Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu. v České republice. Anastasiia Makhynia. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o

Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu v České republice

Bakalářská práce

Anastasiia Makhynia

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra cestovního ruchu

Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Studnička Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-06-05 Datum obhajoby bakalářské práce: 2014-08 E-mail: [email protected] Praha 2014

1

Bachelor’s Dissertation

Benefits of the projects EDEN and CALYPSO for the tourism development in the Czech Republic

Anastasiia Makhynia

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Department of Travel and Tourism Studies

Major: Tourism Destination Management Thesis Advisor: Ing. Petr Studnička Date of Submission: 2014-06-05 Date of Thesis Defense: 2014-08 E-mail: [email protected]

Prague 2014 2

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu v České republice“ zpracovala samostatně pod vedením Ing. Petra Studničky a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů, a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

Anastasiia Makhynia

V Praze dne 05.06.2014

3

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Ing. Petrovi Studničkovi za odborné vedení práce a cenné připomínky, které přispěly k vypracování této bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat ředitelce LIPENSKO s. r. o. Jitce Fatkové za poskytnutí informací o dopadech projektů EDEN na destinaci Lipno.

4

ABSTRAKT MAKHYNIA, Anastasiia. Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Bakalářská práce. Vysoká škola hotelová v Praze 8, s. r. o. Praha 2013, 62 strany. Předmětem bakalářské práce na téma „Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovní ruch v České republice“ jsou projekty EDEN a CALYPSO prováděné Evropskou komisí za účelem rozvojů a podpory cestovního ruchu v určitých oblastech a hlavně vliv a přínosy těchto projektů pro určité destinace v České republice. Práce začíná úvodní teoretickou částí, ve které jsou definovány základní pojmy a uvedené informace o veřejných institucích zabývajících se řízením cestovního ruchu v Evropské unii a České republice. Druhá část práce je analytická a je věnována seznámení s projekty EDEN a CALYPSO a hodnocení jejich přínosů pro destinace, které se těchto projektů zúčastnily. Ve třetí,

a

tedy

v

návrhové

části

práce,

jsou

uvedeny

připomínky

a návrhy týkající se projektů EDEN a CALYPSO, které by mohly přispět k seznámení široké společnosti s těmito projekty. KLÍČOVÁ SLOVA Cestovní ruch, Evropská komise, Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky, EDEN, CALYPSO, sociální cestovní ruch, Program Národní podpory cestovního ruchu, podprogram cestovní ruch pro všechny. ABSTRACT Subjects of the bachelor’s dissertation on the topic “Benefits of the projects EDEN and CALYPSO for the tourism development in the Czech Republic” are projects EDEN and CALYPSO, implemented by the European Commission for supporting of development of tourism in certain destinations and especially influence and benefits of these projects for certain destinations in Czech Republic . This dissertation begins with introductory theoretical part, which contains basic definitions and information about public institutions which deal with management of tourism in European Union and in Czech Republic. The second part is analytical. It presents project EDEN and CALYPSO and evaluation of the benefits for destinations that took part in these project. The third part of the dissertation contains comments and suggestions about projects EDEN and CALYPSO, which could acquaintance public with these projects. 5

KEY WORDS Tourism, European Commission, Ministry of Regional Development of Czech Republic, EDEN, CALYPSO, social tourism, National Program for Tourism Supporting, Program “tourism for all”.

6

Obsah ÚVOD ...........................................................................................................................................8 1.

2.

Teoretická část ..................................................................................................................... 10 1.1

Definice cestovního ruchu ............................................................................................ 10

1.2

Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu...................................................................... 11

1.3

Destinace cestovního ruchu........................................................................................... 13

1.4

Politika cestovního ruchu v Evropské unii a České republice......................................... 14

1.4.1

Instituce cestovního ruchu v Evropské unii ............................................................ 17

1.4.2

Instituce cestovního ruchu v České republice......................................................... 19

Analytická čast..................................................................................................................... 24 2.1

2.1.1

Témata projektu EDEN v letech 2006 – 2014 ........................................................ 26

2.1.2

Destinace EDEN v České republice....................................................................... 30

2.1.2.1

České Švýcarsko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci ................................. 30

2.1.2.2

Bystřicko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci............................................. 35

2.1.2.3

Slovácko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci ............................................. 37

2.1.2.4

Lipno a dopady projektu EDEN na tuto destinaci .................................................. 41

2.2

3.

Základní charakteristika projektu EDEN ....................................................................... 24

Projekt CALYPSO ....................................................................................................... 43

2.2.1

Projekt CALYPSO v České republice ................................................................... 45

2.2.2

Realizované projekty v oblasti sociálního cestovního ruchu v České republice ...... 50

Návrhová část ...................................................................................................................... 55 3.1

Návrhy k projektu EDEN .............................................................................................. 55

3.2

Návrhy k projektu CALYPSO ...................................................................................... 56

LITERATURA ............................................................................................................................ 60 PŘÍLOHA Č. 1 ............................................................................................................................ 64

ÚVOD Tématem této bakalářské práce je „Přínos projektů EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu v České republice“. I když jsou to dva různé projekty, jejich hlavním cílem a úkolem je podpora a rozvoj cestovního ruchu. Důvodem, proč jsem si pro svou práci vybrala toto téma, je zajímavost těchto projektů pro mě jako pro studentku oboru cestovního ruchu a moje nelhostejnost k problematice a cílové skupině, na kterou je orientován projekt CALYPSO. První projektem, kterým se v této práci zabývám, je projekt EDEN. Tato práce seznamuje čtěnáře s tím, jak jsou málo známé destinace podporované Evropskou komisí, jaké destinace se můžou nazývat Evropskými destinacemi nejvyšší kvality a jaké konkrétní přínosy dostávají destinace, které dosáhnou vítězství v projektu. Problematika, kterou se zabývá projekt CALYPSO, je podle mne velice důležitá a aktuální v dnešní době – sociální cestovní ruch. Každodenní život sociálně znevýhodněných skupin obyvatel je často závislý na jiných lidech, jejich vstřícnosti a pomoci. Na rozdíl od zbytku společnosti pro obyvatele se zvláštními potřebami je cestování často doprovázeno spoustou problémů a překážek, které jsou však překonatelné. Právě překonáním bariér a podporou sociálního cestovního ruchu se zabývají země, které se do projektu zapojují. Navíc tato skupina je dosud nevyužitou cílovou skupinou, i když pro cestovní ruch vykazuje velký potenciál. To znamená, že může být pro průmysl cestovního ruchu velkým přínosem. Cestovní ruch se stal od druhé poloviny dvacátého století neoddělitelnou součastí života všech hospodařsky rozvinutých zemí a má velký ekonomický význam pro destinace, ve kterých se uskutečnuje. Česká republika je jednou z Evropských zemí, ve které je cestovní ruch velice rozvinutým a populárním jevem a každý rok sem přijíždí miliony zahraničních návštěvníků. Neoblíbenější a nejnavštěvovanější destinací v České republice bylo a je hlavní město Praha. Praha ale není jediným pozoruhodným městem. V celé republice je velké množství jiných destinací, disponujících spoustou turistických atraktivit, ale i přesto zůstávají málo známými a málo navštěvovanými. Pravě na takové destinace je orientován projekt EDEN, hlavním cílem, kterým je upozornit na jejich hodnotu, rozmanitost a ukázat Evropské země jinak, než jak je známe. Zároveň tento projekt přispívá k prosazování a podpoře ekologicky šetrného cestovního ruchu, který by měl napomoci záchraně životního prostředí pro budoucí generace.

8

Dalším projektem, kterému je tato práce věnována, je CALYPSO. To je iniciativa Evropské komise, která byla zahájena pro to, aby podporovala sociální cestovní ruch a zpřístupňovala turistické atraktivity pro skupiny lidí se zvláštními potřebami, do které se zapojila Česká republika a řada jiných Evropských zemí. Cílovými skupinami pro sociální cestovní ruch jsou mládež, rodiny s dětmi, senioři a osoby zdravotně postižené. Tyto skupiny lidí jsou také účastníky cestovního ruchu, potřebují pro to ale specifické podmínky. Cílem této práce je zhodnotit přínosy a benefity, které dostaly destinace České republiky po získání ceny EDEN. Zaměřila jsem se především na vyhodnocování přínosů v oblasti marketingu, které přispívají k propagaci destinace a oslovení široké veřejnosti. Druhým cílem této práce bylo zhodnotit význam projektu CALYPSO, a to, jaké dopady má na sociální cestovní ruch. Za hlavní ukazatele účinnosti tohoto projektu považuji realizované akce a projekty, usnadňující cestování sociálně znevýhodněným skupinám a zpřístupněné turistické atraktivity pro zdravotně postižené návštěvníky. V teoretické části této práce jsou shrnuty základní teoretické pojmy týkající se cestovního ruchu, je popsán způsob řízení cestovního ruchu v Evropské Unii a České republice a činnost veřejnoprávních institucí, které se zabývají zřízením a realizací projektu EDEN a CALYPSO. Ve druhé, analytické části práce, se věnuji seznámení s projekty, popisu témat projektů v minulých letech a v aktuálním ročníku, dále pak účastem jednotlivých destinací České republiky v nich, vyhodnocení realizovaných akcí a projektů, poté též jejich přínosnosti pro destinaci a cílové skupiny. Třetí část práce je návrhová, obsahuje mé připomínky a nápady, co se dá v rámci projektů EDEN a CALYPSO zlepšit. Nejdůležitějšími zdroji, z kterých jsem čerpala v teoretické části, jsou dokumenty a odborná literatura. Pro analytickou část jsem používala nejvíce prameny v elektronické podobě: oficiální webové stránky Evropské komise, Ministerstva pro místní rozvoj České republiky a agentury CzechTourism. Užitečné pro mne byly také webové stránky určitých turistických destinací.

9

1. Teoretická část V teoretické části této prace jsou shrnuty základní teoretické pojmy, týkající se cestovního ruchu, je zde popsán způsob řízení cestovního ruchu v Evropské unii a České republice a činnost veřejnoprávních institucí, které se zabývají řízením a realizací projektu EDEN a CALYPSO.

1.1

Definice cestovního ruchu

Cestovní ruch je především velmi složitým, bohatě strukturovaným vnitřně sociálněekonomickým jevem. Za sociální jev může být cestovní ruch považován proto, že jeho subjektem a bezprostředním účastníkem je člověk nebo skupina lidí a někdy i celá společnost. Cestovní ruch je projevem zájmu a potřeb jedinců a zároveň poskytuje možnosti tyto potřeby a přání uspokojit. Ve stejný čas je cestovní ruch jevem ekonomickým, tvoří součást hospodářství na makroekonomické a mikroekonomické úrovní. „Stal se neodmyslitelnou součástí tvorby hodnot, které ve svém komplexním vyjádření představují hrubý domácí produkt, součastí tvorby ekonomických zdrojů státních, komunálních, individuálních. Je nezastupitelným segmentem spotřeby jak individuální – spotřeba statků účastníky cestovního ruchu realizovaná jejich poptávkou, tak společenské – činnost dodavatelů služeb cestovního ruchu a dalších produktů.“1 Cestovní ruch se stal od druhé poloviny dvacátého století neoddělitelnou součástí života všech hospodářsky rozvinutých zemí. Miliony lidí se stávají účastníky cestovního ruchu za učelem uspokojování svých potřeb a přání, poznání nových geografických prostorů, lidí a kultur, odpočinku. Existuje celá řada definic pro pojem „cestovní ruch“, což je předurčené jeho složitostí, dynamikou a mnoha odvětvími a neustálým rozvojem. Také je cestovní ruch definován jako „lokální nebo územní nahromadění cizinců s přechodným pobytem, které vyvolavá vznik vzájemných vztahů mezi cizinci na jedné straně a domacím obyvatelstvem, místem a krajinou na druhé straně.“2 Jiná definice vysvětluje cestovní ruch jako „cesty za zotavením zábavou, z obchodní nebo pracovní činnosti nebo ze zvláštních důvodů, často při příležitosti událostí mimo stálé bydliště, přičemž z pracovních cest jsou vyloučené pravidelné cesty za prací.“3 Do roku 1991 vznikaly desítky nových definic cestovního 1

ATTL, P. a NEJDL, K.: Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, s.7. POSER,H.: Geographische Studien über den Fremdenverkehr im Riesengebirge, Göttingen, 1939. In: MALÁ,V.: Cestovní ruch, VŠE Praha, 1999, s. 8. 3 BOHRMAN, A.: Die Lehre vom Fremdenverkehr, Berlin, 1931. In Hans-Joachim Knebel, c.o., s. 1. 2

10

ruchu, rozdílem mezi nimi byly názory a pochopení jevu autorů těchto definic. Ale v roce 1991 přijala Světová organizace cestovního ruchu usnesení na Mezinárodní konferenci o statistice cestovního ruchu v Ottawě, podle kterého „cestovní ruch je činnost osoby, cestující na přechodnou dobu do místa mimo její běžné životní prostředí, a to na dobu kratší než je stanovená (v mezinárodním cestovním ruchu činí tato doba 1 rok, v domácím cestovním ruchu – 6 měsíců), přičemž hlavní účel její cesty je jiný než vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.“ V bývalém Československu byl pomocí definice zdůrazňován aspekt přemisťování. „Cestovní ruch je periodický přiliv a odliv lidí do určitého místa nebo státu z jiného místa nebo státu.“4 „Jako každý sociálně-ekonomický jev je cestovní ruch kategorií dynamickou, neustále se vyvíjející. Přes občasné výkyvy objemně konstantně narůstá, a to jednak teritoriálním rozvojem, zapojováním nových skupin populace a nových míst a území do cestovního ruchu, dále vytvářením nových trvalých vazeb na různé ekonomické oblasti. Zároveň se však neustále vyvíjí uvnitř kategorie, vnitřním dělením, kdy vznikají stále nové typy cestovního ruchu, nové druhy služeb, nové možnosti využívání již existujících destinací či tematických motivací.“5

1.2

Předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu

„Cestovní ruch, jakožto sociálně-ekonomická kategorie, je předurčován co do svého vzniku, tak do své existence a do svého vývoje stupněm celkového vývoje lidské společnosti, stupněm hospodářské a sociální vyspělosti. Jako každá sociálně-ekonomická kategorie potřebuje pro svůj vznik existence a vývoj splnění předpokladů obecně platných pro rozvoj všech prvků globálního sociálně-ekonomického systému. Jsou to předpoklady ekonomického charakteru, určitého stupně ekonomického rozvoje, který vytváří fundamentální základnu pro jeho vznik a trvalou existenci a dále předpoklady, které jsou výslednicí působení vztahů mezi lidmi ve společnosti, tedy sociální.“6 Rozvoj cestovního ruchu je velice těsně spojen s rozvojem lidské společnosti a stupněm ekonomické a sociální vyspělosti. Předpoklady pro tento rozvoj vytváří hodně prvků, 4

FODOR, E. a NOVÝ, E.: Cestovný ruch na Slovensku. Bratislava, 1937. In: MALA, V. c.o., s. 8. ATTL, P. a NEJDL, K.: Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, s.8. 6 ATTL, P. a NEJDL, K.: Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, s.66. 5

11

zejména ekonomický vývoj státu a geografického makroregionu, vyspělost technického zařízení,

ekologická

situace,

socialní

a

politické

faktory

v

destinaci.

