VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod

Diplomová práce:

Porovnání marketingových strategií televizních stanic v ČR v 90. letech

Vypracovala: Bc. Zuzana Kosová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jaroslav Halík, MBA, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Porovnání marketingových strategií televizních stanic v ČR v 90. letech“ vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne ………..……

…………………………… Podpis

Poděkování: Ráda bych poděkovala Ing. Jaroslavu Halíkovi, MBA, Ph.D za odborné vedení diplomové práce. Za poskytnutí hloubkových rozhovorů děkuji pánům Michalu Jordánovi, Danielu Köpplovi a Václavu Prejzkovi.

Obsah Obsah ............................................................................................................................. 4 Úvod............................................................................................................................... 6 1

2

3

Média a společnost................................................................................................. 9 1.1

Média a kulturní prostředí ............................................................................. 10

1.2

Publikum ....................................................................................................... 10

Média a marketing orientovaný na zákazníka .................................................... 12 2.1

Segmentace trhu a cílová skupina ................................................................. 14

2.2

Značka, řízení značky.................................................................................... 17

2.3

Positioning..................................................................................................... 20

2.4

Konkurence ................................................................................................... 23

Vývoj televizního vysílání v ČR .......................................................................... 27 3.1.1

4

Česká televize ........................................................................................ 28

3.2

Premiéra TV .................................................................................................. 28

3.3

TV Nova ........................................................................................................ 29

Parametry televize z marketingového hlediska ................................................... 31 4.1

Pokrytí signálem v roce 1994 ........................................................................ 31

4.2

Vybavenost domácností televizními přijímači .............................................. 33

4.3

Sledovanost televize během dne a týdne ....................................................... 33

4.4

Sledovanost jednotlivých televizních stanic (podíl na trhu) ......................... 35

4.4.1 4.5

Principy výzkumu sledovanosti, elektronické měření ........................... 36

Legislativní omezení ..................................................................................... 38 4

5

6

7

Česká televize ...................................................................................................... 40 5.1

Segmentace, cílová skupina .......................................................................... 41

5.2

Značka ........................................................................................................... 44

5.3

Positioning..................................................................................................... 46

5.4

Strategie......................................................................................................... 47

Premiéra TV ......................................................................................................... 49 6.1

Segmentace, cílová skupina .......................................................................... 49

6.2

Značka ........................................................................................................... 52

6.3

Positioning..................................................................................................... 54

6.4

Strategie......................................................................................................... 56

TV Nova .............................................................................................................. 57 7.1

Segmentace, cílová skupina .......................................................................... 58

7.2

Značka ........................................................................................................... 60

7.3

Positioning..................................................................................................... 61

7.4

Strategie......................................................................................................... 63

8

Srovnání strategií jednotlivých stanic .................................................................. 65

9

Současné trendy televizního trhu ......................................................................... 68

Závěr ............................................................................................................................ 70 Použitá literatura a zdroje ............................................................................................ 72 Seznam tabulek a obrázků ........................................................................................... 75 Seznam příloh .............................................................................................................. 76 Příloha .......................................................................................................................... 77

5

Úvod Televize je již od svého vzniku jedním z nejvýznamnějších komunikačních médií. Slouží jako zdroj informací, zábavy a relaxace. První experimentální televizní vysílání probíhalo ve 30. letech 20. století v Anglii, Sovětském svazu, Francii, Německu a USA. Znamenalo vznik nového prostředku masové komunikace. V České republice začalo pravidelné televizní vysílání v 50. letech minulého století a od té doby prošlo obrovským technologickým pokrokem. V současné době již téměř každá domácnost v České republice vlastní alespoň jeden televizor. Vzniká tak rozsáhlý prostor pro pravidelné a účinné oslovování širokého spektra obyvatelstva. Je zajímavé sledovat, jak si na televizním trhu vedou jednotlivé stanice, ať již veřejnoprávní či soukromé. Každá z nich vstupovala na trh s jinou strategií a jiným formátem. Některé byly úspěšnější a jiné méně. Cílem diplomové práce je zhodnotit a porovnat úvodní marketingové strategie jednotlivých veřejnoprávních a soukromých televizních stanic a jejich další vývoj v průběhu 90. let v České republice, a to zejména se zaměřením na strategie segmentace, značky a positioningu televizního vysílání. Proč právě v 90. letech, když toto období je již 10 let minulostí? Tato dekáda znamenala velké změny nejen pro celou Českou republiku (respektive na počátku ještě Československo), ale také zlom v oblasti televize. 90. léta považuji za nejdynamičtější dekádu, co se mediálního trhu týče. Nabízejí možnost analyzovat úvodní strategie televizních stanic. Původní Československá televize, která zprvu neměla konkurenci, zato měla za sebou roky existence, se po revoluci proměnila v Českou televizi, jež se na obrazovkách objevuje dodnes. Roky 1993 a 1994 přinesly nástup dvou soukromých televizních společností, které začaly provozovat komerční vysílání pod značkami Premiéra TV a TV Nova. Diváci byli zvědaví na nový formát vysílání a je zřejmé, že Česká televize musela o své původní diváky bojovat. Má práce popisuje strategie, s jakými přišly soukromé televizní stanice a jak na jejich nástup reagovala Česká televize. Myslím si, že práce je nejen ohlédnutím do minulosti, ale může přinést i věcné podněty pro současný mediální svět. Jako výchozí bod pro celou práci jsem si stanovila základní hypotézy, jejichž platnost bych chtěla v návaznosti na provedený výzkum potvrdit, nebo vyvrátit: 6

Hypotéza 1) Československá a později Česká televize při svém monopolním postavení na televizním trhu v úvodu 90. let neměla velkou potřebu věnovat se vytváření marketingových strategií. Hypotéza 2) Vstup Premiéra TV a zejména TV Nova přinesl na televizní trh nový dravější „západní“ přístup. Marketing se začal více zaměřovat na přímý kontakt s diváky prostřednictvím tzv. zážitkového marketingu, formou společenských akcí, časopisů. Nový přístup se setkal u diváků s úspěchem vyjádřeným vysokým podílem sledovanosti. Hypotéza 3) Česká televize vlivem nových konkurentů přišla o významný podíl na televizním trhu. Svoji strategii vzhledem ke svému veřejnoprávnímu charakteru příliš nezměnila a zachovala si svůj tradiční ráz založený na uměřenosti a konzervativnosti.

V úvodu práce přináším teoretické připomenutí marketingových pojmů, které následně v diplomové práci používám. Definuji pojmy segmentace trhu, cílová skupina, positioning, značka, konkurence. Tato část je zaměřena převážně na moderní formy marketingu s důrazem na hodnoty a potřeby. V praktické části seznámím čtenáře s vývojem televizního vysílání na území České republiky od jeho počátku až po významné změny v průběhu 90. let. Představím hlavní parametry televizních stanic, které jsou významné pro marketingové strategie, a shrnu metody průzkumu sledovanosti. Následující kapitoly již jsou věnovány jednotlivým televizním stanicím. U každé z nich uvádím fáze vývoje a případné změny během 90. let. Zabývám se problematikou segmentace a zaměření na cílové skupiny, zhodnotím značku, positioning a celkovou strategii. Na závěr porovnávám strategie jednotlivých televizních stanic. Informace jsem čerpala jednak z dostupné literatury, marketingově orientovaných časopisů, ročenek a internetových zdrojů, ale z důvodu nedostatku tištěných materiálů týkajících se tématu také zejména prostřednictvím hloubkových rozhovorů vedených s odborníky na média, jmenovitě Michalem Jordánem ze společnosti Mediaresearch, Danielem Köpplem, šéfredaktorem časopisu Marketing & Media, a Václavem 7

Prejzkem z oddělení výzkumu TV Nova, kteří poskytli cenné informace, postřehy a připomínky a díky nimž není práce zatížena jednostranným pohledem jediného subjektu. Otázky tvořící osnovu hloubkových rozhovorů jsou přiloženy v příloze této práce. V závěru shrnuji celou problematiku a hodnotím jednotlivé marketingové strategie. Potvrdím či vyvrátím platnost hypotéz, které jsem si stanovila v úvodu a navrhnu prostor pro další zkoumání.

8

1 Média a společnost Média významným

způsobem

ovlivňují podobu

společenského,

politického

i kulturního života současných společností a také ekonomickou úspěšnost řady odvětví. Vstupují do soukromého života jedince a vnášejí do něj v nebývalé míře veřejný rozměr. Informují nás o hodnotách, postojích a názorech, které jsou sdílené s ostatními. Pod pojmem média máme na mysli především televizi, rozhlas, tisk a tzv. nová média založená na digitálním zpracování a přenosu dat. Jsou velice složitým a v čase se proměňujícím sociálně-komunikačním jevem. Médium lze definovat jako „…to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení, tedy médium komunikační.“1 Může nabývat řady významů. Někdy se jím myslí technologie, které zajišťují produkci, přenos a příjem sdělení (např. televizor), jindy se slovem média označují lidé, kteří produkují mediální obsahy (např. označení, že něco se před médii nepodařilo utajit). Média můžeme členit do mnoha kategorií. Jednou z nich jsou masová média, která „…slouží celospolečenské komunikaci, tedy zpravidla komunikaci mezi jedním výchozím bodem a blíže neurčeným, ale vysokým počtem bodů cílových.“2 Taková komunikace směřuje od jednoho zdroje k publiku, jež se skládá z velkého množství lidí. Podstatou je, že nepodporuje vysílání a přijímání sdělení na obou stranách, nýbrž staví jednoho účastníka do role vysílatele a druhého do role příjemce, tj. velké skupiny lidí, kteří mají mezi sebou slabé nebo žádné sociální vazby, obvykle se neznají a vytvářejí „masu“. Sdělení, která masová média nabízejí, jsou často vyjádřena v řeči za použití přirozeného jazyka, ale pro jejich přenos je možné použít i obraz nebo hudbu. Na jednu stranu umožňují prezentaci všech názorů, ale některé postoje upřednostňují a jiné přehlížejí. Mediální komunikace se od interpersonální liší tím, že mediální sdělení jsou technicky opakovatelná a dovedou překonávat bariéru prostoru a času.

1,2

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost, s.16 a 21

9

1.1 Média a kulturní prostředí V obsahu médií se odrážejí různé stránky kulturního prostředí, v němž média působí a jehož jsou součástí. Rozdíly mezi médii v jednotlivých společnostech jsou zřejmé, co se týče obsahu, způsobu zpracování a vztahu s publikem. Různé kultury například kladou odlišný důraz na podíl zahraničního a domácího zpravodajství, nebo na poměr bulvárních a seriózních zpráv. Vzhledem k tomu, že jsou schopna z malého počtu zdrojů sdělovat stejné či podobné obsahy velkému počtu příjemců a ovlivňovat tak jejich intelektuální a volnočasové projevy, jsou masová média považována za důležitou a nenahraditelnou podmínku rozvoje masové kultury. Stále zřetelnější a sílící „nadnárodní“ charakter televizní nabídky, způsobený vzrůstajícím dovozem a vývozem filmů a pořadů, vystavuje diváky zahraničním kulturním prvkům. Zároveň jsou jejich působením oslabovány tradiční kulturní projevy.

1.2 Publikum Důvodem pro vznik média je předpokládaná budoucí pozornost publika, na níž je jeho existence závislá. Právě snaha zaujmout diváka, posluchače či čtenáře má vliv na povahu mediálních produktů, které jim jsou nabízeny. „Pojem publikum zpravidla slouží pro kolektivní označení uživatelů nějakého média, či v širším smyslu příjemců nějakého obecně (veřejně) dostupného sdělení. První přístup vnímá publikum jako typ „příjemce“, jemuž je sdělení dodáno a on se s ním musí nějak vypořádat, druhý ho vnímá spíše jako zvláštní typ „uživatele“, který se sdělením aktivně nakládá, vyhledává je, dokonce očekáváním formuje jeho podobu, a tak přispívá k reprodukci či vývoji kulturního prostředí dané společnosti.“3

3

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost

10

Masová média oslovují publikum, které nemusí být shromážděno ve stejný čas na stejném místě Mediální publikum lze charakterizovat následujícími rysy: • Plánovaně a organizovaně sleduje nějakou • veřejně prováděnou či obecně dostupnou činnost, která má • světský charakter a může sloužit potěše, zábavě a poučení, a • jedinec se součástí publika stává do značné míry dobrovolně a do značné míry sám rozhoduje o tom, čemu bude věnovat pozornost. 4

4

JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost, s. 86

11

2 Média

a

marketing

orientovaný

na zákazníka V posledních desetiletích se zrychlují změny vnějšího prostředí a trh se prakticky ve všech oblastech a sektorech dynamicky rozvíjí. Objevuje se stále silnější konkurence, vedou se cenové války, globalizace prodlužuje distribuční kanály a rozšiřuje potenciální trhy. Mediální svět není výjimkou, ba právě naopak, média jsou díky technologickému pokroku jednou z nejrychleji se rozvíjejících oblastí. Mediální produkty mají tendenci k homogenizaci, a to na nadnárodní úrovni. Vzniká představa, že týž, byť mírně modifikovaný (domestikovaný) produkt je možné nabízet na různých trzích, neboť tak, jak se globalizují trhy s jinými výrobky, globalizuje se i mediální trh. Trend ke globalizaci se projevuje v celé řadě produktů: televizní zábavný pořad je možné koupit „na klíč“, příkladem může být soutěžní pořad Riskuj nebo seriály vysílané na bázi licence. „Stará ekonomika“ zaměřená na výrobu, náklady, zisk a maximální objemy prodejů se postupně proměňovala na ekonomiku založenou na informacích, v jejímž středu zájmu stojí zákazník (divák), jeho hodnoty a loajalita. Marketing musí na tyto výrazné změny reagovat a základním předpokladem úspěchu se stala znalost. Každý podnik, který chce zaujmout výhodné místo na trhu, musí znát své zákazníky a jejich potřeby. Úspěšný marketing by měl být řízen s ohledem na zákaznické segmenty. Pozornost by měla být soustředěna na hodnoty, které oceňuje konkrétní individuální zákazník či segment. Cílem je uspokojit jeho potřeby a především si zákazníka udržet, získat jeho loajalitu a vybudovat si s ním vztah. Kritériem úspěchu již není jen vyhledávat nové zákazníky, ale zejména udržet si ty stávající. Jedním z nejdůležitějších úkolů je segmentace zákazníků a hlavním nástrojem řízení se stává zákaznická databáze, která slouží k lepšímu zacílení produktů a služeb. Hodnoty důležité pro zákazníka úzce souvisí s tím, jak zákazník vnímá určité výrobky či služby. Tím, že podnik zná jeho potřeby a hodnoty, může vytvořit produkt, který bude kladně přijímán, nebo naopak se s již existujícím produktem zaměřit na správné cílové skupiny. Nedílnou součástí novodobého marketingu je budování a řízení značky, která přináší zákazníkům hodnoty a ti se tak stanou ke značce loajální. Tím společnosti přinášejí 12

dlouhodobé zisky. Pozice značky, positioning, potom patří k základním konceptům marketingu. Marketing orientovaný na zákazníka vystihl Bernd Schmitt ve svém konceptu Customer Experience Management (řízení zážitků zákazníků)5, jenž sestává z pěti základních bodů: 1. Analýza světa zkušeností zákazníka – získávání poznatků o sociokulturním kontextu spotřebitelů. Tyto poznatky spojují podnik a značku se zákazníkovým životním stylem a jeho spotřebním chováním. Zákazníci se řídí nejen racionálním chováním, ale i svými emocemi. Pro firmu může být výhodné, zaměří-li se na lidské pocity, smysly, touhy a city. Lidé chtějí být baveni, hledají nové výzvy, příležitosti a inovace a to se odráží při jejich každodenních nákupech či při využívání služeb všeho druhu. 2. Tvorba základních zážitků – vytvoření strategie obsahující positioning druhu zážitku, který ztělesňuje značka („co“), hodnotová nabídka zážitku („proč“) a celkový způsob komunikace („jak“). Dochází k odklonu od vnímání izolovaných produktů a služeb k takovému celkovému pohledu, který si přeje spotřebitel. Vzniká tak prostor pro nabídku dalších produktů spadajících do takového rámce. V případě televize se může jednat o knihy, CD a DVD souvisejícími s oblíbenými pořady. 3. Vytvoření zkušenosti se značkou – promítnutí základny zážitku spotřebitelů do vzhledu a vyvolávaných pocitů loga, hudby, reklam, propagačních materiálů, on-line aktivit a dalších. Zkušenosti se značkou si spotřebitel vytváří nejen během rozhodovacího procesu, nýbrž zejména následně během spotřeby. Pro firmu je proto důležité se kromě snahy o získání nových zákazníků zaměřit intenzivně na spokojenost zákazníků vyplývající z pořízeného produktu, protože právě spokojenost vede k zákaznické loajalitě a opakované spotřebě, která je cílem každé firmy.

