Hotelové školství v České republice Bakalářská práce
Renata Rumpíková
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra marketingu
Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: RRRR-MM-DD Email:
[email protected]
Praha 2015
Bachelor´s Dissertation
Hospitality Education System in the Czech Republic
Renata Rumpíková
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing
Major: Hotel Management Thesis Advisor: doc. Ing. Lenka Turnerová, CSc. Date of Submission: YYYY-MM-DD E-mail:
[email protected]
Prague 2015
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Uplatnění marketingového mixu v gastronomickém provozu zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1989 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze.
……………………………… Jméno a příjmení autora V Praze dne 23.04.2015
Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Lence Turnerové, CSc. za její odborné konzultace a rady, které mi přispěly k vypracování této bakalářské práce. Dále bych své poděkování směřovala do Spojených států restauraci Denny´s a následně pražské restauraci Bejzment za umožnění nahlédnutí do chodu a zázemí restaurací.
Abstrakt RUMPÍKOVÁ, Renata. Uplatnění marketingového mixu v gastronomickém provozu [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015 60 stran Tématem této bakalářské práce je „Uplatnění marketingového mixu v gastronomickém provozu“. Práce je rozdělena do tří částí teoreticko-metodologická, analytická a návrhová. V první části jsou zpracovány teoreticko-metodologické principy tvorby marketingového mixu a zde se také vychází z odborné literatury. Získané poznatky z teoreticko-metodologické části jsou následně použity v analytické části. Ve druhé, analytické části, jsou charakterizovány americké restaurace ve Spojených státech a v České republice. V závěru práce jsou uvedeny doporučené návrhy pro americké restaurace. Klíčová slova: marketing, marketingový mix, nástroje komunikačního mixu, SWOT analýza, gastronomie
Abstract
The theme of this bachelor thesis is: "Application of the marketing mix in the gastronomic field." The work is divided into 3 parts. The first part describes the theory and methodology. The second part is analytical and the third one is a proposal. The first part presents the theoretical and methodological principles of creating the marketing mix, it is based on the scientific literature. The knowledge gained in the theoretical part is then used in the analytical part. In the analytical part I characterize the American restaurants in the United States and the Czech Republic. In conclusion, I introduce the proposals for the American restaurants. Keywords: marketing, marketing mix, communication mix, SWOT analysis, gastronomy
Obsah ÚVOD ................................................................................................................................................... 11 TEORETICKO - METODOLOGICKÁ ČÁST .................................................................................... 12 1. Marketing ...................................................................................................................................... 12 2. Výzkum trhu .................................................................................................................................. 12 3. Analýza prostředí ........................................................................................................................... 13 4. Marketingový mix .......................................................................................................................... 15 4.1. Produkt ................................................................................................................................... 15 4.2. Cena ........................................................................................................................................ 19 4.3. Distribuce................................................................................................................................ 20 4.4. Propagace ............................................................................................................................... 22 5. Analýza SWOT................................................................................................................................ 23 6. Marketingový výzkum ................................................................................................................... 25 7. Hodnota pro zákazníky .................................................................................................................. 28 ANALYTICKÁ ČÁST.......................................................................................................................... 31 8. Všeobecná charakteristika amerických restaurací v USA .............................................................. 31 8.1. Produkty ................................................................................................................................. 31 8.2. Exteriér a interiér.................................................................................................................... 34 8.3. Vedení restaurace .................................................................................................................. 34 8.4. Spropitné ................................................................................................................................ 36 8.5. Služby zákazníkům .................................................................................................................. 36 8.6. Kvalita produktů ..................................................................................................................... 36 8.7. Ceny a cenová politika ............................................................................................................ 37 8.8. Propagace a reklama .............................................................................................................. 38 9. Charakteristika restaurace Denny´s .............................................................................................. 38 9.1. Historie a vývoj restaurace Denny´s ....................................................................................... 39 9.2. Úspěchy restaurace Denny´s .................................................................................................. 39 9.3. Produkty restaurace Denny´s ................................................................................................. 40 9.4. SWOT analýza restaurace Denny´s ......................................................................................... 40 10. Všeobecná charakteristika americké restaurace v České republice ........................................... 42 10.1. Produkty ............................................................................................................................... 42 10.2. Exteriér a interiér.................................................................................................................. 44 10.3. Vedení restaurace ................................................................................................................ 44
10.4. Spropitné .............................................................................................................................. 44 10.5. Služby zákazníkům ................................................................................................................ 44 10.6. Kvalita produktů ................................................................................................................... 44 10.7. Ceny a cenová politika .......................................................................................................... 45 10.8. Propagace a reklama ............................................................................................................ 45 11. Charakteristika restaurace Bejzment .......................................................................................... 46 11.1. Úspěchy restaurace Bejzment .............................................................................................. 46 11.2. Produkty restaurace Bejzment ............................................................................................. 47 11.3. SWOT analýza restaurace Bejzment ..................................................................................... 48 12. Analýza – dotazník ....................................................................................................................... 49 12.1. Restaurace Denny´s .............................................................................................................. 49 12.2. Restaurace Bejzment ............................................................................................................ 53 NÁVRHOVÁ ČÁST ............................................................................................................................. 57 ZÁVĚR.................................................................................................................................................. 58 PŘÍLOHY.............................................................................................................................................. 11
SEZNAM ILUSTRACÍ, TABULEK A GRAFŮ
Obr. č. 1 - Marketingové okolí firmy Obr. č. 2 – Schéma marketingového mixu Obr. č. 3- Ilustrace SWOT analýzy Obr. č. 4 – Organizační struktura americké restaurace Obr. č. 5 – Logo restaurace Denny´s Obr. č. 6 – Nápojový lístek restaurace Bejzment Obr. č. 7– Jídelní lístek restaurace Bejzment Obr. č. 8 –Jídelní lístek restaurace Denny´s Obr. č. 9 – Budova restaurace Denny´s Tabulka č. 1 – Tabulka cen amerických produktů Tabulka č. 2 – Tabulka cen amerických restaurací v České republice Graf č. 1 – Rozhodnutí o návštěvnosti Graf č. 2 – Věkové kategorie Graf č. 3 – Návštěvnost Graf č. 4 – Důvod návštěvy Graf č. 5 – Slabé stránky restaurace Graf č. 6 – Spokojenost s nabídkou pokrmů Graf č. 7 – Spokojenost s cenami Graf č. 8– Rozhodnutí o návštěvnosti Graf č. 9– Zjištění návštěvnosti Graf č. 10– Návštšvnost Graf č. 11– Důvod návštěvy Graf č. 12– Slabé stránky restarace Graf č. 13– Spokojenost s nabídkou pokrmů Graf č. 13– Spokojenost s cenami
SEZNAM ZKRATEK, SYMBOLŮ A VYSVĚTLIVEK
ÚVOD Předmětem bakalářské práce je využít marketingový mix v gastronomickém provozu. Aby podnik mohl uspět na trhu, musí mít promyšlený a zpracovaný marketingový mix, který osloví zákazníky. Práce je rozdělena do tří částí teoreticko-metodologické, analytické a návrhové. V první části jsou zpracovány teoreticko-metodologické principy tvorby marketingového mixu a zde se také vychází z odborné literatury. Popisují se jednotlivé části marketingového mixu a marketingového komunikačního mixu. Získané poznatky jsou následně použity v analytické
části.
Ve druhé, analytické části, jsou charakterizovány americké restaurace ve Spojených státech, kde zkoumaný podnik je restaurace Denny´s, v České republice je charakterizována americká restaurace Bejzment. Jednotlivě je popisována jejich historie, produkty, úspěchy a přístupy. Dále se provedl průzkum spokojenosti zákazníků americké restaurace Denny´s a restaurace Bejzment. Pro zpracování této analýzy byly zvoleny osobní rozhovory se zákazníky navštěvující tyto dvě restaurace. Tato metoda byla zvolena z důvodu působení v restauraci Bejzment a také návštěvy Spojených států amerických, kde byla možnost americkou restauraci Denny´s navštívit a provést analýzu. Cílem tohoto výzkumu bylo porovnání amerických restaurací v tuzemsku a ve Spojených státech amerických. Zjištění, proč právě tuto restauraci zákazníci navštěvují, co se jim na této restauraci líbí, zda jsou spokojeni s cenami, s produkty a co by naopak změnili. Z tohoto důvodu byly stanoveny dvě hypotézy, které se pomocí výzkumu potvrdí nebo vyvrátí. První hypotéza určuje, že zákazníci americkou restauraci Denny´s navštěvují z důvodu širokého výběru pokrmů a nízkých cen. Druhou hypotézou je, že americkou restauraci Bejzment zákazníci navštěvují kvůli široké a rozmanité nabídce hamburgerů. Na závěr této práce jsou vyjádřeny návrhy a stanoviska pro budoucí marketingový mix. 11
TEORETICKO - METODOLOGICKÁ ČÁST Na začátek práce se uvádí pár základních marketingových pojmů.
1. Marketing Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace. Marketing je proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, koncepční činnosti, plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, propagaci, marketingový management a další činnosti s cílem uspokojení jak individuálních, tak i hromadných potřeb zákazníků. Marketing se stal nutností každého podniku v boji o přežití na konkurenčních trzích.
2. Výzkum trhu Jedná se o vyjádření poznávací stránky. Jde o trvalé východisko pro uplatňování marketingové koncepce a strategie zkoumáním například: -
chování poptávajících
-
chování nabízejících – stávající i potenciální konkurence
-
okolí – všech společenských, ekonomických, technických, kulturních a jiných faktorů, které tvoří prostředí
-
vlastní situace podniku
Výsledkem je vytvoření marketingové strategie s těmito hlavními prvky: -
co vyrábět, případně jaké služby zajistit
-
kolik určitých produktů
-
na které trhy se zaměřit
-
s jakou cenovou strategií
12
-
s jakou marketingovou strategií
-
odpovídají poskytované služby potřebám hostů
-
hodnocení nabídky pokrmů
3. Analýza prostředí Další důležitou analýzou pro vytvoření marketingového mixu je tzv. STEPE analýza. Tato analýza analyzuje faktory z vnějšího prostředí, které by mohly znamenat budoucí příležitosti nebo hrozby pro organizaci. Vnějšími faktory se rozumí prostředí: P – politické a právní E – ekonomické a ekologické S – sociologické T – technologické Marketingové okolí Mikrookolí Makrookolí
Politicko právní
Ekonomické Dodavatelé KonkuFIRMA rence Technologické
Veřejnost
Zákazníci
Kulturně sociální
Demografické
Obr. č. 1 - Marketingové okolí firmy Využití okolí znamená pro podnik konkurenční výhodu. Mezi základní prvky podniku patří politické vlivy, ekonomické, sociální, technologické, technické, ekologické faktory a legislativní činnosti. Všechny tyto prvky jsou podrobně níže charakterizovány. 13
Politické vlivy Politické vlivy státu se projevují při fungování podniků v mnoha oblastech. Stát ovlivňuje fungování ekonomiky, je významným zaměstnavatelem, ale také silným subjektem na straně poptávky a je i významným spotřebitelem. Je natolik silným hráčem na podnikatelské scéně, že svým působením a rozhodnutími výrazně ovlivňuje ekonomiku. Nejúčinnějším nástrojem, jakým stát ovlivňuje podnikatelskou scénu i podniky samotné je tvorba legislativy. Dalším významným faktorem poskytujícím příležitosti je podpora malého a středního podnikání. Formou zvýhodněných půjček, dotací, grantů, politik či jiné podpory stát sleduje zvyšování konkurenceschopnosti malých a středních podniků. Tím uplatňuje svůj politický vliv ČR i Evropská unie. Neméně významným politickým faktorem je daňová soustava, její struktura i chování, která je velmi účinným nástrojem ekonomického vlivu státu. Daně dopadají a ovlivňují trh na straně nabídky i poptávky, podniky i jejich zákazníky a je nutné vždy jejich změny zohledňovat. Ekonomické faktory Ekonomické faktory, zejména jejich analýza zjišťuje současnou ekonomickou situaci a její budoucí vývoj (recese, oživení, konjunktura). Hospodářská a fiskální politika státu a z toho odvozené parametry ovlivňují míru inflace, úrokové sazby, lokální i celonárodní nezaměstnanost. Ekonomické faktory v dnešním globálním prostředí působí bez ohledu na státní hranice a měly by se tak i sledovat, což poskytuje indicie o vývoji tuzemské ekonomiky. Sociální faktory Sociální faktory se do chování podniku promítají v několika oblastech. Při zvyšování výrobkové strategie, chování a image podniku, cenové politiky atd. podnik bere v úvahu sociální faktory jako je klima ve společnosti, životní úroveň, životní styl, módní vlivy, strukturu populace, vzdělanost, demografie atd. Sociální faktory působí na podnik hlavně ovlivňováním poptávky. Z tohoto důvodu podnik zohledňuje ve své strategii sociální faktory existující v oblasti, která je pro podnik cílová z pohledu distribuce výrobků. Technologické a technické faktory Technologické a technické faktory jsou v době vysokého tempa technického pokroku vynuceny zvyšujícími se tlaky na periodu obměňování technického vybavení podniku. Faktorem, který tento tlak umocňuje je morální zastarávání a vysoká konkurence, která podniky nutí mít konkurenční náskok, nebo alespoň udržovat s konkurencí krok, díky efektivním technologiím a zejména jejich automatizaci a počítačové podpoře. Toto obměňování s sebou nese vysoké náklady a je nutné důkladně zvažovat bilanci nákladů a přínosů. Výhodou, které investování do moderních technologií přináší, je také možnost pružně se diferencovat, nabídnout výrobky, které konkurence nenabízí a obhájit vysokou cenu založenou na vysoké marži.