Také

ekonomická vyspělost státu, geografického regionu a celého světa spolu s technickým a technologickým pokrokem vytvářejí předpoklady pro rozvoj základních součástí cestovního ruchu, kterými jsou pohyb a pobyt v místě mimo běžné životní potřeby. Díky hospodářskému pokroku, a rozvoji dopravních prostředků, se objevila spousta způsobů, jak uskutečňovat pohyb, který je také nezbytnou podmínkou pro cestování. Pohyb z místa běžného životního prostředí, na místo mimo běžné životní prostředí, závisí ve velké míře na politické situaci, která určuje uspořádání uvnitř státu i mezi státy, které tento pohyb umožňují. V současném globálním světě je předpokladem přátelské uspořádání nejen mezi sousedními státy nebo zeměmi jednoho kontinentu, ale mezi všemi vyznamnými státy světa. Důležitý význam pro existenci a rozvoj jakéhokoliv sociálně-ekonomického jevu má ekologická situace. Životní prostředí, jeho stav a respektování jeho potřeb, jeho vliv na ekonomické a společenské aktivity a vliv lidské činnosti na životní prostředí, je dnes spojením opatrného a šetrného působení, které vytváří předpoklady pro zachování a rozvoj cestovního ruchu. Ovšem mezi základními a všeobecnými předpoklady existují předpoklady specifické, které se však nesmí podceňovat. Mezi specifické předpoklady můžeme zařadit: 

Předpoklady

objektové,

které

představují

existence

přírodních,

kulturně

historických a kulturně společenských atraktivit, existence potřebné infrastruktury, jejíž součástí jsou dopravní systémy, ubytovací a stravovací možnosti, zařízení pro využití volného času a ostatní vybavenost destinace cestovního ruchu. 

Předpoklady subjektové, které jsou formovány existencí lidských potřeb v pokročilém stupni vývoje a sociální prostředí, ve kterém dochází k uspokojování těchto potřeb.

Důležitá je také existence fungující administrativně-organizační řídicí infrastuktury v místech a regionech cestovního ruchu. Na základě funkční chronologické metody se dá říct, že základními předpoklady pro cestovní ruch jsou: 

Selektivní

předpoklady,

zahrnující

demografické,

urbanizační, ekologické, personální, administrativní. 12

politické,

sociologické,



Lokalizační předpoklady, zahrnující přírodní a kulturně-municipální.



Realizační předpoklady, zahrnující komunikační infrastrukturu cestovního ruchu.

„Prognóza rozvoje cestovního ruchu ve světě, kterou proklamovala Světová organizace cestovního ruchu UN WTO s časovým horizontem do roku 2020, předpokládá neustálý růst počtu cestujících v rámci zahraničního příjezdového cestovního ruchu. Údaje o meziročním nárůstu, v době celosvětové krize nebo ve vybraných světových regionech z důvodu regionálních problémů na základě verifikace, vyžadují určitou korekci. Přesto však experti UN WTO předpokládají, že celkový růst zahraničních příjezdů v časovém horizontu do roku 2020 bude dosažen v uvedeném rozsahu. Dokládají to i údaje UN WTO o zahraničních příjezdech, které ve skutečnosti v roce 2005 dosáhly úrovně 694 milionů. V roce 2008 se i v nepříznivém období zvýšil podle UN WTO počet zahraničních příjezdů na úroveň 922 milionů. V optimistickém scénáři lze očekávat, že se prognózovaného počtu 1,36 mld. příjezdů ve světě dosáhne.“7

1.3

Destinace cestovního ruchu

Jedním z neoddělitelných atributů cestovního ruchu je jeho přímá, nezastupitelná, trvalá a nezbytná vazba na místo. Odehrává se vždy v určitém konkrétním území – v místě, regionu, zemi. Nemůže to ale být jakékoliv území. Aby se v určitém geografickém prostoru mohl cestovní ruch realizovat, musí být splněny určité podmínky, musí se stát destinací. Pojem „destinace“ se stal předmětem zkoumání již v roce 1969, kdy byl definován jako „ekonomický dopad turismu a může být zkoumán na jakoukoliv geografickou jednotku, ať je to země, distrikt, region, město nebo vesnice a této územní jednotce budiž dáno označení destinace cestovního ruchu (the tourism destination).“8 V současnosti můžeme pojem destinace chápat jako „geografický prostor (stát, region, místo), který si klient vybírá jako svůj cíl cesty.“9 Destinace cestovního ruchu podle definice WTO (World Tourism Organisation) od prosince roku 2002 chápame jako „fyzický prostor, ve kterém turista stráví nejméně jednu noc. Zahrnuje turistické produkty, tvořené atraktivitami cestovního ruchu a podpůrnými službami, a soubor možností zábavy 7

NOVACKÁ, L.: Cestovní ruch a Evropská unie: vybrané kapitoly: sborník prací. Vyd. 1. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2000, s. 16. 8 MEDLIK, S.: Economic Importance of Tourism, Revue de tourisme, zvláštní číslo, AIEST, Institute de recherches touristiques de l´Université de Berne, Berne, 1969, s. 13. 9 PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace Česká republika při pronikání na mezinárodní trh cestovního ruchu (dizertační práce), VŠE Praha, 2002, s. 15.

13

pro jednodenní návštěvníky. Má přírodní a administrativní hranice, jež vymezují její řízení, image a vnímání, které definují její tržní konkurenceschopnost. Lokální destinace zahrnují i hostitelskou komunitu a mohou být součástí větších destinací.“10 Destinace je vztahová kategorie, kterou určuje vzdálenost, velikost a povědomí trhu k předmětnému geografickému prostoru. „Jako formalizovaný prvek nabídkové strany trhu cestovního ruchu je destinace formována subjekty zainteresovanými na turismu v určitém území, které má podle jejich mínění objektivní a subjektivní předpoklady a je výhodné, aby na trhu vystupovalo a ucházelo se o přízeň poptávky jako jeden celek. Zásadní však je, do jaké míry tento produkt odpovídá představám a přáním poptávky, jak to které místo, region nebo zemi poptávka vnímá a zdali a za jakých podmínek je ochotna akceptovat území jako cíl své cesty.“11 Takže pro to, abychom mohli mluvit o destinaci cestovního ruchu, musí být splněné nezapomenutelné a nezastupitelné charakteristické znaky, které tvoří podstatu tohoto pojmu: 

Definování z pohledu návštěvníka, který si území vybírá.



Jde o určitý geografický prostor – stát, region, místo, resort.



Vybavenost atraktivitami a souborem zařízení pro poskytování služeb, které mohou uspokojit potřeby určitého segmentu návštěvníků místa a poskytnout jim celistvý, komplexní zážitek.

1.4

Politika cestovního ruchu v Evropské unii a České republice

Systém politiky cestovního ruchu je individuální a zvláštní pro každý stát. Tento systém je závislý na politickém uspořádání země, kdy bez garance práva na volný pohyb osob, který je základním právem občanů liberálních států a celé Evropské unie, odpovídající hospodářské

úrovně,

je

cestovní

ruch

prakticky

nemožný.

Rozvoj

a politiku cestovního ruchu ve velké míře ovlivňuje i stabilita podmínek pro podnikání, úroveň veřejné infrastruktury a funkční systém sociálního zabezpečení. Jedna z definic pro politiku cestovního ruchu vysvětluje tuto činnost jako „cílené, organizované plánování, ovlivňování reality a budoucnosti turismu prostřednictvím různých nositelů (státních, soukromých a nadnárodních).12 Je to důležitá součást globálního politického procesu, který 10

ATTL, P. a NEJDL, K.: Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, s.125. ATTL, P. a NEJDL, K.: Turismus I. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004, s.125. 12 FREYER, W.: Tourismus, Einfuhrung in die Fremdverkehrsoekonomie. Oldenburg, Munchen-Wien, 2001, s. 269. 11

14

vytváří systém pro dosahování plánovaných výsledků na základě hlavních priorit a cílů. Důležité je najít konsenzus mezi zájmy všech nositelů politiky cestovního ruchu ze sféry veřejnoprávní, neziskové a privátní. „Pro formulování politiky cestovního ruchu je třeba vzít v úvahu zcela zásadní rozdíly oproti ostatním hospodařským odvětvím: 

Nositelé politiky cestovního ruchu jsou z větší části veřejnoprávní organizace nebo organizace s jejich významným vlivem/podílem.



Kvalita a prodejnost produktů cestovního ruchu je silně závislá na komplexnosti služeb,

různých,

často

nekooperujících

subjektů

(z

podnikatelského

i veřejnoprávního sektoru) a také na celkovém good will destinace (tedy i chování rezidentů).“13 Protože se cestovní ruch odehrává v různých systémech, nositelů politiky cestovního ruchu je velké množství. Za nositele politiky cestovního ruchu považujeme subjekty, které formulují kritéria této politiky, určují její cíle a stanoví postupy, které umožňují těchto cílů dosáhnout při využití určitých nástrojů, stanovení postupů a účinné mobilizace prostředků k realizaci cílů. Nositele politiky cestovního ruchu můžeme rozdělit do tří skupin: 

Veřejnoprávní nositele, kdy se jedná o různé subjekty veřejnoprávního sektoru s rozhodovací pravomocí na národní, regionální a obecní úrovni. Do této skupiny patří různá ministerstva, jejich referáty, odbory cestovního ruchu, obce, příspěvkové organizace, svazky obcí.



Privátní nositele. Patří sem organizace, dosahující zisku nebo výnosu, bezprostředně účastí na trhu. Jsou to organizace poskytující ubytovací a stravovací služby, cestovní kanceláře, poskytovatelé dopravních služeb (pokud nejsou ve vlastnictví státu). Často dochází ke spojování těchto organizací do asociací, svazů, spolků. Prostřednictvím takových seskupení mají možnost lépe prosazovat své zájmy.



Smíšené formy. Jsou to organizace, kde část jejich členů jsou z privátní sféry a část ze sféry soukromé. Příkladem takových organizací jsou organizace destinačního managementu nebo různé turistické svazy, jejichž členové působí na politiku cestovního ruchu společně, i když jsou představiteli různých sektorů – veřejného a privátního.

13

TITTELBACHOVÁ, Š.: Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance: státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 12.

15

Cíle politiky cestovního ruchu vycházejí ze zvoleného konceptu státní politiky cestovního ruchu, zhodnocení vývoje a současných trendů v této oblasti. Nejdřív se stanoví cíle globální, podle nich budou stanoveny cíle dílčí, které umožní naplnit globální cíl. Dílčí cíle se stanoví ve vertikálním a horizontálním členění. V jednotlivých úrovních budou cíle stanoveny pro nositele politiky cestovního ruchu z veřejnoprávního, podnikatelského a neziskového sektoru. Ve vertikálním členění jde o stanovení cílů pro jednotlivé úrovně plánování cestovního ruchu (národní, regionální a lokální) s vazbou na nadnárodní úroveň. Stanovené cíle musí být měřitelné, kompatibilní a musí být určeny prostředky, pomocí kterých budou cíle realizované. Je nutné také určit, kdo bude zodpověný za dodržení a realizaci stanovených cílů. V horizontálním členění cílů je nutné brát v úvahu cíle souvisejících politik a snažit se zabránit vzniku konfliktů při realizaci těchto cílů. V rámci Evropské unie v roce 1992 byl cestovní ruch poprvé uveden jako společná aktivita Evropské unie ve třetím článku Maastrichtské smlouvy o Evropské unii a byl zařazen pod písmenem t) opatření v oblasti energie, civilní obrany a turismu. Nové směřování Společenství ve vztahu k cestovnímu ruchu přinesla Lisabonská smlouva, která novelizovala zakládající smlouvy Společenství a vstoupila v platnost 1. 12. 2009. „Zvláštní článek o turismu uvádí, že Unie doplňuje činnost členských států v oblasti turismu, zejména o podporu konkurenceschopnosti podniků v této oblasti. Rozvoje turismu se dotýká většina přijatých změn, přičemž pravomoci Unie provádět činnost, jíž koordinuje nebo doplňuje činnost členských států v oblasti turismu, jsou zakotveny v článku 2e Smlouvy spolu s dalšími oblastmi: 

Ochrana a zlepšování lidského zdraví



Průmysl



Kultura



Turismus



Všeobecné vzdělávání, odborné vzdělávání, mládež a sport



Civilní ochrana



Správní spolupráce“14

14

TITTELBACHOVÁ, Š.: Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance: státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 21.

16

1.4.1

Instituce cestovního ruchu v Evropské unii

Institucionální strukturu Evropské unie dnes tvoří pět hlavních orgánů: 

Evropská rada



Rada Evropské unie



Evropská komise



Evropský perlament



Evropský soudní a účetní dvůr.

Existují také dva poradní orgány – Hospodářský a sociální výbor a Výbor regionů. „Politiku cestovního ruchu má na starosti Evropská komise, která je výkonným orgánem Evropské unie. V kompetenci Evropské komise je navrhování a tvorba legislativního rámce, dohled nad dodržováním zakládajících smluv a vydávání stanovisek a doporučení. Komise je složena z komisařů, kteří tvoří kolegium. Každý z komisařů zodpovídá za jedno nebo několik generálních ředitelství, pro které se používá zkratka DG. Generální ředitelství mají strukturu podobnou ministerstvům a v jejich čele stojí generální ředitelé, kteří jsou kariérními úředníky.“15 Problematika cestovního ruchu v rámci vnitřního členění Evropské komise spadá do kompetence Generálního ředitelství Podnikání a průmyslu a jeho oddělení pro cestovní ruch. S ohledem na přímý nebo zprostředkovaný vliv společenských politik Evropské unie, na rozvoj cestovního ruchu, byl vytvořen společný konzultační a koordinační článek Poradní výbor pro turismus, který zároveň zastupuje jednotlivé členské země. Hlavním cílem je koordinace aktivit, které mají vztah k cestovnímu ruchu při realizaci společných politik a iniciativ Evropské komise pro podporu hospodářské soutěže při dodržení zásad udržitelného rozvoje a usnadnění vzájemné komunikace a spolupráce. Evropská komise vznikla v 50. letech 20. století, sídlí v Bruselu. Tento výkonný orgán symbolizuje nadnárodní rozměr evropské integrace. Funkční období Evropské komise je pět let. Nová komise musí vzniknout do šesti měsíců po volbách do Evropského parlamentu. Komise se schází obvykle jednou za týden, její fungování je upraveno jednacím řádem. Svá rozhodnutí schvaluje většinou, často se používá zásada konsensu. Mezi hlavní úkoly Evropské komise patří:

15

Evropská komise [online]. 2014-02-24 [cit. 2014-02-24]. Dostupné na: http://ec.europa.eu/about/ds_cs.htm

17



Předkládat návrhy právních předpisů Parlamentu a Radě.



Řídit a provádět politiku Evropské unie a plnit rozpočet.



Vymáhat akty Evropské unie (společně se Soudním dvorem)



Zastupovat Evropskou unii na mezinárodní scéně, například při sjednávání mezi Evropskou unií a jinými zeměmi.

Základní pravomoci Evropské komise jsou výkonná a legislativní. V rámci výkonné pravomoci zabezpečuje Evropská komise provádění primárního práva, a to zejména v oblastech vnějších vztahů, kde zpracovává a navrhuje smlouvy s dalšími státy a někdy je sama uzavírá.“ Výkonnou pravomoc realizuje prostřednictvím individuálních rozhodnutí, zejména v oblasti hospodářské soutěže a obchodní politiky. V rámci legislativní pravomoci má Evropská komise výsadní právo iniciovat návrhy legislativních aktů Evropské unie. V některých společných politikách a záležitostech mezinárodně-obchodních vztahů má rozhodovací pravomoc. K dalším pravomocem Evropské komise patří navrhování a spravování rozpočtu Evropské unie.“16 Globálním cílem politiky cestovního ruchu v Evropské unii je vytvoření základny pro udržitelný, vysoce kvalitní cestovní ruch a konkurenceschopné evropské podniky v oblasti cestovního ruchu. Pro přípravu strategií k dosažení výše uvedeného globálního cíle byly přijaty následující principy: 

„Zajištění znalosti snadnějšího přístupu k informacím a jejich využívání pro provádění inovací a zavedení nových postupů s využitím příkladů nejlepší praxe.



