Jaarverslag 2010 Jaarplan 2011

Jaarverslag 2010 Jaarplan 2011 met financiële onderbouwing

met

STICHTING REGIOBRANDING ZUID-LIMBURG 6 DECEMBER 2010

Inhoudsopgave Inhoudsopgave

2

Voorwoord

3

1. Corporate Identity

4

2. Campagne Nederland

5

3. Website

8

4. Poort van Zuid-Limburg

11

5. Co-branding

12

6. PR en Mediarelaties

15

7. Internal Branding

16

8. Monitoring

18

9. Bedrijfsvoering

20

10. Samenvattend financieel resultaat

21

11. Tot slot: regiobranding, marketing en productontwikkeling na 2012

24

Jaarverslag 2010, Jaarplan 2011

Voorwoord Het gaat goed met de branding van Zuid-Limburg. Er ligt een positief rapport met werkbare aanbevelingen van Placebrandz.com onder auteurschap van prof. Govers (gasthoogleraar aan de K.U. Leuven), dat in opdracht van de provincie Limburg een quickscan heeft uitgevoerd. De campagnes hebben hun vorm gevonden, en slaan aan bij het publiek. Het imago van de regio is, ondanks de vaak negatieve publiciteit, in beweging gekomen. De stichting kent meer donateurs. Maar het allerbelangrijkste is nog wel dat de discussie over de synergie tussen marketing- en branding activiteiten in Zuid-Limburg in volle omvang wordt gevoerd. Belangrijke vragen daarbij zijn: kiezen we voor een gezamenlijke Zuid-Limburgse merkenstrategie, waar is de ruimte voor profilering van steden, bereiken we onze doelgroepen (bewoners, bezoekers, bedrijven) vanuit één of meerdere merken? Van de overheden en andere maatschappelijke actoren, die opdrachtgever zijn voor de verschillende marketing- en brandingactiviteiten in de regio, wordt gevraagd een visie neer te leggen die vervolgens uitgevoerd kan worden. Zodat de regio, ten behoeve van het vasthouden, aantrekken en laten floreren van bezoekers, bewoners en bedrijven, een sterke vuist kan maken. De provincie neemt nu het voortouw in deze discussie, en we zien zeer uit naar het resultaat. Halverwege de eerste rit (Regiobranding startte eind 2008) kunnen we concluderen dat Regiobranding de goede weg gevonden heeft. Dat was niet altijd even makkelijk. Regiobranding staat voortdurend in de schijnwerpers, vaak met een aanleiding die buiten onze invloedssfeer valt. Daarom zijn we des te trotser op de bereikte resultaten. En zullen we in het Jaarplan 2011 geen majeure beleidswijzigingen voorstellen. Wel zullen we, het rapport ‘Govers’ in aanmerking nemend, meer accent leggen op de merkbeleving van ZuidLimburg, en minder op de accountability van de marketingactiviteiten. Zeker bij regiobranding is het van belang aan te sluiten bij de eigen identiteit, het eigen verhaal van de regio en haar bewoners. 2011 wordt het jaar van de samenwerking. Alle gemeenten in de regio hebben de Zuid-Limburgse samenwerking hoog op de agenda gezet. Het bedrijfsleven vraagt om een eenduidige economische visie en beleid. Regiobranding Zuid-Limburg zal zich vol inzetten voor een gemeenschappelijk gedragen visie op branding en marketing van onze prachtige regio. Want vanuit krachtenbundeling kan effectiviteitswinst worden geboekt. 6 december 2010, Jan Cobbenhagen

Wim Ortjens

Voorzitter

Directeur

Pagina 3


1. Corporate Identity Gerealiseerd 2010 Nadat de discussie over logo en huisstijl in een rustiger vaarwater is gekomen, is op dit gebied vooral ingezet op de ontwikkeling van de interne campagne ‘Limburgse Levens’ en van de campus-guide. Tevens is er veel materiaal ontwikkeld ten behoeve van ‘link-building’ waarmee aangesloten bedrijven, partners en overheidsinstellingen hun sites kunnen koppelen aan die van regiobranding.

Plan 2011 Maastricht-Aachen Region Parkstad Limburg (de gemeenten Heerlen, Kerkrade, Landgraaf, Brunssum, Onderbanken, Nuth, Voerendaal en Simpelveld) heeft op meerdere formele momenten aangedrongen op een heroverweging van de internationale benaming van de regio en voorgesteld om Zuid-Limburg in het buitenland als MaastrichtAachen Region te positioneren. De argumentatie daarvoor is drieledig: 1) aansluiting bij de Euregionale identiteit van de regio, 2) gebruik makend van de kracht van de ontwikkelingen in de regio Aken en 3) de grote internationale naamsbekendheid van het merk 'Aken', die in combinatie met het merk 'Maastricht' een grote merkwaarde vertegenwoordigt. Ook sluit het internationale merk aan bij de reeds lang bekende naam van het vliegveld van de regio (Maastricht Aachen Airport) en heeft het grote mogelijkheden voor toepassing op ontwikkelingen die voor de hele (EU-)regio van belang zijn. In 2011 zal met de partners in Zuid-Limburg en de Euregio het draagvlak voor dit voorstel worden onderzocht, evenals de mogelijkheden om het merk daadwerkelijk te laden met relevante content.

Financieel overzicht

1.

Corporate identity

1.1.

Ontwikkelen corporate materialen

1.50.