14
Ekologické faktory Ekologické faktory respektující normy v této oblasti jsou předpokladem dobrých vztahů s veřejností – tedy i se zákazníky. Dalším, kdo má zájem na dodržování pravidel v oblasti ekologie je stát, který sice příjmy do podniku přináší v malé míře nebo vůbec, ale může být hrozbou při nedodržování norem. V případě potravinářského odvětví je nutné zvážit a pokud možno i určit ekonomickou rovnováhu mezi náklady a přínosy ekologických produktů, nebo surovin vytvořených ekologickým zemědělstvím. Označování garantuje stát formou ochranných známek. Legislativní činnost Legislativní činností stát vytváří rámec fungování trhu, rámec podnikání i práva spotřebitele. V tomto případě standardní výrobní podnik nemá možnost tuto činnost ovlivnit a může se pouze připravovat na příchozí změny. V této pozici je podnik pasivní a nemá možnost svou pozici změnit. V sektoru potravinářství stát vytváří přísná pravidla v oblasti hygieny, při jejichž porušení hrozí podniku vysoké sankce nebo i zánik (buď formou direktivního uzavření provozu, nebo zánik ekonomický způsobený sankcemi). Je zřejmé, že obě analýzy, tedy jak mikroprostředí, a také makroprostředí, se vzájemně doplňují.
4. Marketingový mix
Obr. č. 2 – Schéma marketingového mixu Marketingový mix chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku neboli soubor nástrojů, které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele, a které firmy používají k dosažení svých marketingových cílů. Jsou jimi produkt, cena, propagace a místo. 4.1. Produkt Produkt můžeme definovat jako vše, co můžeme nabídnout ke koupi, k použití ke spotřebě – co uspokojuje PPO (potřeby, požadavky, očekávání) potenciálních a stávajících zákazníků. 15
Marketingová koncepce akcentuje při chápání výrobku jako podnikatelského nástroje dvě rozhodující východiska: Výrobek není zpravidla nakupován jen pro svou základní funkci (např., že „auto dopravuje“), ale při nákupním rozhodování spolupůsobí celá řada dalších aspektů, zejména značka, provedení, barva, záruka, design, poskytované služby, platební podmínky apod. Všechny tyto aspekty, které působí u různých druhů výrobků s různou vahou a intenzitou, lze obecně rozdělit takto: Charakteristiky funkční -
hmotné, tj. fyzikální a chemické vlastnosti, které jsou vyjádřeny např. výkonem, rychlostí, zrychlením, spotřebou, složením zplodin
-
služby, které vlastní výrobek buď doplňují (např. bezplatný odvoz do domu, dvouletá údržba v ceně, atd.) nebo tvoří samu podstatu výrobku (služby cestovní kanceláře, správa nemovitostí).
Charakteristiky spojené s image, zejména značka a design. Druhé základní východisko spotřebitelského vnímání výrobku:
marketingové
koncepce
vyplývá
ze
zdůraznění
-
podnikatel, který chce na trhu uspět, musí (být schopen) potlačit svůj názor a hodnocení a dívat se na výrobek očima spotřebitele
-
používá se teze „výrobek jako řešení problémů spotřebitele“
-
platí, že stejný výrobek může různým spotřebitelům řešit různé problémy.
Životní cyklus produktu -
každý výrobek či služba prochází určitým životním cyklem
Zaváděcí fáze -
produkt je uveden na trh, prodeje pomalu rostou, zisk je stále záporný
Růstová fáze -
zisk se dostává do kladných hodnot
16
Fáze zralosti -
prodeje nadále rostou, ale zisk začíná klesat (klesá cena)
Fáze úpadku -
prodeje i zisk postupně klesají
Zavedení výrobku na trh Zavedení výrobku na trh rozhoduje o celém dalším životě výrobku nebo o jeho předčasné smrti – stažení z trhu. Klíčovým úkolem je informovat potenciální spotřebitele, že se na trhu výrobek objevil a přesvědčit je, aby tento výrobek vyzkoušeli, a dále zajistit jeho distribuci, tj. vhodné umístění do obchodní sítě. Náročná fáze, značná část výrobků v ní „umírá“. Růst a rozvoj prodeje Růst a rozvoj prodeje je nejdynamičtější období růstu prodeje, zpravidla je ukončena amortizace vývojových nákladů a výrobek se stává zdrojem zisku, který obvykle postupně roste. Na trhu se začínají objevovat konkurenční výrobky. Zralost Zralost je typická absolutním růstem objemu prodeje a zároveň snižováním jeho tempa. Výrobek je na trhu známý, vyrábí se a prodává ve velkých množstvích. Další růst prodejů vyžaduje výrobu a prodej různých modifikací výrobku. Sílí konkurence, obvykle bývá nutností snížit cenu. Úpadek Úpadek je období spojené s prudkým poklesem prodeje. Podnikatel má v této etapě 2 extrémní možnosti. Buď rychle ukončit výrobu a prodej a zaměřit se na jinou oblast, která umožní lepší využití zdrojů, anebo setrvat na původním trhu ve snaze „vyždímat“ výrobek v maximální možné míře, ale to za předpokladu, že existuje dostatečně silný konzervativní segment zákazníků, který na upadajícím výrobku lpí. Inovace a nové produkty Zde se jedná o zavedení zboží nebo služeb nových nebo významně zlepšených s ohledem na jejich charakteristiky nebo zamýšlené užití. To zahrnuje významná zlepšení v technických specifikacích, komponentech a materiálech, software, uživatelské vstřícnosti nebo jiných funkčních charakteristikách.
17
Inovace produktů Inovace produktů mohou využívat nových znalostí nebo technologií, anebo mohou být postaveny na nových užitích nebo kombinacích existujících znalostí či technologií. Termín „produkt“ je používán pro pokrytí jak zboží, tak služeb. Inovace produktů zahrnují jak zavedení nového zboží a služeb tak i významná zlepšení ve funkčních či uživatelských charakteristikách stávajícího zboží a služeb. Inovace produktů ve službách mohou zahrnovat významná zlepšení v tom, jak jsou poskytovány (na příklad pokud jde o efektivnost nebo rychlost), přidání nových funkcí nebo charakteristik ke stávajícím službám, nebo zavedení zcela nových služeb. Nové produkty Nové produkty představují zboží a služby, které se od produktů dříve produkovaných daným podnikem významně liší svými charakteristikami nebo zamýšleným užitím. Významná zlepšení stávajících produktů se mohou objevit prostřednictvím změn v materiálech, komponentech a jiných charakteristikách zlepšujících výkonnost. Zaváděná nových produktů na trh Zavádění produktu na trh je první etapou v životním cyklu produktu. Začíná uvedením produktu na trh. Společnost musí mít vybudovanou kvalitní distribuční síť, nebo může využít outsourcingu distribučních kanálů. Výdaje na propagaci dosahují nejvyšší úrovně. Cílem zavádění je předat informace o novém produktu, přesvědčit zákazníky, aby výrobek vyzkoušeli a zajistit distribuci. Během zavádění je nutné se řídit kvalitní analýzou konkurence. Pokud působí v daném segmentu pouze málo firem, trh není připraven akceptovat detailnější rozlišení výrobků. Pokud společnost nabízí luxusnější, ojedinělé zboží, musí se orientovat na spotřebitele s vysokými příjmy. Marketingové strategie při zavádění produktu na trh rychlé sbírání – vysoká cena, vysoké náklady na propagaci pomalé sbírání – vysoká cena, nízké náklady na propagaci rychlé pronikání – nízká cena, vysoké náklady na propagaci pomalé pronikání – nízká cena, nízké náklady na propagaci Během strategie rychlého sbírání dochází ke sbírání smetany z trhu. Velká část trhu si není vědoma nového výrobku. Ti, kteří se o něm dozvědí, jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Jedná se o strategii vhodnou pro tržní vůdce. Firma ví, že v budoucnu bude čelit potenciální konkurenci, a proto chce u zákazníků dosáhnout respektu, uznání, preferencí a jasné identifikace.
18
K efektivní aplikaci pomalého sbírání musí mít trh omezenou velikost. Většina trhu si je vědoma nového výrobku a zákazníci jsou ochotni zaplatit vysokou cenu. Potenciální konkurence není nebezpečná. Strategie je vhodná pro troškaře trhu. Jedná se o segmenty, které skrývají velké zisky. Během rychlého pronikání je cílem získat velký tržní podíl. Trh je velký a neregistruje automaticky nový výrobek, proto jsou nutné vysoké náklady na propagaci. Strategie je vhodná, pokud jsou reakce nakupujících citlivé na cenu. V sektoru působí silná konkurence. Jednicové výrobní náklady klesají s rostoucím množstvím a získanými výrobními prostředky. Pomalé pronikání uplatňují společnosti, které chtějí navyšovat zisk postupně. Trh je veliký a dokonale si ovlivňuje existenci výrobků. Je citlivý na cenu. Existuje riziko potenciální konkurence. Firmy se na druhé straně mohou stát průkopníky na trhu a později tržními vůdci. Staví se značka, nastavuje kvalita a řeší sortiment. 4.2. Cena Cena výrobků a služeb je v prvé řadě ovlivněna samotným záměrem organizace, která je prodává. Cílem organizace může být co největší obrat a zisk. Dále například cíl v podobě získání vedoucího postavení značky na trhu, což se obvykle projevuje vyššími cenami oproti konkurenci. Na druhé straně stojí zejména organizace, které se mnohdy pokoušejí svoje zákazníky přesvědčit o koupi právě jejich výrobků, a to i za předpokladu snížení ceny, či poskytnutí výrobku zdarma. Nejdůležitější činitelé, které ovlivňují rozhodování o cenách, jsou: -
Cíle cenové politiky
-
Náklady
-
Ostatní prvky marketingového mixu
-
Požadavky členů distribučních kanálů
-
Pohled zákazníka
-
Konkurence
-
Zákony a předpisy
Tvorba cen Tvorba cen je považována za nejnáročnější část marketingového mixu, neboť je velmi obtížné odhadnout, jak budou zákazníci a konkurenti stanovenou cenu vnímat. Správně stanovená cena je nejefektivnější způsob, jak firma může maximalizovat svůj zisk, na čemž
19
závisí úspěch podniku. Optimální cena může přispívat k růstu zisku dokonce významněji než růst obratu. 4.3. Distribuce Distribuce je veškerá činnost spojená s pohybem zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli v místě určení. Jednotlivci a organizace se podílejí na procesu zajištění transferu produktů z místa jejich vzniku do místa konečné spotřeby nebo užití. Zákazníkem je konečný spotřebitel nebo zákazník na průmyslovém trhu. Rozhodování o distribučních cestách patří mezi nejkomplikovanější oblasti řízení v marketingu, protože jejich volba ovlivňuje zejména cenovou tvorbu. Logistika Logistika je nauka, která se zabývá fyzickými toky zboží či jiných druhů zásob od dodavatele k odběrateli (zákazníkovi) a informačními toky v písemné nebo i ústní podobě. Logistika jako soubor činností, jejichž úkolem je zajistit, aby bylo správné zboží ve správném čase, ve správném množství, ve správné kvalitě na správném místě a s co nejmenší náklady. Distribuční mezičlánky Distribuční mezičlánky síť organizací a jednotlivců, jejichž prostřednictvím je zboží postupně přemisťováno od výrobce, nebo dodavatele ke konečnému spotřebiteli nebo uživateli a které vykonávají další funkce a činnosti. 1. prostředníci - přemisťované zboží kupují a znovu ho prodávají 2. zprostředkovatelé - aktivně se podílejí na procesu směny, vyhledávají kontakty, ale zboží se nestává jejich vlastnictvím 3. podpůrné distribuční mezičlánky - usnadňují směnu zboží, ale nejsou součástí distribuční cesty, ani se nestávají vlastníky zboží, ani zprostředkovateli obchodů mezi výrobcem a spotřebitelem (jsou to dopravní organizace, banky, propagační agentury, atd.
