Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra práva
Obchodní reklama Bakalářská práce
Autor:
Iveta Staňková Právní administrativa v podnikatelské sféře
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Jarmila Veverková
duben, 2010
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a s pouţitím uvedené literatury.
Ve Ţďáře nad Sázavou 25. dubna 2010
Iveta Staňková
3
Poděkování: Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Jarmile Veverkové, za její trpělivost, pomoc, metodické vedení a odborné rady, které mi při zpracování zadaného tématu věnovala. Dále děkuji rodině a přátelům za pomoc a psychickou podporu.
Ve Ţďáře nad Sázavou 25. dubna 2010
Iveta Staňková
4
Anotace: Bakalářská práce se zabývá vývojem reklamy včetně její formy a historie. Dále pojednává o právních aspektech. Práce čerpá především z českých poměrů. Hlavní ambici předmětné práce je předloţení komplexní analýzy dopadu a vlivu reklamy na veřejnost v různých typech médií. Klíčová slova: význam reklamy, funkce reklamy, vliv reklamy, historie reklamy, právní omezení reklamy, reklama v médiích Annotation: This bachelor thesis is focused on the evolution and development process of the advertising phenomenon including its different forms and history as well as its legal aspects. Primarily, the thesis is based on the information and experience derived from local Czech conditions. Its main ambition is to try to submit a comprehensive analysis of the impact of advertising on public in various types of media. Key
words:
influence,
advertisement
history
of
the
connotation,
advertisement
advertising,
legal
advertisement in media
5
functions,
limitations
of
the
advertisement advertising,
Úvod ...................................................................................................................................... 8 1. Reklama ........................................................................................................................ 9 1.1. Význam reklamy ....................................................................................................... 9 1.2. Značka – firemní identita........................................................................................... 9 1.3. Funkce reklamy ....................................................................................................... 11 1.4. Vliv reklamy ............................................................................................................ 12 1.5. Historie .................................................................................................................... 13 1.6. Vývoj příslušných zákonů ....................................................................................... 15 1.6.1. Vývoj mediálního práva ...................................................................................... 15 1.6.2. Vývoj zákonů upravujících rozhlasové a televizní vysílání ................................ 18 1.7. Formy reklamy ........................................................................................................ 20 1.7.1. Tisková reklama .................................................................................................. 20 1.7.2. Reklamní tiskoviny .............................................................................................. 22 1.7.3. Venkovní reklama (outdoor advertising) ............................................................. 24 1.7.4. Reklama uvnitř budov (indoor advertising) ........................................................ 24 1.7.5. Rozhlasováreklama .............................................................................................. 25 1.7.6. Televizní reklama ................................................................................................ 25 1.7.7. On – line reklama ................................................................................................ 26 1.7.8. Kinoreklama ........................................................................................................ 27 1.7.9. 3D reklama .......................................................................................................... 27 2. Právní omezení reklamy ........................................................................................... 28 2.1. Právo a reklama ....................................................................................................... 28 2.1.1. Alkohol ................................................................................................................ 28 2.1.2. Automobily .......................................................................................................... 31 2.1.3. Bankovky a mince ............................................................................................... 31 2.1.4. Cena a její komunikace v reklamě ....................................................................... 32 2.1.5. Děti a reklama ...................................................................................................... 32 2.1.6. Finanční, investiční a kapitálové sluţby .............................................................. 35 2.1.7. Jazyk a řeč v reklamě........................................................................................... 36 2.1.8. Kojenecká výţiva ................................................................................................ 37 2.1.9. Léky ..................................................................................................................... 38 2.1.10. Lidé, věci a události v reklamě ........................................................................ 40 2.1.11. Marketingové soutěţe a spotřebitelské loterie................................................. 43 2.1.12. Náboţenství a reklama .................................................................................... 44 2.1.13. Nekalá soutěţ................................................................................................... 44 2.1.14. Nekalé obchodní praktiky................................................................................ 45 2.1.15. Nevyţádaná reklama........................................................................................ 46 2.1.16. Obecnérestrikce ............................................................................................... 48 2.1.17. Osobní údaje .................................................................................................... 50 2.1.18. Pohřební sluţby ............................................................................................... 51 2.1.19. Volební a politická reklama ............................................................................. 52 2.1.20. Potraviny.......................................................................................................... 52 2.1.21. Skrytá reklama ................................................................................................. 54 2.1.22. Srovnávací reklama ......................................................................................... 54 2.1.23. Tabák ............................................................................................................... 55 2.1.24. Významné symboly ......................................................................................... 56 3. Reklama v televizi, rádiu, tisku, na sociálních sítích apod. ................................... 59 3.1. Výhody/nevýhody médií ......................................................................................... 59 3.1.1. Tisková reklama…………………………………………………………….…..59
6
3.1.2. Venkovní reklama ............................................................................................... 59 3.1.3. Reklama uvnitř budov ......................................................................................... 60 3.1.4. Rozhlasová reklama............................................................................................. 60 3.1.5. Televizní reklama ................................................................................................ 61 3.1.6. On-line reklama ................................................................................................... 61 3.1.7. Kinoreklama ........................................................................................................ 61 3.1.8. 3D reklama .......................................................................................................... 62 3.2. Jak reklama zaujme ................................................................................................. 62 3.3. Cílové skupiny ......................................................................................................... 63 3.4. Cena ......................................................................................................................... 64 4. Vyvození závěrů z ankety - doporučení pro inzerenty .......................................... 66 Výsledky ............................................................................................................................. 72 Závěr ................................................................................................................................... 73 Seznam použité literatury ................................................................................................. 74 Přílohy ................................................................................................................................ 75
7
Úvod Umění prodat produkty se nazývá marketing. Abychom zboţí prodali, potřebujeme k tomu čtyři prvky: samotný kvalitní produkt, dobře nastavenou cenu, fungující distribuci a účinnou komunikaci. Ţádný z těchto prvků nelze vynechat. Pokud nabízíme skvělé produkty, s dobrou cenou a funkční distribucí, ale zákazníci se o nich nedozví, na trhu neuspějeme. Cílem mé práce bylo zhodnocení historického vývoje reklamy, její právní rámec fungování a analýza vlivu reklamy na veřejnost v různých typech médií. V úvodu se zabývám významem reklamy, firemní identitou, funkcí a vlivem reklamy, dále pak zmiňuji stručné dějiny a v neposlední řadě jsou zde vybrány formy reklamy z oblasti inzerce tiskové, reklamních tiskovin, venkovní, rozhlasové, televizní, on-line, 3D a alternativní reklamy. V druhé části práce zde rozepisuji právní úpravy reklamního práva a jejich řešení z praxe. Ať uţ se jedná například o obsahová omezení reklamy na alkohol, podmínky tabákové reklamy či třeba léků na předpis nebo reklamy pohřebních sluţeb; stejně zde platí předpisy o reklamních soutěţích či třeba sběru osobních údajů. Platí zde nejen restrikce právní, ale i restrikce samoregulační, tedy především etický kodex Rady pro reklamu. Ve třetím bodě se zabývám reklamou v různých typech médií, jaké jsou zde výhody či nevýhody, jak reklama vypadá, jak zaujme, cílení inzerce či cenové rozpětí. V posledním bodě jsem vytvořila dotazník k získání názorů lidí na to jak reklamu vnímají, jestli je jejich součástí moderního ţivota, jestli si myslí, ţe je reklama potřebná pro ekonomiku země, v jakém typu médií je reklama nejvíce zaujme atd. Práce končí závěrem, ve kterém najdeme odpověď na tyto a další otázky.
8
1. Reklama 1.1. Význam reklamy Existuje mnoho definic reklamy. Definice se ovšem shodují, ţe se jedná o komunikaci mezi dodavatelem a tím, komu je nabízený produkt či sluţba určena, prostřednictvím vybraného média s komerčním cílem. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboţí, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo vyuţití práv nebo závazků, podporu poskytování sluţeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“1 Reklama je tedy forma komunikace s obchodním záměrem. Reklama by měla zejména podávat informaci o produktu nebo sluţbě, která můţe uspokojit spotřebitele. Pouţívá se i za účelem přesvědčení spotřebitele o nutnosti nákupu produktu, který nezbytně nepotřebuje.2
1.2. Značka – firemní identita „Samotný pojem značka vychází ze starogermánského slova brandr, coţ znamená vypálit. Ve smyslu „značkování“ získala v souvislosti se skutečným vypalováním značek dobytku, které označovalo původ a majitele jednotlivých kusů.“ (Prekopová, příloha Strategie 2004)3 Jedny z prvním oděvních „obchodních značek“ se začaly pouţívat v 11. století při křiţáckých výpravách, kdy dávní vojáci byli graficky označeni nezaměnitelnou značkou kříţe. Na potopené lodi Titanic se pouţívaly jídelní příbory a nádobí se znaky, kterými byly tyto předměty opatřeny především proti krádeţím. Existovaly také mnohé symboly 1
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů. 2 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 15 s. ISBN 80-247-0557-5 3 KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 3 s. ISBN 97880-251-2300-3.
9
jako pečeti a erby, např. vojenské, městské, státní, dnes např. i znaky jednotlivých městských částí. Jiţ v dávné minulosti tedy existovaly značky poznávací, rozlišovací a vlastnické. Z výše uvedeného vyplývá, ţe efektivní vyuţívání značky produktů je velmi významným nástrojem marketingových strategií. Obzvláště v době neustálé globalizace a současně stále urputnějšího
konkurenčního
boje
obchodních
společností.
Jedinečná,
lehce
zapamatovatelná, nezaměnitelná obchodní značka je velmi důleţitá a patří k jednomu z největších bohatství firem. Soudíme však, ţe Češi platí stále za národ málo loajální vůči značkám, neboť nákupní rozhodování nikoliv nevýznamné části spotřebitelů je ve značné míře podmíněno cenou produktu. V praxi situace znamená, ţe produkty silnějších a známějších značek jsou sice cenově nákladnější, ovšem právě značka můţe výrazně zmírňovat odliv loajálních zákazníků ke konkurenci, která rovněţ nabízí svoje produkty, například i za neobvykle výhodnějších podmínek. Navíc zejména tradiční značky obvykle disponují skupinou věrných zákazníků, coţ jako spotřebitelskou výsadu je moţné chápat jako „platbu předem“. Zavedená značka rovněţ garantuje právní ochranu jedinečných vlastností výrobku a v neposlední řadě evidentně pomáhá budovat a dále utuţovat image firmy. Vytváření značky začíná nejprve tvorbou názvu loga, typografie a grafického manuálu. Následuje analýza trţního prostředí, respektive vyhledávání „mezer“ na trhu v daném segmentu a definování cílové skupiny. Poté přichází vytváření obalu. Hledají se zejména výrazné prodejní nápady a z toho vyplývající prodejní přednosti. Velký význam má i srovnání s konkurencí a vyhledávání relevantních cílových skupin. V poslední fázi je realizace, vyhodnocení reklamní kampaně a distribuce produktů. Značkový výrobek musí být za kaţdé situace dobře k poznání (jedinečný, odlišující se od konkurence), proto změny v designu musí být opatrné a uváţené. Jako příklady dobře poslouţí Škoda Octavia, Kofola, Komerční banka, Pribináček apod. Značku reprezentuje jméno, slogan, heslo, znamení, význačné grafické ztvárnění nebo symbol, čili jedinečnost určitého zboţí pro jeho odlišení od konkurence. Značku by měl odlišit od ostatních výrobků také styl, který by měl dokázat, ţe je na trhu nezastupitelná a ţe je jen těţko kopírovatelná. Nyní se často ve světě podnikání v souvislosti s komerčními komunikacemi hovoří o fenoménu corporate identity, která má tendenci osobitého, originálního, nezaměnitelného charakteru působení firmy ve vztahu k veřejnosti. Corporate identity se můţe dělit na psychickou, kdy se jedná zejména o vnímání značky laickou veřejností, spotřebiteli, 10
odbornou veřejností, sdělovacími prostředky a fyzickou, kterou tvoří logo, obchodní jméno, typografie a barevnost. 4
1.3. Funkce reklamy Reklama je nezbytnou a dnes jiţ samozřejmou součástí trţního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboţí a sluţeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snaţit prodat nabízené zboţí. K základním úkolům reklamy patří: -
informovat
-
přesvědčovat
-
prodávat
Pozitivní funkce reklamy pro spotřebitele: -
šíří informace o produktech a sluţbách
-
zasahuje masovou část příjemců rychleji neţ „ústní formou“
-
umoţňuje zpětnou vazbu
-
zhodnocuje zboţí a sluţby a ukazuje jim specifické znaky
-
dává spotřebitelům pocit důvěry (spotřebitel raději kupuje zboţí, o kterém má povědomí)
Obecné pozitivní funkce reklamy: -
zvyšuje kvalitu zboţí a rozsah výběru (stimuluje konkurenci, pomáhá zákazníkům zajišťovat moţnost volby)
-
rozšiřuje existenci médií (peníze z reklamy umoţňují existenci nezávislých médií)
-
je důleţitá pro ekonomickou prosperitu (nejlépe prosperující světové ekonomiky jsou ty, kde je reklama nejvíce rozšířená)5
Platí
tvrzení, ţe ještě obtíţnější je zákazníka udrţet, neţli jej získat, neboť touto
preferencí si produkt zajistí opakovanou koupi zákazníky, kteří si jej opatřili např. na zkoušku. 4
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 5 s. ISBN 97880-251-2300-3. 5 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 19 s. ISBN 80-247-0557-5.
11
Protoţe neustále probíhá dynamický rozvoj komerčních komunikací, tyto kategorie je třeba chápat stále v širším slova smyslu. V praxi se ukazuje, ţe reklamou se rozumí nejen kupování času nebo prostoru v médiích, ale mnoho souvisejících praktik čili průzkumů trhu, výzkumů veřejného mínění, měření sledovanosti, konzultace, podpora prodeje, přímý marketing, sponzoring nebo public relations.
1.4. Vliv reklamy Reklama bývá často lidmi kritizována. Někteří lidé nechápou její poslání. Stěţují si, ţe je ruší při poslouchání rádií, při čtení novin či internetu a při sledování televize. Spousta lidí si neovědomuje, ţe bez reklamy by nebyla soukromá rádia, noviny a televizní stanice. Byly by tu opět jen státní sdělovací prostředky. Kritika reklamy a námitky na ní: Je to vyhazování peněz, které musí zaplatit spotřebitel. Dobrá reklama zvyšuje efektivnost prodeje a zákazníci mají moţnost kontroly. Manipuluje s lidmi. Reklama můţe jen přesvědčovat, působení podprahové reklamy nebylo nikdy prokázáno, lidé mají při nákupu svobodnou volbu. Reklama dělá zbytečné chutě, nutí kupovat výrobky, které nechceme. Jde-li o legální a seriózní produkt, mají lidé právo být o něm informování, reklama jen nabízí volbu. Snižuje úroveň médií. Reklama nevytváří vkus veřejnosti, jenom jej sleduje, záleţí na kaţdém z nás, na co se budeme v médiích dívat, poslouchat či co budeme číst.6 Co nám přinesl tento umělecký i technický rozmach? Kupodivu především problémy. Následkem stále snazšího přístupu k reklamě musíme denně vysypávat ze schránek hromadu letáků a smiřovat se s tím, ţe náš oblíbený televizní film pětkrát přeruší hospodyňka jásající nad zmizením nevypratelné skvrny. Podle průzkumu TNS Faktum z roku 2003 přes 80% lidí povaţuje mnoţství reklamy v televizi za přílišné. Hned za televizní reklamou následují letáky vhazované do schránek. V panelácích jsou běţně pod
6
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 20 s. ISBN 80-247-0557-5.
