Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció Nappali tagozat Média menedzsment szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció Nappali tagozat Média menedzsment szakirány

A TELEVÍZIÓ HATÁSA A TÁRSADALMI ÉRTÉKORIENTÁCIÓRA AZ AMERIKAI ÉS EURÓPAI MODELLEK TÜKRÉBEN

Gera Patrícia

Budapest, 2007.

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés .................................................................................................................... 2 1. 1. Miért kellenek nekünk a történetek? ...................................................................... 2 1. 2. Témaválasztás ......................................................................................................... 4 2. A televízió és az érték ................................................................................................. 6 2. 1. Mi az érték? ............................................................................................................ 6 2. 2. Minimálkonszenzus… ............................................................................................ 6 3. A média hatásmechanizmusai .................................................................................... 8 3. 1. A média manipulál ................................................................................................. 8 3. 2. Hatáselméletek ....................................................................................................... 9 3. 3. A „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció” ............................................11 3. 4. Közvetlen médiahatás kulturális hagyomány .........................................................12 4. Így ábrázol a televízió .................................................................................................14 4. 1. Vonzódunk… .........................................................................................................14 4. 2. Katasztrófa-televíziózás? ........................................................................................14 4. 3. Erőszak és agresszió a televízióban ........................................................................19 4. 3. 1. Tévéerőszak ........................................................................................................19 4. 3. 2.Bűnözéssel kapcsolatos műfajok .........................................................................22 5. A híradó, a hírműsor, valamint a hírshow hatásai ......................................................38 5. 1. A kereskedelmi híradók hatásai ..............................................................................38 6. A televízió fejlődésének sajátosságai és történelmi hagyományai .............................49 6. 1. Közmédia és média-felügyelet az USA-ban? .........................................................50 6. 2. A közszolgálati média (és média-felügyelet) az EU országaiban ..........................53 7. Az Európai Unió audiovizuális politikája és a digitalizálódó világ ...........................57 7. 1. Az audiovizuális politika történte, az Európai Unió médiát érintő szabályozásai .57 7. 2. Az Európai Unió médiát érintő programjairól ........................................................60 7. 3. Média 2007 és Innováció 2010 – Audiovizuális politika .......................................60 7. 4. Digitális televíziózás világszerte ............................................................................61 8. Befejezés .....................................................................................................................62 8. 1. Záró gondolatok ......................................................................................................62 8. 2. Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála ......................................................63 Mellékletek: Kutatási eredmények a médiafogyasztásról ..............................................68 A tévé és ami benne van ..................................................................................................68 A magyar médiaipar elemzése címmel készült tanulmányból… ...................................72 A "Media Habits" Index elnevezésű felmérése eredményei ..........................................88 Az Internet számít a harmadik számú hírforrásnak ........................................................91 Médiafogyasztás az USA-ban ........................................................................................92 Digital TV Report ...........................................................................................................94 Felhasznált források ........................................................................................................99

2

1. Bevezetés 1. 1. Miért kellenek nekünk a történetek1? George Gerbner szavait idézve a történetek azok, amelyek elérhetővé teszik számunkra a fizikailag fel nem fogható világot. A szocializációs folyamatok is e történetek révén valósulnak meg. Azokat a dolgokat, amelyek tudatunkba beépültek, az újságból, a televízióból, a rádióból, vagy az Interneten szörfözve tudjuk meg. A történetekből építjük a hiedelmeknek azt a világát, amit valóságnak nevezünk. Ebben a kontextusban fontos szerepet kapnak a „mitikus mesék”, melyek üzeneteit raktározzuk, mely megszövi a kulturális környezet egészét. Az emberiség fejlődésén végigtekintve láthatjuk, hogy a korábbi történetmesélés, a családias közösségi jellegű tevékenység mára a piac által irányított profithajhászó őrületté vált. Chomsky szerint a média elsődleges célja, hogy az embereket puszta fogyasztókká változtassa, akik kizárólag a reklámok bűvkörében élnek, kolonizálja a pszichéjüket. Nem fordítanak ezért figyelmet a valós kérdésekre.2 A történeteknek három funkciója van, melyek egymással szorosan összefüggenek. Az első típusba tartozó történetek a regények, mesék és színdarabok. Az összetett oksági viszonyok, a képzeletbeli szereplők és helyzetek, melyek megjelennek bennük, „erkölcsi példaértékű és társadalmi funkciójuk van”. A mesék világát megismerve meg tudjuk később különböztetni a jót a rossztól. Persze senki sincsen biztosítva arról, hogy nem eredményeznek korunk meséi torzulásokat az emberi tudatban. Vajon mennyire segíti az értékválasztásainkat a Tom és Jerry rajzfilm. Szerintem semennyire. A második típushoz sorolhatóak a hírek, tudósítások, és a dokumentumok. Szerepük azért fontos, mert feltételezhetően tényszerű, valós dolgokat közvetítenek, objektív, reális képet adnak. Megerősíthetik, hitelesíthetik, és meg is dönthetik elképzeléseinket bizonyos 1

Gerorge Gerbner: A média rejtett üzenetei, Válogatott tanulmányok, Osiris Kiadó, Budapest, 2002. Kik mesélik a történeteket? A fejezet további idézetei is az itt jelzett könyvből származnak. 2 „Chomsky nemcsak a médiát, de az oktatási rendszert is bírálja, mert szerinte az amerikai iskolák nem kritikus szemléletmódra, hanem engedelmességre nevelik a gyermekeket. Az intézmények csak azok számára elérhetőek, akik magukévá teszik azon értékeket, amelyek a hagyományosan erőszakközpontú amerikai politikát legitimálják. Aki nem ezt teszi, azt Amerika-ellenesnek, marxistának, összeesküvőnek bélyegzik, vagy más hasonló stigmával látják el. A kritikai pedagógiának nincs helye az oktatásban, hiszen az túl veszélyes volna a politikai vezetésre nézve. Chomsky úgy véli, hogy az Egyesült Államok egy demokratikus állam mítoszának megteremtése és fenntartása mellett totalitárius rendszerekre jellemző jegyekkel bír.” Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, Eredeti forrás: Chomsky, N. (1995) [A Dialogue with Noam Chomsky.] Harvard Educational Review, http://www.gse.harvard.edu/~hepg/her.html [összefoglaló tanulmány], Chomsky, N. (2001) 9–11. New York: Seven Stories Press. (2007-02-24, 20:22)

3

dolgokról, emellett rávilágítanak érdekeinkre, lehetőségeinkre, és a ránk leselkedő veszélyekre. Azonban napjaikban erősen átalakultak. Gondolhatunk itt azokra híradásokra, amelyek gyermekrablásokról, lopásokról szólnak. Így a potenciális családapák és családanyák értesülhetnek arról, hogy milyen veszélyek leselkedhetnek a gyermekeikre. A demokratikus államokban a polgároknak tényleges szavazati joga van, ahhoz hogy állást tudjunk foglalni, és adott esetekben dönthessünk, objektív információkra van szükségünk. Veszélyes lehet, sőt inkább zavarkeltő, ha több híradást is megnézünk a televízióban, mert sokszor a lecsupaszítottnak hitt tényadatok sem egyeznek az egyes hírműsorokban. Bár ezt lehet már észre sem vesszük, mert a hírblokkok meglehetősen hasonlítanak a zenecsatornák klippjeire. Először egy aranyos állatos, majd egy gyönyörű díva, később egy katasztrófa… Pedig nem biztos, a TOP 10-re kellene hasonlítani a híradásoknak. És hogy mi dolgunk a világban, hogy mi a teendőnk? Azt a harmadik csoport történetei próbálják megmutatni, tehát az értékekről, és értékválasztásokról, orientációkról szólnak. „Bemutatnak bizonyos kívánatos vagy nem kívánatos dolgokat, viselkedésformákat, életmódokat, (…) javaslatokról, törvényekről, szabályozásokról, példabeszédekről, parancsokról, jelszavakról, prédikációkról, figyelmeztetésekről (…) szólnak.” Napjainkban ezeket mind kereskedelmi célokkal vértezték fel, és reklámok formájában jutnak el hozzánk. „Kulturális környezetünk a marketing melléktermékévé silányult.” Az reklám funkciójából adódóan ösztönöz minket arra, hogy valamilyenekké akarunk válni. A három történet fajtának ki kellene, hogy egészítse egymást, de inkább a harmadik uralma érvényesül. Egy olyan környezet teremtése valósul meg, amely kellemes, és kényelmes kontextust teremt, és a dolgok eladhatósága válik elsődlegessé. Mindemellett számos ellentétes folyamat is áthatja média világát, így az emberek értékorintációit is. Gondolok itt globalizálódásra, és a lokalizálódásra, az állam megváltozott szerepére, a standardizált műsorfolyamokra, és azok bejáratott formuláira, a média erőszakkultuszára, a terror és a brutalitás bemutatására, valamint arra is hogy az egyes híradások, néha olyan hang effektekkel tűzdeltek, hogy már-már elveszik a lényeg. A kultúra fő áramainak totális ellenőrzése valósul meg, „amelynek következtében a politikai alternatívák marginalizálódnak” és egy olyan rendszer kiépülése jön létre, mely „csak bentlévőket és kintlévőket ismer – akik egyéként sokkal több dologban hasonlítanak egymásra mint különböznek-„ mindez „a demokrácia paródiáját jelenti.” Az állam megváltozott szerep abban a tekintetben érvényesül, hogy a média és a kormányzat viszonya váltotta fel az egykori állam és az egyház szerepét. Egyfelől az állam a közt 4

irányítja, másfelől pedig a magáncégek vezetőiből áll, a médiát az üzleti magánszféra elitje uralja. Gerbner kultivációs elemzéseivel azt is igazolta, hogy azoknak, akik számára a televízió elsődleges információ- és ingerforrás, igen beszűkült valóságképük alakult ki. Őket „nehéz nézőknek” nevezi, akik negatívabbnak, erőszakosabbnak értékelik a világot, mint a kevesebb televíziót nézők. Ezt az állítást később a pszichológiai kutatások is megerősítették. Alátámasztotta azt is, hogy a sokat tévézők konzervatívabban foglalnak állást. A televízió rabjainak torz elképzeléseik vannak a társadalom szerkezetéről, a kisebbségek társadalmi arányáról: túlbecsülik a fehérek, az ügyvédek és a nem fehér bűnözők társadalmi arányát. Ezzel a médiában megjelenő arányokhoz közelítik világészlelésüket.3 1. 2. Témaválasztás Dolgozatomban arra keresek választ, hogy elsősorban az agresszió és híradók, milyen befolyást tudnak gyakorolni az emberekre, bemutatva számos kutatást, a televíziózás történelmi hagyományait, a különbözőségeket az európai modell és az amerikai modell között. Megpróbálom összehasonlítani, hogy mennyiben különbözik ezen történelmi különbözőségek tükrében az európai és az amerikai televíziózás. Kitérek arra, hogy globalizációs folyamtok kortól, nemtől, társadalmi osztálytól függetlenül

mindenkit

érintenek,

és

pixelek

varázslatos

világából

áramló

információzuhatag, milyen torzulásokat, vonzódásokat, értékválasztásokat idéz elő az emberekben. Akik hol elszenvedői, hol rajongói, hol őrültjeivé válnak annak a világnak amit a TV-ből kapnak, és valójában nem tudják eldönteni, hogy az a groteszk ami benne van a fekete dobozban, vagy az ami azon kívül történik. Bár a világ csak a materiális javakat értékeli, mégsem megfogható a tévéből kiáradó fény… Nem tehetünk mást, elhisszük tehát, amit látunk. Nincs idő, pénz és lehetőség sem arra, hogy a világ minden számunkra érdekes eseményét saját szemünkkel láthassuk. Természetesen, ha nem lennének információs forrásaink, nem is tudnánk, hogy mi érdekel bennünket, és azt sem, hogy mi az ami érték. Hagyatkozunk tehát a szinte minden háztartásban megtalálható fényt árasztó pixeles oltárra. 3

Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, Eredeti forrás: Gerbner, G. (2000) A média rejtett üzenete. Budapest: Osiris Kiadó & MTA–ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport. Gerbner, G., Gross, L. (1976) Living with television: the violence profile. Journal of Communication, 26, 173–199. (2007-02-24, 20:22)

5

Mely történetek műsorok vannak ránk hatással és hogyan? Nem a televízió az egyetlen, mely befolyásol, azonban az emberek szabadidejükből jelentős időt szánnak TV nézésre, ezért mindenképpen központi jelentőséggel bír. Nem mondható az, hogy a magasabb műveltségűek, jobban tudnak szelektálni, mert nem zárkózhatnak el a globalizáció hatásaitól.

6

2. A televízió és az érték 2. 1. Mi az érték? Az érték fogalma szerteágazó, a szociológiában és a pszichológiában az emberi viselkedésben megnyilvánuló fogalom. Az érték tartalma részben gének által öröklődik, részben a szocializációval alakul ki. Az értékek kialakulását a csoportok, a társadalmi helyzet (státusz), a szerepek és a társadalmi lakóközösségek befolyásolják. Hierarchiáját tekintve általában három csoportba sorolható. Elsődleges értéknek nevezzük azt, amelyek megvédése miatt az emberek ölni képesek, másodlagosak azok a dolgok, amelyekért harcolnak, és harmadlagosak az élet apróbb, többnyire személyes szintjén előforduló dolgok. Az érték szoros kapcsoltban áll a prioritások meghatározásával, a rangsorolással. Majdnem olyan az érték, mint a zene, mert a zene is mindenkinek mást jelent, természetesen vannak különbségek az egyes embercsoportoknál, és vannak általános elfogadott dolgok. De csak gondoljunk arra, hogy az asztronauták a kilövés zaját zenének érzik, mert az érték lehet pozitív áhított dolog is. Mindig egy összehasonlítási folyamatban merül fel. Azonban, mint minden, ami a valóság része, az hatással van az emberekre, tehát pozitív vagy negatív jelentősséggel bír. Az értékrend jelentésbéli és tartalombéli változásai a világ folyamatos átalakulásának az eredménye. A metamorfózis megnyilvánul a hétköznapok minden aspektusában, így az időfelhasználásban, a gazdasági folyamatokban, a munka jellegének átalakulásában. 2. 2. Minimálkonszenzus… Az érték egy metafizikai fogalom. Mindenképpen szükséges egy viszonyítási alap ahhoz, hogy valamit értéknek tekinthessünk. Az érték létének előfeltétele az emberiség, és ezzel együtt a földi élet fennmaradása, ez az alapja a minimálkonszenzus tárgykörének, és erre alapozva foglakoznak a társadalomtudományok az értékkel. Vannak nézetek a szociológiában, melyek objektív és szubjektív értéket különböztetnek meg. E meghatározás szerint objektív érték "mindaz, amire egy adott rendszernek szüksége van ahhoz, hogy létezni, működni és esetleg fejlődni tudjon". Szubjektív érték pedig az, "amit egy rendszer önmaga számára, önnön léte, működése és esetleg fejlődése szempontjából szükségesnek érez, vél, ítél"4

4

Hankiss Elemér 1977: Mit tartunk majd jónak, igaznak és szépnek 2000-ben (Változástendenciák a magyar társadalom értéktudatában) In: Érték és társadalom. Budapest, Magvető (342-343.)

7

Az objektív és a szubjektív értékek köre sohasem fedheti egymást teljesen. A tudattal rendelkező rendszerek (társadalmak, közösségek, családok) mindenkori célja, a számukra szükséges objektív értékek körének felderítése, s hogy szubjektív értékeiket azokra mint biztonságos alapra építhessék. Ez a törekvés azonban egy-egy társadalomban sokszor rossz irányt vesz, kudarcot vall. Ennek oka abban keresendő, hogy különböző mélyen gyökerező, megmerevedett értékrendi struktúrák, vagy valamely utólag nehezen megmásítható rossz döntés, majd öncsalás, önáltatás hatására egy közösség nem ismeri fel a körülmények változását, a rá leselkedő tényleges veszélyeket és tényleges lehetőségeit. Az objektív és a szubjektív értékek közötti hasadás oka lehet továbbá, hogy egy társadalom érdekartikuláló, érdekvédelmi, hatalmat ellenőrző szerveinek hiánya, fejletlensége vagy gyengesége következtében egy-egy társadalmi csoport rákényszerítheti saját érdekeit és, azokat legitimáló értékrendjét a társadalom egészére… A szociológiában beszélnek célértékekről és eszközértékekről is. A célértékek vagy alapértékek a társadalom tagjai számára kívánatos életcélok (pl. béke, anyagi jólét, igaz barátság/szerelem, üdvösség). Az eszközértékek olyan tulajdonságok, melyek segítenek e célok elérésében (pl. bátor-gerinces, alkotószellemű, logikus gondolkodású, fegyelmezett, szeretetteljes).”5 Az emberek többsége menekül, illetve menekülne a sivárságból, és mindabból, amint „szürke hétköznapoknak” hív. A fogyasztói társadalom és a szórakoztató ipar ebben nagy segítségére van, mert az „emberközpontú univerzum” látszatát kelti. A televízió az egész világot elénk tárja, olyan módon mint a hajdani „szentségtartók és oltárok”. Megelevenednek a királyok, az elnökök, a sztárok, és pillanatok alatt részesei lehetünk annak a létnek, mely akár több ezer kilométernyi távolságra van a tőlünk.6

5

Beluszky Tamás: Éték , és értékrendi változások Magyarországon 1945 és 1990 között, http://www.korall.szoc.elte.hu/archivum/korall_1_files/ertekek_ertekrendivaltozasok_01.htm?contentID=h 6 http://www.c3.hu/scripta/lettre/lettre19/hankiss.htm, Hankiss Elemér: Kötéltánc, (2006-12-4, 21:40)

8

3. A média hatásmechanizmusai 3. 1. A média manipulál A tömegkommunikáció folyamatában egy technikai közvetítő eszköz (tömegmédium) segítségével kommunikál az emberekkel a kommunikátor. A tömegkommunikáció értékelhető jelentős gazdasági tevékenységként is, vagyis az üzenetek ipari termeléseként és újratermeléseként, a technikai eszközök segítségével. A kibocsátott és feldolgozott információ inkább egyirányú, azonban itt is lehet visszacsatolásról beszélni, mely sokkal árnyaltabb és bonyolultabb a személyes kommunikációhoz képest. Napjaink társadalmában a legfontosabb összekötő kapocs a tömegkommunikáció, és számos funkcióval rendelkezik. A Tömegkommunikációs Központ McBride –jelentés nyomán7, tájékoztat hírek, adatok közlésével, szocializál, véleményeket állít szembe, mellyel vitára ösztönöz, kulturális és művészeti ismereteket terjeszt és szórakoztat, kikapcsolódást biztosít. Általában azonban a tömegkommunikáció négy funkcióját szokták megkülönböztetni, az információs, a szórakoztató, a rábeszélő, és a kultúra közvetítő. Ezek a funkciók sokszor nem határolhatóak el mereven, összemosódnak. A talk-showk a szocializációs, a szappanoperák az információs és vitaindító, a hírműsorok pedig a mindinkább látványelemekkel tarkított szórakoztató funkciót töltik be. Az eladhatóság válik központi témává. A média kritikájaként hallhattunk róla, hogy csupán a reklámok platformjaként van létjogosultságuk. A szórakozató és informáló funkció sajátos keveredését infotainmentnek nevezték el.8 A média kulcsszerepet játszik abban, hogy miről beszél az ember, vagyis a közgondolkodás napirendjére hat. A tömegkommunikációs iparban dolgozók határozzák meg, hogy mely probléma fontos, és hogy melyik elhanyagolhatóbb. Sőt az értelmezésben is nagy szerepük van. Mert hol van a valóság? A valóság mindenki számára más, és mindenki leképez valamit, amelyből saját valóságát hozza létre. Nincs objektivitás? Mikor beszélhetünk tényekről, és mikor véleményekről? A média manipulál Eszköze a montázs A kommunikáció azon helyzetében beszélünk befolyásolásról, amikor a közlő megpróbálja rávenni a befogadót valamire, de úgy hogy nem azt mondja, ami a valódi célja. De mégis olyan elemeket helyez a közlésbe, amivel elérheti a szándékát. Irányát tekintve a

7 8

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Aula Kiadó, 1997. (11-25.) Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Aula Kiadó, 1997. (11-25.)

9

manipuláció lehet pozitív, mellette és negatív, ellene érvelő. Eszköze a montázs. Az egymás mellé helyezett egységek sorrendiségét, minősítettségét használja fel benne, nem fogalmaz meg nyílt összefüggést, azonban asszociációkon, érzelmeken keresztül jut el az emberi tudatba.9 A radikális demokrata modell A modell a médiát egy nyitott intézménynek tekintette, mely a nyilvánosságot képviseli, és a feladat az egymásnak sokszor ellentmondó, akár marginális vélemények megjelenítése, mert csak így lehet képes a legitimációra. Az egész társadalom által elfogadható konszenzus létrehozására hivatott a média, nem csak a hatalom politikai szócsöve. Helyet kell biztosítani a nézeteltéréseknek is. Véleményük szerint a média nem dominanciát, hanem hegemóniát alakít ki, „azaz általánosan elfogadható mítoszokat gyárt arról, hogy milyen az a világ, amelyben élünk, és hogyan működik. Ez a modern mítosznak nevezett szimbolikus környezet áthatja a valóságot, és bár nem homogenizál, mégis kohéziót tud teremteni a különféle emberek és csoportok között. A média olyan közös értelmezést hoz létre az egymástól elszigetelt egyének számára, amely nélkül nem lehet tájékozódni, tervezni vagy cselekedni a mindennapi életben. Ebben az értelemben a különbség nem a különböző műfajok között van, azaz nem a valóság (az igazi) és a fiktív (a hamis) között, hanem a nyilvános és a privát között húzódik. A média nyilvánosságában azért tesznek közzé eseményeket, hogy azzal valamit üzenjenek a közösség tagjainak.”10 3. 2. Hatáselméletek A tömegkommunikáció hatásinak értelmezésére és feltárására több elmélet született. A világ eseményeit a média közvetíti az ember számára. Az első világháború után váltak általánossá a média hatásaival kapcsolatos kutatások. A lövedék-elmélet modell a propaganda üzeneteket információ egységeként értelmezte, mellyel a passzív tömegeket célozták. Ebben az értelmezésben az egyén kiszolgáltatottá válik. Az 1930-as években terjedt el a korlátozott hatások modellje, mert az egyének igenis reagálnak az üzenetekre, és aktívan dolgozzák fel azt. Így az inger ugyanaz, míg a válaszok eltérőek lehetnek. Az emberek egyéni attitűdökkel rendelkeznek, és a közölt tartalmakat eltérő módon

9

Kapitány Ágnes- Kapitány Gábor: Tömegkommunikáció, (a tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei MUOSZ, Bp. 1998. (169-178.) 10 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

10

értelmezik. A negyvenes évek elején végeztek kutatást az USA-ban az elnökválasztási kampány során melyből kiderült, hogy a rádió és a sajtó nem befolyásolta a politikai választást. Rámutatott a kutatás a véleményformálók szerepére az élet minden területének döntéseiben. Az ún. kétszakaszos hatásmechanizmus tovább fejlesztésében már az egyén nem elszigetelt, hanem egy csoport tagja. A szelektív észlelés vizsgálatának eredményeiben hangsúlyt kaptak az akarati tényezők, az attitűdök. A média hatásai inkább már a meglévő beállítódások irányába mutatnak, így jelent meg Klapper minimális hatás törvénye. Amikor a reklámok özönlenek a fogyasztókra, és a televíziónézés az első számú tevékenység a szabadidő eltöltésében, ekkor fedezték fel a moderált hatások modelljét. A kereskedelmi televíziók óriási mennyiségben közvetítették az erőszakot. Általánossá vált a média napirend-meghatározó (aggenda setting) szerepe, vagyis a média meghatározza, hogy miről gondolkodjanak az emberek. Ebben a vonatkozásban a kommunikátorok az információ kapuőrei, akik maguk szelektálnak a történések közül, és így egy keretet alkotnak. A napirend meghatározás következményeként értelmezte Noelle-Neumann az elhallgatási–spirál jelenségét. A kisebbség véleményét egyre kevesebben merik vállalni, mely egy öngerjesztő folyamatot indít be, és így egy bizonyos vélemény intenzív megjelenítéséből adódóan, a másképp vélekedők nem képviselik saját nézőpontjukat. A televízió egyre uralkodóbbá vált a világ számos országában, George Gerbner mutatott rá arra, hogy a média használat nem szelektív, vagyis akkor néznek televíziót az ember, amikor arra idejük van, és nem az adott programkínálat alapján válogatnak elsősorban. Megszületett az a hipotézis, hogy a televízió hosszú távon hatással van kultúrára, és alakítja kulturális környezetet. Így minden közvetítés, teremtés is, és ez a kultúra vonatkozásában

is

igaz.

A

műsorokban

ábrázolt

ízlések

kulturális

hatásokat

eredményeznek a nézőkben. A kultivációs elemzéssel kimutatta, hogy műsorok formálják is közönséget. Ezen elemzéseknek a fő következtetésük, hogy akik többet televízióznak, azoknak világképe egyre inkább hasonló lesz a televízió által bemutatott világképhez. A széles közönséget megcélzó műsorok pedig erőteljesen homogenizálják a nézeteket. Már a nyolcvanas évek elején elterjedt a média erős hatásának modellje. Intézmények hívtál fel a figyelmet a gyermek és serdülőkori agresszivitásra, mely befolyásolja a fiatalok mentális fejlődését. Az USA-ban a 1984-ban végeztek egy értéktesztet, kiderült, hogy a sokat tévézők körében markánsabbak voltak a változások, rájuk erőteljesebben hatott a program.

