ANALÝZA FAKTORŮ TRHU U NÁBYTKÁŘSKÉ FIRMY

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ LESNICKÁ A DŘEVAŘSKÁ FAKULTA Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky

ANALÝZA FAKTORŮ TRHU U NÁBYTKÁŘSKÉ FIRMY Bakalářská práce

2009

Jan Hendrych

zadání

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: „Analýza faktorů trhu u nábytkářské firmy“ zpracoval sám a uvedl jsem všechny použité prameny. Souhlasím, aby moje bakalářská práce byla zveřejněna v souladu s § 47b Zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a uložena v knihovně Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, zpřístupněna ke studijním účelům ve shodě s Vyhláškou rektora MZLU o archivaci elektronické podoby závěrečných prací. Autor kvalifikační práce se dále zavazuje, že před sepsáním licenční smlouvy o využití autorských práv díla s jinou osobou (subjektem) si vyžádá písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity a zavazuje se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla dle řádné kalkulace.

V Brně 21.4.2009

......................................................... Jan Hendrych

Poděkování Chtěl bych poděkovat vedoucímu práce doc. Ing. Václavu Kupčákovi, CSc. za odborné vedení. Dále řediteli společnosti JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o., Ing. Tomáši Jelínkovi za poskytnutý čas a možnost spolupráce. A všem ostatním, kteří mi pomáhali odbornou, technickou nebo jinou formou.

Abstrakt Tato bakalářská práce je zaměřena na analýzu možností průniku na zahraniční trhy, se zaměřením na slovenský trh a celkové zlepšení prodejů nábytku. Firma JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. na kterou je tato práce zamířena, již mnoho let na českém trhu vyrábí a prodává vysoce kvalitní a luxusní nábytek ve vyšších cenových relacích. Téma práce vzniklo v součinnosti s okolnostmi, které nastaly během mé spolupráce s firmou JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. Zaměřil jsem se na faktory, které na prodejnost působí, a základní principy jejich řešení.

Klíčová slova Analýza, propagace, export, prodej

Abstract This bachelor thesis "Analysis of the market factors for furniture company“, which was created in cooperation with JELÍNEK - Production of Furniture Ltd., is focused on the possibility of penetration on foreign markets, preoccupation on the slovak market

and

on

improving

of

the

overall

sales

of

furniture.

The

JELÍNEK – Production of Furniture Ltd. on the czech market produces and sells high-quality and luxurious furniture for many years. The theme of the thesis was created in conjunction with conditions, which arose during my cooperation with the firm. I have focused on the factors and their basic solutions, which actuate to sales.

Keywords Analysis, promotion, export, sales

5|

Obsah 1 Úvod.........................................................................................................................7 2 Cíl a metodika práce...........................................................................................8 3 Rozbor problematiky.........................................................................................9 3.1 Základním prostředkem k prodejnímu úspěchu je jistě propagace....................................9 3.1.1 Reklama.............................................................................................................................................9 3.1.2 Podpora prodeje ...........................................................................................................................9 3.1.3 Public Relations...........................................................................................................................10 3.1.4 Osobní prodej...............................................................................................................................10 3.2 Princip propagace můžeme rozdělit do dvou strategií:.........................................................10 3.3 Vstup na zahraniční trh......................................................................................................................11 3.3.1 Potenciální výhody vývozu......................................................................................................11 3.4 Základy vývozu......................................................................................................................................12 3.4.1 Deset nejběžnějších chyb začínajících exportérů...........................................................12 3.5 Rozbor trhu.............................................................................................................................................14 3.5.1 Analýza vývozního trhu............................................................................................................15 3.5.2 Tržní analýza................................................................................................................................15 3.5.3 Rozbor konkurence....................................................................................................................15 3.5.4 Zákazník.........................................................................................................................................16 3.5.5 Analýza segmentů.......................................................................................................................16 3.5.6 Atraktivní tržní segmenty........................................................................................................16 3.5.7 Segmentační strategie...............................................................................................................17 3.6 Diferenciace............................................................................................................................................17 3.6.1 Značka – silný nástroj diferenciace......................................................................................17 3.6.2 Diferenciace inovační................................................................................................................17 3.6.3 Diferenciace kvalitativní..........................................................................................................17 3.6.4 Diferenciace službami zákazníkům.....................................................................................18 3.6.5 Značka a její náležitosti............................................................................................................18

4 Vlastní řešení.....................................................................................................20 4.1 Propagace................................................................................................................................................20 4.1.1 Reklama..........................................................................................................................................20 4.1.2 Podpora prodeje..........................................................................................................................21 4.1.3 Osobní prodej...............................................................................................................................21 4.2 Vstup na zahraniční trh......................................................................................................................22 4.2.1 Výhody vývozu.............................................................................................................................22 4.3 Začátek vývozu......................................................................................................................................23 4.4 Zahraniční trh........................................................................................................................................24 4.5 Firemní diferenciace............................................................................................................................24 4.5.1 Značka.............................................................................................................................................24 4.5.2 Kvalita..............................................................................................................................................25 4.5.3 Služby zákazníkům.....................................................................................................................25 4.5.4 Pochopení vlastní značky........................................................................................................26 4.6 Vývoj společnosti JELÍNEK................................................................................................................27 4.6.1 Historie...........................................................................................................................................27 4.6.2 Od nedávné historie po současnost.....................................................................................28

5 Diskuze.................................................................................................................31 6 Závěr.....................................................................................................................32 7 Seznam použité literatury..............................................................................34 6|

1 Úvod Konkrétní téma bakalářské práce vzniklo z velice nejasného začátku. Chtěl jsem vytvořit práci, která by nejen splnila kritéria samotné práce, ale byla také užitečná a použitelná v praxi. Firmu JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. jsem si vybral, protože v prostředí této společnosti se pohybuji již dlouhá léta. Firma zaměstnává něco přes sto zaměstnanců a na české trhu je zavedená a dobře známá. Avšak proniknout do zahraničí se jí zatím nedaří podle představ managementu. Hlavní zájem je nyní směřován na slovenský trh. Během návštěv společnosti za účelem vytvoření bakalářské práce se událo spoustu věcí ať už v souvislosti s ekonomickou krizí, tak s plánovaným rušením společnosti JELÍNEK Slovensko s. r. o., z důvodů špatných hospodářských výsledků, a převedení její agendy na domácí pobočku. Tím, že se podaří zvýšit tržby z prodeje na trhu slovenském můžeme zafinancovat, v souvislosti s ekonomickou krizí, případné ztráty na českém trhu. V současné době sice ke snížení tržeb nedochází, avšak právě v nejisté době si zdravé podnikání vyžaduje jištění a diferenciaci příjmů. Právě vylepšením některých postupů při prodeji zvýšíme prodejnost, tržby a v neposlední řadě také odolnost vůči hospodářské krizi. Vzhledem k neuspokojivým výsledkům společnosti JELÍNEK Slovensko s. r. o. je nová prodejní strategie a hlavně nový obchodní tým nasnadě. Díky dlouholetým zkušenostem, které má obchodní oddělení s prodejem nábytku v Česku, by neměl být problém implementovat upravenou prodejní strategii na Slovensko. To vše samozřejmě s přihlédnutím k okolnostem trhu. Kupní síla je zde o něco menší a cena nábytku zde bývá s přihlednutím ke kurzovým rozdílům měny vyšší. Což nám úspěch na trhu poněkud znesnadňuje. Další problém je výskyt padělatelů na slovenském trhu, jenž vyrábí a prodává kopie za nižší ceny. Možnost, jak proniknout, je tedy cílená propagace značky, reprezentativní vystupování, vysoký standard služeb a dodržování základních kvalitativních stanov společnosti, jenž povedou k nárůstu počtu zákazníků, kteří chtějí originál.