Funkce a činnosti: Obchodní funkce -
nákup zboží pro opětovný prodej
-
nalezení všech prostředků a způsobů komunikace a stimulace zákazníka
-
formování a přizpůsobování nabídky poptávce 20
-
dohody o cenách, podmínkách dodávky a změnách v nabídce
-
převzetí rizik
Logistické funkce -
třídění a kompletování
-
manipulace se zbožím (včetně skladování)
-
doprava
-
balení
Doplňkové funkce -
shromažďování a poskytování informací o podniku a jeho okolí
-
získání a využití finančních prostředků k pokrytí nákladů na distribuční cestu
náplň činnosti: a) koordinace rozdílů mezi dobou výroby a dobou spotřeby b) koordinace prostorové odloučenosti výrobců a spotřebitelů c) koordinují různorodý výrobní a spotřebitelský sortiment (množství i kvalitu) Pokrytí trhu a konflikty distribučních kanálů Jednou z otázek je kolik distribučních kanálů využít. Někteří lidé si výrobek raději koupí v obchodě, jiní si ho nechají poslat či objednají po telefonu nebo přes internet. Použitím některého dalšího distribučního kanálu s sebou přináší zvýšení potřeby prostředků na správu a rovněž riziko konfliktu mezi kanály. S problémem kontroly trhu souvisí možnost zhoršení kvality a ztráta tržeb. Naopak může přinést konkurenční výhodu. Použitím více distribučních kanálů lze rovněž docílit většího pokrytí trhu. Některé podniky volí rozvoj jediného distribučního kanálu. Díky tomu mají dokonalou kontrolu, nemusí řešit střety zájmů jako v případě více distribučních kanálů ani zhoršení kvality, rovněž se vytváří účinnější systém zásobování. Toto rozhodnutí však přináší i pomalejší růst. Z těchto důvodů je důležité se použitím různých distribučních kanálů zabývat a správně je zvolit vzhledem k určitému trhu. Vzhledem k tomu, že je pro řadu podniků levnější produkt vyrobit než jej následně dostat na trh, například problém zemědělců, je jistě důležité zastavit se u problematiky zprostředkovatelů a strategie vstupu na trh.
21
Vynecháváním zprostředkovatele se v žádném případě nelze zbavit činnosti, kterou vykonával, a ta je přenesena na jiné články (výrobce, zákazníka). Podnik musí také vytvořit strategii vstupu na trh. Na trh lze vstoupit různými způsoby. Dříve podnik najal prodejce a zboží přešlo dále k velkoobchodům, maloobchodům či přímo ke konečným uživatelům. Dnes se jedná o obchodní zástupce v terénu, vstup na trh s pomocí obchodních či strategických partnerů, integrovaného prodeje, na aukcích, přes telemarketing a teleshoping nebo pomocí již zmíněných distributorů. 4.4. Propagace Komunikace je nástrojem, který používáme pro dosahování našich záměrů. Je to nástroj, díky kterému udržujeme vztahy s naším okolím. Bez komunikace si svět nedovedeme představit, a přesto ji velmi často nedoceňujeme. Chápeme ji jako něco samozřejmého, jako něco, co umíme odmala. Komunikační mix Komunikační mix je podsložkou marketingového mixu. Jeho prostřednictvím se firma snaží optimalizací různých nástrojů dosáhnout marketingových a firemních cílů. Prostřednictvím takto zvolených nástrojů komunikačního mixu firma ovlivňuje nebo přesvědčuje zákazníky, včetně potenciálních, tím, že jim sděluje informace. Součástí marketingové komunikace jsou osobní a neosobní formy komunikace. Osobní forma je zastoupena osobním prodejem, neosobní forma zahrnuje reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring. Specifickou formou marketingové komunikace jsou veletrhy a výstavy, které jsou kombinací osobní a neosobní formy. Reklama Reklama je placená nebo neplacená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, mající obvykle za cíl zvýšení prodeje. Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií. Podle použitého média se rozlišuje televizní, novinová, internetová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Podpora prodeje Podpora prodeje je soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků či služeb. Public ralations (PR) - (vztahy s veřejností) Public ralations jsou techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností, nahlíží její postoje a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávání zpětné vazby a dalších informací od 22
veřejnosti. Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, kterou zajišťují (například na rozdíl od reklamy). V chápání PR se veřejnost dělí na vnitřní a vnější. Vnitřní veřejností se rozumí zejména zaměstnanci organizace. Vnější veřejností se rozumí nejen zákazníci, ale také dodavatelé, investoři, komunita, potažmo celá společnost.
5. Analýza SWOT Analýza SWOT je výstupem etapy strategické analýzy a současně vstupem pro etapu volby strategie. Analýza SWOT je zkratka z anglického originálu: Strenghts – silné stránky Weaknesses – slabé stránky Opprtunities – příležitosti Threats – hrozby. SWOT je akronym pro vnitřní silné a slabé stránky organizace a příležitosti a ohrožení identifikované ve vnějším prostředí organizace. SWOT analýza je jednou z metod analýzy výchozího stavu organizace pro tvorbu strategického plánu a pro strategické řízení. Komplexně pojatá SWOT analýza staví silné a slabé stránky organizace proti identifikovaným příležitostem a hrozbám, které vyplývají z okolí a vymezuje pozici organizace jako východisko pro definování strategií dalšího rozvoje. SWOT analýza se obvykle zobrazuje pomocí matice, viz obr. 3, která ukazuje základní vazby mezi jednotlivými prvky (silné, slabé stránky, příležitosti, ohrožení), a na jejímž základě lze přímo generovat potenciální určující strategie pro další rozvoj. Na základě tohoto vodítka je možné upravovat a postupně konkretizovat strategická rozhodnutí, záměry a formulovat konkrétní cíle. SWOT analýza ztrácí svůj smysl, pokud je kladen důraz pouze na sestavení čtyř seznamů (S-W-O-T) bez navazujících opatření, která vyplývají z definovaných strategií.
Obr. č. 3- Ilustrace SWOT analýzy 23
Příležitosti otevírají podniku další možnosti k lepšímu využití disponibilních zdrojů a snazšímu dosažení stanovených cílů. Jsou k nalezení především na stávajících i nových trzích s neuspokojenými potřebami. Hrozba naopak představuje v okolí podniku překážku pro jeho činnost a ohrožuje postavení. V jednu chvíli se podnik obvykle setkává s působením více faktorů v určité kombinaci. Ne všechny příležitosti a hrozby mají pro podnik stejnou důležitost. Mezi příležitostmi mají největší váhu a největší potenciál přinést podniku konkurenční výhodu na delší dobu ty, které jsou ze strany konkurence jen těžko kopírovatelné. (1, str. 104). Výstupem SWOT analýzy jsou návrhy, doporučení, čili tvorba strategie. Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů, až již krátkodobých nebo dlouhodobých. Cíle podniku jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik svojí činností snaží dosáhnout. Vycházejí z vize. Vize je vidina budoucnosti. Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně a stručně, často až v podobě sloganu. Na poslání firmy navazuje vymezení její vize, představující dlouhodobý výhled její podnikatelské činnosti. Vzhledem ke své perspektivní zaměřenosti bývá také vize vyjádřena obecně a stručně. Z vize podniku se potom odvíjejí jeho cíle. Někdy bývá poslání s vizí tak úzce provázané, že spolu navzájem splývají. Stanovení cílů podniku však naproti tomu musí být zcela přesné a konkrétní. Vytčené síle totiž bezprostředně určují činnosti firmy v daném podnikatelském prostředí a jejich jasné vyjádření pak pomáhá správně se orientovat a racionálně kontrolovat úsilí řídících i výkonných pracovníků. Realistické stanovení cílů podniku předpokládá dokonalou znalost schopností firmy, tj. jejich předností a nedostatků a jejich silných a slabých stránek. Cíle by se měly vyznačovat určitými znaky. Tyto znaky lze vyjádřit pravidlem SMART: -
specifické
-
měřitelné
-
akceptovatelné
-
reálné
-
specifikovatelné v čase
24
6. Marketingový výzkum Marketingový výzkum spočívá v získávání informací, které slouží jako podklad pro rozhodování v procesu marketingového řízení, které mohou být klíčové v boji o zákazníka s konkurencí., v oblasti reklamy a public relations, jejich analýzu a interpretaci. Díky marketingovému výzkumu můžeme lépe porozumět trhu, na kterém firma v současné době podniká nebo hodlá podnikat v budoucnu, identifikovat problémy spojené s podnikáním a rozpoznat příležitosti, které se naskytly či mohou naskytnout. V neposlední řadě nám marketingový výzkum umožňuje formulovat směry marketingové činnosti a provést jejich hodnocení. Rozlišují se formy: Z časového hlediska - průzkum (krátkodobá záležitost) - výzkum (dlouhodobá záležitost) Z hlediska povahy dat se rozlišují na kvalitativní a kvantitativní. Kvalitativní se zaměřuje na motivy a příčiny chování lidí a nezaměřuje se již na tak velký vzorek respondentů, díky čemuž jeho výsledky již nelze zobecnit na celou populaci. Je však velmi vhodný pro první zkoumání problematiky. Kvalitativní výzkum je rychlejší a méně nákladný oproti kvantitativnímu. Kvantitativní (jde o co největší počet respondentů), cílem je zjistit kolik respondentů má určitý názor, jak často se určité problémy vyskytují a v jaké míře. Proto se v případě kvantitativního výzkumu zkoumá větší počet respondentů, než je tomu v případě kvalitativního výzkumu. Technikami kvantitativního výzkumu jsou například osobní rozhovor, pozorování, experiment a písemné dotazování. Jsou časově i finančně náročnější, ale přinášejí reprezentativní výsledky. Proces marketingového výzkumu. Efektivní marketingový výzkum se sestává ze šesti kroků. Definování problému a stanovení cílů Jednou z nejdůležitějších částí celého marketingového výzkumu je správné definování a následná formulace problému, na který se má výzkum zaměřit. Pokud by došlo ke špatné definici problému, mohlo by se stát, že výsledky nebudou takové, jaké si zadavatel výzkumu představoval, či budou dokonce bezcenné. Při formulaci definice problému lze vycházet z odborné literatury a publikací. V této fázi je také důležité odhadnout hodnotu informací, které mají být výzkumem získány. Platí přitom zásada, že informace mají být přínosnější než ty, které jsou doposud známy, a hodnota informací má přesáhnout náklady, které byly na výzkum vynaloženy. 25
Orientační analýza Orientační analýza je význam orientovat se v dané problematice (jak na tom podnik je, jaké již byly udělány výzkumy…) Sestavení plánu výzkumu Třetím krokem je vytvoření plánu výzkumu, který přesněji specifikuje, jak bude samotný výzkum probíhat, jakým způsobem a kde budeme získávat pro výzkum potřebné informace, jaké budou použity metody. Sběr informací Tato fáze marketingového výzkumu je finančně nejnákladnější ze všech šesti fází a navíc zde hrozí největší riziko chyb. Mohou vzniknout zejména tyto problémy: respondenti mohou spolupráci odmítnout, respondenti nejsou k zastižení a musí se nahradit jinými, respondenti budou odpovídat nepravdivě nebo zaujatě. Proto uvádí, že je třeba dbát na to, aby byli osloveni správní respondenti a shromážděná data byla relevantní. V odborné literatuře se kladou obecné požadavky na získávané informace. Informace mají být:-
relevantní (vztahují se k tomu, co je zkoumáno)
-
validní (vyjadřují to, co vyjadřovat mají)
-
spolehlivé (opakováním stejných metod se získají shodné či podobné)
-
pohotové (lze je získat rychle)
-
rentabilní (náklady spojené s jejich získáním nejsou vysoké).