Zlepšení postavení podniků cestovního ruchu na trhu zvyšením nabídky s kvalitními produkty.



Stanovení metod a nástrojů k posílení socioekonomického postavení cestovního ruchu, vybudováním systému monitorování, hodnocení a řízení cestovního ruchu v hospodářském kontextu a propojením cílů z oblasti cestovního ruchu se souvisejícími odvětvími a jejich strategiemi.



Definování vymezeného množství opatření, rozvržení nákladů spojených s realizací definovaných opatření.

16

Evropská komise [online]. 2014-02-24 [cit.2014-02-24]. Dostupné z: https://www.euroskop.cz/109/sekce/evropska-komise/

18



Podpora využívání nástrojů a služeb, založených na informačních technologiích a vytvoření sítě sdílených informací mezi všemi orgány, institucemi a podniky v odvětví cestovního ruchu.“17

„Nejvýznamnější strategické dokumenty, pomocí kterých je možné sledovat, jak se měnil přístup Evropské unie k cestovnímu ruchu, jsou: 

Společná práce pro budoucnost turismu v Evropě (1999)



Základní orientace na udržitelnost evropského turismu (2003)



Obnovená politika Evropské unie v oblasti turismu: Vstříc silnějšímu partnerství pro evropský turismus (2006)



Agenda pro udržitelný a konkurenceschopný turismus (2007)



Nová politika Evropské unie v oblasti turismu (2007)“18

1.4.2

Instituce cestovního ruchu v České republice

Cestovní ruch je důležitým odvětvím národního hospodářství ve všech zemích, kde je rozvinutým a kde se aktivně uplatňuje. Česká republika není výjimkou. Státní politika by měla přispívat k dosažení stanovených globálních cílů a mít klíčovou úlohu v tvorbě norem a pravidel pro jejich realizaci. Vykonavatelem politiky cestovního ruchu je stát, který má k dispozici prostředky pro plnění jejích cílů, které spádají pod kompetence regionální a místní samosprávy a podnikatelského sektoru. Orgány, činné v oblasti cestovního ruchu, mají zároveň řídicí nebo spoluřídicí funkci v oblasti využití finančních prostředků ze strukturálních fondů Evropské unie. Stát je zodpovědný i za legislativní stránku odvětví, a to prostřednictvím tvorby zákonů, upravujících činnost v oblasti cestovního ruchu a dohlíží na dodržení těchto zákonů. Již v 19. století začíná docházet k cílevědomým zásahům státu do rozvoje cestovního ruchu. Tehdejší rakouskou vládou byl vytvořen poradní orgán pro rozvoj cestovního ruchu. Tento orgán se zabýval rozpočtem státních dotací a pomáhal vytvářet svaz cestovního ruchu. Struktura řízení cestovního ruchu, cílem které byla propagace domácího 17

COM (1999) 205 final, Úřední věstník C 178-03: Zlepšení potenciálu turismu pro zaměstnanost. TITTELBACHOVÁ, Š.: Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance: státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 26 18

19

a zahraničního cestovního ruchu, vznikla již po první světové válce. „Organizace cestovního ruchu se v Československu odvíjela od ekonomických a politických podmínek. Kompetence pro řízení cestovního ruchu byly rozděleny mezi tři ministerstva: 

Federální ministerstvo, odpovídající za zahraniční cestovní ruch



Ministerstvo obchodu České a Slovenské rebubliky, odpovídající za domácí cestovní ruch.



Vládní výbor pro cestovní ruch pro koordinaci činností v oblasti cestovního ruchu.

Na regionální úrovni byly zřízeny odbory obchodu a cestovního ruchu a komise, které připravovaly doporučení pro rozhodnutí jednotlivých regionálních orgánů státní správy.“19 V roce

1997

propad

cestovního

ruchu,

spojený

se

zasádními

hospodářskými

a společenskými změnami, vyvolal potřebu vytvořit podmínky pro koncepční řízení sektoru. Takže období uplatňování koncepční politiky cestovního ruchu začínalo svou existenci v roce 1999, kdy vláda vzala na vědomí první koncepci státní politiky. Vývoj politiky cestovního

ruchu

byl

v posledním období (2004-2013)

velice

ovlivněn vstupem České republiky do Evropské unie v roce 2004. Pro první etapu období (2004-2006) se stalo hlavním cílem politiky cestovního ruchu sladění koncepční činnosti a vytvoření podkladu pro čerpání prostředků ze strukturálních fondů Evropské unie. O financování rozvoje cestovního ruchu se rozhodovalo na základě Státního programu podpory cestovního ruchu, těžištěm ale byly finanční zdroje ze strukturálních fondů. Během druhé etapy (2007-2013) měla Česká republika poprvé možnost připravit strategické dokumenty a finanční plány na celé programovací období Evropské unie. Národní rozvojový plán České republiky (2007-2013) se opírá o strategické dokumenty Společenství i o národní dokumenty jako jsou Strategie udržitelného rozvoje, Strategie hospodářského ruchu, Strategie regionálního rozvoje pro léta 2007-2013. Globálním cílem Národního rozvojového plánu v období 2007-2013 je přeměna socioekonomického prostředí České republiky v souladu s principy udžitelného rozvoje tak, aby Česká republika mohla přilákat investici, práci a být přitažlivým místem pro život obyvatel.

19

KOPŠO, E.: Ekonomika cestovného ruchu. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladatelstvo, 1985. s. 35.

20

Dne 27. března 2013 byla vládou schválena nová Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice pro období 2014-2020 (dál jen Koncepce ČR). Tato Koncepce ČR je základním střednědobým strategickým dokumentem, hlavním cílem je zvyšování konkurenceschopnosti odvětví cestovního ruchu na národní a regionální úrovni, zachování ekonomické výkonnosti tohoto odvětví a udržení jeho pozitivních dopadů na životní prostředí a socio-kulturní rozvoj České republiky. Nově zpracovaná Koncepce ČR navazuje na Koncepci státní politiky cestovního ruchu v České republice pro uplynulé období 2007-2013, obsahuje ale ovšem i řadu změn ve zvolené metodě realizace. V rámci nové Koncepce ČR je vytvořen chybějící systém řízení cestovního ruchu a srozumitelněji vymezeno postavení Ministerstva pro místní rozvoj České republiky, agentury CzechTourism a dalších subjektů. K zásadním změnám došlo i ve způsobu uplatňování dotační politiky, která bude nově zaměřena k využívání nových finančních nástrojů a na využívání integrovaných přístupů na regionální úrovni. Dílčími cíli Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky, pro nové období, které jsou cestou k plnění jejího globálního cíle – zvýšení konkurenceschopnosti celého odvětví cestovního ruchu – jsou: 

„Posilování kvality nabídky cestovního ruchu včetně kultivace podnikatelského prostředí.



Vybudování struktury institucí, která efektivně implementuje politiku cestovního ruchu.



Zvyšování kvality lidských zdrojů jako klíčového faktoru inovačních procesů.



Zlepšení přístupu poskytovatelů služeb na trhu cestovního ruchu.



Posílení rolí cestovního ruchu v hospodářské a sektorových politikách státu.“20

Tabulka č. 1: Grafické znázornění rozvojových potenciálů ke zvýšení konkurenceschopnosti cestovního ruchu, tj. k naplnění globálního cíle rozvoje ČR pro období 2014-2020, (2013).

Zdroj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu ČR pro období 2014-2020. 20

Koncepce státní politiky cestovního ruchu České republiky pro období 2014-2020 [online].[2014-05-20]. Dostupné na: http://www.mmr.cz/getmedia/f7a85cc9-6e8d-4d23-859d-8d7b1f03e244/SEA-KCR-finalniverze

21

Veřejnoprávním nositelem, a hlavním tvůrcem politiky cestovního ruchu v České republice, je Ministerstvo pro místní rozvoj (dál MMR ČR). MMR ČR je ústředním orgánem státní správy ve věcech regionální politiky, politiky bydlení, rozvoje domovního a bytového fondu, nájmu bytů a nebytových prostor, územního plánování, stavebního řádu, investiční politiky, pohřebnictví a cestovního ruchu. Plní také roli Národního koordinačního orgánu, zapezpečuje činnost spojenou s kohezní politikou Evropské unie v České republice, zaměřenou na snižování regionálních disparit v České republice. Zabezpečuje účast České republiky v Územní agendě Evropské unie. V rámci svých kompetencí v oblasti cestovního ruchu ministerstvo navrhuje a realizuje opatření, vedoucí k posílení mezinárodní spolupráce v oblasti cestovního ruchu, vytváří příslušnou legislativu, zjišťuje a analyzuje statistickou informaci, zabývá se rozvojem cestovního ruchu v regionech. Zpracovává návrhy koncepce státní politiky cestovního ruchu a je zodpovědné za její realizaci. Připravuje programové dokumenty, týkající se financování rozvoje cestovního ruchu z národních a mezinárodních zdrojů. Koordinuje a spolupracuje s profesními sdruženími a vzdělávacími organizacemi, poskytuje informační a odbornou pomoc vyšším územním samosprávným celkům, městům, obcím a sdružením. Zpracovává analýzy pro rozvoj cestovního ruchu a posuzuje územní plánování velkých územních celků z hlediska zájmu rozvoje cestovního ruchu. Spravuje agendu spojenou s členstvím České republiky v mezinárodních organizacích cestovního ruchu, jako například UNWTO, ETC, TAC. MMR ČR zřizuje Českou centrálu cestovního ruchu – Czech Tourism. Agentura Czech Tourism je státní příspěvkovou organizací, základním cílem je propagace destinace České republiky na domácím a mezinárodním trhu. V koordinaci s MMR ČR plní tyto hlavní úkoly: 

„Podpora všestranného rozvoje cestovního ruchu



Spolupráce v oblasti cestovního ruchu s orgány státní správy a samosprávy, profesními organizacemi, školami, výzkumnými a poradenskými institucemi a analogickými zahraničními institucemi, peněžními ústavy



Další činnosti související se zajištěním koordinačních úkolů



Zajišťování, podpora a koordinace marketingových aktivit na domácím a zahraničním trhu a vytváří příznivou image turistické destinace - Česká republika

22



Podpora tvorby produktů cestovního ruchu s šetrným přístupem k životnímu prostředí



Zakládání zastoupení v zahraničí



Zabezpečování spolupráce s domácími i zahraničními novináři a médii



Informační servis pro odvětví průmyslu cestovního ruchu v České republice



Spolupráce při vytváření celostátního turistického informačního systému



Působení na českou veřejnost s cílem povzbudit vstřícné chování vůči zahraničním hostům a zdůraznění významu cestovního ruchu pro Českou republiku



Činnosti související se zajištěním výzkumných a vzdělávacích úkolů



Činnosti související se zajištěním úkolů ekonomické a administrativní podpory.“21

21

CzechTourism [online]. [cit. 2014-03-03]. Dostupné na: http://www.czechtourism.cz/oczechtourism/zakladni-informace

23

2. Analytická čast Tato část práce je věnována seznámení s projekty EDEN a CALYPSO, popisu témat projektů v minulých letech a aktuálním ročníku, účasti jednotlivých destinací České republiky v nich, vyhodnocování realizovaných akcí a projektů a jejich přínosnosti pro destinaci a cílové skupiny.

2.1

Základní charakteristika projektu EDEN

EDEN, akronym anglického názvu projektu „European Destination of Excelence“ (tedy „Evropské destinace nejvyšší kvality“), je projekt, který prosazuje modely trvale udržitelného vývoje cestovního ruchu v Evropské unii. Pod „udržitelným rozvojem“ rozumíme takový rozvoj cestovního ruchu, který zabezpečuje zajištění současných potřeb účastníků cestovního ruchu a přitom pomáhá rozvoji území. S přihlednutím k šetrnému využívání přírodních a kulturních hodnot vede k dlouhodobé prosperitě dané oblasti. Cestovní ruch zastává významnou roli v rozvoji území a může mít na toto území jak pozitivní, tak i negativní dopad. Enviromentálním dopadům cestovního ruchu, které můžeme porovnat a jakýmkoliv jiným průmyslovým odvětvím, nebyla dlouhý čas věnována dostatečná pozornost. Na nutnost řešení otázky trvalé udržitelnosti cestovního ruchu upozornil mohutný a rychlý rozvoj cestovního ruchu ve většině vyspělých států, spojený s růstem životní úrovně v nich. Podtrhuje a zdůrazňuje tento fakt i prognóza perspektivního odvětví národních ekonomik. V neposlední řadě přispívá cestovní ruch k poznávání nových míst, přírodního a kulturního dědictví jiných národů, pomáhá lépe poznat jejich mentalitu, zvyklosti a obyčeje a přispívá k rozvoji myšlenky mírového soužití. Naproti tomu nekoordinovaný rozvoj cestovního ruchu může vést v určitých lokalitách k velice negativním, někdy i destruktivním důsledkům: poškozování životního prostředí, nadměrnému a nekontrolovánému využívání přírodních zdrojů, zejména neobnovitelných, hrozba vzniku konfliktních situací mezi domácím obyvatelstvem a návštěvníky. Iniciátorem a koordinátorem projektu EDEN je Evropská komise, která podporuje jeho rozvoj a hraje rozhodující roli v řízení projektu. V rámci projektu se věnuje různým úkolům: podporuje dialog mezi zainteresovanými stranami, spolufinancuje výběrové řízení, organizuje slavnostní předávání cen a koordinuje širokou komunikační kampaň. V rámci České republiky je národním koordinátorem projektu agentura Czech Tourism.

24

Projekt byl zahájen v roce 2006, Česká republika se EDENu zúčastnila v roce 2009 (logo projektu EDEN viz Příloha č. 1). „Cílem projektu je upozornit na hodnotu, rozmanitost a společné charakteristiky evropských turistických destinací pro možnost vytváření společných evropských produktů a jejich uplatňování na mezinárodním trhu cestovního ruchu. Dalším významným cílem je také propagace destinací, které využívají sociálního, kulturního a šetrného přístupu k životnímu prostředí cestovního ruchu pro dosahování plánovaných cílů hospodářského růstu a jsou málo známé. Projekt zvyšuje povědomí o nových evropských destinacích, vytváří prostor pro sdílení a výměnu osvědčených postupů napříč Evropou a podporuje vytváření sítě oceněných destinací.“22 Cílem EDENu je také ulevit nadměrně navštěvovaným turistickým oblastem. EDEN má za úkol také řešení hlavních hrozeb v oblasti politiky cestovního ruchu, a to pomocí: 

Udržitelnosti



Návrhů řešení a odstraňování problémů dopravního přetížení



Bojů proti sezonnosti



Vytvoření a proložení turistických tras v málo známých oblastech

Hledání nejvyšší kvality v oblasti cestovního ruchu se vždy odvíjí od hlavních témat, která jsou každý rok různá a která určuje Evropská komise ve spolupráci s příslušnými vnitrostátními úřady působícími v oblasti cestovního ruchu. Základním bodem projektu je každoročně pořádání výběrových řízení na národní úrovni, z nichž bude vybráná jedna „výjimečná evropská destinace“, která reprezentuje účastnickou zemi. Díky takovému výběru dosahuje projekt svého cíle – přitáhnout pozornost k hodnotám, rozmanitosti a společným znakům evropských turistických destinací. Postup výběrového řízení na úrovní Evropské unie: 

Volba ročního tématu



Stanovení souboru obecných kritérií pro zadání zakázky



Zahájení výzvy k předkládání návrhů.

