Analýza předpokladů V Petrohradě
pro
řízení
kulturního
Bakalářská práce
Alisa Petrienko Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra cestovního ruchu
Studijní obor: Management destinace cestovního ruchu Vedoucí bakalářské práce: Ing. Šárka Tittelbachová, Ph.D. Datum odevzdaní bakalářské práce: 2016-04-20 E-mail:
[email protected] Praha 2016
turismu
Bachelor’s Dissertation
The analysis of assumptions for managing cultural tourism in Saint Petersburg
Alisa Petrienko
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of tourism
Major: destination management in the travel and tourism industry Thesis Advisor: Ing. Šárka Tittelbachová, Ph.D. Date of Submission: 2016-04-20 E-mail:
[email protected] Prague 2016
Čestné prohlášení
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Analýza předpokladů pro řízení kulturního turismu v Petrohradě zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.
.……………………………. Alisa Petrienko V Praze dne 20. 04. 2016
Poděkování Chtěla bych poděkovat své vedoucí bakalářské práce Ing. Šárce Tittelbachové, Ph.D. za pomoc a rady při zpracování teto práce.
Abstrakt Bakalářskou práci s názvem Analýza předpokladů pro řízení kulturního turismu v Petrohradě vypracovala studentka Výsoké školy hotelové v Praze 8, spol s.r.o., Alisa Petrienko v roce 2016. Tato bakalářská práce se věnuje tématu analýzy kulturního cestovního ruchu ve městě Petrohrad, v porovnání s městem Praha. Hlavním cílem této práce je analýza kulturního cestovního ruchu v Petrohradě a dále v Praze. Dílčím cílem této práce je vytvoření SWOT analýzy města Petrohrad na základě komparace kulturního cestovního ruchu s Prahou. Druhým dílčím cílem je v rámci identifikovaných příleţitostí, vytvořit marketingový mix s cílem zlepšení kulturního cestovního ruchu ve městě a následný návrh jednoduché komunikační kampaně pro vybranou cílovou skupinu. Práce je rozdělena na teoretickou a na praktickou část.
Klíčová slova Cestovní ruch, kulturní cestovní ruch, Petrohrad, Praha, Česká republika, Ruská federace.
Abstract Bachelor thesis titled Analysis of the assumptions for managing cultural tourism in St. Petersburg was written by the student of the institute of hospitality Management inPrague 8, Ltd, Alisa Petrienko in 2016. This thesis focuses on the analysis of cultural tourism in St. Petersburg, compared with cultural tourism in Prague. The main objective of this work is the analysis of cultural tourism in St. Petersburg and Prague. A partial aim of this work is to create a SWOT analysis of cultural tourism in St Petersburg on the basis of a comparison with the cultural tourism in Prague. The second partial aim is a creation of marketing mix in order to increase motivation for cultural tourism for selected target groups. The work is divided into theoretical and practical parts.
Key words Tourism, cultural tourism, St. Petersburg, Prague, Czech republic, Russian Federation
Obsah Abstrakt .............................................................................................................. 4 Abstract .............................................................................................................. 5 ÚVOD ................................................................................................................. 8 Teoretická část ................................................................................................. 10 1 Cestovní ruch ................................................................................................ 10 1.1
Druhy a formy cestovního ruchu ......................................................... 10
2 Kulturní cestovní ruch ................................................................................... 12 2.1 Dělení kulturního cestovního ruchu......................................................... 13 2.2 Význam kulturního cestovního ruchu ...................................................... 14 2.4 Kulturní turismus a veřejné subjekty ....................................................... 18 2.5 Tvorba a inovace produktu kulturního cestovního ruchu ......................... 19 2.6 Poptávka v kulturním cestovním ruchu a destinaci ................................. 20 3 Marketing destinace kulturního cestovního ruchu ......................................... 23 3.1 Produktový mix destinace ....................................................................... 24 3.2 Propagační a komunikační mix destinace ............................................... 24 3.3 Marketingová situační analýza ................................................................ 25 4 Metodika práce.............................................................................................. 28 Praktická část ................................................................................................... 30 5 Analýza kulturního cestovního ruchu v Petrohradě ....................................... 30 5.1 Stručná charakteristika města ................................................................. 30 5.2.2 Katedrála sv. Izáka a Michajlovský hrad ........................................... 34 5.3 Hrozby a rizika fyzické ztráty architektonického dědictví Petrohradu ...... 37 5.4 Výsledky analýzy kulturně historického potenciálu ................................. 38 5.4.1 Organizace kulturního cestovního ruchu v Petrohradě ..................... 38 5.5 Analýza subjektu kulturního cestovního ruchu ........................................ 41 6 Analýza kulturního cestovního ruchu v Praze ............................................... 44 6.1 Analýza subjektů kulturního cestovního ruchu ........................................ 45 6.2 Analýza rozvoje kulturního cestovního ruchu v Praze............................. 47 6.3 Kultura České republiky a Prahy ............................................................. 49 6.4 Praha jako klíčový produkt kulturního cestovního ruchu ......................... 50
6.5 Nástroje kulturní politiky .......................................................................... 51 7 Návrhová část ............................................................................................... 52 7.1 SWOT analýza ........................................................................................ 52 7.2 Cílová skupina a positioning ................................................................... 55 7.3 Marketingový mix .................................................................................... 57 7.4 Nástroje marketingového a komunikačního mixu.................................... 58 ZÁVĚR ............................................................................................................. 60 POUŢITÉ ZDROJE: ......................................................................................... 61
SEZNAM TABULEK A GRAFŮ:
Tabulka 1: Základní údaje ................................................................................ 30 Tabulka 2: Kulturní památky............................................................................. 32 Tabulka 3: Počet událostí pořádaných v Petrohradě........................................ 32 Tabulka 4: Nejvíce populární muzea Petrohradu v tisících .............................. 35 Tabulka 5: Návštěvnost muzeí Petrohradu ...................................................... 37 Tabulka 6: Orgány pro realizaci strategie rozvoje kulturního cestovního ruchu 2015-2020 ........................................................................................................ 39 Tabulka 7: Základní údaje o Praze................................................................... 45 Tabulka 8: Počet návštěvníků 2014 a 2015 ..................................................... 46 Tabulka 9: Počet Návštěvníků dle zemí ........................................................... 46 Tabulka 10: Počet návštěvníků v rocích ........................................................... 47 Tabulka 11: SWOT analýza města Petrohrad .................................................. 53
ÚVOD Tato bakalářská práce se věnuje tématu analýzy kulturního cestovního ruchu ve městě Petrohrad, v porovnání s městem Praha. Hlavním cílem této práce je analýza kulturního cestovního ruchu v Petrohradě a dále v Praze. Dílčím cílem této práce je vytvoření SWOT analýzy města Petrohrad na základě komparace kulturního cestovního ruchu s Prahou. Druhým dílčím cílem je v rámci identifikovaných příleţitostí, vytvořit marketingový mix s cílem zlepšení kulturního cestovního ruchu ve městě a následný návrh jednoduché komunikační kampaně pro vybranou cílovou skupinu. Práce je rozdělena na teoretickou a na praktickou část. „Kaţdý dům je tu vlastně památka,“ Tuto větu jsem slyšela od všech průvodců, kdyţ jsem poprvé navštívila Petrohrad. A je to naprosto pravda. Jelikoţ pocházím z malého města na Kavkazu, kde člověk má k dispozici jenom nekonečný počet hor a příběhů, které jsou s nimi spojené, Petrohrad mě ohromil. Mohu říci, ţe byl to můj první pohled na Evropu. Petrohrad se rozhodně liší od ostatních měst Ruska. Je odlišný zcela ve všem: způsobem ţivota lidí, jejich mentalitou, památkami, historii atd. Z toho důvodu jsem si zvolila pro tuto práci právě město Petrohrad v porovnání s Prahou, jakoţto skvostem střední Evropy. Teoretická část práce se nejprve zaměří na základní charakteristiku cestovního ruchu, na jeho druhy a také na formy dle pojetí v české literatuře. Druhá kapitola se jiţ zabývá kulturním cestovním ruchem. Postupně charakterizuje kulturní cestovní ruch jako celek, vymezuje jeho význam a dělení. Jedna z kapitol se také věnuje kulturnímu cestovnímu ruchu ve spojení s veřejnou správou. Zajímavou kapitolou je i tvorba produktu v cestovním ruchu a také teorie vztahující se k poptávce cestovního ruchu. Výše uvedené kapitoly jsou následně vyuţity jako teoretický základ pro praktickou část této práce. Stejně tak i třetí kapitola zabývající se marketingovou stránkou destinace cestovního ruchu. Práce se v této kapitole věnuje zejména vymezení marketingu jako takového, ve spojení s cestovním ruchem, marketingovému mixu destinace,
8
komunikačnímu marketingovému mixu a v neposlední řadě charakteristikou situačních analýz. Následuje jiţ praktická část této práce. Dle stanoveného cíle, se práce zabývá nejprve analýzou kulturního cestovního ruchu města Petrohrad. Pátá kapitola představuje
stručnou
charakteristiku
města
spolu
s nejzajímavějšími
památkami, které jsou předmětem velké poptávky v rámci kulturního cestovního ruchu. Druhá kapitola se věnuje problémům ztráty památek v čase kvůli vnějším vlivům. Následuje analýza potenciálu dané destinace spolu s analýzou institucionálního zabezpečení kulturního cestovního ruchu. Poslední, pátá kapitola se pak věnuje analýze subjektů kulturního cestovního ruchu. Aby mohla být následně vytvořena SWOT analýza města Petrohradu, šestá kapitola se věnuje analýze kulturního cestovního ruchu města Prahy. Nejprve práce představí analýzu subjektů kulturního cestovního ruchu města, analýzu rozvoje kulturního cestovního ruchu, kulturu Prahy a v neposlední řadě také Prahu, jako součást produktu kulturního cestovního ruchu. V neposlední řadě práce představuje vytvoření SWOT analýzy na základě zjištěných poznatků a následný návrh na kampaň pro jednu z cílových skupin. Cílem kampaně je odstranění alespoň některých identifikovaných slabých stránek města. Na závěr budou vyhodnoceny vytyčené cíle a doporučeny další moţnosti pro studium dané problematiky.
9
Teoretická část 1 Cestovní ruch Definice cestovního ruchu mívá několik sloţek. Obecně je moţné cestovní ruch definovat jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, neţ jsou místa jejich obvyklého pobytu a to za účelem pro ně příjemných činností. Tato definice nezahrnuje lukrativní oblast sluţebních cest, kde hlavním smyslem cestování, je práce, nikoli zábava. Není tak snadné určit, jak daleko člověk musí cestovat nebo kolik nocí musí nakonec strávit mimo domov (Horner, 2003, s. 53). Cestovní ruch také můţe být chápán jako ekonomický jev spojený se spotřebou hmotných a také nehmotných statků. Ty by měly být hrazeny z prostředků, které jsou získané v místě trvalého bydliště. Tato ekonomicky laděná definice povaţuje cestovní ruch za součást spotřeby obyvatelstva. Je doprovázena například přesunem kupních fondů do míst cestovního ruchu. Cestovní ruch by měl být chápán jako průmysl, který poskytuje veškeré sluţby spojené s cestováním a s turistikou. Tyto sluţby je moţné rozdělit na sektor ubytovacích sluţeb, tedy na poskytovatele sluţeb, například hotelové řetězce. Dále by sem patřil sektor atrakcí, například národní parky, kulturní a historická sídla, sektor dopravy v podobě letecké, vodní, ţelezniční, automobilové dopravy, atd. Patří sem i zprostředkovatelé cestovního ruchu, cestovní kanceláře, agentury, sezónní
zprostředkovatelé,
organizátoři
konferencí
atd.
(Ryglová, 2010, s. 17).
1.1 Druhy a formy cestovního ruchu Na základě UNWTO je návštěvník vymezen jako účastník turismu, který podniká cestu do hlavní destinace mimo své běţné ţivotní prostředí na dobu kratší, neţ jeden rok a to zejména za účelem jiným, neţ zaměstnání u rezidentského subjektu v navštívené zemi. Výjezdový cestovní ruch obvykle zahrnuje aktivity návštěvníka mimo sledovanou zemi, jako součást cesty v rámci domácího turismu. Naopak příjezdový cestovní ruch zahrnuje aktivity návštěvníka uvnitř sledované země během cesty v rámci sledovaného 10
příjezdového turismu (Palatková, 2011, s. 11). Domácí cestovní ruch spolu s příjezdovým cestovním ruchem tvoří národní cestovní ruch. Domácí cestovní ruch spolu s příjezdovým cestovním ruchem pak tvoří vnitřní cestovní ruch. Příjezdový cestovní ruch a výjezdový cestovní ruch tvoří mezinárodní cestovní ruch (Kotíková, 2013, s. 22). Dále je moţné cestovní ruch členit podle motivu. Z tohoto hlediska je moţné cestovní ruch rozdělit na dvě velké skupiny: cestovní ruch uskutečňovaný v rámci volného času a cestovní ruch, který zahrnuje sluţební a obchodní cesty. Podle české literatury se obvykle cestovní ruch člení na rekreační cestovní ruch, kulturně-poznávací, lázeňsko-léčebný, sportovně-turistický, náboţenský a také obchodní. Ty jsou následně doplňovány dalšími, jako jsou incentivní cestovní ruch nebo dobrodruţný. Podle americké literatury je moţné cestovní ruch rozlišit podle účasti motivu na: etnický, kulturní, historický, ekologický, rekreační. Jako specifické druhy cestovního ruchu se uvádějí agroturistika, ekoturistika, vzdělávací cestovní ruch atd. V teorii cestovního ruchu je dále zmiňováno rozdělení podle místa, času nebo podle prostoru, ve kterém se cestovní ruch uskutečňuje. Jedná se o městský cestovní ruch, lázeňský cestovní ruch, venkovský cestovní ruch, horský cestovní ruch nebo o přímořský cestovní ruch (Kotíková, 2013, s. 23).