12
schránkami připraveny velké krabice, do nichţ lidé ihned reklamu (samozřejmě bez nahlédnutí) vyhazují. Ještě více jsou zahlcovány reklamou schránky elektronické pošty. V Evropské unii sice platí přísné omezení nevyţádané pošty, ale jelikoţ jsme propojeni s celým světem, tak se tento zákaz nedodrţuje. Svět je tedy reklamou zahlcen a začíná ji odmítat, nebo dokonce nenávidět. Na odbyt jdou antireklamní nálepky na schránky a přístroje, které ruší reklamní vstupy v televizi. 7
1.5. Historie „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboţí vyrobit, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou i omegou obchodu. Ona byla po všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ Zdenko Šindler, Moderní reklama. Pojem reklama pochází od latinského slova reclamare, tedy znovu křičet, znovu prodat i znovu podat; respektive reclam, tedy hlasitě, prudce odporovat Reklama provází lidstvo od chvíle, kdy vznikl obchod. Jiţ před začátkem našeho letopočtu začala existovat snaha nabízet a prosazovat na trhu určité výrobky či sluţby. Za nejstarší inzerát je povaţován 3000 let starý papyrus uloţený v Britském muzeu poţadující navrácení uprchlého otroka. Právě lidský hlas byl v období antiky tím nejlepším prostředkem k propagaci, neboť zde měli i při nabídce důleţitou funkci vyvolávači. Jiţ v této době byly vyuţívány různé vlastnosti zboţí k upoutání pozornosti kupujících, ať jiţ přímo před dílnami na ulici či na trzích nebo jiných místech, kde se koncentrovali lidé. Jako reklamní prostředky slouţily vývěsní štíty, na kterých byly převáţně znázorněny symboly nejrůznějších řemesel. Archeologové nacházejí při vykopávkách různá reklamní sdělení např. na zdech starých domů, týkajících se nejen zboţí, ale rovněţ závodníků či politiků. Staří Řekové vytesávali do kamene anonce na divadlo, později se v Římě začaly objevovat první malované nápisy, zvoucí do arény. Vykopávky z Herkulanea či Pompejí podávají svědectví o různých nápisech podél obchodních cest nebo oznamujících, kde se prodává víno, chléb, sůl nebo ryby.8 7
TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama.Praha: Management Press, 2006. 14 s. ISBN 80-7261-139-9. KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 8 s. ISBN 97880-251-2300-3. 8
13
Vztah tisku a propagace se projevil jiţ v 15. století. V r. 1473 se v Evropě objevila první tištěná reklama, r. 1652 novinová reklama, r. 1710 tzv. kompetitivní reklama čili oznámení srovnávající vlastní nabídku s konkurencí. Od roku 1786 jsou známí obchodníci pronajímající reklamní plochy a od roku 1800 specializované reklamní agentury. Mezi prvními si moţnost vyuţít tisk k propagaci svých děl začali uvědomovat sami tiskaři a knihkupci. Noviny ještě nebyly k dispozici, ovšem úspěšně byly vyuţívány příleţitostné letáky. V českých zemích (a samozřejmě v celém Rakousko-Uhersku) byl rozmach reklamy podnícen dvěma důleţitými událostmi. Tou první bylo vydání nového ţivnostenského řádu, který vstoupil v platnost roku 1860 a zrušil zastaralý cechovní systém, bránící rozvoji řemesel, obchodu a především tovární výroby. Výrobce uţ tedy sice nemusel omezovat odbyt na nejbliţší okolí a mohl „vyváţet“, ale to na druhé straně neznamenalo, ţe nevystačil s dobrou pověstí dlouholetého dodavatele. Heslo „Dobrá práce se chválí sama“ přestávalo platit a sousedské reference nahradila reklama. Druhým podnětem byl pád „Bachova absolutismu“ v roce 1859 a s ním spojené uvolnění cenzury. To umoţnilo rozvoj relativně nezávislého tisku a s ním samozřejmě i jedné z nejdůleţitějších forem moderní reklamy – novinářského inzerátu. V devatenáctém století uţ najdeme všechny základní formy reklamy, samozřejmě kromě těch, které jsou závislé na technických vynálezech století následujícího. Reklamní sloupy pro vylepování plakátů byly patentovány v Londýně roku 1824. Předchůdce billboardů, se kterými jsme se prakticky seznámili aţ po roce 1989, rozmisťoval rakouský Annoncen Institut kolem ţelezničních tratí uţ od roku 1875. Dvacáté století přineslo několik technických novinek, které významnou měrou změnily tvář reklamy. V první řadě to bylo elektrické osvětlení, od Křiţíkovy obloukovky aţ po barevné neonové trubice. Ve třicátých letech svítilo na Václavském náměstí přes 1200 neonových reklam (zatímco o padesát let později téměř ţádná). Dalším vynálezem, který si brzy osedlala reklama, byly „pohyblivé obrázky“, tedy film. V roce 1936 byly J.A. Baťou zaloţeny Filmové ateliéry Baťových závodů (FAB), určené původně jen pro výrobu reklamy.9 18. května 1923 bylo v Praze - Kbelích zahájeno první československé rozhlasové vysílání. S tím, jak se rozšiřovala nabídka přijímačů, program vysílání i vysílače, stával se
9
Příloha č. 1 Inzerce společnosti Baťa v Národních listech 1.7. 1926, včetně srovnání s inzercí současnou
14
rozhlas z hlediska reklamy velice zajímavým médiem. Vhodné podmínky pro reklamu nastaly zejména ve třicátých letech v souvislosti s technickými novinkami (mixáţní stůl, záznam zvuku aj.)10 Největší převrat však způsobilo aţ spojení obrazu a zvuku – tedy televize. Pro reklamu bylo samozřejmě televizní vysílání ideálním prostředkem. Zejména šedesátá léta přinesla pro mladší a střední generaci uvolněnou atmosféru, která se projevila rovněţ v propagaci. Začíná se vyuţívat i nová tisková technika – sítotisk, umoţňující výrobu nových propagačních prostředků, např. předmětů upomínkové a dárkové reklamy. Na konci století pak vstoupil nový fenomén – internet.
1.6. Vývoj příslušných zákonů 1.6.1. Vývoj mediálního práva Dne 28.10.1918 národní výbor vydal první československý zákon č. 11/1918 Sb. z. a n. , o zřízení samostatného státu československého (tzv. recepční zákon), který zachoval prozatímně v platnosti dosavadní zemské a říšské zákony včetně zákonů týkajících se tisku. První československý zákon č . 11/1918 Sb. z. a n. nabyl účinnosti k 28. říjnu 1918. Národní shromáţdění přijalo 29.2. 1920 zákon č. 191/1920 Sb. z. a n., kterým se uvozuje ústavní listina Československé republiky. Šlo o Ústavu ČSR (Ústava nabyla účinnost k 6.3. 1920 a zrušena byla k 9.6. 1948 – a to Ústavou ČSR č. 150/1948 Sb. z. a n.). Paragraf 113 této listiny zaručoval svobodu tisku, jakoţ i právo klidně a beze zbraně se shromaţďovat a tvořit spolky. Paragraf 117 zaručoval svobodu projevu slovem, písmem, tiskem i obrazem v mezích zákona, jak pro osoby fyzické, tak právnické, v mezích jejich působností. Dále národní shromáţdění dne 14.4. 1920 přijalo zákon č. 300/1920 Sb. z. a n., o mimořádných opatření (zákon nabyl účinnosti k 6.5. 1920 a zrušen byl k 9.6. 1948 Ústavou ČSR). Jeho § 10 upravil vydání a rozšiřování časopisů, provozování ţivností rozšiřujících tiskopisy za války a v jiných mimořádných situacích, kdy byla ohroţena celistvost státu. Podle tohoto zákona byla oprávněna vláda v zájmu ochrany státu a za mimořádných okolností omezit práva a svobody občanů, mezi nimi i svobodu tisku. Dne 19.3. 1923 národní shromáţdění přijalo zákon č. 50/1923 Sb. z. a n., na ochranu republiky (zákon byl dvakrát novelizován a zrušen byl k 24.10. 1948 zákonem č. 231/1948 10
TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. Praha: Management Preses, 2006. 16 s. ISBN 80-7261-139-9.
15
Sb. z. a n.). Šlo o zásadní trestněprávní normu, která přinesla jedenáct skutkových podstat deliktů, jeţ bylo moţno spáchat obsahem tiskopisu. Týkaly se uveřejnění „závadných textů, které by mohly být posuzovány jako ohroţení bezpečnosti republiky“. Za zveřejnění zpráv a informací nesl odpovědnost odpovědný redaktor. Další zákon č. 60/1923 Sb. z. a n., o telegrafech (nabyl účinnosti 4.4. 1923 a zrušen byl k 1.8. 1950 zákonem č. 86/1950 Sb.) přijalo národní shromáţdění dne 23.3. 1923. Právní norma upravovala i pouţívání bezdrátových radiotelegrafů a radiotelefonů. Dne 24.11. 1926 byl přijat zákon č. 218/1926 Sb. z. a n., o původském právu k dílům literárním, uměleckým a fotografickým (o právu autorském). Právní norma v § 1 konstatovala: „Tímto zákonem chráněna jsou díla literární, umělecká a fotografická, která byla vydána na území československé republiky, jakoţ i takováto díla, jejichţ průvodci jsou státními občany Československé republiky, nechť byla vydána kdekoliv či vůbec nebyla vydána.“ V zákoně byla definována i doba trvání původcovského díla a jeho ochrana. Zákon nabyl účinnosti k 1.2. 1927 a zrušen byl k 1.1. 1954 zákonem č. 115/1953 Sb. Ve sbírce zákonů dne 28.8. 1929 vyšla pod číslem 120/1929 Sb. z. a n., Mezinárodní radiotelegrafní smlouva a k ní příslušný Všeobecný řád a Dodatkový řád. Smlouva vymezila frekvence pro činnost radioamatérů a rádií. Nabyla účinnosti 1.1. 1929 a zrušena byla 1.1. 1934 zákonem č. 23/1934 Sb. z. a n. Národní shromáţdění přijalo dne 10.7. 1933 zákon č. 124/1933 Sb. z. a n., kterým se doplňuje zákon na ochranu republiky (č. 50/1923 Sb. z. a n.). § 34 rozšířil počet deliktů, které zakládaly zastavení vydávání listu a prodluţoval dobu jejich zastavení u listů vycházejících pětkrát týdně na tři měsíce a u listů vycházejících třikrát týdně na šest měsíců. Zákon nabyl účinnosti k 23.7. 1933 a zrušen byl k 24.10. 1948 a to zákonem č. 231/1948 Sb. z. a n. Dne 24.4. 1936 národní shromáţdění přijalo zákon č. 35/1936 Sb. z. a n., který se mění a doplňuje zákon č. 218/1926 Sb. z. a n. ze dne 24. listopadu 1926, o původském právu k dílům literárním, uměleckým a fotografickým. Novela tzv. autorského zákona rozšířila a upravila autorská práva na šíření literárních a uměleckých děl prostřednictvím rozhlasu. Upravena byla i autorská práva u článků a zpráv v novinách a časopisech. Zákon nabyl účinnosti k 13.5. 1936 a zrušen byl k 1.1. 1954 zákonem č. 115/1953 Sb. Za celé období nacistické okupace, tj. v letech 1939 – 1945, byla zastaveno celkem 1887 českých novin, časopisů a úředních listů. V letech 1939 – 1940 bylo postupně zastaveno 470 českých novin a časopisů. V roce 1939 175 českých novin, časopisů a úředních 16
věstníků. Nejvíce časopisů bylo zastaveno na počátku roku 1939, kdy nastala etapa tzv. zostřené cenzury. V období „druhé republiky“ přestalo vycházet 1900 časopisů. Dne 1.9. 1939 bylo vydáno nařízení o mimořádných rozhlasových opatření (Říšský zákon I. Strana 1638), které vstoupilo v platnost i na území Protektorátu Čechy a Morava. Nařízení se týkalo zákazu úmyslného poslechu cizích vysílačů. Nařízení o vysílacích stanicích na území Protektorátu Čechy a Morava bylo vydáno 11.10. 1939. § 1 stanovil, ţe „výkon oprávnění ku zřizování, provozování a drţení vysílacích stanic dle zákona ze dne 23.3. 1923 Sb. z. a n. číslo 60, jest vázán na souhlas říšského protektora.“ V únoru 1940 bylo dojednáno Ujednání mezi předsedou vlády a vedoucím výboru Národního souručenství o součinnosti v rozhlase. Toto ujednání mělo umoţnit, aby Národní souručenství mohlo v rozhlase uplatnit svůj vliv, tj. aby „národní, kulturní, sociální a politické zásady Národního souručenství“ pronikaly všemi sloţkami rozhlasových pořadů. Ujednání detailně určovalo, jak toho organizačně, institucionálně i personálně docílit. Vláda Protektorátu Čechy a Morava schválila nařízení č. 175/1941 Sb. z. a n., o úpravě poměrů v českém tisku. Vládní nařízení bylo podstatným zásahem do struktury českého tisku. Předsednictvo ministerské rady jím bylo zmocněno stanovit termíny pro vydávání tiskovin, určit rozsah časopisů a jednotlivých částí, včetně inzerce a soukromých oznámení, stanovit výši nákladu a zastavit vydávání tiskovin. Vládní nařízení nabylo účinnosti 13.5. 1941 a zrušeno bylo 5.5. 1945 vyhláškou č. 1983/1946 Ú. 1. I. Dne 11.8. 1941 byla zveřejněna vyhláška zakazující číst Ţidům noviny. Vývěšky Venkova, Praţského večera a Lidového deníku zveřejnili výzvu zákazu čtení novin ţidům a ţidovským míšencům. Národní shromáţdění dne 6.11. 1946 přijalo zákon č. 207/1946 Sb. z. a n., o udělování státní novinářské ceny Karla Havlíčka Borovského. Zákon určoval vládě republiky Československé udělit kaţdoročně na návrh profesorského sboru novinářské fakulty Vysoké školy politických nauk státní novinářskou cen Karla Havlíčka Borovského. Zákon nabyl účinnosti 20.11. 1946 a zrušen byl 1.9. 1964 zákonem č. 171/1964 Sb. Dne 28.4. 1948 národní shromáţdění přijalo zákon č. 137/1948 Sb. z. a n., o postátnění Československého rozhlasu. Veškerá práva a závazky Českého rozhlasu a Slovenského rozhlasu přecházejí na československý stát. Zákon nabyl účinnosti 1.8. 1948. Národní shromáţdění dne 9.5. 1948 přijalo Ústavu Československé republiky (č. 150/1948 Sb. z. a n.). - zaručena svoboda projevu. Ústava konstatovala, ţe kaţdý můţe 17
v mezích zákona projevovat své mínění slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jakýmkoli jiným způsobem. Ústava Československé republiky nabyla účinnosti 9.6. 1948 a zrušena byla 11.7. 1960 a to Ústavou ČSSR č. 100/1960 Sb. Dále Česká národní rada přijala dne 16.12. 1992 Ústavu České republiky (zákon č. 1/1193 Sb.) Parlament ČR přijal dne 4.4. 2000 zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů. Právní norma upravila ochranu osobních údajů o fyzických osobách, práva a povinnosti při zpracování těchto údajů a stanovila podmínky, za nichţ se uskutečňuje jejich předávání do jiných států. Zákon nabyl účinnosti 1.6. 2000, některé části nabyly účinnosti k 1.12. 2000 a platí dosud.11
1.6.2. Vývoj zákonů upravujících rozhlasové a televizní vysílání Dne 9.2. 1954 vláda republiky Československé schválila usnesení č. 232/1954, v němţ prohlásila televizní vysílání od 25.2. 1954 za pravidelné a stanovila uţivatelský poplatek 15 korun měsíčně, který byl vyhlášen k 25.2. 1954, ale začal být vybírán aţ od 1.1. 1955. Ministerstvo spojů dne 6.6. 1954 vydalo vyhlášku č. 146/1954 Ú. l., kterou se vydává řád rozhlasu po drátě. Vyhláškou vymezila pojem účastnické stanice, stanovila podmínky pro zřízení a provoz účastnické stanice, poplatky za pouţívání stanice a způsob placení. Vyhláška nabyla účinnosti 1.8. 1954 a zrušena byla 1.1. 1986 vyhláškou č. 50/1985 Sb. Dále Ministerstvo spojů vydalo vyhlášku č. 177/1958Ú. l., kterou doplňuje rozhlasový poplatkový řád. Novou vyhláškou upravilo způsob placení rozhlasových a televizních poplatků vybíraných inkasem. Vyhláška nabyla účinnosti 1.1. 1959 a zrušena byl 1.4. 1974 a to vyhláškou č. 13/1974 Sb. ÚV KSČ dne 24.5. 1960 schválilo usnesení „O stavu a úkolech Čs. televize a jejích vztazích k ostatním kulturním institucím. Čs. televize se stala díky svému názornému působení
na
miliony
diváků
jedním
z nejdůleţitějším
nástrojů
výchovy
lidu
v komunistickém duchu a dostala se pod dohled ÚV KSČ. Usnesení ukládalo vytvořit jednotný ideově-tématický plán, zavést dopolední vysílání pro druhé směny a připravit vysílání II. programu. Dne 31.1. 1964 Národní shromáţdění přijalo zákon č. 17/1964 Sb., o Československém rozhlase. Zákon stanovil, ţe Československý rozhlas je samostatnou ústřední organizací s celostátní působností, která „svou činností zaloţenou na politice KSČ provádí masově 11
KOLEKTIV AUTORŮ. Dějiny českých médií v datech, rozhlas, televize, mediální právo.1. vyd. Praha: Karolinum, 2006. 348 – 387 s. ISBN 80-246-0632-1.
18
politickou
a
výchovnou
práci,
zajišťuje
všestrannou
informovanost
domácích
i zahraničních posluchačů o událostech doma i v zahraničí, podporuje tvůrčí iniciativu lidu a přispívá k dovršení kulturní revoluce.“ Zákon byl dvakrát novelizován. Nabyl účinnosti 8.2. 1964 a zrušen byl 31.12. 1992 zákonem č. 597/1992 Sb. Národní shromáţdění přijalo zákon č. 18/1964 Sb., o Československé televizi. Zákon zde stanovil základní poslání televize ve společnosti kde Čs. televize podporuje tvůrčí iniciativu lidí a přispívá k dovršení kulturní revoluce. Potvrdil se tak monopol státu na televizní vysílání. Zákon vymezil Čs. televizi jako prostředek masové informace a kulturní instituci. Zákon nabyl účinnosti 8.2. 1964 a zrušen byl 31.12. 1992 zákonem č. 597/1992 Sb. Vláda ČSSR dne 7.4. 1965 schválila usnesení o výstavbě druhého televizního programu. Usnesení stanovilo zahájit vysílání II. programu v den 25. výročí osvobození Československa, v souladu s mezinárodními úmluvami vybudovat televizní síť, která nebude závislá na I. programu. Dne 31.5. 1967 vláda ČSSR rozhodla, aby Československá televize zahájila vysílání druhého televizního programu v květnu 1970. Federální shromáţdění dne 20.3. 1991 přijalo zákon č. 136/1991 Sb. o rozdělení působnosti mezi Českou a Slovenskou Federativní Republikou a Českou republikou a Slovenskou republikou ve věcech tisku a jiných informačních prostředků. Zákon rozdělil v daném oboru kompetence mezi federaci a obě republiky. Zákon nově zaloţil moţnost právnických i fyzických osob ke zřízení a provozování privátních rozhlasových a televizních organizací i zpravodajských agentur na základě licence, udělené dle zákona FS. Zákon byl dvakrát novelizován. Zákon nabyl účinnosti 15.4. 1991. Dne 7.11. 1991 Česká národní rada přijala zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi. Zákon zřídil ČT jako samostatnou a na vládě nezávislou tzv. veřejnoprávní instituci, kontrolovanou jiţ nikoliv vládou či jednotlivou politickou stranou, nýbrţ Radou ČT (devítičlenný kolektivní kontrolní orgán, volený a odvolatelný ČNR). Zákon nabyl účinnosti 1.1. 1992 a platí dosud. Také dne 7.11. 1991 Česká národní rada přijala zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu. Zákon podrobně formuloval poslání Českého rozhlasu (ČRo) jako vysílatele veřejné sluţby (tzv. veřejnoprávní médium). ČRo poskytuje sluţbu veřejnosti ČR tvorbou a šířením rozhlasových programů na celém území ČR. Musí poskytovat objektivní, ověřené, všestranné a vyváţené informace pro svobodné vytváření názorů. ČRo rozvíjí kulturní identitu českého národa a národnostních a etnických menšin v ČR. 19
Zprostředkovává ekologické informace, slouţí vzdělávání a přispívá k zábavě posluchačů. Zákon nabyl účinnosti 1.1. 1992 a platí dosud. Parlament ČR přijal dne 9.2. 1995 zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Zákon definoval pojem reklamy. „Reklamou se pro účely tohoto zákona rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uţivatelé zboţí, sluţeb, nebo jiných výkonů či hodnost prostřednictvím komunikačních médií, stálo v §1“. Komunikačními médii se pro účely tohoto zákona rozuměly televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky. Zákon vymezil sociální komodity (tabák, alkohol, léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, zbraně a střelivo), pro jejichţ reklamu stanovil přísnější reţim neţ pro ostatní výrobky a sluţby. Zcela zakázal reklamu podprahovou a reklamu skrytou.12
1.7. Formy reklamy „Reklama působí v celém kontextu marketingové strategie, zahrnující uţitnou hodnotu výrobku, jeho design a obal, distribuční a prodejní místa, sortiment zboţí a sluţby, cenovou politiku atd.“ (Vysekalova, Komárková, 2000) Média by měla být vybírána tak, aby oslovila cílové skupiny optimálním způsobem. Kaţdé z médií má své přednosti i slabiny, které se musí při plánování konkrétní reklamní kampaně vzít v úvahu. Mezi nejčastěji vyuţívaná média patří tisk, rozhlas, televize, venkovní reklama a internet. Existuje i řada dalších médií, která se mohou zvolit jako doplňková (například reklamy na prostředcích hromadné dopravy atd.)
