Chrisna Budi Pamungkas dan Elevita Yuliati Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

PENGARUH COUNTRY OF ORIGIN IMAGE, PRODUCT KNOWLEDGE DAN PRODUCT INVOLVEMENT TERHADAP INTENSI PENCARIAN INFOMASI DAN INTENSI PEMBELIAN (STUDI PADA SMARTPHONE MEREK SAMSUNG DI UNIVERSITAS INDONESIA)

Chrisna Budi Pamungkas dan Elevita Yuliati Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

ABSTRAK:

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh country of origin image, product knowledge and product involvement terhadap intensi pencarian informasi dan intensi pembelian dengan objek penelitian yaitu smartphone merek Samsung di Universitas Indonesia. Sampel pada penelitian ini adalah 155 mahasiswa Universitas Indonesia yang telah mendengar merek smartphone Samsung sebelumya. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif eksplanatif dengan analisis data menggunakan single regression dengan SPSS 17. Hasil dari penelitian ini menunjukkan country of origin image, product knowledge dan product involvement mempengaruhi intensi pencarian informasi dan intensi pembelian.

The purpose of this research is to analyze the influence of country of origin image, product knowledge and product involvement on information search intention and purchase intention with the object of research is Samsung smartphone in Universitas Indonesia. The samples on this research are 155 college students of Universitas Indonesia who have known the brand of Samsung smartphone. This is a quantitative explanative research with data analysis using single regression with SPSS 17. The results of this research show country of origin image, product knowledge and product involvement all have a positive effect on information search intention and purchase intention.

Pengaruh country ..., Chrisna Budi Pamungkas, FE UI, 2013

Key words : Country of Origin Image, Product Knowledge, Product Involvement, Information Search Intention, Purchase Intention.

1. LATAR BELAKANG Dimulainya aktivitas perdagangan internasional Indonesia bukan hanya dimulai sejak berdirinya organisasi World Trade Organization (WTO) pada tahun 1995. Dunia internasional pun telah membentuk suatu instrumen multilateral yang mengatur sistem perdagangan internasional bernama General Agreement on Tariffs and Trade (GATT) pada tahun 1948. Sejak tahun 1948-1994 sistem GATT menghasilkan pertumbuhan perdagangan internasional dengan mengurangi tarif dan hambatan masuk di negara- negara para anggotanya. Sejak Indonesia turut bergabung dalam ASEAN- China Free Trade Agreement (ACFTA) tahun 2010, berbagai produk global mulai memasuki pasar Indonesia, termasuk dalam industri Information and Communication Technologies (ICT). Salah satu produk ICT yang mengalami pertumbuhan pesat di Indonesia adalah smartphone. Pasar smartphone di Indonesia memiliki perkembangan yang signifikan. Dalam memilih sebuah produk smartphone, elemen yang penting dalam proses pengolahan informasi perilaku konsumen adalah informasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen tersebut (product knowledge) (Brucks,1985). Olson dan Jacoby (1972) mengkategorikan karakteristik produk ke dalam isyarat intrinsik dan ekstrinsik. Hal tersebut juga berhubungan dengan komposisi produk termasuk product knowledge, seperti desain dan fitur. Menurut Veale dan Quester (2009), isyarat intrinsik adalah segala karakteristik produk yang berhubungan dengan sifat asli produk sedangkan isyarat ekstrinsik adalah hal- hal yang tidak berhubungan langsung dengan produk dan bisa berubah. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), isyaratisyarat intrinsik berkaitan dengan karakteristik fisik produk itu sendiri, seperti ukuran, warna, rasa, atau


aroma. Dalam beberapa hal, konsumen menggunakan karakteristik fisik (misalnya rasa makanan atau minuman) untuk menilai kualitas produk. Para konsumen suka mempercayai bahwa mereka mendasarkan penilaian kualitas produk mereka pada isyaratisyarat intrinsik, karena hal itu memungkinkan mereka membenarkan keputusan- keputusan mereka (positif atau negatif) sebagai pilihan produk yang rasional atau objektif (Schiffman dan Kanuk, 2007). Isyarat ekstrinsik (country of origin image) yang dipercaya konsumen, juga dapat digunakan oleh mereka sebagai justifikasi tentang kualitas produk (Kardes, Cronley et al. 2004). Hal ini sangat penting apabila konsumen tidak memiliki banyak pengetahuan atau pengalaman tentang produk atau pun tidak memiliki sumber intrinsik untuk mengevaluasi produk. Oleh sebab itu, isyaratisyarat yang terpenting untuk menilai produk bisa jadi adalah citra merek, harga, citra retail outlet dan country of origin (Kardes, Cronley et al. 2004). Citra suatu negara mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumen dalam membentuk suatu persepsi. Sejak Schooler (1965) pertama kali mengangkat tema citra suatu negara dalam penelitiannya tahun 1965, telah terbukti bahwa citra suatu negara mempunyai pengaruh terhadap perilaku konsumen dan pembelian. Bilkey dan Nes (1982) dalam tinjauan penelitiannya mengenai country of origin dari tahun 1965-1979, dan terungkap bahwa country of origin mempunyai pengaruh pada penilaian produk, industri manufaktur dan keputusan pembelian produk oleh konsumen. Produk yang berasal dari negara- negara yang memiliki citra positif dipersepsikan sebagai produk yang memiliki kualitas lebih baik jika dibandingkan yang berasal dari negara bercitra buruk. (Vrontis and Thrassou, 2006). Ketika konsumen memiliki citra positif terhadap asal negara suatu produk, hal ini dapat menjadi faktor yang meningkatkan minat beli seseorang (Rezvani et al. 2012 ). Ketatnya persaingan bisnis di pasar smartphone Indonesia sudah memasuki era hiper kompetisi (Widyaningtyas, 2012). Ozretic-Dosen, Skare et al. (2007) menyebutkan bahwa cepatnya pertumbuhan globalisasi membuat konsumen cenderung mengevaluasi produk berdasarkan country of origin.