Analýza údajů Dalším krokem je zpracování všech získaných informací a jejich následná analýza. Dochází k aplikaci statistických metod, zjišťují se četnosti jednotlivých znaků, střední hodnoty, závislosti mezi proměnnými a dochází k ověřování hypotéz. Závěry a doporučení Poslední krokem je stanovení závěrů a doporučení a jejich prezentace zadavatelům výzkumu. Při interpretaci výsledků je vhodné držet se následujících zásad: -
prezentovat objektivní informace a nezkreslovat výsledky výzkumu
-
dbát pozornosti při zobecňování výsledků výzkumu na celý základní soubor
-
rozlišovat mezi tím, co je fakt a co pouze mínění 26
-
dávat pozor na to, co je příčina a co je důsledek
-
specifikovat čas a podmínky
Výzkumník může sbírat sekundární data (ty již existují, jsou nashromážděná) nebo primární data (nová data). Primární data lze získat například pozorováním skupinových diskusí (focus groups), dotazováním, z dat o chování zákazníků a experimenty. Marketingoví výzkumníci mají na výběr ze tří hlavních nástrojů ke sběru primárních dat: dotazníky, kvalitní metriky a mechanické pomůcky. Dotazník se skládá ze souboru otázek, dávaných respondentům. Díky své flexibilitě je nejběžnějším nástrojem, který se při sbírání dat používá. Dotazníky je třeba před aplikací pečlivě sestavit a vyzkoušet. Při přípravě dotazníku musí výzkumník pozorně volit otázky a jejich formu, slovní podobu i sled. Forma otázek může ovlivnit odpovědi. Marketingoví výzkumníci rozlišují uzavřené a otevřené otázky. Uzavřené otázky specifikují veškeré možné odpovědi a odpovědi na ně je snadnější interpretovat a třídit do tabulek. Otevřené otázky umožňují respondentům odpovídat vlastními slovy. To často odhalí víc o tom, co si lidé myslí. Jsou zvláště užitečné v přípravném výzkumu, kdy výzkumník pátrá po tom, jak lidé myslí, než aby zjišťoval, kolik z nich myslí určitým způsobem. Kvalitní metriky. Někteří marketéři k zjišťování názorů spotřebitelů dávají přednost kvalitnějším metodám, protože jednání spotřebitelů není vždy v souladu s jejich odpověďmi při výzkumech. Kvalitní výzkumné techniky jsou nestrukturované měřící přístupy, které umožňují určitý rozsah možných odpovědí a jsou tvořivými prostředky k zjištění vnímání spotřebitelů – to by bylo jinak obtížné odhalit Rozsah možných kvalitativních výzkumných technik je omezen pouze na tvořivost marketingového výzkumníka. Mechanická zařízení. V marketingovém výzkumu se používají i mechanická zařízení. Například galvanometry mohou měřit zájem nebo emoce, které vyvolává pohled na určitou reklamu nebo obrázek. Tachistoskop ukazuje zkoumané osobě reklamu v určitých intervalech v rozsahu od méně než setiny sekundy k několika sekundám. Po každém vystavení se reklamě popíše respondent vše, na co si vzpomene. Oční kamery sledují pohyby respondentových očí, aby se ukázalo, na čem nejdříve zůstanou, jak dlouho tam jsou a tak dále. Díky technologii, která v posledních letech, učinila takové pokroky, že nyní existují k zjišťování reakcí spotřebitelů zařízení senzory kůže, snímače mozkových vln a snímače celého těla. S pomocí kontaktních metod marketingového výzkumu jsou veškeré dotazníky zasílané poštou, rozhovory jsou řešeny přes telefon, on – line nebo jako osobní rozhovory. „Dotazník zasílaný poštou je nejlepší způsob, jak se dostat k lidem, kteří by vám osobní rozhovor, neposkytli nebo jejichž odpovědi by byly předpojaté či zkreslené osobou tazatele.“(2, str. 149)
27
Veškeré dotazníky, které jsou zasílané poštou, musejí mít jasně formulované otázky. Telefonické rozhovory jsou nejlepší metodou k získání informaci. Člověk, který vede rozhovory, může napomoci respondentovi s vysvětlením otázek, na který se výzkumník táže. Tato metoda má obvykle vyšší míru reakcí, než je to v případě zasílaných dotazníků. Hlavní nevýhoda této metody spočívá v tom, že veškeré rozhovory musejí být kratší. „Interview po telefonu je stále obtížnější, protože v USA vzrůstá antipatie spotřebitelů k telemarketérům, kteří jim volají domů a narušují jejich soukromí.“(2, str.149) Osobní rozhovory jsou těmi nejvšestrannější metodami. Osoba provádějící rozhovor může pokládat několik otázek a tak si zaznamenávat doplňkové poznámky o respondentovi. Příkladem může být respondentova řeč těla, nebo oblečení. Osobní rozhovor je nejnákladnější metodou a proto vyžaduje většího administrativního plánování, než ostatní metody. „Existuje však také nebezpečí předpojatosti nebo zkreslení ze strany tazatele. Osobní interview má dvě podoby. V domluvených interview se s respondenty dohodne schůzka a často se nabídne menší finanční odměna nebo jiný stimul. Interview formou oslovení kolemjdoucích spočívá v zastavování lidí v nákupním středisku nebo na rušné ulici se žádostí o interview. Tyto rozhovory mohou mít nevýhody nepravděpodobnostních vzorků a zároveň nesmí být příliš dlouhé.“ (2, str. 149) On – line rozhovory. Existuje nespočetně způsobů, jak využívat rozhovory při výzkumu. Společnosti můžou umístit na své internetové stránky dotazníky a nabídnout stimul za zodpovězení. Společnost může sponzorovat chat room nebo bulletin a občas tam umístit otázky nebo uspořádat besedu v reálném čase nebo diskusi virtuální focus group. Společnost se také může mnohé dozvědět o jednotlivcích, kteří navštěvují jejich stránky, sledováním toho, jak se proklikávají jejím webem a jak přecházejí na jiné webové stránky. Společnost může umisťovat na webové stránky postupně rozdílné ceny, používat rozdílné titulky, vyzdvihovat jiné charakteristické rysy výrobků, aby tak zjistila relativní účinnost svých nabídek.“(2, str. 150)
7. Hodnota pro zákazníky Zákazníci jsou dnes mnohem vzdělanější než kdykoliv dříve. Mají nástroje, kterými si ověřují tvrzení společností a mohou si vyhledat lepší alternativy. Mají tendenci hledat maximální hodnotu v rámci přiměřených nákladů na vyhledávání a při limitovaných znalostech, mobilitě a příjmu. Hodnota vnímaná zákazníky je rozdíl mezi vyhodnocením všech výhod a nákladů nabídky a vnímaných alternativ perspektivním zákazníkem. Celková hodnota pro zákazníka je vnímaná peněžní hodnota balíčku ekonomických, funkčních a psychologických výhod, které 28
zákazníci očekávají od dané tržní nabídky. Celkové náklady pro zákazníka jsou součtem nákladů vzniklých podle očekávání potenciálních zákazníků při vyhodnocování, získávání, používání a zbavování se dané tržní nabídky, včetně finančních, časových, energetických a psychických. Hodnota vnímaná zákazníkem je užitečná konstrukce, kterou lze aplikovat na mnoho situací a která poskytuje bohaté postřehy. Za prvé, prodávající musí stanovit celkovou hodnotu pro zákazníka a celkové náklady pro zákazníka s ohledem na nabídku každého konkurenta tak, aby věděl, jak se jeho nabídka projeví v mysli kupujícího. Prodávající, který je v hodnotě vnímané zákazníkem v nevýhodě, má dvě alternativy: zvýšit celkovou hodnotu pro zákazníka nebo snížit celkové náklady pro zákazníka. První alternativa žádá posílení nebo zvýšení výhod nabídky výrobku, služeb, chování zaměstnanců nebo image. Druhá alternativa si žádá snížení nákladů pro kupujícího snížením ceny, zjednodušením procesu objednávky a dodání, možná přijetím některých rizik kupujícího nabídkou záruky. Reálná spokojenost zákazníků Zda je kupující s koupí spokojený, závisí na realizaci nabídky ve vztahu k jeho očekávání. Všeobecně lze říci, že spokojenost je pocit radosti nebo zklamání nějaké osoby vyvolaný porovnáním vnímaných výkonů nebo vnímaného výsledku k očekávání. Nedojde-li ke splnění očekávání, je zákazník nespokojený. Předčí-li výrobek nebo služba jeho očekávání, je zákazník spokojený nebo potěšený. Firmy orientované na zákazníky se pokoušejí vyvolat v zákazníkovi vysokou spokojenost, není to ale jejich konečný cíl. Zvýší-li spokojenost zákazníka snížením své ceny nebo zvýšením svých služeb, mohou být výsledkem nižší zisky. Očekávání zákazníků Z předchozích nákupních zkušeností, na základě rad přátel a kolegů, informací marketérů i konkurentů si kupující vytvářejí svá očekávání. Vzbudí-li marketéři příliš vysoká očekávání, je více pravděpodobné, že potenciální kupující bude následně zklamán. Pokud však spokojenost stanoví příliš nízká očekávání, nepřiláká dostatečné množství kupujících (i když ti, kteří nakonec koupí, budou spokojení). Zjišťování spokojenosti Zodpovědná společnost zjišťuje spokojenost svých zákazníků pravidelně, protože jedním z klíčů, jak si udržet zákazníka, je jeho odpovídající spokojenost. Spokojený zákazník zachovává déle věrnost. Kupuje zároveň s tím, jak společnost dává na trh nové výrobky a zlepšuje již existující. Hovoří příznivě o společnosti a jejich výrobcích a službách. Věnuje 29
méně pozornosti konkurenčním značkám a je méně citlivý na cenu a jeho obsluha je méně nákladná než obsluha nových zákazníků, protože se provádějí rutinní činnosti. Když zákazníci hodnotí svoji spokojenost s některým prvkem výkonu společnosti, musí si společnost uvědomit, že se vzájemně liší ve svých představách kvalitní dodávky. Může to znamenat včasné dodání, dodání v dohodnuté lhůtě, úplnost dodávky a další. Společnost si musí být také vědoma toho, že dva zákazníci mohou vyjádřit „vysokou spokojenost“ z rozdílných důvodů. Jeden může být spokojen ve většině případů, zatímco jiného je těžké potěšit, ale právě v době zjišťování spokojený byl. Kvalita dodávaných výrobků a služeb Spokojenost rovněž závisí na kvalitě nabízených výrobků a služeb. Co je to vlastně kvalita? Kvalita je souhrn vlastností a charakteristických rysů výrobku nebo služby klíčových pro schopnost uspokojovat předpokládané potřeby. Můžeme říci, že prodávající poskytl kvalitu, kdykoliv jeho výrobek nebo služba splnili nebo překročili očekávání zákazníka. Kvalita výrobků a služeb, spokojenost zákazníků a ziskovost společnosti jsou spolu úzce propojeny. Vyšší úroveň kvality vede k vyšší úrovni spokojenosti zákazníků, což podporuje vyšší cenu a mnohdy i nižší náklady. Studie prokázaly míru souvztažnosti mezi kvalitou výrobků a ziskovost společnosti.
30
ANALYTICKÁ ČÁST Jak vypadají americké restaurace v České republice s porovnáním restaurací ve Spojených státech?
8. Všeobecná charakteristika amerických restaurací v USA V této kapitole je popsána podrobná charakteristika americké restaurace. My Evropané vnímáme Američany jako uspěchaný národ, který se stravuje vyloženě nezdravě. Proto si pod pojmem americká restaurace představíme nezdravé jídlo, fastfoody a pochoutku nazývanou hamburger, který se skládá z plátku mletého masa, nasládlé housky s plátkem sýra, rajčete, kyselé okurky a listu salátu. Ano, toto se pravděpodobně vybaví v lidské mysli pod názvem americká restaurace. Američané nám mohou připadat jako lidé, kteří přežívají pouze na těchto hamburgerech s mastnými hranolky a smažených kuřat. Jak je známo, Američané milují jídlo a rádi chodí do amerických restaurací a to nejen do rychlého občerstvení neboli fastfoodu. Američtí občané navštěvují restaurace hlavně z důvodu své pohodlnosti. Pro typickou americkou rodinu je pohodlnější objednat si pizzu, nebo sednout do auta a za pár minut být v restauraci, kde si mohou objednat své oblíbené jídlo. Američané jsou líní cokoliv vařit. I v supermarketech jsou předpřipravená jídla. Například nasekaná cibule, instantní rýže, která se vloží na 5 minut do mikrovlnné trouby a rýže je hotová. A takových vychytávek jsou supermarkety plný regály. Dalším důvodem, proč lidé v Americe navštěvují restaurace, je časová náročnost. Jejich rychlý životní styl vyloženě nutí Američany stravovat se při cestě do školy, do práce a to co nejrychleji. Co se týče stolování Američanů, je trochu odlišné od našeho. Rozdíl je hlavně v množství. Američani rádi jedí a jejich porce jsou někdy větší, než je zdrávo. Často kombinují veškeré potraviny do různých typů příprav. Například grilovanou zeleninu s vařenou zeleninou. Výběr více druhů mas a příloh. Veškeré americké restaurace jsou nekuřácké.
