VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Michaela Vostrá

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O.

Michaela Vostrá

Pivo jako podnikatelský záměr

Bakalářská práce

2015

Pivo jako podnikatelský záměr

Bakalářská práce

Michaela Vostrá

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra ekonomie a ekonomiky

Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Datum odevzdání bakalářské práce: 8. 6. 2015 E-mail: [email protected]

Praha 2015

Bachelor’s Dissertation

The selling of beer as a business plan

Michaela Vostrá

The Institute of Hospitality management in Prague 8, Ltd. Department of economics

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Věra Levičková, Ph.D. Date of Submission: 8. 6. 2015 E-mail: [email protected]

Prague 2015

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Pivo jako podnikatelský záměr zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

……………………………………….. Michaela Vostrá

V Praze dne 8. 6. 2015

Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce Ing. Věře Levičkové, Ph.D. za cenné rady a připomínky, kterými přispěla k vypracování této práce. Dále bych ráda poděkovala Mgr. Martinu Bauerovi, majiteli hospody U Vystřelenýho oka, za spolupráci při tvorbě bakalářské práce.

Abstrakt

VOSTRÁ M., Pivo jako podnikatelský záměr, Bakalářská práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o., v Praze dne 8. 6. 2015, 65 stran.

Tato bakalářská práce se zabývá postavením hospody U Vystřelenýho oka na trhu a novými trendy v oblasti gastronomických provozoven zaměřených na prodej piv z produkce minipivovarů. Cílem práce je zjistit, zda by změna ve struktuře nabízených piv ve zmíněném podniku, mohla přispět ke zvýšení zisku. V práci jsem použila hlavně analýzu, dle výsledků z těchto analýz jsem vyvodila závěry, že v tomto konkrétním podniku zákazníci nemají zájem o nové značky piv a že by se tím pádem zisk podniku nezvýšil. Důležité je, že i přes trendy v prodeji piva, tento podnik trendům nepodléhá a jeho zákazníci si nepřejí žádné změny. V teoretické části je zpracováno základní složení piva, jeho výroba a označování. Dále je zde zpracována část týkající se zásad pro tvorbu podnikatelského plánu, jeho základní body včetně teoretického vymezení použitých analýz (PEST, SWOT, Porterův model pěti konkurenčních sil). V závěru je uvedeno zhodnocení pivního trhu v České republice. V praktické části je představena hospoda U Vystřelenýho oka, její historie a cíle podniku. Následuje analýza vnějšího prostředí podniku pomocí PEST analýzy a Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Je zde zpracována i analýza spotřebitelů a dodavatelů. Následuje analýza vnitřního prostředí podniku pomocí SWOT analýzy, které nám odpoví na otázky, kde se podnik nachází a kam chceme, aby směřoval. V závěru je zpracována obchodní a marketingová strategie podniku a finanční analýza.

Klíčová slova: minipivovary, PEST, pivo, podnikatelský plán, Porterův model pěti konkurenčních sil, SWOT

Abstract

VOSTRÁ M., The selling of beer as a business plan, Bachelor’s Dissertation, The Institute of Hospitality management in Prague 8, Ltd., in Prague 8. 6. 2015, 65 pages.

This thesis discusses the status of the pub U Vystřelenýho oka on the market and new trends in catering establishments focused on the sale of beer produced by microbreweries. The aim of the study is to determine whether the change in the structure of beers offered in that business could contribute to increasing profits. At work I use mostly the analysis, the results of these analyzes I have concluded that in this particular enterprise, customers are not interested in new brands of beer, and it would thus profit the company has not increased. Importantly, despite the trends in sales of beer, this company is not subject to trends and its customers do not want any changes. The theoretical part contains the basic composition of beer, its production and labeling. Then there is the processed part concerning principles for creating a business plan, its basic points, including theoretical definition used analysis (PEST, SWOT, Porter's five forces model). In conclusion stated appreciation of the beer market in the Czech Republic. In the practical part the pub U Vystřelenýho oka, its history and goals. Following analysis of the external environment using PEST analysis and Porter's five forces model. There is prepared an analysis of consumers and suppliers. Following analysis of internal SWOT analysis that answers the questions as to where the business is located and where we want to face. The conclusion is handled sales and marketing strategy and financial analysis.

Key words: beer, business plan, microbreweries, PEST, Porter's five forces model, SWOT

Obsah Úvod .............................................................................................................. 1 I. Teoretická část ............................................................................................ 2 1.

Pivo ......................................................................................................................... 2 1.1.

Základní charakteristika ................................................................................... 2

1.2.

Složení ............................................................................................................. 3

1.3.

Výroba piva...................................................................................................... 5

1.4.

Označení piv .................................................................................................... 7

1.5.

Pivní trh v České republice .............................................................................. 8

2.

Podnikatelský plán ................................................................................................ 11 2.1.

Zásady pro zpracování podnikatelského plánu .............................................. 11

2.2.

Základní části podnikatelského plánu ............................................................ 12

2.2.1.

Titulní list ................................................................................................... 12

2.2.2.

Obsah.......................................................................................................... 12

2.2.3.

Úvod, účel dokumentu ............................................................................... 13

2.2.4.

Popis společnosti a podnikatelské příležitosti ............................................ 13

2.2.5.

Cíle firmy ................................................................................................... 13

2.2.6.

Analýza trhu ............................................................................................... 14

2.2.7.

Analýza konkurence ................................................................................... 16

2.2.8.

Obchodní a marketingová strategie ............................................................ 17

2.2.9.

Finanční analýza......................................................................................... 18

II. Praktická část .............................................................................................................. 19 3.

Podnikatelský plán hospody U Vystřelenýho oka ................................................ 19 3.1.

Popis podniku a jeho cíle ............................................................................... 19

3.1.1.

Popis podniku ............................................................................................. 19

3.1.2.

Účel dokumentu a cíle podniku.................................................................. 21

3.2.

Analýza vnějšího prostředí ............................................................................ 23

3.2.1.

PEST analýza ............................................................................................. 23

3.2.2.

Porterův model pěti konkurenčních sil ...................................................... 31

3.2.3.

Analýza spotřebitelů................................................................................... 33

3.2.4.

Analýza konkurence ................................................................................... 44

3.2.5.

Analýza dodavatelů .................................................................................... 46

3.3.

Analýza vnitřního prostředí ........................................................................... 48

3.3.1.

SWOT analýza ........................................................................................... 48

3.4.

Obchodní a marketingová strategie ............................................................... 51

3.5.

Finanční analýza ............................................................................................ 54

3.5.1.

Přehled příjmů a výdajů ............................................................................. 54

3.5.2.

Bod zvratu .................................................................................................. 56

III. Návrhová část ......................................................................................... 58 Závěr ............................................................................................................ 60 Literatura ...................................................................................................... 62

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Obrázek 1 - Výstav piva v ČR celkem (v milionech hektolitrů) Obrázek 2 - Roční spotřeba piva na obyvatele (v litrech) Obrázek 3 - Vývoj podílu spotřeby piva podle druhů v ČR Obrázek 4 – Trend prodeje piva: gastronomická zařízení (on-trade) vs. maloobchody (offtrade) Obrázek 5 – Popis metody SMART Obrázek 6 – PEST analýza Obrázek 7 – Porterův model pěti sil Obrázek 8 – Marketingový mix Obrázek 9 – Logo hospody U Vystřelenýho oka Obrázek 10 – Organizační struktura hospody U Vystřelenýho oka Obrázek 11 – Zpracovaná metoda SMART Obrázek 12 – Vývoj HDP v České republice v letech 1993-2013 Obrázek 13 – Porovnání vývoje HDP v EU a v České republice Obrázek 14 – Vývoj obecné míry nezaměstnanosti v ČR v letech 2004-2014 Obrázek 15 – Vývoj míry inflace v ČR v % Obrázek 16 – Vývoj sazeb DPH v ČR Obrázek 17 – Jaké je vaše pohlaví? Obrázek 18 – Věková struktura mužů. Obrázek 19 – Jaký je váš věk? Obrázek 20 – Jak často navštěvujete hospodu U Vystřelenýho oka? Obrázek 21 – Rozdělení zákazníků, kteří podnik navštěvují 1x týdně a častěji, podle pohlaví. Obrázek 22 – Rozdělení zákazníků, kteří podnik navštěvují 1x týdně a častěji, podle věku. Obrázek 23 – Připadá vám nabídka piv dostatečná? Obrázek 24 – Preferujete vždy svou nabídku piva? Obrázek 25 – Ano preferuji vždy svou značku piva. Obrázek 26 – Ochutnáváte rád/a nové značky piv? Obrázek 27 – Je pro vás při výběru piva důležitá cena? Obrázek 28 – Přál/a byste si, aby v hospodě U Vystřelenýho oka nabízeli i piva z minipivovarů? Obrázek 29 – Rozdělení zákazníků, kteří si přejí piva z minipivovarů, dle pohlaví.

Obrázek 30 – Je pro vás důležitý obsah alkoholu v pivu? Obrázek 31 – Jaké pivo preferujete? Obrázek 32 – Jaké pivo nejčastěji konzumujete? Obrázek 33 – Kolik piv (0,5 l) vypijete během jedné návštěvy? Obrázek 34 – Do jaké role byste se v pití piva zařadil/a? Obrázek 35 – Jak byste ohodnotili kvalitu piva v hospodě U Vystřelenýho oka? Obrázek 36 – SWOT analýza podniku

Tabulka 1 – Podíl cestovního ruchu na HDP v ČR Tabulka 2 – Zaměstnanost a nezaměstnanost od 2004 do 2014 v ČR Tabulka 3 – Nabídka piv v pivnici U Sadu Tabulka 4 – Nabídka piv U Slovanské lípy Tabulka 5 – Nabídka piv v hostinci U Vodoucha Tabulka 6 – Ceník Měšťanského pivovaru v Poličce Tabulka 7 – Ceník Únětického pivovaru Tabulka 8 – Ceník Břevnovského klášterního pivovaru sv. Vojtěcha Tabulka 9 – Shrnutí příjmů a výdajů za rok 2014 v Kč Tabulka 10 – Data pro výpočet Bodu zvratu

Seznam zkratek, symbolů a vysvětlivek aj.

a jiné

a. s.

akciová společnost

BZ

Bod zvratu

cm

centimetr

č.

číslo

ČR

Česká republika

ČSPS

Český svaz pivovarů a sladoven

ČSÚ

Český statistický úřad

DPH

daň z přidané hodnoty

EPM

extrakt v původní mladině

EU

Evropská unie

g

gram

ha

hektar

HACCP

Hazadr analysis and critical control point

HDP

hrubý domácí produkt

hl

hektolitr

Intergram

Ochranný svaz interpretů

Kč

Koruna česká

km

kilometr

l

litr

Mgr.

Magistr

mil.

Milion

n. p.

národní podnik

OSA

Ochranný svaz autorů

OSVČ

osoba samostatně výdělečně činná

PEST

analýza faktorů politických, ekonomických, sociálních a technických

s.

strana

s. r. o.

společnost s ručením omezením

SMART

zkratka pěti anglických slov specific, measurable, achievable, realistic, timed

Soustava SI

zkratka z francouzského Le Système International d'Unités – mezinárodní soustava jednotek fyzikálních veličin

SWOT

analýza vnitřního prostředí, zkratka anglických slov strengths, weaknesses, opportunities, threats

USA

United states of America

VZP

Všeobecná zdravotní pojišťovna

WC

označení toalety

Wifi

Wireless Ethernet Compatibility Aliance

%

procenta

°C

stupně celsia

½

jedna polovina

Úvod Pivo je českým národním nápojem již dlouhé období. Poslední dobou se projevují změny v preferencích spotřebitelů a pivní trh se pomalu mění i v České republice. Již šestým rokem pracuji v hospodě U Vystřelenýho oka, která je zaměřena právě na prodej piva a zajímalo mě, jak se tyto změny projevují v konkrétním podniku a co vše podnik a prodej ovlivňuje. Z tohoto důvodu jsem si vybrala pro svou bakalářskou práci právě toto téma. Cílem práce je na základě analýzy rozhodnout, zda změna struktury nabízených piv v hospodě U Vystřelenýho oka může podniku zvýšit zisk. Hypotéza: Pokud se změní struktura nabízených piv v hospodě U Vystřelenýho oka, zvýší se zisk podniku. Práce je členěna do tří částí. I. část je zaměřena na teoretické vymezení pojmu pivo a je rozdělena do dvou kapitol. První kapitola popisuje základní charakteristiku piva, jeho složení a výrobu. V závěru pak osahuje stručnou charakteristiku pivního trhu v České republice. Druhá kapitola popisuje obsah a strukturu podnikatelského plánu a zásady při jeho zpracování, podle kterých jsem postupovala v praktické části této práce a také teoretické vymezení použitých analýz. II. část se zabývá praktickým využitím poznatků z první části práce. Zaměřila jsem se zde na tvorbu podnikatelského plánu pro konkrétní podnik – hospodu U Vystřelenýho oka. Nejdříve je představen podnik jako takový, jeho historie a cíle, které si stanovil. Následuje analýza vnějšího okolí podniku pomocí PEST analýzy, Porterova modelu pěti konkurenčních sil, analýzy spotřebitelů, dodavatelů a konkurence. Dále je zde zpracována analýza vnitřního prostředí podniku, obchodní a marketingová strategie a v neposlední řadě i finanční analýza podniku. Ve III. – návrhové – části jsou vyjádřeny souhrnně výsledky použitých analýz a popsány návrhy a závěry, které z práce vyplývají.

1

I. Teoretická část 1. Pivo Naše předky pivo zajímalo nejen z hlediska konzumace, ale také z hlediska jeho výroby, a stejně tak zajímá nyní i nás. Dle české i evropské legislativy je pivo potravinou, a proto se jeho výroba, označování, balení, distribuce a skladování řídí platnými právními předpisy, kterými jsou: •

Zákon č. 110/1997 Sb. (o potravinách a tabákových výrobcích),

•

Vyhláška č. 335/1997 Sb. (prováděcí vyhláška k zákonu č. 110/1997 Sb.),

•

Příloha č. 5 k vyhlášce č. 335/1997 Sb. (fyzikální a chemické požadavky na jakost piva),

•

Příloha č. 6 k vyhlášce č. 335/1997 Sb. (smyslové požadavky na jakost piva),

•

Vyhláška č. 113/2005 Sb. (o způsobu označování potravin a tabákových výrobků).

1.1. Základní charakteristika Oficiální definice piva v České republice zní: „Pivem se rozumí pěnivý nápoj vyrobený zkvašením mladiny, připravené ze sladu, vody, chmelových hlávek, upraveného chmele nebo chmelového extraktu, který vedle kvasným procesem vzniklého alkoholu (etanolu) a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu, slad lze do výše jedné třetiny nahradit cukrem nebo extraktem ječného šrotu, upraveného ječmene, rýže nebo kukuřice.“ (GastroProfesor. GastroProfesor [online]. 2007 [cit. 2014-11-14]. Dostupné z: http://www.gastroprofesor.cz/clanek/pivo-jako-kategorie/pivo-co-to-je) Pivo vzniká řízeným kvašením cukerného roztoku, který se povaří s chmelem nebo chmelovým extraktem. Kvašený probíhá pomocí vybraného kmenu pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení. Po nalití do sklenice se vyznačuje tvorbou kompaktní pěny.