11
2 Kulturní cestovní ruch Zájem o kulturní turismus stále stoupá. Pojem„ Kulturní turismus“ vznikl jiţ v 80. letech 20. století. Nejedná se pouze o samotný pojem, ale i o celkový zájem lidí o cestování s motivací poznávání kultur jiných zemí, se stoupajícím volným časem a vzrůstajícím technologickým pokrokem. „Společnost hledá nové paradigma ve snaze vybalancovat misky vah, kdy na jedné straně je diktát ekonomie a možnost zvyšování životní úrovně díky technickému pokroku a na druhé straně pak hledání skrytého potenciálu člověka a uspokojení potřeb seberealizace. Hledání směřuje především do oblasti nemateriální spotřeby, do široké oblasti služeb, kde dominuje kultura, umění a turismus“ (Tittelbachová, 2011, s. 119). Definice tohoto pojmu Richards odvodil z jednotných slov „kultura“ a „ turismus“. Oba tyto pojmy lze velmi široce definovat z různých pohledů, nicméně je potřeba je spojit do jednoho. Konečná definice zní: „Kulturní turismus je pohybem osob ke kulturním atrakcím mimo jejich trvalé místo pobytu, se zaměřením získat nové informace a proţitky k uspokojení jejich kulturních potřeb“. Kromě toho, kulturně-historický potenciál je součástí primární nabídky destinace cestovního ruchu, a proto by ho společnost neměla podceňovat. Obrovskou součástí kulturně-historického prostředí, je kulturní dědictví a pro hodnocení jakékoliv destinace kulturního turismu, je třeba definovat, co vlastně „kulturní dědictví“ představuje. Kulturní dědictví je chápáno jako souhrn materiálních projevů i nemateriálních, duchovních a symbolických statků, hodnot dané společnosti nebo komunity. (Ministerstvo kultury ČR, 2009). Tato definice zní, buď stejně, nebo podobně v české a zahraniční literatuře. To, co jsou jednotlivé sloţky této definice, bude dále uvedeno.
12
2.1 Dělení kulturního cestovního ruchu Ve své knize „ Cultural tourism in Europe“ Richards uvádí ještě jeden způsob pro definování kulturního dědictví podle ECTARC (Evropské středisko pro školení a regionální spolupráce). Jedná se o seznam kritérií v destinaci, která má nejvyšší význam pro turisty, jejichţ motivací je kulturní cestovní ruch: a) archeologické nalezišti a muzea, b) architektura (zřícenina, slavné budovy, celá města), c) umění, sochařství, řemesla, galerie, festivaly, události, d) hudba a tanec (klasický, lidový, moderní), e) drama (divadlo, filmy, dramatici), f) jazyk a literatura studium, zájezdy, akce, g) náboţenské slavnosti, poutě, i) folklorní nebo primitivní kultury a subkultury. Existují ještě podrobnější definice od Patočky a Heřmanové, kteří dělí kulturní dědictví
na
hmotné
a
na
nehmotné.
Do hmotného dědictví podle této definice patří: skupina stavebních kulturních památek, (tj. lidová a feudální architektura, sakrální a funerální památky, technické a vojenské památky) a ostatní prvky hmotné lokální kultury (umělecké, uměleckořemeslné a ostatní drobné památky, drobné artefakty, kulturní krajina, historické zahrady a parky, archeologické památky, genofond flóry a fauny), kulturní infrastruktura, kulturní organizace či instituce a jejich nemateriální zázemí, které slouţí převáţně místním rezidentům pro nejrůznější kulturní aktivity v dané lokalitě. Na pomezí hmotných a nehmotných prvků lokální kultury lze zařadit takové kulturní odkazy, jakými jsou např. tradiční gastronomie či tradiční výrobní postupy (Patočka, Heřmanová, 2008, s. 66). Do nehmotného kulturního dědictví řadí převažující způsob života (v rámci lokální mentality, jejíţ součástí je sociokulturní identita), náboženským a
13
spolkovým životem, tradičními zvyky a oslavami a ostatními nemateriálními složkami lokální kultury. Dále se práce zabývá kulturním a kreativním sektorem podle
knihy
Kulturní
„Turismus
sektor
je
a
sloţen
veřejná
správa“
s neprůmyslových
od a
Šarky
Tittelbachové.
průmyslových
odvětví.
Neprůmyslová odvětví produkují nehmotné sluţby a zboţí, které jsou „konzumované“ na místě (koncert, umělecký veletrh či výstava). Průmyslová odvětví produkují kulturní produkty, určené k masové reprodukci, hromadnému šíření
a
vývozu
(knihy,
filmy,
vysílaní,
hudba).
V kreativním sektoru je vnímána kultura jako „tvůrčí“ investice do produkce „nekulturního“ zboţí. Patří sem takové aktivity jako design, architektura a reklama. Rozdělení kultury na „kulturní a kreativní sektor“ umoţňuje přesněji měřit ekonomický, společenský, přímý a nepřímý dopad kultury a kreativity.
2.2 Význam kulturního cestovního ruchu V současné době je velmi sloţité změřit dopad kultury na hospodářství, různé státy mají svůj vlastní pohled na kulturu, který můţe být zúţené nebo zastaralý. Organizace OECD se snaţí zavést satelitní účet kultury – mezinárodně srovnatelné statistické sledování pro měření a hodnocení hospodářského dopadu
kultury.
Na stránkách Národního informačního a poradenského střediska pro kulturu je dostupný systém účtu kultury. Její součástí je: jasné vymezení kulturních aktivit a jejich nositelů, přesná definice jednotlivých faktorů (dimenzí) pohybu finančních toků, sestavení standardních tabulek umoţňujících klasifikovat finanční toky ve formě výdajů a příjmů dle různých faktorů (zdroje vč. domácností, druh aktivity
a
její
poskytovatel,
způsob
uţití
finančních
prostředků,
zaměstnanost, investice atd.), co nejširší uplatnění obecně přijímaných unifikačních nástrojů třídění jevů jako jsou klasifikace a číselníky.
14
Jádrem satelitního účtu kultury je soustava standardních tabulek, která, by v kvantifikované podobě měla poskytnout odpovědi na následující otázky: odkud zdroje financování pocházejí? (např. státní rozpočet a další veřejné rozpočty, vstupné hrazené návštěvníky, úhrada za nákup knih, nahrávky, artefakty, sponzoři apod.). kde jsou vyuţity? (cílové určení získaných prostředků – např. poskytovatelům kulturních činností, sluţeb a statků, příjmy státního rozpočtu), jaké činnosti, statky a sluţby (zboţí) jsou financovány (dle klasifikace kulturních aktivit), na jaké konkrétní hospodářské prostředky či účely jsou finanční zdroje vyuţity? (dle účetního členění výdajů a příjmů), jaká
je
váha
kultury
v
ekonomice
země.
2.3 Kulturní cestovní ruch Ruské federace Ještě v 19. století známý ruský spisovatel Lev Tolstoj napsal: „Čím více člověk uspokojuje požadavky svého těla, tím více je nešťastný. Čím více myslí jenom na své tělo, tím dále je od pojetí štěstí. Hledaní štěstí je požaduje obrovské duchovní práce jenom pro to, abychom mohli cítit to, co jsme cítili zdarma, když jsme byly děti“. Tolstoj je jeden ze spisovatelů, který je těsně spojen s pojmem „ruská duše“. Tento výraz je velmi aktuální v současné době a dobře vysvětluje stále
rostoucí
popularitu
kulturního
cestovního
ruchu.
Kaţdý duch turismu můţeme v podstatě povaţovat za „kulturní turismus“, protoţe během celého zájezdu na turistu má vliv cizí sociokulturní prostředí. E. Moiseevá z Moskevské státní univerzity kultury a umění, uvádí, ţe základní podmínkou rozvoje kulturního turismu je historicko-kulturní potenciál státu, kulturní dědictví, turistické rekursy atd. Proto je v Haagské definici turismu uvedeno: „Naturálně zachované historické prostředí je základní podmínkou pro rozvoj turismu”. A proto je nutné informování, jak účastníkům příjezdového, tak i výjezdového cestovního ruchu o nutnosti zachování a respektování kulturně-
15
historického, antropogenního a ekologického prostředí kaţdého jednotlivého státu, který navštěvují. Dále je třeba určit kapacitu míst a omezit počet návštěvníků ve případě efektu turistické pasti, příkladem můţe být Pyramida v Gíze, Tower of London, Starého města v Praze a dalších přes míru populárních míst ve světě. Je třeba kromě toho pamatovat, ţe nejenom nové prostředí
působí
na
turistu,
ale
i
turisté
působí
na
prostředí.
Podstata turismu jak celosvětově, tak i v Rusku se začala měnit. V tuto chvíli lidé více jezdí za příběhy a za záţitky. Procházka po muzeích uţ není natolik zajímavá. Láká je zejména kulturní rozmanitost. Jedním z principů mezinárodní organizace UNESCO, je zachování kulturních památek a kulturně- historického prostředí. Na seznamu UNESCO je k roku 2015 26 památek z Ruska. Podle zákonů Ruské Federace o kultuře, kulturní dědictví národů Ruské Federace, je materiální a kulturní hodnoty, které byly vytvořené v minulosti, památky a historicko-kulturní objekty a teritoria, která mají význam pro zachování jednotlivosti Ruské Federaci všech jejích národů a jejich přínos do světové civilizace. Ve dnešní době Rusko zaţívá aktivní recesi v oblasti kultury a vzdělání. Většina mladých lidí je pod vlivem americké kultury, být občanem Ruska není prestiţní pro ně, mladí lidé neoceňují svojí identitu na dostatečné úrovní, a pokud by se byli dotázáni obyvatelé Ruska, kde chtějí ţit, 90% odpoví, ţe v jiné zemi. Za poslední století kvůli válkám byla zničena velká část kulturních památek. Sociálně-ekonomické novinky a nedostatek financování ochrany kulturních památek je příčinou toho, ţe část památek je ohroţena, nebo jejich hodnota je extrémně sníţena. Podle výzkumu Ruské akademie věd, 80 % památek, které jsou pod státní ochranou, jsou v neuspokojivém stavu. Mezi nimi patří i některé památky,
které
jsou
na
seznamu
UNESCO.
Srbská výzkumnice Milena Dragicevic-Sesic ve svém článku „Předpoklady pro kulturní rozvoj: nové modely obecné kulturní politiky“ uvádí, ţe kulturní turismus, jako „cestování do dějepisu“ je rozvinutý ve státech, kde je kladen důraz na kulturně-historické tradice a tam, kde je velká pozornost na rozvoj nacionální identity, obzvlášť mezi malými národy, které nepodporují kulturní asimilace. Milena Dragevic-Sesic také navrhla svojí definici kulturního turismu: 16
Kulturní turismus se dělí na tři základní skupiny. První z nich tvoří historické cestování: „cestování do dějepisu“; „cestování s moţností proţit historické dějiny“, mezi které patří například francouzská revoluce, válečné události; „zkoumání
historické
periody“,
například
Bizantského
Řecka;
„náboţenské pouti“ například do Jeruzaléma, Mekky a Mediny. Do druhé skupiny patří geografické cestování, jehoţ cílem je, aby se turista seznámil s cizím státem, určitým městem nebo regionem. Tento typ cestování můţe být, buď komplexním objektem, jako je celkově stát a jeho hlavní město, památky, moderní kulturní a ekonomický ţivot, nebo specializovaný. Kdyţ turista zkoumá jenom určité památky, přírodu, určité ekonomické odvětví. Třetí skupina, která se jmenuje „kulturologická“, není spojena s určitým státem nebo s náboţenstvím, ale se zkoumáním nějakého umění nebo druhu umění. Z oblasti architektury to můţe být, například styl „barokní zima“, který je moţné vidět v Praze, Mnichově a ve Vídni. Dále to můţe být hudební nebo divadelní umění, jako je ruský balet. Ještě jedním příkladem muţe být Moskevský populární výlet po místech, která mají význam ve známém románu Bulgakova „Mistr
a
Markétka“.
Jako zvláštní formu cestovního ruchu sem Milena Dragevic-Sesic zapsala také MICE-turismus
a
ekologický
turismus.
Dále je moţné do této kategorie zařadit specifické formy turismu, jak například „nostalgický turismus“, který je spojen se ztrátou určité identity, spojení s určitým dědictvím. Tento duch můţe být populární na území Ruské federace po rozpadu Sovětského svazu, i kdyţ pro zbytek světa výraz Sovětský Svaz není spojen s něčím atraktivním, a je spíše nepříjemný, pro ruskou mentalitu.
17
2.4 Kulturní turismus a veřejné subjekty V únoru 1901 na Novém Zélandu byla zaloţena první nacionální turistická organizace- New Zealand Department of Tourist and Health Resorts. Následně se v terminologii UNWTO objevila zkratka DMO- destination management organization. Tato organizace se zabývá managementem a marketingem turistické destinace na základě integrace různých instituci: cestovních kanceláří, univerzit, místních společenství atd. Základní cíl DMO je koordinace a řízení ţivotního cyklu destinace a zabezpečení dlouhodobé konkurenceschopnosti nebo
ustanovení
způsobu
organizace
cestovního
ruchu
turistických
v jednotlivých regionech.