Úvod

7|

2 Cíl a metodika práce Při vymýšlení tématu bakalářské práce jsme se dostali k potencionálnímu propadu tržeb z důvodů ekonomické krize. Řešením by mohlo být navýšení tržeb z prodeje na jiných trzích, což by současně vedlo k diferenciaci příjmů a ke zvýšení výrobní stability. Proto jsem se zaměřil na faktory, které na trzích domácích i zahraničních působí, a základnímu návrhu jejich řešení. Bakalářskou práci jsem rozdělil do šesti částí. První částí je úvod, kde je čtenář stručně seznámem s obsahem práce. Ve druhé části popisuji cíl a metodiku práce, jak jsem postupoval a kde jsem čerpal. Ve třetí části se zabývám shrnutím základních poznatků spíše v obecné rovině, tedy rozbor problematiky. Zde spolupracuji především s odbornou literaturou. Ve čtvrté části se zabývám vlastní prací

a

použitím

obecných

pravidel

na

konkrétní

model,

tedy

firmu

JELÍNEK - výroba nábytku s. r. o., včetně seznámení se společností. Pátá část je diskuzí, šestá závěrem. Nakonec uvádím seznam použitých zdrojů. Vlastní práci a postup jsem konzultoval jednak s vedoucím bakalářské práce, tak s ředitelem firmy a s pracovníky obchodního oddělení. V první řadě jsem se zaměřil na vlastní analýzu trhu, na různé možnosti a případná ohrožení. Poté jsem se snažil sjednotit získané informace do jednoho celku a napasovat je na konkrétní model. Také popisuji různá místa v prodejní strategii, kde by se firma mohla zlepšit a zvýšit tak propagační úsilí.

Cíl a metodika práce8|

3 Rozbor problematiky Firma JELÍNEK výroba nábytku má něco přes sto zaměstnanců a tržby přesahující 100 mil. korun ročně. Na českém trhu má čtyři podnikové prodejny a zhruba padesát pět specializovaných prodejců. To je velmi dobré a komplexní pokrytí ČR. Při tvorbě distribuční sítě se postupem času kladl důraz na plynulé rozmístění obchodních partnerů, aby se předešlo kontraproduktivnímu konkurenčnímu boji, kde by hrozilo poškozování značky. S partnery jsou udržovány dobré vztahy, jedná se o princip win – win. Ke zlepšení prodejů nám může posloužit celá řada modelů, úvodem je zmíním. Současně vyzdvihnu pozitiva i negativa daných prostředků.

3.1 Základním prostředkem k prodejnímu úspěchu je jistě propagace. Marketingové pojetí propagace má základ v těchto bodech:

3.1.1 Reklama Reklamu je možno charakterizovat jako formu placené, neosobní komunikace, jejíž pomocí společnost prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky. Reklama je pro řadu společností nejdůležitějším nástrojem komunikace, má různé formy a způsoby použití. Napomáhá vytváření dlouhodobé image výrobků, může být i rychle působícím podnětem k nákupu. Některé její formy jsou nákladné (televizní reklama), jiné méně nákladné (inzeráty v tisku).

3.1.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je neosobní formou komunikace, krátkodobým podnětem, podporující nákupní chování spotřebitelů a zvyšujícím efektivnost obchodních mezičlánků. Zpravidla se kombinuje s reklamou, za jejíž doplněk byla dříve považována, dnes je důležitou součástí propagace. Výdaje na podporu prodeje určitých výrobků v některých vyspělých zemích dnes převyšují výdaje na reklamu. Rozbor problematiky

9|

K nástrojům podpory prodeje řadíme různé kupóny, soutěže, prémie, dárky, ochutnávky, pořádání výstavek a účast na veletrzích a výstavách apod.

3.1.3 Public Relations Public Relations (PR) představují účinnou formu nepřímé komunikace a vytváření vztahů dovnitř a navenek firmy, která směřuje k podpoře jejích produktů a k podpoře prestiže a pověsti firmy samotné. Jde o vztahy vůči veřejnosti, která zahrnuje zákazníky i dodavatele, akcionáře a vlastní zaměstnance, vládní a správní orgány, obecnou veřejnost i celou společnost, ve které firma vyvíjí svou aktivitu. Ve vyspělých zemích je nezávislá publicita, tedy hlavní snaha PR, povážována za důvěryhodnější a spolehlivější formu poskytnutí informací než ostatní placené formy.

3.1.4 Osobní prodej Osobní prodej je formou přímé interaktivní komunikace, při které strany vzájemně reagují na své chování, vysvětlují a odpovídají na otázky. Cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu. Vzhledem k možnosti přizpůsobit podobu a obsah sdělení momentální situaci je osobní prodej velmi účinným nástrojem, který může reagovat na individuální potřeby zákazníka. Problém je omezená možnost kontroly předávaných informací (např. prodejce nemusí podávat správné informace, může pomlouvat konkurenci, slibovat nereálné věci apod.). Obchodník také může předat informace jen omezenému počtu zákazníků a jednotlivé náklady jsou vyšší než u osobních forem komunikace.1[1]

3.2 Princip propagace můžeme rozdělit do dvou strategií: Strategie tlaku se snaží „protlačit“ zboží k zákazníkovi různými prostředky. Základem je osobní prodej a podpora prodeje. Výrobce přesvědčí prodejce o výhodnosti svého zboží a ti následně působí v podobném smyslu na zákazníky. V praxi tuto strategii využívají spíše kapitálově silné nadnárodní společnosti.

1 MACHKOVÁ, H, SATO, A, ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2002. Expert. ISBN 80-7169-533-5. Komunikační mix, s. 116-118.

Rozbor problematiky

10|

Strategie tahu nejprve naopak vzbudí zájem u zákazníků a snaží se vyvolat poptávku po přitažlivém produktu. Sází se především na reklamu. Zákazník, kterého nabídka zaujme dále pátrá ať už v obchodních sítích nebo na třeba na internetu. Proto je třeba aby mohl sehnat potřebné informace právě i touto formou. Obě strategie jsou krajní, v praxi se však většinou prolínají nebo není přesně jasné ke které jednotlivé akce patří. Např. veletrhy a výstavy jsou podporou prodeje nebo public relations? Obě mohou využívat stejných propagačních nástrojů, ale v jiném kontextu. Vždyť tyto strategie vycházejí ze stejného základu – nátlaku. Důležitým nástrojem prodeje je i distribuce. V případě strategie tlaku tlačí výrobce na prodejce, aby prodávali právě jeho zboží. V opačné případě tlačí prodejce na výrobce, aby mu dodával zboží, o které je zájem. Zvládnutí tohoto řetězce je základ úspěšného a spolehlivého prodeje. Samotná propagace je dlouhodobý proces, který se v některých případech (osobní prodej, podpora prodeje) projeví okamžitě nebo téměř okamžitě, ale hlavní a konečný cíl propagace by měl být v dlouhodobém nárůstu prodejnosti výrobků firmy. Vyhodnocení úspěšnosti proto není lehké a jednoznačné. [2]

3.3 Vstup na zahraniční trh Jedny z hlavních překážek ke vstupu na zahraniční trhy jsou nedostatek znalostí o vývozu a strach ze zvýšeného rizika při vývozu. Toto se týká zejména menších a středních firem, které ještě nemají vybudované a správně fungující oddělení zahraničního obchodu. Tyto dvě překážky spolu souvisí. S lepší vzdělaností a zkušeností zahraničního oddělení se bude redukovat strach z rizika spojený s prodejem v zahraničí a dává tedy společnosti větší schopností při posuzování rizika, to v oblasti vývozu samozřejmě existuje. Výhoda domácího prodeje oproti zahraničí je ve znalosti trhů, což nám pomáhá dělat vhodná rozhodnutí. To se však vracíme k oblasti vzdělání a praxe obchodních zástupců a jejich znalosti zahraničních trhů, která je nezbytná pro dobrý export.