8.1. Produkty Americká kuchyně je tou nejrozmanitější na světě. Každý národ, který se ve Spojených státech usadil, si z části zachoval svoji kulinářskou kulturu. Jakýkoliv stát se může pyšnit svými pochoutkami. Například stát New Orleans je vyhlášen svým pálivým „Cajun“ pokrmem, který je ze zbytku krabů, ryb s fazolemi, rýží a opečeným lilkem. Dále je to humr 31
vařený v páře ze státu Main na východě. Pokud bychom se přesunuli na druhou stranu Spojených států, dostali bychom se na americký západ, kde Američané vysloveně milují hovězí steaky, žebra, kuřata v těstíčku s grilovanou zeleninou. Naopak jihozápad je ve znamení mexických jídel, kde převládají fazole, pálivé papričky, placky s masovou směsí, hodně zeleniny a kukuřičných lupínků. Američané kromě hamburgerů také dále konzumují hot dogy s porcí karamelizované cibule, sýra, porcí hořčice, kečupu, pizzy, které jsou odlišné od těch italských. Tyto pizzy jsou na výšku značně vyšší a jsou jenom potřeny rajčatovou salsou, posypané sýrem a pokládané kolečky pikantního salámu, žebra, kuřecí křídla a mnoho dalších pokrmů. Zajímavostí těchto jídel, jsou sladké housky. Sladké, jsou také Americké dezerty. Američané milují cukry, tuky a to se následně odráží v jejich dezertech, které jsou přeslazené, smažené a vysoce kalorické. Příkladem těchto dezertů jsou muffiny, smetanové zmrzliny s posypky, smažené Oreo sušenky, skořicové šneci, jablka na špejli v karamelu, "Funnel cake", který vypadá jako langoš, ale místo česneku, sýra, kečupu je politá polevou a pocukrovaná. Tohle vše Američané zapíjejí sladkými nápoji. Snídaně Část americké populace není vůbec zvyklá snídat ve svých domovech, proto si při cestě do práce či školy zastaví v restauraci, kde si mohou vybrat z nabídky snídaňových produktů. V menu si lze vybrat z nabídky slaných i sladkých pokrmů. Ze slaných jídel to jsou většinou vaječné omelety, kde si lze vybrat z více druhů. Například vegetariánská omeleta s čerstvými rajčaty, paprikou, sýrem, cibulí, nebo naopak vydatnou omeletu s grilovanou klobásou, slaninou či šunkou. K Vaječným omeletám se mohou podávat přílohy, jako jsou například domácí hranolky, párky, klobásy, plátky slaniny, kukuřičná kaše, pečivo bagel, toast suchar a další přílohy z nabídky. Naopak ti, kteří dávají přednost sladkým snídaním, restaurace nabízejí palačinky s čokoládovou pomazánkou, s banány, karamelizovanými ořechy a velkou porcí šlehačky. Také nabídka oblíbených vaflí s jahodami, karamel, oříšky a porcí sladkého javorového sirupu. Předkrmy Správní Američtí milovníci jídla vždy po objednání nápoje, objednávají předkrmy, kdy většinou dámy volí lehčí předkrm ve formě salátu a pánové dávají přednost spíše tučnějším předkrmům, jako jsou cibulové kroužky, pálivá křidýlka, masové koule, česnekový chléb se sýrovou omáčkou, kuřecí kousky, smažené čili papričky nebo mozzarella tyčinky. Sendviče a hamburgery Jak bylo již v úvodu zmíněno, Američané milují hamburgery a sendviče. V restauraci lze narazit na široký výběr hovězích hamburgerů s různými druhy sýra jako je například čedar, který je nejtypičtějším sýrem v USA, dále hamburger se slaninou, grilovanou 32
zeleninou, volským okem, žampióny a mnoho dalších variant, co restaurace nabízí ve svém menu. Se sendviči je to skoro to samé, jako s hamburgery. Restaurace nabízejí sendviče s grilovaným nebo smaženým kuřetem, se sýrem, šunkou, masovými kuličkami, mozzarellou aj. Co také nesmí chybět Američanům na stole, jsou různé variace dresinků a omáček. Oblíbená BBQ omáčka, dresink z modrého sýra, ze sýra čedar, medovo-hořčičná, ranch dressing a klasická majonéza, kterou každá restaurace připravuje na mnoho způsobů. Dezerty Na závěr návštěvy restaurace si Američtí hosté objednávají dezerty ve formě sladkých dortů, jako je například čokoládové brownies, jablečný koláč, cheesecake podávaný s ovocnou polevou a mrkvový dort. Také to ale mohou být zmrzlinové poháry ve vysokých sklenicích se šlehačkou a třešničkou na konci, či milkshake s čokoládovou, vanilkovou a jahodovou příchutí s velkou porcí šlehačky na konec. Vegetariánské produkty Je možné, že pod názvem americká restaurace si pojem bezmasá jídla člověk nedokáže ani představit. Avšak americké restaurace myslí i na vegetariány a ve svých nabídkách lze užší výběr vegetariánských pokrmů najít. Ve Spojených státech dokonce lze narazit na vegetariánské kavárny tzv. „veggie café“, kde si určitě každý vegetarián může vybrat z většího výběru pokrmů, než v klasických amerických restauracích. Fit produkty Americká jídla jsou z větší části vysoce kalorická a nezdravá. Avšak v dnešní době i americké restaurace myslí na zdravější formu životního stylu a do svých jídelních lístků zahrnují i tyto zdravé pokrmy pod názvem Fit produkty. Nápoje Jak už bylo zmíněno v této práci, Američané milují cukry. Nápoje, které Američané konzumují a nakupují, jsou vyráběny s velkou dávkou cukru. Další charakteristikou amerického nápoje, je obrovská rozmanitost. Zvykem amerických občanů, je dávka ledu do poloviny kelímku, které mají různé velikosti. Příkladem těchto nápojů jsou výrobky společnosti Pepsi Co, která vyrábí pepsi, mirinda, 7up, Mountain Dew, nejprodávanější sportovní nápoj gatorade, dále Hi-C, Root Beer, který chutná spíše jako kapky na kašel. Všechny tyto americké nápoje prodávají s různými příchutěmi. 33
V USA skoro každý pije kávu. Náročnější občané mají možnost vybrat si z široké nabídky a druhů káv. Kávy v USA mají různé příchutě, například káva vanilková, oříšková, dýňová, kokosová a mnoho dalších variant. Co se týká alkoholických nápojů, je to v Americe složitější. Pivo a víno si lze zakoupit v supermarketu či na benzínové pumpě. S tvrdým alkoholem je to v Americe složitější. Amerika má obchody zaměřené pouze na tvrdý alkohol, kde je opravdu z čeho vybírat. Ve Spojených státech je alkohol povolen od 21 let a při nákupu jakéhokoliv alkoholického nápoje, je požadován průkaz totožnosti. Překvapeni mohou být i tací, u kterých je jasná jejich plnoletost. V každé americké restauraci při objednávce alkoholu, je obsluha povinná požádat hosta o průkaz totožnosti. Restaurace ve svém nápojovém lístku nabízejí pouze víno a pivo. Tvrdý alkohol si lze objednat na baru, který je v oddělené místnosti vyhrazený pro konzumaci tvrdého alkoholu. Nutriční hodnoty produktů V posledním desetiletí je v USA velikým hitem sledování nutričních hodnot jednotlivých jídel. Jak velkou energetickou hodnotu má daný produkt a kolik bílkovin, proteinů, tuků a jiných látek obsahuje. V amerických restauracích si lze na přehledných nutričních tabulkách zjistit jednotlivé látky, které tvoří nabízený produkt dané restaurace. S pomocí těchto nutričních tabulek u každého jídla, si američtí občané mohou uspořádat svůj denní příjem. Jsou ale i tací, kteří vyloženě musí dbát na tyto nutriční hodnoty, protože jsou na některé látky alergičtí. Tabulku s nutričními hodnotami najdete i na etiketě balené vody. 8.2. Exteriér a interiér Typické pro americké restaurace, jsou velké svítící reklamní billboardy, které jsou dobře viditelné z dálky pro kolem jedoucí automobily. Tyto reklamy lákají zákazníky do restaurací. V menších městech jsou budovy amerických restaurací samostatné stavby. Ve větších městech jsou restaurace v přízemí větších budov. Při vstupu do každé americké restaurace bývá umístěna recepce, kde je host uvítán hosteskou. Restaurace má více místností, kde hlavní místnost je jídelna, pro kterou jsou typické sedací boxy po stranách, které v hostovi vyvolávají pocit soukromí a uprostřed místnosti se nalézají klasické stoly s židlemi. Ve vedlejší místnosti restaurace se nalézá bar, ve kterém je podáván tvrdý alkohol. 8.3. Vedení restaurace V čele každé restaurace je ředitel, který má na starost více restaurací v regionu a pod sebou area manažery dohlížející na chod restaurace. Tento area manažer řídí, koordinuje a 34
organizuje daný úsek restaurace. Poskytuje nápady, nabírá nové zaměstnance, ovlivňuje restauraci, kontroluje náklady na zboží a údržbu. Area manažer má pod sebou supervizora, který má na starosti veškerý personál a je zodpovědný za každodenní provoz restaurace. V kanceláři supervizora je vystaven měsíční rozvrh zaměstnanců, kde jsou napsaná jména všech zaměstnanců pracující v restauraci. Rozvrh slouží pro orientaci vedení, jak dlouho zaměstnanec v daný den pracoval. Od toho se odvíjí zaměstnancova měsíční mzda. Ve Spojených státech zaměstnanci dostávají mzdu po dvou týdnech. To znamená 2x v měsíci. Po příchodu do restaurace si každý ze zaměstnanců napíše čas příchodu a po ukončení práce čas odchodu z práce. Další důležitou povinností zaměstnanců je nadiktovat své identifikační číslo do telefonu. Každý ze zaměstnanců má pracovní kartu se svým identifikačním číslem. Telefonem volají pokaždé, kdy začínají svůj pracovní den, před odchodem na pauzu, po pauze a při odchodu z práce. Rozvrhy slouží hlavně pro supervizora daného úseku a telefon slouží hlavnímu vedení, protože ty vyplácejí mzdy zaměstnancům. Před začátkem otevírací doby zaměstnanci uklízejí restauraci, doplňují kuverty na stole, rozmisťují rezervace po stolech. Dále supervizor rozdělí každému práci, kdo co bude dělat. V kuchyni má také každý svůj daný úsek, kde bude po celý den působit. Například jeden dělá pouze saláty, druhý stojí u grilu a připravuje maso na hamburgery, dva lidi připravují hamburgery na výdej apod. Na úklid restaurace jsou většinou dva až tři lidi. Jeden například venku před restaurací utírá stoly, zametá a to samé se dělá uvnitř restaurace.
Obr. č. 4 – Organizační struktura americké restaurace
35
8.4. Spropitné Obsluha v těchto amerických restauracích je vyplácena od svého zaměstnavatele téměř minimální mzdou a to z důvodu výdělku na spropitném vydělaného během směny. V USA mají jasně daná pravidla, kde alespoň 10% je minimum, a to i v tom případě, že zákazník nebyl zcela spokojen. Průměrná výše se pohybuje kolem 15% a to za průměrnou kvalitu obsluhy. Nejenom obsluha, ale celkově lidé ve Spojených státech jsou velice milý a přátelští, proto se servírka či číšník chová ke svým zákazníkům velice mile. Za dobře odvedenou práci je obsluha odměněna 20% výší spropitného z útraty hosta. Těchto 20% spropitného je praktickou výší ve větších městech jako je New York, Las Vegas, San Francisco, Los Angeles a hlavní město Spojených států amerických Washington D.C. Pokud by ale host spropitné nenechal, dostal by se do situace jemu nejspíše nepříjemná, protože by se mohlo stát, že se obsluha zeptá, co bylo špatně. Platba probíhá většinou kreditní kartou, šekem a platbou v hotovosti. 8.5. Služby zákazníkům Od první poloviny 20. století si obyvatelé Ameriky můžou vychutnat své oblíbené jídlo v pohodlí svého vozu, aniž by vůz opustili. V tzv. drive-in restauraci jen host přijede na vybrané místo ke stání, kde je otevřená budova s připraveným jídelním a nápojovým lístkem. Jako v každé jiné restauraci i tady obsluha přijme objednávku od hosta. V klasické americké restauraci si po příchodu do restaurace hosté nesedají sami ke stolu, ale čekají na obsluhu, až je posadí ke stolu. Někdy mohou hosté čekat i delší dobu ve frontě. V USA je vyloučeno přisednout si ke stolu, kde už někdo sedí. Na recepci se nejprve obsluha zeptá hosta na počet osob, a poté hosty dovede ke stolu. Po zasednutí téměř okamžitě hosti dostanou sklenice s vodou. A otázku, co budou po celou dobu pít. Nápoj se doplňuje automaticky po dopití zákazníka. Po celou dobu obsluhuje jeden číšník nebo jedna servírka, která se co nejvíce bude snažit, aby se hosté během návštěvy v jejich restauraci cítili co nejvíce spokojení a následně nechali vysoké spropitné, které je v USA prakticky danou povinností. Porce v restauracích bývají zbytečně velké. Pokud strávník nesní své jídlo, není problém poprosit obsluhu o zabalení jídla do krabičky a odnést si to domů. 8.6. Kvalita produktů V americké restauraci jsou hodně tvrdá pravidla, kdy hygiena hraje hlavní roli. Na každém pracovišti jsou vylepené cedule, jak dodržovat čistotu na pracovišti. Každý pracovník nosí rukavice, které musí často měnit. Jsou dny, kdy chodí hygienik mezi pracovníky a kontroluje jejich dodržení hygieny. Hygienik může klást otázky typu, jak dlouho si myje pracovník ruce, zda si často mění rukavice apod.
