Klamavá reklama. Bankovní institut vysoká škola Praha. Katedra Práva. Bakalářská práce. Petra Vorlíčková. Autor:

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra Práva

Klamavá reklama Bakalářská práce

Autor:

Petra Vorlíčková Právní administrativa v podnikatelské sféře

Vedoucí práce:

Praha

JUDr. Aleš Rozehnal, Ph.D.

Duben 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Sokolově dne 25. 4. 2014

Petra Vorlíčková

Poděkování

Děkuji vedoucímu bakalářské práce JUDr. Aleši Rozehnalovi, Ph.D. za podporu, cenné rady a odborný dohled při zpracování bakalářské práce.

Anotace Bakalářská práce se zabývá reklamou a pojmy, jeţ mají tuto problematiku přiblíţit. Práce analyzuje, jakým způsobem působila reklama obecně a zvláště pak klamavá reklama nejen na historický, ale i na současný vývoj společnosti. Práce téţ zhodnocuje průměrného spotřebitele jak z hlediska vývoje v čase, tak i z hlediska psychologického a společenského. V práci je posouzen i vliv státních institucí na danou problematiku.

Klíčová slova Klamavá reklama, právní úprava, psychologie reklamy, Rada pro reklamu, Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, reklama, výzkumná metoda dotazník.

Annotation Bachelor thesis focuses on advertising and describes key concepts relating to the investigated area. Thesis analyses effects of advertising in general and misleading advertising not only within historical but also current development of society. Thesis also assesses an average consumer with respect to his/her mental and social development. There is also examined influence of state authorities on selected area of the research.

Keywords Advertising, misleading advertising, enactment, Council for advertising, Council for radio and television broadcasting, psychology of advertising, research method the questionnaire.

OBSAH

ÚVOD. ....................................................................................................................................... 8 1.

POJEM REKLAMA A VYTVÁŘENÍ KLAMAVÉ REKLAMY.......................... 10

1.1.

Dějiny reklamy ............................................................................................................. 10

1.2.

Pojem reklama .............................................................................................................. 11

1.3.

Kodex reklamy.............................................................................................................. 13

1.4.

Klamavá reklama .......................................................................................................... 13

2.

PRÁVNÍ ÚPRAVA KLAMAVÉ KLAMAVÉ REKLAMY ................................... 16

2.1.

Průměrný spotřebitel, dobrý otec rodiny a klamavá reklama ....................................... 17

2.2.

Nepravdivá a klamavá reklama .................................................................................... 21

2.3.

Posouzení reklamy a klamavé reklamy podle Rady pro reklamu............................... 22

2.3.1. Rada pro reklamu .......................................................................................................... 22 2.3.2. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ...................................................................... 25 3.

PŮSOBENÍ KLAMAVÉ REKLAMY NA SUBJEKTY V ČR............................... 28

3.1.

Vymezení pojmu PERSVAZE ..................................................................................... 28

3.2.

Komunikace mezi reklamou a spotřebitelem ............................................................... 29

3.3.

Rozhodování ................................................................................................................. 30

3.4.

Působení reklamy na průměrného spotřebitele ............................................................. 31

3.5.

Smyslové vnímání ........................................................................................................ 32

3.6.

Vnímání barev jako součást rozhodovacího procesu.................................................... 33

3.7.

Spotřebitel a jeho paměť ............................................................................................... 35

3.8.

Motivace ....................................................................................................................... 35

3.9.

Klamání spotřebitele v praxi ......................................................................................... 37

4.

VÝZKUMNÁ METODA FORMU DOTAZNÍKU ................................................. 40

4.1.

Výzkum pomocí dotazování ......................................................................................... 41

5.

VYHODNOCENÍ, ZÁVĚR VÝZKUMNÉ PRÁCE ................................................ 42

5.1.

Všeobecné otázky ......................................................................................................... 42

5.1.1. Je pro Vás reklama, která Vás zaujme v televizi, rádiovém přijímači nebo časopise natolik přesvědčivá, ţe jste ochotni inzerovaný výrobek, zboţí nebo sluţbu zakoupit? Pokud je odpověď ano, jste ochotni si daný produkt zakoupit okamţitě? ... 42 5.1.2. Pokud ano, o který typ výrobku by se jednalo? ............................................................ 44 5.2.

Řasenka L'Oréal Paris Mega Volume Miss Manga ...................................................... 45

5.2.1. Znáte televizní reklamu na L'Oréal Paris řasenku Mega Volume Miss Manga? ........ 45 5.2.2. Pokud ano, zakoupili byste si řasenku L'Oréal Paris Mega Volume Miss Manga na základě tohoto reklamního spotu? ................................................................................ 46 5.2.3. Pokud jste jiţ vyzkoušela řasenku Mega Volume Miss Manga přítelkyně), můţete říci, ţe bylo dosaţeno stejného efektu,

(nebo Vaše

jako v reklamním

spotu? ............................................................................................................................ 47 5.3.

BeBe Dobré ráno s jogurtem ........................................................................................ 48

5.3.1. Viděli jste jiţ televizní spot na sušenky BeBe Dobré ráno s jogurtem? ....................... 48 5.3.2. Pokud ano, zakoupili byste si sušenky BeBe Dobré ráno s jogurtem

na základě

tohoto reklamního spotu? ............................................................................................. 49 5.3.3. Jestliţe jste jiţ ochutnali sušenky BeBe Dobré ráno s jogurtem, domníváte se, ţe Vás opravdu zasytí na celé dopoledne? ..................................................................................... 50 ZÁVĚR .................................................................................................................................... 51 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY .................................................................................. 53 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ………………………………………….. 55

ÚVOD Tématem mé bakalářské práce je klamavá reklama. Dané téma jsem si zvolila proto, ţe se mi toto téma nejeví fádní, ale jako zajímavé. Především se však týká nás všech a danou problematiku povaţuji za problém týkající se současnosti. Dovolím si konstatovat, ţe reklama ovlivňuje lidi napříč celým světem. Právě oblast klamavé reklamy, kterou se budu zabývat, je především v dnešní době téma aktuální. Můţe za to právě uspěchaná doba, která nutí obchodníky, aby se prosadili na trhu, na kterém je oproti dřívější době dnes jiţ nabízeno velké mnoţství různých výrobků, zboţí a sluţeb. Na jedné straně je tedy obchodník, který se snaţí prodat co nejširšímu okruhu spotřebitelů své produkty a na straně druhé je onen spotřebitel, jeţ nakupuje. Obchodník je v obtíţné situaci, protoţe právě v důsledku velkého mnoţství nabízených produktů na trhu je pro něj obtíţnější obstát v konkurenčním boji a zajistit si odbyt. Reklama je vlastně informace, která je podávána spotřebiteli prostřednictvím televize, rozhlasu, internetu, billboardů, tisku, letáků atd. a jejím cílem je dostat se do podvědomí spotřebitele tak, aby ho zaujala a byl ochoten koupit. Reklama jako taková představuje pro obchodníka moţnost, jakým způsobem můţe své zboţí zviditelnit a prosadit na trhu tak, aby dosáhl poţadovaného cíle. Někteří obchodníci se však uchylují ke klamání spotřebitele. Ve své bakalářské práci se jako první budu zabývat vymezením pojmu reklama a klamavá reklama, kde mimo jiné popíši Kodex

reklamy,

který

je

významný

pro

spotřebitele,

kterého

v podstatě

chrání

před klamavým jednáním. V další části mé práce se zaměřím na právní úpravu klamavé reklamy, jejíţ důleţitou součástí je průměrný spotřebitel, a proto zde také uvedu příklady kauz čerpané z Rady pro reklamu a Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Následně se ve své práci zabývám třetí částí, a to náhledem na průměrného spotřebitele a reklamu z psychologického hlediska. Zároveň popíši, jak je spotřebitel klamán v praxi a kam se můţe v takovém případě obrátit. 8

Kvantitativní výzkumnou metodu na téma klamavá reklama formou dotazníkového šetření jsem si zvolila jako přínos mé práce a touto problematikou se zabývají poslední dvě části této práce. Cílem mé práce je v první řadě analyzovat a zhodnotit na základě teoretických znalostí získaných z odborné literatury dopad reklamy a klamavé reklamy na veřejnost.

9

1.

POJEM REKLAMA KLAMAVÉ REKLAMY

A

VYTVÁŘENÍ

Tato kapitol se bude zabývat pojmy reklama a klamavá reklama z historického hlediska, doplněna o analýzu daných pojmů.

1.1. DĚJINY REKLAMY Dějiny reklamy sahají hluboko do minulosti. Latinské slovo „reclamare“, jehoţ význam je vyvolávat nebo také křičet, dává tušit, ţe se jedná o ústní reklamu. Tento typ reklamy byl jeden

z prvních.

V Řecku

byla

zajímavým

způsobem

aplikována

ústní

reklama,

a to v podobě pověřených osob, které měly úkol za pomocí svého hlasu upozornit co největší počet lidí na skutečnost, ţe právě připlula loď se zboţím, které bylo potřeba v krátké době prodat, protoţe se jednalo o takové zboţí, které se rychle kazilo. V 15. století pan Gutenberg přišel se svým objevem v podobě knihtisku, který má nemalý vliv na tiskovou reklamu a pouţívá se dodnes. Za předěl v dějinách reklamy se povaţuje 19. století, které bylo významné především pro mezinárodní dělnické hnutí. Jednalo se o plakátování, které mělo informační účel a dostává se v tomto století do Evropy. Reklama se postupem času dále vyvíjí a ve 20. století přichází kino, rozhlas a televize, které jsou vnímány jako nosiče reklamního sdělení1. První zmínky o reklamě sahají aţ hluboko do minulosti, do dob, kdy se na zemi objevovaly první společnosti lidí. Tehdejší prodejci se snaţili své zboţí co nejlépe vystavit na trhu před svými krámky. Za pomocí svého hlasu jeden přes druhého volali chválu na své zboţí. Poukazovali na to, jak jsou jejich potraviny čerstvé, zboţí hodnotné, ţe jedině u toho či onoho prodejce dobře nakoupíme, čímţ se snaţili zajistit si jeho prodej, a tím se vytvářela tehdejší reklama, kterou nazýváme reklamou ústní. Pojem reklama je člověku znám jiţ odnepaměti. Ústní propagace reklamy byla tehdy nejstarší a nejotevřenější podobou reklamy. Tato forma reklamy přetrvává dodnes. Příkladem můţe být rozsáhlé

trţiště

v Turecku,

které

rozlohou

připomíná

velkou

výrobní

halu,

a ve kterém kaţdý prodejce svého krámku postává venku. Bezprostředně volá

1

MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 6 s. ISBN 978-808-7411-001.

10

na téměř kaţdého člověka, který prochází kolem s neskutečně výhodnou nabídkou toho podle něj nejkvalitnějšího, nejlevnějšího zboţí s moţností slevy, které jistě jinde nekoupí. Historie práva mediálního pochází z roku 1863. Tento datum byl významný tím, ţe byl přijat říšský zákon o tisku. V té době existoval úřad bezpečnosti, který se zabýval povoleními potřebnými k obchodování s tiskovinami, jeţ podle říšského zákona mohl vydávat a prodávat kaţdý, kdo oznámil úřadu bezpečnosti tento fakt, ţe o to měl zájem, a komu to bylo tímto úřadem povoleno. Oproti tomu periodický tisk byl povolován státním úřadem bezpečnosti a státním zástupcem, a to v obvodu, kde se nacházelo místo plánovaného vydávání tohoto tisku2. Pokud to příslušný orgán mimořádně neschválil, nikdo nebyl oprávněn tiskoviny zveřejňovat na lidských obydlích. Oproti tomu bylo však umoţněno s nimi zdarma obchodovat na prostranstvích určených široké veřejnosti. Nutností však byla jejich úplnost a bylo třeba nepřesáhnout rozmezí jednoho listu papíru. V roce 1948 se našem území udál únorový převrat, a ten je povaţován za předěl ve vývoji mediálního práva. Všechna práva a závazky přešly v dubnu roku 1948 z Českého rozhlasu na československý stát prostřednictvím zákona, který byl v tomto roce přijat. O dva roky později byl přijat zákon, na základě kterého se propagovaly časopisy, avšak bylo jím zakázáno, aby vydávání časopisů bylo předmětem soukromého podnikání. Šíření a vydávání takových periodických publikací spravovalo ministerstvo financí a osvěty. Nyní se dostáváme k významnému roku 1953. Právě v tomto roce začala vysílat televize a o čtyři roky později vznikla Československá televize3. K velké změně v pouţívání médií došlo po roce 1989, kdy se média stala více svobodnější a vyuţitelnější pro podnikatelské subjekty.

1.2. POJEM REKLAMA Skutečně, v dnešní době se lidé s reklamou setkávají, jak se říká prakticky na kaţdém kroku. Reklama je jednoznačně všudypřítomná. Lidé jsou reklamou obklopeni i jí ovlivňováni. Reklamou se představuje podpora prodeje zboţí, výrobku či sluţby, ať uţ prostřednictvím tisku, televize, rozhlasu nebo například internetu. Podnikatelské subjekty komunikují se zákazníky prostřednictvím reklamy, a to za úplatu mediím. Cílem je zde prodej produktů.

2

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 13-14 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827. 3 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 20-21 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827.

