MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA
PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA
Návrh strategie udržení postavení české firmy na německém trhu Diplomová práce
Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková
Bc. Sylvie Gurská
BRNO 2006
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Návrh strategie udržení postavení české firmy na německém trhu“ vypracovala samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
V Brně dne 16.5.2006
……………………… Sylvie Gurská
PODĚKOVÁNÍ Tímto bych chtěla poděkovat vedoucí diplomové práce a konzultantce paní Ing. Janě Turčínkové za odborné vedení, kritiku a rady, které mi v průběhu zpracování této diplomové práce poskytla. Zároveň děkuji také celému kolektivu kapely Gloria a respondentům marketingového výzkumu za ochotu a spolupráci.
ABSTRAKT GURSKÁ, S. Návrh strategie udržení postavení české firmy na německém trhu. Diplomová práce. Brno, 2006 Diplomová práce je zpracována na téma „Návrh strategie udržení postavení české firmy na německém trhu“ a aplikována na podmínky hudebního vydavatelství a nakladatelství Gloria, s.r.o., konkrétně na dechovou hudbu Gloria, která je nedílnou součástí této firmy. Práce přináší výsledky marketingového výzkumu, na jehož základě byla provedena segmentace a charakteristika prvků marketingového mixu firmy Gloria, s.r.o. Analýza vnějšího a vnitřního prostředí kapely a navržené strategie jsou shrnuty v matici SWOT. Identifikovány jsou konkurenční strategie, které kapela využívá. Na základě výsledků marketingového výzkumu byla následně vybrána vhodná média pro realizaci reklamy.
ABSTRACT GURSKÁ, S. Proposal Strategy for Keeping the Position of a Czech Company on the German Market. Final Thesis. Brno, 2006 The final thesis is composed on the topic Proposal strategy for keeping the position of a Czech company on the German market and it is applied on the conditions of the music publishing firm Gloria, s.r.o., specifically on the brass music band Gloria, which is an integral part of this company. The final thesis offers results of marketing research, which served as a basis for segmentation and characteristic of the elements of marketing mix of the firm Gloria, s.r.o. The analysis of the inner and outer environment of the band and suggested strategies are summed up in the SWOT matrix. I identified the competitive strategies which are used by the band. On the basis of the marketing research were subsequently chosen suitable media for the realization of advertising.
4
OBSAH 1 Úvod............................................................................................................................... 7 2 Cíl práce a metodika ...................................................................................................... 9 2.1 Cíl práce.................................................................................................................. 9 2.2 Metodika práce ....................................................................................................... 9 3 Teoretická část ............................................................................................................. 10 3.1 Marketing služeb................................................................................................... 10 3.2 Získávání informací o německém trhu ................................................................. 10 3.3 Segmentace ........................................................................................................... 13 3.4 Zpracování marketingových údajů ....................................................................... 15 3.5 Analýza prostředí.................................................................................................. 17 3.5.1 Identifikace prostředí ..................................................................................... 17 3.5.2 Konkurenční strategie .................................................................................... 20 3.6 Pojem kultura, její úrovně a projevy..................................................................... 22 3.7 Tvorba komunikační politiky................................................................................ 24 3.7.1 Charakteristika jednotlivých médií................................................................ 26 3.7.2 Německý styl reklamy ................................................................................... 29 3.7.3 Event marketing............................................................................................. 29 4 Charakteristika vybraných států................................................................................... 32 4.1 Česká republika..................................................................................................... 32 4.1.1 Základní údaje................................................................................................ 32 4.1.2 Charakteristika kulturních aspektů ČR .......................................................... 32 4.2 Německo ............................................................................................................... 35 4.2.1 Základní údaje................................................................................................ 35 4.2.2 Charakteristika kulturních aspektů Německa ................................................ 35 5 Vlastní práce ................................................................................................................ 39 5.1 Základní charakteristika Gloria, s.r.o. a dechové hudby Gloria ........................... 39 5.2 Podniková kultura kapely Gloria .......................................................................... 40 5.3 Marketingový výzkum.......................................................................................... 42 5.3.1. Sběr marketingových údajů .......................................................................... 42
5
5.3.2 Zpracování dat ............................................................................................... 43 5.3.2.1 Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria ................. 44 5.3.2.2 Preference respondentů v oblasti repertoáru kapely Gloria.................... 46 5.3.3 Testování nezávislosti kvalitativních znaků (2 x 2)....................................... 48 5.4 Segmentace ........................................................................................................... 49 5.5 Marktingový mix firmy Gloria ............................................................................. 52 5.6 Analýza prostředí kapely Gloria ........................................................................... 55 5.6.1 Vnější prostředí.............................................................................................. 55 5.6.1.1 Konkurenční prostředí ................................................................................ 55 5.6.1.2 Analýzy vnějšího prostředí ......................................................................... 58 5.6.2 Analýza vnitřního prostředí ........................................................................... 59 5.6.3 SWOT analýza............................................................................................... 60 5.7 Konkurenční strategie kapely Gloria .................................................................... 63 5.8 Reklama ................................................................................................................ 63 5.9 Shrnutí a doporučení............................................................................................. 65 6 Diskuse......................................................................................................................... 69 7 Závěr ............................................................................................................................ 71 8 Seznam použité literatury ............................................................................................ 73 9 Seznam příloh .............................................................................................................. 76
6
1 Úvod Každá země má svá specifika, kulturní odlišnosti od jiných zemí a tradice. Jsem zastáncem názoru, že tradice by se měly udržovat a často se mohou stát zdrojem příjmů dané země či způsobem, jak danou zemi propagovat v zahraničí. Jednou z tradic České republiky je také dechová hudba. Především moravská dechovka je v zahraničí velmi uznávaná a poptávaná. Paradoxně je v České republice tento žánr považován za podřadný a mnoho lidí si pod pojmem dechovka představí nepříliš ladící zpěváky a muzikanty v důchodovém věku. Faktem je, že profesionální muzikanti s titulem MgA., kteří působí ve filharmonii či divadle, mají platy velmi nízké a většina z nich si přivydělává jako učitelé hudby nebo právě jako hráči
v dechových
kapelách.
V Německu
je
situace
jiná.
Platy
filharmoniků
a profesionálních muzikantů jsou podstatně vyšší a v dechových hudbách zde obvykle hrají pouze ti muzikanti, kteří ji považují za svůj koníček. V téměř každém městě či vesnici existuje muzikantský spolek, kde hraje také mnoho mladých lidí, a proto mají k dechové hudbě kladný vztah. V České republice je na koncertech dechové hudby bohužel stále převaha starších diváků a nepřítomnost mladých posluchačů je také jedním z důvodů, proč tradice české a moravské dechovky pomalu zaniká. Hudební vydavatelství a nakladatelství Gloria, s.r.o. má se spoluprací moravské dechové hudby velké zkušenosti, momentálně se ovšem zaměřuje pouze na činnost dechové hudby Gloria. Tato kapela již jedenáct let působí na evropském trhu dechové hudby. Vybrala jsem si ji pro svou diplomovou práci, protože jsem v této kapele vyrostla jako dcera kapelníka a nyní zde působím jako moderátorka koncertů, především v zahraničí. Nejen, že mám k této kapele kladný vztah, ale neustále se zajímám o činnost managementu Gloriy a s velkou pravděpodobností v budoucnu vedení firmy Gloria, s.r.o. převezmu. V České republice není Gloria tolik známá jako v zahraničí, přestože se stala v roce 2000 Mistrem dechové hudby v Evropě. Momentálně se nejvíce zaměřuje na trh německý. Díky profesionálním muzikantům, kvalitě služeb a různorodému repertoáru má firma na tomto trhu velmi dobré postavení. Udržet si toto postavení není jednoduché. Zavedení eura v Německu zapříčinilo pokles tržeb z prodeje nosičů kapely Gloria a také to, že pořadatelé nebyli ochotni zaplatit požadovanou cenu za koncert. Fráze „Euro = teuro“, tedy že měna euro je drahá, se stala
7
velmi známou. Nyní je situace již lepší, ovšem kapela se nachází ve fázi útlumu a počet koncertů oproti roku 1999 poklesl. Navíc musí čelit rostoucímu ohrožení v podobě svého největšího konkurenta. V této práci jsem nastínila jeden ze způsobů, jak si své postavení neztratit a jak zvýšit svůj podíl na trhu.
8
2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této diplomové práce je navrhnout strategii udržení postavení české firmy na německém trhu služeb. K tomu je zapotřebí dostatečná znalost kulturního prostředí v tomto státě, vnějšího a vnitřního prostředí firmy a analýza konkurence, která na tomto trhu působí. Současně je úkolem této práce zjistit, na jaký segment zákazníků by se firma měla soustředit, doporučit vhodné strategie, a která média jsou nejvhodnější pro realizaci reklamy. Pro tuto práci byla vybrána firma Gloria, s.r.o. a dechová hudba Gloria, která je nedílnou součástí této firmy. Již 11 let na německému trhu dechové a folkové hudby působí a během své činnosti dosáhla velmi dobrého postavení.
2.2 Metodika práce Práce je rozdělena na část teoretickou a praktickou. Tyto dvě části jsou doplněny o kapitolu, která charakterizuje jednotlivé státy a jejich kulturní rozdíly. První část vlastní práce charakterizuje firmu Gloria, s.r.o., kapelu Gloria a její podnikovou kulturu. Dále jsou v této části uvedeny informace o německém trhu moravské dechovky a vyhodnoceny výsledky pomocí absolutních a relativních četností a testu nezávislosti kvalitativních znaků (2 x 2) charakteristikou א2. Na základě těchto výsledků byla provedena segmentace zákazníků a marketingový mix. V druhé části je analyzováno vnější a vnitřní prostředí této kapely. Pomocí analýzy SWOT jsou konkretizovány příležitosti, hrozby, silné a slabé stránky a navrženy kroky, které Gloria může podniknout, aby udržela své postavení na trhu a zvýšila svůj tržní podíl. Následně byly vybrány konkurenční strategie, které může kapela využívat. Nakonec byla pomocí marketingového výzkumu a výzkumu provedeného Wirtschafts Woche navržena média vhodná pro realizaci reklamy.
9
3 Teoretická část 3.1 Marketing služeb V praktické části se zabývám firmou, která je především poskytovatelem služeb. Konkrétně se jedná o služby, které patří do kategorie služeb závislých na lidech poskytujících služby. V této kategorii rozlišuje Kotler (2003) služby, které poskytují lidé bez kvalifikace, s kvalifikací nebo profesionálové. Služby jsou nehmotné, nedělitelné (jsou vytvářeny a konzumovány současně), proměnlivé (závisí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje) a pomíjivé (nelze je skladovat). Z těchto vlastností pak vyplývají základní rozdíly v marketingu zboží a marketingu služeb: -
služby nelze skladovat,
-
pokud existují distribuční kanály, jsou krátké,
-
neexistuje patentová ochrana,
-
v sektoru služeb neexistuje masová produkce, proto je obtížné je standardizovat,
-
služby nelze balit,
-
nelze poskytovat vzorky,
-
vzhledem k nehmotné povaze služeb je obtížné využít v oblasti služeb ekonomické teorie nabídky, poptávky a nákladů,
-
sektor ekonomiky služeb nabízí jen omezené možnosti koncentrace,
-
monetární hodnota se vyjadřuje spíše v jiných termínech než v cenách.
(Janečková, 2001)
3.2 Získávání informací o německém trhu Jedná se jak o zjištění obecných charakteristik příslušné země, tak i charakteristik specifických pro příslušný trh předmětu podnikání, tj. jeho velikost, rychlost růstu, jeho ziskový potenciál atd. Průzkum trhu založený na těchto informacích je základem pro analýzu příležitostí, které příslušný trh v dané zemi nabízí. Ekonomické, legislativní a kulturní podmínky se v jednotlivých zemích liší. (Světlík, 2003)
10
Marketingový výzkum definuje Kotler (2003) jako „systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“ Informace mohou být získány: -
vlastním průzkumem,
-
zadáním odborné agentuře,
-
ze sekundárních údajů, které firma zakoupí nebo získá zdarma z řady existujících domácích či zahraničních informačních zdrojů,
-
v regionálních
evropských
informačních
střediscích
(REIS),
kterých
je
v současnosti 16, získají zájemci všechny informační materiály včetně důležitých kontaktů. Tato regionální střediska nabízejí i bezplatný přístup k internetu, a to zejména k EUROskopu a oficiální stránce EU (Europa). Existují ovšem rozdíly ve skupinách (věkové skupiny, skupiny domácností podle příjmu, dle povolání aj.), u některých zemí je problém s neexistencí dat ve výchozí časové základně, nepřesností či nespolehlivostí některých dat. Může být také rozdílná velikost a složení zkoumaného vzorku, kdy výběr respondentů v určité evropské zemi nemusí být ekvivalentní se vzorkem použitým pro určitý druh šetření v České republice. (Světlík, 2003) Podle Kotlera (2003) zahrnuje efektivní marketingový výzkumný proces 5 kroků: 1. specifikace problému a stanovení výzkumných cílů, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. sběr informací, 4. analýza informací, 5. prezentace výsledků. Využití marketingového výzkumu může být zaměřeno na následující oblasti: 1. nalézání odpovědi na otázku „Kde jsme nyní?“ (prognóza prodejů, studie trendů, analýza tržního potenciálů), 2. výzkum produktů (přijímání nových produktů zákazníky, určení nového využití současných produktů, studie balení a design, komparativní studie nových produktů),
11
3. výzkum efektivnosti nástrojů komunikačního mixu (hodnocení úspěšnosti reklamy, výběr reklamních médií, stanovení prodejních teritorií, ověřování image firmy u veřejnosti), 4. distribuce (umístění služby, uspořádání distribučních center), 5. oblast cen (vnímání ceny zákazníkem, cenová elasticita v souvislosti s kvalitou služby, nákladová analýza, konkurenční cenová politika). (Janečková, 2001) Dotazování je typickou metodou marketingového výzkumu. Znamená to verbální kontakt s respondentem pomocí záznamového média (písemně pomocí dotazníků, pomocí záznamového média apod.). (Stávková, Dufek, 2004) Dotazníky jsou velmi pružným nástrojem, protože nabízejí široké spektrum možností, jak klást otázky. Při přípravě je třeba velmi dobře vážit otázku, její formu, stylizaci a jejich sled. Dotazníky obsahují soubor otázek, na které mají respondenti odpovídat. Jsou pružné, a proto jsou často používány jako nástroj pro sběr primárních informací. Kladení otázek musí být jen těch, které zodpovězeny mají určitou vypovídací schopnost. Úvodní otázky by měly upoutat pozornost. Stylizace znamená používat jednoduché, přímé a nezaujaté otázky. Sled otázek je rovněž důležitý pro pozornost respondenta. Odpověď respondenta může ovlivnit i forma otázky. Rozlišujeme otázky s uzavřeným a otevřeným koncem. Otázky s uzavřeným koncem poskytují respondentovi nabídku všech možných odpovědí a z nich pak zvolí jednu. Ty můžeme dále dělit na dichotomické, které připouštějí dvě možnosti odpovědi, výběrové (polytomické, s možností výběru jedné alternativy), výčtové (polytomické, s možností výběru několika alternativ) a polytomické, s uvedením pořadí alternativ. U otázek s otevřeným koncem může respondent odpovědět vlastními slovy. Odpovědi na otázky s uzavřeným koncem se velmi dobře vyhodnocují, oproti tomu otázky s otevřeným koncem poskytují odhalení dosud neznámých skutečností. Jsou vhodné, pokud výzkumníci chtějí poznat způsob uvažování zákazníků, především v počátečních stádiích výzkumu. Další variantou je jejich kombinace, tzv. otázky polootevřené (polozavřené). Pro měření názorů a postojů je vhodné použití tzv. škálování, kde se u hodnotící škály po respondentovi vyžaduje, aby vyjádřil svůj postoj k objektu, a to tím, že se zaznamená určitá pozice na stupnici. Škála pořadí tedy znamená respondenty uspořádaný soubor vyjmenovaných předmětů podle preferenčního pořadí. Je možno využít také sémantického
12
diferenciálu, který je určen především ke zjištění image výrobku, firmy, srovnání konkurenčních značek či firem. V rámci plánu výběru musí být zvolena výběrová jednotka – kdo má být pozorován, velikost výběrového souboru – kolik lidí by mělo být pozorováno, a způsob vytváření výběrového souboru – jak by měli být respondenti vybíráni. Následně po vypracování plánu se musí výzkumník rozhodnout, jak bude subjekty kontaktovat. Zde se nabízí poštovní a telefonický styk, osobní rozhovor a online interview. (Kotler, 2003; Foret, Stávková, 2003)
3.3 Segmentace Cílený marketing vychází z odlišných potřeb zákazníků, proto specifikuji předpoklady důležité pro realizování cíleného marketingu: -
provedení segmentace trhu,
-
vytipování a charakterizování konkrétních segmentů,
-
výběr jednoho nebo více cílových segmentů,
-
umístění výrobku v mysli zákazníka. (Horáková, 2003)
Horáková (2003) definuje segmentaci trhu jako „rozdělení celkového rozsáhlého trhu s rozdílnými potřebami do menších skupin, které mají stejné nebo velmi podobné požadavky na výrobky a reagují velice podobně na marketingové impulsy“. Podle Kotlera (2003) je „segmentace trhu úsilí firmy dosáhnout dokonalého zacílení“. Tržní segment zahrnuje větší konzistentní skupinu v rámci celého trhu. Firma, která praktikuje segmentový marketing, vychází z přesvědčení, že se zákazníci liší ve svých potřebách a přáních, v kupní síle, geografickém umístění, kupních postojích a zvycích. Segmentace představuje střední bod mezi hromadným marketingem a marketingem individuálním. Je vhodné vytvářet pružnou tržní nabídku, která se skládá ze základní nabídky a odlišení. Základní nabídka je společná pro všechny další nabídkové modifikace. Výsledkem segmentace je nalezení skupin zákazníků, vnitřně homogenních a navzájem velmi heterogenních. Jakmile se stanoví segmenty, vybere firma jeden nebo více cílových segmentů. K lepšímu výběru cílových segmentů může být použito porovnání vlastních schopností s požadavky na úspěch v každém segmentu. Tyto segmenty, které jsou lépe zvládnutelné, jsou pak základem marketingových cílů a firma se je bude snažit plně