Základním úkolem pro management destinace cestovního ruchu je propojit správně
samostatné
poskytovatele
primárních
a
sekundárních
sluţeb
v cestovním ruchu. Na lokální a na regionální úrovni mohou hrát v těchto svazech dominantní roli orgány veřejné správy. „ Základem marketingu je reciproční myšlení. Co musím poskytnout, abych něco dostal? Jak poskytnout hodnotu někomu, od koho také hodnotu očekávám? Reciprocita a výměna, to je marketingové myšlení“ (Kotler, 1994, 74). V knize „Turismus a veřejná správa“ definice od Steinecke, uvádí: „Management kulturního turismu je strategie a cesta pro silné regiony, které mají odvahu ke koncentraci sil pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prodej klíčových konkurenčních výhod. Regiony rozeznávají svůj kulturně-historický potenciál a dokáží vhodně kombinovat jednotlivé prvky nabídky do produktů kulturního
turismu,
jejichž
spotřeba
přinese
jednotlivým
návštěvníkům
očekávaný kulturní zážitek od chvíle, kdy opustí své obvyklé prostředí, až do doby
svého
18
návratu“.
2.5 Tvorba a inovace produktu kulturního cestovního ruchu Podobně jako fyzické produkty i produkty destinace procházejí svým ţivotním cyklem. Kaţdý ţivotní cyklus produktu začíná fází zavádění, pokračuje fází růstu a také fází zralosti a zavírá se fází poklesu prodeje produktů destinace. Modelem znázorňujícím tyto vývojové fáze představuje model ţivotního cyklu produktu. Kaţdá z těchto fází je spojena s určitým typem destinace, s typem klientů a s reakcí domácího obyvatelstva. Dále je spojena s kvalitou produktu destinace a se stupněm konkurenčního boje destinace na trhu. Ţivotní cykly produktů a také ţivotní cyklus destinace je třeba posuzovat ve vzájemných souvislostech. Koncept ţivotního cyklu má řadu problémů. Jedná se například o konstrukci samotné křivky, z hlediska volby a také dostupnosti dat nebo celkový nárůst objemu prodeje, který můţe skrývat velké rozdíly v prodejích jednotlivých domácích i zahraničních operátorů. Dále to můţe být existence různých křivek pro stejnou destinaci, avšak pro různé segmenty trhu, udrţení fáze růstu, po co nejdelší období, hledání nových trhů (segmentů), které sice existují, nicméně není snadné je odkrýt (Palatková, 2006, s. 89). Při sestavení kulturního produktu ve dnešní době odborníci rozšiřují vysokou kulturu o různé druhy moderního umění, kulturní pořady a kulturu běţného ţivota. Kromě toho, velkou roli zde zastává zájem návštěvníků o lokální přírodní i kulturní zdroje, gastronomické speciality, ubytování, přímý kontakt s místní kulturou, setkávání návštěvníku s místními obyvateli. Vnitřní a vnější prostředí destinace kulturního turismu představují vnitřní podmínky, které se dělí do dvou velkých skupin: „tvrdé prvky“- kulturní dědictví, moderní umění, kulturní pořady, show, kulturu běţného ţivota, ubytování, dopravu, gastronomii, průvodcovské sluţby. „měkké prvky“- reakce jednotlivců nebo skupin na různé chování, impulzy, jako je sociokulturní prostředí destinace, zvyky, tradice, jazyk, chování rezidentů.
19
Kvalita a hodnota sbírek a programů, které tvoří podstatu produktu, nejsou samy o sobě dostatečným předpokladem poptávky. Spontánní zájem o základní produkt kulturních organizací, tj. jedna z forem duchovního, estetického nebo edukačního proţitku, který je zaloţen zejména na vnímání expozice, výstavy nebo architektury, by nemusel být jediným a moţná ani hlavním nástrojem motivace k návštěvě. Návštěvníka zajímá přidaná hodnota, sluţby a také kontext, v nichţ je jádro nabídky prezentováno. Kulturní destinace by proto měla, co nejkvalitněji základní produkt doplnit a také rozšířit. Rozšíření můţe probíhat komplexem doplňkových sluţeb, obchodů, stravovacích zařízení a doplňkových sluţeb. Tento trend je patrný zejména ve světě. V souvislosti se základním a rozšířeným produktem má pak smysl uvaţovat o dvou dimenzích proţitku zákazníka kulturní destinace. V centru modelu návštěvnosti by měl být vlastní kulturní proţitek, který vychází ze smyslové zkušenosti. Jedná se například o prohlíţení exponátů v muzeu, naslouchání hudbě atd. K tomu dominují vzájemně provázané aspekty estetických, duchovních a edukativních. Toto jádro však zpravidla bývá součástí mnohem širší zkušenosti, kterou návštěvník získá v průběhu své návštěvy (Kesner a kol., 2008).
2.6 Poptávka v kulturním cestovním ruchu a destinaci Velmi důleţitým aspektem produktu kulturního cestovního ruchu, je segmentace trhu. V knize od Evropského sociálního fondu v ČR „Management kulturního cestovního ruchu“ je tabulka, o informacích o segmentu návštěvníku v určité destinaci. Tam patří: údaje o návštěvnost; psycho demografický profil; motivace, postoje očekávání, image v očích veřejnosti; charakteristika návštěvy: individuální nebo ve skupině; vyuţití destinace a produktu: odkud návštěvník přijel, jak se do destinace dostal; hodnocení kvality; cenový průzkum, průzkum komunikace a propagace; průzkum vyuţití www stránek a virtuálních forem prezentace; testování expozic a výstav; průzkum návštěvníků.
20
Většinou průzkumy jsou prováděny formou dotazníkového šetření, osobních a skupinových rozhovoru, pozorování, sledování a testování. Výsledky těchto metod podle mého názoru nemohou být stoprocentně objektivní, přináší pouze základní představu o profilu místa a návštěvníka. Podle knihy Tittelbachové „ Turismus a veřejná správa“: „Management destinací představuje specifickou formu řízení, zaměřenou na proces řízení nabídky a poptávky v destinaci s cílem prosadit se v zostřující se konkurenci a uspokojit zvyšující se poţadavky návštěvníků. Při řízení destinace se vyuţívají základní komponenty klasického managementu, ale v prvé řadě je nutné uplatnit principy kooperace, koordinace a komunikace. Poptávka po cestovním ruchu je velmi proměnlivá. Příčinou její změny můţe být módnost, ohroţení, počasí, politická situace, měnový kurz atd. Klienti jsou stále zkušenější a sebevědomější, přičemţ stále častěji vyţadují vysokou kvalitu za relativně nízkou cenu. Oceňují zejména profesionalitu, dodrţování etických norem, slušného chování, vstřícnost a také balíčky ušité na míru. Více dbají o své zdraví a také o tělesnou kondici. Mladí lidé často milují exotiku a také dávají přednost nevšedním záţitkům před pohodlím. Současně roste seniorská klientela, která má své specifické potřeby a přání. Zájem roste o různé formy incentivního cestovního ruchu. Nakupující nejsou obvykle věrni jedné značce, hledají nové zkušenosti a záţitky, coţ vyvolává nestabilitu poptávky. Poptávku jako takovou ovlivňují, jak racionální, tak iracionální pohnutky. Obvykle vyţaduje celkem tři součásti. Motiv účasti na cestovním ruchu obvykle vychází z potřeb účastníka cestovního ruchu. Druhým aspektem jsou poţadované sluţby a zboţí nezbytné pro naplnění motivace, tj. potřeb účastníka cestovního ruchu. Třetím aspektem jsou pak poţadavky na místo a na prostředí, v němţ by mělo dojít k uspokojování potřeb (Jakubíková, 2009, s. 49). Poptávkové trendy je moţné rozdělit do šesti kategorií. V rámci demografického prostředí jsou to posuny ve věkové struktuře klientů, resp. početní nárůst segmentu třetího věku. Dále by se zařadila změna struktury domácností – zmenšování počtu členů domácnosti a nárůst počtů domácností nerodinného typu. V demografické kategorii také hraje roli měnící se role a odpovědnost 21
v domácnosti, jedná se o roli ţeny v rozhodování. V různých částech světa také narůstá počet obyvatel poměrně rychle, příkladem můţe být Asie. Ze společenského prostředí ovlivňuje poptávku po cestovním ruchu měnící se ţivotní styl a dovolená, důraz na bezpečnost a na kvalitu v širokém pojetí. V zákaznickém prostředí má také vliv vzdělání klienta a jeho zkušenost s cestováním, růst mobility, růst segmentů speciálního zájmu, sezónní výkyvy poptávky, aktivního cestovního ruchu atd. V rámci technologického prostředí ovlivňuje poptávku, je růst významu nízkonákladových leteckých přepravců, větší vyuţívání pozemní dopravy, rostoucí počet rezervací a rozvoj internetu. Z ekonomického prostředí je důleţitý poměr ceny a kvality a nárůst poptávky v některých rozvojových zemích. Z ekologického prostředí je to důraz na čisté produkty (Palatková, 2006, s. 198-199). Důleţité také je, v jakém stavu se nachází poptávka: Poptávka můţe být negativní, kdy zákazník je ochoten i zaplatit, aby se poptávce vyhnul. Cílem marketingu je změnit negativní poptávku na kladnou. Nulová poptávka se pak týká produktů, o kterých zákazníci vůbec nevědí, případně produkt není zaměřen na správné skupiny. To je moţné změnit pomocí marketingových nástrojů, informováním o produktu, případně lepším celkovým zaměřením, informováním o moţnostech dopravy atd. Latentní poptávka je velice silnou poptávkou, ale po produktech, které neexistují a vzhledem k technologické bariéře ani existovat nemohou. Klesající poptávka se týká produktu, který je u konce svého ţivotního cyklu. Marketing disponuje celou řadou moţnost, jak proti klesající poptávce působit. Můţe jít o přidávání vlastností a o zlepšování produktu. Nepravidelná poptávka je typická pro sezónní poptávku. Plná poptávka, která představuje ideální stav, Nadměrná poptávka je pak příliš velká, kterou není moţné zvládnout.
22
Škodlivá poptávka vyuţívá nástroje demarketingu (Johnová, 2008, s. 50 -51).
3 Marketing destinace kulturního cestovního ruchu Marketing a destinace jsou spolu v poměrně úzkém vztahu. Marketing destinace vyznačuje významný nástroj pronikání destinací na mezinárodní, ale i domácí
trh
turismu.
Marketing
destinace
v sobě
propojuje
taktickou,
strategickou a administrativní rovinu zejména s přihlédnutím k potřebám transformace na nové podmínky trhu cestovního ruchu. V rámci různých pojetí je moţné marketing destinace cestovního ruchu povaţovat v návaznosti na moţnosti a na chápání destinace jako takové. Marketing destinace bývá označován za duši marketingu v turismu. Destinaci je moţné povaţovat za katalyzátor, který stimuluje všechny ostatní obory – ubytování, dopravu, atraktivitu cestovního ruchu atd. Stěţejní úlohu marketingu destinace hraje na národní, regionální a lokální turistická organizace. (Palatková, 2006, s. 76 – 78). Podle Jakubíkové představuje destinace cestovního ruchu proces slaďování zdrojů destinace s potřebami trhu. Obsahuje zejména analýzu místa, plánování, řízení a organizování, řízení a také kontrolu strategií na vymezení lokalit. Přičemţ směřuje zejména k silným stránkám konkurenční pozice současných míst v mezinárodním souboji o atraktivní cílové skupiny. Marketing destinace má také určitá specifika. Cestovní ruch obvykle představuje heterogenní celek, který je sloţený z velkého mnoţství subjektů a také objektů. Dalším specifikem je, ţe různé subjekty mají různé cíle, dále je to synergický efekt, jakoţto komplexní vnímání produktu cestovního ruchu. Cestovní ruch je také více určován nabídkou, důsledkem čehoţ je chybná orientace marketingu na marketingovou komunikaci místo na zkoumání potřeb zákazníků (Jakubíková, 2012, s. 38).
23
3.1 Produktový mix destinace Tvorba produktu destinace obvykle vychází ze dvou faktorů. Jedná se o faktory nabídky, v rámci které se zkoumá SWOT analýza destinace, analýza nabídky, analýza konkurenceschopnosti atd. Dále jsou to faktory poptávky. V této oblasti se zkoumá analýza poptávky, trendy a analýza trţního portfolia. Z vyhodnocení poţadavků poptávky a moţností nabídky je moţné sestavit produktový mix destinace. Prvním je regionálně vymezený produkt, tedy produkt destinace jako celku na národní úrovni. Převáţně na bázi značky destinace nebo s obecně formulovanými produkty, anebo jako součást středoevropského produktu. Produkt destinace je moţné chápat v rámci regionu nebo v rámci jednoho konkrétního místa. V druhém případě to můţe být tematicky vymezený produkt, v rámci hlavních a vedlejších produktů. Jedná se o produkt destinace, který je sestaven primárně jako tematický nebo regionální. Při něm se vyuţívá výzkumů marketingového výzkumu a také SWOT analýzy. Dále se oddělují roviny fyzické od rovin symbolických (Palatková, 2006, s. 266). V rámci vymezení produktu turismu, jedná se o mix ekonomického, legislativního a marketingového pohledu. Pro vymezení termínu produkt, je třeba definovat nabídku a poptávku po destinaci cestovního ruchu. Nabídka destinace turismu představuje souhrn zboţí, sluţeb a volných statků, které se snaţí destinace realizovat na trhu turismu. Předmětem nabídky jsou veškeré sluţby a zboţí, které jsou poskytovány veřejným soukromým sektorem. Politika nabídky má význam zejména na místní a na regionální úrovni. Proces řízení nabídky zahrnuje koordinaci nabídky, zpracování a příprava nabídky, realizace nabídky a také zajištění kvality sluţeb (Palatková, 2011, s. 49).