11

Organizace, které nejsou zaloţeny za účelem zisku, ale propagují svou firmu mezi zákazníky, se nemohou pokládat za reklamu. Můţe se jednat například o neziskové organizace a nadace. „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky (§ 1, odst. 1 zákona o reklamě). Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky".4 Faktem zůstává, ţe reklama je tedy kampaň, a to marketingová. Úkolem reklamy je instruovat potenciální zákazníky o daném výrobku, zboţí i sluţbě formou letáků, broţur, tisku, rozhlasu, televize, billboardů, reklamou obchodních zástupců v domácnostech, vnější reklamou, internetu. Je zapotřebí ideu prosadit tak, aby v konečné fázi byla schopna oslovit potenciálního zákazníka, zaujmout, vrýt se do jeho podvědomí a ovlivnit jeho rozhodování. Aby byla reklama úspěšná, je zapotřebí především invence a kreativity. Brát zřetel na spotřebitele, znát jeho potřeby a mít dostatek informací a znalostí je důleţité pro dobrý prodej produktů. Neméně důleţité je tyto znalosti vhodně aplikovat. K dosaţení poţadovaného efektu je zapotřebí několika aspektů. Příkladem můţe být barevná reklama, která je vytvořena tak, aby upoutala pozornost dítěte, jelikoţ je zaměřená na hračky a sladkosti. Opakem je reklama zaměřená na starší populaci, tedy seniory, kdy je nabízen lék proti otokům zajišťující bezbolestný pohyb a plnohodnotné ţití. Podnikatel, který se rozhodne obstát v konkurenčním boji na trhu, musí mít potřebné informace k tomu, aby reklama byla úspěšná a produkt zákazníci hojně kupovali. Aby se reklamní kampaň prosadila, je vhodné se řídit dle následujících bodů5: -

Je zapotřebí všimnout si, jaká je aktuální situace na trhu,

-

zjistit, jaká situace na trhu by mohla nastat později,

4

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 233 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827. 5 MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Překlad Gabriela Thöndlová. Praha: Grada Publishing, 2009, 32 s., Manaţer. ISBN 978-80-247-2928-2.

12

-

mít přehled o tom, jaké se nabízejí nové metody, které se týkají marketingu,

-

zaměřit se na údaje ohledně cílové skupiny zákazníků, ke kterým kampaň směřujeme,

-

zaměřit se na konkurenci.

1.3. KODEX REKLAMY Kodex reklamy je charakterizován jako soubor pravidel, která jsou v podstatě předpisy, sdělující, jak si počít. Jak sloţení kodexu reklamy, tak i jeho jazyková podoba se podobá právnímu předpisu. Avšak proto, ţe to nejsou normy právní, můţe je arbitráţní komise doporučit. Kodex reklamy je vydáván Radou pro reklamu a arbitráţní komisí. Záměr kodexu je přispět k tomu, aby reklama byla poctivá a také pravdivá 6. Kodex reklamy není právně závazný, má pouze doporučující charakter. Zabývá se spíše morální stránkou reklamy, působením podniků na zákazníky. To znamená, ţe komunikace mezi nimi by měla probíhat na bázi poctivosti a skutečnosti. Dále by podniky neměli nic zákazníkům zatajovat ohledně produktů. Příkladem mohou být skryté poplatky. Dále konkurující podniky by se neměly navzájem poškozovat a také reklama by neměla být zavádějící. Dodrţování kodexu je výrazně doporučováno prodejcům, ale nejsou za nedodrţení postihováni. Ti, kdo reklamu vyuţívají, by měli brát zřetel na morální zásady těch, kterým je tato komunikace určena. Neměli by vyuţívat neznalosti zákazníků, jejich důvěřivosti, neměli by je zastrašovat ani vyuţívat nátlaku. Příkladem reklamy, která vzbuzuje strach, můţe být 2. světová válka. Je více neţ nevhodné, aby podnikatelé vyuţívali toto téma k marketingové činnosti, neboť ještě v dnešní době morální povědomí o této válce vzbuzuje v lidech povědomí o nebezpečí. Podnikatelé se snaţí dodrţovat tento kodex, protoţe je to v jejich zájmu. Kdyby tento kodex porušovali, zákazníci by měli negativní povědomí o tomto podniku, a tudíţ by organizace nebyla úspěšná.

1.4. KLAMAVÁ REKLAMA „Klamavým označením zboží a služeb je každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí 6

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 263-264 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827.

13

z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost“.7 Klamavá

podpora

prodeje

je

situace,

pokud

výrobci

nabízejí

k prodeji

zboţí,

které neodpovídá ani kvalitě, ani ceně. V dnešní době a finanční krizi především českou populaci zajímají slevy na produkty. Důkazem tohoto je například velká návštěvnost internetových slevových portálů, které nabízejí slevy od wellness pobytů, přes elektroniku aţ po úklidové sluţby. Zboţí lze takto zakoupit mnohem levněji neţ v kamenném obchodě i s náleţitostmi jako je například záruční doba. Jakmile jsou výrobek, zboţí nebo sluţba uváděny ve všeobecnou známost, avšak nepravdivě, pak se jedná o klamavou reklamu. Jako příklad se můţe uvést sezónní výprodej oděvů. Ve výkladních skříních obchodů se nabízí například aţ 70 % slevy na zboţí, coţ jistě upoutá pozornost, avšak spotřebitel dále zjistí, ţe cena kalhot není zdaleka sníţena o 70 % z původní ceny, ale pouze o 50 %, coţ zákazníka můţe odradit, a je to právě spotřebitel, který si následně můţe utvořit představu, ţe byl oklamán. Dále přelepené cedulky u zboţí jako původní cena versus nová cena. Častokrát se stává, ţe nová cena je vlastně cena původní. Můţe se uvést příklad kávy prodávané v supermarketu. Obvyklá cena 250g sáčku kávy je přibliţně 50 korun českých, cena vystaveného výrobku je změněna z původních 65 korun českých se slevou 30 % na neuvěřitelných 50 korun českých, coţ je opět klamání spotřebitele, protoţe ve skutečnosti se o ţádnou slevu nejedná. Ovšem tato metoda se obchodníkům vyplácí, poněvadţ existují tací zákazníci, kteří takovému klamání uvěří. Vietnamské trţnice nabízejí „údajně“ zboţí od různých světově uznávaných firem, které ovšem je zboţím nepravým neboli padělaným. Kopírují tak obchodní značky, coţ je klamavé a navíc trestné. Klamavost

se

také

můţe

vyskytovat

prostřednictvím

internetového

obchodu.

Zákazníci se mohou ochraňovat prostřednictvím práva, a to z právního hlediska musí být kaţdý věrohodný portál zapsán v obchodním rejstříku a nahlédnutím do obchodního rejstříku se snadno prověří, zda daný portál neklame. Dále se naskýtá moţnost srovnat si ceny s jinými portály, které nabízejí stejné či podobné zboţí. Důkladné prostudování obchodních podmínek je nedílnou součástí dobrého nákupu.

7

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 307 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827.

14

Klamavost spotřebitelů prostřednictvím obchodníků při prodeji výrobků prostřednictvím internetového prodeje můţe být například nákup nové lednice, kde ze zákona musí platit recyklační poplatek. Obchodník uvede nízkou cenu, avšak jaksi opomene k této ceně přidat i tento poplatek. Cena lednice včetně recyklačního poplatku je náhle vyšší a cena spotřebiče, za kterou si ji zákazník přál koupit, jiţ není tak přívětivá. Obchodník však spoléhá na to, ţe recyklační poplatek zákazník nakonec zaplatí, čímţ je jeho záměr prodat splněn8. Klamavými obchodními praktikami jsou kupříkladu9: -

Prohlašování o tom, ţe distribuce daného výrobku je legální, přičemţ to není pravda,

-

prohlašování o tom, ţe se provozovatel obchodu přesouvá, přičemţ to taktéţ není pravda,

-

mylné prohlašování o moţnosti vyléčení chorob či handicapu,

-

připojením faktury, jeţ má zajistit úhradu k marketingovým materiálům, avšak spotřebitel následně získá pocit, ţe si tento výrobek jiţ objednal, i kdyţ to pravda není,

-

uvede-li obchodník, ţe kodex chování byl jím podepsán, avšak ve skutečnosti k takovému úkonu nedošlo,

-

tvrzení, ţe produkt bude dosaţitelný jen po určitý čas. Takovéto tvrzení se ne zakládá na pravdě a cílem takového tvrzení je to, aby se spotřebitel rozhodl ihned produkt zakoupit,

-

pyramidový program, kde namísto prodeje či spotřeby produktů spotřebitel po zaplacení určité finanční částky a očekávání příleţitosti k získání odměny musí přivést spíše nové spotřebitele do programu a jedná se o zahájení, provozování či propagaci tohoto programu.

8

Tn.nova.cz [online]. 23.2.2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/zpravy/na-vasi-strane/novefigle-e-shopu-na-co-si-dat-pozor-pri-nakupu.html 9 ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 255-256 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827.

15

2.

PRÁVNÍ ÚPRAVA KLAMAVÉ REKLAMY

Právní úpravou klamavé reklamy se zabývá občanský zákoník, ve kterém byl účinný ještě minulý rok zákon č. 513/1991 Sb., a to § 45 o klamavé reklamě. Při posuzování staré právní úpravy klamavé reklamy, která nebyla příliš obsáhlá, se zohledňovaly i znaky, které obsahovala evropská směrnice č. 2006/114/ES, o klamavé a srovnávací reklamě. Od 1.1.2014, kdy se zákon měnil a v účinnost vstoupil tedy zákon č. 89/2012 Sb., a to § 2977 o klamavé reklamě, je významný rozdíl spatřován v tom, ţe nově na základě detailnějšího popsání těchto znaků lze snadněji posuzovat klamavou reklamu10. Nový občanský zákoník, který je účinný od 1.1.2014, zabývající se pojmem klamavá reklama určuje, zda je reklama klamavou či nikoli prostřednictvím prvků, které reklama obsahuje. Zákoník zkoumá prvky v reklamě jako cenu produktu nebo jeho doručení, účelnost produktu, jakost, mnoţství, charakteru právnické či fyzické osoby, která za danou reklamu zaplatí či jeho patenty11. Dále je třeba pro představu srovnání starého občanského zákoníku z roku 1964 a stávající úpravy nového občanského zákoníku, který nabyl účinnosti 1. ledna 2014. Zrekapitulujeme li oba občanské zákoníky, co se klamavé reklamy týká, pak hlavní rozdíl je spatřován v její definici, která je: "nově upravena v odst. 1. NOZ nezdůrazňuje aspekt prospěchu na úkor jiných a místo toho zavádí formulaci o záměru podpořit odbyt. Odstavce 2 stanoví výkladová pravidla pro určování klamavosti reklamy a obsahuje příkladný výčet takových rysů“.12 Z tohoto hlediska je důleţité zahrnout do právní úpravy klamavé reklamy typy spotřebitele a jeho postoj k reklamě.

10

HAJN, P. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2013, roč. 5, č. 2, s. 45. ISSN 1803-6554. 11 Zákon č. 89/2012 Sb., Klamavá reklama, §2977 12 BĚLOHLÁVEK, Alexander J. Nový občanský zákoník: srovnání dosavadní a nové občanskoprávní úpravy včetně předpisů souvisejících. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 463 s., ISBN 978-80-7380-413-8.

16

2.1. PRŮMĚRNÝ SPOTŘEBITEL, DOBRÝ OTEC RODINY A KLAMAVÁ REKLAMA Za průměrného neboli běţného spotřebitele se můţe pokládat konzument, který je téměř nebo zcela obeznámen s informacemi o produktu a dalších faktorech, které se týkají nákupu daného výrobku či sluţby. Tento spotřebitel je také ostraţitý. Klamavá reklama působí na zákazníka z pohledu míry dosaţení oklamání konzumenta. To znamená, do jaké míry reklama docílí prodeje výrobku i za předpokladu, ţe zákazníkovi nesdělí plnou pravdu. Zde je klamání reklamy chápáno jako dosaţení důvěry zákazníka tak, aby si daný produkt zakoupil. Z právního hlediska existuje tzv. soudce, který má za úkol posuzovat míru klamání spotřebitele. Pokud by tato výše byla příliš vysoká, soudce by byl nucen právně zakročit. Ať uţ se jedná o jakýkoli druh reklamy, soudce musí posoudit její veškerá hlediska. Taktéţ by se měl vcítit do úlohy průměrného spotřebitele. Samozřejmě, ţe klamavá i běţná reklama zprostředkuje zákazníkovi informace, ale pouze takové, které vedou v její prospěch. Konzument nebude sám zjišťovat ostatní informace, protoţe by vydal úsilí navíc. Pokud se jedná o drahý výrobek, je na místě, aby spotřebitel vydal určité úsilí a zjistil si více informací, ačkoli mnohdy se tak neděje. Příkladem můţe být automobil, dům, draţší domácí spotřebiče, byt. Spotřebitel má svá práva a chrání ho zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Česká judikatura se přidruţuje k evropské judikatuře. Ani v jedné však není přesně určeno, kdo je průměrným spotřebitelem. Lze to však zjistit prostřednictvím rozhodnutí soudů. Ve 20. století byl u Evropského soudního dvora vymezen pojem průměrný spotřebitel, a to ve věci

Gut

Springenheide.

