Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy MSP Bakalářská práce
Autor:
Dana Beitlerová Ekonomika a management MSP
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
duben, 2014
Prohlášení Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou,
resp.
diplomovou
práci
zpracovala
samostatně
a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
….…….………. V Poděbradech, dne 18.4.2014
Dana Beitlerová
Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Heleně Cetlové za cenné rady a doporučení, které mi byly při tvorbě této práce velmi užitečné a přispěly k vypracování bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala panu Jiřímu Havelkovi za odborné konzultace a za poskytnutí informací týkající se jeho firmy, která je předmětem analýzy této bakalářské práce.
Anotace Bakalářská práce analyzuje specifický trh prodeje paliv spadající do segmentu malého a středního podnikání a postavení vybrané firmy v konkurenčním prostředí tohoto trhu. Vybraná firma „Jiří Havelka“ je analyzována z finančního i marketingového hlediska. Na základě SWOT analýzy jsou navržena opatření ke zlepšení konkurence schopnosti a navržen marketingový plán.
Klíčová slova Marketing, analýza trhu, trh paliv, SWOT analýza, marketingový plán, marketingová strategie, marketingový mix
TITLE Marketing plan analysis and marketing plan of the selected company. Annotation This bachelor thesis analyses a specific market of fuel sales falling into the segment of small and medium-sized businesses and the position of the selected company in competitive environment of this market. The selected company "Jiří Havelka" is analysed from the perspective of finance and marketing. On the basis of SWOT analysis measures are suggested to improve the company´s competitive ability and proposing of marketing plan.
Keywords Marketing, market analysis, market fuels, SWOT analysis, marketing plan, marketing strategy, marketing mix
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 8 Metodika zpracování .................................................................................................................. 9 1
Základy teorie marketingu .................................................................................................. 10 1.1
Definice marketingu ............................................................................................... 10
1.2
Řízení marketingu .................................................................................................. 11
1.3
Stanovení cílů ......................................................................................................... 11
1.4
SWOT analýza ....................................................................................................... 11
1.4.1
Analýza vnějšího prostředí ................................................................................. 12
1.4.2
Analýza vnitřního prostředí ................................................................................ 12
1.4.3
Analýza situace firmy pomocí matic .................................................................. 13
1.5
Marketingový mix .................................................................................................. 14
1.6
Komunikační mix ................................................................................................... 16
1.7
Marketingové plánování ......................................................................................... 20
1.7.1
Vytčení cíle a stanovení jeho hodnoty................................................................ 21
1.7.2
Promyšlení následků a poznání cílové skupiny .................................................. 21
1.7.3
Co si myslí a co dělají ........................................................................................ 22
1.7.4
Příběh .................................................................................................................. 22
1.7.5
Hlavní přednosti nabídky a přínos ...................................................................... 22
1.7.6
Poznání sebe samu .............................................................................................. 22
1.7.7
Způsob oslovení cílové skupiny ......................................................................... 23
1.7.8
Rozpočet a zdroje ............................................................................................... 23
1.7.9
Vyhodnocení plánu a spouštěcí bod ................................................................... 23
1.8
Plány a kontrola plnění plánu ................................................................................. 23
1.9
Marketingový výzkum ........................................................................................... 24
1.9.1
Kvalitativní výzkum ........................................................................................... 25 5
1.9.2 2
Analýza vybraného trhu...................................................................................................... 27 2.1
Segmentace trhu ..................................................................................................... 27
2.2
Statistika pevných paliv ......................................................................................... 28
2.2.1 3
Specifikace produktů .......................................................................................... 30
Základní charakteristika vybrané firmy a její marketingové aktivity................................. 33 3.1
Údaje o firmě Jiří Havelka ..................................................................................... 33
3.2
Hlavní cíle a strategie ............................................................................................. 34
3.2.1
VIZE ................................................................................................................... 34
3.2.2
MISE................................................................................................................... 34
3.2.3
Cíle pro období 2014-2019 ................................................................................. 35
3.3 3.3.1
Situační analýza...................................................................................................... 35 SWOT analýza firmy .......................................................................................... 37
3.4
Současné využívání marketingu ............................................................................. 38
3.5
Segmentace zákazníků ........................................................................................... 39
3.5.1 3.6 4
Metody sběru dat ................................................................................................ 25
Vyhodnocení tržních segmentů .......................................................................... 39 Marketingový výzkum ........................................................................................... 40
Návrh marketingového plánu pro vybranou firmu ............................................................. 43 4.1 4.1.1
Marketingové cíle v roce 2014 ............................................................................... 44 Akční programy .................................................................................................. 44
4.2
Rozpočet ................................................................................................................. 44
4.3
Systém měření a kontroly....................................................................................... 45
4.4
Prognóza vývoje na trhu pevných paliv ................................................................. 47
4.5
Shrnutí poznatků .................................................................................................... 47
Závěr ......................................................................................................................................... 49 Seznam obrázků........................................................................................................................ 50 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 50 6
Seznam použité literatury ......................................................................................................... 51 Publikace ............................................................................................................................ 51 Internetové zdroje ............................................................................................................... 51
7
Úvod Cílem bakalářské práce je na základě analýzy trhu navrhnout marketingový plán pro vybranou firmu. Trhem, který budeme analyzovat, je trh tuhých paliv v České republice a vybraná firma je firma Jiří Havelka. Prodej paliv pro spotřebitelský trh doznal v posledních třiceti letech výraznou změnu oproti po staletí stabilizovaném a prosperujícím trhu tím, že se začaly uplatňovat jiné topné materiály, jako je např. ropa a plyn, a to i pro drobné spotřebitele. K tomuto dramatickému zvratu přispěly rovněž nové technologie v levnějších, ekologicky čistších, bezprašnějších topných
spotřebičů (kotlů). Jistě k tomu přispělo i to, že před padesáti lety většina
domácností topila individuálně. Změna byla umocněna budováním velkých tepláren, kdy velká sídliště jsou zásobeny teplem právě z těchto teplárenských zařízení. Trh prodeje paliv se stal, díky těmto změnám, okrajovým a stagnujícím. Spalování tuhých paliv je vždy doprovázeno produkcí znečišťujících látek a obecným cílem by mělo být snížení jejich množství na přijatelnou úroveň. Postupně se tedy přidávají požadavky legislativy, regulace ekologickými a jinými předpisy, např. předpisy EU. Dnes se mezi hlavní spotřebitele tuhých paliv řadí majitelé starší zástavby, kteří zatím neinvestovali do modernizace topných spotřebičů, ať už z finančních důvodů nebo z důvodu nemožnosti jiného zdroje tepla. Historie prodeje paliv firmy Jiří Havelka se datuje od roku 1998 a dynamicky roste až do roku 2009, kdy dosáhl prodej paliv největší obrat a firma se stala největším maloobchodním prodejcem na českém trhu paliv. Firma tak po dlouholetém působení na trhu
dosáhla
stabilního postavení a podnikatelský úspěch a v současnosti si spíše upevňuje svoji pozici na trhu. Situace v podnikání na tomto trhu není jednoduchá a jak už vyplynulo z výše popsaného, trh už dále neporoste a pomalu s modernizací domů a bytů a s tím spojenou výměnou topných spotřebičů, bude upadat. Navržený marketingový plán by měl obsáhnout stabilizaci stálých zákazníků, dobrým nastavením získat nové zákazníky z řad konkurence a pracovat na rozšíření prodeje produktů, které budou alternativou prodeje uhlí. Jednou z hlavních konkurenčních výhod malých a středních podniků vůči nadnárodním a velkým korporacím, je schopnost rychleji reagovat na změny na trhu. Rychlost přijímání podnikatelských rozhodnutí a inovací, je také díky přehledné a jednoduché struktuře firmy. 8
Metodika zpracování Tato bakalářská práce analyzuje firmu Jiří Havelka. Její podnikatelské aktivity jsou široké a obsahují oblast prodeje stavebnin, recyclingu, dopravy a spedice, prodej paliv. Bakalářská práce, ale od všech těchto aktivit abstrahuje a navrhovaný marketingový plán je věnován poslední zmíněné činnosti a tou je prodej paliv. První část je literární rešerší teorie marketingu, marketingového mixu a marketingové komunikace. Součástí první části jsou také jednotlivé kroky marketingového plánu (situační analýza, marketingové cíle, strategie, akční plány a rozpočet), kterou autorka využila v praktické části. Je tu popsána analýza trhu v oboru vybrané firmy. Analýza posuzuje činnost z hlediska postavení na trhu, produktu, zisku i konkurence. V praktické části byla využita spolupráce s firmou Jiří Havelka, jehož majitel mi poskytl doplňující informace k vypracování této části. Je tu popsána charakteristika vybrané firmy, její marketingové aktivity a v této části bude zpracována i SWOT analýza firmy. Byly provedeny i dva kvantitativní výzkumy a jejich výsledky jsou součástí praktické části. Ve spojení se znalostí problematiky a výsledků situační analýzy, následuje sestavení konkrétního marketingového plánu pro firmu Jiří Havelka – Uhelné sklady.
