Posouzení strategie firmy Tesco na českém trhu VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE. Fakulta mezinárodních vztahů. Obor: mezinárodní obchod

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE

Fakulta mezinárodních vztahů Obor: mezinárodní obchod

Posouzení strategie firmy Tesco na českém trhu

Vypracovala: Kateřina Růžičková Vedoucí bakalářské práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D. 2006

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: „Posouzení strategie firmy Tesco na českém trhu“ vypracovala samostatně a uvedla jsem všechny použité prameny a literaturu.

V Praze dne 30.08.2006

..…………….. ….………….. Podpis

Obsah: Úvod................................................................................................................................................ 3 1

Historie společnosti Tesco..................................................................................................... 5

2

Společnost Tesco a její strategie........................................................................................... 6 2.1

Tesco v České republice.................................................................................................. 8

2.1.1

3

Expanze obchodní sítě Tesco na území ČR ............................................................ 8

2.1.1.1

Tesco a Edeka ..................................................................................................... 8

2.1.1.2

Tesco a Carrefour................................................................................................ 9

Filosofie společnosti............................................................................................................. 10 3.1

Zákazník firmy Tesco ................................................................................................... 11

3.2

Služby zákazníkům ....................................................................................................... 12

3.2.1

Cenová strategie .................................................................................................... 12

3.2.2

Výrobky................................................................................................................. 13

3.2.2.1

4

Hotové výrobky značky Tesco.......................................................................... 14

3.2.3

Otevírací doba ....................................................................................................... 15

3.2.4

Finanční služby ..................................................................................................... 15

3.2.5

Dárkové poukázky ................................................................................................ 16

3.2.6

Slevové kupóny..................................................................................................... 16

3.2.7

Stravenkové poukázky .......................................................................................... 17

3.2.8

Balící služby.......................................................................................................... 17

3.2.9

Rozvážková služba................................................................................................ 18

3.2.10

Čerpací stanice ...................................................................................................... 18

Komunikační prostředky.................................................................................................... 19 4.1

Nabídkový leták ............................................................................................................ 20

4.2

Reklama......................................................................................................................... 21

4.2.1

Tisk........................................................................................................................ 22

4.2.2

Televize ................................................................................................................. 22

4.2.3

Rozhlas.................................................................................................................. 23

4.2.4

Elektronická reklama – internet ............................................................................ 23

4.3 4.3.1

Reklamní předměty ............................................................................................... 24

4.3.2

Soutěže a hry ......................................................................................................... 25

4.3.3

Kupóny.................................................................................................................. 25

4.3.4

Výstavky ve výkladních skříních .......................................................................... 25

4.4

5

Public relations.............................................................................................................. 25

Nadační programy .............................................................................................................. 26 5.1

6

Propagace ...................................................................................................................... 24

Tesco charita roku ......................................................................................................... 27

5.1.1

Tesco charita roku 2005 ........................................................................................ 27

5.1.2

Tesco charita roku 2006 ........................................................................................ 28

Dotazník ............................................................................................................................... 28

Závěr............................................................................................................................................. 44 Použitá literatura: ....................................................................................................................... 44

Internetové zdroje:...................................................................................................................... 48

Přílohy:......................................................................................................................................... 49 Příloha č.1: ............................................................................................................................ 49 Příloha č.2: ............................................................................................................................ 49 Příloha č.3: ............................................................................................................................ 50 Příloha č.4: ............................................................................................................................ 50 Příloha č.5: ............................................................................................................................ 50 Příloha č.6: ............................................................................................................................ 51

Úvod Obchodní společnost Tesco Stores a.s. působí na českém trhu od roku 19961. V tomto období začala expandovat na trhy ve střední Evropě. Tato společnost má svoji základnu ve Velké Británii a její počátek se datuje k roku 1919. Od těchto dob své působiště ve své mateřské zemi neustále zvyšuje, rozrůstá se a expanduje na nové trhy. Zabývá se prvořadně prodejem potravinového zboží, postupem času rozšiřuje sortiment zboží nepotravinového.

Cílem této práce jsem zvolila posouzení strategie této firmy na českém trhu a zhodnocení její současné situace. Úvodem bych také zmínila důvod, proč jsem si vybrala právě toto téma, které se týká společnosti Tesco. Obchodní jednotky společnosti Tesco Stores a.s. se staly cílem mých pravidelných nákupů, čímž se považuji za jejich zákazníka, kterého zajímá, jak se mnou firma komunikuje, jaké služby mi může nabídnout, jaké postavení v její strategii zaujímám, jestli svým zákazníkům nabízí nejlepší služby a veškeré pohodlí, které by s nákupem mělo být spojené. Z tohoto důvodu jsem se rozhodla získat ucelený pohled na strategii, kterou tento řetězec ve svém působení na českém trhu využívá. Získala bych ráda odpověď na otázky, které z tohoto cíle plynou. Co je to strategie a proč se jimi společnosti v dnešní době tak hluboce zabývají? Jaká je strategie společnosti Tesco? Jaká je její filosofie a formy komunikace se zákazníky? Jaké nástroje k tomu využívá a zvolila opravdu nejvhodnější mozaiku jejich využití? Které služby poskytuje svým zákazníkům, nabízí jen služby standardizované a nebo se soustředí také na služby netradiční, nadstandardní? Jaké prvky využívá ve svém marketingovém mixu a je jejich volba v souladu s firemní strategií? To jsou otázky, kterými se v této bakalářské práci budu zabývat a jejichž prostřednictvím bych ráda podala čtenářům ucelený pohled na strategii obchodního řetězce Tesco Stores a.s.

V první části této bakalářské práce přiblížím historii této společnosti, jaký byl podnět k jejímu založení, kde vznikl a kdo byl jejím iniciátorem. Jaký byl její vývoj v minulosti, jaké je její současné postavení na mezinárodním trhu a nastínění předpokládaného budoucího vývoje. Po přiblížení historie se zaměřím na již zmíněnou strategii této společnosti, která tvoří nejrozsáhlejší část této bakalářské práce. V této části se podrobně věnuji strategii firmy Tesco a jejímu následnému zhodnocení, z čehož vyplývá, že tato kapitola v sobě bude zahrnovat expanzi a vývoj této společnosti, její filosofii, kdo jsou její zákazníci, jaká je zvolená forma komunikace, co svým zákazníkům přináší, jaké využívá způsoby k zajištění co největšího pohodlí při nákupu, 1

Zdroj: www.tescocorporate.com

3

jaké zboží může zákazník v obchodních jednotkách této společnosti zakoupit, ale také jaké jsou nabízené služby, které nákup podporují. V další části přikročím k posouzení komunikace této společnosti, jaké nástroje jsou k tomu využívány, zda je splněn jejich účel a jestli je vhodně zvolená jejich kombinace. Zajímalo mne také, jestli se tato společnost účastní nějakých charitativních akcí, zda i tímto způsobem komunikuje s okolním světem a pokud ano, jaké formy komunikace využívá a do jakých programů se zapojuje.

Jako praktickou část této práce jsem zvolila dotazník, který jsem provedla v obchodní jednotce Zličín a jehož cílem je získat komplexní pohled na spokojenost či nespokojenost zákazníků. Provedením a zpracováním dotazníku bych ráda získala odpověď na otázky, které souvisí se strategií Tesca, na jakou formu strategie by se tato společnost měla zaměřit, které části ve své strategii zlepšit a které udržovat tak, aby i nadále přinášely spokojenost zákazníkům.

V závěru této práce se pokusím shrnout získané odpovědi na již v úvodu zmíněné otázky a vyhodnotit, zda zvolená strategie této společnosti je vhodná, zda přináší pro tuto společnost úspěch na českém trhu, zda je možné nějakým způsobem tuto strategii vylepšit a jaké změny bychom od ní mohli očekávat v budoucnu.

4

1. Historie společnosti Tesco Společnost Tesco byla založena v roce 19192, kdy si Jack Cohen otevřel malý stánek ve východní části Londýna. První produkt, který uvedl na trh, byl Tesco čaj. Od této doby se objevuje jméno Tesco, které vzniklo spojením TES- T.E. Stockwell, což bylo označení pro firemního dodavatele čaje a CO, které znamenají první dvě iniciály z příjmení Jack Cohen. V roce 1929 otevírá Jack Cohen svůj první obchod Tesco v severní části Londýna v Burnt Oak. V roce 1934 založil první moderní sklad s potravinami ve Velké Británii a tím přišel na myšlenku centrální kontroly zásob. V roce 1956 byl otevřen první Tesco supermarket. Po válce, v 60. letech, se řetězec Tesco začíná silně rozrůstat, upevňuje svoji pozici, rozvíjí své služby a začíná vstupovat na zahraniční trhy. Do střední Evropy vstoupila tato společnost v 90.letech, kdy započala svůj vstup tím, že odkoupila 13 obchodních domů K-mart na území České republiky a na Slovensku. Na konci 90.let expanduje na asijské trhy, kde otevírá jeden ze svých obchodů v Thajsku, na Taiwanu, později také v Jižní Koreji. Centrálou Tesca je od počátku místo Velké Británie, kde bylo založeno a kde je nejdůležitější tepna celého řetězce. Odehrává se zde nejvíce obchodních transakcí, na tomto území se děje téměř 80% odbytu a zisku, je zde zaměstnáno přes 260 000 lidí a v současné době založeno již více než 1800 obchodů.3 Můžeme zde rozlišovat mezi 4 podstatnými formami obchodního řetězce - Expres, Metro, Superstore a Extra. Expres je svoji rozlohou nejmenší z celé skupiny, zaujímá maximálně 3000 4ft2, tato forma obchodu se vyskytuje v blízkosti soukromého a pracovního života zákazníků. První Expres byl založen v roce 1994 a nyní již forma Expres čítá více než 500 obchodů. Metro disponuje rozlohou mezi 7- 15 000 ft2, jeho první podoba byla založena v roce 1992, kdy se obchody Tesco začaly přemisťovat do centra měst a městských částí. Rozloha Superstore představuje 20 000 – 50 000 ft2, první forma Superstore byla založena až v 70. letech 20.století a během 80. a 90. let expandovala do rozsáhlé národní sítě, jejíž počet se zvyšuje každým rokem. V Superstore můžeme najít nejen potravinové výrobky, ale také širokou nabídku nepotravinových produktů, např. DVD nebo knihy.5 Jako poslední ve výčtu přiblížím obchodní typ Extra. Obchodní jednotka tohoto formátu byla poprvé otevřena v roce 1997 a stala se velice populární mezi zákazníky. Obchodní článek Extra nabízí nejširší sortiment jak potravinových, tak také nepotravinových produktů. V této kategorii Tesco 2

Zdroj: http://www.tescocorporate.com/page.aspx?pointerID=2D083A41E4C34AD5A6BE78EB3CF55A11

3

Zdroj: http://www.tescocorporate.com/page.aspx?pointerid=3DB554FCAE344BD88EEEEFA63D71B831 ft….angloamerická měrná jednotka foot=ft……stopa=30,48cm Zdroj encyklopedie Wikipedia: http://cs.wikipedia.org/wiki/Angloamerick%C3%A1_m%C4%9Brn%C3%A1_soustava 5 Zdroj: http://www.tescocorporate.com/page.aspx?pointerid=3DB554FCAE344BD88EEEEFA63D71B831 4

5

nabízí svým zákazníkům nejen široký výběr elektroniky, oblečení, kosmetiky, ale také sezónního zboží. Stý Extra byl otevřen v roce 2004 a každým rokem je otevíráno téměř 20 nových Extra obchodů, výjimkou již není ani Česká republika.

