VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S. R. O. Bc. Dagmar Alexandra Bernardová

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, S. R. O.

Bc. Dagmar Alexandra Bernardová Etické aspekty reklamy pro děti

Diplomová práce

2015

Etické aspekty reklamy pro děti

Diplomová práce

Bc. Dagmar Alexandra Bernardová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání diplomové práce: 05/2015 Datum obhajoby diplomové práce: 06/2015 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Master’s Dissertation

Ethical aspects of advertisment for children

Bc. Dagmar Alexandra Bernardová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing and media communication

Major: Marketing Communications Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 05/2015 Date of Thesis Defense: 06/2015 E-mail: [email protected]

Prague 2015

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Etické aspekty reklamy pro děti zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

………………………………….. Dagmar Alexandra Bernardová

V Praze dne 2015

Ráda bych poděkovala PhDr. Jaroslavu Holoubkovi za cenné rady, věcné připomínky a vstřícnost při konzultacích a vypracování diplomové práce. Mé poděkování patři též Petře Rajterové, ředitelce MŠ Postřižín za spolupráci při získávání údajů pro výzkumnou část práce. Dále bych ráda poděkovala Michalu Chadimovi za zodpovězení otázek v podobě řízeného rozhovoru a Mgr. Bronislavě Svobodové, ředitelce PSHŠ za pomoc s korekturou práce.

                     

Abstrakt BERNARDOVÁ, Dagmar Alexandra. Etické aspekty reklamy pro děti. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015 CELKOVÝ POČET STRAN 124. Teoretická část se zabývá marketingem, rozebírá marketingový mix a jeho složky. Především se potom věnuje reklamě, jejímu vývoji a historii. Zmiňuje také klíčové osobnosti reklamy, které ovlivnily její důležitost až do dnešní doby. Dále rozebírá pojmy etika a etiketa, jejich význam a důležitost, jak v reklamě, tak ve společnosti. Zmíněny jsou také zákony, které upravují vysílání reklam celkově, i přímo zaměřené na cílovou skupinu, tedy děti. Praktická část rozebírá reklamy zaměřené na děti a jejich vliv na dětskou společnost. Na druhou stranu analyzuje reklamy, ve kterých účinkují děti, jejich etiku a nástroje, které jsou využívány. Cílem diplomové práce je zjistit, jak veliký vliv mají reklamy na děti a zdali jsou prvky těchto reklam v souladu s etikou. Klíčová slova: děti, etika, etiketa, marketing, marketingový mix, reklama Abstract The theoretical part of the thesis discusses marketing as a whole as well as the marketing mix and its components. The main focus is on advertising, its development, and history. Key personalities who have influenced advertisement and promoted its importance are included. The second part of the thesis analyzes the concepts of ethics and etiquette, their significance and importance, both in advertising and in the community. Laws governing the broadcast of advertising as a whole are included while target group, children, laws are pointed out. The practical part of the thesis describes the advertising and its effects on children. The aim of this part of the thesis is to find out how significant the influence of advertising on children is and whether its elements are in compliance/accordance with ethics. Key words: Children, Etihics, Etiquette, Marketing, Marketing Mix, Advertisement    

Obsah

ÚVOD .......................................................................................................................8 I. TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST .....................................................10 1 Marketing ...........................................................................................................10 1.1 Marketingový mix .......................................................................................12 1.1.1 Základní marketingový mix ,,4P“ ........................................................13 1.1.2 Rožšířený marketingový mix 7P .........................................................17 2 Reklama .............................................................................................................18 2.1 Historie reklamy .........................................................................................18 2.2 Klíčové osobnosti reklamy ........................................................................21 2.2.1 Ze světa .............................................................................................21 2.2.2 z České republiky ...............................................................................24 2.3 Rozdělení reklam ........................................................................................28 2.3.1 Reklama podle druhu média ..............................................................28 2.3.2 Reklama podle nosiče ........................................................................30 2.3.3 Druhy reklam podle fáze životního produktu ......................................33 2.3.4 Druhy reklam podle jejího předmětu ..................................................34 2.4 Reklamní agentury .....................................................................................34 3 Etiketa vs. Etika .................................................................................................36 3.1 Etiketa ..........................................................................................................36 3.2 Etika .............................................................................................................37 3.2.1 Etické aspekty v reklamě všeobecně .................................................37 3.2.2 Etické aspekty v reklamě pro děti ......................................................37 4 Děti .....................................................................................................................40 4.1 Rozdělení dětí do segmentů dle věku ......................................................40 4.2 Reklama pro děti ........................................................................................40 4.2.1 Zákony ...............................................................................................42 4.3 Děti v reklamě .............................................................................................43 4.3.1 Zákony ...............................................................................................44 4.4 ČR v porovnání s jinými zeměmi ..............................................................45 II. ANALYTICKÁ ČÁST .........................................................................................46 5 Rozbor reklam ...................................................................................................46 5.1 Rozbor reklam určených pro děti .............................................................46 5.2 Rozbor reklam, ve kterých účinkují děti ...................................................50 6 Řízený rozhovor s odborníkem ve světě reklamy ..........................................53 7 Dotazníky ...........................................................................................................56 7.1 Dotazník zaměřený na děti ve věku 4-6 let ...............................................58 7.2 Dotazník zaměřený na děti ve věku 12-17 let ...........................................65 7.3 Dotazník zaměřený na kategorii rodičů a prarodičů ...............................74 III. NÁVRHOVÁ ČÁST ...........................................................................................84 ZÁVĚR ...................................................................................................................88

LITERATURA ........................................................................................................91 PŘÍLOHY ...............................................................................................................11

ÚVOD Reklama se stala neodmyslitelnou součástí strategie většiny firem. Sama se v oblasti reklamy pohybuji již několik let, a proto jsem si zvolila jako téma své diplomové práce právě tento obor. Zároveň se domnívám, že konkrétně reklamě zaměřené na děti, by se měla věnovat větší pozornost, neboť právě tato cílová skupina vyžaduje speciální přístup a péči. Zkoumání etických aspektů je pak nedílnou součástí, na kterou bych se ráda v této práci zaměřila. Cílem diplomové práce je zkoumat vliv, který na tuto cílovou skupinu reklama má. Důležitým atributem je také prokázání účinnosti reklamy u dětí, to jak ji vnímají a jestli se na základě reklamy projevuje jejich spotřebitelské chování. Pro účely této práce byly stanoveny tři hypotézy, které se pomocí výzkumů pokusím potvrdit či vyvrátit. Hypotéza č. 1 zní: Děti reklamu vnímají a kvůli ní formují své požadavky na různé zboží. Hypotéza č. 2 říká, že: Rodiče berou reklamu jako součást života, děti se před ní nesnaží chránit, spíše se přiklání k názoru, že když ji děti budou sledovat od dětství, budou vůči ní odolnější. Hypotéza č. 3 je zaměřená na děti hrající v reklamě a zní: Veřejnost vnímá děti v reklamě pozitivně a většina rodičů by neměla problém s tím, aby jejich děti v reklamě účinkovaly. Inspirací pro diplomovou práci mi bylo studium marketingové komunikace a vybrané publikace jako například kniha ,,Psychologie reklamy” Jitky Vysekalové nebo ,,Moderní marketing”, kterou napsal Philip Kotler. Poznatky jsem také čerpala v knize Marka Bladese ,,Advertising to Children”. Žijeme ve světě reklamy a spotřebního chování, proto je nutné tuto oblast neustále zkoumat a snažit se hledat nové metody. Jedná se o dynamicky rozvíjející se sféru, která si vyžaduje neustálou aktivitu reklamních agentur a jejich pracovníků a na druhé straně schopnost veřejnosti přizpůsobovat se novým trendům. V zájmu naplnění cíle je diplomová práce rozčleněna do tří částí. První část se zabývá teoretickým základem, kde je popsán marketing jako celek, je rozebírán  

8  

marketingový mix a jeho složky. Dále se věnuje reklamě všeobecně, její historii a nejsou opominuty ani klíčové osobnosti reklamy. V následujících kapitolách je věnována pozornost pojmům etika a etiketa, je tu zkoumána souvislost a rozdíly mezi nimi. Dále je pozornost zaměřena na hlavní cílovou skupinu, což jsou v tomto případě děti. Neopomíjeny jsou rovněž zákony, které jsou velmi důležitým aspektem při utváření reklam. Druhá část je zaměřena na praktickou stránku věci. Zde je prováděn důkladný rozbor jednotlivých reklam pro děti a naopak reklam, ve kterých děti účinkují. Pozornost je směrována na podmínky působení dětí v reklamě, stejně tak jako na etické aspekty. Praktická část je podpořena dotazníky s veřejností, které se zaměřují na dvě skupiny dětí, na rodiče a prarodiče. Také je doložen řízený rozhovor s pracovníkem z oboru reklamy. Třetí část pojednává o návrzích, které jsou námětem ke zlepšení či změnění situace v tomto oboru. Na závěr se pokusím vysvětlit, jakou roli sehrává reklama ve vývoji spotřebního chování u dětí a jaký výsledek přineslo zkoumání názorů respondentů v dotaznících.

 

 

9  

I. TEORETICKO – METODOLOGICKÁ ČÁST 1 Marketing Marketing je proces zaměřující se na uspokojování potřeb zákazníka. S pomocí mnoha nástrojů, technik a metod dochází ke zjišťování potřeb zákazníků a trhu ze stran firem, státu nebo jiných organizací. Dle zjištěných faktů následně firma nabízí konkrétní cílové skupině výrobky a služby. Snaha je nabídnout produkt ve správný čas, na správném místě za správnou cenu. Jaroslav Světlík říká, že marketing je ,,vědní disciplína, nebo též podnikatelská filozofie, jejímž výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi také uspokojování potřeb zákazníka efektivním a výhodným způsobem, zajišťujícím splnění cílů organizace.” (1992, s. 8) Dle Filipa Kotlera je ,,marketing společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.” (1995, s. 4) Následující definice zase říká, že ,,marketing je proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivců i organizací.“ (Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, s. 581)

Další názory označují marketing jako soubor celé řady činností, jimiž jsou: • nakupování, • prodej, • doprava, • skladování, • financování, • zajištění informací o zákazních, trhu, konkurenci, • postprodejní servis.

 

10  

Marketing se odlišuje od prodeje následovně: Tab. č. 1 - prodej vs. marketing

Prodej zboží

Marketing

je orientován na prodej

orientován na zákazníka

jednostranný proces

výstup určuje marketingový výzkum

krátkodobé cíle

oboustranný proces

orientován na objem

dlouhodobé cíle

důraz na jednotlivce

klade důraz na skupiny zákazníků

málo se přizpůsobuje prostředí

vhodně se přizpůsobuje prostředí Zdroj: Autor

Marketingový výzkum Roman Kozel říká, že: ,,V praxi se často ztotožňují pojmy výzkum a průzkum. Hlavní rozdílem mezi nimi je časový horizont, kdy průzkum je kratší a nezachází do takové hloubky jako výzkum. Průzkum je součástí marketingového výzkumu.“ (2006, s. 48) • Na základě marketingového výzkumu se dá předpovídat tvar, typ, materiál výrobku. • Zjistí se, jaká cena je pro zákazníky lákavá a kolik jsou ochotni zaplatit. • Prokazuje také, jaká konkurence čeká na podnikatele v místě, kde chce začít podnikat. • Na základě tohoto výzkumu se firma teprve rozhodne, jestli začne podnikat, případně jestli volí vhodný produkt za vhodnou cenu. • K tomu, aby byl výzkum pro podnikatele vypovídající, musí obsahovat odpovědi od mnoha respondentů z potenciální cílové skupiny, to znamená, že by se mělo jednat o věkovou skupinu, na kterou se produkt cílí, danou společenskou vrstvu a samozřejmě daný kraj, stát atd.

Novodobý marketing Marketing je v dnešní době součástí prakticky každé firmy. Společnosti, které jej ignorují nebo nesledují nejaktuálnější trendy, mají obvykle problémy s udržením svého postavení na trhu a jejich marketingová neaktivita může vést i k jejich zániku. Všeobecně se dá říci, že marketing nám pomáhá prodat výrobky a služby,  

11  

co možná nejefektivněji. Mnoho firem disponuje vlastními marketingovými odděleními, do kterých najímá studované marketingové specialisty. V současné době masového spotřebního chování je třeba se umět přizpůsobovat změnám a v marketingu to znamená umění předvídat a jednat v předstihu.

1.1 Marketingový mix   Marketing je strategický proces, k jehož realizaci je zapotřebí více marketingových nástrojů. Tento proces obsahuje tři fáze, jimiž jsou přípravná fáze, realizační fáze a kontrolní fáze. V jednotlivých fázích se využívají různé nástroje. V první přípravné fázi se využívají tyto nástroje: Analýzy (BCG matice, GE matice, SWOT analýzy a mnohé další.) Marketingový informační systém (MIS – systém, jehož pomocí se vyhodnocují získávaná data.) Definice dle Kotlera a spol. říká, že: ,,To jsou lidé, vybavení a postupy pro sběr, třídění, analýzu, hodnocení a distribuci potřebných, včasných a přesných informací pro marketingové a ostatní manažery.“ (2007, s. 13) Jedná se o proces stanovení dat, která by měla být získána, udání kritérií k jejich opatření, samotný proces a vyhodnocení. Může se jednat o získávání interních dat, tedy dat uvnitř daného subjektu, ta mohou být zajištěna pomocí interních informačních systémů, nebo v menších firmách skrze emaily. V externím prostředí se jedná o data, udávající informace o demografickém vývoji, stavu ekonomiky, vývoji v daných odvětvích, legislativě a další informace zevnějšku. Třetí možností je realizace vlastního průzkumu, což je prací marketingového výzkumného systému. Nevýhodou jsou požadavky na čas a celková náročnost, která se týká získávání informací a jejich následné zpracování. Výhodou je naopak unikátnost informací, jelikož jsou přímo dle zadaných kritérií a pro využití do budoucna nejvhodnější.

 

12  

Informační audit – Audit informací, jehož výsledkem je shrnutí dat a časová informace pro včasné jednání. Ve druhé, realizační, části je nejdůležitějším nástrojem marketingový mix. Původní verze marketingového mixu obsahovala ,,4P“, dnes je častěji zmiňován v podobě ,,5P“ či ,,7P.“ Jsou známy i další mixy, jako např. mix ,,4C“ a další. 1.1.1 Základní marketingový mix ,,4P“   Product Jedná se o základní položku marketingového mixu. Otázka zní: Co potřebujeme podpořit? Produkt a jeho vlastnosti. Jedná se o kvalitu, značku, design, záruku a další služby. Kvalita znamená schopnost plnit své funkce, trvanlivost, spolehlivost, snadné ovládání, opravitelnost. Značka – Kotler uvádí značku jako ,,název, termín, znak, symbol, design, nebo kombinace těchto prvků, která identifikuje výrobce nebo prodejce výrobku či služby“ (2001, s. 401) V dnešní době už jen málokterý produkt nemá značku. Při založení značky bychom měli vždy myslet na její potenciální vývoj a neuzavírat se do jasně vyhraněných kolejí, na druhou stranu značka, která zastupuje určité portfolio produktů musí těmto produktům odpovídat, proto je zde důležitá predikce a dlouhodobý plán značky. Co se týče dětí, tak J. Vysekalová tvrdí, že: ,,Dnešní děti už velice brzy mají velké znalosti značek a některé z nich jim projevují i výraznou věrnost.” (2011, s. 269) Design je jedním ze způsobů, jak se odlišit od konkurence. Důležité je zaujmout zákazníka, proto by měl být design osobitý a zajímavý. Zároveň může přispívat k lepší obsluhovatelnosti produktu a zvýšení prospěšnosti.

Pokud je design

výrazný, ať už v dobrém, či špatném smyslu, preferuje se, aby zákazníka upoutal a zapamatoval si ho. Produkt se skládá ze tří složek – jádro (samotný výrobek, který zadává zákazníkovi důvod ke koupi), jedná se hlavně o základní vlastnosti produktu, obal a služby navíc, které jsou spojeny s vlastním produktem.

 

13  

Price Záleží na cenové politice podniku. Jedná se o hodnotu výrobku vyjádřenou v penězích. Zahrnuje i slevy, termíny dodání, podmínky placení, možnost úvěru a jiné. Ch. Lamb a kolektiv tvrdí, že: ,,Price is what a buyer must give up to obtain a product. It is often the most flexible of the four marketing mix elements – the quickest element to change.” (2012, s. 48) Ve volném překladu to znamená, že cena je to, čeho se kupující musí vzdát, aby získal produkt. Je většinou nejvíce flexibilní ze všech složek marketingového mixu – nejrychleji se mění. Faktory ovlivňující tvorbu ceny jsou cíle cenové politiky, jimiž může být obrat, zisk, získání vedoucí pozice na trhu. Dále jsou to náklady, konkurence, zákony či prvky marketingového mixu. Metody stanovení ceny: Nákladově orientovaná cena Cena orientovaná dle nákladů na produkt, k nimž se ve finální verzi přičítá tzv. marže. Hodnotově orientovaná cena Založena na posuzování hodnoty produktu kupujícím. Společnost nejprve zjistí hodnotu vnímanou potenciálním zákazníkem a teprve poté určí cenu. Poptávkově orientovaná cena Stanovení ceny dle předpokládané poptávky. Odhad se často provádí formou dotazníků, expertních odhadů či analýzou dat z minulých období. Konkurenčně orientovaná cena Firma bere větší ohledy na ceny, které má konkurence, než na vlastní náklady či poptávku. Konkurenční cenu buď zanechávají stejnou, nebo ji mění minimálně. Správná cena by měla být vyváženou kombinací těchto metod. To jaká metoda bude převažovat, závisí na druhu výrobku, cílové skupině a konkurenci.

 

14  

Place Základem je položit si otázku, kde a jak budeme produkt prodávat? Volba distribučních

cest,

tj.

způsob

distribuce

daného

produktu

od

výrobce

ke konečnému spotřebiteli. Zahrnuje také skladování, zásobování, přepravu, servis, záruku a prodejní místo. Místem může být velkoobchod, maloobchod, obchodní centra, supermarkety, hypermarkety, katalogový prodej, diskontní prodej a další. Místo prodeje neznamená pouze určit, zda bude provozován velkoobchod nebo hypermarket. Jedná se také o fyzické umístění prodejny. Podstatné je si položit otázky: Zda-li je pro obchod důležité být snadno dostupný? Jak se k nám naši zákazníci dopraví? Jak bude obchod vybaven? A mnoho dalších otázek, které je třeba si položit před určením místa prodeje. Díky rychlému rozvoji internetu zažíváme v poslední době expanzi e-shopů, tedy nákupů přes internet. Toto prodejní místo má nejnižší náklady, a proto je možné zvolit nižší cenu. Důležité je však zvolit správné internetové prostředí pro naše zákazníky – nabídnout jim snadnou orientaci na stránkách, nutností tedy je zajistit určitou interaktivitu. Promotion Tvorba marketingové komunikace a způsob propagace produktu. Dle B. Osvaldové a J. Halady je to ,,komplex metod a prostředků komerční, nekomerční a politické komunikace se širší veřejností, cílovými skupinami i jednotlivými recipienty. Marketingovou komunikaci můžeme mj. charakterizovat např. z hlediska společenského uspořádání jako interpersonální, skupinovou, meziskupinovou, institucionální a společenskou. ” (2007, s. 106) Promotion obsahuje řadu nástrojů, jako je osobní prodej, podpora prodeje, reklama, public relations, přímý marketing. Osobní prodej – Jedná se o komunikaci mezi dvěma či více subjekty. Dle J. Vysekalové: ,,Osobní prodej nebo také osobní nabídka patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace.” (2012, s. 21) Cílem je představit produkt, poskytnout informace o jeho vlastnostech, výhodách a vytvořit si vztah se zákazníkem. Jedná se o důležitý nástroj, je však nákladný, platí se prezentující osoba, prezentační prostory, školení prodejců, firemní vozy apod.  

15  

Výhodou je získání tzv. feedbacku, nebo-li zpětné vazby. Dá se předpokládat, že v dnešní době je tento druh prodeje nejvíce využívaný při B2B komunikaci. Podpora prodeje – poskytnutí výhod, spojených s koupí produktu. Nevyužívá se prostředků masové komunikace. Jedná se o aktivity, které podporují prodej výrobků či služeb. Zatraktivnění nabídky je dosaženo také osobností prodejců. Může se jednat o slevové kupony, rozdávání vzorků, ochutnávky nebo také klubové členství aj. Reklama – placená forma propagace. Jejím účelem je přesvědčit zákazníka ke koupi.

Výhodou je oslovení široké veřejnosti. Negativem je naopak

jednosměrná komunikace a vysoké náklady. Reklama se přenáší reklamními nosiči, jimiž jsou televize, rozhlas, tiskoviny, internet, sociální sítě a další. Jedná se o typ komerční komunikace. Reklama bude podrobněji rozebírána v dalších kapitolách. Public Relations – Cílem je vytvářet pozitivní obraz firmy u veřejnosti. Dle B. Osvaldové a J. Halady je to ,,většinou nepřekládaný pojem pro systematický styk a komunikaci s širokou veřejností i s různými cílovými skupinami, jejichž smyslem je vytváření a udržování dobrých vztahů, vzájemného porozumění a příznivého

klimatu

pro

dosahování

určitých

komerčních,

nekomerčních

a politických cílů jednotlivci, formálními i neformálními skupinami, firmami, institucemi atd.” (2007, s. 164) Přímý marketing – Cílem je utužovat vztah se zákazníky. Účelem je získat zpětnou vazbu. Nástroji jsou například katalogový prodej, teleshopping, teletext, informační letáky, direct mail aj. Prodejní personál – Důležitý aspekt komunikace. Prodejní personál může udělat největší dojem na zákazníka, a to jak pozitivní, tak negativní. Základní marketingový mix představuje a rozebírá postupy, které společnost podniká, aby vzbudila poptávku po daném produktu. V případě marketingového mixu ,,5P“ je základní mix rozšířen o položku People, tedy lidé.  

16  

1.1.2 Rožšířený marketingový mix 7P Product Price Place Promotion Packaging

- Vzhled a balení produktu. Poskytování dodatečných služeb.

Programming – Specifikace služeb díky programování. Partnership - Spolupráce. Jedná se o spolupráci všech subjektů, které se podílí na cestě výrobku od výroby po doručení k zákazníkovi. D. Jakubíkové tvrdí, že: ,,otázka nezní, zda by firma měla používat ,,čtyři, šest, nebo deset P”, jde spíše o to jaký rámec je pro tvorbu marketingové strategie nejúčinnější. Je tu však jedna výtka, tentokrát poměrně oprávněná, která tvrdí, že koncepce 4P se na trh dívá z hlediska prodávajícího, a ne z hlediska kupujícího. Zvažuje-li kupující nějakou nabídku, nemusí ji vidět očima prodávajícího. Prodávající vidí 4P jako disponibilní nástroje prodeje, kterými působí na zákazníka. Kupující chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku.” (2008, s. 147) Právě z tohoto důvodu byl vytvořen marketingový mix ,,4C“, který tento nedostatek řeší. Jeho autorem je Robert Lauterborn. Marketingový mix ,,4C“ Jedná se o marketingový mix, který je orientován na zákazníka. Je tvořen v návaznosti na základní marketingový mix a zabývá se hodnotou, kterou dává produkt právě zákazníkovi. Product – costumer solution: Řešení potřeb zákazníka. Price – costumer cost: Náklady, které vzniknou zákazníkovi při koupi produktu. Place – convenience: Dostupnost řešení. Promotion – communication: Pro úspěšnost marketingového mixu, by mělo být dodrženo pravidlo největší poskytnuté hodnoty zákazníkovi a zároveň splnění marketingových cílů.

 

17  

2 Reklama Jedná se o placenou či neplacenou propagaci výrobku, služby, značky, společnosti nebo myšlenky. Jejím cílem je obvykle zvýšení prodeje. Slovo reklama pochází z latinského slova ,,reclamare”, což znamená znovu křičeti, vyvolávati. ,,Cílem reklamy může být jak informace o materiálních i nemateriálních produktech, službách, idejích a myšlenkách (se záměrem vyvolat spotřebitelské či společenské chování), tak úsilí o hlubší změnu lidského vnímání, chování, hodnot a hodnotových preferencí.” (B. Osvaldová, J. Halada a kolektiv, 2007, s. 172) Reklama může být cílena na jednotlivé segmenty nebo celoplošně a je přenášena jednotlivými nosiči, jako jsou televize, rozhlas, noviny, kino, internet, sociální sítě a další. Výhodou propagace formou reklamy je zasažení velké masy lidí a případné segmentování, aby byla zacílena správná cílová skupina. Nevýhodou naopak je její jednosměrná komunikace.

2.1 Historie reklamy Počátky reklamy sahají až k prvním civilizacím. K tomu, abychom reklamu docenili ve formě, v jaké ji známe dodnes, musíme pochopit, jak se reklama vyvíjela a jakým způsobem vznikala. Reklama dříve probíhala především ve slovní podobě, a to hlavně na tržištích. Interpersonální komunikace je nejstarším reklamním prostředkem. Důvod jejího působení byl bezprostředně spojen s větším množstvím produkce, než bylo nutné pro pokrytí vlastních potřeb. Obchodníci se překřikovali a chválili své zboží. Zde také vznikl název reklama, jak už bylo zmíněno, neboť pochází ze slova reclamare, neboli křičeti. S vykřikováním reklam souviselo i veřejné vyhlašování. To fungovalo především ve Starém Římě, místní vyvolávači měli uprostřed města připravené vyvýšené místo, kde hlásali kulturní či politické novinky, postupně bylo začleňováno i reklamní sdělení. Vyhlašování bylo spojeno s bubnováním, aby si získalo větší pozornost okolí. Dalo by se říci, že toto vyhlašování bylo jakýmsi předchůdcem televize. Stálou reklamou potom byly vývěsní tabulky na hostincích.  

18  

První dochovaná památka na reklamu v tištěné podobě bylo písemné oznámení o nabídce finanční částky pro člověka, který vrátí pisateli uprchlého otroka. Toto oznámení pochází z Théb z 3. tisíciletí př. n. l. V Egyptě zase byly zavedeny předchůdkyně dnešních výloh, tzv. dřevěné samostatné skříňky, kde bylo vystavováno zboží. Vynález knihtisku Johannem Gutenbergem v 15. století znamenal pro reklamu obrovský pokrok. Možnosti tisku časopisů, inzerátů, knih, otevřely reklamě nevídané možnosti. Byl odstartován tzv. nový věk reklamy. V roce 1917 Martin Luther nechal vyvěsit svých 95 tištěných tezí proti odpustkům, aby vyjádřil svůj nesouhlas s praktikami tehdejší církve, což je považováno za první reklamní kampaň. Velký rozvoj reklam souvisel s tištěním prvních novin. Ty začaly vycházet v 16. století a obsahovaly zprávy o bitvách, přírodních katastrofách a podobně. V těchto novinách se rovněž běžně objevovaly inzertní články. Historicky první tištěné noviny vyšly v roce 1609 a jmenovaly se Avisa Relation. První inzerát byl potom vytištěn roku 1625 v Anglii. Dalším důležitým prvkem v historii reklamy byl začátek plakátování v roce 1830, který přímo souvisel s rozvojem železnic, díky němuž se distribuce mohla konat výrazně rychleji a pokryla větší část trhu. Plakáty byly umisťovány na veřejných místech a informovaly o důležitých politických informacích, kulturním dění a samozřejmě sloužily jako nástroj reklamy. 20. století bylo obrovským milníkem ve vývoji reklamy. Velkou změnu do tehdejších reklamních sdělení vnesl Henry Ford, který byl tvůrcem myšlenky pásové výroby. Jan Mastný o něm prohlásil: ,,Jeho genialita se projevila v tom, že prostřednictvím reklamy historicky změnil náhled Američanů na automobilovou dopravu. Jím šířená reklamní sdělení s sebou nesla kromě do té doby známého prvku prezentace také nový prvek – změnu životní úrovně.” (Mastný, 2010, s. 7) Což znamená, že se Henry Ford snažil přesvědčit Američany, že značka vozu, ve kterém jezdí, je vnímaná okolím a je dle ní posuzována životní úroveň daného člověka.  