5

BERND H., Schmitt. Experiential marketing, s. 25-30

13

4. Struktura zákaznického rozhraní – implementace zážitku do dynamických vzájemných kontaktů se zákazníky (internetové stránky, společenské akce pro zákazníky jako možnost osobního setkání, informativní časopisy určené zákazníkům). 5. Neustálé inovace – implementace základny zážitku do vývoje nových produktů a služeb, kreativních marketingových akcí pro zákazníky a jemné vylaďování zážitků v každém kontaktním bodě. Principy zážitkového marketingu, v jehož středu zájmu stojí spotřebitel, jeho hodnoty, potřeby a emoce, se týkají jak marketingu obecně, tak, přestože má svá specifika, i marketingu televizního vysílání, o kterém je má diplomová práce. V našem případě tedy pochopitelně za zákazníky či spotřebitele můžeme dosadit diváky. V následujících kapitolách práce budu definovat základní teoretické pojmy týkající se marketingové strategie, se kterými budu dále pracovat v praktické části diplomové práce. Mezi tyto pojmy patří segmentace a cílová skupina, značka a její řízení, positioning, konkurence, komunikace, cíle, strategie.

2.1 Segmentace trhu a cílová skupina Segmentaci trhu můžeme charakterizovat jako „…rozdělení trhu na menší homogenní skupiny, které mají podobné potřeby a spotřebitelské chování, a tedy vyžadují podobné marketingové mixy.“6 Při uplatnění nediferencované marketingové strategie (tj. bez segmentace, chceme-li oslovit celý trh), by společnost obsadila jen určitou část tohoto trhu, avšak s použitím segmentace je možné obsadit celou část určitého segmentu. Segmenty by měly být heterogenní mezi sebou, ale homogenní uvnitř tzn., tržní segment se skládá ze skupiny

6

Keller: Strategické řízení značky, s. 149

14

zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání. Aby bylo možné pro cílové skupiny vytvořit účinné programy, musí být segmenty měřitelné, dostatečně velké, přístupné a zvladatelné. Firma segmenty nevytváří, ale identifikuje jeden či více segmentů trhu, které nejlépe odpovídají jejímu poslání a stanoveným cílům. To vyžaduje jasné pochopení chování spotřebitelů a pečlivé strategické myšlení. Zvolený segment je pak cílovou skupinou, na kterou se podnik zaměří. Není to však jediná strategie segmentace trhu. Obecně má podnik další možnosti segmentace: 1. Podnik může poznat, že různé skupiny spotřebitelů mají různé potřeby, ale bude volit takový přístup, který uspokojí průměrného spotřebitele. 2. Podnik může vybrat segment svého trhu na základě odlišností, které jsou pro daný segment charakteristické a vyvíjet své portfolio výrobků a služeb tak, aby vyhovovalo potřebám každé skupiny. 3. Podnik může poznat, že trh je již segmentován a soustředí se na uspokojení potřeb spotřebitelů pouze jednoho nebo několika segmentů, ve kterých má největší konkurenční výhodu nebo u kterých je na trhu nevyplněná mezera (market niche). Televizního vysílání (konkrétně stanic, na které se v diplomové práci zaměřuji, tedy Česká televize, TV Nova a Premiéra TV) se týká segmentační metoda popsaná v bodě 1. Ačkoli trh tvoří skupiny diváků se značně rozdílnými potřebami, vysílání je zaměřeno, nepočítáme-li omezení daná technickými limity a dostupností signálu, v podstatě na celé obyvatelstvo České republiky. V publiku jsou proto zastoupeny všechny vrstvy společnosti. Televize, obracející se na masové publikum ve snaze o získání pozornosti co největšího počtu diváků, produkují obsah, který je blízký většině. Zaměření na konkrétní segmenty se však výrazněji projevuje v denním programovém schématu, kde určitý čas je určen pro konkrétní cílové skupiny. Více prostoru

bude

programovým

schématům

věnováno

v kapitolách

týkajících

se jednotlivých televizních stanic. Důsledkem nasycenosti trhu významných sociálních skupin jsou méně významné lokální či tematicky zaměřené stanice (sportovní, zpravodajské, filmové), které se soustředí na konkrétní cílové skupiny s vyhraněnými specializovanými zájmy. 15

Jejich produkce je uspořádána tak, aby oslovovala zřetelně vymezitelné části publika. Publikum těchto médií je svými socio-demografickými charakteristikami výrazně homogenní. Lokální a specializované stanice však sahají mimo rozsah této práce. Segmentační proces můžeme shrnout do následujících kroků: 1. Průzkum trhu – získávání informací o trhu, konkurenci, zákaznících 2. Profilování segmentů - identifikace skupin spotřebitelů dle předem stanovených charakteristik 3. Tržní zacílení (targeting) – rozhodnutí o tom, na jaké cílové segmenty se bude firma orientovat

K segmentaci trhů se používají rozsáhlé skupiny proměnných. Marketingoví odborníci identifikují segmenty podle popisných charakteristik7: • geografických (státy, města, městské čtvrti), • demografických (pohlaví, věk, příjem, povolání, vzdělání, náboženství, rasa, společenská třída, životní cyklus rodiny), • psychografických (osobnostní rysy, životní styl, hodnoty) – užívání médií je hluboce ovlivněno hodnotami, k nimž se člověk hlásí a s nimiž se identifikuje - typologie VALS (Values and Lifestyles Program)8. Dále se využívá behaviorální segmentace, při níž jsou zákazníci rozdělováni podle svých znalostí výrobků či služeb, postojů k nim, míry jejich využívání, loajality a podle spotřebního chování. Využití této segmentace se zakládá na spotřebitelských dotaznících, panelech či peoplemetrových měřeních. Segmentace má velký význam jak při zavadění úplně nové značky, výrobku nebo služby, tak i pro náhradu již existujících strategií jako reakce na změny na trhu

7

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin. Marketing management, s. 287-297

8

Typologie vytvořená Arnoldem Mitchellem a knižně vydaná v 80. letech 20. století.

16

a v okolním prostředí. Správný segmentační proces pomáhá zadat jistý směr k dosažení cíle podniku, zvýšit konkurenceschopnost a také zvýšit tržní podíl.

2.2 Značka, řízení značky Vytvořit silnou a známou značku je cílem každé společnosti, která působí na trhu. K jeho dosažení je zapotřebí pečlivé plánování a rozsáhlé dlouhodobé investice. Jádrem úspěšné značky je vysoce kvalitní produkt podporovaný tvůrčími marketingovými aktivitami a značkovou politikou, která je schopna značku vytvářet, udržovat, posilovat a chránit. Vzhledem k tomu, že se jedná o dlouhodobé aktivity, označujeme značkovou politiku jako strategické řízení značky. Kotler a Keller definují značku takto: „Značka je perceptivní entita, která je zakořeněna v realitě, ale odráží vnímání spotřebitelů.“9 Značka musí u zákazníků vytvářet především silné, příznivé a jedinečné asociace. Značkou lze opatřit fyzické zboží (televizor Sony), službu (České aerolinie), obchod (obchodní dům Kotva), osobu (David Beckham), místo (Praha) nebo organizaci (Greenpeace). Mezi hlavní úkoly moderního řízení značky patří10: •

Přidat hodnotu produktu či službě a tím jej přetvořit ve značku – produkty musí vyhovovat požadavkům kladeným na značku a musí plnit slib daný v komunikaci. Produkty se v čase mění, ale značka zůstává.

•

Udržovat diferenciační výhodu značky – odlišení od konkurence.

•

Rozvíjet značkové myšlení (brand thinking) – zahrnuje jak pohled na značky, tak i rozhodování a implementaci značkové strategie. Tedy značka je prvotní a produkt se pohybuje v rámci, který je mu značkou vymezen. Spotřebitelé jsou považováni za aktivní příjemce všech informací, které jsou se značkou spojeny, a jsou schopni tyto informace kriticky hodnotit.

9

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin. Marketing management, s. 313

10

PŘÍBOVÁ, Marie: Strategické řízení značky, s. 20-21

17

Hodnota značky pro spotřebitele: •

Identifikuje zdroj nebo výrobce – pomáhá v rychlé orientaci spotřebitele pomocí prvků značky (jméno, symboly, logo, slogan, jingle, představitelé). Řízení značky musí spotřebitele přesvědčit, že v určité produktové kategorii existují mezi značkami smysluplné rozdíly spojené s vlastnostmi nebo výhodami produktů a jejich image. Smyslem je, aby si nemysleli, že všechny značky v kategorii jsou stejné.

•

Šetří čas a energii – věrní zákazníci mají zkrácený rozhodovací proces, protože značku si spojují s konkrétním osvědčeným produktem

•

Zaručuje – zákazník dostane kdekoliv a kdykoliv stejnou kvalitu, značka snižuje riziko špatného rozhodnutí

•

Optimalizuje – vzhledem k danému účelu zákazník dostává nejlepší výrobek, službu

•

Potvrzuje - Self-image je v souladu s image, kterou spotřebitel prezentuje ostatním

•

Uspokojuje – tím, že vytváří pocit intimity a familiarity. Spotřebitel je spokojený, že si pořídil výrobek značky, se kterou se identifikuje on sám či jeho okolí, které ho obklopuje

•

Poskytuje potěšení – vyvolává spokojenost spojenou s atraktivností značky, jejím logem, komunikací atd.

Hodnota značky pro výrobce / poskytovatele služeb: •

Zaručuje stálý odbyt tím, že se vytváří skupina zákazníků věrných značce, kteří představují nejjistější trh. Cílem je vytvoření co největší skupiny vysoce věrných zákazníků.

•

Menší

zranitelnost

vůči

konkurenčním

marketingovým

akcím

a marketingovým krizím. Marketingová komunikace je účinnější, protože lidé již značku znají. 18

•

Přináší vyšší ceny, protože je zárukou vyšší kvality dané veřejným slibem, za kterým stojí neanonymní výrobce / poskytovatel. Spotřebitelé reagují méně pružně na zvýšení ceny a pružněji na snížení ceny.

•

Možné příležitosti k dalšímu rozšíření značky a licencování.

Strategii řízení značky tvoří dva klíčové koncepty, a to identita značky a hodnota značky (brand equity). Identitou značky se rozumí její jedinečné charakteristiky vymezující její podstatu. Patří mezi ně11: •

Fyzické charakteristiky

•

Osobnost značky – možno přirovnat k člověku, zvířeti či jinému výrobku

•

Kulturní hodnoty – kořeny v národní kultuře (zemi původu), nebo kultuře firemní (potlačuje souvislost se zemí původu)

•

Hodnoty a vztahy, které značka reprezentuje – u tradičních značek vytváří most mezi minulostí a budoucností.

•

Typický spotřebitel – jak je vnímán typický uživatel značky

•

„Self-imageové vyjádření“ spotřebitele značky – značka je naším vnitřním zrcadlem

Hodnota značky (brand equity) leží v její schopnosti generovat tržby. Vychází ze schopnosti průběžně přidávat výrobku hodnotu a definuje jeho identitu v čase a prostoru. Hodnotou značky je také ochota opakovaně kupovat značku, proto je měření hodnoty značky spojeno s měřením věrnosti.

11

PŘÍBOVÁ, Marie: Strategické řízení značky, s. 21-22

19

2.3 Positioning Positioning je proces vytváření identity a image určitého produktu, služby nebo celé obchodní společnosti ve vědomí spotřebitele. Tento proces je aplikován na cílovou skupinu spotřebitelů. Každý produkt nebo služba má své určité vlastnosti: kvalitu, cenu, image, atd., které jsou přitažlivé pro konkrétní segment. Každá firma se musí snažit o relevantní positioning jednotlivých částí svého produktového portfolia a jeho diferenciaci v průběhu celého životního cyklu. Díky tomu může zaujmout pozici jedinečné nabídky v mysli cílového trhu a získat tak náskok před konkurencí. Dobrý positioning vyjasňuje podstatu značky a jeho cílem je úspěšné vytvoření zákaznicky zaměřené nabídky a přesvědčivého důvodu, proč by cílový trh měl produkt využívat. Positioning jako proces popisují následující kroky: 1. Určení trhu, na kterém produkt nebo služba bude existovat – vychází z průzkumu trhu 2. Definice atributů, které určují vlastnosti produktu či služby – fyzické, hodnotové 3. Shromáždění informací od spotřebitelů, které se týkají jejich vnímání produktů či služeb – využití různých metod průzkumu, např. osobní, telefonické či internetové dotazování, omnibus, skupinová diskuse (focus group) 4. Určení popularity a povědomí o každém produktu či službě – opět vychází ze spotřebitelských průzkumů 5. Stanovení současné pozice produktu či služby na trhu dle vnímání spotřebitelů 6. Určení nejpreferovanější kombinace atributů cílové skupiny (ideální vektor) – atributy si nesmí protiřečit a vylučovat se, např. vysoká kvalita x nízká cena, všudypřítomný x exkluzivní 7. Prozkoumání rozdílu mezi postavením našeho produktu a ideálního vektoru

20

8. Positioning – jak by měl spotřebitel náš produkt vnímat. Je třeba zajistit, aby zákazníci získali správný typ zkušeností s výrobky a službami a jejich marketingovými programy. Nejprve musí být jasně vyjádřena cílová skupina a příslušnost výrobku k určité kategorii (tzv. body shody, viz dále) a následně jeho bod rozdílnosti, tedy v čem je jedinečný a liší se od své konkurence.

V daném procesu je rozhodující výrazná orientace na zákazníka a na to, jakou hodnotu má pro něho výrobek nebo služba, jak je vnímá a je-li ochoten je opakovaně kupovat a využívat. Positioningová strategie vytváří v rámci téhož trhu již odlišenou značku se specifickými rysy. Positioning dále umožňuje, aby značka byla na různých trzích vnímána různě. Positioning by měl určit, jak se produkt nebo služba liší od konkurence. Správný výběr prvků přispívá nejen k odlišení od konkurence, ale i k lepšímu rozpoznání a zakotvení produktu v mysli spotřebitele. Volba charakteristických vlastností a jejich patřičné zdůraznění přispívá k vyšší osobitosti výrobků. V rámci positioningu jsou definovány body rozdílnosti a body shody.12 „Body rozdílnosti jsou vlastnosti nebo výhody, které spotřebitelé silně spojují s určitou značkou, pozitivně je hodnotí a věří, že by je ve stejném rozsahu nedokázali nalézt u konkurenční značky. Silné, příznivé a jedinečné asociace spojované se značkou, které vytvářejí body rozdílnosti, mohou být založeny v podstatě na jakémkoliv typu vlastnosti nebo výhody.“ Může se jednat o vlastnosti spojené s designem výrobku (Apple), kvalitou (Mercedes), chutí (Coca Cola) a dalšími. V bodech rozdílnosti musí značka prokazovat jasnou převahu. Pro spotřebitele jsou důležitá následující kritéria bodů rozdílnosti: • Relevance – bod rozdílnosti musí být pro spotřebitele osobně důležitý. • Odlišnost – cíloví spotřebitelé musí pokládat bod rozdílnosti za odlišující a vyčnívající mezi ostatními značkami.

12

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin. Marketing management, s. 351

21

• Uvěřitelnost – bod rozdílnosti musí působit na cílovou skupinu věrohodně a uvěřitelně. Značka musí nabídnout přesvědčivý důvod k přednostní volbě před jinými značkami. • Sdělitelnost – spotřebitelům musí být dán přesvědčivý a pochopitelný důvod, proč dokáže značka poskytnout vyžadovanou výhodu. Často se zakládá na patentech, licenci, know how, spolupráci s kvalitními dodavateli. • Udržitelnost – positioning by měl být dlouhodobě udržitelný či s potenciálem přizpůsobit pozici značky tržním změnám

„Body shody jsou na druhou stranu asociace, které nejsou nutně přiřazeny jediné značce, ale mohou být ve skutečnosti sdíleny s jinými značkami. Tyto typy asociací se vyskytují ve dvou základních formách: asociace spojené s kategorií a asociace spojené s konkurencí.“13 Body shody spojené s kategorií pokládají spotřebitelé za důležité pro věrohodnou nabídku v určité kategorii výrobků nebo služeb a představují tak nezbytné podmínky volby značky, které se mohou v průběhu času měnit v závislosti na proměnách okolního prostředí. Body shody spojené s konkurencí jsou asociace určené k negaci bodů rozdílnosti konkurentů. Pokud se značka dokáže vyrovnat konkurentům v oblastech, v nichž se oni snaží dosáhnout výhody, a navíc dosáhne výhody v jiných oblastech, měla by být značka v silném konkurenčním postavení.

