M.G.Prawinar Dwiindra P. Program Studi Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

ANALISIS PENGARUH MOTIVASI DAN PERSEPSI RISIKO KONSUMEN (CONSUMER PERCEIVED RISK) SEBAGAI VARIABEL MODERASI TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MENGGUNAKAN JASA PENDIDIKAN KURSUS BAHASA PERANCIS DI INSTITUT FRANÇAIS D’INDONÈSIE (IFI), JAKARTA M.G.Prawinar Dwiindra P. Program Studi Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Abstrak Saat ini terdapat banyak lembaga bahasa yang menyediakan jasa kursus bahasa, salah satunya adalah Institut Français D’Indonésie (IFI) yang menyediakan kursus bahasa Perancis. Dalam melakukan suatu keputusan pembelian (purchase decision) yang dilakukan konsumen, salah satunya dipengaruhi oleh motivasi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat pengaruh motivasi dan perceived risk sebagai variabel moderasi terhadap penggunaan jasa kursus bahasa Perancis di IFI Jakarta. Terdapat dua dimensi motivasi dalam penelitian ini, yaitu internal dan eksternal stimuli. Selain itu, perceived risk memiliki 6 komponen, yaitu social risk, financial risk, physical risk, performance risk, time risk, dan psychosocial risk. Pada penelitian ini dengan alat bantu statistik SPSS 19.0, metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana, regresi linier berganda, hierarchical regression, Moderated Regression Analysis (MRA), serta selisih nilai mutlak. Kemudian diketahui bahwa motivasi berpengaruh terhadap purchase decision, namun jika dilihat menjadi dimensi motivasi internal stimuli serta eksternal stimuli, maka hanya internal stimuli yang berpengaruh terhadap purchase decision. Ditemukan juga bahwa perceived risk tidak memoderasi motivasi dengan penggunaan jasa kursus bahasa Perancis di IFI. Kata Kunci : Eksternal stimuli; Internal stimuli; Keputusan pembelian; Moderasi; Motivasi; Pemasaran jasa Perilaku konsumen; Persepsi risiko konsumen

Abstract Nowadays, there are many institutions that provide language courses; one of them is the Institute Français d'Indonesie (IFI) which provides French language courses. The purpose of this study is to find out the effect of motivation and perceived risk as a moderating variable of consumer decision on French course at IFI Jakarta. There are two dimensions of motivation in this study; there are internal and external stimuli. Perceived risk has 6 components: social risk, financial risk, physical risk, performance risk, time risk and psychosocial risk. In this study using SPSS 19.0 as a statistical tool, the method of analysis used is simple linear regression analysis, multiple linear regression, hierarchical regression, Moderated Regression Analysis (MRA), and the difference in absolute value. It indicates that motivation has positive effect on purchase decision, but if we observed the motivation into two dimensions, internal and external stimuli, only internal stimuli affect the purchase decision. It was also found that perceived risk did not moderate the motivation to use services at IFI French course. Key words: Consumer behavior; Consumer perceived risk; External stimuli; Internal stimuli; Moderating; Motivation; Purchase decision; Services marketing

Analisis pengaruh…, M.G.Prawinar Dwiindra P., FE UI, 2013

PENDAHULUAN Latar Belakang Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia sebagai makhluk sosial, dan merupakan hal yang sangat penting. Seperti yang disebutkan oleh Steward & Ruben (2006) “No activity is more basic to our lives-personally, socially, or occupationally. Indeed, communication is so essential that we often take it for granted, much as we do breathing,” (p. 3) Steward & Ruben (2006) lebih lanjut lagi mengatakan definisi komunikasi adalah “Human communication is the process through which individuals in relationships, groups, organizations, and societies create and use information to relate to the environment and one another,” (p. 17) Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan sebuah proses yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya dalam suatu lingkungan, dimana di dalam proses tersebut terdapat informasi atau pesan yang akan disampaikan dari pengirim kepada penerima. Pesan tersebut dapat berupa pesan verbal, yaitu bahasa maupun non verbal (gesture, the body, the face, touch). Saat ini, globalisasi bertumbuh pesat dan kemampuan dalam berkomunikasi menjadi sangat penting. Seseorang semakin dituntut untuk mampu berbahasa asing dan memahami budaya internasional. Bahasa Perancis merupakan bahasa internasional dan menjadi salah satu dari 10 bahasa yang paling sering digunakan di dunia (Monique Denyer, 2011). Terdapat beberapa negara Eropa yang menggunakan bahasa Perancis seperti Belgia, Luxemburg, juga Swiss. Selain itu, Kanada dan sebagian besar negara di Afrika juga menggunakan bahasa Perancis sebagai bahasa sehari-hari

(Shryock, 2006). PBB juga menggunakan bahasa

Perancis sebagai salah satu dari 6 bahasa untuk mendukung bisnisnya (Pamilia, 2012). Di Indonesia terdapat salah satu institusi yang menyediakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis, yaitu Institut Français d’Indonésie (IFI). Institut ini berada di bawah kedutaan besar Perancis di Indonesia yang merupakan institusi budaya Perancis. Selain menawarkan jasa pendidikan kursus Bahasa Perancis baik bagi masyarakat umum maupun bagi calon pelajar Indonesia yang ingin menempuh studinya di Perancis, IFI mengadakan kegiatan budaya dan kerjasama ilmiah. Namun dengan berjalannya waktu dan berkembangnya teknologi, mulai bermunculan lembaga, institusi, dan individu yang menawarkan jasa kursus bahasa Perancis. dan memberikan program yang bervariasi serta informasi yang juga semakin mudah didapatkan oleh konsumen. Selain itu, terdapat beberapa


