VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod. Marketingová strategie vybrané firmy

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Marketingová strategie vybrané firmy (bakalářská práce)

Autor: Kateřina Vodstrčilová Vedoucí práce: Ing. Jiří Zeman, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne

11. 6. 2010 Kateřina Vodstrčilová

Poděkování: Ráda bych tímto poděkovala Ing. Jiřímu Zemanovi, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a rady, které mi při psaní poskytl. Dále bych chtěla poděkovat paní Ivaně Janouchové za poskytnutí interních informací společnosti Český národní podnik, s.r.o.

Obsah Úvod………………………………………………………………………………………...2 1. Marketing a marketingový proces ..................................................................................... 3 1.1 Analýza marketingových příleţitostí .......................................................................... 3 1.2 Marketingová strategie ............................................................................................... 4 1.2.1 Segmentace, targeting, positioning ..................................................................... 4 1.2.2 Marketingový mix ............................................................................................... 5 1.2.3 Společenská zodpovědnost................................................................................ 11 1.2.4 Internet .............................................................................................................. 11 1.3 Realizační a kontrolní etapa marketingové strategie ................................................ 12 2. Situační analýza ............................................................................................................... 13 2.1 O společnosti Český národní podnik, s.r.o. .............................................................. 13 2.2 Analýza trhu .............................................................................................................. 14 2.3 Analýza spotřebitele ................................................................................................. 14 2.4 Analýza konkurence ................................................................................................. 19 2.5 SWOT analýza .......................................................................................................... 22 3. Marketingová strategie společnosti Český národní podnik, s.r.o. ................................... 24 3.1 Produktová strategie ................................................................................................. 25 3.2 Cenová strategie ........................................................................................................ 29 3.3 Distribuční strategie .................................................................................................. 30 3.4 Komunikační strategie .............................................................................................. 32 3.4.1 Reklama............................................................................................................. 32 3.4.2 Podpora prodeje ................................................................................................ 33 3.4.3 Public relations .................................................................................................. 35 3.4.4 Přímý marketing ................................................................................................ 36 3.5 Zhodnocení a návrhy na zlepšení marketingové strategie ........................................ 37 Závěr……………………………………………………………………………………….41 Seznamy…………………………………………………………………………………...43 Seznam pouţitých zdrojů..................................................................................................... 44 Přílohy……………………………………………………………………………………..46

1

Úvod V současné době se svět neustále mění a je v pohybu, vzdálenosti se zkracují. Díky internetu a novým technologiím můţe kaţdý lehce přijít k informacím z různých částí zeměkoule. Dochází ke globalizaci, jevu, který propojuje svět. Vznikají nadnárodní společnosti, které mají své pobočky téměř ve všech státech. A v této době, kdy jsou kupující zahlceni velkým mnoţstvím výrobků z celého světa má důleţitou úlohu marketing, který umoţňuje firmě se zviditelnit, zaujmout a odlišit se v záplavě konkurenčních nabídek. Pomocí správné formulace marketingové strategie a pouţití marketingových nástrojů ve správném poměru můţe firma dosáhnout vytyčených cílů. V kosmetickém průmyslu začíná růst počet firem, které vyrábějí přírodní kosmetiku bez přidaných chemických látek. A pro mnoho lidí uţ není při výběru produktu hlavní kosmetický výsledek či nízká cena, ale zároveň je pro ně důleţité zdraví, kvalita a přírodní suroviny. Pro vypracování své bakalářské práce na téma marketingová strategie vybrané firmy jsem si vybrala společnost Český národní podnik, s.r.o., která je menší českou firmou provozující síť prodejen Manufaktura s českými lidovými řemesly a dřevěnými hračkami a vyrábějící a prodávající přírodní kosmetiku Manufaktura. Cílem této práce je analyzovat marketingovou strategii firmy Český národní podnik, s.r.o. a navrhnout moţná zlepšení. První kapitola se zabývá teoretickou částí práce, zaměřuje se na marketing a marketingový proces, rozdělený na analýzu marketingových příleţitostí, marketingovou strategii a popis jednotlivých nástrojů marketingového mixu. V závěru se zabývá kontrolní a realizační etapou marketingové strategie. Druhá kapitola představuje společnost Český národní podnik, s.r.o. a jeji historii. Zabývá se situační analýzou, jejíţ součástí je analýza trhu, spotřebitele a konkurence a SWOT analýza. A především se zaměřuje na marketingovou strategii společnosti, která obsahuje produktovou, cenovou, distribuční a komunikační strategii. Na konci je zhodnocení a návrhy na zlepšení marketingové strategie. V některých částech této kapitoly jsem také vyuţila výsledky dotazníkového průzkumu povědomí o kosmetické značce Manufaktura.

2

1. Marketing a marketingový proces V dnešní době rozvoje trhu a existence trţní ekonomiky je marketing vyuţíván po celém světě, je všude kolem nás. Televize, noviny, časopisy, webové stránky jsou přeplněny reklamou. Stále jsme vystaveni působení marketingových nástrojů. Marketing je nezbytný pro úspěch kaţdé organizace. Můţeme ho definovat mnoha způsoby, např. jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“.1 Hlavním úkolem marketingu je uspokojování potřeb zákazníka na jedné straně a tvorba zisku na druhé straně. Mezi základní marketingové aktivity patří vývoj nových produktů, komunikace, distribuce, cenová politika a sluţby zákazníkům. Marketing určuje základní filozofii firmy, její poslání. To naznačuje jaká má být celková strategie firmy, jejíţ součástí je marketingová strategie, která se soustřeďuje hlavně na potřeby zákazníků a na jejich uspokojení, pomocí nástrojů marketingového mixu, jako na součást cílů firmy. Na přípravu a realizaci marketingové strategie působí mnoho vnějších a vnitřních faktorů a činností, které tvoří marketingový proces. Jeho hlavními etapami jsou plánování, realizace a kontrola. Plánovací proces zahrnuje marketingovou situační analýzu, stanovení cílů, formulování marketingových strategií a sestavení plánu.2

1.1 Analýza marketingových příležitostí Marketingový proces začíná celkovou analýzou situace. Firma analyzuje své trhy a prostředí, které ji obklopuje, určuje své silné a slabé stránky a obchodní příleţitosti či hrozby. Marketingové prostředí Marketingové prostředí firmy vytváří jak příleţitosti, tak rizika. Toto neustále se měnící prostředí ovlivňuje realizaci marketingových aktivit. Skládá se z mikroprostředí a makroprostředí. Mikroprostředí je tvořeno faktory, které bezprostředně ovlivňují moţnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Jedná se o firemní prostředí, dodavatele, firmy poskytující sluţby, charakter cílového trhu, konkurence a vztahy k veřejnosti. Makroprostředí je dáno vnějšími faktory a okolnostmi, které ovlivňují firmu a její 1

2

Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 31 s. ISBN 80-247-0513-3. Boučková, J. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 16 s. ISBN 80-7179-577-1.

3

mikroprostředí. Patří zde faktory demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické a kulturní.3 SWOT analýza Pro celkové zhodnocení situace firmy můţeme pouţít například SWOT analýzu.4 Ta hodnotí silné a slabé stránky společnosti, příleţitosti a hrozby. Silné a slabé stránky vycházejí z vnitřní situace podniku. Silné stránky představují faktory, které přispívají k prosperitě podniku a zajišťují mu konkurenční výhodu. Slabé stránky znamenají omezení nebo nedostatky, které vedou k neefektivnímu výkonu. Příleţitosti a hrozby se vztahují k vnějšímu prostředí a podnik je nemůţe svými aktivitami ovlivnit, můţe je jen vyuţít ve svůj prospěch či zmírnit jejich důsledky. Příleţitosti jsou moţnosti podniku, které vedou k účinnějšímu splnění cílů jako například neexistence konkurence nebo snadný vstup na nové trhy. Hrozby představují nepříznivé situace v okolí podniku, které můţou vést k neúspěchu podniku, případně k jeho úpadku. Hrozbou můţe být silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků nebo neschopnost konkurovat na trzích.5

1.2 Marketingová strategie Marketingová strategie popisuje základní marketingovou filozofii firmy, ze které vycházejí jednotlivé podnikatelské jednotky při plnění vlastních marketingových cílů, při stanovení cílových trhů, při positioningu, při plánování pouţití nástrojů marketingového mixu a marketingových výdajů.6

1.2.1 Segmentace, targeting, positioning Většina firem si v dnešní době uvědomuje, ţe trh je příliš veliký a zákazníci mají různé potřeby a nákupní zvyklosti, proto není moţné je oslovit všechny a stejným způsobem. Pouţívají tedy marketing cílený, kde rozdělí trhy na skupiny zákazníků (segmentace), vyberou cílový trh (targeting) a vytvoří marketingovou nabídku, která nejlépe osloví danou skupinu zákazníků (positioning).7 „Tržní segment znamená rozdělení trhu na různé skupiny kupujících s rozdílnými potřebami, charakteristikami či chováním, které mohou vyžadovat odlišné produkty a 3

Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 175 s. ISBN 80-247-0513-3.

4

SWOT= počáteční písmena slov Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats Horáková, H. Strategický marketing. Praha:Grada Publishing, a.s., 2003. 44-45 s. ISBN 80-247-0447-1.

5 6 7

Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 109 s. ISBN 80-247-0513-3. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 323 s. ISBN 80-247-0513-3.

4

marketingové mixy.“8 Firmy se soustředí na určitý segment a mohou tak efektivněji přizpůsobit své výrobky a sluţby jeho potřebám. Existuje mnoho způsobů, jak segmentovat trhy, např. podle metody geografické, demografické, psychografické a behaviorální. Po vymezení příleţitostí v jednotlivých částech trhu, firma segmenty vyhodnotí a vybere cílový trh – targeting, zaměří se na skupinu potenciálních kupujících se stejnými potřebami a podobnými vlastnostmi. V rámci cílového trhu můţe jednak pouţít metodu masového, nediferencovaného marketingu, kdy ignoruje rozdíly mezi segmenty a své sluţby či zboţí nabízí jedním způsobem celému trhu. Nebo si vybere strategii diferencovaného marketingu a zaměří se na více cílových segmentů a kaţdému vytvoří jedinečnou nabídku. Nebo se firma můţe zaměřovat na získání velkého trţního podílu na jednom či několika trţních segmentech či mikrosegmentech, coţ představuje vyuţití koncentrovaného marketingu.9 Poslední částí je stanovení pozice výrobku na trhu pro cílové segmenty, neboli positioning, vymezení produktu vůči konkurenci. Positioning je proces, který začíná identifikací a stanovením moţných konkurenčních výhod, následuje volba správných konkurenčních výhod a volba celkové strategie. Nakonec, díky efektivní komunikaci s trhem, se firma musí zasadit o realizaci zvolené pozice.

1.2.2 Marketingový mix Jakmile si firma zvolí celkovou marketingovou strategii, začíná plánovat podrobnosti marketingového mixu. „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“10 Firma musí vybrat správný poměr jednotlivých prvků a propojit je tak, aby splnila své marketingové cíle. Produktová strategie Pod pojmem produkt marketing chápe jakýkoliv objekt podnikatelské i nepodnikatelské aktivity, cokoliv, co lze prodat a koupit. „Produkty rozumíme veškeré výrobky, služby, ale i zkušenosti, osoby, místy, organizace, informace a myšlenky, tj. vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání.“11

8

Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 457 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 352-355 s. ISBN 80-247-0513-3. 10 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 105 s. ISBN 80-247-0513-3. 11 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 382 s. ISBN 80-247-0513-3. 9

5

Produkt se dělí na tři vrstvy. Základní vrstva, tzv. jádro výrobku představuje jeho základní funkci, pro kterou si zákazník kupuje výrobek či sluţbu. Střední vrstva, neboli skutečný výrobek je souborem charakteristických vlastností (kvalita, styl, značka, design, balení, doplňky). Třetí, vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek, který obsahuje další sluţby spojené s výrobkem a poskytované zákazníkovi (instalace, prodejní servis, záruky, dodávky aj.) 12 Při výběru produktové strategie musí firma brát v úvahu všechny faktory, které ovlivňují výslednou image produktu a rozhodování spotřebitele jako jsou uţitné vlastnosti produktu, značka, balení, značení a v některých případech také sluţby, spojené s produktem.13 Následuje rozhodnutí o výrobkovém mixu, tedy specifické kombinaci všech výrobků, tvořících firemní nabídku. Uţitné vlastnosti Uţitné vlastnosti produktu představují jeho kvalitu, provedení, doplňky, styl a design. Kvalita výrobku znamená jeho schopnost řádně plnit stanovené funkční parametry jako je trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost pouţití a případných oprav. Výrobek můţe být vybaven řadou doplňků, které jej odlišují od konkurence. Dalším konkurenčním nástrojem je styl výrobku a jeho design, coţ napomáhá také k získání pozornosti, zlepšení fungování výrobku či sníţení výrobních nákladů.14 Značka „Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků; k základním funkcím značky patří identifikace výrobků a služeb dané firmy a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem.“15 Nejdůleţitějšími úkoly firmy je značku vytvořit, udrţet ji na trhu, chránit ji a zvyšovat její prestiţ. Značka předurčuje výrobku určité vlastnosti, doplňky, hodnotu, kvalitu a plní funkci při segmentaci trhu. Společně s ochrannou známkou představuje právní ochranu uţitných vlastností výrobku, které jiţ nemohou být napodobeny konkurencí. Ukazatelem známosti značky a její pozice na trhu je hodnota značky.

