Analýza trhu a marketingová strategie vybrané firmy MSP

Bankovní institut vysoká škola Katedra podnikání a oceňování

Analýza trhu a marketingová strategie vybrané firmy MSP Bakalářská práce

Autor:

Petra Capoušková Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben, 2014

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze dne

Poděkování: Děkuji paní Ing. Heleně Cetlové za její trpělivost, odborné rady a poznatky, které přispěly ke zpracování této práce. Dále děkuji své rodině za podporu a obětavost, především pak sestře Kateřině Capouškové. A v neposlední řadě patří mé díky firmě HAMR – Sport, a.s. za poskytnuté informace a nabytí praktických dovedností.

Anotace Bakalářská práce „ Analýza trhu a marketingová strategie vybrané firmy“ analyzuje trh sportovních zařízení v Praze. Vybranou firmu HAMR – Sport, a.s. analyzuje a porovnává s nejbliţšími konkurenty z hlediska vybraných marketingových a finančních ukazatelů. Součástí aplikační části práce je návrh marketingového plánu a komunikační strategie s vyţitím nových marketingových směrů pro získání nových zákazníků analyzované firmy. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, náklady a výnosy, zisk, nabízené sluţby, členské příspěvky, event marketing, trh sportovních sluţeb, cena pronájmu kurtu

Annotation Bachelor thesis ‘Market Analysis and Marketing Strategy of Selected Company’ analyses the market of sport’s centres in Prague. It analyses the selected company HAMR – Sport, a.s., and compares it with the closest competitors from the aspect of marketing and financial pointers. Part of the applications section of the thesis forms a proposal of marketing plan and communication strategy with usage of new marketing trends, which serves as an instrument for recruiting new customers of the analysed company. Key words: Marketing, marketing mix, expenditure and earnings, profit, offered services, member’s subsidies, event marketing, the market of sport services, the price of court’s hire

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 7 1. Literární rešerše ................................................................................................................... 8 1.1. Základy teorie marketingu .............................................................................................. 8 1.1.1. Definice marketingu ................................................................................................. 8 1.1.2. Marketing sluţeb ...................................................................................................... 9 1.1.2.1. Rozvoj sluţeb .................................................................................................. 11 1.1.2.2. Kvalita sluţeb .................................................................................................. 12 1.1.3. Marketingový mix .................................................................................................. 13 1.1.3.1. Nástroje marketingového mixu ....................................................................... 15 1.1.4. Event marketing ..................................................................................................... 21 1.1.4.1. Definice pojmu event marketing ..................................................................... 21 1.1.4.2. Typologie event marketingu............................................................................ 22 1.1.4.3. Klíčové otázky plánování eventu .................................................................... 23 1.1.5. SWOT analýza ....................................................................................................... 24 1.1.6. Obecný postup zpracování marketingového plánu ................................................ 25 2. Metodika zpracování práce ............................................................................................... 27 3. Podnikání v oblasti poskytování sportovních služeb v ČR ............................................. 28 3.1. Analýza trhu sportu v Praze .......................................................................................... 29 3.2. Hlavní konkurenti .......................................................................................................... 30 3.2.1. Vrša sport centrum ................................................................................................. 30 3.2.2. Hotel Čechie Praha, a.s. ......................................................................................... 31 3.2.3. Fitclub Kozák ......................................................................................................... 32 3.2.4. Porovnání konkurentů s firmou HAMR – Sport, a.s. ............................................. 32 4. Základní údaje o vybrané firmě HAMR – Sport, a.s. ..................................................... 36 5

4.1. Cíle firmy ...................................................................................................................... 37 4.2. Finanční údaje ............................................................................................................... 37 4.3. Marketingový mix ......................................................................................................... 40 4.3.1. Nabízené sluţby ..................................................................................................... 40 4.3.2. Ceny ....................................................................................................................... 41 4.3.3. Distribuce ............................................................................................................... 43 4.3.4. Marketingová komunikace ..................................................................................... 43 4.3.4.1. Event marketing .............................................................................................. 44 4.4. SWOT analýza komunikace firmy HAMR – Sport, a.s. ............................................... 47 4.5. Segmentace zákazníků .................................................................................................. 49 4.6. Sportovní areály Hamr .................................................................................................. 51 4.6.1. Hamr sport Záběhlice ............................................................................................. 51 4.6.2. Hamr sport Braník .................................................................................................. 51 4.6.3. Hamr sport Štěrboholy ........................................................................................... 52 4.8. Partneři .......................................................................................................................... 52 5. Návrh marketingového plánu firmy HAMR – Sport, a.s. ............................................. 53 5.1. Odhad budoucího vývoje trhu sportovních sluţeb v ČR............................................... 53 5.2. Návrh marketingového plánu vybrané firmy pro rok 2014........................................... 54 Výsledky .................................................................................................................................. 57 Závěr ........................................................................................................................................ 58 Seznam literatury ................................................................................................................... 59 Seznam příloh ......................................................................................................................... 61 Seznam tabulek ....................................................................................................................... 62 Seznam grafů .......................................................................................................................... 63 Seznam obrázků ..................................................................................................................... 63 Přílohy ..................................................................................................................................... 64 6

Úvod Marketing jako takový je ve firmách zaměřených na poskytování sportovních sluţeb v České republice ještě ne zcela běţný. Vedení většiny sportovních zařízení se spokojí s provozováním internetových stránek jako s jediným nástrojem komunikace se zákazníkem. Jenomţe nárůst trhu sportovních sluţeb je v posledních letech rapidní, tudíţ nemá firma v tomto odvětví šanci uspět v tak veliké konkurenci bez aplikace marketingových metod. Lidé stále více ve svém volném čase preferují sport před ostatními aktivitami, ale zároveň se parametry pro posuzování kvality těchto sluţeb stávají náročnější. V zahraničí vznikají nové trendy v oblasti sportu a veřejnost očekává, ţe se jim sportovní zařízení v České republice přizpůsobí a ţe firmy se svojí nabídkou sluţeb nezůstanou pozadu. Dokud bude poptávka po sportu stále velká, do trhu budou pronikat nové firmy a konkurence poroste. Marketingová činnost firem se tak posouvá dál, nejrůznější reklamní upoutávky a způsoby marketingové komunikace začínají být stále zřetelnější. Hlavním cílem této bakalářské práce je zanalyzovat trh sportovních zařízení v Praze a poznatky z teoretické části aplikovat na konkrétním případu firmy HAMR – Sport, a.s. SWOT analýzou popsat silné i slabé stránky firmy a její příleţitosti a hrozby, marketingovým mixem zhodnotit úroveň komunikačních aktivit této firmy a podle dosaţených výsledků analýz navrhnout marketingový plán firmy pro rok 2014.

7

1. Literární rešerše Ke zpracování této bakalářské práce byla pouţita základní odborná literatura: Kotler a Keller: Marketing management, Zamazalová: Marketing, Cetlová: Marketing služeb, Kotler: Moderní marketing. Dále byla také pouţita odborná literatura zabývající se strategickými přístupy: Zyman: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Zejména pro aplikační část práce byla pouţita literatura zaměřená na marketingový výzkum: Kozel, Mynářová, Svobodová: Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Také byla pouţita literatura týkající se moderních marketingových směrů: Přikrylová a Jahodová: Moderní marketingová komunikace. Další materiály, které byly vyuţity k vypracování práce, poskytla firma HAMR – Sport, a.s.

1.1. Základy teorie marketingu 1.1.1. Definice marketingu Marketing a jeho nástroje nás v dnešní době obklopují prakticky všude. Lidé se s nimi setkávají při nejrůznějších všedních činnostech a ovlivňuje je více, neţ si uvědomují. Média jsou doslova zahlcena reklamními spoty, firmy se předbíhají v propagačních akcích a bez propracované marketingové strategie nemá firma v konkurenčním boji téměř ţádné šance. Marketing se stal jednou z nejsledovanějších a nejvíce se rozvíjejících ekonomických disciplín. Podle Kottlera a Kellera (2007, str. 40) je podstatou marketingu myšlenka, ţe úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, sluţeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují. Dnešní marketing nelze chápat pouze jako schopnost - „přesvědčit a prodat“ - ale v novém významu uspokojování potřeb zákazníka. Marketing totiţ začíná dávno předtím, neţ má firma produkt k prodeji. Marketing představuje úkol pro manaţery, aby zjistili, jaké jsou potřeby cílové skupiny, určili jejich rozsah a intenzitu, a rozhodli, zda se naskýtá zisková příleţitost.

8

Marketing pokračuje po celou dobu ţivotnosti produktu, snaţí se přilákat nové zákazníky a udrţet si ty stávající tím, ţe inovuje produkt, učí se z výsledků prodeje a dosaţené úspěchy se snaţí zopakovat. Firmy se pomocí různých marketingových nástrojů a metod snaţí nabídnout zákazníkovi produkt či sluţbu na nejlepším místě, v nejvhodnější dobu, za nejpříznivější cenu a ideálně ještě s přidanou hodnotou. V odborné literatuře se mezi tyto nástroje a metody nejčastěji řadí marketingová strategie, segmentace trhu, marketingový mix, SWOT analýza, marketingový výzkum a mnoho dalších. Komplexní marketing slouţí k úspěšnému uvedení produktu/sluţby na trh a poté jeho udrţení. Trh je sloţen z nabídky a poptávky. Poptávka je potřeba realizující se prostřednictvím směn na trhu a závisí na celé řadě faktorů. Nabídka jsou dodavatelské zdroje určených k uspokojení poptávky. „Úspěšné podnikání vyţaduje nejen schopnost přizpůsobit se sloţitým a velmi proměnným podmínkám fungování trhu, ale současně i aktivně působit na dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. A právě k tomu slouţí marketingové metody, principy a nástroje.“ (ZAMAZALOVÁ M., Marketing. 2. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. str. 3)

Hlavním cílem marketingu je co nejlépe uspokojit potřeby zákazníka a tím dosáhnout co největší prodejnosti výrobků či sluţeb.

1.1.2. Marketing služeb Lidé buď uspokojují své potřeby předměty, které se nazývají statky, nebo pomocí činností, ty se označují jako služby. Z důvodu odlišných vlastností sluţeb je potřeba rozdílně aplikovat některé marketingové prvky a strategie. „Pod pojmem sluţby obecně rozumíme nehmotné výsledky cílevědomé produkční činnosti, resp. užitečné efekty, které můţe jedna strana nabídnout druhé k uspokojení její určité potřeby.“(CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 15)

Kaţdý trh se skládá z nabídky a poptávky, ty jsou hmotné nebo nehmotné. Právě podle toho, o kterou nabídku a poptávku jde, se rozlišuje trh zboží a trh služeb. Následkem zvyšující se konkurenceschopnosti firem se sluţby staly významným nástrojem ve všech podnikatelských sférách. Produkty nabývají na hodnotách, jsou-li rozšířeny o 9

dodatkové sluţby, a tím se dosahuje konkurenční výhody. Mezi takovéto sluţby, doplňující výrobní produkty, patří např. instalace produktu, poradenské sluţby, smlouvy o technické podpoře a zaškolení pracovníků. V odborné literatuře jsou sluţby odlišovány od hmotných výrobků čtyřmi vlastnostmi tzv. „4 I“. Jsou to: Intangibility (nehmotnost) – nemají určitou podobu, tvar, chuť, barvu, Inconsistency (nestálost) – kvalita a realizace sluţeb jsou proměnlivé, Inseparability (neoddělitelnost) – sluţba je spjata s místem, časem a osobou, která ji zajišťuje, Inventory (neskladovatelnost) – sluţbu nelze skladovat. Sluţbu lze klasifikovat různými způsoby, podle Ch. Lovelocka je klíčových sedm kritérií: 1. Stupeň hmotnosti sluţby – některé sluţby jsou více vázány na hmotnou stránku neţ jiné. 2. Osobní účast zákazníka – zákazník buďto musí být fyzicky přítomen nebo nemusí. 3.

Místo a čas doručení sluţby – zákazník musí „jít za sluţbou“ nebo „sluţba přijde za zákazníkem“.

4. Individualizace versus standardizace – sluţby jsou přesně stanovené a všichni mají stejné podmínky, nebo se individuálně přizpůsobí zákazníkovi. 5. Vztah se zákazníky – u některých sluţeb je vtah se zákazníkem důleţitější a osobnější neţ u jiných sluţeb. 6.

Význam sezonnosti poptávky – nejvíce ve sluţbách spjatých s cestovním ruchem.

7. Znalost výbavy a personálu poskytovatele – zákazník se seznamuje s budovou a jejím technickým vybavením a osobně se setkává s personálem. Dělení sluţeb podle poskytovatele je třídí do tří skupin. První skupinou jsou státní orgány poskytující sluţby ve veřejném zájmu. Patří sem například policie, školství, zdravotnictví, soudnictví a armáda. Další skupinou jsou neziskové organizace, které jsou v některých případech se státem tak spjaty, ţe se navzájem přerývají. To záleţí na poli působnosti, jasné je to zejména u charitativních organizací, muzeí či u církví. Třetí skupinou jsou pak komerční firmy, které patří do soukromého sektoru. Mezi něţ patří hotely, realitní a reklamní agentury, obchody, restaurace i sportovní a rekreační zařízení.

10

Členění podle příjemce:  Celá společnost (státní správa, policie)  Jednotlivec (individuální vyuţívání sluţeb obyvatelstvem v nejširším smyslu)

Kategorizace sluţeb z podnikového hlediska:  Procesy produkce sluţeb (například kdyţ výsledek závisí na pouţité technologii)  Uskutečňování činností specifickými postupy, které vytvářejí uţitek jiţ během průběhu (například sportovní činnost)  Sluţba, kde je výsledkem nehmotný uţitečný efekt (například jazykové kurzy)

1.1.2.1. Rozvoj služeb Jednou z nejvýraznějších charakteristik současného světa je vysoký nárůst ve sféře sluţeb. Sluţby pronikají do všech ekonomických oblastí a do celého společenského vývojového procesu. V ekonomicky rozvinutých zemích zastávají sluţby vysoký ekonomicky podíl v tvorbě hrubého domácího produktu, zaměstnanosti a na výdajích domácností, právě díky svému dynamickému rozvoji. Příkladem mohou poslouţit Spojené státy, které ekonomové v posledních desetiletích 20. století označovali jako společnost sluţeb. Sluţby se dnes v USA podílejí na tvorbě 70 % HDP a pracují v této oblasti tři čtvrtiny ekonomicky aktivního obyvatelstva. Je mnoho faktorů, které vyvolávají růst sluţeb. Mezi tyto hlavní vlivy patří demografické, ekonomické, sociální a politické. Nejdůleţitější proměny sféry sluţeb popisují autoři Ch. Lovelock, S. Vandermoerweová a B. Lewisová jako: 1. Privatizaci – nejen v Evropě, ale v mnoha zemích světa dochází k nárůstu soukromých firem, které působí v oblasti sluţeb, nebo probíhá privatizace dříve státem vlastněných poskytovatelů sluţeb. 2. Nové technologie – různé inovační změny, zejména informačních a komunikačních technologií. 3. Vytváření řetězců a franchisingových sítí – stále více sluţeb je poskytováno nadnárodními společnostmi, které vytvářejí franchisingové řetězce.

