VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.!!!!!! Marek Oubrecht!!!! Marketingový mix výstavby bytového domu!!! Bakalářská práce!!!!!!!!!!

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

! ! ! ! ! ! Marek Oubrecht

! ! ! ! Marketingový mix výstavby bytového domu

! ! ! Bakalářská práce

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2014

! Marketingový mix výstavby bytového domu

! ! ! Bakalářská práce

! ! ! Marek Oubrecht

! ! ! Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

katedra marketingu a mediálních komunikací

! ! ! ! Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-04-30 Datum obhajoby bakalářské práce: 2014-06E-mail: [email protected]

! Praha 2014

! Bachelor’s Dissertation

! ! Marketing mix of residential building concstruction

! ! Marek Oubrecht

! ! ! ! ! The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Department of Marketing and Media Communication

! ! ! ! Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: prof. PhDr. Libor Pavera, CSc. Date of Submission: 2014-04-30 Date of Defense: 2014-06E-mail: [email protected]

! Prague 2014

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! P r o h l a š u j i ,

!

že jsem bakalářskou práci na téma Marketingový mix výstavby bytového domu zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba je shodná.

! V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

! ! ! ! ! ……………………………… Marek Oubrecht

! ! V Praze dne 30. dubna 2014

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Poděkování

!

Děkuji prof. PhDr. Liboru Paverovi, CSc. pod jehož vedením byla bakalářská práce vypracována, za přínosné připomínky a rady, spolupráci a odborné vedení a konzultace. Dále bych rád poděkoval Ing. Romanu Oubrechtovi jako jednateli společnosti Rezidence Klánovice s.r.o. za poskytnutí informací a podkladů potřebných k vypracování této práce. V poslední řadě děkuji Ing. Lukáši Otevřelovi a společnosti PR Cafe, s.r.o. za spolupráci a rady v marketingové mediální praxi.

Abstrakt

OUBRECHT, Marek. Marketingový mix výstavby bytového domu. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. Celkový počet stran 55.

! ! Tato bakalářská práce je zaměřena na téma Marketingový mix výstavby bytového domu. Je rozdělena do tří částí: teoretická, praktická a návrhová. První část obsahuje teorii marketingu, marketingového plánování, marketingového mixu a komunikačního mixu. Druhá část koresponduje s kapitolami z teoretické části a ukazuje je použité v praxi na výstavbě bytového domu. Třetí část se věnuje vytvoření možných návrhů podložené marketingovým mixem, sloužících jako doplněk k praktické části.

! ! Klíčová slova: analýzy,marketing, proces, marketingový mix, komunikační mix, plánování

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Abstract

OUBRECHT, Marek. Marketing mix of the construction of a residential building. [Bachelor thesis] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2014. Pages 55.

! ! This bachelor thesis focuses on the topic of marketing mix of a residential building construction. It is divided into three sections: theoretical, practical and implications. The first part contains the theory of marketing, marketing planning, marketing mix and communication mix. Second portion of the thesis corresponds with chapters from the theoretical section and shows them used in practice at the construction of a residential building. The final section is devoted to the creation of possible proposals based on the marketing mix, which serve as an addition to the practical part.

! ! Keywords: analyses, communication mix, marketing mix, marketing, process, planning

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

Obsah Úvod ............................................................................................................................10 Teoretická část .............................................................................................................11 1. Marketing ..............................................................................................................11 1.1. Definice marketingu .............................................................................................11 2. Marketingové plánování .......................................................................................12 2.1. Rozpočet (Budget) ................................................................................................12 2.2. Marketingové prostředí ........................................................................................13 2.2.1. Makroprostředí ..............................................................................................................13 2.2.2.Mikroprostředí ................................................................................................................13

2.3. Marketingové analýzy ........................................................................................14 2.3.1. Situační analýza .............................................................................................................14 2.3.2. SWOT analýza ...............................................................................................................15 2.3.3. PEST analýza ................................................................................................................15

2.4. Strategický marketing ..........................................................................................16 2.4.1. Segmentace trhu (Segmentation) ...................................................................................16 2.4.2. Zacílení (Targeting)........................................................................................................17 2.4.3. Umístění (Positioning) ...................................................................................................18

3. Marketingový mix .................................................................................................18 3.1. Nástroje marketingového mixu ..........................................................................18 3.1.1. Produkt (Product) ...........................................................................................................19 3.1.2. Cena - (Price) .................................................................................................................20 3.1.3. Komunikace (Promotion)...............................................................................................20 3.1.4. Distribuce (Place)...........................................................................................................21

3.2. Další nástroje marketingového mixu .................................................................21 3.3. Marketingový mix z opačného pohledu (z pohledu zákazníka).........................22 4.

Marketingový komunikační mix ........................................................................23

4.1. Osobní prodej (Personal selling) ........................................................................23 4.2. Reklama (Advertising) .......................................................................................24 4.3. Podpora prodeje (Sales promotion) ...................................................................24 4.4. Práce s veřejností (Public relation) ....................................................................25 4.5. Přímý marketing (Direct marketing) ..................................................................26 4.6. Nová média (New media) ..................................................................................27

4.7. Event marketing .................................................................................................28 Praktická část ...............................................................................................................29 5.

Bytový dům - Rezidence Klánovice ..................................................................29

6.

Marketingové plánování - Rezidence Klánovice ...............................................30

6.1. Marketingová koncepce .....................................................................................30 6.2. Marketingové prostředí ......................................................................................30 6.2.1. Makroprostředí ...............................................................................................................30 6.2.2. Mikroprostředí ...............................................................................................................32

6.3. Marketingové analýzy ........................................................................................33 6.3.1. Situační a PEST analýza ................................................................................................33 6.3.2. SWOT analýza ...............................................................................................................36

6.4. Rozpočet .............................................................................................................37 6.5. Strategický marketing ........................................................................................38 6.5.1. Segmentace trhu .............................................................................................................38 6.5.2. Zacílení ..........................................................................................................................38 6.5.3. Umístění .........................................................................................................................39

7. Marketingový mix - Rezidence Klánovice ...........................................................40 7.1. Produkt ...............................................................................................................40 7.2. Cena....................................................................................................................40 7.3. Komunikace .......................................................................................................41 7.4. Distribuce ...........................................................................................................42 8.

Marketingový komunikační mix - Rezidence Klánovice ....................................43

8.1. Osobní prodej ......................................................................................................43 8.2. Reklama..............................................................................................................43 8.3. Podpora prodeje .................................................................................................44 8.4. Nová média ........................................................................................................45 8.5. Práce s veřejností................................................................................................45 8.6. Přímý marketing .................................................................................................46 8.7. Event marketing .................................................................................................47 Návrhová část ..............................................................................................................48 Závěr ............................................................................................................................50 Seznam literatury .........................................................................................................51 Přílohy .........................................................................................................................54

Úvod

!

Jako téma mé bakalářské práce jsem si zvolil ,,Marketingový mix výstavby bytového domu“. Vybrané téma jsem si zvolil z důvodu realizování konkrétní výstavby bytového domu v místě mého trvalého bydliště a mého vztahu, který se k projektu pojí.

! Celá bakalářská práce je svojí strukturou rozdělena celkem do tří částí. Na část teoretickou, praktickou a návrhovou. Teoretická část vymezuje základní pojmy, vztahující se k obsahu analytické části. Obsahuje úryvky a citace z odborné literatury pro vysvětlení jednotlivých pojmů, použitých v bakalářské práci. Cílem teoretické části je pochopení marketingu a s ním úzce spojených pojmů, možných k vytvoření marketingového mixu. Praktická část bakalářské práce již vymezuje teoretickou aplikaci, vztahující se k výstavbě bytového domu, ke konkrétní stavbě, jak tomu bylo v praxi učiněno. Představení marketingového konceptu, marketingového prostředí, následných analýz a vytvoření marketingového mixu a komunikačního mixu, použitých při výstavbě bytového domu. Praktická část byla sestavena na základě poskytnutí interních dat společností Rezidence Klánovice s.r.o. a doplněna volně přístupnými informacemi. Návrhová část stojí na základech teoretické a analytické části. Cílem bylo vypracovat návrhy, které v teorii nejsou opomíjeny a na základě vytvořeného marketingové mixu výstavby bytového domu, mohly být použity.

! ! ! ! ! ! ! ! ! (10

Teoretická část

! !

1. Marketing

!

Slovo marketing vychází z anglického slova market (tzn.trh) a koncovky -ing což vyjadřuje pohyb, akce, probíhající děj.

! Marketing je často špatně vnímán jen jako reklama. Není to tedy to, co zákazník vidí každý den v novinových inzercích, televizních reklamách, na internetovém banneru. Jde ale o komplexní vztah k zákazníkovi, jeho poznání a uspokojení jeho potřeb. Nejdříve si položme otázku. Co je „marketing“? Na tyto otázky nám pomůže zodpovědět definice americké marketingové asociace a jedna z největších osobností a autor mnoha publikací marketingu Phillip Kottler.

! 1.1. Definice marketingu

! Oficiální definice marketingu byla přijatá Americkou marketingovou asociací v roce 2004. ,,Marketing je jednou z činností vykonávaných organizací a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny.“1 Definice podle Phillipa Kotlera zní: ,,Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“2

! 1

SOLOMON, M.R., MARSHALL G.W., STUART, E.W. Marketing očima světových manažerů. Praha: Computer Press, a.s. 2006, s.6, ISBN 80-251-1273-x. 2

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 39, ISBN 978-80-247-1545-2.

(11

2. Marketingové plánování

!

Ještě před samotným marketingovým plánem stojí tzv. marketingová koncepce. Filozofií marketingové koncepce je stanovení si dosažitelných cílů k uspokojení potřeb zákazníka. Srovnáním si našich vizí a myšlenek. To vše může tvořit pouze za předpokladu již vymyšleného produktu, který chceme nabízet. Nastartujeme tak marketingový proces, v kterém systematickými kroky realizujeme naše plánování. Obsahem marketingového plánování je seznámení se s marketingovým prostředím, tvorby analýz a strategií, segmentace trhu, zacílení a sestavení kvalitního marketingového mixu. Následuje samotná realizace marketingového plánování. Celý marketingový plán musí být během realizace pod kontrolou. Hodnotíme a vyhodnocujeme marketingový plán a zvolené strategie. To nám slouží k rychlé reakci a akci na vzniklý problém, popřípadě změnu v již rozběhlém procesu. 3 4

! 2.1. Rozpočet (Budget)

! Dobře vynaložené finance jsou úspěchem v marketingu. Úspěch záleží na správném cashflow z budgetu, do jasných a efektivních marketingových nástrojů. Proto rysy rozpočtu plánujeme na začátku, souběžně s realizací marketingového plánu. Jde o předběžný reálný odhad potřebných finančních prostředků k přípravě a samotné realizaci marketingového plánu. Výše rozpočtu ovlivňuje správně zvolené marketingové prostředky k dosažení největší možné efektivity. S rozpočtem pracujeme po celou dobu marketingového procesu, proto je nezbytné, mít ho stále pod kontrolou a popřípadě ho operativně měnit dle potřeb.