13
uspokojovat. Je dobré uvažovat také o možnostech dosažení pozice, kterou chce podnik zaujmout v mysli zákazníka, jedná se o tzv. positioning. Je nutno identifikovat výrobky přicházející v úvahu, analyzovat pozici výrobku v mysli zákazníka a určit výrobek (popř. službu), který je v mysli zákazníka na prvním místě. Je možno také vypracovat ideální marketingový program pro každý cílový segment. (Horáková, 2003) Segmentový marketing poskytuje oproti marketingu hromadnému několik výhod. Firma může lépe přizpůsobovat své produkty či služby a ceny potřebám a přáním cílových zákazníků. Lze snadněji volit a identifikovat distribuční cesty a v tržním segmentu bude pravděpodobně menší konkurence než na trhu celkovém. V případě identifikace preferenčního segmentu se mohou objevit tři vzory. Homogenní preference, kdy všichni zákazníci mají přibližně stejné preference a takový trh neobsahuje téměř žádné přirozené segmenty. Difuzní preference, kdy preference mohou být rozptýleny po celém prostoru a spotřebitelé se tedy ve svých preferencích značně liší. A dále pak shlukové preference, kdy na trhu existuje několik preferenčních shluků, které se nazývají přirozené tržní segmenty. Aby bylo možné dosáhnout vytyčeného cíle, musejí být segmenty měřitelné, vydatné (dostatečně velké), dostupné, diferencovatelné (musejí se dostatečně odlišovat) a akceschopné. Při volbě tržních segmentů je pak možno uplatnit některý z následujících přístupů: -
soustředění na jeden segment (koncentrací na jeden segment firma získá dokonalé znalosti o potřebách a přáních zákazníků a může tak dosáhnout velmi silného postavení, na druhé straně nemusí být tento segment stále výnosný),
-
výběrová specializace (firma se zaměřuje na několik segmentů, je výhodnější z hlediska diverzifikace rizika),
-
produktová specializace (specializuje se na jeden produkt, který nabízí v několika tržních segmentech, může tak získat postupně dobrou pověst v dané výrobkové oblasti, na druhé straně může přijít jiná firma s novou technologií, která stávající výrobek nahradí),
-
tržní specializace (firma se specializuje na uspokojování mnoha různých potřeb určité zákaznické skupiny, může tak získat dobré jméno díky zaměření na určitou
14
skupinu zákazníků, riziko je malé a souvisí se skutečností, že zákazníci budou nuceni snížit svůj rozpočet na nákup nových výrobků), -
pokrytí celého trhu (firma se snaží uspokojit zákazníky na rozsáhlém trhu, to si mohou
dovolit
pouze
velké
firmy
a
to
formou
diferencovaného
či
nediferencovaného marketingu). K provedení segmentace lze vhodně využít sběru informací formou marketingového výzkumu, následuje pak analýza a profilování (Kotler, 2003). Po provedení segmentace, zacílení a umístění následuje marketingový mix, který tvoří čtyři taktické marketingové nástroje. Těmito nástroji jsou výrobek (produkt), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Ve zkratce se mu říká 4P, podle počátečních písmen jednotlivých nástrojů v angličtině. Philips Kotler a Gary Armstrong definují marketingový mix jako soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání. Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru. Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy. Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje). Pojem produkt neoznačuje jenom výrobek, ale může označovat i službu. Navíc zahrnuje i všechny služby dodávané s výrobkem. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie. [23]
3.4 Zpracování marketingových údajů Výsledkem marketingového šetření je získání velkého množství neuspořádaných údajů. Uspořádání těchto hodnot se někdy označuje jako třídění. To má zjistit, kolik dotazovaných je nositelem určité alternativy či znaku. Výsledkem třídění je pak rozdělení četností. Podle Foreta a Stávkové (2003) je rozdělení četností doplněním informací
15
o obměnách kvalitativního znaku či o hodnotách číselného znaku. Výsledek je potom možno uvést do tabulky rozdělení četností, eventuelně se vyjadřuje graficky. Při dalších výpočtech využíváme vzorců pro absolutní a relativní četnost: pi =
ni , kde n
ni je absolutní četnost ve skupině a pi je relativní četnost ve skupině. Dále platí vztah: k
∑ ni = n a i =1
k
∑ pi = 1 . i =1
Je vhodné získané hodnoty uspořádat podle velikosti. K tomu lze použít extrémní hodnoty, a to minimální hodnotu xmin a maximální hodnotu xmax. Hodnotu s největší četností nazýváme typická čili modální hodnota. Další významnou skupinou jsou kvantity. Hodnoty těchto kvantilů lze určit z uspořádané řady čísel, která je rozdělena v určitém poměru četností. Medián, nejznámější kvantil, rozděluje uspořádanou řadu na dvě části se stejnou četností. U kvartilů jde o rozdělení na čtvrtiny, oktily jsou dělícími hodnotami u rozdělení na osm částí a sedecily na 16 částí. V průzkumové analýze se využívají také polosumy, rozpětí, vnitřní hradby a vnější hradby. (Foret, Stávková, 2003) Vzhledem k tomu, že v praktické části této práce se zabývám slovními znaky, jediná informace, kterou o tomto znaku získáme, je četnost příslušné obměny. Četnost souvisí s tříděním, jehož výsledky jsou uspořádány do kontingenční či asociační tabulky. Základem je výpočet teoretických četností. Odlišnost teoretických a skutečných četností znázorňuje vztah závislosti mezi znaky. Čím více se hodnoty liší, tím vyšší je závislost. Tyto odlišnosti vypočteme pomocí testování nezávislosti kvalitativních znaků (2 x 2) charakteristikou א2 a asociační tabulky. Testové kritérium א2 lze vypočítat pomocí vztahu:
χ (1)
2
=
(nab . nαβ − naβ . nαb) 2 . n
n . nα . n . nβ a
b
Zde je uplatněno asociačního vztahu, kdy se ověřuje, zda mezi dvěma kvalitativními znaky existuje statisticky průkazná závislost či ne. Vypočtená hodnota se poté porovná s hodnotou tabulkovou. Testování hypotéz je založeno na předpokladu, zda je daná vyslovená domněnka (předpoklad) o základním souboru věrohodná. Tato myšlenka je vyslovena nezávisle na výsledcích šetření výběrového souboru. Proces ověřování nazýváme testování. Předpoklad vyslovený nezávisle na zkoumaném souboru pak tvoří statistickou
16
(nulovou) hypotézu. Nejčastěji bývá vyslovován o hodnotách parametrů základního souboru, pak se jedná o parametrické testy. Neparametrické testy jsou podle Stávkové a Dufka takové předpoklady o typu rozložení, z něhož náhodné výběry pochází, jsou velmi obecné. Zamítneme-li nulovou hypotézu, musíme přijat jinou. Tato hypotéza je pak postavena proti nulové hypotéze a nazývá se hypotéza alternativní. Na hladině významnosti označované α, po určení oboru zamítnutí (kritický obor) či nezamítnutí, pak hypotézu zamítneme nebo nezamítneme. Vyhodnocení provedeme porovnáním vypočtené hodnoty s hodnotou tabulkovou (ve statistických tabulkách). Při testování se můžeme dopustit chyby prvního nebo druhého druhu. Chyba prvního druhu nastane, když je pravdivá hypotéza zamítnuta. Chyba druhého druhu se vyskytuje v případě, že chybná hypotéza není zamítnuta. (Stávková, Dufek, 2004)
3.5 Analýza prostředí Jejím cílem je určení postavení firmy v měnícím se prostředí a je základem pro určení vhodných strategií a tvorbu strategického plánu. 3.5.1 Identifikace prostředí Velmi důležitou částí analýzy je identifikace konkurenčního prostředí. K identifikaci konkurenčního prostředí je možné využít:
-
Porterův pětifaktorový model,
-
metodu PEST,
-
SWOT analýzu, která je jednoduchým nástrojem, jak odhalit silné (strengths) a slabé (weaknesses) stránky firmy na straně jejích vnitřních zdrojů a jak identifikovat příležitosti (opportunities), popřípadě hrozby (threats) plynoucí z vnějšího prostředí. Ovšem co pro jednu konkrétní firmu může být hrozbou, pro jiný podnikatelský subjekt může být příležitostí. (Janečková, 2001)
17
Tabulka č.3.1: SWOT matice (Janečková, 2001) SWOT matice
EXTERNÍ ANALÝZA
INTERNÍ ANALÝZA silné stránky S slabé stránky W
příležitosti, šance O
S-O komplexní produkt, cenová politika, ekonomika a finance
W-O propagační mix, podíl na trhu, vztahy se zákazníkem
rizika, hrozby T
S-T
W-T
Kotler (2003) definuje SWOT analýzu jako „komplexní hodnocení silných a slabých stránek firmy spolu s hodnocením příležitostí a hrozeb“. Podle Košťana a Šupleře (2002) je cílem SWOT analýzy identifikace rozsahu, kterým současná strategie organizace (hlavně silné a slabé stránky) podporuje schopnost úspěšně se vypořádat s hrozbami a příležitostmi ve vnějším prostředí. Pro potřebu objektivního posouzení situace firmy je nutné analyzovat její občasné postavení, její kapacity a schopnosti. Vnější prostředí firmy tvoří makroprostředí (ekonomické prostředí, kulturní, politické, legislativní, demografické, sociální, technologické a ekologické prostředí) a tržní prostředí neboli blízké okolí podniku (konkurence, zákazníci, dodavatelé). Vnitřní prostředí tvoří pozice firmy na daném trhu a její zhodnocení, personál firmy (řídící pracovníci, ostatní personál), existence a využívání informačního systému, oblast techniky a technologie firmy, financování podniku, produkt, cena, distribuce, komunikační mix, podnik z hlediska fyzických atributů a další. (Janečková, 2001) Marketingové příležitosti mohou být klasifikovány z hlediska jejich přitažlivosti a pravděpodobnosti výskytu. Hrozby by měly být klasifikovány z hlediska závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Po této identifikaci příležitostí a hrozeb charakterizujeme celkovou přitažlivost daného podnikání, přičemž existují čtyři možnosti:
-
ideální obchodní jednotka, která má velké příležitosti a malá ohrožení,
-
spekulativní obchodní jednotka, která má velké příležitosti, ale i velká ohrožení,
-
vyzrálá obchodní jednotka, která má malé příležitosti, ale i malá ohrožení,
18
-
znepokojivá obchodní jednotka, která má malé příležitosti a velká ohrožení.
Aby bylo možné tyto příležitosti využít, je třeba pravidelně vyhodnocovat také silné a slabé stránky této firmy. Při řešení analýzy je možno využít vah, bodů a výsledného skóre. Na základě této analýzy je poté možno určit specifické cíle pro dané plánovací období. Tato část se nazývá formulování cílů. Tyto cíle musejí splňovat čtyři požadavky. Musejí být hierarchicky uspořádané od nejdůležitějšího k méně důležitému, měly by být pokud možno kvantifikovány, měly by být reálné a konzistentní (není možno současně maximalizovat objem prodeje a zisky). (Kotler, 2003) Jedním z cílů a rozhodujícím faktorem úspěchu každé firmy je vybudování efektivního, pozitivního vztahu ke svým zákazníkům. Proto dalšími nutnými faktory úspěchu je správná komunikace se zákazníkem a vybudování pevného vztahu vedoucího k jeho větší věrnosti. Budování vztahu k zákazníkům musí být politikou celé firmy, každého zaměstnance. Důležité je, aby zákazník věděl, že o něj firma stojí, že při nákupu u ní snižuje riziko neúspěchu spojené s nesprávným nákupem výrobku nebo služby a že si jeho věrnosti cení. Musí mu nabídnout něco, co mu nenabízí konkurence, a pokud ano, pak nesrovnatelně dráž. Formou komunikace je i chování a vystupování. Existence dobrých vztahů se zákazníky (CRM – Custumer Relationship Management) je důležitým a mocným nástrojem konkurenční výhody, v řadě případů i tehdy, když konkurence nabízí svůj produkt za nižší cenu. Věrný zákazník dává přednost tomu, že za své peníze získá větší hodnotu. Podle Stávkové a Dufka (2004) je při řízení vztahů se zákazníky přístup založen na kooperativním vztahu mezi firmou a zákazníkem, kde získávají obě strany. Cílem je pak vytvoření trvalého vztahu, budování strategie vztahů a zvyšování jejich hodnoty. Dalším klíčem k úspěchu je i snaha o nové a od dosavadní praxe marketingu odlišné přístupy. Většina našich malých a středně velkých firem má oproti zahraniční konkurenci nevýhodu zejména ve svých omezených zdrojích. Jejich výhodou je dobrá znalost prostředí. Nová, flexibilní marketingová taktika vychází především z těchto dvou základních premis. Zmíněný nový přístup byl nazván guerillovým marketingem. (Světlík, 2003) Pojem Guerilla marketing použil poprvé v roce 1986 kreativní ředitel Leo Burnett Europe pan Jay Conrad Levinson, který je považován za guru tohoto nového
19
a rozvíjejícího se oboru. Podle něj je primárním cílem guerilla marketingu zisk. Proto je tento typ marketingu vysoce efektivní. Guerillový marketing lze použít, když má konkurenční firma početní či materiálovou převahu. Nejlepší taktikou je udeřit na nečekaném místě, zaměřit se na přesně vytipované cíle a ihned se stáhnout zpět. Díky guerilla marketingu lze získat velmi levnou a účinnou reklamu, tím, že zákazník dostane víc, než očekává, a informuje o tom ostatní potencionální zákazníky. Vede to k uplatňování tzv. virového marketingu. [10] Úspěšný guerillový marketing se vyznačuje dvěma základními znaky, a to kreativním přístupem a požadavkem rychle dosažených a viditelných výsledků. Znamená to hledání a nalézání zkratek vedoucích k dosažení stanovených strategických a taktických cílů, zejména v oblasti efektivní marketingové komunikace. Pokud chce být česká firma úspěšná v silném konkurenčním prostředí a využívat CRM a guerillového marketingu, potom by pro ni mělo mimo jiné platit, že:
-
zná své zákazníky,
-
pro její prodej není rozhodující cena jejího produktu/služby,
-
její produkt/služba je zákazníky odlišitelná od nabídky konkurence,
-
nikdy nepoužívá neférových triků ke zvýšení prodeje,
-
má jasný plán marketingových komunikací se svými zákazníky,
-
nemělo by se stát, aby její dlouholetý zákazník nevěděl, co vše firma nabízí.
Jak již bylo zmíněno, současně by si firma měla definovat oblasti, ve kterých je silnější než potenciální konkurence, a hledat cesty, jak ztížit vstup konkurence na touto firmou obsluhovaný trh a jak popřípadě zaútočit na slabiny konkurence. (Světlík, 2003) 3.5.2 Konkurenční strategie Konkurenční strategií rozumíme způsob, kterým firmy získávají výhodu vůči svým tržním rivalům. Porter ji definuje jako „vytváření jedinečné hodnototvorné pozice pomocí souboru odlišovacích schopností.“ Podle něj lze v podstatě využít tří základních strategií: 1. Strategie nejnižších nákladů znamená výrobu produktů při nejnižších nákladech, a tedy i ceně v příslušném odvětví. (Je úspěšná zejména na trzích, pro které je charakteristická vysoká poptávka po standardních produktech, a tam, kde výrobce využívá úspor z rozsahu výroby nebo distribuce. Tato výhoda ovšem musí být trvalá.)
20
2. Strategie diferenciace je založena na výrobě produktů, které díky svým odlišným vlastnostem vůči jiným produktům uspokojují specifické potřeby cílového trhu, a jsou proto zákazníky oceňovány a poptávány. (Tyto produkty mají jedinečné charakteristické vlastnosti. Výrobce může za své produkty v tomto případě požadovat vyšší ceny, protože nabízí vyšší užitnou hodnotu, než tomu je u konkurence. Diferenciace se může týkat jednak vlastního výrobku, to znamená jeho funkčních vlastností, výjimečné vlastnosti apod., jednak služeb spojených s užíváním produktu. Důležitou konkurenční výhodou je i diferenciace prostřednictvím vysoké image produktu nebo firmy.) 3. Strategie niky (ohnisko soustředění) se zaměřuje na úzce definovaný segment zákazníků a jejím cílem je uspokojit potřeby a přání specifických zákazníků. (Firma se může v rámci této strategie snažit o to, aby se stala tržním lídrem díky trvale nižším nákladům, a tedy i nižší ceně nebo díky specifickým znalostem, které jsou obtížně napodobitelné. Firma se zaměří pouze na oblast, ve které je výjimečná a silná, a netříští své síly do produkce širší výrobkové řady.) (Světlík, 2003) V případě strategie diferenciace existují tři způsoby, jak diferencovat svou značku:
-
more for more (více za více) – zákazníci zaplatí více za značku, ale také za to více dostanou – kromě produktu, získají ještě něco navíc,
-
more for less (více za méně) – zákazníci dostanou více, ale zaplatí méně,
-
less for less (méně za méně) – firmy nabízejí to samé, co jiné firmy, ale levněji.
Zákazníci očekávají nižší kvalitu u těchto produktů. (Světlík, 2003) Kotler (2003) definuje odlišování jako úsilí zaměřené na určení souboru smysluplných rozdílů, kterými může firma odlišit své nabídky od nabídek konkurenčních. V případě služeb patří mezi hlavní možnosti odlišení snadnost objednávání a dodání objednaného zboží, instalace zařízení, školení zákazníků, poskytování poradenských služeb, údržba a opravy. (Kotler, 2003) Firma, která zvolí strategii diferenciace, musí dobře znát své zákazníky a konkurenty. Tato strategie vyžaduje především nápad a preciznost jeho provedení.Existují příklady strategie diferenciace bez cenové exkluzivity (odlišnost pomáhá prodeje společně s nízkou cenou) a s cenovou exkluzivitou (výsadou renomovaných značek, prodávaných přes
21
zvláštní prodejce a specializované obchody v nejdražších čtvrtích velkoměst nebo v bezcelních zónách mezinárodních letišť). Charakteristické znaky strategie diferenciace jsou:
-
výroba: „Nikdo to neumí udělat lépe.“,
-
marketing: „Náš výrobek je lepší než všechny ostatní.“,
-
mnoho modifikací: modely, výběr, servis,
-
častá inovace nabídky,
-
vysoká marže na pokrytí vyšších nákladů na odlišení se,
-
intenzivní propagace a aktivita prodejců. [15]
V některých případech je možné přecházet z jednoho způsobu diferenciace na jiný. Diferenciace má smysl v případě, že se zákazníci o diferencovaný produkt zajímají. Je třeba zvážit, kolik odlišností používat a kolik jich propagovat (odlišení personálu, image, distribuce a další. (Světlík, 2003) Aby firma obstála i v konkurenčním prostředí v zahraničí, je důležité pochopit kulturní odlišnosti naší a cílové země, zvyky a zákony.
3.6 Pojem kultura, její úrovně a projevy Základem osobních, společenských, pracovních a obchodních styků s partnery z jiných zemí jsou vedle znalostí jazykových a některých specifických znalostí i znalosti mentality a kultury obyvatel těchto zemí. Pokud chtějí být naše podnikatelské subjekty úspěšné i na jednotném evropském trhu, musí brát v úvahu při tvorbě marketingového mixu jednak kulturní odlišnosti jednotlivých evropských zemí, jednak hledat i kulturní podobnosti, které nabízejí možnost uplatnění standardizovaných marketingových strategií. Touto oblastí se zabývá interkulturní marketing. Konkrétně interkulturní marketing přejímá a respektuje existenci kulturních odlišností. Vychází z předpokladu, že kultura ovlivňuje kupní chování jednotlivců či domácností stejně jako způsob užití produktu a následně každý její element také volbu jednotlivých částí marketingového mixu. Slovo kultura má mnoho významů. Abstraktní pojem kultura, tak jak jej dnes chápeme, zřejmě vychází z německého slova „die Kultur“, které bylo používáno od počátku 18. století ve smyslu slova civilizace. V širším pojetí je dnes kultura chápána jako všechno, co člověk vytvořil v průběhu svého historického vývoje, ať již se jedná o produkty materiální povahy nebo o produkty duchovní povahy včetně uznávaných hodnot a zvyků.
22
Všechny definice mají společné následující body:
-
kultura je systém hodnot a sociálních norem sdílených společností či skupinou lidí,
-
kultura není vrozená, vzniká procesem učení,
-
je sdílena, komunikována a přenášena členy určité společnosti či sociální skupiny,
-
existuje řada projevů kultury (např. humor, manželství, vzdělání, etika a etiketa, výtvarné umění, tanec, folklor, pohostinnost, stravování, hry, jazyk, hudba, obchodování atd.).