11

Marshall McLuhan 1964-ben kijelentette, hogy a televízió megszünteti az emberek identitását, és átalakítja a körülöttünk lévő világ bennünk megjelenő képét.11 3. 3. A „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció”12 A médiakutatási paradigmák: a „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció” kutatási irányzatok, e két markáns paradigma a médiahatások viszonyrendszerét vizsgálja. A tartalom és hatás paradigma a médiaeszköz és a befogadó között kizárólag egyirányú hatásokat feltételez. Itt a bemenő inger a média hatásai, amely valamilyen viselkedést vált ki, a belső folyamatok nem jelentősek, és a magatartást direkt módon befolyásolják. A húszas évek végén az USA-ban az Amerikai Mozgókép Bizottság (US Motion Pictures) kutatást végzett média hatásait illetően. Egyre többe kutató végzett kutatást a gyermekek és az agresszió kapcsolatáról. Az idők folyamán egész napjainkig elmondható, hogy ellentétes kutatási eredmények látnak napvilágot. Vagyis a két tényező között lehet pozitív és negatív kapcsolat is. A használat és gratifikáció kutatási irányzatában, melynek megjelenése a 70es évekre tehető, megfogalmazódik, hogy a befogadónak vannak elvárásai, szükségletei médiával szemben. A kutatási modellben központi szerepe van közönségnek. Feltételez olyan az egyénben rejlő változókat, melyek aktív befogadást eredményeznek. D. McQual szerint, az irányzat a média választásra, befogadás és a visszacsatolás kérdéseire válaszol. Kiemeli, hogy a médiahasználat egy interaktív folyamat, mely médiatartalomhoz, szükségletekhez, szerepekhez, értékekhez, percepciókhoz, társadalmi szituációkhoz kötődik. Kifejti azt is, hogy az egyén ebben az esetben rendelkezik konceptuális szűrőkkel, értékekkel, motivációkkal, szükségletekkel. A használat során az ingerek visszahathatnak rá, és médiahasználati szokásaira is. A médiumokat a különböző szükségletek kielégítése, az örömszerzés érdekében használja az ember. A különböző kutatási paradigmák határai elmosódni látszanak, a Média Panel Program együtt kezeli az irányzatot, Uses and effacts megközelítésben. A médiafogyasztást ugyanis nem csak a kor, a nem, a társadalmi osztály, hanem az értékek, attitűdök is befolyásolják.13

11

Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Aula Kiadó, 1997. (11-25.) Badocsay Ádám: A médiakutatási paradigmák a „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció” kutatási irányzatok, Jel-Kép 2003./1. (55-63.) 13 Badocsay Ádám: A médiakutatási paradigmák a „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció” kutatási irányzatok, Jel-Kép 2003./1. (55-63.) 12

12

3. 4. Közvetlen médiahatás14, kulturális hagyomány A média hatását a közgondolkodással ellentétben, a médiakutatás, nem egyfajta igézetként értelmezi, hatása nem közvetlen, hanem inkább áttételes szerepet tulajdonít neki. Azonban annak, hogy a médiának direkt hatása van az emberekre történelmi hagyományai vannak. Ez alatt a média társadalmi szerepét értjük. Ha médiahatásokról beszélünk, akkor arra gondolunk, hogy a médiának milyen szerepe van az életünkben. Egyes nézetek a kultúrát jelentéskészítő vállalkozásnak nevezik, amely esetben a jelölt és a jelölő viszonya tetszőleges, és a dolgok jelentésének nincsen állandó kódexe, és annak sincs, hogy milyen elnevezést társítunk hozzájuk. Ezt vizsgálva a társadalom és kultúra „nem más, mint alkudozások, kétségek, tettetések, konfliktusok vagy adott esetben konszenzusok folyamata a dolgok jelentésének meghatározását illetően.” Az egyes kultúrák különféle törvényszerűségeket állapíthatnak meg a világ eseményeire nézve és azok befolyásoló hatásaira. Gondoljunk például a csillagjóslásra, amikor a csillagok állásából próbáljuk megtudni a válaszokat a ma kérdéseire, akár a jövőt illetően is, de ilyen jellegű dolog a tenyérjóslás is. Abban az esetben, amikor tárgyakból, kövekből, kutakból, fákból megidézett szellemek segítenek az életutunkon való eligazodásban, akkor beszélünk animizmusról. A népi hiedelmeket ismerve elmondható, hogy számos szimbólumot használunk nap mint nap, és építjük be azokat mindennapjainkba. Bizonyos dolgok, cselekedetek, a „jóhoz”, mások a „rosszhoz” kötődnek. A világ eseményeinek közlése, a történések leírása a kultúra minden szokásában megjelenhet és viszont. A társadalmi normákra következtethetünk abból, hogy az egyes látványokhoz, milyen veszélyeket kapcsolunk. A veszélyek bemutatásához sokszor a kulturális rítusokat idézik meg például a reklámok készítésekor is. A kultúrákban előforduló normák mindig is összekapcsolódtak a hatalomgyakorlás alapvető természetéve, tehát nem csupán szeszélyes vizuális normák. A médiahatás- vizsgálatok objektív társdalommegismerési módszerek, melyek magában foglalják az „értékmomentumot”. „…a könnyebb utat választva bűnösöket és áldozatokat keres, ahelyett hogy valamiféle közös felelősség azonosíthatóságát lehetővé tevő

14

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.html, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat, Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről (2007-01-27, 22:05) A fejezet idézetei az itt jelezett tanulmányból származnak, ha nincsen hozzájuk külön lábjegyzet rendelve.

13

értelmezési kereten gondolkodna. Ráadásul, amúgy pedig ha lenne mérhető, kontextustól független médiahatás, akkor valószínűleg már nem lenne, mert be lenne tiltva.”15 A whiskyt azért tiltották be Amerikában egykor, mert nem tudtak tartós és közvetlen médiahatást kimutatni, holott rengeteg pénzt beleinvesztáltak a kutatásokba, és így kérdésessé váltak a kutatások létjogosultsága. Hammer Ferenc tanulmányában azt is leírja, hogy a médiahatások kergetése helyett valószínűleg jobb lenne, a média társadalmi szerepének tanulmányozása és, hogy a társadalom miként szabályozza önmagát. Természetesen nem szabad figyelmen kívül hagyni a médiaszabályozás retorikai kérdéseit sem. A társadalmi viták alkalmat adnak arra, hogy újradefiniáljunk bizonyos értékeket, szokásokat. Így segítségül szolgálhat egyes döntések meghozatalához, és a társadalom szerepének megfogalmazásához.16

15

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.html, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat, Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről (2007-01-27, 22:05) 15 http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) 16 http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.html, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat, Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről (2007-01-27, 22:05)

14

4. Így ábrázol a televízió 4. 1. Vonzódunk… Az emberi lény természetéből adódóan folyamatosan keresi határait, sokkal inkább megérinti az olyan esemény, amely valamilyen szélsőséget mutat be. A vonzódás ahhoz, ami abnormális, brutális, és néha deviáns, nem elhanyagolható jelenség. Miért lehet nézettebb egy műsor, ami egy prostituált feldarabolásáról szól, mint az hogy egy kiállítás nyílik közeljövőben… A teremtéssel szemben a rombolás sokkal erősebb impulzusokat ad az embereknek. Materializált világunkban a tartalmak a masszának gyártanak tömegműsorokat. Minden eseményt igyekszik úgy bemutatni a média, mint valamilyen szenzációt, így válik a műsor, a hír eladhatóvá, és a társadalom minden rétege számára. A szenzáció abból az értelemből is megközelíthető, hogy minden hír egy katasztrófa, minden esemény, ami bemutatásra kerül, valamilyen olyan dolgot sejtet, aminek feldolgozása lelkünk teljes odaadását, és odafordulásunkat igényli. 4. 2. Katasztrófa-televíziózás?17 Ha egy közösség külső vagy belső határai megsérülnek, akkor beszélünk szociológia szempontból katasztrófáról, mert megakasztják a mindennapi élet normális, vagy legalábbis annak gondolt menetét, felfordítják a megszokott normatív társadalmi rendet. A katasztrófákról általánosan elmondható, hogy miközben zavart és félelmet vált ki az emberekből, mindenképpen fokozza a „kollektív szolidaritást”. Az emberek közös céljai fogalmazódnak meg, ez pedig nem más mint a rend helyre állítása. Emellett az ősi társadalmakhoz hasonlóan szeretnének valamilyen okot találni a pusztításra. Amikor még az ősi társadalmak korában mikor földrengések pusztítottak, mindig valami olyasmivel magyarázták, hogy az istenek bosszút álltak, valamilyen rossz cselekedetükért, és ezzel áldoztak. Manapság inkább külső kontrollosnak tekinthetők a társadalmak, mindez köszönhető a tudományos technológiai fejlődésnek is. Hiszen például az óriási esőzéseket nem az istenek bosszújának titulálják, mert meteorológusok erre tudományos magyarázatokkal tudnak szolgálni. „Az esemény váratlansága, emberi

17

http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35)

15

akarattól független természete, és a közösséget fenyegető jellege miatt a katasztrófák hírértéke minden másnál magasabb.”18 A katasztrófákról szóló tudósítások megsokszorozódtak az elmúlt néhány évtizedben. A média érdeklődése ugyanis megnőtt az ilyen jellegű témák iránt. Ezekben az esetekben úgynevezett puha híranyagokkal duzzasztották fel az összeállításokat, mint például a szemtanúkkal, és szakértőkkel készült riportok. „A média tehát egyre nagyobb szerepet játszik a katasztrófák lehetséges szekuláris jelentéseinek nyilvános szimbolikus konstrukciójában.”19 A katasztrófák úgy kapnak jelentést, hogy azokat kapcsoltba hozzák az érintett közösséggel, annak helyzetével, sőt értékrendjével is. A katasztrófáknak lehet integráló és dezintegráló hatása is. Szomorú az a tény, hogy a hírek informáló szerep elsorvadt. A katasztrófákról szóló tájékoztatás tekintetében is tapasztalható a tablodizáció, „azaz szórakoztató vizuális történetékké alakultak át”. Ám beszél a világ problémáiról. A katasztrófák szociológiája… A katasztrófák elhárításának szükségét a második világháború után intézményesítették a világ minden részén. Ezek a szervezetek a polgári védelmet szolgálták, melyek szorosan kapcsolódtak a hidegháborús tevékenységekhez is. A legnagyobb készültség az USA-ban volt az ötvenes évek végétől, ahol több szakértőt, szociológusokat is alkalmaztak. Kezdetben természeti katasztrófákat, majd ipari baleseteket kutattak, majd egyre nagyobb szerephez jutottak a politikai krízisek kutatása, mely ma is a tart. A katasztrófák értelmezésére két megközelítés volt ismert, az egyik a strukturalista, mely a társadalmi szervezetek formáira és akcióira fókuszált, a másik a kollektivista, mely az emberek válaszára fektetett hangsúlyt. A kollektivista irányzat képviselő kiemelik, hogy a „traumatizált emberek viszonya megváltozik”, mind egymáshoz, mind pedig a körülöttük lévő világhoz, mert megszűnt a társadalmi védőburok. Ilyenkor az a cél, hogy a nem csak rekonstruálják az elvesztett biztonságot, és rendszert, hanem megújítsák is azt. A média a katasztrófák minden fázisában pótolhatatlanok, mert nem csak informál, hanem érzelmileg és morálisan is támogatja a közösséget. Fontos azt is megjegyezni, hogy a „…minél nagyobb és minél távolibb közönség számára értelmezi a média az eseményeket, annál inkább az adott közösség korábbi ismereteihez,

18

http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) 19 http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35)

16

elvárásaihoz igazítja a mondanivalóját…”20 Sokan úgy vélik a média nem a valódi képet, tárja elénk a szerencsétlenségekről, hanem az azokkal kapcsolatos előítéleteinket, mítoszainkat. Felmérések szerint a katasztrófák alatt az emberek többsége pánik nélkül viselkedik, és nincsenek őrült menekülések, rablások és fosztogatások. A média ennek ellenére mégis inkább erről számol be. Számos kutatás azt mondja ki, hogy a kritikus eseményeket bemutató hírek hamis, és téves információkat tartalmaznak.21 A katasztrófákról szóló történetek lényegében a horrorfilmek egyik fajtájához tartoznak, és jól felismerhető mintákat tartalmaznak. Hasonlóan a vadnyugati vagy detektív történetekhez. A tudományos és fantasztikus filmeknél nem egy empirikus közegbe helyezik a cselekményt, hanem a fantáziát felhasználva elénk tárják azokat a dolgokat, amelyeket a mindennapokban sokszor. Így az emberi tudat közömbösíteni tudja a borzalmakat, morálisan elfogadhatóvá válik a pusztítás, megjelenik bennünk a szenvedés esztétikai élvezete.22 „A horror felett elmélkedő szakember szavai is figyelemre méltók, korszerű módon kapcsolja össze a médiahatás tézisét a velünk született, befogadásra kényszerítő ösztönök feltételezésével: Mi öröm volna az összetépett holttest nézésében? Visszaborzadsz tőle. És mégis, ha valahol hever ilyen, összecsődülnek az emberek, hogy bánkódjanak, vagy rémüldözzenek. Pedig attól is félnek, hogy álmukban látnak ilyet. Ámde ha ébren vannak, mintha valaki látásra kényszerítené, vagy a szépség valamelyes híre csalogatná őket. Így van ez a többi érték dolgában is. (…) Ez a beteges kíváncsiság az oka, ha a színpadon annyi bámulatos eseményt játszanak. Ez ösztönöz a természet rejtett dolgainak felkutatására (rajtunk kívül állnak ezek), habár ismeretünknek semmi haszna nincsen.”23

20

http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) 21 „Az utóbbi időben különösen Fisher foglalkozott sokat a szerencsétlenségek reprezentációjával a sajtóban. Az elmúlt 50 év katasztrófákról szóló újságcikkeit feldolgozva azt találta, hogy a híradások legalább fele tartalmazott valamiféle “mitikus elemet”. Leggyakoribbak voltak a tömeges evakuálásról szóló hamis hírek (24%), amelyeket a fosztogatásról (11%), a pánikról (10%), a lakosságot ért pszichológiai sokkról (7%) és az önző magatartásról (7%) szóló megalapozatlan híresztelések követtek.” http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) Eredeti forrás: Fisher, H. (1998) Response to disaster. Lanham: University Press of America. 22 http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) 23 http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.html, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat, Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről (2007-01-27, 22:05)Eredeti forrás: Augustinus (1987) Vallomások (X/XXXV. fejezet: A kíváncsiság kísértése). Budapest: Gondolat Kiadó

17

Elemzések számolnak be arról, hogy politikailag és morálisan eltérnek egymástól a katasztrófa-fantáziák, ám pszichológiailag és sztereotipizálásukban nem. 24 A katasztrófahírek is a katasztrófafilmekhez hasonlóan különböző formulákat követnek. A természeti szerencsétlenségeknél a hírek a károkról, az áldozatokról, és a mentésről számolnak be. Az ipari csapásoknál azonban már felelősöket kell keresni, és a megelőzés lehetőségéről is hírt kell adni. „.A katasztrófahírek lényege a térbeli és időbeli proximitás elve.” Ez azt követeli meg az újságíróktól, hogy legyenek ott a történéseknél. Részesei kell, hogy legyenek a tragédiának ebből a szempontból. Kell, hogy egy gázkitörésnél viseljék a gázálarcot. Kell, hogy az árvíznél vizesen ott álljanak kiáradt folyó partján. Azonosulniuk kell a kárt szenvedett tömeggel, így a néző is sokkal inkább bele tudja élni magát a történtekbe. Egyfajta ritualizált tárgyalásmód a legcélravezetőbb, mellyel felidézik a veszélyt, a fenyegetettséget, és kollektív identitást teremtenek. Emellett a drámaiság is helyet kell, hogy kapjon, mert katasztrófa szenzáció is egyben. A hírek állandóan előforduló elmei közé tartozik, hogy párhuzamot vonnak, azzal, ami az élet normális rendjéhez kapcsolódik, vagyis ahhoz képest, milyen most az érintett területen a helyzet. (Tovább elemek: utak rossz állapot, az otthonok romjai, síró emberek, holttestek, tehetetlenség, kétségbeesés, nehezen beinduló segítség, és annak bizonytalansága, stb.) A tudósítások mindig azzal a megnyugtató képpel záródnak le, hogy a rend visszazökkent a régi medrébe. A médiahíreket a populáris kultúra egyik olyan alfajának tekintjük, amelyek a “szociális melodrámák” közé tartoznak. A populáris mítoszok adják formalizált keretet az úgynevezett hibrid műfajoknak, így válnak a történetté, áttételesen sztereotip drámává valóságos részekkel. Az újságíró feladata itt az, hogy minél több véleményt ismertessen, azonban a tárgyilagosságból következően illúziót is teremt, mert fiktív történetekkel rekonstruálja a valóságot, de természetesen alkalmaz a hírközlés tudományos elemeket is.

24

„Egy 1945-ben végzett felmérés szerint az amerikaiak kétharmada még jó dolognak tartotta az atombombát, két évvel később kétharmaduk már rossznak. A hidegháború kezdete és az atombomba ismételt alkalmazásának a lehetősége a közvéleményben a kétkedés és szorongás érzését erősítette fel. Ebben az időben a katasztrófafilmek jelentősége az volt, hogy készítőik szándékától függetlenül fenntartották a nyilvánosságban a kollektív pusztulástól való félelmet. A hidegháború idején - írta King – félelmeink jobbára társadalmi és politikai természetűek voltak, és a horror-filmek éjjeli rémálmaink szimbólumrendszerét felhasználva megbízható barométerként jelezték az adott korszak rettegéseit.” http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) Eredeti forrás: King, S. (1999) Haláltánc. Filmvilág: 30-33.

18

Különbségek a bemutatásban (kivonat kutatásokból) Lényeges eltérés tapasztalható, hogy a különböző hírügynökségek, hogyan tálalják a híreket. Az tanulmány az USA Washington államában lévő Szent Ilona tűzhányó 1980. május 18.-án történt kitörését dolgozza fel és a médiabeszámolókat vizsgálja a három nagy amerikai televízió társaságnál (ABC, CBS, NBC). „A CBC egy tudományos elit progresszivista diskurzusát képviselte.” Számos szakértőt vontak be, ezzel alátámasztották a kormány segítségét is, mely kontroll alá vonta az eseményeket. A beszámolók „tudományos fantasztikus melodráma forgatókönyve szerint készültek, ahol tudósok vívták heroikus harcukat a természet hatalmas, ám vak erőivel.” Ehhez képest az NBC inkább társalgási, elbeszélő stílust vett fel, és különböző csoportokat szólaltatott meg. Beépítette a lakosságot, és némi humort is. Az ABC „tragikus melodrámát festett le, a drámaiságra, a halottakra, az áldozatokra koncentrálva. Mitikus elemekkel tűzdelte az ábrázolást hősökkel, túlélőkkel, és elrejtette beszámolóiba „a soha el nem múló veszélyt”.25 Egy katasztrófa bemutatás a hírekben, vagy filmes változatban a közbeszéd szempontjából nem tartozik a tévéerőszakhoz, ehhez hasonlóan a sztrájkok, tűntetések bemutatása sem. A természeti és emberi katasztrófák esetekben a közösség szolidaritását kívánják fokozni. A sztrájkoknál és tűntetéseknél pedig a csoportminősítéstől való elzárkózás miatt kerülik az erőszak kifejezést.26

25

http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP (1999. 3. szám) Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja (2007-02-22, 18:35) 26 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

19

4. 3. Erőszak és agresszió a televízióban 4. 3. 1. Tévéerőszak27 A tévéerőszak benne van a tudósításokban, a riportokban, a rendőrségi hírekben, bűnügyi és horrorfilmekben, a krimikben, mely lényegében egyfajta pusztítást, erőszakot, a normális élet durva megszakítását jelenti. Veszélyezteti a körülöttünk lévő rendet. Az ilyen jellegű műsorok általánosságban bizonytalanságot, szorongást, félelmet keltenek a nézőben, azonban eltérő jelentőséggel bírnak.28 Tehát nem hagyhatjuk figyelmen kívül az emberi tényezőket sem, vagyis az egyes személyiségváltozókat. Fontos minden olyan jellemvonás, amit a személy magával hoz egy helyzetbe. Vannak olyan emberek, akik eleve fogékonyabb az agresszióra. A saját magunkról alkotott elképzeléseink is fogékonnyá tehenek bennünket.29 Nem csak az agressziót képileg elénk táró termékek válthatnak ki agressziót, mert ha látunk egy látszólag kellemes dolgot, azonban belőlünk dühöt vált ki. Vegyünk például egy olyan szélsőséges helyzetet, amikor egy antiszemita érzelmű személy végignézi azt az összeállítást, ami a zsidóság második világháborúban elszenvedett kínzásairól, és vagyonelkobzásairól szól, majd a programból megtudja azt is, hogy kártérítést kapnak. Nyilvánvalóan morálisan elítélendő, ám mégis valószínűsíthető, hogy rettenetes dühbe gurul. Vagy ha egy pedofil pszichopata végignézi a törvénytervezetek szigorításáról szóló műsoregységet, nyilvánvalóan agressziót kelt benne. A média által közvetített agresszió többféle úton is kifejtheti hatását, tehát burkolt vagy áttételes módon is. Megfigyelhető, hogy bizonyos társadalmi csoportokat (etnikai kisebbségek, vagy az idősek) diszkriminálnak a médiában, így az életben is hátrányos helyzetbe kerülhetnek. A kisebbségeket sokszor előnytelen helyzetben reprezentálják, így ez erősítheti a velük szemben felállított negatív sztereotípiák létét, valamint torzíthatja az etnikai kisebbséghez való tartozást is. Egy másik meglátás szerint a deperszonalizáció, az egyén lealacsonyítása is agressziót válthat ki. Hazánkban is egyre népszerűbbek lesznek a „kukkolós műsorok”, a valóságshow-k, vagy a kandikamerás műsorok, melyek során a szereplők „akár dehonesztáló helyzetben való megfigyelésének lehetősége személyiségük lealacsonyításához vezet.”

27

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 28 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 29 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22)

20

Ahhoz hasonló, minta vadaskertben sétálva figyelnénk meg ketrecükbe zárt állatokat, valamint a „kiszavazás” lehetősége „azt a képernyőn valósággá váló illúziót is magában rejti, hogy szabadon rendelkezhetünk a szereplők sorsával, személyiségével.”30 Ha azt vesszük alapul, hogy a főemlősök között az ember a legcsekélyebb mértékben agresszív, akkor a média által közvetítette hatását is másként értelmezhetjük. Nem szögezhető le, hogy azért nézünk az erőszakosságban gazdag műsorokat, mert vágyjuk azt, hanem azért mert érzékenyek vagyunk rá.31 Kutatások bizonyítják, hogy az agresszív modellek fokozzák a tévéző gyermekek és felnőtt agresszív késztetéseit is.32 A metaelemzések – az empirikus tanulmányok eredményeinek statisztikai összegzései – arról tanúskodnak, hogy az erőszakot ábrázoló média elsődleges hatásai a következők: az erőszakos, illetve más módon agresszív viselkedés fokozódása (első helyen), a veszéllyel járó viselkedésfajták – köztük a megnövekedett alkoholfogyasztás és dohányzás – megszaporodása, valamint a türelmetlenebb szexuális aktivitás – így a szexuális aktus gyorsabb lefolytatása.33 Ha a fogyasztók álláspontját vizsgáljuk… A British Film Institute megbízásából készült tanulmány azt kutatta, hogy hogyan vélekednek a gyermekek és a felnőttek az erőszak, a szexualitás, a durva beszéd televíziós megjelenítéséről. A vizsgálatot 1991. és 1996. között végezték. 34 Az idősek nagy többsége

30

Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) „Félreérthetetlen példa ennek érzékeltetésére az egyik magyar valóságshow televíziós főcíme, amelyben leés felfelé mutató hüvelykujj jelzi azt a lehetőséget, hogy mi, nézők dönthetünk emberek sorsáról. Mintha a műsorkészítők az ókori gladiátorjátékok agresszív világát kívánnák megeleveníteni – a jel felhívás az agresszióra, arra, hogy lehetőségünk és jogunk van beavatkozni mások magánszférájába, sorsába. Az effajta beavatkozás agresszív aktusként értékelhető.” 31 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) 32 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) Eredeti forrás: Bandura, A. (2001) Social cognitive theory: an agentic perspective. Annual Review of Psychology, 52, 1–26. 33 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) Eredeti forrás: (Villani, 2001). Willard, R. (1997) Television violence redux: the continuing mythology of effects. In: Barker, M. & Petley, J. (eds) Ill Effects: The Media/Violence Debate. London: Routledge (1. kiadás) 34 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Gauntlett, D. & Hill, A. (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute. „A kutatásban részt vevő 427 személy naplót vezetett televíziózási szokásairól, valamint olyan kérdésekre válaszolt, amelyek célja annak felfedése volt, hogy miként vélekednek maguk a válaszadók a James Bulger-ügyhöz vagy a Dunblane-ben történtekhez – ahol egy középiskolás megölte 16 társát – vagy a Született gyilkosok című film betiltásához hasonló médiaetikai

21

határozatlan véleményt formált a tévés erőszakról. A fiatalabbak jelentős hányada nem volt meggyőződve

a

televízióban

látható

erőszak

negatív

hatásáról.

A

résztvevők

különválasztották a fiktív és a valós erőszakot bemutató mozgóképek megítélését. Véleményük szerint mérsékelni lehetne a hírekben látható erőszak mennyiségét, ám nem szükséges visszaszorítani a filmekben, a kitalált történetekben megjelenő agressziót, mert az embereknek lehetőségük van ízlés szerint választani a műsorok között. Bár a nézők többsége elítélte a híradókban bemutatott erőszakos jeleneteket, egy részük mégis szükségét érezte. Fontosnak tartották ezek bemutatását a világ történéseinek valódi megismeréséhez, és nem érezték szükségesnek az erőszakos képek betiltását vagy eltávolítását.35 Egy vizsgálat arról is beszámolt, hogy az élő modell megfigyelése csak a specifikusabb agresszív cselekvések utánzáshoz vezetett, de a filmen illetve rajzfilmen látott agresszív cselekedet mindenfajta agresszió mennyiségét képes volt növelni.36 Az erőszakos filmek igazán akkor növelik maximálisan a néző agresszivitását, ha eleve frusztrált nézőről van szó, és ha néző számára rokonszenves az agresszorral azonosul, aki aztán a győztes szerepébe is kerül. Az agresszív jelent akkor vált ki nagyobb hatást, ha a való életből merítkezik a szituáció, kivéve, ha inkább szorongást vagy gátlásokat kelt a nézőben.

kérdésekről. Több kérdés foglalkozott azzal, hogy a nézők hol húznák meg azt a határt, ahol az elfogadhatatlan szexualitás, a durva beszéd és az erőszak kezdődik.” 35 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) Eredeti forrás: Gauntlett, D. & Hill, A. (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute. „A Bulger-ügy és a dumblane-i vérengzés igen nagy publicitást kapott a brit sajtóban, így a kutatásban részt vevő nézők jól ismerhették a közvélemény által ezek kapcsán elfogadott álláspontot. A sajtóban megjelent érvek ellenére kevesen kapcsolták össze a két esetet a médiában megjelenő erőszakkal. A 427 válaszadóból mindössze ketten említették meg James Bulger meggyilkolása kapcsán, hogy kilenc óra előtt nem szabadna erőszakot mutatni a televízióban, a Dunblane-ügy kontextusában pedig tizenöten reflektáltak a bűnesetek és a média kapcsolatára. Bár a kísérletben részt vevők többsége megemlítette a gyermekek és a televíziós erőszak közötti kapcsolatot – így föltehetően ők is a Bulger-ügyre, illetve a Dunblane-ben történtekre kívántak utalni –, a kutatók szerint nehezen értelmezhető, hogy miért volt ennyire alacsony a specifikus megjegyzések aránya. A dunblane-i történések kapcsán sok naplóíró néző leginkább a tragédia média általi megjelenítését kifogásolta: elfogadhatatlannak tartották az újságírók érzéketlenségét és azt a nyíltságot, ahogyan az érintettek személyes adatait kezelték.” 36 „Az agresszió megnövekedését külső megfigyelő állapította meg abban a kísérleti fázisban, amikor az agresszív modell megfigyelése után a kísérletben szereplő óvodások közösen játszottak, s a megfigyelő a közös játék során jelentkező agresszív megnyilvánulások mennyiségét regisztrálta. A kísérletben az imént jellemzett három kísérleti csoport – filmet, rajzfilmet vagy élő modellt figyelemmel kísérők – mellett szereplő kontrollcsoport semmilyen cselekvő modellt nem látott a közös játékot megelőzően.” Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) Eredeti forrás: Frydman, M. ([1993] 1999) Televízió és agresszió. Budapest: Pont Kiadó

22

Ám megnyugvást és normaerősítést is okozhat… A katarzis elmélet szerint, az erőszak kifejezésével, kiélésével megnyugvásban részesülhetünk, és semlegesíthetjük frusztrációinkat. „A katarziselmélet szerint ugyanis az agresszív szereplővel való azonosulás katartikus hatást kelt a nézőben, az olvasóban.”37 Általánosságban elmondható, hogy az erőszak látványa összességében elutasítást vált ki a társadalomból, és mozgósítható ellene, mely a civilizáció folyamán alakult ki. A tévéerőszak által kiváltott elutasítás értelmezhető, úgy hogy a civilizációs normák egészségesen működnek, és a tőlük való elfordulás is ezt jelzi. Ha magunkénak mondunk bizonyos normákat, akkor védelmet biztosítanak számunkra, vagyis valamire támaszkodva el tudjuk dönteni, hogy mi helyes és mi helytelen. Erősítik bennünk a normaszegés tapasztaláskor a törvényszegéssel szembeni ellenállásunkat. Az egyes erőszakos tevékenységeket a társadalom különböző kontextusokban eltérően ítélheti meg, ilyenkor nem beszelhetünk heterogén értékítéletről.38 4. 3. 2. Bűnözéssel kapcsolatos műfajok… A tévéerőszak inkább a rendőrségi, bírósági hírekre, riportokra, és főleg a szórakoztató bűnügyi filmekre vonatkozik. A bűnözéssel kapcsolatos műfajokban fellelhetőek bizonyos közös szociológiai jellegzetességek, melyek megkülönböztetik őket az erőszak többi megjelenési formáitól. A rendőrségi és bírósági hírekben és riportokban valamint a krimikben az egyes személyek válnak áldozattá. Általában nem a közösség egésze, vagy egy nagyobb társadalmi csoport tölti be a mártír szerepet. A normasertés tudatosan és szándékosan történik, majd pedig a „rossz” megkapja méltó büntetését, így fejeződik a közösség ítélete. A modern szekuláris társadalomban is folyamatosan jelen vannak az erkölcsi természetű kérdésfeltevések, az erkölcsi rend modern formái nem önállóan jelennek meg, hanem egy