3KOTLER,

Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 87-116. ISBN 978-80-247-1545-2. 4JAKUBÍKOVÁ,

Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 58-96. ISBN 978-80-247-2690-8.

(12

,,Rozpočet klienta (budget), je objem finančních prostředků, které chce klient investovat na podporu svého produktu či značky v určitém období, za účelem splnění očekávaných marketingových cílů.“5 Sestavování rozpočtu se drží několika málo pravidel, které nesmíme opomenout. Sestavujeme jej dlouhodobě (zpravidla na rok), vycházíme z reálně možných zisků, nezapomene zahrnout možný vývoj fiskální politiky6, tvorby možných finančních rezerv pro případ nepředvídatelných nákladů. Stanovení výše nákladů musí být objektivní.7

! 2.2. Marketingové prostředí

! Pochopení marketingového prostředí bereme jako jeden z nejdůležitějších procesů celého marketingového plánování. Chápeme ho jako představení si všech možných vlivů, kterým čelíme nebo na ně můžeme v budoucnu narazit. Pro jasnou orientaci ho dělíme na makro a mikroprostředí.

! 2.2.1. Makroprostředí ,,Širší společenské síly, které ovlivňují celé mikroprostředí - demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní faktory.“8

! 2.2.2.Mikroprostředí ,,Síly, blízko společnosti, které ovlivňují její schopnost sloužit zákazníkům - společnost, distribuční firmy, zákaznické trhy, konkurence a veřejnost, které společně vytvářejí systém poskytování hodnoty firmy.“9 5

MASTNÝ. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011, s.30, ISBN 978-80-87411-00-1. 6

VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s. 437. ISBN 978-80-7357-478-9. 7

ONLINE MARKETING. Rozpočet marketingové kampaně: pravidla sestavení rozpočtu [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.aira.cz/rozpocet-marketingove-kampane/ 8

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 130. ISBN 978-80-247-1545-2. 9

KOTLER, pozn. 8, s. 130.

(13

2.3. Marketingové analýzy

! Vytvoření jakékoli marketingové analýzy je shromáždění dat, která nám následně poslouží ke zpracování,vyhodnocení a interpretací do správných souvislostí. Druhů analýz je několik. V podstatě se dá analyzovat cokoli s čím operujeme v marketingovém mixu (viz. kapitola 3). Představíme si zde několik tipů marketingových analýz, které poslouží v teoretické části této práce.

! 2.3.1. Situační analýza Je komplexní analýzou, která slouží k rychlé a všeobecné orientaci. ,,Situační analýza (situation analyse) je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma podniká, případně které na nich nějakým způsobem působí, ovlivňují její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnost výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy.“10 Pro snadné a rychlé vytvoření obsahu situační analýzy využíváme metodu 5C.

!

Tabulka č.1 - Obsah situační analýzy

Obsah situační analýzy - 5C company - podnik collaborators - spolupracovníci firmy a osoby customers - zákazníci competitors - konkurenti climate/context - makroekonomické faktory (analýza PEST)

!

Zdroj:JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 78. 10

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 78. ISBN 978-80-247-2690-8.

(14

2.3.2. SWOT analýza Analýza SWOT, jinak také analýza silných stránek (Strengths), slabých stránek (Weaknesses), příležitostí (Opportunities) a hrozeb (Threats).11 ,,SWOT analýza je univerzální analytická technika zaměřená na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňujících úspěšnost organizace nebo nějakého konkrétního záměru (například nového produktu či služby). Nejčastěji je SWOT analýza používána jako situační analýza v rámci strategického řízení.“12

! Tabulka č.2 - Analýza SWOT Analýza SWOT Silné stránky# (strengths)!

Slabé stránky# (weaknesses)!

zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě

zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe

Příležitosti# (oportunities)!

Hrozby# (threats)!

zde se zaznámenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch

zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků

! !

!

! !

Zdroj:JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 103.

!

2.3.3. PEST analýza Ve zkratce ,,PEST“ (začáteční písmena českých i anglických názvů) se ukrývají politicko-právní, ekonomické, sociokulturní a technologické faktory, které mohou ovlivnit nebo přímo ovlivňují podnik z venčí. Jde tedy hlavně o analýzu, která nám pomůže dobře zmapovat makropostředí, ve kterém se podnik nachází.

11

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 97. ISBN 978-80-247-1545-2. 12

Business encyklopedi. SWOT Analýza: Co je SWOT analýza [online]. 12.10.2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/swot-analyza

(15

Analýzu PEST je možné rozšířit o působení ekologických a legislativních vlivů. Takto rozšířená analýza se označuje PESTEL. Nejdůležitější k analýze makroprostředí je analyzovat ty faktory, které ovlivňují nebo můžou ovlivnit marketingový mix podniku.13

! 2.4. Strategický marketing

! Ještě před použitím marketingového mixu je třeba vyřešit strategickou rovinu marketingu. V publikaci Dagmar Jakubíkové - Strategický marketing není na poli odborníku přes marketing jednotný názor na strategický marketing. Dle Ekonomického Slovníku (Hindl a kol.,2003), jde o jednu s fází marketingu v budoucím plánováním dle specifických potřeb potencionálních zákazníků. Philip Kotler definuje strategický marketing jako sladění silných stránek podniku a skupiny zákazníků, kterým podnik může sloužit. Obnáší to tak znalost makroprostředí, mikroprostředí a trhů. Odvíjí se tak od něj budoucnost a celkový směr firmy.14 Při plánování si zvolíme na jaký trh chceme vstoupit (segmentace trhu), pro koho bude náš produkt určen (zacílení) a klíčový prvek strategického marketingu, pozice našeho produktu v konkurenčním prostředí. Tuto vytvořenou strategii aplikujeme v rámci marketingového mixu. Úkolem strategického marketingu je dosažení námi určených cílů v rámci alokovaných zdrojů.15

! 2.4.1. Segmentace trhu (Segmentation) Při tvorbě segmentace můžeme provést celkem tři různé úrovně dělení. První z nich je neprovádět žádné dělení, tím pádem využijeme hromadný marketing. V druhé, provést celkovou segmentaci, také nazývána jako mikromarketing. Posledním dělením je úroveň mezi hromadným marketingem a mikromarketingem. 13

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 82-83. ISBN 978-80-247-2690-8. 14

JAKUBÍKOVÁ,pozn. 13, s. 58-63

15

SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004, s. 59-60. ISBN 80-7318-177-0.

(16

,,Firma, která využívá marketing segmentu, si uvědomuje, že se kupující ve svých potřebách, představách a nákupním chování liší. Taková firma se snaží určit široké segmenty, jež tvoří trh, a přizpůsobit svou nabídku, aby lépe odpovídala potřebám některého z nich.“16 Při segmentaci spotřebního trhu podle Philipa Kotlera neexistují určité správné způsoby segmentací. Je jich několik a tak záleží na nás, které použijeme ať už v kombinaci s jinými nebo pouze jedinou. My si zde představíme ty základní, které jsou: geografické, demografické a sociopsychologické.

! 2.4.2. Zacílení (Targeting) Druhá fáze STP (segmentation - targeting - positioning). ,,Zacílení (targeting) je proces, během nějž výrobci a prodejci hodnotí atraktivitu jednotlivých potenciálních tržních segmentů a rozhodují se, do kterých z možných skupin budou investovat své zdroje a pokusí se učinit z nich své zákazníky. Vybraná skupina (nebo skupiny) je pak pro firmu jejím cílovým trhem.“17 Nejdůležitější je volba cílové strategie. Nabízejí se nám tři resp. čtyři možnosti. Nediferencovaný marketing, diferencovaný marketing a koncentrovaný marketing. Čtvrtou možností je marketing šitý na míru.

- Nediferencovaný marketing segmenty trhu nerozlišuje. Nabídka je stejná pro všechny -

! ! !

segmenty na trhu. Diferencovaný marketing obsahuje v sobě odlišné nabídky pro jednotlivě vybrané segmenty trhu. Koncentrovaný marketing na jeden konkrétní segment s konkrétním produktem či produkty. 18

16

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 459. ISBN 978-80-247-0513-2. 17

SOLOMON, Michael R. Reklama a Public Relations v mediální praxi,. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, s. 204. ISBN 80-251-1273-x. 18

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 135. ISBN 978-80-247-2690-8.

(17

2.4.3. Umístění (Positioning) Závěrečná fáze strategického plánování je o umístění produktu do konkurenčního prostředí. Vyvolat tak v podvědomí u našich potencionálních zákazníků zájem o náš produkt a značku.19 ,,Definování výlučné a relevantní pozice svých produktů v podvědomí cílové skupiny“20 Zde přicházejí na řadu nástroje marketingového mixu, jak tomu dosáhnout.

! ! 3. Marketingový mix

! !

„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů firmy - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu.“21 Marketingový mix nám tedy slouží jako taktický nástroj. Nikoli jako strategický!22

! 3.1. Nástroje marketingového mixu

! Nejzákladnějšími nástroji marketingové mixu jsou 4P. Tyto 4P vyznačují pojmy pro produkt (product), propagace (promotion), distribuce (place) a cena (price). Základem je skloubit právě tyto čtyři marketingové nástroje k dobrému a úspěšnému marketingovému mixu. Marketingový mix je součástí marketingového procesu. Vytváříme si jej v rámci marketingového plánování. Ovšem zde již disponujeme s taktickými nástroji, které přímo ovlivňují chováním zákazníka. S těmito čtyrmi otázkami pracujeme po celou 19

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 120. ISBN 978-80-247-2049-4. 20

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 128. ISBN 80-247-0254-1. 21

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, s. 105. ISBN 978-80-247-0513-2. 22

Marketingový mix: rozbor, využití a problémy [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http:// marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/

(18

dobu vytváření marketingového mixu jež jsou spojeny právě se 4P. Ohledně výrobkové politiky (co?), cenové politiky (za kolik?), komunikační politiky (jak?) a distribuční politiky (kde?).