Tab.č.1: Přehled obchodů ve Velké Británii6 Přehled obchodů Tesco ve Velké Británii Skupiny obchodů Extra Superstore Metro Express Celkově

Počet obchodů

% část z celkové Celková rozloha rozlohy jednotlivých skupin skupin jednotlivých 2 obchodů v milion m obchodů

Celková rozloha jednotlivých skupin 2 obchodů v milion ft

118 445 163 654 1380

8 13,9 1,9 1,4 25,2

2,4384 4,23672 0,57912 0,42672 7,68096

30,90% 53,70% 7,30% 5,40% 97,30%

Zdroj: http://www.tescocorporate.com/page.aspx?pointerid=3DB554FCAE344BD88EEEEFA63D71B831, finanční rok 2005/2006, UK & ROI: 26 Feb 2006

2. Společnost Tesco a její strategie Strategie představuje klíčovou roli v řízení každé společnosti. Pojem strategie je definován jako „množina firemních cílů a základních představ o tom, jak budou tyto cíle naplněny.“ 7 V dnešním tržním prostředí se firmy bez strategického řízení jen stěží obejdou. Dnešní tržní ekonomika si žádá promyšlené úkony, pomocí nichž může společnost dosáhnout úspěchu. Tyto úkony by měly být výsledkem předem stanovených cílů, které jsou uskutečňovány prostřednictvím strategického řízení dané společnosti. Strategie se děje nejen na nejvyšší hierarchické úrovni, ale také na jí podřízených odděleních. Podle úrovně, ve které se strategie odehrává, se rozlišuje řízení operativní, taktické či strategické. Jednotlivé segmenty se liší vykonáváním stanovených cílů, jejich časovými horizonty a v neposlední řadě kompetencí a odpovědností, která jim náleží. Cíle, které jsou vytyčeny na pozici strategického řízení, jsou cíle, na nichž zpravidla závisí existence společnosti. V úrovni strategického řízení jsou cíle tvořeny,

6

Zdroj: http://www.tescocorporate.com/page.aspx?pointerid=3DB554FCAE344BD88EEEEFA63D71B831, finanční rok 2005/2006, UK & ROI: 26 Feb 2006 7 Zdroj: „Strategické řízení“, Keřkovský-Vykypěl , str.10

6

odkud jsou poté přenášeny na úroveň taktického řešení a odtud na úroveň operativní. Z tohoto znázornění vyplývá, že jednotlivé úrovně jsou na sobě hierarchicky závislé. Jak jsem již zmínila, podstatný rozdíl spočívá v časovém horizontu jednotlivých cílů. Jestliže na úrovni nejvyšší se jedná o náročné cíle, které spadají až do několikaletého plánování, na úrovni operativní jsou cíle realizovány v několikadenních intervalech či ještě kratších časových horizontech. Další rozdíl mezi jednotlivými úrovněmi spočívá v jednoduchosti či složitosti realizace cílů a řešení problémů. Strategické rozhodování se zabývá těmi nejsložitějšími problémy a cíli společnosti. Jejich řešitelé se často zabývají složitými situacemi, které jsou pro společnost klíčové a při jejichž řešení jsou často odkázáni na svoji intuici a znalosti získané z informací, které jsou často obtížně získatelné. Proto řešení, které se stanoví při strategickém řízení, můžeme označit jako vlastní know-how top manažerů. Strategie tvoří zásadní část při stanovení cílů a jejich uskutečňování. Z tohoto můžeme usoudit, že tvoří klíč k úspěchu v tržním hospodářství. Tento klíč k úspěchu je dosažen, pokud jsou dlouhodobé i krátkodobé cíle určeny v souladu s koncepcí celé společnosti a jestliže jsou dobře prováděny a řešeny. Aby jednotlivé cíle mohly být stanoveny v co nejvhodnější míře, je třeba posoudit, jaké prostředí na podnik působí, dále objem dostupných výrobních faktorů, interní vztahy, vlastnosti a znalosti stratégů, ale také minulý vývoj podniku.8 (st-12).

Obchodní řetězec Tesco neustále upevňuje a zdokonaluje svoji pozici na trhu. Strategie se týká upevňování vlastní pozice ve svém jádru ve Velké Británii nebo expanze na zahraniční trhy, či rozšiřování nabízených služeb pro své zákazníky. Ve své centrále roste jeho síla každým rokem, samotný odbyt se zvyšuje každým rokem o 11 % a ve srovnání s léty předchozími přichází za svými nákupy do obchodů Tesco stále více lidí. Pro ekonomický vývoj je zajisté podstatný ukazatel průměrných výdajů z uskutečněných nákupů, který se meziročně zvyšuje o více než 2 % s očištěním o inflační ukazatele.9 V sektoru nepotravinových výrobků můžeme také zaznamenat nejednu změnu. Tento obrovský rozvoj tohoto druhu produktů se poprvé objevil v již zmíněné kategorii obchodů Superstore. Odbyt těchto výrobků se ve srovnání s minulými roky zvyšuje a to sice ve všech velkých sektorech. V kategorii vybavení do domácnosti se odbyt zvyšuje o 20 %, v sekci magazínů a knih o 26% a v oddělení kosmetiky o 13%. 10

8

Zdroj: „Strategické řízení“, Keřkovský-Vykypěl, s.12 Zdroj: www.tescocorporate.com 10 Zdroj: www.tescocorporate.com 9

7

2.1. Tesco v České republice Společnost Tesco vstoupila na český trh v roce 1996, kdy začala expandovat na trhy ve střední Evropě. Česká republika nebyla jedinou zemí, kam tento obchodní řetězec chtěl soustředit svůj obchodní záměr, byly to také trhy na Slovensku, v Polsku nebo Maďarsku. Na českém trhu působí již 10 let, za tuto dobu se rozrostla a upevnila zde svoji pozici. Tento úspěch je zapříčiněn jistě také tím, že za tuto dobu se jí naskytlo mnoho příležitostí poznat touhy a potřeby českého zákazníka. Obchody Tesco upevňují na českém trhu svoji pozici, což můžeme pozorovat na zvyšujícím se počtu obchodních jednotek. Mezi dalšími údaji, které jsou pro tento ukazatel charakteristické, je přesun hlavního těžiště z velkých měst do měst menších s nižším počtem obyvatel. Tento proces se na dnešních trzích děje u firem, které zaznamenávají úspěch a expandují. Společnost Tesco mezi takové firmy patří. V současné době provozuje v České republice 6 obchodních domů, 38 hypermarketů a 28 supermarketů.11 Ve svém růstu pokračuje, její síť obchodů se bude i nadále na našem území rozšiřovat.

2.1.1. 2.1.1.1.

Expanze obchodní sítě Tesco na území ČR Tesco a Edeka

Společnost Tesco Stores ČR a.s. 10.2.2006 oznámila české veřejnosti dohodu, kterou uzavřela se společností CS Edeka s.r.o., o odkoupení jejích obchodů a jejich přeměny na obchodní značku Tesco. Společnost CS Edeka s.r.o. oznámila na konci roku 2005, že opustí český trh. Tato společnost zde disponovala 35 obchody, z nichž 27 přejde do vlastnictví sítě Tesco. Tesco převezme společně s obchody také bývalé pracovníky, což je zajisté velká výhoda pro bývalé zaměstnance Edeky, kteří se obávali ztráty pracovních míst, ale také to přináší řadu výhod pro obchodní řetězec Tesco. Tito zaměstnanci nabyli ve společnosti Edeka mnoho zkušeností, které mohou realizovat a rozvinout v přebírané společnosti.12 Tento vývoj plně odpovídá strategii tohoto řetězce, u kterého je posílení pozice na nových a stávajících trzích podstatným cílem. Již zmíněný rozkvět v hlavní centrále, ve Velké Británii, nám ukazuje korespondování s tímto cílem. Na tomto, již zmíněném trhu, je rozkvět

11

Zdroj: Jana Matoušková, tisková mluvčí, Corporate Affairs Manager Zdroj: Jana Matoušková, tisková mluvčí, Corporate Affairs Manager , tisková zpráva „Tesco oznamuje koupi 27 obchodů Edeka“ a „ Obchody Edeka se brzy přemění na Tesco“

12

8

Tesca každým rokem silnější a s ročně se zvyšujícím počtem zákazníků tuto pozici markantně posiluje. Záměr přeměny obchodních jednotek společnosti CS Edeka s.r.o. na společnost Tesco Stores a.s. schválil dne 21.03.2006 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Bývalé obchody společnosti Edeka zaujímají plochu kolem 500 m2, což je činí maloformátovou prodejnou. S možností převzetí těchto prodejen se naskýtá společnosti Tesco jednodušší expanze do menších měst, což, jak jsem již zmínila v kapitole 2.1., je její podstatný záměr. 13 Tento podstatný krok přeměny obchodů Edeka na Tesco, její samotná modernizace, trvala pouhý měsíc. Započata byla na počátku dubna a v prvních týdnech v květnu již byla ukončena. Jedna prodejna se měla přeměňovat na svou novou podobu přibližně 5 dní, každý týden bylo upraveno šest prodejen. Neměnila se pouze samotná podoba obchodů, ale samozřejmě také celá obchodní struktura, která zahrnuje změnu oddělení, nový design, zlepšení celkové navigace a v neposlední změně samotnou nabídku zboží. Zákazníci mohou využít mnoha výhod, které jim změna přináší. Mezi tyto výhody můžeme začlenit využití cenového programu Tesca, lepší a efektivnější uspořádaní v dané obchodní jednotce, nový design. Společnost Tesco Stores a.s. v České republice při příležitosti přebírání obchodních jednotek zavedla nový formát Expres. Tento formát je znám ve Velké Británii již od roku 1994. „Zákazníkům jsme představili zcela nový typ obchodů, který je na míru šitý svému okolí. Tesco Expres nabízí především čerstvé potraviny a je určen pro zákazníky k běžnému nákupu v místě jejich bydliště nebo v místě, kde pracují,“ říká Robert Kowalski. Tyto prodejny byly otevřeny v Plzni, Turnově a Rokytnici.

2.1.1.2.

Tesco a Carrefour

Nejenom obchody Edeka se přeměnily v obchody sítě Tesco, ale tato společnost také jednala již od září 2005 se společností Carrefour o odkupu jejích jednotek. Tento odkup se týká všech 11 jednotek v České republice a 4 na Slovensku. Tato dohoda byla pod záštitou dohody o převedení maloobchodní aktivity Tesca v Tchaj-wanu na společnost Carrefour. Společnost Tesco převede svá 2 obchodní centra a 6 obchodů, se kterými v této oblasti disponuje, na jméno společnosti Carrefour. K tomuto převodu ještě bude doplacena částka 57,5 mil.EUR14, kterou se zavazuje společnost Tesco na společnost Carrefour převést. Tímto rozhodnutím sice přijde o část

13 14

Zdroj: Jana Matoušková, Corporate Affairs Manager, tisková zpráva „První Edeka se přeměnila na Tesco“ Zdroj: Jana Matoušková, Corporate Affairs Manager

9

svých obchodů v Asii, ale upevní tak svoji pozici na evropských trzích, což je jedna z jeho hlavních priorit.

Celá přeměna obchodních jednotek proběhla ve velice krátkém časovém úseku, což mne přimělo k zamyšlení, zda takto rychle proběhlá modernizace s sebou přináší bezchybné služby zákazníkům. Dle mého názoru nepovažuji rychlost při takto složité obchodní operaci za celkovou výhodu tohoto záměru, protože jsem se již setkala s negativními názory na řízení obchodu v těchto nově otevíraných obchodních jednotkách, jmenovitě v obchodní jednotce v Bílině, kde se zákazníci setkávali s nedostatečným množstvím nabízeného zboží a nedostatečným poskytováním služeb. Z tohoto důvodu se domnívám, že zvolená taktika pro samotnou přeměnu a modernizaci nových obchodů byla příliš rychlá a neumožnila tak dostatečný časový prostor pro plynulý chod řízení obchodu a poskytování prvotřídních a plnohodnotných služeb, na které jsou zákazníci společnosti Tesco zvyklí. Z důvodu, že celková strategie společnosti Tesco v již déle zavedených obchodních jednotkách velice dobře funguje a většina zákazníků je s jejími službami spokojena (viz dotazník), usuzuji, že i v nově otevíraných jednotkách bude její filosofie v budoucnu bezchybně naplněna.

3. Filosofie společnosti Každá společnost, která usiluje o to, aby uspěla na dnešním trhu, si musí vytvořit určitou filosofii. Dnešní trh je trh kupujících a právě oni jsou ti, kteří rozhodují o jeho pravidlech, která jsou oproti době minulé velice přísná a náročná. Na těchto trzích panuje silná konkurence, a aby v ní jednotlivé společnosti obstály, musí si vytvořit své cíle, svoji filosofii. Mezi základní pravidla filosofie společnosti Tesco patří:15

15




Jednejme s lidmi tak, jak chceme, aby lidé jednali s námi.




Všichni jsme jeden tým – Tesco tým.




Důvěřujme si a respektujme jeden druhého.




Snažme se vše dělat důkladně.




Podporujme jeden druhého a více se odměňujme než kritizujme.




Více se ptejme, dělme o zkušenosti, aby mohly být dále využity.

Zdroj: „Tesco brožura ČR 2005“

10




Těšme se z práce, slavme úspěchy a učme se ze zkušeností.

Vedení Tesco Stores a.s. si tuto situaci plně uvědomuje a její filosofie tvoří základ jejího myšlení. Uvědomují si základní pravidlo - zákazník je ten, kdo se rozhoduje, stanovuje pravidla a ten, jemuž celá koncepce obchodu musí být podřízena. Celá tato filosofie je založena na vnímání zákazníka, jeho potřeb stálých i budoucích a na plnění jeho přání. Tato společnost si již získala své zákazníky na celém světě, v každé zemi se snaží ke svým zákazníkům přistupovat jedinečně, s velkým přizpůsobením se na místní poměry. Lokální podmínky se region od regionu liší a vedení společnosti si tento fakt plně uvědomuje, proto v každé této oblasti působí management, který zná toto prostředí, ve kterém působí, zákazníky, přání, jejich hodnoty a cíle. Ani v České republice tomu není jinak, český management pomáhá společnosti poznat české zákazníky.

3.1. Zákazník firmy Tesco Z filosofie této společnosti vyplývá nejdůležitější cíl - zákazník a jeho potřeby jsou její priorita. Na současné i budoucí zákazníky se soustředí veškerá jednání a činy této společnosti. Pro tento obchodní řetězec je „on“ ten, který řídí veškerý tok dění, pro kterého se tvoří a přizpůsobuje celá koncepce a veškerá strategie. Posláním je neustálé zlepšování služeb, které poskytují zákazníkům nejvyšší možné hodnoty, a tím se snaží získat jejich loajalitu. Tato obchodní síť je vybudovaná síť na trhu s potravinami a z tohoto důvodu není mezi její prioritou oslovit jen určitou skupinu zákazníků, ale snaží se upoutat pozornost a přání všech skupin spotřebitelů. Od jednotlivců přes rodiny s dětmi až po starší občany.16 Jako pilíře těchto hodnot si vytýčili:17

16 17

•

Nikdo se nestará o zákazníky lépe než my.

