MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Studijní obor: Teorie interaktivních médií

MASARYKOVA UNIVERZITA Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Studijní obor: Teorie interaktivních médií

Transkulturní vnímání barev reklamy v diferencovaných kulturách z hlediska teritoriálního rozložení Bakalářská práce Brno 2015

Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Viktor Pantůček

Vypracovala: Soňa Ševčíková, DiS.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. V Brně dne: ………………………. Soňa Ševčíková, DiS.

Poděkování: V úvodu své práce bych chtěla poděkovat Mgr. Viktoru Pantůčkovi za odborné vedení, trpělivost a ochotu, kterou mi v průběhu psaní bakalářské práce poskytl.

OBSAH 1.

Úvod .................................................................................................................................... 6

2.

Reklama ............................................................................................................................... 8

3.

2.1

Marketing a reklama...................................................................................................... 9

2.2

Historie reklamy .......................................................................................................... 10

2.3

Reklamní prostředky a média :.................................................................................... 12

2.4

Psychologie reklamy ................................................................................................... 13

Kultura ............................................................................................................................... 15 3.2

Elementy kultury ......................................................................................................... 16

3.3

Hofstedeho model kulturních dimenzí ........................................................................ 19

3.4

Interkulturní marketing ............................................................................................... 21

4. Barvy .................................................................................................................................... 23 4.1 Barvy – co je podstatou? ................................................................................................ 23 4.2 Teorie barev.................................................................................................................... 24 4.2.1 Hmotnost ................................................................................................................. 24 4.2.2 Prostor ..................................................................................................................... 25 4.2.3 Upoutání pohledu .................................................................................................... 25 4.2.4 Vjemy barev ............................................................................................................ 26 4.3 Charakteristika barev...................................................................................................... 26 4.3.1 Ţlutá ........................................................................................................................ 26 4.3.2 Modrá ...................................................................................................................... 28 4.3.3 Červená.................................................................................................................... 29 4.3.4 Černá ....................................................................................................................... 31 4.3.5 Oranţová ................................................................................................................. 32 4.3.6 Zelená ...................................................................................................................... 32 4.3.7 Fialová ..................................................................................................................... 33 4.3.8 Bílá .......................................................................................................................... 34 4.3.9 Hnědá ...................................................................................................................... 35 4.3.10 Růţová ................................................................................................................... 35 4.4 Vnímání barev v odlišných kulturách ............................................................................ 36 4.5 Národní styly reklamy .................................................................................................... 36 4.5.1 Evropské státy ......................................................................................................... 36 4.5.2 Státy Severní Ameriky ............................................................................................ 39 4.5.3 Státy Jiţní Ameriky ................................................................................................. 39 4.5.4 Arabské státy ........................................................................................................... 40 4.5.5 Východoasijské státy ............................................................................................... 40

4.5.6 Jihoasijské státy ....................................................................................................... 40 4.5.7 Africké státy ............................................................................................................ 40 5. PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................ 41 5.1 Firemní loga jako nástroj marketingové komunikace .................................................... 41 5.2 Analýza firemního loga společnosti O2 Czech Republic a.s. ........................................ 46 5.3 Analýza firemního loga společnosti Kineto TM mobile AFRICA ............................... 49 5.4 Shrnutí praktické části .................................................................................................... 52 6.

Závěr.................................................................................................................................. 55

7.

Resumé .............................................................................................................................. 56

8.

Seznam zdrojů ................................................................................................................... 57

1. ÚVOD V rámci stále stoupající konkurence a značně nasyceného obchodního trhu je zapotřebí, aby reklamní spoty a marketing jako takový byl velmi pečlivě cílen. Pro zadavatele reklam je důleţité pochopit, jaký význam a dopad má komunikace cílená směrem k odlišnými kulturám. Uţití konkrétních barev v rámci reklamního loga či spotu s detailním cílením na koncovou spotřebitelskou skupinu (tedy publikum reklamy) můţe být velkou výhodou, jeţ pomůţe zajistit konkurenceschopnost výrobku uváděného na trh či dokonce firmy jako takové. Neznalost či despekt ke kulturním rozdílům cílového, reklamou osloveného, státu, můţe mít velmi špatný dopad na propagaci produktu a obchodního jednání firmy. Lidé ţijící v určité konkrétní zemi (a zejména ti zde narození) mají přirozenou tendenci ochraňovat svou kulturu, identitu a odkaz svých předků před vnějšími („cizími“) vlivy. Nemálo firem však při tvorbě reklamy či svého loga na tyto rozdíly nedbá. Dobrá diagnostika koncového zákazníka – jeho kultury, zvyklostí a smýšlení umoţňuje lepší poznání a také pochopení chování i jednání zákazníků a zefektivňuje tak výsledek komunikačního toku vyplývajícího z působení reklamy. V rámci snahy porozumět a efektivně vyuţívat výše uvedené znalosti pro marketingové účely se ve své bakalářské práci zaměřím na jeden z dílčích aspektů vnímání a proţívání reklamy s ohledem na kulturní kontext koncového zákazníka – konkrétně na význam jednotlivých barev. V rámci následujícího textu se pokusím charakterizovat význam barev, jejich symboliku, vlastnosti, vliv na duševní stav člověka a symbolický význam v odlišných kulturách. Dále představím a podrobněji popíši národní styly reklamy. V závěru této práce představím názorné příklady reklam. Jako nástroj k posuzování interkulturních rozdílů pouţiji Hofstedeho teorii kulturních dimenzí. Kromě teoretického zakotvení a vysvětlení pojmů jako reklama, barva, vnímání či kultura se zaměřím také na uţití zjištěných faktů v praxi, tedy na jejich překládání do „jazyka“ jednotlivých národů a národností. Tato práce si klade za cíl poukázat na rozdíly mezi kulturami za pomocí osvětlení odlišného vnímání barev v rámci jednotlivých společenství. V době internetové revoluce jsou tyto rozdíly obzvlášť důleţité, jelikoţ barva je jedním z prvních faktorů, kterého mají zákazníci moţnost si všimnout dříve, neţ si například přečtou doprovodné nadpisy či loga propagovaného produktu. V rámci následujícího textu se pokusím o základní rozlišení jednotlivých

kulturních

oblastí

a definici jejich hlavních projevů. Na tomto základě pak v praktické části práce osvětlím 6

rozdílnost reklamních log vznikajících v těchto kulturách a zároveň tak poukázat na odlišnosti v přístupu tvorby reklamy na daném území.

7

2. REKLAMA Dle Hradiské je reklama definována jako proces šíření informací s cílem vyvolávat změny v chování svých recipientů. Dle autorky všeobecná definic vymezuje reklamu jako: „cílevědomé komunikační působení zaměřené na určitou cílovou skupinu, jehoţ úlohou je pomáhat při utváření postojů, názorů a zvyklostí vedoucích k ţádoucím činnostem.“1 Americká marketingová asociace (AMA) definuje reklamu (advertisement) jako: „jakékoli oznámení nebo přesvědčivou zprávu umístěnou v hromadných sdělovacích prostředcích v placeném či bezplatně získaném čase či prostoru umístěné identifikovatelným jednotlivcem, společností či organizací.“2 Jedná se tedy o prostor (v rozhlasovém vysílání hovoříme spíše o čase) vyhrazený těmto subjektům, ve kterém mohou za úplatu informovat diváky o nabídce svých sluţeb, produktů či jiných komodit. Zmínka o identifikovatelnosti sponzora reklamního spotu v samotné definici je pojistkou pro odlišení propagace od propagandy, kde bývá zdroj šířící informace zpravidla neznámý a je tedy sloţité ověřit si pravdivost daných sdělení.3 Reklama, v dnešní době šířená zejména masovými médii, je formou sociální komunikace. Pojmem sociální komunikace dle Janíkové označujeme komunikaci mezi lidmi – dělíme ji na tři základní druhy: ústní, písemnou a vizuální.4 Reklama je jedním z nástrojů usnadňujících nabídku a prodej zboţí, sluţeb a jiných komodit dostupných v rámci obchodního trhu, je součástí marketingu a v jeho rámci disponuje poměrně velkou silou. Jak uvádí Kříţek: „Reklama přináší spotřebiteli informaci o produktu, je to tedy forma komunikace subjektu reklamy s cílovou skupinou. Cílem této komunikace je přesvědčit spotřebitele o výhodnosti nákupu propagovaného zboţí. … Umoţňuje spotřebiteli orientaci v nabídce, dává moţnost výběru. Z tohoto hlediska je uţitečným nástrojem pro vytváření a zachování zdravé konkurence na trhu.“5 Průběh reklamního procesu:6 subjekt (iniciátor; podnik či organizace) – stanovuje předmět a cíl reklamní činnosti; realizátor – sám subjekt, pověřená agentura či oba subjekty najednou; 1. sdělení – realizátor vypracuje strategii a plán kampaně, tvůrčí pracovníci návrhy textů a grafiky, popř. náměty a scénáře rozhlasových, filmových a televizních relací apod.; 2. reklamní prostředky – po schválení jednotlivých návrhů začíná výroba tiskovin, spotů pro různá média a dalších;

8

3. reklamní média (hromadné sdělovací prostředky, místa prodeje, venkovní reklama a Direct mail) – k distribuci reklamních prostředků; 4. cílové skupiny (objekty působení) – recipienti, příjemci, adresáti reklamního sdělení; 5. zpětná vazba – spontánní reakce cílových skupin (nákupní aktivita, postoj ke značce), příp. moţnost hodnotit samotné reklamní prostředky v rámci cílených výzkumů).

2.1 Marketing a reklama „Zastřešujícím pojmem celé ekonomické oblasti je marketing, jehoţ úlohou je dosáhnout na trhu maximálního ekonomického efektu. Reklama i propagace jsou jeho součástí.“ 7 Kozák k reklamě dodává následující: „Reklama je náhrada osobního prodeje. Reklama má schopnost doručit stejné obchodní poselství tisícům nebo dokonce milionům zákazníků za zlomek nákladů a zlomek času, který by zabral osobní prodej.“ 8 Postoj jednotlivých diváků k reklamě bývá různý. Ve spojitosti s oblibou či zatracením některého reklamního sdělení či tisku je dobré uvést následující sdělení pana Zdeňka Kříţka: „… v současné době není v ekonomicky vyspělých zemích problém podnikatelské činnosti v tom, jak něco vyrobit, ale v tom, jak to prodat.“ Autor také dodává, ţe odmítnutí reklamy znamená v zásadě odmítnutí trţní ekonomiky, a ţe bychom neměli zapomínat na fakt, ţe reklama je ve své podstatě ekonomickým prostředkem prodeje. I přes její schopnost obsahovat některé nosné, informativní, údaje, je, jakoţto součást tzv. marketingového mixu, jedním z nástrojů podporujících výrobek na trhu.9 V případě, ţe reklama ztratí svůj ekonomický cíl, přestává být reklamou a stává se z ní forma mimoekonomické propagace – tato vykazuje obdobné metody a prostředky, je vysílána stejnými médii, ovšem vyznává odlišnou hierarchii cílů. Reklama taktéţ není uměním, ačkoli se (vzhledem k tomu, ţe má diváka zaujmout) vyznačuje jistou estetičností. „Reklama není ani umění, ani věda, je to účelová ekonomická disciplína. Reklamní prostředky nejsou umělecká díla a úkolem reklamy není vzbuzovat estetické záţitky. … Na druhé straně je reklama činnost plně tvůrčí, je stále jiná, plná invence a vyţaduje znalost literárního, výtvarného, filmového a televizního řemesla“.10

9

Reklama nezastírá, ţe jejím hlavním účelem je zvýšit prodejnost daného produktu či sluţby. Nevýhodou reklamy je její moţnost slouţit ideologickému působení či propagovat nesmyslné nebo dokonce škodlivé zboţí. Kříţek k tomuto podotýká: „U dobré reklamy poznáte, co je myšleno váţně a co je reklamní nadsázka, která má upoutat vaši pozornost a vyvolat váš zájem. Zdá se to přece jen o něco poctivější, neţ některé jiné zdroje informací, které se mohou tvářit nestranně, ale právě proto bývá těţké rozeznat, co je pravda a co ne.“11 2.2 Historie reklamy Vznik reklamy je běţně datován do období antiky, s jejími předchůdci se však setkáváme jiţ mnohem dříve. V následujícím stručném přehledu rozvoje propagace čerpám z knihy Pavla Horňáka:12 a) Pravěk – spíše neţ o reklamu se jednalo o šíření společensko-výchovných informací nejprimitivnější interpersonální formou, od úst k ústům – tzv. mimoekonomická (sociální) reklama. b) První civilizace (Mezopotámie, Egypt, Čína, Kréta, Mykény) jiţ vyráběly zboţí, které se stává předmětem obchodování a později také propagace a reklamy (např. zapalování ohňů při příchodu obchodníků z Kartága či tabulky s údaji o otrocích na prodej). c) Antika – díky dělbě práce a laciné pracovní síle otroků vzniká přebytek zboţí a dochází tak k jeho výměně (nejprve za jiné zboţí, později za peníze). Na tomto základě vzniká trh, obchod, a s ním potřeba prostředku k informování kupujících o existenci a vlastnostech zboţí – reklamy (oznamuje, co řemeslník vyrábí a kde prodává). Prostředky reklamy této doby: vystavování zboţí, vývěsní štíty, městští vyvolávači. V antice zároveň také vznikají tržiště, neboli místo vyhrazené k prodeji určitého zboţí. Vystavování zboţí na trţištích lze zařadit k prvním formám propagační činnosti ve starověku (dnes: výkladní skříně, výstavy a veletrhy). Městští vyvolávači – dnes transformace do zvukové reklamy (rozhlas či novinoví kameloti). Jiţ ve starověku uţívány obchodní značky – hrdost na své kvalitní zboţí, určitým symbolem tak odlišovali svůj produkt od podobného sortimentu svých konkurentů spokojení kupující se tak mohli začít zajímat o konkrétně označený výrobek (Egypt, Féničané, později rozvinuli Římané). Nejdříve se jednalo o označování iniciály, později logy, obrázky a další).

10

d) Středověk - práce na zakázku přestává být ekonomicky zajímavá, výměnný obchod nahrazuje výroba zboţí pro trh (tedy pro neznámého kupujícího). Ve 14. století vznikají cechy spojující řemeslníky jednotlivých profesí s hlavním cílem: řídit trh. Příslušníci mají přednostní právo na odbyt výrobků, nákup surovin, navíc určují ceny výrobků. Symboly cechových společenství na velmi dobré výtvarné úrovni – výrazná reklamní funkce. Díky cechům dochází k rozšíření obchodních značek, později se však stávají brzdou ekonomického pokroku). Specifické propagační prostředky: husitské manifesty, kostelní kázání (za úplatu oznamuje věřícím příchod kupců). S rozvojem obchodu se rodí konkurence a také nárůst významu reklamní činnosti – reklama informuje a snaţí se přesvědčit kupujícího, ţe právě určité zboţí je vhodné k uspokojení jeho potřeb.