12

Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 384 - 387 s. ISBN 80-247-0513-3. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 394 s. ISBN 80-247-0513-3. 14 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 394 - 396 s. ISBN 80-247-0513-3. 15 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 396 s. ISBN 80-247-0513-3. 13

6

Balení a značení Balení výrobku znamená návrh designu a výrobu materiálu, který má funkci obalu, kde je výrobek uloţen a chráněn. Jeho součástí je značení, které identifikuje značku či výrobek a popisuje ho, uvádí výrobce, datum výroby, obsah, návod nebo bezpečnostní pokyny.16 Obal dělíme na tři vrstvy obsahující vlastní obal výrobku, dodatečný obal, který se před pouţitím výrobku znehodnotí a přepravní balení. Cenová strategie Cena vyjadřuje hodnotu produktu, je to peněţní částka, která je sjednána při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování sluţeb jako protihodnota za poskytované plnění.17 Cenu lze velmi rychle měnit, je nejpruţnějším marketingovým nástrojem. Při určování cenové strategie se musí brát ohled jak na náklady, tak na zákazníky a současně musí být ceny upravovány podle změn na trhu. Důleţitá je také diferenciace cen pro různé výrobky, trţní segmenty a nákupní podmínky. Při tvorbě ceny firma zvaţuje ceny konkurence a další externí a interní faktory. Existují tři základní metody stanovení ceny: nákladově orientovaná tvorba ceny, hodnotově orientovaná tvorba ceny a stanovení ceny podle konkurence.18 Obecně firmy určují celou strukturu cen, která pokrývá výrobkovou řadu a v čase se mění. Jednotlivé výrobky výrobkové řady mají provázanou poptávku, náklady a jsou vystaveny různé konkurenci, stanovení ceny je proto velmi obtíţné. V rámci výrobkových řad rozlišujeme dále stanovení cen pro celou řadu, pro doplňkové výrobky, které jsou buď volitelnou součástí základního produktu, nebo jeho příslušenstvím, pro vázané produkty (musí být pouţívány se základním produktem), pro vedlejší výrobky a pro ucelené sady produktů.19 Distribuční strategie Distribuční strategie má velký význam pro úspěch produktu na trhu. Cílem distribuce je doručit produkt na správné místo, ve správném čase a v mnoţství a kvalitě, kterou zákazníci poţadují. K tomu firma většinou pouţívá prostředníků, je součástí distribučního systému, na němţ závisí i její úspěch. „Distribuční systém (nebo marketingová cesta) jsou 16

Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 413 - 414 s. ISBN 80-247-0513-3. Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 216 s. ISBN 978-80-247-2690-8. 18 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 497-504 s. ISBN 80-247-0513-3. 19 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 507 s. ISBN 80-247-0513-3. 17

7

vzájemně propojené organizace, které se účastní procesu výroby výrobku nebo služby pro spotřebu nebo použití konečným spotřebitelem nebo firmou.“20 Důleţité je dobré fungování a kvalitní distribuční řetězec ve srovnání s konkurencí. Distribuční cesty mohou mít různý počet úrovní a kaţdý prostředník, který má určité funkce představuje určitou úroveň, jejich celkový počet pak stanovuje její délku. Firma, která nevyuţívá prostředníků a prodává přímo konečným spotřebitelům pouţívá přímou distribuční cestu. Systém, který zahrnuje jednoho nebo více prostředníků se nazývá nepřímá distribuční cesta.21 Firmy musí také určit počet zprostředkovatelů, zástupců nebo prostředníků, který vyuţijí na kaţdé úrovni. Intenzivní distribuce se pouţívá u zboţí kaţdodenní spotřeby a je to distribuce do co největšího mnoţství prodejen. U firmy, která vyuţívá jen několik vybraných prostředníků, mluvíme o selektivní distribuci. A kdyţ dá firma výhradní právo na distribuci výrobků omezenému počtu prostředníků v dané oblasti, mluvíme o výhradní distribuci. Tato forma je obvyklá u prestiţních značek, kdy zvyšuje image a umoţňuje vyšší marţe.22 Komunikační strategie Marketingová komunikace, neboli marketingový komunikační mix je „soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů“.23 Rychlý vývoj informačních technologií v dnešní době způsobuje fragmentaci trhů, vytváření menších skupin zákazníků se specifickými potřebami, coţ vyţaduje změnu v komunikaci. Je třeba budovat uţší vztahy se zákazníky ve stále menších trţních segmentech, pomocí nových prostředků, které umoţní lepší zaměření na cílového zákazníka. Důleţité je také sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity, tak aby byly informace o firmě jasné a přesvědčivé. Tyto body popisuje koncepce jednotné marketingové komunikace (integrated marketing communication – IMC).24 Komunikační proces začíná identifikací cílového segmentu a pokračuje vytvořením koordinované komunikační strategie, která má za cíl vyvolat očekávanou odezvu.

20

Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 958 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 538 s. ISBN 80-247-0513-3. 22 Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 984 s. ISBN 978-80-247-1545-2 23 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 630 s. ISBN 80-247-0513-3. 24 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 634 s. ISBN 80-247-0513-3. 21

8

U komunikační strategie můţe firma volit mezi strategií tahu (pull strategy) a tlaku (push strategy). Strategie tahu (pull) motivuje spotřebitele, aby vyţadoval zboţí nebo značku od obchodníků, kteří se obracejí na výrobce. Strategie tlaku (push) znamená protlačit produkt směrem od výrobce k zákazníkovi. Firma stimuluje k nákupu zboţí prostředníky a ti zase zákazníka.25

Reklama Prvním krokem v procesu tvorby reklamy je stanovení reklamních cílů, které musí navazovat na předchozí rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu. Účelem reklamy můţe být informovat (např. o nových produktech), přesvědčit nebo připomenout (např. udrţovat povědomí o výrobku). Dalšími kroky je stanovení reklamního rozpočtu a příprava marketingové strategie, která sestává z tvorby reklamního sdělení a z výběru reklamního media. Mezi hlavní media patří noviny, televize, rozhlas, časopisy, přímé zásilky, venkovní reklama a on-line reklama. Před výběrem media si musíme ujasnit jaký dosah a frekvenci potřebujeme. Posledním krokem je vyhodnocení reklamní kampaně.26 Reklama umoţňuje zasáhnout velký počet osob a podle potřeby opakovat sdělení firmy. Můţeme ji vyuţít k budování dlouhodobého image firmy nebo jen k rychlé podpoře prodeje. Obecně je reklama finančně náročná, např. televizní spoty, i kdyţ některé její formy jako třeba novinová a rozhlasová reklama nevyţadují tolik prostředků. Další nevýhodou je to, ţe je neosobní a jednosměrná.27

Podpora prodeje Podpory prodeje můţou být zaměřeny na konečné spotřebitele, na subjekty obchodní sítě, na obchodníky a dealery a na firmy. Spotřebitelské podpory vedou ke krátkodobému zvýšení obratu. Podpory prodejců pomáhají při prodeji nových nebo existujících výrobků či při získávání nových kontaktů. Obecně mohou posílit pozici značky a budovat dlouhodobý vztah se zákazníkem. K tomu je ale nutné dobře promyšlené pouţití nástrojů podpory prodeje. Nástroji spotřebitelské podpory prodeje jsou vzorky, kupony, slevy, cenové balíčky, prémie, reklamní dárky, klientské odměny, předvádění, soutěţe aj.

25

Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 244 s. ISBN 978-80-247-2690-8. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 640 s. ISBN 80-247-0513-3. 27 Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 637 s. ISBN 80-247-0513-3. 26

9

Osobní prodej Osobní prodej představuje vyhledávání zákazníků, komunikaci se zákazníky, prodej produktů, poskytování sluţeb, shromaţďování informací aj. Můţe být uskutečňován přímým kontaktem prodejce se zákazníkem, přes telefon či korespondenci. Důleţité je odborné školení, motivování a ohodnocení prodejního personálu, který je schopen pozorovat zákazníka a přizpůsobovat se mu či s ním vytvářet dlouhodobý vztah, coţ patří k výhodám osobního prodeje. Větší uplatnění má však na trzích B2B (business-to-business), na trhu mezi prodejci.28

Public relations Public relations (vztahy s veřejností) mají vytvářet dobré vztahy s veřejností pomocí pozitivní reklamy, ve vytváření pozitivního firemního image, v obraně proti nepříznivým informacím o společnosti a v pořádání akcí. Jsou tvořeny tiskovými zprávami a agenturní činností,

publicitou

produktu,

veřejnými

záleţitostmi,

lobbováním,

vztahy

k investorům, pomocí sponzorům.29 Přímý marketing Přímý marketing znamená navázání přímých kontaktů s pečlivě vybranými zákazníky, s cílem získat okamţitou odezvu a rozvíjet dlouhodobé vztahy. Přímý marketing je interaktivní a dává kupujícím moţnost snadného přístupu k informacím a produktům z celého světa, kupující si mohou vytvořit přesnou konfiguraci informací, produktů či sluţeb a hned si ji objednat. Firmy mohou vyuţít své databáze zákazníků a zaměřit se na jednotlivé segmenty a podle přání přizpůsobit nabídku i na míru pro jednotlivé kupující. Mezi hlavní formy přímého marketingu řadíme osobní prodej, marketing po telefonu, direct mail, zásilkové katalogy, DRTV (Direct Response Television) marketing a on-line marketing. Marketing po telefonu je prodej pomocí telefonu přímo zákazníkům. Direct mail je zasílání nabídky, reklamního sdělení, prospektů aj. vybraným zákazníkům poštou, faxem, e-mailem či hlasovou poštou. Katalogový prodej vyuţívá tištěných či elektronických katalogů zasílaných vybraným adresátům. DRTV neboli teleshopping s přímou odezvou zahrnuje reklamu s přímou odezvou a televizní programy nebo stanice, které mají za cíl prodávat zboţí a sluţby.30

28

Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 260-261 s. ISBN 978-80-247-2690-8. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 667 s. ISBN 80-247-0513-3. 30 Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 943 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 29

10

1.2.3 Společenská zodpovědnost Cílem marketingu je poskytnout uspokojení a hodnotu zákazníkům a firmě přinášet zisk. Firmy jsou často kritizovány společností, ţe se ve snaze vyplnit potřeby zákazníků dopouštějí jejich poškozování vysokými cenami, nekalými obchodními praktikami, prodejem pod nátlakem, nekvalitními a nebezpečnými výrobky, plánovaným morálním zastaráváním produktů či nekvalitními sluţbami znevýhodněným spotřebitelům.31 Je třeba najít soulad mezi uspokojením potřeb a přání zákazníků a prospěchem celé společnosti. Některé firmy prosazují politiku osvíceného marketingu, představujícího „marketingovou filozofii, která tvrdí, že marketing společnosti by měl podporovat nejlepší dlouhodobý výkon marketingového systému; jeho pět principů zahrnuje marketing orientovaný na spotřebitele, inovativní marketing, hodnotový marketing, marketing s posláním a společensky zodpovědný marketing.“32 První princip tvrdí, ţe by firma měla své marketingové aktivity vnímat a vést z hlediska spotřebitele. Princip inovativního marketingu je zaloţen na neustálém vyhledávání zlepšení produktů a marketingu. Osvícený marketing vyţaduje, aby firma dávala většinu svých zdrojů do marketingových investic, které zvyšují hodnotu pro zákazníka, jako jsou skutečná zlepšení kvality a vlastností. Marketing s posláním říká, ţe by firma měla definovat své cíle spíše v širších společenských souvislostech neţ jen pomocí produktů. Podle posledního principu společensky zodpovědného marketingu by firma měla brát v úvahu přání a dlouhodobé zájmy spotřebitelů, poţadavky firmy a dlouhodobé zájmy celé společnosti.33 Firmy stále častěji vytváří pravidla a zásady, které řeší otázky spojené s marketingovou etikou. Vypracovávají filozofii sociálně odpovědného a etického chování.34

1.2.4 Internet Mezi hlavní síly, které utváří světovou ekonomiku, patří technologie, globalizace a ekologické aktivity. Velké technologické pokroky a změny a široké vyuţití internetu má významný dopad na kupující i prodávající. Firmám umoţňují realizovat podnikatelské aktivity rychleji přesněji a ve větším teritoriálním rozsahu. Zároveň však musely přehodnotit své strategie a postupy a přizpůsobit se novému prostředí.

