VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA FINANCE A ŘÍZENÍ
Marketingová strategie potravinářského produktu české firmy Bakalářská práce
Martina Tůmová
Jihlava 2008
Děkuji tímto vedoucímu bakalářské práce Ing. Vladimíru Křesťanovi za odborné vedení, dále děkuji panu Holému za poskytnuté informace o svém podniku.
2
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně, s použitím uvedené literatury v literárním přehledu a instrukcí vedoucího bakalářské práce.
____________________ podpis
3
Abstrakt Bakalářská práce je zaměřena na analýzu chování spotřebitelů na trhu s masem. Práce zjišťuje a posuzuje nákupní a spotřební chování a zvyklosti spotřebitelů, zkoumá, analyzuje a hodnotí faktory ovlivňující nákupní chování spotřebitele na trhu těmito produkty. Ke zkoumání spotřebního chování byl proveden průzkum pomocí dotazníků a experimentu. Výsledky průzkumu jsou shrnuty v závěru bakalářské práce a informují o základních rysech spotřebního chovaní na trhu masa.
This bachelor thesis is focused on an analysis of consumer behaviour on the meat market. The thesis investigates and evaluates consumer purchase behaviour and practices. It also looks at the factors influencing consumer purchase behaviour on the market with those products. To study consumer behaviour, a survey through questionnaires and experiments was made. The results of the survey are summarized at the end of this bachelor thesis. They give us information about the basic characteristics of consumer behaviour on the meat market.
4
Úvod.......................................................................................................... 6 1. Teoretická část ................................................................................ 8 1. 1 Marketing............................................................................................................... 8 1. 2 Strategie ................................................................................................................. 8 1. 3 Nákupní chování spotřebitelů .............................................................................. 10 1. 4 Nákupní rozhodovací proces................................................................................ 12
2. Praktická část ................................................................................ 14 2. 1 Maso .................................................................................................................... 14 2. 2 Druhy masa......................................................................................................... 15 2. 3 Výtěžnost dle jednotlivých zvířat ..................................................................... 17 2. 4 Řezníci a uzenáři ................................................................................................ 18 2. 5 Družstevní Jatka - Sádek................................................................................... 19 2. 5. 1 Charakteristika firmy v současnosti............................................................. 19 2. 5. 2 Organizace a řízení firmy............................................................................. 20 2. 5. 3 Dodavatelé ................................................................................................... 22 2. 5. 4 Odběratelé .................................................................................................... 23 2. 5. 5 Konkurence .................................................................................................. 24 2. 5. 6 Sortiment prodávaného masa a masných výrobků....................................... 25 2. 5. 7 Nejprodávanější výrobky ............................................................................. 27 2. 5. 8 Ochrana ovzduší........................................................................................... 28 2. 5. 9 Filosofie firmy ............................................................................................. 28 2. 6 SWOT ANALÝZA............................................................................................. 30 2. 6. 1 SWOT analýza – váhové skóre.................................................................... 31 2. 7 PEST ANALÝZA............................................................................................... 33 2. 8 Situace na trhu masa v ČR................................................................................ 35 2. 8. 1 Ceny zemědělských výrobců za loňský rok................................................. 36 2. 8. 2 Vývoj výroby masa, cen zemědělských výrobců a zahraničního obchodu . 37 2. 9 Marketingový výzkum - dotazování................................................................ 41 Analýza dat ........................................................................................................ 42 3. 10 Návrh strategie ................................................................................................. 51 3. 11 Výsledky a shrnutí ........................................................................................... 54
Závěr ....................................................................................................... 55 Seznam grafů..................................................................................................... 56 Seznam tabulek ................................................................................................. 57 Seznam obrázků ................................................................................................ 58
Přílohy
5
Úvod Úvod do problematiky Každý z nás dennodenně učiní mnohá rozhodnutí týkající se různých situací našeho života. Aniž bychom si uvědomovali příčiny našeho chování a přemýšleli nad tím, z čeho naše volby plynou, stáváme se spotřebiteli množství produktů a služeb. Jako zákazníci nebo spotřebitelé určujeme strukturu celého trhu . Chováním zákazníka, jeho rozhodováním při nakupování, zkoumáním potřeb a jejich uspokojováním se zabývá marketing, jehož úkolem je zabezpečovat poptávku po určitých produktech a zvyšovat tak ekonomickou prosperitu podniku. Aby podnik mohl své zákazníky uspokojit, je nutné, aby poznal co nejlépe. Toho mohou dosáhnout marketingoví pracovníci. Hlavním tématem bakalářské práce je spotřebitel
a jeho chování při nakupování a
uspořádání výrobků. Porozumět chování kupujících není jednoduché. V dnešní době velkých trhů a firem se vytratil osobní kontakt zákazníka a prodejce, proto je nutné provádět výzkumy a poznávat spotřební chování zákazníků. Pokud firmy budou schopni přizpůsobit se jejich podmínkám, mohou v tvrdém konkurenčním boji obstát. Pokud se budou firmy schopny přizpůsobit jejich podmínkám, pak mohou v tvrdém konkurenčním boji obstát.
Cíl práce Cílem této bakalářské práce je zmapovaní cest, které ovlivňují kupní chování zákazníka potravinářsko zpracovatelské firmy. Pro lepší
prezentaci jsem si vybrala podnik
Družstevní jatka Sádek. Díky ochotě majitele jsem získala přínosné informace o zpracování a prodeji jako takovém, ale také o faktorech které samotný prodej a výrobu ovlivňují.
6
Metodika práce Práce je rozdělena na několik úseků a obsahuje tři stěžejní části – část teoretickou, jež je tvořena přehledem literatury, část věnovaná poznatků a údajům o mase, vlastní výzkum a závěr. Každá část je dále členěna na jednotlivé kapitoly a podkapitoly
Teoretická část zahrnuje marketingové termíny, které byly čerpány z dostupné literatury Strategická analýza (Sedláčková, Buchta, 2006), Inovační strategie (Pitra, 1997) a Marketing (Kotler, Armstrong 2004).
Praktická část obsahuje informace o Druzích masa a výtěžnosti, jež bylo čerpáno ze skript Technologie masa (Ingr,1996) a Hygiena a technologie masa (Steinhauser 1995). Dále tato část obsahuje vymezení firmy Družstevní jatka Sádek, její provoz, vybavení, sortiment a vlastní výzkum.
Informace
potřebné
k vypracování
bakalářské
práce
byly
čerpány
zejména
z knižních publikací a internetových zdrojů. Odborná periodika a poznatky ze studia také sehrály důležitou informační roli.
Byla provedena rešerše podle programu Proqust a její výsledky jsou uvedeny v seznamu literatury. V bakalářské práci bylo použito dotazníkové šetření k zmapování faktorů, které ovlivňují kupní chování zákazníka.
7
1. Teoretická část 1. 1 Marketing Jenda z mnoha definic marketingu uvádí: „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny či jiných hodnot.“ 1) Marketing ovlivňuje každý aspekt našeho života a je významnou složkou všech našich kupních nákladů. Obvykle je marketing definován jako prodej nebo reklama.
1. 2 Strategie „Strategické řízení je proces, ve kterém vrcholoví manažeři formulují a zavádějí strategie směřující k dosažení stanovených cílů, k souladu mezi vnitřními zdroji podniku a vnějším prostředím a k zajištění celkové prosperity a úspěšnosti podniku. Je základem řízení podniku, východiskem všech podnikových plánů a projektů a prvkem sjednocujícím činnost všech pracovníků podniku. Strategie směřuje k dosažení souladu mezi vnitřními zdroji podniku a vnějším okolí podniku a zajištění celkové prosperity a úspěšnosti podniku“ 2) Pokud má být firma hodnocena jako dobře řízená, měla by prokázat schopnost velmi dobře uplatňovat strategii.
_____________________________ 1)
KOTLER P., AMSTRONG G. Marketing. 2004.ISBN 80-247-0513-3
2)
SEDLÁČKOVÁ H., BUCHTA K. Strategická analýza. 2. vydání. 2006. ISBN 80-7179-367-1
8
Pět hlavních úkolů strategického managementu:
rozhodnutí v jakém oboru bude firma podnikat, a formulovat strategickou vizi proměnit strategickou vizi a poslání do souboru měřitelných cílů a ukazatelů výkonnosti návrh postupů k vymezeným cílům implementovat zvolenou strategii a zajistit její účelné a účinné provádění hodnotit výkonnost, sledovat vývoj firmy a provádět opravná opatření Při svém strategickém rozhodování musí manažeři zohlednit především:
potřeby, přání a požadavky zákazníků, tedy vědět co musí být podnikatelskými aktivitami uspokojeno vědět kdo je cílem podnikatelských aktivit firmy jak co nejdéle uspokojit požadavky jednotlivých zákaznických skupin
Obr. 1 Pyramida strategického managementu organizace
Oblast zodpovědnosti managementu vrcholové úrovně Podniková Strategie Funkční strategie Operativní strategie
9
Zodpovědnost vedoucích hlavních funkčních oblastí
„Strategické řízení využívá různé přístupy k formulaci strategie, velice často se uplatňuje hierarchický přístup, jež je založen na formulaci poslání, vize, strategických cílů a strategie.