37

Terepkisérlet: „Az egyik első és legjelentősebb európai terepkísérletet Marcel Frydman végezte a belgiumi Mons-Hainaut-i Egyetem szociálpszichológiai tanszékének munkatársaival az 1980-as években (lásd erről részletesen Frydman idézett monográfiáját). Frydmanék néhány hetes periódusokon keresztül iskolákban és nevelőintézetekben vizsgálták az agresszív filmek hatását. Ők is a laboratóriumi kutatások túlnyomó többségével egybehangzó eredményeket kaptak. A legérdekesebb, s az addigi kutatásokhoz képest új eredményeik arra engedtek következtetni, hogy az erőszakos média agresszív hatásait jelentősen csökkenti az erőszakos filmek tartalmának és filmkészítési technikáinak csoportos megvitatása, valamint a néző képernyőn látott agresszivitásra reagáló érzelmeinek kifejezését megkönnyítő módszerek megtanítása.” Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) Eredeti forrás: Frydman, M. ([1993] 1999) Televízió és agresszió. Budapest: Pont Kiadó. 38 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

23

másik jelenségbe ágyazva. Ha mégis önállóan épülnek be, akkor a kódolásuk nem morális gondoltként valósul meg. A normarendszer problémáival akkor kezdünk el komolyan foglakozni, ha az sérül. A tévéerőszakot, melyet tematizálva kap meg a fogyasztó, „nyilvános társadalmi drámaként” fogjuk értelmezni. A „dramatizált bűnözés”, a krimi, mindképpen alkalmas a morális kérdések elemzésére. A krimi egy fikció, ezért nem okoz akkor a feszültséget. A néző viszonya teljesen más a krimihez, mint az információs célú hírközléshez. Teljesen más a helyzet, ha a rendőrségi tudósítás tárgya a néző környezetében történt, ilyen esetben erőteljesebb a fenyegetettség érzése. Ebből adódóan a nézőre erősebb hatást gyakorol a hazájában játszódó krimi. A két műforma között hasonlóságok is vannak. Mind a hír, mind a krimi a médián keresztül ér el az emberekhez, tehát a média sajátos nyelvét használva. A krimi számos valóságos elemet tartalmaz. A hír pedig a média a krimikből „tanult sablonokkal” ruházza föl. Hasonlóságuk abból adódik, hogy „a mindennapok kultúrájának leegyszerűsített vélekedését közvetítik”, „témájuk és morális konfliktusok azonos”. A moralitás azokban a szórakoztató bűnügy filmekben érezhető, ahol a „rossz” elnyeri méltó büntetését, a „jó” menekül. Hasonlóan történik ez a híreknél, dokumentumfilmeknél, kifejezést nyer az erkölcsi értékítélet. A tudósítások normatív úton közelítik meg a deviáns viselkedés történés bemutatását, vagyis a normális oldaláról kezdik ábrázolni. Különbségük abban áll, hogy a krimiben az a fontos, hogy az esemény hogyan folyt le, a hírnél a történés maga az elsődleges. " E különbség következményei messzehatóak, a lényege az, hogy a tudósítás és a riport a hatalom normatív szemléletét, a krimi pedig a populáris kultúra fiktív szemléletét képviseli.”39 A riportnál és tudósításnál mindig az adott szabályok és törvények keretében értelmezzük a történteket. Fontos a valóság, az erkölcs érvényesítése, nem ismerjük meg a tettes és az áldozat lelkét. A „társadalom erkölcsös többségének tagjaként” ismerjük meg a bűntettet. Míg a krimi a „populáris kultúra narratív eszközeit” használja, megismerjük az összes szereplő lelkét, érzelmeit, hozzáállását, végig kísérhetjük az egész folyamatot, többi nézőpontot ismerünk meg párhuzamosan. A krimiben „sajátos kulturális interpretáció” közvetíti az erkölcsi vonzatokat. A morális és jogi szempontok közvetítésén kívül, elénk tárja az erőszak „belső logikáját”, a személyes, szociológia, és kulturális összefüggéseket

39

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

24

is. Ezért nagy jelentősséget kapnak a reflexív szempontok (zsánerek, narratívák, szociológia típusok). A tévéerőszak története A tévéerőszak, mely egy angolszász kifejezés, társadalomtudományi problémának is tekinthető, és majdnem egy idős a televízió elterjedésével, a kifejezés. A jelenséget a párhuzamba állítják a szépirodalmi regényeket „veszélyeztető” ponyvaregényekkel, illetve a némafilmek és a színház viszonyával. (Kezdetben a televíziót sokkoló hatású kommunikációs eszköznek tartották, mely egyben a társadalmi rendet is fenyegeti, az elképzelés ma is igaz.) A problémával a hatvanas évektől kezdtek foglakozni, valóságos iparág alkuét ki a tanulmányázására, a tudományos diskurzus tárgya lett. Több iskola alakult a tévéerőszak értelmezését illetően, „kultivációs iskola”, „hatáselméleti iskola” valamint „baloldali realisták, "idealista injekcióstű-elméletről" stb. Kezdetben az volt az uralkodó felfogás, hogy a krimi közvetlen hatását vizsgálták. A krimi tehát nem csak megsérti a normarendszert, hanem utánzásra ösztönöz, így hatással van bűnözés növekedésére. Az „injekcióstű- modell” szerint a filmekben látott normaszegés láttán felszabadulnak erkölcsi gátjaiktól, ezt az összefüggést azonban nem sikerült bizonyítani, a kutatások változó képet mutatnak. A kultivációs iskola ezt utánzási elmélettel bővített, mely szerint nem egyetlen program hatása, hanem azok kumulációja vezet el a bűnözés növekedéséhez. A hetvenes években kimutatták, hogy a kriminézők körében a félelem növekedése volt tapasztalható. Sokan azt gondolják, hogy mivel a félelem pszichológiailag a normális emberi védekezés lépése, ezért pont azt váltotta ki a krimi, ami elvárható a műfajtól. Szociológiai szempontból is hasonló következtetésekhez juthatunk. Ám az erőszak vizsgálata nem korlátozható a félelem tanulmányozására, mert átfogóbb kérdéskörről „a modern társadalom normarendszerének problematizálásáról” van szó. A kilencvenes évek elején kapcsolatot találtak a televíziónézés és az agresszió között, a félelemre adott válaszok között megjelenik lehetőségként az agresszió is. A nyolcvanas évektől kezdve a félelem kialakulásának vizsgálatában központi szerepet kapott a nézők személyes társadalmi tapasztalata. A baloldali realisták szerint az emberek saját tapasztalatai élményei befolyásolják a bűnözésről kialakított elképzeléseit, nem pedig a média. Az is kiderült, hogy akik több időt töltöttek tévénézéssel, azok jobban elfogadták,

25

hogy a világ veszélyes hely, de jobban értékelték a rendőrség munkáját, így csillapították aggodalmukat. 40 Az "idealistának" is nevezett kultivációs iskola szerint a tévénézés önmagában is növeli a fenyegetettség érzését az emberekben, és ezt a folyamatot kell tanulmányozni; a "baloldali realisták" viszont igyekeznek megkülönböztetni a saját tapasztalat alapján indokolható "racionális" félelmet a médiának tulajdonított "irracionális" félelemtől. A tévéerőszakot övező társadalmi méretű, ám indokolatlan szorongást "morális pániknak" nevezték el. „A morális pánik a társadalom rendjébe vetett általános bizalom elvesztéséből következik - érvelt -Hall-, és ezért nem a félelmet kell vizsgálni, hanem azt, kik és miért látják ezért felelősnek a tévéerőszakot?" „A tévéerőszak tehát (…) a politikusok, a társadalomkutatók és más közéleti személyiségek által koholt ideológiai probléma a modern társadalom válságáról, amelyet a nézőkre projektálnak.”41 USA és Nagy-Britannia Noam Chomsky az erőszaknak az amerikai társadalomban és médiában megjelenő erőteljes szerepét az amerikai uralkodó ideológiára vezette vissza. Szerinte a történelmet az erőszak vezérelte, gondolva a bennszülöttek kiirtására, a rabszolgák behozatalára, a vietnámi háborúra, az iraki háborúra. Véleménye szerint a jóléti állam csak a gazdagok számára valósul meg. A szülők kevés időt töltenek gyermekeikkel, akiket ezért az utca nevel, a szülők szerepét a bébiszetter és a televízió veszi át.42 A tévéerőszak felmerülésétől kezdve ideológiai jellegű volt. Amerikában optimizmus kísérte a tévé terjedését a hatvanas években. „Edgar J. Hoover, az FBI akkori igazgatója vonta kétségbe először ezt az állítást, és rövidesen már szenátusi bizottság foglalkozott a témával, majd pedig különféle más, hivatalos és nem hivatalos vizsgálatok következtek. Angliában Mary Whitehouse, a tévéerőszak problémájának leginkább elhíresült 40

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 41 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) Ezt a belátást látszik alátámasztani az angol felmérés is, amely szerint egy reprezentatív mintában megkérdezett nézőknek csak mintegy húsz százaléka említette a tévéerőszakot, mint olyan társadalmi problémát, amely egyáltalán foglalkoztatta . Az utca embere a tévéerőszakot és az erkölcs romlását újságírói sablonnak tartja. Mindez egyértelművé tette, hogy a probléma nem a mindennapi tapasztalatból származik, hanem ideológiai jellegű. 42 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Chomsky, N. (1995) [A Dialogue with Noam Chomsky.] Harvard Educational Review, http://www.gse.harvard.edu/~hepg/her.html [összefoglaló tanulmány], Chomsky, N. (2001) 9–11. New York: Seven Stories Press.

26

konzervatív interpretátora -- és bizonyos értelemben feltalálója is - 1964-ben publikált Tisztítsuk ki a tévét (Clean Up the TV) című pamfletjében fogalmazta meg a populista kritika mindmáig leggyakrabban hangoztatott érveit. Azokra az akkoriban divatos empirikus szociálpszichológiai vizsgálatokra hivatkozott, amelyek érdeklődésének középpontjában a "hatás" állt, emellett azonban hangsúlyozta a tévéerőszak és a társadalom anómikus állapota közötti kapcsolatot is. Whitehouse szerint a tévé index és ágens. Index, amennyiben a tévéerőszak a szekuláris, modern társadalomban egyre elterjedtebbé váló erőszakot tárja a nézők elé, ugyanakkor ágens is, amely maga is hozzájárul a "nyugati keresztény értékrend" destabilizálásához, sőt pusztításához. Azzal, hogy "az elgondolhatót láthatónak a láthatót formálhatónak, a tehetőt, pedig elfogadhatónak mutatja be" -- érvel Whitehouse -- a tévéerőszak valójában erkölcstelenségre tanít. Vagyis támadásának fő célpontja nem annyira a hatás volt, amelyet következménynek tekintett, hanem a hatást kiváltó és szándékosan produkáló média, és feladatát rosszul ellátó pedagógiai eszköznek tekintett.”43 A célpont valójában a BBC-t irányító liberális értelmiség volt, mert az szerinte „fordított cenzúrát” folytatott. „Whitehouse szerint a tévé elitista irányítói, miközben kizárólag a nézőszámot tartják szem előtt, nemcsak a társadalom szemetét, piszkát mutatják be, hanem -- mivel "betegesen" csak erre koncentrálnak ezért -- meg is változtatják az arányokat, és így aktívan hozzájárulnak ahhoz, hogy a tévéerőszak valósággá váljon. Whitehouse a tévéerőszak alapvető okát a "liberális engedékenységben" látja, amely a privát szférát önkéntesen és cinikusan kiszolgáltatja a modern világ nemkívánatos nyilvánossága behatolásának.”44 A nyolcvanas évek Amerikájában és Angliájában Margaret Thatcher és Ronald Reagan alatt a Whitehouse kritikája a jobboldal politikai eszközévé válhatott. A baloldal kritikája sokat késett, mert a „tömegtársadalom” és a „tömegkultúra” fogalmainak a része volt, és mint kapitalista társadalom jelenségét értelmezték. A frankfurti iskola a hatvanas években a tömegszórakoztatás veszélyét abban látta, hogy ezáltal a szórakoztatóipar értelmetlen módon nagy jelentőséghez jut. Theodor Adorno véleménye szerint a krimi a törvényszegést normális állapotnak mutatja be, majd a rend visszaálltakor mégis az uralkodó értékrend győzedelmeskedik. Így a krimi levezeti az

43

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 44 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

27

emberekben lévő egészséges gyanakvást, feszültséget, valamint kritika helyett vigasztal és szórakoztat. A frankfurti iskola következésképpen nem volt alkalmas a konzervatív nézőpont kritikájára. A tradicionális kritika a hagyományos értékrend, a vallás nevében bírálta a krimi populáris kultúráját. Ám ezt a meglátást frankfurti iskola elutasította az elit kultúra szekulráis változata nevében. A British Cultural Studies, Stuart Hall és iskolája a dolgozó osztályok szubkultúráját látta a populáris kultúrában, nem pedig a „morális züllöttséget, vagy a kaotikusságot”.45 Nagy-Britanniában

Buckingham eredményei

szerint

a

különböző

generációkban

egyformán elfogadott volt média negatív hatásait elfogadó vélemény, ezen elképzelések befolyással vannak mind a törvényalkotókra, mind pedig a médiaiparra. A szülők többsége elismeri, hogy a gyermeke utánozza a televízióban látottakat. De nem tarják ezt veszélyesnek, mert ezt a játék egy formájának véli. Ugyanezek a szülők azonban már kételkednek a más szülők nevelési elképzelésiben. A tízévesnél fiatalabb gyermekek úgy vélték, őket nem befolyásolja televízió, illetve a tömegkommunikációs eszközök.46 A Policy Studies Institute (PSI) Nagy- Britanniában (Bulger-ügy után47) kezdte meg kutatásait. „Az eredmények arra utalnak, hogy a média hatásának eltúlzása helyett a kutatóknak hangsúlyt kell helyezni a nehéz társadalmi helyzetben élő, lassan bűnözővé váló fiatalok sorsának kilátástalanságára, valamint a médiában látható agresszió kutatásának és társadalmi szerepének értelmezésére. Sem a politika, sem a média nem vette komolyan a PSI eredményeit és következtetéseit: a Bulger-ügy kapcsán megszigorították a

45

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 46 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás:Buckingham, D. (2001) Electronic child abuse? Rethinking the media’s effects on children. In: Barker, M., Petley, J. (eds) Ill Effects: The Media/Violence Debate. London: Routledge Hoffner, C. & Plotkin, R. S. & Buchanan, M. & Anderson, J. D. & Kamigaki, S. K. & Hubbs, L. A. & Kowalczyk, L. & Silberg, K. & Pastorek, A. (2001) The third-person effect in perceptions of the influence of television violence. Journal of Communication, 51, 283–299. 47 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Gauntlett, D. & Hill, A. (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute. „A kutatásban részt vevő 427 személy naplót vezetett televíziózási szokásairól, valamint olyan kérdésekre válaszolt, amelyek célja annak felfedése volt, hogy miként vélekednek maguk a válaszadók a James Bulgerügyhöz vagy a Dunblane-ben történtekhez – ahol egy középiskolás megölte 16 társát – vagy a Született gyilkosok című film betiltásához hasonló médiaetikai kérdésekről. Több kérdés foglalkozott azzal, hogy a nézők hol húznák meg azt a határt, ahol az elfogadhatatlan szexualitás, a durva beszéd és az erőszak kezdődik.”

28

kölcsönzők nyitvatartását, és betiltották a Gyermekjáték III. című filmet; a büntethetőség korhatárát pedig 14-ről tíz éves korra csökkentették.”48 A

Joint

Industry

Group

szintén

Nagy

–Britanniában,

1997-ben

készített

recepcióvizsgálatot, mely rámutatott arra, hogy a legtöbb ember tisztában van az este kilenc órai „vízválasztóval”, vagyis csak utána lehet bemutatni túlzottan agresszív jelenetet. Ám olyanok is vannak, akik szkeptikusak. A nézők így tájékozódni tudnak, és ez az időpont irányt mutatat számukra. A válaszadók a szigorúbb korlátozást nem kívántak, mert a világban megjelenő erőszakról való tájékoztatás kötelezőnek tekinthető a felnőttek részére.49 „Sok iskolai erőszakos cselekedet oka volt az Egyesült Államokban, hogy az elkövető gyermekek nem érezték elfogadottnak magukat az iskola közösségében: úgy érezték, hogy szokásaik, kultúrájuk vagy éppen szexuális orientációjuk miatt a többség nem fogadja be őket.” (…) „…hiába beszél médiaszabályozásról a felnőtt közvélemény addig, amíg a médiától független okokból a gyermekek egy része nem érzi magát biztonságban az iskolában, és a személyiségtorzulás szélsőséges formájában erőszakot alkalmaz.”50 A gyermek Egy a média káros hatásairól szóló kutatásokat összegző könyv jelent meg 2006-ban, melyet két brit kutató, Andrea Millwood Hargrave és Sonia Livingstone készített el. Az ő véleményük megegyezik az amerikai kutatók, Wilbur Schramm, Jack Lyle és Edwin Parker nézeteivel, akik 1961-ben a tévének a gyerekekre gyakorolt hatását vizsgálták („Television in the Lives of Our Children”). A körülmények nagyon fontos szerepük van, mert egyes gyerekre adott tévéműsor negatív hatással van, más esetekben pedig pozitív. Az

48

Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Jenkins, H. (2000) Lessons from Littleton – What Congress Doesn’t Want to Hear About Youth and Media. http://www.nais.org/pubs/ismag.cfm?–file_id=1267&ismag_id=14 „A politika és a sajtó a Policy Studies Institute kutatásához hasonlóan Henry Jenkins amerikai médiaszakértő elgondolásait sem fogadta el. Jenkins tanulmányának és megoldáskeresésének apropója a littletoni (Egyesült Államok) Columbine High Schoolban történt iskolai vérengzés – amelynek során két iskolás 12 társát lőtte le – egyéves évfordulója volt” 49 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Gauntlett, D. & Hill, A. (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute. 50 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Gauntlett, D. & Hill, A. (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute.

29

átlagos

körülményekben

tévéműsoroknak.

51

viszont

semmilyen

különösebb

hatásuk

sincsen

a

Ehhez kapcsolódóan Bukingham szerint a gyermek csak bizonyos

keretek között fogadja be aktívan a média üzeneteit. A média szocializációs szerepe eltérő lehet a gyermek életében. (Függően attól, hogy milyen a kapcsolata kortársaival, a családjával, és az adott médiummal, a családjának társadalmi helyzetétől.)52 A horrorfilmek serdülőkorúakra gyakorolt hatását vizsgálva, azt állapították meg, hogy; az ilyen termékek megnézése megnövekedett a halálfélelemmel, bűnnel kapcsolatos gondolat.53 „Ahol a pletykák, újságcikkek, tévéfilmek foglalkoznak a bűnesetekkel, ott természetes, hogy az emberek félelmei, vágyai, fantáziái is jelentős szerepet játszanak a bűnözésről kialakított képben. (…) A kulturális vizsgálatok szerint a különböző elvárások eltérő, egymással lazán érintkező valóságtartományokat reprezentálnak, ahol a bűnözésnek mind a mindennapi gondolkodásban megjelenő képe, mind a krimi által reprezentált populáris kulturális víziója még valamiféle prioritással is rendelkezik a bűnözés absztraktabb, hivatalos és tudományos leírásaival szemben.”54 Szimbolikus környezet, kollektív identitás „A tévé-krimi olyan szimbolikus környezetnek tekinthető, amelynek célja a kollektív identitás kialakítása a nézőkben. Erre azért van szükség, mert a modern világban az identitás állandóan destabilizálódik, ilyenformán annak rekonstrukciója véget nem érő folyamat. A modern ember ugyanis a fragmentumok világában él, amely csak szerepeket tud kínálni, ezekben azonban nincs koherens társadalmi identitás. A mindennapi kultúra ugyanakkor mégis szolgáltat az embereknek egy másfajta identitást, olyat, amelyben saját

51

http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.html, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat, Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről (2007-01-27, 22:05), Eredeti forrás: Hargrave, Andrea Millwood & Livingstone, Sonia (2006) Harm and Offence in Media Content. A review of the evidence. Bristol, UK – Portland, OR: Intellect. 2007.1.27. 52 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22), Eredeti forrás: Buckingham, D. (2002) A gyermekkor halála után – Felnőni az elektronikus média világában. Budapest: Helikon Kiadó. 53 Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, (2007-02-24, 20:22)Eredeti forrás: Hopf, H. & Weiss, R. H. (1996) Horror- und Gewaltvideokonsum bei Jugendlichen. Eine Untersuchung von Sprachproben von Videokonsumenten mit der Gottschalk–Gleser-Sprachinhaltsanalyse. Praxis der Kinderpsychologie und Kinderpsychiatrie, 45, 179–185. 54 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

30

sorsuk irányítójának láthatják magukat. Ezekben nem szerepeknek engedelmeskedő karakterek, hanem élettel teli cselekvő figurák, ún. társadalmi típusok.”55 A határaink átlépése, a világból való kitörési vágy megvalósulhat számunkra a populáris kultúra egy olyan világában, ahol a különböző társadalmi típusok kalandjait ismerjük meg. Ebben a stilizált világban minden más, mint a valós világban, mert nincs múlt, jövő, csak jelen, valamint mellőzve van a mögöttes jelentés, csak az van ami látható. Dominál a kaland, a dráma, megtaláljuk a megoldást, és az okokat. A tévékrimi világa emberi és értelmes, ezzel szemben mindennapjaink kaotikusak. A lévő szerepek olyan társadalmi kategóriákat tükröznek, amelyek „egy fragmentált világ analitikus termékei, a típusok viszont kulturális kategóriák, amelyek egy mítosz alkotóelemei és teremtői”.56 A tévédráma nem sztereotipizál, mert nem kíván dokumentum lenni, inkább egy archetipikus

mítoszt

kíván

mozgósítani,

egy

alaprajz

az

életről.

(„Ezért

"szupernormálisnak" vagy "ideálisnormáknak" is nevezhetjük azokat a szabályokat, amelyeket a populáris kultúrában találhatunk.”) „A krimi és a populáris kultúra más médiaműfajai leegyszerűsítéseikben ennek az állandóan változó helyzetnek és tapasztalatnak a mindenki számára érthető formában előadott meséi. Nemcsak szórakoztatnak, hanem orientálnak is, olyan értelmezési eszközök, amelyek a kisember aktuális vágyait, lehetőségeit mutatják be.”57 Miért populáris műfaj a krimi? A krimi alaptörténetében mindig van gyilkosság, ezen kívül szükség van rejtélyre, és hullára is. A westernfilmeknél a feszültségek a civilizáció és a vadon közötti határok mentén keletkeznek, míg a kriminél „a közösségen belül belüli morális határok érzelmekkel töltött áthágásáról van szó”.58 A valóságtól való eltávolodással nagyobb lehetőség nyílik a bűntett és a büntetés bemutatására. A szappanoperáknál ezért a kisebb bűnesetek, a családi problémák, és az emberek közötti összeütközések kerülnek előtérbe. A kémtörténetek, és képregények viszont a derealizációra épülnek, titkos fegyverek, csúcstechnológia… A krimi a komplex ügyeket megszemélyesítve egyszerűsíti le, a jók és

55

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 56 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 57 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 58 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

31

a rosszak harcára, „amely szociológiailag a normamegerősítés és szolidaritás rituáléjának a része”. A krimi produkció és konstrukció is egyben. A forgatókönyvírók arra törekszenek, hogy kiszolgálják a nézők igényeit meseszövés szintjén. „Az újdonság és az ismertség közötti feszültségtérben aszerint mozognak és oldják föl a feszültséget, hogy a készítők milyen közönséget és milyen elvárást feltételeznek.” A szórakoztató műfaj e fajtájánál fölöslegessé válik a valósággal való összehasonlítás. „A krimi mint zsáner alapvető műfaji szabálya az, hogy az a morális dilemma, amelyet az erőszak fölállít, csak legitim erőszak alkalmazásával oldható fel. A néző így egyszerre része egy szociológiai, egy morális, valamint egy esztétikai diskurzusnak, amikor egyszerre fogyasztja, értelmezi és élvezi a filmet. A populáris kultúra narratívájának az a célja, hogy az olvasókban félelmet és szánalmat ébresszen, azonosulási vágyat keltsen, és ezeken keresztül indirekt módon győzze meg őket.”59 „A kriminek az a logikája, hogy a történet hatására elveszítjük korábbi világunk magátólértetődését, bizonytalanná válunk, de az elitkultúrával szemben, amely korábbi énünk és világunk megváltoztatására akar bennünket kényszeríteni, a populáris kultúra éppen ellenkezőleg, a megszokotthoz, az ismerőshöz való visszatérés esetére ígéri a biztonságot. Vissza ahhoz, amit egyszer már megszerettünk és elfogadtunk. Mivel azonban a történet kezdő konfliktusa már eleve a korábbi helyzet megváltozásán alapul, a visszatérés ehhez a krimiben csak a hős által állandóan alkalmazott erőszak segítségével lehetséges, vagyis az ismétlés, a zártság és az erőszak szoros kompozíciós kapcsolatban állnak egymással. Az erőszakról szóló tévétörténetek informálnak a jóról, és védenek a rossztól, miközben átvezetik a nézőket a normák megszegésétől a normák helyreállításáig, a bizonyosság elvesztésétől a bizonyosság újramegtalálásáig, a bűnön való felháborodástól a büntetésben való megnyugvásig, a káosztól a rendig.”60 Az átmeneti és már meglévő szorongásra építkező megnyugvás a kriminél fontos elem, és már a téma kiválasztásánál és megjelenítésénél előfeltételezik a társadalmi rendről alkotott képpel szemben, amit a film megerősít. Így a krimi kifejezi a modern társadalomnak a populáris kultúrában jelen lévő ambivalenciáját, és azt a dramaturgia alapelvévé emelte (a szorongás és a megnyugvás közötti állandó váltakozással).

59

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) Az előző bekezdés idézetei is ebből a tanulmányból származnak. 60 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

32

Maga melodráma is a rend megbomlásáról beszél, de dramaturgilag a rendet harmonikus úton állítja helyre, a krimi inkább „a moralizálás és a cinizmus változó keverékű elegyét adja”, (…) „a rend nem harmónián, hanem az erőszak elkerülhetetlen alkalmazásán alapul mind a rossz, mind a jó oldalon”, (…)a nyomozó erénye nem a bűn ellentéte, erényei az erény szolgálatába állított bűnök".61 Szociológiai típusok „A populáris kultúra egyik fontos jellemzője, hogy a rendkívül szigorú műfaji szabályok előzetesen rögzítik a történetet és a lehetséges szereplők ábrázolását”62, mert az egyes történetek nem alkotnak belsőséges önálló egészet, nyitottak, és kölcsönösen feltételezik egymást, ezáltal dominál a műfaji általánosság. Az egyes krimi epizódoknál a film az áthallásokra építve fejti ki hatás. A cél ebben az esetben az általános élményanyag felidézése, melyek más filmeken alapulnak. „A populáris kultúra kompozíciós elve a dominóelv, ahol bár a különböző kockáknak illeszkedniük kell egymáshoz, az illeszkedés kombinációi mégis végtelenek, és az egyes kockák bizonyos mértékig fölcserélhetők egymással.” „A mai értelemben vett krimi mint populáris műfaj a múlt század közepén született, addig ugyanis a törvény elleni vétség nem társadalmi problémának minősült, hanem Isten elleni vétségnek számított. (A konzervatív populizmusban mai is a bűnnek ez a vallásos felfogása él tovább.)”63 Korábban a bűnöző nemesember volt, aki iránt szimpátiát érzett az olvasó. A krimi másik fontos kelléke a bűnöző romantizálása, amit valószínűleg a folklórból vett át. A formula szerint a bűnöző föllázadt a hazug és igazságtalan modern világ ellen, mivel azonban illegális és immorális eszközöket használ, ezért el kell buknia, akit a közönsége csodált és elítélt. A bűnözés centrumának megmaradt a város, mely magában foglal egy nagy közösséget, a romlást, a pusztulást az elidegenedést, a veszélyt és a kiismerhetetlensége, benne van lecsúszottság és az elitet körülvevő a luxus, és félelmetes gettó. „(A legtöbb amerikai krimi mindössze négy-öt nagyárosban játszódik, az angol krimik még ennél is kevesebb helyszínen.)”64

61

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 62 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 63 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 64 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007.02.05.)

