Adhi Kurniawan Poer Utomo dan Fanny Martdianty Program Studi Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Abstrak

Pengaruh Komunitas Merek di Media Sosial Terhadap Penanda Komunitas, Penciptaan Nilai, Kepercayaan Merek dan Loyalitas Merek Studi Kasus : Komunitas Merek BlackBerry Indonesia Adhi Kurniawan Poer Utomo dan Fanny Martdianty Program Studi Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Abstrak Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial merupakan komunitas yang dibangun di dalam situs media jejaring sosial. Penelitian ini berusaha meneliti apakah komunitas merek di situs media jejaring sosial memiliki pengaruh positif terhadap elemen utama komunitas atau penanda komunitas dan praktik penciptaan nilai yang menuntun kepada kepercayaan merek dan loyalitas merek. Responden pada penelitian ini merupakan 300 anggota dari komunitas merek BlackBerry di Facebook dan / atau Twitter yang telah menjadi anggota dalam kurun waktu lebih dari tiga bulan yang tersebar di kota-kota besar pulau Jawa. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa komunitas merek di media sosial memiliki pengaruh terhadap penanda komunitas, memiliki pengaruh terhadap dua dari empat variabel praktik penciptaan nilai, memiliki pengaruh terhadap kepercayaan merek yang menuntun kepada loyalitas merek. Pembahasan mengenai pengaruh serta kontribusi dan saran penelitian juga dibahas dalam penelitian ini. Kata kunci: Komunitas merek, Media sosial, Loyalitas.

Abstract Social media based brand communities is a community built on the social media site. This study tried to find out whether brand community in social media sites have a positive influence on the major elements of a community or community markers values creation practices that lead to the brand trust and brand loyalty. Respondents in this study are 300 members of the BlackBerry brand community on Facebook and / or Twitter, which has become a member within a period of more than three months spread across the major cities of Java. The results of this study stated that the brand community has an influence on markers of brand community, two of four value creation practice variables, brand trust, and brand loyalty. Implication, research contributions, and suggestions are also discussed. Keywords: Brand community, Social media, Loyalty.

Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Penggunaan teknologi internet saat ini telah masuk ke banyak sektor, mulai dari pemerintahan, industri, akademisi, sampai pihak swasta turut menggunakan internet. Setidaknya

Pengaruh komunitas..., Adhi Kurniawan Poer Utomo, FE UI, 2013

ada dua inovasi yang benar-benar merubah manusia dalam menggunakan internet . Pertama, penggunaan media sosial di internet sebagai cara baru dalam berkomunikasi. Kedua, penggunaan teknologi mobile dalam mengakses internet secara langsung meningkatkan jumlah pengguna internet (Internet Growth Statistics, 2012). Sejarah Internet di Indonesia dimulai pada awal 1990, di mana jaringan internet di Indonesia masih lebih dikenal sebagai jaringan komunitas. Bersamaan dengan peningkatan dalam penguasaan teknologi, penggunaan internet di Indonesia telah berkembang menjadi lebih komersil dan bersifat individu (Internet Growth in Indonesia, 2010). Melihat penggunaannya, 22% pengguna internet

meluangkan waktunya untuk

mengunjungi situs media jejaring sosial (How People Spend Their Time Online, 2012). Sementara data Forrester Research pada kwartal kedua tahun 2008 dalam Kaplan dan Haenlein (2009), menunjukkan bahwa 75% pengguna internet menggunakan waktunya untuk mengunjungi situs media jejaring sosial, baik itu bergabung dengan situs media jejaring sosial, membaca blog, atau memberi kontribusi ulasan mengenai situs belanja di internet. Di sisi lain, saat ini para pemasar sangat tertarik untuk mempelajari, mengatur, dan memfasilitasi brand communities (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002; Schau, Muniz, & Arnold, 2009; Zhou, Zhang, Su, & Zhou, 2011) yang melibatkan hubungan antara orang-orang yang menggemari brand tertentu (Muniz & O’Guinn, 2001). Apabila kita melihat di dalam negeri sendiri, yaitu Indonesia, sudah banyak brand atau merek yang melakukan kegiatan dengan membangun komunitas merek berbasis media sosial baik itu dengan menggunakan Facebook dan/atau Twitter (Brands on Twitter, 2012; Brands on Facebook, 2012).