Strategie stanoví cesty jak dosáhnout naplnění poslání, vize a cílů. Představuje koncept celkového chování podniku, určuje nezbytné činnosti a alokaci zdrojů potřebných pro dosažení zamýšlených záměrů. Poslání identifikuje základní funkci podniku vyjadřuje smysl existence organizace Vize má dlouhodobý charakter a vyjadřuje představu o budoucím stavu podniku. Strategické cíle jsou očekávané budoucí výsledky podniku. Formulace se odvíjí od poslání a vize podniku. Představují žádoucí stav jehož se podnik snaží dosáhnout prostřednictvím své existence a svých činností.“ 3)
1. 3 Nákupní chování spotřebitelů „Týká se konečných spotřebitelů – jednotlivců a domácností – kteří nakupují zboží a služby pro osobní potřebu. Všichni dohromady tvoří společný trh.
Spotřebitelé každodenně realizují mnoho nákupních rozhodnutí, a proto většina velkých firem je velmi podrobně zkoumá, aby se dozvěděla, co, kde, kdy, jak, kolik a proč spotřebitelé nakupují. Ústřední otázka marketingových pracovníků proto zní: Jak budou spotřebitelé reagovat na různé marketingové programy, jež společnost použije? Výchozím bodem je model podnětů a reakcí.
Obr. 2 Model nákupního chování marketing
tzv. černá
reakce kupujícího
skříňka
a další podněty kupujícího
______________________________
3)
SEDLÁČKOVÁ H., BUCHTA K. Strategická analýza. 2. vydání. 2006. ISBN 80-7179-367-1
10
Toto znázornění nám ukazuje, že marketingové a jiné podněty vstupují do „černé skříňky“ spotřebitele a vyvolávají určité reakce. Marketingové podněty vycházejí ze čtyř P: produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Ostatní podněty zahrnují důležité vlivy a události v okolí kupujícího: ekonomické, technologické, politické a kulturní. Všechny tyto vstupy vchází do „černé skříňky“ kde se transformují na soubor pozorovatelných reakcí: volba produktu, značky, prodejce, dále načasování koupě a disponibilní obnos pro nákup. Vlastnosti spotřebitele se odráží v tom, jak podněty vnímá a jak na ně reaguje. Samotná nákupní rozhodovací proces ovlivňuje chování kupujícího.“ 4)
Faktory ovlivňující spotřební chování Existují čtyři základní faktory, které mají silný vliv na spotřebitelské chování:
Obr.3 Kulturní faktory
Společenské faktory
Osobní faktory
Psychologické faktory
Kultura
Členské a referenční skupiny
Věk a fáze života
Motivace
Subkultura
Vnímání Zaměstnání
Společenská třída
Učení
Rodina Ekonomická situace Životní styl
Role jednotlivce a společenský statut
Osobnost a pojetí sebe sama
_____________________________ 4)
KOTLER P., AMSTRONG G. Marketing. 2004.ISBN 80-247-0513-3
11
Přesvědčení a postoje
1. 4 Nákupní rozhodovací proces Do rozhodovacího procesu zasahují situační vlivy – důvody koupě, sociální okolí, fyzikální okolí, časové parametry předchozí události. Nákupní proces nezačíná ani nekončí samotnou realizací koupě. Marketing se musí zaměřit na celý rozhodovací proces, nikoli na samotné rozhodnutí o nákupu.
Obr.4 Nákupní rozhodovací proces Rozpoznání
Hledání
Hodnocení
Rozhodnutí
problému
informaci
alternativ
o koupi
Hodnocení po nákupu
Rozpoznání problému Uvědomění si existence nějakého problému nebo potřeby. Potřeby mohou být vyvolány vnitřními pohnutkami, pokud dosáhnou dostatečné intenzity, jež přinutí člověka k jednání. Potřeby mohou být vyvolány vnějšími stimuly.
Hledání informací Spotřebitele, který projeví zájem, může ale také nemusí vyhledávat další informace. Pokud se potřeba ozývá a produkt, který by uspokojil tuto potřebu je poblíž, je pravděpodobné, že spotřebitel po něm sáhne. Pokud ne, je pravděpodobné, že si jej zapamatuje a v návaznosti na potřebu hledá informace. Informace mohou být čerpány z různých zdrojů. Např. zdroje osobní (rodina, přátelé), komerční (reklama, výklady, obal), veřejné (sdělovací prostředky), a empirické (manipulace s produktem). Většinu informací se spotřebitel dozvídá z komerčních zdrojů, z těch jež má výrobce pod kontrolou. Nejúčinnější jsou zdroje osobní.
12
Hodnocení alternativ Pomocí hodnotící procedury si spotřebitel vytvoří svůj postoj k značkám. Vše závisí na něm samotném a na okolnostech nákupní situace. Někdy mohou spoléhat na logické úvahy a podrobném propočtu, jindy naopak na intuici a nakupují impulzivně. Někdy se rozhodují sami, jindy se ptají na názor přátel nebo prodejců.
Rozhodnutí o koupi Kupující se obvykle rozhodne pro značku, jež nejvíce odpovídá jeho představám, ale mohou se zde objevit ještě další dva faktory. První představuje postoje ostatních a druhý jsou neočekávané okolnosti.
Hodnocení po nákupu Nákup produktu spotřebitele uspokojí nebo naopak. Pokud výrobek nesplní očekávání je spotřebitel zklamán nebo naopak je spokojen. Může dojít k situaci, kdy výrobek předčí jeho očekávání a spotřebitel je nadšen. Na konci všech důležitých nákupů může dojít ke kognitivní disonanci,
jedná se o
nepříjemný pocit, jež následuje po nákupu. Spotřebiteli je někdy líto, že výrobek jež zakoupil má své stinné stránky a že si nechal ujít přednosti jiných značek.
13
2. Praktická část 2. 1 Maso Člověk je svoji anatomickou a fyziologickou stavbou přizpůsoben k používaní jako rostlinné, tak živočišné potravy. Toto tvrzení je dokázáno mnoho vědeckými poznatky a to na základě výzkumu stavby čelisti a zastoupení zubů a struktury střev i ekosystému. Maso je univerzálním zdrojem živin člověka.
V dnešní době je konzumace masa v jídelníčku člověka neustále diskutovanou potravinou. Spotřeba masa se sleduje z pohledu zdravotních, náboženských a filosofických. Současná věda zabývající se výživou člověka souhlasí s konzumací masa v potravě současného člověka, přiznává mu významnou pozici v lidské výživě, ale současně upřednostňuje individuální potřeby člověka a respektování pravidel výživy.
Výživa člověka je podmínkou jeho života. Dodává mu energii pro fyzický i pro duševní rozvoj. Výživa je i důležitým faktorem ovlivňujícím celkové zdraví i délku života každého jedince.
V naší výživě patří hovězí, telecí a vepřové maso k základním potravinám. Je tomu tak pro jejich vysoký obsah plnohodnotných bílkovin, fosforu, železa, mědi, vitamínů skupiny B. Z vnitřností si nejvíce ceníme jater pro obsah bílkovin, fosforu, železa, vitamínu A, C a skupiny B.
Maso drůbeže (hrabavé, vodní a holubů) má podobné složení jako maso hovězí a vepřové, obsahuje asi 22% bílkovin, s přibývající tučností však jejich obsah klesá. Drůbež má mnoho vitamínů B2 a PP. Maso husí, kachní a krůtí obsahuje i hodně železa. Celkově by se dalo říct, že maso je nedílnou součástí jídelníčku člověka. Musí však být požíváno v přiměřené míře a doplněno i o jiné složky .
14
2. 2 Druhy masa Hospodářskými zvířaty jsou zvířata využívaná převážně k chovu, výkrmu práci a jiným hospodářským účelům, zejména skot, prasata, ovce, kozy, osli a jejich kříženci, hrabavá a vodní drůbež, králíci, kožešinová zvířata, zvěř a jiná zvířata ve farmovém chovu, ryby a včely.
K jatečným zvířatům patří hospodářská zvířata, která jsou určena k porážce a jatečnímu zpracování a maso je uřčeno především v výživě lidí.