9
1 Základy teorie marketingu Základní poznatkovou bázi této bakalářské práce tvoří odborná literatura zahraničních i tuzemských autorů,
jako je Levison Jay Conrad - Guerilla marketing,
Kotler Philip,
Amstrong Gary a kol.- Moderní marketing, Knight Peter - Vysoce efektivní marketingový plán,
podtitul 15 kroků k úspěchu podnikání, Přikrylová Jana, Jahodová Hana - Moderní marketingová komunikace, Cetlová Helena - Marketing služeb, Blažková Martina Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, Králíček Miroslav, Král Petr Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu, Kozel Roman, Mlynářová Lenka, Svobodová Hana - Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Dalšími informačními jsou informace o trhu paliv získané na internetových stránkách Ministerstva průmyslu
a
obchodu,
autor
Ing.
Aleš
Bufka,
webové
stránky
společnosti
MEIXNER&HANUŠ a.s., ale i Zákon č. 201/2012 Sb. o ochraně ovzduší a ČSN EN 303-5: Kotle pro ústřední vytápění na pevná paliva, s ruční nebo samočinnou dodávkou paliva o jmenovitém
tepelném
výkonu
do
300
kW.
Informačním zdrojem jsou i finanční a marketingové údaje poskytnuté analyzovanou firmou Jiří Havelka a webové stránky firmy.
1.1 Definice marketingu Definicí snažící se vystihnout pojem marketing je mnoho. Liší se historickým vývojem, úhly pohledů jednotlivých autorů, či cíli, kteří jejich autoři sledovali. Marketingem je každý kontakt, který má vaše společnost s kýmkoliv ve vnějším světě. 1 Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka. Je to, součást našeho každodenního života, kdy jsme účastníci trhu, ať už jako kupující nebo prodávající. Firmy nabízející produkt nebo službu na trhu musí zajistit dostatečnou propagaci a komunikaci směrem k zákazníkovi.
1
LEVISON, Jay Conrad, Guerilla marketing,1.vydání Brno:Computer Press,a.s, 2009, s.9
10
1.2 Řízení marketingu Řízení marketingu zahrnuje analýzu, plánování, realizaci a kontrolu programů určených pro tvorbu, vybudování a udržování vzájemně výhodné směny a vztahů s cílovými trhy. Spoléhá se na analýzy potřeb, požadavků, vnímání a preferenci cílového trhu využívané jako základ pro efektivní a účinný design, cenovou politiku, komunikaci a distribuci výrobku. 2 Mezi marketingem a řízením marketingu je vzájemný úzký vztah. Marketingové řízení je proces stanovování firemních cílů, plánování, vytváření a udržování vztahu mezi stanovenými cíli podniku a strategiemi pro dosažení cílů. V současné době nestačí firmám jen dobře fungovat, ale pokud chtějí přežít a uspět na trhu mezi konkurencí musí být vynikající. Orientace na zákazníka a cílový trh znamená znalost všech charakteristik, které firmě umožní vyvíjet, vyrábět a nabízet výrobky a služby za vhodné ceny, na očekávaném místě za podmínky, že se o nich potenciální spotřebitel dozví. 3
1.3 Stanovení cílů Je jedním z prvních úkolů při procesu strategického marketingové řízení. Strategický marketing je sladění silných stránek firmy se skupinou zákazníků, kteří jej využívají. Mnoho firem působí na trhu bez formálních plánů. Někdy je to dáno nově vzniklou společností, kdy zakladatelé nemají na plánování čas, někdy tím, že se firmy domnívají, že plánování není pro malé firmy, ale jen pro velké korporace. V zavedených firmách je myšlenka i taková, že až doteď to zvládali a prosperovali, tak plánování nepotřebují. Neplánovat však znamená plánovat vlastní prohru. Naopak dobré plánování umožní firmě lépe propracovat své cíle a zásady, předvídat vývoj a pružně reagovat na změny. Formuje ale i vodítka pro tvorbu měřitelných firemních cílů. 4
1.4 SWOT analýza Analýza SWOT vychází z průzkumu trhu, hodnotí úskalí na daném trhu, hodnotí silné a slabé stránky firmy v porovnání s konkurencí.
2
KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary a kol. Moderní marketing. 4. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, s. 28 3 PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana, Moderní marketingová komunikace,1.vydání Praha, Grada Publishing,a.s., 2010, s.16 4 KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary a kol. Moderní marketing. 4. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, s.87
11
Zkratka SWOT je tvořena počátečními písmeny anglických výrazů strenghts – silné stránky, weaknesses – slabé stránky, opportunities – příležitosti a threats – hrozby. Smyslem SWOT analýzy – tj. zhodnocení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. 5
Tato analýza určuje skutečné možnosti dosažení cílů firmy. V Analýze SWOT se promítnou náklady a další marketingové proměnné. Při SWOT analýze se postupujeme tak, že se vytipují faktory, které představují silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby pro firmu. Posoudí se jednotlivé faktory podle významnosti, závažnosti a z toho vycházejí strategická rozhodnutí. 6
1.4.1 Analýza vnějšího prostředí Posuzuje příležitosti a hrozby, analyzuje makroekonomické síly. V rámci vnější analýzy, firma zkoumá prostředí, ve kterém působí. Zkoumá hospodářské klima, demografické klima, trhy a technologie. Jsou to situace nebo události, které firma vyhodnocuje jako příležitosti. Situace a události, které na firmu můžou mít negativní vliv, se hodnotí jako hrozba. Mezi ně patří konkurenční aktivita, tlak ze strany distribučních kanálů, demografické změny a politika. Platí, ale to, že co pro jednu firmu může být příležitostí, může pro jinou znamenat hrozbu.
1.4.2 Analýza vnitřního prostředí Jde o určení silných a slabých stránek firmy, analýza mikroekonomických sil. Za silnou nebo slabou stránku se považují veškeré vnitřní faktory firmy. Silné stránky, které se využívají v působení na trhu ve vztahu ke konkurenci. Patří mezi ně jako hlavní faktor firma jako celek a v ní hlavní činnosti – marketing, obchod a odbyt, finance, výroba, provoz, nákup, řízení zásob. Další faktory jako jsou dodavatelé, odběratelé, zprostředkovatelé, trhy, konkurence a
5 CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, s.8 6 BLAŽKOVÁ, Martina, Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, s.158.
12
veřejnost dle analýzy se identifikují na silné a slabé stránky, aby v dalších krocích mohly být buďto potlačeny nebo využity.
Obrázek č.1: SWOT analýza
Zdroj: prezentace firmy Jiří Havelka
1.4.3 Analýza situace firmy pomocí matic Rozbor portfolia pomocí matice je jedním z podkladů pro vytvoření marketingové strategie. Modelů ke stanovení postavení na trhu je několik. Ke studiu a definici portfolia autorka použije matici Bostonské poradenské skupiny. Tato matice je rozdělena do čtyř kategorií a znázorňuje umístění produktu či služby podle podílu na trhu a tempu růstu. Produkty, které jsou umístěny v pravém horním kvadrantu, se označují jako otazníky. Charakteristika otazníků – vyskytují se na trhu, který se vyznačuje vysokým tempem růstu, ale samy zatím získaly malý tržní podíl. Začínají zde všechny nové produkty a záleží na úspěchu a podpoře, zda postoupí do další kategorie nebo svou existenci ukončí.
13
Jestliže je produkt úspěšný, postupuje do levého horního kvadrantu a stává se z něj hvězda. Pohybuje se na trhu s vysokým tempem růstu a sám má již značný podíl na trhu. V této fázi ještě potřebuje podporu, ale přináší zisk. Dolní levý kvadrant obsazují dojné krávy, které patří mezi produkty s nízkým tempem růstu, ale značným podílem na trhu a pro firmu se stávají dojnou krávou, která produkuju nejvíce finančních prostředků. Hladový psi zaujímají pravý dolní kvadrant a jsou tu umístěny produkty s nízkým tempem růstu a s nízkým tržním podílem na trhu. K ziskům firmy již tento produkt moc nepřispívá, spíše je pro firmu ztrátový a musí tu padnout rozhodnutí, zda ho i nadále podporovat nebo produkt stáhnout z trhu. 7 Obrázek č.2: Matice Bostonské poradenské skupiny
1.5 Marketingový mix Marketingový mix představuje soubor marketingových nástrojů, který ovlivňuje prosazení se na trhu. Ovlivňují poptávku a rozhodují o jeho úspěchu. Základem teorie marketingového mixu je předpoklad, že prodejce využívá marketingového nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. 8 7 8
CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, s. 21 CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, s.50
14
Nejčastěji se hovoří o čtyřech prvcích marketingového mixu, známých také pod zkratkou 4P. Tvoří je: •
Product – produkt, služba, myšlenka
Produkt je to, co zákazníkovi uspokojí jeho potřebu. A je jedno v jaké podobě, např. úsporu, lepší pocit, společenský respekt. Pro firmu to znamená, pochopit jakou hodnotu má zákazníkovi přinést. •
Price – cena
Cena je to, co musí zákazník zaplatit, aby produkt získal. Patří k ní veškerý náklad, který musí zákazník vynaložit kromě finančních nákladů spojených s nákupem. •
Place – prodejní místo, distribuce
Proces distribuce zahrnuje cestu produktu od výrobce k jeho konečnému uživateli. S tím souvisí také způsob, jak se k prodejnímu místu dostane zákazník. Prodejní místo vnímá zákazník jako pohodlný způsob nákupu. •
Promotion – marketingová podpora
Marketingová podpora se může nahradit termínem komunikace. Komunikaci, při které se zákazník dozví informaci, kde se dá produkt koupit, za kolik a přínosy produktu. Na druhé stráně získá firma pomocí marketingové komunikace zpětnou vazbu z trhu – reakci zákazníka. V oblasti služeb se koncepce čtyř P ukazuje jako nedostatečná a do marketingového mixu tak jsou postupně zařazeny další P. Neexistuje vzorový marketingový mix univerzálně použitelný, protože i dvě stejné zaměřené firmy budou mít jinou strategii a politiku. Proto je uvedeno pro příklad více modelů. Další model marketingového mixu zahrnuje ještě páté P, lidské zdroje - people. U služeb využíváme model 7P, kde přidáváme ještě materiál prostředí - physical evidence a procesy process.