31

Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 220 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Kotler,P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 241 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 33 Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 241-244 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 34 Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 251 - 252 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 32

11

Mnoho firem dnes vyuţívá e-business, neboli internetové podnikání, které zahrnuje intranet pro komunikaci ve firmě, extranet pro výměnu informací, objednávek, transakcí a plateb s dodavateli a internet. Často je pouţíván také e-commerce (internetové obchodování), který představuje „proces nákupu a prodeje podporovaný elektronickými prostředky, primárně internetem“35 Jeho součástí je e-marketing, který informuje o výrobcích a sluţbách a propaguje je a e-purchasing, nákupní stránka internetového obchodování. E-commerce a internet přináší kupujícím mnoho výhod jako větší výběr a lepší přístup k produktům a informacím, navíc je interaktivní a okamţitý. Pro prodávající je skvělým nástroje pro budování vztahů se zákazníky, představuje niţší náklady a vyšší efektivitu a flexibilitu. E-marketing mohou firmy provádět několika způsoby, například si mohou vytvořit webové stránky, vyuţít on-line reklamu nebo elektronickou poštu. Prvním krokem je většinou vytvoření webových stránek. Rozlišujeme firemní stránky, které neprodávají produkty, ale podporují vztahy se zákazníky a ostatní distribuční cesty a marketingové stránky, které motivují zákazníka k nákupu.36 Webové stránky by měly být snadno pouţitelné, uţitečné, atraktivní a měly by zaujmout.

1.3 Realizační a kontrolní etapa marketingové strategie Realizační etapa marketingového procesu představuje soubor aktivit, díky kterým je uveden marketingový plán do kaţdodenní praxe, tak aby bylo dosaţeno marketingových cílů. Úspěch realizace marketingového plánu vyţaduje vzájemnou kooperaci a koordinaci činností, jasné stanovení povinností, pravomocí a odpovědnosti výkonných pracovníků a jejich vzájemnou komunikaci. 37 Kontrolní etapa zahrnuje kontrolu a hodnocení pouţívaných strategií a jejich činností, sleduje a posuzuje výsledky marketingových aktivit podniku.38

35

Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 182 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 194 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 37 Horáková, H. Strategický marketing. Praha:Grada Publishing, a.s., 2003. 159 s. ISBN 80-247-0447-1. 38 Horáková, H. Strategický marketing. Praha:Grada Publishing, a.s., 2003. 187 s. ISBN 80-247-0447-1. 36

12

2. Situační analýza Součástí situační analýzy je představení vybrané firmy, analýza trhu, konkurence a spotřebitele a SWOT analýza.

2.1 O společnosti Český národní podnik, s.r.o. Český národní podnik, s.r.o. je česká společnost. Její hlavní činností je provozování sítě značkových prodejen Manufaktura s českými lidovými řemesly a tradičními dřevěnými hračkami v centru Prahy. Další aktivitou je vývoj, výroba a maloobchodní i velkoobchodní prodej kosmetiky Manufaktura a provozování pouze kosmetických značkových prodejen Manufaktura s touto kosmetikou a doplňky. Přepočtený počet zaměstnanců společnosti je 80. Obrat společnosti je 140 000 000 Kč za rok 2009.39 Český národní podnik, s.r.o. byl zaloţen v roce 1991 s cílem uchovat a prezentovat česká a moravská řemesla. Díky zajištění pravidelného odbytu a spolupráce při vývoji, designu a ochraně těchto produktů firma pomáhá udrţet unikátní řemeslné techniky. V roce 1995 se stal Český národní podnik, s.r.o. první společností, která získala ocenění Czech made za provozování sítě prodejen.40 Roku 1999 byla zahájena výroba čerstvých mýdel s přísadami bylin, ovoce a koření, která navázala na tradici výroby čerstvých glycerinových mýdel v bývalé Kadlecově mydlárně v Libni. Od roku 2001 byla mýdla, díky jejich úspěchu a poptávce po dalších produktech, systematicky doplňována o nové druhy kosmetických výrobků – sprchové gely, pěny do koupele, olejové koupele, tekutá mýdla, apod. V roce 2005 vznikla kosmetická řada Spa Tradition Karlovy Vary, ve které jsou pouţity kvalitní rostlinné výtaţky a přírodní zdroje z českých lázní.41 Od té doby jsou na trh postupně uváděny nové řady kosmetických přípravků s originálními přírodními ingrediencemi – pivní řada s pivem, chmelem a pivovarskými kvasnicemi, vinná řada s vínem, vinnou révou a hroznovým olejem, mořská řada se solí a bahnem

39

Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o. Manufaktura.Onás. on-line cit.2010-04-09 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=10&trideni= 41 Manufaktura. Otázky a odpovědi. on-line cit. 2010-04-09 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=25&trideni= 40

13

z Mrtvého moře a naposledy dětská řada. V průběhu let se tak vybudoval menší kosmetický provoz na evropské úrovni.

2.2 Analýza trhu Provozování sítě prodejen s českými lidovými řemesly a tradičními dřevěnými hračkami v historickém centru Prahy v takovém rozsahu, v podobném konceptu a na tolika místech je ojedinělé. Společnost spolupracuje s více neţ 250 drobnými řemeslníky, bývalými mistry lidové tvorby, Nositeli tradice a menšími českými firmami, jejichţ výrobky prodává v pěti prodejnách v centru Prahy. Tyto produkty představují aţ 80 % veškerého sortimentu prodejen. Na českém trhu je nabízeno velké mnoţství nejrůznější zahraniční přírodní kosmetiky, která je k dostání nejčastěji přes internet, v lékárnách, drogeriích, obchodech s kosmetikou, specializovaných prodejnách apod. Některé značky mají své vlastní prodejny. Českých firem, které vyrábějí přírodní kosmetiku, není mnoho, mezi nejznámější patří například Salus/Saloos, Nobilis Tilia, Botanicus a Cosmetics ATOK International. Z uvedených firem má pouze Botanicus značkové prodejny se svými výrobky, ostatní kosmetické značky lze zakoupit přes e-shopy, u obchodních zástupců, v lékárnách, obchodech s kosmetikou, ve vlastních studiích apod.

2.3 Analýza spotřebitele Metodika Pro analýzu povědomí spotřebitelů o kosmetice Manufaktura a jiných značkách přírodní kosmetiky jsem zvolila metodu vlastního průzkumu pomocí on-line dotazníku. Dotazník byl vytvořen a vystaven na internetových stránkách www.vyplnto.cz po dobu od 19. 5. do 26. 5. 2010. Cílem průzkumu bylo zjistit znalost kosmetické značky Manufaktura a jiných značek přírodní kosmetiky. Dále byli respondenti dotazováni na nákupní zvyklosti ohledně kosmetiky Manufaktura a na spokojenost s ní a se sluţbami prodeje, coţ bude také pouţito v dalších částech mé práce. Dotazník obsahoval celkem čtyřiadvacet otázek, z nichţ sedmnáct bylo uzavřených, pět otevřených a dvě polo-uzavřené. Podle povahy otázky mohl respondent zaškrtnout jednu nebo více odpovědí, případně měl moţnost u některých otázek odpověď dopsat. Všechny

14

uzavřené otázky byly povinné a dotazník nemohl být odeslán bez odpovědi na všechny tyto otázky. Celý dotazník je součástí přílohy bakalářské práce. Od začátku dotazník obsahoval tzv. větvící otázky, které předznamenaly další zobrazenou otázku. Podle odpovědi respondenta byly některé otázky přeskočeny, aby nedošlo k dotazování na otázky, které nebyly v souladu s předchozí odpovědí. Při uplatnění této metody byl průměrný počet otázek šestnáct. Charakteristika respondentů Na dotazník odpovědělo celkem 127 respondentů různého věku. Ţeny tvořily téměř 79 % respondentů a nejpočetněji byla zastoupená věková kategorie od 20 do 25 let představující 66 %. Přes 90 % dotazovaných má minimálně středoškolské vzdělání. Nejvíce odpovídajících, kolem 50 %, pochází z měst nad 200 000 obyvatel. Povědomí o kosmetice Manufaktura Z výsledku dotazníku vyplynulo, ţe téměř 34 % respondentů nikdy neslyšelo o kosmetice Manufaktura. Tato skupina dotazovaných dále odpovídala uţ jen na otázky týkající se konkurence této kosmetiky a na socio-demografické otázky. Graf 1: Povědomí o kosmetice Manufaktura

Zdroj: vlastní výzkum

Na této kosmetice zaujalo respondenty nejvíce, ţe se jedná o přírodní produkty, českou značku a jsou v ní obsaţeny originální ingredience jako například pivo nebo víno.

15

Graf 2: Co na této kosmetice zaujalo


Nákupní chování Součástí dotazníku byly také otázky zjišťující zvyklosti spotřebitelů při nákupu kosmetiky Manufaktura a jejich spokojenost při nákupu. První otázka byla, jestli si dotazovaní uţ někdy výrobek kosmetiky Manufaktura zakoupili, případně jak často. Čtvrtina dotázaných si tento výrobek nikdy nekoupila, čtvrtina si jej koupila jednou a téměř polovina si jej koupila vícekrát. Třiadvacet respondentů, jejichţ odpověď byla nikdy, na tuto část otázek dále neodpovídali. Graf 3: Četnost nákupů


Nejčastějším místem nákupu výrobku byla prodejna. Pouze jeden člověk uvedl internetový obchod, neboli e-shop.

16

Graf 4: Nejčastější místo nákupu


Další otázka zjišťovala spokojenost respondentů s nakupováním v prodejnách Manufaktura a pouze dva lidé jej označili jako nepříjemné. Graf 5: Nakupování v prodejnách Manufaktura


Za nejčastější důvod příjemného nakupování v prodejnách byl označen vzhled prodejny a příjemná atmosféra. Graf 6: Důvod nákupu v prodejnách Manufaktura


17

Na nepovinnou otázku, co spotřebitelům v prodejnách Manufaktura chybí, byly odpovědi velice různorodé a vyrovnané, přesto se tři odpovědi objevily vícekrát. Zákazníkům nejčastěji buď nechybí nic, nebo by přivítali větší sortiment výrobků či pánskou kosmetickou řadu. Graf 7: Nedostatky prodejen Manufaktura


Spokojenost s kosmetikou Manufaktura Další sada otázek se zabývala spokojeností s produkty kosmetiky Manufaktura. Logicky první otázkou bylo, jestli respondenti uţ někdy tyto produkty vyzkoušeli. Více neţ 60 %, tedy třiapadesát dotázaných, odpovědělo kladně. Graf 8: Vyzkoušeli jste už kosmetiku Manufaktura?