1.2 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang ada pada bagian sebelumnya, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis pengaruh komunitas merek terhadap: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas.


2. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap praktik social networking. 3. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap praktik community engagement di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial. 4. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap impression management di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial. 5. Menganalisis pengaruh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas terhadap praktik brand use. 6. Menganalisis pengaruh praktik social networking di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust). 7. Menganalisis pengaruh keterlibatan di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust). 8. Menganalisis pengaruh praktik impression management di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek (brand trust). 9. Menganalisis pengaruh praktik brand use di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap kepercayaan merek 10. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek di dalam komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial terhadap loyalitas merek.


Tinjauan Teoritis 2.1 Media Sosial Situs media jejaring sosial merupakan aplikasi berbasis internet yang dibangun berdasarkan pondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0, yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran konten informasi di antara penggunanya (Kaplan & Haenlein, 2010). Situs media jejaring sosial juga dapat didefinisikan sebagai teknologi online dan aktivitas di dalamnya di mana para penggunanya dapat bertukar opini dan pengetahuan.

2.2 Komunitas Merek Komunitas merek adalah sebuah komunitas yang tidak terhadang oleh kondisi letak geografis, eksklusif, yang didasari oleh kumpulan interaksi sosial di antara penggemar suatu merek tertentu dan merepresentasikan sebuah bentuk asosiasi yang tertanam di dalam konteks di mana pelanggan melakukan kegiatan konsumsi terhadap satu produk (Muniz & O’Guinn, 2001).

2.2.1 Komunitas Merek Berbasis Situs Medi a Jejaring Sosial Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial atau social media based brand community merupakan gabungan atau kombinasi dari komunitas merek dengan situs media jejaring sosial yang mengarahkan kepada konsep tersebut yang merupakan konsep yang lebih luas jika dibandingkan dengan komunitas maya dan brand community berbasis online. Hal yang membedakan secara signifikan adalah platform yang diiliki situs media jejaring sosial. Platform utama dari situs media jejaring sosial adalah Web 2.0 dengan tambahan User Generated Content (UGC) (Jang, Olfman, Ko, Koh, & Kim, 2008) di dalam Laroche, Habibi, Richard, dan Sankranarayanan (2012).

2.3

Penanda Komunitas Muniz dan O’Guinn (2001) menyatakan bahwa setiap komunitas memiliki elemen utama

yang terbagi menjadi 3, yaitu kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, serta tanggung jawab moral di dalam komunitas.


2.3.1 Kesadaran Bersama Menurut Gusfield (1978) dalam Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), satu elemen penting di dalam komunitas adalah consciousness of kind atau kesadaran bersama yang mana merupakan hubungan intrinsik yang dirasakan bersama oleh semua anggota komunitas. Hal ini merupakan cara berpikir yang lebih menyeluruh dibandingkan dengan sikap atau persepsi bersama dan hal ini juga mencerminkan sebuah perasaan berbeda secara kolektif dari anggota lain yang tidak tergabung dalam komunitas yang sama.

2.3.2 Ritual dan Tradisi Bersama Shared rituals and traditions atau ritual dan tradisi bersama merupakan salah satu faktor yang mempersatukan anggota di dalam komunitas dan mewakili proses kegiatan sosial utama yang mampu mereka untuk tetap bersama, sehingga hal ini dapat membantu mentransmisikan arti dan makna yang dimiliki komunitas ke dalam anggota komunitas (Muniz & O’Guinn, 2001).

2.3.3 Tanggung Jawab Moral Di Dalam Komunitas Obligations to society merupakan rasa ingin menjalankan tugas atau melaksanakan kewajiban di dalam komunitas yang dirasakan oleh semua anggota komunitas (Muniz & O’Guinn, 2001).

2.4

Praktik Penciptaan Nilai Ada pandangan baru di dalam studi literatur yang memandang bahwa pelanggan tidak

hanya sebagai pemberhentian terakhir dari produk dan nilai yang dibentuk perusahaan akan tetapi sebagai pembuat nilai dan sumber inovasi dan strategi kompetitif dari kegiatan perusahaan (Franke & Piller, 2004; Schau et al., 2009). Schau et al. (2009) mengidentifikasikan 4 kategori dari kegiatan penerapan ini, dengan melalui praktik penciptaan nilai di dalam komunitas merek, yaitu : social networking, impression management, community engagement, dan brand use.