2

1.2. Složení Voda Voda je chemická sloučenina vodíku a kyslíku, která je základem výroby řady nápojů včetně piva. Základní vlastností vody je chemická a bakteriologická nezávadnost. Voda má zásadní vliv na kvalitu i chuť piva. Nerostné látky obsažené ve vodě jsou dány místem původu vody. V podstatě můžeme vodu rozdělit na dvě skupiny: vodu spodní a povrchovou. Pro posuzování kvality vody je důležitým kritériem její tvrdost, která je dána obsahem iontů kovů alkalických zemin, zejména hořčíku a vápníku. Voda, kterou chceme použít pro vaření piva, musí splňovat kvalitu pitné vody a všechny ostatní požadavky dle současné legislativy. Měkká voda, která má menší podíl hořčíku a přechodné tvrdosti, se hodí spíše pro výrobu světlých piv. Pro výrobu tmavých piv je možné použít i tvrdší vodu. Chmel (Humulus lupulus) Chmel je znám již od starověku jako planě rostoucí rostlina a za místo jeho původu je označována Mezopotámie, nížiny Kavkazu a jižní Sibiře. „O konzervačních účincích chmelu a pozitivním vlivu piva na senzorické vlastnosti hovoří již spis „Physica“ z 11. století, jehož autorkou byla abatyše Hildegarda z kláštera na hoře sv. Ruprechta u Bingenu.“ (Chládek, 2007, s. 74) Původně si pivovarníci pěstovali svůj vlastní chmel, až v 16. století se pěstování chmele centralizovalo a chmelnice se začaly zakládat na místech s optimálním klimatem a kvalitní půdou. Typickou hořkou chuť piva způsobují kyseliny obsažené v chmelu. Tyto kyseliny také přispívají k tvorbě charakteristického aroma, působí jako srážecí činidlo při vylučování vysokomolekulárních dusíkatých látek mladiny a mají baktericidní a konzervační účinek. „Sklizený chmel obsahuje 72–82 % vody, proto se suší při teplotě nejvýše 50 °C proudem vzduchu tak, aby jeho konečná vlhkost nepřesahovala 8 %.“ (Chládek, 2007, s.77) Dále se skladuje takovým způsobem, aby mohl pojmout vzdušnou vlhkost a jeho obsah vody se tak zvýšil na přibližně 11 %, poté se třídí a lisuje. Odrůdy chmele můžeme rozdělit na jemné, čili aromatické, hlavním představitelem této odrůdy jsou odrůdy žatecké, a na vysokoobsažné, čili hořké odrůdy, které mají vysoký

3

obsah pryskyřic. Dále můžeme chmel rozlišovat podle barvy chmelové révy na červeňáky (žatecké odrůdy) a na zeleňáky (ty se pěstují převážně v zahraničí). Pro kvalitní chmel je rozhodující obsah polyfenolů, silic a pryskyřic, zejména pak obsah alfa-hořké kyseliny (humulony), beta-hořké kyseliny (lupulony) a speciální pryskyřice (resupony). Slad Slad se vyrábí převážně ze sladovnického ječmene (ječný slad) nebo z pšenice (pšeničný slad). Ječný slad: „Sladovnický ječmen má mít následující parametry: výnos zrna přibližně 7 tun/ha, počet zrn v klasu 18–20, délku vegetační doby přibližně 100 dní, obsah škrobu 60–65 %, obsah bílkovin 10–11 %. Ječmen obsahuje 80–88 % sušiny, zbytek je voda.“ (Chládek, 2007, s. 78) Největší část výroby sladu tvoří světlé slady plzeňského typu, kdy je teplota sušícího vzduchu do 85 °C a světlé slady vídeňského a dortmundského typu. Pro výrobu tmavých piv jsou používány tmavé slady, například bavorské. Existují ještě speciální slady, ke kterým patří diastatický a karamelový, které můžeme rozdělit na světlé, polotmavé a tmavé. Tyto slady se vyrábí v pražičích, kde se praží za teploty 120–180 °C. Zajímavý je barvicí slad, který se praží při teplotě až 240 °C. Pšeničný slad: Pšeničný slad se používá pro výrobu svrchně kvašených pšeničných piv. Pro výrobu tohoto sladu se používá pšenice s nižším obsahem lepku. Často se tento slad ještě míchá s ječným sladem. Pivovarské kvasinky V dobách dávno minulých se vyrobená mladina zakvašovala zákvasem získaným z předchozí várky. Původní kvasnice byly získány ze samovolného (spontánního) zkvašení. Toto spontánní kvašení se používá dodnes, zejména u belgických piv, například lambic nebo gueuze. V minulosti toho sládkové o procesu kvašení mnoho nevěděli „Je zajímavým faktem, že nezastupitelná role kvasnic při výrobě piva byla objevena mnohem později, a to v druhé polovině 19. století, kdy německý vědec T. Schwann pozoroval kvasinky pod mikroskopem a nazval je „Zuckerpilz“ (cukerná houba).“ (Chládek, 2007, s. 80) Od tohoto 4

názvu byl odvozen název Saccharomyces, jak ho známe dnes. Až francouzský mikrobiolog Louis Pasteur (1822–1895) procesy kvašení definitivně objasnil. Mezi pivovarské kvasinky jsou řazeny dva druhy, Saccharomyces cerevisce Hansen (kvasinky svrchního kvašení) a Saccharomyces uvarum (kvasinky spodního kvašení). Tyto kvasinky se od sebe liší svými vlastnostmi. Kvasinky svrchního kvašení kvasí při vyšších teplotách (15–23 °C) a kvašení ustává při teplotě 10 °C, kdy jsou kvasnice vynášeny na hladinu vznikajícím oxidem uhličitým. Používají se především při výrobě pšeničných piv, u piv typu „ale“, „porter“ a „stout“. Naproti tomu kvasinky spodního kvašení kvasí za podstatně nižších teplot (6–14 °C) a při snížení teploty sedimentují na dně kvasných nádob. Používají se při výrobě piva plzeňského typu.

1.3. Výroba piva „Výroba piva se skládá z následujících částí: šrotování, rmutování, scezování sladiny, výroba mladiny, separace horkých kalů, chlazení mladiny, provzdušňování mladiny, zakvašování mladiny, hlavní kvašení a ležení piva. Od začátku 20. století se navíc pivo po skončení ležení piva filtruje. V současné době se dále pasteruje a stabilizuje.“ (Chládek, 2007, s.59) Šrotování Slad se kvůli snížení vlhkosti zrn nechává 4 až 6 týdnů odležet. Čím menší vlhkost zrn, tím menší poškození pluch (obalů zrna) při šrotování. Tyto obaly je nutné zachovat, později totiž slouží jako přirozená filtrační vrstva při scezování. Ječný slad se rozemele na dvou či víceválcových šrotovnících. Takto vzniklý sladový šrot, odborně nazývaný sladová tluč, se dále zpracovává ve varně. Vystírání a rmutování Sladový šrot se smíchá s vodou ve rmutovystírací pánvi nebo ve vystírací kádi, vzniklé směsi říkáme dílo nebo vystírka. Směs se začne pomalu zahřívat (rmutovat). Při pomalém zahřívání začínají škrobová zrna bobtnat a při teplotě přibližně 52 °C z nich vzniká škrobový maz. Při dalším zvýšení teploty, přibližně na 65 °C (nižší cukrotvorná teplota) nám škrobový maz ztekucuje a při teplotě 72–75 °C (vyšší cukrotvorná teplota) zcukřuje. Tento základní způsob je možné provádět dvěma způsoby: dekokčním nebo infuzním 5

rmutováním. Liší se od sebe technologickým postupem i strojním vybavením varny. Zjednodušeně lze říci, že základní rozdíl je v tom, že při dekokčním rmutování část díla projde varem, na rozdíl od infuzního rmutování, kdy se dílo neprovařuje. České pivovary používají výhradně dekokční způsob rmutování a infuzní způsob se používá ve větší míře například ve Velké Británii nebo Německu. Scezování sladiny Na konci rmutování se musí vzniklé dílo rozdělit na dvě části. Na část kapalnou, tzv. sladinu, a část pevnou, tzv. mláto. Tato fáze se provádí ve scezovací kádi, do které se dílo přečerpá. Mláto, jakožto pevná složka, po určité době sedimentuje a vytvoří vrstvu přibližně 25 cm vysokou. Přes tuto vrstvu protéká a čistí se sladina. Tento postup se opakuje, dokud čirost a stupňovitost stékající sladiny nedosáhne požadovaných parametrů. Poté se tato čirá sladina přečerpá do mladinové pánve. Výroba mladiny Čirá sladina se smíchá s výstřelky v mladinové pánvi a začne se vařit. Takto povařená sladina s chmelem se nazývá mladina. Během varu se postupně přidává chmelový granulát či tento granulát v kombinaci s chmelovým extraktem. Používání přírodního chmele je výjimečné, protože je třeba dalšího přídavného zařízení. Tato fáze se nazývá „chmelovar“ a trvá přibližně 90 minut. Při tomto procesu se převedou hořké látky z chmele a částečně se přemění, odstraní se nežádoucí těkavé látky, inaktivují se enzymy, steriluje se mladina a odpaří se přebytečná voda do takové míry, aby mladina dosáhla požadované stupňovitosti a mohly v ní nadále probíhat požadované procesy. V závěru tohoto procesu se sacharometrem změří její stupňovitost. Separace hrubých kalů a chlazení mladiny Jelikož mladina po chmelovaru obsahuje hrubé kaly, jež by mohly při kvašení působit problémy, musíme tyto kaly odstranit. Na jejich separaci se dnes používají vířivé či usazovací kádě, odstředivky, nebo dekantéry. Mladina se načerpá vysokou rychlostí do vířivé kádě, kde se roztočí a odstředivá síla vynáší těžší kaly ke středu nádoby, kde se ukládají. Vyčeřená mladina je v této fázi stále ještě horká (přibližně 95 °C a takto vysoká teplota by usmrtila várečné kvasinky), odčerpává se tedy do chladiče, kde se zchlazuje na zákvasnou teplotu okolo 6 °C a provzdušňuje, aby obsahovala dostatek kyslíku pro 6

kvašení. Pro zchlazení se používají uzavřené jednostupňové a dvoustupňové chladiče. Provzdušňuje se sterilním vzduchem či kyslíkem, což vytváří ideální prostředí pro množení různých mikroorganismů, proto je třeba mladinu zakvasit kulturními várečnými kvasnicemi co nejdříve. Hlavní kvašení mladiny Úkolem hlavního kvašení je převedení extraktu na alkohol a oxid uhličitý. Kvasnice v mladině začnou pracovat, množí se, a začíná proces lihového kvašení. Hlavní kvašení probíhá za teploty okolo 10–12 °C dle daného typu kvasnic. Za 12–24 hodin se začne uvolňovat oxid uhličitý a na povrchu mladiny se začne vytvářet pěna. Při konci tohoto procesu se pěna stahuje směrem ke středu kvasné kádě. Po 36 hodinách od začátku hlavního kvašení se objevují nízké bílé kroužky. Toto druhé stádium trvá 2–3 dny. Třetí stádium se nazývá stádium „vysokých“ nebo „hnědých“ kroužků. Původně bílé kroužky se mění v hnědé a kvasnice v této fázi pracují nejintenzivněji. Nedostatek kyslíku a částečná přítomnost alkoholu a oxidu uhličitého zastavuje množení kvasnic. Tímto hlavní kvašení končí a na konci vzniká mladé pivo. Sudování a ležení piva Mladé pivo se přečerpává do ležáckých tanků, kde leží při teplotě 0–3 °C. Toto pivo má nevyrovnanou chuť a pro dosažení požadované chuti a potřebného řízu se musí dostatečně nasytit oxidem uhličitým. Filtrace Pivo filtruje převážná většina středních a velkých pivovarů. Důvodem pro filtraci je jednak dosažení průzračnosti a jednak to, že pozdější pasterace je možná pouze u piva, které neobsahují kvasničné buňky. Těmito procesy se prodlužuje životnost piva.

1.4. Označení piv „Protože podle platné soustavy SI je stupeň jednotka vyhrazená pro měření úhlů, není možné jej používat pro „stupňovitost piva“. Jako náhrada byl zaveden termín „extrakt v původní mladině“, tedy EPM. Tímto je definováno pivo, takže původní „desítka“ je podle platné legislativy pivo s EPM 10. Staré i nové pojmenování označovalo stejné pivo, 7

vyrobené kvašením z mladiny, která obsahovala v jednom litru přibližně 100 g zkvasitelného extraktu a 900 g vody.“ (Chládek, 2007, s.58)

1.5. Pivní trh v České republice Česká republika i nadále zůstává na prvních místech ve spotřebě piva. Z informací Českého svazu pivovarů a sladoven (dále jen ČSPS) dosáhla produkce českého piva v roce 2013 19,3 milionu hektolitrů. Jak je vidět z následujícího obrázku 1, pivní trh se tak pomalu vzpamatovává z propadu v roce 2010, kdy byl výstav o 1,2 milionu hektolitrů menší (tedy 18,1 milionu hektolitrů).

Obrázek 1 – Výstav piva v ČR celkem (v milionech hektolitrů)

Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2015

Nejvýznamnějšími firmami, které se podílejí na celkové produkci v ČR zhruba 75–80 %, jsou: •

Plzeňský prazdroj, a. s. (SABMiller)

•

Pivovary Staropramen, s. r. o. (Anheuser-Busch InBev)

•

Heineken CZ

•

Budějovický Budvar, n. p.

Podle ČSPS se na českém pivním trhu pohybuje přibližně 50 velkých či středních pivovarů a více než 200 minipivovarů, které mají roční produkci do 10 tisíc hektolitrů. Je zajímavé, že počet minipivovarů každým rokem stále stoupá, ale na celkové produkci se podílejí pouhým jedním procentem. 8

I přes to, že je trh velice proměnlivým prostředím, zdá se, že pivní trh v ČR se vyznačuje relativní stabilitou. Z následujícího obrázku 2, který srovnává roční spotřebu piva na obyvatele, vyplývá, že v letech 2000–2007 byla spotřeba na obyvatele 160 litrů, pokles spotřeby přišel v roce 2010, kdy v důsledku ekonomické krize tato spotřeba klesla na 143 litrů piva. V posledních letech zaznamenáváme mírný vzestup, a to v roce 2012 na 146 litrů, avšak v roce 2013 byla spotřeba opět o něco nižší, a to 144 litrů.

Obrázek 2 – Roční spotřeba piva na obyvatele (v litrech)


Spotřebitelé v ČR mají jednu zvláštnost – jsou konzervativní při výběru i konzumaci piva. Český trh s pivem se převážně zaměřuje na prodej lehkých výčepních piv1, která se u nás konzumují nejčastěji, a ležáků2. V dnešní době ovšem v tomto trendu můžeme pozorovat změny. Jak je vidět na obrázku 3, podíl spotřeby výčepních piv rok od roku klesá, zatímco podíl ležáků a speciálních piv pomalu stoupá. Dle mého názoru je důvodem zvýšení podílu na spotřebě u ležáků a speciálních piv dán změnou v preferencích spotřebitelů, kteří stále častěji ochutnávají piva z produkce malých pivovarů a naučili se ochutnávat speciality, které přinášejí převážně menší pivovary. Pro velké pivovary není jednoduché každý rok přijít s novým výrobkem. V tomto směru naopak mají minipivovary velkou výhodu a pravidelně přicházejí s pivními novinkami, kterými se snaží spotřebitele zaujmout.

1 2

EPM 8-10,99 EPM 11-12,99

9

Obrázek 3 – Vývoj podílu spotřeby piva podle druhů v ČR


Dalším trendem, který můžeme v poslední době pozorovat, je, že spotřebitelé stále častěji nakupují pivo v maloobchodech a konzumují ho doma, než aby navštívili gastronomickou provozovnu. Na obrázku 4 vidíme, že od roku 2010, kdy probíhala ekonomická krize, začali spotřebitelé více nakupovat pivo v maloobchodech (off-trade). Ještě v roce 2009 spotřebitelé kupovali pivo v gastronomických zařízeních (on-trade) z 51 %, hned v následujícím roce byl pokles prodeje o 3 % a tato tendence se udržela až do současnosti, kdy spotřebitelé nakupují pivo v gastronomických provozovnách již jen ze 41 %. Je jasné, že Češi se nehodlají piva vzdát, ale je pro ně ekonomicky výhodnější nakoupit pivo v maloobchodě, protože cenový rozdíl oproti gastronomickým provozovnám je výrazný.