situs yang memberikan kursus bahasa online secara gratis, dimana konsumen dapat memilih bahasa yang ingin dipelajari, termasuk bahasa Perancis. Saat ini, di toko buku, juga terdapat tutorial untuk mempelajari bahasa dan dijual dengan harga terjangkau. Dengan adanya kemudahan ini, konsumen dapat belajar bahasa dengan biaya yang lebih murah dan waktu yang lebih fleksibel jika dibandingkan dengan mengikuti kursus bahasa di suatu institusi atau lembaga bahasa. Dengan adanya perubahan tersebut, institusi atau lembaga bahasa harus menambah wawasan mereka mengenai perilaku konsumen, karena seperti kita ketahui, manusia selalu berubah, begitu pula dengan kebutuhan mereka yang akan terus berubah. Perilaku seseorang dimulai dengan adanya suatu motif yang menggerakkan individu dalam mencapai suatu tujuan (Sunyoto, 2012). Individu cenderung melakukan sesuatu berdasarkan kekuatan penggerak dalam dirinya yang memaksanya untuk bertindak. Hal ini yang disebut dengan motivasi. Keberhasilan perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik mengenai perilaku konsumen agar perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang diinginkan konsumen, sehingga konsumen mau menggunakan jasa mereka, dan rela mengeluarkan uang demi jasa yang mereka dapatkan. Burcu İlter (2009) menyebutkan bahwa sangat penting untuk memahami lebih dalam mengenai hal apa saja yang diperhatikan konsumen dalam memilih suatu produk. Hal ini terjadi karena lingkungan bisnis yang akan terus berubah dan akan terus berkembang, dan implementasi dari strategi marketing memiliki peranan yang besar dalam pertumbuhan suatu perusahaan atau long-term survival. Karena itu penting bagi perusahaan, dalam hal ini IFI, untuk mengetahui apa saja motivasi dari konsumennya dalam menggunakan jasa pendidikan kursus di IFI Jakarta, sehingga bisnis yang dijalani juga dapat terus berkembang dan dapat bersaing dengan kompetitornya. Selain motivasi, Lovelock & Wirtz (2011) menyebutkan bahwa ketika seseorang membeli

barang

yang

tidak

memuaskan,

mereka

dapat

mengembalikan

atau

memindahkannya, namun hal ini tidak berlaku dalam suatu service atau layanan. Walaupun beberapa layanan dapat diulangi, ini bukanlah solusi dalam sebuah kasus performa layanan yang buruk. Perceived risk terutama sangat relevan dalam layanan yang sulit untuk dievaluasi sebelum terjadinya pembelian dan konsumsi karena adanya ketidakpastian yang besar, contohnya adalah dalam jasa pendidikan. Dalam penelitian yang dilakukan Greatorex & Mitchell (1993) menyebutkan bahwa ketika perceived risk berada di bawah nilai yang diterima oleh seseorang, maka akan memberikan efek yang kecil terhadap perilaku dan akan diacuhkan, dan sebaliknya jika level


perceived risk nya tinggi, maka konsumen akan cenderung menunda atau menghindari konsumsi barang/jasa tersebut (Jalalkamali & Nikbin, 2010, p. 236). Roselius (1971) menyatakan bahwa konsumen sangat sering merasa dilemma dalam melakukan pembelian suatu produk dan mereka merasa ragu-ragu untuk melakukan pembelian karena adanya risiko yang akan didapatkan seperti time loss, dan money loss (Jalalkamali & Nikbin, 2010, p. 237). Gao & Chen (2009) menyebutkan dalam lingkungan yang kompetitif, mempertahankan konsumen merupakan suatu tantangan bagi perusahaan. dimana perceived risk merupakan salah satu faktor yang memiliki peran dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan yang disebutkan Cox (1967) bahwa memahami consumer perceived risk dengan baik akan memberikan pemahaman yang lebih baik mengenai aspekaspek yang ada dalam perilaku konsumen. Hal ini terutama penting ketika ingin memahami dan memprediksi bagaimana konsumen mengadopsi, cara menyampaikan, dan memproses informasi ketika mengambil suatu keputusan (Maciejewski, 2011, p. 281). Permasalahan 1.

Apakah terdapat pengaruh motivasi terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta?

2.

Apakah terdapat pengaruh dimensi eksternal stimuli terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta?

3.

Apakah terdapat pengaruh dimensi internal stimuli terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie?

4.

Apakah persepsi risiko konsumen (consumer perceived risk) merupakan moderat hubungan antara motivasi dengan keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta

Tujuan Penelitian 1.

Mengetahui pengaruh motivasi terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta.

2.

Mengetahui pengaruh dimensi eksternal stimuli terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta.

3.

Mengetahui pengaruh dimensi internal stimuli terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta.


4.

Mengetahui apakah persepsi risiko konsumen (consumer perceived risk) merupakan moderat hubungan antara motivasi dengan keputusan konsumen dalam memilih jasa pendidikan kursus bahasa Perancis di Institut Français d’Indonésie, Jakarta.

LANDASAN TEORI Pemasaran Jasa Jasa merupakan sebuah aktivitas ekonomi diantara dua pihak, melakukan pertukaran nilai antara penjual dan pembeli di dalam suatu pasar (Lovelock & Writz, 2011) dimana memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk berupa barang. Beberapa karakteristik jasa adalah tidak dapat disimpan, elemennya tidak berwujud dan didominasi oleh adanya nilai, sulit untuk divisualisasikan dan dipahami, individu mungkin akan menjadi bagian dari layanan tersebut, input dan output operasional cenderung bervariasi, faktor waktu penting, dan distribusi mungkin melalui non-physical channel. Menurut Lovelock & Writz (2011), terdapat beberapa kategori dalam jasa, dilihat dari sudut pandang prosesnya (a process perspective), yaitu :People Processing yaitu layanan jasa yang secara langsung diberikan kepada konsumen, seperti transportasi, kecantikan. Possesion Processing dimana konsumen secara fisik tidak terlalu terlibat jika dibandingkan dengan layanan people processing. Contohnya adalah pada jasa bengkel. Mental Stimulus Processing yaitu jasa yang melibatkan langsung pemikiran individu, seperti pendidikan, berita dan informasi, entertainment, dan aktivitas religius. Information Processing yaitu informasi merupakan suatu bentuk layanan yang intangible, namun dapat ditransformasikan menjadi surat, laporan, perencanaan, CD-ROM, dan juga DVD. Perilaku Konsumen American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumer (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar, dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Menurut Engel et. al (1995), perilaku konsumen adalah aktivitas yang secara langsung dilibatkan dalam hal mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang produk dan layanan, termasuk proses keputusan yang mendahului dan diikuti dengan tindakan. Di dalam marketing, konsumer merupakan raja, dan perusahaan harus menciptakan serta menjaga performa perusahaan dalam jangka waktu yang panjang. Pertama, dengan memberikan perhatian yang berbeda kepada konsumen dan yang kedua adalah dengan selalu berinovasi. Inilah sebabnya mengapa perilaku konsumen menjadi sangat penting dalam marketing.


