VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE TVORBA CENY VYBRANÝCH PRODUKTŮ FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ NA TRHU FMCG OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

TVORBA CENY VYBRANÝCH PRODUKTŮ NA TRHU FMCG (BAKALÁŘSKÁ PRÁCE)

AUTOR: IVA BARTÁKOVÁ VEDOUCÍ PRÁCE: ING. JIŘÍ ZEMAN, PH.D.

PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Tvorba ceny vybraných produktů na trhu FMCG“ vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V PRAZE DNE: 10. 6. 2013

……………………………

PODĚKOVÁNÍ: Chtěla bych poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. Za odborné rady a připomínky při vedení bakalářské práce. Poděkování patří i kolegům ze společnosti, která mi poskytla užitečná data a informace pro zpracování této práce.

Obsah Úvod ............................................................................................................................................................... 1 1.

2.

3.

4.

5.

Účetnictví.............................................................................................................................................. 3 1.1.

Předmět účetnictví a jeho dělení................................................................................................ 3

1.2.

Definice tržeb ............................................................................................................................... 5

Kalkulace ceny výkonu ....................................................................................................................... 7 2.1.

Podnikové výkony a jejich členění ............................................................................................ 7

2.2.

Definice a využití kalkulace ........................................................................................................ 8

2.3.

Členění nákladů ............................................................................................................................ 9

2.4.

Druhy kalkulací .......................................................................................................................... 11

2.5.

Všeobecný kalkulační vzorec ................................................................................................... 14

2.6.

Struktura kalkulačních vzorců .................................................................................................. 15

Tvorba ceny z pohledu dodavatele ................................................................................................. 19 3.1.

Tvorba ceny na trhu FMCG .................................................................................................... 19

3.2.

Dodavatelsko-odběratelský vztah............................................................................................ 23

Analýza odběratelského trhu ........................................................................................................... 28 4.1.

Maloobchod a jeho dělení ........................................................................................................ 28

4.2.

Formy prodeje ............................................................................................................................ 29

4.3.

Společné rysy maloobchodních řetězců ................................................................................. 30

4.4.

Nákupní chování........................................................................................................................ 31

4.5.

Charakteristiky českého maloobchodního trhu..................................................................... 31

4.6.

Charakteristiky kategorie FMCG ............................................................................................. 32

4.7.

TOP 8 maloobchodních řetězců na českém trhu ................................................................. 34

Tvorba ceny na trhu FMCG ............................................................................................................ 44 5.1.

Portfolio výrobků ...................................................................................................................... 44

5.2.

Význam výrobkových řad v rámci portfolia .......................................................................... 48

5.3.

Kalkulace ceny konkrétního výrobku ..................................................................................... 49

5.4.

Výrobkové řady, analýza jejich nákladů a ziskovosti ............................................................ 52

5.5.

Odběratelé a kalkulace přirážky ............................................................................................... 57

5.6.

Odběratelé a jejich marže ......................................................................................................... 58

Závěr ............................................................................................................................................................ 64 Zdroje ........................................................................................................................................................... 67 Seznam objektů........................................................................................................................................... 72 Seznam příloh ............................................................................................................................................. 74

Úvod Hlavní náplní této práce je tvorba ceny na trhu FMCG(rychloobrátkové spotřební zboží, z angl. fast moving consumer goods). Ve většině segmentů FMCG výrobků nalézáme mnoho produktů, které si jsou svými charakteristikami velmi podobné (můžeme je považovat za substituty). Výrobky jsou ke spotřebiteli distribuovány prostřednictvím maloobchodních řetězců, které znamenají pro kategorii FMCG výrobků významný podíl odbytu. Jelikož i spotřebitel při svém nákupním rozhodování považuje řadu produktů za substituty, obchodní řetězce mohou sestavovat portfolio svých výrobků produktu spíše než na základě produktových kvalit, například dle ziskovosti. Nahrává jim přitom konkurenční prostředí na trhu dodavatelů, kterého mohou využít a vynutit si tak jednostranně výhodné smluvní podmínky. Dochází tak situaci, kdy jsou přirážky dodavatelů stlačovány až na nejnižší možnou mez, úměrně k tomu dochází k nárůstu zisků obchodních řetězců. Je tak otázkou, kolik procent z marže produktu získávají obchodní řetězce a zda svým jednáním nenutí výrobce k omezování nákladů, které může vést pro příklad k nahrazování původních surovin levnějšími náhražkami. V této práci se budeme zabývat dodavatelsko-odběratelským vztahem mezi výrobcem zboží a maloobchodním řetězcem, který produkt nabízí konečnému spotřebiteli. Práce je členěna do pěti hlavních kapitol. V úvodu práce je popsáno rozdělení účetního systému, s důrazem na význam manažerského účetnictví, jehož teorie se prolíná celou prací. Druhá část úvodní kapitoly je věnována tržbám, které představují pro většinu podniků hlavní zdroj zisku, zároveň jsou významně ovlivněny cenou výkonů. Tržby jsou představeny ve své základní definici, následně jsou prezentovány z pohledu manažerského i finančního účetnictví. Druhá kapitola navazuje na manažerské účetnictví systémem kalkulací. Právě kalkulacím, jakožto významnému nástroji při určení nákladové náročnosti produktu, je vyhrazen největší prostor teoretické části této práce. Jsou zde zachyceny principy přiřazování nákladů odpovídajícím výkonům, základní dělení kalkulací nebo všeobecné vzorce, které lze při kalkulování využít. Třetí kapitola navazuje na teorii kalkulací popisem tvorby ceny konkrétního produktu, který nachází odbyt na maloobchodním trhu. U tvorby ceny je základem stanovení nákladové náročnosti produktu, která je dále konfrontována s podmínkami odbytu na maloobchodním trhu. Je tak popsána část ceny, která z jednoho produktu připadá jeho výrobci, i bonusy, které za zprostředkování odbytu inkasuje obchodní řetězec. Je zmíněn pojem významné tržní síly, kterou maloobchody díky svému významu na odbytu kategorie FMCG disponují. Nastíněna bude i síla, kterou působí na své dodavatele, a která se následně projevuje ve stlačování dodavatelských 1

marží. V závěru kapitoly je zmíněn Zákon o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití, kterým se snaží česká legislativa od počátku roku 2010 usměrňovat právě vztah výrobců a maloobchodních řetězců. Je zmíněn prozatímní dopad této legislativní úpravy, i další směrnice, které se váží k popsanému vztahu. Další kapitola je věnována popisu maloobchodního trhu s důrazem na odběratele, kterým se budeme věnovat dále v praktické části. Nejprve jsou definovány maloobchodní formáty prodejen, následují hlavní charakteristiky maloobchodního trhu v ČR. U konkrétních maloobchodních společností je zmíněn vstup na český trh, prodejní formáty, se kterými na zdejším maloobchodním trhu vystupují nebo vlastní privátní značky. Praktická část této práce se věnuje cenotvorbě na trhu. Ve společnosti, která se zabývá prodejem a s ním spojenými službami v segmentu FMCG, se mi za účelem sepsání této práce podařilo získat svolení k poskytnutí interních dat. Právě data ze společnosti, ve které při studiu vysoké školy působím na částečný pracovní úvazek, budou využity v závěrečných propočtech této práce. Pátá kapitola začíná představením společnosti, jejího výrobkového portfolia a působení na českém trhu, zmíněny jsou prodejní statistiky výrobkových řad nebo význam jednotlivých odběratelů společnosti. Cílem práce je pomocí analýzy vybraných produktů zjistit, jak velkou část z přirážky k ceně výrobku získá výrobce a naopak jak velký díl přirážky inkasuje obchodní řetězec. Zkoumání bude provedeno v samém závěru práce, kdy budou nejprve na základě kalkulací u vybraných výrobkových řad určeny výrobní náklady. Z nich vyplyne v kontextu podmínek, za kterých je výrobek prodáván na trhu, rozdělení přirážky k nákladům produktu mezi oba články obchodního řetězce. V závěru budou přirážky prodejce i maloobchodní společnosti porovnány, a to u různých výrobkových řad a odběratelů. Vztah bude posouzen z hlediska rovnoměrného rozdělení přebytků v rámci výše popsaného dodavatelsko-odběratelského vztahu.

2

1. Účetnictví V kapitole věnované účetnictví, se zaměříme nejprve na jeho obecnou charakteristiku, dále jeho dělení na účetnictví finanční, manažerské a daňové, zmíněny budou i rozdíly mezi účetnictvím manažerským a nákladovým, které spadá do části manažerské. Na tyto úvodní informace navážeme pojmem tržeb a pohledem na ně, jak z pohledu finančního, tak i manažerského účetnictví.

1.1. Předmět účetnictví a jeho dělení Účetnictví můžeme charakterizovat jako uspořádaný systém informací finančního charakteru, který uceleně charakterizuje hospodaření podniku na základě daných pravidel a postupů. Informace vykazované účetnictvím jsou důležitým ukazatelem při hodnocení finanční pozice a výkonnosti podniku. Pojem výkonnost chápeme v účetním slova smyslu jako schopnost generovat vlastní činností zisk. (Král a kol., 2005) Způsob zobrazení podnikatelského procesu účetnictvím je třeba odlišit podle skutečnosti, kdo je uživatelem účetních informací a k řešení jakých rozhodovacích úloh je využije. Dle zmíněných faktorů dělíme účetnictví na finanční, daňové a manažerské. (Král a kol., 2005)

1.1.1. Finanční účetnictví Finanční účetnictví slouží především externím uživatelům, mezi které nepatří jen osoby z vnějšku firmy, ale i řadoví zaměstnanci nebo v případě oddělení vlastnické a řídící funkce, i samotný vlastník společnosti. Jedná se o účastníky, kteří by mohli být změnou finanční situace podniku ovlivněni a přitom bezprostředně nezasahují do zpracování účetních informací. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) Systém finančního účetnictví se řídí danými pravidly, která zabezpečují jeho úplnost a přesnost. V rámci účetního období, kterým je zpravidla perioda jednoho roku, musí být informace srovnatelné i v mezipodnikovém měřítku. Účtuje se zde zpravidla o skutečnostech, které již proběhly a externími uživateli tak může být sledován jejich vývoj v čase. Část výstupu informací z finančního účetnictví (především účetní závěrka) je firmami zapsanými v obchodním rejstříku zveřejňována a stává se tak dostupnou i konkurenčním podnikům, což vede k utajování hlavních faktorů vedoucích k podnikatelskému úspěchu (jako jsou nejvýznamnější zákazníci, podmínky prodeje apod.). (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

3

1.1.2. Manažerské účetnictví Hlavním uživatelem informací, se kterými pracuje účetnictví manažerské, jsou interní uživatelé, především potom řídící pracovníci společnosti. Právě ti vyžadují podrobnější zobrazení celého podnikatelského procesu, díky kterému mohou sledovat veličiny důležité pro vývoj hospodaření společnosti. Výstup tohoto účetnictví je také důležitým podkladem pro rozhodovací proces managementu. Manažerské účetnictví se zabývá především analýzou podkladů, na základě kterých je možné interpretovat různé veličiny a sledovat jejich vývoj a změny. Právě ty následně odpovědné osoby porovnávají s předem stanovenými cíli a rozhodují o dalším směřování podniku. Manažerské účetnictví pracuje především s vnitropodnikovými informacemi, jejichž obsah zůstává před externími uživateli skrytý, proto bývá jejich soubor označován jako know-how společnosti. (Král a kol., 2005) Manažerské účetnictví můžeme dělit dle stupně řízení, ve kterém jsou dané poznatky využitelné, i nadále přitom zůstávají jeho části úzce spjaty. Jedná se o data důležitá pro řízení strategické, taktické a operativní. Operativním řízením jsou pověřeny hierarchicky nižší stupně managementu firmy, pro něž potřebné informace obstarává účetnictví nákladové. Oproti tomu informace pro potřeby strategického a operativního řízení zajišťuje účetnictví manažerské v užším slova smyslu. Právě jeho poznatky následně v praxi uplatňují vyšší vrstvy managementu pro potřeby rozhodování o dalším směřování podniku. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) Nákladové a manažerské účetnictví Management na operativní úrovni řízení obstarává část rozhodování ve firmě, o jehož parametrech bylo již v zásadě rozhodnuto, není zde již velký prostor pro odbočení od dané problematiky. Pracuje tak na základě daných pracovních postupů, vytváří známé produkty, které nacházejí odbyt u běžných odběratelů, a to vše za již stanovené ceny. Úkolem nákladového účetnictví je především řízení nákladů. Jinými slovy se jedná o řízení hospodárnosti, která je zajištěna pravidelným vyhodnocováním změn v objemu a sortimentu produktů dodávaných na trh. (Fíbrová J., Šoljaková L. A Wagner J, 2007) Nákladové účetnictví vyplývá z taktického, které je spolu se strategickým považováno v užším slova smyslu za účetnictví manažerské. To má v popisu své práce poskytovat účetní informace pro rozhodování a vyhodnocování možností do budoucna. Snaží se optimalizovat využití současných kapacit, stejně tak jako rozhodovat o budoucí kapacitě a možných alternativách činnosti. Rozdíly v řízení manažerském a nákladovém lze popsat i pouhou změnou pořadí slov v jednoduché větě. Účetnictví manažerské, určené pro strategické řízení vyznává význam věty 4

„Do the right things“ („dělejte správné věci“), což vyjadřuje především efektivnost, zatímco pro účetnictví nákladové, spjaté s řízením operativním, platí: „Do the things right“ („dělejte věci správně“), právě zde tkví hlavní úkol v péči o hospodárnost a řízení nákladů. (Fíbrová J., Šoljaková L. A Wagner J, 2007 str. 28)

1.1.3. Daňové účetnictví Na závěr ještě zmíníme účetnictví daňové, které je sestavováno pro potřeby daňové evidence. Uživatelem těchto informací je především stát, který na základě příslušných výkazů kontroluje správnost výpočtů daňových závazků a pohledávek, především poté daně z příjmu. (Fíbrová J., Šoljaková L. A Wagner J, 2007)

1.2.Definice tržeb Pod pojmem tržby je ukryta hlavní část výnosů většiny podniků, a to především z oblasti průmyslu, obchodu, dopravy nebo zemědělství. Pro podnik se jedná o důležitý zdroj, sloužící k uhrazení nákladů a závazků, ať už v podobě daní nebo dividend vyplácených vlastníkům kapitálu, se kterým společnost hospodaří. Jinými slovy se pod pojmem tržby skrývá peněžní částka, kterou společnost získala proti prodaným výkonům (ať už se jedná o výrobky, zboží nebo služby) za určité období. Dále je můžeme dělit na tržby z prodeje vyrobených výrobků a poskytnutých služeb, z prodeje zboží, za prodané zásoby materiálu, nepotřebné stroje a další zařízení, dále za prodané patenty, licence aj. Položkou, která významně ovlivňuje celkovou sumu tržeb, jsou právě tržby z prodaných výkonů, které souvisí s hlavní podnikatelskou činností společnosti. Mohou být ovlivněny nejen fyzickým objemem prodaných výkonů, který závisí na ceně a jejich sortimentní skladbě, ale i výrobní kapacitou a poptávkou na daném trhu. Na výši tržeb z prodaných výkonů v určitém období dále působí i doba úhrady faktur, popř. kurs měny. (Synek a kol., 2001) Při sestavování plánů tržeb do budoucna členíme tržby nejčastěji dle jednotlivých sortimentních druhů a skupiny odběratelů. To nám pomůže přesněji předpovědět plánované objemy prodejů a příjmy z nich plynoucí v daném období (měsíc, rok). Je třeba zvážit nejen historická data prodejů z minulých období, ovšem vzít v úvahu i další faktory, které mohou velikost tržeb významně ovlivnit. Těmi mohou být sezónní výkyvy, promoční akce apod. (Synek a kol., 2001)

5

1.2.1. Pohled finančního účetnictví Definice tržeb z pohledu finančního účetnictví koresponduje s výše zmíněnou obecnou teorií. Zakládá se na skutečnosti, kdy jsou vykazované údaje sestavovány dle jasných pravidel, nesmí být zpochybnitelné. Informace o utržených příjmech společnosti můžeme nalézt ve výkazu zisku a ztráty (neboli výsledovce). Ten je dle § 18 zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví spolu s rozvahou (bilancí) a přílohami doplňujícími informacemi ve zmíněných dokumentech, nedílnou součástí účetní závěrky uveřejňované v rámci výroční zprávy. Výkaz zisku a ztráty podrobněji rozepisuje položku hospodářského výsledku z rozvahy. Je v něm možno zjistit, jaké byly celkové náklady a výnosy společnosti za dané období, obě veličiny jsou v daném výkazu dále podrobněji rozděleny (k nahlédnutí v příloze č. 1 a č. 2 této práce). (Marek a kol., 2009) Dle přiložených souborů jak v druhovém, tak i účelovém členění nákladů, lze stanovit položku tržeb společnosti. V druhém členění ji najdeme sloučenu pod dvěma položkami s názvem „Tržby za prodej zboží“ a „Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb“, v účelovém členění nákladů jsou obě položky sjednoceny v celkové „Tržby z prodeje výrobků, zboží a služeb“. Ve stejném dokumentu je uvedena položka obchodní marže, která je definována v jako „rozdíl z vyúčtovaných tržeb za prodej zboží a nákladů vynaložených na prodané zboží“, přitom náklady vynaložené na prodané zboží obsahují „pořizovací cenu, popřípadě reprodukční pořizovací cenu prodaného zboží“. (§ 20 vyhlášky 500/2002 Sb. K zákonu č. 563/1991 Sb. o účetnictví)

1.2.2. Pohled manažerského účetnictví Pohled manažerského účetnictví na tržby se zakládá na samé podstatě tohoto druhu účetnictví. Tržby se tak stávají předmětem zkoumání uvnitř společnosti, je možné je dělit podle sortimentních skupin, skladby zákazníků nebo podmínek prodeje konkrétních výkonů. Na základě podrobnější analýzy zmíněných veličin je poté možno rozhodnout, zda by k vyšší hodnotě tržeb nepřispělo pozměnění sortimentní skladby prodávaných výkonů, popř. zaměření na jiné odbytové trhy. Obecně se manažerské účetnictví zabývá spíše než tržbami, přiřazením odpovídajících nákladů a jejich hospodárností, efektivností a účinností, a to vše vzhledem k výnosům společnosti. Hospodárností máme na mysli posuzování přiměřenosti nákladů vzhledem k vytvořeným výkonům, hlavním úkolem efektivnosti je schopnost generovat zisk při prodej zákazníkům a účinnost analyzuje míru zhodnocení nákladů. (Fíbrová J., Šoljaková L. A Wagner J, 2007)

6

Na rozdíl od pojetí finančního účetnictví, se manažerské zabývá i pojmem nákladů obětovaných příležitosti, které jsou založeny na úvaze, kdy v jednom momentě podnik vynakládá své zdroje v určité podnikatelské aktivitě, což mu brání je použít alternativním způsobem. Teoreticky tak podnik v danou chvíli nenachází lepší alternativu výdeje svých zdrojů, která by mu přinášela jejich lepší zhodnocení. Oportunitní náklady je třeba zvažovat například při výrobě s omezenou kapacitou v případě, kdy se podnik sám může rozhodnout, produkce a následný odbyt těch kterých výkonů mu přinese vyšší výnosy. (Král a kol., 2005)

2. Kalkulace ceny výkonu V této kapitole si nejprve představíme podnikové výkony, na které navážeme teorií kalkulací. Nejprve zmíníme jejich definici a využití, dále se budeme zabývat členěním nákladů při kalkulaci a z nich vyplývajícími druhy. Představen bude i všeobecný kalkulační vzorec.