33

Természetesen a vidék is szolgálhat helyszínül, mert a kettőség abban is megtalálható. Egyszerre nyugalmas, veszélyes, kietlen, idilli, primitív, és vad. (Megjelenő típusok: becsületes farmerek, korrupt seriffek, hatalmaskodó gazdagok. „A városon kívül a hős izzad vagy fázik, az autója is általában itt robban le, és vidéken nem lehet megjavíttatni sem. A hős nincs otthon ebben a világban, és ez a világ sem ismeri őt.”)65 Egy másik fontos elem, hogy a hős áll középpontban, nem a történet. „ A hős figurájának a memóriánkba való bevésését szolgálja az is, hogy a krimikben a hős neve a film vagy a sorozat címe, vagyis a hős identitása és narratív imágója azonos (Kojak, Columbo, Magnum). A hősök, akik nyomozók, detektívek, vagy rendőrök, azáltal érik el népszerűségüket, hogy megvédenek a város veszélyeitől, és a velük járó káosztól, valamint az erkölcsi határok eltűnésétől, de azon az áron, hogy a komplexitást és a heterogenitást föláldozzák.”66 A detektív hős az áldozattal is azonosul, de mégis kívülálló, aki átlagember, és „fenntartja erkölcsi integritását korrupció és a káosz közepette, és marginalitása ellenére is”. A rendőr mint hős szerepe, és jelentése már, tekintélyük a mögöttük álló szervezetben rejlik, aki mégis „szenvedőbb és személytelenebb figurának” tekinthető. „A hatvanas években megjelenő rendőrtörténetek egy fiatalabb, városi, tehetősebb körülmények között élő új közönségnek szólnak. Ettől az időtől kezdve a rendőr Amerikában nemcsak a régi városi középosztály hősét, a detektívet szorítja ki a tévéből, hanem a régi vidéki középosztály hősét, a cowboyt is. Az elmúlt két évtizedben a rendőrök iránti bizalmatlanság fokozatosan nőtt, ahogy korábbi közönségük is kiábrándultabb, cinikusabb és szorongóbb lett. Megjelent a korrupt, az alvilággal is cimboráló rendőr figurája, és a rendőrséget egyre gyakrabban mutatták tehetetlen szervezetnek.”67 Majd a nyolcvanas években kombinálták két szerepet, megjelentek a „csalódott egykori rendőrök, akik ma már civilek és a saját kezükbe veszik a sorsukat. Ezt követően a kilencvenes években a jogászok váltak hősökké, „a jogi szemlélet előtérbe kerülése ezt is megváltoztatta: beszéddé alakította a cselekvést, és a fizikai erőt adminisztratív lépésekkel

65

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 66 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 67 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

34

helyettesítette”. (…) „Így a krimi régi morális bizonyosságát a morális bizonytalanság episztemológiája váltotta föl, nem az kérdés, hogy ki a bűnös, hanem az, hogy mi a bűn.”68 Míg a Sherlock Holmes-féle klasszikus angol detektívtörténetekben a viktoriánus kor morális képmutatását leplezték le, ma további új fajták jelentek meg. Ilyen például az amerikai gengsztertörténet, melyben illegális és immorális eszközöket használva akar pénzt és hatalmat szerezni, mialatt egy „keménykötésű nyomozó” üldözi neurotikusan viselkedő bűnöst. „A modern társadalomban a bűnözők, a politikusok, az üzletemberek és maffiafőnökök a felismerhetetlenségig összefonódnak egymással.” A gengszterek általában az alsóbb osztályokból kerülnek ki, és meg akarják valósítani álmaikat a korlátozott társadalmi kereteik között. A nyomozás alatt a hivatalos szerv tagja megismeri az alvilágot, aminek különlegessége élvezettel tölti el. „A jelenlét és szemtanúság azonban egyfajta cinkosságot is teremt a néző és a bűnöző között, mintegy beszennyezi a nézőt, és a gonosztevő ceremoniális pusztulására van szükség a film végén ahhoz, hogy a nézők maguk is újra tiszták lehessenek. (szimbolikus purifikációs hatás)”69 Az áldozatok, a hősök és a gazemberek, társadalmi típusokat szimbolizálnak. A hős segítő kisstílű csavargók, fiatal (dekoratív) nők, etnikai kisebbségek tagjai, megjavult szélhámosok és más szimpatikus, nem-heroikus karakterek vagy a gonosztevők ellenségei lesznek. „A nők különösen sebezhetők, gyakran fiatalok és egyedülállók, és munkájuk sokszor összefügg a szexualitással: prostituáltak, masszőzök, pincérnők, bárénekesnők stb. Kapcsolatuk a hőssel morálisan rehabilitálja ugyan őket, ám fizikailag veszélybe sodorja.”70 Így sokszor tragikus végű románc alakul ki köztük, mert a film végére a nőnek (sorozatról van szó) vagy mindkettőjüknek meg kell halniuk. „Ilyen esetben a hős a következő részben ismét független, magányos harcosként éled újjá, mert nem térhet vissz a hétköznapi életbe, „a másságot, a teljesség igényét, a megváltást nem árulhatja el, a kaland reményét meg kell őriznie a jövő számára is”.71

68

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 69 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 70 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 71 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

35

Morális tanmese „Jenkins szerint a médiaerőszakról szóló vitát és a morális pánikot több tényező generálja. A populáris kultúra mára olyan elsőrendű területté vált a tinédzserek számára, ahol a felnőtteknek kifejezhetik szabadságvágyukat. Másrészt a szülők éppúgy tartanak a technikai fejlődéstől, mint a kamaszok kultúrájától.” Az amerikaiak 80 százaléka tartja felelősnek az internetet az iskolai lövöldözésekért. A kutató szerint „csak a nagyobb nyilvánosság miatt van, valamint azért, mert a nyugati, s különösen az amerikai civilizáció sajátos módon kiüresíti a gyermeket mint politikai alanyt, s egy általánosan alkalmazható politikai szimbólummá teszi.” Mindez azért lehetséges, mert a nyugati kultúrák éretlennek, irracionálisnak titulálják a gyermekeket. A gyermekek értő támogatására lenne szükség.72 A társadalom normarendszerének durkheimi felfogása szerint az emberek kollektív hiedelmeken alapul a felfogásuk. „Émile Durkheim szerint a valóság és az eszmények viszonya állandó feszültséggel terhes, a határokat állandóan tisztázni kell, és a devianciák a határsértések fölmutatásának a feladatát látják el.”73 A filmek minden korábbi médiumnál közvetlenebbül elérhető, hogy a konfliktus ne legyen reális. „Elegendő a látott információ, mert a látvány lehetővé teszi a primer esemény átélését, a belső purifikációs rituálé beindulását. A modern tömegszórakoztatás bűnügyi történetei nyilvános erkölcsi drámáknak tekinthetők, példázatoknak, melyek a társadalom minden tagja számára lehetővé teszik általános érvényű normák megismerését és nagy érzelmi hőfokon történő elsajátítását a bemutatott konkrét, deviáns eseteken keresztül. Nemcsak a régi típusú közvetlen nyilvánosság hiánya (akasztás, lefejezés) miatt van erre szükség, hanem azért is, mert a modern társadalmakban nincs többé koherens, mindent magában foglaló zárt értékrend.”74 Az eszmék tehát nem eszmékhez, hanem szituációkhoz kötődnek. „A befolyásolást így az határozza meg, hogy milyen típusú és jelentésű példák szerepelnek, vagy nem szerepelnek az egyes hírek és történetek normakészletében, továbbá az, hogy a hirdetett értékek milyen

72

Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20:22) , Eredeti forrás: Jenkins, H. (2000) Lessons from Littleton – What Congress Doesn’t Want to Hear About Youth and Media. http://www.nais.org/pubs/ismag.cfm?–file_id=1267&ismag_id=14 A bekezdés idézetei is ebből a tanulmányból származnak. 73 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 74 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

36

módon alkalmazhatók a valóságra. Bármiről szóljon is a morális történet, a konkrét példákból csak rövid időre lehet általános szabályt készíteni, mert mindig feszültség van a valóságos helyzet és az ideális értékek között, ezért a társadalmi rend iránti igény újratermeli a krimik iránti szükségletet is.”75 „A tévékrimi népszerűsége mutatja, mennyire fontos szerepet játszik a modern világban is a látványosság és az erkölcsi mese iránti igény a társadalom normarendszerének újjátermelésében. A morális érzékenység és a lojalitás fenntartása a társadalom normái iránt, valamint a kollektív érzelmek kiélésének igénye, sőt a bosszúállás látványa iránti vágy is integratív feladatot töltenek be a modern társadalmakban. A nyilvános büntetés eltűnése óta a média jeleníti meg naponta a devianciát a közösség egészének okulására. A tévéerőszak különböző formái -- a deviáns határhelyzetek szimbolikus kompozíciói -- ezt az igényt úgy elégítik ki, hogy közben nemcsak a krimik tematikája változik időről időre, hanem az őket közvetítő média használatmódja is. Hatékonysága nem utolsósorban ezen a nagyfokú változékonyságon alapul.”76

75

http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30) 76 http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html, Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese (2007-02-05, 19:30)

37

Összegzés A médiából kapott erőszak tartósan idéz elő személyiségbéli változásokat, és torzító hatása van. A gyermekek sokszor azért néznek meg a televízióban egy-egy jelenetet, hogy bizonyos állapotba kerüljenek. A kiskorúak érzelmi percepciója nem egységes a fejlődésük során, kezdetben félnek egy horrorfilm megnézése alatt, később azonban már tudják, hogy nem valós történetről van szó, és nem veszik komolyan. Ezzel szemben a dokumentumfilmeket, tudósításokat mindig nehezebb feldolgozni, de ezekkel csupán megtanulják, hogy hogyan kezeljék az erőszakot az életben, mert a való életben is van helye.77 Sokszor lehet hallani, hogy nézni kell a tévéhíradót, hogy megtudjuk, mi zajlik a világban. A tévénézés az életre nevel, tájékoztat, és segít, hogy elhelyezzük magunkat a világban. Nem feltétlenül biztos ez, hogy annál tájékozottabbak leszünk, és annál inkább boldogok, minél több időt töltünk a televízió nézéssel. A kulcsfontosságú dolog a jó szelektáció. És ha jól válogatunk, meg tudjuk különböztetni a fikciót a valóságtól, és a tévéből ránk zúduló erőszak is más jelentést kap. A híradók beszámolnak adócsalókról, gyilkosokról, rablókról. Olyan képet akarnak festeni a gonosztevőkről, hogy a végeredmény az legyen, hogy mi soha nem tennénk ilyet. Ma azonban a társadalom sokkal engedékenyebbnek tekinthető az erőszak bemutatásában. A mai modern korban a televíziós, filmes ábrázolásokban az erőszak növekedése tapasztalható. Sokszor felnagyítják, eltorzítják az erőszak tényleges helyét idejét, szereplőit, és magát az erőszakos tevékenységet is, ami ellentétes érzelmeket válthat ki azokban, akik ellenzik az erőszakot.

77

Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html,. (2007-02-24, 20), Eredeti forrás: Buckingham, D. (2001) Electronic child abuse? Rethinking the media’s effects on children. In: Barker, M., Petley, J. (eds) Ill Effects: The Media/Violence Debate. London: Routledge, 63–77.

38

5. A híradó, a hírműsor, valamint a hírshow hatásai78 5. 1. A kereskedelmi híradók hatásai A kereskedelmi tévéhíradókban egyre inkább a népszerű előadó-művészeti elemek válnak hangsúlyossá az események bemutatásában, ebben a környezetben kevéssé hatékonyak a nézők befolyásolására. A befogadók ezért más forrásokra támaszkodnak, melyek alapján kialakítják közéleti tudásukat és identitásukat.79 A kereskedelmi média mindemellett nem biztosít teret a szegényeknek, csak akkor, ha valamilyen esemény megköveteli azt, ilyen például a bűnözés, a drogok, vagy az erőszakos cselekedetek.80 A magyar politikai nyilvánosságba betörtek a kereskedelmi televíziók, mely jelenség több kérdést is felvet. Az piacorientált médiát elítélő narratíva aggodalmát a média kommercializmusa, trivialitása, és homogén tartalomkínálata miatt fejezi ki. A másik narratíva a kereskedelmi média meglétét pozitívan ítéli meg, annak demokratizmusa, hozzáférhetősége, kulturális használatainak sokfélesége miatt, valamint a felhívja a figyelmet arra, hogy a magáncsatornák képesek ellenállni a politika közvetlen manipulációs kísérleteinek. („A kereskedelmi média kutatásának nemzetközi főáramát e normatív narratívák uralják.”)81 Magyarországon például a kritikai narratíva került túlsúlyba, mert a „a jelenlegi magyar médiarendszerben a verseny és a minőség értékei kevéssé vannak jelen”. Az „első világból a perifériákra irányuló kulturális transzferek nemcsak gazdasági, politikai, és kulturális modellek átadását jelentik, hanem azokét a narratívákét is, amelyek (akár pozitív, akár negatív) jelentést adnak a központból érkezett modelleknek”.82 Az említett normatív narratívák „előre meghatározzák az őket tesztelő empirikus elemzések eredményeit, ráadásul megnehezítik annak az általánosabb kérdésnek a pragmatikus elemzését is, hogy miképp működik a népszerű média mint kulturális rendszer”. A közéleti diskurzusok kialakítóink alkalmazkodniuk kell ahhoz, hogy a politika 78

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 79 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 80 Gerorge Gerbner: A média rejtett üzenetei, Válogatott tanulmányok, Osiris Kiadó, Budapest, 2002. Kik mesélik a történeteket? (16. oldal) 81 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 82 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

39

színterébe behatol a népszerű kultúra, a hagyományos műfaji határok elmosódnak a szórakoztatás és a tájékoztatás között, a tény és a fikció között. Továbbá elszaporodtak a reality és az infontainment műfajok, bulvárosodási folyamtok indultak meg. Ezt az alkalmazkodási folyamatot a poltikia és kultúra „mediatizációjának” is nevezik. „a nyilvános kulturális térben a dramaturgia, az önmegjelenítés, az előadók esztétikai és retorikai stratégiái jelölik ki a média hatásainak és használatának kereteit.”83 A kereskedelmi híradók olyan orgánumnak tekinthetők, melyek fogyasztása nem áll összefüggésben a nézők közéleti beállítódásaival. A kereskedelmi híradók nem tudnak egy elkötelezett „rajongótábort” szervezni maguknak, mert egyensúlyozni igyekeznek az objektivitás, az érdekesség, a politikai és nem politikai tartalomszolgáltatás között. A hagyományos híradások (és a magyar kereskedelmi híradók ennyiben hagyományosnak tekinthetők) kevésbé mutatkoztak hatásosnak a közéleti infotainment műsoroknál, mint a FOX News az USA-ban. Ez a híradás sokszor majdnem vallásos elkötelezettséggel állnak ki valamilyen elképzelés mellett. A népszerű média korában inkább a törzses kötődéseket domborították ki. Természetesen a népszerű média által uralt korszakban a társadalom nem fog egymással nem érintkező törzsekre bomlani és elszigetelődni. A fragmentációs folyamat a csatornák elszaporodása vagy az új média ellenére sem következett be. Ennek a kulturális integrációs erő az oka, mely kollektív tudatot hozhat létre, és teret adhat az „individuális értékválasztásoknak”. Ezzel együtt előrevetíthető a mediatizált nyilvnosság autonómmá, társadalmon kívülivé válása és a társadalmi integráció egy új formát. 84 Hagyományos hatásmodell A médiakutatásban uralkodó modernista diskurzus termeli újra a „médiapesszimista” és a „médiaoptimista” nézetei közötti ellentétet, illetve állítja ezt a középpontba. A kezdetek óta arra kíváncsiak, hogy „melyek az autentikus és értelmes élet lehetőségei a kapitalista társadalmi és (tömeg)kultúra elidegenítő és manipulatív környezetében”. A dilemmában jelentkező két distinkció: a szabadság lehetőségei, tekintve a „emancipáció/autenticitás” értékei ellentétben „alávetés/elidegenedés” negatív ellenfogalmakkal, illetve a kultúrát

83

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 84 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) A bekezdés többi idézete is ebből a tanulmányból származik.

40

termelő és szétosztó központi, intézményesített szféra (médiaipar) szemben a helyi társadalmi kontextusokkal (helyi fogyasztás). A modernisták attól tartanak, hogy a tömegkultúra egyes képviselői (politikai elitek, médiumok) nem engedik az embereknek saját elképzeléseiket, tapasztalataikat autentikus módon alakítsák ki.85 Ezen elképzelést osztották a brit híradóelemzések is (Glasgow Media Group és a Birmingham Center for Cultural Studies), valamint a klasszikus recepcióelmzések, és pozitivista irányzatok (kultivációelemzés a napirend-kijelölés kutatása vagy a primingkutatás) A valósághatás modelljében azok az emberek a befolyásolhatóak a kutatók véleménye szerint, akiknek „nincsenek különleges (szubkulturális, képzettségi, tapasztalati, politikai stb.)

erőforrásaik

ahhoz,

hogy

kikerüljék

a

média

csendes,

észrevehetetlen

valóságkonstruáló hatását”. A valósághatás modellje alapján „a média műsorai a maguk ideologikus valóságkonstrukcióját mint a világ természetes és magától értetődő rendjét mutatják be”. Így a nézők, akik nem képesek reflektálni a látszólag természetes rend mögötti szelekciós és konstrukciós elvekre, azokat erősen tudja befolyásolni. Ehhez az szükséges, hogy a média fenntartsa a saját maga transzparenciájának illúzióját, az éreztetve, hogy a tükör amit a valóság elő tart, nem torzít. „A kereskedelmi média kritikusai azt feltételezték, hogy ha a kereskedelmi média „ablaka” egy politikai botrányokkal, korrupcióval teli világra nyílik, ha a „tükörben” a balesetek és a bűnesetek felnagyított képe látható, akkor a közönség számára maga a valóság tűnik majd ilyen csúfnak, s ennek megfelelően viszonyul hozzá érzelmileg.”86 Nagyobb hangsúlyt kapnak továbbá a kereskedelmi médiában a katasztrófák, milliós veszteségi ügyek, mint például egy kiállíts, vagy az európai uniós csatlakozás lezárása. Ezzel éppen ellenkezőleg a médiaoptimisták a hagyományos médiát vádolták több pontban. E szerint a hagyományos média fenntartja az emberek lojalitását az uralkodó politikai elithez és a hagyományos társadalmi tekintélyhez (pártok, szakértők, orvosok)

85

„Ez a félelem jól rezonált az 1970-es évek strukturalista irányzataival, amelyek a jelentésrendszereket, a percepciós és osztályozási kategóriákat, az ideológiai kódoltság struktúráit tárták fel. Mind a pozitivista, mind a kulturalista irányzatokban széles körű elméleti konszenzus jött létre arról, hogy a média elsősorban annyiban és azáltal gyakorol hatást, hogy„…megformázza […] azokat a kategóriákat és kereteket, amelyekkel a közönség tagjai a politikai-társadalmi valóságot észlelik” Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 86 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

41

„… A médiahatások a népszerű média terében nem a valósághatás modelljének megfelelően működnek”, mivel (…) a média hiridizálódik, azaz a szórakoztató és hírműfajok összekeverednek. „E kompetitív környezetben a híradók elvesztik kivételezett helyüket.

A

politikusok

már

a

talk-show-kban

és

a

könnyedebb

politikai

magazinműsorokban is megjelennek, ahogyan a Fókusz, a Heti Hetes vagy a Mónika-show is egy sor információval szolgál a magyar társadalom helyzetéről. Maguk a hírműsorok is átalakulnak, a politika mellett egyre nagyobb teret kapnak bennük az érdekességek, a kisemberi történetek és a katasztrófák. A népszerű média környezetében a tévéhíradó elvesztette kitüntetett szerepét a társadalmi és a politikai valóság bemutatásában, a közönség figyelméért küzdő infotainment műsorok egyikévé vált.”87 A híradások klimszerűvé válnak, és tablodizálódnak. A nézők motiváltsága válik a legfontosabbá a kereskedelmi korszakban, a műsor akkor képes hatást gyakorolni, ha mobilizálni tudja a fogyasztót, ha rá tudja venni arra, hogy „hogy elfogadja és működtesse a műsor által felkínált diskurzust, hogy felfüggessze távolságtartó, felszínes és gyanakvó befogadói magatartását”. A média és a politika befogadókra gyakorolt hatását ebben a tekintetben a néző beállítódásainak kontrollált, irányított aktiválásaként kell értelmeznünk, „amely egy egyszerre kreatív és alávetett befogadói magatartás aktiválását jelenti”.88 Performatív médiahatás „A modernista nézőpontból nehezen értelmezhető, hogy a közönség nemcsak akkor aktív, amikor kikerüli a média hatásait, hanem akkor is az lehet, amikor kialakítja és fenntartja a média és a politika szereplőihez fűződő lojalitásait. Sok esetben a nagyközönség lojalitása nem passzív, elfogadó magatartás eredménye.” A közönség aktív viselkedése sokszor abban rejlik, hogy elkötelezettek egy párt, egy műsor iránt. A passzív közönség viszont megőrzi a távolságot, és ezért rájuk nincs a médiának befolyásoló hatása. „Ebben az esetben nem a befolyásolt passzív többség áll szemben az aktív és ellenálló kisebbséggel,

87

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 88 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

42

hanem az aktív, elkötelezett és hatás alatt álló „rajongók” csoportjai a passzív, felületes, érdektelen nézőcsoportokkal.89 Kereskedelmi híradók Magyarországon A kereskedelmi híradók Magyarországon nem befolyásolják erősen a nézők politikai világképét és a közéletről alkotott elképzeléseiket. Ez azért érdekes, mert „mind az infotainment műsorok, mint a Fókusz vagy a Heti Hetes, mind a közéleti háttérműsorok karakteres befolyást gyakoroltak nézőik közéleti beállítódásaira (napirend-érzékelést, közéleti involváltságot, a politikai elkötelezettséget) A kutatásban szerepeltek: m1 Híradó, TV2 Tények, RTL Klub Híradó, Heti Hetes, Fókusz, a mérvadó napilapok, a bulvárnapilapok, és a közszolgálati, valamint a kereskedelmi televíziók közéleti háttérműsorai.90 A vizsgált médiumok közül a kereskedelmi televíziók nem befolyásolják a közönséget, valamint az is kijelenthető, hogy a TV2 és a z RTL Klub bulvárosabb híranyagot szolgáltat, mint a közszolgálati és az m1 és a két napilap. Arra nem ad választ a kutatás hogy a Fókusz, a Heti Hetes, az újságok és a többi műsor fogyasztásával együtt járó beállítódások miért erősek. Ahogy már kiderült a valósághatás akkor lép fel, ha naiv közönségről van szó, de ezzel a különbség nem magyarázható, mert a naiv hozzáállás inkább a kereskedelmi híradók fogyasztásakor volt jellemző. A fókuszcsoportos beszélgetés rámutatott arra, hogy az esti hírekre úgy tekint a néző, mint a nap legfontosabb eseményeinek objektív bemutatására. A fókuszcsoportos beszélgetések, és a kérdőív is kimutatta, hogy a kereskedelmi híradók híreivel az emberek nem azonosultak érzelmileg, ezek megtárgyalása kevésbé volt jellemző. Ha választási lehetőség adódott számukra,

89

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 90 „Az emberek közéleti beállítódásainak e három alapvető tényezőjét több tucat változóval mértük abban a reprezentatív surveykutatásban, amelynek eredményeire az alábbiakban támaszkodom. A surveykutatást 17 fókuszcsoportos beszélgetés előzte meg, amelyek során budapestiekkel beszélgettünk az aktuális politikai ügyekről, a választási kampányról, a pártokról és a tévé információs műsorairól. A kutatás fő kérdése az volt, hogy miképp függenek össze az emberek médiafogyasztási szokásai a legfontosabb társadalmi, attitűd- és tudásváltozókkal. Az alábbi információs műsorok és napilapok fogyasztását és lehetséges hatásait elemeztük: m1 Híradó, TV2 Tények, RTL Klub Híradó, Heti Hetes, Fókusz, a mérvadó napilapok, a bulvárnapilapok, és a közszolgálati, valamint a kereskedelmi televíziók közéleti háttérműsorai. Azt térképeztük fel, hogy ezek fogyasztása milyen összefüggésben áll a fogyasztók társadalmi pozíciójával és közéleti beállítódásaival. Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

43

akkor beszédtémának sem az ott elhangzott információk megvitatását választották. Viszont az infontaiment műsorok kapcsán heves vitákba torkolltak a beszélgetések. „A közönség tagjai könnyen felismerték műfaji jegyeiket, és vagy mint különösen vonzó és érdekes, vagy pedig mint értéktelen és borzalmas műsorokra tekintettek rájuk.” (…) A fókuszcsoportos vitákban nemcsak az infotainment műsorok, hanem más műsorok, valamint a politikusok és a pártok teljesítménye is egy sor „lojális” és „illojális” olvasatot provokált.” Ennek egy polarizációs folyamat az oka, a csoport két táborra szakadt, a műsor iránt rajongók, a műsort gyűlölők.91 Akik azonban a témával szemben érdektelennek bizonyultak, nem kapcsolódtak be a diskurzusba. Tehát a médiahatásoktól való „szabadság” az érdektelenség formájában jelentkezett. A polarizáció túlnyomón a közbeszéd ellentéteit mutatta, baloldali és jobboldali, elitista és populista, politikus és apolitikus.92 A vizsgált két infotainment műsor tekintetében az emberek kifejtették azok szerethetőségének okát, és hitelességét, valamint az azonosulásukra is rámutattak.93 De van példa a kereskedelmi híradóval történő azonosulásra is, melyre a területtel foglakozó pozitív szemléletű kutatók mutattak rá. „Azt állították, hogy a népszerű média közéleti műsorainak személyes hangvétele az átlagembert a kompetencia érzésével tölti el. A televíziófogyasztás nemek szerinti alakulását vizsgáló tanulmányában David Morley azt állította, hogy a nők „emberközpontú” (human interest) műsorokhoz való vonzalma

91

„Mindkét csoport tagjai kiálltak véleményükért, s ebben a velük egyetértők támogatták őket, s a két csoport „előadta” kedvenc médiaszereplőik diskurzusát. A „gyűlölők” sem álltak kevésbé befolyás alatt, mint a „rajongók”, csak ők más médiadiskurzusokra támaszkodtak véleményük kialakításában. A Fókuszt utálók a politikai műsorok ideálképére támaszkodva kritizálták a műsort, a Heti Hetes utálói jobboldali kötődéseiket fejezték ki ebben az ellenszenvben, a közszolgálati híradó kritikusai pedig ellenzéki kötődésekről tettek tanúbizonyságot.” Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 92 A fókuszcsoportokban megfigyelt polarizációs folyamat a befogadók és a tudástermelők közti „szövetségkötések” eredménye volt, és performatív médiahatások bizonyítéka. Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 93 „Az önaktiválásnak és a hatás alá kerülésnek ez az elegye a performatív hatás modelljét igazolja vissza, amely a közéleti diskurzus hatásait a rajongói viselkedés kiváltásában éri tetten. A fókuszcsoportokban megfigyelt polarizációs folyamat arra emlékeztet, ahogyan a közönség a népszerű előadóművészekhez (például a film- és a popsztárokhoz) viszonyul, amint azt a rajongókról szóló irodalom dokumentálta. A rajongók azonosulásával és elköteleződésével szemben áll az utálók öneltávolító, degradáló magatartása.” Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