To, jak se člověk chová, jak jedná a jaké uznává hodnoty, je determinováno řadou vlivů. Jednak podstatou člověka, symboly, hrdiny, rituály, hodnotami a normami. V praxi rozlišujeme několik úrovní kultury. Jedná se o národní kulturu, regionální kulturu, náboženskou kulturu, kulturu mužskou či ženskou, kulturu generační, kulturu sociálních tříd a podnikovou kulturu. Kulturu společnosti je třeba chápat v celé její komplexnosti a složitosti. (Světlík, 2003) Kulturní rozdíly v podnikatelském světě při spolupráci znamenají obvykle rovinu národní kultury. Důležitá je ovšem také kultura podniková. Dyer je zastáncem názoru, že podnikovou kulturu tvoří především artefakty, perspektivy, hodnoty a domněnky, které jsou sdíleny členy organizace. Scheim definuje podnikovou kulturu jako „vzorec základních a rozhodujících představ, které určitá skupina nalezla či vytvořila, odkryla a rozvinula, v rámci nichž se naučila zvládat problémy vnější adaptace a vnitřní integrace, a které se osvědčily, že jsou chápány jako všeobecně platné. Noví členové organizace je mají pokud možno zvládat, ztotožnit se s nimi a jednat podle nich“. [19] Kotler se domnívá, že někteří manažeři chápou podnikovou kulturu jako „sdílené zkušenosti, události a normy, které jsou pro danou organizaci charakteristické“. Je to způsob, jak jsou lidé oblečeni, jak jeden s druhým hovoří, a dokonce i to, jak vítají své návštěvníky. (Kotler, 2003) Podniková kultura je spolu s firemním designem, firemní komunikací a produktem součástí filozofie organizace, která je podstupněm firemní identity. Firemní identita je tvořena všemi opatřeními, které utvářejí obraz organizace. Je to tedy vizuální obraz identifikace. Neměla by být zaměňována s pojmy goodwill a image. V případě goodwillu se jedná o „dobrou pověst či dobré jméno instituce, skupiny, firmy, výrobku či služeb“. Naopak image je podle Turčínkové tvořen souhrnem představ, názorů, postojů a zkušeností příjemců ve vztahu k určitému dílu, výrobku, službě a firmě. Podniková
23
kultura je podle ní tvořena zásadami řízení a předpisy v jednání se zákazníky, s obchodními partnery, s pracovníky sdělovacích prostředků, se zástupci orgánů státní správy, občanských a zájmových institucí, ale také předepsanými rituály v jednání s vlastními zaměstnanci s jejich rodinnými příslušníky, s bývalými zaměstnanci, a konkurencí i širokou veřejností. Je budována dlouhodobě a utváří jednotný firemní styl. (Turčínková, 2006) Podnikovou kulturu by měli vytvářet personalisti. Je založena na čtyřech základních prvcích:
-
symboly – předměty, slova, gesta, podnikové zkratky, slang, oblékání, aj.,
-
hrdinové – skuteční nebo imaginární, jedná se o model chování, ideální zaměstnavatelé, zaměstnanci, aj.,
-
rituály – nezbytné činnosti a projevy formálního i neformálního charakteru, zde lze uvést např. podnikové oslavy, podnikové porady, plánování, pochvaly a tresty,
-
hodnoty – jsou proto, aby vzniklo povědomí a o tom, co je dobré a špatné, normální či nenormální.
Podniková kultura by měla být v souladu s podnikatelskou strategií. Pokud tohoto souladu není dosaženo, je zapotřebí přijmout opatření, které kulturu změní, upravit cíle tak, aby byly dosažitelné, nebo nedělat nic a nechat vše působit. Podniková kultura se v praxi projevuje v činnosti a práci manažerů. (Tomšík, 2005)
3.7 Tvorba komunikační politiky Čtvrtým prvek marketingového mixu je propagace. Ve své vlastní práci se budu zabývat především reklamou, proto zde dále uvádím několik jejích definic. V literatuře i v praxi bývají pojmy propagace a reklama často zaměňovány, proto se i definice jednotlivých autorů mohou lišit. Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace. Je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu a televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh, firemních štítů apod. Ovlivňuje široké vrstvy obyvatelstva. (Janečková, Vašíková, 2001) Cílem reklamy je prodat více zboží, více lidem, častěji a za více peněz. (Zyman, 2002) Marketing služeb využívá reklamu zejména pro zviditelnění a ke „zhmotnění“ poskytovaných produktů služeb. Při využívání služeb či výrobků neexistují zásadní rozdíly ve využívání jednotlivých druhů reklamních médií. (Janečková, Vašíková, 2001)
24
Reklama je jedním z nejdůležitějších nástrojů mezinárodního marketingu. Pro její úspěch na mezinárodních trzích je nutné dodržet některé zásady. Mezi hlavní patří ta, že to, co je úspěšné na domácím trhu, nemusí být plně funkční v zahraničí. Objektem propagace je cílová skupina, na níž je zaměřena propagační akce nebo reklamní kampaň. Pojem cílová skupina se skládá potom ze dvou složek, jednak z té, kterou tvoří vytipovaní spotřebitelé daného výrobku či služby a jednak vychází ze sledovanosti propagačních médií. Propagační prostředky jsou nosičem reklamního sdělení. Podle technické příbuznosti dělíme propagační prostředky na:
-
tištěné – jde o všechny tiskoviny působící na zrak (reklamní štíty, piktogramy, inzeráty, obaly, poutače, prospekty, reklamní články aj.),
-
tiskové – inzeráty, propagační články, ankety, reklamní soutěže aj.,
-
zvukové či audiovizuální – působící na sluch i zrak (video, propagační filmy, televizní reklama aj.),
-
světelné – firemní nápisy, světelné poutače, vitríny aj.
Důležitá je vhodná volba médií, prostřednictvím kterých chceme reklamu uskutečňovat. Média v reklamě jsou členěna na dvě skupiny: masmédia a specifická média. Další varianty členění jsou na média horká (televize, rozhlas, kino, telefon, dealer) a chladná (noviny, časopisy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, prospekty, dárkové propagační předměty aj.). Dále pak na klasická a elektronická, kde mezi elektronická patří televize, rozhlas, video, počítač (internet), ostatní jsou klasická. (Chmel, 1997) Podstatné faktory při výběru média:
-
charakter média včetně jeho geografického dosahu,
-
soulad vybraného zákaznického segmentu se segmentem, na který je dané médium zaměřeno,
-
frekvence působení reklamních spotů, případně inzerátů apod.,
-
potřeba zapojení více smyslů při vnímaní reklamního poselství,
-
schopnost přiblížit se cílovému segmentu důvěryhodným způsobem,
-
srovnání nákladů na užití různých mediálních nástrojů a jejich srovnání s potenciálním užitkem z reklamy.
25
Mezi ostatní zásady mimo jiné patří, že reklamní sdělení musí mít pro cílovou skupinu smysl a význam, musí apelovat na nějaký citlivý bod vyvolávající u cílové skupiny přání nebo určitou touhu a nesmí cílovou skupinu nějakým způsobem urážet. Sdělení musí respektovat místní pravidla a předpisy. Při vytvoření globálního motivu reklamy je často potřeba tento motiv „lokalizovat“ na podmínky místní kultury, minimalizovat nebezpečí vyplývající z nesprávného překladu textu. Při stanovení reklamních cílů je potřeba přihlížet k podmínkám místních trhů a kulturním rozdílům, jasně vymezit cílovou skupinu reklamního sdělení, vyhodnotit a zvolit pro kampaň nejvhodnější místní média a vyhodnotit a využít místní reklamní agentury. (Světlík, 2003) Při rozhodování, zda použít chladná či horká média pro reklamu, lze vycházet z kladů a záporů chladných médií. Pozitiva chladných médií:
-
adresnost z hlediska cílových skupin,
-
uchovatelnost informací,
-
vysoká čtenost novin a časopisů,
-
počet těch, kdo noviny a časopisy odebírají nebo kupují se násobí zhruba počtem členů domácnosti nebo jiné komunity.
Negativa chladných médií:
-
čtenář může přeskočit i několik stránek při čtení, lze tedy těžko určit, kolik čtenářů inzerát četlo,
-
omezená schopnost emotivního působení. (Schellman, 2004)
3.7.1 Charakteristika jednotlivých médií Tisková reklama Mezi tisk řadíme především noviny a časopisy, dále neperiodické publikace, jako jsou ročenky, katalogy, firemní časopisy a zpravodaje. Nejběžnější formou je inzerát. Může být jak komerční, tak nekomerční, měl by být vizuálně odlišen od ostatní části periodika. Inzerce může být tisková, obrazová, či kombinovaná. Inzerát umí sdělit relativně velké množství informací o produktu a umožňuje také navázat a udržovat kontakt se zákazníkem v podobě objednávkových formulářů, kuponů, aj. Výhodou také je, že je možné si v případě potřeby inzerát přečíst znovu. (Turčínková, 2006)
26
Noviny jsou nejvýznamnějším nositelem reklamy. Čtenáři se jim při čtení aktivně věnují. Časopis je „meziforma“ mezi novinami a knihami, vychází totiž periodicky, ale ne tak často. (Schellmann, 2004) Při tvorbě letáků, reklamních článků do novin a jiných druhů tiskové reklamy je třeba brát v úvahu podstatné náležitosti při jejich tvorbě: 1. Titulky Titulky jsou velmi důležitou součástí tiskové reklamy, protože je čte více lidí než celý text. Nejlepší titulky jsou ty, které obsahují novinky. V hodné jsou i titulky, které slibují spotřebiteli nějakou výhodu, užitečné informace. 2. Ilustrace Nejdůležitější je námět obrázku. Fotografie by měla vzbudit v čtenáři zvědavost. Jako hlavní motiv je dobré použít výrobek, ukázat na obrázku výsledný efekt. Fotografie je vhodnější než kresba. Ilustrace by měla být co nejjednodušší. 3. Text inzerátu Je důležité vzbudit zájem zákazníka. Texty by měly být psány formou příběhu. Je možno použít vyjádření spotřebitele, přidá se tak na důvěryhodnosti výrobku. Přesvědčivá jsou také vyjádření odborníků. Vždy by měla být uvedena cena, pokud je to možné. Tyto prvky by měly být seřazeny v pořadí: ilustrace nahoře, titulek pod ní a text pod titulkem. (Ogilvy, 1996) Rozhlas Vliv rozhlasu s příchodem televize velmi oslabil. Přesto však zůstává cílem pro tvůrce reklamních spotů vzhledem k tomu, že při sledování rozhlasu je možno provádět i jiné činnosti. Člověk je schopen poslouchat rozhlas na mnoha místech, ať už doma, v automobilu, ve sluchátcích na přehrávači či v restauraci apod. Je tedy velmi účinnou formou zprostředkovatele reklamy. Z Ogilvyho pilotní studie (1996) vyplynuly čtyři pozitivní faktory pro tvorbu reklamního spotu v rozhlase: 1. představení značky hned na začátku reklamního spotu,
27
2. její časté zmiňování, 3. představování výhod výrobku hned na začátku spotu, 4. časté opakování. Televize Sdělení je zde nejen akustické, ale také vizuální. Jedná se o audiovizuální médium. Obraz je tedy i pohyblivý, nikoliv jen statický, aktuálnost odpovídá rozhlasu, ale je podstatně vyšší než u tisku. Je to živé, emoce podněcující médium. (Schellmann, 2004) V případě výběru tohoto média pro účely reklamy je zapotřebí si vyhradit 20 vteřin na poskytnutí informace „jak objednávat“. To je dostatečně dlouhá doba na uvedení telefonního čísla, na které mohou diváci bezplatně volat, a čísla poštovní přihrádky, přičemž obojí se musí objevit i na titulcích, a ještě na nejméně dvojí zopakování bezplatného telefonního čísla. Nejproduktivnější časy jsou brzy ráno, pozdě večer a během víkendu. Leden, únor a březen jsou nejziskovější měsíce. Čím lepší je program, během kterého se reklama objeví, tím méně obchodů firma uzavře. (Ogilvy, 1996) Podle Ogilvyho existuje deset typů reklamních spotů, které mají prokazatelně nadprůměrnou schopnost měnit preference značek u spotřebitelů. Jsou jimi humor, záběry ze života, vyjádření spotřebitele, názorné ukázky, řešení problému, mluvící hlavy, charakteristické postavy, důvod proč, novinky a emoce. Typy s podprůměrnou schopností měnit preference značek u spotřebitelů jsou vyjádření známých osobností, kreslené filmy a hudební klipy. Je důležité název značky výrobku či služby několikrát zopakovat, aby si jej zákazníci zapamatovali. Dobré je také ukázat obal. Efektivní jsou také tzv. potraviny v pohybu, jako např. stékající poleva na zmrzlinu. Měly by se ukazovat detaily. Naopak bychom se měli vyhýbat nudným spotům, je nutné začít něčím zajímavým. Když není, co říct, tak je možné to zazpívat. Důležité jsou také zvukové efekty. Řeč na kameru je lepší než komentář. Další možností jsou titulky. Je třeba se vyhnout vizuálním banalitám, naopak bychom měli ukázat něco, co diváci ještě neviděli. Scény by se měly střídat. Mohou se používat také mnemotechniky. Měly bychom ukázat výrobek, který se používá. V televizní reklamě je všechno možné, omezení je pouze časové. Měly bychom se vyhýbat, aby spoty nebyly diváky špatně pochopeny. Není dobré najímat příliš mnoho herců, neboť to prodej výrobku nezvýší. (Ogilvy, 1996)
28
Internet Internet je interaktivní médium, které umožňuje nejen přijímat zprávy od neomezeného počtu účastníků, ale tolika účastníkům zprávy posílat. Umožňuje:
-
nabídku a poptávku na všech trzích spojovat do nových forem,
-
bezprostřední a přímou komunikaci se zákazníky z celého světa,
-
vyměňování si otázek a řešení problémů,
-
přijímání jejich podnětů a zlepšovacích návrhů,
-
přímo na regionálních trzích vyvolávat zpětnou vazbu, aby bylo možné optimalizovat produkty a služby a učinit je dlouhodobě konkurenceschopnými,
-
možnost poskytovat podrobné informace, videonahrávky a dokumentaci.
Nezbytnost internetu pro globální podnikovou komunikaci sahá od propagace zajišťující image firmy a informující o jejím zaměření, přes konkrétní nabídky jednotlivých produktů, až po individuální poradenství a servis při zavádění, používání, údržbě a opravách různých zařízení. (Chmel, 1997) 3.7.2 Německý styl reklamy Německý styl reklamy je možné charakterizovat potřebou jasné a pevné struktury a explicitního jazyka, které jsou potřebné k vyhnutí se každé nejednoznačnosti. Německá reklama obsahuje málo humoru. Jsou v ní využívány údaje a fakta. Často se setkáme i s formou poučování a přímé demonstrace způsobu užívání výrobku. Kvalita, technologie a design jsou důležitými apely. Kompetence výrobce jsou jasně demonstrovány v podobě vyjádření expertů nebo i prostřednictvím nezávislé kontrolní instituce zabývající se testováním produktu „Stiftung Warentext“. Důležitými apely je i tradice a historie. Kvalita produktu je důležitější než jeho cena. Důležité je vítězství v soutěži. (Světlík, 2003) 3.7.3 Event marketing Pod pojmem event marketing Šindler (2003) rozumí „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.“
29
Event marketing = event + marketing Základní a klíčové charakteristiky, které vyjadřují podstatu event marketingu jsou:
-
zvláštní představení, výjimečná událost,
-
prožitek, který je vnímán najednou více smysly,
-
komunikované sdělení.
Hlavní důvody, které vedou k zapojení event marketingu do komunikačního mixu jsou:
-
event marketing zvyšuje synergický efekt v komunikaci,
-
event marketing nemůže existovat samostatně,
-
emocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů,
-
integrace komunikace snižuje celkové náklady.
Integrovaný event marketing (EM) zahrnuje všechny prvky moderní komunikace, které pomáhají vytvářet nebo zprostředkovávat zinscenované zážitky. Hovoříme o přechodu od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem. Reklama pak seznamuje veřejnost s chystanou event marketingovou událostí. Event marketing může fungovat také jako přidaná hodnota k poskytovaným službám. Potřebám event marketingu slouží také direkt marketing, napomáhá budovat silné osobní vazby se zvolenou cílovou skupinou eventu. Rovněž public relations pomáhá prostřednictvím jednotlivých event marketingových aktivit dlouhodobě vytvářet určitou image a pozici firmy, produktu nebo služby. EM využívá velmi často sponzoringu, především v souvislosti s velkými akcemi. U externí komunikace můžeme hovořit o eventech v místech prodeje, kde sledujeme taktickou obchodní strategii, tak aby byl okamžitý prodej maximálně podpořen. Co se interní komunikce týče, zapojuje se event marketing do vnitrofiremních akcí a událostí. Jedná se o prezentace, workshopy, manažerská setkání aj. Některé firmy ustupují od účasti na výstavách a veletrzích a pořádají vlastní eventy. Je to sice někdy organizačně náročnější, ale nabízí tak kvalitnější osobní kontakt a může být tudíž komunikačně efektivnější. Event marketing využívá také multimediální prvky, ale hrozí zde nebezpečí odosobnění přímé komunikace. Virtuální akce by neměly nahradit akce reálně pořádané. EM je možné také použít, pokud je třeba pozvednout motivaci zaměstnanců a zvýšit jejich loajalitu k firmě. Obvykle se jedná a velmi nákladné projekty.
30
Plánování a tvorba event marketingové strategie se skládají ze standardních fází procesu plánování – tedy analýzy, definování cílů, stanovení strategie a z kontroly. Poté přichází na řadu vlastní realizace event marketingu, včetně vyhodnocování. Jednotlivé etapy plánování shrnuje tento proces: 1. Situační analýza 2. Stanovení cílů event marketingu 3. Identifikace cílových skupin event marketingu 4. Stanovení strategie event marketingu 5. Volba eventu 6. Naplánování zdrojů 7. Stanovení rozpočtu 8. Event controlling. (Šindler, 2003)
31
4 Charakteristika vybraných států Firma a DH Gloria se sídlem v České republice, kterou se zabývám v praktické části této práce, působí převážně na německém trhu dechové a folkové hudby. V následující části jsem proto provedla charakteristiku České republiky a Německa, aby bylo možno identifikovat kulturní odlišnosti těchto dvou zemí.