2.1.Podnikové výkony a jejich členění Výkony můžeme charakterizovat jako výsledek konkrétní činnosti. Dělíme je dle místa působení činnosti na externí a interní. Interní výkony můžeme popsat jako činnost podniku, která spočívá v zajištění podmínek pro vytvoření výkonu externího. Zajišťuje to pomocí různých podpůrných činností, které jsou poskytovány uvnitř podniku. V kontrastu k internímu mluvíme o výkonu externím, který je kombinací řady dílčích činností v podniku. Jeho úkolem je vytvoření výsledného produktu, který odpovídá přání zákazníka a nalezne tak odbyt na trhu, který následně firmě přinese očekávaný prospěch. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) Externí výkony můžeme dále dělit na výrobky, služby a zboží. Výrobky a služby se od sebe liší svou hmotnou podstatou, zboží popisuje odborná literatura jako výkony „zakoupené a v nezměněné podobě prodané zákazníkovi“ (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007 str. 42). i tyto druhy můžeme dále členit a to dle konkrétních druhů, skupin nebo jakostního stupně. Ani tím ovšem možné členění externích výkonů nekončí, obchodní oddělení i další podnikové útvary zajišťující odbyt produktů, potřebují znát i výkonové členění dle odbytového trhu, struktury zákazníků nebo konkrétních obchodních podmínek. Změna jednoho z těchto faktorů může mít významný vliv na celkový vývoj výnosových ukazatelů. Za pomoci analýzy výkonů právě např. po linii zákazníků je možné odchylky ve vývoji zachytit a učinit patřičná opatření. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) Při prozkoumání podrobněji dělené linie výkonů nás zaujme například fakt, kdy stejně nákladově náročné výkony jsou na trhu prodávány za různou cenu. Tato situace se následně projeví 7

ve struktuře zisku. Můžeme zde nalézt naopak i výkony, jejichž vstupní náklady jsou odlišné, přesto nacházejí svůj odbyt na trhu pod jedním cenovým označením. Může se jednat například o výkony, které jsou produkovány za použití různých technických a technologických podmínek. Výše zmíněné skutečnosti jsou podstatným znakem při sestavování systému informací nákladového účetnictví na straně jedné a jeho porovnání s prodejní cenou na straně druhé. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

2.2. Definice a využití kalkulace Kalkulace je významným nástrojem řízení, přispívá k určení nákladové náročnosti jak výkonů interních, tak i externích, které jsou dále prodávány na trhu. Kalkulace je jedním z nejstarších, a přesto dodnes nejpoužívanějších, nástrojů hodnotového řízení. „Rozumíme jí propočet nákladů, marže, zisku, ceny nebo jiné hodnotové veličiny na výrobek nebo službu, činnost nebo operaci, kterou je třeba v souvislosti s jejich uskutečněním provést.“ (Synek a kol., 2000 str. 95) Jedná se o kombinaci naturálně vyjádřeného výkonu a jeho hodnotového vyjádření. i proto je nutné, aby ekonom sestavující kalkulaci, byl dobře informován o složkách celého kalkulovaného procesu. Při sestavování kalkulace je vždy nutné dbát na správné přiřazení nákladů odpovídajícím výkonům a zároveň znát účel, za kterým je sestavována, aby její výstup odpovídal svým rozsahem a strukturou, byl srozumitelný a přispěl tak k argumentaci dané problematiky. (Synek a kol., 2000) V managementu společnosti nalézáme široké spektrum uplatnění kalkulací, pomáhají především k celé řadě rozhodovacích úloh, pro které manažerské a nákladové účetnictví sestavuje podklady. Nejčastěji se kalkulují náklady na konkrétní výrobek, práci nebo službu, které jsou předmětem prodeje externím zákazníkům, proto je kalkulace důležitá ke stanovení tzv. vnitropodnikových cen, nalézá ovšem i další možnosti využití, jako například: - „řízení hospodárnosti, - návrh cen externím odběratelům, - sestavování plánů a rozpočtů, - rozhodování o objemu a struktuře výkonů, - rozhodování o způsobu provádění výkonů (externí nebo interní výkony), - ocenění aktiv vytvořených vlastní činností, - tvorba vnitropodnikových cen.“ (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007 str. 222 - 223)

8

2.3. Členění nákladů Aby bylo možné náklady správně přiřadit kalkulovanému výkonu, je třeba rozlišovat několik základních druhů nákladů, které v této kapitole popíšeme.

Druhové a účelové náklady Prvotním členěním nákladů při jejich vstupu do účetního systému je rozdělení dle vynaloženého druhu a účelu. Využívá-li firma při dělení nákladů druhového členění, přináší nám jasný přehled o tom, co, od koho a kdy bylo spotřebováno. Náklady druhové můžeme charakterizovat jako prvotní jednoduché a externí, jelikož jsou do účetního procesu zaznamenány v momentu vstupu do podniku, nejsou již dále dělitelné a vznikají spotřebou výrobku, prací či služeb od jiných subjektů. Náklady členěné dle druhu dělíme dle jejich vynaložení na spotřebu materiálu a energie, spotřebu a použití externích prací a služeb (telekomunikační služby, doprava, nájemné aj.), mzdové a další osobní náklady, odpisy dlouhodobých aktiv; finanční náklady (pojistné, bankovní výlohy) aj. Oproti nákladům druhovým se při účelovém dělení nezabýváme otázkou na co, ale za jakým účelem byly patřičné náklady vynaloženy. Náklady účelové nejprve přiřazujeme činnostem v podniku, kterým náleží, dále je poté můžeme přiřadit i odpovídající aktivitě nebo operaci, která s daným výkonem souvisí. Náklady dělíme dle níže zmíněného klíče na technologické a náklady na obsluhu a řízení. Náklady technologické zajišťují vlastní vytvoření výkonu dle vynaložené technologické činnosti, přičemž jejich hlavními složkami bývají položky označené jako spotřeba materiálu, mzdové náklady výkonných pracovníků, spotřeba energie technologického zařízení nebo jeho odpisy. Oproti tomu náklady na obsluhu a řízení jsou vynakládány za účelem zajištění rámcových podmínek činnosti, její organizace a řízení, jedná se například o náklady na provoz budov (osvětlení,

topení,

úklidové

služby

apod.),

mzdové

náklady

řídících

pracovníků

nebo administrativní náklady. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

Variabilní a fixní náklady Náklady variabilní a fixní rozlišujeme dle jejich závislosti na změně množství výkonu, u prvně zmíněných zaznamenáváme při změně objemu produkovaného výkonu výrazné změny nákladů, zatímco náklady fixní vynakládáme za určitou časovou periodu a přispívají nám tak ke zhotovení výkonů v daném období. Jsou vynakládány na celkové kalkulované množství, jejich rozpočítávání 9

na jednotku výkonu se jeví jako nehospodárné. Fixní náklady můžeme dále členit na ty, které jsou vyvolané uplynutím daného období a jsou za něj vynakládány pravidelně jako např. nájemné nebo odpisy. Na rozdíl od nich existují i náklady fixní, o jejichž výši nebo celkovém vynaložení rozhoduje vedení podniku, jedná se o náklady podporující hlavní podnikatelskou činnost jako například marketingové aktivity, investice do vzdělání zaměstnanců, výzkumné nebo vývojové procesy. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

Jednicové a režijní náklady Toto členění představuje jiný pohled rozdělení nákladů na technologické a na obsluhu a řízení. Náklady jednicové můžeme řadit pod náklady technologické. Jsou spjaty s konkrétním výkonem a jednotkou výstupu. Oproti tomu náklady režijní obsahují část nákladů technologických a veškeré náklady na obsluhu a řízení, přičemž je není možné přiřadit konkrétnímu výkonu. Můžeme je přisoudit určitému druhu nebo skupině výkonů, častěji ale souvisí s výrobou jako celkem. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

Náklady výkonu a období Dělení na náklady výkonu a období je nutné z hlediska momentu, kdy daný náklad vzniká. Náklady výkonu hradíme v momentě, kdy se nám podaří výkon prodat na trhu. Při kalkulaci nákladů výkonu tak můžeme teoreticky zvýšit zisk pouze zvýšením prodejů. Náklady období jsou placeny nepřetržitě a váží se k dané časové periodě. Bude třeba je hradit i v krajním případě, že by se podniku nepodařilo na trhu zpeněžit žádný produkt, snižují tak i celkový hospodářský výsledek. (Král a kol., 2005)

Přímé a nepřímé náklady Podobně vymezujeme i náklady přímé a nepřímé. Přímými můžeme označit náklady, které souvisejí s konkrétním druhem výkonu. Může se jednat o náklady jednicové i ty režijní, které lze přiradit konkrétnímu výkonu. Podíl přímého nákladu na jednici lze tak vyjádřit prostým dělením. Pro příklad se může jednat o odpisy konkrétního stroje, náklady na vývoj jednoho druhu produktu nebo mzdu pracovníka, který se věnuje pouze tvorbě jednoho výkonu. Oproti tomu náklady nepřímé zajišťují vytvoření podmínek pro skupinu výkonů, činnost útvarů a vyšších článků řízení společnosti, většinou tak souvisí s více druhy výkonů, popř. zabezpečují výrobu jako celek. Jedná se o většinu režijních nákladů. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

10

Metody přiřazování nepřímých nákladů U nákladů nepřímých, které jsou společné pro určitou skupinu výkonů, je obtížné přiřazování nákladů. Ty by vždy měly odpovídat co nejužšímu příčinnému vztahu nákladu k výkonu. V praxi se používá několik typů metod přiřazování: (Král a kol., 2005) a) Kalkulace dělením - prostá (vhodná pro nákladově stejně náročné produkty), - s poměrovými čísly (rozdílná nákladová náročnost produktů). b) Kalkulace přirážková - sumační (veškeré nepřímé náklady se vyvíjejí úměrně k jedné veličině), - diferencovaná (veškeré nepřímé náklady se vyvíjejí úměrně, ovšem k několika různým veličinám).

2.4. Druhy kalkulací V této kapitole budou rozděleny kalkulace dle doby sestavování na předběžné a výsledné a dále dle úplnosti nákladu, bude také vyjádřena struktura ceny.

Z hlediska doby sestavování Dle stádia tvorby výkonu, na který se kalkulace orientují, je můžeme dělit na předběžné a výsledné. Předběžné kalkulace jsou sestavovány dříve, než je zahájena produkce určitého výkonu. Slouží také ke stanovení cílů a úkolů ve fázi plánování. Oproti tomu kalkulace výsledné se zabývají právě probíhajícím či ukončeným výkonem (prodejem výrobků, zboží, služeb). Prvně zmíněné předběžné kalkulace můžeme dále dělit dle úkolu, který plní, a způsobu sestavení na propočtové a normové, které zahrnují kalkulace plánové a výkonové. Popsané vztahy vyjadřuje následující schéma. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007)

11

Schéma č. 1 - Kalkulační systém

Zdroj: Fíbrová, Šoljaková a Wagner (2007, str. 224)

Kalkulace propočtová je sestavována ve stádiu výzkumu a přípravy na výrobu nového výkonu, vždy dříve, než dojde k jeho produkci. V případě, že je plánovaný výrobek určený pro hromadnou nebo sériovou výrobu, představuje jeho propočtová kalkulace základní stanovení ziskovosti. Porovnáním této kalkulace s cenou na trhu dochází k propočtu ziskovosti, na základě které se rozhoduje, zda bude daný výkon realizován. V případě, že se jedná o výkon orientovaný na zakázkový typ činnosti, představuje propočtová kalkulace hlavní zdroj jednání o konečné ceně se zákazníkem. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) K plánové a operativní kalkulaci podnik přistupuje v případě, že se na základě kalkulace předběžné podnik rozhodne daný výkon realizovat. Obě jsou souhrnně zařazeny do podskupiny kalkulací normových, jelikož při jejich propočtu jsou již známy normy spotřeby a výkonu. Výsledkem plánové kalkulace je určení nákladové náročnosti výroby daného výkonu za předem stanovené časové období, a tak dopomáhá hierarchicky vyšším úrovním řízení při sestavování rozpočtů. Dále v propočtu výkonu pokračuje kalkulace operativní, která hodnoty převzaté z plánové dále upřesňuje tím, že je doplňuje o technické a konstrukční podmínky výkonu. Jedná se tak například o konkrétní vyčíslení ceny spotřebovávaného materiálu. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) Kalkulace výsledná vyjadřuje skutečně vynaložené náklady na jednotku výkonu v daném časovém horizontu. Největší význam je kladen na propočet jednicových nákladů, někdy je vhodné sestavení i celkových nákladů, především v případě, kdy nás zajímají plné náklady určitého výkonu. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) 12

Kalkulace dle úplnosti nákladů a vyjádření struktury ceny Kalkulace lze rozlišit i dle stupně kalkulovaných nákladů a to sice na kalkulace s náklady úplnými a neúplnými. Kalkulace úplných nákladů bývají jinak označovány i jako absorpční, jelikož jsou v nich zahrnuty veškeré náklady. Oproti nim existují i kalkulace zahrnující náklady neúplné (též kalkulace přímých, variabilních nákladů), které kalkulují pouze náklady přímé a příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku. (Synek a kol., 2000) Tento způsob kalkulace si níže rozvedeme podrobněji pro jeho přehledné rozdělení o krytí zisku a marže výrobku. Dále v textu je, pro představu o struktuře ceny výrobku, uveden vzorec kalkulace neúplných nákladů, která spočívá v oddělení nákladů variabilních, které kalkulujeme na výrobky, od nákladů fixních režijních, které určujeme skupině nákladů nutných pro zajištění chodu podniku během dané časové periody. Ty nepromítáme přímo do nákladů na výrobky, nýbrž je odečítáme od rozdílu prodejní ceny výrobku a variabilních nákladů. (Synek a kol., 2000) Zisk se v tomto případě nezjišťuje na jeden výrobek, ale na celou činnost podniku. Část ceny výrobku, která má vliv na tvorbu, se nazývá příspěvkem na úhradu fixních nákladů a zisku. Z této informace vyplývá, že by společnost neměla věnovat svou pozornost pouze optimalizaci variabilních nákladů na produkt, ale i nákladům režijním fixním, které snižují celkový hospodářský výsledek. Pod položkou hrubé rozpětí se skrývá mezní výnos neboli marže, která je v tomto případě určena jako rozdíl ceny výrobku a jeho přímých variabilních nákladů. (Synek a kol., 2000)

13

Schéma č. 2 - Struktura ceny

Cena výrobku Celkové náklady ZISK Přímé náklady

Režie HRUBÉ ROZPĚTÍ

Přímé Variabilní náklady režie

Fixní režie

Variabilní náklady

PŘÍSPĚVEK na ÚHRADU fixních nákladů a zisku

ZISK

Zdroj: Synek a kol. (2000, str. 113)

2.5. Všeobecný kalkulační vzorec Obecně platný kalkulační vzorec, který by jasně daným způsobem určil přiřazení nákladů, je již dnes spíše teoretickým základem. Soudobým trendem je variabilní vyjádření kalkulace tak, aby výsledek přímo odpovídal potřebě daného uživatele či určité rozhodovací úloze. (Fíbrová, Šoljaková a Wagner, 2007) I přesto níže uvádím typový kalkulační vzorec, který byl využíván v nezměněné podobě v centrálně plánovaném hospodářství. Cena se zde rovnala součtu nákladů a zisku, přičemž její přiměřenost byla, díky svému pevně stanovenému vymezení nákladů výroby a výkonu, pro odpovědné orgány snadno kontrolovatelnou veličinou.

14

Vzorec č. 1 - Typová podoba kalkulačního vzorce

Přímý materiál Přímé mzdy Ostatní přímé náklady Výrobní (provozní režie) Vlastní náklady výroby Správní režie Vlastní náklady výkonu Odbytové náklady Úplné vlastní náklady výkonu Zisk (ztráta) Cena výkonu (základní) Zdroj: Král a kol. (2005, s. 106)

Podniky dnes také přistupují odděleně ke kalkulaci nákladů a ceny. V případě kalkulace ceny často vychází z požadované úrovně nákladů v ekonomickém pojetí, tato kalkulace poté obsahuje i kalkulovaný zisk nebo jinou veličinu zobrazující zhodnocení ekonomických zdrojů. S rozvojem tržního hospodářství, je při stanovení ceny nutné sledovat nejen užitné vlastnosti vlastních výrobků a další náklady, jako schopnost firmy úspěšně prodávat, ale i vliv konkurenčních podmínek na daném trhu (může být i rozhodujícím faktorem při vstupu na konkrétní trh). Cena tak dnes nevzniká na základě spekulativního stanovení monopolního výrobce, nýbrž objektivním srovnáním konkurenceschopnosti na trhu. i to je důvodem, proč se dnes cenové kalkulaci nepřikládá taková váha. Jedná se spíše o tzv. „stínové kalkulace“, které vyjadřují individuální podmínky obchodních partnerů ve vztahu k podmínkám na trhu. V případě stanovení kalkulace ceny tímto způsobem se jedná, z důvodu možného vyzrazení ziskovosti výkonu, o vysoce důvěrné informační zdroje. (Král a kol., 2005)

2.6. Struktura kalkulačních vzorců Jak již bylo výše zmíněno, neexistuje pouze jeden všeobecně platný kalkulační vzorec. To neplatí ani v případě kalkulace zisku, která navazuje na kalkulaci nákladů pouze v tom, že od ní přebírá hodnoty nákladů. Rozhodne-li se firma sestavit kalkulaci ceny, vychází přitom z přirážky neboli 15

marže, kterou v rámci zhodnocení daného kapitálu na určitém výkonu požaduje. Přesná kalkulace ceny je přitom vnitropodnikovou záležitostí a v případě, že je sestavována pro potřeby obhajoby ceny před zákazníkem, bývají její hodnoty zkreslené. Zkreslení se v tomto případě provádí na základě hodnot konkurenčních podniků a směřuje tak k účelovému obhájení ceny stanovené dodavatelem výkonu. Níže zmíníme několik struktur kalkulačních vzorců, které jsou v praxi používány. Liší se především odlišným přístupem k závislosti nákladů výkonu a jeho ceny, dále poté konkrétní strukturou nákladů ve vzorci. (Král a kol., 2005) a) Retrográdní struktura vzorce vyjadřuje přímo úroveň zisku, a to odečtením nákladů od ceny po úpravách (snížené o položky, které způsobují dočasné snížení odbytové ceny). Podoba ceny po úpravách je použila i v dalších vzorcích. Vzorec č. 2 - Retrográdní struktura kalkulačního vzorce

Základní cena výkonu - Dočasná cenová zvýhodnění - Slevy zákazníkům (sezónní, množstevní) CENA PO ÚPRAVÁCH - Náklady Zisk (jinak vyjádřený přínos) Zdroj: Král a kol. (2005, str. 107)

b) Struktura vzorce, který oddělujíce fixní a variabilní náklady vyjadřuje odděleně náklady, které závisejí na objemu výroby. Zvlášť poté zmiňuje náklady fixní, které jsou pro účel výpočtu zisku připadající na výkon, rozpočítány průměrem.

16

Vzorec č. 3 - Struktura kalkulačního vzorce, oddělující variabilní a fixní náklady

CENA PO ÚPRAVÁCH - Variabilní náklady výkonu (přímé jednicové náklady a variabilní režie)

Marže (krycí příspěvek) - Fixní náklady v průměru připadající na výkon Zisk v průměru připadající na výkon Zdroj: Král a kol. (2005, str. 108)

c) Struktura kalkulace dynamické představuje rozdělení nákladů na přímé a nepřímé, které jsou zároveň rozděleny dle fáze výkonu. Můžeme z ní tak pozorovat, jak budou náklady v jednotlivých fázích ovlivněny změnou objemu výkonu. Vzorec č. 4 - Struktura dynamické kalkulace

Přímé (jednicové) náklady Ostatní přímé náklady (variabilní, fixní) Přímé náklady celkem Výrobní režie (variabilní, fixní) Náklady výroby Prodejní režie (variabilní, fixní) Náklady výkonu Správní režie Plné náklady výkonu Zdroj: Král a kol. (2005, str. 108)

d) Kalkulace se stupňovitým rozvrstvení fixních nákladů vychází z kalkulačního vzorce oddělujícího variabilní a fixní náklady. Jediným rozdílem je rozčlenění fixních nákladů konkrétního výkonu, skupiny výkonů a nákladů, které nelze přidělit ke konkrétnímu výkonu. Právě tuto část fixních nákladů tak vyčíslujeme nejčastěji pomocí průměru.