44

valójában egyfajta ellenállást fejez ki a férfi társadalmi szerepeken alapuló uralkodó értékrenddel szemben, amely a politikai híreket helyezi előtérbe.”94 A surveykutatásból és a fókuszcsoportos kutatásból az is kiderült, hogy a nézők többsége bizonytalan hírműsorok műfaji jellegzetességeit tekintve.95 További érdekesség, hogy „a nézők válogatás nélkül kapcsolták az összes pozitív jelzőt az általuk nézett hírműsorhoz”, tudatos preferenciák nélkül, melyet faktorszámításokkal mutattak ki. A

kereskedelmi

híradók

műsorstruktúrában

elfoglalt

helye

miatt

sem fejtheti

identitásképző funkcióját, nem kultiválnak sajátos beállítódásokkal, mert nincs önálló szerepük a műsorfolyamban, a vizsgált infotainment műsorokat (Fókusz, Heti Hetes) több reklámblokkban is népszerűsítik szórakoztató műsorként. „Mint a populáris média minden olyan szereplője, amely nem tud kiszabadulni az átlátszóság csapdájából, a kereskedelmi híradók eleve arra vannak ítélve, hogy a közönség intenzívebb elköteleződései, azonosulásai által irányított szelektív észlelésének tárgyai legyenek.”96 A közönség integrációja a népszerű média „társadalmon kívüli” terébe „A globális médiaszereplők megjelenése révén a média kiszakadt a (kulturális, politikai) állami fennhatóság alól, és egy autonóm kulturális rendszerré vált, amelyhez a politikai, gazdasági és kulturális újratermelés egész intézményrendszerének alkalmazkodnia kell. Magyarországon csakúgy, mint a viszonylag szabad és piacorientált médiarendszerrel bíró

94

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45), Eredeti forrás: Morley, D. (1992) Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge. Abban a fókuszcsoprtban is volt olyan megkérdezett, aki ezt alátámasztotta. 95 „A válaszadókat arra kértük, jellemezzék a három híradót az alábbi műfaji jegyekkel: „megbízható”, „érthető”, „dinamikus”, „az átlagember problémáival foglalkozik”, „szenzációhajhász”, „a műsorvezetők szimpatikusak”, „nem akar befolyásolni”, „érdekes”, „információban gazdag”, „felszínes”. A válaszadókat minden esetben arra kértük, hogy nevezzék meg azt a tévéhíradót, amelyik véleményük szerint különösen megfelel az adott jelzőnek. A válaszadók több híradót is megnevezhettek. A kapott adatokból 30, kétértékű változót hoztam létre, ezek mindegyike azt fejezi ki, hogy a válaszadó szerint egy adott televíziós híradó megfelel-e egy-egy műfaji jellegzetességnek. E 30 változó faktorelemzésével feltártam az emberek hírműfajérzékelésének legfontosabb dimenzióit.” Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 96 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

45

országok mindegyikében, kialakult egy, a népszerű média által fenntartott, „mediatizált” nyilvánosság egy „tömeges szubjektív nyilvánosság”.97 A kulturális tér tömöríti a politika és kulturális hagyományok termelését, mediatizálta. A politika mediatizálódása is hozott néhány változást, a választók pártkötődése meggyengült, a politikusok bizalomhiányos állapotba kerültek, a politika esztétizálódott stb. A népszerű média által teremtett kulturális tér egyik tulajdonsága, hogy radikálisan demokratikus, a társadalom számára hozzáférhető, és kollektív, mert ismert elemeket tartalmaz. A nézők az alapján alakítják ki választásaikat, hogy azokat a többi ember ismerie, és hogy e tudás hozzájárul illetve fenntartja-e a kollektív tudat érzését. Az integráló és individualizáló média egy olyan kulturális környezetet formál, melyben mindenki megláthatja az életmódokat, problémákat, értékeket, amelyeket a normatív integráció hagyományos intézményei (elsősorban a helyi közösségi hagyományok és tekintélyek) elzártak a tekintet elől”. Meyrowitz szerint elvesztik kiváltságos pozíciójukat: a politikusok, a szakértők, az értelmiségiek, a családfők, az idősek. A tér tekintély nélkülivé válik, mert nem kerülnek be új normák, értékek, ideológiák. A nézők joga lesz a lehatárolt műsorkínáltból értékválasztásokat kialakítaniuk. E választások az identitásuk részegysége lesz.98 Az egymással versengő tekintélyek harca ez a fogyasztókért. A fogyasztókat homogén tömegként kezeli, holott heterogén csoportokról van szó, másfelől mégis kiválóan szegmentáltak műsorfolyamok, mert ez nem más mint a hirdetők piaca. A média és a politika képviselői kevésbé tudják ellenőrizni a közös médiateret, és az emberek értékválasztásait. „A népszerű média műsorait egy extrém módon heterogén és kiterjedt közönség nézi, amelynek tagjai többnyire nem a társadalmi státuspozíciójuktól, és nem is a termelők diszkurzív stratégiáinak engedelmeskedve, befolyásolva válogatnak a felkínált diskurzusok közt.”99

97

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 98 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) Eredeti forrás: Meyrowitz, J. (1985) No Sense of Place: the Impact of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press 99 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

46

A népszerű média felerősítve az integrációs folyamatot nagyban felelős azért, hogy az értékválasztások és egyéni identitások kikerüljenek a „társadalmi kódoltságukból”, így nem lehet előre jelezni, hogy melyik autoritásnak rendelik alá magukat. „Az identitások és értékválasztások aluldetermináltsága nem a médiahatások hiányát jelenti, hanem azok esetlegességét, előre jelezhetetlenségét.”100 Dramaturgiai telítettség és aluldetermináltság „A

népszerű

média

által

fenntartott

nyilvánosság

társadalmi

és

kulturális

„aluldetermináltságának” legfőbb oka a népszerű média dramaturgiai telítettsége.”101 A kereskedelmi média műsorai intenzív dramaturgiai eszközt használ, a filmiparból merítkeznek (az érzelmi túlterhelést, a feszültségkeltést, a látványosságot, az intenzív moralizálást, a bűnös és az áldozat vagy a hősiesség toposzait). A már korábban is említett okok miatt kritizálták: „A dramaturgiai eszközök intenzifikálódását rengeteg kritika érte a kereskedelmi média kritikusai részéről, akik kifogásolták a közéleti események „szenzációhajhász” tálalását (sensationalism), a politika túljátszott előadássá változtatását (spectacularization), a politika elbotrányosítását (scandalization), a hírek negativitását (disdaining news) és a kommunikáció elszemélyesítését (personalization).”102 A pozitív elemeket hangsúlyozó kutatók szerint a közönség a populáris média segítségével azonosulni tud a kisemberrel, és világot nem szakértői szemmel vizsgálva. „A dramatizáció, a stiláris sokféleség, az esztétikai teljesítmény, a narratív sűrítés technológiái egyre nagyobb szerepet játszanak a tekintélyért folyó diskurzív küzdelemben, amelyet a népszerű mediatizált nyilvánosság szereplői folytatnak.” (…) „A népszerű média terének dramaturgiai telítettsége azért növeli meg a befogadó egyéni értékválasztásainak esélyét, mert a dramaturgia egy viszonylag demokratikus kulturális kódrendszer: a dramatizáció

100

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 101 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 102 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45)

47

nyelvi technikái mindenki számára könnyen érthetők, egyértelműek, azonosulásra vagy elutasításra ösztönöznek”103 Kutatások bizonyítják, hogy a „népszerű média nyilvánosságában az explicit, harsány, nyíltan érzelmi azonosulásra hívó műsorok gyakorolnak hatást a közönségre azáltal, hogy egy elkötelezett „rajongótábort” szerveznek maguk köré”. Ám e hatások nem egyirányúak, manipulatívak, hanem benne van a közönség a tudatos értékválasztásai, motiváltsága és elkötelezettsége is. Némiképp törzsies logikát követnek a közéleti identitások, de jelen vannak az egyéni értékválasztások, nem veszi célba a népszerű médiatér felbomlását. Ez azért sem lehetséges, mert az emberek többsége nem hajlandó a kognitív és érzelmi erőbefektetésre, ami a tözsies elkötelezettségekhez szükséges. A

népszerű

média

hatásai tehát

számos

ellentmondást

hordoznak

magukban,

kontextusfüggőek, és a kiszámíthatatlansághoz vezetnek, illetve „egyre inkább az elköteleződés és a távolságtartás kiszámíthatatlan dinamikája működteti”.104 Hírszerkesztők A tömegkommunikációs kutatásokban az sem elhanyagolható, hogy kik azok, akik szerkesztik a hírműsorokat, hiszen tőlük függ, az hogy a nap hírei közül melyik kerül be a híradásba, és az mennyire lesz súlypontos. „A valóság potenciálisan végtelen, a hírműsorok azonban ebből a valóságból csak véges számú eseményt mutatnak be hírek formájában. A szerkesztők nem egyszerűen megjelenítik, közvetítik a tényeket, hanem előzetesen különféle szempontok szerint szelektálják.”105 Így a híradókban megjelenő értékek tükrözik „a hírgyártásban résztvevők kulturális és professzionális értékrendjét, a szerkesztőség helyét, lehetőségeit, a tulajdonoshoz fűződő viszonyát, a televízió tágabb társadalmi kontextusba való beágyazottságát. A hírműsornak ezt

az

értéktartalmi

többletét

nevezhetjük

a

híradó

ideológiájának.(…)

A

tömegkommunikáció nem egyszerűen informál bennünket az adott kultúrában kialakított

103

Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 104 Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html (2007-01-10, 22:45) 105 Médiakutató, 2001 nyár – Politika rovat Jenei Ágnes: Miből lesz a hír? http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/02_mibol_lesz_a_hir/12.html (2007-03-10, 17:15)

48

közös képzetekről, hanem alakítja is őket, hiszen többnyire e közlemények tartalmának és struktúrájának megfelelően viselkedünk.”106 Az hogy az emberek milyen műsort, híradást választank, az attól sokban függ, hogy ki az, akit látnak a képernyőn, vagyis hogy ki az, aki interpretálja feléjük a híreket. A szimpátia nagyon fontos, ah egy tegyük fel sztárriporterről, vagy sztárhírolvasó-szerkesztőről van szó, akikről bulvárhírek és bulvárlapok is számos alkalommal hírt adnak, bizonyára befolyásolja értékválasztásainkat. Lehet csak annyiban, hogy a műsor megnézésekor, nem az adott hír az, ami elgondolkodtatásra késztet, hanem az a járulékos bulvárhír, amit a pár órája egy lapban olvastunk… Összegzés Általánosan elmondható, hogy a hírek egyre puhábbá válnak, és kereskedelmi híradások is egyre inkább mellőzik a politikai híreket, megmentve magukat az állásfoglalás és ezáltal a rágalmazás veszélyeitől. Természetesen állásfoglalásra nincs is szükség, csupán mindkét oldal megszólaltatására. A híradások estésben az is megfigyelhető a kereskedelmi televíziók kevesebb időben tárgyalnak politikai híreket. Áttevődik a hangsúly műsorfolyamukban inkább az infotainment műsorokra. A nem kifejezetten híradók, hírshow-k egy-egy érdekes témát boncolgatnak, melyet több oldalról körbe járnak, és ez az, ami megadja az emberek holnapi beszédtémáját. A sokszor polgárpukkasztó elemekkel tűzdelt programok jobban felkeltik az emberek érdeklődést, bizonyár érdekesebb egy sztár, vagy annak gondolt személy, életének rejtegetni próbált szakaszait felderíteni. A közszolgálati híradók nagyobb hangsúlyt fektetnek a politikai hírek feldolgozásra, és egyegy téma bővebb kidolgozásra. A tematikus hírcsatornák között is felelhetőek a hasonlóságok, a hírügynökségek együtt működése miatt is. A CNN és a Hír Tv hasonló tematikával dolgozik, (az alsó sávban vonuló állandó frisshíreket tekintve, azonban az amerikai helyszíni tudósítok, sokszor védett helyen öltönyben közvetítenek.) A kereskedelmi csatornák például szívesen másolják például a németországi formákat.

106

Médiakutató, 2001 nyár – Politika rovat Jenei Ágnes: Miből lesz a http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/02_mibol_lesz_a_hir/12.html (2007-03-10, 17:15)

hír?

49

6. A televízió fejlődésének sajátosságai és történelmi hagyományai A televízió fejlődése ketté vált az Egyesült Államokban és Európában, csakhogy a világháború miatt külön vizsgáljuk a Közép –Kelet Európa előrehaladás történetét, a médiarendszer a vonatkozásában is. A rádiós alapmodellek sajátosságai megtalálhatóak a televíziózásban is. Az amerikai rádiózás nagy hálózati váltak a piac vezetőivé. Európa országaiban azonban a piaci mechanizmusok mellőzése volt tapasztalható, mert az uralkodó politikai akarat elsődleges szerepet játszott. A közszolgálati televíziózás monopóliuma az Egyesült Királyság területén az ötvenes években részben átformálódott, a kereskedelmi televíziózás regionális monopóliumok országos hálózatává vált, és így nem volt versenytársa a nyolcvanas évek végéig. Ugyanis a BBC -nek a szabályozások miatt távol kellett tartani magát a reklámozástól. Az Egyesült Államokban, a hetvenes években indult a kábelhálózatok és műholdas terjesztés összekapcsolása, és így megsokszorozódtak a műsorszámok. A nyugat –európai piacokon új társaságok léptek a piacra, Dániában, Belgiumban, és Hollandiában inkább műsorimportra rendezkedtek be kábelrendszereknek köszönhetően. Hasonló folyamatok mentek végbe a kilencvenes évektől a kelet- közép európai országokban, mert ott igen nagy piaci rést találtak. 107 „A nyolcvanas évekre a technikai fejlődés megszüntette a frekvenciák szűkösségét, és megsokszorozódhatott a csatornák száma. Így megkérdőjeleződött az államnak a kiegyensúlyozott tájékoztatás biztosításában játszott szerepe is. Egy sokcsatornás rendszerben ugyanis a néző vagy hallgató akkor is képes összetett és valósághű képet nyerni a világ eseményeiről, ha nem minden egyes adó működik teljesen elfogulatlanul. A belső pluralizmus szerepét a külső pluralizmus veszi át. Ezekre az évekre Európa országaiban (Nagy-Britanniában például a jogszabályok által kijelölt utat követve, máshol, mint Olaszországban, spontán folyamat eredményeként) kialakult a duális médiarendszer, amelyre a kereskedelmi csatornák és az állam által működtetett közszolgálati adók egyidejű jelenléte a jellemző.”108

107

Gálik Mihály: Médiagzdaságtan 1-2., Aula Kiadó, 1997. (197-203.) www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_tavasz/07_a_media_szabalyozasa_az_euban_es_magyarorszagon, Mádiakutató, 2001. tavasz, Jog rovat, Kertész Krisztina: A média szabályozása az Európai Unióban és Magyarországon. A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban (2006-12-20, 20:25)

108

50

6. 1. Közmédia és média-felügyelet az USA-ban? Az Amerikai Egyesült Államokban, kezdetben túlnyomóan kereskedelmi jellegű volt, de a nem nyereségérdekelt műsorszolgáltatásnak is vannak hagyományai. A köztelevíziók elődje az 50-es évek közepén indult. Ezek a médiumok, az 1967-es közmédia törvény megszületése után szerveződtek hálózatba. Így jött létre a Corporation for Public Broascasting, mely két hálózatot működtet, a köztelevíziók és közrádiók hálózatát (Public Brodcasting Sevice, PBS; National Public Radio, NPR). Az amerikai közmédia akkor intézményesült, amikor a kereskedelmi média már közel 50 éves volt. Soha nem volt monopolhelyzetben. A PBS jelenleg 350 helyi tévécsatornából áll, melyeket zömében helyi közösségek, iskolák, illetve állami és önkormányzati szervek működtetik, előfizetői díjat nem fizetnek a nézők Adásai a háztartások 99 %-ban érhetők el, átlagos főműsoridős nézettsége 3 % körül van.109 „Az Alkotmány első bővítménye kimondja, hogy a „Kongresszus nem hozhat olyan törvényt,(...) amely csorbítaná a szólás és a sajtó szabadságát”. (…) A Szövetségi Kommunikációs Bizottság (Federal Communications Commission, röviden FCC) feladata az, hogy irányítsa és felügyelje az elektronikus média működését. Azonban számos olyan beadvány kerül az alkotmányossági kérdésekben eljáró Legfelsőbb Bíróság elé, amely megkérdőjelezi az FCC létjogosultságát. (…) A piac, amely – úgy tűnik – sikeresen irányítja a gazdasági életet, nem feltétlenül biztosítana mindenkinek szabad hozzáférést a médiához, mert a televízió- és rádióműsorok elkészítése és sugárzása drága, így csak kevesek véleménye juthat el a hallgatókhoz, nézőkhöz. (…) A szabad piac kritikája abban áll, hogy a médiában a vélemények sokszínűsége helyett az erősek és gazdagok érdekei tükröződnek. A médiának politikai, társadalmi és kulturális elvárásoknak is engedelmeskednie kell, hiszen „színtere”, az éter közkincs. (…) A demokratikus és szabad médiában (…) a média képviselői szabadon kutathatnak és publikálhatnak a közösséget érintő minden témában, valamint az állampolgárok szabadon hozzáférhetnek a különböző orgánumokhoz, hogy ott kifejthessék véleményüket, és ezzel hozzájáruljanak a társadalmi vitákhoz, ezek az amerikai média célkitűzései (…) A (különböző ellentmondásos helyzetek kapcsán) Legfelsőbb Bíróság kimondta: a cenzúra tilalma nem vonatkozik az „obszcén, erkölcstelen, vagy közönséges nyelvű” programok

109

JEL-KÉP: 2003/1. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon?

51

sugárzásának tiltására. A nem obszcén, ám szexuálisan kihívó tartalmú programokat az FCC nem tilthatja be, ám megkövetelheti, hogy azokat olyan időpontban sugározzák, amikor gyermekek már valószínűleg nem követik figyelemmel a műsort. Itt tehát az FCC egyszerre tilt és szabályozza a programok tartalmát, azon az elven, hogy a közvetített programok akarva-akaratlanul behatolnak a családi otthonba, ahol bárki akaratán kívül hallhatja, láthatja azokat. (…) Ezen kívül nem lehet például katonai titkokat, becsületsértő megjegyzéseket, vagy tudatosan pánikkeltő állításokat megjelentetni vagy közönség előtt kimondani. 1990-ben a Kongresszus törvénybe iktatta a „Gyermekek és a televíziózás” című jogszabályt. Ez azon az elven alapult, hogy a rendelkezésre álló frekvenciák száma korlátozott, és ezért szükséges a kiadott engedélyeket bizonyos közérdekhez fűződő kritériumokhoz kötni. Ilyen kritérium például az adott számú gyermekprogram bemutatása vagy az erőszakot tartalmazó műsorok főműsoridőben való bemutatásának korlátozása. Az 1995-ös, republikánus többségű Kongresszus azonban már erősen szabályozásellenes volt, és megkérdőjelezte magának az FCC-nek a létét is. (…) Mivel a frekvenciaszűke elvén alapuló médiaszabályozás kérdésessé vált, az amerikai politikusok és szakértők új indokokat keresnek a média szabályozására. A média állami szabályozása – úgy tűnik – elengedhetetlen a választópolgárok megnyeréséhez. Dole és Bush még a média minimális állami szabályozása mellett kampányolt. Az ő hibájukból tanuló Clinton már a köz érdekében erősen szabályozott, sok gyerekműsort sugárzó, és az FCC szigorúbb felügyelete alatt álló média híve. A legnépszerűbb érv a szabályozás mellett az, hogy az elektronikus média rendkívüli jelenléttel és jelentőséggel bír a modern társadalomban. Az FCC tartalmi szabályozása ma már nem politikai természetű, hanem inkább erkölcsi indíttatású.”110 Az amerikai közmédia a nyugat-európai demokráciák közszolgálati médiumaival összehasonlítva más gazdasági és politikai körülmények között született, ám törekvési hasonlítanak az európai modellhez. A CPB centralizált irányítás alatt működik. Megakadályozza, hogy központi kormányzat közvetlen nyomásgyakorlását, és a helyi

110

http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/04_mennyire_szabad_az_amerikai_media, Médiakutató, 2000., ősz, Jog rovat, Nyíri Zsolt: Mennyire szabad az amerikai média Médiaszabályozás az Egyesült Államokban (2007-01-27, 15:40)

52

stúdiók nagyobb önállósággal rendelkeznek, valamint szorosabb kapcsolatot tartank fenn a helyi közösségekkel.111

111

JEL-KÉP: 2003/1. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon?

53

6. 2. A közszolgálati média (és média-felügyelet) az EU országaiban Az Egyesült Államok közszolgálati szektora elhanyagolható, Európában viszont még mindig jelentős, bár folyamatosan csökken, mind a digitáliskor beköszönte, mind a növekvő Internet használat miatt. A televíziózás területén ellentétes folyamatok játszódnak le, globalizáció és lokalizáció.112 Ha az emberek nem csupán szórakozásra vágynak, hanem minőségi műsorokra, akkor feltehetően a közszolgálati médiumokat választják. A közszolgálati csatornák a fogyasztók ezen igényét ki tudják vagy ki tudnák elégíteni. „A közszolgálati média a politikai intézményrendszer része, és mint ilyen politikai szocializációs, kultúraközvetítő és nemzeti integrációs feladatokat lát el.”113 Elviekben viszonylagos függetlenséget élvez a politikától, azonban ennek gyakorlati megvalósulása kérdéses és kérdéseket vet fel. Működése nagyrészt előfizetési díjjakra épül, és kisebb részben közvetlen állami támogat.114 A társadalom egészének megszólítására törekszik, célja az objektív tájékoztatás, és olyan csoportok érdekeinek is a képviselete, akik kisebbségben illetve hátrányos helyzetben vannak. A közszolgálati médiumok történetének alakulását végig tekintve, úgy tűnt, hogy közszolgálati média nem fedi a társadalom igényeit. Ekkor indultak meg a kétirányú folyamatok, a modern közszolgálati média, és a kereskedelmi média. A közszolgáltnak a versenyben maradáshoz jobban kell alkalmazkodni a közönségéhez. Vagyis gyorsan felfogható hírekre, ellazulásra, harsány show-műsorokra. A megváltozott világot már nem tudja kielégíteni a nevelő-tanító szándék. Több európai ország szabályozását végigtekintve elmondható, hogy a politikai pártok nem zárhatók ki a közszolgálati médiumok felügyeletéből. A közszolgálati média elsődleges bevételi forrása az előfizetési díj. A gazdasági függetlenség elválaszthatatlan a politikai függetlenségtől. Ha az intézmény gazdaságilag nem tud egyedül talpra állni rászorul a támogatásra, így függővé válik. A EU országaiban nincs egységes szabályozás, Spanyolország (RTVE), Görögország (ERT), és Portugália (RTP) kivételével jelentős bevételi forrásnak minősül az előfizetési díj. A finanszírozás módját tekintve kizárólag előfizetési díjból tartja fent magát a BBC (British Broadcasting Company) az Egyesült

112

Gálik Mihály: Médiagzdaságtan 1-2., Aula Kiadó, 1997 197-203.oldal Bajomi –Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat –Európában 140-141. oldal, (200.) 114 JEL-KÉP: 2003/4. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon, Magyarországon a Medgyessy-kormány ideje alatt (2002-2004.) eltörölték az előfizetési díjat. „ A 2002-es választásokon nyert szocialista vezetésű kormány a költségvetési törvény nyári módosításban átvállalta minden állampolgártól az előfizetési díjat (…) amikor a pénzforrás a politika „kezel”, pártatlanságot és függetlenséget elvárni a közszolgálati médiától sajnos abszurd ötletnek tűnik” (8.oldal) 113

54

Királyságba, a DR Dániában, a VRT Belgiumban, a YLE

Finnországban, a SVT

Svédországban. Az előfizetési díj reklámmal egészül ki a ZDF-nél, és az ARD-nél Németországban, ahol a naponta maximum 20 perc reklámot sugározhatnak este 8 óra előtt, valamint az RTE-nél Írországban, NOS-nál Hollandiában, az ÖRF –nél Ausztriában és a TV2-nél Dániában. Az előfizetési díj és a reklám kiegészül állami támogatással Franciaország (France TV), Olaszország (RAI), Belgium (RTBF) esetében. A „közszolgálati média ethosz megalkotója”, a BBC-t hat magánvállalat hozta létre 1922.ben, melyet 1926-ban vásárolt fel az állam és nevét Corporation-re változtatta. Történelmi monopóliummá vált, gazdaságilag stabil helyzetbe került, a közszolgálatság válságának idején, a „boldog békeidők” után azonban racionalizálni kellett (1986-1993). A jelenlegi rendszer, mely az előfizetési díjakra épül 2006. december 31-ig állt fent, de ma már a digitális világ kihívásaira keresik a választ.115 A BBC Royal Chartaja, általános elveket határoz meg a műsorszórásról, melyet gyakorlatilag a parlament bocsát ki, és ő határozz meg az előfizetési díj mértékét is, valamint a műsorszórási engedély megújításáról is dönt, így közvetten befolyásolni tud. De itt érdemes megjegyezni, hogy a kormány alapvetően nem él az elvi lehetőségével, „gentelemen’s agreement” miatt. „Az előfizetési díj eltörlése Nyugat- Európa országaiban is többször (Ahogy Magyarországon ez meg is történt.), általában ma is a közmédia legfontosabb bevételi forrását jelenti, ősszagét pedig-éppen a kormány befolyás kiküszöbölése érdekében –nem a kormánytöbbség határozzák meg. Nagy- Britanniában például az éves inflációhoz igazítják az előfizetési díj összegét. Németországban és Ausztriában különböző társadalmi és politikai csoportok konszenzusos úton állapítják meg nagyságát.”116 Elemzések szerint a BBC sikeresen vette az akadályokat, fel tudta venni a versenyt. Ennek fontos eleme abban rejlik, hogy kialakítottak egy közszolgálati médiát elszámoltatni tudó médiafelügyeleti rendszert. Értelmezésükben a közszolgálati média célul tűzi ki a nemzeti párbeszédet, az objektív tájékoztatást, fórum biztosítását a kisebbségek számára, a kulturális cserét. Az egyesült királyságbéli helyzettel ellentétben, Olaszországban teljesen más a helyzet, mert a közszolgálati csatornákat szinte semmi nem különbözteti meg a kereskedelmi csatornáktól. A politikai és médiaelit összenövése tapasztalható. A RAI monopóliuma (Radiotelevisione Italiane) a nyolcvanas években ingott meg, de a politika 115

JEL-KÉP: 2003/4. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon, „A digitális műsorszórásban már megoldható, hogy a hallgató akkor fizessen és annyit , amikor és amennyit hallgatja, illetve nézi az adott szolgáltató adását. (10. oldal)” 116 JEL-KÉP: 2003/1. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon? (90.oldal)

55

szócsöve maradt. Az elmúlt két két és fél évtizedről elmondható, hogy egy sikeretlen harc folyik a közszolgálati és a kereskedelmi média koncentrációja ellen.117 A problémát az jelenti, hogy a nemzeti konszenzus már régen felbomlott a média kérdéseiben. A médiafelügyelet tekintetében Franciaországban is nagyban befolyásoló hatással van politika, elmondható hogy az egymást váltó szerveztek jóformán csak nevükben különböznek. Németországban az ARD és a ZDF működik közszolgálati médiaként, ezeken kívül tíz regionális és hat szakosított közszolgálati média működik, melyek mind független intézményeknek tekinthetők, és külön szabályozó hatóság foglalkozik velük. Úgy tartják, hogy ez csak szalmára tartozik. Azonban meg kell jegyezni, hogy a ZDF-et 1963 az ARD ellensúlyozása érdekében hozták létre.118 Dániában 2003-ban történtek jelentős változások, mikor is megszűnt az egyik (TV2, mely megalakulását követően az előfizetési díjak mellett reklámtevékenységet is folytathatott) közszolgálati média, a dán kormány azt áron alul privatizálta. Magyarországon az Országgyűlés a közszolgálati műsorszolgáltatás biztosítására, függetlenségének védelemére 1996-banlétrehozott két közalapítványt (Magyar Rádió Közalapítvány, Magyar Televízió Közalapítvány). Illetve átalakították a Hungária Televízió Közalapítványt is, amelyet még 1992-ben alapította az akkori kormány a Duna Televízióval kapcsoltban. A legtöbb vitát a kuratóriumok felállításnak módja váltotta ki, melyek a közalapítványok élén állnak.119 „A közmédia sorsának kérdése tehát számos kérdést vet fel Európában és az Egyesült Államokban is. A közszolgálati média az egész közönség megszólítására törekszik, nézettsége, hallgatottsága a kereskedelmi rádiók és tévék megjelenése óta folyamatosan csökken. (..) A politikai függetlenség kérdése azért merül fel, mert a rendszerváltás óta valamennyi kormány igyekezett –kisebb nagyobb- mértékben a Magyar Rádiót és a Magyar Televíziót a befolyása alá vonni. A politikai műsorokról készült kvantitatív és kvalitatív elemzések szerint nem is eredménytelenül: az MR és különösen az MTV több – kevesebb intenzitással a mindenkori kormánypártok politikáját propagálta. A politikai

117

JEL-KÉP: 2003/4. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon,”… Silvio Berlusconi jelen pillanatban majdnem 90%- felügyeli közvetlenül vagy közvetetten az olasz televíziós piacnak” (12 oldal) 118 JEL-KÉP: 2003/4. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon,”… néhol még tartja magát az a vélemény , hogy az ARD-nél picit a baloldalhoz , míg a ZDF-nél picit a jobboldalhoz húzó újságírók dolgoznak. 119 JEL-KÉP: 2003/4. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon (3-16. oldal)

56

elfogultság összeegyeztethetetlen azzal, hogy a közszolgálati médiát közpénzekből finanszírozzák.”120

120

JEL-KÉP: 2003/1. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon?

