Irene Laura dan Adi Waskito Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

Pengaruh Citra Merek Induk, Persepsi Kesesuaian, dan Sikap Perluasan Merek Terhadap Perubahan Sikap Merek Induk (Studi kasus : Richeese Factory cabang Mal Arion Jakarta Timur)

Irene Laura dan Adi Waskito Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

ABSTRAK: Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa dan menentukan apakah citra merek yang dimiliki merek induk mempengaruhi sikap perluasan merek, kesesuaian persepsi antara merek induk dengan perluasan merek, sehingga memperngaruhi perubahan sikap konsumen terhadap merek induk. Penelitian ini bertujuan untuk menilai efek dari strategi pengembangan merek yang dilakukan oleh PT. Kaldu Sari Nabati Indonesia dengan meluncurkan restoran siap saji Richeese Factory yang merupakan perluasan merek dari produk makanan ringan, Richeese. Sampel yang diuji dalam penelitian ini sebanayak 100 responden dengan menggunakan teknik purposive sampling yaitu responden yang memiliki umur diatas 16 tahun, mengetahui produk-produk makanan ringan dari Richeese, dan pengunjung Richeese Factory cabang Mal Arion. Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner yang dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM).

Hasil penelitian

menunjukkan bahwa citra merek induk merupakan pendorong yang kuat terhadap perubahan sikap merek induk dengan dimediasi oleh kesesuaian persepsi antara merek induk dan perluasan merek. Namun, tidak ada hubungan langsung antara citra merek induk terhadap perubahan sikap merek induk. Penelitian ini juga menemukan bahwa citra merek induk mempengaruhi sikap konsumen terhadap perluasan merek yang berpengaruh terhadap perubahan sikap merek induk, serta terdapat pengaruh yang signifikan antara kesesuaian persepsi terhadap sikap perluasan merek.

This study aims to analyze and determine whether the brand image of parent brand affects the attitude of brand extension, perceived fit of the parent brand with the brand extension, so that affects consumer attitudes change towards the parent brand. This study aimed to assess the effects of the brand development strategy conducted by PT Kaldu Sari Nabati with launching the fast food restaurants (Richeese Factory), which is the brand

Pengaruh citra..., Irene Laura, FE UI, 2013

extension of the brand of snack products (Richeese). Sample were tested in this study were 100 respondents using purposive sampling technique that respondents who have aged above 16 years, knowing the snack products from Richeese, and visitors Richeese Factory branch of Arion Mall. The research instruments used a questionare and analyzed using Structural Equation Modelling (SEM). The result of this study showed that the parent brand image is a powerful driver of parent brand attitude change with mediated by perceived fit between parent brand and brand extension. However, there is no direct relationship between parent brand image towards parent brand attitude change. The study also found that the parent brand image influences the attitudes of consumers towards the brand extension effect on the parent brand attitude change, and there is a significant influence between perceived fit with brand extension attitude.

Key words : Relationship Marketing, Brand Extension, Brand Image, Perceived Fit, Brand Extenison Attitude, Parent Brand Attitude Change.

1. LATAR BELAKANG Indonesia merupakan salah satu dari sekian banyak negara yang sedang berkembang. Layaknya sebuah negara yang sedang berkembang, tidak sedikit industri-industri yang berdiri di Indonesia, baik industri manufaktur maupun industri kuliner dalam hal ini industri restoran cepat saji. Perkembangan industri pangan saat ini yang meningkat dengan pesat ditandai dengan menjamurnya berbagai restoran cepat saji di seluruh penjuru dunia, termasuk Indonesia. Dalam kondisi yang seperti ini, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Merek merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa merek-merek global yang sudah bertahan puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi merek-merek termahal karena dikelola oleh perencanaan manajemen merek yang sukses. Membuat sebuah merek baru jauh lebih beresiko dan mahal dibandingkan perusahaan meneruskan/membangun merek yang ada. Merek memiliki peranan penting dan tidak sekedar adalah nama, simbol, slogan, dsb.


Ada berbagai strategi yang dapat diambil terutama dalam merek, dan salah satunya ialah perluasan merek (brand extension), sebuah strategi yang menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk memasuki kategori produk baru (Aaker dan Keller, 1990). Keuntungan menggunakan merek yang sudah diterima konsumen antara lain perusahaan bisa mengurangi biaya promosi untuk mengenalkan produk baru ke target market karena konsumen sudah familiar dan mengetahui reputasi dari merek tersebut (belief). Karena itu merek yang digunakan untuk kategori baru, haruslah merek yang telah teruji kualitas produknya oleh konsumen (quality). Berdasarkan penelitian yang dilakukan Boush (1987), penerapan perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek yang sudah ada. Namun, pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama (Aaker 1990; Aaker dan Keller 1990; Park, Milberg dan Lawson 1991). Dengan demikian , penelitian mengenai perluasan merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempengaruhi merek (merek induk) yang telah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut (Broniarczyk dan Alba 1994). Dalam penelitian ini akan di teliti timbal balik perluasan merek Richeese Factory (restoran cepat saji) terhadap Richeese (merek makanan ringan) yang merupakan merek induk dari Richeese Factory. Terdapat beberapa variabel yang akan diteliti, yaitu citra merek induk (parent brand image), persepsi kesesuaian (perceived fit), sikap terhadap perluasan merek (attitude towards brand extension), dan perubahan sikap merek induk (parent brand attitude change). Variabel-variabel tersebut perlu untuk diteliti karena dengan meneliti variabelvariabel ini dapat digunakan sebagai alat acuan untuk mengetahui hal-hal apa saja yang akhirnya dapat mempengaruhi perubahan sikap konsumen terhadap merek induk khususnya merek Richeese. Dampak positif akan menjadi keuntungan bagi Richeese yang berhasil memanfaatkan perluasan merek sebagai strategi pengembangan produk untuk katagori produk baru, sedangkan dampak negatif tentunya akan menjadi kerugian bagi Richeese sebagai merek induk. Oleh karena itu ada beberapa rumusan masalah yang diteliti pada penelitian ini, yaitu: 1. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara citra merek induk terhadap sikap perluasan merek 2. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara persepsi citra merek induk terhadap kesesuaian persepsi perluasan merek.


3. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara citra merek induk terhadap perubahan sikap merek induk. 4. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara kesesuaian perluasan merek dengan merek induk terhadap sikap perluasan merek. 5. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara kesesuaian perluasan merek dengan merek induk terhadap perubahan sikap merek induk. 6. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara sikap terhadap perluasan merek terhadap perubahan sikap merek induk.

Sesuai dengan perumusan masalah diatas, tujuan peneliti melakukan penelitian ini untuk mengetahui beberapa hal sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara citra merek induk terhadap sikap perluasan merek. 2. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara persepsi citra merek induk terhadap kesesuaian persepsi perluasan merek. 3. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara citra merek induk terhadap perubahan sikap merek induk. 4. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara kesesuaian perluasan merek dengan merek induk terhadap sikap perluasan merek. 5. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara kesesuaian perluasan merek dengan merek induk terhadap perubahan sikap merek induk. 6. Apakah terdapat pengaruh yang positif antara sikap terhadap perluasan merek terhadap perubahan sikap merek induk.

2. TINJAUAN TEORITIS Penelitian ini mengacu kepada penelitian terdahulu oleh Abhishek Dwivedi, Bill Merrilees, dan Arthur Sweeney (2010), “Brand Extension Feedback Effects: A Holistic Framework” (Gambar 2.1). Penelitian yang dilakukan oleh Dwivedi et. al. (2010) bertujuan untuk mengetahui dampak perluasan merek terhadap sikap merek induk. Pengaruh timbal


balik ini merupakan kebalikan dari dampak merek induk terhadap perluasan merek-nya, dampak tersebut dapat menjadi positif atau negatif. Penelitian Penelitian ini dilakukan pada merek Woodland yaitu merek sepatu yang cukup dikenal di India, yang meluncurkan sunglass merek Woodland. Sampel dalam penelitian ini adalah pria india dengan pendapatan menengah ke atas. Penelitian ini memperlajari dampak dari peluasan merek terhadap sikap merek induk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dua efek terkuat timbal balik perluasan merek ada pada persepsi kesesuaian dan citra merek. Mengacu kepada penelitian tersebut, maka peneliti akan meneliti dampak timbal balik perluasan merek terhadap perubahan sikap merek induk. Persepsi Kesesuaian

H2+

H5+

H4+

Citra Merek Induk

Perubahan Sikap Merek Induk

H3+

H1+

Sikap Perluasan Merek

H6+

Gambar 2.1 Kerangka Penelitian

2.1 Citra Merek Induk dan Pengaruhnya Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Menurut American Marketing Association, merek didefinisaikan sebagai nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as “a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from thode competitors” A brand is thus a product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other product or services designed to satisfy the same need (Kotler & Keller, 2006:256).


Merek merupakan identitas dari sebuah produk atau jasa, tanpa merek sebuah produk hanya sekedar komoditi. Nilai yang diemban produk tersebut tidak meningkatkan citra yang ingin dihadirkannya. Melalui merek sebuah produk bisa dikenal, diserap dan dikenang konsumen. Menurut pendapat Kotler (2000) pengertian merek adalah suatu janji penjual untuk secara konsisten memberikan fitur (keunggulan), manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya. Merek terdiri dari berbagai aspek. Merek adalah janji, totalitas dari suatu persepsisegala sesuatu yang Anda lihat, dengar, baca, ketahui, rasakan, pikirkan, dan lai-lain- tentang produk atau jasa atau bisnis. Merek memiliki posisi istimewa dibenak customer didasari pada pengalaman masa lalu, pergaulan, dan ekspektasi ke depan. Merek juga merupakan jalan pintas bagi atribut, manfaat, keyakinan, dan nilai yang mendiferensiasi, mengurangi kompleksitas, dan menyederhanakan proses pengambilan keputusan (Kotler & Pfoertsch, 2006). Rangkuti (2002) menyatakan strategi perluasan merek dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien karena memanfaatkan image merek produk sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga konsumen tidak asing dengan produk yang ditawarkan perusahaan. H 1 : Citra Merek Induk memiliki pengaruh positif terhadap Sikap Perluasan Merek. Broniarczyk & Alba (1994) mengidentifikasikan dua faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen pada brand extension adalah brand effect dan kemiripan antara original product dengan kategori produk perluasan. Konsumen dapat mengevaluasi perluasan merek berdasarkan respon mereka terhadap merek induk dan perluasan merek. Diamatopoulos, A & Smith, Gareth (2001), Bhat & Reddy (1998) dalam Grime, Ian (2001) mengemukakan bahwa kesesuaian terdiri dari dua dimensi yaitu: 1) Kemiripan antara kategori produk parent brand dan brand extension, 2) Kemiripan antara image brand parent dan image brand extension. Park, et al. (1991) dalam Lye, et al. (2001) menyatakan evaluasi brand extension bergantung pada persepsi kesesuaian (perceived fit) antara produk perluasan dengan produk original. H 2 : Citra Merek Induk memiliki pengaruh positif terhadap Persepsi Kesesuaian.


