Jaarverslag 2011 Jaarplan 2012

Jaarverslag 2011 Jaarplan 2012 met financiële onderbouwing en een doorkijk naar de toekomst van Regiobranding

STICHTING REGIOBRANDING

ZUID-‐LIMBURG

12 DECEMBER 2011

inhoud Traditiegetrouw is het jaarverslag van de Stichting Regiobranding Zuid-‐Limburg tegelijkertijd een vooruitblik. We beginnen met het financieel resultaat en de begroting voor het komend jaar. Elk begrotingsonderdeel 1 t/m 9 – wordt daarna uitgewerkt volgens het stramien ‘wat is er bereikt’ en ‘wat zijn de plannen voor komend jaar.’ Elk onderdeel (1 t/m 9) wordt afgesloten met een gespecificeerde deelbegroting, afgezet tegen het financieel resultaat van het afgelopen jaar. Nieuw is paragraaf 10: de vooruitblik 2013 en verder.

inhoud

2

voorwoord

3

samenvattend financieel resultaat 5 De begrotingsposten: 1. corporate identity ............................................................................................................................................................. 7 2. campagne Nederland ........................................................................................................................................................ 8 3. website ........................................................................................................................................................................... 10 4. poort van Zuid-‐Limburg .................................................................................................................................................. 12 5. co-‐branding ..................................................................................................................................................................... 13 6. p.r. en mediarelaties ....................................................................................................................................................... 15 7. internal branding ............................................................................................................................................................ 18 8. monitoring ...................................................................................................................................................................... 20 9. bedrijfsvoering ................................................................................................................................................................ 21

10. voorzet voor een toekomstige positionering van regiobranding 2013 -‐ 2017 22

jaarverslag 2011, jaarplan 2012, doorkijk 2013 en verder

Rotterdamse Anne-‐Marie van der Steen in haar videoportret op www.zuidlimburg.nl: “Het klinkt als een reclamespot, maar het is echt zo gegaan. Ik vond de site ZuidLimburg.nl, en daar zat ik iedere dag op. Ik vond dat helemaal geweldig! Dan ging ik dáár wonen, en dan ging ik dáár eten, dan ging ik dáár naar het theater. Ik zat virtueel mijn hele nieuwe leven aan elkaar te plakken.” Inmiddels is Anne-‐Marie verhuisd en werkt zij als HR-‐manager bij de gemeente Heerlen.

3


voorwoord In vele opzichten kunnen we terugkijken op een succesvol jaar. De Zuid-‐Limburgcampagne ‘Bright Site of Life’ is verder opgevoerd en laat aantoonbaar zijn sporen na. De samenwerking met partners in de stichting is geïntensiveerd en met het LIOF en de Kamer van Koophandel is gestart met business-‐to-‐business internetmarketing. Waarvoor inmiddels internationale erkenning is uitgesproken. Zorgen waren er ook. De economische crisis heeft onze stichting niet onaangeroerd gelaten. Een aantal donateurs moest afhaken en ook in de periode september 2011 t/m augustus 2012 zullen de donateursbijdragen naar verwachting iets dalen ten opzichte van het topjaar 2010. Dat regiobranding niet meer is weg te denken uit onze economische en maatschappelijke doelstellingen, blijkt onder meer uit het provinciaal coalitie-‐akkoord, waar branding een belangrijke plek heeft gekregen. Ook de Brainport2020-‐agenda en het Kompas voor Samenwerking in Zuid-‐Limburg, hebben branding stevig in hun projecten verankerd. We zijn er trots op dat we met onze stichting deze positie hebben verworven. Maar het vergt een uiterst toegewijde en zorgvuldige aanpak om aan deze hoge verwachtingen te blijven voldoen en tegelijkertijd stevig invulling te blijven geven aan de eigen identiteit van regio’s en steden.

doorkijk 2013 en verder Het volgend jaar wordt een apart jaar. De financiering van de Stichting Regiobranding Zuid-‐Limburg is gegarandeerd voor 4 jaar, tot 1 september 2012. Het DB van de stichting heeft een voorzet opgesteld voor een toekomstige positionering van regiobranding. Deze vindt u in paragraaf 11. Inmiddels zijn de signalen vanuit provincie en andere Limburgse regio’s dusdanig positief, dat wij er van uitgaan dat regiobranding, in welke vorm dan ook, doorgaat na 2012. Daarom zetten we onze core-‐business – campagne voeren voor een beter imago van Zuid-‐Limburg – ook door in 2012, maar zullen we geen onomkeerbare verbintenissen aangaan zolang het formele besluit over voortzetting nog niet genomen is. Dat geldt voor alle lopende verplichtingen. In de voorliggende begroting is zichtbaar dat sommige activiteiten voor 2012 in de tijd zijn begrensd.

met beide handen Branding is een kwestie van kracht organiseren door al het goede dat een regio te bieden heeft te bundelen en te positioneren. De regio heeft met het ‘Kompas’ en de oprichting van het Limburg Economic Development laten zien echt in die samenwerking te geloven en er ook werk van te maken. Voor regiobranding is dat niet alleen een voorwaarde, maar ook een kans om te slagen. Een kans die wij met beide handen aangrijpen. 12 december 2011 Ger Wagemans

Wim Ortjens

voorzitter

directeur

4


samenvattend financieel resultaat

Begroting 2011 Prognose 2011 Begroting 2012

27.500

1.

Corporate identity

2.

Campagne Nederland

3.

Website

4.

Poort van Zuid-‐Limburg

5.

Co-‐branding

6.

PR-‐ en mediarelaties

7.

Internal Branding

8.

Monitoring

9.