Naše území: Zrod obchodu zde spjat s počátkem naší státnosti (Samo, 7. st. n. l.), výraznější rozvoj reklamy a obchodu však nastává aţ ve 13. – 14. st. spolu s rozvojem měst. Dodnes se zachovaly některé názvy odráţející specializovaná trţiště (viz Zelný trh v Brně a další). Horňák ve své publikaci uvádí následující: „Historický vývoj propagace a reklamy na našem území byl navzdory určitému časovému posunu do značné míry shodný s ostatními evropskými zeměmi. Obsahový i formální rozvoj propagace zabrzdilo období totalitního reţimu, který ji potřeboval pro svojí existenci pouze v minimální míře.“ 13 Revoluce a převraty ve světě reklamy:14 Vynález knihtisku (polovina 15. století, Johannes Gensflisch zum Gutenberg) znamenal převrat v oblasti komunikace. Díky němu vznikají nové, tištěné reklamní prostředky (noviny a plakáty patří dodnes mezi nejdůleţitější média, a to nejen v reklamě; na tištěnou reklamy je dnes vynakládáno v celosvětovém měřítku nejvíce finančních prostředků. Jedním z nejstarších výrazových prostředků reklamy se stává inzerce (nejprve letáky a prospekty, později v periodickém tisku), díky níţ mohou vycházet finančně náročná periodika. Za vlast inzerce je povaţována Velká Británie, za otce novinové inzerce pak lékař Theoprast Renaudot (zakladatel časopisu Gazette de France, kde v roce 1631 vyšel první francouzský inzerát), který zároveň zaloţil kancelář na zprostředkování inzertních nabídek.

11

Reklama na zboţí ve formě, jakou známe dnes, se objevuje teprve aţ společně s průmyslovou revolucí v 19. století, do té doby byly podávány inzeráty spíše na zboţí a platby mimo obvyklou obchodní výměnu (příleţitostný prodej knih, patentních léků apod.). S rozvojem techniky dochází také k rozmachu veletrhů, logicky navazujících na tradici trhů starověkých. Průmyslová revoluce s sebou přinesla odstranění přeţitých omezení vycházejících z fungování cechů a zároveň nastavila nové vztahy mezi výrobci a spotřebiteli. Devatenácte století tak znamená výrazný rozvoj obchodu, díky čemuţ z reklamy stává neodmyslitelná součást obchodního podnikání (a zároveň také samostatná profese a v neposlední řadě nástroj konkurenčního boje). Dochází k rozvoji dalších typů propagačních materiálů: poštovních známek, transparentů, kalendářů, reklamních časopisů a dalších. Zrod masového periodického tisku (přelom 19. a 20. století). Zrod filmu, rozhlasu a televize (1. pol. 20. st).

2.3 Reklamní prostředky a média :15 a) tištěné reklamní prostředky: nejrozšířenější, nejčastěji vyuţívané – leták, prospekt, katalog a kalendář; b) inzerce: ve světě za ni vydávány největší finance, ve srovnání s jinými prostředky její účinnost velice vysoká; c) zvuková reklama: nejvýznamnější je rozhlasový spot (operativní, nízká cena; nenáročná výroba, zařazení do vysílání otázkou krátkého času); vedle reklamy po telefonu a osobního rozhovoru jde o nejrychlejší přenos informace cílové skupině; d) audiovizuální reklama: aktivizuje dva hlavní lidské receptory

velice vysoká účinnost

– ozvučené diapozitivy, reklamní film pro kino, televizní spot, propagační filmy a videoprogramy, audiovizuální reklama uzavřených okruhů (videostěny, programy na místě prodeje, videoreklama v hotelu, video na výstavách a veletrzích, reklama na videokazetách); e) venkovní reklama: účelem je upoutat pozornost, připomenout výrobek a značku – poutače, plakáty, billboardy, nápisy, billboardy, vozy MHD a další; f) reklama na místě prodeje – prodejny, obchodní domy, výkladní skříně, obaly výrobku; g) Direct Mail: prostředky obracející se k recipientovi jakoţto samostatné osobě – osobní kontakt, telefonní hovor, poštovní zásilka, email. 12

2.4 Psychologie reklamy V rámci rozboru tezí k vlivům reklamy na lidskou psychiku budeme vycházet ze dvou následujících sdělení: „Emoce hrají zásadní roli při řízení našich instinktivních reakcí na události probíhající kolem nás.“16 „Společným objektem reklamy a psychologie je člověk.“17 Ovlivňování myšlenkových funkcí člověka V rámci působení jakýchkoli vizuálních podnětů nelze opomenout jejich vliv z hlediska psychologického. Tím, ţe reklama zásadně působí na dva nejvýznamnější lidské smysly – zrak (a případně také sluch, zde ovšem záleţí na nosiči reklamního sdělení) – je důleţité zastavit se u procesu vnímání jejích podnětů z hlediska senzorického, tedy zaměřit se ve stručnosti na způsob, jímţ jsme schopni reklamní signály detekovat, uvědomovat si je a jakým způsobem je naše mysl zpracovává, a také z hlediska psychologického, tedy jaké stavy a procesy v nás podobné vnímání můţe vyvolávat. Psychologie se v oblasti poznávání zabývá takzvanými kognitivními procesy (zjednodušeně lze definovat jako procesy smyslového poznání), mezi něţ řadíme (krom jiných) pozornost, vnímání, myšlení a paměť. Pozornost (prosexie) je: „aktivní zaměření vnímání na nějaký děj, činnost, předměty, součást reality.“18 Pozornost nám umoţňuje z nepřeberného mnoţství podnětů působících na naše smysly v kaţdém momentě vědomého ţití detekovat ty, které povaţujeme za nutné či zajímavé – tyto pak, na rozdíl od ostatních, vstupují do našeho vědomí a ovlivňují naše myšlení, paměť, emoce a proţívání. Funguje zároveň jako filtr chránící vědomí před zahlcením okolními podněty, kvůli kterým by jinak naše mysl nebyla schopná efektivně fungovat. „Pozornost je nástroj, jehoţ prostřednictvím aktivně zpracováváme omezené mnoţství informace z obrovské zásoby údajů v dlouhodobé paměti, jakoţ i informací dopadajících na naše smyslové systémy, případně informací pocházejících z dalších kognitivních procesů. Součástí mechanismu pozornosti jsou jak vědomé, tak nevědomé procesy.“19 Vnímání (percepce čití) je: „odráţení reality (vnějšího světa i nás samotných – vlastního těla a vlastní psychiky) prostřednictvím smyslových orgánů.“20 Vnímání je tvořeno vjemy

vyvolanými

jednotlivými

faktory

detekovanými

z prostředí

a spoluvytvářenými za pomocí naší paměti (například v našem okolí spatříme automobil ve zvláštním modrém odstínu, který v nás vyvolá vzpomínku na šaty, které jsme si loni v létě zakoupili na dovolené v Africe). „Paměť je prostředek, jímţ saháme do své minulé zkušenosti 13

proto, abychom tuto informaci uţili v přítomnosti.“21 Takto konstruovaný vjem v nás zároveň můţe vyvolávat emoční odezvu – pocit, emoci nebo náladu. Myšlení je poté jakýmsi zastřešujícím pojmem kognitivních procesů a schopností, jedná se o souhrn všech vědomých psychických činností, často navíc ovlivňovaných našimi neuvědomovanými impulzy. Myšlení úzce souvisí s vyuţíváním jazyka. Hradiská vzhledem k emočnímu proţívání vzhledem k reklamě uvádí následující: „Protoţe emoce se zjevují bez vynaloţení vůle, a na druhou stranu výrazně ovlivňují chování, často jsou motivačními prvky, které usměrňují rozhodování příjemce.“22 „Emoce nejenţe formují naše podvědomé reakce (na reklamu), ale zároveň přinášejí, formují a řídí naše vědomé (přemýšlení o značce, produktech a sluţbách) myšlenky.“23

Vliv na chování a jednání Du Plessis popisuje mechanismu působení reklamy na naše myšlenkové procesy. Uvádí, ţe reklama v souvislosti s určitou značkou v nás vyvolává určité pocity, asociace a vzpomínky. V případě, ţe uvaţujeme o nákupu nějakého zboţí a zároveň si vybavíme asociace spojené s konkrétní značkou (vzpomeneme si na ni), dochází k ovlivnění našeho chování jakoţto konzumenta. Emoce hrají důleţitou roli při řízení naší pozornosti – pomáhají vzniku a posílení asociací, které v nás reklama vytváří. Díky tomu se reklamní sdělení zabudovává do našeho podvědomí, odkud můţe ovlivňovat naše další chování, a to i v rámci dlouhého časového odstupu. Opakování reklamy navíc přispívá k hloupějšímu zakódování do naší paměti. Zabudovávání do paměti se u člověka posiluje v případě, ţe nově získaná informace je určitým způsobem nekompatibilní s našimi jiţ vytvořenými asociacemi vztahujícími se k dané značce.24 Kříţek uvádí, ţe reklama: „Působí na myšlení a jednání lidí, stává se součástí jejich ţivotního stylu.“25 Psychologie trhu (aplikovaná vědní disciplína sociální psychologie) zkoumá psychické jevy spojené s chováním subjektů trhu, zabývá se zákonitostmi psychické stránky ekonomického chování subjektů tvořících systém trhu (konzumentů, prodávajících i výrobců). Zkoumá jejich vztahy a dynamiku systému v konkrétních podmínkách (sociálních a kulturních) a zároveň vliv podmínek trhu na nabízené produkty. Součástí zkoumání předmětu psychologie trhu je také psychologie reklamy.26 14

Výsledek reklamního snaţení „Hodnota značky je souhrn všech pocitů, asociací a vzpomínek vzhledem ke značce. Stejně jako všechno, co zaţíváme, v nás vystavení se značce spustí veškeré pocity, asociace a vzpomínky, které s ní souvisejí. Na základě toho se vytvoří prvotní emocionální reakce, která posléze ovlivňuje naše uváţenější reakce.“27 Du Plessis28 dále dodává, ţe prvním úkolem reklamy je zajistit, aby si jí lidé zejména všimli, druhým úkolem reklamy je pak zajistit, aby si ji lidé zapamatovali. U reklamy však nestačí, abychom si jí všimli a zapamatovali, měla by také formovat naše nákupní chování jakoţto spotřebitelů.

3. KULTURA Dominantním pojmem této bakalářské práce je kultura, proto se pokusím na následujících řádcích tento pojem definovat a charakterizovat.

Jak uvádí Šroněk: „výraz ‚kultura‘ je chápán v souvislosti s hodnotami, zvyklostmi, tradicemi, jednáním, způsoby komunikace, které si osvojují a sdílejí osoby, jeţ jsou součástí určité skupiny.“29 Pojem kultura (stejně jako jeho odvozeniny) jsou tek vztahovány pouze k lidským bytostem.

3.1. Charakteristiky kultury : kulturu sdílejí nejméně dvě osoby, nejedná se o jednotlivost, kultura sestává z řady prvků, jde o naučené chování (jednání), které se nepřenáší biologicky, nýbrţ z generace na generaci, od starších na mladší; takové naučené chování sdílejí téměř všichni členové společnosti, kultura formuje jejich jednání a představy o světě, lidé patří k rozdílným kulturám, jestliţe se jejich způsoby jednání odlišují dle skupin.

Kultura neznamená totéţ co zvyklost nebo tradice, ovšem oba tyto pojmy jsou její součástí, pomáhají ji spoluutvářet, charakterizují ji. Pojmy jsou definovány následovně:30

15

Zvyklost je způsob myšlení a jednání charakterizující danou skupinu osob /ovládá například to, jak se lidé oblékají, co jedí a jak se chovají. Tradice znamená předávání a přebírání mravů, zvyklostí, znalostí a ţivotních zkušeností (případně institucí). Přechází z minulosti do současnosti, kde je povaţována za směrodatnou. Ideálně by měla vystihovat moudrost a zkušenosti z minulosti.

Dle Koudelky je kultura: „umělé ţivotní prostředí, vše co vzniklo působením člověka.“31 Autor dělí sloţky kultury na hmotné (kulturní artefakty) – např. zboţí na pultech, pulty, budova prodejny apod. a nehmotné – tyto pak odráţejí sociální regulativy, ideje a poznatky, instituce. Za charakteristiky (rysy) kultury povaţuje následující: kultura je naučená, přenášená z generace na generaci, sdílená, diferencovaná a adaptivní.32

3.2 Elementy kultury Mezi elementy kultury řadíme následující prvky: čas, prostor, jazyk, neverbální komunikaci a náboţenství – to je v mnoha kulturách elementem tvorby hodnot.33

a) Čas Různé kultury přistupují k elementu času odlišně. Na základě přístupu k času v dané kulturní společnosti můţeme kultury dělit na tzv. monochronické a polychronické.34 Polychronní kultury se vyznačují výrazným upřednostňováním lidských vztahů před abstraktními pojmy, jakým je například čas (toto je velmi výrazný rozdíl oproti vnímání času v kulturách orientovaných na výkon a výsledek).

Hallovo dělení kultur na základě jejich přístupu k času:35 silně monochronické: severní Evropa společně s Velkou Británií a Holandskem, německy hovořící část Evropy, severní Amerika a Japonsko; mírně monochronické: jiţní Evropa, východní Evropa, Austrálie, Nový Zéland, Singapur, Hongkong, Tchaj-wan, Čína, Jiţní Korea. polychronické: arabské země, Afrika., latinská Amerika, jiţní a jihovýchodní Asie. 16

b) Prostor Dle Šroňka36 jsou rozdílné přístupy k pojetí prostoru (vedle neverbální komunikace) znakem rozdílů mezi kulturami. (V praxi se mlţe projevovat například v řešení kancelářských prostor v rámci firmy: v západních zemích vedoucí pracovníci sedí samostatně, oproti tomu v Japonsku jsou pracovníci na niţších a středních úrovních managementu umístění společně se svými spolupracovníky.

c) Jazyk „V běţném uţití se pojem „jazyk“ nejčastěji pouţívá pro institucionalizované dorozumívací kódy národnostních států.“37 Ačkoli mluvený jazyk není jedinou moţnost formou komunikace člověka, jedná se o typicky lidský (a nejčastěji vyuţívaný) projev dorozumívání. Prostřednictvím verbální komunikace se uskutečňuje styk uvnitř jednotlivých kultur a zároveň také mezi kulturami odlišnými.38 Na světě existuje odhadem 3000 jazyků, ovšem celých 95% celkového obyvatelstva Země hovoří dohromady pouze stem z nich.39 „Z celkového počtu 200 svrchovaných států je 160 oficiálně jednojazyčných. Asi třicítka zemí je dvojjazyčných, 7 trojjazyčných (Belgie, Lucembursko, Bosna, Eritrea, Rwanda, Seychely, Vanuatu) a dvě čtyřjazyčné (Švýcarsko a Singapur). Oficiální vícejazyčnost můţe být odrazem existence více etnik povaţovaných za jediný národ (Švýcarsko, Belgie, Kanada, Finsko, Kypr, Afghánistán, Nový Zéland), vnitřní rozrůzněnosti daného jazyka (Norsko, Bosna) nebo také přítomností exogenního jazyka, ať uţ koloniálního (angličtina, francouzština, portugalština, španělština) nebo liturgického (arabština).“ 40

d) Neverbální komunikace Jedná se o způsob dorozumívání nesestávající z verbálních projevů, ale tyto projevy doprovázející.

Na

základě neverbální

komunikace

lze

„dekódovat“

emoční

stav

komunikujícího jedince. Pokud verbální sloţka projevu působí diskongruentně vůči sloţce neverbální (gesta, mimika a další projevy vypovídají něco jiného, neţ se nám komunikátor snaţí sdělit), pak je spolehlivějším indikátorem stavu a přístupu mluvčího právě komunikace neverbální.