3.3.1 Potenciální výhody vývozu Výhody jsou zřejmé a je jich celá řada, jedna z hlavních je diverzifikace. Na větším Rozbor problematiky

11|

trhu s různými geografickými, politickými a ekonomickými činiteli jako celku dochází k eliminaci sezóních výchylek prodeje. Úplná eliminace samozřejmě není možná, ale čím širší trh bude, tím menších výchylek dosáhneme. Výhodu velkého trhu také pocítíme v případě problému na národním nebo regionálním trhu. Navíc zvýšení prodejů jednotlivých výrobků vede k rozložení nákladů na výzkum a vývoj do větších objemů, což vede pochopitelně k většímu zisku na jednotku. Vývoz může i významě prodloužit životní cyklus výrobku a snížit tak množství změn a náklady za jednotlivé výrobky. Hlavním cílem vývozu je tedy de facto celkové zvýšení zisku pro organizaci, dle výše uvedených činitelů.

3.4 Základy vývozu Společnostem, jež se nyní v mezinárodním obchodu příliš neangažují, může připadat vstup na zahraniční trhy jako složitá komplexní činnost vyžadujicí nemalé finanční prostředky a nákladný propagační tým. To ve skutečnosti nemusí být pravidlo. Je však důležité aby firma nabídla něco navíc, přidanou hodnotu (výjimečnou kvalitu, cenu, služby zákazníkům, atd.). I když existují společnosti, které staví na marketingu, tak musí nabízet kvalitní výrobky. Ani ten nejlepší marketingový tým není schopen dlouhodobě udržet trvalou premiovost značky bez kvalitních výrobků. A to začíná být a dále bude trend, vyrovnaná kvalita výrobků a dobré služby.

3.4.1 Deset nejběžnějších chyb začínajících exportérů 1. Opomenutí či zavrhnutí kvalifikovaného exportního poradenství a zpracování marketingového plánu před začátkem samotného vývozního procesu. Manažeři společností spolehájí na své znalosti z domácího trhu a jeho zákonitosti. Avšak jednotlivé trhy mají svá specifika, které je nucen dodržovat každý prodejce na daném konkrétním trhu. Tedy není možné postavit jeden model na vývoz a ten aplikovat na všechny trhy. 2. Nedostatečné uspokojování počátečních finančních požadavků na vývoz. Úspěšný prodej v zahraničí, stejně tak i na domácím trhu je dlouhodobá Rozbor problematiky

12|

činnost, která přináší své výsledky až po letech. Je však nutné dlouho před dosažením úspěchu vynaložit často nemalé prostředky a úsilí správným směrem. Tato činnost musí být dlouhodobá a intenzivní, pokud chceme opravdu pocivý maximální výsledek. 3. Nevyhovující zprostředkovatel či distributor. V tomto bodě se může veškerá předchozí snaha vytratit. Často se stává, že společnost uzavře dohodu s prvním zástupcem, který ji často i sám kontaktuje. Takový zástupce často není ani zavedený na trhu, natož aby zabezpečoval kvalitní reprezentaci. Výběr odpovědného a spolehlivého distributora je ta nejdůležitější část vývozních snah. Je to právě distributor, který bude naším komunikačním článkem se zákazníkem v konečném řetězci. A proto i dobře promyšlená výrobková, marketingová i cenová politika může ztroskotat na tomto článku. 4. Hon za jednotlivými zakázkami. Mnoho firem začíná svou vývozní činnost tak, že provádí požadavky zákazníku, kteří ji sami kontaktují. Toto je velmi nestabilní a často ne příliš ziskový způsob vývozu. V případě, že objednatel oslovuje na jeho trhu neznámé společnosti, tak má jako prioritní požadavek cenu, což společnosti, která je předmětem práce, jako kvalitnímu výrobci značně znesnadňuje pozici v konkurenčním boji. Výhodnější je vybudování své stabilní pozice na trhu. 5. Zanedbání vývozu. Některé společnosti mají zájem vyvážet jen v případě, že se jejich domácímu trhu nedaří. Poté rychle hledají možnosti kde a jak umístit výrobky na zahraničních trzích, aby mohli naplnit výrobní kapacity. Nevede k dlouhodobým výhodám vývozu. 6. Rozdílný přístup k zástupcům a distributorům na různých trzích. Stejné jednání se všemi distributory bez ohledu na konkrétní trh je nutností. Proto není možné např. nastavit různé ceny na jednotlivých trzích. Takové jednání může vést k malé důvěře ve společnost. Navíc zástupce pokud pocítí, že se s ním nejedná spravedlivě, začne spolupracovat s jíným výrobcem a postará se o špatnou pověst naší společnosti. 7. Neochota upravovat výrobkové portfolio dle předpisů a preferencí země.

Rozbor problematiky

13|

Stejně tak, jak se musí upravovat prodejní strategie na různých trzích, musí se upravovat i výrobky s ohledem na daná specifika a zákony dané země. Vždy samozřejmně naše výrobky musí odpovídat příslušným normám. 8. Opomenutí vytisknout návod na použití a záruční podmínky v místním jazyce. I když to působí úsměvně, tak je důležité aby měl zákazník pocit, že je zboží vyrobeno přímo pro něj. Dosáhneme toho jednoduchým řešením a sice použitím všech materiálů právě v jeho jazyce. 9. Opomenutí spolupráce s prostředníkem. Při zvažování zahájení vývozu můžeme dojít k závěru, že nemáme dostatečné prostředky, jak finanční, tak personální, abychom začali vyvážet. Řešením může být spolupráce se společností, která se specializuje na zahraniční obchod a pomůže nám proniknout na zahraniční trh. Prodej přes tyto prostředníky není nejefektivnější, nicméně nám pomohou zahájit vývoz a uchytit se na trhu. 10. Opomenutí poskytnutí licence. Jestliže se rozhodneme, že vývoz na daný trh je nežádoucí, měli bychom se pokusit alespoň postoupit licenci na výrobu pro daný trh. Získáme tím alespoň část z výhod širšího trhu. Např. snížení nákladů na výzkum a vývoj. Abychom dobře a hlavně trvale prodávali na domácích i vývozních trzích bude nutné zavést přísnou kontrolu kvality a certifikovat výrobky normou. Nejlépe ISO EN. Získáme tak další marketingový nástroj a dosáhneme vyrovnané kvality výrobků, která nám bude zlepšovat pověst „zadarmo“.