Bedrijfsvoering

begroting

prognose

Dekking

2011

2011

2012

Donateurs

1.941.143

1.960.574

1.234.755

Donateurs in natura

200.000

180.000

150.000

EU-‐subsidie

494.040

520.389

370.392

Rente

25.000

37.000

0

Bijdrage huisv.kost.derden

10.748

12.000

8.000

Extra opdrachten

0

25.660

0

Onttrekking bestemmingsreserve

subtotaal

Verplichtingen

Begroting

Voorziening dubieuze debiteuren

Onvoorzien / risicobuffer

Resultaat

0

0

25.000

2.199.000

2.194.000

286.000

269.500

159.250

27.500

14.225

310.750

242.495

215.554

3.445.245

218.500

3.219.688

874.314

2.487.000 begroting

505.073

3.545.245

36.000

175.000

55.000

10.000

258.819

55.000

54.500

325.000

195.000

25.000

1.463.000

272.840

27.500

10.000

835.753

3.240.696

-‐3.445.245

2.598.900

-‐3.219.688

-‐100.000

-‐2.487.000

-‐21.008

-‐11.900 -‐100.000 0

5


toelichting de

De begroting 2012 is gebaseerd op de planperiode tot 1 september 2012: 8/12 van een heel boekjaar. Dit geldt zowel voor de inkomsten als de uitgaven, met uitzondering van de post bedrijfsvoering (toelichting zie par. 9). De exploitatiebegroting gaat ervan uit dat in de planperiode alle te vorderen EFRO-‐gelden worden ontvangen. Uit de liquiditeitsprognose blijkt echter dat er in 2012 een tijdelijk liquiditeitstekort ontstaat omdat de investeringen die gepleegd moeten worden om in aanmerking te komen voor de EFRO-‐subsidie pas (veel) later leiden tot EFRO-‐inkomsten. Om die prestaties toch te kunnen leveren zal het exploitatietekort tijdelijk gedekt moeten worden door een lening, die afgelost wordt op het moment dat de gehele EFRO-‐subsidie is uitgekeerd. Verder is de begroting 2012 voorzien van een robuust risicobuffer om te garanderen dat er een financieel gezonde stichting staat die zonder lasten uit het verleden overgedragen kan worden aan haar rechtsopvolgers. liquiditeitsprognose stand 30 november 2011 banksaldo

2.953.356

omzetbelasting voorheffing

31.848

resterende debiteuren 2011/2012

45.000

subsidie EFRO rapportage 6

127.771

rente 2011 vlg opgave ING

37.000

huisvesting 3den 2011/2012

11.000

resterende bijdrage SNZL

5.722

donateurs in natura 2012

150.000

inkomsten

3.361.697

resterende investeringen 2011

1.266.579

stand crediteuren

29.986

begroting 2012

2.487.000

afbetaling Provincie

120.685

risicobuffer 2012

100.000

uitgaven

4.004.250

saldo kasstroom

-‐642.552

resterende subsidie EFRO

648.247

stand liquide middelen postperiod

5.695

bestemmingsreserven 2011

Stand per 1-‐1

onttrekkingen

Stand per 31-‐12

1.403.333

505.073

898.260

2012

898.260

835.753

62.507

6


1. corporate identity gerealiseerd 2011 Op dit gebied is vooral ingezet op de doorontwikkeling van de campagne ‘Limburgse Levens’ en het mede vormgeven van nieuwe websites als de European Logistics Hub. Ook is vanuit corporate identity gewerkt aan de Brainport-‐conferentie (oktober 2011), verslaglegging en presentaties. De aangekondigde discussie over de ‘Maastricht-‐Aachen Region’ is ingehaald door de Brainport-‐ontwikkeling.

plan 2012 Brainport 2020 is de leidende economische agenda voor de komende jaren, die zal worden geregisseerd en aangejaagd vanuit het Limburg Economic Development (LED). Deze stichting is in het najaar van 2011 opgericht. De ‘corporate identity’ van de regio zal zich duidelijk verhouden tot deze agenda. Branding is dan ook als een van de basics benoemd in het LED-‐programma. Aangezien de planduur in 2012 korter is, en de voorbereidingskosten in 2011 zijn gemaakt, is voorzien in een afnemend budget.

financieel overzicht 1.

Corporate identity

1.1.

Ontwikkelen corporate materialen

1.50.

Onvoorzien

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

€25.000

€25.000

€10.000

€2.500

€0

€0*

* doordat steeds minder kosten ‘onvoorzien’ zijn, de kortere planperiode (t/m augustus) en de wat geforceerde opvoering bij elke begrotingspost, is besloten om alle posten ‘onvoorzien’ op 0 te stellen en daarvoor in de plaats één risicobuffer te voorzien, zie pagina 6

7


2. campagne Nederland gerealiseerd 2011 De campagne 2011 had net als in 2010 het motto ‘Bright Site of Life’. Ten opzichte van 2010 is versterkt ingezet op televisie. Daarnaast is ook online versterkt, en zijn week-‐ en maandbladen toegevoegd aan de printcampagne. Dit heeft geresulteerd in 584 miljoen impressies op internet, 99 paginagrote advertenties in regionale en landelijke dag-‐, week-‐ en maandbladen, 1131 vertoningen op TV en 320 landelijke en regionale radio-‐ uitzendingen. Ter vergelijking 2010: 310 miljoen impressies op internet, 84 advertenties in landelijke dagbladen en 122 radio-‐uitzendingen (geen TV).

reclame-‐respons meting 2011 De campagne is ook dit jaar weer uitgebreid onderzocht bij de doelgroep (HBO+), zowel op het niveau van heel Nederland als bij Zuid-‐Limburgers. Dat laatste is belangrijk om er achter te komen of de ambassadeurs van de regio zich kunnen vinden in de campagne. Reclame-‐respons meting 2011 (bron: Universiteit Maastricht) Recognition Rate (aantal mensen dat zich spontaan herinnert de campagne te hebben gezien)

Nederland

Zuid-‐Limburg

-‐ print / banner campagne

27%

38%

-‐ TV campagne

41%

49%

45%

44%

82%

87%

Daadwerkelijk positiever beeld van de regio Recall Rate (aantal mensen dat de boodschap van de campagne juist interpreteert)

interpretatie van deze cijfers (uit rapport ‘Reclame-‐respons onderzoek Regiobranding Zuid-‐Limburg door Universiteit Maastricht) “Het beeld dat weergegeven wordt in bovenstaande tabel laat voor de recognition en voor de recall rate hogere cijfers zien voor Zuid-‐Limburg dan voor Nederland. Dit is een logisch gevolg voor het feit dat mensen hun aandacht vaker richten op zaken waarmee ze al bekend zijn. Een inwoner van Zuid-‐Limburg zal dus sneller opletten als er iets over Zuid-‐Limburg te zien of te horen is dan iemand die niet in deze regio woont. Opvallend is dat zowel bijna de helft van de inwoners van Zuid-‐Limburg als de rest van Nederland een positiever beeld van de regio hebben na het zien van de campagne. Men zou verwachten dat door de eigen ervaring van inwoners van de regio met Zuid-‐Limburg, de impact van de spot veel lager zou zijn. Het is zeer waarschijnlijk dat de commercial een gevoel van trots oproept bij inwoners van Zuid-‐Limburg en positieve emoties bij inwoners

