Bc. Karel Mareš. Vliv reklamy na obsah médií. Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Diplomová práce. Katedra ekonomie a managementu

Diplomová práce

Vliv reklamy na obsah médií

Bc. Karel Mareš

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra ekonomie a managementu

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí diplomové práce: PhDr. Jaroslav Holoubek Datum odevzdání diplomové práce: 2015-07-05 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail: [email protected]

Praha ………….

   

Master’s Dissertation

The influence of advertising on media content

Bc. Karel Mareš

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of economy and management

Major: The influence of advertising on media content Thesis Advisor: PhDr. Jaroslav Holoubek Date of Submission: 2015-07-05 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague ………….    

Čestné prohlášení

Prohlašuji,

Že jsem diplomovou práci na téma vliv reklamy na obsah médií zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

V ………………dne…………………

………………………………. Jméno a příjmení autora  

 

Poděkování Rád bych poděkoval vedoucímu mé diplomové práce PhDr. Jaroslavu Holoubkovi za ochotu, odbornou pomoc a trpělivost při konzultacích a při zpracovávání diplomové práce. Dále pak Vítu Zimovi, Jarmile Marešové, Bc. Sylvii Kraslové a Bc. Denise Zelenayové za odbornou konzultaci a pomoc.

   

Abstrakt MAREŠ, Karel. Vliv reklamy na obsah médií [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2015, 75. Předkládaná diplomová práce je rozdělena do tří částí. První z nich obsahuje teoretickometodologické informace o vývoji, historii a základních pojmech reklamy. Analytická část obsahuje dotazníkový průzkum a expertní rozhovor vztahující se k zjištění informací, které jsou následně v poslední části práce – návrhové části práce ujednoceny do komplexního celku, který přináší pohled na současný stav médií a možnost jejich ovlivnění pomocí reklamy.

Klíčová slova reklama, média, ATL, BTL, product placement, vydavatelské domy, ovlivnění médií, tištěná média, rozhlas, televize, internet, sociální sítě

   

Abstract MAREŠ, Karel. The infuence of advertising on media content [Master’s Dissertation] Institute of Hospitality. Prague: 2015, 75. This study is divided into three parts. The first one contains theoretical and methodological information on the evolution, history and basic concepts of advertising. The analytical part of the contains of a questionnaire survey and expert interview related to finding information that is then in the last part - the design part unification into a complex whole, which gives an insight into the current state of the media and the ability to influence them through advertising. Keywords advertising, media, ATL, BTL, product placement, publishing houses, affecting the media, print media, radio, television, the internet, social networks

   

Obsah ÚVOD .................................................................................................................................... 8   I. TEORETICKÁ ČÁST ...................................................................................................... 10   1.1 POJEM REKLAMA A REKLAMA V MARKETINGOVÉM MIXU ..................... 10   1.1.1 DEFINICE REKLAMY ...................................................................................... 10   1.1.2 HISTORIE REKLAMY ...................................................................................... 10   1.1.3 TYPY REKLAMY .............................................................................................. 11   1.2 TŘÍDĚNÍ MULTIKANÁLOVÉ REKLAMY ........................................................... 12   1.2.1 NADLINKOVÁ REKLAMA (Above the line) .................................................. 12   1.2.2 PODLINKOVÁ REKLAMA (Below the line) ................................................... 14   1.3 DEFINICE MÉDIÍ ..................................................................................................... 15   II. ANALYTICKÁ ČÁST ................................................................................................... 25   2.1 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ................................................. 25   2.2 EXPERTNÍ ROZHOVOR ......................................................................................... 40   III. NÁVRHOVÁ ČÁST ..................................................................................................... 57   3.1 POTVRZENÍ HYPOTÉZ .......................................................................................... 57   3.2 NÁVRHY................................................................................................................... 58   ZÁVĚR ................................................................................................................................ 64   LITERATURA .................................................................................................................... 66   PŘÍLOHY ............................................................................................................................ 69  

   

ÚVOD Reklama a média jsou v současné době hodně diskutovaná témata. Reklama na nás působí všude. Při sledování televize, v obchodech, na internetu, z rozhlasu, dokonce i během sledování oblíbených seriálů. Reklama z velké části rozhoduje za nás, ovlivňuje naše chování jako spotřebitele, doporučuje nám na základě „výzkumů“ nejvhodnější produkt pro naše tělo, nebo do našeho života. Reklama v nás dokáže vzbudit pocit naprosté potřebnosti produktu, který právě vidíme v televizi. Například během sledování pořadu o automobilech několikrát uvidíme reklamu na automobily české výroby, mnohdy i zahraniční výroby. Mnoho z nás již zažilo pocit, kdy jsme si říkali, že naše staré auto už pomalu ani nejezdí a to nové, hezké, moderní, by nám ulehčilo život. Reklama v nás vyvolala pocit, že si vozidlo musíme jít alespoň prohlédnout a případně i zakoupit. Při uvedení nových modelů na trh na nás působí ze všech komunikačních kanálů kampaň, ve které vidíme vozidlo, které jede po silnici kdesi ve Španělsku, vidíme šťastnou rodinu, které jede surfovat na pláž a děti, které si na zadních sedačkách hrají s moderními technologiemi, kterými je auto vybaveno. V ten samý moment začínají vycházet naprosto prověřené články o tom, kolik nový typ vozu stojí, jakou má spotřebu, základní výbavu, co se změnilo od minulé generace, co se ještě změní. K tomu jsme zavaleni velkým množstvím zaručeně pravých fotografií, jak nový model vozu jede po R10 z Mladé Boleslavi na Liberec a náhodou se někomu povedlo automobil vyfotit, zrovna, když ho předjížděl. Nesmíme zapomenout zmínit i nové komunikační kanály, jakou je internet, sociální sítě atp. Přes ně dostáváme velké množství informací ještě za tepla. Nemusíme čekat na vydání našeho oblíbeného týdeníku až do neděle, ale informaci, o kterou stojíme, dostaneme ihned po přihlášení na náš sociální kanál. Samozřejmě nevidíme jen články, které někdo napsal v dobré víře informovanost veřejnost, ale jsme ovlivňováni i reklamou, která v současné době moderních technologií zažívá rozmach hlavně na sociálních sítích. Takže naše nové vozidlo vidíme ve článku, kde je popsáno do největších detailů, vidíme ho na videu, které někdo umístil na Youtube a ještě před tím, než se na video podíváme, už na nás působí vhodně situovaná reklama automobilky, která nám nové vozidlo rovnou nabídne a slíbí nadstandardní výbavu pro prvních 1000 kupců. Tato informace se po sociálních sítích šíří 8    

jako epidemie. Všichni sdílejí informaci o včasném nákupu nového vozu a my to všechno sledujeme na svém facebooku. Předkládaná diplomová práce se zabývá otázkami, zda:

H1: Reklama výrazně ovlivňuje obsah médií. H2: Roste míra působení reklamy přes nové komunikační kanály, jako jsou internet a sociální sítě a zároveň reklama na těchto kanálech ovlivňuje obsah médií. H3: Product placement vstupuje do procesu zákaznického rozhodování na jeho začátku (brand awareness), nikoliv při samotném nákupu.

První hypotézu jsem zvolil proto, abych dokázal, nebo vyvrátil to, že reklama ovlivňuje obsah médií a články, které čteme a považujeme je za objektivní názor nemusí být postavené na pravdě. Druhá hypotéza by měla přinést odpověď na to, zda nové komunikační kanály, jako je internet a sociální sítě jsou za posledních 10 let silnější a zároveň stejně, jako ostatní média jsou ovlivnitelná. Třetí hypotézu jsem zvolil, protože si myslím, že product placement je legální forma ovlivňování médií reklamou a proto mne zajímá, jaký vliv má v procesu zákaznického rozhodování. Také si myslím, že product placement nemá žádný vliv při samotném nákupu, pouze pomáhá při počátečním rozhodování a při budování brand awareness. V teoretické části se zabývám vysvětlením základních pojmů reklamy a médií, ať už v rámci historie a současnosti, nebo další specifikace. V analytické části předkládám svůj dotazníkový průzkum a expertní rozhovor, který je orientovaný na zjištění pravdivosti hypotéz. V poslední, návrhové části, potvrzuji svoje hypotézy a předkládám další návrhy.

9    

I. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 POJEM REKLAMA A REKLAMA V MARKETINGOVÉM MIXU 1.1.1 DEFINICE REKLAMY Pojem reklama byl prvotně odvozen z latinského "reclāmāre", což se dá volně přeložit jako křičeti, vyvolávati a nebo upozorňovati na něco, což odpovídá původnímu provozování reklamy. (Stoličný, 2007, s. 20-22) Pojem reklama, jak ho známe dnes, byl schválen v roce 1995 Parlamentem České republiky. V zákoně je uvedeno, že „reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb, nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií“. Můžeme tedy pojem reklama shrnout jako jakýkoliv placený projev, formu propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky, nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. (Vysekalová, 2012, s. 20-22) 1.1.2 HISTORIE REKLAMY Nemůžeme s jistotou říci, jak je reklama stará. Nicméně můžeme odhadnout vznik reklamy ve chvíli, kdy se začalo obchodovat. Začátky reklamy však existovaly pouze v ústní formě a můžeme se pouze domnívat, že prodejci na trhu doporučovali své výrobky potencionálním zákazníkům. Kvůli použití ústního kanálu se však nedochovaly žádné fyzické důkazy, které podporují tato tvrzení. První historicky dochovanou památkou na aktivitu reklamního charakteru je záznam, který je napsaný na papyru, kde dotyčný pisatel nabízí finanční částku za přivedení ztraceného otroka. Tento list papyru pochází z Théb ze 3. tisíciletí př. n. l. (Baker, 2003, s. 424-426) Díky vynálezu knihtisku, který na přelomu let 1447/1448 vynalezl Johann Gutenberg, přišla nová doba tištění. Od té doby známe letáky a tištěné inzeráty, i když zdaleka neměly současnou podobu. Prvním dochovaným reklamním materiálem bylo 95 tezí Martina Luthera, který nechal své teze rozmnožit a rozeslat na protest soudobých představitelů církve po klášterech a opatstvích v celém Německu. Toto však učinil nevědomky. Počátkem 19. století začíná vznikat plakátová tvorba. Nejdříve byly používány černobílé plakáty, které pouze informovaly. Později se na plakátech začaly používat barevné 10    

ornamenty, ilustrace a obrazy. Tímto krokem byl informační faktor změněn na estetický, jelikož se na jejich výrobě podíleli soudobí umělci. (Mastný, 2010, s. 6) Průmyslová revoluce zahájila období, kdy se reklama začíná vyvíjet taková, jakou ji známe dnes. Výrobky průmyslových podniků potřebovaly odbyt a v roce 1869 vzniká v USA první profesionální reklamní agentura J. Walter Thompson. (Ftorek, 2012, s. 19) Dvacáté století můžeme považovat za nejvíce převratné období pro reklamu. O to se mimo jiné zasadil i Henry Ford, který vnukl Američanům myšlenku toho, že je okolí vnímá v souladu se značkou a modelem vozu, ve kterém zrovna jezdí. "Obrovskému rozvoji reklamy nahrává i vědeckotechnický pokrok a vznik nových, revolučních multimediálních médií. Je to hlavně rozhlas a kino kolem roku 1920 a především po 2. sv. válce, televize, jako nový směr masové zábavy a nosič reklamního sdělení." (Mastný, 2010, s. 8) Jeden z největších milníků reklamy se stal roku 1976 vstup na scénu prvního počítače, který se podařil sestavit Stevu Jobsovi a Stevu Wozniakovi v jedné z kalifornských garáží. Díky zkonstruování počítače se objevuje i myšlenka internetu, která by samozřejmě změnila veškeré současné reklamní počínání. To, co si tvůrci reklamy nedokázali představit a nosili to jen ve svých hlavách, bylo náhle na dosah. Reklama se pomalu začíná přesouvat na webovou síť a s tím přichází úbytek poptávky tištěné reklamy. V současné době se lidstvo začíná seznamovat s novým fenoménem reklamy. Tím jsou mobilní telefony, tablety a datová komunikace. (Mastný, 2010, s. 8) 1.1.3 TYPY REKLAMY Reklamu dělíme na několik druhů, například podle způsobu šíření (ATL, BTL), dále dle objektu reklamy (produktová, image a sociální reklama), dle životního cyklu produktu (zaváděcí, přesvědčovací a připomínací reklama) a v neposlední řadě můžeme reklamu dělit dle použitého komunikačního média. Například na tiskovou, rozhlasovou, televizní, internetovou, multimediální reklamu a reklamu na sociálních sítích. (Přikrylová, 2010, s. 68-72) Následující kapitoly přináší pohled na reklamu hlavně dle použitého komunikačního média a na reklamu dle jejího způsobu šíření. 11    

1.2 TŘÍDĚNÍ MULTIKANÁLOVÉ REKLAMY Stále nedokážeme přesně určit, kdy a kde se vzalo třídění reklamy na above the line (ATL) a below the line (BTL), nicméně víme, že tuto hypotetickou hranici stanovili v roce 1954 manažeři společnosti Procter&Gamble. Pojmy ATL a BTL se prvotně začaly pojit s vyplácením odměn reklamním agenturám, které byly v minulosti odměňovány odlišným způsobem, než ostatní firmy a společnosti, které se zaměřovaly na propagační aktivity kromě reklamy. Dále bychom měli zmínit, že ve skutečnosti neexistuje žádná hranice mezi ATL a BTL, tudíž neexistuje ani jejich přesná definice. (Baker, 2003, s. 424-426) Reklamní agentury dodnes pojmy ATL a BTL aktivně používají. Dokonce je člení stále podle vzoru společnosti Procter&Gamble. Největším rozdílem členění je masovost šíření, způsob distribuce a recipienti. Ve zkratce můžeme říci, že ATL reklama je masově šířena a používá se tedy jako hlavní reklamní kanál. Využívá největší média, jako je například tisk, rozhlas, televize, internet, nebo kino. Tato reklama se distribuuje přímo recipientovi. BTL reklama není oproti ATL reklamě šířena masově, nicméně její šíření probíhá formou standardních distribučních kanálů. Můžeme říci, že od výrobce k distributorovi, ten se vzápětí stává dealerem a recipientem BTL reklamy je zástupce konkrétního distribučního článku. (McQuail, 1999, s. 37-39) 1.2.1 NADLINKOVÁ REKLAMA (Above the line) V této části práce bych chtěl stručně informovat o nejvyužívanějších médiích spadajících pod ATL reklamu, kterou podle serveru MediaGuru.cz překládám jako nadlinkovou reklamu. Podrobnější dělení jednotlivých médií je uvedeno na dalších stranách práce. 1) Tisková reklama Jako tiskovou reklamu si nemusíme představovat jen inzerci v tisku. Řadíme do ní veškeré další informačně propagační materiály, které nazýváme „merkantil“. Ten se používá k dokonalému informování klienta o produktu.