4.1 Česká republika 4.1.1 Základní údaje
Obr. č. 4.1: Mapa CŘ [25] Česká republika se rozkládá na 78 866 km2. Tvoří ji celkem 14 krajů. Jedná se o svrchovaný, jednotný a demokratický právní stát. V roce 2005 se v ČR nacházelo přes 10,3 milionů obyvatel. Úředním jazykem je čeština. Měna v ČR je česká koruna. 4.1.2 Charakteristika kulturních aspektů ČR Podle průzkumu mezi českou populací, který se uskutečnil na bázi mezinárodního dotazníku interkulturních rozdílů VSM 94 a VSM 82 vyplynuly následující údaje. Tabulka č. 4.1: Výsledky dotazníkového šetření v ČR (Světlík, 2003) Dimenze mocenský odstup (PDI) maskulinita/feminita (MAS) míra individualismu (IDV) obava z nejistoty (UAI) dlouhodobá/krátkodobá orientace (LOT)
Hodnota indexu 67 10 56 70 50
32
Z této analýzy vyplývá, že index vzdálenosti mocenských pozic (PDI) je nadprůměrný. Čeští pracovníci jednoznačně preferují hierarchickou strukturu řídicích vztahů, v jejímž rámci je určitá skupina pracovníků pod bezprostřední kontrolou jediného šéfa. Podřízení jsou často podceňováni a jejich účast na procesu rozhodování odmítána. Komunikace se často uskutečňuje pouze předáváním příkazů a kontrolou jejich plnění. Na pracovišti podřízení spíše očekávají centralizaci rozhodování a řízení. Podřízení očekávají pokyn nebo příkaz, co mají dělat. Pro mnohé české podniky a organizace většinou není charakteristická atmosféra tolerance, kooperace a dobré úrovně komunikace. Řídící pracovníci využívají svého postavení a statusu v podobě výhod, které bývají běžným pracovníkům nedostupné. Lidé s vyšším dosaženým vzděláním a tituly jsou ve větší míře nositeli autoritářských hodnot než lidé se vzděláním nižším. Češi citlivě rozlišují mezi mocí a autoritou. Hodnotu indexu individualismu IDV lze považovat za mírně nadprůměrnou. Index maskulinity je překvapivě velmi nízký. Pro zaměstnance je typická solidarita zejména v okamžiku, když cítí ohrožení od nadřízených nebo mimo firmu nebo organizaci. Za důležité je mezi pracovníky považováno dodržování zásad slušného chování ve vzájemném jednání a při jednání mezi managementem a podřízenými. Dalším typickým rysem je nezdůrazňování své výjimečnosti, uznávána je skromnost, často se rovněž setkáme se žárlivostí na úspěchy či oblibu spolupracovníků. Hodnota indexu vyhýbání se nejistotě je naopak dosti vysoká. Pracovníci mají vnitřní emocionální potřebu jasných pravidel, stabilních struktur, norem a vztahů. Konflikt je považován za nežádoucí, převládá konzervatizmus. U Čechů je velmi specifická schopnost improvizace. Pro Němce je improvizace krajním řešením, ke kterému došlo v důsledku neprofesionální přípravy, pro nás je výrazem flexibility, vynalézavosti, adaptability a odbornosti na nejvyšší úrovni. Další vlastností vyplývající z tohoto indexu je vysoká adaptabilita. (Světlík, 2003) Podle šetření, které prováděl Hofstede, jsou ovšem některé hodnoty značně odlišné. Jedná se o indexy PDI, který je podle tohoto autora 35, IDV 58, MAS 45 a UAI 74. Šetření bylo prováděno v roce 2003. Nejvíce se tyto hodnoty liší u mocenského odstupu a indexu maskulinity. Z tohoto měření by vyplývalo, že v České republice nejsou velké rozdíly mezi občany a jedná se spíše o maskulinní společnost.
33
Česká republika patří k zemím s nejvíce ateisty v Evropě. Asi 35 % lidí se hlásí ke katolicismu, ostatní náboženství tvoří podle Hofstedeho zanedbatelné procento. Podle výsledků sčítání lidu v roce 2001 se z asi desetimilionového obyvatelstva ČR hlásí k některému náboženskému vyznání asi třetina obyvatel. Přibližně milion respondentů se odmítlo k otázce náboženského vyznání vyjádřit a největší část (asi šest milionů) se přihlásila k odpovědi „bez vyznání“. Podle výsledků sčítání lidu je příslušníků římskokatolické církve asi 2,7 milionu, tedy asi čtvrtina všeho obyvatelstva. Se značným odstupem následují dvě přibližně stotisícové křesťanské komunity – Českobratrská církev evangelická a Církev československá husitská. Přibližně stejný počet respondentů tvoří rubriku „ostatní a nepřesně určené“. Kromě římskokatolické, husitské a evangelické církve se k žádné další registrované náboženské komunitě při sčítání lidu roku 2001 nepřihlásilo více než 25 tisíc obyvatel ČR. [20]
Graf č. 4.1: Procentuelní složení jednotlivých náboženství v České republice [21]
34
4.2 Německo 4.2.1 Základní údaje
Obr. č. 4.2: Mapa Německa [26] Oficiální název této země je Spolková republika Německo (Bundes republik Deutschland). Rozkládá se na 357 020 km2. V roce 2001 měla přes 83 milionů obyvatel. Jedná se federativní republiku, která je členěna na 16 zemí. Hlavním městem je Berlín. Úředním jazykem je němčina. Měnou tohoto státu je euro. (24) 4.2.2 Charakteristika kulturních aspektů Německa V roce 2003 byly dle Hofstedeho v Německu naměřeny následující hodnoty.
Graf č. 4.2: Indexy PDI, IDV, MAS, UAI a LTO v Německu podle Hofstedeho [21]
35
Pokud tyto informace srovnáme se stejným zdrojem informací, tedy z internetových stránek Hofstedeho, kde jsou k dispozici výsledky z prováděného měření v roce 2003, tak je mocenský index obou zemí, tedy České republiky a Německa, téměř stejný, liší se pouze o 5 bodů ve prospěch ČR. Míra individuality je naopak vyšší v Německu, stejně jako maskulinita, u které Německo dosahuje dosti nadprůměrných hodnot. Větší tolerance, co se nejistoty a dvojznačnosti týče, je dosahováno v ČR, přesto je i v Německu hodnota UAI nadprůměrná. [21] Mezi hlavní body charakterizující německou kulturu patří:
-
věcná orientace,
-
pozitivní hodnocení a využívání struktur a pravidel,
-
plánování času,
-
vnitřní, internalizovaná kontrola,
-
oddělování jednotlivých oblastí života a osobních aspektů,
-
slabý komunikační kontext.
Pro vzájemnou spolupráci jsou pro Němce rozhodující věcné záležitosti, o kterých se jedná, pracovní role a odborná způsobilost zúčastněných. V pracovních rozhovorech se jde rovnou k věci a zůstává se u tématu, oceňuje se věcné chování, to znamená především úplná kontrola emocí. Případná osobní náklonnost zůstává v pozadí. Případné vztahy podřízenosti a nadřízenosti účastníků jednání mohou ve prospěch projednávané věci ustoupit do pozadí a diskuse může probíhat jako mezi sobě rovnými. Vysoká hodnota je připisována osobnímu vlastnictví a majetku. Němci mají zálibu ve značkových výrobcích, které považují za lepší. V Německu existuje mnoho pravidel, předpisů, nařízení a zákonů. Pravidla jsou zde důsledně dodržována a jejich porušování není společensky přijatelné. Němci mají potřebu jasné a spolehlivé orientace. Strukturují a organizují do posledního detailu. Rozhodující část důležitých rozhovorů a informací týkajících se běžné práce proudí výlučně oficiálními, formálními kanály. To znamená v pohovorech a jednáních s protokoly a informačními systémy. Němci přesně a dlouhodobě plánují a precizně dodržují tyto plány. Člověk musí být schopen svůj čas plánovat, umět realisticky odhadnout jeho potřebu na jednotlivé úkoly a podrobit se časové disciplíně. Pracovní i soukromé termíny a časové harmonogramy jsou závazné.
36
Němci se silně identifikují s vlastní pracovní činností. Je nutné:
-
držet se v pracovní sféře vymezených kompetencí a pracovních rolí,
-
dodržovat domluvy, dohody a sliby,
-
rozhodovat,
-
držet se exaktně stanovených úkolů,
-
prokázat časovou spolehlivost a přesnost,
-
považovat vlastní prostor pro jednání za prostor pro vlastní odpovědnost a aktivně se chopit nutné iniciativy.
Spolehlivost se dosahuje tím, že každý dělá na svém místě to, co se od něj očekává. Německé smlouvy jsou velmi detailní a přesné. Zaměstnaní Němci jasně rozlišují oblast pracovní a oblast soukromého života. V soukromí se věnují zcela jiným koníčkům a zájmům a dochází tak k vnitřní kompenzaci. Kontakty z pracovního života se přenášejí do soukromého života pouze za určitých okolností. Nařizovací moc nadřízené osoby se omezuje na pracovní dobu. Němci používají komunikační styl založený na vysoké míře přímosti a explicitnosti. Charakteristickými prvky tohoto stylu jsou:
-
„Co“ stojí v popředí, „Jak“ je sekundární, záleží na obsahu řečeného,
-
Němci mluví přímo a mnohdy i nediplomaticky, jasně vyjadřují svůj názor, jdou rovnou k věci,
-
nemyslí na to, že by měli brát zvláštní ohled na pocity přítomných,
-
snaží se vyjadřovat precizně, jasně a jednoznačně,
-
dekódováno je pouze to, co je výslovně řečeno, nonverbální komunikace je používána zřídka. (Nový, Scroll, 2005)
Díky tomuto komunikačnímu stylu působí Němci často konfliktním dojmem. V oblasti osobní komunikace jsou při prvních kontaktech značně formální a rezervovaní. Zvykem je podávat si ruku, a to i tehdy, pokud se setkáme vícekrát denně. Podání ruky je spojené s pohledem do očí partnera. Jiné tělesné kontakty jsou považovány za nežádoucí. Žena podává ruku jako první. Pozdní příchod na schůzku či jednání je považován za nezdvořilost. Je vhodné se vyhnout tématům týkajících se politiky. Velkou důležitost přikládají Němci oblékání. U mužů se předpokládá tmavý oblek, popřípadě sako a kalhoty, vázanka, klasické kožené boty. Sako není možné v průběhu jednání svléknout. Při
37
komunikaci si Němci udržují značný vzdálenostní odstup. Při oslovení používáme slova pane (Herr), paní (Frau) či slečno (Fräulein), po kterých následuje příjmení. Běžné je ve služebním styku vykání. (Světlík, 2003) Co se náboženství týče hlásí se k němu dvě třetiny obyvatel. Tvoří je z poloviny protestanti a z poloviny katolíci, jsou zde i 3 miliony muslimů a 160 tisíc židů. [20]
Graf č. 4.3: Procentuelní zastoupení jednotlivých náboženství v Německu [20] Tabulka č. 4.2.: Rozdíly v kultuře a komunikaci mezi SRN a vybranými státy (Nový, Scroll, 2005) Rozdíl vůči USA
Rozdíl vůči Francii Rozdíl vůči ČR
Přímost mezilidské komunikace Orientace na pravidla, potřeba organizace
Explicitní, přímá komunikace Orientace na pravidla a stabilitu
Ohraničení soukromé oblasti, mezilidská diferenciace vzdáleností Osobní vlastnictví
Oddělování jednotlivých oblastí života Systematické vyřizování úkolů Věcná orientace
Uvědomování si povinností Diferenciace mužských a ženských rolí
Řízení sebe sama Usilování o rovnost
Slabý komunikační kontext, konfliktní konfrontace Kladný postoj ke strukturám, jejich přeceňování Oddělování jednotlivých oblastí života a stránek osobnosti Konsekutivnost Věcná orientace Kontrola zaměřená na pravidla Stabilní sebejistota
Smysl pro pospolitost
Rozdíl vůči Číně
Přímost/upřímnost Orientace na pravidla, závaznost smluv
Oddělování pracovní a soukromé oblasti Plánování času Věcná orientace
Individualismus
38
5 Vlastní práce 5.1 Základní charakteristika Gloria, s.r.o. a dechové hudby Gloria
Obr. č. 5.1: Obal DVD kapely Gloria [27] Hudební vydavatelství a nakladatelství Gloria, s.r.o. vzniklo v roce 1993. Zakladateli této firmy byli Zdeněk Gurský, Bedřich Čajka, Miloslav Procházka, Luděk Šebesta a JUDr. Drahomír Ilík. Předmětem činnosti této společnosti bylo vydávání hudebních nosičů a knih. V roce 1994 vznikla pod záštitou Gloria, s.r.o. dechová hudba Gloria. Od roku 2002 je jediným majitelem firmy Zdeněk Gurský a jednatelkou Miloslava Gurská. V současné době se činnost vydavatelství úzce specializuje na vydávání CD, MC a videokazet kapely Gloria. Jejím kapelníkem je majitel vydavatelství, trumpetista a skladatel Zdeněk Gurský. Kapela má v obsazení 13 profesionálních muzikantů a 5 zpěváků, z toho 3 zpěvačky a 2 zpěváky. Věnuje se nejen dechovému žánru, ale také populární a vážné hudbě. Gloria vyniká svojí originalitou také proto, že má ve vlastních řadách skladatele. Je jím už zmiňovaný Zdeněk Gurský, dále trumpetista Lojza Barotek, zpěvák Václav Štěrba, dále kvalitní aranžéři – tubista Pavel Bureš a tenorista a pozounista Jiří Kadlec. Na textové stránce skladeb se podílejí Miloslava Gurská a Věra Havlíčková. Převážnou část vystoupení má kapela v zahraničí, i díky tomu se také stala v roce 2000 Mistrem Evropy v německém Maihingenu. Písně se zpívají v několika jazycích, kromě češtiny, především německy,
39
anglicky, ale také italsky. V německy mluvících zemích, kde kapela převážně vystupuje, moderuje vystoupení Sylvie Gurská. Do roku 2006 vydala Gloria 24 nosičů (CD, MC, video), hlavně pod vlastním vydavatelstvím Gloria, ale také pod německým vydavatelem Koch Verlag, se kterým uzavřela smlouvu v roce 2001. V současné době, po naplnění smlouvy s Koch Verlag, kapela spolupracuje s německou firmou Bogner Records. Ve spolupráci s Bogner Records natočila také své první DVD. Dosud Gloria vystoupila v několika pořadech v televizi a rozhlase, a to jak v českých, tak i v německých médiích. V roce 2006 natočila Gloria své první CD s vánoční tématikou. Jedním ze sponzorů kapely Gloria je německá firma Strub, jejímž majitelem je Franz Strub. Od této firmy kapela získala trumpety. Dalším sponzorem je firma Miraphone, která kapele darovala tenor a baryton. Třetím sponzorem je Mathias Hölle, který poskytl kapele k dispozici trombony. Spolupráce s těmito firmami neskončila, momentálně se uvažuje o dalších nástrojích, které kapela obdrží.
5.2 Podniková kultura kapely Gloria Dechová hudba Gloria je tvořena skupinou mladých profesionálních muzikantů, kterým se v roce 2000 podařilo vyhrát Mistrovství Evropy české a moravské dechovky v německém Meihingenu. Základními prvky podnikové kultury DH Gloria jsou: 1. Symboly Typickou barvou kapely Gloria je červená, kterou mají také prapory kapely se žlutým nápisem Gloria zavěšené na notových pultech. Je tomu tak proto, že logo této firmy a kapely je na červeném podkladě zlatě vyrytý anděl s trumpetou. Proto také u zpěvaček této kapely ať už na kyjovském kroji, ve kterém zpívají, či civilním oblečení, ve kterém prezentují populární skladby, nechybí červená barva. Muzikanti hrají v tzv. pseudokroji, mají košile kyjovského kroje, ale kalhoty jsou klasicky střižené černé. Je to z praktických důvodů, kdy kapela hraje v tzv. Zeltech, tedy stanech, a musí se převléct v autobuse. Pro ženy je většinou k dispozici šatna, proto mají celý kroj a později společenské oblečení. Kapelník je ve stejném oblečení jako ostatní muzikanti. Muzikanti používají hudební slang typický pro dechovou hudbu
40
(hra na koryto = hra na tenor, velký Vašek = velký buben, kšeft = vystoupení, hrcat = hrát apod.), někdy kombinovaný s německými výrazy („vajcák“ od slova Weizenbier = kvasnicové pivo apod.). Gesta jsou zejména důležitá na pódiu, aby docházelo k dokonalé souhře mezi pokyny kapelníka a výkonem muzikantů. Pro usnadnění orientace v notových materiálech se využívá číslování, kapelník tedy muzikantům pouze ohlásí číslo skladby, která bude následovat. 2. Hrdinové Každý muzikant v této kapele je něčím jedinečný, ale současně se snaží být součástí týmu, který v konečném výsledku působí jako celek a je tak také hodnocen. Pokud jeden hráč nepodá dobrý výkon, posluchači poté hodnotí negativně celou kapelu. Kapelník je osoba, která vše s pomocí manažera organizuje a zajišťuje. Přestože se k němu ostatní členové chovají přátelsky a tykají si, tak si ho váží a berou ho jako autoritu, která zřejmě také vyplývá z jeho klidné a vyrovnané osobnosti se smyslem pro férovost a čestné jednání. Celkově tvoří všichni sehraný tým. Každý muzikant má svůj vzor, trumpetista vynikajícího světového trumpetistu, klarinetista klarinetistu atd., proto zde existuje několik imaginárních hrdinů. 3. Rituály Za rituál lze považovat pravidelné nastupování do autobusu v Brně u Janáčkova divadla. Pokud hráč nepodá vlastní vinou výkon, jaký by měl, či si nesplní jiný úkol, následuje důtka, v tomto případě se jedná o srážku z platu. Co se pochval týče, ty většinou kapelník pronáší do mikrofonu v autobuse. Pokud chce nějaký fanoušek zahrát svou oblíbenou skladbu a objedná kapele něco na posilnění, či zaplatí, pak se vše shromažďuje do společného fondu, který má na starosti jeden z muzikantů a na konci roku se při pravidelné oslavě konce „pracovního roku“ příspěvky rozdělí. Tradičně se jinak peníze vyplácí po každém vystoupení. Nedávno byla také jmenována funkce důvěrníka, která spočívá v tom, že pokud má některý z muzikantů nějaké připomínky, sdělí je důvěrníkovi a ten pak tyto stížnosti a dojmy předloží kapelníkovi k řešení. Kapela zkouší vždy jen před koncertem, jedná se o tzv. zvukovou zkoušku. Velký podíl na výkonu má také přátelské prostředí, které zde panuje, a uvolněná atmosféra na podiu. Každý se k sobě chová jako rovný s rovným a vystoupení je vždy doplněno humorným prvkem. Na
41
začátku tradičně přivítají skladbou, která je rázná a veselá, aby všichni věděli, že už začal koncert a navodili tu správnou atmosféru. 4. Hodnoty Vždy, pokud je dobré publikum, kapela zahraje přídavek (ca 15 minut) bez dalšího zvýšení honoráře. Tímto se také pěstují dobré vztahy se zákazníkem, a to jak s diváky, tak s pořadateli koncertu. Stejně tak kapela hraje písně na přání, přestože právě nejsou v jejich repertoáru.