•

Porozumět zákazníkům lépe než kdokoliv jiný.

•

Být energičtí a tvůrčí a mít zákazníka na prvním místě.

•

Využít svých sil a předností k poskytování hodnot našim zákazníkům.

•

Starat se o své zaměstnance, aby se oni starali o naše zákazníky.

Jana Matoušková, Corporate Affairs Manager Zdroj: „Brožura Tesco ČR 2005“

11

3.2. Služby zákazníkům V současné době se mění celková koncepce strategického řízení jednotlivých firem. Jak jsem již poukázala, v dnes panujícím konkurenčním prostředí se stává neustále složitější obstát a efektivně zvyšovat své pozice na trhu. Z tohoto důvodu zaujímají služby ve strategickém myšlení společností rozhodující součást jejich úspěšné strategie. Společnosti volí nejrůznější formy taktik, aby oslovily co největší počet zákazníků. Mezi tyto taktiky je vhodné zařadit služby, které v dnešní době představují ucelený komplex nejrůznějších nástrojů, které uspokojují potřeby zákazníků. Pokud si chce firma na daném trhu vybudovat silnou pozici, potřebuje k tomu nabízet důmyslně promyšlený balíček služeb. V minulosti stačilo disponovat dostatečnou nabídkou zboží, která zajistila úspěch na trhu. Současný konkurenční boj na trhu tuto možnost již neumožňuje, společnosti se musí odlišovat jiným způsobem, než tomu bývalo na nedostatečně zaplněných trzích. Úspěch firma docílí ucelenou nabídkou služeb, která dostatečně uspokojí potřeby zákazníků. Mezi služby můžeme zařadit balící služby při nákupu, finanční a poradenské služby, rychlé vyřízení reklamací, dárkové služby, nabídku akčního zboží, neustálé snižování cen, ale také příjemné vystupování personálu.18 Společnost Tesco si správně uvědomuje současnou situaci, která panuje v dnešním tržním prostředí a snaží se promyšleně volit svoji strategii služeb. Nejen základní strategie, jako je neustálé snižování cen, ale také ostatní hodnoty se dostávají do popředí. Mezi nabídkou služeb, kterou firma Tesco svým zákazníkům poskytuje, se vyskytují finanční služby, dárkové poukázky, slevové kupóny, balící služby, urychlené reklamace, nákup zboží po internetu, zavádění čerpacích stanic a mnoho dalších, které mají za úkol zpříjemnit nákup a vyvolat pocit atmosféry, za kterou se budou zákazníci neustále vracet.

3.2.1.

Cenová strategie

Podle Chrise Morgana, finančního ředitele Tesco Stores ČR, zaujímá cena vždy tu nejdůležitější roli v rozhodovacím procesu. Právě z tohoto důvodu chce Tesco ve své strategii i v budoucnu pokračovat. Dle výzkumu v České republice19 vyplynulo, že pro české občany je cena opravdu jeden z nejdůležitějších faktorů, který je ovlivňuje při samotném nákupním rozhodování. Tato

18 19

Zdroj: „Základy maloobchodního podnikání“, I.Burstiner, kapitola 16 – Služby v maloobchodě Zdroj: „Brožura společnosti Tesco ČR 2005“

12

tendence se v nejbližší době českého maloobchodu zajisté nebude měnit, proto se tento obchodní řetězec zaměřuje na cenu zboží a neustále vynakládá veliké úsilí na její snižování. Investice, které byly vloženy do snižování cen, se pohybují kolem hodnoty 1,2 mld. Kč. Tyto investice znamenaly přírůst v počtu zákazníků, kteří nakupují právě v těchto obchodech. Počet těch, kteří nakoupí a zároveň patří mezi platící, se zvýšil o 200 tisíc týdně oproti roku 2004. V současnosti tedy průměrná návštěvnost obchodního řetězce Tesco Stores a.s. v ČR vykazuje přes 1,5 milionu svých zákazníků týdně. 20 Pro účel snižování cen je vytvořen program „Nejlevnější ve městě“, který zajišťuje 50 nejlevnějších výrobků každodenní spotřeby. Výrobky, které spadají do tohoto cenového programu, jsou kontrolovány a jejich ceny určovány tak, aby opravdu byly nižší než ceny u konkurence nebo alespoň srovnatelné v daném konkurenčním prostředí.

3.2.2.

Výrobky

Nejen cena, ale zajisté také množství výrobků, jsou pro spotřebitele důležitým kritériem, zda uskutečnit své nákupy v určitém obchodě. Vycházím z vlastní zkušenosti, kdy hodnotím určitý obchod nejen dle cen, ale také podle množství dostupných výrobků. Tento aspekt se pro mne stává podstatným kritériem při posuzování kvality a hodnocení určité obchodní jednotky. Nákupní jednotka nás, spotřebitele, může lákat svoji výhodnou cenovou nabídkou, ale pokud poté, co se rozhodneme pro tuto jednotku, nám není nabídnuta dostatečná hloubka a šíře sortimentu21, jsme zklamáni. Z tohoto důvodu nejen cena, ale také nabídka zboží je velice důležitá pro zákazníky jednotlivých obchodních řetězců. Sortiment je ta prvotní věc, která může uspokojit lidské potřeby, a proto zaujímá podstatnou a důležitou pozici ve volbě nás všech, kde tuto potřebu uspokojíme. Jak jsem se již zmínila, při našem výběru jsme ovlivněni tím, kolik daných druhů a jak mnoho kusů je nám nabízeno. Podle tohoto členění můžeme dělit sortiment dle hloubky a šířky. Šířka sortimentu udává počet různých stylů, barev, či velikostí zboží. Hloubka sortimentu s tímto pojmem úzce souvisí a doplňuje ho, týká se to počtu kusů jednotlivé šíře nabízeného zboží.22 Čím širší a hlubší sortiment obchodní jednotka svým zákazníkům nabízí, tím se pro ně stává oblíbenější a mezi ostatními jednotkami na trhu konkurenčně schopnější. Společnost Tesco

20

Zdroj: „Brožura společnosti Tesco Stores a.s. ČR 2005“ sortiment - Pokud se zmiňuji o slově sortiment, myslím tím, počet lišících se položek zboží, které jsou dostupné zákazníkovi z dané výrobkové řady. 22 Zdroj: „Obchodní podnikání-retail management“, Lenka Pražská – Jiří Jindra & kol., Praha 2002, 2.přepracované vydání, s.611 21

13

Stores a.s. v tomto ohledu zaujímá velice silné postavení na českém trhu, ve svých obchodech nabízejí až 60 00023 druhů výrobků, které zahrnují potravinové i nepotravinové zboží. V úvodu firemní strategie jsem podotkla, že se snaží zaujmout všechny skupiny spotřebitelů, od jednotlivců až k početným domácnostem, mladší i starší. Tato strategie je asi nejvíce zřejmá na výrobcích, které jsou v obchodních jednotkách této společnosti nabízeny. Sortiment je rozlišen do určitých skupin, které se od sebe odlišují takovým způsobem, aby vyhovovaly každému z nás. Pokud preferujeme nízké ceny, Tesco nabízí výrobky ve skupině Výhodný nákup0. Zde najdeme výrobky, které jsou nejlevnější v daném sortimentu a jejich zástupce tvoří bohatá část mezi potravinovým i nepotravinovým zbožím. Jak je poznáme v řadě ostatního množství produktů? Toto zboží je opatřeno jednoduchým designem, který je tvořen modrobílými pruhy s nápisem Výhodný nákup. Jestliže zákazník upřednostňuje výrobky s vysokou kvalitou, ale cena je stále rozhodující, je pro něho připravena řada Tesco Standard0. Právě pro ty, kteří tuto kombinaci kvality a ceny požadují, jsou určeny výrobky s podstatně jiným designem, než je zvoleno u předcházející skupiny. Tyto výrobky nesou logo Tesca, které je barevné. Také tato skupina má své zástupce v potravinovém i nepotravinovém oddělení. K této nabídce je ještě denně zařazeno mnoho výrobků, které spadají do programu Nejlevnější ve městě. O tomto programu blíže v části cenová strategie. (viz kapitola 3.2.1.)

3.2.2.1.

Hotové výrobky značky Tesco

Tyto výrobky jsou novinkou, kterou obchody Tesco svým zákazníkům od června roku 2006 přináší. Zavedení nové řady hotových výrobků si vyžádal dnešní způsob života, jehož charakteristikou je fakt, že zákazníci jsou stále pod větším časovým tlakem, jemuž přizpůsobují i svůj životní styl, který se stává stále rychlejší, což se odráží také ve způsobu stravování. Hotové výrobky značky Tesco s názvem „Quick and Tasty“ se snaží tomuto trendu přiblížit a zákazníkům toto časově náročné tempo usnadnit. Řada „Quick and Tasty“ obsahuje 16 různých druhů výrobků, které se odlišují podle zvoleného způsobu kuchyně, ke které přísluší. Spotřebitelé si mohou vybrat z tradiční české kuchyně, italské, čínské, indické či ostré mexické. Společnost Tesco nehodlá zůstat jen při těchto 16 druzích, ale má v úmyslu rozšiřovat tuto řadu v souladu se spokojeností zákazníků. „Už nyní máme představu, co by v naší nabídce nemělo chybět – jedním z favoritů je kupříkladu lahodná španělská paella nebo rizoto s

23

Zdroj: Jana Matoušková, Corporate Affairs Manager

14

mořskými plody, samozřejmostí je posílení české kuchyně,“ říká Zuzana Hamplová, manažerka výrobků značky Tesco. Dle mého názoru a mých zkušeností se domnívám, že tato řada hotových jídel se stane mezi zákazníky oblíbenou součástí jejich nákupu, protože v dnešní uspěchané době mnoho zákazníků ocení jednoduchost přípravy těchto pokrmů. Po vlastních zkušenostech z Velké Británie usuzuji, že i v České republice se stanou takto připravované pokrmy součástí jídelníčku nejedné rodiny. Zvlášť mladé maminky či zaneprázdněné osoby tuto formu stravování zajisté ocení.

3.2.3.

Otevírací doba

Otevírací doba patří mezi důležité prvky, které by měla obchodní společnost přizpůsobovat svému zákazníkovi. Tento obchodní řetězec zavedl nepřetržitou otevírací dobu, což znamená, že mnoho z jeho hypermarketů po celé České republice nabízí své služby po celých 24 hodin denně. Společnost Tesco Stores a.s. zvolila tuto službu na bázi své strategie, která vychází z nejvyššího cíle, kterým je uspokojení zákazníka. Zřetelně si uvědomuje hektičnost, která se stala v dnešní době součástí životního stylu mnoha spotřebitelů, pro něž se čas stává prioritou. Otevírací doba většiny hypermarketů byla přizpůsobena lidem, kteří vyhledávají prostor pro uskutečnění svého nákupu v jakoukoliv denní či noční dobu. Tato služba se stala oblíbenou mezi zákazníky, čehož si společnost cení a díky tomu o zrušení této otevírací doby neuvažuje. „Nepřetržitou otevírací dobu chápeme jako nadstandardní službu našim zákazníkům a náklady na její provoz nás pouze utvrzují v tom, abychom ji nabízeli i nadále“, říká Chris Morgan, finanční ředitel Tesco Stores ČR.

3.2.4.

Finanční služby

Zákazníci mohou v obchodních domech a hypermarketech Tesco využívat nabídku nákupů na splátky. Tato služba je podporována ve spolupráci s GE Capital Multiservis, a. s.24 Novodobou nabídkou je použití spotřebitelského úvěru, který je pro zákazníky Tesca velice výhodnou formou pro uskutečnění nákupu.

24

http://www.itesco.cz/sluzby/tesco_financni_sluzby

15

Další možností, která je společností Tesco obsažena v sektoru finančních služeb, je možnost získání úvěrové karty Tesco O.K. karta., která je také poskytována ve spolupráci s GE Capital Multiservis, a.s.

3.2.5.

Dárkové poukázky

Využívání této služby je rozšířeno mezi zákazníky především v době Vánoc, kdy si prostřednictvím těchto dárkových poukázek mohou předat dárek, který je později vybrán osobně vlastníkem tohoto poukazu25. Dárkové poukázky je možno pořídit v různé peněžní hodnotě, 50, 100, 500 či 1000Kč, čímž jsou vhodné pro jakoukoliv skupinu zákazníků Tesca. I zde si tedy můžeme povšimnout faktu, že Tesco potvrzuje svoji zvolenou strategii zaměřit se na všechny cílové skupiny zákazníků.

3.2.6.

Slevové kupóny

Slevové kupóny nabízejí spotřebitelům snížení ceny o částku, která je přesně vyznačena na slevovém kupónu. Tento kupón by měl obsahovat následující údaje: výši poskytované slevy, datum platnosti a část vyhrazenou pro text. Kromě toho jsou na něm vytištěny dva čárové kódy, které slouží pro scannerové snímání.26 Jedná se o kód EAN 13 a kód SOGEC.27 Kupóny se mohou získat při nakoupení určitých produktů, od hostesek, které bývají v obchodních jednotkách Tesco a nabízejí určitý produkt, či mohou být umístěny v některých z časopisů a novin. Využití těchto kupónů je možné na jakékoliv prodejně Tesco, při placení zboží je nutné tento kupón předložit, poté jsou načteny čárové kódy a stanovená částka je odečtena z ceny zboží.