3.2 Propagační a komunikační mix destinace Komunikační mix představuje veškeré nástroje, způsoby a prostředky, jimiţ destinace sděluje informace uvnitř i navenek. Komunikační mix je tvořen zejména propagačním mixem, dále strategií značky, internetovou komunikací, sponzoringem, případně atd. Propagační mix destinace zahrnuje veškeré
24
komunikace pouţité k dosaţení poţadované úrovně poptávky po destinaci pomocí doručení správných zpráv, správnými cestami, ve správný čas, cílovým skupinám a ovlivňující úroveň poptávky v krátkodobém a v dlouhodobém časovém horizontu (Palatková, 2011, s. 60). Komunikační mix je součástí marketingového mixu. Pro optimalizaci obou marketingových
mixů
z nejdiskutovanějších
je
nutné
se
strategických
zmínit koncepcí.
o
positioningu Jedná
se
jako o
jedné
vytvoření
marketingové strategie, která je zaměřená na určitý trţní segment a navrţené tak, aby se dosáhlo budoucí pozice výrobku, pozice, jména či myšlenky v zákazníkově mysli. Výrobci a obchodníci pouţívají tuto strategii, aby odlišili svůj výrobek nebo sluţbu od konkurence (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 65). K hlavním nástrojům propagačního mixu destinace patří reklama, public relations, osobní prodej, podpora prodeje, přímý marketing nebo vnitřní reklama. Komunikační mix destinace slouţí k přenosu informací různým cílovým skupinám, s cílem ovlivnit jejich názory, vnímání, postoje k destinaci a také chování (Palatková, 2011, s. 61).
3.3 Marketingová situační analýza Marketingová situační analýza směřuje k volbě cílových trhů a také k nalezení reálných a současně náročných marketingových cílů a strategií pro konkrétní trh včetně strategií jednotlivých prvků marketingového mixu (Jakubíková, 2013, s. 95). Body situační analýzy obvykle tvoří charakteristika vlastní společnosti, resp. pozice
firmy
a
finanční
moţnosti,
vyhodnocení
sluţby,
vyhodnocení
spotřebitele, hodnocení konkurence, jako jsou sluţby, síla a komunikační strategie konkurence. Dále by sem patřily externí faktory, tedy legislativní prostředí v oblasti marketingové komunikace, etické kodexy profesních sdruţení, míra oblíbenosti a vyuţití médií v dané oblasti. Jedním z klíčů k úspěšné realizaci komunikační strategie je stanovení nejdůleţitějších cílů. Obecně platí, ţe cíle by měly být SMART, tedy specifické, měřitelné, 25
akceptovatelné, realizovatelné a termínované. Mezi hlavní cíle marketingové komunikace patří informovat zákazníky sluţby o jejích výhodách pro zákazníka, vybudovat u zákazníka preferenci sluţby, přesvědčit zákazníky, aby sluţbu koupili nebo vyuţili, připomínat průběţně poskytované produkty sluţby atd. (Vaštíková, 2008, s. 135 – 1136). Marketingová situační analýza důkladně zkoumá marketingové situace subjektu trhu a také jeho postavení v daném prostředí ve třech časových horizontech – dosavadní vývoj, současný stav a odhad budoucího vývoje. Hlavními výstupy situační analýzy jsou identifikace silných a slabých stránek firmy a jejích konkurentů, profil firmy včetně vymezení moţných příleţitostí a také problémů, které přicházejí z vnějšího prostředí. Výsledky slouţí jako podklad pro stanovení marketingových cílů. Nejjednodušším způsobem provedení situační analýzy, je SWOT analýza (Kozel, 2006, s. 38). Situační analýza zahrnuje rozbor aktuální marketingové situace. Obsahuje analýzu prostředí, makroprostředí a mikroprostředí a také analýzu samotné organizace. Obsah situační analýzy bývá také skryt pod označením 5C (company,
neboli
customers
–zákazníci,
makroekonomické
podnik,
collaborators,
competitors
faktory
–
v podobě
neboli
spolupracující
konkurenti,
analýzy
PEST.
climate Hlavním
subjekty, context
–
smyslem
provádění analýzy je nalezení správného poměru mezi příleţitostmi, jeţ přicházejí v úvahu ve vnějším prostředí a jsou výhodné pro podnik a také mezi schopnostmi a zdroj podniku. Marketingovou situační analýzu je moţné rozdělit do celkem tří částí. Na informační část, v jejímţ rámci dochází ke sběru informací a k jejich hodnocení. Informační část obsahuje hodnocení vnějších faktorů prostředí firmy, tj. makroprostředí a mikroprostředí, hodnocení vnějších faktorů prostředí firmy a matice konkurenčního profilu. Porovnávací část generuje moţné strategie při vyuţití některých metod. Jedná se o metody matice SWOT, matice SPACE, matice BCG a externí a interní matice. V neposlední řadě je to rozhodující část, ve které se objektivně hodnotí zvaţované strategie. Jedná se například o matici kvantitativního strategického plánování. Situační analýza představuje vhodný podklad pro stanovení silných
26
a slabých stránek podniku, spolu s predikcí budoucího vývoje (Jakubíková, 2009, s. 96). Hlavním cílem SWOT analýzy je zejména identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná vyrovnat se se změnami v prostředí. SWOT analýza obsahuje analýzu silných a slabých stránek, příleţitostí a také hrozeb. Představuje výsledek komplexní analýzy. Silné a slabé stránky podniku se hodnotí pomocí vnitropodnikových analýz a také hodnotících systémů. Při hodnocení silných a slabých stránek můţe být jako výchozí základna pro vyjádření určitého stavu pouţita klasifikace hodnotících kritérií. Do silných stránek se obvykle zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody, jak zákazníkům, tak i firmě. Za silnou stránku jsou obvykle povaţovány ty interní faktory, které mají její silnou pozici. U slabých stránek se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře. Příleţitosti pak představují ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku a do hrozeb se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy a události, které mohou poptávku sníţit (Jakubíková, 2009, s. 98).
27
4 Metodika práce Vědu je moţné povaţovat za jeden ze způsobů poznávání světa. Za předmět či na objekt zkoumání se povaţuje ta část reality, na kterou se soustřeďuje výzkumné
snaţení
vědců
daného
oboru.
Především
v sociálních
a
v humanitních vědách se předměty zkoumání jednotlivých vědních oborů často překrývají a liší se spíše optika, jíţ na ní vědci v daném oboru nahlíţejí. Zpravidla jsou rozlišovány dva typy výzkumů. Jedná se o výzkum základní a o výzkum aplikovaný. První se soustředí zejména na řešení základních aplikovaných teoretických problémů daného vědního oboru a na rozšíření jeho poznatkové báze. Jako vědecké metody je moţné označovat závazné, formalizované,
plánované
systematické
postupy,
které
jsou
vyuţívané
v procesu vědeckého poznávání. Vědní disciplína, která se zabývá studiem metod, se nazývá metodologie. Metodologie vědy zkoumá základní východiska vědy, její povahu, principy a zkoumání. Mezi vědecké metody jsou standardně zařazeny: analýza, syntéza, klasifikace, komparace, generalizace, indukce a dedukce (Sedláková, 2015, s. 292). Metodika závěrečné práce odráţí postup autora k řešení zadaného tématu, orientaci v základních výzkumných metodách a také schopnost adekvátní volby sady metod vzhledem k charakteru sledovaných cílů. Základní údaje získané z měření je moţné je moţné pro další práci vyuţít ke komparaci. Předpokladem komparace je přesnost předešlých metod. Analýza představuje proces reálného nebo myšlenkového rozkladu zkoumaného objektu na dílčí části. Ty se nákladně stávají předmětem dalšího zkoumání. Jedná se zejména o rozbor vlastností, faktů, stavů potupujících od celku k částem (Lorenc, 2013). Tato práce představuje kvalitativní výzkum a vyuţívá ke svému zpracování komparaci, analýzu a syntézu. Analýza probíhá jak v teoretické části práce, tak v praktické části. V rámci teoretické části nejprve probíhá analýza z dostupných bibliografických a internetových zdrojů, na základě kterých je vytvořena literární rešerše. V praktické části je také vyuţita analýza z dostupných zdrojů a dat při zpracování analýzy kulturního cestovního ruchu města Petrohrad a Praha.
28
Následně je vyuţita komparace těchto dvou měst, na základě které je pomocí syntézy vytvořena SWOT analýza a návrhová část práce.
29
Praktická část V této části se bakalářská práce zaměří na dvě města z pohledu předpokladů pro řízení kulturního cestovního ruchu. Byla vybrána města Praha a Petrohrad, jelikoţ to jsou města, která celý svět povaţuje za kulturně-historická centra České republiky a Ruské Federace. Dojde k jejich komparaci, na základě které je vytvořena SWOT analýza pro město Petrohrad, marketing mix a návrh na komunikační kampaň.
5 Analýza kulturního cestovního ruchu v Petrohradě 5.1 Stručná charakteristika města Tabulka 1: Základní údaje Základní informace Rozloha
1439 km²
Počet obyvatel
4 570 880
Počet ostrovů
34
Počet mostů
230
Počet kostelů
187 (pravoslavných 162, jiné 25)
Zdroj: Podle Federální sluţby státní statistiky Ruské Federace. Město Petrohrad (rusky Sankt-Petěrburg) bylo po více neţ 200 let hlavním městem carského Ruska. Jako své sídelní město jej zaloţil v roce 1703 car Petr Veliký, přičemţ jeho vizí byla metropole nebývalé krásy, plná kultury a vzdělanosti. Car se nechal inspirovat evropskými stavbami a v Petrohradu tak vznikly budovy a památky většinou barokních a rokokových tvarů. Typické je také skloubení evropské a ruské, pravoslavné architektury. Přes mnoţství problémů a katastrof, které Petrohrad postihly, je moţné dnes říci, ţe Petrovy sny se splnily. Svými mosty přes kanály se mu právem říká „Benátky severu“. Rozkládá se totiţ na 34 ostrovech a ostrůvcích, které jsou pospojovány mosty. Baţinatý podklad města souvisí s jeho nadmořskou výškou 1-3 metry nad úrovní mořem.
30
Před
začátkem
výstavby
muselo
dojít
k
vysoušení
baţin.
Níţe uvedené informace byly poskytnuty turistickým informačním centrem v Petrohradě v rámci časopisu, který se jmenuje „Petrohrad v číslech 2013/2014“ a také na základě strategii rozvoje kultury a turismu v Petrohradě 2015
-
2020.
V Petrohradě se nachází více neţ 8464 objektů kulturního dědictví, které jsou pod
ochranou
státu,
více
neţ
80
%
je
jich
z 18.
a
19.
století.
Pokud se mluví o kultuře v Petrohradě, určitě je třeba se podívat na výčet památek, které jsou na seznamu UNESCO. V Petrohradě je 36 komplexních objektů, které spojují více, neţ 4 000 památek architektury a kultury. Jsou na seznamu UNESCO. Jejich název je„ Historické centrum Petrohradu a spojené s ním skupiny památek“. Byl to první objekt kulturního dědictví v Rusku, který byl zapsán na seznam UNESCO. Tyto památky splňují následující kritéria UNESCO: je mistrovským dílem tvůrčího talentu člověka, představuje významný mezník v hodnotách člověka (v určité době nebo kulturním období) ve vývoji v architektuře, technice, umění či urbanismu, je skvělou ukázkou stavby, architektonického nebo technologického souboru, dokumentující jednu nebo více významných etap v historii lidstva nebo souvisí přímo nebo specificky s událostmi, s tradicemi, s převratnými myšlenkami, s vyznáním či vírou, s literaturou či uměním majícím univerzální význam (UNESCO, 2016). Na teritoriu města Petrohradu podle stránek administrace města se nachází počet památek, který je moţné vidět v tabulce č. 2.
31
Tabulka 2: Kulturní památky Kulturní památka Muzea
182
Knihovny
1110
Divadla
82
Vzdělávací střediska
70
Parky
5
Zoo
1
Kina
58
Zdroj: Administrace města Petrohrad Za poslední leta také vzrostl počet pořádaných akcí a eventů v Petrohradě, coţ můţe potvrdit tabulka č. 3 vyplněná na základě údajů Federální sluţby státní statistiky Ruské Federace. Tabulka 3: Počet událostí pořádaných v Petrohradě Eventy
2011
2012
2013
2014
Výstavy
962
1001
1220
1764
-
652
677
773
1076
310
324
447
688
296
316
488
605
Moderního umění
-
Muzejní
Festivaly
Zdroj: vlastní zpracování na základě údajů Federální sluţby státní statistiky Ruské Federace.