! Obrázek č. 1 - Marketingový mix na cílového zákazníka

Zdroj: KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, s. 106.

! 3.1.1. Produkt (Product) ,,Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu“23 Produkt je tedy chápaný jako fyzický předmět, služba, osoba, místo, organizace nebo myšlenka.24

23

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, s. 115. ISBN 80-7261-010-4. 24

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992, s. 169. ISBN 80-08-020-42-3.

(19

Kvalita produktu nám zaručuje jeho dobrý odbyt. Setkáme se s dvěma druhy kvalit. Celková konzistentnost produktu což znamená zaručení určitému standartu kvality. Úroveň kvality už záleží na konkrétním druhu produktu. Nejvýše možnou kvalitu můžeme nabízet pouze námi vytyčené cílové skupině a ne každý zákazník na ní může dosáhnout.

! 3.1.2. Cena - (Price) Cenová politika z pohledu marketingu patří k významnému operativnímu nástroji. Základním ukazatelem produktu pro rozhodování zákazníka je cena. Kalkulace ceny a její správný odhad rozhoduje o reakci zákazníka na trhu k vašemu produktu. Ovlivňuje poptávku, stanovuje celkové postavení na trhu i postavení vůči konkurenci. Na druhou stranu je ovlivněna marketingovým makro a mikro prostředím. ,,Peněžní částka účtována za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“25

! 3.1.3. Komunikace (Promotion) Synonymem slova komunikace, je uváděno v literatuře slovo propagace. Jde o komunikaci mezi firmou a zákazníkem, ať už přímou nebo nepřímou. Vytvoříme tak podvědomí o naší značce a produktu. Seznámením zákazníka s našimi výhodami nabízeného produktu, oproti konkurenci a přimět ho koupi. Nastavením správného marketingového komunikačního mixu (viz. kapitola 4) s pomocí komunikačních nástrojů: reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje, public relations, a přímého marketingu.

! ! ! ! ! ! ! 25

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 749. ISBN 978-80-247-1545-2.

(20

3.1.4. Distribuce (Place) ,,Distribuce v tradičním marketingovém pojetí znamená, že firmy distribuují zákazníkům hodnotu v podobě produktů“26 Vztah se zákazníky, v novém pojetí marketingu, se firma snaží vytvořit z distribuce hodnoty.27 ,,Distribuční politika představuje komplex opatření, která na sebe navazují a prolínají se. Zahrnuje všechny operace (výměnné toky - exchange flows) nezbytné pro přemístění zboží od výrobce na místo vybraném spotřebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potencionální zákazníci snadno koupit. Jedná se o fyzické přemisťování produktů (přepravu, skladování, řízení zásob), změnu vlastnických vztahů, nehmotné procesy (informační toky, platby, reklamu, podporu prodeje atd.)“28

! 3.2. Další nástroje marketingového mixu

! Dalšími nástroji marketingového mixu jsou modely rozšířené na 5P nebo 7P. V modelu 5P jde o přidání lidí (people), což v dnešní době je stejně hodnotné P jako u již zmíněného modelu 4P. Model 7P je spojen hlavně se službami a jsou přidány k modelu 4P, zaměstnanci (personnel), proces (process) a fyzický důkaz (physical evidence).29 Podle Philipa Kotlera by měla být 4P rozšířena o politiku (politics) a veřejné mínění (public opinion). Závěrem, není důležité hledat faktory začínající písmenem P. Důležité je sestavit marketingový mix tak, aby jeho taktika byla úspěšná.

! ! 26

STORBACKA, Kaj. Řízení vztahů se zákazníky: Customer relationship management. 1. vyd. Praha: Grada, 2002, s. 23. ISBN 80-7169-813-x. 27

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, s. 188. ISBN 978-80-247-2690-8. 28

JAKUBÍKOVÁ, pozn. 27, s. 190.

29

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, s. 40. ISBN 978-80-247-2049-4.

(21

3.3. Marketingový mix z opačného pohledu (z pohledu zákazníka)

! Na marketingový mix jsme se doposud koukali pouze očima firmy. Pro správné fungování marketingového mixu se musí každý chytrý marketér koukat i z pozice zákazníka. Přemění se tak nám 4P na model 4C. Vzniknou tedy podle tabulky čtyři základní body pohledu ze strany zákazníka.

! Tabulka č. 3 - Model 4C 4P

4C

Produkt (product)

Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)

Cena (price)

Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)

Distribuce (place)

Dostupnost (convenience)

Komunikace (promotion)

Komunikace (communication)

!

Zdroj: KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, s. 71.

! Tento nový úhel pohledu nám představuje - požadovanou hodnotu, kterou zákazník očekává, co možná nejnižší cenu, maximální pohodlí a komunikaci mezi firmou a zákazníkem.

! ! ! ! ! ! ! ! ! (22

4.

!

Marketingový komunikační mix Při tvorbě komunikačního mixu využíváme všech možných dostupných nástrojů

a možností. Vytváříme si jej sami nebo za pomocí outsourcingu - PR či reklamní agentury. Ta nám je schopna sestavit kompletní marketingový mix po absolvování reklamního briefu30 nebo

jen námi vyžádané části. U níže uvedených komunikačních nástrojů

je uvedeno jaká pozitiva či negativa se skrývají v jejich využití. Na co si dát pozor nebo, co vzít v potaz jako hlavní výhodu právě daného nástroje a plně ji aplikovat.

! 4.1. Osobní prodej (Personal selling)

! Vůbec nejstarším komunikačním nástroj je osobní prodej. Před vstupem nových medií to byl vlastně jediný kanál, který zaručoval hlavní cestu k úspěchu. V dnešní době tomu již tak není. Jeho role je stále nezpochybnitelně významná, ale na některých trzích nemusí být účinná a má spíše opačný efekt. Záleží tedy na tom, o který konkrétní produkt se jedná. Pozitivní na osobním prodeji je přímý kontakt se zákazníkem, který je spojený s dalšími výhodami. Rychlé pochopení přání a potřeb zákazníka vede k individuální přípravě nabídky z naší strany pro jeho uspokojení. Získáváme si tak jeho věrnost a můžeme tak lépe budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. Okamžitá zpětná vazba nám dává výhodu jak správně argumentovat na potřeby zákazníka s dosažením správného rozhodnutí. Celkové náklady spojené s osobním prodejem jsou nízké do té doby, kdy oslovujeme malou cílovou skupinu zákazníků. Nejčastějším rizikem je selháním lidského faktoru. Může dojít k chybné komunikaci, směrem k zákazníkovi (ztráta kontroly nad sdělením). Při nedostatečném počtu kvalifikovaných pracovníků je v limitu firmy zaplatit a vyškolit další obchodníky pro osobní prodej. Náklady tedy můžou narůst na jednoho zákazníka mnohem výše, než při využití nástroje masové komunikace.

30

MASTNÝ. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011, s. 31. ISBN 978-80-87411-00-1.

(23

Na trzích B2C je vhodnější využití jiných marketingových nástrojů, jelikož v dnešní době může zákazník pociťovat odpor k přímému prodeji. Pro trh B2B je stále osobní prodej důležitý a je používán jako jeden z nejhlavnějších komunikačních nástrojů.31

! 4.2. Reklama (Advertising)

! ,,Reklama je placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií.“32

! Základní rozdělení reklamy: ATL a BTL. ATL (nadlinková) reklama je hlavním reklamním kanálem. Šířená je vždy masově. ATL reklama využívá komunikační kanály - televize (televizní spot, product placement), rozhlas (rozhlasový spot), tisk (inzerát, PR podpora), internet (bannery,…), kino (multimediální spot), OOH33 (billboard, citylight, stopper). Z hlediska marketingu jde o model B2C. BTL (podlinková) reklama nevyužívá primárně masová média. Soustředí se na cíleného zákazníka a přímý prodej.

! 4.3. Podpora prodeje (Sales promotion)

! Promotional marketing, v českém ekvivalentu propagační marketing, je součástí marketingové komunikace, který se specializuje na podporu prodeje. Historicky prvními i hlavními nástroji pro promotional marketing jsou a vždy budou slevy, bonusy, prémie. Ty tak použít v komunikační politice společnosti, tak aby jsme získali nové zákazníky

31KARLÍČEK,

Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 149-152. ISBN 978-80-247-3541-2. 32

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, s. 73. ISBN 80-247-0254-1.

33

Out of home - indoor a outdoor reklama

(24

a zvýšili prodej. Podporu prodeje lze komunikovat všemi dostupnými nástroji. Nejvíce se tak děje v osobním prodeji a reklamě. S rozvojem komunikační techniky v devadesátých letech (mobilní zařízení, internet) nám nabízí promotional marketing více kanálů k propagaci našeho výrobku. Tím pádem můžou marketéři hodnotněji vynaložit finanční prostředky do marketingu a lépe zacílit na cílovou skupinu potencionálních zákazníků. Rychlou cestou jak tomu učinit je propojením direct marketing s digitálním marketingem. Díky novým komunikačním kanálům se tak děje rychleji, efektivněji a s možností dobré zpětné vazby. 34

! 4.4. Práce s veřejností (Public relation)

! Budování si vztahu s veřejností, obousměrné komunikaci a tím tak získání dobré zpětné vazby. Práce s veřejností je dlouhodobou záležitostí. Vytváříme tak dobré podvědomí o naší značce, produktu a image. Nejvíce záleží na důvěryhodnosti informací, které komunikujeme. Sestavením jakékoliv PR sdělení můžeme vytvořit sami ve firmě nebo využít pomoci třetích stran a to PR agentur. Práce s PR agenturou však přináší možnou ztrátu kontroly nad marketingovým zdělením naší firmy.35 Nástroji PR bývají nejčastěji v praxi tiskové zprávy, PR články nebo tiskové konference. ,,PR je jasně řídící funkcí, která pomáhá vytvořit a udržet úmyslné cesty komunikace, porozumění, shody a spolupráce mezi organizací a její veřejností; zahrnuje řízení problémů a sporných otázek; definuje a zdůrazňuje odpovědnost vedení sloužit veřejnému zájmu; pomáhá vedení udržet krok a efektivně zužitkovat změny, sloužící jako včasný výstražný systém pomáhající předvídat trendy; a používá výzkum a etické komunikační prostředky jako své nejdůležitější nástroje.“36

! 34

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, s. 17-28. ISBN 80-7261-129-1. 35

KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 115-120. ISBN 978-80-247-3541-2. 36

STOLIČNÝ P., Reklama a Public Relations v mediální praxi, Praha, VŠH, 2007, s. 39, 80-251-1273-x.