3.5 Rozbor trhu Na začátku před zahájením každého podnikání nebo vývozu, je nutné pochopit daný trh a zvážit úspěšnost našeho záměru. Pochopení trendů nám pomohou odhadnout zda se vlastní vstup na daný trh vyplatí či nikoliv. Stagnující trhy mohou odolávat naší snaze, zatímco rychle rostoucí trh nám nabízí příležitost k exportu. V každém případě bychom neměli ztratit přehled o tom, proč se tak trh chová. Určování trendů trhu je poměrně přesná práce, která by nás měla nasměřovat ke správným rozhodnutím. Např. bychom měli poznat z cenové politiky ostatních

Rozbor problematiky

14|

společností, že by společnost mohla využít klesajících nebo stagnujících trhů k uvedení nových, pro zákazníky přitažlivých výrobků. Stejně tak v opačném případě, kdy na rostoucím trhu bude dominovat více společností, a potom je nutné se zaměřit na další informace jako jsou ceny konkurenčních výrobků, koneční zákazníci nebo technologická vyspělost výrobů. Je také dobré se zaměřit na trend poměru prodeje a dovozu. Jestliže jsou prodeje konstantní a dovoz se zvyšuje, znamená to, že domácí výrobci zaostávají a je tu tedy potenciál využití situace a poskytnutá příležitost ke vstupu na trh. Na druhé straně, to může znamenat, že jiní dovozci jsou stále progresivnější a pak je nutné zvážit naše šance našich výrobků v příme konfrontaci s výrobky konkurence. Po získání těchto informací by mělo začít hledání odpovědi na otázku: Proč to tak funguje? Protože se může ve všech případech jednat jen o krátkodobý trend způsobený lokálními geopolitickými, či ekonomickými činiteli. Z toho důvodu je proto třeba do analýzy zahrnout co nejširší časové rozpětí. Nesmíme také zapomínat, že všechny tyto průzkumy jsou „živé“ dokumenty a proto je musíme udržovat stále aktuální.

3.5.1 Analýza vývozního trhu V první části analýzy by se měla firma zaměřit na trh, o který usiluje a to konkrétně na zboží, které je podobné či identické s našimi výrobky. Trh by měl být zkoumán jako celek, s přihlédnutím k jednotlivým segmentům.

3.5.2 Tržní analýza Analýza celého trhu začíná rozborem tržby, úrovní dovozu a sledováním trendů prodeje. Celkový prodej, pokud není k dispozici, lze odvodit z objemu výroby a objemu export/import, jsou-li dostupné.

3.5.3 Rozbor konkurence Čím více vývozce ví o konkurenci, tím lépe. Jestliže vývozce bude soutěžit s více velkými společnostmi, potom je konkurence schopná odpovědět velice rychle na naše snahy. Na druhé straně je možné, že nás jako začínajícího exportéra budou velké podniky přehlížet. Toto jednání můžeme ještě umocnit v případě, že se Rozbor problematiky

15|

zaměříme na malý segment trhu, zatímco oni sami zůstanou na zbývajících částech trhu. Může nastat i stav, kdy je mnoho malých konkurenčních společností. Což má své výhody v tom, že tyto jednotlivé společnosti nejsou schopny reagovat tak rychle a silně jako velké společnosti. Nad druhou starnu se situace na trhu bude značně nepřehledná, což může vést k chybám ve správném rozhodování.

3.5.4 Zákazník Nejdůležitějším krokem analýzy je porozumět chování konečných zákazníků. To jsou ti, kteří kupují naše výrobky a rozhodují o tom, zda naše zásilky nezkončí již v distribučním centru. Získávání informací o zákaznících je obtížnější jednoduše proto, že vývozce je od nich vzdálený. Proto je naším nejdůležitějším článkem v tomto řetězci konečný distributor.

Existují i možnosti najmutí konzultanta či

specializované společnosti zabývající se marketingovým průzkumem, tento krok je však velmi nákladný a měl by se učitnit až po pečlivém zvážení ostatních levnějších cest.

3.5.5 Analýza segmentů Pro další úspěšný rozvoj je důležité pochopit naše zákazníky. Abychom je mohli pochopit musíme začít u toho, kdo jsou naši zákazníci. Možná, že stejný výrobek kupují mladí nebo naopak starší lidé. Možná, že žijí ve městech nebo naopak na vesnicích. Myšlenka segmentace je v tom, že potencionální zákazníci se „shlukují“ do určitých skupin, kde jsou si podle určitých charakteristik (věk, pohlaví, vzdělání,...) maximálně podobní a mezi segmenty naopak odlišní. V připadě, že se nám podaří získat takovéto informace, měli bychom je hned využít. Je docela možné že ostatní výrobci se zaměřují jen na určité segmenty a davájí nám tak prostor na proniknutí na trh v segmentu bez konkurence.

3.5.6 Atraktivní tržní segmenty Nejpřitažlivější segment pro každého výrobce je ten, který spotřebuje největší množství výrobků. Takový segment se pravděpodobně nachází na každém trhu, ale je pravděpodobné, že v něm bude působit velké množství výrobců.

Rozbor problematiky

16|

3.5.7 Segmentační strategie Když vstupujeme na zahraniční trh s příliš obecným marketingovým plánem, zjistíme, že jeden či více prodejců naplňuje potřeby jednotlivých segmentů lépe než my, i když třeba máme náskok v jiných segmentech, kam ale příliš nesoustředíme svou pozornost. Proto bychom se měli zaměřit na segmenty, kterým rozumíme a máme tak větší šanci na úspěch. Samotná segmentační strategie však vyžaduje velmi přesné informace, získané od statistických úřadů, oborových organizací, svazů a pod. Analýza trhu a výrobku je neocenitelnou při přípravě dobrého exportního plánu. Díky tomu můžeme odhadnout jak se bude dané zboží prodávat a podkle toho nastavit distribuční kanály apod. Údaje lze získat jak ze statistických úřadů daných zemí, tak např. na Ministerstvu průmyslu a obchodu, od oborových organizací, svazů apod. Nesmíme zapomínat, že tento proces je otevřený a nové podněty musíme pravidelně zpracovávat a upravovat naší strategii. [3]

3.6 Diferenciace 3.6.1 Značka – silný nástroj diferenciace Značka je jedním z nejsilnějších nástrojů dnešního marketingu. V době, kdy trh nabízí téměř neomezený výběr, musíme jednoznačně odlišit zboží právě naší společnosti. Tvorba značky je dlouhodobý proces, který nikdy nekončí. V případě, že se nám podaří dostat nadšení pro naši značku do našich zaměstnanců a prodejců, máme napůl vyhráno. Jsou to právě oni, kteří jsou v konečném kontaktu se zákazníkem a mohou tím významně ovlivnit jeho vnímání naší společnosti.

3.6.2 Diferenciace inovační Inovace, nové technologie a pod. jsou v dnešním dynamickém světě těžko ohlídatelné. Nové poznatky a vědomosti se šíří mnohem rychleji než dříve.

3.6.3 Diferenciace kvalitativní Kvalita byla ve světě klíčovou složkou diferenciace v 80. letech 20. století. Dnes je Rozbor problematiky

17|

však kvalita očekávána automaticky. Samozřejmě od kvality se odvíjí cena, takže i dnes najdeme kvalitnější a méně kvalitní výrobky. Kvalita jednotlivých výrobků se dnes měří a opírá o certifikační standardy ISO, EN, ... nebo o certifikáty udělované jednotlivými oborovými svazy.

V našem případě např. Asociace Českých

nábytkářků nebo Klastr českých nábytkářů. To pro velké firmy může vést ke snížení nákladů například přesunem výroby na trhy s levnější pracovní sílou při zachování běžných kvalitativních standardů. Pro malé firmy to však většinou znamená příklon k luxusnímu nábytku, protože nejsou schopni u běžných výrobků udržet cenu na přijatelné úrovni. A vzhledem k malým objemům se jim nevyplatí výrábět na vzdálených levných trzích.

3.6.4 Diferenciace službami zákazníkům To že se společnost bude zaměřovat především na zákazníky je dnes již samozřejmostí. Nároky zákazníků stále rostou a jsou dnes na takovém úrovni, že zvyšující se služby zákazníkům nejsou ani tak předmětem diferenciace jako spíš nutností, bez které společnost v konkurenčním prostředí nedokáže přežít.