Traylor (1981) dalam Lin et al. (2006) mendefinisikan

involvement

sebagai pemahaman konsumen atau pengenalan sebuah produk yang spesifik. Semakin tinggi levelnya pertimbangannya terhadap produk, disebut high involvement dan semakin rendah levelnya, disebut low involvement. Produkproduk high involvement seperti smartphone, akan menuntun konsumen ke arah pencarian aktif informasi tentang produk tersebut. Konsumen yang memiliki keterlibatan tinggi terhadap produknya (high involved consumer), secara aktif akan mencari infomasi tentang kategori produk dan bermacam alternatif lainnya, berbeda dengan mereka yang memiliki keterlibatan rendah (low involvement). Kotler (1994), mencirikan high involvement products sebagai produk yang mahal, frekuensi pembelian yang tidak teratur, beresiko dan high self-expressive. Membeli

produk

high

involvement,

seperti

smartphone

membutuhkan

pertimbangan yang cukup cermat dari konsumen dan data- data yang spesifik dan faktual mengenai produk tersebut dari pemasar (Kotler, 1994). Zeithaml (1988) setuju bahwa isyarat intrinsik, seperti product knowledge dan ekstrinsik, seperti country of origin image adalah faktor yang paling penting bagi konsumen dalam melakukan evaluasi produk sebelum membeli produk tersebut. Dari gambaran umum di atas, ada beberapa rumusan masalah yang diteliti pada penelitian ini, yaitu: a. Apakah country of origin image memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk? b. Apakah country of origin image memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian? c. Apakah product knowledge memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk? d. Apakah product knowledge memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian? e. Apakah product involvement memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk? f. Apakah product involvement memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian?


Sesuai dengan perumusan masalah diatas, peneliti melakukan penelitian ini untuk menganalisis beberapa hal sebagai berikut: a. Pengaruh country of origin image terhadap intensi pencarian informasi produk. b. Pengaruh country of origin image terhadap intensi pembelian. c. Pengaruh

product knowledge terhadap intensi pencarian informasi

produk. d. Pengaruh product knowledge terhadap intensi pembelian. e. Pengaruh

product involvement terhadap intensi pencarian informasi

produk. f. Pengaruh product involvement terhadap intensi pembelian.

2. TINJAUAN TEORITIS

Penelitian ini menggunakan model yang dikembangkan oleh Hanzaee, Kambiz Heidarzadeh and Shirin Khosrozadeh dalam jurnal The effects of the Country of Origin Image, Product Knowledge and Product Involvement on Information Search and Purchase Intention.

2.1 Country of Origin Image Salah satu penelitian terdahulu mengenai persepsi dan citra suatu negara dikemukakan oleh Nagashima (1970) yang melakukan survey kepada para pelaku bisnis di Jepang. Nagashima mendefinisikan country image sebagai sebuah gambaran, reputasi, stereotype yang dihubungkan kepada produk atau negara tertentu oleh para pelaku bisnis dan konsumen. Gambaran ini menghasilkan


beberapa variabel seperti representative product, national characteristics, economic and political background, history dan traditions (Nagashima,1970). Dari perspektif pemasaran, definisi country image berhubungan lebih khususnya kepada persepsi terhadap produk, dimana beberapa peneliti berusaha untuk mendefinisikan country image sebagai persepsi umum konsumen terhadap kualitas dari produk yang diproduksi di suatu negara (Bilkey & Nes, 1982; Han, 1989; Roth & Romeo, 1992). Romeo dan Roth (1992), turut mendefinisikan country image sebagai keseluruhan persepsi konsumen terhadap produk dari suatu negara, berdasarkan persepsi terdahulu terhadap kekuatan dan kelemahan produksi dan pemasaran di negara tersebut. Selain