10

Obrázek 4 – Trend prodeje piva: gastronomická zařízení (on-trade) vs. maloobchody (off-trade)


2. Podnikatelský plán Podle J. Srpové zní definice podnikatelského plánu takto: „Podnikatelský plán je písemný dokument, který popisuje všechny vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů.“ (2011, s. 14)

2.1. Zásady pro zpracování podnikatelského plánu Zásady pro zpracování podnikatelského plánu nejsou jasně stanoveny, ovšem existují některé obecně platné zásady, kterými bychom se měli řídit. Podnikatelský plán by měl být: •

Srozumitelný – měli bychom se vyjadřovat jednoduše a srozumitelně, používat tabulky a grafy pro zjednodušení orientace.

•

Logický – myšlenky by na sebe měly navazovat a neodporovat si, měly by být podloženy fakty.

11

•

Stručný – plán by měl obsahovat základní fakta, je na škodu, pokud je dokument až příliš obsáhlý.

•

Reálný – údaje uvedené v dokumentu by měly být pravdivé a části pracující s odhadem by měly být odhadovány realisticky.

Proces sestavování plánu je velmi přínosný především pro podnikatele samotného, jelikož si ujasní postup v jednotlivých oblastech, kterých se podnikání týká: Například jak oslovit nové zákazníky a udržet ty stávající, na kterých trzích se bude pohybovat, jaké jsou informace o konkurenci, možnosti diferenciace, množství zaměstnanců a jiné. Takto zpracovaný dokument, jehož primární funkcí je opora, pak pomáhá při realizaci podnikatelské myšlenky. Plánování umožňuje lépe si uvědomovat realitu, vytváří prostor pro zamyšlení se nad současnými trendy, pro zhodnocení rizik, které trh přináší, pro určení cílů a prostředků, kterými těchto cílů dosáhnout. Podnikatelský plán je pouze prostředkem k dosažení cílů, nikoliv cílem samotným. Jak již byl řečeno, podnikatelský plán nemá jasně stanovenou strukturu, ale je samozřejmě vhodné přizpůsobit jej tomu subjektu, pro který je určen, v našem případě pro hospodu U Vystřelenýho oka. Pokud majitel shledá za vhodné investovat do podniku další finanční prostředky, bude záležet na tom, zda osloví banku, investora, či zda bude investovat z vlastních zdrojů, což jsou další parametry, které by měl podnikatelský plán zohledňovat.

2.2. Základní části podnikatelského plánu 2.2.1. Titulní list Úvodní strana obsahuje základní informace o podnikatelském plánu. Titulní list by měl obsahovat název projektu, jméno a kontaktní údaje autora a dalších klíčových osob, informace o podniku, jako je sídlo, datum založení a logo (pokud existuje) apod. 2.2.2. Obsah Jde o formální, ale neméně důležitou část podnikatelského plánu. Obsah usnadňuje orientaci a vyhledávání konkrétních informací v dokumentu.

12

2.2.3. Úvod, účel dokumentu Úvod by měl umožnit představu o rozsahu plánu, jeho úplnosti, účelu a dalších podrobnostech. Je vhodné uvést, zda se jedná o finální verzi či částečně zpracovanou verzi, ke které budou postupně doplňovány další informace. Tato informace může být součástí titulního listu, aby čtenáři bylo zřejmé, o jakou verzi se jedná, hned v prvním okamžiku jeho čtení. 2.2.4. Popis společnosti a podnikatelské příležitosti Zde by měly být uvedeny základní informace o společnosti, druh podnikání a odvětví, ve kterém se společnost pohybuje, právní subjektivita, složení managementu a lokace podniku, majetek, kterým disponuje, a relevantní historie, která by neměla být až příliš rozsáhlá. Důležité je stanovit vizi společnosti, jež odpoví na otázky týkající se stylu směřování společnosti, komunikace s okolím o hodnotách a kultuře celého podniku. V následující části by mělo být objasněno, v čem spočívá podnikatelská příležitost, kdo výrobek či službu potřebuje a jakým způsobem bude plán převeden do reality. Popis příležitosti by se měl zaměřit zejména na: •

Popis produktu/služby

•

Konkurenční výhodu

•

Užitek pro spotřebitele

2.2.5. Cíle firmy Cíle firmy se odvozují od stanovené vize a měly by odpovídat zkratce SMART, která je pro lepší pochopení znázorněna graficky v obrázku 5. Zkratka SMART je sestavena z počátečních písmen pěti anglických slov, která stručně popisují, jaké by stanovené cíle měly být: •

Specific – specifické

•

Measurable – měřitelné

•

Achievable – dosažitelné (pro zachování zkratky se v češtině používá atraktivní)

•

Realistic – reálné

•

Timed – termínované

13

Obrázek 5 – Popis metody SMART

Zdroj: DEFINUJTE CÍL A POCHOPTE ZPŮSOB JEHO DOSAŽENÍ. Sovanet [online]. 2014 [cit. 2015-0207]. Dostupné z: https://www.sovanet.cz/definuj-cil-pochop-zpusob-dosazeni/

Kapitole, ve které popisujeme cíle vlastníků a dalších klíčových osob podniku, věnují velkou pozornost zejména investoři. Obecně známé pravidlo říká: „Dobré vedení s průměrným produktem je lepší než průměrné vedení s prvotřídním produktem.“ (Srpová, 2011, s.18) Proto připisují investoři důležitou úlohu klíčovým osobnostem. Je vhodné uvést, jakou roli budou vlastníci a klíčové osobnosti hrát v podniku a jak se jejich role budou měnit v průběhu dalších období. Dále můžeme popsat organizační strukturu podniku, počty zaměstnanců, jejich kvalifikaci, případně věkové složení. 2.2.6. Analýza trhu Trh je místem, kde se setkává nabídka s poptávkou. V této části by měly být uvedeny informace o gastronomickém a restauračním trhu a jejich trendech, které se projevují v posledních letech. Vymezení a znalost cílového trhu mají velký význam, jelikož pomohou zjistit nákupní chování spotřebitelů a tím se může firma zákazníkům přizpůsobit a zajistit tak nejlépe jejich potřeby. Je důležité tento cílový trh segmentovat, protože každá skupina spotřebitelů preferuje něco jiného a má jiné nákupní motivy. Trh lze segmentovat například podle věku, pohlaví, regionu, nákupních motivů, nebo požadavků na cenu. Z těchto tržních segmentů je třeba podrobně definovat ten, který je pro podnik nejzajímavější, na který se zaměřit – takzvaný hledaný cílový trh.

14

Pro potřeby podnikatelského plánu je též velmi důležité zjistit, jaké překážky mohou přijít z vnějšího okolí firmy, proto je vhodné provést PEST 3 analýzu, která se zabývá makrookolím. „Analýza PEST vychází z bližší specifikace skutečností důležitých pro vývoj vnějšího prostředí organizace a posuzuje se při ní, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase. Poté se odhaduje, do jaké míry se v důsledku těchto změn zvyšuje či snižuje jejich důležitost.“ (Veber, 2009, s. 537) Faktory, které se v rámci PEST analýzy zkoumají: •

politicko-právní faktory: zahrnuje „zákony, vládní úřady a zájmové skupiny, které ovlivňují a omezují nejrůznější organizace a jednotlivce v každé společnosti“ (Kotler, 2007, s.154)

•

ekonomické faktory: zde jsou popsány ekonomické podmínky na daném trhu a další ekonomické veličiny jako například HDP, cykly a fáze ekonomiky, mzdové náklady aj.

•

sociální faktory: zde sledujeme především veličiny, jako jsou demografický vývoj, věková struktura, vzdělání a úroveň zdraví a zdravotní péče

•

technické faktory: „Faktory, které vytvářejí nové technologie, a tím nové produkty a nové příležitosti na trhu.“ (Kotler, 2007, s.152)

Na obrázku 6 jsou výše uvedené faktory graficky znázorněny.

Obrázek 6 – PEST analýza

Zdroj: STEP (PEST) analýza. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://wiki.knihovna.cz/index.php/STEP_(PEST)_anal%C3%BDza

3

PEST – je to zkratka počátečních písmen anglických názvů jednotlivých skupin faktorů (Political, Economical, Social, Technological).

15

2.2.7. Analýza konkurence Je důležité mít stále aktuální informace o konkurenčním prostředí podniku, které se velmi rychle mění, jelikož konkurenční subjekty na trhu reagují na impulzy spotřebitelů a na změny v jejich chování a uspokojování potřeb. Důkladná analýza konkurence je proto stěžejní záležitostí. Měli by zde být v první řadě určeni hlavní konkurenti z hlediska poskytování totožných služeb, to jest ti, kteří provozují restauraci s rozšířenou nabídkou piv. U takto stanovených hlavních konkurentů je třeba definovat jejich silné a slabé stránky a této analýze pak přizpůsobit vlastní projekt. V rámci této práce by bylo vhodné zapojit Porterův model pěti sil (viz obrázek 7), který analyzuje konkurenční síly v okolí firmy.

Obrázek 7 – Porterův model pěti sil

Zdroj: Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP. BusinessInfo [online]. 1997-2015 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-rizeni-mspkomplexni-analyza-2769.html

Na trhu není pouze hlavní konkurence, ale i konkurence nepřímá, tedy firmy, které nabízejí v porovnání s analyzovaným produktem/službou substituční řešení. Jako příklad lze uvést třeba pivnici, která nabízí svým zákazníkům především pivo, ale tito zákazníci si mohou tentýž produkt koupit i v nedalekém supermarketu. Tento supermarket je tedy pro pivnici nepřímým konkurentem.

16

Neméně důležité je myslet i na potenciální konkurenty – tedy na firmy, které v nynější době nekonkurují, ale budoucím rozvojem či rozšířením svého portfolia by se konkurencí mohli stát. Příkladem by mohl být Cocktail Bar, který nabízí jen jeden druh piva, ale následně se může rozhodnout nabídku piv rozšířit. 2.2.8. Obchodní a marketingová strategie Tvorba strategie vychází z vize společnosti a opírá se o informace z provedených výzkumů. Popisuje kroky, které firma podnikne na cestě k dosažení určených cílů. Měl by zde být detailně popsán způsob, jakým chce podnik zaujmout zákazníky a jakým způsobem je chce informovat o nových produktech, které bude nabízet. V tomto případě o způsobu propagace nových značek piv, které bude nabízet. Marketingová strategie vychází zejména z informací marketingového výzkumu. Čím detailněji je trh segmentován, tím lépe lze zaměřit marketingovou strategii a zvolit ty nejlepší prostředky pro komunikaci se zákazníky. Po zodpovězení otázky, čeho chce podnik marketingovou strategií dosáhnout, lze začít tvořit marketingový mix (obrázek 8). Marketingová strategie má obsahovat zejména cenovou strategii, komunikační politiku a realizaci marketingu.

Obrázek 8 – Marketingový mix

Zdroj: Marketingový mix. Sun marketing [online]. 2011 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z:http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/marketingovy-mix

Dalším krokem je určení prodejní strategie. V podnikatelském plánu je nutné vysvětlit prodejní strategii a popsat použití jednotlivých distribučních cest. Jde v podstatě o odpovědi na následující otázky: 17

•

„Jak firmy, které jsou součástí distribučních systémů, organizují svou práci?

•

Jaké problémy musí firmy řešit při tvorbě a řízení distribučních systémů?

•

Jakou roli hraje fyzická distribuce při získávání a uspokojování zákazníků?

•

Jak se mění marketingové systémy a co to znamená pro firmy?“ (Kotler, 2007, s.957)

2.2.9. Finanční analýza Tato část by měla prokázat reálnost podnikatelského plánu z ekonomického hlediska. Veškeré informace uvedené v předchozích částech by zde měly být shrnuty do číselných výstupů a ukazatelů. Jsou zde představeny zdroje financování podniku, jejich alokace a následná ziskovost. Takováto finanční analýza se běžně zpracovává u nově vznikajícího podniku s výhledem až na pět let. U existujícího podniku představuje finanční analýza především rozbor aktuálního finančního stavu. V rámci finanční analýzy by měl být kladen důraz zejména na plán nákladů, plán výnosů, plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisku a ztráty, plánovanou rozvahu, finanční analýzu, výpočet bodu zvratu, hodnocení efektivnosti investic, plán financování aj. Všechny tyto informace lze uvést, pokud podnik vede podvojné účetnictví. V následující praktické části, v kapitote 3.5, kde je zpracována finanční analýza, budu pracovat pouze s přehledem příjmů a výdajů, protože podnik vede daňovou evidenci. Při otevření nového podniku nejsou k dispozici jasné ekonomické ukazatele, a proto se ve větší míře pracuje s odhadem. Tehdy je vhodné sestavit finanční analýzu v podobě pesimistické varianty, reálné varianty a optimistické varianty. V mnou zpracovávaném případě, se jedná o fungující podnik s bohatou historií, avšak o velikosti prodeje nejsou známa přesná čísla, proto i zde budu pracovat s odhady, které by měly být realistické.

18

II. Praktická část 3. Podnikatelský plán hospody U Vystřelenýho oka V rámci praktické části této bakalářské práce jsem se zaměřila na zpracování podnikatelského plánu dle kritérií uvedených v teoretické části. Hlavním cílem je vytvoření takového dokumentu, který by měl majiteli hospody U Vystřelenýho oka pomoci vytvořit si představu o tom, jaký dopad by měla změna struktury nabídky piv v této provozovně a zda by takováto změna mohla vést ke zvýšení tržeb.

3.1. Popis podniku a jeho cíle 3.1.1. Popis podniku

Obrázek 9 – Logo hospody U Vystřelenýho oka

Zdroj:Vlastní, 2015

Subjekt:

Hospoda U Vystřelenýho oka

Adresa:

U Božích bojovníků 606/3, Praha 3-Žižkov

Majitelé:

Mgr. Martin Bauer

Telefon:

+420 222 540 465

Web:

www.uvoka.cz

Datum založení:

1993

Provozní doba:

Po–So: 16:30-01:00 19

Úvodní část dokumentu popisuje historii hospody U Vystřelenýho oka od jejího založení až po současnost. Dále pak objasňuje, proč byl tento podnikatelský plán sestaven, jaký je jeho účel a jeho případné využití v praxi. Myšlenka založení hospody U Vystřelenýho oka se začala rodit již v roce 1991, když nynější majitel Mgr. Martin Bauer a jeho přátelé měli pocit, že nemají podnik, kam by mohli zajít a posedět u dobrého piva. Po pádu komunismu byl nedostatek tradičních hospod, přišly nové možnosti a začaly vznikat nové provozovny. Dřívější státem regulované ceny se změnily na ceny smluvní. Majitelé podniků v centru Prahy usoudili, že mohou pivo prodávat za podstatně vyšší ceny. Tento krok však vyhnal z centra místní obyvatele a převážnou část klientely tehdy tedy tvořili jen solventnější zahraniční turisté. Nebylo neobvyklé, že v centru Prahy se pivo prodávalo za 40 Kč, zatímco v širším okolí stálo jen 8 Kč. Proto místní obyvatelé začali vyhledávat podniky mimo centrum, těch však bylo málo, což byla vhodná chvíle pro otevření nového podniku. Prvním těžkým úkolem pro kolektiv majitelů, který se původně skládal z 6 lidí, bylo sehnat pivovar, který bude dodávat do podniku pivo. Podle slov Mgr. Martina Bauera to nebylo jednoduché. Například při tehdejším jednání s pivovarem Krušovice bylo majitelům oznámeno, že pivovar již má své odběratele a že nemůže zvýšit svůj výstav a tak by mohl pivo dodávat pouze v zimě. Na takovéto podmínky majitelé samozřejmě nemohli přistoupit. Nakonec se rozhodli prodávat pivo z produkce pivovarů Radegast a Velkopopovický Kozel. Podnik byl otevřen v roce 1993 a prvních deset let existence se v podniku čepoval Radegast výčepní (EPM 10), Radegast ležák (EPM 12) a černý Velkopopovický Kozel (EPM 10). Později se oba zmíněné pivovary staly součástí Plzeňského Prazdroje a. s. a v podniku se začal čepovat Gambrinus výčepní (EPM 10), Plzeňský Prazdroj (EPM 12) a černý Velkopopovický Kozel (EPM 10). Tento sortiment zůstal beze změny až do současnosti. Následující obrázek 10 graficky znázorňuje organizační strukturu podniku. Z tohoto je patrné, že majitel podniku se přímo podílí na jeho samotném provozu jako barman, což přináší některé výhody. Zaprvé majitel ušetří finanční prostředky za mzdu zaměstnanci. Druhá velká výhoda spočívá v tom, že majitel má přímý přehled o dění v podniku, každodenně přichází do osobního kontaktu s klienty a může tak pružně reagovat na jejich přání či připomínky. Dále je zde druhý barman, který vede druhou směnu provozu. Směnu

20

dále tvoří servírka či číšník, kteří zajišťují servis pokrmů a nápojů. Kuchyni vede kuchařka, která si provoz kuchyně zajišťuje sama.