18

Z tohoto počtu byl pouze jeden spotřebitel s kosmetikou nespokojen, zbytek byl spokojen nebo velmi spokojen. Graf 9: Spokojenost s kosmetikou


Cílový segment Pro účely marketingové strategie společnosti Český národní podnik, s.r.o. je třeba provést segmentaci trhu podle demografických, socio-ekonomických a psychografických kritérií. Průzkum i statistiky prodeje ukázaly, ţe cílový segment tvoří ţeny nad 25 let se středními a vyššími příjmy, které se zajímají o české výrobky a přírodní a kvalitní kosmetiku.42

2.4 Analýza konkurence Kosmetika Manufaktura je česká kosmetika, vyráběná v Čechách a vyuţívající originální přírodní a kvalitní ingredience. Prodejní síť, kde je kosmetika Manufaktura k dostání zahrnuje čtyři prodejny Manufaktura v centru Prahy, pět prodejen v obchodních centrech v Praze, jednu na letišti Ruzyně, dvě na Moravě, dále v prodejnách Manufaktura Partner v České republice a na Slovensku a v různých prodejnách kosmetiky. Takové mnoţství vlastních značkových prodejen nemá ţádná jiná česká přírodní kosmetika. Společnost je lídrem na trhu v České republice. Znalost konkurenčních značek byla také předmětem dotazníkového průzkumu. Ten ukázal, ţe nejznámější značkou mezi respondenty s více neţ 83 % je francouzská značka Yves Rocher. Polovina dotazovaných uvedla českou značku Botanicus, následovala značka LÓccitane, The Body Shop a Salus/Saloos. Ostatní značky uvedlo minimum respondentů. 42

Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o.

19

Graf 10: Jiné značky přírodní kosmetiky


Yves Rocher Yves Rocher, francouzský podnikatel, zaloţil v roce 1959 v městečku La Glacilly, v Bretani ve Francii značku Yves Rocher. Začínal s tzv. prodejem na dálku a v roce 1969 otevřel první obchod.43 Dnes má Yves Rocher 1600 svých prodejen v 80 zemích světa a nabízí 700 výrobků ve všech svých kosmetických řadách, které zahrnují péči o obličej, parfémy, líčení a péči o tělo.44 Yves Rocher má 40 prodejen v celé České republice a provozuje webové stránky v českém jazyce, jejichţ součástí je také internetový obchod. Sortiment této značky je ve srovnání se značkou Manufaktura širší, nabízí také parfémy a líčení. Ceny se odlišují podle konkrétních výrobků a výrobkových řad. Při srovnání například průměrné ceny sprchového

43

Yves Rocher. Yves Rocher, podnikatel vizionář. on-line cit. 2010-05-28 http://www.yves-rocher.com/cz/pribeh_jednoho_muze/yves_rocher_podnikatel_vizionar.html 44 Yves Rocher. Světově úspěšná značka. on-line cit. 2010-05-28 http://www.yves-rocher.com/cz/pribeh_jednoho_muze/svetove_uspesna_znacka.html

20

gelu Manufaktura 250 ml, která je zhruba 119 Kč a sprchového gelu Yves Rocher 200 ml za 89 Kč můţeme říct, ţe je cena podobná.

Botanicus Firma Botanicus byla zaloţena v roce 1992 jako česká společnost. Od roku 1999 jsou zakládány bylinné zahrady Botanicus ve vesnici Ostrá u Lysé nad Labem, které zajišťují celou produkci firmy. Tam se také nachází centrum firmy s výrobní halou na výrobu kosmetiky.45 Prodejny Botanicus se nacházejí v Německu, Rakousku, Rusku, Japonsku, Číně a na Taiwanu a Slovensku. V České republice je devět prodejen Botanicus. Produkty Botanicus jsou draţší neţ kosmetika Manufaktura. Srovnáme-li průměrnou cenu sprchového gelu Manufaktura 250 ml, která je 119 Kč a cenu stejného mnoţství sprchového gelu Botanicus, která se pohybuje kolem 390 Kč, zjistíme, ţe je to přibliţně třikrát více. Firma má vlastní internetové stránky v češtině, angličtině a němčině. V současné době zatím nenabízí moţnost nákupu produktů přes e-shop. LÓccitane Společnost LÓccitane byla zaloţena ve Francii v roce 1976 Olivierem Baussanem, který chtěl vytvořit firmu, jejíţ výrobky by odráţely tradice a ţivot ve středozemním regionu.46 Společnost vytváří výrobky pro péči o pleť i tělo za pouţití přírodních ingrediencí pro jejich vůni. Nabízí výrobky sezónních řad, bambuckého másla, slaměnky, zahrady L'Occitane a aromachologie. V České republice je deset prodejních míst LÓccitane. Společnost provozuje webové stránky v českém jazyce a má na nich i e – shop. Na rozdíl od Manufaktury nabízí také parfémy a doplňky pro domov. Výrobky LÓccitane jsou podstatně draţší neţ kosmetika Manufaktura. Kdyţ srovnáme průměrnou prodejní cenu sprchového gelu LÓccitane 250 ml, která se pohybuje kolem 370 Kč, coţ je přibliţně třikrát více neţ průměrná cena sprchového gelu Manufaktura.

45

Botanicus. Historie Botanicu. on-line cit. 2010-05-28 http://www.botanicus.cz/historie-botanicu/ 46 LÓccitane. O nás. on-line cit. 2010-04-18 http://loccitane.cz/historie/30-let-skutečného-příběhu,15,2,693,11321.htm

21

2.5 SWOT analýza Jednou ze sloţek situační analýzy je SWOT analýza, představující silné a slabé stránky společnosti, příleţitosti a hrozby. Silné stránky: Tradice Česká značka Kvalita Vlastní výrobna kosmetiky Přírodní suroviny Pouţívání originálních ingrediencí Netestování na zvířatech Vedoucí trţní postavení Přijatelné ceny Vlastní internetové stránky E-shop Zákaznický věrnostní program Informovaný a ochotný personál Atraktivní a příjemný vzhled prodejen Výjimečný design výrobků Výrobkové řady pro ţeny, děti i muţe Slabé stránky: Malý počet prodejen mimo Prahu Malé spotřebitelské povědomí mimo Prahu Malá nabídka kosmetických produktů Příležitosti: Moţnost další expanze počtu prodejen Rozšíření nabídky produktů Rostoucí zájem o české výrobky Malá konkurence českých firem Rostoucí zájem o přírodní kosmetiku Rostoucí zájem o tradiční výrobky 22

Hrozby: Hospodářská krize a omezení výdajů Hospodářská krize a sníţení počtu turistů Konkurence levnějších a méně kvalitních výrobků Ustrnutí ve vývoji nových produktů Silnými stránkami společnosti je tradice od roku 1991, kvalita, pouţívání přírodních surovin, coţ zaujalo také největší mnoţství respondentů dotazníku, téměř 60 %, dále pouţívání originálních ingrediencí, výjimečný design výrobků, přijatelné ceny, vlastní výrobna kosmetiky a skutečnost, ţe se jedná o českou značku a společnost, jejíţ produkty nejsou testovány na zvířatech. Firma má vedoucí trţní postavení na českém trhu mezi českými firmami s přírodní kosmetikou. Další výhodou jsou vlastní internetové stránky společnosti, na kterých je také e-shop a nabídka zákaznického věrnostního programu. Mezi silné stránky patří také vzhled prodejny a její příjemná atmosféra, informovaný a ochotný personál a nabídka výrobkových řad pro ţeny, děti i muţe. Slabou stránku představuje malá nabídka kosmetických produktů a malý počet provozoven, které se nacházejí mimo Prahu, z čehoţ vyplývá i malé povědomí spotřebitelů, kteří neţijí v Praze, o společnosti. Podle dotazníku totiţ většina respondentů zná tuto firmu z prodejen. Velkou příleţitostí je expanze, rostoucí zájem o české výrobky a malá konkurence českých firem. Mnoho spotřebitelů tuto firmu nezná, protoţe je jen v malém mnoţství měst po České republice, proto by další expanze počtu prodejen zvýšila znalost firmy. Mnohé moţnosti představuje také rozšíření nabídky produktů. Hrozbou je současná hospodářská krize a z ní vyplývající moţné omezení výdajů a sníţení počtu turistů, vzhledem k faktu, ţe velké mnoţství prodejen se nachází v historickém centru Prahy. Ohroţením pro společnost můţe být také konkurence levnějších a méně kvalitních výrobků či ustrnutí ve vývoji nových produktů. Z výše popsaných skutečností vyplývá, ţe převaţují silné stránky nad slabými a příleţitosti nad hrozbami.

23

3. Marketingová strategie společnosti Český národní podnik, s.r.o. Základní filozofii firmy můţeme shrnout do šesti hlavních zásad společnosti: „Tradice od roku 1991 Kvalita na 1. místě Využívání unikátních surovin Netestováno na zvířatech Originální dárek pro každého Malé domácí lázně“47 Společnost Český národní podnik, s.r.o. si zakládá na tom, ţe je 100% českou firmou, existující jiţ 19 let, která vyrábí v Čechách, navíc s velkým podílem ruční práce. Kvalita je pro ni velice důleţitá, proto je veškerá kosmetika dermatologicky testována, výběr surovin je pečlivý, na recepturách spolupracují lázeňští a kosmetičtí odborníci, parfémy pochází z předních světových firem vyrábějících parfémy apod. Na výrobu kosmetiky jsou objevovány a vyuţívány originální přírodní ingredience jako například pivo, víno, karlovarská vřídelní sůl, byliny, sůl a bahno z Mrtvého moře aj. Firma si uvědomuje i svou společenskou zodpovědnost a jako první česká firma získala jediný mezinárodně uznávaný certifikát HCS – Human Cosmetics Standard o netestování na zvířatech. Společnost, která získá tento certifikát, neprovádí ani nezadává testy na zvířatech za účelem testování kosmetického a toaletního zboţí, včetně jednotlivých sloţek. Musí také zajistit, ţe nepodporuje testování na zvířatech v ţádném článku svého dodavatelského řetězce.48 Výrobky kosmetiky Manufaktura zaujmou originálním a jedinečným designem, který z něj dělá nápaditý koupelnový doplněk i krásný dárek. Jedním z cílů společnosti je, aby si kaţdý zákazník mohl udělat ze své koupelny malé domácí lázně, proto kromě kosmetiky Manufaktura nabízí ve svých obchodech široký sortiment doplňků jako vonné svíčky, přísady do koupele, koupelnové doplňky a masáţní prostředky.

47

Manufaktura. Otázky a odpovědi. on-line cit. 2010-04-18 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=25&trideni= 48 Netestováno na zvířatech. Humánní kosmetický standard. on-line cit. 2010-04-18 http://www.netestovanonazviratech.cz/

24

3.1 Produktová strategie Hlavními produkty společnosti jsou česká lidová řemesla, dřevěné hračky a kosmetika Manufaktura, kterou i vyrábí. Česká lidová řemesla a tradiční dřevěné hračky řadíme mezi spotřební výrobky, přesněji specifikováno mezi speciální výrobky, jelikoţ se jedná o zboţí s mimořádnými parametry a s exkluzivní distribucí, jelikoţ jsou prodávány pouze v několika specializovaných prodejnách. Kosmetika Manufaktura se také řadí mezi spotřební zboţí, je pořizována pro vlastní spotřebu kupujících. Svým charakterem patří mezi tzv. rychloobrátkové zboţí, tedy zboţí denní potřeby, které se nakupuje často, pravidelně a bez dlouhého přemýšlení a porovnávání.

Vrstvy výrobku Jak jiţ bylo řečeno v první kapitole, lze u kaţdého výrobku rozlišit tři vrstvy. Jádro výrobku tvoří jeho vnitřní část, spočívá v základní funkci, která se u jednotlivých výrobků liší. Střední vrstva představuje kvalitu, styl, design, doplňky, balení a značku. Vnější vrstvu tvoří rozšířený výrobek zahrnující mimo jiné prodejní servis. Značkové obchody Manufaktura, které společnost provozuje, se snaţí nabízet kvalitní prodejní servis. Prodejní asistentky jsou pravidelně a odborně proškolovány společností, aby mohly poskytnout zákazníkům informace o všech produktech a poradit jim s výběrem.