(25

4.5. Přímý marketing (Direct marketing)

! Přímý marketing je levnější alternativa osobního prodeje. I tak náklady nebývají zanedbatelné. Investice se týkají koupě databází, personalizace nabídek pro potencionální zákazníky a další externí výdaje (poštovné, mobilní hovory, výroba zásilek). Jde o přímé oslovení zákazníka pomocí zaslání sdělení poštou nebo v dnešní době spíše častěji využívání digitálních médií.

! Tři základní nástroje direct marketingu: 1) Pošta či kurýrní služba (direct maily, kalatogy) 2) Telefonicky (telemarketing a mobilní marketing) 3) Internet (e-mail, newsletter)

! Obrázek č.2 - Cílení direct marketingu

Zdroj: upraveno podle interních materiálu agentury OgilvyOne, převzato z: [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-marketing-2853.html

! ! ! !

(26

Direct marketing zejména šetří naše finanční náklady oproti ATL reklamě. Cílíme tak přesněji na námi určenou cílovou skupinu či dokonce jedince. Můžeme tak přizpůsobit sdělení individuálně (personalizovat). Tím se efektivita násobí a přibližujeme se tak efektivnosti osobního prodeje.37

! 4.6. Nová média (New media)

! Digitální marketing se začal využívat ve větším měřítku začátkem devadesátých let. Od té doby jeho využití roste. Právě dostupnost internetu, počítačů a chytrých mobilních zařízení v domácnostech zapříčinilo jeho převahu nad klasickou reklamou. Internet se liší od televize, rozhlasu a tištěných medií hlavně nad kontrolou uživatele co chce poznávat. Formy reklamy digitálního marketingu: webová stránka, bannerová reklama na určitém webu, nabídky zasílané emailem, použití klíčových slov ve vyhledávači, sociální sítě… V českých podmínkách záleží na dobrém propojení digitálního marketingu s dalšími prvkami komunikačního mixu a jeho provázanosti.38 Nová média se vyznačují svojí finanční nenáročností, přesným zacílením, interaktivitou a rozšířené míry kreativního pojetí. Na druhou stranu nesmíme opomenout současná fakta. V České republice sice počítačů s připojením na internet v domácnostech roste, ale i tak stále přes 30% domácností nevlastní počítač. Což znamená, že kolem 3 mil. obyvatel v ČR nevyužívají nová média. Jedná se hlavně od věkovou skupinu 55 let a více.39 Druhým faktem je problém s reklamní slepotou v rámci internetu. Ignorování reklamního zdělení na internetu. Musíme tak propracovat kreativní a obsahovou stránku s jasně cíleným zdělením.40

37

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 79-90 ISBN 978-80-247-3541-2. 38

FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, s. 33-36. ISBN 80-7261-129-1. 39

ČSÚ: Informační společnost v číslech 2014 [online]. 3.4.2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http:// www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/AD0026B98C/$File/061004-14_B.pdf 40

KARLÍČEK, pozn.37, s. 171- 188.

(27

4.7. Event marketing

! Nazýván též ,,zážitkový marketing“. Vytvořením události na konkrétním místě pro námi určenou cílovou skupinu, obchodní partnery, novináře. ,,Pod pojmem event marketing rozumíme zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkt“41 V komunikačním mixu musí mít přesně danou a specifikovanou roli. Event marketing jen těžko může stát sám o sobě. Jeho provázanost s dalšími nástroji je nezbytná. K ideálnímu propojení tak dochází například s public relations, ale i dalšími nástroji. Organizační a finanční rámec se odvyjí od jednotlivých eventů. Organizační připravenost při větších akcích si již vyžaduje delší dobu plánování. Základními body k zajištění akce patří: personál (hostesky), technický úsek, catering, bezpečnost, moderátor, celebrity (ke zvýšení atraktivity), fotograf, dárky pro hosty, sociální zázemí, povolení, poplatky… Již konkrétní event musí být originální a mít kreativní náboj.42

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 41

ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, s. 22. ISBN 80-247-0646-6. 42

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, s. 137- 142. ISBN 978-80-247-3541-2.

(28

Praktická část

! !

5.

!

Bytový dům - Rezidence Klánovice Developerský projekt Rezidence Klánovice vznikl v roce 2009, jako nápad investora

vytvořit v městské části Prahy 9 - Klánovice komplex rezidenčního objektu s bytovými a nebytovými prostory. Celkem se tedy jedná o devatenáct bytových jednotek a devět komerčních prostor v uzavřeném areálu, tvořící celkem tři budovy. Dne 10.10. 2012 bylo vydáno Úřadem Městské části Praha 21 - stavební povolení, které nabylo právní moci dne 1.11.2012.43 Termín stanovení kolaudace stavby byl dne 29.4.2014.

! Pro tento účel byla založena dne 24.dubna 2009 účelová společnost Rezidence Klánovice s.r.o., zapsána v obchodním rejstříku pod spisovou značkou C 151058, vedeného Městským soudem v Praze. Vlastníkem společnosti je firma Build TEC a.s. Předmět podnikání: pronájem nemovitostí, bytových a nebytových prostorů. Výroba, obchod, služby neuvedené v přílohách 1 až 3 obchodního zákona. Provádění staveb, jejich změn a odstraňování.44 Společnost Rezidence Klánovice s.r.o. je investorem výstavby bytového domu Rezidence Klánovice.

! ! ! ! ! ! ! 43

Stavební povolení: Rezidence Klánovice s.r.o.: Stavební povolení. In: [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.rezidenceklanovice.eu/cz/aktuality/124/stavebni-povoleni 44

Výpis z obchodního rejstříku: Rezidence Klánovice s.r.o. [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: https:// or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isor%3a100113426&typ=actual&klic=b6kd7j

(29

6.

!

Marketingové plánování - Rezidence Klánovice

6.1. Marketingová koncepce

! Vypracovat architektonický návrh rezidenčního bydlení a komerčních prostor. Nabídnout tak zákazníkům nadstandardní bydlení ve vyhledávané lokalitě periferní části Praha -Klánovice.

! 6.2. Marketingové prostředí

! Výhodou investora Rezidence Klánovice, byla dobrá znalost marketingového prostředí, ještě před začátkem samotného plánování. Důvodem bylo trvalé bydliště jednatele společnosti, ve čtvrti Praha - Klánovice. Dochází tak ke dvěma rovinám pohledu. Za prvé pohled řadového občana městské části s osmiletým každodenní působením sil makroprostředí na jeho konkrétní osobu. Za druhé, předcházející dlouhodobé podnikatelské aktivity v oboru stavitelství a realit v dané lokalitě.

! 6.2.1. Makroprostředí

! Kvalitní vsazení projektu do makroprostředí, bylo pro tento projekt výzvou. Dobrou znalostí a vyhodnocení makroprostředí, může společnost reagovat na vlivy jím tvořené. Ohlíží se však na něj nejvíce při tvorbě marketingového mixu. Vzniká tu kolize jednoduchého a složitého ovlivnění projektu.

! ! ! ! ! ! ! (30

Politické a kulturní faktory K politicko-právní otázce projektu, bylo zapotřebí analyzovat podmínky k realizaci výstavby, pro předložení návrhu ke schválení zastupitelstvem Úřadu městské části Praha - Klánovice a vydáním stavebního povolení, stavebním úřadem městské části Praha 21 - Újezd nad Lesy.45 Dalším politickým faktorem, byla jeho celková stabilita v zemi a regionu, která napomáhá progresi investic do nemovitostí. Kulturní vnímaní občanů městské části Praha - Klánovice má zajisté vliv na celý projekt, jeho hodnotu a jméno společnosti pro městskou část. Došlo k demolici chátrajícího objektu, školícího střediska pro promítače filmů. Zde nastávala kolize s reakcí některých občanů k nevoli nové bytové zástavby a zachování již zrekultivovaného pozemku. Společnost vždy přistupovala k tomuto projektu z pozice zachování ,,genius loci“. Občanská vybavenost Klánovic je na kvalitní úrovni a vsazením projektu z hlediska tohoto faktoru, by se mělo jevit, jako silná stránka projektu (viz. kapitola 6.3.1).

! Demografické faktory Složení obyvatel Klánovic v roce 1991 činilo 2.339 obyvatel. Ke konci roku 2013 se číslo navýšilo o 30% na 3.334 obyvatel.46 Vyplývá tak z historického, situačního a přírodního hlediska. Tedy zájem o bydlení v této městské části je stále veliký. Je zde nárůst obyvatel, kde již možné kapacity naplněnosti vůči nemovitostem, jsou již téměř vyčerpány. Příležitost projektu Rezidence Klánovice je v navýšení kapacit pro potencionální zákazníky, hledající bydlení právě v této lokalitě.

! ! ! ! 45

Koncepce rozvoje: Úřad městské části Praha - Klánovice. [online]. 6.května 2008 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: www.praha-klanovice.cz/upload/koncepce_priloha_c2_Ing_Kubicek.doc 46

Počet obyvatel: V MČ Praha - Klánovice. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/ vdbvo/tabdetail.jsp?vo=null&cislotab=DEM9020PC_MC&kapitola_id=370&null

(31

Technologické faktory Po stránce technologické vybavenosti městské části Praha - Klánovice a již konkrétního stavebního pozemku jsou podmínky ideální k realizaci bytového domu. Vybudovaná a stále modernizující se dopravní infrastruktura, inženýrské sítě, zvyšování kapacit 3G a datových sítí, pražská integrovaná doprava.

! Ekonomické faktory Ekonomická situace ve stavebnictví se potýká již delší dobu s recesí. Od roku 2013 nastává konjunktura a vývoj se ubírá lepším směrem, čísla se dostávají do kladných hodnot hospodářského růstu.47 Společně s konjunkturou ve stavebnictví, dochází k zvýšenému zájmu a oživení realitního trhu, zvláště pak u nemovitostí, které nabízí určitou nadhodnotu.