Onvoorzien

begroting 2010

prognose 2010 begroting 2011

€25.000

€27.000

€25.000

€2.500

€500

€2.500

Pagina 4


2. Campagne Nederland

Gerealiseerd 2010 De campagne 2010 had als motto ‘Bright Site of Life.’ Ten opzichte van 2010 is versterkt ingezet op online advertising en is radio toegevoegd als medium. Dit heeft geresulteerd in 310 miljoen impressies op internet, 84 advertenties in landelijke dagbladen en 122 radio-uitzendingen. Ter vergelijking 2009: 130 miljoen impressies op internet, 238 advertenties in landelijke dagbladen, geen radio. De campagne 2010 had een andere toon dan die van 2009. In het eerste jaar is er voor gekozen om met een opvallende campagne binnen te komen met een accent op de problemen in andere regio’s. In het tweede jaar (2010) lag het accent op informeren over het aanbod van Zuid-Limburg met een positievere toon. Onderzoek Universiteit Maastricht naar campagne ‘Bright Site of Life’1 Onderzocht is de print-campagne om zodoende een goede vergelijking met 2009 te kunnen maken. De bannercampagne op internet is vooral bedoeld om traffic te genereren naar de website, waarvan de imagoeffecten in hoofdstuk 3 worden behandeld. De nieuwe printcampagne heeft geleid tot een hoge recall-rate (de doelgroep heeft de inhoud van de advertentie begrepen en kan zich deze herinneren): 76% tegen 55% in 2009. Men vindt de campagne zeer duidelijk, herkenbaar en sympathiek. Al met al leidt dat bij 39% van de doelgroep tot een positiever beeld van de regio. Dat is, volgens de UM, een hoog cijfer. De recognition rate (heeft de doelgroep de campagne gezien) is moeilijk te vergelijken met 2009 omdat het aantal krantenadvertenties sterk is afgenomen ten gunste van online en radio. Bovendien is een groot deel van de advertenties op een kleiner formaat gebracht. Wat doet de campagne met ons imago? De opdracht van de Stichting Regiobranding Zuid-Limburg is: het versterken van het imago van de regio zodat Zuid-Limburg niet alleen wordt gezien als een plek waar het goed toeven is voor een (korte) vakantie, maar als een plek met een breed aanbod op wonen-werken-leven. De activiteiten van de Stichting worden daarom gemonitord op een aantal belangrijke imago-aspecten die worden onderzocht middels kernstellingen:

1

1.

Carrièrekansen (kernstelling: Zuid-Limburg biedt ruime carrièrekansen)

2.

Kwaliteit van onderwijs (kernstelling: Zuid-Limburg heeft toonaangevende onderwijsinstellingen)

3.

Toptechnologie (kernstelling: Zuid-Limburg behoort tot de hoogwaardige technologische topregio’s)

4.

Woon- en Leefkwaliteit (kernstelling: Zuid-Limburg heeft een sterk gevarieerd woningaanbod)

Katja Sillen MSc, Maastricht University, Reclame Respons Meting 2010 in opdracht van Stichting Regiobranding Zuid-Limburg

Pagina 5


Scores op deze kernstellingen zijn hoogstens indicatoren voor het succes van Regiobranding. Immers: het imago van de regio wordt voor een groot deel bepaald in de publieke opinie en de vrije pers. Daar heeft Regiobranding maar zeer beperkt invloed op (Hoofdstuk 6 en 8). Mensen die de campagne hebben gezien of gehoord, hebben ook de rest van de krant gelezen of het nieuws gehoord. Imago-indicatoren Ik associeer Zuid-Limburg met:

0-meting 2008 (heel NL)

Reclame respons Meting 2010

Carrièrekansen

15%

20%

Kwaliteit onderwijs

35%

40%

Toptechnologie

14%

24%

Woon- en Leefkwaliteit

25%

57%

Community Vermeldenswaard is dat dankzij een lobby van Regiobranding op het machtige Linked-In (grootste professionele internetcommunity ter wereld) de regio een plek heeft gekregen als ‘Maastricht Area’. Voorheen werd heel Limburg onder ‘Eindhoven Area’ geschaard.

Plan 2011 De cijfers geven op zichzelf weinig aanleiding om de campagne te veranderen. Wel ligt er een duidelijke aanbeveling vanuit het rapport ‘Govers’2 om minder het accent te leggen op aanbod (‘marketing’) en meer op het verhaal, op de identiteit van het gebied, op de merkwaarden (‘branding’). In dit rapport wordt de portrettenserie ‘Limburgse Levens’ genoemd als een succesvol product van Regiobranding dat meer de menselijke warmte, en het ‘Bourgondische’ kan terugbrengen in de uitingen. De campagne 2011 zal dan ook sterker insteken vanuit de bepleite story-telling: authentieke getuigenissen van mensen die hebben gekozen voor de regio. Vervolgens zal het aanbod een cruciale rol blijven spelen vanuit de strategie van waaruit Regiobranding altijd werkt: bewijs wat je beweert. Op internet zal de community-vorming rondom de regio en haar thema’s worden voortgezet.

2

Dr. Robert Govers, Placebrandz, Quickscan Regiobranding Zuid-Limburg, in opdracht van Provincie Limburg. Leuven augustus 2010

Pagina 6



2.

Campagne Nederland

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

2.1.

Strategie

€163.200

€140.300

€141.000

2.2.

Communicatie- en campagnemiddelen

€40.000

€71.310

€250.000

2.3.

Social Media

€23.450

€10.870

€8.000

2.4.

Trafficmanagement

€15.000

€2.900

€5.000

2.5.

Campagne online

€275.000

€275.000

€275.000

2.6.

Campagne offline

€430.000

€680.000

€1.375.000

2.7.

Vormgeving, drukwerk, promotie

€35.000

€22.000

€45.000

2.50.