1.7.1. Tisková reklama Tisk periodický i neperiodický byl nepochybně nejstarší a dlouhou dobu také jedinou formou hromadného a současně i komerčního působení. Inzerce patří k nejstarším reklamním prostředkům, jejíţ historie se začala psát jiţ v první polovině 17. století, tehdy v ekonomicky nejvyspělejších zemích Anglii, Francii, Spojených státech, Německu atd.
12
KOLEKTIV AUTORŮ. Dějiny českých médií v datech, rozhlas, televize, mediální právo.1. vyd. Praha: Karolinum, 2006. 196 - 295 s. ISBN 80-246-0632-1.
20
Zásadní rozšíření tištěných reklamních obsahů bylo zaznamenáno v souvislosti s obsahovou reorganizací vydávání periodik. Právě v Anglii na přelomu 19. a 20. století komerční inovace Alfreda Harmswortha je hodnocena jako tzv. Northcliffovská revoluce. Pro rozvoj tištěných médií hovořilo zejména zrušení daně z inzerce a později i zrušení novinového kolku. V současné době do tištěné reklamy pravidelně plynou druhé nejvyšší reklamní náklady. Jedná se především o tištěnou reklamní inzerci, tedy oznámení či článků typu public relations, v horších případech i formy zakázané skryté reklamy. Inzerovat lze jednak v tištěným médiích všeobecného zájmu čili v celostátních denících, tak i v krajských a regionálních novinách, časopisech pro širokou veřejnost, časopisech ţivotního stylu, periodikách inzertních s nejrůznějšími rubrikami a dalších. 13 Denní tisk má velký zásah. Deníky patří mezi klasická informační média vyznačující se vysokou aktuálností. Nadregionální deníky jsou velice oblíbené a lidé k nim mají velkou důvěru, která se můţe pozitivně odrazit ve věrohodnosti a image firem zveřejňujících reklamu v těchto médiích. V porovnání s ostatními médii vyţaduje reklama v denících relativně vysoké náklady. Ztvárnění reklamy v tiskovinách je vyjádřenou formou textové informace a statických obrazů.14 Časopisy, které se nezabývají odbornou tématikou, (např. časopisy s televizním programem) oslovují velké publikum a jsou vhodné k vytvoření širokého povědomí. Vzhledem k vysokému podílu inzerce je reklama v časopisech zpravidla výhodnější neţ reklama v novinách. Je to způsobeno faktorem, ţe lidé berou časopis do ruky častěji, a tím lze dosáhnout vícenásobného kontaktu s reklamou. Kvalita tisku časopisu je ve srovnání s novinami vyšší, coţ několikanásobně zvyšuje účinek inzerce. Prostor pro ztvárnění reklamy je i zde omezen pouze na textové informace a statické obrazy. Z pohledu obsahu sdělení v drtivé většině tištěných médií jde o inzerci komerční. Komerční inzerce obsahují nejrůznější prezentace firem s aktuálními nabídkami produktů a sluţeb. Stále se mnoţí inzerce s přímým prodejem a s uvedenými kontakty, adresou, otvírací dobou; v neposlední řadě i inzerce významných společností typu public relations, tedy inzerce nesledující přímý prodej svých produktů.
13
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 20 s. ISBN 97880-251-2300-3. 14 MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 83 s. ISBN 978-80-247-2928-2.
21
Dalším typem inzerce je nekomerční inzerce, která neobsahuje sdělení nabídek zboţí či sluţeb, ale sleduje veřejně prospěšný cíl, např. sdělení nadací, preventivní kampaně proti rakovině apod. Do této kategorie náleţí rovněţ rodinná kronika (jubilea, úmrtí). Dále se inzerce rozděluje na plošnou a řádkovou. U prvně jmenované jde především o výše komentovanou inzerci plošnou. Naproti tomu řádková inzerce slouţí zejména rubrikám hledám zaměstnání či volná pracovní místa, a také nepodnikajícím osobám, např. koupím, prodám, hledám, nabízím – čili pro vlastní potřebu. Z hlediska periodicity se inzerce vyskytuje v denících, dvoudenících, týdenících, dvoutýdenících,
měsíčnících,
dvouměsíčnících,
ročenkách
aţ
po
tištěná
média
neperiodická, vydávaná maximálně dvakrát ročně. Inzerce by měla být stručná, výstiţná, srozumitelná a obsah textu by měl být pravdivý. Text musí být zároveň dostupný širokému okruhu lidí, dostatečně přesvědčivý a měl by být rychle a snadno zpracovatelný. Důleţitá je téţ forma jazyku spotřebitele či cílové skupiny, pro kterou je inzerát určen. Text s grafikou by měl tvořit jeden celek, přičemţ zvýraznění se obvykle provádí kontrastním titulkem, nápadným ohraničením, podbarvením, a pro některé nabídky zboţí je velmi vhodné pouţití fotografií. Titulek musí zaujmout. Titulek patří mezi nejdůleţitější část mnohých inzerátů, neboť mezi spousty tiskových informací jsou to právě titulky, jejichţ pomocí se čtenář orientuje v textu. I další text inzerce můţe být velmi stručný, heslovitý, případně v bodech či odráţkách, anebo můţe uvádět pouze doplňující údaje o nabídce. Ţádné slovo z inzerce by nemělo být zbytečné a důleţitá je i konečná fáze vlastního reklamního sdělení čili hlavní pozitivum nabídky. Na závěr inzerátu by měly být poslední informace, které recipient dostává a která mu také nejčastěji zůstanou v paměti. Závěrem je tedy důleţité sdělit to nejpodstatnější, tedy hlavní nabízený přínos, případně formulovat reklamní výzvu.
1.7.2. Reklamní tiskoviny Patří k nejrozšířenějším propagačním prostředkům. Zejména za poslední období díky obrovskému rozvoji informačních technologií, typografických prací a distribučních moţností. Reklamní tiskoviny zaplavují spotřebitele, aţ jsou obtěţující. Nejvíce je to vidět
22
v odvětví veletrhů a prostředí nejrůznějších výstav, ale také v sídlištích, kde se vyskytují přeplněné domovní poštovní schránky nebo znečištěné domovní chodby, prostory domovních dveří, přilehlé chodníky apod. Díky velkému rozmachu polygrafických technologií patří tištěné reklamní letáky k nejčastěji vyuţívaným reklamním prostředkům. Výroba reklamních tiskovin, tedy zhotovení grafiky, litografií a tisk, většinou tvoří základní reklamní sortiment reklamních agentur a institucí. Nejdůleţitějším úkolem letáku je především vzbudit pozornost a upoutat zájem o daný produkt. Text i grafika by proto měly být velmi jednoduché a současně úderné. Hlavním účelem textu je co nejrychlejší předání informací, přičemţ se předpokládá, ţe jen malá část nákladů letáků se dostane do rukou skutečných zájemců. Proto i jejich distribuce bývá velmi velkorysá, ať uţ rozdáváním na ulici, vhazováním do poštovních domovních schránek, případně vloţením za stěrače automobilů apod. Text by měl mít výrazný titulek a na první pohled by mělo být zřejmé, co leták nabízí, tedy o jaké produkty konkrétně jde. Text by současně měl být maximálně přehledný a výrazně členěný. Důleţité jsou také dobře viditelné kontaktní údaje, tedy adresa, telefon, fax, e-mail, www stránky, případně mapka příslušné lokality atd. Mezi hlavní formy reklamních tiskovin patří: Prospekt – úkolem je podat vyčerpávající informace o produktu a přimět potenciálního zákazníka k nákupnímu rozhodnutí. Na rozdíl od letáku zpravidla předpokládáme, ţe recipient jiţ má o produktu alespoň základní informace a má zájem sám další informace vyhledávat. Prospekt je tiskovina náročnější. Odlišný je i způsob distribuce. Často se prospekt poskytuje nebo zasílá pouze na vyţádání, čímţ se dostává do rukou skutečných zájemců. Katalog – podává jen stručné a základní informace, všem o celém sortimentu zboţí či sluţeb, které nabízí daný subjekt. Hlavním úkolem katalogu je umoţnit zákazníkovi přehlednou orientaci v nabídce, prostřednictvím kvalitních barevných obrázků usnadnit výběr jednotlivých poloţek, nejlépe s cílem klienta pro dlouhodobý obchodní vztah. Vizitka – jde o jeden z nejrozšířenějších reklamních tištěných prostředků. Vizitka není pouze nositelem informací obsahující adresu či telefonní číslo, nýbrţ reprezentativním doplňkem. Graficky vhodně navrţená vizitka dokresluje image osoby či společnosti.
23
1.7.3. Venkovní reklama (outdoor advertising) Tato forma vizuálních prezentací patří k nejstarším komunikačním médiím vůbec, neboť je známá jiţ ze starověku, např. prostřednictvím do kamene vytesávaných upoutávek na divadlo nebo malovaných nápisů zvoucích do arény. Dle velikosti plochy tak rozlišujeme reklamu: maloplošnou o rozměru cca 80 x 120 cm (reklamní panely na stoţárech) dále
o
rozměru cca 200 x 80 cm (reklamní panely na zábradlích) středněplošnou přibliţně o rozměru 6 – 10 m2 (city light panely, reklama na dopravních prostředcích) velkoplošnou, která je hlavním reprezentantem v této kategorii. Patří sem velkoplošné plakátové panely, tedy billboardy, bigboardy (cca 9,6 x 3,6 m nebo 8 x 3 m), megaboardy (cca 24 x 9 m), včetně světelné reklamy. Tyto reklamní prostředky mohou být zaměřeny na pěší nebo řidiče, i např. jako navigační systém. Zásah plakátové reklamy je rozsáhlý a pokrývá téměř celé obyvatelstvo. Pro sdělování reklamních informací konkrétním klientům není plakátová reklama příliš vhodná, protoţe při ní dochází k vysokým ztrátám způsobeným pouţitím plošné reklamy. Plakátová reklama skýtá ovšem moţnost regionální nebo lokální selekce. Kontakt s plakátovou reklamou je v průměru na člověka relativně častý, předání informací je ovšem vnímáno jen letmo. Nutnost koncentrovat se na to podstatné (málo slov, výstiţné obrazy, výrazné barvy) výrazně omezuje moţnost ztvárnění reklamy.
1.7.4. Reklama uvnitř budov (indoor advertising) Náleţí sem např. plakáty, city light vitríny, ty jsou i zde často s pohyblivým obsahem, periodicky měnícím se v určitých časových intervalech. Velmi vyuţívaná je i reklama v rámečcích, která z hlediska velikosti rovněţ lze vyuţít při komerčním vyuţití uvnitř budov. Jedná se o objekty s vysokou koncentrací návštěvníků, tedy například autobusová a vlaková nádraţí, obchodně-administrativní budovy, nejrůznější typy business center, letiště, dále hypermarkety, banky, bazény, lékárny, výtahy apod.
24
1.7.5. Rozhlasová reklama Rozhlasová reklama patřila okolo čtyřicátých let dvacátého století k nejsilnějším reklamním médiím. Zřejmě první rozhlasovou reklamu vysílala newyorská stanice WEAF roku 1922. Postupně v důsledku stále rozšířenějšího a dostupnějšího televizního vysílání ustoupila komerční rozhlasová sdělení poněkud do pozadí. Později navíc přibyl rozhlasovým reklamám další významný konkurent ve formě internetu. V současné době představuje reklamní rozhlasové vysílání z celkového reklamního trhu maximálně 10 procent (co se týče počtu vysílání). Rádio potencionální zákazníci poslouchají během dne velmi často např.
při práci.
Z hlediska reklamy je povaţováno rádio za klasické doplňkové médium. Nadregionální stanice vytvářejí velký zásah a obvykle vytvářejí rychlé povědomí o nabízeném produktu nebo sluţbě. Regionální nebo lokální stanice jsou vhodné pro zviditelnění regionálních či lokálních společností Rozhlasová reklama by měla být velice jednoduchá a srozumitelná. Posluchač by měl dokázat si zapamatovat důleţité informace uţ po prvním poslechu. Proto název produktu (nebo sluţby), značka a jméno firmy (případně kontakt) by měly být v jejím průběhu několikrát opakovány. Ve spotech se často také vyskytuje firemní slogan, případně znělka. V závěru reklamy je nezbytné uvést kontakt, tedy telefon, adresu, www stránky, případně e-mail. Poslední dobou se ovšem ustupuje od uvádění telefonního čísla. Rozhlasové spoty dlouhé maximálně 30 sekund se většinou vysílají třikrát aţ desetkrát denně. Zadavatelé reklamy mají zájem o reklamní vysílání především v tzv. prime time, tedy v pracovních dnech mezi 6. aţ 18. hodinou.
1.7.6. Televizní reklama První televizní reklama byla odvysílána roku 1945 v USA, tehdy z černobílé obrazovky a v přímém přenosu. Dalším významným mylníkem pro televizní vysílání bylo první odvysílání barevné reklamy, které se uskutečnilo roku 1965. K dalším pokrokům jistě patřila kabelová televize a satelitní vysílání. V České republice se datuje počátek televizního vysílání k roku 1953, jakoţto součást Československého rozhlasu. Samostatný státní podnik Československá televize vznikl v roce 1960. Po sametové revoluci zanikl monopol jediné státní televize a mohla se začít tvořit konkurence, tedy soukromé vysílací
25
společnosti. V roce 1993 začala vysílat stanice Premiéra TV (později TV Prima). O rok později se zrodila TV Nova. Důleţité je zachování tzv. duálního modelu, kdy vedle provozovatelů komerčních televizních stanic na základě licence na našem území působí i vysílací média veřejné sluţby, čili provozovatel za zákona – Česká televize. V současné době je televize z hlediska působení ovlivnění populace nejmocnějším komunikačním médiem. Protoţe televize dokáţe poskytovat obraz i zvuk, je optimální k vyuţití pro zprostředkování emocí. I proto je schopna okamţitě a s mimořádně velkou silou ovlivňovat mínění velké části publika.
1.7.7. On – line reklama Tato reklama zaţívá rozkvět během posledních dvaceti let s nástupem internetu. V případě on-line reklamy jde o média zaloţená na počítačových technologií (digitální média, hypermédia i multimédia). Zde dostaly prostor k velkému rozvoji nejrůznější komunikační aktivity, počínaje interpersonálními (např. prostřednictvím elektronické pošty) přes skupinové (diskusní fóra, chaty, konference) aţ po skutečně masovou komunikaci (internetové deníky a časopisy, rozhlasové stanice a nejrůznější www stránky i tzv. reklamní bannery, umístěné na nejrůznějších doménách a serverech). U internetových prezentací se jedná o placené odkazy na portálech (např. Seznam, Centrum, Atlas), reklamní grafické bannery, PPC (pay-per-click), kampaně ve vyhledávačích (Google AdWords, eTarget), reklamní lišty a další. Reklamní kampaně na internetu mohou být cíleny na poţadované skupiny obyvatelstva relativně snadno a velmi přesně.
Poměrně snadno lze analyzovat reklamní kampaně
a z nich pak zjistit efektivitu. V praxi se často vyskytuje, ţe reklamní systémy poskytují vlastní statistiky, efektivnosti vašich kampaní. Měřeny jsou obvykle pomocí ukazatelů, které zaznamenávají počet kliknutí na váš reklamní odkaz. Nutno si však uvědomit, ţe výsledky mohou být zkreslené. Jediný návštěvník totiţ můţe na stejný reklamní odkaz kliknout vícekrát (k čemuţ mnohdy dochází). Počet kliknutí na reklamní odkaz tedy neodpovídá skutečnému počtu návštěvníků, kteří prostřednictvím dané reklamní kampaně přišli. Proto specialisté doporučují, aby se při určování efektivity vycházelo výhradně z vlastních statistik návštěvnosti.
26
1.7.8. Kinoreklama Tato forma reklamy vytvořila základ audiovizuální reklamy. Kinoreklama patřila zejména ve zlaté éře filmového průmyslu k nejsilnějším typům reklam. První vyuţití kinoreklamy se konalo v Paříţi roku 1895, po otevření Kinematografu, kdy bylo zapotřebí informovat publikum o nabízených sluţbách. Prvními prostředky propagace byly velké obrazové plakáty. V současné době oţivují zájem o tuto staronovou komerční formu prezentací zejména tzv. multikina. Z hlediska emocí je na plátno promítána kinoreklama neocenitelná, neboť audiovizuální zásah je mnohem působivější neţ na televizní obrazovce. Reklamní účinek zasáhne intenzivně, ale velmi krátce. Na průměrného návštěvníka kin připadá často jen jeden jediný kontakt s reklamním poselstvím. Pouze u intenzivních uţivatelů kin lze dosáhnout více kontaktů a většího efektu a ovlivnění.. Kinoreklama bývá zpravidla vyuţívána jako doplňkové médium.
1.7.9. 3D reklama Do této kategorie se zařazují veškeré produkty mající tři rozměry, které mohou rovněţ značku účinně podporovat. Často se tak získávají loajální zákazníci, neboť tyto předměty vykazují konkrétní uţitné vlastnosti. Reklamní společnosti zabývající se realizací 3D předmětů nabízejí svoje produkty často prostřednictvím katalogů a vlastních www prezentací. Mezi nejběţnější předměty patří reklamní kancelářské potřeby, potištěné igelitové tašky, textil atd. Mimo nejrůznějších kancelářských potřeb či drobných praktických uţitečných předmětů jsou časté např. firemní kalendáře. Rozlišuje se několik typů firemních kalendářů – nástěnné, stolní, plošné, diáře a malé kartičkové kalendáře. Všechny typy patří do skupiny rozšířených reklamních prostředků, neboť kromě reklamního efektu plní i praktický účel. Mezi hlavní výhody těchto uţitečných doplňků patří dlouhá doba, po kterou je firma zákazníkovi na očích. Darované firemní kalendáře jsou často součástí pracovny, kanceláře, čekárny apod.15
15
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 20 - 31 s. ISBN 978-80-251-2300-3.