2.4.1 Social Networking Practices Social

Networking

Practices

berfokus

pada

penciptaan,

peningkatan,

dan

mempertahankan ikatan di antara anggota komunitas merek (Schau et al., 2009). Menyambut, berempati, dan mengatur merupakan praktik yang berbeda di dalam praktik jejaring sosial, yang


mampu meningkatkan rasa kesetaraan di antara anggota komunitas dan tingkat homogenisitas dari komunitas merek (Schau et al., 2009).

2.4.2 Community Engagement Practices Community engagement practices merupakan suatu praktik yang mampu memperkuat para anggota komunitas untuk dapat meningkatkan ikatan dengan komunitas merek (Schau et al., 2009).

2.4.3 Impression Management Practices Merupakan akitvitas yang memiliki fokus eksternal dalam menciptakan impresi yang dikehendaki oleh merek, pecinta merek, dan komunitas merek di dalam komunitas merek tersebut (Schau et al., 2009). Hal ini melibatkan praktik seperti pengajakan dan penjelasan melalui sebuah tempat di mana pelanggan dapat memberitakan hal tersebut dan membawa beberapa argumen untuk mendorong orang lain untuk menggunakan merek yang dimaksud.

2.4.4 Brand Use Practices Brand use practices merupakan hal yang berkaitan dengan keinginan dari anggota komunitas untuk membantu anggota yang lain dengan cara baru sehingga hal ini mampu mengembangkan cara-cara dari penggunaan produk (Schau et al., 2009).

2.5

Kepercayaan Merek Brand trust atau kepercayaan merek merupakan perasaan aman yang dimiliki konsumen

dalam interaksi mereka terhadap merek, yang didasari oleh persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan mampu memenuhi kepentingan dan kesejahteraan konsumen (Delgado-Ballester, Manuera-Aleman, & Yague-Guillen, 2003).

2.6

Loyalitas Merek Brand loyalty yang disarikan dalam bahasa Indonesia menjadi loyalitas merek merek

mampu merepresentasikan aset strategis yang mana telah kita ketahui bersama bahwa loyalitas merek merupakan salah satu elemen dari ekuitas merek (Mellens, Dekimpe, & Steenkamps, 1996).


Metode Penelitian 3.1

Model Penelitian Model penelitian merupakan kerangka utama yang mendasari penelitian ini yang tersusun

atas variabel-variabel penelitian yang ingin dianalisis. Penelitian ini mengacu pada jurnal penelitian yang berjudul ―The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty‖ oleh Michel Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan yang diterbitkan pada tahun 2012. Model penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 3. 1 Model Penelitian

3.2

Hipotesis Penelitian Berdasarkan model penelitian pada gambar 3.1, maka dapat ditarik beberapa hipotesis

yang akan diuji oleh peneliti dengan mengacu pada kerangka penelitian yang digunakan pada penelitian sebelumnya oleh Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012). Hipotesis penelitian ini dapat dilihat pada halaman selanjutnya :


3.2.1 Pengaruh Komunitas Merek di Situs Media Jejaring Sosial Terhadap Penanda Komunitas Ada bukti etnografi yang mendukung pernyataan bahwa keguyuban masyarakat dapat ditingkatkan oleh keberadaan komunitas merek (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012). Sehingga dapat diusulkan hipotesis sebagai berikut: H1 : Komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial secara positif mempengaruhi: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas. 3.2.2 Pengaruh Penanda Komunitas Terhadap Praktik Penciptaan Nilai Semakin kuat perasaan kesadaran bersama, ritual dan tradisi bersama, dan rasa tanggung jawab terhadap komunitas, semakin tinggi tingkat kesolidan di dalamnya yang membuat para anggotanya dekat satu sama lain dan termotivasi. Dengan demikian, hipotesis dapat dinyatakan sebagai berikut : H2 : Social networking practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas. H3 : Community engagement practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas. H4 : Impression management practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas. H5 : Brand use practices secara positif dipengaruhi oleh: (a) kesadaran bersama di tengah anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi bersama, dan (c) tanggung jawab moral di dalam komunitas. 3.2.3 Pengaruh Praktik Penciptaan Nilai Terhadap Kepercayaan Merek Trust atau kepercayaan menurut Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012) berhubungan adalah bagaimana seseorang menyadari nilai-nilai utilitarian dan hedonis dari merek yang mereka gunakan, yang memungkinkan tingkat kepercayaan mereka pada merek tersebut akan semakin bertambah. Maka, berdasarkan argumen-argumen yang ada dapat diambil hipotesis sebagai berikut :