Velkými jatečnými zvířaty jsou: skot včetně telat, prasata, ovce, kozy, koně, osli a jejich kříženci včetně hříbat a srstnatá zvěř spárkatá chovná ve farmovém chovu. Malá jatečná zvířata jsou: selata, kůzlata, drůbež, králíci, pernatá zvěř, zajíci a divocí králíci chovaní ve farmovém chovu.
Skot Vlastní chov skotu je orientován na
tři základní užitkové typy – masný, mléčný a
kombinovaný. Nejvhodnějším zdrojem masa je masný užitkový typ a to z hlediska dobré konverze živin, vysokých přírůstků a výborné výtěžnosti i kvality masa. Naproti tomu jsou nejméně vhodná mléčná plemena
a kříženci. Jsou šlechtěni k dlouhověkosti a
vysoké produkci mléka. Hovězí maso ze zvířat kombinovaného užitkového typu je svoji kvalitou téměř uprostřed mezi oběma extrémními typy. Jde o kompromis při hledání cesty k dobré mléčné i masné užitkovosti skotu.
Koně Koně se přímo k jatečným účelům u nás nechovají. Jatečnými se stávají po vyřazení z chovu nebo po zranění. Ve světě se k jatečným účelům využívají dospělí koně i hříbata jedinců těžkých tažných koní vyřazených z chovu. Mezi skupinu koní zařazujeme i osly a jejich křížence jakou jsou mezci a muly.
15
Prasata U jatečných prasat je jednostranné zaměření šlechtění a chovu produkci masa. Dříve se dokonce požadovalo nebe preferovalo větší zastoupení tukových tkání i protučnění svaloviny v souvislosti s deficitem svaloviny v současně s deficitem energie ve výživě lidí. Po 2. světové válce začalo šlechtění
prasat na větší zmasilosti v souvislosti
s nadměrným přísunem energie a s tím i zvýšeným výskytem kardiovaskulárních chorob u lidí. Tento tred je i nadále populární, ale už se nepokračuje ve zvyšování masitosti, pouze se udržuje stávající trend.
Ovce Na rozdíl od některých zemí (Velká Británie, Irsko, Francie, Austrálie, Nový Zéland, aj.) má chov ovcí v České republice nepoměrně menší význam. Plemena ovcí rozdělujeme do skupin s dominující užitkovostí masnou, mléčnou, vlnařskou nebo i kožařskou.
Kozy Rozdělujeme podobně jako u předchozích plemen a to: masná plemena a plemena srstnatá. Chov koz u nás není příliš rozšířen.
Drůbež Pod označení „drůbež“ patří domestikovaní ptáci, chovaní pro poskytování masa, vajec a peří. Drůbež se rozděluje na hrabavou (kur domácí, perlička, krůta, křepelka, páv), vodní (kachna, husa), a ostatní (pštrosi, holubi, bažanti a koroptve z umělého chovu).
16
2. 3 Výtěžnost dle jednotlivých zvířat Jatečná výtěžnost je procentuální podíl jatečně opracovaného těla za nákupní hmotnosti jatečných zvířat. Vzhledem k tomu, že je hodnota jatečné výtěžnosti významně ovlivňována naplněním zažívacího traktu, lze pro přesnější hodnocení výtěžností použít čistou jatečnou výtěžnost. Při jejím výpočtu je nákupní hmotnost snížena o hmotnost obsahu zažívacího traktu. Orientační
hodnoty jatečného výtěžnosti u hospodářských
zvířat jsou uvedeny v tabulce. Při detailním sledovaní skladby jatečného těla jsou hodnoceny výtěžnostní poměry jednotlivých výsekových částí tělesných tkání.
Tab. 1 Orientační hodnoty jatečné výtěžnosti jednotlivých druhů zvířat
Druh kategorie
Jateční
Jatečných zvířat
výtěžnost (%)
Mladý skot
55 – 60
Vyřazené krávy
45 – 50
Prasata do 130 kg
78 – 82
Prasata nad 130 kg
nad 82
Ovce
40 – 50
Vykrmená jehňata
50 – 55
Koně
35 – 40
Kuřata
79 – 81
Kachny
81 – 82
Krůty
81 – 84
Husy
83 - 85
Králíci
48 – 45
Pramen: INGR, I. Produkce a zpracování masa. 2003
17
2. 4 Řezníci a uzenáři Historie řeznicko – uzenářského cechu je úzce spojena se zajištěním výživy. V dějinách řemesel zaujímá cech přední místo.
Cechy ve středověkém pojetí sdružovaly příslušníky stejného oboru, směřovaly k uspokojení konzumentů, zabezpečovaly svým členům existenci a pečovaly o hospodárnou rovnost. Řeznické cechy vznikaly pomalu, nejprve jako sdružení pro náboženské slavnosti, později byly zakládány organizace řemeslníků z popudu městských rad a řemeslníci se domáhali aby ten, kdo chce provozovat živnost patřil do cechu. Řeznické cechy jsou u nás doloženy již na počátku 14. století. Řeznický cech se začal specializovat na řezníky, kteří porážejí a vysekávají a řezníky – uzenáře, kteří porážejí a udí. Uzenářské řemeslo je poněkud mladší než řeznické, také cech uzenářský byl založen později než řeznický. Masné výroby se tradičně vyrábějí s přídavkem různých přísad. Sůl se tradičně používala samotná, ale postupem času se sůl nahrazovala a doplňovala kořením. Koření se do masných výrobků přidávalo pro vytvoření, popř. zvýraznění chuti a aromatu, má však vliv i na barvu, vzhled a údržnost masných výrobků Koření se používá buď přírodní nebo ve formě extraktu Tradiční přísadou jsou také složky udícího kouře. Uzení, včetně uzení studeným kouřem, je známé již od středověkého Říma. Zatím co dnes se udí tak, aby masné výrobky neobsahovaly kancerogenní látky, v minulosti kouř obsahoval vysokou koncentraci kancerogenní látek. Dnešní udírny jsou klimatizované, s řízeným vyvíjením kouře.
18
2. 5 Družstevní Jatka - Sádek Jatka Sádek s.r.o. vznikla v roce 1992, kdy byla přestavěna bývalá suška obilí na jatka. Majitelem se stal pan Aleš Daněk z Litohoře. V roce 1996 jatka převzala 4 zemědělská družstva, a to ZD Klučov, ZOD Čáslavice, ZD Okříšky a Kooperace Sádek. Postupně se měnilo složení majitelů a v roce 2002 ZD Klučov prodal svůj podíl ZD Starči. V roce 2007 po odkoupení Kooperace Sádek ADW Karhulovem byl následně podíl na jatkách od ADW odkoupen zpět. V současně době jsou majitelé pouze tři zemědělská družstva, a to ZD Okříšky, ZD Stařeč a ZOD Čáslavice. Hlavní podnikatelskou aktivitou je výroba, zpracování a konzervování masa z velkých hospodářských zvířat. Další aktivitou je výroba masných výrobků a maloobchod s masem a masnými výrobky. V roce 2005 byla provedena přestavba celého prostoru podle norem Evropské Unie. Po kolaudaci probíhal zkušební provoz, ale začátky byly provázeny nemalými komplikacemi. Zaměstnanci firmy byly nuceni naučit se obsluhovat automatickou udírnu a další nová zařízení. Museli si osvojit i nové technologie výroby.
2. 5. 1 Charakteristika firmy v současnosti Od svého vzniku má firma 24 stálých zaměstnanců z niž každý musí vlastnit platný průkaz o zdravotní způsobilosti pro práci s potravinami. Nutné školení stávajících pracovníků je prováděno minimálně 1x ročně a u nově přijímaných před nástupem do zaměstnání. Družstevní jatka Sádek jsou schopna objemem své výroby zásobovat nejen vlastní prodejnu, ale také přilehlé okolí, kde má svoji stálou klientelu. Firma vyprodukuje zhruba 5 500 Kg vepřových půlek, 400 kg kůže, 350 kg vepřových hlav, 600 kg vepřového špeku a 400 kg laloků. Denně se vyrábí 50 kg uzenin a jeden den v týdnu se vyrábí vařené výrobky jako jsou jitrnice – 100 kg, jelita - 80 kg a tlačenka – 120 kg.