8


van Nederland. Deze gevoelens kunnen werken als een verzachtend effect in het geval van negatieve aandacht voor de regio en zijn daarom zeer waardevol in het proces van regiobranding. Verder is de hoge recall rate voor zowel Zuid-‐Limburg als Nederland opvallend. Acht op de tien Nederlanders en zelfs negen op de tien Zuid-‐Limburgers weten de boodschap van de campagne correct te formuleren. In vergelijking met 2010 zijn er verschillende conclusies te trekken op het gebied van de print campagne (in 2010 werd er geen gebruik gemaakt van een landelijke TV-‐campagne). De Recognition rate voor de print campagne is doorgestegen naar 27% tijdens de huidige campagne. Al met al een zeer positief resultaat. De Recall rate is daarnaast ook gestegen. Van 55% tijdens de campagne van 2009 naar 76% tijdens de campagne van 2010 en maar liefst 82% tijdens de huidige campagne. Ten slotte stijgt het aantal mensen dat naar aanleiding van de campagne een positiever beeld van de regio ervaren van 20% in 2009 en 39% in 2010 naar 45% in 2011. Al met al een zeer positief resultaat. Ter vergelijking, bij superbowl reclames (de duurste televisie reclames ter wereld) liggen de top drie verbeteringsscores tussen de 39% en 46%.”

kwalitatief onderzoek TV-‐commercial De TV-‐commercial die in september en december telkens drie weken lang te zien was in het STER-‐blok (publieke zenders) en bij RTL-‐zenders, is bij de beoogde doelgroep uitgebreid getest in de ontwerpfase (pre-‐test) en tijdens de eerste flight (post-‐test). Op grond van de pre-‐tests is de commercial vormgegeven, op basis van de post-‐test is hij op enkele punten aangepast voor de tweede (december-‐) flight. Ruim de helft van de ondervraagden vindt de commercial opvallend, duidelijk, aansprekend en sympathiek. Een derde van de ondervraagden geeft ook aan daadwerkelijk anders over Zuid-‐Limburg te gaan denken.

plan 2012 Vanaf de start in 2009 is de campagne geleidelijk aan veranderd van ratio naar emotie, van feiten naar gevoel, meer van ‘marketing’ naar ‘branding’ dus, conform de aanbevelingen van dr. Robert Govers in zijn ‘Quickscan Regiobranding Zuid-‐Limburg’, in opdracht van Provincie Limburg. Deze lijn wordt voortgezet in 2012. In de deelbegroting is te zien dat de campagne – na het geplande hoogtepunt in 2011 – nauwelijks aan kracht inboet. Het is niet alleen de core-‐business van de Stichting, maar de campagne gaat ook pas zijn vruchten afwerpen bij een hoge mate van aanwezigheid en herhaling: frappez toujours. Bovendien is de inzet een gevolg van afspraken binnen het subsidiekader van EFRO. Daarentegen zullen er minder nieuwe middelen worden ontwikkeld omdat bijvoorbeeld de huidige TV-‐spot opnieuw kan worden ingezet.

financieel overzicht

2.

Campagne Nederland

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

2.1.

Strategie

€141.000

€141.000

€121.000

2.2.

Communicatie-‐ en campagnemiddelen

€250.000

€250.000

€50.000

2.3.

Social Media

€8.000

€8.000

€5.000

2.4.

Trafficmanagement

€5.000

€0

€0

2.5.

Campagne online

€275.000

€275.000

€200.000

2.6.

Campagne offline

€1.375.000

€1.375.000

€1.072.000

2.7.

Vormgeving, drukwerk, promotie, fotografie

€45.000

€45.000

€15.000

2.50.

Onvoorzien

€100.000

€100.000

€0

9


3. website De stichting beheert drie websites: zuidlimburg.nl, maastrichtregion.com en eulogisticshub.com. De laatste is een speciale business-‐to-‐business site die in paragraaf 5 verder behandeld wordt. Met deze drie sites bedient regiobranding drie doelgroepen: bewoners, bezoekers en bedrijven, zowel nationaal als internationaal. Maastrichtregion.com is geen vertaling van zuidlimburg.nl maar een echte service-‐site gericht op expats.

gerealiseerd 2011 De kernsite zuidlimburg.nl heeft een portal-‐structuur die voor een belangrijk deel steunt op samenwerking met: •

Banenrijk Limburg en Carrière in Limburg voor de inbreng van vacatures

•

VVV’s voor evenementen

•

Makelaars en woningcorporaties voor woningen

•

LimburgStudeert voor opleidingen

•

WijLimburg voor economisch nieuws

•

Zuid Magazine voor overig nieuws

•

Zuiderlucht voor de culturele agenda

Aanbod is een belangrijke imagobouwer: bewijs wat je beweert. De portrettenserie ‘Limburgse Levens’ (par. 7) en honderden blogposts, onder meer van de 6 vaste bloggers op onze site, geven de menselijke touch. Om meer kwaliteit in het websitebezoek te krijgen (langere verblijfsduur, lager weigeringspercentage) is de website grondig herzien, op drie onderdelen: 1.

Look and feel: sterkere aansluiting bij de campagne 2011 met een grotere nadruk op de portretten. Concreet betekent het dat net als in de campagne, de website veel nadrukkelijker het ‘Limburgse Leven’ voorop zet, en daarmee meer accent legt op reputatie en gevoel, dan op aanbod (en marketing). Dit sluit aan bij de aanbevelingen in het rapport ‘Govers’.

2.