Kvalita Kvalita je jednou ze zásad společnosti, je pro ni na prvním místě. Hračky, které firma prodává ve svých obchodech, splňují zásady bezpečnosti při hře, to znamená, ţe ţádná jejich část nesmí být nebezpečná očím či spolknutelná. Na obalu mají značku CE, která informuje, ţe hračka splňuje technické poţadavky stanovené ve všech právních předpisech, které se na ni vztahují a ţe byla posouzena shoda stanoveným způsobem.49 Hračky jsou vyrobeny z nezávadného a ničím neznečištěného dřeva, a pokud se upravují, tak se napouštějí včelím voskem nebo se lakují šetrnými barvami. Dřevěné hračky mají ekologický charakter. Tradiční řemeslné výrobky vyrábějí profesionální řemeslníci,

49

Textilní zkušební ústav. Požadavky na hračky. on-line cit. 2010-05-30 http://www.tzu.cz/get_dokument.php?ID=879&MW=poţadavky%20na%20hračky

25

staletími ověřenými technikami, z přírodních materiálů, jsou proto velmi kvalitní a trvanlivé. 50 Při výrobě kosmetiky firma zaručuje, ţe výrobky nejsou testovány na zvířatech. Další zásadou je vyuţívání přírodních, pečlivě vybíraných surovin a kvalitních parfémů od předních světových výrobců. Aby byla zajištěna dlouhodobá kvalita, při tak velkém obsahu přírodních látek musí být výrobky konzervovány. Společnost proto pouţívá co nejšetrnější konzervanty v co moţná nejmenší moţné míře.51

Doplňky Jedním z hlavních bodů firemní filozofie je umoţnit zákazníkům vytvořit si v koupelně malé domácí lázně, proto kromě kosmetiky Manufaktura prodává ve svých obchodech plno nejrůznějších doplňků. Nabízí široký sortiment voskových svíček, doplňků pro vonnou koupel,

masáţních

prostředků,

mýdelníků,

porcelánových

doplňků,

aromalamp,

smaltovaného nádobí, aromatických olejů apod.

Styl a design Dřevěné hračky a tradiční řemeslné výrobky jsou vyrobeny z přírodních materiálů, prověřenými technikami se staletou tradicí, proto mají svůj jedinečný a nezaměnitelný styl a design. Stejně tak jako kosmetické přípravky, které jsou krásným koupelnovým doplňkem i dárkem.

Značka Manufaktura je česká značka existující na trhu jiţ od roku 1991. Pod touto značkou provozuje společnost Český národní podnik, s.r.o. síť značkových prodejen s českými lidovými řemesly a dřevěnými hračkami a vyvíjí, vyrábí a prodává kosmetiku. Logo vystihuje hlavní činnost společnosti, podnik zaloţený na dělbě práce a ruční řemeslné technice. Představuje kresbu budovy tradiční manufaktury a nápis Manufaktura.

50

Manufaktura. Dřevěné hračky a řemesla. on-line cit. 2010-04-20 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=10&zskup=40&trideni= 51 Manufaktura. Otázky a odpovědi. on-line cit. 2010-04-20 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=10&zskup=25&trideni=

26

Obrázek 1: Logo společnosti

Zdroj: Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o.

Balení Obal výrobku je propracovaný a má jedinečný design. Jeho součástí je značení v českém a anglickém jazyce, které identifikuje značku, popisuje výrobek a uvádí výrobce, datum spotřeby, sloţení a pouţití. Výrobky mohou být také dále zabaleny v dárkových balíčcích či kazetách, jejichţ součástí bývají informační letáčky o kosmetice. Zákazník má moţnost si sám určit jak bude balíček vypadat a vybrat si, co v něm chce mít. Pro přenos zboţí zákazník dostane originální papírovou tašku Manufaktura. Obrázek 2: Balení výrobků

Zdroj: http://www.manufaktura.cz/katalog/zbozi/katalog.asp?skup=101&zskup=202&trideni=

Výrobkový mix Výrobkový mix neboli výrobkový sortiment společnosti zahrnuje dřevěné hračky, lidová řemesla a kosmetiku Manufaktura. Dřevěné hračky a řemesla Hračky, které se prodávají v obchodech Manufaktura, vyrábějí čeští výrobci ze dřeva českých lesů, které je opracované tradiční technologií, navazuje se tak na tradici výroby

27

dřevěných hraček na našem území. Novodobí výrobci kladou důraz na vývoj hraček, jejich ekologický charakter a trvanlivost. Tradiční řemeslné výrobky jako kraslice, slaměné ozdoby, keramika, betlémy, kanafas, kovářské sklo, ruční papír, modrotisk, vitráţe aj. jsou vyrobeny ze snadno dosaţitelných přírodních materiálů (hlína, dřevo, proutí, sláma,…), technikami se staletou tradicí.

Kosmetika Manufaktura Kosmetika Manufaktura představuje šest výrobkových řad a jednu letní limitovanou edici, řadu Mojito. Dětská kosmetika je velice šetrná k dětské pokoţce, základem jsou nejjemnější suroviny získávané z kvalitních rostlinných olejů a je podrobena přísným dermatologickým testům. Pivní kosmetika Beer Tradition Manufaktura obsahuje české pivo, pivovarské kvasnice nebo chmelový extrakt a voní hořko-sladce. Kosmetika Spa Tradition Carlsbad je inspirovaná tradicí lázeňského města Karlovy Vary. Obsahuje cenné vřídelní soli z karlovarských minerálních pramenů a kvalitní rostlinné výtaţky a oleje. Významnou sloţkou této řady jsou také byliny. Kosmetická řada Dead Sea Tradition je vyrobena ze soli a bahna z mrtvého moře. Je vhodná i pro osoby s citlivou pokoţkou, protoţe neobsahuje barviva a má bezalergenní vůni. Vinná kosmetika Manufaktura vyuţívá vinnou révu ve formě hroznového oleje, vína a peelingu z hroznových jadérek. Vážená kosmetika představuje čerstvá mýdla a koupelové soli. Čerstvá mýdla jsou ručně vyráběná a obsahují glycerin, kokosový olej, vitamín E a přírodní ingredience charakteristické pro jednotlivé kosmetické řady. Letní limitovaná edice výrobků řady Mojito voní po mátě a limetkách.52

52

Manufaktura. Kosmetika Manufaktura. on-line cit. 2010-05-21 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=20&trideni=

28

Obrázek 3: Přehled výrobkových řad


3.2 Cenová strategie Společnost má danou velkoobchodní cenu, která představuje základní prodejní cenu pro prodejce, ke které je moţné připočítat další obratové slevy. Při tvorbě cen dřevěných hraček a řemeslných výrobků musí být zohledněno hned několik faktorů. Toto zboţí je vyráběno z přírodních materiálů, ručně, tradičními technikami, coţ neumoţňuje výrobu velkého mnoţství výrobků v krátkém čase, ale ty jsou zato velice kvalitní a jedinečné. Firma se snaţí tvořit takové ceny kosmetických výrobků, aby byly dostupné téměř všem příjmovým vrstvám společnosti. U kosmetických výrobků se ceny jednotlivých výrobkových řad a druhů liší jen minimálně. U velké části výrobků společnost pouţívá cenu, která psychologicky působí na zákazníky, tzv. psychologickou cenu. Jsou to například ceny zakončené devítkou, kdy zboţí působí levněji.

29

3.3 Distribuční strategie Společnost vyuţívá na českém trhu jak přímých, tak nepřímých distribučních cest. Přímo lze produkty zakoupit přes internet a v prodejnách Manufaktura. Nepřímý prodej probíhá díky spolupráci se společností formou Manufaktura franchisa, Manufaktura Partner nebo prodejce kosmetiky Manufaktura. Přímý prodej Společnost provozuje pět značkových prodejen Manufaktura v historickém centru Prahy a na letišti Ruzyně, kde nabízí výrobky lidových řemesel, dřevěné hračky a kosmetické výrobky. Dále má šest výhradně kosmetických značkových prodejen Manufaktura, z toho pět prodejen se nachází v obchodních centrech v Praze a jeden obchod je v Brně. Všechny obchody mají podobné, originální architektonické řešení, které navozuje příjemnou atmosférou a kvalitní a ochotný personál. Obrázek 4: Prodejna Manufaktura

Zdroj: http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=101&zskup=30&trideni=

V současné době je velmi rozšířené a oblíbené nakupování přes internet, které nabízí větší výběr a lepší přístup k produktům a informacím. Spotřebitelé si mohou zboţí vybrat, objednat a zaplatit v klidu, z pohodlí domova. On-line prodej produktů Manufaktura je zajištěn vlastními webovými stránkami, kde je nabídka e-shopu a také velkým počtem internetových obchodů třetích stran. Zákazník si můţe zvolit takový obchod, který nejlépe vyhovuje jeho poţadavkům vzhledem k místu jeho bydliště a moţnosti osobního převzetí.

Nepřímý prodej Manufaktura franchisa funguje jako klasický franchising, tedy jako systém, jehoţ prostřednictvím se uvádí na trh zboţí. Je zaloţen na úzké spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů, kterým je franchisor, poskytovatel franchisy a franchisanti. Franchisor zaručuje franchisantům právo a také jim ukládá povinnost

30

provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí.53 Společnost Český národní podnik, s.r.o. je franchisorem, který nabízí franchisantům podnikatelský koncept a určité sluţby jako například plný servis při zařízení a vybavení prodejny a zahájení prodeje, zaučení prodejních asistentek, speciální obchodní podmínky, účast na akcích poskytovatele a především 100% prodejnu značky Manufaktura.54 Manufaktura Partner představuje koncept obchodu, který není 100% prodejnou značky Manufaktura, má název Manufaktura Partner. Liší se především v sortimentu, který nezahrnuje výhradně kosmetiku Manufaktura, ale lze ho doplňovat zboţím jiných značek a obchodní podmínky jsou rozdílné. Firma nabízí servis při zařízení a vybavení prodejny, zaučení prodejních asistentek. Prodejny Manufaktura Partner se nachází nejen v České republice, ale i na Slovensku. Poslední forma spolupráce znamená moţnost pro prodejce kosmetiky nabízet ve svém obchodě určité produkty značky Manufaktura. Prodejny Manufaktura se nacházejí ve velkých městech a ve městech ideálně nad 100 000 obyvatel. Manufaktura Partner funguje dobře i ve městě nad 20 000 obyvatel.55 Společnost také distribuuje kosmetiku Manufaktura i do zahraničních zemí jako je Německo, Slovinsko, Slovensko, Norsko, Švédsko, Dánsko, Litva, Lotyšsko, Estonsko, Rusko, Ukrajina, Rumunsko a Japonsko. Obrázek 5: Prodejní síť

Zdroj: http://maps.google.cz/maps?ie=UTF-8&hl=cs&tab=wl

53

Česká asociace franchisingu. Definice a pojmy. on-line cit. 2010-04-23 http://www.czech-franchise.cz/franchising/definice-a-pojmy-ve-franchisingu/ 54 Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o. 55 Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o.

31

3.4 Komunikační strategie Společnost Český národní podnik, s.r.o. ve své marketingové strategii preferuje méně nákladné formy reklamy zaměřené na cílovou skupinu zákazníků, nákladnější reklamy vyuţívají ve spolupráci s většími firmami. U této společnosti není ani masová reklama nutná vzhledem k jejich spotřebitelům, kteří se většinou nenechají ovlivnit reklamou a cizincům, kteří reklamu nesledují.