17

Vzorec č. 5 - Struktura kalkulace se stupňovitým rozvrstvením fixních nákladů

CENA PO ÚPRAVÁCH - Variabilní náklady podniku (přímé jednicové a variabilní režie) Marže I. - Fixní výrobkové náklady Marže II. - Fixní náklady skupiny výrobků Marže III. - Fixní náklady podniku Zisk (ztráta) v průměru připadající na výrobek Zdroj: Král a kol. (2005, str. 109)

e) Kalkulace relevantních nákladů dále navazuje na strukturu kalkulačního vzorce se stupňovitým rozvrstvením fixních nákladů s tím rozdílem, že jsou zohledněny pouze ty fixní náklady, na které se v daném období váže změna peněžních toků. Vzorec by v tomto případě vypadal stejně jako u kalkulace se stupňovitým rozvrstvením fixních nákladů, pouze by byly zahrnuty jen relevantní finanční operace sledovaného období.

18

3. Tvorba ceny z pohledu dodavatele Cena představuje pro výrobce faktor, který může významně ovlivnit úspěšnost celého podnikatelského procesu. V kombinaci s objemem prodaných výkonů znamená pro podnik profit, který je hlavním smyslem jeho činnosti. Výrobce by měl při stanovení ceny ze svého pohledu vycházet nejen ze stanovení nákladů konkrétního výkonu, je třeba brát zřetel i na konkurenci na trhu nebo maximální hranici, kterou je za produkt ochoten zaplatit spotřebitel. (Král a kol., 2005) Základním faktorem úspěchu je pro výrobce prodej zboží za cenu, která převyšuje vlastní výrobní náklady. V případě, že se ani tento základní prvek nedaří, je třeba se zamyslet nad efektivitou výroby, v krajním případě je společnost nucena trh pro svou nekonkurenceschopnost opustit. Výrobce se stává nekonkurenceschopným i v případě opačném, kdy stanoví cenu příliš vysokou. Ne snad z důvodu neefektivity produkce, ovšem z důvodu nesouladu ceny s konkurenčními produkty. Racionální spotřebitel ve chvíli volby sáhne po produktu levnějším, dražším produktům se tak nepovede naplnit očekávané objemy prodeje. Pojem správná cena tedy můžeme chápat jako maximální cenu, kterou je spotřebitel za nabízenou kvalitu a cenu produktu ochoten obětovat a zároveň taková cena pokrývá náklady výrobce. (Král a kol., 2005)

3.1.Tvorba ceny na trhu FMCG Tato kapitola se zabývá tvorbou ceny z pohledu výrobce produktu, který jej následně nabízí na maloobchodním trhu. Popisuje střet dodavatelsko-odběratelských vztahů, problematiku přirážek jednotlivých článků distribučního řetězce a nakonec definuje rozložení ceny produktu dle jednotlivých obchodních článků. Pro jednoduchost vypouští popis tvorby ceny faktor daně z přidané hodnoty, který je uveden až v konečném rozložení ceny a vysvětlen v samostatném oddílu na konci této kapitoly.

3.1.1. Stanovení ceny uvnitř podniku Výrobce na trhu FMCG vychází z kalkulace nákladů produktů, která je v kompetenci oddělení controllingu. Na základě nákladového určení nejen výrobních, ale i logistických nákladů nebo nákladů způsobených ztrátami při výrobě, je hodnota kalkulovaných nákladů na výrobek předána do oddělení marketingu. Na to připadá další krok - pokusit se na základě znalosti trhu stanovit cenu, za kterou zboží na trhu nalezne optimální odbyt. Na základě znalosti kategorie, do které produkt spadá, je určena cena, za kterou jsou podobné produkty na trhu běžně 19

prodávány. Tato cena tak vyjadřuje hodnotu, kterou je zákazník ochoten zaplatit za produkt podobného druhu. Produkt by neměl na trhu působit příliš rušivě, cena nesmí být příliš vysoká, aby spíše než ke koupi nepodněcovala spotřebitele k nákupu konkurenčních produktů. Zároveň by neměla být ani příliš nízká, kdy by se obchodník mohl připravit o sumu ušlých zisků. (Fíbrová, Šoljaková, Wagner, 2007) V momentě, kdy je stanovena cena uvnitř podniku jak z hlediska výrobních nákladů, tak i marketingového pojetí, dochází k jejímu srovnání. Produkt může být puštěn do distribučního řetězce v případě, kdy výrobní náklady nepřevyšují cenu, která byla stanovena jako optimální při prodeji konečnému spotřebiteli. Jak si ukážeme dále, nemělo by smysl zboží pouštět do odbytu ani v případě, že by byl rozdíl mezi oběma cenami velmi malý. V rámci firmy jsou tak stanoveny výrobní náklady produktu a následně cena, za kterou by produkt mohl nalézt odbyt na trhu. (Interní zdroj společnosti)

3.1.2. Odbyt produktu na maloobchodním trhu Výrobce dále musí na základě znalosti zákazníka, kterému se chystá zboží nabídnout, stanovit cenu fakturační, za kterou produkt zákazníkovi (maloobchodnímu řetězci) nabídne. Je důležité přitom dbát nejen na svou vlastní přirážku k výrobním nákladům, ale i přirážku, kterou bude požadovat zákazník. Přirážku můžeme definovat jako podíl obchodní marže, která se rovná „rozdílu z vyúčtovaných tržeb za prodej zboží a nákladů vynaložených na prodané zboží“ (§ 20 vyhlášky 500/2002 Sb. K zákonu č. 563/1991 Sb. o účetnictví). V této práci se budeme zabývat marží tzv. hrubou, kterou zjistíme pouhým odečtením nákupní ceny zboží od ceny prodejní. Čistá marže by poté vznikla odečtením veškerých variabilních a fixních nákladů od marže celkové. My budeme nakonec na marži obou stran dodavatelsko-odběratelského řetězce pohlížet jako na položku, u které je třeba dále počítat s odečtením fixních nákladů. (Interní zdroj společnosti) Distribučnímu článku navrhuje výrobce cenu fakturační a zároveň i doporučuje konečnou cenu na trhu, za kterou by byl spotřebitel ochoten zboží nakoupit. Obchodní článek se na základě svých preferencí o zařazení produktu do portfolia a nabízené ceny rozhodne, zda by pro něj byl prodej produktu výhodný. K rozhodování často dochází na tzv. zalistovacích komisích, které jsou obvykle pořádány 2x do roka. U obchodníka dochází k vyčíslení marže, která tvoří rozdíl prodejní ceny konečnému spotřebiteli a nákupní ceny pro obchodníka. Jedná se o marži přední, kterou si charakterizujeme v následujících bodech:

20

- obchodník ji inkasuje jako odměnu za zprostředkování obchodního vztahu, ve chvíli prodeje výrobku svému zákazníkovi (v případě maloobchodu tedy konečnému spotřebiteli), - není smluvně určena, vyplývá z jednání mezi oběma články distribučního řetězce, - liší se výrobek od výrobku. (Interní zdroj společnosti) V případě, že zákazník marži na jednom produktu shledá dosti atraktivní nato, aby se mu vyplatilo produkt začlenit do svého portfolia, zvažuje jeho zařazení do portfolia na základě dalších produktových charakteristik. Záleží přitom jen na něm, zda charakteristiky výrobku odpovídají cenové úrovni, skladbě sortimentu nebo dalším podmínkám, na základě kterých maloobchodník určuje skladbu svého sortimentu. V případě, že je produkt přijat do portfolia zákazníka, dochází k pravidelnému odběru zboží od dodavatele. Maloobchodník zboží následně prodává obvykle za doporučenou cenu prodejní, rozdíl mezi těmito cenami tvoří výše popsané přední marže. (Interní zdroj společnosti) U vlastní přirážky k obchodním nákladům produktu je třeba počítat s větší rezervou, a to především s ohledem na podmínky prodeje konkrétního zákazníka. Na základě smluvních podmínek jsou z ceny, kterou výrobce vyfakturuje odběrateli zboží, následně odečtena procenta z prodaného obratu. Jedná se o část marže zadní, kterou vypočteme odečtením procent této marže od ceny fakturovaného zboží. Platí pro ni následující charakteristiky: - je stanovena na základě rámcových smluvních podmínek spolupráce, - maloobchodník ji inkasuje zpravidla zpětně za určité časové období (měsíčně, kvartálně, ročně), - je stejná pro všechny produkty konkrétního výrobce, - tvoří ji poplatky spojené s prodejem zboží, jeho marketingovou podporou, logistickými službami apod. (budeme se jimi zabývat dále v samostatném oddílu). (Interní zdroj společnosti) Přirážkou výrobce na jednom produktu tedy zůstává pouze částka, která vznikne po odečtení procent zadní marže od fakturační ceny produktu, následně je třeba od ní odečíst ještě výrobní náklady produktu. Položkami, které jsou následně financovány z celkové přirážky výrobce na prodaných produktech, jsou:

21

- marketingová podpora odbytu produktů, - veškeré strukturální, administrativní náklady (pronájem zázemí společnosti a jeho vybavení, platy zaměstnanců), - fixní výrobní náklady (výrobní zařízení), - a jiné (služby v rámci podpory mateřské společnosti apod.) (Interní zdroj společnosti).

3.1.3. Rozložení ceny Cenu, za kterou je na daném trhu prodáván výrobek, tak můžeme dělit na následující části: 1. Výrobní náklady produktu, 2. Přirážka výrobce, 3. Marže maloobchodního článku (přední + zadní marže), 4. Část připadající státu ve formě daně z přidané hodnoty.

3.1.4. Vliv daně z přidané hodnoty Daň z přidané hodnoty (dále jen DPH) je na maloobchodním trhu odváděna v momentě prodeje produktu konečnému spotřebiteli. Odvádí ji maloobchodník z každého prodaného produktu. Dle zákona č. 502/2012 Sb. o DPH rozlišujeme dvě základní sazby daně z přidané hodnoty. Jedná se o sazbu sníženou, která je od počátku roku 2013 stanovena na hranici 15 %, přičemž do této skupiny spadá většina potravin, zdravotnických prostředků, kromě jiných i knihy, noviny nebo časopisy, ve kterých podíl reklamy nepřesáhne 50 %. Základní sazba daně je dle současné vládní úpravy stanovena na 21 % a týká se veškerých zdanitelných plnění, která nejsou součástí výjimky pro sníženou hranici daně, případě zcela osvobozeny od DPH. DPH z pohledu plátce daně vypočítáme dle níže uvedeného vzorce. (Marek, 2009)

Z pohledu běžného spotřebitele poté opačnou metodou, ve které využijeme mezivýpočet koeficientu DPH.

Zdroj: Marek, 2009

22

3.2. Dodavatelsko-odběratelský vztah Distribuční činnost je významnou položkou při odbytu produktů, znamená přechod mezi výrobcem a jeho konečným spotřebitelem. Pro spotřebitele v konečném důsledku představuje kvalitní distribuce dostupnost pestré škály zboží, ze kterého může uskutečňovat svá nákupní rozhodnutí.

3.2.1. Situace na maloobchodním trhu Od počátku 90. let 20 století, kdy na český trh začaly vstupovat nadnárodní obchodní řetězce s potravinářským zbožím, pokračuje trend jejich koncentrace. Na maloobchodním trhu s potravinami se nachází 8 největších hráčů, přičemž u většiny segmentů potravinářského zboží tvoří každý z maloobchodníků značnou část odbytu. Právě to má vliv na nerovnováhu ve vyjednávacích pozicích obou smluvních stran, která se následně projevuje ve sjednání výhodnějších podmínek, než jak by tomu bylo při rovnovážném rozložení sil. Na českém maloobchodním trhu se vyskytuje omezený počet dodavatelů, kteří zajišťují odbyt stejnému či velmi podobnému produktu, zároveň se snaží maximalizovat svůj zisk a tím i zvětšovat svůj podíl na regálech obchodních řetězců, což by jim přineslo lepší pozici při vyjednávání. Oproti tomu obchodní řetězce mají zájem na rozložení rizika svého obchodního portfolia, i proto na své regály lákají různé výrobce stejného segmentu zboží. Mají tak zajištěno nejen menší riziko v případě, že jeden z dodavatelů nebude schopen zboží po určitou dobu dodávat, pomáhá jim to i vytvářet tlak v dané kategorii soupeřením především o místo na regálu. (Mokrejšová, 2011a) Dle vyjádření prezidenta Potravinářské komory mají dnes obchodní řetězce na českém území již jen jediný cíl, a to „nakoupit co nejlevněji a vybrat co největší zalistovací poplatky, bonusy a další věci". (Lidovky.cz, 2013a) Zároveň si podle stejného autora na trhu nekonkurují pouze při prodeji produktů konečným zákazníků, stejným způsobem spolu soupeří i při nákupu zboží od jednotlivých dodavatelů. Rozporuje tím vyjádření hospodářského výboru Evropské unie, který představuje názor, kdy si řetězce konkurují pouze ve vztahu k zákazníkovi. (Lidovky.cz, 2013a) Je pravdou, že výrobci nejsou nuceni za jakýchkoli okolností na tvrdé podmínky spolupráce přistupovat, povětšinou i přesto tvrdé podmínky akceptují, namísto ohrožení výpadku části svého odbytu. (Mokrejšová, 2011a) Odbyt produktů přes maloobchodní řetězce znamená pro výrobce klíčový faktor, jelikož moderní trh tvořený nadnárodními obchodními řetězci tvoří většinu

23

odbytu kategorie rychloobrátkového zboží. O pozitivech i negativech popsaného vztahu v dodavatelsko-odběratelském řetězci bude pojednáno v následující kapitole.

3.2.2. Sporné praktiky maloobchodních řetězců Vzhledem k významnému podílu na obratu dodavatelů si odběratelé mohou nárokovat určité sporné podmínky, na které by z pozice slabšího článku v dodavatelsko-odběratelském řetězci nedosáhly. Některé z nich si níže popíšeme. Evropská komise ve své zprávě pracuje s pojmem údajné nekalé praktiky, čímž vyjadřuje, že ne všechny praktiky, které jsou dodavateli označovány jako problematické, jimi tak skutečně musí být, pro všechny články distribučního řetězce. Evropská komise ve své zprávě popisuje situaci, kdy obchodní řetězec díky své síle stlačí marži obchodníka na efektivní úroveň, při které je stále schopen investovat do nových produktů, zároveň tak přispívá k lepší ceně pro konečného zákazníka. Na druhou stranu se ovšem může stát, že řetězec svou silou vynutí na výrobci neúměrně tvrdé podmínky, které již výrobce při stávajících výrobních nákladech nebude moci unést. Jedinou alternativou při zachování stávajícího obchodního vztahu se tak zdá být náhrada původních kvalitnějších surovin levnějšími náhražkami. Zde poté naopak vzniká velké riziko negativního ovlivnění zákazníka. (Evropská komise, 2010b) Účtování různých poplatků je jednou z praktik, které dodavatelé považují za sporné. Hranice určení oprávněnosti a případné přiměřenosti je přitom jen velmi obtížně stanovitelná. Můžeme vidět, že některé z poplatků se skutečně zakládají na reálném pokladu. Problém nastává především u těch, které se neváží ke konkrétní skupině výrobků a nenalézáme k nim ani reálnou protislužbu. (Mokrejšová, 2011b) Dle českého zákona není možné odběratelem vyžadovat jakékoli poplatky nebo služby mimo ty, které jsou stanoveny smluvně. Je také nutné se na faktuře odkazovat na služby, které s prodejem dané položky souvisí. A je zcela zakázáno fakturování služeb, u kterých není dána protihodnota. Těmi mohou být například podpora rozvoje maloobchodní sítě řetězce nebo modernizace prodejen.

(Zákon

č.395/2009

Sb.

o významné

tržní

síle

při prodeji

zemědělských

a potravinářských produktů a jejím zneužití) V následujícím textu budou shrnuty poplatky, o nichž se mluví v souvislosti s nekalými praktikami na českém maloobchodním trhu.

24

Poplatky - zalistovací poplatek (hovor. regálné) – může být nižší u obrátkovějších výrobků, které si maloobchodník nemůže dovolit nemít na svém regálu, jinak až stovky tisíc korun, jedná se o poplatky, které dodavateli zaručí místo na prodejním regálu, - poplatky za letákové akce – poplatek, který by měl pokrýt nárůst tržeb v období platnosti akčního letáku, oproti běžnému období, - poplatky za ochutnávky a další podporu prodeje na prodejně – v případě, že by výrobce neplatil řetězci za zprostředkování celé akce, pověřil by provedením dané služby jinou společnost, - poplatek za věrnostní karty – možné poskytování dat o zákaznících daného produktu, - poplatky za nadstandardní umístění výrobku – vystavení produktů v okolí pokladen nebo v čele regálů, kde je zákazníkovi více na očích a zároveň se stává terčem tzv. impulzivního nákupu; protože tato místa nejsou nevyčerpatelná, může si za umístění zboží na těchto místech výrobce připlatit. (Čechová, R., 2005) Další praktiky - nevědomé snížení cen zboží v akci – vysvětlováno omylem na straně odběratele, provádí jej, přestože tím snižuje svou vlastní marži na výrobku, - vrácení zboží – po neúspěšné akci (výrobce by jej měl možnost udat na odpovídajících kanálech, při současném zákazu praktikování vratek dochází k výprodeji starších zásob zboží v obchodě, kdy není objednáváno nové), - reklamace, krytí ztráty, krádeže – nejsou kontrolovatelné z pohledu výrobce, - uzavírání smluv mezi nadnárodními firmami - jedna z forem obcházení zákona o VTS (Zákon

č.395/2009

Sb.

o významné

tržní

síle

při prodeji

zemědělských

a potravinářských produktů a jejím zneužití, viz viz následující kapitola), - splatnost faktur sjednána na neúměrně dlouhá období (60, 90 dní). (Čechová, R., 2005)

3.2.3. Zákon o významné tržní síle Zákon o významné tržní síle představuje snahu o regulaci vztahu mezi maloobchodními řetězci a dodavateli produktů na českém trhu. Byl diskutabilním od svých počátků, kdy si až velmi krkolomnou cestou proklestil místo mezi českou legislativu. (Trojan, 2010) Klade si za cíl zamezit zneužití významné tržní síly při prodeji potravinářských a zemědělských produktů, především poté uchránit dodavatele na maloobchodním trhu před narůstající silou odběratelů, kteří mají významný tržní podíl na odbytu jejich produkce. Zvláštně jsou poté upravována pravidla při fakturaci, stanovení všeobecných obchodních podmínek, nedodržení smluvních ujednání 25

mezi dodavatelem a odběratelem, nedodržení podmínek prodeje a porušování jiných zvyklostí uplatňovaných v dodavatelsko-odběratelském vztahu. (Zákon č. 395/2009 Sb. o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití) Argumenty k Zákonu vyjádřilo například stanovisko pracovníků Fakulty mezinárodních vztahů na Vysoké škole ekonomické v Praze. Jako důvody byl zmíněn fakt, že na českém trhu neexistuje společnost, která by měla dominantní postavení ve smyslu tohoto Zákona, dále jsou zmíněny nejasně definované pojmy nebo zcela chybějící analýza, která by dokládala potřebu přijetí takového zákona. Je zmíněna i situace, kdy zákon ochraně slabšího článku vyjednávacího procesu neprospívá, namísto toho dochází k situacím, kdy řetězce považují spolupráci s menšími dodavateli jako důsledek regulace za neefektivní. Popřípadě jsou domácí dodavatelé přímo vytlačováni ve svém regálovém prostoru dodavateli zahraničními, což by zároveň také znamenalo zvýšení ceny pro konečného spotřebitele. Závěrem stanoviska byl zmíněn návrh na budoucnost dotčených úprav "K dosažení cílů, které jsou zákonem sledovány, postačuje důsledné dodržování již existujících právních předpisů, zejména zákona na ochranu hospodářské soutěže a obchodního zákoníku, a účinné uplatňování sankcí a odpovědnosti za porušování povinností, které z nich vyplývají“. (Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR, 2010) Zajímavé je porovnání regulace Evropské unie v této oblasti, která se zasazuje o ochranu spotřebitele a spíše nechává danou problematiku soukromoprávnímu sektoru. Přesto varuje členské státy před přílišnou regulací, která by mohla poškodit hospodářskou soutěž. (Evropská komise, 2010b) Výpovědi dodavatelů ovšem skutečně dokazují spíše stinné stránky zákona. Obchodní řetězce se jej naučily zdatně obcházet, a tak mohou nadále pokračovat v trendu vyšších marží obchodníků. (hn.ihned.cz, 2009) Dodavatelé se shodují, že Zákon situaci rozhodně nepomohl, řetězce se s ním vypořádaly po svém, nepovolené poplatky na reálném nahradily fixními nebo růstovými, porušují i další zakázané praktiky, jako například prodej zboží pod jeho nákupní cenou. (Luňáková, 2010) Výkonem zákona je pověřen Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, který se zabýval protiprávními jednáními ve smyslu Zákona o VTS u společnosti Kaufland. i přestože byly shledány oprávněné argumenty, vyměřená pokuta byla posléze zrušena a jednání začínají nanovo. (Lidovky.cz, 2013b) K čemu nám tedy vlastně takový zákon slouží?