36
Každá surovina se musí měřit teploměrem, aby měla správnou teplotu, kterou kuchař může hostovi vydat. U každého produktu je časový budík, který odpočítává čas do konce poživatelnosti produktu. Po uplynutí času, se musí surovina okamžitě vyhodit do koše. Tímto se udržuje vysoká kvalita produktů. 8.7. Ceny a cenová politika Americké restaurace jsou v USA poměrně drahé, ale záleží na místě a typu restaurace. Pokud člověk zajde do restaurace v centru New Yorku, da za hovězí hamburger, hranolky a pití kolem 20 dolarů, kdežto například ve Virginii za stejný pokrm dá o polovinu méně. Co je ovšem v těchto amerických restauracích samozřejmostí, je voda zdarma a ostatní nealkoholické nápoje jsou řešeny tzv. „refil“ systémem a to po každém vypití nealkoholického nápoje je doplněno personálem, nebo samoobslužným automatem. Dalším rozdílem v ceně jsou samozřejmě fastfoody a ty jsou ve Spojených státech velice oblíbené, protože jsou cenově přijatelné a lze je najít na každém rohu, v každém městečku nebo poblíž silnic a dálnic a proto jsou výhodné i pro řidiče. Často lze narazit na více typů fastfoodu na jednom místě a proto je z čeho vybírat. V USA mezi oblíbené fastfoody patří například Wendy´s, Arby´s , Five Guys, kterou lze navštívit nejen v USA ale také v Evropě v Londýně. Chuť jídla v Evropských městech bývá často jiná i přesto, že se jedná o stejný řetězec. Příklad ceny amerických produktů: Snídaně Vaječná omeleta se slaninou
$ 4.10
Palačinka s jahodami a šlehačkou
$ 8.65
Předkrmy Cibulové kroužky
$ 2.80
Mozzarella tyčinky
$ 4.90
Hamburgery a sendviče Hamburger se slaninou
$ 8.50
Pikantní kuřecí sendvič
$ 9.50
Dezerty Čokoládové brownies
$ 4.99
Milkshake
$ 2.20
Nápoje Coca Cola 0,4l
$1
Pivo 0,4l
$ 2,5 - 5 Tabulka č. 1 – Tabulka cen amerických produktů 37
8.8. Propagace a reklama Americké restaurace využívají propagaci svých restaurací hlavně skrz reklamy v televizi. Ve Spojených státech každou chvíli dávají reklamy na restaurace. Co jaká restaurace může nabídnout, jaké jsou novinky, akce a mnoho dalšího. Televizi v Americe sledují milióny amerických občanů a veškeré americké reklamy jsou pouštěné častěji, než je tomu v České republice. Aby reklama fungovala i v restauraci a nejen v reklamě, restaurace využívají moderních metod marketingu. Americké restaurace sbírají hodně informací od zákazníků, chovají se ke svým hostům jako k rodině a tím se zvyšuje jejich návštěvnost. Američané návštěvníky lákají na různé akce, co pořádá jejich restaurace a proto rozesílají letáky, aby přišlo co nejvíce lidí. Aby si restaurace udržovala své návštěvníky, zakládá si na skvělém personálním týmu, příjemném a čistém prostředí. První dojem hraje velikou roli, která vede k úspěšnosti restaurace. Americké restaurace hodně dbají na první dojem, a proto udržují restauraci v naprosté čistotě a uvolněné atmosféře s milou obsluhou. Dalším moderním způsobem, jak restaurace v USA propagují své restaurace, jsou sociální sítě. Využívají aplikace Instagram, Facebook, Twitter aj. S pomocí těchto aplikací restaurace sdílejí na svém restauračním profilu obrázky pokrmů, fotografie z akcí a další důležité události, které mohou návštěvníky přilákat. Americké restaurace vědí, že Američané milují jídlo a rádi se o něm také baví. O jídle se baví i na sociální sítí.
9. Charakteristika restaurace Denny´s
Obr. č. 5 – Logo restaurace Denny´s
Restaurace Denny´s je více než 60 let americkou oblíbenou restaurací ve Spojených státech. Je to místo odpočinku, relaxace a Američani si zde chodí vychutnávat z nabídky lahodných pokrmů 24 hodin denně, 7 dní v týdnu po celý rok. V Denny´s je vždy otevřeno,
38
proto není problém dojít si zde na snídani, oběd, večeři, nebo si jen osladit život dobrým dezertem a kávou. Hosta při vstupu vítá příjemná obsluha, která hosta usadí ke stolu. 9.1. Historie a vývoj restaurace Denny´s Restaurace Denny´s byla založena v roce 1953 a většina z jeho restaurací je již dnes franšízou. Hlavní sídlo má v jižní Karolíně a po celém světě lze nalézt kolem 2100 provozoven. Tento řetězec začal v Lakewoodu v Kalifornii v roce 1953. Původní sen vlastníka Harolda Butlera nebyla restaurace, ale pouze místo, kam si lidé budou chodit pro koblihy a kávu. Jeho podnikání mělo pevný cíl a to poskytnout ty nejlepší služby a zachovat si dobré jméno. Nabízet více, než jenom koblihy a kávu. Zůstat v provozu 24 hodin denně. O pár let později v roce 1959 pan Butler měl další cíl, a to rozvést své podnikání na dalších 20 míst. Proto jeho řetězec byl přejmenován na již zmíněnou Denny´s Restauraci, aby nedošlo k záměně s jinými řetězci. Do roku 1963 se společnost rozšířila a za tuto expanzi mohla právě franšíza program. Franšíza hraje pro Denny´s Restauraci velkou roli a během tohoto růstu si společnost Denny´s uvědomí, že by se mohla zaměřit více na hosty a zavést osobnější a individuálnější přístup. Denny´s představil speciální menu pro rodiny s dětmi, ale i pro mládež a dospělé. Od roku 1977 byla zavedené snídaně. Restaurace se stále snaží přijít s něčím novým, čím uspokojit hostovi chutě. Všechna tato pozornost vůči hostovi se vyplatila. V roce 1981 Denny´s otevřela svoji 1000 restauraci a od roku 2011 je to plně fungující restaurace s plným servisem po celém světě a státy jako Spojené státy americké, Kanada, Mexiko, Nový Zéland, Puerto Rico a jiné. 9.2. Úspěchy restaurace Denny´s Restaurace Denny´s je jendou z nejoblíbenější restaurací v Americe. Největší oblibu má restaurace u rodin střední třídy, protože je cenově přijatelná a slouží na trhu již přes 60 let. Restauraci nelze přehlédnout díky obrovské žluté osvětlené tabuli s červeným názvem Denny´s a ta slouží jako uvítací symbol důvěry a kvality. Většina Denny´s restaurací je ve vlastnictví franšízy, proto si Restaurace Denny´s potrpí na příjemnou atmosféru, milý personál a poctivě připravené jídlo. Díky loajalitě a oblíbenosti se tato značka v roce 2011 dostala do programu franšíza, kde se dostala do TOP 10. Tato snaha byla uznána, když časopis Black Enterprise zařadil Denny´s restauraci jako jedničku na seznam nejlepších 40 společností pro rok 2006. Mezi úspěchy tohoto řetězce patří bohatá historie, která nabízí oblíbené jídlo více než půl století. V roce 2010, kdy sazby a ceny kvůli špatným ekonomickým podmínkám stouply, Denny´s zahájila nabídky v menu s kategorií jídlo za 2 dolary, 4 dolary, 6 dolarů a 8 dolarů. Hodnota tohoto menu umožnila strávníkům jíst své jídlo venku a dopřát si tak více času pro svůj volný čas. Host si mohl vybrat mezi 16 různých jídel a tím byly nasyceny všechny nejen americké žaludky.
39
9.3. Produkty restaurace Denny´s Dle historického založení obchodu s koblihami, byla restaurace Denny´s dlouho spokojována s oblíbenou nabídkou snídaní „ Moons Over My Hammy“, což je sendvič s míchanými vejci, šunkou, americkým a švýcarským sýrem, udělaný na grilovaném kvásku a podávaný s bramborovou plackou. Teď je restaurace Denny´s skutečnou restaurací a může hostům poskytnout nejenom snídaně, ale široký výběr z nabídky chutných předkrmů, obědů, večeří a sladkých dezertů. Pestrý a čerství výběr po celý den. V dnešní době americké restaurace myslí na lidi se zdravým životním stylem, lidé co drží diety a hlídají si svoji štíhlou linii a to platí i pro restauraci Denny´s. Proto si lze vybrat si z nabídky tzv. Fit pokrmů, jako je například „ Loaded Veggie omeleta“, což je bílková omeleta se špenátem, restovanou cuketou, houbami, s rajčaty nakrájené na kostičky a posypané švýcarským sýrem. Tento pokrm je podávaný s ovocem. Další variantou, kterou si lze dát na oběd či večeři je tzv. „Tilapia Ranchero“, což je kořeněné rybí filet dělaný na grilu podávaný s čerstvým avokádovým dipem a jako příloha bramborová kaše s brokolicí. U každého pokrmu jsou uvedeny nutriční hodnoty. Propagace a reklama řetězce Denny´s v poslední době obdržela dosti pozitivního mediálního pokrytí. Denny´s měl historicky nezapomenutelné zábavné reklamy, jako například reklama s křičícími kuřátky a mluvící loutkou chobotnice. Moderní reklamou je námi známí facebook a další stránky na sociálních sítích jako jsou webové stránky s recenzemi, kde si každý člověk může přečíst, co kdo napsal o restauraci. Denny´s má nejvíce fanoušků na facebooku. Hodnoty této značky u zákazníků jsou prudce vysoké. V restauraci hosté nacházejí loajalitu, čestnost, přátelský přístup k hostům a rodinnou pohodu s vynikajícím jídlem. Tohle vše zanechá příjemné vzpomínky a sdílením může Denny´s zůstat v srdcích dalších hostů po další desetiletí. Co je zajímavé na těchto amerických restauracích, jsou nutriční hodnoty napsané u každého jídla. Každý strávník si může na obalu přečíst, kolik energie do sebe dostává a jaký podíl proteinů, tuků, vitamínů, sacharidu do svého těla dostává. Na internetových stránkách restaurace Denny´s si může každý člověk spočítat tyto nutriční hodnoty pomocí kalkulátoru. Tato nutriční kalkulačka napomáhá návštěvníkům Denny´s hlídat si svá kila. 9.4. SWOT analýza restaurace Denny´s Provedením analýzy SWOT restaurace Denny´s lze identifikovat silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Díky analýze SWOT je snadnější vyhodnotit fungování restaurace a najít případné problémy. Silné stránky -
Značka, symbol důvěry Silný management Vysoká finanční podpora 40
-
Nízké náklady Kvalitní dodavatelský řetězec Unikátní a kvalitní produkty Kvalitní servis Široká nabídka pokrmů Dobrá viditelnost restaurace Nekuřácká restaurace Fit produkty Přátelské vztahy mezi pracovníky Otevřenost 24/7 Pozitivní mediální pokrytí Rodinná atmosféra
Slabé stránky -
Pomalý personál
Příležitosti -
Nové produkty Rozšíření produktů na mezinárodní trh Nové trendy v oblasti stravování
Hrozby -
Vstup nové konkurence na trh Rostoucí nároky zákazníků
Shrnutí SWOT analýzy Shrnutím SWOT analýzy bylo zjištěno, že hlavní silnou stránkou restaurace Denny´s je značka. Ta dává možnost nasazovat zákazníkům vyšší ceny produktů, následně se tím snižují náklady. S pomocí silného managementu může pomoci restauraci dosáhnout svých potencionálů. Finanční podpora umožňuje restauraci rozšířit a zvýšit své zisky. Denny´s má kvalitní dodavatelský řetězec, který veškeré potřebné produkty dodává včas. Slabou stránkou a zároveň hrozbou restaurace Denny´s je konkurence, která může strhnout klientelu na svou stranu. S novými produkty by restaurace mohla rozšířit rozmanitost ve svém podnikání.
41
10. Všeobecná charakteristika americké restaurace v České republice Americké restaurace se v České republice za poslední roky velice rozrostly a konkurence je na trhu velice silná a vysoká, proto nestačí, aby tyto firmy jen dobře odváděli svoji práci, ale důležité je, aby tyto firmy dokázali prorazit na tento vysoce konkurující trh a ukázala něco nového a informovala okolí o své jedinečnosti. Majitelé americké restaurace se snaží zakomponovat do své restaurace hlavně svojí originalitu, což je na trhu dělá výjimečnými. Jedna část majitelů se snaží více podobat se americkým restauracím v USA, a ta druhá část si restauraci udělá ve svém americkém stylu. V České republice lze navštívit hodně amerických restaurací i světovým značek jako je T.G.I. Fridays a Hard Rock Cafe. Určitá část českého národa odsuzuje americké restaurace respektive americká jídla. Jsou tu samozřejmě i tací občané, kteří si rádi zajdou do americké restaurace, aby si užili americkou atmosféru. Při objednání si tak čeští hosté přiblíží Americe. Pro Čechy je návštěva americké restaurace gastronomickým zážitkem, protože majitelé se spíše zaměřují na užší výběr amerických produktů a ty se snaží co nejvíce vylepšovat, vymýšlet nové vlastní receptury a chutě. 10.1. Produkty Majitelé amerických restaurací kopírují americké produkty ze Spojených států. Snaží se tak naklonit více Americe a poskytnout zákazníkovi co nejvíce z USA. Díky veliké rozmanitosti americké kuchyně, mohou americké restaurace v České republice nabídnout širokou nabídku pokrmů. S produkty v tuzemsku je to vesměs stejné jako ve Spojených státech. Nabídka hamburgerů, žeber, kuřecích smažených křídel, cibulových kroužků a nabídka nejznámějších dezertů. Odlišnost u těchto produktů jsou housky, které nejsou sladké. Z dezertů jsou vybírány klasické americké dezerty, co lidé znají. Příkladem je čokoládové brownies. Snídaně V České republice lze navštívit americké restaurace, které nabízejí i snídaňové menu. Nabídka je totožná s nabídkou v USA. V menu si lze vybrat z nabídky vaječných pokrmů, jako jsou sázená, míchaná vejce a omelety. Co host chce do omelety, to dostane. Záleží jen na restauraci, s čím omelety nabízí. Ze sladké snídaně jsou to palačinky, vafle a cereálie.