Obr. č. 5.2: Logo kapely Gloria [27]
5.3 Marketingový výzkum 5.3.1. Sběr marketingových údajů Předmětem marketingového výzkumu je zjištění spokojenosti návštěvníků koncertů kapely Gloria, se spokojeností hudebních nosičů a se službami internetového prodeje. Předmět výzkumu byl zjednodušen do podoby 7 sledovaných proměnných: 1. Kde jste se dozvěděli o kapele Gloria? 2. Kolikrát ročně navštěvujete koncerty kapely Gloria? V případě této kapely: 3. Přejete si více skladeb zpívaných nebo orchestrálních? 4. Upřednostňujete skladby zpívané česky nebo německy? 5. Přejete si více sólových skladeb? 6. Přejete si více moderních skladeb? 7. Jak jste spokojeni s Gloria-shop službami přes internet? Jako techniku zjišťování jsem si vybrala dotazování – písemný kontakt. Konkrétně se jedná o rozdávání dotazníků na koncertech kapely Gloria jejich publiku. Respondenti jsou motivováni možností výhry ve slosování na konci roku. Je tak pokryto široké spektrum
42
posluchačů této kapely, není to příliš drahé, ani náročné na čas. Neobtěžujeme tím posluchače, kteří nemají o vyplnění zájem. Po vyhlášení a požádání o vyplnění dotazníku na podiu vyplní dotazník ti, kteří mají zájem. Z navrženích proměnných jsem vybrala 3 a upravila je následovně: a) nominální znak – Ve které spolkové zemi se nachází vaše bydliště? b) pořadový znak – Jak jste spokojeni s Gloria-shop službami přes internet? Velmi dobré
□
dobré □
dostačující
□
nedostačující □
c) měřitelný znak – Kolikrát ročně navštěvujete koncerty kapely Gloria? Další otázky tvoří identifikační proměnné: 1.) Kolik je Vám let? ……………….. 2.) Pohlaví: muž
□
žena
□
3.) Ve které spolkové zemi se nachází vaše bydliště? …………………………………. Ze sledovaných a identifikačních proměnných jsem vytvořila kompletní nástroj pro empirické zjišťování: viz Příloha. Základní jednotkou je posluchač kapely Gloria. Základním souborem jsou všichni posluchači této kapely. Jedná se o nevyčerpávající způsob dotazování. Analýza se týká spokojenosti zákazníka a posluchače s konkrétním subjektem trhu dechové a folkové hudby v Německu. Při 100% návratnosti bylo předpokládáno 600 respondentů. Je tak umožněno managementu kapely Gloria identifikovat oblasti, do kterých by se měla soustředit reklama, na které skladby by se měla kapely zaměřit na koncertech a při natáčení hudebních nosičů, a současně zjistit, do které věkové kategorie daný respondent patří, a tím zajistit vhodný program již podle věkového složení publika. Dotazování bylo prováděno od března do prosince roku 2005. 5.3.2 Zpracování dat Z předpokládaného počtu respondentů 600 (v případě 100% návratnosti) byl vytvořen vzorek 294 respondentů. Návratnost rozdaných dotazníků byla tedy 49 %. Bylo tomu tak proto, že některé letáky zůstaly ležet na stolech, naopak lidé, kteří měli zájem, ale leták se
43
jim již nedostal do ruky, nepřišli k prodejnímu stánku, aby si ho vyzvedli (př. starší lidé, jimž dělá pohyb potíže, ostatní lidé př. z důvodu nedostatku iniciativy apod.). Na pódiu bylo vše vysvětleno, tedy, kdo zájem o vyplnění dotazníku měl, tomu to bylo umožněno. Tabulka č. 5.1: Obecné údaje o počtu rozdaných letáků, počtu respondentů, členů muzikantských spolků a návratnosti dotazníků Počet respondentů Z toho členů spolku Celkový počet rozdaných letáků Návratnost v procentech
294 141 600 49
Ze všech dotazovaných bylo asi 48 % respondentů členy nějakého spolku muzikantů. Tento fakt lze zdůvodnit tím, že narozdíl od České republiky se v Německu nachází téměř v každé vesnici či městě spolek muzikantů (Musikverein). Obvykle právě tyto spolky pořádají koncerty, ať už ke svému jubileu, jubileu jejich města/vesnice nebo státnímu svátku apod. Proto je tedy na koncertě mnoho diváků z těchto spolků (nejedná se o jeden spolek, sejdou se také lidé z okolních spolků, příznivci kapely z jiných částí země). Ostatní jsou buď příznivci dechové hudby, kapely Gloria, lidé, kteří se chtějí pobavit, muzikanti a další. Jak bylo možné z obvyklého publika kapely Gloria v Německu předpokládat, většinu respondentů tvořili lidé ve věku od 25 do 45 let (39 %), další nejpočetnější skupinou byli příslušníci věkové skupiny do 25 let (29 %), dále pak od 45 do 65 (24 %) a zbylých 8 % náleží skupině na 65 let. Je nutno podotknout, že výsledek tohoto dotazování je ovlivněn ochotou a vůlí diváků dotazník vyplnit. Neboť se větší ochota vyplňování dotazníků projevuje obvykle u mladých lidí, je možno ve skutečnosti očekávat menší podíl diváků do 25 let, než jaký byl zjištěn při dotazníkovém šetření . V 68 % se jednalo o muže a zbytek tvořily ženy. 5.3.2.1 Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria Z odpovědí respondentů byla zjišťována jejich informovanost o kapele Gloria z jednotlivých médií. Lze tak zjistit, ve které oblasti je třeba reklamu posílit. Porovnáním s celkovou sledovaností jednotlivých médií v Německu můžeme získat informace o vypovídací schopnosti vzorku a také o úspěšnosti reklamy v těchto médiích.
44
Tabulka č. 5.2: Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria
Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria Média Informovanost z jednotlivých zdrojů absolutní četnost relativní četnost
spolek Internet noviny reklama* plakát muzikantů 29 29 43 68 91 5,63% 5,63% 8,35% 13,20% 17,67%
leták 18 3,50%
z doporučení rozhlas CD 175 14 48 33,98% 2,72% 9,32%
* jedná se o reklamu, kterou realizuje firma Gloria či pořadatelé
Dle výsledků výzkumu je zřejmé, že se respondenti nejvíce dozvěděli o kapele prostřednictvím známých, z doslechu (z doporučení). Takto odpovědělo téměř 34 % respondentů. Spolek muzikantů se podílel na informovanosti diváků asi 18 procenty. Z plakátů se o Glorii dozvědělo přibližně 13 % lidí. Zakoupením CD (9 %) a díky reklamě, kterou zajistili pořadatelé nebo firma Gloria, s.r.o. (9 %), se kapela celkově dostala do povědomí asi 18 procentům diváků. Z internetu i z novin získalo informace necelých 6 % respondentů. Letáky tvoří jen malé procento na informovanosti vzorku (necelé 4 %) a nejméně se ní podílel rozhlas, necelými 3 %. Maximální hodnota absolutní četnosti xmax byla 175 a minimální xmin 14. Variační rozpětí je v tomto případě 161. Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria
rozhlas 3%
slovní propaganda 34%
Internetnoviny 6% 6% reklama 8%
CD 9%
plakát 13% leták 3%
spolek muzikantů 18%
Graf č. 5.1: Podíl médií na informovanosti respondentů o kapele Gloria
45
5.3.2.2 Preference respondentů v oblasti repertoáru kapely Gloria Aby byla kapela schopna i nadále uspokojovat požadavky zákazníků, je nutné, aby se průběžně informovala o jejich preferencích. Kapela, která delší dobu působí na německém trhu dechové hudby, ví, že Němci upřednostňují orchestrální skladby před zpívanými, a pokud disponuje dobrými hráči, je předností, když během programu vystupují sóloví hráči s obtížnými skladbami. Zajímalo mne tedy, kolik procent diváků požaduje skladby zpívané česky a kolik německy, dále zda chtějí zákazníci více sólových skladeb a skladeb moderních. V průměru je se stávajícím programem spokojeno 49,78 % respondentů. Je možno se domnívat, že toto procento může být vyšší, neboť dotazník vyplňovali především zákazníci, kteří v nějaké oblasti požadovali změnu. Spokojení zákazníci tak neměli důvod dotazník vyplňovat. Tabulka č. 5.3: Spokojenost zákazníků se stávajícím programem spokojenost procento respondentů v průměru požaduje změnu 50,22% průměrná spokojenost se stávajícím programem 49,78%
Tabulka č. 5.4: Preference zákazníků v oblasti zpívaných skladeb Skladby Odpovědi
absolutní četnost relativní četnost na konkrétní otázku odpovědělo počet respondentů spokojených se stávajícím programem procento spokojených respondentů
Zpívané německy více méně 147 66,52%
74 33,48%
Zpívané česky více méně 60 33,52%
119 66,48%
221
179
73 33,03%
115 64,25%
Momentálně je 33,03 % respondentů spokojeno s počtem německy zpívaných písní a 64,25 % česky zpívaných skladeb. Z respondentů, kteří požadovali změnu, požaduje 66,52 % zákazníků více skladeb zpívaných německy, zatímco česky zpívané skladby vyhovují 33,52 % respondentů. Většina posluchačů argumentuje tím, že česky zpívaným písním nerozumí, proto mají raději skladby zpívané německy. 33,52 % posluchačů, kteří mají raději české písně, jsou zastánci tohoto názoru proto, že podle jejich mínění patří
46
česky zpívané skladby, stejně jako kroj, k naší kultuře a tradici a na koncertech chtějí také slyšet i náš jazyk. Mezi posluchači jsou také lidé, kteří nechtějí zpěv vůbec, většinou se v dotazníku ovšem vyjádřili zaškrtnutím kolonky „méně zpívaných“. Zpívané německy
Zpívané česky
70,00%
70,00%
60,00%
60,00%
50,00% 40,00%
50,00% 66,52%
40,00%
30,00%
66,48%
30,00% 33,48%
20,00%
20,00%
10,00%
33,52%
10,00%
0,00%
0,00% více
méně
více
Graf č. 5.2: Preference zákazníků v německy zpívaných skladbách
méně
Graf č. 5.3: Preference zákazníků v česky zpívaných skladbách
Se počtem instrumentálních sólových skladeb je spokojena více jak polovina zákazníků, asi 46 % souhlasí se stávajícím počtem moderních skladeb. Dle očekávání většina z nespokojených respondentů vyžaduje více instrumentálních sólových skladeb (80,42 %). Protože je kapela Gloria složena z profesionálních muzikantů, stávají se někteří z nich vzory pro své posluchače. Především muzikanti mají rádi více sólových skladeb, neboť dovedou ocenit jejich výkon. Také díky mladým divákům převažuje požadavek „více moderních skladeb“ (53,23 %), ovšem toto procento je téměř vyrovnané s požadavkem na omezení moderních skladeb v repertoáru. Instrumentální sóla
90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00%
80,42%
40,00% 30,00% 20,00%
19,58%
10,00% 0,00% více
méně
Graf č. 5.4: Preference zákazníků v oblasti instrumentálních sólových skladeb
47
Moderní skladby
100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00%
53,23%
46,77%
20,00% 10,00% 0,00% více
méně
Graf č. 5.4: Preference zákazníků v oblasti moderních skladeb Tabulka č. 5.5: Preference zákazníků v oblasti moderních a instrumentálních sólových skladeb Odpovědi absolutní četnost relativní četnost na konkrétní otázku odpovědělo počet respondentů spokojených se stávajícím programem procento spokojených respondentů
Skladby Instrumentální sóla Moderní skladby více méně více méně 152 37 107 94 80,42% 19,58% 53,23% 46,77% 189 201 105 55,56%
93 46,27%
5.3.3 Testování nezávislosti kvalitativních znaků (2 x 2) Ze získaných odpovědí jsem chtěla zjistit, zda ti, co požadovali více instrumentálních sólových skladeb, byli převážně členové spolku, či nikoliv. Zajímalo mne zároveň, zda existuje závislost v asociačním vztahu mezi členy muzikantského spolku a odpověďmi „více instrumentálních sólových skladeb“. Stanovila jsem tedy nulovou hypotézu. Hypotéza H0: Existence nezávislosti mezi členy muzikantského spolku a požadavkem na více instrumentálních sólových skladeb. Tabulka č. 5.6: Existence závislosti/nezávislosti mezi zkoumanými znaky Člen MS ano ne Celkem
ano
Přání více sólových skladeb ne 78 67 145
48
Celkem 11 25 36
89 92 181
Z tabulky jsem vypočetla následující hodnoty: א2(1) = ((78*25-11*67)*181)/(78*11*67*25) = 185,3096677 א2tab(0,05;1) = 3,84 vyp>tab Hodnota vypočtená je větší než hodnota tabulková, nulová hypotéza H0 se zamítá. Existuje tedy závislost mezi členy muzikantského spolku a požadavkem více instrumentálních sólových skladeb. Lze tedy konstatovat, že většina těchto požadavků pochází převážně od členů spolku.
5.4 Segmentace Firma a kapela Gloria se soustředí na jeden segment, a tím jsou posluchači dechové hudby. Lze jej však dále rozčlenit (viz 2. odstavec). V Německu je u mladých lidí názor na dechovou hudbu značně odlišný od České republiky. Působí zde mnoho mladých muzikantů, kteří hrají v již zmiňovaných spolcích. Kapela Gloria přinesla do dechové hudby moderní prvek, a tím si mnoho těchto mladých posluchačů získala. Touto cestou se segment posluchačů této kapely značně rozšířil. Při zjišťování složení tohoto segmentu jsem vycházela z druhé části dotazníku, kdy jsem se zajímala o preference zákazníků týkající se programu kapely Gloria na koncertech a z identifikačních otázek. Zákazníci ve věkové kategorii do 25 let upřednostňovali moderní skladby a instrumentální sólové skladby, v případě zpívaných písní je raději poslouchají v němčině, popř. angličtině. Respondenti ve věku od 25 do 45 let požadovali také více instrumentálních sólových skladeb a moderní skladby v počtu, v jakém jsou doposud. Zpívané písně mají raději v němčině. Posluchači ve věkové kategorii od 45 do 65 let požadují méně moderních, počet instrumentální sólových skladeb jim obvykle vyhovuje tak, jak je a písně raději poslouchají v češtině. Respondenti nad 65 let věku mají obvykle rádi tradiční, moravskou dechovku, proto chtějí méně moderních, méně instrumentálních sól a vyžadují převážnou část koncertu zpívané písně v češtině.
49
Slžení publika na koncertech kapely Gloria
8% 29% 24%
39%
do 25 let
25 - 45 let
45 - 65 let
nad 65 let
Graf č. 5.5: Složení publika na koncertech kapely Gloria Kapela by měla sledovat složení publika na jednotlivých koncertech a podle toho přizpůsobovat program. Pokud se hraje v hale, kde je většina lidí v důchodovém věku, je vhodné se zaměřit na tradiční hudbu a hrát převážně zpívané písně, konkrétně v českém jazyce. Pokud naopak bude kapela hrát v „Zeltu“ (ve velkém stanu určeném pro velké akce), kde je převážná většina mladých lidí, měla by hrát větší množství moderních skladeb, instrumentálních sól a písně zpívané v němčině či angličtině. Obvykle je publikum složeno ze všech věkových kategorií v různém procentuelním zastoupení. Pokud budeme vycházet z výsledků výzkumu, měla by tedy kapela v průměru soustředit svůj repertoár podle požadavků věkové kategorie od 25 do 45 let, neboť ti tvoří nejpočetnější skupinu navštěvující koncerty kapely Gloria. Co se týče zpívaných písní, jsou v tomto ohledu preference zákazníků téměř homogenní. Neboť většina lidí preferuje skladby zpívané německy před skladbami zpívanými česky, bylo by vhodné česky zpívané písně přeložit do němčiny a další texty již psát převážně v tomto jazyce. V dalších oblastech se jedná spíše o difúzní preference. Více jak polovina respondentů byla spokojená s počtem instrumentálních sólových skladeb a ti, co nebyli, požadovali změnu ve smyslu zvýšení tohoto počtu, takže by se měl repertoár rozšířit i o několik nových sólových skladeb. V případě moderních skladeb je opět téměř polovina lidí spokojena, a pokud požadují změnu, jsou jejich názory spíše směrem ke zvýšení počtu těchto skladeb, ovšem toto procento jen nepatrně převyšuje počet respondentů hlasujících opačně. Proto se tedy přikláním k názoru, že složení těchto skladeb by mělo zůstat v počtu jako doposud.
50
Rovněž v případě nahrávání CD. Kapela nahrává ročně nejméně 2 CD. Z toho jedno je vždy ve spolupráci s německým vydavatelem. Tyto nosiče kupují podle zkušeností firmy obvykle mladí zákazníci a zákazníci z kategorie od 25 do 45 let. Proto je nutno přizpůsobit také složení těchto skladeb. Kapela obvykle vydává CD s orchestrálními skladbami, popř. s několika málo skladbami zpívanými německy. Nosič s česky zpívanými písněmi se vydával jednou za 2 roky. Momentálně v případě, že chce kapela natočit zpívané CD, vydá ho jako dvoj-CD spolu s orchestrálním. Tím uspokojí zákazníky v Německu, kteří chtějí převážně instrumentální skladby, i ty, kteří preferují zpívané. Toto CD díky nízkým nákladům na obal, tisk a návrh designu je o třetinu levnější, než kdyby si zákazník zakoupil 2 CD (jedno CD stojí 15 euro, dvoj-CD stojí 20 euro). Nejdůležitější vlastností služby, kterou Gloria poskytuje, je její kvalita. Ta je v tomto případě dána hudebním vzděláním muzikantů, jejich profesionálním přístupem ke své práci, aktivitou při výkonu na pódiu doprovázenou dokonalou souhrou jednotlivců. Jediným negativem snižujícím tuto kvalitu jsou prostoje mezi jednotlivými skladbami. Jedná se o čas mezi ohlášením písně a jejím předvedením. Muzikanti dlouho listují v notách, než skladbu najdou. Proto se myslím, že by bylo dobré vytvořit program, který by byl v písemné formě rozdán muzikantům před koncertem, aby věděli, která skladba bezprostředně po té předcházející následuje. Nastává zde problém v případě, že kapelník je nucen program přizpůsobit publiku. To by nastalo již ve zmiňovaných případech – v halách s důchodci, či ve stanech s mladými lidmi. Jinak ve většině případů je program rovnoměrně rozvržen podle výsledků výzkumu. Kapela od letošního roku také změnila moderování koncertu. To nyní náleží člověku, který má mezinárodní zkoušku z němčiny Mittelstufenprüfung Deutsch, je aktivní a během doby, než si muzikanti nalistují příslušnou skladbu, vypráví zajímavosti o kapele, muzikantech, kdo kterou píseň napsal, proč se tak nazývá apod. Tím je tato „závada“ v podobě prostojů odstraněna. Kapela se tak snaží udržet první místo v podvědomí zákazníků v oblasti dechové hudby v Evropě. Přispívá tomu také získání titulu Mistra Evropy z roku 2000. O tom, jak si toto první místo v podvědomí zákazníka uchovat, se zmiňuji dále v kapitole „Konkurenční strategie“.