itu,

Roth

dan

Romeo

(1992)

juga

menyatakan

bahwa

mendefinisikan country image harus jelas mencerminkan hubungannya dengan pengakuan produk. Oleh karena itu, mereka mendefinisikan kembali country image sebagai bentuk pemahaman konsumen terhadap negara tertentu berdasarkan pengakuannya atas

kelebihan dan kekurangan dari produk yang

diproduksi dan dipasarkan dari negara tertentu di masa lalu (Roth dan Romeo, 1992). 2.2 Pengaruh Country of Origin Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen menggunakan syarat-syarat intrinsik dan ekstrinsik mengenai informasi produk sebagai dasar dalam mengevaluasi sebuah produk (Ulgado & Lee, 1998). Perilaku konsumsi sering dihubungkan dengan karakteristik dari negara asal dan warga negaranya (Han, 1990; Papadopoulos, Heslop, dan Beracs, 1990; Wang dan Lamb, 1983; Yaprak dan Parameswaran, 1986; Parameswaran dan Pisharodi, 1994 ). Sebagai contoh, telah ditunjukkan bahwa kerelaan konsumen untuk membeli suatu produk berkaitan dengan karakteristik ekonomi, politik, dan budaya dari negara produk itu berasal (Nagashima, 1970). Ketika suatu negara membawa citra negara yang lebih positif kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki persepsi kualitas yang lebih tinggi dan evaluasi menyeluruh terhadap produk yang diproduksi di negara itu dan selanjutnya akan meningkatkan minat beli mereka (Manrai dan Manrai, 1993). Jika suatu negara dikenal dengan citra positif yang lebih baik dan citra ini sangat


penting untuk mengklasifikasi produk, konsumen akan memiliki minat beli yang lebih tinggi untuk produk-produk dari negara ini (Roth and Romeo, 1992). Country of Origin berpengaruh ketika konsumen mengevaluasi produk lowinvolvement, tetapi, dengan adanya isyarat ekstrinsik lainnya (harga dan merek), dampak country of origin menjadi lemah dan merek menjadi faktor penentu (Ahmed et.al.,2004 ; Hanzee dan Khosrozadeh, 2011). Lin dan Chen (2006) menemukan bahwa country of origin image memiliki pengaruh signifikan positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan literatur di atas, hipotesis pertama untuk penelitian ini dikembangkan sebagai berikut: H1 : Country of origin image memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk H2 : Country of origin image memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian

2.3 Product Knowledge Product knowledge memiliki peran yang penting dalam membentuk perilaku konsumen. Semakin sedikit pengetahuan konsumen mengenai kategori produk, dan semakin penting pembelian itu bagi mereka, maka semakin banyak waktu yang mereka sediakan dan semakin dalam kegiatan pencarian informasi yang akan mereka lalukan sebelum memutuskan untuk membeli produk (Schiffman dan Kanuk, 2007) Marks dan Olson (1981) mengusulkan bahwa konsumen dengan tingkat product knowledge yang lebih tinggi memiliki skema yang lebih kompleks dan lebih berkembang, dengan kriteria keputusan yang dirumuskan dengan baik. Kempf dan Smith (1998) juga menunjukkan bahwa konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih tinggi lebih mudah dianalisa dan diberi informasi dibandingkan dengan mereka yang memiliki tingkat pengetahuan produk yang lebih rendah. Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat pengetahuan produk konsumen, semakin kecil kemungkinan bahwa konsumen akan mengevaluasi produk secara bias. Brucks (1985) dalam Hanzee dan Khosrozadeh (2011) mengungapkan bahwa product knowledge adalah didasarkan pada ingatan atau pengetahuan konsumen. Brucks (1985) pun mengkategorikan product knowledge menjadi 3


jenis;

subjective

knowledge,

objective knowledge

dan experience-based

knowledge. Peter dan Olson (1993) mengklasifikasi product knowledge menjadi 3, yaitu; product attribute, consequences of product use

dan personal values.