57

7. Az Európai Unió audiovizuális politikája és a digitalizálódó világ 7. 1. Az audiovizuális politika történte, az Európai Unió médiát érintő szabályozásai Az EU audiovizuális politikáján a fő célok kijelölését értjük. Az audiovizuális szektor a nyolcvanas évekig nem volt központi kérdés, de azóta jelentős változások következtek be. Felismerték a szektor gazdasági lehetőségeit. A kicsi kultúrájukban különböző országok együtt fel tudják venni a versenyt az Egyesült Államok tőkeerős audióvizuális szektorának szereplőivel. Előtérbe kerültek a kulturális megfontolások, érzelemi jellegű motívumok is rendszer részévé váltak. A további egyesülési folyamatok motorja egy egységes európai kulturális identitás is lehet. Ezen célok hatás napjainkban még kevéssé érezhető. „… a média sokszereplőssé vált, és ma már mindenhol a kereskedelmi adók játsszák a főszerepet. Így tulajdonképpen megszűnt a nemzetállamok befolyása a médiában, és a fogyasztók, tehát a nézők és a hallgatók egyéni szempontjai a meghatározók.”121 A hivatalos EU-álláspont immár nem a közös kulturális identitás saját eszközökkel történő kialakítását és fő célként való védelmét hangsúlyozza, hanem azt, hogy az európai kulturális értékeket a fogyasztókhoz eljuttatható termékek jelenítsék meg. Több jelentés (Schall- jelentés, 1981.; Hann- jelentés, 1982.; Európai Bizottság Realitások és tendenciák az európai televíziózásban, 1983.) felhívta már a figyelmet a veszélyekre, melyek az európai kultúrát fenyegetik, mint például, az amerikai tömegkultúra. Eredmények születtek, mikor 1983-ban elfogadták az Arfé-határozatot, melyben rögzítették a közös európai frekvenciaelosztás elvét, a filmforgalmazás egységesítésének igényét, és a jogharmonizáció. Az Európai Unión belüli egységes szabályozással kapcsolatban sokáig nem volt egyértelmű, hogy a médiaszabályozás, tehát az audiovizuális politika médiafelügyeletre, bizonyos tartalmi és formai követelményekre stb. vonatkozó része az uniós vagy a nemzeti szabályozás körébe tartozik-e. De később azzá vált, mert másokra javára végzett tevékenységként értelmezték Az EU ide vonatkozó irányelvének (1989. október 3-án fogadtak el, mely a 89/552/EGK Televízió Határok Nélkül irányelve, és amelyet 1997-ben a 97/36/EK irányelvvel átfogóan módosítottak) céljai, hogy közé tartozik a műsorszolgáltatás szabad áramlását gátló tényezők megszüntetése, a szabad vétel biztosítása az EU-tagállamok polgárai számára, bizonyos tartalmi és formai követelmények rögzítése, ezáltal az egyenlőhöz közelítő feltételek teremtése a különböző tagállamokban 121

www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_tavasz/07_a_media_szabalyozasa_az_euban_es_magyarorszagon, Médiakutató, 2001. tavasz, Jog rovat, Kertész Krisztina: A média szabályozása az Európai Unióban és Magyarországon. A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban (2006-12-20, 20:25) Eredeti forrás: Schlesinger, Philip (1997): Building a collective European identity through the media. The Bulletin, szeptember.

58

működő szolgáltatók számára, valamint az európai audiovizuális ipar megerősödésének elősegítése. Az Európa Tanács 1993-ban elfogadta a 93/83/EGK irányelvet, amely „A szerzői jog és a szomszédos jogok néhány, a műholdas műsorszórásra és a vezetékes átvitelre alkalmazható szabályának összehangolásáról” címet viseli, és fontos lépést jelentett az e téren létező nemzeti szabályok harmonizációja felé. Az audiovizuális szektor történetében kiemelkedő az 1994-ben elfogadott, „Az európai műsoripar erősítése az EU audiovizuális politikájával összefüggésben” című zöld könyv, amely az elsők között mérte fel az audiovizuális szektor helyzetét, a benne rejlő gazdasági és kulturális lehetőségeket az akkor már több éve működő média-programok eredményeinek tükrében. A másik fontos zöld könyvet a Bizottság 1997-ben fogadta el, ez a telekommunikációs-, média- és információs szektorok konvergenciájáról, illetve az ezzel kapcsolatos szabályozási kérdésekről szól. Az úgynevezett fehér könyvek ezzel szemben már konkrét javaslatokat tesznek a szabályozás mikéntjére. Ki kell emelni azokat, amelyek a csatlakozásra váró országokkal szemben támasztott követelményeket fogalmazzák meg. Ezek közül a legfrissebbet a brüsszeli Európai Tanács 1995-ben hagyta jóvá. Ez az audiovizuális szektor szempontjából azért fontos, mert külön fejezete foglalkozik az audiovizuális szolgáltatásokkal, és az ezzel kapcsolatos jogalkotást a felvételüket kérő országokban megteendő első lépések közé sorolja Az írott jogforrásokon kívül igen nagy szerepe van még a szabályozás kialakításában az Európai Bíróság gyakorlatának is, amely a vitás esetekben döntési jogkörrel rendelkezik. Az EU intézményei közül ebből a szempontból kiemelendő még a Bizottság, amely a közösségi jogszabályok nemzeti kodifikációját és az adott jogszabályok betartását felügyeli. Ennek megfelelően a Bizottság eddig háromszor kezdeményezte az Európai Bíróság eljárását, mivel álláspontja szerint egyes nemzeti jogszabályok nem feleltek meg a közösségi jogszabályoknak. Médiaprogramok még: a Média I., Média II, Eurimages Alap, EUREKA- program… Az szabályozási technikák sok estben ma már elavultnak tekinthetők… 122 A határok nélküli televíziózásról szóló irányelvet 1989-ben fogadták el, ezt az 1997-ben felülvizsgálták. Majd 2005 decemberében az Európai Bizottság jelentős módosításokat

122

www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_tavasz/07_a_media_szabalyozasa_az_euban_es_magyarorszagon, Mádiakutató, 2001. tavasz, Jog rovat, Kertész Krisztina: A média szabályozása az Európai Unióban és Magyarországon. A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban (2006-12-20, 20:25)

59

javasolt több megfigyelés után. Ezen módosításokra a többcsatornás digitális műsorszórás és az új elektronikus médiaeszközök terjedése miatt volt szükséges.123 Az audiovizuális politika fontos eleme, hogy a tagállamok kormányai függetlenül egymástól folytatják az audiovizuális politikát, ebben a kontextusban az Unió a közös érdekét képviselő szabályozásokat vezet be, és védelmezi azt. Az irányelv szempontjából fontos a nemzeti szabályozások összehangolása. (Az irányelv néhány, a dolgozatom szempontjából releváns, elemét ismertetem.) Ezenkívül lefektették a televíziós műsorok akadálytalan terjesztését, a közérdekű célkitűzések támogatásának fontosságát, a kiskorúk védelmében különböző szabályozások bevezetését („ …, melyek értelmében az erőszakos vagy pornográf tartalmú műsorokat késő éjszaka kell vetíteni, vagy a TV távirányítójába beépített szerkezet segítségével a hozzáférést korlátozni lehet…”). A célok között fogalmazták meg azt is, hogy a csatornák legalább felét Európában készült termékek számára tartsák fenn, illetve a reklámidő szabályainak betartását. Valamint lépéseket kell tenni annak érdekében, hogy az ország fontos eseményeiről szóló műsorok minél szélesebb rétegekhez juthassanak el. Törekvések indultak az új-média szolgáltatások terjesztésére (lekérhető videotartalmak Interneten mobilkészüléken), és indítványozták, hogy nyíljon meg a „közvetett reklámozásra oly módon, hogy a márkás termék műsorban történő megjelenítését a műsorszolgáltató az érdekelt fél számára kiszámlázza. Az Egyesült Államokban ez már bevett gyakorlat, míg Európában illegális eljárás”. Visszautalva a már említett közcélú műsorszolgáltatásra, azt már az Amsterdami Szerződés kapcsolódó jegyzőkönyvében (1999.) kifejezésre jutatták, ebben megállapodtak arról, hogy a közcélú műsorszolgáltatás azért bír jelentős szereppel, mert az megerősíti a társadalom demokratikus, szociális, és kulturális igényeit, és megőrzi a média sokszínűségét. Az Európai Unió kvótákat állapít meg a műsorra tűzött európai programok arányát illetően, és támogatja a filmgyártás is, erről szól „kulturális kivétel” elve.124 A Közösség 2003-ban a műsorszolgáltatást és a távközlést egységes szabályozás alá vonta, melynek célja az egyenlő feltételek teremtése minden szereplőnek az új technológiai

123

http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) Magyarázat: „Ez az intézkedés azt az aggodalmat tükrözi, melyet az amerikai produkciók európai piacon tapasztalt térhódítása váltott ki. Hiába forgatnak az Unió tagállamaiban több filmet, mint az Egyesült Államokban, az európai mozik bevételének 75%-a mégis amerikai filmekből származik. Kulturális sokszínűségének védelme és a helyi produkciók támogatása érdekében az Unió a Kereskedelmi Világszervezettől engedélyt kért az ún. "kulturális kivétel" elvének bevezetésére. Ez annyit tesz, hogy az Unió tagállamai más termékekkel ellentétben nem kötelesek megnyitni piacaikat a külső államokból érkező kulturális termékek, például a filmek előtt.” 124

60

környezetben, gondolva itt arra, hogy a „a kábeltelevízió-szolgáltatók internet–hozzáférést, sőt telefonvonalat biztosítanak ügyfeleik számára, míg a vonalas és mobiltelefonszolgáltatók online video- és műsorszolgáltatást végeznek”.125 7. 2. Az Európai Unió médiát érintő programjairól Az első médiát érintő program, mely pénzügy támogatást nyújt ennek a szektornak 1990ben kezdődött, majd a következő 2001-ben kezdődött, és 2006-ig tartott, két részből állt (Média Plusz, Média Képzés ).126 Az említett programok (Média I, Média II., Eurimages Alap, EUREKA), valamint ezen kívül a Média Plus, és a Media Képzés programok nagyban hozzájárultak a filmipar támogatásához is, ezen kívül számos képzést is elindítottak, fesztiválokat, promóciókat támogattak. (Az Európai Bizottság minden évben 300 új európai filmtervet támogatott, és közel 8000 projektbe fektetett be a 2001-2006-os időszakban.)127 7. 3. Média 2007 és Innováció 2010 – Audiovizuális politika Az Európai Beruházási Bank is támogatja az audiovizuális szektort, a kezdeményezés neve: „Innováció 2010 – Audiovizuális politika", mellyel célja játékfilmek, animációs, dokumentum- vagy multimédiás anyagok létrehozásának ösztönzése.128 Média 2007 név alatt folytatódik 2013-ig „755 millió eurós kerettel”129 a Média II. program (Média Plusz, Média Képzés).130 „A Média 2007 célul tűzi ki a kulturális sokszínűség és örökség védelmét, a szektoron belüli nemzetközi terjesztés és forgalom ösztönzését, a szektor versenyképességének javítását. A célkitűzések között kiemelt szerepet kapnak a kis- és középvállalkozások kapacitásának növelése, a piac egyenetlenségeinek csökkentése és a digitalizáció támogatása.” Támogatja az audiovizuális

125

http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) A Média Plusz keretében 453,6 millió euró irányoztak elő, és a program költségvetésének 60 %-át fordították fordítja az európai filmek és programok nemzetközi terjesztésére, többek között az „Europa Cinemas" mozihálózat támogatására, melyben több mint 60 ország 570 filmszínháza vesz részt. A program az európai alkotások ügyét számos fesztivál és kiállítás finanszírozásával is támogatja. (…) A Média Képzés elnevezésű program 50 millió eurós kerettel rendelkezett. 127 http://mediadesk.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=26, (2007-04-06, 12:17) 128 http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) 129 http://ec.europa.eu/news/culture/070212_1_hu.htm, (2007-04-06, 12:17) „A program teljes költségvetésének mintegy 65%-a a kontinens műhelyeiből kikerülő filmalkotások európai és nemzetközi népszerűsítését szolgálja majd. A költségvetés a következő öt alapterület támogatását célozza: terjesztés (55%), fejlesztés (20%), promóció (9%), képzés (7%), horizontális tevékenységek és kísérleti projektek (9%).” 130 http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm (2007-04-06, 12:15) 126

61

gyártást megelőző, és a gyártást követő szakaszokat, valamint újdonságnak tekinthető a digitalizáció előtérbehelyezése illetve, a pályázati ügymenet egyszerűsítése.131 7. 4. Digitális televíziózás világszerte Az új digitális technológia térhódítása egyben a televíziós piac átalakulását és a fogyasztói szokások megváltozását is jelenti. A digitális televíziózás (DTV) kialakulását az 1990-es években az új jeltömörítési és jelátviteli technológiák megjelenése tette lehetővé. Európában 1995-ben DVB (Digital Video Broadcasting) néven sikerült egy iparági szövetséget kialakítani, amely aztán egységes szabványt alakított ki a digitális átvitelre. A DVB így a digitális kép- és hangtömörítési eljárásra létrehozott szabványcsalád, amely külön foglalkozik a földfelszíni (DVB-T), a kábeles (DVB-C) és a műholdas (DVB-S) műsorterjesztéssel. A páneurópai szabványcsaládot később más, a kontinensen kívüli országok (például Szingapúr) is elfogadták. Az Amerikai Egyesült Államok más utat választott, ami a földfelszíni digitális televíziózás (Digital Terrestrial Television, DTT) szabályozásában is megnyilvánul. Az USA-ban már 1992-ben határozat született arról, hogy tizenöt év alatt át kell térni a földfelszíni analóg műsorszórásról a digitálisra, a szabványokat 1996 decemberében fogadta el a távközlési és a médiaszektor közös szabályozó hatósága, a Szövetségi Távközlési Bizottság (Federal Communications Commission, FCC).132 A digitális műsorszórás (DVB) ajánlásai alapján készült szabványokat Európában eddig 27 ország fogadta el. Nyugat-Európában a 90-es évek második felében indultak az első kísérleti digitális földfelszíni műsorszórás (DVB-T), mely először Nagy- Britanniában kezdődött meg. Majd 2003-ban indult el a szélesebb elterjedése. Már működő szolgáltatások vannak Finnországban, Spanyolországban, Svédországban, Olaszországban, Hollandiában és Németország. Ausztriában, Csehországban, Dániában, Észtországban, Franciaországban, Norvégiában, Portugáliában, Szlovákiában és Svájcban az üzemszerű sugárzás beindítását 2004-2006 között tervezték. Néhány országban komoly akadályokba ütközhetnek a digitális televíziózással bevezetésével kapcsolatos intézkedések.133

131

http://mediadesk.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=102&Itemid=94, http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/media/index_en.html, (2007-04-06, 12:17) 132 Urbán Ágnes: A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései (Médiakutató, 2004. ősz) 133 http://www.ahrt.hu/hu/szolgaltatasok/tv_digitalis.php (2006-11-18, 23:15)

62

8. Befejezés 8. 1. Záró gondolatok A világ kiismerhetetlen, ezért szeretjük a televíziót, mert megmondja, hogy mi jó és mi rossz a világban, sőt ha kikapcsolódásra vágyuk ott vannak a délután talk-show-k és szappanoperák, akinek pedig ez sem elég választhatja később, inkább kilenc óra után a krimik, vagy még több erőszakot tartalmazó egyéb televízióműsorok. Hogy meddig lesz így? Az Internet rohamosan fejlődik, eltekintve a DVD -k, és videokazetták világától, bármikor letölthetők az olvasható, látható és hallható formátumú számunkra szükséges információk. Már nem kell arra figyelmet fordítani, ha agresszióval terhes műsorokra vágyunk, hogy azokat csak kilenc óra után vetítenek, ugyanez, vagy hasonló valósul meg a digitális televíziózással. Mennyire kapcsolhatók össze a kikapcsolódásra szolgáló műsorok, és azok az a televíziós elemek,

melyek

az

értékválasztásainkhoz

hozzájárulnak?

Nem

lehet

ezeket

különválasztani, mert az emberi agynak nem lehet azt parancsolni, hogy most csak szűrten fogjon fel bizonyos dolgokat, mert azok most csak a szórakozást, most pedig értékorientációkat szolgálják. Nem is ilyen tudatosak a választásaink, már csak azért sem, mert azt fogyasztjuk, amit kapunk. Eladható hírek, reklámok, filmek, és néptribünhöz hasonló,

problémamegoldó

délután

„mulatságok”.

A

magyar

kereskedelmi

televíziócsatornák nagyon hasonlítanak mind a műsorstruktúrában, mind pedig az arculatokban.

Mindez

kereszttulajdonlásoknak,

betudható az

az

együttműködő

átláthatatlan

tulajdonviszonyoknak,

hírügynökségeknek,

a

sikert

aratott

megvásárolt, importált műsoroknak is, mely ezen televíziótársaságok megjelenésével kezdődött. Ám a globalizáció maga már sokkal korábban kezdődött. Ebben a kontextusban igen nagy szerepe van a televízió befolyásoló hatásának, gondoljunk csak azokra a világmárkákra, amelyek a televíziós reklámok nélkül nem tudtak volna, akkor profitot felhajtani, így a televízióba lenni, hatalom. Az elinduláshoz természetesen kell induló tőke, de a folyamatos termeléshez mindenképpen szükség van rá. Így nem csak a reklámoknak lehet nagy hatásuk, hanem a más jellegű műsoroknak is, holott a csak egy nagyon kis szelete emelhető ki ezzel a fejtegetéssel. Főleg abban az esetben, ha arra gondolunk, hogy az „emberek nem is nézik a reklámokat a műsorfolyamok között”, hanem jobbára elkapcsolnak, és zavarja őket. A valóban „nézett” műsorok értékorientációs hatása így kiemelkedő, még abban az esetben is, ha háttértelevíziózásra gondolunk. Pont a híradók, és az agresszióval operáló egyéb műfajok azok, melyek leköthetik az egyének figyelmét. Egyre könnyebb megtalálni azokat az elemeket, mellyel felkelthetők a 63

személyek érdeklődése, vagy az, amivel a televízió elé ültethetők. A globalizáció homogén masszának kívánja kezelni a fogyasztókat, az azonos sokszorosan érkező üzenetekkel. A fejlődés olyan irányba is elindulhat, hogy a teljes uniformizálódás lesz az uralkodó az élet minden területén a médiából érkező hatások miatt. 8. 2. Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála 134 Sokan még a Guttenberg- galaxis megszűnését sem dolgozták fel, amikor Manuel Castells kijelentette 1996-ban, hogy a McLuhan- galaxis halott, mert a televíziót már kezdik felváltani a „legújabb közlése eszközök”. Felhívja a figyelmet az Internet egyre szélesebb körben való elterjedésére, és arra, hogy nagy hatást gyakorol az emberiség kultúrájára. Castells véleménye szerint, az információs társadalom kialakulásához nagyban hozzájárultak a globalizációs tendenciák, melynek McLuhan is kiemelt szerepet tulajdonít.135 A globalizáció fogalma alatt értjük azt, az egyre növekedő kapcsolatrendszert és kölcsönös függést, mely folyamatosan formálódik a modern világ népei között és által. A globalizálódás megállíthatatlan folyamat, kortól, nemtől, és társadalmi státusztól függetlenül mindenkit érint. Sokan ellenzik, sőt kifejezetten rossznak tartják. Számos mozgalom tűzte ki célul a globalizáció elleni küzdelmet. A sokat ostorozott gloablizációnak pozitív hozadéka is lehet. Optimisták azzal érvelnek, hogy kemény munkával a világ minden részén emelkedni fog az életszínvonal. A folyamatot a modern kommunikációs technológiák hatalmas eszköztára támogatja. Akik félelmeiknek adnak hangot, elsősorban az uniformizáltságtól, és a kultúrák közötti határok eltűnéstől rettegnek. Az aggodalmak nem alaptalanok a globális faluvá zsugorodott világ képétől… „Castells úgy véli, hogy a komputer közvetítette kommunikáció megjelenése előtt két, a valóságot, illetve az ember valóságról alkotott tapasztalatait egymástól elszakító technológiai rendszer létezett: a fonetikus ábécé fogalmi technológiája, amely - később a könyvnyomtatás technológiájával kiegészülve megújult erővel - az emberi érzékelés területén megteremtette a vizualitás primátusát, s ezáltal a tipográfiai gondolkodás kialakulásához vezetett, majd a második világháború után a televízió köré szerveződő

134

Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27) 135 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)

64

tömegmédia, amely egy, az előzőtől eltérő virtuális valóságot hívott életre.”136 Tömegmédiája sokmillió emberből áll, mely közönség homogenitásra hajlamosnak tekinthető. Abból kiindulva, hogy ugyanabban az időben ugyanazokat az üzeneteket jutatja el a nézőknek, és mivel domináns tevékenységnek tekinthető a televíziónézés, ezért „drámai hatást” gyakorol a társas viselkedésre „–McLuhan vélekedésével ellentétben–„. Tehát a nézőnek van autonómiája az individuumnak, és nem csupán passzív befogadó, ezeket a média speciális társadalmi kontextusba helyezi, így hatása módosulhat. Ám nem elhanyagolható, hogy a média szimbolikus ingerei is jelentős hatást gyakorolnak. A valóság észlelését tekintve „két alapvető torzulást okoz” a tömegmédia: „az üzenetek szelektálásával biztosítja, hogy ezeknek csak egy része juthasson be a közösség kollektív tudatába, valamint az általa közvetített, különböző típusú üzenetek “szabványosítása” révén elhomályosítja a tartalmakat. A tömegmédia korának kommunikációs rendszere és a társadalom között tehát az “elferdített tükrök közötti visszacsatolás” mechanizmusa tapasztalható: a média kultúránk kifejezése, kultúránk pedig elsődlegesen a média által szolgáltatott anyagokon keresztül működik.”137 Vagyis maga a média az üzenet, mely elképzeléssel McLuhan is sok ponton egyet ért. McLuhan elméletének középpontjában is a „kommunikáció kultúraalkotó mechanizmusai” állnak, de ő „a médiumok természetének kultiváló tartalmat”, „ugyanis minden médium tartalma egy másik médium. Felfogása „közlési eszköznek tekinti (…) az emberi tevékenységek

és

társulások

méretét,

formáját

alakító

ellenőrző

dolgokat.”138

Gondolatmenetéből az is következik, hogy a kultúrát mindig az a médium alakítja igazán, amelyik domináns közvetítőnek tekinthető („tehát az ember valamelyik szervének meghosszabbítása révén kialakító technikai eszköz– természete a lényeges, méghozzá

136

Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27) 137 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27) 138 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)

65

abból a szempontból, hogy használójának hány érzékszerve és pontosan melyik érzékszervére hat.”139) Így az adott társadalomban uralkodó médium feltételezhetően a közösség minden tagjában ugyanazokat a torz észlelési és gondolkodási modelleket valósítja meg, mert a médium érzékszerv használati arányokat alakít ki, mellyel „egy sajátos irányban torzított percepciós mintát” valósít meg, ezzel generálódik a torz gondolkodási és viselkedési minta. (Az egyén ugyanis nem valósághoz, hanem annak torzított másához alkalmazkodik.) Különböző időkben, és különböző helyeken más nevezhető domináns médiumnak, ezért a tér – időbeli változások miatt módosulnak a társadalmi jellemzők is, ebből következően, ha megvizsgálják egy „fő” médium természetét, akkor abból következtethetünk a társadalom működésére. Castells értelmezése ok-okozati eltérést hordoz magában McLuhan elméletéhez hasonlítva. Ugyanis az előbb említett szerzőnél a kiinduló ok nem a technika változása, mely a kulturális szférában átalakulást kezdeményez, hanem az emberi ráhatást tartja annak. Az autonómiával élő befogadó „helyezi speciális társadalmi kontextusba az üzenetet”, (…) ezért értelmezésében „a tömegmédia fogalma egy technológiai rendszerre vonatkozik, nem pedig a kultúra egy formájára, a tömegkultúrára.”140 Castells többször is inkább azt hangsúlyozta, hogy maga társadalom az üzenet. Tehát McLuhannál a médium változásából következik a kultúra átalakulása, míg Castellsnél a kultúra két állapota közötti közvetítő elemként értelmezhető a médium. McLuhan és Castells társadalomról és a médiáról alkotott képe A két megközelítés sok szempontból egyezőségeket mutat, „a közönség globalizációjának, illetve szegmenteciója”141 tekintetében. McLuhan feltételezi, hogy a közlési eszközök természetének legfontosabb jellemzője a felhasználó részvétele, így jutott el a hűvös és a forró médium elnevezésekhez. A forró médiumok (fonetikus írás, mozifilm), egyidejűleg csupán egy érzékszervere gyakorolnak

139

Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27) 140 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)Eredet forrás: Castells, Manuel (1996) The Rise of Network Society. Blackwell Publishers Inc., Cambridge 141 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)