H6 : Social networking practices secara positif mempengaruhi kepercayaan merek (brand trust). H7 : Community engagement practices secara positif mempengaruhi kepercayaan merek (brand trust). H8 : Impression management practices secara positif mempengaruhi kepercayaan merek (brand trust). H9 : Brand use practices secara positif positif mempengaruhi kepercayaan merek (brand trust).

3.2.4 Pengaruh Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Kepercayaan merek adalah salah satu anteseden yang paling penting untuk loyalitas merek, namun dalam literatur komunitas merek ada sedikit penekanan pada hubungan ini Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan (2012) sehingga kita dapat menarik hipotesis sebagai berikut:

H10: Kepercayaan merek (brand trust) secara positif mempengaruhi merek (brand loyalty).

3.3

loyalitas

Ruang Lingkup Penelitian

3.3.1 Batasan Penelitian Batasan pada penelitian ini hanya menganalisis faktor-faktor yang dimiliki oleh komunitas merek berbasis situs media jejaring sosial dengan keberadaannya yang mempengaruhi loyalitas merek dengan variabel-variabel penelitian yang melengkapi alur model kerangka penelitian berdasarkan penelitian berjudul yang dilakukan oleh Michel Laroche, Mohammad Reza Habibi, Marie-Odile Richard, Ramesh Sankaranarayanan pada tahun 2012.

3.3.2 Unit Analisis Responden pada penelitian ini adalah pengguna BlackBerry yang memiliki akun Facebook dan/atau Twitter dan bergabung dengan page Blackberry Indonesia di Facebook dan/atau menjadi followers @BlackberryID serta @BlackBerryBantu di Twitter dengan syarat responden telah bergabung dengan salah satu atau kedua akun, yaitu BlackBerry Indonesia di


Facebook dan akun @BlackBerryID serta @BlackBerryBantu di Twitter selama tiga bulan atau lebih. Hal ini dilakukan karena peneliti beranggapan dalam jangka waktu lebih dari tiga bulan, responden mengetahui apa saja yang terjadi di dalam komunitas merek berbasis media sosial tersebut dan responden paling tidak pernah melakukan posting apapun yang berkaitan dengan komunitas merek. Jumlah responden yang dibutuhkan akan disesuaikan dengan jumlah pertanyaan yang ada pada kuisioner, yaitu sebanyak 57 item pertanyaan dikalikan dengan 5, dengan begitu akan dihasilkan jumlah 285, maka responden yang akan diambil sebagai sampel penelitian sebanyak 285 responden (Hair, 2006).

3.3.3 Wilayah Penelitian Penelitian kuantitatif ini dilakukan di wilayah regional Pulau Jawa dengan mengambil sampel dari kota-kota besar di wilayah pulau Jawa, yaitu wilayah Jabodetabek, Semarang, Bandung, Yogyakarta, dan Surabaya, karena lima besar pengunjung situs media jejaring sosial Facebook dan Twitter adalah pengguna internet yang berasal dari pulau Jawa khususnya di kotakota besarnya (Trends, 2012).

3.4

Metode Penelitian

3.4.1 Desain Penelitian Penelitian ini dilakukan secara deskriptif dengan menggunakan survey yang kemudian dilakukan pengujian dan analisis data kuantitatif. 3.4.2 Populasi Penelitian Populasi yang akan diambil untuk penelitian ini seperti telah dijelaskan pada bagian unit analisis, yaitu pengguna BlackBerry yang memiliki akun Facebook dan/atau Twitter dan menjadi anggota dari komunitas BlackBerry Indonesia di Facebook dan/atau follower dari akun @BlackBerryID serta akun @BlackBerryBantu yang wilayahnya tersebar di dalam pulau Jawa, khususnya wilayah Jabodetabek dan kota-kota besar seperti Bandung, Semarang, Yogyakarta, dan Surabaya. Jumlah responden yang dibutuhkan adalah sebanyak 285 orang, yang kemudian akan peneliti genapkan menjadi 300 dengan tujuan untuk mengurangi sampling error (Malhotra, 2007).