Kebanyakan dari penelitian pemasaran hanya memfokuskan pada satu level product-related knowledge (biasanya attribute, consequences (benefit) atau pada value saja). Menurut Alba dan Hutchinson dalam Hanzee dan Khosrozadeh (2011), product knowledge harus terdiri dari 2 bagian; expertise dan familiarity. Sedangkan Scribner dan Seungoong (2001) dalam Hanzee dan Khosrozadeh (2011) mengklasifikasi product knowledge ke dalam tiga kategori; brand knowledge, attribute knowledge, dan experience knowledge. 2.4 Pengaruh Product Knowledge terhadap Keputusan Pembelian Moore dan Lehmann (1980) menemukan bahwa, dalam penelitian mereka, bahwa pengetahuan produk konsumen memiliki dampak yang positif dan signifikan pada usaha mereka dalam pencarian informasi. Selama proses pembelian,

pengetahuan

konsumen

tentang

produk

tidak

hanya

akan

mempengaruhi perilaku pencarian mereka, tetapi juga mempengaruhi pengolahan informasi dan pengambilan keputusan dan selanjutnya akan mempengaruhi minat beli (Brucks, 1985). Lin dan Chen (2006) melaporkan bahwa pengetahuan konsumen tentang produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan literatur di atas, dikembangkan hipotesis penelitian sebagai berikut: H3 : Product knowledge memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk H4 : Product knowledge memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian 2.3 Product Involvement Seringkali konsumen memiliki perhatian lebih terhadap beberapa produk atau merek. Terkadang beberapa dari mereka memiliki motivasi yang tinggi untuk mencari informasi tentang produk atau membeli dan menggunakan suatu produk di situasi tertentu.


Product involvement mencerminkan pengakuan bahwa kategori produk tertentu mungkin lebih atau kurang penting bagi kehidupan manusia, rasa identitas, dan hubungan mereka dengan seluruh dunia (Traylor, 1981). Para peneliti yang mempelajari perilaku konsumen mengaitkan betapa pentingnya variabel product involvement. Penelitian telah menunjukkan bahwa product involvement dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan suatu produk, sejauh mana konsumen akan mencari informasi tentang produk, waktu dalam mengadopsi produk, perlakuan di mana sikap konsumen dan preferensi mengenai produk dapat dipengaruhi, dan persepsi konsumen tentang berbagai alternatif dalam kategori produk yang sama dan loyalitas merek (Bauer et al., 2006). Product involvement umumnya didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang abadi terhadap pentingnya kategori produk berdasarkan kebutuhan yang melekat, values, dan interests konsumen (Zaichkowsky, 1985; Mittal, 1995; Odekerken- Schröder and Lacobucci, 2001; Bian dan Moutinho, 2008). Sejak pertama kali diperkenalkan ke dalam pemasaran, konsep involvement telah banyak digunakan sebagai moderating atau explanatory variables dalam perilaku konsumen (Dholakia, 1997; 1998). Hal ini dianggap sebagai kerangka utama, penting untuk memahami pengambilan keputusan perilaku konsumen dan komunikasi yang terkait (Fill, 1999; Chakravarti and Janiszewski, 2003). Penjelasan lain mengenai involvement adalah bahwa involvement dan product knowledge memiliki kaitan dengan pengetahuan dalam memori jangka panjang. Mereka ditafsirkan untuk saling meningkatkan sesuai dengan peningkatan pengalaman konsumen (Celsi & Olson, 1988).

2.5 Pengaruh Product Involvement terhadap Keputusan Pembelian. Beberapa konsumen memiliki motivasi yang tinggi untuk mencari informasi tentang produk atau bahkan membelinya dalam situasi tertentu, sementara beberapa yang lain tidak. Hal ini dipengaruhi oleh consumers’ involvement, sebuah konsep penting untuk memahami perilaku konsumen (Srinivasan dan Ratchford, 1991 dalam Schiffman & Kanuk, 2007).


Friedman dan Smith (1993) menemukan dalam penelitian mereka tentang jasa bahwa ketika konsumen memilih suatu dan keterlibatannya meningkat maka mereka akan mencari informasi lebih jauh lagi. Goldsmith dan Emmert (1991) melaporkan bahwa ketika involvement meningkatkan tingkat, konsumen akan mencari informasi lebih lanjut. Petty et al. (1983) menemukan bahwa high involvement product, brand attitude dan niat beli memiliki korelasi jauh lebih tinggi dibandingkan dengan low involvement product. Mitchell (1981), dalam penelitiannya melaporkan bahwa pada tingkat produk yang lebih tinggi involvement-nya, konsumen akan secara agresif mencari informasi yang relevan dan selanjutnya mengevaluasi produk. Dengan keterlibatan produk yang tinggi, korelasi antara sikap merek dan niat beli secara signifikan lebih tinggi dibandingkan dengan keterlibatan produk rendah (Petty, Cacioppo dan David, 1983). Dalam sebuah iklan mobil dengan perbandingan informasi iklan yang berbeda, high involvement product akan memiliki pengaruh yang jauh lebih positif pada sikap iklan, loyalitas merek dan sikap merek, dibandingkan dengan low involvement product (Neese dan Taylor, 1994). Konsumen dalam kondisi low involvement dapat mencapai level pengolahan informasi yang lebih dalam, sepanjang mereka memiliki pengetahuan tentang produk yang diiklankan dan mereka melihat risiko yang rendah di dalamnya (Martin dan Eroglu, 1993). Lin dan Chen (2006), menemukan bahwa keterlibatan produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan literatur di atas, dikembangkan hipotesis penelitian sebagai berikut: H5: Product involvement memiliki pengaruh positif terhadap intensi pencarian informasi produk H6 : Product involvement memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian 3. METODE PENELITIAN