Sikap terhadap merek penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku konsumen. Kajian literature menjelaskan bahwa konsumen mengevaluasi perluasan merek berdasar sikap mereka terhadap kategori merek produk yang lama dan perluasannya (Aaker & Keller, 1990). Martinez & Leslie (2002) menyatakan bahwa sikap atau tanggapan merek juga akan terbentuk karena adanya brand image, yaitu persepsi mengenai sebuah merek yang digambarkan oleh asosiasi yang melekat pada ingatan. H3

: Citra Merek Induk memiliki pengaruh positif terhadap Perubahan Sikap Merek Induk.

2.2 Persepsi Kesesuaian dan Pengaruhnya Perceived fit, yang mengacu pada keselarasan antara merek induk dan perluasan merek, merupakan sebuah variabel

penting

dalam

proses evaluasi perlusaan merek.

Persepsi kesesuaian atau kemiripan antara dua kelas produk asal dan perluasannya penting dalam evaluasi perluasan merek. Kesesuaian yang rendah antara dua kelas tersebut dapat mengurangi transfer asosiasi merek yang positif dan juga dapat menggambarkan kepercayaan dan asosiasi. Ketika

kesesuaian

rendah

maka

konsumen akan meragukan tentang

kemampuan perusahaan dalam membuat produk yang bagus (Aaker, 1990) H4

: Kesesuaian Perluasan Merek dengan Merek Induk memiliki pengaruh positif

terhadap Sikap Perluasan Merek. Perluasan merek menjadi kategori produk yang berbeda dari merek induk, terkait dalam menciptakan asosiasi baru dengan nama merek. Tidak jelas apakah asosiasi yang baru akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek induk ke arah positif atau negatif. Dampak dapat menjadi positif ketika asosiasi baru memperkuat atau meningkatkan citra merek induk (Tauber,1988). Di sisi lain, dampak dapat menjadi negatif ketika asosiasi baru merusak sikap konsuemen terhadap merek induk (Ries dan Trout, 1986) H5

: Kesesuaian Perluasan Merek dengan Merek Induk memiliki pengaruh positif

terhadap Perubahan Sikap Merek Induk.

2.3 Sikap Perluasan Merek dan Pengaruhnya Sikap terhadap merek ditunjukan oleh tiga faktor yaitu keyakinan tentang merek (brand belief), evaluasi terhadap merek, dan kecenderungan untuk bertindak. Asumsinya


bahwa ketiga komponen tersebut berjalan dalam suatu rangkaian, keyakinan yang terbentuk tentang merek yang mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi niat untuk

membeli

(atau

tidak membeli).

Keyakinan

merek

menentukan

bagaimana

konsumen akan menilai suatu produk dan apakah mereka mungkin membeli produk tersebut, ketika keyakinan tentang merek memenuhi manfaat yang diinginkan konsumen maka akan mengevaluasi merek sebagai merek yang disukai (Assael, 2001). Perluasan merek menjadi kategori produk yang berbeda dari merek induk, terkait dalam menciptakan asosiasi baru dengan nama merek. Tidak jelas apakah asosiasi yang baru akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek induk ke arah positif atau negatif. Dampak dapat menjadi positif ketika asosiasi baru memperkuat atau meningkatkan citra merek induk (Tauber,1988). Di sisi lain, dampak dapat menjadi negatif ketika asosiasi baru merusak sikap konsuemen terhadap merek induk (Ries dan Trout, 1986) H6

: Sikap terhadap Perluasan Merek memiliki pengaruh positif terhadap Perubahan

Sikap Merek Induk.

2.4 Perubahan Sikap Merek Induk Pada penelitian empiris yang terdahulu faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap brand extension sebagaimana dijabarkan oleh Aaker & Keller (1990) dipengaruhi oleh persepsi kualitas (perceived quality) yang dimilliki parent brand, persepsi kesesuaian (perceived fit) yaitu kesesuaian antara produk original dan produk perluasan, persepsi

kesulitan (perceived difficulty) dalam pemanufakaturan perluasan

produk. Assael (2001) menyatakan sikap terhadap merek merupakan pernyataan mental penerima pesan yang menilai positif atau negatif, bagus atau tidak bagus, suka atau tidak suka, berkualitas atau tidak berkualitas suatu produk. Banyak penelitian menemukan pengaruh langsung yang positif

antara persepsi

kualitas (perceived quality) dengan respon konsumen terhadap perluasan merek. Aaker (1991) mendefinisikan Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan, ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk – produk lain. Jadi, semakin tinggi perceived quality terhadap merek induk, semakin besar pula pengaruh positifnya terhadap penerimaan konsumen kepada sebuah extension.