Perilaku konsumen dibagi menjadi tiga kategori, yaitu motivasi, kognisi, dan learning (pembelajaran). Motivasi mengacu pada dorongan, desakan, keinginan, atau hasrat yang mengawali adanya suatu kegiatan, yang disebut dengan “perilaku”. Kognisi merupakan fenomenal mental (persepsi, memori, berpikir) yang dikelompokkan, sedangkan learning mengacu pada perubahan dalam berperilaku yang terjadi melalui waktu karena adanya stimuli eksternal (Bayton, 1958) Motivasi Pembelian Menurut Schiffman dan Kanuk (2010) “Motivation can described as the driving force within individuals that impels them to action” (p.110). Ini berarti motivasi merupakan suatu alasan dalam berperilaku. Motivasi merupakan gambaran dari dalam diri seseorang yang menstimulasi dan mendorong respon perilaku dan memberikan tujuan spesifik dari respon tersebut (Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007). Seseorang dapat dikatakan termotivasi apabila sistem di dalam dirinya dibangunkan, diaktifkan, dan perilakunya diarahkan untuk mencapai tujuan yang diinginkannya (Engel et. al., 1995). Engel et al. (1995) menyebutkan bahwa motivasi pembelian terdiri dari dua bagian, yaitu internal stimuli dan eksternal stimuli. Dimana faktor internal terdiri dari motivasi, persepsi, consumer resources, knowledge, sikap, personality, nilai dan gaya hidup. Sedangkan eksternal stimuli terdiri dari lingkungan dan marketing stimuli. Proses Motivasi Motivasi dimulai dengan adanya kesadaran terhadap kebutuhan (need recognition). Kebutuhan tersebut timbul karena adanya perbedaan antara apa yang berada di dalam pikirannya dengan keadaan sesungguhnya. Perbedaan ini akan meningkat dan kondisi keinginan ini akan mendorong seseorang (drive), dan akan semakin menambah keinginannya terhadap sesuatu, yang akhirnya akan membuat seseorang berperilaku untuk memuaskan keinginannya tersebut (Engel & et.al., 1995). Teori Motivasi Beberapa psikolog dan marketer telah mengklasifikasikan teori mengenai motivasi. Salah satu teori yang paling terkenal adalah teori Kebutuhan Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs), dimana pembagian kelas nya berdasarkan (Hawkins, Mothersbaug & Best, 2007): a. Individu memperoleh bentuk motivasi melalui keturunan genetik dan interaksi sosial. b. Beberapa motivasi merupakan dasar atau lebih kritis dibandingkan dengan yang lain. c. Motivasi yang lebih dasar harus dipenuhi terlebih dahulu, paling tidak pada level minimum, sebelum motivasi yang lainnya.


d. Saat motivasi paling dasar sudah tercapai dan telah mencapai kepuasan, motivasi yang lain, yang berada di tingkatan atasnya akan mulai berlaku. Berikut adalah klasifikasi kebutuhan menurut Maslow (Engel et. al.,1995; Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007; Jalalkamali & Nikbin, 2010) Gambar 2.2. Maslow’s Hierarchy of Needs Higher level Needs Self-Actualization

Hasrat untuk ingin tahu, memahami, sistematis, terorganisir, dan gambaran system terhadap nilai. Produk: pendidikan, hobi, olah raga

Esteem Berusaha untuk mendapatkan penghargaan yang tinggi dari orang lain, termasuk penguasaan dan reputasi. Belongingness

Produk: furniture, mobil, clothing.

Berusaha untuk diterima oleh kelompok terdekat Safety

seperti keluarga, atau asosiasi terdekat. Produk: personal grooming, hiburan, makanan.

Physiological

Memiliki konsentrasi terhadap kelangsungan hidup secara fisik, seperti keamanan, perlindungan, stabilitas. Produk: asuransi, investasi pensiun, sunscreen.

Sumber: Engel et. al.,1995; Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007; Jalalkamali & Nikbin, 2010

Memotivasi Konsumen Perusahaan selalu berusaha untuk memotivasi konsumennya untuk membeli produk Dasar dalam kelangsungan hidup: makan, tidur, air. yang ditawarkan dan dihubungkan dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri (Engel,1995). Produk: health foods, obat-obatan, sports drinks. Setiadi (2003) menyatakan bahwa cara yang dapat digunakan perusahaan dalam pemberian Lower Level Needs motivasi terdiri dari: a. Metode langsung (direct motivation): motivasi yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya.


b. Metode tidak langsung (indirect motivation): motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas-fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian. c. Motivasi oleh perusahaan dalam bentuk insentif positif maupun negatif: motivasi positif (insentif positif) adalah dimana produsen tidak saja memberikan dalam bentuk sejumlah uang, namun juga memotivasi (merangsang konsumen) dengan memberikan diskon, hadiah, pelayanan yang optimum, ditujukan pada diferensiasi dan positioning. Sedangkan motivasi negatif (insentif negatif) adalah keadaan dimana produsen memotivasi konsumen dengan standar pembelian, maka mereka akan mendapatkan ganjaran. Persepsi Risiko Konsumen (Consumer Perceived Risk) Menurut Lovelock & Wirtz (2011) perceived risk terutama sangat relevan pada jasa yang sulit untuk dievaluasi sebelum pembelian dan konsumsi, dan pada pemakaian pertama kali pemakaian/konsumsi harus menghadapi ketidakpastian yang tinggi. Stone dan Winter (1987) menyebutkan perceived risk merupakan ekspektasi dari kehilangan. Salomon (2002) berpendapat bahwa perceived risk merupakan kepercayaan bahwa suatu produk berpotensial memiliki konsekuensi negative, dimana menurut Peter & Olson (2005) persepsi dari setiap risiko ini berbeda-beda antara konsumen yang satu dengan yang lainnya, tergantung dari pengalaman masa lalu dan gaya hidup. Berdasarkan Yeung dan Morris (2001), memahami persepsi risiko konsumen dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian dapat membantu dalam formulasi komunikasi risiko yang efektif dan program marketing, serta membantu dalam mengalokasikan sumber daya, baik sektor publik maupun privat (Jalalkamali & Nikbin, 2010, p. 236). Menurut Lovelock & Writz (2011), terdapat beberapa tipe perceived risk, yaitu functional risk, financial risk, temporal risk, physical risk, psychological risk, social risk, dan sensory risk. Cox (1967) mengidentifikasikan 2 kategori perceived risk yaitu performance dan psychosocial risk. Tanpa melihat adanya perbedaan situasi dalam mengidentifikasi persepsi risiko konsumen, beberapa studi berargumen mengenai tipe risiko yang biasanya mempengaruhi keputusan pembelian menurut Kim & Lennon (2000) yaitu (Jalalkamali & Nikbin, 2010, p. 237) Social risk yang mengacu pada persepsi bahwa produk yang dibeli akan mengakibatkan adanya penolakan dari keluarga, teman, atau kerabat. Financial risk yaitu persepsi bahwa sejumlah uang yang akan hilang atau dibutuhkan agar produk dapat bekerja dengan baik. Physical risk adalah persepsi bahwa produk akan berbahaya pada kesehatan atau keamanan jika tidak bekerja dengan baik. Performance risk adalah persepsi bahwa produk