19  

Ve 20. století byl dalším důležitým faktem při vývoji reklamy, vývoj multimedií a mediálních nosičů. Jedná se především o rozhlas, televizi a kino. Reklamy díky nim mohly zacílit podstatně širší masu lidí a působit na ni. Hlavně 90. léta byla velice důležitým obdobím v rozmachu české reklamy. V České republice vznikla v roce 1991 agentura s názvem inzertní kancelář Juráňová. Ivana Juráňová byla jedna z prvních, kdo se v České republice začal zabývat hromadným nákupem a prodejem inzertních ploch v tisku. Velkou kampaní k filmu Tankový prapor přilákala Juráňová pozornost mediální agentury DDB Needham a vznikla tak Optimum Media Praha, která se už kromě nákupu a prodeje začala věnovat také výzkumu, sběru dat. V roce 1991 začaly také vznikat reklamní asociace, jako je AČRA – asociace českých reklamních agentur. V jejím čele stál reklamní režisér a herec Pavel Brabec. V roce 1992 byla založena ARA – asociace reklamních agentur. Teprve tato asociace sdružila rozhodující hráče, tedy především české pobočky mezinárodních reklamních sítí. Příchod osobních počítačů a internetu potom spustil další vlnu nové reklamy. 21. století je stoletím, ve kterém na nás reklamy tzv. číhají na každém kroku. Reklama je často až agresivní. Snaha zmanipulovat vědomí lidí, aby byli vedeni ke koupi produktu, je realizována za každou cenu. Podprahová reklama je sice zakázaná, ale firmy si nacházejí stále nové cesty, aby potenciálního zákazníka získaly. Nové trendy v reklamě jsou ovšem stále žádoucí, firmy hledají nové cesty jak zaujmout. Častým reklamním prostředkem je v této době internet, potažmo sociální sítě. Trendem jsou také virální reklamy, které se šíří po internetu neuvěřitelnou rychlostí.

 

20  

2.2 Klíčové osobnosti reklamy Jak už bylo zmíněno, reklama má za sebou již dlouhou cestu. Historii reklamy ovlivnilo více skutečností, jako například změny režimů v různých zemích, války i postupný vývoj techniky. Stejně tak reklamu ovlivnilo mnoho osobností, které se zasloužily o to, aby reklama nestagnovala ale naopak, aby se vyvíjela. I díky nim dnešní reklama vypadá, tak jak ji známe. Těchto osobností bylo samozřejmě mnohem více, než bude následovně zmíněno. Byly vybrány takové, které stály u tzv. milníků reklamy. 2.2.1 Ze světa   Martin Luther Obr. č. 1 - Martin Luther

Zdroj:www.cs.wikipedia.org

1483 - 1546 - německý teolog, reformátor a kazatel. Byl vysvěcen na katolického kněze. Také založil protestanismus a byl autorem mnoha duchovních a politických spisů, církevních písní a různých překladů. Nejvýznamnějším dílem je ale překlad Bible do němčiny. Dílo, kterým přispěl k rozvoji reklamy, je 95 tezí proti odpustkům, které přispěly k rozvoji plakátování. Nechal je vyvěsit po celé říši a zveřejnil tak mezi lid svůj názor na tehdejší církev.

F. G. Kinsman Byl průkopníkem změn. Začal vydávat týdeníky a měsíčníky s reklamou. Do té doby již vycházely tiskoviny, časopisy, noviny, ale nikdy se v nich neobjevovala reklama. Vycházely v nich především romány a informativní články o tehdejším dění. F. G. Kinsman tak započal vznik nového média pro reklamu – časopis.

 

21  

Aaron Montgomery Ward Obr. č. 2 – Aaron Montgomery Ward

Zdroj: www.en.wikipedia.org

Průkopník myšlenky katalogového prodeje s nabízeným zbožím. Původně byl prodejcem, v roce 1872 založil firmu Montgomery Ward, která se specializovala právě na katalogový a zásilkový prodej, vydal svůj první katalog. Ke katalogovému prodeji ho přivedl fakt, že lidé na venkově si chtějí dopřát ,,městské zboží“, ale nemají k němu přístup, nebo pouze omezený. Lidé dříve pouze nakupovali zboží u venkovských maloobchodníků, kteří však měli malý sortiment a nezaručovali kvalitu. Tudíž se zaměřil na zásilkový prodej právě na venkov. Přestože se setkával s velikou nevolí hlavně od konkurence, své zákazníky si našel a poptávka stále rostla. Zákazníci si oblíbili také jeho firemní politiku ve stylu ,,Spokojenost zaručena nebo Vaše peníze zpět“, tu zavedl v roce 1875. Leo Burnett Obr. č. 3 – Leo Burnett

Zdroj: www.en.wikipedia.org

1891 – 1971 - americký reklamní agent a zakladatel společnosti Leo Burnett Company. Byl zodpovědný za vytvoření reklam, při kterých se zrodily jedny z nejznámějších postav reklamy, jako například Marlboro Man, Maytag repairman (Maytag opravář) a další. Vytvářel reklamy pro takové klienty, jako jsou McDonald, Hallmark a Coca-Cola. Leo Burnett byl jmenován jako jeden ze 100 nejvlivnějších osobností 20. století. Leo Burnett pocházel z USA. Jeho otec měl obchod se

 

22  

spotřebním zbožím. Leo s ním spolupracoval a pozoroval ho, když vytvářel reklamy pro svoje podnikání. Burnett studoval žurnalistiku v Michiganu, s tím byla spojena i jeho první práce, kdy pracoval jako zpravodaj. Díky zkušenostem, které v reklamě nasbíral, se stal reklamním ředitelem ve společnosti Cadillac Clearing House. Leo pracoval pro několik reklamních společností až do doby, kdy si založil vlastní firmu Leo Burnett Company, což bylo v roce 1935. Leo Burnett se oženil a měl tři děti, zemřel v roce 1971. Společnost je i nadále velmi prosperující, funguje ve více než 85 zemích na světě a má více než 9.000 zaměstnanců. David Ogilvy Obr. č. 4 – David Ogilvy

Zdroj: www.en.wikipedia.org

David Mackanzee Ogilvy (1911-1999) byl reklamní manažer, který byl nazýván otcem reklamy. Bylo mu taktéž přiřazeno přízvisko nejvyhledávanější průvodce v dnešním reklamním průmyslu. Pocházel z Anglie, kde také studoval na Oxfordu, studia však nedokončil, odešel do Francie, kde začal pracovat jako pomocný kuchař. První jeho zkušeností s prodejem, bylo prodávání sporáků, formou podomního prodeje. Díky jeho úspěšnosti, byl zaměstnavatelem požádán, aby napsal manuál pro ostatní obchodníky. O řadu let později, byl tento manuál nazván nejlepším prodejním návodem k použití v písemné podobě. Díky tomuto návodu taktéž získal pracovní místo v reklamní agentuře Mather & Crowther. Během druhé světové války pracoval Ogilvy pro britskou zpravodajskou službu, kde analyzoval a činil doporučení v oblasti diplomacie a bezpečnosti. Poté, co se živil jako šéfkuchař, výzkumník i farmář, založil Ogilvy svou vlastní agenturu s pomocí od Mather & Crowther a S.H. Benson, která patřila jeho bratrovi, a agenturu nazval Ogilvy, Benson a Mahter. Do světa velikánu v oblasti reklamy se dostal díky několika rozsáhlým reklamním kampaním, například kampaň, ve které účinkovala Eleanor Rooseveltová, kampaň automobilky Rolls-Royce. Mezi jeho největší úspěchy se řadí kampaň na značku Dove, na základě níž se  

23  

Dove, stal nejprodávanějším mýdlem v USA. Společnost Davida Ogilvyho díky velkým klientům stále rostla a noví klienti přibývali. V roce 1973 odešel jako předseda Ogilvy & Mather a odstěhoval se do města Touffou, i nadále ale zůstal ve spojení s agenturou.

Z důchodu se po pár letech ovšem vrátil a dále

reprezentoval společnost Ogilvy & Mather. Jeho společnost byla nepřátelsky převzata firmou WPP Group, David Ogilvy tam však působil i nadále. David Ogilvy měl jedno dítě a prošel si dvěma manželstvími, která skončila rozvodem. V roce 1999 zemřel. Ogilvy je stále považován za jedno z nejslavnějších jmen v oblasti reklamy. 2.2.2 z České republiky   Tomáš Baťa Obr. č. 5 – Tomáš Baťa

Zdroj: www.cs.wikipedia.org

Tomáš Baťa se narodil roku 1876 ve Zlíně. Byl podnikatel, král obuvnického řemesla a zakladatel obuvnické firmy Baťa. Pocházel ze ševcovské rodiny, tudíž už odmalička tíhnul tímto směrem a už jako malé dítě si přivydělával výrobou malých botiček. Tomáš Baťa nebyl příznivcem otcova způsobu vedení a provozování podnikání, nelíbila se mu zejména neefektivnost a nehospodárnost. Možná právě to ho vedlo ke sebezdokonalování a i proto se rozhodl pro vlastní způsob vedení a založení společnosti. Tu založil v roce 1894 spolu se svými dvěma sourozenci. Baťa byl průkopníkem nových metod managementu, jeho přístupy byly považovány za revoluční, mezi nejznámější patří zavedení plánů a kontrol jejich dodržování, motivace pracovníků formou poskytnutí vzdělání, poskytnutí speciálního ubytování tzv. Baťových domků, školek pro děti zaměstnanců, zavedení rozdělených účtů jednotlivých hospodářských středisek, zavedení tzv. Baťovských cen, které končily devítkou a další. Společnost Baťa se díky němu stala celosvětovou značkou, která je oblíbená v mnoha zemích světa. Tomáš Baťa je považován za jednoho z největších podnikatelů své doby, byl  

24  

průkopníkem obuvnického řemesla a podnikání, velký vliv měl ale i na vývoj české reklamy. V jeho reklamách hrála hlavní roli samozřejmě obuv. Hlavním posláním reklam bylo hlásat, že obuv značky Baťa je levná a dostupná pro všechny. K reklamám používal všechny prostředky, které v jeho době bylo možné využívat. Ať už se jednalo o umisťování loga na obchody výhradních partnerů – prodejců, využívání obrandovaných vozů pro transport zboží, neopomíjel taktéž reklamu v novinách či později natáčení reklam. V jeho reklamách hrály hlavní roli: barevnost, výrazné logo a jednoduchost, většinou se v nich taktéž objevovala cena zboží. Baťovou výhodou bylo, že uměl přizpůsobit prodej a reklamu ekonomické situaci, čímž několikrát zachránil existenci společnosti. Dle webové stránky vevyloze.cz: ,,Největší rozmach Baťovské reklamy nastal ve 30. a 40. letech, kdy začalo ve Zlíně fungovat návrhové a reklamní oddělení, ze kterého se do jednotlivých poboček a prodejen šířily standardizované a propracované plány reklamních kampaní. Jejich součástí byl třeba i postup pro správný výlep plakátů. Právě plakáty, tiskové zprávy, ale též výlohy, jednotný styl prodejen, polepené vozy nebo reklamy na štítech domů se staly nejdůležitějšími prvky Baťovy marketingové komunikace.” Jak již bylo zmíněno, Tomáš Baťa se zasloužil o veliký rozmach podnikání i reklamy v celé České republice, z jeho poznatků je čerpáno i v dnešní době. Tomáš Baťa zemřel roku 1932 při leteckém neštěstí. Obr. č. 6 – Ukázka typické ,,Baťovské reklamy”

Zdroj: www.vevyloze.cz

Jiří Kratěna Obr. č. 7 – Jiří Kratěna

Zdroj: www.strategie.e15.cz

 

25  

Jiří Kratěna se narodil v Československu v roce1963. Měl veliký vliv na reklamu v České republice. Jan Krupka říká: ,,Nevím, zda se dá najít v české reklamě větší příběh o vzestupu a pádu a následném opětovném vzepětí, než je ten Jiřího Kratěny. V polovině devadesátých let mu bylo sedmadvacet, byl na vrcholu a měl všechno: byl čtyřicetiprocentním vlastníkem největší a nejrespektovanější agentury na českém trhu. Jeho firma dělala pro všechny velké klienty, o nichž ostatní agentury tiše snily: Motokov, Creditanstalt, Hyundai, Auto Palace Mazda, Nationale Nederlanden, Danone, Colgate…Pracovali pro něj tvůrci, řadící se v české reklamě k absolutní špičce: Jan Svěrák, Ivan Zachariáš, Filip Renč a další.” (2012, s. 78) V roce 1990 založil a stal se také prvním ředitelem české pobočky agentury Young & Rubicam. S níž získal několik cen za kreativitu. Zkušenosti sbíral také v zahraničí a to v Londýně u stejné agentury na pozici kreativního ředitele. Později založil produkční společnost jménem Hamilton production. Roku 2002 se stal zakladatelem vydavatelství Brand publishing. Zde působil jako vydavatel a kreativní ředitel. O pár let později přivedl na televizní obrazovky televizní pořad S Italem v kuchyni, Nyní je vydavatelem časopisu TIME IN. Evžen Hart Obr. č. 8 – Evžen Hart

Zdroj: www.ekonomika.idnes.cz

Evžen Hart se narodil v Praze v roce 1958. Studoval DAMU, působil jako produkční v divadle a později v Československé televizi. Je expert v oblasti marketingové komunikace a reklamy. V této branži se pohybuje již mnoho let. První práci v tomto odvětví dostal v agentuře Young & Rubicam, kam ho přivedl Jiří Kratěna. Dle J. Krupky je Evžen Hart: ,,Někdejší produkční České televize, na půl roku manažel Young& Rubicam a pozdější dlouholetý ředitel agentur BBK a Ogilvy Group (ta koupila BBK v roce 2000) a šéf investičních projektů PPF patří k nejzajímavějším osobnostem, jaké českou reklamní branží prošly.” (2012, s. 81) Byl taktéž pravou rukou Petra Kellnera, kterému pomáhal právě s marketingovou

 

26  

komunikací a PR. Mezi jeho další úspěchy patří to, že se stal prezidentem AKA, což je asociace komunikačních agentur. Josef Havelka Obr. č. 9 – Josef Havelka

Zdroj: www.mediaguru.cz

Josef Havelka je reklamním specialistou. Zakladatelem české pobočky reklamní agentury Leo Burnett, u které se stal regionálním ředitelem pro střední a východní Evropu. Později v roce 2005 založil firmu Zeitgeist. Působil také ve skupině Ogilvy, kde měl také na starosti střední a východní Evropu. Následně se stal jedním ze zakladatelů firmy Zoot.cz, která funguje na bázi online nákupů. V roce 2011 převzal vedení společnosti Sanoma, pro kterou připravil velkou reklamní kampaň, která se vysílala na hlavních televizích ČR, jednalo se o podporu časopisu KRAUS vydavatelství Sanoma. Stal se také prvním prezidentem Asociace reklamních agentur. Havelka je jedním z těch, kteří získali významné ocenění Adman, které bývá uděleno nejvýznamnějším osobnostem české reklamy. Vilém Rubeš Obr. č. 10 – Vilém Rubeš

Zdroj: www.marketingsales.tyden.cz

Marketingový a reklamní expert, který se zaměřuje především na budování značek a tvorbu reklam. Pracoval pro Radio Bonton, jako programový manažer, dále působil v agentuře Leo Burnett, odkud přešel do společnosti Tanagra, kde pracoval na pozici kreativního ředitele. Krátce také pracoval pro televizi Nova, kde se podílel na vývoji nových programů. Následně vystřídal několik společností a nyní působí ve společnosti Elite Solutions. Do podvědomí širší veřejnosti se  

27  

dostal díky pořadu Hůl na reklamy, ve kterém formou krátkých videí, rozebírá konkrétní reklamy a upozorňuje na chyby v nich. Ivan Zachariáš Obr. č. 11 – Ivan Zachariáš

Zdroj: www.smisenezbozi.webnode.cz

Ivan Zachariáš je jeden z nejslavnějších světových reklamních režisérů. Vystudoval pražskou FAMU. Získal mnoho ocenění za tvorbu reklam. Jak říká Jan Krupka: ,,Někdy v roce 1993 dostal režisér Jan Svěrák od agentury Young & Rubicam nabídku natočit nový image spot na Plzeňský Prazdroj. Ale nechtělo se mu to dělat. Tak zatelefonoval svému kamarádovi, jednadvacetiletému studentovi FAMU Ivanu Zachariášovi a současně ho doporučil v agentuře.” (2012, s. 90) Později režíroval reklamy pro takové značky, jako jsou Mercedes Benz, Stella Artois, Hewlett Packard a další. Do svých reklam často využívá známé osobnosti a to jak z České republiky, tak ze světa. Je také tvůrcem znělek Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech.

2.3 Rozdělení reklam 2.3.1 Reklama podle druhu média   Statická média Statická média mají výhodu neměnnosti, jejich příjemce se k jejich dekódování může kdykoliv vrátit, snížit tak možný komunikační šum. Statická média patří mezi historicky nejstarší využívaná média a dělíme je na textová a obrazová. Text Je důležité to, že pokud bude psán text určený pro profesionály daného oboru, mohou být použity pojmy, kterým by laik nemohl porozumět. Pokud se však jedná o odborný text, který je určen pro širokou veřejnost, je nutné ho přizpůsobit tak,

 

28  

aby ho pochopil i člověk, který se v oboru neorientuje. V reklamě je využíván text ve spojení s obrazem. Obraz Výhodou obrazového sdělení je méně náročné porozumění, a tak i snazší zaujetí pozornosti příjemce sdělení. Nutnost propojení s psanou částí. Pokud je vytvořen leták, který nezaujme jeho nonverbální částí, jen malá část lidí přejde k četbě textu, a funkce letáku tak nebude splněna. Pokud naopak obrazová část bude zajímavá, verbální část si veřejnost přečte. Obrazový materiál může fungovat také jako doplněk verbální části. Dynamická média Dynamická média jsou proměnná a jejich pomocí je možné předat více informací v kratším čase než u statických médií. Není u nich vyžadována tak vysoká pozornost jako u statických médií. Jedná se hlavně o masová média. Zvuková média Zvukovou reklamu vnímá její příjemce sluchem, jejím nejčastějším nosičem je rádio neboli rozhlas. Podle J. Chromého: ,,Zvuková technika, zjednodušeně řečeno vyvolává změny tlaku vzduchu, které lidské ucho převádí na sluchový vjem.” (2010, s. 38) Zvukem je nejčastěji přenášena řeč, může to být také hudba, ale i různé další zvuky (jako například déšť, zvířecí zvuky apod.). Při využití zvukové reklamy je důležité si uvědomit, že vyžaduje po svém příjemci určitou představivost. Musí se dbát na formu sdělení, tón hlasu řečníka, hlasitost a další. Zvuk je rozdělován na analogový a digitální. Audiovizuální média Tento druh médií vyjadřuje spojení zvuku a pohyblivého obrazu. Vyžaduje využití zraku i sluchu, je zde tedy nejvyšší možnost zaujetí příjemce sdělení. Jedná se hlavně o televizní reklamu nebo například videa na internetu. V dnešní době patří mezi velice oblíbená videa na sociálních sítích a internetových serverech.  

 

29  

2.3.2 Reklama podle nosiče   Venkovní reklama Venkovní reklamu nazýváme různými způsoby (outdoor, OOH neboli out of home). Nosičů OOH je nespočet. Nejklasičtějšími představiteli jsou billboardy, bigboardy a plakáty, možností je však mnohem více a potenciál rozvoje venkovní reklamy ještě není zdaleka vyčerpaný. Výhody venkovní reklamy: •

Pestrost forem

•

Novátorské tvůrčí příležitosti

•

Široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu potenciálních zákazníků

•

Velký počet míst a geografická stabilita

•

Efektivita (nižší cena ve srovnání s ostatními médii)

Nevýhody venkovní reklamy: •

Omezené množství informací, většina nosičů je umístěna na místech, okolo kterých příjemce pouze projíždí, reklamu tedy zahlídne pouze na okamžik.

•

Nízká či žádná selektivnost, cílit se tu může hlavně geograficky. Reklama tedy sice zasáhne širokou veřejnost, ale i takovou, která nemá o danou nabídku žádný zájem, je nutné však myslet na to, že i to se může změnit a jedná se tedy o podporu značky.

•

Špatné možnosti měření efektivity reklamy. Měřením efektivity venkovní reklamy se právě zabývá AMVR (asociace měření venkovní reklamy) pod projektem nazvaným Impact. Dle serveru borovan.cz: ,,V tuto chvíli je v rámci lokalizace nosičů změřeno přes 13 tisíc billboardů, bigboardů nebo mostů. Do praktické fáze by se projekt měl překlopit někdy v první polovině roku 2015, kdy by zastřešující Asociace měření venkovní reklamy měla začít prodávat první data mediálním agenturám nebo zadavatelům.“

Druhy venkovní reklamy: •

Billboardy

a

bigboardy

(nejčastější

umístění

komunikací, u dálnic a rychlostních silnic).  

30  

v blízkosti

pozemních

•

Výlep plakátů.

•

Citilight vitríny (nejčastěji na zastávkách MHD, ve vestibulech metra, na nádražích), jsou osvětlené.

•

Polep aut a zastávek či vozů MHD, laviček.

•

Led obrazovky.

•

Klip rámy a obrazovky v prostředcích veřejné dopravy či na toaletách v restauracích (zde mají příjemci větší čas si reklamu prohlídnout, často se na cestách nudí a zabaví se právě prohlížením reklamy).

Televizní reklama Pod pojmem televizní reklama si každý představí hlavně reklamu mezi televizními pořady, to však není vše, co nám televize nabízí. Reklama Jedná se o propagaci určitého výrobku v takzvaném reklamním bloku mezi jednotlivými pořady. Tato reklama má masové pokrytí. Při vysílání reklamního bloku je divákova pozornost často odvedena od televize. Při výrobě reklamního spotu je velice důležitá kreativita, spot by měl diváka zaujmout, měl by vyniknout mezi ostatními reklamními spoty. Výhodou je snadné zacílení, a to dle druhu vysílaného pořadu. Proto je vhodné kombinovat reklamu a sponzoring. Sponzoring Sponzoring je krátká zmínka před začátkem nebo po skončení sponzorovaného pořadu. Sponzoring může uvádět logo společnosti či produktu, a jeho představení. Není však dovoleno, aby sponzoring vyzíval k nákupu či vyzdvihoval kvality produktu. Sponzoring může být nejúčinnější, pokud je zařazen reklamní spot v bloku před sponzorovaným pořadem a slouží tak jako připomenutí odvysílané reklamy. Sponzoring je více statický než reklama. Product placement Product placement není pouze televizní nástroj, lze ho nalézt i v divadle, na fotografiích či obrazech, nejčastěji je však využíván právě v televizi. J. Mikeš  

31  

a J. Vysekalová tvrdí, že: ,,Product placement je definován jako záměrné a placené umístění značkového výrobku do audiovizuálního díla za účelem jeho propagace.” (2007, s. 131) Pokud se vyskytuje v daném pořadu product placement je nutné tento pořad správně označit na začátku pořadu (v případě přerušení, musí být pořad označen při jeho znovuspuštění). K tomuto označení je dle zákona používána zkratka PP. Product placement nesmí obsahovat výzvu k nákupu produktu a nesmí se jevit jako reklama. U product placementu je klíčové rozhodnutí, zda má firma větší zájem o dlouhodobou propagaci nebo zda se jedná o krátkodobé posílení komunikace produktu nebo značky. Rozhlasová reklama Reklama v rádiu je cenově dostupnější než reklama v televizi. Je také druhým nejmasovějším médiem. Nepůsobí však na svého příjemce vizuální formou, pouze zvukem. Mimo klasických radiových spotů, které běží mezi vysílacími bloky, jsou v rádiu velice časté soutěže o propagované produkty. Stejně jako v televizi zde také funguje sponzoring. Tisková inzerce Reklama v tisku nabízí nejpřesnější cílení na zákazníka. Je tu široký výběr mezi mnoha druhy tiskovin, od deníků po měsíčníky nebo noviny, časopisy a magazíny. Patří sem například časopisy zaměřené na ženy, časopisy pro muže, časopisy zaměřené na bydlení, na zdravý životní styl či na auta. Je možnost vybírat z titulů pro profesionály, týkající se například ekonomiky, marketingu, IT, managementu, gastronomii a dalších. Nabízí se možnost cílit reklamu také teritoriálně, k tomu slouží regionální média. Internetová reklama Internetová reklama je fenoménem poslední doby. Kdo nemá stylový a interaktivní web, jakoby neexistoval. Web je důležité brát jako místo prodeje (nejen u e-shopů). Náš zákazník by tam měl najít vše, co potřebuje rychle a jednoduše. Velkou výhodou je také snadné sledování chování našich zákazníků. Můžeme sledovat, jaké stránky v rámci našeho webu jsou nejnavštěvovanější, odkud k nám

 

32  

naši zákazníci přijdou, zda se k nám vracejí nebo přicházejí noví. Velkou výhodou internetových kampaní je cílení na zákazníka podle jeho chování na internetu (vyhledávací historie). Je důležité správné nastavení klíčových slov, podle kterých se naše reklama bude objevovat. Výhodou je snadné sledování účinnosti, které však musí být doplněno vyhodnocením kampaní a jejich následnou úpravou. Výhodou internetových propagací je rychlá reakční doba. Dle Patricka de Pelsmackera ,,Reklama na Internetu představuje velkou možnost pro zlepšení zaměření, sledování a interaktivity komunikace. Umožňuje komunikovat 24 hodin denně během celého roku, rychle měnit sdělení, obsah i styl. (2003, s. 497) Pokud potřebujeme něco rychle komunikovat, jako první použijeme internet. Pro lepší organizované zobrazování ve vyhledávačích se používají optimalizační nástroje SEO. Jedná se hlavně o názvy, obsahy stránek, značky, struktura adres URL, navigace na stránkách, stručné a správně naformátované odkazy a další. Facebook Velmi rozšířené jsou také sociální sítě, u nás v největší míře Facebook. Běžný uživatel má na Facebookovém profil, profesionál má stránku. Založení facebookových stránek je zdarma, je však vhodné využívat také placenou reklamu. Příspěvky, které na facebookovou stránku, vloží zadavatel reklamy, se organicky zobrazují pouze uživatelům, kterým se zadavatelova stránka líbí a to ne všem. Pokud chceme oslovit nové zákazníky, použijeme facebookovou reklamu. Z důvodu široce rozšířených zdrojů, odkud návštěvníci mohou dostat informace o dané webové stránce, je dobré sledovat, odkud a přes jaké odkazy přišli návštěvníci na tento web.

