MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Ústav humanitních věd
Návrh opatření ke zlepšení postavení firmy na trhu
Bakalářská práce
Jana Stará
Brno 2007 1
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Návrh opatření ke zlepšení postavení firmy na trhu vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury.
V Brně dne 15. května 2007 Jana Stará 2
Poděkování Touto cestou bych chtěla poděkovat především vedoucí mé bakalářské práce paní PhDr. Kristině Marešové, CSc. Za její obětavý přístup, volný čas, věcné připomínky a cenné rady, které mi při tvorbě této práce velmi pomohly. Dále děkuji Mendlově zemědělské a lesnické univerzitě, Provozně ekonomické fakultě, která mi umožnila získat cenné vzdělání. Velké poděkování patří firmě IMPRESS Znojmo, a.s., paní Ing. Marii Svobodové, která mi poskytla přínosné informace k vypracování praktické části této práce. 3
Abstrakt Topic of this bachelor’s thesis is an evaluation of company’s IMPRESS Znojmo position in the market through the use of marketing research, which is based on questionnaires and their further evaluation. The thesis considers proper questionnaires compilation and precise choice of potential marketing research respondents.
Tématem této bakalářské práce je zjištění postavení firmy IMPRESS Znojmo, a.s. na trhu pomocí marketingového průzkumu, který se bude převážně opírat o sestavené dotazníky a jejich následné vyhodnocení. Práce se zabývá vhodným sestavením dotazníků a správné volbě potenciálních respondentů marketingového průzkumu.
Obsah 1 Úvod............................................................................................................................ 7 2 Cíl práce a metodika ................................................................................................. 8 4
2.1 Cíl práce ............................................................................................................... 8 2.2 Metodika............................................................................................................... 8 3 Teoretická východiska práce (marketingový výzkum a jeho přínosy pro řízení firmy, spokojenost zákazníků) .................................................................................. 10 3.1 Marketingový výzkum a proces marketingového řízení .................................... 10 3.2 Vymezení marketingového výzkumu................................................................. 10 3.3 Přínos marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování........................ 11 3.4 Účel marketingového výzkumu.......................................................................... 11 3.5 Organizace marketingového výzkumu ............................................................... 11 4 Charakteristika firmy ............................................................................................. 16 4.1 Historie firmy ..................................................................................................... 16 4.2 Obal .................................................................................................................... 18 4.3 Kovové obaly ..................................................................................................... 18 4.4 Aplikace Porterova modelu ................................................................................ 22 4.5 Analýza zákazníků ............................................................................................. 25 4.6 Analýza konkurentů ........................................................................................... 25 4.6.1 Porovnávání sortimentu plechovek jednotlivých firem............................... 26 4.7 Finanční situace firmy ........................................................................................ 26 5 Návrh metodiky a provedení marketingového výzkumu .................................... 28 5.1 Cíl výzkumu ....................................................................................................... 28 5.2 Metody výzkumu................................................................................................ 28 5.3 Příprava výzkumného projektu........................................................................... 28 5.3.1 Výběrový plán ............................................................................................. 28 5.3.2 Sběr informací ................................................................................................. 29 5.3.2.1 Konstrukce dotazníku pro odběratele....................................................... 32 5.3.2.2 Konstrukce dotazníku pro dodavatele ...................................................... 34 5.4 Volba metody, kterou budou respondenti kontaktováni..................................... 36 6 Vyhodnocení výsledků výzkumu a návrh opatření směřujících k vyšší spokojenosti zákazníků .............................................................................................. 38 6.1 Zhodnocení výzkumu ......................................................................................... 38 6.2 Vyhodnocení výsledků ....................................................................................... 39 6.2.1 Dotazník pro odběratele .............................................................................. 39 6.2.1.1 Vyhodnocení jednotlivých otázek ............................................................ 39 5
6.2.1.2 Vyhodnocení otázek týkajících se samotné plechovky............................ 47 6.2.2 Dotazník pro dodavatele.............................................................................. 52 6.2.2.1 Vyhodnocení jednotlivých otázek ............................................................ 52 6.3 Analýza výsledků výzkumu, návrhy a doporučení............................................. 56 7 Diskuse...................................................................................................................... 64 8 Závěr......................................................................................................................... 65 9 Použitá literatura..................................................................................................... 67 10 Příloha .................................................................................................................... 68
6
1 Úvod Obal zjednodušuje rozhodování. Výběr se málokdy odehrává na racionální bázi. Ve skutečnosti je spotřebitel postaven před několik tisíc obalů a všechny křičí „kup si mě!“ Dobře navržený design nabízí cestu ven z bludiště výběru. Ernest Richter (1964) tvrdil, že „tato úleva může být odvozena od toho, že je zákazníkovi umožněno mít daný produkt rád, téměř jej slepě a iracionálně milovat. Dobře navržený design obalu to umožňuje a tak napomáhá výběru.“ (Smith, 2000) Hlavním tématem mé bakalářské práce je firma IMPRESS ZNOJMO, a.s. a její postavení na potravinářském trhu v České republice. Firma se zabývá výrobou plechových obalů pro potravinářský a chemický průmysl, je jedním ze tří největších výrobců plechových obalů v České republice a patří mezi největší průmyslové podniky ve znojemském regionu. V této práci jsem se zaměřila na marketingový výzkum, který se bude převážně opírat o sestavené dotazníky a jejich následné vyhodnocení. V této práci se budou objevovat pojmy plechovka a konzerva. Pod pojmem plechovka se rozumí pouze plechový obal, to znamená bez obsahu, včetně víčka. Naopak za konzervu se pokládá to, co se prakticky objevuje na pultech maloobchodních
prodejen, to znamená plechovka včetně náplně. Dále se v práci
budou často objevovat pojmy výrobce, odběratel a zákazník. Pokud z bližších souvislostí nebude zřejmé, co tyto pojmy znamenají, pak vždy je pod pojmem výrobce myšlen ten, kdo plechovky vyrábí, odběratel, kdo plechovky nakupuje a plní si je a zákazník – konečný spotřebitel konzerv, to znamená občan.
7
2 Cíl práce a metodika 2.1 Cíl práce Cílem této bakalářské práce je stanovit na základě marketingového průzkumu postavení firmy IMPRESS ZNOJMO, a.s. na potravinářském trhu v České republice, zjistit postavení plechovky mezi ostatními obaly a vypozorovat trendy ve vývoji plechovek. Dalším cílem mého výzkumu je zjištění spokojenosti zákazníků s plechovkami jako obalem a jejich požadavky na možné vylepšení, ale také zjistit, zda má sledovaná firma dobré předpoklady svoje postavení na trhu nejen udržet, ale také zlepšovat.
2.2 Metodika V mé bakalářské práci se budu zabývat znojemskou firmou IMPRESS ZNOJMO, a.s. (dále jen IMPRESS), která vyrábí jemné plechové obaly – plechovky. Mým úkolem bude na základě marketingového průzkumu stanovit postavení firmy IMPRESS na potravinářském trhu v České republice, zjistit postavení plechovky mezi ostatními obaly a vypozorovat tendence ve vývoji plechovek. Úvodní část této práce bude teoretickým podkladem a východiskem pro sestavení metodiky marketingového výzkumu. Celý marketingový průzkum se bude převážně opírat o sestavené dotazníky. Proto bude důležité vhodně naformulovat otázky do těchto dotazníků tak, aby jejich odpovědi byly podkladem pro splnění cílů. V další části se pokusím charakterizovat a analyzovat současný stav firmy IMPRESS, a to především ve vztahu k jednotlivým konkurentům. K analýze současného stavu využiji Porterova modelu. Dále se pokusím analyzovat hlavní konkurenty této firmy. Rovněž bych ráda charakterizovala plechové obaly, a to jejich význam, využití, druhy a jejich možné povrchové úpravy. Tuto charakteristiku uvádím proto, aby byl problém snáze pochopitelný a pokud se ve své práci budu odkazovat na technické parametry, bylo zřejmé o co se jedná. Podrobně se ve své práci budu věnovat vhodnému sestavení dotazníku, to znamená jaké otázky zvolit, na jaké místo je v dotazníku zařadit, jakou formou dotazování zvolit. V neposlední řadě budu muset správně vybrat potenciální respondenty marketingového průzkumu. Dále bude také důležité zvolit správnou
8
metodu na vyhodnocení dotazníků a jak ještě získat další informace i z jiných zdrojů, než z dotazníků. Závěrečnou část budu věnovat podrobné analýze získaných informací, ať z dotazníků či jiných zdrojů. Pokud z této analýzy vyplynou nějaké problémy, navrhnu možná opatření, jak danou situaci řešit tak, aby přinesla firmě IMPRESS co největší prospěch.
9
3 Teoretická východiska práce (marketingový výzkum a jeho přínosy pro řízení firmy, spokojenost zákazníků)
3.1 Marketingový výzkum a proces marketingového řízení Marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku. Sám o sobě, bez vazby na ostatní marketingové činnosti, prostřednictvím, kterých jsou realizovány jeho výsledky, by neměl smysl, ale platí to i opačně, bez marketingového výzkumu si nelze představit úspěšné marketingové řízení. Cílem marketingového řízení podniku je uspokojit podnikatelské záměry daného podniku či podnikatele tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků. V marketingové praxi řízení znamená: ▪
znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na
kterých chce umístit své výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti, znát konkurenci, ▪
reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti a stanovit
si reálné cíle na trhu. Znalost podnikatelského prostředí, trhu i svých vnitřních možností závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení.
Celý proces marketingového řízení v podniku či organizaci představuje pět etap, z nichž každá má své nezastupitelné místo.
3.2 Vymezení marketingového výzkumu Marketingový výzkum je disciplína vycházející z řady poznatků vědních oborů: matematiky, statistiky, ekonometrie, psychologie, sociologie, informatiky a dalších. Marketingový výzkum je chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a ke zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro 10
sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.
3.3 Přínos marketingového výzkumu pro manažerské rozhodování Marketingový výzkum za prvé zmenšuje velikost rizika a informační nejistoty při plánování marketingových opatření. Za druhé průběžným monitorováním a kontrolou marketingových operací umožňuje rozhodovat o jejich pružném přizpůsobení změněným podmínkám.
3.4 Účel marketingového výzkumu Uskutečňování marketingového řízení je často spojeno s nutností vyřešit určitý problém nebo vyhodnotit vytvořenou příležitost. Při rozhodování je důležité se opřít o výsledky odborně provedeného průzkumu. Ve větších podnicích bývají zřízena často rozsáhlá oddělení marketingového výzkumu, jejich odborní pracovníci zajišťují velkou část potřebných podkladů. Menší podniky zadávají většinou výzkumné projekty samostatným konzultačním firmám nebo nezávislým výzkumným institucím. K nejobvyklejším úlohám marketingového výzkumu patří odvození určitých charakteristik daného trhu, zejména odhad úrovně poptávky, analýza podílu na trhu, rozbor tržeb z prodeje, studie obchodních a ekonomických tendencí, sestavení krátkodobých i dlouhodobých prognóz, studie konkurenčních výrobků, cenové studie, testování účinnosti reklamy a ostatních forem propagace.
3.5 Organizace marketingového výzkumu ▪
cíl výzkumu
▪
metoda výzkumu
▪
příprava výzkumného projektu – sběr dat
▪
statistické zpracování
▪
interpretace výsledků výzkumu a doporučení
11
Cíl výzkumu Dříve než firma přistoupí k provedení určitého výzkumu, musí vedoucí pracovníci posoudit finanční stránku projektu. Provedení výzkumu se vyplatí pouze tehdy, jestliže očekávaný zisk převyšuje veškeré náklady spojené s provedením výzkumu. Cíl výzkumu musí být velmi přesně vymezen, v opačném případě lze jen stěží očekávat konkrétní a smysluplné závěry.
Metody výzkumu Uplatňují se tři přístupy - předběžný, popisný a kauzální výzkum. Předběžný výzkum - uplatňuje se v takových situacích, kdy je cíl výzkumu formulován velice široce. Řešený problém je obecné povahy a prakticky neexistuje předběžná znalost problematiky. Výzkum je proveden spíše ve formě verbální. Popisný výzkum - účelem je poskytnout přesnou informaci o konkrétních aspektech tržního prostředí. Vstupní data jsou zajišťována většinou prostřednictvím průzkumů organizovaných dotazníkovou akcí. Kauzální výzkum - užívá se v takových případech, kdy je třeba prokázat existenci příčinného vztahu mezi dvěma proměnnými veličinami. Je prováděn zvláště formou experimentu, tzn. studiem vlivů změn jedné skupiny faktorů na druhou.