11

4. Internacionalizace a globalizace sluţeb – původně domácí firmy pronikají do zahraničí, jsou to především cestovní kanceláře, mobilní operátoři a dopravní firmy. 5. Zvyšování produktivity – díky vzrůstající konkurenci dochází ke zvyšování produktivity a lidská práce se nahrazuje novými technologiemi. 6. Zlepšování kvality – především s ohledem na poţadavky zákazníků. 7. Vyuţívání platebních výhod v podobě elektronických platebních karet, půjček a leasingu prostřednictvím bezhotovostních plateb. 8. Pronikání velkých výrobců do oblasti sluţeb, jako například společnost General Electric do finančních sluţeb. 9. Nápor veřejných a neziskových organizací na získání nových finančních zdrojů, jako jsou prodejny suvenýrů v muzeích a prodej předmětů ve sportovních klubech. 10. Získávání kvalifikovaných manaţerů, přinášejících do oblasti sluţeb nové inovace.

1.1.2.2. Kvalita služeb Otázkou kvality sluţeb se v posledních desetiletích věnuje velká pozornost, a to jak ze strany teorie, tak i praxe. Obtíţnost posuzování kvality sluţeb je zejména z důvodu subjektivnosti. Sluţba je nehmotného charakteru a kaţdý zákazník vnímá její kvality jinak. Jedno z moţných posuzování kvality sluţeb je podle úrovně průběhu poskytování sluţeb. Jiné hodnocení jsou před skutečným poskytnutím, v průběhu poskytování a následně po uskutečnění sluţby. Jiný pohled posuzování kvality člení metody posuzování do dvou skupin: 1. „Metody, které vycházejí ze stanovení atributů kvality sluţeb – tyto metody jsou nejrozšířenější, jejich podstatou je formulace atributů kvality a posouzení kvality sluţeb pomocí těchto atributů. 2.

Metody vycházející z popisu událostí, které tvoří součást procesu poskytování sluţby – východiskem je analýza průběhu poskytování sluţby z pohledu zákazníka a snaha o stanovení ukazatelů charakterizujících průběh sluţby.“ (ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. str. 354)

Do první skupiny těchto metod se řadí metoda SERVQUAL (Servis Quality), vypracovaná Zeithamlovou, Parasuramanem, a Berrym. V průběhu 80. let tito autoři vypracovali metodu, kterou je moţné posoudit širokou škálu sluţeb. Jako atributy kvality sluţeb uvedli: Spolehlivost Ochotu 12

Kompetence Přístupnost Bezpečnost Komunikativnost Dojem Porozumění zákazníka Z těchto poloţek se v podobě stupnice soustřeďuje pouze na pět následujících dimenzí, u kterých jsou vyjádřeny v procentech empiricky zjištěné podíly na celkovém hodnocení kvality: o Spolehlivost – 32% o Pohotovost – 22% o Jistota – 19% o Empatie – 16% o Hmatatelnost – 11% V modelu SERVQUAL ovšem chybí vlastnosti jako působivost, jedinečnost, krása apod., které mohou být klíčové v oblastech, jako jsou zábava, historické památky, kultura nebo umění. Mezi metody druhé skupiny patří takové metody, které vycházejí z popisu událostí. Metody, označované jako metody analýzy postupných událostí (sequential incident technique) či metody analýzy kritických střetů (critical incident technique), jsou uplatňovány podle toho, zda se ptáme na průběh celého sletu událostí během poskytování sluţby, nebo se zajímáme jen o negativní zkušenosti zákazníků.

1.1.3. Marketingový mix „Marketing, chápán jako samostatná ekonomická disciplína, vnitřně strukturovaná na trh výrobků a trh sluţeb, se za posledních desítek let intenzivně rozvíjí. Zdokonaluje metody a nástroje přístupu k definování specifik jednotlivých trhů. Postupně byl identifikován soubor marketingových nástrojů – marketingový mix - , který se v praxi ukázal jako vysoce efektivní při ovlivňování prodejní politiky.

13

Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho produktu na trhu, k lepšímu uspokojení poţadavků zákazníků a k dosaţení cílů podnikání. Marketingový mix je zbraň, která můţe být účinně vyuţita v konkurenčním boji a základem její teorie je předpoklad, ţe se marketingové nástroje vyuţívají jako vnitřně sladěný celek.“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265127-6. str. 49)

Úspěch na trhu se odvíjí od správné kombinace, neboli „namixování“ prvků, ale také je důleţité neporušit vzájemné vazby jednotlivých prvků při sestavování marketingového mixu. Jelikoţ je zákazník vnímá ve vzájemné provázanosti, můţe jen pár nevhodně nastavených prvků ohrozit i velmi kvalitně připravenou nabídku. Při vytváření marketingového mixu se v podstatě volí ze dvou základních přístupů. Buď se začne tvořením marketingového mixu a aţ kdyţ je hotový hledá se nejvhodnější cílový segment, nebo firma jiţ naopak má zajímavý segment a jemu přizpůsobí tvorbu marketingového mixu co nejvíce. Z toho je zcela evidentní, ţe mezi segmentací trhu a vytvářením marketingového mixu je velmi úzká propojenost. V základní koncepci marketingového mixu jsou marketingové nástroje uspořádány do čtyř skupin – product, price, place a promotion. „Účinný marketingový program spojuje prvky marketingového mixu do koordinovaného programu, který je nastaven tak, aby dosahoval stanovených cílů společnosti. Marketingový mix tvoři soubor taktických nástrojů společnosti, které ji pomáhají dosáhnout silné pozice na cílových trzích. Nesmíme však zapomínat, ţe čtyři „P" představují pohled prodávajícího na marketingové nástroje dostupných k ovlivnění kupujících. Z pohledu zákazníka musí kaţdý marketingový nástroj přinášet výhodu. Jeden marketingový expert navrhl, aby společnosti čtyři sloţky marketingového mixu (4P) vnímaly jako čtyři faktory na straně zákazníka (4C): Tabulka 1: Sloţky marketingového mixu 4P a 4C 4P

4C

Produkt (product)

Potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants)

Cena (price)

Náklady na straně zákazníka (costs to the customer)

Distribuce (place)

Dostupnost (convenience)

Komunikace (promotion)

Komunikace (communication)

14

Zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing, 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing. 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. str. 71

Vítězí ty společnosti, které uspokojí potřeby zákazníka ekonomicky, dostupně a s vyuţitím efektivní komunikace.“ (KOTLER, P. Moderní marketing, 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing. 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. str. 71)

Podle Cetlové (2007, str. 51) se časem v oblasti sluţeb mixování pouhých čtyř nástrojů ukázalo jako nedostatečné, a tak byly do marketingového mixu postupně zařazeny další, které rovněţ výrazně ovlivňují činnost firmy podnikající ve sluţbách. Koncepce 7P kromě základních 4P obsahuje navíc ještě - Participants, Proces, Physical evidence. Čím dál více se v marketingu sluţeb začíná uţívat koncepce 3C – Client, Competitor, Coast. Z hlediska kategorií 3C se jednotlivé marketingové nástroje posuzují systematičtěji a s moţností získat vzájemně porovnatelné výsledky, zejména při rozhodování o variantách produktů, distribučních kanálů, cen a marketingové komunikace. Marketingové nástroje jsou více či méně ovlivňovány procesy zpracování a pouţitých technologií, které má kaţdá konkrétní výroba i poskytnutá sluţba. Ve firmě by proto všechna rozhodnutí o systémech, technologiích, procesech apod. měla být podřízena marketingovým cílům. Marketingový mix se vţdy liší podle celé řady vnitřních i vnějších faktorů, proto ani dvě na první pohled téměř shodné firmy se stejným předmětem podnikání dost dobře nemohou mít stejné strategie, politiky a marketingový mix. Unikátní vybalancování jednotlivých nástrojů ve vzájemném vztahu, neboli přesný marketingový mix, je povaţováno za marketingové umění vyţadující globální znalosti.

1.1.3.1. Nástroje marketingového mixu Podle Kottlera (2007, str. 70) je marketing realizován pomocí čtyř sloţek marketingového mixu: výrobkové politiky, komunikační politiky, cenové politiky a distribuční politiky. Produkt – výrobek/sluţba Price – cena Place – distribuce Promotion – marketingová komunikace.

15

Product – výrobek/služba „Pod společným názvem produkt je zahrnuta skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, poţadavku, přání či očekávání toho, kdo kupuje.“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 53)

Marketing se zaměřuje na analýzu produktů a sluţeb, které buď firma sama vlastní, nebo je prodává ve své síti, či v síti jiných firem. Jedním z mnoha hledisek, pomocí kterého marketing analyzuje produkt a sluţbu je: o Rozsah, šíře spektra o Ţivotní cyklus o Kvalita o Ziskovost o Vzájemná substituce o Konkurence na trhu Důleţitým marketingovým rysem je komplexní chápání výrobku, protoţe vychází z předpokladu, ţe zákazník produkt nenakupuje pouze pro jeho základní funkci, ale celé spektrum jeho vlastností a atributů. Proto v marketingu vzniká řada schémat, kde je zobrazován klíčový pojem komplexní, resp. totální výrobek. Nejznámějším je Kottlerův totální výrobek, který je znázorněn na následujícím obrázku.

16

Obrázek 1: Struktura komplexního výrobku

Zdroj: (ZAMAZALOVÁ M., Marketing. 2. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. str. 166)

„Jádro výrobku představuje souhrn základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivně měřitelné a které zajišťují základní funkci produktu. Druhá vrstva bývá označována jako vnímatelný, resp. zhmotněný produkt a vrchní vrstvu (rozšířený produkt) tvoří sluţby.“ (ZAMAZALOVÁ M., Marketing. 2. vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. str. 166) I kdyţ je produkt vţdy základním prvkem marketingového mixu, protoţe nelze dělat dobrý marketing se špatným produktem, v současnosti jiţ není tím nejvýznamnějším. Není to produkt (sluţba) co nejzásadněji ovlivňuje rozhodnutí stát se zákazníkem té které konkrétní firmy, protoţe firmy, které podnikají ve stejné oblasti, nabízejí obdobné spektrum produktů a sluţeb. Price – cena „Cena produktu/služby je hodnota vyjádřena v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu povaţují za reálnou.“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 54)

Cena je významným nástrojem marketingového mixu, ovšem hlavní roli hraje dnes uţ většinou jen u ekonomicky slabší sociální vrstvy. Cena má velký vliv na velikosti trţního podílu a také na ziskovosti nejen konkrétního produktu/sluţby, ale i firmy jako celku. 17

Cena jako jediný prvek marketingového mixu představuje pro firmu zdroj příjmů, všechny ostatní sloţky naopak značí výdaje. Ze všech prvků marketingového mixu se dá právě cena nejlépe přizpůsobit firemní strategii. Vyniká mimořádnou flexibilitou, lze ji okamţitě změnit. Za určitých okolností můţe sama o sobě ovlivnit chování trhu. Příkladem můţe být mimořádné sníţení ceny a tím zvednutí nárůstu prodeje. V odborné literatuře se uvádí jako účelné při stanovování ceny vycházet z pěti základních zdrojů (5C): o Cost o Competence o Comparability o Competition o Communication Cost – náklady Při nejdůslednější tvorbě cenové koncepce se vychází z prognózy ekonomického vývoje a strategických úvah o umístění výrobku na trhu, analyzují se marginální náklady. Počítá se přitom s různou variabilitou dílčích poloţek a definuje se break even (hranice zisku). Zároveň je potřeba brát v úvahu náklady na vývoj a uvedení výrobku na trh. Competence Analýza toho, co produkt umí, jeho morfologie a k čemu je vhodný. Zkoumání situací, ve kterých bude fungovat, v jakých aktivitách se bude vyskytovat a v jakém sociálním prostředí bude jeho místo. Tento aspekt souvisí i s definicí cílové skupiny. Comparability – srovnatelnost Hodnocení vlastnosti výrobku v širokém slova smyslu ve srovnání s konkurenčním setem produktů/sluţeb a hodnocení jeho předností a nedostatků (SWOT). Podle Fishbeinově tezi je moţné srovnatelnost docílit vyhodnocením několika málo podstatných rysů. Jednodušším prostředkem pro analýzu komparability můţe být Sémantický diferenciál. Competition Je potřeba znát, jakou cenovou strategii volí konkurenti a jak se celkově chovají. Získání většího podílu na trhu můţe být realizováno různou cenovou strategií. Mezi ty hraniční patří 18

Price leader (značka, která určuje horní hranici cen v dané komoditě) a Cost leader (určuje dolní hranici cen a zaměřuje se na maximální úspory). Communication Sledování jak výrobek komunikuje svými znaky s kupujícími. Moderní teorie marketingových nástrojů nehovoří o samostatné promotion, ale hovoří o komunikaci, na které se podílí jak produkt, tak i logistika, cena i vlastní promotion aktivita. Place – distribuce Cetlová říká ţe: „distribuce jako nástroj marketingového mixu představuje souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboţí, resp. sluţby k zákazníkovi“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 55)

Všechna místa, kde dochází ke kontaktu mezi firmou a zákazníkem jsou vlastně distribuční sítě. Marketing se soustřeďuje na efektivní vyuţívání diferencovaných distribučních kanálů a na vývoj nových či rozvoj stávajících prodejních kanálů. Distribuci nelze chápat pouze jako fyzický přesun hmotného zboţí, ale také jako pohyb nehmotných toků, které jsou její nedílnou součástí. Součástí distribuce je jak dokončování produktu, tak zprostředkování informačního a peněţního toku. Distribuční cesty jsou všechny organizace, které zaručují pohyb produktu v daném výrobním odvětví od prodejce (výrobce) ke spotřebiteli. Součást distribuční cesty je souhrn tzv. mezičlánků, čili prostředníků a zprostředkovatelů, výrobců a konečných zákazníků. Zajišťují dostupnost produktu ve správném čase, na správném místě, v očekávané kvalitě a ve správném mnoţství. V rámci distribuční cesty firmy pouţívají různý počet mezičlánků. Z tohoto hlediska rozeznáváme tři distribuční strategie, a to selektivní, intenzivní a exkluzivní. Mezičlánky vykonávají funkce logistické, obchodní a doplňkové. Náklady na distribuci bývají často vysoké, proto je třeba počítat se značnými investicemi a s tím, ţe se tyto náklady projeví na prodejní ceně produktu.