17

Neverbální komunikace se může uskutečňovat také skrze symboliku barev – v oblasti oblékání, uţívání doplňků, účesů a dalších.41

Šroněk udává následující postřehy týkající se rozdílnosti neverbálních projevů v jednotlivých kulturách:42 formy neverbální komunikace se značně liší jak mezi kulturami, tak také v rámci širokých kulturních celků a uvnitř jednotlivých kultur, teritorialismus (lze se setkat také s názvem proxemika), tedy hranice mezi osobami při osobním styku, bývá v rámci kultur značně odlišná, největší rozdíly mezi zeměmi se vyskytují při gestikulaci (gest existuje obrovské mnoţství a v rámci neverbální komunikace se jedná o nejvýraznější a nejvíce kontroverzní oblast vyvolávající často zcela rozdílné reakce, kaţdá kultura má vlastní pojetí neverbální komunikace (naučené neuvědoměle),

e) Náboţenství Náboţenské zvyky v sakrálně orientovaných zemích mají velký vliv na chování koncových spotřebitelů (na nákup zboţí, jeho výrobu a další faktory ovlivňující fungování trhu v dané konkrétní zemi). Z běţného ţivota lze jako příklad uvést zvýšený nákup určitých potravin typicky konzumovaných ve spojení s některými katolickými svátky (například konzumace ryb ve vánočním období či skopové maso o svátcích Velikonoc).

Definovat náboţenství je proto velmi sloţité, naším jazykem definovaný pojem nemusí mít v jiné kultuře svůj ekvivalent. Jak k tomuto uvádí Bowie:„S výroky o náboţenské víře nějakého národa se vţdy musí zacházet s nejvyšší opatrností, neboť v tomto případě se zabýváme tím, co ani Evropan, ani domorodec nemůţe pozorovat přímo.“43 Autor dále uvádí, ţe konkrétní víra nemusí dávat smysl, je-li odtrţena od soustavy náboţenských představ a praktik, k nimţ náleţí.

18

3.3 Hofstedeho model kulturních dimenzí Holanďan Geert Hofstede se proslavil svým rozsáhlým výzkumem národních kultur, prováděným v 70. letech 20. století u zaměstnanců firmy IBM. Výzkum byl nejprve realizován na vzorku 116 000 zaměstnanců pracujících v pobočkách IBM ve čtyřiceti zemích světa, později byl opětovně zopakován a rozšířen na celkem padesát států a tři vícenárodnostní regiony.44 Celý výzkum byl prováděn z důvodů interních potřeb firmy. IBM je největším poskytovatelem řešení a sluţeb informačních technologií na světě45 a její pobočky fungují nejen v USA ale také v Kanadě, Jiţní Americe, Asii, Africe a Evropě.46 Z tohoto důvodu je pro firmu zásadní schopnost efektivně řešit problémy v řízení místních národních poboček, k čemuţ měl výzkum přispět zejména (výsledky nacházejí uplatnění v marketingu a komunikaci). Hofstedeho dimenze vyjadřují obecnou úroveň rozdílů mezi kulturami jednotlivých zemí. Autor se zaměřuje na dimenze vedoucí k odlišnému chápání základních parametrů ţivota lidí a promítající se tak významným způsobem do jejich práce, řízení organizace a způsobu komunikace. V díle Kultury a organizace: software lidské mysli se dočítáme následující: „Čtyři základní problémové oblasti, definované Inkelesem a Levisonem a empiricky doloţené ve výzkumu IBM, představují dimenze kultur. Dimenze je aspekt kultury, který můţe být ve vztahu k jiným kulturám měřen.“47 Základní problémové oblasti odpovídají následujícím čtyřem dimenzím – vzdálenosti od moci (od malé k velké), kolektivismu či individualismu, femininitě versus maskulinitě a vyhýbání se nejistotě (od slabé k silné), které dohromady vytvářejí čtyřrozměrný model rozdílů národních kultur.

Vzdálenost od moci je definována jako: „rozsah, v němţ méně mocní členové institucí a organizací v dané zemi předpokládají a přijímají skutečnost, ţe moc je rozdělována nerovně.“48 Je tak vysvětlována na základě hodnotových systémů těch s menší mocí. Vyjadřuje, ţe moc je rozdělena nerovnoměrně a také, do jaké míry lidé akceptují nerovnosti mezi jedinci. Mocenské pozice se projevují v ţivotě celé společnosti a to jak ve škole, rodině či zaměstnání. Ten kdo má moc, má lepší postavení (lze ilustrovat na příkladu ţák/učitel, nadřízený/podřízený apod.)

19

Individualismus versus kolektivismus Kolektivistické jsou společnosti, ve kterých převaţuje zájem skupiny nad zájmy jednotlivců, v individualistických společnostech je zájem jednotlivce naopak stavěn nad zájmy skupin. Kolektivní skupinou je například rodina. V individualisticky orientovaných společnostech je očekáván vlastní názor, lidé jsou více soběstační, a více čtou. V reklamě jsou zde často uţívány slova typu já, ty, vy. U televizní reklamy jsou vizuálně představováni spíše jednotlivci či mladá dvojice neţ velká skupina lidí, rodina. V kolektivistické kultuře jsou naopak reklamy plné lidí, v oblibě je vyuţívání symbolů a zábavy. Druhá dimenze zkoumá, v jaké míře obyvatelé dané země upřednostňují chování a jednání s dominujícími individualistickými hodnotami či hodnotami kolektivu. Tyto dva póly vyjadřují

stupeň

samostatnosti

či

integrovanosti

jedince.

Dle

Hofstedeho49 jsou

v individualistických společnostech svazky mezi jednotlivci volné, kaţdý se stará sám o sebe (případně nejbliţší rodinu); kolektivismus naopak přináleţí společnostem, v nichţ jsou lidé od narození integrováni do soudrţných skupin, jeţ je v průběhu ţivota.50

Maskulinní a femininní hodnoty Muţům a ţenám jsou jiţ od pradávna stereotypicky přisuzovány vlastnosti a způsoby očekávaného chování (například ţe muţ by měl být hlava rodiny, být silný a umět se prosadit; ţena se má starat o rodinu a domácnost). V zemích z femininní kulturou nakupuje potraviny pro rodinu manţel, v maskulinních kulturách je typicky muţskou záleţitostí například koupě auta, femininní kultury nakupují spíše produkty pro domácí vyuţití, maskulinní naopak drahé šperky či hodinky či „zajímavější“ potraviny z ciziny.51 Typickými prvky maskulinní reklamy je zveličování, soutěţ, velká očekávání a aţ agresivnost. Ve femininní společnosti je upřednostňována skromnost a slušnost, reklamy jsou orientovány na vztahy a sounáleţitost.

Vyhýbání se nejistotě V kaţdé společnosti či kultuře se její členové vypořádávají s nejistotou. Mohou tak činit v rámci dvou odlišných přístupů: 1. akceptování nejistoty jako součásti ţivota (nejistota budoucnosti je zvládnutelná na základě zváţení všech rizik a nejistot),

20

2. reakce na nejistotu jako na něco špatného, co lidi ohroţuje (tato rizika je nutné eliminovat). Na spotřební chování můţe mít nejistota následující vliv: lidé nakupují více balené vody (jsou dle nich nezávadné a zdravé), přírodní kosmetiky apod. Úspěch nových značek na trhu je díky nedůvěřivosti zákazníků těţký – zákazník poţaduje jasné vysvětlení s dlouhými texty, zveřejňování výsledků oficiálních testů apod. V televizní reklamě hrají hezcí, upraveni lidé, nejlépe odborníci či celebrity v bílých pláštích. V oblibě je téţ názorná ukázka toho, jak daný produkt funguje: prací prášek odstraní skvrny, šampon dá vlasům velký objem apod..52

Krátkodobá versus dlouhodobá orientace Tato dimenze byla přiřazena jako poslední k Hofstedeho kulturním dimenzím. Krátkodobě orientovaná společnost klade důraz na blízké cíle, současnost a okamţité výsledky, vyznačuje se sklony ke konzumnímu stylu ţivota („ţít na dluh“). Jedná se například o státy Evropské unie a USA. V dlouhodobě orientované kultuře jsou lidé vychováváni k vytrvalosti, spořivosti, respektu k tradicím a orientaci na dlouhodobé cíle. Tato kultura je např. v asijských státech. Charakteristika kultur díky Hofstedeho dimenzím nám umoţňuje zobecnit kultury a porovnat je, zda jsou si podobné, případně v jakém měřítku.

3.4 Interkulturní marketing Interkulturní marketing se zabývá teorií a výzkumem spotřebitelského chování lidí v zemích s odlišnou národní kulturou. Zjišťuje, jaké kupní chování lidí je ovlivňováno zvyklostmi, stereotypy a předpojatostí fungující v určité národní, etnické komunitě a jak je na toto odlišné chování reagováno v nabídce a propagaci určitého zboţí. Mezinárodní marketing je: „podnikatelská filozofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníkům na mezinárodních trzích.“53 Toto vše se samozřejmě děje za účelem vytváření hodnoty (zisku) pro vlastníky podniku i jejich firemní partnery. Pokud chce být firma jakoţto podnikatelský subjekt úspěšná v jiné zemi, odlišné kultuře, měla by si osvojit specifické kulturní charakteristiky této národní kultury. Jen tak si můţe utvořit představu, jak bude její potenciální zákazník vnímat nabízené produkty a sluţby a jak je přijme. Kulturní odlišnosti obyvatel té dané země můţe rozhodnout, zda bude propagace 21

produktu úspěšná a je jedno, zda se jedná o komunikaci v podobě příbalového letáku či finančně náročné televizní reklamě. Interkulturní marketing pomáhá přizpůsobovat marketingové programy cílovým trhům. Trocha praxe Při tvorbě reklamy pro odlišné regiony, státy a kultury bychom, jako tvůrci, měli mít stále na paměti, pro koho je reklama určena (jaké jsou v dané zemi kulturní zvyklosti), aby naše reklama byla účinná nikoli pobuřující. (Kdyţ si v České republice objednáváme pivo, ukáţeme obsluze zatnutou pěst a vztyčený palec. Stejné gesto uţité v New Yorku vyvolá u obsluhy údiv, proč ukazujeme, ţe je vše v pořádku (O.K.), kdyţ nemáme ještě ani objednáno. Vztyčený palem v Řecku znamená „Jdi se vycpat.“) Při tvorbě reklamy je třeba i myslet také na to, co je v dané oblasti, kultuře tabu. V muslimských zemích je nepřípustné jen naznačit cokoli na téma těhotenství, intimních problémů apod. Barva pomáhá pacientovi odlišit jeden lék od druhého, zejména kdyţ jich uţívá vícero. Zjistilo se, ţe odezva léku u nemocných je lepší, je-li jeho barva shodná s očekávaným účinkem. Světle modré pilulky tedy bývají uklidňující prostředky, červené naopak stimulanty. Proto prostředky proti překyselenému ţaludky nejsou oranţové a pilulky na nevolnost nejsou zelené.

22

4. BARVY 4.1 Barvy – co je podstatou?

Barevné vidění světa je výsledkem elektromagnetického vlnění s různou vlnovou délkou, přičemţ platí, ţe kaţdá barva slunečního spektra odpovídá určité vlnové délce. Základními barvami spektra jsou červená, zelená a modrá. Barevnost našeho světa je dána schopností předmětu odráţet světlo, které na ně dopadá. Základní element vjemů barev – počitky – mají charakter světlosti, barevnosti odstínů a sytosti. Lidské oko má velice jemnou schopnost rozlišování jasu. Barevnost odstínů je dána vlnovou délkou světla, které se odráţí od povrchu předmětů. Citlivost oka na barevné odstíny je velmi vysoká.54 Barva, jako taková, neexistuje. Je to efekt, který vzniká kombinací čtyř prvků: světla, objektu, který jej odráţí, vizuálního aparátu (oko) a zpracovávajícího orgánu (mozek). S jistotou tedy nemůţeme říct, jakou barvu věci mají. Soudí se, ţe hmota jako taková je bezbarvá. Můţeme pouze tvrdit, jakou barvu vidíme. Teprve, aţ kdyţ přijde světlo, vidíme barevně. Sluneční světlo se nám zdá bílé, protoţe je dokonalou směsí všech barev viditelného spektra. Kaţdá barva má jinou vlnovou délku. To můţeme vidět při lomu paprsku v kapce vody či krystalu, kdy se bílé světlo rozkládá na jednotlivé barvy. Barvy, které vnímá lidské oko, jsou ty, které odráţejí okolní objekty. Jestliţe předmět odráţí většinu světla, které na něj dopadá cca 75%, vidíme jej jako bílé. Naopak kdyţ neodráţí téměř nic a světlo pohlcuje, zdá se nám černé.24 Obecně se modré, červené a purpurové barvy subjektivně jeví sytější i při niţší úrovni jasu za šera. Ţluté a ţlutozelené barvy zůstávají syté při vyšším jasu. Proto by barevné řešení venkovní reklamy mělo korespondovat s jejím umístěním. Na přesvětlených stranách by se měly vyuţívat ţluté a ţlutozelené barvy, na stíněných plochách by měly převládat barvy modré, červené a purpurové.55 Barvy s vyšší vlnovou délkou – červená, ţlutá – mají menší koeficient lomu neţ paprsky krátkovlnné – barvy fialová a modrá. Oční čočka je přizpůsobená pro střední oblast vlnových délek, a proto při vnímání červené a ţluté barvy dopadá světlo za sítnici. To způsobuje, ţe se předměty a plochy této barvy jeví jako bliţší, větší a těţší. U krátkovlnných barev se světlo sbíhá před sítnicí, proto se fialové, modré předměty a plochy zdají vzdálenější, menší a lehčí.56

23

4.2 Teorie barev Barvy jsou postaveny ze základních stavebních bloků: 1. Základní barvy – červená, modrá a ţlutá jsou základem všech ostatních odstínů. Jejich kombinací lze dosáhnout určitých barevných odstínů. Pokud se všechny tyto tři barvy smísí v jednu, vytvoří černou. 2. Sekundární barvy – tento termín je pouţíván k popisu tří barev, které jsou vytvořeny smícháním dvou primárních barev dohromady. Zde patří tři sekundární barvy – fialová (tvořena červenou a modrou), oranţová (sloţena z červené a ţluté) a zelená (tvořena ze ţluté a modré). 3. Terciální barvy – ty pocházejí z míchání jedné primární a jedné sekundární barvy. Jedná se o šest odstínů: šafrán (červená a oranţová), vápno (ţlutá a zelená), levandule (modrá a fialová) fialová (červená s modrou), jantar (ţlutá s oranţovou) a tyrkysová (modrá se zelenou). Neutrální barvy jsou jemné odstíny od nejsvětlejší ze škály barev (béţová, smetanová) a jsou vyuţívány pro vyrovnávání zářivé nebo bohaté barvy. Studené barvy mají vysoký podíl modré a mají uklidňující účinek. Teplé barvy mají více červené a ţluté a jsou energizující. 4.2.1 Hmotnost

Světlé barvy se zdají být obecně lehčí neţ tmavé. Volbou barvy tedy můţeme dosáhnout určité lehkosti nebo naopak pocitu tíhy. Obrázek č. 1

Zdroj: Schellmann, Média, Europa-Sobotláles, 2004

24

4.2.2 Prostor

Teplé barvy se zdají blíţe pozorovateli neţ studené. Zejména modrá odvádí pohled diváka do dálky. Odpovídající volbou barvy se tedy dá pozornost diváka zaměřit na popředí či pozadí obrázku. Obrázek č. 2

Zdroj: Schellmann, Média, Europa-Sobotáles, 2004 4.2.3 Upoutání pohledu

Objektům světlých a sytých barev dáváme při pozorování přednost. Tmavé a málo syté barvy ustupují do pozadí. Světlých barev si všimneme nejdříve. Tak můţeme velmi šikovně pohled čtenáře časopisu nebo internetové stránky, nasměrovat primárně k nejdůleţitějším informacím. Obrázek č. 3

Zdroj: Schellmann, Média, Europa-Sobotáles, 2004

25

4.2.4 Vjemy barev

V lidském chápání mají barevné vjemy tři významy poznávání barev: 1.