yang dibeli dan digunakan tidak dapat digunakan sesuai dengan manfaatnya. Time risk yaitu persepsi bahwa waktu, kenyamanan atau usaha yang dikeluarkan akan sia-sia ketika produk yang dibeli dan digunakan harus diganti atau ditukar, dan psychological risk yaitu persepsi pengaruh negative terhadap pikiran konsumen yang diakibatkan oleh cacatnya produk. Dalam mengurangi persepsi risiko konsumen, perusahaan harus secara proaktif melakukan strategi yang sesuai, bisa beberapa atau semua dari hal ini yaitu (Lovelock & Wirtz, 2011) mendorong konsumer potensial untuk melihat jasa yang diberikan melalui brosur, website, dan video; memberikan free trial; advertise; memajang surat-surat lisensi/ sertifikat; menggunakan evidence management; prosedur keamanan perusahaan yang terlihat sehingga menciptakan kepercayaan; memberikan konsumen akses terhadap informasi online; dan memberikan garansi pelayanan, seperti pengembalian uang atau jaminan performa. Keputusan Pembelian/Penggunaan Jasa Pembelian konsumen merupakan respon dari masalah. Sebelum melakukan sebuah keputusan pembelian, terdapat langkah atau proses yang harus dilalui, yaitu:

Gambar 2.3. Proses Keputusan Pembelian

Problem recognition

Information research

Evaluation of alternatives

Purchase decision

Post purchase decision

Sumber: Kotler (1996) pada jurnal Jalalkamali & Nikbin (2010)

Problem recognition artinya adalah konsumen menyadari adanya suatu kebutuhan yang harus dipenuhi karena adanya perbedaan antara keadaan nyata dengan yang diinginkan. Saat konsumen sadar akan adanya kebutuhan, maka konsumen akan mencari informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Informasi ini dapat berasal dari teman, keluarga, iklan, situs web, media massa. Informasi tersebut kemudian akan memberikan konsumen beberapa alternatif pilihan, dan konsumen mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Saat itulah terjadi keputusan pembelian. Namun tidak berakhir disitu, karena konsumen biasanya akan melakukan evaluasi terhadap


produk yang mereka beli dan mereka gunakan, dan dari situlah dapat diketahui apakah konsumen merasa puas atau tidak. Tingkat upaya pengambilan keputusan konsumen dalam membuat keputusan pembelian dingengaruhi oleh faktor lingkungan, di samping tanggapan kognitif (pengetahuan) dan afektif yang diaktifkan selama proses pengambilan keputusan. Tiga aspek pengetahuan dan afektif yang diaktifkan yang memiliki dampak langsung pada pemecahan masalah: 1) tujuan konsumen; 2) pengetahuan konsumen tentang alternatif pilihan dan kriteria pilihan; dan 3) tingkat keterlibatan mereka (Schifman & Kanuk, 2010).

METODE PENELITIAN Desain Penelitian Maholtra (2010) menyebutkan, bahwa riset terbagi menjadi dua bagian besar, dimana riset deskriptif dan riset kausal merupakan bagian dari riset konklusif. Riset konklusif secara khas lebih formal dan lebih terstruktur dibandingkan riset eksploratori. Riset kausal adalah untuk

menentukan

hubungan

sebab-akibat,

dan

riset

deskriptif

bertujuan

untuk

mendeskripsikan karakteristik pasar atau fungsi (Maholtra, 2010, p. 103-104). Maka, jika ditinjau dari tujuannya, desain riset ini merupakan riset konklusif deskripsi karena tujuan riset ini untuk mengenguji hipotesis pengaruh variabel independen terhadap dependen dan apa terdapat hubungan moderasi. Penelitian ini jika ditinjau dari dimensi waktu, termasuk dalam single cross-sectional design karena hanya memiliki satu jenis sampel dan informasi yang diambil dari setiap elemen hanya satu kali (Maholtra, 2010) Untuk ruang lingkup topiknya, riset ini termasuk studi statistik, karena peneliti berusaha untuk melihat dan memahami karakteristik populasi dengan membuat penilaian dari karakteristik sampel. Selain itu, hipotesis yang ada akan diuji secara kuantitatif, terutama karena mempergunakan alat uji statistik (Sunyoto, 2012, p. 16), dimana metode pengambilan datanya (data collection method) adalah dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner yang disebut dengan jadwal, interview form, atau instrument pengukuran merupakan set pertanyaan yang secara formal disusun untuk memperoleh informasi dari responden (Maholtra, 2010). Kuesioner ini akan disebarkan secara personal.