15
Obrázek č.3: Marketingový mix
Zdroj: internet, halek.info
1.6 Komunikační mix Je součástí marketingového mixu. Součástí moderního marketingu již není pouze tvorba vhodného produktu, určení ceny a správného způsobu distribuce. Firmy musí se svými současnými i potenciálními zákazníky komunikovat a obsah jejich sdělení musí být důkladně promyšlen. Komunikační mix zahrnuje sedm hlavních komunikačních disciplín. Jsou jimi reklama, direct marketing, podpora prodeje, public relations, event. marketing a sponzoring, osobní prodej a on-line komunikace. 9
KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL,Petr, Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing a.s., 2011, s.17
9
16
Mezi základní úlohy marketingové komunikace patří oznámit ve společenském prostoru existenci podniku po legislativní, právní a propagační stránce. Překonat počáteční nekomunikativnost a neznalost na trhu ve všeobecné veřejnosti. Usměrnit sociálně-psychologické motivy potenciálních zákazníků - AIDA. Budovat korektní komunikační vazby s dodavateli, jinými obchodními partnery, s konkurencí pro respektování zákonných společenských a tržních pravidel. Oslovit trh s podnikovou nabídkou (prostřednictvím konkrétního marketingového mixu). Dokázat přetransformovat zákazníka jednotlivými stádii marketingové připravenosti (AIDA) až po nákupní řízení. Realizovat výběrový nebo hromadný prodej v co nejširším tržním prostoru. Dokázat přetransformovat jednorázového zákazníka na stálého. AIDA účinný model stupňového působení propagace, který postupuje krok za krokem čtyřmi etapami. Fáze reakce: Attention – upoutat pozornost Interest – vzbudit zájem o informace a produkt Desire – vytvoření touhy (přání, rozhodnutí) vlastnit produkt Action – výzva k akci (lidé zašlou objednávku nebo si jdou produkt koupit)
17
Obrázek č.4: Komunikační mix
Zdroj: internetové stránky, personální-marketing.cz
Reklama Reklama je jakákoliv placená nebo neplacená forma propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky mající za cíl především zvýšení prodeje. Její hlavní funkce je zvyšovat brand, povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní. Po zařazení reklamy do masových médií, dokáže reklama zasáhnout velký počet diváků, posluchačů nebo čtenářů. Mezi tuto reklamu se řadí televizní, rozhlasová, tisková a venkovní reklama, reklama v kinech, ve filmu a i internetová reklama. Forma reklamy svým obsahem dokáže ovlivnit, zda je produkt vnímán pozitivně nebo negativně. Jako nedostatek je vnímáno, že v dnešní době nás reklama zahlcuje na každém kroku, reakce na ní může být podrážděná a mnohdy bývá přehlížena. U plošné reklamy se i obtížně měří její přímý vliv na prodej. Při používání reklamy je potřeba dodržovat dva rámce, etický a právní. On-line reklama jsou nejen cílené bannery, ale i internetové stránky, které dobrým zpracováním a vhodným umístěním přivedou již cílený okruh zákazníků. V prostředí internetu lze dobře měřit návštěvnost a reakci na zobrazený obsah.
18
Direct marketing je také označován za přímý marketing, oslovení zákazníků probíhá už ne osobně, ale pomocí nabídky ať již poštou nebo e-mailem. Direct marketing umožnuje přesné zacílení, výrazné sdělení a vyvolání okamžité reakce. Druhý druh přímého marketingu je telemarketing, oslovení zákazníků telefonní formou. Přímý marketing může fungovat pouze za přítomnosti kvalitní databáze. Kde jsou aktuální data stávajících či potencionálních zákazníků. Před započetím marketingové kampaně je důležitým krokem ověření zákazníků ze strany telemarketingu.
Osobní prodej Největší výhodou je přímý kontakt mezi firmou a zákazníkem, který sebou přináší i další výhody, jako jsou okamžitá zpětná vazba, individualizovaná komunikace a v konečném důsledku i větší věrnost zákazníků. 10
Prodejce „tváří v tvář“ prezentuje kupujícímu jeho produkty, nejúčinnější a nejdražší nástroj komunikačního mixu. Je důležité prodejcům zajistit náležitou kvalifikaci a vzdělanost nejen o produktech ale i o značce, stanovit cíle osobního prodeje, jako je hledání nových zákazníků a práce s nimi, informování zákazníků, poskytování informací ohledně prodeje, záruk či slev, pomoc zákazníkovi s výběrem, konzultací o dalším vývoji, splátkách, spokojenosti zákazníka. On-line komunikace Tento typ reklamy se stal nedílnou součástí reklamních rozpočtů. Má řadů pozitivních charakteristik, zejména přesné zacílení. Jako jednu z možností přesného zacílení, by autorka ráda zmínila, ve světě nejpoužívanější Google AdWords a u nás od Seznamu Sklik. Platí se pouze za uskutečněný proklik na www. stránky, nikoliv za pouhé zobrazení inzerátu. Díky
KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL,Petr, Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing a.s., 2011, s.149 10
19
cílené reklamě ve vyhledávačích se reklama nabízí lidem, kteří nabídku opravdu hledají, a úspěšnost této reklamy je opravdu vysoká.
1.7 Marketingové plánování Každá firma je jedinečná a vzhledem k rychle se měnícím podmínkám na trhu je velmi těžké říct, která strategie bude fungovat nejlépe. Žádná z firem nemá dokonalé informace ani o trhu a ani o konkurenci. Marketingový plán je praktickým vyjádřením strategie. Sestává ze seznamu činností s přesným určením dat, nákladů, popisu materiálních, lidských a finančních zdrojů a jmen odpovědných pracovníků. 11
Marketingový plán firmy určuje priority a cíle firmy, jaké jsou faktory úspěšnosti a předpoklady k jejich naplnění, strategii, taktiku, organizaci a v neposlední řadě rozpočet. Marketingový plán, aby mohl splnit svůj účel, musí být SMART. Tento název se skládá z počátečních písmen anglických slov, vyjadřující vlastnosti plánu.
S - specifický, konkrétní M - měřitelný A - akceptovatelný R – realistický T – termínovaný, časově omezen
11
CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, s.26
20
Obrázek č.5: Kroky marketingového plánovacího procesu
Zdroj: internet, halek.info
Nově vytvořený přístup k marketingovému plánování, se nazývá zkratkou VEMP. Popisuje vysoce efektivní marketingový plán, proces, který zvýší prodejnost výrobků a služeb. Pomůže s uváženými investicemi a stanový cíle a návratnost těchto investic. Je to jednoduchý plán skládající se z jednoduchých kroků. Je univerzální, jednoduchý, použitelný pro jakýkoliv druh firmy. 12 V následujících kapitolách jsou jednotlivé kroky popsány.
1.7.1 Vytčení cíle a stanovení jeho hodnoty Z důvodu efektivity je tvořen vždy jen jeden plán, pro jeden cíl. Musí to být něco, co se Vám vyplatí. Musí to být cíl naprosto jasný a snadno pochopitelný. Tyto hlavní body Vám pomůžou v jeho prosazení. Dobře vypočtená hodnota cíle, nejlépe finanční hodnotou, napomáhá k jeho financování, ať již při stanování zisku, obratu nebo při získávání dalších spolupracovníků.
1.7.2 Promyšlení následků a poznání cílové skupiny Vedle finančních přínosů, se hodnotí i ostatní přínosy. Poznání všech možných následků, které sebou vytčený cíl přináší.
KNIGHT, Peter, Vysoce efektivní marketingový plán, 15 kroků k úspěchu podnikání, 1.vydání, Praha, Grada Publishing a.s , 2007, s. 11 12
21
Je definována cílová skupina, na koho se zaměřit. Zjistí se, s kým bude komunikováno, kdo bude kupovat náš výrobek.
1.7.3 Co si myslí a co dělají K tomu, aby naši zákazníci změnili názor, musí být známo, co si opravdu myslí o nás i o konkurenci. Znát jejich názory, sklony a zvyklosti. Teprve pak lze identifikovat, co může naše cílová skupina dělat a co by si mohla myslet. Ve většině případů myšlenka předchází čin.
1.7.4 Příběh Vhodnou komunikací je možno změnit způsob myšlení lidí. Vytvořením příběhu, který zahrnuje informace o firmě, produktu i jeho výhodách oproti konkurenci. Všechno čím se odlišuje od ostatních. Obsahuje jednoduchý text, který se soustředí na jádro nabídky a kde jsou odstraněny všechny okrajové, nedůležité informace. Jsou nahrazeny motivujícím a přesvědčujícím textem, který směřuje ke stanovenému cíli.
1.7.5 Hlavní přednosti nabídky a přínos Příběh je jednoduchý a úplný popis toho co se dělá, ale je potřeba z něj vypíchnout zajímavost a hlavní přednost nabídky. Čím je tato nabídka jedinečná a bude pro naší cílovou skupinu atraktivní, pak vzbuzuje zvědavost dozvědět se více. Zjištění, že to co prospívá Vám, nemusí prospívat zákazníkovi. Nabídka by měla nejen zákazníka zaujmout, ale měla by pro něj být opravdu i přínosem.