Obrázek 10 – Organizační struktura hospody U Vystřelenýho oka

Majitel

1.Barman (majitel)

2. Barman

1.Servírka/číšník

2.Servírka/číšník

Kuchařka

Zdroj: Vlastní, 2015

3.1.2. Účel dokumentu a cíle podniku Pivní trh, jako jakýkoliv jiný, prochází změnami, vyvolávanými poptávkou spotřebitelů. Česká republika patří mezi velmoci pivovarského průmyslu a celosvětově vede i ve spotřebě piva na jednoho obyvatele. Většina domácí produkce je zajištěna velkými pivovarskými společnostmi, jako jsou například Plzeňský Prazdroj a.s., Budějovický Budvar n.p. či Pivovary Staropramen s.r.o. V České republice ale působí i mnoho minipivovarů a jejich počet stále stoupá. Domnívám se, že jedním z důvodů tohoto nárůstu je to, že velké pivovary jsou méně flexibilní při zavádění nových produktů. Příčinu této menší flexibility lze hledat v tom, že investice do nasazení nového produktu je úměrná velikosti producenta a pokud by produkt spotřebitele nezaujal, tak budou i úměrně vyšší následné ztráty. Minipivovary mají menší objemy produkce a tím pádem mohou lépe a pružněji reagovat na přání spotřebitelů a i více experimentovat. Tento podnikatelský plán byl sestaven na základě zhodnocení trendů v pivovarském průmyslu, ze kterých vyplývá, že obliba piv z produkce menších a středních pivovarů dlouhodobě stoupá a že dnešní zákazník chce více experimentovat a ne pít stále stejnou značku piva, jakou pije již dlouhá léta. Stoupající obliba „netradičních“ piv je také důsledkem toho, že lidé více cestují, v rámci svých cest ochutnávají nové nápoje a toto chování si v některých případech uchovají i v domácím prostředí. 21

Hospoda U Vystřelenýho oka je mimo jiné známá kvalitou piv, které se zde čepují, ale jejich struktura je naprosto neměnná. Tento dokument by měl analyzovat dopad rozšíření prodeje minimálně o jednu speciální nabídku piva, kterou by mohli majitelé libovolně měnit dle reakce spotřebitelů na daný produkt. Změna struktury nabízených piv by měla vést ke zvýšení návštěvnosti, zvýšení tržeb či zvýšení obliby podniku. Metoda SMART Jak je uvedeno v teoretické části práce, cíle firmy by měly být odvozeny od zkratky SMART, která je vysvětlena v kapitole 2.2.5 této práce. Na obrázku 11 vidíme grafické zpracování této metody.

Obrázek 11 – Zpracovaná metoda SMART S

• Rozšíření nabídky piv.

M

• Zvýšení spokojenosti stávajících klientů, zvýšení tržeb.

A

• Změna by vyžadovala minimální náklady.

R

• Aplikace cíle je velmi reálná.

T

• Zavedení do 6 měsíců pokud se potvrdí zájem.


Specifickým cílem je zavedení nového pivního produktu v rámci nabídky v hospodě U Vystřelenýho oka. Zájem klientů o nový produkt byl zjišťován pomocí dotazníku osobně rozdávaného pravidelným zákazníkům podniku. Protože v podniku je pravidelná klientela zastoupena z cca 46 %, je vhodné zjistit, zda právě tito klienti o změnu stojí. Kompletní výsledky dotazníků jsou zpracovány v kapitole 3.2.3 Analýza spotřebitelů. Pokud by o tuto změnu zákazníci stáli a majitelé ji aplikovali do praxe, lze předpokládat, že se zvýší spokojenost hostů a to je též naším důležitým cílem. Při každé změně v rámci podnikatelských aktivit je před jejím přijetím důležité propočítat výši nákladů se změnou spojených, abychom mohli rozhodnout, zda se změna vyplatí a přinese zisk, či zda by změna mohla naopak přinést ztrátu. Reálnost cíle bude vycházet z šetření v rámci tohoto dokumentu. Pokud by šetření prokázalo, že je změna v povědomí stálých hostů vnímána pozitivně, bylo by možné zavést ji do praxe během 6 měsíců. 22

3.2. Analýza vnějšího prostředí 3.2.1. PEST analýza Tato analýza je zaměřena na průzkum vnějšího okolí, které podnik ovlivňuje. V rámci analýzy se budu zaměřovat na faktory politicko-právní, ekonomické, sociální a technologické, které přímo ovlivňují provozování hospody U Vystřelenýho oka. Politicko-právní faktory V této oblasti došlo k velkým změnám po vstupu České republiky do Evropské Unie (dále jen EU) dne 1. května 2004. Legislativa EU týkající se pohostinské činnosti je přísnější, než byla tehdejší legislativa České republiky. Česká republika se těmto novým normám a nařízením musela po vstupu do EU přizpůsobit. Veškeré restaurační provozy podléhají kontrolám ze strany řady státních orgánů, jako jsou třeba: •

Finanční úřady

•

Celní úřady

•

Krajské hygienické stanice

•

Česká obchodní inspekce

•

Úřady práce

•

Státní zemědělská a potravinářská inspekce.

Vzhledem k tomu, že se v restauračních provozovnách skladují, připravují a vydávají potraviny, je velký důraz kladen na hygienické požadavky, které upravuje nařízení Evropského parlamentu a Rady ES 852/2004. V těchto předpisech jsou uvedeny hygienické požadavky na gastronomické provozy, dispoziční řešení, odvětrávání, osvětlení a další. Dle zákona je povinné, aby v každé provozovně byla odpovědná osoba, která je dostatečně kvalifikovaná a poučená o hygienických pravidlech. V našem případě se jedná o majitele (Mgr. Martin Bauer), který se aktivně podílí na chodu podniku. Vedle jasně stanovených legislativních pokynů jsou i nepovinná doporučení, týkající se manipulace s potravinami. Jako příklad mohu uvést systém HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point), který má sice doporučující charakter, ale jeho dodržování může předcházet problémům, které se v rámci prodeje potravin mohou vyskytnout. Co to vlastně HACCP je? „Systém preventivních opatření (kritických kontrolních bodů) sloužící k zajištění zdravotní nezávadnosti potravin a pokrmů během všech činností souvisejících 23

s jejich výrobou, zpracováním, skladováním, manipulací, přepravou a prodejem konečnému spotřebiteli. Spočívá spíše v předjímání a prevenci biologických, chemických a fyzikálních rizik než v kontrole hotových výrobků.“ (Hazard Analysis and Critical Control Point [online]. 2009 [cit. 2015-02-21]. Dostupné z: http://haccp.webnode.cz/) Zde je jen stručný výčet zákonných norem, vyhlášek a zákonů, které pohostinskou činnost upravují: •

Nařízení Evropského Parlamentu a Rady (EU) č. 1169/2011.

•

Zákon 634/1992 Sb. o ochraně spotřebitele, od 13. 12. 2014 upravuje povinnost provozovatelů zařízení společného stravování informovat zákazníky o přítomnosti alergenů v pokrmech.

•

Zákon 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích (§ 3, odst. 1, písm. g) a prováděcí vyhlášky v plném znění Zákona 456/2004 Sb. stanovuje povinnost určit kritické body ve výrobě potravin a při jejich uvádění do oběhu. Od 1. 1. 2006 se tato povinnost vztahuje i na prodej potravin.

•

Zákon 258/2000 Sb. resp. 274/2003 Sb. o ochraně veřejného zdraví.

•

Vyhláška 137/2004 Sb. je nahrazena vyhláškou 602/2006 Sb. o hygienických požadavcích na stravovací služby a o zásadách osobní a provozní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných, platná od 1. 1. 2006.

•

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 853/2004 stanoví zvláštní hygienická pravidla pro potraviny živočišného původu.

•

Nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 178/2002 stanovuje obecné zásady a požadavky potravinového práva, článek 6 ukládá povinnost provést analýzu rizik a stanovit kritické body.

•

Vyhláška 210/2004 Sb. o podmínkách a požadavcích na provozní a osobní hygienu při výrobě potravin a jejich uvádění do oběhu s výjimkou prodeje a kromě potravin živočišného původu.

•

Zákon 634/1992 Sb. - o ochraně spotřebitele.

•

Zákon 166/1999 Sb., 286/2003 Sb., 48/2006 Sb. – veterinární zákony.

•

Zákon o DPH, Předpis č. 235/2004 Sb.

•

586/1992 Sb. Zákon České národní rady o daních z příjmů.

•

Zákoník práce, Předpis č. 262/2006 Sb.

24

Ekonomické faktory Každý podnikatelský subjekt je součástí národní ekonomiky, takže je ovlivňován hned několika makroekonomickými faktory, kterými jsou především: •

aktuální vývoj hrubého domácího produktu

•

nezaměstnanost

•

míra inflace

•

sazba daně z přidané hodnoty

•

sazba daně z příjmů fyzických osob

•

spotřební daň.

Jako první se budeme zabývat vývojem hrubého domácího produktu, protože tato veličina je základním národohospodářským ukazatelem, který se používá pro měření výkonnosti celé ekonomiky. V následujícím obrázku 12 je znázorněn vývoj HDP v České republice od roku 1993 do roku 2013.

Obrázek 12 – Vývoj HDP v České republice v letech 1993–2013 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 -2,0 -4,0 -6,0 Zdroj: ČSÚ, 2015

Z obrázku 12 lze vyčíst, že HDP od roku 1993 má rostoucí tendenci, tento rok je zajímavý především rozdělením Československé republiky na dva samostatné státy. V roce 1994 vstupuje česká ekonomika do fáze hospodářského oživení, které vrcholí v roce 1996. Hlavní příčinou tohoto hospodářského růstu byl silný pokles výroby v předcházejících 25

letech. Hospodářský růst byl tažen především silným růstem domácí poptávky. Na konci roku 1996 vstupuje česká ekonomika do těžkého období, které je charakteristické poklesem ekonomického růstu a pokračováním makroekonomické nerovnováhy. V roce 1997 se obecně předpokládalo, že tempo růstu HDP bude klesající, tento pokles byl z části tlumen růstem průmyslové výroby. Za hlavní příčinu propadu ekonomiky v tomto období je považována deprese domácí poptávky, která byla částečně kompenzována pozitivní změnou čistého vývozu zboží a služeb. Pozitivní vývoj v roce 2000 je dán oživením investičních aktivit a je vyšší než se obecně předpokládalo. Hlavním důvodem tohoto růstu bylo zejména zrychlení hospodářského růstu v zemích EU. V letech 2001 a 2002 HDP opět mírně klesalo, ale od roku 2003 do 2006 HDP v ČR má rostoucí tendenci. Hlavním důvodem klesající tendence HDP v roce 2007 bylo prasknutí nemovitostní bubliny v USA v letech 2005–2006. Ta odstartovala americkou hypoteční krizi, která vrcholila v roce 2008 a ovlivnila i Českou republiku. Rok 2010 byl ovlivněn především fiskální nestabilitou a ekonomickým vývojem v zemích EU. Na české ekonomice se hlavně podepsala velmi malá domácí spotřeba, zhoršená situace na trhu práce a přísné úvěrové podmínky, které nedovolují nárůst investic. Další pokles HDP v ČR byl zaznamenán v letech 2012–2013 a to hlavně z důvodů klesající domácí poptávky, jak domácností po zboží a službách, tak investorů po fixním kapitálu. Na obrázku 13 je graficky porovnán vývoj HDP v ČR a EU.

Obrázek 13 – Porovnání vývoje HDP v EU a v České republice v % 8 6 4 2 0

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

-2

-4 -6 EU 28 Zdroj: ČSÚ, 2015

26

ČR

2010

2011

2012

2013

Podíl cestovního ruchu na HDP v České republice od roku 2003 má klesající tendenci, jak je vidět z následující tabulky 1.

Tabulka 1 – Podíl cestovního ruchu na HDP v ČR Podíl cestovního ruchu na HDP (v %)

2003 3,4

2004 3,5

2005 3,2

2006 3,0

2007 2,9

2008 2,8

2009 2,9

2010 2,7

Zdroj: ČSÚ, 2015

Pohostinství jako součást cestovního ruchu vykazovalo v roce 2009 celkové tržby v hodnotě 25 401 milionů Kč a v roce 2010 to bylo 25 013 milionů Kč.4 Míra nezaměstnanosti je jedním ze základních ukazatelů ekonomické situace v daném státě. Její rostoucí tendence je považována za symptom každé hospodářské krize, která vede k poklesu výkonnosti ekonomiky. V České republice upravuje zákon č. 435/2004 Sb. (Zákon o zaměstnanosti) zabezpečování státní politiky zaměstnanosti s cílem dosažení plné zaměstnanosti a boj proti nezaměstnanosti. Za hlavní příčiny jsou obecně považovány především pokles růstu HDP, který může vyvolat pokles domácí či zahraniční poptávky, dále to může být substituce práce technikou nebo přírůstek práceschopného obyvatelstva. V následující tabulce 2 jsou zpracována data z Českého statistického úřadu o obecné míře nezaměstnanosti v ČR vyjádřené v procentech od roku 2004. V období let 1993–1997 se nezaměstnanost pohybovala na průměrné úrovni 4 %, v roce 1998 se nezaměstnanost začala zvyšovat a v roce 2000 dosáhla své nejvyšší úrovně 8,8 %, poté se opět začala snižovat a tuto tendenci si udržuje dodnes.

Tabulka 2 – Zaměstnanost a nezaměstnanost od 2004 do 2014 v ČR Obecná míra nezaměstnanosti(v %)

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 8,3 7,9 7,1 5,3 4,4 6,7 7,3 6,7 7,0 7,0 5,9

Zdroj: ČSÚ, 2015

V následujícím obrázku 14 je znázorněn vývoj obecné nezaměstnanosti v České republice od roku 2004. Tato čísla jsou průměrem celé republiky, ale je jasné, že se budou lišit

4

Zdroj: ČSÚ

27

v rámci krajů. V odvětví gastronomie a cestovního ruchu je nejmenší nezaměstnanost v regionu Praha. Je to dáno mimo jiné tím, že Praha je hlavní turistickou destinací České republiky a nejvíce turistů přijíždí právě sem. Proto i lidé, kteří hledají uplatnění právě v tomto oboru, přijíždějí do Prahy.

Obrázek 14 – Vývoj obecné nezaměstnanosti v ČR v letech 2004–2014 9 8 7 6 5 4 3 2

1 0 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Zdroj: ČSÚ, 2015

Dle dat Českého statistického úřadu v roce 2013 pracovalo v oblasti pohostinství celkem 133 tisíc zaměstnanců na hlavní pracovní poměr. Z toho mužů bylo 55,7 tisíc a žen 77,4 tisíc. V roce 2014 se počet zaměstnanců v tomto oboru snížil na 104 tisíc a jejich průměrná mzda činila 14 562 Kč, zatímco celorepubliková průměrná mzda byla 25 686 Kč. Dalším ukazatelem, který bude stejně jako všechny ekonomicky aktivní subjekty národní ekonomiky ovlivňovat hospodu U Vystřelenýho oka, je míra inflace. Vývoj míry inflace je znázorněn v následujícím obrázku 15. Inflace se projevuje jako všeobecný růst cenové hladiny ekonomických statků a výrobních faktorů. Základním jevem inflace je snížení reálné hodnoty peněz, což se v praxi projevuje tak, že za stejnou peněžní jednotku nakoupíme méně zboží či služeb než v předcházejícím období. Inflaci ovlivňuje několik proměnných, například výše mezd či úrokových sazeb. Rámec, ve kterém se tyto proměnné pohybují, představuje množství peněz v oběhu a jedině včasným zvýšením tohoto množství se může inflace udržovat. Inflací jsou ovlivněny všechny sféry ekonomiky včetně pohostinství. Pokud budou reálné příjmy obyvatelstva klesat, v ekonomice se to 28

projeví především snížením výdajů na spotřebu. Lidé omezí především výdaje, které pro ně představují něco navíc. V našem případě spotřebitelé změní své nákupní chování tak, že přestanou navštěvovat hospodu U Vystřelenýho oka a pivo si koupí v nějakém marketu a budou ho pít doma, či do podniku půjdou, ale koupí si ten nejlevnější produkt.