2.3.3 Druhy reklam podle fáze životního produktu   Každý

produkt

má

svůj

jedinečný

životní

cyklus,

který

je

vzájemně

ovlivňován marketingovou strategií. Produkt není prodáván pouze na základě marketingových nástrojů, ale také na základě organického zájmu zákazníků. Tento organický zájem je nejvíce ovlivňován životní fází produktu, a proto mu je potřeba přizpůsobit marketingovou strategii. Při správně zvolené marketingové strategii bude kolísání zájmu zákazníků podle životního cyklu minimální.

 

33  

Zaváděcí reklama Náklady na reklamu převyšují příjmy z ní. Reklama funguje ještě před uvedením produktu na trh, tedy při jeho vývoji. Například u tvorby webových stránek je nutné dle druhu produktu správně zvolit čas, ve kterém je vhodné kampaň spustit (delší období před začátkem prodeje, či kratší). Připomínková (udržovací) Jedná se o reklamu k již zavedenému produktu, který má svou stálou klientelu. Cílem je připomínat produkt, aby na něj spotřebitelé nezapomněli. Oživovací Produkt prošel nějakou obnovou či změnou a je nutné komunikovat novinky.

2.3.4 Druhy reklam podle jejího předmětu   Produktová Často jde hlavně o reklamu na FMCG (fast moving consumer goods) nebo-li rychloobrátkové zboží, jako jsou například potraviny, dále se může jednat o katalogy s oblečením, zájezdy a další. Značková Nejedná se pouze o propagaci konkrétního produktu, nýbrž o propagaci celé značky, je zde zdůrazňována hlavně kvalita a životní styl.

2.4 Reklamní agentury

  Dle B. Osvaldové a J. Halady je to: ,,Agentura, která poskytuje svým klientům kompletní servis v oblasti veřejné nabídky jejich produktů i služeb a její realizace v masových médiích (tisk, rozhlas, televize, internet), venkovní reklamě (billboard), direct marketingu atd. Tento servis představuje jak konzultační činnost, tak kreativní tvorbu, testování, realizaci, produkci a vyhodnocení efektivity jednotlivých zakázek či kampaní.” (2007, s. 16) Reklamní agentury se u nás začaly objevovat na počátku 90. let 20. století. Velká část z nich patřila k nadnárodním společnostem a jednalo se o jejich pobočky, které se postupně rozšířily na naše území. Existují asociace reklamních agentur,

 

34  

které tyto agentury sdružují, na území České republiky se jedná o Asociaci českých reklamních agentur – AČRA, ta vznikla v roce 1992, patří mezi členy RPR, Rady pro reklamu. Sdružuje pouze české reklamní agentury, jejím cílem je zvyšovat úroveň reklam a souvisejících činností marketingové komunikace v České republice. Dalším orgánem působícím na území ČR je asociace komunikačních agentur, ta vznikla roku 2001 a stala se zakládajícím členem Rady pro reklamu a navrhla přijetí etického kodexu. Tato asociace sdružuje nejen agentury české, ale i zahraniční. V současnosti sdružuje 78 agentur. Jejím cílem je také zvyšování úrovně komerční komunikace a její rozšíření jako přínosu pro tržní ekonomiku. Mezi největší komunikační agentury se řadí například Leo Burnett Advertising, Young & Rubicam, Ogilvy, McCann-Erickson a další.

 

35  

3 Etiketa vs. Etika 3.1 Etiketa Slovo etiketa pochází z francouzského slova étiquette. Tento pojem má více významů. Může znamenat papírový štítek s informací, například štítek na lahvičce s léky, nebo na lahvičce s tekutinou. Dříve pojem etiketa zároveň sloužil i jako jmenovka, která plnila funkci zasedacího pořádku, kdy určovala hostovo místo, kam se má posadit. Výraz etiketa se poté rozšířil a zahrnuje všeobecně pravidla společenského chování. Etiketa tedy shrnuje zdvořilost, její porušení znamená nevychovanost či nezdvořilost. Dle Špačka: ,,Etiketa určuje naše chování v konkrétních situacích a přitom vede k ohleduplnosti, empatii, citlivému přístupu k ostatním, a tak naplňuje poslání etiky – zabývat se hodnotami morálky v dané společnosti a vést k úctě k člověku.” (Špaček, 2008, s. 5) Etiketa se liší dle různých kontinentů, zemí, jejich částí, měst i vesnic. Všeobecně se však soustřeďuje především na chování vůči druhým osobám, chování u jídla, na pozdravy a gesta při shledání a loučení, na řeč, řeč těla, gestikulaci a další. Etiketa ovšem neznamená, že pokud je nějaký akt etický v jedné zemi, že je etický i v zemi druhé. Proto je velmi důležité si při cestách do zahraničí nastudovat pravidla společenského chování dané země, a to zejména jedná-li se o služební cestu za účelem obchodního jednání s příslušníky navštívené země. Například smrkání je velmi diskutovanou položkou etikety, v České republice je pro občany normální se při potřebě vysmrkat, například v Japonsku je to však považováno za velmi nezdvořilé. L. Špaček říká, že: ,,Nejodlišnější je ovšem arabský svět a právě ten se v posledních letech dostává do popředí zájmu v obchodu, turistice i politice. Především Arabové mají pocit, že Evropané jsou chladní lidé, z toho pramení jejich nedůvěra vůči nám. Už způsob komunikace je zcela odlišný – Arab užívá mnohem více neverbálních prostředků, více záleží na gestech a pohledech očí.” (Špaček, 2008, s. 264) Pravidla etikety by se však měly učit již děti od útlého věku, i pro ně jsou připraveny publikace, které je zábavnou formou poučí o tom, jak se ve společnosti chovat. Například kniha z produkce Walta Disneyho říká, že: ,,Uvážeš li si na počátku slavnostní večeře ubrousek kolem krku, všichni si řeknou ,,aha mimino”. Polož si ho tedy raději na kolena jako dospělí, a pak hlavně dávej pozor na všechna jídla s omáčkou.” (Walt Disney, 1985, s. 16)  

36  

3.2 Etika Slovo etika pochází z Řecka, ze slova ethos, která znamená mrav. Etika je často spojována se slovem morálka, jejich vztah je takový, že etika je považována za teoretickou část morálky. Dle L. Špačka je: ,,Etika filozofická disciplína, je to nauka o mravnosti, o morálce, pracuje s kategoriemi dobra a zla, dříve se jí říkalo mravouka.” (Špaček, 2008, s. 5) Etika tedy uvažuje o správnosti morálky a jejich aspektů. Úzce souvisí se svědomím, neboť co je pro jednoho etické, pro druhého etické být nemusí. Celkově by etika mohla být shrnuta jako dělání správných věcí (dobra). Morálka shrnuje jednání jednotlivců ve společnosti. Zahrnuje zvyky, zákony, normy, předpisy, tedy vše, co má za úkol regulovat způsob života všech jednotlivců ve společnosti. 3.2.1 Etické aspekty v reklamě všeobecně Etika v reklamě je vymezována pomocí Kodexu reklamy, který je vydáván Radou pro reklamu. Cílem kodexu reklamy je formování reklamy tak, aby sloužila k podání informací pro veřejnost a přitom aby splňovala etické aspekty reklamy. Hlavním cílem je to, aby reklama byla pravdivá a slušná. Samotný kodex neobsahuje právní regulaci reklamy, ale doplňuje ji o etické aspekty. Všechny organizace, které jsou členy Rady pro reklamu Kodex, uznávají a závazně přislibují, že nevyrobí či nepoužijí reklamu, která by byla v rozporu s tímto Kodexem. Zde je uvedeno pár zajímavých příkladů z kodexu reklamy, celý kodex se nachází v příloze č. 1. V Kodexu je například uvedeno, že: ,,Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.” nebo, že: ,,reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.” (Kodex reklamy, 2013) 3.2.2 Etické aspekty v reklamě pro děti Etické aspekty v reklamě pro děti jsou samozřejmě přísnější než etické aspekty v reklamě všeobecně. Etiku v reklamě pro děti řeší zákony, ale také kodex reklamy, který se zaměřuje především na to, aby děti nebyly v reklamách zobrazeny v nevhodných situacích, které by mohly znamenat ohrožení jejich bezpečnosti.

 

37  

Dle kodexu reklamy z roku 2013 například platí, že: •

,,Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.

•

Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují.

•

Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.

•

Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.

•

Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.

•

V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.

•

Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.

•

Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.” (Kodex reklamy, 2013)

 

38  

Pro ochranu dětí zároveň platí omezení i v dalších reklamách, a to především v reklamách propagujících tabákové výrobky a loterie. Dle kodexu reklamy z roku 2013 například platí, že: •

,,Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat.

•

V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.

•

Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.

• Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem.

•

Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele.

•

Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.

•

Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu.

•

Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.” (Kodex reklamy, 2013)

 

39  

4 Děti   Jsou specifickou skupinou, a to jak v lidské společnosti, tak potom v reklamě. Pro přesnost je uveden význam pojmu dítě. Jako dítě je označován jedinec ode dne narození až do dovršení zletilosti, což je v České republice hranice 18 let, není-li soudem rozhodnuto jinak. Dítě je také označení vztahu vzhledem k rodičům, kde věková hranice nikdy nekončí.

4.1 Rozdělení dětí do segmentů dle věku Děti dělíme dle různých věkových skupin. Nejmenší děti jsou nazývány jako novorozenci (0 – 6 týdnů), další skupinou jsou kojenci (od šesti týdnů do 1 roku), dále potom batolata, (která jsou vymezena věkovou hranicí 1,5 roku až 2,5 roku). Starší skupinou jsou dále děti předškolního věku (věk od tří do šesti let), děti školního věku (6 let až 11 let), děti nacházející se v pubertě (12-17 let) a věk 18 let je klasifikován jako věk, ve kterém jedinec dovrší dospělosti.

4.2 Reklama pro děti Děti jsou jednou z mnoha cílových skupin, na které se reklama zaměřuje. Přestože většinou děti nedisponují vlastními finančními prostředky, jsou stále častěji cílem reklamních sdělení. Dle Marcii Amidon Lusted ,,Young children and teens once were considered just a small part of the family unit by advertisers. But since the early 1980’s, advertisers have discovered children and teens make up an enormous market. They not only have money to spend but also infulence the purchase their family make” (2009, s. 7) Ve volném překladu to znamená, že malé děti a dospívající tvořili kdysi jen nepatrnou část vnímanou reklamními specialisty. V brzkých osmdesátých letech ale pochopili, že děti mají nejen peníze ale i vliv na nákupní rozhodování celé jejich rodiny. Reklamy zaměřené na děti jsou velmi kontroverzním tématem, a to z toho důvodu, že jsou děti jednodušeji manipulovatelné a nemohou se tak snadno bránit jako dospělí jedinci. Je veřejným tajemstvím, že velké reklamní agentury využívají názorů dětských psychologů a společně vymýšlejí, jak děti co nejefektivněji oslovit a zaujmout. Mark Blade, Caroline Oates a spol. tvrdí, že: ,,We argue even when children ae old enough to understand the persuasive intent, they may remain less sceptical than adults about the motives of advertisers. Hence, children may have an apparently  

40  

sophisticated understanding of advertising (i.e. recognize its persuasive nature) but still believe or trust in advertisiments.” (2014, s. 38) To ve volném překladu znamená, že autoři tvrdí, že i když jsou děti už dostatečně staré na to, aby pochopily přesvědčovací záměr reklamy, mohou zůstat méně skeptické, než je tomu u dospělých. Proto děti mohou chápat reklamu více sofistikovaně, tzn., uznat její přesvědčovací charakter, ale přesto reklamě stále důvěřovat. Děti v reklamě zaujímají zcela jiné aspekty než dospělé, dospělí jedinci očekávají podstatné informace například o vlastnostech zboží, jeho kvalitách atd. Dítě zaujme především audiovizuální forma reklamy. Nezajímá ho kvalita jogurtu, ale hravost reklamy, barevnost, zábavný zvukový doprovod. V reklamě pro děti by měla být nějaká zábavná, snadno zapamatovatelná znělka, která se častěji v reklamě opakuje, díky tomu si dítě reklamu zapamatuje. Mělo by se jednat o krátké věty, říkanky. Ty mohou obsahovat nějakou jednoduchou hádanku či výzvu. Tím si získají pozornost mladého diváka. V reklamách pro děti jsou také používány nespisovné výrazy, tak aby se díky nim mohly děti s reklamou lépe ztotožnit. ,,K upoutání jejich pozornosti je proto nejčastěji využíváno podnětů, které u nich vyvolávají pocity štěstí, radosti a bezpečí. Dítěti je proto v reklamě prezentován fiktivní svět plný smíchu, radosti a štěstí." (Srpová, 2007, s. 130) Postoje k reklamě zaměřené na děti se velice liší, jeden tábor zastává názor, že děti by neměly být cílem reklamy a měly by být před tímto mediálním tlakem chráněny. Druhý tábor zastává názor, že reklama děti bude provázet již celý život, tudíž by ji měly vnímat již odmalička a vytvářet si i díky ní svůj vlastní názor. Dle Singera: ,,Postoj dítěte k reklamě se postupně mění s jeho věkem. Čím starší dítě je, tím menší zájem o reklamu projevuje, a tím snažší se pro něj stává rozeznat reklamu od pořadu v televizi. Starší děti jsou již schopné dokonce i pochopit persvazivní (tj. přesvědčovací – pozn. autora) charakter reklamy a odhalit tak manipulaci skrytou v reklamní zprávě." (2001, s. 381) Reklamní agentury si jsou vědomy faktu, že děti jsou důležitou cílovou skupinou a dle toho také připravují reklamní kampaně. Dle výsledků studie agentury Ogilvy & Mather z roku 2011 vyplývá, že: •

,, 44 % firem má ve své nabídce produkt či službu určenou dětem,

•

28 % firem má rozpočet na marketingové aktivity pro tento segment,

•

56 % tohoto rozpočtu by mělo být určeno na oslovení dětí prostřednictvím jejich rodičů,

 

41  

•

92 % marketérů uvedlo, že pro oslovení dětí předškolního věku je nejvhodnější televizní reklama, u dětí na druhém stupni ZŠ už jen 44 %.

•

48 % respondentů doporučuje používat internet k oslovení dětí na prvním stupni ZŠ, u dětí na druhém stupni ZŠ je to až 96 %,

•

68 % marketérů by využilo oblíbené hrdiny z filmů a seriálů, aby zaujalo dětského zákazníka,

•

60 % marketérů považuje merchandising za spíše neúčinný nástroj pro oslovení dětí (Merchandising = zajištění zboží tak, aby bylo na správném místě ve správný čas a za správnou cenu).

•

100 % manažerů marketingu považuje reklamu ve školkách za (spíše či zcela) neetickou,

•

8 % respondentů by s dětmi z důvodu rozporu s etikou raději vůbec nekomunikovalo, 80 % ne dříve než na druhém stupni ZŠ,

•

44 % marketérů považuje současnou legislativu upravující podmínky komunikace s dětmi za nedostačující,

•

40 % firem má vlastní etický kodex.“ (Ogilvy & Mather, studie Děti a reklama, březen 2011)

Reklama pro děti bývá zařazována nejčastěji do ranního víkendového vysílání, kdy je největší výskyt dětí u televizorů. V dnešní době jsou ale běžné speciální kanály zaměřené na děti, kam se reklamy na tuto cílovou skupinu soustřeďují. 4.2.1 Zákony   Děti jsou v České republice chráněny před negativními vlivy reklamy nejen kodexem reklamy, který je uveden výše v kapitole 3.2.2 Etické aspekty v reklamě pro děti, ale i několika zákony. Hlavním z nich je zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, další z nich je zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Audiovizuální formu reklam upravuje

zákon č. 132/2010

Sb., o audiovizuálních mediálních službách. Smyslem všech těchto zákonů je vytvořit takový právní rámec, který bude mít za úkol chránit děti před negativními účinky reklam a tím zamezit šíření nebezpečných či škodlivých obsahů reklamních sdělení. Právní úprava v České republice se také řídí platnými směrnicemi Evropské unie, jejichž cílem je chránit nezletilé v oblasti televizního vysílání,

 

42  

reklamy a teleshoppingu. Dále v televizní reklamě existuje tzv. chráněný čas, za který je označována doba mezi 6. a 22. hodinou. Dle serveru detiamedia.cz: ,,Existence zákona sama o sobě ovšem nemůže zaručit, že se do vysílání ve vysílacích časech, kdy televizi mohou sledovat děti, nedostanou obsahy, které dětem nejsou určené nebo jsou pro dítě dokonce ohrožující. To je již na odpovědnosti provozovatelů vysílání. Pokud provozovatelé v tomto ohledu selžou, je úkolem Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, aby konala a přistoupila k adekvátním krokům.” Nejdůležitější roli však musí zastávat rodiče, případně jiný právní zástupce, kteří mají za úkol regulovat to, kdy se jejich dítě smí koukat na televizi, a to na jaké pořady se dívá.

4.3 Děti v reklamě Je známým faktem, že zvířata, ženy, humor a děti jsou důležitými a vlivnými aspekty v reklamě. Děti v reklamě mají speciálně zaútočit na city respondenta, ovlivnit jeho emoce. Jsou symbolem štěstí, radosti a spokojenosti. Jejich úkolem je navodit pocit, že při koupi promovaného výrobku budete cítit teplo rodinného krbu, které je díky dětem vyplývá z reklamy. Dle serveru m-journal.cz: ,,Velmi důležité je zapůsobit na city, zapojit do vnímání reklamního sdělení emoce, obohatit produkt o ,,přidanou hodnotu“: štěstí, radost, spokojenost atd. Ideálním ,,nosičem“ všech těchto hodnot jsou děti.“ Děti zabírají v reklamách na prací prášek, ale i na automobil, případně jeho výbavu. Fungují zkrátka všude. Často se děti v reklamě vyskytují společně s domácími mazlíčky. Děti jsou využívány i pro předání naivnějších informací, které bychom dospělé osobě úplně nevěřili, ale díky použitému roztomilému dítěti nám informace přijde stejně roztomilá a ani diváka nenapadne, že je příliš jednoduchá a naivní. Dítě se do reklamy může dostat za pomoci modelingové či castingové agentury. Ty formou castingů vyhledávají nové talenty, za poplatek zprostředkují nafocení dítěte a zájemcům poté díky fotografiím dítě nabízejí. Zájemce – klient si předem vybrané děti pozve na další casting, kde se dítě předvede, zda-li není jen fotogenické, ale má i herecký talent. Klíčovou roli zde hraje opět rodič, který rozhodne za dítě, zdali se castingů bude účastnit, podepíše za něj smlouvu v případě, že bude v reklamě účinkovat atd. Dítě bohužel samo nedokáže zvážit všechna pozitiva a negativa přislíbené spolupráce. Ačkoliv se účinkování  

43  

v reklamách může zdát jako vysněná ,,práce”, vůbec to tak být nemusí. Natáčecí dny jsou dlouhé, často se natáčí do noci a je to velmi vyčerpávající. Dítě doprovází rodič, což jsou také jisté náklady. Rodiče musí opravdu pečlivě zvážit, jestli to je to pravé pro jejich ratolest, protože to může být práce fyzicky i psychicky velmi náročná. Ne každý rodič je toho ovšem schopen, někteří si takto díky dětem plní své nerealizované sny. Existuje také další varianta dítěte v reklamě, která není úplně etická, ačkoliv velmi častá. Společnosti vyhlásí soutěž, kdy vyzývají rodiče, aby nafotily své děti s jejich produkty a ten, jehož fotka je nejhezčí, nejroztomilejší, získá dárek, většinou z řady produktů dané firmy. Rodiče, zejména potom matky se často předhání, aby zachytili jejich dítě v roztomilé póze s požadovanými produkty, a fotky svého dítěte potom vyvěšují na webové stránky či na stránky sociálních sítí. Tato forma propagace je pro společnost finančně nenáročná ale velmi účinná. 4.3.1 Zákony   Působení dětí v reklamách je velmi striktně regulováno zákony a etickým kodexem. Stejně tak jako u reklam, které jsou zacíleny na děti. Dítě, které účinkuje v reklamě, nesmí být především zachyceno v situaci, která by mohla ohrozit jeho bezpečnost, jsou přísně ošetřeny reakce dítěte v reklamě i jeho chování celkově. Hlavní normou, která upravuje účinkování dítěte v reklamě je Etický kodex reklamy, ten byl již zmíněn v kapitole 3.2.2 Etické aspekty v reklamě pro děti. Práci dítěte upravuje zákon o zaměstnanosti č.435/2004 Sb., zákon o regulaci reklamy č.40/1995 Sb. Zde je uvedeno několik příkladů aspektů, které musí být splněny, když dítě vystupuje v reklamě: dítě musí mít povolení od úřadu práce, dítě musí být v době vykonávání činnosti doprovázeno rodičem, který musí podepsat souhlas o tomto výkonu, musí být striktně stanovena doba výkonu činnosti, která se liší dle věku dítěte, dítěti musí být zajištěny vhodné podmínky odpovídající dané práci, kterou bude vykonávat a další.

 

44  

4.4 ČR v porovnání s jinými zeměmi  

Jak již bylo zmíněno výše, za základní regulátor reklamy v České republice je považován zákon o reklamě a Etický kodex reklamy, vydávaný Radou pro reklamu. V Evropě působí Evropská aliance pro regulaci reklamy, která sdružuje více než dvacet členů, mezi nimiž je i Česká republika. Tato organizace funguje od roku 1992 a její sídlo je v Bruselu. Cílem této organizace je podporovat etické standardy v reklamách formou efektivní regulace, jedná se především o legálnost, pravdivost a upřímnost. Řeší také případné stížnosti na etické aspekty v reklamě v členských zemích. Její členové se řídí Mezinárodním kodexem reklamy, dále se však řídí i vlastními kodexy. Kodexy jednotlivých zemí se v základě shodují, nýbrž v každé zemi jsou některá pravidla rozdílná. Reklama zaměřená na děti je v Evropské unii často řešeným tématem. Cílem členských zemí je ochránit děti před možnou morální či fyzickou újmou. Například v Norsku a Švédsku jsou pravidla ještě přísnější než v České republice. V těchto zemích je zakázaná reklama v TV pro děti do 12 let, je tam také striktně zakázáno vysílat reklamní sdělení před i po pořadech pro děti nebo přerušovat dětské pořady reklamou. V České republice tomu tak zatím není, avšak je tato varianta v procesu projednávání. Uveden je zde také jeden příklad ze Severní Ameriky, kdy R. Bailey říká, že: ,,Canada is considered to have a highly developed system of codes and standards for responsible advertising to children. Two systems are in operation. One in Frech speaking Quebec, where state regulation bans state commercial advertising to children under 13 completely and one covering the other five English speaking provinces of Canada, where there is a strong system of self-regulation, including pre-clearance of all broadcasts adverts aimed at children.” (2011, s. 61) Ve volném překladu to znamená, že Kanada je považována za vysoce vyspělou zemi s rozvinutým systémem zákonů a norem v oblasti reklamy zaměřené na děti. Jsou zde v provozu dva systémy. Jeden ve frakofonním Quebecu, kde státní regulace kompletně zakazuje reklamy zaměřené na děti do 13 let, a druhý, který se zaměřuje na pět anglicky mluvících provincií, kde je pevný systém samoregulace, včetně předschvalovacího systému, který se týká kompletně všech pořadů, které vysílají reklamy zaměřené na děti.  

45  

II. ANALYTICKÁ ČÁST Tuto část diplomové práce tvoří v první fázi rozbor televizních reklam, které jsou určeny pro děti, a na druhé straně rozbor reklam, ve kterých děti účinkují. Dále je zde uveden řízený rozhovor s odborníkem ze světa reklamy. Do poslední části jsou zařazeny tři dotazníky, pomocí nichž se bude zkoumat daná problematika.

5 Rozbor reklam   Pro rozbor reklam byly vybrány tři reklamy určené pro děti a tři reklamy, ve kterých děti účinkují. Byly vybrány takové reklamy, které jsou dle mého názoru něčím odlišné a zaujaly velikou část veřejnosti, ať už pozitivně, či negativně. Pro potvrzení mých návrhů jsem realizovala krátkodobý průzkum, díky němuž byly vybrány právě následující reklamy. Průzkum byl realizován v elektronické formě na sociálních sítích. Osloveno bylo 50 respondentů, a to jak z řad dospělých osob, tak z řad dětí, dle nejčastějších odpovědí byly vybrány následující reklamy.