19

Promotion – marketingová komunikace „Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, jichţ firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím a které vedou k rozhodnutí o koupi zboţí či sluţby.“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 55)

Kotler (2007, str. 70) definuje marketingovou komunikaci spíše jako placenou či neplacenou formu jak osobní, tak neosobní prezentace a podpory produktů, sluţeb i dalších nehmotných statků. Marketingová komunikace zahrnuje: propagaci výrobku či sluţby, nástroje k budování důvěry a dobrých vztahů k trhu a ostatní veřejnosti, vnitřní komunikaci (vůči zaměstnancům), sponzoring, budování značky, corporate image atd. „Pro stanovení cílů marketingové komunikace marketingoví pracovníci činí pět rozhodnutí, tzv. 5 M:

Tabulka 2: Koncepce 5M Koncepce 5M MISSION

poslání – co je cílem propagace

MONEY

peníze – kolik prostředků mám a mohu investovat

MESSAGE

sdělení – co chci zákazníkům, veřejnosti sdělit

MEDIA

média – jaké sdělovací prostředky pouţiji

MEASUREMENT

měření výsledků – čeho jsme dosáhli

Zdroj: (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 97880-7265-127-6. str. 56)

Konkrétní zabezpečování všech aktivit souvisejících s marketingovou komunikací lze zajišťovat dodavatelským způsobem (outsourcing), nebo spoluprací s reklamní agenturou, která zajišťuje jen část marketingové komunikace, např. jen reklamní kampaně (co-

20

sourcing).“ (CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. str. 56)

Z pohledu firmy jako komunikátora dělí odborná literatura komunikaci na vnitřní a vnější. Vnitřní komunikace je přenos informací uvnitř společnosti, mezi zaměstnanci. Při vnější komunikaci firma komunikuje se svým okolím, do kterého patří převáţně řada partnerů (dodavatelů, zákazníků, veřejnost). Firma prostřednictvím propagace sděluje informace o svých produktech, jejich cenách a prodejních místech především zákazníkům a obchodním partnerům. Způsoby a prostředky propagace se liší v tom, zda jsou závislé na: cíli, kterého se má dosáhnout, segmentu klientely, finančních moţnostech firmy.

1.1.4. Event marketing 1.1.4.1. Definice pojmu event marketing Existuje mnoho forem, jak realizovat event marketing, proto se jedinci nabízí moţnost chápat samotný pojem jako charakteristiku jedné z jeho aktivit. V obecném slova smyslu je event něco, co se odehrává v daném čase na určitém místě. Hlavní důraz se při eventu klade na prožitek. Eventy působí na všechny lidské vjemy najednou, to tvoří hlavní důvod úspěšnosti, co se zapamatování týče. Zvýšení efektivity na zákazníka je dáno aktivním zapojením a podílením se na těchto záţitcích. Eventem se chápe organizovaná událost danou firmou, která je obvykle společenského a zábavného charakteru. Plánované výstupy pro firmu jsou: navazování dobrých vztahů s klienty i širokou veřejností, oslovení nové klientely, zlepšování image firmy a jejích jednotlivých produktů či sluţeb. Někteří odborníci od sebe oddělují pojmy „event“ a „event marketing“. Eventem pak nazývají komunikační nástroj a konkrétní událost, kdeţto event. Marketing slouţí jako dlouhodobý koncept komunikace integrovaný do celkové komunikace firmy, kdy vyuţívá celou řadu různých eventů, kaţdý pro jinou příleţitost, zaměřený na jiný produkt/sluţbu a cílený na jiný segment lidí. S tím je spojeno i to, ţe firma od kaţdého eventu očekává různý výsledek. 21

Event marketing se opírá zejména o emoce. Emocím se v poslední době v marketingu přikládá stále větší význam. Díky vyvolaným emocím dochází u účastníka akce ke zvýšení pozornosti a následně i nějaké odezvě. Cílem je tedy v návštěvníkovi vyvolat pozitivní emoce, které si pak asociuje s danou akcí, a tím pádem i firmou.

1.1.4.2. Typologie event marketingu Nástroj marketingové komunikace event marketing je ještě stále povaţován za něco nového, ne specificky kategorizovaného. Komplikované je to z důvodu snahy kaţdého, kdo event pořádá, aby byla akce co nejoriginálnější a aby působila na lidi naprosto odlišně od akcí konkurenčních firem. Event marketingové akce lze však členit dle následujících faktorů: jaký má být obsah, jaké jsou cílové skupiny, jaké je místo konání, jaký je koncept a také jaký je pro akci vyhraněn čas. Dělení dle obsahu 1. Firemní eventy – akce pořádané v rámci firmy pro zaměstnance, dodavatele, obchodní partnery apod. Účel je šíření informací, obvykle o nových produktech, sluţbách a vlastně o všem novém co se ve firme děje. 2. Eventy sdělující informace – v hlavním programu, ale i doprovodných akcích musí být jasně patrné klíčové sdělení. Tyto akce by měly zábavnou formou upoutat zákazníkovu pozornost, vyvolat v něm emoce a předat mu nějaké informace. 3. Eventy orientované na pobavení – ideální nástroj pro firmu při budování image firmy. Kladné emoce, vyvolané záţitkem z akce, jsou pak asociovány s danou firmou, tudíţ si návštěvník vytvoří k firmě důvěru. Do těchto akcí patří většinou sportovní akce, koncerty, maškarní atd. Dělení dle cílových skupin 1. Interní eventy – akce pořádané v rámci firmy, orientované především pro zaměstnance. Patří sem například vánoční večírky, sportovní firemní akce a různé gala večery. Cílem je obvykle zlepšení vztahů ve firmě a lepší týmová práce. 2. Eventy pro veřejnost – cílovou skupinou je široká veřejnost, kdy se firma svojí akcí snaţí oslovit co nejvíce lidí.

22

Dělení dle konceptu 1. Event marketing organizovaný k rozdílným příleţitostem – buď bývá spojován s pravidelně se opakujícími akcemi, nebo s mimořádnými událostmi ve firmě. Můţe to být třeba den otevřených dveří, akce na zahájení provozu firmy, slavnostní otevření nové pobočky atd. 2. Event vytvářející vztah ke značce – klient má moţnost si sám produkt vyzkoušet, odborně vyškolený personál mu vysvětlí, jak se produkt pouţívá a poradí mu. co je konkrétně pro něj nejlepší. 3. Eventy podporující image firmy (produktu) – zákazník je seznámen s poselstvím, etickým kodexem a prioritami firmy. Téma by mělo korespondovat s povahou firmy. 4. Event marketing prezentující know-how – předmětem akce je inovativní technologie či vlastnosti určitého produktu, se kterými chce firma prorazit na trhu jako první. 5. Kombinovaný event – spojení více účelů a více náplní v jedné akci. Dělení dle místa konání 1. Akce pořádané venku – výhodou těchto eventů bývá kapacita, která je díky otevřeném prostoru větší neţ u eventů konaných uvnitř. Nevýhodou pak je proměnlivost počasí. 2. Akce pořádané uvnitř – veškeré eventy situované pod střechou.

1.1.4.3. Klíčové otázky plánování eventu Proč firma event pořádá – musí být jasně stanovený záměr, kterého chce firma pomocí akce docílit. Výběr vhodného data – špatné načasování akce můţe být velkým nedostatkem. Pro koho firma event pořádá – výběr, na koho pořádanou akci zacílit úzce souvisí s důvodem, proč akci firma pořádá. Cílovou skupinu je potřeba definovat z několika různých úhlů (věk, příjmová kategorie, důleţitost pro firmu) Pozvat či nepozvat na event média a jaká – tato otázka je velice důleţitá, spjatá s rozhodnutími PR oddělení firmy. Rozhodování záleţí na typu a prestiţi akce, ale ve většině případů jsou média pro komunikaci s veřejností vhodná. Jak na akci pozvat a upozornit – pokud se firma rozhodne poslat pozvánky, měla by tak učinit s dostatečným časovým předstihem a nesmí do nich zapomenout napsat veškeré

23

důleţité informace o události. Pro oslovení veřejnosti mohou být pouţity prostředky, jako jsou plakáty, letáky, formy direct mailingu, média a další. Na konci kaţdého eventu se vyhodnocuje úspěšnost akce (počet návštěvníků), výsledky (některé vyjdou najevo aţ s odstupem času) a splnění či nesplnění předpokládaného rozpočtu.

1.1.5. SWOT analýza SWOT je zkratka pro vnitřní silné a slabé stránky firmy, příležitosti a ohrožení identifikované ve vnějším prostředí. 1. Analýza vnějšího prostředí: Opportunities – příleţitosti, Threats – hrozby, 2. Analýza vnitřního prostředí: Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabé stránky. Smyslem SWOT analýzy je určení reálné pozice firmy vzhledem ke svému vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. V této etapě je moţné určit, jaké jsou skutečné moţnosti dosaţení cílů podniku. Výsledné informace se dále zpracovávají a vrcholovému managementu slouţí k efektnímu rozhodování. Sestavení SWOT matice zahrnuje vytvoření 4 kvadrantů, kde jsou příleţitosti, hrozby, silné stránky a slabé stránky. Poloţky jsou do nich zapsané podle důleţitosti a ze strategického hl Analýza vnější situace Tato analýza je posouzení příleţitostí a hrozeb neboli analýza makroekonomických sil. Zkoumá prostředí, ve kterém se firma nachází. Jsou to zejména ekonomické podmínky, ţivotní prostředí, demografické faktory, technologie, politickou situaci a sociálně kulturní prostředí. Vnější situaci analyzuje metoda TEMPLES, která odhaluje vnější faktory ovlivňující chování podniku. Příležitosti - jsou to takové situace nebo události, které firmu zvýhodňují před konkurencí. Hrozby - jsou pro firmu situace nebo událost, které na ni můţou mít negativní vliv. Analýza vnitřní situace Jde o identifikaci silných a slabých stránek firmy, coţ je analýza mikroekonomických sil. Pro analýzu vnitřního prostředí se pouţívá například metoda 12M, tj. rozhodovacích faktorů, které můţe podnik ovlivňovat. Silná stránka je výhodná vlastnost firmy či její výjimečný faktor, kterých lze vyuţít k dosaţení převahy nad ostatními firmami působícími na stejném trhu. 24

Slabá stránka je nepříznivá vlastnost či neţádoucí faktor dané firmy. Ve vztahu k jiným firmám, které působí na stejném trhu, sniţují její konkurenceschopnost.

1.1.6. Obecný postup zpracování marketingového plánu Zamazlová (2010, str. 28) charakterizuje marketingový plán jako ústřední nástroj pro řízení a koordinování marketingového úsilí. Vychází z marketingové strategie a je určen k její implementaci a praktickému ověření. Marketingový plán převádí strategické záměry do konkrétních úkolů, které jsou vymezeny časovými a personálními vazbami. Marketingový plán vytyčuje jednotlivé kroky, které musí firma úspěšně zvládnout, aby dosáhla svých cílů, stanovených v marketingové strategii. Jeho hlavní funkcí je určit, kde se firma z hlediska trhu nachází, kam v budoucnu směřuje a co je pro dosaţení cílů potřeba učinit. Základní funkce marketingového plánu jsou: 1. Komunikační prostředek 2. Koordinace jednotlivých kroků 3. Prostředek pro delegování pravomocí 4. Alokační prostředek Samotný proces plánování vytváří prostor pro jiný pohled na moţnosti firmy, protoţe by se do plánování měli zapojit všichni zaměstnanci organizace. Jejich podněty a zkušenosti by měly být zohledňovány, protoţe zaměstnanci na niţších úrovních řízení občas dokáţou lépe posoudit konkrétní moţnosti naplňování vytyčených cílů. Obecně lze říci, ţe správně zpracovaný marketingový plán je pro firmu prospěšný především tím, ţe pomáhá zlepšovat efektivitu marketingového procesu a umoţňuje zvyšovat celkovou výkonnost všech jeho oddělení. Je důleţité okamţitě upravit a uskutečnit některé kroky, které povedou k nápravě situace, pokud se změní kterýkoliv faktor marketingového prostředí firmy. Marketingový plán tedy musí flexibilně a operativně reagovat na aktuální situaci trhu. Obsah marketingového plánu skládá z několika na sebe navzájem navazujících oddílů, které jsou seřazeny v následující podobě: Celkové shrnutí – zde se shrnou hlavní cíle a strategie marketingového plánu firmy pro dané období, pro které je plán připravován.

25

Aktuální marketingová strategie – v této části se vychází z údajů získaných analýzou silných a slabých stránek, zákazníků, konkurence a dále z informací o dodavatelích a odběratelích a dalších sloţkách mikroprostředí. Situační analýza – rozbor příleţitostí a očekávaných situací v makroprostředí, jako například podle faktorů PEST. Identifikace rizik, které mohou negativně ovlivnit podnikatelskou činnost firmy v rámci makroprostředí. SWOT analýza a analýza souvislostí – stanovení silných a slabých stránek, identifikace ohroţení a příleţitostí pro firmu. Údaje o trhu – segmentace trhu, číselná sumarizace informací o produktu/sluţbě na daném cílovém trhu. Postavení firmy a její konkurence na trhu. Marketingové cíle – stanovení jasně definovaných cílů, kterých chce firma v daném období dosáhnout. Na základě předchozích poznatků se určí základní typy cílů, jako jsou ekonomické, marketingové, finanční, sociální a další. Je ale velmi důleţité, aby kaţdý cíl splňoval následující kritéria: musí být jednoznačně definován a kvantifikován, včetně jasně stanoveného časového horizontu, jednotlivé cíle se nesmí navzájem vylučovat, je třeba je hierarchicky seřadit, samozřejmě musí být cíle reálné i mobilizující a konečnou podobou cílů jsou přiřazené úkoly odpovědným pracovníkům. Marketingová strategie – zvolení marketingového přístupu jak dosáhnout stanovených cílů. Je moţná kombinace více strategií. Komunikační mix – vytvoření struktury komunikačního mixu, do kterého patří reklama, PR, podpora prodeje, přímý marketing aj. Rozpočet – předpokládané výsledky a náklady podle jednotlivých marketingových aktivit, plánovaný zisk (ztráta), porovnání strany příjmů, kde jsou trţby z prodejů a strany výdajů, kam patří vedle fixních nákladů částky očekávané na distribuci, propagaci a ostatní poloţky. Kontrola – sledování plnění úkolů, popis způsobu realizace časového intervalu vyhodnocování výsledků a kontrola dodrţování rozpočtu. Příloha – doplnění marketingového plánu například o harmonogram úkolů s termíny jejich plnění a jmény odpovědných pracovníků, výsledky výzkumů, organizační schémata a návrhy.