25

Platnost dárkových poukázek je omezena, lhůta pro uplatnění poukázky činí 6 měsíců.

26

http://www.itesco.cz/sluzby/slevove_kupony

27

Sogec je největší společnost na evropském trhu v oblasti kuponů na slevu, s více než 33 lety zkušeností. Spolupracuje jak s výrobci tak s řetězci.

16

3.2.7.

Stravenkové poukázky

Společnost Tesco a.s. ve svých obchodních domech a hypermarketech stravovací poukázky s výhradou používá. V obchodních domech je možné využít tyto zmíněné poukázky pouze v oddělení potravin, v hypermarketech jen při nákupu občerstvení k tomuto účelu zřízených odděleních. Pokud hypermarket nedisponuje občerstvením, tak není možné stravenkové kupóny použít. Nákup, který je uskutečněn na stravenkový systém, je omezen. Daný limit činí maximálně 5 stravenek, jejichž hodnota není omezena. Tento omezující systém vychází z pravidel Asociace provozovatelů stravenkových systémů. V obchodním řetězci tedy můžete pod výše zmíněnými pravidly uplatnit poukázky tohoto typu: Sodexho Pass – Gastropass, Accor Services – Ticket Restaurant, Cheque Dejeuner a Exit Group.28

3.2.8.

Balící služby

Nakoupíte-li v kterékoli obchodní jednotce Tesco, tak u pokladní zóny, při uskutečnění nákupu, dostáváte reklamní tašky s logem společnosti Tesco, které jistě usnadní balení zboží. Tyto igelitové tašky jsou poskytovány obchodním řetězcem zdarma a umožňují tak pohodlí při nákupu. Tato služba se v takto známých obchodních řetězcích stává nezbytnou součástí, přestože i dnes můžeme nalézt obchodní jednotky, kde se s touto službou spotřebitelé nesetkají. V České republice jsme se zpočátku mohli setkat s benevolentním počtem těchto tašek na pokladní zóně. Od zavedení této služby jsme se po uplynutí nějaké doby mohli setkat se změnou v dostupnosti těchto nákupních tašek. Již nám není nabízen neomezený počet těchto tašek, ale při každém nákupu nám jsou tyto tašky poskytovány od obsluhy pokladní zóny. Dovolím si konstatovat, že tato změna byla vyvolána neúměrným množstvím spotřeby těchto igelitových tašek, kdy si zákazníci brali nadměrně větší množství, než jejich nákupům odpovídalo. Jako zlepšení v úseku balících služeb bych navrhovala pomocnou obsluhu při balení nákupu do nákupních tašek. S touto formou pomoci jsem se setkala v zahraničí a věřím, že si ji tamní zákazníci velice cení, jelikož pomůže ještě více zajistit pohodlí spojené s nákupem.

28

http://www.itesco.cz/sluzby/

17

3.2.9.

Rozvážková služba

Rozvážková služba je oblíbenou formou nákupu u mnoha státních organizací, které její nabídky často využívají. Společnost Tesco tuto službu pro své zákazníky založila roku 1995. Výhody této služby mohou využívat spotřebitelé hlavního města Prahy, kde již byla „Rozvážková služba“ zavedena29. Zboží si ti, kdo této služby využívají, mohou objednávat z internetového katalogu od pondělí do soboty, kdy je tato služba v provozu, výjimku tvoří neděle a státní svátky. Tato služba rozvozu je omezená hodnotou nákupu. Pokud objednaný nákup činí jen 500 Kč a méně, tak tato služba v podobě rozvozu není možná, pohybuje-li se od 500 do 3000 Kč, tak je hrazeno objednávajícím dopravné ve výši 199 Kč, pokud hodnota nákupu přesahuje 3000Kč, je dopravné hrazeno společností Tesco. Pokud si zvolíte specifikum dovoz na čas v určitém Vámi požadovaném intervalu, hradíte přepravné 250 Kč.

3.2.10.

Čerpací stanice

První čerpací stanice pod značkou Tesco byla otevřena v Karlových Varech v druhé polovině roku 200530. V současnosti je otevřeno 9 čerpacích stanic této firemní značky, čerpací stanice v Prostějově, Děčíně, Mostě, Karlových Varech (první otevřena), Praze – Letňany, Brně – Futurum, Plzni – Borská Pole, Ústí nad Labem – Všebořice, Ostravě – Futurum. Čerpací stanice prohlubují sektor služeb a rozšiřují tak služby již zavedené a standardní. Tento krok byl součástí firemních plánů, které pokračují v inovaci a expanzi již poskytovaných služeb. Své služby zákazníkům nabízejí čerpací stanice 24 hodin denně každý den v týdnu. I zde vynakládá Tesco své úsilí při kontrole a stanovení cen pohonných hmot, které jsou přizpůsobovány konkurenčním cenám v daném městě a nabízeny nižší nebo stejně vysoké jako u svých konkurentů. Tato koncepce stanovení cen je tvořena stejně jako u ostatního zboží, které Tesco ve svých obchodech nabízí, pod pojmem „Nejlevnější ve městě“. U každé z čerpacích stanic si může zákazník vybrat z nabídky okolo 1000 druhů zboží, které zahrnují jak potravinové zboží, jmenovitě spadá do této kategorie pečivo, mléčné produkty, sladkosti, atd., tak také nepotravinové zboží, příkladem mohu uvést automobilový sortiment, drogerii či novinový materiál.

29 30

http://www.tesco-shop.cz/rozvazka http://www.itesco.cz/sluzby

18

4. Komunikační prostředky Komunikace se stala podstatnou součástí celkové firemní strategie, protože díky správně zvolené formě komunikace se může společnost dostat do podvědomí zákazníků, přiblížit jim svůj produkt, informovat je, přesvědčit a dojít do poslední fáze, koupě samotného výrobku. K tomu, aby společnost mohla komunikovat se svými současnými a potenciálními zákazníky, si volí rozmanitou strukturu komunikačních prostředků. Komunikační prostředky tvoří součást marketingového mixu a pokud společnost zvolí jejich správnou skladbu, odměnou jí je zvýšený počet zákazníků. Společnostem se nabízí celá řada komunikačních prostředků, ze kterých mohou vybírat pro ně nejvýhodnější koncepci komunikace se zákazníky. K tomu se využívá prostředků marketingové komunikace, která může být rozdělena do dvou hlavních skupin, podlinková a nadlinková komunikační aktivita.31 Pod pojmem nadlinková reklama se představují komunikační prostředky typu televize, rozhlas, tisk a billboard. Mezi nástroje, které spadají do podlinkové reklamy, patří sponzoring, teleshopping, výstavy, public relations, publicita, či sales promotion. Komunikace prostřednictvím internetových stránek se označuje jako komunikace přímo na lince. Podpory prodeje tvoří ucelenou součást komunikace jednotlivých společností s jejich zákazníky. Zmíněná podpora prodeje je forma komunikace, která je zacílená na získání nových zákazníků a udržení si zákazníků stálých prostřednictvím informovanosti a použití vhodných prostředků, které by měly směřovat k pozitivnímu přesvědčení o dané obchodní společnosti a jejích produktech. Jako jednu z definic podpory prodeje bych uvedla: “Jakákoliv forma komunikace využívaná firmou k informování, přesvědčování a připomínání výrobků firmy, jejích služeb, image, myšlenek, zapojení se do života místní komunity a vlivu na společnost.“32 Správné řízení podpory prodeje v sobě zahrnuje nejen stanovení jednotlivých prostředků, ale také výběr metod, pomocí kterých se společnost přiblíží k zákazníkovi, zorganizování celkového týmu, který se propagací zabývá, sestavení efektivní prezentace a v neposlední řadě sestavení rozpočtu a měření celkové efektivnosti, kterou zvolená kampaň společnosti přinesla. Celková komunikace v sobě tedy zahrnuje 2 nejdůležitější podstaty, informovat a přesvědčit zákazníka. Tyto 2 aspekty jsou nejdůležitějším posláním firemní komunikace a zahrnují v sobě i další možné cíle, na které se firemní strategie soustředí. Mezi další cíle patří kupříkladu získání co možná nejpůsobivější firemní image, zlepšení pověsti, posílení pozitivních 31

Zdroj: „Obchodní podnikání-retail management“, Lenka Pražská – Jiří Jindra & kol., Praha 2002, 2.přepracované vydání, str.816 32 Zdroj: „Základy maloobchodního podnikání“, I.Burstiner, kapitola 7 – Podpora prodeje v maloobchodě, str.647

19

vztahů mezi společností a jejími zákazníky a zaměření se na získání jejich dlouhodobé loajality. Všechny tyto cíle jsou podstatou celého řízení a měly by tvořit součást celkové firemní strategie.

4.1. Nabídkový leták Nabídkový

leták0,

který

společnost

Tesco

Stores

a.s.

používá

jako

jeden

z komunikačních prostředků, je touto společností charakterizován jako nejúčinnější. Tento leták s nabídkou výhodných produktů je rozesílán minimálně jednou za 14 dní více než miliónům zákazníků. Zákazníkům je také dostupný v každé prodejně Tesco. Distribuovaný leták slouží k informování zákazníka o výhodném zboží, které je v určitém časovém intervalu nabízeno na prodejnách obchodního řetězce. Akční zboží patří do skupiny potravinového i nepotravinového oddělení. U nabízeného zboží je stanovena cena, za kterou je toto zboží v obchodech dostupné, a tímto způsobem splňuje nejen funkci informativní, ale také druhý podstatný cíl, funkci přesvědčovací. Vyobrazené zboží společně s cenou informuje o tom, jaké zboží je nabízeno a za jakou cenu, k přesvědčovací funkci náleží informace o určité slevě, o akční nabídce, která se k danému produktu váže. Tento nástroj je nejefektivnější, protože se dostane do rukou mnoha lidí a zasáhne tak převážnou část cílové skupiny zákazníků. Tento způsob komunikace se zákazníkem je nejoblíbenější formou u takových obchodních společností jako je Tesco, protože náklady na výrobu letáku jsou v poměru k účinku z tohoto komunikačního prostředku relativně nízké. Distribuovanými letáky se Tesco přiblíží ke svým zákazníkům a nabídne jim tak možnost včasné informovanosti o akční nabídce této společnosti. Grafická úprava nabídkového letáku je vyhotovena v červeno-modré barvě, což je barevná kombinace designu Tesca. Akční nabídka cen je vyobrazena v červeno-žluté barevné kombinaci a jako doprovodný nástroj k znázornění snížených cen jsou zvoleny rozevřené nůžky. U těchto letáků se mi líbí zvolená velikost, která nabízí možnost jednoduché manipulace a nezabírá mnoho prostoru. Jelikož jsou ale nejdůležitějším podpůrným nástrojem komunikace, investovala bych větší finanční částku do materiálu, ze kterého jsou vyráběny. Zvolila bych použití materiálu z lesklého papíru, který by lépe vypadal, čímž by zaujal více pozornosti, a na kterém by rovněž celkový design společnosti lépe vynikl.

20

4.2. Reklama Reklama představuje neosobní formu komunikace, provozované prostřednictvím médií, placených určitým sponzorem.33 Reklamou se rozumí proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií.34 Je to podstatný zdroj komunikace, prostřednictvím médií společnost komunikuje se zákazníkem a tímto způsobem ho může informovat a posléze také přesvědčit o nabízených možnostech. Reklama je placená forma komunikace, společnost musí za komunikované služby, které jsou médii přenášeny, zaplatit stanovenou peněžní částku. Protože je tento proces komunikace zprostředkován médiem, jedná se o formu neosobní komunikace. Namixování nejefektivnějšího způsobu reklamy je velice náročný úkol, kterým se zabývá zpravidla celý tým k tomu odpovědných lidí. Reklama musí být správně a včas naplánována, použita nejvhodnější média, co možná nejlepší frekvence komunikace a celá tato zvolená reklamní kampaň musí odpovídat celkové strategii a poslání společnosti. Vytvořený mix reklamy musí být přísně kontrolován a následně zkoumány výsledky efektivity, které tyto komunikační prostředky přinesly. Reklama se používá z nejrozmanitějších účelů, ze kterých nejpodstatnější jsou: informování zákazníků o určitém akčním zboží, o akcích, které společnost podporuje, posílení image a pověsti společnosti, získání nových a udržení si současných zákazníků, ale také zvýšení celkové návštěvnosti prodejny, upozornění na novinky, které společnost zavádí. Tento výčet zdaleka není vyčerpán. Reklama je silný prostředek, kterým společnost může ovlivnit své cílové skupiny, čímž se tato skupina podpory prodeje stává velice intenzivní. Reklama je ale oproti jiným skupinám náležejícím ke komunikačním prostředkům finančně náročná, a tak každá společnost musí propracovaným způsobem zvážit, zda efektivnost dosahovaných výsledků převyšuje náklady s nimi spojené. Společnostem stojí k dispozici několik typů médií, které se odlišují svým dosahem, cílovými skupinami, vlivem a v neposlední řadě náklady. Mezi média bychom měli zařadit tiskoviny, rozhlas, televizi a venkovní reklamu. Společnost Tesco Stores a.s. pro svoji komunikaci využívá všech reklamních prostředků, televizi, rozhlas, tisk, ale také outdoorovou reklamu.