12    

Mezi nesporné výhody tištěné reklamy řadíme hlavně to, že je klient reklamou zasažen pokaždé, kdy si prolistuje tiskovinu. 2) Rozhlasová reklama Pro rozhlasovou reklamu se jako komunikační médium požívá rozhlas. Díky rozmachu rozhlasových stanic a jejich odlišným zaměřením na cílovou skupinu, můžeme velmi efektivně cílit reklamu na konkrétního uživatele. V České Republice se nachází nepřeberné množství rozhlasových stanic, které jsou zaměřeny od mladých posluchačů, po pracující, řidiče, starší posluchače a seniory. Dalším možným dělením rozhlasových stanic může být například hudební žánr. 3) Televizní reklama Televizní reklama je velmi efektivní jak u nás, tak ve světě. Jak uvádí Rusell Huebsch ve své práci Efektivita televizní reklamy dostupné na serveru ehow.com, se díky masovému sledování televizních pořadů jedná o nejrozšířenější komunikační kanál reklamy. Největším současným problémem televizní reklamy je zacílení na konkrétní cílovou skupinu, jelikož zatím není dokonalý systém diferenciace cílových skupin podle sledovaného programu. (Mastný, 2010, s. 12) 4) Internetová reklama Podle serveru unievydavatelu.cz, který zkoumal úspěšné internetové kampaně, se internetová reklama v posledních pěti letech rozrostla natolik, že pomalu předbíhá podíl na zisku venkovních reklam. Nejvíce používaným prostředkem internetové reklamy k zobrazovaní stránek s kvalitním obsahem a reklamním sdělením je takzvané SEO, neboli search engine optimization. Toto spojení můžeme volně přeložit jako optimalizace nalezitelnosti na internetu, při které dochází k implementaci klíčových slov do zdrojového kódu webových stránek a tím k nárůstu zobrazení v internetových prohlížečích, jako je Google, Seznam a podobně. S tím se pojí i placená reklama na stránkách konkrétních vyhledávačů, které fungují způsobem platby za navštívení konkrétní webové stránky, neboli platba za „proklik“. Internet je médium, na kterém se dá velmi dobře cílit na konkrétní skupinu uživatelů. (Procházka, 2012, s. 118) 13    

5) Reklama na sociálních sítích Reklama na sociálních sítích je v současnosti na vzestupu a pro marketingové účely se prostřednictvím placené inzerce používají

vybrané sociální sítě, jako je

například Facebook, Twitter, nebo LinkedIn. 6) Multimediální reklama "Speciální typ reklamy určený pro produkci v kinech, prezentace na DVD nosičích apod." (Mastný, 2010, s. 17) Za multimediální reklamu jsou již označovány i video reklamy, nebo animované reklamy používané na webových stránkách. (Procházka, 2012, s. 120) 1.2.2 PODLINKOVÁ REKLAMA (Below the line) V této části práce vysvětluji některé pojmy z BTL reklamy. Tento pojem je podle serveru MediaGuru.cz překládán jako podlinková reklama. 1) Letáková reklama Klasická forma venkovní reklamy, která se snaží zaujmout recipienta reklamy letákem. Výrobu letáku zadává společnost, která k jejímu šíření používá své distributory, kteří velmi dobře cílí na konkrétní cílovou skupinu tím, že leták předávají potencionálním zákazníkům. Problémem u letákové reklamy je to, že recipient si leták prohlédne jen ve chvíli, kdy ho fyzicky drží v ruce, následně leták s velkou pravděpodobností putuje rovnou do odpadkového koše. (Vysekalová, 2010, s. 115-118) 2) Katalogy Ve druhé fázi reklamy se nejčastěji používá katalogová reklama. Zákazník se o určitý produkt zajímá a prodejce mu jako dodatek reklamního působení z dřívější doby věnuje leták s dalšími informacemi. Díky tomu se může reklama velmi úzce specifikovat na zákazníkem vybraný produkt. Katalogová reklama se hojně využívá v automobilovém průmyslu.

14    

3) Samolepky Velmi oblíbená forma reklamy mezi mladšími příjemci reklamy. Větší města jsou zahlcena samolepkami, které najdeme na všech dostupných veřejných prostranstvích. Samozřejmě nejvíce nálepek nalezneme v dopravních prostředcích, jelikož je sem nejlepší přístup a nalepit nálepku na dveře autobusu nestojí prakticky žádné peníze. Jedná se o velmi účinnou reklamu, nejen proto, že jsou nálepky vidět, ale mohou se používat i jako reklamní předměty. Do určité doby nálepky, jako jedinou formu reklamy, používala i společnost Apple, která ke každému prodanému produktu přidávala logo nakousnutého jablka, a šťastní majitelé si tyto nálepky lepili na své automobily, aby bylo vidět, že jsou uživatelé Applu. (Filipová, 2011, s. 79-82)

1.3 DEFINICE MÉDIÍ 1) Tisk Tisk v současné době zaujímá jedno z předních míst na reklamním trhu. O inzertní objemy se v České Republice dělí sedm národních a 71 regionálních deníků. Magazíny převyšují číslovku 1500, dále pak dalších více než 2000 velmi úzce specializovaných, či lokálních titulů, které nemají z hlediska reklamních kampaní větší význam. V posledních letech dochází ke koncentraci trhu tiskovin v rámci vlastnické struktury. Většina nadnárodních subjektů sdružuje ve svém portfoliu majoritu titulů, což otevírá prostor pro rozvoj tiskového segmentu jako takového. Tím dochází ke zvýšení grafické a obsahové kvality titulů. Díky tomu je možné zlepšit obchodní politiku, například balíčkovými nabídkami, nestandardními a kreativními formami inzerce. Bohužel v praxi se v poslední době spíše setkáváme se stagnací či projevy úsporných opatření díky přetrvávající krizi a negativním vlivům, postihujícím zejména tiskový segment. Aktuální porovnání údajů o prodaných nákladech tištěných titulů ukazuje na pokles nákladu u deníků a u magazínů – především u mladé generace. (Jurášková, 2012, s. 24, 104-106, 159, 189) Server MediaGuru.cz uvádí, že vyhodnocování úspěšnosti tisku se provádí hlavně odhadem čtenosti (výzkum provádí Media projekt) a vývojem průměrného prodaného nákladu (audituje ABC ČR). Ceny inzerátů v tiskovinách jsou závislé na čtenosti a prodaném nákladu titulu, barevnosti, velikosti inzerátu, umístění na redakční nebo na 15    

inzertní straně a samozřejmě na dni vydání. Ve dnech, kdy vychází tiskoviny s přílohou – suplementem – se prodá více výtisků a čtenost je vyšší. Proto je ceníková cena jednoho celostránkového barevného inzerátu v celostátním deníku okolo 600 tisíc Kč, bez DPH. Výhodnějších cen reklamy je možné dosáhnout za pomoci balíčkových nabídek, kdy je klientovi nabídnuto více titulů a celková cena je sice vyšší, než při umístění do jednoho titulu, ale výhodou je naopak masivnější oslovení koncových zákazníků. 2) Rozhlas Pokud bychom srovnávali rozhlas s televizí, zjistili bychom podle informací uvedených na serveru MediaGuru.cz, že denní zásah rozhlasu je o poznání nižší, než zásah televizní. Nejvyšší poslechovost rozhlasového vysílání je ráno a dopoledne, kdy většina lidí cestuje do práce. Poslechovost rozhlasu se posuzuje odlišně od sledovanosti televize, jelikož svou oblíbenou rozhlasovou stanici recipient neposlouchá každý den. U největších českých rádií, jako je například rádio Impuls, je denní zásah 13%, za týden je to ale už 25% dospělých. Rozhodující je u rozhlasu formát, celková podoba a tonalita rozhlasové stanice. Rádio Impuls je stanicí s nejvyšším zásahem, následuje Evropa 2, Frekvence 1 a ČRo Radiožurnál. Server Median.cz, který prováděl výzkumy trhu, médií a veřejného mínění & vývoje software uvádí, že za účelem prodeje reklamy se rozhlasové stanice nechávají zastupovat mediálními zastupitelstvími, nebo také sales-housy. Český rozhlas dlouhodobě zastupovala společnost Media Master, která už od roku 2014 není exkluzivním zástupcem. Komerční stanice zastupují společnosti MMS a RRM. 3) Televize Tři nejsilnější televizní skupiny v Česku – skupina Nova, Prima a Česká televize se snaží vypořádat s případnými ztrátami diváků ze svých mateřských stanic tak, že zavádějí nové kanály (Nova Cinema, Prima Cool, ČT :D/ART). V zásadě se jim tento krok daří, jelikož v roce 2013 měli souhrnně necelých 85% trhu. Aktuálně jsou divácky nejatraktivnější zejména pořady zpravodajské relace, nebo původní české seriály (Ordinace v růžové zahradě, Ulice, Cesty domů atp). Mezi nejatraktivnější pořady

16    

v televizi patří i české filmy, nebo talk show a stále oblíbené reality show. V době okolo Vánoc dominují pohádky, které se ale úspěšně prosazují i v mimo Vánoce. V důsledku stále většího internetového pokrytí začínají televizní stanice směrovat svoji pozornost na internet a rozšiřují počet pořadů, které se dají na internetu sledovat. Mezi hlavní představitele této kategorie můžeme zařadit například Voyo.cz - Nova, PrimaPlay.cz - Prima, nebo iVysilani.cz – Česká televize. Je důležité říci, že čas, který věnují diváci sledování televize, se nesnižuje, ale s přibývajícím počtem programů se spíše zvyšuje. Dalším důležitým faktorem, který ovlivňuje sledovanost televize, je počasí. Cena televizní reklamy se odvozuje od počtu zasažených diváků starších patnácti let. Platí se za 1% dospělých ve věku 15+ a k odvození ceny se používají TV metry. Možnosti televizní reklamy v České republice rozšířilo v roce 2010 oficiální uzákonění product placementu, což v překladu znamená umístění produktu do vysílání. Trh s televizní reklamou ovládají televize Nova a Prima, které mají cca 90% všech příjmů z TV reklamy, proto tyto dvě stanice nejvíce ovlivňují cenovou politiku reklamy v ČR. Oproti tomu Česká televize má objem reklamy značně omezen a může ji umísťovat jen na kanály ČT2 a ČT Sport, jak uvádí server MediaGuru ve svém článku Úvod do televizního trhu. Televize je nejsilnějším reklamním médiem v České Republice. Nicméně televizní reklama je se v Česku dělí na dva druhy, které uvádí na své webové prezentaci www.lawyer.cz, Lukáš Jansa: 1. Kvantitativní reklama: komerční stanice mohou vysílat reklamy maximálně 12 minut za hodinu. Reklamní sdělení na veřejnoprávní televizi nesmí přesáhnout 0,5% denního vysílacího času, přičemž mezi 19:00 a 22:00 hodinou nesmí překročit 6 minut v průběhu jedné vysílací hodiny. 2. Kvalitativní reklama: přísný zákaz reklamy na zbraně, léky, drogy, sex a tabákové výrobky. Kromě dalších, obecných restrikcí je zakázána skrytá, klamavá a podprahová reklama.

17    

4) Kino Roční návštěvnost českých kin roste od roku 2011 o cca 4% každý rok. Od roku 2011 se počet provozovatelů multikin zkoncentroval a v současnosti jsou v Čechách dvě hlavní společnosti: Cinema City, která na začátku roku koupila Palace Cinemas a CineStar, která v roce 2009 koupila Village Cinemas. Reklama se v kinech vyskytuje na plátnech kinosálů – on screen – a mimo plátno – off screen. On screen reklama se může nakupovat buď po jednotlivých sálech, nebo je možné koupit reklamu po celých sítích multikin a sálů. Prodává se na denní, ale i týdenní bázi a cena je závislá od zásahu, tedy podle návštěvnosti konkrétního multikina. Cena za jednoho diváka se na spodní hranici může pohybovat kolem 2 Kč. Díky rozmístění multikin a kinosálů je možné reklamu cílit na konkrétní regiony. Dle informací Unie filmových distributorů dostupných na serveru www.ufd.cz zajišťuje prodej reklamy pro multikina CineStar společnost CineXpress. Pro Cinema City zajišťuje prodej reklamy New age advertising. Pro jednosálová kina v minulosti zajišťovala prodej reklamy společnost Mediatta, která se ale začala potýkat s insolvencí. Na konci roku 2012 vznikla společnot Visia Cinema, která vytvořila síť klasických kin Cinet a v současné době ji tvoří přes 79 kin ve více než 70 městech České republiky. Díky přechodu na digitální formu vysílání, které je řízeno počítačem, lze nasazovat reklamy cíleně, v některé dny v týdnu, nebo o víkendu. Samozřejmě se mohou ke konkrétním filmům vhodně umístit reklamy, nebo se mohou využít jiné pozice v reklamním bloku. Podle nasazení jednotlivých reklam pak probíhají i platby. Server MediaGuru.cz uvádí ve svém článku: Úvod do kinoreklamy to, že kromě klasických spotů před promítáním filmu, je prostor kina vhodný pro další zviditelnění produktů, například sampling vstupenek, polepy kabinek, stojany, potisky krabiček od občerstvení, plakáty na toaletách. V kinosálech je možné pořád i eventové, nebo promo akce, například s využitím stánků, video projekce ve foyer a jiné. Velká výhoda prostorů v multikinech je v ta, že se zde nachází prostředí mimo obchody a je zde možnost přímého předvedení produktu a oslovení cílové 18    

skupiny na přímo. Kreativa v prostorách kina je obrovská, proto je možné spojit a získávat pozornost cílové skupiny na každém kroku. Ta se samozřejmě dá spojit i s aktivitami on screen. 5) Outdoor Na serveru MediaGuru.cz je uvedeno, že pod slovem outdoorová reklama si stále mnoho lidí představí pouze billboardy, bigboardy a nebo city lighty. Venkovní reklama však skýtá daleko více možností, nejenom v použití formátů, přesného zacílení, ale i z hlediska kreativity. Venkovní reklama může mít podobu 2D, nebo 3D nástaveb, produktových expozic a v neposlední řadě se u klientů protlačuje i tzv.: guerilla marketing. Pohled na venkovní reklamu se začíná měnit a začíná být vnímána jako médium, které má neskutečné možnosti a velké kreativní vyžití. Mezi hlavní dodavatele, kteří projevují flexibilní přístup, můžeme zařadit společnosti Bigmedia, euroAWK, Rencar, Superposter a v neposlední řadě i JCDecaux. Mezi hlavní problémy outdoor reklamy se v poslední době řadí nejednotnost v obchodní politice a obchodních podmínkách konkrétních dodavatelů, dumpování cen a příliš mnoho subjektů. Při outdoorové reklamě se platí cena za plochu, lokalitu, reklamní nosič. Samozřejmě lepší ceny se dá dosáhnout využitím sítě ploch, nebo nosičů reklamy. Plocha se pronajímá na jeden měsíc a více. V praxi vypadá pronájem ploch tak, že zadavatel reklamy obdrží nabídku ploch s jejich charakteristikou a cenovou nabídkou. Ke každému reklamnímu místu (billboard, rám v MHD atp) dostává zadavatel reklamy i tzv. rodný list, kde je reklamní plocha vyfocena, na orientačním plánku je vyznačena poloha a orientace ke komunikacím a dále se zde uvádí další informace, například ohledně osvětlení. 6) Internet V článku na serveru Krea.sk je uvedena informace o tom, že v současné době je situace na českém internetu z hlediska návštěvnosti silně orientovaná na lokální 19    