3.4.1 Reklama Reklamu si tvoří, navrhuje a zadává firma sama, nevyuţívá sluţeb reklamních agentur. Za dobu své existence vyzkoušela téměř všechna reklamní média jako například televizi, rozhlas, tisk aj. Televizní reklama je finančně náročnou formou reklamy a zasáhne ohromné mnoţství lidí, coţ není potřeba. Firma se chce spíše zaměřit na cílovou skupinu a vzbudit její pozornost, proto televizi jako reklamní médium jiţ nepouţívá. V několika televizních pořadech se objevují jen příspěvky o aktivitách společnosti. Hlavním reklamním médiem je pro firmu časopis, má portfolio spolupracujících časopisů. Jedná se o specializované tituly pro vybrané skupiny cílových čtenářů, kde firma dává svou inzerci, slevové kupony nebo balíčky pro předplatitele. Taková reklama v časopise má za cíl upoutat pozornost, informovat o výrobcích, seznámit s výrobky. Můţe zasáhnout jak nové zákazníky, kteří společnost neznají, tak informovat stálé zákazníky o nových produktech, akcích či udrţovat povědomí o značce. Inzerci firma získává také za peníze, ale především výměnou. Mezi časopisy, které firma vyuţívá patří například Marianne, časopis pro ţeny, Marianne bydlení, časopis F.O.O.D., časopis MF Dnes - Ona Dnes a časopis Elle. Společnost vyuţívá také reklamu na internetu. Od 6. dubna 2010 je nově na Facebooku, coţ je v současnosti nejpopulárnější světová sociální síť. V České republice jsou k 15. lednu 2010 asi 2 miliony uţivatelů Facebooku.56 Takový počet uţivatelů přitahuje zájemce o reklamu a firmy, které na sebe chtějí upozornit, rozšířit povědomí o značce a produktech. Výhoda Facebooku je v tom, ţe je aktuální, firmy mohou zacílit na konkrétní skupinu uţivatelů či na neomezený počet. Pro efektivní vyuţití této sítě je nutné zvládnout

56

Čt 24. Média. on-line cit. 2010-04-24 http://www.ct24.cz/media/77997-cesi-miluji-facebook-jsou-jich-dva-miliony/

32

komunikaci se světem skrze Facebook, tvořit zajímavé a efektivní materiály a texty, zvyšovat čtenářskou obec apod. Oficiální Facebook stránka kosmetiky Manufaktura se momentálně líbí 222 lidem.57

3.4.2 Podpora prodeje Různé nástroje podpory prodeje firma vyuţívá neustále. Jiţ jsem zmiňovala balíčky pro předplatitele vybraných časopisů a slevové kupony v časopisech. Například akce s časopisem Marianne a Marianne Bydlení – Dny Marianne, které se konaly o víkendu 12. – 13. 9. 2009 po celé České republice a na Slovensku. Probíhaly formou slevových kuponů se slevou aţ 60 % na různé výrobky.58 Slevový kupon Manufaktury byl ve výši 25 %. V tomto roce se konala podobná akce v březnu s časopisem MF Dnes, Ona Dnes, který nabízel 35 kuponů se slevou 1000 Kč aţ 50 % z původní ceny. Slevový kupon Manufaktura byl v nabídce také.59 Zatím poslední podobná akce se konala o víkendu 15. – 16. 5. Časopis Elle nabízel slevové kupony se slevou aţ 30 % do několika stovek obchodů v celé České republice.60 Kupon na výrobky značky Manufaktura byl ve výši 25 %. Od 15. 2. do 25. 4. 2010 probíhala soutěţ s oplatkami Kolonáda – „Poznávejte lázně s Kolonádou a vyhrajte“61, do které věnovala Manufaktura 1400 domácích lázeňských sad, které obsahují kosmetický kufřík, sprchový gel, koupelovou pěnu, olejovou koupel, koupelovou sůl, bylinné mýdlo, plátěný sáček s levandulí, aromatickou svíčku, dřevěný mýdelník, olej do aromalampy a výţivný balzám na rty. Kaţdý soutěţní den byl rozdělen na hodiny, ty zase na půlhodiny a v rámci kaţdé soutěţní půlhodiny byl automaticky zjištěn účastník, který svůj kód doručil v příslušné půlhodině prostřednictvím SMS anebo webové zprávy jako první v pořadí a ten vyhrál lázeňskou sadu.62 Tato soutěţ nepředstavovala jen podporu prodeje výrobků Manufaktura, ale byla také výbornou reklamou společnosti, jelikoţ byla vysílána v televizi, objevila se na internetu jako on-line reklama, na webových stránkách oplatek Kolonáda a upozornění na soutěţ spolu se 57

Facebook. Manufaktura. on-line cit. 2010-05-29 http://www.facebook.com/pages/MANUFAKTURA/110485842303950?ref=search&sid=1128459182.3926193385..1&v =wall 58 Marianne. Dny Marianne. on-line cit. 2010-04-23 http://www.marianne.cz/dnymarianne/index_bydleni.html 59 Ona.idnes.cz. Týden výhodných nákupů: nabízíme přehled kuponů na slevu. on-line cit. 2010-04-23 http://ona.idnes.cz/tyden-vyhodnych-nakupu-nabizime-prehled-kuponu-na-slevu-pef/ona_deti.asp?c=A100303_130337_ona_deti_jup 60 Elle. Víkend plný nákupů. on-line cit. 2010-05-21 http://fashionweekend.elle.cz/ 61 Kolonáda – oplatky. Soutěž. on-line cit. 2010-04-23 http://www.kolonada-oplatky.cz/pravidla.php 62 Kolonáda – oplatky. Soutěž. on-line cit. 2010-04-23 http://www.kolonada-oplatky.cz/pravidla.php

33

soutěţním kódem bylo i na soutěţních etiketách všech produktů Kolonáda. Všude tam bylo zmiňováno a nacházelo se i logo Manufaktura. Dalším nástrojem jsou slevy na výrobky, které firma uskutečňuje ve svých prodejnách formou kosmetických dnů, které trvají určitou dobu. Jedna řada výrobků je v té době zlevněna o 15 % a výrobky z té řady jsou vystaveny na viditelném místě spolu s letáčkem o akci, tak aby na ni bylo upozorněno. Jedná se například o tzv. vinné dny se slevou na vinnou řadu kosmetických produktů, mořské dny či růţové dny, kdy se akce týká kosmetiky s vůní růţe aj. Jednotlivé akce se střídají v určitých intervalech a má za cíl podpořit prodej té určité řady a přilákat zákazníky. Velkou oblibu mají akce při nákupu určitého mnoţství produktů nebo nad danou útratu, které probíhají na prodejnách Manufaktura v určitých obdobích a po určitou dobu. Uveďme například akci, kdy zákazník dostal při nákupu nad 200 Kč balíček 150g kamenné soli s vůní cedru a zázvoru nebo velice zajímavou a kreativní akci, do které se mohl aktivně zapojit i zákazník, který si při nákupu nad 200 Kč mohl vlastnoručně, zdarma vykrojit malé mýdlíčko s glycerinem, vitamínem E a svěţí ovocnou vůní. S uvedením dětské kosmetické řady na trh se objevila v prodejnách Manufaktura akce, kdy zákazník, který si koupil 2 a více produktů dětské kosmetiky získal dřevěný přívěšek s krtečkem zdarma. Cílem akce bylo upozornit na tyto výrobky a podpořit jejich nákup a vyzkoušení. Prodejna Manufaktura s českými lidovými řemesly a dřevěnými hračkami, která se nachází v centru Prahy, na Melantrichově ulici pravidelně pro své zákazníky připravuje předvádění rukodělných technologií, které umoţňuje setkat se přímo s řemeslem a vidět například výrobu ručního papíru. Navíc jsou ve vybraných prodejnách v centru Prahy všechny výrobky jako dřevěné hračky, kraslice, slaměné ozdoby, keramika, betlémy, kanafas, kovářské sklo, ruční papír, modrotisk a vitráţe prezentovány a doplněny informacemi a unikátní video dokumentací. Pro podporu obchodní sítě firma pouţívá obratové slevy z velkoobchodní ceny při obratech nad určitou peněţní částku. Jako odměnu za uskutečněné nákupy v prodejnách Manufaktura nyní firma nabízí věrnostní program pro zákazníky. Stačí nakoupit v Manufaktuře 3krát nad 200 Kč a uschovat si účtenku a při předloţení těchto třech účtenek je moţnost se zaregistrovat a získat Sphere kartu, která nabízí výhody a slevy ve více neţ 7000 prodejních míst po celé ČR. Tuto registraci lze provést jen ve vybraných obchodech Manufaktura (Černý most, 34

Novodvorská, Chodov, Zličín, Smíchov, Brno, Ţelezná ul., Melantrichova ul.). Zákazník se tak stává členem bonusového systému Manufaktura a získává ke kaţdému nákupu a po předloţení Sphere karty slevu 8 %. Podmínkou získání karty je udání aktuální emailové adresy, na kterou budou v budoucnu zákazníci informováni o novinkách, slevách a dalších akcích připravovaných pro členy bonusového systému Manufaktura.63 Účast na veletrzích a výstavách je důleţitá pro získání nových zákazníků, informování o firmě, jejích aktivitách a produktech. V letošním roce se Manufaktura zúčastnila jarního veletrhu WORLD OF BEAUTY & SPA na výstavišti PVA Letňany, který se konal ve dnech 23. a 24. dubna 2010. Byl to 9. mezinárodní veletrh kosmetiky, kadeřnictví a zdravého ţivotního stylu.

3.4.3 Public relations Společnost se snaţí budovat dobré vztahy s veřejností pomocí pozitivní publicity, pomocí vytváření pozitivní firemní image. Zakládá si na dodrţování svých zásad. Nejdůleţitější je pro ni kvalita, výroba a nabízení výrobků z kvalitních, originálních surovin. Uplatňuje takzvaný společensky zodpovědný marketing, tzn., ţe bere v úvahu dlouhodobé zájmy celé společnosti, má zodpovědný přístup k přírodě. V současné době se snaţí udrţovat a prohlubovat povědomí o značce, která nabízí opravdu kvalitní a čistě přírodní produkty díky uvedení nové kosmetické řady pro děti. Vývoji dětské řady kosmetiky Manufaktura firma věnovala velkou pozornost a jejím cílem bylo vytvořit šetrnou péči zaloţenou na nejjemnějších rostlinných surovinách, protoţe kosmetika, která je určená dětem musí mít jemné a nedráţdivé sloţení. Společnost spolupracovala s řadou odborníků.64 Základem všech produktů jsou suroviny z kvalitních rostlinných olejů pro ochranu dětské pokoţky. Navíc kosmetika obsahuje bezalergenní parfemaci a je obohacena o aktivní látky jako například výtaţek z obilných klíčků, panthenol, bambucké máslo, mandlový olej, vitamín E, bezalergenní výtaţek z heřmánku aj.65 Hlavním cílem reklamy na dětskou kosmetiku Manufaktura je nejen upozornit na výrobky, ale také upozornit zákazníky hlavně na kvalitu výrobků, které jsou vyrobeny bez pouţití ropných produktů, parabenů, barviv, PEG emulgátorů, sulfátů, geneticky modifikovaných surovin a ţivočišných tuků, které mohou být přidány do kosmetických 63

Manufaktura. Věrnostní program. on-line cit. 2010-04-23 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=50&trideni= 64

Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o.

65


35

výrobků jiných značek.66 Tato reklama má také upozornit spotřebitele na látky, které se do kosmetiky přidávají, ale není to potřeba. Velkým lákadlem dětské kosmetiky je známá a oblíbená kreslená postavička Krtečka, kterou vytvořil Zdeněk Miller a která provází tuto kosmetickou řadu. Společnost získala povolení pouţívat postavičku Krtečka. Ta se nyní nachází na obalech všech výrobků dětské kosmetické řady, plakátech a informačních letácích.