33 34

Zdroj: Základy maloobchodního podnikání“, I.Burstiner, kapitola 17 – Podpora prodeje v maloobchodě, str.680 Zdroj: AKA-http://www.aka.cz/samoregulace-kodex_reklamy.php

21

4.2.1.

Tisk

Mezi tiskoviny se řadí nejen noviny, ale také časopisy. Mezi maloobchodníky je to velice oblíbená forma inzerce hned z několika důvodů:náklady nejsou tak vysoké jako například u televize, inzerovaný materiál pokryje širokou část zvolené cílové skupiny, reklamované akce si může čtenář připomenout opětovným přečtením či uschováním novinových výstřižků. Nevýhody, které tiskoviny inzertům přináší, jsou například nevěnování pozornosti inzerované části tiskovin, zahození novin a tím neučiněná pozornost k inzerovanému bloku a v neposlední řadě skutečnost, že tiskoviny nabízejí jen vizuální efekt. Tesco Stores a.s. inzeruje v tiskovinách nejen nabízené akční zboží, ale také seznam pracovních pozic, které jsou od společnosti k dispozici.35 K tomuto účelu komunikace slouží především inzerce v tisku.

4.2.2.

Televize

Televize přináší divákům nejen vizuální efekt, ale také hlasový projev a působí na pocity a emotivní projevy. Pokud zadavatelé reklamy zvolí vhodnou skladbu televizní reklamy, která se uskutečňuje pomocí propagačního prostředku, který se nazývá reklamní spot, tak mohou zasáhnout širokou masu veřejnosti a tímto svoji cílovou skupinu. Pomocí reklamního spotu mohou společnosti prezentovat svoje nabídky a vhodně zvolenou strategií si získat pozitivní reakce diváků, jejich chuť vyzkoušet nabídky společnosti, která v sobě zahrnuje nový produkt, akční zboží, či otevření nové prodejny. Cílem této reklamy je diváky informovat, dostat se do povědomí a přesvědčit je o vyzkoušení reklamovaného zboží. Tesco Stores a.s. využívá také reklamní prostředek, televizní spot, k přiblížení jimi prodávaných výrobků k zákazníkům. Naposledy televizní spot informoval zákazníky o nové módní značce Cherokee, která se objevila na českém trhu poprvé v únoru tohoto roku36, poté co zaznamenala veliký úspěch na trhu ve Velké Británii. Tímto společnost využila k propagaci novinek na jejich trhu komunikační prostředek pomocí televizních spotů, čímž se o této novince mohla informovat široká skupina ze zacílených zákazníků společnosti.

35 36

Zdroj: Jana Matoušková, Corporate Affairs Manager rok 2006

22

4.2.3.

Rozhlas

Rozhlasové stanice nabízejí společnostem inzerci, která je s oblibou využívána. Hlavní důvod, proč společnosti zadávají svoji reklamu sdělovacímu prostředku jako je rozhlas, jsou nízké náklady v porovnání s ostatními formami sdělovacích prostředků. Mezi další fakta je třeba zahrnout, že určitou rozhlasovou stanici poslouchá určitá skupina posluchačů, čímž se pro firmu stává zacílení jednodušší. Obchodní společnost Tesco Stores a.s. do své reklamní kampaně možnost využití rozhlasu začleňuje a pomocí rádiového spotu informuje zákazníky o jimi předkládané cenové nabídce, o otevření nových obchodů a novinkou jsou poskytované informace o čerpacích stanicích Tesco.

4.2.4.

Elektronická reklama – internet

Tato forma komunikace se stává velice rozšířenou formou komunikace, protože mnoho lidí dnes využívá služeb multimediálních prostředků, mezi která se řadí i služba internetu. Mnoho společností si tvoří, či nechává od k tomu určených agentur tvořit webové stránky. Nejinak je tomu i u společnosti Tesco, která se svými zákazníky komunikuje i přes tento komunikační prostředek. Jejich webové stránky jsou dostupné na adrese www.itesco.cz, což je internetová stránka pro obchody v České republice, centrální internetová stránka má tvar www.tesco.com. Na internetové stránce www.itesco.cz najdeme spoustu užitečných odkazů a informací nejen o produktech, ale také o celé společnosti. Cílem bylo vytvoření hlavních bodů, které odkazují na podrobnější údaje a informace. Hlavní body se zaměřují na celkovou společnost, ze které se pak odvíjí informace podrobnější. Mezi tyto hlavní body můžeme zařadit informace týkající se nabídky společnosti, informace o jednotlivých prodejnách, služby, Tesco značka, či odkazy na celkovou skladbu společnosti. Na hlavní stránce také nalezneme kontakt na tiskové centrum, či nabídku volných pracovních pozic. Pokud nevíme, kde bychom danou informaci mohli najít, je vhodné zadat heslo do rubriky vyhledávání, které nás odkáže na patřičné údaje. Tyto stránky se mi zdají ucelené, hodně jsem s nimi pracovala a považuji je za zdařilé, celkově jsou tyto stránky rozvětvené a nabízejí nejen okrajový, ale také hlubší pohled na společnost Tesco. Nenajdeme zde jen prázdná fakta, ale podstatné informace o jednotlivých novinkách, o dění přímo v centru společnosti, příkladem jsou výroky od tiskové mluvčí. Stránky jsou zpestřené o obrázky produktů, odkazů na zábavnou formu komunikace, která je splněna 23

nabídkou her nebo-li soutěží, které jsou zákazníkům na těchto stránkách k dispozici. Například v období Vánoc jsme se mohli zúčastnit na webových stránkách vánoční hry Dárečkov, která spočívala ve hře s názvem „Hon na kapra“ či „Staň se Santou“ a jako motivace ke hře byla zvolena výhra dárkových poukázek v peněžní hodnotě 100Kč a 1000Kč. Pomocí internetových stránek mohou zákazníci také uskutečnit svoje nákupy, o čemž se zmiňuji v kapitole 3.2.9. Což je zajisté také příjemná forma komunikace, která splňuje hlavní cíl této společnosti - umožnit zákazníkovi nákup co možná nejpříjemnějším způsobem. Design těchto stránek je proveden tak, aby odpovídal celkové image společnosti, i zde je vzhled uzpůsoben v červeno-modré linii. Jako možnost zlepšení bych uvedla využití více efektů, které by zpestřily vizuální dojem z těchto webových stránek. K tomuto dojmu by také mohlo přispět větší množství obrázků, fotek společnosti, uvedených grafů či tabulek, které by rovněž rozšířily vypovídací funkci těchto webových stran. Jako výtku předkládám časovou nefunkčnost některých odkazů, což shledávám jako podstatnou chybu komunikace, zvláště stane-li se tak u stažení nabídkového letáku, který je nejdůležitějším komunikačním prostředkem této společnosti. Tato nefunkčnost by se dle mého názoru neměla v této formě komunikace vyskytovat a pokud se tak stane v meziobdobí tvoření nových stránek, tak bych alespoň doporučila využít odkaz v přesměrování na nějaké jiné informace či novinky.

4.3. Propagace Propagační prostředky jsou součástí podlinkové formy komunikace, na kterou dnes jednotlivé společnosti kladou vysoký důraz. K nástrojům propagace náleží reklamní předměty, soutěže a hry, kupóny, výstavky ve výkladních skříních, ochutnávky, vzorky, ale také public relations.

4.3.1.

Reklamní předměty

Tyto předměty využívá společnost k propagaci své firmy, jejích produktů, či pokud se společnost snaží informovat o nějaké netradiční nové události. Reklamní předměty obvykle nesou firemní logo a jejich hodnota nebývá vysoká.

24

4.3.2.

Soutěže a hry

Soutěže a hry oživují formu komunikace a nabízejí tak zábavnou formu propagace. Zákazníci oceňují tento způsob marketingové komunikace, jelikož se rádi těchto soutěží účastní. Motivací se pro ně stává výhra, která může nabývat formu různých podob, k nejznámějším formám výhry patří dárkové poukázky, slevové kupóny, zboží, které je možno zakoupit v obchodní jednotce, která soutěž pořádá apod.

4.3.3.

Kupóny

Maloobchodníci tuto formu propagačního prostředku využívají za účelem zvýšení prodeje a zvýšení návštěvnosti zákazníků. Většinou tyto kupóny jsou ve formě slevových kupónů a přinášejí svým zákazníkům možnost snížení hodnoty nakoupeného zboží. Blíže v kapitole 3.2.6.

4.3.4.

Výstavky ve výkladních skříních

Tento využívaný nástroj by měl zaujmout pozornost kolemjdoucích a zvýšit tak možnost navštívení obchodní jednotky. Vystavované zboží by mělo tvořit hezký pohled, mělo by být sladěno barevně, velikostně, ale také samozřejmě v jedné výkladní skříni by mělo být umístěno zboží, které spolu druhově souvisí.

4.4. Public relations Public relations slouží jako podpůrný nástroj k informování veřejnosti o jejích hlavních cílech a záměrech. Nejrozšířenější definice byla přijata Institutem Public Relations v roce 1978 a zní takto: „PR je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností.“

37

Public relations znamená

v překladu „vztahy s veřejností“ nebo jsou známé pod pojmem „komunikace s veřejností“, ale pro nesnadnost výstižného překladu je používáno ustáleného výrazu „public relations“ nebo-li PR. Pojem PR v sobě nezahrnuje jen komunikaci s veřejností, ale také druhý směr komunikace, který představuje starost o vnitropodnikové klima.38 37 38

APRA- http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7. Zdroj: „Public relations – Zásady komunikace s veřejností, Petr Němec, str.12

25

Podstata k porozumění pojmu PR spočívá v pochopení rozdílů mezi pojmy reklama a PR a na druhou stranu znalost bodů, které oba nástroje komunikace spojují.

PR a reklama – prvky, které je spojují: •

Využívají stejných médií.

•

Využívají stejnou systematičnost.

•

Pracují s cílovými skupinami.

•

Přispívají k vytváření „image“ podniku.

•

Postupují podle schématu analýzy problému – hodnocení-akce-kontrola.

PR a reklama – prvky, které je odlišují Nejpodstatnější rozdíl spočívá v zaměření, zatímco reklama se snaží ovlivnit cílové skupiny, oproti tomu PR se zaměřuje na širší veřejnost.39 PR nevyvíjí svoji činnost jen na určitý druh produktu, ale na celkovou činnost společnosti, v čemž spočívá další podstatný rozdíl mezi PR a reklamou. Public relations se tvoří v určité společnosti, proto by měla tato technika korespondovat s místními poměry, aby mohla působit na danou společnost co možná nejvěrohodněji. Důležitá je doba působení, zatímco reklama působí v krátkém nebo střednědobém intervalu, PR se tvoří s cílem dlouhodobého efektu.

PR stejně jako ostatní formy komunikačních nástrojů naplňují hlavní cíle marketingové komunikace, které spočívají v informativní funkci přesvědčit, zaujmout či stimulovat přání.

5. Nadační programy Tesco se účastní a podporuje charitativní programy, jejich prostřednictvím se snaží pomáhat svému okolí, společnosti, ve které tato obchodní společnost působí. Mezi nejdůležitější nadační projekty patří „Tesco charita roku“, „Týden pro děti a mládež“, „Pomáhejte s námi, pomáhejte dětem“, „Pomozte dětem!“. Tesco také spolupracuje s Nadací partnerství, za zmínku také jistě stojí informace, že je členem klubu Donátor.40

39 40

Zdroj: „Public relations – Zásady komunikace s veřejností, Petr Němec, str.20 Zdroj: „Brožura Tesco ČR 2005“ a http://www.itesco.cz/charitaroku

26

5.1. Tesco charita roku Tento projekt se, v rodné zemi obchodního řetězce Tesco Plc, ve Velké Británii pořádá již téměř 20 let a po jejím úspěchu dorazila i do České republiky, kde probíhá pod křídly společnosti Tesco Stores a.s. již druhým rokem a sklízí pozitivní reakce veřejnosti. Cílem těchto projektů je vybrání určité neziskové organizace v sociální oblasti, kterou společnost Tesco bude podporovat a poskytovat o ní plnohodnotné informace veřejnosti, ale také vlastním zaměstnancům, kteří jsou do těchto projektů také zapojeni. Vybraná společnost může prostřednictvím obchodních jednotek Tesca informovat veřejnost o oblasti, ve které pracují, o jejich cílech a hodnotách a také tyto prostory využít pro doprovodné programy, které umožní prezentaci pestřejší a zábavnější formou. Tímto způsobem mohou neziskové organizace apelovat na veřejnost, která může věnovat finanční příspěvky do veřejné sbírky, na účel, který je předem zvolený. V obchodních jednotkách Tesco může zákazník najít pokladničku, která je vymezena pro tento účel.

5.1.1.