Structuur. De site werd zo rijk aan informatie, dat de oude informatiestructuur niet meer voldeed. De informatie-‐ en paginastructuur is dan ook volledig herzien in 2011 zodat bezoekers makkelijker en sneller de gezochte informatie vinden.

3.

Sterke verbetering in zoekmachine-‐optimalisatie. Op basis van uitgebreide bezoekersstatistieken is tegelijk met de informatie-‐ en paginastructuur een verbetering doorgevoerd om hoger te scoren in zoekmachines. Bestaande pagina’s zijn verbeterd en nieuwe zijn toegevoegd om beter in te spelen op de informatiebehoefte van de bezoeker.

Begin 2011 mochten we de 1.000.000ste unieke bezoeker verwelkomen op de website. Daarmee is een groot deel van de primaire doelgroep bereikt: 74% van de bezoekers zit in de primaire en secundaire leeftijdsdoelgroepen (30-‐45 jaar en 45-‐55 jaar), 80% in de geografische doelgroepen (eigen regio en Randstad) en ruim de helft in de opleidingsdoelgroep (HBO+). (bron: UM)

plan 2012 Gelet op de lange-‐termijnscope bij imagoveranderingen (Rapport ‘Govers’) gaat het nu meer om dezelfde mensen vaker te verwelkomen in plaats van in te zetten op meer mensen die een keer op bezoek komen. We streven dan ook niet naar meer nieuwe websitebezoekers, wel naar meer herhaalbezoek (‘klantentrouw’). De nieuwe sitestructuur bevordert dat mensen vaker terugkomen en makkelijker de weg vinden.

10


Bij het onderzoek (monitoring) wordt in 2012 specifieker ingegaan op opleidingsniveau, zie par. 8 Websitebezoek per maandgemiddelde (bron: Google Analytics. Verwerking: Universiteit Maastricht) bezoeken unieke bezoekers herhaalbezoek bezochte pagina’s excl. gerelateerde sites* verblijfsduur* bouncerate (weigeringspercentage) herkomst Limburg herkomst Randstad herkomst overig

streven

realisatie

streven

2011

2011

2012

65.000

68.993

70.000

55.000

57.903

58.000

20%

19%

21%

3,0

4,0

4,0

2:00

3:29

3:30

50%

55,74%

50%

40%

40%

40%

40%

35%

40%

20%

25%

20%

*Deze score is in werkelijkheid hoger. De website is een zogeheten ‘portal’ waardoor bezoekers regelmatig doorklikken naar andere sites. Voor hun gevoel blijven ze op de Zuid-‐Limburg site (dat gevoel wordt ondersteund door het feit dat ze meestal in dezelfde frames en design blijven), maar technisch gezien hebben ze de site verlaten en telt het aantal bezochte pagina’s en de bezoekduur niet meer mee voor zuidlimburg.nl.

plan 2012: inzetten op Brainport De belangrijkste ontwikkeling die de website zuidlimburg.nl zal doormaken is in de sectie ‘economie’. Het onlangs gelanceerde platform ‘Limburg Economic Development’ – met Brainport2020 als inhoudelijke agenda, bepaalt de leidende structuur die dan ook aangepast zal worden in afstemming met het LED. zuidlimburg.nl/economie wordt de digitale thuisbasis voor alle ontwikkelingen rondom LED en Brainport2020. Belangrijke rol hierin is weggelegd voor de twee campussen: Chemelot (Materials & Chemistry) en Maastricht Health, met sterke relaties naar de hele zorgsector die de regio positioneert als een voorloper in de omslag van ziekte & zorg naar gezondheid & gedrag.


3.

Website

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

3.1.

Maintenance

€50.000

€50.000

€35.000

3.2.

Webmaster

€90.000

€91.340

€90.000

3.3.

Corporate film

€20.000

€10.000

€0

3.4.

Content

€100.000

€95.500

€70.000

3.50.

Onvoorzien

€26.000

€26.000

€0

11


4. poort van Zuid-‐Limburg gerealiseerd 2011 Het projectplan ‘Poort van Zuid-‐Limburg’ heeft tweemaal vertraging opgelopen door technische problemen. In eerste instantie bleek de huidige mast – waar de twee led-‐schermen van elk 6 bij 10 meter aan bevestigd zouden gaan worden – niet geschikt. Dit leidde tot een forse verhoging van de kostenraming voor de eigenaar van de mast (Chemelot). Vervolgens is bekeken of er een betere zichtlocatie gevonden kon worden, aangezien er toch een geheel nieuwe constructie gemaakt moest worden. Die locatie werd gevonden aan de overzijde van de A2 (westzijde, nabij het Van der Valk-‐hotel). Technisch onderzoek wees echter uit dat het leggen van de benodigde ondergrondse infrastructuur tot onaanvaardbaar hoge kosten zou leiden. Op dit moment wordt het plan verder ontwikkeld op de locatie van de huidige Chemelot-‐mast op het Chemelot-‐terrein.

plan 2012 Gewerkt wordt aan de realisering van de ‘Poort’ in 2012. Uitgangspunt is dat Chemelot eigenaar blijft van mast en led-‐schermen en Regiobranding de schermen programmeert. Daarvoor koopt de stichting in één keer het alleen-‐gebruiksrecht af (300.000 euro) en huurt – bij voortzetting van de stichting -‐ vanaf het daaropvolgende jaar de twee schermen voor 70.000 euro per jaar. Naast de technische en architectonische uitwerking en het vergunningstraject worden ook de juridische eigendoms-‐ en gebruiksrechten uitgewerkt. Als de stichting doorgaat na 2012, kunnen op meerdere drukke verkeersknooppunten in Limburg dergelijke ‘poorten’ worden ontwikkeld.


Poort van Zuid-‐Limburg

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

4.1.

Projectplan en plaatsing

€25.000

€25.000

€325.000

4.50. Onvoorzien €2.500 €0 toelichting: de forse toename van het budget wordt gedekt vanuit voor dit doel in de afgelopen jaren opgebouwde bestemmingsreserven.