19
2. 5. 2 Organizace a řízení firmy Obr. 5 Organizační schéma
Představenstvo
Člen
Místo předseda
Předseda
Ředitel Jatek
Techničtí pracovníci
Řezníci
Expediční pracovníci
20
Prodavači
Řidiči
Jatečná prasata a skot jsou dopraveny na jatka, kde se umístí do stájí, odkud jsou posléze přemístěna na porážku, kde se usmrcují pomocí elektrického proudu. U jatečných prasat dochází po opaření k opalování štětin a poté k půlení. U skotu, ke stažení kůže na následném čtvrcení. Vše se děje pod dohledem státní hygienické správy. Po zvážení půlek prasat a hovězích čtvrtí ve visu v prostoru pro příjem surovin, se dle potřeby přesunují po závěsné dráze do bourárny. Po vybourání půlek a čtvrtí jsou vytěžené části přemístěny do chladírny masa. Z prostoru pro příjem surovin a jatečně opracovaných částí jsou přesunovány vychlazené droby a odřezky masa do masné výroby. Z chladírny masa se přemísťují jak vybourané, výsekové časti masa do expedice masa tak i vybouráná výrobní masa do míchárny pro nastřikování masa lákem, dále masírování promělnění k produkci masných výrobků.
Zhotovené dílo masných výrobků je přesouváno k narážce. Narážené drobné masné výrobky a salámy jsou navěšené na hůlkách v pojízdných udírenských vozících a přesouvány k udírně. Po vyuzení jsou výrobky buď chlazeny v chladírně uzenin, a pak přemístěny do expedice uzenin. Zrání a sušení trvanlivých tepelně opracovaných masných výrobků je prováděno zauzováním tepelně neopracovaných masných výrobků, jak studeným, tak i teplým kouřem v zauzovací komoře a dále v komoře sušící. Tyto výrobky jsou vyráběny odděleně a to jedenkrát za 14 dní.
Podnik je podle možností vybaven nejmodernějším vybavením podle standartu EU. Přes digitální váhy na prodejně, v bourárně až po expedici kde má váha v paměti uloženy veškeré výrobky a tiskne firemní štítky Prodejna je vybavena pultovými mrazáky, zmiňovanými digitálními váhami
a nářezovým strojem. Na prodejně je dbáno na
maximální hygienu, kvůli hygienickým kontrolám, ale zejména kvůli zákazníkům.
21
Bourárna je přizpůsobena zpracování půlek a čtvrtí , které jsou na místě přesouvány po závěsné dráze a následně zpracovány. Pro potřeby práce na bourárně mají pracovníci k dispozici potřebné množství nožů, a samozřejmě i zařízení na jejich sterilizaci. Pro řezání kostí je zde umístěna řezačka kostí, stroj na stahování kůží a nastřikovačka s pružnými jehlami na následné uzení.
Masná výroba je v současnosti nejmoderněji vybavenou části provozu a to konkrétně pro nově pořízený kultr se šesti noži a objemem 125 l, míchačku a masírovací stroj na dokonalé prosolení masa a vakuovou míchačku a masírky. Nemůže chybět ani chlazený mlýnek na maso a výrobník ledu. Byly zakoupeny také ekologické udírny.
Podnik byl vybaven zařízení na evidenci přítomných zaměstnanců, tzv. píchačkami. Zařízení je v současné době v elektronické podobě a každý ze zaměstnanců vlastní čip, který zůstává vyset na určeném místě v podniku, aby se zabránilo jejich ztrátám. Celý provoz je vybaven bezdotykovými vodovodními bateriemi, podle norem EU.
2. 5. 3 Dodavatelé Hlavním dodavatelem je Zemědělské družstvo Okříšky, které každý měsíc dodá v průměru 400 ks prasat, dále ZOD Niva Výčapy, ZD Stařeč, ZOD Čáslavice, Susagro Třebíč, Zemad Želetava, REDU Horní Dubňany, Zeos Vesce, Agrodako Jihlava, Agro 200, ZD Budkov, Agroos Jaroměřice, ZD Bačkovice a další drobní soukromníci např. Doležal Vlastimil Blatnice, Auer Karel Jevišovice, Oberreiter a syn. Šumná a mnoho dalších.
22
Dodavateli obalů na výrobu jsou především Apex Ostrava, Jordák Planá n. Lužnicí apod.
Koření na výrobu ve velkospotřebním balení dodává např. IDC – Food, DFA Ondřejov, Progast Hustopeče, Solné mlýny Olomouc
Graf č. 1 Hlavní Dodavatelé Družstevních jatek Sádek
10% 20%
45%
25%
ZD Okříšky
ZD Stařeč
ZOD Čáslavice
Ostatní
2. 5. 4 Odběratelé V této době firma registruje kolem stovky odběratelů. Jsou to převážně drobní živnostníci, ale také školní jídelny, restaurace, domovy důchodců, obchodní řetězce. K velkým odběratelům patří Rudolf Ungraman Praha, MADE 1 s.r.o., Praha, Oto Fáler Praha, Česká masna s.r.o., Praha, Hamé a.s. Babice, Voma s.r.o., Uherský Brod, Radoš Jaroslav Lom a Havlíčkovo řeznictví Třebíč.
23
Graf č. 2 Nejprodávanější výrobky
13%
21%
33% 27% 6%
Hovězí zadní
Vepřová kýta bez kosti
Sádecké klobásy
Domácí klobása
Šunka vařená
2. 5. 5 Konkurence Současná situace na českém trhu s uzenářskými výrobky je poznamenána přetlakem. Dochází k útlumu malých provozů, výrobců je mnoho a každý z nich se snaží nabídnout svému zákazníkovi nejen tradiční sortiment, ale nejrůznější speciality.
V oblasti Třebíče a okolí patří mezi hlavní konkurenty Kostelecké uzeniny, Krahulčí „Krahulík“ a Steinhauser Tišnov.
V rámci konkurenčního boje se firma snaží každý rok připravit v nabídce masných a uzenářských výrobků jednu novinku.
24
2. 5. 6 Sortiment prodávaného masa a masných výrobků Tab. 2 Název výrobku
Prodejní
cena Název výrobku
bez DPH
Prodejní bez DPH
Vepřová kýta bez kosti
101,-
Vepřové srdce
44,-
Vepřová kýta s kostí
87,-
Vepřová slezina
21,-
Vepřová plec s kostí
72,-
Vepřový jazyk
49,-
Vepřové plecko bez kosti 88,-
Hovězí přední bez kosti 107,-
Vepřový bok
49,-
Hovězí přední s kostí
57,-
Vepřová kotleta
92,-
Hovězí zadní bez kosti
129,-
Vepřová krkovice
83,-
Hovězí svíčková
400,-
Vepřová panenka
127,-
Hovězí roštěná
150,-
Vepřový ořez
56,-
Hovězí frak
61,-
Mleté maso
63,-
Hovězí játra
33,-
Vepřové koleno
36,-
Hovězí srdce
41,-
Vepřové nožky
8,-
Hovězí slezina
14,-
Vepřová hlava ½
19,-
Hovězí plíce
11,-
Vepřový špek
35,-
Hovězí jazyk
52,-
Vepřové kosti křížové
39,-
Hovězí drštky
41,-
Hovězí ořez
66,-
Jelito
48,-
Hovězí falešná svíčková
152,-
Jaternice
52,-
Debrecínky
92,-
Sulc
28,-
Junior
56,-
Tlačenka
68,-
Párky libové
50,-
Sádlo vanička – 1 ks
25,-
Špekáčky
52,-
Sádlo blok
25,-
Točený
52,-
Škvarky celé
35,-
Játrový sýr
79,-
Uzené plecko bez kosti
105,-
Párky dietní
60,-
Uzené plecko s kostí
94,-
Trempská cigára
77,-
Uzená kotleta
103,-
Papriková klobása
85,-
Uzený bok
58,-
Kabanos
75,-
Uzená krkovice
91,-
25
cena
Název výrobku
Prodejní
cena Název výrobku
bez DPH
Prodejní bez DPH
Šunka dušená
112,-
Uzená žebra
34,-
Šunkový tyčový
107,-
Uzená slanina s kostí
46,-
Polosuchý tyčový
80,-
Uzená slanina bez kosti
51,-
Gtothajský salám
64,-
Uzený jazyk hovězí
72,-
Česnekový tyčový
45,-
Uzené koleno vepřové
51,-
Domácí sekaná
66,-
Sádecké klobásy
75,-
Prát
71,-
Sádecká mozaika
68,-
Zdroj: Interní dokumenty firmy
26
cena
2. 5. 7 Nejprodávanější výrobky Mezi nejprodávanější výrobky patří: •
Hovězí zadní
•
Vepřová kýty bez kosti
•
Šunka vařená
•
Sádecké klobásy
•
Domácí klobásy
Tab.3 Charakteristika prodeje vybraných výrobků za měsíc březen v kg Druh masa
1. týden
2.týden
3.týden
4. týden
Celkem za Průměr za měsíc
týden
Hovězí zadní 125
140
115
120
500
125
Vepřová kýta 340
320
340
310
1310
327,5
Šunka vařená 55
60
54
64
233
58,25
Sádecké
260
275
250
285
1070
267,5
200
190
205
220
815
203,75
bez kosti
klobásy Domácí klobása Zdroj: Interní dokumenty firmy
27
2. 5. 8 Ochrana ovzduší Družstevní jatka Sádek jsou provozovatelem středních a malých stacionárních zdrojů znečišťování ovzduší (dle nařízení vlády 615/2006 Sb). •
Opalování štětin na jatkách - střední nevyjmenovaný stacionární zdroj znečišťování ovzduší
•
Udírny - střední vyjmenovaný stacionární zdroj znečišťování ovzduší
•
Čerpací stanice nafty - střední vyjmenovaný stacionární zdroj znečišťování ovzduší
•
Brusírna - malý stacionární zdroj znečišťování ovzduší
•
Chladící zařízení - malý nevyjmenovaný stacionární zdroj znečišťování ovzduší
Zdroje jsou provozovány a monitorovány v souladu s požadavky legislativy. Závod pracuje na principu kompletního výrobního programu – historie výrobku se tedy dá vysledovat od vlastní porážky až po jeho finální podobu.