3. METODE PENELITIAN Survey dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner kepada pengunjung Richeese Factory cabang Mal Arion, Jakarta Timur. Teknik pengambilan sampel akan digunakan Non probability sampling. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode Purposive Sampling. Kuesioner tersebut disebarkan kepada responden pria dan wanita berusia berusia diatas 16 tahun, Mengetahui produk-produk merek Richeese dan Richeese Factory sebagai perluasan mereknya. Peneliti menggunakan software LISREL 8.70 untuk mengevaluasi kuesioner penelitian. Dari 180 kuesioner yang disebar, penulis berhasil mengumpulkan sebanyak 180 kuesioner yang layak untuk diolah. Peneliti menggunakan software LISREL 8.70 untuk mengevaluasi kuesioner penelitian. Dari 120 kuesioner yang disebar, penulis berhasil mengumpulkan sebanyak 100 kuesioner yang layak untuk diolah.\ Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian, maka ada beberapa variabel yang diteliti. Varibel penelitian tersebut diukur dengan skala likert 1-7. Adapun variabel yang diteliti berdasarkan dari penelitian yang dilakukan oleh Dwivedi et. al. (2010) dapat dilihat pada tabel 3.1 dibawah ini: Tabel 3.1 Variabel Penelitian Variabel

Kode

Jenis Skala

Indikator

Pengukuran

Apakah Anda mengetahui produk-produk

Screening Question (2

Richeese

seperti

Richeese

Pertanyaan)

Richeese Ahh, atau Richeese Rolls?

Nominal

Nabati,

Apakah Anda mengetahui bahwa produk

Nominal

Richeese Factory merupakan perluasan merek (pengembangan katagori produk baru dengan menggunakan merek yang telah

dikenal

terlebih

dahulu

oleh

konsumen) dari Richeese (NABATI)? Citra

X1

Merek Richeese memiliki daya tarik.

Interval

Merek

X2

Merek Richeese memiliki ciri khas.

Interval

Menurut saya, Richeese berbeda dengan

Interval

Induk (Parent

X3

merek-merek (makanan ringan) bersaing


Brand

lainnya.

Image)

Saya merasa punya alasan yang jelas X4

Interval

untuk membeli Richeese dibandingkan dengan lainnya.

X5

Saya memiliki kesan yang jelas dari tipe orang yang mengkonsumsi Richeese. Upaya perluasan merek Restoran siap saji

Persepsi

X6

sesuatu yang masuk akal.

(Perceived

Menurut X7

Interval

Richeese Factory dari Richeese adalah

kesesuaian

Fit)

Interval

saya,

keputusan

untuk

Interval

meluncurkan Richeese Factory sangat mengejutkan. Menurut saya, keputusan Richeese untuk

Persepsi

X8

meluncurkan Richesee Factory tampaknya

kesesuaian

logis.

(Perceived

Menurut

Fit)

X9

Interval

saya,

peluncuran

Richeese

Interval

Factory dari Richeese ke pasar sudah dapat diperkirakan

Sikap

X10

Perluasan Merek

X11

X12 X13 X14

Perubahan X15

(Parent

merasa

sangat

Interval

diuntungkan dengan adanya Richesee

Menurut saya Richeese Factory

bagus

Interval

Saya sangat mengagumi Richeese Factory.

Interval

Saya

Factory

Interval

Setelah saya mengenal Richeese Factory

Interval

sekali.

merasakan

Richeese

bermanfaat.

sikap

saya

terhadap

Richeese

akan

menjadi…

Merek Induk

cenderung

Factory.

Extension

Sikap

Interval

sangat positif. Saya

(Brand

Attitude)

Sikap saya terhadap Richeese Factory

X16

Keinginan saya terhadap Richeese dan produknya akan menjadi…


Interval

Brand

Kekaguman saya terhadap Richeese akan

X17

Interval

menjadi… Pendapat saya bahwa Richeese memiliki

X18

Interval

reputasi yang baik akan menjadi…

4. HASIL PENELITIAN 4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas (Pre-Test) Peneliti menyebarkan kuesioner pretest kepada 30 orang responden untuk selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dan validitas terhadap variabel-variabel yang ditanyakan dalam kuesioner untuk mengukur konsistensi internal reliabilitas serta keakuratan pertanyaan dalam kuesioner. Menurut Hair (2010), nilai reliabilitas yang baik untuk indikator penelitian ini adalah apabila cronbach’s a lpha ≥ 0,70. Jika terdapat konstruk yang nilainya ≤ 0,70 maka konstruk tersebut dikatakan tidak handal (Setyawan & Sayono, 2010). 4.2 Analisis Hipotesis Analisis pengujian hipotesis dilakukan sesuai dengan analisis hubungan kausal pada t–value dimana hipotesis alternative akan diterima apabila t–value > 1,96. Berikut ini (tabel 4.1) merupakan ringkasan evaluasi t-value dengan tingkat signifikan 5 %, untuk masingmasing variabel :: Tabel 4.1 Evaluasi T-value pada Model Struktural No. 1