66

hatást, nagy információ tartalommal, a bőségesen lekötött érzékszervű használójuk ezért passzívnak tekinthető. A hűvös közlési eszközök, mint a kimondott szó, a telefon vagy a televízió, egyszerre több érzékszerve hatnak, ám kevés információt nyújtanak, ezért kiegészítésre szorulnak az emberi tudatban, így a befogadó aktív részvételét követeli meg. Ha egy hűvös médium válik uralkodóvá, „akkor a percepciót és a gondolkodást a holizmus irányába torzítva aktív, mások sorsa iránt érdeklődő, egymás életébe mélyen bevonódó, egymással gyakran interakcióba lépő emberekből álló, szoros családi kötelékeken alapuló, törzsi társadalmat alakít ki. Ugyanakkor egy forró médium dominálta területen fragmentálttá válik az emberek észlelése és gondolkodása, s passzív, egyéni célokat és érdekeket követő, elidegenedett, törzsi kötelékeitől megszabadult individuumokból álló társadalom jön létre.”142 McLuhan azt prognosztizálja, hogy a technikai megújulás, illetve a győzedelmeskedő közlési eszközök vezérlik a globalizációs tendenciákat. Ezzel szemben Castells „egy, a társadalmi státust meghatározó kemény változók mentén széttöredező közönségek alkotta szegmentált társadalom képét vetíti elénk, amelynek kialakulását a média által közvetített üzenetek diverzifikálódására vezeti vissza.”143 Világképében előrevetíti, hogy „a komputer közvetítette kommunikáció (CMC) és a kommercializálódott tömegmédia azonos kommunikációs rendszerbe integrálódásával kialakuló multimédia” lesz domináns kommunikációs rendszer. Az új egységet „többféle – újságolvasó, rádióhallgató, televíziónéző, CMC-t használó, stb. – “embertípus” népesít be, de amelyben a fő törésvonal mégiscsak az “interaktívak” és a “nem interaktívak”, azaz a komputer

közvetítette

hálózati

kommunikációban

aktívan

résztvevők,

illetve

a

multimédiarendszer többi, a közönségét üzleti okokból továbbra is a legkisebb közös nevező szintjén kiszolgálni kívánó elemének passzív használói között húzódik.” E két dimenziót a alapvetően a társadalmi státus határozza meg. Így az interaktív (felsőbb) és nem interaktív (alsóbb) társadalmi rétegek teljesen elszakadnak egymástól, az elitkultúra és a tömegultúra között kiéleződik az ellentét. Hogyan alakulhat a két csoport? A számítógépet rendszeresen, és interaktívan használó elit meg fogja erősíteni kozmopolitizmusát, szegmentálódik az érdeklődési körök mentén,

142

Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27) 143 Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)

67

emellett azt is le kell szögezni, hogy ők már eddig is a „globális tendenciák referenciakeretben éltek”, és így tovább globalizálódnak. A nem interaktív közönség az előregyártott masszából válogathat, érdeklődési köre mentén fragmentálódik, majd individualizálódik. Ők is globalizálódni fognak, mivel az általuk fogyasztott (szórakoztató) kereskedelmi média is globalizálódott. Ebből levonható, hogy a castellsi CMC jelenség nem maradhat hosszú távon fenntartható elit jelenség.144

144

Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm A befejezésben idézett részek szószerinti idézetek a megnevezett tanulmányból. (2007-04-17, 18:27)

68

Mellékletek: Kutatási eredmények a médiafogyasztásról

A tévé és ami benne van Központi Statisztikai Hivatal tanulmányának rövid ismertetése: A tévé és ami benne van Az audiovizuális politika nem jelent meg önállóan az Európai Gazdasági Közösséget alapító Római Szerződésben, de a Maastrichti Szerződés megemlítette, mint a kulturális politika egy területét. Már 1989-ben született egy tanácsi irányelv a határok nélküli televíziózásról, melyben kötelezik a televízió társaságokat, hogy műsoridejük több mint felében európai műsorokat sugározzanak, kivételt képeznek a hírek, a sporthírek, játékok, reklámok. Fontos elem volt az audiovizuális politikában a Media-Program, mely a szektor versenyképességét akarta növelni. (A projekt 2001 és 2005 között 400 millió euróval támogatta a tagországokat.) A háztartások televíziókészülékkel való ellátottsága az Európai Unió országaiban közel 100%-os. Csak néhány országban, Franciaországban, Finnországban és Belgiumban alacsonyabb néhány százalékkal, de így is jóval 90% feletti. A fejlett ipari országokban televízióval való ellátottság alapján nehezen lehet különbségeket kimutatni, érdemes ilyenkor a színes tévékészülékek számát, illetve a háztartásokban előforduló több televízió arányát vizsgálni. A színes tévékkel rendelkező háztartások aránya az adatot szolgáltató EU tagállamokban 90% felett van. (Magyarországon 95%.), és a lakások egyre nagyobb részében van két tévékészülék: az arányok vegyesek, a mediterrán tagországokban elérik az 50–70%-ot, a skandinávoknál 41–45% (az északi országokban a televízió, mint médium hagyományosan kevésbé jelentős, mint a többi európai országban). Az új tagállamokban 23 és 38% között szóródik a mutató, Magyarországon a legalacsonyabb, 23%. Csehországban az egyik legalacsonyabb, 24%, míg Szlovákiában jóval magasabb, 35% azon háztartások aránya, amelyekben 2 készülék is található. A tévékészülékek száma alapján kevésbé észlelhetők a különbségek az unió régebbi és újabb tagállamai között, de vannak olyan audiovizuális termékek, amelyek esetében könnyebb a differenciálhatóság. A 10 régi tagországban a háztartások több mint 70%-ában van videólejátszó, legelterjedtebb Nagy-Britanniában (85%). A 2004-ben csatlakozott tagországok kevesebb mint felében – nálunk például 43%-ában – van videó, egyedül Lengyelországban lépi át az 50%-ot ez a mutató; a régi tagállamok közül Görögország és Ausztria rendelkezik hasonló arányokkal (47–49%). A kilencvenes évek eleje óta és különösen a DVD-piac fellendülésével párhuzamosan a videózás népszerűsége esni látszik. 1998-ban 121 millió háztartásban volt 69

videókészülék, 2001-ben 136 millióban, ami a három év alatt 12%-os bővülést jelent. A DVD lejátszók 2001-ben a háztartások kevesebb mint egytizedében léteztek, csak NagyBritannia, Franciaország és Svédország lépte át a 10%-os határt. Az új tagállamokban kevesebb mint 5% volt az arányuk. Ezek a mutatók néhány év alatt robbanásszerűen nőttek. A videókészülékek eladásából származó bevétel ebből adódóan az utóbbi években visszaesőben van. (2001 és 2000 között arányaiban a legnagyobb bevételcsökkenést Svédország regisztrálták, miközben Csehországban csekély növekedést könyvelhettek el. A hordozható videokamerák eladási értékei vegyes képet mutatnak: Ausztria, Belgium, Németország esetében a háztartások 2–7%-kal kevesebbet költöttek ilyen készülékre 2001ben, mint 2000-ben, a svédek és szlovákok pedig egy év leforgása alatt jelentősen, harmadával fogták vissza ilyen célú költekezésüket. A csehek 24%-kal, a britek és magyarok 17%-kal növelték a videokamerák beszerzésére fordított kiadásaikat. Eközben a DVD lejátszókra fordított kiadások erőteljes növekedésnek indultak: a legdinamikusabban a belga és spanyol háztartások növelték ilyen célú kiadásaikat 2001 és 2000 között (kétszeresére). A tévénézésre fordított idő az EU tagállamaiban és leendő tagállamaiban nőtt 2000 és 2001 között, a legnagyobb mértékben (kb. 20%-kal). Luxemburgban és Görögországban. Magyarország, Olaszország, Litvánia, Szlovénia esetében stagnált az e tevékenységre fordított időmennyiség, a spanyol, finn, brit, ír, lett, portugál és svéd tévénézők naponta néhány perccel kevesebbet tévéztek. 1995-ben az osztrákok nézték a legtöbbet a televíziót (napi 139 percet), ezért meglepő, hogy Ausztria 2001-ben már a lista másik végén van, 142 perces adatával. A kilencvenes évek közepén még a legtöbbet tévéző britek is napi négy óránál kevesebbet töltöttek ezzel a tevékenységgel. 2001-ben a naponta tévénézésre fordított idő az adatot szolgáltató 24 országból 16-ban meghaladta a 3 órát. Nyolc újonnan csatlakozott tagállam (Észtországgal és Magyarországgal az élen) ezek közé az országok közé tartozik, Szlovéniában viszont valamivel elmarad a napi 3 órától. A svédek, luxemburgiak és osztrákok napi két és fél óránál kevesebbet nézik a tévét. A kelet-középeurópai országokban a rendszerváltással megrendült a köztévé pozíciója, csak Szlovéniában és Máltán mondható még mindig erősnek. A kereskedelmi csatornák, amelyek indulása a kilencvenes években történt meg, Ciprus és Málta kivételével külföldi tulajdonban vannak. Általában amerikai tőke dominál a vezető kereskedelmi csatornákban, de a térségben jelen van az RTL-csoport, a balti államokban pedig svéd és lengyel befektetők is. A közszolgálati televíziók piaci részesedése Dániában 65%, Ausztriában 70

56% volt 2001-ben, további 9 országban 40% felett volt. 20% alatti részesedést főként kelet-közép-európai országokban értek el a köztévék. Ez alól három kivétel van: Görögország, ahol a közszolgálati televízió részesedése Litvánia után a legalacsonyabb, mindössze 9%, Szlovénia, ahol 34%, illetve Lengyelország, ahol pedig 45%-ot meghaladja ez az arányszám. A legtöbb tagországban tendencia a köztévé részesedésének csökkenése. Érdemes azonban megjegyezni, hogy ha nem is túl nagy mértékben, de Belgium, Németország, Görögország, Hollandia és Szlovénia köztelevíziói tudták növelni részesedésüket. A portugál tévé piaci részesedése 1997. évi eredményének kevesebb mint felét tudta produkálni 2001-ben. A magyar és a litván tévé is hasonló (48, illetve 46%-os) visszaesést könyvelhetett el ebben az időszakban, ami Magyarország esetében a kereskedelmi tévék 1997-es indulására vezethető vissza. A (közszolgálati és kereskedelmi) televíziók reklámbevételei 2000-ben 10 és 58 millió euró közötti összeget tettek ki. A legnagyobb, 50 millió eurót meghaladó bevételt a cseh, a magyar, a lengyel, a portugál és az olasz televíziók érték el. A hirdetési bevételek megoszlása a főbb médiumok, vagyis a tévé, a nyomtatott sajtó, a rádió, a mozi és a plakátok között meglehetősen változatos képet mutat. A tévé részesedése mindenütt eléri, vagy megközelíti a negyedrészt (Észtországban csak 23%), azon országokban, ahol a tévé részesedése a hirdetési piacból meghaladja az 50%-ot, kiemelkedően nagyok a televíziók reklámbevételei. A közszolgálati televíziók bevételei ma már egyik uniós tagállamban sem teljesen a költségvetésből származnak, a kereskedelmi bevételek aránya változatos. A skandináv országokban 2000-ben 10% alatt volt, az újonnan csatlakozott 10 tagországot pedig többségében az állami finanszírozás túlsúlya jellemezte, csakúgy, mint a brit, a német, a francia, a belga vagy a holland közszolgálati tévéket. Készülékhasználati díj a legtöbb tagállamnál jelen volt a vizsgált évben, kivéve Hollandiát, Lettországot, Litvániát, Portugáliát, Spanyolországot és Svédországot. (2002 óta Magyarországon sincsen.) A kereskedelmi bevételek főként a reklámbevételekből, a szponzorálásból, a saját készítésű műsorok eladásából származtak. A reklámbevételek aránya a német ARD-nek és a szlovén televíziónak a kereskedelmi bevételei között nem éri el az 50%-ot, a brit BBC-nél, a dán tévénél, a finn YLE-nél és a svéd SVT-nél pedig egyáltalán nincsenek reklámbevételek. A köztévé Csehországban, Belgiumban (flamand területen), Finnországban, Magyarországon és Írországban 0,5 és 15 millió euró közötti, Németországban, Spanyolországban és Portugáliában 115 és 637 millió euró közötti veszteséggel működött 2000-ben. A közszolgálati televíziók műsoridejének 20–40%-át alkotják a játékfilmek, sorozatok és animációs filmek, 7–13% közötti részét teszik ki a hírek, a különféle információs, illetve magazinműsorok, valamint a tudományos 71

és a művészetekkel foglalkozó műsorok alkotják még jelentős részét a programoknak. A belgiumi flamand közösség televíziója, az osztrák ORF, az olasz Mediaset műsoridejének több mint felét filmek, illetve sorozatok teszik ki, míg a francia La Cinquieme csatornán, valamint a magyar és a holland tévében ez a műsorkategória 20% alatt marad. Az audiovizuális szektor és ezen belül a filmgyártás és -forgalmazás jövedelmezősége az Európai Unióban jóval elmarad az Egyesült Államokban tapasztalt profitabilitástól. Ennek oka elsősorban az európai piac fragmentáltsága. Az európai filmeket elsősorban a nemzeti határokon belül forgalmazzák, ahol nagyon nehéz profitot elérni. Az európai gyártású játékfilmek száma 2001-ben 824 volt (beleértve a koprodukcióban készült műveket is), 1996- hoz képest mintegy százzal több. Az elkészült filmek egyötödét Franciaország gyártotta, Olaszországban és Spanyolországban is 100-nál több film készült el. A tagállamokban először vetített filmek legfeljebb egyötöde volt hazai gyártású; ez alól egyedül Franciaország a kivétel, ahol ez az arány elérte a 40%-ot. Jelentős ez a mutató Nagy-Britanniában (23%), Spanyolországban (21%) és Olaszországban (20%) is. Magyarország Hollandiával, Csehországgal, Dániával, Lengyelországgal és Svédországgal van egy kategóriában; ezekben az országokban a hazai filmek 10%-ot valamivel meghaladó arányban részesednek a vetítésekből. A film- és audiovizuális szektor támogatása Franciaországban kiugró, 453 millió euró. Ezzel az összeggel Franciaország jóval megelőzi a gazdasági nagyságát tekintve vele összevethető méretű Németországot, Nagy-Britanniát és Olaszországot, ahol az állam vagy a régiók (illetve tartományok) 179, 105, illetve 97 millió euróval támogatják a filmgyártást. Az egyes országok bruttó hazai termékéhez viszonyítva Franciaországban szintén kiemelkedő ennek az ágazatnak a támogatása, több mint 3%, amivel azonos arányt Észtország produkált még, jóllehet itt az állami támogatás összege csupán 2 millió euró, és Dánia is 2%-os arányt ért el. A többi országban az állami támogatásnak a GDP-hez viszonyított értéke 2% alatt van.145

145

http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,235502&_dad=portal&_schema=PORTAL (2006-11-18 21:48) KSH: A tévé és ami benne van című kutatása, Az elemzéshez a KSH felhasználta az Eurostat által megrendelt, az IMCA által végrehajtott felmérés adatait (A survey of the landscapes and political policies of the European Community Candidate Countries in the Broadcasting Industry), továbbá a European Audiovisual Observatory évkönyveit.

72

A magyar médiaipar elemzése címmel készült tanulmányból… A magyar médiaipar elemzése címmel készült tanulmányból, mely a Műsorszolgáltatási Alap részére készült, olyan adatokat és következetéseket idézek tartalmilag, melyek a dolgozatom témája szempontjából hasznosak, és szekunder kutatási adatokként használom őket, melyeket azt követően összehasonlítok a többi meglévő eredményekkel. A Műsorszolgáltatási Alap részére 2003-ban készült tanulmány, mely elsősorban a magyar médiapiacot elemzi, számos ponton összehasonlítja más európai országgal a hazai médiaipar helyzetét. A médiaipar a negyedik hatalmi ág, a tanulmány felhívja a figyelmet a gazdasági tényezők befolyásoló hatására. A világgazdaság helyzetében fontos szerepet tölt be az USA, az Európai Unió és Japán, kölcsönös függési viszonyok jöttek létre. A gazdasági eredmények minden szektorra hatással vannak. A médiaipar fő finanszírozói a hirdetők és a globalizáció miatt egye inkább a multinacionális hirdetők, ez a tendencia elmondható most már Európa országairól is. Felmérések igazolják, hogy az USA-ban a reklámköltések megoszlását illetően a kialakult médiaeszközök arányai alig változtak 2001-ig, és erre csak az új infokommunikációs eszközök lehetnek hatással. A „reklámtorta” alakulása 1997-2001 között a főbb média vonatkozásában az USA-ban USA

1997

2001

Televízió

36,6

36,8

Sajtó

47,6

45,7

Rádió

12,4

13,9

Mozi

-

-

Outdoor

3,4

3,6

Összesen:

100,0

100,0

(Forrás: Zenith Omnimédia) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

A vizsgálatot 1997. és 2001 közötti időszakra vonatkoztatva végezték el. Az öt legnagyobb európai ország (Franciaország, Németország, Olaszország, Spanyolország, Nagy – Britannia) reklámköltésének alakulásából leszűrhető, hogy 2002-ben csökkent a reklámköltés 2001-hez képest, mind európai átlagban, mind a legnagyobb országokban. A legjelentősebb csökkenés Németországban és Spanyolországban következett be.

73

Az öt legnagyobb európai ország reklámköltésének alakulása 2002/01

2003/02

2004/03

Franciaország

-1,3

1,4

2,4

Németország

-4,2

-0,4

5,0

Olaszország

0,2

2,3

2,4

Spanyolország

-7,2

-1,0

1,5

Nagy Britannia

-3,6

-0,4

0,9

Európai átlag

-3,2

0,2

2,7

(Forrás: Zenit Omnimedia, listaáron) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

A különböző országokban a sajtó a vezető médium a reklámpiacot tekintve, kivéve Olaszország, Lengyelország, Csehország (Magyarország is ezek között szerepel a bruttó adatok alapján.). Az adatok szerint Lengyelországban és Magyarországban a tv a legnépszerűbb média, nettó áron számolva nincs akkora különbség a televízió illetve sajtó között. A rádió valamennyi említett országban jóval 10 % alatt van, amely a televízió elsődlegességét támasztja alá. Az adatokból az is látszik, hogy a közszolgálati és kereskedelmi rádiók közti különbség a közép-kelet európai országoknál jóval nagyobb, mint az összehasonlításban szereplő európai országokban. A reklámpiac megoszlása különböző médiák között (listaáron) Tv

Közszolg. Privát

Theorcial TV

TV

Közszolg Privát . Rádiók Rádiók

Sajtó

Magazino Egyéb k

Közterüle Mozi

periodikus t kiadvány

Ausztria

16.32

19,68%

4,60%

6,07%

2,41%

42,19% 1,64%

Franciaország 8.20 EUR 6,10% Németország

29,93% 22,87%

7,38%

6,54%

0,52%

3,95%

39,80%

5,91%

25,95%

12,00% 14,86% 20,42%

5,50%

14,20%

2,48%

41,70% 1,64%

3,81%

21,12% 26,53%

2,73%

Magyarország 6.59 EUR 3,45%

56,38% 0,50%

4,41%

14,02% 13,48%

7,33%

0,43%

56,55% 2,25%

9,89%

0,77%

2,68%

0,94%

4,08%

0,54%

EUR Csehország

6.00 EUR 7,50% 10.37

0,97%

EUR Írország

8.33 EUR 22,57%

7,98%

Olaszország

3.15 EUR 16,01%

35,21% 1,31%

2,85%

24,66% 15,14%

Lengyelország 4.66 EUR 26,00%

37,34% 0,80%

5,64%

10,80% 14,81%

1,20%

74

Ausztria

Total Total

Total

TV

Sajtó

Radió

24,28 8,48%

60,18%

% Csehország

49,69 4,59%

39,80%

% Franciaország

32,4% 12,00%

40,79%

* Németország

44,17 5,45%

47,65%

% Magyarország

59,83 4,92%

27,50%

% Írország

22,57 7,98%

58,50%

% Olaszország

51,22 4,16%

41,00%

% Lengyelország

63,33 6,44%

25,61%

%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

Mielőtt a közszolgálati és a kereskedelmi televíziók helyzetének adatiról írnék, lényeges megemlíteni, a háztartások felszereltségi mutatóit. A KSH által készített felmérés más aspektusból számolt be erről a helyzetről, ebben a tanulmányban a következő megfigyeléseket hozták napvilágra: A közép-kelet európai országok internettel való ellátottsága alacsonyabb, de a tanulmányt követően ez a szám emelkedett, hiszen az infokomunikációs társadalom fontos pillére ez. Az országok ellátottsága Országok

TV

Kábel

háztartáso %

Műhold

Internet

Csatornák 70 %-át Fizető

%

%

eléri a lakosság

TV

Total

Nemzeti

%

k% Ausztria

95,6

37,8

43,1

40,9

14

2

5,6

Csehország

98,8

26

15,2

13,9

4

4

7,3

Franciaország

93,6

8,4

10,3

21,1

6

6

38,9

Németország

90,1

50,9

29,9

32,9

25

20

6,3 75

Magyarország

94,9

53

7,6

5,1

3

3

8,3

Írország

100,0

39,9

10,9

26,1

6

4

15,2

Lengyelország

97,0

27,3

19,1

12,1

5

5

8,1

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

A közszolgálati és kereskedelmi tévék arány Ausztriában az ORF még megtartja piaci pozícióját, az un. átsugárzó kereskedelmi tévék nem tudták piaci helyzetét megingatni. A 2001-ben átlag 143 percből az ORT1 és ORT2 (közszolgálati tévé) 54,4 %-ot képvisel szemben a többi televíziós csatornával. Ausztria TV csatornái Csatorna

Share(%)

ORF 1

23,5%

ARD

3,2%

ARD3

3,5%

ZDF

3,1%

ORF 2

30,9%

VOX

2,2%

3SAT

1,1%

RTL

6%

PRO7

5%

SAT 1

4,8%

KAB 1

3,4%

RTL 2

3,2%

SRTL

2,8%

EGYÉB

7%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

76

ORF 1

Ausztria

ARD ARD3 ZDF ORF 2

3%

5%

VOX

7%

3% 3%

24%

3SAT RTL

5%

PRO7 SAT 1 3%

6%

4%

1% 31%

2%

3%

KAB 1 RTL 2 SRTL EGYÉB

Írország a televíziós piacon még igazi verseny nem alakult ki, az IR TV gyakorlatilag monopolhelyzetben van. A közszolgálati és kereskedelmi televíziók között Franciaországban a helyzet kiegyensúlyozott. Franciaország TV csatornái Csatorna

Share(%)

TF1

32,7%

France 2

21,1%

France 3

17,1%

Canal +

3,6%

M6

13,5%

Cinquiéme réseau

3,4%

Others

8,5%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

77

Franciaország

9%

3%

32%

14%

TF1 France 2 France 3 Canal + M6

4%

Cinquiéme réseau Others 17%

21%

A legnagyobb kereskedelmi televízió a TF1 32,7 % közönségarányban részesedik, míg a FRANCE2, FRANCE3 együttesen 38,2 %, tehát a nézettség tekintetében a két meghatározó közszolgálati televízió együttesen meghaladja a TF1 nézettségét. A francia példa is alátámasztja, hogy a közszolgálat nem jelenti azt, hogy a nézettségben ne töltsön be meghatározó szerepet, hogy a társadalom ne igényelné az értékes szórakozást, a tényszerű tájékoztatást, ismeretterjesztést. Természetesen ez a közönségarányból történő részesedés nem jelenti egyben a reklámtortából történő arányos részesedést. Németországban a kereskedelmi tévék részesedése nagy a közszolgálattal szemben, de ennek jogi okai is vannak. A nézettségi megoszlás tekintetében kiegyensúlyozott helyzetet tükröz a 2001-es adat. Egészséges verseny alakult ki a tévék között, a kereskedelmi televíziózás nem bénította meg a közszolgálati tévéket. Németország TV csatornái Csatorna

Share(%)

Csatorna

Share(%)

RTL

15,6%

DSF

1,1%

RTL II

4,2%

N-TV

0,7%

KABEL 1

5,3%

TM3

0,4%

SAT 1.

10,7%

Others

1,5%

PRO7

8,5%

ARD 1

14,7%

Super RTL

3,0%

ARD III

14,0%

VOX

3,3%

Kika

1,3%

3SAT

1,0%

ZDF

14,0% 78

Eurosport

1,0%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

RTL

Németország

RTL II KABEL 1 SAT 1.

14%

PRO7

16%

Super RTL

1%

VOX

4%

3SAT

5%

14%

Eurosport DSF N-TV TM3 Others

11%

ARD 1

15% 1%0%1%1% 1% 1%

3%

3%

8%

ARD III Kika ZDF

Csehországban a kereskedelmi tévék vezető pozíciót szereztek, ugyanakkor a közszolgálat kisebb szerepet játszik elsősorban a szigorú törvényi szabályozás miatt. Csehország TV csatornái Csatorna

Share(%)

CT1

21,9%

CT2

7,3%

TV Nova

47,5%

Prima TV

17,1%

TV3

0,8%

Cab/Sat

5,4%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

79

A kereskedelmi televíziók meghatározó többséggel birtokolják a nézettséget. A közszolgálati csatorna (CT1 + CT2) együttesen 29 %-ot képvisel, amely a magyar helyzethez képest pozitív képet mutat.

Csehország

1%

5%

17%

22% CT1 CT2 TV Nova Prima TV 7%

TV3 Cab/Sat

48%

Lengyelországban a közszolgálat bár vesztett értelemszerűen pozíciójából, de erős versenytársa a kereskedelmi tévéknek. Lengyelország TV csatornái Csatorna

Share(%)

TVP1

24,7%

Polsat

22,9%

TVP2

19,9%

TVN

14,1%

TV4

3,7%

Oth.Cab/Sat

3,2%

TVP_Regional

2,7%

RTL7

2,4%

Wijza TV

1,5%

TVPolonia

1,3% 80

Oth.Regionat

0,6%

Others

2,8%

(Forrás: EGTA) Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

Lengyelország

TVP1 Polsat TVP2

3%

3%

2%

2% 1% 1%

3%

TVN 24%

4%

TV4 Oth.Cab/Sat TVP_Regional RTL7 Wijza TV TVPolonia Oth.Regionat Others

14%

23% 20%

A lengyel médiapiacon a lengyel közszolgálati televízió megőrizte vezető pozícióját, amely egyedülálló. Külön elemzést igényel a lengyel piac, mely felhasználható a magyar médiapiac hosszú távú stratégiájának kialakításában. Napi Nézettségi adatok: Napi nézettségi idő, szalag diagrammon ábrázolva

81

S v ájc Holla ndia Dánia L engy elors z ág Horv átors z ág S z lov énia M agy arors z ág F ranc iaors z ág A us z tria 0

0 ,5

1

1 ,5

2

2 ,5

199 9

3

3 ,5

4

4 ,5

5

2001

Forrás: www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése

Napi nézett idő tendenciája az elmúlt három évben Ország

1999

2001

Ország

1999

2001

Ausztria

2,29

2,34

Írország

3,4

3,4

Belgium

3,27

3,36

Lengyelország 3,36

3,26

Franciaország

3,19

3,28

Csehország

3,46

3,22

Németország

3,18

3,26

Dánia

2,48

2,45

Magyarország

4,12

4,19

Olaszország

4,2

3,55

Románia

0

4,28

Hollandia

2,43

2,56

Szlovénia

0

2,55

Belgium

2,07

2,06

Spanyolország 3,39

4,37

Svájc

2,23

2,12

Horvátország

3,26

Portugália

2,45

0

3,34

(Forrás: EGTA) Médiafogyasztás Magyarországon a fent említett tanulmány tükrében: A magyar tévénézés az un. déli országokhoz hasonlítható, a túlzott televíziózás sok esetben káros következményekkel járhat. Ha megvizsgáljuk a közönségarányok alakulást akkor következők vonhatók le: A három országos csatorna (M1, RTL, TV2) egy teljes napot tekintve a négy éven felüli lakosságból 75,4 %-ot vonz, a 18 – 49 évesek esetében az arány 82

75,4 %-a. Főműsoridőben 82,3 %, illetve 83,9 % az említett célcsoportokban a mutatószám. Tehát ez a három csatorna uralja a piacot, és ezen belül is a két kereskedelmi. Közönségarány alakulása 1998-2001: 18

-

49 18 - 49 SHR 4+ AMR

4 + SHR

Csatorna

AMR %

%

%

%

TV2

5,2

31,9

5,5

31,2

RTL KLUB

5,7

34,8

5,5

30,9

MTV

1,6

9,7

2,4

13,3

(Forrás: AGB Hungary) 18

-

49 18 - 49 SHR 4+ AMR

4 + SHR

Csatorna

AMR %

%

%

%

TV2

13,9

32,8

13,9

31,0

RTL KLUB

17,8

42,1

16,6

37,2

MTV

3,8

9,0

6,3

14,1

(Forrás: AGB Hungary) Átlagos súlyozott nézettség és közönségarány korcsoportonkén, teljes nap 2002 évre 40,0 34,8

35,0

31,9

31,2 30,9

30,0 25,0 20,0 15,0

13,3 9,7

10,0 5,0

5,2

5,7

5,5

5,5 2,4

1,6

0,0 18 - 49 AMR %

18 - 49 SHR % TV2

4+ AMR % RTL KLUB

4 + SHR %

MTV

83

Átlagos súlyozott nézettség és közönségarány, főműsoridő korcoportonként 2002-ben 42,1

45,0

37,2

40,0

32,8

35,0

31,0

30,0 25,0 20,0 15,0

17,8 13,9

16,6

13,9 9,0

10,0

6,3

3,8

5,0

14,1

0,0 18 - 49 AM R %

18 - 49 SHR %

TV2

4+ AM R %

RTL KLUB

4 + SHR %

MTV

A csatornatípusokból levonható ismérvek Csatornatípusok közönségrészesedése 100% 90% 80% 70%

85%

84%

85%

83%

73% 61%

60% 50% 40%

39% 27%

30%

16%

20%

15%

15%

17%

10% 0% 1997

1998

1999 Közszolgálati

2000

2001

2002

Kereskedelmi

84

A kereskedelmi és közszolgálati csatornák részesedése 1998-tól teljesen átalakult. 1998ban a kereskedelmi csatornák 73 %-ot képviseltek, ez tovább növekedett 2002-re ez 83 %. A közszolgálati csatornák 17 %-os részesedése alacsony, különösen probléma ez, ha közszolgálati televíziók értékmegőrző, ismeretterjesztő feladatára gondolunk, ami fontos a társadalom kulturális szintjének emelésében. A teljes (4 évesnél idősebb) lakosság közönségrészesedése csatornánként éves bontásban. Csatorna

Teljes lakosság, shr% 1997

1998

1999

2000

2001

2002

mtv1

44,3

22,6

13,0

11,5

11,2

13,3

Tv2

4,9

30,0

35,5

38,7

36,3

31,1

RTL Klub 3,8

23,3

29,1

28,6

29,2

31,0

mtv2

13,5

2,9

1,8

2,0

2,0

2,1

Duna TV

3,3

1,9

1,6

1,6

1,6

1,7

TV3

2,5

0,0

4,5

0,0

0,0

0,0

Szív TV

1,7

1,1

0,5

0,0

0,0

0,0

Msat

2,6

1,8

1,2

0,0

0,0

0,0

HBO

3,3

2,2

n.a.