26

2. Metodika zpracování práce Tato bakalářská práce je rozdělena na dvě části. První, teoretická část práce, se zabývá teorií marketingu a všech jeho nástrojů. Jsou zde zpracovány definice a poznatky z odborné literatury k danému tématu, které jsou nezbytné pro následnou aplikační část. Obsahuje stručné informace o marketingu sluţeb, marketingovém mixu, event marketingu a o zpracování návrhu marketingového plánu. V této kapitole byla pouţita metoda deskripce. Aplikační část práce je rozdělena do tří kapitol (kapitoly č. 3, 4 a 5). Třetí kapitola popisuje podnikatelské prostředí v oblasti poskytování sportovních sluţeb. Analýza trhu v Praze vyhodnocuje analýzu rostoucího trhu v této oblasti. Porovnání firmy Hamr Sport s hlavní konkurencí z hlediska rozmanitosti nabízených sluţeb, výše cen těchto sluţeb a umístění firem, určuje její výhody a nevýhody v konkurenčním boji. Při zpracování této kapitoly byly pouţity metody analýza a komparace. Čtvrtá kapitola podává základní informace o firmě Hamr Sport. Na grafech je znázorněna finanční situace firmy z posledních let. Jsou zde popsané jednotlivé areály, které firma provozuje. Dále je v této kapitole zpracovaný marketingový mix, včetně marketingové komunikace, kde je analyzován event marketing firmy. Zároveň je v této kapitole graficky znázorněna segmentace zákazníků firmy Hamr Sport. V páté kapitole je vypracovaný návrh marketingového plánu firmy pro rok 2014, a to na základě poznatků z předešlých kapitol, především SWOT analýzy. Na závěr v této kapitole autorka práce metodou prognózy odhaduje budoucí vývoj trhu firem poskytujících sportovní sluţby.

27

3. Podnikání v oblasti poskytování sportovních služeb v ČR Sport má na území České republiky dlouholetou tradici, na kterou firma Hamr navazuje. Díky globalizaci se k nám dostávají i různé sporty, které nově vznikají v zahraničí (např. longboard, různé adrenalinové sporty jako wing suit létání, exotické a fitness tance jako zumba atp.). Také je jednodušší pořádat a účastnit se mezinárodních mistrovství. Sportu se dá věnovat profesionálně, rekreačně nebo pasivně. Vrcholový sport disponuje velkými finančními prostředky proto, ţe je oblíbený u pasivních sportovců neboli fanoušků. Čím je sport oblíbenější, tím více peněz se na něj váţe a tím rostou mzdy těchto vrcholových profesionálních sportovců. Aby byl sport dostupnější i lidem s niţšími příjmy, dotuje stát různá sportoviště, a díky tomu byly ceny akceptovatelné pro většinu zájemců o sportovní vyţití. Důvody, proč lidi chodí sportovat, jsou různé. Mohou je motivovat například úspěchy sportovců v televizi. Další motivací můţe být odpočinek od mnohdy hektického způsobu ţivota, vybití přebytečné energie, vlastní fyzický prospěch a sportovní vyţití při týmových sportech, které podporuje sociální kontakty. Obdobně jako v jiných odvětvích mají i na sport velký vliv technické vynálezy a inovace. Ať uţ se jedná o nové či vylepšené povrchy, zařízení a zázemí sportovišť, vybavení sportovců (rakety, fotbalové míče, hokejky) či měřící a kontrolní zařízení (videozáznamy v hokeji, jestřábí oko v tenise). Díky tomu, ţe se lidé většinou nevěnují pouze jednomu sportu, dají se díky pestřejší nabídce sportů zákazníci přilákat i z konkurenčních sportovišť. Při vyuţití zákaznické karty poté mohou mít slevu i na sport, který dříve provozovali u konkurence, a tím můţe ten konkrétní areál získat nové věrné klienty. Jelikoţ sport pro mnoho lidí není jednorázová záleţitost, daří se lepším sportovištím drţet si vysoké procento návštěvnosti. Nejvíce sportovišť se nachází ve velkých městech. Drtivá většina z nich je ovšem specificky zaměřená pouze na jeden sport (golfové areály a kluby) nebo na druh sportovního odvětví (fitness – posilovna + sály s programy zaměřenými na fitness). Konkurence na trhu se dělí na multifunkční sportovní areály s pestrou nabídkou sportů (5 a více), kterých je ale méně a na 28

monotematická zařízení (zaměřená na jeden sport), do kterých mimo jiné patří oblíbené sítě posiloven, tenisové kurty, fotbalová hřiště a golfové kluby. U těch je uţ konkurence mnohonásobně větší. Trh sportu se člení následovně: 1. Sportoviště – tento pojem zahrnuje všechna zařízení, která poskytují jakýkoliv sport pro širokou veřejnost. To znamená, ţe můţe kdokoliv přijít a budou mu na místě poskytnuty sluţby v oblasti sportu. Zákazník nemusí být člen a nezáleţí na tom, jestli praktikuje sport amatérsky či na vrcholové úrovni. Ve většině případů je součástí sportoviště i sportovní klub, ovšem není to podmínkou. 2. Sportovní kluby – převáţně právní forma občanského sdruţení (zákon č. 83/1990 Sb. o sdruţování občanů) působící v oblasti sportu. Tento pojem v sobě zahrnuje další výrazy, jako například tělovýchovný nebo sportovní spolek, sdruţení a tělovýchovná jednota. Sportovní klub je vţdy zaměřen na závodní činnost v jednom či více sportů. Členové sportovního klubu musí být zaregistrováni u vedení klubu a ve většině případů musí mít i registraci u příslušného svazu či federaci (např. český tenisový svaz).

3.1. Analýza trhu sportu v Praze Trh firem, které nabízejí sportovní sluţby je v Praze relativně přesycený. I přesto do něj ale stále vstupují nové firmy a tím ještě více zvyšují konkurenci. V následujících tabulkách je porovnání, jaký byl počet jednotlivých sportovních zařízení v roce 2012 a v roce 2013: Tabulka 3: Stav sportovních zařízení v celé Praze 2012 2013 Sportoviště

788

840

Sportovní kluby

609

618

Tenisové kluby 182 184 Zdroj: Údaje poskytnuté firmou HAMR – Sport, a.s.

Z těchto údajů vyplývá, ţe v roce 2012 na jedno sportoviště v Praze připadalo 1595 lidí a v roce 2013 o 99 lidí méně, tedy 1496 obyvatel Prahy.

29

Tabulka 4: Stav sportovních zařízení pro Prahu 10 2012 2013 Sportoviště

90

95

Sportovní kluby

54

55

Tenisové kluby 17 17 Zdroj: Údaje poskytnuté firmou HAMR – Sport, a.s. Tabulka 5: Stav sportovních zařízení pro Prahu 4 2012 2013 Sportoviště Sportovní kluby

131

142

98

101

Tenisové kluby 21 22 Zdroj: Údaje poskytnuté firmou HAMR – Sport, a.s.

Největší nárůst se za rok 2013 týkal sportovišť a to o 52 zařízení v celé Praze. Na Praze 4 narostla za rok 2013 konkurence o 11 nových sportovišť, coţ je o 6 více neţ na Praze 10. Sportovních klubů bylo v roce 2013 jen o 9 více neţ v roce 2012, z toho 2 kluby tenisové.

3.2. Hlavní konkurenti 3.2.1. Vrša sport centrum Sportovní centrum se nachází v praţských Kunraticích. Je zde dobrá dostupnost MHD a sport centrum má i vlastní parkoviště. Sportcentrum nabízí celoroční zázemí pro několik druhů sportů. Zákazníci zde najdou 5 kurtů na badminton v pevné hale, 4 vnější antukové kurty, 2 hřiště na beachvolejball a 1 travnaté hřiště na malou kopanou.

Tabulka 6: Otevírací doba Vrša sport centrum Po – Ne 7.00 - 22.00 Zdroj: http://www.vrsasportcentrum.cz/?presenter=Ceniks [15. 4. 2014] Tabulka 7: Ceník sluţeb Vrša sport centrum Sport Cena Počet kurtů Tenis 280-370 4 kurty Badminton 210-230 5 kurtů Beachvolejball 160-210 2 hřiště 30

Malá kopaná 600 1 hřiště Zdroj: http://www.vrsasportcentrum.cz/?presenter=Ceniks [15. 4. 2014]

Další sluţby: -

Restaurace

-

Půjčovna sportovního vybavení

-

Prodej sportovního vybavení

Adresa: Areál VŠCHT, Technologická 956, 148 00, Praha 4 – Kunratice Web: http://www.vrsasportcentrum.cz/

3.2.2. Hotel Čechie Praha, a.s. Hotel Čechie Praha, a.s. provozuje sportoviště a prostory pro celoroční sportovní vyuţití. Dále je tam moţné pořádat sportovně zaměřené společenské akce. Otevírací doba: Tabulka 8: Otevírací doba Hotel Čechie Praha, a.s. Po – Čt 7.00 - 22.00 Pá 7.00 - 21.00 So – Ne 9.00 - 22.00 Zdroj: http://www.hotelcechie.cz/cz/tenis [15. 4. 2014] Tabulka 9: Ceník sluţeb Hotel Čechie Praha, a.s. Golf 80-200 Tenis 120-600 11 kurtů Squash 180-200 4 dvorce Fitness 100-120 za 3 hodiny Masáţe a terapie 950 za 60 minut Zdroj: http://www.hotelcechie.cz/cz/tenis [15. 4. 2014]

Další sluţby: -

Restaurace Bowling Bazén Sauny Solárium

31

Adresa: Hotel Čechie Praha, U Sluncové 618, 186 00, Praha 8 – Karlín Web: http://www.hotelcechie.cz/

3.2.3. Fitclub Kozák Fitclub Kozák nabízí 1 tenisový a 3 squashové kurty, volejbalové, basketbalové a fotbalové hřiště. Dále také posilovnu, finskou saunu a masáţe. Prodávají zde nápoje a fitness doplňky. Tabulka 10: Otevírací doba Fitclub Kozák Po – Pá 7.00 - 22.00 So 8.00 - 21.00 Ne 8.00 - 22.00 Zdroj: http://www.fitclubkozak.cz/ [15. 4. 2014] Tabulka 11: Ceník sluţeb Fitclub Kozák Fitness 75 jednorázové vstupné Squash 160-330 3 dvorce Tenis 360 1 kurt Beachvolejball 200-350 4 kurty Volejbal 300 1 kurt Fotbal 300-500 2 hřiště Zdroj: http://www.fitclubkozak.cz/index.php/sluzby/tenis [15. 4. 2014] Další sluţby: -

Prodej sportovního vybavení a doplňků

-

Sauna

-

Masáţe

Adresa: Fitclub Kozák, Budějovická 680/17, 140 00, Praha 4 – Michle

3.2.4. Porovnání konkurentů s firmou HAMR – Sport, a.s. Služby V porovnání s vybranými konkurenčními komplexy má Hamr - sport, a.s. největší počet tenisových, squashových i badmintonových kurtů. Na venkovních kurtech se nachází osvětlení, které umoţňuje hru i ve večerních hodinách. Všechny venkovní kurty se na zimu zakrývají nafukovacími halami, tudíţ je moţné je vyuţívat celoročně, zato většina

32

konkurenčních kurtů jsou zavřené. Navíc na rozdíl od vybraných konkurentů ještě nabízí sály pro různá cvičení (tanec, aerobic atd.) a florbalová hřiště. Služby konkurentů, které Hamr – sport, a.s. nenabízí -

Hotel Čechie: golf, bazén a dvě bowlingové dráhy

-

Fitclub Kozák: atletický ovál a basketbalové hřiště

Tabulka 12: Přehled nabízených sluţeb v jednotlivých areálech Hamr - sport, Vrša sport Fitclub a.s. centrum Kozák Beachvolejbal X X X Cvičení X Fitness centrum X X Fyzioterapie a masáţe X X Squash X X Stolní tenis X Tenis X X X Badminton X X Florbal X Fotbal X X X Volejbal / nohejbal X X Basketbal X Vyplétání raket X X Golf Atletika X Bazén Bowling Půjčovna sportovního X X vybavení Prodej sportovního vybavení X X Restaurace / občerstvení X X Zdroj: Vlastní zpracování z podkladů porovnávaných firem [15. 4. 2014]

Hotel Čechie

X X X X

X X X X X

Porovnání počtu a dostupnosti tenisových kurtů včetně zimní sezony: -

Hamr – sport, a.s.: celkem 29 kurtů, všechny jsou na zimu kryté nafukovacími halami

-

Vrša sport centrum: 4 kurty, které jsou přes zimu zavřené

-

Fitclub Kozák: 1 kurt, na zimu krytý

33

-

Hotel Čechie: celkem 10 kurtů, z nich jsou 2 v pevné hale a 2 celoročně v nafukovací hale. Dalších 6 je venkovních a přes zimu zavřených.