služby portálu Seznam.cz a jeho služby – Novinky.cz, Mapy.cz, E-mail.cz, Stream.cz. Ostatní pozice obsazují globální webové projekty, jako jsou sociální sítě – Facebook, Twitter, Google+ spolu s YouTube a všeobecně produkty společnosti Google. Bohužel tyto globální servery nejsou měřeny oficiální českou metodikou – NetMonitorem, takže se jejich pořadí pouze odhaduje. Na dalších pozicích jsou produkty Centrum Holdings, nebo iDnes. Jak je již výše zmíněno, jednotné měření webových stránek je zajišťováno již několik let výzkumem NetMonitor. Od roku 2007 se započalo s projektem on-line monitoringu investice – ADMonitoring a kategorizací internetových serverů. Tyto aktivity spadají do aktivit Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR), jehož členy jsou zástupci z médií, zadavatelů, mediálních a jiných agentur. Penetrace a pokrytí internetu je v ČR je již vyšší než 65%, což se dá považovat za většinu obyvatel ČR. Průměrně tráví uživatel na internetu 25-30 hodin měsíčně a průměrný počet návštěvníků se blíží k 6 milionům, jen v České Republice. Hlavním pilířem současného online marketingu je v současné době výkonnostní marketing, který zkoumá komplexní přístup k online marketingu. Řeší se v něm kvalita stránek zadavatele z hlediska konverzí a User experience, tak optimalizace všech zdrojů reklamy na přinášení co nejlepšího měřitelného výsledku. Stanovení ceny na internetu je složitější než u jakéhokoliv jiného média. Jelikož je internet zahlcen různými druhy serverů, které mají odlišné cenové nabídky, formáty reklamy a samozřejmě i spoustu forem, jakými lze reklamu na internetu pojmout, není lehké stanovit univerzální cenu za univerzální formát reklamy. Obecně se reklama na internetu rozděluje na placení za zobrazení reklamy (CPT) na určité časové období a na placení za prokliky (PPC). Někteří zprostředkovatelé reklamy nabízí i možnost platit za činnost, kterou uživatel na webových stránkách vykoná. Obecně se tento způsob nazývá PPA (pay per action) a můžeme do něj zařadit affiliate marketing. Bohužel ve většině případů se naráží na problém, že ne všechny produkty se dají koupit po internetu, respektive ne všechny produkty si lidé po internetu kupují. Příklad může být máslo, pasta na zuby, nebo toaletní papír. (Bednář, 2011, s. 48) 20    

Mezi nejoblíbenější a nejznámější reklamní formáty jsou na internetu používány bannery. Ty mohou obsahovat kromě obrazových kreativ i animace, flash, interaktivní flash, nebo video. Zvláště videobannery jsou v současné době na velkém rozmachu a obrací na sebe pozornost marketingové komunity. První testy odhalily, že videobannery budují povědomí o značce levněji než televizní spoty. Ze článku uvedeného na serveru H1.cz vyplívá, že dalším silným faktorem internetového marketingu je SEO, neboli Search Engine Optimization s nadstavbou jménem SEM – Search Engine Marketing. Jedná se o využití potenciálu tzv. vyhledávačů, mezi které patří například Google, nebo český Seznam. Při použití SEO se snažíme ovlivnit přirozené/organické výsledky vyhledávání určitého klíčového slova. Samozřejmě je možnost si klíčové slovo zaplatit a k tomu slouží PPC systémy, které umožňují na aukční bázi nakupovat reklamu na základě zadaných klíčových slov. (Reifová, 2004, s. 35-38) Postupem a vývojem internetu se tyto reklamní systémy napojené na vyhledávače rozrostly do všech části internetu a v současnosti můžeme využívat komplexní reklamní sítě. U vyhledávačů se reklamy zobrazují s naprosto specifickým zacílením. Například dle klíčových slov, dle tématu stránek, dle sociálně demografického zacílení, remarketingově, nebo dle věku. Nesmíme zapomenout i na fenomén posledních let, kterým jsou sociální sítě. V České Republice je na hlavní příčce především Facebook, na němž už má svůj profil zaregistrovaných cca 3,2 milionů Čechů. Úspěch Facebooku je postaven především na velmi propracovaném systému, který virálně šíří všechny informace v rámci této sociální sítě. Mezi další globální sociální sítě můžeme zařadit Twitter, který slaví úspěch hlavně v Americe. V České Republice ho používá výrazně nižší skupina lidí, než Facebook – udává se, že profil na Twitteru má cca 40 – 70 000 lidí. Proto Twitter v současné době nestojí tolik za pozornost. Třetím velkým hráčem je v současné době síť pro kariéru a byznys – LinkedIn, která celosvětově překročila již 100 milionů uživatelů. V České Republice tuto síť používá přes 200 000 lidí. 21    

Samozřejmě existuje velké množství dalších sociální sítí, které jsou reprezentovány například produktem Googlu – Google+, nebo menšími a regionálními sociálními sítěmi. Všechny sociální sítě umožňují budování neformálního vztahu se zákazníky a podporují tím image a PR značek. Stávají se tedy důležitým zdrojem návštěvnosti webových prezentací a pomalu se s nimi začíná počítat i při vypočítávání pořadí ve vyhledávačích (SEO). Je tedy proto důležité budovat kvalitní prezentaci i na sociálních sítích. 7) Sociální sítě Reklama na sociálních sítích cílí na velké množství mladších uživatelů internetu, jak je uvedeno na serveru M-journal.cz, v článku Jana Handla, který se zabývá sociálními sítěmi. V České republice je nejrozšířenější sociální sítí Facebook, který nabízí velmi jednoduchý systém pro zveřejňování reklamy, který se nazývá Facebook Ads. Tento model nabízí dva formáty placené reklamy. Jedná se o standardní Facebook Ads, kdy se krátké inzeráty zobrazují v pravém postranním sloupci a jsou spojené s účtem inzerenta. Druhou možností reklamy na Facebooku jsou takzvané Facebook Sponsored Stories, kdy se uživatelům zobrazí sdělení o tom, že někdo z jejich přátel vyvinul na Facebooku aktivitu – třeba dal „to se mi líbí“ na konkrétní stránku. Reklamu na Facebooku můžeme cílit na věk, lokální zaměření, zaměření na určité zájmy. V poslední době Facebook přinesl i možnost reklamu směřovat na externí (mimo Facebook) a interní (na Facebooku) webové stránky. Další možností je reklama na LinkedIn, což je globání sociální síť zaměřená na získávání, budování a sdružování profesních, nebo obchodních vztahů. Negativem reklamy na této sociální síti je to, že na ní uživatelé tráví mnohem méně času, než na konkurenčních sociálních sítích. Obchodní model LinkedIn DirectAds nabízí inzerovat dvěma placenými formáty, přičemž první z nich je pouze textová reklama a druhým z nich je reklama s ilustračním obrázkem. Prostřednictvím této reklamy můžeme inzerovat pracovní pozice, B2B reklamu a zobrazovat vlastní příspěvky cílovému publiku. 22    

Posledním velkým hráčem na poli sociálních sítí je Twitter. Ten se stal populární díky své jednoduchosti, co se týče sdělení. Díky krátkým zprávám, takzvaně tweetům, můžeme propagovat aktivity společnosti, případně vkládat odkazy. Udává se, že Twitter je vhodný zejména pro zvyšování povědomí o značce společnosti. Placená forma inzerce na Twitteru se zaměřuje hlavně na propagaci samostatných tweetů, nebo celých Twitter účtů. 8) Mobilní marketing Dalším důležitým nástrojem je mobilní marketing, který je v tuto chvíli stále ještě považován za podkategorii internetového marketingu. Podle všech dostupných informací má mobilní marketing obrovský potenciál, jelikož jeho penetrace je 95%. Nicméně reklamní využití mobilních telefonů je zatím v začátcích. Hlavním důvodem, proč není mobilní marketing zatím tolik rozvinutý je to, že mobilní operátoři jsou velmi opatrní, aby své klienty nerušili nevyžádanou reklamou. Mobilní marketing je tedy v současnosti především o volání zdarma – vyslechnutím reklamy před hovorem, který díky tomu, že jsme reklamu poslechli je na několik sekund zdarma, nebo o různých formách reklamních SMS a MMS soutěží. V rozpuku je i TV v mobilech, nebo tabletech. Mluvíme zde o externích aplikacích, které dokáží přes internet přehrávat televizní vysílání – například O2 TV. Mezi další marketingové možnosti mobilních telefonů řadíme QR kódy, které po několika letech zažívají renesanci, ale jejich marketingové využití stále není jisté. Důležité je i mobilní připojení na internet, díky němu můžeme sledovat všechen obsah na internetu i ve svém mobilním telefonu. Díky tomu můžeme cílit internetovou reklamu například i na místní polohu dotyčného, nebo na operační systém jeho mobilního zařízení, nebo dokonce i na druh zařízení. Posledním mobilním marketingovým tahákem jsou LBS služby. Jedná se o služby, které pracují s aktuální polohou uživatele a používají se v kombinace se sociálními sítěmi. Jednou z nechvalně známých disciplín online marketingu je direct marketing, jehož neseriózní část se nazývá SPAM, který je velmi dobře znám široké veřejnosti. Bohužel SPAM kazí pověst i slušně a dobře vykonávanému direct marketingu. 23    

Díky kvalitním CRM systémům je dobře vykonávaný direct marketing jeden z nejefektivnějších forem reklamy na internetu. (Kaplan, 2011, s. 129-139)

24    

II. ANALYTICKÁ ČÁST V analytické části se budu věnovat vyhodnocení dotazníkového průzkumu, který jsem realizoval přes volně dostupný server survio.cz. Ve druhé části se věnuji expertnímu rozhovoru s předním odborníkem na marketing a online marketing v České Republice. Jedná se o Víta Zimu, který je v současné době vedoucí marketingového oddělení v Brokerjet České Spořitelny, a.s. a prošel několika velkými marketingovými agenturami, jako je například Ogilvy & Mather, kde vykonával pozici Account directora, nebo jako konzultant digitální komunikace ve firmě WPP.

2.1 VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ V dotazníkovém šetření jsem oslovil celkem 200 respondentů, kteří odpovídali na následující otázky: 1) Jaký pohled máte na reklamu? 2) Jaká média sledujete? 3) Kde se nejčastěji setkáváte s reklamou? 4) Myslíte si, že reklama ovlivňuje obsah médií? 5) Zaregistrovali jste v poslední době ovlivnění médií reklamou? 6) Vídáte reklamu na internetu? Případně na sociálních sítích? 7) Jaká reklama Vás nejvíce ovlivňuje? 8) Koupili jste někdy nějaký produkt na základě reklamy? 9) Víte co je to Product Placement? 10) Vadí Vám Product Placement v televizních pořadech? 11) Ovlivnil Vás někdy Product Placement ve výběru zboží? 12) Pohlaví 13) Věk 25    

Obrázek 1 – Jaký pohled máte na reklamu?

Zdroj: Vlastní zpracování. Na prvním grafu můžeme vidět, že ze vzorku 200 lidí má 21% oslovených respondentů kladný vztah k reklamě, 42% spíše kladný vztah k reklamě, 27% spíše záporný vztah k reklamě a 10% čistě záporný vztah k reklamě. V přepočtu na reálné osoby se jedná o 42 kladných odpovědí, 84 spíše kladných odpovědí, 54 spíše záporných odpovědí a 20 záporných odpovědí týkajících se pohledu na reklamu. Je tedy patrné, že převážná většina z oslovených respondentů má kladný, nebo spíše kladný vztah k reklamě – 126 oslovených, zatímco zbylých 74 odpovědí má záporný, nebo spíše záporný pohled na reklamu.

26    

Obrázek 2 – Jaká média sledujete?

Zdroj: Vlastní zpracování. Druhý graf vztahující se k otázce „Jaká média sledujete?“ osvětluje, že ze vzorku 200 respondentů sleduje nejvíce oslovených dotázaných internet s 96%, následuje televize s 57%, rádio (rozhlas) se 41%, tisk se 34% a pouhá 3% nesledují žádná média. V přepočtu na reálné osoby se jedná o 192 respondentů, kteří sledují internet, 114 dotázaných, kteří sledují televizi, 82 oslovených, kteří poslouchají rádio (rozhlas), 68 respondentů, kteří sledují tisk a 6 dotázaných, kteří média nesledují. Z tohoto grafu je tedy vidět, že převážná většina respondentů sleduje média, pouze malý počet dotázaných žádné z uvedených médií nesleduje, tudíž předpokládám, že průzkum je z tohoto hlediska validní.

27    

Obrázek 3 – Kde se nejčastěji setkáváte s reklamou?

Zdroj: Vlastní zpracování. Na otázku, kde se oslovení respondenti nejčastěji setkávají s reklamou odpovědělo 67% že na internetu, případně na sociálních sítích aj, 19% v televizi, 9% se setkává s outdoor (venkovní) reklamou, například billboardy, letáky aj, 4% oslovuje reklama z rozhlasu a 1% je osloveno reklamou z tisku. V přepočtu na reálné osoby je to 134 lidí, kteří se nejčastěji setkávají s reklamou na internetu, 38 dotázaných, kteří se setkávají s reklamou v televizi, 18 respondentů, kteří se setkávají s venkovní reklamou, 8 lidí, kteří se setkávají s reklamou v rozhlase a 2 dotázaní, kteří vídávají reklamu v tisku. Z tohoto grafu je patrné, že tisková reklama je v současnosti nejslabším médiem, za to síla internetu a sociálních sítí značně roste.

28    

Obrázek 4 – Myslíte si, že reklama ovlivňuje obsah médií?

Zdroj: Vlastní zpracování. Na otázku, zda si dotázaní myslí, že reklama ovlivňuje obsah médií, odpovědělo 37% ano, 42% spíše ano, 12% spíše ne a 9% ne. Reálný počet osob, který odpověděl ano se rovná 74 dotázaným. 84 osob odpovědělo na otázku spíše ano, 24 respondentů si myslí, že reklama spíše neovlivňuje obsah médií a 18 dotázaných si je jisto, že reklama neovlivňuje obsah médií. Převážná většina respondentů si myslí, že reklama ovlivňuje obsah médií, což potvrzuje moji první hypotézu. Necelá čtvrtina si nemyslí, že by média byla ovlivněna reklamou. Je tedy patrné, že většinový pohled veřejnosti na média je spíše postavený na reálných předpokladech.

29    

Obrázek 5 – Zaregistrovali jste v poslední době ovlivnění médií reklamou?