Funkce individuální – tu formuje rodina dětem svým sdělením

2.

Funkce regionální – po skončení období prvního růstu se v pubertě člověk vydává do světa poznávání. Jinak na člověka bude působit barevnost v Asii na oslavách boha vody a jinak v České republice na krojovaných hodech. Například východní národy pouţívají při pohřbech jako barvu smutku bílou a jako svatební barvu černou. U nás je to přesně obráceně. Souvisí to s hodnotovým systémem. Naše civilizace uznává jako prvořadou hodnotu hmotu (ta se symbolicky nalézá v tmavých tónech). Civilizace východních národů jako první uznává ducha.

3.

Funkce archetypální – základem univerzální celosvětové jednotné působnosti barev je naše archetypální zkušenost zaţitá mnoha generacemi našich předků a geneticky předávána. Tato zkušenost je podvědomá a je tedy řídící sloţkou v naší psychice.57

4.3 Charakteristika barev Barvy jsou jednou z prvních věcí, které při kontaktu s okolím vnímáme. Barvy přitahují pozornost, vyvolávají emoce a pocity. V odlišných zemích a kulturách mohou mít barvy jiné významy. V následujícím textu se pokusím charakterizovat a přiblíţit význam, symbol a přijímání barev v různých kulturách. 4.3.1 Ţlutá

Význam Teplá, povzbuzující barva, symbolizuje dynamiku a pohyb, přináší uvolnění, barva veselá a otevřená, je velkým poutačem a na lidské oči působí srdečně. Je v ní touha rozvíjet se. Záliba ve ţluté barvě značí duchovní čilost, vnitřní bdělost a ochotu se učit stále novým věcem. Milovníci ţluté stále hledají něco nového, chtějí se stále něčemu novému učit, mají rádi volné vztahy, pocit nezávislosti.58 26

Symbolika Nejméně příznivou barvou pro lidský organismus je podle vědců ţlutá. Odráţí nejvíce světla, a proto nejvíce stimuluje buňky zrakového aparátu. Ţlutá dráţdí. Je prokázáno, ţe malé děti pláčou mnohem víc, kdyţ spí ve ţlutém pokoji, partneři se častěji hádají v kuchyni se ţlutým nábytkem a umělci podávají v přítomnosti ţluté barvy horší výkon. Podporuje chuť k jídlu, vyvolává pocit štěstí. Ţlutá barva nejrychleji prochází lidským zrakovým aparátem. Za normálních podmínek ji vidíme nejdříve ze všech barev. Proto je ideální pro různá upozornění, bannery apod. Mnoho výstraţných značek má ţlutou barvu. Vlastnosti: moudrost, opatrnost, čestnost, čistota, prozíravost. V odlišných kulturách Západní kultury (Severní Amerika a Evropa) – jasná, veselá. Je spojena s létem, teplem, sluncem a pohostinností. V USA je ţlutá barva spojená s dopravou – taxi a školní autobusy jsou ţluté a stejně tak i názvy ulic. V Německu je ţlutá spojená se závistí. Východní a asijské kultury – členové královské vládnoucí třídy nosí často ţlutou, která je povaţována za posvátnou. V Číně symbol císaře, hojnosti. Pro buddhisty výraz askeze a pokory. V Japonsku je barvou odvahy. Latinská Amerika – ţlutá je spojována se smrtí a smutkem. Blízký východ – v Egyptě je barvou smutku. V ostatních zemích je spojena se štěstím a prosperitou. Po celém světě – v afrických zemích mohou ţlutou barvu nosit jen lidé s vysokým postavením ve společnosti. Obecně je ţlutá spojována s penězi, kvalitou a úspěchem.

27

4.3.2 Modrá

Význam Všeobecný význam modré barvy je klid, mír, uvolnění a vyváţenost. Modrá uklidňuje, zjemňuje, ochlazuje a je ideální pro uvolněnou, harmonickou atmosféru. Modrá je barvou důvěřivého a dobromyslného idealisty, který je nezištný a rád pomáhá druhým. Této barvě dávají přednost lidé, kteří

touţí po klidu. Jsou například unavení,

přepracovaní, ti co nemají rádi změnu. S nelibostí k modré barvě se lze často setkat u mladých lidí, kteří se touţí osamostatnit a „vylétnou“ tak z rodinného hnízda. 59 Symbolika Modrá je barva vody a vzduchu. Je to barva nejvíce přiřazována bohům. Nejvyšší egyptský bůh Amón je modrý, coţ upozorňuje na jeho kosmický původ, stvořitel Aztéků je téţ modrý. Indické bohy poznáme podle sinavě modré pleti, germánský Odin nosí modrý šat, gotická Panna Marie se halí do modrého pláště a modré pozadí na renesančních obrazech je symbolem nekonečnosti boţského vesmíru. Vlastnosti: klid, vyrovnanost. V odlišných kulturách Západní kultury – modrá barva je nejpouţívanější barvou v bankovnictví, jelikoţ představuje důvěru a autoritu. Barva je brána jako muţská a reprezentuje narození chlapce. Modrá je uklidňující, ale můţe být téţ brána jako smutná a spojená s depresí. Východní a asijské kultury – asociace s nesmrtelností. V indické kultuře je modrá barvou Krišny, který je ústřední postavou v hinduismu a jeden s nejoblíbenějších hinduistických bohů. Mnoho indických sportovních týmů pouţívá modrou, jako symbol síly. V Číně je modrá barva barvou ţeny. V Thajsku je spojená s pátkem. Latinská Amerika – vzhledem k vysoké katolické víře obyvatel Střední a Jiţní Ameriky je modrá často spojována s náboţenstvím. Panenka Marie má modrou róbu či šátek. V Mexiku je modrá barvou důvěry a klidu a v Kolumbii barva mýdla. Blízký východ – značí bezpečí a ochranu. Spojená s nebem, spiritualitou a nesmrtelností. 28

Po celém světě – Modrá je často povaţována za pozitivní a nejbezpečnější barvu pro globální publikum. Skype, Facebook, iTunes, mezinárodní web stránky, telefonní společnosti vyuţívají modré barevné schéma pro své stránky po celém světě. V mnoha částech světa modrá označuje autoritu, hrdost, důstojnost. Bývá často spojována s inteligencí a je uznávána jako firemní barva kvůli asociacím se stabilitou a konzervatismem. Velký vliv má tato barva na chuť. Aby potraviny stimulovaly přání jíst, nestačí, aby byly chutné a krásné voněly. Musejí být také barevně přitaţlivé. Určitá škála barev je spojena s představou jídla. Existují barvy, které vyvolávají pravý opak a to je právě modrá. Je dokázáno, ţe tato barva funguje jako faktor, který chuť potlačuje. Důvod je dvojí. V přírodě není příliš mnoho modré potravy. Některé rostliny sice mohou mít několik modrých nebo modrofialových tónů, ale jinak modrá odpradávna nezapadá do stravovacích zvyků všeţravců. Další důvod je psychologického rázu. Modrá je studená barva a podle mnoha odborníků má tendenci navozovat klid a utlumuje pocit hladu. V restauracích se proto obvykle nepouţívají modré talíře. Některé výzkumy prokázaly, ţe musubi (rýţová kulička z japonské kuchyně) obarvená na modro zákazníci opakovaně nechávají na talíři. I firma Mars, která vyrábí barevné čokoládové lentilky M&M’s, také nemá modrou barvu mezi oblíbenými. Při plnění sáčků se postupuje podle poměru: 30% bonbonů je hnědých, 20% červené, 20% zelené a po 10% oranţové a modré.

4.3.3 Červená

Význam Červená je symbolem chuti do ţivota, výrazem lásky a emocí. Nalaďuje dynamicky, agresivně. Má v sobě vzrušení, touhou, ţádostivost. Červená barva dělá člověka hovorného, vášnivého, snaţivého a dodává aktivitu při práci, učení. Dětem i dospělým, kteří mají problém s učením je doporučováno učit se a dělat úkoly pod červeným světlem. Červené světlo podněcuje i větší sexuální aktivitu. Značí touhu po silných, hlubokých záţitcích, úspěchu. Přednost této barvě dávají cílevědomí, energičtí, tvůrčí lidé, ale také lidé mající sklony k násilí.60 Odmítání červené barvy můţe značit pasivitu, málo sil, nemohoucnost plnit si své úkoly.

29

Symbolika Téměř vţdy a téměř všude byla červená první barvou. Symboliku najdeme v krvi a ohni. Je to barva ţivotní síly. Jak dokazují nálezy archeologů, uţ pravěký člověk si červenou barvou zdobil, maloval tělo. Mrtví byli obalováni červeným okrem nebo pohřbíváni s miskami krve – červená měla dodat sílu a ţivot posmrtnému bytí. Také staří Egypťané se natírali červenou barvou na ochranu a povzbuzení pro větší plodnost a úrodu. Červená barva se stala symbolem lásky a vášně. Červená je posvátnou barvou indické bohyně Lakšmí, dárkyně lásky, štěstí a krásy. V křesťanské symbolice je jedinou barvou, kde se rozlišuje odstín: jasná červená značí lásku, purpurová mučednictví. Zvláštností barevné symboliky je její dvojznačnost. Má svou dobrou i špatnou podobu. Červená představuje krvavé násilí, je barvou válek. Vítězní generálové ve starém Římě si pomazávali tváře červenou barvou, indiáni si při vyhlášení války natírali červenou hlinkou obličej i celé tělo, a proto dostali od bílých dobyvatelů přezdívku rudoši. Vliv na duševní stav a organismus: zvyšuje puls, krevní tlak a rychlost dýchání, povzbuzuje deprimované lidi, povzbuzuje chuť k jídlu, sexuální apetit, zvyšuje hlasitost hovoru a podněcuje agresivní chování. Vlastnosti: dynamika, agresivita. V odlišných kulturách Západní kultury – červená je barva vášně a vzrušení. Symbol síly, ţivota, ale i války. Pro křesťany barvy mučedníků. Červená je spojena s výkonem. Při pouţití zelené reprezentuje Vánoce. V Rusku se stala červená symbolem komunismu. Červená znamená stůj, ne, zamítnuto. Východní a asijské kultury – červená je barvou štěstí, radosti a oslav. Červenou nosí nevěsty ve svůj svatební den, jelikoţ přináší štěstí a dlouhý ţivot. Je to také barva spojována s čínskými restauracemi ve Spojených státech. V Indii je červená barvou čistoty a nevinnosti. V Japonsku je spojená se ţivotem, ale také hněvem a nebezpečím. V Číně barvou štěstí a blahobytu a pouţívá se k přivolávání štěstí a je barvou čínského Nového roku. Latinská Amerika – barva náboţenství při spojení s bílou barvou. Blízký východ – evokuje pocit nebezpeční a opatrnosti. Je téţ povaţována za barvu zla.

30

4.3.4 Černá

Psychologie barvy Je to nejtmavší barva. Je to barva vzdoru a protestu. Černá představuje smutek, beznaděj, tajemství. Svou neurčitostí a nezařazeností evokuje marnost, prázdnotu a v západních kulturách smrt. Lidé, kteří upřednostňují černou potlačují vnitřní přání a potřeby a raději se obklopují tajemnem, neproniknutelností, aby vypadali zajímavěji, nedotknutelně. Vliv na duševní stav Přináší smutek, evokuje smrt, negativně ovlivňuje mikrobiální infekce. Vlastnosti: nepřizpůsobivost, nevědomost, špína. V odlišných kulturách Západní kultury – černá je barva smrti, neodvolatelnosti, formálnosti a smutku. Je téţ povaţována za barvu moci a síly. Východní a asijské kultury – je barvou muţnosti a v Číně barvou chlapectví. Značí bohatství, prosperitu. V Thajsku a Tibetu je barvou zla. Latinská Amerika – spojena s muţností a je barvou pánského oblečení. Je také spojena se smutkem a truchlením. Střední východ – má zde poněkud kontrastní význam. Představuje znovuzrození i smutek. Zlo a tajemství jsou také spojeny s černou. Po celém světě – černá je spojená s magií a neznámem ve všech kulturách. Často symbol smrti, smutku, ale také důstojnosti, společenskosti. V Egyptě symbolizuje vzkříšení nového ţivota. Pro hinduisty je symbolem času. V Číně je černá barva barvou mladých můţu.

31

4.3.5 Oranţová

Význam Barva spojená s bohatstvím a úrodností, barva slunce a radosti. Je mezistupněm mezi ţlutou a červenou barvou a spojuje v sobě mnohé jejich asociace. Oranţová je barvou mnoha potravin a květin. Vliv na duševní stav Podporuje trávení, stimuluje a vyvolává euforii, radost. Vlastnosti: touha po slávě, kreativita. V odlišných kulturách Západní kultury – barva podzimu a sklizně. Ve Spojených státech amerických je spojena se svátkem Halloween. V Nizozemsku je oranţová národní barvou. V Irsku barva náboţenství. Východní a asijské kultury – barva šafránu, který je posvátný v indické kultuře. V Japonsku jsou oranţové tóny symbolem lásky a odvahy. Latinská Amerika – oranţová povaţována za barvu slunce a je spojena s půdou v některých zemích kvůli červeno-oranţové barvě země. Blízký východ – smutek a ztráta.

4.3.6 Zelená

Význam Barva přírody, symbolizuje klid a vyrovnanost, zklidňuje a uvolňuje. Vyuţívána k vyjádření rovnováhy, souladu, klidu.