Survey dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner. Pemilihan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling. Kuesioner tersebut disebarkan kepada responden yang merupakan mahasiswa Universitas Indonesia


berumur 18- 30 tahun yang pernah mendengar merek smartphone Samsung sebelumnya,

dan disebarkan secara secara langsung. Peneliti menggunakan menggunakan perangkat lunak SPSS (Statistical Program for Social Science) Versi 17 untuk

mengevaluasi kuesioner penelitian. Dari 160 kuesioner yang disebar, penulis berhasil mengumpulkan sebanyak 155 kuesioner yang layak untuk diolah. VARIABEL PENELITIAN Berdasarkan kerangka penelitian, variabel penelitian dalam penelitian ini diukur dengan skala likert 1-6. Adapun variabel tersebut adalah sebagai berikut: Variabel Country of Origin Image

Definisi Sebagai sebuah gambaran, reputasi, stereotype yang dihubungkan kepada produk atau negara tertentu oleh para pelaku bisnis dan konsumen (Nagashima,1970)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Product Knowledge

Berbagai tipe pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk yang tersimpan di dalam ingatan konsumen. (Peter dan Olson, 2008)

1. 2. 3. 4.

5.

Product Involvement

Persepsi konsumen yang abadi terhadap pentingnya kategori produk berdasarkan kebutuhan yang melekat, values, dan interest konsumen

1. 2. 3. 4.

Operasionalisasi Tingkat pertumbuhan ekonomi di Korea Selatan tinggi. Tingkat politik demokrasi di Korea Selatan tinggi. Tingkat industrialisasi di Korea Selatan tinggi. Taraf hidup di Korea Selatan baik. Korea Selatan memilki keahlian teknis yang tinggi. Kualitas produk dari Korea Selatan tergolong baik. Saya bangga memiliki produk asal Korea Selatan. Produk asal Negara tersebut dapat diandalkan. (Hanzee dan Khosrozadeh, 2011) Saya mengetahui produk smartphone Samsung dengan baik. Saya tertarik untuk mencari informasi tentang produk smartphone Samsung. Saya memiliki banyak informasi tentang produk smartphone Samsung. Saya dapat membedakan produk smartphone Samsung dibandingkan produk dari merk lain dengan baik. Setelah membeli produk smartphone Samsung, saya dapat mengetahui tentang keseluruhan dari produk ini. (Hanzee dan Khosrozadeh, 2011)

Kategori Likert 1 s/d 6 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Agak Tidak Setuju 4 = Agak Setuju 5 = Setuju 6 = Sangat Setuju

Smartphone Samsung merupakan produk yang saya inginkan Smartphone Samsung sangat penting artinya bagi saya. Smartphone Samsung memang layak untuk saya. Smartphone Samsung adalah produk yang memang saya butuhkan.

Likert 1 s/d 6 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Agak Tidak Setuju 4 = Agak Setuju 5 = Setuju 6 = Sangat Setuju



Intensi Pencarian Informasi

Intensi Pembelian

(Zaichkowsky, 1985; Mittal, 1995; OdekerkenSchröder and Lacobucci, 2001; Bian dan Moutinho, 2008)

5.

Paradigma pengolahan informasi berfokus pada proses kognitif yang terjadi setelah terkena stimulus dan sebelum respon perilaku terhadap stimulus. (Brucks, 1985)

1.

Tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan ( Kinnear dan Taylor, 1995; Bachriansyah, 2011)

1.

6.

7.

2. 3.

4.

5.

2.

3.

4.

Bagi saya, smartphone Samsung adalah produk yang akan saya jaga. Bagi saya, smartphone Samsung adalah produk yang akan saya pikirkan terusmenerus. Produk smartphone Samsung sangat membantu saya dalam pencarian informasi. (Hanzee dan Khosrozadeh, 2011) Saya akan membaca informasi tentang produk smartphone Samsung. Saya akan melihat iklan dan review tentang produk smartphone Samsung. Saya akan mengajukan pertanyaan kepada orang- orang yang sudah membeli produk smartphone Samsung. Saya akan menanyakan apa yang mereka rasakan setelah membeli produk smartphone Samsung. Meskipun saya sudah memiliki beberapa informasi utama tentang produk smartphone Samsung (misalnya, asal negara atau harga), saya akan mencari informasi lain mengenai produk ini. (Hanzee dan Khosrozadeh, 2011) Kemungkinan saya mencoba smartphone Samsung (Bruner, 2000) Kemungkinan saya membeli produk smartphone Samsung dalam 6 bulan ke depan. (Bai, Law dan Wen, 2008) Kemungkinan saya membeli produk smartphone Samsung dalam 2 tahun ke depan. (Bai, Law dan Wen, 2008) Kemungkinan saya merekomendasikan smartphone Samsung kepada orang lain yang ingin membeli produk ini. (Hanzee dan Khosrozadeh, 2011)