Ruang Lingkup Penelitian Pada riset ini, penelitian hanya dilakukan secara terbatas di Institut Français Indonesia, yang terletak di Jakarta, yaitu Jl. Salemba Raya no. 25, sebagai pusat, dan Jl. Wijaya I no.48 sebagai cabangnya. Sampel Merupakan subgroup dari elemen populasi yang dipilih di dalam studi (Maholtra, 2010), yang karakteristiknya hendak diteliti, dan dianggap bisa mewakili keseluruhan sampel (Sunyoto, 2012). Sampel pada riset ini adalah murid yang mengikuti kursus di IFI yang berusia 17 tahun atau diatas 17 tahun yang mengikuti program kelas ekstensif, intensif, semi intensif, super intensif, dan conversation. Program kelas ini yang dipilih karena terdapat pendaftaran murid secara berkala, dan usia 17 tahun dianggap peneliti sudah mampu untuk memahami dan menjawab pertanyaan pada kuesioner secara objektif. Selain itu, sampel yang diambil merupakan murid IFI dan bukan masyarakat umum karena yang menjadi tujuan pada penelitian ini adalah pengaruh motivasi murid IFI terhadap keputusan mereka menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di IFI dan bukan ingin mencari faktor-faktor yang mendorong atau memotivasi individu untuk mengikuti kursus bahasa Perancis. Sampel yang ditentukan adalah 110 kuesioner. Metode Pengambilan Sampel Dalam pengambilan sampel, metode yang digunakan adalah metode non probability sampling, karena walaupun jumlah populasi dapat diketahui, dalam melakukan teknik probability sampling, peneliti harus memiliki sample frame berupa daftar murid aktif IFI Jakarta sebagai acuan dalam menyebarkan kuesioner dan karena adanya keterbatasan peneliti dalam memperoleh data yang merupakan data confidential perusahaan, maka peneliti kemudian memilih teknik pengambilan sampel dengan teknik non probability sampling, yaitu teknik judgmental sampling, dimana peneliti memilih responden yaitu murid IFI Jakarta aktif yang minimal berumur 17 tahun. Metode Pretesting Mengacu kepada menguji kuesioner terhadap sampel kecil dari responden untuk mengidentifikasi dan mengeleminasi masalah potensial (Maholtra, p.354). Disini merupakan stimulasi prosedur dan protokol yang telah disusun untuk mendapatkan data. Biasanya, jumlah sampel pretest tidak terlalu besar, hanya berkisar 15-30 responden, tergantung dari heterogenitas dari target populasi (Maholtra, 2010). Pada riset ini, jumlah responden untuk pretesting adalah sebesar 36 responden.


Hipotesis Penelitian H1: Terdapat pengaruh positif antara motivasi terhadap keputusan pembelian (purchase decision) / penggunaan jasa H1.a : Terdapat pengaruh positif antara internal stimuli terhadap keputusan pembelian (purchase decision) / penggunaan jasa H1.b : Terdapat pengaruh positif antara external stimuli terhadap keputusan pembelian (purchase decision) / penggunaan jasa H2: Consumer perceived risk (persepsi risiko konsumen) memoderasi hubungan antara motivasi dan keputusan pembelian (purchase decision) / penggunaan jasa Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam menguji hipotesis adalah analisis regresi. Analisis regresi merupakan analisis yang digunakan untuk melihat adanya hubungan asosiatif antara variabel dependen metric dan dua atau lebih independen variabel (Maholtra, 2010), dan melihat seberapa kuat pengaruh variabel independen (predictor variable) terhadap variabel dependen (criterion variable), namun bukan berarti adanya hubungan kausal antara variabel dependen dan independen. Analisis ini terbagi menjadi 2, yaitu bivariate regression dan multiple regression. Sedangkan pada penelitian ini, menggunakan uji regresi sederhana untuk menguji H1, lalu analisis multiple regression karena terdapat 1 variabel dependen dan 2 variabel independen, yaitu menguji hipotesis H1.a dan H1.b, selain itu multiple regression tidak hanya melihat adanya pengaruh, namun juga dapat melihat seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Selain analisis multiple regression, pada penelitian ini juga dilakukan analisis hierarchical regression untuk menguji hipotesis 2. Pengujian ini dilakukan untuk melihat faktor dari moderasi yang paling signifikan mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Yaitu dengan menginteraksikan perceived risk dengan motivasi internal dan eksternal. Selain itu juga dilakukan uji MRA (Moderated Regression Analysis) yang merupakan aplikasi khusus regresi berganda linier dimana dalam persamaan regresinya mengandung unsur interaksi, serta melakukan uji nilai selisih mutlak untuk melihat apakah perceived risk memoderasi hubungan antara motivasi dan purchase decision. Dalam suatu penelitian, perlu dilakukan analisis frekuensi. Frekuensi ini merupakan angka-angka mentah yang kemudian diproses menjadi sebuah persentase (proporsi) dari setiap perbandingan. Pada penelitian ini, distribusi frekuensi digunakan untuk mengetahui


profil responden berdasarkan demografi, seperti usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan terakhir, lama mengikuti kursus, program yang diikuti, serta mengetahui asal informasi yang didapatkan mengenai kursus bahasa Perancis di IFI.

HASIL PENELITIAN Pre-Test Jumlah kuesioner uji coba yang sesuai adalah sebanyak 36 responden. Penelitian dilakukan dengan mengambil data primer pada murid IFI yang masih aktif dengan menyebarkan kuesioner. Uji Validitas Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan analisis faktor, dimana persyaratan nilai KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) measure of sampling adequacy harus diatas 0,5 dan nilai sig. dari Barlett’s test of sphericity harus dibawah 0.05 untuk kemudian dapat dinyatakan valid. Tabel 4.1 Hasil Validity Test pada Pre-test Konstruk

Nilai KMO

Nilai Sig.

Purchase Decision

0,665

0,000

Motivasi

0,738

0,000

Perceived Risk

0,602

0,000

Sumber: SPSS 19.0 (data olahan penulis)

Uji Reliabilitas Pada 36 kuesioner, peneliti kemudian melakukan tes reliabilitas. Tes ini bertujuan mengukur stabilitas, ketergantungan, kepercayaan dan konsistensi suatu test dalam mengukur hal yang sama di waktu yang berbeda (Sarwono, 2012; Maholtra, 2010). Untuk mengukur tingkat reliabilitas, digunakan coefficient alpha atau Cronbach’s alpha (Maholtra, 2010). Variasi koefisien dari 0-1, dan nilai dibawah 0.6, mengindikasikan internal reliability yang tidak memuaskan, dan pertanyaan dalam kuesioner tersebut dinyatakan tidak reliabel. Tabel 4.7 Hasil Tes Reliability pada Pre-test Konstruk