5.2 Cílové místo cestovního ruchu a soustředění nabídky Vymezení Petrohradu jako destinace kulturního cestovního ruchu patří mezi jeden z cílů své práce jako vymezení nabídky kulturního cestovního ruchu v Petrohradě a zjištění toho, proč turisté volí Petrohrad jako cílovou destinaci. „Ohraničeno Fontankou“: tento výraz pouţil Dan Richardson ve svém
32
turistickém průvodci Petrohradem. Fontanka je řeka v Petrohradě, která obtéká srdce města, kde se nacházejí nejvýznamnější hmotné památky: Zimní palác, Michajlovský (inţenýrský) hrad, Katedrála sv. Izáka, Ermitáţ a Ruské muzeum. Většinu
svého
pobytu
turista
stráví
právě
v této
části
města.
V následující části jsou popsána některá nejvýznamnější místa kulturního cestovního ruchu v Petrohradě. Patří mezi ně Zimní palác a galerie, Ermitáţ, Katedrála
sv.
Izáka,
Michajlovský
hrad
a
Petěrgof.
5.2.1 Zimní palác a galerie Ermitáž Zimní palác byl vybudován pro ruskou carevnu Kateřinu Velikou podle projektu italského architekta Francesco Bartolomeo Rastrelli v roce 1754. Je to nejkvalitnější ukázka ruského baroka. Od té doby i do roku 1917 se stala hlavní carskou rezidencí. Nachází se na hlavním Palácovém náměstí Petrohradu, a proto je jedním z nejnavštěvovanějších míst. Za dobu své vlády Kateřina Veliká pořídila na teritoriu Zimního paláce Ermitáţ, coţ z francouzštiny je moţné přeloţit jako „soukromý koutek“, ve kterém ruská carevna odpočívala od svých státních záleţitostí. V současné době Kolekce Ermitáţe, z nichţ je jen malá část součástí stálé výstavy, zahrnuje přes 3 milióny poloţek, včetně největší kolekce obrazů na světě. Ermitáţ je majetkem Ruské federace a má několik výstavních center v zahraničí. Ze šesti budov hlavního komplexu muzea je pět otevřených pro veřejnost. Vstup do muzea je draţší pro zahraniční návštěvníky, neţ pro obyvatele Ruska či Běloruska. Vstup je ovšem bezplatný první čtvrtek kaţdého měsíce a kaţdodenně pro děti a studenty. V létě roku 2013 byl otevřen oficiální luxusní hotel “Ermitáţ”, který se nachází v blízkosti galerie. Reklama daného hotelu se nachází na oficiálních stránkách galerie. Pro hosty tohoto hotelu jsou zdarma
VIP
vstupenky
do
prostorů
galerie
jako
benefit.
Podle sociologického výzkumu EU, Ermitáţ navštíví jenom 18 % místních obyvatel. Ostatní návštěvnici jsou ze zahraničí. 7. prosince 2014 státní galerie Ermitáţ oslavila 250 let od zaloţení. Galerie má sbírku, která zahrnuje více neţ
33
tři miliony uměleckých děl a památek světové kultury. Vrcholem oslav byl unikátní 3D mapping projekt "Ples historie" na Palácovém náměstí v Petrohradě. Obrazy "Plesu historie" se odehrávaly na fasádě generálního štábu, který se na jednu noc proměnil v trojrozměrnou obrazovku pro video výkon. Cena obyčejné vstupenky pro zahraničního návštěvníka do galerie, je 600 rublů, Otevírací
coţ doba
je
je
10:30
-
18:00
200 kaţdý
den,
v
Kč.
pátek
do
21:00.
Stránky jsou dostupné v ruštině a v angličtině.
5.2.2 Katedrála sv. Izáka a Michajlovský hrad Katedrála sv. Izáka je další nejvýznamnější muzejní památka města, která je vidět, jiţ od finského zálivu. Je nejvyšší pravoslavnou katedrálou na městě. V dnešní době je zajímavá především tím, ţe se tam organizujíí koncerty váţné hudby a vstupenky jsou rozprodané jiţ mnoho měsíců před začátkem. Ale v neděli a během pravoslavných svátků je otevřen pro bohosluţby. Není vhodné podceňovat i interiér této katedrály a muzejní výstavy. Dále je tu ještě jedna populární zábava pro turisty: kaţdý den je otevřená rozhledna katedrály, odkud turisté
mohou
vidět
celý
Petrohrad.
Vstupné je 250 rublů = 90 Kč. Stránky jsou dostupné v ruštině a v angličtině. Michajlovský hrad je nejvíce mystickou památkou celého Petrohradu. Byl postaven podle volby ruského cara Pavla I, který se povaţoval za nejvíc mystického ruského cara. Byl také členem Maltézského řádu. Pavel I byl zabit ve svém pokoji a do dneška lidé vyprávějí příběhy o duchu Pavla I, který ţije na Michajlovském hradě. Na základě tohoto příběhu známý ruský moderní spisovatel Viktor Pelevin v roce 2015 napsal svůj román, čím o hodně zvýšil návštěvnost Cena
hradu vstupu
je
mezi 300
mládeţí rublů
34
=
v Rusku. 100
Kč.
Zajímavé je i okolí Petrohradu. Petěrgof je světově známý díky svým fontánám. Místo
bylo
dlouho
rezidencí carů z
dynastie Romanovců.
pozoruhodném palácovém a parkovém celku
z 18. a 19.
Ve
století,
zdejším který
se
rozkládá na pobřeţí Baltského moře na ploše přes 800 ha, je umístěno přes 170 fontán různých velikostí. Za dobu druhé světové války město bylo téměř zničeno, a jeho obnova trvala celou druhou polovinu 20. století. Petěrgof je zapsán na seznam světového dědictví UNESCO. Vstup stojí 600 rublů = 200 Kč. Na prvním místě v rámci popularity návštěv je Petěrgof. Je kolem hodiny cesty z centra Petrohradu a i přesto patří k nejnavštěvovanějším místům Petrohradu. Pak následuje Katedrála sv. Izáka. Jeho popularita je těsně spjata s rozhlednou a následně s Ermitáţí. Na seznamu nejpopulárnějších muzeí ovšem není Michajlovský hrad. Tabulka 4: Nejvíce populární muzea Petrohradu v tisících Muzea
2009
2010
2011
2012
Petěrgof
2897
3139
3060
2845
Katedrala sv.
2598
2712
2502
2900
Ermitáţ
2295
2360
2426
2500
Petropavlovská
1477
2030
1613
1452
Carská obec
1608
1613
1549
1500
Státní ruské
912
1050
954
978
Izáka
pevnost
muzeum Zdroj: Federální úřad pro státní statistiku. Největší počet turistů přijíţdí do Petrohradu v době, kdy jsou bílé noci. Nejvíc populární muzea jsou v tuto dobu přetíţená a méně populární jsou podceňovaná turisty a není vyuţitá jejich kapacita. Například v létě 2012 denní návštěvnost Ermitáţe byla 17 000 lidí. Některá muzea prodluţují pracovní dobu v létě, coţ částečně sniţuje problém přetíţenosti. Ostatní muzea v současné
35
době řeší problémy návštěvností a snaţí se zvýšit svojí popularitu na turistickém trhu. Kaţdý rok v květnu se organizuje akce „Noc muzeí“, kdy muzea Petrohradu jsou otevřena přes celou noc a jsou zde připraveny speciální výstavy, koncerty, historické eventy atd. Během celé noci funguje jeden lístek na vstup do všech muzeí a mezi událostmi je zařízeno dopravní autobusové spojení. Dále se práce zaměří na nehmotné části kulturního dědictví Petrohradu. V této části je třeba zmínit, ţe obyvatelstvo Petrohradu se výrazně liší způsobem svého ţivota, mentalitou a hodnotami. Nejvyšší hodnotou pro obyvatele Petrohradu představuje kultura ve všech jejích projevech. Co se týče kina, Petrohrad je pyšný na své vlastní kino, které se jmenuje „Lenfilm“. Je to nejstarší kinostudie, která byla zaloţena jiţ v roce 1914 a vyrobila většinu filmů, které jsou oblíbené obyvately v Rusku. Kaţdý má moţnost projít se pavilony „Lenfilma“ a podívat se, jak „dělají“ filmy. Vstup do prostorů je povolen a stojí pro zahraničního návštěvníka 400 rublů = 150 Kč. Pro občany Ruské Federace vstup stojí 250 rublů = 90 Kč, coţ je skoro dvakrát méně. Nejvýznamnější častí kulturního dědictví Petrohradu, je balet. Ruský balet se narodil v Petrohradě a v dnešní době existují desítky baletních škol. Mezi cizinci je velmi populární představení „ Labutí jezero“, na které chodí do Mariánského divadla. Vstupenky jsou ale většinou vyprodané, a proto v případě zájmu návštěvníků o vstupenky, většinou je zařizují cestovní agentury ještě před cestou. Vstupenky jsou většinou vyprodané kvůli vysokému zájmu místního obyvatelstva
o
tento
druh
divadelní
zábavy.
Ceny za „Labutí jezero“ jsou poměrně vysoké: 2000 - 10000 rublů= 700 - 3000 Kč. Dále budou uvedeny statistiky návštěv muzeí Petrohradu:
36
Tabulka 5: Návštěvnost muzeí Petrohradu Petrohrad
2010
2011
2012
2013
2014
Počet
17853,4
19310,5
21097
22614,4
23202,6
návštěvníků muzeí v tisicích. Zdroj: Federální úřad pro státní statistiku. (http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/dbinet.cgi) Z této tabulky vyplývá, ţe počet turistů, kteří jsou ochotni navštívit muzea v Petrohradě, se zvyšoval do roku 2014, a to i přes sloţitou politickou situaci v Ruské Federaci.
5.3 Hrozby a rizika fyzické ztráty architektonického dědictví Petrohradu Hrozby fyzické ztráty (zničení) dědictví jsou spojené s přirozenými procesy stárnutí. Tyto procesy urychlují: nepříznivé klimatické podmínky (vysoká vlhkost, doba výskytu sněhu a ledu); přírodní katastrofy (povodně, přívalové povodně, záplavy, sesuvy půdy, hurikány, větry, bouře); geologické a hydrologické charakteristiky delty Něvy (strukturálně nestabilní půdy); znečišťování atmosféry; nekontrolovaná urbanizace a automobilová doprava; nevhodné novostavbu v historickém prostředí; vandalismus a další agresivní akce. Pro zachování kulturního dědictví je také hrozbou intenzivní cestovní ruch, coţ vede k nadměrnému zatíţení objektů. Perniciózní "totální" obnovení škodí pravosti (původnímu
vzhledu) památky. Vzhledem k dopadu na ţivotní
37
prostředí a antropogenních faktorů za posledních pět let, ztratilo 9 objektů kulturního dědictví svůj původní ráz. V aktivní fázi destrukce to bylo 1317 památek. V poválečném období stavební a restaurátorská práce byla provedena s vyuţitím tradičních technologií, důkladného zkoumání autentických fragmentů památek, ikonografických a archivních materiálů. Poválečná obnova v Petrohradě je výjimečná v rozsahu a sloţitosti, nejvyšší dovednosti, hloubce výzkumu atd. Oddanost kulturnímu dědictví je charakteristický rys kultury obyvatelů Petrohradu. Je tvořená v procesu prolínání starého a nového, zavedení věčných hodnot do současnosti. Kaţdá generace hledá vlastní interpretace minulosti a získává z ní nové nápady.
5.4 Výsledky analýzy kulturně historického potenciálu Petrohrad má velké kulturně historické dědictví. Architektonické celky, které existovaly od zaloţení města, jsou většinou zachované. Integrita historického vzhledu centra měst, zámků a parků je pod ochranou UNESCO. Ale většina fasád budov, které nejsou pod ochranou UNESCO, jsou buď zničené, nebo ohroţené. Petrohrad je městem s obrovskou koncentrací muzeí. Tady jsou jedny z největších a unikátních sbírek umění ve světě. Ale existuje problém s vyuţitím kapacit muzeí: velká přetíţenost, nejvýznamnějších muzeí a niţší návštěvnost těch méně známých. Petrohrad je jedním z nejvýznamnějších divadelních center světa. Nejvíc poţadované mezi turisty jsou baletní představení. Pro uspokojení turistické poptávky po baletu divadla mají prodlouţenou sezonu během doby “bílých nocí“. 5.4.1 Organizace kulturního cestovního ruchu v Petrohradě Tato část se zaměří podrobněji na orgány odpovědné za kulturu a kulturní cestovní ruch v Petrohradě a také o strategii rozvoje kulturního cestovního ruchu 2015-2020. Dále budou uvedeny výkonné orgány pro realizaci státní politiky a některé budou popsány podrobněji. 38
Tabulka 6: Orgány pro realizaci strategie rozvoje kulturního cestovního ruchu 2015-2020 Odpovědný výkonný orgán státní
Výbor pro kulturu Petrohradu
politiky rozvoje kulturního cestovního ruchu Ostatní výkonné orgány státní politiky
Výbor pro archivy
rozvoje kulturního cestovního ruchu
Výbor pro zákon a pořádek a bezpečnost Výbor pro státní kontrolu, vyuţití a ochranu památek historii a kultury Výbor pro územní plány a architekturu Výbor pro mládeţ a spolupráci s veřejnými organizacemi Výbor pro tisk a spolupráce s medii Výbor pro rozvoj turismu Petrohradu Výbor pro sociální politiku Petrohradu Výbor pro výstavbu Výbor pro dopravu Správy pro obce Petrohradu
Zdroj: Strategie rozvoje kulturního cestovního ruchu v Petrohradě 2015-2020. První orgán je Výbor pro kulturu Petrohradu. Je to státní orgán, vytvořený pro provádění státní politiky a státního řízení v oblasti kultury a umění. Základní funkce výboru jsou: Zachování a racionální vyuţití kulturně historického prostředí, rozvoj kulturních tradicí. Podpora organizací kultury a umění za účelem zabezpečení přístupu všech Podpora
sociálních národního
skupin umění
ke kulturním a
nacionálních
památkám. kultur.