Bod shody televizních stanic: • „Zábava, informace a zpravodajství z pohodlí Vašeho domova a s minimálními finančními náklady“ Body rozdílnosti televizních stanic:

22

• Česká televize – tradiční přístup (např. televizní hlasatelky, oblíbené zavedené pořady), seriózní kvalitní zpravodajství, domácí seriálová a filmová tvorba, bez reklam, dva programy s odlišným zaměřením o ČT1 – rodinné pořady zaměřené na širší divácké spektrum o ČT2 – sportovní a kulturní pořady, dokumenty • TV Nova – moderní formát, poutavá grafika, „západní“ filmy, seriály a soutěže, zpravodajský formát působící více na emoce diváka, interakce s diváky (Klub diváků), kult televizních osobností • Premiéra TV – regionální zaměření, tematické bloky (zejména hudební)

2.4 Konkurence Vytváření silných značek není možné bez důkladného pochopení konkurence, jejíž intenzita každým rokem stoupá a mění se. Úspěšná realizace nejvhodnější positioningové strategie musí být v souladu jak se zaměřením na spotřebitele samotného, tak s přihlédnutím ke konkurentům společnosti. O vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo tržního segmentu rozhoduje podle Michaela Portera14 pět konkurenčních sil, které představují pro podniky následující hrozby: • Hrozba silné rivality v segmentu – jestliže v segmentu již působí četní, silní nebo agresivní konkurenti, stává se segment neatraktivní. Pokud mají konkurenti značnou motivaci se v segmentu udržet nebo jsou bariéry výstupu vysoké, vede to k častým reklamním bitvám, zavádění nových produktů a soupeření je tak nákladnější.

14

PORTER, Michael E. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance

23

• Hrozba nově vstupujících konkurentů – významnost této hrozby závisí na velikosti bariér vstupu a výstupu z a do segmentu. Nejatraktivnější segment je takový, jehož bariéry vstupu jsou vysoké a bariéry výstupu nízké. Málo nových firem do něj dokáže vstoupit a vedoucí firmy mohou snadno odejít. V případě, kdy jsou bariéry vstupu nízké a výstupu vysoké, mnoho firem v době ekonomické prosperity do odvětví vstupuje a později je pro ně složité odejít. V důsledku to znamená snížené zisky pro všechny. • Hrozba náhražek – segment je neatraktivní pokud je produkt možné nahradit. Náhražky limitují ceny a zisky. Pro firmu je proto důležité identifikovat všechny existující i potenciální substituty výrobků či služeb. • Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníků – segment je neatraktivní, mají-li zákazníci velkou nebo vzrůstající vyjednávací sílu. Jsou-li zákazníci koncentrovanější, organizovanější a mohou se spojit ke společnému postupu, jejich vyjednávací síla stoupá, stejně jako v případě, kdy je výrobek nediferencovaný nebo když jsou náklady na změnu malé. Nejlepší obranou proti velké vyjednávací síle zákazníků je vytvoření natolik kvalitní nabídky, že ji ani silní zákazníci nemohou a nechtějí odmítnout. • Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatelů – segment je neatraktivní v případě, kdy jsou dodavatelé schopní zvyšovat ceny nebo snižovat dodávané množství. Dodavatelé jsou silní, když je dodávaný produkt důležitou složkou výroby a existuje k němu málo nebo vůbec žádné náhražky a když jsou náklady na změnu dodavatele vysoké. Řešením je vytvoření takových vztahů s dodavateli, v nichž jsou vítězi obě strany, nebo pokud lze využívat více zdrojů dodávek.

Podívejme se blíže na aplikaci pěti konkurenčních sil Michaela Portera na náš příklad televizních médií: •

Rivalita v segmentu – na počátku 90. let neměla Česká televize se svými třemi vysílacími kanály ve svém odvětví konkurenci. Segment byl proto vysoce atraktivní a lákal další společnosti ke vstupu. Se vstupem dvou konkurenčních 24

stanic začalo docházet ke konkurenčnímu boji s cílem získat co největší podíl sledovanosti (zejména u soukromých stanic, veřejnoprávní televize má z podstaty svého charakteru i jiné cíle, jak se dozvíme v následujících kapitolách). Rivalita se projevovala snahou nabídnout co nejatraktivnější nabídku pořadů pro široké spektrum diváků. •

Nově vstupující konkurenti – televizní trh patří mezi odvětví s vysokými bariérami vstupu i výstupu. Pro vstup do odvětví celoplošného televizního vysílání je třeba získat licenci pro provozování televizního vysílání15, o kterou fyzická či právnická osoba žádá u Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která z podnětu žadatele vyhlásí licenční řízení. Na udělení licence není právní nárok. Nároky pro získání licence spolu se složitými a finančně náročnými moderními technologiemi vytvářejí velké bariéry vstupu, a tudíž hrozba příchodu většího množství konkurentů není příliš vysoká.

•

Hrozba náhražek – pro televizi významná hrozba. Jako nejbližší náhražku můžeme vnímat rozhlas, tištěná média (noviny, časopisy, knihy), internet a kino. Nabídka jiných volnočasových aktivit zejména ve velkých městech je pestrá – kulturní a společenské akce (koncerty, divadla, výstavy, plesy, festivaly, posezení s přáteli) a sportovní akce (zejména fotbal, hokej). Televize si udržuje svoji konkurenční výhodu tím, že pomineme-li počáteční investici na nákup televizoru, je finančně nenáročná a dá se sledovat z pohodlí vlastního domova.

•

Rostoucí vyjednávací síla zákazníků – zákazníci (diváci) mohou vyjádřit svoji vyjednávací sílu různými způsoby. Nejjednodušeji svým postojem k vysílaným pořadům. Mohou se rozhodnout, zda budou program sledovat či nikoli a vyjádřit tak spokojenost nebo naopak nespokojenost. Televizní stanice jsou nuceny na případné nesouhlasné projevy reagovat zlepšením nabídky, aby nedošlo k odlivu jejich diváků. Dalším impulsem pro divácké vyjednávání by mohla být zvyšující se nespokojenost s rostoucí intenzitou reklamního času. Výsledkem by pak byla hrozba, že diváci si raději připlatí za placené kanály,

15

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Dostupno z: http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=515

25

kde se reklama nevyskytuje, a budou odmítat sledovat pořady narušované reklamou. Prostor pro vyjednávání se otevírá také v otázce koncesionářských poplatků a požadavku na jejich zrušení nebo změně stylu jejich výběru, např. formou daně. •

Vyjednávací síla dodavatelů – za dodavatele považujeme v prvé řadě vlastníky televizních vysílacích práv, kteří prodávají práva na vysílání pořadů. Exkluzivní vysílací práva zároveň částečně nebo zcela omezují práva k vysílání jiným televizním stanicím. Nejvíce se vyjednávací síla dodavatelů projevuje u televizních práv k přenosu sportovních událostí (např. fotbalová liga, mistrovství světa v hokeji, atd.), kde finanční náročnost roste do velmi vysokých částek. Vysílací práva jsou potřeba i pro vysílání některých, zejména zahraničních, filmů a seriálů. Právo na vysílání obvykle znamená jak právo prvního odvysílání, tak i opakovaného uvedení v určitém časovém limitu nebo zařazení do zpravodajské relace.

Konkurenční struktura odvětví se může postupem času měnit, což ukazuje právě odvětví médií, které se konsolidovalo a změnilo se z monopolního, kde byl monopol určován Českou televizí, na oligopol s několika málo televizními stanicemi. Na mediálním trhu v mnoha zemích je patrná snaha dosáhnout co největší kontroly a co největší koncentrace vlastnictví. Úspěšné společnosti se pokoušejí zmocnit se menších a méně úspěšných, případně je vytlačit z trhu a vytvořit si tak podmínky pro ještě větší růst. Příkladem je Itálie, kde italský magnát a premiér Silvio Berlusconi propojil nejen mediální společnosti, ale ovládá i společnosti z jiných odvětví. Na Slovensku se po revoluci utvořil typ lokálního mediálního magnáta v osobě Pavla Ruska, který měl vlastnický podíl ve sféře televizního a rozhlasového vysílání a ve vydávání denního tisku. V České republice 90. léta žádného domácího mediálního magnáta, který by ovládl odvětví, nepřinesla.

26

3 Vývoj televizního vysílání v ČR První patentová řízení se vztahem k televiznímu vysílání v Československu sahají již do období před 2. světovou válkou. Výzkum přerušený válečnými událostmi byl po válce obnoven a první pokusné vysílání se konalo v roce 1948 v Tanvaldě a v Praze. Televizní vysílání ze Studia Praha v Měšťanské Besedě bylo prohlášeno za pravidelné 25. února 1954. Zpočátku televize vysílala jen 3 dny v týdnu (v létě dokonce jen 2). Postupně se vysílací čas rozšiřoval a sedmidenního vysílání bylo dosaženo v roce 1958. Souběžně s rozvojem televize přibývalo také diváků. Milión platících diváků byl dosažen v roce 1962 a v roce 1978 překročil počet přihlášených přijímačů 4 miliony.16 Vysílání zpočátku probíhalo na jednom programu. K obohacení Československé televize o druhý program došlo v roce 1970, což umožnilo zvětšovat rozsah vysílání. V témže roce vzniklo nové televizní středisko v Praze na Kavčích horách a v Mlynské dolině v Bratislavě. Pravidelné barevné vysílání bylo zahájeno v roce 1973. Československá televize sehrála podstatnou roli během Pražského jara v roce 1968 a stejně tak během listopadových událostí roku 1989 při podpoře demokratizačního hnutí a stala se respektovaným partnerem občanů.

Pro účely své práce, která se věnuje 90. letům 20. století, se dále omezím na shrnutí základních mezníků pouze z této dekády, která znamenala zásadní zlom v mediální oblasti, a ještě specifičtěji zejména na období po vzniku samostatné České republiky.

16

Česká televize. Dostupno z: http://www.ceskatelevize.cz/ct/historie/index.php

27

3.1.1

Česká televize17

Revoluce v roce 1989 a následné volby, jejichž průběh ovlivňovalo i dění na půdě Československé televize (ČST), přispěly ke vzniku objektivního vysílání, které přestalo být nástrojem v rukou jedné politické strany, jak tomu bylo do té doby. Spolu s rozpadem československé federace zanikla k 31.12.1992 také ČST. Od počátku roku 1993 se tak jediným provozovatelem televizního vysílání v České republice stala Česká televize, která vznikla jako televize veřejné služby dne 1.1.1992. Tehdy vysílala na okruhu ČTV a OK 3 a rovněž vyráběla pořady pro federální okruh F1. Otevřený kanál OK 3 nabízel divákům vše, co vysílaly zdarma zahraniční satelitní televize, od zpravodajství přes dokumenty až po erotické pořady. Po vzniku samostatné České republiky bylo rozhodnuto, že Česká televize bude vysílat na programech ČT 1 (původní ČTV), ČT 2 (původní česká část vysílacího okruhu F1) a ČT 3 (původní OK 3). Na druhém celoplošně šířeném okruhu měla Česká televize vysílat pouze do doby, než bude předán budoucímu držiteli licence. Okruh ČT 3 vysílal nepřetržitě regionální zpravodajství a publicistiku společně se zahraničními zpravodajskými relacemi v původním znění jako byly CNN, Heute, Journal, Novosti a Aktuality STV. Za jakéhosi nástupce tohoto okruhu může být považován dnešní zpravodajský kanál ČT 24. Po vzniku TV Nova zůstávají České televizi dva okruhy – celoplošný ČT1 a ČT2, který vysílá namísto zaniklé ČT3.

3.2 Premiéra TV Veřejnoprávní televize však brzy získala konkurenci. Zrušení monopolu na televizní vysílání otevřelo přístup soukromým podnikatelským subjektům. První soukromou televizní stanicí na území České republiky se, jak se mylně mnoho lidí domnívá, nestala TV Nova, ale Premiéra TV. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání udělila Společnosti FTV Premiéra licenci k regionálnímu televiznímu vysílání s platností na 12 let. Své vysílání zahájila Premiéra TV v červnu roku 1993 na regionálním

17

Základní informace o jednotlivých televizních stanicích v této podkapitole čerpány z: Kolektiv

autorů. Dějiny českých médií v datech

28

kanálu pro oblast Prahy a středních Čech. Finanční a programovou podporu měla FTV Premiéra v italském televizním producentovi Maria Volanim. V roce 1994 FTV Premiéra získala licenci k provozování celoplošného televizního vysílání jako centrálního programu pro regionální a lokální vysílání. Z vysílání pouze regionálního charakteru se Premiéra postupně proměnila v televizi s celoplošným dosahem. V lednu 1997 Premiéra TV změnila název na Prima TV a rozhodla se zlepšit svoje postavení na televizním trhu.

3.3 TV Nova Premiéra příliš mediální vlny nerozbouřila. Co se však nepodařilo jí, o to se postarala společnost CET 21, které byla udělena další licence. Tentokrát se jednalo o licenci na provoz nikoli pouze regionálního, nýbrž celostátního vysílání. Peníze do projektu vložili americký miliardář Ronald Lauder a Česká spořitelna. Ve spolupráci s CET 21 založili ČNTS (Českou nezávislou televizní společnost). Již tehdy byl významnou osobností celého projektu Vladimír Železný, který se později stal generálním ředitelem TV Nova. V únoru 1994 tak soukromá stanice Nova začala vysílat na celoplošném vysílacím okruhu, na kterém dříve vysílala ČT 2. Roku 1999 ohrozila budoucnost Novy krize. Držitel licence k vysílání TV Nova společnost CET 21 přerušila svoji spolupráci se servisní organizací ČNTS. Spor s americkými investory vyřešil Vladimír Železný odchodem do prostor propůjčených barrandovských ateliérů. Odtud začal vysílat ve spolupráci s novým českým investorem.

29

Přehled televizních stanic včetně doby jejich vzniku a zániku můžeme vidět v následující tabulce: Tabulka 1 Přehled televizních stanic dle doby vzniku

Změna k datu

1. kanál 2. kanál 3. kanál 4. kanál

1. května 1953

ČST-1

10. května 1970 ČST-1

ČST-2

14.května 1990 ČST-1

ČST-2

OK3

4. září 1990

F1

ČTV

OK3

1. ledna 1993

ČT2

ČT1

ČT3

20. června 1993 ČT2

ČT1

ČT3

Premiéra TV

4. února 1994

ČT1

ČT2

Premiéra TV

ČT1

ČT2

Prima TV

TV Nova

1. ledna 1997

TV Nova

Zdroj: www.strojcasu.cz

30

4 Parametry

televize

z marketingového

hlediska Televize se vyznačuje následujícími parametry, které jsou důležité pro marketingová rozhodnutí:18 • Pokrytí území televizním signálem (dosah) • Vybavenost domácností televizními přijímači • Sledovanost televize během dne a týdne • Sledovanost jednotlivých televizních stanic (podíl na trhu) • Legislativní omezení

4.1 Pokrytí signálem v roce 1994 Pokrytí území České republiky televizním signálem konkrétní TV stanice závisí na udělené licenci, technických limitech a též na záměru provozovatelů vysílání o celoplošné či lokální pokrytí daného území. Vzhledem k členitosti terénu se v některých částech ČR kvalitní signál dostává do některých domácností velmi obtížně. Na následujících mapkách je vidět pokrytí ČR signálem ČT 1 a ČT 2 (mapa č. 1) a signálem soukromých televizních stanic Premiéra a Nova (mapa č. 2). Jedná se o údaje z roku 1994. Vidíme, že nepokryté území signálem ČT 1 je pouze v části jihovýchodní Moravy v okolí Uherského Hradiště. Pro přijetí signálu ČT 2 byla situace o poznání horší, původně pokrýval pouze 36% diváků, ale ve spolupráci s Českými radiokomunikacemi postupně docházelo ke značnému zlepšení. TV Nova již od počátku neměla se signálem žádné problémy, pokryto bylo 98,9 % území. Premiéra TV mohli diváci naladit pouze na území Prahy a středních Čech.

18

POSTLER, Milan: Média v reklamě, s. 20

31

Obrázek 1 Pokrytí území České republiky signálem ČT 1 a ČT 2

Zdroj: Výroční zpráva Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, 1994

32

4.2 Vybavenost domácností televizními přijímači V České republice vlastní většina domácností minimálně jeden barevný televizor. Počet evidovaných koncesí se v ČR v 90. letech radikálně nezměnil, jak je možné vidět v následující tabulce: Tabulka 2 Počet evidovaných televizních koncesí Rok 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Přehled evidovaných TV koncesí Počet obyvatel na 1 koncesi 3 350 603 3,1 3 334 817 3,1 3 246 205 3,2 3 184 476 3,2 3 179 718 3,2 3 389 901 3 3 585 364 2,9 3 554 653 2,9 3 500 983 2,9 3 447 118 3 3 438 304 3 3 288 680 3,1

Zdroj: POSTLER, Milan: Média v reklamě, s. 21

4.3 Sledovanost televize během dne a týdne Sledovanost televize je v České republice vysoká a patří k oblíbenému způsobu trávení volného času. Počet diváků sledujících televizní vysílání se během dne výrazně mění. Nejvyšší sledovanost je v hlavním vysílacím čase (Prime time), který je v pracovní dny v době mezi 19-22h a ve dnech před dnem pracovního volna se prodlužuje o jednu hodinu až do 23h. Jak vidíme z grafu, sledovanost začíná stoupat již přibližně od 18h. Právě v rámci „Prime time“ dochází k největšímu konkurenčnímu boji vzhledem k tomu, že v tomto čase sleduje program největší počet diváků a ceny reklamního času jsou nejvyšší. Graf nám ukazuje průměrnou sledovanost v průběhu dne v roce 1999. Údaje z jiných let se nijak výrazně neliší.