22

EDEN [online]. [cit. 2013-04-07]. Dostupné na: http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/eden/whatis-eden/index_cs.htm

25

Postup výběrového řízení na Národní úrovni: 

Stanovení konkretního kritéria pro zadání zakázky



Zahájení národního výběru (první pololetí)



Nominace vítězů (před létem)

Vyhlášení vítězů probíhá na podzim během European Award Ceremony, kterou organizuje Evropská komise.

2.1.1

Témata projektu EDEN v letech 2006 – 2014

Každý rok odkazují témata projektu na různé přednosti evropských regionů a souvisí s myšlenkou udržitelného rozvoje. Může se to týkat hlediska kulturního, hospodářského, environmentálního nebo ohledně zapojení místních obyvatel. Destinace, které se soutěže účastní, musí prokázat existence hospodářsky životaschopného cestovního ruchu ve vybrané lokalitě, související s aktuálním tématem projektu. Témata jim poskytují příležitosti, aby ukázaly rozmanitost Evropy, buď přírodní, historickou, dědictví, tradiční slavnosti, místní gastronomii a podobně. Projekt je především určen pro méně známé a méně navštěvované destinace, které si pomocí svých předností mohou nalákat návštěvníky. Od doby vzniku projektu EDEN bylo Evropskou komisí vyhlášeno 6 různých témat projektu. Tématem prvního projektu EDEN v roce 2006/2007 byla venkovská turistika s podtitulem „Nejlepší nové evropské destinace venkovské turistiky“ (Best Emerging European Rural Destinations of Excellence). Účastnit se mohly destinace, které během posledních tří let uskutečnily iniciativy, které přispěly k podpoře místní turistické nabídky, díky lepšímu porozumění venkovského, přírodního a kulturního dědictví. Navíc každá účastnická země stanovila vlastní doplňující kritéria. V pilotním projektu se účastnilo celkem 10 zemí: 

9 členských zemí Evropské unie: Belgie, Irsko, Itálie, Kypr, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Rakousko a Řecko



1 kandidátská země: Chorvatsko

26

V letech 2007/2008

proběhla druhá fáze projektu této soutěže. Tématem EDEN byl

tentokrát „Cestovní ruch a místní nedotknutelné dědictví“ (Tourism and local intangible heritage). Zapojit se do národní soutěže mohly destinace, které vytvořily novou turistickou nabídku, založenou na místní jedinečné tradici. Ve 2. ročníku se projektu zúčastnilo celkem 20 zemí: 

18 členských zemí Evropské unie: Belgie, Bulharsko, Estonsko, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovinsko, Španělsko



2 kandidátské země: Chorvatsko a Turecko.

V letech 2008/2009 bylo téma projektu „Cestovní ruch a chráněná území“ (Tourism and protected areas). Destinace se měly nacházet přímo na chráněném územi nebo s ním bezprostředně sousedit a využívat jej jako přínos pro tvoření ekonomicky životaschopného turistického produktu, přitom však respektovat ochranu prostředí a potřeby místních obyvatel a návštěvníků. Ve 3. ročníku projektu se poprve zúčastnila Česká republika, za kterou se do soutěže přihlásilo 21 destinací. První Evropskou destinací nejvyšší kvality v Česku se stalo České Švýcarsko. Podrobnější informace o této destinaci uvedu v následujících podkapitolách. 3. ročníku projektu se zúčastnilo celkem 22 zemí: 

20 členských zemí Evropské unie: Belgie, Bulharsko, Česká republika, Estonsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Nizozemsko, Polsko, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovinsko, Španělsko.



2 kandidátské země: Chorvatsko a Turecko.

V letech 2009/2010 – 4. ročník projektu – bylo vyhlášeno téma „Voda – turistický cíl“ (Aquatic Tourism). Soutěže o titul znamenité destinace v tomto ročníku se mohly zúčastnit destinace s turistickou nabídkou založenou na přírodních vodních zdrojích, které ve své nabídce vodní turistiky podporují inovativní přístupy, snaží se řešit problematiku sezónnosti a vyrovnat toky turistů v destinaci. Patřily sem i lázně a léčebné resorty využívající přírodní vodní nebo termální vodní zdroje. Nepatřily sem ale zařízení typu aquapark. Destinace měla řídit turistickou nabídku tak, aby respektovala ochranu prostředí a potřeby místních obyvatel a návštěvníků a fungovat na základě partnerství s podnikatelskými subjekty a zástupci neziskových organizací a státní správy. 27

Účastníkem 4. ročníku projektu byla i Česká republika, za kterou se do soutěže přihlásilo 12 destinací a titul Evropské destinace nejvyšší kvality za Čekou republiku získalo Bystřicko. Podrobnější informace o této destinaci uvedu v následujících podkapitolách. Ve 4. ročníku se projektu zúčastnilo celkem 25 zemí: 

23 členských zemí Evropské unie: Belgie, Bulharsko, Česká republika, Estonsko, Finsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Lucembursko, Maďarsko, Malta, Německo, Nizozemsko, Polsko, Rakousko, Rumunsko, Řecko, Slovinsko, Španělsko.



2 kandidátské země: Chorvatsko a Turecko

V letech 2010/2011 téma soutěže znělo „Obnova hmotného dědictví“ (Tourism and regeneration of physical sites). Účastnit tohoto projektu se mohly destinace, které obnovily lokalitu či objekt patřící k místnímu dědictví a přetvořily jej na turistickou aktivitu, s cílem urychlení nebo nastartování širší obnovy území, přičemž projekt v destinaci musel fungovat minimálně dva roky. Mohlo se tady jednat o staré továrny přebudované na muzea, koncertní síně či galerie, staré železniční tratě nebo jiná dopravní zařízení přetvořená na turistické a naučné stezky; atrakce či akce v bývalých dolech, historických továrních budovách, vojenské prostory zpřístupněné pro turisty a provádějící pravidelné rekonstrukce bitev a jiné akce. Jedním z účastníků 5. ročníku projektu EDEN byla Česká republika, národního výběru se v ní tento rok zúčastnilo rekordních 26 destinací, ze kterých titul Evropské destinace nejvyšší kvality dostálo Slovácko. Podrobnější informaci o této destinaci uvedu v následujících podkapitolách. V 5. ročníku projektu se zúčastnilo celkem 21 zemí: 

19 členských zemí Evropské unie: Belgie, Česká republika, Estonsko, Francie, Irsko, Island, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Malta, Nizozemsko, Polsko, Portugalsko, Rakousko, Řecko, Slovinsko, Španělsko.



2 kandidátské země: Chorvatsko a Turecko.

V letech 2012/2013 bylo tématem projektu EDEN „Cestování bez bariér“ (Accessible Tourism). Zúčastnit se mohly destinace dlouhodobě pracující na odstraňování bariér v cestovním ruchu a zpřístupňování turistických atraktivit lidem s handicapem, seniorům, rodinám s malými dětmi, případně dalším turistům se specifickými potřebami. Přihlašovat 28

se mohly destinace, mající na svém území turistické a naučné stezky pro tělesné postižené, nevidomé či neslyšící, bezbarierové expozice v galeriích, muzeích, zámcích. Akceptovány byly také přihlášky destinací, jejichž turistická nabídka je založena na odstraňování jiných druhů bariér. Mohlo se jednat o bariéry psychologické (např. projekty pro menšiny, odstraňování tabu témat ve společnosti) nebo legislativní a správní (např. zpřístupnění vojenských újezdů pro turisty, umožnění návštěvy zvláště chráněných území atd.). Jedním z účastníků 6. ročníku projektu EDEN byla Česká republika, národního výběru se v ní tento rok zúčastnilo 15 destinací, ze kterých titul Evropské destinace nejvyšší kvality dostalo Lipno. Podrobnější informaci o této destinaci uvedu v následujících podkapitolách. V 6. ročníku se projektu zúčastnilo celkem 19 zemí: 

17 členských zemí Evropské unie: Belgie, Česká republika, Estonsko, Francie, Irsko, Itálie, Kypr, Litva, Lotyšsko, Maďarsko, Nizozemsko, Polsko, Rakousko, Řecko, Rumunsko, Slovinsko, Španělsko.



2 kandidátské země: Chorvatsko a Turecko

Aktuální ročník 2013/2014 není věnován soutěži o novou excelentní destinaci, ale propagaci vítězů a finalistů z let 2009 – 2013. Soutěž o novou Evropskou destinaci nejvyšší kvality bude probíhat v roce 2015. Dne 15. ledna 2014 bylo v Bruselu na jednání Výboru pro cestovní ruch při Evropské komisi vyhlášeno téma projektu EDEN pro rok 2014/2015: „Cestovní ruch a místní gastronomie“. Vyhlášení soutěže s propozicemi pro zájemce k účasti na tomto projektu je plánováno na měsíc duben 2014. Cílem projektu EDEN v tomto ročníku je podpořit celou řadu pozitivních prvku místní gastronomie pro širokou návštěvnickou veřejnost, ale také obohatit nabídku řadou turistických destinací o nové gastronomické zážitky. Evropská komise také očekává, že 8. ročník soutěže bude vhodnou motivací pro destinační management v regionech a pro všechny zainteresované subjekty a podniky ke spolupráci, s cílem zlepšit poskytované služby v gastronomických zařízeních, s cílem zachování a zhodnocení dědictví gastronomie v řádu zajímavých lokalit a turistických destinací.

29

2.1.2

Destinace EDEN v České republice

Česká republika je v rámci projektu EDEN od roku 2008/2009 aktivním účastníkem výběru Evropských destinací nejvyšší kvality. Za toto období se destinace v České republice čtyřikrát stávaly vítězi projektu a získávaly čestný titul Evropské destinace nejvyšší kvality. Jak už jsem zmíňovala dřív, mězi tyto destinace patří: České Švýcarsko (titul EDEN dostalo v roce 2008/2009, kdy tématem projektu bylo „Cestovní ruch a chráněná území“), Bystřicko (titul EDEN dostalo v roce 2009/2010, kdy tématem projektu bylo „Voda – turistický cíl“), Slovácko (titul EDEN dostalo v roce 2010/2011, kdy tématem projektu bylo „Obnova hmotného dědictví“) a Lipno (titul EDEN dostalo v roce 2012/2013, kdy bylo tématem projektu „Cestování bez bariér“). Proč tuto odměnu a právo se nazývat Evropskou destinací nejvyšší kvality získaly zejména tyto destinace? Co je v nich výjimečného a nenapodobitelného? Jaký dopad na rozvoj cestovního ruchu v těchto oblastech má získaný titul? Proto, abychom získali odpovědi na tyto otázky, je zapotřebí prostudovat a zjistit, jakými atraktivitami disponuje každá z těchto destinaci a porovnat stav cestovního ruchu a jejich atraktivitu pro návštěvníky před získaním titulu EDEN a po něm. Právě hledáním odpovědí na tyto otázky se budu zabývat v této části své práce. 2.1.2.1

České Švýcarsko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci

České Švýcarsko je jedním ze čtyř národních parků v České republice. Nachází se v Ústeckém kraji v okrese Děčín. Z jižní a západní strany park obepíná Chraněná krajinná oblast Labské pískovce, na kterou na hranicích rovněž navazuje německý protějšek – Chráněná krajinná oblast Saské Švýcarsko. Z východní strany k němu přiléhá Chraněná krajinná oblast Lužické hory. Právo se nazývat národním parkem dostalo České Švýcarsko v roce 2000. Hlavním předmětem ochrany v této lokalitě jsou pískovcové útvary a na ně vázaný biotop. Symbolem parku je nejznámnější skalní útvar Pravčická brána, která má status národní památky a je největší skalní bránou v Evropě. Skoro celé území parku (zhruba 97%) pokrývají lesy.

30

Mapa č. 1: Zvláštně chráněná území regionu České Švycársko, (2013).

Zdroj: Regionální databáze Českého Švýcarska. Dostupné z: http://www.ceskesvycarsko.cz/

O prvních pokusech ochrany území je zmínka z roku 1939, kdy na tomto území bylo zakázána pastva dobytka a těžba dřeva. Později se vyskytla celá řada podobných počinů v dějinách ochrany Labských pískovců, což napomohlo k zachování druhové rozmanitosti a vysoké hodnoty krajiny. O řízené ochraně území se však začalo rozhodovat jen na přelomu 19. a 20. století, s rozvojem cestovního ruchu a přílivem návštěvníků. První řízená ochrana území byla vyhlášena v roce 1933 a tím na území vznikly rezervace – Edmundova soutěska, Pravčická brána a Tiské stěny. Celé území se pod ochranu dostalo v roce 1972, kdy byla výnosem Ministerstva kultury Československé socialistické republiky č. 4946/72 - II/2 zřízena Chráněná krajinná oblast Labské pískovce. Národní park, České Švýcarsko se stal krajinnou oblastí s nejvyšším stupněm ochrany 1. ledna 2000, kdy byl vyhlášen zákon č. 161/1999 Sb. Dnes se na území parku nachází tři maloplošná chráněná území: přírodní památka Nad Dolským mlýnem, národní přírodní rezervace Růžák a národní přírodní památka Pravčická brána. Park má na starosti Správa Národního parku České Švýcarsko. V rámci evropské soustavy chráněných území Natura 2000 je celý Národní park České Švýcarsko součástí Evropsky významné lokality České Švýcarsko a Ptačí oblasti Labské pískovce. Dnes je park zpřístupněn sítí turistických tras a je velice populární destinací, jak českých, tak i zahraničních turistů. Dnes Národní park České Švacarsko nabízí svým návštěvníkům „ideální místo pro odpočinek a načerpání nových sil. Přirozená krása krajiny 31

s romantickými zákoutími, lidovou architekturou a krásnými vyhlídkami, vybízí k objevování a poznání. Kromě tradiční pěší turistiky si zde našla místo i cykloturistika, projížďky na koních, golf, či výlety lodí po Labi.“23 Hlavní nabídku této destinace tvoří výjimečně krásná příroda a bohatá flóra i fauna. Národní park je vybaven širokou sítí turistických stezek a cyklotras. Návštěvníky ovšem láká i velké množství rozhleden a vyhlídek, kterých je zde kolem třiceti, 15 hradů a zámků (historie některých z nich začíná ve 14. století), ti, kteří se zajímají o českou kulturu, zde najdou řadu památek lidové architektury, větrných mlýnů a historických vesniček. Dům Českého Švýcarska, který je návštěvnickým a vzdělávacím střediskem v Krásné Lípě, je skvělým zdrojem poznatků o českých řemeslech, jako je textilní výroba a výroba skla. „Stejně jako v případě kteréhokoli přírodního regionu ve vysoké nadmořské výšce, i zde hraje svou úlohu počasí. Jedním z klíčových cílů parku je podpora cestovního ruchu po celý rok, představit návštěvníkům kraj, aby si udělali skutečnou představu o tom, jak se jeho krajina mění v jednotlivých ročních obdobích. V nabídce jsou akce určené zejména pro „vedlejší sezónu“, a aktivit je hojně dokonce i za špatného počasí. Správa parku se také soustředí na to, aby park udržovalo pokud možno co nejzelenější. Moderní úsporné autobusové linky vozí návštěvníky na určená vstupní místa a v zájmu zachování kontroly nad dopravou a její udržení mimo nedotčené části parku byla vybudována parkoviště.“24 České Švýcarsko opravdu zaslouženě dostalo titul Evropské destinace nejvyšší kvality a splnilo všechny podmínky požadované Evropskou komisí od účastníků výběru: 