1.7.6 Poznání sebe samu Všechny firmy by měly mít svojí osobnost. Osobnost, která by měla dělat dojem na vaší hlavní cílovou skupinu. Někdy si firmy jenom myslí, že mají osobnost, ale skutečnost je mnohdy jiná. Pamatovat na to, že snadněji se vymění osobnost firmy než změnit zákazníky. „Lidé kupují především lidi“ Přichází vás navštívit dodavatel vynikajícího produktu, ale je to obyčejný ignorant a nevychovanec. Rozhodnutí o koupi často závisí na osobnosti firmy. 13
KNIGHT, Peter, Vysoce efektivní marketingový plán, 15 kroků k úspěchu podnikání, 1.vydání, Praha, Grada Publishing a.s , 2007, s. 81 13
22
1.7.7 Způsob oslovení cílové skupiny Je na výběr mnoho způsobů jak komunikovat s cílovou skupinou.
Nazývá se to
marketingovou komunikací. Mediální reklama zahrnuje televizi, rozhlas, tisk a kino. Dalším způsobem může být direct marketing, public relations, sponzorování, ostatní média a internet, který je nejmocnějším médiem. Je potřeba si dopředu definovat, co očekáváme od každého komunikačního media. Je třeba mít na paměti, že žádná jednotlivá metoda nevyřeší úplně všechno. Při volbě se klade důraz na nejpříhodnější a nejefektivnější metodu.
1.7.8 Rozpočet a zdroje Měl by být vždy zpracován marketingový rozpočet, který je v návaznosti k tomu co se očeká, že vytčený cíl přinese. Do marketingového plánování patří nejen peníze, prostory, vybavení a všechny ostatní prostředky, ale důležití jsou též lidé, to vše je potřeba naplánovat dopředu. Maximum doporučeného plánování, jsou tři roky dopředu.
1.7.9 Vyhodnocení plánu a spouštěcí bod K jeho vyhodnocení je potřeba si nastavit dopředu ukazatele a mechanismy jak a kdy se bude hodnotit a co budeme sledovat. „Co nedokážeme vyhodnotit, nedokážeme řídit“. Tom Peters
Mezi jednoduché způsoby jak toto zjistit, je zřízení jednoúčelové telefonní linky, na kterou jsou přesměrováni reagující zákaznici na marketingové kampaně. Webové stránky a jejich návštěvnost jsou dalším vodítkem, reakcí zákazníků. Při hodnocení se nespoléhat jen na čísla o prodeji. Vše je naplánováno v etapách a je potřeba doplnit výchozí bod, doplněný o prvních deset kroků v návaznosti na trvání celého plánu.
1.8 Plány a kontrola plnění plánu Díky plánu, pokud je vhodně a správně sestaven, pozná podnikatel, zda bude podnikání optimální a zda by mu mohlo přinést požadované výsledky. Předpokladem úspěšné realizace plánu je zejména •
Nastavení odpovědnosti konkrétních osob za realizaci plánu 23
•
Zodpovědnost a přesné stanovení úkolů
•
Osobní zainteresovanost realizátorů v realizaci
•
Existence otevřené komunikace v organizaci
•
Ztotožnění se s plánem
Kontrola by se neměla dělat nárazově, ale průběžně. Podnik pak může pružně reagovat na změny například v měnící se situaci na trhu nebo na základě měnící se segmentace trhu. Pro kontrolu je také důležité, aby byl marketingový plán sestaven v písemné podobě a měl by být dostupný všem pracovníkům, kteří se na něm podílejí. Kontrola plnění plánu cílem je srovnávat dosahované výsledky s plánovanými. Kontrola plnění plánu se uskutečňuje: •
analýzou výsledků prodeje
•
analýzou tržního podílu firmy
•
analýzou marketingových nákladů
•
analýzou ziskovosti
•
analýza odchylek, nalezení příčin proč se dané hodnoty odchýlily od plánovaných výsledků
1.9 Marketingový výzkum Význam marketingového výzkumu je spojeno se změnami na trhu, změnami potřeb zákazníků a potřeby rychlé reakce na ně. Cílevědomé hledání, výběr, zpracování a využívání informací, pomáhá ke strategickému rozhodování. Pomáhá při hledání a v zavádění inovací. Hlavní charakteristika marketingového výzkumu je jeho jedinečnost, vysoká vypovídací schopnost a aktuálnost získaných dat. Výzkum je provázen také relativně vysokou finanční náročností, náročností na kvalifikaci a čas pracovníků a použitých metod. 14
KOZEL, Roman, MLYNÁŘOVÁ, Lenka, SVOBODOVÁ, Hana, Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing a.s.,2011, s.15 14
24
1.9.1 Kvalitativní výzkum Kvalitativní výzkum vychází z velkého množství informací o malém počtu jedinců s cílem zjistit nejen, jak se chovají, ale především proč se tak chovají, jaké důvody stojí za jejich chováním. Kvalitativní výzkum odpovídá na otázky kdo, proč a jak. Kvantitativní výzkum Jednotlivé znaky mohou mít číselnou či měřitelnou povahu, sem patří například věk, tělesná výška, měsíční příjem, ale také kategoriální údaje jako např. pohlaví nebo jednoznačná volba z daných možností. Kvantitativní metody se nejlépe hodí ke zkoumání jednoduchých a měřitelným znaků, případně jejich kombinací, ve velkém rozsahu. U složitějších a neměřitelných znaků, které je třeba škálovat, jejich spolehlivost i srovnatelnost přirozeně klesá, zejména pokud nejsou otázky formulovány jednoznačně. Proto se dnes kvantitativní metody často kombinují s kvalitativními, jejichž výsledky nejsou reprezentativní, umožňují ale lepší porozumění skutečnému stavu věcí.
1.9.2 Metody sběru dat Metod sběru dat je několik, autorka v praktické části využívá metodu dotazování, proto i v teoretické části je popsána tato metoda. Dotazování, jedná se o nejznámější výzkumnou metodu, která poskytuje požadované informace získávané různými technikami (uzavřené a otevřené otázky, škály, sémantické diferenciály, otázky zjišťující podpořenou znalost prostřednictvím log, obrázků atd.). Ukazuje, jaké jsou postoje zaměstnanců, zákazníků nebo potenciálních klientů, dodavatelů. Obvykle je prováděn písemně, v podobě osobního dotazování nebo prostřednictvím on-line dotazníků. Písemné dotazování je vhodné využít při zjišťování informací, při nichž by se respondent mohl obávat se o ztrátu své anonymity. Umožňuje respondentovi věnovat vyplnění kratší čas v soukromí, zároveň je vyloučen vliv tazatele na odpovědi respondenta. Je časově méně náročnější než osobní dotazování, ale existuje riziko malé návratnosti dotazníků, jež lze zvýšit použitím vhodně zvolených stimulů. Osobní dotazování přináší informace obohacené o pozorování, čímž se blíží kvalitativním metodám. Přítomnost tazatele může vést respondenta k pocitu ztráty anonymity, ale naopak tazatel může vysvětlit nejasnosti respondenta při složitějších dotazech, využívat grafické 25
podklady a zároveň částečně provádět kontrolu odpovědí, ale také poskytuje respondentovi větší prostor pro vyjádření. On-line dotazníkový sběr dat s sebou nese řadu výhod i nevýhod, stejně jako ostatní výzkumné metody. Je nutné uvědomovat si jeho omezení výhradně na internetovou populaci bez možnosti zobecnit výsledky pro celou populaci. Mezi jeho výhodu bezesporu patří nízké náklady a rychlost šetření, možnost zasáhnout specifickou cílovou skupinu. Telefonické dotazování je nejefektivnější a nejrychlejší, snadno a rychle kontaktuje i široce rozptýlený výběr respondentů. Umožňuje rychle kontaktovat velké množství respondentů v jejich domácím prostředí. Schopný tazatel dokáže udržet kontakt a zájem respondenta i při telefonickém rozhovoru a zabezpečit důvěryhodnost dotazování.
26
2 Analýza vybraného trhu Při širším pohledu na spotřebu tříděného uhlí v domácnostech vidíme, že spotřeba uhlí činila v roce 1990, dnes už neuvěřitelných, více jak 8,3 milionu tun. Z této úrovně do dnešní doby klesla na současných 1,5 milionu tun. Je naopak pozorován nový zájem o biomasu, především o palivové dříví, ten byl nastartován v druhé polovině 90. let 20. století z důvodu zvyšující se ceny ostatních energií a paliv. Spotřeba palivového dřeva a nověji i briket a pelet z biomasy postupně roste a z části tak nahrazuje spotřebu uhlí v domácnostech. I z pohledu Státní energetické koncepce i Národního akčního plánu, jejich návrh počítá s dalším postupným nahrazování spotřeby uhlí v domácnostech palivovým dřevem, briketami a peletami z biomasy. Tento trend by měl pokračovat masivnějším nahrazováním palivového dřeva za dřevní pelety. Přesto je v návrhu Státní energetické koncepce do budoucna počítáno i s minimálním využíváním tříděného uhlí a briket v domácnostech a to ve výši cca 400 tisíc tun.