Příprava výzkumného projektu Příprava výzkumného projektu je v podstatě zaměřena na vytvoření podrobného plánu sběru potřebných údajů. Spočívá v sestavení výběrového plánu, zvolení vhodného způsobu sběru dat a ve stanovení metody, kterou budou vybraní respondenti kontaktováni.
Výběrový plán Zde je nutné určit: kdo bude dotazován, kolik osob bude na dotazy odpovídat a který z postupů výběru respondentů bude uplatněn. Rozlišují se dva postupy výběru dotazovaných a to: úsudkové metody a náhodný výběr. V případě úsudkových metod má na výběr dotazovaných určitý vliv organizátor výběru, naopak u náhodného výběru 12
je přesně vymezena část respondentů. Nejznámější úsudkovou metodou je anketa, která spočívá ve sběru informací od náhodných kolemjdoucích v určité oblasti.
Sběr dat V projektech marketingového výzkumu obvykle pracujeme se dvěma zdroji dat: primárními a sekundárními. Základní rozdíl mezi těmito zdroji dat vychází z účelu, ke kterému byla data shromážděna. Sekundární data byla sebrána k jinému účelu, než je řešený projekt. Jsou přístupná veřejně nebo zdarma, nebo za úplatu. Primární data jsou shromažďována nově, na míru řešeného projektu. Patří zadavateli výzkumu, který je sám pořídil nebo nechal pořídit. Sekundární data se dělí na dvě skupiny, a to na interní zdroje a externí zdroje sekundárních dat.
▪ Interní zdroje sekundárních dat Jsou shromažďovány uvnitř firmy a z větší části se týkají evidování vlastní činnosti. Pro marketingové projekty mají velký význam údaje o prodeji v podrobném členění výrobků, zákazníků, území, atd. i o nákupu, opět v podrobném členění. Další cennou oblastí jsou údaje finanční povahy, aj. údaje o cenách, nákladech, platebních a dodacích podmínkách, zisku.
▪ Externí zdroje sekundárních dat V této skupině zdrojů jsou data shromažďovaná institucemi k nejrůznějším účelům.
▪ Zdroje primárních údajů Zdrojem těchto dat je zkoumaná jednotka, kterou může být jednotlivec, domácnost, firma apod. Protože se primární údaje získávají z venku, aj. tam, kde se zkoumané jednotky obvykle pohybují, hovoříme o terénním sběru dat. Sběr primárních dat se provádí především prostřednictvím dotazníků. Dotazník je souborem
různých
otázek,
uspořádaných
v
určitém
sledu.
Je předkládán
respondentovi, jehož úlohou je vyjádřit osobní názor ve formě odpovědí na předložené 13
otázky. Má-li dotazník přinést hodnotné informace, musí se jeho sestavení řídit určitými pravidly: ▪
dotazník by neměl být zahájen osobními a důvěrnými otázkami
▪
v dotazníku nesmějí být obsaženy otázky, které navádějí respondenta k určité
odpovědi, tzv. předpojaté otázky ▪
není vhodné užívat slova se silným citovým zabarvením, poněvadž různé osoby vyjadřují tímtéž výrazem rozdílnou intenzitu citu
▪
dotazník nesmí obsahovat vícenásobné otázky
Dotazování může probíhat jako osobní, písemné, telefonické nebo elektronické. Osobní dotazování je založeno na přímé komunikaci s respondentem. Jeho velkou předností je zpětná vazba mezi tazatelem a respondentem. Osobní forma dotazování je pro tázaného únosná jen v určitém časovém rozsahu, tzn. asi 30 - 40 minut. Písemné dotazování lze s výhodou využívat v šetření pro účely předvýzkumu, mapování situace, kdy jde o získání široké palety názorů, zkušeností, námětů, tj. všude tam, kde nejsou kladeny požadavky na reprezentativnost, ale spíše na postižení všech možností, všech aspektů problému. Zde má respondent čas na rozmyšlení odpovědí, i když u odpovědí, ve kterých zjišťujeme spontánní odpovědi, se tato okolnost může obrátit v nevýhodu. Telefonické dotazování se stává i v našich podmínkách stále častěji využívanou metodou. Zkušenému tazateli usnadňuje telefonní rozhovor kontakt s respondentem, i když to není kontakt bezprostřední jako u osobního rozhovoru. Telefonické dotazování je vhodné pro krátké, rychlé, orientační rozhovory. Není vhodné pro složitější, náročnější otázky, které pro usnadnění respondentovy orientace vyžadují další vizuální pomůcky jako karty, obrázky apod. Elektronické dotazování je novou technikou sběru dat založenou na využití počítačů. Její rozšíření souvisí s růstem sítě účastníků elektronické pošty. V našich podmínkách se prakticky ještě nevyužívá pro nízký počet účastníků elektronické pošty.
14
Statistická analýza Pro účely zpracování dat shromážděných v předcházející části projektu se užívají zejména metody popisné statistiky, vícenásobné lineární a nelineární regrese, faktorová, shluková a diskriminační analýza a také analýza časových řad.
Interpretace výsledků a doporučení Výsledky zpracování shromážděných informací musí být předány vedoucím pracovníkům v podobě ucelených závěrů a doporučení. Výsledná zpráva musí mít dobrou úroveň a text by měl být provázen přehlednými tabulkami, které by měly být z důvodu velmi rychlé orientace přepracovány do grafů a diagramů.
15
4 Charakteristika firmy Firma IMPRESS se zabývá výrobou plechových obalů pro potravinářský a chemický průmysl. Je jedním ze tří největších výrobců plechových obalů v České republice a patří mezi největší průmyslové podniky ve znojemském regionu. V současné době produkuje okolo 200 mil. kusů plechovek ročně a zaměstnává něco přes 220 zaměstnanců. Svoji obchodní politikou se zaměřuje nejen na tuzemský průmysl, ale i určitou část své produkce vyváží do zahraničí, a to na Slovensko, do Německa, Rakouska, Maďarska, Polska, Rumunska, Chorvatska a na východní trhy. V čele firmy stojí generální ředitel a o chod celého podniku se stará celkem pět divizí: ▪ divize ekonomiky – jedná se o účetnictví, dlouhodobé a krátkodobé plánování, výpočetní středisko ▪ divize obchodní – stará se o odbyt zahraničí, tuzemsko, expedice, sklady ▪ divize jakosti – sleduje jakost výrobků ▪ divize výrobní – stará se o výrobu podle požadavků odbytu ▪ divize technické stroje – jedná se o rýsování technických výkresů, montáž strojů Firma IMPRESS vlastní jedno z nejmodernějších strojních zařízení na výrobu plechových obalů v Evropě. Většinou se jedná o poloautomaty a automaty. Za dobu svojí existence si firma vybudovala velmi dobré postavení na trhu v České republice, má rozsáhlou síť odběratelů a předpoklady k tomu, aby se její postavení nadále zlepšovalo.
4.1 Historie firmy Firma IMPRESS vznikla před více než 50. lety těsně po ukončení druhé světové války. Rozhodujícím vlivem pro zavedení výroby kovových obalů ve Znojmě byla silná tradice v pěstování okurek a ostatních zemědělských plodin, která sahá již do začátku 16. století. Této situace využil průmyslník Jan Satrapa ze Studené u Telče, který již před válkou vlastnil továrnu Ferremba na výrobu plechových obalů v Rozkoši. V roce 1946 založil továrnu ve Znojmě a začal vyrábět populární 5 kg plechovky o průměru 160 mm pro znojemské konzerváře. V této době měla továrna 18 zaměstnanců.
16
Konzervy se vyráběly z černého plechu. Pájení a většina operací se prováděla ručně s minimální mechanizací, přesto firma dodávala plechovky nejen znojemským soukromníkům, ale do další oblast jižní Moravy. Po únoru 1948 byla továrna Ferremba Rozkoš včetně své znojemské provozovny znárodněna a vznikly Spojené smaltovny, n.p. V roce 1950 zaznamenal podnik další reorganizaci a provozovna byla začleněna do nové firmy Obal Praha, n.p. V průběhu následujících let se sortiment vyráběných druhů plechovek značně rozšířil. V případě průměru 160 mm přibyly „kilovky“ a „tříkilovky“ pro potravinářský průmysl, dále čtyřhranné půlkilové a kilové krabičky pro rozbušky Blanických strojíren, krabičky na krém na boty, drobné plechové hračky, korunkové uzávěry pro znojemský pivovar a kanystry z pozinkovaného plechu. V roce 1970 se Obal, n.p. Praha rozdělil na český a slovenský a transformoval se na Strojobal, n.p. Hradec Králové, který měl 5 závodů na výrobu strojů a zařízení pro potravinářský průmysl a 5 závodů na výrobu jemných kovových obalů. Jedním z nich byl znojemský Strojobal, který pod tímto názvem vystupoval až do roku 1992. V této době vyráběl závod denně cca 300 000 ks plechovek, což si vyžádalo rozšíření výrobních kapacit. Rovněž se rozšířil sortiment o donedávna známé plechovky na džus o průměru 83 mm. Rozmezí let 1976 až 1986 bylo pro tuto firmu z hlediska investiční činnosti obzvláště významné. Došlo k modernizaci celého závodu a mimo jiné k vybudování těchto nových staveb: výrobní hala, lisovna, tiskárna – lakovna a třípodlažní administrativní – výrobní a skladovací budova. Taktéž po stránce technologické došlo ke změně zastaralých pájecích linek, které byly nahrazeny svářecími automaty. V této době si trh vyžádal změnu jak v sortimentu plechovek, tak i v jejich technologii a začaly se vyrábět tažené plechovky, které nahradily průměr 58 mm, tzv. „Májky“ a po 40 letech došlo k nahrazení „okurkového“ průměru 160 mm na Evropě standardních 153 mm. V 90.letech pracovalo ve Strojobalu cca 350 zaměstnanců, průměrná denní produkce se pohybovala okolo 600 000 ks plechovek při spotřebě kolem 50 tun plechu. Po roce 1989 se Strojobal Znojmo osamostatnil od dosavadního státního podniku Hradec Králové a od 1. května 1992 se stává akciovou společností pod novým názvem OBALEX, a.s., je privatizován FNM v 1. vlně kupónové privatizace. 17
V současné době je jedním z největších akcionářů francouzská firma Ferrembal. V roce 2005 došlo ke změně názvu na současný IMPRESS ZNOJMO, a.s.
4.2 Obal Obal ochraňuje a propaguje výrobek. Může být důležitý jak pro prodávajícího, tak pro zákazníka. Může zlepšit používání výrobku, jeho skladování a brání odcizení či zničení. Obal pomáhá identifikaci výrobku a firmy a propaguje značku. Uvedení nového balení na trh může znamenat pozitivní krok v marketingové strategii tím, že lépe vyhovuje potřebám zákazníka. Z hlediska marketingových nástrojů má nejtěsnější vazbu na výrobkovou politiku, ale má vazby i na sortimentní, komunikační, cenovou a distribuční politiku. Je součástí tvorby image. Z hlediska distribuční politiky může balení podstatně snížit náklady na distribuci. A to tehdy, jestliže využívá optimálního spotřebního množství, umožňuje lepší manipulaci, využití dopravních prostředků apod. Zejména je významná funkce obalu u nových výrobků, které jsou výsledkem inovační politiky firmy. Obal zde působí svou konstrukcí, stejně jako volbou suroviny, uměleckým ztvárněním, barvami, tiskem, stejně jako praktickou využitelností. Z hlediska produktu a jeho vztahu k zákazníkovi plní obal zejména následující funkce: ▪ ochrana zboží při transportu, ▪ určování dimenze pro jeden nákupní akt (velikost balení vyhovující spotřebě kupujícího), ▪ označení výrobku, poskytnutí základních informací požadovaných zákonnými předpisy, ▪ prezentace výrobků na veřejnosti a jeho odlišení od ostatních výrobků, ▪ využití při spotřebě zboží (dávkování, uchování, běžný transport atp.)