Rozšíření mezinárodní spolupráce, zapojení organizaci kultury a umění Petrohradu do mezinárodních projektů.
39
Zvýšení image Petrohradu jako mezinárodního centru kultury a umění. Organizace městských kulturních festivalů, soutěţí, výstav a konferenci. Dalším orgánem je Výbor pro rozvoj turismu v Petrohradě: orgán státní správy, realizuje politiku Petrohradu v oblasti rozvoje turismu a hotelnictví. Základní funkce: Formulování a realizace statní politiky Petrohradu v oblasti turismu včetně sociálního a kongresového cestovního ruchu. Rekonstrukce objektů infrastruktury turismu. Koordinace spolupráce mezi státními orgány v oblasti turismu a soukromými. Vytváření podmínek pro rozvoj turismu. Vytváření a realizace eventů, spojených s rozvojem turismu. Realizace analýzy prioritních směrů rozvoje turismu. Pomoc v rozvoji regionálních a mezinárodních komunikací v oblasti turismu. Zvýšení atraktivity Petrohradu jako mezinárodního a regionálního centra. Státní orgán ochrany objektů kulturního dědictví v Petrohradě je: Výbor pro státní kontrolu, vyuţití a ochranu památek (KGIOP), je součástí městského úřadu. Jeho tři hlavní odvětví se zabývají dalšími otázkami: 1. Identifikace míst, která jsou povaţována za objekty kulturního dědictví. 2. Jejich záznamy a poskytování vědecké informace 3. Kontrola bezpečností objektů kulturního dědictví. 4. Městské ochrana kulturního dědictví z pohledu zákazů či přijetí zákonů o nových stavbách 5. Zachování historického prostředí. Střet zájmů v oblasti řízení kulturního turismu je spojen s velkým počtem subjektů na trhu, které mají různé nebo dokonce i opačné pohledy a zájmy. Obecně konflikty se tykají otázek zachování a rozvoje území mezi Federálními
40
a regionálními orgány statní správy v oblasti řízení a kontroly materiálních objektů kulturního dědictví. Dále je zde konflikt mezi městskou organizaci pro reklamu a statním orgánem ochrany objektů kulturního dědictví v Petrohradě kvůli otázkám umístění reklamy v centru města. Následuje konflikt mezi obyvatelstvem a organy správy a mezi různými sociálními a subkulturními skupinami obyvatelstva. Analýza strategie rozvoje kulturního cestovního ruchu v Petrohradě 2015- 2020. Cíle statní programy rozvoje jsou: 1. Zachování, rozvoj a popularizace kulturně historického dědictví Petrohradu 2. Zachování a rozvoj umění, podpora rozmanitosti umění 3. Formování image kultury jako základní konkurenční výhody města 4. Zachování a rozvoj systému vzdělávacích středisek, realizujících vzdělávací program pro děti v oblasti umění. Výsledkem by mělo být statní zabezpečení udrţitelného rozvoje osobnosti na základě unikátního kulturně historického dědictví Petrohradu. Celkový rozpočet pro realizaci státních programů je 143 685 897, 7 tisíc rublů. V přepočtu na koruny k 20.2.2016 je to 45 678 375.1907. Z nichţ z rozpočtu Petrohradu je to 120 669 084, 5 tisíc rublů, coţ je skoro 84 procent od celkových nákladů, ostatní jsou mimorozpočtové. Cílem dané strategie je zvýšení atraktivity Petrohradu převáţně pro obyvatele Ruské Federace.
5.5 Analýza subjektu kulturního cestovního ruchu Nyní se práce zaměří na to, kdo přesně je turistou, který si zvolí Petrohrad jako cílovou destinaci. Příjezdový cestovní ruch do Petrohradu v roce 2015 dospěl aţ na 6,5 milionu návštěvníků. Přičemţ 3,6 milionu jsou obyvatele Ruské Federace a 2,9 milionu jsou zahraniční návštěvníci.
41
Graf 1. Vývoj počtu zahraničních návštěvníků Petrohradu.
Vývoj počtu zahraničních návštěvníků 3.5 3 2.5 2 Počet návštěvníků
1.5 1 0.5 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Zdroj: Vlastní zpracování na základě dat výboru pro rozvoj turismu v Petrohradě. Z grafu č. 1 vyplývá, ţe počet zahraničních návštěvníků od roku 2006, buďto mírně vzrostl nebo se nezměnil i vzhledem k politické situaci a image celé Ruské Federaci v podvědomí lidi. Dále se konkrétněji práce zaměří na seznam států, jejichţ příslušníci navštěvují Petrohrad nejvíce.
42
Graf
2.
Dynamika
příjezdového
cestovního
ruchu.
Japonsko Velká Britanie Spojené Staty Americké Italie první pololetí 2013 Francie
první pololetí 2014
Německo Finsko Čina 0
10000
20000
30000
40000
50000
Zdroj: Vlastní zpracovaní na základě statistického úřádu Ruské Federace ROSSTAT. Z grafu č. 2 vyplývá, ţe největší počet turistů do Petrohradu přijíţdí z Číny. Popularita města se od prvního pololetí roku 2013 do prvního pololetí roku 2014 zvýšila u návštěvníků z Činy a Finska, ale klesla u návštěvníků z Německa, Francie, Italie, USA, Velké Británie a Japonska. Dalším bodem je analýza motivů k návštěvě Petrohradu.
43
Graf 3. Motivy k návštěvě Petrohradu: 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Občané Ruské Federace Zahraniční navštěvníci
Zdroj: Vlastní zpracování na základě výsledků sociologického zkoumání Evropské univerzity v Petrohradě. Graf č. 3 znázorňuje, ţe většina turistů, jak ze zahraničí, tak i z Ruska přijíţdí do Petrohradu za účelem návštěvy muzeí a jeví celkový zájem o kulturní cestovní ruch.
6 Analýza kulturního cestovního ruchu v Praze Praha je hlavním městem České republiky a je centrem mezinárodních vztahů, vzdělávání, centrem politiky, kultury a ekonomiky země. Současně je sídlem nejvyšších zákonodárných, politických a správních orgánů České republiky. V Praze ţije více neţ 1 200 000 obyvatel a denně ji navštíví okolo 100 000 turistů. V čele hlavního města stojí volený primátor. Základním orgánem správy města je sedmdesátičlenné zastupitelstvo hlavního města Prahy. Volební období je pak čtyřleté. Výkonným úřadem je Magistrát města Prahy, z něhoţ 11 členů tvoří radu Hlavního města Prahy. Po zajišťování chodu města, Praha
44
zřídila celkem 90 organizací a institucí. V tabulce č. 7 je moţné vidět základní údaje Prahy (Praha.eu, 2016). Tabulka 7: Základní údaje o Praze ZÁKLADNÍ INFORMACE O PRAZE Rozloha
496 km²
Počet obyvatel
1 262 000
Čas
Středoevropský
Hlavní řeka
Vltava
Podnebí
Průměrná roční teplota 9 stupňů
Počet věţí
500
Historické jádro
Hradčany, Malá Strana, Staré Město a Vyšehrad
Zdroj: Základní informace, Praha.eu., 2016.
6.1 Analýza subjektů kulturního cestovního ruchu Během celého roku 2015 navštívilo Prahu téměř 6,6 milionu hostů. Přičemţ v porovnání s rokem 2014 to bylo o 7,8 % vyšší. Tento nárůst byl způsoben podstatně vyšším zájmem zahraničních turistů, ale i zvýšeným zájmem domácích hostů. Ve struktuře hostů hlavního města Prahy, tvořily ve 4. čtvrtletí roku 2015, hosté ze zahraničí většinový podíl. Celkem to bylo 94,1 %. Počet registrovaných rezidentů, tedy hostů z ostatních částí České republiky dosáhl v tom období 260 518 osob. Výsledky je moţné vidět v tabulce č. 8. Celkový počet přenocování hosta v průběhu 1. aţ 4. čtvrtletí 2015 v hlavním městě Praze byl 2,4 nocí, host ze zahraničí pobyl v praţských hromadných ubytovacích zařízeních v průměru 2,5 noci a návštěvník z České republiky v průměru 1,8 nocí. V průměru nejdéle se na území České republiky zdrţeli ruští turisté, celkem 3,9 noci, hosté z Itálie, 2,9 noci, hosté ze Španělska 2,8 noci a hosté ze sousedního Německa (Praha.eu, 2015).
45
Tabulka 8: Počet návštěvníků 2014 a 2015 Celkem
2014 Zahraniční
1.Q 2.Q
1 042 920 1 662 435
3.Q 4.Q
Reziden ti
Celkem
869 577 1 469 150
173 343 193 285
1 121 041 1 795 894
1 850 347
1 660 447
189 900
2 010 686
1 540 313
1 315 880
224 433
1 645 728
RO 6 096 015 5 315 054 K Zdroj: Praha.eu, 2015.
780 961
6 573 349
2015 Zahranič ní 931 199 1 567 404 1 795 789 1 385 210 5 679 602
Reziden ti 189 842 228 490 214 897 260 518 893 747
V případě dalších let je moţné zmínit rok 2013, který také zaznamenal mnoho rekordů v cestovním ruchu. V roce 2013 byla překročena hranice 5,5 milionu hostů a 13,66 milionu přenocování. Z celkových 5 502 591 návštěvníků byli 748 767 rezidentů a 4 753 824 hostů ze zahraničí. Ti tvoří více neţ 86,4% podíl na cestovním ruchu. Nejvíce návštěvníků tradičně navštěvuje Prahu v srpnu, úspěšný je i květen a nejméně úspěšným měsícem je únor. I v roce 2013 přijelo nejvíce hostů z Německa, následně z Ruska, USA, Velké Británie, Itálie, Španělska, Francie, Polska atd. Výsledky je moţné vidět v tabulce č. 9. Tabulka 9: Počet Návštěvníků dle zemí Země
1. Německo 2. Rusko 3. USA 4. VB 5. Itálie 6. Francie 7. Slovensko 8. Španělsko 9. Polsko 10. Ostatní asijské země Zdroj: Praha.eu, 2013.
Počet hostů 2013
633 741 516 555 339 355 302 172 272 097 222 375 178 226 157 532 149 022 141 571
46
Tabulka 10: Počet návštěvníků v rocích
Zdroj: Praha.eu, 2013.
V tabulce číslo 10 je moţné vidět vývoj příjezdového cestovního ruchu v Praze. V tabulce č. 10 je moţné vidět, ţe počet návštěvníků Prahy kontinuálně stoupá. Propad byl zaznamenán pouze v roce 2009. Od tohoto roku meziročně počet turistů stoupá takovým způsobem, ţe od roku 2013 do roku 2015 se jejich počet zvýšil o více neţ 1 milion. Podle výzkumu Czech Tourism byla hlavním motivem pro návštěvu zahraničních turistů v České republice dovolená. Následovala návštěva příbuzných, obchodní cesta a ostatní. Pouze v případě Slovenska převaţovala návštěva příbuzných a obchodní cesta. V rámci turistů z Ameriky, jich aţ 84 % přijelo z důvodu dovolené. Pouze 9 % jich uvedlo jako hlavní motiv obchodní cestu a zbylá 4 % se přiklonila k návštěvě příbuzných (Czech Tourism, 2015).
6.2 Analýza rozvoje kulturního cestovního ruchu v Praze Kultura představuje jeden z hlavních důvodů k cestování. Nabídka jednotlivých destinací se však liší. Některé země lákají své turisty na přírodu, podnebí, sportovní atraktivity či konference, jiné jsou lákavé svojí specifickou kulturou. Z průzkumů vyplývá, ţe země střední a východní Evropy jsou navštěvovány zejména z kulturních důvodů. Mezitímco jiné země lákají diverzifikovanou
47
nabídkou. Do České republiky přijíţdí 57 % turistů z kulturních důvodů. Znamená to, ţe Česko by mělo být reprezentováno zejména jako kulturní destinace, aby tuto pozici posílilo. Jaký význam je přikládán kultuře, je moţné vyčíst ze strategických dokumentů pro rozvoj kultury. Jedná se například o Strategii udrţitelného rozvoje, Strategii hospodářského růstu, Strategie regionálního rozvoje atd. Kulturní politika strategie obsahuje několik článků, jakým způsobem je moţné podpořit kulturní rozvoj. Mezi hlavními cíli, je zvýšení státních výdajů na kulturu, zajistit o kultuře statisticko-ekonomická data, zefektivnění podpory neziskových nevládních organizací atd. (Tichá, 2006). Praha chce být i nadále dynamicky rozvíjejícím se městem, centrem podnikání a obchodu, kulturní metropolí, městem, se kterým se jeho obyvatelé identifikují a městem, které by bylo povaţováno za jedno z kulturních center. Praha jako metropole má v oblasti kultury specifické postavení. Z hlediska právního, ekonomického a organizačního zde existují kulturní subjekty zřízené či zaloţené městem, kulturní subjekty zřízené nebo zaloţené státem, soukromé subjekty z oblasti kultury, zahraniční kulturní instituce a samostatní umělci a skupiny umělců. Hlavní město Praha poskytuje přibliţně 5 % rozpočtu na podporu kultury a to včetně oprav nemovitých kulturních památek, církevních objektů. Další investice v oblasti kultury a umění jsou: neinvestiční a investiční příspěvky kulturním organizacím, grantový systém, partnerství při pořádání kulturních akcí, finanční příspěvky městským částem a dary (Magistrát města Prahy, 2010). Mezi priority kulturní politiky Prahy pro rok 2010 aţ 2015 byla ochrana kulturního dědictví, zejména ochrana a oprava movitých a nemovitých památek, ochrana a další kultivace cenného prostoru Prahy. Dalším bodem je podpora širšího spektra umělecké tvorby a kultury v rámci nového dotačního programu, provedení druhé etapy transformace příspěvkových organizací HMP v oblasti kultury,
evaluace
nového
programu
a
jeho
finanční
zajištění,
rozvoj
vícezdrojového financování praţské kultury a umění. Cílem je také hledání podpory nových kulturních forem podpory kulturních aktivit nefinanční povahy,
48
podpora nabídky kulturního vyuţití dětí a mládeţe, podpora kulturních projektů a podpora informovanosti (Magistrát města Prahy, 2010).