2.1 Segmentace trhu Dobrá znalost trhu a jeho trendů je základním předpokladem segmentace. Firma se snaží poznat a analyzovat strukturu trhu, kde chce svůj produkt či službu nabízet. Při segmentaci trhu se jedná o rozčlenění celkového trhu na jednotlivé skupiny zákazníků, které chce firma svým produktem zaujmout. Pro efektivní segmentaci je potřeba určit konkrétní hlediska na daný segment. Mezi hlavní hlediska patří měřitelnost, dostupnost, významnost a rozlišitelnost. Cílem je snížení rizika nespokojenosti zákazníků, srovnat rozdíl mezi představou a nabízeným řešením. 15 Segmentace trhu dle používání zdroje vytápění. Dle přiložené tabulky je vidět rozdělení trhu domácností v návaznosti na vytápění a i vývoj v průběhu let.
15
CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, s. 43
27
Tabulka č.1: Rozdělení trhu dle zdroje vytápění
PJ
Vývoj konečné spořeby v domácnostech 350
300
250
200
150
100
50
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Zemní plyn
Uhlí
Biomasa
CZT
Elektřina
Zdroj: internetové stránky Ministerstva průmyslu a obchodu
2.2 Statistika pevných paliv Vývoj využití tuhých paliv je pevně spojen s rozvojem naší společnosti. Palivové dřevo, dřevěné uhlí a rašelina byly vedle vody, větru a síly koní a volů až do poloviny 19. století hlavní energetickou základnou Českých zemí. Již v průběhu minulých staletí docházelo k místním i rozsáhlejším energetickým krizím z důvodu nedostatku paliva, především palivového dřeva. Sklárny se musely stěhovat na nová působiště v dosud nevyrabovaných lesích, spotřeba dřeva pro hutnictví a hornictví musela být regulována lesními řády, pro poddané obyvatelstvo byly vysazovány vrby na zimní otop. Opravdová krize však nastala až v druhé čtvrtině 19. století, s rozvojem průmyslové spotřeby parních strojů. Cena palivového dřeva vzlétla prudce vzhůru, lokálně se projevoval jeho naprostý nedostatek, který mohl být postupně nahrazován pouze vyšší produkcí uhlí. Od poloviny 19. století tak nastává více jak stoletý pokles spotřeby palivového dřeva. Pouze v období uhelných krizí po obou světových válkách je možno sledovat vyšší zájem o dodávky palivového dřeva a snahy o jeho dovoz.
28
Nejdůležitějším spotřebitelem tříděných druhů uhlí a klasického palivového dřeva jsou malé zdroje v domácnostech. Dle publikovaných statistik, je v ČR podíl využití tradičních tuzemských paliv k výrobě tepla, případně užitkové teplé vody následující: 15% domů je vytápěno uhlím, což je asi 570.000 domácností 4% domů je vytápěno dřevem, což je asi 152.000 domácností
z toho podíl spotřeby druhů uhelných paliv je: 90% připadá na tříděné hnědé uhlí, což je asi 513.000 domácností 5% připadá na tříděné černé uhlí, což je asi 28.500 domácností 5% připadá na koks, což je asi 28.500 domácností
Tabulka č.2: Vývoj spotřeby uhlí v domácnostech
tisíce tun 9 000
Vývoj spotřeby uhlí v domácnostech
8 000 7 000 6 000 5 000 4 000 3 000 2 000 1 000 0
Hnědé uhlí
Brikety
Lignit
Zdroj: internetové stránky Ministerstva průmyslu a obchodu
29
Černé uhlí
Koks
2.2.1 Specifikace produktů Černé uhlí, prodává se s nízkým obsahem síry a dalších příměsí. Uhlí je vhodné palivo, ale lze ho také využít pro koksování, chemický průmysl a i v dalších odvětvích. Má vysokou hustotu, jeho barva je obvykle černá až hnědočerná, spotřeba v domácnostech byla v roce 2012, 130 tisíc tun. Zdroje OKD; Polsko; Ukrajina a Rusko. Rozhodující část polského tříděného uhlí je dodáváno z produkce dvou významných polských těžebních společností a to v sortimentech ETP, kostka, ořech 1, hrášek. Výhřevnost tříděného uhlí z produkce KHW se pohybuje v rozmezí 27–28 GJ/t, z produkce KW v rozmezí 27–30 GJ/t. Průměrná cena se v posledních době pohybuje pod hranicí 6000 Kč/t (průměr za všechny sortimenty) a jen mírně meziročně roste. Cena se liší podle jednotlivých sortimentů a místa uhelného skladu. Pohybuje se od necelých 5000 Kč/t až po více jak 6000 Kč/t. Tříděné hnědé uhlí je vedle palivového dřeva v současné době hlavním tuhým palivem využívaným v domácnostech. K dispozici je především tříděné uhlí od tuzemských producentů, roste ale i spotřeba uhlí polského. Produkce tuzemského hnědého tříděného uhlí se dlouhodobě pohybuje mezi 2,5 a 3 miliony tun (v roce 2011 to bylo 2,8 milionů tun).
Zdroje Severočeské doly - uhlí bílinské (ledvické). Jedná se o sortimenty kostka, ořech 1 a 2 o průměrné výhřevnosti 17,6 GJ/t. Severní energetická - (mostecké; komořanské) uhlí – kostka (19,9 GJ/t), ořech 1 (20,0 GJ/t) a ořech 2 (19,8 GJ/t). Polsko - Bogatynia (lom Turów). Udávaná výhřevnost (ořech 2 a kusy) se pohybuje v rozmezí 11,8–14,84 GJ/t (většinou mezi 12 a 13 GJ/t). V Polsku je deklarováno i s výhřevností nižší (okolo 10–11 GJ/t). Dovoz byl od ledna 2014 pro nesplnění ČSN ukončen. Cena již několik let se drží mezi 3000 - 3500 Kč/t (průměr za všechny sortimenty) a jen mírně meziročně roste. Ořech 1 dosahuje v průměru 90 % ceny kostky a ořech 2 je v průměru o 20 % levnější než kostka. Finální ceny - od necelých 2 tisíc Kč/t polského ořechu až po více jak 3 500 Kč/t tuzemské kostky.
30
Hnědouhelné brikety, úspěšně se používají jako palivo v krbech, kachlových kamnech a jiných topných zařízeních. Vynikají nejenom svou vysokou výhřevností a dlouhotrvajícím žhnutím, ale i malým množstvím kouře. V minulých letech znamenal pokles spotřeby tohoto paliva. V současnosti se však předpokládá naopak růst. Zdroje z lužické briketárny Schwarze Pumpe (Spremberg) jsou do České republiky dováženy brikety Rekord (rozměry 7"; 6"; 4"; 2") o výhřevnosti 19 GJ/t. Brikety jsou označeny názvem Rekord a značkou místa výroby L. Brikety Union o výhřevnosti 19,8 GJ/t jsou vyráběny v briketárně Frechen v Porýní (rozměry 7"; 6"; 3"). Brikety jsou označeny obchodním názvem Heizprofi nebo Union a značkou U. Uhlí z Porýní je od května 2011 briketováno také v obnovené briketárně Deuben u Lipska, kde jsou vyráběny brikety o velikosti 3,5" a výhřevnosti 19,8 GJ/t. Brikety jsou označeny obchodním názvem Heizprofi a značkou místa výroby D. Ceny uhelných briket se pohybuje mezi 4500 – 5000 Kč/t . Průměrné ceny rostou velmi pomalu. Koksu je dnes v domácnostech spotřebováno pouze 20 tisíc tun ročně. Zdroj z produkce OKK Koksoven (Koksovna Svoboda) - ořech 1 a 2 a otopová směs (26–28 GJ/t). ArcelorMittal (Koksovna Nová Huť) - ořech 2 (26,3 GJ/t). Polsko: koks z koksoven Przyjazń; Czenstochowa; Zdzieszowice; Jadwiga; Debiensko a Bobrek (ořech 1 a 2 a otopová směs; 26–28 GJ/t). Slovensko - koks z koksovny U. S. Steel Košice – ořech 2 (25–26 GJ/t.). Ceny koksu pro maloodběr dnes závisí na lokalitě uhelného skladu a nabízeném sortimentu a pohybují se v rozmezí 7–9 tisíc Kč/t. Palivové dřevo patří mezi pevná paliva. Dřevo se po vytěžení dělí do několika základních skupin, jednou z těchto skupin je i palivové dřevo. Je hojně používáno nejen jako hlavní zdroj do krbů a kamen, ale i jako alternativa vytápění a i v mezidobí topné sezóny na přitopení. Z dříví tvrdého listnatého je nejvíce dodáván buk a dub, nicméně je možno koupit často i akát, jasan, javor, habr. V sortimentu měkkého listnatého dříví je nejvíce dodávána bříza, olše, lípa i topol. Z jehličnatého dříví je dodáván nejvíce smrk a borovice, méně modřín a jedle. Palivové dřevo je možno zakoupit většinou jako štípaná polínka 25, 33 nebo 50 cm dlouhá, případně jako metrové štěpiny. Polena k vlastnímu zpracování se dodávají převážně jeden 31
nebo dva metry dlouhá. V posledních letech je zřetelná změna orientace dodavatelských firem z prodeje prostorového metru rovnaného na prostorový metr sypaný. To je nepochybně výrobně i dopravně jednodušší (rozvíjí se používání štípacích a balících automatů), z hlediska odběratele je však v řadě případů obtížnější kontrola dodaného množství. Na pilách je možno za příznivou cenu koupit krajinky (odřezky, odkory apod.), ovšem většinou s nutností dalšího domácího zpracování. Pelety dřevěné, je biopalivo, které se vyrábí z dřevního odpadu. Používají se jako topivo v kamnech či kotlích. Vytápění peletami je ekonomické, ekologické a pohodlné. V posledních letech roste spotřeba velmi pomalu, rok 2013 byla spotřeba 68 tis.tun. A toto číslo neodpovídá počtu automatických kotlů na biomasu (při 6 t/rok by měla být spotřeba min 90 tis.tun). Pravděpodobně se v těchto kotlích pálí více uhlí, z důvodu nižší ceny. Nepochybně do budoucna jeho spotřeba poroste. Ceny pelet v České republice odpovídají v zásadě cenám v Německu a Rakousku a z vývoje jejich prodejních cen v těchto zemích lze konstatovat dlouhodobě vyrovnanou úroveň bez větších cenových výkyvů. Průměrná cena dřevních pelet osciluje již několik let mezi 5000 a 7000 Kč/t. Jejich aktuální cena se však může velmi lišit podle balení, dodaného množství, kvality i místa odběru.