4.3 Kovové obaly Kovové obaly se s výhodou používají pro balení potravin, protože umožňují konzervaci teplem (sterilace). Stále se v ohromných množstvích vyrábějí konzervy s masnými a uzenářskými výrobky, hotovými jídly, pomazánkami, zeleninou, ovocem, polévkami, protlaky, mlékárenskými výrobky, nápoji apod. Mimoto se do těchto obalů balí sypké potraviny, pekárenské výrobky, kondenzované mléko, nátěrové hmoty, čistící a leštící prostředky, tužky, tabákové výrobky, léčiva, tenisové míčky apod. 18
Z vlastností kovových materiálů jsou z obalářského hlediska důležité: ▪ velká mechanická odolnost ▪ odolnost proti změnám teploty ▪ tepelná vodivost ▪ nepropustnost pro UV záření ▪ chrání proti klimatickým podmínkám ▪ chrání proti mikrobiologickým vlivům ▪ nepropustnost pro plyny, páry a tekutiny ▪ jsou snadno tvarovatelné ▪ lze je opatřit atraktivní povrchovou úpravou ▪ jsou nehořlavé ▪ snadná manipulace s obaly Základní materiál se dodává v podobě svitků nebo plechů (hran) a z něj se potom vyrábí různé typy krabic z dvojdílných nebo třídílných plechovek. Typ obalu dnes výhradně tažením, zatímco ocelové plechovky převážně spojováním. Pláště plechovek z pocínovaného plechu lze pájet olověnou pájkou, zatímco černý mořený nebo pochromovaný plech se musí svářet nebo lepit. Kromě zmíněných vlastností je třeba v současné době uvážit i dostupnost materiálu, spotřebu energie při výrobě obalu a vliv na životní prostředí. Železo a hliník jsou rozšířeny po celém světě a jsou pro každý stát snadno dostupné, i když je hliník nepoměrně dražší hlavně v důsledku značné energie při výrobě. Z ekonomického hlediska je nejcitlivější z uvažovaných kovů cín. Cínová ruda se těží jen na několika místech na světě (Malajsie, Čína, Bolívie, Thajsko, Indonésie, Austrálie, Nigerie, Kongo, Barma, Brazílie). Jelikož poptávka po hliníku vzrůstá a nové kapacity se nebudují, dochází k tomu, že plechovka z hliníku je nevýhodná. V obalové technice nachází hliník ekonomičtější využití pro výrobu různých fólií a kombinovaných materiálů. Z hlediska životního prostředí jsou výhodné obaly z oceli, které vlivem povětrnostních vlivů rychle korodují a mimoto je lze extrahovat z odpadu a znovu zpracovat na výchozí suroviny. Hliník na vzduchu nekoroduje, není však používán, alespoň v naší zemi tolik, aby mohl znamenat ohrožení životního prostředí. Největší ohrožení životního prostředí při výrobě kovových obalů představují rozpouštědla odpařovaná ve velkém množství při lakování. 19
Tento problém se však daří odstraňovat postupným zaváděním nových typů laků na vodné bázi nebo elektrostatickým nanášením práškových laků. Značným pokrokem je vyvinutí nových tiskových barev, které se vytvrzují působením UV paprsků. Jsou to monomerní systémy, které jsou schopny vlivem iniciátorů aktivovaných UV zářením vyvolat vlastní polymerizační proces. Jak již bylo řečeno, používá se z kovových materiálů pro obalové účely především hliník a ocel. Hliník se používá v podstatě čistý nebo jako slitina s malým množstvím manganu nebo hořčíku a křemíku. Jemný ocelový plech se používá také jako tzv. černý plech pro balení mazadel, leštidel apod. Černý plech bývá vždy lakován. V daleko větší míře se vyrábí obaly z plechu chráněného vrstvou jiného kovu, nejčastěji pak cínem nebo chrómem. Jemný ocelový plech pocínovaný je ze všech uvedených materiálů nejdůležitější. Ostatní materiály se začaly pro výrobu tuhých kovových obalů zavádět v podstatě proto, aby z různých důvodů nahradily plech pocínovaný.
Pocínovaný plech Jemný ocelový pocínovaný plech slouží především k výrobě jednoho z nejdůležitějších potravinářských obalů – konzervových plechovek. Moderní pocínovaný plech je komplexní vícevrství ocelový výrobek, jehož hlavní ochrannou vrstvou byla donedávna vrstva cínu. Pocínovaný plech kombinuje pevnost a tvářitelnost jemného ocelového plechu s korozní odolností, nejedovatostí, kluzností, lakovatelností a dobrým vzhledem cínu. Cín má výtečnou přilnavost k ocelovému podkladu a vydrží bez potrhání povlaku jakoukoliv deformaci, kterou snese ocel. Pocínovaný plech se používá pro balení jídla, nápojů, olejů, tuků, barev, prášků, čistících a leštících prostředků, tabákových výrobků apod. Mimo to se z něj vyrábí široký sortiment víček a uzávěrů pro skleněné a plastikové nádoby. Celkově se na výrobu obalů spotřebuje 90% světové produkce pocínovaného plechu. Zbývajících 10% se uplatňuje převážně v elektronice a v lehkém strojírenství. Hlavní nevýhodou pocínovaného plechu je poměrně malá odolnost vůči atmosférické korozi a vůči působení některých potravinářských produktů v porovnání s jinými obalovými materiály. Výhodou ovšem je, že lze korozní odolnost zvyšovat
20
úpravou jednotlivých vrstev plechu. Lze například zvyšovat tloušťku cínové vrstvy, tloušťku lakové vrstvy,měnit druh laku podle potřeby apod.
Vlastní výroba třídílných a tažených plechovek Výroba vychází z tabulí, u nichž se požaduje rovnoměrná tloušťka a přesná geometrie. Kromě těchto parametrů, které ovlivňují výrobu plechovek se kontroluje tloušťka, homogenita a celkový vzhled cínového a lakového povlaku. U laku se navíc ověřuje jeho odolnost vůči modelovým roztokům při daných sterilačních režimech. Nejběžnějším typem plechovky je válec, ale lze snadno vyrábět i plechovky konické a plechovky s půdorysem čtvercovým nebo obdélníkovým, oválným apod. Výběr tvaru a velikosti se řídí druhem baleného produktu požadovaným objektem a ekonomickými aspekty jako poměr plochy obalu k objemu, optimální využití palet a přepravných obalů apod. V 70. letech vstoupily na trh plechovky z pocínovaného plechu zcela nové koncepce. Jsou to dvoudílné bezešvé plechovky z pocínovaného plechu, u kterých plášť a dno tvoří jeden celek. Tyto plechovky vznikají tažením a používají se na paštiky a na ryby. Z hlediska životního prostředí jsou obaly z pocínovaného plechu výhodnější než jiné spotřebitelské obaly. Domácí odpad obsahuje asi 5% plechovek. Ty lze snadno oddělit a vyrobit z nich opět cín a železný šrot.
Hliník Tažené plechovky se z hliníku vyrábí velmi snadno, odpadá tím spojování pláště, které u hliníku nelze provádět ani pájením ani svářením. Odpad je sice o 4 až 6 % větší než při výrobě třídílné plechovky, přesto jsou dvoudílné tažené plechovky relativně levnější. Používají se pro balení ryb, kondenzovaného mléka, sycených nápojů, piva, některých uzenářských specialit, sýrů, apod. Doba rozpadu plechovky z ocelového nebo z pocínovaného, popř. pochromovaného ocelového plechu je asi tři roky. Hliníková plechovka nebo hliníková víčka se rozpadají asi za 300 let.
21
Možné povrchové úpravy plechovek a otvírání Rozlišuje se vnitřní a vnější povrchová úprava, a to především lakování. Nejdůležitější je vnitřní lakování, poněvadž vnitřek přichází do styku s náplní. Podle druhu náplní se určuje typ laku. Základním lakem je zlatolak, který se používá pro náplně kyselé povahy (ovoce, zelenina, rajčatové protlaky apod.). Pokud je zlatolak pigmentový Al, používá se pro zásadité náplně, jakými jsou masa a paštiky. Pokud je zlatolak pigmentovaný titanem (bílý lak), pak je vhodný pro všechny typy náplní. Je samozřejmostí, že musí být vnitřní lakování zdravotně nezávadné. Proto všechny úpravy musí mít hygienický atest. Pro vnější povrchovou ochranu se používá lakování (proti korozi). Plechovky mohou mít buď klasické víčko, kde je třeba otvíráku nebo se mohou používat snadno otvíratelná víčka EASY OPEN. Nejvíce se v současné době používají u paštik, asi z 50 % a u hotových jídel, asi z 30 % vyráběných plechovek.
Typy plechovek Plechovky se rozlišují podle různých průměrů, přičemž nejčastější jsou tyto průměry: 73 mm, 83 mm, 99 mm, 153 mm a 230 mm. Samozřejmě, že průměrů plechovek je celá řada, ale tyto jsou v potravinářské průmyslu nejpoužívanější. K těmto průměrům jsou přiřazeny určité výšky, např. 38 mm, 83 mm, 58 mm, 102,5 mm atd. tak, aby vznikla konzerva určitého jmenovitého objemu. Proto jsou některé plechovky známější jako „čtvrtkilovky, půlkilovky, kilovky“ apod. Plechovky se tedy prodávají podle rozměrů a podle povrchové ochrany, přičemž je firma IMPRESS schopna nabídnout odběrateli k jakémukoliv rozměru, který má ve své nabídce, jakoukoliv povrchovou ochranu.
4.4 Aplikace Porterova modelu Síla zákazníka Tento termín se vztahuje ke schopnosti ovlivnit podmínky vzájemného hospodářského vztahu ze strany odběratele, a to především cenu. Obecně platí, že asymetrie jakéhokoliv nepatřičného vlivu, jak na straně dodavatele, tak i odběratele, vede k neúčelné ekonomické nerovnováze. K této situaci dochází především tam, kde nakupuje rozhodující část produkce firmy malý počet zákazníků, proto hrozba ztráty těchto odběratelů může vyvolat ústupky prodávající organizace. 22
V případě firmy IMPRESS nelze říci, vzhledem k množství odběratelů, že by nějaký měl rozhodující vliv. Odvětví tohoto průmyslu je specifické tím, že v naší republice působí pouze tři výrobci a odběratele lze počítat na desítky. Každý z výrobců má již za dobu svého působení vybudovaný okruh svých zákazníků, který se jen málo obměňuje. Všichni tři výrobci, včetně importovaných plechovek, mají obdobné prodejní podmínky, takže odběratelé nemají v podstatě možnost si nějakým způsobem podmínky diktovat.
Síla dodavatele Dodavatelskými organizacemi jsou takové instituce, které poskytují firmě potřebné vstupy, jako například suroviny, materiál, energii, součásti v různých stádiích dokončení, peněžní prostředky apod. Silou dodavatele se rozumí shodně jako v předchozím případě míra vlivu na prosazování vlastních ekonomických zájmů. Poměr sil, kterými obě strany – výrobce plechovek a dodavatel plechu, disponují do značné míry, určuje kvalitu a výrobní náklady zboží , a tedy nepřímo také schopnost firmy vyhovět potřebám zákazníka a získat tak výhodu nad ostatními konkurenty. Je proto důležité, aby tento poměr byl v rovnováze a nebo by měl být spíše výhodnější pro výrobce plechovek. Ani v tomto případě se síla dodavatele neprojevuje nijak výrazněji, protože opět platí zmiňovaná skutečnost v předchozím odstavci, že skutečných výrobců plechovek je velmi málo, ale dodavatelů plechu je nepoměrně více. Zde je spíše důležité, aby si výrobce plechovek vybral dodavatele kvalitního plechu, protože především na něm závisí kvalita konečné plechovky.
Hrozba substituentů Produkt, který můžeme nahradit úplně nebo alespoň částečně funkcí jiného produktu, se nazývá substituent. Substituenty plechovek jsou ostatní používané obaly, a to především sklo, fólie, papír, umělohmotné obaly, Al fólie apod. Všechny uvedené obaly včetně plechovky mají své výhody i nevýhody. Sklo se využívá kvůli tomu, že je průhledné, estetické a hygienické. Jeho nevýhodou je to, že je rozbitné a těžké. Fólie mají tu výhodu, že jsou lehké a průhledné, naproti tomu je lze snadno poškodit a nemají tak vysokou trvanlivost. Umělohmotné obaly jsou trvanlivé, mají nízké výrobní náklady, 23
ale nelze v nich tepelně zpracovávat potraviny a jsou obrovskou zátěží pro tak už znečištěné životní prostředí. Papírem se dá plechovka jen velmi těžko nahradit, proto je možné jej jako substituenta téměř vyloučit. Al fólie se používají především kvůli své nízké hmotnosti, snadnému otevírání a menší a pravděpodobnosti poškození. Z toho lze usuzovat, že plechovka jako obal má těžkou pozici, ale naštěstí pro některé typy náplní je zatím nenahraditelná. Z předchozího vyplývá, že se vývoj nových typů plechovek, které budou pro své zákazníky přitažlivější, nesmí zastavit, protože jinak budou mít ostatní substituenty čím dál tím více „navrch“ oproti plechovce.