Onvoorzien

€98.165

€5.000

€100.000

Toelichting Social Media (2.3.) blijft even belangrijk als in 2010, maar is integraal onderdeel geworden van andere werkzaamheden (webmaster, strategie) waardoor het minder expliciet zichtbaar is in de begroting. De forse groei van het campagnebudget offline (2.6.) is een gevolg van het succes van de campagne. Zolang de doelstellingen in het businessplan nog om voortdurende aandacht vragen is het de taak van de stichting om maximaal in te zetten op haar core-business: het campagne voeren voor een breder imago van ZuidLimburg. De verdere doorgroei naar 2011 is het gevolg van de planning in het kader van de EFRO-subsidie. Deze planning kent een opbouw waarin de campagne-activiteiten ieder jaar worden opgevoerd, met een climax in 2011. (2.6.) Dit leidt eveneens tot een toename van de productie van campagnemiddelen (2.2.). Het onlinebudget is in 2010 fors verhoogd vergeleken met 2009, maar blijft de komende jaren gelijk. Er wordt immers niet gestreefd naar meer bezoekers, maar naar een hogere kwaliteit van het bezoek (hoofdstuk 3). Offline heeft een hoger netto bereik en meer invloed op imago dan online, dat juist weer geschikter is voor het direct creëren van conversie op internet. Gezien de aanbevelingen in het rapport ‘Govers’ waarin de stichting wordt geadviseerd meer in te zetten op branding, dan op marketing, is de verhouding in het campagnebudget op deze wijze geoptimaliseerd.

Pagina 7


3. Website

De Stichting beheert twee websites: www.zuidlimburg.nl en www.maastrichtregion.com. Ze bedienen twee verschillende doelgroepen: zuidlimburg.nl de binnenlandse bezoeker, (potentiële) bewoner en geïnteresseerde betrokkenen, de website www.maastrichtregion.com richt zich met name op expats. Dit is een kleine doelgroep, maar het is wel belangrijk dat hen kwalitatief goede informatie wordt geboden (zie hfst 5). Verder is deze site momenteel vooral in ontwikkeling richting business-to-business profilering (zie eveneens hfst 5). In de hier onder genoemde statistieken blijft www.maastrichtregion.com dan ook buiten beschouwing. De website www.zuidlimburg.nl is een echte portal die voor een belangrijk deel steunt op samenwerking met: -

Banenrijk Limburg voor de inbreng van vacatures

-

VVV’s voor cultuur en evenementen

-

Makelaars en woningcorporaties voor woningen

-

LimburgStudeert voor opleidingen

-

WijLimburg voor economisch nieuws, Zuid voor overig nieuws.

Aanbod is een belangrijke imagobouwer: bewijs wat je beweert. De portrettenserie ‘Limburgse Levens’ (hfst 7) en tientallen weblogs, onder meer van de 6 vaste bloggers op onze site, geven de menselijke touch.

Gerealiseerd 2010 Maandcijfers3

2009

Bezoeken

53.836

Unieke bezoekers

45.342

50.000

52.7294

55.000

Nieuwe bezoekers

77%

60-80%

78%

60-80%

Bezochte pagina’s

2,3

2,7

3,0

3,0

Verblijfsduur

1’48’’

2’00’’

1’33’’

2’00’’

Weigeringspercentage

57%

50%

58%

50%

Herkomst

43% Randstad

Randstad en

40% Randstad

Randstad en

42% Limburg

Limburg ongeveer

34% Limburg

Limburg

5% overig

gelijk

26% Overig

ongeveer gelijk

2

2

2

2

Google-ranking

3 4

Streven 2010

Realisatie 2010

Streven 2011

62.137

Gemiddelden januari – oktober. Gegevens: Kobalt en Universiteit Maastricht Voor de tweede helft 2010 (juli-december) wordt een gemiddelde van ruim 57.000 unieke bezoekers per maand voorzien

Pagina 8


We zien een forse toename van het aantal bezoekers. Dit is een logisch gevolg van het verschuiven van budget van print naar online en het daardoor gestegen aantal impressies (zie hoofdstuk 1). Het is een gekend verschijnsel dat daardoor de kwaliteit van het bezoek afneemt. Meer bezoekers betekent dat het aantal ‘toegewijde’ bezoekers relatief daalt, wat tot uitdrukking komt in bijvoorbeeld een lagere verblijfsduur. Kwalitatieve verbeteringen in de site leiden daarentegen tot meer paginabezoek. Het weigeringspercentage daalt niet, maar stijgt ook niet. Qua aantal unieke bezoekers bij vergelijkbare regiosites moet Zuid-Limburg alleen nog maar de regio Amsterdam (met een verzorgingsgebied van 4 miljoen inwoners) voor laten gaan. Imago-indicatoren Net als bij de campagne is het van belang om te zien of de website bijdraagt aan een beter, gewenst imago van Zuid-Limburg 0-meting 2008 (heel NL)

Websitebezoekers nov. 20105

Carrièrekansen

15%

32%

Kwaliteit onderwijs

35%

61%

Toptechnologie

14%

33%


25%

80%

Ik associeer Zuid-Limburg met:

Deze trend was al in 2009 zichtbaar, en wordt gehandhaafd in 2010. Prijzen De website www.maastrichtregion.com werd genomineerd voor ‘Expat Service Provider of the Year’. Haar vaste blogger Sueli Brodin werd ‘Expat of the Year’.

Plan 2011 Om meer kwaliteit in het websitebezoek te krijgen (langere verblijfsduur, lager weigeringspercentage) wordt de website grondig herzien, op drie onderdelen: 1.

Look and feel: sterkere aansluiting bij de campagne 2011 met een grotere nadruk op de portretten en de story-telling (zie ook hoofdstuk 2). Concreet betekent het dat net als in de campagne, de website veel nadrukkelijker het ‘Limburgse Leven’ voorop zet, en daarmee meer accent legt op reputatie en gevoel, dan op aanbod (en marketing). Dit sluit aan bij de aanbevelingen in het rapport ‘Govers’.

2.

Structuur. De site is inmiddels zo rijk aan informatie, dat de huidige zoekstructuur niet meer voldoet. Deze wordt dan ook fors verbeterd, zodat bezoekers makkelijker en sneller de gezochte informatie vinden.

3.

