PENGARUH CITRA TOKO DAN KUALITAS PELAYANAN TERHADAP CITRA MEREK DAN MINAT PEMBELIAN PADA PRIVATE LABEL BRANDS (PLB) Studi Kasus: Value Plus Hypermart Jabodetabek Fitriana Irwanty Leis Suzanawaty
Program Studi Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia
[email protected]
ABSTRAK Penelitian ini akan membahas minat konsumen dalam membeli PLB dengan melihat juga fakto-faktor yang mempengaruhi citra dari produk tersebut. Faktor-faktor yang dibahas dalam penelitian ini adalah citra toko dan kualitas pelayanan. Serta melihat efek mediasi antara citra merek dengan minat membeli melalui risiko yang dirasakan dan kesadaran harga. Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 160 responden. Data diperoleh melalui kuesioner online dan kemudian diolah menggunakan Lisrel. Hasil yang diperoleh adalah citra toko dan kualitas pelayanan mempengaruhi citra PLB, kualitas pelayanan juga mempengaruhi minat pembelian sedangkan citra toko tidak mempengaruhi minat pembelian PLB. Citra toko secara langsung tidak mempengaruhi minat pembelian namun mempengaruhi secara tidak langsung melalui risiko yang dirasakan dan kesadaran harga.
ABSTRACT This study will discuss consumer intention in buying the product by looking at the factors that also affect the image of the product. The factors discussed in this study are the store image and service quality. As well as looking at the affects of mediation between brand image with an intention in buying through perceived risk and price consciousness. Respondents involved in this study are 160 respondents. The data obtained through the online questionnaire and then processed using by Lisrel 8.51. The result is the store image and the service quality affect the PLB image, the service quality directly affect of purchase intention, while the store image not affect the purchase intention of PLB. The store image does not directly affect the purchase intention but influences indirectly through perceived risk and price consciousness. Keywords: store image; service quality; PLB image; price consciousness; perceived risk; purchase intention
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
PENDAHULUAN Produsen memerlukan distributor untuk mendistribusikan produk dan juga membantu dalam hal penjualan (Wu et al., 2011). Distribusi menurut Kotler (2000) adalah berbagai kegiatan yang membuat produk dapat terjangkau oleh konsumen sasaran. Peter & Olson (2005) mengatakan bahwa salah satu cara mendistribusikan barang yaitu melalui toko ritel. Beberapa toko ritel memiliki private label brands (PLB). Semeijin et al. (2004) dalam penelitiannya mengatakan bahwa konsumen kurang mengenal PLB, pada akhirnya mereka menggunakan citra toko sebagai petunjuk pada pembelian PLB. Menurut teori, kombinasi dari harga yang rendah dan jarang dikembangkan dalam iklan mungkin berkontribusi dalam kepercayaan lama bahwa kualitas dari PLB lebih buruk dari merek nasional. Oleh karena itu, toko dan citra PLB berarti menurunkan asosiasi kualitas dan memperluas daya tarik PLB melampaui sensitivitas harga tersebut. Kualitas pelayanan dari toko juga faktor penting dalam mempengaruhi perilaku membeli dari konsumen (Carrilat et al., 2009). Ailawadi dan Keller (2004) menegaskan bahwa toko dapat menciptakan citra merek mereka dengan memasukkan asosiasi yang unik dalam kualitas pelayanan mereka. Konsumen memilih merek dengan citra yang lebih baik untuk mengurangi risiko yang dirasakan (perceived risk), hal ini mempengaruhi tingkat kesadaran harga dan minat pembelian (Wu et al., 2011). Oleh karena itu, risiko yang dirasakan dan kesadaran harga mungkin akan menjadi mediator untuk citra PLB dan minat pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Tseng dan Hwang (2003), menunjukkan kesadaran harga sebagai mediator terhadap hubungan antara citra PLB dan minat pembelian. Penelitian ini mengintegrasikan dan meneliti hubungan langsung dan tidak langsung efek mediasi dari risiko yang dirasakan dan kesadaran harga pada citra PLB terhadap minat pembelian. Hypermat merupakan salah satu toko ritel yang keberadaannya terberatkan dengan peraturan pemerintah yang akan meningkatkan jumlah Upah Minimum Provinsi (UMP) dan penambahan 5% untuk karyawan retail. Agar tetap menunjukkan eksistensinya dan meningkatkan laba maka Hypermart mengeluarkan merek yang hanya dijual di gerai-gerai Hypermart. Merek tersebut adalah Value Plus. Merek tersebut merupakan private label brands (PLB) atau merek pribadi yang lebih dikenal dengan store brand atau merek toko, yaitu merek yang didirikan oleh distributor dan dijual di toko yang eksklusif hanya menjual merek tersebut (Wu et al., 2011).