26

3.2.4. Spravedlivé dělení marží Marže v dodavatelsko-odběratelském řetězci měly by být spravedlivé. Jejich výše ovšem ve skutečnosti závisí na konkurenci v daném segmentu trhu, významně je ovlivněna i konkurencí v dané lokalitě. Jsou známy případy, kdy je dosahováno vyšších marží v místě, kde nepůsobí konkurenční maloobchodní společnost, oproti prostředí konkurenčnímu. Maloobchodní řetězce na českém trhu disponují tržní silou, která jim pomáhá zajistit převahu ve vztahu s dodavateli. Díky ní si mohou na základě jednostranně výhodných smluvních podmínek zajistit vyšší marži, než jakých by dosahovali při rovnostranném jednání. Jejich rozložení by mělo odpovídat nejen provedeným výkonům, ale i nákladům, které s danými výkony souvisí. V praxi je ovšem nemožné porovnat poměr nákladové náročnosti související s konkrétním produktem u odběratele a dodavatele. (Mokrejšová, 2011a) Možnou cestu, jak by se dalo v případě znalosti dat o nákladech produktu postupovat, naznačila studie společnosti Dobson Consulting („Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union“), ve které je rozpracován model maloobchodníka, který utváří významný podíl na trhu ve vztahu k výrobci/dodavateli produktu, který odbyt svých produktů zajišťuje právě prostřednictvím maloobchodního řetězce. Ve studii bylo za účelem porovnání přirážky k ceně produktu na jednotlivých článcích distribučního řetězce navrhnuto změření celkové přirážky na daném výrobku a následně porovnání velikosti přirážky výrobce a obchodníka. (Dobson Consulting, 1999)

27

4. Analýza odběratelského trhu V této kapitole se zaměříme na hlavní hráče českého maloobchodního trhu, na který bude soustředěna i praktická část této práce. Po úvodních obecných informacích zmíníme charakteristiky jednotlivých maloobchodníků. Podíváme se na informace ohledně vstupu na český trh, dále formáty, v jejichž rámci působí na českém trhu, zmíníme i privátní značky společnosti a další zajímavosti (doplňkové služby, inovace a rozvoj, ocenění apod.).

4.1.Maloobchod a jeho dělení Dle Klasifikace obchodních činností (CZ-NACE) dělíme obchod dle převládajícího typu zákazníků na velkoobchod a maloobchod. Dále se budeme zabývat maloobchodem, což je činnost spočívající v prodeji různých druhů zboží a poskytování služeb na prodej navázaných. Oproti velkoobchodu se stává posledním článkem při distribuci zboží. (ČSÚ, 2009) Převládajícím typem zákazníků je konečný spotřebitel, který jej nakupuje pro osobní potřebu. Maloobchod se snaží o neustálou optimalizaci skladby sortimentu, který nabízí svým zákazníkům tak, aby byla zajištěna co nejvyšší obrátka produktů a s ní spjatý finanční přínos. Potravinářský a nepotravinářský Maloobchod můžeme členit na potravinářský a nepotravinářský. Do potravinářského zahrnujeme kromě potravin i drogistické zboží nebo tabák, souhrnně tento sortiment označujeme jako rychloobrátkové

spotřební

zboží

(FMCG).

Maloobchodní

jednotky

zaměřující

se

na potravinářský sortiment mají povětšinou pestrou škálu nabízeného zboží, oproti tomu prodejny s nepotravinářským zbožím se často specializují na konkrétní druh segmentu. Moderní a tradiční trh Trh, na kterém na mimo jiné maloobchodní činnost uskutečňována, můžeme dělit na moderní a tradiční. Do tradičního trhu řadíme obchodní jednotky nadnárodních společností, které na český trh povětšinou vstoupily počátkem 90. let 20. století. Jsou typické diverzifikací své činnosti do různých prodejních formátů, jedná se především o větší obchodní formáty supermarketů a hypermarketů. Bez výjimky jsou to společnosti hospodařící se zahraničním kapitálem, které často také své zisky odvádí zpět své zahraniční mateřské společnosti, a tak přispívají jen částí své činnosti do národního hospodářství naší země. Oproti tomu maloobchodní subjekty působící na tradičním trhu jsou zastoupeny menšími prodejními formáty, které se dnes soustředí spíše na venkovských sídlech, popř. na okrajích menších měst. (Interní zdroj společnosti) 28

4.2. Formy prodeje Je důležité maloobchod rozdělovat i dle místa, kde se obchodní činnost uskutečňuje. Jedná se o maloobchod uskutečňovaný v síti prodejen a mimo ní. Mezi maloobchodní formáty realizované v síti prodejen řadíme například i tržiště nebo stánkový prodej, nejčastější typy si ovšem zmíníme níže. Specializované prodejny jsou charakteristické svým hlubším zaměřením na konkrétní druh sortimentu, který pokrývají do větší hloubky než ostatní prodejní formáty. To souvisí i s nižší intenzitou nákupu, většími požadavky na specializaci personálu a vyšší cenovou hladinou, se kterou se v důsledku zmíněných faktorů při nákupu ve specializované prodejně setkáme. Tyto prodejny jsou často soustředěny do středů měst nebo nákupních center. (Cimler a kol., 2007) Smíšené prodejny jsou typickým prodejním formátem tradičního trhu, jedná se o menší prodejny, které pokrývají spádovou oblast vesnického sídla nebo okraje menších měst. Nabízený sortiment je vcelku široký, ovšem mělčí než je tomu u dalších prodejních formátů. (Cimler a kol., 2007) V samoobslužné potravinové prodejně jsou k dostání mimo pestré škály potravinového sortimentu i základní druhy nepotravinových výrobků. Jedná se o prodejní formát s plochou nejčastěji do 400 m2, který bývá účelově zaměřen na konkrétní lokalitu. Samoobslužná potravinová prodejna je často k nalezení na sídlištích. Do této formy maloobchodu zahrnujeme i drobné obchody na letištích, čerpacích stanicích nebo při nádražních halách. (Cimler a kol., 2007) Svou plochou zaujímají supermarkety větší území než předchozí zmíněné prodejny. Jedná se o obchody

do 2500 m2,

u kterých

převažuje

potravinové

zboží,

přičemž

pro odbyt

nepotravinového smí být využito maximálně 25 % celkové plochy. Sortiment se skládá z přibližně 10 tisíc unikátních položek. Supermarkety jsou často hlavním nákupním místem zboží denní potřeby pro konkrétní spádovou oblast obytné zóny. Nenabízí velké množství služeb. (Cimler a kol., 2007) Diskontní prodejny můžeme velikostně přirovnat k menším supermarketům. Sortiment je zde mělčí i užší, v oběhu se nachází pouze kolem 1 500 položek. Sortiment často bývá nestálý, diskonty prodávají vždy to, co se podaří nakoupit nejlevněji. Zosobňují strategii snižování provozních nákladů až na minimum, často je zboží prodáváno přímo z paletových pozic, zároveň se nenabízí

možnost

pultového

prodeje.

Diskonty

můžeme

do 1 000 položek) a měkké (až 2 000 položek). (Cimler a kol., 2007) 29

dělit

na tvrdé

(nabízejí

Hypermarkety jsou typické velkým nárokem na stavební plochu, proto vznikají nejčastěji na okraji velkých měst, kde je pro ně zároveň i dostatečně velká poptávka. Sortiment hypermarketu se skládá až z 80 000 položek, které jsou převážně nepotravinového charakteru, tržby ovšem bývají vyšší za zboží potravinové. Dělíme je na menší 2500 – 5000 m2 a větší nad 5000 m2. V zemích západní Evropy dosahují ty největší až 15 000 m2. (Cimler a kol., 2007) Mezi specializované velkoprodejny řadíme maloobchodníky zabývající se odbytem konkrétního segmentu nepotravinářského sortimentu. Oproti univerzálním prodejnám zde můžeme nalézt cenné odborné zkušenosti nebo rozvozovou službu. Na našem trhu působí v oblasti nábytkářství, elektroniky nebo pomůcek pro dům, byt a zahradu. (Cimler a kol., 2007) Obchodní domy jsou největší z prodejních možností maloobchodu. Jejich plocha přesahuje i několik desítek tisíc metrů. Najdeme zde vše pod jednou střechou - od potravin, po široké spektrum nepotravinářského a textilního zboží nebo prostory vyhrazené zábavě a odreagování. (Cimler a kol., 2007) Mezi maloobchodní činnosti realizované mimo kamenné prodejny řadíme „prodejní automaty, zásilkový prodej, přímý prodej nebo elektronický-internetový obchod“. (Cimler a kol., 2007 str. 18)

4.3. Společné rysy maloobchodních řetězců Maloobchodní společnosti jsou významnou složkou národního hospodářství, i když často své zisky v rámci nadnárodních společností odvádějí svým mateřským zahraničním společnostem. Právě pět z osmi zmiňovaných maloobchodních řetězců má své kořeny v Německu, výjimku tvoří britské Tesco, a holandské společnosti Ahold a Spar. Maloobchodní řetězce jsou zároveň také významným zaměstnavatelem, nevytváří pracovní místa jen ve svých pobočkách, ale i souvisejících oborech. Vynikají svou propracovanou logistickou sítí, díky které zvládají bez větších problémů pokrývat síť svých obchodů na celém českém území. Z velké části se podobají také v hloubce i šířce nabízeného sortimentu, jednou z výjimek je zařazení vlastních privátních výrobků, převážně v nižší cenové hladině. Privátní značky jsou pro maloobchodníka zajímavé z pohledu, kdy mu pomáhají snižovat závislost na dodavatelích a zároveň i vyvíjet cenový tlak při nákupu. Plošně rostě také podíl promočních akcí, u zboží s delší dobou trvanlivosti, kdy si zákazník může vytvořit dostatečné zásoby, začínají mít maloobchodníci problém zboží prodat za běžnou cenu.

30

Za účelem udržení loajality zákazníků zavádí věrnostní karty, ke kterým se vztahují speciální slevy, popřípadě vydávají vlastní kulinářský časopis (obsahující recepty ze surovin daného maloobchodníka). Stále častěji se také setkáváme s investicemi do inovací, od kterých si maloobchodníci slibují úsporu provozních nákladů do budoucna. Pro příklad můžeme uvést zavádění nové techniky do chladících a mrazících boxů.

4.4. Nákupní chování Ekonomická situace přispívá k racionálnímu chování jedince při rozhodování o vynaložení finančních prostředků do oblasti potravin. Zákazník si všímá složení potravin, hledá kvalitu spíše nežli kvantitu a to za co nejlepší cenu. S tímto trendem souvisí ochota věnovat potřebný čas sledování akčních nabídek i nákupu více menších a cenově výhodnějších nákupních košů. Lidé tak častěji vyhledávají místo pro rychlý menší nákup, kterým se kromě typických menších potravin stávají i supermarkety. Jejich podíl na trhu dle spotřebitelských preferencí stagnuje, zatímco diskontní prodejny pod náporem promočních aktivit mezi supermarkety a hypermarkety lehce ztrácejí. (Incoma GFK, 2013)

4.5. Charakteristiky českého maloobchodního trhu V části věnované obchodním řetězcům na českém maloobchodním trhu si uvedeme nejprve základní charakteristiky moderního maloobchodního trhu, dále bude popsána kategorie FMCG, na které se dotyčné obchodní řetězce převážně zaměřují. Pokračovat budeme popisem trhu mléčných výrobků a převládajících prodejních kanálů právě této kategorie. Na závěr této části budou zmíněny charakteristiky jednotlivých obchodních řetězců. Graf č. 1 - Vlastnická struktura TOP50 maloobchodních řetězců v ČR

Zdroj: Incoma GfK, 2009, vlastní zpracování

31

Na grafu č. 1 můžeme vidět vývoj vlastnické struktury TOP50 maloobchodních společností mezi lety 1993 a 2006, je na něm zobrazena přeměna vlastnictví s příchodem mezinárodních obchodních řetězců na český trh, které již dnes drží většinu trhu. Soudobým trendem maloobchodu nejen v České republice, ale i v dalších vyspělých státech, je organizační koncentrace, kterou můžeme popsat jako „stále menší počet subjektů obsluhuje stále větší část trhu“(Cimler a kol., 2007 str. 22). Tento trend můžeme demonstrovat například na odchodu společnosti Delvita nebo Plus z českého trhu a jejich následné převzetí jinou maloobchodní společností, která si tak upevnila svou pozici mezi nejsilnějšími hráči na trhu. Na českém trhu je situace v rámci evropských zemí celkem neobvyklá tím, že na trhu nalézáme větší počet maloobchodních řetězců, které tvoří většinu odbytu trhu s potravinářským zbožím. Ve Švédsku například 5 největších retailerů zabíralo v roce 2011 více než 73 % trhu, v Norsku nebo Dánsku více než 77 % (Metro AG, 2011). Trend přitom u většiny sledovaných evropských zemí ukazuje stále navyšující koncentraci, která může mít za důsledek dosahování vyššího než normálního zisku (Vrbová, 2010). Graf č. 2 - Tržní podíl TOP10 obchodních skupin na obchodě rychloobrátkovým zbožím v ČR

Zdroj: Incoma GfK, 2012, vlastní zpracování

4.6. Charakteristiky kategorie FMCG V této kapitole si popíšeme segment rychloobrátkového zboží a dále specifickou kategorii mléčných výrobků, jejichž kalkulacemi se dále budeme zabývat.

4.6.1. Segment FMCG Segmentem FMCG z angl. fast moving consumer goods) neboli rychloobrátkové spotřební zboží jsou označovány produkty, které jsou spotřebovávány maximálně v období jednoho roku. Jejich protikladem je zboží trvanlivé, jehož trvanlivost je počítána v řádu let. Výrobky z kategorie FMCG jsou charakteristické kratší dobou trvanlivosti, která se odráží v častější spotřebitelské poptávce po produktu. Jedná se například o ovoce, zeleninu, pečivo, maso nebo mléčné 32

produkty, kterým se budeme věnovat níže. V každém segmentu rychloobrátkového zboží jsou k nalezení produkty, které se svými charakteristikami příliš neliší a spotřebitel je tak při jejich nákupu lhostejný k výběru konkrétní značky. Ukazuje se, že se spotřebitelé právě při nákupu tohoto druhu zboží často řídí jeho cenou a často se nechají zlákat prodejními akcemi. Pro výrobce je tak obtížné udržet si loajálního zákazníka. (Interní zdroj společnosti) SLDP (short life dairy products) Jednou z částí segmentu rychloobrátkového zboží je kategorie SLDP (z angl. Short life dairy products), která představuje mléčné výrobky s krátkou dobou trvanlivosti. Skládá se z jogurtů, dezertů a mléčných nápojů. Jogurty tvoří více než polovinu celé kategorie v objemovém i obratovém vyjádření, podkategorie dezertů se skládá z mléčných rýží, pudinků, pěn, smetan a sladkých tvarohů a mezi mléčné nápoje řadíme mléka zakysaná, acidofilní, jogurtová a dále podmáslí a kefír. (Interní zdroj společnosti) Na grafu č. 3, zobrazujícím vývoj podílu jednotlivých segmentů trhu SLDP, nelze přehlédnout, že kategorii jasně vévodí segment jogurtů, který tvoří v hodnotovém vyjádření kategorie zhruba polovinu, u vyjádření objemového je to téměř 60 %. U kategorie dezertů se podíl na hodnotovém i objemovém vyjádření v průběhu let příliš nemění, pohybuje se stabilně kolem 32 %. Oproti tomu kategorie mléčných nápojů tvoří 17 % obratu a 11 % objemu kategorie. Rozdíl si můžeme vysvětlit rozdílnou průměrnou cenou jednoho produktu kategorie. Zatímco u jogurtů můžeme stanovit průměrnou cenu výrobku na 10,50 Kč, u produktů ze segmentu mléčných nápojů nám cena vychází 18,80 Kč. Právě to tvoří rozdíl v podílu obou segmentů při pohledu na trh SLDP ve finančním a hodnotovém vyjádření. (Interní zdroj společnosti) Graf č. 3 - Vývoj prodejů prodeje segmentů SLDP v ČR, 2010-2012 (v mil. Kč)

Graf č. 4 - Vývoj prodejů prodeje segmentů SLDP v ČR, 2010-2012 (v mil. Ks)

Zdroj: Interní dokumentace společnosti, vlastní zpracování

Zdroj: Interní dokumentace společnosti, vlastní zpracování

33

Odbyt kategorie SLDP Významným odbytovým trhem pro segment mléčných výrobků je moderní trh, na grafu č. 6 můžeme vidět vzrůstající tendenci hypermarketů, které se na odbytu kategorie mléčných produktů v roce 2012 podílejí již více než 38 %. Mezi lety 2010 až 2012 jejich podíl narostl o 2,5 %. Vzrůstající trend při prodeji mléčných produktů v hypermarketech je kompenzován ztrátami na supermarketech i tradičním trhu. Porovnáme-li podíl prodejů kategorie SLDP s počtem prodejních jednotek jednotlivých prodejních kanálů, dojdeme k jasné převaze jednotek tradičního trhu (rozlohou do 400 m2). V obratovém pojetí ovšem pouhá 2 % prodejních jednotek hypermarketů tvoří téměř 40 % prodejů v kategorii ochucených jogurtů. Oproti tomu Téměř 15 tisíc jednotek tradičního trhu netvoří ani 20 % obratu kategorie. Tento fakt jasně dokládá význam prodejního formátu moderního trhu (super- a hypermarketů pro prodeje dané kategorie). Graf č. 5 – Podíl jednotek prodejních formátů v letech 2009 až 2011

Graf č. 6 - Rozdělení obratu kategorie ochucených jogurtů dle prodejních formátů

Zdroj: Interní dokumentace společnosti, vlastní zpracování

Zdroj: Interní dokumentace společnosti, vlastní zpracování

Pozn. HM = hypermarket (více než 2500 m2), SM = supermarket (400 – 2500 m2), TT = tradiční trh (do 400 m2)

4.7. TOP 8 maloobchodních řetězců na českém trhu Následující graf č. 7 vystihuje vývoj tržeb obchodních řetězců na českém trhu mezi lety 2009 2011. Nejvyšších tržeb v roce 2010 v českém maloobchodě s rychloobrátkovým zbožím dosáhl obchodní řetězec Tesco, který je známý svou vysokou diverzifikací obchodní činnosti na českém trhu. O 30 hypermarketů více než Tesco vlastní druhý Ahold, který na českém území provozuje nejrozšířenější síť hypermarketů. I proto je druhým nejvýnosnějším hráčem na tomto trhu. Dlouhodobě třetí pozici si drží společnost Kaufland, která provozuje přes 100 hypermarketů. Na čtvrté a páté příčce se nachází řetězce, které provozují diametrálně odlišný počet provozních jednotek. Čtvrtý diskontní řetězec Penny Market jich má hned 344, oproti tomu pátý Globus pouze 15, můžeme jej charakterizovat nejvyšším podílem tržeb na obchodní jednotku. Dále v žebříčku nacházíme diskont Lidl a řetězec Billa, zastoupený pouze ve formátu supermarketů. 34

Dlouhodobě nejnižší tržby z uvedených společností vykazuje společnost Spar, která zároveň provozuje pouze 42 prodejních jednotek, z toho 33 hypermarketů. Graf č. 7 - Vývoj tržeb TOP8 maloobchodních řetězců na českém trhu, 2009-2011

Zdroj: Údaje pro rok 2009 (Incoma GFK, 2010); Údaje pro rok 2010 (Incoma GFK, 2011); Údaje pro rok 2011 (Incoma GFK, 2012), vlastní zpracování

Z grafu č. 8 můžeme vidět, že se na trhu nachází obchodní řetězce, které se zaměřují pouze na jeden obchodní formát a zároveň i hráči, kteří jsou charakterističtí diverzifikací svých obchodních aktivit. Právě Tesco je charakteristické různými prodejními formáty svých prodejen, jednotlivé druhy budou popsány dále. Můžeme sledovat i obchodní řetězce, které se zaměřují výhradně či převážně na jeden konkrétní typ formátu prodejny (Kaufland, Globus, Spar). Prodejní skupina Schwarz provozuje na českém trhu jak hypermarkety s názvem Kaufland, tak i menší provozovny diskontního zaměření Lidl. i skupina Rewe má díky Penny Marketu zastoupení v diskontním segmentu, k němu ovšem na daném trhu dohlíží na supermarkety značky Billa a zaměřuje se tak pouze na prodejní formáty do 2500 m2.