5.1 Rozbor reklam určených pro děti   1. Reklama společnosti Kofola Obr. č. 12 – Reklama na produkt sirup Jupí

Zdroj: http://www.tvspoty.cz/znacka/jupi/

Jedná se o reklamu, která se aktuálně objevuje na televizních obrazovkách. Je to reklama, o které i pokud jste ji neviděli, tak jste o ní určitě slyšeli. Jedná se o propagaci sirupu Jupí Superhustý. Reklamu režíroval režisér Jakub Kohák, kreativní koncept ztvárnila agentura Woman s Bárou Novotnou, která navrhovala koncept pro legendární vánoční reklamu Kofoly, viz. níže. Celá reklama je doplněna veselou písní, kterou nazpívala muzikálová dvojice, zpěvák Tomáš  

46  

Savka a zpěvačka Radka Fišarová. Text písně a melodie jsou známé z filmu Jak utopit Dr. Mráčka aneb Konec vodníků v Čechách. Zápletka v reklamě ztvárňuje situaci na dětské párty, kdy jeden z hostů – malý kluk předává narozeninový dárek oslavenkyni. Na první pohled je jasné, že se jedná o zabalenou lahev, kluk k tomu doplňuje hlášku: ,,Ahoj, tady jsem ti přines lahvinku”. Maminka se zhrozí a doslova skočí po dárku a ihned ho rozbaluje, s úlevou zjišťuje, že se nejedná o lahev alkoholu, ale o lahev sirupu Jupí. Reklama je vtipná, diváky zaujme tím, že reagují zcela podobně jako matka, tedy že jde o alkohol na dětské narozeninové párty. Následně dívka připraví ze sirupu džbánek s nápojem, který je nositelem reklamního poselství, které říká: ,,Vše dobré, co svým blízkým dáte, se vám vrátí”. Společnost Kofola takto propaguje nové sirupy Jupí bez konzervantů. Tato reklama má vtip a veřejnost o ní smýšlí velmi pozitivně. Cílem značky Jupí je utužit vztahy se zákazníky a dostat se do jejich povědomí. 2. Reklama společnosti Danone Obr. č. 13 – Reklama Kostíci

Zdroj: https://www.youtube.com/watch?v=xyu-TKRdIdY

Danone je společnost, která dle webové stránky danone.cz ,,klade od počátku své existence důraz na zdraví a zdravou výživu svých zákazníků". První jogurty Danone vyrobil ve Španělsku v roce 1919 zakladatel společnosti Isaac Carassco. Při jejich výrobě použil mléčné bakterie z Pasturova ústavu. Hlavním důvodem tohoto počinu byl hromadný výskyt střevních chorob u malých dětí v Barceloně. Jogurty Danone se tehdy neprodávaly v běžných obchodech, ale pouze v lékárnách na doporučení lékařů. Společnost Danone je na první příčce mezi výrobci čerstvých mléčných výrobků po celém světě. Mezi jeho produkty patří v první řadě jogurty, mléčné výrobky, dětská výživa a například i minerální voda. Reklama, která se tu uvádí, je reklama na jogurt Kostíci, ta byla v roce 2012 jednou z předmětů výzkumu serveru markething.cz. Tento server vyhodnocoval nejoblíbenější reklamy dle hlasování předškolních dětí a právě reklama na tento produkt se umístila na předních příčkách. Výzkum ukázal, že: ,,Tato reklama je  

47  

důkazem, že pester power (reklamní technika, jejíž podstatou je přimět děti k vyvinutí nátlaku na rodiče, aby jim koupili komunikovaný produkt) funguje naprosto spolehlivě. Děti se samy chlubily tím, že své rodiče dovedou přimět k tomu, aby jim Kostíky, tedy poměrně obyčejný jogurt s cereáliemi doplněný barevným magnetem koupili.“ Děti vyžadují produkt především proto, že je doplněn o nějakou přidanou hodnotu, v tomto případě magnetek s animovaným Kostíkem. Reklama děti zaujímá především proto, že je velmi pestrá, barevná, osahuje prvky animovaných postaviček, stejně tak jako animovaných zvířat. Doplněna je ,,dětským hlasem“. Příběh v reklamě spočívá v tom, že parta Kostíků vyráží na výlet do ledničky a prožívají u toho dobrodružství ve formě objevení magnetek pod víčky a s nadšením vyzývají děti k tomu, aby také sbíraly magnetky z pod víček jogurtu a sesbíraly jich co možná nejvíce. Reklama mnohem více propaguje přikládané magnetky, než samotný produkt, jeho výhody či užitnou hodnotu. Dětem to však nevadí a reklama u nich vítězí a daný produkt vyžadují. Podobných reklam na tento produkt bylo již možno vidět mnohem více, vždy je předmětem jiná sada magnetek a reklamy jsou stále populární. 3. Reklama společnosti Lego Obr. č. 14 – Reklama Lego Duplo Farma

Zdroj:  https://www.youtube.com/watch?v=djEc6upmfIw

Zde je rozebírána reklama společnosti Lego, která prezentuje produkt Duplo. Jedná se o produktovou řadu Lega určenou speciálně pro děti ve věku od půl roku do pěti let. Produkt Duplo vychází z klasických stavebnic společnosti Lego, je ale přímo přizpůsoben malým dětem. Kostičky stavebnice jsou dvakrát větší, širší i delší, než je tomu u klasické stavebnice, což umožňuje dětem lepší zacházení a je zde menší pravděpodobnost spolknutí. Tato stavebnice se také liší svou obtížností, stavebnice obsahuje jednodušší prvky, na rozdíl třeba od vesmírných lodí, hradů, automobilů a jiných. Kostičky jsou také barevnější a často bývají

 

48  

doplněné prvky oblíbenými u menších dětí, jako jsou například autíčka, panáčci, princezny a další, ty jsou také dvakrát větší než klasické figurky Lega. Vyrábějí se také celé sety Dupla, které se zaměřují na konkrétní tématiku, těmi jsou například: farma, zoo, auta aj. Vzhledem k tomu, že produkt je určen malým dětem, které sice nedisponují vlastními finančními zdroji, ale většinou již ovládají umění přemluvit rodiče ke koupi, je reklama cílena na obě cílové skupiny zároveň. Tím myslím malé děti i rodiče. Na děti v reklamě působí barevnost, hravost a především ostatní děti, které si s produkty přímo hrají a mimořádně se u toho baví. Objevují se zde také kostičky ve tvaru autíček a zvířat, doplněné záběry dětí se živými zvířaty, což je také oblíbený prvek, vzhledem k tomu, že i zcela malé děti se učí rozpoznávat zvířata a napodobují jejich zvuky, tady v reklamě zvířata poznávají a reklamy s nimi se jim líbí. Jak jsem již zmínila, reklama myslí i na rodiče a v jejím průběhu jsou představeny hlavní přednosti stavebnice Duplo a její užitné vlastnosti, jako je velikost kostiček a možnost dokupování dalších komponentů. Reklamu na tento produkt hodnotím velmi kladně, společnost Lego správně odhadla zacílení reklamy na více cílových skupin zároveň. Děti tyto stavebnice milují a nové produkty společnosti vyhledávají právě na základě reklam.

 

49  

5.2 Rozbor reklam, ve kterých účinkují děti   1. Reklama společnosti Kofola Obr. č. 15 – Vánoční reklama Kofola

Zdroj:  www.markething.cz  

 

Nejúspěšnější reklama společnosti Kofola všech dob a v České republice také nejúspěšnější vánoční reklama. Jedná se o reklamu, která již deset let neodmyslitelně patří k Vánocům. Mnoho českých diváků si ji oblíbilo právě proto, že se nejedná o typickou vánoční americkou reklamu, ve které hlavní roli hraje Santa Claus a červené oblečení, ale zkrátka proto, že obsahuje české vánoční prvky a navozuje pocit vánoční nálady. Jedná se o reklamu, kdy malá roztomilá holčička načerno vyráží se svým tatínkem v předvánočním čase sehnat vánoční stromeček. Tatínek pilkou uřezává stromeček a přitom dcerku poučuje o tom, co znamená tradice postění se na Štědrý den, tedy když nebude celý den jíst, tak uvidí zlaté prasátko. Holčička v tu chvíli zahlédne za stromem divoké prase a pronáší legendární větu: ,,Já nemusím, já už ho vidím.” Tato reklama je v této práci zmíněna proto, že existuje jen opravdu málo jedinců v České republice, kteří ji nezhlédli a nevytvořili si na ni názor. Zejména zmiňovaná věta je jednou z nejznámějších v českých reklamách a při jejím vyřknutí si téměř všichni vybaví, o jakou reklamu jde. U většiny diváků i posluchačů evokuje i myšlenku na Vánoce. Této reklamě se nedá nic vytknout, názor na ni je ve většině případů velmi kladný.

 

50  

2. Reklama Fidorka Obr. č. 16 – reklama na Fidorku

Zdroj: www.mediaguru.cz

Mnoho lidí si dokáže vybavit i tuto reklamu na Fidorku. Patří mezi jednu z nejkontroverznějších

českých

reklam,

ve

kterých

účinkuje

dítě.

Rada

pro rozhlasové a televizní vysílání pokárala v roce 2001 všechny celoplošně vysílající televizní stanice, které odvysílaly tuto televizní reklamu, pokutou půl milionu korunu. Důvodem bylo to, že reklama nabádá k tomu, aby si děti vynucovaly věci, které chtějí, násilím. Vyzývá je k agresivitě a k zakázaným věcem, jako je krádež či poškození cizího majetku. Zápletka v reklamě ukazuje malou kudrnatou holčičku stojící na přechodu a držící svou panenku. V ten moment k přechodu přijíždí kabriolet, zastavuje, aby dívenka mohla přejít. Žena, která sedí na místě spolujezdce, v tu chvíli rozbaluje oplatku Fidorka. Dítě na ni dostane takovou chuť, že svou panenku vymrští na sklo vozu, to způsobí, že v autě vystřelí bezpečnostní airbagy a posádka vozu je znehybněna. Dívka se nakloní do vozu, ženě vezme oplatku a spokojeně odchází se svým lupem. Reklamu doplňuje slogan ,,když musíš, tak musíš.” Reklama se setkala s velkou nelibostí z řad veřejnosti, stejně tak jako u rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Pokutované televize sice podaly odvolání proti pokutě, ale neuspěly. Reklama by dle soudu mohla poškodit morální vývoj dítěte a jeho psychiku, tudíž pokuta byla oprávněná.

 

51  

3. Reklamní spoty BESIP Obr. č. 17 – Kampaň ,,Nemyslíš, zaplatíš!”

Zdroj: www.ibesip.cz

Dle webové stránky ibesip.cz je to: ,,Největší celostátní kampaň Ministerstva dopravy zaměřená na věkovou skupinu řidičů do 25 let a nejčastější příčiny jejich dopravních nehod. Kampaň využívá metodu, při které se snaží ovlivňovat chování negativním působením, respektive vyvoláváním negativních emocí.” Jedná se o reklamní spoty, které vznikly za spolupráce Filipa Renče, který je režíroval, a společnosti BESIP, která podporuje bezpečnost na silnicích. BESIP je oddělení Ministerstva dopravy České republiky, jehož cílem je podporovat bezpečnost silničního provozu, snížit nehodovost a upozornit na zásadní chyby, které řidiči, případně chodci dělají v silničním provozu. Jednalo se o celou reklamní kampaň s názvem ,,Nemyslíš, zaplatíš!” Přestože natáčené spoty byly velmi kontroverzní a setkaly se s nelibostí z řad veřejnosti, byly schválené Ministerstvem dopravy České republiky a rozhodně nešlo o porušování pravidel stanovených Radou pro reklamu. Dle mého názoru se reklamy nelíbí veřejnosti, protože jsou příliš pravdivé a reálné. Mnozí lidé se s nimi ztotožní a díky nim si uvědomí, jak mnohdy na silnicích riskují. Děti se v těchto kampaních objevují, i když ne s nějakou myšlenkou, či zásadní rolí, ale s určitým poselstvím. Objevují se zde většinou v roli obětí, kde vina je na straně rodičů. Jedním z mnoha reklamních spotů je ten, ve kterém matka sedící na zadní sedačce vozu, nepřipoutá své dítě a rozhodne se ho držet v náruči, protože dle jejích slov ,,připoutání na tak krátkou vzdálenost ani nemá cenu.” Otec v roli řidiče nezvládne řízení, narazí do protijedoucího vozu a dítě matce vyletí z náručí, následně umírá. Další reklamní spot, ve kterém se objevuje dítě, je ten, ve kterém matka stojící u přechodu drží kočárek a přechází v momentě, kdy bezohledný řidič doslova vylétne ze zatáčky a ženu i s kočárkem sráží. Spoty by měly sloužit jako varování před zobrazenými situacemi a poučení tak, aby k nim v reálném životě nedocházelo.

 

52  

6 Řízený rozhovor s odborníkem ve světě reklamy Pro účely této diplomové práce byl realizován řízený rozhovor s odborníkem ve světě reklamy Michalem Chadimou. Ten v současné době působí jako režisér reklam. Rozhovor je uveden v jeho nezměněné podobě. 1. Jak dlouho pracujete v reklamě a co Vás na tom nejvíce baví? V reklamě pracuji již 19 let. Nejvíce mě na reklamě baví to, že člověk nepracuje ve stereotypu, každý projekt je jiný, jezdím na různá místa a pracuji s různými lidmi. I když projekty vypadají stejně, každý je jedinečný a to se mi na tom líbí. Při vytváření jednotlivých reklam se člověk podívá na různá místa, normálně nepřístupná. Také se setká se zajímavými i slavnými lidmi. Zároveň se seznámím s mnoha produkty a výrobky ještě dříve, než se dostanou na trh. Samozřejmě se mi na tom líbí i finanční stránka věci. 2. V čem se liší reklama zacílená na děti? Při vytváření reklamy cílené na děti si člověk musí uvědomit, že se nejedná o produkt, ale ve většině případů práci s dětmi a práci zaměřenou na děti. Tato práce vyžaduje detailnost a důslednější přípravu. Reklama zacílená na děti má spíše jemnější zpracování než agresivní prodej produktu. Reklama vzbuzuje u dětí touhu si okamžitě produkt zakoupit, aniž by zkoumalo kvalitu výrobku. V dětských reklamách se objevují jednoduché slogany, které by měly být chytlavé, jednoduché a často se opakují, aby si je děti zapamatovaly. 3. V čem se liší tvorba reklamy, ve které účinkují děti? Jsou zde nějaké speciální podmínky? Speciální podmínky pro práci s dětmi jsou určeny zákony, které například určují, že maximální doba práce s dětmi je osm hodin denně, u miminek jsou to čtyři hodiny. Je zde nutné také dodržovat předem stanovené přestávky. Dítě musí být vždy v doprovodu rodičů. Dbáme také o to, aby dítě při natáčení dodržovalo správnou životosprávu. Při těchto reklamách se využívá dětských herců a práce s nimi je náročnější než s kýmkoliv jiným. I když se jedná o náročnější práci, je ve většině případů kratší právě kvůli časovým omezením.  

53  

4. Jaký je rozdíl v natáčení s dospělými versus s dětmi? U dospělých herců se nemusí tolik dbát na manipulaci s hercem. Komfort je ale dopřán oběma stejně podle kritérií stanovených ve smlouvě. Někteří známí herci mají přísnější pravidla pro natáčení, než zákonem daná pravidla pro děti. Například někteří slavní herci si někdy vynucují svoje pravidla, bez kterých odmítají hrát. Což se u dětí stát nemůže, pokud tedy dítě není velkou hollywoodskou hvězdou. V tomto ohledu je práce s dětmi jednodušší, jelikož nemají přehnané nároky na práci. Oproti dospělým hercům je práce s dětmi složitější v tom, že emoční vytvoření role většinou nepochopí a jedná se o čistou improvizaci, ve většině případů jde o náhodu, když se dětem povede to, oč je režisér žádá, výjimkou jsou samozřejmě profesionální dětští herci. 5. Liší se doba natáčení s dospělými versus s dětmi? Reklama se standardně točí cca 2 dny, v současné době ale produkce většinou stlačí tyto dva dny do jednoho s tím, že tento natáčecí den trvá třeba 28 hodin, kdy se natáčí v kuse. Příprava reklamy před natáčením trvá zhruba týden, postprodukce dva dny. Standardní pracovní doba dospělého herce je 12 hodin včetně přestávky, u dětí je doba stanovena od čtyř do osmi hodin (dle věku dítěte). Z velké části také záleží na přístupu rodičů, ti mohou rozhodnout o prodloužení natáčecí doby dítěte, tím však ohrožují jejich herecký výkon, zde potom hraje velkou roli únava a výkonnost dětí samozřejmě klesá. 6. Co Vás osobně nejvíce baví na práci s dětmi? Popravdě, práce s dětmi nepatří mezi mé oblíbené, a to z důvodu dlouhého čekání na povedený záběr, který se většině dětí nedaří jednoduše dokončit, a to i několik hodin. Z toho důvodu se musí záběr několikrát opakovat, s čímž souvisí protáhnutí doby natáčení. Většinou se proto na začátku točí záběry s dětmi po danou pracovní dobu a poté zbytek záběrů, z čehož většinou vyplývá, že se natáčení výrazně protáhne.

 

54  

7. Na jaký typ zboží je podle Vás nejjednodušší natáčení reklamy s dětmi? Jednoznačně na hračky. Jelikož v těchto reklamách si mohou děti s těmito hračkami hrát, a tudíž jednodušeji spolupracovat při tvoření záběru. Děti se chovají přirozeně a natáčení je baví, to je následně znát i ve finální podobě reklamy. 8. Máte nějaké speciální metody na to, aby se dítě chovalo přirozeně a nestrojeně? Většinou při natáčení pomáhá dětský kouč, do průběhu reklamy nesmí zasahovat rodič. Tito speciální pracovníci jsou školeni na práci s dětmi a děti je tak lépe poslouchají. Pokud se do natáčení vměšuje rodič, dítě většinou odpadá a odmítá pracovat. Hlavní role koučů je uvést děti do takové nálady, aby reklamu chtěly natáčet. Pracují s dětmi tak, aby pro děti bylo prostředí, ve kterém natáčejí, přirozené, aby ztratily nervozitu a nebály se členů štábu. 9. Zasahují hodně doprovázející rodiče do natáčení nebo spíše fungují jako uklidňující prvek pro dítě? Někdy se rodiče snaží zasáhnout do natáčení, ale produkcí je to přísně zakázáno, jelikož narušují soustředěnost dětí na daný výkon. Rodiče jsou přítomni při natáčení, s dětmi mluvit mohou, ale nesmí zasahovat do natáčení a radit tvůrcům, co mají dělat. Ve většině případů rodič čeká v šatně, a až v případě, že dítě nespolupracuje, je rodič povolán. Pokud dítě nevidí rodiče, soustředí se více na práci. To je však velmi individuální. Rodiče všeobecně do natáčení příliš nezasahují, své požadavky mohou formovat ve smlouvě, nikoliv už na samotném natáčení.

 

55  

7 Dotazníky   V této fázi diplomové práce budu rozebírat tři různé dotazníky. Každý z nich je zaměřen na rozdílnou cílovou skupinu. Jednotlivé dotazníky budu analyzovat a budu provádět rozbor jednotlivých otázek, které obsahují. Zdůvodním, co nám mají jednotlivé otázky vypovídat, a graficky znázorním jednotlivá vyhodnocení. Přípravná etapa: Definování problému Problém, který se zde zkoumá, je vliv reklamy na děti a prokázání dopadu, který na tuto cílovou skupinu reklama má. Důležitým atributem je také prokázání účinnosti reklamy u dětí, to jak ji vnímají a jestli se na základě reklamy projevuje jejich spotřebitelské chování. Zároveň je zjišťováno, jaký postoj mají k reklamě rodiče a prarodiče, jestli děti před reklamou raději chrání nebo jestli reklamu berou jako přirozenou součást života a nechávají děti reklamy sledovat. Tím, že v posledních letech reklama stále více zasahuje do každodenních životů každého jedince ve společnosti, je nutné tomuto problému věnovat pozornost. Obzvláště potom reklamám, které jsou zacíleny na děti. A to právě proto, jak již bylo uvedeno v teoretické části, neboť jsou děti mnohem náchylnější k manipulaci a ovládání formou reklamy. Pilotáž Touto problematikou se zabývá mnoho organizací, a to od státních subjektů až po soukromé firmy. Ze stran státu je možno vnímat státní úpravy a regulace v ohledu reklam zaměřených na děti, i reklam, ve kterých děti účinkují. Soukromé firmy, především společnosti, které se zabývají reklamou a marketingem, zkoumají tuto problematiku z opačného hlediska a to tak, aby mohly tuto skupinu potenciálních zákazníků ovlivňovat a působit na ni. Já se v této práci zaměřuji na vnímání reklamy dětmi v předškolním věku, dále dětmi nacházející se v pubertě, tj. věk 12 až 17 let, a na vnímání reklam pro děti z pohledu rodičů i prarodičů.

 

56  

Plán výzkumného projektu Výzkumný projekt by měl obsahovat informace o tom, kdo bude vypracovávat jeho zpracování, kdy bude probíhat, kdy mají být informace odevzdány a jaké techniky budou zapotřebí k jeho realizaci. Pro účely zpracování diplomové práce byl plán výzkumného projektu zjednodušen, protože budu zkoumání provádět já osobně a v omezeném čase. Výzkumy byly realizovány v období prosinec 2014 až duben 2015. Předvýzkum V této fázi je nutné si shrnout, co je cílem výzkumu, a určit cílovou skupinu, na které se bude výzkumné šetření provádět, a vymezit, jakým způsobem bude výzkum realizován. Cílem tedy je prověřit vliv reklamy na děti, vnímání dětí v reklamě a postoj veřejnosti k dětským reklamám. Výzkum bude prováděn formou dotazníků, které se budou zaměřovat na tři cílové skupiny. Z každé cílové skupiny bude osloveno jiné množství respondentů, a to kvůli obtížnosti získání odpovědí, především potom u dětí předškolního věku. Předvýzkum se zaměřil na malý vzorek lidí, konkrétně na dvacet osob různých věkových skupin i vzdělání, které jako první odpovídaly na zadané otázky a posuzovaly, zda jsou otázky pochopitelné a zda-li mají vypovídající hodnotu. Případné poznatky byly zakomponovány do dotazníků a v této upravené verzi byl dotazník předkládán konečným respondentům. Realizační etapa: Sběr dat Sběr dat byl prováděn formou dotazníků, které patří mezi kvantitativní metody výzkumu. Touto formou je možné oslovit větší množství respondentů. Kvantitativní metoda zjišťuje především faktické, kvantitativně zjistitelné údaje, u nichž se dá v dalších fázích zjistit závislost a vztahy mezi příčinami a následky. Výzkumy byly realizovány převážně v elektronické podobě, částečně též v ústní podobě. Dotazníky

byly

zaslány

dostupnému,

částečně

ovlivnitelnému

vzorku

respondentů. Dotazníky vyplňovali lidé z veřejnosti, různých věkových skupin, různého vzdělání a z různých krajů, a to kvůli objektivnosti hodnocení vnímání

 

57  

reklamy zaměřené na děti. Dotazníky obsahují jak otevřené otázky, tak i uzavřené a polouzavřené otázky. Zpracování dat V jednotlivých dotaznících bylo položeno přibližně deset otázek. Každý dotazník byl přizpůsoben obtížností otázek dané věkové skupině. Celkem bylo osloveno přibližně 306 respondentů, z toho bylo získáno 209 odpovědí. Ve fázi zpracování dat proběhlo shromažďování veškerých získaných informací a jejich předběžný rozbor, tak aby ve fázi samotné analýzy dat bylo vše připravené a aby to pomohlo k

rychlejšímu

postupu

v

následujících

krocích.

Jedná

se

především

o předpřipravení dat k tvorbě grafů a jejich následné interpretace. Analýza dat

7.1 Dotazník zaměřený na děti ve věku 4-6 let V tomto dotazníku zaměřeném na děti předškolního věku bylo položeno celkem 8 otázek, které byly jak otevřené, tak uzavřené a některé i polouzavřené. Vzhledem k tomu, o jakou věkovou kategorii se jedná, otázky byly položeny velmi jednoduše a samozřejmě ve tvaru tykání. Celkem bylo osloveno 34 dětí. Díky tomu, že tento jediný dotazník mohl být vyplňován pouze za mé osobní účasti, protože tyto děti samozřejmě nevyužívají internet, a tím pádem nebylo možné zasílat dotazníky elektronickou formou, navrátil se celkem stejný počet odpovědí, jako bylo osloveno dětí, tedy 34. Tento počet byl získán také díky podpoře Petry Rajterové, ředitelky MŠ Postřižín, která mi umožnila dotazování přímo v objektu školky. V této fázi budu rozebírat jednotlivé otázky, které byly položeny, co z nich bylo získáno a co nám každá otázka udává. Většina otázek je doplněna grafickým znázorněním výsledku. Celý dotazník je přiložen v příloze č. 3. 1. Všiml/a sis někde reklamy? Případně kde? Otázka byla polouzavřená a účelem této otázky bylo zjistit, zda děti vůbec vnímají reklamu ve smyslu reklamy jako takové a kde si jí nejvíce všímají. Výsledek ukazuje, že si většina dětí reklamy všímá (83 %). Nejvíce ji vnímají v televizi (64 %), v menší míře potom reklamu registrují na billboardech (29 %)

 

58  

a na počítači (7 %). Vůbec si jí potom nevšímají v dětských časopisech (0%). Grafické zobrazení je možno vidět v grafu č.1, viz. níže. Graf č. 1 – Vnímání reklamy

Vnímání  reklamy   0%   7%   TV   Billboard  

29%  

PC   64%  

Časopis  

Zdroj: Autor

2. Baví tě sledovat televizi? Otázka byla uzavřená a cílem otázky bylo zjistit, zdali se děti dívají na televizi rády. 100 % respondentů uvedlo, že ano. Graf č. 2 – Oblíbenost sledování TV

Oblíbenost  sledování  TV   0%  

Ano   Ne  

100%  

Zdroj: Autor

3. Baví tě koukat na reklamy v televizi? Tato otázka byla také v uzavřené formě. Smyslem této otázky bylo zjistit, jestli děti baví nejen televize a pohádky v ní, ale zdali je baví se dívat i na reklamy. Část dětí odpovědělo, že sleduje reklamy rádo, přijdou jim zajímavé a baví je (32 %). Větší část respondentů ale reklamy nebaví (68 %).