32
3 Základní charakteristika vybrané firmy a její marketingové aktivity 3.1 Údaje o firmě Jiří Havelka Firma Jiří Havelka je tradičním dodavatelem pevných paliv a stavebnin ve středních a východních Čechách a na severní Moravě. Na trhu působí již desítky let, založena byla v roce 1993. Zpočátku se zabývala prodejem a servisem zemědělské mechanizace, ale již po třech letech se hlavní náplní stal prodej pevných paliv. K prvním uhelným skladům v Křinci přibyly v roce 2005 další provozovny ve Chvaleticích a Letohradu, o dva roky později byla otevřena pobočka v Jaroměři a nedlouho poté i sklady v Písečné u Jeseníku a Hrušové u Vysokého Mýta. Firma dále vlastní nákladní přístav na Labi ve Chvaleticích s možností překládky kusových i sypkých zásilek. K dispozici je rovněž velkoobchodní sklad uhlí v Dymokurech, využívaný zejména jako mezisklad pro uhlí importované z Ruské federace a Polska. Firma od roku 1998 rozšířila svoji činnost o divizi transport kde poskytuje vlastní dopravní a přepravní služby u všech druhů zásilek na území České republiky a Evropské unie.
V roce 2008 byla dále firma rozšířena o prodej stavebních materiálů se specializací na hrubou stavbu. V průběhu let se prokázala správnost původního rozhodnutí zaměřit se pouze na základní značkové stavební materiály, které budou dodávány za nejnižší cenu na trhu. V našich stavebninách sice nenajdete tisíce položek jako v hobbymarketech, ale zato máte jistotu, že materiály značek Porotherm, Heluz, Ytong, Diton, KVK apod. nikde jinde levněji nekoupíte. Na našich kamených provozovnách dále vykupujeme použité baterie, železný šrot a vyjma provozovny Písečné i dřevěné palety. Firma se v roce 2010 rozšířila o divizi Transport poskytuje vlastní dopravní a přepravní služby u
všech
druhů
zásilek
na
území
České
republiky
a
Evropské
unie.
Prodej uhlí a stavebnin by nebyl možný bez propracovaného distribučního systému. Veškeré nabízené zboží se zákazníkům rozváží až do domu. K tomu slouží více než 40 nákladních automobilů. Všechny vozy rozvážející uhlí jsou vybaveny pásy pro rychlé a bezpracné uložení paliva do sklepa či kolny. 33
Ve firmě pracuje přes 120 zkušených zaměstnanců, kteří jsou vždy připraveni splnit požadavky zákazníků. Tabulka č.3: Obecné údaje o firmě Jiří Havelka Jiří Havelka
Firma Datum vzniku
4.10.1993 Náměstí 19, Křinec 289 33
Sídlo/místo podnikání IČ:
49536575
DIČ: Zápis v OR:
CZ7111141004 A 69255 vedená u Městského soudu v Praze
Bank.spojení:
KB Nymburk
Č.účtu:
9217300267/0100 Jiří Havelka
Jednající / zastoupena: Kontakt:
[email protected], tel. 800 214 220
www.stránky
www.havelka.cz
Zdroj: vlastní zpracování, 2014
3.2 Hlavní cíle a strategie Firma si stanovila jasnou orientaci, proč existuje na trhu a cíl, čeho chce dosáhnout v nejbližších letech. Je potřeba tuto představu rozpracovat do jednotlivých akcí, v návaznosti na konkrétní podmínky firmy, vzhledem k současnosti a budoucímu vývoji.
3.2.1 VIZE „Chceme být největší a nejoperativnější maloobchodní prodejce tuhých paliv a stavebnin v ČR.“ „Chceme ovládnout sběr, výkup, zpracování a logistiku železného odpadu v ČR.“ „Chceme být největší sklápěčkový operátor v ČR s celoevropskou působností.“
3.2.2 MISE „Přistupujeme individuálně ke každému zákazníkovi a jeho potřebám.“ „Podnikáme za účelem dosažení zisku. Od svého založení se učíme býti zodpovědní za zdroje a prostředí, které k podnikání využíváme.“
34
3.2.3 Cíle pro období 2014-2019 •
Obrat 1mld. CZK při EBITDA 5% z obratu
•
Naplnění VIZE firmy
•
Reengineering - nová organizační struktura, nový systém řízení firmy, odpovědnost jednotlivce, pevný plán porad, nastavení procesů ve firmě, unifikace a standardizace. Certifikace a zlepšování procesů.
3.3 Situační analýza Firma Jiří Havelka patří s ročním prodejem 70000 tun, k lídrům v maloobchodním prodeji s pevnými palivy v České republice. Vývoj prodeje za posledních patnáct let sleduje počet prodaných tun paliva, ukazuje stagnaci v prodeji od roku 2009 a poslední rok 2013 i mírný pokles oproti předchozím rokům.
Tabulka č.4: Vývoj prodeje paliv v tunách firmy Jiří Havelka
Zdroj: vlastní zpracování,2014
35
Tabulka č.5: Postavení vs. konkurence a její tržní podíly.
Jméno firmy
roční obrat v tunách
Jiří Havelka JAMBOR - Uhelné sklady, s.r.o. Bernat paliva - kovošrot s.r.o. PALIVA V & V SEDLČANY s.r.o. U N I K O M, a.s. EXPOL TRADE, s.r.o. Uhelné sklady - obchod s palivem, s. r. o. Marcela Steinerová Miloslav Větrovský ZENA-PALIVA, spol. s r.o.
69945,59 33416,14 33003,48 29123,02 28834,39 27765,94 25719,05 21768,11 18895,12 18183,59
Zdroj: vlastní zpracování,2014
Vývoj ceny paliv nám ukazuje tabulka, kde je popsán vývoj cen na trhu u uhlí a dřeva za poslední roky. Tabulka č.6: Vývoj cen uhlí
Zdroj: internetové stránky Ministerstva průmyslu a obchodu
36
Tabulka č. 7: Pohyb průměrných cen palivového dřeva
Zdroj: internetové stránky Ministerstva průmyslu a obchodu
Situační analýza dále sleduje požadavky zákazníků. Schopnost uspokojovat potřeby zákazníků
není realizována pouhou poskytováním služby, ale že tato schopnost vzniká v rámci celého procesu. To znamená od oslovení zákazníka až po poděkování za nákup.
3.3.1 SWOT analýza firmy Na základě analýz vnějšího a vnitřní prostředí byla sestavena SWOT analýza firmy Jiří Havelka: Silné stránky •
V regionu působení je téměř 100% povědomí o značce
•
Stabilní pozice firmy na trhu
•
Dlouholetá tradice a zkušenosti
•
Základna stálých zákazníků 37
•
Schopnost rozšiřování se do nových regionů
•
Vlastní call centrum
Slabé stránky •
Nedostatek kvalifikovaných zaměstnanců
•
Nevyhovující prodejní prostory
•
Nedostatečný podnikový informační systém
Příležitosti •
Zvyšování odborných dovedností zaměstnanců
•
Rozšíření sortimentu a služeb
•
Věrnostní systém pro stálé zákazníky
•
Podpora prodeje přes e-shop
Hrozby •
Odliv zákazníků z důvodu přechodu na jiný zdroj topení (rekonstrukce)
•
Zpřísnění ekologických norem nebo zavedení poplatků
•
Omezené zdroje uhlí
•
Velký počet konkurenčních firem na trhu
•
Nové zástavba - topení na plyn nebo elektřinu
3.4 Současné využívání marketingu V roce 2013 byly využívány tyto marketingové nástroje, výpis je včetně vynaložených výdajů. •
Dohledatelné cca 2.760.500,-Kč / cca 2% z obratu prodeje paliv
•
Nový e-shop - 320.000,-Kč
•
Výstavy -100.000,-Kč
•
Letákové kampaně - 850.000,-Kč
•
Rádiové spoty - 600.500,-Kč
•
Noviny 5+2, celá stránka - 790.000,-Kč
•
Sponzoring + popl. za rekl. plochy - 100.000,-Kč 38
3.5 Segmentace zákazníků Na trhu paliv je nejdůležitějším spotřebitelem tříděných druhů uhlí a klasického palivového dřeva jsou domácnosti a v nich malé zdroje výroby tepla. Je odhadováno, že v domácnostech je dnes umístěno 90% všech malých kotlů a kamen na tuhá paliva. To jsou naši zákazníci. Tabulka segmentace podle segmentačních faktorů nám ukazuje územní rozsah zákazníků, kam zaměřit marketingové kampaně. Průměrný věk našich zákazníků je dobře využitelný k zaměření komunikačního mixu. Jiné bude zvolení komunikace s věkovým průměrem 30+, jiné 50+.