2. 5. 9 Filosofie firmy •
absolutní orientace na zákazníka
•
maximalizace přidané hodnoty pro konečného zákazníka
•
orientace na špičkové výsledky
•
vysoká výkonnost
•
rychlost a pružnost
•
rozvoj tvůrčích lidských zdrojů
•
výkonnostní motivační systém
•
respektování společenské odpovědnosti a ekologičnosti
•
neustálé zlepšování a prevence znečišťování životního prostředí
28
Cestu k vyšší spokojenosti zákazníků a veřejnosti nalézá firma: •
ve vstřícnosti, rychlosti a operativním poskytování našich výrobků
•
v neustálém zlepšování ve vztahu k jakosti produktu a životnímu prostředí
•
v neustálém zlepšování a prevenci bezpečnosti práce
•
ve zvyšování efektivity systému managementu
•
v minimalizace negativních environmentálních dopadů prevencí znečišťování
•
dodržování právních a jiných požadavků
29
2. 6 SWOT ANALÝZA Silné stránky:
Slabé stránky:
Produkty založené na tradiční české
Internetové stránky Malá propagace a reklama
výrobě
Nízká informovanost
Silné postavení firmy v třebíčském
Malá působnost na vzdálenějších
regionu
trzích
Dlouholetá tradice Vlastní doprava Nízké logistické náklady Flexibilita Kompletní
výrobní
program
–
historie výrobku se dá vysledovat od vlastní porážky až po jeho finální podobu
Zaměření na ekologii
Příležitosti:
Hrozby:
Přání zákazníka ochutnat nové druhy
konkurence
(Kostelecké
Krahulčí
„Krahulík“,
uzeniny,
výrobků
Steinhauser Tišnov)
Spolupráce s obchodními řetězci Spolupráce
Velká
s restauracemi
a
Závislost
na
dodavatelích
(zemědělská družstva a ostatní
jídelnami
chovatelé)
Expanze na jiné trhy
Dovoz levného masa z ciziny
Příležitost expanze do zemí EU
Hypermarkety a supermarkety
30
2. 6. 1 SWOT analýza – váhové skóre
Silné stránky
Váha
Skóre
Produkty založené na tradiční české výrobě
0,1
4
Silné postavení firmy v třebíčském regionu
0,15
4
Dlouholetá tradice
0,07
2
Vlastní doprava
0,07
3
Nízké logistické náklady
0,07
4
Flexibilita
0,05
3
Kompletní výrobní program
0,04
2
Zaměření na ekologii
0,1
3
Internetové stránky
0,12
4
Malá propagace a reklama
0,1
4
Nízká informovanost
0,1
3
Malá působnost na vzdálenějších trzích
0,03
4
Slabé stránky
Celkem
1,00
31
Příležitosti
Váha
Skóre
Přání zákazníka ochutnat nové druhy výrobků
0,05
4
Spolupráce s obchodními řetězci
0,1
4
Spolupráce s restauracemi a jídelnami
0,1
3
Expanze na jiné trhy
0,15
4
Příležitost expanze do zemí EU
0,05
2
Velká konkurence
0,2
4
Závislost na dodavatelích
0,15
4
Dovoz levného masa z ciziny
0,15
4
Hypermarkety a supermarkety
0,05
3
Hrozby
Celkem
1,00
Váha 0 – 1 Skóre 1 – 4 ( 4 rozhodující, 1 málo důležité)
32
2. 7 PEST ANALÝZA Politicko – legislativní faktory •
Musí se dodržovat a respektovat zákony a předpisy v platném znění (zákon o životním prostředí, zákon o odpadech, živnostenský zákoník, obchodní zákoník)
•
Dodržování technických a hygienických norem
Ekonomické faktory •
Cena je závislá na trhu na velikosti nabídky a poptávky – kupní síla
Graf č. 3 Cena vepřového masa v kg na trhu za rok 2006 a 2007
33 32
cena masa Kč/kg
31 30 29
2006 2007
28 27 26 25 24 I.
II.
III.
IV.
V.
VI. VII. VIII. IX. měsíc
33
X.
XI. XII.
Graf č. 4 Cena hovězího masa v kg na trhu za rok 2006 a 2007
28,5 28
cena masa Kč/kg
27,5 27 26,5 2006 2007
26 25,5 25 24,5 24 23,5 I.
II.
III. IV.
V.
VI. VII. VIII. IX.
X.
XI. XII.
měsíc
Sociokulturní faktory •
Spotřebitelé jsou téměř všech věkových skupin
•
Doprava do blízkého okolí – nízké logistické náklady – konkurenční výhoda
•
Změny životního stylu
Technologické faktory •
Investice do zkvalitňování výrobních technologií
34
2. 8 Situace na trhu masa v ČR Ve 4. čtvrtletí 2007 se výroba masa celkem zvýšila meziročně o 2,0 %. V roce 2007 bylo vyrobeno celkem 626 297 tun masa v jatečné hmotnosti, což bylo o 0,4 % méně než v předcházejícím roce. V uvedeném množství bylo 54,4 % vepřového, 12,7 % hovězího vč. telecího a 32,9 % drůbežího masa.
Porážky a výroba masa Ve 4. čtvrtletí 2007 se počty poraženého skotu vč. telat snížily meziročně o 3,1 %. Naproti tomu průměrná jatečná hmotnost skotu stoupla meziročně o 0,8 % na 292,7 kg. V návaznosti na porážky se snížila výroba hovězího masa vč. telecího meziročně o 2,4 %. Počty poražených prasat stouply meziročně o 3,5 % a jejich průměrná jatečná hmotnost se zvýšila o 0,2 % na 88,2 kg. Výroba vepřového masa stoupla meziročně o 3,7%.Výroba drůbežího masa se zvýšila o 0,8 % proti 4. čtvrtletí 2006.
Obr. 6 Výroba masa
Zdroj: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czem012808.doc
35
2. 8. 1 Ceny zemědělských výrobců za loňský rok Ceny zemědělských výrobců jatečného skotu se vyvíjely ve 4. čtvrtletí 2007 odlišně u jednotlivých kategorií skotu. Cena jatečných býků klesla meziročně o 5,0 % a cena jatečných krav se snížila o 0,2 %. Naproti tomu cena jatečných jalovic stoupla o 0,6 % a cena jatečných telat se zvýšila o 46 %. Průměrná cena jatečných býků tříd jakosti E (vynikající) a U (velmi dobrá) dosáhla úrovně 38,75 Kč za 1 kg v živém a 75,61 Kč za 1 kg v JUT (jatečně upravené tělo). Cena zemědělských výrobců jatečných prasat klesla meziročně o 8,0 %. Průměrná cena jatečných prasat tříd jakosti E a U dosáhla úrovně 29,09 Kč za 1 kg v živém a 37,57 Kč za 1 kg v JUT( jatečně upravené tělo)
Cena zemědělských výrobců jatečných kuřat I. tř. jakosti se zvýšila meziročně o 22,2 %. Kuřata se nakupovala v ceně 23,31 Kč za 1 kg v živém.
Graf č. 5 Přehled cen za jednotlivé druhy masa Kč/kg 90 80 70 60 50
průměrná cena cena za živý kus
40 30 20 10 0 vepřové maso
hovězí maso
drůbeží
36
2. 8. 2 Vývoj výroby masa, cen zemědělských výrobců a zahraničního obchodu
V roce 2007 bylo vyrobeno celkem 626 297 tun masa v jatečné hmotnosti, což bylo o 0,4 % méně než v roce 2006. V uvedeném množství bylo zastoupeno 340 863 tun vepřového, 78 863 tun hovězího, 465 tun telecího, 212 tun skopového, 68 tun koňského a 205 826 tun drůbežího masa.