 

59  

Graf č. 3 – Oblíbenost sledování reklam

Oblíbenost  sledování  reklam  

32%  

Ano   Ne  

68%  

Zdroj: Autor

4. Na jaký program koukáš nejraději? Tato otázka byla otevřená. Účelem bylo zjistit, jaké televizní programy či konkrétní pořady děti baví, a které si vyžadují. Zde byly odpovědi velmi různorodé, na prvním místě děti zmiňovaly Večerníček na ČT1, dále byly uváděny televizní programy DÉČKO, Smíchov, několik respondentů uvedlo kanál Disney Channel. 5. Na co se ti líbí reklamy nejvíce? Další otevřená otázka, která zkoumala, na jakou kategorii zboží či na jaké produkty baví děti reklamy nejvíce. Zde děti odpovídaly, že převážně se jim v reklamách líbí hračky (62 %) či například auta (18 %) a v menšině se objevily také odpovědi typu sladkosti, či celkově jídlo (12 %) nebo jiné, například reklamy se zvířaty (8 %). Graf č. 4 – Oblíbenost zboží v reklamách

Oblíbenost  zboží  v  reklamách   8%  

Hračky  

12%   18%  

Auta   62%  

Zdroj: Autor

 

60  

Potraviny   Jiné  

6. Chtěl/a bys mít nějakou hračku, proto, že jsi ji viděl/a v reklamě? V této otázce měly děti na výběr odpovědi ano nebo ne. V případě, že odpovídaly ano, měly uvést, o jakou hračku se jedná. Cílem otázky bylo zjistit, které reklamy jsou nejúčinnější. Dle předpokladu děti odpovídaly jednotně, že hračky z reklam chtějí. Na otázku, o jakou hračku se jedná, se poté odpovědi lišily. Respondenti uváděli hračky typu autíček na ovládání, lega, Angry Birds, mašinka Tomáš, Furby boom další. Graf č. 5 – Vyžadování hraček z reklamy

Vyžadování  hraček  z  reklamy   0%  

Ano   Ne   100%  

Zdroj: Autor

7. Znáš ještě jinou konkrétní hezkou reklamu z TV? Zde děti vybíraly z odpovědí ano či ne, případně jaká je reklama, která se jim vybaví. V 56 % odpovídaly, že neznají konkrétní reklamu z TV, v 44 %, že znají. Ti, co si na reklamu vzpomněli, si vybavili především reklamy na ty hračky, které díky reklamě vyžadují. Dále zmiňovaly reklamy na dezert Paula či na Kaufland. Graf č. 6 – Vnímání konkrétní reklamy

Vnímání  konkrétní  reklamy  

44%  

Ne  

56%  

Zdroj: Autor

 

Ano  

61  

8. Chtěl/a bys hrát v reklamě v televizi? Poslední otázka se vztahovala k účinkování dětí v reklamě. 53 % dětí by v reklamě hrát nechtělo, zbylých 47 % by si rádo v reklamě zahrálo. Cílem otázky bylo zjistit, jestli se děti samotné ze svojí vlastní vůle chtějí vidět v reklamě. Graf č. 7 – Zájem o účinkování v reklamě

Zájem  o  účinkování  v  reklamě  

47%  

Ano   Ne  

53%  

Zdroj: Autor

Interpretace výstupů U první otázky, která zněla: Všiml/a sis někde reklamy? Případně kde? Hodnotím to, jestli děti reklamy vnímají a kde si jich nejvíce všímají. Je vidět, že děti reklamu většinou vnímají. Dle výsledků z grafu č. 1 je možné vyčíst, že nejvíce si jí všímají v televizních pořadech, překvapivými odpověďmi byly billboardy, kde mne nejvíce zaujalo, že si pětiletá holčička všimla na billboardu reklamy na pivo. Děti potom vůbec nevnímají reklamu v dětských časopisech. Důvodem může být, že reklama se zde nevyskytuje v takovém množství, a také to, že není tak agresivní. Děti si spíše ani neuvědomují, že se jedná o reklamu, ale vnímají obrázky například s Pribináčkem, (což je velmi častá reklama v časopisech, jako je například Sluníčko a další), jako doplňkové obrázky. To, že je ale účinná a děti při pročítání tohoto časopisu na daný produkt dostanou chuť, se nedá popřít. Druhou otázkou, která zní: Baví tě sledovat televizi? Tady se snažím potvrdit domněnku, že děti televizi mají rády a baví je se na ni dívat, zároveň se touto otázkou dostávám k otázce č. 3, kde se zaměřuji konkrétně na reklamy. Zde se očekávaná domněnka potvrdila. Malé respondenty televize velmi baví a rádi ji

 

62  

sledují. Důležitou roli zde musí sehrát rodič, který by měl korigovat čas dětí strávený před TV, protože ony samy to zatím nedokážou. Ve třetí otázce zkoumám to, jestli děti baví sledování reklam, jestli je zajímá, co o tzv. přestávce v televizi běží, nebo jestli raději odchází od televize a vrací se opět k samotnému pořadu, který reklama narušila. Otázka konkrétně zněla: Baví tě koukat na reklamy v televizi? Zde je vidět, že ve větším množství případů děti reklama nebaví, přijde jim nezajímavá až nudná a raději využívají tento prostor mezi samotným pořadem k odchodu na toaletu, odchodu pro jídlo aj. Děti v tomto věku zatím reklamu nevnímají tak, že by jim přišlo zajímavé zjistit, jaká je nabídka na trhu či jaké reklamy se nyní vysílají. Jejich pozornost maximálně upoutá reklama s písničkou či hračkami. Čtvrtá otázka zkoumá to, jaké programy děti vyžadují a na které koukají nejraději. Výsledky u této otázky mohou pomoci k lepšímu soustředění reklam do jednotlivých kanálů, či před konkrétní pořady. Z výsledků plyne, že děti preferují dětské pořady, a to jak tuzemské, tak zahraniční. V preferencích převládá stále Večerníček, poté televizní pořad DÉČKO, SMÍCHOV či Disney Channel. Hodně dětí také dává přednost sledování pohádek na tabletu, kde reklamy nejsou. Pátá otázka zkoumala to, na jaké produkty či kategorii produktů se dětem líbí reklamy nejvíce. Dle očekávání děti preferuji reklamy na hračky, chlapci dávají přednost reklamám automobilek a děvčata reklamám, kde účinkují zvířata. Zde tedy nezáleží na produktu jako takovém, ale spíše na tom, zda bylo užito roztomilého prvku, například zvířete. Šestá otázka se zaměřuje na konkrétní produkty, které děti vyžadují na základě reklamy. Vzhledem k tomu, že děti vnímají především reklamy na hračky, otázka přímo zní: Chtěl/a bys nějakou hračku, proto, že jsi ji viděl/a v reklamě? Cílem otázky bylo prokázat, které reklamy jsou nejúčinnější. To se povedlo částečně, protože děti všeobecně chtějí téměř všechny produkty, které v TV vidí. U chlapců jsou to auta, u děvčat panenky, což je nestárnoucí klasika. Mezi velmi úspěšné patří také hračky, které mají celé produktové řady. V dnešní době to je například  

63  

sada Angry Birds nebo sada zvířátek s názvem My Little Petshop, kdy děti chtějí mít celou produktovou řadu kompletní a sbírají jednotlivé postavičky do celé sbírky. Otázka číslo sedm zní: Znáš ještě jinou konkrétní hezkou reklamu z TV? Tato otázka se zaměřovala na jiné reklamy, než ty na hračky, které děti uvedly v otázce číslo šest. Zde si děti ve většině případů nemohly vzpomenout na jiné než ty s výše uvedenými hračkami. Když už si ale vzpomněly, uváděly aktuální reklamy na Kaufland, nebo Paulu. Obě dvě jsou výrazné a zapamatovatelné díky znělé písničce, která reklamu doprovází. U pudingu Paula je reklama doplněna dětskými herci, animovanou krávou, barevností a hravostí celkově. Děti většinou tento pudingový dezert mají rády a opakovaně ho vyžadují. U Kauflandu děti zaujímá opravdu jen píseň, nevyhledávají řetězec Kaufland ani nevnímají na jaký produkt, v tomto případě obchod, reklama je, ale líbí se jim. Několikrát byla také zmíněna reklama na Nutellu, kterou děti mají rády a reklamu si díky tomu zapamatovaly. Osmá otázka zní: Chtěl/a bys hrát v reklamě? Cílem otázky bylo zjistit, jestli by děti ze své vlastní vůle chtěly účinkovat v reklamách nebo nikoliv. Zde děti z větší poloviny odpovídaly, že by v reklamách účinkovat nechtěly. To může ukazovat na to, že účinkování dětí v reklamě je spíše aktivita jejich rodičů. Může to být ale velmi individuální a tuto domněnku by potvrdil rozsáhlejší výzkum. Každopádně se na otázku účinkování dětí v reklamě budu ptát i v dotazníku určeném pro rodiče a prarodiče, který může domněnku též potvrdit nebo naopak vyvrátit.

 

64  

7.2 Dotazník zaměřený na děti ve věku 12-17 let V tomto dotazníku zaměřeném na děti nacházející se v pubertě, bylo položeno celkem 11 otázek, které byly, jak otevřené, tak uzavřené a některé také polouzavřené. Dotazníky pro tuto věkovou skupinu byly rozeslány elektronickou formou. Celkem bylo osloveno 84 respondentů, z nichž se zpět navrátilo 68 odpovědí. Tato věková skupina byla vybrána proto, že její názory se podstatně liší od dětí v předškolním věku, jinak vnímají otázku reklamy a dokážou si již udělat názory na jednotlivé produkty a na otázku ovlivňování reklamou ať v pozitivním, či negativním smyslu. Celý dotazník je uveden v příloze č. 3. 1.

Kde vnímáš reklamy nejvíce?

Otázka byla otevřená a účelem této otázky bylo zjistit, kde děti v tomto věku vnímají reklamu nejvíce. Výsledek ukázal, že 61 % respondentů vnímá reklamu nejvíce v televizi, na další příčce se umístila reklama na internetu (30 %), dále potom reklama na sociálních sítích (7 %), nejméně respondentů registruje nejvíce reklamu v časopisech (2 %). Graf č. 8 – Vnímání reklam

Vnímání  reklam   2%   7%   TV   Internet  

30%   61%  

Sociálně  sítě   Časopis  

Zdroj: Autor

2.

Sleduješ reklamy v TV?

Tato otázka byla polouzavřená. Adolescenti vybírali z odpovědí ano, ne či občas a mohli připsat svůj názor k jednotlivým odpovědím. Cílem této otázky bylo zjistit, zdali jsou reklamy pro tuto věkovou skupinu zajímavé a sledují je z toho důvodu, aby se přiučili, zjistili, jaká je nabídka aj. nebo jestli je reklama všeobecně

 

65  

nezajímá. Dle 49 % odpovědí je vidět, že reklama je touto věkovou skupinou sledována jen občas, většin spíše využívá tento čas k odchodu od televize, 35 % respondentů reklamy vůbec nesleduje, jen 16 % řeklo, že reklamy sleduje rádo. Graf č. 9 – Sledování reklam v TV

Sledování  reklam  v  TV   16%   Ano   49%  

Ne   Občas  

35%  

Zdroj: Autor

3. Reklamy na jaký typ zboží se ti líbí nejvíce? Další otevřená otázka, která zkoumala preference dětí nacházejících se v pubertě. Děti uváděly různorodé odpovědi. Nejčastěji se ale objevovaly odpovědi, že se jim líbí reklamy na elektroniku (32 %), potraviny (29 %), kosmetiku (16 %), či auta (10 %), další odpovědi už byly pouze po jednom respondentovi, např. mobilní telefony, parfémy, oblečení aj. (zbylých 13 %). Graf č. 10 – Oblíbenost zboží v reklamách

Oblíbenost  zboží  v  reklamách   13%  

Elektronika   32%  

10%  

Potraviny   Kosmetika  

16%  

Automobily   Jiné    

29%  

Zdroj: Autor

 

66  

4. Ovlivňují tě reklamy při rozhodování o koupi? Uzavřená otázka, která se zaměřovala na zkoumání faktu, zda se tato věková skupina nechává ovlivňovat reklamou při koupi. Na výběr zde byly odpovědi ano, spíše ano, spíše ne, ne. Nejčastější odpovědí byla odpověď spíše ne (40 %), dále následovala odpověď spíše ano (33 %). Fakt, že se při koupi nenechají ovlivnit reklamou, uvedlo 15 % respondentů. Pouze 12 % přiznalo, že se reklamou při výběru zboží v obchodech naprosto ovlivnit nechává. Graf č. 11 – Ovlivnitelnost reklamou

Ovlivnitelnost  reklamou   15%   12%  

Ano   Spíše  ano   33%  

40%  

Spíše  ne   Ne  

Zdroj: Autor

5. Vybaví se ti nějaká konkrétní reklama, která tě zaujala v TV? Tato otázka nabízela dvě možnosti odpovědí. Ne, ano, případně jaká. Zde 12 % respondentů odpovědělo, že se jim konkrétní reklama nevybaví. Dalších 88 % řeklo, že si dokážou vybavit konkrétní reklamu, která je v televizi zaujala. Zde byly odpovědi různé, objevovaly se tu například následující reklamy: Kofola -Vánoce, Arginmax, Alza, T-Mobile, Jupí, XXX Lutz a další. Graf č. 12 – Vnímání konkrétních reklam v TV

Vnímání  konkrétních  reklam  v   TV   12%  

Ano   Ne   88%  

Zdroj: Autor

 

67  

6. Vybaví se ti nějaká konkrétní reklama, kterou jsi viděl/a jinde než v TV? U této otázky, která byla polouzavřená a dávala možnost odpovědí ne, ano, případně jaká, odpovědělo 48 % respondentů, že si reklamu, kterou vidělo jinde, než v televizi nevybavuje, dalších 52 % uvedlo, že si vybaví reklamy z časopisů, a to především na auta, kosmetiku, parfémy a reklamy na diety. Děti také uvedly reklamy z video kanálu Youtube, kde si vzpomínají například na reklamy na holicí strojky a počítačové hry. Graf č. 13 – Vnímání reklam jinde než v TV

Vnímání  reklam  jinde  než  v  TV  

Ano  

48%   52%  

Ne  

Zdroj: Autor

7. Chtěl/a bys hrát v reklamě v TV? Touto otázkou jsem zjišťovala, zda by si jednotlivci z dané věkové skupiny rádi zahráli v reklamě, případně jak pohlíží na účinkování v nich. Zde respondenti vybírali z odpovědí ano, ne a dopisovali důvody proč ano, i proč ne. 64 % respondentů odpovědělo, že by v reklamě hrát nechtělo, a to především proto, že reklamy nemá rádo. Zbylých 36 % odpovědělo, že by v reklamě hrát chtělo, a to především kvůli slávě a penězům. Graf č. 14 – Zájem o účinkování v reklamě

Zájem  o  účinkování  v  reklamě  

36%  

Ne  

64%  

Zdroj: Autor

 

Ano  

68  

8. Myslíš si, že reklamy, ve kterých účinkují děti, jsou účinnější? Tato otázka nabízela možnosti ano či ne, a také zde adolescenti dopisovali důvod jejich odpovědi. Většina respondentů (71 %) odpověděla, že si myslí, že reklamy, ve kterých hrají děti, jsou účinnější a to kvůli tomu, že děti jsou roztomilé, hrají tzv. na city, nebo z důvodu, že radující se děti v reklamě znamenají radost z produktu. Pouhých 29 % odpovědělo, že si nemyslí, že by reklamy s dětmi byly účinnější a to proto, že děti neumějí hrát přesvědčivě či že dětí je v reklamách už moc. Graf č. 15 – Účinnost reklam s dětmi

Účinnost  reklam  s  dětmi  

29%  

Ano   Ne   71%  

Zdroj: Autor

9. Sdílíte si mezi kamarády informace o reklamách? Tato otázka byla uzavřeného charakteru a zjišťovala to, jestli se děti tohoto věku baví o reklamách, jestli si sdílí názory na ně, nebo jestli reklama není vůbec předmětem jejich diskuze. Zde pouhých 24 % respondentů řeklo, že si informace mezi sebou sdílí, zbylých 76 % odpovědělo, že nikoliv. Graf č. 16 – Sdílení informací o reklamě

Sdílení  informací  o  reklamě  

24%   Ano   Ne   76%  

Zdroj: Autor

 

69  

10. Jaké je tvé pohlaví? Odpovědi u této otázky byly čistě informativního charakteru. Určovaly nám poměr respondentů mezi chlapci a děvčaty. Ten byl: děvčata (57 %) a chlapci (43 %). Graf č. 17 - Pohlaví

Pohlaví  

43%  

Kluk   Holka  

57%  

Zdroj: Autor

11. Patříš do věkové skupiny 12-17 let? Kontrolní otázka na závěr, jejímž účelem bylo ověření skutečnosti, že odpovídá jen požadovaná cílová skupina. Což se potvrdilo a byla zde tedy 100procentní shoda v odpovědi ano. Interpretace výstupů U první otázky, která zněla: Kde vnímáš reklamy nejvíce? Jsem zkoumala to, kde děti v tomto věku registrují reklamu nejintenzivněji. Ukázalo se, že i touto věkovou skupinou je reklama nejvíce vnímána v televizním vysílání, kde jsou reklamy prý nejagresivnější. Vzhledem k tomu, že právě tato skupina tráví hodně volného času u svých počítačů, registruje reklamu dále na internetu a sociálních sítí. Také se ukazuje, že časopis není médium, kde by reklamu školáci v daném věku intenzivně vnímali či je nějak zaujala, spíše naopak. Druhá otázka zní: Sleduješ reklamy v TV? Tady jsem v odpovědích sledovala, zda tyto starší děti reklamy zajímají a sledují je z toho důvodu, aby se například přiučily, zjistily, jaká je nabídka na trhu a podobně, nebo jestli je reklama všeobecně nezajímá. Ukázalo se, že reklamy jsou pro ně spíše nezajímavé,  

70  

většina využívá této přestávky mezi sledovanými pořady spíše k odchodu na toaletu, nebo jako čas k přípravě jídla, věcí do školy na druhý den aj. Jen malá část respondentů uvedla, že je reklamy zajímají. Ve třetí otázce zkoumám, to, na jaký typ zboží se této cílové skupině reklamy líbí nejvíce. Dle výzkumu lze usoudit, že respondenty zaujímají především reklamy na elektroniku, potraviny, s tím souvisí i reklamy na slevové akce v obchodech. Dále potom reklamy na kosmetiku, módu či mobilní telefony. Čtvrtá otázka zkoumá to, zda se tato věková skupina nechává ovlivňovat reklamou při koupi. Zde je vidět, že se adolescenti v odpovědích rozdělují na dvě skupiny, a to na tu, která se reklamou ovlivnit spíše nenechává, a na tu, která spíše ano. Jen malá část přiznává, že se reklamou ovlivnit nenechává vůbec a jen zlomek respondentů uvedl, že se reklamou nechává naopak plně ovlivnit. Výsledky tak ukazují, že ovlivnitelnost reklamou je velmi individuální, může být ovlivněna výchovou, okolím či jinými aspekty. Zde může hrát roli také fakt, že si děti tohoto věku ani neuvědomují, že se reklamou nechávají ovlivnit, ale přesto spíše raději koupí zboží, které viděli v reklamě, či na něj dostali recenze než neznámé zboží. Pátá otázka zkoumala to, jestli si respondenti dokážou vybavit nějakou konkrétní reklamu, kterou viděli v televizi. Výsledky nám řekly, které reklamy jsou u dané skupiny populární a které je zaujmou. Ta část, která odpověděla, že si nějakou konkrétní reklamu z TV vybavuje, což bylo 83 %, uvedla, že se jim líbí například reklama: Kofola Vánoce (nejpopulárnější Vánoční reklama v České republice už po deset let). Dále se jí vybavila reklama na Arginmax, přípravek na posílení erekce, ta bývá mezi večerními pořady velmi obvyklá, často je také vysílána mezi hokejovými zápasy, kdy je možno tuto reklamu vidět více než desetkrát během jediného zápasu. Několikrát se mezi odpověďmi objevila také reklama na T-Mobile, která zobrazovala polského prodejce v pohraničí, který prodává nekvalitní mobilní telefony. Tato reklama byla uváděna z toho důvodu, že respondentům přišla zábavná. Reklama byla stažena z vysílání a mobilní společnost za ni dostala pokutu, přesto pro uvedenou společnost udělala největší službu oproti ostatním reklamám, protože se po stažení z vysílání začala šířit  

71  

formou virální reakce, kdy reklama byla šířena po sociálních sítích a počty zhlédnutí této reklamy trhaly rekordy. Mezi dalšími televizními reklamami, které si tato skupina vybavuje, patří například reklamy na společnost Alza, XXX Lutz či na sirup Jupí Superhustý. Šestá otázka se zaměřuje na reklamy, které tato věková skupina viděla jinde než v televizi. Zde je vidět, že si už poměrně menší část respondentů dokáže vybavit konkrétní reklamu, kterou viděla jinde než v TV, tedy pouhých 52 %. Mezi jednotlivými odpověďmi se často vyskytuje reklama v časopisech, a to konkrétně na auta Mercedes Benz, dále reklama na parfémy Dior, Emporio Armani, na kosmetiku Guerlain, Dior, Maybelline nebo reklamy na Coca Colu. Jako další médium, jiné než televize, byl uváděn video kanál Youtube, na kterém tato věková skupina zhlédla a zapamatovala si reklamy na počítačové hry a holicí strojky. Otázka číslo sedm zní: Chtěl/a bys hrát v reklamě v TV? Touto otázkou jsem zjišťovala, zda by si jednotlivci z dané věkové skupiny rádi zahráli v reklamě, případně, jak pohlíží na účinkování v nich. Zde se dle výzkumu ukázalo, že tato věková skupina se v názorech na danou problematiku dost rozchází. Menší část by v reklamách účinkovat nechtěla. Důvodem je prý to, že reklamy nemá ráda, a proto by v nich účinkovala nerada. Dále respondenti uvedli, že lidé už jsou přesyceni reklamami, a proto by jejich tváří nechtěli být ani oni. Ta část respondentů, která uvedla, že by si v reklamě ráda zahrála (64 %) uvádí, že by si ráda zkusila účinkování v reklamě kvůli slávě a penězům, prý by se jí líbilo, kdyby ji kamarádi poznávali v televizi, a prý by to mohlo být i zábavné. Jedinci patřící do této věkové kategorie se již mohou rozhodovat dle vlastního cítění, i když je stále zapotřebí podpora rodičů, protože stále nejsou dospělými jedinci, kteří mohou plně rozhodovat sami za sebe. Mohou říci, zda v reklamě chtějí být či nikoliv, rodiče mohou korigovat, za jakých podmínek budou v reklamě účinkovat či dojednávat oficiální formality s agenturami. Osmá otázka zní: Myslíš si, že reklamy, ve kterých hrají děti, jsou účinnější? Tato otázka se zaměřovala na zjištění, zdali jednotlivci patřící do dané věkové skupiny vnímají děti v reklamě jako účinný nástroj, kterým se marketingové a reklamní agentury snaží působit na city lidí nebo zda děti v reklamě nevnímají jako prvek,  

72  

který by měl útočit na city, emoce recipienta. Převážná většina respondentů odpověděla, že si myslí, že reklamy s dětmi jsou účinnější a to především proto, že jsou děti roztomilé, že se lidem děti v reklamách líbí a také že radující se děti v reklamě, mohou pro spotřebitele znamenat radost z produktu. Jen 29 % respondentů si myslí, že děti v reklamě na účinnost reklamy nemají vliv. Jak výzkum ukázal, už tato věková skupina vnímá děti jako prvek, který se používá v reklamě pro větší úspěšnost v prodeji. Zároveň si myslí, že děti v reklamě opravdu ovlivňují spotřebitelské chování zákazníků. Devátá otázka zkoumá to, jestli se děti tohoto věku baví o reklamách, jestli si sdílí názory na ně, nebo jestli reklama není vůbec předmětem jejich diskuze. Zde se dle výzkumu ukázalo, že děti tohoto věku berou reklamu jako součást života, ale že jsou ji už tak přesyceni, že nemají zájem se bavit o reklamách se svými kamarády/spolužáky. Reklamy se tak nestávají běžným tématem hovoru mezi touto věkovou skupinou. 24 % respondentů odpovědělo, že se občas o reklamách se svými vrstevníky baví a názory na reklamy si sdílejí. Desátá otázka nám říká, kolik respondentů je ženského a kolik mužského pohlaví. Odpovědi se bohužel nedaly rozlišit dle pohlaví respondenta. Tudíž tato otázka slouží jen jako zajímavost, která nám říká, jaký poměr byl mezi pohlavími respondentů, kteří dotazník vyplnili. Výzkum ukázal, že větší část respondentů tvořila děvčata, menší chlapci. Otázka č. 11 sloužila pro ověření informace, jestli se dotazník opravdu dostal do rukou osobám v požadované věkové kategorii.

 

73  

7.3 Dotazník zaměřený na kategorii rodičů a prarodičů V tomto dotazníku zaměřeném na kategorii rodičů a prarodičů, bylo položeno celkem 11 otázek, které byly jak otevřené, tak uzavřené a některé také polouzavřené. Dotazníky pro tuto věkovou skupinu byly rozeslány elektronickou formou. Celkem bylo osloveno 188 respondentů, z nichž se zpět navrátilo 107 odpovědí. Tato skupina respondentů byla vybrána proto, že je úzce spjata s touto problematikou a její názory jsou již plně utříděné. Je to také skupina, která může nejvíce ovlivnit názory a postoje dětí, zároveň také může korigovat jejich spotřebitelské chování. To hlavně tím, že právě oni rozhodují o tom, které věci, co děti požadují, jim koupí či k jakému spotřebitelskému chování je od dětství povedou. Celý dotazník je přiložen v příloze č. 3. 1. Myslíte si, že se Vaše děti/vnoučata rozhodují na základě reklamního sdělení? Tato otázka byla uzavřeného charakteru. Rodiče a prarodiče vybírali z možných odpovědí: ano, spíše ano, spíše ne či ne. Nejvíce odpovědí získalo spíše ano (39 %), dále potom spíše ne (26 %), na další příčce se objevilo ano, 25 %. Na posledním místě byla odpověď ne, 10 %. Graf č. 18 – Rozhodování na základě reklamy

Rozhodování  na  základě  reklamy   10%   25%  

Ano   Spiše  ano  

27%  

Spíše  ne   Ne   38%  

Zdroj: Autor

2. Kterou televizní reklamu mají Vaše děti/vnoučata nejraději? Tato otázka byla otevřená a skupina rodičů a prarodičů odpovídala na to, jestli mají jejich děti a vnoučata nějakou oblíbenou televizní reklamu, případně jakou. Zde se objevovaly odpovědi, reklama na: puding Paula, Kaufland, Kinder výrobky

 

74  

(Kinder surpise, Kinder mléčný řez aj.), Kofolu Vánoční, Jupí sirup, Brumíka, Vánoční Coca Colu, psí granule a další. 3. Vybavuje se Vám nějaká konkrétní reklama zacílená na děti? Touto otázkou jsem zjišťovala, zda se rodičům a prarodičům vybaví nějaká konkrétní reklama zacílená na cílovou skupinu dětí. Na výběr zde byly odpovědi ano nebo ne, případně jaká. 34 % respondentů řeklo, že si nevybavuje konkrétní reklamu zacílenou na děti. 66 %, že ano. Nejčastěji uváděné odpovědi byly: Pribináček, puding Paula, Kinder čokoláda a Kinder Surprise, panenky Barbie, Jupí sirup, Lego a další poté po jedné odpovědi, například: My little Petshop, Haribo, dětské vitamíny Marťánci, hračky Fisher price a další. Graf č. 19 – Povědomí o reklamách pro děti

Povědomí  o  reklamách  pro  děti     0%  

34%  

Ano   Ne   66%  

Zdroj: Autor

4. Na základě čeho Vaše děti/vnoučata vyžadují konkrétní produkty? Tato otázka byla polouzavřená. Cílem této otázky bylo zjistit, jak moc pociťují rodiče tlak ze strany dětí na nákup zboží z reklamy. Na výběr zde byly možnosti: na základě reklamy, na základě doporučení kamaráda či na základě jiného faktu, jakého? Bylo taktéž možné zvolit více možností odpovědí. 42 % odpovědělo, že jejich děti vyžadují dané produkty na základě reklamy nebo na základě doporučení kamaráda, 22 % zvolilo odpověď, která říká, že vyžadují produkty pouze na základě reklamy, 24 % pouze na doporučení kamaráda, zbylých 12 % uvádí, že děti vyžadují produkty na základě jiného faktu, těmi jsou dle nich například: poutavost obalu u zboží, rozhodnutí rodičů, nebo dle toho, co vidí v obchodě.  

75  

Graf č. 20 – Na základě čeho děti vyžadují produkty?