Ceny V následujícím grafu jsou porovnané ceny některých sportů Hamr sportu a konkurentů. Ceny jsou uvedeny v korunách a platí pro nejfrekventovanější dobu (po-čt, 16:00-21:00). Graf 1: Porovnání cen v Kč

Porovnání cen 500 400 300 200 100 0 Tenis

Squash Hamr

Fitness Vrša

Čechie

Beachvolejbal

Kozák

Zdroj: Vlastní zpracování

Ceny společnosti Hamr jsou sice vyšší neţ u konkurence, ale dle návštěvnosti je patrné, ţe je zákazníkům kompenzuje šířka nabídky, rozsáhlost zázemí a kvalitní vybavení. Umístění a dostupnost areálů Hamr – sport, a.s. a vybrané konkurence Hamr – sport, a.s.: Hamr – sport, a.s. Záběhlice Areál leţí v hustě obydlené oblasti mezi Spořilovem, Michlí a Vršovicemi. Lze se k němu dopravit třemi autobusy 188, 196 a 101 na zastávku V korytech a dvěma tramvajemi č. 11 a 6 na zastávku Spořilov. Hamr – sport, a.s. Braník Areál se nachází nedaleko centra města. Nejbliţší čtvrti jsou Braník, Hodkovičky a Modřany. K areálu se lze dopravit dvěma tramvajovými linkami č. 3 a 17 do zastávky Nádraţí Braník a třemi autobusovými spoji č. 106, 121 a 253 taktéţ na zastávku Nádraţí Braník. Hamr – sport, a.s. Štěrboholy Areál leţí kousek od Europarku uprostřed Štěrbohol a u Dolních a Horních Měcholup. Vedou k němu 3 autobusové linky č. 163, 263 a 296 na zastávku Škola Štěrboholy. 34

Všechna sportoviště Hamr – sport, a.s. jsou dobře dostupná pomocí MHD a jsou u nich velká parkoviště. U všech komplexů Hamr – sport, a.s. jsou dětská hřiště a restaurace disponující rozlehlými venkovními terasami. Kromě sportovních aktivit je zde tedy moţné i příjemně strávit volnou chvíli. Zmíněné je atraktivní zejména pro rodiny s dětmi. Vedle záběhlického areálu je Hamerský rybník. Areál v Braníku se nachází hned vedle Vltavy. Okolo obou vedou hojně vyuţívané cyklostezky. Hotel Čechie je umístěn v praţském Karlíně hned vedle Sídliště Invalidovna, nedaleko od Palmovky. Před hotelem se nachází parkoviště pro klienty a návštěvníky sportovního centra hotelu. Nejbliţším dopravním spojením je stanice metra B, Invalidovna. Vrša sport centrum leţí v praţských Kunraticích přímo u autobusové zastávky Koleje Jiţní město, kde jezdí autobus č. 193. Sportcentrum se nachází hned vedle vysokoškolských kolejí a téţ disponuje několika parkovacími místy pro své klienty. V okolí je plno zeleně a nedaleko leţí také Hornomlýnský rybník. Fitclub Kozák je situován v hustě obydlené a frekventované oblasti na Praze 4, u stanice metra C Budějovická a zastávky autobusu Poliklinika Budějovická, kudy vedou 4 autobusové linky č. 121, 193, 205 a 293. Moţnosti parkování jsou zde značně omezené, jelikoţ u fitclubu jsou jen 3 parkovací místa.

35

4. Základní údaje o vybrané firmě HAMR – Sport, a.s. Akciová společnost HAMR – Sport, a.s. byla zapsaná Městským soudem v Praze dne 16. 10. 1996 v čele se třemi členy statutárního orgánu představenstva. Společnost prvně provozovala pouze sportovní areál Hamr v Záběhlicích, který nabízí sportovní vyţití, zábavu a relaxaci pro celou rodinu. Celý komplex se rozkládá na rozsáhlé ploše v okolí Hamerského rybníka. Nabídka sportovních sluţeb v tomto areálu je jedna z největších v České republice, coţ se dá povaţovat za hlavní prvek úspěšnosti společnosti. Díky tomu se společnost v roce 2004 rozhodla postavit další areál, ve stejném stylu jako byl ten původní. Vhodnou lokalitu našla v Braníku a o rok později uţ zde otevírala nový Hamr, se stejně širokou nabídkou sluţeb jako v Záběhlicích. Některé sporty kopírují nabídku Záběhlic, ale většina sportů je jiná. Jako poslední přibyl v roce 2013 areál ve Štěrboholech. Tyto prostory vyhrála firma ve výběrovém řízení a poté je zrekonstruovala, aby odpovídaly kvalitě ostatních areálů. Tabulka 13: Obecné údaje o firmě HAMR – Sport, a.s. Obchodní jméno:

HAMR - Sport, a. s.

Sídlo:

K Prádelně 1/183

Právní forma:

akciová společnost

Zápis společnosti v OR:

16. října 1996, společnost je zapsána u Městského soudu v Praze, oddíl B, vloţka 4358 Reklamní činnost Marketing Hostinská činnost Koupě zboţí za účelem dalšího prodeje a prodej

Předmět podnikání: Zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a sluţeb Poskytování sportovních sluţeb Pořádání tělovýchovných kursů a činnost sportovních instruktorů Pořádání dětských rekreačních a rekreačně-vzdělávacích akcí Účetní závěrka:

Sestavena k 31. 12. 2012

36

Zdroj: Údaje poskytnuté firmou HAMR – Sport, a.s.

Základní kapitál společnosti je 15 000 000 Kč. Akcie - 15 ks akcií na jméno ve jmenovité hodnotě 1 000 000 Kč v listinné podobě. Ostatní skutečnosti - převoditelnost akcií je omezena stanovami.

4.1. Cíle firmy Cílem společnosti HAMR – Sport, a.s. je vybudovat profesionální sportoviště včetně zázemí, které splňuje ta nejpřísnější kvalitativní a estetická kritéria. Cílem je přijít na trh s nabídkou těch nejkvalitnějších podmínek pro příjemné, aktivní a bezpečné proţití volného času. Hlavní prioritou je, aby zákaznici odcházeli spokojení a těšili se na další návštěvu. O tom, ţe se areály HAMR staly velmi oblíbenými, svědčí i jejich současná návštěvnost. Za loňský rok jimi prošlo cca 1 milion lidí. Dle vedení tato skutečnost motivuje všechny zaměstnance k dalšímu rozvoji sluţeb a sportovních aktivit na špičkové úrovni.

4.2. Finanční údaje Společnost HAMR – Sport, a.s. zaznamenala v roce 2012 pokles trţeb za sluţby, a to o 13 286 tis. Kč. Náklady vynaloţené na výkony společnosti dosáhly výše 57 971 tis. Kč., coţ je o 10 942 tis. Kč méně neţ v minulém roce. Tyto skutečnosti ovlivnila smlouva o sdruţení ve smyslu ustanovení § 829 a násl. Zákona č. 40/1964 Sb. Ve znění p.p. mezi společností HAMR – Sport, a.s. a SK Hamr, o.s. Hospodaření společnosti za období 2012 skončilo výsledným ziskem ve výši 1 979 tis. Kč. Výsledek hospodaření příznivě ovlivňuje výši vlastního kapitálu, a tím také podíl vlastních zdrojů na krytí aktiv společnosti. Negativní vývoj pro společnost představuje zatíţení bankovními úvěry a jinými finančními výpomocemi. Společnost k 31. 12. 2012 eviduje bankovní úvěry či jiné finanční výpomoci ve výši 90 587 tis. Kč. Oproti minulému období je to pokles o 11 798 tis. Kč. Ekonomické ukazatele v grafech: 37

Graf 2: Vývoj celkových výnosů a v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč.

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. Graf 3: Vývoj celkových nákladů a v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč.

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. Tabulka 14: Vývoj výše obchodních pohledávek a závazků 2011-2012, údaje v tis. Kč

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s.

38

Graf 4: Vývoj obchodních pohledávek a závazků

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s.

Tabulka 15: Skladba aktiv v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč.

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. Graf 5: Graf skladby aktiv

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. 39

Informace o budoucím vývoji: Management společnosti předpokládá, ţe v období pro rok 2013 dojde k mírnému poklesu trţeb za prodej sluţeb, a to v důsledku záplav, které postihly společnost a způsobily značné materiální škody. Předpokládá se, ţe situace společnosti bude v průběhu léta stabilizovaná a ţe bude nadále zajištěno splácení závazků v dohodnutých lhůtách.

4.3. Marketingový mix Hlavní prioritou firmy HAMR – Sport, a.s. jsou spokojení zákazníci, kteří se budou do areálů rádi vracet. Pro uspokojování potřeb svých klientů firma pouţívá následující nástroje marketingového mixu.

4.3.1. Nabízené služby Firma HAMR – Sport, a.s. nabízí ve svých areálech pronájem sportovišť, vypůjčení či prodej sportovního vybavení a doplňkové sluţby jako jsou masáţe, fyzioterapii a vyplétání raket. K pronájmu sportoviště si můţe zákazník připlatit trenéra, coţ je dle údajů poskytnutých firmou nejvíce obvyklé u tenisu. V následující tabulce jsou vypsané všechny nabízené sluţby v jednotlivých areálech. Tabulka 16: Sluţby společnosti HAMR – Sport, a.s. Záběhlice Braník Štěrboholy o Beachvolejbal o Badminton o Badminton o Cvičení o Beachvolejbal o Fotbal o Fitness a Masáţe o Florbal o Tenis o Squash o Fotbal o Půjčovna a servis lyţí o Stolní tenis o Tenis o Tenis o Petanque o Indoor cycling o Půjčovna in-line o Petanque o Půjčovna kol o Půjčovna kol o Volejbal/Nohejbal o Restaurace o Restaurace Zdroj: Vlastní zpracování

40

4.3.2. Ceny Ceny za sluţby jsou v areálech v konkurenčním prostředí mezi těmi vyššími, ale to je způsobeno vysokými náklady na provoz. Hamr Sport chce nabízet co nejvyšší kvalitu za co moţná nejniţší ceny. Na následujících obrázcích je znázorněno rozhraní cen nejhlavnějších sportů firmy. Obrázek 2: Ceny pronájmu tenisového kurtu v Kč platné od 21. 4. 2014

Zdroj: http://www.hamrsport.cz/zabehlice/tenis [15. 4. 2014]

41

Obrázek 3: Ceny za pronajmutí squashového kurtu v Kč platné od 1. 3. 2014

Zdroj: http://www.hamrsport.cz/zabehlice/squash [15. 4. 2014] Obrázek 4: Ceny za vstup do posilovny v Kč platné od 1. 1. 2014

Zdroj: http://www.hamrsport.cz/fitness [15. 4. 2014] 42

U totoţných sportů jsou ve všech třech areálech stejné ceny. Firma HAMR Sport zvolila strategii, kdy jsou ceny v různých denních dobách rozdílné. Dopolední hodiny jsou levnější, protoţe bývají méně navštěvované, na rozdíl od odpoledních a večerních hodin. Speciální zlevněné ceny jsou pro členy SK Hamr a pro klienty (členy) HAMR – Sport, a.s. Dále jsou slevové akce pro studenty, kaţdý student můţe uplatnit slevu ve výši 10% na všechny sluţby po předloţení studentské průkazky a to v době PO-PÁ 7:00-16:00. Další moţnost pro klienty nabízí permanentka. Permanentka představuje předplacený přesný počet návštěv daného sportu v určenou dobu. Kaţdý klient sportovních areálů HAMR, který má zaloţen účet v hamerském rezervačním systému, má moţnost na recepci získat čárový kód. Jsou dvě moţnosti - samolepka s čárovým kódem, nebo si můţe objednat plastovou kartu s čárovým kódem. Na tento čarový kód si pak můţe dobýt kredit, kterým pak platí všechny sluţby v areálech.

4.3.3. Distribuce Sluţby nabízené firmou HAMR – Sport, a.s. jsou zákazníkům poskytovány ve třech lokalitách. Kaţdá z těchto lokalit je dobře dostupná, a to jak MHD, tak automobilem. Areály se nachází v místech s atraktivním okolím, kde lidé rádi tráví svůj volný čas. Nevýhodou lokalit areálů v Záběhlicích a Braníku je fakt, ţe jsou tyto oblasti v záplavové zóně. V minulosti byly oba tyto areály zaplaveny a finanční škody byly vysoké. Ţádnou ze sluţeb není moţné poskytnout on-line, je moţná pouze on-line rezervace. Zákazník musí osobně přijít na místo, kde se sluţby uskutečňují.

4.3.4. Marketingová komunikace Marketingová aktivita v této společnosti velice schází. Firma má sice velice dobře propracované webové stránky a také má profil na sociální síti Facebook, ale marketing by mohl být mnohem rozsáhlejší a propracovanější. Hlavní činnosti marketingové komunikace firmy Hamr jsou: Internetové stránky www.hamrsport.cz, kde jsou veškeré informace o sportovištích, které firma provozuje. Dále je zde rezervační systém pro klienty, upoutávky na akce pořádané v areálech, fotogalerie z těchto akcí a další. 43

Nástěnky s informačními letáky. Tyto nástěnky jsou umístěné v okolí areálů. Letáky a plakáty jsou vytvořené tak, aby co nejvíce upoutávaly pozornost kolemjdoucích a nalákali je na návštěvu. Profil na sociální síti Facebook. Pod názvem Sportovní Areály Hamr je zde moţné najít stránku, kde jsou napsané všechny novinky a fotky, které sem mohou přidávat sami zákazníci. Facebookový profil tedy slouţí interaktivně ke sdělení připomínek a doporučení lidí, kteří některý z areálů navštívili. V poslední době jsou sociální sítě velmi populární a díky moţné kooperaci se zákazníci cítí být součástí komunity, která tento profil i areály navštěvuje. Jako nástroj pro budování dobrých vztahů firmy s veřejností pořádá Hamr akce ve svých areálech. Kaţdá akce je cílená pro jiný segment zákazníků. Více o akcích viz. kapitola Event marketing.

4.3.4.1. Event marketing Společnost Hamr pořádá ve svých areálech aţ 150 akcí ročně. Některé jsou opravdu veliké, s kapacitou aţ pro tisíce návštěvníků, jiné jsou jen pro malé skupinky lidí, ale všechny mají stejný cíl – dobré vztahy firmy s veřejností. Pomocí záţitků z těchto akcí si firma zajišťuje dobré vztahy s klienty a zároveň je to efektivní nástroj při získávání nových zákazníků. Firma Hamr Sport se ve svých areálech orientuje na následující eventy: Produktový event – tyto akce jsou zaměřené na jeden produkt (sluţbu). Cílem je zákazníkovi ukázat, jak daná sluţba funguje a to tak, ţe si jí můţe sám vyzkoušet. Osobní účast přispívá k většímu vnímání a pozornosti návštěvníka, a díky tomu bude v budoucnu preferovat sluţby této firmy před konkurencí. Produktový event pořádá firma Hamr především prostřednictvím turnajů – od kaţdého míčového sportu minimálně jednou ročně (například Hamerský tenisový okruh) - , různých exhibic vrcholových sportovců a dnů otevřených dveří (moţnost vyzkoušet si nějaký sport zadarmo). Záţitkový event – hlavní úlohou těchto akcí je zábava a program pro návštěvníky všech věkových kategorií. Cílem je pak celkové budování image firmy. Z této události si musí zákazníci odnášet samé kladné záţitky o dojmy. Právě emoce, vyvolané tímto eventem, jsou klíčovým nástrojem k vytvoření dobrého vztahu mezi firmou a klientem.