32

Vliv na duševní stav Osvěţuje, uklidňuje, dává naději, vyvolává euforii, brání nevolnostem a podporuje spánek. Vlastnosti: naděje, přizpůsobivost, střízlivost, ţivot a mládí. V odlišných kulturách Západní kultury – zelená je barvou Irska (svátek Sv. Patrika) a představuje štěstí pro velkou část západu. Zelená odkazuje k přírodě, ţivotnímu prostředí a ochranu ţivotního prostředí. Zelená značí čistotu a „ekologicky nezávadné“, takţe hodně čistících prostředků do domácnosti má zelený obal. Zelená je téţ spojená s Vánocemi s kombinací s červenou barvou. Zelená znamená „jeď, volno, východ“ , taktéţ v ní lze spatřit závist. Východní a asijské kultury – barva nového ţivota a přírody. Představuje plodnost a mládí. Ale má i negativní asociace a to, ţe je barvou nevěry a exorcismu. V Číně zelená pokrývka hlavy muţe značí, ţe je muţ svou ţenou podváděn. Latinská Amerika – zelená je barva smrti. Blízký východ – představuje sílu, plodnost, bohatství a štěstí. V islámských kulturách povaţují zelenou za čistou barvu, a proto symbolizuje Islám. Po celém světě – zelená je barva téměř kaţdé armády na světě. V USA je barvou peněz. 4.3.7 Fialová

Význam Byla velmi vzácnou barvou a fialová barviva se pouţívala na barvení velice luxusních látek. Fialová je spojována s mocí a bohatstvím. Je to vášnivá barva s náznakem smyslnosti a rozbouřených emocí. Je kombinací ţenské modré a muţské červené – určitá pohlavní nevyhraněnost, podle průzkumu ji preferují děti před pubertou, těhotné ţeny a homosexuálové. Je to barva tajemství.61

33

Vliv na duševní stav Vyvolává melancholii, brání nevolnostem, uklidňuje rozrušení Vlastnosti: tajemství, důstojnost. V odlišných kulturách Západní kultury – je barvou královské hodnosti a je pouţívána pro pláště a roucha králů a královen ve filmech. Je spojována s bohatstvím a slávou, moderny a progrese. Východní a asijské kultury – je také barvou bohatství a šlechty. Výjimkou je v Thajsku, kde fialová představuje smutek a vdovy po smrti svého manţela nosí tuto barvu. Latinská Amerika – je barvou smutku a smrti. Střední východ – bohatství a ctnost. Po celém světě – fialový kámen ametyst je povaţován za posvátný v Tibetu a jsou z něj často vyráběny růţence. 4.3.8 Bílá

Význam Barva začátku, nevinnosti, je téţ symbolem chladu a čistoty, míru, svobody a uvolnění. Vliv na duševní stav Vyvolává pocit uvolnění, nevinnosti, cudnosti a čistoty, uklidňuje, má antidepresivní účinky. Vlastnosti: věrnost. V odlišných kulturách Západní kultury – bílá je barva čistoty, míru, naděje a nevinnosti. Je spojována se svatbami a bílé šaty nosí obvykle nevěsty ve svůj svatební den. Bílá téţ evokuje čistotu a sterilnost a 34

tak je pouţívána v nemocnicích. Je barvou svatosti. V Itálii je barvou pohřbů a bílé Chryzantény jsou dávány na hrob. Východní a asijské kultury – barva smrti. Smuteční barva, symbol truchlení. Pouţívá se při pohřbech a představuje neštěstí, smutek. Pro Tibeťany je symbolem k poznání. Latinská Amerika – má stejné asociace, jako v Severní Americe. Je barvou čistoty a míru. Blízký východ – představuje čistotu a smutek. V Egyptě barva vysoce postaveného člověka. Po celém světě – bílá vlajka je univerzální symbol příměří. 4.3.9 Hnědá

V odlišných kulturách Západní kultury – je barvou zemitou a můţe být spojována se zdravím. Ve Spojených státech amerických je hnědá nejčastěji pouţívána pro balení a obaly potravin. Hnědá je stabilní, spolehlivá, zároveň však vyznívá nudně Východní a asijské kultury – je zde brána jako nejběţněji vyuţívaná barva. Je také barvou smutku. Latinská Amerika – má úplně opačný účinek v obalových materiálech neţ v Severní Americe. Hnědá barva zde odrazuje od koupi produktu. V Nikaragui je barva nesouhlasu. Blízký východ – je barva harmonie a komfortu. Po celém světě - je brána jako univerzální, neutrální barva.

4.3.10 Růţová

V odlišných kulturách Západní kultury – růţová je barva ţenskosti a je barvou narození dcery. Představuje sladkost a proto je také hojně vyuţívána především při výrobě dortů a jiných sladkostí. Asociuje dětství, hravost a legraci. Východní a asijské kultury – je brána za ţenskou barvu a značí téţ manţelství. V Koreji souvisí s důvěrou. Po mnoho let růţovou barvu Číňané vůbec nerozpoznávali, aţ vliv západní kultury ji přinesl. Latinská Amerika – je často vyuţívána jako barva budov. Po celém světě – působí uklidňujícím dojmem, a proto vězeňská zařízení po celém světě byla vymalovávána do růţova, aby sníţila problémy s chováním vězňů. Je barvou lásky, a proto ji 35

upřednostňují značky cílící primárně na ţeny. Například kosmetika Avon a jejich kampaň proti rakovině prsu či značka Victoria‘s Secret se spodním prádlem.

4.4 Vnímání barev v odlišných kulturách

Některé barvy jsou upřednostňovány v některých kulturách více neţ v jiných. Tyto preference barev se lze naučit a je nezbytně nutné je znát a správně je vyuţívat při tvorbě reklamy v konkrétní kultuře. Vědci téţ přišli na to, ţe lidi ovlivňuje barva jejich národní vlajky. Lidé tedy podvědomě upřednostňují barvy, které jsou na jejich národní vlajce. Taktéţ lidi ovlivňuje geografická poloha, ve které ţijí. Například lidé, kteří ţijí v zemích, kde je dostatek slunečního svitu (Španělsko, Jiţní Amerika apod.), upřednostňují hřejivé, teplé, světlejší barvy. Lidé, kteří ţijí v chladnějších zemích (Norsko, Švédsko apod.) preferují studenější odstíny barev.

4.5 Národní styly reklamy

Reklama je odrazem kultury příslušné země. Jestliţe se firma chystá expandovat za hranice své země, tak aby byla úspěšnou, musí se snaţit přizpůsobit místním podmínkám, znát styl reklamy v příslušné zemi. Po seznámení s jednotlivými kulturami, jejich hodnotami, principy, vnímáním barev a symbolů v jejich kulturách, se dostáváme k charakterizování reklamních stylů a pouţitých barvách v nich. 4.5.1 Evropské státy Evropské státy čerpají z hodnot křesťanství a antické vzdělanosti. Barvy v západoevropských reklamách jsou pouţívány hojně, ale ne s přehnaností. I kdyţ většinou dostává přednost umírněnost neţ pestrobarevnost. Barvou je vţdy vypíchnuta podstatná, důleţitá informace. Vyuţívají se syté, výrazné barvy s jasem, které nesou hlavní sdělení. Pouţívání překrývání se barev a průhlednost. Evropu lze povaţovat za kolébku moderního grafického designu. Evropská reklama vychází z evropské racionality, hodnot s apelem na rozum a logické myšlení. Kompozice 36

reklam jsou přehledné a čisté. Barevnost je vyváţená a pouţívá se k předsunutí hlavního sdělění. Reklamy ve východoevropských státech nejsou tak barevné jako reklamy západoevropské, obsahují méně barev, jsou jasné a vyuţívají barevného kontrastu. Kompozice jsou jednoduššího rázu a snadno čitelné, mnohdy aţ strohé. V reklamách je často odkazováno na tradici a národní folklór. V zemích východoevropské kultury nemá na reklamu moderní design nebo umění příliš vliv a to zásluhou totalitnímu reţimu. Reklama má jasnou jednoduchou kompozici, bez experimentování a tak ji můţeme nazvat konzervativní. Reklama má za hlavní úkol informovat. Reklama je strohá, méně barevná, převaţují jednoduchá sdělení. Ráda bych přiblíţila o něco více styl reklamy jednotlivých evropských států v další podkapitole. Český styl reklamy Česká reklama nehledá v sobě velké sloţitosti, velkou roli v ní hraje selský rozum. Kladen důraz na výhodnou koupi, akční cenu nebo kutilství a zahradničení. Vysoce je ceněna originalita, vyuţívány tváře slavných osobností. Vyobrazováno milé, přátelské prostředí. V oblibě je venkov a důraz na skupinu a sounáleţitost. Německý styl reklamy Německá reklama je přímá, dává jasná sdělení, snaţí se vyhýbat nejistotě. Je plná faktů, ale postrádá mnohdy humor a vtip. Snaţí se informovat, učit a sdělovat fakta. Reklamy jsou racionální, přímé, váţné a jasné na první vzhlédnutí. Velice důleţitým měřítkem v reklamě je historie a důraz na tradici. Němci upřednostňují kvalitu produktu či sluţby nad cenou.

37

Britský styl reklamy Velká Británie je velice individualistická, coţ lze vidět v reklamě, kde účinkuje jednotlivec nebo pár lidí a ne velká skupina lidí, většinou mladí lidé, kteří jsou bráni stejně jako starší a často lze vidět, ţe mladší radí starším. V britských reklamách lze vidět a rozeznat třídní rozdíly mezi lidmi. Část reklam je tvořena pro niţší třídu lidí, kde jsou vyobrazováni běţní lidé z ulice a pro vyšší třídu lidí je zacílena reklama značková. V reklamě jsou vyuţívány slavné osobnosti či srovnávání s jiným produktem a důraz je kladen i na parodii a humor. Reklama je jemná, kde ţeny dominují a manipulují s muţi.28 Reklamní styl jihu Evropy Italové oceňují nejmodernější technologie, kvalitu a design. V italských reklamách převládá teatrální chování, příběh a drama s velkým respektem ke starším osobám. Maminka je brána jako svatá. Velkou roli v reklamě hrají děti a rodina. Často jsou vyuţívány tváře známých osobností. Španělská reklama téţ vyuţívá umění a design. Reklamy jsou moderní, inovativní, humorné, ale téţ je kladen důraz na tradici. Hlavními prvky španělské reklamy je důstojnost, hrdost, krása ţivota a uţívání si jej. Francouzský reklamní styl Ve Francii je vysoká míra respektu k autoritám, ale i individualismu. Lidé chtějí být sami sebou, ale zároveň se cítí být závislí na ostatních. Bizarnost, fantazie a snaha o efekt jsou pro francouzskou reklamu typické.29 Reklamy jsou pojímány formou příběhu s dramatičností, často bývají pouţívany písně. Oblíbené apely jsou triky, kouzla, krása a erotika. Člověk by měl svůj ţivot proţít naplno, ţít kaţdý den, jako by byl jeho posledním a nezabývat se drobnostmi. Nizozemský a švédský reklamní styl Nizozemská kultura je orientovaná na individualismus a feminitu. Známé osobnosti v reklamě či odborníci nejsou pozitivně přijímány, jsou spíše brány s posměchem. Stejně jako autority, tak různé srovnávání produktů či testy např. u nás dTest, nejsou brány v potaz. 38

Nizozemská reklama je zaměřována na lidi a jejich šetrnost, skromnost. Neklade důraz na nereálné, přehnané sny, které by si běţně člověk nemohl splnit a dopřát. Často v reklamě můţeme vidět spořící prasátka, peníze a slovo zdarma. Dominantou nizozemských reklam je humor, který se prezentuje nízkou dávkou respektu k autoritám, pospolitost, přátelství a útulnost. Švédsko je silně feminní společností a to se projevuje i v reklamách, kde jsou muţi dělající domácí práce, starají se o děti apod. Ve velké míře je vyuţíván humor, pohoda a pospolitost lidí. 4.5.2 Státy Severní Ameriky Reklama se vyznačuje velkou barevností a pestrostí. Zároveň je sjednocena do stejného tónu a vyuţívá kontrastu barev pro vyzdvihnutí hlavní informace. Reklama je optimistická a to i v její barevnosti. Můţe působit někdy aţ kýčovitě. Chce za kaţdou cenu na sebe strhnout pozornost a to buď díky pouţití křiklavých, neonových barev a nebo konsternovat diváka i laciným, prvoplánovým sdělením. Sděluje aţ přemrštěně pozitivní informace. Reklama nenutí k přemýšlení a sděluje informaci přímo, bez nutnosti zamyšlení se. Americký styl reklamy odráţí asertivitu americké kultury. Je charakteristický přímým přístupem a zdůrazňováním soutěţivosti. Hlavním poznávacím stylem amerických reklam je přehánění. Slovní obrat jako zázrak, nové, nejlepší, úţasné apod. jsou neodmyslitelnou součástí americké reklamy. Často je pouţíván apel na výhodnost produktu. Komunikace je explicitní s potřebou doloţit tvrzení silnými argumenty. Silné argumenty z reality jsou součástí procesu přesvědčování a jsou zaloţeny na názorných ukázkách nebo doporučení od odborníka. Americká reklama často ve svých propagacích vyuţívá známé osobnosti, celebrity. 4.5.3 Státy Jiţní Ameriky Barvy jsou hodně výrazné a syté. Reklamy jsou pestré, coţ lze přisuzovat místnímu temperamentu. Barevný kontrast je velice výrazný. Je vyuţívána dosti indiánská kultura a příroda. V reklamách Jiţní Ameriky se moc neexperimentuje, nemá výraznější úlohu, pouze informovat. Hodně vyuţívána symbolika. Vše je srozumitelné z kontextu a jednoduché kompozice reklamy.

39

4.5.4 Arabské státy Reklamy jsou laděné do jednoho odstínu či do pár barev. V oblibě jsou pastelové barvy s modrou a barvou písku. Velké odlišnosti oproti jiným reklamám jsou v písmu a to kaligrafickém, které je psáno a čteno zprava do leva. Je charakteristické svou zdobností. Kompozice je klidná, přehledná a jednoduchá a často vyuţívá geometrických tvarů a ilustrací. Islám zakazuje zobrazovat ţivé tvory, které jsou nahrazovány motivy tradičních rostlin. Spojování geometrických tvarů a kaligrafie tvoří celek ornamentálnosti. 4.5.5 Východoasijské státy Zde je velká oblíbenost světlých barev, hlavně bílé. Barvy jsou méně jasné, tlumenější. Barevnost je laděná do jednoduchých, harmonických odstínů. Pouţívají se často jen dvě aţ tři barvy. Asijské státy čerpají ze své historie, tradičního umění, náboţenství a filozofie. Dominantou je často typické kaligrafické písmo. Často vyuţívány jsou motivy a tvary z přírody, které se pak kombinují s geometrickými prvky. Výrazným znakem asijských reklam je pouţívání velkých, bílých ploch, které vychází z Jin a Jang, coţ navozuje pocit klidu, vyrovnanosti a harmonie. 4.5.6 Jihoasijské státy Barvy syté pouţívané ve velkém kontrastu různých odstínů, coţ plyne z hierarchizace asijské společnosti. Vyuţívají se zdobné ornamenty a symboly. 4.5.7 Africké státy Barvy vycházející z místní barevnosti, převáţně zemité - pískové barvy a v oblibě je hojně červená. Čerpá se zde z místních tradic, z tradičních afrických vzorů a přírody.