3.4.3 Metode Pengambilan Sampel Seperti yang telah kita ketahui pada bagian sebelumnya mengenai pemilihan sampling, dalam penelitian ini peneliti menggunakan non-probability sampling dengan metode purposive sampling dan snowball sampling. 3.4.4 Metode Analisis Penelitian ini

menggunakan Structural Equation Model (SEM) untuk menganalisis

hubungan antar variabel di dalam penelitian.

Hasil Penelitian 4.2

Uji Validitas dan Reliabilitas Pengujian reliabilitas dan validitas dari variabel pertanyaan yang ada ini perlu dilakukan

untuk mengukur konsistensi serta tingkat kehandalan pertanyaan agar hasil dari penelitian dapat dipertanggungjawabkan. Berdasarkan hasil uji reliabilitas kuesioner, diperoleh nilai yang signifikan untuk seluruh variabel penelitian, yaitu di atas 0,7. Dengan hasil tersebut maka pertanyaan dalam kuesioner reliabel. Sementara untuk pengujian validitas, peneliti menggunakan uji korelasi Pearson dengan menggunakan tingkat signifikansi 95% dari 30 sampel pretest yang diketahui memiliki nilai r tabel sebesar 0,361. Berdasarkan pengujian validitas tersebut, dihasilkan nilai r hitung yang lebih besar dari nilai r tabel. Maka, dari hasil pengujian tersebut, instrumen pertanyaan pada kuesioner dikatakan berkorelasi signifikan terhadap skor total atau dengan kata lain variabel pertanyaan valid.

4.2

Uji Kecocokan Model Pengukuran Tabel 4. 1 Uji Kecocokan Keseluruhan Model

3936.31

Nilai Setelah Respesifikasi 1922.50

P-value

0.00

0.00

3.

RMSEA

4

ECVI

0.074 14.23

0.063 7.80

Good Fit Good Fit

5

Model AIC

4254.31

2332.79

Good Fit

No.

Ukuran Goodness of Fit

1.

Chi-square

2.

Nilai Sebelum Respesifikasi

Keterangan

Poor Fit


Tabel 4. 2 Uji Kecocokan Keseluruhan Model

5002.21


NFI

0.96

0.97

Good Fit

NNFI

0.98

0.98

Good Fit

0.98 0.98

0.99 0.99

Good Fit

0.96

0.97

Good Fit

12 Critical ‘N’

147.50

163.99

Poor Fit

13 Standardized RMR 14 Goodness of Fit Index (GFI) 15 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)

0.062

0.052

Poor Fit

0.68

0.77

Poor Fit

0.65

0.74

Poor Fit

No.


6

Model CAIC

7 8

9 CFI 10 IFI 11 RFI


Keterangan Good Fit

Good Fit

Melihat hasil dari uji kecocokan keseluruhan model pada tabel 4.1 setelah respesifikasi, maka dapat dikatakan model penelitian ini baik dengan 9 dari 16 indikator yang menyatakan model pengukuran penelitian ini good fit atau baik. Sebelum dilakukan pengujian model struktural, perlu dilihat nilai reliabilitas dari model penelitian dengan menghitung nilai construct reliability dan variance extracted. Berdasarkan penghitungan yang dilakukan, nilai construct variable seluruh variabel penelitian diketahui lebih dari 0,7 dan nilai variance extracted seluruh variabel penelitian diketahui lebih dari 0,5. Sebuah konstruk dikatakan memiliki nilai reliabilitas yang baik apabila nilai construct reliability ≥ 0,7 dan nilai

variance extracted ≥ 0,5 berdasarkan Hair et al. (1998) dalam Wijanto (2008).

Sehingga dapat dikatakan model baik.