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Kesenjangan yang dirasakan manajemen dalam hal kualitas pelayanan dan citra toko akan menjadi hal yang akan dibahas dalam penelitian ini sehingga apakah kualitas pelayanan dan citra toko akan mempengaruhi citra merek dan minat pembelian PLB secara langsung atau tidak langsung. Pada penelitian yang dilakukan oleh Wu et al. (2011) diperoleh hasil bahwa citra toko tidak mempengaruhi citra PLB sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Collin-Dodd et al. (2003). Collin-Dodd et al. (2003) menganggap PLB sebagai perluasan dari citra toko dan mereka juga berhasil menunjukkan hubungan positif antara citra PLB dan toko. Sehingga penelitian ini akan meneliti hubungan dari kedua variabel tersebut. Berdasarkan hal di atas maka diperoleh beberapa pertanyaan penelitian yang akan diajukan dalam penelitian ini, antara lain: 1. Apakah citra toko memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB? 2. Apakah citra toko memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian? 3. Apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB? 4. Apakah kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian? 5. Apakah semakin baik citra PLB maka semakin rendah risiko yang dirasakan konsumen terhadap produk PLB? 6. Apakah semakin baik citra PLB maka semakin tinggi minat pembelian dari konsumen? 7. Apakah risiko yang dirasakan konsumen terhadap produk PLB memiliki hubungan negatif pada kesadaran harga dari konsumen? 8. Apakah risiko yang dirasakan konsumen terhadap produk PLB memiliki hubungan negatif pada minat pembelian dari konsumen? 9. Apakah meningkatnya kesadaran harga akan meningkatkan minat pembelian dari konsumen? Berdasarkan perumusan masalah dan pertanyaan penelitian di atas maka diperoleh beberapa tujuan penelitian, antara lain: 1. Menganalisis pengaruh citra toko terhadap citra PLB 2. Menganalisis pengaruh citra toko terhadap minat pembelian 3. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap citra PLB 4. Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap minat pembelian 5. Menganalisis pengaruh citra PLB terhadap risiko yang dirasakan 6. Menganalisis pengaruh citra PLB terhadap minat pembelian 7. Menganalisis pengaruh risiko yang dirasakan terhadap kesadaran harga 8. Menganalisis pengaruh risiko yang dirasakan terhadap minat pembelian 9. Menganalisis pengaruh kesadaran harga terhadap minat pembelian Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
TINJAUAN TEORITIS Citra Toko (Store Image) Collins-Dodd & Lindley (2003) mengklasifikasikan citra toko kedalam lima dimensi, yaitu variasi produk, kualitas produk, harga, nilai uang, dan atmosfer toko. Variasi produk merujuk pada evaluasi konsumen terhadap ketersediaan berbagai jenis produk di dalam toko. Kualitas produk mengacu pada penilaian subjektif dari konsumen terhadap suatu produk. Harga mengacu pada pertimbangan konsumen tentang murahnya harga suatu produk. Nilai uang merujuk pada pertimbangan konsumen mengenai hubungan antara nilai dan harga dari suatu produk (Wu et al., 2011). Kualitas Pelayanan (Service Quality) Kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang diterima atau diperoleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika pelayanan yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika pelayanan yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya, jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Citra Private Label Brand (PLB Image) Keller dalam Diallo (2009) mendefinisikan citra merek sebagai keseluruhan asosiasi merek di dalam benak konsumen yang membawa persepsi tentang merek. Asosiasi terhadap citra merek merupakan multidimensi dan meliputi dimensi afektif atau sikap terhadap merek serta dimensi kualitas yang dirasakan. Disebutkan bahwa citra merek dapat didefinisikan sebagai arti yang konsumen kembangkan tentang merek sebagai hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan. Dengan demikian, citra merek adalah interpretasi menyeluruh yang konsumen punya tentang suatu merek, persepsi konsumen terhadap merek tersebut (Diallo, 2009). Risiko yang Dirasakan (Perceived Risk) Mitchell dalam Beneke (2012) berpendapat bahwa risiko yang dirasakan adalah fenomena multidimensi yang dapat dibagi menjadi berbagai komponen risiko yang berbeda. Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Schiffman & Kanuk (2004) mengajukan gagasan bahwa ada lima jenis dari risiko yang dirasakan, yaitu risiko fungsional, risiko fisik, risiko keuangan, risiko sosial, dan risiko psikologis. Stone dan Gronhaug dalam Wu et al. (2011) membagi menjadi tiga dimensi utama dari risiko yang dirasakan, yaitu, risiko fungsional, risiko keuangan, dan risiko psikologis. Kesadaran Harga (Price Consciousness) Kesadaran harga didefinisikan sebagai sejauh mana konsumen memfokuskan diri untuk membayar pada harga yang rendah (Palazon & Delgado, 2009). Ketika konsumen membuat keputusan pembelian biasanya fokus untuk membayar dengan harga rendah, hal tersebut merupakan kesadaran harga. Hal ini muncul ketika konsumen tidak bersedia membayar dengan harga lebih tinggi untuk produk dengan fitur yang berbeda. Mereka cenderung mengadopsi harga rendah dan menggunakan harga sebagai pertimbangan biasa dalam membeli. Harga yang rendah biasanya merupakan salah satu karakteristik dari PLB dan biasanya menjadi tolak ukur dalam membeli PLB (Moore & Carpenter, 2006). Minat Pembelian (Purchase Intention) Minat pembelian merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Minat pembelian merepresentasikan kemungkinan yang konsumen akan rencanakan atau bersedia untuk membeli produk atau jasa di waktu yang akan datang. Meningkatkan minat pembelian berarti meningkatkan kemungkinan konsumen dalam membeli suatu produk (Schiffman & Kanuk, 2007). METODOLOGI PENELITIAN Desain Penelitian Penelitian ini menggunakan desain penelitian conclusive – deskriptif, dan single cross-sectional. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survei. Penelitian ini menggunakan metode survei tanpa adanya pewawancara. Model Penelitian dan Hipotesis 1. Model Penelitian Model penelitian ini mengacu pada jurnal yang ditulis oleh Wu, Yeh, dan Hsiao (2011) dengan judul “The Effect of Store Image and Service Quality on Brand Image and Purchase Intention for Private Label Brands”. Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
2. Hipotesis 2.1. Pengaruh Citra Toko Terhadap Citra PLB dan Minat Pembelian Toko berusaha keras untuk memposisikan citra mereka di dalam benak konsumen dan juga menciptakan citra yang berbeda dari toko lainnya (Rzem & Debabi, 2012). Collin-Dodd et al. (2003) menganggap PLB sebagai perluasan dari citra toko dan mereka juga berhasil menunjukkan hubungan positif antara citra PLB dan toko. Pada saat PLB kurang dikenal maka konsumen akan berspekulasi bahwa citra PLB berasal dari citra toko (Vahie & Paswan, 2006). Hal senada juga disampaikan oleh Ailawadi & Keller (2004), konsumen akan menggunakan citra toko sebagai salah satu faktor eksternal untuk menilai citra PLB. Oleh karena itu, citra toko memiliki hubungan langsung dan positif dengan minat membeli konsumen untuk PLB. Semakin positif citra suatu toko, maka akan semakin tinggi minat membeli konsumen (Wu et al., 2011). H1: Citra toko (store image) memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB image). H2: Citra toko (store image) memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian (purchase intenttion). 2.2.Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Citra PLB dan Minat Pembelian Menurut Wu et al. (2011), konsumen mengasumsikan PLB yang kurang dikenal dengan berspekulasi tentang citra PLB dari kualitas pelayanan toko yang menjual PLB tersebut. Carrillat et al. (2009) berpendapat bahwa kualitas pelayanan yang baik akan meningkatkan kepuaasan konsumen terhadap toko. Oleh karena itu, ketika konsumen memiliki citra yang baik terhadap toko yang dirasakan dari kualitas pelayanan toko tersebut, maka konsumen secara bersamaan merasakan citra positif dari PLB. Kualitas pelayanan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa ketika toko menyediakan kualitas pelayanan yang Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
baik, maka kepuasan konsumen pada toko akan meningkat dan minat membeli dari produk PLB di dalam toko tersebut juga akan meningkat (Wu et al., 2011). Berdasarkan pembahasan sebelumnya, maka berikut hipotesis yang diajukan. H3: Kualitas pelayanan (service quality) memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB image). H4: Kualitas pelayanan (service quality) memiliki pengaruh positif terhadap pembelian (purchase intenttion). 2.3 Pengaruh Citra PLB Terhadap Risiko yang Dirasakan dan Minat Pembelian Risiko yang dirasakan dari PLB berpengaruh negatif terhadap keinginan konsumen untuk membeli merek tersebut (Rzem & Debabi, 2012). PLB kurang memberikan jaminan untuk menurunkan risiko yang dirasakan oleh konsumen. Pembelian PLB meningkat ketika konsumen merasakan risiko yang dirasakan kecil (Barta et al., 2000). Risiko yang dirasakan oleh PLB merusak citra dari PLB toko tersebut (Lilijander et al., 2009). Ketika konsumen merasakan bahwa citra PLB yang diperoleh lebih baik, maka mereka akan merasakan risiko yang lebih rendah (Kotler & Keller, 2008). Meningkatkan citra PLB berarti meningkatkan minat membeli konsumen (Wu et al., 2011). Keterbatasan dalam hal lokasi penempatan barang dan iklan dari PLB membuat informasi berkaitan dengan produk PLB yang konsumen miliki kurang lengkap dibandingkan dengan produk merek nasional. Oleh karena itu, konsumen menggunakan faktor-faktor lain seperti citra merek dan harga sebagai referensi dalam mengevaluasi toko PLB guna menurunkan risiko yang dirasakan konsumen terhadap produk PLB (Wu et al., 2011). Berdasarkan hal tersebut, maka diperoleh hipotesis sebagai berikut. H5: Semakin baik