Tesco charita roku 2005

V roce 2005 se tento projekt na území České republiky představil poprvé. Byl zahájen 03.05.2005 a ukončen 30.11.200541, kdy se partnerem pro tuto charitativní kampaň stala Síť mateřských center, jejíž cílem je podporovat maminky na mateřské dovolené. Tato organizace spadá mezi neziskové organizace, na které se projekt Tesco charita roku 2005 zaměřuje. Tato nezisková organizace byla na území ČR založena roku 200242 a pomáhá matkám na mateřské dovolené vyjít z jejich izolace a zařadit je do kolektivu ostatních. Tuto organizaci zřizují samy matky, které se spoluúčastní na připravovaných programech a běžném chodu těchto center. Tato mateřská centra pořádají programy, do kterých se matky zapojují, kupříkladu je to program vzdělávací. Do celého projektu investovala společnost Tesco více než 500 000Kč a tato akce je největší charitativní akcí této společnosti.

41 42

Zdroj: http://www.itesco.cz/charitaroku Zdroj: http://www.materska-centra.cz/

27

5.1.2.

Tesco charita roku 2006

Letošním partnerem pro tuto nadační akci se stalo občanské sdružení Múzy dětem. Vznik tohoto sdružení se datuje k roku 2003 a jeho hlavním posláním je spolupráce s dětmi v dětských domovech. Největší projekt, kterému se nyní sdružení Múzy dětem věnuje, nese název projektu Život nanečisto, s jehož pomocí by si vyzkoušeli dospívající klienti těchto domovů situace, které jim přinese sám život. Měli by se pomocí tohoto projektu naučit překlenout dobu po opuštění ústavů náhradní výchovné péče a reálným životem. Společnost Tesco opět nabízí této organizaci svoje finanční prostředky a prostory určené k prezentaci a přiblížení celého projektu Múzy dětem, v jehož režii se pořádá Život nanečisto, veřejnosti.

Tyto oba projekty shledávám jako velice vydařenou pomoc těm, kteří ji opravdu potřebují. Domnívám se, že zvolený způsob podpory je ideální kombinací finanční a psychické podpory. Tím, že se mohou vybrané neziskové organizace představit doprovodnými programy v prostorech Tesca, získávají možnost, jak zapůsobit na veřejnost a představují se tak zábavnou formou veřejnosti, od které získávají finanční prostředky, které jsou vynaloženy, dle mého názoru, na chvályhodné projekty.

6. Dotazník Dotazník0 jsem si zvolila jako praktickou část této práce. Tento průzkum jsem prováděla v hypermarketu Tesco na Zličíně, se svolením ředitele Jaroslava Jandy, který mi tento dotazník schválil a poskytnul prostory hypermarketu k jeho uskutečnění. Tento dotazník byl sestaven tak, aby poskytl co nejvěrohodněji ucelený pohled na spokojenost zákazníků. Obsahuje 19 otázek, na které respondenti odpovídali a z jejichž odpovědí jsem provedla vyhodnocení ve formě grafického znázornění a komentáře. Tento dotazník by měl sloužit jako vodítko pro nalezení odpovědí, co by ještě mohl obchodní řetězec zlepšit, aby se u něho zákazník cítil ještě spokojenější. Vzorek zákazníků se skládá z 50 respondentů, mnou náhodně vybraných mužů a žen, kteří uskutečňovali svůj nákup v této obchodní jednotce.

28

První bod tohoto dotazníku se týká stanovení pohlaví a měl by přinést odpověď na to, zda více nakupují ženy či muži. (viz graf č.1)

Graf č.1, Pohlaví Pohlaví

26%

Muž 74%

Žena

Z tohoto grafu můžeme vyčíst, že dotazovaní se skládali z větší části 74% z žen. Dotazování bylo náhodné, proto bych mohla usoudit, že ženy jsou častějšími zákazníky společnosti Tesco.

Druhý bod dotazníku se zabýval rozčleněním respondentů dle věkové struktury a jeho cílem bylo přivést k zamyšlení, zda rozhodující část zákazníků tvoří spíše mladší či starší občané. Následné zjištění by mohlo přinést odpověď na otázku, na jakou věkovou skupinu zákazníků by se mohla celková strategie a komunikace společnosti Tesco zaměřit. (viz graf č.2)

•

Graf č.2, Věková struktura

Věková skupina 34%

34% 18 - 30 31-50 nad 50 32%

Z tohoto vyhodnocení můžeme usuzovat, že věková struktura si je velice blízká, což nás přivede k myšlence, že by se společnost Tesco neměla zaměřovat jen na vyhraněnou věkovou skupinu zákazníků. A protože jsem již v kapitole strategie firmy Tesco zmínila, že se zaměřuje na všechny věkové struktury zákazníků bez výhrad, tak i z tohoto grafického znázornění 29

můžeme usuzovat, že tato strategie je vhodně zvolená a společnost by v ní měla i nadále pokračovat.

Třetí bod se zaměřuje na dojezdovou vzdálenost, protože mě zajímalo, zda většinu tvoří obyvatelé Prahy nebo obyvatelé z blízkého či vzdáleného okolí. K tomuto zamyšlení mě přivedl fakt, že hypermarket na Zličíně je situován v krajní části Prahy a je k němu dobré silniční spojení. (viz graf č.3)

•

Graf č.3, Dojezdová vzdálenost

Dojezdová vzdálenost Praha

18% Praha a okolí do 10 km Praha a okolí 10 - 50km

16%

56% 10%

Praha a okolí nad 50 km

Z tohoto můžeme vidět, že tvoří největší část 56% pražští zákazníci. Ale myslím si, že 18%, které tvoří zákazníci z okolí nad 50 km, je dost silný předpoklad k tvrzení, že velká část zákazníků tvoří také zákazníci hodně vzdálení, což je jistě spojené právě s okrajovou polohou této obchodní jednotky.

Jako 4. bod této části jsem zvolila účel příjezdu na Zličín. Zajímalo mne, zda přijíždějící jedou do obchodního centra na Zličíně jen za účelem nákupu v Tescu, nebo tento nákup spojí také s poznáním a využitím služeb jiných obchodů, které toto obchodní centrum nabízí. (viz graf č.9)

30

•

Graf č.4, Účel příjezdu

Účel příjezdu 30% Tesco Tesco + Jiný účel ( Ikea, jiné obchody )

70%

Tento výsledek jsem předpokládala, jelikož obchodní centrum by dle mého názoru mělo sloužit k poznání několika obchodních jednotek, mělo by lákat k uskutečnění nákupu v několika obchodech, které do obchodního centra náleží. Proto ani Tesco netvoří výjimku a jeho zákazníci navštěvují při této příležitosti nákupu v Tescu také ostatní možnosti, které jim Shopping park Zličín přináší.

V 5.bodě jsem zvolila otázku, jak často zákazníci v tomto hypermarketu obstarávají své nákupy. Zvolila jsem ji za účelem získat poznatek o tom, zda zákazníci v tomto hypermarketu nakupují pravidelně, jen občas nebo jsou to zákazníci náhodní. (viz graf č.5)

•

Graf č.5, Jak často v obchodní jednotce Tesco Zličín nakupujete? Jak často v obchodní jednotce Tesco Zličín nakupujete? několikrát týdně 8% 14%

1- krát týdně 1- krát za 2 týdny

24% 24%

1- krát za měsíc méně často

10%

poprvé 20%

Grafické znázornění upozorňuje na 24% odpovídajících, kteří využívají služeb obchodní jednotky Tesco Zličín jedenkrát týdně, 14% několikrát týdně je také celkem silný vypovídací údaj, jestliže si uvědomíme, že Tesco na Zličíně je hypermarket, který je vystaven v okrajové poloze, a i přesto se tam zákazníci vracejí vícekrát týdně. Tento údaj tedy zajisté vypovídá o 31

dobře uzpůsobené dopravní poloze a služeb zavedené dopravy od metra Zličín, která je Shopping parkem na Zličíně poskytovaná svým zákazníkům zdarma.

Následující otázka navazuje na bod předchozí, jelikož se změřuje na to, v jakou denní dobu zde zákazníci nejčastěji nakupují, zda mají nějakou oblíbenou denní či noční dobu nebo zda jim na tom nezáleží. Tento údaj je zajisté podstatný pro celý systém obchodu, protože se dle počtu zákazníků v obchodní jednotce musí rozložit veškerá koncepce obchodu, do které samozřejmě mimo jiné patří rozdělení pracovních sil. Tento údaj je důležitý například pro stanovení počtu otevřených pokladen, aby zákazníci byli co nejrychleji odbavení. (viz graf č.6)

•

Graf č. 6, V jakou denní dobu zde nejčastěji nakupujete?

V jakou denní dobu zde nejčastěji nakupujete? 46% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

16% 0%

16%

8%

2% 2% 10%

05-08 08-12 12-14 14-18 18-20 20-24 00-05 různě hodin hodin hodin hodin hodin hodin hodin denní doba

Z tohoto znázornění vyplývá, že největší počet zákazníků se zřejmě vyskytuje v obchodní jednotce v odpoledních hodinách, kdy v rozmezí mezi 14 a 18 hodin tento údaj dosahuje 46%. V tomto čase by tedy mělo být vhodné uzpůsobení zaměstnanců, nejvíce otevřených pokladen, zajištěn největší počet personálu pro odbavení zákazníků.

K tomuto zjištění jsem považovala za vhodné také rozlišovat oblíbené dny zákazníků, s čímž časově předchozí otázka souvisí. Zajímalo mne, zda na dnu k nákupu záleží, či převažuje počet zákazníků, jimž na tomto údaji nezáleží. Já sama jsem se setkala se situací, kdy je tento nejoblíbenější den pátek, což je den před víkendem a nakupuje se také na týden dopředu, ale tento údaj jsem si chtěla ověřit a zjistit, zda je tomu také u této obchodní jednotky. (viz graf č.7)

32

•

Graf č.7, Oblíbený den k nákupu

V jaké dny zde nejčastěji nakupujete?

24% 48%

pondělí až pátek o víkendu nemám vyhraněný den

28%

Všední dny jsou k tomuto nákupu zřejmě nejoblíbenější, což svým způsobem potvrdilo mé očekávání, nákup před víkendem. Potvrzuje to číselný údaj, který zde dosahuje hodnoty 48%.

Protože obchodní řetězec ke své komunikaci se zákazníky využívá především reklamní letáky, které tvoří největší a nejdůležitější nástroj komunikačních prostředků, zajímalo mne, jestli většina zákazníků tyto reklamní letáky dostává, jestli je tedy tato komunikace společností Tesco plně pokryta. (viz graf č.8)

•

Graf č.8, Dostáváte reklamní letáky?

Dostáváte reklamní letáky? 10% 10% Ano Ne Občas

80%

Usuzuji, že hodnotou 80% společnost Tesco dostává svému závazku, postavení své komunikace na této formě. Tento údaj považuji za vysokou vypovídací hodnotu o dobrém řízení tohoto druhu komunikačního prostředku.

Reklamní letáky jsou jednou z forem komunikace, která by měla splňovat informativní funkci a informovat tak o akční nabídce zboží, kterou zákazníci mohou nalézt v obchodních 33

jednotkách Tesco v určitém ohraničeném časovém období. Jelikož je tímto způsobem na akční nabídku upoutávána pozornost, tak jsem se zaměřila na získání odpovědi, jestli zákazníci tuto poskytovanou nabídku akčního zboží využívají. (viz graf č.9)

•

Graf č.9, Využití akční nabídky

Využíváte nabídku akčního zboží? 28%

36% Ano Ne Občas

36%

Tento výsledek mě trochu překvapil, čekala bych vyšší hodnotu s odpovědí ano, ale jak je patrné, tak hodnoty jsou těsně vyrovnané a troufám si stanovit, že vzorek dotazovaných zákazníků se nenechává příliš touto nabídkou ovlivnit. Také připouštím možnost, že si to jen nechtějí připustit a tím dát najevo, že jsou ovlivnitelní.

Další novinkou, kterou v Tescu můžeme objevit je rozšiřování prodeje zboží pod vlastní značkou Tesco. Tato expanze je patrná po velkém úspěchu ve Velké Británii, kde se výrobky Tesco staly výrobky oblíbenými mezi širokou řadou zákazníků. Na českém trhu se společnost Tesco snaží také přiblížit svým zákazníkům a nabídnout těm, kteří upřednostňují cenu zboží, kvalitní výrobky za nízkou cenu nebo-li výrobky pod firemní značkou Tesco. Protože se tento sortiment neustále rozšiřuje, tak mě zajímalo, jak mnoho zákazníků ze sledovaného vzorku tyto výrobky kupuje a zda jsou s nimi spokojeni nejen po cenové,ale také po kvalitní stránce. (viz graf č.10.1)

34

•

Graf č. 10.1., Nakupujete výrobky značky Tesco?

Nakupujete výrobky značky Tesco? 28%

38% Ano Ne Občas

34%

Je patrné, že mnozí ze zákazníků opravdu tyto výrobky kupují a že poměrně vysoké číslo je už někdy vyzkoušelo. Pokud odpověď občas považujeme za pozitivní, tak 66% zákazníků tyto výrobky kupuje a pouze 34% se na ně nezaměřuje a nevyhledává.

Jako další otázku jsem zvolila zhodnocení spokojenosti s těmito výrobky. Vyhodnocení jsem opět provedla pomocí grafického znázornění, ke kterému jsem zvolila typ koláčového grafu. (viz graf č.10.2)

•

Graf č.10.2., Jste s těmito výrobky značky Tesco spokojen?