! Přírodní faktory Městská část Praha - Klánovice, nabízí svým umístěním atributy, které jsou jedinečné v Praze. Je historicky vyhledávanou lokalitou periferního bydlení na území hlavního města Prahy. Děje se tak i díky přírodnímu faktoru, kterým je Klánovický les a přírodní park Klánovice - Čihadla. Ty se rozkládají na ploše 2222,8 ha a patří tak k největšímu přírodnímu parku na území Hlavního města Prahy. Městská část Praha - Klánovice má status přírodní rezervace.48

! 6.2.2. Mikroprostředí Pochopení mikroprostředí pomohla firmě situační analýza (viz.kapitola 6.3.1). Obsah této analýzy ukázal firmě jaké síly podpořit nebo na druhou stranu eliminovat. Vytvořit takové hodnoty, které povedou k maximální spokojenosti konečných zákazníků. Právě síly ovlivňující společnost jsou uvedeny ve SWOT analýze (viz. kapitola 6.3.2).

! ! 47

Vývoj ve stavebnictví: Ekonomický ukazatel. [online]. 7.4. 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http:// www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/csta040714.doc 48

Přírodní park: Klánovice - Čihadla. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http:// www.prirodniparky.wz.cz/10.html

(32

6.3. Marketingové analýzy

! Před vznikem projektové dokumentace, byli vytvořeny analýzy na úspěšnou realizaci projektu. Jde o provázanost situační, SWOT a PEST analýzy. S komplexním poznáním makro a mikro prostředí pro investiční záměr. V následujících podkapitolách si představíme všechna reálná zjištění v analýzách.

! 6.3.1. Situační a PEST analýza V situační analýze se podnik řídil modelem 5C. Situační analýza je rozšířená o analýzu PEST - jeden z bodů modelu 5C. Sloučením těchto dvou analýz byla vypracována analýza SWOT, která pomáhá podniku v strategickém plánování.

! Situační analýza Podnik K realizaci výstavby bytového domu, bylo učiněno stanovisko statutárním orgánem společnosti Build TEC a.s., a to založení účelové právnické osoby - Rezidence Klánovice s.r.o. Byly tak vytvořeny konkretní předměty v podnikání, nezbytné pro realizaci projektu. Vlastník Rezidence Klánovice s.r.o. společnost Build TEC a.s. má více jak dvacetileté zkušenosti v oboru stavitelství.

! Spolupracovníci firmy a osoby Po analýze na trhu stavebních firem, bylo učiněno rozhodnutí k přímému oslovení stavební firmy KONHEFR, stavby a interiéry, s.r.o. Důvodem tohoto rozhodnutí, byly zkušenosti se stavbou obdobných projektů, nízkoenergetických domů a reference firmy. Stala se tak hlavním dodavatelem stavby. K možné realizaci výstavby bytového domu, bylo nejdůležitější vybrat partnera ke spolufinancování. Došlo tak k nabídce ze strany investora k financování investičního záměru, celkem ke třem komerčním bankám (Komerční Banka a.s., UniCredit Bank Czech Republic and Slovakia, a.s. a Československá obchodní banka, a.s.).

! (33

Zákazníci Poptávka o produkt společnosti je předpokládána hned v několika ohledech. První z nich je umístění v rezidenční čtvrti Praha - Klánovice, kde je již malá možnost koupě jakékoli nemovitosti a volných stavebních pozemků. Za druhé, je zvýšená poptávka trvalého bydlení v okrajových částech na území Hlavního města Prahy. Právě jak z lokality, tak z nabízeného produktu vyplývá, že potencionální zákazníci budou z vyšší příjmové skupiny obyvatel. Segmentace trhu a členění do cílových skupin najdeme v kapitole strategický marketing (viz.kapitola 6.5).

! Konkurenti Velkou konkurencí jsou etablované developerské společnosti na trhu (Central group, FINEP, EKOSPOL,…), které oslovují klienty svým jménem, masovou propagací a komunikací, což vytváří zvýšenou důvěru klientů, než u společnosti Rezidence Klánovice s.r.o. Tyto velké společnosti vzbuzují větší jistotu k úplnému dokončení celého projektu svým know-how a objemem realizovaných projektů. Výše uvedená konkurence nabízí oproti developerské společnosti Rezidence Klánovice s.r.o.: větší potenciál lidských zdrojů, portfolio realizovaných a připravovaných projektů, snazší přístupnost k cizím zdrojům z důvodu již prověřených analýz bank. Jelikož je projekt velmi atypický svým umístěním a zpracováním, zaujímá tak na trhu své specifické postavení. Obdobný projekt s těmito parametry se jen těžko hledá na území Hlavního města Prahy. V analýze konkurence bylo zjištěno, že do 20 km se obdobný projekt nevyskytuje.

! ! ! ! ! ! ! ! (34

PEST analýza Politicko-právní Součástí schvalovacího procesu bylo předložení úvodní studie zastupitelstvu městské části Praha - Klánovice. Tato studie představovala výstavbu bytového domu o velikosti 29 bytových jednotek a 9 nebytových prostor. (viz. příloha č.1) Tento návrh byl nepřijatelný pro zastupitelstvo městské části Praha - Klánovice s odůvodněním nárůstu dopravního zatížení a naplnění kapacity školy a školky. Na základě tohoto stanoviska byl projekt přepracován do stávající podoby tj. 19 bytů a 9 nebytových prostor.

! Ekonomické V procesu plánování, byl velký důraz kladen na financování projektu a výběr komerční banky k poskytnutí financování z cizích zdrojů. Nejlépe poskytnuté platební podmínky a čerpaní úvěru poskytla Komerční Banka a.s., kde byla stanovena podmínka k zajištění 40% vlastních zdrojů a 60% zdrojů Komerční Banky a.s. Systém úvěrového čerpání je založen na podřízenosti všech již proinvestovaných finančních prostředků investora Komerční bance a.s. a dále probíhá financování projektu pod přísným dozorem banky vlastním monitorem a developerské divize banky. Projektové financování je produkt Komerční banky a.s. založený na maximální ochraně bankovního domu, investora a zákazníka. Výhodou tohoto produktu je částečné použití zdrojů zákazníků, což snižuje úvěrové zatížení investora. Pokud jsou splněny všechny podmínky úvěrové smlouvy a 100% úhrady kupní ceny zákazníka, banka se vzdává svého zástavního práva k jednotce (bytu) a tato jednotka (byt) je zapsána na samostatném listě vlastnictví bez dalšího zápisu.49

! Sociokulturní Občanská vybavenost Klánovic zahrnuje mateřské školy (státní a soukromé), základní školu, střední školu hotelnictví a gastronomie, poštu, městskou policii, praktického a dětského lékaře, lékárnu, sportoviště (víceúčelová hala, tenisové kurty, fotbalové hřiště, 49

Interní dokument mezi Komerční bankou a investorem Rezidence Klánovice s.r.o.

(35

koupaliště) a kostel. Dále je zde k dispozici celá řada restaurací, obchodů a služeb, od obchodů s potravinami po wellness či fitness studio. Kulturní život obstarává nezisková organizace Nadosah o.p.s. v kulturním centru Nová Beseda, která pořádá řadu kulturních akcí (divadla, promítání filmů, dětská představení, workshopy, kurzy). Každou sobotu v týdnu je konán tradiční farmářský trh se širokou nabídkou domácích i bio potravin. Stal se již tradičním zážitkem a důvodem k setkávání místních obyvatel. Dopravní obslužnost je zajištěna v rámci pražské integrované dopravy. Díky vlakové zastávce Praha - Klánovice, je možnost být v centru Prahy (Masarykovo nádraží nebo Hlavní nádraží) za 20 minut. Využitím autobusových linek městské hromadné dopravy je 25 minutá dostupnost na Černý most.

! Technologické Vstupem do realizace tohoto projektu byla podmínka se odlišit. S kooperací firmy KONHEFR, stavby a interiéry, s.r.o. vznikly myšlenky a reálie k použití nových technologií ve stavebnictví. Některé již mají krátkou minulost na českém trhu, některé byly použity zcela poprvé. Jedná se především o použití elektroinstalace s propojením inteligentního systému, kterým lze ovládat jednotlivou jednotku na dálku, pomocí počítače a to rekuperaci, zabezpečení, vytápění, obsluha žaluzií, ovládání světel. Poprvé v České republice zde byla použita nová technologie německé firmy STO s.r.o. nanášením strukturované fasády.

! 6.3.2. SWOT analýza K situační analýze se pojí provázanost SWOT analýzy, která posloužila jako přehled k finálnímu stanovisku realizace projektu.

! ! ! ! ! (36

Tabulka č. 4 - Analýza SWOT výstavby bytového domu Analýza SWOT Silné stránky# (strengths)!

!

- atypičnost projektu! - využití nových technologií (inteligentní -

systém elektroinstalace, rekuperace)! vysoká kvalita použitých materiálů! nízkoenergetických provoz! nerealizace etapové výstavby! občanská vybavenost a dopravní obslužnost

Slabé stránky# (weaknesses)!

-

!

velikost společnosti! zkušenosti s realizací obdobného projektu! společnost nemá lidské zdroje! nutnost použití cizích zdrojů při financování

Příležitosti# (oportunities)!

!

- převis poptávky nad nabídkou v lokalitě Praha - Klánovice!

- snižování nákladů na výstavbu v důsledku -

velké nabídky volných kapacit ve stavebnictví! obdobný projekt bytového bydlení v historii MČ Praha - Klánovice! minimální konkurence

Hrozby# (threats)!

!

- realizace projektu v období stagnace ve stavebnictví!

- přesycenost trhu projektů bytové výstavby! - náklady spojené s přepracováním projektové dokumentace!

- úrokové zatížení o dobu prodloužení schvalovacího procesu!

- snížení výnosu z prodeje! - podmínky financování projektu z cizích zdrojů!

- inflace a změna DPH u prodeje pozemků od 1.1.2014

Zdroj: Interní zdroje společnosti Rezidence Klánovice s.r.o.

! 6.4. Rozpočet

! Kalkulace rozpočtu byla prováděna firmou na začátku společně s investičním záměrem. Celková výše nákladů na realizaci projektu činila 104.000.000,- Kč. Z této částky se v investičním záměru počítá 2,4% nákladů na marketing což činí 2.500.000,- Kč. Tento rozpočet marketingu byl stanoven na dobu od zahájení realizace výstavby až po dobu uplynutí jednoho roku po kolaudaci stavby. Hlavní náklady marketingu jsou obsaženy v marketingovém komunikačním mixu (viz. kapitola 8). Stanovisko k dalšímu marketingovému financování po uplynutí jednoho roku od kolaudace stavby bude vyhodnoceno analýzou.