4. HASIL PENELITIAN 4.1 Uji Reliabilitas dan Validitas Pretest

Peneliti menyebarkan kuesioner pretest kepada 30 orang responden untuk selanjutnya dilakukan uji reliabilitas dan validitas terhadap variabel-variabel yang ditanyakan dalam kuesioner untuk mengukur konsistensi internal reliabilitas serta keakuratan pertanyaan dalam kuesioner, agar hasil dari penelitian ini nantinya juga dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah. Tingkat realibilitas dari


pertanyaan dalam suatu variabel diukur dengan melihat koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan. Suatu construct dianggap reliable apabila memiliki koefisien Cronbach’s Alpha ≥ 0 ,7 (Maholtra, 2010). 4.2 Analisa Hipotesis

Tabel 4.1 Hasil Uji Hipotesis Hipotesis

Dimensi (Keterangan)

Nilai

Sig.

F/T H1

Country of origin image memiliki pengaruh

positif

terhadap

Penerimaan Hipotesis

4.090

0.000

Diterima

2.931

0.004

Diterima

11.173

0.000

Diterima

9.967

0.000

Diterima

10.455

0.000

Diterima

13.595

0.000

Diterima

intensi

pencarian informasi produk.

H2

Country of origin image memiliki pengaruh

positif

terhadap

intensi

pembelian Product knowledge memiliki pengaruh

H3

positif

terhadap

intensi

pencarian

informasi produk.

H4

Product knowledge memiliki pengaruh positif terhadap intensi pembelian

H5

Product pengaruh

involvement positif

terhadap

memiliki intensi

pencarian informasi produk.

H6

Product pengaruh

involvement positif

terhadap

memiliki intensi

pembelian Sumber: Hasil olahan peneliti, 2012

5. PEMBAHASAN

Berdasarkan hasil penelitian dengan pengumpulan data dari 155 orang yang merupakan mahasiswa Universitas Indonesia berumur 18- 30 tahun yang pernah mendengar merek smartphone Samsung sebelumnya, sebagai responden dan analisis data menggunakan SPSS 17 untuk masing-masing model pengukuran penelitian, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut:


Berdasarkan Tabel 4.1, hipotesis pertama mengenai adanya pengaruh Country of origin image terhadap intensi pencarian informasi diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 4.090 > nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.000, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara country of origin image terhadap intensi pencarian informasi. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama dalam penelitian ini DITERIMA. Hipotesis kedua mengenai adanya pengaruh country of origin image terhadap intensi pembelian juga diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 2.931 > nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.004, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara country of origin image terhadap intensi pembelian. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua dalam penelitian ini DITERIMA. Hipotesis ketiga mengenai adanya pengaruh product knowledge terhadap intensi pencarian informasi diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 11.173 > nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.000, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara product knowledge terhadap intensi pencarian informasi. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga dalam penelitian ini DITERIMA. Hipotesis keempat mengenai adanya pengaruh product knowledge terhadap intensi pembelian diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 9.967 > nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.000, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara product knowledge terhadap intensi pembelian. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis keempat dalam penelitian ini DITERIMA. Hipotesis kelima mengenai adanya pengaruh product involvement terhadap intensi pencarian informasi diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 10.455 > nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.000, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara product involvement terhadap intensi pencarian informasi. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis kelima dalam penelitian ini DITERIMA.


Hipotesis keenam mengenai adanya pengaruh product involvement terhadap intensi pembelian diterima. Hal ini dibuktikan dengan nilai uji-t sebesar 13.595> nilai t-tabel +1.9759 dengan nilai signifikansi kurang dari 0.050, yaitu sebesar 0.000, sehingga terdapat pengaruh yang signifikan antara product involvement terhadap intensi pembelian. Dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam dalam penelitian ini DITERIMA.

6. KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut: 1. Country of origin image memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap intensi pencarian informasi dan intensi pembelian pada smartphone merek Samsung di Universitas Indonesia. 2. Product knowledge memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap intensi pencarian informasi dan intensi pembelian pada smartphone merek Samsung di Universitas Indonesia. 3. Product involvement memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap intensi pencarian informasi dan intensi pembelian pada smartphone merek Samsung di Universitas Indonesia. 7. SARAN

Dari penelitian ini, saran yang dapat peneliti berikan, antara lain: 1. Berdasarkan hasil penelitian ini, terbukti bahwa product knowledge berpengaruh positif secara signifikan terhadap intensi pencarian informasi. Variabel intensi pencarian informasi dapat dijelaskan oleh variabel product knowledge

sebesar

44.9%.