Nilai Cronbach’s Alpha

N of Items

Purchase Decision

0,708

4

Motivasi

0,886

19

Perceived Risk

0,728

10



Profil Responden Dalam menganalisis data atas profil responden, peneliti membagi data karakteristik responden kedalam 7 macam data, yaitu data jenis kelamin responden, data umur responden, data pendidikan terakhir responden, data pekerjaan responden, data berapa lama responden telah mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI, data program kursus yang diikuti oleh responden, serta data darimana responden mengetahui atau mendapatkan informasi mengenai IFI. Dari total 110 kuesioner yang disebarkan, terdapat 107 responden yang sesuai, dimana sebanyak 33 responden adalah laki-laki dan 74 responden adalah perempuan. Mayoritas responden berada pada rentang usia antara 17-21 tahun dengan mayoritas memiliki pendidikan terakhir adalah sarjana. Responden mayoritas merupakan pelajar atau mahasiswa yang telah mengikuti kursus bahasa Perancis lebih dari 11 bulan dan mengikuti kursus ekstensif. Responden mendapatkan informasi mengenai IFI paling besar berasal dari teman, diikuti oleh keluarga(orang tua, kakak/adik, sepupu) serta mencari informasi langsung ke IFI. Hasil Uji Metode Analisis Regresi Sederhana (Bivariate Regression) Regresi Berganda (Multivariate Regression) Regresi Berjenjang (Hierarchical Regression)

Variabel Motivasi Purchase Decision

MRA

Internal Stimuli Eksternal Stimuli Moderator Purchase Decision Zscore: Motivasi Zscore: PercRisk X3

Selisih Nilai Mutlak

F-Value

Internal Stimuli Eksternal Stimuli Purchase Decision IntStimXSocRisk IntStimXFinRisk IntStimXPhyRisk IntStimXPerfRisk IntStimXTimeRisk IntStimXPsyRisk ExtStimXSocRisk ExtStimXFinRisk ExtStimXPhyRisk ExtStimXPerfRisk ExtStimXTimeRisk ExtStimXPsyRisk 4,861

Sig. F 0,000

t-Value Sig.t 3,680 0,000

0,003

2, 271 1,149

0,025 0,253

-722 2.318 0,184 0,328 -0,163 1,084 0,271 -1,476 0,384 -0,520 -0,486 0,040

0,472 0,023 0,854 0,744 0,871 0,281 0,787 0,143 0,702 0,605 0,628 0,968

0,003



0,019 0,264 0,177

0,909

R2 0,114

0,124

Pada tabel tersebut dapat dilihat bahwa R square (R2) atau coefficient of determination regresi sederhana yakni sebesar 0,114. Ini berarti sebanyak 11,4% nilai motivasi mampu menerangkan purchase decision. Sehingga terdapat 88,6% purchase decision dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dilakukan dalam penelitian ini. Motivasi memang bagian dari perilaku konsumen yang mempengaruhi pembelian, karena selain motivasi masih terdapat faktor lain seperti budaya, sikap. Menurut Bayton (1958) bahwa selain motivasi, pembelajaran dan juga kognisi juga mempengaruhi keputusan pembelian. Selain itu, faktor budaya dan juga situasional bisa mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler, Ang, Leong, & Tan, 2004). Untuk jasa kursus bahasa Perancis, hal ini mungkin disebabkan adanya pertimbanganpertimbangan yang melibatkan kognisi dari konsumen, yaitu berupa pencarian informasi yang didapatkan baik dari orang lain seperti teman, keluarga, ataupun pencarian informasi langsung melalui website IFI dan juga datang mengunjungi tempat kursus IFI. Karena kursus merupakan salah satu produk jasa pendidikan, yaitu mental stimulus processing, dimana melibatkan langsung pemikiran individu (Lovelock & Writz, 2011), maka butuh pemikiran yang lebih mendalam untuk melakukan suatu pembelian selain hanya dipengaruhi oleh motivasi saja. Linieritas dapat dilihat dari regresi, kriterianya dapat ditentukan berdasarkan uji F atau uji nilai signifikansi (Sig.). yaitu jika nilai Sig. lebih kecil dari 0,05, maka model regresi adalah linier. Berdasarkan tabel dapat dilihat bahwa nilai Sig. = 0,000, yang berarti < dari kriteria signifikan (0.05). Dengan demikian,model regresi berdasarkan data penelitian adalah signifikan, artinya model regresi linier memenuhi kriteria linieritas. Dapat pula dilihat bahwa nilai t-test (t-hitung) adalah sebesar 3,680 dengan signifikansi 0,000 yaitu <0,05 dimana jika t-test (t-hitung) > t-table maka Ho ditolak. Pada t-table dengan α= 5% (0,05) uji one tailed, didapatkan nilai sebesar 1,65950, sehingga 3,680 > 1,65950 sehingga Ho ditolak. Artinya terdapat pengaruh positif antara motivasi dengan purchase decision. Hal ini juga sesuai dengan penelitian-penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Jalalkamali dan Nikbin (2010) serta Bayton (1958) dimana motivasi memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pada hasil regresi berganda dapat dilihat bahwa nilai Sig < 0,05, yaitu internal stimuli adalah 0,025 sedangkan eksternal stimuli memiliki nilai Sig. > 0,05 yaitu sebesar 0,253. Dimana t tabel adalah sebesar 1,65964. Pada penelitian ini, nilai t hitung > t tabel pada internal stimuli (2, 271 > 1,65964) sehingga Ho ditolak, artinya adalah bahwa dimensi internal stimuli berpengaruh terhadap purchase decision. Namun, dimensi eksternal stimuli