42
Předkrmy My Češi jsme zvyklí objednávat si předkrmy, proto nesmí v americkém jídelním lístku chybět nabídka předkrmů. Zákazník si může objednat cibulové kroužky, smažené čili papričky s modrým sýrem, zapečené hranolky se sýrem, smažené krevety, mozzarella tyčinky aj. Sendviče a hamburgery Hamburgery jsou hlavní příčinou v České republice, proč americkou restauraci navštívit. Majitelé odebírají názvy svých výrobků od Američanů, nebo použijí typický americký název, jako je například „Burger Texas“. Menší restaurace, které ne každý zná, mají své receptury. Experimentují s chutěmi, ingrediencemi a někdy i s tvary. Nejčastější ingrediencí v hamburgeru a sendviči je sýr, slanina, šunka, cibule a housky potřené majonézou. Dezerty Nabídka dezertů je tradiční, se kterou se setkáte ve Spojených státech, akorát chutě jsou přizpůsobené české populaci. Nejsou tak přeslazené. Restaurace ve svém dezertním menu nabízejí čokoládové brownies, cheesecake s různými druhy ovocných polev, lívance, vafle, mrkvový dort, zmrzlinové poháry, jablečné koláče aj. Vegetariánské produkty Americké restaurace v České republice nabízí hlavně americké produkty, což jsou hamburgery a sendviče. Vegetariánský zákazník v jídelním lístku většinou najde jeden nebo dva druhy z vegetariánských pokrmů. Příkladem může být vegetariánský hamburger, který místo masové placky dostane speciální fazolovou. Fit produkty V americké restauraci, co podniká v České republice, není výhradně žádná nabídka Fit produktů. Nápoje Americké restaurace v České republice nenabízejí skoro žádné speciální nápoje. Nápoje jako je coca cola, fanta, zázvorový tonic, to znají všichni. Restaurace se samozřejmě snaží nabídnout něco ze svých domácích produktů, a proto lze v restauračním nápojovém menu najít domácí limonády. Příkladem jsou americké domácí limonády ze Spojených států, kde citronádu a zázvorovou limonádu zná už každý. Pivo je v restauraci většinou české.
43
Nutriční hodnoty produktů Nutriční hodnoty v jídelním a nápojovém lístku restaurace neposkytují. 10.2. Exteriér a interiér Americké restaurace na první pohled nevypadají nijak zvlášť zajímavě. Žádné obrovské svítící tabule nenajdeme. Opakem jsou interiéry, kde každý majitel se snaží, aby se jeho restaurace co nejvíce podobala těm americkým v USA. V České republice lze navštívit hodně amerických restaurací a jejich nápaditost je zajímavá a originální. Je to hlavně atmosféra a požitek, proč lidé navštěvují tyto restaurace. Jídelní část se sedacími boxy, nápaditými jídelními lístky, cedulemi, barvy a vzory stěn, dlaždic, obrazů, světel dokážou v restauraci nabudit parádní americkou atmosféru. 10.3. Vedení restaurace Jsou majitelé, kteří nerozumí chodu restaurace. Zaměstnávají pod sebou osoby, které se starají o chod celé restaurace. Tito lidé, tedy ředitelé dále zaměstnávají další lidi. Záleží na velikosti restaurace, ale ředitel může být zároveň i provozním v restauraci. Do práce provozního také spadá výběr a nábor obsluhy. Zaměstnanci tedy obsluha, což jsou servírky, číšníci, kuchaři a výpomoc v kuchyni. 10.4. Spropitné Spropitné v České republice je stále velikým fenoménem, který často budí rozpaky. Jak velkou částku nechat obsluze za milé vystupování a chvíle strávené v restauraci. U nás v České republice lidé nechtějí dávat moc vysoké spropitné, ale naopak nechtějí být považovány za nevychované zákazníky. Spropitné se v České republice počítá procentuálně z částky hostova účtu. Minimální výše je 10%. Pokud je host opravdu spokojen se službami restaurace, může obsluhu obdařit výší až 15% z celkové částky hostova účtu. 10.5. Služby zákazníkům Úkolem servírky, respektive číšníka, je obsluha hostů navštěvující restauraci. Obsluha poskytuje rady při výběrů nápojů a pokrmů. Informuje hosty o změnách v jídelním lístku, přijímá objednávky, vydává nápoje a pokrmy, odnáší špinavé nádobí zpátky do kuchyně a kasíruje hosty. 10.6. Kvalita produktů Majitelé špičkových amerických restaurací kladou veliký důraz na kvalitu produktů. Veškeré produkty jsou čerstvě připravené z kvalitních surovin. Americké restaurace jsou 44
hlavně o čerstvém mase a to majitelé těchto amerických restaurací vědí. Proto maso odebírají jenom od těch nejlepších dodavatelů. Některé restaurace mají dovážené maso i ze zahraničních chovů a chovů vyloženě dovážené pro danou restauraci, která se může pyšnit kvalitním masem z chovu. Restaurace si takto zakládají na kvalitní chuti masa v hamburgerech, sendvičích aj. 10.7. Ceny a cenová politika S cenami je to různé. Některé restaurace mají své produkty předražené, ale díky svému jménu jsou lidé ochotni zaplatit. Restaurace nejvíce peněz vydělávají na tom, co si host objedná k pití. Co je v České republice typické, je vysoká částka za nápoje. Co by mělo být v restauraci samozřejmostí, je voda z kohoutku zdarma. Ačkoliv majitelé chtějí co nejvíce vydělat, účtují si vše co je možné. Tabulka níže ukazuje příklady cen amerických restaurací v České republice. Snídaně Vaječná omeleta se slaninou Domácí palačinky s javorovým sirupem Předkrmy Cibulové kroužky Smažené čili papričky s omáčkou Hamburgery a sendviče Hamburger se slaninou a sýrem Sendvič s kuřecím masem Dezerty Čokoládové brownies Milkshake Nápoje Coca Cola 0,3l Pivo
115 Kč 95 Kč 79 Kč 69 Kč 189 Kč 169 Kč 90 Kč 60 Kč 39 Kč 27 Kč
Tabulka č. 2 – Tabulka cen amerických restaurací v České republice
10.8. Propagace a reklama V podnikání je propagace a reklama pro restaurace hodně důležitá. V dnešní moderní době restaurace využívají sociálních sítí, jako je facebook, instagram, popřípadě twitter. Facebook je dobrým pomocníkem, pro udržení kontaktu se zákazníky. Restaurace tímto informují o všech novinkách, co v restauraci nastali, či nastanou. Aby restaurace udrželi trvalý kontakt, přispívají svými příspěvky na svém restauračním profilu na facebooku. Aplikace Instagram umožňuje pomocí mobilních zařízení pořizovat a nahrávat snímky. Aby návštěvnost restaurace byla vyšší, pracovníci restaurace sdílejí na profilu restaurace obrázky interiéru, pokrmů, personálu a hostů. 45
11. Charakteristika restaurace Bejzment Restaurace vznikla v roce 2010, kdy v tomto roce restaurace sídlila ve Střešovicích v Praze. Od května roku 2013 se restaurace přesunula na Pražský Smíchov do ulice Zborovská. Majitelem restaurace Bejzment je český šéfkuchař Zdeněk Střížek, který žil devět let ve Spojených státech. Hosté mohou restauraci Bejzment identifikovat díky točící a svítící reklamě s názvem a logem restaurace. Před vchodem do restaurace je vyvěšená tabule s nabídkou pokrmů. Bejzment je menší, útulnější restaurace, která svým zákazníkům poskytuje americkou atmosféru pomocí interiéru, co v restauraci mohou hosté spatřit. Interiér může na každého působit jinak. Jednu část zákazníků doslova pohltí americká atmosféra, tu druhou část překvapí, nebo odradí. Při vstupu do restaurace se po pravé straně nalézá bar s barovými židlemi, vchod na toaletu a dveře do kuchyně. Na druhé straně je místo na sezení. Návštěvnost restaurace je vysoká a bez rezervace se zde hosté kvůli menšímu prostoru někdy ani neposadí. Restauraci navštěvují různé národnosti, kromě České to jsou hosté ze Spojených států, Velké Británie, Německa, Španělska, Ruska a mnoho dalších. Vzhledem k menšímu prostoru restaurace není potřeba velkého počtu personálu. Restaurace se dělí na dvě směny na tzv. krátký a dlouhý týden. Každá směna má dvě servírky/číšníky, jednoho kuchaře a jednu výpomoc v kuchyni. Restaurace Bejzment využívá službu Jídlo teď, což je donášková služba, která rozváží z restaurace Bejzment jídlo lidem přímo domů. 11.1. Úspěchy restaurace Bejzment Restaurace Bejzment v minulosti sídlila ve Střešovicích. Restaurace byla spíše známá pro okruh lidí žijící poblíž restaurace. Velikou příležitostí pro restauraci Bejzment a samozřejmě pro majitele, byla nabídka přesunutí restaurace blíže k centru na Pražský Smíchov. Přesunout restauraci Bejzment do centra, byl pro restauraci Bejzment dobrým tahem pro budoucí úspěchy. Začátky restaurace Bejzment na pražském Smíchově byly těžké. Prvním a nejdůležitějším krokem bylo upozornit klientelu na svoji existenci. Ze začátku to byli zvědaví lidé z ulice, kteří šli kolem a chtěli se podívat, co je to za novou restauraci. Postupem času se jméno restaurace začala mezi lidmi rozšiřovat a obsazenost nabývala. Letos v květnu to budou dva roky, co se restaurace přemístila do centra a rozhodně lze konstatovat, že se restaurace mezi lidmi rozšířila do takových rozměrů, že si hosté musejí dělat rezervaci, jelikož kvůli vysoké obsazenosti a nízké kapacitě nelze posadit více jak 60 hostů. Restaurace je také fanouškem amerického fotbalu, a proto je restaurace jedna z mála restaurací, která promítá americký fotbal. Dokonce restaurace Bejzment pro fanoušky amerického fotbalu nechala restauraci otevřenou pro tuto klientelu přes celou noc během zápasu amerického Superbowl.
46
Restaurace se zúčastnila různých akcí, jako byl například Pražský Burgerfest 2013 a Pražský Burgerfest 2014 což sklidilo veliký úspěch a pořadatelem byl právě majitel restaurace Bejzment Zdeněk Střížek. 11.2. Produkty restaurace Bejzment Nabízené produkty restaurace Bejzment jsou receptury z USA. Restaurace kromě hovězích hamburgerů nabízí bizoní, jehněčí, kuřecí a dokonce lososový hamburger. Tyto varianty hamburgerů jsou skvělé pro náročné hosty. Restaurace si zakládá na vlastní domácí výrobě. Housky hamburgerů jsou vyráběny na zakázku i s logem restaurace, což dodává hamburgerům svoji originalitu. Veškeré maso se dělá bez tuku na lávovém grilu, což dělá pokrm zdravějším. Domácí hranolky a omáčky dle vlastní receptury. Například 180g hamburger Jack Daniels s modrým sýrem, slaninovou marmeládou s červenou cibulkou a pikantní omáčkou z medového Jacka Danielse. Hamburger s názvem Švestka je složen ze 180g hovězího masa, sýrem čedar, pikantní švestkovou BBQ omáčkou, uzenou slaninou a smaženou cibulkou. Tento švestkový hamburger doporučuje Burgerfest. Restaurace nabízí také speciálně upravené hamburgery pro těhotné ženy a vegetariány. Od nového roku 2015 restaurace zavedla bezlepkové housky, to přivedlo další zákazníky, kteří nejedí nebo jsou alergičtí na mouku (lepek). Hlavním reklamním tahem restaurace Bejzment je tzv. „ Challenge“, kdy host restaurace dostane na stůl 1,5 kilogramový hamburger. Pokud jej dokáže sníst do 60 minut, hamburger má zcela zdarma a dostane tričko s logem restaurace. Tento marketingový tah je znán z amerických restaurací po celých Spojených státech, kde jsou tyto „Challenge“ téměř v každé hamburgerové či steakové restauraci. Mezi další produkty restaurace patří sendviče různých druhů a chutí. Mezi oblíbené patří například sendvič s grilovaným marinovaným flank steakem nakrájeným na nudličky s cibulkovou a bílím sýrem čedar. Kromě hamburgerů a sendvičů restaurace také nabízí z nabídky amerických dezertů, předkrmů, salátů, smažených kuřecích křidýlek a dalších. Novinkou v restauraci Bejzment je týdenní nabídka hamburgerů, který nejsou napsány v jídelním lístku. Všechny nápady na chutě, ingredience obsažené v hamburgerech jsou nápadem personálu. Bejzment nabízí jedinečné druhy amerických, českých i mexických limonád. Mezi americké limonády se řadí ochucené nápoje značky Dr. Pepper různých příchutí, A&W cream soda, Root Beer, Barqs Root Beer, ledový čaj Arizona, Canada Dry, Mountain Dew, Coca Cola vanilka, třešeň a mnoho dalších. Z českých limonád restaurace nabízí vody značky Toma, džusy, pepsi výrobky, Tonic, zázvorový tonic aj. Milovníci piva si v restauraci mohou objednat točené české pivo Moucha, který je na trhu teprve krátce nebo speciální pivo dle aktuální nabídky. Hosté dále mohou ochutnat americká a anglická piva značky Fullers aj. Káva a čaje jsou značky Jullius Meinl. Jídelní a nápojový lístek je přiložen v příloze.