33

Obrázek 2 Průměrná sledovanost TV v průběhu dne, rok 1999

Průměrný den - sledovanost TV

02 :0 0 03 - 0 :1 2:1 5 5 04 - 0 :3 3:3 0 0 05 - 0 :4 4:4 5 5 07 - 0 :0 6:0 0 0 08 - 0 :1 7:1 5 5 09 - 0 :3 8:3 0 0 10 - 0 :4 9:4 5 5 12 - 1 :0 1:0 0 0 13 - 1 :1 2:1 5 5 14 - 1 :3 3:3 0 0 15 - 1 :4 4:4 5 5 17 - 1 :0 6:0 0 0 18 - 1 :1 7:1 5 5 19 - 1 :3 8:3 0 0 20 - 1 :4 9:4 5 5 22 - 2 :0 1:0 0 0 23 - 2 :1 2:1 5 -2 5 0: 3:3 30 0 1: 0:4 45 5 -2 :0 0

TVR (%)

60 50 40 30 20 10 0

čistý měsíční osobní příjem do 12 500 Kč čistý měsíční osobní příjem nad 12 500 Kč

TVR (%) označuje celkovou sledovanost v určitém momentu. Údaje za rok 1999. Zdroj: Media Forum 2000. ATO, TNS

Sledovanost se odlišuje i z hlediska dnů v týdnu. Největší rozdíl je patrný v době nedělního dopoledního vysílání, kdy sleduje televizi více diváků než ve všední den, a to zejména děti a mládež. V průběhu roku ovlivňuje dobu strávenou u obrazovek roční doba, prázdniny a svátky a svůj vliv má i počasí. V létě a za hezkého počasí preferuje většina lidí pobyt v přírodě či na dovolené a sledovanost tak klesá. V létě jsou také uváděny reprízy pořadů. S postupným nárůstem oblíbenosti internetu je patrné, že sledovanost televize zejména mezi mladší populací obecně klesá.

34

4.4 Sledovanost jednotlivých televizních stanic (podíl na trhu) Sledovanost jednotlivých televizních stanic a pořadů je od roku 1997 měřena pomocí tzv. „peoplemetrů“. Do výzkumu jsou zahrnuty všechny hlavní televizní stanice a jejich programy (ČT 1, ČT 2, TV Nova a Prima TV) a dále ostatní stanice. Sledovanost konkrétního televizního programu je významně ovlivněna vysílaným pořadem a jeho atraktivností. Zjednodušeným výstupem z „peoplemetrového měření“ jsou koláčové grafy, které proslavil Vladimír Železný ve svém pořadu Volejte řediteli. Pro lepší pochopení následujících kapitol uvádím podíly na sledovanosti z let 1994-1996 na základě výstupů z Media Projektu, a z let 1997-1999, kdy byla poprvé sledovanost měřena „peoplemetry“.

Tabulka 3 Podíly na sledovanosti 1994-1999

35

Zdroj: TN Sofres – ATO. 5 let ATO 1997-2002

Změnu způsobu výzkumu reflektují i tyto tabulky. Můžeme si všimnout, že propad sledovanosti TV Nova mezi lety 1996-1997 činil 15 %. Mohl být způsoben souhrou více faktorů, a to již zmíněnou změnou v metodice měření sledovanosti, ale také novou podobou TV Prima, která si získala širší publikum. V České republice je zajímavé, že v porovnání s vyspělými zeměmi Evropské unie tvoří největší podíl na televizním trhu TV Nova, jakožto soukromý subjekt. Napřiklad v Německu mají na televizním trhu největší podíly programy veřejnoprávní televize ARD a ZDF a až za nimi následují soukromé televizní stanice jako RTL, DSF a další.

4.4.1 Principy výzkumu sledovanosti, elektronické měření Nejstarší formou průzkumu sledovanosti televizních stanic je sociologický výzkum založený na vyplňování programových deníčků. Již od roku 1968 ho realizuje Česká televize a je založen na 750 členném panelu domácností, který se pravidelně obměňuje. Programové deníčky obsahují většinu pořadů, u nichž respondenti hodnotí svoji spokojenost prostřednictvím známek. Až do roku 1997 sloužil deníkový výzkum i k měření sledovanosti. Od té doby se využívá jen k analýze spokojenosti s vysílanými pořady.19 V letech 1994-1996 společnost MEDIAN měřila sledovanost formou Media Projektu. Jednalo se o papírový výzkum a rozsáhlé vzorky respondentů (15 000 respondentů ročně).

19

Česká televize. Dostupno z: http://www.ceskatelevize.cz/ct/sledovanost/soc-vyzkum.php

36

Elektronické měření sledovanosti televize v ČR pomocí metody peoplemetrů probíhá od roku 1997 na základě spolupráce mezi realizátorem projektu společností Taylor Nelson Media Facts a hlavními uživateli sdruženými v Asociaci televizních organizací, mezi které patří Česká televize, ČNTS a TV Prima. Výzkum zpočátku probíhal

v 660

domácnostech

vybraných

podle

speciálního

demograficko-

sociologického vzorce, v současné době panel tvoří minimálně 1830 domácností a výzkum od roku 2002 provádí společnost Mediaresearch. Zahrnuty jsou všechny vrstvy obyvatelstva, aby byl výsledek co nejreprezentativnější. Domácnosti jsou pravidelně obměňovány a profil panelu je upravován tak, aby odpovídal aktuální struktuře jednotlivců a domácností. Reprezentativnost panelu je sledována jednak prostřednictvím údajů poskytovaných Českým statistickým úřadem a jednak na základě výstupů kontinuálního výzkumu, jenž probíhá na vzorku několika tisíc domácností. Měřící systém identifikuje všechny přijímané stanice v domácnosti i užívání teletextu, videa a DVD. Zařízení přesně zaznamená čas začátku a konce sledování daného programu či zařízení. Členové domácnosti ohlašují své sledování pomocí tlačítka na speciálním ovladači. Výsledky výzkumu, které umožňují analyzovat

strukturu

sledovanosti

dle

nejrůznějších

socio-demografických

charakteristik, slouží programovým specialistům televizních stanic a dále reklamním a mediálním agenturám, které je využívají zejména pro co nejpřesnější zacílení reklamních spotů na cílové skupiny.20 Pro lepší představu uvádím ukázku koláčových grafů, které tvoří výstup peoplemetrového měření.

20

ATO. Dostupno z: www.ato.cz

37

Obrázek 3 Podíly televizních stanic na sledovanosti u různých cílových skupin v druhé polovině roku 1997

Zdroj: TN Sofres – ATO. 5 let ATO 1997-2002

4.5 Legislativní omezení Legislativní omezení se týkají zejména reklamy a délky reklamního času. V 90. letech vznikl a platil zákon č. 468/1991 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání. V § 6 je stanoveno, že reklama může být zařazena pouze při vysílání díla, které trvá déle než 45 minut a dle § 7 nesmí čas vyhrazený reklamám u veřejnoprávní televize přesáhnout 1 % z celkového denního času a maximálně 6 minut za hodin. 38

U provozovatelů s licencí (komerční stanice) 10 % z celkového času a maximálně 12 minut za hodinu. V současné době novely zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizní vysílání, stanoví, že veřejnoprávní televize nesmí vysílat více než 0,5 % reklamního času, a to pouze u pořadů v přímém spojení s vysíláním sportovní či kulturní události. Došlo tedy k omezení reklamy a do roku 2010 se uvažuje o jejím úplném zrušení na České televizi. To by znamenalo, že tím, že nebudou žádní inzerenti, by se Česká televize mohla teoreticky stát nezávislou na sledovanosti a mohla by vysílat to, co chce ona sama a ne co chce divák. Naopak bude zcela závislá na koncesionářských poplatcích a větší politická závislost se může odrazit např. ve zpravodajství. U provozovatelů na základě licence nesmí reklama překročit 15 % denního času.

39

5 Česká televize První etapa České televize 1992-1996 Na sklonu roku 1991 neexistovala v tehdejší České a Slovenské Federativní Republice služba veřejnosti televizním vysíláním v tom smyslu, jak byla chápána v jiných demokratických státech po celém světě a zejména v zemích Evropské unie. Tehdejší státní Československá televize nesla ještě hodně prvků předchozí doby a naprosto nemohla plnit úkoly, které televizi veřejné služby ukládaly koncem roku 1991 přijaté zákonné normy. Když byla založena k 1. 1. 1992 Česká televize, musela se začít vyrovnávat s komplikovaným dědictvím a obstát v mnoha obtížných zkouškách. Po více než pět let přitom Česká televize pracovala v těžkých podmínkách a se stagnujícími příjmy. Musela také čelit nové konkurenci v podobě soukromých televizí. V šestém roce života se stav České televize začal zlepšovat. Byl skutečně vytvořen prostor pro rozvoj televize v České republice. K tomu přispěly i změny financování.

Byly

vícezdrojového

vzneseny

financování,

požadavky a

to

na

vytvoření

v součinnosti

čtyř

stabilního činitelů,

systému navýšením

koncesionářských poplatků, valorizací poplatků vázanou na inflaci, zachováním smíšeného modelu financování (reklama a další vlastní podnikatelská činnost) a zlepšením vymahatelnosti koncesionářských poplatků. Druhá etapa České televize 1997-1999 Rok 1997 byl posledním rokem, kdy Českou televizi řídil management konstituovaný v jejích počátcích, a proto jej můžeme považovat za rok, který završil první šestiletí novodobého veřejnoprávního média.

40

Česká televize měla pro svůj veřejnoprávní charakter stanoveny následující cíle, kterými se měla řídit:21 • představovat měřítko úrovně české televizní kultury • být synonymem dobrého vkusu • umět podporovat a absorbovat nové trendy v uměleckém výrazu, hledat vlastní cesty výrazu, ale nepodléhat módním trendům • odstupem

od

bezprostředního

politického

dění

a

jeho

výkladem

v souvislostech a ve vývoji přispívat ke stabilizaci české společnosti přes hranice střídání politických reprezentací a mocenských elit • chovat se odpovědně a eticky ve všech svých programech i v přímém kontaktu s veřejností i jednotlivci Rada České televize byla přesvědčena, že v krátké tradici veřejnoprávního vysílání v ČR představovala Česká televize velký a významný úspěch. Stala se stabilizovanou dominantou české mediální krajiny a fungujícím důkazem toho, že myšlenka veřejnoprávních médií je v české společnosti pevně zakotvená a má své opodstatnění.

5.1 Segmentace, cílová skupina Česká televize se jako veřejnoprávní médium logicky již od svých počátků snažila zaměřit na celé spektrum potenciálních diváků, které se snažila oslovovat vhodnými pořady ve vhodném čase. Přehled cílových skupin by mohl vypadat následovně: Dospělí – ranní vysílání (Studio 6), pořady pro dospělé diváky v hlavním vysílacím čase 20:00 – 21:30, a to zejména české i zahraniční filmy (mezi nejúspěšnější patřily22 Hříšný tanec, „Básníci“, Fany, Fanfán Tulipán) a seriály (Dempsey a Makepeacová,

21

podle vymezení Rady České televize, 1997

22

Ročenky ČT 1992-1999

41

Bakaláři), zábavné a soutěžní pořady (Kufr, Tutovka, Videostop, Neváhej a toč). Samozřejmě jedním z nejsledovanějších bloků pořadů je zpravodajství (Večerník, Deník, Události a komentáře). Množství a délka zpravodajských pořadů měly v průběhu 90. let růstovou tendenci. Rodiny – vysílání rodinného typu v čase 18:30 – 20:00 v podobě animovaných seriálů pro děti a mládež (Želvy Ninja, Večerníček), seriálů pro celou rodinu (Báječná léta, Simpsonovi, Beverly Hills 90210), vzdělávacích a zábavných soutěží a pořadů (Pyramida, Pevnost Boyard, Hry bez hranic). Česká televize byla jedinou stanicí, která přinášela množství pořadů pro celou rodinu. Děti a mládež – dopolední pořady (Televizní vysílání pro školy, Studio Rosa, Hip Hap Hop), odpolední pásma (Vega, Magion, Klub kečup, Klub marmeláda, Tykadlo, Studio Oáza). Starší lidé v důchodovém věku – dopolední seriálové reprízy, odpolední soutěže (AZ Kviz, Pyramida), zpravodajství. Náročný divák – závěr vysílání po 22h byl zaměřen na minoritní skupinu dospělých (Filmový klub, Kino 60), ale o víkendech byly i v tomto čase vysílány atraktivní dramatické žánry. Kanál ČT 2 byl obecně zaměřen na minoritní diváckou skupinu přes dokumentární, zpravodajské, kinematografické, hudební a diskusní pořady (Portréty velkých, „21“, Netopýr, Téma). Sportovní fanoušek – zejména kanál ČT 2 vysílal bohatou nabídku sportovních přenosů (olympijské hry, fotbalové a hokejové přenosy, tenisový Grand Slam). Seriálový divák – pro kteroukoli televizi je důležité udržovat si věrné diváky. To se daří právě prostřednictvím seriálů, které jsou sledovány pravidelně někdy i po několik let (Dallas, Riviéra, Přátelé, Život na zámku). Občasný divák – divák, který si pečlivě vybírá pořady, které sleduje. Je třeba ho zaujmout něčím vysoce atraktivním (předávání Oscarů, Grammy, kvalitní filmy, dokumenty, významná sportovní událost).

42

Programové schéma podle cílových skupin znázorňuje následující tabulka: Tabulka 4 Programové schéma ČT podle cílových skupin Ráno

Dopoledne

Odpoledne

5:00 - 8:00

8:00-12:00

12:00-15:00

15:00-18:00

Důchodci

Děti a mládež

Denní doba

Důchodci Cílová skupina

Dospělí

Děti ve školách Předškoláci Seriálové reprízy

Typ pořadu

Ranní TV blok

Pohádky

Publicistika

Dopolední vysílání pro školy

Podvečer

Večer

Noc

18:00-20:00

20:00-22:00

22:00-24:00

Dospělí

Dospělí

Rodiny

Seriálový divák

Denní doba

Cílová skupina

Náročný divák

Seriálový divák

Typ pořadu

Zprávy

Filmy

Večerníček

Seriály

Filmový klub

Seriály

Zdroj: vlastní zpracování

43

Odpolední

pásmo

pro děti a mládež

Lze podtrhnout, že diváci a zároveň cílové skupiny České televize měli především, kromě dramatické tvorby, zájem o informace z dění ve společnosti, ať už v podobě aktuálního zpravodajství nebo v podobě publicistických a dokumentárních pořadů. Zajímavostí je, že některé pořady, které v pozdějších letech přešly do vysílání komerčních stanic, byly původně přenášeny Českou televizí. Jednalo se převážně o seriály pro mládež a dospělé (Beverly Hills 90210, Dallas). Obrázek 4 Vysílané pořady ČT dle typu v r. 1997

Zdroj: Ročenka ČT 1997

5.2 Značka Česká televize stejně jako jakákoli jiná značka má svoji identitu, již tvoří ideální soubor informací o značce. Identitu znázorňuji pomocí následujících charakteristik. Fyzické prvky značky: • Jméno – jednoduché a snadno zapamatovatelné jméno Česká televize vyjadřuje národní identitu a plně odpovídá charakteru veřejnoprávní služby

44

• Logo - ČT1 začínala vysílat s následujícím logem:

Na rozdíl od komerčních stanic byla konzervativnější a logo v podstatě v 90. letech neměnila (až na drobné úpravy v r. 1997). Absence změn je dána i tím, že mnoho lidí si k téměř padesát let starému “čétéčku” vybudovalo nostalgický vztah, zvyklo si na něj a emotivní paměť jim brání v tom se ho vzdát. Logo České televize dobře plní funkci identifikace se značkou a urychluje orientaci diváka. Rozdílem oproti komerčním stanicím také bylo, že logo České televize jako první řešilo jednotnost korporátního stylu vice kanálů, ČT 1 a ČT 2. ČT 2 začínala s tímto logem, které bylo plně v souladu s logem prvního programu a vytvářelo tak jednotný styl televize:

• Představitel

–

představitel

by

měl

posilovat

asociaci

se

značkou

a personifikovat ji. Tím se zvyšuje pravděpodobnost, že značka bude vnímána intenzivněji. Za představitele ČT v 90. letech můžeme vnímat televizní hlasatele, kteří v živých vstupech uváděli pořady, a navozovaly osobní vztahy s diváky. Za představitele pro mladší generaci může být považován Večerníček. Osobnost značky: Osobnost značky České televize vyjadřují přídavná jména jako tradiční, důstojná, seriózní, objektivní, důvěryhodná, solidní, rodinná, vkusná, výchovná.