Být „netradiční“



Nacházet se v oblasti, jež patří do soustavy Natura 2000 nebo je v souladu se státní či regionální legislativou, jiným způsobem označen jako „chráněná oblast“



Spravovat vlastní turistický produkt tak, aby byla zajištěna jeho sociální, kulturní i ekologická udržitelnost, a to v partnerské spolupráci s úřady odpovědnými za správu chráněné oblasti a všemi činiteli, kteří se angažují na poli turismu v dané oblasti a jejím okolí

23

České Švýcarsko [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://www.ceskesvycarsko.cz/cs Evropská komise, [online]. [cit. 2014-04-08]. Dostupné z: http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/eden/themes-destinations/countries/czech-republic/bohemianswitzerland/index_cs.htm 24

32

Dopady a přínosy projektu EDEN pro destinaci České Švýcarsko nejsou vyrázně viditelné na první pohled. Na webových stránkách Českého Švýcarska nemají ani loga projektu EDEN. O tom, že je to Evropská destinace nejvyšší kvality se lze dozvědět z malého článku, který ale není na úvodní stránce. To, že je České Švýcarsko majitelem ceny EDEN, významně ovlivnilo propagaci destinace hlavně na domácím trhu cestovního ruchu a došlo tady k pozitivním změnám. Za prvé, jako všichni vítězové soutěže, destinace České Švýcarsko dostalo odměnu 400 000 Kč, kterou každoročně věnuje ministerstvo pro místní rozvoj. Peníze jsou určeny hlavně k výrobě propagačních materiálů, které se distribuují prostřednictvím informačních center a infocentra CzechTourism. Evropská komise nechá navíc natočit spot, který pomáhá propagaci zejména v zahraničí: natočený spot je k vidění například na televizní stanici Euronews. Spoustu informací o vítězích lze najít i na webových stránkách CzechTourismu, věnovaných projektu EDEN, a na webových stránkách Evropské komise, zejména také v části věnované projektu, jeho účastníkům a držitelům titulu. Letos dokonce došlo ke vzniku EDEN network, jejichž členové jsou vítězové z jednotlivých zemí. V oblasti propagace a marketingu byly realizovány: veletrhy 2011-2012 (Holiday World Praha, GO a region Tour Brno, Tout Natur Duesseldorf aj), tisk informačních materiálů (v podobě Image brožur, katalogů ubytování, letáků Cykloturistika v Národním parku, mapy Národního parku, letáky pro obce a České Švýcarsko bezbariérové – v roce 2010 bylo vytisknuto 190 600 ks, v letech 2011/2012 – 212 000 ks.), vydání nových publikací o Národním parku, nová marketingová kampaň orientovaná na prodloužení turistické sezóny. Během roku 2011 bylo realizováno celkem 111 programů pro veřejnost, kterých se zúčastnilo kolem 2000 osob. V různých místech Českého Švýcarska bylo umístěno 75 informačních tabulí, byly aktualizovány a modernizovány webové stránky destinace, což výrazně zvýšilo jejich návštěvnost.

33

Graf č. 1: Návštěvnost webu Českého Švýcarska v letech 2008-2011, (2012).

Zdroj: České Švýcarsko. Dostupné z: http://www.ceskesvycarsko.cz/sites/default/files/pwp1-dfaktivity.pdf

Došlo

také ke zvyšování kvality služeb,

poskytovaných

informačními centry

a prodlužování jejich pracovní doby, což vedlo k růstu počtu jejich návštěvníků.

Graf č. 2: Návštěvnost informačních středisek v Národním parku České Švýcarsko pro období leden říjen 2010/2011, (2012).

Zdroj: České Švýcarsko. Dostupné z: http://www.ceskesvycarsko.cz/sites/default/files/pwp1-dfaktivity.pdf

Jak už jsem uváděla dříve, letos se Evropská komise rozhodla nevyhlašovat žádné téma projektu EDEN, bude se věnovat propagaci vítězů a finalistů uplynulých ročníků. To se ovšem dotkne i Českého Švýcarska, jakožto majitele titulu, a bude to mít jistě kladný dopad na prosazování zájmu destinace a její propagaci. Aktivní reklama ovšem bude zvyšovat povědomí potenciálních návštěvníků o destinaci, což by mělo vést k růstu jejich zájmu o destinaci a také k růstu počtu návštěvníků. 34

2.1.2.2

Bystřicko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci

Bystřicko je druhou destinací České republiky, která získala titul EDEN. Evropskou destinací nejvyšší kvality se Bystřicko stalo v roce 2010, kdy tématem soutěže bylo „Voda – turistický cíl“. Mikroregion Bystřicko vznikl v květnu roku 2000 jako svazek obcí v okresu Žďár nad Sázavou, jeho sídlem je Bystřice nad Pernštejnem. Sdružuje 37 členských obcí. Cílem tohoto mikroregionu je rozvoj regionu Vysočina.

Mapa č. 2: Mapa působnosti mikroregionu Bystřicko

Zdroj: Mikroregion Bystřicko [online]. Dostupné z: http://www.bystricko.cz/mapa-pusobnosti/

35

Bystřicko leží v severovýchodním cípu Českomoravské vrchoviny a náleží do kraje Vysočina. Je to hornatá krajina, protkaná velkým množstvím potoků, říček a řek. Je součástí Hornosvratecké vrchoviny a jeho podstatná část leží v unikátním přírodním parku Svratecká hornatina. Západní část sousedí s Chráněnou krajinnou oblastí Žďárské vrchy a je s ní propojena hustou sítí značených turistických tras. Vodních ploch je zde více než tři sta, patří mezi ně tři znovu obnovené rekreační rybníky: Skalský, Domaninský a Argentina. Největší vodní plochou Bystřicka je přehradní nádrž Vír, která vytváří v krajině výraznou dominantu a slouží jako zásobárna pitné vody. Její rekreační využití není povoleno, ale i přesto je turisty velmi oblíbena, neboť se zde mohou projet na kole nebo projít pěšky lesní stezky. Mezi krásy a zajímavosti Bystřicka patří Trenckova rokle, okolí Vírské přehrady, vyhlídková skála Klubačice, nabízející výjimečné pohledy na vírské údolí. Kromě přírodních krás je na Bystřicku k objevování řada památek, hradů, rozhleden a dalších aktivit. V Bystřici je pak víceúčelový Areál sportu, který pro své návštěvníky nabízí velké množství sportovních aktivit, jako například volejbal, umělou lezeckou stěnu, squashové kurty a krytý bazén. V létě je pak k dispozici venkovní koupaliště a v sousedství areálu lánové centrum. Na Bystřicku se hodně investuje do revitalizace vodních zdrojů a ekologie. Došlo například k revitalizaci povodí řeky Bystřice, vyčištění a revitalizace cca 40 ha vodních ploch (rybníky Argentina, Skalský, Domaninský) a pyšní se tu také největší spalovnou na biomasu v ČR. Pro rekreační využití Bystřicka je výhodou relativní blízkost Brna (cca 30 km od dálnice D1 Praha – Brno) a k přepravě lze využít autobusovou nebo vlakovou dopravu z Brna, kdy cesta těmito dopravními prostředky trvá cca 60 – 90 minut. Podpora rozvoje šetrné turistiky ve venkovském prostoru se soustřeďuje na cyklistiku. Zvyšuje se důraz na tvorbu nových cyklotras a stezek, z nichž turisticky nejatraktivnější je právě cyklotrasa kolem Svratecké vodohospodářské naučné stezky. Stezka je vybavena odpočívadly a informačními panely pro turisty. Bystřicko splnilo podle odborné poroty podmínky soutěže EDEN nejlépe. Jde o malou, neobjevenou lokalitu, jejíž návštěvnost je pod celorepublikovým průměrem. Destinace respektuje trvale udržitelný rozvoj cestovního ruchu. Představitelé Bystřicka se snaží zachovat současnou podobu přírody v co nejlepším stavu, zajímají se o ekologii, zapojují místní obyvatele do rozvoje oblasti. Dobře tady funguje partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem.

36

Celkově lze konstatovat, že nabízené a připravované turistické produkty získají i s využitím prestižního loga Evropské komise – EDEN další výraznou marketingovou podporu. Jako všichni vítězové, i Bystřicko dostalo odměnu 400 000 Kč, kterou každoročně věnuje ministerstvo pro místní rozvoj. Peníze jsou určeny hlavně k výrobě propagačních materiálů, které se distribuují prostřednictvím informačních center a infocentra CzechTourism. Evropská komise nechá také natočit spot, který pomáhá propagaci především v zahraničí: natočený spot je k vidění na televizní stanici Euronews. Na webových stránkách věnovaných projektu EDEN se dá najít mnoho informací, stejně tak na webových stránkách Evropské komise, zejména v části věnované projektu, jeho účastníkům a držitelům titulu. Logo projektu EDEN je umístěno hned na úvodní webové stránce mikroregionu, což informuje návštěvníky o tom, že Bystřicko je držitelem titulu EDEN, jakmile se na tyto stránky dostanou. „Finální prezentace vítězné destinace Bystřicka v Bruselu se uskutečnila v rámci Dne evropského cestovního ruchu dne 27. září 2010, společně s dalšími 24 vítězi národních kol. Během setkání představitelů členských zemí EU a zástupců Evropské komise byly prezentovány vítězné destinace, které rozvíjejí šetrný cestovní ruch u vodních ploch, v souladu se zásadami udržitelného rozvoje při respektování ochrany životního prostředí a zejména ekologické stability dané turistické destinace. Mimořádná pozornost sdělovacích prostředků a televizních štábů z Bruselu byla věnována všem vítězným destinacím a jejich originálním prezentacím během konání Dne evropského cestovního ruchu. Zviditelnění méně známé turistické lokality Bystřicka na Vysočině se proto očekává na trhu cestovního ruchu v dalších letech v průběhu celého roku.“25 2.1.2.3

Slovácko a dopady projektu EDEN na tuto destinaci

Cenu EDEN získalo Slovácko v roce 2011, kdy tématem projektu bylo „Obnova hmotného dědictví“. Soutěž vyhrálo díky prezentaci Baťova kanálu. Slovácko se nachází v jihovýchodní části České republiky, na hranici Slovenska a Rakouska. Je národopisnou oblastí jižní a jihovýchodní Moravy, zahrnuje okres Hodonín a Uherské Hradiště, zasahuje do okresů Zlín a Břeclav.

25

Marketingová strategie Bystřicka, [online]. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http://www.spov.org/publikace/default.aspx

37

Mapa č. 3: Mapa regionu Slovácko.

Zdroj: Slovácko [online]. Dostupné z: http://www.slovacko.cz/

Díky své zeměpisné poloze a výjimečnému historickému dědictví je tento region skutečně fascinující. Výjimečnou atmosféru zde vytváří mírné podnebí a hory s rozsáhlými lesy a křišťálově čistými řekami. Zvláštní kultura a tradice regionu se projevují i v každodenním životě jeho místních obyvatel. Kombinace kulturních, historických a přírodních památek tvoří výjimečnost a přitažlivost Slovácka. Místní orgány provádí občas regenerační projekty pro využití potenciálu cestovního ruchu v tomto regionu. Jedním z těchto nejvýznamnějších projektů je Baťův kanál. Baťův kanál neboli Průplav Otrokovice – Rohatec je historická vodní cesta, vybudovaná v letech 1934 – 1938 v délce 52 km, která spojovala Otrokovice s Rohatcem a sloužila hlavně pro přepravu uhlí. První pokus o oživení kanálu se uskutečnil v roce 1989, první loď se zde ale objevila až v květnu roku 1995. Ve stejném roce vznikla Agentura pro rozvoj turistiky na Baťově kanálu, jehož hlavním cílem bylo, a dodnes je, sdružení obce, přispívající k zpřístupnění této přírodní a technické památky. V roce 2002 vznikla obecně prospěšná společnost Baťův kanál, která se zabývá organizací provozu kanálu, provozem informačního centra a podporou podnikatelů, jejichž aktivity souvisí s rozvojem turistického ruchu na Baťově kanálu. Od začátku své existence – od roku 2002 – Baťův kanál, o. p. s. realizovalo hodně projektů, přispívajících k rozvoji turistické destinace, zvýšení její popularity a přitažlivosti a také zvýšení její image. Mezi takové projekty patří:

38



Naučné stezky, realizované poprvé v roce 2002, kdy byla vytvořena naučná stezka v Kostelanech nad Moravou. V rámci tohoto projektu byla v roce 2008 rekonstruována naučná stezka Včelíny u plavební komory Vnorovy 1.



Slováckem po vodě i na kole, tento projekt byl realizován v roce 2004. V rámci tohoto projektu, jehož realizátorem byl Baťův kanál, o. p. s., jednalo se o podporu turistického produktu, kterým byla pravidelná zpáteční nedělní plavba Veselí nad Moravou – Strážnice, zahrnující přepravu jízdních kol zdarma.



Moravou a Záhořím lodí i na kole I. v roce 2005 – 2007. Projekt byl zaměřen na zvýšení propustní kapacity státní hranice pro vodní, cyklo a pěší turisty ve stávající komplikované legislativě, což bylo způsobeno odlišnostmi v úpravě pro přechody na souši a na vodě, i v situaci připravovaného zřízení tří nových říčních hraničních přechodů. Dalším úkolem tohoto projektu byla příprava propagační kampaně k bezbarierovému přechodu státní hranice a k používání říčních hraničních přechodů prostřednictvím nových propagačních materiálů a pořádání veletrhů cestovního ruchu.



Přístupová komunikace Rohatec – kolonie 2008 – 2010. Je to projekt, v jehož rámci zajišťoval Baťův kanál, o. p. s. stavbu přístupové cesty k přístavišti v Rohatci – kolonii. Jednalo se zejména o chybějící komunikaci, což znemožňovalo uvedení do užívání vybudovaného přístaviště.



Veletrh lodí na Baťově kanálu, který se konal v květnu 2010 v areálu přístaviště ve Veselí nad Moravou. Prvním hlavním záměrem projektu bylo představení kompletní nabídky různých druhů plavidel, které jsou využívané především za účelem trávení volného času na vodních cestách Baťově kanálu. Byl splněn i druhý záměr projektu – propagace a zviditelnění turistické plavby.