Obrázek 15 – Vývoj míry inflace v ČR v % 25

20

15

10

5

0

Zdroj: ČSÚ, 2015

V České republice upravuje sazby daně z přidané hodnoty (dále jen DPH) zákon č. 235/2004 Sb., o DPH. V historii ČR se sazba daně změnila již sedmkrát, časté změny sazeb DPH vedou k nepřehlednostem a zmatkům ze strany podnikatelů, kterým se také zvyšují náklady spojené s výpočtem a odvodem daní, což brzdí rozvoj podnikatelského sektoru. Vláda by, dle mého názoru, měla stanovit dlouhodobě jasně dané daňové podmínky, aby se podnikatelé mohli věnovat své práci a nemuseli přemýšlet každý rok či dva nad tím, zda a jakým způsobem se daňová povinnost změnila. Hlavním klíčem k dobrému fungování podnikatelského sektoru právě patří jasně (a včasně) stanovená pravidla hry. V ČR existují od roku 2015 tři sazby DPH. Základní sazba DPH, která má od roku 1993 mírně klesající tendenci, první snížená sazba DPH, která má spíše rostoucí tendenci a od roku 2015 byla nově zavedena i druhá snížená sazba DPH. V dnešní době je v ČR základní sazba DPH 21 %, první snížená sazba DPH 15 % a druhá snížená sazba DPH 10 %. Do druhé snížené sazby DPH patří především počáteční a pokračovací kojenecká výživa a potraviny pro malé děti, farmaka, tištěné knihy, obrázkové knihy pro 29

děti, hudebniny, mlýnské výrobky a další. V následujícím obrázku 16 je zpracován vývoj DPH v ČR, není zde ovšem uvedena druhá snížená 10% sazba, z toho důvodu, že se našeho podnikání netýká, je ovšem důležité se o ní zmínit.

Obrázek 16 – Vývoj sazeb DPH v ČR 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1.1.1993

1.1.1995

31.5.2004

1.1.2008

Základní sazba DPH

1.1.2010

1.1.2012

1.1.2013

1.1.2015

Snížená sazba DPH


Pro majitele hospody U Vystřelenýho oka je podstatná míra zdanění příjmu fyzických osob, kterou v ČR upravuje zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, protože majitel podniká právě jako fyzická osoba. Tento zákon byl novelizován v roce 2013 a změny jsou platné od 1. 1. 2014. Od tohoto data činí v ČR sazba daně z příjmů fyzických osob 15 %. Pro informační celistvost dokumentu uvádím, že výše uvedený zákon upravuje i míru zdanění pro právnické osoby, jehož výše je 19 %. Sociální faktory Zkoumání sociálních faktorů je nejdůležitější pro podnikatele, kteří prodávají své zboží či služby přímo koncovým spotřebitelům. Do této kategorie můžeme zařadit i hospodu U Vystřelenýho oka. Je důležité sledovat trendy a tendence, které se v gastronomii projevují. V dnešní době roste ochota spotřebitelů zkoušet nové značky piv. Důkazem tohoto tvrzení může být to, že počet malých a středních pivovarů stále stoupá. Nyní je v ČR více než 200 takovýchto minipivovarů, ale na celorepublikové pivní produkci se podílejí jen jedním procentem. Z tohoto trendu vyplývá také to, že roste počet restaurací, 30

které tato netradiční piva nabízejí, a nabízejí je pravděpodobně proto, že je o ně zájem mezi spotřebiteli. Tento trend se projevuje spíše u mladší části populace, jak vyplynulo z dotazníkového šetření, ta s oblibou zkouší novinky. Naproti tomu starší generace je konzervativnější. Tato část spotřebitelů má svou oblíbenou značku, které vždy dává přednost před značkami ostatními. Spotřebitelský průzkum v hospodě U Vystřelenýho oka, který proběhl formou písemného dotazníku a přináší informace o spotřebitelích, jejich věkové struktuře, zájmu o netradiční pivní značky atd., je podrobně rozebrán v kapitole 3.2.3. Technologické faktory Technologický pokrok se projevuje i v gastronomických provozovnách. Jedním z příkladů může být například možnost zakoupení a instalace sestavy pro vaření piva. Na pivním trhu se pohybují firmy, které nainstalují a zprovozní takovýto minipivovar například ve sklepě restaurace. Dalším příkladem, v dnešní době velmi častým, je instalace tankového zařízení pro restaurace. Tanky dodává většinou pivovar v závislosti na objemu prodaného piva. Dodávají se v různých velikostech dle nabídky daného pivovaru. Tento pokrok usnadňuje práci, jelikož odpadá namáhavé a časově náročné skládání pivních sudů a má dopady i kvalitativní. V současnosti probíhá diskuse nad návrhem zákona o registračních pokladnách, který by se měl týkat poměrně zásadně i gastronomických provozoven. Pokud tento zákon vstoupí v platnost ve stávajícím znění, bude muset mít každý provozovatel restaurace registrační pokladnu napojenou na centrální registr tržeb. Zavedení registru tržeb pro lepší výběr daní státem by mohl být přínosem, avšak pouze v případě, že systém bude fungovat. Po zkušenostech se zavedení registru vozidel, který byl do značné míry problematický, si nedokážu představit, že by se podobný scénář měl opakovat v gastronomických provozovnách. 3.2.2. Porterův model pěti konkurenčních sil 1. síla – konkurenční rivalita První Porterovou silou je konkurenční rivalita. Při této analýze bychom měli zkoumat již na trhu existující konkurenci. V našem případě se bude jednat o tři podniky, které nabízejí piva z minipivovarů a jsou to: Pivnice U Sadu, Hostinec U Slovanské lípy a Hostinec 31

U Vodoucha. U těchto podniků bychom měli zkoumat především aktuální nabídku piv a jejich ceny, dále by nás mělo zajímat postavení těchto konkurenčních podniků na trhu. Je důležité vědět, kolik takových podniků se vyskytuje v okolí hospody U Vystřelenýho oka. Měli bychom prozkoumat dynamiku trhu a to, zda budeme schopni s konkurencí držet krok a udržet si vlastní konkurenční výhodu. 2. síla – hrozba vstupu nových konkurentů Další Porterovou silou je hrozba vstupu nových konkurentů na trh. Hrozba vstupu nových konkurentů je největší v dynamicky se rozvíjejících odvětvích, kde není přesně znám objem trhu. V našem případě je tato hrozba velmi reálná a myslím si, že i velmi špatně zjistitelná. Nevidím problém ve vstupu nových konkurentů, ale spíše bych se zaměřila na již existující podniky, které však nekladly nabídku piva jako prioritní. Tím jsme je nepovažovali za přímou konkurenci. Ale vzhledem k oblibě piva v Česku může klientela podniků, které se primárně zabývají například míchanými nápoji, donutit provozovatele k zařazení piva do nabídky. Současně bychom se měli zajímat o klasické mikroekonomické ukazatele, jako jsou například podmínky pro vstup a výstup z odvětví, legislativní regulace a další. 3. síla – hrozba substitučních výrobků/služeb Třetí silou je hrozba substitučních výrobků či služeb. Substitutem se nemyslí jen totožný výrobek čí služba, ale jedná se o cokoliv, co nějakým způsobem nahrazuje zákazníkovi službu či výrobek, který poskytuje podnik v ohnisku našeho zájmu. Když budou spotřebitelé disponovat volnými finančními prostředky, rádi si zajdou do hospody na „pár piv“. Ale pokud se jejich finanční situace zhorší, například v případě nezaměstnanosti, budou hledat substituční řešení – v tomto případě jím je nákup v supermarketu, kde lze zakoupit pivo stejné značky za podstatně menší finanční částku. 4. síla – síla kupujících Další silou, v pořadí již čtvrtou, je vyjednávací síla kupujících. Tím se hlavně myslí jejich vyjednávací síla o ceně. V dnešní době si spotřebitelé jsou vědomi svého postavení na trhu a uvědomují si, že na tvorbu cen mají vliv. Toto je jedna část analýzy, dále následuje průzkum segmentu trhu, který je pro nás prioritní. Jaký segment zákazníků je pro nás nejdůležitější, který ze segmentů bude náš výrobek či službu kupovat. 32

5. síla – síla dodavatelů Poslední silou Porterova modelu je síla dodavatelů. V některých oborech je tato síla téměř mizivá, protože podnikatelé mohou své dodavatele jednoduše změnit. Existují však obory, kde vyměnit dodavatele je technicky náročné či zcela vyloučené. V takové pozici mají dodavatelé velkou sílu a mohou si tak stanovovat ceny, které podnikatel musí zaplatit. Nejdůležitější je závislost podniku na dodávaných produktech. Vzhledem k tomu, že majitelé projevili zájem dodavatele diverzifikovat, je pozice dodavatelů značně oslabena, jelikož v případě problémů je jeden nahraditelný druhým. 3.2.3. Analýza spotřebitelů Vzhledem k tomu, že hospoda U Vystřelenýho oka je v provozu již 21 let, a dosud žádná analýza spotřebitelů nebyla provedena, rozhodla jsem se pomocí dotazníku získat informace o struktuře zákazníků, kteří podnik navštěvují. Dotazníky celkem vyplnilo 140 respondentů. V následující části jsou zpracovány údaje, které z šetření vyplynuly. Jak je z obrázku 17 patrné, podnik navštěvuje ve větší míře mužská část populace (72 %), z toho 48 % mužů je ve věku 31–45 let a druhou nejpočetnější věkovou skupinou mužů je skupina 46–60 let, tato skupina činí 34 %. Ženy navštěvují podnik jen z 28 %, nejčastěji jsou to ženy ve věku 31–45 let (46 %). Na obrázku 18 je graficky znázorněna věková struktura mužů, kteří podnik navštěvují.

Obrázek 17 – Jaké je vaše pohlaví?

28% Muž Žena 72%


33

Obrázek 18 – Věková struktura mužů 4% 14% 18-30 let 34%

31-45 let 46-60 let 48%

61 let a více


Obrázek 19 popisuje věkovou strukturu všech zákazníků. Z grafu vyplývá, že nejčetnější je střední generace od 31 let do 45 let, tato skupina tvoří 48 %, avšak pro nás není zanedbatelné ani skupina, které zahrnuje věkovou kategorii od 46 let do 60 let, jež činí 31 %.

Obrázek 19 – Jaký je váš věk? 4% 17% 18-30 let 31%

31-45 let 46-60 let 61 a více let 48%


Podnik svůj úspěch staví na tom, že se zákazníci rádi vracejí. Jak je vidět z obrázku 20, 46 % dotazovaných navštěvuje hospodu U Vystřelenýho oka minimálně jednou či vícekrát týdně. To potvrzuje tvrzení, že základna pravidelných hostů je opravdu početná. Tito stálí zákazníci jsou z 81 % ve věkové skupině 31–60 let a ze 75 % se jedná o muže. Naproti tomu z dotazníků vyplývá, že ostatní zákazníci, kteří podnik nenavštěvují tak často, jsou ve 34

věkové skupině 31–45 let (50 %) a 46–60 let (27 %). Z toho 72 % jsou muži a 28 % jsou ženy. Je tedy zřejmé, že hlavní stálou klientelou podniku jsou muži ve věkové kategorii 31–60 let. Na obrázcích 21 a 22 jsou graficky zpracovány údaje o těchto stálých zákaznících dle pohlaví a věku.

Obrázek 20 – Jak často navštěvujete hospodu U Vystřelenýho oka?

16%

11% 1× měsíčně 2–3× měsíčně 27%

1× týdně 2× týdně a více

31%

Náhodně 15%


Obrázek 21 – Zastoupení zákazníků, dle pohlaví, kteří podnik navštěvují 1× týdně a častěji.

25% Muži Ženy 75%


35

Obrázek 22 – Věkové zastoupení zákazníků, kteří podnik navštěvují 1× týdně a častěji.

5%

14% 18-30 let 31-45 let

36%

46-60 let 45%

61 let a více


Jak již bylo zmíněno, podnik nabízí piva z produkce pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s., jak vyplývá z následujícího obrázku 23, většina dotazovaných se domnívá, že nabídka piv je v podniku dostatečná (81 %). Vzhledem k našemu záměru nabídku piv rozšířit, je tato skutečnost dost zásadní, protože jen 11 % dotazovaných si myslí, že nabídku by bylo třeba rozšířit. Pokud by se majitel podnikatelský plán rozhodl realizovat, bylo by vhodné zaměřit se právě na tuto skupinu.

Obrázek 23 – Připadá vám nabídka piv dostatečná?

8% 11% Ano Ne Nevím 81%


Je v celku známou věcí, že český spotřebitel je v konzumaci konzervativnější. I když se tento trend v posledních letech mění a lidé začínají zkoušet i jiné značky piv, zdá se, že se 36

je tomu tak spíše u mladší generace. Jak je vidět z otázky o věkovém složení hospody U Vystřelenýho oka, podnik navštěvuje spíše střední až starší generace mužů. Tuto domněnku o konzervativismu potvrzuje i následující obrázek 24, ze kterého je patrné, že 61 % dotazovaných preferuje vždy svou značku piva. Na obrázku 25 je graficky znázorněno, které pohlaví upřednostňuje vždy svou značku. Z 80 % jsou to právě muži a ženy jen z 20 %. Tato konzervativní skupina spotřebitelů má některé charakteristické znaky. Především se jedná o skupinu mužů ve věku 31–60 let, která odpověděla, že preferuje vždy svou značku piva ze 77 %. Dále je zajímavé, že 79 % je právě stálých klientů, kteří navštěvují podnik jednou a vícekrát týdně. My bychom se ovšem měli zaměřit na tu část dotazovaných, která uvedla, že ne vždy preferuje svou značku piv (34 %). U těchto zákazníků bychom mohli uspět s plánem na rozšíření nabídky, a proto je důležité zjistit, čím je tato skupina charakteristická. První informací je, že tato skupina patří převážně do věkové kategorie 18–30 let, z toho mužů je 60 % a žen 40 %. Jak je vidět, zde není tak veliký rozdíl mezi pohlavími, mladší generace ráda experimentuje bez ohledu na pohlaví.

Obrázek 24 – Preferujete vždy svou značku piva?

5% Ano

34%

Ne Nevím

61%


37

Obrázek 25 – Ano preferuji vždy svou značku piva.

20% Muži Ženy 80%


Z dotazníku vyplývá, že 20 % dotazovaných ochutnává nové značky piv (obrázek 26). Především na tuto část spotřebitelů bychom měli zaměřit svou pozornost. Bohužel však toto množství není zdaleka tak vysoké, jak bylo předpokládáno. Čím je tato skupina charakteristická? Jedná se především o nejmladší věkovou kategorii 18–30 let, ve které je vysoký počet žen.

Obrázek 26 – Ochutnáváte rád/a nové značky piv?