45

Kulturní hodnoty: Česká televize má své kulturní kořeny v tradičních českých hodnotách, čemuž napovídá již samotné slovo „česká“ ve jménu. Naplňuje potřebu seriózního národního kanálu. Zejména domácí skladba pořadů rovněž odpovídá souladu s národní identitou a tradicí. Typický spotřebitel: Typický divák České televize je skeptický, konzervativní, nerad vybočuje ze zaběhlých zvyklostí a nechce přijímat novinky. Vyžaduje seriózní zpravodajství a nechce pokleslou zábavu. Zajímá se o dění kolem sebe, ať se týká kultury, sportu či politických událostí. Diváckou skupinu tvoří všechny věkové skupiny. Česká televize vždy měla kvalitní pořady pro děti a mládež, které lze také označit za věrné diváky. Self-image: Sledováním České televize se lidé řadí do skupiny „serióznějších“ diváků. Mnozí se chlubí tím, že sledují ČT 2, aby působily intelektuálněji a opovrhují soukromými stanicemi.

5.3 Positioning Program ČT 1 se profiloval jako divácký program, který oslovuje nejširší publikum jasným a srozumitelným způsobem, nabízí bohatý žánrový repertoár a současně uspokojuje požadavek kvality a vkusu. Ač se to v případě veřejnoprávní televize nemusí zdát tak výrazné, i na ČT 1 již v 1. polovině 90. let padala kritika za pokleslou uměleckou úroveň, a to tehdy, když začala vysílat „nekonečné“ zahraniční seriály, které byly levnější než domácí tvorba (prvním byl Dallas). Nižší kvalitu si uvědomovali i diváci, ale navzdory tomu tyto seriály patřily mezi nejsledovanější a vzbudily velký divácký ohlas. ČT 1 samozřejmě pocítila vstup komerčních stanic, které jí vytvořily konkurenci, kterou dříve neznala. Česká televize se najednou stala vedle zářivé Novy „obyčejnou 46

konzervativní“ televizí a sledovanost se propadla obrovským tempem, spolu s ní i příjmy z reklamy. Zpočátku sice ČT odstoupila od divácky oblíbených žánrů a začala se profilovat jako televize pro intelektuály, postupem času se ale přibližovala stylu nejúspěšnější komerční televize, aby znovu získala na atraktivnosti. Vzpomeňme např. odchod hlasatelů z obrazovky, počátek proměny zpravodajství do dynamičtější podoby, a změnu skladby pořadů – více zahraničních, zejména amerických filmů a seriálů (ještě v roce 1993 tvořil podíl domácí tvorby přes 70%).23 Dále vylepšila své úspěšné soutěžní a zábavné pořady. Proti Nově měla výhodu ve větší pestrosti programů. Turbulentní změny Česká televize ustála a důstojně si zachovala svůj veřejnoprávní charakter i věrné diváky. Program ČT 2 pokračoval ve své snaze uspokojit zejména náročného diváka. Byl spíše jako doplnění ČT 1 o pořady pro specifičtější publikum. Chtěl vzdělávat (jazykové kurzy pro děti i dospělé), podávat nové informace z oblasti vědy i kultury a nabízet hlubší duchovní prožitky. Co tedy ČT 2 a fotbal? Stanice se sice tváří jako intelektuální, ale fotbal jí neberme. Kde jinde by člověk v 90. letech hledal většinu sportovních přenosů? Z marketingového hlediska masovější a věrní sportovní diváci vyvažují ty minoritní u ostatních pořadů a diverzifikují tak cílovou skupinu. Po příchodu Novy se ČT2 měla více zaměřit na menšiny (kulturní, národnostní, sociální, regionální, věkové, sportovní…) a vykrýt tak mezeru v nabídce nejsledovanější televize té doby.

5.4 Strategie Strategii České televize v 90. letech vidím zejména v sestavení takového programu, který měl být dalším krokem ke kvalitě, posilování českého prvku, rozšíření prostoru pro publicistiku a dokument, nenásilné kultivaci a k prohloubení hodnotné komunikace s co nejširším okruhem rozmanitých diváckých skupin.

23

Ročenka ČT 1993

47

Mezi strategie České televize lze zařadit i využívání reklamy ve vysílacím čase, protože mimo koncesionářských poplatků byla reklama jedním z hlavních zdrojů financování. Rozsah reklamního vysílání České televize byl stanoven na 1 % z celkového denního vysílacího času. Pro reklamu byl svým obsahem a zaměřením již tradičně vhodnější program ČT 1, který sledovalo podstatně více diváků než výběrový okruh ČT 2. Inzerenti pochopitelně měli větší zájem o vysílání reklamy ve večerních časech, ale postupně se stále více zaměřovali na zájmové nebo věkové skupiny diváků a cíleně umisťovali reklamní bloky u pořadů pro vybrané adresáty. Tuto strategii také podpořilo elektronické měření sledovanosti pomocí peoplemetrů, jehož výsledky potvrdily správnost úvahy o zacílení reklamního vysílání na konkrétní diváckou skupinu. Rovněž potvrdily, že během dne je poměrně vysoká sledovanost zpravodajských a rodinných pořadů a také pořadů pro děti. Proto stále vzrůstal zájem o vysílaní reklamy u Večerníčku, magazínu pro předškolní děti Kuřátka, nebo u pořadů Večerník a Debata. Ani program ČT2 nezůstával stranou zájmu inzerujících agentur. Středem pozornosti byla zpravodajská „21“ a především masově sledované sportovní přenosy, zejména hokej a fotbal, kde se využívá rovněž formát pořadového sponzoringu. Reklama na České televizi byla krátká a nezatěžovala diváka. To byla strategie, která byla založena na výzkumech provedených pomocí elektronického měření.

48

6 Premiéra TV První soukromá televizní stanice v České republice Premiéra TV zahájila své vysílání dne 20. června 1993 a stala se tak prvním konkurentem dosud jediného provozovatele televizního vysílání, kterým byla Česká televize. Projevil se tak koncept duálního vysílání, kdy vedle sebe působí veřejný a soukromý sektor, tedy kromě veřejnoprávní organizace provozují vysílání i soukromé subjekty. Počátky FTV Premiéra nebyly zrovna růžové a sledovanost nedosahovala vysokých hodnot, jak můžeme vidět z tabulek sledovanosti v kapitole 5. Jaké byly hlavní příčiny prvotního neúspěchu? Premiéra vstupovala na český trh se zásadní nevýhodou, kterou byl její regionální charakter (Praha, střední Čechy). Měla sice perspektivu celoplošného vysílání, ale část svého vysílacího času musela poskytovat provozovatelům regionálního a lokálního vysílání. Dalším problémem byl nedostatek kapitálu. Stanice neměla finanční prostředky na nákup kvalitních pořadů a neměla přístup k mezinárodním knihovnám a do licenčních archivů. Navíc se často střídaly společnosti, v jejichž vlastnictví televizní stanice byla.

6.1 Segmentace, cílová skupina Podobně jako u ostatních televizních stanic neprobíhala před zahájením vysílání detailní segmentace a Premiéra se zaměřovala na celé spektrum diváků, které však bylo omezeno regionálně podle toho, kam sahalo pokrytí signálem (viz obrázek 2). Navíc mnozí lidé o existenci nové televize ani nevěděli, případně netušili, že ji je možné v jejich domácnosti naladit. Z toho pak vyplývalo, že diváci nebyli zvyklí se na Premiéru dívat a nevryla se jim do paměti tolik jako jiné stanice. Diváci očekávali příchod první komerční televize, která by se mohla přiblížit vysílacímu formátu, jaký existoval na Západě, a po kterém diváci toužili. FTV Premiéra ovšem nedokázala potenciál využít.

49

Hlavní cílové skupiny pro Premiéra TV jsem si definovala následovně: Seriálový divák – televize Premiéra jako první přišla s nekonečnými zahraničními seriály a romantickými telenovelami, obvykle malé umělecké kvality (Manuela, Santa Barbara) Mládež, diváci hudebních pořadů – několikahodinové hudební a klipové bloky (S.O.S., Hudební show) Dospělí – oslovováni filmovou produkcí převážně německého a italského původu a zpravodajstvím Diváci v regionech – Premiéra měla oproti konkurenčním stanicím výhodu v tom, že každý den v podvečer nabízela hodinové regionální vysílání zaměřené hlavně na zpravodajství. Tím si mohla získat diváky, kteří jinak dávali přednost atraktivnějším zpravodajským pořadům jiných stanic.

TV Prima vzhledem ke změně svého formátu a programového schématu měla i odlišné hlavní cílové skupiny. Hlavní změnou bylo větší zaměření na rodinné pořady. Cílové segmenty pak mohou vypadat takto: Dospělí – díky přístupu k lepším filmům a seriálům (Komisař Rex) se objevila možnost oslovit širší spektrum dospělých diváků. K tomu přispěly i oblíbené vlastní zábavné (Carusošou) a společenské (Žito) pořady Lidé v důchodovém věku – filmy a seriály, soutěže zejména v dopolednich hodinách Ženy v domácnosti – každodenní dopolední vysílání pro ženy (Dámská jízda) Mládež – každodenní hudební a klipový blok (S.O.S), seriály pro mládež Sportovní fanoušci – převážně pro muže 15+ určené přenosy ze závodů Formule 1 či motocyklových závodů Děti – seriály pro děti

50

Programové schéma Premiéra podle cílových skupin a typů pořadů ukazuje následující tabulka: Tabulka 5 Programové schéma Premiéra TV a TV Prima

Premiéra TV: Denní doba

Cílová skupina

Ráno

Dopoledne

Odpoledne

7:30:00-9:00

9:00-13:00

13:00-17:00 17:00-20:00

Dospělí

Důchodci

Děti

Ženy v domácnosti

Mládež

Seriálový divák

Regionální vysílání Seriály, telenovely

20:00-24:00

Dospělí

Diváci v regionech

Informace pro diváky Teleshopping

Večer

Dospělí

Seriálový divák

Typ pořadu

Podvečer

Hudební blok

Animované seriály

Filmy

Telenovely, seriály Seriály Zprávy

Sportovní studio

TV Prima: Denní doba

Cílová skupina

Ráno

Dopoledne

Odpoledne

Podvečer

Večer

7:00-9:30

9:30-14:00

14:00-16:30

17:00-20:00

20:00-01:00

Dospělí

Ženy v domácnosti

Děti

Důchodci

Mládež

Dospělí

Dospělí

Mládež Zpravodajství Blok pro ženy Typ pořadu

Zpravodajství Filmy Hudební blok Publicistika

Reprízy

Telenovely

Animované seriály

Seriály pro mládež

Zdroj: vlastní zpracování

51

Seriály Zábava

6.2 Značka Identitu značky Premiéra TV a televize Prima charakterizují následující atributy: Fyzické prvky značky: • Jméno – název Premiéra TV navozuje v divákovi pocit něčeho nového a neotřelého, premiérová soukromá televizní stanice na českém území slibující nový programový formát. Přejmenování na televizi Prima mělo vyvolat příslib změny a zapůsobit na emoce diváka dojmem „pohodové a prima“ televize. • Logo - Premiéra TV a TV Prima mnohokrát proměnily svoji image. Premiéra začala vysílat s následujícím mnohobarevným logem:

Roku 1997 se spolu se změnou jména na TV Prima změnila také celková vizuální image – upoutávky, znělky a samozřejmě také logo, které mělo „novou“ televizi zatraktivnit. Logo splňovalo hlavní funkci, a to identifikaci značky s produktem. Oživujícím prvkem bylo oko v horní části:

Stejně jako se postupem času několikrát měnilo programové schéma, měnilo se rovněž logo. Použití loga má v případě Prima TV marketingový význam. Označovalo změnu v programu, snahu o oživení a o změnu vnímání značky Prima TV.

52

Ukázku proměny loga můžeme vidět na následujících obrázcích:

• Představitel – v případě Premiéra TV ani Prima se nedá hovořit o výrazné personifikaci a zosobnění se značkou. Těžko se hledá nějaký typický představitel. Tento fakt lze považovat za marketingovou chybu, protože diváci nemají příležitost se ztotožnit s nějakou konkrétní osobou a jejich vztah ke značce je slabší. Osobnost značky: Osobnost značky Premiéra TV charakterizují přívlastky mladá, lokální, kýčovitá, nevýrazná, zaměřená na méně kvalitní seriály a filmy. Nebyla vnímána jako dynamická stanice. Televizi Prima mohli diváci vnímat jako televizi průměrnou (neměla prvenství v žádném žánru), zábavnou, ve stínu TV Nova. Došlo k ústupu od regionálního formátu i od zaměření převážně na mladou generaci. Kulturní hodnoty: Není patrný vliv tradičních národních hodnot, ale naopak snaha o přenesení západní kultury a západních pořadů, byť méně kvalitních. Zpočátku se lišila od ostatních stanic regionálními bloky, které přinášely informace z krajů. Typický spotřebitel: Typickým divákem je člověk, který nepohrdne méně kvalitními filmy a seriály a který nevyhledává senzace. Premiéra jako první přinesla na české obrazovky telenovely, čímž si získala pravidelné diváky. Premiéra TV ani TV Prima nelze označit za televize rodinného typu.

53

Self-image: Podobně jako této televizní stanici chybí asociace s konkrétním představitelem, je těžké definovat skupinu, do které by se mohli zařadit její diváci, s níž by se mohli ztotožnit a chtěli by do ní patřit. Toto lze považovat za další marketingový problém, který se mohl podílet na nevalném úspěchu.

6.3 Positioning Od stanice se očekávalo, že přinese do vysílání všeobecně zaměřenou programovou nabídku. Záměr vytvořit plnohodnotnou komerční televizi však nemohl být zcela splněn vzhledem k omezením ve vysílacím čase. Premiéra tak trochu tápala v tom, na co se zaměřit a ukázalo se, že pro ČT nebude vážnou konkurencí. Její tehdejší program se dá označit jako laciný a tvořily ho zejména telenovely (např. Manuela, Santa Barbara) vysílané dopoledne či odpoledne. Právě Manuela byla první telenovelou vysílanou v ČR a mezi diváky se stala velmi oblíbenou. Programové schéma doplňovaly zahraniční „béčkové“ firmy a seriály nevalné kvality zejména německého a italského původu. Ve víkendovém prime timu byly nasazovány pořady, na které divák nebyl zvyklý – akční a erotické filmy a seriály. Po několik let se Premiéra dokonce snažila být částečně hudebním kanálem, když každé odpoledne vysílala několikahodinový hudební pořad S.O.S. Hudební blok střídala s blokem telenovel a blokem pro děti. Roku 1994 získala televize nového majitele – Investiční a poštovní banku, což přispělo k vyřešení problému nedostatku financí na nákup kvalitnějších pořadů. Bylo rozhodnuto, že Premiéra se stane další celoplošnou televizí. Došlo k prvnímu relaunchi a stanice se začala snažit oslovovat širší spektrum publika, a to zařazením divácky přitažlivějších programů - americké filmy a seriály (Magnum, Sága rodu Forsythů), archivní české filmy a seriály. Ani přes uvedené změny se postavení a sledovanost Premiéra TV příliš nezlepšily a tak bylo od ledna 1997 rozhodnuto o změně jména na Prima TV. Tento tah se dá označit jako pokus o repositioning a snahu o změnu vnímání této stanice televizními diváky. Cílem bylo zvýšit konkurenci vůči TV Nova. 54

Ředitel Miloš Petana plánoval změnit programové schéma a více se zaměřit na kontaktní bloky, regionální vysílání a zábavné pořady (Carusošou, Nikdo není dokonalý). Esem v rukávu pak měly být soap opery (Milagros, Síla rodu), detektivní seriály (Inspektor Schimanski, Komisař Rex) a celovečerní filmy (Amadeus, Zachraňte Willyho). Z následujícího grafu je naprosto evidentní, jak se snažila televize Prima na konci 90. let prezentovat. Absolutně nejvíce pořadů spadalo do kategorie dramatických zastoupených seriály, soap operami, a filmy. Daleko za nimi se pak umístili pořady publicistické a zábavné. Reklamní čas převažoval nad sportovními programy a dokonce i nad zpravodajstvím. Údaje jsou z roku 1998, dřívější roky za období TV Premiéra nebyly zveřejněny. Obrázek 5 Vysílané pořady Prima TV dle typu v roce 1998

Zdroj: Statistická ročenka České republiky 1999, ČSÚ

Ani pod novým názvem nebyla Prima schopna konkurovat TV Nova a spokojila se s pozicí druhé komerční televize. Důležitým mezníkem, který přispěl k vzestupu Prima TV, se stalo období let 1998/1999, kdy se Prima rozhodla koordinovat své vysílací schéma s TV Nova. Obě televize se dohodly na společném nákupu pořadů, s nímž měla do této doby Prima TV stále potíže. Takto získala přístup 55

k mezinárodním databázím a dalo by se říci, že se z Prima TV stal jakýsi „druhý program TV Nova“. Pořady se kupují v balících, a pokud TV Nova neměla zájem o nějaký pořad z balíku (např. film Rocky lze nakoupit pouze v balíku spolu s filmem Rambo), tak ho přenechala Prima TV, která ho odvysílala. Prima si tím hodně pomohla a získala přístup k atraktivnějším pořadům. Zároveň se Nova a Prima evidentně dohodly na tom, že si nebudou konkurovat podobným typem pořadů ve stejný vysílací čas, ale budou proti sobě nasazovat pořady odlišného typu (např. proti filmu na TV Nova soutěž na Prima TV). Prima také často vysílala reprízy osvědčených pořadů již odvysílaných na TV Nova. Tomuto stavu napomohla i krize v TV Nova a náhlý odchod Vladimíra Železného do barrandovských studií.