Alur

SLF

T-Value

Signifikansi

Sikap

0,3

4,54

Signifikan

Citra Merek Induk ---> Persepsi

0,7

13,05

Signifikan

-0.29

-2.27

Tidak Signifikan

Sikap

0,31

2,38

Signifikan

Persepsi Kesesuain ---> Perubahan

0,51

2,11

Signifikan

Citra

Merek

Induk

--->

Perlusan Merek 2

Kesesuaian 3

Citra Merek Induk ---> Perubahan Sikap Merek Induk

4

Persepsi

Kesesuain

--->

Perluasan Merek 5


Sikap Merek Induk 6

Sikap

Perluasan

Merek

--->

0,64

3,61

Signifikan

Perubahan Sikap Merek Induk Sumber : Output Lisrel 8.70 Hasil Olahan Peneliti

5. PEMBAHASAN Berdasarkan hasil penelitian dengan pengumpulan data dari 100 responden pengunjung Richeese Factory cabang Mal Arion, Jakarta Timur yang berumur diatas 16 tahun dan mengetahui produk-produk Richeese dan Richeese Factory sebagai perluasan mereknya, sebagai responden dan analisis data menggunakan LISREL 8.70 untuk masing-masing model pengukuran penelitian maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut: Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H1 DITERIMA, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 4,54 > 1,96. Hal ini menunjukkan ada hubungan yang signifikan antara Citra Merek Induk terhadap Sikap Perluasan Merek. Rangkuti (2002) menyatakan strategi perluasan merek dinilai akan lebih efektif dan lebih efisien karena memanfaatkan image merek produk sebelumnya atau memanfaatkan brand recognition (nama merek yang sudah dikenal luas), sehingga konsumen tidak asing dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Konsumen telah mengenal Richeese sebagai merek makanan ringan yang mempunyai ciri khas mengandung keju. Dengan citra yang dimiliki merek Richeese sebagai makanan yang mengandung unsur keju tersebut, maka Richeese Factory sebagai pengembangan merek dengan katagori produk baru (restoran cepat saji) tetap mempertahankan citra merek induk-nya dengan menyediakan menu-menu makanan yang mengandung unsur keju. Sikap yang ditunjukkan oleh konsumen Richeese Factory terhadap Richeese sebagai merek induk adalah positif. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H2 DITERIMA, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 13,05 > 1,96. Hal ini menunjukkan ada hubungan yang signifikan antara Citra Merek Induk terhadap Persepsi Kesesuaian. Menurut Broniarczyk & Alba (1994), dua faktor yang mempengaruhi persepsi konsumen pada brand extension adalah brand effect dan kemiripan antara original product dengan kategori produk perluasan. Richeese sebagai merek makanan ringan melihat peluang membuat produk dengan katagori baru yaitu restoran cepat saji yang menyajikan menu makanan dan minuman. Perluasan merek masih terdapat kemiripan dengan


merek induk yaitu masih dalam industry makanan. Selain itu, Richeese adalah merek makanan ringan mengandung unsur keju yang telah dikenal konsumen membuat produk dengan katagori baru yaitu restoran cepat saji yang dalam tiap menu makanannya mengandung unsure keju. Kemiripan ini mempengaruhi persepsi konsumen antara kesesuaian persepsi citra merek induk (Richeese) dengan perluasan merek (Richeese Factory). Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H3 DITOLAK, karena nilainya SLF-nya negatif (-0,29). Hal ini menunjukkan Citra Merek Induk tidak signifikan berpengaruh terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Citra merek yang dimiliki oleh Richeese belum cukup berpengaruh terhadap perubahan sikap terhadap merek tersebut. Citra yang dimiliki oleh Richeese sebagai merek makanan ringan yang mengandung unsur keju belum cukup melekat pada benak konsumen. Produk Richeese sendiri kurang populer dikalangan dewasa (0rang tua), karena citra Richeese sebagai „jajanan anak-anak‟ mengakibatkan Richeese lebih dikenal dikalangan anak-anak. Faktor lainnya adalah kurang gencarnya promosi pada berbagai media terutama dalam media elektronik, mengakibatkan citra yang dimiliki oleh Richeese belum cukup kuat untuk mempengaruhi perubahan sikap konsumen kearah yang lebih positif lagi. Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H4 DITERIMA, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 2,38 > 1,96. Hal ini menunjukkan ada hubungan yang signifikan antara Kesesuaian Perluasan Merek dengan Merek Induk terhadap Sikap Perluasan Merek. Park, et al. (1991) dalam Lye, et al. (2001) menyatakan evaluasi brand extension bergantung pada persepsi kesesuaian (perceived fit) antara produk perluasan dengan produk original. Kesesuaian ini didapatkan dari pengembangan merek Richeese dengan meluncurkan Richeese Faactory yang keduanya mempunyai kemiripan fungsi produk yaitu merek makanan. Sikap terhadap merek ditunjukan oleh tiga faktor yaitu keyakinan tentang merek (brand belief), evaluasi terhadap merek, dan kecenderungan untuk bertindak. Asumsinya bahwa ketiga komponen tersebut berjalan dalam suatu rangkaian, keyakinan yang terbentuk tentang merek yang mempengaruhi sikap terhadap merek yang kemudian mempengaruhi niat

untuk

membeli

(atau

tidak

membeli).