51
5.5 Marktingový mix firmy Gloria Marketingový mix kapely a firmy Gloria se skládá z následujících částí: 1. Produkt Produkt této kapely či firmy je složen ze dvou složek. Jedná se o firmu popř. kapelu poskytující služby. Proto je nutno produkt v tomto případě vnímat jako službu. Druhou složkou je skutečnost, že kapela nahrává hudební nosiče, a tudíž jsou produktem této kapely také CD, MC, videokazeta či DVD. V případě služby „produkuje“ Gloria hudební a kulturní zážitek. Je to nejen záležitost poslechu, nýbrž také vizuálního dojmu. Pokud tedy chce kapela poskytovat kvalitní služby, musí nejen podat kvalitní výkon po muzikantské stránce, ale měla by také na pódiu působit přirozeným dojmem. Není možné stát na místě bez jakéhokoliv pohybu, protože to nevytváří příjemný dojem pro diváka. V případě hudebních nosičů se opět nejedná pouze o poslechovou stránku, ale také design, obal, protože ten tento produkt prodává. Především pokud si jej kupuje zákazník, který tuto kapelu nezná, např. o ní pouze slyšel a má na výběr mezi dalšími nosiči jiných dechových hudeb. V případě, kdy si firma Gloria vydává hudební nosič sama, tedy pod hlavičkou vydavatelství a nakladatelství Gloria, s.r.o. navrhuje si také obal sama ve spolupráci s odborníky. Pokud tyto nosiče vydává německý vydavatel, je v jeho kompetenci také návrh obalu. Již zmiňovanou nejdůležitější vlastností je kvalita, která umožňuje firmě ji využívat jako konkurenční výhodu. Dalším důležitým faktorem je, že kapely v Německu se snaží napodobovat styl moravské dechovky. Gloria má výhodu, protože ji napodobovat nemusí, neboť z Moravy pochází a většina muzikantů v moravské dechovce vyrostla a mají ji tudíž „v krvi“. Důsledkem toho pak dechové hudby v zahraničí napodobují právě styl Gloriy. Image kapely vytvářejí mimo jiné již zmiňovaná červená barva se žlutým nápisem, proto na pódiu muzikanti používají na notových pultech zavěšené prapory s názvem kapely v jejích typických barvách. Zpěvačky tento image dotvářejí kyjovským krojem, na kterém rovněž převládá červená barva. Co se hudebních nosičů týče, je sortiment opravdu rozsáhlý. Kapela ročně vydává nejméně 2 CD. V současnosti to činí celkem 24 CD. Má nahranou jednu videokazetu a do roku 2001 vydávala kazety. Nyní se již kazety nenahrávají, neboť poptávka po nich stále více klesá. V letošním roce kapela vydala ve spolupráci s německým vydavatelem Bogner
52
Records své první DVD. Natáčelo se na Moravě ve skanzenu, hospůdce, sklepech, na náměstíčku, v kostele a v přírodě. Tím chtěla umožnit divákům poznat tradiční moravský kraj. Kromě hudebních nosičů spoludotváří produkt této kapely noty, které je možno také zakoupit, a propagační materiály, jako odznaky, pohlednice, trika, čepice a plakáty. Gloria nabízí také internetové služby, kde si zákazníci mohou objednat cokoliv z jejího sortimentu. 2. Cena Díky kvalitě, kterou kapela zákazníkovi poskytuje, si může dovolit požadovat vyšší cenu než jiné kapely. Ovšem jen do určité úrovně, protože se je vědoma, že značně vyšší cenu zákazník není ochoten zaplatit. Tady se jedná o cenu jednak poskytovanou konečnému zákazníkovi, kterým je posluchač této kapely, a jednak pořadatel určité akce, na kterou si Gloriu zve. V ceně za koncert kapely je zahrnuto dopravné a mzda muzikantů. Cena této kapely v roce 2006 je 5000,- euro. Tato cena se týká 4 hodin hraní. Cena = dopravní náklady + mzda muzikantů (- sleva) Gloria jezdí vlastním autobusem. Dopravné, ve kterém je tedy zahrnuta spotřeba nafty a mzda řidiče, činí 25,- Kč/km. Po odečtení této částky obdrží muzikanti svou mzdu, což je 150 euro za vystoupení. Pokud po odečtení zůstane určitá částka (když dopravní náklady nejsou vysoké díky malé vzdálenosti), je použita na kompenzaci rozdílu v případě, kdy se hraje daleko. Slevu pořadatel dostane, pokud si přeje, aby kapela hrála méně hodin (3 hodiny 4.700,- euro, 2 hodiny 4.300,- euro). Naopak, pokud požaduje další hodinu navíc, zaplatí o 500 euro více. V případě, že se nehraje daleko, dopravní náklady jsou nižší, projeví se to i ve výsledné ceně, která je pak nižší, obvykle 4.700,- euro. Sleva se poskytuje také v případě, kdy kapela následující den hraje další koncert (na stejném místě – např. tzv. Frühshopen, tedy dopolední koncert, nebo někde jinde) a potřebuje ubytování. Pak nocleh hradí pořadatel a cena kapely je o 500,- euro nižší. Tato odměna za koncert bývá vyplacena po skončení vystoupení do rukou kapelníka. V podmínkách smlouvy jsou také stanoveny rozměry pódia, požadavek ze strany Glorie na jeden stůl pro umístění mixážního pultu a dva stoly pro prodej nosičů. V ceně hudebního nosiče je jednak zahrnuta odměna pro muzikanty za čas strávený v nahrávacím studiu, pronájem nahrávacího studia, odměna pro režiséra a technika, náklady na obal, tisk nosiče, návrh designu a obchodní přirážka. Pokud se tento nosič vydává pod německým vydavatelem, hradí vše jeho firma a firma Gloria několik kusů nosičů se slevou
53
odkoupí. Tento nosič se vždy nahrává ve studiu IBS, s.r.o., ve Vracově a tato firma současně také zajistí tisk. Když je vydavatelem Gloria, s.r.o., zajišťuje firma IBS, s.r.o. také návrh designu a obal. Pokud jej vydává Bogner Records, předá se majiteli Karlu Bognerovi master – CD a další kroky podniká již jeho firma. V případě notových materiálů pro malé obsazení se zde počítají především náklady na rozmnožování, tzn. papír a barva do kopírovacího přístroje. Notové materiály pro velké obsazení firma vyhotovuje ve spolupráci s německým vydavatelstvím Klarus Musikverlag, od kterého je odkupuje, také proto jsou tyto noty dražší. Pokud si zákazník zakoupí 10 výtisků not a více, dostane množstevní slevu v procentuelním vyjádření 10 %. Pokud si zákazník objednává produkty přes internet, jsou ceny o něco nižší, většinou se jedná o deseticentové rozdíly (např. místo 20 euro – 19,90 apod.). Při prodávání na koncertech se používají ceny zaokrouhlené na celá čísla kvůli jednoduchosti počítání a vracení peněz. V internetovém obchodě nalezne také nabídku měsíce, tedy zvýhodněný produkt, obvykle určitý notový materiál, který si může zákazník zakoupit levněji. Platba probíhá v tomto případě většinou převodem na konto. Tabulka č. 5.7: Přehled cen firmy Gloria za jednotlivé produkty v eurech Produkt Cena koncert CD nové CD DVD dvoj-CD kazeta notové materiály - malé obsazení notové materiály - velké obsazení tričko čepice odznak kravata
5 000 15 18 20 20 10 15 25 20 10 2 20
3. Místo Produkt kapely, tedy vystoupení, se prodává na místě konání nějaké akce. Obvykle se jedná o výročí muzikantského spolku, města či vesnice, státní svátek či jinou příležitost ke slavení. Na tomto místě také prodává své další produkty. Dopravu na toto místo zajišťuje Autodoprava Miroslav Krýsa z Vracova. Výhodou je, že sídlí ve městě, kde bydlí i kapelník Gloriy a kde nastupuje současně 6 muzikantů. V Brně pak nastoupí zbytek kapely.
54
Druhým místem prodeje těchto vedlejších produktů je již zmiňovaný internetový obchod. Distribuční síť je v případě, kdy si firma vydává hudební nosič sama, velmi krátká, neboť se v současné době tyto nosiče nenabízí do volného prodeje v běžných obchodech s hudebními nosiči. Firma Gloria tyto CD prodává výhradně sama, tudíž jedinou možností, kde si je pořídit, je stánek Gloria-shop na koncertech nebo internetový obchod. Pokud se jedná o hudební nosič vydaný pod německou firmou, momentálně Bogner Records, prodává si tato firma nosiče formou katalogového prodeje, internetového prodeje a v běžných prodejnách s hudebními nosiči. Firma Gloria si od Bogner Records nosiče se slevou odkoupí a prodává je svým obvyklým způsobem. 4. Propagace Firma Gloria uskutečňuje prodej nosičů přímo na koncertech, kde se vždy na pódiu oznámí možnost jejich zakoupení. Co se vystoupení týče, obvykle se používají klasická i neklasická média a v současné době využívá manažer kapely Jakob Welser také telemarketingu. O reklamě se zmiňuji více v kapitole reklama.
5.6 Analýza prostředí kapely Gloria K dosažení cíle firmy a kapely Gloria, tedy udržení se na německém trhu, je zapotřebí, aby firma analyzovala prostředí, ve kterém se kapela momentálně nachází. 5.6.1 Vnější prostředí 5.6.1.1 Konkurenční prostředí Osm let využívala kapela Gloria „monopolního postavení“ mezi českými kapelami na německém trhu. Svou kvalitou a originalitou se stala „číslem jedna“ v dechové hudbě. V roce 2002 došlo k rozdělení kapely, kdy odešel trumpetista Valdo Kumpan spolu s dalšími třemi členy. Založil si vlastní kapelu pod názvem Vlado Kumpan a jeho muzikanti. Tím oslabil pozici Gloriy, která byla nucena hledat náhradu. V současnosti je největším konkurentem této kapely, protože se jedná o velmi uznávaného trumpetistu a jeho kapela je složená rovněž s profesionálních muzikantů. Dalšími potencionálními konkurenty jsou DH Túfaranka a Dunajská kapela, ovšem jejich počet vystoupení v Německu je zanedbatelný. V Německu existuje samozřejmě mnoho kapel, které lze považovat za konkurenty ve smyslu, kdy si pořadatel z nějakého důvodu objedná jinou kapelu místo Gloriy. Ale nejedná
55
se o konkurenty v oblasti české a moravské dechovky. Proto za jediného hlavního konkurenta DH Gloria budu považovat kapelu Vlado Kumpan a jeho muzikanti. Provádím analýzu pouze pro německý trh, proto neberu v úvahu koncerty těchto kapel v jiných státech. Počet koncertů v Německu v roce 2006 Glorie a Vlada Kumpana, jejich rozdělení mezi tyto dvě kapely znázorňuje následující tabulka: Tabulka č. 5.8: Přehled počtu koncertů kapely Gloria a Vlada Kumpana a jeho muzikantů
Kapela Vlado Kumpan a jeho muzikanti Gloria Celkem vystoupení v Německu
Procentuelní vyjádření z celkového počtu Počet vystoupení v Německu koncertů obou kapel 33 55,93% 26 44,07% 59 100,00%
Pokud bychom zjednodušeně rozdělili trh české a moravské dechovky v Německu mezi tyto dvě kapely, neboť tržní podíly ostatních českých kapel jsou zanedbatelné, bylo by rozložení následující: Rozdělení podílů na trhu české a moravské dechovky
44% 56%
Vlado Kumpan a jeho muzikanti
Gloria
Graf č. 5.6: Rozdělení podílů na trhu české a moravské dechovky
56
Obr. č. 5.2: Země Spolkové republiky Německo, kde působí kapela Gloria Jak je zřejmé z obrázku č. 5.2, kapela působí v 6 zemích Spolkové republiky Německo. Oblasti její působnosti jsou na obrázku znázorněny černou barvou a v jednotlivých zemích je číslem označen počet koncertů. Nejvíce koncertů má v Badensku Würtenbersku. V Bavorsku, kde ještě před dvěma lety účinkovala nejvíce, má momentálně pouze 6 vystoupení. S největší pravděpodobností pořadatelé již požadovali změnu a tuto oblast obsadila konkurence. V Dolním Sasku, kde kapela dříve nepůsobila, má nyní 3 vystoupení. Je to způsobeno také účinkováním v televizi, které se odehrává právě v této zemi (jeden z koncertů pořádala přímo televizní stanice MDR) a díky tomu se kapela postupně posunuje ve své působnosti směrem na sever. Účinkování v televizi není hrazeno, aby bylo možné pokrýt dopravní náklady, spojuje se toto vystoupení s dalším koncertem, např. další nebo předchozí den. Mzda se z tohoto televizního pořadu nevyplácí, jedná se především o propagační záležitost, tudíž se zde jedná o dobrovolnou spolupráci muzikantů. Kdo nemá o toto vystoupení zájem, může za sebe poslat náhradu, což v případě kapely Gloria není problém, neboť má několik náhradních muzikantů v záloze.
57
Tak také kapela obsadila Hessen, kde vystupuje třikrát do roka. Dva koncerty má v Rheinland – Pfalz a jeden v Sársku. Nabízí se zde příležitost obsazení zbylých deseti zemí SRN a rozšíření své působnosti v dosavadních oblastech. 5.6.1.2 Analýzy vnějšího prostředí V následující tabulce jsem jednotlivým faktorům přidělila váhy, tzn. stupeň důležitosti pro kapelu Gloria. Dále jsem jim přidělila bodové ohodnocení a výsledkem součinu těchto dvou čísel bylo skóre. Tabulka č. 5.9: Analýza vnějšího prostředí kapely Faktor nové trhy informace o preferencích zákazníků německá televize zavedení eura konkurence stupeň nasycenosti trhu politická stabilita země ekonomický růst pohyb měnového kurzu daně propagační podmínky muzikanstké spolky pořádající akce internet poptávka po kvalitě kupní síla Celkem
Váha
Body 0,11 0,08 0,06 0,05 0,1 0,06 0,02 0,02 0,05 0,02 0,09 0,11 0,06 0,07 0,1 1
4 4 4 2 2 3 4 3 3 3 3 4 4 4 3
Skóre 0,44 0,32 0,24 0,1 0,2 0,18 0,08 0,06 0,15 0,06 0,27 0,44 0,24 0,28 0,3 3,36
Celkové hodnocení je nadprůměrné, protože celkové skóre je při použití pětibodové stupnice rovno 3,36. Identifikovala jsem příležitosti a hrozby plynoucí pro kapelu Gloria z vnějšího prostředí. Příležitosti:
-
proniknutí na trhy zemí spolkové republiky, kde není kapela tolik známá,
-
získání informací o preferencích zákazníků,
-
velké množství muzikantských spolků pořádajících akce,
-
možnost využití internetu,
-
pořadatelé poptávající kvalitu,
-
dobré propagační podmínky, existuje množství televizních a rozhlasových stanic, časopisů týkajících se dechové hudby apod.
58
Hrozby:
-
snížení reálné mzdy muzikantů zavedením eura,
-
pohyb kurzu eura a české koruny,
-
vysoká konkurence,
-
požadavek změny (pořadatel chce vyzkoušet jinou kapelu),
-
možnost snižující se kupní síly posluchačů dechové hudby v Německu.
Neutrální faktory:
-
politická stabilita země,
-
ekonomický růst,
-
daně.
5.6.2 Analýza vnitřního prostředí Následující tabulka znázorňuje důležitost jednotlivých vlastností kapely, jejich bodové ohodnocení a celkové skóre. Tabulka č. 5.10: vyhodnocení vybraných kritérií vnitřního prostředí kapely Faktor Váha Body kvalita služby 0,12 profesionalita zaměstnanců muzikantů 0,1 vlastní skladatelé a aranžéři 0,11 vzájemná souhra jednotlivců 0,06 postavení na trhu 0,07 přizpůsobivost zákazníkovi 0,05 moderní technologie 0,05 výzkum trhu 0,03 úroveň financování 0,03 cena 0,11 dopravní náklady 0,04 fáze životního cyklu 0,02 spolupráce německých vydavatelů 0,04 vystupování v německé televizi 0,07 propagační mix 0,05 pokrytí trhu 0,05 Celkem
1
Skóre 5
0,6
5 4 3 3 3 4 3 3 2 2 2 4 3 2 2
0,5 0,44 0,18 0,21 0,15 0,2 0,09 0,09 0,22 0,08 0,04 0,16 0,21 0,1 0,1 3,37
Z externí analýzy vyplývá, že celkové hodnocení je nadprůměrné. Celkové skóre je při použití pětibodové stupnice rovno 3,37.
59
V analýze vnitřního prostředí charakterizuji silné a slabé stránky, které má kapela Gloria oproti konkurenci. Silné stránky:
-
vysoká kvalita poskytované služby,
-
profesionalita muzikantů a zpěváků,
-
vlastní skladatelé a aranžéři,
-
vzájemná souhra jednotlivců,
-
dobré postavení na trhu české a moravské dechové hudby,
-
rychlá přizpůsobivost zákazníkovi,
-
vlastní, nová, kvalitní a moderní ozvučovaní technika,
-
spolupráce německých vydavatelů
-
vystupování v německé televizi,
-
provádění výzkumu trhu,
-
titul Mistr Evropy české a moravské dechovky,
-
němečtí sponzoři.
Slabé stránky:
-
vysoká cena kapely,
-
vysoké dopravní náklady
-
fáze útlumu v životním cyklu,
-
nízká efektivita propagace,
-
pokrytí jen několika spolkových zemí,
-
prostoje mezi jednotlivými skladbami na pódiu.
5.6.3 SWOT analýza Vyhodnocením příležitostí, hrozeb, silných a slabých stránek kapely jsem zjistila, že kapela by se měla snažit překonat fázi útlumu v životním cyklu, měla by proniknout na nové trhy, zvýšit a zefektivnit propagaci, aby mohla lépe čelit konkurenci. Pokud pronikne na další trhy, zvýší se tak počet koncertů v rámci jednoho turné a sníží se tím dopravní náklady. V případě, že kapela musí podniknout cestu zvlášť na jeden koncert do vzdálenější části Německa, náklady jsou samozřejmě vyšší, než když jede na tři koncerty, které jsou blízko sebe. To jí také umožňuje snížit cenu za vystoupení, a tím se stává pro pořadatele
60
atraktivnější. Pokud bude provádět efektivní propagaci a zmíní se v ní o originalitě koncertů a hudby, kterou prezentuje, nemusejí pořadatelé uvažovat o angažování jiné kapely za účelem změny, neboť Gloria svůj repertoár neustále obnovuje. Díky marketingovému výzkumu bude informovaná o preferencích zákazníků a může reagovat na jejich požadavky. Kapela má dobré vztahy se svými zákazníky, ať už konečnými spotřebiteli nebo pořadateli. Pokud hraje na místě, na kterém již několikrát vystupovala, je pořadateli poskytnuta sleva. O dalších slevách pro pořadatele a konečné zákazník jsem se zmiňovala již při tvorbě ceny.
61
Tabulka č. 5.11: SWOT analýza Strenghts (silné stránky)
SWOT matice
proniknutí na trhy zemí spolkové republiky, kde není kapela tolik známá
získání informací o preferencích zákazníků
Opportunities (příležitosti)
využití internetu velké množství muzikantských spolků pořádajících akce
poptávka po kvalitě
propagační podmínky
snížení reálné mzdy muzinaktů zavedením eura
vysoká konkurence Threats (hrozby)
požadavek změny
kupní síla
pohyb měnového kurzu
Weaknesses (slabé stránky)
vysoká kvalita
vysoká cena kapely
profesionalita muzikantů a zpěváků
vysoké dopravní náklady
vlastní skladatelé a aranžéři vzájemná souhra jednotlivců dobré postavení na trhu české a moravské dechové hudby rychlá přizpůsobivost zákazníkovi vlastní, nová, kvalitní a moderní ozvučovaní technika vystupování v německé TV spolupráce německých vydavatelů provádění výzkumu trhu titul Mistr Evropy české a moravské dechovky němečtí sponzoři
fáze útlumu v životním cyklu
plné uspokojení požadavku kvality na trhu DH úrovní a profesionalitou kapely
ochota pořadatelů zaplatit vyšší cenu díky vysoké poptávce po kvalitě možnost získání více vystoupení v jednom turné a tím snížení dopravních nákladů a ceny díky proniknutí na nové trhy
lepší uspokojování potřeb zákazníků na základě provádění marketingového výzkumu proniknutí na nové trhy využitím dobrého postavení na stávajících trzích a vystupováním v německé TV informovanost dalších pořadatelů díky vystupování v TV zvýšení propagačních možností vystupováním v TV a spoluprácí s německými vydavateli přesvědčení nových pořadatelů o angažování kapely díky titulu Mistra Evropy a profesionalitě muzikantů kompenzace snížení reálné mzdy získáním nového hudebního nástroje a prodejem stávajícího snížení hrozby konkurence díky provádění výzkumu, nové ozvučovací technice, vlastním skladatelům a aranžérům a vystupování v TV díky vlastním skladatelům a aranžérům a tím originalitě kapely může Gloria lépe překonávat přesycenost trhu díky vysoké kvalitě zaujmout v mysli zákazníků první místo a tím sníženit negativum možné snižující se kupní síly predikce kupní síly díky provádění pravidelného marketingového výzkumu
62
nízká efektivita propagace pokrytí jen několika trhů (spolkových zemí) prostoje mezi jednotlivými skladbami na pódiu
pokrytí více trhů díky využívání propagačních podmínek a možností internetu zvýšení efektivity propagace díky využívání internetu možnost obsazení více trhů díky velkému množství pořadatelů
překonání fáze útlumu proniknutím na nové trhy snažit se překonat fázi útlumu,zmenšit prostoje na pódiu, zvýšit propagaci a tím snížit hrozbu plynoucí ze stávající konkurence snažit se proniknout na další trhy, získat tak více vystoupení a tím snížit negativní následek ze zavedení eura snažit se zvýšit propagaci a informovanost o originalitě a přizpůsobivosti kapely a tím snížit důsledek přesycenosti trhu
5.7 Konkurenční strategie kapely Gloria Kapela Gloria využívá strategie diferenciace. Služba, kterou poskytuje, je na německém trhu ojedinělá kombinací tohoto žánru, profesionality muzikantů a způsobem vystupování na koncertech. Díky tomuto faktu může požadovat vyšší cenu, než ostatní kapely působící na tomto trhu. Její výhodou oproti hlavnímu konkurentovi je rozmanitost repertoáru, a to také díky zpěvákům. Konkurence hraje pouze orchestrální skladby, a tudíž je jejich vystoupení více jednotvárné. Nabízí tedy pořadatelům a současně tak i konečným zákazníkům více než konkurence a pořadatel také více zaplatí. Diferencuje tak svou službu způsobem more for more (více za více).