! (37

6.5. Strategický marketing

! V rámci strategického marketingu si firma vytvořila segmentaci, na jaké trhy se zaměřit. Následným zacílením vytvořila cílové skupiny na určených trzích, které oslovit. Cílem bylo vhodné umístění produktu do tržního prostředí a jeho vnímání zákazníkem a konkurencí. Výsledkem je určení potencionálních zákazníků a vytvoření správné taktiky pomocí marketingového mixu.

! 6.5.1. Segmentace trhu

! Bylo zapotřebí firmou rozčlenit trh na mikrosegmenty. Z nich se již dají určit potencionální cílové skupiny zákazníků. Produkt bytového domu byl segmentován podle možných faktorů, které jsou vyhledávány zákazníkem na trhu. Segmentace byla prováděna pro český i zahraniční trh. Jde o Hlavní město České republiky Prahu a jeho okolí. Především východní část města tzn. městská část Praha 9. Možné byly i zahraniční trhy Evropské unie, Ruské federace a země bývalého východního bloku s provázaností či vztahem k městské části Praha - Klánovice a jejího okolí. Z hlediska demografického šlo o jednotlivce, páry a rodiny s dětmi ve věkové skupině třiceti let a více. Dále velké korporátní firmy a nadnárodní společnosti. Sociopsychologický segment zahrnuje vyšší střední třídu50, aktivní lidi se zájmem o přírodu a sport. Lidi nevyžadující bydlení v rodinných domech.

! 6.5.2. Zacílení Provedenou segmentací na jednotlivé segmenty trhu již mohla být definována cílová skupina resp. cílové skupiny potencionálních zákazníků, podle nichž bylo ovlivněno vytvoření marketingového mixu především komunikační politika a použití jejich nástrojů.

! ! 50

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 100. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

(38

Jako cílové skupiny byly označeny: 1) Lidé žijící v městské části Praha - Klánovice hledající příležitosti do budoucích investic (pro své děti nebo rodiče). 2) Restituenti a majitelé rodinných domů (především senioři) žijící v městské části Praha - Klánovice a blízkém okolí; vyměnili by rádi rodinný dům za byt z důvodu jeho menších provozních nákladů a zároveň by jim bylo zachováno prostředí trvalého bydliště. 3) Úspěšní podnikatelé a vrcholní manažeři národních i nadnárodních firem. 4) Rodiny s jedním nebo dvěma dětmi, s rozpočtem rodiny nad 100.000,- Kč/měsíc; toužící po bydlení v Praze a zároveň v přírodě s dobrou občanskou vybaveností. 5) Bilingvální rodiny žijící střídavě v Čechách a na území jiného státu. 6) Čeští profesionální sportovci působící v zahraničí. 7) Zahraniční klientela působící na území České republiky; obchodně či s výhledem trvalého bydlení.

! 6.5.3. Umístění V roce 2012 byla zahájena výstavba 2.294 bytů a dokončeno 2.942 bytů na území hlavního města Prahy.51 Z výše uvedených čísel se předpokládá, že okolo 80% nabízených bytů je ekonomicky dostupných s průměrnou cenou 4.238.718,- Kč.52 Umístit produkt do podvědomí určených cílových skupin byl vybrán pojem ,,rezidenční bydlení“. Pojem je sice nadužívaný u mnoha projektů vznikajících a již vytvořených, avšak představa o pojmu ,,rezidence“ může projekt správně komunikovat s tržním prostředím. Jít proti trendům trhu bytových nemovitostí, nabídnout to, co ostatní rezidenční projekty nabídnout nemohou. Znovu definovat zákazníkovi slovo ,,rezidenční“, znamená zhmotnit myšlenku v produkt a to s vazbou na silné stránky společnosti (viz.kapitola 6.3.2). Dále zdůraznit přírodní prostředí v kterém se produkt nachází.

51

ČSÚ: výstavba bytů. [online]. 2012. vyd. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/ tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=BYT5032PU_OK&&kapitola_id=35 52

Průměrná cena bytů: Praha. [online]. Duben 2013. vyd. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http:// realitymix.centrum.cz/statistika-nemovitosti/byty-prodej-prumerna-cena-bytu.html

(39

Velikost bytového domu zajišťuje soukromí s malou koncentraci lidí a vytvoření maximálního pohodlí, jako je výtah, velká terasa či zahrada.

! ! 7. Marketingový mix - Rezidence Klánovice

!

7.1. Produkt

! Rezidence Klánovice nabízí na trhu jeden hlavní produkt. Tím je devatenáct bytových jednotek (1+kk až 5+kk) s parkovacím stáním a devět nebytových jednotek (kanceláře, obchody, ateliér a kavárna). Dále se ovšem jedná o doplňující produkty - služby s produktem spojené (právní služby, konzultace s architektem, hypotéční servis), ať jsou v ceně hlavního produktu zahrnuty či nikoli. Produkt je vnímán jako komplexní nabídka několika produktů, zahrnuta v jednom produktu. Odvyjí se tak od zvolené kvality produktu. Snahou je nabízet produkt, který je chápán jako nadstandardní, umístěný v prestižní lokalitě Hlavního města Prahy s použitím technologií, které nejsou chápany jako standardní. Můžeme ho tak zařadit na trh k nadstandardně nabízeným produktům v segmentu developerství. Na produkt byla stanovena záruční doba, a to na dobu pěti let.

! 7.2. Cena

! Cenová politika je tvořena na základě tržního prostředí s nemovitostmi. Výše ceny se zde může zdát o něco vyšší, je to však odůvodněno lokalitou, kde se produkt nachází a cílovou skupinou, kterou firma oslovuje. Kalkulace ceny byla tvořena metodou náklady + zisk. Kalkuluje se tak s přepočtem na 1m².

(40

Investičním záměrem byla nastavena 25% marže. Zde je samozřejmě počítána možná rezerva a operační zásah na cenotvorbu v rozsahu 8%. Minimální ziskovost je stanovena na 17%. Rozmezí 8% tak dává operativní prostor k úpravám ceníků jednotlivých bytových či nebytových jednotek, podle tržní ekonomiky nebo možnosti poskytnutí slevy. Firma disponuje i s možností tvorby individuálních platebních podmínek pro zákazníka. Nastavit splátkový kalendář, odklad splátek nebo zápočet prodeje z vlastní nemovitosti. Ve většině případů je finální cena stanovena individuálně a na potřebách zákazníka, nikoli úplně přesně podle tabulkového ceníku. Jedná se tedy o souhrn hodnot spojených s produktem, vyjádřených cenou.

! 7.3. Komunikace

! Rámec komunikace výstavby bytového domu Rezidence Klánovice je jasně definován v komunikačním mixu (viz.kapitola 8). Celková provázanost všech použitých nástrojů byla nezbytností pro jednotné vystupování. Největší důraz byl kladen na přímou, nejlépe však osobní komunikaci se zákazníkem. Další nástroje použité v komunikačním mixu (reklama, práce s veřejností, podpora prodeje, nová média a event marketing) byly nastaveny tak, aby co nejvíce podpořili osobní prodej. K použití některých nástrojů byla zapotřebí pomoc a kooperace třetích stran. Společnost Rezidence Klánovice s.r.o. spolupracovala v rámci nástrojů komunikačního mixu s firmami: CRS NETCOM s.r.o. (reklama a nová média), grafické studio Studio 66 & Partners s.r.o. (reklama), obchodní značkou RE/MAX (přímý marketing) a PR Cafe, s.r.o. (přímý marketing, práce s veřejností a event marketing).

! ! ! ! ! (41

7.4. Distribuce

! Distribuce nově vznikajících nemovitostí se liší od jiných segmentů a má svá specifika. Možná distribuce vznikajícího produktu je od vydání územního rozhodnutí, respektive stavebního povolení. Zjednodušeně se tak může rozdělit distribuce bytového domu Rezidence Klánovice do dvou možných rovin. Distribuce ,,na papíře“ a distribuce produktu v možných, reálně vypadajících rysech na místě, tzn. po dokončení hrubé stavby. Distribuci prováděl sám investor bytového domu nebo za pomocí třetích stran. Distribucí na ,,papíře“ se myslí produkt, který ještě není vytvořený. Zákazníka s ním ovšem můžeme seznámit a přimět ho k jeho koupi. Tento způsob distribuce je běžnou praxí v developerství. Získat zákazníka touto distribucí můžeme pouze na základě oboustranné důvěry, že projekt bude dokončen. Pro investora tak vzniká potencionální zdroj finančních prostředků, které může použít k financování projektu. Zákazníkovi se tak může nabídnout prostor na tvorbě produktu tzn. změnou dispozic, použitím jiných, než standartě použitých materiálů, formou klientských změn. Společnost Rezidence Klánovice s.r.o. tento způsob distribuce využila hlavně distribucí nebytových prostor, kde poptávka převyšovala nabídku, více než u bytových jednotek. Komunikační politika nemusela být tak výrazná a zákazník přišel sám za produktem. V druhém případě, distribuce na místě, byla výhradně u bytových jednotek. Podporu vytvářela komunikace společnosti. S tím jsou spojeny očekávání a představy zákazníka, jelikož se jedná v našem případě o atypický produkt. V raném stádiu této distribuce je stále manipulační prostor reagovat na změny a potřeby zákazníka. Vidí však to, co si kupuje a rozhodovací schopnost je tak snazší. Do distribuce byla smluvním vztahem zapojena realitní společnost RE/MAX Česká republika. Ta disponuje propracovanou národní i nadnárodní distribuční sítí. Rovněž je distribuce prováděna dodavatelem stavby firmou KONHEFR stavby a interiéry s.r.o., v rámci jeho portfólia. V neposlední řadě bylo využití distribučních cest na internetu. Firmou CRS NETCOM s.r.o. byl vytvořen balík internetových realitních serverů, na kterých distribuce probíhá.

! (42

8.

!

Marketingový komunikační mix - Rezidence Klánovice Při tvorbě komunikačního mixu Rezidence Klánovice byli použity nástroje osobního

prodeje, reklamy, podpory prodeje, práce s veřejností, přímého marketingu, nových medií a event marketingu.