Keyakinan merek menentukan bagaimana konsumen akan menilai suatu produk dan apakah

mereka

mungkin

membeli

produk tersebut ketika keyakinan tentang merek

memenuhi manfaat yang diinginkan konsumen akan mengevaluasi merek sebagai merek yang disukai (Assael, 2001).


Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H5 DITERIMA, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 2,11 > 1,96. Hal ini menunjukkan ada hubungan yang signifikan antara Kesesuaian Perluasan Merek dengan Merek Induk terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Richeese Factory dengan menu-menu makanan yang mengandung unsur keju mempunyai kemiripan dengan merek induknya yaitu Richeese sebagai makanan ringan yang mengandung unsur keju. Dengan dibentuknya Richeese Factory sebagai produk dengan katagori baru akan membentuk pula asosiasi yang baru dan mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek induk ke arah positif. Dampak dapat menjadi positif ketika asosiasi baru memperkuat atau meningkatkan citra merek induk (Tauber, tahun 1981, 1988) Berdasarkan nilai t-value yang ditunjukkan untuk menguji hipotesis maka hipotesis H6 DITERIMA, karena nilainya lebih tinggi dari syarat t-value yaitu sebesar 3,61 > 1,96. Hal ini menunjukkan ada hubungan yang signifikan antara Sikap terhadap Perluasan Merek terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Sikap terhadap Richeese Factory yang positif berdampak pula terhadap perubahan sikap kepada merek Richeese sebagai merek induk ke arah yang lebih positif.

6. KESIMPULAN 1. Variabel Citra Merek Induk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Sikap Perluasan Merek. Hai ini tentunya menunjukkan bahwa citra merek yang baik akan membawa sikap terhadap perluasan merek ke arah yang positif. Citra yang dimiliki Richeese sebagai merek makanan ringan yang mempunyai ciri khas mengandung keju akan menarik perhatian pengunjung mal untuk membeli produk Richeese Factory yang juga menyediakan menu makanan yang mengandung unsur keju. 2. Variabel Citra Merek Induk memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap Persepsi Kesesuaian.

Richeese sebagai merek makanan ringan membuat produk

dengan katagori baru yaitu restoran cepat saji yang menyajikan menu makanan dan minuman. Perluasan merek masih terdapat kemiripan dengan merek induk yaitu masih dalam industri makanan. Kemiripan ini mempengaruhi persepsi konsumen antara kesesuaian persepsi antara citra merek induk (Richeese) dengan perluasan merek (Richeese Factory).


3. Citra Merek Induk tidak memiliki pengaruh yang positif (tidak berpengaruh langsung) terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Hal ini dapat terjadi karena citra Richeese sebagai makanan ringan lebih kuat dikalangan anak-anak, sedangkan sampel yang diambil adalah pria dan wanita berumur 16 tahun ke atas. Namun, tetap ada pengaruh citra merek terhadap perubahan sikap merek ini secara tidak langsung dengan diperantarai oleh variabel persepsi kesesuaian dan sikap perluasan merek. Hal ini 73

berarti dengan diluncurkannya Richeese Factory sebagai produk baru dari Richeese membuktikan bahwa citra merek Richeese mempengaruhi perubahan sikap terhadap merek tesebut. Karena hanya dengan citra merek yang dimiliki oleh Richeese sebagai makanan ringan saja belum dapat mempengaruhi perubahan sikap terhadap merek Richeese. 4. Kesesuaian perluasan merek dengan merek induk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap perluasan merek. Richeese meluncurkan produk dengan katagori yang baru yaitu restoran cepat saji. Kesesuaian ini didapatkan dari merek induk (Richeese) dan perluasan mereknya (Richeese Factory) tetap pada produk makanan namun berbeda katagori. Richeese Factory sebagai perluasan merek dari Richeese juga tetap memiliki ciri khas yang dimiliki oleh merek induknya, yaitu menu makanan yang disajikan mengandung unsur keju. Oleh karena itu, ada hubungan yang positif dengan kesesuaian persepsi konsumen dengan sikap konsumen terhadap Richeese Factory sebagai perluasan merek dari Richeese. 5. Variabel Kesesuaian Perluasan Merek dengan Merek Induk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Richeese Factory dengan menu-menu makanan yang mengandung unsur keju mempunyai kemiripan dengan merek induknya yaitu Richeese sebagai makanan ringan yang mengandung unsur keju. Dengan dibentuknya Richeese Factory sebagai produk dengan katagori baru akan membentuk pula asosiasi yang baru dan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek Richeese ke arah yang positif . Kesesuaian produk Richeese Factory dengan Richeese akan mendorong sikap pengunjung mal terutama konsumen Richeese untuk membeli kembali produk-produk dari Richeese. 6. Variabel Sikap terhadap Perluasan Merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Perubahan Sikap Merek Induk. Sikap terhadap Richeese Factory yang positif berdampak pula terhadap perubahan sikap kepada merek Richeese sebagai merek induk ke arah yang lebih positif. Konsumen Richeese yang pernah membeli produk Richeese Factory dan menyukai produk tersebut akan membawa pengaruh sikap


terhadap merek Richeese ke arah yang lebih positif. Konsumen akan membeli kembali produk-produk dari Richeese.