6.4 Strategie V průběhu 2. poloviny 90. let se TV Prima podařilo zvýšit svůj podíl na sledovanosti. Jaké byly hlavní příčiny vzestupu? V prvé řadě především přístup k větším finančním zdrojům a rozšíření pokrytí signálem. Ke konci dekády se ve společnosti začala projevovat únava z Novy, která byla po krizi v roce 1999 programově vyčerpaná a vysílala zejména reprízy pořadů (seriály, zábavné pořady). Toho využila Prima a konečně se jí v té době podařilo získat si oblibu diváků, i když v mnoha případech pouze u několika málo pořadů, po jejichž odvysílání se sledovanost opět propadla ve prospěch konkurenčních stanic. Úspěšnou strategií bylo zaměření na zábavné pořady, úspěšné filmy a později i investice do náročnějších formátů, zejména reality show.

56

7 TV Nova TV Nova je v pořadí druhým komerčním kanálem na území České republiky. Převzala síť po původním programu České televize F1. Hlavní argument pro zvolení F1 byl, že tehdejší síť F1 pokrývala prakticky celé území ČR a tak bylo zapotřebí menších investic než v případě, že by byl privatizován kanál ČT 3. Celorepublikové pokrytí bylo jednou z velkých výhod oproti Premiéra TV. V roce 1993 byla vydána dvanáctiletá licence společnosti CET 21, s.r.o. Hlavním představitelem TV Nova se stal Vladimír Železný. TV Nova v ten čas měla šest českých vlastníků, do kterých se pak připojili ještě dva významní investoři – německá firma CEDC amerického podnikatele Ronalda Laudera a Česká spořitelna. Tak vznikla následující struktura vlastnictví: CEDC – 66 %, Česká spořitelna – 22 %, CET 21 – 12 %. Dne 4. 2. 1994, po zákonné roční lhůtě, bylo zahájeno vysílání TV Nova. Existovalo mnoho podmínek jak pro komerční, tak i pro veřejnou televizi. Kromě omezení reklamy bylo další z nich vysílání alespoň 40 % tuzemské produkce. To znamenalo nucené odchýlení od zvolené strategie TV Nova, která byla původně založena na převážně zahraniční produkci. V roce 1996 však byla Radou pro rozhlasové a televizní vysílání tato podmínka upravena a byl povolen větší rozsah zahraničních pořadů, což lze považovat za krok ve prospěch komerčních televizí. První roky existence nové televize znamenaly obrovský úspěch, který lze doložit vysokým podílem sledovanosti nad 50% aktivních diváků.24 Velkým rokem změny pro TV Nova se stal rok 1999, kdy Vladimír Železný odešel vysílat do barrandovských studií. Po podrobnějším výzkumu konkurenčního spotřebitelského prostředí byla změněna skladba vysílacího schématu.

24

Diváků sledujících v konkrétní čas televizi.

57

7.1 Segmentace, cílová skupina25 Nejvyužívanějším nástrojem segmentace TV Nova je výzkumný panel. Panel pomáhá analyzovat chování diváků na základě jejich vlastního vysvětlení, což přináší možnost maximálně se jim přizpůsobit. Na rozdíl od komerční televize Premiéra, měla Nova více vysílacího času a bylo možné ji naladit téměř na 100 % území ČR. Měla tedy větší publikum, které ve své databázi dělila na desítky různých segmentů. Nejvýznamnější z nich si můžeme představit takto: Dospělí 15+ seriálový a filmový divák – cílová skupina oslovována nepřeberným množstvím převážně amerických seriálů a filmů v průběhu celého dne. Dospělí 15+ milovníci zábavných pořadů – tento segment cílen množstvím zábavných pořadů (Horoskopičiny), soutěží (Kolotoč, Riskuj) a velkolepých estrád Dospělí 15+ zajímající se o okolní dění – na ně zacíleno senzacechtivé zpravodajství a investigativní publicistika (Občanské judo, Na vlastní oči) Mládež 12-18 let – odpolední seriály (Beverly Hills 90210, Pobřežní hlídka), hudební pořad Eso Lidé důchodového věku – dopolední reprízy soutěží, seriálů a publicistických pořadů Děti 4-11 let – ranní pohádky (Walt Disney) Sportovní fanoušci – přímé přenosy fotbalové ligy, pořad Penalta

25

Informace vycházejí z rozhovoru s Václav Prejzkem

58

V tabulce vidíme, na jaké cílové segmenty bylo zaměřeno vysílání v průběhu celého dne: Tabulka 6 Programové schéma TV Nova dle cílových skupin Ráno

Dopoledne

Odpoledne

6:00 - 8:30

8:30-14:00

14:00-18:00

Dospělí

Důchodci

Mládež

Denní doba

Cílová skupina

Dospělí Děti (víkend)

Mládež (víkend)

Sportovní fanoušci

Snídaně s Novou

Seriálové reprízy

Seriály

Reprízy publicistických pořadů

Typ pořadu Animované pohádky

Hudební pořad Eso

Fotbalové přenosy

Podvečer

Večer

Noc

18:00-20:00

20:00-23:00

23:00-02:00

Dospělí

Dospělí

Dospělí

Soutěže

Filmy, seriály

Reprízy seriálů a zábavních pořadů

Zprávy

Zábavné pořady, estrády

Denní doba

Cílová skupina

Typ pořadu

Filmy (víkend) Zdroj: vlastní zpracování

Nova, kromě oficiálního peoplemetrového měření, využívá několik vlastních softwarů, které pomáhají zkoumat chování diváků. Jedním z nich je Mamut. Mamut ukazuje, v jaký okamžik konkrétní divák přešel ze sledování TV Nova například na ČT 1. To pomáhá sestavit právě tu skladbu vysílání, která by dovolila zaujmout nejvíce diváků a zasáhnout největší počet určených cílových segmentů.

59

7.2 Značka Identita značky TV Nova je tvořena následujícími prvky: Fyzické prvky značky: • Jméno – značka Nova je symbolem nové a hvězdné televize. Jméno je snadno zapamatovatelné, lehce vyslovitelné a dobře se skloňuje. Jméno sloužilo jako základ k mnoha dalším marketingovým aktivitám (Klub diváků planety Nova, Pes Novák). Postupem času se Nova stala jednou z nejuznávanějších značek v České republice. • Logo – původní logo TV Nova bylo vyvedeno v modré a červené barvě se spirálovitým písmenem „O“. Na obrazovkách se objevovalo 5 let. Logo bylo zakomponováno také do znělek a vizualizací, aby byla vytvořena jednotná image značky a diváci měli jasný přehled o tom, na jaký program se dívají.

Základ loga přetrval i v jeho nové podobě. Byly upraveny barvy a písmeno „O“ změnilo svoji podobu. Logo získalo modernější 3D rozměr.

• Představitel – Nova ze svých moderátorů a bavičů začala vytvářet hvězdy popularitou srovnatelné s herci a zpěváky. Snažila se tím o zosobnění značky s konkrétními postavami, se kterými se diváci mohou ztotožnit a chtějí je vídat na obrazovkách pravidelně. Každým rokem si diváci volili nejoblíbenější osobnosti televize Nova. Nejvýraznějším představitelem byl od začátku generální ředitel Vladimír Železný, kterého mohli diváci vídat každou sobotu 60

v jeho pořadu Volejte řediteli, v němž seznamoval diváky s novinkami a zodpovídal jejich dotazy. Neživým představitelem zejména v prvních letech existence televize Nova byl Pes Novák, a to ať v plyšové podobě či v animované na obrazovce. Osobnost značky – TV Nova byla od počátku spojována s filmy a seriály. Je zábavná, senzacechtivá s výraznými komerčními prvky, moderní, dynamická, vtipná a barevná. Není nudná, staromódní ani výchovná, občas působí nevkusně. Kulturní hodnoty – Nova přinesla do České republiky televizní formát západního, zejména amerického stylu. Příkladem je nová akční a moderní podoba večerních televizních zpráv atraktivnějších pro diváky, ale často kritizovaná za neobjektivnost, senzacechtivost a naivnost. Malé množství původních českých pořadů znamenalo protipól k veřejnoprávní České televizi. Typický spotřebitel – sledovanost TV Nova stabilně přesahovala 50 % diváků a spektrum diváků bylo vždy rozsáhlé. Nova uváděla nejoblíbenější filmy a seriály, jejichž sledovanost šla napříč segmenty. Typický divák, který dá Nově přednost před ostatními stanicemi, vyhledává senzace, a to zejména v publicistických a zpravodajských pořadech, a má rád velkolepé show a estrády. Self-image – televize Nova vytvořila kolem sebe vlastní „hvězdnou planetu“, do které chtěli diváci patřit. Diváci se ztotožňovali s osobnostmi televizní obrazovky a začali je vnímat jako součást vlastního života.

7.3 Positioning TV Nova využila lačnosti českých diváků po zábavě západního střihu a přinesla zcela novou podobu televize. Zábavnou, blyštivou, dynamickou, moderní. Tím vším chtěla Nova být a rychle se jí podařilo, že ji tak diváci skutečně začali vnímat a předběhla své soupeře na celé čáře. Marketingově výborným nápadem byla myšlenka založit „Klub diváků planety Nova“, tedy vytvořit jakýsi vlastní svět pro vlastní televizi a její diváky. Aktivity klubu spočívaly zejména ve vydávání časopisu, organizaci různých soutěží, setkání s diváky, atd. 61

TV Nova se snažila vytvořit své programové složení z nejpopulárnějších zahraničních filmů a seriálů a také ze zajímavých publicistických a zábavních pořadů. Od samého začátku se zaměřovala na zábavu a na co nejefektivnější uspokojení svých diváků pomocí pořadů vlastní a hlavně zahraniční výroby. Příznačně se tak prezentovala heslem „Nova Vás Baví“. Poznatky získané z elektronického šetření a panelů pomáhali při tvorbě nových pořadů nebo k úpravě některých prvků ve stávajících pořadech. V průběhu své existence pak Nova zůstávala nejvíce sledovanou televizí a i dnes je nejpopulárnější komerční televizí v ČR. Nova měla raketový nástup a hned od prvního dne vysílání zaujala první místo žebříčků sledovanosti. Čím si to můžeme vysvětlit? Přinesla to, co lidé z ČT neznali nejznámější domácí i světové filmy (Obecná škola, Krotitelé duchů hned v prvním vysílacím dni), seriály zaměřené na mladé a z lékařského a policejního prostředí (Baywatch, Melrose Place, Jake a Tlusťoch, Nemocnice Chicago Hope), velkolepé show a estrády, nové formáty soutěží převzatých ze zahraničí (Risk), ranní blok (Snídaně s Novou, která běží téměř nepřetržitě každý všední den již 15 let), investigativní publicistiku (Na vlastní oči, Občanské judo) a novou dynamickou podobu zpravodajství Televizní noviny, které se staly nejsledovanější zpravodajskou relací v ČR. Nova nakupovala zahraniční pořady ve velkém, ale dokázala mezi ně vklínit i vlastní tvorbu (sitcom Hospoda). Postavila svoji image na velkoleposti na jedné straně a lidové zábavě na straně druhé. Tabulka ukazuje procento pořadů dle typu. Jasně je vidět převaha dramatických pořadů, následovaných početně zastoupenou publicistikou a zábavnými show. Cílem TV Nova není vzdělávat, o čemž svědčí absence osvětových pořadů.

62

Obrázek 6 Vysílané pořady TV Nova dle typu v roce 1994

Zdroj: Statistická ročenka České republiky 1995

7.4 Strategie Programová strategie TV Nova je založena na vizualizaci, živosti a zábavnosti. Při sestavování programů Nova využívala nejen výzkumy chování a preferencí diváků, ale také se snažila vyhnout se chybám jiných evropských komerčních stanic. Snažila se například přizpůsobit formát českému divákovi. TV Nova vedla aktivní strategii proti konkurenci. Tato strategie, tzv. „kontraprogramování“, je zaměřena na účelové nasazení pořadu proti pořadu konkurence. Strategie není uplatňována dlouhodobě, ale může být dost efektivní v určitých případech. Využívána byla zejména v počátcích Vladimírem Železným. TV Nova se orientuje na vysílání zahraniční produkce, která tvoří téměř 70 % vysílací plochy. Tato strategie dovolila přilákat velký počet diváků, pro které byly zahraniční filmy novinkou. Mezi nejpopulárnější filmy patřily: James Bond 007, seriál Star Trek a filmy s Bruce Lee.

63

Dalším neoddělitelným prvkem každodenního vysílání bylo zpravodajství. Televizní noviny patřily vždy mezi nejsledovanější pořady, a proto byl kladen velký důraz na organizaci, na výběr moderátorů atd. I tady se Nova snažila vnést do serióznosti živost, zábavu a méně formální jazyk. Strategie Novy lze označit za agresivní. V hlavním vysílacím čase pouštěla i pět filmů týdně. Většina filmů byla v premiéře. Aktivní, živý styl a agresivní strategie lákaly nejen diváky, ale také zákazníky reklamního vysílání. Vysoká úroveň sledovanosti je hlavním klíčem k získání těch největších klientů, a o to v podstatě bojují všechny a zejména komerční stanice. I Nova však ukázala své limity. Železný stvořil levnou televizi s velkým ziskem. Měl zásadu, že se nemají uvádět pořady, které jsou ztrátové a negenerují zisk. Takové okamžitě stahoval z vysílání. Ukázalo se, že cílem televize je co největší zisk bez ohledu na kvalitu a spokojenost diváka. Na konci 90. let začala Nova ztrácet své podíly sledovanosti, ale stále si až dodnes zachovává prvenství na trhu.

64

8 Srovnání strategií jednotlivých stanic Na závěr se pokusme zhodnotit strategie ČT, Premiéra TV (Prima) a TV Nova. Vzhledem k tomu, že základním ukazatelem úspěšnosti je sledovanost, podívejme se na následující graf, který nám ukazuje vývoj sledovanosti počínaje rokem 1994, kdy na trh vstoupila druhá komerční stanice, až po rok 2001. Výstupy grafu dále využijeme pro porovnání.

Obrázek 7 Podíly na trhu sledovanosti TV v letech 1994-2001

Zdroj: ŠMÍD, Milan. Jak jsou na tom televize veřejné služby v EU? [online]. 7. 1. 2003 [cit. 2009-03-05]. Dostupný z WWW: http://www.louc.cz/03/880107a.html

65

Hodnoty, které vidíme v grafu, korespondují s předchozími kapitolami, ve kterých byly strategie podrobněji rozepsány. Pro shrnutí uvádím základní body strategií jednotlivých televizních stanic. Česká televize měla až do roku 1993 monopolní postavení. Od roku 1993 čelila konkurenci Premiéra TV a od roku 1994 i TV Nova. Zejména televize Nova přišla s novým formátem, který se lišil od konzervativnější ČT, která však stále měla výhodu dvou kanálů, díky kterým mohla své vysílání lépe zaměřovat na cílové skupiny. ČT 1 byl kanál plnoformátový, zaměřený na nejširší okruh diváků a nabízející pořady všeho druhu. Zejména na tomto kanálu se postupem času ČT stále více přibližovala komerční TV Nova. ČT 2 pak byla zaměřena na menšinového diváka a profilovala se jako „intelektuální televize s častými sportovními přenosy“. Není pravda, že by Česká televize na počátku 90. let, kdy nečelila žádné konkurenci, opomíjela marketingové chování. Naopak velmi dobře oslovovala cílové segmenty pestrou nabídkou programů, na ČT 1 pro široké divácké spektrum a na ČT 2 pro specificky zaměřené diváky. Těžila ze své tradiční značky a dobré pověsti. Pozitivně lze hodnotit, že se nástupem komerčních stanic nenechala strhnout k jisté míře nevkusu. Přestože svoji podobu během 90. let zmodernizovala, zachovala si svůj veřejnoprávní charakter splňující hlavní cíle – informovat, vzdělávat a bavit. O tom, že její strategie byla úspěšná, svědčí i fakt, že významně neztratila podíly na sledovanosti. Premiéra TV se od ostatních odlišovala tím, že část vysílacího času byla vyčleněna pro regionální vysílání a v počátcích byl dosah signálu omezen na střední Čechy a Prahu. Z toho plyne, že výsledky, které vidíme v grafu výše, nejsou příliš překvapivé. V prvních letech byl potenciál vyšší sledovanosti omezen technicky. Nic to však nemění na tom, že zvolený positioning nebyl šťastný a tato televize nedokázala diváka zaujmout. Jak jsem popsala v samostatné kapitole, určitý zlom nastal v roce 1997, kdy začala sledovanost růst. Bylo to důsledkem změny programového schématu spojeného s přechodem na název Prima TV. Nový positioning, který Primu přiblížil konkurenční televizi, byl úspěšnější a získal větší diváckou odezvu. Tento trend pokračoval dále i v novém století.