27
2.
Právní omezení reklamy
2.1. Právo a reklama 2.1.1. Alkohol Česká republika je v oblasti restrikcí alkoholové reklamy nejliberálnější zemí Evropské unie. Je aţ k nevíře, ţe reklama jakéhokoliv alkoholického nápoje, včetně destilátů, není nijak omezena a můţe se tak například zcela legálně vysílat v televizi v podvečerních „dětských hodinách“. Alkoholické nápoje jsou v právním smyslu druhem potravin, a vztahují se na ně obecná omezení reklamy potravin. Platná právní úprava má pro alkohol navíc zvláštní pravidla. V § 4 zákona o regulaci reklamy stanoví s účinností pro všechna média a kaţdou reklamu alkoholu: „Reklama na alkoholické nápoje nesmí: a) nabádat k nestřídmému uţívání alkoholických nápojů anebo záporně či ironicky hodnotit abstinenci nebo zdrţenlivost, b) být zaměřena na osoby mladší 18 let, zejména nesmí tyto osoby ani osoby, které jako mladší 18 let vyhlíţejí, zobrazovat při spotřebě alkoholických nápojů nebo nesmí vyuţívat prvky, prostředky nebo akce, které osoby mladší 18 let oslovují, c) spojovat spotřebu alkoholu se zvýšenými výkony nebo být uţita v souvislosti s řízením vozidla, d) vytvářet dojem, ţe spotřeba alkoholu přispívá ke společenskému nebo sexuálnímu úspěchu, e) tvrdit, ţe alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující nebo uklidňující účinek anebo ţe je prostředkem řešení osobních problémů, f) zdůrazňovat obsah alkoholu jako kladnou vlastnost nápoje.“ Zajímavé je, ţe „odlišná“ úprava byla později přijata pouze pro rozhlasové a televizní vysílání. Reklama alkoholu šířená těmito kanály má svá „zvláštní ustanovení o reklamě a teleshoppingu na alkoholické nápoje“ v § 52 tzv. mediální zákona. Stanoví:
28
Rada pro reklamu vydala v části etického Kodexu věnované reklamě alkoholu tato pravidla: „Za odporující Kodexu budou povaţovány reklamy propagující alkoholické výrobky obsahující následující charakteristiky: Vlastnosti alkoholu Reklamy označující nevhodným způsobem, ţe konkrétní produkt má mimořádný účinek nebo ţe rychle působí. Reklamy obsahující výrazy zlehčující alkohol jakoţto nápoj tím, ţe je nazýván hovorovými výrazy, které buď sniţují, nebo přehánějí skutečný obsah alkoholu v nápoji. Konzumenti alkoholu Reklamy označující, ţe alkohol je konzumován členy sociální skupiny, která s pouţíváním alkoholu zpravidla nesouhlasí. Postoje vůči spotřebě alkoholu Reklamy naznačující nezodpovědný postoj ke spotřebě alkoholu, zejména z hlediska spotřebovaného mnoţství. Místo spotřeby alkoholu Reklamy naznačující spotřebu alkoholu kromě náboţenských účelů v blízkosti hřbitovů a posvátných míst. Reklamy naznačující spotřebu alkoholu na jakémkoliv místě, kde je to výslovně zakázáno podle existujících zákonů. Reklamy ukazující spotřebu alkoholu v ubohém, chudém či nechutném prostředí Okolnosti spotřeby alkoholu Reklamy naznačující spotřebu alkoholu za okolností, které jsou všeobecně pokládány za nevhodné, nerozumné či protiprávní. Okolnosti spojené se sexuálními úkony Reklamy naznačující nadměrné podléhání sexualitě, sexuální stimuly, poddajnost, nahotu nebo částečnou nahotu zobrazenou nechutným způsobem, zobrazení ţenské či muţské podoby v jakékoli kompromitující situace, či reklamy prezentující alkohol jako vhodný prostředek k odstranění sexuálních zábran či strachu vůbec. Okolnosti související s dětmi Reklamy obsahující náznaky spotřeb alkoholu nezletilými a nebo osobami, které jsou nebo se zdají být mladší neţ 25 let.
29
Reklamy na alkohol vyuţívající děti. Reklamy speciálně zaměřené na děti. Účinky požití alkoholu Reklamy naznačující nadměrné poţití alkoholu nebo následky tohoto nadměrného uţití, reklamy souhlasící s nadměrnou spotřebou alkoholu. Reklamy naznačující zanedbání bezpečnosti či nedostatek úcty k zákonu a veřejnému pořádku. Reklamy podporující agresivitu nebo fyzické násilí. Reklamy tvrdící, ţe alkohol má léčebné účinky, či reklamy takovéto léčebné účinky naznačující. Reklamy, v nichţ vystupují osoby, které svým oblečením (vzhledem atd.) vzbuzují zdání, ţe jde o příslušníky zdravotních profesí. Nejen Rada pro reklamu se stará o dodrţování jisté dobrovolné etické úrovně reklamy, podobné iniciativy často přicházejí i od jiných profesních spolků. Rozdíl ale často spočívá v tom, ţe RPR dohlíţí na dodrţování Kodexu v praxi, má mechanismus rozhodování o stíţnostech a snaţí se svá rozhodnutí vynutit. Jiné iniciativy často jen deklarují nějaké rozhodnutí, ale o jeho (nesnadné) prosazení v praxi se starají jen s obtíţemi. Také tzv. Iniciativa odpovědných výrobců piva vznikla, aby koordinovala a řídila úsilí výrobců a prodejců piva zaměřené na podporu zodpovědné, umírněné konzumace piva a na prevenci zneuţívání jejich produktů.16 Vedle přijetí strategie boje proti alkoholismu zřídila EU Evropské fórum o alkoholu a zdraví, kterého se účastní 40 podniků a nevládních organizací, s cílem omezit alkoholismus mladistvých, zvýšit informovanost o účincích alkoholismu a vyvíjet tlak na odpovědný přístup k reklamě na alkoholické nápoje a k jejich prodeji. Komisařka pro zdraví Androulla Vassiliou v projevu na fóru zdůraznila tragické sociální dopady alkoholismu: „Nepřiměřená konzumace alkoholu poškozuje zdraví a ničí studijní a kariérní vyhlídky mnoha mladých lidí, nemluvě o tom, v kolika případech jejich mladý ţivot předčasně ukončí.“ Fórum stanovilo 78 závazků, které se týkají například: vyškolení prodavačů a barmanů, jak reagovat na pokusy mladistvých o nelegální nákup alkoholických nápojů; 16
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 101 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
30
zajištění toho, aby gynekologové informovali ţeny o rizicích poţívání alkoholu před a v průběhu těhotenství; posílení úlohy svépomocných skupin. Fórum, na kterém budou téţ představena stanoviska skupiny odborníků, je příleţitostí k výměně názorů a osvědčených postupů, k identifikaci oblastí, v nichţ je třeba přijmout opatření, a k zajištění jejich efektivní realizace.17
2.1.2. Automobily Základem nové české právní úpravy je evropská direktiva 1999/94/ES, která je bohuţel velmi nekvalitně implementovaná. Tato direktiva byla převzata do zákona č. 56/2001 Sb., o podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích. V tomto zákoně se nyní doslova stanoví, ţe „výrobce je povinen zajistit, aby v propagačním materiálu k nově vyrobenému osobnímu automobilu byly zřetelně uvedeny údaje o spotřebě pohonných hmot a emisích CO2 obsaţené v osvědčení o homologaci typu tohoto vozidla a v případě uvedení alespoň dvou typů nově vyrobených osobních automobilů i údaje o spotřebě pohonných hmot a emisích CO2 pro všechny typy nově vyrobených osobních automobilů nebo srovnání jejich spotřeby pohonných hmot.“ Údaje o spotřebě a emisích nemusejí být v televizní, rozhlasové, internetové a jiné „nehmotné“ reklamě, musí být pouze v reklamních „materiálech“, tedy v reklamě existující v hmotné podobě (letáky apod.)18
2.1.3. Bankovky a mince Reprodukovat bankovky, mince, šeky, cenné papíry a platební karty a vyrábět předměty, které je úpravou napodobují, lze totiţ jen v souladu s vyhláškou ČNB č. 553/2006 Sb. 19
Hlavním zájmem a cílem této vyhlášky je nezaměnitelnost originálu a kopie – například
jednostranná reprodukce bankovky nesmí přesáhnout 75% její délky a šířky anebo naopak musí přesáhnout 125% její délky a šířky, zatímco oboustranná musí být menší neţ 50% anebo větší neţ 200%. Podle vyhlášky lze téţ pouţít reprodukce jednotlivých grafických 17
Evropská komise, 2008, Dostupný z http:ec.europa.eu/news/environment/080416_1_cs.htm WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 101 s. ISDN 978-80-7201-654-9. 19 vyhláška č. 553/2006 Sb., ze dne 30. listopadu 2006 o podmínkách, za kterých lze reprodukovat bankovky, mince, šeky, cenné papíry a platební karty a vyrábět předměty, které je úpravou napodobují 18
31
prvků bankovek, pokud nejsou na pozadí připomínajícím bankovku. Předměty napodobující symboly peněz lze také vyrábět z nezaměnitelných materiálů (jinakost materiálu je zejména dána nemoţností pouţití napodobenin v automatech). Dříve bývalo sporné, v kterých případech je navíc nutné vyrovnávat i autorská práva tvůrců bankovek či mincí (ak. mal. O. Kulhánek, ak. soch. J. Truhlíková). Zda je při kaţdém uţití bankovek například v reklamě nutné vyrovnávat jejich autorská práva, je otázkou spornou. Podle odborných komentářů (Jak Kříţ a kol., Autorský zákon, LINDE Praha 2005, str. 61) se totiţ na zobrazení bankovek jako takových vztahuje vyjímka z autorského zákona pro tzv. „uţití ve veřejném zájmu.“ Uţití českých bankovek v reklamě je velmi časté, avšak protoţe zde stále ještě trvá drobná právní nejistota ohledně práv jejich autora, sahá mnoho agentur raději k jiným měnám. Tím nejbliţším je euro, pro které platí základní pravidlo, ţe nezákonné jsou ty produkce, které by si široká veřejnost mohla splést s pravými eurobankovkami.
2.1.4. Cena a její komunikace v reklamě Je-li součástí reklamy údaj o ceně či jiné informace dotýkající se ceny nabízených výrobků či sluţeb, je třeba mít na zřeteli, ţe uváděná cena nesmí překročit regulovanou cenu, tj. úředně stanovenou maximální, minimální či pevnou cenu nebo cenu regulovanou věcným či časovým usměrněním. Seznamy takových cen, kterým ovšem jiţ není mnoho (léky, zdravotnické prostředky apod.) jsou uveřejňovány v Cenovém Věštníku. Prodávající je povinen informovat v souladu s cenovými předpisy spotřebitele o ceně prodávaných výrobků nebo poskytovaných sluţeb zřetelným označením výrobku cenou nebo informaci o ceně výrobků či sluţeb jinak vhodně zpřístupnit.20
2.1.5. Děti a reklama Podle § 2c zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, platí ţe reklama nesmí pokud jde o osoby mladší 18 let: podporovat chování ohroţující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj doporučovat ke koupi výrobky nebo sluţby s vyuţitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti 20
Zák. č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele
32
nabádat, aby přemlouvaly své rodiče nebo zákonné zástupce nebo jiné osoby ke koupi výrobků nebo sluţeb vyuţívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích. První reklamní spot v České republice, který čelil pokutám Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, byl „dětský“ spot na Fidorku!21 Reklama na tabákové výrobky, alkoholické nápoje či léky nesmí být zaměřena na osoby mladší 18 let (u léků na osoby mladší 15 let). Omezení reklamy televizní a rozhlasové Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, takto omezuje reklamu pro děti: Zakázány jsou reklamy a teleshopping určené dětem, nebo v nichţ vystupují děti, pokud podporují chování ohroţující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj, a dále, ţe reklamy nesmějí: přímo pobízet děti a mladistvé, aby kupovali nějaký výrobek nebo sluţbu s vyuţitím jejich nezkušenosti nebo důvěřivosti, přímo pobízet děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo někoho jiného k nákupu nabízeného zboţí nebo sluţeb, vyuţívat zvláštní důvěru dětí a mladistvých vůči jejich rodičům nebo jiným osobám, bezdůvodně
ukazovat
děti
a
mladistvé
v
nebezpečných
situacích.
Pokud jde o teleshopping, i ten musí být v souladu s těmito poţadavky a navíc nesmí vybízet děti a mladistvé k uzavírání smluv o prodeji nebo pronájmu zboţí a sluţeb. Provozovatel televizního vysílání musí zajistit, aby teleshopping byl v souladu s výše uvedenými poţadavky a aby nevybízel děti a mladistvé k uzavírání smluv nebo pronájmu zboţí a sluţeb. Rada pro reklamu při aplikaci svého etického Kodexu můţe téţ aplikovat principy a zásady Etického kodexu Mezinárodní obchodní komory se sídlem v Paříţi (ICC), nazvaného „Děti, mládeţ a marketing“. Ta stanoví:
21
Příloha č. 2 Rozsudek městského soudu v Praze ze dne 29.5. 2003
33
Léky, dezinfekční prostředky, ţíraviny a zdraví ohroţující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují. Prací a čistící prostředky nesmějí být v reklamách zobrazeny v dosahu děti bez dozoru dospělé osoby a nesmějí v nich být prezentovány děti, které s jejich obsahem jakýmkoliv způsobem manipulují. Není dovolena ţádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi. Není povolena ţádná reklama na komerční produkt či sluţbu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či který by jakýmkoli způsobem naznačovala, ţe pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či sluţbu či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či sluţbu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy či nikoliv. Není povolena ţádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, ţe pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem. V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či sluţbu. Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěţ, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládeţ, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla. Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváţeny z hlediska bezpečnosti. Děti jako herci v reklamě Samotné zobrazení dětí v reklamě není nijak omezeno. Avšak od 1. listopadu 2004 podle zákona o zaměstnanosti nesmějí děti výdělečně účinkovat v reklamě bez povolení úřadu práce, vydaného dokonce vţdy konkrétně pro určité dítě a určitou činnosti. Jde o účinkování s povahou práce, kdy dítě musí něco vykonávat, nikoliv o prosté uţití fotografie dítěte v reklamě. Zákaz se vztahuje na kaţdé dítě mladší 15 let anebo navštěvující školu a netýká se jen účinkování v reklamě, ale jakékoliv umělecké, kulturní, sportovní a reklamní činnosti v amatérských souborech a základních uměleckých školách, vystupování na uměleckých
34
a kulturních akcí pořádaných školou, školským zařízením nebo ústavem sociální péče nebo na akcích, na kterých se škola, školské zařízení nebo ústav sociální péče nebo na akcích, na kterých se škola, školské zařízení nebo ústav sociální péče organizačně podílí, činnosti konané v rámci výchovy a vzdělání ve školách a školských zařízeních v souladu se vzdělávacími programy, účasti na uměleckých a sportovních soutěţích, pokud nejde o činnosti za odměnu, nebo činnosti konané v rámci mimoškolní výchovy a při ostatních nekomerčních zájmových aktivitách, které nejsou vykonávány za odměnu. Pokud jde o „běţné“ komerční účinkování v reklamě, které zákon definuje jako „reklamní provádění úkonů v reklamě a propagaci výrobků, sluţeb nebo jiných objektů a předmětů a činnosti v modelingu“ úřad práce prozkoumá, zda je přiměřené věku dítěte, není pro něj nebezpečné, nebrání jeho vzdělávání, nepoškozuje jeho zdravotní, tělesný, duševní, morální nebo společenský rozvoj, a shledá-li vše v pořádku, účinkování povolí.22
2.1.6. Finanční, investiční a kapitálové služby Většina právních omezení reklamy se od roku 1995 koncentruje v jediném zákoně, coţ je samozřejmě výhoda pro rychlou orientaci. Neplatí to ovšem beze zbytku. Dílčí právní omezení reklamy se totiţ skrývají i v některých jiných právních normách. V oblasti finančních, investičních, bankovních a podobných sluţeb je těchto zákonů více: omezení reklamy investičních fondů jsou zaloţena v zákoně o kolektivním investování, který má číslo 189/2004 Sb., burzovní operace v zákoně 256/2004 Sb., o podnikání na kapitálovém trhu, a povinnosti bank v zákoně č. 21/1992 Sb., o bankách. Kromě obecné reklamní regulace, zvláštní zákon o kolektivním investování stanoví pro propagaci různých forem kolektivních investic poměrně přísná pravidla. Reklama fondů tak například musí obsahovat upozornění, ţe kaţdá investice obsahuje riziko a současně musí být uvedena buď konkrétní informace o riziku nebo informace o tom, kde je moţno tuto informaci získat, a také sdělení, ţe návratnost investice není zaručena. Pokud se veřejná nabídka akcií nebo podílových listů fondu kolektivního investování zmiňuje o výnosnosti investic, musí dále obsahovat: úplné informace o předpokládaných nebo moţných výnosech nebo vlastnostech investic; nesmějí být uváděny údaje pouze za vybrané časové období nebo vybraná časová období, ve kterých bylo dosaţeno mimořádné výnosnosti, 22
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 127 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
35
takové informace o předpokládaných nebo moţných výnosech nebo vlastnostech investice, aby tyto výnosy nebo vlastnosti nemohly být povaţovány za zajištěné; pokud jsou investice nebo výnosy zajištěny, musí být vysvětlen způsob a rozsah zajištění vůči investorovi, upozornění, ţe minulé výnosy nejsou zárukou budoucích výnosů. Burzovní obchody Podle zákona o podnikání na kapitálovém trhu je obchodník s cennými papíry mimo jiné povinen plnit tyto povinnosti, které se přirozeně prolínají do oblasti reklamy: je povinen informovat zákazníka úplně, pravdivě a srozumitelně o kaţdé podstatné skutečnosti související s poskytnutím investiční sluţby, zejména o moţných rizicích; při propagaci svých investičních sluţeb je povinen pouţívat pravdivé informace; nesmí poskytovat klamavé informace, zamlčovat důleţité skutečnosti či nabízet výhody, jejich spolehlivost nemůţe zaručit. Banky Reklama činnosti bank je právními předpisy svázána nejméně. Zákon o bankách pouze nařizuje, ţe banky nesmějí v reklamě vyuţívat rozdílů pojištění pohledávek z vkladů mezi členskými státy Evropské unie. Současně zákon uvádí, ţe banky a oprávněné finanční instituce smějí volně inzerovat své sluţby ve státech Evropské unie při respektování právních předpisů o reklamě přijatých příslušným státem. V ostatním bankovní předpisy spoléhají na běţné reklamní zákony. Zákony také zakazují neoprávněné uţívání slov „burza“, „banka“ a „spořitelna“!