citra PLB (PLB image), maka akan semakin rendah risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB. H6: Semakin baik citra PLB (PLB image), maka akan semakin tinggi minat membeli (purchase intenttion) konsumen terhadap produk PLB. 2.4 Pengaruh Risiko yang Dirasakan Terhadap Kesadaran Harga dan Minat Pembelian dari PLB Menurut Erevelles et al. dalam Wu et al. (2011), harga dapat menjadi salah satu alat untuk menurunkan risiko. Mereka memilih produk dengan harga tinggi untuk menghindari risiko (Wu et al., 2011). Konsumen cenderung menghindari risiko, hal itu berarti ketika mereka merasakan risiko yang serius akibat keputusan membeli, maka mereka biasanya mengalami penurunan Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
dari minat pembelian. Risiko yang dirasakan merupakan faktor sangat penting pada pembelian PLB. Oleh karena itu, apabila konsumen merasakan risiko yang tinggi dari merek yang kurang dikenal, hal itu merendahkan kesadaran harga mereka dan menurunkan minat pembelian mereka (Tseng & Hwang, 2003). Saat ini, konsumen tidak termotivasi untuk mencari produk dengan harga rendah dan cenderung membeli produk dari merek nasional. Akan tetapi, ketika risiko yang dirasakan itu rendah, maka kesadaran harga meningkat dan minat pembelian terhadap produk PLB semakin tinggi (Wu et al., 2011). Berdasarkan hal tersebut, maka diperoleh hipotesis sebagai berikut. H7: Risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB memiliki pengaruh negatif pada kesadaran harga (price consciousness) dari konsumen terhadap produk PLB. H8: Risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB memiliki pengaruh negatif pada minat pembelian (purchase intenttion) konsumen terhadap produk PLB. 2.5 Pengaruh Kesadaran Harga (PC) Terhadap Minat Pembelian (PI) PLB Harga yang rendah merupakan salah satu faktor penting yang menarik konsumen untuk membeli produk PLB. Kesadaran harga mempengaruhi pembelian PLB (Rzem & Debabi, 2012). Kesadaran harga merupakan prediktor dari pembelian PLB (Wu et al., 2011). Minat pembelian PLB meningkat secara signifikan jika kesadaran harga tinggi (Barta & Sinha, 2000). Kesadaran harga yang tinggi berarti konsumen cenderung menerapkan taktik pembelian dengan harga rendah (Moore & Carpenter, 2006). Hal ini menyebabkan keuntungan bagi konsumen untuk membeli produk PLB (Batra & Sinha, 2000; Lee, 2008; Tseng & Hwang, 2003; Huang, 2007). Berdasarkan hal tersebut, maka diperoleh hipotesis sebagai berikut. H9: Kesadaran harga (price consciousness) konsumen meningkat, maka minat pembelian (purchase intenttion) konsumen pada PLB juga akan meningkat. Operasionalisasi Variabel Tabel Operasionalisasi Variabel Variabel Citra Toko (Store Image)
Definisi
Sub-variabel
Citra toko menggambarkan apa yang dilhat dan dirasakan oleh konsumen toko tertentu
Indikator SI1 Hypermart menyediakan berbagai jenis produk SI2 Keseluruhan produk di Hypermart memiliki kualitas yang baik
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Variabel
Definisi
Sub-variabel
Indikator SI3 Keseluruhan produk di Hypermart memiliki harga yang murah SI4 Produk-produk yang dijual di Hypermart memiliki kualitas yang setara dengan nilai uang yang saya keluarkan SI5 Dekorasi interior pada Hypermart membuat saya merasakan suasana yang menyenangkan SI6 Secara keseluruhan, saya memiliki sikap yang positif terhadap Hypermart SQ1 Saya berinteraksi dengan baik dengan karyawan Hypermart (kasir, petugas keliling, petugas delivery service)
Interaction Quality
Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
Service Environment Quality
SQ2 Saya memiliki kualitas interaksi yang tinggi dengan karyawan Hypermart (kasir, petugas keliling, petugas delivery service) SQ3 Hypermart memiliki lingkungan fisik (kebersihan, suhu ruangan, musik) yang lebih baik dibandingkan toko sejenis (Giant, Carefour, Lotte Mart) SQ4 Hypermart memiliki lingkungan fisik (kebersihan, suhu ruangan, musik) yang baik SQ5 Saya memiliki pengalaman yang sangat baik ketika berkunjung ke Hypermart
Outcome Quality
Citra PLB (PLB Image)
Risiko yang Dirasakan (Perceived Risk)
PLB1 Banyak barang merek Value Plus yang saya beli cacat*
Interpretasi menyeluruh yang konsumen punya tentang suatu merek, persepsi konsumen terhadap merek tersebut Risiko yang dirasakan menyangkut konsekuensi yang tidak diinginkan, yang konsumen ingin hindari ketika mereka
SQ6 Hypermart menyediakan pelayanan yang baik untuk konsumennya
PLB2 Sebagian besar merek Value Plus yang saya beli di Hypermart tidak awet* PLB3 Hypermart kurang peduli tentang kualitas dari merek Value Plus*
Financial Risk
PR1 Pembelian merek Value Plus akan menjadi cara yang buruk untuk menghabiskan uang saya* PR2 Saya akan berpikir, jika saya membeli merek Value Plus maka uang yang saya
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Variabel
Definisi
Sub-variabel
Indikator belanjakan akan terbuang percuma*
membeli atau menggunakan suatu produk.