40

5. PRAKTICKÁ ČÁST Případová studie: Komparace barevnosti firemních log v závislosti na teritoriálním rozložení 5.1 Firemní loga jako nástroj marketingové komunikace V rámci praktické části jsou poznatky uvedené v teoretické části aplikovány do praxe. K tomuto účelu jsem zvolila komparaci podoby jednoho z hlavních nástrojů reklamy a to firemního loga v různých kulturních okruzích. Pojem logo značí značku většinou obsahuje i název. Podle Vysekalové je moţno rozlišit „značku“ tj. čistě obrazové řešení a „logotyp", tj. graficky zpracovanou slovní ochrannou známku.62 V praxi však tyto skutečnosti v současné době většinou splývají. Funkce loga Logo jako symbol- může se stát motivačním faktorem, zároveň slouží jako vizuální zkratka. Emocionální funkce loga- jde o signál, na který lidé reagují. Při jeho grafickém ztvárnění je nutné stanovit, jaké emoce má logo vyvolat, aby byly pozitivní a v souladu s marketingovou strategií. Neexistuje jednotný recept, ale lze využít znalosti o vnímání jednotlivých barev a tvarů. Informační funkce loga- podává informace, odlišuje subjekt od jiných a zároveň vypovídá o tom, co reprezentuje, je nositelem image značky.63 Z výše uvedené ho vyplývá, ţe efektivní logo musí být snadno rozpoznatelné, musí vyvolávat pozitivní emocionální reakce, musí mít jasný význam a vzbuzovat u potencionálních zákazníků důvěru. Vedle typografického řešení je velmi důleţitým prvkem barva loga. V úvahu je nutno vzít, ţe barvy jednak představují určitou symboliku obecně, jednak jsou odlišně vnímány v různých kulturách. Psychologické významy barev jsou pro reklamu mimořádně významné a existují obecně přijímané archeotypy jako, červená barva vzrušivosti a vznešenosti, modrá barva klidu a tradice, zelená symbol přírody a naděje, ţlutá symbol naděje, radosti a rozkoše, bílá symbol nevinnosti, chladu a čistoty, černá barva smrti a nicoty. Existují psychologické pravidla pro kombinaci pestrých a nepestrých barev jako je: pravidlo tón v tónu, pravidlo jedné čtvrtiny, pravidlo jedné poloviny, pravidlo kontrastu. V marketingové komunikaci je mimořádně důleţité odlišit propagovaný výrobek od konkurence. 41

Existují různá kritéria jak posoudit účinnost reklamy, včetně kvality loga. Jitka Vysekalová uvádí následující teze, podle kterých lze sledovat účinnost reklamního sdělení: Reklama je účinná, kdyţ je příjemce vystaven jejímu působení. Reklama je účinná, kdyţ zanechá stopu v paměti příjemce. Reklama je účinná, kdyţ znamená změnu postoje v poţadovaném směru. Reklama je účinná, kdyţ vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu. Reklama je účinná, kdyţ vyvolá změnu v chování cílové skupiny v poţadovaném směru. Reklama je účinná, kdyţ přináší informace, které jsou důleţití pro racionální chování spotřebitele.64

V základní rozdělení můţeme reklamní působení a to i reklamní působení realizované prostřednictvím loga (značky) rozdělit na informační sdělení a emocionální působení. Zatímco v Evropě je reklamní sdělené realizované prostřednictvím loga zaměřeno převáţně na propagaci jiţ známé značky a apeluje na racionální motivy, v Africe, či Jiţní Americe hraje důleţitou úlohu apel na emocionální motivy (splnění přání, zlepšení kvality ţivota apod.) Běţnou praxí je, ţe v rámci reklamních spotů je v rámci děje neustále prezentováno logo (značka) a podvědomě tak působí na potencionální zákazníky. Účinnost reklamního sdělení ovšem záleţí na dalších faktorech, k nimţ patří psychologický pohled jednotlivců na značku (logo). Podle typologie ţivotního stylu lze definovat šest základních a dvě mimořádné skupiny spotřebních ţivotních stylů. 1. Lidé orientovaní na principy s dostatkem zdrojů-zralí. Jsou vyzrálé, spokojení a vyrovnaní, se smyslem pro řád a odpovědnost, je na ně spolehnutí. Mají vyšší příjmy i vzdělání, nejsou konzervativní. Upřednostňují funkční, hodnotné, trvanlivé výrobky. 2. Lidé orientovaní na principy s nedostatkem zdrojů-věřící (nikoli v religiózním slova smyslu). Vyznačují se spíše konvenčním zaměřením se smyslem pro spravedlnost, v tradiční hodnoty, v něco nebo něčemu věří. Orientují se na rodinný ţivot a komunitu. Nejsou vůdčí typy a mají niţší úroveň zdrojů, peníze pro ně nepředstavují zásadní hodnotu, upřednostňují domácí výrobky a vyzkoušené značky. 3. Lidé orientování na stav s dostatkem zdrojů – úspěšní Jsou cílevědomí, budují kariéru, která pro ně nabývá větší důleţitosti neţ rodinný ţivot. Důleţitými hodnotami jsou pro ně jak materiální hodnoty, tak i ocenění a 42

prestiţ. Tomu odpovídá jejich preference drahých výrobků, jejichţ spotřebou demonstrují vlastní úspěch a postavení. 4. Lidé orientovaní na stav s nedostatkem zdrojů - dříči Nejsou příliš samostatní, nicméně pokud mají dostatek motivace, dokáţou vydělat dostatek peněz pro zabezpečení rodiny. Práci v případě potřeby věnují hodně času, ale celkové mnoţství zdrojů, které mají k dispozici je na niţší úrovni. Neradi riskují, při nákupu se často zaměřují na levné imitace luxusního zboţí. 5. Lidé orientovaní na činy s dostatkem zdrojů – hledající Velké zastoupení v této skupině mají zejména mladí lidé nebo mladí alespoň duchem, jejichţ ţivotním způsobem je změna, proměnlivost. Troufnou si zariskovat či vyslovit svůj názor, jsou plni elánu a nadšení. Jasnější vymezení svého ţivotního postoje zatím hledají. Orientují se na krátkodobé a zábavné produkty. 6 . Lidé orientovaní na činy s nedostatkem zdrojů –praktici Nemají příliš vysoké příjmy, ale dokáţou si se vším poradit. Ve středu jejich zájmu je zejména rodina. Nejsou příliš zaměřeni na materiální hodnoty obdivují funkčnost výrobků. Kromě těchto dvou skupin existují další dvě mimořádné skupiny a to: 7. Jedinci s nadbytkem všech zdrojů 8. Jedinci s nedostatkem zdrojů – bojující65 Cílem většiny reklamních kampaní je oslovit většinu spotřebitelů bez ohledu na jejich ţivotní styl. Pokud jde o vlastní tvorbu loga, mělo by být neutrální, nezaměřovat na vybrané skupiny zákazníků, ale dostat se jako značka kvality do povědomí všech, bez ohledu na jejich ţivotní styl. Pro ilustraci rozdílného pohledu na funkci barev v rámci loga uvádím příklady dvou zcela rozdílně pojatých log (značek) firem působících na různých kontinentech, konkrétně v Evropě (v České republice) a v Africe (v Jihoafrické republice). V definici Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Comemerce) je reklama definována jako....komerční komunikace konkrétného sponzora, která využívá různých komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil publikum, tj. zákazníky“.66 Z marketingového hlediska je logo komunikační nástroj, který prezentuje firmu prostřednictvím vizualizace a působení na smysly člověka, konkrétně na zrak. Vyskytuje se 43

zejména na propagačních materiálech firmy, na venkovních billboardech, v televizních a internetových spotech, v rámci reklamy v kinech a všude tam, kde je potřebné představit firmu. Kaţdý proces marketingové komunikace probíhá podle Laswellovy charakteristiky, vyjádřené jednoduše: Kdo říká-co- jakými prostředky- komu – s jakým účinem 67 V souvislosti s firemními logy je tedy nutno sledovat firmu, která logo vyuţívá, komu je určeno a jaký účel sleduje, tj. co, chce potencionálním i stávajícím zákazníkům jeho prostřednictvím sdělit. V úvahu je nutno vzít, ţe příjemce sdělení je jak osobnost, tak člen určité sociální skupiny a také člen společnosti. V našem případě sledujeme, jak tvůrci log vnímají geografické zvláštnosti cílových skupin dané zejména: obecně uznávanými hodnotami; společenskými normami; celkovou vyspělostí společnosti; prostředím, ve kterém jednotlivci ţijí; způsobem jak budou sdělení přijímat a zpracovávat.

Podmínkou přijetí kaţdého komunikativního sdělení je, aby odpovídalo kognitivním schopnostem zákazníků a vyvolávalo v nich pozitivní emoce, v případě log mimo jiné pocit krásna, tj., aby se jim logo líbilo. Kaţdé logo (značka) se potom skládá ze dvou prvků, znázorněných na obrázku č.1.

44

Obrázek č.1: Definice značky Definice značky

Značka se skládá ze dvou prvků

Symbolismus značky

Význam značky Význam značky

logo jméno styl nápisu barva

způsob, jak značku chápou spotřebitelé ve smyslu jejich racionálních a emocionálních výhod

umoţňuje spotřebiteli značku identifikovat

představuje spotřebiteli výhody značky značkidentifikovat Zdroj: Upraveno podle: VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.243

Pro účely komparace je úroveň log (značek) sledována v těchto dimenzích: potřeba, očekávání od značky v rovině racionálního uvaţování; emoce, stabilita, sociální adaptabilita, péče; originalita, neobyčejnost, odlišnost; atraktivita představivost, ţivotní styl a jeho komponenty. Rozhodujícím momentem pro úspěšnost loga je jeho grafické ztvárnění a to jak co se týče tvaru, písma a především barvy.

45

5.2 Analýza firemního loga společnosti O2 Czech Republic a.s. Obrázek č.2 : Firemní logo společnosti O2 Czech Republic a.s.

Zdroj:www.O2.cz

Charakteristika společnosti O2 Czech republic Telefonica O2 Czech Republic a.s. je největším integrovaným poskytovatelem telekomunikačních sluţeb na českém trhu. V současnosti provozuje téměř osm milionů mobilních a pevných linek, coţ z něj činí jednoho z vedoucích poskytovatelů plně konvergentních sluţeb v Evropě. Zákazníkům mobilních sluţeb v Česku nabízí O2 nejmodernější technologie HSPA+ a LTE. V průběhu let 2012 a 2013 O2 změnilo od základu český telekomunikační trh, kdyţ například jako první operátor v zemi umoţnil vstup do své sítě virtuálním operátorům a na jaře 2013 představil revoluční neomezené tarify FREE. O2 disponuje nejucelenější nabídkou hlasových a datových sluţeb v České republice, přičemţ mimořádnou pozornost věnuje vyuţití růstového potenciálu především v oblasti ICT. Díky tomu, ţe má přístup k datovým centrům o celkové rozloze 7 300 metrů čtverečních patří k největším hráčům v oblasti hostingových a cloudových sluţeb, stejně jako v oblasti managed services. Jako jediná v ČR a střední Evropě získala tato datová centra certifikaci úrovně TIER III. Se svou sluţbou O2 TV je operátor zároveň největším provozovatelem internetového 46

televizního vysílání v Česku. Na Slovensku, kde O2 působí od roku 2007, vyuţívalo na konci roku 2014 mobilní sluţby operátora bezmála 1,7 milionu lidí. V současnosti zaujímá pozici trojky na slovenském telekomunikačním trhu.68

Historie společnosti O2 Czech Republic vznikla 1. července 2006 přejmenováním Českého Telecomu, provozujícího pevné telefonní linky, a jeho sloučením se společností Eurotel Praha, provozující mobilní síť Eurotel.[Obchodní značky Český Telecom a Eurotel zůstaly zachovány po následující dva měsíce. Od 1. září téhoţ roku byly sluţby společnosti sjednoceny pod značku O2.V dubnu 2011 valná hromada rozhodla o vypuštění O2 z názvu společnosti, tj. přejmenování na Telefónica Czech Republic. 1. listopadu 2008 společnost do dceřiné společnosti OMNICOM Praha sloučila další dceřiné společnosti DELTAX Systems a Telefónica O2 Services; zároveň byla přejmenována na Telefónica O2 Business Solutions. Společnost začala skupovat lokální ISP[15], k 1. říjnu 2011 byla tato aktiva odštěpena do nově vzniklé Internethome, s.r.o., která se koncem roku 2011 stala největším poskytovatelem bezdrátového internetu v České republice. Telefónica O2 Business Solutions se k 18. červnu 2012 sloučila s Telefónica Czech Republic a zanikla. Na podzim 2013 odkoupila společnost PPF 66% podíl ve společnosti Telefónica ČR za 63,6 miliard Kč. Dne 19. května 2014 valná hromada společnosti rozhodla o přejmenování společnosti na O2 Czech Republic a.s. Samotné přejmenování společnosti proběhlo zápisem do obchodního rejstříku 21. června 2014. Došlo tím k vypuštění slova Telefónica z názvu společnosti, přičemţ logo O2 bude uţívat maximálně 4 roky.69 Společnost zdůrazňuje

svoji společenskou zodpovědnost.

Proklamuje, ţe dělá věci jednoduše, s důrazem na smysluplnost, osobní odpovědnost a férový přístup.70 Logo společnosti O2 Logo společnosti je velmi jednoduché – modré písmeno a číslice na bílém pozadí. Někdy se vyskytuje v opačné verzi a to bílé písmeno a číslice na pozadí modrém. Modrá je ostatně základní barvou všech reklamních materiálů. Logo odpovídá tradicím evropské reklamy jako je racionálnost a serióznost a reprezentuje hodnoty, které

firma proklamuje.

Podle

psychologie barev je modrá barva chápána jako jistá, pokojná, pasivní, zdrţenlivá. Zároveň se jedná o velmi oblíbenou barvu moře či letní oblohy a symbolizuje serióznost, jistotu a 47

spolehlivost. Modř je barvou klidu, rozváţnosti. Nevyzařuje, nýbrţ se stahuje, koncentruje, omezuje se na podstatu. Je to barva zpráv, projevuje se v ní pevnost, koncentrace, jistota, solidnost.71 Volba loga firmy byla velice šťastná a jistě svým způsobem přispěla k úspěchu firmy na českém i slovenském trhu. Tvůrce loga72 navázal na tradice britské reklamy a jejich názor na byznys: Gerry Miller říká, ţe“ pro Brity není hlavním cílem prodat, ale udělat to tak, aby lidé sami chtěli nakupovat“.73 Prostřednictvím sledovaného loga lze konstatovat, ţe firma Telefonica O2 se nevnucuje, ale nabízí svoje sluţby. Z hlediska psychologické typologie zákazníků lze říci, ţe logo je natolik obecné, ţe nevylučuje ţádnou z výše uvedených skupin zákazníků, coţ ostatně potvrzuje nabídka zákaznických sluţeb. Velmi vhodná byla i volba písma, zaoblené „O“ dělá dojem klidu a serióznosti. Logo firmy sice nedává ţádné informace o zaměření a poslání formy, ale v očích zákazníka vytváří pozitivní náladu k jejímu přijetí. Dnes se ovšem jedná o široce známou a zavedenou značku. Cílem loga od počátku bylo upevnění značky v paměti a vytvoření kladných emotivních reakcí. O2 pocit solidnosti, jistoty. Svou jednoduchostí a čistotou vytvořenou spojením bílé a modré vzbuzuje logo společnosti

Telefonica

kvality

nabízených

sluţeb.

Předpokládá

kultivovaného

informovaného zákazníka a vytváří pozitivní image společnosti, které odpovídá zákaznickému očekávání spojenému s touto značkou. Konkrétné analýzy úspěšnosti loga jsou majetkem vlastníka a ze strategických důvodů nejsou zpravidla zveřejňovány. Současné grafické ztvárnění loga reprezentuje hodnoty, které společnost proklamuje navenek jako je komunikativnost, decentnost, spolehlivost, orientace na zákazníka. Modrá ve spojení s bílou působí velmi elegantně a nadčasově. Společnost uvádí, ţe uvedené logo bude pouţívat nejdéle 4 roky ( od roku 2014) a je otázkou jak bude postupovat dál.