7. Saran 7.1 Saran untuk Perusahaan PT. Kaldu Sari Nabati 1. Menurut hasil penelitian, didapatkan bahwa citra merek induk memiliki pengaruh paling besar terhadap kesesuaian persepsi antara perluasan merek dengan merek induk yang akan mempengaruhi perubahan terhadap sikap terhadap merek induk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan PT. Kaldu Sari Nabati harus lebih memperhatikan kesesuaian antara produk merek induk dengan produk perluasan merek dalam meluncurkan produk-produk dengan katagori produk yang baru. Selain itu, citra merek pada merek Richeese harus ditingkatkan lagi dengan cara meningkatkan mutu atau kualitas produk, promosi di berbagai macam media terutama media elektronik tidak hanya dikalangan anak-anak namun juga dikalangan dewasa, sehingga akan memberikan dampak perubahan sikap kepada Richeese kearah yang lebih positif. 2. Citra merek induk yang di perantarai oleh kesesuaian persepsi dan sikap terhadap perluasan merek, memberikan pengaruh positif terhadap perubahan sikap terhadap merek. Perusahaan diharapkan memperhatikan dan membangun citra merek yang telah ada dengan lebih baik, kesesuaian produk antara perluasan merek dan merek induknya akan membentuk persepsi konsumen dalam menentukan sikap terhadap merek tersebut berdampak pada sikap konsumen akan perluasan merek dan merek induk menjadi lebih positif atau lebih baik lagi.

7.2 Saran untuk Penelitian Selanjutnya Penelitian ini masih memiliki keterbatasan. , beberapa saran yang dapat diberikan oleh peneliti, diantaranya : 1. Salah satu keterbatasan dalam penelitian ini adalah penelitian ini hanya dilakukan pada satu tempat saja yaitu Richeese Factory cabang Mal Arion saja. Untuk penelitian berikutnya, diharapkan mampu mengumpulkan data tidak hanya di satu cabang Richeese Factory saja, mengingat Richeese Factory tersebar di beberapa mal di Jakarta, Tangerang, Bogor, Sumedang, Bandung, dan Surabaya. 2. Penelitian ini hanya mengambil 100 orang responden sebagai sampel. Penelitian berikutnya diharapkan dapat menggunakan sampel yang lebih besar sehingga hasil


penelitian dapat digeneralisasikan untuk konsumen Richeese Factory agar dapat memiliki hasil estimasi yang lebih baik dan lebih mewakili keadaan yang sebenarnya. 3. Penelitian ini hanya mengevaluasi pengaruh perluasan merek dengan menggunakan produk Richeese Factory dari Richeese., sehingga hasil dan implikasi dari penelitian ini dapat digeneralisasi. Untuk itu, peneliti menyarankan agar penelitian selanjutnya mengevaluasi pengaruh perluasan merek dalam konteks yang berbeda. Dengan demikian, akan menambah variasi dan jumlah penelitian mengenai pengaruh perluasan merek terhadap sikap merek induk.

8, KEPUSTAKAAN Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity. Journal of Marketing Research. Aaker, David A. and Keller, Kevin Lane. (1990). Consumer Evaluation of Brand Extension. Journal of Marketing Vol. 54 (January 1990), 27-41 Aaker, David A. (1997), Manajemen Ekuitas Merek, 1th ed. Mitra Utama. Jakarta. Abhishek Dwivedi, Bill Merrilees, Arthur Sweeney. (2010) “Brand extension feedback effects: A holistic framework”. Journal of Brand Management 17:5, p 328-342 Al Ries and Jack Trout (1986), Positioning: The Battle for Your Mind. New York: McGrawHill Inc Ali Muhidin, Sambas dan Abdurahman, Maman. (2007).Analisis Korelasi, Regresi dan JalurDalam Penelitian, Bandung: Pustaka Setia Azwar, Saifuddin. (1999). Metode Penelitian. Pustaka Pelajar. Yogyakarta. Assael, Henry. (2001). Consumer Behavior 6 th. Edition. New York. Boush, D.M., Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S.,Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L. andStrobel, J. (1987), “Affect generalization to similar anddissimilar brand extensions”, Psychology andMarketing, Vol. 4No. 3, pp. 225-37. Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), “The Importance of the Brand in Brand Extension”, Journal of Marketing Research Vol. 31, No. 2, pp. 214-228 Czellar, Sandor (2003), “Consumer Attitude Toward Brand Extension: an Integrative Model and Research Proposition”, International Journal of Research in Marketing,Vol 20, September 2002, p 97-115.


Cooper, Donald R. & Pamela S. Schindler. (2006). Metode Riset Bisnis (volume 2 edisi 9). Jakarta: PT. Media Global Edukasi. Doyle, Peter. 1998. Marketing Management and Strategy.2nd ed. Prentice Hall. Europe Duwi Priyatno. 2009. SPSS Untuk Analisis Korelasi, Regresi, dan Multivariate: Penerbit Gava Media, Yogyakarta. 78 Fenomena DenganPendekatan Kuantitatif. Graha Efferin, Sujoko. 2008.Mengungkapkan 76 Ilmu. Yogyakarta.