35

Graf č. 8 - Počet prodejních jednotek TOP8 maloobchodníků ke konci roku 2012

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

Tesco Stores ČR a.s. Obchodní řetězec Tesco vstoupil na český trh v roce 1996. V tomto roce se britský retailový koncern Tesco rozhodl pro expanzi na trhy střední a východní Evropy a rozšířil tak své působiště mimo jiné i o maloobchodní trhy Slovenska a Maďarska. Ve firemním srovnání českého maloobchodního trhu je právě řetězec Tesco obratově nejúspěšnějším obchodníkem. Je typický šiří obchodních formátů, které na českém trhu provozuje. Vlastní zde celkem 230 obchodů, 19 čerpacích stanic a 7 obchodních center, zároveň vede i franšízingovou síť zhruba 135 prodejen pod názvem Žabka. (Tesco, 2013a) Kromě tradičních supermarketů a hypermarketů, nacházíme pod značkou Tesco i další, jako např. hypermarket extra, který tvoří koncept tzv. „obchodu v obchodě“, kdy je v rámci hypermarketu nabízena lékárna, optika, obchod s telekomunikačními či fotoslužbami. Dalším z netypických obchodních formátů značky Tesco nese označení express, tento menší formát slouží především ke každodennímu nákupu základních potravin. Tesco dále provozuje i obchodní domy, které jsou vícepatrové a kromě velké samoobsluhy se zde nachází i velký výběr oblečení, elektroniky nebo bytového textilu. Nejméně zastoupenou a zároveň co do plochy největší obchodní jednotkou je obchodní centrum, kterých Tesco v ČR provozuje celkem 7 (v Praze Letňany a Eden, v Karlových Varech OC Fontána, v Ostravě OC Galerie, v Opavě OC Silesia, v Plzni OC Plzeň a v Liberci OC Forum Liberec). (Tesco, 2013a) Stejně tak jako u formátů prodejních jednotek, se Tesco vyznačuje i pestrou škálou výrobků svých privátních značek, nabízí 7 odlišně zaměřených značek. Jedná se o originální výrobky s přidanou hodnotou značky Finest, výrobky bio kvality pod označením Organic nebo tradiční české výrobky s názvem Pravá chuť. Dalšími jsou výrobky Healthy Living určené pro osoby 36

zastávající zdravý životní styl. Produkty Standard by měly být kvalitativně srovnatelné běžným, ovšem jsou nabízeny minimálně o 15 % levněji. V nabídce jsou dále i produkty značky Light Choices se sníženým obsahem energetické hodnoty nebo výrobky denní spotřeby, které by se měly cenou vyrovnat těm nejlevnějším na trhu, jsou prodávané pod názvem Tesco Value. (Tesco, 2013b) Společnost podporuje loajalitu svých zákazníků vydáváním vlastních zákaznických karet s názvem Clubcard, snaží se také zvýšit rychlost odbavení za pomoci samoobslužných pokladen. Snadnost vyhledání nejbližšího obchodu má poté za úkol speciální mobilní aplikace. Ve vybraných obchodech jsou k dispozici i finanční služby nebo britské kolekce oblečení značky F&F. (Tesco, 2013a) Jako první řetězec na českém trhu přišel i s alternativou nákupu potravin on-line, které v současné době provozuje v regionu hlavního města Prahy, dále na Mladoboleslavsku a Kladensku a čerstvou novinkou je rozšíření této služby i na území druhého nejlidnatějšího města ČR - Brna a jeho blízkého okolí. (Tesco, 2013b) Nedávno byl uveden i nový virtuální mobilní operátor Tesco Mobile ČR, podobně již ve spolupráci s O2 funguje řetězec Tesco ve Velké Británii, na Slovensku nebo v Irsku. (Ihned, 2013) Ahold Czech Republic, a.s. Společnost Ahold působí na českém trhu o roku 1991, kdy jako společnost Euronova otevřela svůj první supermarket Mana v Jihlavě. Mezi mateřskou společnost se sídlem v nizozemském Amsterodamu a dceřinou společnost Ahold Czech Republic a.s., v roce 2003 vstoupila zastřešující společnost pro střední Evropu s názvem Ahold Central Europe. Ta má v současné době dohled nejen nad působení společnosti v České republice, ale i v Polsku a na Slovensku. Kromě jiného má Ahold své pobočky rozprostřeny na dvou kontinentech v Evropě a Asii, celkem v 11 zemích. Provozuje 3500 prodejen a další 3000 společně s partnery. Na českém trhu se stala společnost Ahold dle tržeb druhou nejvýdělečnější společností, v současné obě má 14,5 tisíc zaměstnanců. (Ahold, 2013a) Ahold provozuje na českém území v současné době celkem 230 maloobchodních jednotek, jedná se o nejširší síť supermarketů na českém trhu pod názvem Albert a dále poté hypermarketů Hyperalbert, u kterých společnost provozuje i benzínové pumpy. Supermarkety Albert vznikly mezi lety 2000 a 2001 z dřívějších obchodů názvu Mana a Sezam, hypermarkety a Hypernova (později Hyperalbert) velmi podobně - renovací prodejen Prima. Mimo jiné společnost Ahold převzala v průběhu roku 2005 i supermarkety společnosti Julius Meinl, která tím vzdala svůj boj o působení na českém trhu. (Ahold, 2013a)

37

Do sortimentu společnosti spadají i čtyři privátní značky. První z nich je Excellent, které by měly přinést zákazníkovi zvláštní chuťový zážitek, jsou zde zastoupeny jak uzeniny, tak i například belgické pralinky. Druhou privátní značkou je Albert Bio, která je složena z potravin z přírodních zdrojů. Třetí značkou je Quality, tu prezentují produkty kvalitou srovnatelné běžným, ovšem v nižší cenové hladině. A konečně poslední je značka EuroShopper, která zahrnuje produkty nejnižší cenové úrovně, které jsou prodávány ve sjednoceném obalu s červeným pruhem, část obalu je vždy průhledná, aby zákazník viděl, co nakupuje. Výrobky této privátní značky jsou charakteristické i svým umístěním na prodejní ploše, kdy je zákazník nalezne vždy v nejnižších regálech. (Ahold, 2013b) Společnost se dle svých prohlášení na českém trhu snaží nabízet vždy „skvělé potraviny za nízké ceny a zároveň být zákazníkovi vždy nablízku“, především poslední část motta se společnosti i díky nejrozšířenější síti supermarketů na českém trhu daří poměrně úspěšně plnit. Dlouhodobě si na českém maloobchodním trhu klade společnost za cíl být jedničkou mezi prodejci potravinářského zboží. V současnosti se zaměřuje na rozsáhlou renovaci svých prodejen, jsou zaváděny hypermarkety formátu kompakt. Ty se kromě optimalizace sortimentu zaměřují i na instalaci nových chladících a mrazících prostor, od kterých si společnost slibuje výrazné snížení spotřeby elektrické energie. Ve vztahu k zákazníkům je pravidelně vydáván Albert magazín, k nalákání nejmenších zákazníků poté slouží sběratelské kolekce různých druhů kartiček a jiných drobností, které zákazníci obdrží za určitou hodnotu nákupu. (Ahold, 2013a) Skupina Schwarz Německá maloobchodní skupina Schwarz, která na českém trhu zastřešuje společnosti Kaufland a Lidl, působí celkem ve 26 zemích Evropy. (Retailinfo, 2012) Vezmeme-li v úvahu žebříček tržeb sestavovaný včetně maloobchodních skupin Schwarz a Rewe, je právě Schwarz jasnou jedničkou na českém maloobchodním trhu. Kaufland Česká republika, v.o.s. Společnost Kaufland vstoupila na český trh v roce 1998, kdy otevřela svou první prodejnu mimo německé území, a to právě v České republice. Mateřská společnost je jedním z předních potravinářských řetězců na německém trhu, kromě českého trhu působí dále v Polsku, na Slovensku, v Chorvatsku, Bulharsku a Rumunsku. (Kaufland, 2013a) První prodejnu v Ostravě následovala v roce 2000 i první prodejna v Praze, v roce 2009 společnost otevřela svou největší prodejnu v ČR a zároveň nové sídlo společnosti v Praze

38

na Vypichu. V současnosti provozují na českém území 107 prodejen Kaufland, z nichž 56 je řazeno mezi větší, 51 je menších. (Kaufland, 2013a) I společnost Kaufland nabízí své vlastní privátní značky, tou nejznámější jsou výrobky K-Classic. Značka obsahuje asi 900 výrobků, které dle firemních sloganů prezentují dobrou kvalitu za nejnižší ceny. Dalšími z řady vlastních produktů Kauflandu jsou masné produkty K-Purland, vyráběné ve vlastním závodě v Praze – Modleticích. (Kaufland, 2013b) Pyšní se velkým výběrem mezinárodních, domácích i regionálních výrobků a zároveň u řady položek i diskontními cenami. Jako priorita společnosti je stanoven spokojený zákazník, zároveň i absolutní čerstvost nabízených produktů. Možná právě i proto se Kaufland může pochlubit řadou ocenění, od roku 2006 pravidelně přebírá cenu s názvem TOP Retailer, v roce 2012 byl na základě průzkumu Shopping Monitor 2013 určen jako nejnavštěvovanější český maloobchodní řetězec, oceněna byla zároveň i vlastní značka masných výrobků. (Kaufland, 2013a) Spotřebitelé zároveň Kaufland vnímají jako maloobchodníka s nejnižší cenovou hladinou. (Retailinfo, 2012) Lidl Česká republika, v.o.s. Společně

se společností

Kaufland

spadá

i Lidl

pod

křídla

významného

německého

maloobchodníka - skupiny Schwarz. Německé kořeny má i původně velkoobchodní síť Lidl, která v současné době disponuje nejvíce diskontními prodejnami v celé Evropě. Kromě ČR podniká Lidl na většině trhů západní Evropy a ve většině východoevropských zemí, zároveň zastává strategii neustálého vstupu na nové trhy. Společnost Lidl působí na českém trhu od roku 2003, v současné době provozuje 223 diskontních prodejen a zaměstnává více než 5500 zaměstnanců. (Lidl, 2013a) Společnost na českém území provozuje také 4 logistická centra, v centru jejího zájmu vždy stojí zákazník, přičemž nákup v prodejnách se mu snaží co nejvíce zjednodušit. Základním principem společnosti je jednoduchost, zákazníkům se snaží nabízet každý den zboží denní spotřeby v nejlepší kvalitě za přijatelnou cenu. Zaměřují se i na čerstvost, čistotu prodejny nebo co nejrychlejší odbavení zákazníků u pokladen, což prodejen diskontního zaměření nebývá typickým zvykem. (Lidl, 2013a) Disponuje širokou škálou privátních značek, které tvoří převážnou většinu sortimentu společnosti Lidl. Jednou z prvních privátních značek byly masné výrobky značky Dulano, dále můžeme uvést výrobky se sníženým obsahem kalorií Linessa nebo mléčné výrobky značky Pilos, v prodejnách Lidl ovšem najedeme i celou řadu dalších značek, které nejsou v nabídce žádného

39

z dalších maloobchodních řetězců na českém trhu. Řada výrobků je přitom ověřena známkou Německé zemědělské komory. (Lidl, 2013b) Skupina Rewe Mezinárodní, původem německá, obchodní společnost Rewe působí na českém trhu v rámci supermarketů Billa a diskontních prodejen Penny Market. Působení můžeme hodnotit jako úspěšné, jelikož je v pořadí českého maloobchodního trhu, kdy se započítají i obchodní skupiny, za skupinou Schwarz na druhém místě. Zároveň je díky Bille i obratově nejúspěšnějším hráčem na poli supermarketů, díky společnosti Penny Market poté i lídrem diskontního trhu v ČR. Penny Market s.r.o. V České republice působí Penny Market od roku 1997, do této doby zprovoznil přes 340 provozoven, ve kterých zaměstnává přes 7 tisíc zaměstnanců. (Penny Market, 2013a) Dle kréda společnosti se soustředí především na čerstvost dodávaných produktů v nejlepší kvalitě a zároveň i nejlepší ceně. V sortimentu společnosti Penny Market se nachází kolem 1 500 položek převážně z oblasti potravin, mezi kterými jsou zastoupeny především výrobky českých značek, popř. produkty od českých výrobců, zároveň jsou nabízeny i výrobky od regionálních výrobců. V Penny Marketu také najdeme řadu značek, které nejsou v portfoliu jiného maloobchodníka na českém trhu. Jedná se o masné výrobky Dobré maso a Řezníkův talíř, produkty Babytime pro nejmenší nebo různé výrobky značky Karlova Koruna. Dále zde najdeme i výrobky Dia nebo bio výrobky. (Penny Market, 2013b) Penny Market stejně tak jako například Tesco, zcela nově nabízí vlastní věrnostní karty, jejichž využívání slibuje ještě nižší ceny. (Penny Market, 2013c) Billa spol. s r.o. Společnost Billa působí na českém trhu od roku 1991, kdy otevřela svou první prodejnu v Brně. Počátkem 90. let zahájila své působení i na dalších trzích Evropy, tyto aktivity zaštiťuje společnost Eurobilla. Ta tak dohlíží na působení společnosti nejen v České republice, ale i v Itálii, na Slovensku, v Rusku, Chorvatsku, Rumunsku, na Ukrajině a v Bulharsku. Své postavení na českém trhu společnost vylepšila v průběhu roku 2007, kdy převzala pod svou správu necelou stovku prodejen Delvita. (Billa, 2013a) V současné době v České republice provozuje již 204 supermarketů a zaměstnává přes 6 tisíc osob. Přestože síť hypermarketů společnosti Billa není tou nejhustší na českém trhu, dosahují pravidelně nejvyššího obratu. (eRegal, 2011) O roku 1996 je společnost součástí německého koncernu Rewe, o rok později bylo vybudováno i nové centrum a centrální distribuční sklad v Modleticích u Prahy. (Billa, 2013a) Ve svém 40

sortimentu má kromě jiných i privátní výrobky značky Clever, při jejichž produkci se v maximální možné míře snaží upřednostnit tuzemské výrobce, jelikož má zájem nabízet pod touto značkou kvalitní produkty za diskontní cenu. V nabídce dále nalézáme i vlastní výrobky Naše Bio, které byly vyprodukovány v ekologickém zemědělství. Masné výrobky z tuzemských chovů jsou prodávány pod značkou Vocílka, do skupiny vlastních značek dále patří například i kosmetické přípravky značky My Billa. Společnost se také netají svou spoluprácí s Agrární komorou ČR, v rámci společného projektu se pokusí v horizontu tří let zvýšit podíl tuzemských produktů na celkovém sortimentu ze současných 65 na 80 %. V rámci této spolupráce byl zaveden sortiment značky Naše farma, který zahrnuje především ovoce a zeleninu od domácích pěstitelů. (Billa, 2013b) Zákazníkům nabízí Billa vlastní věrnostní karty, které se váží k tzv. Bonus Clubu. Pravidelně vychází časopis s recepty sestavenými ze sortimentu společnosti. Stejně tak jako další hráči na maloobchodním trhu, i Billa v posledních letech investuje do remodelingu svých prodejen. Sladěním barev v prodejnách, snížením regálů a změnou celkového uspořádání se snaží o přehlednější uspořádání. Nová tepelná čerpadla, chladící a mrazicí boxy nebo úsporné osvětlení poté mají za úkol úsporu energií. (Billa, 2013a) Globus spol. s r.o. Původně německá společnost pocházející se sárského St. Wendelu vstoupila na český trh v roce 1996, kdy otevřela vůbec první hypermarket na českém trhu, a to v Brně - Ivanovicích. Dodnes se snaží působit svým původním rodinným prostředím a zachovávat si osobní přístup k zákazníkům. Společnost Globus v současné době provozuje na českém území 15 hypermarketů a je tak dlouhodobě maloobchodníkem s nejvyššími tržbami přepočtenými na jednu prodejnu. (Globus, 2001-2013a) Vyjma jednoho supermarketu provozují všechny svou vlastní čerpací stanici, popř. sekci Baumarkt s pomůckami pro dům a zahradu, která nabízí 50 tisíc položek. Hypermarkety provozují zároveň i vlastní pekárnu, řeznictví a výrobu uzenin. Nechybí ani vlastní restaurace. Společnost zaměstnává téměř 7 tisíc zaměstnanců. (Globus, 2001-2013b) Ve svém sortimentu nabízí 15 tisíc potravinářského a 45 tisíc nepotravinářského zboží. V regálech hypermarketů Globus nalezneme i výrobky vlastní značky Globus a Korrekt. U prvně jmenovaných se jedná o produkty, na jejichž výrobu Globus sám dohlíží nebo při ní asistuje, výrobky značky Korrekt by měly představovat kvalitní výrobky v nízké cenové hladině. Privátní výrobky značky Globus jsou nápadité oranžovým designem. V hypermarketech Globus jsou také exkluzivně k dostání některé vybrané druhy vín. (Globus, 2001-2013c)

41

Globus se může pyšnit jedněmi z nejloajálnějších zákazníků na trhu, k tomuto titulu mu jistě dopomáhají i záruky nevyčerpatelné nabídky, čerstvosti, výměny zboží bez udání důvodu, rychlého odbavení u pokladen nebo garance nejnižší ceny u akčního zboží. Zajímavostí je, pokud zákazník najde zboží, které je právě v Globusu v akci, u jiného maloobchodníka levněji, Globus mu rozdíl této částky vyplatí zpět. Pozorného zákazníka zaujme i provoz tzv. Mimiklubu, kde po registraci mohou rodiny čerpat slevy na výrobky pro nejmenší až do věku 3 let dítěte, zároveň jsou v hypermarketech provozovány i dětské koutky. Podobně jako další řetězce na českém trhu se Globus pyšní řadou ocenění pro Nejlepšího Retailera roku, pravidelně sbírá i zákaznická ocenění. Je také vydáván vlastní magazín Globus. (Globus, 2001-2013a) Spar Česká obchodní společnost, s.r.o. Maloobchodní společnost Spar Česká obchodní společnost s.r.o. Spadá do maloobchodní skupiny SPAR Rakousko. Ta si na rakouském trhu za téměř 60 leté působení vybudovala 30 % tržní podíl a zároveň se stala největším soukromým zaměstnavatelem v zemi. Rakousko je pouze jednou ze zemí, kde byl adaptován tento maloobchodní model, původně založený ve 40. letech 20. století v Nizozemí. Na český trh řetězec vstoupil právě po úspěšném působení na rakouském trhu počátkem 90. let 20. století. Za účelem expanze do Itálie, Slovinska nebo Maďarska vznikla v roce 1990 společnost ASPIAG (neboli Austria SPAR International AG, což značí její začlenění pod rakouskou společnost). Na českém trhu společnost uzavírá žebříček tržeb TOP8 maloobchodníků, zaměstnává více než 4500 osob. Do této statistiky jsou započítány jak aktivity společnosti SPAR ČOS, tak i SPAR Šumava, která zajišťuje zásobování menších prodejen v jihozápadních Čechách. (Spar, 2013a) Pole působení maloobchodního řetězce Spar na českém trhu je jak mezi hypermarkety s názvem Interspar, tak i supermarkety Spar nebo malými obchodními jednotkami označenými jako Spar City. Celkem společnost v České republice provozuje 44 obchodů. 33 z nich tvoří největší prodejní formát - hypermarkety Interspar, ve kterých nabízí až 40 000 položek. Od roku 2006 společnost pokročila v expanzi i s menšími maloobchodními formáty, nyní disponuje 9 supermarkety Spar, které si kladou za cíl být hlavní nákupní jednotkou pro určitou spádovou oblast městské obytné zóny, tyto prodejny by také měly být dobře dostupné MHD a mít velké parkoviště. S tím souvisí i skutečnost, kdy by měly sloužit k rychlému nákupu a tím si zachovávat své věrné zákazníky. Prodejny nejmenšího formátu nesou název Spar City a nalezneme v nich sortiment čerstvého a vysoce kvalitního zboží, jehož sortiment se skládá jak z položek sloužících k běžné konzumaci, tak i běžných potravin a základního nepotravinového zboží. Nákup v tomto obchodě by měl být nejrychlejší a zároveň „v rytmu města“, i proto jsou zatím provozovány 42

pouze 2 provozovny Spar City, v Praze v blízkosti kancelářských zón. Filozofií společnosti je čerstvost, kvalita a inovace. Právě na ty se společnost zaměřuje v rámci pokračující expanze obchodů Spar City. (Spar, 2013a) Společnost Spar zároveň disponuje i vlastními privátními značkami, jedná se o výrobky Naturpur, které jsou nabízeny v bio kvalitě. Dále jsou nabízeny produkty Vital pro zdravou výživu, pro zákazníky se speciálními stravovacími potřebami je poté určena kategorie produktů SPAR free from. Koncem roku 2011 byla uvedena značka SPAR Premium, která zahrnuje výrobky prémiové kvality. (Spar, 2013b)