Jste spokojen s výrobky značky Tesco?

0%

15% Ano Ne Občas 85%

Ti, kteří už tyto výrobky vyzkoušeli, jsou s nimi spokojeni, a to sice až 85% dotazovaných, což je dle mého posudku úspěch společnosti Tesco, že jejich produkty jsou mezi uživateli takto oblíbení. Také by jistě byli potěšeni 0% záporných ohlasů, což je zajisté více než uspokojivé.

35

Pokud respondenti odpověděli pozitivně na otázku týkající se spokojenosti s výrobky značky Tesco, pokládala jsem jim otázku, z jakého důvodu jsou s těmito výrobky spokojeni. Zajímalo mne, zda při spokojenosti (viz graf č.10.3)

•

Graf č.10.3., Důvod spokojenosti s výrobky Tesco

Z jakého důvodu jste s výrobky značky Tesco spokojeni? 6% 0%

Pouze cena Pouze kvalita Oba faktory

94%

Jelikož se společnost Tesco snaží, aby jejich výrobky byly nejen cenově uspokojivé, ale také kvalitní, tak z tohoto zjištění můžeme vypozorovat dosažení úspěchu. Jelikož se opět setkáváme s 0 negativních reakcí a pouze 6 % dotazovaných nakupuje tyto výrobky kvůli nízkým cenám, jinak je zřejmé, že 94% považuje tyto výrobky opravdu za cenově i kvalitně vyhovující.

Dále jsem se zaměřila na spokojenost zákazníků, kterou jsem sledovala pomocí několika bodů, mezi které jsem zařadila ty, o niž si myslím, že jsou pro zákazníka nejdůležitější, ty, jež hrají nejpodstatnější roli při výběru obchodní jednotky pro uskutečnění svého nákupu. Dotazovaní měli možnost bodovat jednotlivé otázky formou známkování jako ve škole, 1nejlepší, 5-nejhorší ohodnocení. (viz graf č.11)

36

•

Graf č.11, Jste spokojen s nabídkou sortimentu?

Jste spojojeni s nabídkou sortimentu? 6% 0%

10%

40%

ohodnocení 1 ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4 ohodnocení 5

44%

S nabídkou sortimentu je většina spokojena, nejlepší ocenění náleží 40%, známkou 2 ocenilo nabídku sortimentu 44%. Nejhoršímu oznámkování nepřísluší ani jedna odpověď. Dotazovaní také mohli přidávat svoje důvody a postřehy. Jako takový nejpodstatnější postřeh byl nedostatek zeleniny a ovoce, s tímto oddělením byly většinou negativní reakce spojeny. Nedostatek výběru v tomto oddělení, nedostatečná kvalita. Těchto reakcí nebylo mnoho, ale považuji je za významné a z tohoto důvodu je do této části zaznamenávám.

•

Graf č.12, Spokojenost s rozmístěním sortimentu

Jste spokojen s rozmístěním sortimentu? 8%

2% ohodnocení 1

14%

ohodnocení 2

50% 26%

ohodnocení 3 ohodnocení 4 ohodnocení 5

Dle výsledků můžeme pozorovat kladné reakce dotazovaných, jen 8% ohodnotilo známkou 4 a pouze 2% negativní reakcí, známkou 5. Ale i toto číslo stojí za postřeh. Nejvíce negativních reakcí bylo kvůli neustálému přemisťování určitých druhů zboží a tím znesnadněná orientace v nákupu. Zřejmě to patří k logice společnosti, nebo-li tato strategie přinutí nevinnou formou projít zákazníky větší částí obchodu, pokud hledají určité zboží. Jsou tak provázeny

37

větším prostorem a musí čelit více produktům, čímž patrně nakoupí více zboží, než zamýšleli. Otázkou zůstává, zda tato strategie vykompenzuje negativní ohlasy tohoto rozmístění zboží.

Graf č.13, Spokojenost s cenou

•

Jste spokojeni s cenou? 2% 0%

18%

ohodnocení 1

44%

ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4 ohodnocení 5

36%

Se 44% zaujímá známka 1 nejlepší pozici. Opravdu ohlasy byly vesměs kladné. Našli se i tací respondenti, kteří by samozřejmě uvítali další snižování cen nebo tací, kteří odpovídali, že ceny jsou všude stejné, ti většinou hodnotili známkou 3. Tesco pokračuje ve snižování cen, neustále vynakládá své finanční prostředky, aby toto snižování umožnila. Příkladem pro neustále nižší ceny je program Nejlevnější ve městě, o čemž pojednávám v kapitole 3.2.1.

•

Graf č.14, Spokojenost s personálem

Jste spokojeni s personálem? 10%

0%

12%

ohodnocení 1 ohodnocení 2 ohodnocení 3

12%

66%

ohodnocení 4 ohodnocení 5

Většina odpovědí přináleží známce 1, s počtem 66%. Výtky pro personál se týkaly problému, že pokud je někteří z dotazovaných potřebují, že je nemohou v tom daném oddělení najít, čili důvod pro negativní odezvy byl nedostatek personálu. Ale těchto odpovědí nebylo mnoho, k tomuto přísluší známka 4- 10%.

38

Jako další otázku jsem zvolila spokojenost s odbavením u pokladen. Dle mého názoru tento bod k posuzování spokojenosti nepochybně patří. Z mé vlastí zkušenosti vím, že zákazníka nákup v určité maloobchodní jednotce mohou fronty u pokladen velice znepříjemnit a podruhé již zde tento nákup nezopakují. Pokud je ale odbavení u pokladen rychlé a zákazníci nejsou zdržováni, jejich příjemný pocit z nákupu jistě narůstá a odcházejí více spokojení. Rychlost odbavení závisí na celkovém plánu rozdělení pracovních sil během dne, tento časový plán by měl být detailně vypracován a neustále dennímu řádu zákazníků přizpůsobován. Tento časový plán je třeba vyhotovovat dle návštěvnosti obchodní jednotky během dne, čemuž by mohlo posloužit grafické znázornění bodu č.6 v mém dotazníku. Společnost Tesco se neustále snaží o zkvalitňování svých služeb zákazníkům, mezi nimiž nechybí ani snižování čekajících u jednotlivých pokladen. Z tohoto důvodu neustále vynakládají své prostředky na snižování počtu čekajících zákazníků. (viz graf č.15)

•

Graf č.15, Spokojenost s rychlostí odbavení u pokladen Jste spokojeni s rychlostí odbavení u pokladen? 8%

2% 42%

34% 14%

ohodnocení 1 ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4

Z tohoto výsledku je patrné, že 42% zákazníků je spokojena s rychlostí odbavení u pokladen, 42% udělilo společnosti Tesco ohodnocení známky 1, což je dle mého názoru velice dobré ohodnocení. Tento procentuální údaj by ale mohl být vyšší, proto by společnost Tesco ve svém cíli, který spočívá ve snižování čekajících zákazníků ve frontě, měla i nadále pokračovat a tímto způsobem zvětšovat spokojenost svým zákazníkům. Tomuto faktu odpovídá i situace, že v tomto bodě se setkáváme i s negativní odpovědí, ve formě ohodnocení známkou 4 a 5. Obě tyto hodnoty dohromady představují 10%, což je procento, které také potvrzuje úvahy o dalším pokračování zrychlování způsobu u odbavení zákazníků.

39

V bodě číslo 16 jsem se zabývala otázkou ohodnocení spokojenosti s prostředím v hypermarketu Tesco na Zličíně, kde často pořizuji své nákupy, a tak mě zajímala reakce ostatních zákazníků. Jak jsou oni spokojeni s prostředím, jak na ně toto prostředí působí, zda mají nějaké nápady, jakým způsobem toto prostředí vylepšit. (viz graf č.16)

•

Graf č.16, Spokojenost s prostředím Jste spokojeni s prostředím, Tesco Zličín? 2% 4%

22%

0%

ohodnocení 1 ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4 72%

ohodnocení 5

Grafické znázornění nás upozorňuje na převážnou část pozitivních reakcí, které jsou vyjádřeny známkou nejlepší a čítá 72% respondentů. Tento údaj je výsledek, který považuji za úspěch společnosti. I já shledávám tento hypermarket jako hypermarket s příjemným prostředím, ale asi bych ohodnotila známkou 2, jelikož si myslím, že jsou určité oblasti, které by se mohly zlepšovat a které rychle zastarávají. Možná bych se více soustředila na výzdobu Tesca, na větší čistotu a vyrovnání zboží v regálech, protože občas v největší nákupní špičce najdeme toto zboží nevyrovnané a přeházené, což může působit nepřehledně. V celkovém úsudku na mě tento hypermarket působí také dojmem, který láká k nákupu a který ke zlepšování svého prostředí využívá působivých prvků z nákupní atmosféry.

K otázce působení prostředí na zákazníka se váže další otázka - spokojenost s vybavením této maloobchodní jednotky. Pod touto otázkou jsem si představovala zamyšlení se nad dostupností nadstandardního vybavení, mezi které bych zařadila koutek s občerstvením, dětský koutek, dostatek odpočinkových zón nebo dostatečně vybavené toalety. (viz graf č.17)

40

•

Graf č.17, Spokojenost s vybavením obchodní jednotky Jste spokojeni s vybavením obchodní jednotky Tesco-Zličín? 2% 8%

ohodnocení 1

0%

ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4

30% 60%

ohodnocení 5

Více než polovina dotázaných hodnotila kladně, ti, kteří hodnotili nedostatečnou známkou, byli nespokojeni nejvíce s možností odpočinkových zón. Tento aspekt shledávali jako podstatný a nedostatečný v této maloobchodní jednotce. Je pravdou, že míst k odpočinku po uskutečnění nákupu není k dispozici mnoho, což převážně pro starší zákazníky je nepohodlné. V Tesco na Zličíně se také zákazník může obsloužit u koutku s občerstvením, ale tato část s rychlým občerstvením nenabízí žádný prostor k posezení, což považuji za nedomyšlené řešení tohoto oddělení. Ne každému zákazníkovi vyhovuje občerstvení bez možnosti kratšího odpočinku. Jako další výtku bych mohla uvést nápad maminky s malým dítětem, která po zkušenostech v zahraničí není spokojena se službou postarání se o děti během doby, kdy maminky nakupují. Dětský koutek jí zde chybí a zastává názor, že pokud by zde byla tato možnost, činilo by to pro rodiče možnosti pohodlnějšího a klidnějšího nákupu.

Nákupní atmosféra je dle mého úsudku důležitou součástí při posuzování spokojenosti zákazníka a obchodní společnosti se snaží pomocí nákupní atmosféry vyvolat u zákazníků pocit, který zpříjemní celý proces nakupování. Do nákupní atmosféry se řadí hudba, osvětlení, čistota, klimatizace a mnoho dalších prvků, kterými obchodní jednotky manipulují. A jak tuto atmosféru pociťují zákazníci společnosti Tesco jsem se snažila zjistit pomocí další otázky v dotazníku. (viz graf č.18)

41

Graf č.18, Spokojenost s nákupní atmosférou

•

Jste spokojen s nákupní atmosférou? 2% 20%

0% ohodnocení 1

0%

ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4 ohodnocení 5

78%

Tento bod souvisí s předcházejícími dvěma body a v hodnocení vyšel velice dobrý výsledek. Je patrné, že společnost Tesco přináší svým zákazníkům vhodně stanovenou nákupní atmosféru, protože 78% ohodnotilo tento bod nejlepší dostupnou známkou. Většina byla spokojena s klimatizací, která velice dobře fungovala v horkých dnech, které zpočátku léta v České republice panovaly, hudbu shledávali nenásilnou, jemnou, nepodbízející se a nenarušující při nákupu, osvětlení vhodně vyřešené a celkově nenacházeli výtky k tomuto bodu. Ohodnocení známkou 4 nebo 5 na grafickém znázornění nenalezneme, což považuji jako další bod při dosažení úspěchu.

Pro mobilní zákazníky je hodně zvolené parkoviště důležitým hodnocením při volbě, který obchod ke svému nákupu využít. Proto jsem se rozhodla toto hodnotící kritérium zařadit do této práce jako poslední otázku. Na poslední místo jsem ji umístila, protože se netýká všech zákazníků, ale jen vybrané skupiny zákazníků, kteří disponují svým vozidlem. (viz graf č.19)

•

Graf č.19, Spokojenost s parkovištěm

Jste spokojeni s parkovištěm? 0% 9%

6%

0%

ohodnocení 1 ohodnocení 2 ohodnocení 3 ohodnocení 4 ohodnocení 5

85% 42

Většina dotazovaných, kteří tyto služby využívají, byli s touto službou nadmíru spokojení. Považují parkoviště za dostatečné, disponující velkým počtem parkovacích míst i v době, kdy své nákupy zamýšlí pořídit velký počet zákazníků.