66

Základní chybou bylo, že Premiéra TV nedokázala vytvořit správnou image značky. Divákovi nenabídla nic, s čím by se mohl ztotožnit a čím by si získala jeho pozornost. Neexistoval typ pořadu, ve kterém by měla prvenství. Muselo být jasné, že nedokáže čelit drtivé převaze TV Nova ani se vyrovnat tradiční České televizi. Mohla zkusit jít cestou specializace na určitý žánr, v němž by se vyprofilovala a stala by se zapamatovatelnou pro diváky. Takovou cestou šla například německá ZDF, která se po úspěchu seriálu Akta X specializovala na pořady s tajemnou tematikou. Změna přišla s relaunchem a novou značkou TV Prima. Zaměření se přesunulo více na pořady rodinného typu a zábavní pořady, které si získaly oblibu diváků. TV Nova měla velmi dobře zvolenou počáteční strategii a dokázala to, co se nepodařilo Premiéra TV – agresivně přetáhnout diváka již zavedené České televizi. Zacílena byla na masy, na všechny cílové skupiny, snad s jedinou výjimkou zarytých intelektuálů, kteří kritizovali její pokleslou úroveň. Profilovala se jako jedinečná, moderní, zábavná, barevná, dynamická a jako první pěstovala kult „televizních celebrit“. Z grafu vidíme, že sledovanost poklesla v roce 1997, ale to se dá vysvětlit zavedením nového způsobu měření pomocí peoplemetrů. Skutečný pokles nastal v roce 1999, kdy z jejího propadu profitovala Prima. Pokles byl způsoben určitou ztrátou lesku. Diváci začali být Novou unaveni a začali hledat alternativu. Útlum měl příčinu též v rozporech uvnitř televize, které vyvrcholily odchodem ředitele Železného, který začal vysílat z nových prostor. TV Nova měla jednoznačně nejlépe zvládnutý marketing, který byl zaměřený na emoce diváka, jeho touhy a přání. Nova vytvořila kult osobností televizní obrazovky, které se staly součástí života diváků, pronikly přes obrazovku do domácností. Vytvoření Klubu diváků otevřelo příležitosti k jejich pravidelnému oslovování, udržování stálého povědomí o značce a vytváření loajality. Nova se v polovině 90. let valila doslova ze všech stran.

67

9 Současné trendy televizního trhu Vzhledem k tomu, že se v diplomové práci věnuji 90. létům minulého století, což je dekáda, která byla, co se týče televize velmi dynamická, ale kterou máme již za sebou, považuji za nutné zmínit současné trendy televizního trhu. Porevoluční období v ČR přálo novým médiím. Lidé byli lačni po dříve zakázaných filmech, seriálech a dalších pořadech, které pocházeli ze západní Evropy a USA. Trávili před obrazovkami velkou část svého volného času. Vysílání probíhalo na čtyřech základních kanálech a konkurence ostatních médií také nebyla nijak výrazná. Postupem času začaly hrát roli dva faktory. Lidé začali být televizní zábavou nasyceni a stále častěji upřednostňovali jiné způsoby trávení volných chvil, ať již se jednalo o pobyty v přírodě, kulturní programy ve městech, hudební či filmové festivaly a další. K pestřejšímu životnímu stylu přispívaly rostoucí příjmy domácností i jednotlivců. Televizní průmysl byl nucen hledat si nové cesty k divákovi. Vznikaly specializované zpravodajské, sportovní a filmové kanály často přístupné pouze prostřednictvím kabelu či satelitu, což omezuje cílovou skupinu, ale na druhou stranu můžou být segmenty dobře vyprofilované a zacílení o to přesnější přesně dle zájmů diváka. Technologický pokrok a rostoucí počet televizních stanic přinesl myšlenku digitální televize. Její hlavní výhodou je, že umožňuje umístění většího počtu programů ve větší kvalitě obrazu oproti analogovému vysílání a je schopna šířit další telekomunikační služby. Teletext by měl získat prvky podobné internetu a místo videa lze nahrávat na pevné disky. Divák tak získává možnost sestavit si svůj individuální sled pořadů. Digitální televize umožní přenos dat směrem od diváka, čehož se dá využít v televizních diskusích, výuce jazyků či při televizních soutěžích. Během sportovních přenosů si budeme sami volit pohled prostřednictvím té kamery, která nám nabídne nejlepší obraz. Hlavní nevýhodou digitálního vysílání je neochota diváků investovat do nového technického vybavení a nutnost vybudovat digitální síť. Průlomem v mediálním světě jsou nové možnosti příjmu televizního vysílání jako reakce na nezadržitelný technologický pokrok. Své oblíbené pořady mohou lidé sledovat prostřednictvím internetu kdekoli na světě. Poskytovatelé internetového 68

připojení přišli s možností televize, internetu a telefonu v rámci jedné služby. Taková televize nabízí menu, ve kterém si uživatel volí z rozsáhlé nabídky pořadů a množství rozhlasových a televizních programů zpravodajských, rodinných, hudebních, dětských, dokumentárních, filmových. Součástí je i Videotéka s velkým množstvím filmů. Divák má možnost sestavit si vlastní televizní program. Stále více se bude prosazovat mobilní televize do kapsy nebo v mobilu. Tyto technologie vzbuzují zájem u zadavatelů reklam a přinesou nové způsoby propagace firem a výrobků. Kromě způsobu vysílání a příjmu televizního signálu se mění také skladba programu a způsob prezentace. Od kultivovaného projevu České televize z počátku 90. let se televizní kultura prostřednictvím komerčních televizí posunula k větší bulvarizaci a velkolepému podbízivému druhu zábavy. Diváci nechtějí sledovat jen fiktivní filmy a seriály, ale chtějí pořady z reálného prostředí. 90. léta byla plná estrád, telenovel a nekonečných seriálů. Fenoménem 21. století se staly reality show, ve kterých vystupují „obyčejní“ lidé. Od reality show typu Big Brother se žánr posunul k pěveckým, kuchařským, stavebním a tanečním soutěžím.

69

Závěr Hlavním cílem této diplomové práce bylo podat přehled o marketingových strategiích televizních stanic v průběhu 90. let v České republice se zaměřením na segmentaci, značku a positioning. Snažila jsem se pojmout problematiku z hlediska moderního marketingu se zaměřením na zákazníka, jeho potřeby, hodnoty a emoce. Poslední desetiletí 20. století bylo zlomovým na mediálním trhu. Přineslo vznik duálního vysílání v ČR a přechod od čistě veřejnoprávní televize k vysílání s komerčními prvky. To znamenalo nutnost přizpůsobit marketingové strategie novým trendům. Informace jsem čerpala z literatury zaměřené na marketing a média, včetně článků z časopisů, dále z ročenek České televize a statistických ročenek ČR. Obtížnější bylo sehnat zdroje zabývající se komerčními stanicemi. Zde mi pomohly různé články a internetové zdroje. Velkou zkušeností bylo absolvování hloubkových rozhovorů s mediálními odborníky. K rozhovorům jsem si připravila otázky, které mi měly sloužit jako osnova. Sama jsem se přesvědčila, že vézt správně rozhovor, abych se dostala k podstatným věcem a držela se tématu, není vůbec jednoduché. Připravené otázky i přepisy rozhovorů je možné nalézt v příloze. V teoretické části práce jsem se soustředila na definování základních marketingových pojmů, které jsem dále používala. Jednalo se o pojmy segmentace, cílová skupina, značka, positioning, konkurence. Jednu kapitolu jsem věnovala vztahu médií ke společnosti. Praktická část se věnuje televiznímu vysílání v 90. letech v ČR. Stručné shrnutí vývoje televizních stanic je následováno základními parametry televize důležitými pro marketing. Další kapitoly se již postupně věnují televizním stanicím z hlediska segmentace, značky, positioningu a strategie. Na závěr přináším shrnutí a porovnání a nechybí současné trendy televizního trhu.

70

V úvodu práce jsem si stanovila základní hypotézy. Nyní je prostor tyto hypotézy zhodnotit: Hypotéza 1) Je pravda, že Česká (Československá) televize neměla na počátku 90. let konkurenci. To ovšem neznamená, že neměla potřebu věnovat se marketingovým aktivitám. Dokázala velmi dobře využít své tradice a známé značky. Na základě dlouholetých deníčkových výzkumů velmi dobře znala své diváky a věděla, jakými pořady se jim zavděčí. Dobře využívala prostoru na dvou vysílacích kanálech, které jí umožňovaly dobře cílit na různé segmenty diváků – širší publikum na ČT 1 a alternativní a specifičtěji zaměřené na ČT 2. Hypotézu 1 zamítám. Hypotéza 2) TV Nova přinesla dravější styl a marketingové metody do té doby na mediálním trhu neznámé. Dařilo se jí navázat úzké vztahy s diváky prostřednictvím vlastního Klubu diváků, časopisu a společenských setkání. Z moderátorů a bavičů vytvořila osobnosti popularitou srovnatelné se zpěváky či herci, které diváci na obrazovkách vyhledávali. Jinak tomu bylo u TV Premiéra. Ta jako první komerční televize nedokázala využít potenciálu, který se jí nabízel. Nevýrazná image, žádné prvky, které by působily na smysly a city diváka. Premiéra nevytvářela žádný pocit jedinečnosti. Lehký zlom nastal s proměnou na Prima TV a se změnou strategie. Hypotézu 2 potvrzuji v bodě týkajícím se TV Nova a zamítám v bodě Premiéra TV. Hypotéza 3) V prvním roce po nástupu komerčních stanic došlo k poklesu sledovanosti, který byl logicky způsoben rozšířením celkové programové nabídky. V dalších letech si však ČT držela stabilní procento na trhu, což svědčí o její stabilní pozici v myslích diváků a jejich loajalitě. ČT postupně modernizovala svoji podobu a programové schéma, ale nejednalo se o žádné nadměrné proměny, ke kterým by se mohla nechat strhnout soukromými stanicemi. Zachovala si svoji seriózní tvář v duchu s myšlenkami veřejnoprávní televize. Hypotézu 3 tak zamítám. Práce nemůže na omezeném prostoru pokrýt celou problematiku televizního trhu. Námětem pro další zkoumání může být problematika televize a reklamy či perspektivy digitálního vysílání, nových způsobů příjmů televizního signálu a jejich přínos pro uživatele.

71

Použitá literatura a zdroje 1. BERND H., Schmitt. Experiential marketing. 1st edition. New York : The Free Press, 1999. ISBN 0-684-85423-6. 2. JIRÁK, Jan, KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. 1. vyd. Praha : Portál, s.r.o., 2003. 199 s. ISBN 80-7178-697-7 3. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3 4. Kolektiv autorů. Dějiny českých médií v datech. 1. vyd. Praha : Karolinum, 2003. ISBN 80-246-0632-1 5. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin. Marketing management. 12. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 6. PORTER, Michael E. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. New York : The Free Press, 1998. 557 s. ISBN 0-68484146-0 7. POSTLER, Milan. Média v reklamě. 1. vyd. Praha : Nakladatelství Oeconomica, 2003. ISBN 80-245-0629-7 8. PŘIBOVÁ, Marie, et al. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha : EKOPRESS, 2000. ISBN 80-86119-27-0 9. Statistická ročenka České republiky 1995. Praha: ČSÚ, 1995. ISBN 80-2020568-3 10. Statistická ročenka České republiky 1999, Praha: ČSÚ, 1999. ISBN 80-7223182-0 11. Ročenka ČT 1992 12. Ročenka ČT 1994 13. Ročenka ČT 1996 72

14. Ročenka ČT 1997

Elektronické zdroje: 15. Prezentace Media Forum 2000. Asociace televizních organizací a Taylor Nelson Sofres. ATO [online]. [cit. 2009-11-06]. Dostupný z WWW: http://www.ato.cz/ 16. 5 let ATO 1997-2002 [online]. [cit. 2009-11-05]. Dostupný z WWW: http://www.ato.cz/ 17. Historie Primy. Strategie.cz [online]. 8. 5. 1997 [cit. 1997-03-10]. Dostupný z WWW: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=2950 18. KÖPPL, Daniel. Seriály a peníze v televizích. Strategie.cz [online]. 12. 2. 1997 [cit. 2009-03-11]. Dostupný z WWW: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=1628 19. Nový vizuální styl České televize. Czechdesign [online]. 2007 [cit. 2009-1120]. Dostupný z WWW: http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=1394&lang=1 20. OUTLÝ, Jan. Prima, Slovo: Sto dní je krátká doba, ale .... Strategie.cz [online]. 8. 5. 1997 [cit. 2009-03-10]. Dostupný z WWW: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=2949 21. PETANA, Miloš. Návrat televizního mága. Reflex.cz [online]. 2004, č. 32 [cit. 2009-03-07]. Dostupný z WWW: http://www.reflex.cz/Clanek17077.html 22. SAVICKÝ, Nikolaj. Jak vypadá financování televizí veřejné služby v České republice a v Evropě?. Europeum [online]. 2001 [cit. 2009-11-13]. Dostupný z WWW: http://www.europeum.org/disp_article.php?aid=432 23. ŠMÍD, Milan. 50 let televize v kostce [online]. 10. 3. 2003 [cit. 2009-03-03]. Dostupný z WWW: http://www.louc.cz/03/950310.html 73

24. ŠMÍD, Milan. Jak jsou na tom televize veřejné služby v EU? [online]. 7. 1. 2003 [cit. 2009-03-05]. Dostupný z WWW: http://www.louc.cz/03/880107a.html 25. Výhody a nevýhody digitální televize [online]. 2009 [cit. 2009-12-01]. Dostupný z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/specialy/digict/kapitola8.htm 26. Výzkum TV diváků a Image TV stanic : SC&C Market Research. [online]. 2007 [cit. 2009-10-16]. Dostupný z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/radact/vyrocni_zpravy/prilohy_07/vyzkum_tv_di vaku_58.pdf 27. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. [cit. 2009-09-23]. Dostupný z WWW: http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=515 28. Stroj času [online]. c2004-2009 [cit. 2009-03-12]. Dostupný z WWW: http://strojcasu.cz/ 29. Výroční zpráva Rady pro rozhlasové a televizní vysílání [online]. 1993 [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW: http://www.psp.cz/eknih/1993ps/tisky/t0855_01.htm 30. Česká televize [online]. [cit. 2009-09-13]. Dostupný z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/

Hloubkové rozhovory: Michal Jordán (MEDIARESEARCH), 28. 2. 2009 Daniel Köppl (Marketing a Media), 5. 3. 2009 Václav Prejzek (TV Nova), 4.3. 2009

74

Seznam tabulek a obrázků Seznam tabulek Tabulka 1 Přehled televizních stanic dle doby vzniku ................................................ 30 Tabulka 2 Počet evidovaných televizních koncesí ...................................................... 33 Tabulka 3 Podíly na sledovanosti 1994-1999 .............................................................. 35 Tabulka 4 Programové schéma ČT podle cílových skupin ......................................... 43 Tabulka 5 Programové schéma Premiéra TV a TV Prima ......................................... 51 Tabulka 6 Programové schéma TV Nova dle cílových skupin ................................... 59

Seznam obrázků Obrázek 1 Pokrytí území České republiky signálem ČT 1 a ČT 2 .............................. 32 Obrázek 2 Průměrná sledovanost TV v průběhu dne, rok 1999 .................................. 34 Obrázek 3 Podíly televizních stanic na sledovanosti u různých cílových skupin v druhé polovině roku 1997 ............................................................................................ 38 Obrázek 4 Vysílané pořady ČT dle typu v r. 1997 ...................................................... 44 Obrázek 5 Vysílané pořady Prima TV dle typu v roce 1998 ....................................... 55 Obrázek 6 Vysílané pořady TV Nova dle typu v roce 1994 ........................................ 63 Obrázek 7 Podíly na trhu sledovanosti TV v letech 1994-2001 .................................. 65

75

Seznam příloh Příloha 1 Otázky sloužící jako osnova pro hloubkové rozhovory ............................... 77 Příloha 2 Rozhovor s panem Danielem Köpplem ..................................................... 78 Příloha 3 Rozhovor s panem Michalem Jordánem ..................................................... 81 Příloha 4 Rozhovor s panem Václavem Prejzkem...................................................... 84

76

Příloha Příloha 1 Otázky sloužící jako osnova pro hloubkové rozhovory

TV vysílání 90.léta – otázky sloužící jako osnova pro hloubkové rozhovory 1. Jakým způsobem probíhala segmentace trhu TV vysílání v ČR v 90. letech? 2. Výzkum realizován vlastními zdroji či externě? 3. Jaká byla kritéria segmentace? 4. Objevily se nějaké rozdíly v segmentaci trhu u jednotlivých televizních stanic? 5. Jaké byly hlavní cílové skupiny jednotlivých stanic? 6. Měnily se cílově skupiny v průběhu 90.let? 7. Jakým způsobem se televizní stanice snažily přilákat cílové skupiny? (pořady, programová schémata) 8. Jaké byly původní strategie jednotlivých stanic? 9. Jaké byly rozdíly mezi strategií veřejnoprávní televize a komerčními? 10. Rozdíly ve strategii positioningu mezi TV Nova a FTV Premiéra/Prima? 11. Měnily se strategie během 90. let? Jak? Objevily se důležité mezníky během 90. let? 12. Kdo byli největší konkurenti? 13. Jak se odlišovali od konkurence? 14. Jak se měřila sledovanost TV vysílání a kdo ji prováděl?