Sterke verbetering van de search engine optimalisation (betere en beter beschreven landingspagina’s)

De groei zit in 2011 dus vooral in de kwaliteit en niet zozeer in de kwantiteit. Begin 2011 mogen we de 1.000.000ste unieke bezoeker verwelkomen op de website. Daarmee is een groot deel van de primaire doelgroep bereikt. Gelet op de lange-termijnscope bij imagoveranderingen (Rapport ‘Govers’) gaat het nu 5

Onderzoek UM

Pagina 9


meer om dezelfde mensen vaker te verwelkomen in plaats van in te zetten op meer mensen die een keer op bezoek komen.

Financieel overzicht 3.

Website

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

3.1.

Maintenance

€30.000

€39.000

€50.000

3.2.

Webmaster

€81.663

€94.000

€90.000

3.3.

Corporate film

€10.000

€10.262

€20.000

3.4.

Content

€107.000

€95.034

€100.000

3.50.

Onvoorzien

€22.866

€0

€26.000

In totaliteit ken de post ‘website’ geen overschrijding. Wel is het budget voor ‘maintenance’ ontoereikend gebleken wegens de complexiteit van de site, haar vele feeders en doorlinks. Gezien de plannen voor 2011 wordt het budget verhoogd.

Pagina 10


4. Poort van Zuid-Limburg

Gerealiseerd 2010 Met de gemeente Sittard-Geleen en Chemelot zijn de mogelijkheden verkend om langs de A2, op het Chemelotterrein, bij of aan de huidige mast, grote elektronische schermen te plaatsen waarop ZuidLimburgse boodschappen verschijnen, met name op het gebied van economie en innovatie. Zulke boodschappen geven positieve lading aan het merk Zuid-Limburg en aan Chemelot / Sittard-Geleen. In 2010 is een projectplan gemaakt en een technische studie verricht naar de mogelijkheden om de huidige mast te gebruiken. Dat bleek helaas niet mogelijk. Op dit moment worden daarom nieuwe mogelijkheden onderzocht, met tevens een ruimtelijke studie naar een mogelijk betere locatie.

Plan 2011 Doel is en blijft om de mast in 2012 te realiseren. Als eenmaal een infrastructuur is opgezet om – op afstand – de schermen te bedienen, kan gedacht worden aan uitbreiding, bv. op de grote stationslocaties.


4.

Poort van ZuidLimburg

4.1.

Projectbegeleiding

4.50.

Onvoorzien

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

€25.000

€25.000

€25.000

€2.500

€0

€2.500

Pagina 11


5. Co-branding

Het aanbod van de regio is breder en sterker dan de reputatie doet vermoeden. En daarom blijft een belangrijke strategie van regiobranding om ontwikkelingen in de regio die aansluiten bij de speerpunten van Zuid-Limburg te positioneren, een podium te verschaffen en zichtbaar te maken. Opdat het mes aan twee kanten snijdt: meer conversie voor het ‘product’, en een beter imago voor de regio.

Gerealiseerd 2010 Cultuur Een succesvolle co-branding heeft zich inmiddels bewezen bij cultuur. Het festival Cultura Nova bijvoorbeeld wordt dankzij Regiobranding gepromoot op de nationale televisie in het blok ‘Ster en Cultuur’. Dit leidt tot een structurele toename van het aantal bezoekers bij Cultura Nova met 30%. En het verschaft Zuid-Limburg een gewenste lading. Daarom is in 2010 het aantal festivals waarmee ‘ge-co-brand’ wordt uitgebreid naar 3: Typisch Toon 2010 (Toon Hermans-jaar), Nederlandse Dansdagen en Cultura Nova. Expat-guide In opdracht van Brainport en in samenwerking met de expat-desk van de gemeente Maastricht, is in 2010 door Regiobranding een expat-guide ontwikkeld die een overzichtelijke weerslag geeft van het aanbod op de website www.maastrichtregion.com Campus-guide In opdracht van de gemeenten Heerlen, Sittard-Geleen en Maastricht heeft de stichting in 2010 een Campusguide uitgebracht, waarin Chemelot, Maastricht en Avantis als één Zuid-Limburg-campus worden gepresenteerd onder de paraplu van Chemelot als pijler in Brainport 2020. De content van deze guide is tevens de basis voor de verdere ontwikkeling van maastrichtregion.com Beursstand Samen met de Provincies Limburg (Nederland en België), de LWV en een aantal culturele instellingen en lokale overheden, heeft de stichting Regiobranding een duurzame, herbruikbare beursstand voor de regio ontwikkeld, die is gepresenteerd op de Tefaf 2010. Regiobranding heeft het beheer, opslag en transport van de stand op zich genomen. Business-to-business internetmarketing Samen met het LIOF, de Kamer van Koophandel en de betrokken bedrijven is een website ontwikkeld rond het thema ‘Logistic Services’. Deze site is volledig zoekmachine geoptimaliseerd en wordt met een gerichte adwords-campagne in de markt gezet. Het doel is om gekwalificeerde contacten te genereren waarmee het LIOF / lokale overheden gerichte acquisitie kunnen plegen.

Pagina 12


Career Service Een project dat aanvankelijk startte als ‘conversie retourmigranten’ heeft zich inmiddels verbreed tot een voorstel voor een career service. De Brainport-regio bereidt samen met Regiobranding een subsidie-aanvraag voor in het kader van Pieken in de Delta. Het betreft het project 'Living In' (South East Netherlands) waarin voor Zuid-Limburg een uitermate belangrijk onderdeel zit: ontsluiting van de internationale arbeidsmarkt. Een speerpunt voor onze regio, omdat we de werkgelegenheid in de ons omringende buurlanden (ELAT) hard nodig hebben om een betere propositie te kunnen plegen op wonen-werken-leven. Mocht dit project tot uitvoering kunnen komen, dan betekent het concreet een enorme verruiming van het banenaanbod op zuidlimburg.nl en daarmee een veel sterkere aanbod in ‘wonen, werken, leven.’ Streekproducten Er is op www.zuidlimburg.nl een database gerealiseerd met 235 streekproducten, waarbij elke producent zelf kan inloggen om zijn content te actualiseren of aanvullen. Deze database kan de basis vormen voor marketing, distributie en branding (zie plannen 2011).