6.3 Kultura České republiky a Prahy Počet návštěv památek a zámků v České republice kaţdoročně stoupá. Současně se kaţdý rok zpřístupňuje stále více turistických památek. Mezi top hrady a zámky v Praze podle počtu návštěvníků patří Praţský hrad, Staroměstská radnice, Staronová synagoga v Praze, Novoměstská radnice v Praze a Loreta. Ke konci roku 2014 bylo v celé České republice registrováno zhruba 10 muzeí a galerií. Rozhodující počet muzeí v České republice zřizují samosprávné celky a stát. Celkem jich je více neţ 78 %. 22 % muzeí a dalších památek jsou zřizovány privátní sférou, obecně prospěšnými společnostmi, občanským sdruţeními nebo církvemi. Mezi top muzea a památky je moţné zařadit Muzeum hlavního města Prahy, Vojenský historický ústav Prahy, Muzeum praţského jezulátka v Praze, Národní zemědělské muzeum v Praze, Národní muzeum v Praze a Technické muzeum v Praze. Dále to můţe být Národní galerie v Praze (Nipos, 2015). Mezi nejnavštěvovanější památky Prahy a České republiky celkově patřil v roce 2014 Praţský hrad, který v daném roce navštívilo 1 799,3 tisíc návštěvníků. Coţ bylo o 50 tisíc více, neţ v roce 2013. Své umístění si udrţela i praţská zoologická zahrada, která se svým počtem 1 382,2 tisíc návštěvníků skončila na druhém místě. Třetím místem byl AquaPalace Praha s celkovým počtem 845,3 tisíc návštěvníků. Staroměstskou radnici navštívilo v roce 2014 více neţ 739,8 návštěvníků. Ţidovské muzeum v Praze navštívilo více neţ 580 tisíc návštěvníků, Petřínskou rozhlednu 557,4 návštěvníků atd. (CzechTourism, 2014). Cena vstupného na Praţský hrad se pohybuje od 250 do 350 Kč, dle vybraného okruhu (Hrad.cz, 2016). Vstupné na Staroměstskou radnici v Praze se pohybuje okolo 100 Kč za osobu (Staroměstská radnice Praha, 2016).
49
6.4 Praha jako klíčový produkt kulturního cestovního ruchu Pro Českou republiku je na základě analýzy potenciálu kulturní produkt: Praha, města, kulturní krajina a zdravotní cestovní ruch. Analýza potenciálu Prahy, jakoţto produktu kulturního cestovního ruchu vychází z marketingové strategie cestovního ruchu České republiky pro roky 2013 – 2020. Těţištěm tvorby produktu v cestovním ruchu je regionální a lokální úroveň. Kulturní produkt České republiky v rámci strategie je sloţen z koncepce Cest za poznáním. Tento produkt je pak rozdělen na pět dílčích produktů. Jedná se o kulturní cesty, Praha, Města s příběhem, Cesty s příběhem nebo Kulturní krajina (Palatková, Tittelbachová, 2013). Produkt Praha představuje fenomén sama o sobě a tvoří tak produkt. Současná nabídka je stereotypní (kulturně-historické atraktivity), statistické (eventy, gastronomie nebo sport). Chybí jakýsi systém produktu, systém rezervace a nákup tematického produktu. Nové produkty je třeba vytvářet se zaměřením na segmenty. Kromě kulturně-historických památek se doporučuje vyuţít nabídku gastronomie, včetně pivovarů, nákupů, ţivé kultury, sportovních a relaxačních aktivit a zejména různých eventů. Výsledný produkt je účinně stanoveným mixem sloţek, které vytvářejí jednotnou značku. Mezi tematické produkty patří: Praha v UNESCO, Praha zodiakální, Praha mystická, Praha magická, Praha romantická, Praha z výšky. Praha meditační, Praha pulsující srdce Evropy, Praha – 11 století v kostce (okruhy), Praha v srdci známých osobností atd. Mezi vytypované regiony je moţné zařadit opomíjené části Prahy. Mezi cílové segmenty by patřily: mladí do 30 let, střední generace (do 49 let), senioři 50+, senioři nad 60 let, rodiny s dětmi, školní skupiny atd. (Palatková, Tittelbachová, 2013). Mezi komunikační témata je moţné zařadit hudbu, sportovní maratóny, nákupy, známé osobnosti, mimosezónní nabídka a krásné pobyty, historie, důvod k návratu: kaţdoroční nabídka kulturních a sportovních akcí atd. V rámci positioningu by Česká republika měla být umístěna jako moderní destinace vyuţívající svých historických tradic, kultury a také technických dovedností a znalostí svých obyvatel. Komunikační strategie České republiky by měla být
50
zaloţena na integrované komunikační strategie. Praha by tak měla být vnímána jako destinace se značkou silnější neţ značka České republiky. Mezi hlavní nástroje komunikační strategie je moţné zařadit eCRM, on-line sociální sítě, connected marketing, internetové stránky CzechTourism, karta destinace, mobilní
aplikace,
product
placement,
program
partnerství
(Palatková,
Tittelbachová, 2013).
6.5 Nástroje kulturní politiky Mezi politické orgány systému kulturní politiky města patří Zastupitelstvo hlavního města Prahy, které stanovuje základní strategické cíle v oblasti kultury a také podmínky pro její fungování v hlavním městě Praha a to zejména formou zásad stanovených ve Strategickém plánu města Prahy a také schválením koncepce Kulturní politiky hlavního města Prahy. Zastupitelstvo hlavního města Prahy schvaluje rozpočet hl. města Prahy a také schvaluje granty ve výši nad 200 000 Kč a finanční podporu formou partnerství. Rada hlavního města Prahy navrhuje Zastupitelstvu hl. města Prahy základní strategické cíle a oblasti kultury. Klíčovými představiteli hl. města Prahy jsou primátor hl. města Praha a příslušný člen Rady. Dále je zde Výbor pro kulturu a volný čas hl. města Prahy, který předkládá stanoviska a návrhy zastupitelstvu hl. města Prahy, popřípadě Radě. Výbor posuzuje vyhlášení grantových témat a doporučuje je Radě a Zastupitelstvu. Výbor ochrany památek a cestovního ruchu Zastupitelstva hl. města Prahy předkládá svá stanoviska a také návrhy Zastupitelstvu hl. města Prahy (Magistrát města Prahy, 2010). Současně je moţné se také setkat s dalšími expertními orgány v oblasti kultury a také umění. Patřila by sem Komise Rady hlavního města Prahy pro udělování grantů v oblasti kultury a umění, která posuzuje ţádosti o udělení grantů v oblasti kultury. V neposlední řadě je to poradní sbor primátora města Prahy pro oblast kultury, který představuje koncepční orgán pro politiku kultury Prahy. Praha vynakládá ročně jiţ zmíněných 5 % z rozpočtu na kulturu. Tato částka přesahuje zhruba jednu miliardu korun. I kdyţ by oblast kultury byla schopna absorbovat více finančních prostředků, je podíl rozpočtu vynakládaný ročně na 51
kulturu vysoký a obstojí ve srovnání se světovými metropolemi. Struktura výdajů představuje financování institucí zřizovaných hlavním městem Prahou, projektové financování, granty, partnerství, cena hlavního města Prahy, dary, investice, propagace praţské kultury a účelové prostředky poskytnuté městským částem (Magistrát města Prahy, 2010).
7 Návrhová část Návrhová část se zabývá nejprve vytvořením SWOT analýzy města Petrohrad. Následně se věnuje navrţení nového produktu v kulturním cestovním ruchu, positioningu, segmentaci a v neposlední řadě také komunikační strategii města.
7.1 SWOT analýza Na následující tabulce č. 11 je moţné vidět SWOT analýzu města Petrohrad. V rámci silných a slabých stránek byl identifikován poměrně velký počet slabých stránek, ačkoli město disponuje velkým kulturním dědictvím a velkým počtem kulturních událostí, na které vynakládá mnoho prostředků ze svého rozpočtu a také ze státního rozpočtu. V rámci externího prostředí pak bylo identifikováno více příleţitostí, které je moţné nadále rozvíjet v rámci kulturního cestovního ruchu destinace.
52
Tabulka 11: SWOT analýza města Petrohrad SWOT ANALÝZA MĚSTA PETROHRAD SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Historické památky světového
Přetíţené
významu
významné
Historické centrum zapsané na
nevytíţené ostatní
seznam UNESCO
Nedostatečná
Počet
pořádaných
celosvětově památky
a
kapacita
významných divadel
kulturních
událostí
Střed zájmu různých subjektů
Počet muzeí, galerií, divadel
na trhu
atd.
Konflikty mezi zájmy subjektů
Vysoký rozpočet na kulturní
cestovního ruchu a obyvatelů
cestovní ruch
města
Velké
mnoţství
Většina kulturních středisek jsou
orgánu
zastřešující kulturu a cestovní
ve státním sektoru.
ruch.
Chybějící produkty a propagace
Přijatelné ceny
od státu Špatný stav památek.
PŘÍLEŽITOSTI
HROZBY
Zvyšující se počet návštěvníků
Stárnutí
v muzeích
původního rázu města.
Vysoký zájem o divadla ze
Ztráta
strany turistů
z Evropy a z USA
Stoupající počet návštěvníků
Problémy při rozvoji města.
z Číny a Finska
Poměrně
Celkový růst turistů ve městě.
návštěvníků města
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016.
53
památek, zájmu
ztráta
návštěvníků
malý
počet
Silné stránky: V rámci silných stránek města Petrohrad bylo zjištěno velké kulturní dědictví, které ročně láká mnoho turistů. Zajímavá je i dlouhá historie, kterou se město jako takové můţe chlubit. Silnou stránkou je také historické centrum, které je zapsáno na seznam UNESCO. Tato skutečnost můţe mít vliv na přilákání velkého počtu návštěvníků. Dle výše uvedené analýzy, město kaţdoročně pořádá poměrně velký počet kulturních událostí. Tyto události mohou být organizovány díky vysokému rozpočtu na kulturu a na cestovní ruch. Na základě analýzy bylo zjištěno také velké mnoţství výborů, které se zabývají kulturou a cestovním ruchem. V neposlední řadě to jsou přijatelné ceny srovnatelné s praţskými památkami. Slabé stránky: Velkou slabou stránkou, na které je třeba zapracovat, je velké vytíţení známých památek, kde se soustředí velká část kulturního cestovního ruchu. V této oblasti je moţné se setkat s nadměrnou poptávkou, kterou mnohdy nelze zvládnout. V jiných oblastech je moţné se naopak setkat s klesající poptávkou. Tato nerovnoměrnost způsobuje problémy v organizaci kulturního cestovního ruchu a tvoří tak překáţku v jejím dalším rozvoji. Další slabou stránkou je velká poptávka po divadlech a tedy jejich nedostatečná kapacita. Tímto způsobem musí cestovní kanceláře pro své zahraniční klienty kupovat vstupenky jiţ předem, přičemţ mnohdy ani nemusí zbýt. Všechny výše uvedené problémy také pramení ze střetu zájmu jednotlivých subjektů podílejících se na kulturním cestovním ruchu. Podobnou slabou stránkou jsou také konflikty mezi subjekty kulturního cestovního ruchu a mezi občany města. Většina památek a objektů jsou v rukou státních subjektů, stejně jako je tomu v Praze. Oproti Praze se však neprojevují velké tendence propagovat město jako jedinečnou destinaci cestovního ruchu mezi zahraničními turisty. Problémem je také poměrně špatný stav památek, který můţe zapříčinit klesající poptávku po kulturním cestovním ruchu. To také pramení ze strategie zvýšení atraktivity Petrohradu, která je
54
zaměřena zejména na obyvatele Ruské federace. Nevyuţívá se tak potenciál zahraničních turistů, kteří tvoří příleţitost pro toto město. Příležitosti: Mezi velké příleţitosti patří právě zvyšující se počet návštěvníků muzeí a také zahraničních turistů z Finska a z Číny. Kvůli poloze Ruska a města jako takového, jsou nejbliţšími zahraničními turisty Finové, Estonci, turisté z Litvy a dále jiţ zmíněná Čína. V rámci marketingové strategie města je tedy moţné se zaměřit zejména na Finsko, jako blízkou a také poměrně bohatou zemi. Další příleţitostí je i rostoucí trend neustále se zvyšujícího počtu turistů ve světě díky přibývajícímu volnému času. Hrozby: Jednou z hrozeb kulturního cestovního ruchu je z pohledu města strádání památek a jejich nutnost udrţení a přestaveb. S touto hrozbou je moţné se setkat všude ve světě a stát by měl v rámci rozpočtu na kulturu počítat i s takovou to poloţkou. Hrozbou můţe být i ztráta zájmu návštěvníků z Evropy a z USA. Turisté z těchto oblastí jsou od Petrohradu více vzdáleni, přesto však se jedná spíše o měnící se trend, který můţe být tvorbou nových produktů v kulturním cestovním ruchu a následnou jejich propagací změněn. I kdyţ celkový počet návštěvníků města kaţdoročně stoupá, v porovnání s Prahou je moţné říci, ţe je stále poměrně nízký. V neposlední řadě to mohou být problémy s rozvojem města, díky nestálým sporům. I tyto problémy mohou být vnější hrozbou pro kulturní cestovní ruch.