€0

12


5. co-‐branding Het aanbod van de regio is breder en sterker dan de reputatie doet vermoeden. En daarom blijft een belangrijke strategie van regiobranding om ontwikkelingen in de regio die aansluiten bij de speerpunten van Zuid-‐Limburg te positioneren, een podium te verschaffen en zichtbaar te maken. Opdat het mes aan twee kanten snijdt: meer conversie voor het ‘product’, en een beter imago voor de regio.

gerealiseerd 2011 Cultuur Een succesvolle co-‐branding heeft zich inmiddels bewezen bij cultuur. Het festival Cultura Nova bijvoorbeeld wordt dankzij Regiobranding gepromoot op de nationale televisie in het blok ‘Ster en Cultuur’. Dit leidde tot een structurele toename van het aantal bezoekers bij Cultura Nova met 30%. En het verschaft Zuid-‐Limburg een gewenste lading. Daarom is in 2011, net als het jaar daarvoor, het aantal festivals en instellingen waarmee ‘ge-‐ co-‐brand’ wordt uitgebreid naar 3: naast Cultura Nova de Nederlandse Dansdagen en Opera Zuid. In de plannen was eveneens voorzien het opzetten van een Euregionale Cultuurportal, samen met de Provincie Limburg, VIA2018 en de VVV’s. De Provincie heeft echter besloten het initiatief bij VIA2018 neer te leggen, waar in 2011 nog niet tot een afronding is gekomen. B2B Internetmarketing De website www.eulogisticshub.com is officieel gelanceerd in mei 2011. Sindsdien trekt de site circa 1.300 bezoekers per maand, waarvan 83% nieuwe bezoekers. De bezoekers komen uit de werelddelen Noord-‐Amerika en Azië (China, India en Japan). 56% van de bezoekers vindt de website op een gratis manier. Hiervan vindt 25% de website op basis van keywords, 16% door middel van de domeinnaam en 15% middels links vanuit andere websites. 44% van de bezoekers bezoekt de website middels AdWords. Een bezoeker bekijkt gemiddeld 2,6 pagina’s. Van de circa 1.300 bezoeken per maand, bezoeken 130 de pagina waarop men informatie kan aanvragen. Dit resulteert in circa 7 serieuze aanvragen op maandbasis. Naar verwachting komt 2011 uit op 50 à 60 serieuze aanvragen van investeerders die zich willen verdiepen in een mogelijke vestiging in Limburg. Deze contacten worden doorgespeeld naar het LIOF. De website ontving in september 2011 vier web awards van de Web Marketing Association vanwege “outstanding achievement in web development”. Deze wereldwijd opererende organisatie heeft als doel de online marketingstandaard te professionaliseren. Een van de middelen is de jaarlijkse uitreiking van de Web Awards aan bedrijven en instellingen die zich tot de wereldstandaard op het gebied van online marketing mogen rekenen. Onder de winnaars zijn gerenommeerde bedrijven als Pfizer, Harley Davidson, Walt Disney Parks en Channel 1 News. De Stichting Regiobranding Zuid-‐Limburg won haar vier awards in de categorieën: •

Advertising Standard of Excellence

•

B2B Standard of Excellence

•

International Business Standard of Excellence

•

Transportation Standard of Excellence

Inmiddels is in 2011 de ontwikkeling van een tweede business-‐to-‐business site gestart: www.smartservicehub.com. Dit gebeurt in samenwerking met ondernemers en instellingen in het financieel-‐ economische-‐ en dienstverleningscluster, onder regie van de gemeente Heerlen.

13


Streekproducten In overleg met streekproducenten en het LLTB (project ‘GroeiKans’) is gekomen tot een overkoepelend merk voor het Limburgs streekproduct dat volledig gedragen en gefinancierd wordt door de producenten, en wordt geïntroduceerd tijdens de Floriade. Met de Stichting Regiobranding is afgesproken dat zij middels haar bestaande middelen en structuren (zoals de eerder ontwikkelde speciale productsite voor streekproducten) dit project zal ondersteunen. Onderwijs In nauwe samenwerking met het United World College is in 2011 vooral gewerkt aan het vergroten van de zichtbaarheid van het internationaal onderwijs op www.maastrichtregion.com. Na deze implementatie wordt het verdere onderhoud en actualisering in de reguliere werkzaamheden geïncorporeerd. Vanuit de Brainport-‐ agenda worden de ‘centers of expertise’ gepositioneerd, een samenwerking met Hogeschool Zuyd.

plan 2012 De B2B internetmarketing (eulogisticshub.com en smartservicehub.com) wordt voortgezet, in ieder geval tot september. Doel voor 2012 is om huidige aantal bezoekers per maand vast te houden en conversie op de website te verbeteren door geoptimaliseerde sturing, aansluiting te zoeken met logistieke events, fairs, forums en online magazines en het promoten van studies. Hierdoor ontstaan meer aanvragen voor informatie met als resultaat daadwerkelijke investeringen in de regio. Regiobranding spreekt met haar partners af in de basis te voorzien: het bouwen, onderhouden en actueel houden van een informatieve site. Is er behoefte aan een interactieve site en meer conversie (vindbaarheid, SEA), dan wordt er een separaat contract gesloten t.b.v. een ‘pluspakket’. Bij cultuur wordt de Euregionale cultuurportal voor zover mogelijk uit bestaande middelen ondersteund. Grotere investeringsbeslissingen, alsmede inzet in ‘Ster en Cultuur’ worden in deze planperiode niet meer voorzien. Hetzelfde geldt voor het streekproduct. Het WK Wielrennen is in 2012 natuurlijk een zeer belangrijke gebeurtenis voor de regio: niet alleen als evenement, maar ook voor de sportstimulering én de wereldwijde positionering van Zuid-‐Limburg. De stichting heeft dan ook in 2011 meegewerkt aan de presentatie van Zuid-‐Limburg in Kopenhagen, en zal in 2012 het WK uitgebreid in beeld brengen in haar lopende campagne. Ook wordt er meegeschreven aan het route-‐boek zodat alle journalisten over de juiste informatie beschikken bij de beelden die de wereld overgaan. De voortzetting van de expatguide en –product wordt afhankelijk gesteld van verdere ontwikkelingen bij de internationale servicedesk ‘Maastricht Region’ (gehost door de gemeente Maastricht) en zullen bij een eventuele opdracht in een aparte overeenkomst worden verwerkt.