13%

20% Ano Ne Nevím

67%


Při zavádění nových značek piv v nabídce je důležité stanovit adekvátní cenu. Příliš vysoká cena může zákazníky odradit, naopak nízká cena může majiteli způsobit i ztrátu. Vzhledem k tomu, že jednou z možností je zavést takzvaná piva speciální, která vyžadují vyšší pořizovací náklady, zjišťovalo se, zdali je při výběru piva pro zákazníky důležitá cena. Jak 38

vyplývá z obrázku 27, 70 % dotazovaných uvedlo, že pro ně není důležitá cena při výběru. Takto odpověděl vysoký počet zákazníků bez ohledu na jejich věk či pohlaví. Ekonomická situace se v České republice zlepšila, a proto lidé, kteří podnik navštíví, o ceně již tolik nepřemýšlejí. Toto je pozitivní informace, jelikož umožňuje větší volnost při stanovení konečné marže u produktu.

Obrázek 27 – Je pro vás při výběru piva důležitá cena?

7% 23% Ano Ne Nevím 70%


Následující otázka je v rámci analýzy spotřebitelů zřejmě nejdůležitější. Výsledky však nejsou tak příznivé, jak jsem v rámci podnikatelského záměru předpokládala, protože celých 75 % dotazovaných uvedlo, že si nepřeje, aby se v hospodě U Vystřelenýho oka zavedl prodej piv z minipivovarů. Tento fakt je znázorněn na obrázku 28. Bylo by tedy třeba zaměřit se na 15 % dotazovaných, kteří uvedli, že by takovou změnu uvítali, a snažit se přesvědčit zbylých 10 % dotazovaných, kteří jsou nerozhodnutí. Z 15 % dotazovaných, kteří uvedli, že by si přáli, aby se v podniku nabízela i piva z minipivovarů je 66 % mužů a 34 % žen, převážně z věkové kategorie 18–30 let (obrázek 29). Nejpočetnější skupinou, která má odmítavý postoj k zavedení nových značek piv, je skupina mužů ve věku 31– 60 let. Tuto skupinu jsem již dříve označila jako konzervativní a to se zde potvrzuje.

39

Obrázek 28 – Přál/a byste si, aby v hospodě U Vystřelenýho oka nabízeli i piva z minipivovarů?

10%

15% Ano Ne

Nevím 75%


Obrázek 29 – Rozdělení zákazníků, kteří si přejí piva z minipivovarů, dle pohlaví.

34%

Muži Ženy 66%


Na obrázku 30 vidíme, že 56 % dotazovaných uvedlo, že pro ně obsah alkoholu v pivu nehraje podstatnou roli. Pro 36 % je tento fakt důležitý.

40

Obrázek 30 – Je pro vás důležitý obsah alkoholu v pivu?

8% 36%

Ano Ne Nevím

56%


Z obrázku 31 je jasné, že zákazníci preferují piva z kategorie ležáků, což potvrzuje trend popsaný v kapitole 1.5 této práce, kde je graficky znázorněno, že lidé poslední léta dávají přednost pivům ležáckého typu na úkor piv výčepních. 66 % dotazovaných uvedlo, že nejčastěji pije ležáky. Oproti tomu jen 7 % dotazovaných má rádo piva speciální. Obrázek 31 – Jaké pivo preferujete?

7% 27%

„desítky“ – výčepní (8–10,99 EPM) „dvanáctky“ – ležáky (11–12,99 EPM) speciály (nad 13 EPM)

66%


81 % dotazovaných uvedlo, že nejčastěji konzumuje pivo světlé, zbylých 19 % si objednává pivo řezané či černé. Pokud bychom v podniku zavedli nové značky piv, měli bychom upřednostňovat piva světlá, jak je vidět z obrázku 32.

41

Obrázek 32 – Jaké pivo nejčastěji konzumujete?

9% 10%

Světlé Řezané Černé 81%


Více než polovina (56 %) dotazovaných uvedlo, že během jedné návštěvy vypije 4–6 velkých piv (obrázek 33). Pozornost si ovšem zaslouží i kategorie zákazníků, která vypije 7–10 velkých piv, jedná se o 18 % dotazovaných. Tuto skupinu tvoří především muži ve věkové kategorii 31–60 let. Naproti tomu ženy nejčastěji vypijí v průměru 1–3 piva během jedné návštěvy.

Obrázek 33 – Kolik piv (0,5 l) vypijete během jedné návštěvy? 1% 18%

25%

1-3 piva 4-6 piv 7-10 piv 11 piv a více

56%


Z obrázku 34 je patrné, že polovina dotazovaných (51 %) uvedla, že si občas dá jinou značku piva, než tu, kterou pijí pravidelně. My bychom se měli zaměřit na skupinu, která uvedla, že ráda zkouší nové značky piv, jedná se o 18 % dotazovaných. Do této skupiny zákazníků patří především ženy – z 56 %, bez ohledu na věk, a muži patřící do mladší 42

věkové kategorie, tedy 18–30 let. Celých 8 % dotazovaných uvedlo, že je jim jedno jaké pivo pijí. A 23 % dotazovaných uvedlo, že pije pouze svou značku piva. Tuto konzervativní skupinu jsme již dříve identifikovali.

Obrázek 34. Do jaké role byste se v pití piva zařadil/a?

23%

Rád/a experimentuji a zkouším nová piva.

18%

Občas si dám jinou značku než „tu svoji“. 8%

Je mi jedno jaké pivo piji.

51%

Piji pouze svou oblíbenou značku.


Poslední otázka se týkala kvality piva v podniku. Pokud je podnik postavený na prodeji piva, je jeho kvalita klíčovým faktorem k úspěchu. Tato otázka není důležitá jen v rámci této práce, ale je i zajímavá pro majitele podniku, který nikdy takovýto průzkum nedělal a bylo by dobré vědět, jak zákazníci kvalitu piva hodnotí. Výsledky jsou více než pozitivní, celých 41 % dotazovaných uvedlo, že kvalita piva v hospodě U Vystřelenýho oka je nejlepší. Obecně lze říci, že zákazníci podniku hodnotí kvalitu piva kladně (obrázek 35).

Obrázek 35 – Jak byste ohodnotili kvalitu piva v hospodě U Vystřelenýho oka? 10-nejlepší 9 8 7 6 5-průměr 4 3 2 1-nejhorší

Kvalita piva v %

0

10

20

30


43

40

50

Cílový trh Jak vyplývá z rozboru dotazníku, nejpočetnějším segmentem hostů jsou muži ve střední až vyšší věkové skupině, kteří podnik navštěvují jednou týdně, nabídka piv jim připadá dostatečná a nemají zájem o to, aby se nabídka rozšiřovala o piva z minipivovarů. Tato skupina preferuje svou značku piva, je konzervativní a nerada experimentuje. Při výběru piva pro ni není rozhodující cena ani obsah alkoholu. Preferuje světlé ležáky plzeňského typu a během jedné návštěvy vypije přibližně 4–6 (0,5 l) piv. Tato skupina je tedy z hlediska záměru zavádění nových značek piv nezajímavá. Trendy v prodeji piva se mění, lidé více konzumují pivo z produkce minipivovarů, či pijí ovocné mixy na bázi piva, v případě hospody U Vystřelenýho oka se to však zřejmě neprojevuje, či projevuje okrajově. Zdejší zákazníci nemají příliš zájem o nové značky piv, nechtějí čepovaná ovocná piva, ani jiné novinky. Nabídka se jim zdá dostatečná a jsou s ní spokojeni. Proč by tedy majitel tuto nabídku piv měnil, pokud o to jeho většinoví zákazníci nestojí? Jen proto, že je to dnes trendy a moderní? Má význam zaměřit se ne na stálé zákazníky, kteří o novinky spíše nemají zájem, ale spíše na tu skupinu zákazníků, jež by o ně zájem měla? Jedná se především o skupinu mužů mladší generace ve věku od 18– 30 let a všechny ženy. 3.2.4. Analýza konkurence Vzhledem k tomu, že se hospoda U Vystřelenýho oka nachází na Praze 3 – Žižkov, zvolila jsem tři konkurenční podniky v této lokalitě, které nabízejí obdobné produkty, ale i piva z minipivovarů a jiných českých pivovarů. Osobně jsem všechny tři podniky navštívila a zjišťovala, jaká piva mají v nabídce. Je důležité zmínit, že všechny tyto podniky nabídku piv pravidelně mění, značky piv, které jsou uvedeny v tabulce 3, 4 a 5 odpovídají nabídce, která byla aktuální v dubnu 2015. Pivnice U sadu, s. r. o. Adresa: Škroupovo náměstí 5, Praha 3 – Žižkov Otevírací doba: Po, Ne:

8.00–2.00

Út–So:

8.00–4.00

44

Následující tabulka 3 shrnuje nabídku točených piv v pivnici U Sadu. Podnik nabízí tradiční výčepní piva i ležáky a pivní speciály. Nabídka je dle mého názoru velmi široká a zákazník má rozhodně z čeho vybírat.

Tabulka 3 – Nabídka piv v pivnici U Sadu Název piva/objem v litrech Kozel (EPM 10) Klášter (EPM 11) Sádek (EPM 11) – nefiltrované Plzeň (EPM 12) Černá Hora (EPM 12) Démon (EPM 13) – polotmavé Merlin (EPM 13) – černé Raptor Matuška (EPM 16) Velikonoční krasličák (EPM 14)

0,5 l 32 Kč 35 Kč 36 Kč 41 Kč 37 Kč 37 Kč 56 Kč 70 Kč 36 Kč



U Slovanské lípy Adresa: Tachovské náměstí 288/6, Praha 3 – Žižkov Otevírací doba: denně: 11.00–24.00 I v tomto podniku nalezneme široký výběr tradičních piv i pivních speciálů. Výčet nabízených piv je shrnut v následující tabulce 4.

Tabulka 4-Nabídka piv U Slovanské lípy Název piva/objem v litrech Červený krasličák (EPM 10) Zelený krasličák (EPM 14) Albrecht (EPM 11) Valášek (EPM 12) – pšeničné Žitovec (EPM 13) – polotmavé Vévoda (EPM 11) Černá svině (EPM 13) – černé Sumeček (EPM 11) Opat konopí (EPM 12) – kvasnicové



Hostinec U Vodoucha Adresa: Jagellonská 21, Praha 3 – Žižkov Otevírací doba: Po–So: 11.00–24.00 45


Ne:

11.00–23.00

Nabídka piv v hostinci U Vodoucha není tak rozmanitá jako v předchozích dvou podnicích, přesto však zákazníkům má co nabídnout. Výčet nabízených piv shrnuje následující tabulka 5.

Tabulka 5 – Nabídka piv v hostinci U Vodoucha Název piva/objem v litrech Černá Hora (EPM 10)-nefiltrované Kynšperský zajíc (EPM 12) Žumberk (EPM 13)-polotmavé Valášek APA (EPM 13) Primátor Weizenbier (EPM 12)

0,5 l 29 Kč 39 Kč 45 Kč 45 Kč 45 Kč

0,3 l 21 Kč 30 Kč 35 Kč 35 Kč 35 Kč


Všechny výše zmíněné podniky jsou zaměřeny na prodej piv z produkce malých či středních pivovarů, mezi těmito podniky vyniká pivnice U Sadu, protože ta jediná nabízí jak piva z minipivovarů, tak i piva z produkce pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s., což hostinec U Slovanské lípy a hostinec U Vodoucha nenabízí. Tyto dva podniky jsou specializované pouze na piva z minipivovarů a tradiční značky českých piv v jejich nabídce nenalezneme. 3.2.5. Analýza dodavatelů Měšťanský pivovar v Poličce, a.s. Jedná se o malý pivovar s výstavem okolo 100 000 hl. ročně. V loňském roce pivovar navýšil svůj výstav o 6,85 %, dosáhl tedy výstavu ve výši 108 888 hl. piva. V tomto pivovaru vystavují výhradně nepasterované pivo, které má omezenou trvanlivost. Pro pivo si lze dojet vlastním dopravním prostředkem či je možné nechat si pivo dovést smluvními přepravci, kteří s pivovarem spolupracují. Pivovar vystavuje 90 % ležáků (pivo s extraktem pivní mladiny mezi 11–12,99 % – například Otakar EPM 11,4, Záviš EPM 12,4), dále připravuje třikrát do roka své speciály, které jsou spojené s různými daty – s Velikonocemi, na svatého Václava, na Vánoce. Při těchto příležitostech pivovar připravuje tmavý speciál „Elišku“ a světlý speciál „František Bittner“. Tato piva mají extrakt původní mladiny 13,5. 46

Níže je uvedena tabulka 6, ve které nalezneme informace o cenách a době trvanlivosti těch druhů piv, o která by případně majitel hospody U Vystřelenýho oka měl mít zájem.

Tabulka 6 – Ceník Měsťanského pivovaru v Poličce Pivo sudové nepasterované 11 EPM Otakar – světlý ležák

Trvanlivost Cena za hl (Dní) (Kč bez DPH) 45 1501

Cena za 0,5 l (Kč bez DPH) 7,50

12 EPM Záviš – světlý ležák

60

1628

8,14

13 EPM Eliška – tmavé speciální pivo

60

1975

9,87

13 EPM František Bittner – světlé speciální pivo

60

2260

11,30

Zdroj: Ceník. Měšťanský pivovar v Poličce [online]. 2003 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.pivovar-policka.cz/index2.htm

Únětický pivovar Nosným programem pivovaru je Únětická EPM 10. Vzhledem k tomu, že podnikatelský záměr směřuje spíše ke speciálům a pivům s vyšším obsahem původní mladiny, je tento produkt nezajímavý. Na druhou stranu Únětická EPM 12 či příležitostně v omezeném množství připravované speciály na Vánoce (Vánoční polotmavý speciál EPM 13), Masopust (Masopustní černá EPM 11) a Posvícenské žitné pivo záměrům vyhovují. Piva z produkce Únětického pivovaru získaly za poslední léta několik ocenění od odborníků, což by mělo zaručit jejich vysokou kvalitu. V tabulce číslo 7 jsou uvedeny ceny Únětického piva EPM 12.

Tabulka 7 – Ceník Únětického pivovaru Výrobek

Balení

Únětické pivo 12 EPM nefiltrované

Sud 50 l Sud 30 l Sud 15 l


47

Cena za 0,5 l (Kč bez DPH) 19,85 19,85 19,85

Cena za balení (Kč bez DPH) 1985,0 1191,07 595,54

Břevnovský klášterní pivovar sv. Vojtěcha Výstav dnešního pivovaru je 3000 hl piva ročně a vyrábí se zde jak klasické ležáky, tak i řada speciálů. Piva se prodávají pod značkou Břevnovský Benedict. Pivovar má ve své nabídce klasické „desítky“ i „dvanáctky“, ale pro nás budou zajímavá speciální piva a to Klášterní IPA, Imperial Lager a Břevnovský Abbey.

Tabulka 8 – Ceník Břevnovského klášterního pivovaru sv. Vojtěcha Sudové pivo Klášterní IPA 15 EPM Imperial Lager 20 EPM Břevnovský Abbey 17 EPM

KEG 20 l (Kč bez DPH) 711 854 854

KEG 25 l (Kč bez DPH) 889 1067 1067

KEG 30 l (Kč bez DPH) 1067 1280 1280


3.3. Analýza vnitřního prostředí 3.3.1. SWOT analýza Jak již bylo zmíněno v teoretické části této práce, SWOT analýza se zabývá vnitřním a vnějším prostředím podniku. Zkoumá silné a slabé stránky podniku, ale také potenciální příležitosti a hrozby. Je důležitá především pro uvědomění si situace, ve které se podnik nachází, v čem je podnik silný a jaké jsou jeho slabiny, kam má směřovat, jakých cílů má dosáhnout, viz obrázek 36.