3.4.4 Přímý marketing Společnost Český národní podnik, s.r.o. má vlastní internetové stránky v českém i anglickém jazyce na adrese www.manufaktura.cz. Jsou na nich základní informace o společnosti jako kontakt, historie firmy, nabídka zaměstnání, nabídka spolupráce, dále důleţité informace o kosmetice Manufaktura včetně sloţení a podrobného popisu určitých výrobků. Najdeme tam dokumentaci o historii, vývoji a výrobě českých tradičních řemesel a dřevěných hraček. Součástí webových stránek je také prezentace hlavních zásad společnosti, návod pro vytvoření domácích lázní a doplňující informace o firmě a produktech formou otázek a odpovědí na ně. Nechybí popis prodejní sítě a informace o věrnostním programu. Důleţitou součástí internetových stránek Manufaktura je moţnost zakoupení výrobků přes internet formou e–shopu. Na hlavní straně je informace o novinkách a probíhajících akcích a odkaz na ně. Všechny texty jsou doprovázeny obrázky. Webové stránky mají jednoduchou obsluhu, jsou vkusné a zajímavé a je na nich vše podstatné. Obrázek 6: Internetové stránky

Zdroj: http://www.manufaktura.cz/ 66


36

3.5 Zhodnocení a návrhy na zlepšení marketingové strategie Prodejní síť Společnost se zaměřuje především na hlavní město Prahu, kde se nachází jedenáct obchodů, prodejní síť je tam tedy dostatečná. Mimo Prahu jsou pouze dvě 100% značkové kosmetické prodejny, v Brně a Ostravě. Prodejny Manufaktura Partner se nacházejí převáţně v Čechách a v Praze, na Moravě je pouze jedna takováto prodejna, v Ostravě. Příleţitost pro společnost bych tedy viděla v expanzi prodejních míst do větších moravských měst. Historicky významná města v celé České republice, která hojně navštěvují turisté, také představují zajímavou lokalitu pro umístění menších obchodů s kosmetikou Manufaktura a vybraným sortimentem českých tradičních řemeslných výrobků a dřevěných hraček. Společnost vznikla proto, aby udrţela tradice a česká a moravská řemesla. Nabídka a prezentace těchto produktů v obchodech na více místech České republiky, ne jen v Praze, by tedy byla naprosto v souladu s filozofií firmy. Prodejny by se mohly nacházet například v Olomouci, Českém Krumlově, Uherském Hradišti, Telči apod. Rozšíření prodejní sítě je moţné jen v rámci výrobních a jiných moţností společnosti. Podle výsledku dotazníkového šetření z počtu respondentů, kteří znají tuto kosmetiku, ji celých 71 % zná z prodejny, za zmínku stojí ještě také odpověď známí, přátelé, rodina s téměř 17 %. U této otázky bych chtěla upozornit na fakt, ţe ani jeden respondent nezná tuto kosmetiku z televize či tisku nebo díky reklamě. Zvýšení počtu prodejen mimo Prahu by tedy i významně podpořilo povědomí o této značce.

37

Graf 11: Odkud kosmetiku Manufaktura spotřebitelé znají


Produktová strategie Zákazníci společnosti se dělí v zásadě na dvě skupiny. První skupina zahrnuje zákazníky ze zahraničí a z míst, kde se nenachází prodejna Manufaktura. Ti většinou nenavštíví prodejnu Manufaktura v krátké době vícekrát. Druhá skupina představuje lidi, kteří v těchto prodejnách nakupují pravidelně. Pro tyto stálé zákazníky by bylo moţným zlepšením rozšíření a častější obměna sortimentu kosmetických produktů i doplňků. Kosmetické prodejny Manufaktura, by tak mohly nabízet širší sortiment kosmetiky. Firma by také mohla zváţit výrobu produktových sezonních řad či výrobků určených k významným příleţitostem roku, případně čistě pánskou kosmetickou řadu, kterou by podle dotazníkového průzkumu zákazníci i uvítali. Cenová strategie Součástí mého dotazníkového průzkumu byla i otázka na to, jak vnímá respondent cenu kosmetiky Manufaktura vzhledem k její kvalitě. Celých 90 % dotázaných odpovědělo, ţe cena je přiměřená kvalitě. Podle této odpovědi tedy usuzuji, ţe cenová strategie společnosti Český národní podnik, s.r.o. je, co se týče cen kosmetických výrobků manufaktura, dobrá a není nutné ji měnit.

38

Graf 12: Cena versus kvalita


Komunikační strategie Společnost Český národní podnik, s.r.o. vyuţívá méně nákladnou reklamu, která se zaměřuje jen na určitý segment spotřebitelů, který zahrnuje cílového zákazníka. Z tohoto důvodu je hlavním reklamním médiem časopis a začíná vyuţívat i nové marketingové nástroje. Důleţitým propagačním nástrojem jsou v této době internetu webové stránky společnosti, které by měly být aktuální, měly by zahrnovat přehled všech aktivit společnosti a nejrůznějších akcí, novinek a důleţitou součástí je i neustále aktualizovaný e–shop. V České republice jsou momentálně velice módní a hojně navštěvované sociální sítě, které představují pro firmu velkou výzvu. Vytvoření kvalitní a zajímavé stránky na nyní nejvíce vyuţívané sociální síti Facebook můţe zaujmout a upozornit velké mnoţství lidí a zvýšit povědomí o značce, čehoţ si je společnost vědoma. Stálí zákazníci tvoří velkou část zákazníků společnosti, proto by se firma měla snaţit o jejich udrţení a spokojenost, například pomocí věrnostních programů. Kdyţ jsou totiţ zákazníci spokojeni a chválí produkty Manufaktura, tak představují výbornou reklamu. Tento nový reklamní nástroj se nazývá WOM neboli Word of Mouth, je to způsob předávání informací (např. nákupní doporučení) z osoby na osobu. WOM se dobře šíří právě v rámci sociálních sítí. Výsledky dotazníku ukázaly, ţe by spotřebitelé nejvíce přivítali dárky k nákupům a slevy jako formu podpory prodeje. Následují věrnostní slevy a slevové kupony.

39

Graf 13: Formy podpory prodeje


Pro firmu je tedy do budoucna nejdůleţitější udrţet si svou tradici a kvalitu, chovat se podle svých zásad a neslevovat z nich. Za dobu své existence má firma velký počet stálých zákazníků, kteří si na ni cení kvality, českosti, zodpovědného přístupu ke společnosti, prostředí a přírodě, profesionality servisu a personálu. Je třeba se zaměřit na tyto zákazníky a snaţit se je udrţet a zvyšovat jejich počet například podporou prodeje formou dárků při nákupu, slevami, věrnostními programy, slevovými kupony aj., péčí o ně a vývojem a výrobou dalších originálních a kvalitních výrobků.

40

Závěr Cílem této práce bylo popsat marketingovou strategii společnosti Český národní podnik, s.r.o. a navrhnout moţná zlepšení. Jedná se o českou společnost působící na trhu od roku 1991. Byla zaloţena, aby podporovala česká a moravská řemesla, která prodává ve svých prodejnách. Po čase začala s výrobou čerstvých mýdel a postupně přidávala výrobu dalších druhů a řad kosmetických výrobků. Firma stále rozšiřuje svou výrobu i prodejní síť. Na českém trhu je velké mnoţství různých zahraničních kosmetických značek vyrábějících přírodní kosmetiku, ve srovnání s českými značkami, kterých je podstatně méně a mají také menší mnoţství prodejních míst a moţností prodeje. Společnost Český národní podnik, s.r.o. je díky své síti prodejen s kosmetikou Manufaktura lídrem mezi českými výrobci a zaujímá významné postavení i mezi zahraničními firmami. Při zohlednění charakteru produktu, cílového segmentu a mnoţství prodejen představuje největší konkurenci společnosti firma Yves Rocher. Tato firma vyrábí také přírodní kosmetiku, ale sloţení a suroviny produktů jsou odlišné. Yves Rocher nabízí širší sortiment na více prodejních místech v celé České republice, můţe tak proniknout k většímu mnoţství spotřebitelů. Další kapitolou této práce je analýza spotřebitele, na jejíţ vypracování jsem pouţila metodu on-line dotazníkového průzkumu. Ten mapoval povědomí o kosmetice Manufaktura, zvyklosti spotřebitelů při jejím nákupu, spokojenost s touto kosmetikou a znalost jiných značek přírodní kosmetiky. Výsledky ukázaly, ţe nejznámější značkou je Yves Rocher s 83 % a po ní následuje Manufaktura, o které slyšela více neţ polovina dotazovaných. Respondenti, kteří si kosmetiku Manufaktura někdy koupili, si ji nečastěji zakoupili v prodejnách. Nakupování v prodejnách Manufaktura označili v naprosté většině za příjemné především díky vzhledu prodejen a příjemné atmosféře. Za nejčastější nedostatky označili malý sortiment zboţí či nepřítomnost čistě pánské kosmetické řady. Co se týče spokojenosti s kosmetikou, tak téměř všichni respondenti odpověděli kladně. Strategie společnosti Český národní podnik, s.r.o. je popsána pomocí jednotlivých nástrojů marketingového mixu. V části produktová strategie je popsán výrobkový sortiment společnosti, který zahrnuje dřevěné hračky, lidová řemesla a kosmetiku Manufaktura. Dále jsou zde specifikovány jednotlivé vrstvy výrobku, doplňky, balení, popsána kvalita, styl a design výrobků a značka.

41

Cenová strategie představuje faktory, které musí být zohledněny při tvorbě cen výrobků, a popisuje cenovou politiku společnosti zahrnující například tzv. psychologickou cenu. Podle dotazníkového průzkumu je pro 90 % dotázaných cena přiměřená kvalitě, není tedy nutné ceny měnit. Distribuční strategie popisuje distribuční cesty, které společnost pouţívá. Přímý prodej je zajištěn přes internet a prodejnami Manufaktura. Nepřímý prodej probíhá spoluprácí se společností formou Manufaktura franchisa, Manufaktura Partner nebo prodejce kosmetiky Manufaktura. Prodejny Manufaktura i Manufaktura partner se nacházejí především v Praze a v Čechách, na Moravě jsou pouze tři takovéto prodejny. Doporučila bych tedy rozšíření prodejní sítě i do větších či historicky významných moravských měst. Coţ by také podpořilo povědomí o společnosti po celé České republice. V poslední části této práce představuji komunikační strategii. Společnost vyuţívá méně nákladné formy reklamy zaměřené na cílovou skupinu zákazníků. Hlavním reklamním médiem je pro ni časopis, kde dává svou inzerci, slevové kupony nebo balíčky pro předplatitele. Svou stránku má také na sociální síti Facebook. Nástroje podpory prodeje vyuţívá neustále, ve formě slevových kuponů, slev, dárků k nákupům, předvádění v prodejnách či věrnostního programu. Společnost se také snaţí budovat a udrţovat dobré vztahy s veřejností díky pozitivní publicitě. Přímý marketing zajišťují internetové stránky společnosti, které obsahují informace o ní, jejich výrobcích, prodejní síti, novinkách a akcích a součástí je také e-shop. Výsledek dotazníku ukázal, ţe by zákazníci nejvíce uvítali jako formu podpory prodeje dárky k nákupům a slevy, následují věrnostní slevy a slevové kupony. Společnost Český národní podnik, s.r.o. si zakládá na svých zásadách, podle kterých se řídí výroba, distribuce, prodej i všechny marketingové aktivity. Především marketingová strategie je vytvořena tak, aby všechny její části byly v souladu s těmito zásadami a pomocí komunikační strategie byly předávány zákazníkům.

42

Seznamy Seznam obrázků Obrázek 1: Logo společnosti ............................................................................................... 27 Obrázek 2: Balení výrobků .................................................................................................. 27 Obrázek 3: Přehled výrobkových řad .................................................................................. 29 Obrázek 4: Prodejna Manufaktura ....................................................................................... 30 Obrázek 5: Prodejní síť........................................................................................................ 31 Obrázek 6: Internetové stránky ........................................................................................... 36

Seznam grafů Graf 1: Povědomí o kosmetice Manufaktura ....................................................................... 15 Graf 2: Co na této kosmetice zaujalo................................................................................... 16 Graf 3: Četnost nákupů ........................................................................................................ 16 Graf 4: Nejčastější místo nákupu......................................................................................... 17 Graf 5: Nakupování v prodejnách Manufaktura .................................................................. 17 Graf 6: Důvod nákupu v prodejnách Manufaktura .............................................................. 17 Graf 7: Nedostatky prodejen Manufaktura .......................................................................... 18 Graf 8: Vyzkoušeli jste uţ kosmetiku Manufaktura? .......................................................... 18 Graf 9: Spokojenost s kosmetikou ....................................................................................... 19 Graf 10: Jiné značky přírodní kosmetiky ............................................................................ 20 Graf 11: Odkud kosmetiku Manufaktura spotřebitelé znají ................................................ 38 Graf 12: Cena versus kvalita ............................................................................................... 39 Graf 13: Formy podpory prodeje ......................................................................................... 40

43

Seznam použitých zdrojů Literatura: 1. Boučková, J. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1. 2. Horáková, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. ISBN 80247-0447- 1. 3. Jakubíková, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. ISBN 978-80-247-2690-8. 4. Kotler, P. Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. ISBN 80-247-0513-3. 5. Kotler, P. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80247-1545-2.