44

Akce pořádané v areálech Hamr Akce pro veřejnost Kaţdoročně se v prostorách Hamr sportu pořádají minimálně čtyři akce pro děti a jejich rodiče, mezi něţ patří Masopust, Dětský Den, Loučení s prázdninami, Lampionový průvod a Mikuláš. Ve spolupráci s městskou částí Praha 10 pořádá firma pravidelně v areálu Hamr Záběhlice Májové slavnosti Prahy 10. Například v roce 2004 byly tyto slavnosti spojené s návštěvou prezidenta Václava Klause i s chotí a návštěvnost se vyšplhala na neuvěřitelné tři tisíce lidí. V roce 2005 se zase podíleli na organizaci koncertu a křtu nové desky MAXIM TURBULENC, který se konal v areálu Hamr Záběhlice. Součástí letní nabídky pro veřejnost je taneční zábava v rámci vinobraní. Tato akce bývá naplněna kapacitou cca 400 návštěvníků. Pro zákazníky jsou také lákavé exhibice úspěšných českých sportovců, jako například nejlepšího českého badmintonového hráče Petra Koukala či beachvolejbalová exhibice Kristýny Kolocové a Markéty Slukové. Sportovně-vrcholové akce V areálech Hamr se pořádají oficiální tenisové turnaje pořádané pod hlavičkou Českého tenisového svazu. Těchto turnajů pořádá Hamr aţ 17 za rok a pro všech moţné věkové kategorie, jako jsou dorost, starší ţactvo, mladší ţactvo, děti atd. Nechybějí ani soutěţe druţstev, kterých je kaţdoročně okolo čtrnácti. Jsou také ve všech věkových kategoriích a pod hlavičkou Českého tenisového svazu. Kaţdým rokem se zde koná turnaj Českého tenisového svazu vozíčkářů BOWE Systec Tour. V roce 2007 proběhlo ve sportovním areálu Hamr Záběhlice 30. Mistrovství světa novinářů v tenise, kterého se zúčastnilo 250 novinářů z celého světa. Tento turnaj se v České republice konal pod záštitou Magistrátu hlavního města Prahy a dalších partnerů. Největší házenkářskou mládeţnickou akci v Praze pořádala Dukla Praha společně s Českým svazem házené a Hlavním městem Prahou ve sportovním areálu Hamr Braník – 18. ročník mezinárodního turnaje v házené PRAGUE HANDBALL CUP 2009. Pravidelně od roku 2007 pořádají Mistrovské squashové turnaje kategorie „C“ pořádané pod hlavičkou ČASQ. 45

Spolupráce na velkých florbalových akcích započatá v roce 2009. Turnaje jako jsou Prague Games a Czech Open odehrávající se v areálu Hamr Braník znamenají pro florbalisty vyvrcholení sezóny. Z dalších akcí lze uvést například: -

v roce 2009 extraligový beachvolejbalový turnaj juniorek a muţů

-

v květnu 2010 Mistrovství Evropy juniorů ve squashi

-

v roce 2012 klubové Mistrovství Světa ve squashi

-

SPORŤÁČEK 2012 – zaměřený na výběr vhodného sportu pro různé věkové kategorie

Sportovně-rekreační akce Velkou doménou se stal Hamerský tenisový okruh, který se pravidelně kaţdou zimní sezónu pořádá jiţ od roku 2002. Tohoto turnaje se pokaţdé účastní aţ sto hráčů. Jedna z největších amatérských squashových lig v České republice je Hamr squash liga. V 10. ročníku této ligy, který proběhl v roce 2012, bylo 260 účastníků rozděleno ve 44. skupinách. I pořádání amatérských turnajů má v areálech Hamr sportu velký úspěch, proto se například squashové amatérské turnaje konají aţ šestkrát za rok. Od roku 2009 Hamr organizuje amatérské badmintonové turnaje a vedou Hamerskou badmintonovou ligu, která měla v 7. ročníku 250 hráčů ve 41. skupinách. Nesmí chybět ani beachvolejbalové turnaje smíšených dvojic, muţů a ţen s frekvencí dvakrát měsíčně a beachvolejbalové tréninkové kempy pro dospělé, mládeţ i děti. Od roku 2012 vedou Hamerskou beachvolejbalovou ligu smíšených dvojic. Hráči stolního tenisu se mohou zúčastnit připravovaných turnajů pro dospělé i děti. Populární jsou víkendové akce aerobiku pro veřejnost (Hubneme do plavek, Tae bo day, celoroční kurzy dětského aerobiku apod.), které se odehrávají většinou pětkrát za rok. Organizace pro vzdělávání v oblasti aerobiku a fitness FACE vyuţívá prostory Hamr sportu pro pořádání workshopů a seminářů pro instruktory. Soukromé akce V prostorách sportovních areálů Hamr je moţné pořádání soukromých firemních, sportovních a společenských akcí. Personál je schopný zajistit kompletní organizační servis – od

46

organizačních pracovníků a rozhodčích aţ po sběrače míčků. Dá se také objednat catering, distribuovaný Hamerskou restaurací, nebo třeba program pro děti a diváky. Společnost má s organizováním takovýchto akcí zkušenosti, probíhá jich zde cca 50 ročně uţ řadu let.

4.4. SWOT analýza komunikace firmy HAMR – Sport, a.s. Silné stránky -

Propracované webové stránky, kde zákazník najde přehledně strukturované informace o všech areálech firmy a v on-line rezervačním systému má moţnost rezervovat si některý z nabízených sportů.

-

V kaţdém areálu jsou po čas celé otvírací doby na recepci k dispozici recepční, které mimo jiné vyřizují telefonické rezervace a odpovídají na veškeré dotazy zákazníků.

-

Doplňkové sluţby pro zákazníky zdarma. Mezi tyto sluţby patří například parkoviště a šatny s bezpečnostními skříňkami.

-

Akce pořádané firmou ve svých areálech, které jsou doprovázené zábavným či tématickým programem a na kterých je kapacita pro tisíce návštěvníků.

-

Areál je komplexní, nabízí celou řadu sluţeb na jednom místě.

-

Zákazníci si mohou zaplatit sluţby profesionálních trenérů, kteří jsou u firmy zaměstnáni a jsou pod neustálým dohledem vedení firmy.

Slabé stránky -

Firma málo vyuţívá marketingové činnosti, nemá téměř ţádné reklamní aktivity a nevyuţívá nové marketingové trendy pro propagaci svých sluţeb.

-

Některé sluţby nabízí za vyšší ceny neţ konkurence.

-

Vysoká návštěvnost areálů ubírá na osobním přístupu zaměstnanců ke kaţdému klientovi.

Příležitosti -

Příleţitost expandovat do jiného města.

-

Zvýšená snaha lidí provozovat aktivně sport a pečovat tak o své zdraví.

-

Zlepšující se ekonomická situace rodin a tím moţnost vydávat více prostředků na zbytné potřeby jako je sport.

47

-

Prosperita firem a větší moţnosti nabízet svým zaměstnancům benefity ve formě vstupenek do sportovních areálů a poskytování sponzorských darů.

-

Inovace a nové moderní technologie v oblasti vybavení sportovišť.

-

Moţnost spolupráce se sportovními svazy v České republice.

-

Rozvoj komunikačních nástrojů, které přispějí k šíření kladných recenzí zákazníků.

Hrozby -

Politická nejistota v zemi, zhoršená mezinárodní situace.

-

Vysoká inflace, odkládání výdajů za zbytné potřeby jako je sport.

-

Zhoršení ekonomické situace stávajících zákazníků.

-

Přírodní katastrofy, především záplavy (Záběhlice a Braník jsou v záplavové oblasti).

-

Vstup nových firem na trh, nárůst konkurence.

Tabulka 17: SWOT analýza firmy HAMR – Sport, a.s. Silné stránky

Slabé stránky malé vyuţití nových marketingových směrů

webové stránky s rezervačním systémem

téměř ţádná reklamní činnost

sluţby recepce včetně telefonického spojení

vyšší ceny

doplňkové sluţby zdarma (parkoviště, aj.)

vysoká návštěvnost ubírá na osobním

akce pořádané v areálech

přístupu ke klientům

rozmanitost nabízených sluţeb na jednom místě sluţby profesionálních trenérů

Příležitosti

Hrozby politická nejistota v zemi

příleţitost expandovat

vysoká inflace a s tím spojené sníţení

zvýšená snaha lidí provozovat aktivně sport

prostředků vynakládaných lidmi na sport

zlepšující se ekonomická situace rodin

zhoršení ekonomické situace stávajících

prosperita firem a z toho vyplívající benefity

zákazníků

pro zaměstnance ve formě permanentek

přírodní katastrofy

inovace a moderní technologie v oblasti

příliv nových firem, růst konkurence

vybavení sportovišť spolupráce se sportovními svazy v ČR rozvoj komunikačních nástrojů pro šíření recenzí

Zdroj: Vlastní zpracování 48

4.5. Segmentace zákazníků Klienti sportovních areálů Hamr jsou velmi různorodí. Proto jsou rozděleni do několika následujících kategorií:

Graf 6: Rozdělení klientů podle věku

Podle věku do 15 let

7% 21% 32%

16-30 let

40%

31-60 let 60 a více let

Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů zpracovaných firmou k datu 31. 12. 2013

Graf 7: Rozdělení klientů podle pohlaví

Podle pohlaví 42%

58%

Muži Ženy

Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů zpracovaných firmou k datu 31. 12. 2013 Graf 8: Rozdělení klientů podle příjmových tříd

Podle příjmových tříd 30%

12% 58%

Nižší Střední Vyšší

Zdroj: Vlastní zpracování dle údajů zpracovaných firmou k datu 31. 12. 2013 49

Z prvního grafu vyplývá, ţe nejvíce návštěvníků je ve středním věku, zasportovat si chodí i hodně dospívajících, naopak lidé v důchodovém věku uţ moc aktivně nesportují, zato rádi posedí ve zdejší restauraci. Ve druhém grafu je jasně vidět, ţe rozdíl v pohlaví mezi zákazníky není propastný, ale přesto je muţů mezi zákazníky o 16% více. Třetí graf znázorňuje převahu klientů ze střední příjmové třídy o 46% před klienty niţší příjmové třídy a o 28% před klienty vyšší příjmové třídy. Společnost SportCentral provedla největší sociologický výzkum sportovních návyků v České republice pro rok 2012. Z výsledků ankety je jasně patrné, ţe oblíbenost sportů se v kaţdém věku o něco málo liší. Například tenis, který je pro firmu Hamr Sport klíčový, je nejpopulárnější ve věku 30-39, ale i u mladších generací se vyskytuje v první pětce. Naopak od 40 roku lidé preferují jiné sporty, jako jsou cyklistika, fotbal a hokej. U typu sportovců naprosto jasně převládají rekreační hráči před hráči závodními a profesionálními. Na obrázku je také vidět, jak je velice individuální záleţitostí, kolik kaţdý člověk utratí měsíčně peněz na sportovištích. Rozsah a rozdílnost jsou u těchto údajů veliké.

Obrázek 5: Výzkum sportovních návyků u různých segmentů zákazníků

Zdroj: http://www.sportcentral.cz/sport-roku-2012/vysledky [12. 4. 2014]

50

4.6. Sportovní areály Hamr 4.6.1. Hamr sport Záběhlice Hamr v Záběhlicích je nejstarší ze všech areálů. Byl otevřen v roce 1997 původně zaměřený především na tenisové kurty. Postupem času byla návštěvnost tak veliká, ţe se představenstvo rozhodlo investovat do nových sportů a doplňkových sluţeb. Dnes uţ se denní návštěvnost pohybuje okolo 1500-2000 osob. Otevřeno má 365 dní v roce od 7:00 do 23:00. K dispozici je zde 18 tenisových kurtů s antukou, osvětlením a v zimních měsících nafukovací halou, tudíţ je na kurtech celoroční provoz. Zákazník si buď můţe zaplatit pouze pronájem dvorce, nebo si k tomu připlatit jednoho z trenérů, kteří jsou na Hamru zaměstnáni. Dále je tu 12 squashových kurtů, 6 beachvolejbalových hřišť, 2 sály na fitness (aerobik, indoor cycling, power jóga atd.), 7 stolů na stolní tenis, posilovna s prodejem potravinových doplňků a travnaté plochy na pétanque. Z doplňkových sluţeb jsou zde masáţe a fyzioterapie, servis a vyplétání raket, půjčovna tenisových a squashových raket i obchod se sportovním zboţím. Součástí areálu je i samoobsluţná restaurace s cca 120 místy uvnitř a bezplatném wi-fi připojení. V optimálním počasí se dá vyuţít venkovní terasa, kde je cca 450 míst a grilovací či zmrzlinový stánek. Uvnitř se nachází celkově šest šaten s 263 úloţnými skříňkami. Nadstandartní sluţbu představují dvě parkoviště, kde mohou návštěvníci bezplatně pouţívat 120 parkovacích míst.

4.6.2. Hamr sport Braník Braník byl postavený jako druhý, v roce 2005. Díky tomu, ţe byl navrţen stejným architektem, je stylově velmi podobný areálu v Záběhlicích. Oba dva se nachází v lokalitě blízko vody a s příjemným okolím spjatým s přírodou. V Záběhlicích je to Hamerský rybník, v Braníku Vltava a cyklostezky na jejím břehu vedoucí aţ na Zbraslav. Denní návštěvnost a otvírací doba jsou v Braníku stejné jako v Záběhlicích. Dominantou v Braníku je velká hala s 20 badmintonovými kurty a 4 hřišti na florbal, popř. futsal. Ţe je i tento areál rozlehlý dokazuje také 9 tenisových kurtů, 5 beachvolejbalových

51

hřišť, fotbalové hřiště s umělou trávou, antukový kurt na volejbal či nohejbal a travnatá plocha na petanque. Návštěvníci mohou vyuţít sluţeb půjčovny tenisových a badmintonových raket, florbalové výbavy, kolečkových bruslí i koloběţek. Dále servis na vyplétání raket a servis in-line bruslí. I v tomto areálu se nachází obchod se sportovním zboţím, šatny s kapacitou 277 úloţných skříněk, samoobsluţná restaurace s 90 místy k sezení a venkovní terasa, kde se nachází aţ 300 míst k posezení. V Braníku se téţ nachází bezplatné parkoviště, v tomto případě pro 100 automobilů.