Bariéry vstupu nových firem Další nebezpečí představuje pro podnik možný vstup nových firem do odvětví. Čím snazší je vstup, tím intenzivněji je podnik touto skutečností ohrožen. V tomto odvětví je bariéra vstupu nových firem poměrně vysoká. Je možné říci, že trh v České republice je už více méně rozdělen mezi tři domácí a importní firmy. Toto rozdělení je dáno ještě před transformací bývalého národního podniku na jednotlivé akciové společnosti a od této doby v naší republice nevznikla žádná nová továrna na výrobu plechových obalů. Je prakticky nemožné, aby v ČR vznikl nový subjekt tzn. „na zelené louce“, který by se zabýval výrobou plechových obalů, protože prosadit se na takto obsazeném trhu by se sebou přineslo obrovské finanční náklady, kde by jejich rentabilita byla velice nejistá. Bez ohledu na skutečnost, že jsou odběratelé navyklí nakupovat plechovky u již zavedených firem.
Míra rivality mezi existujícími konkurenty Rivalita mezi existujícími konkurenty stoupá, čím více firem bude operovat v dané oblasti, pokud nabízejí zákazníkům téměř shodný výrobek, a pokud pomaleji roste poptávka v oboru podnikání. V tomto oboru podnikání je rivalita mezi existujícími konkurenty poměrně nízká, protože jednotliví výrobci se od sebe svým sortimentem mírně odlišují a vzájemně se doplňují. Rovněž firmy, které se zabývají výrobou plechových obalů není mnoho a žádná z nich nemá tendenci nějakým významnějším způsobem expandovat.
24
4.5 Analýza zákazníků Zákazníky firmy IMPRESS jsou jednak firmy, které působí v potravinářském průmyslu a firmy, které působí v chemickém průmyslu. Pro účely této práce se budu zabývat pouze těmi zákazníky, kteří působí v potravinářském průmyslu. Je možné říci, že tito odběratelé zpracovávají potraviny mnoha druhů, ale nejvíce zákazníků zpracovává především maso, zeleninu, ovoce, ryby a oleje. Odběrateli jsou nejen velké potravinářské firmy, ale i menší konzervárny či masozávody. Počty všech zákazníků lze počítat na desítky. Mnohé firmy, které jsou zákazníky společnosti IMPRESS, neodebírají plechovky pouze od něj, ale i od ostatních výrobců. Tento stav není způsoben nespokojeností s kvalitou plechovek či službami, které poskytuje firma IMPRESS, ale skutečností, že ostatní výrobci nabízejí i jiné typy plechovek než firma IMPRESS. Samozřejmě je tomu i naopak.
4.6 Analýza konkurentů Za největší konkurenty IMPRESS můžeme považovat zbývající dva výrobce plechovek, kteří vznikli rozpadem n.p. Strojobal. Ze zahraničních výrobců je největším konkurentem slovenský Obal – Vogel & Noot, a.s. Pro potřebu této práce bude dostačovat charakteristika pouze tuzemských výrobců a to firem: Obaly CZ, a.s., Hradec Králové a Impress, a.s. (dříve Obal Rozkoš). Obaly CZ, a.s. Hradec Králové – tento bývalý hlavní závod podniku Strojobal n.p. je největším výrobcem plechovek pro technické využití v České republice. Nejvýznamnějším akcionářem po privatizaci se stala francouzská společnost Pechiney zajímající v obalářské výrobě jedno z předních míst ve světě. Výrobní zaměření firmy je obdobné, jako v případě firmy IMPRESS, ale s daleko širším zaměřením. Strojobal má vedoucí postavení na trhu v ČR v sortimentu technických obalů (plechovky pro oleje, barvy, laky a jiné). Impress, a.s. (dříve Obal Rozkoš) – tato společnost se jako jediná z bývalých VHJ Strojobal po privatizaci obešla bez kapitálové injekce zahraničního investora. Hlavní zaměření firmy je výroba víček na konzervové sklenice, kterých v minulém roce vyrobila něco přes 400 milionů kusů, dále firma vyrábí plechovky a obaly na kosmetiku, přičemž jich vyrobila okolo 130 milionů kusů. Nyní je tato firma ve vlastnictví stejného majitele jako společnost IMPRESS ZNOJMO, a.s. Z důvodu snadné zaměnitelnosti názvu budu nadále používat původní název Obal Rozkoš 25
4.6.1 Porovnávání sortimentu plechovek jednotlivých firem
Jak jsem se již dříve zmínila, plechovky se rozlišují podle průměru a jejich výšky. Kdo vyrábí a na co se používají nejhlavnější druhy plechovek jsou shrnuty v následující tabulce.
Nejpoužívanější průměry plechovek průměr Použití
výrobce
58 mm
Obal Rozkoš,
paštiky, zelenina, nápoje
CMB Dunajská Streda 73 mm
ovoce, zelenina, paštiky, hotová jídla
IMPRESS, Obaly CZ, Obal Vogel Noot, Obal Rozkoš
83 mm
potravinářské
náplně
všeho
(nápoje, ovoce, zelenina, párky) 99 mm
druhu IMPRESS, Obal Vogel Noot
ovoce, zelenina, paštiky, hotová jídla, IMPRESS, Obal Vogel
153 mm
ryby
Noot
ovoce, zelenina (hlavně okurky)
IMPRESS, Obal Vogel Noot
230 mm
v ČR pouze IMPRESS
ovoce, zelenina
tabulka č.1
K uvedeným průměrům plechovek je třeba uvést, že se samozřejmě vyrábí v různých výškách, jinými technologickými postupy a povrchovými úpravami. Z tabulky je zřejmé, že pouze v průměru 73 cm si všichni naši tuzemští výrobci včetně největšího zahraničního konkurují. Největším konkurentem firmy IMPRESS dle výše uvedené tabulky je slovenský Vogel Noot, ale v ní je uvažováno, které průměry slovenský výrobce vyrábí a ne, které dováží do naší republiky.
4.7 Finanční situace firmy Firma IMPRESS dosahuje již od své privatizace velmi dobrých finančních výsledků. Firma dosáhla v roce 2005 přes 750 milionů Kč obratu. Dobrou ekonomickou situaci ukazuje i skutečnost, že firma IMPRESS v roce 2005 dosáhla téměř 72 milionů Kč 26
zisku před zdaněním. Těchto skutečností bylo dosaženo při počtu zaměstnanců okolo 220. V roce 2005 firma provedla rozsáhlé investice do nákupu strojního zařízení, potřebného k rozšíření výroby a to v celkové výši přes 60 milionů Kč. Z uvedených skutečností vyplývá, že firma IMPRESS neustále zlepšuje svoje postavení na trhu, upevňuje si svoji pozici a tím tak zlepšuje své ekonomické výsledky.
27
5 Návrh metodiky a provedení marketingového výzkumu 5.1 Cíl výzkumu Hlavním cílem mého výzkumu je zjistit postavení firmy IMPRESS na potravinářském trhu v České republice a zároveň vypozorovat tendence ve vývoji tohoto trhu. Dalším cílem výzkumu je zjištění spokojenosti zákazníků s plechovkami jako obalem a jejich požadavky na možné vylepšení.
5.2 Metody výzkumu Ve své práci jsem uplatnila dvě metody výzkumu. Výzkum předběžný a výzkum popisný. Hranici mezi těmito výzkumy lze v případě mé práce jen těžko stanovit, ale je možné konstatovat, že jsem využila v převážné většině popisného výzkumu.
5.3 Příprava výzkumného projektu
5.3.1 Výběrový plán
Z trhu, na kterém firma působí, je zřejmé, že respondenty pro získávání informací nebudou občané, neboť nepřijdou s výrobky do přímého styku. Firma IMPRESS je pouze jednou z několika částí distribučního řetězce, který je složen v případě potravinářského průmyslu z pěti článků: 1. článek - výrobce plechovek a dodavatel surovin (ovoce, zelenina, maso atd.) 2. článek - zpracovatelská firma 3. článek - velkoobchod 4. článek - maloobchod 5. článek - konečný spotřebitel. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že v případě mého marketingového výzkumu se respondenty stanou zpracovatelské firmy, tzn. druhý článek distribučního řetězce. Ke splnění stanovených cílů je tento zdroj informací nedostatečný, proto rozšířím skupinu dotazovaných ještě o další výrobce plechovek pohybujících se na našem trhu.
28
Ze dvou možných způsobů výběru dotazovaných (náhodný výběr a úsudkové metody) se v tomto případě jeví výhodnější realizovat úsudkovou metodu, protože nelze použít statistické metody pro určení náhodného výběru (každá z dotazovaných firem působí na jiném trhu, má různě velkou produkci atd.). Konkrétní stanovení souboru respondentů bude přiblíženo v následující kapitole.
5.3.2 Sběr informací Při zpracování výzkumného projektu jsem se rozhodla využít jak primárních, tak i sekundárních informačních zdrojů, protože údaje ze sekundárních informačních zdrojů jsou v počátcích zpracování projektu zpravidla k dispozici. Také jejich cena bývá obvykle výrazně nižší, než je tomu u primárních zdrojů informací. Využitelnost sekundárních údajů má také své meze. Jednou z překážek je struktura informací, které jsou v nich obsaženy. Protože jsou sekundární údaje soustřeďovány za jiným účelem, nemusí být veškeré informace vždy v souladu s požadavky, které vyplývají z nároků na řešení konkrétního výzkumného projektu. Z výše uvedeného je zřejmé, že tedy nestačí využívat pouze sekundárních údajů, a proto je třeba získat nové primární údaje. Pro tento výzkumný projekt jsem především využívala sekundární údaje získané z výročních zpráv, katalogů, historických pramenů, prospektů a letáků. Získat primární údaje jsem se rozhodla prostřednictvím dotazníků. V dotaznících se uplatňují dva druhy otázek, a to otázky uzavřené a otázky s otevřeným koncem. Uzavřené otázky předkládají omezený počet variant odpovědí, mezi kterými respondent vybírá tu, kterou považuje ze svého hlediska za nejbližší pravdě. Naopak otázky s otevřeným koncem ponechávají formulaci odpovědi plně na rozhodnutí respondenta.
Příklady uzavřených i otevřených otázek:
Otázky uzavřené „Kde užíváte Váš osobní počítač?“ Označte všechny vyhovující možnosti. 29
V zaměstnání Doma Na služebních cestách
V knihovně Jinde
- Likertova stupnice (respondent vyznačuje na stupnici míru souhlasu nebo nesouhlasu s uvedeným výrokem): „Osobní počítač je pro mne nezbytným pomocníkem“. Vůbec Nesouhlasím nesouhlasím 1 2
Nevím
Souhlasím
3
4
Plně souhlasím 5
- sémantický diferenciál (stupnice je opatřena dvěma póly s opačným významem a respondent vyznačuje směr a intenzitu svého hodnocení): „Osobní počítače řady PC považuji za“ Moderní . . . . . . . . . . . . . . . Technicky překonané - stupnice přikládaného významu (respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti): „Jaký význam přikládáte možnosti přenášet osobní počítač?“ Tato skutečnost je pro mne: Neobyčejně důležitá 1
Velmi důležitá 2
Důležitá do určité míry 3
Nepříliš důležitá 4
Není vůbec důležitá 5
- známkovací stupnice (dotazovaný hodnotí určitý objekt na klasifikační stupnici, jaká se používá ve školství): „Osobní počítač značky DELL hodnotím jako:“ Vynikající 1
Velmi dobrý Dobrý 2 3
Slabý 4
Špatný 5
Otázky s otevřeným koncem
- volné (respondentovi je ponechána při formulaci názoru absolutní volnost): „Jaký je Váš názor na společnost DELL?“ 30
- asociační (respondent má uvést slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku): „Jaké slovo Vás napadne jako první, uslyšíte-li“: Osobní počítač
------------------------------------
Notebook
------------------------------------
- volné dokončení věty (dotazovaná osoba má podle svého úsudku dokončit předloženou větu): „Budu-li uvažovat o koupi osobního počítače do své domácnosti, nejdůležitějším hlediskem výběru bude --------------------------------------------“.