43

5. Tvorba ceny na trhu FMCG Pro praktickou část své práce jsem si vybrala společnost ABC ČR/SR k.s. (dále jen „ABC“), která se zabývá obchodem a s ním spojenými službami na trhu FMCG, tedy rychloobrátkového spotřebního zboží v oblasti mléčných produktů. Společnost zaštiťuje mateřská skupina XYZxyzxyz

ABC

(dále

jen

XYZ),

která

je

jedním

z předních

evropských

zpracovatelů mléka a výrobců mléčných produktů. Skupina XYZ, v rámci níž má ABC vlastní obchodní zastoupení na trhu Velké Británie, Itálie, Polska, Maďarska nebo Izraele a dále exportuje své výrobky i na další trhy (Rusko, Bosna a Hercegovina, Chorvatsko, USA), skýtá dohromady na 21 000 zaměstnanců a v roce 2012 vykázala obrat 4,7 miliardy EUR. Centrála skupiny se nachází v německém Aretsriedu. (Interní zdroj společnosti) Z důvodu snížení nákladů a lepší kontroly nad celým výrobním procesem skupina XYZ sama založila či koupila řadu společností, které pro celou skupinu zabezpečují doplňkové služby. V 80. letech 20. Století tak byla založena vlastní logistická síť s názvem Culina, ve stejném období byla do skupiny zahrnuta i společnost Optipack, která zabezpečuje výrobu obalových materiálů. Do skupiny patří i dceřiná společnost Naturfarm, díky které se nachází ve výrobcích ABC pouze ovoce, které si firma sama zpracovává. (Interní zdroj společnosti) Na trh České republiky (i Slovenska) společnost ABC vstoupila v roce 2008. Chod společnosti obstarává v současné době 15 zaměstnanců v České republice a 4 na Slovensku, zabývají se především prodejem výrobků, s nimi související marketingovou podporou a logistickými službami a zajištěním zákaznického servisu. Výrobními závody, ve kterých jsou vyráběny produkty pro český trh, jsou německá města Leppersdorf, Memmingen a Freising. (Interní zdroj společnosti)

5.1.Portfolio výrobků Výrobkové portfolio firmy ABC můžeme rozdělit do 3 segmentů. Sice na jogurty, mléčné nápoje a dezerty. U jogurtů se jedná o výrobky z následujících produktových řad: dvoukomorové Výr.1 a Výr.2, jogurty Výr.3 s ovocem navrchu, krémové jogurty řady Výr.4, jogurty s kapkou smetany Výr.5 a menší ovocné Výr.6. Do skupiny ml. nápojů řadíme ochucená mléka Výr.7, ovocné syrovátkové nápoje Výr.8, ledové kávy značky Výr.9. Do segmentu dezertů poté spadají mléčné rýže Výr.10 a Výr.11 a v neposlední řadě čokoládovo-vanilkový dezert Výr.12. Dále v textu budou uvedeny charakteristiky hlavních produktových řad, schéma produktového portfolia společnosti je uvedeno v příloze č. 3 této práce. 44

Tabulka č. 1 - Dělení produktových řad značky ABC

Označení Klíčové Lokální Importované

Produktové řady Výr.1, Výr.10, Výr.7, Výr.3 Výr.4, Výr.6 Výr.9, Výr.8, Výr.5, Výr.12, Výr.2, Výr.11

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

Jako další dělení výrobkových řad je užíván přístup dle významnosti produktu v celé skupině XYZ. Produktové řady zde dělíme na 3 základní kategorie – jedná se o značky tzv. klíčové, lokální a importované U značek klíčových se jedná o produkty, které jsou klíčové v rámci celé skupiny XYZ a jejich výkonnosti je věnována mimořádná pozornost. Mimo značky klíčové, u kterých je automaticky na obalu z důvodu významu produktu uveden český text. Mimo značky klíčové stojí značky lokální, které jsou vyráběny stejně jako značky klíčové s českým textem na obalu, ovšem nemají již tak silnou pozici v rámci celé skupiny. Třetí skupinou jsou výrobky importované (lehce zavádějící název, všechny výrobky jsou vyráběné na německém území), které jsou na českém trhu uvedeny v originálních německých obalech, jsou komunikovány pod původním německým názvem a český text deklarace je na ně dolepován až dodatečně (po ukončení výrobního procesu na pražském skladě). Nyní přejdeme k popisu jednotlivých výrobkových řad.

5.1.1. Segment jogurtů Výr.1 U produktové řady Výr.1 se jedná o mléčný produkt, ve kterém je jogurt oddělený od ovoce, popř. cereálií. Za zmínku stojí benefit tohoto produktu, který se u ovocných příchutí skýtá ve smíchání ovoce s jogurtem až v momentě konzumace, a to dle aktuální chutě zákazníka. U křupinkové verze jogurtu je poté hlavní výhodnou fakt, že cereálie zůstanou díky svému oddělení od jogurtu až do momentu konzumace křupavé. S ovocnými a křupinkovými příchutěmi výrobkové řady společnost ABC vstupovala v roce 2008 na český trh. Během roku 2011 nově uvedla i dětskou řadu jogurtů Výr.1, přizpůsobenou jak motivem, tak obsahem nejmenším konzumentům. Po relativně krátkém působení výrobků z řady Výr.1 abcdef a Výr.1 abcdef na českém trhu v roce 2012, se během roku 2013 společnost rozhodla pro zavedení nové podřady výrobků Výr.1 s názvem abcdef, která má za cíl zanést zákazníka díky své jedinečné chuti do vzdálených krajin. Výrobky kategorie Výr.1 jsou díky významnému podílu na celkových prodejích klíčovým artiklem společnosti. Od této skutečnosti

45

se také odráží pravidelná podpora značky prostřednictvím televizní reklamy, výrobky jsou stejně tak jako ostatní výrobkové řady promovány v letácích obchodních řetězců. Graf č. 9 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

Graf č. 9 znázorňuje prodejnost jednotlivých příchutí výrobku Výr.1 za rok 2012 na českém trhu. Více než šestinu z celkových prodejů kategorie tvořila příchuť Pří. 1, následována Pří. 2 s 12 % podílem na celkovém objemu. V pomyslné TOP10 se dále umístily další z výrobků ovocné a křupinkové podřady, s výjimkou výrobku Pří. 3, který je od letošního roku již v novém obalu řazen jako Pří. 4 mezi příchutě z kategorie Pří. 5. Na spodních příčkách se nachází dětské příchutě výrobku. Při nahlížení na tuto tabulku je ovšem třeba zvážit stupeň zařazení daného artiklu do portfolia zákazníků, jeho vystavení na místě prodeje a další okolnosti, které mohou jeho prodejnost zvýhodnit před ostatními. Výr.2 U řady Výr.2 se jedná o výjimečnou řadu dvoukomorových jogurtů netradičních příchutí. Výrobek se nabízí v alkoholické a nealkoholické variantě. Mezi nealkoholické příchutě patří tři následující produkty - jogurt s kávovou příchutí se sušenkami, jogurt s pistáciovou příchutí a čokoládovými marcipánovými kuličkami a vanilkový jogurt s mandlemi v čokoládě. Alkoholické příchutě obsahují jogurt s kokosovým likérem, doplněný cereáliemi s kokosovým krémem, jogurt

46

s rumovou příchutí a rozinkami v čokoládě a jogurt s příchutí šampaňského s cereáliemi v mléčné čokoládě. Výr.3 U výrobkové řady Výr.3 se jedná o produkt, se kterým společnost v roce 2008, podobně jako u řady Výr.1, vstupovala na český trh. Nesplnil ovšem očekávání zákazníků, a tak se jej rozhodla nedávno uvést na český trh znovu, a to sice za přijatelnějších cenových podmínek a v momentě lepšího povědomí o značce ABC. Jedná se o vysoce úspěšný výrobek na trzích našich sousedů (Polsko, Německo), kde po svém zavedení a podpoře televizní reklamou dostal mezi nejprodávanější produkty portfolia. A tak jsou do něj vkládána velká očekávání i v ČR. Produkt byl uveden v šesti příchutích, z nichž vynikají netradiční Pří. 6 nebo Pří. 7. Výr.4 Produkty řady Výr.4 opět můžeme rozdělit na dvě podkategorie, a to sice příchutě ovocné a dezertní. Jedná se o výrobek bez konzervantů a umělých aromat. Na českém trhu jsou nabízeny příchutě: Pří. 8, Pří. 9, Pří.10, Pří.11 a Pří.12 (ovocné) a Pří.13 se Pří.14 (dezertní).

Výr.5 Půlkilový jogurt z řady Výr.5 je produktem s nejvyšším obsahem ovocné složky, oproti konkurenčním výrobkům vyniká svou krémovostí, na regálu zaujme také praktickým uzavíratelným víčkem. Je dodáván ve třech ovocných příchutích.

5.1.2. Segment mléčných nápojů Výr.7 Ochucený nápoj, vedený pod značkou Výr.7, je na českém trhu svého druhu jedinečným výrobkem. Na rozdíl od svých konkurentů není ošetřen technologií UHT (působení ultra vysokých teplot), díky čemuž si zachovává svou výjimečnou chuť. Výrobek je na trhu k dostání ve verzi 400ml pro dospělé a 230ml pro děti (doprovázen dětskými ilustracemi na obalu). Výr.9 U ledové kávy značky Výr.9 se jedná v rámci portfolia výrobků ABC spíše o výrobek doplňkový a i přestože se jedná o produkt, na který je na českém trhu dodatečně dolepována česká deklarace, je pro firmu zajímavým prodejním artiklem. V každé lahvičce tohoto osvěžujícího nápoje je ukryta směs kávy Arabica s mlékem, produkt je na českém trhu prodáván ve třech příchutích -

47

těmi jsou Pří. 25, Pří.26 a Pří.27. Vzhledem ke své povaze můžeme u tohoto produktu zaznamenat sezónnost, kdy v letních měsících značně navyšuje prodané množství. Výr.8 Dalším z jedinečných produktů značky ABC je ovocný syrovátkový nápoj Výr.8, který neobsahuje žádné koncentráty ani umělá barviva a je plný vitamínů.

5.1.3. Segment dezertů Výr.10 I výrobek mléčná rýže, při jejíž výrobě je používána výhradně rýže, která byla vypěstována v severozápadní Itálii, si našel na českém trhu řadu příznivců. Zákazník má na výběr z příchutí Pří. 13, popř. Produktů doplněných ovocnou (Pří.14, Pří.15) či jinou (Pří.16, Pří.17, Pří.18, Pří.19) polevou ukrytou na dně kelímku. Výr.11 Jedná se o produkt podobný výrobkové řadě Výr.10 s tím rozdílem, že je na českém trhu uveden v originálních německých obalech (produkt importovaný). V současnosti je na trhu ve dvou podřadách – Pří.20 a Pří.21. Prvně zmíněné produkty obsahují o 30 % méně kalorií, sezónní produkty se střídají 2x do roka – na podzim a v zimě jsou na trhu nabízeny rýže „Pří.22“, které slouží k ohřátí v mikrovlnné troubě, v jarních a letních měsících jsou zaměněny za mléčné rýže s Pří.23 nebo Pří.24. Výr.12 Přehled portfolia výrobků uzavírá produkt z kategorie mléčných dezertů s názvem Výr.12, který značí jeho dvojsložkovost, mísí se v něm příchutě čokolády a vanilky.

5.2. Význam výrobkových řad v rámci portfolia V tabulce obratového a objemového vyjádření prodejů firmy děleného po značkách vidíme dominanci výrobku ABC Výr.1. Výrobky na dalších místech již tak jasně dominantní postavení nezabírají. Polovinu obratu v ks kelímků v loňském roce přinesla značka Výr.4, tvořila ovšem jen necelých 15 % obratu prodaných kelímků. Opačná byla situace například u obratově 2. nejsilnější značky Výr.7, který je v pořadí prodaných ks až na čtvrtém místě. Rozdíl spočívá v ziskovosti produktu, kterou nám může napovědět i propočet průměrné prodejní ceny výrobku z pohledu výrobce, která v případě Výr.7 vychází téměř na dvojnásobek ceny výrobku Výr.4. Téměř vyrovnané jsou obratový a objemový podíl značky Výr.10 na celkovém portfoliu, u Výr.6 naopak 48

vidíme velký rozdíl ve prospěch příspěvku k obratu společnosti, což opět značí nižší prodejní cenu. V položce ostatní jsou zahrnuty okrajové položky portfolia, kterým v této práci nebudeme věnovat větší pozornost. Tabulka č. 2 - Význam výrobkových řad

Řada

tis. Ks

1. Výr.1

17 234

% podíl na obratu 38,6

Řada

tis. Kč

1. Výr.1

162 285

% podíl na objemu 40,9

2. Výr.4

9 056

20,3

2. Výr.7

73 922

18,6

3. Výr.10

5 981

13,4

3. Výr.4

57 327

14,4

4. Výr.7

5 743

12,9

4. Výr.10

55 587

14,0

5. Výr.4

4 240

9,5

5. Výr.4

17 573

4,4

6. Ostatní

823

1,8

6. Výr.5

9 986

2,5

7. Výr.5

554

1,2

7. Ostatní

9 816

2,5

8. Výr.12

478

1,1

8. Výr.9

5 752

1,4

9. Výr.9

338

0,8

9. Výr.8

2 770

0,7

10. Výr.8

233

0,5 10. Výr.12

1 733

0,4

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

5.3. Kalkulace ceny konkrétního výrobku Kalkulace nákladů na prodaný výrobek znamená pro společnost nástroj, který v konečném důsledku rozhoduje o jejím úspěchu či neúspěchu na daném trhu. Zvažujeme v ní veškeré náklady, které firma musí obětovat, aby mohla výrobek o daném složení, v patřičné kvalitě a náležitém obalu prodávat na trhu. Je nutné zvážit celkové náklady na prodávaný výrobek s předpokládaným ziskem, který společnost z této směny získá. Kalkulace se tak často stává stěžejním nástrojem při zavádění nového výrobku, popř. změně výrobních nákladů nebo i pohybu konečné regálové ceny. Společnost díky ní dokáže snadno určit, za jakých podmínek a od jakého objemového množství, se jí prodej daného artiklu vyplatí. Jak již bylo zmíněno, společnost ABC dováží výrobky, které jsou následně určeny k odbytu na českém trhu, ze své mateřské společnosti sídlící v Německu. Právě od této skutečnosti se odvíjí kalkulace nákladů na jednotlivé výrobky.

49

Náklady přepočtené na jeden výrobek se skládají z pěti základních částí: - náklady na materiál, - výrobní náklady (variabilní), - náklady na ztráty, - pojištění, - variabilní logistické náklady. Sečtením výše zmíněných položek zjistíme náklady na prodaný výrobek. První čtyři výše zmíněné součásti kalkulace ceny jednoho výrobku jsou náklady, které dceřiná firma ze své pozice neovlivní, tyto náklady pouze přejímá z kalkulací své mateřské společnosti. Proto si u nich pouze nastíníme, z čeho se dané položky skládají. U poslední zmíněné položky položky - variabilních logistických nákladů, bude popsán postup, kterým společnost v České republice přispívá k výsledné ceně kalkulovaného výrobku.

Materiálové náklady Nejvýznamnější položkou materiálových nákladů na výrobek je u převážné většiny výrobků mléko. Do jaké míry ovlivní změna nákladů na surovinu i výslednou cenu kalkulovaného výrobku, souvisí se složením výrobku. Krátce bude nyní uvedeno, jaké faktory mohou vést ke zvýšení položky ceny mléka v kalkulaci. Jeho cena se řídí vývojem na trhu, je poté ustálena na místě, kde se poptávané množstvím rovná množství nabízenému. Stejně tak, jako cena výrobků poptávaných na světových trzích, se i náklad na tuto surovinu řídí vývojem jeho světové poptávky. V současné době například roste poptávka po mléku v Číně a subjekty, které jej prodávají, uvažují racionálním způsobem a mléko raději prodají do oblasti, ve které je ho nedostatek a místní subjekty jsou ochotny za něj zaplatit více. K tomuto vlivu se přidává pokles nabídky, který souvisí se snižováním stavů skotu a čím se stává vzácnějším, tím roste i jeho cena. Právě unikátnost suroviny je hlavním důvodem i pro poslední zmiňovaný faktor, kterým mohou být různé světové vlivy, pro příklad uveďme sucho v různých oblastech světa nebo další podnebná rizika. Právě to může způsobit menší produkovaný objem mléka, který není schopen uspokojit poptávku na daném území. To představuje příležitost pro výrobce z dalších regionů, kde je mléka dostatek, ovšem za cenu navýšení ceny. (Interní zdroj společnosti) Cena dalších ingrediencí i ovoce je stanovena na základě váženého průměru ceny a množství surovin, které se podařilo nakoupit, respektive po spotřebování určité části zásob dokoupit. Cena 50

surovin se tak při spotřebě určité části a nahrazením částí novou neustále mění. (Interní zdroj společnosti) Zajímavý je i vztah mezi nákladem na ovocnou část výrobku v totožném výrobku, který se od sebe liší pouze použitou příchutí. A tak například produkce jahodového výrobku může být až o několik korun levnější než produkce výrobku s borůvkovou složkou. Můžeme se domnívat, že i tento vztah je ovlivněn tržními cenami suroviny, v tomto případě borůvek. Ta bude nejspíše hůře dostupná, náročnější na produkci, zpracování či skladování než jahoda, opět se jedná o vzácnost složky. Náklady na obalový materiál se nepovedlo přesněji rozklíčovat, předpokládáme ovšem podobný postup při tvorbě ceny, jako u jiných surovin. Poslední položkou, která je u všech výrobků napříč portfoliem totožná, je poplatek vyplývající ze smluvního vztahu se společností Eko-kom, a.s. Ta svým smluvním partnerům zabezpečuje plnění zákonné povinnosti v oblasti systému sběru a recyklace obalových materiálů. Právě za tuto službu je společností hrazena částka dle množství naplněného, prodaného nebo v našem případě importovaného a dále prodávaného baleného výrobku. (Eko-kom, 2011) Materiálové náklady můžeme podrobněji dělit na surový materiál (mléko – u všech produktů cena na jednotku stejná), další použité ingredience (ovoce – liší se výrobek od výrobku dle použitého druhu, množství, techniky použité při zpracování,…), obalový materiál (různý dle materiálu, velikosti obalu daného výrobku), poplatek Eko-kom (každý výrobek stejná částka).