Dengan

demikian

perusahaan

bisa

menggunakan strategi komunikasi yang bersifat informatif melalui iklaniklan mereka. Artinya, dalam iklaniklan smartphone Samsung tersebut, sebisa mungkin target audience menerima informasi yang cukup tentang berbagai fitur dan utilitas yang dimiliki oleh smartphone Samsung.


2. Product involvement berpengaruh positif secara signifikan terhadap intensi pencarian informasi. Dari penelitan ini juga diketahui bahwa responden bersedia melihat iklan smartphone Samsung. Selain itu, mahasiswa juga bersedia mengajukan pertanyaan kepada orang- orang yang sudah membeli smartphone Samsung. Dari hasil ini, perusahaan bisa menggunakan strategi brand activation dengan memfasilitasi para pengguna atau pun bukan pengguna yang tertarik dengan smartphone Samsung untuk saling bertukar informasi dan men-sharing-kan pengalaman mereka melalui forum atau komunitas. Bisa berupa komunitas di dunia nyata atau pun dunia maya, melalui social media. 3. Product involvement berpengaruh positif secara signifikan terhadap intensi pembelian. Dari penelitian ini juga ditemukan bahwa kemungkinan responden untuk mencoba smartphone Samsung tinggi. Perusahaan harus bisa memanfaatkan peluang ini. Salah satu caranya dengan mengadakan event berupa roadshow atau pun membuka stand pada pameran- pameran ICT

(Information and Communication Technology). Dengan demikian,

para potential target market dari Samsung tersebut dapat merasakan pengalaman mencoba langsung smartphone Samsung. Cara seperti ini efektif untuk meningkatkan keterlibatan konsumen/ product involvement terhadap smartphone Samsung yang juga dapat meningkatkan intensi pembelian terhadap smartphone Samsung. 4. Product involvement berpengaruh positif secara signifikan terhadap intensi pembelian. Dari penelitian ini juga terlihat bahwa responden memiliki minat yang tinggi untuk mencoba smartphone Samsung,

minat yang

rendah untuk membeli dalam jangka pendek tetapi minat untuk membeli alam jangka panjang relatif tinggi. Perusahaan dapat membangun product involvement target market mereka melalui iklan. Pihak Samsung dapat menggunakan

strategi

komunikasi

iklan

secara

softsell,

dimana

komunikasi yang dilakukan tidak langsung to the point mengarah pada menjual sebuah smartphone. Strategi softsell lebih menyentuh sisi emosional target audience, dimana strategi ini akan lebih efektif digunakan oleh produk pada kategori high involvement. Akan tetapi


sebelum itu, awalnya harus dibangun komunikasi yang lebih rasional kepada target audience, dimana pengetahuan tentang fungsi/ utilitas dan fitur- fitur yang terdapat pada smartphone Samsung harus lebih dulu diketahui oleh target audience, sehingga bisa membangun hubungan secara emosional dengan para target audience. Saran Penelitian Selanjutnya 1. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah mahasiswa aktif dengan mayoritas responden berumur 18-21 tahun sehingga sedikit bersifat homogen. Penelitian selanjutnya bisa menggunakan sampel yang lebih heterogen dan dengan range umur yang lebih luas dan beragam. 2. Penelitian ini menggunakan satu jenis produk, yaitu high involvement product. Penelitian selanjutnya bisa menggunakan komparasi dua jenis produk (high dan low involvement product) dan bisa juga pada kategori yang berbeda.

8. KEPUSTAKAAN

Acebroa, Laurentino Bello, Domingo Calvo Dopico. 2000. “The importance of intrinsic and extrinsic cues expected and experienced quality: an empirical applicationfor beef”. Food Quality and Preference 11: 229- 238

Ahmed, Z.U., J.P. Johanson, X. Yang, Ch. Kheng Fatt, H. Sack Teng and L.C. Boon, 2004. “Does country of origin matter for low-involvement products?”. International Marketing Review, 21(1): 102-120. Bai, Billy., Rob Law and Ivan Wen. 2008. “ The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors”. International Journal of Hospitality Management 27: 391- 402. Bilkey, W.J. and E. Nes. 1982. “Country of Origin Effect on Product Evaluation”. International Bussines Studies, 8(1): 88-99. Friedman, M.L. and L. Smith, 1993. “Consumer evaluation process in a service setting”. Service Marketing, 7(2): 47-61.