Zdroj: Vlastní zpracování. U otázky, zda oslovení respondenti zaregistrovali v poslední době ovlivnění médií reklamou, odpovědělo 80% dotázaných ne. Ano odpovědělo pouze 20% dotázaných. V přepočtu na reálné osoby se jedná o 160 osob, které si nevšimli, nebo nezaregistrovali v poslední době ovlivnění médií reklamou a 40 osob, kteří registrovali, nebo si všimli konkrétního ovlivnění médií reklamou. Ze 40 osob, které uvedly, že zaregistrovali v poslední době ovlivnění médií, uvádím několik vybraných konkrétních příkladů: 1) Nejvíce respondentů (30) uvedlo, že si všimlo ovlivňování obsahu médií u produktů vydavatelství Mafra, kterou vlastní Andrej Babiš a který s velkou oblibou nechává umisťovat reklamu na jeho další firmy, například Vodňanská kuřata, v produktech jeho vydavatelství. Cituji vybrané odpovědi: „Vlastník vydavatelského domu Mafra si nechává dělat reklamu na svoje kuřata.“, „Babiš a kuřata, různé spořitelny, nebo 30    

sázkové kanceláře.“, „Vydavatelství Mafra podporuje Babišovy produkty.“, „Babiš a Mafra.“. 2) Mezi dalšími odpověďmi zaznívaly ne už tak specifické příklady, nicméně pro představu uvádím některé z nich: „Hospodářské noviny, internet, článek o "speciálním" burgeru z jakési průměrné burgrárny v Praze.“, „Média samozřejmě synchronizují redakční obsah s umístěním reklamy. Řekla bych ale, že je to naopak.“, „Vydavatelské společnosti ovlivňují obsah médií podle toho, kolik u nich klient platí.“, „Kingswood vyrába nový cider a v tlači mu vychádzali články len o ňom.“, v neposlední řadě velmi aktuální situace: „Průjezd vojsk USA přes území ČR.“, nebo „50 odstínů...čehokoliv“. Z toho vyplývá, že 80% dotázaných nezaregistrovalo žádné ovlivnění médií reklamou, nicméně 20% respondentů dokáže přesně charakterizovat jak bylo médium ovlivněno a jakou reklamou.

31    

Obrázek 6 – Vídáte reklamu na internetu? Případně na sociálních sítích?

Zdroj: Vlastní zpracování. U otázky, která se vztahuje k druhé hypotéze a dotazuji se, zda recipienti vídají reklamu na internetu, případně na sociálních sítích odpovědělo 87% respondentů ano, 7% spíše ano a shodně po 3% ne a spíše ne. V přepočtu na osoby se jedná o 174 respondentů, kteří vídají reklamu na internetu, 14 osob, které odpověděly spíše ano, 6 osob, které uvedly, že reklamy na internetu spíše nevídají a 6 osob, které uvedly, že reklamu na internetu ani na sociálních sítích vůbec nevídají. Je tedy patrné, že reklama na internetu a sociálních sítích je jednou z nejvíce viditelných reklam v dotazovaném vzorku osob. Pouze 6% z dotázaných nevídá reklamu na internetu a vídá ji nejspíše v jiných médiích.

32    

Obrázek 7 – Jaká reklama Vás nejvíce ovlivňuje?

Zdroj: Vlastní zpracování. Podle tohoto grafu vidíme, že nejvíce ovlivňuje dotázané reklama na internetu – 68%. Reklama v televizi ovlivňuje respondenty pouze ve 24%. Následuje reklama v tisku, která ovlivňuje pouze 5% dotázaných. Jako poslední je reklama v rádiu (rozhlase), kterou uvádí pouze 3% dotázaných. Reklama na internetu tedy ovlivňuje 136 osob, reklama v televizi 48 osob, reklama v tisku 10 osob a reklama v rádiu (rozhlase) pouze 6 osob. Je tedy patrné, že v současné době ovlivňuje největší množství recipientů reklama na internetu, případně na sociálních sítích. Což potvrzuje i druhou hypotézu. Děje se tak nejspíše z toho důvodu, že mladá generace již nesleduje tolik klasická média, ale jejich hlavní aktivita spočívá v každodenním sledování internetu a sociálních sítích.

33    

Obrázek 8 – Koupili jste někdy nějaký produkt na základě reklamy?

Zdroj: Vlastní zpracování. U otázky, zda dotazování někdy koupili produkt na základě reklamy, odpovědělo 52% procent kladně. Dalších 18% odpovědělo spíše ano. Spíše nekoupili, uvedli respondenti v 15% případů a určitě nekoupili, uvedli dotázaní v 9%. Pouhých 6% dotázaných si je jisto, že nikdy nekoupili žádný produkt na základě reklamy. Pokud bychom chtěli procenta přepočítávat na reálné osoby, jednalo by se o 104 osob, které si koupili nějaký produkt na základě reklamy. 36 osob, které uvedly, že si spíše koupili produkt na základě reklamy. 30 dotázaných si spíše nekoupilo žádný produkt a 18 osob si určitě nekoupilo žádný produkt. 12 dotázaných se vyjádřilo tak, že si nikdy nekoupili žádný produkt na základě reklamy.

34    

Obrázek 9 – Víte co je to Product Placement?

Zdroj: Vlastní zpracování. Další otázka se vztahuje k tématu product placementu a tudíž se vztahuje ke třetí hypotéze. Z dotázaného vzorku odpovědělo 81% že ví, co je to Product Placement. Zbylých 19% lidí neví, co si pod tímto pojmem představit. Pokud bychom procenta přepočítávali na konkrétní osoby, jednalo by se o 162 lidí, kteří odpověděli kladně a 38 lidí, kteří odpověděli záporně. Z této otázky také dedukuji, že minimálně 81% dotázaných se již setkalo s product placementem, respektive ho minimálně již zaregistrovali.

35    

Obrázek 10 – Vadí Vám Product Placement v televizních pořadech?

Zdroj: Vlastní zpracování. Na otázku, zda dotázaným vadí product placement v televizních pořadech se 25% vyjádřilo kladně, 19% odpovědělo shodně spíše ano a spíše ne. 37% dotázaných product placement v televizních pořadech nevadí. Přepočteno na reálné osoby se jedná o 50 respondentů, kterým product placement v televizních pořadech vadí, shodně 38 osob, kterým spíše nevadí a spíše vadí product placement při sledování televizních pořadů. Nejvíce, 74 osob, uvedlo, že jim product placement při sledování televizních pořadů nevadí. Díky této otázce víme, že 56% respondentů nevadí product placement v pořadech, které sledují a můžeme se také domnívat, že část z nich využívá jeho působení při prvních rozhodováních o koupi určitého produktu.

36    

Obrázek 11 – Ovlivnil Vás někdy Product Placement ve výběru zboží?

Zdroj: Vlastní zpracování. U otázky, zda respondenty ovlivnil někdy product placement ve výběru zboží odpovědělo 76% kladně a 24% záporně. Konkrétně se jedná o 152 kladných odpovědí a 48 záporných odpovědí. Z tohoto grafu je také patrné, že zákazníka product placement nijak výrazně neovlivní při výběru a koupi konkrétního produktu. Stalo se tak v necelé čtvrtině případů. Nicméně, můžeme říci, že díky product placementu dokáží zákazníci produkt zařadit a mají o něm povědomí. Ve většině případů ale product placement nerozhoduje o finálním nákupu produktu.

37    

Obrázek 12 - Pohlaví

Zdroj: Vlastní zpracování. Ve vzorku mých respondentů převažovali muži s 52% procenty, což odpovídá 104 osobám. Naopak ženy se do výzkumu zapojily ve 48% případech, což odpovídá počtu 96 žen. Je tedy vidět, že je zde zastoupeno prakticky stejnými hodnotami jak ženské pohlaví, tak i mužské pohlaví.

38    

Obrázek 13 - Věk

Zdroj: Vlastní zpracování. Věkové rozpětí vzorku respondentů se v 10% případů pohybovalo ve věku 18-22 let. Nejvíce respondentů bylo ve věku 23-27 let, což odpovídá 51%. Věkové rozpětí 28-32 let uvedli respondenti ve 23%. Poslední věkovou skupinou v mém dotazníkovém šetření bylo 33 a více let, kterou respondenti uvedli v 16%. Konkrétně se tedy jednalo o 20 osob ve věku 18-22 let, 102 osob ve věku 23-27 let, 46 osob ve věku 28-32 let a 32 osob ve věku 33 a více let. Nejvíce odpovědí je zaznamenáno ve věkovém rozmezí 23 – 27 let, což odpovídá současné nejaktivnější skupině uživatelů internetu, potažmo sociálních sítí a také nejsilnější skupině, která v současnosti sleduje masová média.

39    

2.2 EXPERTNÍ ROZHOVOR Tento expertní rozhovor jsem prováděl s Vítem Zimou, který mi odpovídal na otázky směřované k tématu ovlivnění médií reklamou a product placementu.

1) Jaký máte pohled na reklamu? U této otázky strašně záleží na tom, co se myslí slovem reklama. Já bych mohl například uvést, že pracuji v reklamě a že se tím živím, nicméně já nepoužívám slovo reklama. Raději používám slovo komunikace. Takže pracuji a vytvářím komunikaci, nehledě na to, jaká je její samotná forma a disciplína. Pod komunikací si představuji jak billboardy, eventy, PR, out of home reklamu, respektive outdoor reklamu, tak i bannery, inzertní plochy, nákup médií a mnoho dalšího. Takže pokud se mne někdo zeptá na reklamu, odpovím – ano, já se živím reklamou a i přesto, že znám toto řemeslo v obnažené formě, tak mne pořád nepřestává fascinovat. Toto řemeslo je velmi zajímavé tím, že přitahuje lidi s velkým egem. Realizuje se v něm spousta lidí, kteří zjistili, že se pomocí svého sebevědomí dokážou dostat hodně daleko a zároveň lidé, kteří nevěděli co se sebou. Tito všichni začali a dělají marketing. Pokud bych se měl dostat k prvotní otázce, jaký je tedy můj pohled na reklamu, odpovím, že se z mého úhlu pohledu jedná o komunikaci, protože lze dělat různými způsoby a nemusí se vždy jednat jen o nákup inzerce, za což většina lidí reklamu považuje. Jsem toho názoru, že pokud se reklama (komunikace) dělá dobře, reflektuje se pomocí ní DNA značky, pro kterou je komunikace určená, tak to samozřejmě té konkrétní značce může strašně pomoci, nebo mít blahodárný účinek. Platí, že pokud se komunikace dělá špatně, ničemu to nepomáhá. Produkty se neprodávají, nebo celková komunikace nesplňuje to, co se od ní očekává.

40    

2) Ovlivňuje reklama obsah médií? Jakým způsobem? Ovlivňování médií reklamou je strašně komplexní věc a veliký problém. Můžeme se bavit akademicky o tom, co to jsou vlastně média a jakou mají roli v demokracii a v kapitalismu. Ve výsledku můžeme dojít k tomu, jak samotné inzertní oddělení ovlivňuje oddělení redakční. Z principu jde hlavně o to, že média jako taková, by měla být v klasické demokracii západního světa něco jako „hlídací pes“ demokracie. To znamená, že by média měla psát a zároveň být jakýmsi kritickým pohledem na soudobou společnost a zároveň ji do jisté míry ovlivňovat a učit lidi například jak myslet. Toto by mělo být hlavní úlohou médií. Problémem je to, že tento způsob je v rozporu s reálným kapitalismem, jelikož samotná média musí někde vydělávat peníze. Já se o toto téma samozřejmě velmi zajímám, a když jsem si hledal různé statistiky, objevil jsem článek, ve kterém říká Dalibor Balšínek, což je šéfredaktor týdeníku Echo24, který před rokem vytvořil a spustil webový portál zaměřený na denní zpravodajství, že při bilancování ročního fungování zjistil, že jsou 14 miliónů v mínusu, což je samozřejmě dané tím, že na výrobu a spuštění internetového deníku je potřebný vysoký počáteční kapitál. Dále říká, že jedním z jejich cílů je to, aby byl deník placen ze 60% díky obsahu, což znamená, že si lidé budou kupovat články. Mimo jiné vydávají i tištěný a interaktivní časopis. Z obsahu by tedy mělo být něco kolem 60% příjmů a zbylých 40% by měla být inzerce. Dalibor Balšínek je zrovna jeden z majitelů, který se situuje do role „hlídacích psů demokracie“ a velké množství z jeho článků je zaměřených proti Andreji Babišovi. Zároveň spousta článků vyjadřuje silnou podporu pro TOP 09. Takže on sám se cítí jako „hlídací pes demokracie“ a pokud sám říká, že ze 40% je jeho firma živena inzercí, tak pak je otázka, jakým způsobem bude Echo, potažmo Dalibor Balšínek, psát o například 2 až 3 firmách, které si u nich nakoupí inzerci a dodají do rozpočtu těch chybějících 40%. Toto je ten hlavní problém. Uvedu jeden modelový příklad: já budu vlastnit firmu na výrobu kávovarů. Jednoho dne se jeden z kávovarů, které vyrábím, rozbije a díky chybě usmrtí 41    

2 osoby. Týdeník Echo o tom bude chtít napsat článek, ve kterém samozřejmě uvedou pravdu, která může zničit mé podnikání. V tuto chvíli se mezi mojí firmou a vydavatelstvím Echa vytváří určité pnutí. Já jsem Echu zaplatil několik milionů za roční inzerci, a proto si myslím, že by o mě neměli napsat kritický článek, ve kterém zničí moji jinak dobrou pověst. Dochází tak ke střetu zájmů. Vydavatelství ví, že určitá část jejich příjmů pochází od mé firmy a redaktor chce uveřejnit článek, na který má samozřejmě právo. Pak záleží na síle editora a prodejce inzerce, jak jsou schopni se mezi sebou domluvit. Nicméně v Čechách je to většinou tak, že jde o to, jestli je konkrétní médium vlastněné někým, kdo byl původně novinář a ten se samozřejmě cítí být tím hlídacím psem demokracie, a nebo jestli je to někdo, kdo si médium jen koupil a chce ho používat hlavně pro obchodní účely. Pro tohoto člověka je to za prvé investice, můžu uvést například Daniela Křetínského, který nedávnou koupil vydavatelství Ringier Axel Springer CZ, nebo Andreje Babiše, který koupil vydavatelství Mafra. Je to pro ně za prvé dobrý zdroj obchodu a za druhé, jak říká Andrej Babiš, mohou tím takzvaně „pískat rovinu“. Jedná se o to, aby byla média přímá k oběma protistranám. Ten největší rozpor je ale v tom, že se musí vyvažovat to, aby zároveň vydavatelské domy vydělaly a naproti tomu, aby psaly obsah, který někoho zajímá. Nejde tedy ani tolik o to, že je samotné médium vlastněno někým, kdo si ho koupil jako zdroj příjmů. Obecně se dá říct, že nezávislost médií na jejich vlastnících, jako je například Zdeněk Bakala, který vlastní Respekt, ovlivňuje to, jestli se o něm v Respektu píše, nebo ne. Je to velmi těžké a nejedná se jen o problém médií, která někdo vlastní. Tento problém je i v médiích veřejnoprávních. Ta by měla plnit roli zmiňovaného hlídacího psa mnohem více, protože dělají veřejnou službu. Na ČT 2 jde například pořad o psech, který zajímá malé procento diváků, nicméně žádná jiná televize tento pořád nevysílá, protože je určen pro veřejnoprávní televizi, která má plnit výše zmíněnou službu veřejnosti.

42    

Ovlivňuje tedy reklama obsah médií? Já tvrdím, že ano, protože zde vždy budou dvě roviny. První ta, že se vydavatelství musí uživit a druhá ta, že musí tvořit kvalitní obsah.