Rozhodnutí,

které

Evropský

soudní

dvůr

vydal,

bylo

následující: „Pro určení, zda je označení, ochranná známka nebo reklamní označení či dotyčný výrok způsobilý klamat kupujícího, bral Evropský soudní dvůr do úvahy předpokládané očekávání průměrného spotřebitele, který je v rozumné míře dobře informovaný a v rozumné

17

míře pozorný a opatrný, bez nařízení znaleckého posudku či průzkumu veřejného mínění spotřebitelů“.13 V právu nekalé soutěţe se nachází hledisko průměrného spotřebitele. Dluţno dodat, ţe zprvu spotřebitel mimo jiné nebyl zrovna přesycen vědomostmi, avšak dnes jiţ má kromě jiných schopností i mnohem větší jazykovou vybavenost. Česká republika je členem Evropské unie. Tato skutečnost hraje významnou roli v pohledu na průměrného spotřebitele, protoţe představa o českém průměrném spotřebiteli je v dnešní době jiţ totoţná s představou a postojem k evropskému průměrnému spotřebiteli14. Dříve nebyl konzument natolik obklopen reklamou, z toho vyplývá, ţe ani klamání konzumenta nebylo v takové míře spatřováno. Proto si vystačil s tak málo informacemi a nebyl tedy nucen se zajímat v takové míře o reklamní sdělení jako dnes. Nároky na ţivot se s postupem doby zvyšují, a to má dopad i na průměrného spotřebitele. Dnešní doba od něj zkrátka vyţaduje a nutí ho jak reklamní sdělení vnímat, tak se i nad ním alespoň do jisté míry zamýšlet. Ale protoţe kaţdý spotřebitel má jiné myšlenkové pochody a můţe chápat sdělení jinak, je nazýván spotřebitelem průměrným. Na následujícím příkladu je vyjádřeno také to, jak by si mohl průměrný spotřebitel vyloţit výraz „Lifting“. Příkladem můţe být „Rozsudek Soudního dvora ze dne 13.7. 2000, ve věci C-220/98, Estée Lauder Cosmetics GmbH & Co. OHG proti Lancaster Group GmbH.“ Jedná se o krém, který se aplikuje na pleť. Krém ve svém názvu obsahoval slovo „Lifting“. Strana, která tuto společnost ţalovala, se domnívala, ţe průměrný spotřebitel by si tento výraz mohl vykládat tak, ţe daný pleťový krém bude na pleť působit stejně jako operační výkon lékaře, a taková představa by mohla průměrného spotřebitele oklamat. Strana, která byla ţalovaná, se bránila tím, ţe aplikace a pouţívání daného krému sice nemá stejný výsledek jako zákrok chirurga, avšak ţe po jistou dobu je vysoce účinný a na pleti nejsou po danou dobu vidět neţádoucí nedostatky. Tento spor došel tak daleko, ţe Zemský soud v Kolíně nad Rýnem se musel s předběţnou otázkou obrátit na Soudní dvůr Evropské unie15.

13

ONDREJOVÁ, D. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2009, roč. 1, č. 8, s. 225. ISSN 1803-6554. 14 ONDREJOVÁ, D. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2009, roč. 1, č. 8, s. 227. ISSN 1803-6554. 15 PŘEHLED JUDIKATURY ve věcech nekalé soutěže. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 97-98. Přehledy judikatury. ISBN 978-80-7357-670-7.

18

Názor na průměrného spotřebitele se liší v různých zemích. Například v zemích, kde se hovoří německým jazykem, se za průměrného spotřebitele povaţuje takový spotřebitel, který bere reklamu na vědomí pouze ledabyle, a takový počin má za následek, ţe takový spotřebitel je pak snadno oklamán. Oproti tomu ve Španělsku anebo v Itálii je pak spotřebitel chápán jako dobrý otec rodiny, který se vyznačuje tím, ţe to není jen průměrný spotřebitel, který se nechá snadno oklamat, ale člověk, který je oproti obyčejnému spotřebiteli obezřetný. Dobrý otec rodiny si předem promyslí, za jaký výrobek, zboţí nebo sluţbu peníze vynaloţí, prohlíţí letáky a zamýšlí se nad tím, kde a kolik peněz je ochoten zaplatit. Dobrý otec rodiny si umí setřídit informace, které postřehnul z reklamního sdělení.

Soudce je chápán

jako inteligentní osoba, která by se měla při svém rozhodování vcítit do obyčejného, tedy průměrného spotřebitele. To je však nelehký úkol, protoţe spotřebitelů je mnoho a kaţdý z nich chápe informaci získanou z reklamního sdělení odlišně. Aby mohl být soudce při rozhodování úspěšný, řídí se podle dvou různých zásad. Pokud se soudce řídí první zásadou, pouţívá sociologické metody šetření chování zákazníků. Z této metody plyne, ţe pokud byla reklama způsobilá oklamat 5 % aţ 15 % obyvatelstva, pak je taková reklama právně posuzovaná jako nekalá. Druhá soudcova zásada je poněkud odlišná. Neprovádí se na základě sociologické metody, soudce se rozhoduje sám a to tak, ţe analyzuje situaci, jak by jednal dobrý otec rodiny, následně se soudce sám rozhodne, zda je zákazník klamán16. Průměrný spotřebitel se podstatně mění v čase. Pro 90. léta byl průměrným spotřebitelem nakupující, jehoţ pozornost ohledně reklamy je pouze letmá, nechá se reklamou snadno zlákat. Oproti tomu dnes se konzument nenechá tak snadno zlákat, protoţe je to nakupující, který je opatrnější a jiţ mnohem lépe informovaný neţ dříve. Dokáţe uváţit, zda si výrobek, zboţí nebo sluţbu koupí. Střetne-li se s reklamním sdělením, umí si promyslet, jestli je to, co vidí nebo slyší z reklamního sdělení, odpovídající například kvalitě, ceně. Také se zamýšlí nad tím, jestli vůbec takové zboţí potřebuje i přes to, ţe reklama má jistou příkrasu, která má za úkol konzumenta zlákat. S určitostí lze říci, ţe pokud by existoval pouze jeden typ spotřebitele, jednoznačně by taková skutečnost usnadnila činnost při rozhodování o reklamních praktikách, které jsou klamavé. Jak jiţ bylo zmíněno, spotřebitelé se liší svou vzdělaností, a to má za následek, ţe ti spotřebitelé, kteří jsou méně vzdělaní, mají jistou nevýhodu oproti těm, co jsou vzděláni 16

HAJN, P. Představy o spotřebiteli [online]. http://strategie.e15.cz/zpravy/predstavy-o-spotrebiteli-2

19

2007

[cit.

2014-02-23].

Dostupné

z:

více, protoţe spotřebitel, který je méně vzdělaný, podlehne reklamě snadněji a je častěji oklamán. Směrnice 2005/29/ES je předpis, který se mimo jiné zabývá spotřebitelem a nekalými obchodními praktikami uplatňovanými vůči němu na vnitřním trhu. Jedná se o předpis Evropského parlamentu a Rady. Oddíl 1 pojednává o klamavých obchodních praktikách a článek 6 pojednává o klamavém jednání a to: „Obchodní

praktika

je

považována

za

klamavou,

pokud

obsahuje

nesprávné

informace, a je tedy nepravdivá, nebo pokud jakýmkoli způsobem, včetně celkového předvedení, uvádí nebo je schopna uvést průměrného spotřebitele v omyl“.17 Význam směrnice 2005/29/ES je snaha ochránit spotřebitele, kterým by svou povahou mohly nekalé obchodní praktiky ublíţit především. Za takové se povaţují například staří nebo důvěřiví lidé. To je uvedeno v této směrnici v čl. 5 odstavec 3. I zde je důleţité, aby se soudce dokázal vcítit do onoho důvěřivého spotřebitele a na základě toho rozhodl18. Na Zákoně č. 89/1012 Sb., občanského zákoníku se usnesl Parlament České republiky a vymezuje pojem nekalá soutěţ, kde v § 2976 se nachází základní ustanovení, která se člení na dva body. První bod vymezuje hospodářský styk a dobré mravy soutěţe a také, co zakazuje právě nekalá soutěţ. V druhém bodě jsou pak uvedeny pojmy, které jsou podle tohoto zákona nekalou soutěţí, která se dle zákona č. 89/2012 Sb. zakazuje. Jedním z pojmů, které jsou zde uvedeny a tímto se zakazují je i klamavá reklama. Dále se zde nachází § 2977, kde je přímo popsáno, co to klamavá reklama je, s čím souvisí, k čemu se přihlíţí při posuzování, zda je nebo není reklamou klamavou19. Leckterý spotřebitel důvěřuje štítku produktu, který má v úmyslu zakoupit. Na trhu je nabízeno velké mnoţství produktů, obchodníci se snaţí je prodat, aby měli zisk. Klamavá reklama se sice zakazuje, ale jsou obchodníci, kteří se snaţí obejít tento zákaz. Záleţí pak čistě na inteligenci spotřebitele a jeho informovanosti, zda se nechá oklamat.

17

Úřední věstník Evropské unie [online]. 2005 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/site/cs/oj/2005/l_149/l_14920050611cs00220039.pdf 18 ONDREJOVÁ, D. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2009, roč. 1, č. 8, s. 227. ISSN 1803-6554. 19 Systém ASPI – stav k 12. 1. 2014 do částky 2/2014 Sb. A 1/2014 Sb.m.s. - RA505 89/2012 Sb. – poslední stav textu.

20

2.2. NEPRAVDIVÁ A KLAMAVÁ REKLAMA Reklama můţe být jak nepravdivá, tak i neúplná. Tyto dva pojmy jsou však odlišné. Neúplná reklama se nachází v oblasti propagační činnosti. Jako příklad neúplné reklamy lze uvést nabídku poskytnutou druhým telefonním operátorem, který potenciálnímu zákazníkovi nabídne, ţe pokud k němu přejde, obdrţí dvojnásobek minut, neţ které měl dosud. Tento nový operátor však opomenul zmínit, ţe taková výhodná nabídka se zákazníka bude týkat jen v případě, kdyţ si zvolí specifický druh volání. Zmíněný příklad však není reklamou, která se povaţuje za klamavou. Nepravdivá reklama je pak reklama klamavá. Příkladem nepravdivé reklamy můţe být firma, která se zabývá poskytováním rekreačních výprav pro ostatní subjekty a její nabídkou je v případě zakoupení zájezd pro dítě bezplatně. Tato reklama je však charakterizována jako klamavá i přes to, ţe se vztahuje pouze na jistý typ rekreační výpravy20. Klamavá reklama můţe být posuzována i prostřednictvím reklamního sdělení. Vrchní soud v Praze vydal rozsudek ve věci, kde posuzoval přípustnost reklamního sloganu, kde ţalovaný měl šířit reklamu prostřednictvím televizního přístroje, novin, časopisů a také měl šířit takové reklamní sdělení prostřednictvím billboardů a to sloganem: „Nová jarní kolekce hypoték a překlenovacích úvěrů s úrokem jen 2,99 %“. Ţalovaný však zatajil, ţe tento výhodný úrok se vztahuje pouze na období následujících tří měsíců od doby, kdy zákazník úvěr začne čerpat. Taková skutečnost je však klamavou reklamou z toho důvodu, ţe ţalovaný neměl zatajit tak důleţitý údaj, protoţe po uplynutí stanovené doby se zvýší úrok v rozmezí 5,75 % - 7,75 %, a to jiţ tak výhodné pro spotřebitele není. Průměrný spotřebitel se můţe po přečtení takového sloganu domnívat, ţe pokud s touto společností uzavře smlouvu, bude jeho úrok činit 2,99 % po celou dobu splácení. Podle ţalovaného se jedná o nekalé soutěţní jednání a klamavou reklamu, které se podle obchodního zákoníku řídilo podle Zákona č. 513/1991 Sb. V této kauze rozhodoval jak soud prvního stupně, tak i odvolací soud. Soud prvního stupně spatřoval rozdíl mezi reklamou a obchodní nabídkou. Ţalovaný vţdy při šíření reklamy ohledně své nabídky uváděl odkaz, který obsahoval detailní informace o nabízených hypotékách a překlenovacích úvěrech. Odvolací soud se v této kauze zabýval průměrným spotřebitelem. Jak by průměrný spotřebitel reagoval, kdyby se rozhodoval o tak závaţném

20

ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 253 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827.

21

kroku, jakým je bezesporu hypotéka. Odvolací soud dospěl k názoru, ţe průměrný spotřebitel by si i po shlédnutí takové reklamy nejprve zjistil podrobné informace a aţ na základě vlastního posouzení, zda je pro něj tato obchodní nabídka výhodná, či nikoli, by se rozhodnul o uzavření smlouvy. Na základě těchto skutečností rozhodl odvolací soud ve prospěch ţalovaného21. I kdyţ je v reklamě umoţněna tzv. „nadsázka“, je třeba klást důraz na to, aby spotřebitel pochopil, ţe reklama takovou nadsázku má. To se posuzuje, kdyţ se soudce vcítí do průměrného spotřebitele, který se reklamním sdělením příliš nezabývá. Jiná situace v posuzování, zda je reklama klamavá, nastane, pokud nejde o průměrného spotřebitele, ale odborníka, který se zabývá určitou činností. V takovém případě rozsah posuzování klamavosti reklamy roste. Je-li z reklamního sdělení evidentní, ţe dané zboţí nemůţe mít takový charakter, pak se takové sdělení za klamavou reklamu nepovaţuje. Jiná situace nastane, pokud však se poukazuje na nějaký specifický znak, které by mělo zboţí mít a není tomu tak, pak není moţné takový postup tolerovat22.