Na  základě  čeho  děti  vyžadují   produkty?   Na  základě  reklamy   12%  

Na  základě  doporučení   kamaráda  

22%   42%  

Kombinace  výše   uvedeného  

24%  

Na  základě  jiného  faktoru  

Zdroj: Autor

5. Vnímáte reklamu cílenou na děti pozitivně či negativně? A proč? Tato otázka byla polouzavřeného charakteru. Respondenti odpovídali na to, zda na ně reklama zaměřená na děti, působí negativně či pozitivně a uváděli důvody, proč tomu tak je. Zde se odpovědi rozdělily na tři skupiny. 64 % respondentů uvedlo, že reklamu zacílenou na děti vnímá negativně a to především proto, že manipuluje s dětmi, které se jí nemohou ani neumí bránit, také byly uváděny důvody, které říkají, že děti neumí objektivně posoudit daný produkt a naivně věří, že když reklama říká, že je nejlepší, tak tomu tak musí být. 24 % uvádí, že reklamu zacílenou na děti vnímá pozitivně a to především proto, že se děti mohou rozhodovat dle dané nabídky samy či v případě, že reklama napomáhá výchově, například, kdy je propagována zdravá strava, zelenina apod. Třetí část respondentů se nepřiklání radikálně ani k jednomu názoru (10 %), říká, že reklama je součást života a že by to tak měly vnímat i děti, protože se s ní budou po celý život potkávat. Graf č. 21 – Vnímání reklamy zaměřené na děti

Vnímání  reklamy  zaměřené  na  děti   10%   26%  

Pozitivně   Negativně   Neutrálně  

64%  

Zdroj: Autor

 

76  

6. Vnímáte děti hrající v reklamě jako pozitivní či negativní jev? A proč? Další polouzavřená otázka, která zkoumala to, jak rodiče a prarodiče vnímají děti účinkující v reklamě. Zde 48 % respondentů odpovědělo, že vnímají děti v reklamách jako pozitivní jev, a to hlavně proto, že reklamy s dětmi jsou milejší a že reklamy na některé produkty se bez dětí neobejdou. 28 % respondentů napsalo, že reklamy s dětmi vnímají jako negativní jev, a to proto, že děti si samy nemohou zvolit, jestli v reklamě chtějí hrát či nikoliv, připadá jim to jako zneužívání dětí a dětské neznalosti. 24 % potom uvedlo, že na to má neutrální názor, tzn., že jim děti v reklamách nevadí ani to nevnímají jako nějaký zvláštní jev, pohlíží na to přibližně stejně jako na účinkování dětí v pohádkách apod. Graf č. 22 – Vnímání dětí v reklamě

Vnímání  dětí  v  reklamě  

24%  

Pozitivní   48%  

Negativní   Neutrálně  

28%  

Zdroj: Autor

7. Souhlasil/a byste s tím, aby Vaše dítě/vnouče účinkovalo v reklamě? A proč? U této otázky byly na výběr odpovědi: ano, ne a proč? Touto otázkou jsem zjišťovala to, jak by se líbilo rodičům a prarodičům, kdyby šlo o jejich vlastní dítě, které by mělo účinkovat v reklamě. Zda by měli stejný názor jako u ostatních dětských herců, nebo by na to pohlíželi odlišně. Tady se dle výzkumu ukázalo, že by 64 % rodičům a prarodičům nevadilo, kdyby jejich dítě/vnouče hrálo v reklamě, ba naopak. Dle uváděných důvodů si myslí, že by se pro dítě mohlo jednat o zajímavou zkušenost, zároveň by byli rádi, kdyby se mohli chlubit dítětem v televizi. 36 % naopak uvádí, že by si nepřálo, aby jejich dítě působilo v televizi, domnívá se, že by to mohlo narušit vztahy dítěte v kolektivu, zároveň si nepřejí, aby dítě ztratilo anonymitu a aby bylo poznáváno na ulici.

 

77  

Graf č. 23 – Účinkování vlastních dětí/vnoučat v reklamě

Účinkování  vlastních  dětí/vnoučat   v  reklamě  

Ano  

36%  

Ne   64%  

Zdroj: Autor

8. Snažíte se Vaše děti/vnoučata ochránit před reklamou? Tato otázka nabízela čtyři možnosti odpovědí, těmi byly: ano, spíše ano, spíše ne či ne. Výzkum ukázal, že nejčastěji volenou odpovědí byla odpověď spíše ne (42 %), druhou nejčastější bylo spíše ano (29 %), následně bylo ne (20 %) a jako poslední byla odpověď ano (9 %). Cílem této otázky bylo zjistit, jestli se rodiče snaží bránit své děti před reklamou, jestli si myslí, že je nutné vytvářet ochranu proti reklamám či jestli to je nemožné. Graf č. 24 – Ochrana dětí před reklamou

Ochrana  dětí  před  reklamou  

20%  

9%   Ano   29%  

Spíše  ano   Spíše  ne   Ne  

42%  

Zdroj: Autor

9. Ovlivňují Vás reklamy při koupi produktů pro Vaše děti/vnoučata? Tato otázka zkoumala, jestli se samotní rodiče a prarodiče nechávají ovlivnit reklamou při koupi produktů pro děti. Výzkum říká, že 24 % respondentů uvedlo,  

78  

že na reklamy vůbec nedá, 35 % říká, že na reklamy spíše nedá. Zbylý procentuální podíl se rozdělil na odpovědi, které říkají, že se rodiče a prarodiče ovlivnit reklamou spíše nechají (24 %) a nebo úplně nechají (17 %). Graf č. 25 – Ovlivňování reklamou při koupi

Ovlivňování  reklamou  při  koupi   17%  

24%  

Ano   Spíše  ano  

24%  

Spíše  ne   Ne  

35%  

Zdroj: Autor

10. Kde vy nejvíce vnímáte reklamu zacílenou na děti? Další otázka se zaměřovala především na cítění rodičů, a to konkrétně na to, kde právě oni nejvíce vnímají reklamu zaměřenou na cílovou skupinu – děti. Ukázalo se, že tuto reklamu vnímají nejvíce v televizi, a to v 86 % případů. Dále uváděli, že na internetu (8 %), nejméně potom v časopisech (6 %). Graf č. 26 – Vnímání reklam pro děti

Vnímání  reklam  pro  děti   8%  

6%   TV   Internet   Časopis   86%  

Zdroj: Autor

 

79  

11. Myslíte si, že reklama všeobecně podporuje výchovu Vašich dětí/vnoučat nebo ji spíše kazí? Uzavřená otázka, která dávala na výběr z odpovědí: podporuje, spíše podporuje, spíše kazí nebo kazí. Největší převahu měla odpověď: spíše kazí (61 %), dále potom odpověď kazí (21 %), na třetím místě se umístila odpověď, spíše podporuje (15 %) a na závěr odpověď: podporuje (3 %). Graf č. 27 – Vliv reklamy na výchovu

Vliv  reklamy  na  výchovu   3%   21%  

15%  

Podporuje   Spíše  podporuje   Spíše  kazí   Kazí  

61%  

Zdroj: Autor

Interpretace výstupů U první otázky, která zněla: Myslíte si, že se Vaše děti/vnoučata rozhodují na základě reklamního sdělení? Tady jsem posuzovala zda rodiče a prarodiče vnímají vliv reklamy na děti a zda se jejich potomci a prapotomci na základě reklamy rozhodují. Zde výzkum ukázal, že největší část respondentů může říci, že se jejich děti/vnoučata na základě reklamy spíše rozhodují či spíše nerozhodují. Jen málo odpovědí bylo typu: naprosto se dle nich rozhodují, či naprosto se dle nich nerozhodují. Ukazuje se tedy, že záleží na konkrétních reklamách a samozřejmě i konkrétních recipientech. Děti se také chovají dle modelu chování, který vidí u rodičů, což znamená, že pokud se rodič reklamou nenechá často ovlivnit, zřejmě to bude mít dítě podobně a naopak. V druhé otázce, která zní: Kterou televizní reklamu mají Vaše děti/vnoučata nejraději? Jsem zjišťovala, které reklamy jsou u dětí nejoblíbenější a proč. Výzkum ukázal, že ve většině případů nejde o samotný produkt ale o kreativitu

 

80  

reklamy. Jako nejoblíbenější byly uváděny reklamy na: puding Paula, Kaufland, Kinder výrobky (Kinder surpise, Kinder mléčný řez aj.), Kofolu Vánoční, Jupí sirup, Brumíka, Vánoční Coca Colu, psí granule a další. Jako důvody, proč právě dané reklamy patří mezi nejoblíbenější, uváděli rodiče a prarodiče například fakta, že v reklamě účinkují zvířata, v reklamě hraje hezká píseň, kterou si poté s dětmi zpíváme nebo zkrátka proto, že se v nich objevují produkty, které děti milují. Zde tedy vidíme, že pro zaujetí dětí je nutná hravost a nejlépe znělá píseň či báseň, kterou si děti zapamatují a mohou ji opakovat. Ve třetí otázce zkoumám, to zda se rodičům a prarodičům vybaví nějaká konkrétní reklama zaměřená na cílovou skupinu děti. Nejčastěji byly uváděny reklamy, ve kterých se objevují produkty, které jejich děti mají rády. Jednalo se o reklamy na: Pribináček, Kinder čokoládu a Kinder Surprise, na panenky Barbie, Jupí sirup a další poté po jedné odpovědi, například: My little Petshop, dětské vitamíny Marťánci, hračky Fisher price a další. Čtvrtá otázka zkoumá to, jak moc pociťují rodiče tlak ze strany dětí na nákup zboží z reklamy. Případně na základě jakého faktu děti produkty vyžadují. Výzkum ukázal, že nejvíce dětí vyžaduje dané produkty právě na základě reklamy nebo na základě doporučení kamaráda. Zároveň děti upoutávají zajímavé obaly produktů nebo umístění a reklama v obchodech. Nejdůležitější roli zde hraje rodič, který koriguje to, jaké produkty koupí. Pátá otázka zkoumala to, jak rodiče a prarodiče vnímají reklamu cílenou na děti, jestli pozitivně či negativně, a proč tomu tak je. Zde se dle výzkumu ukázalo, že větší část respondentů vnímá reklamu zacílenou na děti negativně, a to především proto, že manipuluje s dětmi, které se jí neumí ani nemohou bránit. Dle uvedených odpovědí vyplývá, že se rodičům nelíbí to, že reklamy jsou cíleny na děti, které neumí objektivně posoudit daný produkt, naivně tak věří tomu, když reklama říká, že daný produkt je nejlepší, i když tomu tak není. Menšina uvádí, že reklamu zacílenou na děti vnímá pozitivně a to především proto, že se děti mohou rozhodovat dle dané nabídky samy. Oceňují také, když reklama napomáhá výchově, například v případech, kdy je propagována zdravá strava, zelenina apod. Zde je nejdůležitější role rodiče, který dětem musí vysvětlit pozitiva  

81  

a negativa daného produktu, měl by vést děti k tomu, aby plně nedůvěřovaly reklamám a zaměřily se na vlastnosti produktu, jeho výhody i nevýhody. Šestá otázka se zaměřuje na to, jak rodiče a prarodiče vnímají děti účinkující v reklamě. Větší část respondentů uváděla, že vnímají děti v reklamách jako pozitivní jev, a to hlavně proto, že reklamy s dětmi jsou hezčí a roztomilejší a že některé reklamy na konkrétní produkty si bez dětí ani nedokážou představit (např. na kojeneckou výživu.) Byla uváděná také podmínka, za které rodičům a prarodičům nevadí děti v reklamě, a tou je, že reklama nesmí být vulgární a měla by být celkově pozitivní. Ti respondenti, kteří vnímají děti v reklamě jako negativní jev, uváděli, že jim hraní dětí v reklamách připadá jako zneužívání neznalosti dětí. Jsou si vědomi toho, že děti většinou nejsou těmi, kteří o svém účinkování v reklamách plně rozhodují, a nejsou si jisti, zda jim hraní v reklamách přinese cokoliv dobrého. Někteří potom vnímají dětské herce všude stejně, a to jak v reklamách, tak ve filmech/pohádkách, tudíž neutrálně. Otázkou číslo sedm jsem zjišťovala to, jak by se líbilo rodičům a prarodičům, kdyby šlo o jejich vlastní dítě, které by mělo účinkovat v reklamě. Dle výzkumu je patrné, že větší části respondentů by nevadilo, kdyby jejich dítě/vnouče hrálo v reklamě, někteří by si to dokonce přáli. Myslí si, že by se mohlo jednat o zkušenost a dobrou příležitost pro jejich dítě. Menší část potom uvádí, že si nemyslí, že by tato zkušenost byla pro dítě příznivá, dle odpovědí je vidět, že by se rodiče a prarodiče báli o postavení dítěte v kolektivu a nepřáli by si, aby jejich dítě bylo mediálně známé a přišlo tak o svou anonymitu. Osmá otázka zní: Snažíte se Vaše děti/vnoučata ochránit před reklamou? Cílem této otázky bylo zjistit, jestli se rodiče snaží bránit své děti před reklamou, jestli si myslí, že je nutné vytvářet ochranu proti reklamám či jestli to dle nich je zbytné a především nemožné. Z výzkumu je patrné, že se rodiče své děti před reklamou ochránit příliš nesnaží. Důvody jsou takové, že si přejí, aby děti uměly žít ve světě plném reklamy a přijímaly ho již od útlého věku, dále proto, že ochránit děti před reklamou je dle nich téměř nemožné, jelikož na celou společnost číhají reklamy na každém kroku. Jen malá část respondentů se snaží ochránit své potomky a prapotomky před reklamou. To je možné především korigováním kanálů,  

82  

na které se budou dívat, pouštěním pohádek hlavně z DVD, kde reklamy nejsou, a například koupí ověřených časopisů bez reklam apod. Devátá otázka zkoumá to, jestli se samotní rodiče a prarodiče nechávají ovlivnit reklamou při koupi produktů pro děti. Z výzkumu vyplývá, že se rodiče a prarodiče při koupi zboží pro děti spíše nerozhodují na základě reklamního sdělení. Vybírají především produkty na základě kladného doporučení či dle vlastní zkušenosti. Jen malá část uvedla, že se reklamami nechává inspirovat a kupuje produkty, které jsou v médiích propagovány. Dle této otázky je možné vidět, že ústní reklama tzv. ,,Word of mouth” je nejúčinnější formou reklamy vůbec. Desátá otázka nám říká, kde rodiče nejvíce vnímají reklamu zaměřenou na děti. Výzkum ukázal, že i tato věková skupina vnímá reklamy cílené na danou věkovou skupinu nejvíce v televizi. Zde jsou reklamy pro děti nejvíce vidět, jsou nejpřímější a mají největší úspěch. Malá část respondentů uvedla, že reklamy nejvíce vnímá na internetu, kde jsou reklamy zaměřovány již na starší děti, a nejmenší část je nejvíce vnímá v dětských časopisech. Z výzkumu je patrné, že reklamy jsou sice silné na televizních obrazovkách, slabé stránky ale mají v ostatních médiích. Otázka č. 11 se zabývá tím, jestli rodiče a prarodiče vnímají reklamu spíše jako podporu výchovu, či naopak jejího škůdce. Většina respondentů odpověděla, že reklama jejich výchovu spíše kazí a to hlavně proto, že děti vyžadují všechny produkty, co v reklamách vidí, a nechtějí si nechat vysvětlit, že všechno mít nemohou, když děti v reklamách ano.

 

83  

III. NÁVRHOVÁ ČÁST Shrnutí a doporučení k dotazníkům Výzkum, který byl zaměřený na děti ve věku 4-6 let, nám ukázal, že tyto děti již vnímají reklamu ve smyslu reklamy jako takové. Ví, že reklama prezentuje různé výrobky, které se dle nich následně pořizují. I tyto děti si již vybírají produkty pod vlivem reklamy, nejčastěji jsou jimi samozřejmě hračky. Většina dětí požaduje koupi konkrétních produktů právě na základě reklamy nebo na základě toho, že daný produkt/hračku viděly u kamarádů. Reklamy děti nejvíce evidují v televizi nebo na billboardech. I přesto, že je reklamy spíše nebaví, upoutají je kromě hraček i automobily či zvířata, nejčastěji si však děti zapamatují reklamu, ve které je umístěn rým, básnička či lehká píseň. Ty následně opakují, a dokážou tak přimět i rodiče, aby se na reklamu podívali a aby jim utkvěla v paměti. Nejčastěji zmiňovanou reklamou mezi odpověďmi dětí byla reklama na puding Paula, kterou si vybaví téměř každé dítě v tomto věku, i zde se potvrzuje fakt, že hravá, barevná reklama s písní děti zaujme. Mezi hračky, které děti na základě reklamy nejčastěji vyžadují, patří hračky, které mají celé produktové řady. Jedná se například o sadu malých zvířátek, kdy touží děti mít celou sbírku kompletní, soutěží se spolužáky, kdo bude mít které zvířátko a sbírku nejdřív úplnou. Tyto sady jsou nejlepším tahem společností, které hračky vyrábějí, ty vynaleznou jeden produkt ve více obměnách a mají zajištěné vysoké zisky. Dle výzkumu děti v předškolním věku se nejraději dívají na dětské kanály, kde nejsou moc časté reklamy. Mezi oblíbené také patří na klasických kanálech ranní pohádky o víkendech, kde se s reklamami nejčastěji setkávají. Posledním zjištěným faktem v tomto výzkumu je to, že děti v tomto věku by v reklamách spíše účinkovat nechtěly a za jejich účinkování tudíž ve většině případů mohou jejich rodiče. O etičnosti jejich rozhodnutí o účinkování dětí v reklamě by byl zapotřebí rozsáhlejší výzkum, který by ukázal, jak moc rodiče dají na názor svého dítěte nebo jak moc si prosazují svou. Výzkum nám říká, že nejslabší článek reklamy cílené na tyto děti je v časopisech, kde bych firmám nabízejícím dětské produkty doporučila zvýšit počet reklam a zaměřit se především na jejich vzhled, tak aby děti upoutal. Dle mne by mohlo  

84  

být dobré umístit do dětských časopisů interaktivní reklamy, které děti zaujmou díky tomu, že budou zajímavé, hravé a budou například ve formě hry. Zároveň bych těmto společnostem doporučila zaměřit se na marketingovou komunikaci formou billboardů, kde se ukázalo, že děti intenzivně reklamy vnímají, i přesto, že většinou nejsou zaměřené přímo na ně. Výzkum zaměřený na skupinu dětí nacházejících se v pubertě nás souhrnně informuje o tom, že i děti v tomto věku vnímají reklamu nejvíce v televizním vysílání. Vzhledem k tomu, že jde o věkovou skupinu, která tráví velkou část svého volného času před počítačovými obrazovkami, respondenti uvádějí, že vnímají intenzivně reklamy také na internetu a sociálních sítích. Reklamu v časopisech prý sledují minimálně. V televizi je zaujaly například reklamy na Arginmax, Kofolu či T-Mobile. Dle těchto reklam je možné soudit, že tuto věkovou

skupinu

je

nutné

zaujmout

něčím

odlišným,

možná

i

lehce

kontroverzním. V reklamách je baví vtip, inovace a akce. V časopisech si všímají hlavně reklam na parfémy, kosmetiku a automobily. Většina respondentů uvedla, že se reklamou spíše ovlivnit nenechává, nebo spíše ovlivnit nechává. Záleží tak na konkrétním produktu, reklamě i recipientovi. Jen málo z nich ale může říci, že se reklamou nenechává ovlivnit vůbec. Reklamy jim ve většině případů připadají spíše nezajímavé. Nebaví se o nich se svými vrstevníky, nebo jen minimálně. Respondenti z dané věkové skupiny také uvádějí, že na ně děti účinkující v reklamě působí jako velmi účinný nástroj, který přiměje recipienty k nákupu. Sami by v reklamě účinkovat spíše nechtěli a to z toho důvodu, že reklam už jsou přesyceni, a tak by nechtěli být jejich součástí. Myslí si, že lidé už mají reklam dost, a tak by je mohli vnímat negativně, kdyby se v nich také objevovali. Dle výzkumu mohu říci, že za slabý článek marketingové komunikace zaměřené na děti v pubertě, považuji sociální sítě. I přestože adolescenti uvedli, že reklamu na nich vnímají, hned po televizi nejvíce, u otázky, která se ptala na to, jestli se jim vybaví nějaká konkrétní reklama, kterou viděli jinde než v TV, nikdo sociální síť neuvedl. Tato věková skupina ve zmíněném virtuálním prostoru tráví spoustu volného času, bylo by tedy vhodné cílit reklamy tam, a to nejlépe nějakým neotřelým, zábavným způsobem. Například ve formě virálních videí. Naopak překvapivým zjištěním bylo, že sami respondenti za nejslabší článek považují  

85  

reklamu v časopise, při téže otázce, jestli si vybavují konkrétní reklamu, kterou viděli jinde než v TV, zmiňovali nejčastěji časopisy a uváděli reklamy na parfémy, auta a další. Navrhuji, zaměřit se také na toto médium, ve kterém by adolescenti mohli ocenit zajímavou, výraznou reklamu, která by je zaujala. Dotazník zaměřený na rodiče a prarodiče nám říká, že největší část respondentů konstatuje, že se jejich děti/vnoučata na základě reklamy spíše rozhodují. Děti se také chovají dle modelu chování, který vidí u rodičů, což znamená, že pokud se ve velké míře rodič nenechá reklamou ovlivnit, zřejmě to bude mít dítě podobně a naopak. Výzkum také ukázal, že ve většině případů nejde v reklamě zaměřené pro děti o samotný produkt, ale o kreativitu reklamy. Dětem se převážně líbí reklamy, ve kterých účinkují zvířata, nebo ty, ve kterých hraje hezká píseň, kterou si poté rodiče s dětmi zpívají, nebo ty, které propagují produkty, které děti mají rády. Můžeme z toho vyvodit fakt, že pokud chceme, aby děti přiměly své rodiče ke koupi produktu, musí je reklama zaujmout a bavit. Měla by tedy obsahovat animované obrázky, písničky, básničky či jiné veselé atributy. Dále jsme se dozvěděli, že nejvíce dětí vyžaduje konkrétní zboží na základě reklamy nebo na doporučení kamaráda. Děti jsou hodně ovlivněny okolím, a tudíž chtějí mít to, co mají jejich vrstevníci. Zároveň děti upoutávají zajímavé obaly produktů, často jimi jsou obaly, na kterých se objevují oblíbené animované postavy, jako například Hello Kitty, Barbie aj. Víme také, že větší část respondentů vnímá reklamu zacílenou na děti negativně. Hlavním důvodem je to, že manipuluje s dětmi, které se jí neumí bránit. Rodičům se nelíbí to, že reklamy jsou cíleny na děti, které neumí objektivně posoudit daný produkt, naivně tak věří tomu, když reklama říká, že daný produkt je nejlepší, i když tomu tak není. Rodiče si myslí, že reklama na nejmenší děti je neetická a že by měla být zakázána. Z výzkumu též vyplývá, že rodiče a prarodiče vnímají děti v reklamách jako pozitivní jev. Potvrdila se tedy známá skutečnost, že veřejnost vnímá děti v reklamě veskrze pozitivním způsobem. Děti v reklamě, dle respondentů jí dodávají veselost a hravost. Občas je právě díky roztomilým dětem zaujme reklama jako celek a začnou vnímat, jaký produkt daná reklama propaguje.

 

86  

Dle výzkumu je patrné, že většině respondentů by nevadilo, kdyby jejich dítě/vnouče účinkovalo v reklamě, někteří by to dokonce uvítali. Dále nám výzkumné šetření řeklo, že se rodiče své děti před reklamou ochránit příliš nesnaží. Ukazuje to, že rodiče nemají ani příliš jak. Chránit před reklamou je mohou tím, že by korigovali to, na co se jejich dítě bude dívat, snažili se jim pouštět pohádky hlavně z DVD, kde reklamy nebývají, či jim kupovali časopisy, kde nejsou reklamy aj. To však mohou udělat pouze v domácím prostředí, reklamu, která děti zasahuje ve venkovním prostředí, stejně neovlivní. Z výzkumu též vyplývá, že se rodiče a prarodiče při koupi zboží pro děti spíše nerozhodují na základě reklamního sdělení. Vybírají především produkty na základě kladného doporučení či dle vlastní zkušenosti. Jen malá část uvedla, že se reklamami nechává inspirovat a kupuje produkty, které jsou v médiích propagovány. Z této otázky lze usuzovat, že ústní reklama tzv. ,,word of mouth” je nejúčinnější formou reklamy vůbec. Poslední bod výzkumu nám říká, že i rodiče vnímají reklamu cílenou na děti nejvíce v televizi. Na základě tohoto výzkumu je patrné, že rodiče jsou nejvlivnějším článkem, který má vliv na dětské spotřebitelské chování. Je na nich, kterým směrem děti k reklamě povedou. Úlohou rodiče by mělo být vysvětlení jednotlivých reklam, rozebrání výhod a nevýhod jednotlivých propagovaných produktů atd. Dítě kopíruje postoje svých rodičů a to nejen k reklamě, ale k životu jako celku. Jako doporučení bych zde uvedla fakt, že reklama zaměřená na děti, by měla více pozornosti také věnovat rodičům, neboť jestliže je zaujme stejně jako dítě, je velká šance, že daný produkt koupí. Díky tomuto způsobu by reklamy zaměřené na děti jako takové mohly být omezeny, což by rodiče dle zjištění velmi ocenili.

 

87  

ZÁVĚR Diplomová práce popisuje obory marketing a reklama, analyzuje jejich historii, nástroje a jednotlivé složky. V následujících kapitolách je věnována pozornost pojmům etika a etiketa, je zde zkoumán jejich význam, a to jak ve společnosti, tak v reklamě. Dále je pozornost zaměřena na děti. Neopomíjeny jsou zákony, které jsou velmi důležitým aspektem při utváření reklam pro tuto cílovou skupinu. Na závěr této části je taktéž uvedeno několik zahraničních příkladů z dané problematiky. Praktická část práce byla zaměřena na důkladný rozbor jednotlivých reklam pro děti a naopak reklam, ve kterých děti účinkují. Pozornost je soustředěna na účinkování dětí v reklamě, stejně tak jako na etické aspekty reklamy pro děti. Tato část diplomové práce je podpořena dotazníky s veřejností, které se zaměřují na dvě skupiny dětí a na rodiče a prarodiče. Dotazníky zkoumají názory vybraných respondentů na reklamy zaměřené na děti a reklamy, ve kterých děti účinkují. Tato část je také doložena řízeným rozhovorem s pracovníkem z oboru reklamy, kterému byly položeny otázky ohledně reklamy pro děti i ohledně reklam, ve kterých děti působí. Rozhovor byl zaměřen na rozdílnost práce s dětmi versus s dospělými, rozebírány byly taktéž podmínky, za kterých děti v reklamách účinkují a na to, jakých speciálních podmínek se dětem při natáčení dostává. Třetí část pojednává o návrzích, které jsou námětem ke zlepšení či změnění situace v tomto oboru. Ty byly určeny na základě poznatků, které byly získány díky rozboru reklam, řízenému rozhovoru i všech třech dotazníků. V úvodu práce byl stanoven cíl, který má prozkoumat a prokázat vliv, který má reklama na děti. Stejně tak, jako prokázání účinnosti reklamy u dětí, to jak ji vnímají a jestli se na základě reklamy projevuje jejich spotřebitelské chování. K tomuto účelu posloužila praktická část práce, kde je tato problematika zkoumána, a to především formou dotazníků. Dle zjištěných faktů je možné říci, že byl cíl splněn. Výstupy z výzkumného šetření ukázaly, že děti reklamu vnímají ve smyslu reklamy jako takové. Ukazují také, že reklama děti ovlivňuje jen částečně a to proto, že děti se často rozhodují na základě doporučení kamarádů, tzn., že vyžadují produkty, které mají jejich vrstevníci, nebo například dle poutavosti obalů či reklamy přímo v obchodech. Zároveň spotřebitelské chování dětí výrazně ovlivňují rodiče, kteří určují, které zboží zakoupí a které nikoliv.  