3) Co je podle Vás kvalitní obsah? Dobrý obsah znamená pravdivý obsah, který může být často velmi kritický vůči inzerentovi. Problém ovlivňování obsahu médií je reálný a ve výsledku jde vždy pouze o sílu editora, nebo člověka, který stojí za obsahem a majitelem, nebo businessmanem, který stojí za inzercí a bude mít většinou finální slovo a půjde mu vždy o to, kolik inzerent vydavatelství platí. Můžeme říct, že ve výsledku jde o rozhodnutí majitele, jak to bude chtít a jestli bude plnit roli „hlídacího psa“, nebo bude chtít vydělat co nejvíce peněz.

4) Jsou ovlivňována i veřejnoprávní média? V této otázce mám pouze zprostředkované informace. Moje zkušenosti, které jsem uváděl výše, jsou většinou z médií, která byla, nebo jsou někým vlastněna. Jak jsem již uváděl, ve výsledku záleží na vlastníkovi konkrétního daného projektu. Nicméně mohu uvést, že u České televize by se dalo najít několik kauz, které se týkaly politického zaměření. Jednalo se hlavně o to, jestli v České televizi „fandili“ jedné, nebo druhé politické straně, které si u nich také kupují inzerci. Toto téma je otevřené během každých voleb. Česká televize by měla jako veřejnoprávní médium rozdělit reklamní čas stejně mezi všechny strany, byť jsou jakkoliv velké a kolik mají členů. Principiálně jde o to, jestli se jedná o úlitbu někomu, kdo je zrovna v Radě České televize. Většinou to bývají politici, kteří jsou samozřejmě interesováni v konkrétních stranách. Je určitě jasné, že ve funkci, jako je ředitel České Televize (Petr Dvořák), sympatizujete s nějakou politickou stranou. Otázka ale je, do jaké míry budete ovlivňovat obsah média, když se o sympatizantovi bude psát špatně, nebo se o něm budou dělat špatné, případně kritické reportáže. 43    

Majitel média, nebo projektu, by měl být vždycky z principu ten, který říká, že by peníze neměly mít vliv. Určitě by se tak mělo dít u veřejnoprávního média. U komerčního média jde pouze o čtenost a jestli médium vydělává. Toto jsou dvě klíčové metriky. Z principu se hodnotí, kolik lidí chodí na webové stránky, případně kolik se prodává média. Další otázkou je, jestli médium vydělává hodně peněz z inzerce. Pokud jsou tyto dvě metriky splněny, jedná se o funkční médium. Pokud je zde problém a peníze z inzerce nevydělávají, je jediný klíčový parametr čtenost, která se získává obsahem. Pokud je dobrý obsah, většinou se zvedává i míra prodané inzerce.

5) Co si myslíte o Andreji Babišovi, případně Zdeňkovi Bakalovi a jejich vydavatelstvích? Reaguji na výsledky průzkumu, který jsem vyhodnocoval, a z odpovědí je patrné, že nejvíce si respondenti všimli ovlivnění právě média, které vlastní Andrej Babiš. Já jsem pevně přesvědčený o tom, že si Andrej Babiš koupil Mafru proto, aby, jak jsem již uvedl, takzvaně „pískala rovinu“. Jde o to, aby všechny deníky nepsali kritické články proti němu, jenom proto, že chtějí. Proto si podle mě Andrej Babiš koupil Mafru. Média, která budou psát na jeho stranu kriticky, budou vždy v převaze. Například Echo, Reportér, nebo další. V současnosti vnímám, že je v Čechách velká „protibabišovská“ vlna a proto si on koupil velké médium, respektive vydavatelství. Nejspíše nechce, aby o něm psali záměrně správně, to by ztratili čtenáře. On tedy chce, aby psali „rovinu“. Zároveň existuje mnoho případů, kdy se o něm píší adorující, nebo nekritické články a když se například zvedají daně, nebo se ruší důchody, tak jsou tyto články zapadlé na stránce, nebo jsou až na třetí straně novin. Člověk, který je zároveň businessman a mocný politik si nemůže z principu dovolit dělat a ovlivňovat každodenní chod novin v tom, aby říkal, co se smí a co se nesmí napsat. Na to má samozřejmě team lidí, kteří to dělají za něj. Můj názor je ten, že Andreje Babiše zajímá hlavně moc, protože peněz má dost, potřebuje mít přehled a možnost kontroly. 44    

Nicméně, nedávno jsem objevil na sociálních sítích odůvodnění Kateřiny Šafaříkové, jedné z redaktorek Lidových Novin, která dala výpověď díky praktikám, které se dějí v Lidových Novinách, patřících Andreji Babišovi. Pro autentičnost cituji celé její vyjádření: „Dala jsem výpověď v LN, protože okolnosti považuji za důležité a protože se množí dotazy po mém odchodu, zveřejňuji důvod. Zhruba před dvěma týdny jsem zjistila, že můj kolega, Jan Macháček, je nejen komentátor Lidových Novin, ale také zahraničně-politický konzultant Andreje Babiše. Zjistila jsem to na jednom velmi konkrétním případě. Jan Macháček poslal začátkem dubna Andreji Babišovi svoje poznámky k nové Koncepci zahraniční politiky – Babiš v té době dostal koncepci coby lídr koaliční strany k připomínkování. 11. dubna tohoto roku vyšel komentář v Lidových Novinách od Jana Macháčka ke koncepci, kde používá tytéž argumenty, jaké předtím poslal Andreji Babišovi, jako podklad pro jeho politické stanovisko. Shoda obou Macháčkových textů, tedy připomínek a komentáře v Lidových Novinách je 99%. V komentáři nebyl zmíněn jen jeden argument z těch, který Jan Macháček poslal Babišovi. Když jsem to zjistila, šla jsem za Janem Macháčkem, abych si ověřila autenticitu jeho poznámek pro Babiše. Nejprve ji zapřel, poté ji přiznal. Na celou situaci nijak nereagoval. Poté jsem šla za šéfredaktorem Ištvánem Lékem, s tím, že je nutné věc systémově řešit. Tvrdil, že o souběhu poradcovské a komentátorské role nevěděl a publikaci připomínek pro Babiše překlopených do komentáře v Lidových Novinách označil za chybu. Dohodli jsme se, že ještě tentýž týden navrhne řešení. O tři dny později mi sdělil, že dospěl k rozhodnutí, že věc řešit nebude. Postavil se za Jana Macháčka, s tím, že mu plně důvěřuje a v redakci je pro něj důležitý. Co píše, nebo nepíše pro Andreje Babiše, je mu jedno. Spojení rolí, které mají zůstat nespojené a nespojitelné – spolutvůrce politiky a nezávislého komentátora této politiky – považuji za zcela nepřekročitelný princip 45    

novinářské práce. Tady byl překročen a jeho překročení akceptováno. Proto jsem dala výpověď.“

6) Jaký máte názor na reklamy, které vycházejí v portfoliu vydavatelství Mafra? Myslím tím konkrétně reklamy na ostatní společnosti, které vlastní Andrej Babiš. Myslím si, že mnoho reklam je již za pomyslnou hranou. Například časopis Respekt, který je vlastněný Zdeňkem Bakalou a kde vymysleli systém řešení toho, jestli psát, nebo nepsat o svém majiteli. Tento systém všude prezentoval Erik Tabery jako šéfredaktor. Ten rozhodl, že nebudou o svém majiteli psát vůbec nic. Ani dobré, ani špatné, prostě nic. Když se například zavíral důl Pankov, což souviselo s propuštěním několika tisíc lidí, kteří přišli o práci, což bylo prakticky na popud Zdeňka Bakaly, tak o této skutečnosti psala všechna média, ale Respekt nenapsal nic. Dokonce ani o tom, že probíhaly demonstrace, nebo o střetech zaměstnanců s policií v kancelářích dolu Pankov. V Respektu řekli, že o tom raději psát nebudou, protože by to veřejnost mohla považovat za zkreslený pohled, jelikož majitelem dolů je ten samý člověk, který vlastní Respekt. Nicméně Erik Tabery po několika letech přiznal, že se jednalo o chybu a špatné rozhodnutí, jelikož musí psát a musí psát kriticky, i když se jedná o jejich majitele. Víceméně uvedl, že se musí dávat prostor oběma stranám tak, jak by měla žurnalistická práce fungovat. To znamená, že si musí reportér sehnat všechna data a čtenáři nabídnout v souhrnné formě fakta tak, aby jim mohl porozumět a udělat si na ně názor.

7) Můžeme tedy říci, že Respekt je ten, který v současné době drží hranici pravdy a není tolik ovlivňován? Já si myslím, že ano, nicméně vím, že by s tím mnoho lidí nesouhlasilo. Já jsem například pravicově, schwarzenbergovsky orientovaný. Mnoho lidí by ale uvedlo, že Respekt je jednoznačně ovlivnitelné médium, které je pravicové a nedává 46    

možnost druhé straně. Tím myslím například komunisty. Určitě však nemůžeme v Respektu čekat pozitivní článek o komunistech a jejich zločinech. Troufám si tvrdit, že obsah tohoto média je hodně antikomunistický.

8) Můžete uvést nějaké konkrétní případy z Vaší praxe? Samozřejmě mohu uvést svoji zkušenost mne velmi blízkou. Nicméně si nemyslím, že by to bylo správné. Nerad bych z pozice bývalého zaměstnance firmy říkal určitá obchodní tajemství. Bylo by to nefér vůči firmě, kde jsem to zažil. Nicméně rád tyto zkušenosti uvedu v obecné rovině bez uvedení konkrétních firem, kde bylo jednoznačně inzercí ovlivňováno to, co se v médiích napsalo. Tato situace se děje pravidelně hlavně u velkých firem, které utrácejí velké obnosy peněz za inzerci. Jedná se o obrovský obchod, kterým protéká neskutečné množství peněz. Praktikují to hlavně velmi kontroverzní firmy, které mají problémy. Ty dávají stovky miliónů korun za inzerci v médiích, která pak o nich nebudou psát špatně. Pokud o nich přeci jen vyjde negativní článek, řeší ho mezi sebou manažeři z TOP Managementu, kteří ve finále argumentují tím, že u daného média nechávají mnoho peněz za inzerci a redaktoři o nich píší negativní články. Několikrát jsem zažil situaci, kdy vedle banneru, který kladně informoval o společnosti a byl součástí pozitivní kampaně, umístila redakce negativní článek, který pro firmu znamenal velké reputační riziko. Zástupci firmy nám volali do agentury s tím, že posílají screenshot článku a banneru vedle něj a ať se o tuto nastalou situaci postaráme. Zavolali jsme tedy do Mladé Fronty, aby alespoň odstranili banner, který vedle tak negativního článku neměl co dělat. Minimálně už jenom proto, že v adservingových programech, kterými velká vydavatelství disponují, by mělo fungovat upozornění na to, že se nemůže zobrazovat pozitivní banner vedle negativního článku na jednu a tutéž firmu. Toto byl jeden z těch pozitivních přístupů k celé situaci. Negativní přístup je takový, že majitel firmy zavolá majiteli vydavatelství, se kterým je domluvený na množství peněz, které u nich letos utratí a řekne, že by měli smazat, nebo zmírnit článek, který právě o jeho firmě vyšel. S tím, že pokud to vydavatelství neudělá, tak peníze za bannery, 47    

inzerci a další utratí u konkurenčního vydavatelství, se kterým se domluví lépe. V tu chvíli začínají ve vydavatelství zvonit telefony a řeší se, že by měl být konkrétní článek méně tendenčně napsaný, nebo by se v něm mělo pozměnit pár vět. V některých situacích se celé články rovnou odstraňují, nebo kompletně přepisují. V našem případě situace s negativním článkem a pozitivním bannerem dopadla tak, že článek do tří hodin zmizel a odkaz na něj směřoval do jiné části online deníku. Nejspíše proto, že náš ředitel zavolal na ředitelství deníku a domluvili se mezi sebou.

9) Existují i jiné možnosti ovlivnění médií než pomocí placení za inzerci? Samozřejmě, že jsou i jiné metody, které jsou více etické. Celá komunikace v 90 letech byla například postavena na řemeslu nazývající se „media relations“. Jedná se konkrétně o to, že společnost zaměstnává osobu, která se stará kompletně o všechny vztahy s novináři. V dnešní době bychom mohli tento post přirovnat k tiskovému mluvčímu, který je mnohdy mluvčím pouze z vnější strany firmy. Historicky byl člověk starající se o „media relations“ někdo, kdo v novinách pracoval a ví, jak pracuje redakce, jak fungují týdenní plány, porady a jiné. Musí se znát s lidmi z oboru a díky tomu je možné mít s konkrétním médiem vyrovnaný vztah. Ve stručnosti jde o to, že se firma domluví s vydavatelstvím na tom, že u nich nebudou kupovat inzerci, nicméně pokud vydavatelství bude chtít vydat článek, který by mohl společnost poškodit, dá předem vědět. Alespoň s takovým předstihem, aby se společnost mohla k danému článku vyjádřit a říct názor protistrany. Vždy je lepší řešit situace dříve, než ex post, kdy už je článek umístěný na titulní straně. Než se tedy článek uveřejní, firma má možnost vyjádřit se k problému a uvést, jaké kroky provedla, aby celou situaci vyřešila a snížila si tak reputační riziko. Za to společnost nabídne vydavatelství exkluzivitu článků, které by mohly mít vliv na lepší čtenost a kvalitní obsah. Příslib toho, že pokud bude

48    

vydavatelství chtít dělat rozhovor například s generálním ředitelem společnosti, bude ho mít jako první a mnoho dalších možností. Samozřejmě mezi ně patří udržování dobrých vztahů s redaktory, zvaní na oběd, kávu, posílání různých prezentů a tak dále. Zástupci média ví, že jim firma bude doručovat kvalitní informace, které jsou pro žurnalisty zajímavé a zástupci společnosti mají zase jistotu v tom, že když o nich bude vycházet negativní článek, budou mít možnost se vyjádřit dříve. Toto je ten správný přístup, který by se měl používat. Pokud by se nějaký z nich měl používat. Samozřejmě, že společnosti ho používají hlavně ve chvíli, kdy nemají peníze na inzerci. Když peníze na inzerci jsou a je potřeba argument toho, kolik peněz se utrácí, tak je to neetické a zástupce „media relations“ to neumí dělat jiným způsobem. To je špatná cesta. Nicméně já věřím na to, že jde hodně o DNA konkrétní firmy. Myslím si, že Apple, nebo Tesla nekupují inzerci, aby si získali dobrý pohled na jejich firmu. Jejich úspěch je podnícen tím, že mají dobrý produkt, neničí chemikáliemi přírodu, majitelé a TOP management jsou lidé, kteří jsou zaníceni pro technologie, milují svoji práci a chtějí přivést a věnovat službu společnosti. Samozřejmě, toto je jen můj pohled a možná trochu moje bublina. Pokud je majitel firmy pouze businessman, bez společenské odpovědnosti a bez služby veřejnosti, bude s médii kooperovat nečestným způsobem. Například uplácením pomocí inzerce. Z dlouhodobého hlediska by měla spolupráce s médii fungovat čestně, například tak, že pokud firma udělá něco špatně, dostane od médií prostor k vyjádření, společnost se omluví a uvede, jaké kroky dělá ke zlepšení nastalé situace. Médium článek otiskne a lidé si přečtou článek s fakty a udělají si vlastní názor. Nicméně, zajímavý fakt je ten, že v některých případech koreluje množství inzerce s množstvím negativních článků. Odhaduji, že u některých velkých, nebo státem vlastněných firem, to tak je. Bohužel je velmi těžké dohledat objemy inzerce. Už jen proto, že ne všechny společnosti platí ceníkové ceny. A mezi ní a neceníkovou cenou je velký rozdíl. 49    