5.

Co-‐branding

5.1.

B2B Internetmarketing

5.2.

Branding Streekproduct

5.3.

Cultuur (ster en VIA 2018)

5.4. 5.5.

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

€50.000

€50.000

€32.000

€40.000

€0

€0

€100.000

€45.466

€0

Expatproduct

€25.000

€25.000

€0

Beursstand

€20.000

€22.474

€22.500

5.6.

Branding (internat.) onderwijs

€10.000

€5.550

€0

5.50.

Onvoorzien

€24.500

€10.760

€0

14


Schrijver en AKO-‐literatuurprijswinnaar Marente de Moor in haar videoportret op www.zuidlimburg.nl: “Ik verhuis heel vaak. Die tic heb ik van mijn vader meegekregen. Dan waren de dozen nog niet uitgepakt of zat hij alweer in de Woonbode te zoeken. Elke keer als je verhuist, kun je opnieuw beginnen. Met die dozen, maar ook met verkennen, kennismaken. Even lijkt het alsof je iets anders bent geworden. Want dat huis, dat ben jij. Misschien moet ik me toch neerleggen bij dit huis. Over de heerlijke leemmuren strijken en ermee instemmen dat ik dit ben, voortaan.” Marente de Moor woont in een dorpje in het Heuvelland.

15


6. p.r. en mediarelaties Het imago van Zuid-‐Limburg wordt niet alleen bepaald door de werkzaamheden van regiobranding, maar ook door de publiciteit over de regio. Daarom is het belangrijk om mediarelaties systematisch en doelgericht te benaderen teneinde een objectief beeld van de regio terug te zien in de free-‐publicity en publieke meningsvorming. Ook hier wordt uitgegaan van een eerlijk, authentiek en valideerbaar verhaal. Daartoe wordt jaarlijks een pers-‐werkbezoek voorbereid waarin Zuid-‐Limburg zich in zijn volle breedte presenteert: met zijn specifieke problematiek, maar vooral natuurlijk met zijn technologische, economische en culturele ontwikkelingen die vaak onderbelicht blijven.

gerealiseerd 2011 Het eerste werkbezoek media vond plaats op 24 en 25 maart 2011 en eindigde met een bezoek aan de Tefaf-‐ stand van Zuid-‐Limburg. In 24 uur werden de deelnemers door de regio geleid met als reisleider de Stichting Regiobranding Zuid-‐Limburg. Deelnemers aan het werkbezoek waren journalisten van Volkskrant, NOS Journaal, Trouw, NRC, VPRO, PZC, Elsevier, L1 en DDL/LD. Het doel van het werkbezoek was niet om direct publiciteit te genereren, maar een bredere kijk op Zuid-‐Limburg te bewerkstelligen. Dat er desondanks een aantal – positieve – publicaties uit is voortgekomen bewijst dat het evenement in zijn opzet is geslaagd.

plan 2012 Belangrijker dan een aantal incidentele (positieve) publicaties is het werken aan een duurzame en vruchtbare relatie met de pers. Dat vergt vertrouwen (door geen misplaatste goed-‐nieuws-‐show te brengen, maar het eerlijke verhaal) en volharding. Vandaar dat ook in 2012 een werkbezoek wordt voorzien met als thema ‘transformatie’.

krimp en transformatie Het is de verdienste van bestuurders uit met name Parkstad dat krimp de afgelopen jaren op de agenda is gekomen. En terecht: waar leegloop heerst -‐ in sommige dorpen en wijken van (Zuid-‐) Limburg zeer hardnekkig, met alle sociale drama’s van dien -‐ moet leegloop worden benoemd en de gevolgen bestreden. Maar er zit ook een keerzijde aan. Krimp leidt tot een negatief imago en een self-‐fullfilling prophecy: tien keer roepen dat het schip zinkt, en gegarandeerd dat iedereen er van af springt. Terwijl de Zuid-‐Limburg-‐medaille ook een duidelijke andere kant heeft. De economie van Parkstad, Maastricht, Sittard-‐Geleen en het Heuvelland, speelt zich af op Zuid-‐Limburgse schaal. Daar is al drie jaar sprake van een vestigingsoverschot (er komen meer mensen wonen dan er vertrekken), een gestaag groeiende groep 20-‐30 jarigen en de snelst dalende werkloosheid van Nederland. In Brainport-‐verband blijkt dat we als Zuid-‐Limburg wereldspelers zijn, zeker in relatie met de Euregio. Het plan is om in 2012 een gezamenlijke workshop te organiseren van demografen, bestuurders en media, waarin onderzoek wordt gedaan naar een kernboodschap die recht doet aan de twee werkelijkheden die tegelijk in Zuid-‐Limburg bestaan: de werkelijkheid van lokaal zeer evidente krimp en de gevolgen voor leefbaarheid en welzijn, en de werkelijkheid van regionale ambities en aantoonbare groei. Door ook de transformatie van Zuid-‐Limburg te positioneren doen we recht aan ons heden en ons verleden: een regio die de afgelopen decennia heeft bewezen over de vitaliteit en weerbaarheid te beschikken om zichzelf

16


telkens opnieuw uit te vinden na periodes van stormachtige groei en harde klappen. En die bovendien voorloper is in een demografische trend die heel Nederland de komende jaren zal bereiken.


6.

PR-‐ en mediarelaties

6.1.

Advies en uitvoering mediarelaties landelijk

6.50.