Ferdinand A, (2002). Structural Equation Modelling Dalam Peneltian Manajemen. Edisi2, Seri Pustaka Kunci 03/ BPUNDIP Grime, Ian; Diamntopoulos, Adamantios; dan Gareth Smith (2001), “Consumer Evaluations of Extensions and Their Effects on The Core Brand Key Issues and Research Propositions”, European Journal of Marketing,Vol 36 No 11/12, May 2001, p 14151438. Hair, Joseph F., et al. (1998) .Multivariate Data Analysis.NewJersey:Prentice-Hall,Inc. Hair, J.F., et al. (2010). Multivariate data analysis. 7th ed. New Jersey :Pearson Education Inc. Hauser, John R. (1981), "A Marketing Audit Using a Conceptual Model of Consumer Behavior: Application and Evaluation," Journal of Marketing, 45, 3, (Summer), 81101. Hem, L. E; de Chernatomy dan Iversen, N. M (2001), “Factors Influencing Successful Brand Extension”,Journal of Marketing Management, Vol 19, September 2001, p 1-37. Joreskog, K.G. & Sorbom, D (1996). LISREL 8: User‟s Reference Guide. Chicago: Scientific Software International, Inc. Igbaria, M., Zinatelli, N., Cragg, P. and Cavaye, A. L. M. (1997). Personalcomputing acceptance factors in small firms: A structural equationmodel. MIS Quarterly, September, 21(3), 279-305. Minneapolis. Isabel Buil, Leslie de Chernatony, Leif E. Hem, (2009) "Brand extension strategies: perceived fit, brand type, and culture influences", European Journal of Marketing, Vol. 43 Iss: 11/12, pp.1300 - 1324 Kapfferer J N.(1994),Strategic Brand Management, Free Press, New York Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp. 1-22


Keller, Kevin Lane. (1998) Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hal Kotler, Philip.(1993).Manajemen Pemasaran. 7th ed. Jakarta: Lembaga Penerbitan Fakultas Ekonomi Univ. Indonesia Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran. Jilid 2. Jakarta. Bumi Aksara. Kotler, Philip. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga Kotler & Keller (2006), Marketing Management. New Jersey: Prentice-Hall. Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. (2001).Prinsip-Prinsip Pemasaran,jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta Kotler, Philip dan Waldemar Pfoertsch. (2006). B2B Brand Management. Lye, A., Venkateswarlu, P. and Barrett, J. (2001) Brand Extensions: Prestige Brand Effects. Australasian Marketing Journal 9(2): 53-65 Maholtra, Naresh K. (2007), “Marketing Research: An Applied Orientiation”, 5th ed. :Prentice Hall International, USA Martinez, Eva dan Lislie de Chernatomy (2002), “The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image”, December 2002, p1-26. Martinez, Eva and Leslie de Chernatony (2004). The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image. The Journal of Consumer Marketing, Vol.21, Iss. 1; pg. 39. Martinez, Eva, Yolanda Polo, and Leslie de Chernatony, (2008) "Effect of brand extension strategies on brand image: A comparative study of the UK and Spanish markets", International Marketing Review, Vol. 25 Iss: 1, pp.107 - 137 Mary R. Zimmer, Subodh Bhat, (2004) "The reciprocal effects of extension quality and fit on parent brand attitude", Journal of Product & Brand Management, Vol. 13 Iss: 1, pp.37 – 46 Park C. Whan, Sandra Milberg and Robert Lawson (1991), “Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency”, Journal of Consumer Research Vol. 18, No. 2 pp. 185-193 Rangkuti, Freddy, (2009).The Power Of Brands. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Rangkuti, Freddy, (1997). Riset Pemasaran. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama S.A, Surachman, 2008. Dasar - dasar Manajemen Merek. Malang : Bayumedia Publishing


Tauber, E.M. (1981), "Brand Franchise Extensions: New Product Benefits from Existing Brand Names", Bussiness Horizons, Vol 24 No.2, pp. 36-41. Tauber, E.M. (1988), “Brand leverage: strategy for growth in a cost-controlled world”, Journal of Advertising Research, 28, August–September, pp. 26-30 Santoso, Singgih. (2012). Analisis SEM Menggunakan Amos. Jakarta: PT.Elex Media Komputindo. Setiawan, A. dan saryono. (2010) .Metodologi Penelitian kebidanan. NuhaMedika. Jakarta Stanton, William J.,Michael J Etzel, and Bruce J.Walker, (1994) “Fundamentals Marketing” 9th Ed, New York: McGraw-Hill Subodh Bhat, Srinivas K. Reddy, (1997) " Investigating the Dimensions of the Fit Between a Brand and its Extension ", American Marketing Association, pp. 186-194 Sugiyono, (2009), Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D, Bandung :Alfabeta Victor P. Buell (Ed.), Handbook of Modern Marketing, McGraw - Hill Book Company, New York (1985) Wing, H. (2004). Brand extension is not a low risk option that firms think it is. Media Asia, p. 11. Wijanto S. H. (2008).Structural Equation Modeling dengan Lisrel 8.8 (Konsep dan Tutorial). Jakarta : Graha Ilmu.


Irene Laura dan Adi Waskito Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

Recommend Documents