10) Do jaké míry podle Vás reklama ovlivňuje u médií funkce informativní, vzdělávací a zábavnou? U této otázky opět velmi záleží na tom, co si představujeme pod pojmem reklama. Pokusím se to trochu rozklíčovat. Je například existence, nebo eventuálně dobré výsledky tiskového oddělení Bílého domu reklama? Jedná se o reklamu na Bílý dům? Já se domnívám, že ano. Připustíme-li do slova reklama všechny její aktuálně existující disciplíny, jako jsou nadlinková reklama, podlinková reklama, digitální komunikace, nákup médií, public relations, public affairs, direct marketing a další, pak se o vlivu „reklamy“ na mediální svět dá minimálně diskutovat a v mnoha případech narazíme na takzvanou „šedou zónu“. Pokud do pojmu reklama připustím i fenomén posledních let, tedy to, že značky se musí převážně snažit vytvářet obsah aneb ten kdo má obsah, je král, pak už o vlivu na média nelze ani pochybovat. Mohu uvést jeden příklad za všechny. Tím je značka Red Bull. Podle mě už jen tato značka je samostatné médium. Red Bull například pořádá závody letadel zvané Red Bull race, skoky do vody na legračních „pseudoletadlech“, nechává skákat osoby z vesmíru a sponzoruje extrémní, nebo adrenalinové sporty. A toto všechno kvůli jedné plechovce energetického nápoje, který má sice specifickou, nicméně zaměnitelnou chuť. Navíc tento nápoj je jeden z nejdražších na trhu. To co Red Bull dělá, je velice promyšlená, chytře zkonstruované reklama. Člověk, který o ničem výše zmíněném nikdy neslyšel, nebo neviděl reportáž, přinejmenším nesleduje a ani nečte média. Moderní značky, jako je například právě Red Bull, Nike, Apple, Dove a další usilují především o to, aby byly přirozeně, organicky a autenticky viděny v médiích. Proto je v současné době etalonem moderního marketingu vytváření takového obsahu, který recipienty dostane na místo dění a zároveň bude nějakým způsobem korelovat se značkou a bude afinitní k cílové skupině. 50    

Dovolím si uvést ještě jeden poznatek, který mne velice zajímá. Co je vlastně ono médium moderní doby? Je to Mafra, Economia, Ringier, nebo i Twitterový účet druhořadého amerického herce Ashtona Kutchera? Mohu na to odpovědět pouze to, že Ashton Kutcher má 16 miliónů followerů (sledujících). To je mnohonásobně více, než počet sledujících všech velkých českých mediálních domů dohromady. Proto si tedy troufám tvrdit, že reklama velmi silně ovlivňuje u médií funkci jak informativní, vzdělávací tak i zábavnou.

11) Roste podle Vás míra působení reklamy přes nové komunikační kanály? Ovlivňuje reklama na těchto kanálech obsah médií? Samozřejmě. Digitální média jsou budoucnost. Tištěná média samozřejmě nevymizí a budou mít pořád svoji roli, protože stále budou mít své kupce. Pořád se mezi námi najde mnoho lidí, kteří mají radši doma noviny a ne například tablet. Vždy budou vznikat nové časopisy, tím myslím týdeníky, magazíny. Největší otázka je ale ta, co bude s denním zpravodajstvím. Nikdo z nás nechce číst zprávy z minulosti. Všichni chtějí číst to, co se děje teď. Význam online médií bude ale vždy růst a platí pro ně ten samý princip, jako je uveden výše. Na druhou stranu, reklamní budgety v časopisech a v tisku jsou větší, než na internetu. Například jedna stránka inzerce v časopisu Golf stojí 50 000 korun, v ceníkových cenách. Z minulosti je cena inzerce v klasických médiích stále nastavena hodně vysoko. Například televize je v nákladech nejvyšší, takže když si firma bude chtít koupit zajímavý vysílací čas, bude to pro ni vysoký náklad. Nicméně - digitální budgety v současné chvíli rostou. Za posledních 10 let se jedná o čtvrtinové zvýšení. Když firmy plánovali kampaně a plánovali jakoukoliv komunikaci, většinou to bylo tak, že 90% bylo utraceno za televizi, tisk, rádio, venkovní, nebo eventovou reklamu a PR. Zbylých 10% se používalo na výrobu webových stránek, bannerů a nebo Facebooku, případně jiných sociálních sítí. Dnes však již těch 10% je 35%, a když jsme před deseti lety měli projekt zaměřený na cyklistiku, inzerce na něj činila 1 000 000 korun ročně a v současné době prodávám inzerci za 4 000 000 korun také ročně. Určitě proto, že se mi zvýšila návštěvnost, 51    

jelikož lidé začali používat internet a jejich online gramotnost roste. Rozšířily se mobilní telefony s přístupem na internet a většina webových stránek je pro ně již optimalizována. Zvýšením návštěvnosti došlo ke zvýšení budgetu na lepší digitální kampaně a to znamená, že vliv inzertní hodnoty na hodnotu obsahovou roste. Webové stránky jsou tedy placené inzercí, nicméně může se samozřejmě stát, že na specificky zaměřenou webovou stránku, například na cyklisty, zavolá manažer z firmy Author a zeptá se, proč zrovna na naší webové stránce vyšla špatná recenze na jejich nové kolo, když u nás jejich firma nechává tolik peněz za inzerci. Děje se to i u internetových médií, stejně tak jako u jakýchkoliv jiných médií. Digitální objem se bude dál navyšovat a klíčové bude, jak si dokáží současné mediální domy poradit s technologiemi. Co dokáží nabídnout v mobilních telefonech a tabletech a jak zvládnou práci se sociálními médii. Kromě všeobecného růstu digitální komunikace roste i význam sociálních sítí, potažmo médií. Lidé ve velké míře konzumují už jenom to, co uvedou jejich „přátelé“ na svých facebookových zdech a na Twitteru, nebo na názorových platformách. Nákup bannerové reklamy dnes už moc nedokáže. Pro komplexní zásah je potřeba vytvořit a vymyslet kampaň, která je chytrá a cílí na lidi zajímavým obsahem. Nové komunikační kanály nabízejí nejenom možnosti inzerce. V současné době jsou mnohem chytřejší možnosti, například podprahové vnímání reklamních sdělení je u moderních typů médií jako je Facebook, nebo komplexní sociální sítě vlastně mnohem silnější kanál. Pokud budu chtít prodat seniorům třeba hrnce, mohu jim buď posílat e-maily, nebo dopisy domů a nabízet jim zájezd s tím, že je zde možnost nakoupit i výhodné nádobí včetně hrnců. Nebo mohu vnuknout skrz jejich vnuky a vnučky myšlenku zájmu o jejich prarodiče. Je to sice složitější proces, nicméně je mnohem nebezpečnější než klasická forma digitální reklamy.

12) Jaká je situace v zahraničí? Jsou i tam média ovlivňována reklamou? V zahraničí jsou mediální domy, respektive agentury zpracovávající reklamní komunikace mnohem dále, než jsme my. Reklama se tam dělá chytřeji, lépe a v důsledku se využívá celý reklamní ekosystém. Napadá mne z hlavy jeden 52    

příklad za všechny. Bývalý premiér Silvio Berlusconi, který za své působení jako premiér měl přes dvě desítky kauz. Jedna z nich, a asi nejzásadnější pro toto téma je velký střet zájmů, který byl Berlusconimu vyčítán v době, kdy byl v čele země. To hlavně proto, že byl velmi mediálně angažovaný. Byl mimo jiné majitelem mediální společnosti MediaSet a ta kontrolovala okolo 90% italského televizního vysílání. Jakožto majitel měl velký vliv na programovou skladbu a personální obsazení. Pamatuji si, že právě po kritice Berlusconiho mediálního impéria ve státní televizi RAI, byl například v roce 2003 zastaven satirický pořad RAIot. Samozřejmě v tom měl prsty Berlusconi. Velmi podobně jsou na tom kauzy Warrena Buffeta v USA. Troufám si říci, že s penězi roste moc. Čím více peněz dotyčný má, tím více chce vládnout i médiím. Nemůžeme se tedy divit, že u nás Andrej Babiš velmi často sází na kroky, které dělá výše zmíněný Warren Buffet. Pokud bychom se zaměřili na naše bližší sousedy, troufám si tvrdit, že situace zde nebude výrazně jiná, než u nás. Média jsou ovlivňována jak inzercí, tak i osobnostmi, které konkrétním státům vládnou, nebo mají větší vliv. Proto to nebude jiné ani u našich sousedů.

13) Ovlivňují i komerční firmy obsah v médiích? Děje se to například v dokumentární tvorbě? Ano a bude se to dít čím dál více. Značky se budou snažit více a více distribuovat do médií svůj obsah a svoji reklamu. Určité nebezpečí tkví v rozpoznávání toho, co je reklama a co není. Dokud měla reklama svůj šuplík, jednoznačnou kategorii, byla i tak vnímána. Teď veřejnost dostává reklamní sdělení mnohem chytřeji, skrz sociální média od svých přátel, nebo skrze dojemné příběhy lidí v novinách, nebo přes PR články a příběhy celebrit. V určitých oborech, u určitých produktů, jako jsou tyčinky, mýdla, pití, sušenky a jiné, jde o přirozenou věc. Značky se snaží, aby s nimi měli lidé vztah, nějaké emocionální pouto. V České republice to takto dělá typicky Kofola. Mají silný brand, který je postavený jenom na marketingu. Globálně to například dělá Apple. V současné době to velmi dobře umí pivovary. 53    

Řekl bych, že nejde o nic nebezpečného. Jenže, problém tu je. Například u farmaceutik. Firmy, které je vyrábějí, vědí, že jejich produkty nemohou být promovány klasickou cestou nadlinkové reklamy, proto musí používat chytřejší taktiky. Jednou z nich je například ovlivňování lékařů, aby lék nabízeli, nebo pacientů, aby si o něj říkali. V tomto případě už musíme zvažovat, zda je tento princip v pořádku. Velmi hezkým příkladem toho, jak vypadá současná „chytrá reklama“ je v rámci projektu „Kmeny“. Autorem tohoto projektu je Vladimír 518, který napsal knihu Kmeny a následně Kmeny 0, která se věnuje subkulturám, jako jsou vyznavači „punku“, „techna“, „metalu“, „rapu“ a dalších subkultur. Následně Česká televize z iniciativy BU2R, což je zkratka pro Budějovický Budvar vyrobila pořad, který právě teď běží na obrazovkách. Ohledně tohoto kroku vznikla velká debata, zda značka, nebo lépe řečeno firma, může něčím takovým být, respektive aby komerční firma zadávala výrobu dokumentárního filmu? Byť samozřejmě s dobrým úmyslem. Jedna strana říká, že toto už není nezávislá novinařina, druhá strana zase říká, že je to správně, že komerční firmy se mají podílet na výrobě takovýchto věcí. Všichni dokumentaristé samozřejmě tvrdí, že je nikdo neovlivňoval při výrobě jejich filmů, nicméně jisté pochybnosti tady jsou. Chytré pronikání komerčních značek do veřejného prostoru je něco, čemu já osobně věřím a myslím si, že se to má dělat.

14) Myslíte si, že je product placement forma reklamy, která ovlivňuje média? Myslím si, že se jedná o legální ovlivňování. Za product placement se platí. To, že má například James Bond v každém filmu hodinky značky Rolex není náhoda, ale zaplacená forma reklamy. Samozřejmě existují i příklady hodně špatného product placementu, typicky nábytek Jamall ze seriálu Ulice. Nebo například v Ordinaci v růžové zahradě jsou neustále zmiňovány léky pro děti. Můj názor na product placement je ten, že se jedná o špatnou formu reklamy, která se musí dělat stejně, jako cokoliv jiné, chytře. To se děje v zahraničních produkcích, nicméně v České republice ještě nejsme tak daleko, abychom mohli 54    

mluvit o tom, že nás to „nebije“ do očí. To jediné, čím se firmy zaštiťují, když dělají product placement je to, že před filmem a na konci je v titulcích uvedeno, že se během sledování může objevit forma reklamy. To znamená, že šlo o reklamní sdělení. Myslím si, že product placement funguje na lidi, kteří se koukají například na seriál Ulice, kde hlavní hrdina uvede 3x značku nějaké nábytkářské firmy, dále řekne, jak se v sedačce od této firmy dobře sedí a jak je její pořízení levné. Toto určitě patří do cyklu zákaznického rozhodování, stejně tak jako dalších 8 věcí, podle kterých se člověk rozhodne. Například díky špatnému product placementu u firmy Jamall se minimálně mnoho lidí dozvědělo to, že tato firma existuje. A v kontextu toho, jak se to diváci dozvěděli a toho, že souběžně s reklamním sdělením běží i příběh, který sledují, se ve chvíli, kdy se budou rozhodovat, kde koupit nábytek, možná rozhodnou navštívit i nákupním dům firmy Jamall. Vzhledem k tomu, že se jedná o formu levnější, než je klasická reklama, je to pro některé inzerenty cesta, kudy se vydat. Inzerenti si zakoupí místo v seriálu, jejich produkt je vidět a to je ta visibilita, která jim stačí a je levnější než spot v hlavním vysílacím čase. Ten se musí natočit, což stojí další peníze. Pokud chceme, aby spot byl kvalitní, je potřeba zaplatit herce, zakoupit práva a produkci. Když produkt, který chceme zpropagovat alespoň trochu zapadá do děje filmu, nebo seriálu a má to dobrý koncept, tak výroba není ve výsledku nijak drahá a produkt je vidět.