4.2

Uji Kecocokan Model Struktural dan Analisis Hubungan Kausal Tabel 4. 3 Uji Kecocokan Model Struktural

2445.43


P-value

0.00

0.00

3.

RMSEA

4 5

ECVI

0.083 10.68

0.08 10.15

Good Fit Good Fit

Model AIC

3193.70

3035.10

Good Fit

6

Independence CAIC

68576.41

68576.41

Good Fit

7

NFI

0.96

0.97

Good Fit

8

NNFI

0.96

0.98

Good Fit

9

CFI

0.98

0.98

Good Fit

10 IFI

0.98

0.98

Good Fit

11 RFI 12 Critical ‘N’

0.96

0.96

Good Fit

132.36

138.39

Poor Fit

0.098

0.062

Poor Fit

0.70

0.71

Marginal Fit

0.66

0.68

Poor Fit

No.


1.

Chi-square

2.

13 Standardized RMR 14 Goodness of Fit Index (GFI) 15 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)


Keterangan

Poor Fit

Berdasarkan tabel 4.2, dapat dilihat bahwa uji kecocokan model struktural setelah respesifikasi adalah baik. Sementara itu, setelah dilakukan respesifikasi dengan menghilangkan beberapa variabel teramati yang memiliki nilai di bawah 0,7 merujuk pada Rigdon dan Ferguson (1997) dalam Wijanto (2008), maka dihasilkan nilai-t dengan nilai signifikan yaitu ≥ 1,96 untuk 13 dari 20 hubungan kausal yang diteliti, sementara untuk 7 hubungan kausal diketahui memiliki nilai yang tidak signifikan, yaitu di bawah 1,96. Hubungan kausal yang tidak signifikan adalah untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, H8.


Pembahasan Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H1, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96 baik itu H1a, H1b, dan H1c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis 1 memiliki nilai signifikan dengan arah positif sehingga kita dapat mengatakan bahwa komunitas merek di media sosial secara positif mempengaruhi (a) kesadaran bersama anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring sosial secara positif mempengaruhi tiga penanda komunitas. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H2, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96 untuk H2a dan H2c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis

memiliki nilai

signifikan dengan arah positif untuk H2a dan H2c. Sementara itu, hipotesis H2b memiliki nilai yang kurang signifikan yaitu sebesar 0.44 ≤ 1.96. Dengan hal ini kita dapat mengatakan bahwa praktik social networking secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota komunitas dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Sementara itu untuk hipotesis H2b yaitu praktik social networking kurang dipengaruhi oleh (b) ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas. Untuk dua hipotesis yaitu H2a dan H2c, hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di media sosial secara positif mempengaruhi kesadaran bersama anggota komunitas dan tanggung jawab moral anggota komunitas. Namun, untuk hipotesis H2b ternyata praktik social networking kurang dipengaruhi ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, hal ini tidak sesuai dengan penelitian sebelumnya. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H3, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96 untuk H3a , H3b, dan H3c. Nilai yang didapat ini menunjukkan bahwa hipotesis memiliki nilai signifikan dengan arah positif baik itu untuk H3a, H3b, dan H3c. Maka dapat dikatakan bahwa praktik community engagement secara positif dipengaruhi oleh (a) kesadaran bersama anggota komunitas, (b) ritual dan tradisi anggota di dalam komunitas, dan (c) tanggung jawab moral anggota komunitas. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), bahwa komunitas merek di situs media jejaring sosial secara positif dipengaruhi oleh tiga penanda komunitas.