ternyata memiliki nilai Sig. > 0,05 dan nilai t-tabel < t-hitung, sehingga Ho diterima, artinya adalah bahwa dimensi eksternal stimuli tidak berpengaruh terhadap purchase decision. Maka pada penelitian ini, hanya internal stimuli saja yang secara signifikan mempengaruhi purchase decision. Namun jika dilihat secara simultan, atau bersamaan, maka internal stimuli dan eksternal stimuli secara signifikan akan mempengaruhi purchase decision, dilihat dari nilai Sig. F pada tabel yaitu 0,003 < 0,05. Regresi berjenjang digunakan untuk melihat hipotesis kedua, apakah consumer perceived risk memoderasi hubungan antara motivasi dengan keputusan pembelian, dalam hal ini adalah menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di IFI. Dimana juga melihat faktor mana saja yang mempengaruhi. Dari tabel dapat dilihat bahwa interaksi antara internal stimuli dengan faktor pada perceived risk tidaklah signifikan karena nilai signifikansi > 0,05. Dari hasil yang bersifat hirarkis/berjenjang (hierarchical regression) terlihat hanya interaksi antara internal stimuli dengan dengan financial risk yang memiliki nilai Sig. < 0,05, yaitu sebesar 0,023, sehingga hanya financial risk dalam hubungan antara motivasi internal dan purchase decision yang dinilai signifikan, atau dengan kata lain, hanya faktor financial risk saja yang mampu memperkuat hubungan antara internal stimuli dengan purchase decision. Sedangkan interaksi antara eksternal motivasi dengan faktor pada perceived risk, tidak ada yang berpengaruh secara signifikan. Karena hanya interaksi antara internal stimuli dengan faktor financial saja yang signifikan, artinya adalah dalam penelitian ini, bagi konsumen, persepsi risiko tidak mampu menjadi variabel moderasi bagi hubungan antara motivasi mereka dengan keputusan untuk membeli atau menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di IFI. Selanjutnya, peneliti menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA) dan dapat dilihat pada tabel bahwa nilai R Square sebesar 0,124. Artinya sebesar 12,4% variasi purchase decision dapat dijelaskan oleh variabel internal stimuli, eksternal stimuli dan moderator, dan sisanya sebesar 87,6% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model. Pada tabel menunjukkan nilai F hitung sebesar 4,861 dan taraf signifikansi sebesar 0,003 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi secara simultan dapat memprediksi purchase decision. Atau dapat disimpulkan bahwa variabel internal stimuli, eksternal stimuli, dan moderator secara bersama-sama mempengaruhi purchase decision. Jika dilihat signifikansi parameter individual (uji t), dapat dilihat bahwa nilai taraf signifikansi eksternal stimuli, dan moderator masing-masing > 0,05 (0,264 dan 0,177). Pada penelitian ini, hanya internal stimuli saja yang memiliki nilai Sig. < 0,05 yaitu sebesar 0,019. Pada variabel moderasi, yang merupakan interaksi antara motivasi dengan perceived risk


memiliki nilai Sig. 0,177 sehingga berdasarkan hasil output tersebut, perceived risk bukan merupakan variabel moderator pada hubungan antara motivasi (internal stimuli dan eksternal stimuli) dan purchase decision. Untuk lebih meyakinkan hasilnya, selain dengan menggunakan regresi berjenjang dan MRA, hubungan moderasi juga bisa diuji dengan uji selisih nilai mutlak dilakukan dengan cara mencari selisih nilai mutlak tersandarisasi diantara kedua variabel bebasnya. Jika selisih nilai mutlak diantara kedua variabel bebasnya tersebut signifikan positif, maka variabel tersebut memoderasi hubungan antara variabel independen dan variabel dependennya. Dari tabel dapat dilihat bahwa nilai taraf signifikansi X3 (hasil absolute antara motivasi dan perceived risk) memiliki nilai 0,909 > 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa perceived risk tidak memperkuat hubungan antara motivasi dengan purchase decision. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini, variabel perceived risk tidak memoderasi hubungan antara motivasi dengan purchase decision. Dari hasil uji analisis-analisis yang telah dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa hipotesis dua yang berbunyi Consumer perceived risk (persepsi risiko konsumen) memoderasi hubungan antara motivasi dan keputusan pembelian (purchase decision) / penggunaan jasa tidak terbukti.

KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Motivasi secara positif berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dalam hal ini menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di Institut Francais D’Indonesie Jakarta. Suatu produk harus mampu memenuhi kebutuhan konsumen dan kebutuhan serta ekspektasi tim manajemen (Engel et. al, 1995) dan ini menunjukkan bahwa semakin besar manajemen mampu menstimulasi kebutuhan konsumennya akan pentingnya kursus bahasa Perancis di IFI, maka konsumen akan memutuskan akan menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di IFI Jakarta. Hal ini juga penting dilakukan mengingat bahwa memahami dan mengadaptasi motivasi dan perilaku konsumen bukanlah suatu pilihan, melainkan kebutuhan dalam suatu lingkungan kompetitif (Engel et. al, 1995). Hanya internal stimuli yang berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision. Hal ini berarti bahwa keputusan untuk menggunakan jasa kursus bahasa Perancis di IFI, ditentukan oleh motivasi internal konsumen. Tingkat eksternal stimuli konsumen tidak berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision. Hal ini berarti bahwa keputusan untuk mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI tidak ditentukan oleh motivasi eksternal konsumen.


Perceived risk, pada peneltian ini, tidak terbukti secara signifikan dapat menjadi variabel moderasi antara hubungan variabel motivasi dengan variabel purchase decision. Hal ini mungkin dikarenakan perceived risk berada di bawah nilai yang diterima oleh seseorang, maka akan memberikan efek yang kecil terhadap perilaku dan akan diacuhkan (Greatorex & Mitchell ,1993 pada Jalalkamali & Nikbin, 2010, p. 236). Saran 1. Bagi manajemen Institut Français D’Indonèsie Sesuai dengan teori Maslow, tingkat tertinggi pada teori motivasi adalah selfactualization (Engel et. al.,1995; Hawkins, Mothersbaugh, & Best, 2007), dalam hal ini adalah pendidikan. Mereka yang mengikuti kursus di IFI tentu harus memiliki hasrat untuk lebih tahu dan memahami mengenai bahasa Perancis. Maka, pihak manajemen IFI apabila melakukan suatu strategi pemasaran, sebaiknya memperhatikan motivasi konsumennya, terutama yang berkaitan dengan internal stimuli, yaitu yang berkaitan dengan personality, nilai dan gaya hidup, juga sumber daya(Engel Et.al, 1995) yang berkaitan dengan produk jasa yang ditawarkan yaitu kursus bahasa Perancis. Menurut Hawkins, Mothersbaug & Best (2007) motivasi juga bisa distimuli melalui interaksi sosial. Salah satu tempat dimana terjadi interaksi sosial adalah institusi pendidikan atau sekolah. Karena itu, manajemen IFI dapat menciptakan kesadaran di benak konsumennya mengenai pentingnya kursus bahasa Perancis dengan cara melakukan kunjungan ke sekolahsekolah dan memberikan pengetahuan tentang bahasa Perancis. Menginformasikan cara pengajaran bahasa Perancis di IFI dan dikaitkan dengan gaya hidup serta personality muridmurid sekolah, dan didukung dengan meningkatkan kualitas karyawan dan pengajaran, pelayanan serta fasilitasnya, dimana menurut Setiadi (2003), salah satu cara perusahaan untuk memotivasi konsumennya adalah menggunakan metode tidak langsung (indirect motivation) seperti pelayanan yang memuaskan, dan kualitas barang ditingkatkan. Lovelock & Writz (2011) menyebutkan bahwa ketika kebutuhan atau masalah disadari oleh individu, maka mereka akan termotivasi untuk mencari solusi untuk memenuhi kebutuhannya, dan mereka akan mencari informasi dan alternatif pilihan (Kotler (1996) pada Jalalkamali & Nikbin, 2010). Karena itulah IFI dapat mengadakan seminar yang bekerja sama dengan SMA yang ada di Jakarta, dimana diharapkan dengan adanya seminar ini maka akan memberikan informasi dan alternatif pilihan bagi konsumen, serta memberi stimuli motivasi kepada konsumen mengenai adanya kebutuhan dan ketertarikan, untuk mempelajari bahasa Perancis, terutama untuk mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI Jakarta.