2.3. POSOUZENÍ REKLAMY A KLAMAVÉ REKLAMY PODLE RADY PRO REKLAMU Kauzy z Rady pro reklamu a Rady pro rozhlasové a televizní vysílání jsou jako součást problematiky reklamy a klamavé reklamy níţe popsány.

2.3.1. RADA PRO REKLAMU Důleţitou součástí trhu je reklama. Tu je však zapotřebí regulovat tak, aby byla v souladu se zákonem. Dále musí být přiměřená, čestná a má se zakládat na pravdě. Pokud se například soukromá osoba domnívá, ţe reklama je neetická, obrátí se na Radu pro reklamu se svou stíţností. Arbitráţní komise sloţená ze třinácti členů pak důkladně prostuduje obsahovou stránku stíţnosti a rozhodne, zda takové stíţnosti vyhoví, nebo naopak takovou stíţnost zamítne. Kromě arbitráţní komise má Rada pro reklamu ještě 21

MACEK, J. Rozhodnutí ve věcech obchodní firmy a nekalé soutěže. Praha: C. H. Beck, 2011, s. 256-260. ISBN 978-80-7400-410-0. 22 ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: Komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, s. 216-217. Komentáře nakladatelství ASPI. ISBN 978-80-7357-304-1.

22

další orgány. Jsou to valná hromada, výkonný výbor, sekretariát a dozorčí komise. Právě Rada pro reklamu je ta, která vydává kodex reklamy, v němţ se nachází etické předpisy, podle kterých se při rozhodování arbitráţní komise řídí. Je třeba dodat, ţe arbitráţní komise je komisí nezávislou. Skládá se z lidí z oboru, kterými jsou jak experti z právní oblasti, tak i člověk, který vystudoval psychologii23. Protoţe reklam, které jsou na hraně, je velké mnoţství, uvádím níţe příklady kauz a jejich řešení, ke kterým arbitráţní komise dospěla. V těchto kauzách působí jak stěţovatel, tak zadavatel reklamy. V souvislosti s reklamou je Radou pro reklamu vyuţíván kodex reklamy, který určuje a vyţaduje dodrţování předpisů, které stanoví. Tímto jsou vázáni všichni, kdo s reklamou pracují. Na základě kodexu reklamy Rada pro reklamu rozhodne, zda je v právu zadavatel reklamy, anebo stěţovatel. Rada pro reklamu řeší kauzy v rámci stíţností stěţovatelů, kteří jsou téměř vţdy soukromé osoby a zadavateli jsou instituce, které zadaly reklamu k zveřejnění. Mohou se uvést příklady: 1.

Kauza č. j. 001/2014/STÍŢ - jedná se o reklamu na tvaroh s jogurtem, kde arbitráţní

komise dne 23. 1. 2014 rozhodovala o televizní reklamě Polabských mlékáren, a.s. Za nevhodné stěţovatel povaţoval výraz „kráva“ v reklamním sdělení, které bylo zacíleno na děti24. Arbitráţní komise rozhodla, ţe v reklamě nebyl porušen kodex reklamy. Domnívám se, ţe pokud by v této reklamě nebyli hlavními aktéry tuři domácí, ale jednalo by se o jiná zvířata, zcela určitě by stěţovatelka neusoudila, ţe byl pouţit hrubý výraz. Co se týče vysílacího času, který stěţovatelka taktéţ zmínila, existují reklamy a pořady pro děti, kde jsou roboti mající v rukou zbraně. Taková reklama můţe mít na vývoj dítěte podle mého úsudku horší dopad, neţli oslovení pouţité v reklamě Polabských mlékáren, a.s.

23

Rada pro reklamu [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/index.php Rada pro reklamu. Kauza Čj. 001/2014/STÍŢ [online]. 2014 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2014 24

23

Obrázek č.1: televizní reklama - tvaroh s jogurtem

Zdroj: Matylda z Poděbrad [online]. 23.2.2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z:http://www.tvspoty.cz/?s=matylda&x=0&y=0

2. Kodex

Kauza č. j. 029/2006/STÍŢ - Billboardová reklama „Ţiješ, protoţe tě rodiče chtěli“. reklamy

byl

v

této

reklamě

porušen

a

arbitráţní

komise

rozhodla,

ţe reklama je neetická. Hnutí pro ţivot ČR je občanské sdruţení a v této kauze také zadavatelem. Tento případ reklamního sdělení byl šířen prostřednictvím billboardů a cílem bylo předcházet umělým ukončením těhotenství.

Stíţnost byla podána

z důvodu moţnosti vidění na billboardu například utrţené dětské ručičky, stěţovatelé se domnívali, ţe pokud takový billboard uvidí například malé dítě, bude velmi nelehké mu to vysvětlit25. 3.

Kauza č. j. 024/2013/STÍŢ - Reklama vztahující se na ceny na letišti. Letiště Praha,

a.s. je v této kauze zadavatelem reklamy. Stěţovatel si po přečtení reklamního sloganu, který stěţovatel shlédnul v českém překladu, znamená „nenajdete lepší ceny v ČR, než v našich obchodech na letištích“. Tato skutečnost na stěţovatele působila dojmem, ţe by mohla být i způsobilá přivodit ČR újmu, pokud by takové sdělení dále informovalo cizího státního příslušníka. Dále se stěţovatel domnívá, ţe taková reklama není reálná, protoţe zboţí nabízené na letišti v ČR je draţší, neţ jinde, coţ uvedl i na příkladu, kde srovnává cenu výrobku v ČR a jinde. Zadavatel tedy uvedl, ţe slogan nebyl pouţit sám o sobě, ale bylo moţné si vzít i propagační materiál a to právě v místě dění. Zadavatel také uvedl, ţe k dispozici byly i webové stránky praţského letiště. Arbitráţní komise rozhodla ve prospěch stěţovatele, a to na základě toho, ţe prohlášení zadavatele je relativně všeobecné a

25

Rada pro reklamu. Kauza Čj. 029/2006/STÍŢ [online]. 2006 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2006

24

není v něm přesně stanoveno, s jakými sluţbami nebo zboţím souvisí. Průměrný spotřebitel můţe nabýt dojmu, ţe se jedná o klamavou reklamu, která je zakázaná26. K tomu, aby mohla televize nebo rozhlas vysílat, potřebuje licenci. Vydáváním takové licence se zabývá Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Tedy Rada pro rozhlasové a televizní vysílání mimo jiné dohlíţí na to, co sdělovací prostředek vysílá. V následujících soudních rozhodnutí budou popsány případy, které se týkají klamavé reklamy.

2.3.2. RADA PRO ROZHLASOVÉ A TELEVIZNÍ VYSÍLÁNÍ Rada pro rozhlasové a televizní vysílání se zabývá výkonem státní správy v rámci vysílání jak televizního, tak rozhlasového, ale i převzatého. Dále je nejvyšším státním úřadem. Do její kompetence spadá například kontrola dodrţování nařízení, dále má právo odnímat či udělovat oprávnění, ukládat sankce, vést záznamy provozovatelů vysílání, disponuje se svým rozpočtem a také s ním hospodaří. Dále se řídí předpisy jak vnitřními, tak i tuzemskými, a to podle práva Rady Evropy a Evropské unie. Ustanoví si pracovní skupinu a za určitých podmínek poskytuje náhled do spisů, který je však moţný pouze na základě zákona. V neposlední řadě vyřizuje ţádosti a poskytuje patřičné tiskopisy potřebné k jejich vyřízení a jiné27. Příkladem kauz řešených Radou pro rozhlasové a televizní vysílání můţe být: 1.

Rozsudek WALMARK, a.s. - "před Nejvyšším správním soudem dne 23. 4. 2013

stanula žalobkyně ve věci Walmark, a.s., proti žalované, což byla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Dne 27. 8. 2008 vydala žalovaná výše označené rozhodnutí, kterým uložila žalobkyni pokutu ve výši 100 000 Kč za porušení § 5d) odst. 1 písm. e) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“). Podle tohoto ustanovení nesmí reklama na potraviny uvádět v omyl zejména doporučováním potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie. Žalobkyně toto rozhodnutí napadla žalobou u Městského soudu v Praze. Proti rozhodnutí městského soudu žalobkyně (stěžovatelka) včas podala kasační stížnost z důvodů podle § 103 odst. 1 písm. a) s. ř. s. Při posouzení právní otázky vyšel Nejvyšší správní soud z právní úpravy účinné v době vydání rozhodnutí správním orgánem (§ 75 odst. 1 ve spojení s § 120 s. ř. s.). Podle 26

Rada pro reklamu. Kauza Čj. 024/2013/STÍŢ [online]. 2013 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2013 27 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/

25

§ 5d odst. 2 písm. e) zákona o regulaci reklamy platí, že „[r]eklama na potraviny nesmí

uvádět

v

omyl

zejména

[...]

doporučováním

potraviny

s

odvoláním

na nekonkrétní klinické studie“. Rozsudek zněl takto: Kasační stížnost se zamítá. Žalobkyně nemá nárok na náhradu nákladů řízení o kasační stížnosti. Žalované se nepřiznává právo na náhradu nákladů řízení o kasační stížnosti".28 Obrázek č.2: televizní reklama - Slim CUP

Apatykářka.cz

Zdroj:

[online].

23.2.2014

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:

http://www.apatykarka.cz/walmark-slim-cup-ks-30 2.

Rozsudek Zentiva, a.s. - "u městského soudu v Praze stanul jako žalobce Zentiva

Group, a.s., a to proti žalované straně, kterou byla Rada pro rozhlasové a televizní vysílání.

Rozhodnutím

žalované

uvedeným

výše

byla

společnosti

Zentiva,

a.s.,

podle ust. § 8a odst. 2 písm. g) a odst. 6 písm. b) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a

o

změně

a

doplnění

zákona

č.

468/1991

Sb.,

o

provozování

rozhlasového

a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů uložena pokuta ve výši 400.000 Kč za to, že jako zadavatel porušila povinnost stanovenou v § 5a odst. 5 písm. d) zákona o regulaci reklamy, která ukládá, aby reklama na humánní léčivé přípravky, zaměřená na

širokou

veřejnost,

obsahovala

zřetelnou

výzvu

k

pečlivému

pročtení

příbalové

informace. K porušení této povinnosti došlo odvysíláním reklamy - reklamního spotu na humánní, volně prodejný léčivý přípravek Ibalgin gel krém 400 tablety. Rozsudek byl vyřčen a to tak, že se žaloba zamítá a žádný z účastníků nemá právo na náhradu nákladů řízení".29

28

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Spisová značka 8 As 56/2012 - 6 Ca 18/2009 [online]. 2013 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/0e20d5fd-4c82-4edc-9286-c4fb064a6bd6.pdf 29 Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Spisová značka 9 Ca 70/2009 [online]. 2012 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/14832dbf-7ad3-4d6b-9b56-ac15a24c4af0.pdf

26

Domnívám se, ţe ţalovaná strana měla pravdu, a to z toho důvodu, ţe pokud by se nejednalo o léčivý přípravek, který je vlastně vstřebáván do těla a při malé informovanosti jej spotřebitel můţe chybně aplikovat, nebylo by zapotřebí tak důkladně danou situaci řešit. V tak závaţné věci, jako je léčivý přípravek v reklamě směřované spotřebiteli, není přípustné, aby byl spotřebitel klamán, jelikoţ zde se jedná o lidské zdraví, a nedostatek informací u takového druhu přípravku můţe mít na zdraví negativní vliv. 3.

Rozsudek Line Art, s.r.o. - "Žalobou podanou u Městského soudu v Praze se žalobce

Line Art, s.r.o., domáhal přezkoumání rozhodnutí žalované Radě pro rozhlasové a televizní vysílání, (dále jen „napadené rozhodnutí“), kterým mu byla uložena pokuta dle § 8a odst. 3 písm. f) a § 8a odst. 7 písm. a) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“), a to po pro porušení povinnosti stanovené v ust. § 4 písm. b) tohoto zákona, které stanoví, že reklama na alkoholické nápoje nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlížejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí využívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují. Žalobce se měl tohoto porušení dopustit jako zpracovatel reklamního spotu STOCK produkt Fernet 8000. Rozsudek zněl jako rozhodnutí Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ze dne 30.7.2008, s p. zn. 2008/612/had/Lin, č.j. had/7759/08 se zrušuje a věc se vrací žalované k dalšímu řízení. Žalovaná je povinna zaplatit žalobci náhradu nákladů řízení ve výši 10.640 Kč do 30 dnů od právní moci tohoto rozsudku k rukám právního zástupce žalobce JUDr. Miroslava Svobody, advokáta".30 Obrázek č.3: reklama - FERNET STOCK 8000

Gastro trend [online]. 23.2.2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/1-aktualne/76-rozliseni-vin-dle-regionu/342pokuta-za-reklamu-na-fernet.html Zdroj:

30

z:

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Spisová značka 9 Ca 31/2009 [online]. 2011 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/files/judikaty/b540fad8-06af-4ab8-9270-3f178623eb7b.pdf

27

3.