4.6.3. Hamr sport Štěrboholy Od 1. 1. 2013 provozuje společnost HAMR-Sport a.s. další víceúčelový areál. V listopadu letošního roku se společnosti podařilo uspět ve výběrovém řízení, které vyhlásil vlastník areálu - Městská část Praha-Štěrboholy. Sportoviště areálu byla připojena k rezervačnímu systému HAMR-Sport. V polovině ledna zde proběhla rekonstrukce povrchu badmintonových kurtů v pevné hale. V areálu je k dispozici 14 badmintonových kurtů, které se nacházejí v pevné budově, 1 venkovní fotbalové hřiště, které lze rozdělit na tři menší pro zápasy Hanspaulské ligy, 2 tenisové kurty jsou přes zimu kryté nafukovací halou. Sportoviště jdou hradit hotově i z kreditu, tak jako ostatní sportoviště areálů HAMR. V hlavní budově je recepce s občerstvením, kde nabízí kromě nápojů také studená i teplá jídla (polévky, hlavní jídlo) a sladké dezerty. Součástí recepce je obchod se sportovním zboţím. Nechybí sluţba vyplétání raket.

4.8. Partneři V současné době mají sportovní areály Hamr tři hlavní partnery, kterými jsou HEAD, AUTO PALACE VYSOČANY a COCA COLA. HEAD – Sportovní areály Hamr jsou oficiálním testovacím centrem značky HEAD, BABOLAT – Sportovní areály Hamr jsou akreditovaným centrem vyplétání značky BABOLAT,

52

MOLTEN – MOLTEN BEACH ARÉNA – partner pro beachvolejbal, oficiální míč beachvolejbalových turnajů, K2 – partner pro in-line sporty a partner půjčovny in-line bruslí, STIGA – STIGA ARÉNA – partner pro stolní tenis, PENCO – partner v oblasti doplňků sportovní výţivy, TECHTEX – partner v oblasti staveb přetlakových hal. Dále: UNIHOC, McDAVID, ZONE.

5. Návrh marketingového plánu firmy HAMR – Sport, a.s. 5.1. Odhad budoucího vývoje trhu sportovních služeb v ČR Trh firem, které poskytují sportovní sluţby, v České republice nadále poroste. Na trhu se objeví spousta nových trendů a nových sportu, které konkurenci firem zvýší. Tyto trendy ve velké většině vznikají na Americkém trhu a poté se dostávají i k nám. Tudíţ je moţné odhad budoucího vývoje odvodit právě z Amerického trhu. Populární sporty jsou zde nyní všechny odnoţe jógy, všechny sporty, které mají za úkol posunout člověka aţ na jeho fyzické maximum, jako jsou například crossfit a bootcamp. Proto lze předpokládat, ţe právě tyto sporty budou na trhu v České republice v několika příštích měsících poptávané. Vstup do odvětví bude pro nové firmy náročný, jediná moţnost k úspěchu bude přijít s něčím novým, nebo poskytovat ke svým sluţbám ještě sluţby doplňkové a nabízet produkty s přidanou hodnotou, která potencionální zákazníky osloví. Ani sportům se nevyhnou inovace v oblasti technologií a tak se budou hranice moţností posouvat dále. To sice na jednu stranu zapříčiní zvyšování kvality poskytovaných sluţeb, ale na stranu druhou se navýší i náklady na provoz a údrţbu a z tohoto důvodu porostou ceny. Bude tedy záleţet na vedení firem, jak s těmito novinkami budou pracovat. Nárůst konkurence bude mít za následek, ţe firmy více zaměří svou pozornost na marketingovou činnost. Budou se v této oblasti rozvíjet nástroje marketingové komunikace a firmy budou vymýšlet originální reklamy za pomocí nových marketingových trendů.

53

5.2. Návrh marketingového plánu vybrané firmy pro rok 2014 Cíle firmy pro rok 2014: Zvýšit trţby o 7 100 tis. Kč Zvýšit počet členů o 1800 Zvýšit zisk firmy o 500 tis. Kč Produktová strategie: Rozšířit nabídku sluţeb firmy o různé druhy jógy. Jelikoţ bylo v segmentaci zákazníků vyhodnoceno, ţe muţů je mezi návštěvníky areálů převaha, nová nabídka sportů by se měla zaměřit na sporty preferované ţenami. V kaţdém areálu vybudovat relaxační zónu. Z důvodu, ţe relaxace ke sportu neodmyslitelně patří, jsou relaxační sluţby ideálním prostředkem k uspokojení potřeb zákazníků sportovních areálů. Po sportovní aktivitě kaţdý klient dostane poukázku na vyzkoušení nových relaxačních sluţeb, například sauny. Cenová strategie: Ve srovnání s analyzovanou konkurencí udrţovat niţší cenu pronájmu sportovišť u všech svých areálu. Cenové zvýhodnění pro lidi starší 60 let Z analýzy návštěvníků vyšlo najevo, ţe mezi klienty je velice malé procento lidí starších 60 let. Právě tato skupina zákazníků by mohla zvýšit návštěvnost dopoledních hodin, která je menší v porovnání s odpoledními a večerními hodinami. Vedení by z tohoto důvodu mělo tuto skupinu návštěvníků zvýhodnit před ostatními. Do jednoho měsíce zavést akci, kdy budou mít senioři, stejně tak jako studenti, na všechny sluţby slevu ve výši 10 %. Tato sleva bude platit i na veškerý sortiment v restauraci.

Distribuční strategie: Prodlouţit provozní dobu areálů v ranních hodinách. Otvírací dobu posunout ze sedmé hodiny ranní na šestou hodinu. Vzhledem k tomu, ţe velké části zákazníků začíná pracovní doba v osm hodin, lépe by stíhali sportovní aktivity před prací.

54

Komunikační strategie: Zviditelnit firmu a její tři areály vyuţitím nových marketingových směrů: guerilla marketingu, především virálního marketingu, undercover marketingu a experiental marketingu. Zlepšit vtah veřejnosti k firmě sponzoringem dobročinné sportovní akce Běh pro světlušku. Dobrá image firmy upoutá pozornost nových zákazníků a upevní její situaci na trhu. Rozjet reklamní kampaň Zhubni do plavek! Firma HAMR – Sport, a.s. musí více zapojit marketingovou činnost. Jelikoţ jsou v dnešní době kladené velké nároky na tzv. ideály krasy, mnoho ţen (ale i někteří muţi) chtějí být v letních měsících o pár centimetrů štíhlejší. Právě reklamní kampaň, zacílená na tento segment zákazníků, by mohla na lidi zapůsobit a přilákat do sportovních komplexů Hamr nové klienty. Tato reklamní kampaň představuje rozvěšení plakátů a pronajmutí reklamní plochy (billboard) na tři měsíce (květen, červen, červenec). Plakáty Vylepení 6000 plakátů v okolí dvou kilometrů od kaţdého areálu na frekventovaných místech. Rozměr plakátu: 297 mm x 420 mm, A3 Cena: 55 821 Kč Poskytovatel: firma unitedprint.com Česko s.r.o. Billboard Umístění: Jiţní spojka před sjezdem na Spořilov Rozměr: 510 cm x 240 cm Cena: 10 000 Kč / měs. Poskytovatel: firma mojeBillboardy Online s.r.o. Celkové předpokládané náklady za reklamní činnost: 90000 Kč Odpovědná osoba: ředitel společnosti

55

Obrázek 6: Návrh reklamního plakátu a billboardu

Zdroj: Vlastní zpracování

56

Výsledky Trh sluţeb v oblasti sportu stále roste, firmy se tedy musí přizpůsobit konkurenčnímu prostředí a více vyuţívat nové marketingové trendy neţ tomu bylo doposud. V roce 2013 vzniklo v Praze 52 nových sportovišť, na Praze 4 o 6 víc neţ na Praze 10. Konkurence na trhu se dělí na multifunkční sportovní areály s pestrou nabídkou sportů, kterých je ale méně a na monotematická zařízení (zaměřená na jeden sport), do kterých mimo jiné patří oblíbené sítě posiloven, tenisové kurty, fotbalová hřiště a golfové kluby. Zvyšují se spotřebitelovi nároky na kvalitu sluţeb a na technickou vybavenost sportovních zařízení. V roce 2012 sice firmě HAMR – Sport, a.s. klesly celkové výnosy, ale tak sníţila své celkové náklady. Hospodaření společnosti za období 2012 skončilo ziskem ve výši 1 979 tis. Kč, ovšem negativní vývoj pro společnost představuje zatíţení bankovními úvěry a jinými finančními výpomocemi. V porovnání s hlavními konkurenty, kterými jsou firmy Vrša sport centrum, Sport centrum hotel Čechie a Fitclub Kozá, má HAMR – Sport, a.s. rozmanitější nabídku sluţeb, ale také vyšší ceny některých sportů. Společnost HAMR – Sport, a.s. málo vyuţívá marketingovou činnost, hlavním předmětem marketingové komunikace firmy jsou akce pro veřejnost pořádané v areálech. Zákazníky firma oslovuje také cenovými akcemi, jako příklad lze uvést speciální zlevněné ceny pro členy SK Hamr a slevy pro studenty ve výši 10%. Pomocí segmentace zákazníků bylo zjištěno, ţe nejvíce návštěvníků je ve středním věku, muţů je mezi zákazníky o 16% více neţ ţen a ţe převaţují klienti ze střední příjmové třídy o 46% před klienty niţší příjmové třídy a o 28% před klienty vyšší příjmové třídy. Návrh marketingového plánu firmy pro rok 2014 obsahuje produktové, cenové, distribuční a komunikační strategie pro dosaţení stanovených cílů.

57

Závěr Během zpracovávání práce se z velké části potvrdily predikativní teze, ţe firma HAMR – Sport, a.s. musí rozvinout svojí marketingovou činnost. Měla by nadále pokračovat v pořádání eventů, protoţe je to vhodný prostředek k zajištění kladného vztahu firmy se zákazníky. Aby se její konkurenceschopnost nesniţovala, měla by následovat nové trendy ze zahraničí a investovat více času a finančních prostředků do reklamní činnosti a oslovování nových klientů pomocí nových marketingových směrů. Všechny tyto investice by se měly v budoucnu přispět k vyšší návštěvnosti a tím také ke zvýšení trţeb. Analýzou trhu bylo zjištěno, ţe firma má určité výhody před svými hlavními konkurenty, kterými jsou Vrša sport centrum, Hotel Čechie Praha, a.s. a Fitclub Kozák. Především je to rozmanitost nabízených sluţeb, strategické umístění s blízkými spoji MHD a moderní technologie sportovního vybavení. Naopak konkurence má výhodu v niţších cenách u stejných sluţeb. V moderním světě jsou kladeny veliké nároky na produkty a sluţby. Všechno musí mít hezký design, přidané hodnoty a hlavně musí být multifunkční. Rozmanitost sluţeb je přitom právě hlavní předností firmy Hamr před konkurencí. Zákazníci preferují sluţby, které jsou od sebe málo vzdálené a tím i pro ně dostupnější podle jedné ze čtyř sloţek marketingového mixu – place (místo). Příkladem mohou poslouţit velice úspěšná obchodní centra a obchodní parky. Z provedené SWOT analýzy vyplynula opatření pro zlepšení komunikace firmy, která jsou navrţena v marketingovém plánu firmy pro rok 2014. Pokud by firma HAMR – Sport, a.s. zkvalitnila svou marketingovou strategii, tak by měla velký potenciál s moţností proniknutí do zahraničního trhu, i třeba díky prodeje svých frančíz, a stát se významným hráčem na trhu sportovních areálů. Při sportovní činnosti se v lidském těle vylučují endorfiny, tzv. hormony štěstí. Ty mají za následek doslova pocity euforie a pohody. Čili sportovaní není uţitečné pouze k fyzické kondici, ale také k psychickému zdraví člověka, coţ představuje ekonomicky nevyčíslitelnou hodnotu, a právě tato hodnota určuje další potenciál sportovních firem a areálů.

58

Seznam literatury Monografie 1) CETLOVÁ, Helena. Marketing služeb. 4.vyd., Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2007. ISBN 978-80-7265-127-6. 2) KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-2471545-2. 3) KOTLER, Philip a Kevin KELLER. Marketing management. 12. vyd., Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 4) KOZEL, Roman, Lenka MLYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. 5) PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 6) ZAMAZALOVÁ, M. a kolektiv. Marketing. 2. vyd., Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. 7) ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme je dosud znali. Praha: Management Press, s. r. o. ISBN 978-80-7261-134-8. Internetové odkazy 1) Vrša sport centrum. Ceník a otevírací doba. vrsasportcentrum.cz [online]. [cit. 201404-15]. Dostupné z: http://www.vrsasportcentrum.cz/?presenter=Ceniks 2) Hotel Čechie. Ceník a otevírací doba. hotelcechie.cz [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.hotelcechie.cz/cz/tenis 3) Fitclub Kozák. Otevírací doba. fitclubkozak.cz [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.fitclubkozak.cz/ 4) Fitclub Kozák. Ceník. fitclubkozak.cz [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.fitclubkozak.cz/index.php/sluzby/tenis 5) HAMR – Sport, a.s. Ceník tenis. hamrsport.cz [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.hamrsport.cz/zabehlice/tenis 6) HAMR – Sport, a.s. Ceník squash. hamrsport.cz [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.hamrsport.cz/zabehlice/squash 7) HAMR – Sport, a.s. Ceník fitness. hamrsport.cz [online] [cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.hamrsport.cz/fitness 59

8) Sport Central. Sport roku. sportcentral.cz [online] [cit. 2014-04-12]. Dostupné z: http://www.sportcentral.cz/sport-roku-2012/vysledky

60

Seznam příloh Příloha 1: Majetková struktura a management společnosti ...................................................... 64 Příloha 2: Organizační struktura a rozpětí managementu ........................................................ 65 Příloha 3: Zaměstnanci ............................................................................................................. 66 Příloha 4: Vývoj rozhodujících ekonomických ukazatelů za účetní období roku 2011 – 2012 .................................................................................................................................................. 67 Příloha 5: Guerilla marketing ................................................................................................... 68