88  

Reklama je ale také výrazným prvkem, na jehož základě děti vyžadují produkty a to především hračky nebo potraviny. Co se týká prokázání účinnosti reklamy u dětí, ukázalo se, že mezi nejúčinnější reklamy, které děti zaujmou, patří ty, které obsahují jednoduché písně, které si děti zapamatují, reklamy se zvířaty, či reklamy s animovanými postavami. Pro účely této práce byly stanoveny tři hypotézy. Tyto hypotézy byly potvrzeny či vyvráceny na základě dotazníkového šetření a opírají se též o poznatky z expertního rozhovoru. Hypotéza č. 1 zní: Děti reklamu vnímají a kvůli ní formují své požadavky na různé zboží. Tato hypotéza byla potvrzena jen částečně. Tady byla potvrzena ta část hypotézy, kde bylo řečeno, že děti reklamy vnímají a to v pravém slova reklamy, což se ukázalo jako pravdivé už u dětí v předškolním věku. Ta část, která se ukázala jako pravdivá jen z části, je ta, která říká, že děti na základě reklamy formují své požadavky na různé zboží. Což sice pravda je, ale děti ze stejné části formují své požadavky také na základě doporučení kamarádů, což znamená, že to u nich viděly a následně totéž zboží také vyžadují. Hypotéza č. 2 říká, že rodiče berou reklamu jako součást života, děti se před ní nesnaží chránit, spíše se přiklání k názoru, že když ji děti budou sledovat od dětství, budou vůči ní odolnější. Tato hypotéza byla na základě dotazníku zaměřeného na kategorii rodičů a prarodičů potvrzena. Výzkum ukázal, že se rodiče své děti před reklamou ochránit ve většině případů nesnaží. Dle odpovědí jsou důvody takové, že si rodiče a prarodiče přejí, aby děti uměly žít ve světě plném reklamy a přijímaly ho již od útlého věku. Dále proto, že ochránit děti před reklamou je dle nich téměř nemožné, jelikož na celou společnost útočí reklamy na každém kroku. Jen malá část respondentů se snaží ochránit své potomky a prapotomky před reklamou. Hypotéza č. 3 je zaměřená na děti hrající v reklamě a zní: Veřejnost vnímá děti v reklamě pozitivně a většina rodičů by neměla problém s tím, kdyby jejich děti v reklamě účinkovaly. Tato hypotéza byla na základě dotazníkového šetření také potvrzena. Z výzkumu je patrné, že veřejnost vnímá děti v reklamě převážně pozitivně. Toto zjištění se ukázalo jak u dětí, nacházejících se v pubertě, tak u kategorie rodičů a prarodičů. Většině respondentů připadají děti v reklamách roztomilé a dodávají reklamě kouzlo. Některé reklamy si prý bez dětí ani nedokážou představit. Kdyby se jednalo o děti respondentů, prý by jim nevadilo, kdyby účinkovaly v reklamách, spíše naopak. Myslí si, že by se pro děti

 

89  

mohlo jednat o zajímavou zkušenost, také by se jim líbilo, kdyby se mohli chlubit svými dětmi v reklamě. V úvodu jsem slíbila, že se pokusím na závěr vysvětlit, jakou roli sehrává reklama ve vývoji spotřebního chování u dětí a jaký výsledek přineslo zkoumání názorů respondentů v dotaznících. Ukázalo se, že se děti na základě reklamy rozhodují ve spojitosti s doporučením okolí. Je také zřejmé to, že děti následují modelu chování rodičů, což znamená, že pokud se rodiče na základě reklamy vůbec nerozhodují či jim nevěří, budou to mít děti obdobně a naopak. Zároveň je vidět, že starší děti se na základě reklamy již rozhodují výrazně méně a dají spíše na doporučení rodičů a okolí. Je to také tím, že již slepě nevěří každé reklamě a umí si na ně vytvořit objektivní názor. Celkově zkoumání názorů respondentů přineslo to, že víme, že reklama zaměřená na děti má slabé stránky a to převážně v časopisech. Pozitivní ohlasy mají naopak billboardy, které intenzivně vnímají hlavně malé děti, které následně přimějí rodiče ke koupi produktů. Billboardy často neobsahují reklamy zaměřené na děti, což je dle tohoto zjištění škoda a reklamní agentury by se mohly zaměřit právě na tuto oblast. Z diplomové práce pro mne plyne to, že proto, že žijeme ve světě reklamy a spotřebního chování, je nutné tuto oblast neustále zkoumat a snažit se hledat nové metody. Jedná se o dynamicky rozvíjející se sféru, která si vyžaduje neustálou aktivitu reklamních agentur a jejich pracovníků a na druhé straně schopnost veřejnosti přizpůsobovat se novým trendům. Pokud se zaměřujeme konkrétně na oblast reklamy pro děti a reklamy, ve kterých děti účinkují, je též nutné sledovat aktuální trendy a to jak z pohledu toho, jak s dětmi v reklamě pracovat, tak také, jak s reklamami pro děti zacházet a jakým způsobem je dětem komunikovat. Důležitým atributem je pro tuto cílovou skupinu etika reklamy, která má svá pravidla, na které se nesmí zapomínat. Právě proto, že se děti budou s reklamou potýkat po celý život, je nutné je na ni připravovat už od dětství a to takovou formou, která je pro tuto cílovou skupinu nejvhodnější a nejpříjemnější.

 

90  

LITERATURA [1] BAILEY REG: PRESENTED TO PARLIAMENT BY THE SECRETARY OF STATE FOR EDUCATION BY COMMAND OF HER MAJESTY, June 2011. Letting children be children: report of an independent review of the commercialisation and sexualisation of childhood. London: TSO, 2011. ISBN 9780101807821. [2] BLADES, Mark. Advertising to children: new directions, new media. xi, 254 pages. ISBN 9780230252028. [3] DISNEY, Walt a [z francouzštiny přeložil Oldřich KAŠPAR]. Jak se správně chovat.

4.

vyd.

V

Praze:

Egmont

ČR,

2001.

ISBN

8071866784.

[4] CHROMÝ, Jan. Komunikace a média pro využití v hotelnictví a cestovním ruchu.

Vyd.

1.

Praha:

Verbum,

2010.

ISBN

9788090441521.

[5] JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. [6] KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, s. ISBN 80-85605-08-2. [7] KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 719 s. Profesionál. ISBN 80-247-0016-6. [8] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Překlad Jana Langerová, Vladimír Nový. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 9788024715452. [9] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-x. [10] KRUPKA, Jaroslav. Česká reklama: od pana Vajíčka po falešné soby. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2012, 264 s. ISBN 9788026500469. [11] LAMB, Charles W, Joseph F HAIR a Carl D MCDANIEL. Essentials of marketing. 7th ed. Mason, Ohio: South-Western Cengage Learning, c2012, xxiii, 648 p. ISBN 0538478349. [12] LUSTED, By Marcia Amidon a Content consultant Mary MCILRATH. Advertising to children. Edina, Minn: ABDO Pub, 2009. ISBN 9781604531077.

 

91  

[13] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 9788087411001. [14] OSVALDOVÁ, Barbora a Jan HALADA. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. 3., rozš. vyd. Praha: Libri, 2007, 263 s. ISBN 9788072772667. [15] PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 80-247-0254-1. [16] SINGER, Dorothy G a Jerome L SINGER. Handbook of children and the media. Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, c2001, xvii, 765 p. ISBN 0761919546. [17] SRPOVÁ, Hana. Od informace k reklamě. Vyd. 1. Ostrava: Ostravská univerzita v Ostravě, Filozofická fakulta, 2007, 269 s. ISBN 9788073682651. [18] SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. Zlín: Ekka, 1992, 253 s. ISBN 80-900015-8-0. [19] ŠPAČEK, Ladislav. Nová velká kniha etikety. 2., rozš. vyd. Praha: Mladá fronta, 2008, 268 s. ISBN 978-80-204-1954-5. [20] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. [21] VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství “černé skříňky”. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3 [22] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.

 

92  

Soupis internetových zdrojů [1] Danone [online]. 2015. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.danone.cz/onas/o-spolecnosti/historie-spolecnosti.html [2]

Děti

a

reklama.

.

2012

[online].

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.ogilvy.cz/files/1456_studie_ogilvymather_deti%20a%20reklama.pdf [3] Dítě v reklamě. [online]. 2009. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/reklama/uvod-do-reklamy/cilova-skupina--dite---4--dil--proc-vreklamach-ucinkuji-deti-__s304x5543.html [4]

Kodex

reklamy

[online].

2013.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php [5] Měření venkovní reklamy. [online]. 2014. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.borovan.cz/16587/projekt-mereni-venkovni-reklamy-zmapoval-jizpres-13-tisic-billboardu-bigboardu [6]

Nemyslíš,

zaplatíš.

[online].

2015-03-10].

[cit.

Dostupné

z: http://www.ibesip.cz/cz/aktivity/archiv-kampani/nemyslis-zaplatis [7]

Ochrana

dětí

zákonem.

[online].

2015

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.detiamedia.cz/col/6/ochrana-deti-zakonem.htm [8]

Tomáš

Baťa.

[online].

2013

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.vevyloze.cz/blogs/blog/10285085-bata-jako-prukopnik-modernireklamy  

 

93  

Seznam obrázků Obr. č. 1 - Martin Luther Obr č. 2 - Aaron Montgomery Ward Obr. č. 3 – Leo Burnett Obr. č. 4 – David Ogilvy Obr č. 5 – Tomáš Baťa Obr č. 6 – Ukázka typické ,,Baťovské reklamy” Obr č. 7 – Jiří Kratěna Obr. č. 8 – Evžen Hart Obr. č. 9 – Josef Havelka Obr. č. 10 – Vilém Rubeš Obr. č.11 – Ivan Zachariáš Obr. č. 12 – Reklama na produkt sirup Jupí Obr. č. 13 – Reklama Kostíci Obr. č. 14 – Reklama Lego Duplo farma Obr. č 15 – Vánoční reklama Kofola Obr. č. 16 – Reklama na Fidorku Obr. č. 17 – Kampaň ,,Nemyslíš, zaplatíš!”

 

Soupis zdrojů obrázků [1]

Martin

Luther.

2015.

[online].

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Martin_Luther [2] Aaron Montgomery Ward. [online]. 2015. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://en.wikipedia.org/wiki/Aaron_Montgomery_Ward [3]

Leo

Burnett.

2015.

[online].

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://en.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett [4]

David

Ogilvy.

2015.

[online].

z: http://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy_(businessman) [5]

Tomáš

Baťa.

2015.

[online].

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Tomáš_Baťa [6] Ukázka typické ,,Baťovské reklamy“. [online]. 2013. [cit. 2015-03-10]. Dostupné

z: http://www.vevyloze.cz/blogs/blog/10285085-bata-jako-prukopnik-

moderni-reklamy [7]

Jiří

Kratěna.

.

2007

[online].

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://strategie.e15.cz/lide/na-koberecku-jiri-kratena-421117 [8]

Evžen

Hart.

[online].

2008.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://ekonomika.idnes.cz/zeny-a-rusti-bankeri-nejsou-k-sehnani-rikapersonalni-sef-ppf-p5v-/ekoakcie.aspx?c=A080311_203917_ekoakcie_zra [9]

Josef

Havelka

[online].

2011.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.mediaguru.cz/2011/10/tiskova-branze-si-zavarila-sama/ [10]

Vilém

Rubeš

[online].

2014.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/lide/vilem-rubes-svatyni-znacky-muzetepostavit-i-v-hlavach-lidi_298055.html [11]

Ivan

Zachariáš.

[online].

2009.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://smisenezbozi.webnode.cz/news/reziser-ivan-zacharias/ z: http://en.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett [12] Reklama na produkt sirup Jupí. [online]. 2012 [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.tvspoty.cz/znacka/jupi/ [13]

Reklama

Danone.

[online].

2008.

[cit.

z: https://www.youtube.com/watch?v=xyu-TKRdIdY

 

2015-03-10].

Dostupné

[14] Reklama Lego Duplo farma. [online]. 2014. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=djEc6upmfIw [15] Vánoční reklama Kofola [online]. 2012. [cit. 2015-03-10]. Dostupné z: http://www.markething.cz/predskolaci-detske-reklamy-ne-radeji-lahvinku [16]

Reklama

na

Fidorku

[online].

2013.

[cit.

2015-03-10].

Dostupné

z: http://www.mediaguru.cz/2013/07/kdyz-zakazane-reklamy-nastoupi-cestu[17]

Nemyslíš,

zaplatíš.

[online].

[cit.

2015-03-10].

z: http://www.ibesip.cz/cz/aktivity/archiv-kampani/nemyslis-zaplatis

 

Dostupné

PŘÍLOHY Příloha č. 1 – Kodex reklamy Příloha č. 2 – Tabulka Příloha č. 3 – Obrázky reklam z rozboru Příloha č. 4 – Otázky k řízenému rozhovoru Příloha č. 5 – Dotazníky

 

Příloha č. 1 – Kodex reklamy Zdroj: http://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rpr.php PREAMBULE Kodex reklamy (dále jen „Kodex“) vydaný Radou pro reklamu (dále jen „RPR“) ve shodě s článkem III. stanov RPR je formulován s cílem, aby reklama v České republice sloužila k informování veřejnosti a splňovala etická hlediska působení reklamy vyžadovaná občany České republiky. Cílem Kodexu je napomáhat tomu, aby reklama byla především pravdivá, slušná a čestná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Kodex nenahrazuje právní regulaci reklamy, nýbrž na ni navazuje doplněním o etické zásady. Kodex je určen všem subjektům působícím v oblasti reklamy a stanoví jim pravidla profesionálního chování. Kodex se zároveň obrací k veřejnosti a informuje ji o mezích, které subjekty působící v reklamě či reklamu užívající dobrovolně přijaly a hodlají je samy vynucovat prostřednictvím etické samoregulace. Členské organizace RPR výslovně uznávají Kodex a zavazují se, že nevyrobí ani nepřijmou žádnou reklamu, která by byla v rozporu s Kodexem, popřípadě že stáhnou reklamu, u níž by byl takový rozpor dodatečně zjištěn orgánem etické samoregulace v reklamě. Zároveň členské organizace RPR budou usilovat o to, aby i všechny ostatní subjekty působící v oblasti reklamy na území České republiky respektovaly cíle i jednotlivá ustanovení tohoto Kodexu.

 

ČÁST PRVNÍ Kapitola I ÚVODNÍ USTANOVENÍ 1. Pojem reklamy 1.1 Pro účely Kodexu se reklamou rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách (dále jen „produkt“) i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací. Reklamou dle této definice zpravidla není takový přenos informací, který by jinak reklamou byl, pokud prodejce výhradně označuje místo, kde výrobek nabízí spotřebiteli.

1.2 Pojem reklama podle Kodexu se přiměřeně použije i na inzerci prováděnou nekomerčními subjekty i těmi, kdo jednají z jejich pověření.

2. Subjekty reklamy 2.1 K subjektům reklamního působení patří zejména inzerenti a další zadavatelé reklamy, reklamní agentury, vlastníci komunikačních médií. Odpovědnost za porušení Kodexu nesou zúčastněné subjekty dle míry svého podílu na tomto porušení. Není-li prokázáno něco jiného, platí že: a) základní odpovědnost za dodržování Kodexu nese zadavatel reklamy, pokud reklamu schválil či jinak s ní vyjádřil souhlas, b) reklamní agentury nesou odpovědnost za výrobu reklamy a její zadání médiím, c) média nesou odpovědnost za šíření reklamy.

2.2 Pod pojmem „spotřebitel“ se rozumí jakýkoliv subjekt, který může být reklamou ovlivněn, ať již jde o konečného spotřebitele, distributora, či o jiného uživatele produktů v oblasti výrobní spotřeby.

3. Základní požadavky na reklamu 3.1 Reklama nesmí navádět k porušování právních předpisů nebo budit dojem, že s jejich porušováním souhlasí.

3.2 Reklama musí být slušná, čestná a pravdivá. Musí být vytvářena s vědomím odpovědnosti vůči spotřebiteli i společnosti.

3.3 Reklama musí respektovat zásady čestného soutěžení konkurentů

3.4 Žádná reklama nesmí v zásadě ohrožovat dobré jméno reklamy jako takové, či snižovat důvěru v reklamu jako službu spotřebitelům.

3. 5. Reklama nebude záměrně propagovat neodůvodněné plýtvání anebo neracionální spotřebu surovin či energie, pocházejících z neobnovitelných zdrojů.

 

3. 6. Reklama nebude podporovat či vychvalovat chování, poškozující životní prostředí nad společensky akceptovanou míru.

3. 7. Tam, kde v tomto kodexu chybí zvláštní úprava, posoudí se reklama podle těchto Základních požadavků na reklamu v souladu s duchem Etického kodexu jako celku. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etických kodexů Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži.

4. Uplatňování Kodexu 4.1 Kodex je prosazován a výlučně interpretován Arbitrážní komisí RPR (dále jen „AK RPR“), ve které jsou zastoupeni představitelé členských organizací RPR, poslanci parlamentu České republiky, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média, právní odborníci.

4.2 Stížnosti na konkrétní reklamu mohou podávat kterékoliv právnické nebo fyzické osoby (vyjma členů „AK RPR“), nebo státní orgán.

4.3 Stížnosti se podávají na adresu RPR, Malostranské nám. 23/37, 118 00 Praha 1.

4.4 Před vydáním arbitrážního nálezu proběhne konzultace k obdržené stížnosti se zadavatelem, reklamní agenturou nebo médiem, vůči kterému stížnost směřuje.

4.5 AK RPR stížnost posoudí a podle okolností případu:

4.5.1 sdělí stěžovateli, že stížnost se zřejmě netýká zájmů spotřebitele, regulovaných Kodexem a k vyřízení takové stížnosti jsou příslušné jiné orgány;

4.5.2 vydá arbitrážní nález, v němž zejména posoudí, zda napadená reklama neodporuje, či odporuje Kodexu. V posléze uvedeném případě doporučí stažení reklamy či její úpravu.

4.6 Posoudit reklamu a vydat nález podle předchozích ustanovení může AK RPR i z podnětu RPR. Postupuje přitom přiměřeně podle předchozích ustanovení.

4.7 Nestanoví-li tento kodex jinak, AK RPR může přihlédnout i k etickým Kodexům, přijatých jinými organizacemi, pokud členové těchto organizací jsou i členy RPR. V případě rozporu převažuje ustanovení tohoto Kodexu.

5. Vztah Kodexu k právní regulaci 5.1 Rada pro reklamu neaplikuje při posuzování stížností platný právní řád, ale porovnává výsledky činnosti subjektů reklamy (tj. reklamu) s tímto Kodexem. V kompetenci Rady pro reklamu není sankciování porušení platného řádu subjekty reklamy. Tímto není dotčena možnost Rady pro reklamu poskytovat odborná stanoviska na žádost státních orgánů dozoru nad regulací reklamy a dalších žadatelů. V případě souběhu předpokládaného porušení platného právního řádu a Kodexu může Rada pro reklamu odmítnout projednávání stížnosti a odkázat stěžovatele na příslušný soudní či obdobný orgán.

 

5. 2. Vzhledem k tomu, že základním cílem založení Rady pro reklamu byla ochrana spotřebitele před působením reklam, které jsou v rozporu s běžně uznávanými etickými normami v České republice, je Rada pro reklamu oprávněna v případě, že jak stěžovatel, tak dotčený jsou soutěžiteli, zahájit rozhodovací proces a ve věci rozhodnout pouze v případě, že chování dotčeného závažným způsobem poškozuje zájmy spotřebitele.

Kapitola II VŠEOBECNÉ ZÁSADY REKLAMNÍ PRAXE 1. Slušnost reklamy 1. 1. Reklama nesmí obsahovat tvrzení a vizuální prezentace, které by porušovaly hrubým způsobem normy slušnosti a mravnosti obecně přijímané těmi, u nichž je pravděpodobné, že je reklama zasáhne. Zejména prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení Kodexu budou posuzována s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média.

1. 2. Reklama nesmí zejména obsahovat prvky snižující lidskou důstojnost.

2. Čestnost reklamy 2. 1. Reklama nesmí být koncipována tak, aby zneužívala důvěru spotřebitele či využívala nedostatku jeho zkušeností či znalostí, či jeho důvěřivosti.

2. 2. Reklama nesmí využívat podprahové vnímání spotřebitele.

2. 3. Reklama nesmí být skrytá, zejména nesmí předstírat, že jde o jiné způsoby šíření informací (vědecké pojednání, reportáž apod.), než je reklama.

3. Pravdivost reklamy 3. 1. Reklama nesmí šířit klamavé údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech. Klamavým údajem je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn, může uvést v omyl.

3. 2. Reklama nesmí na základě klamavých údajů sjednávat vlastnímu či cizímu podniku prospěch na úkor jiného.

3. 3. Reklama nesmí obsahovat klamavé označení zboží či služeb, které je způsobilé vyvolat mylnou domněnku, že označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti nebo místa, nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost.

3. 4. Za klamavé označení se pro účely tohoto Kodexu chápe i označení zboží nebo služeb, k němuž je připojen dodatek sloužící k odlišení od pravého původu, a toto označení je přesto způsobilé vyvolat o původu nebo povaze zboží či služeb mylnou domněnku.

3. 5. Reklama nebude považována za klamavou v případě označení zboží nebo služeb, která jsou všeobecně zažita jako údaje sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží, pokud k ní nebude připojen dodatek způsobilý klamat o původu zboží nebo služeb.

 

4. Společenská odpovědnost reklamy 4. 1. Reklama nesmí bez oprávněného důvodu využívat motiv strachu.

4. 2. Reklama nesmí zneužívat předsudků a pověr.

4. 3. Reklama nesmí obsahovat nic, co by mohlo vést k násilným aktům nebo je podporovat.

4. 4. Reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráželo národnostní, rasové nebo náboženské cítění spotřebitelů.

4. 5. Reklama může užívat také tradice, zvyky a symboly, které nejsou v České republice obvyklé (například Santa Claus). Reklama ale nesmí popírat či znevažovat tradice, zvyky a symboly, které v České republice obvyklé jsou (Ježíšek, mikulášské a velikonoční zvyky apod.).

Kapitola III ZVLÁŠTNÍ POŽADAVKY NA REKLAMU 1. Hodnota zboží 1.1 Spotřebitelé nesmí být reklamou vedeni k tomu, aby produktům přiznávali nepoměrně vyšší užitnou hodnotu, než odpovídá jejich skutečné hodnotě.

1.2 Inzerent musí být připraven doložit jakékoliv své tvrzení, týkající se skutečné finanční hodnoty zboží, které nabízí s nižší cenou nebo bezplatně.

1.3 Produkty nesmí být popisovány jako „bezplatné“ v případě, kdy spotřebiteli vzniká jakýkoliv jiný náklad kromě skutečných nákladů dodávky, dopravy či poštovného. V případě, že spotřebitel musí platit jakékoliv takovéto náklady, reklama musí obsahovat dostatečné zřetelné tvrzení v tomto smyslu.

2. Cenová srovnání 2.1 Informace o ceně, obsažená v reklamě, anebo okolnost, že informace je neúplná anebo chybí, nesmí zejména vzbuzovat zdání, že: - cena je nižší, než jaká je ve skutečnosti, - stanovení ceny závisí na okolnostech, na nichž ve skutečnosti nezávisí, - v ceně jsou zahrnuty dodávky výrobků, výkonů, prací anebo služeb, za které se ve skutečnosti platí zvlášť, - cena byla nebo bude zvýšena, snížena nebo nezměněna, i když tomu tak není, - vztah ceny a užitnosti nabízeného výrobku nebo služby a ceny a užitečnosti srovnatelného výrobku nebo služby je takový, jaký ve skutečnosti není.

3. Očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů 3.1 Reklama nesmí útočit na jiné produkty, inzerenty nebo reklamy a nesmí se snažit tyto výrobky, inzerenty či reklamy diskreditovat, a to ani přímo ani nepřímo.

3.2 Inzerenti nesmí snižovat hodnotu produktů jiných inzerentů, a to ani přímo, ani náznakem. Reklamy zvláště nesmějí pro nepříznivé srovnání vybrat jeden konkrétní produkt.

 

4. Napodobení reklam 4.1 Reklamy nesmí svým všeobecným vzhledem, vyobrazeními, použitím sloganů, vizuálních prezentací, hudby či zvukových efektů být podobné jiným reklamám tak, že by bylo pravděpodobné zavádění či zmatení spotřebitele či využiti výsledků cizích nápadů a pracovního úsilí.

5. Osobní doporučení 5.1 Reklama nesmí obsahovat žádná osobní doporučení či podpůrná tvrzení a nesmí na ně ani odkazovat, pokud by tato doporučení či podpůrná tvrzení nebyla pravdivá, či pokud by nebyla vázána na osobní zkušenost osoby podávající toto doporučení po přiměřené časové období.

5.2 Samotná osobní doporučení nesmí obsahovat žádné tvrzení či názory porušující ustanovení tohoto Kodexu, a nesmí být používána způsobem, u kterého by bylo pravděpodobné, že bude zavádět spotřebitele.

5.3 Osobní doporučení nesmí obsahovat žádná tvrzení o účincích produktu, pokud neexistují spolehlivé důkazy o takových účincích.

6. Ochrana soukromí a zneužití jedince 6.1 Reklama nesmí zobrazovat žádné žijící osoby a ani na žádné žijící osoby nijak odkazovat v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí. Inzerenti rovněž musí dávat pozor na to, aby neurazili z náboženského či jiného hlediska osoby, jakýmkoliv způsobem spojené se zemřelými osobami zobrazovanými v reklamě či zemřelými osobami, na něž jakákoliv reklama odkazuje.

6.2 Reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.

7. Záruky 7.1 Reklama může používat slova „záruka“ nebo zaručený pouze v případech konkretizace obsahu nebo uvedení jejích konkrétních podmínek.

 

ČÁST DRUHÁ Kapitola I REKLAMA NA ALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Alkoholický nápoj 1.1. Alkoholickým nápojem se rozumí nápoj, který obsahuje více než 0,5 objemového procenta alkoholu.

2. Nezodpovědná konzumace 2.1. Reklama nebude představovat nebo propagovat nezodpovědnou konzumaci, např. množstvím nápoje konzumovaného nebo vyobrazeného v reklamě nebo následky jeho nadměrného užití. Reklama nebude podporovat nadměrné zvýšení konzumace alkoholických nápojů jednotlivými spotřebiteli. Reklama nesmí záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrženlivost nebo vzbuzovat dojem, že je špatné či nenormální odmítat pít alkoholické nápoje.

2.2. Reklama nebude založena na zobrazení násilného, agresivního nebo protispolečenského chování.

2.3. Reklama nebude ukazovat osoby, které se jeví jako opilé, ani vyvolávat dojem, že intoxikace je přijatelná.

3. Mladiství 3.1. Reklama na alkoholické nápoje, pivo nevyjímaje, nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let. Žádná osoba vystupující v reklamě jako konzument alkoholického nápoje nesmí jako osoba mladší 25 let ani vypadat a fakticky musí být starší 25 let. Osoby mladší 18 let nebudou v reklamách zobrazovány, kromě situací, kde je jejich přítomnost přirozená, například v rodinných scénách nebo v davu v pozadí. Tyto osoby nebudou nikdy zobrazovány, jak pijí alkoholické nápoje, ani to nebude žádným způsobem naznačováno.

3.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmí být vysílána v komerčních přestávkách před, během nebo bezprostředně po televizních nebo rozhlasových pořadech určených dětem.

3.3. Reklama nebude propagovat alkoholické nápoje v mediích, programech nebo během událostí, u nichž je známo, že více než 30 % cílové skupiny tvoří nezletilí. Reklama nebude rovněž umístěna na velkoplošných plakátech ve vzdálenosti menší než 300 metrů od základních a středních škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým. Velkoplošnými plakáty se rozumějí plakáty, jejichž plocha je větší než 12 m2. Z tohoto pravidla jsou vyjmuty případné dlouhodobé reklamy či poutače umístěné na provozních budovách výrobců a distributorů alkoholických nápojů.

3.4. Komerční komunikace nebude využívat žádné grafiky, symboly, hudbu a kreslené postavy, které primárně vyvolávají zájem dětí.