Konstrukce celého dotazníku Každý dotazník má svou logickou strukturu, dynamiku, která pomáhá udržet zájem respondenta a určitou omezenou délku. Při konstrukci dotazníku jako celku má význam funkce jednotlivých otázek v dotazníku, zvážení míry jeho strukturovanosti, vytvoření logické struktury, která podporuje plynulost rozhovoru.
Strukturovanost dotazníku Strukturovaný dotazník má pevnou logickou strukturu, která předurčuje průběh rozhovoru velmi striktně. Výhodou takto vysoce strukturovaného dotazníku je rychlé provedení rozhovoru, snadný záznam, snadné zpracování. Nevýhodou je snížení informační hodnoty. Pokud se jedná o dotazník polostrukturovaný, tak se respondent může volně vyjádřit, použít k vyjádření svých názorů a pocitů vlastní slovník. Pro tazatele a zpracovatele to však znamená větší náročnost jak při rozhovoru, tak při zpracování.
31
Logické vazby v dotazníku Mezi jednotlivými otázkami je důležité vyřešit logické vztahy, tzv. větvení otázek. Jednak je to kontrola, že jsme na nic nezapomněli a jednak to usnadňuje orientaci při rozhovoru respondentovi i tazateli.
Pilotáž Dotazník je určen pro množství lidí, kteří odlišným způsobem vnímají a reagují. Aby se minimalizovalo toto riziko, je užitečné otestovat srozumitelnost a jednoznačnost dotazníku na malém vzorku respondentů, kteří nejsou do problému vtaženi a dívají se na něj nezaujatě. Jde o tzv. pilotáž dotazníku.
Poněvadž se respondenti mého průzkumu dělí na dvě skupiny (odběratelé a ostatní výrobci plechovek), bylo nutné sestavit dva odlišné dotazníky.
5.3.2.1 Konstrukce dotazníku pro odběratele
Dotazník pro odběratele jsem pomyslně rozdělila na dvě části. V první části jsou otázky obecnějšího charakteru vztažené spíše k charakteristice respondentů. Ve druhé části jsou konkrétní otázky týkající se plechovek. Toto rozdělení jsem volila z toho důvodu, že bylo nutné hned z počátku dotazování eliminovat ty firmy, které se pohybují na potravinářském trhu, a svoje produkty nezpracovávají do plechových obalů. V úvodu dotazníku je uveden název firmy a jméno dotazovaného především ze dvou důvodů. Protože jsem nepotřebovala získat „hromadu“ anonymních dotazníků, kde je v tomto případě serióznost odpovědí nižší, než když se pod dotazník podepíše konkrétní zaměstnanec konkrétní firmy. Druhý důvod byl v možnosti opětovného kontaktování v případě nejasností. Při dotazování jsem se také snažila získat informaci o pozici ve firmě kontaktované osoby, zda je vůbec schopna na dané otázky odpovědět.
32
Po počátečním rozdělení firem v potravinářském průmyslu do konkrétních odvětví následuje otázka č.1 „Jaký typ potravin zpracováváte?“, která je v podstatě ověřením správnosti odpovědi předchozího zařazení. Obě tyto otázky jsou otázky uzavřené s více než dvěma volbami. Po nich následují jedny z nejdůležitějších otázek. Otázka č.2 „Jakým způsobem zpracováváte potraviny?“ a otázka č.3 „Jaké obaly používáte?“. Tyto otázky jsou opět uzavřené s více než dvěma volbami. Z otázky č.2 bude možné zjistit konkrétní podíl produkce firmy, který zpracovává do plechových obalů. Otázka č.3 je opět otázkou kontrolní k otázce č.2. Touto otázkou lze zjistit přímo podíl mezi jednotlivými obaly, to znamená, že mohu určit poměr mezi využívání plechovek, skla, umělohmotných obalů, fólií, papíru atd. Důležitost těchto otázek spočívá v tom, že na základě odpovědí zjistím, zda v dotazování pokračovat či je ukončit první stranou dotazníku. (Pokud dotazované firmy nebudou používat plechové obaly, nemá pro mě smysl pokračovat v dotazování). Otázka č.4 „Jakému obalu dáváte přednost a z jakého důvodu?“ je otázkou s otevřeným koncem – otázkou volnou. Otázka č.5 „Uvažujete o využití jiných obalů?“ je uzavřenou otázkou dichotomickou. Těmito dvěma otázkami mohu vytipovat potenciální zákazníky firmy IMPRESS, pokud se jimi ještě nestali. Otázka č.6 „Co balíte do plechovek?“ je otázkou s otevřeným koncem asociační. Touto otázkou chci zjistit, jak si jednotlivé firmy chrání své firemní informace. Podle mého názoru údaje jako množství produkce v tunách za určité období, typy plechovek by měly patřit mezi informace, které není vhodné zveřejňovat. Nepředpokládám tedy, že by větší množství firem na tuto otázku odpovědělo v plném rozsahu. Otázka č.7 „Pokud byste měli možnost dávat i jiný sortiment do plechovek, využili byste ji?“ je otázkou uzavřenou dichotomickou. Její význam je obdobný jako u otázek č.4 a 5. Otázka č.8 „Od koho nakupujete plechovky?“ je otázka uzavřená s více než dvěma volbami. Tato otázka je jedna z nejdůležitějších, protože pomocí ní mohu stanovit jednotlivé tržní podíly obalářských firem. Samozřejmě je nutné odpovědi na tuto 33
otázku brát s rezervou, protože každá firma bere jiné druhy plechovek, má jinak velkou produkci a nemusí přesně stanovit jednotlivé poměry. Otázka č.9 „Vyrábíte si vlastní etikety nebo je dodáváte přímo od dodavatele?“ je otázka s otevřeným koncem asociační. Dotazovaný může ještě odpovědět tak, že zadává výrobu etiket externím firmám (reklamní agentury). Na základě odpovědí na tuto otázku chci stanovit jednotlivé podíly všech tří variant. Otázka č.10 „Jaké jsou nejčastější připomínky zákazníků týkající se plechovek?“ je otázka s otevřeným koncem volná. Od této otázky očekávám připomínky a námitky odběratelů na plechové obaly. Otázka č.11 „Jste spokojeni s kvalitou plechovek?“, otázka č.12 „Jste spokojeni s dodáním plechovek na čas?“ a otázka č.13 „Jste spokojeni s nabízeným technickým servisem?“ jsou otázky uzavřené dichotomické. Tyto otázky souvisí s poskytovanými službami jednotlivých obalářských firem. V případě velkého procenta záporných odpovědí na tyto otázky bude nutno podrobněji zkoumat příčiny tohoto stavu. Otázka č.14 „Používáte u plechovek víka EASY OPEN?“ je otázka
uzavřená
dichotomická. Na základě odpovědí na tuto otázku chci určit podíl firem, které používají tuto novou technologii a důvody, proč ji ostatní zatím nezavedly. Poslední dvě otázky č.15 „Co byste chtěli na plechovce změnit?“ a č.16 „Jaké máte ještě další požadavky?“ jsou otázky s otevřeným koncem volné. V těchto dvou otázkách mohou dotazované firmy uvést další připomínky k plechovkám, k jejich dodavatelům apod.
5.3.2.2 Konstrukce dotazníku pro dodavatele
Dotazník pro dodavatele jsem musela sestavit jinak, protože jsem přesně věděla, kolik z nich má sídlo v České republice a bylo tedy nejsnazší je kontaktovat. Jak jsem již dříve uvedla jedná se o tři firmy a to: Obaly CZ, Obal Rozkoš a IMPRESS. Ze zahraničních firem, které dodávají na český trh je jednou z největších slovenský Vogel Noot. Tuto firmu i ostatní zahraniční dodavatele bude ovšem velice obtížné nakontaktovat. 34
Díky konkrétní znalosti dotazovaných dodavatelů mohu vynechat obecnou část dotazníku a přejít přímo ke konkrétním informacím. Celý dotazník jsem sestavila tak, aby bylo možno jednotlivé odpovědi na otázky vzájemně porovnat. Všechny otázky slouží k ucelení informací o jednotlivých dodavatelích a konstruovala jsem je tak, aby se nepřekrývaly s informacemi, které jsem získala ze sekundárních zdrojů (prospekty, časopisy apod.). Otázka č.1 „Jaký je váš sortiment?“ je otázka s otevřeným koncem volná. Tato otázka je jediná obecnějšího charakteru - úvodní, která dle mého názoru má v dotazníku své místo, i když mám o firmě určitou představu a vím, jaký má sortiment. Nepovažuji za slušné začít přímo s interními otázkami, jako například otázka č.2, protože bych mohla vzbudit podezření, že jsem od konkurenční firmy a znehodnotit tak získané odpovědi. Otázka č.2 „Jaké novinky zavádíte na trh?“ je otázka s otevřeným koncem. Odpovědí na tuto otázku bych chtěla porovnat s požadavky odběratele, zda se shodují, což by byla nejlepší varianta či nikoliv. Otázka č.3 „Jak hodnotíte svoji kvalitu?“ je otázka s otevřeným koncem asociační. Zde nepředpokládám, že by některá firma na tuto otázku odpověděla negativně. Myslím si, že i kladné odpovědi mohou někdy napovědět, v čem má nebo měla firma dříve potíže. Otázka č.4 „Jste schopni realizovat dodávky na čas?“ a otázka č.5 „Nabízíte odběratelům další pomoc při zpracování plechovek?“ jsou otázky s otevřeným koncem. Správnost odpovědí na tyto otázky si snadno ověřím porovnáním s odpověďmi na otázky v předchozím odběratelském dotazníku (otázka č.12 a 13). Otázka č.6 „Co připravujete pro odběratele za novinky?“ je otázka s otevřeným koncem volná. V této otázce se budu snažit „vyzvědět“ novinky, co firmy zavádějí na trh, ale předpokládám, že budou firmy spíše zdrženlivé co se týče poskytování těchto informací. Otázky č.7 „Používáte snadno otvíratelná víka?“ a č.8 „Preferujete potisk plechovky nebo etikety natištěné?“ jsou otázky uzavřené dichotomické. Tyto dvě otázky se spíše týkají spektra nabídky výrobků. 35
Otázky č.9 „Kolik procent obalů ponecháváte pro tuzemsko a kolik pro export?“, č.10 „Kolik procent obalů dodáváte do potravinářského průmyslu a kolik do chemického?“ jsou otázky uzavřené a č.11 „Jaké máte postavení na trhu?“ je otázka s otevřeným koncem. Všechny tyto otázky jsou důležité pro závěrečné posouzení postavení na trhu jednotlivých firem. Předpokládám, že na otázku č.11 bude málokdo ochoten odpovídat, ale přesto si myslím, že má v dotazníku své místo, protože se mohu dozvědět více nových informací. Otázka č.12 „Kolik spotřebujete plechu?“ je otázka otevřená asociační. Touto otázkou si pouze ověřím správnost odpovědí na předchozí skupinu otázek a mohu z ní podle spotřeby plechu posoudit, jaký má konkrétní podíl na trhu daná firma ve vztahu k ostatním. Poslední otázka č.13 „Co si myslíte o vývojových trendech v obalech?“ je otázka otevřená volná. V této otázce chci dát prostor jednotlivým firmám, aby mohly vyjádřit svůj názor na budoucnost plechových obalů, jejich vyhlídky na nejbližší roky atd.