15) Myslíte si, že product placement ovlivňuje zákaznické rozhodnutí na jeho začátku, nikoliv při samotném nákupu a tvoří brand awareness? Jakákoliv reklama ovlivňuje určitou skupinu lidí. Žádná prodávaná věc nefunguje globálně jen na určitou skupinu, spíše na více lidí. Já například souhlasím s tím, že product placement přímo neovlivňuje finální nákupní rozhodnutí. Určitě ale ovlivňuje to, jak k němu člověk došel. Například automobilky prodávají nové automobily tak, že nakupují billboardové plochy, aby bylo vidět, že mají nový model. Nicméně tyto plochy nakonec stejně neovlivňují finální rozhodnutí, protože mnoho lidí si na konci rozhodování dělá tabulku, ve které porovnává parametry a cenu různých modelů od různých výrobců. To, že si vozidlo určitého výrobce do 55    

své tabulky lidé vůbec zařadí, to má za úkol ATL reklama, tzn.: tisk, venkovní reklama, televize, rádio. Ještě před samotným přemýšlením o koupi automobilu musí probíhat takzvané pozicování značky, kdy například vidím billboard automobilky. Jedná se o dlouhodobou aktivitu a kromě ní musí být zajištěna i dostatečná visibilita produktu. Samozřejmě, nejjednodušší nástroj k jejímu zajištění je právě reklama v hlavním vysílacím čase v televizi a billboardy podél dálnice D1. To ale samozřejmě stojí desítky miliónů. Když nejsou peníze, je tu právě varianta product placementu, který sice nedokáže odkomunikovat všechny benefity, automobil nemůže být vidět ze všech úhlů, nicméně to sdělení – pokud se udělá chytře – vypadá tak, že ve filmu, nebo seriálu mělo být. Pak probíhá získávání povědomí o značce (brand awarness), nebo o tom, že se jedná o nový produkt. Následně přichází na řadu hledání informací, digitální komunikace, navštívení webových stránek výrobce, zkoušení vlastní konfigurace v konfigurátoru automobilky. Dalším krokem je návštěva showroomu, respektive všech dostupných showroomů, kde se mohou prodejci přetrhnout, aby nabídli ještě zajímavější nabídku, například lepší cenu, airbagy zdarma a tak dál. Samozřejmě pak záleží i na maličkostech, které se v prodejně odehrají. Například to, jestli nám prodejce dá kafe, nebo jakým způsobem s námi komunikuje. Večer si doma zákazník sedne a porovnává nabídky. To je chvíle, kdy je na konci určitého rozhodování. Firma, která nabízí jakýkoliv produkt, by neměla vynechat žádný z těchto kanálů. Ve chvíli, kdy si potencionální zákazník zadá do vyhledávače například „nové audi“, měla by se mu zobrazit microsite, kde je nafocené krásné auto, je u něj zajímavý popisek a z toho všeho by mělo být pochopitelné, že se jedná o hodně pohodlné a bezpečné auto za dobrou cenu. Na začátku všeho může být product placement, který zajistí visibilitu a který sice nikoliv přímo, ale ovlivňuje zákaznické rozhodnutí. Proto já bych na otázku, jestli product placement ovlivňuje zákaznické rozhodnutí na jeho začátku odpověděl ano. Do „customer journey“ zákazníka, který na začátku ani neví, že si má něco koupit, Product Placement patří.

56    

III. NÁVRHOVÁ ČÁST V návrhové části se budu zaobírat možnými řešeními, jak zmírnit vliv působení reklamy na obsah médií, jak stabilizovat internetová média a jak omezit, respektive zefektivnit zobrazování product placementu v českých pořadech.

3.1 POTVRZENÍ HYPOTÉZ Z předchozích kapitol vyplývá, že reklama výrazně ovlivňuje obsah médií. Ať už je to proto, že vydavatelské domy musí být z něčeho financovány, nebo proto, aby byla udržena dobrá pověst firmy, o které byl napsán negativní článek v médiích. Tato situace je bohužel všude ve světě a můžeme jí pouze těžce zabránit. Dalším velkým vlivem na ovlivňování médií jsou politické zájmy, které nejspíše nedokážeme eliminovat. Je tedy pouze na nás, zda se dokážeme nad tento fakt povznést a filtrovat informace z médií natolik, respektive zda si dokážeme dělat vlastní obrázek z informací jednoho konkrétního média, nebo zda budeme nuceni číst několik různých periodik, abychom mohli říci, že pravda je někde uprostřed. Zároveň s tím již víme, že roste míra působení reklamy přes nové komunikační kanály, jako jsou internet a sociální sítě, a také můžeme říci, že reklama na těchto kanálech ovlivňuje obsah médií. Důkazem toho je mladší generace, která se ubírá ke sledování pouze sociálních sítí a také to, že rostou zisky z inzerce společnostem, které provozují sociální sítě, případně zájmově orientované webové stránky. Z této práce také vyplývá, že product placement vstupuje do procesu zákaznického rozhodování na jeho začátku, nikoliv při samotném nákupu a zároveň tvoří povědomí o značce. Díky umístění konkrétního produktu do příběhu seriálu, nebo filmu, můžeme utvořit silnou visibilitu produktu a s tím se váže i nárůst povědomí o konkrétním produktu, nebo značce.

57    

3.2 NÁVRHY Předně je potřeba si uvědomit, že provoz médií musí být z něčeho placen. Veřejnoprávní média bychom měli platit všichni pomocí pravidelných měsíčních poplatků, takže ty můžeme prozatím vynechat. Nicméně média, která mají svého majitele, musí z něčeho pokrýt platy redaktorů, editorů, grafiků, respektive zaměstnanců a zároveň musí mít peníze na jejich vydávání. To samé platí u rozhlasu, nebo televize. Jejich provoz je také velmi nákladný. Samozřejmě, můžeme tvrdit, že by si na média měla na svůj provoz vydělat například prodejem jednotlivých výtisků, ale tato situace je v současné době velmi nereálná. Možná, kdyby neexistovaly jiné formy médií, než je tisk, dalo by se uvažovat o tom, že by konkrétní redakce a vydavatelství mohlo být financováno pouze z prodaných nákladů. Samozřejmě by toto médium muselo mít na trhu monopol. Nicméně ve chvíli, kdy by na trhu byly další vydavatelství, kupní síla by se rozložila mezi ně a na pokrytí nákladů by zase nebyly volné prostředky. Proto je nutné rozpočty vydavatelství, rozhlasů, televizí a internetových médií doplňovat z financí za inzerci. Jak vychází z této diplomové práce, jedná se o velmi složitý a v mnoha případech také neetický proces. Společnosti, které platí miliony za inzerci v tištěných médiích, v hlavních vysílacích časech, nebo v rozhlasu budou určitě vždy vyžadovat, aby se o nich média vyjadřovala lépe a neničila případný kladný pohled veřejnosti na jejich fungování. Nicméně, v práci je také uvedeno, že lze ovlivňovat média více etickým způsobem určitého „informačního obchodu“. Firma přislíbí exkluzivní spolupráci s médiem a to zase na oplátku umožní vyjádření před uveřejněním zprávy, nebo článku. Tento způsob vnímám jako kladnější a pochopitelnější, jelikož se drží určitých etických pravidel, která by měla žurnalistika dle mého názoru přinášet. Myslím si, že by zpravodajství, případně přínos médií měl být založený na pravdivých informacích, které jsou pro veřejnost určitou ukázkou kultury společnosti, ve které žijeme. Zároveň by se dle mého soudu měla média vyjadřovat k většině důležitých událostí, neboť dobrá informovanost je základem správně fungujícího státu. Toto všechno se váže s již několikrát zmíněnou pravdivostí a reálným obrazem společnosti. Pokud média informují o situacích zkresleně a podle peněz, které byly médiu zaplaceny za inzerci, ztrácí tento informační status na váze. Proto si myslím, že by se měla tato situace v budoucnu řešit. 58    

Je velmi těžké určit, jakým způsobem je možné zamezit inzerování společností, o kterých vycházejí negativní články, respektive zprávy a informace. Pokud se zamyslíme nad tím, jakým způsobem fungují marketingová oddělení firem, zjistíme, že zacílení na určité věkové a spotřebitelské kategorie je základem jejich fungování. Proto nemůžeme například očekávat, že bychom mohli vídat inzerci na automobily v měsíčníku o vaření. Tím by se samozřejmě dalo diferencovat mezi určitými odvětvími a mohli bychom tedy zamezit tomu, aby vycházely podplacené recenze na vozidla v časopisech, které se věnuji motorsportu, nebo automobilovému průmyslu. Pokud si představím tuto teoretickou situaci a vžiji se do role výrobce motorových vozidel, který chce veřejnost informovat o tom, že začíná prodávat nový model vozidla, musel by tento způsob fungovat například takto: zaplatím za inzerci mého nového vozidla v časopise, který standardně nepíše o automobilech, nebo motorech a zároveň si zajistím viditelnost mého produktu v hlavním vysílacím čase televize, která ve svém portfoliu nemá program, který se zaobírá testy nových automobilů. Uveřejním nezkreslený článek, který podává pravdivé informace na nezaujatém internetovém portálu, který dává prostor všem konkurenčním automobilkám a vozidla nijak nehodnotí a případně nechám zadat mediální agentuře výrobu billboardů, respektive tištěné reklamy podél dálnice D1, kde budou mít prostor všechny ostatní automobilky. Samozřejmě, tento způsob je značně přitažený za vlasy a prakticky dost nereálný. Můžeme však říci, že by dával prostor všem zúčastněným protistranám a informoval pravdivě a rovně o novém vozidle, které právě přichází na trh. Návrhem do budoucna by dle mého soudu mělo být hlavně to, aby se mezi médii a společnostmi utvořil jakýsi hlubší kodex, který by se striktně dodržoval. Váže se samozřejmě k tomu, jakým způsobem se dnešní společnost chová a jaké jsou etické standardy mezi lidmi. Samozřejmě, že můžeme vyžadovat, aby společnosti neovlivňovaly obsah médií finančně, ale vždy se najde někdo, kdo vymyslí jiný způsob, například jinou formou úplatku, protože mu jde o dobré jméno společnosti. Další variantou řešení je naprosté omezení inzerce a reklam, což by bylo nejefektivnější, avšak zase se jedná o nemožnou alternativu, která by vedla k hádkám a dohadům společností, které by samozřejmě díky tomu přišly o část svých zisků. Některá vydavatelství by zkrachovala a s tím se váže i snížení informovanosti společnosti. 59    

Pokud tedy chceme, aby došlo ke zmírnění ovlivňování médií reklamou, musíme se dívat na celý problém více komplexně. Změna by vyžadovala celistvou proměnu celé společnosti, více etiky a pravdivosti a musel by se změnit i pohled na ekonomiku. Myslím si, že v současné době by stačilo, kdyby žurnalisté zveřejňovali pravdu, která je nezkreslená a dává stejný prostor všem zainteresovaným stranám. Určitě se v soudobé společnosti najdou i tací, kteří takto vystupují, nicméně záleží na subjektivním pohledu každého z nás, jestli zrovna s tímto konkrétním člověkem souhlasí, nebo ne. Mohu uvést příklad z mé vlastní praxe. Již několik let pracuji v digitální agentuře, která se zabývá výrobou webových aplikací, plánováním marketingových strategií a online komunikací. Mimo jiné patří do našeho portfolia i aplikace, ve které jsou vedeni aktivní žurnalisté a u každého z nich je i jejich kontakt. Již několik velkých firem projevilo zájem o odkoupení části databáze žurnalistů, aby s nimi mohli pracovat a umisťovat přímo přes ně do periodik konkrétní články. Mám zkušenost i s tím, jak následně představitelé firem, kteří si zakoupili určité části databáze kontaktovali napřímo konkrétního žurnalistu a nabídli jim za otištění článku finanční, nebo jinou odměnu. Samozřejmě během několika týdnů vyšel článek, který pozitivně informoval o dané firmě a jejich produktech. Tento způsob dle mého soudu nesplňuje žádné etické standardy společnosti, nicméně v době soudobého kapitalismu je pochopitelný. Každý chce prodat svůj výrobek a cesta, kterou k prodeji použije závisí pouze na množství peněz, v lepších případech na charakteru člověka. Samozřejmě, že soudobá společnost, její zrychlení a fungování přispívá k tomu, že ustupují klasická média a na výsluní se dostávají nové informační kanály, jako je internet, nebo sociální sítě. Jak již bylo v této práci zmíněno, zatím ještě nemají tak velkou sílu, abychom mohli říci, že televize, rozhlas, nebo tisk už nás neovlivňují. Nicméně generace mladých lidí již sleduje z valné většiny pouze je. Dlouho jsem nepotkal nikoho, kdo by řekl, že nemá doma internet, nebo že neví, co je to Facebook. Každodenní sledování těchto médií přináší to, co nám nemohl nabídnout tisk, televize, nebo rozhlas. Je to naprostá aktuálnost nových informací. To, že můžeme v reálném čase sledovat reportáže z odlehlých míst, kam by se nedostala televize, nebo rozhlas a to, že můžeme kdykoliv shlédnout nejnovější informace přináší nevídané možnosti. Novinky

60    

můžeme číst kdekoliv, po cestě do práce, v posteli, na poradě, dokonce i na toaletě. Všude tam, kde je přístup k internetu máme přístup k aktuálním informacím. To bylo na jednu stranu ještě před deseti lety nepředstavitelné, na druhou stranu se jedná o velmi nebezpečný fakt. To, že roste význam internetu a sociálních sítí do budoucna přináší otázku, zda budou jejich uživatelé ještě schopni jakékoliv sociální interakce mezi sebou. Již nyní je mnoho lidí nespokojeno s tím, že na všech veřejných místech lidé surfují ve svých chytrých telefonech na internetu, nebo sledují televize a komunikují přes různé internetové aplikace. To, kam se díky tomu dostane za pár let naše společnost, zatím nevíme, nicméně měli bychom se připravit na to, že možná bude komunikačním standardem facebooková aplikace a ne mluvení „z očí do očí“. Některé „sci-fi“ teze uvažují dokonce i o tom, že mobilní telefony budou implementovány pod kůži a obraz bude promítán přímo do očí. V ten moment bude otevřen další nový trh reklamního působení a to neustálé promítání spotů recipientům. Ve spánku, v práci, po cestě. S tím se samozřejmě váží i nové směry inzerce a komunikace se zákazníky. Dnešní doba nabízí mnoho možností, které můžeme používat k tomu, abychom oslovili mladou generaci. Jednou z nejzajímavějších a nejpoužívanějších je inzerce na Facebooku. Za drobné peníze, které tato inzerce stojí, dostaneme mnohdy mnoho reálných zákazníků. Navíc je každým dnem tento způsob komunikace zlepšován, vyvíjí se nové a nové možnosti, jak zasáhnout největší podíl cílové skupiny a zároveň jak docílit toho, aby si všichni oslovení alespoň jednou zakoupili náš produkt. Toto se samozřejmě neděje pouze na sociální síti Facebook. Děje se to na Twitteru, LinkedInu, na menších globálních sítích. Všude. Mladá generace čerpá nové informace pouze z těchto sítí. Můžeme to vidět každý den na ulici, nebo ve veřejném dopravním prostředku. Mnoho mladých lidí ráno vyjde z domu, zapne si svůj Facebook a po cestě do školy, nebo do práce z něj nespustí oči. Sledují, co nového se během té doby, kdy spali, stalo. Jejich první ranní pohyb, ihned po probuzení, je po chytrém telefonu a po Facebooku. Je to současný fenomén, který se nedá jen tak zrušit. Ovlivnění současné mladé generace díky sociálním sítím a internetu je vysoké. Inzerenti mohou cílit na jejich zájmy, volnočasové aktivity, oblíbené filmy, seriály a tak dále. Dobrý inzerent dokáže dovést mnoho potencionálních zákazníků. Ať už mladých, nebo starých. Na internetu nejste nijak limitováni, proto je možné ovlivnit mladší generaci určitým 61    

sdělením a ta následně půjde za svými rodiči s tím, že je to „nejlepší“ koupě a že to musí mít. Otázka je, zda takovéto počínání je etické, nebo ne. Já se domnívám, že není, nicméně patří to k soudobé společnosti. Nemůžeme tedy upřít váhu a sílu novým médiím (internetu, sociálním sítím). Nemyslím si, že by současný vývoj byl výrazně škodlivý, pokud se zaměříme na to, abychom nenechali technologie ovládat náš vlastní život. Pokud bude míra internetové reklamy a ovlivňování nových médií udržena v určité, například stávající hranici, jedná se podle mne o přijatelný stav. To, že jsou nová média ovlivnitelná reklamou, už víme. Dle mého názoru v digitálním světě je více možností, jak reklamou ovlivnit obsah médií, než v televizi, rozhlase, nebo v tisku. Na internetu může každý za málo peněz dokázat spoustu věcí. Dokonce některé nekalé způsoby mohou v digitálním světě realizovat i naprostí amatéři a stačí jim na to pár dolarů a správný článek, podle kterého se budou řídit. Pokud budeme chtít omezit míru inzerce a ovlivnění digitálních médií, musíme omezit i růst těchto nových kanálů. Což je velmi složité a v současné době prakticky nerealizovatelné. Mnoho z nás by bez internetu nemohlo pracovat, vyřizovat e-maily, dokonce i telefonovat. Pokud by internet nebyl, mnohonásobně by se nám zhoršily životní podmínky, což si určitě nedovedeme představit. Na druhou stranu je internet velmi mocná zbraň, která by se v budoucnu měla začít více kontrolovat, aby nedošlo například k destrukci veškerého „sociálního“ kontaktu. Ani nová média nedokáží zatím vybudovat takové povědomí o značce, jako je televize, nebo rozhlas. V případě prvního zmíněného můžeme mluvit o tom, že nejefektivnější reklamou je reklama v hlavním vysílacím čase. Nicméně pokud nedisponujeme tolika finančními prostředky, můžeme využít product placement. Podle mne se jedná o velice zajímavý koncept, který však v České republice neumí mnoho lidí používat. Již mnohokrát se mi stalo, že jsem zaregistroval v mém oblíbeném pořadu logo, nebo značku firmy, kterou jsem neznal a díky tomu jsem získal povědomí o nových produktech, které občas používám, nebo si je kupuji. Bohužel se mi toto nestalo nikdy u české produkce, respektive u českého pořadu. V našem prostředí se ještě product placement vytváří tak, že je příliš „okatý“ a mnohokrát spíše odrazuje od nákupu produktu, i když ten je kvalitně zpracovaný, nebo velmi funkční. 62    