1,7

1,7

1,7

Eurosport 0,8

0,6

n.a.

n.a.

n.a.

n.a

Videó

4,8

3,3

3,3

2,8

2,8

2,8

Minimax

n.a.

n.a.

n.a.

1,3

1,3

1,3

Viasat3

0,0

0,0

0,0

1,1

1,1

1,1

Magyar

0,0

0,0

0,0

2,3

2,3

3,2

Z+ / Viva+ 0,0

0,0

0,0

0,7

0,7

0,6

Spektrum

0,0

0,0

0,0

1,3

1,3

1,1

Sport1

0,0

0,0

0,0

0,0

0,0

0,3

Egyéb

14,5

10,3

9,5

8,5

8,5

8,7

ATV

(Forrás: AGB-ORTT)

85

Közönségrészesedés 4+ (teljes lakosság)

Egyéb 25%

mtv1 13%

tv2 31% RTL Klub 31%

Az MTV közszolgálati televízió részesedése évről-évre csökkent, 25,5 %-ról (első teljes év a duális televíziózás beindulása után) 15,4 %-ra 2002-re (benne az M2 is). Az RTL folyamatosan nőtt: TV2: 1998-ban 30 % az aránya, ami évről évre növekedett, de a részesedése 2002-ben csökkent 31,1 %-ra. A Duna Tv 2002-ben 2,8 %. A tv3 megszüntetésével nézői átrendeződés történt, egyrészt az RTL-hez, másrészt a TV2-höz pártoltak, ezen belül is a fiatalok az RTL-t részesítették előnyben. A 4 év feletti teljes lakosság több mint 60 %-a a két országos kereskedelmi csatornát helyezi előtérbe. A közszolgálati csatorna emelkedést mutatott 2002-ben, ez a tendencia a második félévben kezdődött és 2003-ban is megfigyelhető. A 18-49 éveseknél a közszolgálati televízió részesedése alacsonyabb mint a 4 év feletti korcsoportban. Ennek oka elsősorban a 60 év felettiek részarányából adódik, melyeknél a közszolgálati média magasabb az átlagnál.

A 18-49 évesek célcsoportjában a nem

közszolgálati médiumok előretörése látható. A piaci pozíciójuk 2002-re stabilizálódott. A közszolgálati média alacsony szintje azonban önmagában problémát jelent A Magyar Televízió a kereskedelemi televíziók beindulásával elvesztette monopol helyzetét. A közönségaránya drasztikusan csökkent évről évre, a teljes lakosság és a reklámozók által preferált célcsoportokban. A főműsoridőben történő pozícióvesztés kihat a társadalom szocializációs folyamataira. A tv2 1998-ban piacvezető pozícióba került, a család televíziójaként a teljes lakossághoz kívánt szólni. A reklámozók által preferált 18-49 86

évesek célcsoportjában 2000-től a versenytárs erősebb pozícióba kerül, különösen a főműsoridő vonatkozásában. Stratégiaváltás vált szükségessé, melyet 2002. őszén lépett meg a csatorna.Az RTL induláskor már a fiatal célcsoport felé orientálódott, és ezt a stratégiát erősítette évről évre. A reklámoztatói célcsoportban vezető pozíciót tölt be, a nagy előrelépés és stabilizáció 2002-re teljesedett be. Az egyéb televíziók részaránya 2000 és 2002 között állandósult, 10-8 % között. 146 18-49 éves lakosság részesedése csatornánként (1997 – 2002) Csatornák közönségrészesedése a 18-49 éves lakosságból éves bontásban. Csatorna 18-49 évesek, shr% 1997

1998

1999

2000

2001

2002

mtv1

39,6

17,3

9,5

8,0

8,0

9,7

tv2

5,0

29,5

32,5

34,4

34,4

31,8

RTL

4,3

26,8

33,1

33,9

33,9

34,9

12,1

2,3

1,5

1,5

1,5

1,5

Duna TV 2,9

1,7

1,3

1,2

1,2

1,3

TV3

2,8

3,4

5,2

n.a.

0,0

0,0

Szív TV 1,8

1,2

0,5

n.a.

0,0

0,0

Msat

3,3

2,0

1,1

n.a.

0,0

0,0

HBO

3,9

2,7

0,0

2,7

2,7

1,9

Eurosport 0,8

n.a.

0,0

n.a.

0,0

0,0

Videó

6,9

4,7

4,1

3,2

3,2

3,2

Minimax 0,0

0,0

0,0

1,0

1,0

1,0

Viasat3

0,0

0,0

0,0

1,3

1,3

2,1

Magyar

0,0

0,0

0,0

1,3

1,3

1,5

/ 0,0

0,0

0,0

1,0

1,0

0,8

Spektrum 0,0

0,0

0,0

1,3

1,3

1,1

Sport1

0,0

0,0

0,0

0,0

1,0

0,3

Egyéb

16,6

8,4

11,2

9,2

8,2

8,9

Klub mtv2

ATV Z+ Viva+

146

www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc, dr: Pócsik Ilona: A magyar médiaipar elemzése (2006-10-30 14:54)

87

(Forrás: AGB-ORTT) A két kereskedelmi országos televízió térnyerése a 18-49-esek körében meghatározó. A 18-49 éves lakosságra vonatkozó közönségrészesedési adatok csatornajelleg szerint éves bontásban. Évek

18-49 évesek, shr% Közszolgálati

Nem közszolgálati

1997

55

45

1998

21

79

1999

12

88

2000

11

89

2001

11

89

2002

13

87

(Forrás: AGB-ORTT)

Közönségrészesedés 18 - 49 évesek (teljes lakosság)

Egyéb 24%

mtv1 10%

tv2 32% RTL Klub 34%

88

A "Media Habits" Index elnevezésű felmérése eredményei A nemzetközi médiafogyasztási szokásokat elemező számost tanulmány készült. A Gfk által 2005-ben felvásárolt NOP World tette közzé a Culture Score(TM) "Media Habits" Index elnevezésű felmérése eredményeit. A tanulmány nemzetközi szintű betekintést ad a fogyasztók tévézési, rádióhallgatási, olvasási, valamint internet használati szokásaiba. A felmérés 30 ország több mint 30 ezer 13 év fölötti fogyasztójának megkérdezésével készült a 2004 decembere és 2005 februárja közötti időszakban. A kutatási eredményekből azokat a megfigyeléseket használom fel a dolgozatomban, amelyek a téma szempontjából relevánsak. (Az adatok az országonként vizsgált minta elemszámának megfelelő súlyozással kerültek a rangsorba.) Ha tanulmányban szereplő minden ország átlagát nézzük, akkor elmondható, hogy az átlag világpolgár heti 16,6 órát tölt tévénézéssel, 8 órán át hallgatja a rádiót, 6,5 órát szán olvasásra, és 8,9 órán keresztül számítógépezik, illetve netezik a munkáját nem érintő magánéleti kérdésekkel kapcsolatban. (A vizsgált országok: Argentína, Ausztrália, Brazília, Csehország, Dél-Afrika, Egyiptom, Franciaország, Fülöp-szigetek, Hong Kong, India, Indonézia, Japán, Kanada, Kína, Korea, Lengyelország, Magyarország, Mexikó, Nagy-Britannia, Németország, Olaszország, Oroszország, Spanyolország, Svédország, Szaúd-Arábia, Taiwan, Thaiföld, Törökország, USA, Venezuela.) Az amerikai és angol fogyasztók átlag alatti időt töltenek hetente olvasással (5,7 és 5,3 órát), addig a tévézésre jóval az átlag feletti időt áldoznak (19 és 18 órát). Hasonlóan sokat rádióznak is (10,2 és 10,5 óra), a számítógép, illetve az internet azonban az átlagnál valamivel kevésbé köti le őket (8,8 óra mindkét országban). A svédek például 12,3 órát tévéznek. Az internetezést tekintve a magyarok heti átlag 10,9 órát töltenek ezzel a tevékenységgel, ezzel ellentétben az olaszokat (6,3 óra) és a németeket (6,4 óra) kevésbé köti le ez a tevékenység.147 A vizsgált országok átlagos heti médiafogyasztása a négy kategóriában Televíziónézés (óra/hét) USA

19

Nagy-Britannia

18

Franciaország

17.3

Nemzetközi átlag

16.6

147

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=5693 (2006-11-18 22:15)

89

Csehország

16.2

Lengyelország

15.9

Spanyolország

15.9

Németország

15.2

Magyarország

15.1

Olaszország

14.9

Rádió hallgatás (óra/hét) Lengyelország

12.5

Magyarország

12.1

Csehország

16.2

Németország

11.5

Svédország

10.9

Nagy-Britannia

10.5

USA

10.2

Spanyolország

9.9

Franciaország

9

Nemzetközi átlag

8

Olaszország

7.2

Olvasás (óra/hét) Csehország

13.5

Franciosrzág

6.9

Svédország

6.9

Magyarország

6.8

Nemzetközi átlag

6.5

Lengyelország

6.5

Spanyolország

5.8

USA

5.7

Németország

5.7

Olaszország

5.6

Nagy-Britannia

5.3

90

Internet (óra/hét) Spanyolország

11.5

Magyarország

10.9

Lengyelország

10.6

Nemzetközi átlag

8.9

USA

8.8

Nagy-Britannia

8.8

Franciaország

8.8

Svédország

8

Csehország

7.4

Németország

6.4

Olaszország

6.3

Forrás: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=5693

91

Az internet számít a harmadik számú hírforrásnak A Freeserve nevű internetszolgáltató számára 2002- ben készült jelentéséből kiderült, hogy a televízió és a rádió mögött ma már az internet számít a harmadik számú hírforrásnak és szórakoztató médiumnak, megelőzve a nyomtatott sajtótermékeket. A médiafogyasztási szokások terén bekövetkezett változás nemcsak a fiatalokra, a tehetősebbekre, vagy kizárólag a férfiakra korlátozódik, hanem valamennyi demográfiai csoport esetében is megfigyelhető. Az emberek a felmérés szerint napközben háromszor, az este folyamán pedig ötször annyi időt töltenek szörföléssel, e-mailezéssel, vásárlással és banki ügyintézéssel, mint újságolvasással. A lapkiadóknak a legnagyobb az aggodalma, viszont a televízió társaságok is világszerte rettegnek ezektől az új irányzatoktól. 148

148

http://www.matisz.hu/MAKHIR/2002/hirlevel2002_15.htm, (2006-11-18 22:57)

http://media.guardian.co.uk

(Freeserve)

92

Médiafogyasztás az USA-ban Egymással ellentmondásos felmérések látnak napvilágot az internet térhódításával kapcsolatban. A Forrest Reserch kutatásai szerint (2002.) a hagyományos média még mindig az internet előtt jár, de az sem elhanyagolható, hogy az amerikai és kanadai felhasználók 95 %-a hitelt ad az online tartalmaknak. Az MSNBC.com megbízásából a Market Facts Inc. által lebonyolított (2002.) telefonos közvélemény-kutatás tanúsága szerint az internet, mint hírforrás felhasználásának egyre nagyobb a szerepe az amerikai lakosság körében. A világháló egyes esetekben a hagyományos média felhasználását is felülmúlja.149 A Barna Kutatóintézet (USA) 2005-ös jelentése szerint többen élik meg a kereszténységet az Egyesült Államokban valamilyen médián keresztül, mint személyes megtapasztalás által, a templomban A felmérés az USA teljes területére kiterjedt. A kutatás eredményeiből kiderül, hogy a felnőttek 56%-a vesz részt valamilyen templomi eseményen legalább egyszer egy átlagos hónap során. Ennél jóval nagyobb azonban azoknak az aránya, akik valamilyen médiacsatornán keresztül vesznek részt vallásos eseményeken, vagy vesznek igénybe valamilyen vallási/egyházi szolgáltatást. A felnőttek 7%-a napi, 46%-a havi rendszerességgel néz vallásos témájú műsorokat a tévében. 41%-a a felnőtteknek ugyanakkor soha nem nézett ilyen műsort. A keresztény műsorok leggyakoribb nézői 60 év feletti, női tévénézők, legfőképpen a déli államokból. Több, egy egyházhoz sem tartozó felnőtt néz vallásos témájú műsorokat a tévében, mint hallgat ilyen témájú rádióműsort; ez kb. 20 millió felnőttet jelent ma az Egyesült Államokban. A vallási tartalmú weboldalak a 13 évvel ezelőtti felmérés során gyakorlatilag fel sem tűntek a médiatérképen, ez a helyzet természetesen viharos gyorsasággal megváltozott. 150 A Nielsen Media Research közzétett kutatási eredményei a tévétársaságok nagy bánatára 2004- ben azt mutatták, hogy az amerikai lakosság egyik legtöbbre értékelt szelete, a 18 és 34 év közötti korcsoportba tartozó fiatal férfiak 12%-kal kevesebbet néznek televíziót, mint egy évvel korábban. A televíziónézésből kieső időt tulajdonképpen a fiatal férfiakra általánosan jellemző tevékenységek: a játék, a sport, a lányok, valamint a barátok kötik le és nemcsak a hagyományos értelemben, hanem egyre inkább a hálózaton is. A nagysebességű internet-elérés rohamos terjedése, a számítógépes játékok, DVD-lejátszók, a zenei- és videofájlok cseréje, valamint az online pornográfia egyaránt hozzájárulnak 149

http://www.ittk.hu/infinit/2002/0221/index.html, http://writenews.com/, http://www.medialifemagazine.com/ (2006-11-01 21:18) 150 http://www.ittk.hu/infinit/2005/0317/kult1.html , www.barna.org (2006-11-01 21:18)

93

ehhez a trendhez - állítják a szakértők. Noha a Nielsen felmérésében kimutatott csökkenésért önmagában az említett tényezők egyike sem tehető felelőssé, a felsorolt tevékenységek összességében olyan kikapcsolódási lehetőséget jelentenek, amelyek a férfiakat feltartóztathatatlanul elcsábítják a tévénézéstől. Jack Loftus, a kutatócég kommunikációs igazgatója ugyanakkor úgy véli, hogy a visszaesés mögött mélyreható társadalmi átalakulás áll. A ComScore adatai szerint egy átlagos hónapban a 18 és 34 év közötti férfiak több mint 70%-a látogat pornográf tartalmú oldalakat. A vizsgált csoport az átlagos felhasználókkal összehasonlítva 39%-kal nagyobb arányban keres fel "felnőtt témájú" oldalakat. A pornográfiának a hálózaton mára már szokványossá váló jelenléte nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a szexualitással kapcsolatos társalgások a fiatal férfiak körében szinte hétköznapivá váltak.151 Az American Press Institute The Media Centere és a BIGresearch 2003. októberében végzett felméréséből kiderül, hogy a fogyasztók 70%-a egyszerre több, különböző médiumot használ, a Mobium Creative Group pedig feltárta, hogy a munkavégzés során az üzletemberek 83%-a figyel oda többfajta médiumra. A The Media Center és a BIGresearch szerint a tévénézést is különböző hagyományos és új médiumok használata kíséri. A 13.414 válaszoló háromnegyede televízió-nézés közben rendszeresen vagy alkalomszerűen újságot olvas, míg kétharmada internetezik. Az egyidejű médiahasználat nagyon elterjedt az üzletemberek között: 88%-uk olvas újságot tévénézés közben, 70%-uk hallgat rádiót munkavégzés közben, 56%-uk olvasgat nyomtatott üzleti cikkeket, miközben internetezik. A BIGresearch stratégiai igazgatóhelyettese Phil Rist szerint, ha egy célcsoportnál magas a TV/újság együttes használati aránya, akkor ott többségükben az újságra koncentrálnak, nem pedig a televízióra, ezért a tévéreklámoknak erőteljes hanghatásokkal kell operálniuk ahhoz, hogy felkeltsék a figyelmet.152

151 152

http://www.ittk.hu/infinit/2004/0408/media2.html, http://www.nytimes.com, (2006-11-01 23:14) http://www.ittk.hu/infinit/2004/0408/media1.html, http://www.clickz.com/, (2006-11-01 23:14)

94

Digital TV Report Korábbi kutatások számolnak be arról, hogy 2006 végén a az amerikai háztartások 68 %-a lesz digitális tévékészülékkel, és azt jósolják, hogy az analóg televíziózás 2009-re teljesen eltűnik. A tanulmány arról is beszámol, hogy az európai kontinensen ettől sokkal kisebb az igény a digitális tévékészülékekre. (Mivel a digitális készülékek nemcsak a televíziós piacon hódítanak, ezért veszély fenyegeti a régi videókat, fényképezőgépeket is.)153

153

http://www.sat.hu/read.php?id=796, Az eMarketer piackutató intézet Digital TV Report című tanulmányából. (2007-03-11 14:35)

95

Felhasznált források

1. Anderson, C. A. & Bushman, B. J.: (2002a) Human aggression. Annual Review of Psychology 2. Augustinus (1987) Vallomások (X/XXXV. fejezet: A kíváncsiság kísértése). Budapest, Gondolat Kiadó. 3. Badocsay Ádám: A médiakutatási paradigmák a „tartalom és hatás” és a „használat és gratifikáció” kutatási irányzatok, Jel-Kép 2003./1. 4. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon? JEL-KÉP: 2003/1. 5. Bajomi –Lázár Péter Közmédia az Egyesült Államokban. Használható – az amerikai modell Magyarországon? JEL-KÉP: 2003/1. 6. Bajomi –Lázár Péter: Közszolgálati rádiózás Nyugat –Európában (2000) 7. Beluszky Tamás: Éték , és értékrendi változások Magyarországon 1945 és 1990 között, http://www.korall.szoc.elte.hu/archivum/korall_1_files/ertekek_ertekrendivaltozaso k_01.htm?contentID=h 8. Buckingham, D.: (2001) Electronic child abuse? Rethinking the media’s effects on children., (Barker, M., Petley, J.: Ill Effects: The Media/Violence Debate. London: Routledge) 9. Buckingham, D.: (2002) A gyermekkor halála után – Felnőni az elektronikus média világában. Budapest, Helikon Kiadó 10. Castells, Manuel: (1996) The Rise of Network Society. Blackwell Publishers Inc., Cambridge 11. Chomsky, N.: (1995) [A Dialogue with Noam Chomsky.] Harvard Educational Review, http://www.gse.harvard.edu/~hepg/her.html [összefoglaló tanulmány], Chomsky, N. (2001) 9–11. New York: Seven Stories Press. 12. Csányi Vilmos: (1999) Az emberi természet. Budapest, Vince Kiadó

96

13. Császi Lajos: Katasztrófák médiareprezentációja http://www.c3.hu/~jelkep/JK993/csaszi/csaszi.htm, JEL-KÉP 1999./3. szám 14. Császi Lajos: Tévéerőszak és populáris kultúra: a krimi mint morális tanmese http://www.iif.hu:8080/1999/articles/essays/replika.hu.html 15. Csigó Péter: Közéleti diskurzusok és identitások a népszerű média terében. Miért nincs hatásuk a kereskedelmi híradóknak? Médiakutató: 2005 tél – Hírműsorok rovat, http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_04_tel/02_kozeleti/07.html 16. Eron, L. D. & Huesmann, L. R. & Lefkowitz, M. M. & Walder, L. O.: (1972) Does television violence cause aggression? American Psychologist 17. Fisher, H.: (1998) Response to disaster. Lanham: University Press of America 18. Frydman, M.: (1993 és1999) Televízió és agresszió. Budapest, Pont Kiadó 19. Gálik Mihály: Médiagazdaságtan 1-2., Aula Kiadó, (1997) 20. Gauntlett, D. & Hill, A.: (1999) TV Living – Television, Culture and Everyday Life. London. Routledge & British Film Institute 21. Gerbner, G.: (2000) A média rejtett üzenete. Budapest: Osiris Kiadó & MTA– ELTE Kommunikációelméleti Kutatócsoport. 22. Gerbner, G., Gross, L.: (1976) Living with television: the violence profile. Journal, (felhasznált tanulmány forrása) 23. Gerorge Gerbner: A média rejtett üzenetei, Válogatott tanulmányok, Osiris Kiadó, Budapest, (2002) 24. Gosztonyi Gergely: A közszolgálati médiafelügyelet Európában és Magyarországon, Magyarországon JEL-KÉP: 2003./4. szám 25. Hammer Ferenc: A közvetlen médiahatásokról való beszéd természetéről http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/05_kozvetlen_mediahatasok/03.ht ml, 2006 nyár – Hatáskutatás rovat 26. Hankiss Elemér: Mit tartunk majd jónak, igaznak és szépnek 2000-ben (Változástendenciák a magyar társadalom értéktudatában) Érték és társadalom, Budapest, Magvető (1977) 27. Hankiss Elemér: Kötéltánc http://www.c3.hu/scripta/lettre/lettre19/hankiss.htm

97

28. Hargrave, Andrea Millwood & Livingstone, Sonia: (2006) Harm and Offence in Media Content. A review of the evidence. Bristol, UK – Portland, OR: Intellect 29. Hoffner, C. & Plotkin, R. S. & Buchanan, M. & Anderson, J. D. & Kamigaki, S. K. & Hubbs, L. A. & Kowalczyk, L. & Silberg, K. & Pastorek, A.: (2001) The thirdperson effect in perceptions of the influence of television violence. Journal of Communication 30. Hopf, H. & Weiss, R. H.: (1996) Horror- und Gewaltvideokonsum bei Jugendlichen. Eine Untersuchung von Sprachproben von Videokonsumenten mit der Gottschalk–Gleser-Sprachinhaltsanalyse. Praxis der Kinderpsychologie und Kinderpsychiatrie 31. Varga Barbara: Manuel Castells és a McLuhan- galaxis halála, http://www.c3.hu/~jelkep/JK992/barbara/barbara.htm 32. Jenei Ágnes: Miből lesz a hír? http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_02_nyar/02_mibol_lesz_a_hir/12.html Médiakutató, 2001 nyár – Politika rovat 33. Jenkins, H.: (2000) Lessons from Littleton – What Congress Doesn’t Want to Hear About Youth and Media. http://www.nais.org/pubs/ismag.cfm?– file_id=1267&ismag_id=14 34. Kapitány Ágnes- Kapitány Gábor: Tömegkommunikáció, (a tömegkommunikáció szimbolikus üzenetei MUOSZ, Budapest. (1998) 35. Kertész Krisztina: A média szabályozása az Európai Unióban és Magyarországon. A jogharmonizáció folyamata az audiovizuális szektorban, Médiakutató, 2001. tavasz, Jog rovat www.mediakutato.hu/cikk/2001_01_tavasz/07_a_media_szabalyozasa_az_euban_e s_magyarorszagon 36. King, S.: (1999) Haláltánc, Filmvilág: 37. McLuhan, Marschall - Bruce Powers: (1989) The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century. Oxford University Press, New York Oxford 38. Meyrowitz, J:. (1985) No Sense of Place: the Impact of Electronic Media on Social Behavior. New York: Oxford University Press 98

39. Morley, D.: (1992) Television, Audiences and Cultural Studies. London: Routledge 40. Nyíri Zsolt: Mennyire szabad az amerikai média Médiaszabályozás az Egyesült Államokban, http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/04_mennyire_szabad_az_amerikai_ media, Médiakutató, 2000., ősz, Jog rovat, 41. Pócsik Ilona dr.: A magyar médiaipar elemzése www.akti.hu/tanulmany/dok/pocsik.doc 42. Schlesinger, Philip: (1997) Building a collective European identity through the media, The Bulletin 43. Stachó László – Molnár Bálint: Médiaerőszak: tények és mítoszok, http://www.mediakutato.hu/cikk/2003_04_tel/02_mediaeroszak/10.html, Médiakutató: 2003 tél – Erőszak rovat 44. Urbán Ágnes: A digitális televíziózás terjedésének fő kérdései (Médiakutató, 2004. ősz) 45. Villani, 2001,Willard, R.: (1997) Television violence redux: the continuing mythology of effects, (Barker, M. & Petley, J.: Ill Effects: The Media/Violence Debate. London: Routledge (1. kiadás)) 46. http://portal.ksh.hu/portal/page?_pageid=37,235502&_dad=portal&_schema=POR TAL, KSH: A tévé és ami benne van című kutatása 47. http://mediadesk.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=12&Itemid=2 6 48. http://europa.eu/pol/av/overview_hu.htm 49. http://mediadesk.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=102&Itemid= 94 50. http://ec.europa.eu/comm/avpolicy/media/index_en.html 51. http://www.sat.hu/read.php?id=796 52. http://writenews.com 53. http://www.ahrt.hu/hu/szolgaltatasok/tv_digitalis.php 54. http://www.ittk.hu/infinit/2002/0221/index.html

99

55. http://www.ittk.hu/infinit/2004/0408/media1.html, http://www.clickz.com/ 56. http://www.ittk.hu/infinit/2004/0408/media2.html, http://www.nytimes.com 57. http://www.ittk.hu/infinit/2005/0317/kult1.html, www.barna.org 58. http://www.matisz.hu/MAKHIR/2002/hirlevel2002_15.htm,http://media.guardian.c o.uk 59. http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=5693, http://www.medialifemagazine.com

100