Výrobní náklady V této položce jsou zahrnuty úkony, které je třeba provést, aby byl výrobek vyprodukován. Jedná se tak například o manipulaci s materiálem, čištění strojů, kontrolu kvality výrobku na základě laboratorních testů nebo jeho následné uskladnění (chlazení či další speciální technologie). V této položce jsou dále zahrnuty i náklady na nějakým způsobem poškozené výrobky, které musí být v rámci výrobního procesu odstraněny. (Interní zdroj společnosti)

Náklady na ztráty Samostatně jsou v části nákladů na ztráty uvedeny ty, které vzniknout již po ukončení výrobního procesu. Jedná se tak o chyby vzniklé špatným zacházením s materiálem na pražském skladě.

51

Pojištění Podobně firma ze své pozice neovlivní ani ztráty při výrobě nebo položku pojištění, která je opět paušálně stanovena na každou položku stejně.

Logistické náklady Jedinou položkou, kterou je společnost schopna lehce ovlivnit, je kalkulace logistických nákladů. Společnost ABC si již nezávisle na své mateřské společnosti zařizuje dovoz výrobků z místa výroby (německé mlékárny) do místa prodeje, čili na české území. V této části výpočtu je dále zahrnuto i skladování položky na skladě na českém území a případně rozvoz na závozová místa odběratelů. Výpočet vychází z dovozové vzdálenosti, která se liší dle místa výroby. Tuto položku ve výpočtu zastupuje cena jednoho plně naloženého kamionu (tj. 30 palet). Proto se cena při výpočtu nákladu na 1 ks dělí 30 a následně počtem výrobků na paletě, která se liší dle tvarových či objemových kritérií. K této sumě připočteme jednotnou částku za nakládku a vykládku zboží na kamion, a jelikož je tato cena stanovena na 1 paletovou pozici, opět je třeba ji při výpočtu vydělit počtem výrobků na paletě. Další položkou jsou náklady na vychystání zboží v německé továrně – ty jsou stanoveny jednotně 2 Kč/ karton, položku tedy opět dělíme (tentokrát počtem výrobků v 1 kartonu). A konečně poslední hodnotou je částka za rozvoz na závozová místa zákazníků, která je počítána z historických dat a u jednotlivých zákazníků se liší až o desetiny korun. Položka závisí nejen na vytíženosti kamionů při zavážení, ale i na závozové vzdálenosti, popř. počtu míst určených k dodání zboží (např. Více centrálních skladů jednoho maloobchodního odběratele, popř. závoz na jednotlivé prodejny - výjimečný, využíván např. u společnosti Globus). (Interní zdroj společnosti)

5.4. Výrobkové řady, analýza jejich nákladů a ziskovosti V této kapitole se zaměříme na nákladovou náročnost vybraných produktů, aplikujeme informace z předchozí kapitoly na konkrétní výrobkové řady a nakonec porovnáme i finanční vyjádření jednotlivých druhů nákladů. Pro účel stanovení nákladové náročnosti byly vybrány výrobkové řady Výr.1, Výr.7 a Výr.9 a to z důvodu odlišného charakteru produktu a tím pádem i předpokládané rozdílné skladbě materiálových nákladů.

52

5.4.1. Výr.1 U výrobkové řady Výr.1, stejně tak jako u dvou následujících, znamenají největší část nákladů na produkt náklady materiálové, které u produktu řady Výr.1 tvoří přes 83 % výrobku. Hlavní složku tvoří ovoce, popř. křupinky, které jsou ve finální podobě od jogurtu zcela odděleny. Druhou nejvýznamnější složkou nákladů materiálových u tohoto produktu je mléko. Významný náklad tvoří ze složek materiálu i obal, který znamená 21 % podíl nákladu na materiál. Další dvě složky jsou již zanedbatelné – jsou jimi další přidané ingredience a náklady na službu Eko-kom. Z dalších nákladů nás zaujme desetiprocentní podíl nákladů logistických, přes pět a půl procenta tvoří ještě variabilní výrobní náklady. Poslední zobrazenou částí jsou náklady na ztráty po ukončení výrobního procesu, fakticky by zde měly být zahrnuty ještě náklady na pojištění zboží, ovšem tvoří jen zanedbatelný 0,01 %.podíl Graf č. 10 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.1

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

Graf č. 11 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.1

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

5.4.2. Výr.7 I výrobková řada Výr.7 je složena převážně z nákladů materiálových, které jsou složeny oproti řadě Výr.1 pouze ze tří hlavních částí. Tou nejvíce zastoupenou je mléko, které tvoří celkem 2/3 materiálových nákladů produktu. Druhou položkou je s více než 39 % podílem obal, poslední nezbytnou částí je platba za službu Eko-kom. Další náklady na výrobek jsou rozděleny přibližně stejně jako u výrobkové řady Výr.1 - přes 10 % tvoří logistické náklady, třetí největší složku představují variabilní náklady produkce a nejméně jsou zde zastoupeny náklady na ušlý zisk v podobě ztrát po ukončení výrobního procesu.

53

Graf č. 12 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.7

Graf č. 13 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.7

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

5.4.3. Výr.9 Stejně tak, jak u dvou předchozích, tvoří i u výrobkové řady Výr.9 největší část nákladů náklady materiálové. Díky podobnému charakteru produktu zde nacházíme podobné rozložení nákladů materiálových jako u řady Výr.7. S tím rozdílem, že je mléko zastoupeno o 3 % větším podílem, na úkor obalového materiálu (produkt Výr.9 je distribuován v menším balení než výrobek Výr.7). Jediným rozdílem oproti předchozím výrobkovým řadám je v celkovém složení produktu podíl nákladů logistických a výrobních. Pouze zde vidíme dominanci nákladů variabilních výrobních oproti logistickým a můžeme se tak domnívat, že výroba produktu je náročnější na prováděné úkony související s výrobou, má vyšší skladovací nároky nebo požadavky na kvalitativní kontroly. Ve skutečnosti se můžeme domnívat, že tento faktor bude souviset s menším vyráběným množstvím produktu, jelikož se jedná o náklady variabilní. Příprava úkonů pro výrobu produktu tak znamená větší náklad na jednotku nežli například u Výr.7, přestože použité technologie jsou velmi podobné.

54

Graf č. 14 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.9

Graf č. 15 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.9

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

5.4.4. Porovnání nákladů na výrobkové řady Následující graf č. 16 nám ukazuje porovnání základních složek nákladů u tří popsaných výrobkových řad. U všech položek vidíme dominanci nákladů materiálových, které dle složení produktu odpovídají svými dalšími dílčími složkami. Pouze u řady Výr.1 je nákladově náročnější ovocná, popř. cereální složka nežli část mléka. Část mléka u výrobků Výr.9 a Výr.7 zahrnuje i ochucující složky a další ingredience, které jsou u výrobku Výr.1 vyobrazeny zvlášť. i díky tomu je podíl mléka u řady Výr.1 nižší než u dalších výrobků. Náklady na obalový materiál tvoří u zmíněných produktů zhruba stejnou část materiálových nákladů, i když v hodnotovém vyjádření se bude cena nákladu na obalový materiál lišit dle použitého množství i druhu plastu (výrobky jsou dodávány v plastových kelímcích). Nedílnou částí každého z materiálových nákladů je také poplatek za zpětný odběr obalových materiálů společnosti Eko-kom. Při porovnání složek, které tvoří náklady logistické, variabilní výrobní a náklady na ztráty, dojdeme u všech tří produktů ke zhruba stejnému závěru. Jediný rozdíl tvoří vyšší podíl výrobních nákladů u výrobku Výr.9, což bude souviset s menším vyráběným množstvím produktu. Oproti tomu náklady logistické menším produkovaným objemem nejsou, jelikož manipulace menšího množství materiálu více práce nezabere, stejně tak dovoz výrobku (jsou-li plně vytěžovány kamiony s dovezeným zbožím).

55

Graf č. 16 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

56

5.5. Odběratelé a kalkulace přirážky V závěrečné části se zaměříme nejprve na strukturu klíčových maloobchodních odběratelů společnosti, ve druhé části vyjdeme ze stanovení základové náročnosti produktů a propočteme v závislosti na podmínkách obchodních partnerů, kalkulace ceny výrobku.

5.5.1. Odběratelé společnosti Moderní a národní trh Společnost ABC směřuje odbyt svých produktů v naprosté většině na moderní trh, který jak jsme si již ukázali v předchozích kapitolách, je při odbytu daného segmentu produktů klíčový. Mezi lety 2009 až 2011 sledujeme pokračující mírný nárůst významu zákazníků moderního trhu na tržbách společnosti. Dále se tak budeme zabývat pouze zákazníky, kteří tvoří hlavní podíl odbytu výrobků přes maloobchodní distribuční článek. Tabulka č. 3 - Tržby společnosti dle odbytového trhu v ČR

Trh odbytu 2010 2011 2012 Moderní trh 88,8 % 91,5 % 90,6 % Národní trh 11,2 % 8,5 % 9,4 % Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

Podíly jednotlivých odběratelů Na grafu č. 17 můžeme vidět podíly jednotlivých maloobchodních odběratelů společnosti za rok 2012. Největším odběratelem společnosti je společnost Odběratel 1, která nejen, že se oproti roku 2011 udržela na první příčce, nýbrž ještě posílila své postavení a v uplynulém roce tak znamenala pro ABC více než 25 % celkových tržeb. Na druhé pozici je společnost Odb. 3, která i přes pokles oproti předchozímu roku, tvoří 15 % tržeb společnosti ABC. i u třetího Odb. 4 obchod nedosahoval v roce 2012 hranice z předchozího roku, přesto si drží 13 % podíl v této statistice. Stejně tak u společnosti Odb. 2 znamenal loňský rok propad tržeb oproti 2011, a tak se drží jen o 0,2 % právě za Odb. 4. Tabulka č. 4 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

57

Ve statistice následují tři společnosti, jejichž obrat s výrobky ABC byl za rok 2012 vyšší než v roce předchozím, jedná se o pátý Odběratel 5, šestý Odb. 6 i sedmý Odb. 7. Na poslední pozici vidíme společnost Odb. 8, se kterou byla spolupráce v průběhu roku 2012 nepravidelná, a tak nelze tržby srovnávat s předchozím obdobím. Graf č. 17 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

5.6. Odběratelé a jejich marže V následující kapitole je popsána tvorba kalkulace ceny výrobku, který je distribuován na trhu prostřednictvím maloobchodního řetězce. Při kalkulacích byly jako fixní proměnné použity výrobní náklady produktu, jejichž strukturu jsme si ukázali v předchozí kapitole. Proměnnými, které se během výpočtu nemění, jsou i regálová cena, DPH a prodejní cena bez DPH, dále i částka uvedená jako prodejní cena bez DPH, za kterou výrobek prodává obchodní řetězec konečným zákazníkům (ze svého pohledu). V závěru každé z podkapitol je na základě kalkulace rozdělena cena produktu na 4 hlavní části – výrobní náklady produktu, celkovou přirážku výrobce, celkovou přirážku spotřebitele a daň z přidané hodnoty. Kalkulace konkrétního produktu U výrobků, jejichž propočtem se budeme dále zabývat, byla v předchozí kapitole stanovena suma výrobních nákladů. Jak již bylo popsáno, dodavatel na základě výrobních nákladů nejprve stanovuje fakturační cenu produktu neboli cenu, za kterou bude odběrateli výrobek prodávat. Tyto dvě ceny mu následně navrhuje pro obchod s konkrétním produktem.

58

Odběratel při svém rozhodování o přijetí produktu do svého portfolia bere v úvahu DPH, které činí pro každý výrobek 15 %, po jeho odečtení kalkuluje přední marži, kterou inkasuje přímo v ceně prodaného výrobku. Přední marži získá rozdílem mezi cenou, za kterou bude výrobek prodávat konečnému spotřebiteli (bez DPH) a fakturační cenou dodavatele. Jedná se o 1. bonus, který odběratel inkasuje za svou obchodní činnost. Usoudí-li, že je marže dostatečná a dojde k zařazení výrobku na regály, je třeba přistoupit k dalšímu kroku výpočtu bonusu odběratele. Na základě smluvních podmínek jsou stanovena procenta z fakturační ceny, která vždy za určité období náleží odběrateli. Tato procenta tvoří celkem marži zadní, kterou zpětně odečítáme od fakturované částky za produkt. Procenta stanovená v zadní marži dodavatel za smluvně určené období zpětně odvádí odběrateli. Tak vzniká položka čisté tržby výrobce, které znamenají fakturační cenu produktu po odečtení procent zpětné marže. Přirážkou výrobce je ovšem pouze ta část čistých tržeb, kterou získáme po odečtení výrobních nákladů. Následně je možné porovnat bonusy, které za svou obchodní činnost a služby s ní spojené inkasuje obchodní řetězec (přední a zadní marže), s částí, kterou získá výrobce produktu (čisté tržby výrobce - po odečtení výrobních nákladů). Dalšími složkami ceny je DPH a právě výrobní náklady.

5.6.1. Výr.1 V následující tabulce je provedena kalkulace výrobku Výr.1, v případě, že nachází svůj odbyt na maloobchodním trhu u společností Odběratel 1, Odb. 2 a Odb. 3. Výrobní náklady, stejně tak jako prodejní cena bez DPH a regálová cena jsou pro všechny zákazníky stejné. Hlavním důvodem, proč se konečné rozdělení ceny mezi jednotlivé články distribučního řetězce liší, jsou požadovaná procenta marže, která za obchodní činnost inkasují. Vidíme, že u Odběratele 1 jsou procenta pření i zadní marže zhruba stejná, oproti tomu u Odb. 2 dominují procenta marže zadní, u Odb. 3 naopak marže přední. Tabulka č. 5 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

59

Po provedení kalkulací, které jsou zmíněné ve výše uvedené tabulce, dojdeme k závěru, který je uveden níže v grafu č. 18. Vidíme, že podíl státu odváděné DPH je pokaždé stejný, stejně tak jako výrobních nákladů, které již v tomto případě považujeme za fixní proměnnou. DPH v tomto případě tvoří 13 % z celkové ceny produktu, výrobní náklady tvoří 34 %. Rozdíl v podílu DPH na ceně a procenta odváděné DPH je v jeho výpočtu. My v tomto případě přepočítáváme kolik % tvoří odváděná daň z regálové ceny produktu. Oproti tomu při výpočtu daně, kterou je třeba zaplatit, se daň vždy připočítává k prodejní ceně bez daně. Z regálové ceny produktu je státu odváděno u tohoto produktu vždy x Kč. Odběratel inkasuje převážnou část přirážky k výrobním nákladům, tj. 28 %, 37 % a 38 % z celkové ceny. Oproti tomu na dodavatele produktu na maloobchodní trh zbývá pouze 25 %, 16 %, resp. 15 %. Graf č. 18 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

5.6.2. Výr.7 U výrobku Výr.7 byla stanovena regálová cena produktu na x Kč, po odečtení daně x Kč. U samé podstaty jsou výrobní náklady produktu, které jsou v tomto případě x Kč. Zadní marže produktu jsou opět stejné, jelikož vychází z rámcových smluv uzavíraných pro celé portfolio, stanovení přední marže se liší výrobek od výrobku a zároveň i zákazník od zákazníka.

60

Tabulka č. 6 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

Po propočtení kalkulace ceny výrobku můžeme přejít ke grafickému rozložení ceny u výrobku Výr.7, které je uvedeno níže v grafu č. 19. DPH v tomto případě tvoří 13 % celkové ceny produktu, náklady na výrobek 35 %. I v tomto případě nám přirážka odběratele vychází vyšší nežli přirážka dodavatele. V tomto případě jsou procenta u jednotlivých řetězců rozdělena 31 % u Odběratele 1, a 35 % u Odb. 2 i Odb. 3. Na dodavatele zboží zůstává 22 %, 17 %, resp. 18 %. Graf č. 19 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

5.6.3. Výr.9 I kalkulace produktu Výrobek 1 vychází z nákladů výrobních. Ty v tomto případě tvoří x Kč. Procenta přední marže se u Zákazníka Y a Zákazníka Z pohybují kolem x %, oproti tomu u Zákazníka X lehce nad x %. Regálová cena produktu byla výrobcem stanovena na x Kč, po odečtení DPH nám vychází x Kč.

61

Tabulka č. 7 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

I zde tvoří DPH na produkt 13 % z celkové částky produktu u všech zákazníků, náklady na produkt znamenají 30 %. Kalkulace nám ukazuje jediný případ, kdy dodavatel zboží produktu inkasuje z výsledné ceny více nežli jeho odběratel. Jedná se o zákazníka Odběratel 1, který z konečné ceny výrobku Výr.9 získá 28 % oproti 29 %, která inkasuje dodavatel. V dalších dvou případech jsou ovšem procenta marží stanovena tak, že si odběratel nenechá sebrat více než 21 %, resp. 24 % u Odb. 3. Sám tak inkasuje 36 % v případě Odb. 2, 34 % v případě Odb. 3. Graf č. 20 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.

5.6.4. Porovnání výsledků Na základě výsledků rozložení ceny u vybraných produktů při jejich odbytu na maloobchodním trhu, byla sestavena níže zobrazená tabulka. V tabulce je vypočtena celková přirážka k ceně produktu a dále její průměrné rozložení u každého ze zkoumaných produktů na zvolených odběratelích. Tabulka nám ukazuje, že odběratel v případě obchodního řetězce v případě všech tří produktů inkasuje poměrně větší část nežli dodavatel do obchodního řetězce v osobě výrobce produktu.

62

Na základě provedené analýzy můžeme usuzovat, že obchodní řetězce na českém maloobchodním trhu ve vztahu ke svým dodavatelům disponují tržní silou. Tabulka č. 8 - Rozložení přirážky k ceně produktu

přirážka dodavatele přirážka odběratele celková přirážka

Výr. 1 Kč % x 35 x 65 x

Zdroj: Interní zdroj společnosti, vlastní zpracování

63

Výr. 7 Kč % x 36 x 64 x

Výr. 9 Kč % x 43 x 57 x

Závěr Hlavním cílem této práce bylo pomocí analýzy vybraných produktů zjistit, jak velkou část z přirážky k ceně výrobku získá výrobce a naopak jak velký díl přirážky inkasuje obchodní řetězec. V praktické části byla použita data společnosti zabývající se obchodem a s ním spojenými službami na trhu FMCG, na jejich základě byly stanoveny výrobní náklady produktů i přirážky jednotlivých článků obchodního řetězce. V teoretické části byly definovány kalkulace, které představují klíčový nástroj při stanovení ceny výrobcem. Právě ten při určení ceny vychází z kalkulací nákladů a dále tuto položku navyšuje jak o vlastní marži, tak i bonusy náležící obchodnímu řetězci. Na základě analyzovaných dat byla cena vybraných produktů rozdělena na část nákladů, přirážku výrobce, přirážku obchodního řetězce ve formě přední a zadní marže a daně z přidané hodnoty. Ukazuje se, že jsou bonusy obchodního řetězce tvořeny celkem dvěma částmi, a to marží tzv. přední a zadní. U marže přední se jedná o přirážku, která je zahrnuta v ceně produktu, kterou řetězec platí výrobci při odběru výrobků. Tato cena je navržena výrobcem spolu se žádostí o zařazení výrobku na regály maloobchodníka, který se následně rozhoduje, zda je pro něj marže u konkrétního produktu přijatelná. Druhým bonusem, který inkasuje obchodní řetězec, je tzv. zadní marže, kterou výrobce pravidelně za určité období vrací maloobchodníkovi ve formě procent z vyfakturovaného zboží. Tato položka bývá předmětem sporů, vyjednávání bývají dlouhá a řetězce v ní uplatňují svou tržní sílu. Zadní marže obsahují řadu plateb, za které výrobce neinkasuje odpovídající protislužbu. Jedná se o procenta placená za dosažení hranice určitého obratu, příspěvek na věrnostní karty nebo expanzi obchodního řetězce. Problém tkví v tom, kdy není poplatek přiřaditelný konkrétnímu druhu zboží nebo protislužbě. Jako možné zhodnocení přiměřenosti a síly obchodního řetězce ve vztahu k výrobci se tak nabízí poměření přirážek obou stran, která byla provedena v závěru. Přirážkou výrobce je tedy pouze část prodejní ceny řetězci, po odečtení procent zpětné marže. Je třeba zmínit, že z této částky dále výrobce platí poplatky za umístění výrobku na regál, jeho nadstandardní umístění, je třeba si připlatit i za umístění výrobku do letákové akce. Tyto poplatky nebyly do výpočtu zahrnuty, jelikož by nebylo hospodárné rozpočítávat fixní sumy poplatků na jeden kus výrobku, ve společnosti jsou vždy odečítány z prodaného obratu a ziskovost prodeje je tak možné zjistit až v momentě odečtení i těchto poplatků.