Internetové zdroje: 1. Botanicus. Historie Botanicu. on-line cit. 2010-05-28 http://www.botanicus.cz/historie-botanicu/ 2. Česká asociace franchisingu. Definice a pojmy. on-line cit. 2010-04-23 http://www.czech-franchise.cz/franchising/definice-a-pojmy-ve-franchisingu/ 3. Čt 24. Média. on-line cit. 2010-04-24 http://www.ct24.cz/media/77997-cesi-miluji-facebook-jsou-jich-dva-miliony/ 4. Elle. Víkend plný nákupů. on-line cit. 2010-05-21 http://fashionweekend.elle.cz/ 5. Facebook. Manufaktura. on-line cit. 2010-05-29 http://www.facebook.com/pages/MANUFAKTURA/110485842303950?ref=search& sid=1128459182.3926193385..1&v=wall 6. Gogole mapy. Moje mapy. on-line cit. 2010-05-30 http://maps.google.cz/maps?ie=UTF-8&hl=cs&tab=wl 7. Kolonáda – oplatky. Soutěž. on-line cit. 2010-04-23 http://www.kolonada-oplatky.cz/pravidla.php 8. Kolonáda – oplatky. Soutěž. on-line cit. 2010-04-23 http://www.kolonada-oplatky.cz/pravidla.php 9. LÓccitane. O nás. on-line cit. 2010-04-18 http://loccitane.cz/historie/30-let-skutečného-příběhu,15,2,693,11321.htm 10. Manufaktura. Dřevěné hračky a řemesla. on-line cit. 2010-04-20 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=10&zskup=40&trideni= 11. Manufaktura. Katalog. on-line cit. 2010-05-30 http://www.manufaktura.cz/katalog/zbozi/katalog.asp?skup=101&zskup=202&triden i= 12. Manufaktura. Kosmetika Manufaktura. on-line cit. 2010-05-21 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=20&trideni= 13. Manufaktura. Manufaktura. cit. 2010-05-30 http://www.manufaktura.cz/ 14. Manufaktura. Prodejní síť. on-line cit. 2010-05-30 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=101&zskup=30&trideni=

44

15. Manufaktura.Onás. on-line cit.2010-04-09 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=10&trideni= 16. Manufaktura. Otázky a odpovědi. on-line cit. 2010-04-09 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=25&trideni= 17. Manufaktura. Věrnostní program. on-line cit. 2010-04-23 http://www.manufaktura.cz/zpravy/index.asp?skup=&zskup=50&trideni= 18. Marianne. Dny Marianne. on-line cit. 2010-04-23 http://www.marianne.cz/dnymarianne/index_bydleni.html 19. Netestováno na zvířatech. Humánní kosmetický standard. on-line cit. 2010-04-18 http://www.netestovanonazviratech.cz/ 20. Ona.idnes.cz. Týden výhodných nákupů: nabízíme přehled kuponů na slevu. on-line cit. 2010-04-23 http://ona.idnes.cz/tyden-vyhodnych-nakupu-nabizime-prehledkuponu-na-slevu-pef-/ona_deti.asp?c=A100303_130337_ona_deti_jup 21. Textilní zkušební ústav. Požadavky na hračky. on-line cit. 2010-05-30 http://www.tzu.cz/get_dokument.php?ID=879&MW=poţadavky%20na%20hračky 22. Vlastní výzkum. Česká přírodní kosmetika Manufaktura (výsledky průzkumu). on-line cit. 2010-05-30 http://ceska-prirodni-kosmetika-manufaktura.vyplnto.cz 23. Yves Rocher. Světově úspěšná značka. on-line cit. 2010-05-28 http://www.yves-rocher.com/cz/pribeh_jednoho_muze/svetove_uspesna_znacka.html 24. Yves Rocher. Yves Rocher, podnikatel vizionář. on-line cit. 2010-05-28 http://www.yvesrocher.com/cz/pribeh_jednoho_muze/yves_rocher_podnikatel_vizionar.html

Interní zdroje společnosti: 1. Interní zdroje společnosti Český národní podnik, s.r.o.

45

Přílohy Příloha 1 Výsledky dotazníku – Česká přírodní kosmetika Manufaktura 1. Slyšeli jste o kosmetice Manufaktura? (povinná, seznam - právě jedna rozdělující) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

ano

84

66.14%

ne

43

33.86%

2. Odkud ji znáte? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

obchod

60

71.43%

známí, přátelé, rodina

14

16.67%

byla mi darována

7

8.33%

internet

3

3.57%

3. Co Vás na této kosmetice zaujalo? (povinná, seznam - alespoň jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

přírodní produkt

50

59.52%

česká značka

37

44.05%

originální ingredience – pivo, víno, aj.

35

41.67%

design

22

26.19%

kvalita

8

9.52%

cena

4

4.76%

4. Výrobek Manufaktura jste koupili: (povinná, seznam - právě jedna rozdělující) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

vícekrát

35

41.67%

jednou

23

27.38%

nikdy

23

27.38% 46

pravidelně

3

3.57%

5. Kde nejčastěji kupujete výrobky Manufaktura? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

obchod

60

98.36%

internet

1

1.64%

6. Jak vnímáte cenu kosmetiky Manufaktura vzhledem k její kvalitě? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

přiměřená

55

90.16%

vysoká

6

9.84%

7. Je pro Vás nakupování v prodejnách Manufaktura příjemné? (povinná, ano - ne) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

ano

59

96.72%

ne

2

3.28%

8. A z jakého důvodu? (povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

vzhled prodejny

40

65.57%

příjemná atmosféra

37

60.66%

moţnost vyzkoušení některých výrobků

13

21.31%

profesionální personál

11

18.03%

přehledné uspořádání a označení výrobků

9

14.75%

neprofesionální personál

1

1.64%

nízké poštovné při dodání z e-shopu

1

1.64%

malé prodejny

1

1.64%

9. Co Vám v obchodech Manufaktura chybí? (nepovinná, krátký text) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

47

nic

2

14.29%

větší výběr zboţí

1

7.14%

nové řady, nové produkty

1

7.14%

prostor- prodejny byvají velmi malé

1

7.14%

větší mnoţství dřevěných hraček

1

7.14%

nic mi nechybí

1

7.14%

pánská kosmetika

1

7.14%

výrobky s olivovým olejem

1

7.14%

větší sortiment výrobků

1

7.14%

vyrobky lze koupit i tam kde nic nevi

1

7.14%

ostatní odpovědi

3

21.43%

10. Jakým výhodám prodeje byste dali přednost? (povinná, seznam alespoň jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

dárky k nákupům

35

57.38%

slevy

30

49.18%

věrnostní slevy

21

34.43%

slevové kupóny

16

26.23%

soutěţe

3

4.92%

předvádění

2

3.28%

11. Vyzkoušeli jste už kosmetiku Man ufaktura? (povinná, seznam - právě jedna - rozdělující) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

ano

53

63.1%

ne

31

36.9%

12. Jak jste s ní byli spokojeni? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

spokojen

27

50.94%

velmi spokojen

25

47.17% 48

nespokojen

1

1.89%

13. Kterou řadu kosmetických výrobků manufaktura preferujete? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

řada mrtvé moře

14

26.42%

pivní řada

14

26.42%

váţená kosmetika

11

20.75%

Karlovarská řada

7

13.21%

vinná řada

6

11.32%

dětská řada

1

1.89%

14. Jaký výrobek kosmetiky Manufaktura je Váš oblíbený ? (nepovinná, krátký text) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

tělové máslo

2

7.41%

přírodní houba

1

3.7%

olejová koupel mrtvé moře

1

3.7%

pleťové krémy

1

3.7%

Pivní řada

1

3.7%

pivní maska

1

3.7%

olejová koupel

1

3.7%

dřevěný hřeben, pivní balzám a mýdlo z dead sea

1

3.7%

krém na ruce

1

3.7%

koupelová sůl

1

3.7%

ostatní odpovědi

16

59.26%

15. S čím nejste spokojeni u této kosmetiky? (nepovinná, krátký text) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

nic

5

71.43%

není plně přírodní, dělá mi ekzémy a vyráţky

1

14.29%

ničím

1

14.29%

49

16. Jaké jiné značky přírodní kosmetiky znáte? (povinná, seznam - alespoň jedna - polouzavřená) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

Yves Rocher

106

83.46%

Botanicus

65

51.18%

LÓccitane

56

44.09%

Body shop

47

37.01%

Salus/Saloos

42

33.07%

Lavera

19

14.96%

Cosmetics ATOK International

9

7.09%

Nobilis Tilia

6

4.72%

AHAVA

2

1.57%

Lush

2

1.57%

Just

1

0.79%

manufaktura není přírodní kosmetika

1

0.79%

z těchto ţádnou

1

0.79%

Sanoflore, Weleda, Dr. Hauschka

1

0.79%

pivní šampón,

1

0.79%

Weleda

1

0.79%

ţádné

1

0.79%

urtekram, alverde, Hauschka, logona

1

0.79%

Dr, Hauschka,

1

0.79%

Eoné

1

0.79%

zadne

1

0.79%

Body Basic

1

0.79%

AVON

1

0.79%

Weleda, Logona

1

0.79%

Mary Kay

1

0.79%

17. Kupujete výrobky jiné značky přírodní kosmetiky? (povinná, seznam právě jedna - rozdělující) 50

ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

ne

73

57.48%

ano

54

42.52%

18. A jaké značky? (povinná, krátký text) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

Yves Rocher

10

18.52%

Botanicus

2

3.7%

AHAVA

2

3.7%

Weleda

2

3.7%

salus

2

3.7%

Oriflame

2

3.7%

Saloos, Lavera

1

1.85%

Botanicus, LÓccitane

1

1.85%

Salus, Alverde

1

1.85%

Alverde, Yves Rocher

1

1.85%

ostatní odpovědi

30

55.56%

19. Jste: (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

ţena

100

78.74%

muţ

27

21.26%

20. Věk: (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

20 - 25 let

84

66.14%

26 - 30 let

14

11.02%

41 - 50 let

10

7.87%

31 - 40 let

8

6.3%

60 a více let

6

4.72%

do 20 let

5

3.94%

21. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL 51

středoškolské

62

48.82%

vysokoškolské

54

42.52%

základní

6

4.72%

vyučen

3

2.36%

vyučen s maturitou

2

1.57%

22. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? (nepovinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

0 - 10 000 Kč

54

44.63%

0 - 10 000 Kč

21

17.36%

10 001 - 20 000 Kč

20

16.53%

20 001 - 30 000 Kč

17

14.05%

30 001 - 40 000 Kč

8

6.61%

50 001 a více

1

0.83%

23. V jak velkém městě či obci bydlíte? (povinná, seznam - právě jedna) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

nad 500 000

48

37.8%

do 20 000

26

20.47%

200 001 - 500 000

17

13.39%

20 000 - 50 000

14

11.02%

50 001 - 100 000

13

10.24%

100 001 - 200 000

9

7.09%

24. Ve kterém kraji bydlíte? (povinná, krátký text) ODPOVĚĎ

POČET

PROCENTNÍ PODÍL

Praha

42

33.07%

Moravskoslezský

19

14.96%

Olomoucký

12

9.45%

Moravskoslezský kraj

8

6.3%

Jihomoravský

7

5.51%

Středočeský

5

3.94%

Zlínský

3

2.36%

52

Vysočina

3

2.36%

ústecký

2

1.57%

Jihomoravský kraj

2

1.57%

ostatní odpovědi

24

18.9%

Zdroj: Vlastní výzkum, Česká přírodní kosmetika Manufaktura (výsledky průzkumu) , 2010. Dostupné online na http://ceska-prirodni-kosmetika-manufaktura.vyplnto.cz.

on-line cit. 2010-05-30

53

Příloha 2 Reklamní materiály kosmetiky Manufaktura


54

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod. Marketingová strategie vybrané firmy

Recommend Documents