7.2 Cílová skupina a positioning Cílových skupin v rámci destinace můţe být několik. V rámci stanovení cílových skupin je třeba vytvořit marketingový mix pro kaţdou skupinu zvlášť. Tato práce se zaměří pouze na jednu cílovou skupinu, která má dle autorky největší význam pro město.
55
1. První cílovou skupinou, kterou si stanovilo samo město ve své strategii, jsou ruští obyvatelé. Jedná se o mladistvé, lidé středního věku, lidé staršího věku, rodiny s dětmi, skupiny atd. Cílem této kampaně by bylo zvýšit jejich návštěvnost v kulturních turistických místech. 2. Druhou skupinou mohou být turisté z Evropy a z USA rozděleni ještě do několika podskupin. Cílem marketingu by bylo opětovné zvýšení počtu těchto turistů ve městě. 3. Třetí skupinou je zvýšení počtu návštěvníků z Finska, případně Estonska a Litvy, tedy zaměření se na turisty, kteří se nacházejí v blízkosti města. 4. Čtvrtou skupinu, mohou představovat turisté z Číny, jakoţto samostatný segment. Pro tuto práci byla vybrána jako cílová skupina, turisté z Finska, kteří tvoří potenciální vysokou poptávku po kulturním cestovním ruchu v Petrohradě a měl by tak být vyuţity jejich akviziční moţnosti. Strategie umisťování by měla být zaměřena na spolupráci se zahraničními subjekty, dle vybrané cílové skupiny a se subjekty v rámci města navzájem. Zde je moţné narazit na slabou stránku města. Organizace cestovního ruchu a další soukromé agentury se v rámci strategie mohou zaměřit na spolupráci s finskými agenturami a organizacemi pro cestovní ruch. Cílem by mělo být navázání spolupráce při propagaci kulturního cestovního ruchu v Petrohradu. Dále se strategie positioningu soustředí na image města a na strategii značky. Image města můţe být velmi dobře vnímána z pohledu kulturního cestovního ruchu, jako město ruské tradiční kultury, divadel a muzeí. Cílem by mělo být vnímání tohoto města jako kulturní destinaci, která se snaţí udrţet tradici divadel a muzeí v dnešním virtuálním světě. Naopak by měla být snaha o potlačení
vnímání
destinace
finskými
turisty
jako
zaostalé
město
s problematickou organizací a napjatými politickými situacemi. Město by tedy
56
mělo být vnímáno jako poměrně levné, ale s vysokou úrovní památek, muzeí a kvalitních tradičních divadelních představení.
7.3 Marketingový mix Produkt: Produktem kulturního cestovního ruchu v Petrohradě jsou muzea, památky, historické centrum, divadelní představení atd. Na základě analýzy cestovního ruchu Prahy, bylo zjištěno, ţe Česká republika má pro Prahu její vlastní produkt, který je nazýván „Kulturní Prahou“. Proto kromě klasické stereotypní nabídky výše uvedených památek kulturního cestovního ruchu, je moţné spojit například památky s historickými příběhy, gastronomií, ruskou tradiční kulturou atd. Je moţné vytvořit produkt Po stopách Petra Velikého a dalších velikánů. Dalším příběhem mohou být divadla. Město pořádá mnoho kulturních akcí, které mohou být spojeny s výše navrţenými produkty a také umístěny do méně navštěvovaných oblastí a tím, ţe příběh méně navštěvovaných oblastí by měl být komunikován příslušnými komunikačními prostředky. Současně je moţné se diferenciovat podle věkových skupin. Zajímavé v rámci historie by také mohl být produkt po stopách společné historie, který by propojoval historii Finska a Petrohradu. Cena: Většina výše navrhovaných produktů by byla zdarma, resp. návštěvníci by v rámci okruhů platili pouze vstupné, přičemţ je moţné vytvořit centrální vstupné na jednotlivé produkty. Tímto způsobem budou návštěvníci vyzýváni, aby navštívili i méně známá muzea a památky ve městě. Poptávka by tak měla být rovnoměrně rozdělena. V rámci spolupráce s dalšími finskými institucemi je moţné vytvořit cenu pro cestovní kanceláře a agentury. Samotné vstupné do kulturních objektů je srovnatelné s Prahou a není potřeba ho měnit.
57
Distribuce: Distribuce nových produktů, by měla být rozloţena rovnoměrně mezi on-line propagaci a off-line distribuční kanály. V Rusku stále více převládají klasické tištěné kanály, proto by hlavní kanály měly být broţury a informační letáky umístěné v turistických oblastech, muzeích, památkách, turistických centrech atd. Současně by město mohlo také zapracovat na propagaci on-line v rámci dobře informačně plných webových stránkách. Dalším kanálem by pak byl přímo cestovní kanceláře a agentury, zejména v rámci spolupráce ve Finsku a také přímo ve městě. Mezi distribuční kanály je moţné také zařadit hotely a další objekty cestovního ruchu. Propagace: Propagace produktů probíhá zejména v rámci jiţ zmíněných propagačních materiálů a také broţur. Dále to mohou být propagační materiály přímo města, jako jsou trička, hrnečky a další upomínkové předměty nesoucí názvy produktů. Propagace by také měla probíhat on-line v rámci zlepšení webových stránek a vytvoření jednotlivých produktů. Produkty by také měly být umístěny do mobilních aplikací pro turisty. Webová stránka, alespoň ta základní, by měla být přeloţena do finštiny tak, aby bylo informování turistů usnadněno. Současně můţe město vyuţívat video kanály pro propagaci nových produktů, natočení krátkých spotů, informování atd. Současně je moţné zvýšit aktivitu na sociálních sítích dle moţností propagace v Rusku a zákonů cílové země.
7.4 Nástroje marketingového a komunikačního mixu Mezi základní nástroje marketingového a komunikačního mixu budou patřit, jak off-line nástroje, tak i on-line nástroje. Jelikoţ Finsko patří mezi vyspělé země v rámci internetu, je moţné vyuţít zejména internetové nástroje komunikačního mixu. Jedná se zejména o zlepšení pozice webové stránky v rámci SEO, tedy pozice ve finských vyhledávačích a dalších globálních vyhledavačích, sociální sítě a vytváření videí. Videa by měla být umístěna na stránkách turistických 58
portálů. Dále je moţné v rámci reklamy vyuţít katalogy, tiskoviny, firmy v rámci on-line reklamy. V neposlední řadě umístění na různé portály a na další internetové kanály vztahující se k cestovnímu ruchu. Propagace směřuje do cílové země, tedy řídí se zákony zejména cílové země. V rámci nástroje PR je moţné vyhledat články vztahující se k Rusku a portály zabývající se cestovním ruchem a inzerovat zde články o produktech. Příslušné výbory se také mohou spojit s finskými odděleními cestovního ruchu a inzerovat na jejich stránkách. V rámci podpory prodeje by mohlo město vytvořit soutěţe, kupóny nebo slevy na některé produkty nebo na kulturní akce konané ve městě. Je moţné také v rámci vytvoření okruhů zapojit různé hry a soutěţe pro rodiče s dětmi. V případě osobního prodeje a zvyšování image, je moţné se účastnit veletrhů a různých prodejních míst ve Finsku a informovat o nových produktech. Tímto způsobem je moţné zvýšit počet finských turistů a zlepšit vnímání města mezi turisty. Současně hlavním cílem kampaně by také mělo být vyrovnání poptávky ve městě a její rovnoměrné rozloţení.
59
ZÁVĚR Hlavním cílem této bakalářské práce bylo vytvoření analýzy kulturního cestovního ruchu v Petrohradě a dále v Praze. Dílčím cílem této práce pak bylo postupné vytvoření SWOT analýzy města Petrohrad na základě komparace kulturního cestovního ruchu s Prahou. Následně se práce zaměřila na vytvoření marketingového mixu s cílem zlepšení kulturního cestovního ruchu ve městě a následný návrh jednoduché komunikační kampaně pro vybranou cílovou skupinu. Bylo zjištěno, ţe Petrohrad představuje poměrně zajímavou oblast pro kulturní cestovní ruch. Hlavní překáţkou rozvoje je však mnoho slabých stránek, se kterými se toto město potýká. Jedná se o chátrání památek, střet zájmů mnoha subjektů v rámci cestovního ruchu, nerovnoměrně rozloţení poptávky atd. Práce se dále zaměřila na analýzu města Prahy z hlediska kulturního cestovního ruchu. V rámci strategie cestovního ruchu ČR pro roky 2013 – 2020 bylo zjištěno, ţe Praha pracuje s mnoha kulturními produkty, příběhy atd. Tento aspekt slouţil jak předloha pro následné sestrojení produktu v rámci marketingového mixu pro město Petrohrad. Ještě předtím však práce představuje, na základě zjištěných informací SWOT analýzu jako výsledek výše uvedené situační analýzy. Jiţ zmíněný marketingový mix pak reflektuje největší problém města a to nerovnoměrného rozloţení poptávky. Současně byla vybrána jako cílová skupina turisté z Finska, jejichţ počet neustále stoupá. V neposlední
řadě
byl
vytvořen
jednoduchý
návrh
na
komunikační
marketingovou kampaň vyuţívající nástroje komunikačního marketingového mixu. Téma práce je velmi zajímavé z pohledu identifikace problémů tohoto ruského města z pohledu kulturního cestovního ruchu. Vytyčené cíle byly splněny a pro další studium je moţné doporučit rozšíření marketingového mixu i komunikační kampaně.
60
POUŽITÉ ZDROJE: [1] Czech Tourism. Příjezdový cestovní ruch. (online), 2015, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://vyzkumy.czechtourism.cz/ [2] Czech Tourism. Nejnavštěvovanější turistické cíle roku 2014. (online), 2015, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/pro-media/tiskovezpravy/nejnavstevovanejsi-turisticke-cile-roku-2014/ [3] TITTELBACHOVÁ, Šárka. Turismus a veřejná správa: průniky, dysfunkce, problémy, šance: státní politika turismu České republiky: systémový přístup k řešení problémů. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 196 s. ISBN 978-80-247-3842-0. [4] KESNER a kol. Management kulturního cestovního ruchu. (online), 2008, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.mmr.cz/getmedia/efcd9671-4737-427bbab5-1b6be507e800/GetFile10_1.pdf [5] KOZEL R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 277 s. ISBN: 9788024709666. [6] KOTÍKOVÁ H. Nové trendy v nabídce cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2013. 208 s. ISBN: 9788024788739 [7] LORENC M. Závěrečná práce – metodika. (online), 2013, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://lorenc.info/zaverecne-prace/metodika.htm [8] NIPOS. Kultura České republiky v číslech. (online), 2015, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.nipos-mk.cz/wp-content/uploads/2013/05/1_Kultura-v%C4%8D%C3%ADslech_2015_web.pdf [9] RICHARDS, Greg. Cultural tourism in Europe. Wallingford, UK: CAB International, c1996, xi, 347 p. ISBN 0851991041. [10] PALATKOVÁ M. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 341 s. ISBN: 9788024710143. [11] PALATKOVÁ M. Marketingový management destinací. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. 207 s. ISBN: 9788024737492. [12] PALATKOVÁ M. Mezinárodní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. 221 s. ISBN: 9788024737508.
61
[13] PALATKOVÁ, TITTELBACHOVÁ a kol. Marketingová koncepce cestovního ruchu 2013 – 2020. (online), 2013, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/getmedia/fa20d069-2d8b-4d19-8591b19083531b33/11_12_13_marketingova_strategie.pdf.aspx [14] Praha.eu. Oddělení cestovního ruchu. Nejnovější statistiky. (online), 2015, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://cestovniruch.praha.eu/jnp/cz/pruzkumy_a_statistiky/index.html [15] Praţský hrad. Vstupné. (online), 2016, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: https://www.hrad.cz/cs/prazsky-hrad-pro-navstevniky/vstupenky [16] PŘIKRYLOVÁ, JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 320 s. ISBN: 9788024783512. [17] JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu: Jak uspět v domácí i světové konkurenci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. 320 s. ISBN: 9788024781464. [18] JAKUBÍKOVÁ D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 288 s. ISBN: 9788024732473. [19] JOHNOVÁ R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008. 284 s. ISBN: 9788024727240 [20] Staroměstská radnice v Praze. Vstupné. (online), 2016, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.staromestskaradnicepraha.cz/cs/podzemi/vstupne/ [21] TICHÁ T. Kultura a cestovní ruch v České republice. Hlavní konkurenční výhody České republiky. (online), 2006, (cit. 8.4.2016). Dostupné z: http://www.culturenet.cz/res/data/002/000335.pdf [22] Гончарова, Н.А. Развитие туристской дестинации / Н.А. Гончарова. − Ольборг: Институт истории, международных и социальных исследований Ольборгского университета, 2010. – 128 с.
62