PŮSOBENÍ KLAMAVÉ SUBJEKTY V ČR

REKLAMY

NA

Tato kapitola se bude zabývat především náhledem na reklamu a její klamavost z psychologického hlediska.

3.1. VYMEZENÍ POJMU PERSVAZE Průměrný, tedy běţný spotřebitel, se s reklamou setkává, jak jiţ bylo zmíněno, téměř na kaţdém rohu. V důsledku toho tedy nemá velké šance takové reklamě uniknout, a proto mu často nezbývá nic jiného, neţ tento fakt respektovat. Persvaze vzniká mezi dvěma a více osobami. Záměr této dovednosti spočívá ve snaze přimět nenásilnou formou potenciálního zákazníka, aby sám usoudil, ţe pokud tato osoba takovému záměru podlehne, nehrozí jí následně ţádná újma. Děje se tak na základě vlastního přesvědčení člověka. Definic pro tento pojem je opravdu mnoho. Simons (1976) sice tvrdí, ţe úkolem persvaze je ovlivnění člověka, jeho stanovisek, hodnot a v neposlední řadě má za úkol přesvědčit, ţe je to vlastně komunikace mezi lidmi, ale Perloff uvádí, ţe persvaze je „symbolický proces, ve kterém se komunikátor snaží přesvědčit recipienta ke změně postoje nebo chování prostřednictvím vysílání zprávy v atmosféře svobodné volby“.31 Pokud ovšem někdo nemá v úmyslu něco učinit, a přesto je na něj vyvíjen tlak, pak se hovoří o nátlaku. Rozdíl mezi persvazí a nátlakem je příkladně popsán v následující tabulce.

31

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 95 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada), s.9. ISBN 978-80-247-4247-2.

28

Tabulka č.1: Příklady rozdílu mezi persvazí a nátlakem Persvaze

Nátlak

Reklama

Rozkazy od vedoucích

Kamarádova ţádost, abych nebral drogy

Vyslýchání

Informace o škodlivém kouření

Zákaz kouření

Politická kampaň

Zákon o zákazu telefonování za volantem

Telemarketing

Vymáhání dluhů

Zanícený rozhovor směřující ke změně postoje druhé osoby.

"Emocionální vydírání" ve vztahu

Zdroj: GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 95 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2, 11s.

3.2. KOMUNIKACE MEZI REKLAMOU A SPOTŘEBITELEM Existuje

mnoho různých

moţností, na jejichţ

základě se

průměrný spotřebitel

rozhoduje o koupi výrobku, zboţí či sluţby. V roce 1995 dal Parlament České republiky souhlas, na jehoţ základě byla definována reklama a hlavní myšlenkou této definice bylo najít a přesvědčit co nejvíce spotřebitelů skrze média32. Protoţe kaţdý člověk má jinou inteligenci, jiný názor na svět okolo sebe a jiné chápání různých pojmů, pak je pro kvalitní sdělení reklamy klíčový způsob, jakým je recipientovi sdělena informace, kterou v průběhu reklamní komunikace slyší nebo vidí ze sdělovacího prostředku. V případě, ţe takové sdělení proběhne úspěšně, zvyšuje se tím šance na zdařilý příjem informace předané recipientovi. Šanci na úspěch takových sdělení se zvyšuje, pokud působí dojmem, který recipient očekává. Pokud bude tedy příjemce milovníkem coca-coly, bude pro něj například sdělení, ţe s tímto lahodným nápojem získá větší chuť do ţivota, tím kladným očekáváním. Většinu potenciálních zákazníků však reklamy nezajímají natolik, aby se jimi chtěli obklopovat, proto je pro vytvoření reklamy, která má zaujmout, důleţité, aby byla vţdy zacílena na správnou cílovou skupinu, a také, aby byl zvolen příhodný vysílací 32

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 21 s., ISBN 978-80-2472196-5.

29

čas. Příkladem můţe být reklama vysílaná v televizi, kde je představován výrobek, zboţí nebo sluţba s viditelným záměrem vzbudit zájem určité cílové skupiny o daný produkt. Pokud tedy bude takto nabízen produkt lidem v penzi, bude se jednat o takový produkt, který je na danou cílovou skupinu zaměřen. Taktéţ bude takové reklamní sdělení vysíláno v čase, kdy je pravděpodobnost největší sledovanosti této cílové skupiny. Vysílání takové reklamy v jiném čase, tedy v čase, kdy je největší sledovanost jinou cílovou skupinou, by tak bylo neţádoucí.

3.3. ROZHODOVÁNÍ Přesně tak, jako s reklamou, tak i s vlastním rozhodováním se setkáváme kaţdý den. Člověk se rozhoduje prakticky ve všem. Ať uţ se jedná o jednodušší, nebo sloţitější rozhodnutí. Při vyrábění kvalitní reklamy je nutné brát v úvahu i to, aby reklama byla nejen zajímavá, barevná, atd., ale i připravená pozitivně působit na konzumenta tak, aby byla způsobilá přesvědčit z psychologického hlediska. Vezme-li se v úvahu fakt, ţe se zde jedná o člověka, který je povaţován za tvora moudrého, pak psychologie reklamy není zanedbatelnou skutečností a je potřeba ji do reklamních sdělení zahrnout tak, aby se stala jejich součástí. Pro rozhodování z hlediska psychologického je potřeba porozumět těmto specifickým oblastem33: -

Mentální zkratky,

-

princip kontrastu,

-

framing – rámcování,

-

emoce versus kognice.

Mentální zkratky jsou duševní rozhodnutí různých stupňů obtíţnosti a důleţitosti. Nejlépe je moţné mentální zkratku pochopit na příkladu, kdy zubní lékař vystupuje v reklamě na zubní pastu. Viditelně tak preferuje konkrétní značku. Protoţe lékař je autoritou, snadněji

33

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 63-71 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2.

30

tak zaujme diváka a podnítí jeho rozhodnutí a následnému zakoupení tohoto produktu. Mentální zkratky tedy slouţí k tomu, aby se člověk rychleji rozhodoval34. Obdobnou oblastí je princip kontrastu. Pokud se zákazníkovi do rukou dostane leták, ze kterého je na první pohled zřejmé, ţe ceny zboţí, které nabízí určitý supermarket, jsou velmi nízké, evokuje tak v zákazníkovi představu levného nákupu, který se vyplatí35. Framing je rámcování. Tedy odvozeno od anglického slova „frame“ v překladu do českého jazyka znamená rám. Za pomoci rámu je člověku umoţněno na určitou záleţitost nahlíţet. Perloff uvádí své tvrzení, a to: „zarámcováním dosahujeme toho, že je jeden aspekt věci podán jako výraznější a důležitější než jiný aspekt.“ Tento rozdíl je patrný na příkladu, kdy je podomní prodejce označen jako „sales manager“. 36 Poslední zmíněnou oblastí v rozhodovacím procesu jsou emoce a kognice. Protoţe se člověk rozhoduje nejen na základě svých rozumových schopností. Dále je ovlivňován i psychickými procesy, které nazýváme emoce37. Čím více je reklama tvořena tak, aby byla schopna člověka dobře naladit, tím snadněji si získá zákazníkovo přízeň, protoţe v něm vzbuzuje pozitivní emoce. Z výše uvedeného je moţné vyvodit, ţe reklama na psychologii člověka a jeho rozhodování v těchto oblastech opravdu působí.

3.4. PŮSOBENÍ REKLAMY NA PRŮMĚRNÉHO SPOTŘEBITELE Pokud

si

spotřebitel

reklamní

sdělení

uvědomuje

a

porozumí

mu,

děje

se

tak na základě jeho duševní představy, kterou získává, která ho motivuje, a to pouze tehdy, pokud na něj reklama působí optimisticky. To je klíčové pro uskutečnění nákupu.

34

GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 63-67 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2. 35 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 67-68 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2. 36 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 69 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2. 37 GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 71 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2.

31

Lidské vnímání prodejci vyuţívají také při představování produktů za účasti více osob. Činí tak na základě skutečnosti, ţe člověk je ovlivňován ostatními lidmi, kteří na sebe navzájem působí.

Snaha

prodejce

směřuje

k pozitivnímu

naladění

potenciálních

zákazníků

a dále očekává kladné rozhodnutí o koupi z jejich strany38.

3.5. SMYSLOVÉ VNÍMÁNÍ Průměrný

spotřebitel

přijímá

údaje

z

reklamního

sdělení

svými

pěti

smysly,

a to na základě senzorického, tedy smyslového vnímání. Předpokladem pro kladný příjem informací je stav, kdy člověk není vyčerpaný, ani ve stavu spánku a uţ vůbec ne v afektu, protoţe afekt je stavem, kdy je krátkodobě porušena duševní rovnováha a člověk pak není schopen přiměřeného vnímání. Smyslové vnímání se skládá z pěti smyslů39: -

Zrak,

-

sluch,

-

hmat,

-

chuť,

-

čich.

Nejvíce pouţívaným smyslem je zrak. Pomocí zraku spotřebitel vnímá všudypřítomnou reklamu, i kdyţ pouze letmým pohledem nelze v počátku rozpoznat, zda se jedná o reklamu, nebo o reklamu klamavou. Například hamburger vypadá ve skutečnosti zcela jinak, neţ je tomu v reálu. Prodejny rychlého občerstvení chtějí, aby tomu tak bylo, a nechávají reklamu vytvořit tak, aby hamburger vypadal co nejlákavěji, protoţe jedině tak dosáhne reklama svého cíle a to vysoké pravděpodobnosti, ţe na hamburger spotřebitel dostane chuť, zakoupí ho a tím se zvýší odbyt této potraviny. Aby v reklamním spotu vypadal hamburger neodolatelně, projde několika různými postupy od výběru housky s nejlepším tvarem, po natření masa barvou, aby vypadalo nejlákavěji. Otázka je, do jaké míry musí reklama klamat, aby tato skutečnost byla protiprávní. K takovému zjištění je potřeba analyzovat klamavou reklamu důkladným vyhledáním a nastudováním té části zákona, která přímo souvisí s daným typem produktu. Potravina je 38

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 78-79 s., ISBN 978-80247-2196-5. 39 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 79 s., ISBN 978-80-2472196-5.

32

pokrm, který člověk konzumuje. Především proto část zákona, která upravuje klamavou reklamu o potravinách, patří k těm přísnějším. Zákon o regulaci reklamy, § 5d

říká, ţe u reklamy na potraviny není moţné

respektovat, aby byl spotřebitel uváděn v omyl především40: -

Klamavým údajem o trvanlivosti výrobku,

-

sloţením daného výrobku,

-

o potravinách, které se údajně mají vyznačovat znaky typickými pouze pro tyto potraviny, avšak faktem zůstává, ţe takové znaky mají i jiné potraviny.

Dalším smyslem, tedy sluchem je vnímána reklama vysílaná v rádiu. Při tvorbě reklamy se berou v úvahu i tři další smysly, protoţe i ty jsou důleţité pro následný prodej určitého druhu zboţí. Budou – li k prodeji nabízeny voňavé uzeniny, zcela jistě si bude zákazník vybírat a rozhodovat se o koupi nejen na základě zraku, ale v tomto případě čich bude smyslem, který rozhodne především. Na základě hmatu se zákazník můţe rozhodovat, bude – li v časopisu o módě přiloţen kousek látky. Posledním smyslem je chuť. Tento smysl je hojně vyuţíván při prodeji produktů v hypermarketech. Hostesky mají za úkol nabízet zákazníkům k ochutnání zdarma například určitý druh sýra. Pokud zákazníkovi sýr zachutná, zvyšuje tím u něj pravděpodobnost, ţe tento produkt vyhledá a zakoupí41.

3.6. VNÍMÁNÍ BAREV JAKO SOUČÁST ROZHODOVACÍHO PROCESU Vnímání barev je nedílnou součástí v procesu rozhodování o koupi výrobku, zboţí nebo sluţby. Příkladem můţe být nákup potravin v obchodním domě. V regálech jsou vystaveny různé druhy potravin umístěné v barevných obalech navzájem se odlišujících proto, aby si je zákazník snadněji zapamatoval. Výrobci se na trhu přesyceném produkty předhánějí v prodeji svých výrobků, aby byl jejich prodej úspěšný. Protoţe dobře barevně zvolený obal můţe zlákat zákazníka k nákupu daného výrobku, snaţí se výrobce o co nejlákavější barevné provedení obalu daného produktu, protoţe ví, ţe barvy působí na lidské vnímání. Důleţité 40

ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: komentář. Vyd. 1. Praha: ASPI, 2007, ix, 240 s. Komentáře nakladatelství ASPI. ISBN 978-807-3573-041. 41 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 79 s. ISBN 978-80-2472196-5.