48

5.3 Analýza firemního loga společnosti Kineto TM mobile AFRICA Obrázek č. 3: Firemní logo společnosti Kineto TM mobile AFRICA

Zdroj:http.kineto//TM.co

Charakteristika společnosti Kineto TM mobile AFRICA Společnost Kineto TM mobile Africa je smluvní společnost nabízející platformu Kineto Mobile na africkém kontinentu. Sídlí v Kapském městě v Jihoafrické republice a proklamuje, ţe její filosofií je integrita a prosperita. Společnost Kineto TM mobile Afrika realizuje progresivní bankovnictví bez poboček a umoţňuje rychlý přístup na digitální trh realizovaný prostřednictvím internetu pro jakékoli podnikání. Kineto Mobile Afrika spravuje mezinárodní smlouvy na dodavatele e-produktů (předplacené MNO dobití, poukazy, jízdenek, elektřina, vyúčtování plateb, pay per view televize, hudby, digitálního obsahu a další). Ty jsou distribuovány přes Kineto HUB všem partnerům a jejich společnostem. Společnost také spravuje a podporuje místní přístupové kanály pouţívané pro e-vending a elektronickou distribuci těchto elektronických produktů. Tyto přístupové kanály zahrnují, ale nejsou omezeny na, mobilní telefony, web, kiosek, XHTML, Java, POS zařízení a POS aplikací.74 Historie společnosti Společnost Kineto TM mobile Afrika působí na trhu finančních sluţeb více neţ 13 let a zajišťuje obchodníkům platební řešení prostřednictvím mobilních plateb, e- účtů a ebankovnictví. Její software vyuţívá v současné době technologie UMA (Unlicensed Mobile Access), které podporuje spojení 3G/UMTS. UMA běţně umoţňuje bezdrátové telefony s technologiemi 2,5G/GSM/GPRS/EDGE, nyní vyuţívá i technologii Wi-Fi.75

49

Logo společnosti Současné firemní logo společnosti je na první pohled velmi přívětivé a veselé. Moderní grafické řešení, včetně pouţitého písma a barev vychází ze skutečnosti, ţe národy ţijící v oblastech se silným slunečným svitem preferují jasné a teplé barvy, jaké nacházíme na národních krojích. V rámci loga jsou pouţity tyto barvy: Ţlutá ( ve dvou odstínech); Oranţová (ve dvou odstínech); Zelená (ve třech odstínech); Modrá (ve třech odstínech); Červená ( v jednom odstínu). Žlutá barva Vedle bílé je to nejlehčí barva, symbolizuje lehké myšlení a jasnou hlavu. „Žlutá ale také znamená „duševní dobro“ informaci a komunikaci v nejrozsáhlejším smyslu: telepatii, přenos myšlenek, výzvědnou službu, veškeré zpravodajství a poštovní činnost“.76 Ţlutá barva vzniká mísením spektrálního světla barvy červené a zelené. Spojuje vzrušení z červené barvy a vnitřní napětí barvy zelené a tím vzniká napětí, které má tendenci k uvolnění. Podle psychologie barev je „žlutá základní barva, která má potřebu rozvíjet se. Je v ní naděje, touha po radosti a rozkoši.“77 V popisovaném logu se vyskytují dva odstíny ţluté a to : jasná ţlutá - (symbolizuje jasné myšlení, jednoduchost a lehkost) zlatá ţlutá – (symbolizuje pocit štěstí) Ţlutá v rámci loga působí vesele a otevřeně a slibuje snadné řešení problémů

Oranžová barva Oranţová barva vzniká přimísením červené do ţluté. Podle mnoţství červené vnikají různě intenzivní odstíny. Podle Vysekalové je oranţová výrazem pro radostné cítění a proţívání.78 Podle manţelů Schillingových se v případě oranţové „komunikativní akcent žluti rozhýbá pomocí podílu ohně v barvě červené; žlutá, komunikace se stane aktivní, a to znamená mluvení, dorozumívání. Tak je červenožlutá nebo oranžová nejvíce povzbuzující barvou v kruhu barev vůbec.“79

50

Zelená barva Zelená barva vzniká smíšením modré a ţluté. Modrá a ţlutá jsou protikladné síly, které se navzájem ruší, coţ je však pouze dočasné. Odstíny pouţité zelené v rámci loga se liší v závislosti na mnoţství přidání ţluti. Čistou zeleň preferují lidé konzervativní, usilující o bezpečí a jistotu. Naopak světlejší zeleň preferují lidé otevření, obracející svůj zájem směrem k druhým. Obecně je se zelenou spojována solidnost , klid, neutralita, jistota, coţ symbolizuje i v rámci sledovaného loga. Modrá barva Modrá barva je barvou klidu a rozváţnosti, tradice a stálosti. Obecně patří k nejoblíbenějším barvám světle modrá barva oblohy, která je v rámci loga především symbolem přívětivosti. Naproti tomu tmavá reprezentuje mír a spokojenost a přechodný mezi oběma odstín tradici a stálost. Červená barva Červená barva je v rámci loga zastoupena ve dvou odstínek různé intenzity. Červená barva je barvou vzrušení a to jak v pozitivním, tak v negativním smyslu. V rámci popisovaného loga je zastoupena nejméně, ale lze předpokládat, ţe symbolizuje energickou akci, změnu a pronikání vpřed. Podle zjednodušeného popisu je firemní logo společnosti Kineto TM AFRICA především výtvarnou záleţitostí

a vyznačuje se výrazným zastoupením několika barev v rámci

barevného šestiúhelníku. Vyuţívá jak pravidlo tón v tónu, tak pravidlo kontrastu. Logo firmy je jedinečné a na první pohled dokumentuje regionální příslušnost firmy (Afriku) i skutečnost, ţe produkty jsou určeny především africkým zákazníkům. Logo společnosti

odpovídá její obchodní strategii a to zdůrazňované dostupnosti

poskytovaných sluţeb pro všechny prostřednictvím vyuţití moderních komunikačních technologií. Jeho prostřednictvím firma zdůrazňuje svoji modernost a progresivitu, ale i dostupnost a spolehlivost. Kreativní výtvarné řešení působí velmi přívětivě a symbolizuje přívětivost firmy vůči zákazníkům.

51

5.4 Shrnutí praktické části Pro marketingovou komunikaci má velký přínos identifikace kulturních dimenzí a na nich zaloţené srovnání obsahu národních kultur. Nelze stanovit obecná pravidla pro podobu managementu a odpovídající marketingové komunikace v rámci určitého kontinentu ani spotřebitelské chování jeho obyvatel. Sice platí, ţe existují hluboké, historicky a kulturně podmíněné kulturní odlišnosti v rámci jednotlivých národů, ale ty se postupem procesu globalizace stále více stírají a v úvahu je nutno vzít, ţe ne všichni jedinci sdílejí rysy svého národa ve stejné míře. Míra zastoupení obsahových charakteristik národní kultury má v populaci normální rozloţení, tj. odpovídá Gaussově křivce (Trompenaars, 1993). Typický obsah kultury národa tak představuje nejčastěji se vyskytující chování leţící ve středu Gaussovy křivky. Na základě jeho znalosti můţeme tedy usuzovat pouze na typické a pravděpodobné chování, které se dá od příslušníků daného národa nejčastěji očekávat. Především však můţeme porozumět chování skupin příslušníků jednotlivých národů, tedy i určitým tendencím v chování organizací jednotlivých zemí. V mnoha zemích nelze ovšem počítat s kulturní homogenitou – běţným jevem je multikulturnost a v úvahu je třeba vzít také regionální rozdíly (Lukášová, 2009).80 Dá se předpokládat, ţe v důsledku procesu globalizace se budou kulturní rozdíly mezi národy nadále stírat. V rámci předloţené případové studie byla porovnávána dvě loga a to logo firmy působící v České republice a logo firmy působící v Jihoafrické republice. Pravděpodobně lze vyslovit hypotézu, ţe zatímco logo české Telefonici O2 by v Jihoafrické republice bylo povaţováno za konzervativní, logo Kineto TM Africa by v České republice pravděpodobně uspělo. Pro obhajobu tohoto tvrzení se pokusím komparovat charakter národní kultury a nároky na reklamu v České republice a v Jihoafrické republice.

Česká republika Národní kultura v České republice vychází z historických tradic a i v rámci reklamy poţaduje pravdivé, srozumitelné informace. Po roce 1989 a našem vstupu do Evropské unie jsme se staly součástí globálního evropského a světového trhu, ale zároveň vyvstala nutnost renesance soukromého podnikání

a propagace trţního hospodářství.

vyvstala pro podniky nutnost vybudovat značku a zavést

V rámci reklamy

výrobek či produkt na trh.

Základním poţadavkem na firemní loga byla jejich jedinečnost, srozumitelnost, 52

důvěryhodnost a snadná zapamatovatelnost. Logo společnosti Telefonica O2 tyto poţadavky v plné míře splňovalo, grafické provedení je na vysoké úrovni, ale v záplavě dnešních reklam se jeví poněkud konzervativní a je otázkou, zda dokáţe oslovit nové zákazníky. Ostatně sama firma uvádí, ţe jej bude pouţívat pouze další čtyři roky. Nezanedbatelnou skutečností je, ţe aţ donedávna byla Česká republika národnostně homogenní zemí, coţ se v důsledku přistěhovalectví můţe do budoucna změnit. Současné logo apeluje zejména na kognitivní schopnosti oslovovaných, emocionální působnost je minimální. Logo se nám líbí, povaţujeme je za důstojné, ale nijak nás nenadchne. Jihoafrická republika Jihoafrická republika představuje největší stát jiţní Afriky, ve které byl

donedávna

realizován politický systém zvaný apartheid, podle něhoţ bělošské obyvatelstvo mělo ţít odděleně od ostatního obyvatelstva, který podléhal silné mezinárodní kritice ( skončil v roce 1994, kdy byla vytvořena vláda národní jednoty).81 Přesto země hospodářsky prosperovala. V zemi ţijí především černoši, ale i významné menšiny: běloši, míšenci, Asiaté. Firma Kineto TM mobile AFRICA je vysoce prosperující podnik a barevnost loga lze chápat i tak, ţe je otevřena všem bez ohledu na barvu pleti. Za povšimnutí stojí i fakt, ţe tyto barvy najdeme i na tradičních černošských korálkových výrobcích. Význam má i okolnost, ţe právě pro svoji „veselost“ působí logo radostně a vzbuzuje pozitivní emoce.

V současné době se kaţdý z nás dnes a denně setkává s projevy reklamy, jakoţ i s dalšími nástroji marketingové komunikace. V dobách dřívější byl vztah mezi zákazníkem a prodejcem či poskytovatelem sluţeb poměrně jednoduchý, zákazník cítil určitou potřebu a prodejce (poskytovatel sluţby) jej přesvědčoval, ţe je to právě on, kdo mu ji splní nejlépe. S nástupem trţního hospodářství nastala situace kvalitativně jiná. Jiţ nestačilo, aby prodejce reagoval na potřeby zákazníků, on je musí přesvědčit, ţe tyto potřeby mají a právě on je tím, kdo je nejlépe uspokojí. Jedním z přesvědčovacích nástrojů je logo (značka) firmy. V praxi existuje řada mýtů a pověr, jak má správné logo vypadat, jakoţ i obecně přijímaná pravidla, týkající se vizuálního vnímání. českých poměrech byl donedávna kladen hlavní důraz na jednoznačnost, solidnost a přesvědčivost loga. Přestoţe byly zpravidla na vysoké výtvarní úrovni, nevyznačovaly se přílišnou kreativitou a originálností. Přitom právě zrak je nejčastějším

smyslem

pro

přijímání

reklamy

a

jeho

prostřednictvím

dochází

i

k podprahovému vnímání. „Z hlediska reklamní praxe to podtrhuje význam značky, loga, 53

sloganu, firemních barev apod., které vytvářejí oporu pro každé další nové vnímání reklamy, napomáhající rychlému uvědomění

si kontextu a správnému zařazení nového vjemu do

odpovídající kategorie“.82 V rámci případové studie byla provedena komparace mezi firemním logem společnosti české společnosti Telefonica O2 a jihoafrické společnosti Kineto TM mobile

AFRICA

Analýza se zaměřila zejména na vnímání barev pouţitých v rámci log a jejich funkcí v rámci marketingové komunikace. Zatímco v případě české firmy byl poloţen důraz na racionální hodnocení loga, v případě africké firmy bylo apelováno na působení emocionální. Podle Plessise ( Du Plessis , 2007, souvisí míra zapamatování reklamy s těmito čtyřmi faktory: emocionální odezva vyvolaná reklamou; nakolik dojem vytvořený reklamou posiluje povědomí o značce; počet a interval mezi shlédnutím reklamy ( i když “vzorec“ kolikrát a jak často reklamu opakovat neexistuje); do jaké míry musí nový image konkurovat stávající paměti, aby se nám pevně vryl do povědomí.82 V souladu s těmito závěry lze konstatovat, ţe současné logo firmy Telefonica O sice splňuje všechna další kritéria, ale postrádá vyšší emocionální odezvu. s firmou Kineto TM mobile

Komparace

AFRICA byla zvolena právě vzhledem k vysokému

emočnímu náboji jejího loga. Firma Telefonica O2 si tuto skutečnost uvědomuje a do čtyř let plánuje změnu loga.

54

6. ZÁVĚR Svět se zdá být stále o trochu menším a menším kaţdý den, díky on-line komunikaci a sociálním sítím. Na stranu druhou, díky celosvětové komunikaci se vytvořila síť mezinárodních zákazníků pro různé webové stránky a tím i reklamy. Kreativci tak musí váţit pečlivě kaţdou zprávu, reklamu pro potencionálně širokou uţivatelskou veřejnost. Jak jsem se snaţila v této práci ukázat, tak barvy mají celou řadu asociací a v různých kulturách mohou znamenat něco radikálně odlišného neţ v ostatních. Proto je důleţité pochopit, jak se barevné asociace liší od kultury ke kultuře při plánování a tvorbě reklamy. V této práci jsem se snaţila ukázat, jak barva můţe být rozhodujícím faktorem komunikace a energie a jak působí na vnímání člověka v různých kulturách. Pochopení barev můţe být i velice ošidnou záleţitostí a tudíţ výzvou. Některé barevné významy se mohou zdát skoro aţ protichůdné. Proto při práci s barvou se musí přemýšlet v širokých souvislostech a jak je pouţívat spolu s dalšími prvky, jako jsou symboly či fotografie. Porovnání jednotlivých kultur a jejich vnímání barev a reklam nebylo jednoduché. Globální charakter světa, ovlivňování kultury kulturou, svět plný rozbrojů mezi národy, náboţenstvím či politikou, ale také mezi rozdíly myšlení. Mým cílem bylo ukázat rozlišné vnímání kultur a jejich barev zacílené na reklamu. Při přiblíţení kulturních rozdílů jsem vyuţila model G. Hofstedeho a díky němu jsem se snaţila o pochopení odlišnosti kultur ve světě. Je jasné, ţe reklama a její barvy nemohou být v kaţdé kultuře homogenní. Ale vyskytují se podstatné znaky, které charakterizují určitou kulturu. Na tyto znaky jsem se zaměřila a snaţila jsem se ty podstatné a hlavní odlišnosti reklamních sdělení ukázat. K vytvoření kvalitní reklamy, která osloví nejenom domácí zákazníky, ale i zákazníky odlišných kultur, je nutné dbát na detaily a být ve tvorbě důsledný a komplexní. Je nutné si uvědomit i ty nejdrobnější rozdíly v kulturách, znát odlišnosti ve vnímání barev a symbolů a pak můţe být reklama účinná a můţe správně oslovit cíleného zákazníka. Věřím, ţe tato práce pomohla určité aspekty osvětlit a objasnit vliv jednotlivých kultur na reklamu.