3.6.5 Značka a její náležitosti Značka je základním kamenem marketingu. Na ní staví veškerou propagační činnost a bez značky by byla veškerá propagace bez výsledku. Americká marketingová asociace definuje značku jako „jméno, termín, znak, symbol nebo design, anebo jejich kombinaci, které mají za účel identifikovat zboží nebo služby jednoho prodejce nebo skupiny prodejců a diferenciovat je od zboží nebo služeb konkurentů“2. Tři komponenty značky: 1. Hodnota značky – znamená chápání značky navenek, tak jak jí chápou nebo by měli chápat naši zákazníci nebo potenciální zákazníci 2. Cíl značky – naznačuje pro koho jsou naše produkty určeny (mladí, bohatí, starší,...) 2 KASHANI, Kamran, et al. Proč už neplatí tradiční marketing. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2007. ISBN 978-80-251-1536-7. s. 83.

Rozbor problematiky

18|

3. Účel značky – ukazuje výhody používání právě naší značky Pokud vyzkoušíme tyto tři klíčové ukazatele diferenciace značek na své vlastní značce můžeme zjistit jak na tom jsme, rychle a levně. Stačí požádat několik lidí, aby odpověděli na tyto tři klíčové otázky. Pokud odpovědi nebudou shodné, není naše značka dostatečně odlišná nebo není dostatečně jasně definována. Existují názory, že investování peněz do značek je rozhazování a ekonomicky se nevyplácí. Jako argumenty proti, lze použít: 1. Cena je jediná věc, která rozhoduje o prodeji produktu. 2. Peníze do propagace značek jsou vyhozené investice, těžko se měří návratnost této investice tohoto druhu. 3. To co prodáváme je běžné spotřební zboží, ale „pouhou“ značkou z toho neuděláme víc. 4. Naše kvalita je to co nám zaručí vedení oproti konkurenci. Stavění značek však nepopiratelně přináší různé výhody (zisky): 1. Značky, které se dostanou mezi elitu v jednotlivých odvětvích, dostanou většinou

přednost

před

konkurencí.

Nemusí

být

vždycky

lepší

(technologicky, kvalitou, ...) Jde jen o to, že majitel je hrdý na to, že má výrobek právě té značky. 2. Za prémiové značky si také můžeme účtovat výšší cenu než konkurence. Přeci jen nemůžeme nabízet naše prémiové zboží za ceny „běžných“ výrobců, to bychom postupně naši prémiovost ztratili. 3. U známých společností je jednodušší zavádění nových produktů na trh. Výrobek je všemi sám o sobě očekáván. Značky se od produktů liší z různých hledisek. Kritickou mezí je emoční faktor. Produkty tvoříme sami v továrnách, ale značky se zákazníky v jejích mysli. I menší firmy mohou vytvořit exkluzivní značky (značky s nadšením), které si ve svém tržním segmentu vybudují své postavení a stanou se tak měřítkem. [4]

Rozbor problematiky

19|

4 Vlastní řešení V této části nastiňuji možné alternativy, které jsou vhodné pro mnou vybranou společnost, tedy firmu JELÍNEK - výroba nábytku s. r. o. Jedná se vlastně o souhrn poznatků, které jsem během teoretické části posbíral, a následnou aplikaci na konkrétní příklady. Práce se samozřejmě v případě použití bude muset brát jako živý projekt, tedy průběžně upravovaný, navazující na nově vzniklé skutečnosti. Zároveň je třeba říci, že ekonomická krize, která je v současnosti pravděpodobně na svém vrcholu, se řešené společnosti příliš nedotkla. Mezi zahájením práce a současným stavem se zrušila společnost JELÍNEK Slovensko s. r. o. a přesunout kontrakty na domácí firmu. Obchodní zastoupení je tedy řízeno z ČR. Avšak vzhledem k provozu tří prodejen podnikového typu na území SR, vznikla společnost, která zaměstnává prodavače a slouží jako centrum služeb pro slovenské zákazníky a úzce spolupracuje s firmou JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o.

4.1 Propagace Propagační a reklamní činnost bude řízena centrálně pro ČR i SR dohromady firmou JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. Bude se jen přihlížet k rozdílnosti trhů. Každý trh bude mít vlastního prodejního manažera. Ti budou rozhodovat a dohlížet nad jednotlivými opatřeními, které příjdou z marketingového oddělení, zda jsou vhodné pro jednotlivé

trhy.

Vzhledem k historickým skutečnostem se

nepředpokládá velký rozdíl mezi těmito stěžejními trhy.

4.1.1 Reklama Reklama by měla být pro společnost zajímavá, hlavně z hlediska známosti značky. Lidé raději kupují značky, které znají a nepovažují je za něco nového a neznámého. Vhodná je pro tyto účely reklama v odborném tisku o bytové kultuře apod. Je jednak poměrně levná a s její pomocí se dostaneme k našim potenciálním zákazníkům. Lidé, kteří zařizují nebo se chystají zařizovat domov, se často obrací k těmto časopisům právě pro inspiraci. Vhodná forma tištěné reklamy je i článek o společnosti, který v takovémto periodiku vyjde. Zákazník získává dojem, že tato Vlastní řešení

20|

firma musí být opravdu zajímavá a dobrá, když se o ní píše v jeho oblíbeném časopise, a hned k ní má vřelejší vztah. Dále ke změnám k doporučení je jistě úprava katalogového stylu, především forma fotografie je na dnešní dobu zastaralá. Dlouhodobá spolupráce s jedním týmem nesvědčí žádné společnosti a v oblasti reklamy to platí dvojnásob, začínají se opakovat a nepřináší inovace. Je třeba zdůraznit, že reklama na Slovensku byla v minulosti velmi podceňována, a proto se s ní nyní bude muset na tomto trhu pracovat intenzivněji než v ČR.

4.1.2 Podpora prodeje Zde by se mělo pracovat s aktuálním stavem trhu. Mezi formy této propagace patří především slevy, v poslední době oblíbené přidávat k nákupu např. dárek zdarma apod.. Měli bychom si uvědomit, že by se tyto formy prodeje měly používat v „horších“ obdobích roku. Mimo veletrhy (po kterých se poptávka za zboží zpravidla zvyšuje), vhodně v období letních prázdnin, začátek roku apod.

4.1.3 Osobní prodej Osobní prodej jako stimul je pro tuto společnost silným bodem propagace, ale mohl by být ještě silnějším za dodržení určitých podmínek. Je třeba, aby prodejci podávali srovnatelné výkony. To bohužel nelze uhlídat u smluvních prodejců, lze se však, alespoň u lepších prodejců, o to pokusit. V podnikových prodejnách by to měla být samozřejmost. Prodavači by se měli řídit několika málo hesly, které jím pomohou naplnit prodejní potenciál a prodávat více, lépe a stabilně. Níže nastiňuji základní body, kterými by se měl řídit každý prodejce, pokud chce být úspěšný. Na obchodních zástupcích potom je, aby dosáhli kýženého výsledku vhodným motivačním programem a proškolovali prodavače ne jen v odborných znalostech. Vhodné jsou prodejní tréninky, v ideálním případě vedené profesionálem (externí firma – outsourcing) pro strategické prodejny. Základní body úspěšného prodejce: 1. Příjemné a vřelé přivítání v prodejně 2. Nehádat se se zákazníkem, zákazník má vždycky pravdu