Další údaje o finančních možnostech a nákupních zvyklostech, využijeme
k načasování akcí, spojených s výhodami v podobě dopravy zdarma, skládání zdarma nebo odměny v podobě dárku. Důležitý je poslední údaj o požadavcích zákazníků, kdy největší váha se klade na kvalitu produktu.
Tabulka č.8: Segmentace zákazníků firmy Jiří Havelka
Geografická kritéria Demografická kritéria Socioekonomická kritéria Behaviorální kritéria Specifikace zákazníků Požadavky zákazníků
pokrytí Pardubický, Královohradecký, část Středočeského kraje, Šumpersko průměrný věk 50 let nižší příjmová skupina průměrná frekvence nákupu 2x ročně topení na tuhá paliva, starší zástavba kvalita produktu
Zdroj: vlastní zpracování, 2014
3.5.1 Vyhodnocení tržních segmentů Při hodnocení tržního segmentu se sleduje počet stálých zákazníků a každoroční nárůst nových zákazníků. Kupní sílu zákazníků a velikost průměrné objednávky. Tržní podíl v porovnání s konkurencí. Tržní potenciál a vývoj segmentu. Cíle podniku z krátkodobého a dlouhodobého hlediska. Tomu všemu je uzpůsoben marketingový plán.
39
3.6 Marketingový výzkum První výzkum byl proveden dotazníkovou metodou. Zaměřen na čtyři obce v obchodním regionu firmy Jiří Havelka - Žehuň, Dolní Sloupnice, Prodašice a Vestec. Celkový počet dotázaných byl 568 respondentů. Dotazník byl vyplňován přímo na adrese zákazníka, při osobní návštěvě pracovníka obchodního oddělení. Co s tohoto průzkumu vyplynulo? 1. Povědomí o firmě má 100% dotázaných 2. Zdroj topení – tuhá paliva, využívá 88% dotázaných 3. Ale jen 39% z těchto, využívá jako prodejce firmu Havelka Je potřeba dále pracovat s těmi respondenty, kteří odpověděli, že využívají zdroj topení, ale nenakupují u firmy. S cílem dále zjistit, co by je motivovalo k nákupu u firmy Havelka. Zaměřit se i na péčí o stávající zákazníky, formou benefitů a věrnostních programů, tím posílit důvěru a vztah s firmou.
40
Obrázek č.6: Dotazník provedeného výzkumu firmy Jiří Havelka
Zdroj: interní, firma Jiří Havelka
41
Druhý výzkum byl proveden přes call centrum a byl zaměřen na zákazníky z firemní databáze. Z celkového množství cca 25000 zákazníků, jich v roce 2013, 8289 zákazníků opakovaně neobjednalo palivo a na ně byl zaměřen výzkum, z cílem zjistit, co je příčinou. Výsledek je uveden jak v tabulce, tak v grafu a podíl odpovědí je znázorněno v procentech.
Tabulka č.9: Výsledek telefonického kontaktování zákazníků firmy Jiří Havelka
Výsledek průzkumu Počet oslovených zákazníků nezodpovězeno 79 neodebírá z důvodu ceny 447 neexistující telefon 1115 nedovoláno 2081 jiný zdroj topení 544 využívá akční nabídky 3610 neodebírá z důvodu kvality 413 celkem 8289
Zdroj: vlastní zpracování, 2014
Obrázek č. 7: Grafický výstup výzkumu call centra firmy Jiří Havelka
Výstup call centra 1% 5%
5%
nezodpovězeno
13%
neodebírá z důvodu ceny nexistující telefon
44% 25%
nedovoláno jiný zdroj topení
7%
využívá akční nabídky neodebírá z důvodu kvality
Zdroj: vlastní zpracování, 2014
42
4 Návrh marketingového plánu pro vybranou firmu Firma má jasně stanovované cíle a v minulosti používala marketingové nástroje, které se osvědčily. Marketingový plán by měl být postaven z několika strategii. 1. Použít marketingovou komunikaci, která se v roce 2013 osvědčila a rozšířit o nové kanály na stávající produkty 2. Zaměřit se na podporu prodeje palivového dřeva a dřevěných briket 3. Zaměřit se na slabé stránky firmy
Marketingové komunikace •
Výstavy - stejný rozsah jako v roce 2013
•
Doplnění a rozšíření webových stránek
•
Letákové kampaně – stejný rozsah jako v roce 2013
•
Direct mailing, měsíční newsletter – nově, zasílání informací zákazníkům přímo na email
•
Aktivní calling – nově, doteď call centrum využíváno pouze pasivně
•
Rádiové spoty – stejný rozsah jako v roce 2013
•
Noviny 5+2, celá stránka – omezení oproti roku 2013, pouze tématické PR články
•
PPC reklamy – nově, využití hledanosti klíčových slov a tím i vyšší počet návštěv na stránkách
•
Srovnávače – Zboží.cz, Heuréka - nově
43
Investovat do zlepšení prodejních prostor •
V průběhu let se nákupní zvyklosti zákazníků změnily a je potřeba prodejní prostory postupně modernizovat, aby odpovídaly standardům showroomu.
Investovat do zvyšování kvalifikace pracovníků •
Pracovníky na call centru proškolit na obchodní dovednosti a aktivní telemarketing
•
Pracovníky v obchodní sféře proškolit v Cross-sellingu
4.1 Marketingové cíle v roce 2014 •
maximalizace zisků - navýšení o 20 mil.
•
zvýšení tržeb o 15%
•
zvýšení tržního podílu o 10000 tun
4.1.1 Akční programy V návaznosti na cíle firmy pro rok 2014-2019 jsou navrženy tři možnosti jak posílit a rozšířit prodej v následujícím období. Pro rozšíření prodejní sítě možnost vytvoření regionálních zprostředkovatelů prodeje “Ambasadorů“ – v tuhle chvíli funguje 5 v okolí provozovny Křinec, po odzkoušení rozšíření i na další regiony Prodej formou přímého prodeje z prodejního vozidla – účast na různých akcích pořádaných v daném regionu a propagovat činnost firmy Prodej formou virtuálních skladů, neotvírat další kamennou provozovnu, ale vytipovány čtyři regiony v návaznosti na naše závozová pásma a pomocí marketingové akce zpustit prodej v těchto regionech.
4.2 Rozpočet Rozpočet na rok 2014 se pohybuje ve stejném rozsahu jako v roce 2013, v částce zhruba 2% z celkového obratu prodeje paliv a obsahuje tento komunikační mix.
44
Tabulka č.10: Rozpočet marketingového plánu rok 2014
Návrh marketingových aktivit
Předpokládaná částka rozpočtu
Výstavy Doplnění a rozšíření www.stránek Letákové kampaně Direct mailing, měsíční newsletter Aktivní calling Rádiové spoty Noviny 5+2, formou PR článků PPC reklamy Srovnávače – Zboží.cz, Heuréka, Zlepšení prodejních prostor Školení zaměstnanců Celkem
100 000 Kč 100 000 Kč 850 000 Kč 30 000 Kč 200 000 Kč 600 500 Kč 250 000 Kč 60 000 Kč 20 000 Kč 500 000 Kč 200 000 Kč 2 910 500 Kč
Zdroj: vlastní zpracování,2014
4.3 Systém měření a kontroly Při měření účinnosti marketingové komunikace je nastaveno u každého nástroje. Porovnání ceny s přínosem. Kampaně se navzájem porovnávají s rozhodnutím, co je pro firmu přínosem. Je tu potřeba zohlednit i to, že účinnost ovlivňuje nejen médium, které si vybereme, ale i konkrétní podoba naší reklamy, ale i znění použitých slov. Tohle není všechno. Pokud nezabere náš krásně zpracovaný a vypilovaný banner na Jarní akci v prodeji paliv v časopise 5+2, neznamená to, že inzerce v tomto časopise je na nic. Znamená to jen, že jsme nemysleli na správné zacílení reklamy a nabízíme náš výrobek někomu, kdo jej vůbec nepotřebuje. Účinnost je tedy třeba posuzovat v souvislostech. Jinak měříme letákovou kampaň, jinak rozhlasovou a jinak kampaň na internetu. U každého měříme jiný ukazatel. Vzít na vědomí, jestli propagujeme konkrétní výrobek za akční cenu nebo jestli budeme cílit značku. Každopádně se snažíme, aby stanovené ukazatele měly co nejblíže k cílům, kterých chceme dosáhnout. Co sledujeme na zákaznickém call centru: •
odpovědi nových zákazníků odkud se o nás dozvěděli 45
•
při spuštění reklamy, rozdíl v počtu telefonátů na bezplatnou linku
•
počet telefonátů na nové číslo použité pro jedinou kampaň
•
reakce zákazníků na jednotlivé kampaně
Co sledujeme v novinách •
přidáním specifického kódu pro získání slevy
•
slevové kupóny umístěné v kampani a vrácené k nám
•
uveřejnění, zavolejte si o dárek
Na webových stránkách •
zodpovězené ankety, spojené s akcí
•
zvýšená návštěvnost webových stránek při kampani
•
konverze – objednávky na eshopu
Je vhodné kombinovat měření hned několika ukazatelů, protože např. nevíme, jestli zájemce zavolá telefonem nebo nás kontaktuje přes webové stránky. Musíme se také smířit s tím, že všechno prostě nezměříme. Pokud běží několik kampaní v různých médiích souběžně, je těžké jim jednotlivě přiřknout vliv na některé ukazatele a hodnotíme je jako celek. Asi nejpřesněji sleduje firma reklama na internetu a to pomocí nastavení měření cílů na Google analytics, Tento nástroj ukazuje: •
počty návštěvníků webových stránek
•
odkud přišli lidé k nám na stránky, tam můžeme dále zvýraznit reklamu
•
útrata v e-shopu od lidí přicházejících z konkrétního webu
•
registrace k odběru novinek
•
kliknutí na kontaktní emailovou adresu
•
počty stáhnutí souboru
•
měření počtu kliků na jednotlivé odchozí odkazy z webu, kam lidé a proč odcházejí
•
počet nových návštěv vs. stálí zákazníci
•
propojením s AdWords a Sklikem
.