64

Na základě poznatků zmíněných v teoretických kapitolách, byl v následující části popsán odběratelský trh společnosti, který tvoří převážně maloobchodní řetězce. Za těmi stojí silné zahraniční retailové společnosti, které tvoří převážnou většinu odbytu kategorie FMCG. V závěrečné kapitole byly provedeny kalkulace na konkrétní výrobních společnosti. Nejprve byla představena společnost a její výrobkové portfolio. Z něj byly vybrány tři výrobkové řady, u kterých byla provedena kalkulace nákladů prodaného výrobku. Při kalkulaci bylo zjištěno, že převážnou většinu z nákladů na produkt tvoří jeho materiálové náklady, které jsou závislé na charakteru produktu. Dalšími významnými položkami jsou náklady výrobní a logistické, jiné položky již tvoří jen nevýznamný podíl. Následné kalkulace byly již provedeny na základě podmínek prodeje u tří konkrétních maloobchodních řetězců., z propočtu podmínek řetězců byly vypočteny přirážky výrobce a maloobchodního řetězce. Přestože český maloobchodní trh není tolik koncentrovaný, jako některé jiné evropské trhy, obchodní řetězce na trhu skutečně disponují tržní silou. Ta se projevuje v uplatňování výhodných smluvních podmínek, které jsou následně ve formě přirážky k produktu inkasovány na úkor výrobce. Toto tvrzení podporuje provedená analýza, při které jsme se dopočítali k následujícím údajům. Celková přirážka výrobce představuje v průměru tří výrobkových řad porovnaných na třech zákaznících, 57-65 %, oproti tomu výrobci zůstává nanejvýš 43 % z rozdílu prodejní ceny a výrobních nákladů produktu. Z této přirážky výrobce dále financuje svou obchodní činnost, mzdy zaměstnancům, výrobní zařízení nebo veškeré administrativní náklady společnosti, včetně pronájmu a vybavení firemních prostor. Podobně je na tom i maloobchodní řetězec, ten ze získané přirážky financuje svůj personál, obchodní prostory, vybavení a spotřebu energií (především chladírenské a mrazírenské plochy představují velkou náročnost na energie) aj. Za zmínku stojí, že dle výpovědí samotných dodavatelů produktů maloobchodním řetězcům, ospravedlnění vztahu nepomohl ani kontroverzní zákon o významné tržní síle. Naopak se ukazuje, že zákon může v určitých situacích podnikům ublížit. Jedná se například o možnost obejít zákon uzavřením smlouvy přímo se zahraniční mateřskou společností dodavatele, případně přímo odebírat zboží od zahraničního dodavatele, který není pod ochranou zmíněného zákona. Zajímavé je i tvrzení Evropské komise, která nepovažuje stížnosti dodavatelů produktů do maloobchodních řetězců, z důvodu snižování dodavatelských marží právě na úkor obchodních řetězců, za opodstatněnou. Uvádí přitom, že výrobce má lepší předpoklady k dosahování vyšších marží než maloobchodní řetězce. Pokud by zde takový předpoklad 65

skutečně existoval, je na zvážení hledání rezerv v efektivitě výrobního procesu. Pokud náklady na výrobu již nelze snížit za cenu zachování stejné kvality výrobku, je třeba zamyslet se nad škodlivostí dopadu tržní síly řetězců i na konečného spotřebitele, který může být ochuzen o inovace nebo čelit nahrazování složení produktů levnějšími přísadami. Bohužel již i k těmto případům dochází a je tak otázkou, zda by Evropská komise neměla přehodnotit svá tvrzení, jelikož i do budoucna je možno předpokládat další zvyšování požadavků kladených na dodavatele produktů do maloobchodu.

66

Zdroje Knižní zdroje [1] CIMLER, Petr; ZADRAŽILOVÁ, Dana a kol. 2007. Retail management. Vyd. 1. Praha: Management Press. S. ISBN 978-80-7261-167-6. [2] FÍBROVÁ, Jana, ŠOLJAKOVÁ, Libuše a WAGNER, Jaroslav, 2007. Nákladové a manažerské účetnictví. 1. Vyd. Praha: ASPI. 432 s. ISBN 978-80-7357-299-0. [3] KRÁL, Bohumil a kol., 2005. Manažerské účetnictví. 3. Vyd. Praha: Management Press. 660 s. ISBN 978-80-7261-217-8. [4] MAREK Petr a kol., 2009. Studijní průvodce financemi podniku. 2. Vyd. Praha: Ekopress. 634 s. ISBN 978-80-86929-49-1. [5] SYNEK, M. A kol., 2000. Manažerská ekonomika. 2. Vyd. Praha: Grada Publishing. 480 s. ISBN 80-247-9069-6.

Internetové zdroje [1] AHOLD, 2013a. o nás. Ahold Czech Republic, a.s. [online]. cit. 2013-04-22. Dostupné z: http://www.albert.cz/o-nas/o-spolecnosti/ [2] AHOLD, 2013b. Naše nabídka. Ahold Czech Republic, a.s. [online]. cit. 2013-04-22. Dostupné z: http://www.albert.cz/nase-nabidka/ [3] BILLA, 2013a. o nás. Billa, spol. S r.o. [online]. cit. 2013-04-20. Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_hauptseite.aspx?pageId=109951&folderid=43368 [4] BILLA, 2013b. Sortiment. Billa, spol. S r.o. [online]. cit. 2013-04-20. Dostupné z: http://www.billa.cz/Layouts/dd_bi_hauptseite.aspx?pageId=109948&folderid=43365 [5] ČSÚ, 2009. Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE). Český statistický úřad. [online]. cit. 2013-04-28. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/klasifik.nsf/i/vysvetlivky_cz_nace/$File/CZNACE_vysvetlivky.pdf

67

[6] EREGAL, 2011. Top 10 českého obchodu. eRegal.ihned.cz [online]. cit. 2013-04-20. Dostupné z: http://www.ihned.cz/download/DOT_nwsltr/Regal_2011_17.pdf [7] GLOBUS, 2001-2013a. o Globusu. Globus spol. S r.o. [online]. cit. 2013-04-18. Dostupné z: http://www.globus.cz/cs/informace-o-hypermarketu.html [8] GLOBUS, 2001-2013b. Služby. Globus spol. S r.o. [online]. cit. 2013-04-18. Dostupné z: http://www.globus.cz/cs/cerpaci-stanice.html [9] GLOBUS, 2001-2013c. Naše nabídka. Globus spol. S r.o. [online]. cit. 2013-04-18. Dostupné z: http://www.globus.cz/cs/akcni-nabidka.html [10] IHNED.CZ, 2013-05-20 17:07. Tesco Mobile nabídne volání za korunu padesát. o byznys se dělí napůl s Telefónikou. IHNed.cz. [online]. Praha: Economia, a.s., [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-59909800-tesco-mobile-nabidne-volani-za-korunupadesat-o-byznys-se-deli-napul-s-telefonikou [11] INCOMA GFK, 2009. TOP10 českého obchodu: pokles tržeb a změny v pořadí. Incoma GfK [online]. cit. 2013-04-10. Dostupné z: hyper.cz/old/info/070517_Incoma.ppt [12] INCOMA GFK, 2010. TOP10 českého obchodu: pokles tržeb a změny v pořadí. Incoma GfK [online]. cit. 2013-04-10. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1082&lng [13] INCOMA GFK, 2011. TOP10 českého obchodu. Incoma GfK [online]. cit. 2013-04-10. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1163&lng [14] INCOMA GFK, 2012. TOP10 českého obchodu. Incoma GfK [online]. cit. 2013-04-10. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1217&lng=CZ&ctr=203 [15] INCOMA GFK, 2013. Rychlé změny nákupního chování: přání zákazníků i tlak ekonomiky. Incoma GfK [online]. cit. 2013-04-24. Dostupné z: http://www.incoma.cz/cz/ols/reader.aspx?msg=1251&lng=CZ&ctr=203 [16] KAUFLAND, 2013a. Společnost. Kaufland Česká republika, v.o.s. [online]. cit. 2013-04-22. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/05_Spolecnost/index.jsp [17] KAUFLAND, 2013b. Sortiment. Kaufland Česká republika, v.o.s. [online]. cit. 2013-04-22. Dostupné z: http://www.kaufland.cz/Home/02_Sortiment/index.jsp 68

[18] LIDL, 2013a. o nás. Lidl Česká republika, v.o.s. [online]. cit.2013-04-22. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/SID-A2925A92-4E6ACFB1/lidl_cz/hs.xsl/22694.htm [19] LIDL, 2013b. o nás. Lidl Česká republika, v.o.s. [online]. cit.2013-04-22. Dostupné z: http://www.lidl.cz/cps/rde/xchg/SID-A2925A92-4E6ACFB1/lidl_cz/hs.xsl/3982.htm [20] METRO AG, 2011. Retail compendium. METRO AG [online]. cit. 2013-06-05. Dostupné z: http://www.metrogroup.de/internet/site/metrogroup/get/documents/metrogroup_interna tional/corpsite/04_comm/publications/retailcompendium-2013-en.pdf [21] PENNY MARKET, 2013a. o nás. Penny Market s.r.o. [online]. cit.2013-04-20. Dostupné z: http://www.penny.cz/TopMetanavigation/O_n %C3 %A1s/O_n %C3 %A1s/pe_Default Content1.aspx [22] PENNY MARKET, 2013b. Sortiment. Penny Market s.r.o. [online]. cit.2013-04-20. Dostupné z: http://www.penny.cz/Sortiment/Sortiment/pe_DefaultContent1.aspx [23] PENNY MARKET, 2013c. Služby. Penny Market s.r.o. [online]. cit.2013-04-20. Dostupné z: http://www.penny.cz/Slu_by/Slu_by/pe_DefaultContent1.aspx [24] SPAR, 2013a. o nás. Interspar.cz [online]. cit.2013-04-27. Dostupné z: http://www.interspar.cz/spar/o_nas/kontaktni_udaje.htm [25] SPAR, 2013b. Značky. Interspar.cz [online]. cit.2013-04-27. Dostupné z: http://www.interspar.cz/spar/SPAR_znacky.htm [26] TESCO, 2013a. o nás. Tesco Stores ČR a.s. [online]. cit.2013-04-21. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/o-nas/ [27] TESCO, 2013b. Tesco značky. Tesco Stores ČR a.s. [online]. cit.2013-04-21. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/tesco-znacky/ [28] TESCO, 2013c. Obyvatelé Brna mohou nakupovat potraviny on-line. Tesco Stores ČR a.s. [online]. cit.2013-04-22. Dostupné z: http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/pronovinare/tiskove-zpravy/2013/obyvatele-brna-mohou-nakupovat-potraviny-on-line/ [29] ČECHOVÁ, R., 2005-11-21. Za co všechno se platí řetězcům? Marketing&Media [online]. Economia, a.s., [cit. 2013-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-17248720-za-covsechno-se-plati-retezcum 69

[30] LIDOVKY.CZ, 2013-03-10 15:25. Tržní regulace selhává, oligopol řetězců funguje i v Česku. byznys.lidovky.cz [online]. MAFRA, a.s. [cit.2013-05-01]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/oligopol-obchodnich-retezcu-pry-funguje-i-v-cesku-fv2-/firmytrhy.aspx?c=A130310_150139_firmy-trhy_mct [31] LIDOVKY.CZ, 2013-01-18 12:18. Kaufland 13milionovou pokutu za odírání dodavatelů platit nemusí. byznys.lidovky.cz [online]. MAFRA, a.s. cit. [2013-05-01]. Dostupné z: http://byznys.lidovky.cz/kaufland-13milionovou-pokutu-za-odirani-dodavatelu-platitnemusi-pyz-/firmy-trhy.aspx?c=A130118_115904_firmy-trhy_mev [32] LUŇÁKOVÁ, Zuzana, 2010-04-06 22:42. Zákon na ochranu dodavatelů nefunguje. Řetězce je drtí víc než dřív. IHNed.cz. [online]. Praha: Economia, a.s., [cit.2013-05-01]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-42265580-zakon-na-ochranu-dodavatelu-nefunguje-retezce-jedrti-vic-nez-driv [33] RETAILINFO, 2012-11-23. Dojde ke změně na pozici diskontní jedničky? Retailinfo.cz [online]. Retail Info, [cit.2013-04-27]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/ %C4 %8Dl %C3 %A1nky/dojde-kezm %C4 %9Bn %C4 %9B-na-pozici-diskontn %C3 %AD-jedni %C4 %8Dky [34] RETAILINFO, 2013-09-18. Nejlepší cenové vnímání má Kaufland. Retailinfo.cz [online]. Retail Info, [ [cit.2013-04-22]. Dostupné z: http://www.retailinfo.cz/magazin/ %C4 %8Dl %C3 %A1nky/nejlep %C5 %A1 %C3 %A D-cenov %C3 %A9-vn %C3 %ADm %C3 %A1n %C3 %AD-m %C3 %A1-kaufland

Odborné články [1] DOBSON CONSULTING, 2009. Buyer Power and its Impact on Competition in Food Retail Distribution Sector of European Union. Dobson Consulting. Nottingham. Dostupné z: http://ec.europa.ec/competition/publications [2] MOKREJŠOVÁ, Veronika, 2011a. Regulace dodavatelsko-odběratelských vztahů v EU se zaměřením na potravinářský sektor. Fakulta mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické [online]. cit. 2013-05-01. Dostupné z: http://vz.fmv.vse.cz/wpcontent/uploads/02_mokrejsova.pdf [3] MOKREJŠOVÁ, Veronika, 2011b. „Nekalé praktiky“ v dodavatelsko-odběratelských vztazích? mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické [online]. cit. 2013-05-01. Dostupné z: http://vz.fmv.vse.cz/wp-content/uploads/09_Mokrejsova4.pdf

70

[4] SVAZ OBCHODU a CESTOVNÍHO RUCHU ČR. Stanovisko k návrhu Zákona o významné tržní síle a jejím zneužití. Dostupné z WWW: , str. 2 [5] VRBOVÁ, Jana. 2010. Aspekty koncentrace odvětví převážně potravinářských obchodních řetězců. Ekonomika a management. Dostupný z: http://www.ekonomikaamanagement.cz/cz/clanek-aspekty-koncentrace-odvetvi-prevaznepotravinarskych-obchodnich-retezcu-.html [6] EVROPSKÁ KOMISE, 2010a. Dohled nad obchodním a distribučním trhem „Na cestě k efektivnějšímu a spravedlivějšímu vnitřnímu obchodnímu a distribučnímu trhu do roku 2020“. Zpráva komise, KOM(2010)355 v konečném znění. Brusel: Evropská komise. [7] EVROPSKÁ KOMISE, 2010b. o maloobchodních službách na vnitřním trhu. Průvodní dokument ke zprávě o sledování maloobchodního trhu: „Na cestě k efektivnějším a spravedlivějším maloobchodním službám na vnitřním trhu do roku 2020“, SEK(2010) 807 v konečném znění. Brusel: Evropská komise.

Legislativní úpravy [1] VYHLÁŠKA č. 500/2002 Sb., kterou se provádějí některá ustanovení zákona č. 563/1991 Sb., o účetnictví, ve znění pozdějších předpisů, pro účetní jednotky, které jsou podnikateli účtujícími v soustavě podvojného účetnictví ze dne 6. listopadu 2002. [2] ZÁKON č. 563/1991 Sb. o účetnictví ze dne 12. Prosince 1991. [3] ZÁKON č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití ze dne 9. Září 2009. [4] ZÁKON č. 502/2012 Sb., o dani z přidané hodnoty ze dne od 19. Prosince 2012.

Jiné [1] Interní zdroj společnosti

71

Seznam objektů Grafy Graf č. 1 - Vlastnická struktura TOP50 maloobchodních řetězců v ČR ........................................... 31 Graf č. 2 - Tržní podíl TOP10 obchodních skupin na obchodě rychloobrátkovým zbožím......... 32 Graf č. 3 - Vývoj prodejů prodeje segmentů SLDP v ČR, 2010-2012 (v mil. Kč) ........................... 33 Graf č. 4 - Vývoj prodejů prodeje segmentů SLDP v ČR, 2010-2012 (v mil. Ks) ........................... 33 Graf č. 5 – Podíl jednotek prodejních formátů v letech 2009 až 2011 .............................................. 34 Graf č. 6 - Rozdělení obratu kategorie ochucených jogurtů dle prodejních formátů ...................... 34 Graf č. 7 - Vývoj tržeb TOP8 maloobchodních řetězců na českém trhu, 2009-2011 ..................... 35 Graf č. 8 - Počet prodejních jednotek TOP8 maloobchodníků ke konci roku 2012 ...................... 36 Graf č. 9 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ........................................ 46 Graf č. 10 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.1 ............................................................................. 53 Graf č. 11 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.1 ................................................... 53 Graf č. 12 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.7 ............................................................................. 54 Graf č. 13 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.7 ................................................... 54 Graf č. 14 - Skladba nákladů výrobkové řady Výr.9 ............................................................................. 55 Graf č. 15 - Skladba materiálových nákladů výrobkové řady Výr.9 ................................................... 55 Graf č. 16 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ...................................... 56 Graf č. 17 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ...................................... 58 Graf č. 18 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ...................................... 60 Graf č. 19 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ...................................... 61 Graf č. 20 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ...................................... 62

Schémata Schéma č. 1 - Kalkulační systém .............................................................................................................. 12 Schéma č. 2 - Struktura ceny .................................................................................................................... 14

72

Tabulky Tabulka č. 1 - Dělení produktových řad značky ABC .......................................................................... 45 Tabulka č. 2 - Význam výrobkových řad ................................................................................................ 49 Tabulka č. 3 - Tržby společnosti dle odbytového trhu v ČR .............................................................. 57 Tabulka č. 4 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.................................... 57 Tabulka č. 5 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ................................... 59 Tabulka č. 6 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ................................... 61 Tabulka č. 7 - Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem. ................................... 62 Tabulka č. 8 - Rozložení přirážky k ceně produktu .............................................................................. 63

Vzorce Vzorec č. 1 - Typová podoba kalkulačního vzorce ............................................................................... 15 Vzorec č. 2 - Retrográdní struktura kalkulačního vzorce ..................................................................... 16 Vzorec č. 3 - Struktura kalkulačního vzorce, oddělující variabilní a fixní náklady ........................... 17 Vzorec č. 4 - Struktura dynamické kalkulace ......................................................................................... 17 Vzorec č. 5 - Struktura kalkulace se stupňovitým rozvrstvením fixních nákladů ............................. 18

73

Seznam příloh Příloha č. 1 - Výkaz zisku a ztráty v druhovém členění nákladů Příloha č. 2 - Výkaz zisku a ztráty v účelovém členění nákladů Příloha č. 3 - Portfolio výrobků společnosti

74

Příloha č. 1 - Výkaz zisku a ztráty v druhovém členění nákladů

Zdroj: I http://www.formulare-ke-stazeni.cz/formular-vykaz-zisku-a-ztraty-druhove-clenenidz_05vykazzs.html

Příloha č. 2 - Výkaz zisku a ztráty v účelovém členění nákladů

Zdroj: http://www.formulare-ke-stazeni.cz/formular-vykaz-zisku-a-ztraty-ucelove-cleneni.html

Příloha č. 3 - Portfolio výrobků společnosti Text je vynechán v souladu se studijním a zkušebním řádem.