61

Seznam tabulek Tabulka 1: Sloţky marketingového mixu 4P a 4C ................................................................... 14 Tabulka 2: Koncepce 5M ......................................................................................................... 20 Tabulka 3: Stav sportovních zařízení v celé Praze ................................................................... 29 Tabulka 4: Stav sportovních zařízení pro Prahu 10 ................................................................. 30 Tabulka 5: Stav sportovních zařízení pro Prahu 4 ................................................................... 30 Tabulka 6: Otevírací doba Vrša sport centrum ........................................................................ 30 Tabulka 7: Ceník sluţeb Vrša sport centrum ........................................................................... 30 Tabulka 8: Otevírací doba Hotel Čechie Praha, a.s. ................................................................. 31 Tabulka 9: Ceník sluţeb Hotel Čechie Praha, a.s. ................................................................... 31 Tabulka 10: Otevírací doba Fitclub Kozák .............................................................................. 32 Tabulka 11: Ceník sluţeb Fitclub Kozák ................................................................................. 32 Tabulka 12: Přehled nabízených sluţeb v jednotlivých areálech ............................................. 33 Tabulka 13: Obecné údaje o firmě HAMR – Sport, a.s. .......................................................... 36 Tabulka 14: Vývoj výše obchodních pohledávek a závazků 2011-2012, údaje v tis. Kč ........ 38 Tabulka 15: Skladba aktiv v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč......................... 39 Tabulka 16: Sluţby společnosti HAMR – Sport, a.s................................................................ 40 Tabulka 17: SWOT analýza firmy HAMR – Sport, a.s. .......................................................... 48

62

Seznam grafů Graf 1: Porovnání cen v Kč ...................................................................................................... 34 Graf 2: Vývoj celkových výnosů a v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč. .......... 38 Graf 3: Vývoj celkových nákladů a v letech 2011-2012, údaje jsou uvedeny v tis. Kč. ......... 38 Graf 4: Vývoj obchodních pohledávek a závazků ................................................................... 39 Graf 5: Graf skladby aktiv ........................................................................................................ 39 Graf 6: Rozdělení klientů podle věku ...................................................................................... 49 Graf 7: Rozdělení klientů podle pohlaví .................................................................................. 49 Graf 8: Rozdělení klientů podle příjmových tříd ..................................................................... 49

Seznam obrázků Obrázek 1: Struktura komplexního výrobku ............................................................................ 17 Obrázek 2: Ceny pronájmu tenisového kurtu v Kč platné od 21. 4. 2014 ............................... 41 Obrázek 3: Ceny za pronajmutí squashového kurtu v Kč platné od 1. 3. 2014 ....................... 42 Obrázek 4: Ceny za vstup do posilovny v Kč platné od 1. 1. 2014 ......................................... 42 Obrázek 5: Výzkum sportovních návyků u různých segmentů zákazníků .............................. 50 Obrázek 6: Návrh reklamního plakátu a billboardu ................................................................. 56 Obrázek 7: Organizační struktura ............................................................................................ 65

63

Přílohy Příloha 1: Majetková struktura a management společnosti Tabulka 18: Statutární orgán společnosti – představenstvo Funkce

Jméno

Bydliště

Předseda

Petr Gluck

Slivenecká 14, Praha 5

Člen představenstva

Filip Karlovský

Na Lávce 3239/2a, Praha 10

Člen představenstva

Jakub Strnad

Záběhlická 3303/60, Praha 10

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. Tabulka 19: Dozorčí rada společnosti Funkce

Jméno

Bydliště

Člen dozorčí rady

Josef Tůma

Golfová 903, Praha10

Člen dozorčí rady

Ing. Michal Němeček

Měchenická 4, Praha 4

Člen dozorčí rady

Lucie Strnadová

Záběhlická 3303/60, Praha 10

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s. Tabulka 20: Osoby nebo společnosti podílející se na základním kapitálu společnosti Jméno

Sídlo

Podíl v tis. Kč

Podíl v %

Petr Gluck

Slivenecká 14, Praha 5

5 100

34

Filip Karlovský

Na Lávce 3239/2a, Praha 10

4 950

33

Jakub Strnad

Záběhlická 3303/60, Praha 10

4 950

33

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s.

64

Příloha 2: Organizační struktura a rozpětí managementu

Obrázek 7: Organizační struktura Představenstvo

Ředitel

Recepce

IT

Manaţer sportu

Gastronomie

Údrţba

Reklama a propagace

Finance

Externí účetnicví

Zdroj: Vlastní zpracování na základě údajů poskytnutých firmou HAMR – Sport, a.s.

Rozpětí managementu Rozpětí řízení představuje počet podřízených pracovníků na jednoho nadřízeného. Existuje maximální počet podřízených, který je jeden nadřízený schopen efektivně řídit. Čím větší je rozpětí počtu podřízených pracovníků v jednotce, tím je pyramida plošší a počet organizačních úrovní niţší. Čím je pyramida strmější, je počet úrovní vyšší a rozpětí řízení je menší. Společnost má strukturu s širokým rozpětím managementu. Kaţdý manaţer má pod sebou hodně zaměstnanců, které musí řídit. V této je 6 top manaţerů, pod nimi je řada středních manaţerů a ti řídí řadové zaměstnance. Nemá samostatné personální oddělení, manaţer kaţdého útvaru si zaměstnance získává a vybírá sám.

65

Příloha 3: Zaměstnanci HAMR – Sport, a.s. má 120 stálých zaměstnanců a okolo 80 externích – to jsou převáţně trenéři. Veškeré kontakty s klienty obstarávají recepční zajišťují osobní či telefonický kontakt s návštěvníky objednávají nebo naopak ruší rezervace řeší náhradní hodiny kontaktují pro klienty trenéry pomáhají při organizaci všech lig a turnajů pro všechny druhy sportů obsluhují ve sportovním obchodě jsou nápomocny při odstranění drobných závad a nedostatků koordinují údrţbu všech sportovišť snaţí se zodpovědět veškeré dotazy zákazníků nebo jim pomoci v případných nesnázích Naprosto nepostradatelnými jsou údržbáři vyrábějí a budují nové vybavení. Dá se říci, ţe vše co je v areálech k vidění ze dřeva a kovu je dílem jejich nápaditosti a šikovných rukou. Lavičky, truhlíky na terasách, pergoly, stánky s občerstvením, nerezové doplňky v restauracích, ploty a vstupní brány a další vybavení areálů starají se o perfektní kvalitu povrchů na všech sportovištích odstraňují všechny závady a poruchy, které se během provozu areálů Hamr vyskytnou pečují o zeleň, která bude v obou areálech neustále přibývat technicky zajišťují veškeré akce, které v areálech pořádají a to včetně těch největších, kdy areály přivítaly i více jak 3000 návštěvníků Nejpočetnější skupinu zaměstnanců z Hamru tvoří restaurace kuchaři, provozní a obsluţný personál. Ti všichni mají jediný cíl - připravit pro návštěvníky chutné jídlo a nabídnout jim široký výběr všelijakých dobrůtek. Starají se nejen o pravidelnou nabídku restaurace, ale připravují i pochutiny pro malé privátní oslavy, velké firemní akce spojené s bohatými rauty nebo sezónní kulinářské hody. 66

Nedílnou součástí areálů HAMR je úklid pracovnice úklidu se starají celých 24 hodin o pořádek. Aby bylo všude čisto, navoněno a naleštěno. Nejen v šatnách a sprchách, ale i na chodbách, na recepci a v restauracích. Tým lidí, kteří se starají o areály, doplňují ještě čtyři profesionální vyplétači raket, dvě milé paní v kanceláři a velká skupina cvičitelů, lektorů, trenérů a masérů.

Příloha 4: Vývoj rozhodujících ekonomických ukazatelů za účetní období roku 2011 – 2012 Tabulka 19: Vývoj ekonomických ukazatelů 2011 – 2012 v tis. Kč

Zdroj: Výroční zpráva společnosti HAMR – Sport, a.s.

67

Příloha 5: Guerilla marketing Přikrylová a Jahodová (2010, str. 258) charakterizuje guerillovou komunikaci jako nekonvenční marketingovou kampaň, jejímţ účelem je dosáhnout maximálního efektu s minimem zdrojů. Jejím hlavním cílem je získat pozornost, nemá za cíl vyvolat dojem reklamní kampaně. Společnosti ji pouţívají hlavně tedy, pokud nemohou porazit konkurenci v přímém soutěţení, nemají dostatek finančních prostředků na reklamní kampaň, ale chtějí maximalizovat zisk. Pojem guerilla pochází ze španělštiny a lze ho přeloţit jako záškodnická válka nebo drobná válka. Termín guerilla se nejvíce pouţívá ve válečných konfliktech. Jde o partyzánské jednotky, které čelí významné převaze, ať jiţ početní či materiální. Pokud chtějí uspět, nemohou jít do standardního boje, ale musí vymyslet překvapivé údery v boji, které protivník nečeká. Guerilla marketing je koncepce určená malým a středním podnikům, kterým můţe scházet dostatek finančních prostředků pro pouţití tradičního marketingu. Guerillová komunikace většinou nevyuţívá tradiční média, a pokud ano, vyuţívá je netradičním způsobem. Zaměřuje se zejména na nestandardní média, převáţně outdoorová, která mohou účinně přilákat pozornost, vzbudit zájem o produkt nebo vytvořit rozruch okolo značky nebo produktu. Netradičními médii mohou být například sloupy veřejného osvětlení, prostředky hromadné dopravy, restaurace, lavičky nebo odpadkové koše. Koncepce guerillové komunikace vyuţívá tvořivost, rychlost, kreativní přístup a vyjadřuje zajímavou myšlenku. Čím více je umístění nápadnější, tím má větší pravděpodobnost úspěchu. Guerilla marketing představuje agresivní a útočnou strategii. Hlavním poţadavkem je, aby se výsledky dostavily rychle a byly viditelné. Bojuje s konkurencí pomocí rychlých výbojných akcí, které se uskutečňují na nečekaném místě. Pouţívá takové techniky, které vyvolávají rozruch, zvýšenou pozornost nebo šeptandu. Výhodné je, pokud guerillovou aktivitu zaznamenají média, získá tím velmi levnou sekundární publicitu. Guerillová komunikace nesmí být chápána jako akce pořádaná na efekt. Jde o získání pozornosti zákazníků a tvorby zisku. Je třeba spolehnout se na vlastní síly a nápady. Vyuţívají se finančně nenáročné způsoby komunikace.

68

Nejosvědčenější taktikou je: udeřit na nečekaném místě; zaměřit se na přesně vytipované cíle; ihned se stáhnout zpět. Prvním krokem je vybrání místa, tedy prostoru, kde se marketingová kampaň bude realizovat. Má to být místo, kde to konkurence bude očekávat nejméně. Kdyţ je zvolen prostor, firma se zaměřuje na konkrétní vytipované cíle, které mohou být určité segmenty zákazníků, distribuční místa nebo propagace produktu. Uskuteční se jednorázové akce a ihned se stáhne do ústraní. Firma potom zhodnotí průběh celé akce a začne plánovat další aktivitu. Tento typ marketingu můţe být spojen s virálním marketingem. Můţe dojít k přeposílání odkazů nebo fotek z guerillové akce mezi spotřebiteli nebo rozesíláním SMS zpráv. Virální efekt můţe znásobit efekt guerillové akce. Můţe naplňovat i princip buzz marketingu. Guerilla marketing vyuţívá také ambush marketing, který je realizovaný v souvislosti se sponzoringem. Dochází k parazitování na aktivitách konkurence. Nejčastěji se vyskytuje u sportovního sponzoringu, kdy se zmiňují i firmy, které ve skutečnosti oficiální sponzory těchto sportovních událostí nejsou. Typy guerillového marketingu Astroturfing - nekalá metoda, spočívá v tom, ţe zadavatel reklamy se snaţí vyvolat falešný dojem pozitivní spontánní reakce spotřebitelů na zboží. Zdánlivě autentické výpovědi, jsou však vytvářeny zaměstnanci firmy či přímo najatými lidmi. Virální marketing - byl jiţ charakterizován výše. Undercover marketing - příjemce si neuvědomuje, ţe podléhá marketingovým tlakům, ţe na něj působí reklama. Tissue-packing advertising - záměrem je umístit inzerci na papírové kapesníčky, které jsou velmi často vyuţívány. Wild posting - na jednom místě je umístěno velké mnoţství plakátů. Ambient marketing - snaha podniku vytvořit povědomí o značce, aniţ by byl nutně propagován samotný produkt Presence marketing - spočívá v kaţdodenní komunikaci produktů k cílové skupině. Alternative marketing - publicita, která vypadá, ţe se absolutně netýká samotné firmy, která daný propagovaný produkt nebo sluţbu nabízí. 69

Experiential marketing - spojuje zákazníky s produktem prostřednictvím osobní zkušenosti. Presume marketing - chce zvýšit povědomí o produktu jeho vystavením na veřejných místech. Ambush marketing - charakterizováno výše.

Guerillová komunikace pouze vypadá jako náhodná, ţivelná a revoluční. Přesné, detailní a perfektní plánování a testování je její přirozenou součástí moţná mnohem více, neţ v případě mnoha jiných prostředků masové komunikace. Pokud nedojde k odhadu, jak přesně bude sdělení publikum vnímat, jak na ně bude působit a co s ním udělá v řadě kontextů, můţe se stát, ţe jinak zdařilá guerilla bude prakticky popřením sama sebe, uráţkou, poškození jména firmy a stane se toxickou informací, kterou firma sama vypustila, především zaplatila.

Pro guerilla marketing jsou typické tyto věci: jednoznačné zadání; nezatíţené myšlení; odvaha. Firma, která chce pořádat guerillovou akci, potřebuje jasné a jednoznačné zadání, aby ho všichni pochopili a interpretovali stejně. Tím dojde k eliminaci šumů v komunikaci a předejde se i zbytečným nákladům. Dalším důleţitým bodem, moţná tím nejdůleţitějším, je nápad. Ten rozhoduje. Pokud je zajímavý, přitáhne pozornost zákazníků, potaţmo i médií, a to je pro guerilla akci důleţité. Dalo by se říci, ţe tento druh marketingu je levný, neplatí se penězi, ale časem, který se stráví na vymýšlení nápadů. Je potřeba tvořivost, kreativita, nezatíţené myšlení a intuice. Dále je to odvaha. Odvaha prosadit nový a revoluční nápad. Uvést ho do podvědomí lidí. Ne nadarmo se říká „odváţnému štěstí přeje“. Guerilla marketing můţe mít i svá úskalí. Akce nemusí být hodnocena kladně. Osloveným potenciálním zákazníkům můţe připadat agresivní nebo nevkusná. Zadavatel můţe balancovat na hraně zákona. Můţe jít o přelepování cizích plakátů, vyuţívání graffiti nebo umisťování papírů a letáků tam, kam nepatří.

70