47
11.3. SWOT analýza restaurace Bejzment Provedením analýzy SWOT restaurace Bejzment lze identifikovat silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Díky analýze SWOT je snadnější vyhodnotit fungování restaurace a najít případné problémy. Silné stránky -
Jedinečnost podniku Široká nabídka amerických pokrmů Dobrá dostupnost Kvalitní služby Zviditelnění pomocí akcí Bezlepkové hamburgery Nabídka pravých amerických produktů Možnost jídla sebou Zcela nekuřácký Promítání zápasů, koncertů na plátně Propagace restaurace na sociální síti Možnost soutěže v pojídání
Slabé stránky -
Nákladný pronájem Závislost na pronajímateli Chybějící parkovací stání Malá kapacita restaurace Možnost platby kartou nad 250 korun Kvalifikovanost zaměstnanců Zastaralé vybavení restaurace Toalety Voda z kohoutku je placená
Příležitosti -
Vysoká poptávka po službě Snížení sazby DPH Vývoj nových výrobních zdrojů Příliv nových zákazníků Dlouhodobá věrnost stálým zákazníků
Hrozby -
Nová silnější konkurence Zrušení pronájmu ze strany pronajímatele Možnost zvýšení daňového zatížení Změny v legislativě 48
-
Ztráta dobrého jména Rostoucí nároky zákazníků Ztráta klíčových zákazníků Vzrůstající náklady na suroviny Špatná reference z minulosti
Shrnutí SWOT analýzy Shrnutím SWOT analýzy restaurace Bejzment byla zjištěna vysoká návštěvnost stávajících i nových zákazníků. Malé prostory restaurace, zastaralý interiér, který může na hosty působit různě. Jedinečnost a originalita nabídky amerických pokrmů.
12. Analýza – dotazník V této bakalářské práci byla provedena analýza spokojenosti zákazníků navštěvující restauraci Dennys´s ve Spojených státech a restaurace Bejzment v České republice. Hostům navštěvující tyto dvě restaurace byly položeny otázky dle zpracovaných dotazníků a jejich odpovědi byly následně zaznamenány. 12.1. Restaurace Denny´s Dotazník restaurace Denny´s byl zpracován v období měsíců červen až září. Tyto dotazníky byly anonymní, proto hosté mohli vyjádřit svůj názor na problematiku restaurace. Otázky: 1. Navštěvujete restauraci Denny´s?
28%
ANO 72%
Graf č. 1 – Rozhodnutí o návštěvnosti
49
NE
12%
25%
15-18 18-25 25+
63%
Graf č. 2 – Věkové kategorie 2. Navštěvujete restauraci Denny´s často?
33%
ANO 67%
Graf č. 3 – Návštěvnost
50
NE
3. Proč navštěvujete restauraci Denny´s?
3% 16%
CHUTNÉ JÍDLO
23%
NONSTOP 24/7 15%
CENY 29%
14%
VZDÁLENOST Z DOMOVA PODÁVÁNÍ SNÍDANÍ ATMOSFÉRA
Graf č. 4 – Důvod návštěvy
4. Co se Vám na Dennys´s nelíbí?
18% 48%
POMALÁ OBSLUHA NIC
34%
NÁPADITOST
Graf č. 5 – Slabé stránky restaurace
51
5. Jste spokojeni s nabídkou produktů restaurace Denny´s?
10%
ANO NE 90%
Graf č. 6 – Spokojenost s nabídkou pokrmů 6. Jste spokojeni s cenami v restauraci Denny´s?
5%
ANO NE 95%
Graf č. 7 – Spokojenost s cenami
52
12.2. Restaurace Bejzment Dotazník restaurace Bejzment byl zpracován v období měsíců prosinec až březen. Tyto dotazníky byly anonymní, proto hosté mohli vyjádřit svůj názor na problematiku restaurace. Otázky: 1. Navštěvujete restauraci Bejzment?
45% 55%
ANO NE
Graf č. 8– Rozhodnutí o návštěvnosti
8% 30% 15-18 62%
18-25 25+
Graf č. 9– Zjištění návštěvnosti
53
2. Navštěvujete restauraci Bejzment často?
28%
ANO 67%
NE
Graf č. 10– Návštšvnost 3. Proč navštěvujete restauraci Bejzment?
5%
10% 42%
CHUTNÉ JÍDLO VZDÁLENOST Z DOMOVA
28%
ŠIROKÁ NABÍDKA ATMOSFÉRA
15%
AMERICKÝ FOTBAL
Graf č. 11– Důvod návštěvy
54
4. Co se Vám na restauraci Bejzment nelíbí?¨
NAVÝŠENÍ KAPACITY 13%
15% VODA ZDARMA (z kohoutku)
12% 28% 32%
TOALETY VELIKOST PORCÍ ÚPRAVA MASA
Graf č. 12– Slabé stránky restarace 5. Jste spokojeni s nabídkou produktů restaurace Bejzment?
10%
ANO NE 90%
Graf č. 13– Spokojenost s nabídkou pokrmů
55
6. Jste spokojeni s cenami v restauraci Bejzment?
45% 55%
ANO NE
Graf č. 13– Spokojenost s cenami
56
NÁVRHOVÁ ČÁST Poznatky získané během praxe v restauraci Denny´s ve Spojených Státech a v restauraci Bejzment v České republice poslouží jako podklad pro návrhovou část bakalářské práce. Návrhy změn vycházejí z praktických poznatků ze zpracovaných restaurací, SWOT analýz a osobních rozhovorů. Návrhy změn dle jednotlivých restaurací: 1. Restaurace Denny´s: Podle získaných poznatků z restaurace Denny´s dle praxe, osobních rozhovorů a SWOT analýzy nevyžaduje restaurace Denny´s žádné větší změny. Většina prvků v marketingovém mixu jsou podle získaných informací v pořádku, přesto podle zpracovaných osobních rozhovorů restaurace Denny´s by podle návštěvníků restaurace měla dbát na zlepšení personálu. Hodně návštěvníků si stěžují na pomalý personál a dlouhé čekání na jídlo. Návrhem na změnu bylo navrhnuté zlepšení kvality personálu restaurace Denny´s. 2. Restaurace Bejzment: Podle získaných poznatků z restaurace Bejzment dle praxe, osobních rozhovorů a SWOT analýzy by restaurace Bejzment vyžadovala značné změny. Na základě provedení osobních rozhovorů s návštěvníky restaurace Bejzment bylo zjištěno, že mnoho hostů si nemůže udělat rezervaci ve večerních hodinách kvůli vysoké obsazenosti restaurace a z důvodu malé kapacity restaurace nemají hosté možnost usadit se. Dalším získaným poznatkem dle rozhovoru s hosty byla stížnost na toalety v restauraci, která je v hrozném stavu, což lze potvrdit i z praxe získané na pracovišti. Dále si hosté stěžují na zpoplatnění vody z kohoutku, která má podle hostů poměrně vysokou cenu. Posledním získaným poznatkem z osobních rozhovorů hostů byl ten, že hosté nedostávají svoji úpravu masa v hamburgerech, kterou v objednávce u obsluhy objednali. Návrhy na změny restaurace Bejzment je navrhnutí rozšíření kapacity restaurace, nebo přesunutí restaurace na jiné větší místo. V okolí je možnost pronájmu větší plochy. Dalším návrhem na změny je rekonstrukce toalet, které jsou v dezolátním stavu a ze získaných poznatků z praxe by i interiér restaurace potřeboval vylepšit. Například vymalováním a nákupem novějšího vybavení restaurace. Posledním návrhem restaurace je odebrat z nápojového lístku vodu z kohoutku. Jestliže se americké restaurace chtějí podobat těm amerických, mela by voda z kohoutku být zcela zdarma v jakémkoli množství. Ve Spojených státech je voda z kohoutku zdarma.
57
ZÁVĚR Cílem této bakalářské práce bylo porovnání amerických restaurací v České republice s porovnáním restaurací ve Spojených státech. V analytické části byly charakterizovány americké restaurace podle státu, kde první charakterizovanou oblastí byly Spojené státy. V této kapitole se popisovala vnímavost Evropanů na americké restaurace, produkty, životní styl a rozdíly ve stolování Američanů. Popis jednotlivých produktů americké restaurace od hamburgerů, vegetariánským pokrmů až po nápoje, kde byli uvedeny příklady názvů produktů. Byly vysvětleny pravidla podávání tvrdého alkoholu v restauracích. Vylepšené a promyšlené sledování nutričních hodnot každého produktu na internetových stránkách nebo v nabídkovém menu. Seznámení s typickým americkým exteriérem, interiérem, cenami produktů, způsob vedení restaurace, obsluhou, jak to chodí v restauraci s tuzérem, se službami pro zákazníky, s tvrdými pravidly a kvalitou produktů v restauraci. Z každé země byla vybrána jedna restaurace, která byla detailně podrobena analýze. Z USA byla vybrána americká restaurace Denny´s, která byla ve stručnosti představena a poté byla popsána její historie, úspěchy, vývoj a produkty, které restaurace nabízí. Byly představeny příklady z nabízených pokrmů a ukončením této kapitoly byla SWOT analýza, kde se identifikovali silné, slabé stránky příležitosti a hrozby restaurace. Druhou charakterizovanou restaurací byla restaurace Bejzment v České republice, kde se stejně tak jako ve Spojených státech popisovala podrobná charakteristika restaurací v České republice. Popis silného růstu konkurence na českém trhu amerických restaurací, napodobení amerického stylu, produktů aj. Byly popsány produkty, které restaurace nabízejí, jaká je podobnost těchto produktů s porovnáním ve Spojených státech. Dále byly popsány interiéry, exteriéry, vedení restaurace, jaké jsou služby zákazníkům, spropitné, kvalita a ceny produktů restaurací. Restaurace Bejzment byla také stručně popsána. Byly popsány její úspěchy, produkty které restaurace nabízí. Byly představeny příklady z nabízených pokrmů a závěrem této kapitoly byla sestavena SWOT analýza, kde se identifikovali silné, slabé stránky příležitosti a hrozby restaurace. Dále byl proveden průzkum spokojenosti zákazníků navštěvující restauraci Denny´s a Bejzment, kde zvolenou formou byl osobní rozhovor se zákazníky. Výsledky z těchto rozhovorů byly následně zaznamenány do grafů, které napomohli potvrdit nebo vyvrátit dané hypotézy. První stanovená hypotéza na začátku práce, která určovala, že americkou restauraci Denny´s hosté navštěvují z důvodu širokého výběru pokrmů a nízkých cen se potvrdila. Druhá stanovená hypotéza byla určena pro restauraci Bejzment, kde hypotéza zněla, že zákazníci navštěvují restauraci kvůli široké a rozmanité nabídce hamburgerů. Tato hypotéza se také potvrdila. 58
LITERATURA [1] ANDREWS, Colman. The taste of America. 287 pages. ISBN 9780714865829. [2] BEECHEY, Gina Teague and Alan. Culture Smart!: USA. Rev. and updated ed. London: Kuperard, 2013. ISBN 9781857336757. [3] BLOUDEK, Jan. Rozumíte svým zákazníkům?. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013, 211 s. Action Learning - praktický management. ISBN 978-80-7261-258-1. [4] BORDMAN, Martha. In the USA. London: Chancerel, 1998. ISBN 9781899888146. [5] CLOW, Kenneth E a Donald BAACK. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2008, xx, 484 s. ISBN 978-80-251-17699. [6] COUNIHAN, Carole. Food in the USA: a reader. New York: Routledge, 2002, viii, 432 p. ISBN 0415932327. [7] DAHMER, Sondra J a Kurt W KAHL. Restaurant service basics. 2nd ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, c2009, xii, 196 p. ISBN 0470107855. [8] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. [9] GARVEY, Michael, H DISMORE a Andrew DISMORE. Running a restaurant for dummies. 2nd ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons, 2011, xvii, 366. --For dummies. ISBN 9781118152577. [10] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014, 376 s. ISBN 978-80-251-4311-7. [11] KUBÁTOVÁ, Sláva. Tajemství spolupráce v týmech. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2013, 259 s. Action Learning - praktický management. ISBN 97880-7261-259-8. [12] Filip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12. Vydání, Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1359-5
59
[13] METZ, Reinhold, Hermann GRÜNER a Thomas KESSLER. Restaurace a host: základní odborné vědomosti: restaurace, hotel, kuchyně. Vyd. 1. Praha: EuropaSobotáles, 2008, 606 s. ISBN 978-80-86706-18-4. [14] SHOCK, Patti J, John BOWEN a John M STEFANELLI. Restaurant marketing for owners and managers. Hoboken, N.J.: J. Wiley & Sons, c2004, ix, 230 p. ISBN 0471226270. [15] TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. [16] TRUČKA, Jaroslav. Marketing jako šachová hra: vítězné strategie pro získání a udržení zákazníků. 1. vyd. Brno: BizBooks, 2013, 212 s. ISBN 978-80-265-0054-4. [17] VANHARA, John. Podnikání v USA - Chudý Honza, bohatý John. 1. vyd. Brno: J. Vaňhara, 2009, 131 s. ISBN 978-80-254-4523-5. [18] VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. [19] WALKER, John R. The restaurant: from concept to operation : study guide. 5th ed. Hoboken, N.J: Wiley, 2007. ISBN 9780470140598. [20] Marcela Zamazalová, Marketing obchodní firmy, 1. Vydání, Grada Publishing, a.s., 2009,ISBN 978-80-247-2049-4 [21] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-115-4.
60
PŘÍLOHY Příloha A.1
Obr. č. 6 –Nápojový lístek restaurace Bejzment
Příloha A.2
Obr. č. 7–Jídelní lístek restaurace Bejzment
Příloha B.1
Obr. č. 8 –Jídelní lístek restaurace Denny´s
Příloha B.2
Obr. č. 9 – Budova restaurace Denny´s