! 8.1. Osobní prodej

! Na trhu s nemovitostmi je to jeden z koncových nástrojů. Osobní prodej nemovitostí, kde byla stanovena vyšší kupní cena, je nepostradatelným nástrojem získání důvěry v produkt u zákazníků, než u spotřebního zboží na jiných trzích. Stejný přístup volil investor bytového domu Rezidence Klánovice. V komunikačním mixu společnosti jsou ostatní použité nástroje pouze podporou pro hlavní komunikační nástroj - osobní prodej. Jelikož se v tomto případě jedná o projekt s malým počtem bytových a nebytových jednotek, není problém obsáhnout lidskými zdroji osobní prodej. Snažit se vyhovět přáním zákazníkům, a to jak možnosti osobních schůzek v pozdějších hodinách či o víkendech. Osobní prodej provádí výhradně investor - jednatel společnosti Rezidence Klánovice s.r.o. Investor tak může ihned reagovat na přání zákazníka.

! 8.2. Reklama

! Reklama bytového domu Rezidence Klánovice šla souběžně s výstavbou bytového domu. Nejvíce však od dokončení hrubé stavby. Použitými ATL reklamními prostředky je tisk a outdoorová reklama. ATL reklama byla distribuována do okolí deseti kilometrů od bytového domu. Outdoorová reklama (billboardy), byla rozmístěna na vlakové zastávce Praha - Klánovice s největší koncentrací místních obyvatel, dále pak tři velkoplošné billboardy na hlavních dopravních tazích do centra metropole. Zdrojem grafického zpracování posloužila architektonická studie a spolupráce s grafickým studiem Studio 66 & Partners s.r.o. a firmou CRS NETCOM s.r.o. (43

Tištěná inzerce byla inzerována v lokálních mediích. Jedná se o místní Klánovický zpravodaj a další zpravodaje z přilehlého okolí (Šestajovický, Újezdský, Úvalský, Kolodějský). Výhodou těchto měsíčních periodik je jejich dostupnost ke každému obyvateli žijící v daném územním celku a distribuce zdarma. Marketingový rozpočet si mohl dovolit dlouhodobé inzerování v těchto zpravodajích díky nízkým cenám za inzertní plochy (A4). Ceny se pohybovaly okolo 3.000,- Kč/měsíčně za jeden konkrétní zpravodaj. V pozdější fázi projektu bylo inzerováno do celoplošného magazínu ZEN (viz. příloha č.2). Magazín ZEN byl zvolen díky vydání ve třech jazykových mutacích (česky, anglicky, rusky) a cílením na skupiny manažerů, obchodníků, podnikatelů, korporátních zaměstnanců a ruské menšiny žijící v České republice. Anglická a ruská mutace magazínu je distribuována do hotelů, ČSA, Aeroflotu, cestovních kanceláří, obchodů v Praze a Karlových Varech.53 Inzerování tohoto magazínu proběhlo v jednom vydání, poté již bylo staženo pro velké finanční náklady a vyhodnocení minimální zpětné vazby zákazníků. Koncepce komunikačního sdělení byla sestavena interně v rámci firmy za spolupráce odborné konzultace v oboru marketingové komunikace. BTL reklama zahrnovala připravenost v rámci prezentace bytového domu. Byly tak vyrobeny brožury zahrnují všeobecné informace o projektu Rezidence Klánovice a webové stránky s ní korespodující (viz.kapitolo 8.4). Dále ke každé podepsané smlouvě o smlouvě budoucí kupní byla připravena malá emocionální pozornost, knižním vydáním souboru pohlednic spojených s historií obce Klánovice.54

! 8.3. Podpora prodeje

! Nástroj podpory prodeje v komunikačním mixu Rezidence Klánovice byl využíván operativně. Marketingový mix ceny dává prostor pro vytváření slev či bonusů. Nejvíce jeho účinnost byla využita při osobním prodeji. Právě na tvorbu bonusů byl kladen největší důraz. Vytvořením přidané hodnoty pro zákazníka za cenu stejnou. Bonus

53

Mladá fronta: Magazín ZEN. [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http://www.mf.cz/produkty/zen/

54

LUKÁŠ, Jindřich a František FISCHER. Klánovice na starých pohlednicích. Praha: Jindřich Lukáš, 2012, 118 s. ISBN 978-80-260-3570-1.

(44

byl tak tvořen přidáním některého z vedlejších produktů, nebo zvýšením standardu k základní ceně. Ve druhém případě se jednalo v rámci krátkodobého využití tohoto nástroje k vytvoření výrazné slevy pro konkrétní bytovou jednotku. Cílem této taktiky za podpory přímého marketingu a použití nových medií, bylo rychlé získání zákazníka a pokrytí závazků vůči bance.

! 8.4. Nová média

! V dnešní době absence nových medií není možná. Jako nejefektivnější z nových médií bylo zařazení internetu do komunikačního mixu. Společnost proto zakoupila dvě domény55 a za spolupráce s firmou CRS NETCOM s.r.o. rozběhla webové stránky. Byla vytvořena korporátní identita webu, která korespondovala s dalšími nástroji komunikačního mixu. Obsahem webových stránek je rychlá informovanost o aktualitách, nabízených bytech a nebytových prostorech (dostupnost, metráž, půdorys, cena), lokalitě, technologiích, standardech, fotogaleriích a kontaktech. Dále je možnost po vyplnění emailu dostávat formou newsletter informace o aktualitách a změnách v projektu s možnou provázaností direct marketingu (viz. kapitola 8.6). Firma CRS NETCOM s.r.o. byla požádána o provedení optimalizace klíčových slov zadávaných ve vyhledávačích. Tím pádem se odkaz posouvá s použitím klíčových slov ve vyhledávači na přední pozice.

! 8.5. Práce s veřejností

! Podpora public relation zde byla hlavně od hlavního dodavatele stavby, jehož název firmy působí na trhu již řadu let. Na základě jeho jména a činnosti ve výstavbě bytového domu vznikly podněty k vytvoření PR článků. Práce s veřejností ze strany investora byla využita nabídka časopisu ZEN, a to otisk článku, který prezentoval výstavbu bytového domu Rezidence Klánovice. 55

www.rezidenceklanovice.eu / www.bytyklanovice.cz

(45

Smluvním vztahem mezi investorem a firmou PR Cafe, s.r.o. byla sestavena nabídka na podporu práce s veřejností. Byla tak vytipovány média, která úzce souvisí s výstavbou bytového domu a vytyčenou cílovou skupinou. Jde především o média lokální, lifestylová, zabývající se stavebnictvím a designem, novými trendy a technologiemi. K této realizaci nabídky ke dni odevzdání práce nedošlo z důvodu.

! 8.6. Přímý marketing

! Přímý marketing byl brán investorem bytového domu jako velmi efektivní a účinný nástroj. Vycházíme tudíž z jasně definovaných a relativně malých cílových skupin zákazníků. Možností ,,in-house“ řešení, bylo oslovení investorem na přímo. Ať už telefonicky nebo emailem. Nejvíce tak byla oslovena cílová skupina lidí žijících v městské části Praha - Klánovice a to vzhledem k osobním kontaktům investora právě na tuto oblast. Velkým přínosem byla spolupráce s firmou PR Cafe, s.r.o. Ta vypracovala direct marketingový koncept přímého oslovení vybraných cílových skupin. Vybranou cílovou skupinou byli úspěšní čeští podnikatelé a pracovníci vrcholného managementu velkých firem. Databáze potencionálních klientů se skládala ze tří zdrojů. PR Cafe disponovalo již z částečnou databází této potencionální cílové skupiny se shromážděných dat za dobu svého působení v oboru reklamy a PR. Developer Rezidence Klánovice také disponoval kontakty vybrané cílové skupiny. V neposlední řadě bylo vytipování fyzických a právnických osob, kteří měli atributy k potencionálnímu zájmu o produkt. Následně bylo rozhodnuto o zasílání poštovní korespondence s informacemi o projektu a přiloženou pozvánku na kolaudační event bytového domu (viz. kapitola 8.7). Tato část přímého marketingu je stále v rovině plánování a váže se k termínu pořádání otevíracího eventu stavby (viz.kapitola 8.7).

! ! ! (46

Smluvním vztahem o distribuci s obchodní značkou RE/MAX bylo nalezení schody k možnému použití přímého marketingu RE/MAXem. Nabídka bytů byla zařazena společností RE/MAX do programu The RE/MAX Collection - luxusní nemovitosti. Program se zaměřuje na české a zahraniční klienty hledající bydlení nadstandardního tipu z vysokých příjmových skupin.

! 8.7. Event marketing

! Nástroje propojující event marketing jsou osobní prodej, přímý marketing a práce s veřejností. K event marketingu se pojí termín dokončení výstavby bytového domu a příprava eventu produkčním týmem společností PR Cafe, s.r.o. Tento nástroj je stále ve fázi plánovaní, jelikož ke dni odevzdání mé bakalářské práce byla již učiněna kolaudace stavby nikoli však finální úpravy (zahradní úpravy, drobné nedodělky). Tímto vznikl důvod odložit naplánování termínu eventu ke dni úplného dokončení a vyčištění stavby. Pomocí nástrojů osobního prodeje a přímého marketingu budou osloveni potencionální zákazníci cílových skupin k účasti na vytvořeném eventu. Dále zde bude figurovat nástroj podpory veřejnosti k sezvání vybraných novinářů na otevírací event. Koncept otevíracího eventu stavby je prezentace bytového domu Rezidence Klánovice investorem. Zajištění menšího občerstvení, představení volnočasových aktivit v okolí, zapůjčení uměleckých děl a instalovat je tématicky do jednotlivých bytů. Oslovit vybrané prodejce luxusního zboží (golfové vybavení, automobily, hodinky) na účasti a sebe prezentaci svých produktů nebo zajistit kulturní zážitek pomocí designového workshopu. Snaha je zajistit veřejně známou osobnost a propojit jí se značko, Rezidence Klánovice pro její lepší vnímání veřejností. Potencionálním zákazníkům nabídnout benefity na účasti tohoto eventu. Při projevení zájmu o koupi nemovitosti formou podpory prodeje či vytvořením speciálních služeb zahrnutých v ceně pro tuto událost (konzultace s bytovým designérem, ponechání uměleckých obrazů ve vybraném bytě, instalace kuchyně, atd.).

! ! (47

Návrhová část

! !

V návrhové části mé bakalářské práce pracuji s informacemi uvedenými v teoretické a praktické části.

! Podrobná znalost marketingového konceptu, marketingového prostředí a zpracování marketingového mixu společnosti mi dávala velikou výhodu a nadhled k vyjádření mých návrhů. Vytvořit tak možné návrhy změn a prezentovat své postřehy, které by mohly být použity v marketingovém mixu. Styčnými body návrhů je distribuce, rozpočet, spolupráce reklamní agentury a nástroje v komunikačním marketingovém mixu.