Pokud tento dotazník mohu komplexně zhodnotit, tak si dovoluji poznamenat, že hodnocení, které z něho vyplynulo, je pro společnost Tesco velice dobrým ukazatelem. Můžu tedy posoudit, že zákazníci jsou většinou nadmíru spokojeni, shledávají Tesco jako nejlepší obchodní společnost v této oblasti obchodu a rádi se za svými nákupy do tohoto obchodního řetězce vrací. Tento posudek ale neznamená, že by Tesco nemělo pokračovat v neustálém zlepšování služeb pro své zákazníky, protože to oni i nadále od této obchodní společnosti očekávají. Možnosti pro zlepšení jsem během hodnocení uváděla pod jednotlivými hodnotícími kritérii. Z tohoto vychází, že Tesco by se mělo zaměřit na další snižování cen, zrychlení odbavení zákazníků u pokladen, poskytnutí více odpočinkových zón, nabídnout služby dětského koutku a v neposlední řadě zvolit větší informovanost o rozmisťování sortimentu, protože 10% z dotazovaných není s rozmístěním sortimentu spokojeno v důsledku neustálého přemisťování, proto bych doporučila více informativních tabulí, které by umožnily snazší orientaci a větší pohodlí při nákupu, které je pro společnost Tesco prvořadým cílem.

43

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo přiblížení společnosti Tesco Stores a.s. čtenářům, nastínění její filosofie, strategie, komunikace s jejími zákazníky a její následné zhodnocení.

Nejprve jsem se tedy zaměřila na vývoj této společnosti jako celku, nejen na samotný vývoj na českém trhu. Mým cílem bylo nejprve poukázat na celkový vývoj této společnosti, poté se zabývat jejím působením v České republice. Z první kapitoly vyplývá fakt, že společnost Tesco ve svém mezinárodním působení svoje postavení neustále prohlubuje, z čehož bych mohla usuzovat, že se tato společnost stává známějším, silnějším a konkurenceschopnějším obchodním řetězcem. Poté, co jsem se zaměřila na samotné působení této společnosti v České republice, musím konstatovat, že i zde její vývoj koresponduje s vývojem celé skupiny Tesco. V tomto roce prošla na českém trhu největší expanzí a otevřela nejvíce nových obchodních jednotek. Expanze probíhala formou odkupu obchodních jednotek společností CS Edeka s.r.o. a Carrefour. Touto strategií si Tesco otevřelo cestu ke svému působení v menších městech. Jako úvahu jsem v tomto případě zvolila skutečnost, zda celková modernizace byla úspěšná a jestli v rychlosti celé akce můžeme spatřit úspěch, o čemž jsem pojednala v kapitole 2.1.1. Z celé expanze vyplývá, že společnost Tesco i nadále míní pokračovat v rozšiřování své působnosti do dalších menších měst, a tím podporovat svoji strategii.

Jako zákazníka mne také zajímala filosofie této společnosti, která s pojmem strategie úzce souvisí a jejíž prostřednictvím může svoji cíle naplňovat. Cíle, které si Tesco zvolilo jako hlavní pilíře celé své filosofie, považuji za zdařilé a dostatečně hodnotné k tomu, aby si jejich dodržováním získalo oblíbenost u svých zákazníků. Vycházím z vlastní zkušenosti, kdy jsem s poskytováním služeb tohoto obchodního řetězce byla vždy při svých nákupech spokojená. Služby, pomocí kterých se společnost Tesco snaží nákupy zpříjemnit, zajisté podporují celkovou strategii společnosti, která vychází z cílů co nejvíce uspokojit potřeby zákazníka. Tyto nabízené služby jsou dle mého názoru vhodně zvolené a zvlášť některé z nich mezi zákazníky velice oblíbené. Kupříkladu bych mohla zmínit nadstandardní službu 24-hodinovou otevírací dobu, která umožňuje časově vytíženým zákazníkům obstarat jejich nákupy v kteroukoliv denní dobu. Jako další snahu o zpříjemnění celkového nákupu bych mohla uvést vývoj čekajících zákazníků v oddělení pokladní zóny, jelikož jejich počet je neustále snižován díky lepší koncepci řízení obchodu a vynakládaní finančních prostředků, přispívá tím tato společnost ke zlepšení celkového dojmu z nákupu. Na těchto uvedených příkladech je patrné, že společnost Tesco se opravdu snaží svými službami podporovat spokojenost zákazníka. 44

V úvodu jsem se zmínila, že bych ráda získala informace o tom, jakým způsobem tato obchodní společnost komunikuje se svými zákazníky. Za tímto účelem jsem se zabývala komunikací a komunikačními prostředky, které jsou pro naplnění komunikace využívány. Zabývala jsem se jednotlivými druhy a pokusila jsem se je přiblížit čtenářům. Jako nejoblíbenější formu komunikace společnost Tesco zvolila nabídkový leták, který je dle jejího názoru nejsilnějším komunikačním nástrojem. V tomto ohledu s takto zvoleným postupem souhlasím, protože prostřednictvím nabídkového letáku může zasáhnout širokou část jejích současných a budoucích zákazníků. Z finančního hlediska se řadí tato forma mezi nízkonákladové komunikační nástroje. Tento aspekt také jistě přispívá k jejímu hojnému využití řadou společností. Společnost Tesco využívá ke své komunikaci také ostatní možnosti, které se jí nabízejí a mezi které patří reklama prostřednictvím televizních spotů, rozhlasových vstupů, outdoorových nástrojů. Seskupení jednotlivých nástrojů do jednotného celku se mi zdá vhodně zvoleno a považuji jej za zdařilý. Touto zvolenou mozaikou komunikace se společnosti daří zaujmout širokou část jejích zákazníků a působit na ně prostřednictvím mnoha dojmů.

Ke komunikaci jednotlivých společností je možné zařadit také charitativní akce jako doprovodný nástroj. Charitativní akce pořádané společností Tesco Stores a.s. se zaměřují na oblasti, které lze zařadit mezi sociální a kterým jakákoliv pomoc velice prospěje. Jak jsem již podotkla v kapitole 5.1., od roku 2005 se věnuje charitativní akci s názvem „Charita roku“, jež v České republice byla započata po úspěchu v rodné zemi této obchodní společnosti, jíž je Velká Británie. Podporovaná akce roku 2005 byla zaměřena na „Síť mateřských center“, akce letošní na „Sdružení Múzy dětem“. Tyto obě akce jsou podporované finančně, ale z mého hlediska je často psychická forma pomoci více než finanční podpora a v tomto způsobu charity ji Tesco také nabízí. Tato sdružení se mohou v obchodních jednotkách představit a upoutat na sebe pozornost potenciálních zájemců pomoci. Tato možnost v sobě skýtá otevření cesty do lepší budoucnosti a myslím si, že každý z nás tyto charitativní akce ocení.

V poslední části mé práce se zabývám dotazníkem, který jsem tvořila za tím účelem, abych získala názor ostatních zákazníků na společnost Tesco Stores a.s. Tento dotazník mi pomohl k získání informací o jejich spokojenosti a o potvrzení mých osobních dojmů. I přes některé nedostatky, které uvádím v kapitole 6, jsem u většiny respondentů získávala pozitivní reakce na jednotlivé otázky. Vyhodnocení tohoto dotazníku proběhlo velice uspokojivě a je z něho patrné, že tato obchodní společnost se stala za 10 let svého působení na českém trhu společností oblíbenou. 45

Obchodní společnost Tesco Stores a.s. na českém trhu bude i do budoucna rozšiřovat svoje místo působení, snažit se o získání ještě silnější pozice a já doufám, že nám zákazníkům bude poskytovat nejlepší možné služby a pohodlí při nákupu. Předpokládám, že v budoucnu odstraní nejen ty nedostatky, které jsem v průběhu této práce zmínila, ale také ty, které nově vzniknou, aby se mohla těšit ještě větší oblibě mezi zákazníky, než je tomu doposud.

46

Použitá literatura: 1. I.Burstiner: Základy maloobchodního podnikání. Nakladatelství VICTORIA PUBLISHING, a.s., Praha 1994, ISBN 80-85605-55-4.

2. Lenka Pražská – Jiří Jindra & kol.: Obchodní podnikání - Retail Management. Nakladatelství MANAGEMENT PRESS, Praha 2002, 2.přepracované vydání, ISBN 80-7261-059-7.

3. Keřkovský, Miloslav: Strategické řízení pro praxi / Miloslav Keřkovský, Oldřich Vykypěl. Nakladatelství C. H. Beck, Praha 2003, 1.vydání, ISBN 80-7179-578-X.

4. Len Rogers: Marketing, Business Guide, Průvodce pro malé a střední podnikatele. Nakladatelství Readers International Prague, Praha 1993, ISBN 80-901454-0-X.

5. Dr. Petr Němec: Public Relations, Zásady komunikace s veřejností. Nakladatelství MANAGEMENT PRESS, Praha 1993, 1. vydání, ISBN 80-85603-26-8.

6. Jaromír Veber a kol.: Management - základy, prosperita, globalizace. Nakladatelství Management Press, Praha 2003, 1.vydání, ISBN 80-7261-029-5.

7. Philip Kotler: Marketing, management – analýza, plánování, realizace a kontrola. Nakladatelství Victoria Publishing, a.s., Praha1992, ISBN 80-85605-08-2.

8. Zdroj dostupný v pdf., [Tesco_brožura_ČR_final[1].pdf]

47

Internetové zdroje: 1. Společnost Tesco Stores, a.s. Dostupné na WWW: http://www.itesco.cz

2. Společnost Tesco Plc. Dostupné na WWW: http://www.tesco.com

3. Asociace Public Relations Agentur. Dostupné na WWW: http://www.apra.cz

4. Síť mateřských center. Dostupné na WWW: http://www.materska-centra.cz

5. Občanské sdružení Múzy dětem. Dostupné na WWW: http://www.muzydetem.cz/napln

6. Incoma Research s.r.o. Dostupné na WWW: http://www.incoma.cz

7. Wikipedie, otevřená encyklopedie. Dostupné na WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/Hlavn%C3%AD_strana

8. Ekonomický zpravodajský server Hospodářských novin. Dostupné na WWW: http://ihned.cz

48

Přílohy: Příloha č.1: Logo společnosti Tesco je upraveno v designu, který využívá modro – červené barvy, jednoduchosti, který zaručuje snadnou zapamatovatelnost loga a orientaci v obchodních firmách na dnešním trhu.

Zdroj: Společnost Tesco Stores, a.s. Dostupnost na WWW: http://www.itesco.cz/

Příloha č.2: Obchodní jednotka společnosti Tesco Stores a.s. na českém trhu. Na této stavbě je nejzřetelnější logo celé společnosti, viz příloha č.1.

Zdroj: Společnost Tesco Stores, a.s., „[Tesco_brožura_ČR_final[1].pdf]“

49

Příloha č.3: V dnešní době skupina obchodních domů Tesco zaujímá pozici na 13 světových trzích, které se nacházejí v Evropě a Asii. Přes 100 000 zaměstnanců se zabývá mezinárodními operacemi a obsluhuje přes 15 milionů zákazníků.

Zdroj: Společnost Tesco Plc. Dostupnost na WWW: http://www.tescocorporate.com/international.htm

Příloha č.4: Výrobky značky Tesco: Tesco výhodný nákup :

Tesco Standard:

Zdroj: Dostupnost na WWW: http://www.carrefour.cz/nabidka/vyrobky-tesco.aspx

Příloha č.5:

Nabídkový leták 50

Zdroj: Dostupnost na WWW: http://www.itesco.cz/letaky

Příloha č.6: Dotazník Průzkum trhu v hypermarketu Tesco-Zličín Vážený pane, vážená paní, studuji Vysokou školu ekonomickou v Praze a pracuji na bakalářské práci: „Posouzení strategie firmy Tesco na českém trhu“. Pro praktickou část této práce jsem připravila dotazník, jehož cílem je vyhodnotit cílové skupiny zákazníků, jejich přání a zjistit výhody či nevýhody, které jim tento obchodní řetězec nabízí. Tento dotazník není prováděn obchodním řetězcem Tesco.

1. Muž

Žena

2. Věková skupina

18 - 30

Odkud jste-jaká je Vaše dojezdová vzdálenost

Praha

31-50

nad 50

3. Praha a okolí do 10 km

10 - 50km

4. Jezdíte sem výhradně za nákupem v Tescu nebo za jiným účelem? 51

nad 50 km

Tesco

5.

Jiný účel ( Ikea, jiné obchody )

Jak často nakupujete v hypermarketu Tesco na Zličíně? několikrát týdně

1- krát týdně

1- krát za 2 týdny

1- krát za měsíc

méně často

6. 05 - 08 V jakou denní dobu zde nejčastěji nakupujete?

V jaké dny zde nejčastěji nakupujete?

08-12

pondělí až pátek

12-14

14-18

o víkendu

18-20

20-24

nejoblíbenější den k nákupu

00-05

nemám vyhraněný den

7. Dostáváte reklamní letáky Tesco? Ano

Ne

Občas

Ne

Občas

8. Využíváte nabídku akčního zboží? Ano

9. Nakupujete výrobky značky Tesco?

Ano

Ne

Jste s nimi spokojen?

Ano

Ne

Proč

Občas

Cena Kvalita

Ostatní

10. Jste spokojen?…

Ano

Ne

s nabídkou sortimentu s rozmístěním sortimentu s cenou s personálem s rychlostí odbavení u pokladen s prostředím, jeho interiérem s vybavením obchodní jednotky

52

1

2

3

4

5

důvod

s nákupní atmosférou – hudba s parkovištěm

11. Jak byste ohodnotili tento hypermarket Tesco na Zličíně?

Hodnocení „jako ve škole“….. 1- nejlepší .…. 5- nejhorší 12. Co byste zlepšili?

53

1

2

3

4

5