Graf č. 6 Výroba masa za rok 2007 v [t]
205 826
340 863
68 212
vepřové hovězí telecí skopové koňské drůbeží
465 78 863
Výroba vepřového masa se proti předchozímu roku zvýšila o 2,4 %. Meziroční růst výroby vepřového masa byl zaznamenán ve všech čtvrtletích roku.
Ceny zemědělských výrobců jatečných prasat v průběhu celého roku meziročně klesaly. K nejvyššímu snížení cen jatečných prasat došlo v dubnu (index 89,6). Průměrná cena zemědělských výrobců jatečných prasat klesla v roce 2007 o 7,6 % proti roku 2006.
37
V roce 2007 byla jatečná prasata třídy jakosti E (vynikající) a U (velmi dobrá) nakupována za průměrná cena 28,85 Kč/kg v živé a 37,62 Kč/kg v JUT.
Podle předběžných výsledků statistiky zahraničního obchodu vykázal obchod s živými prasaty v období od 1. prosince 2006 do 30. listopadu 2007 přebytek 8 572 tun. V tomto období bylo dovezeno 5 923 tun a vyvezeno 14 495 tun živých prasat (jatečných a selat). Objem dovozu i vývozu byl zhruba stejný jako v roce 2006. Prasata se dovážela převážně z Německa (38 %), Nizozemí (29 %), Dánska (19 %) a Slovenska (13 %). Vývoz byl směrován především do Německa(46%) a na Slovensko (42%).
Zahraniční obchod vepřovým masem měl ve stejném období pasivní obchodní bilanci 99 304 tun. Celkem bylo dovezeno 126 715 tun a vyvezeno 27 411 tun masa. Dovoz vepřového masa stoupl meziročně o 9,0 % a vývoz se zvýšil o 27,0 %. Vepřové maso se dováželo především z Německa (43%), Rakouska (16%) a Polska (16%), v menší míře z Nizozemí (7%) a Španělska (7 %). Vývoz byl směrován převážně na Slovensko (81 %) a v menším množství do Německa(7%).
Výroba hovězího a telecího masa se zvýšila meziročně o 0,2 %. V jednotlivých čtvrtletích roku výroba masa střídavě stoupala a klesala.
Ceny zemědělských výrobců jatečného skotu se meziročně snížily u všech kategorií skotu. Cena jatečných býků klesla meziročně o 3,6 %, cena jatečných jalovic se snížila o 1,7 %, cena jatečných krav klesla o 0,3 % a jatečných telat o 0,1 %. V roce 2007 byli jateční býci třídy jakosti E a U nakupováni za průměrnou cenu 39,84 Kč/kg v živém a 76,58 Kč/ kg v JUT.
Zahraniční obchod hovězím dobytkem (jatečný skot a telata na zástav) v období od 1. prosince 2006 do 30. listopadu 2007 skončil přebytkem 36 215 tun. Celkem bylo dovezeno 1 853 tun a vyvezeno 38 068 tun živého skotu. Dovoz stoupl meziročně o 79,0 % a vývoz se snížil o 3,2 %. Největší množství hovězího dobytka se dovezlo ze Slovenska ( 62 %), méně z Rumunska (12 %), Itálie (9 %) a Německa (8 %). Vývoz byl realizován do Rakouska (44 %), Německa (17%) a dále do Itálie (7%), Slovinska (6%).
38
Bilance zahraničního obchodu hovězím masem byla v období od 1. prosince 2006 do 30. listopadu 2007 pasivní. V tomto období bylo dovezeno 16 796 tun a vyvezeno 3 763 tun masa. Dovoz hovězího masa se zvýšil meziročně o 1,7 % a vývoz stoupl o 75,7 %. Hovězí maso se dováželo převážně z Německa (22 %), Polska (19 %) a Rakouska (18 %), v menší míře z Irska (13 %) a Slovenska (12 %). Maso se vyváželo zejména na Slovensko (48 %) a dále do Rakouska (24%), Polska (13 %) a Německa (10 %)
Graf č. 7 Dovoz a vývoz masa za rok 2007 v [t]
[t] 140 000 120 000 100 000 80 000
dovoz vývoz
60 000 40 000 20 000 0 vepřové maso
hovězí
39
drůbež
Výroba drůbežího masa se snížila v roce 2007 meziročně o 4,8 %. Pokles výroby drůbežího masa vedl ke snížení výroby masa celkem. Ve všech měsících roku výroba drůbežího masa klesala, pouze v říjnu a listopadu došlo k meziročnímu zvýšení výroby.
Cena jatečných kuřat I. třídy jakosti se začala zvyšovat od března (při porovnání se stejným měsícem předchozího roku) a maxima dosáhla v prosinci. V roce 2007 se zvýšila cena zemědělských výrobců jatečných kuřat I. třídy jakosti o 9,2 %. Kuřata I. třídy Jakosti byla nakupována za průměrnou cenu 20,98 Kč/kg v živém. Zahraniční obchod živou drůbeží v období od 1. prosince 2006 do 30. listopadu 2007 skončil přebytkem 28 136 tun. Celkem bylo dovezeno 5 775 tun a vyvezeno 33 911 tun živé drůbeže. Dovoz živé drůbeže se snížil meziročně téměř na polovinu, vývoz naproti tomu stoupl o 23,3 %. Největší množství živé drůbeže (74 %) bylo dovezeno ze Slovenska, v menší míře se na dovozu podílelo Maďarsko (14 %) a Německo (7 %). Vývoz byl směrován především do Německa (49 %), Polska (40 %) a dále na Slovensko (7 %).
Bilance zahraničního obchodu drůbežím masem byla v období od 1. prosince 2006 do 30. listopadu 2007 pasivní a skončila schodkem 29 450 tun. Celkem bylo dovezeno 50 839 tun a vyvezeno 21 389 tun drůbežího masa. Dovoz drůbežího masa se snížil meziročně o 16,6 % a vývoz klesl o 5,4 %. Drůbeží maso se dováželo zejména z Polska (29 %), Brazílie (18 %), Německa (13 %), Slovenska (13 %) a Nizozemí (11 %). Vývoz byl určen především pro Slovensko (48 %) a Německo (20 %.), v menším množství byl směrován do Nizozemí (10 %), Maďarska (8 %) a Rakouska (7 %).4)
___________________________ 4)
http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/czem012808.doc
40
2. 9 Marketingový výzkum - dotazování Výzkum zaměřený na kupní chování spotřebitelů na trhu masa proběhl v měsíci lednu a únoru 2008, ve kterém jsou poměrně zastoupeni muži i ženy y různých sociálních skupin, věkových kategorií a velikostí místa,
ve kterém žijí. Celkem bylo dotázáno 100
respondentů, z toho 60% žen. Nejvíce respondentů bylo ve věkovém rozmezí 21 – 30 let (58%). Většina účastníků dotazníkového šetření je z kraje Vysočina a bydlí ve městě do 90 000 obyvatel, 45% pochází z obce s méně než 3 000 obyvateli.
Graf č. 8 Zastoupení sociálních skupin v dotazníku
30% student důchodce ostatní pracující
57% 8% 5%
41
Analýza dat Prvních pět
otázek bylo zaměřeno na zajišťování
základních informací týkající se
spotřeby masa, tzn. zjištění, zda vůbec zákazníci nakupují maso a pokud ano, tak jak často, jaká kritéria pro ně hrají důležitou roli při nákupu a jaké druhy masa preferují.
1. Tvoří maso součást Vašeho jídelníčku? První otázka rozdělila respondenty na konzumenty masa a na ty, jež maso nekonzumují. Z dotazníku vyplynule, že maso je součástí jídelníčku u 98% dotazovaných. Ve zbylých 2% respondenti uvedli, že maso nikdy neochutnali, nebo ho jednoduše přestali konzumovat.
2. Jak často konzumujete maso? Ukázalo se, že maso tvoří nepostradatelnou část jídelníčku, 70% dotazovaných uvedlo, že maso konzumují několikrát týdně.
Graf č. 9 Konzumace masa
20%
5% denně několikrát týdně 1 x týdně několikrát za měsíc
5%
70%
42
3. Kdo rozhoduje o nákupu masa v rodině?
Nejvíce respondentů o nákupu rozhodují sami. Tuto odpověď zvolila polovina dotazovaných. V ostatních případech rozhodují další členové v domácnosti, tedy partner/ka (25%), rodiče (19%), děti (4%) a sourozenci (2%).