Vlastní řešení

21|

3. Předávat zodpovědnost, rozhodování a argumentaci proti na zákazníkovi, tzn. nepouštět se do vzájemné argumentace, to zákazníka jedině rozčílí 4. Nábízet zákazníkovi jiné alternativy i o který zatím nepřemýšlel 5. Nepomlouvat konkurenci, ukazovat co je dobré právě na této společnosti 6. I v případě prodejního neúspěchu příjemné a vřelé rozloučení Tyto body se mohou zdát někomu jako samozřejmost, avšak v praxi často zjístíme, že tomu tak není. Zamysleme se nad tím, co určuje, zda si koupíme výrobek právě v tom či onom obchodě. První dojem na nás udělá vstup do obchodu, chování prodavačů a vůbec celková atmosféra obchodu. Zapřemýšlejme zda prodejny, v kterých nabízíme nábytek, nepusobí příliš levně, neadekvátně draze, zastarale nebo nevýrazně. Zboží by mělo být předváděno v extrémních variacích, aby zaujalo (barevné potahy,...). Prodává celkové podání výrobku. V naší komunikaci se zákazníkem může znamenat i malé pochybení velkou ztrátu. Když má zákazník na výběr několik podobných produktů, tak rozhodují detaily a ty my nesmíme podcenit nebo dokonce vynechat. Takže internetová, reklamní a letáková komunikace musí být na stejné, špičkové úrovni doplněná vhodnou kulturou prodejen a prodavačů. Zákazník nesmí ani na vteřinu zapochybovat, že je právě v prodejně s nábytkem firmy JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. a má co dočinění s profesionální společností. Stejně tak prodavači by měli být jasně označení a rozpoznatelní.

4.2 Vstup na zahraniční trh Při vstupu na zahraniční trh je nejtěžší začít. Strategie exportu by měla být usměrňována dle podmínek jednotlivých trhů. Ale například slovenský trh je velmi podobný s trhem naším, domácím. Proto stačí vzít obchodní model, který dobře funguje u nás a použít ho s drobnými úpravami na trhu slovenském (akce, slevy, technické zajištění dodávek,...).

4.2.1 Výhody vývozu V případě této společnosti má vývoz základní výhodu v navýšení tržeb a tím Vlastní řešení

22|

rozmělnění nákladů na výzkum a vývoj na jednotku, na větší množství prodaných kusů a celkově nám dovoluje vyšší marži nebo naopak nižší cenu.

4.3 Začátek vývozu Vzhledem k tomu, že tato společnost před začátkem přímého vývozu na zahraniční trh dříve prodávala přes distributora, tak prvotní průzkum nebyl nutný. Prodejní výsledky se mohou v prvních fázích přímého vývozu očekávat v duchu výsledků dřívějšího importéra. Toto však není konečnou metou. Důvodem proč se importérská společnost ruší jsou její neuspokojivé výsledky a proto obchodní činnost převezme domácí firma. Bohužel, výběr importéra a způsob vývozu se nepovedl a to významě ovlivnilo zavádění značky na slovenském trhu. Je fakt, že když společnost vznikala, nebyli jsme členy EU a tak byla tato cesta exportu ve své době nejschůdnější. Dnes je však situace jiná a tak nic nebrání zavedení nového a efektivnějšího systému. K zvládnutí nové vývozní strategie neodmyslitelně patří dobrá logistika. Nestačí zboží jen vystavit a prodat, ale je nutné rovněž produkt dodat v přijatelném časovém období. Vzhledem k použití stejného nebo velmi podobného modelu z hlediska prodejní strategie se nám přímo nabízí použít stejný model i v oblasti expedice a dopravy zboží. Jednak se budou moci oba trhy synchronizovat, což povede ke snížení nákladů (oba trhy bude zajišťovat stejný tým lidí, oba trhy budou zásobovány ze stejného skladu a stejnou technikou). Další problém, který bude nutno při zahájení vývozu řešit, je cenový rozdíl výrobků v zahraničí způsobený častým pohybem kurzu CZK vůči EUR. Proto navrhuji zavést pevný ceník v EUR a každý první pracovní den v měsící stanovovat „kurzovní slevu“ z ceníkových cen dle kurzu ČNB, kterou by si jednotlivý prodejci mohli ověřovat na webových stránkách společnosti, samozřejmě ceny by měly být proto vždy výhodnější pro výrobce, aby mohl ceny snižovat. „Kurzovní zdražení“ je z marketingového hlediska nepřijatelné. Tím budou ceny vždy srovnány na stejnou úroveň, v rámci Evropy, a zároveň tak bude společnost vytvářet dojem solidního prodejce.

Vlastní řešení

23|

4.4 Zahraniční trh Vzhledem k tomu, že společnost na trhu přes prostředníka již fungovala, tak rozbor trhu nebyl nutný. Na trh se teoreticky vstupovalo, ale s již nasmlouvanýmy kontrakty. I když se z výsledků firmy JELÍNEK Slovensko s. r. o. zdá, že trh spíše stagnuje, nemůžeme to brát jako dogma. To zjistíme až s určitým odstupem, když porovnáme výsledky zahraničního oddělení domácí společnosti s obchodnímí výsledky bývalé importérské společnosti. Na slovenském trhu existují výrobci, kteří kopírují výrobky naší společnosti. Bohužel patentová ochrana v tomto oboru příliš nefunguje a i jiná obrana proti plagiátorům je zbytečným plýtváním drahocenými zdroji. Naším silným argumetem se proto musejí stát nejen služby, které zákazníkům poskytujeme, ale i to jak je poskytujeme (viz. 4.1.3). Vysoká kvalita a zpracování výrobku je samozřejmostí. Stejně tak jakákoliv komunikace se zákazníkem musí být přesná a působit profesionálním dojmem a zaměstnanci by na takovou komunikaci měli být připraveni (viz. 4.1.3), protože i jeden zaměstnanec na nesprávném místě v řetězci může překazit veškerou snahu svých kolegů. V případě, že se nám zdá, že daný zaměstnanec na takovou práci nemá, musí být přeřazen na jiné oddělení, kde nebude v kontaktu se zákazníky, jinak by to mohlo být demotivující pro ostatní zaměstnance. To, aby řetězec perfektně fungoval, je velice důležité pro celkové vnímání společnosti.

4.5 Firemní diferenciace 4.5.1 Značka Vzhledem k tomu, že bývalý importér používal podobný název, tak firma JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. není úplně novým pojmem na trhu a nemusíme se zabývat masivní kampaní na prosazení značky na trhu. Je však žádoucí, aby se značka, potažmo firma stala pevným hráčem na tomto zahraničním trhu. Má k tomu našlápnuto, ale není to hotovo. Celkově by tato činnost měla být spíše nekonečným procesem a hranici neustále posouvat. Jedině tak dosáhneme silné značky, která bude ve svém oboru něco znamenat a lidé si jí budou spojovat s Vlastní řešení

24|

kvalitním nábytkem. Zde je vhodná účast na výstavách a veletrzích, tištěná reklama v časopisech se zaměřením na problematiku bydlení, případně článek (viz. 4.1.1).