Selain itu, karena faktor risiko finansial juga memperkuat hubungan antara motivasi dan purchase decision, maka pihak IFI harus menginformasikan atau mengedukasi konsumen melalui majalah dinding yang ada di IFI, majalah Voilà atau melalui website dan facebook bahwa harga yang dikeluarkan sesuai dengan pelayanan atau fasilitas yang akan IFI berikan, pengajaran yang sesuai dengan kurikulum dan kualitas internasional, sesuai dengan standar Institut Français di Negara lain. Manajemen dapat memasang sertifikat internasional yang diperoleh IFI mengenai standar kurikulum pengajaran bahasa Perancis di tempat-tempat strategis yang ada di IFI seperti tempat registrasi. Hal ini sesuai dengan pendapat dari Lovelock & Writz (2011) mengenai cara untuk mengurangi persepsi risiko konsumen. Selain itu, IFI juga bisa bekerja sama dengan kedutaan Perancis memberikan beasiswa untuk kursus bahasa Perancis di IFI, sehingga hal ini dapat memotivasi konsumen untuk mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI, karena memotivasi konsumen juga dapat dilakukan dengan intensif positif, yaitu dengan memberikan sejumlah uang atau hadiah (Setiadi, 2003). 2. Bagi Peneliti Selanjutnya Peneliti selanjutnya dapat melanjutkan penelitian dengan meneliti variabel-variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain motivasi. Menurut Kotler, Ang, Leong & Tan (2004), variabel lain yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor psikologis lainnya (sikap, pembelajaran), dan menurut Peter & Olson (2008) variabel lainnya adalah memori/ingatan konsumen mengenai produk, makna, serta kepercayaan konsumen terhadap produk. Pada penelitian selanjutnya, dapat dilakukan dalam ruang lingkup yang lebih luas, seperti pada IFI yang ada di Bandung, Yogyakarta, juga Surabaya, sehingga dapat melihat perbandingan antara motivasi konsumen yang menggunakan atau mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI Bandung, Yogyakarta, juga Surabaya, Penelitian selanjutnya dapat menggunakan responden yang lebih beragam, dan lebih banyak lagi sehingga benar-benar mampu mewakili populasi dari konsumen yang mengikuti kursus bahasa Perancis di IFI

DAFTAR PUSTAKA Bayton, J. A. (1958). Motivation, Cognition, Learning-Basic Factors in Consumer Behavior. Journal of Marketing . Denyer, M., Garmendia, A., Royer, C., & Olivieri, M.-L. (2011). Version Originale: Methode de Francais, Livre de l'eleve niveau 2. Paris: Editions Maison des Langues.


Engel, J., & et.al. (1995). Consumer Behavior (8 ed.). The Dryden Press Harcourt Brace College Publisher. Gao, H., & Chen, J. (2009). Service Strategy Based On Consumer Perceived Risk. IEEE . Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L., & Best, &. R. (2007). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy (Vol. 10). New York: McGraw-Hill-Irwin. Ilter, B., Aykol, B., & Ozgen, &. O. (2009). Attitudes Towards Purchasing From Foreign Apparel Retailers: The Effects of Age and Foreign Country Visits. Ege Academic Review , 43-60. Jalalkamali, M., & Nikbin, D. (2010). The Effect of Motivation on Purchase Decisiom. Interdiciplinary Journal of Contemporary Research in Business , 2, no.8. Kanuk, L. G., & Lazar, L. (2010). Consumer Behavior Global Edition (10 ed.). New York: Pearson. Kotler, P., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2004). Manajemen Pemasaran Perpektif Asia (3 ed.). PT Indeks Kelompok Gramedia. Lovelock, C. H., & Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy (7 ed.). New Jersey: Prentice Hall. Maciejewski, G. (2011, November). The Meaning of Perceived Risk in Purchasing Decisions of The Polish Customers. journal Analele Stiintifice ale Universitatii "Alexandru Ioan Cuza" din Iasi, Faculty of Economics , 281-304. Maholtra, N. K. (2010). Marketing Research an Applied Orientation (6 Global Edition ed.). Pearson. Pamilia, R. (2012, March). ECC UGM. Retrieved http://ecc.ft.ugm.ac.id/index.php?r=mobile/detailberita&id=1245

from

ecc.ft.ugm.ac.id:

Peter, J. P., & Olson, J. C. (2008). Consumer Behavior and Marketing Strategy (8 ed.). Singapore: McGraw-Hill Education. Salomon, M. R. (2002). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (5 ed.). Pretice-Hall international Inc. Sarwono, J. (2012). Metode Riset Skripsi Pendekatan Kuantitatif Menggunakan Prosedur SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Setiadi, N. (2003). Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media. Shryock, R. (2006). Virginia Polytechnic Institute and State University (Virginia Tech). Retrieved 2012, from http://www.fll.vt.edu/french: http://www.fll.vt.edu/French/francophonie.html Steward, B. D., & Lea, P. (2006). Communication and Human Behavior (Vol. 5th Edition). Boston: Pearson Education, Inc. Sunyoto, D. (2012). Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Yogyakarta: CAPS (Center for Academic Publishing Service).


M.G.Prawinar Dwiindra P. Program Studi Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia

Recommend Documents