55

7. RESUMÉ Tato bakalářská práce je zaměřena na problematiku různého vnímání barev v odlišných kulturách, se zaměřením na uplatnění barvy v reklamním průmyslu. V úvodu práce se věnuji reklamě, její historii a psychologii v reklamě. Poté navazují kapitoly se zaměřením na kulturu a její elementy a rozdělení kultur ve světě pomocí Hofstedeho kulturní dimenze. Následuje výklad pojmů barvy a jejich význam a jak působí na člověka v odlišných kulturách. V další části jsou analyzovány národní reklamními styly v odlišných kulturách a poslední část práce se věnuje konkrétním reklamám.

Klíčová slova: reklama, kultura, barva, význam barev, barvy v odlišných kulturách, národní reklamní styly.

Resumé: The main focus of this bachelor thesis is on the issue of different perception of colours in divergent cultures, specially the use of colours in the advertisement inustries. The introduction is concerned with relationship between avertisement and sensory perception and its stimulus. The subsequent chapters exmine culture and its elements, diversification of cultures using Hofstede’s cultural dimensions. It is followed by the interpretation of the terms and their meanings and how they influence people from different backgrounds. The main objective of the next part of the bachelor thesis is the analyses of the national advertisements styles in diverse cultures. The last part of the dissertation is concerned with specific advertisements. Key words: advertisement, culture, colour, meaning of colours, colours ind different cultures, national advertisement styles.

56

8. SEZNAM ZDROJŮ Seznam informačních zdrojů 9. BATEMAN, Graham. Zeměpis světa: [Náz. předch.] Encyklopedie : Přehled všech států a závislých území : Příroda. Dějiny. Politika. Hospodářství. Bratislava: Columbus, 1994, 512 s. ISBN 80-901727 10. BOWIE, Fiona. Antropologie náboženství. Vyd. 1. Praha: Portál, 2008, 335 s. ISBN 978-80-7367-378-9. 11. BRETON, Roland, Joshua A FISHMAN a Krystyna MAZOYER. Atlas jazyků světa: soužití v křehké rovnováze. 1. vyd. Praha: Albatros, 2007, 79 s. ISBN 978-80-0001883-6. 12. BURTON, G., JIRÁK, J.. Úvod do studia médií. Barrister&Principal, 2001. ISBN 80-85947-67-6 13. ČEŠKOVÁ, Eva a Hana KUČEROVÁ. Psychopatologie a psychiatrie: pro psychology a speciální pedagogy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2006, 317 s. ISBN 80-7367154-9. 14. DU PLESSIS, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. 215 s. ISBN 978-80-251-1456-8. 15. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 335 s. ISBN 978-80-86131-70-2. 16. HORŇÁK, Pavel. Marketingová komunikácia. Bratislava: Univerzita Komenského, 2010. 359 s. ISBN 978-80-223278-9-3. 17. HORŇÁK, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2010, 318 s. ISBN 978-80-904273-3-4. 18. HRADISKÁ, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. 243 s. ISBN 8080440514. 19. HULKE, Waltraud-Maria. Magie barev: kniha o léčivé moci barev a jejich působení

na lidské tělo, duši a ducha. 1. vyd. Praha: Pragma, 1996, 154 s. ISBN 80-7205-000-1. 20. KŘÍŢEK, Václav. Křížkův slovník latinsko-český. Praha: L. L. Kober, 1889. 1040 s. 21. KŘÍŢEK, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, 44 s. ISBN 80-85883-05-8. 22. KOZÁK, Vratislav. Marketingová komunikace. Vyd. 2., nezměn. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2009, 91 s. ISBN 978-80-7318-797-2. 57

23. KUBÁLKOVÁ, Petra., Čáslavská, Wennerholm, Tereza. Gender, média a reklama. Praha: Otevřená společnost, o.p.s..ISBN: 978-80-87110-15-7 24. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-1678-x. 25. PARRAMÓN, José María. Teorie barev. 1. české vyd. Praha: Svojtka a Vašut, 1995,

112 s. Jak na to (Svojtka a Vašut). ISBN 80-7180-046-5. 26. SCHELLMANN, Bernard a kol. Média. Praha. Europa-Sobotáles cz, s.r.o., 2004. ISBN 80-86706-060 27. SCHILLING, Inge a Gerd SCHILLING. Symbolická řeč barev: s testem osobnosti : základní kniha o barvách. Olomouc: Dobra & Fontána, 1999,c1998, 240 s. ISBN 8086179-30-3 28. STERNBERG, Robert J. Kognitivní psychologie. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, 636 s. ISBN 80-7178-376-5. 29. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 167 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 30. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5 31. VYSEKALOVÁ, Jitka a Mikeš, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. 3. Vyd. Praha: Grada publishing a.s., 2010. ISBN 978-80-247-3492-7.

Elektronické zdroje: 1. American Marketing Association. Dictionary [online]. 19.7.2015 [cit. 2015-07-19]. Dostupné z: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=A#advertisement. 2. BusinessInfo: Oficiální portál pro podnikání a export. Organizační kultura a národní kultura [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/organizacni-kultura-a-narodni-kultura-7699.html. 3. E-komerce.cz: Český magazín o internetové komerci. B. L. Ochman. Rozdíl mezi reklamou a propagací [online]. 15.12.1999 [cit. 2015-07-19]. Dostupné z: http://www.ekomerce.cz/ec/ec.nsf/print/8D49633BC8F594A4C1256848005152E0.

58

4. IBM. O IBM [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://www.ibm.com/ibm/cz/cs/. 5. JANÍKOVÁ, Hana, 2012. Základy komunikačních dovedností: nejen ústa mluví. Vyd. 2. Praha: SKP-CENTRUM, o.p.s., Neprodejná publikace, 23 s. [online]. 19.7.2015 [cit. 201507-19]. Dostupné z: http://www.skp-centrum.cz/wp-content/uploads/2012/05/Zakladykomunikacnich-dovednosti-aneb-Nejen-usta-mluvi.pdf. 6. http.kineto//TM.co 7. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování (skriptum). Praha: Nakladatelství VŠE, 2010, 155 s. [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://ulozto.cz/xK5Ftihn/jan-koudelkaspotrebni-chovani-pdf. 8. www.O2.cz 7. STACH, Martin. Specifika české národní kultury [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://emi.mvso.cz/EMI/2011-01/10%20Stach/Stach.pdf 8. THON, MIROSLAV . IBM: Historie a ekonomický růst 1896 – 1999 [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://milost.wz.cz/ibm/vznik.html.

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Hmotnost, Zdroj: Schellmann Bernard a kol. Média. Praha. EuropaSobotáles cz, s.r.o., 2004. ISBN 80-86706-060 Obrázek č. 2: Prostor, Zdroj: Schellmann Bernard a kol. Média. Praha. EuropaSobotáles cz, s.r.o., 2004. ISBN 80-86706-060 Obrázek č. 3: Upoutání pohledu, Zdroj: Schellmann Bernard a kol. Média. Praha. Europa-Sobotáles cz, s.r.o., 2004. ISBN 80-86706-060 Obrázek č. 4: Definice značky, Zdroj: Upraveno podle: VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.243 Obrázek č. 5: Firemní logo společnosti O2 Czech Republic a.s., www.o2.cz Obrázek č. 6: Firemní logo společnosti Kineto TM mobile

AFRICA,

www.kineto.com 59

Seznam použitých citací 1. Hradiská, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. s. 12. 2. American Marketing Association. Dictionary [online]. 3. Hradiská, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. s. 12. 4. Janíková, Hana, 2012. Základy komunikačních dovedností: nejen ústa mluví. Vyd. 2. Praha: SKP-CENTRUM, o.p.s., Neprodejná publikace, s. 4. 5. Kříţek, Václav. Křížkův slovník latinsko-český. Praha: L. L. Kober, 1889. s. 8. 6. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 15 – 16. 7. Horňák, Pavel. Reklama: teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Vyd. 1. Zlín: VeRBuM, 2010, s. 26. 8. Kozák, Vratislav. Marketingová komunikace. Vyd. 2., Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2009, s.. 15. 9. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 6 – 8. 10. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 29. 11. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 20. 12. Horňák, Pavel. Marketingová komunikácia. Bratislava: Univerzita Komenského, 2010. s. 19 – 24. 13. Horňák, Pavel. Marketingová komunikácia. Bratislava: Univerzita Komenského, 2010. s. 45 14. Horňák, Pavel. Marketingová komunikácia. Bratislava: Univerzita Komenského, 2010. s. 22 – 24. 15. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 33 – 41. 16. Du Plessis, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 2. 17. Hradiská, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. s. 12. 60

18. Češková, Eva a Hana Kučerová. Psychopatologie a psychiatrie: pro psychology a speciální pedagogy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2006, s. 90. 19. Sternberg, Robert J. Kognitivní psychologie. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, s. 90. 20. Češková, Eva a Hana Kučerová. Psychopatologie a psychiatrie: pro psychology a speciální pedagogy. Vyd. 1. Praha: Portál, 2006, s. 86. 21. Sternberg, Robert J. Kognitivní psychologie. Vyd. 1. Praha: Portál, 2002, s. 182. 22. Hradiská, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. s. 124. 23. Du Plessis, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 104. 24. Du Plessis, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 3 – 4. 25. Kříţek, Zdeněk. Základy reklamy: učební text. 1. vyd. Praha: Filmová a televizní fakulta Akademie múzických umění, 1994, s. 7. 26. Hradiská, Elena. Psychológia a reklama. 1. vyd. Bratislava: Elita, 1998. s. 11 – 12. 27. Du Plessis, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 4. 28. Du Plessis, Erik. Jak zákazník vnímá reklamu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2007. s. 104 – 105. 29. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 10 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012 30. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 13 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 31. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování (skriptum). Praha: Nakladatelství VŠE, 2010, 17 s. [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://ulozto.cz/xK5Ftihn/jan-koudelkaspotrebni-chovani-pdf. 32. KOUDELKA, Jan. Spotřební chování (skriptum). Praha: Nakladatelství VŠE, 2010, 18 s. [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://ulozto.cz/xK5Ftihn/jan-koudelkaspotrebni-chovani-pdf. 33. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 18 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 34. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 18 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3.

61

35. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 19 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 36. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 21 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 37. BRETON, Roland, Joshua A FISHMAN a Krystyna MAZOYER. Atlas jazyků světa: souţití v křehké rovnováze. 1. vyd. Praha: Albatros, 2007, 15 s. ISBN 978-80-00-01883-6. 38. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 22 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 39. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 22 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 40. BRETON, Roland, Joshua A FISHMAN a Krystyna MAZOYER. Atlas jazyků světa: souţití v křehké rovnováze. 1. vyd. Praha: Albatros, 2007, 311 s. ISBN 978-80-00-01883-6. 41. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 25 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 42. ŠRONĚK, Ivan. Kultura v mezinárodním podnikání. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 26-27 s. Manaţer. ISBN 80-247-0012-3. 43. BOWIE, Fiona. Antropologie náboţenství. Vyd. 1. Praha: Portál, 2008, 32 s. ISBN 97880-7367-378-9. 44.BusinessInfo: Oficiální portál pro podnikání a export. Organizační kultura a národní kultura [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/organizacni-kultura-a-narodni-kultura-7699.html. 45. IBM. O IBM [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://www.ibm.com/ibm/cz/cs/. 46. MIROSLAV THON. IBM: Historie a ekonomický růst 1896 – 1999 [online]. 22.7.2015 [cit. 2015-07-22]. Dostupné z: http://milost.wz.cz/ibm/vznik.html. 47. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 29 s. ISBN 97880-86131-70-2.

62

48. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 45 s. ISBN 97880-86131-70-2. 49. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 60 s. ISBN 97880-86131-70-2. 50. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 66 s. ISBN 97880-86131-70-2. 51. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 113 s. ISBN 97880-86131-70-2. 52. HOFSTEDE, Geert a Gert Jan HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 141 s. ISBN 97880-86131-70-2. 53. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 16 s. Expert (Grada). ISBN 80-247-1678-x. 54. SCHELLMANN, Bernhard. Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Vyd. 1. Praha: Europa-Sobotáles, 2004, 482 s. ISBN 80-86706-06-0. 55. SCHELLMANN, Bernhard. Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Vyd. 1. Praha: Europa-Sobotáles, 2004, 482 s. ISBN 80-86706-06-0. 56. SCHELLMANN, Bernhard. Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Vyd. 1. Praha: Europa-Sobotáles, 2004, 482 s. ISBN 80-86706-06-0. 57. SCHELLMANN, Bernhard. Média: základní pojmy, návrhy, výroba. Vyd. 1. Praha: Europa-Sobotáles, 2004, 482 s. ISBN 80-86706-06-0. 58. HULKE, Waltraud-Maria. Magie barev: kniha o léčivé moci barev a jejich působení na lidské tělo, duši a ducha. 1. vyd. Praha: Pragma, 1996, 47 s. ISBN 80-7205-000-1. 59. HULKE, Waltraud-Maria. Magie barev: kniha o léčivé moci barev a jejich působení na lidské tělo, duši a ducha. 1. vyd. Praha: Pragma, 1996, 51 s. ISBN 80-7205-000-1. 60. HULKE, Waltraud-Maria. Magie barev: kniha o léčivé moci barev a jejich působení na lidské tělo, duši a ducha. 1. vyd. Praha: Pragma, 1996, 41 s. ISBN 80-7205-000-1.

63

61. HULKE, Waltraud-Maria. Magie barev: kniha o léčivé moci barev a jejich působení na lidské tělo, duši a ducha. 1. vyd. Praha: Pragma, 1996, 53 s. ISBN 80-7205-000-1. 62.VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.231 63. Tamtéţ, s. 232 64. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada,

2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.170

65. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.192 66. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.21 67. Tamtéţ s. 28 68. www.O2.cz 69. Tamtéţ 70. www.O2.cz 71. SCHILLING, Inge a Gerd SCHILLING. Symbolická řeč barev: s testem osobnosti : základní kniha o barvách. Olomouc: Dobra & Fontána, 1999,c1998, 240 s. ISBN 80-8617930-3 72. Autora loga se zjistit nepodařilo 73. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.166 74. www.kineto.co 75. www.kineto.co 76. SCHILLING, Inge a Gerd SCHILLING. Symbolická řeč barev: s testem osobnosti : základní kniha o barvách. Olomouc: Dobra & Fontána, 1999,c1998, 240 s. ISBN 80-8617930-3, s. 43 77. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.87 78. Tamtéţ, s.87 79. SCHILLING, Inge a Gerd SCHILLING. Symbolická řeč barev: s testem osobnosti : základní kniha o barvách. Olomouc: Dobra & Fontána, 1999,c1998, 240 s. ISBN 80-8617930-3, s.61. 80. http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/organizacni-kultura-a-narodni-kultura-7699.html

64

81. BATEMAN, Graham. Zeměpis světa: [Náz. předch.] Encyklopedie : Přehled všech států a závislých území : Příroda. Dějiny. Politika. Hospodářství. Bratislava: Columbus, 1994, 512 s. ISBN 80-901727, s. 198-199 82. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.92 83. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy: nové trendy a poznatky. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5, s.99

65