2.1.7. Jazyk a řeč v reklamě Pokud jde o jazyk reklamy, mnohé evropské země zavedly povinnost pouţívat oficiální domácí jazyk. Pro jazyk reklamy jako takový ţádné speciální restrikce v České republice neexistují. Reklama tedy můţe být vysílána, tištěna či jinak šířena v libovolném jazyce, kromě povinných reklamních vět a varování (u reklamy léků, tabáku, doplňků stravy apod.). Zákon o ochraně spotřebitele se stanovuje pouze pro obaly výrobků a údaje na nich.
36
2.1.8. Kojenecká výživa Podle zákona o regulaci reklamy platí, ţe reklama na počáteční kojeneckou výţivu musí obsahovat pouze vědecké a věcně správné údaje, můţe být uváděna pouze v publikacích zaměřených na péči o kojence a ve vědeckých publikacích a nesmí vést k závěru, ţe počáteční kojenecká výţiva je rovnocenná mateřskému mléku nebo je lepší. V prodejnách je zakázána reklama, která je způsobilá podněcovat širokou veřejnost ke koupi počáteční kojenecké výţivy, zejména rozdáváním vzorků, zvláštním způsobem vystavení, poukazem na slevu nebo zvláštní výhodou. Výrobcům a prodejcům počáteční kojenecké výţivy se zakazuje rovněţ předávat na veřejnosti bezplatně nebo se slevou výrobky, vzorky nebo dary na podporu prodeje (Tento zákaz se vztahuje i na předávání výrobků se slevou, vzorků nebo jiných propagačních dárků těhotným ţenám, matkám a členům jejich rodin na veřejnosti; nevztahuje se na dary nebo poskytnutí se slevou zdravotnickým, charitativním nebo humanitárním institucím pro jejich interní pouţití nebo pro distribuci vně těchto institucí a organizací). Reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu musí obsahovat potřebné informace o správném uţití výrobku a nesmí působit proti kojení, a nesmí obsahovat pojem jako "humanizované" nebo "maternizované" nebo podobný výraz, vyvolávající dojem, ţe se plně nahrazuje přirozené kojení. Reklama na počáteční kojeneckou výţivu musí rovněţ obsahovat zřetelný text: "Důleţité upozornění" poukazující na přednost kojení a doporučující, aby výrobek byl uţíván jen na radu nezávislých odborníků z oboru medicíny, výţivy nebo léčiv nebo jiných osob profesionálně se zabývajících péčí o kojence a malé děti, a naopak nesmí obsahovat vyobrazení kojence ani jiný obrázek nebo tvrzení, které by mohlo idealizovat náhradu mateřského mléka. Můţe však obsahovat grafické znázornění pro snadnou identifikaci výrobku a pro ilustraci způsobu přípravy. A konečně, reklama na počáteční a pokračovací kojeneckou výţivu, zaměřená na těhotné ţeny a matky malých dětí, musí vţdy obsahovat jednoznačné informace uvedené ve zvláštním právním předpise (tedy informace z obalů). Výše uvedená pravidla má novelizovat směrnice 2006/141/ES, která se má dotknout i vydávání edukačních materiálů.
37
2.1.9. Léky Za lékovou reklamu se podle zákona o regulaci reklamy povaţují všechny informace, přesvědčování nebo pobídky k podpoře předepisování, dodávání, prodeje, výdeje nebo spotřeby léčivých přípravků. Dále pak zákon o regulaci reklamy za lékovou reklamu výslovně označuje návštěvy obchodních zástupců u osob oprávněných předepisovat, dodávat nebo vydávat léky, dodávání vzorků léčivých přípravků, podpora předepisování, výdeje a prodeje léků pomocí daru, spotřebitelské soutěţe s nabídkou nebo příslibem jakéhokoli prospěchu nebo finanční či věcné odměny, sponzorování setkání navštěvovaných odborníky sponzorování vědeckých kongresů s účastí odborníků. Jakákoli činnost, jejímţ cílem je vyšší spotřeba léků, je tedy lékovou reklamou. Za lékovou reklamu se naopak nepovaţuje obsah lékových obalů, obsah příbalové informace, odpovědi na dotazy ke konkrétnímu léku, obsah prodejních katalogů a ceníků (pokud neobsahují popis vlastností léku), informace týkající se například změn balení a varování před neţádoucími účinky a údaje o lidském zdraví nebo onemocněních (pokud neobsahují ţádný odkaz, a to ani nepřímý, na konkrétní lék). Pro lékovou reklamu zaměřenou na odborníky i pro lékovou reklamu zaměřenou na širokou veřejnost platí tato společná pravidla: předmětem reklamy můţe být pouze lék, který je oficiálně registrován. Pokud se registrace nějakého léku teprve chystá, pokud teprve probíhá anebo pokud jde o lék, který je pouţíván jen ve specifickém léčebném programu, není moţné takový lék inzerovat; všechny informace uvedené v lékové reklamě musí odpovídat oficiálně schválenému souhrnu údajů o léčivém přípravku (tzv. SPC); léková reklama musí podporovat racionální uţívání léku a nesmí přehánět jeho vlastnosti; Léková reklama zaměřená na veřejnost musí být formulována tak, aby bylo zřejmé, ţe výrobek je lék a musí obsahovat registrovaný název léku, běţný název léčivé látky (je-li v léku jen jedna), informace nezbytné pro správné pouţití léku (sdělení o indikaci a způsobu uţívání léku) a zřetelnou (v případě tištěné reklamy dobře čitelnou) výzvu
38
k pečlivému pročtení příbalové informace. Předmětem lékové reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být léky dostupné jen na předpis (pokud je lék dostupný jak na předpis, tak volně, povaţuje se za lék volně prodejný) a léky, které obsahují omamné nebo psychotropní látky. Léková reklama zaměřená na širokou veřejnost rovněž nesmí: vyvolávat dojem, ţe porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, zvláště nabídkou stanovení diagnózy nebo nabídkou léčby na dálku; naznačovat, ţe účinky podávání léku jsou zaručené nebo ţe nejsou spojeny s neţádoucími účinky nebo ţe jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného léku. naznačovat, ţe pouţíváním léku se zlepší zdraví toho, kdo lék uţívá. Léčivé přípravky totiţ obecně nemohou zaručit lepší zdravotní stav – slouţí jen k léčení či prevenci nemocí. naznačovat, ţe nepouţitím léku můţe být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav. Takové naznačování by totiţ bylo zakázaným vyuţíváním strachu spotřebitelů. být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let. doporučovat lék s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo jiných osob s autoritou. naznačovat, ţe lék je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zboţím. naznačovat, ţe bezpečnost či účinnost léku je zaručena pouze tím, ţe je přírodního původu. popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést k moţnému chybnému stanovení vlastní diagnózy. poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na moţnost uzdravení. pouţívat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení léku na lidské tělo nebo jeho části. Léková reklama by tedy měla respektovat dobré mravy a neměla by děsit či odpuzovat. Léková reklama zaměřená na odborníky musí obsahovat přesné, aktuální, prokazatelné a dostatečně úplné údaje, které odborníkům umoţní vytvořit si vlastní názor o terapeutické hodnotě léku. Dále pak musí povinně obsahovat základní informace o léku podle SPC, a to
39
včetně data schválení nebo poslední revize textu, informace o způsobu výdeje léku (zda je lék volně prodejný či na předpis) a informaci o způsobu hrazení z prostředků veřejného zdravotního pojištění (hrazen plně / hrazen částečně / neuhrazen). Odborníky se rozumí osoby oprávněné předepisovat nebo vydávat léky – jde tedy o lékaře a lékárníky. Léková reklama zaměřená na odborníky můţe být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převáţně pro tyto odborníky (např. odborné publikace, odborný periodický tisk, odborné audiovizuální materiály, speciální internetové stránky apod.). V souvislosti s lékovou reklamou nesmí být odborníkům nabízeny věcné či peněţité dary nebo jakýkoli jiný prospěch (např. bezplatné výpůjčky elektroniky či zdravotnických přístrojů, jazykové kurzy, reklamní prostor apod.). Povolenou výjimkou je dar nepatrné hodnoty (podle výkladu SÚKLu do 1.500,- Kč, přičemţ se hodnotí cena obvyklá včetně DPH) se vztahem k odborné zdravotnické činnosti a dále pak přiměřené pohoštění. Pokud jde o vzorky léků, ty mohou být poskytnuty pouze výjimečně osobám oprávněným je předepisovat, a to v omezeném počtu nejvýše pro jeden kalendářní rok, kaţdý vzorek musí odpovídat nejmenšímu balení humánního léčivého přípravku uvedenému na trh a musí být označen nápisem „Neprodejný vzorek“ nebo „Bezplatný vzorek.“ Tzv. připomínková reklama smí obsahovat jen název či logo anebo ochrannou známku léku – potom není nutné, aby obsahovala celý povinný text (varování pro veřejnost ani zkrácenou informaci pro odborníky). Zákon se nevztahuje na tzv. údaje o lidském zdraví nebo onemocněních. Lze tedy legálně prezentovat veřejnosti obecné informace o výskytu určité nemoci, o moţnostech jejího léčení a prevenci apod. V takových obecných informacích o zdraví a nemocech by se však neměly vyskytovat reklamní prvky a přímé ani nepřímé údaje o konkrétním léku. Podle zákona o léčivech musí kaţdý drţitel lékové registrace provozovat tzv. veřejně přístupnou odbornou informační sluţbu. V jejím rámci musí farmaceutická firma veřejnosti zpřístupnit informace o veškerých svých registrovaných lécích, a to včetně léků na předpis.
2.1.10. Lidé, věci a události v reklamě Pro účely reklamy bude vţdy platit, ţe osoba, která má v reklamě účinkovat nebo jejíţ jiný "projev osobní povahy" má být v reklamě vyuţit, musí s takovým účinkováním
40
předem souhlasit, ať uţ se jedná o sportovce, politika či běţného smrtelníka. Ochrana osobnosti se týká práv a povinností těch, kteří účinkují či jsou vidět v reklamě. Ochrana osobnosti je v platném právním řádu zaloţena na soukromoprávním principu a je upravena v občanském zákoníku. Písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkající se fyzické osoby nebo jejích projevů osobní povahy smějí být pořízeny nebo pouţity jen s jejím svolením aţ na výjimku k účelům úředním na základě zákona. Toto ustanovení samozřejmě vylučuje pořizování jakýchkoliv záznamů skrytou kamerou či obdobným způsobem, nemluvě jiţ o jejich uţití v reklamě, bez předchozího souhlasu dotčené fyzické osoby. Ani projevy, prvotně pořízené bez souhlasu dotčené osoby v souladu se zákonem (například pro účely umělecké), nemohou být poté uţity k jinému účelu, aniţ by byl souhlas dodatečně vysloven. Častou otázkou je účinkování významných osob v reklamě. U těch, kteří mají skutečnou autoritu (premiér vlády v reklamě na časopis apod.) by takové účinkování mohlo být povaţováno za zakázanou nekalou soutěţ. U herců, sportovců a podobných celebrit nekalosoutěţní kvalifikace nepřichází do úvahy a jejich účinkování v reklamě je proto dosti obvyklé. U politiků je také často zmiňován zákon o střetu zájmů. Ten se vztahuje na tzv. veřejné funkcionáře, jimiţ zákon rozumí poslance a senátory, členy vlády a vedoucí ústředních správních úřadů. Pokud jde o etický Kodex Rady pro reklamu, ten stanoví: “Reklama nesmí ke svému působení vyuţívat nositele veřejné autority (např. politiky), i kdyţ by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili.“ Pokud jde o osoby právnické, při neoprávněném pouţití jejich názvu je moţné se domáhat u soudu, aby se neoprávněný uţivatel zdrţel jeho uţívání a odstranil závadný stav; je moţné se téţ domáhat přiměřeného zadostiučinění, které můţe být poţadováno i v penězích. To platí přiměřeně i pro neoprávněný zásah do dobré pověsti právnické osoby. Ochranu zákon poskytuje i právnickým osobám, byť v logicky omezeném rozsahu - vychází totiţ správně z toho, ţe právnická osoba nemá soukromí jako člověk a zakazuje jen "neoprávněné uţití názvu" či "zásah do dobré pověsti". Pokud jde o zobrazení cizích výrobků, lze říci, ţe řádně zakoupený výrobek je moţné bez zvláštního souhlasu výrobce či pořadatele pouţít i k jiným účelům neţ k vlastní konzumaci, třeba „dát jej do reklamy“ (například auto Škoda jako cenu do spotřebitelské soutěţe).
41
Použitím cizího výrobku nesmíte ale vyvolat klamnou představu (třeba ţe Škoda soutěţ podporuje), anebo vyvolat jiný nekalosoutěţní výsledek (například představou, ţe mé výrobky jsou "tak dobré jako Škodovka"), anebo zasáhnout do dobré pověsti výrobce Škodovek. Otázka pouţití výrobků třetího můţe být a je citlivá otázka například u akcí na podporu prodeje cigaret, s kterými si mnoho výrobců (nehledě na pořadatele sportovních zápasů) nepřeje být spojováno. U události jako takových je situace sloţitější. Zachytit nějakou událost bez identifikovatelných modelů je postup, který evidentně neodporuje právu autorskému, a uţ vůbec ne ochraně osobnosti. Proto je zásadně moţný – nepřípustné by ovšem bylo, pokud by zobrazení cizí události v reklamě došlo k nekalé soutěţi. Zcela zvláštní kapitolu pak tvoří události negativní, zejména katastrofy všeho druhu. Zde (kromě platnosti všeho výše uvedeného) by bylo také namístě uvaţovat o jisté právní odpovědnosti, vyplývající mimo jiné ze zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy, který mimo jiné stanoví: "Reklama nesmí obsahovat nepravdivé údaje, prvky, které by byly v rozporu s dobrými mravy, zejména prvky uráţející národnostní nebo náboţenské cítění, ohroţující obecně nepřijatelným způsobem mravnost nebo propagující násilí, prvky sniţující lidskou důstojnost nebo vyuţívající motiv strachu.“ Také právní reţim uţití zvířete v reklamě vyvolá vţdy rozsáhlou debatu, determinovanou zejména osobním postojem aktérů k domácím mazlíčkům. Čistě právně lze vyjít z těchto právních předpokladů: Zvíře je věc, sice věc sui generis, leč pouze jen věc. Věc nepoţívá ţádné ochrany, kterou známe z právních vztahů lidských (ochrana osobnosti, autorské právo apod.) Právo reguluje pouze vztahy mezi lidmi. Právní vztah mezi člověkem a zvířetem neexistuje. Občanský zákoník výslovně zakotvuje jeden z tisíciletých pilířů vlastnického práva, kterým je právo na plody z věci zrozené - vyjádřeno slovy zákona: "Vlastník je v mezích zákona oprávněn předmět svého vlastnictví drţet, uţívat, poţívat jeho plody a uţitky a nakládat s ním.
23
Byť jde o věc, je jasné, ţe tam, kde hodnota věci je výsledkem určité
péče či činnosti jejího majitele (výstavní kus zvířete, skvěle opravený veterán auta, 23
§ 123 občanského zákoníku
42
vlastnoručně vyrobená věc apod.), je souhlasu majitele k zobrazení v reklamě zapotřebí; tam, kde jde o věc obyčejnou a zaměnitelnou (venkovská kočka, škodovka na ulici, šátek z konfekce apod.) ţádného souhlasu zapotřebí není. Na závěr pak zmiňme pouţívání cizích ochranných známek. Zásadně lze o něm říci, ţe skutečnost, ţe určitá slova (symboly, emblémy) jsou registrována jako ochranné známky, ještě neznamená, ţe by je nikdo "nesměl ani vyslovit". Vţdyť zboţí běţně prochází celým obchodním řetězcem, zpravidla mimo kontrolu výrobce, a kaţdý článek v tomto řetězci musí - má-li produkt prodat - jej na své úrovni propagovat. V reklamě se proto mohou i bez souhlasu vlastníka objevit cizí ochranné známky, jsou-li na jeho výrobcích či v „běţném prostředí“ či třeba proto, ţe se inzerují náhradní díly. Vlastník ochranné známky není oprávněn zakázat její uţívání na výrobcích, které byly s touto ochrannou známkou uvedeny na trh v České republice tímto vlastníkem nebo s jeho souhlasem. Stejně jako u pouţití produktu samotného zde ovšem také platí, ţe uţitím cizí ochranné známky nesmí dojít k nekalé soutěţi či poškození dobrého jména jejího majitele.
2.1.11. Marketingové soutěže a spotřebitelské loterie Právní podmínky vyhlašování a pořádání marketingových soutěţí a spotřebitelských loterií stanoví v právním řádu České republiky zejména zákon č.202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách. Spotřebitelské loterie spojují v pravidlech náhodný výběr výherců a povinnost účastníků koupit produkt či se zúčastnit reklamní akce. Tyto spotřebitelské loterie je moţné pořádat jen do celkového objemu výher 200.000,- Kč ročně včetně DPH u jednoho provozovatele a navíc jednotlivá výhra nesmí přesáhnout 20.000,Kč včetně DPH. Podléhají oznamovací povinnosti místně příslušnému finančnímu úřadu. Způsob stanoví Ministerstvo financí vyhláškou. Naproti tomu marketingové soutěţe, buď o výhře nerozhoduje slosování ani jiný náhodný výběr anebo podmínkou účasti v soutěţi není nákup či účast na reklamní akci. Na marketingové soutěţe se zákon nevztahuje. Sem patří nejčastěji vědomostní soutěţe, kde účastník odpovídá na znalostní otázku. Blízkost správné odpovědi rozhoduje o pořadí. kreativní soutěţe, kdy je mechanismus této soutěţe zaloţen na principu výběru nejlepšího příspěvku, a to na základě objektivních či subjektivních kritérií, která jsou předem stanovena
43
rychlostní a výkonové soutěţe kdy je výherce soutěţe určen na základě rychlosti či výkonu soutěţe s předem stanoveným pořadím - prvních x zásilek vyhrává či kaţdý x-tý vyhrává; soutěţní koncept „kaţdý vyhrává“ - garantovaná výhra. "Za dvacet kódů hrneček" (sleva, zboţí z katalogu) apod. Některé výše uvedené principy vycházejí pouze z výkladu Ministerstva financí, u kterého nelze vyloučit, ţe se změní či ţe se s ním jiné instituce neztotoţní. Na bázi výkladu Ministerstvo financí dokonce výslovně připouští marketingové soutěţe s prémiovou SMS.