Plan 2011 De ingeslagen weg van 2010 wordt voortgezet, met een extra accent op: Cultuur De Stichting is door de Provincie Limburg en het projectbureau VIA 2018 gevraagd om mee te werken aan een op te richten Uitburo Zuid-Limburg, met als doel om van hieruit de regio te positioneren als Culturele Hoofdstad 2018. Gezien de grote reputatiewaarde die hier van uit gaat voor de afgesproken speerpunten in de branding van Zuid-Limburg, zal de Stichting hierin participeren. B2B Internetmarketing. Naast logistic services wordt in 2011 een tweede traject opgestart: de Zuid-Limburg science campus (Chemelot, Maastricht, Avantis), waarbij de term Chemelot centraal komt te staan als pijler in Brainport 2020. Streekproducten. Het streekproduct en bijbehorende gastronomie is een belangrijke drager van de identiteit van de regio. Het vormt een van de vijf speerpunten in het businessplan van Regiobranding. Andere regio’s laten zien dat dankzij het (hernieuwd) sterk positioneren van zijn keuken en producten, er een significante imago-shift heeft kunnen plaatsvinden. De stichting regiobranding maakt kennis en middelen vrij om de branding van het streekproduct ter hand te nemen. Initiatief ligt bij de ondernemers. Voor marketing en distributie wordt samenwerking met VVV’s, gemeenten en provincie gezocht. Onderwijs Het zichtbaar maken van de relaties en interactie tussen het bedrijfsleven en de instellingen voor (hoger) onderwijs in de regio, is van groot belang in het positioneren van Zuid-Limburg als kennisregio. In 2011 zal

Pagina 13


een inventarisatie en communicatiestrategie worden opgesteld, waarbij ook de relatie wordt gelegd met Brainport 2020 (het technologisch ontwikkelingsprogramma voor Zuid-Oost Nederland). Over co-branding en sponsoring Een co-branding strategie kan het risico met zich meedragen dat het accent teveel op marketing van bestaande activiteiten komt te liggen, dan op het versterken van het imago (branding). Dat wordt ook geconstateerd in het rapport ‘Govers’. Vandaar dat terughoudendheid wordt betracht bij productontwikkeling en marketing, en wordt de kerntaak van regiobranding strikt gehanteerd: het positioneren van producten en activiteiten die er reeds zijn, maar te weinig zichtbaar zijn; terwijl juist hun zichtbaarheid rechtstreeks kan bijdragen aan een sterker imago voor Zuid-Limburg. Op het gebied van sponsoring is reeds langer beleid van de Stichting dat hier zeer terughoudend mee wordt omgegaan, aangezien het risico ontstaat van een oneigenlijke geldstroom. Donateurs van de Stichting hebben immers hun eigen sponsorbeleid dat ze niet graag doorkruist zien als via de Stichting Regiobranding daar van afgeweken wordt. Gezien de gevraagde inzet op andere (core-business) terreinen vervalt het sponsorbudget voor 2011 in zijn geheel en wordt ingezet ten behoeve van de positionering onderwijskwaliteit.


5.

Co-branding

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

5.1.

B2B internetmarketing

€25.000

€25.000

€50.000

5.2.

Streekproducten

€0

€0

€40.000

5.3.

Cultuur (VIA 2018)

€54.000

€50.787

€100.000

5.4.

Expatproduct

€30.000

€25.000

€25.000

5.5.

Beursstand

€20.000

€18.889

€20.000

5.6.

Onderwijs

€0

€0

€10.000

5.50.

Onvoorzien

€14.900

€12.000

€24.500

5.2.

Conv. retourmigranten

€10.000

€0

€0

5.6.

Sponsoring

€10.000

€1.000

€0

Het project ‘conversie retourmigranten’ is opgenomen in de subsidie-aanvraag voor ‘Living In’ (zie hierboven onder ‘career service’) en heeft in 2010 niet tot uitgaven geleid, evenmin voorzien voor 2011. Deze post wordt vervangen door streekproducten, waarvan reeds bij vorige begroting in de bestemmingsreserven een uitgavenplanning was voorzien van 40.000 euro in 2011. Pagina 14


6. PR en Mediarelaties

Gerealiseerd 2010 In het jaarplan 2010 werd al geconstateerd dat het belangrijk is om de belangrijke mediarelaties systematisch en doelgericht te benaderen teneinde een objectief beeld van de regio terug te zien in de freepublicity en publieke meningsvorming. Net als alle andere processen binnen regiobranding wordt ook hier uit gegaan van een eerlijk, authentiek en valideerbaar verhaal. Daartoe is een mediawerkbezoek voorbereid waarin Zuid-Limburg zich in zijn volle breedte presenteert: met zijn specifieke problematiek, maar vooral natuurlijk met zijn technologische, economische en culturele ontwikkelingen die vaak onderbelicht blijven. Door agendaproblemen van een aantal belangrijke representanten van de regio, kon het werkbezoek in 2010 niet doorgaan, en is verplaatst naar maart 2011.

Plan 2011 Het werkbezoek media vindt plaats op 24 en 25 maart 2011 en eindigt met een bezoek aan de Tefaf-stand van Zuid-Limburg.


6.

PR- en mediarelaties

6.1.

Jaarlijks Werkbezoek media

6.50.

Onvoorzien

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

€25.000

€5.000

€25.000

€2.500

€0

€2.500

Pagina 15


7. Internal Branding

De eigen bewoners, bedrijven, overheden en instellingen als ambassadeurs van de regio. Misschien wel de meest wezenlijke dragers van een succesvolle regiobranding, maar ook een van de meest moeilijk te beïnvloeden processen. Dat constateert ook het ‘rapport Govers’ waar met name de betrokkenheid van bedrijven, instellingen en overheden bij regiobranding als onvoldoende wordt beoordeeld.