Graf č. 10 Kdo rozhoduje o nákupu masa
4% 2% 19%
50% 25%
člen domácnosti partner/ka rodiče děti sourozenci
4. Vyberte nejdůležitější kritérium podle kterého si vybíráte maso? V této otázce byla volena kritéria, podle kterých respondenti vybírají maso. Nejvíce respondentů zvolilo jako rozhodující faktor dřívější zkušenost a kvalitu. Cena se překvapivě objevila až na třetím místě. Přitom je zajímavé, že se cena objevovala nejvíce u pracujících, zde by se dalo více očekávat, že se objeví na předních místech u studentů a důchodců.. Z výzkumů je patrné i malé působení reklamy. Zvláštní je, že žádný z respondentů neoznačil obal, jež hraje společně s reklamou rozhodující roli u spotřebitelů. 43
Tab. 4 Kritéria při výběru masa Pořadí
Faktor
1. 2. 3 4. 5. 6.
(%)
dřívější zkušenost kvalita cena zpracování reklama obal
30 30 15 10 8 7
5. Jaké druhy masa nakupujete? Na první místě se umístilo maso vepřové (35%), dále maso hovězí (30%), maso drůbeží (20%), ryby (10%) a maso skopové (5%).
Graf č. 11 Nejčastěji nakupované druhy masa
40% 35%
% respondentů
30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% vepřové
hovězí
drůbeží
44
Ryby
Skopové
6. Kde nejčastěji nakupujete maso pro svoji spotřebu? Je nutné se zabývat i otázkou, kde lidé nejčastěji nakupují potraviny. Výrobci si tak mohou udělat představu o možnosti distribuce a směřovat tak svoji nabídku do konkrétních obchodních řetězců. Z výsledků vyplynulo, že lidé nejčastěji nakupují maso v supermarketech a hypermarketech (50%), řeznictví (30%), jatka (5%), maloobchod (5%) a jinde (10%) to pro některé respondenty znamená, že si koupím určité množství masa od někoho kdo se zabývá produkcí masa „po domácku“, nebo si sami vyprodukují jatečné zvíře doma.
Graf č. 12 Místa kde respondenti nejčastěji nakupují maso
5%
hypermarket, supermarket řeznictví
9%
5%
jatka 54% 27%
maloobchod jinde
45
7. Kde nejčastěji maso konzumujete? Nejčastěji respondenti odpověděli, že nejčastěji maso konzumují doma a v jídelnách nebo v závodních kuchyní.
Graf č. 13 Nejčastější místa konzumace masa
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% doma
v restauracích
v jídelnách
jinde
8. Jaké balení masa upřednostňujete? Maso lze balit do dvou obalů – do fólie nebo do plastové vaničky. Z následujícího grafu vyplývá, že 35% respondentů volí balení ve fólii, která je určena k jednorázové spotřebě a 25% respondentů volí plastové vaničky, které nejsou zcela pro zákazníky také vyhovující. 40% respondentu dávají přednost výsekovému typu masa.
46
Graf č. 14 Balení masa jež respondenti upřednostňují
35%
40%
25%
fólie
platová vanička
výsekový typ
9. Jaký je Váš názor na značku KlasA udělovanou kvalitním českým
potravinám? Na trhu se stále objevuje stále více českých výrobků se značkou KlasA, kterou jsou označeny kvalitní domácí potravinářské a zemědělské výrobky.
Tab. 5 Názory na značku klasa v % Možnosti
(%)
Kupuji výhradně výrobky s touto značkou
0%
Mám důvěru v tuto značku, ale kupuji i 81 % výrobky bez ní Nemám důvěru v tuto značku
2%
Značku KlasA neznám
17 %
47
Drtivá většina dotazovaných má důvěru v tuto značku, ale při nákupu jí není příliš ovlivněna. Značka KlasA je nyní v obchodech vidět více, spotřebitelé mohou při nákupech kvalitních potravin s touto značkou získat ve vybraných obchodech zajímavé dárky.
10. Jaký podnět Vás většinou přesvědčí o zakoupení výrobku?
Graf č. 15 Podnět jež přesvědčí respondenta o zakoupení výrobku
80% 70% % respondentů
60% 50% ženy muži
40% 30% 20% 10% 0% Tv reklama
reklama v časopisech, …
doporučení od známých
propagační akce
Odpovědi na tuto otázku nejsou zřejmě překvapivé, pouze mě utvrdily v to, že pokud by finanční prostředky umožnili investovat Družstevním jatkám Sádek do TV reklamy, byl by tento způsob propagace nejefektivnější. Reklama v časopisech apod. zaujme 48% a 20% spotřebitelů, finanční náklady budou na tuto propagaci opět vysoké. Propagační akce přesvědčí k nákupu přibližně 18% žen a 25% mužů. Tato čísla nejsou příliš vysoká, ale mohou přispět k obeznámení výrobků z Družstevních jatek Sádek. Díky propagačním akcím, jako jsou ochutnávky v místě prodeje, dárkové akce, atd. U tohoto promočních akcí je zřejmá ta výhoda, že spotřebitel je osloven přímo v obchodě a jeho okamžitou reakcí může být zakoupení výrobku. Na některé kupující působí osobní 48
přístup hostesek či promotérů lépe než neosobní reklama v televizi, náklady na tento ty akce jsou nesrovnatelně nižší než reklama v televizi či časopise.
11. Znáte Družstevní jatka Sádek?
Graf č. 16 Znalost družstevních jatek Sádek
38%
42%
20%
Znám podnik i jeho výrobky
znám pouze název podniku
neznám
Z výsledků vyplynul, že většina respondentů při nákupu potravin nevnímá výrobce. Lze tedy usuzovat i na neznalost Družstevních jatek Sádek, jak již vyplývá z výsledků, kdy 42% dotázaných tyto jatka nezná a patrně o nich nikdy neslyšeli.
12. Znáte masné výrobky z těchto jatek?
Ze celkového počtu dotázaných zná pouze 38% respondentů Družstevní jatka Sádek a jejich výrobky. Za nejoblíbenější výrobky jsou považovány: •
Šunka vařená
•
Sádecké klobásy
•
Domácí klobásy
•
Sádecká mozaika
49
13. – 16. Identifikační údaje Tab. 6 Identifikační údaje Věková
Pohlaví
kategorie Žena
Muž
Do 20let
17
16
21 – 35 let
52
10
36 – 50 let
38
17
51 a více
27
23
Na konci dotazníku jsem položila 4 identifikační otázky. Zajímalo mě především pohlaví, věková kategorie, povolání a zda respondent bydlí ve městě nebo obci. Celkem bylo dotázáno 100 respondentů, z toho více žen než mužů. Nejvíce respondentů bylo ve věkovém rozmezí 21 – 30 let Většina účastníků dotazníkového šetření je z kraje Vysočina a bydlí ve městě do 90 000 obyvatel, 45% pochází z obce s méně než 3 000 obyvateli.
50
3. 10 Návrh strategie SWOT analýza – dle skóre
Silné stránky
Slabé stránky
produkty založené na tradiční české
internetové stránky
výrobě
malá propagace a reklama
silné
postavení
firmy
v třebíčském
malá působnost na vzdálenějších trzích
regionu
nízké logistické náklady
Příležitosti
Hrozby
spolupráce s obchodními řetězci
velká konkurence
expanze na jiné trhy
závislost na dodavatelích
přání zákazníka ochutnat nové druhy
dovoz levného masa z ciziny
výrobků
51
Slabé stránky: Družstevní jatka Sádek by měly investovat do internetových stránek, jelikož v dnešní době je komunikace přes internet rozšířená a usnadňuje práci. Například při objednávkách. Dále by se mělo více investovat do reklamy a propagace, aby se výrobky firmy zapsaly zákazníkům do podvědomí a zákazník je začal na trhu vyhledávat (náklady na reklamu činí v současné době ½ % ze zisku). Aby Družstevní jatka Sádek mohly působit na vzdálenějších trzích bylo by zapotřebí vybudovat svoji obchodní síť i v jiných částech České republiky.
Obr. 7 Matice známosti a postojů k Družstevním jatkům Sádek
Kladné
Postoje Záporné
Velká
Malá
Známost
52
Hrozby: Aby mohly konkurovat ostatním velkým firmám, musely by začít vyrábět svoje specifické výrobky, které by byly na trhu vyhledávané a byly by jedinečné. Svoji závislost na dodavatelích by mohly odstranit tím, že by investovaly do prvovýroby, tím by se snížilo riziko nedodání jatečných zvířat. Také by se mělo investovat do podpory vlastních výrobků (značky KlAsa, nebo CZ) , aby si zákazník uvědomil kvalitu českých výrobků oproti výrobkům dovezených ze zahraničí.