46
4.4 Prognóza vývoje na trhu pevných paliv Na trhu je v roce 2013 době nabízeno velké množství tuhých paliv, uhlí i biomasy, od tuzemských producentů i z dovozu. Nabídka je mnohdy nepřehledná, nejsou jasně deklarovány parametry kvality a složení. Od letošního roku tj. 2014, podle znění novely Zákona č. 201/2012 Sb. ze dne 2. června 2012 o ochraně ovzduší, mají osoby uvádějící vyjmenovaná tuhá paliva na trh povinnost ohlásit údaje stanovené vyhláškou. Podle návrhu předmětné vyhlášky, by tak mělo mít Ministerstvo životního prostředí vždy k 31. březnu následujícího roku k dispozici data o druhu a množství dodaného paliva, jeho výhřevnosti a obsahu síry. Tato povinnost se vztahuje na pevná paliva určená pro spalovací stacionární zdroje o jmenovitém tepelném příkonu do 300 kW včetně. Ve výkaze bude uveden konkrétní druh tuhého paliva, např. hnědé uhlí, černé uhlí, koks, biomasa. Situace v podnikání na tomto trhu není jednoduchá a jak už bylo popsáno, trh už dále neporoste a pomalu s modernizací domů a bytů a s tím spojenou výměnou topných spotřebičů, bude upadat.
4.5 Shrnutí poznatků Podnikání na trhu s pevnými palivy není v České republice jednoduché. Ze statistik vyplývá, že se za posledních 10 let celkový počet domácností vytápějících své příbytky pevnými palivy se příliš nezměnil, mění se však struktura, uhlí je relativně rychle nahrazováno dřevem. Oproti tomu se znatelně pomaleji mění struktura teplovodních kotlů ve prospěch modernějších zařízení. Prodej uhlí už nějak skokově neporoste a zůstane zhruba na stejných číslech. Naopak v prodeji dřeva, dřevěných briket a pelet je velký potenciál v růstu prodeje na trhu. Je potřeba v následujících letech posílit aktivity vedoucí k uspokojení zákazníků z tohoto segmentu. Jedná se zde, ale o jinou cílovou skupinu, ať už věkovou, kde průměrný věk zákazníků je 30+, tak z hlediska socioekonomického, mění se na vyšší příjmovou skupinu. Budou tomu odpovídat vyšší nároky na služby, jako jsou např. narovnaná polínky již na paletách, tak aby bylo vyřešeno již skladování, složení co nejblíže objektu, tak aby odpadla manipulace a rovnou se mohlo přinášet ke krbu. Porostou rovněž i požadavky na kvalitu produktu, např. aby bylo dříví vyschlé a tím i k okamžitému topení. V dalším rozvoji firmy směrem k prodeji dřeva, je možno zaměřit se i na vlastní výrobu dřeva a jeho vlastní balení formou „ Dřevo balené na paletě - PackFix 1,6 m³“ a tím posílit postavení na trhu i v této komoditě. 47
Pro názornost přikládám tabulku počátečních investic do baleného dřeva, je to včetně krácení a štípání dřeva, při současném kurzu ČNB 27,5 Kč/ 1EUR.
Tabulka č.11: Počáteční investice do baleného dřeva balící systém PackFix M7355S
5 900 EUR
162 250,00
Dopravník M8150 - 4m dlouhý
2 880 EUR
79 200,00
Dopravník M8157 - 5m dlouhý
3 210 EUR
88 275,00
95 EUR
2 612,50
13 000 EUR
357 500,00
1 balík síťoviny (vystačí na 55-60 balení packfix)
Spaltfix 280 krácení a štípání poloautomat
Zdroj: vlastní zpracování, 2014
48
Závěr Firma Jiří Havelka v minulosti byla lídrem na trhu s palivy. V roce 2009, s prodanými 80000 tunami, dosáhla svého historicky největšího prodeje. Z analýz současného stavu firmy Jiří Havelka vyplývá, že po dlouholetém působení na trhu firma dosáhla stabilního postavení a podnikatelský úspěch, ale růst už není dynamický a spíše si upevňuje svojí pozici. V následujících letech se chystá expandovat do nových regiónů a vybudovat síť obchodních zástupců. Při této snaze bude nápomocna veškerá marketingová aktivita, zejména marketingový plán tak jak byl popsán. V návaznosti navýšení prodeje kotlů a krbů na dřevo a dřevěné brikety, se tu rýsuje i možnost rozšířit svoje aktivity o výrobu a prodeje palivového dřeva. Firma je na dobré pozici z hlediska současného stavu, ale pokud zůstane stát, konkurence se přizpůsobí a přistoupí na stejnou strategii. Ve všech strategiích bychom neměli zapomenout na to nejdůležitější a tím je zákazník a jeho spokojenost. Firma Jiří Havelka se musí zaměřit: •
na péči o stávající základnu zákazníků a na akvizici nových zákazníků
•
na expanzi do nových regionů
•
na rozšíření aktivit směrem k výrobě a prodeji dřeva
Pokud se firma zaměří tímto směrem a v případě dodržení vypracovaného marketingového plánu, dojde ke zvýšení obratu a rozšíření služeb firmy.
49
Seznam obrázků Obrázek č.1: SWOT analýza Obrázek č.2 : Matice Bostonské poradenské skupiny Obrázek č.3: Marketingový mix Obrázek č.4: Komunikační mix Obrázek č.5: Kroky marketingového plánovacího procesu Obrázek č.6: Dotazník provedeného výzkumu firmy Jiří Havelka Obrázek č.7: Grafický výstup výzkumu call centra firmy Jiří Havelka
Seznam tabulek Tabulka č.1: Rozdělení trhu dle zdroje vytápění Tabulka č.2: Vývoj spotřeby uhlí v domácnostech Tabulka č.3: Obecné údaje o firmě Jiří Havelka Tabulka č.4: Vývoj prodeje paliv v tunách firmy Jiří Havelka Tabulka č.5: Postavení vs. konkurence a její tržní podíly. Tabulka č.6: Vývoj cen uhlí Tabulka č. 7: Pohyb průměrných cen palivového dřeva Tabulka č.8: Segmentace zákazníků firmy Jiří Havelka Tabulka č.9: Výsledek telefonického kontaktování zákazníků firmy Jiří Havelka Tabulka č.10: Rozpočet marketingového plánu rok 2014 Tabulka č.11: Počáteční investice do baleného dřeva
50
Seznam použité literatury Publikace 1. BLAŽKOVÁ, Martina, Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy, 1. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, ISBN 978-80-247-1535-3 2. CETLOVÁ, Helena, Marketing služeb. BIVŠ, čtvrté vydání: Praha, 2007, ISBN 97880-7265-127-6 3. KNIGHT, Peter, Vysoce efektivní marketingový plán, 15 kroků k úspěchu podnikání, 1.vydání, Praha, Grada Publishing a.s , 2007, ISBN 978-80-247-1999-3 4. KOTLER, Philip, AMSTRONG, Gary a kol. Moderní marketing. 4. vydání, Praha: Grada Publishing a.s., 2007, ISBN 80-247-1545-7 5. KOZEL, Roman, MLYNÁŘOVÁ, Lenka, SVOBODOVÁ, Hana, Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing a.s.,2011, ISBN 978-80-247-3527-6 6. KRÁLÍČEK, Miroslav, KRÁL,Petr, Marketingová komunikace, Jak komunikovat na našem trhu, 1. vydání, Praha, Grada Publishing a.s., 2011, ISBN 978-80-247-3541-2 7. LEVISON, Jay Conrad, Guerilla marketing, 1.vydání Brno: Computer Press,a.s, 2009, ISBN 978-80-251-2472-7 8. PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana, Moderní marketingová komunikace, 1.vydání Praha, Grada Publishing,a.s., 2010, ISBN 978-80-247-3622-8
Internetové zdroje 1. Zdroj společnost MEIXNER&HANUŠ a.s., http://www.mhas.cz/pevna-paliva.php 2. Zdroj Ministerstvo průmyslu a obchodu, autor Ing. Aleš Bufka, http://www.mpo.cz/cz/energetika-a-suroviny/statistiky-energetika/#category123 3. Internetový
zdroj:
http://www.tzb-info.cz/pravni-predpisy/zakon-c-201-2012-sb-o-
ochrane-ovzdusi 4. Zdroj webové stránky http://www.havelka.cz/
51