Gerealiseerd 2010 Bedrijven, instellingen, overheden In 2010 is daarom gestart met een speciale account-manager die werkt aan een structurele, diepgaande relatie met de bij regiobranding aangesloten donateurs. Doel is om intensief te werken met communicatiemedewerkers van bedrijven en overheden om zoveel mogelijk integratie tot stand te brengen met hun communicatie-uitingen en die van regiobranding, zowel instrumenteel als conceptueel. Dit heeft o.a. geresulteerd in linkbuilding waarbij 26 donateurs op hun website gebruik zijn gaan maken van informatie over Zuid-Limburg op de www.zuidlimburg.nl of www.maastrichtregion.com website. Bijvoorbeeld door een link op hun vacaturepagina, het plaatsen van een permanente banner op de homepage om het partnerschap te onderstrepen of meer in het algemeen informatie over de regio te geven waar de organisatie gevestigd is. Ook zijn er diverse artikelen geplaatst zowel online als in print en zullen twee donateurs gebruik gaan maken van de door regiobranding ontwikkelde filmportretten ‘Limburgse Levens’ op hun eigen website. In mei 2010 zijn op de website middels de module "Business in Limburg" informatiepagina's aangemaakt waar donateurs zichzelf kunnen profileren en actief nieuwsberichten e.d. kunnen plaatsen. Dit jaar hebben met 24 donateurs workshops en gesprekken plaatsgevonden waardoor de betrokkenheid van deze organisaties bij regiobranding is toegenomen. Belangrijk is dat er ook met de overige donateurs (als ambassadeurs) een verdere integratie van de communicatie-uitingen plaatsvindt. Ook is in 2010 grote aandacht uitgegaan naar de Dag van de Donateurs, wat heeft geleid tot bijna 150 deelnemers (drie keer zoveel als in 2009). Deze dag wordt gezien als een belangrijk evenement om de onderliggende relaties te versterken. Eigen inwoners Limburgse Levens Het project ‘Limburgse Levens’ wordt door het rapport Govers als een belangrijk instrument gezien in de internal branding. Inmiddels zijn zo’n 70 portretten vervaardigd en online gezet. De geportretteerden zijn op uitnodiging van de Stichting in 2010 ook fysiek bij elkaar gekomen, en hebben in workshops invulling gegeven aan hun rol als ambassadeur van de regio.

Pagina 16


Interne campagne In Dagblad De Limburger / Limburgs Dagblad en op L1 wordt een lokale media-campagne gevoerd om de Limburgse Levens onder de aandacht van de eigen inwoners te brengen. Dit behelst een wekelijkse advertentie, twee keer per week 8 spotjes op TV, en een pre-roll op Internet-TV.

Plan 2011 Gezien de kracht van deze ‘eigen ambassadeurs’ zullen de portretten een meer prominente rol gaan spelen in de campagne en op de website. Daarmee zal ook invulling worden gegeven aan de aanbevelingen van het rapport ‘Govers’ om de kwaliteit van leven, het ‘Bourgondische’ en de verhalen van binnenuit (de ‘warme’ regiobranding zoals prof. Hospers het eerder noemde) een zwaarder accent te geven. Betrokkenheid van de eigen inwoners bij het definiëren van de eigen identiteit van de (Eu-)regio is daarbij van belang. De interne (Limburgse) campagne wordt versterkt.


7.

Internal Branding

begroting 2010

prognose 2010 begroting 2011

7.1.

Limburgse Levens

€102.250

€90.000

€90.000

7.2.

Ondersteunende Radio-TVinternetcampagne

€60.000

€60.000

€75.000

7.3.

Ondersteunende printcampagne

€70.000

€72.300

€72.500

7.4.

Integratie communicatie/websites

€67.000

€42.880

€45.000

7.50.

Onvoorzien

€29.925

€20.000

€28.250

Pagina 17


8. Monitoring Rode draad in het meten van indicatoren is dat het slechts indicatoren zijn: ze geven een aanwijzing of de Stichting op de goede weg zit, maar zeggen nog niet veel over het uiteindelijke resultaat. Immers: het imago van de regio is niet alleen afhankelijk van het werk van de Stichting, maar voor een groot deel ook van de free publicity en publieke meningsvorm. Daarbij is het uiteindelijke doel – het vasthouden en aantrekken van bewoners, bezoekers en bedrijven – afhankelijk van veel meer actoren dan alleen Regiobranding. Het rapport ‘Govers’ is dan ook kritisch op de grote druk die de afrekenbaarheid op de Stichting legt en noemt de “vraag naar korte-termijn accountabilty” zelfs “ongepast”, want “naamsbekendheid, imago en ambassadeurschap zijn niet alleen moeilijk te meten, maar verschuivingen op die aspecten gaan ook zeer traag.” Het rapport adviseert: “opdrachtgevers en sponsors zullen een lange adem moeten hebben.” Desondanks is in 2010 natuurlijk volop onderzoek gedaan naar de indicatoren en meetbare kwantitatieve doelstelling. Her en der in dit jaarverslag vindt u ze terug.