53
3. 11 Výsledky a shrnutí V rámci dotazníkového šetření bylo osloveno 100 respondentů. Otázky byly zaměřeny na spotřebu masa, na zjišťování nejčastěji konzumovaných druhů masa a na postoj respondentů k masu a masným výrobkům. Téměř všichni účastníci maso konzumují a 70 % respondentů zařazuje maso do svého jídelníčku několikrát týdně. V polovině případů si respondenti o nákupu masa rozhodují sami a nejdůležitějším kritériem
při nákupu masa je dřívější zkušenost, kvalita
následovaná cenou. Obalu a reklamě při nákupu nepřikládají dotazovaní žádný nebo pouze malý význam. Většina respondentů dává přednost masu vepřovému a to 35% dotázaných, dále 30% dotázaných volí maso hovězí, 20 % drůbeží a ryby a skopové maso je nakupováno v menším množství. Téměř polovina respondentů se domnívá, že maso je obvyklou součástí jídelníčku a že kvalita nakupovaného masa a masných výrobků odpovídá ceně. Většina respondentů je spokojena se současnou nabídkou masa a masných výrobků na našem trhu, považují ji za dostatečně širokou a jsou s ní spokojeni. Maso pravděpodobně není dosti populární komoditou pro výzkum, neboť dostupných informacích
a materiálů o této potravině není příliš mnoho. Pro lepší vypovídající
schopnosti dotazníku by bylo zapotřebí předat dotazník do různých regionů a obcí České republiky. Vypovídající hodnoty experimentu by jistě mohly být zajímavější a lepší. Také časové omezení, při němž probíhal experiment, mohlo přispět ke zkreslení informací.
I přes uvedené nedokonalosti se domnívám, že experiment přinesl jisté poznatky, kterých by bez jeho využití nebylo dosaženo
54
Závěr Práce se zabývá chováním spotřebitelů na trhu masa v České republice. Jejím hlavní cílem bylo poznat a přiblížit chování spotřebitelů při nákupu těchto produktů a jejich spotřebě. Stěžejní částí této bakalářské práce je analýza primárních dat, jež byla získaná prostřednictví dotazníkového průzkumu a analýzy firmy Družstevní jatka Sádek.
Maso představuje pro českého spotřebitele významný prvek ve skladbě jídelníčku, o čemž svědčí také fakt, že většina spotřebitelů konzumuje maso několikrát týdně. Pokud se spotřebitel rozhodují o zakoupení masa, vybírá podle dřívější zkušenosti s konkrétním produktem. Rovněž kvalita není spotřebitelům lhostejná na rozdíl od obalu. Z dotazníkového průzkumu vyplývá, malé působení reklamy na rozhodování zákazníka. Zájem o nové masně produkty vzbuzuje především doporučení, ale také i zvědavost nebo cena.
Maso je obecně považováno za hodnotovou potravinu, která se v našich domácnostech nejčastěji podává k obědu, ale vyskytuje se dokonce ve všech denních jídlech. Český trh poskytuje širokou nabídku masa a masných výrobků a většina spotřebitelů je s touto nabídkou spokojena.
Uvedené výsledky mohou mít praktické využití například v prodeji a propagaci masa a masných výrobků. Podle závěrů nemá reklama ani obal velký vliv na spotřebitele. Hlavní je chuť a kvalita a do určité míry i cena. Na tyto tři základní aspekty by se měli výrobci masa a masných výrobků zaměřit. Celkové postavení zpracovatelské firmy v tomto odvětví není v současné době jednoduché. Je zde silná konkurence velkých podniků. Firma by se měla více zaměřit na reklamu a propagační akce, zvýšit spolupráci s obchodními řetězci a mohla by zvážit expanzi na jiné trhy, aby se dostala do podvědomí nových spotřebitelů.
Vzhledem k rozsahu bakalářské práce lze považovat cíl za splněný, vlastní strategie si zaslouží hlubší zpracování a zejména praktické ověření návrhu, což je mimo časový rámec bakalářské práce. 55
Seznam grafů
Graf č. 1 Hlavní Dodavatelé Družstevních jatek Sádek Graf č. 2 Nejprodávanější výrobky Graf č. 3 Cena vepřového masa v kg na trhu za rok 2006 a 2007 Graf č. 4 Cena hovězího masa v kg na trhu za rok 2006 a 2007 Graf č. 5 Přehled cen za jednotlivé druhy masa Graf č. 6 Výroba masa za rok 2007 v [t] Graf č. 7 Dovoz a vývoz masa za rok 2007 v [t] Graf č. 8 Zastoupení sociálních skupin v dotazníku Graf č. 9 Konzumace masa Graf č. 10 Kdo rozhoduje o nákupu masa Graf č. 11 Nejčastěji nakupované druhy masa Graf č. 12 Místa kde respondenti nejčastěji nakupují maso Graf č. 13 Nejčastější místa konzumace masa Graf č. 14 Balení masa jež respondenti upřednostňují Graf č. 15 Podnět jež přesvědčí respondenta o zakoupení výrobku Graf č. 16 Znalost družstevních jatek Sádek
56
Seznam tabulek Tab. 1 Orientační hodnoty jatečné výtěžnosti jednotlivých druhů zvířat Tab. 2 Sortiment prodávaného masa a masných výrobků Tab.3 Charakteristika prodeje vybraných výrobků za měsíc březen v kg Tab. 4 Kritéria při výběru masa Tab. 5 Názory na značku klasa v % Tab. 6 Identifikační údaje
57
Seznam obrázků
Obr. 1 Pyramida strategického managementu organizace Obr. 2 Model nákupního chování Obr. 3 Faktory ovlivňující spotřebitelské chování Obr. 4 Rozhodovací proces Obr. 5 Organizační schéma Obr. 6 Výroba masa Obr. 7 Matice známosti a postojů k Družstevním jatkům Sádek
58
Přílohy: 1. Dotazník
59
Tvoří maso součást vašeho jídelníčku? Ne (přejděte na otázku č.10)
Ano 2. Jak často maso konzumujete? Denně Několikrát za týden 1x týdně Několikrát za měsíc 1x za měsíc Méně často
3. Kdo rozhoduje o nákupu masa ve Vaší rodině? Já
partner/ka
rodiče
jiný
4. Vyberte nejdůležitější kritérium dle kterého si vybíráte maso? Cena Dřívější zkušenost Kvalita Obal Zpracování Jiné
5. Jaké druhy masa nakupujete? Vepřové Hovězí Drůbeží Skopové Ryby
6. Kde nakupujete maso pro svoji spotřebu? Hypermarket Supermarket Maloobchod Řezník Jatka Jinde
60
7. Kde nejčastěji maso konzumujete? Doma V restauraci V jídelně Jinde 8. Jaké balení masa upřednostňujete? Do folie Do plastové vaničky Preferuji čerstvé maso 9. Jaký je Váš názor na značku KlasA udělovanou kvalitním českým potravinám? Kupuji výhradně výrobky s touto značkou Mám důvěru v tuto značku, ale kupuji i výrobky bez ní Nemám důvěru v tuto značku Značku neznám 10. Jaký podnět Vás většinou přesvědčí k zakoupení výrobku? TV reklama Reklama v časopise, na bilboardu Doporučení od známých Propagační akce 11. Znáte Družstevní jatka Sádek? Ano
Ne
12. Znáte masné výrobky z těchto jatek, pokud ano jaké? Ano Ne ……………………………………………………………………………………… 13. Pohlaví respondenta? Muž
Žena
61
14. Věk respondenta? Do 20 31 – 40 51 – 60
21 - 30 41 – 50 61 a více
15. Bydlíte v obci? Do 3000 obyv.
3000 – 90 000
16. Povolání respondenta Student Pracující Důchodce Jiné
62
90 000 a více
Seznam použité literatury KOTLER P., AMSTRONG G., Marketing, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3 SEDLÁČKOVÁ H., BUCHTA K., Strategická analýza, 2. přepracované vydání, Praha 2006, ISBN 80-7179-367-1
PITRA Z., Inovační strategie, 1. vydání, 1997, ISBN 80 – 7169 – 461 – 4
INGR, I., Produkce a zpracování masa, Dotisk, Brno 2003, ISBN 80-7157 – 193 – 8
INGR, I., Technologie masa, 1 vydání, Brno 1996, ISBN 80 – 7157 – 193 – 8
STEINHAUSER L. A KOL., Hygiena a technologie masa, 1 . vydání, Praha 1995, ISBN 80 –900260 – 4 – 4
STEINHAUSER L. A KOL., Produkce masa, 1 . vydání, Praha 2000, ISBN 80 –900260 – 7 – 9
Interní dokumenty Družstevní jatka Sádek
63