Moravou a Záhořím lodí na kole 2. Tento projekt se prováděl v letech 2011 – 2012 a jeho hlavními aktivitami byla příprava propagačního materiálu, monitoring počtu cyklistů na cyklostezkách v areálu

Baťova kanálu

a vyhodnocení údajů, organizace akcí k 10. výročí Baťova kanálu. Kromě pořádání různých tematických projektů, prezentujících destinace a možnosti využití vodních ploch a jejich propagace, provádí Baťův kanál, o. p. s. spoustu jiných důležitých aktivit, které ale nejsou na první pohled patrné. Je to třeba správa majetku, který společnost vlastní (zejména lodě k pronájmu), údržba naučných stezek a informačních tabulí atd. 39

To, že Slovácko dostalo cenu EDEN, je také přímou zásluhou Baťova kanálu o. p. s., který svou činností přispíval k obnovení a rozvíjení kulturního dědictví v regionu Slovácko, a tím zvyšoval image a přitažlivost destinace. Svým vítězstvím v projektu získalo Slovácko standardní odměnu 400 tisíc korun od Ministerstva pro místní rozvoj na podporu svých marketingových činností a možnost využívání prestižního loga EDEN. Evropská komise financovala natočení spotu o destinaci a agentura CzechTourism poskytla Slovácku možnost účasti na jakémkoliv veletrhu – domácím či zahraničním – dle vlastního výběru. Podporuje Slovácko i mediálně a zabývá se šířením propagačních materiálů destinace. Zároveň se Slovácko stalo členem sítě EDEN, která sdružuje excelentní evropské destinace, a pomocí této sítě předávají své nejlepší zkušenosti. Na webových stránkách Baťova kanálu v odstavci „Úspěchy“ je umístěn článek o účasti destinace v projektu a základní informace o celkovém průběhu projektu a jeho účastnících. Článek o projektu je i ve výroční zprávě pro rok 2011. Propagace destinace v roce 2011, po získání ceny EDEN, spočívala v účasti na veletrzích cestovního ruchu a prezentaci Baťova kanálu na nejvýznamnějším tuzemském veletrhu cestovního ruchu v regionech Regiontour v Brně a na veletrhu Slovakiatour 2011 v Bratislavě. Kromě toho byla zajištěna distribuce propagačních materiálů i na ostatních veletrzích jako Holiday World Praha, Infotour Hradec Králové apod., prostřednictvím Regionu Slovácka a centrály cestovního ruchu Jihomoravského a Zlínského kraje. V roce 2012 pokračovalo zajišťování propagace celého Baťova kanálu prostřednictvím účasti na veletrzích cestovního ruchu a distribuci propagačních materiálů pro oslovení odborné a široké veřejnosti. Graf č. 3: Počet návštěvníku Baťova kanálu v letech 2009-2013, (2014).

Zdroj: Vlastní zpracování, na základě článku na prvním zpravodajském portálu Touláme se.

40

Graf č. 3 znázorňuje, jak se měnil počet návštěvníků Baťova kanálu. V roce 2011, kdy Slovácko získalo cenu EDEN, počet návštěvníků se zvýšil o 13 000 oproti minulému roku a tento růst pokračoval až do roku 2012, kdy se počet hostů zvýšil ještě na 15 000 a tvořil rekordních 80 000. I když v roce 2013 bylo o 10 000 méně, než v předchozím roce, je to pořád druhé nejvyšší dosažené číslo. Na základě výše uvedených údajů lze říct, že získání ceny EDEN a marketingové aktivity s tím spojené, měly určitě pozitivní vliv a přínos pro destinaci. Byl splněn také jejich hlavní cíl – zvýšení počtu návštěvníků a vyvolání většího zájmu o destinaci u široké veřejnosti.

2.1.2.4

Lipno a dopady projektu EDEN na tuto destinaci

Cenu EDEN Lipno získalo v roce 2013, kdy tématem projektu bylo „Cestování bez bariér“. Zúčastnit soutěže se v tomto ročníku projektu mohly destinace, které umožňují bezbariérové cestování pro sociálně znevýhodněné skupiny lidí. Lipno je Jihočeská obec ležící na řece Vltavě. Mapa č. 4: Mapa svazku Lipenských obcí

Zdroj: Lipno Info [online]. Dostupné z: http://www.lipno.info/

Lipensko je významnou rekreační oblastí a nabízí různé aktivity, jak pro letní, tak i pro zimní odpočinek. V zimní sezóně pro návštěvníky pracuje lyžařský areál Lipno-Kramolín, 41

který má k dispozici pět sjezdovek, snowpark a 35 kilometrů běžkařských tras. V letní sezóně nabízí Lipno svým návštěvníkům tři turistické trasy a jednu cyklostezku, velký autokemp s krytým bazénem a osmnáctijamkové golfové hřiště. Porotu zaujal projekt Lipno bez bariér, který nabízí kvalitní a plnohodnotné využití pro handicapované návštěvníky.

Hodnocen byl

nejen přístup

k odstraňování

bariér

a zpřístupňování atraktivit cestovního ruchu a různých aktivit handicapovaným, ale i rodinám s dětmi či seniorům. Prožít plnohodnotně svojí dovolenou bez bariér na Lipně v jakémkoliv ročním období, je možné díky projektu „Lipno bez bariér“. Tento projekt je podporován a realizován Ministerstvem pro místní rozvoj v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu na roky 2010-2013 – Podprogram cestovní ruch pro všechny. Hlavním cílem projektu je vytvoření nových programů pro handicapované osoby a začlenění této skupiny obyvatel do aktivit cestovního ruchu na Lipensku. Projekt předpokládal

vytvoření

několika

programů,

které

umožní

opakovaný

návrat

handicapovaných turistů a jejich rodin na Lipno během celého roku. Projekt „Lipno bez bariér“ je nabízen jako komplex zahrnující širokou nabídku ubytovacích kapacit, stravovacích zařízení, služeb pro handicapované (včetně speciálně vyškolených instruktorů pro

práci

s handicapovanými

hosty

v lyžařské

škole),

zázemí

prostřednictvím

plnohodnotně vybavených půjčoven pro handicapované (tandemová kola, handbike, elektročlun s bezbariérovým přístupem, monoski se stabilizátory, speciální sportovní vozík s lyžičkami, handsfree sady pro snadnou komunikaci při lyžování). Mezi největší a nejpopulárnější turistické cíle, přizpůsobené k návštěvě hostů se zvláštními potřebami, jsou: 

Stezka korunami stromů – je bezbariérová a otevřená po celý rok, poskytuje nezapomenutelný zážitek a možnost poznání přírody z neobvýklé perspektivy. 675 metrů dlouhá stezka je zcela fyzicky nenáročná a dostupná pro všechny návštěvníky bez výjimek.



Skiareál Lipno – k dispozici má speciálně vyškolené instruktory, průvodce a lékaře, sportovní vybavení pro handicapované a přednostní vstup na lanovkách se zlevněným skipasem.



Aquaworld Lipno – disponuje bazénem se zdviží pro snadný přístup do vody.



Chata Lanovka – nabízí dva nově zrekonstruované bezbariérové apartmány, bezbariérový výtah, bezbariérovou restauraci Lanovka včetně bezbariérového WC, spolupracuje s cestovní kanceláří pro handicapované - Bezbatour. 42

Oblasti cestovního ruchu pro sociálně znevýhodněné skupiny se Lipno věnuje již od 90. let, právě proto je tato destinace hodna toho, aby se nazývala Evropskou destinací nejvyšší kvality. Odměnu ve výši 400 000 korun využívá Lipno tak jako i všechny ostatní destinace EDEN pro své marketingové aktivity a propagační materiály: letáky s nabídkou služeb, modernizace a údržba internetových stránek, poskytující informace o destinaci, tiskové zprávy a články, distribuce informací prostřednictvím spolupráce s dodatečnými asociacemi a spolky s krajskou i celostátní působností, sdružujícími občany s různými druhy postižení. „Realizovány byly také tisková konference a tisková zpráva, inzerce v tištěných médiích, byl vydán propagační materiál na téma rodiny, senioři, handicapovaní, realizování presstrip, workshopy v rámci akcí organizovaných společností Lipensko s. r. o., vyrobené reklamní předměty. Každopádně pro Lipno bylo vítězství v soutěži pozitivní v tom, že byla oceněna dlouhodobá práce na odstraňování bariér a přístup k handicapovaným turistům, kteří jsou cílovou skupinou.“26

Na webových stránkach

www.lipno.info v článku „Lipno pro handicapované“ je uvedena informace o možnostech využití volného času pro handicapované lidi, informace o účasti Lipna v soutěži EDEN a logo projektu.

2.2

Projekt CALYPSO

CALYPSO je od roku 2009 iniciativou Evropské komise, která by měla přispívat k rozvoji a podpoře sociální turistiky a zpřístupňovat cestování znevýhodněným skupinám a zároveň by měla napomáhát místnímu hospodářství zvládat sezónní výkyvy a pozvedávat příležitosti k zaměstnání. Do sociálně znevýhodněné skupiny patří jedinci nebo skupiny obyvatel, z různých důvodů ohrožené sociálním vyloučením. Většinou jsou to důvody ekonomické, sociální a zdravotní. Iniciativa CALYPSO je zaměřena na čtyři kategorie:

26



Senioři



Mládež ve věku od 18 do 30 let



Osoby zdravotně postižené



Rodiny s nízkým příjmem

Informace poskytnutá ředitelkou Lipensko s. r. o. Jitkou Fatkovou.

43

Zvládat sezónní výkyvy cestovního ruchu je podle iniciativy CALYPSO možné podporou mimosezónní přeshraniční turistiky, což umožňuje cestování lidem, pro které je zahraniční dovolená finančně náročná. Živobytí lidí, ve vybraných regionech Evropy závisí rostoucí měrou na cestovním ruchu, pro které by cestování mimo sezónu významně přispělo k vytváření pracovních míst a hospodářskému oživení a lidem ze zahraničí by umožnilo seznámení s novými kulturami. Některé Evropské země jako Francie, Španělsko a Portugalsko již mají v oblasti sociálního cestovního ruchu značné zkušenosti, ale pro mnoho zemí v severní a východní Evropě je to nový nápad a nová myšlenka, k rozvoji které se tyto země rády zapojují. Česká republika je právě jednou ze zemí, která se aktivně zapojuje do iniciativy CALYPSO a snaží se zpřístupnit cestování všem lidem se zvláštními potřebami. Iniciativa CALYPSO již během prvních let po jejím zahájení dosáhla velkého pokroku. Do rozvoje sociální turistiky a jejích pozitivních dopadů se zapojilo 21 zemí z celé Evropy. Studie sociálního cestovního ruchu byla zaměřena na zavedení profilů jednotlivých zemí, zkoumání cílových skupin a jejich potřeb, návrh mechanismů pro turistické výměny a způsoby prodeje systému a zapojení do projektu nových zemí. Kromě jiného studie doporučuje: 

Pomáhat zemím Evropské unie budovat struktury pro řízení systému.



Vytvoření platformy CALYPSO, která by mohla zajišťovat místo pro setkávání účastníků a poskytovatelů služeb v oblasti cestovního ruchu.

Nyní na projektu CALYPSO pracuje skupina odborníků, projekt má vlastní internetovou stránku a vlastní logo. I přesto, že CALYPSO ze začátku byla tříletou iniciativou Evropské komise, v roce 2011 se práce na projektu neskončila. Evropská komise má i v budoucnu za cíl prosazování Evropy jako přední světové turistické destinace a používání cestovního ruchu jako důležitého nástroje pro rozvoj hospodářského a sociálního sektoru.

44

2.2.1

Projekt CALYPSO v České republice

Sociální cestovní ruch v České republice je relativně novou a rozvíjející se oblastí. Některé cílové skupiny sociálního cestovního ruchu – zejména senioři a handicapovaní lidé – tvoří dnes poměrně velkou část obyvatelstva České republiky. Tabulka č. 2: Počet důchodců – stav k 31. 3. 2013, (2013).

Zdroj: Česká správa sociálního zabezpečení. [online]. Dostupné z: http://www.cssz.cz/ Graf č. 4: Podíl počtu zdravotně postižených osob v populaci České republiky, (2007).

Zdroj: Český statistický úřad, Výsledky výběrového šetření zdravotně postižených osob za rok 2007.

Z výše uvedené tabulky a grafu vyplývá, že senioři představují téměř 20% celkové populace a zdravotně postižení obyvatelé tvoří zhruba 10% z celkového počtu. Proto je problematika, kterou se zabývá projekt CALYPSO a Česká republika v rámci tohoto projektu, velice důležitá a aktuální. Klíčovým subjektem v oblasti cestovního ruchu v České republice je hlavní koordinační orgán Ministerstvo pro místní rozvoj spolu s Czech Tourismem a několika nevládními organizacemi. Podpora sociálního cestovního ruchu a vytvoření nástrojů, které by měly přispívat k jeho rozvoji, je hlávním cílem Národního programu podpory cestovního ruchu. Národní program podpory cestovního ruchu je systémovou dotací, prováděnou ze státního rozpočtu, která je poskytována podnikatelským subjektům na financování vybraných aktivit a projektů podporujících sociální cestovní ruch.

45

První Národní program cestovního ruchu, včetně zaměření podprogramu Cestovní ruch pro všechny, byl schválen v roce 2010, na základě Rozhodnutí ministra pro místní rozvoj č. 121/2010 ze dne 29. června. V tomto roce podprogram Cestovní ruch pro všechny byl zaměřen hlavně na tvorbu nových produktů domácího cestovního ruchu a diverzifikace již existující nabídky tohoto trhu. Předpokládala se i marketingová podpora nově vytvořených produktů a vytvoření podmínek, které by umožnily a optimalizovaly možnosti realizací nových produktů domácího cestovního ruchu ve vztahu k cestovnímu ruchu pro všechny. K takovým podmínkám patřily bezbariérové přístupy, dětské herny a dětské koutky, mobilní bazény, vybavení tříd pro školy v přírodě apod. Podpora byla poskytována formou dotace ve výši maximálně 50% celkových způsobilých výdajů akce, zbývajících 50% rozpočtu mělo být tvořeno vlastními zdroji žadatele. Rámcový rozpočet Národního programu podpory cestovního ruchu na rok 2010 byl 40 mil. Kč. Cíle Národního programu podpory cestovního ruchu byly následující: 

„Zachování zaměstnanosti v oblasti cestovního ruchu v souvislosti s aktuální ekonomickou situací ČR.



Podpora tvorby nových produktů domácího cestovního ruchu s cílem snížení sezónnosti cestovního ruchu a vytvoření podmínek pro zajištění pracovních míst v podnicích cestovního ruchu po dobu celého kalendářního roku.



Začlenění nových cílových skupin do aktivit cestovního ruchu, pro které je účast na cestovním ruchu obtížná.“27

Příjemcem dotace mohl být podnikatelský subjekt (právnická nebo fyzická osoba), provozující podnikatelskou činnost v oblasti ubytování, stravování a pohostinství, služeb cestovních agentur, kanceláří a jiné rezervační související činnosti, přičemž podnikatelský subjekt v oboru vztahujícím se k předmětu akce musel podnikat minimálně dva roky a prokázat finanční zdraví svého podniku. Druhý Národní program podpory cestovního ruchu, včetně podprogramu cestování dostupné všem, byl schválen v roce 2011. Cílem druhého vyhlášeného podprogramu byla podpora podnikatelských subjektů v tvorbě nových produktů ČR, zaměřených na specifické cílové skupiny, která byla poskytovaná formou dotace.

27

Ministerstvo pro místní rozvoj, [online]. [cit. 2014-05-06]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/643d6a70-afa6-4070-9723-3a6d2f83f917/Zasady.pdf

46

Program byl zaměřen na 2 oblasti podpory: 

Rekonstrukce

a

vybudování

odpočívadel,

center

služeb

pro

turisty

a hygienického zázemí pro cyklisty, pěší a handicapované turisty na pěších trasách a cyklotrasách, naučných stezkách a zdrojových trasách pro zvýšení návštěvnosti včetně marketingu vytvořených produktů cestovního ruchu. 

Zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu, kde se jednalo hlavně o atraktivity regionálního a nadregionálního významu, případně atraktivity, které se nachází v blízkosti naučných stezek, pěších tras, cyklotras a dálkových mezinárodních cyklotras. Projekty, týkající se dopravních prostředků, měly být zaměřené na ochranu životního prostředí a podporu šetrné turistiky včetně marketingu nově vytvořených produktů cestovního ruchu. Podporovány byly také aktivity usnadňující orientaci po atraktivitách cestovního ruchu pro handicapované (zrakově a sluchově postižené).

Cíle podprogramu Cestování dostupné všem v roce 2011 byly tyto: 

„Zachování zaměstnanosti v oblasti cestovního ruchu v souvislosti s aktuální ekonomickou situací České republiky.