48

Obrázek 36 – SWOT analýza podniku Vnitřní faktory Silné stránky

Slabé stránky

 Dlouholetá tradice

 Chybějící nekuřácká část

 Kvalitní produkty

 Neměnný jídelní a nápojový lístek

 Stálý personál

 Neznalost cizích jazyků

 Velká letní zahrada

a nedostatečná počítačová

 Wifi připojení

gramotnost personálu

 Silná základna stálých hostů

Vnější faktory Příležitosti

Hrozby

 Zvýšení počtu zákazníků

 Nezaměstnanost, snižující se

rozšířením nabídky

kupní síla

 Možnost pronájmu prostor

 Nová i existující konkurence

 Technické zázemí pro pořádání

 Nedostatek nových zákazníků  Nezachycení trendů v oblasti

kulturních akcí

prodeje piva Zdroj: Vlastní, 2015

Výsledky SWOT analýzy V rámci vnějších faktorů bych viděla velkou převahu silných stránek nad těmi slabými. Mezi hlavní silné stránky patří dlouholetá tradice hospody U Vystřelenýho oka. Podnik existuje více než 20 let a za tu dobu si vytvořil specifickou image a lidé se sem rádi vrací. Zákazníci se vrací i kvůli kvalitnímu českému pivu, což považuji za další nespornou výhodu. Důležitou silnou stránkou je také stabilní personální obsazení. Na nikoho nepůsobí dobře vysoká fluktuace zaměstnanců. Například kuchařka v podniku pracuje již 20 let, v podstatě od otevření provozu až doposud. Další velkou výhodou je rozlehlá letní 49

zahrada, která je zákazníky hojně využívána. Wifi připojení je standardní službou, která je zákazníkům k dispozici. Velmi početná základna stálých hostů, kteří do podniku chodí minimálně jednou týdně a častěji, je důkazem, že se podnik o své hosty dobře stará, nabízí jim kvalitní servis i produkty, a proto nemají potřebu hledat jiný podnik, kde by se cítili dobře. Za nejslabší stránku považuji chybějící nekuřáckou zónu. V dnešní době, kdy je „moderní nekouřit“ a nekuřácká část populace se zvětšuje, by bylo vhodné, aby zařízení touto částí disponovalo. Vzhledem k tomu, že je podnik dispozičně rozdělen na hlavní místnost s výčepním zařízením a barem a na místnost vedlejší, mohla by se nekuřácká zóna vytvořit z vedlejší části . Další z negativ – neměnný nápojový lístek – bych právě ráda obohatila produkty z minipivovarů, střídajícími se dle nabídky dodavatelů. Neznalost cizích jazyků personálu je problém obtížně řešitelný; snad jen tak, že by majitel investoval finanční prostředky do jazykových kurzů pro personál. Obdobně je tomu i v oblasti počítačové gramotnosti. Příležitost bych viděla v rozšíření nabídky piv. Jelikož podnik již má vybudovanou image skvělé hospody s dobrým pivem, mohlo by to přilákat ještě více zákazníků. Další možnou příležitostí by mohlo být kompletní zajišťování soukromých akcí včetně technického zabezpečení hudební produkce, jelikož podnik disponuje vlastním technickým vybavením pro pořádání koncertů menší velikosti i potřebným personálním zajištěním. Z hlediska hrozeb lze brát v úvahu nezaměstnanost, protože ta přímo ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů. Nezaměstnaný disponuje menším objemem finančních prostředků a na spotřebu vynakládá daleko méně. Existující i potenciální konkurence je další hrozbou, které musí podnik čelit. Je důležité mít informace o stávající konkurenci, o nabídce jejích služeb a především o změnách v jejich kvalitě či nabídce. Moderní doba přináší změny do všech oblastí života, tedy i do trendů v gastronomii. Pivo je oblíbeným nápojem Čechů dlouhou dobu, v současné době se projevují změny v preferencích spotřebitelů, kteří rádi zkouší novinky, nové značky či typy piv. V tomto ohledu hospoda U Vystřelenýho oka nesleduje soudobé trendy, nabízí jen piva z produkce pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s., a právě to bych ráda změnila a do sortimentu zařadila i značky jiné.

50

Toto je cílem mé práce, zhodnotit a rozšířit stávající nabídku piv v hospodě U Vystřelenýho oka a tím podniku zvýšit tržby. Ráda bych, aby se podnik více zapojil do sledování nových trendů v oblasti pivovarnictví. Vzhledem k tomu, že podnik již dlouhá léta prosperuje, lze zariskovat a nabídnout zákazníkům jiné než tradiční značky piv. S tímto cílem nejsou spojeny příliš vysoké náklady a riziko, které by podnik podstoupil, rozhodně není likvidační. Pokud by se tato strategie neosvědčila a tržby se nezvýšily, prostě podnik přestane nakupovat nové značky piv a vrátí se k původnímu sortimentu.

3.4. Obchodní a marketingová strategie Hlavním cílem marketingového plánu pro hospodu U Vystřelenýho oka je informovat klientelu o rozšíření nabídky o nové druhy piv a tímto zaujmout. Vzhledem k vysokému počtu stálých hostů, jež jsou jádrem úspěchu tohoto podniku, zároveň však nemají zájem o nové značky piv, zaměřila bych pozornost na další cílovou skupinu, kterou jsem již dříve identifikovala v kapitole 3.2.3. Co je naším cílem? •

Dostat do povědomí zákazníků, že se v podniku čepují i piva z malých a středních pivovarů a tak se pokusit vytvořit ještě silnější základnu stálých hostů.

Product (produkt) Jako základní produkt hospody U Vystřelenýho oka je poskytování stravovacích služeb. V nabídce nalezneme teplou i studenou kuchyni, širokou škálu destilátů, nealkoholické nápoje, teplé nápoje a to nedůležitější na závěr, kvalitní české pivo. Do této doby podnik nabízí piva z produkce pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s., jsou to: •

Gambrinus EPM 10 (nepasterizovaný)

•

Kozel EPM 10 (černý)

•

Pilsner Urquell EPM 12

Ráda bych tuto nabídku rozšířila právě o piva z produkce minipivovarů zmíněných v kapitole 3.2.5. Jedná se o piva: •

Otakar EPM 11 – světlý ležák

•

Záviš EPM 12 – světlý ležák 51

•

Eliška EPM 13 – tmavé speciální pivo

•

František Bittner EPM 13 – světlé speciální pivo

•

Unětické pivo EPM 12 – nefiltrované

•

Klášterní IPA EPM 15

•

Imperial Lager EPM 20

•

Břevnovský Abbey EPM 17

Vzhledem k tomu, že podíl na spotřebě piva se zvyšuje právě u ležáků a speciálních piv, automaticky jsem z nabídky minipivovarů vyřadila piva výčepní. Výše uvedená piva z produkce pivovarů v Poličce, v Uněticích a v Břevnově jsem vybrala především na základě pozitivních referencí od zákazníků, kteří navštěvují hospodu U Vystřelenýho oka. Dalším z pozitiv je to, že všechny uvedené pivovary podniku nabízejí dodání pivního skla a po dohodě případně i propagačních předmětů. Price (cena) Stanovení ceny má svá jasná specifika. Cena musí minimálně pokrýt náklady spojené s uvedením produktu do prodeje. Cílem však samozřejmě je nejen pokrýt náklady, ale i generovat přiměřený zisk. Zisková marže by neměla být přehnaně vysoká, aby cena neodrazovala zákazníky. V tomto směru je značnou výhodu to, že hospoda U Vystřelenýho oka za minimálně posledních deset let generuje zisk. Mohla by si tedy dovolit prodávat další produkty, na kterých nebudou marže okolo 150–200 %, ale naopak marže nižší, takže nižší cena by měla motivovat zákazníky ke koupi nového produktu. Vzhledem k tomu, že stávající klientela nemá zájem o nové produkty, měla by se naše pozornost zaměřit na skupinu zákazníků, kteří rádi experimentují. Cenovou hladinu bych stanovila podle konkurence. Zákazníky bych motivovala právě nižšími cenami, aby byl podnik ve výhodě oproti konkurenci, ale pořád by mohl dosahovat určité výše zisku. Jelikož hlavní část zisku plyne z prodeje v rámci standardní nabídky piv, lze novinky prodávat s menší prodejní marží, která by však měla respektovat výši celkových nákladů. Vedle nákladů na pořízení musíme v ceně zahrnout i náklady na dopravu, které by mohly výrazně ovlivnit cenu, protože například pivovar v Poličce (vzdálenost 181 km), či pivovar v Úněticích (vzdálenost 107 km) jsou relativně daleko od naší provozovny v Praze 3.

52

Place (distribuční cesty) Distribuce by měla probíhat přímým prodejem v letních měsících, kdy je na letní zahradě otevřen venkovní (druhý) výčep. Vzhledem k plánu jednotlivé pivní novinky pravidelně obměňovat, nebyly by nové druhy piva zařazeny ve stálém nápojovém (pivním) lístku, ale zákazníci by byli informováni prostřednictvím místní nástěnky, kde by se zveřejňovalo, jaké pivo je v denní speciální nabídce včetně jeho charakteristiky. Tato informace by měla být uvedena i na stojáncích, které budou umístěny na každém stole v podniku. O novinkách by samozřejmě informoval personál i webové stránky podniku. Promotion (propagace) Vzhledem k tomu, že zde mluvíme o zavedené a prosperující firmě, odpadá otázka, jak se dostat do povědomí zákazníků. Podnik je znám značné části Pražanů, ale i mnoha hostům mimopražským i zahraničním, zejména pak z Polska, Maďarska a Slovenska. Za důležité považuji to, aby se zákazníci, kteří podnik znají, dozvěděli, že provozovna zařadila do své nabídky piv i další zajímavé produkty. Pokud se o tom klienti dozvědí , je pravděpodobné, že část z nich bude mít chuť novinky ochutnat a provozovnu navštíví. V současnosti jsou využívány tyto formy propagace: •

Webové stránky

•

Sociální síť – Facebook

•

Další webové portály, kde inzerce není zpoplatněna, jako například Yelp.cz, Hospodskyzpravodaj.cz, Dobresenajim.cz, Zomato.com a další

•

Nástěnné tabule umístěné přímo v provozovně, upozorňující na novinky

•

Informace o kulturních akcích v Radničních novinách Prahy 3

Na webových stránkách lze najít všechny podstatné informace od kontaktů, přes program kulturních akcí, galerii fotografií, až po nápojový a jídelní lístek, který je zveřejněn v šesti jazykových mutacích. Další využívanou formou propagace je sociální síť Facebook. Výhodou sociálních sítí je aktivní interakce se zákazníky s možností vyjádření jejich názorů a vznášení dotazů. Na internetu fungují portály zaměřující se na hodnocení a recenze provozoven. Tyto portály nejsou zpoplatněny a umístění na nich není podmíněno souhlasem majitele provozovny. Hospoda U Vystřelenýho oka je uvedena na několika takovýchto portálech. 53

3.5. Finanční analýza 3.5.1. Přehled příjmů a výdajů Informace k finanční analýze poskytl majitel podniku. Jelikož majitel podniká jako OSVČ5, nevede podvojné účetnictví, ale daňovou evidenci. Proto nelze uvést počáteční rozvahu, aby byl jasný přehled aktiv a pasiv podniku. Daňová evidence se zaměřuje především na příjmy a výdaje podniku. Dále je nutné zmínit, že majitel je plátcem DPH, tudíž musí pro finanční úřad vést evidence dvě. První pro účely DPH a druhou pro účely daně z příjmu (daňovou evidenci). Tabulka 9 uvedená v následujícím textu obsahuje údaje za kalendářní rok 2014, kdy se v podniku prodalo 490 hl piva (přibližně za 2,7 mil. Kč), což tvoří téměř 75 % celkové tržby, která činila 3 600 000Kč.

Tabulka 9 – Shrnutí příjmů a výdajů za rok 2014 v Kč Výnosy

3 600 000

Tržby za prodej zboží

3 600 000

Náklady

3 110 000

Nákup zboží

2 210 000

Mzdy (včetně sociálního a zdravotního pojištění, daně ze mzdy, pojištění za zaměstnance)

700 000

Provozní výdaje

200 000

Elektrická energie

34 000

Voda

24 000

Rozhlas OSA

540

6

Intergram

3 000 7

3 000

Lidové noviny

4 500

Telefon + Internet

12 000

Pojištění podniku8

15 000

Odpad

2 300

5

Osoba samostatně výdělečně činná Ochranný svaz autorů 7 Ochranný svaz interpretů 8 Tato položka obsahuje pojištění proti vykradení a odpovědnosti za škody způsobené provozem. 6

54

Sanitace pivního vedení

12 000

Adopce školáka

8 000

Propagace

3 000

Ostatní

78 660

Odvod DPH

190 000

Zisk

300 000


Mzdové náklady Zde bych ráda rozvedla mzdové náklady podniku souhrnně za rok 2014. Zaměstnavatel je povinen dle zákona č. 262/2006 Sb. (Zákoník práce) zaplatit zdravotní a sociální pojištění za své zaměstnance. Všichni zaměstnanci podniku jsou pojištěni u VZP9, zdravotní pojištění je stanoveno na 13,5 % (9 % odvádí zaměstnavatel a 4,5 % odvádí zaměstnanec). Celkem bylo za zdravotní pojištění odvedeno 68 000 Kč. Za sociální pojištění za zaměstnance s účastí na pojištění bez důchodového spoření, které činní 31,5 %, odvedl zaměstnavatel celkem 155 200 Kč (z toho 25 % odvádí zaměstnavatel a 6,5% odvádí zaměstnanec). Jeden ze zaměstnanců se účastní druhého pilíře důchodového spoření, za tohoto zaměstnance odvedl zaměstnavatel za rok 2014 6 000 Kč. Následuje zákonné pojištění odpovědnosti zaměstnavatele ve výši 0,0042 %, které se odvádí za uplynulé čtvrtletí a platí se za všechny zaměstnance souhrnně. Za toto pojištění majitel podniku odvedl 2 200 Kč. Provozní výdaje Provozní výdaje jsou velmi obsáhlou složkou ve výdajích podniku. V následujícím textu bych ještě ráda rozvedla, jaké konkrétní výdaje jsou spojeny s propagací a co vše obsahuje položka ostatní. V položce propagace je zahrnut poplatek za roční vedení webových stránek podniku (1 500 Kč) a také tisk plakátů (1 500 Kč), které jsou určeny k informování zákazníků, především o pořádání speciálních akcí. Položka ostatní obsahuje zejména poplatky za čištění kávovaru, čištění čističky vzduchu, cejchování váhy v kuchyni, revize hasičských přístrojů, doplnění lékárničky, malování podniku, čistící a úklidové prostředky, hygienické prostředky pro personál a především pro zákazníky (toaletní papír, papírové

9

Všeobecná zdravotní pojišťovna

55

ručníky, papírové kapesníčky, WC tablety atd.) a další spotřební materiál, především sklenice, brčka, žárovky a podobně. Důležitou položkou na straně příjmů podniku je finanční podpora pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s. na základě Smlouvy o zajištění reklamních a propagačních služeb. Podnik musí splnit určité podmínky pro získání finanční podpory pivovaru, tou nejdůležitější podmínkou je velikost odběru. Tato smlouva se podepisuje na dobu pěti let, po uplynutí této doby v roce 2015 došlo k podepsání nové smlouvy mezi hospodou U Vystřelenýho oka a pivovarem Plzeňský Prazdroj. Vzhledem k tomu, že podnik každý rok navyšuje objem prodaného piva, došlo ke zdvojnásobení částky, kterou pivovar na podporu poskytuje. Přesná částka dle dohody pivovaru a hospody U Vystřelenýho oka nesmí být zveřejněna. Tato finanční podpora každopádně představuje zajímavý příjem, který motivuje ke zvyšování prodeje stávajícího sortimentu. Vzhledem k mému podnikatelskému plánu – začlenit do nabídky piv i piva z minipivovarů –, by se tato finanční podpora mohla snižovat. Pokud by podnik prodával jiné druhy piv a zároveň by tím snížil prodej piva z produkce pivovaru Plzeňský Prazdroj a. s., mělo by to dopad i na tuto finanční podporu. Na druhou stranu, potenciální dodavatelé, o kterých píši v kapitole 3.2.5, nepřispívají, ani jinak zásadně nepodporují podniky, které jejich speciální piva prodávají. Nabízejí pouze pivní sklo, tácky a malé reklamní předměty. 3.5.2. Bod zvratu Bod zvratu představuje takové množství produkce, při kterém podniku nevzniká zisk ani ztráta. V podstatě je to moment, při kterém se tržby rovnají nákladům. Bod zvratu můžeme vyjádřit vzorcem: Bod zvratu = Fixní náklady / (cena – variabilní náklady na jednotku) Vzhledem k tomu, že se ve své práci zabývám prodejem piva, budu při výpočtu pracovat pouze s částkami, které se týkají právě piva. Tržby z prodeje piva v roce 2014 činily 2 700 000 Kč, to je 75 % z celkové tržby. Jelikož nelze přímo zjistit náklady spojené pouze s prodejem piva, jsou vypočítány jako 75 % z celkových variabilních a fixních nákladů. Podnik prodává i jiné produkty, pro vytváření závěrů je ale podstatné kolik hektolitrů piva se musí v prodat, aby byly pokryty náklady, a při jakém množství se začne generovat zisk.