2.1.12. Náboženství a reklama Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, v § 2 odst. 3 stanoví pro všechna média, ţe reklama nesmí „napadat náboţenské cítění“. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání říká: "Provozovatelé jsou povinni dbát na to, aby do vysílání reklam nebyly zařazeny náboţenské a ateistické reklamy a teleshopping, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak". Tímto ustanovením se mají nepochybně na mysli reklamy názoru, nikoliv reklamy, pouţívající náboţenské motivy či reklamy náboţenských předmětů či událostí. Jiné omezení související s náboţenstvím spočívá v tom, ţe ţádné reklamy nesmějí být zařazovány bezprostředně před vysíláním bohosluţeb ani bezprostředně po jejich vysílání. Rada pro reklamu vyjadřuje svůj etický postoj k náboţenství tím, ţe reklama nesmí obsahovat nic, co by hrubým a nepochybným způsobem uráţelo národnostní, rasové nebo náboţenské cítění spotřebitelů.
2.1.13. Nekalá soutěž Nekalou soutěţí je "jednání v hospodářské soutěţi, které je v rozporu s dobrými mravy soutěţe a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěţitelům nebo spotřebitelům". Kromě této obecné definice uvádí zákon příklady nejčastějších forem nekalé soutěţe, nejčastěji naplňovány reklamním sdělením bývají: Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo
44
cizímu podniku v hospodářské soutěţi prospěch na úkor jiných soutěţitelů či spotřebitelů. Za šíření údajů se přitom povaţuje sdělení mluveným nebo psaným slovem, tiskem, vyobrazením, fotografií, rozhlasem, televizí či jiným sdělovacím prostředkem. Zajímavé je, ţe podle zákona je klamavým i údaj sám o sobě pravdivý, jestliţe vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichţ byl učiněn, můţe uvést v omyl. Měřítkem klamavosti určitého sdělení je představa, vzniklá na jeho základě v mysli běţného, povrchně vnímajícího spotřebitele. Sebechytřejší "klička", jakou je například doplnění hlavního klamavého sloganu hvězdičkou s odkazem na drobný text uvádějící věc na pravou míru, nemá ţádný právní význam, pokud z takové reklamy vznikne ve spotřebiteli klamná představa. Přitom není rozhodující, ţe spotřebitel povrchně vnímané reklamě "špatně rozuměl" nebo ţe jí nevnímal celou. Parazitováním na pověsti je vyuţívání pověsti podniku, výrobků nebo sluţeb jiného soutěţitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehoţ by soutěţitel jinak nedosáhl. Zákazem napodobování a parazitování na pověsti chrání zákon ty, kdo svým přičiněním vytvořili určitou hodnotu. Pověst určitého podniku, ať uţ se nejsilněji pojí s jeho jménem, jeho ochrannou známkou, vzhledem výrobků či jinou skutečností, je často tím nejcennějším, co podnik má a co vytváří, do čeho investuje značné prostředky a úsilí. Napodobovat takové hodnoty či jiným způsobem na nich parazitovat je pak skutečně závaţným zásahem do práv takového podniku. Zlehčováním je jednání, jímţ soutěţitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech podniku jiného soutěţitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěţiteli přivodit újmu. Zlehčováním je i uvedení a rozšiřování pravdivých údajů o poměrech, výrobcích či výkonech soutěţitele, pokud jsou způsobilé tomuto soutěţiteli přivodit újmu. Nekalou soutěţí však není, byl-li soutěţitel k takovému jednání okolnostmi donucen (oprávněná obrana). 24
2.1.14. Nekalé obchodní praktiky Jsou novým pojmem v zákoně o ochraně spotřebitele, který by měl sjednotit různé zákazy, existující v zemích Evropské Unie s cílem ochrany spotřebitele. Svým dopadem se dotýkají i reklamy. Nekalé obchodní praktiky zákon zakazuje.
24
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 188 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
45
1) Obchodní praktika je nekalá, je-li jednání podnikatele vůči spotřebiteli v rozporu s poţadavky odborné péče a je způsobilé podstatně ovlivnit jeho rozhodování tak, ţe můţe učinit obchodní rozhodnutí, které by jinak neučinil. 2) Je-li obchodní praktika zaměřena na spotřebitele, kteří jsou z důvodu duševní nebo fyzické slabosti nebo věku zvlášť zranitelní, hodnotí se její nekalost z hlediska průměrného člena této skupiny; tím není dotčeno obvyklé reklamní přehánění. 3) Uţívání nekalých obchodních praktik při nabízení nebo prodeji výrobků, při nabízení nebo poskytování sluţeb či práv se zakazuje. Nekalé jsou zejména klamavé a agresivní obchodní praktiky.25 Zákon o ochraně spotřebitele také obsahuje černou listinu, kde jsou konkrétně popsána jednání, která se povaţují vţdy za nekalá. Tak například klamavé bude vţdy, pokud obchodník například neoprávněně pouţívá značku jakosti nebo jiné obdobné označení, anebo nepravdivě prohlašuje, ţe výrobek nebo poskytnutá sluţba můţe vyléčit nemoc, zdravotní poruchu nebo postiţení. A agresivní praktikou na černé listině je například situace, kdy obchodník vytváří dojem, ţe spotřebitel nemůţe opustit provozovnu nebo místo, kde je nabízen nebo prodáván výrobek nebo poskytována sluţba, bez uzavření smlouvy.26
2.1.15. Nevyžádaná reklama Zákony proti nevyţádané reklamě mají rozdílnou úpravu pro klasické „hmotné“ zásilky na jedné straně a elektronické reklamy na straně druhé. Klasické adresné reklamy Má-li obálka adresu, nelze po doručovateli ţádat, aby odhalil, ţe uvnitř je reklama, a nedoručil ji. Proto pro adresnou písemnou reklamu ţádná omezení jejího šíření neexistují. Ale takováto zásilka zase pracuje s osobními údaji, a tak po ní zákon logicky ţádá, aby vyhovovala pravidlům, která se právě osobních údajů týkají. Zde platí hlavně to, ţe adresát, který rozesílající firmě napíše, ţe uţ si ţádnou další zásilku nepřeje, má právo ji neobdrţet.
25 26
Dle § 4 Zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 205 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
46
Klasické neadresné reklamy Pod tento pojem lze zahrnout neadresné letákové reklamy do schránek či do domů, různé tiskoviny a jiné reklamní materiály umísťované za stěrače, rozdávané z ruky či šířené jinak. Právní omezení je takovéto: lze rozdávat a šířit cokoliv a kdekoliv, pokud tím šiřitel nepřekračuje přání adresáta. Nápis na schránce „nevhazujte reklamu“, podobný nápis na domu či u stěračů aut je nutné respektovat, jinak je ale moţné takovou reklamu šířit. Zákon o regulaci reklamy tato pravidla vyjadřuje slovy: „Zakazuje se šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje; za reklamu, která obtěţuje, se povaţuje reklama směřující ke konkrétnímu adresátovi za podmínky, ţe adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, ţe si nepřeje, aby vůči němu byla nevyţádaná reklama šířena.“ Elektronické reklamy Pro elektronické reklamy stanoví jiný, „anti-spamový“ zákon odlišná pravidla. Tato odlišná pravidla se vztahují na internet, pevné i mobilní telefony, e-maily, faxy, telefony bez lidské obsluhy apod., a týkají se tedy kromě telefonování a faxování také reklamních e-mailů, SMS a MMS zpráv. Nevyţádaná reklama je upravena v několika právních předpisech a tento rozdílný právní reţim způsobuje, ţe pro část reklamních sdělení platí tzv. reţim opt-out a pro část reţim opt-in. Reţim opt-out znamená, ţe reklamu lze šířit, dokud to spotřebitel výslovně neodmítne. A naopak reţim opt-in vyţaduje před jakýmkoli šířením reklamy získání výslovného souhlasu adresáta. Právní předpisy, které se nevyţádané reklamy významněji dotýkají jsou tyto: zákon o regulaci reklamy, který zakazuje šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo adresáta obtěţuje. O reklamu, která obtěţuje se ale jedná aţ tehdy, pokud dal adresát předem jasně a srozumitelně najevo, ţe si příjem takové reklamy nepřeje. Platí zde tedy reţim opt-out. V praxi to znamená, ţe např. letáky do poštovních schránek je moţné distribuovat za podmínky, ţe tyto schránky nejsou označeny nějakým symbolem či nápisem, ze kterého je zřejmé, ţe adresát si takové reklamní letáky nepřeje. zákon o sluţbách informační společnosti se vztahuje na elektronické prostředky, pouţívá pro nevyţádanou reklamu pojem „nevyţádaná obchodní sdělení“ a zavádí pro ně reţim opt-in, tedy povinnost šiřitele mít předem souhlas adresáta se zasláním takového sdělení. Za elektronické prostředky se povaţuje zejména síť elektronických komunikací, elektronická komunikační zařízení, koncová telekomunikační zařízení 47
a elektronická pošta. Laicky řečeno se tedy jedná o síť internet, pevné i mobilní telefony, emaily, faxy, telefony bez lidské obsluhy atd. Zásady pro uţívání e-mailů, SMS, MMS zpráv a další elektronické pošty v marketingové praxi, tj. pro zasílání tzv. obchodních sdělení (např. reklam) jsou dále: souhlas adresáta (příjemce) předem povinnost začlenit do kaţdé zprávy jasnou a zřetelnou moţnost zdarma odmítnout další zasílání obchodních sdělení (reklam) včetně kontaktu na odesílatele zákaz utajení identity odesílatele a povinnost označit zprávu jako obchodní sdělení. Pro vysvětlení je ještě třeba uvést, ţe obchodní sdělení je v zákoně charakterizováno jako informace určená k přímé či nepřímé podpoře zboţí či sluţeb nebo image podniku. Výslovně je v zákoně stanoveno, ţe za obchodní sdělení se povaţuje reklama, tak jak je definována v zákoně o regulaci reklamy. Naopak se za obchodní sdělení nepovaţuje údaj umoţňující přímý přístup k určitým informacím obchodního charakteru – např. doménové jméno či adresa elektronické pošty. Poněkud mírnější reţim platí pro tzv. zákaznické vztahy, kde je téţ moţné obejít se bez souhlasu adresáta.27
2.1.16. Obecné restrikce Zákon o regulaci reklamy v obecné rovině, tedy s platností pro každou reklamu každého produktu, zakazuje: reklamu zboţí, sluţeb nebo jiných výkonů či hodnot, jejichţ prodej, poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy (třeba reklamu nepovolených sázek), reklamu zaloţenou na podprahovém vnímání (takovou reklamou se rozumí reklama, která by měla vliv na podvědomí fyzické osoby, aniţ by ji tato osoba vědomě vnímala), reklamu klamavou (v jistém nelogickém souběhu s obchodním zákoníkem), reklamu skrytou (takovou reklamou se rozumí reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, ţe se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena), šíření nevyţádané reklamy, pokud vede k výdajům adresáta nebo pokud adresáta obtěţuje, reklamu šířenou na veřejně přístupných místech mimo provozovnu jiným způsobem neţ prostřednictvím reklamního nebo propagačního zařízení zřízeného podle zvláštního právního předpisu, stanoví-li tak obec svým nařízením. 27
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 213 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
48
Dále tentýž zákon stanoví, že reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboţenské nebo národnostní cítění, ohroţovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, sniţovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky vyuţívající motivu strachu, reklama nesmí napadat politické přesvědčení či podporovat chování poškozující zdraví nebo ohroţující bezpečnost osob nebo majetku, jakoţ i jednání poškozující zájmy na ochranu ţivotního prostředí reklama šířená společně s jiným sdělením musí být zřetelně rozlišitelná a vhodným způsobem oddělena od ostatního sdělení. Podle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání jsou provozovatelé vysílání povinni nezařazovat do vysílání: reklamy a teleshopping, které podporují chování ohroţující morálku, zájmy spotřebitele nebo zájmy ochrany zdraví, bezpečnosti nebo ţivotního prostředí, reklamy a teleshopping určené dětem nebo v nichţ vystupují děti, pokud podporují chování ohroţující jejich fyzický, psychický nebo mravní vývoj, reklamy a teleshopping, v nichţ účinkují hlasatelé, moderátoři a redaktoři zpravodajských a politicko-publicistických pořadů, náboţenské a ateistické reklamy a teleshopping, reklamy politických stran a hnutí a reklamy nezávislých kandidátů na poslance, senátory nebo členy zastupitelstva města nebo obce nebo vyššího územního samosprávného celku, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak, reklamy a teleshopping na léčivé přípravky a prostředky zdravotnické techniky, jejichţ výdej je vázán na lékařský předpis v tuzemsku, reklamy a teleshopping na tabák a tabákové výrobky, skryté a podprahové reklamy a teleshopping, reklamy a teleshopping obsahující podprahové sdělení, reklamy a teleshopping, které sniţují úctu k lidské důstojnosti, reklamy a teleshopping útočící na víru a náboţenství nebo politické či jiné smýšlení, reklamy a teleshopping obsahující diskriminaci na základě pohlaví, rasy, barvy pleti, jazyka, národního nebo sociálního původu, anebo příslušnosti k národnostní nebo etnické menšině.
49
Dále provozovatelé televizního vysílání při vysílání reklamy nesmějí přímo pobízet děti a mladistvé, aby přemlouvali své rodiče nebo někoho jiného nebo vyuţili jejich nezkušenosti či důvěřivosti ke koupi nějakého výrobku či sluţby atd. Kaţdý provozovatel televizního vysílání musí rovněţ zajistit, aby teleshopping byl v souladu s těmito poţadavky a aby nevybízel děti a mladistvé k uzavírání smluv o prodeji nebo pronájmu zboţí a sluţeb. Provozovatel vysílání je dále povinen zajistit, aby reklamy a teleshopping byly rozeznatelné zvukově či obrazově od ostatních částí programu. A aby reklamy a teleshopping na erotické sluţby a erotické výrobky nebyly zařazovány do vysílání v době od 6.00 hodin do 22.00 hodin.
2.1.17. Osobní údaje Jakékoliv uţití osobních údajů v marketingových databázích (i jejich pořízení) podléhá zvláštnímu zákonu, který v mnoha případech (nikoliv však ve všech) vyţaduje souhlas toho, koho se údaje týkají, a také povinnosti registrovat se jako správce u Úřadu pro ochranu osobních údajů. Běţnou marketingovou činnost s vyuţitím databází ovšem zákon nezakazuje, ale vyuţívání osobních údajů při ní svazuje řadou podmínek. Prvou takovou základní podmínkou je, ţe údaje lze shromaţďovat a uţívat jen se souhlasem osoby, které se týkají. To se ovšem netýká údajů veřejně přístupných, například jména, příjmení, adresy a telefonního čísla uvedeného ve veřejném telefonním seznamu, netýká se to údajů o právnických osobách a netýká se to také jména, příjmení a adresy pro marketingové účely, získaného z vlastní činnosti či z veřejných zdrojů. V ostatních případech je souhlasu dotčené osoby třeba, tato podmínka však není samozřejmě nepřekonatelná: při sběru dat (například v soutěţi) je prostě jen důleţité správně takový souhlas na odpovědní kupón předtisknout, nechat takový kupon účastníkem podepsat či alespoň vlastnoručně vyplnit a vzor kuponu uschovat či jej prokázat jiným způsobem. Obdobně (tedy vyţádáním nepísemného souhlasu a zachováním dokladu o mechanismu sběru) je moţné postupovat při sběru dat po internetu či po telefonu. Vţdy je ovšem nutné dodrţet zásadu, ţe souhlas musí být udělen vědomě, tj. spotřebitel musí mít moţnost se s textem před jeho udělením seznámit (tj. na internetových stránkách či na začátku telefonního hovoru) a musí sám učinit úkon, kterým souhlas
50
potvrdí – např. vyplnění kuponu, odškrtnutí souhlasu v určeném okénku, stisknutím tlačítka na telefonu. Souhlas nemusí být bezpodmínečně písemný, ale správce musí být schopen udělení souhlasu prokázat. Druhou podstatnou podmínkou je povinnost oznámit s předstihem sám fakt shromaţďování údajů výše uvedenému Úřadu. Základní povinnosti dle zákona se vztahují stejně na správce údajů jako na případné zpracovatele, kteří dokonce ručí za jeho porušení solidárně. Zákon o ochraně osobních údajů umoţňuje kromě jiného i předávání osobních údajů jiným správcům, pokud je o tom spotřebitel (subjekt údajů) prokazatelně informován. Takovéto předání osobních údajů můţe být i do těch zemí, které mají shodnou ochranu osobních údajů jako je v České republice, tj. především do zemí Evropské unie.28
2.1.18. Pohřební služby Pohřební sluţby mají svoji reklamu a propagaci mimořádně svázanou zákonem a čelí poměrně vytrvalému tlaku dozorových orgánů v oblasti reklamy. Zákon stanoví, že reklama o poskytování pohřebních služeb, provádění balzamace a konzervace, provozování krematoria a provozován veřejného pohřebiště může obsahovat pouze následující údaje: název obchodní firmy nebo jméno, příjmení nebo název provozovatele činností v pohřebnictví; vymezení
předmětu
činností
v
pohřebnictví,
popř.
dalších
navazujících
poskytovaných sluţeb; adresu pracoviště určeného pro styk se zákazníky; telefonní a faxové číslo, adresu elektronické pošty nebo internetovou adresu; provozní dobu pro veřejnost; firemní logo nebo jiný grafický motiv. Reklama činností v pohřebnictví nesmí být uţita v prostorách zdravotnického zařízení a ústavu sociální péče; nesmí být doručována prostřednictvím dopisů, letáků, elektronickou poštou nebo jinou adresnou formou. V souvislosti s oznamováním úmrtí nelze uplatňovat jakékoli formy reklamy.