Myslím si, že povolení product placementu nebyla chyba a díky němu se otevírají nové možnosti inzerce, která může vypadat mnohokrát i velmi zajímavě. Pokud je produkt zasazen do příběhu kvalitně a nenarušuje výrazně děj pořadu, jedná se podle mého názoru o částečné rozšíření obzorů a kvalitní doporučení. Já osobně, pokud vidím reklamu v hlavním vysílacím čase, nevěnuji jí přílišnou pozornost. Nicméně pokud vidím zajímavě zpracovaný product placement, začnu se o produkt zajímat. Dle mého názoru by se měli v České republice zaměřit tvůrci pořadů na to, jakým způsobem tuto legální formu ovlivnění médií dělat kvalitně, bez toho, aniž by rušili diváka. Příkladem může být mnoho zahraničních filmů a seriálů, ve kterých je tato disciplína zvládnuta tak, že divák mnohokrát ani nezaregistruje, že vidí reklamu, nicméně ve chvíli, kdy vidí daný produkt v krámě, vybaví si, že už na něj reklamní sdělení v minulosti někdy působilo a může ho částečně přesvědčit o „nutnosti“ konkrétní produkt zakoupit. Tímto narážím na fakt, že product placement není forma reklamy, díky které bychom bezhlavě nakupovali. Pomáhá nám v počáteční fázi rozhodování a buduje povědomí o dané značce. Jak bylo uvedeno výše, díky špatnému product placementu v seriálu Ulice se diváci dozvěděli o existenci nákupního domu Jamall a díky tomu v tomto domě někteří mohli nakoupit svůj nový nábytek. Nedovedu si představit, že by někdo díky product placementu nakoupil třeba nové vozidlo. Samozřejmě záleží na osobnosti konkrétního člověka. Závěrem můžeme říci, že média jsou ovlivněna reklamou, ať už se jedná o klasické kanály (televize, rádio, tisk), nebo o nové kanály (internet, sociální sítě). Pokud bychom chtěli zabránit ovlivňování médií, museli bychom přenastavit celou společnost a vyžadovat větší etiku od žurnalistů i společností, které na našem území podnikají. Toto je samozřejmě nereálné, nicméně jednoho dne se třeba pohled na média a inzerci změní a díky tomu bude náš život lepší a budeme dostávat pouze kvalitní informace, které nejsou mnohdy ovlivněné tím, zda za ně zaplatila konkrétní firma a nebo ne.

63    

ZÁVĚR Tato práce se zabývala otázkami, zda reklama výrazně ovlivňuje obsah médií, zda roste míra působení reklamy přes nové komunikační kanály, jako jsou internet a sociální sítě a zároveň reklama na těchto kanálech ovlivňuje obsah médií a zda product placement vstupuje do procesu zákaznického rozhodování na jeho začátku (brand awareness), nikoliv při samotném nákupu. Ke zjištění odpovědí na tyto otázky jsem použil dotazníkový průzkum a expertní rozhovor. Z dotazníkového průzkumu vyplývá, že většina respondentů vnímá reklamu, má k ní spíše kladný vztah a nejvíce reklamu sledují na internetu, případně sociálních sítích. Většina respondentů si myslí, že reklama ovlivňuje obsah médií a v dotazníkovém průzkumu uvedli i konkrétní případy, kdy ovlivnění zaznamenali. Nejvíce z nich uvedlo, že k ovlivňování médií dochází výrazně u produktů a vydavatelského domu, který patří Andreji Babišovi. Mnoho z nich také potvrdilo, že je nejvíce ovlivňuje reklama na internetu, případně sociálních sítích a také to, že již nakoupili produkt na základě reklamního sdělení. Zároveň jsme se dozvěděli, že dotázaní vědí, co je to product placement, že jim působení této reklamy příliš nevadí, a že díky němu již nakoupili v některých případech zboží. V druhé části práce je zpracován expertní rozhovor s předním odborníkem na marketing, Vítem Zimou. Jsou v něm uvedeny konkrétní případy ovlivňování médií u nás i v zahraničí, které jsou podloženy jeho dlouhodobou zkušeností s vydavatelskými domy a mediálními agenturami. Dále jeho komplexní názor na reklamu v České republice a zároveň jeho názor na internetovou reklamu a reklamu na sociálních sítích, o které si myslí že je na vzestupu a uvádí konkrétní příklady řešení, z jeho praxe. V expertním rozhovoru je také uvedeno, co si Vít Zima myslí o product placementu, jakým způsobem ovlivňuje obsah médií a dále zde popisuje cestu produktu od zavedení na trh, tvorby visibility až po konečné rozhodnutí o koupi. Díky těmto metodám byly v práci všechny tři hypotézy potvrzeny a můžeme tedy s jistotou říci, že dochází ve velké míře k ovlivňování médií, jak v České Republice, tak i v zahraničí. Dále víme, že roste míra působení reklamy přes nové komunikační kanály – internet a sociální sítě – a můžeme s jistotou tvrdit, že na těchto kanálech reklama ovlivňuje obsah médií. Stejně tak víme, že product placement nemá přímý vliv na 64    

rozhodnutí o koupi produktu, ale vstupuje do procesu zákaznického rozhodování na začátku a buduje povědomí o značce. V průběhu zpracování této práce jsem se dozvěděl mnoho nových informací, které mne velmi zaskočily. Za hlavní zjištění v této práci považuji to, že jsou média ovlivňována inzercí, kterou ve vydavatelských domech zadávají velké společnosti. Mnohokrát jsem si při zpracování této práce pokládal jednu konkrétní otázku: jak bych se zachoval já, kdybych byl majitelem velké chemičky, která vypustila toxický odpad do řeky? Dokázal bych tuto situaci řešit s chladnou hlavou a nevynucoval bych si kooperaci vydavatelského domu, i když bych věděl, kolik peněz jsem u nich investoval do inzerce? Dožadoval bych se zamlčení této zkušenosti? Nebo bych chtěl mít prostor pro pravdivé vyjádření? Po pravdě, nedokážu na tuto otázku odpovědět. Chápu, proč velké firmy ovlivňují vydavatelské domy pomocí inzerce. Chápu také, proč vydavatelské domy ovlivňují obsah podle nutnosti. Nicméně tento způsob mi přijde krajně neetický a díky zpracovávání této práce vím, že si v budoucnosti budu muset dávat pozor na to, jaký si dělám názor k proběhlým událostem. Závěrem bych chtěl uvést, že díky tomuto tématu jsem v určitých názorech prozřel a vytvořil jsem si nový, komplexní pohled na působení reklamy v médiích, který je nyní více realistický a založený na informacích. Už nemohu říci, že bych si dělal ucelený pohled jen při čtení jednoho, konkrétního média. Pokud si chci v současné době vytvořit reálný pohled na danou situaci, zjišťuji si i názory protistran a zároveň nečerpám jen ze sociálních sítí, a z informací uvedených na internetu. Zpětně mi také došlo, že díky product placementu dokáži zařadit některé značky a získal jsem díky jeho působení i komplexní povědomí o existenci těchto značek. Uvědomuji si také, že existuje velká míra politických zájmů ovlivňujících obsah v médiích a troufám si tvrdit, že tato skutečnost není správná a v budoucnosti by se měla hlouběji řešit.

65    

LITERATURA [1] AIRA Group. Plánování bannerové kampaně. Aira.cz [online]. [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://www.aira.cz/planovani-bannerove-kampane/ [2] BAKER, Michael John. The marketing book. 5th ed. Oxford ; Boston: ButterworthHeinemann, c2003, xxxviii, 834 p. ISBN 07-506-5536-4. [3] BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. [4] FILIPOVÁ, Alena. Umění prodávat. 3., dopl. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2011, 206 s. ISBN 978-80-247-3511-5, [5] FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. 3., rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 215 s. Komunikace (Grada). ISBN 978-80-247-3926-7, [6] HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. M-journal.cz [online]. 2009 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialni-site/socialnisite-jako-marketingove-kolbiste__s416x5262.html [7] HUEBSCH, Russell Huebsch. The Effectiveness of TV Advertising [online]. 2007 [cit. 2015-04-17]. Dostupné z: http://www.ehow.com/about_5468585_effectiveness-tvadvertising.html [8] H1. Reklama na Facebooku. H1.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.h1.cz/reklama-na-facebooku [9] JANSA, Lukáš. Reklamní právo. JANSA, Mokrý, Otevřel & partneři. Www.lawyer.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: www.lawyer.cz/cz/reklamni-pravo [10] JURÁŠKOVÁ, Olga a Pavel HORŇÁK. Velký slovník marketingových komunikací. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 271 s. ISBN 978-80-247-4354-7. [11] KAPLAN, Andreas M. If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. ISBN 10.1016/j.bushor.2011.10.009. [12] KREA. Marketing na Facebooku a sociálnych sieťach. Krea.sk [online]. 2014 [cit. 2015-4-1]. Dostupné z: http://marketing.krea.sk/clanky/reklama-na-facebooku/

66    

[13] MASTNÝ, Jan. Reklama ve světě médií. Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2010, 106 s. ISBN 978-808-7411-001 [14] MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 1999, 447 s. ISBN 80-717-8200-9. [15] MEDIA GURU. PHD, a.s. Mediální slovník. Www.mediaguru.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/atl-above-the-line/ [16] MEDIA GURU. PHD, a.s. Mediální slovník. Www.mediaguru.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-13]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/btl-below-the-line/ [17] MEDIA GURU. PHD, a.s. Úvod do kinoreklamy. Www.mediaguru.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/kina/uvod/ [18] MEDIA GURU. PHD, a.s. Úvod do rozhlasového trhu. Www.mediaguru.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/rozhlas/uvod/ [19] MEDIA GURU. PHD, a.s. Situace na trhu tiskové reklamy. Www.mediaguru.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typymedii/tisk/uvod/ [20] MEDIA GURU. PHD, a.s. Trh venkovní reklamy. Www.mediaguru.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/outdoor/uvod/ [21] MEDIA GURU. PHD, a.s. Úvod do televizního trhu. Www.mediaguru.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/typy-medii/televize/uvod/ [22] MEDIAN. Radioprojekt: Výzkum trhu, médií a veřejného mínění & vývoj software. Www.median.cz [online]. 2014 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=9 [23] PROCHÁZKA, David. SEO: cesta k propagaci vlastního webu. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 144 s. Průvodce (Grada). ISBN 978-80-247-4222-9, [24] PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8 [25] REIFOVÁ, Irena. Slovník mediální komunikace. Vyd. 1. Praha: Portál, 2004, 327 s. ISBN 80-717-8926-7.

67    

[26] STOLIČNÝ, Peter., Reklama a Public Relations v mediální praxi, Vyd. 1. V Praze: Vysoká škola hotelová v Praze 8, 2007, 130 s. ISBN 978-80-86578-71-2, [27] UNIE FILMOVÝCH DISTRIBUTORŮ. Unie filmových distributorů. Www.ufd.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-19]. Dostupné z: http://www.ufd.cz [28] UNIE VYDAVATELŮ. Úspěšné internetové reklamní kampaně v roce 2005 a 2006 [online]. 2006 [cit. 2013-03-19]. Dostupné z: http://www.unievydavatelu.cz/Upload/456.pdf [29] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8 [30] VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-3492-7

68    

PŘÍLOHY Příloha 1 Dotazník

69    

Příloha 1: Dotazník 1) Jaký pohled máte na reklamu? a) Kladný b) Spíše kladný c) Záporný d) Spíše záporný 2) Jaká média sledujete? a) Televize b) Tisk c) Rádio (rozhlas) d) Internet e) Nesleduji 3) Kde se nejčastěji setkáváte s reklamou? a) V tisku b) V televizi c) V rozhlase d) Venku (billboardy, letáky atp) e) Na internetu (sociální sítě atp) 4) Myslíte si, že reklama ovlivňuje obsah médií? a) Ano b) Spíše ano c) Ne d) Spíše ne 5) Zaregistrovali jste v poslední době ovlivnění médií reklamou? a) Ne b) Ano, napište konkrétní příklad

70    

Pokračování přílohy 1: Dotazník 6) Vídáte reklamu na internetu? Případně na sociálních sítích? a) Ano b) Spíše ano c) Ne d) Spíše ne 7) Jaká reklama Vás nejvíce ovlivňuje? a) Reklama v televizi b) Reklama v rádiu (rozhlas) c) Reklama v tisku d) Reklama na internetu 8) Koupili jste někdy nějaký produkt na základě reklamy? a) Ano b) Spíše ano c) Ne d) Spíše ne e) Nikdy 9) Víte co je to product placement? a) Ano b) Ne 10) Vadí Vám product placement v televizních pořadech? a) Ano b) Spíše ano c) Ne d) Spíše ne 11) Ovlivnil Vás někdy product placement ve výběru zboží? a) Ano b) Ne

71    

Pokračování přílohy 1: Dotazník 12) Pohlaví a) Žena b) Muž 13) Věk a) 18 - 22 b) 23 - 27 c) 28 - 32 d) 33 a více

72    

Příloha 2: Titulní strana deníku Mladá fronta DNES

73    

Příloha 3: Titulní strana deníku Lidové noviny

74    

Příloha 4: Ukázka product placementu v seriálu Ulice

75