33

je i umístění produktu a nasvícení v regálu. Dobře provedené nasvícení zvyšuje atraktivitu produktu. Podrobněji se barvami a jejich významem z psychologického hlediska zabýval Lüscher. Červená je barvou signalizující sexuální vzrušení, citů, působí ušlechtile. Co se týká psychologické stránky věci, záleţí na psychice člověka, který se s touto barvou setká. Rozdílně působí na osoby silnější a slabší povahy. Na osoby slabší povahy můţe působit negativně. Naopak u osob silnější povahy evokuje červená barva pozitivní pocity. Významnou roli v prodeji zastává tato barva na trhu v jejím podněcování chuti k jídlu. Oproti tomu zelená barva připomíná přírodu. Sladké produkty jsou většinou baleny do modrých obalů, protoţe modrá barva je barvou, která osloví zákazníka, který má rád sladké. U fialové barvy pak velmi záleţí na inteligenci průměrného spotřebitele, protoţe spotřebitel s niţší inteligencí k této barvě inklinuje, naopak spotřebitel s vyšší inteligencí fialovou bravu většinou zavrhne. V neposlední řadě je třeba zmínit oranţovou barvu, která vyvolává pocit štěstí, sluneční záře a člověk si ji spojuje s pomerančovými nápoji. Další hojně vyuţívanou barvou je ţlutá. Je barvou připomínající slunce, relaxace, sálá z ní teplo. Tak jako jiné barvy má psychologický efekt. Člověk, který něčemu věří, se rád touto barvou obklopuje, oproti tomu člověk, který je zarmoucen, se ţluté barvě vyhýbá. Pro zboţí, které má být zakoupeno a dále umístěno ve vnitřních prostorách bytů nebo domů, se vyuţívá hnědé barvy, protoţe je barvou bezpečného domova42. Reklama vyuţívá barev, pokud budou tyto barvy dobře zvolené, dokáţí upoutat pozornost zákazníka. Bílá barva je pouţívána na obaly některých pracích prášků nebo dezinfekčních přípravků, protoţe umocňuje pocit čistoty. Světlé barevné odstíny jsou záměrně pouţívány na výrobky „light“, naopak kávu si spotřebitel spojí s hnědou nebo černou barvou, proto jsou obaly pouţívané právě na kávu odlišeny od ostatních výrobků barvou hnědou nebo černou. Výběr produktu se odvíjí i od skutečnosti, ţe pokud zákazníka v letáku zaujme plechovka s jahodami barvy sytě červené, zvýší se tak pravděpodobnost, ţe se zákazník nechá zlákat a plechovku s jahodami zakoupí.

42

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 83-87 s., ISBN 978-80247-2196-5.

34

3.7. SPOTŘEBITEL A JEHO PAMĚŤ Cesta k dlouhodobému zapamatování si určitého reklamního sdělení vede přes dvě etapy, kterou tvoří elementární senzorická paměť, která je nejkratší pamětí, po níţ následuje paměť zvaná krátkodobá. Nejdůleţitější je však třetí etapa, a to paměť dlouhodobá, která je pro reklamní sdělení zásadní. Úkolem reklamního sdělení je zaujmout spotřebitele natolik, aby bylo schopno prosáknout do jeho dlouhodobé paměti tak, aby byl při pozdějším přijímání určité informace schopen vzpomenout si na tu dřívější. Opakování je jeden z principů zapamatování si určité informace nebo informací. Opakováním se zvyšuje šance, ţe se zpráva v paměti udrţí43. Obecně lze říci, ţe pokud se člověk kaţdodenně setkává s určitým reklamním sdělením, které se line z televizního přijímače, rádia nebo poutá pozornost billboardem, vrývá se mu postupně do paměti a opakováním se tak zvyšuje moţnost dlouhodobého zapamatování.

3.8. MOTIVACE Nedílnou součástí psychologie reklamy je motivace. Podle Vysekalové a Komárkové je reklama definována jako: „soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivnit motivaci člověka“.44 Motivace je tedy důleţitá pro pochopení psychologie reklamy a také je zde klíčovým pojmem. Je nezbytným impulsem pro zahájení lidské činnosti. Motivace má v reklamě velký význam, protoţe v konečné fázi podněcuje zákazníka, aby svolil ke koupi zboţí. Reklama však musí zákazníka ovlivnit natolik, aby jeho motivace byla trvalejšího charakteru, nikoli krátkodobá. Aby bylo dosaţeno poţadovaného výsledku, a to motivovat zákazníka v delším časovém intervalu, je potřeba nasměrovat spotřebitele tak, aby se nezaměřoval na značky produktů jako celku na trhu, ale k jedné konkrétní značce a to z toho důvodu, ţe na trhu dnes

43

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 97-98 s., ISBN 978-80247-2196-5. 44 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 105 s., ISBN 978-80-2472196-5.

35

jiţ není k dostání pouze malé mnoţství zboţí, ale celá řada různých produktů, přibývá tak na trhu konkurence a je tedy čím dál tím sloţitější se zde prosadit45. K motivaci neodmyslitelně patří lidské potřeby, které jsou nám dány jiţ od narození a s přibývajícím věkem se zvyšují a také mění. Lidskými potřebami, které jsou pro reklamu neméně důleţité, se zabýval Maslow (1954), který objasnil a hierarchicky uspořádal v pyramidě 5 základních lidských potřeb46. Obrázek č.4: Maslowova pyramida lidských potřeb

potřeba transcendence potřeba úcty potřeby blízkosti a akceptace potřeby bezpečí základní fyziologické potřeby

Zdroj: VYMĚTAL, Štěpán. Krizová komunikace a komunikace rizika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 71 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-2510-9.

Maslowovu pyramidu základních lidských potřeb tvoří pět základních lidských potřeb, které Maslow hierarchicky uspořádal. Fyziologické potřeby jsou potřebami základními, bez kterých by člověk nemohl ţít, protoţe musí dýchat, pít a jíst. Člověk má další potřeby, které jsou v pyramidě potřeb na druhém místě, jedná se o potřebu bezpečí, protoţe člověk potřebuje být chráněn například před trestným činem, a to nejen nyní, ale i v budoucnu. Jako třetí v pořadí je pak potřeba lásky, protoţe člověk potřebuje být milován a patřit do nějaké společnosti lidí. Další je potřeba úcty, také sebeúcty, člověk chce být prospěšný. Jako poslední je potřeba seberealizace, to znamená, ţe má člověk potřebu rozvíjet své schopnosti. 45

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 105-106 s., ISBN 978-80247-2196-5. 46 VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 90 s., Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5.

36

K výše uvedenému pojmu motivace se pojí pojem rozporuplnost, tedy rozporuplnost v reklamě. Reklamní spoty se předhánějí v nabídkách toho nejkvalitnějšího zboţí. Rozpor lze nalézt v reklamách zaměřených na automobily, kde si značky různých typů automobilů konkurují. V podstatě se jedná o vychvalování určité značky motorového vozidla s tím, ţe ono chválení si je velmi podobné. To je rozporuplnost reklamy, zákazník v takovém mnoţství podobných informací ztrácí přehled a neví, zda má té které reklamě důvěřovat47. Rozporuplnost reklamy mohu demonstrovat na příkladu reklam zaměřujících se na ţeny. Na jedné straně taková reklama nabízí ţenám širokou škálu přípravků, po jejichţ aplikaci se stane jejich domácnost absolutně sterilní, opakem pak je reklama, která vidí ţenu jako podnikatelku, kterou zajímá převáţně jen její kariéra. Takto zaměřené reklamy na ţeny působí rozporuplně.

3.9. KLAMÁNÍ SPOTŘEBITELE V PRAXI I kdyţ jak zákon č. 634/1992 Sb., tak i směrnice 2005/29/ES vymezují postupy, které jsou klamavé a také moţnosti jejich propagace, skutečnost je mnohdy jiná. Prodejci jsou chytří a zběhlí ve své praxi, takţe jsou ve výhodě oproti většině spotřebitelů, jejichţ znalosti jsou na niţší úrovni, a to i přesto, ţe vývojem doby narůstají i zkušenosti průměrného spotřebitele, avšak znalosti v oboru zkušených prodejců jsou stále na vyšší úrovni. Skutečnost je taková, ţe mnoho prodejců, kteří chtějí obstát v konkurenčním boji na trhu a uchylují se ke lsti, která má za následek klamání spotřebitele. Pokud nás dnes reklama obklopuje ze všech stran, bylo by na druhou stranu však zvláštní, kdyby tomu tak nebylo. V zákonech připadajících na klamání kupujícího je uvedeno, ţe není moţné uvádění údajů týkajících se výrobků, které se nezakládají na pravdě. Je nutné, aby se k zákazníkovi dostaly podstatné údaje, a to takové, které instruují zákazníka například o tom, z čeho se potravina skládá, nebo o tom, odkud pochází. Otázkou zůstává, do jaké míry je přípustné, aby byl zákazník klamán. Pro lepší přehled v této věci byla evropskou iniciativou na podporu spotřebitelů vypracována tzv. Černá listina, která uvádí výčet toho, co není čestné.

47

VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 120-121 s., Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-2196-5.

37

Černá listina byla vypracována z důvodu přehlednosti nekalých obchodních praktik, které jsou jasně dané a zakázané. Je to fakt, který je v kaţdém případě neoddiskutovatelný a za kaţdých okolností musí být akceptován. Níţe jsem ze všech obchodních praktik, které jsou v Černé listině jasně vymezeny. Níţe je vybráno deset, které budou pro lepší přehlednost stručně popsány. Zakázané obchodní praktiky uvedené v Černé listině jsou 48: -

Pokud obchodník nepodepsal kodex reklamy, přesto však prohlašuje, ţe tento kodex podepsal,

-

pouţije-li obchodník vábivou reklamu a to tak, ţe na jedné straně navnadí zákazníka na určitý druh produktu, na straně druhé však nedisponuje dostatečným mnoţstvím daného produktu,

-

pouţije-li obchodník nepravdivé tvrzení ve svůj prospěch tak, ţe vyvolá v zákazníkovi mylnou představu, ţe daný produkt bude moţné zakoupit pouze po určitý čas,

-

klame-li obchodník zákazníka způsobem vytvářejícím klamnou představu o tom, ţe určitý produkt je povolený, pravdou však je, ţe je zakázaný,

-

je-li spotřebitel klamán takovou reklamou, která v něm vzbuzuje mylnou představu, ţe nabízené zboţí jednoho výrobce je stejné jako zboţí konkurenčního výrobce,

-

tvrdí-li obchodník, ţe ručí za část nebo celý podnik a v tomto důsledku jsou teď slevy na zboţí, které má ve své nabídce aţ neuvěřitelně nízké, ale podnik zůstává i nadále zachován,

-

přesvědčuje-li obchodník zákazníka o tom, ţe aplikací jeho výrobku se naskýtá moţnost vyléčení, i kdyţ to není pravda,

-

je-li spotřebitel klamán tím, ţe mu obchodník poskytne mylné informace o nabízeném zboţí s tím, ţe je jeho zakoupení moţné v určité cenové relaci jen u tohoto obchodníka, ale není tomu tak, dokonce je moţné tento druh zboţí zakoupit jinde a ještě levněji,

-

podomní prodej za účelem uzavření smlouvy jejím podepsáním, kdy i po opakovaném vyzvání podomní prodejce tento fakt nerespektuje,

48

Evropská iniciativa na podporu spotřebitelů http://www.isitfair.eu/blacklist17_cs.html

38

[online].

2009

[cit.

2014-03-23].

Dostupné

z:

-

klamání spotřebitele se děje i takovým způsobem, kdy spotřebitel obdrţí obálku, která v něm vyvolá klamnou představu, ţe vyhrál nemalý finanční obnos, avšak není to pravda.

Dále spotřebitel v této listině můţe získat doporučení o způsobu, jak se můţe bránit. Pro spotřebitele, který byl ošizen a má v úmyslu tento problém řešit, existuje vnitrostátní sdruţení spotřebitelů. Členové tohoto sdruţení mají znalosti v oblasti nekalých obchodních praktik, zabývají se jimi vţdy na určitém území a jsou ochotni pomoci spotřebiteli s řešením v oblasti vnitrostátních problémů. Tento problém pak prozkoumají. Zjistí-li, ţe se jedná opravdu o nekalou obchodní praktiku, kterou byl spotřebitel šizen, má v kompetenci takovou nekalou obchodní praktiku zakázat49.

49

Evropská iniciativa na podporu spotřebitelů [online]. 2009 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://www.isitfair.eu/blacklist17_cs.html

39

4.

VÝZKUMNÁ METODA FORMOU DOTAZNÍKU

Vědeckovýzkumných metod, které se provádí za pomocí dotazníků, je mnoho. Pro tento účel se nabízí se jak výzkum, který je kvalitativní, tak i výzkum kvantitativní. První zmíněný výzkum, tedy kvalitativní, se zabývá tím, jakým způsobem člověk rozumí světu a jak si vysvětluje dění na zemi, jak a kde vlastně ţije. Badatel, který se rozhodne svou kvalitativní vědeckovýzkumnou metodu vyuţít, se vydá do místa výskytu osob, kde metodu uplatní. Dále je u tohoto typu výzkumu příznačné, ţe nevyuţívá statistické metody. V tom se diametrálně liší od druhé vědeckovýzkumné metody, a to metody kvantitativní, která naopak číselné údaje vyuţívá. Aby bylo přiblíţení klamavé reklamy kompletní, bude se tato bakalářská práce v následující kapitole zabývat zkoumáním této problematiky pomocí vědeckovýzkumné metody, které platí na celém světě, a to v podobě telefonního dotazníku (Questionnairie), který bude proveden kvantitativní vědecko-výzkumnou metodou od stolu (Desk Research). Dotazník vyuţívám při zpracování své bakalářské práce na téma klamavá reklama. Telefonické dotazování je obdobou dotazování osobního, ale protoţe je jako prostředek komunikace pouţit telefon, můţe být takto zvolená metoda dotazování poněkud obtíţnější, protoţe je potřeba upoutat respondentovu pozornost po celou dobu dotazování. I přes danou potíţ jsem si zvolila tento způsob dotazování z důvodu jednoduchosti a rychlosti sběru dat a pro následné řešení daného problému, coţ spočívá v prozkoumání oblasti reklamy, jak působí na vybrané respondenty. Prostřednictvím telefonního dotazníku se sbírají data, na základě kterých je následně moţné danou oblast prozkoumat, vyhodnotit a zpracovat. Dotazník se bude skládat z osmi otázek, kde budou pouţity uzavřené a otevřené otázky. V daném dotazníku budou uvedeny dotazy v rámci dvou výrobků. Respondenti zde budou ţeny, muţi a adolescenti. Budou vybrány produkty, které reklama nabízí a záměrem bude vyzkoumat, do jaké míry určité reklamě daný respondent věří a do jaké míry je pravdivá. Výzkum bude vycházet z primárních dat. Po sběru dat bude následovat jejich dílčí vyhodnocení. Vyhodnocení dané problematiky bude uvedeno v závěru bakalářské práce.