28
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 226 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
51
2.1.19. Volební a politická reklama Volební reklama v rozhlase a televizi je obecně zakázána, pokud není výslovně zvláštním zákonem povolena. U voleb senátních, obecních a krajských ţádný zvláštní zákon reklamu v televizi ani rozhlase nepovoluje, takţe v těchto médiích je třeba na politickou a zejména volební reklamu rezignovat. Zato u voleb do Poslanecké sněmovny a u voleb do Evropského parlamentu zákon povoluje 14 hodin České televizi a 14 hodin Českému rozhlasu, které jsou zdarma a dělí se losem. V ostatních médiích ţádný zákaz volební či politické reklamy není, a tak lze tato média vyuţívat kdykoliv i dlouhou dobu před zahájením volební kampaně a k tomu víceméně jakoukoliv formou. Jedinou výjimkou je čas těsně před volbami, kdy musí v den voleb ustat kampaň v budovách, kde se volí, a v jejich okolí. O vlastním obsahu volební kampaně zákony říkají de facto totéţ, totiţ ţe musí "probíhat čestně a poctivě, zejména nesmí být o kandidátech a politických stranách nebo koalicích, na jejichţ kandidátních listinách jsou uvedeni, zveřejňovány nepravdivé údaje"29. Přes toto ustanovení je zajímavé, ţe v politické reklamě jsou povoleny i metody, které – pokud by byly pouţity obdobně v hospodářské soutěţi - by musely být označeny za nekalou soutěţ (například zlehčování konkurenta pravdivým údajem). Předpisy o nekalé soutěţi se totiţ vztahují pouze na jednání v hospodářské soutěţi a nikoliv na soutěţ politickou.30
2.1.20. Potraviny Podle zákona o potravinách č. 110/1997 Sb. Jsou potravinami látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj; za potravinu podle tohoto zákona se povaţují i přídatné látky, látky pomocné a látky určené k aromatizaci, které jsou určeny k prodeji spotřebiteli za účelem konzumace. Reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl zejména: a) pokud jde o charakteristiku potravin, jejich vlastností, sloţení, mnoţství, trvanlivost, původ nebo vznik a způsob zpracování nebo výroby, b) pokud jde o přisuzování účinků nebo vlastností, které potravina nevykazuje, c) vyvoláním dojmu, ţe potraviny vykazují zvláštní charakteristické vlastnosti, kdyţ ve skutečnosti tyto vlastnosti mají všechny podobné potraviny, 29 30
Příloha č. 1 Volební reklama z http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/164047.aspx WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 239 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
52
d) přisuzováním potravině vlastností prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo takové vlastnosti naznačovat; to však nesmí bránit u potravin pro zvláštní lékařské účely uvádění informací nebo doporučení určených výhradně osobám kvalifikovaným
v
oboru
lékařství,
výţivy
nebo
farmacie;
rovněţ
tak
u minerální vody nesmí tato omezení bránit uvádění údajů o tom, ţe minerální voda podporuje nebo usnadňuje určité ţivotní funkce lidského organismu e) doporučováním potraviny s odvoláním na nekonkrétní klinické studie.31 Zvláštní vyhláška č. 113/2005 Sb., o způsobu označování potravin a tabákových výrobků, také stanov, ţe při nabízení potravin k prodeji je zakázáno uţívání slov "domácí", "čerstvý", "ţivý", "čistý", "přírodní", "pravý" nebo "racionální". Podle zákona o ekologickém zemědělství je dále zakázáno označovat potravinu, na kterou nebylo vydáno osvědčení o biopotravině, slovem "bio" nebo "eko" nebo grafickým znakem nebo údaji poukazujícími na ekologický, organický, přírodní nebo biologický způsob výroby. Na druhou stranu, při značení bioproduktů či biopotravin nebo při jejich propagaci nesmí být uváděno, ţe představují záruku vyšší organoleptické, nutriční nebo zdraví prospěšné jakosti. Reklama na potraviny pro zvláštní výţivu musí podle zákona o regulaci reklamy obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný text „potravina pro zvláštní výţivu“ a reklama na doplněk stravy musí obsahovat zřetelný, v případě tištěné reklamy dobře čitelný, text „doplněk stravy“. Označování doplňků stravy a způsoby, kterými se provádí jejich prezentace a reklama, nesmí navíc přisuzovat doplňkům stravy vlastnosti prevence, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění nebo odkazovat na tyto vlastnosti a nesmí obsahovat ţádné tvrzení prohlašující nebo naznačující, ţe vyváţená a různorodá strava nemůţe poskytnout dostatečné mnoţství ţivin. Nové nařízení Evropského parlamentu a rady č. 1924/2006 přímo reguluje pouţívání nutričních tvrzení („sníţený obsah tuku!“) a zdravotních tvrzení („předchází chřipce!“). Dotýká se přímo a ihned všech potravin a platí nade všechna ustanovení českých zákonů a vyhlášek. Nařízení vstupuje v účinnost postupně, avšak jeho princip je jasný - nutriční tvrzení budou moci postupně být pouţívána jen tehdy, jsou-li uvedena přímo v příloze Nařízení, a také zdravotní tvrzení se budou muset objevit ve společném evropském seznamu, který vzniká. Nebudou-li ta či ona tvrzení v těchto seznamech, budou muset být postupně z reklamy i z obalů vyřazena.32 31 32
Dle § 5 d zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 244 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
53
2.1.21. Skrytá reklama Skrytá reklama je velmi škodlivý či bezmála nebezpečný jev, jehoţ negativní dopady se obecně podceňují. Skrytá reklama je totiţ nečestná vůči spotřebitelům, poctivým inzerentům a také vůči médiu samotnému. Spotřebitelé jsou skrytou reklamou klamáni, a to způsobem, proti kterému není moţná efektivní obrana. Spotřebitelé se tak nepochybně stávají obětí klamu a jejich spotřebitelské rozhodnutí je deformované. Inzerenti jsou poškozováni skrytou reklamou ze stejného důvodu jako spotřebitelé. Médium samo je poškozováno skrytou reklamou hned dvojím způsobem: přichází o peníze, které by do nákupu řádné reklamy musel investovat dosud nepoctivý konkurent, kdyby byl donucen vzdát se reklamy skryté a za reklamní čas řádně platit, a přichází nenápadným, ale prokázaným způsobem o důvěryhodnost u diváků. Skrytá reklama se nesmírně těţko definuje a ještě hůře prokazuje. Právní řád také skrytou reklamu zakazuje a bere si na pomoc jak nástroje práva veřejného, tak právo soukromé a stranou nezůstává ani etická samoregulace.
2.1.22. Srovnávací reklama Srovnávací reklama je upravena v obchodním zákoníku v rámci tzv. soutěţních pravidel, tedy pravidel toho, co si v soukromých konkurenčních vztazích mohou soutěţitelé vzájemně dovolit. Základní pravidlo naší i evropské úpravy spočívá v tom, ţe hanění konkurence je obecně zakázáno a srovnávací reklama je jen omezenou výjimkou tohoto pravidla. Zákaz zlehčování je tedy základním, obecně platným zákazem. O srovnávací reklamě, tedy o výjimce, která dovoluje prolomit zákaz zlehčování, pak zákon říká: Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěţitele anebo zboţí nebo sluţby nabízené jiným soutěţitelem. Srovnávací reklama je přípustná, jen pokud: a) není klamavá nebo neuţívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu,
54
b) srovnává jen zboţí nebo sluţby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu, c) objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboţí nebo sluţeb, které jsou pro ně důleţité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiţ můţe být i cena, d) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehoţ výrobky nebo sluţby reklama podporuje, a soutěţitelem nebo mezi jejich podniky, zboţím nebo sluţbami, ochrannými známkami, firmami nebo jinými zvláštními označeními, která se pro jednoho nebo druhého z nich stala příznačnými, e) nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboţí nebo sluţby soutěţitele ani jeho ochranné známky, firmu či jiná zvláštní označení, která se stala pro něj příznačnými, ani jeho činnost, poměry či jiné okolnosti, jeţ se jej týkají, f) se vztahuje u výrobků, pro které má soutěţitel oprávnění uţívat chráněné označení původu, vţdy jenom na výrobky se stejným označením původu, g) nevede k nepoctivému těţení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěţitele, jeho firmou či jinými zvláštními označeními, která se pro něj stala příznačnými, anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboţí, a h) nenabízí zboţí nebo sluţby jako napodobení nebo reprodukci zboţí nebo sluţeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem nebo firmou.33 Další podmínkou je, ţe reklama nesmí být klamavá. Srovnávat lze pouze zboţí určené ke stejným účelům. A především lze srovnávat pouze podstatné znaky, nikoli si vybrat maličkosti, které jsou pro můj produkt výhodné. Srovnání musí být objektivní, ověřitelné a zákaznicky relevantní, tedy týkat se těch znaků, která zákazníky skutečně zajímají. Srovnávací reklama je jedinou moţností, kdy lze v propagaci o konkurentovi říci něco špatného. Pokud by některá z podmínek srovnávací reklamy nebyla splněna, nepůjde jiţ o povolené srovnání, ale o zakázané zlehčování. Za ideální a právně bezpečný zdroj srovnávací reklamy se povaţují nezávislé spotřebitelské testy, k jejichţ přetištění v reklamě je ovšem zapotřebí souhlas vydavatele.
2.1.23. Tabák Veškerá reklama tabákových výrobků, včetně uţívání pouhých charakteristických znaků (kromě netabákových výrobků s dříve uţívanými tabákovými logy) či produktového 33
Dle § 50a zákona č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník
55
sponzoringu, je zakázána. Za reklamu se ovšem povaţuje jakákoliv forma obchodního sdělení, jehoţ účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je propagace tabákového výrobku. To znamená, ţe reklamou tabáku s nepřímým účinkem je například i reklama na pojištění, ve které pojištěnec pokuřuje doutník.34 Zákaz reklamy se nevztahuje na: f) reklamu v periodickém tisku, neperiodických publikacích, na letácích, plakátech nebo v jiných tiskovinách nebo reklamu šířenou prostřednictvím sluţeb informační společnosti určených výlučně profesionálům v oblasti obchodu s tabákovými výrobky, g) reklamu na tabákové výrobky ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků nebo ve výkladní skříni a na přiměřené označení těchto prodejen, h) reklamu na tabákové výrobky v provozovnách, ve kterých se prodává nebo poskytuje široký sortiment zboţí nebo sluţeb, jedná-li se o reklamu umístěnou v té části provozovny, která je určena k prodeji tabákových výrobků, i) sponzorování motoristických soutěţí a sponzorskou komunikaci v místě konání, nejedná-li se o sponzorování akcí nebo činností, které se týkají několika členských států Evropské unie nebo jiných států tvořících Evropský hospodářský prostor nebo se konají v několika členských státech Evropské unie nebo v jiných státech tvořících Evropský hospodářský prostor nebo dosahují přeshraničních účinků jiným způsobem, j) publikace, které jsou tištěné a vydávané ve třetích zemích, pokud nejsou především určeny pro vnitřní trh Evropských společenství.35 Povolená reklama musí obsahovat 20% varování "Ministerstvo zdravotnictví varuje: kouření způsobuje rakovinu", a to na bílé ploše naspod, velkým černým tučným písmem s výškou 80% prouţku; v audiovizuální reklamě musí být titulek průběţný. Povolená reklama rovněţ nesmí být zaměřena na nezletilé či nabádat ke kouření.
2.1.24. Významné symboly Státními symboly jsou velký a malý státní znak, státní vlajka, vlajka prezidenta republiky, státní pečeť a státní hymna. Z těchto symbolů je „běţné osobě“ dovoleno pouţít jen státní vlajku, a to vhodným a důstojným způsobem kdykoliv, nesmí na ní být ţádný text, vyobrazení, obraz, znak nebo odznak, kytice, smuteční závoj a nesmí být svazována do růţice. Vlajka rovněţ nesmí být pouţívána v poškozeném nebo znečištěném stavu. Při 34 35
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 271 s. ISDN 978-80-7201-654-9. Dle § 3 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů
56
pohledu na tuto přísnou regulaci je člověk rád, ţe alespoň „státní hymnu lze hrát i zpívat při státních svátcích a při jiných příleţitostech, je-li to obvyklé.“ Podobná omezení se vztahují i na symboly olympijské. Zákon o ochraně olympijských symbolik č. 60/2000 Sb. zakazuje jakékoliv uţití těchto symbolů pro "obchodní, reklamní nebo jiné obdobné účely" bez písemného zmocnění a souhlasu Českého olympijského výboru. Olympijským symbolem, chráněným podle zákona, nejsou jen olympijské kruhy, ale také vlajka, heslo, oheň pochodeň, hymna, emblémy a samotné výrazy olympijský a olympiáda. Stejně chráněné jsou i emblém a vlajka českého olympijského výboru. Zákon reguluje i uţívání symbolů červeného kříţe, kdyţ stanoví, ţe znaku červený kříţ na bílém poli a slov "červený kříţ" smí v době míru uţívat pouze vojenská zdravotnická sluţba, Československý červený kříţ, jeho ústavy a zařízení, mezinárodní organizace Červeného kříţe a provozovatelé vozidel ambulance.36
2.1.24. Střelné zbraně a střelivo Reklama na střelné zbraně a střelivo může být šířena jen: a)
odborníkům a podnikatelům v oblasti výroby a prodeje střelných zbraní a střeliva,
b)
v prostorách, v nichţ se střelné zbraně nebo střelivo vyrábí, nabízí, prodává, uţívá a vystavuje nebo v nichţ dochází k uzavírání smluv na dodávky střelných zbraní a střeliva, nebo
c)
v odborných publikacích a periodickém tisku zaměřených obecně na problematiku střelných zbraní a střeliva a v dalších tištěných materiálech určených pro prodejce a drţitele střelných zbraní a střeliva.37
2.1.25. Zvláštní nabídky Zvláštní nabídky (jako například výprodeje), inzerované reklamou, musejí obsahovat datum, ke kterému nabídka končí. Jestliţe zvláštní nabídka v den uveřejnění reklamy ještě nezačala platit, musí být v reklamě také uvedeno datum začátku období, během něhoţ zvláštní cena nebo jiné podmínky budou platit. Zakázána je reklama uvádějící zvláštní nabídku zboţí v případech, kdy prodávajícímu jako zpracovateli nebo zadavateli reklamy je známo, nebo můţe předpokládat, ţe není 36 37
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 279 s. ISDN 978-80-7201-654-9. Dle § 6 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění některých dalších zákonů
57
nebo nebude schopen zajistit nabízené zboţí v mnoţství, které odpovídá očekávané poptávce, a to s ohledem na rozsah nebo způsob šíření reklamy, povahu zboţí nebo nabízenou cenu, anebo pokud v reklamě neuvede, jaké mnoţství zboţí bude v rámci zvláštní nabídky v jednotlivých provozovnách nabízeno k prodeji.38
38
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 284 s. ISDN 978-80-7201-654-9.
58
3.
Reklama v televizi, rádiu, tisku, na sociálních sítích apod.
3.1. Výhody/nevýhody médií 3.1.1. Tisková reklama Mezi nejpodstatnější výhody tištěné inzerce patří např. vysoká rozšířenost a flexibilita výběru vhodných médií, uchovatelnost informací, důvěryhodnost tištěných obsahů a individuální volby času přijetí informací čtenářem. U zájmových a odborných časopisů z hlediska cílových skupin se naskytuje vysoká míra adresnosti a rovněţ delší ţivotnost tištěných médií. Výhodou je také pravidelnost jednotlivých vydání titulů a tím i moţnost opakované inzerce. Zejména u časopisů, díky stále lepšímu grafickému zpracování, je rovněţ zaručena vyšší kvalita prezentovaných fotografií či kreseb, a tím i silnější ovlivňování vnímání. Naopak mezi nevýhody patří omezená schopnost emotivního působení, v dnešních tištěných médiích často aţ přeplněnost inzercí a mnohdy relativně vysoké náklady za inzerci. U novin lze vytknout niţší adresnost z hlediska cílových skupin a velmi rychlé stárnutí jednotlivých vydání. Ovšem i tak jsou dodnes inzeráty jedním z nejvýznamnějších, nejuţívanějších a nejúčinnějších způsobů ovlivňování zákazníka. Jelikoţ moţností inzerce a jejich kombinací můţe být celá řada, rozhodně je lze doporučit i fyzickým osobám a malým firmám.39
3.1.2. Venkovní reklama Mezi výhody venkovní reklamy patří široký zásah populace, aktivní způsob vnímání, moţnost celoplošného nebo regionálního zaměření kampaně. Dále pestrost (od vývěsných tabulí po osvětlené megaboardy) i moţnost zaváděných tvůrčích příleţitostí a uţití stále
39
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 20 s. ISBN 97880-251-2300-3.
59
nových forem (např. na sklech autobusů). Dále mezi výhody jednoznačně patří vysoký počet míst venkovní reklamy a moţnost umístění nosičů tam, kde jsou zrovna zapotřebí. Naopak mezi nevýhody patří např. z hlediska cílových skupin malá zaměřitelnost a krátká doba vnímání. Informace musí být stručné, neboť adresáti jsou vystaveni působení často jen několik málo okamţiků. Nevýhodou rovněţ můţe být dlouhá doba realizace, lhůty na pronájem ploch, příprava výroby a tisk.40
3.1.3. Reklama uvnitř budov Mezi výhody u plakátů jsou nízké náklady a ilegální plakátovací plochy. U citylight vitrín je dobrá viditelnost i v noci a jsou např. účinnější neţ billboardy. Tato forma reklamy je vhodná pro krátkodobé kampaně (kulturní akce, veletrhy,...) Mezi nevýhody patří vysoká cena.41
3.1.4. Rozhlasová reklama Mezi nejpodstatnější výhody této formy reklamy patří všudypřítomnost a z toho vyplývající vysoká poslechovost příslušných cílových skupin. Rovněţ má schopnost vnímání sdělení i při jiné činnosti. Nezanedbatelná je téţ vysoká míra emocionálního působení a poměrně nízké náklady výroby reklamních spotů. Další výhodou je operativnost, tedy krátká doba potřebná k provedení rozhlasového spotu a moţnost rychlého zařazení do vysílání. Často je zanedbatelná osobní forma oslovení, například prostřednictvím mediálně známých hlasů, a rovněţ jazyk dané cílové skupiny. Rovněţ je třeba rozlišovat tón oslovení s případnými pouze spisovnými či naopak slangovými výrazy. Mezi nevýhody patří často námitka „vysílacího média v pozadí“, tj. posluchači se často zabývají jinou činností a nesoustředí se plně na vysílání. Pokud ve spotu zazní telefonní číslo, e-mailová adresa, případě neznámá nebo příliš sloţitá adresa www stránek, je pro spotřebitele obtíţné tyto údaje si zapamatovat, uchovat a současně na příslušnou inzerci reagovat.
40
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 26 s. ISBN 97880-251-2300-3. 41 http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/medialni-strategie.php
60
3.1.5. Televizní reklama Mezi hlavní výhody vysílaných reklamních spotů patří široká sledovanost zejména v tzv. prime time časech, tedy od 19 do 22 hod., před a o víkendech, svátcích do 23 hod. Dále zde patří pak intenzita emocionálního působení na sluch a zrak, díky spojení vizuální i audiální sloţky reklamního sdělení. Naproti tomu k nevýhodám patří niţší adresnost z hlediska cílových skupin, vysoké náklady na výrobu i vysílání reklamních sdělení. V neposlední řadě i tzv. setting, tedy moţnost přepínání dálkovým ovladačem právě v období vysílání reklamních bloků.