Podpora tvorby nových produktů domácího cestovního ruchu s cílem snížení míst v podnicích cestovního ruchu po dobu celého kalendářního roku.



Začlenění

nových

cílových

skupin

do

aktivit

cestovního

ruchu

s upřednostněním těch cílových skupin, pro které je účast na cestovním ruchu obtížná. 

Vytvoření ekonomických podmínek pro rozšíření nabídky doprovodné infrastruktury cestovního ruchu, pro vybudování nebo rekonstrukci odpočívadel a hygienického zázemí pro pěší, cyklisty a handicapované turisty podél pěších tras, naučných stezek cyklotras.



Zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu v souladu s ekologicky šetrnými formami cestovního ruchu pro všechny.“28

V roce 2011, v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu, byl předpokládaný rámcový rozpočet stanoven ve výši 72 mil. Kč. Výše dotace byla tvořena maximálně 50%

28

Ministerstvo pro místní rozvoj, [online]. [cit. 2014-05-07]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/dbccdc74-0d52-491a-8a79-8f7016a078be/Zasady-pro-zadatele.pdf

47

podílu způsobilých výdajů z celkového rozpočtu akce, zbylých 50% mělo být zajištěno vlastními zdroji žadatele. Příjemcem dotace mohl být podnikatelský subjekt (právnická nebo fyzická osoba), provozující podnikatelskou činnost v oblasti ubytování, stravování a pohostinství, služeb cestovních agentur, kanceláří a jiných rezervačních souvisejících činností, přičemž podnikatelský subjekt, v oboru vztahujícím se k předmětu akce, musel podnikat minimálně dva roky a prokázat finanční zdraví svého podniku. Celkem bylo v roce 2011 schváleno 42 žádostí o přidělení dotací a celková suma vydaných dotací v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu stanovila na 68 691 255 Kč. Rozhodnutím č. 66/2012 ze dne 18. května 2012 byl Ministerstvem pro místní rozvoj schválen seznam akcí a poskytnutí dotace v rámci 3. Národního programu podpory cestovního ruchu a podprogramu Cestování dostupné všem. Podpora byla poskytována na podporu stejných aktivit, tak jako v předchozím ročníku a byla zaměřena na tři oblasti: 

Rekonstrukce/vybudování

odpočívadel,

center

služeb

pro

turisty

a hygienického zázemí pro pěší, cyklisty a handicapované turisty včetně jejich marketingu. 

Zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu pro lidi se zvláštními potřebami a zdravotně postižené, včetně marketingu vytvořených produktů cestovního ruchu.



Zavedení navigačních a informačních systémů pro zrakově a sluchově postižené turisty včetně jejich marketingu.

Podpora, jako během předchozích ročníků programu, byla poskytována ve formě dotace v maximální výši 50% celkových uznatelných výdajů akce a maximální možná výše celkových výdajů akce pro podnikatelský subjekt byla stanovena na 5 mil. Kč. Ostatních 50% potřebných výdajů na realizaci projektů mělo být hrazeno vlastními zdroji podnikatelů. Cíle podprogramu Cestování dostupné všem byly v roce 2012 stejné jako v roce 2011, to znamená, že Národní program podpory cestovního ruchu byl i v tomto roce zaměřen na snížení sezónnosti cestovního ruchu a podporu tvorby nových produktů domácího cestovního ruchu, vytvoření podmínek umožňujících cestování lidem se specifickými 48

potřebami a zlepšování ekonomické situace v destinacích, pomocí zachování zaměstnanosti. Neměnnými zůstaly i požadavky pro příjemce dotace. Finanční rozsah celkových výdajů akce: minimální výše celkových výdajů je 250 000 Kč, maximální výše celkových výdajů je 5 000 000 Kč. Celkem bylo k poskytnutí dotace z programu financovaného ze státního rozpočtu doporučeno 41 akcí a celková výše dotace se stanovila na 54 466 187 Kč. V roce 2013 byly vymezeny v programu Cestovní ruch pro všechny, v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu, tyto cíle: 

Podpora tvorby nových produktů a jejich marketing.



Začlenění nových cílových skupin, pro které je účast na cestovním ruchu obtížná, do aktivit cestovního ruchu.



Vytvoření podmínek pro zlepšení infrastruktury cestovního ruchu.



Zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu v souladu s podmínkami udržitelného rozvoje.

Jako v předchozích letech, zůstaly podporované oblasti neměnné. Podpora byla poskytována ve formě dotace v maximální výši 50% celkových uznatelných výdajů akcí a maximální možná výše celkových výdajů akce pro podnikatelský subjekt byla stanovena na 5 mil. Kč. Ostatních 50% potřebných výdajů na realizaci projektů měly být hrazeny z vlastních zdrojů podnikatelů. Navržená výše dotace byla v roce 2013 stanovena na 50 mil. Kč. K poskytnutí dotace z programu bylo doporučeno 31 akcí. V letošním roce 2014 bude Podprogramem cestování dostupné všem podporována rekonstrukce a výstavba nových ubytovacích zařízení, center služeb a hygienických zařízení pro cyklisty, pěší a handicapované návštěvníky na trasách, zpřístupnění atraktivit cestovního ruchu a vytvoření nebo aktualizace již existujících informačních systémů pro sluchově a zrakově postižené účastníky cestovního ruchu. Předpokládá se také marketing realizovaných akcí a projektů. Pro rok 2014 byl seznam navržených akcí k poskytnutí dotace z Národního programu podpory cestovního ruchu, podprogramu Cestování dostupné všem, schválen rozhodnutím č. 61/2014. Seznam akcí doporučených k poskytnutí dotace z programu financovaného pouze ze státního rozpočtu obsahuje celkem 33 akcí, seznam náhradních akcí obsahuje

49

čtyři akce. Předpokládaná alokace finančních prostředků pro dotace je 50 mil. Kč pro roky 2014 a 2015. Na rozdíl od iniciativy CALYPSO je Národní program podpory cestovního ruchu a jeho podprogram Cestování bez bariér zaměřen hlavně na podporu domácího cestovního ruchu. Proto z dotací, poskytovaných v rámci Programu nelze získat peníze na spolupráci přeshraničních regionů a cestovního ruchu mezi nimi.

2.2.2

Realizované projekty v oblasti sociálního cestovního ruchu v České republice

V dnešní době se sociální cestovní ruch stává jevem, který výrazně ovlivňuje globální vývoj cestovního ruchu. I když informace o konkrétních realizovaných projektech v rámci podprogramu Cestovní ruch pro všechny je omezená, dá se říct, že dochází k viditelnému pokroku v oblasti služeb cestovního ruchu určených pro skupiny lidí se zvláštními potřebami a k přizpůsobování turistických atraktivit v různých regionech k jejich potřebám. Do projektu CALYPSO, který se v České republice realizuje v podobě podprogramu Cestovní ruch pro všechny, v rámci Národního programu podpory cestovního ruchu, se zapojily různé turistické destinace a regiony. Jedním z turistických regionů, který aktivně podporuje rozvoj sociálního cestovního ruchu, je Moravskoslezský klastr (dále KLACR). Cílem KLACR je vytvoření konkurenceschopného turistického místa pomocí koordinace aktivit cestovního ruchu spoluprací subjektů, podnikajících v této oblasti, komunikace s veřejným sektorem a podporou inovací.

50

Mapa č. 5: Mapa znázorňující lokalizaci členů KLACRu v Moravskoslezském kraji.

Zdroj: http://www.klacr.cz/, 2014.

Členy KLACR jsou Beskydy-Valašsko, Jeseníky, Opavské Slezsko, Ostravsko, Těšínské Slezsko, Poodří-Moravské Kravařsko. Jedním z projektů, který je realizován v KLACR, je projekt Cestovní ruch bez bariér. Tento projekt je financován z ROP NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013 a z Moravskoslezského kraje. Výše dotace na realizaci projektu je 6 944 886,04 Kč. Aktivitami projektu Cestování bez bariér jsou: 

Komunikace a spolupráce – aktivity zahrnující činnost ve směru k jednotlivým subjektům a partnerstvím působícím v oblasti cestovního ruchu na území Moravskoslezského kraje.



Metodika a průzkum – aktivita zahrnující činnost ve směru definování potřeb a postojů zákazníků služeb bezbariérového cestování.



Propagace a image – aktivity zaměřené na provedení různých akcí, přispívajících ke zviditelnění Moravskoslezského kraje jako aktivního regionu v oblasti bezbariérového cestování v rámci České republiky a přilákání návštěvníků s omezenou schopností pohybu a orientace a informování veřejnosti o možnostech bezbariérového cestování.

51



Řízení, koordinace a administrace projektu – činnosti spojené se strategickým řízením projektu, koordinaci klíčových aktivit, zajištění organizační a provozní stránky projektu.

V rámci projektu Cestování bez bariér v Moravskoslezském kraji bylo realizováno několik projektů: Beskydy pro všechny (nabízí 42 ubytovacích zařízení vhodných pro tělesně, zrakově a sluchově postižené), Orlické hory pro všechny (nabízí 59 ubytovacích zařízení vhodných pro tělesně, zrakově a sluchově postižené), portál Sociální observatoř (dnes se z regionálního portálu vytvořil portál mapující přístupnost všech regionů České republiky). Jednou z atraktivit, která je zpřístupněna v Beskydech, jsou cyklotrasy pro nevidomé a slabozraké. To jsou tandemové cyklotrasy, které vedou bezpečnostními lokalitami, mají specifické místa k odpočinku a venkovní mapy. Celkem mají 80 km a vedou českopolským územím. Internetový portál Sociální observatoř poskytuje veškeré informace týkající se cestování osob se zdravotním postižením: možnosti ubytování a stravování, turistické cíle a trasy vybavené pro cestování zrakově, sluchově a pohybově postižených turistů. Poskytuje také informace o možnostech ubytování, stravování a turistických trasách pro jiné cílové skupiny sociálního cestovního ruchu. Pro to, aby si lidé zvláštními potřebami mohli naplánovat svůj odpočinek, a svou cestu, existují dnes cestovní kanceláře a rezervační systémy orientované na bezbariérový cestovní ruch, ve většině cestovních kanceláří a agentur se všeobecným zaměřením je vytvořena široká nabídka zájezdů pro seniory, rodiny s dětmi, mládež a handicapované lidi. Destinací, orientovanou na cestovní ruch pro všechny, je také Lipno, které se dokonce stalo vítězem projektu EDEN v roce 2013, kdy tématem projektu bylo „Cestování bez bariér“. Díky projektu Lipno bez bariér zajišťují handicapovaným návštěvníkům ubytování v bezbariérových apartmánech, kterých je v Lipně nad Vltavou šest, zapůjčení sportovních potřeb, vyškoleného instruktora. V Lipnu je pro zdravotně postižené zpřístupněna celá řada aktivit, nedostupné nebudou ani přístupy do bazénu ani procházka v korunách stromů. Projekt podporující sociální cestovní ruch existuje ovšem i v hlavním městě Praze a jmenuje se „Praha bezbariérová“. V rámci tohoto projektu je zpřístupňováno cestování pro lidi s tělesným, mentálním, zrakovým a sluchovým postižením, rodiče s dětmi a seniory. Na webových strankách portálu hlavního města Prahy www.praha.eu je formou rozcestníku prezentována důležitá informace o možnostech bezbariérového ubytování, bezbariérovém cestování v pražské MHD, bezbariérových trasách po Praze. Ke stažení je 52

také dostupná publikace PRAGUE CITY LINE Prahou bez bariér, která poskytuje užitečné informace o bezbariérových památkách, zajímavostech, restauracích a toaletách, bezbariérové MHD v Praze. V této brožuře je rozepsáno 10 ucelených bezbariérových tras Prahou. Hlavním kritériem při výběru těchto tras byla bezbariérová dostupnost MHD, sjízdnost terénu s minimální pomocí asistence, síť služeb jako bezbariérové sociální zařízení, občerstvení. Mezi sledovaná kritéria patřila také zajímavost trasy a památek. V publikaci je uvedena informace o navštívených objektech, například šířka dveří, výška prahu, sjezdy a nájezdy na chodník, prostor v místnosti pro manipulaci s vozíkem, vybavení toalety pro vozíčkáře, zkušenost a ochota personálu. Na webové stránce www.praguecityline.cz je dostupná ke stažení i publikace „Cestujeme bez bariér po Čechách“, která je zaměřena na oblast cestování vozíčkářů a zpřístupňování informací o bezbariérovém cestování po celé České republice: v Plzni, na Šumavě, mezi Nymburkem a Poděbrady, v Hradci Králové, v Buchlovicích, v Českém Krumlově, v Praze, v Kadani. Průvodce obsahuje 10 bezbariérových tras, které sestavili samotní vozíčkáři, a které navazují na bezbariérovou dopravu nebo bezbariérové parkování. Účast na cestovním ruchu zdravotně postižených v ČR podporují také České dráhy. Pro využití železniční dopravy se handicapovaní mohou obrátit na službu „S ČD bez překážek“. Tato služba umožňuje cestování jak zrakově, tak i tělesně postiženým. Jednou z akcí, podpořených Podprogramem cestování dostupné všem, se stala „Vítková Hora pro všechny generace“. V rámci této akce bylo v areálu Vítkové Hory vybudováno víceúčelové hřiště, dětské hřiště, pořízen mobilní bazén a sportovní potřeby a vytvořeny tři nové produkty orientované na seniory – pobytové balíčky pro seniory, pro seniory s dětmi do 15 let a pobytové setkání seniorů. Nabízené balíčky umožňují seniorům strávit finančně dostupnou dovolenou, která by umožnila trávení společného času prarodičů a vnoučat a prohlubování rodinných vztahů mezi nimi. Stejný podnikatelský subjekt získal dotaci v rámci Programu i v roce 2011 pro projekt „Centrum služeb pro turisty Vítková Hora“. Součástí Centra služeb pro turisty bylo vybudování veřejného WC se sprchou, půjčovny sportovních potřeb, místnosti pro poskytování turistické informace a dětského koutku. Byl vybudován nový prostor pro odpočinek, venkovní sportoviště včetně trampolín a potahovacích zařízení pro seniory a informační stojany.

53

Ovšem výše uvedený seznam akcí a projektů, umožnujících cestování obyvatelům se zvláštními potřebami, není úplný. I podle těchto informací je ale možné zhodnotit stav a úroveň rozvoje sociálního cestovního ruchu. I když jsem se během zpracování údajů o projektu CALYPSO a stavu sociálního cestovního ruchu setkala s nedostatečným množstvím informací a statistických údajů, dospěla jsem k závěru, že dochází k neustálému pokroku této specifické formy cestovního ruchu. Každý rok kolem 30 podniků pracujících v odvětví služeb a cestovního ruchu dostává dotace od Ministerstva pro místní rozvoj na realizaci projektů a aktivit, které usnadňují cestování pro lidi se specifickými potřebami. Rozšiřuje se nabídka ubytovacích a stravovacích zařízení, volnočasových aktivit a atraktivit cestovního ruchu pro zdravotně postižené. Dnes je pro ně dostupné i to, co ještě před několika lety bylo nepřístupné: bazény, cyklostezky a pěší trasy, sjezdovky. Více dostupnou stává i doprava. Dnes se sociální cestovní ruch v České republice teprve začíná rozvíjet a má velmi perspektivní budoucnost. Bude-li stát i v budoucnu tuto oblast cestovního ruchu podporovat, může přispět k rozvoji celého odvětví.

54

3. Návrhová část V této části práce bych chtěla uvést své připomínky a návrhy, které mne napadly během zpracovávání bakalářské práce.