PR3 Saya akan berpikir, jika saya membeli merek Value Plus maka uang yang saya belanjakan tidak sebanding dengan yang produk yang saya dapat*
Performance Risk
PR4 Jika saya membeli merek Value Plus untuk digunakan, saya takut produk tidak akan menyediakan keuntungan yang saya harapkan* PR5 Saya akan mempertimbangkan membeli merek Value Plus, tapi saya khawatir produk akan kurang berguna * PR6 Jika saya membeli merek Value Plus, saya takut apabila digunakan berlebih akan membahayakan diri saya*
Physical Risk
PR7 Pembelian merek Value Plus untuk digunakan membuat saya khawatir akan efek samping yang kurang menyenangkan* PR8 Karena beberapa merek Value Plus tidak aman sepenuhnya maka ketika membeli merek Value Plus, saya berpikir akan membahayakan saya*
Kesadaran Harga (Price Consciousness)
Mengadopsi harga rendah dan menggunakan harga sebagai pertimbangan biasa dalam membeli. Harga yang rendah biasanya merupakan salah satu karakteristik dari PLB dan biasanya menjadi tolak ukur dalam membeli PLB
PC1 Saya cenderung membeli produk dengan harga murah untuk memenuhi kebutuhan saya PC2 Ketika membeli sebuah merek, maka saya mencari merek dengan harga termurah yang tersedia di toko PC3 Ketika datang untuk membeli, maka saya akan mencari produk dengan harga paling murah PC4 Harga merupakan faktor yang paling penting ketika saya memilih sebuah merek
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Variabel
Definisi
Sub-variabel
Minat Pembelian (Purchase Intention)
Kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian Sumber: Wu et al., 2011
Indikator PI1 Saya berniat akan sering membeli merek Value Plus pada Hypermart PI2 Saya berencana lebih sering membeli merek Value Plus pada Hypermart
Semua variabel menggunakan skala Likert dari 1 sampai 5 dengan 1 merupakan pernyataan sangat tidak setuju dan 5 adalah pernyataan sangat setuju. Kecuali variabel citra PLB dan risiko yang dirasakan menggunakan sistem reverse. Hal tersebut sesuai dengan jurnal Vahie Paswan (2006) untuk variabel citra PLB sedangkan Stone dan Gronhaug (1993) untuk variabel risiko yang dirasakan. Metode Pengumpulan Data, Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari pengisian kuesioner oleh responden. Kuesioner berisi pertanyaan terstruktur yang telah disusun sebelumnya. Penelitian ini akan menyebarkan kuesioner menggunakan sistem online melalui bantuan google spreadsheet kepada responden yang berada di Jabodetabek. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah nonprobability. Selanjutnya pengambilan sampel mengarah pada convenience sampling, yaitu metode pengambilan sampel yang didasarkan atas kenyamanan dan kemudahan pengambilan sampel (Malhotra, 2010). Wijanto (2008) menyarankan bahwa paling rendah rasio 5 responden per variabel teramati akan mencukupi untuk distribusi normal namun ketika sebuah variabel laten mempunyai beberapa indikator (variabel teramati). Dengan demikian, dalam penelitian ini terdapat 29 variabel teramati maka jumlah sampel minimal adalah 29 x 5 = 145 konsumen yang membeli private label brand Hypermart. Pretesting Kuesioner Biasanya jumlah sampel responden yang dipilih berkisar antara 15-30 responden sesuai dengan heteroginitas dari target populasi yang diinginkan (Malhotra, 2010). Pretesting akan dilakukan kepada 30 orang yang termasuk dalam karakteristik responden yang telah ditentukan dalam penelitian ini yaitu konsumen yang mengkonsumsi atau pernah membeli Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Value Plus Hypermart Jabodeabek dalam kurn waktu enam bulan terakhir. Dalam pretesting kuesioner dilakukan uji validitas dan reliabilitas dari setiap variabel. Program yang digunakan untuk uji diatas adalah software SPSS 18. Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam mengolah data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Software yang digunakan dalam analisis SEM adalah Lisrel 851. HASIL PENELITIAN Pretesting Hasil pengujian uji validitas dan uji reliabilitas disajikan dalam tabel berikut ini : Tabel Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pretesting Konstruk
Citra Toko (Store Image)
Kualitas Pelayanan (Service Quality)
Citra PLB (PLB Image)
Risiko yang Dirasakan (Perceived Risk)
Kesadaran Harga (Price Consciousness)
Dimensi
MSA
Kesimpulan
SI1
0,668
Valid
SI2
0,724
Valid
0,755
Valid
0,792
Valid
SI5
0,750
Valid
SI6
0,779
Valid
SQ1
0,704
Valid
SQ2
0,818 0,749
Valid Valid
0,749
Valid
SQ5
0,771
Valid
SQ6
0,800
Valid
PLB1
0,704
Valid
0,696
Valid
PLB3 PR1
0,716
Valid
0,935
Valid
PR2
0,734
Valid
PR3
0,857
Valid
0,756
Valid
0,636
Valid
PR6
0,683
Valid
PR7
0,813
Valid
PR8
0,735
Valid
PC1
0,739
Valid
0,662
Valid
0,712
Valid
0,747
Valid
SI3 SI4
SQ3 SQ4
PLB2
PR4 PR5
PC2 PC3 PC4
KMO
0,741
0,761
0,705
0,768
0,709
Cronbach's alpha
Kesimpulan
0,728
Reliabel
0,743
Reliabel
0,781
Reliabel
0,906
Reliabel
0,847
Reliabel
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Konstruk
Dimensi
KMO
MSA
Kesimpulan
Cronbach's alpha
Kesimpulan
0,795
Reliabel
Minat PI1 0,500 Valid Pembelian 0,500 (Purchase PI2 0,500 Valid Intention) Sumber : Data Lapangan diolah dengan SPSS 18 oleh peneliti.