3.1.6. On-line reklama Mezi výhody paří stálé působení informací a současně moţnost inzerci prezentovat v mnohem rozsáhlejších oblastech. Dále pomocí internetu lze efektivně vyhledávat kontakty, poţadavky, rozesílat dotazy, mimořádné nabídky; taktéţ napomáhá urychlování systému objednávek a plateb dodavatelům, odběratelům či distributorům. Tytéţ výhody se týkají náboru nových zaměstnanců, kteří se o volné pozice ucházejí prostřednictvím zasílání on-line ţivotopisů, motivačních dopisů apod. Další výhodou je velká pohotovost při umísťování textu, obrazu i zvuku a jejich kombinací; kapacita sítě je prakticky neomezená, lze prezentovat libovolné mnoţství elektronického materiálu. Mezi nevýhody patří omezená selektivita, vycházející ze struktury návštěvníků webu, nevhodný způsob pro oslovení široké cílové skupiny. Dále pak velké mnoţství informací; obrovská konkurence sdělení, soupeřící o návštěvníkovu pozornost. Situaci někdy komplikuje nutnost PC v dosahu, případně technická omezení, daná rychlostí přístupu apod.
3.1.7. Kinoreklama Mezi výhody patří vysoce emotivní vnímání. Z tohoto hlediska je promítání kinoreklam na plátno neocenitelné, neboť audiovizuální obsah je mnohem působivější neţ vidět totéţ například na televizní obrazovce. Mezi nevýhody patří vysoké náklady na výrobu a krátký i kdyţ intenzivní účinek. Na průměrného návštěvníka kin připadá často jen jeden jediný kontakt s reklamním
61
poselstvím. Problémem můţe být také struktura pravidelných návštěvníků kin. Těmi jsou převáţně mladší lidé – hlavně teenageři. Na ostatní věkové skupiny prostřednictvím kinoreklamy zacílíte mnohem obtíţněji.42
3.1.8. 3D reklama Pomineme-li technická omezení, tak 3D reklama poskytuje v šíři moţností jejím tvůrcům aţ neskutečnou volnost. Vnímání předávaných informací je nejen kvalitní, ale obsahuje také spektra posilující kvalitu značky u zákazníků z hlediska dynamického rozvoje a vyuţívání moderních technologií. Mezi nevýhody patří nutnost zajištění místa pro instalaci a vysoká cena výroby a instalace.43
3.2. Jak reklama zaujme Testy, obrazy a zvuky – to jsou tři nejdůleţitější prvky pro vaši reklamu. Podle podílu textu nebo obrazu dostává reklama určitý charakter. Reklama s převahou textu apeluje na rozum, působí informativně a náročně. Reklama s převahou obrazu působí automaticky. Je vhodná ke vzbuzování citů a k tomu, aby se rychle a dlouhodobě vryla do paměti cílové skupiny. A to tím více, čím emocionálnější obrazy jsou. Zvuky v reklamě (především hudba) mají podobný účinek jako obrazy. Jsou také vhodné k navození nálady a jsou snadno zapamatovatelné. Funkce textů, obrazů a zvuků v reklamě: Text/jazyk: podporuje logické myšlení; řídí racionální chování; je velmi nezávislý na individuální interpretaci; je vhodný k postupnému překládání argumentů (argumentační řetězce). Text je nejdůleţitějším prvkem informativní reklamy.
42
http://www.freshmarketing.cz/clanky/pred-pripravou-kampane-si-posvitte-na-media KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 23-33 s. ISBN 978-80-251-2300-3. 43
62
Obrazy: stimulují; jsou vnímány automaticky (nevědomě); jsou rychle zpracovány „jako celek“; ukazují, jaké něco je (zobrazují realitu často lépe neţ řeč); mohou vyvolat spontánní pocity; pamatují se lépe neţ text/řeč. Obrazy jsou nedůleţitějším prvkem emocionální reklamy. Zvuky (sledy tónů/hudba): stimulují; jsou vnímány automaticky; mohou vyvolat city; snadno se pamatují; působí podobě jako obrazy. Obrazy jsou doplňkovým prvkem emocionální reklamy.44
3.3. Cílové skupiny Pro marketingové pracovníky a reklamní specialisty, je velmi důleţitým pojmem potencionální zákazník. V drtivé většině případů nabízených produktů se jedná o nalezení příslušného segmentu populace na trhu a nutnost definování a vyhledání pouze právě potencionálních zákazníků. Je to jeden z nejvýznamnějších úkolů. Reklama má vyšší efektivitu, pokud přesněji osloví optimálně zvolenou a vybranou skupinu zákazníků. Příčina je jednoduchá. Nabízet produkt všem obyvatelům by znamenalo umísťovat jednotlivá reklamní sdělení do nejsledovanějších časů, nejčtenějších novin, nejrůznějších titulů časopisů, nejposlouchanějších rádií, nejfrekventovanějších míst plošné reklamy, zřizování mnohých webových stránek apod. Výše zmíněné by bylo velmi finančně nákladné a neefektivní. Jednotlivé cílové skupiny lze vyhodnocovat z mnoha hledisek. Např. z geografických charakteristik, tedy prostřednictvím států, krajů, okresů, regionů, měst, městských částí apod. Dále lze vyvodit závěry z demografických charakteristik, tedy pohlaví, věk, rodinný 44
MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 53 s. ISBN 978-80-247-2928-2.
63
stav, finanční příjmy. Pro vhodný výběr příslušné cílové skupiny jsou důleţité psychologické znaky osobnosti člověka dle charakteru a ţivotního stylu, dle dosavadních ţivotních návyků, dle způsobů trávení volného času, hobby, zkušeností apod.45
3.4. Cena Jaký rozpočet máme k dispozici, nebo kolik finančních prostředků můţeme v rámci celkového rozpočtu na marketing prosadit. Obecné pravidlo, jak určit výši nákladů na reklamu či komerční komunikace, neexistuje. Většinou jsou uváděny čtyři základní metody, které lze při tvorbě rozpočtu použít: 1) Metoda zůstatkového rozpočtu – jde o častý přístup. Organizace vychází z hodnocení svých finančních moţností a dává do rozpočtu „tolik, kolik můţe“, co dle jejího názoru „zbude“ po zaplacení všech ostatních nákladů. Tento přístup nelze doporučit, protoţe nedává náklady na reklamu do souvislostí s výší obratu ani s jednotlivými součástmi marketingového mixu. Můţe se tak stát, ţe vydává na reklamu příliš mnoho, ale to je spíše výjimečný případ, nebo naopak příliš málo. 2) Metoda procentuálního podílu z obratu – v tomto případě je rozpočet na komerční komunikace stanoven jednoduše formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Není optimální právě proto, ţe stanovuje výši rozpočtu pro budoucnost na základě toho, co bylo, bez ohledu na aktuální situaci na trhu. Vlastně také vyjadřuje přesvědčení, ţe objem prodeje je příčina a reklamní aktivity následek. Neumoţňuje rychlou reakci na aktuální situaci a tímto způsobem nelze ani dlouhodobě plánovat komunikační strategii. 3) Metoda konkurenční parity - častým přístupem také je stanovení rozpočtu ve výši stejné či podobné jakou u konkurence. Základem je průměrná výše nákladů v daném odvětví. Vychází se z toho, ţe náklady konkurence reprezentují zkušenosti v dané branţi a podmínky pro všechny organizace jsou obdobné. Ale v tom je právě problém, protoţe marketingová situace a cíle jednotlivých organizací jsou natolik odlišné, ţe ani tato metoda není bez rizika. Sledování nákladů konkurence je však důleţité pro zaměření komunikační strategie v daném odvětví či teritoriu.
45
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 16 s. ISBN 97880-251-2300-3.
64
4) Metoda orientovaná na cíle – pro tento přístup je podstatné stanovení cílů, které chceme dosáhnout, úkolů, které musíme splnit, a určení optimálních nákladů, která jsou pro realizaci nezbytné. Metodu lze pouţít při splnění následujících podmínek: cíl reklamní kampaně je měřitelný; prostředky a média reklamní kampaně jsou jednoznačně stanoveny; jsou známy náklady na reklamní prostředky a média.46
46
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 34 s. ISBN 80-247-0557-5.
65
4.
Vyvození závěrů z
ankety - doporučení pro
inzerenty Pro vytvoření analýzy vlivu reklamy na veřejnost je potřeba provést výzkum. Stala se reklama součástí našeho ţivota? Myslíte si, ţe je reklama potřebná pro ekonomiku země? V jakém typu médií Vám reklama nejvíce zaujme? Na tyto a další otázky jsem chtěla najít odpovědi od občanů naší země. Anketa byla provedena na 52 zúčastněných v období březen – duben 2010. Dotazník obsahoval 15 otázek. Výsledky ankety: Tab. 1: Pohlaví Odpověď muž žena
Počet Procento 22 42% 30 58%
Tab. 2: Věk Odpověď základní vyučen vyučen s maturitou středoškolské VOŠ VŠ
Počet 0 2 3 29 6 12
Procento 0% 4% 6% 55% 12% 23%
Tab. 3: Nejvyšší ukončené vzdělání Odpověď základní vyučen vyučen s maturitou středoškolské VOŠ VŠ
Počet 0 2 3 29 6 12
Procento 0% 4% 6% 55% 12% 23%
Tab. 4: Rodinný stav Odpověď ženatý/vdaná svobodný/á
Počet
Procento 28 54% 24 46%
Tab. 5: Bydlíte v obci/městě o počtu obyvatel… Odpověď do 20 000 obyvatel
Počet
Procento 10 19%
66
20 000 - 50 000 obyvatel 50 000 - 100 000 obyvatel nad 100 000 obyvatel
20 16 6
38% 31% 12%
36 3 10 3
Procento 69% 6% 19% 6%
Tab. 6: V současné době jsem Odpověď zaměstnaný nezaměstnaný student ostatní
Počet
Tab. 7: Stala se pro Vás reklama součástí moderního života? Odpověď ano ne
Počet 50 2
Procento 96% 4%
Stala se pro Vás reklama součástí moderního života?
4%
96%
ano
ne
Obr. 1 Tab. 8: Myslíte si, že je reklama potřebná pro ekonomiku země? Odpověď ano ne
Počet
Procento 42 81% 10 19%
Myslíte si, že je reklama potřebná pro ekonomiku země?
19%
81%
ano
ne
Obr. 2
67
Tab . 9: V jakém typu médií Vám reklama nejvíce zaujme? Odpověď tisk venkovní reklama rozhlasová reklama reklama uvnitř budov TV reklama on-line reklama kinoreklama 3D reklama nikde
Počet 15 7 4 1 25 9 1 2 15
Procento 19% 9% 5% 1% 32% 11% 1% 3% 19%
V jakém typu médií Vás reklama nejvíce zaujme
19%
19%
3% 1%
9%
11%
5% 1% 32%
tisk
venkovní reklama
rozhlasová reklama
reklama uvnitř budov
TV reklama
on-line reklama
kinoreklama
3D reklama
nikde
Obr. 3 Tab. 10: Vyhledáváte a nakupujete zboží na základě reklamy? Odpověď ano ne
Počet 16 36
Procento 31% 69%
Vyhledáváte a nakupujete zboží na základě reklamy?
31%
69%
ano
ne
Obr. 4 68
Tab. 11: Vadí Vám přerušování TV programů reklamou? Odpověď ano ne
Počet 43 9
Procento 83% 17%
Vadí Vám pře rušov ání TV programů re klamou?
17%
83%
ano
ne
Obr. 5 Tab. 12: Pokud Vám vadí přerušování TV programů reklamou Odpověď Počet Procento přepínáte na jiný program 35 58% odcházíte do jiné místnosti 15 25% nevěnujete jí pozornost 10 17% Pokud Vám vadí přerušování TV programů reklamou:
17%
25%
přepínáte na jiný program
58%
odcházíte do jiné místnosti
Obr. 6
69
nevěnujete jí pozornost
Tab. 13: Kde Vám reklama nejvíce vadí? Odpověď tisk venkovní reklama rozhlasová reklama reklama uvnitř budov TV reklama on-line reklama kinoreklama 3D reklama nikde
Počet 2 0 15 2 32 11 4 0 5
Procento 3% 0% 21% 3% 45% 15% 6% 0% 7%
Kde Vám reklama nejvíce vadí? 3% 6% 0%
0%
7%
21%
15% 3%
45%
tisk
venkovní reklama
rozhlasová reklama
reklama uvnitř budov
TV reklama
on-line reklama
kinoreklama
3D reklama
nikde
Obr. 7 Tab. 14: Přijde Vám některá reklama zábavná? Odpověď ano ne
Počet 49 3
Procento 94% 6%
Přijde Vám některá reklama zábavná?
6%
94%
ano
ne
Obr. 8
70
Tab. 15: Věříte reklamě? Odpověď ano ne spíše ano spíše ne
Počet 5 10 8 29
Procento 10% 19% 15% 56%
Věříte reklamě?
10% 19%
56% 15%
ano
ne
spíše ano
spíše ne
Obr. č. 9
71
Výsledky Reklama je na jedné straně vnímána jako součást moderního ţivota, její důleţitost je uznávána pro ekonomiku země, ale na straně druhé je negativně posuzováno její ovlivňování lidí. Pozitivní stránky reklamy častěji uvádějí lidé do 39 let s vysokoškolským vzděláním. Více neţ polovina lidí nenakupuje ani nevyhledává zboţí z reklamy. Nákup na základě reklamy častěji přiznávají ţeny. Reklamě spíše nevěří 56% dotazovaných. Reklama lidi nejvíce zaujme v televizi a v tisku. 83% dotazovaným vadí přerušování TV programů reklamou. Televizi při reklamách 58 % lidí přepne na jiný program, někteří nechají reklamu běţet a odejdou do jiné místnosti a jiní jí jen nevěnují pozornost. Muţi častěji přepínají na jiný program, zatímco ţeny častěji odcházejí do jiné místnosti, ale přerušení pořadu vadí oběma stejně. Reklama lidem nejvíce vadí v televizi a v rozhlase, zajímavé je však, ţe nikomu z dotazovaných nevadí venkovní a 3D reklama. Většině dotazovaných reklama sice vadí, otravuje je při dívání se na televizi, poslouchání rádia či surfování na internetu, ale naproti tomu 94% dotazovaným se zdá i některá reklama zábavná.
72
Závěr Po roce 1945 různé formy komerčních oznámení byly několik prvních let zcela v souladu s celkovým vývojem reklamy ve světe. Po roce 1948 ztratila propagace svůj osobitý význam. Poválečný nedostatek zboţí propagaci příliš nepotřeboval, neboť výběr byl velmi omezený a zahraniční produkce nedostupná. Inzerce v denním tisku byla spíše jako oznamovatel, tedy oznámení volných pracovních míst či rodinná kronika (úmrtí, významná jubilea apod.). Zdaleka nikoliv pouze sdělení za komerčním účelem, jako je tomu v současné době. Šedesátá léta začínala uplatňovat tvořivost, invenci, prosazovala se pestrost, barevnost a vyuţívala se i nová technika. 70. – 80. léta byla poznamenána nástupem sovětského reţimu a jako snad všechny odvětví, byla i propagace řízena lidmi věrnými komunistické straně, coţ mělo vliv také na svobodu projevu v propagaci výrobků. Dobře viditelná byla především politická reklama. Dnešní propagační sdělení prezentují příběh, nejlépe maximálně emocionálně laděný s vtaţením do děje. Současná reklama sděluje, jaký přínos pro oslovovaného člena publika znamená. Často jsou zmiňovány jednotlivé druhy odlišení nebo někdy i srovnávání s ostatními konkurenčními produkty na trhu. Podle mého názoru v současnosti můţeme vidět více reklamních „nepravdivých“ sdělení, přesto však nikoliv protiprávní, neţ tomu bylo v minulosti. Česká republika je vybavena relativně moderním a funkčním systémem regulace reklamy, vyuţívajícím jak nástrojů práva veřejného a soukromého, tak systémem etické reklamní samoregulace. Zmiňujeme-li regulaci reklamy, máme na mysli obsah reklamního sdělení, tedy co smí či nesmí být v reklamě řečeno, zobrazeno či jinak prezentováno. Stejně jako v kaţdém civilizovaném právním řádu i v České republice platí zásada, podle které je povoleno vše, co není zakázáno. A platí to samozřejmě i v reklamě. Právní řád pouze stanoví, co se v reklamě objevit nesmí.
73
Seznam použité literatury Bibliografie [1]
KOBIELA, Roman. 200 tipů, které musíte znát. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2009. 161 s. ISBN 978-80-251-2300-3.
[2]
MONZEL, Monika. 99 tipů pro úspěšnější reklamu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. 196 s. ISBN 978-80-247-2928-2.
[3]
KOLIEKTIV autorů. Dějiny českých médií v datech, rozhlas, televize, mediální právo,1. vyd. Praha: Karolinum, 2003. 447 s. ISBN 80-246-0632-1.
[4]
TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama, 1. vyd. Praha: Management Press, s.r.o., 2006. 249 s. ISBN 80-7261-139-9.
[5]
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama – Jak dělat reklamu, Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 119 s. ISBN 80-247-0557-5.
[6]
WINTER, Filip. Právo a reklama v praxi, Praha: Linde Praha, a.s., 2007. 319 s. ISBN 978-80-7201-654-9.
Webové stránky [1]
Evropská komise [online] 2008, Dostupný z WWW: < http://ec.europa.eu/news/environment/080416_1_cs.htm >
[2]
Dostupný z WWW: < http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/medialni-strategie.php >
[3]
Dostupný z WWW: < http://www.freshmarketing.cz/clanky/pred-pripravoukampane-si-posvitte-na-media >
[4]
Dostupný z WWW: http://business.center.cz/business/pravo/
74
Přílohy Příloha č. 1 Inzerce společnosti Baťa v Národních listech 1.7. 1926, včetně srovnání s inzercí současnou Příloha č. 2 Soudní rozsudek městského soudu v Praze ze dne 29.5. 2003 - Nejslavnější česká pokuta za reklamu Příloha č. 3 Volební reklama z http://www.parlamentnilisty.cz/parlament/164047.aspx
75
Příloha č. 1
76
Příloha č. 2
77
78
79
80
81
82
83
Příloha č. 3
84