3.1

Návrhy k projektu EDEN

První polovina analytické části této práce je věnovaná projektu EDEN a zejména destinacím v České republice, které se tohoto projektu zúčastnily. Někdy pro mne bylo těžké vyhledávat informace o projektu, převážně proto, že na webových stránkách Evropské komise jsou informace o projektu České republiky velmi stručné a všeobecné, takže seznamují s projektem pouze povrchně. Velké množství materiálů o EDEN, například propagační leták projektu nebo prezentace projektu, je dostupné pouze v angličtině. Kvalitní a rozsáhlou informaci o projektu EDEN poskytuje CzechTourism. Na webových stránkách: http://www.eden-czechtourism.cz je umístěna základní informace o projektu, informace o předchozích letech i o aktuálním ročníku projektu, nápověda jak podávat přihlášku na účast v konkurzu a hodnoticí kritéria. K rozsahu poskytovaných informací CzechTourismem žádné připomínky nemám, jsou kvalitní a pochopitelné nejen pro odborníky, ale i pro širokou veřejnost. Nevýhodou podle mě je však to, že jsou všechny informace poskytovány jenom v českém jazyce, nejsou tam možnosti zvolit ani angličtinu. To znamená, že informace o projektu EDEN v České republice a o destinacích, které tuto cenu získaly, je dostupná pouze pro česky mluvící lidi. Toto je velkou nevýhodou pro lidi, kteří česky nemluví a chtějí získat informace o českých EDEN destinacích. Takže první návrh, který bych tady chtěla uvést, se týká právě jazyků, ve kterých je informace poskytovaná. Myslím si, že na webových stránkách CzechTourismu musí být možnost výběru alespoň angličtiny a na webu Evropské komise by měly být k dispozici veškeré informace, týkající se projektu EDEN v jazycích všech zemí, které se tohoto projektu účastní. Projekt EDEN není přiliš známý pro širokou veřejnost, ale spíš pro odborníky v oblasti cestovního ruchu. Marketingové aktivity, týkající se propagace projektu, jsou většinou zaměřené na to, aby přilákaly účastníky – destinace než na to, aby oslovily širokou veřejnost a seznámily lidi s projektem. Proto mým druhým návrhem je rozšíření cílové skupiny, na kterou je marketing projektu orientován. Dá se to uskutečnit pomocí natočení

55

reklamních spotů, které by mohly být uváděny na centrálních televizních kanálech nejen ve všech zemích Evropské unie, ale i po celém světě. To by mohlo přilákat do málo známých destinací zahraniční návštěvníky z celého světa a přispět tak ke zvýšení povědomí o projektu a Evropských destinacích nejvyšší kvality u občanů zemí Evropské unie.

3.2

Návrhy k projektu CALYPSO

Hlavním úkolem projektu CALYPSO je přispívat k rozvoji sociálního cestovního ruchu a podporovat činnosti, které jsou zaměřené na rozšiřování možností cestování pro znevýhodněné skupiny obyvatel. Na základě materiálů, zpracovaných v analytické části mé práce můžu říct, že od té doby co se Česká republika zapojila do projektu CALYPSO, došlo k výraznému pokroku v oblasti sociálního cestovního ruchu. Od roku 2009 do dnešní doby byla realizována spousta projektů, které umožňují a usnadňují cestování lidem se zvláštními potřebami. Zamyslela jsem se ale nad tím, jestli tento pokrok a rozvoj sociálního cestovního ruchu v České republice je zásluhou právě projektu CALYPSO. Podle mě tento projekt Evropské komise byl spíše motivací pro Českou republiku k tomu, aby podpora sociálního cestovního ruchu byla realizována na celostátní úrovni. Právě zapojení do projektu CALYPSO inspirovalo Ministerstvo pro místní rozvoj k zahájení Národního programu podpory cestovního ruchu a podprogramu Cestování dostupné všem. A skoro všechny projekty, týkající se rozvoje sociálního cestovního ruchu, jsou zastřešované a financované formou dotace právě v rámci podprogramu Cestování dostupné všem. Rozsáhlou informaci o projektu CALYPSO poskytuje zejména Evropská komise na svých webových stránkách, ale téměř všechny publikace jsou v anglickém jazyce, výjimkou je jenom jedna brožura, která je dostupná v češtině. Projekt CALYPSO pro širokou veřejnost není moc známý, prezentace a propagace projektu je zaměřená spíše na odbornou veřejnost a je dostupná hlavně na webových stránkách veřejných institucí, jako je Evropská komise a Ministerstvo pro místní rozvoj České republiky. Širokou veřejnost s projektem lze seznamovat pomocí natočení prezentačních spotů nebo tištěných materiálů. Tištěné materiály mohou být vydávané například ve formě časopisů jednou nebo dvakrát ročně. Šíření tištěných materiálů by mohlo být uskutečňováno 56

prostřednictvím cestovních agentur a kanceláří, v informačních centrech, ubytovacích a stravovacích zařízeních, které realizují projekty podporující sociální cestovní ruch. Na rozdíl od projektu EDEN nemá projekt CALYPSO vlastní loga, které by bylo uznávané. Takže následující možností, pro zvýšení povědomí o projektu u obyvatelstva, je vytvoření jedinečného, uznávaného a nenapodobitelného loga projektu.

57

ZÁVĚR Cílem této práce bylo zhodnocení přínosů projektů Evropské komise EDEN a CALYPSO pro rozvoj cestovního ruchu v České republice. Podkladem pro zhodnocení přínosů projektů EDEN byly dopady tohoto projektu pro konkrétní destinace České republiky, které v projektu zvítězily – České Švýcarsko, Bystřicko, Slovácko a Lipno. Při zpracování a analýze těchto dopadů jsem se zaměřila především na oblast marketingu destinace. Po získání ceny EDEN získala každá destinace finanční odměnu ve výši 400 000 Kč od Ministerstva pro místní rozvoj, právě na marketingové aktivity, které by měly přispět ke zlepšení image a propagace destinace. V analytické části jsou popsané propagační a marketingové aktivity, realizované destinacemi EDEN a způsob jejich realizace, zhodnocení jejich účinnosti pro oslovení široké veřejnosti a potenciálních návštěvníků a jejich dopady na návštěvnost destinace. Na základě zpracovaných informací se ukázalo, že marketingové aktivity, zrealizované díky projektu EDEN a za podpory Evropské komise a Ministerstva pro místní rozvoj v některých destinacích – zejména v Českém Švýcarsku a Baťově kanálu – opravdu přispěly ke zvýšení návštěvnosti po získání ceny EDEN ve srovnání s předchozími ročníky, což předpokládám, bylo spojeno se zlepšením image destinace a získání titulu Evropská destinace nejlepší kvality. Při hodnocení přínosů projektu CALYPSO, jehož hlavním cílem je podpora sociálního cestovního ruchu, jsem se zaměřila na Národní program podpory cestovního ruchu a Podprogram cestování dostupné všem. V analytické části jsem se zaměřila na předchozí a letošní ročníky Programu, jeho zaměření a aktivity, které jsou v rámci tohoto Programu podporovány formou dotace. Pro znázornění konkrétních přínosů v oblasti sociálního cestovního ruchu jsou v analytické části práce popsané některé realizované projekty v různých destinacích České republiky. Tyto projekty usnadňují cestování, zpřístupňují turistické atraktivity a volnočasové aktivity a jsou orientované hlavně na zdravotně postižené skupiny obyvatel. Na základě provedené analýzy jsem došla k závěru, že projekt CALYPSO měl pro Českou republiku celkem motivační charakter a inspiroval Ministerstvo pro místní rozvoj na zpracování Národního programu podpory cestovního ruchu a Podprogramu cestování dostupné všem, což je určitě přínosem a pokrokem v rozvoji sociálního cestovního ruchu.

58

Sociální cestovní ruch může být velkým přínosem jak pro jeho účastníky, tak i pro ostatní subjekty v cestovním ruchu a zároveň vhodným nástrojem pro podporu a rozvoj místního a regionálního cestovního ruchu, tedy i pro rozvoj regionu jako takového. Nevýhodou a největším problémem v průběhu zpracování údajů byla nedostatečnost informací a omezenost zdrojů, ze kterých mohla být čerpána. Chyběly také statistické údaje, které by mohly napomoct ke zjištění dopadů projektů pro některé destinace a realizované projekty. Další nevýhodou byla neochota poradenských středisek a informačních center některých destinací spolupracovat a poskytovat informace. Ze čtyř destinací informace o přínosech projektu EDEN a následujících marketingových aktivitách mi poskytla jenom ředitelka Lipensko s. r. o. Veškeré informace, týkající se ostatních destinací, byla získána z externích zdrojů, jako články a publikace. Na závěr bych chtěla říct, že účast v projektech EDEN a CALYPSO pro Českou republiku má jenom kladné dopady a je cestou k rozvoji domácího cestovního ruchu a zárověň k prezentaci málo známých, ale perspektivních destinací na evropském trhu. Projekt EDEN je šancí pro destinaci dostat odměnu a ocenění prováděné práce a získát podporu od Evroské komise a agentury CzechTourism v propagaci své destinace v České republice i v zahraničí, což umožňuje přilákat nové návštěvníky a zvýšit image jednotlivých turistických destinací a celé České republiky. Zapojení do projektu CALYPSO pro Českou republiku znamenalo začátek dlouhodobé práce, zaměřenou na zpřístupňování cestovního ruchu sociálně znevýhodněným skupinám obyvatel. A ukazatelem efektivity této práce jsou realizované projekty a akce v oblasti sociálního cestovního ruchu, jejichž počet se každoročně zvyšuje.

59

LITERATURA [1] ATTL, P. Nejdl, K.: Turismus. 1. vyd. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2004. [2] BOHRMAN, A.: Die Lehre vom Fremdenvehrkehr. Berlin, 1931 [3] COM (1999) 205 final, Úřední věstník C 178-03: Zlepšení potenciálu turismu pro zaměstnanost. [4] Evropská komise: Iniciativa CALYPSO rozšiřuje možností cestování v Evropě. Evropská

unie,

2010

[online].

Dostupné

z:

http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/files/docs/calypso/leaflets/leaflet_calypso _cs.pdf [5] FODOR, E., NOVÝ, E.: Cestovný ruch na Slovensku. Bratislava, 1937 [6] FREYER, W.: Tourismus, Einfuhrung in die Fremdverkehrsoekonomie. Odlenburg, Muenchen-Wien, 2011 [7] HESKOVÁ, M.: Cestovní ruch. Praha: Fortuna, 2006 [8] http://www.batacanal.cz/ [online]. 2014 [cit. 2014-03-10]. [9] http://www.bystricko.cz/ [online]. 2006-2014 [cit. 2014-03-15]. [10] http://www.ceskesvycarsko.cz/ [online]. 2014 [cit. 2014-03-21]. [11] http://www.eden-czechtourism.cz/ [online]. 2008-2014 [cit. 2014-02-05]. [12] http://www.klacr.cz/ [online]. 2010 [cit. 2014-04-15] [13] http://www.lipno.info/ [online]. 2011 [cit. 2014-03-05] [14] http://www.mmr.cz/ [online]. 2014 [cit. 2014-01-28] [15] http://www.npcs.cz/ [online]. 2014 [cit. 2014-04-30] [16] http://www.praha.eu/ [online]. 2014 [cit. 2014-05-07] [17] http://www.slovacko.cz/ [online]. 2008 [cit. 2014-03-25] 60

[18] KADĚŘÁBKOVÁ, A.: Růst, stabilita a konkurenceschopnost III. Praha: Linde, 2007 [19] KIRÁĹOVÁ, A.: Marketing destinace turismu. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2003 [20] KOPŠO, E.: Ekonomika cestovního ruchu. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladatelstvo, 1985 [21] MATES, P., WOKOUN, R.: Malá encyklopedie regionalistiky a veřejné správy. Praha: Prospektrum, 2001 [22] MEDLIK, S.: Economic Importance of Tourism, Revue de tourism, zvláštní číslo. Berne: Institute de recherches touristiques de l´Université de Berne, 1969 [23] Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2002 Ministerstvo pro místní rozvoj: Koncepce státní politiky cestovního ruchu v České republice

na

období

2014-2020.

Česká

republika,

2013.

Dostupné

z:

http://www.mmr.cz/getmedia/dac4627c-c5d4-4344-8d38-f8de43cec24d/Koncepcestatni-politiky-cestovniho-ruchu-v-CR-na-obdobi-2014-2020.pdf

[online].

2013

[cit.2014-02-20] [24] MINNEART, L., MAITLAND, R., MILLER, G.: Social Tourism and its ethical foundation. London: University of Westminster, 2006 [25] NOVACKÁ, L.: Cestovní ruch a Evropská unie: vybrané kapitoly: sborník prací 1. vyd. Praha: Univerzita Jana Amose Komenského, 2000 [26] PALATKOVÁ, M.: Marketingová strategie destinace Česká republika při pronikání na mezinárodní trh cestovního ruchu. Dizertační práce. Praha: VŠE, 2002 [27] PÁSKOVÁ, M., ZELENKA, J.: Výkladový slovník cestovního ruchu. Praha: [28]

POSER,

H.,:

Geographische

Studien

ueber

den

Fremdenverkehr

im

Riesengebirge. Gottingen, 1939. In: MALÁ V.: Cestovní ruch. Praha: VŠE, 1999 [29] Prague City Line: Cestujeme bez bariér po Čechách. Dostupné z: http://www.praguecityline.cz/wp-content/files/Cestujeme_bez_barier_po_Cechach.pdf [online]. 2010 [cit. 2014-05-17]

61

[30]

Prague

City

Line:

Prahou

bez

bariér.

Dostupné

z:

http://www.praguecityline.cz/wp-content/files/Prvodce_Prahou_bez_barier__2010.pdf [online]. 2010 [cit. 2014-05-17] [31] TITTELBACHOVÁ, Š.: Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance: státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. 1.vyd. Praha: Grada, 2011 [32] www.ec.europa.eu [online]. 2014 [2014-03-17]

62

SEZNAM GRAFŮ, MAP, TABULEK Obr.

č.

1

–

Grafické

znázornění

rozvojových

potenciálů

ke

zvýšení

konkurenceschopnosti cestovního ruchu, tj. k naplnění globálního cíle rozvoje ČR pro období 2014-2020, (2013). Mapa č. 1 – Zvláštně chraněná území regionu České Švýcarsko, (2013) Mapa č. 2 – Mapa působnosti mikroregionu Bystřicko Mapa č. 3 – Mapa regionu Slovácko. Mapa č. 4 – Mapa svazku Lipénských obcí Mapa č. 5 – Mapa znázorňující lokalizaci členů KLACRu v Moravskoslezském kraji. Graf č. 1 – Návštěvnost webu Českého Švýcarska v letech 2008-2011, (2012) Graf č. 2 – Návštěvnost informačních středisek v Národním parku České Švýcarsko pro období leden-říjen 2010/2011, (2012) Graf č. 3 – Počet návštěvníků Baťová kanálu v letech 2009-2013, (2014) Graf č. 4 – Podíl počtu zdravotně postižených osob v populaci České republiky, (2007) Tabulka

č.

1

–

Grafické

znázornění

rozvojových

potenciálů

ke

zvýšení

konkurenceschopnosti cestovního ruchu, tj. k naplnění globálního cíle rozvoje ČR pro období 2014-2020, (2013) Tabulka č. 2 – Počet důchodců – stav k 31. 3. 2013, (2013)

63

PŘÍLOHA Č. 1

Logo projektu EDEN

Zdroj: Evropská komise. Dostupné z: http://ec.europa.eu//

64