2. Structural Equation Modeling (SEM). 2.1 Model Pengukuran (Model CFA) Analisis model pengukuran dilakukan dengan memeriksa apakah t-value dari setiap variabel-variabel teramati dalam model memiliki nilai ≥ 1,96, serta memeriksa nilai standardized loading factor setiap model pengukuran ≥ 0,5 (Hair et al, 2006). Dalam metode Structural Equation Modeling (SEM) reliabilitas diukur melalui Contruct Reliability (CR) dan Variance Extracted (VE) (Wijanto, 2008). Sebuah konstruk memiliki nilai reliabilitas yang baik adalah apabila nilai construct reliability ≥ 0,7, dan nilai variance extracted ≥ 0,5 (Hair et al, 2012). Keseluruhan indikator dalam penelitian ini telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. 2.2 Model Struktural Setelah melakukan perhitungan dan analisis terhadap Confirmatory Factor Analysis (CFA), maka dapat diukur laten score untuk masing-masing variabel laten. Analisis terhadap model struktural mencakup (Wijanto, 2008): 1. Uji Kecocokan Model Struktural Analisis ini digunakan untuk melihat apakah konstruk model yang digunakan dalam penelitian sudah tepat atau belum. Uji kecocokan keseluruhan model struktural dilakukan dengan memeriksa nilai Chi Square dan p-value-nya, RMSEA, Standardized RMR, GFI, AGFI, IFI, CFI, dan lain-lain yang tercetak sebagai Goodness of Fit Statistics. 2. Analisis Hubungan Kausal Setelah menganalisis hasil dari goodness of fit model penelitian, analisis berikutnya yang dilakukan adalah dengan melakukan analisis hubungan kausal model. Pengujian statistik untuk hubungan kausal model struktural ini dilakukan dengan tingkat signifikansi 5% sehingga nilai kritis dari nilai t adalah 1,96. (Wijanto 2008). Terdapat dua analisis yang digunakan untuk mengidentifikasi hubungan kausal yaitu nilai-t (t-value) dan koefisien persamaan struktural serta koefisien determinasi (R2). Berikut adalah tabel Goodness of Fit Model Struktural serta tabel analisis kausal oleh Lisrel 851. Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Tabel Goodness of Fit Model Struktural Ukuran Goodness of Fit
Nilai
Chi-Square
Keterangan
714,43 0,000
P-Value Degree of fredom
347
Normed Chi Square Goodness of Fit Index (GFI)
2,1 0,76
poor
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
0,70
poor
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
0,082
marginal
Comparative Fit Index (CFI)
0,91
good
Standardized RMR
0,056
marginal
Incremental Fit Index (IFI) Sumber: Output LISREL 8.51 Hasil Olahan Peneliti
0,91
good
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa terdapat dua nilai yang menyatakan bahwa tingkat kecocokan dari model pengukuran adalah good fit yaitu CFI dan IFI. Sedangkan dua nilai menyatakan poor fit yaitu AGFI dan GFI serta dua nilai menyatakan marginal fit yaitu RMSEA dan Standardized RMR. Sehingga peneliti menyimpulkan bahwa goodness of fit model struktural adalah marginal fit atau memiliki tingkat kecocokan yang sedang. Gambar 4.7 t-value Model Struktural
Tabel 4.6 Nilai-t (t-value) & Koefisien Persamaan Model Struktural t-value
Standardized Loading Factors
Kesimpulan
SI → PLB
4,44
0,45
Signifikan
SI → PI
-0,42
-0,06
Tidak Signifikan
SQ → PLB
5,29
0,55
Signifikan
Path
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Path
2,18
Standardized Loading Factors 0,36
PLB → PR
-11,17
-0,83
Signifikan
PLB → PI
-0,59
-0,16
Tidak Signifikan
PR → PC
-11,63
-0,85
Signifikan
PR → PI
-3,00
-0,35
Signifikan
SQ → PI
t-value
Kesimpulan Signifikan
5,44 0,49 PC → PI Sumber: Output LISREL 8.51 Hasil Olahan Peneliti
Signifikan
PEMBAHASAN 1. Pengaruh Citra Toko (SI) Terhadap Citra PLB (PLB) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PLB adalah PLB = 0.45*SI + 0.55*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk SI memiliki t-value sebesar 4,44, nilai absolut 4,44 lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan SI terhadap PLB. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis pertama (H1) yang menyatakan bahwa citra toko (SI) memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB) diterima. Menurut Lee dan Hyman (2008), jika suatu toko menjual PLB, maka konsumen akan cenderung mengevaluasi PLB tersebut lebih mirip dengan citra toko tersebut. 2. Pengaruh Citra Toko (SI) Terhadap dan Minat Pembelian (PI) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PI adalah PI = - 0.16*PLB - 0.35*PR + 0.49*PC - 0.057*SI + 0.36*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk SI memiliki t-value sebesar -0,42, nilai absolut (-0,42) lebih kecil dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal ini berarti model yang diusulkan tidak didukung oleh data. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis kedua (H2) yang menyatakan bahwa citra toko (SI) memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian (PI) ditolak. Sehingga dengan meningkatnya citra toko tidak mempengaruhi minat pembelian PLB secara langsung pada toko tersebut. Hal tersebut berarti citra Hypermart tidak mempengaruhi secara langsung keinginan konsumen untuk membeli produk PLB Hypermart. Berdasarkan persamaan regresi dalam reduced from equation, PI = 0.16*SI + 0.62*SQ diperoleh nilai t-value sebesar 4,44 yang berarti bahwa citra toko memiliki pengaruh tidak langsung terhadap minat pembelian melalui citra PLB, risiko yang dirasakan dan kesadaran harga. Sehingga apabila konsumen menilai citra suatu toko adalah baik maka konsumen akan Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