5.4 Volba metody, kterou budou respondenti kontaktováni Při získávání primárních údajů jsem se rozhodla využít z možných druhů dotazování především formu osobního dotazování, protože tento způsob dotazování je formou přímé komunikace s respondentem. Do předem připraveného dotazníku jsem si zapisovala odpovědi respondentů. Podstatně jsem tak snížila riziko nepochopení problému z jejich strany a mohla jsem je tak více podnítit k co nejobsáhlejší odpovědi. Některé se mi podařilo kontaktovat osobně, avšak není v mých finančních a časových možnostech je kontaktovat všechny. Musela jsem proto najít akci, kde by byla největší koncentrace těchto firem na jednom místě a v téže době. Využila jsem neformálních setkání např. s bankou, hospodářskými komorami. Nepředpokládám, že by se výše uvedených akcí zúčastnily všechny firmy, kterých jsem se rozhodla dotazovat. Proto budu muset zvolit další způsob dotazování. Jako nejvhodnější z hlediska mých možností se jeví dotazování písemné. Toto chci provádět tak, že ke každému dotazníku přiložím dopis s vysvětlením, k jakému účelu tyto informace potřebuji. Návratnost dotazníků se pohybuje ve velmi dobře 36
připravených projektech okolo 30%. Je známo, že na písemné dotazování obvykle nereagují lidé s velmi vysokým a velmi nízkým vzděláním, lidé vyšších věkových kategorií a lidé pracovně přetížení. Další úskalí je zvolit tu správnou osobu ve firmě, které je nutno adresovat dotazník, abych získala objektivní informace. Je mi rovněž známo, že odpovědi na moje otázky mohou být zkreslené, ale přesto si myslím, že na základě odpovědí osobního dotazování budu schopna posoudit jejich správnost.
37
6 Vyhodnocení výsledků výzkumu a návrh opatření směřujících k vyšší spokojenosti zákazníků 6.1 Zhodnocení výzkumu Při osobním dotazování jsem zjistila, že vybrat konkrétní skupinu, kdo bude dotazován, je značně náročné. Často se mi stávalo, že každý odpovídající pochopil otázku trochu jinak. Musela jsem tedy z každé odpovědi vybrat to nejpodstatnější, co bych mohla porovnávat s ostatními odpověďmi. Nemyslím si, že by byly otázky špatně formulovány, ale můj pohled na sestavení otázek byl jistě odlišný od pohledu pracovníka, který má několikaletou praxi a problematikou plechových obalů „žije“. Úroveň odpovědí úzce souvisela s ochotou jednotlivých dotazovaných vypovídat na otázky. Také jsem se přesvědčila, že úroveň odpovědí souvisela i s postavením dotazovaných ve firmě. Většinou byli sdílnější pracovníci provozu či zásobování než například marketingový ředitel nebo ředitel celé firmy. Každou firmu, kde jsem získala odpovědi na dotazníky, jsem požádala o jejich propagační materiály (prospekty), ze kterých je možné také vyčíst konkrétnější informace o sortimentu firmy a doplnit tak získané odpovědi na dotazník. Přes všechny vzniklé překážky se mi podařilo nakonec získat 28 zodpovězených dotazníků, což lze považovat za velmi uspokojivý výsledek. Pro zvýšení objektivnosti celého marketingového průzkumu jsem využila možnosti písemného dotazování dalších respondentů. Adresy dotazovaných jsem jednak získala z archívu firmy IMPRESS, dále z informačních katalogů, Zlatých stránek a z informací na Internetu. Vyplněné dotazníky jsem si nechávala posílat k sobě domů. Celkový počet rozeslaných dotazníků činil 29. Zodpovězených došlo na moji adresu 8, z celkového počtu je to tedy 28%. Takto vysoká návratnost je podle teoretických předpokladů považována za úspěšnou. Já osobně jsem očekávala návratnost maximálně 15%. Samozřejmě budu muset brát dané dotazníky s rezervou, protože nikdy nezjistím, zda dotazník vyplňovala kompetentní osoba. Navíc si nemohu ověřit reakci na jednotlivé otázky, nemohla jsem rovněž otázku doplnit třeba podotázkou a upřesnit tak odpovědi, jak při osobním dotazování. Přesto si myslím, že jsem tímto způsobem dotazování získala komplexnější představu pro vyhodnocení
38
marketingového průzkumu. Z mého hlediska byla tedy forma písemného dotazování stejně tak důležitá, jako osobní dotazování.
6.2 Vyhodnocení výsledků 6.2.1 Dotazník pro odběratele
Z výše uvedeného vyplývá, že jsem měla k dispozici 36 zodpovězených dotazníků. Pro sestavení výsledků jich však bylo použitelných pouze 32. V těchto čtyřech případech se jednalo o firmy, které buď neplnily do plechových obalů nebo neměly ochotu k úplnému vyplnění dotazníku. Tyto firmy jsem ze svého okruhu dotazovaných předem nevyloučila z toho důvodu, že jsem byla jednak sama přesvědčena o správnosti zařazení mezi dotazované nebo mně byly doporučeny. Pro vyjasnění problému bych uvedla několik větších firem, kterých jsem se dotazovala: Veseko, a.s. - výroba kuřecích a drůbežích specialit, Vamberecké maso uzeniny, a.s. - výroba masných výrobků, Novák konzervárna, a.s.. – výrobce konzervárenských výrobků, Masozávod Krahulčí, a.s, Masna Studená, a.s., OTMA výrobce převážně rajčatového protlaku a kečupů, Kostelecké uzeniny, a.s. - výroba masných výrobků, HAMÉ, a.s. - zpracovává maso, rajčatový protlak a zeleninu, Mlékárna Hlinsko, s.r.o. - zpracování mléka (Tatra, Salko).
6.2.1.1 Vyhodnocení jednotlivých otázek
Strukturu firem, kterých jsem se dotazovala, to znamená do jaké oblasti potravinářského průmyslu se zařazují, nejlépe znázorňuje graf č.1. Graf č.1
6%
8%
6%
konzervárenský průmysl
6%
46%
masný průmysl drůbežářský průmysl mrazírenský průmysl zpracovávání olejů a tuků komplexní zaměření
11%
ostatní 17%
39
Do položky konzervárenský průmysl jsou zahrnuty firmy, které zpracovávají převážně ovoce a zeleninu. Do položky masný průmysl jsou zařazeny firmy, které zpracovávají maso, z nichž ty firmy, které zpracovávají drůbeží maso jsou zařazeny do položky drůbežářský průmysl. Do položky mrazírenský průmysl jsou zahrnuty firmy, které se zabývají zmrazováním potravin. Položka zpracování olejů a tuků představuje firmy zpracovávající uvedenou surovinu. Položka komplexní zaměření představuje firmy, které zpracovávají široký sortiment potravin a nelze je zařadit do konkrétní položky. Do položky ostatní jsou uvedeny firmy, které zpracovávají ryby, mléko a vejce a v mém průzkumu byly zastoupeny pouze jedenkrát.
Graf č.2 30
25
20
15
10
5
0 ovoce
zelenina
maso
ryby
oleje a tuky
ostatní
Ověření výsledků z předchozího grafu nejlépe znázorňuje graf č.2, který vychází z odpovědí na otázku č.1 dotazníku „Jaký typ potravin zpracováváte?“. Z grafu č.1 je patrno, že více než 75% respondentů mého marketingového průzkumu se řadí ke konzervárenskému, masnému a drůbežářskému průmyslu. K tomuto počtu je nutno ještě přidat firmy, které jsem zařadila do položky komplexní zaměření. Graf č.2 tuto skutečnost potvrzuje tím, že nejvíce firem zpracovává ovoce, zeleninu a maso. Zodpovězení otázek č.2 „Jakým způsobem zpracováváte potraviny?“ a č.3 „Jaké obaly používáte?“ jsem získala jednu z nejdůležitějších informací a to zjištění vztahu mezi jednotlivými možnostmi balení potravin, což nejlépe zobrazuje graf č.3. 40
Graf č.3
17%
sterilizace do plechu
32% 8%
sterilizace do skla sterilizace ostatní mražení zpracování masa
10%
jiné zpracování
3% 30%
V položce jiné zpracování jsou zahrnuty další možnosti zpracování potravin, a to např. pasterizace nápojů sušení, lisování, chlazení apod. Z hlediska mého výzkumu však nejsou podstatné, protože v rámci tohoto vyhodnocení činí po cca 1% až 2%, což je zanedbatelné a lze je zahrnout do jedné položky. Z grafu č.3 je zřejmé, že pouze necelá jedna třetina z veškeré produkce dotazovaných firem je zpracována sterilizací do plechu, třicet procent využívá sterilizaci do skla a zbývající část z respondentů zpracovává potraviny jiným způsobem. Samozřejmě většina firem nevyužívá pouze jednu jedinou technologii a suroviny zpracovává více způsoby. Poměr mezi jednotlivými druhy obalů, které používají respondenti přesněji ukáže následující graf č.4.
Graf č.4
7% 11%
27% plechovky
4%
sklo fólie papír umělohmotné obaly ostatní
23% 28%
41
V položce ostatní jsou zahrnuty další používané obaly, specifické pro masný průmysl, jako např. střívka, PE sáčky, polystyrénové misky apod. Z grafu č.4 je zřejmé, že největšími „konkurenty“ plechovek jsou sklo, fólie a umělohmotné obaly, přičemž se do plechovek balí pouze o něco více než jedna čtvrtina veškeré produkce dotazovaných firem. Graf č. 4 rovněž potvrzuje závěry vyplývající z grafu č.3, tedy to, že se téměř jedna třetina produkce respondentů zpracovává sterilizací do plechu, protože firmy využijí obdobné množství plechovek. Jak situace vypadá v jednotlivých dílčích z hlediska mého výzkumu v podstatných oborech potravinářského průmyslu, tj. v průmyslu konzervárenském, masném a drůbežářském (položka komplexní zaměření je zahrnuta pro zjednodušení do konzervárenského průmyslu) nejlépe vypovídá následující graf č.5.
Graf č.5 a,b,c
Konzervárenský průmysl
16%
50%
sklo plechovky fólie, papír
34%
Masný průmysl
19% 38%
plechovky fólie ostatní
43%
42
Drůbežářský průmysl
33%
34%
plechovky fólie umělohmotné obaly
33%
Ze tří grafů č.5 a,b,c je zřejmé, že plechovka jako obal nemá dominantní postavení v žádném z výše uvedeném oboru potravinářského průmyslu. Lze však konstatovat, že je zastoupena ve všech třech oborech současně s různými typy fólií, oproti ostatním typům obalů např. sklu, které se ve větší míře využívá především v konzervárenském průmyslu. Z výše uvedených grafů lze rovněž usuzovat, že míra využitelnosti plechovek je závislá na druhu zpracovávané suroviny, protože například v masném průmyslu jednoznačně dominují fólie a již dříve uvedená položka ostatní, kde jsou zahrnuty střívka, PE sáčky, polystyrénové misky apod. Plechovka se v tomto oboru využívá z necelých dvaceti procent pouze na specifické výrobky jako jsou paštiky, párky, pomazánky a hotová jídla. Lze si jen velmi těžko představit, že by se někdy tento poměr výrazně zvýšil a do konzerv se dávaly např. salámy nebo klobásy. O oblíbenosti jednotlivých obalů nejlépe vypovídá následující graf č.6, jehož výsledky pro plechovky nejsou lichotivé. Tento graf vychází z odpovědí na otázku č.4 „Jakému obalu dáváte přednost a z jakého důvodu?“
Graf č.6
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 sklo
zpracované
fólie
Al fólie
suroviny
43
plech
plast
neodpovězeno
Z grafu č.6 je zřejmé, že pouze dva z dotazovaných dávají přednost plechovce, naproti tomu devět respondentů nejraději využívá sklo a osm folie obou typů. Samozřejmě tento poměr je ovlivněn ještě dvěma skupinami odpovědí, a to „podle druhu zpracovávaných surovin“, kteří nepreferují žádnou z možností jednoznačně a „nezodpovězeno“, u níž není možno rozpoznat, kterému obalu by dávaly přednost. Mám dvě možnosti, jak tyto odpovědi vyhodnotit. Buď se je rozhodnu ignorovat a nebudu s nimi počítat vůbec, nebo je podílově přiřadím k ostatním odpovědím. V podstatě se tím ale výsledky nijak výrazněji nezmění. Sklu se dává přednost především z těchto důvodů: je průhledné, trvanlivé, estetické a hygienické. Fóliím se dává hlavně přednost z toho důvodu, že jsou lehké a průhledné. Hliníkové fólie se především využívají kvůli nízké hmotnosti, snadnému otvírání a menší pravděpodobnosti poškození. Plech je vyhledáván pro svou nerozbitnost, snadnou manipulaci a obsah není ovlivněn světlem, tzn. nemění svoji barvu. Samozřejmě všechny tyto obaly mají i své nevýhody: sklo - rozbitné a těžké, fólie - snadné poškození, nižší trvanlivost, plech - koroze, neprůhlednost. Odpovědi na otázku č.5 „Uvažujete o využití jiných obalů?“, která se týká vývoje obalové techniky do budoucna, jsou zahrnuty v grafu č.7.