Hal-hal tersebut dapat terjadi karena komunitas merek BlackBerry di situs media jejaring sosial Facebook dan Twitter mampu menarik anggotanya untuk tetap terlibat di dalam komunitas. Selain itu, peneliti menduga bahwa anggota komunitas merek BlackBerry berbasis situs media jejaring sosial di Indonesia ini memiliki minat yang cukup tinggi untuk terus terlibat di dalam komunitas, memiliki kemauan untuk terus bersosialisasi walaupun tanpa harus disertai kehadiran fisik. Komunitas merek akan terus berupaya meningkatkan kepercayaan dan loyalitas konsumen yang merupakan anggota komunitas merek dengan cara apapun seperti yang dikemukakan oleh Erdogmus dan Cicek (2012). Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H4, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96 untuk H4c yaitu sebesar 1.08. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H4a dan H4b, keduanya memiliki nilai yang tidak mendukung hipotesis, sehingga berdasarkan hal ini, hipotesis 4a dan 4b ditolak, sedangkan hipotesis H4c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik impression management secara positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota di dalam komunitas. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H5, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96 untuk H5c yaitu sebesar 7,05. Sementara untuk dua hipotesis lainnya yaitu H5a dan H5b, keduanya memiliki nilai yang tidak signifikan, sehingga hipotesis H5a dan H5b ditolak, sedangkan hipotesis H5c diterima. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use secara positif hanya dipengaruhi oleh tanggung jawab moral anggota komunitas. Melihat pembahasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel kesadaran bersama serta ritual dan tradisi di dalam komunitas tidak memiliki pengaruh terhadap praktik penciptaan nilai, kecuali pada hipotesis H2a, dan H3 keseluruhan. Menurut Muniz dan O’Guinn (2001), tidak terlalu berpengaruhnya kesadaran bersama serta ritual dan tradisi bersama, khususnya kesadaran bersama disebabkan karena dengan banyaknya anggota, ikatan hubungan antar anggota di dalam komunitas merek dapat melemah. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H6, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1.96 untuk H6 yaitu sebesar 1,96. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik social networking secara positif mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012). Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H7, diperoleh nilai-t yang kurang dari 1.96 untuk H7 yaitu sebesar 1.95. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik community


engagement tidak mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini sesuai dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012), yang juga menemukan nilai yang tidak signifikan untuk penelitian ini. Sehingga hipotesis H7 untuk penelitian ini ditolak. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H8, diperoleh nilai-t yang jauh lebih kecil dari 1.96 untuk H8 yaitu sebesar -0,87. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik praktik impression management mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012). Dengan begitu hipotesis H8 ditolak. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H9, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96 untuk H9 yaitu sebesar 3.39. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik brand use mempengaruhi kepercayaan merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan (2012). Dengan begitu hipotesis H9 dinyatakan diterima. Melihat hasil dari hipotesis H6, H7, H8, dan H9 dapat dilihat bahwa hanya dua dari empat praktik penciptaan nilai yang mempengaruhi kepercayaan merek. Menurut Schau et al. (2009), hal ini dapat disebabkan karena pernyataan“practices operate like apprenticeship“, yang berarti pengaruh dari praktik penciptaan nilai itu berubah setiap waktu seiring dengan semakin kuatnya ikatan dan praktik yang didapatkan konsumen akibat dari penggunaan suatu produk. Berdasarkan hasil output data untuk hipotesis H10, diperoleh nilai-t yang lebih dari 1,96 untuk H10 yaitu sebesar 13.64. Maka dapat disimpulkan bahwa praktik kepercayaan merek mempengaruhi loyalita merek. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumya yang dilakukan oleh Laroche, Habibi, Richard, dan Sankaranarayanan yang menyatakan(2012). Dengan begitu hipotesis H10 diterima.

Kesimpulan Dengan melihat hasil dari analisis pada bagian sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa untuk hipotesis H2b, H4a, H4b, H5a, H5b, H7, dan H8 ditemukan nilai yang tidak signifikan, sehingga dapat dibuktikan bahwa tidak ada pengaruh hubungan kausal yang menyusun hipotesis-hipotesis tersebut. Sementara untuk hipotesis lainnya, yaitu hipotesis H1a, H1b, H1c, H2a, H2c, H3a, H3b, H3c, H4c, H5c, H6, H9, dan H10 ditemukan nilai yang signifikan sehingga dapat dibuktikan adanya pengaruh antar tiap-tiap hubungan kausal yang


menyusun hipotesis tersebut. Sehingga seperti yang diketahui, bahwa terdapat 13 dari 20 hubungan kausal yang menyusun hipotesis yang memiliki nilai-t signifikan dan terdapat 7 hubungan yang memiliki nilai-t yang tidak signifikan.