4.5.2 Kvalita Z hlediska kvality by snad jen bylo vhodné zvážit, zda neopatřit také certifikáty od slovenských či mezinárodních orgánů. Přeci jen certifikáty od českých orgánů, které slovenský zákazník nemusí znát, nemají takovou váhu, jako od těch slovenských nebo lépe mezinárodních. Například certifikační subjekt TÜV Rheinland Group je mezinárodně uznávanou entitou. Však také nedávno otevřeli nejmodernější zkušebnu nábytku v Evropě, v Drážďanech. Navíc má v Praze svou kancelář,

takže není problém všechny formality vyřešit zde a získat tak

mezinárodní certifikáty, které umožní přístup do celého světa. [5]

4.5.3 Služby zákazníkům O službách již toho bylo řečeno poměrně dost, avšak teď si ukážeme pár názorných příkladů. Existují dva způsoby jak jednat se zákazníkem. Buď se postavíme do pozice moci a tím zákazníka v případě problémů do budoucna jistě ztratíme, nebo se zaměříme na zákazníka a budeme se mu snažit maximálně vyhovět i přesto, že to pro nás momentálně není finančně výhodné. Samozřejmě, že dnes má přednost druhá možnost. Říká se, že každý zákazník se špatnou zkušenost pomlouvá značku, kde může. Avšak pouze každý desátý spokojený zákazník dělá firmě „reklamu“. Zde je jasně vidět proč potřebujeme se zákazníky vřelé vztahy. Proto než abychom někomu upřeli právo na reklamaci (opravu, výměnu) výrobku, je lepší ve sporných nebo ne uplně jasných případech reklamaci uznat a nemusí být vždy uznána dle zákona. Musíme pochopit psychiku zákazníka. Pokud on bude přesvědčen o tom, že má právo na záruční opravu, bude se cítit vždy ukřivděně, přestože případný soud by prohrál. Nehledě na to, že jakákoliv soudní pře by byla velmi negativní reklamou, která by nám mohla odehnat nerozhodné zákazníky. Jak již bylo zmíněno, ať už vybereme jakoukoliv formu exportní politiky nesmíme opomenou zastoupení v mateřském jazyce a hlavně ve státě našeho působení. Není Vlastní řešení

25|

možné, aby zákazník volal kvůli zboží zakoupeném v jeho zemi (například z důvodu reklamace nebo jen dotazu) do zahraničí. Jednak by ho to dost stálo a celkově by měl pocit, že společnost sice v jeho zemi prodává, ale zájem o řešení případných problémů nemá a považuje tento trh za druhořadý. Což samozřejmě pro reputaci značky není dobře.

4.5.4 Pochopení vlastní značky K tomu, abychom mohli vlastní značku správně propagovat, jí nejdříve musíme detailně rozumět. Zní to podivně, ale odpovězme si na základní otázky k pochopení vlastní značky: 1. Hodnota značky – Jak nás zákazníci chápou? Co si představují pod názvem JELÍNEK - výroba nábytku s. r. o.? Je dostatečně odlišná a přitom snadno zapamatovatelná? Začněme od konce. Značka společně s logem je snadno zapamatovatelná, lidé si zapamatují zvíře a to jím stačí k tomu, aby se k tomu v paměti mohli v budoucnu vrátit. Značka vyzařuje, že firma nevyrábí nejlevnější věci, naopak někomu může navozovat dojem drahého historického nábytku, spojení jelen – myslivost – tradice. Zákazníci společnost chápou jako poměrně luxusní českou rodinnou firmu s tradicí. Bohužel se zatím nepodařilo získat firmě takový věhlas, aby si takto představovali firmu dnes jen potencionální zákazníci. Na tom by se dalo zapracovat (viz. 4.1) 2. Cíl značky – Ztvárnění a podání značky poměrně dobře ukazuje, pro koho je nábytek určen. Logo či logotyp je spíše konzervativní a tedy nelze očekávat v portfoliu společnosti moderní výstřelky. 3. Účel značky – S tímto bodem značka příliš nepracuje. Je žádoucí, aby lidé požadovali nábytek firmy JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o., prostě proto, že ho mít chtějí a je to prestižní záležitost.

Vlastní řešení

26|

4.6 Vývoj společnosti JELÍNEK 4.6.1 Historie Firmu založil v roce 1887 Josef Volek (1874 - 1945), který si v obci Horní Bečva otevřel stolařskou živnost, kterou v roce 1900 přestěhoval do Vigantic, aby se později usídlil spolu s dílnou ve Valašském Meziříčí. Na ulici Palackého vybudoval z malé stolařské dílny provozovnu na výrobu nábytku, která koncem dvacátých let dvacátého století patřila mezi úspěšné firmy. Celá řada pracovníků se rekrutovala z místní Odborné školy pro zpracování dřeva a dokázali vyrobit na dnešní dobu neobyčejné umělecké kusy nábytku na přání zákazníků. Firma Volek zařizovala banky, úřady, pojišťovny i soukromé byty. Na modernizaci a zvýšení výrobních kapacit si vzal pan Volek v roce 1926 vysoký úvěr. V době hospodářské krize však společnost neměla dostatek zakázek a nemohla plnit finanční závazky vůči bance. Ta v roce 1933 ukončuje její činnost a později v roce 1938 objekt na ulici Palackého prodává městu. Již počátkem dvacátého století nastupuje do společnosti Volek mladý a brzy přední zaměstnanec Jindřich Jelínek (1896 - 1979). Ten si později bere za manželku Volkovu dceru. V době úpadku nábytkářské společnosti ve třícátých letech si Jindřich Jelínek otevírá vlastní stolařskou živnost a kvalitními výrobky si brzy zajišťuje odbyt. V roce 1938 za podpory majitele pily J. Křižana získává J. Jelínek i k radosti J. Volka zpět a tím se stává šéfem firmy Jindřich Jelínek – výroba nábytku, která navazuje na tradici mistra Volka. Jindřich Jelínek dokázal přes složitou ekonomickou a hlavně politickou situaci ve světě udržet podnik na vzestupu, splatit všechny dluhy a ještě za zbývající peníze investovat do potřebných zařízení. Po skončení druhé světové války se J. Jelínek chystal na již delší dobu plánované rozšíření výroby. K tomu vzhledem k politické situaci nedošlo a na podnik byla nejdříve v roce 1948 uvalena nucená správa a od roku 1951 zde hospodaří Lidové nábytkářské družstvo, které přijalo manžele Jelínkovi za své zaměstnance a dovolilo jim bydlet v jejich vlastnoručně vybudovaném objektu. J. Jelínek umírá v domově důchodců v Ostravě v roce 1979. [6] Vlastní řešení

27|

4.6.2 Od nedávné historie po současnost Po přerušení činnosti trvajícím čtyřicet let v důsledku komunistického režimu, kde se upřednostňovala kvantita nad kvalitou, kdy se zásadně měnil charakter výroby z mistorovského řemesla na ryze účelový a kdy byly přetrhány veškeré obchotní kontakty a vazby se vnukové Jindřiva Jelínka rozhodli pokračovat v tradici. Po vyřízení restituce v roce 1991 začali budovat již zaniklou firmu. Než však mohlo být započato z výrobou proběhla nutná rekonstrukce truhlářské dílny. Po odzkoušení prvních prototypů se společnost snažila prorazit na trh s novými výrobky z vrtveného ohýbaného dřeva a s úplnou novinkou na našem trhu, ortopedickým roštem s matrací.

Obr. 1: Ortopedická lamelová matrace SÁRA Velkým přínosem pro rozvoj bylo vyvinutí nové konstrukce matrace SÁRA (Obr. 1), která 6x získala ocenění kvality „CZECH MADE“. V roce 1995 společnost konečně přistupuje k plánované generální rekonstrukci celého výrobního areálu.

Vlastní řešení

28|

Archetiktonickou inspirací řešení stavby byly více než padesát let staré plány J. Jelínka. Na podzim roku 1996, tak mohl být otevřen zrekonstruovaný areál (Obr. 2). V

roce

1997

byla

speciálně

pro

slovenský

trh

založena

firma

JELÍNEK Slovensko s r. o., která nabízela stejný sortiment jako mateřská společnost a prodávala zboží na slovenském trhu. V roce 2000 se otevírá nová výrobní hala – provozovna Vrbenská. Je vybavena nejmodernějším technologickým zařízením. Zde se zpracovává surové řezivo.