40

4.1. VÝZKUM POMOCÍ DOTAZOVÁNÍ Empirického výzkumu se zúčastnilo 60 respondentů. Segmentační rozdělení popisuje níţe uvedená tabulka. Tabulka č.2: Segmentační rozdělení respondentů Respondenti Adolescenti Muţi

Profese

Věk

Počet

Student

15-20 let

10

Zaměstnaní

30-50 let

14

Nezaměstnaní

30-50 let

3

28-35 let

6

Zaměstnané

30-50 let

23

Nezaměstnané

30 - 53 let

4

Mateřská Ţeny

dovolená

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Data z telefonického dotazování byla uskutečněna v rozmezí 26.2. - 24.3. 2014. Toto telefonické dotazování proběhlo úspěšně. Nicméně polovina respondentů byla ochotna odpovídat okamţitě v rámci jednoho telefonátu, jedna čtvrtina byla dotazována na podruhé z časových důvodů a zbylá část byla nedostupná, ale telefonický dotazník proběhl úspěšně po opětovném volání. Dotazníkové šetření a vyhodnocení daných otázek je uvedeno níţe.

41

5.

VYHODNOCENÍ, PRÁCE

ZÁVĚR

VÝZKUMNÉ

Tato kapitola se zabývá působením a ovlivňováním spotřebitelova chování na základě reklamních spotů, vyhodnocením daného vlivu a zjištěním vnímání pravdivosti reklamního sdělení spotřebitelem.

5.1. VŠEOBECNÉ OTÁZKY Tyto otázky zjišťují všeobecný náhled povědomí spotřebitele o reklamě, působení na něj a míru přesvědčení spotřebitele na základě reklamního spotu o nákupu daného výrobku.

5.1.1. JE PRO VÁS REKLAMA, KTERÁ VÁS ZAUJME V TELEVIZI, RÁDIOVÉM PŘIJÍMAČI NEBO ČASOPISE NATOLIK PŘESVĚDČIVÁ, ŢE JSTE OCHOTNI INZEROVANÝ VÝROBEK, ZBOŢÍ NEBO SLUŢBU ZAKOUPIT? POKUD JE ODPOVĚĎ ANO, JSTE OCHOTNI SI DANÝ PRODUKT ZAKOUPIT OKAMŢITĚ? Tato všeobecná otázka byla dána z důvodu prozkoumání všeobecnosti působení reklam na všech šedesát vybraných respondentů. Byla sestavena za účelem uvedení do problematiky. Tato otázka je typem uzavřené otázky. Moţnosti odpovědi byly stanoveny jako ano, ne a nevím. Cílem této otázky je zjistit, jaká procentuální část adolescentů, muţů a ţen se nechá přesvědčit o koupi výrobku, zboţí nebo sluţby pouze na základě zhlédnutí reklamního spotu v televizi nebo reklamě vysílané na základě rádiového přijímače nebo uvedením reklamy v papírové formě. Také, zda jsou ochotni okamţitě po zhlédnutí reklamy jít si daný produkt či sluţbu zakoupit. Odpovědi na tuto otázku jsou vypracovány v grafu č. 1 a č. 2.

42

Graf č.1: Odpovědi respondentů na první část otázky

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Graf č.2: Odpovědi respondentů na druhou část otázky

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Z výše uvedených grafů plyne, ţe jsou reklamním spotem nejvíce ovlivňované zaměstnané ţeny. Druzí v pořadí jsou adolescenti. Nejvíce osob z oslovených adolescentů přiznalo, ţe jsou reklamou oklamáni nejvíce, protoţe se nadchnou pro krásný nejčastěji nový dokonalý produkt, který se právě uvádí na trh a který je reklamou vsouván do podvědomí lidí. Adolescenti také přiznali, ţe se nejčastěji jedná o elektroniku například nové smartphony. Zatímco nejméně ovlivňovaní reklamou jsou muţi jak zaměstnaní, tak nezaměstnaní. Jejich 43

názory jsou většinou takové, ţe nákupy přenechávají ţenám. Neradi totiţ nakupují. Muţi nejvíce přikládají důraz na vyzkoušení si produktů a znalosti o parametrech a účelnosti výrobků. Váha přikládaná na doporučení a vychvalování produktů v reklamách je minimální. Ţeny na mateřské dovolené i ţeny bez zaměstnání přiznaly, ţe v současné době nemohou přikládat váhu reklamním lákadlům, protoţe nemají finanční prostředky, aby uskutečnily nákup nepotřebných produktů. Na druhou stranu téměř u všech zúčastněných, kteří zodpověděli, ţe by si daný produkt koupili na základě reklamy, bylo zjištěno, ţe reklama je neovlivňuje natolik, aby byli ochotni si jít výrobek okamţitě koupit.

5.1.2. POKUD ANO, O KTERÝ TYP VÝROBKU BY SE JEDNALO? Tato otázka navazuje na otázku první. Respondenti volně odpovídají, která oblast produktů reklamních spotů je nejvíce oslovila. Samozřejmě oslovení respondenti odpovídají pouze za předpokladu, ţe je reklama do jisté míry ovlivňuje. Odpovědi jsou vypracovány v grafu č. 3. Graf č. 3: Odpovědi respondentů na otázku

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Z výše uvedeného grafu vyplývá, ţe adolescenti dávají přednost elektronice před kosmetikou, ačkoli koupě kosmetiky tvoří taktéţ nezanedbatelnou část, a uvedli, ţe okamţitá koupě jimi oblíbené elektroniky je pro ně moţná v případě, ţe disponují finančními prostředky. 44

U zaměstnaných muţů jednoznačně převaţuje nákup elektroniky jak před kosmetikou, tak i potravinami a uvedli, ţe vzhledem k tomu, ţe na finanční prostředky mají k dispozici, mohou si elektroniku koupit okamţitě. I kdyţ ţeny převáţně nakupují potraviny, je tato činnost pro zaměstnané ţeny druhá v pořadí, nákup elektroniky je u těchto respondentů zanedbatelný. Zaměstnané ţeny uvedly, ţe i kdyţ je nákup potravin nutný, musí o sebe pečovat, a proto se přiklánějí ke koupi kosmetiky, kterou dávají na první místo. Z grafu dále vyplývá, ţe pro ţeny, které jsou na mateřské dovolené, je zásadní nákup potravin, a to z důvodu menších finančních příjmů.

5.2. ŘASENKA L'ORÉAL PARIS MEGA VOLUME MISS MANGA V této podkapitole se bakalářská práce bude zabývat výrobkem L'Oréal Paris Mega Volume Miss Manga z pohledu respondentů týkající se reklamního spotu. Vyzkoumá, zda respondenti reklamě věří nebo zda reklama působí klamavě.

5.2.1. ZNÁTE TELEVIZNÍ REKLAMU NA L'ORÉAL PARIS ŘASENKU MEGA VOLUME MISS MANGA? První otázka se zaměřuje na to, zda mají respondenti povědomí o existenci této reklamy. Na tuto otázku navazuje další otázka o koupi daného produktu. Dle segmentačního rozdělení respondentů podle tabulky č. 2 na tuto otázku odpovídali respondenti v následující tabulce č. 3.

45

Tabulka č.3: Odpovědi respondentů na otázku - produkt řasenka Respondenti

Ano

Ne

Nevím

Adolescenti

8

0

2

Muţi zaměstnaní

6

5

3

Muţi nezaměstnaní

0

2

1

Ţeny

2

3

1

Ţeny zaměstnané

20

3

0

Ţeny nezaměstnané

3

0

1

-

mateřská

dovolená

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Tuto reklamu znají převáţně ţeny, muţi registrují reklamu na řasenku, ale nepřikládají váhu na typ a značku řasenky. Muţi přiznali, ţe se jim zdají ţeny přitaţlivější po pouţití řasenky pro objem řas. Šest muţů především zaujala technická stránka produktu, a to velice ohebný kartáček u této řasenky, kde se domnívali, ţe by tento produkt oproti jiným mohl plnit svou funkci tak, jak je uváděno v reklamním spotu. Dvacet zaměstnaných ţen, tedy převáţná většina o této řasence měla povědomí. Polovina ze zbylého počtu ţen, který byl s touto reklamou obeznámen věří ve funkčnost řasenky. Adolescenti přiznali, ţe sledují televizní vysílání často, a proto převáţné většině z nich tato reklama neunikla.

5.2.2. POKUD ANO, ZAKOUPILI BYSTE SI ŘASENKU L'ORÉAL PARIS MEGA VOLUME MISS MANGA NA ZÁKLADĚ TOHOTO REKLAMNÍHO SPOTU? Tato otázka se zaměřuje na přesvědčení respondentů reklamou pro nákup výrobku. Dále prozkoumá, zda a kolik respondentů by tento produkt zakoupilo. Výsledky jsou znázorněny v grafu č. 4.

46

Graf č.4: Odpovědi respondentů na otázku - produkt řasenka

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Po zhlédnutí reklamy na řasenku Mega Volume Miss Manga sdělilo šest zaměstnaných muţů, ţe tento reklamní spot by mohl být pravdivý, a proto by tuto řasenku pro svou partnerku zakoupili. Nicméně polovina všech dotazovaných muţů sdělila, ţe nákup kosmetiky přenechávají

partnerce. Tři

nezaměstnaní

muţi

nejevili

o

tento

produkt

zájem

z finančních důvodů. I přesto, ţe tuto reklamu viděla převáţná většina ţen, největší počet tvořily zaměstnané ţeny, kde sedmnáct sdělilo, ţe by si daný produkt zakoupily z důvodu přesvědčivosti reklamy, ale také z důvodu příznivé ceny.

5.2.3. POKUD JSTE JIŢ VYZKOUŠELA ŘASENKU MEGA VOLUME MISS MANGA (NEBO VAŠE PŘÍTELKYNĚ), MŮŢETE ŘÍCI, ŢE BYLO DOSAŢENO STEJNÉHO EFEKTU, JAKO V REKLAMNÍM SPOTU? Ze všech dotázaných muţů pouze jeden odpověděl kladně, a to, ţe řasenku Mega Volume Miss Manga jiţ dříve zakoupil své přítelkyni, dále se zmínil, ţe se bohuţel nemůţe ztotoţňovat s obsahem reklamního spotu na tento typ řasenky, protoţe jeho přítelkyně neměla po pouţití řasenky o tolik větší řasy, jak prezentuje reklama a dodal, ţe na něj proto tato reklama působila klamavým dojmem. Co se týče dalších respondentů, tuto otázku zodpověděly ještě čtyři zaměstnané ţeny. Tři z nich odpověděly kladně. Dále potvrdily, ţe po pouţití této řasenky se objem jejich řas opravdu mnohonásobně zvětšil, ale aţ po třetí aplikaci, coţ způsobilo mírné slepení řas. I přes tyto drobné nedostatky byl výsledný efekt stejný, jak ukazuje reklama. Poslední dotázaná zaměstnaná ţena odpověděla, ţe řasenku sice 47

vyzkoušela, ale ztotoţňuje se s reklamním sdělením pouze z části. Posledními respondenty, kteří tuto otázku zodpověděli, byli dva adolescenti, tedy dvě dívky, které dodaly, ţe jim řasenka přinesla očekávaný efekt a ještě dodaly, ţe by si řasenku opět zakoupily nejen pro to, ale i z důvodu velmi příznivé ceny.

5.3. BEBE DOBRÉ RÁNO S JOGURTEM Druhým zkoumaným výrobkem jsou cereální sušenky BeBe Dobré ráno s jogurtem a dţemem z jahod a ostruţin. Reklamní spot na tyto sušenky uvádí, ţe díky rychlému vstřebávání sacharidů nám energie vydrţí na celé dopoledne. I u tohoto výrobku bude v této podkapitole vyzkoumáno, jaké zkušenosti mají respondenti s touto reklamou, zda jsou přesvědčeni o její pravdivosti, nebo naopak zda si myslí, ţe byli oklamáni.