77

Příloha 2 Rozhovor s panem Danielem Köpplem

Hloubkový rozhovor s panem Danielem Köpplem, šéfredaktorem týdeníku Marketing & Media. Rozhovor proběhl dne 5.3.2009:

Jakým způsobem probíhala segmentace trhu TV vysílání v ČR v 90. letech? Televize žádnou detailní segmentaci neprováděly, protože jsou zaměřené na masy a všechny cílové skupiny. Obecně můžeme označit dvě cílové skupiny, a to dospělí 15+ a děti.

Měnily se cílové skupiny v průběhu 90.let? Trendem je, že mladí lidé se dívaji na televizi stále méně, protože se jim nabízí větší množstvi alternativní zábavy, zejména internet. Diváci v 90. letech průměrně sledovali televizi 3,5h denně, což přetrvává do dnešní doby. Nyní v době krize by sledovanost mohla obecně lehce vzrůst.

Objevily se nějaké rozdíly v segmentaci trhu u jednotlivých televizních stanic? V segmentaci jednotlivých televizních stanic nebyl rozdíl, protože jak jsem říkal, žádná významná segmentace neprobíhala.

Jaké byly úvodní strategie jednotlivých televizí? Můžeme začít u televize Premiéra. Cílová skupina televize Premiéra byla omezena regionálně podle toho, kam dosahoval signál. Hlavním problémem této stanice byl nedostatek financí a s tím související kvalita pořadů. Chybělo rovněž programové zaměření. Vysílaly se laciné „béčkové“ pořady. Premiéra neměla přístup k mezinárodním knihovnám pořadů a do licenčních archivů.

Změnila se nějak strategie TV Premiéra (Prima) v průběhu 90. let? V roce 1998 vstoupila do vlastnické struktury společnost IPB, která přinesla tolik potřebné finance. Prima si v té době hodně pomohla spoluprací s TV Nova týkající se společného nákupu pořadů. 78

Můžete proces nákupu pořadů blíže popsat? Zástupci televize se účastní mezinárodních festivalů, na kterých nakupují práva k vysílání pořadů. Pořady se nakupují v celých balíčcích, v jednom balíku jsou například filmy Rocky a Rambo. TV Nova měla velmi dobrý přístup k vysílacím právům. Pokud o nějaký pořad z balíku neměla zájem, tak ho dala k dispozici TV Prima. V dnešní době dává tyto pořady k dispozici svému dalšímu programu Nova Cinema. Takové sdílení pořadů se označuje pojmem „programový pool“.

Pozice televize Prima se v druhé polovině 90. let zlepšila. Jaké byly příčiny vzestupu? Již zmíněný vstup společnosti IPB, který znamenal nárůst finančních zdrojů. Zlepšilo se také pokrytí signálem. Televizi Prima pomohla také jakási únava diváků z TV Nova. Po sporech v TV Nova v roce 1999 došlo k oslabení její nabídky a Nova vysílala hlavně reprízy seriálů a zábavních pořadů. Toho využila TV Priman a část diváků přetáhla na svoji stranu.

Jaká byla počáteční strategie TV Nova a její positioning? TV Nova byla úspěšná již od samotného začátku. Velký podíl na úspěchu měl ředitel Vladimír Železný. Přinesl nový dynamický rychlý formát vysílání a komerční pořady. Nova představovala pasivní zábavu, nesnažila se vzdělávat ani rozvíjet diváka. Inteelktuálové ji vnímali jako televizi s nízkou kvalitou a pohoršovali se. Nova nebyla absolutním leaderem v nastavování novinek, např. dabing převzala od České televize. Původně chtěla dabing, kde jeden hlas mluví všechny postavy, ale nakonec převzala formu dabingu od ČT. Železný nechtěl jít cestou drahých pořadů. Stvořil levnou televizi s velkým ziskem. Chtěl dohánět náskok cizích trhů (USA, Velká Británie, Německo) ne rychle, ale postupně.

Měnilo se během 90. let programové schéma? TV Nova zpočátku vysílala hlavně zahraniční seriály a filmy, následovaly estrády, opětovný návrat k atraktivním filmům. Nakonec přišla s novým typem pořadu, reality show.

79

Došlo v rámci strategie k výrazným změnám? Ke změně došlo po odchodu Vladimíra Železného. Z Novy se stala dražší televize, začaly vznikat finančně velmi náročné reality show (akviziční formáty, drahé zahraniční licence). Nástupci Železného dospěli k názoru, že nikdy nedoženou USA, např. z toho důvodu, že mladší lidé radši stahují zahraniční pořady z internetu.

Jak byste popsal positioning České televize? Česká televize je ze své podstaty konzervativní. Projevuje se to třeba ve zpravodajství. Česká televize měla představu, že každá reportáž musí trvat minimálně 2 minuty, to bránilo větší dynamičnosti. Byla a je jazykově puritánská, až hyperspisovná a pro mladé lidi tak méně atraktivní. Velmi dobrý positioning měla vždy ČT 2 zaměřená na dokumentární pořady, intelektuální pořady a sport. Zajímavé je, že v 90. letech měl program ČT 2 reklamu.

Reagovala Česká televize na vstup TV Nova na do té doby nekonkurenční televizní trh? Po vstupu TV Nova na trh zůstala ČT stejná a stále vysílala své tradiční programy. Postupem času začala trochu tápat, jak by se měla programově zaměřit. Je třeba podotknout, že ČT byla vždy pod kontrolou parlamentu a tudíž i politicky závislá.

Jak to bylo v 90. letech s reklamou? V 90. letech mohli mít veřejnoprávní televize v každé hodině vysílacího času 1 % reklamy a komerční stanice 10 % reklamy. Česká televize si chtěla pořídit třetí kanál, aby mohla mít celkem 3 % reklamy. Jednalo se o kanál OK 3, který vysílal zahraniční TV vysílání a zpravodajství plus pořady Pevnost Boyard, seriál Sherlock Holmes. Jakýmsi nástupcem OK 3 je v dnešní době ČT 24.

Děkuji za rozhovor.

80

Příloha 3 Rozhovor s panem Michalem Jordánem

Hloubkový rozhovor s panem Michalem Jordánem, členem představenstva společnosti Mediaresearch. Rozhovor proběhl dne 28.2.2009:

Můžete mi, prosím, říci něco k procesu segmentace televizních stanic v 90. letech? Byl výzkum realizován vlastními zdroji či externě a byl rozdíl mezi jednotlivými stanicemi? V roce 1993 prováděla komplexní multimediální výzkum společnost AISA Media (od roku 1995 název MEDIAN). Sledovala čtenost tisku, poslechovost rozhlasu a sledovanost televize. V ČR výzkum probíhal na vzorku 13 000 respondentů. V letech 1994-1996 společnost MEDIAN měřila sledovanost formou Media Projektu. Jednalo se o papírový výzkum a rozsáhlé vzorky respondentů (15 000 respondentů ročně). Od r. 1997 Nova stejně jako ČT provádějí vlastní deníkové výzkumy, ve kterých zjišťují spokojenost diváků. Pošlou se dotazníky do domácností, které vypadají jako deník a lidé zaznamenávají, kdo co kdy sledoval („papírové peoplemetery). ČT deníky využívá stále. Pro Novu je dělala společnost Dema. Docházelo však k rozporu mezi výsledky měření ČT a TV Nova. Inzerenti (zadavatelé reklamy) tudíž chtěli společného měřitele – peoplemetry. TV Premiéra byla do r. 1999 nevýznamná, získávala prostor a pokrytí a nedělala výzkumy sledovanosti. Od roku 1997 probíhá výzkum prostřednictvím peoplemetrů, který zajišťovala společnost Taylor Nelson Sofres Media, dnešní TNS na vzorku 750 repondentů. Roku 2002 projekt měření pomocí peoplemeterů získala společnost Mediaresearch na 2 období (2002-2007, 2007-2012). Zadavatelem měření je ATO (v současnosti 1833 domácností, v r. 2006 1333 domácností). Výstupem peoplemetrového měření nejsou ony známé Železného koláče, ale složitější statistiky, které sledují každou vteřinu vysílání. Jak probíhá výběr panelů pro peoplemetry? Velkému vzorku lidí (dle volebních okrsků) se kladou otázky týkající se diváckého chování (silný/slabý divák, má/nemá internet – pokud má, tak se obvykle kouká méně 81

na TV). Zjišťuje se, zda by byli ochotni spolupracovat. Dále se zjišťují demografická data v populaci- pohlaví, procento žijící ve městech, počet dětí, věk. Využíva se Chaid – metoda pro stanovení vedlejších norem. Zjišťuje se, jaké proměnné nejvíce ovlivňují sledovanost (např. internet, příjem nových TV stanic). Z toho vznikne vzorek odpovídající populaci Jaký je Váš názor na televizní reklamu? Jste jejím zastáncem? Televizní trh v ČR je duální (veřejnoprávní x komerční). Často se diskutuje otázka, zda má být na České televizi reklama. V současnosti je jen na ČT 1, která je konkurencí Novy. Na ČT 2 reklama není a parlament rozhodl o tom, že do roku 2010 má reklama z ČT zcela zmizet. Pokud bude ČT bez reklamy, bude méně závislá na sledovanosti, protože nebudou inzerenti, kteří na podíly sledovanosti tlačí. ČT tedy bude vysílat to, co sama chce a ne to, co chce divák. Naopak bude zcela závislá na koncesionářských poplatcích a politicky závislejší, což se projevuje např. ve zpravodajství. TV Nova je politicky nezávislá. Jak vnímáte positioning jednotlivých televizních stanic v 90. letech? Začněme u České televize. Výrazný positioning byl zejména v případě ČT 2. Vždy se tvářila jako televize pro intelektuální posluchače, ale na druhou stranu vysílá fotbal. Svědčí to o tom, že se neumí vyprofilovat. A TV Nova? Ta měla obrovský share od prvního dne. Vladimír Železný byl geniální mediální stratég. Od začátku nasazoval tematicky podobné pořady ve stejný čas jako ČT. Ale v provedení Novy byly ty samé věci veselejší, zábavnější, nablýskanější. Neúspěšné pořady okamžitě stahoval. Železný šel do největšího střetu. Kupoval pořady, aby je nemohl vysílat nikdo jiný. Přesně zjišťoval, co vysílá ČT a nasazoval proti jejím pořadům ten samý žánr. Co bylo hlavním zdrojem úspěchu TV Nova? Nova nejmíň překvapuje diváka, pokud divák neví na co se koukat, volí Novu. Vytvořila si loajálního diváka pomocí marketingových aktivit (časopis Ano, klub 82

diváků Planety Nova). nový formát, něco nového (lidi už byli unavení z ČT a z nedostatku výběru, proto vítali Novu s otevřenou náručí). Teď už by Nova takový úspěch mít nemohla a její počáteční strategie by nefungovala. Lidé teď mají jiné zájmy, víc sportují, chodí za kulturou. Dříve nebyly peníze na to chodit ven a tak se dívali na TV. Nyní už je Nova jiná. Už přemýšlí, zda se vyplatí vysílat pořady. Už neřeší tolik, co vysílá konkurence. Proč na rozdíl od TV Nova neuspěla TV Premiéra? TV Premiéra neměla kapitál a měla problémy s pokrytím signálem. Lidi mnohdy ani nevěděli, že taková TV existuje a že je možné ji naladit, nebyli zvyklí se na ni dívat. Neúspěch souvisel i s programovým schématem. Typickým pořadem byla rakouská detektivka či italský film, tedy naprosto neatraktivní pořady. Došlo v rámci TV Premiéra (Prima) v průběhu 90. let ke strategickým změnám? Když Železný začal vysílat z Barrandova, začala ze sebe Prima dělat 2. program Novy a tyto dvě televize si navzájem nekonkurovaly (např. na Nově běžel film, na Primě show nebo na Nově sport, na Primě soutěž). To bylo zhruba v období 1999-2002 a strategie pomohla ke zvýšení sledovanosti TV Prima. V roce 2005 do Primy vstoupil strategický partner MTG a Prima začala zaznamenávat úspěchy např. s Vyvolenými, Rodinnými pouty). Děkuji za rozhovor

83

Příloha 4 Rozhovor s panem Václavem Prejzkem

Hloubkový rozhovor s panem Václavem Prejzkem z oddělení výzkumu TV Nova. Rozhovor proběhl dne 4.3.2009:

Jakým způsobem probíhala segmentace trhu TV Nova v ČR v 90. letech? Segmentace se prováděla na základě dotazování. Vzorek vznikal na základě mnoha kategorií, celé sociodemografické škály: dle věku, vzdělání, počtu členů v domácnosti, povolání atd. Nejvyužívanějším nástrojem výzkumu byl panel. Panel pomáhá popisovat chování diváků na základě jejích vlastního vysvětlení, což dává možnost maximálně se přizpůsobit spotřebitelům. TV Nova má ve své databázi desítky různých segmentů.

Byl výzkum realizován vlastními zdroji či externě? Nova využívá několik softwarů, které pomáhají zkoumat chování diváků. Jeden z nich je Mamut, který ukazuje, v jaký okamžik konkrétní divák přestal sledovat TV Nova a přešel například na ČT 1. Tak je přesně monitorováno chování diváka. Lze pak sestavit právě tu skladbu vysílání, která by dovolila zaujmout nejvíce diváků a zasáhnout největší počet určených cílových segmentů. Jaké byly hlavní cílové skupiny TV Nova? TV Nova má ve své databázi desítky různých segmentů. Nejdůležitějším však byli mladší, aktivnější diváci, na které se Nova zaměřovala. Postupem času diváci TV Nova zestárli. Největší procento populace sleduje Novu ve věku od 55 let a výš, naopak nejmenší sledovanost je zafixována ve skupině lidí od 35-44 let a 15-24 let. Podle počtu domácností převládají podle sledovanosti rodiny s 2-3 dětmi. Jakým způsobem se TV Nova snažila přilákat cílové skupiny? TV Nova chtěla divákům přinést moderní zahraniční seriály a filmy. Existovalo mnoho podmínek jak pro komerční, tak i pro veřejnou televizi. Jednou z nich bylo 84

vysílání alespoň 40% tuzemské produkce. To znamenalo odchýlení od zvolené strategie spolu s většími náklady. V roce 1996 však byla tato podmínka upravena ve prospěch komerčních televizí. Jaká byla strategie TV Nova v průběhu 90. let? TV Nova vedla aktivní strategii proti konkurenci. Tato strategie nazývaná „kontra programování“ je zaměřená na účelové nasazení pořadu proti pořadu konkurence. Tato strategie není uplatňována dlouhodobě, ale může být dost efektivní v určitých případech. Využívána byla zejména v počátcích Vladimírem Železným. TV Nova se dále značně orientuje na vysílání zahraniční produkce, která tvořila téměř 70 % vysílací plochy. V hlavním vysílacím čase TV Nova pouštěla i pět filmů týdně, a to většinou v premiéře. Děkuji za rozhovor

85