Obr. 2: Sídlo firmy na Palackého ulici, Valašské Meziříčí Rostoucí poptávka po nábytku z masivního dřeva vedla v roce 2003 k otevření další provozovny, tentokrát provozovna Masarykova. Zde nábytek brousí, povrchově dokončuje, montuje a expeduje. V roce 2004 se otevřely dvě podnikové prodejny v Praze a v roce 2005 i v Brně. V tomtéž roce začíná společnost experimentovat s exportem do dalších zemí Evropské unie, zejména do Rakouska a Německa. Kvalitu výrobuků potvrzuje získání další značky kvality „ČESKÁ KVALITA NÁBYTEK“ a to v letech 2006 na vybrané matrace a v roce 2007 na ložnice DALILA a RÁCHEL (Obr. 3). [7]

Vlastní řešení

29|

Obr. 3: Ložnice RÁCHEL V roce 2007 se také podařilo obrátit klesající tendenci tržeb a dosáhnout nejlepšího výsledku za poslední tři roky a to z výsledkem 108 518 000 Kč., což je oproti roku 2006 nárůst o 13,5 %. Také se podařilo významě snížit hodnotu zásob, což jistě napomohlo k celkovému zlepšení cash flow. Rok 2007 nebyl chudý na novinky. Do sortimentu se zařadila obývací stěna a sedací souprava RÁCHEL, polohovací křeslo NOE, postel DALILA s vysokým čelem. Ze sortimentu byl vyřazen nábytek ze smrku. A ani v tomto roce firmě nedaří proniknout na zahraniční trhy, i když do budoucna snad pomůže navázaná spolupráce s firmou KLINMAM Austria. Firma se zajímá také o dotační a grantovou politiku. [8, 9, 10]

Vlastní řešení

30|

5 Diskuze Při zpracování mé bakalářské práce jsem měl k dispozici diplomovou práci, kterou ve firmě JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. vytvářela tehdy Bc. K. Pátková z Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně s názvem „Projek zavedení teorie omezení do praxe společnosti JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o.“. Mohu konstatovat, že se shodujme v názoru, že export je možnost jak navýšit obrat společnosti. V tom, jak k úspěšnému exportu dojít, se ale rozcházíme. Jednak Bc. Pátková navrhuje účast na jednorázových kontraktech, což dle mého názoru není pro společnost tohoto typu perspektivní. Dále doporučuje vyvážet přes importérskou společnost kvůli snížení nákladů. Ano, snížíme počáteční náklady, ale také příjdeme o značnou část zisku, nehledě na to, že ztratíme kontrolu nad trhem a oběhem našeho zboží, což nás v budoucnu bude silně znevýhodňovat, pokud se z nějakého důvodu rozhodneme s importérem spolupráci ukončit. V mé práci se vyskytuje celá řada podnětů, avšak jejich implementace do praxe je podchycena jen u těch, dle mého nejdůležitějších bodů. Bylo by proto vhodné, aby se například v diplomové práci navázalo a vypracoval se konkrétní projekt, metodou krok za krokem, na revitalizaci marketingové strategie. Myslím, že úskalí většiny prací a dokonce i knih na toto téma je v nekonkrétnosti jednotlivých opatření. Práce sice označí problémová místa a naznačí jakým způsobem je odstranit, ale už chybí ta konkrétní činnost, tedy jak.

Diskuze

31|

6 Závěr Ve své práci jsem provedl analýzu různých propagačních strategií s přihlédnutím k dané problematice. V části rozborové jsem se zaměřil na obecné věci a jedná se zde de facto o rešerži literatury, zde byl přes velké množství publikací, které k tématu náleží, problém vybrat publikace použitelné nebo vhodné. Spousta titulů, které na našem trhu vychází připomíná spíše „síň slávy“ velkých korporací, čímž se staly pro mou práci nepoužitelné. Došel jsem k závěru, že firma JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. dosud nevyužívá veškeré propagační možnosti, které jí současná doba nabízí. Což má více příčin. Jednak to je současné všeobecné šetření na místech, kde to momentálně nejmíň pocítíme a to na reklamě. Avšak v případě, že chce společnost v zahraniční a tedy především na Slovensku uspět vyvstává nám jeden zásadní problém a tím je cena. Vzhledem k velice proměnlivému kurzu CZK k EUR jsou v současnoti problémy s vyšší cenou než na domácím, tady českém trhu. Návrh řešení tohoto problému je tedy zavést pevný ceník v EUR pro všechny státy jež je používají, včetně Slovenska a každý první pracovní den v měsící stanovovat „kurzovní slevu“ z ceníkových cen dle kurzu ČNB, kterou by si jednotlivý prodejci mohli ověřovat na webových stránkách společnosti, samozřejmě ceny by měly být proto vždy výhodnější pro výrobce, aby mohl ceny snižovat. „Kurzovní zdražení“ je z marketingového hlediska nepřijatelné. Doufám, že i ostatní informace, které se týkají propagace, reklamy a osobního prodeje budou využity, potože je to poměrně jednoduchá cesta s vysokým účinkem. Důležitá je rovněž úprava katalogového stylu. Minimálně jsou zde probírané elementy shrnuty přehledně a věcně, což v prostřední, které je zahlceno literaturou různé kvality, považuji za další pozitivum této práce.

Závěr

32|

Summary This bachelor thesis "Analysis of the market factors for furniture company“, which was created in cooperation with JELÍNEK - Production of Furniture Ltd., is focused on the possibility of penetration on foreign markets, preoccupation on the slovak market and on improving of the overall sales of furniture. I have availed of my experiences from work practice and consultations with professionals and specialized literature, in this work. I have focused on summarizing of general knowledges, in the first part. The second part was dedicated to applying my gained experiences to particular company. I have discovered some deficiences and problems in the way of company promotion, during the work . I have discovered that the main problem of the company promotion was to make a price lists in euro, because of the frequent fluctuation of exchange rate. My advice was to offer an exchange rate discount to each purchase of furniture together with some other improvements in the area of personal sales and promotion activities. Generally, the individual promotion elements are clearly and factually summarized, which is also an advantage of this thesis.

Závěr

33|

7 Seznam použité literatury Monografie [1]: MACHKOVÁ, H, SATO, A, ZAMYKALOVÁ, M. Mezinárodní obchod a marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2002. 266 s. ISBN 80-247-0363-5. [2]: FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno : Computer Press, a. s., 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. [3]: PRICER, R. W., FORET, M. Export a marketing na zahraničních trzích. 1. vyd. Brno : Vydavatelství Masarykovy univerzity Brno, 1995. 121s. ISBN 80-210-1241-2. [4]: KASHANI, Kamran, et al. Proč už neplatí tradiční marketing. Brno : Computer Press, a. s., 2007. 171 s. ISBN 978-80-251-1536-7.

Elektronické zdroje [5]: TÜV International s.r.o. [online]. [2000] [cit. 2009-04-11]. Dostupný z WWW: . [6]: JELÍNEK - výroba nábytku s. r. o. : Historie [online]. [2006] [cit. 2009-04-17]. Dostupný z WWW: . [7]: JELÍNEK - výroba nábytku s. r. o. : Současnost [online]. [2006] [cit. 2009-04-17]. Dostupný z WWW: . [8]: Ministerstvo spravedlnosti ČR : Obchodní rejstřík a Sbírka listin [online]. verze aplikace 2.404 . 2004 [cit. 2009-04-17]. Dostupný z WWW: .

Ostatní zdroje [9]: Učetní závěrka firmy JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. za rok 2007 [10]: Výroční zpráva firmy JELÍNEK – výroba nábytku s. r. o. za rok 2007

Seznam použité literatury

34|