5.3.1. VIDĚLI JSTE JIŢ TELEVIZNÍ SPOT NA SUŠENKY BEBE DOBRÉ RÁNO S JOGURTEM? Tato otázka byla respondentům poloţena z toho důvodu, aby se zjistilo, zda jsou informovaní o skutečnosti, ţe tento výrobek je dostupný na trhu. Tuto otázku zodpověděli všichni dotazovaní respondenti a odpovědi jsou zaneseny v tabulce č. 4. Tabulka č.4: Odpovědi respondentů na otázku - produkt BeBe Respondenti

Ano

Ne

Nevím

Adolescenti

7

3

0

Muţi zaměstnaní

10

4

0

Muţi nezaměstnaní

1

0

2

Ţeny - mateřská dovolená

6

0

0

Ţeny zaměstnané

21

0

2

Ţeny nezaměstnané

4

0

0

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Respondenti se k výše poloţené otázce, zda viděli reklamní spot na sušenky BeBe Dobré ráno s jogurtem, vyjádřili následovně. Z celkového počtu deseti dotázaných adolescentů jich sedm tento reklamní spot vidělo, tři ne a z jejich odpovědí vyplývá, ţe se tento reklamní spot ani moc nezaměřovali. Oproti adolescentům si více všimly této reklamy ţeny, a to především 48

zaměstnané ţeny, kde převáţná většina z nich uvedla, ţe je reklama zaujala. Zaměstnaní muţi měli povědomí o existenci této reklamy vcelku dobré a pět zaměstnaných muţů uvedlo, ţe i kdyţ se jim zdá, ţe tyto sušenky jsou spíše potravinou, kterou preferují ţeny, reklama je zaujala. Z tabulky č. 3 je vidět, ţe většina respondentů jiţ reklamní spot viděla a jen malý počet z nich tento reklamní spot neviděl nebo si není jist, zda se jednalo právě o tuto reklamu.

5.3.2. POKUD ANO, ZAKOUPILI BYSTE SI SUŠENKY BEBE DOBRÉ RÁNO S JOGURTEM NA ZÁKLADĚ TOHOTO REKLAMNÍHO SPOTU? Na základě takto poloţené otázky směřující k respondentům, kteří jiţ v předchozí otázce odpověděli ano, se v následujícím grafu zjistí počet respondentů ochotných si tento výrobek zakoupit. Výsledky reakcí spotřebitelů na tuto otázku jsou zaneseny v grafu č. 5. Graf č.5: Odpovědi respondentů na otázku - produkt Bebe

Zdroj: Vlastní grafické zpracování segmentačního rozdělení respondentů v dotazníkovém šetření.

Z výše vypracovaného grafu je patrné, ţe reklama nejvíce oslovila zaměstnané ţeny, které k danému tématu odpověděly nezávisle na sobě, ţe daný produkt jiţ vyzkoušely, ţe je chutný a mohou si tuto snídani vzít s sebou do práce či na cestu, coţ jim dle odpovědí vyhovuje. Dále odpovídali nejčastěji na tuto otázku muţi a to kladně, avšak polovina z nich se zmínila o obavě, ţe netuší, zda jim tak malé mnoţství vystačí opravdu na celé dopoledne. Ostatní dotazovaní respondenti se k tomuto více nevyjadřovali, vystačili si s odpovědí ano.

49

5.3.3. JESTLIŢE JSTE JIŢ OCHUTNALI SUŠENKY BEBE DOBRÉ RÁNO S JOGURTEM, DOMNÍVÁTE SE, ŢE VÁS OPRAVDU ZASYTÍ NA CELÉ DOPOLEDNE? Po zanalyzování odpovědí dotázaných respondentů bylo zjištěno, ţe zaměstnaným i nezaměstnaným ţenám by jedno balení těchto sušenek opravdu vystačilo na celé dopoledne. Oproti tomu ţádnému dotázanému muţi by jedno balení sušenek rozhodně nestačilo na celé dopoledne. Devět z deseti zaměstnaných muţů uvedlo, ţe by si muselo koupit alespoň dvě aţ tři balení, aby získali potřebnou energii po celé dopoledne. Čtyři ze sedmi adolescentů přiznalo, ţe si sušenku občas zakoupí, ale na celé dopoledne jim vystačí jen, pokud ji kombinují ještě s nějakým sladkým nápojem. Reklama uvádí, ţe spotřebitelé po poţití sušenky BeBe Dobré ráno získají energii na celé dopoledne, respektive na čtyři hodiny, avšak na konci reklamního spotu je malým písmem uveden text, ţe tento produkt je součástí snídaně a toto můţe být vnímáno spotřebiteli pouze jako doplněk snídaně, nikoli jako plnohodnotná snídaně. Domnívám se, ţe by takové sdělení mělo být řečeno jiţ v průběhu reklamního spotu, protoţe ne kaţdý spotřebitel věnuje svou pozornost reklamnímu spotu po celou dobu jeho trvání a můţe tak nabýt dojmu, ţe jedno balení BeBe Dobré ráno mu dodá energii na celé dopoledne. Nicméně, jak je uvedeno v teoretické části, je v dnešní době průměrný spotřebitel více informovaný a na základě tohoto se předpokládá, ţe si přečte text, který upozorňuje na informaci, ţe se jedná o součást snídaně, nikoli o plnohodnotnou snídani. I kdyţ můţe být spotřebitelem tato reklama v jejím kontextu vnímána jako klamavá, zadavatel reklamy je proti tomuto klamání chráněn právě z důvodu uvedení textu malým písmem na konci reklamního spotu.

50

ZÁVĚR Poznatky, které jsem získala při zpracovávání této bakalářské práce jsou shrnuty v tomto závěru práce. Reklama a klamavá reklama je všude kolem nás. Zasahuje nejen do ţivota jedinců, ale ovlivňuje i společnost jako celek. Její působení lidé znatelně pociťují a mnohdy její působení na průměrného spotřebitele nelze zcela ovlivnit. Záleţí však pouze na spotřebiteli, do jaké míry podlehne svodům někdy pouze zdánlivé krásy produktů, jeţ nabízí. A to i s vědomím, ţe skutečnost pravděpodobně této kráse zcela neodpovídá. V současné době je na jedné straně reklama o poznání rozsáhlejší, neţ tomu bylo v dřívějších letech, na straně druhé má spotřebitel v této době internetu více dostupných informací a moţností, kam se v případě, ţe je klamán má moţnost obrátit. Právě průměrný spotřebitel je nedílnou součástí problematiky klamavé reklamy, a proto byl v práci podrobně rozebírán. Ve své práci jsem si kladla za cíl přiblíţit problematiku klamavé reklamy a reklamy obecně. Z toho důvodu jsem rozdělila práci na pět částí logicky tak, aby dohromady tvořily ucelený přehled o této problematice a čtenář se v ní dobře orientoval. V první kapitole jsem se zabývala analyzováním pojmů reklama a klamavá reklama nejen z historického hlediska, ale má snaha se ubírala i směrem k jejich detailnímu popisu. Druhá kapitola se pak zabývá právní úpravou, která obsahuje jak starou právní úpravu, tak i novou právní úpravu, jeţ vychází z občanského zákoníku platného a účinného od 1. 1. 2014, tzv. „Nový občanský zákoník“. Vzhledem ke skutečnosti, ţe průměrný spotřebitel je člověk, na kterého reklama i její klamavost působí především psychologicky, moje snaha se ubírala i tímto směrem. Věnovala jsem se v jedné kapitole spotřebiteli z psychologického hlediska, vnesla jsem do této kapitoly skutečnost, ţe i spotřebitel se má kam obrátit, pokud si myslí, ţe je klamán. V další části mé práce jsem se zaměřila na právní úpravu klamavé reklamy. Jak jiţ bylo zmíněno, průměrný spotřebitel je důleţitou součástí problematiky, a proto jsou zde také uvedeny příklady z kauz čerpané z Rady pro reklamu a Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. 51

Ve čtvrté a páté kapitole jsem za pomoci vědeckovýzkumné metody dotazníku a za přispění dotazovaných respondentů zjistila, jaký dopad má vybraný produkt na jednotlivé respondenty. Podle mého názoru je nejefektivnější nejstarší typ reklamy, a to je ústní reklama, která je šířena pozitivně, coţ znamená, ţe spokojený zákazník dobrovolně a z vlastního popudu šíří reklamu na daný produkt mezi svými rodinnými příslušníky, přáteli kolegy a známými. Zpracováním dané problematiky bylo dosaţeno vytyčených cílů této bakalářské práce.

52

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY Kniţní publikace: 1) BĚLOHLÁVEK, Alexander J. Nový občanský zákoník: srovnání dosavadní a nové občanskoprávní úpravy včetně předpisů souvisejících. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 829 s., ISBN 978-80-7380-413-8. 2) GÁLIK, Stanislav. Psychologie přesvědčování. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 95 s., [12] s. obr. příl. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-4247-2. 3) MACEK, J. Rozhodnutí ve věcech obchodní firmy a nekalé soutěže. Praha: C. H. Beck, 2011, 594 s. ISBN 978-80-7400-410-0. 4) MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001. 5) MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Překlad Gabriela Thöndlová. Praha: Grada Publishing, 2009, 198 s. Manaţer. ISBN 978-80-247-2928-2. 6) PŘEHLED JUDIKATURY ve věcech nekalé soutěže. Praha: Wolters Kluwer ČR, 2011, s. 302. Přehledy judikatury. ISBN 978-80-7357-670-7. 7) ROZEHNAL, Aleš. Mediální právo. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2012, 399 s. Monografie (Aleš Čeněk). ISBN 978-807-3803-827. 8) ROZEHNAL, Aleš. Mediální zákony: Komentář. Praha: ASPI, a.s., 2007, 272 s. Komentáře nakladatelství ASPI. ISBN 978-80-7357-304-1. 9) VYMĚTAL, Štěpán. Krizová komunikace a komunikace rizika. Vyd. 1. Praha: Grada, 2009, 176 s. Psyché (Grada). ISBN 978-80-247-2510-9. 10) VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

53

Periodikum a články: 1) HAJN, P. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2013, roč. 5, č. 2, s. 45. ISSN 1803-6554. 2) ONDREJOVÁ, D. Obchodněprávní revue: odborný recenzovaný časopis pro obchodní právo a právo finančních trhů. Praha: C. H. Beck, 2009, roč. 1, č. 8, s. 225. ISSN 1803-6554. Internetové zdroje: 1) Evropská iniciativa na podporu spotřebitelů [online]. 2009 [cit. 2014-03-23]. Dostupné z: http://www.isitfair.eu/blacklist17_cs.html 2)

Gastro

trend

[online].

23.2.2014

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:http://www.gastrotrend.cz/7-rubriky-clanky/1-aktualne/76-rozliseni-vin-dle-regionu/342pokuta-za-reklamu-na-fernet.html 3) HAJN, P. Představy o spotřebiteli [online]. 2007 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/predstavy-o-spotrebiteli-2 4)

Rada

pro

reklamu

[online].

2014

[cit.

2014-03-24].

Dostupné

z:

http://www.rpr.cz/cz/index.php 5) Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 2014 [cit. 2014-03-24]. Dostupné z: http://www.rrtv.cz/cz/ 6) Tn.nova.cz [online]. 23.2.2014 [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://tn.nova.cz/zpravy/navasi-strane/nove-figle-e-shopu-na-co-si-dat-pozor-pri-nakupu.html 7)

Matylda

z

Poděbrad

[online].

23.2.2014

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:http://www.tvspoty.cz/?s=matylda&x=0&y=0 8)

Apatykářka.cz

[online].

23.2.2014

[cit.

2014-04-26].

Dostupné

z:

http://www.apatykarka.cz/walmark-slim-cup-ks-30 9) Úřední věstník Evropské unie [online]. 2005 [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/cs/oj/2005/l_149/l_14920050611cs00220039.pdf

54

Elektronické zdroje: 1) Systém ASPI – stav k 12. 1. 2014 do částky 2/2014 Sb. A 1/2014 Sb.m.s. - RA505 89/2012 Sb. – poslední stav textu. Ostatní literatura: 1) Zákon č. 89/2012 Sb., Klamavá reklama, §2977

55

SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ OBRÁZEK Č.1: TELEVIZNÍ REKLAMA - TVAROH S JOGURTEM................................ 24 OBRÁZEK Č.2: TELEVIZNÍ REKLAMA - SLIM CUP ....................................................... 26 OBRÁZEK Č.3: REKLAMA - FERNET STOCK 8000 ......................................................... 27 OBRÁZEK Č.4: MASLOWOVA PYRAMIDA LIDSKÝCH POTŘEB ................................ 36

SEZNAM TABULEK TABULKA Č.1: PŘÍKLADY ROZDÍLU MEZI PERSVAZÍ A NÁTLAKEM ..................... 29 TABULKA Č.2: SEGMENTAČNÍ ROZDĚLENÍ RESPONDENTŮ .................................... 41 TABULKA Č.3: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA OTÁZKU - PRODUKT ŘASENKA .. 46 TABULKA Č.4: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA OTÁZKU - PRODUKT BEBE .......... 48

SEZNAM GRAFŮ GRAF Č.1: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA PRVNÍ ČÁST OTÁZKY ............................ 43 GRAF Č.2: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA DRUHOU ČÁST OTÁZKY ....................... 43 GRAF Č. 3: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA OTÁZKU ................................................... 44 GRAF Č.4: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA OTÁZKU - PRODUKT ŘASENKA .......... 47 GRAF Č.5: ODPOVĚDI RESPONDENTŮ NA OTÁZKU - PRODUKT BEBE ................... 49

56