Goldsmith, R.E. and J. Emmert, 1991. “Measuring product category involvement: a multi trait multi method study”. Business Res., 23(4): 363-71. Hair, Joseph F. et al. 1998. “Multivariate Data Analysis”. New Jersey: PrenticeHall, Inc. Hanzaee, Kambiz Heidarzadeh., Shirin Khosrozadeh. 2011. “The Effect of the Country-of-Origin Image, Product Knowledge and Product Involvement on Information Search and Purchase Intention”. Middle-East Journal of Scientific Research 8 (3): 625-636. Hellier, Phillip K., et al. 2003. “Customer repurchase intention: A general structural equation model”. European Journal of Marketing, 37 (11/12): 17621800. Johnson, E.J. and J.E. Russo, 1984. “Product familiarity and learning new information”. Consumer Res., 11(1): 542-50. Kardes, F. R., M. L. Cronley, et al. (2004). "The role of selective information processing in price-quality inference”. Journal of Consumer Research 31(2): 368-374. Kotler,

Philip.

1997.

Marketing

Management:

Analysis,

Planning,

Implementation, and Control. New Jersey: Prentice Hall.

Lin, L.Y. and Ch.Sh. Chen, 2006. “The influence of the country-of-origin image, product knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: An empirical study of insurance and catering services in Taiwan”. Consumer Marketing, 23(5): 248-265. Malhotra, Naresh K. 2010. Marketing Research: An Applied Orientation (5th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall. Martin, I.M. and S. Eroglu, 1993. “Measuring a multidimensional construct: country image”. Business Res., 28(3): 191-210.


Moore, W.L. and D.R. Lehmann, 1980.”Individual differences in search behavior for a nondurable”. Consumer Res., 7(3): 296-307. Myung Oak Kim dan Sam Jaffe. “The New Korea – An Inside Look at South Korea’s Economic Rise”. American Management Association, 2010. Nagashima, A.1977. A Comparative “Made In” Product Image Survey Among Japanese Businessmen, Journal of Marketing, 41, July, pp.95-100. Papadopoulos, N. and L.A. Heslop, 1993. Product- 21. Michaelidou, N. and S. Dibb, 2006. “Product country image: Impact and role in international marketing”. London. International Business Press. Parasuraman, A. & Dhruv Grewal. 2000. “The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda”. Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 168-174. Peter, J. Paul and Jerry C. Olson., Consumer Behavior, 3rd edition. (Homewood, IL: Irwin, 1993)

Petty, R.E., J.T. Cacioppo and S. David, 1983. “Central and peripheral routes to advertisements effectiveness: the moderating role of involvement”. Consumer Res., 10(2): 135-46. Rezvani Samin , Ghazaleh Shenyari, Goodarz Javadian Dehkordi, Mehrdad Salehi, Neda Nahid and Soheil Soleimani. “Country of Origin: A Study over Perspective of Intrinsic and Extrinsic Cues on Consumers` Purchase Decision”.

Business Management Dynamics Vol.1, No.11, May 2012,

pp.68-75. Riedel, James (1992), “ Pembangunan Ekonomi di Asia Timur : Melakukan Hal yang

Lazim

Terjadi?”,

dalam

Hughes,

Hellen

(Ed),

Industrialisasi di Asia Timur, PT Gramedia, Jakarta, Terjemahan.


Keberhasilan

Roth, MS, JB Romeo (1992), “Matching Product & Country Image Perceptions : A Framework for Managing Country of Origin Effects”, Journal of International Business Studies. Vol 23, No.3, pp.477-497 Schiffman, Leon. G. & Kanuk, Consumer Behavior, 9th edition. (New Jersey: Pearson Prentice Halls, 2007) Schooler, R.D. 1965. “Product Bias in central American Common Market”. Journal of Marketing Research, 2 (4) pp. 394-397. Sood, Muhammad. (2010) “Penerapam Tarif Impor Berdasarkan Ketentuan GATT- WTO, AFTA dan Perundang-undangan Indonesia”. Artikel 3. Sumantoro, (1998). “Naskah Akademis Peraturan Perundan-undangan RUU Tentang Perdagangan Inernasional”, Badan Pembinaan Hukum Nasional Departemen Kehakiman RI, hal. 4-5. Toha, Mahmud. “Strategi Industrialisasi Di Korea Selatan Dan Relevansinya Bagi Indonesia”: 65-79.

Widyaningtyas, Tika. 2012. Belanja ICT Indonesia Terbesar di Asia Tenggara http://swa.co.id/business-research/belanja-ict-indonesia-terbesar-di-asiatenggara Xuemei Bian dan Luiz Moutinho, “The Role of Product Involvement, Knowledge, and

Perceptions

in

Explaining

Consumer

Purchase

Behaviour

of

Counterfeits: Direct and Indirect Effects”, 2008, Research Memorandum 77.


Chrisna Budi Pamungkas dan Elevita Yuliati Program Ekstensi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia

Recommend Documents