Onvoorzien

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

€25.000

€14.225

€10.000

€2.500

€0

€0

17


7. internal branding De eigen bewoners, bedrijven, overheden en instellingen als ambassadeurs van de regio. Misschien wel de meest wezenlijke dragers van een succesvolle regiobranding, maar ook een van de meest moeilijk te beïnvloeden processen. Dat constateert ook het ‘rapport Govers’.

customer relations gerealiseerd 2011 In 2011 is het beleid voortgezet om de contacten met donateurs, gemeenten en overheden te intensiveren. De communicatie-‐afdelingen van alle 18 Zuid-‐Limburgse gemeenten zijn in 2011 bezocht door de customer relations manager van regiobranding. Zij hebben een update gekregen van de activiteiten en resultaten van de campagne van regiobranding. Vooral in 2011 is duidelijk gebleken dat er sterke behoefte is aan regelmatig contact en informatie over de status, mogelijkheden en activiteiten van regiobranding. Tevens zijn de communicatie-‐afdelingen van bedrijven en gemeenten geattendeerd op het belang van integratie van hun communicatie-‐uitingen en die van regiobranding, waardoor zij veel meer kunnen profiteren van de positieve effecten van de campagne van regiobranding. Vooral na de TV-‐campagne op de landelijke zenders is er duidelijk meer betrokkenheid waarneembaar. Resultaat hiervan is dat eind 2011 50% van de gemeenten een banner en/of weblink van regiobranding heeft geplaatst op hun homepage en/of landingspagina’s. Diverse gemeenten hebben een filmportret van ‘nieuwe Limburgers’ -‐ontwikkeld door regiobranding-‐ geplaatst op hun website. Hiermee profiteren de gemeenten direct van het ambassadeurschap van de ‘nieuwe Limburgers’ in hun eigen gemeente. Ook is de aankomsthal van Maastricht-‐Aachen Airport voorzien van grote uitingen waarin de arriverende reizigers welkom worden geheten in de ‘bright site of life’. plan 2012 Voor 2012 is het de bedoeling om de customer relations vanuit de huidige stichting voort te zetten tot september. Hierdoor wordt de betrokkenheid en het ambassadeurschap bij donateurs en overheden bestendigd. Tevens worden de contacten met de bedrijven en instellingen geïntensiveerd. Het is geen makkelijke, maar wel zeer belangrijke opgave om zoveel mogelijk verbindingen tot stand te brengen tussen de werkelijke ambassadeurs van de regio – de bedrijven en de bewoners – en de boodschap van de regio.

Limburgse Levens De portrettenserie van eigen inwoners – met ondersteunende print-‐ TV-‐ en radiocampagne – vormt het hart van de campagne-‐activiteiten van regiobranding. En is daarnaast een instrument om via social media en viral marketing de eigen inwoners als ambassadeurs van de regio te laten functioneren. Vandaar dat is besloten om – na de geslaagde pilotperiode – het project te continueren, in ieder geval tot september. Daarvoor is een Europese aanbesteding in gang gezet. In 2011 is binnen het bestaande budget de kwaliteit van de portretten vergroot door meer opnametijd en locaties per portret in te voeren. Er zijn dit jaar 51 portretten gemaakt. Als spin-‐off werd wekelijks een radio-‐ en TV-‐spotje gemaakt voor L1 (16 uitzendingen), een pre-‐roll voor L1 internet en gedurende het eerste half jaar werd wekelijks een advertentie in Dagblad de Limburger / Limburgs Dagblad gebracht. Dit ritme wordt voortgezet.

18



7.

Internal Branding

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

7.1.

Limburgse Levens

€90.000

€90.000

€70.000

7.2.

Ondersteunende Radio-‐TV-‐internetcampagne

€75.000

€50.000

€45.000

7.3.

Ondersteunende print-‐campagne

€72.500

€72.000

€50.000

7.4.

Customer relations

€45.000

€18.569

€10.000

7.50.

Onvoorzien

€28.250

€28.250

€0

19


8. monitoring gerealiseerd 2011 Dit jaar is vooral ingezet op het meten van de campagne-‐resultaten (reclame-‐respons), aangezien deze in 2011 op zijn hoogtepunt kwam. Ook is het websitebezoek voortdurend gemonitord. De resultaten daarvan vindt u terug in de desbetreffende paragrafen. Het grootste deel van de onderzoeken wordt verricht door de Universiteit Maastricht.

plan 2012 Zoals bij de oprichting van de stichting bepaald, wordt iedere twee jaar het imago van Zuid-‐Limburg gemeten bij de primaire doelgroep (30+, HBO+) en daarbuiten. Na de 0-‐meting in 2008 en de 1-‐meting in 2010 zal de 2-‐ meting dus in 2012 plaatsvinden. Voor het beoordelen van de resultaten van regiobranding zegt een overall-‐imagometing niet alles. Immers: respondenten bevinden zich niet in een laboratorium waar ze worden uitgesloten van invloeden van buiten. Hun beeld van een regio vormen ze op grond van eigen ervaring, ervaring van anderen en de niet-‐aflatende stroom publiciteit over een regio. De campagne die regiobranding voert is één van de beeldbepalers. Bijvoorbeeld: in tijden van economische crisis zijn mensen pessimistisch over carrièrekansen, dus ook over de carrièrekansen in Zuid-‐Limburg. In tijden van economische hoogtij profiteert ook onze regio van een toenemend optimisme, zonder dat hier direct de campagne aan ten grondslag ligt. Voor het beoordelen van de campagne zelf worden reclamerespons-‐metingen uitgevoerd. De Universiteit Maastricht zal in 2012 trachten aan te geven wat de relatie is tussen reclame-‐respons en overall-‐imago door verschillende factoren – voor zover mogelijk – apart te onderzoeken. Bij het website-‐onderzoek wordt specifieker ingegaan op opleidingsniveau. Gezien de kortere planduur is het budget evenredig verlaagd.


Monitoring

8.1.

Onderzoekscapaciteit UM

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

€45.000

€45.000

€36.000

8.2. 8.50.

Diversen

€5.000

€5.000

€0

Onvoorzien

€5.000

€5.000

€0

20


9. bedrijfsvoering In 2011 zijn er geen opvallende zaken betreffende de bedrijfsvoering. De post ‘telefonie en internet’ kent een relatief grote overschrijding, veroorzaakt door hogere vaste telefoonkosten en mobiele internetkosten. Dat laatste is het gevolg van de kleine bezetting, waardoor mensen permanent, ook tijdens verblijf in het buitenland, beschikbaar moeten zijn om campagne-‐uitingen (advertenties, spots, zware bestanden dus) te beoordelen en te bewerken. Hoewel meer passende abonnementsvormen zijn gevonden, zal deze post structureel hoger moeten worden ingezet. In 2012 zal het bureau het gehele kalenderjaar vrijwel volledig blijven doorfunctioneren, om elke overgang, opvolging of beëindiging voor te bereiden danwel af te ronden. Vandaar dat de kosten voor bedrijfsvoering niet significant anders zullen zijn dan in 2011.