Graf č.7 25
20
15
10
5
0 ano
ne
44
Z tohoto grafu vyplývá, že jen necelá jedna třetina z respondentů plánuje do budoucna využívat ještě jiné obaly než doposud. Ostatním respondentům současná šíře sortimentu obalů vyhovuje a nehodlají zatím nic měnit. Z celkového počtu kladných odpovědí pouze dva dotazovaní odpověděli, že změna sortimentu záleží především na zákazníkovi. Tento výsledek je zarážející vzhledem k tomu, že by měla být pro všechny výrobce prvořadá spokojenost zákazníků a reagovat na požadavky trhu. Nerozšiřování sortimentu obalů je zapříčiněno především tím, že s sebou přináší velké finanční náklady na nákup výrobní linky (plnička, zavíračka a technologie) a jejího zavedení do plného provozu. Jak tuto situaci změnit bych se pokusila vysvětlit v kapitole 6.3. Vyhodnocení odpovědí na otázku č.6 jsem přesunula na konec vyhodnocení tohoto dotazníku, protože přímo nesouvisí s mým marketingovým průzkumem, ale přesto je důležitá. Odpovědi na otázku č.7, která se týká možnosti balení jiného sortimentu do plechovek jsou shrnuty do grafu č.8.
Graf č.8 16 14 12 10 8 6 4 2 0 ano
ne
neodpovězeno
Z tohoto grafu je zřejmé, že téměř jedna polovina respondentů uvažuje o eventualitě balení dalšího sortimentu, který buď vyrábějí nebo budou vyrábět, do 45
plechovek. Tedy jak by se mohlo zdát na základě grafu č.6 i č.7 nejsou plechovky jako obal „zatracovány“. Pro výrobce plechovek, obdobných jako je IMPRESS, se naskýtá příležitost většího odběru plechovek ze strany odběratelů. Bohužel z výsledků výzkumu vyplynul již zmiňovaný fakt o finanční národnosti rozšíření sortimentu obalů. I na tuto otázku se objevilo jen málo odpovědí, že respondenti budou reagovat podle přání zákazníků, tedy podle potřeb trhu. Jednou ze stěžejních otázek celého dotazníku je otázka č.8 „Od koho nakupujete plechovky?“, která je vyhodnocena v grafu č.9.
Graf č.9
5% 14%
18% Obaly CZ IMPRESS Znojmo Obal Rozkoš Obal Vogel Noot
14%
Import 27%
Vlastní výroba
22%
Z grafu je možné vyčíst podíly jednotlivých výrobců plechovek. Samozřejmě tyto podíly na trhu s plechovkami se vztahují pouze k mému marketingovému výzkumu, resp. k mému výběru firem. Na celkovém trhu by však mohla být skutečnost jiná. Z grafu tedy vyplývá, že všichni tři výrobci v České republice mají téměř shodný podíl okolo 20%. Dalších asi 30% se dováží ze zahraničí, přičemž téměř polovina od slovenského dodavatele Vogel Noot a zbývající část z ostatních evropských zemí, jako jsou Francie, Maďarsko, Německo, Rakousko, Dánsko a Turecko. Podrobnějším rozborem jednotlivých dodavatelů se budu zabývat v kapitole č. 6.2.2. 46
Pro utvoření celkové představy o trhu s plechovými obaly nestačí pouze informace o velikosti jednotlivých trhů, o podílech výrobců na trhu a o postavení plechovky mezi ostatními obaly. Je rovněž důležité zjistit podrobnosti týkající se přímo vlastností plechovky a spokojenosti zákazníků s nimi. Proto tedy budou následovat jednotlivá vyhodnocení pomyslné druhé části dotazníku, která se týká výše uvedeného.
6.2.1.2 Vyhodnocení otázek týkajících se samotné plechovky
Jednou z prvních otázek z druhé části dotazníku je otázka č.9 „Vyrábíte si vlastní etikety nebo je dostáváte přímo od dodavatele?“, jejíž vyhodnocení je v grafu č.10.
Graf č.10 25
20
15
10
5
0 vlastní výroba
od dodavatele
jinak
Z grafu lze vyčíst, že převážná většina dotazovaných dováží plechovky včetně potisku nebo etikety přímo od dodavatele. V položce „jinak“ jsou zahrnuti ti respondenti, kteří si etikety či potisk ani nevyrábí a ani nedováží od dodavatele, ale nechávají si je vyrobit od někoho jiného. V převážné většině jim je vyrobí na toto specializovaná firma (reklamní agentura). Vyhodnocení odpovědí na následující otázku č.10, která se týká připomínek zákazníků k plechovkám je velmi obtížné. Pokusila jsem se je shrnout do grafu č.11 a v komentáři k němu vysvětlit, o které nejčastější připomínky se jedná. 47
Graf č.11 17,5 17 16,5 16 15,5 15 14,5 14 bez připomínek
s připomínkami
Z grafu je tedy zřejmé, že více než jedna polovina zákazníků respondentů nemá připomínky k plechovkám. Ze zbývající části se nejvíce připomínek týkalo špatného otvíraní plechovek (5 respondentů), dále pak koroze plechovek (4 respondenti). Shodný počet respondentů nebyl spokojen s poničenými etiketami, nevyhovující nabídkou gramáží a deformací plechovek (po 2 respondentech). Další ojedinělé připomínky se týkaly špatné likvidace plechovek a mastnoty. Rozbor odpovědí na otázku, jak jsou spokojeni s kvalitou plechovek samotní odběratelé je uveden v následujícím grafu č.12.
Graf č.12 30
25
20
15
10
5
0 bez připomínek
s připomínkami
48
Z grafu je zřejmé, že drtivá většina odběratelů je spokojena s kvalitou plechovek, pouze 5 respondentů má připomínky ke kvalitě podobné připomínkám předchozím. Tři respondenti si stěžují na kvalitu plechu a 2 respondenti si stěžují na dříve již zmiňovanou korozi. Jak předcházet nesnázím souvisejících s kvalitou plechovek, které vyplynuly z těchto a předchozích odpovědí uvedu v kapitole č. 6.3. Převážná většina odpovědí na otázku č.12 i 13, které se týkají dodání plechovek na čas a nabízeným technickým servisem je kladných. Záporně odpověděli na otázku č.12 čtyři respondenti a na otázku č.13 jeden respondent. Z výše uvedeného je zřejmé, že výrobci plechovek poskytují kvalitní technický servis. Je možné rovněž říci, že i s dodávkami plechovek nejsou žádné větší problémy, mají tedy vhodnou distribuční síť. Jak se využívá způsob otevírání EASY OPEN v České republice, a to EASY OPEN, nejlépe přiblíží následující graf č.13. Graf č.13 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 používjjí
nepoužívají
Z grafu je vidět, že převažují záporné odpovědi, ale přesto se tento způsob otevírání dostal do podvědomí odběratelů plechovek, protože 14 respondentů na ni odpovědělo kladně. Osm respondentů jako důvod proč nezavedli EASY OPEN do svého sortimentu uvedlo, že jsou tyto obaly příliš drahé. Další tři uvažují v nejbližší době o zavedení EASY OPEN, takže se v podstatě tento poměr obrátí. Na základě
49
těchto skutečností a na základě odezvy z trhu je předpoklad, že odběratelů, kteří budou používat EASY OPEN - snadno otvíratelná víka, bude neustále přibývat.
Graf č.14 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 neodpovězeno
cena plechovky trvanlivost plechu
kvalita plechu
etikety
tvar plechovky
hmotnost
Odpovědi na poslední dvě otázky jsem shrnula do následujícího grafu č.14, protože se v podstatě jedná o velmi podobné otázky. V tomto grafu jsem pro zjednodušení uvedla jen ty nejzásadnější návrhy či připomínky týkající se plechovek. Z grafu je vidět, že více než polovina z dotazovaných nemá žádné návrhy či připomínky. Tento počet je však ovlivněn tou skutečností, že takto formulované otázky s otevřeným koncem vyžadují po respondentovi podstatně větší zapojení do problému, než při otázkách předchozích. Rovněž se projevuje ta skutečnost, že tyto otázky jsou poslední a respondent má snahu je většinou co nejrychleji zodpovědět. Nejvíce připomínek respondentů je na cenu plechovek, kde jeden z nich uvedl: „Poměrně vysoký podíl ceny obalu na ceně výrobku, zejména u nízkých gramáží.“ Tuto skutečnost lze jen těžko ovlivnit, protože především záleží na výrobcích plechovek, jakou zvolí cenovou politiku. Vzhledem k jejich postavení na trhu, kdy prakticky podniky bývalého Československa drží bezpečně přes 80% trhu, nelze očekávat, že se zde prosadí další výrobce, který by mohl ovlivnit cenu. Sedm respondentů mělo připomínky ke kvalitě či trvanlivosti plechu. Opět se tato skutečnost dá jen velmi těžko změnit, protože při zvyšování kvality plechovek 50
antikorozními úpravami dojde k jejich prodražení i odběratelům. Navíc dojde k tomu, že se bude plechovka podstatně déle rozkládat. Myslím si, že v současné době při záruce na plechovku 3 roky, kterou poskytuje výrobce, není potřeba zvyšovat jejich trvanlivost pro potravinářský průmysl. Vyřešit problém poničených nebo potrhaných etiket lze jen jedním způsobem, a to větším využíváním potisku plechovek, který je sice dražší, ale je větší záruka jeho trvanlivosti. Změna tvaru a gramáže, to znamená rozšíření nabídky výrobců plechovek, je podmiňována dostatečnou poptávkou po tomto sortimentu, protože jinak by se tato výroba pro výrobce prodražila a byla neefektivní. Již zmiňovanou otázku č.6 „Co balíte do plechovek?“, kde navíc požaduji informace o typu náplně, typu plechovky a množství v kusech, popř. v tunách jsem vyhodnotila jiným způsobem. Jak jsem se zmínila v kapitole č.5.3.2.1 v tomto případě jsem chtěla zjistit, jak jednotlivé firmy si chrání svoje informace a nešlo mi ani tak o to zjistit kolik, kdo, čeho spotřebuje. Sdílnost respondentů nejlépe ukazuje graf č.15. Graf č.15 30
25
20
15
10
5
0 typ náplně a plechovky
množství
neodpovězeno
Z grafu je zřejmé, že drtivá většina dotazovaných mně dala informace o typu náplně a plechovky. Pouze 4 respondenti na tuto otázku vůbec nereagovali. Jedna třetina respondentů dokonce prozradila,
jakých plechovek a v jakém množství
spotřebují, přičemž 5 z nich bylo kontaktováno písemně (z písemného kontaktování jsou to dvě třetiny a z osobního dotazování pouze jedna čtvrtina). Z toho tedy 51
vyplývá, že na písemné dotazování respondenti reagovali ochotněji a poskytli podstatně více informací. Na základě předchozích informací by se mohlo zdát, že si firmy nedostatečně chrání svoje firemní informace. Myslím si, že tomu tak není, protože vzhledem k tomu, že jsem vystupovala z pozice studenta, byli ke mně respondenti podstatně vstřícnější a ochotnější, než kdyby se jednalo o firmu, která se specializuje na marketingové průzkumy.
6.2.2 Dotazník pro dodavatele
Z kapitoly 6.1 vyplývá, že pro sestavení výsledků jsem měla k dispozici pouze dva zodpovězené dotazníky firem Obaly CZ a Obal Rozkoš. Samozřejmě, že mi tento dotazník vyplnila i firma IMPRESS. Na jednu stranu se zdá být počet zodpovězených dotazníků nízký pro jejich co nejobjektivnější vyhodnocení, ale na druhou stranu, jak je zřejmé z grafu č. 9 (viz předcházející kapitola), jsem získala odpovědi od všech tuzemských výrobců. To znamená, že by jen velmi těžko mohl být tento marketingový průzkum rozsáhlejší, maximálně o největšího ze zahraničních výrobců (Vogel Noot), protože ostatní dovozci mají na našem trhu zanedbatelný podíl. I když nemám od zahraničních výrobců vyplněny dotazníky, přesto se mi o některých povedlo získat takové informace, abych si udělala představu, jaký sortiment nabízejí.