berspekulasi bahwa citra PLB tersebut juga baik, dengan citra PLB yang baik maka hal tersebut akan menurunkan risiko yang dirsakan konsumen apabila membeli PLB, dengan menurunnya risiko yang dirasakan maka konsumen akan meningkatkan minat untuk membeli PLB tersebut. 3. Pengaruh Kualitas Pelayanan (SQ) Terhadap Citra PLB (PLB) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PLB adalah PLB = 0.45*SI + 0.55*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk SQ memiliki t-value sebesar 5,29, nilai absolut 5,29 lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan dari SQ terhadap PLB. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis ketiga (H3) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan (SQ) memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB) dapat diterima. Dengan demikian, ketika konsumen memiliki citra yang baik tentang toko yang berasal dari kualitas toko tersebut maka hal tersebut akan berlanjut pada citra PLB yang positif (Carrillat et al., 2009). 4. Pengaruh Kualitas Pelayanan (SQ) Terhadap dan Minat Pembelian (PI) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PI adalah PI = - 0.16*PLB - 0.35*PR + 0.49*PC - 0.057*SI + 0.36*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk SQ memiliki t-value sebesar 2,18, nilai absolut (2,18) lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh antara SQ dan PI. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis keempat (H4) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan (SQ) memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian (PI) diterima. Hal ini mengindikasikan bahwa ketika toko menyediakan kualitas pelayanan yang baik, maka kepuasan konsumen pada toko akan meningkat dan minat membeli dari produk PLB di dalam toko tersebut juga akan meningkat (Wu et al., 2011). 5. Pengaruh Citra PLB (PLB) Terhadap Risiko yang Dirasakan (PR) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi linear untuk konstruk PR adalah PR = - 0.83*PLB. Pada persamaan tersebut, konstruk PLB memiliki t-value sebesar -11,17, nilai absolut (-11,17) lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan dari PLB terhadap PR. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis kelima (H5) yang menyatakan bahwa citra PLB (PLB) memiliki pengaruh negatif terhadap risiko yang dirasakan (PR) diterima. Risiko yang dirasakan oleh PLB merusak citra dari PLB toko tersebut (Lilijander et al., 2009). Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
6. Pengaruh Citra PLB (PLB) Terhadap Minat Pembelian (PI) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PI adalah PI = - 0.16*PLB - 0.35*PR + 0.49*PC - 0.057*SI + 0.36*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk PLB memiliki t-value sebesar -0,59, lebih kecil dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan tidak didukung oleh data. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis keenam (H6) yang menyatakan bahwa semakin baik citra PLB (PLB) maka semakin tinggi minat pembelian (PI) ditolak. 7. Pengaruh Risiko yang Dirasakan (PR) Terhadap Kesadaran Harga (PC) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi linear untuk konstruk PC adalah PC =
- 0.85*PR. Pada persamaan
tersebut, konstruk PR memiliki t-value sebesar -11,63, nilai absolut (-11,63) lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan dari PR terhadap PC. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis ketujuh (H7) yang menyatakan bahwa risiko yang dirasakan (PR) memiliki pengaruh negatif terhadap kesadaran harga (PC) diterima. Konsumen cenderung memilih produk dengan harga yang lebih tinggi untuk menghindari risiko (Kukar-Kinney et al., 2007). 8. Pengaruh Risiko yang Dirasakan (PR) Terhadap Minat Pembelian (PI) Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PI adalah PI = - 0.16*PLB - 0.35*PR + 0.49*PC - 0.057*SI + 0.36*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk PR memiliki t-value sebesar -3,00, nilai absolut (-3,00) lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan dari PR terhadap PI. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis kedelapan (H8) yang menyatakan bahwa risiko yang dirasakan (PR) memiliki pengaruh negatif terhadap minat pembelian (PI) diterima. 9. Pengaruh Kesadaran Harga (PC) Terhadap Minat Pembelian (PI) PLB Berdasarkan output pengolahan data yang dilakukan oleh Lisrel 8.51, diketahui persamaan regresi berganda untuk konstruk PI adalah PI = - 0.16*PLB - 0.35*PR + 0.49*PC - 0.057*SI + 0.36*SQ. Pada persamaan tersebut, konstruk PC memiliki t-value Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
sebesar 5,44, lebih besar dari nilai kritis yang bernilai 1,96. Hal itu berarti model yang diusulkan didukung oleh data dan terdapat pengaruh yang signifikan dari PC terhadap PI. Dari pembuktian tersebut, maka hipotesis kesembilan (H9) yang menyatakan bahwa kesadaran harga (PC) memiliki pengaruh positif terhadap minat pembelian (PI) diterima. Harga yang rendah merupakan faktor penting yang mempengaruhi konsumen dalam membeli PLB (Lee, 2008). KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan 1. Citra toko (store image) signifikan dan memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB image). 2. Citra toko (store image) tidak signifikan mempengaruhi minat pembelian (purchase intenttion). 3. Kualitas pelayanan (service quality) signifikan dan memiliki pengaruh positif terhadap citra PLB (PLB image). 