5.8 Reklama Využívání médií dle výpovědí reklamních vedoucích v Německu je znázorněno v následujícím grafu:
Graf č. 5.7: Využívání médií vedoucími reklamy v Německu – vzorek 150 respondentů [18] V oblasti poskytování služeb se tyto čísla nepatrně liší. Podle studie reklamního klimatu pro rok 2006 provedenou GfK a Wirtschaftswoche je v Německu využíváno nejvíce časopisů, konkrétné odborných a publikačních. Dále následují privátní televize, venkovní reklama a rozhlas. Nejméně firmy využívají reklamu v kině. Vedoucí reklamy u poskytovatelů služeb využívají rovněž nejvíce odborných časopisů, již více inzerují ve veřejnoprávní televizi a méně v privátní oproti ostatním firmám, ovšem i přesto převažuje využívání privátní televize. O něco méně se podílí na reklamě v rozhlase.
63
Graf č. 5.8: Využívání médií poskytovateli služeb – vzorek 50 respondentů [18] Kapela Gloria využívá nejvíce reklamy venkovní, konkrétně plakáty a letáky. Kromě vlastních internetových stránek http: www.blaskapelle-gloria.de využívá také internetového obchodu na stránkách http: www.gloria-shop.de. Odkazy na tyto stránky jsou uvedeny na každém nosiči či notových materiálech, stejně jako kontaktní adresa. V posledním roce několikrát vystoupila v německé televizi MDR v pořadech s dechovou hudbou. Reklama v odborných časopisech je zajištěna také díky spolupráci německých vydavatelů Koch Verlag, Bogner Records a Musikverlag Scherber, dále pak díky vydavatelství Klarus Verlag, který pro Gloriu vyhotovuje noty pro velké obsazení. Nejméně je využíváno rozhlasu. Využívání jednotlivých médií kapelou Gloria
venkovní reklama Internet odborné časopisy
využívání média v %
Rozhlas TV 0
10
20
30
Graf č. 5.9: Využívání jednotlivých médií kapelou Gloria
64
Účinnost reklamy kapely Gloria není příliš velká, neboť podle marketingového výzkumu (viz Zpracování informací) se nejvíce zákazníků o kapele dovědělo z doslechu, z doporučení známých nebo díky muzikantskému spolku, ve kterém působí. Je to ovlivněno tím, že 48 % respondentů bylo právě členy muzikantského spolku a lze předpokládat, že jejich ochota vyplnit dotazník byla větší než u běžných zákazníků, protože chápou důležitost získání těchto informací. Na druhém místě v informovanosti zákazníků je venkovní reklama a za ní následuje informace získaná z nosičů a to z darovaného CD, poslechem u známých či zakoupením CD Gloriy přes internet či časopis. Šest procent respondentů se dovědělo o Glorii z novin či odborných časopisů a šest procent přes internet. Nejméně účinný je rozhlas, také díky tomu, že je kapelou nejméně využívaný. Důležitým partnerem při realizování reklamy kapely Gloria je také vydavatelství Bogner Records. Díky spolupráci s německými vydavateli kapela pronikla na stránky internetového prodeje s hudebními nosiči různých hudebních žánrů. Na internetu je možno vyhledat více než 3600 odkazů v němčině týkajících se kapely Gloria. Většinou se týkají prodeje CD či DVD. V příloze uvádím několik příkladů internetových stránek, na kterých je možno získat informace o této kapele či zakoupit její nosiče. Ke zvýšení propagace kapela využívá vlastních eventů. Pořádá koncerty na vlastní náklady, které jsou určeny k představení nového CD, DVD. Pokud se jedná o CD, hraje na těchto koncertech především skladby z tohoto nosiče, rozdává pohlednice, kde představuje toto CD a ke každému novému zakoupenému CD dává dárek. Při těchto akcích mají zákazníci možnost ochutnat tradiční českou kuchyni. Pokud se představuje DVD, promítají se na projektoru po dobu trvání koncertu ukázky z tohoto nosiče.
5.9 Shrnutí a doporučení Firma Gloria, s.r.o. a kapela Gloria působí na německém trhu dechové hudby již jedenáct let a momentálně se nachází ve fázi útlumu svého životního cyklu. Největším ohrožením jejího postavení na trhu je v současné době její největší konkurent Vlado Kumpan a jeho muzikanti. Podle výsledků marketingového výzkumu, který byl vyhodnocen z odpovědí 294 respondentů, tvoří nejvíce procent návštěvníků koncertů kapely Gloria diváci ve věkové kategorii od 25 do 45 let. Druhou nejpočetnější skupinou jsou mladí lidé do 25 let, následují pak zástupci kategorie od 45 do 65 let a nejméně pak nad 65 let. Jejich preference,
65
co se repertoáru Gloriy týče, jsou odlišné. V průměru je necelých 50 % respondentů spokojeno se stávajícím programem. Mladší posluchači upřednostňují moderní a sólové instrumentální skladby, publikum složené ze starších lidí oceňuje více zpívaných skladeb. Je dávána přednost německy zpívaným skladbám. Většina respondentů požaduje více instrumentálních sólových skladeb. Tento požadavek se především týká členů muzikantských
spolků,
neboť
existuje
pozitivní
závislost
mezi
preferováním
instrumentálních sólových skladeb a členstvím v muzikantském spolku. Největším konkurentem kapely je již zmiňovaný Vlado Kumpan a jeho muzikanti, který zabírá přibližně 56% podíl na trhu, jenž je ve zjednodušeném vyjádření rozdělen mezi tyto dvě kapely. Kapela Gloria působí v 6 zemích Spolkové republiky Německa a v současnosti se její působnost posouvá od Bavorska, kde měla dříve nejvíce koncertů, směrem na sever. Její výhodou oproti své konkurenci je, že má zpěváky a její repertoár je tedy rozmanitější. Kapela má navíc vlastní skladatele a aranžéry. Celkové hodnocení analýzy vnitřního i vnějšího prostředí je nadprůměrné. Dle výsledků marketingového výzkumu lze dále konstatovat, že o působnosti kapely se respondenti nejvíce dozvěděli z doslechu, od známých či díky členství v muzikantském spolku. Co se reklamy týče, nejúčinnější je venkovní reklama kapely (plakáty, letáky), dále pak internet. Z rozhlasu byli posluchači o Glorii informováni nejméně a to také z důvodu, že toto médium není kapelou Gloria příliš využíváno. V současné době kapela zaměřila svou pozornost na německou televizi MDR. Reklamu jí zajišťují také vydavatelé Bogner Records a Musikverlag Klarus inzercí v odborných časopisech a na internetu. Na reklamě kapely mají také velký podíl samotní pořadatelé akcí, neboť si chtějí zajistit návštěvnost. Tím kapela získává bezplatnou reklamu. Kapela Gloria by měla svůj repertoár přizpůsobovat složení publika. Přesto by měli muzikanti a moderátor dopředu znát program, aby se mohli lépe připravit. Tím by se zmenšily prostoje na pódiu mezi jednotlivými skladbami. V případě jednostranně složeného publika, konkrétně např. složení mladších lidí, by měla hrát více skladeb moderních a sólových, v opačném případě, pro starší posluchače, písně zpívané a tradiční moravské skladby. Většinou je ovšem obecenstvo složeno ze všech zkoumaných věkových kategorií, a proto je vhodné repertoár uspořádat dle procentuelních výsledků marketingového výzkumu a dle reakcí posluchačů.
66
I nadále by kapela měla využívat výhod, které ve srovnání s konkurencí má, a snažit se zvýšit propagaci, ve které by zdůraznila svou originalitu koncertů a hudby. Měla by zvýšit propagaci v německém rozhlase. Reklama prostřednictvím televize je z části zajištěna působením v pořadech dechové a folkové hudby. Neboť cena reklamního spotu v německé televizi je drahá, jeví se tento způsob jako nejvhodnější. Inzerce v časopisech o dechové a folkové hudbě je částečně zajištěna již zmíněnými vydavateli, firma by se ovšem měla informovat i o dalších odborných časopisech, které jsou v Německu vydávány a zvážit investování peněz do této inzerce. Při vytváření reklamního spotu, by měla kapela dbát na zdůraznění kvality a dosažených úspěchů (Mistr Evropy 2000). Kapela má své vlastní internetové stránky a stránky obchodu firmy Gloria, s.r.o., ovšem kromě aktualizace těchto oblastí, by měla zvýšit reklamu v internetových časopisech o dechové hudbě, na stránkách týkajících se tohoto žánru. Díky spolupráci s německými vydavateli se stala součástí internetového prodeje na webových stránkách s prodejem nosičů všech hudebních žánrů. Umožňuje tak koupi nosičů nejen svým fanouškům, ale také lidem, kteří dosud o této kapele neslyšeli a chtějí si zakoupit např. k Vánocům CD s koledami či někomu blízkému pořídit dárek k narozeninám. Zaměření na toto médium doporučuji také s ohledem na věkové složení posluchačů této kapely. Management kapely by se měl zajímat také o eventové události různých firem (nejen o eventy muzikantských spolků) a kromě vlastních eventů, jež příležitostně pořádá, snažit se vystupovat na eventech těchto firem. Úspěšnou propagací by se kapela dostala do povědomí pořadatelů a potencionálních posluchačů nejen v oblastech, kde nyní působí, ale také v ostatních zemích SRN. Pokud by získala turné s několika koncerty následujícími po sobě, ušetřila by tak náklady na dopravu, které by mohly být použity k vyplácení prémií muzikantům na konci roku, či v budoucnu k pořízení opotřebovaných částí ozvučovací techniky. Kapela při tvorbě ceny uvažuje dopravní náklady v českých korunách a cena kapely, stejně jako mzda muzikantů je v eurech. Při posílení koruny či oslabení eura je tento způsob nevýhodný, neboť náklady musíme zaplatit ve fixní výši za kilometr, ovšem reálná mzda je v tomto případě nižší. Bylo by vhodné dohodnout dopravní náklady a cenu koncertu v jednotné měně. Současně se nabízí také možnost uvedení klauzule ve smlouvě mezi pořadatelem a kapelou Gloria. Zahrnovala by podmínku, aby honorář v eurech po
67
přepočtení na české koruny činil fixní částku (př. 150 000 Kč), a tedy aby se dorovnal rozdíl plynoucí z fluktuace kurzu. Ovšem v případě, kdy by euro posilovalo a nebo česká koruna oslabila, nebylo by tak možné využívat ani výhod, které plynou ze smluvené fixní částky v eurech. Je tedy nutné tuto možnost pečlivě zvážit.
68
6 Diskuse V této práci existuje několik mírně problematických oblastí. Jednou z nich je analýza trhu a konkurence dechové hudby v Německu. Kapela Gloria má jediného zásadního konkurenta na tomto trhu, který pochází z České republiky, neboť tržní podíl dalších kapel z tohoto státu je zanedbatelný. Postavení Gloriy ohrožují v globálním měřítku také německé kapely a kapely z jiných států. Nejedná se sice o konkurenci v hudebním žánru moravské tradiční hudby, ovšem jsou to dechovky či skupiny, které hrají oblíbenou německou folkovou hudbu. Pokud se tedy pořadatel rozhoduje o angažování kapely pro pobavení návštěvníků na večerní koncert, lze i tyto skupiny považovat za konkurenci. Druhou oblastí je vypovídací schopnost výsledků marketingového výzkumu. Jak jsem již zmiňovala ve vlastní práci, dotazníky byly rozdávány po stolech a respondenti byli na pódiu vyzváni, aby je vyplněné odevzdali u prodejního stánku Gloria-Shop. Nebylo možné na každém koncertě rozdat dotazníky všem posluchačům, neboť na některých koncertech byla kapacita 300 lidí, na jiném 2000, a tudíž by to bylo příliš nákladné. Návštěvníci, kteří měli o vyplnění dotazníku zájem, mohli přijít ke stánku a dotazník si vyzvednout. Nejvíce dotazníků bylo odevzdáno mladými lidmi a členy muzikantského spolku, neboť ti nejvíce porozuměli významu, který pro kapelu výsledky tohoto výzkumu mají. Starší lidé, ať už z důvodu problematického pohybu či nedostatku iniciativy, odevzdávali dotazník méně. Proto je věkové složení obecenstva mírně zkresleno. Lze předpokládat, že procento mladých lidí do 25 let bude o něco menší a přesune se ve prospěch starších posluchačů. Přesto pořadí zastoupení věkových kategorií na koncertech kapely Gloria zůstane nezměněno, jedná se pouze o menší rozdíl v procentech horní a dolní meze (do 25 a nad 65 let). Tímto se nepatrně zkreslují také výsledky týkající se preferencí respondentů. Při jejich vyhodnocování je také nutno brát v úvahu jejich vypovídací schopnost, která není 100%, ovšem k utvoření představy je dostačující. Při provádění tohoto výzkumu bylo ovšem možné pozorovat disciplinovanost a pečlivost Němců při odevzdávání a vyplňování dotazníků. Co se týče výběru vhodného média pro realizaci reklamy, nejedná se zde o konečnou verzi doporučení. Rozhlasových stanic, odborných časopisů, televizních stanic a dalších
69
možností, kde realizovat reklamu, je v Německu velké množství, jejich ceny se liší, a proto je složité a nákladné zjistit, kolik stojí reklama v jednotlivých médiích. Z toho důvodu je v této práci doporučeno zacílení reklamy do daných médií podle jiných kritérií. U vybraných médií by se pak firma Gloria, s.r.o. měla informovat o možnostech a cenových relacích již konkrétních časopisů, internetových stránek apod.
70
7 Závěr Tato diplomová práce byla zpracována na téma „Návrh strategie udržení postavení české firmy na německém trhu“ a aplikována na firmu Gloria, s.r.o. a dechovou hudbu Gloria, která je její nedílnou součástí. Kapela Gloria působí na německém trhu dechové hudby již jedenáct let a momentálně se nachází ve fázi útlumu svého životního cyklu. Na základě marketingového výzkumu tvoří nejvíce procent návštěvníků koncertů kapely Gloria diváci ve věkové kategorii od 25 do 45 let a mladí lidé do 25 let. Asi polovina posluchačů je spokojena se stávajícím programem. Mladší posluchači upřednostňují moderní a sólové instrumentální skladby, publikum složené ze starších lidí oceňuje více zpívaných skladeb. Je dávána přednost německy zpívaným písním. Většina respondentů požaduje více instrumentálních sólových skladeb. Tento požadavek se především týká členů muzikantských spolků, neboť existuje pozitivní závislost mezi preferováním instrumentálních sólových skladeb a členstvím v muzikantském spolku. Kapela Gloria by měla svůj repertoár přizpůsobovat složení publika, tedy podle procentuelních výsledků marketingového výzkumu, a podle reakcí posluchačů. Přesto by měli muzikanti a moderátor dopředu znát program, aby se mohli lépe připravit. Tím by se zmenšily prostoje na pódiu mezi jednotlivými skladbami. Největší konkurent zabírá přibližně 56% podíl na trhu, jenž je ve zjednodušeném vyjádření rozdělen mezi tyto dvě kapely. Kapela Gloria působí v 6 zemích Spolkové republiky Německa a v současnosti se její působnost posouvá od Bavorska, kde měla dříve nejvíce koncertů, směrem na sever. Její výhodou oproti své konkurenci je, že má zpěváky a její repertoár je tedy rozmanitější. Kapela má navíc vlastní skladatele a aranžéry. Celkové hodnocení analýzy vnitřního i vnějšího prostředí je nadprůměrné. O působnosti kapely se respondenti dozvěděli nejvíce z doslechu, či díky členství v muzikantském spolku. Nejúčinnější je venkovní reklama kapely (plakáty, letáky), dále pak internet. Z rozhlasu byli posluchači o Glorii informováni nejméně a to také z důvodu, že toto médium není kapelou Gloria příliš využíváno. V současné době kapela zaměřila svou pozornost také na německou televizi, kde působí v pořadech dechové a folkové hudby. Na reklamě kapely mají také velký podíl vydavatelé, se kterými spolupracuje, a samotní pořadatelé akcí, neboť si chtějí zajistit návštěvnost.
71
I nadále by kapela měla využívat výhod, které ve srovnání s konkurencí má, a snažit se zvýšit propagaci, ve které by zdůraznila svou originalitu koncertů a hudby. Měla by zvýšit propagaci v německém rozhlase. Kromě inzerce vydavatelů by se měla informovat i o dalších odborných časopisech, které jsou v Německu vydávány a zvážit investování peněz do této inzerce. Při vytváření reklamního spotu, by měla kapela dbát na zdůraznění kvality a dosažených úspěchů. Kromě aktualizace vlastních internetových stránek by měla zvýšit reklamu v internetových časopisech o dechové hudbě a na stránkách týkajících se tohoto žánru. Díky spolupráci s německými vydavateli se stala součástí internetového prodeje na webových stránkách s prodejem nosičů všech hudebních žánrů. Zaměření na toto médium je vhodné také s ohledem na věkové složení posluchačů této kapely. Kromě vlastních eventů by se měla kapela snažit proniknout na eventové události dalších firem. V důsledku efektivní propagace by kapela mohla proniknout na nové trhy a posílit svou působnost na trzích stávajících. V případě získání turné s několika koncerty následujícími po sobě, by ušetřila náklady na dopravu, které by mohly být použity k vyplácení prémií muzikantům na konci roku, či v budoucnu k pořízení opotřebovaných částí ozvučovací techniky. Kapela při tvorbě ceny uvažuje dopravní náklady v českých korunách a cena kapely, stejně jako mzda muzikantů je v eurech. Bylo by vhodné dohodnout dopravní náklady a cenu koncertu v jednotné měně nebo ve smlouvě stanovit podmínku mezi pořadatelem a kapelou Gloria, aby honorář v eurech po přepočtení na české koruny činil fixní částku. Tak by se dorovnal rozdíl plynoucí z fluktuace kurzu. Je nutné zvážit výhody a nevýhody této podmínky.