Gerealiseerd 2010 Het belangrijkste onderzoek dat in 2010 is uitgevoerd is: 1-meting: hoe staat het imago van de regio er voor? In 2008 is afgesproken dat de 0-meting naar het imago van Zuid-Limburg iedere twee jaar wordt herhaald. De resultaten zijn vastgelegd in de 1-meting die te downloaden is van de website van Zuid-Limburg6. Het betreft een uitgebreid onderzoek, waar we op deze plek stil staan bij de kernstellingen. 0-meting 2008

Reclame

Website-

1-meting 2010

Limburg met:

(heel NL)

Respons (p.6)

bezoekers (p.9)

(heel NL)

Carrièrekansen

15%

20%

32%

14%

Kwaliteit onderwijs

35%

40%

61%

51%

Toptechnologie

14%

24%

33%

16%


25%

57%

80%

54%

Ik associeer Zuid-

De percentages geven aan welk deel van de onderzochte doelgroep aangeeft (geheel) eens te zijn met de stelling dat Zuid-Limburg geassocieerd mag worden met carrièrekansen, onderwijskwaliteit, enz. De doelgroep betreft dus heel Nederland, ongeacht of de mensen wel of niet de campagne of de website hebben gezien. Daarmee is dus ook niet te bepalen of een imago-aspect wordt veroorzaakt door de inspanningen van regiobranding, of door de free publicity en publieke- meningsvorming. Door een vergelijking te maken met reclame-respons meting en de resultaten van websitebezoekers, zien we dat confrontatie met de door Regiobranding ontwikkelde middelen in het algemeen een hogere score opleveren dan de 1-meting. Logisch: in de 1-meting spelen de invloeden ‘van buiten’ een grotere rol dan in de metingen rondom campagne of website. Zuid-Limburgers zijn er niet in meegenomen.

6

Katja Sillen MSc, Maastricht University, Imagometing 2010 in opdracht van Stichting Regiobranding Zuid-Limburg

Pagina 18


Twee zaken vallen op: 1.

de associatie met carrièrekansen is in de 1-meting niet gestegen. Volgens de onderzoekers ligt dat waarschijnlijk aan een algemeen pessimisme in Nederland over de economie en carrièrekansen als gevolg van de crisis en treft dit alle regio’s, dus ook Zuid-Limburg

2.

de associatie met woonkwaliteit is flink gestegen. Hoewel ook hier de onderzoekers geen direct verband kunnen leggen tussen de uitingen van regiobranding en deze imago-shift, achten zij toch de campagneinvloed waarschijnlijk omdat daarin ook juist het zwaarste accent ligt op die woon-en leefkwaliteit.

Plan 2011 Inhoudelijk Met name de hardnekkige beeldvorming rond carrièrekansen geeft aanleiding tot twee eerder in dit jaarplan genoemde acties: de Euregionale Career-portal, waarbij het banenaanbod in de Euregio zichtbaar wordt gemaakt, en het werkbezoek media, waarbij de innovatiekracht van de regio centraal staat. Monitoring Een extra inzet zal gepleegd worden op het meten van de interne campagne. Deze draait nu op volle toeren en vraagt om een reclame-responsmeting zoals we deze ook voor de nationale campagne hebben uitgevoerd. Ook zal in 2011 andere media dan print worden meegenomen in de metingen.


8.

Monitoring

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

8.1.

Onderzoekscapaciteit UM

€45.000

€45.000

€45.000

8.2.

Diversen

€5.000

€900

€5.000

8.50.

Onvoorzien

€5.000

€0

€5.000

Pagina 19


9. Bedrijfsvoering

Gerealiseerd 2010 De Stichting heeft zich ook dit jaar weer zichtbaar gepresenteerd op meer dan 50 bijeenkomsten en lezingen. Er is een prospectus vervaardigd met daarin ook de directe voordelen voor nieuwe donateurs. Er zijn 4 nieuwe donateurs aangetrokken (in natura) en voor het aankomende boekjaar 2011 nog 2 (in geld).

Plan 2011 Er zijn geen majeure wijzigingen voorzien in de bedrijfsvoering, behoudens een noodzakelijk gebleken uitbreiding van de administratieve ondersteuning.


9.

Bedrijfsvoering

begroting 2010

prognose 2010

begroting 2011

9.1.

Personeelskosten

€110.000

€111.723

€112.000

9.2.

Huisvesting

€21.440

€20.930

€22.500

9.3.

Kantoorartikelen

€5.550

€8.391

€8.500

9.4.

Vergaderingen en ontvangsten

€5.500

€6.900

€7.000

9.5.

Abonnementen en lidmaatschappen

€1.610

€733

€1.100

9.6.

Juridische- accountancyadministratieve- en bankzaken

€38.165

€38.100

€46.600

9.7.

Reis- en verblijfskosten

€5.900

€5.500

€6.250

9.8.

PR & Representatie

€6.500

€6.500

€6.500

9.9.

Telefonie en internet

€6.050

€4.313

€4.000

9.10.

Autokosten

€4.380

€6.868

€6.000

9.50.

Onvoorzien

€20.510

€662

€22.045

Pagina 20


10. Samenvattend financieel resultaat

Begroting Begroting 2010

1.

Corporate identity

2.

Campagne Nederland

3.

Website

4.

Poort van Zuid-Limburg

5.

Co-branding

6.

PR- en mediarelaties

7.

Internal Branding

8.

Monitoring

9.

Bedrijfsvoering

Prognose 2010 Begroting 2011

27.500

27.500

27.500

1.079.815

1.207.380

2.199.000

251.529

238.296

286.000

27.500

25.000

27.500

163.900

132.676

269.500

27.500

5.000

27.500

329.175

285.180

310.750

55.000

45.900

55.000

225.605

210.620

242.495

2.187.524

2.177.552

3.445.245

De forse groei van de begroting van 2010 naar 2011 is, zoals eerder in het jaarplan uiteen gezet, vrijwel volledig het gevolg van de planning in het kader van de EFRO-subsidie. Deze planning kent een opbouw waarin de campagne-activiteiten ieder jaar worden opgevoerd, met een climax in 2011. De dekking daarvoor wordt gevonden in de bestemmingsreserven (volgende pagina’s).