Bedrijfsvoering

9.1.

Personeelskosten

begroting 2011

prognose 2011

begroting 2012

€112.000

€109.475

9.2.

Huisvesting

€112.000

€22.500

€21.100

€22.500

9.3. 9.4.

Kantoorart. en ICT

€8.500

€9.000

€9.000

Vergaderingen en ontvangsten

€7.000

€7.519

€7.500

9.5.

Abonnementen en lidmaatschappen

€1.100

€1.462

€1.000

9.6.

Juridische-‐ accountancy-‐ en bankzaken

€46.600

€44.782

€45.000

9.7.

Reis-‐ en verblijfskosten

€6.250

€5.275

€7.500

9.8.

PR & Representatie

€6.500

€3.000

€3.000

9.9.

Telefonie en internet

€4.000

€6.900

€6.000

9.10.

Autokosten

€6.000

€5.040

€5.000

9.50.

Onvoorzien

€22.045

€2.000

€0

21


10. voorzet voor een toekomstige positionering van regiobranding 2013 -‐ 2017 Het jaar 2012 wordt een cruciaal jaar voor de Regiobranding. Immers de contracten met de oprichtende partijen zijn aangegaan voor de periode tot 1 sept 2012. Nu is derhalve de vraag aan de orde: “Gaan we door en zo ja hoe?” De vooruitzichten op continuïteit zijn meer dan hoopvol. Een aantal zaken ligt hieraan ten grondslag. 1.

Allereerst de allerwege gesignaleerde voortreffelijke prestaties in de afgelopen jaren. Het imago van Zuid-‐ Limburg is aanzienlijk versterkt, zoals ook weer uit dit jaarverslag blijkt. Dit is niet alleen van belang in het kader van “de werving” van onze doelgroep, maar heeft ook een positieve bijdrage geleverd aan de samenhang in Zuid-‐Limburg (“Wie zijn we en waar staan we voor”). De uitstraling van de branding en de diverse campagnes en uitingen met betrekking tot Zuid-‐Limburg naar de rest van Limburg is evenmin te verwaarlozen.

2.

Een tweede gegeven is, dat in het Provinciaal coalitieaccoord -‐op basis van de positieve resultaten-‐ een verbreding van Regiobranding naar de gehele provincie als doelstelling is geformuleerd. Een doelstelling die wij gaarne mee willen helpen vervullen. Een belangrijke steun voor voortzetting van de branding na 2012, is de prominente plek die branding heeft gekregen in Brainport 2020, in het ‘Kompas voor Samenwerking in Zuid-‐Limburg’, alsmede in de geïntensiveerde samenwerking in het Stedelijk Netwerk Heerlen, Maastricht en Sittard-‐Geleen.

3.

Een derde en vaak genoemd aspect, is dat een imago dat in 2000 jaar is gevestigd, niet in 4 jaar helemaal ‘om’ is. Branding – en zeker regiobranding – is een proces van vele jaren, zo is vaker geconstateerd de afgelopen tijd in de quickscan en andere rapporten.

Met deze drie invalshoeken is ook gelijk het belangrijkste inhoudelijke aspect voor de toekomst benoemd. De opdracht is tweeledig. Aan de ene kant versterking van het merk Limburg-‐als-‐geheel. Aan de andere kant het behoud van regionale identiteiten. Het DB van de Stichting kiest voor een model waarbij binnen het sterke merk Limburg de onderliggende regionale identiteiten een belangrijke rol spelen: de Limburgse regio’s die gezamenlijk staan voor een optimale balans tussen wonen, werken en leven. Limburg wordt daarmee als De Bijenkorf: een warenhuis dat onderdak biedt aan topmerken die zich binnen het ‘huis’ zelfstandig positioneren. Een warenhuis bovendien, dat appelleert aan hoge kwaliteit. Deze keuze sluit ook aan bij de oproep van onze nieuwe gouverneur om in te zetten op meer kwaliteit. Het DB is van mening dat op die manier regiobranding – op twee niveau’s – in optimale complementariteit vorm kan krijgen. Limburg biedt de regio’s een vloer en de regio’s geven Limburg een profiel. Het biedt de collega’s in de regio’s Noord-‐Limburg en Midden-‐Limburg de mogelijkheid het eigen profiel binnen een groter geheel verder te ontwikkelen en uit te tekenen. Bovendien is de verwachting dat de zorg voor ‘verwatering van identiteit door opschaling’ die een aantal stakeholders heeft kan worden weggenomen. En Limburg zelf zal zich – als geheel – sterk positioneren en profileren ten opzichte van andere ‘warenhuizen’ (provincies en regio’s). De vraag naar de toekomst lijkt derhalve momenteel eenvoudig te beantwoorden: “Ja we gaan door!” De aandacht zal de eerste helft 2012 derhalve meer uitgaan naar de vraag “Hoe gaan we door?”

22


Op deze toekomstagenda staan zoals het zich nu laat aanzien drie vragen centraal. 1.

De structuur en governance rond branding als inhoudelijk thema, zowel van de werkorganisatie als van het ‘Bijenkorf-‐model’.

2.

Hoe kunnen we de drie hoofdstakeholders -‐overheid, bedrijfsleven en onderwijs en onderzoek (de zogeheten Gouden Driehoek) het best aan deze structuur en inhoudelijke agenda verbinden?

3.

Wat is hierin de meest geëigende financieringsstructuur?

Met deze laatste vraag, is dan ook waarschijnlijk het meeste tijd en energie vragende hoofdstuk beschreven. In deze tijd waar geen enkele instantie uit die Gouden Driehoek aan bezuinigingen ontkomt, moeten we zorgdragen dat eenieder aan dat belang van een goede branding verbonden blijft en ook dus een realistische financiële steun zal willen blijven verlenen. Het bestuur ziet vol vertrouwen dit jaar 2012 tegemoet!

23


24

Jaarverslag 2011 Jaarplan 2012

Recommend Documents