3.5. Názvy alkoholických nápojů, jejich loga nebo obchodní značky se nesmí objevit na dětském oblečení, hračkách, hrách či jiných výrobcích určených především osobám mladším 18ti let. To samé platí pro repliky sportovních oděvů určených pro děti.

 

4. Řízení 4.1. Reklama nebude spojovat konzumaci alkoholického nápoje s řízením vozidel, a to jakýmkoliv způsobem.

5. Nebezpečné aktivity 5.1. Obsah reklamy nesmí podněcovat spotřebu alkoholického nápoje v nebezpečných nebo nezákonných situacích či místech, např. před nebo během činnosti vyžadující střízlivost, zručnost nebo přesnost.

6. Zdravotní aspekty 6.1. Reklama na alkoholické nápoje nesmí naznačovat jejich schopnost předcházet lidským nemocem nebo je léčit, ani naznačovat, že mají povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo že jsou prostředkem řešení osobních problémů.

6.2. Reklama nesmí povzbuzovat těhotné a kojící ženy ke konzumaci alkoholu a nebude zobrazovat těhotné nebo kojící ženy při konzumaci alkoholického nápoje.

6.3. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které svým zevnějškem (oblečením) vzbuzují dojem, že jde o příslušníky zdravotnických profesí.

7. Obsah alkoholu 7.1. Reklama nesmí zdůrazňovat vyšší obsah alkoholu jako kladnou vlastnost značky a důvod pro její zvolení spotřebitelem.Na druhé straně, reklamní sdělení by nemělo vzbuzovat dojem, že pití nápoje s nízkým obsahem alkoholu vylučuje nezodpovědnou konzumaci.

7.2. Reklama nesmí snižovat nebo zamlžovat skutečný obsah alkoholu v nápoji.

8. Výkonnost a sexuální úspěch 8.1. Reklama by neměla vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů posiluje mentální nebo fyzické schopnosti, například při sportování.

8.2. Reklama nesmí naznačovat nebo vytvářet dojem, že konzumace alkoholických nápojů může vést k dosažení společenského nebo hmotného úspěchu.

8.3. Reklama nebude tvrdit ani naznačovat, že konzumace alkoholu může přispět k sexuálnímu úspěchu. Reklama nebude podněcovat k sexuální promiskuitě, nebude obsahovat nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou způsobem urážejícím lidskou důstojnost, nebude prezentovat alkoholické nápoje jako prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec.

9. Podpora prodeje 9.1. Žádná podpora prodeje nemůže povzbuzovat k nezodpovědnému nebo protispolečenskému chování nebo k nezodpovědné konzumaci alkoholu, zejména k nadměrnému pití.

 

10. Lidská důstojnost a náboženské přesvědčení 10.1. Reklama nebude naznačovat ani zobrazovat spotřebu alkoholického nápoje v blízkosti posvátných míst a hřbitovů.

10.2. Reklama nebude tvrdit nebo naznačovat, že alkoholický nápoj je konzumován příslušníky náboženské skupiny, která svým členům zakazuje požívání alkoholu.

Kapitola II REKLAMA NA POTRAVINY A NEALKOHOLICKÉ NÁPOJE 1. Reklama bude pravdivě představovat propagované vlastnosti výrobků včetně jejich velikosti a složení, stejně jako výživových a zdravotních přínosů potraviny či nápoje, a nebude v žádné z těchto vlastností klamat zákazníka.

2. Tvrzení o výživovém či zdravotním přínosu se bude opírat o vědecká zjištění.

3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude podporovat jejich nadměrnou spotřebu a velikosti zobrazovaných porcí budou přiměřené scéně v reklamě.

4. Tam, kde je propagovaný výrobek zobrazen v kontextu celého jídla, celková skladba zobrazených potravin bude v přiměřeném rozsahu odpovídat všeobecně akceptovaným zásadám výživy.

5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý a vyvážený způsob stravování.

6. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat zdravý či aktivní životní styl.

7. Potraviny, které nejsou určeny k tomu, aby byly náhradou celého jídla, nebudou za takovou náhradu vydávány.

Kapitola III DĚTI A MLÁDEŽ Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu může též aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříži (ICC) nazvaný „Děti, mládež a marketing“.

1. Všeobecně 1.1 Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.

1.2 Prací a čisticí prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují.

 

1.3 Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.

1.4 Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.

1.5 Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.

1.6 V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.

1.7 Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla.

2. Bezpečnost 2.1 Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.

2.2 Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost.

2.3 Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.

2.4 V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.

3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje zaměřená na děti. 3.1 Reklama nebude klamat ohledně kladného efektu spojeného s konzumací potraviny či nápoje.

3.2 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude zpochybňovat roli rodičů nebo jiných osobností, které jsou pro děti kladnými vzory, při vedení dětí ohledně správné výživy.

3.3 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.

3.4 Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.

 

3.5 Jakkoliv užití fantazijních prvků, včetně animace, je možné pro komunikaci s menšími i většími dětmi, nebude však při něm docházet ke zneužití dětské představivosti pro propagaci nevhodných stravovacích návyků.

3.6 Potraviny a nealkoholické nápoje, které jsou odvozeny z obsahu televizních programů či s nimi přímo asociují, nesmějí být bez zřetelného oddělení inzerovány v rámci takových programů či bezprostředně před nimi či bezprostředně po nich.

3.7 Postavy (živé či animované) z televizního programu či z tisku nebudou užity k propagaci potravin a nealkoholických nápojů způsobem, který zastírá rozdíl mezi televizním programem či tiskem a reklamou. Například, dětský televizní program nebude bez zřetelného oddělení spojen s reklamou, ve které účinkují shodné postavy.

4. Reklama ve školách 4. 1. Jakékoliv propagační působení ve školách všech stupňů a druhů podléhá souhlasu vedoucího představitele školy.

Kapitola IV TABÁKOVÁ REKLAMA 1. Tabákovým výrobkem se pro účely tohoto Kodexu rozumí cigarety, cigarilos, doutníky, lulkové, dýmkové, cigaretové, šňupavé a žvýkací tabáky.

2. Reklama tabákových výrobků nesmí být zaměřena na nezletilé osoby a nabádat je ke kouření, ani nebude znázorňovat výjevy, které by mohly tyto osoby zvlášť přitahovat.

3. V reklamě na tabákové výrobky nesmí vystupovat nezletilé osoby, ale pouze osoby, které jsou nebo se zdají být starší 25 let.

4. Reklama tabákových výrobků nesmí být umístěna v médiích především pro nezletilé, na billboardech v těsné blízkosti škol, dětských hřišť a podobných zařízení, která jsou určena především nezletilým.

5. Názvy a značky tabákových výrobků nesmí být používány na zboží určeném především dětem.

6. Oblečení s názvy cigaret či jejich logy musí být pouze ve velikostech určených pro dospělé spotřebitele.

7. Reklamy tabákových výrobků nesmí tvrdit, že užití tabákových výrobků podporuje a rozšiřuje sexuální, podnikatelské nebo sportovní úspěchy.

8. Reklamy tabákových výrobků nesmi tvrdit, že užívání tabákových výrobků je nápomocný prostředek pro relaxaci nebo koncentraci.

9. Přímá propagace tabákových výrobků a jiná podpora prodeje musí být zaměřena pouze na dospělé. V reklamních tabákových soutěžích musí soutěžit pouze dospělí spotřebitelé.

 

10. Reklama tabákových výrobků musí obsahovat označení stanovená příslušnými zákony.

11. Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na tabákové výrobky.

Kapitola V REKLAMA NA LÉKY (humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky) 1. V reklamě na léky se musí objevovat pouze léčivé přípravky a prostředky, které jsou na území České republiky registrovány, či řádným postupem schváleny.

2. Reklama na léky musí být zaměřena pouze na léčivé přípravky a vybrané prostředky zdravotnické techniky, které jsou přístupné volnému prodeji.

3. V reklamě na léky nesmí být obsažena reklama léčivých prostředků obsahujících omamné nebo psychotropní látky.

4. Reklama nesmí obsahovat údaje vedoucí k mylnému hodnocení vlastního zdravotního stavu nebo dojmu, že pouhým užíváním léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky lze ovlivnit zdravotní stav spotřebitele.

5. Reklama nesmí obsahovat údaje o neškodnosti léčivého přípravku, a to pouze na základě jeho přírodního původu.

6. Reklama musí obsahovat název léčivého přípravku nebo prostředku zdravotnické techniky, informaci pro jeho správné používání, výzvu k přečtení příbalové informace a instrukce na obalech léčivých přípravků a prostředků zdravotnické techniky.

7. V reklamě nesmí vystupovat osoby, které vzhledem ke svým funkcím či pracovnímu zaměření mohou ovlivnit spotřebu léčivých přípravků nebo prostředků zdravotnické techniky. 8.

Za odporující Kodexu bude považována také každá taková reklama, která porušuje jakékoliv zákonné ustanovení o regulaci reklamy na humánní léčivé přípravky a zdravotnické prostředky.

Kapitola VI IDENTIFIKACE INZERÁTŮ TIŠTĚNÝCH VE STYLU REDAKČNÍHO MATERIÁLU 1. Všechny osoby zapojené do vyhotovení či publikace inzerátu mají za povinnost zajistit, aby kdokoliv se na inzerát podívá, okamžitě a bez podrobného čtení viděl, že jde o inzerát a nikoliv o redakční materiál.

2. V případě, že je prostor poskytovaný za úplatu vytištěn ve stejném stylu jako redakční materiály, ať již jsou tyto inzeráty placeny jedním nebo více inzerenty, je nutné takto zpracovaný inzerát zřetelně označit, že jde o inzerát, např. slovem inzerce, placená inzerce.

 

3. Jakožto obecné pravidlo platí, že v případě, kdy inzerát nebo řada inzerátů, zaplacených jednou a toutéž organizací nebo organizacemi pod stejným vedením, přesahuje rozsah jedné strany, je nutno, aby slovo INZERÁT bylo vytištěno v záhlaví každé strany, a to takovým způsobem, aby je čtenář nemohl přehlédnout. Obdobně platí, že příloha zaplacená zcela inzerentem či inzerenty, musí být běžně uvedena slovy INZERTNÍ PŘÍLOHA, vytištěnými tučnými písmeny a každá strana této přílohy musí mít v hlavičce uvedena slova INZERÁT – REKLAMA nebo INZERTNÍ PŘÍLOHA.

4. Vzhledem k tomu, že žádný návod nemůže pokrýt každý možný případ, nemusí být vždy postačující pouze se řídit literou výše uvedených zásad. Kromě toho může být někdy nezbytné každý inzerát znova prohlédnout a zkontrolovat, zda je jasně rozlišitelný od redakčního materiálu v publikaci, ve které se objevuje. Pokud by tomu tak nebylo, je nutno přijmout opatření, aby dostatečná rozlišitelnost byla zajištěna.

Kapitola VII REKLAMA NA ZÁSILKOVÝ PRODEJ 1. Pro účely této části Kodexu termín reklama na zásilkový prodej bude zahrnovat veškeré reklamy a inzeráty, kromě výslovně níže uvedených, ve kterých je uvedena přímo či nepřímo nabídka odeslání zboží či doručení zboží kupujícímu po přijetí písemné objednávky, doprovázené částečnou nebo úplnou platbou s tím, že spotřebitel nemusí navštívit žádnou maloobchodní prodejnu a zboží před nákupem prohlédnout. Pravidla v následujících odstavcích platí pro veškeré reklamy na zásilkový prodej, včetně těch podaných inzerenty, kteří se rovněž zabývají běžným maloobchodním prodejem.

2. Reklamy na zásilkové služby musí vyhovovat všem zásadám uvedeným v Kodexu, a navíc požadavkům uvedeným v bodech 3. až 5. níže.

3. Povinnosti inzerentů v reklamě na zásilkové služby

3.1 V základním inzerátu (adresné nabídce, mailingu) musí být uvedeno jméno či název inzerenta spolu se skutečnou adresou sídla a (pokud je jiné) kontaktního místa pro styk se zákazníkem, na kterém může být inzerent kontaktován, nikoliv pouze P. O. BOX nebo jen telefonní číslo. V případě, že inzerát zahrnuje kupón, musí být uvedeno jméno či název a úplná kontaktní adresa inzerenta s uvedením ulice rovněž na kupónu.

3.2 Jméno či název inzerenta musí být v adrese uvedené v inzerátu zobrazeno výrazně.

3.3 Musí být učiněna dostatečná opatření k tomu, aby na dané adrese byly případné dotazy zodpovězeny odpovědnou osobou.

3.4 Kromě případu popsaného v bodě 3.4.1 níže na této adrese musí být k dispozici vzorky inzerovaného zboží tak, aby si je kdokoliv mohl prohlédnout.

3.4.1 Jde-li o zboží na míru či na zakázku, či tam, kde je inzerentem řečeno, „že výrobu nezahájí do doby, než se o nabízené předměty projeví dostatečný veřejný zájem“ (v tomto případě tato skutečnost musí být v daném inzerátu jasné vyjádřena), musí být namísto vzorků předmětů, které mají být dodány, dány k dispozici modely nebo příklady obdobné práce.

 

3.5 Inzerent musí být přípraven splnit všechny objednávky podané v důsledku reklamy na zásilkovou službu, a to buď okamžitě po obdržení, nebo během období, které je uvedeno v reklamě. Pokud to není možné, musí o tom neprodleně, nejdéle do 45 dnů od objednání, informovat objednatele.

4. Shodnost zboží s popisem a vzorkem a s příslušnými normami.

4.1 Veškeré zboží, zaslané jako reakce na objednávky, které inzerent obdrží v důsledku reklamy na zásilkový prodej, musí vyhovovat jak jeho popisu v příslušném inzerátu, tak veškerým vzorkům, které byly vydavateli pro inzerát poskytnuty. Náhradní zboží může být dodáno pouze s výslovným souhlasem osoby, která si objednala zboží, které mají nahrazovat.

5. Zboží nepřijatelné v reklamě na zásilkovou službu.

5.1 Kouzla pro štěstí, maskoti či jiné zboží snažící se zneužívat pověrčivosti.

Kapitola VIII REKLAMA ZASÍLANÁ SMS, MMS Reklama může být zasílána formou SMS a MMS, dokud adresát nevyjádří svůj nesouhlas s tím, aby mu taková reklama byla zasílána. Reklama, využívající identifikaci polohy adresáta, smí být zasílána jen s jeho předchozím výslovným souhlasem.

Kapitola IX REKLAMA NA LOTERIE A JINÉ PODOBNÉ HRY 1. Reklama na loterie a jiné podobné hry musí být společensky odpovědná a nesmí vybízet k nadměrnému sázení.

2. Propagace sázení nesmí být cílena na osoby mladší 18 let obsahem ani kontextem, ve kterém se objevují, nesmí vybízet k účasti na takovému sázení, které by mohlo být nelegální, společensky škodlivé, neodpovědné nebo by mohlo způsobit jejím účastníkům právní či společenskou újmu.

3. Reklama loterií a jiných podobných her nesmí být umístěna v médiích určených především pro nezletilé, ve školách a jiných veřejných zařízeních, která jsou určena především nezletilým, či v těsné blízkosti takových zařízení.

4. Žádná osoba vystupující v reklamě na loterie a jiné podobné hry nesmí vypadat jako osoba mladší 25 let a fakticky musí být starší 25 let.

Kapitola X REKLAMA NA KOSMETICKÉ PŘIPRAVKY 1. Podloženost tvrzení o přípravku

 

1.1. Tvrzení o kosmetických přípravcích, ať již explicitní či implicitní, by měla být podložena odpovídajícím a přiměřeným důkazem, který by dokládal účinky výrobku. Zároveň by měl být zohledněn konkrétní kontext a okolnosti, za kterých jsou tvrzení činěna (včetně sociálních a společenských faktorů). 1.2. Tvrzení musí být v souladu se „Seznamem společných kritérií“ vyvinutým Evropskou komisí a „Osvědčeným postupem pro doložení oprávněnosti tvrzení“ (experimentální studie, testy vnímání spotřebitelů atd.) podle článku 20 nařízení (ES) 1223/2009 a dodatku týkajícího se osvědčeného postupu. 2. Poctivost vyobrazení přípravku 2.1. Vyobrazení výrobku je možné zvýraznit za použití digitálních technologií pro lepší vyjádření osobnosti značky a její pozice nebo jakéhokoli konkrétního přínosu výrobku za předpokladu, že vyobrazení účinku inzerovaného výrobku není klamavé, ani naznačující vlastnosti a funkce, které přípravek nemá. Digitální technologie by neměly měnit vzhled modelek, například tvar postavy nebo rysy, které by byly nereálné a klamavé vzhledem k deklarovanému účinku. 3. Zkušenosti zákazníků a doporučení odborníků 3.1. Pro zdůraznění vlastností kosmetických přípravků je možné použít příklady zkušeností zákazníků s přípravkem za předpokladu, že budou prezentovány jako osobní hodnocení výrobku, a doporučení odborníků. 3.2. Zkušenosti celebrit, soukromých osob nebo spotřebitelů s přípravkem mohou být použity, a to za předpokladu, že budou prezentovány jakožto osobní hodnocení výrobku nebo vlastní dojem z něho, ale nemohou sloužit jako náhrada podstatného doložení oprávněnosti tvrzení. 3.3. Doporučení odborníků z řad lékařů, nelékařského zdravotnického personálu nebo vědců týkající se některé složky výrobku, celého výrobku nebo obecného sdělení souvisejícího s hygienickým nebo kosmetickým účinkem, je přijatelné za předpokladu, že se opírá o odpovídající a dostačující důkaz. 4. Environmentální aspekty reklamy 4.1. V případě, že jsou činěna tvrzení týkající se životního prostředí, kosmetické společnosti by měly respektovat zásady pravdivosti, jasnosti, relevantnosti a vědeckého opodstatnění. 4.2. Pokud tvrzení týkající se životního prostředí není výslovně pravdivé nebo existuje oprávněné nebezpečí, že bude spotřebitelem chybně interpretováno, nebo je klamavé v důsledku vynechání důležitých skutečností, nesmí být takové tvrzení činěno. 4.3. Tvrzení týkající se životního prostředí musí být relevantní pro příslušný výrobek a používáno pouze ve vhodném kontextu nebo umístění. 4.4. Tvrzení musí konkrétně uvádět, o jaký přínos pro životní prostředí nebo o jaké zlepšení životního prostředí se jedná; z toho plyne, že je možné deklarovat přínos pro životní prostředí za předpokladu, že bylo provedeno odpovídající posouzení dopadu výrobku na životní prostředí.

 

5. Používání symbolů / náznaky certifikace od třetí strany 5.1. Jakékoliv podpůrné informace, obrazové fikce nebo symboly musí být odůvodněny způsobem srozumitelným průměrnému spotřebiteli; jakékoli používání symbolu nebo loga nesmí naznačovat, že výrobek dosáhl požadované příslušné podpory od třetí strany, pokud tomu tak ve skutečnosti není. 6. Respekt vůči lidské osobě 6.1. Vzhledem k tomu, jaký může mít reklamní a marketingová komunikace týkající se kosmetiky dopad na sebehodnocení spotřebitele, mělo by v případě, že jsou v reklamě použity modelky, být zohledněno následující: nezaměřovat se na tělo nebo jeho části, pokud nejsou relevantní pro inzerovaný výrobek, nepoužívat nahé modelky či modely způsobem, který je ponižující, odcizující nebo sexuálně urážlivý. Při užití nahoty by mělo být zohledněno, pro jaký typ medií je reklama určena, a jakému publiku je určena. 6.2. Modelky v reklamách a techniky v postprodukci by neměly vytvářet dojem, že prosazují upřednostňovaný tělesný vzhled extrémní štíhlosti. 7. Reklama zaměřená na děti 7.1. Kosmetické přípravky, které jsou určeny zvlášť pro děti, mohou být inzerovány za předpokladu, že: a) reklama se zaměří na posílení hygieny a hygienického přínosu výrobků určených pro děti, zejména u přípravků chránících před sluncem, přípravků péče o dutinu ústní a u pleť čistících přípravků, včetně mýdla, šamponů a korektorů na zakrytí akné u dospívající mládeže; b) reklama na dekorativní kosmetiku a parfémy by neměla děti podněcovat k nadměrnému užívání těchto přípravků; c) reklama na kosmetické přípravky, včetně jejího vyobrazení, by neměla propagovat předčasnou sexualizaci mládeže.

 

Příloha č. 2 – Tabulka Zdroj: Autor

Tab. č. 1 – Prodej vs. marketing Prodej zboží

 

 

Marketing

je orientován na prodej

orientován na zákazníka

jednostranný proces

výstup určuje marketingový výzkum

krátkodobé cíle

oboustranný proces

orientován na objem

dlouhodobé cíle

důraz na jednotlivce

klade důraz na skupiny zákazníků

málo se přizpůsobuje prostředí

vhodně se přizpůsobuje prostředí

Příloha č. 3 – Obrázky reklam z rozboru 1. Reklama na produkt sirup Jupí (Kofola)

2. Reklama Kostíci (Danone)

3. Reklama Lego Duplo Farma (Lego)

4. Vánoční reklama Kofola (Kofola)

¨

 

5. Reklama Fidorka (Fidorka)

6. Reklamní spoty BESIP (kampaň ,,Nemyslíš, Zaplatíš!“)

 

Příloha č. 4 – Otázky k řízenému rozhovoru Zdroj: Autor Dobrý den, ráda bych se Vás zeptala na několik otázek ohledně reklamy zaměřené na děti a na reklamy, ve kterých děti účinkují. Rozhovor bude použit pro účely mé diplomové práce a bude se řídit zákonem o ochraně osobních údajů, zákon č. 101/2001Sb. Děkuji za Vaši ochotu a Váš čas. Bc. Dagmar Alexandra Bernardová 1. Jak dlouho pracujete v reklamě a co Vás na tom nejvíce baví? 2. V čem se liší reklama zacílená na děti? 3. V čem se liší tvorba reklamy, ve které účinkují děti? Jsou zde nějaké speciální podmínky? 4. Jaký je rozdíl v natáčení s dospělými versus s dětmi? 5. Liší se doba natáčení s dospělými versus s dětmi? 6. Co Vás osobně nejvíce baví na práci s dětmi? 7. Na jaký typ zboží je podle Vás nejjednodušší natáčení reklamy s dětmi? 8. Máte nějaké speciální metody na to, aby se dítě chovalo přirozeně a nestrojeně? 9. Zasahují hodně doprovázející rodiče do natáčení nebo spíše fungují jako uklidňující prvek pro dítě?

 

Příloha č. 5 – Dotazníky Zdroj: Autor Dotazník zaměřený na děti ve věku 4-6 let Ahoj, věnoval/a bys mi prosím chvilku svého času na zodpovězení pár otázek? Dotazník je anonymní a výsledky budou použity pro zpracování mé práce. Děkuji, Bc. Dagmar Alexandra Bernardová 1. Všiml sis někde reklamy? Kde? a) Nevšiml jsem si b) Televize c) Časopis d) Na počítači e) Jinde, kde? 2. Baví tě sledovat televizi? a) Ano b) Ne 3. Baví tě sledovat reklamy? a) Ano b) Ne 4. Na jaký program koukáš nejraději? a) DÉČKO

d) Minimax

b) Duck TV

e) Jiné, jaké?

c) Disney Channel

 

5. Na co se ti líbí reklamy nejvíce? a) Hračky b) Potraviny c) Jiné, jaké? 6. Chtěl/a bys mít nějakou hračku, proto, že jsi ji viděl v reklamě? a) Ano, jakou? b) Ne 7. Znáš ještě nějakou jinou konkrétní hezkou reklamu z TV? a) Ano, jakou? b) Ne 8. Chtěl/a bys hrát v reklamě? a) Ano b) Ne

 

Dotazník zaměřený na děti ve věku 12-17 let Ahoj, dovoluji si Tě požádat o vyplnění následujícího dotazníku, který bude sloužit jako podklad pro vypracování mé diplomové práce na téma Etické aspekty reklamy pro děti. Dotazník je anonymní a výsledky budou použity pro zpracování mé práce. Děkuji za Tvoji ochotu a čas, Bc. Dagmar Alexandra Bernardová 1. Kde vnímáš reklamy nejvíce? a) Televize b) Časopis c) Internet d) Sociální síť e) Jinde, kde? 2. Sleduješ reklamy v TV? a) Ano b) Občas c) Ne 3. Reklamy na jaký typ zboží se ti líbí nejvíce? 4. Ovlivňují tě reklamy při rozhodování o koupi? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne

 

5. Vybaví se ti nějaká konkrétní reklama, která tě zaujala v TV? a) Ano, jaká? b) Ne 6. Vybaví se ti nějaká konkrétní reklama, kterou jsi viděl jinde než v TV? a) Ano, jaká? b) Ne 7. Chtěl bys hrát v reklamě v TV? A proč? a) Ano b) Ne 8. Myslíš si, že reklamy, ve kterých hrají děti, jsou účinnější? A proč? a) Ano b) Ne 9. Sdílíte si mezi kamarády informace o reklamách? a) Ano b) Ne 10. Jaké je tvé pohlaví? a) Holka b) Kluk 11. Patříš do věkové kategorie 12-17 let? a) Ano b) Ne

 

Dotazník zaměřený rodiče a prarodiče Dobrý den, dovoluji si Vás požádat o vyplnění následujícího dotazníku, který bude sloužit jako podklad pro vypracování mé diplomové práce na téma Etické aspekty reklamy pro děti. Dotazník je anonymní a výsledky budou použity pro zpracování mé práce. Děkuji za Vaši ochotu a čas, Bc. Dagmar Alexandra Bernardová 1.

Myslíte si, že se Vaše děti/vnoučata rozhodují na základě reklamního sdělení? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne

2.

Kterou televizní reklamu mají Vaše děti/vnoučata nejraději?

3.

Vybavuje se Vám nějaká konkrétní reklama zacílená na děti? a) Ano, jaká? b) Ne

4.

Na základě čeho Vaše děti/vnoučata vyžadují konkrétní produkty? a) na základě reklamy b) na základě doporučení kamaráda (viděly to u kamarádů) c) kombinace výše uvedeného d) Na základě jiného faktu, jakého?

5.

Vnímáte reklamu cílenou na děti pozitivně či negativně? A proč? a) Pozitivně b) Negativně

 

c) Neutrálně

6.

Vnímáte děti hrající v reklamě jako pozitivní či negativní jev? A proč? a) Pozitivní b) Negativní c) Neutrální

7.

Souhlasili byste s tím, aby Vaše dítě/vnouče účinkovalo v reklamě? A proč? a) Ano b) Ne

8.

Snažíte se Vaše děti/vnoučata ochránit před reklamou? a) Ano b) Spíše ano c) Spíše ne d) Ne

9.

Ovlivňují Vás reklamy při koupi dárků pro Vaše děti/vnoučata? a) Ano

c) Spíše ne

b) Spíše ano

d) Ne

10. Kde Vy nejvíce vnímáte reklamu zacílenou na děti? a) Televize

c) Internet

b) Časopis

11. Myslíte si, že reklama všeobecně podporuje výchovu Vašich dětí/vnoučat nebo ji spíše kazí?

 

a) Podporuje

c) Spíše kazí

b) Spíše podporuje

d) Kazí