Pagina 21


Resultaat

begroting

prognose

begroting

2010

2010

2011

1.971.142

2.028.159

1.941.143

Donateurs in natura

200.000

200.000

200.000

EU-subsidie

230.000

296.917

494.040

25.000

36.500

25.000

8.000

10.748

10.748

Extra opdrachten

0

17.131

0

Onttrekking uit Bestemmingsreserven

0

6.810

1.068.520

-2.187.524

-2.177.552

-3.445.245

Voorziening dubieuze debiteuren

0

0

-100.000

Extra kosten n.a.v. Extra opdrachten

0

-15.443

0

246.618

403.271

194.206

-246.618

-403.271

-194.206

0

0

0

Dekking Donateurs

Rente Bijdrage huisv.kost.derden

Verplichtingen Begroting

Saldo

toevoeging aan bestemmingsreserve

Resultaat

Om te kunnen voldoen aan de EFRO-planning zijn in de afgelopen jaren middelen toegevoegd aan de bestemmingsreserven, om deze in 2011 en 2012 in te kunnen zetten ten behoeve van de opbouw van de campagne-activiteiten. Overigens is er sprake van een forse betalingsachterstand vanuit het EFRO-programma, ondanks de positieve beschikking die aan bovenstaande uitgavenplanning ten grondslag ligt. Dit leidt bij regiobranding nog niet tot liquiditeitsproblemen, maar wel tot rentederving. Pagina 22


Bestemmingsreserven

Toevoegingen (einde jaar)

Onttrekkingen (loop van het jaar)

Stand

08/09

2010

2011

2012

2010

2011

2012

31-12-09

31-12-10

31-12-11

31-12-12

Reserveringen

gereal.

progn.

begr.

begr.

gereal.

progn.

progn.

gereal.

progn.

begr.

begr.

Overige bedrijfskosten

90.000

0

0

0

0

90.000

90.000

90.000

90.000

0

ICT

4.000

4.000

4.000

0

1.060

0

10.940

4.000

6.940

10.940

0

Bedrijfswagen

5.750

3.000

3.000

0

5.750

0

6.000

5.750

3.000

6.000

0

Poort van ZLimburg

0

150.000

150.000

0

0

0

300.000

0

150.000

300.000

0

Streekproducten

0

40.000

0

0

0

40.000

0

40.000

0

0

campagne opbouw volgens EFRO-planning

1.058.518

206.271

37.206

0

0

1.028.520

273.475

1.058.518

1.264.789

273.475

0

Totaal

1.158.268

403.271

194.206

0

6.810

1.068.520

680.415

1.158.268

1.554.729

680.415

0

Pagina 23


11. Tot slot: regiobranding, marketing en productontwikkeling na 2012 In 2010 is veel gezegd en geschreven over marketing, branding en productontwikkeling in Zuid-Limburg. Overheden moeten bezuinigen en willen meer synergie en fors investeren in de samenwerking. Het rapport ‘Govers’ vraagt om een helder onderscheid tussen branding en marketing, maar eist anderzijds ook dat er juist géén knip meer bestaat tussen de verschillende ‘merken’ waarmee Zuid-Limburg nu de wereld in trekt. (“Men kan bij verschillende doelgroepen geen verschillende imago’s creëren”). Branding en marketing zijn verschillende disciplines, maar ze kunnen niet zonder elkaar. Je verkoopt niks zonder een sterk merk; en je hebt niks aan een goede reputatie als het niet tot conversie leidt. Maar er valt ook niks te verkopen, als er geen goed product ligt. En precies op die producten beleidsontwikkeling zijn de overheden, bedrijven en maatschappelijke actoren aan zet. Met name het ontsluiten van de internationale arbeidsmarkt lijkt een belangrijke bepaler te worden van de aantrekkelijkheid van de regio. Het wonen-werken-leven in Zuid-Limburg krijgt nieuwe dimensies als we erin slagen om het banenaanbod in de gehele ELAt-regio (Eindhoven-Leuven-Aachen Triangle) in beeld te brengen. En er in slagen om mensen ook echt, daadwerkelijk de grens over te helpen met een persoonsgerichte ondersteuning bij het slechten van bureaucratische barrières. Het zal focus vragen en een intense samenwerking tussen provincie en gemeenten, om de geweldige kracht van de Euregio ook echt te verzilveren. Maar dan heb je ook wat: een arbeidsmarkt die zich kan meten met de Randstad, in combinatie met een betaalbare woon- en leefkwaliteit die je alleen maar in Limburg vindt, geeft ons goud in handen: een perfecte propositie voor een zeer aantrekkelijke regio. Hier manifesteert zich ook duidelijk de meerwaarde van een Limburg-brede aanpak van branding, marketing en productontwikkeling. Het ontsluiten van de Euregionale arbeidsmarkt is van levensbelang voor iedere inwoner van Eijsden tot de Mokerheij. Dat doe je samen. Hetzelfde geldt voor de business-to-business internetmarketing van het thema logistiek: een verhaal van Greenport tot Airport. Ook streekproducten is een typisch voorbeeld van een product dat een branding én marketingaanpak verdient op Limburgse schaal. Maar onderlinge regio’s hebben ook sterke eigen identiteiten en het is alleen maar effectief als deze regio’s hun herkenbaarheid en imago vertalen in een eigen merk en branding. Het Unilever-model is al vaker genoemd als passend voor deze ‘schijnbare’ tegenstelling, die geen tegenstelling hoeft te zijn. De Stichting Regiobranding Zuid-Limburg heeft maar één doel voor ogen: een sterk en vitaal (Zuid-) Limburg. Een regio die in staat is om bewoners, bezoekers en bedrijven vast te houden en nieuwe aan te trekken. Elk middel dat hier aan bijdraagt, is voor de Stichting waard om toegepast te worden. Geen enkel taboe, formaliteit of positieclaim zal wat ons betreft deze zoektocht in de weg staan. In het ontwikkelen van de meest effectieve (en kosten-efficiënte) branding- marketing- of productontwikkelingsstrategie voor de regio, moeten alle individuele belangen opzij gezet worden voor dat ene grote doel: de welvaart en het welzijn van onze inwoners, geschraagd door een weerbare economie.

Dit project is mede mogelijk gemaakt door een bijdrage uit het Europees Fonds voor Regionale Ontwikkeling in het kader van OP-Zuid. Pagina 24

Jaarverslag 2010 Jaarplan 2011

Recommend Documents