72
8 Seznam použité literatury
[1] CHMEL, Z.: Propagace, Public relations, media. Brno: Ante, 1997, 1. vydání, počet stran 80, ISBN 80-902404-2-9 [2] FORET, M., STÁVKOVÁ, J.: Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada Publishing, 2003, 1. vydání, počet stran 160, ISBN 80-247-0385-8 [3] HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. Praha:Grada Publishing, 2003, 2. rozšířené vydání, počet stran 204, ISBN 80-247-0447-1 [4] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M: Marketing služeb.Praha: Grada Publishing, 2001, 1. vydání, počet stran 180, ISBN 80-7169-995-0 [5] KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O.: Firemní strategie. Praha: Computer Press, 2002, 1. vydání, počet stran 121, ISBN 80-7226-657-8 [6] KOTLER, P.: Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2003, 10. rozšířené vydání, počet stran 720, ISBN 80-247-0016-6 [7] NOVÝ, I., SCROLL-MACHL, S.: Spolupráce přes hranice kult. Praha: Management Press, NT Publishing, 2005, 1. vydání, počet stran 313 , ISBN 80-7261-121-6 [8] OGILVY, D.: O reklamě. Praha: Management Press, 1996, 1. vydání, počet stran 223, ISBN 80-85943-25-5 [9] OUPIC, M.: Marketingové noviny [online]. 2006, [cit. 2006-03-26]. Dostupné na WWW:
[10] SCHELLMANN, B. a kol.: Média-základní pojmy-návrhy-výroba, Praha: EuropaSobotáles, 2004, 1. vydání, počet stran 484, ISBN 80-86706-06-0 [11] STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J: Marketingový výzkum; Brno: MZLU, 2004, 2. přepracované vydání, počet stran 191, ISBN 80-7157-795-2 [12] SVĚTLÍK, J: Marketing pro evropský trh; Praha: Grada Publishing, 2003, 1. vydání, počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6 [13] ŠINDLER, P: Event marketing; Praha: Grada Publishing, 2003, 1. vydání, počet stran 236, ISBN 80-247-0646-6
73
[14] ŠMEJKAL, V. Oficiální portál pro podnikání a export. BusienessInfo [online]. 2003 [cit 2006-04-05 ]. Dostupné na WWW: [15] TOMŠÍK, P: Přednášky z předmětu Řízení lidských zdrojů, 2005 [16] TURČÍNKOVÁ, J.: Propagace a média. Studijní materiál k přednáškám z předmětu Propagace a média; Brno:MZLU, 2006, s. [17] ZYMAN, S. : The End of Advertising; New Jersey: John Wiley and Sons, 2002, 1. vydání, počet stran 239, ISBN 0-471-22581-9 [18] GfK [online]. GfK a Wirtschaftswoche: Werbeklima – Studie I, 2006, počet stran 150, [cit 2006-05-05]. Dostupné na WWW: [19] Archiv referátů s tematickým zaměřením na sociologii [online]. 2005 [cit 2006-04-11]. Dostupné na WWW: http://sociologie.unas.cz/SOR_2004_2005/organizacni_kultura.doc [20] Oficiální stránky ITIM International [online]. 2003 [cit 2006-03-15]. Dostupné na WWW: http://geert-hofstede.com [21] Obchodní portál [online]. 2006 [cit 2006-04-08]. Dostupné na WWW: http://obchod.portal.cz/scripts/detail.asp?id=3473&tmplid=27 [22] Otevřená encyklopedie Navajo [online]. 2006 [cit 2006-04-18]. Dostupné na WWW: http://nemecko.navajo.cz [23] Oficiální stránky Roberta Němce [online]. 2006 [cit 2006-04-03]. Dostupné na WWW: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor [24] Elektronické informační zdroje pro cestování a dovolenou Sopka [online]. 2006 [cit 2006-04-15]. Dostupné na WWW: http://www.sopka.cz/zeme_detail.php?idZeme=88 [25] Otevřená encyklopedie Wikipedie [online]. 2006 [cit 2006-05-14]. Dostupné na WWW: http://cs.wikipedia.org/wiki/N%C4%9Bmecko [26] UHÚL [online]. 2003 [cit 2006-05-14]. Dosptupné na WWW:
74
[27] Oficiální stránky dechové hudby Gloria [online]. 2006. Dostupné na WWW: http://www.blaskapelle-gloria.de
75
9 Seznam příloh Příloha č.1: Dotazník Příloha č.2: Části kulturního prostředí Příloha č.3: Přehled vystoupení kapely Gloria v roce 2006 Příloha č.4: Motiv na plakátech a letáčcích kapely Gloria Příloha č.5: Přehled webových stránek, kde lze koupit nosiče kapely Gloria Příloha č.6: Fotografie
76
Příloha č. 1: Dotazník (přeložený do češtiny) Dobrý den, chtěli bychom Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku. Jedná se o marketingový průzkum kapely Gloria. Rádi bychom si udrželi vaši přízeň a abychom mohli náš program upořádat podle Vašich představ, je pro nás Váš čas věnovaný tomuto dotazníku velmi důležitý. Na konci roku 2005 vylosujeme 5 respondentů, kteří od nás získají právě vydané CD. Otázky, u kterých je možnost výběru odpovědí, prosím vyplňte zakřížkováním příslušného rámečku. V případě nejasností se obraťte na náš Gloria-shop (prodejní stánek). 1. Kde jste se dozvěděli o kapele Gloria? •
z novin
□
•
přes internet
□
•
z televize
□
•
z rozhlasu
□
•
z doporučení
□
•
z plakátu
□
•
z letáků
□
2. Jak často navštěvujete koncerty kapely Gloria? jednou či vícekrát měsíčně
□
jednou za půl roku
□
více jak jednou za půl roku
□
jednou do roka
□
méně jak jednou do roka
□
V případě této kapely: 3. Přejete si více skladeb: zpívaných
□
orchestrálních
□
4. Upřednostňujete skladby zpívané: česky □
německy
□
5. Přejete si sólových skladeb: více
□
méně □
jako doposud □
6. Přejete si moderních skladeb: více
□
méně □
jako doposud □
jako doposud □
7. Jak jste spokojeni s Gloria-shop službami přes internet? Velmi dobré
□
dobré □
dostačující
□
nedostačující □
8. Kolik je Vám let? ……………….. 9. Pohlaví: muž
□
žena
□
10. Ve které oblasti/spolkové zemi/kantonu se nachází vaše bydliště? …………………………………. Abychom Vám mohli v případě výhry zaslat CD, vyplňte prosím následující údaje (dobrovolné, v případě, že nemáte zájem o výhru nevyplňujte): Jméno a Příjmení_______________________________ Ulice_________________________________________ Město + PSČ__________________________________ Stát__________________________________________ E-mail________________________________________ Děkujeme za čas, který jste strávili vyplňováním tohoto dotazníku. Pokud máte nějaké otázky ohledně naší kapely, speciální přání či návrhy navštivte naše stránky www.blaskapelle-gloria.de nebo www.gloria.shop.t-online.de. Případně nás můžete kontaktovat na e-mailové adrese [email protected] nebo na telefonním čísle 00420/603502264. Výherce slosování bude zveřejněn 30.12.2005 na našich internetových stránkách. Těšíme se na Vaši návštěvu. Management kapely Gloria
Příloha č. 2: Části kulturního prostředí Do kulturního prostředí zahrnujeme používaný jazyk, zákony, politiku a ekonomii, sociální organizaci
a
stratifikaci,
materiální
kulturu,
víru,
vzdělání,
morální
hodnoty
aj.
Obr. č. 9.1: Části kulturního prostředí (Světlík, 2003) 1. Jazyk Jazyk patří k nejdůležitějším charakteristickým rysům každého národa a je jednou z klíčových částí kulturního mixu. Jak v podobě verbální, tak i neverbální komunikace je nástrojem zprostředkování sociálních a kulturních norem uvnitř společnosti a jejich uchování. Je to důležitý prostředek komunikace mezi podniky či mezi podnikem a zákazníkem. 2. Sociální skupiny a stratifikace V rámci kulturních skupin existuje řada menších sociálních skupin, které mají důležitý vliv na uznávané hodnoty a zvyky lidí, na to, jak myslí a jak se chovají. Nejdůležitější skupinou, která zásadním způsobem ovlivňuje kulturní rozvoj jedince a v níž jsou mu vštěpovány základní hodnoty a normy společnosti, je rodina. 3. Vzdělání Pro Evropu je charakteristická různost vzdělávacích systémů. Existuje snaha o sjednocování systémů vzdělávání a jejich prostupnost. Základní rozpor je, zda rozvíjet spíše akademické (Velká Británie) či profesní vzdělání (Německo). 4. Zákony Rozdílnosti v zákonech a právních předpisech posilují rozdílnosti mezi evropskými národy a pomalují proces integrace. 5. Politika a ekonomie Politika a ekonomie hrají významnou roli ve vytváření národního charakteru, politické a ekonomické systémy, instituce a procesy jsou v jednotlivých státech rozdílné.
6. Materiální kultura Tento pojem se vztahuje k tomu, jak lidé vnímají bohatství a vlastnictví hmotných statků. 7. Hodnoty a názory Názory a hodnoty převládající v určité společnosti ovlivňují názory jednotlivců na určité problémy, osoby, věci a tím následně i jejich konkrétní projevy. Tyto názory a pocity o jiných jsou hluboce zakořeněny v národních kulturách. Jsou na jedné straně výsledkem historických událostí, křivd, válek a nedorozumění, na straně druhé důsledkem přirozené snahy lidí ochraňovat vlastní kulturu. S tímto souvisí pojem etnocentrismus. Etnocentrismem rozumíme podle Světlíka tendenci posuzovat a hodnotit jiné společnosti a kultury z pohledu hodnot a tradic vlastního národa. Ty jsou považovány za nejvyšší, nejlepší a za jediné měřítko všech ostatních hodnot. 8. Náboženství a víra Jsou významným kořenem hodnot, názorů, kulturních dimenzí a standardů jednotlivých národů. V zemích Evropské unie pozorujeme historický vliv dvou proudů křesťanství, protestantismu a katolicismu. Etika protestantů, prosazující se zejména v severských zemích, Velké Británii, velké části Německa, Nizozemska atd., kladla důraz na důležitost tvrdé práce, skromnost a tvorbu bohatství. Katolicismus má tendenci ke kolektivní odpovědnosti a nižší míře individualismu. To se projevuje mimo jiné například v uznávání spíše kolektivistických, skupinových hodnot.
Graf. č. 9.1: Procentuelní zastoupení ateistů, katolíků, křesťanů, muslimů a ostatních náboženství v evropských zemích (20)
9. Maskulinní a feminní hodnoty, individualismus a kolektivismus Maskulinní společnost uznává výkonnost a sílu. Tato společnost preferuje rozhodnost a silné vedení, je méně tolerantní. Podnik je více orientován na výsledky, splnění svých cílů a na zákazníky, zaměstnanci zůstávají déle v práci. Existuje zde vyšší ochota spotřebitelů k nákupu zahraničního zboží, převládá zde i větší důvěra v reklamu než ve společnosti feminní. Konfigurace individualismu a maskulinní společnosti typická pro anglo-německý svět se odráží i v apelech a formátu reklamy. Zveličování, soutěž, komparativní reklama, velká očekávání jsou typickými prvky marketingové komunikace v těchto kulturách. Často v nich vystupují hvězdy a celebrity. Reklama mívá až agresivní charakter, který je nepřijatelný v zemích s opačnými hodnotami této dimenze. Feminní společnost uznává prosperitu a sociální péči. Jsou zdůrazňovány především lidské dimenze v hodnotách a chování. Typickým rysem je nezdůrazňování své výjimečnosti, uznávána je skromnost a slušnost v mezilidských vztazích. Důraz je kladen i na důležitost pracovní pohody a hezké pracovní prostředí, zásadou je kompromis. Můžeme se setkat se žárlivostí na úspěchy. Pro nákupní chování je typická důležitost konsenzu obou partnerů v rozhodování domácností o nákupu zboží dlouhodobé spotřeby.
Obr. č. 9.2: Individualismus versus maskulinní hodnoty (Světlík, 2003) V šetření prováděné Hofstedem byla míra maskulinity měřena indexem MAS, který obdobně jako předcházející indexy kulturních dimenzí je měřen od 0 (feminní kultura) po 100. Nejvyšší naměřené hodnoty indexu maskulinity dosáhlo v tomto průzkumu Japonsko (MAS 95). V Německu byl index naměřen MAS 66. Mezi země uznávající feminní hodnoty patří všechny
skandinávské země. Výše indexu v České republice má dle měření v případě dotazníkového šetření VSM 94, tak i VSM 82 nízkou hodnotu. (Světlík, 2003) Index PDI (Power Distance Index) měří stupeň rovnosti nerovnosti mezi lidmi ve společnosti dané krajiny. Český ekvivalent k tomuto názvu je „mocenský odstup“. Vysoký stupeň PDI znamená zvyšující se hladinu moci a bohatství v rámci dané společnosti. Tato společnost je zastáncem systému, který nepodporuje zvyšující se mobilitu občanů. Nízký stupeň PDI charakterizuje společnost, která klade důraz na rovnost občanů a příležitost pro každého. Index IDV měří stupeň toho, jak společnost posiluje individuální nebo kolektivní výkon a vztahy mezi jednotlivci. Vysoký stupeň IDV znamená, že individualita a individuální pravidla jsou ve společnosti nejdůležitější. Nízký stupeň IDV znamená vysokou míru kolektivismu a úzkých vazeb mezi jednotlivci. Index UAI (Uncertainty Avoidance Index) vyjadřuje úroveň tolerance pro nejistota a dvojznačnost v rámci společnosti – tzn. nestrukturované společnosti. Jedná se o obavu z nejistoty. Vysoký stupeň UAI poukazuje na nízkou úroveň tolerance a dvojznačnosti v rámci společnosti. Jedná se o společnost vyznávající pravidla, zákony, regulace a kontrolu jako opatření snižující její stupeň nejistoty. Společnost s nízkým stupněm UAI je méně orientovaná na vytváření zákonů, pravidel a kontrol, toleruje více nejistoty a dvojznačnosti, je ochotná více riskovat. [19]
Graf. č. 9.2: Indexy PDI, IDV, MAD a UAI v evropských zemích podle Hofstedeho (20)
Příloha č. 3: Přehled vystoupení kapely Gloria v roce 2006 Tabulka č. 9.1: Přehled vystoupení v roce 2006 [27] Kontakte: Zdeněk Gurský Hodonínská 1612 CZ - 696 42 Vracov mobil: 00420-603-502264 Tel./Fax: 00420-518-628899 eMail: [email protected] www.blaskapelle-gloria.de
AUFTRITTE in 2006 Nr. 11
Datum Tag Land 06.05.
Sa
D
Postlz
Ort
Jakob Welser Rembrandtstr. 17 72622 Nürtingen mobil: 0171 7241663 Tel.: 0049 7022 216800 EMail: [email protected] www.blasmusikvermittlung.de
Ergänzung
Beginn
Raum
D-86947
Schwabhausen
08193/225
20:00 Uhr
Halle
zw.Friedrichshafen u.Ravensbg. Tickets: 07542 94140 kartenreservierung-freitag@ musikverein-brochenzell.de
20:00 Uhr
Festzelt
12
12.05.
Fr
D
D-88074
Meckenbeuren Teilort Brochenzell
13
13.05.
Sa
D
D-95352
Marktleugast
09255/468
20:00 Uhr
DreifachSporthalle
14
25.05.
Do
D
D-83700
Rottach-Egern
08022/671349
20:00 Uhr
Halle
15
26.05.
Fr
D
D-97776
Eussenheim
09353/6896
20:00 Uhr
Festzelt
16
03.06.
Sa
D
D-91278
Hohenmirsberg
Tel.: 09243 700 636
20:00 Uhr
Festzelt
17
23.06.
Fr
A
A-6235
Reith im Alpachtal
Matzener Sommer, verschiedene Mitwirkende, Beginn 20:00 Uhr
v.22:20Uhr b.24:00Uhr
SchlossPark
18
24.06.
Sa
D
D-79692
Tegernau
tags: 07629602 ab 18:00 Uhr: 07629/9129940 Fax: 07629 9129942
20:00 Uhr
MehrzweckHalle
19
25.06.
So
CZ
Prag
Musikfestival
20
29.06.
Do
CZ
CZ-
17:00 Uhr
Kulturhaus
21
01.07.
Sa
CH
CH-9063
Plzen Stein / AR Appenzeller Land
Geschäft: 0041 585578613 Privat: 0041 713671861
20:00 Uhr
Halle
20:00 Uhr
Zelt
22
22.07.
Sa
D
D-69242
Mühlhausen
06222 664242 Workshop am Nachmittag Anmeldung u. weitere Infos unter www.blasmusikvermittlung.de
23
04.08.
Fr
A
A-6580
St.Anton am Arlberg
0043 664/1909882
21:00 Uhr
Zelt
24
19.08.
Sa
D
D-37176
Wolbrechtshausen / Hevensen
05503/91499 oder 0177 5591499
20:00 Uhr
Open Air Kulturpark
25
20.08.
So
D
D-36160
Dipperz
06657/8282 oder mailto:[email protected]
18:00 Uhr
Halle
26
26.08.
Sa
A
A-2870
Aspang
21:30 Uhr
Zelt
27
27.08.
So
D
D-78224
Bohlingen
07731/921660 mailto:[email protected]
18:00 Uhr
Zelt
28
08.09.
Fr
D
D-54655
Kyllburg
06563/2334
21:00 Uhr
Halle
29
09.09.
Sa
D
D-37124
Rosdorf
Geschlossene Gesellschaft !
30
15.09.
Fr
D
D-71394
Kernen- Stetten im Remstal
01805 220101
20:00 Uhr
Halle
31
23.09.
Sa
D
D-89449
Zusamaltheim
Tickettelefon: 08272 5212
20:00 Uhr
Halle
32
14.10.
Sa
D
D-63674
Altenstadt
20:00 Uhr
Stadthalle
33
21.10.
Sa
B
B-2910
Essen
0032 3542/5744 und 0032475392377
21:00 Uhr
Halle
34
08.10.
So
D
D-66663
Merzig
50. Oktoberfest
20:00 Uhr 20:00 Uhr
GeißbergHalle
35
28.10.
Sa
D
D-75397
Simmozheim
Tel.: 07033 80772 Fax: 07033 80797 mailto:[email protected] mailto:[email protected]
36
04.11.
Sa
A
A-4262
Mardetschlag
0043 79498205
20:00 Uhr
Halle
37
11.11.
Sa
CH
CH-1073
Savigny
Nähe Lausanne ab 01.10.06: +41 21 728 0364
20:00 Uhr
Halle
38
24.11.
Fr
D
D-36419
Geisa
Tickettelefon 0170 3018480
20:00 Uhr
Kulturhaus
39
25.11.
Sa
CH
CH-8494
Bauma
Winterthur, Wetzikon Tel.: +41 52 386 2602
20:00 Uhr
Halle
40
26.11.
So
CH
CH-8494
Bauma
Winterthur, Wetzikon Tel.: +41 52 386 2602
10:30 Uhr
Halle
Pozn. Vystoupení v tomto přehledu začínají v květnu, neboť uplynulé vystoupení jsou z webových stránek vymazány
Příloha č. 4: Motiv na plakátech a letáčcích kapely Gloria
Obr. č. 9.3: Motiv plakátu a letáčku [27]
Příloha č. 5: Přehled webových stránek, kde lze koupit nosiče Gloriy Tabulka č. 9.2: Webové stránky s informacemi o kapele Gloria www.blaskapelle-gloria.de www.gloria-shop.de www.bogner-records.de www.klarus.de www.amazon.de www.musikverlag-scherber.de www.abella.de www.amazon.de www.dvd-galaxis.de www.musikbase.de www.music.searchdesc.ebay.de www.alpeamusic.de www.blasmusic-shop.de
Příloha č.6: Fotografie
Obr. č. 9.4: Kapela Gloria [27]
Obr. č. 9.5: Moderátorka Sylvie Gurská a kapelník Zdeněk Gurský [27]