Saran Saat melakukan penelitian, peneliti juga melakukan survey secara online, namun hal ini masih kurang mendapat tanggapan dari responden potensial, karena bagi sebagian responden hal ini mungkin masih dianggap baru. Sehingga peneliti menyarankan untuk tetap melakukan survey secara tradisional dan untuk penelitian selanjutnya perlu kembali diperiksa apakah penilaian responden potensial terhadap survey online sudah berubah, sehingga dapat mempermudah pengumpulan sampel. Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan ke dalam komunitas merek BlackBerry Indonesia secara langsung, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa dalam melaksanakan aktivitasnya, pemasar BlackBerry di Indonesia yang dalam hal ini juga selaku pengelola komunitas merek perlu meningkatkan intensitas mereka dalam pembagian tips, informasi, dan saran terkait penggunaan BlackBerry. Karena dalam penelitian ini menyebutkan bahwa praktik penciptaan nilai yang meliputi praktik penggunaan merek atau brand use memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepercayaan merek. Praktik penggunaan merek atau brand use sendiri mendapatkan rata-rata jawaban yang baik dari responden yang merupakan anggota komunitas merek BlackBerry. Sehingga, dapat diambil kesimpulan bahwa anggota komunitas lebih senang dengan konten mengenai penggunaan BlackBerry di dalam komunitas karena berdasarkan Schau et al. (2009), praktik impression management yang merupakan salah satu elemen penciptaan nilai, pengguna dapat menjadi sumber inovasi bagi langkah-langkah strategis pemasar. Untuk penelitian selanjutnya ada baiknya dapat ditambahkan variabel word-of-mouth yang diambil dari penelitian yang dilakukan oleh Srinivasan, Anderson, Ponnavolu (2002), baik itu sebagai mediator atau sebagai pembentuk model. Dengan memasukkan word-of-mouth sebagai variabel di dalam penelitian ini, diharapkan penelitian selanjutnya dapat menguji apakah variabel word-of-mouth memiliki pengaruh di dalam model penelitian ini. Karena merujuk pernyataan Hagel dan Armstrong (1997) di dalam Srinivasan, Anderson, dan Ponnavolu (2002), bahwa komunitas memiliki tingkat efektivitas yang tinggi dalam memfasilitasi word-of-mouth.


Kepustakaan Delgado-Ballester, E., Manuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35–54. Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in

buyer–seller

relationships. Journal of Marketing Erdogmus, I. E., Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. 8th International Strategic Management Conference. Procedia-Social and Behavioral Sciences Franke, N., & Piller, F. (2004). Value creation by toolkits for user innovation and design: case of the watch market. Journal of Product Innovation

The

Management

Hair, J.F. , Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. (2006). Multivariate data Analysis Seventh Edition. Pearson. Kaplan A. M., Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons (2010) 53, 59—68 Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M., Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior xxx (2012) xxx–xxx. Malhotra, N. K., Birks, D. (2008). Marketing Research : An Applied Approach. Pearson. McAlexander, J. H., Schouten, W. John, & Koenig, F. H. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66, 38–54. Mellens, M., Dekimpe, M. G., Steenkamp, J. –B. E. M. (1996). A reviev of brand loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management. Muniz, M. A., & O’Guinn, C. T. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27, 412–432. Schau, J. H., Muniz, M. A., & Arnould, J. E. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73(5), 30–51.


Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41– 50. Wijanto, S. H., (2008). Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8 : Konsep dan Aplikasi. Graha Ilmu. Zhou, Z., Zhang, Q., Su, C., & Zhou, N. (2011). How do brand communities generate brand relationships?. Intermediate mechanisms. Journal of Business Research.

Kepustakaan Internet Brand on Twitter http://www.socialbakers.com/twitter/group/brands/country/indonesia/; diunduh pada September 2012. Indonesia Facebook’s statistics http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/indonesia; diunduh pada September 2012. Internet Trend http://www.alexa.com; diunduh pada September 2012. http://www.google.co.id/trends/explore#q=facebook.com; diunduh pada September 2012. http://www.google.co.id/trends/explore#q=twitter.com; diunduh pada September 2012. Internet Growth in Indonesia http://www.webarq.com/en/internet-growth-in-indonesia.html; diunduh pada September 2012. Internet Growth Statistics http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm; diunduh pada September 2012.



Adhi Kurniawan Poer Utomo dan Fanny Martdianty Program Studi Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Abstrak

Recommend Documents