! ! Distribuce Navrhnout bance společně s projektovým financováním jejich podporu na distribuci. Bankovní domy zajisté disponují velkou distribuční sítí a lze ji tak využít pro produkt bytového domu. Vzniklo by tak možné propojení, jak získat výhodnější hypotéku s produktem bytového domu v distribučních materiálech banky.

! Rozpočet a reklamní agentura V rámci stanoveného rozpočtu, vypsat výběrové řízení na Reklamní agenturu, která by zajistila jednotnou komunikační politiku a nevznikala by tak roztříštěnost v komunikačních nástrojích. Touto cestu by bylo možné ušetřit finanční prostředky a nebo je dále použít v marketingovém mixu. Po společném briefu by vznikla celková rešerše, jaké kroky v komunikačních nástrojích použít a které jsou kým obsaženy. Vznikla by tak lepší spolupráce, byť v samotně činěných krocích investora v rámci komunikační politiky, tak lepší kontrola nad všemi nástroji.

! ! ! (48

Osobní prodej a podpora prodeje Osobní prodej investorem zdůraznit podporou prodeje ke každému potencionálnímu zákazníkovi. Není nutné mu ihned nabízet bonusy či slevy spojené přímo s podmínkami koupě produktu. Nabídnout formou emocionálního zážitku z osobního prodeje, týkající se rané fáze v rozhodovacím procesu se zákazníkem. Poskytnout informační materiály přímo spojené s bytovou jednotkou (půdorys jednotky, situační plán v objektu, aktuální nabídku volných jednotek, možné designové vizualizace), reklamní předměty (psací potřeby, metr, poznámkový blok aj.) či láhev vína, se kterou je možné si sednout a vše probrat, například v kruhu rodiny. Jde tak o vytvoření vztahu spojeného nejenom s bytovým domem, ale i s celou značkou Rezidence Klánovice.

! Reklama a podpora veřejnosti Využít potenciál tištěných medií a propojit klasickou inzerci s public relation. Plně tak využít služeb copywritera k formulaci zajímavého sdělení. Oslovit novináře tištěných i digitálních periodik tiskovou zprávou a vzbudit zájem, o produktu napsat (článek, recenzi, sloupek aj.). Pomocí je zajisté spolupráce s reklamní agenturou, která disponuje konexemi k redakčním domům. Při použití OOH reklamy umístit banner k blízkosti koncentrace vytipované cílové skupiny.

! Nová média a přímý marketing Prostředí internetu využít lépe, jak tvorbou webových stránek, pro lepší přehlednost, používání hypertextových odkazů, tak hlavně klást důraz na jejich aktuálnost. Ať již formou blogu nebo propojením do sociálních sítí. Nová média využít i pro direct mailing, například prezentací bytového domu a jeho makroprostředí pomocí video-prezentace. Oslovit přímým marketingem více vytipovaných cílových skupin. Například golfisty a ukázat jim možnosti hraní golfu v blízkém okolí (Black Bridge, Mstětice, Stará Boleslav), české profesionální sportovce, nabídnout jim výhodnější podmínky za propagaci produktu a značky ve spojení s jejich jménem. (49

Závěr

! !

Projekt výstavby bytového domu, jsem si zvolil z několika důvodů, ale jako jeden z hlavních důvodů, mohu uvést skutečnost, že bytový dům byl postaven v Praze Klánovicích, tedy v místě mého trvalého bydliště. V této lokalitě žiji trvale již sedmý rok a mohu se tak vžít do pocitu lidí (potencionálních zákazníků), kteří hledají a velmi touží najít bydlení právě v této lokalitě. Proto mě zaujal projekt jako celek - tedy od samého počátku, kdy v místě současné atypické stavby stál původní, polorozpadlý objekt, který stále více chátral a hyzdil tak tuto žádanou městskou část, až po dobu, kdy je objekt již před konečnými úpravami. Zaujala mě celá historie, kterou jsem měl možnost podrobně sledovat, od nápadu investora až k realizaci a naskytla se mi příležitost být konkrétně u toho, když se se stavbou zároveň tvoří celý marketingový mix tak, aby bylo osloveno co největší množství potencionálních zákazníků. Celý objekt tak vznikal v době, kdy jsem si mohl v praxi zkusit, jak se tvoří marketingové plánování ve formě marketingového a komunikačního mixu a aplikovat teoretické znalosti, které jsem získal studiem oboru Marketingová komunikace ve službách na Vysoké škole hotelové v Praze 8. Velkou zkušeností pro mě bylo, že jsem měl možnost být zároveň v týmu společnosti PR Cafe s.r.o. - tedy lidí, kteří v praxi pracovali na vytvoření vhodného marketingu a PR pro tento konkrétní projekt, což bylo pro mě velmi přínosné a své teoretické poznatky jsem tak mohl aplikovat hned do praxe. Zároveň s dokončováním stavby, mám neustále možnost sledovat jak působí taktika zvoleného marketingového mixu, na přicházející potencionální zákazníky. A mohu též aplikovat své nápady uvedené v návrhové části své bakalářské práce, pro další zlepšení marketingového mixu. Na úplný závěr bych rád uvedl, že téma mé bakalářské práce se mi dobře zpracovávalo, neboť jsem se snažil o propojení teoretických poznatků s reálnou praxí a měl jsem též možnost mít okamžitou zpětnou vazbou, což je pro mé další studium a práci cenná zkušenost. (50

Seznam literatury

!

[1]

Business encyklopedie. SWOT Analýza: Co je SWOT analýza [online]. 12.10.2013 [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/ swot-analyza

[2]

ČSÚ: Informační společnost v číslech 2014 [online]. 3.4.2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/t/AD0026B98C/$File/ 061004-14_B.pdf

[3]

ČSÚ: výstavba bytů. [online]. 2012. vyd. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http:// vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp? voa=tabulka&cislotab=BYT5032PU_OK&&kapitola_id=35

[4]

HAVLAS, Štěpán. FINEP CZ a.s. Současné trendy moderního developmentu [Přednáška]. ČVUT: Klub investorů, 18.11.2013 [cit. 2014-04-16].

[5]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.

[6]

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8.

[7]

KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2.

[8]

Koncepce rozvoje: Úřad městské části Praha - Klánovice. [online]. 6.května 2008 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: www.praha-klanovice.cz/upload/ koncepce_priloha_c2_Ing_Kubicek.doc

[9]

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 1. vyd. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateĺstvo, 1992. ISBN 80-08-020-42-3.

[10]

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2.

[11]

KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000. ISBN 80-7261-010-4.

[12]

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

[13]

LUKÁŠ, Jindřich a František FISCHER. Klánovice na starých pohlednicích. Praha: Jindřich Lukáš, 2012. ISBN 978-80-260-3570-1.

[14]

Marketingová komunikace: B2B [online]. [cit. 2014-04-14]. Dostupné z: http:// www.b2bmonitor.cz/b2b-marketing/b2b-marketingova-komunikace/

[15]

Marketingový mix: rozbor, využití a problémy [online]. [cit. 2014-04-05]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ (51

[16]

MASTNÝ. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2011. ISBN 978-80-87411-00-1.

[17]

Mladá fronta: Magazín ZEN. [online]. [cit. 2014-04-22]. Dostupné z: http:// www.mf.cz/produkty/zen/

[18]

ONLINE MARKETING. Rozpočet marketingové kampaně: pravidla sestavení rozpočtu [online]. [cit. 2014-04-04]. Dostupné z: http://www.aira.cz/rozpocetmarketingove-kampane/

[19]

Parcely: MČ Praha - Klánovice. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http:// wgp.urm.cz/apps/tms/aplk/mnt/App_webGeoportal/Data_ke_stazeni/ Podklady_pro_MC/Klanovice/Orto_5_Klanovice.pdf

[20]

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003. ISBN 80-247-0254-1.

[21]

Počet obyvatel: V MČ Praha - Klánovice. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabdetail.jsp? vo=null&cislotab=DEM9020PC_MC&kapitola_id=370&null

[22]

Přírodní park: Klánovice - Čihadla. [online]. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z:

[23]

Průměrná cena bytů: Praha. [online]. Duben 2013. vyd. [cit. 2014-04-23]. Dostupné z: http://realitymix.centrum.cz/statistika-nemovitosti/byty-prodejprumerna-cena-bytu.html

[24]

ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0646-6.

[25]

SOLOMON, M.R., MARSHALL G.W., STUART, E.W. Marketing očima světových manažerů. Praha: Computer Press, a.s. 2006. ISBN 80-251-1273-x

[26]

SOLOMON, Michael R. Reklama a Public Relations v mediální praxi,. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-x.

[27]

SOUKALOVÁ, Radomila. Strategický marketing. 1. vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004. ISBN 80-7318-177-0.

[28]

Stavební povolení: Rezidence Klánovice s.r.o.: Stavební povolení. In: [online]. [cit. 2014-04-26]. Dostupné z: http://www.rezidenceklanovice.eu/cz/aktuality/ 124/stavebni-povoleni

[29]

STOLIČNÝ P., Reklama a Public Relations v mediální praxi, Praha, VŠH, 2007. ISBN 80-251-1273-x

[30]

STORBACKA, Kaj. Řízení vztahů se zákazníky: Customer relationship management. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. ISBN 80-7169-813-x.

(52

[31]

Tipy parcel: MČ Praha - Klánovice. [online]. [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://wgp.urm.cz/apps/tms/aplk/mnt/App_webGeoportal/Data_ke_stazeni/ Podklady_pro_MC/Klanovice/Orto_5_Klanovice.pdf

[32]

VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, s. 437. ISBN 978-80-7357-478-9.

[33]

Výpis z obchodního rejstříku: Rezidence Klánovice s.r.o. [online]. [cit. 2014-04-19]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-vypis?subjektId=isor %3a100113426&typ=actual&klic=b6kd7j

[34]

Vývoj ve stavebnictví: Ekonomický ukazatel. [online]. 7.4. 2014 [cit. 2014-04-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ csta040714.doc

[35]

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4.

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! (53

Přílohy

! !

Příloha č.1 - První studie bytového domu

Příloha č.2 - Inzerce v časopise ZEN

+420 608 253 089 ulice Slavětínská, Praha, Klánovice

www.rezidenceklanovice.eu

(54

Příloha č. 3 - původní stav

! ! Příloha č. 4 - stav bytového domu ke dni 25.4.2014

(55