56

Tabulka 10 – Data pro výpočet Bodu zvratu Fixní náklady

675 000 Kč

Cena za 1 hl piva

7 200 Kč

Variabilní náklady na jednotku

3 383 Kč


BZ = 675 000 / (7 200 – 3 383) = 675 000 / 3 817 = 177 hl Z výpočtu vyplývá, že na pokrytí nákladů musí podnik prodat 177 hl piva ročně.

57

III. Návrhová část Cílem tohoto dokumentu je analýza dopadu rozšíření prodeje v hospodě U Vystřelenýho oka o minimálně jednu speciální nabídku piva. Výsledkem analýzy má být zjištění, zda by změna struktury nabízených piv vedla ke zvýšení tržeb, zvýšení návštěvnosti, či zvýšení obliby podniku. Vyhodnocení stávající situace Hospoda U Vystřelenýho oka je zavedený podnik s mnohaletou historií, který splňuje požadavky současné legislativy ČR i hygienických a dalších předpisů upravujících provoz restauračních zařízení. V této oblasti tedy není zapotřebí žádných dodatečných opatření jak z hlediska stávajícího provozu, tak z hlediska realizace podnikatelského záměru. Výhled stávající ekonomické situace jak v rámci ČR, tak i EU začíná být po delší době optimističtější. Předpokládaný vývoj HDP i trend vývoje nezaměstnanosti by se v dohledné době neměly negativně projevovat na fungování podniků v oblasti pohostinství a v rámci Hlavní města Prahy ještě méně. Důvodem pro jistou míru opatrnosti v rámci cenové politiky by měla být současná velmi nízká míra inflace, jelikož by zvýšení prodejních marží mohlo přinášet negativní reakce ze strany spotřebitelů. O to více by tedy bylo vhodné sledovat vývoj cen u konkurenčních podniků a také v maloobchodní síti. Po technologické stránce je podnik vybaven více než dostatečnou měrou. Dva oddělené výčepní systémy umožňují flexibilní přístup k prodávaným produktům. V interním systému lze provozovat stávající velkoobjemový prodej s využitím předchlazovacího zařízení a větších skladovacích sklepních prostor. Systém venkovní by pak mohl být využíván k variabilnější nabídce tak, jak je to zamýšleno v podnikatelském plánu. Vysoce je třeba ocenit též redundanci většiny technologického vybavení, jež může sloužit nejen pro řešení krizových situací, poruch apod., ale umožňuje i další eventuální vyžití například při pořádání rozsáhlejších akcí, například otevřením dodatečného provizorního výčepu. Postavení podniku je velmi příznivé, i pokud jde o pohled ze strany konkurenceschopnosti. Dlouholetá tradice doplněná o takřka kultovní rozměr poskytuje podniku v rámci lokality takřka výjimečné postavení, k čemuž přispívá i známost hospody v sousedních zemích. Zatím je tedy v té šťastné situaci, kdy „největším konkurentem může být především sama sobě“, tj. tuto velkou výhodu může ztratit nejsnáze vlastním přičiněním.

58

Klientela podniku je jeho další silnou devizou, zároveň ale i zřejmě nejrizikovějším místem. Dle šetření tvoří stálí zákazníci, tj. ti s účastí minimálně jednou týdně, takřka 50 % návštěvníků. Takto široká základna „jistých“ hostů poskytuje dostatečnou oporu pro překonání případných krizových období. Zároveň se však jedná o generaci středního a vyššího věku, reprezentovanou převážně muži. Že jde o spíše mužskou část populace, není vzhledem k typu podniku až zas tak překvapivé, otázkou k zamyšlení ale je věková struktura. Na tomto místě je důvod k obezřetnosti, aby se podnik nestal výrazně uzavřeným či nezajímavým pro mladší hosty, což by mohlo vést k postupné stagnaci a „vyčerpání“ klientely na základě prosté generační obměny. Ze závěrů šetření navíc vyplývá, že stávající většinová klientela je spokojena s existující nabídkou a nemá zájem na jejím rozšiřování. Naproti tomu mladší generace a ženy, tedy současná klientela spíše minoritní, by o rozšíření sortimentu zájem měla. Po stránce finanční je situace hospody U Vystřelenýho oka dlouhodobě stabilní. Vytvářený zisk viditelně postačuje na opravy i umožňuje reinvestice do modernizace provozu a jeho rozšiřování. Z tohoto pohledu tedy není nutné přistupovat k žádným razantním změnám a i ke změnám menšího rozsahu lze přistupovat s rozvahou. Současný smluvní vztah s pivovarem Plzeňský Prazdroj a. s. zajišťuje při stávajících odběrech podniku významnou podporu ze strany dodavatele a solidní záruky na období následujících pěti let, předpokladem ovšem je dodržení závazků v objemu prodeje, což je prvek, který zásadně ovlivňuje výsledek zpracovávaného podnikatelského záměru. Doporučení Vzhledem k početné stálé klientele, která je spokojena se stávajícími službami, a vzhledem k výhodným dodavatelsko-odběratelským vztahům, nedoporučují v nejbližší době změnu v rozsahu sortimentu ve smyslu rozšíření nabídky o piva z minipivovarů. Takováto změna by sice obnášela poměrně malé personální, časové i finanční investice, její efekty by byl ale zřejmě neměřitelný a zároveň by přinášela určitá rizika do stávajících smluvních vztahů. Rozhodně by ale mohlo být zajímavé vyzkoušet rozšíření nabídky příležitostně a na základě ohlasů takovéto jednorázové akce upřesnit stávající poznatky. Rozhodně bych doporučovala věnovat se sledování trendů ve věkovém zastoupení pravidelné klientely, kdy by další posuny ve smyslu zvyšování rozdílu mezi zastoupením mladší a starší generace zřejmě značily nežádoucí posun z hlediska perspektivy fungování podniku v budoucnosti. Za takové situace by mohlo být žádoucí tento závěr přehodnotit a začít se 59

více věnovat minoritním skupinám hostů. Majiteli podniku bych doporučila, aby se více zaměřil na minoritní skupinu zákazníků, kterou tvoří hlavně mladší část populace. Myslím si, že by majitel měl dlouhodobě sledovat preference této mladší generace, aby mohl lépe uspokojovat jejich požadavky a tím docílit vysoké spokojenosti zákazníků a začít tak tvořit novou mladší základnu stálých hostů. Rozhodně bych majiteli doporučila vytvoření nekuřácké zóny v provozovně. Vzhledem k tomu, že by zavedení takovéto zóny nevyžadovalo žádné stavební úpravy ani dodatečné investice, mohl by tím podnik zaujmout tuto mladou část spotřebitelů, kteří podnik nenavštěvují hlavně z tohoto důvodu. Velkou část populace, která nekouří, tvoří mladá generace a tu bychom měli zaujmout. Toto bych považovala za první krok, který by měl majitel uskutečnit. Další kroky by měli přicházet v návaznosti na potřeby a přání nových zákazníků.

Závěr V rámci zpracování své bakalářské práce jsem nabídla majiteli hospody U Vystřelenýho oka vypracování podnikatelského plánu na rozšíření nabídky piv o piva z minipivovarů. Mne i majitele podniku zajímalo, co by takováto změna mohla podniku přinést. Pro naplnění cíle jsem v první řadě vypracovala teoretickou část, ve které je objasněn pojem pivo, jeho výroba, označování a v závěru zhodnocení pivního trhu v České republice. Dále je v teoretické části uvedeno teoretické vymezení podnikatelského plánu a zásady při jeho zpracování. V praktické části bakalářské práce jsem zpracovala podnikatelský plán pro konkrétní podnikatelský subjekt, hospodu U Vystřelenýho oka. Tento plán se opírá o informace vyplývající z použitých analýz (SWOT analýzy, PEST analýzy, analýzy dodavatelů a konkurence) a hlavně z analýzy spotřebitelů, při které jsem použila dotazníkové šetření. Při zpracování tohoto podnikatelského plánu pro mne bylo důležité vycházet z objektivních a realistických dat, protože jsem plán zpracovávala pro existující podnikatelský subjekt. Cílem práce bylo vytvoření podnikatelského plánu, který nám odpoví na otázku, zda změna struktury nabízených piv v hospodě U Vystřelenýho oka může podniku zvýšit zisk. Tato hypotéza se nepotvrdila a jak je zmíněno v návrhové části této práce, majiteli podniku tuto změnu v nynější době nedoporučuji. Naproti tomu bych majiteli doporučila, aby tento 60

dokument aktualizoval v době před vypršením smlouvy se stávajícím dodavatelem, kdy by bylo spíše vhodné uvažovat o změnách ve struktuře nabízených piv. Do budoucna by se potenciál tohoto kroku mohl zvyšovat. Na základě tohoto podnikatelského plánu se sice změny v podniku provádět nebudou, nicméně pro majitele je rozhodně užitečná informace o případných přínosech i problémech, které by zavedení nových značek piv mohlo znamenat. Pozitivem rozhodně je shromáždění informací o stávající klientele, jejích preferencích a o potenciálních změnách těchto preferencí. Pro mne osobně tato práce byla přínosná hlavně tím, že při rozboru situace konkrétního reálného subjektu jsem lépe pochopila vazby, které v podnikatelském prostředí existují.

61

Literatura [1] Břevnovský pivovar [online]. 2011 [cit. 2015-03-05]. Dostupné z: http://brevnovskypivovar.cz/ [2] BusinessInfo.cz [online]. 1997-2014 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/ [3] Bylinky podle zvěrokruhu. Zahrádkáři častolovice [online]. 2015 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z:http://www.zahradkari.com/poradna/bylinky-podle-zverokruhu/ [4] Česká národní banka [online]. 2003 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: https://www.cnb.cz/cs/index.html [5] Český statistický úřad [online]. 2015 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/uvod.jsp [6] Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.ceske pivo.cz/ [7] Češi pijí pivo stále nejvíce na světě, jejich chutě se ale mění. Investiční web [online]. 2014 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z:http://www.investicniweb.cz/2014/5/12/trh-spivem/ [8] DEFINUJTE CÍL A POCHOPTE ZPŮSOB JEHO DOSAŽENÍ. Sovanet [online]. 2014 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: https://www.sovanet.cz/definuj-cil-pochop-zpusobdosazeni/ [9] DONNELLY, James H. Management. Vyd. 1. Praha: Grada, 1997, 821 s. ISBN 80716-9422-3. [10] DORNBUSCH, Rudiger. Makroekonomie. 1.vyd. Praha: SPN, 1994, 602 s. ISBN 80042-5556-6. [11] Edolo [online]. 2007-2014 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://www.edolo.cz/ [12] Finance.cz [online]. 2014 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://www.finance.cz/ [13] GABRIELA BASAŘOVÁ, Ivo Hlaváček. České pivo. 1. vyd. Pacov: Nuga, 1998. ISBN 80-859-0308-3. [14] GastroProfesor. GastroProfesor [online]. 2007 [cit. 2014-11-14]. Dostupné z: http://www.gastroprofesor.cz/clanek/pivo-jako-kategorie/pivo-co-to-je 62

[15] HASÍK, Tomáš. Svět piva a piva světa. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 125 s. ISBN 97880-247-4648-7. [16] HAVLÍČEK, Karel. Marketingové řízení malých a středních podniků. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2005, 171 s. ISBN 80-726-1120-8. [17] CHLÁDEK, Ladislav. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 207 s., 8 s.barev. obr. příl. Řemesla, tradice, technika. ISBN 978-802-4716-169. [18] IPodnikatel.cz [online]. 2011-2014 [cit. 2014-11-20]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/ [19] JACKSON, Michael. Encyklopedie piva. 1. vyd. Praha : Volvox Globator, 1988. ISBN 80-85769-37-9 [20] KORÁB, Vojtěch. Podnikatelský plán. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, 216 s. ISBN 978-80-251-1605-0. [21] KOTLER, Philip. GRADA PUBLISHING. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [22] LEHRL, Richard. Děláme si sami pivo: příručka pro domácí výrobu piva. Líbeznice: Víkend, 2014, 163 s. ISBN 978-80-7433-079-7. [23] Marketingový mix. Sun marketing [online]. 2011 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z:http://www.sunmarketing.cz/nastroje/slovnik/marketingovy-mix [24] MCFARLAND, Ben. Nejlepší piva světa: 1000 vynikajících piv od Portlandu po Prahu. Vyd. 1. Praha: Reader's Digest, 2011, 288 s. ISBN 978-80-7406-129-5. [25] Měšťanský pivovar v Poličce [online]. 2003-2013 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.pivovar-policka.cz/index2.htm [26] Ministerstvo financí ČR [online]. 2005 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://www.mfcr.cz/ [27] NOVÁKOVÁ, Jolana a František RICHTER. Pivo jako křen: [domácí vaření piva a vše o pivu. 1. vyd. Praha: Radioservis ve spolupráci s Českým rozhlasem, 2009, 131 s. ISBN 978-80-86212-69-2. [28] Pivní legislativa. Za poctivé České pivo [online]. 2014 [cit. 2014-12-15]. Dostupné z: http://www.poctivepivo.cz/?page_id=502

63

[29] Pivovary info [online]. 1999-2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://www.pivovary.info/index.php [30] PÍŠA, Rudolf. Pivovary a sladovny: katalog cenných papírů. 1. vyd. Praha: DAS Media, 2008, 265 s. ISBN 978-80-904178-0-9. [31] Slad. Hmezad [online]. 2015 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.hmezad.si/slad [32] SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4103-1. [33] STEP (PEST) analýza. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001- [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://wiki.knihovna.cz/index.php/STEP_(PEST)_anal%C3%BDza [34] ŠTĚDROŇ, Bohumír. Mezinárodní marketing a informační technologie: vybrané kapitoly. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011, 195 s. ISBN 978-807357-690-5. [35] Transformace české ekonomiky : politické, ekonomické a sociální aspekty. Praha: Linde, 2002. ISBN 80-86131-32-7. [36] Tvorba komplexní analýzy v rámci marketingového řízení a plánování MSP. BusinessInfo [online]. 1997-2015 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-rizeni-msp-komplexni-analyza2769.html [37] Unětický pivovar [online]. 2014 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.unetickypivovar.cz/ [38] Valachbeer. Valachbeer [online]. 2010 [cit. 2014-11-14]. Dostupné z: http://valachbeer.wgz.cz/rubriky/vyroba-piva [39] VEBER, Jaromír. Management: základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. 2., aktualiz. vyd. Praha: Management Press, 2009, 734 s. ISBN 978-807261-200-0. [40] VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4520-6.

64

[41] VEČERKOVÁ, Hana a Jan KISS. Abeceda piva. Vyd. 1. Praha: Česká televize, 2007, 204 s. ISBN 80-850-0586-7. [42] VLČEK, Josef. Ekonomie a ekonomika. 4., zcela přeprac. vyd. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2009, 515 s. ISBN 978-80-7357-478-9. [43] Výroba skutečného piva. Pivovar ferdinand [online]. 2010 [cit. 2015-02-07]. Dostupné z: http://www.pivovarferdinand.cz/vyroba-skutecneho-piva/ [44] Vývoj sazby daně z příjmů fyzických osob. Účetní kavárna [online]. 2015 [cit. 201503-28]. Dostupné z:http://www.ucetnikavarna.cz/uzitecne-tabulky/vyvoj-sazby-danez-prijmu-fyzickych-osob/

65

VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S R. O. Michaela Vostrá

Recommend Documents