4. Kualitas pelayanan (service quality) memiliki pengaruh positif terhadap pembelian (purchase intenttion 5. Semakin baik citra PLB (PLB image), maka akan semakin rendah risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB. 6. Semakin baik citra PLB (PLB) maka tidak signifikan dalam meningkatkan minat pembelian (PI). 7. Risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB memiliki pengaruh negatif pada kesadaran harga (price consciousness) dari konsumen terhadap produk PLB. 8. Risiko yang dirasakan (perceived risk) konsumen terhadap produk PLB memiliki pengaruh negatif pada minat pembelian (purchase intenttion) konsumen terhadap produk PLB. 9. Kesadaran harga (price consciousness) konsumen meningkat, maka minat pembelian (purchase intenttion) konsumen pada PLB juga akan meningkat. Keterbatasan Penelitian dan Saran bagi Penelitian Selanjutnya 1. Penelitian ini hanya mengambil objek penelitian private label brand Hypermart Value Plus di wilayah Jabodetabek. Penelitian ini hanya menggunakan satu peritel, yakni
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Hypermart hypermarket. Pada penelitian selanjutnya mungkin dapat diaplikasikan pada jenis peritel yang berbeda, misalnya minimarket atau supermarket yang menyediakan varian produk yang lebih sedikit dibandingkan hypermarket. Hal ini dapat menjadi perbandingan yang baik dalam pengujian model penelitian. 2. Mengeksplorasi faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi minat pembelian dan citra merek khususnya PLB. DAFTAR REFERENSI Ailawadi K.L., Keller K.L., 2004. Understanding Retail Branding: Conceptual Insight and Research Priorities. Journal of Retailing 80 (4), 331-342. Batra R., Sinha I., 2000. Consomer Level Factor Moderating The Success of Private Label Brands. Journal of Retailing 76 (2), 175-191. Beneke, J., Greene A., Lok I., dan Mallett, K. 2012. The influence of perceived risk on purchase intent –the case of premium grocery private label brands in South Africa. Journal of Product & Brand Management 21(1), 4–14. Carillat F.A., Jaramillo F., Mulki J.P., 2009. Examinating The Impact of Service Quality: Ameta Analysis of Empirical Evidence. Journal of Marketing Theory and Practice 17 (2), 95-110. Collins-Dodd, C., Lindley, T., 2003. Store Brand and Retail Differetiation: The Influence of Store Image and Store Brand Attitude On Store Own Brand Perceptions. Journal of Retailing and Consumer Service 10, 345-352. Diallo, Mbaye F., 2009. Perception of Private Label Brand image: A comparison between three different nationality consumer groups. The business Review, Cambrige 12 (1), 127-133. Hair, Joseph F., Black, William C., Baloin, Barry J., & Anderson, Rolph E. (2012). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. New Jersey: Pearson International Edition. Kotler, Philip, 2000. Marketing Management, The Millenium Edition. New Jersey: Prentice Hall International, Inc Kukar-Kinney, M., Walters, R.G., MacKenzie, S.B., 2007. Consumer Responses to Characteristics of Price Matching Guarantees: The Moderating Role Of Price Consciousness. Journal of Retailing 83 (2), 211-221. Latan, Hengky. (2012). Structural Equation Modeling Konsep dan Aplikasi Menggunakan Program LISREL 8.80. Bandung: Alfabeta. Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
Lee, C.H., 2008. The Effect of Proce Consciousness, Brand Consciousness and Familiarity on Store brand Purchase Intention. Management Review 27 (3), 21,40. Lee, Dongdae dan Hyman, Michael R., 2008. Hedonic/Functional Congruity Between Stores and Private label Brands. Journal of Marketing Theory and Practice 16 (3), 219-232. Moore, M., Carpenter, F., 2006.Theeffect of Price as a Market place Cue on Retail Patronage. Journal of Product and Brand management 15 (4), 265-271. New Jersey: Pearson International Edition. Palazo´n, Mariola dan Delgado, Elena. 2009. The moderating role of price consciousness on the effectiveness of price discounts and premium promotions. Journal of Product & Brand Management 18 (4), 306–312. Peter, J Paul, Olson, Jerry C. (2005). Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 7
th
edition. Singapore: McGraw-Hill. Rzem, H., Debabi,Mohsen. 2012. Store Image as a Moderator of Store Brand Attitude. Journal of Business Studies Quarterly 4 (1), 130-148. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., 2007. Consumer Behavior, ninth ed. Prentice-Hall Inc, NJ. Semeijn, J., Van Riel, A.C.R., Ambrosini, A.B., 2004. Consumer Evaluations of Store Brands: Effect of Store Image and Product Attribute. Journal of Retailing anda Consumer Service 11 (4), 247-258. Sitinjak, Tumpal JR & Sugiarto. (2006). Lisrel. Yogyakarta: Graha Ilmu. Stone, R.N., Gronhaug, K., 1993. Perceived Risk: Further Consideration for the Marketing Discipline. European Journal of Marketing 27 (3), 39-50. Tjiptono, Fandy, 2005. Brand Management & Strategy, ANDI, Yogyakarta Tseng, Y.M., Hwang F.S., 2003. The Mediate Effectof Price Consciousness on Purchasing Private Brand: The Application of Path Analysis Model. Chiao da Management Review 23 (1), 151-182. Vahie, A. dan Paswan, A., 2006. Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand. International Journal of Retail and Distribution Management 34 (1), 67-84. Wijanto, Setyo Hadi. (2008). Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8: Konsep dan Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu. Wu, Paul C. S., Yeh, Gary Yeong-Yuh, Hsiao, Chieh-Ru, 2011. The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal ProQuest 19 (1), 30-39.
Pengaruh citra…, Fitriana Irwanty, FE UI, 2013