6.2.2.1 Vyhodnocení jednotlivých otázek
Odpovědi jednotlivých výrobců na otázku č.1 „Jaký je váš sortiment?“ bylo možno předpokládat dopředu. V této otázce mě ale zajímalo, co sami výrobci považují za svůj sortiment. Všichni v podstatě odpověděli, že vyrábí jemné plechové obaly. Všechny tři firmy na otázku, zda zavádějí nějaké novinky na trh, odpověděly kladně. Firma IMPRESS a Obaly CZ chtějí jako novinku zavést v podstatě nové typy plechovek. Firma Obal Rozkoš předpokládá zavedení v nejbližší době jiného 52
průměru a výšky plechovek. Lze říci, že všichni reagují na měnící se podmínky trhu a jsou ochotni rozšiřovat svůj výrobní program. Na otázku č.3 „Jak hodnotíte svoji kvalitu?“ všichni výrobci odpověděli, že nemají žádné problémy za splnění určitých předpokladů. Někteří výrobci uvedli, že mají spolehlivého dodavatele plechu, jiný uvedl, že se musí dodržovat technologické podmínky výroby a splňovat jakostní normu ISO, další poukázal na to, že jsou plechovky lakované. Z tohoto lze usuzovat, že pokud nebude splněna některá z výše uvedených podmínek, tak kvalita nebude odpovídající. Myslím si, že výrobci nesmí tento problém podceňovat, protože jak vyplynulo z kapitoly 6.2.1.2 nejvíce odběratelů mělo právě připomínky na kvalitu či trvanlivost plechovky. Jinak by se mohlo stát, že pokud by nebyla dodržena požadovaná kvalita, mohly by výrobci snadno přicházet o zákazníky. Na otázku, jak jsou výrobci schopni realizovat dodávky na čas, všichni odpověděli kladně. Z odpovědí vyplynulo, že pokud se jedná o plechovky pouze bez etiket, mohou všichni výrobci zajistit jejich dodání prakticky ihned. Pokud se odběratel přeje i etikety nebo potisk se lhůta samozřejmě prodlužuje, maximálně však o jeden měsíc. Tuto skutečnost potvrdil i výsledek marketingového průzkumu odběratelů, že převážná většina z nich je spokojena s dodávkami na čas. Na otázku č.5 „Nabízíte odběratelům další pomoc při zpracování plechovek?“ odpověděli všichni pozitivně. Všichni výrobci poskytují technický servis, a to především seřizování zavíracích strojů, navíc firma IMPRESS nabízí školení pracovníků obsluhy. Na další otázku „Co připravujete pro odběratele za novinky?“ firma Obal Rozkoš neodpověděla, zbývající dva mají připraveny novinky. Firma IMPRESS se bude snažit o ucelení a rozšíření sortimentu plechových obalů. Firma Obaly CZ připravuje rovněž nové plechovky s novým objemem. Jak jsem se již dříve zmínila, je velmi důležité, i přes tržní podíl, které tyto firmy mají na našem trhu, zavádět novinky na trh, u kterých je předpoklad, že se prosadí. Jinak se snadno může stát, že by tito výrobci nereagovali na podněty trhu, mohli být snadno z něj vytlačeni.
53
Všichni dotazovaní na otázku, zda vyrábí snadno otvíratelná víka, odpověděli kladně. V podstatě tuto skutečnost již potvrzují vyhodnocené výsledky dotazníků odběratelů, z nichž vyplývá, že téměř jedna polovina z nich je používá. Pokud by některý z výrobců nereagoval na tyto požadavky trhu, nejspíše by ztratil svoji pozici na trhu. Odpovědi na otázku č. 8 „Preferujete potisk plechovky nebo tištěné etikety?“ nejlépe znázorní graf č.16.
Graf č.16
2,5
2
1,5
1
0,5
0 potisk
etikety
Z grafu je zřejmé, že dva výrobci preferují potisk plechovek a jeden výrobce preferuje spíše natištěné etikety. Potisk plechovek využívá převážně pro chemický průmysl. Jeden z dotazovaných, který preferuje potisk plechovek však uvedl, že mají etikety větší variabilitu. Mohou tak lépe vyhovět přáním odběratelů. Každá z možností má své výhody i nevýhody. Potisk plechovek má větší trvanlivost, oproti etiketě. V případě etiket však dosáhneme větší kvality a pestrosti než u druhé možnosti. Záleží vždy na přání odběratele, kterou z možností zvolí. Vyhodnocení odpovědí na otázku č.9 je znázorněno v grafu č.17.
54
Graf č.17
30%
export tuzemsko
70%
Je zřejmé, že cca 30% produkce tuzemských výrobců plechovek jde na export. Přičemž nejvíce vyváží firma Obaly CZ a nejméně firma Obal Rozkoš. Samozřejmě, že míra exportu jednotlivých firem je závislá na množství produkce a sortimentu jednotlivých výrobců. Odpovědi na následující otázku „Kolik obalů dodáváte do potravinářského průmyslu a kolik do chemického?“ nejlépe přiblíží následující graf č.18.
Graf č.18
20%
potravinářský chemický
80%
Z tohoto grafu vyplývá, že okolo 80% veškeré produkce plechovek směřuje do potravinářského průmyslu. Zbývajících 20% putuje do chemického průmyslu. Nejvíce do chemického průmyslu dodává Obaly CZ a vůbec nedodává do tohoto průmyslu firma Obal Rozkoš. Otázka č.11 „Jaké máte postavení na trhu?“ souvisí s otázkou č. 12 „Kolik spotřebujete plechu?“. Na tyto dvě otázky reagovali všichni dotazovaní, pouze jedna 55
z firem nereagovala na otázku č.12. Z odpovědí vyplynulo, že jsou si své pozice vědomi. Kvalifikovaný odhad postavení jednotlivých výrobců na trhu je uveden v následující kapitole 6.3.
6.3 Analýza výsledků výzkumu, návrhy a doporučení Tento marketingový průzkum vycházel ze dvou dílčích výzkumů a to z průzkumu odběratelského trhu plechovek a z průzkumu výrobců plechovek. Protože odběratelský trh je příliš rozsáhlý, musela jsem využít určitých zjednodušení, a to tak, že jsem se dotazovala pouze těch firem, u kterých jsem předpokládala, že jako obalový materiál využívají plechovku a marketingový průzkum jsem se snažila zaměřit na větší zpracovatele potravin. Z hlediska tohoto výzkumu nebylo nutné obsáhnout celé spektrum potravinářského trhu v naší republice, protože nelze předpokládat, že například mrazírny budou někdy využívat plechovky jako obalu, a proto je bezpředmětné se jich dotazovat, co by chtěly na plechovkách změnit. Tímto zjednodušením nedošlo k podstatnému ovlivnění výsledků marketingovému výzkumu. Dalším zjednodušením nebyly podstatně ovlivněny výsledky průzkumu, protože je otázkou, zda tím, že některá „malá“ konzervárna odebere o deset tisíc plechovek méně či více, tento průzkum ovlivní. Pokud si budu myslet, že ano, tak bych nesměla opomenout žádného z odběratele, což by přineslo několikanásobně větší náklady jak finanční, tak i časově. Získám tím však opravdu detailní výsledky. V případě, že ne, což je můj názor a z čehož jsem v této práci vycházela, získám tak méně detailní výsledky, které však plně dostačují k pochopení této problematiky. Ostatně tato otázka, jaký rozsah marketingového průzkumu zvolit, je obecným úskalím většiny z nich. Strukturu potravinářských firem, které zúčastnily mého marketingového průzkumu nejlépe znázorní následující graf č.19.
56
Graf č.19
4%
6%
4% 36%
maso ovoce zelenina ryby oleje a tuky
28%
ostatní
22%
Z grafu je zřejmé, že nejvíce dotazovaných zpracovává ovoce a zeleninu. Jedná se o firmy, které se řadí do konzervárenského průmyslu. Na druhém místě jsou ty firmy, které jsou zařazeny do masného či drůbežářského průmyslu. Pokud budu vycházet z předpokladu, že všechny dotazované firmy plní do plechovek, pak z hlediska odbytu plechovek jsou tedy pro firmu IMPRESS nejdůležitější právě výše zmiňovaní odběratelé. Samozřejmě nelze opomíjet ani ostatní firmy, které zpracovávají jiné potraviny. Je zřejmé, že tito odběratelé využívají jako obal i další z možností, které se nabízí. Strukturu používaných obalových materiálů mezi těmito firmami nejlépe znázorní následující graf č.20.
Graf č.20
6% 9% 31%
4%
plechovky sklo fólie papír umělohmotné obaly ostatní
20%
30%
57
Z grafu je zřejmé, že pouze 30% veškeré produkce odběratelů plechovek je do nich také baleno. Nejvážnějšími konkurenty plechovek jsou sklo, do kterého se balí rovněž 30% produkce a fólie, do kterých se balí 20%. Pokud se blíže podíváme na jednotlivé skupiny potravinářského průmyslu, a to především na konzervárenský, masný a drůbežářský průmysl, zjistíme, že plechovky a fólie se využívají ve všech třech dílčích průmyslech, oproti sklu, které je v největší míře využíváno pouze v konzervárenském průmyslu. Výhody či nevýhody jednotlivých druhů obalů jsem popsala již v kapitole č. 6.2.1.1. Ráda bych se však vrátila k současnému trendu v obalech v České republice. Je možné říci, že sklo má neotřesitelnou pozice, coby obal, v konzervárenském průmyslu. Takže v podstatě největší „konkurenční boj“ mezi sebou svádí plechovka a fólie, resp. Al fólie. V posledních letech se u nás začínají čím dál tím více prosazovat hliníkové misky (paštiky, hotová jídla), protože jsou lehké, dají se snadno otevřít a mají moderní design, na úkor plechovek. Málokdo si však z konzumentů uvědomí, že rozklad takovéto hliníkové misky trvá minimálně 300 let. Kdežto rozpad klasické konzervy je stonásobně kratší (3 roky). Bude zřejmě trvat delší dobu, než se i u nás prosadí ekologické myšlení a opět se začnou více prosazovat méně ekologicky závadné obaly, jako jsou ty klasické, mezi něž patří plechovka. Rozhodnutí, zda si koupit méně ekologicky závadnou plechovku či Al misku, bud mohou dobře připravíte vždy záležet nejen na konečných spotřebitelích a na jejich „ekologické myšlení“, ale také na jednotlivých výrobcích plechovek, jak svoje výrobky udělají více přitažlivými. Pro výrobce plechovek je jednou z důležitých skutečností, zda se bude dál tento trh rozvíjet a zda mají odběratelé zájem ještě odebírat plechovky. Jedině tak se totiž na podmínky trhu a vývoj tohoto průmyslu směřovat k jeho potřebám. Pokud trh s plechovkami bude stagnovat, je nutné zaměřit vývoj plechovek směrem k celkovému snižování nákladů, ať výrobních či distribučních. Naopak v případě velkého nárůstu prodeje plechovek rozšiřovat nabízený sortiment, vyvíjet nové typy plechovek, poskytovat další služby. Informace, jak se tento trh rozvíjí, mohou výrobci zjistit jednak od svých odběratelů nebo z marketingových průzkumů. Proto i v mém průzkumu jsou otázky, na základě kterých si můžeme udělat rámcovou představu o trendech na trhu. Výsledky, které mohou leccos napovědět jsou znázorněny následujícím grafu č 21.
58
Graf č.21 16 14 12 10 8 6 4 2 0 jiné obaly
nový sortiment do plechu
Téměř třetina z dotazovaných má zájem o využití nových obalů a dokonce jedna polovina chce do plechovek balit i jiný sortiment, než doposud. Tyto údaje naznačují, že by trh s plechovkami měl zažít v následujících letech období zvýšeného zájmu o ně. Avšak skutečnost může být odlišná, protože každá změna znamená obměnu technologického zařízení, a tím v podstatě i obrovské zvýšení nákladů. Využití nových obalů v podstatě znamená, že si odběratel bude muset pořídit zcela novou výrobní linku, protože každý obal vyžaduje jinou technologii balení. Mimo nákupu této linky je nezbytné i proškolit pracovníky, optimálně seřídit všechny stroje. Samozřejmě, že to všechno je spojeno s obrovskými finančními náklady a jejich návratnost nemusí odpovídat předpokladům. Proto mnoho firem zvažuje, zda se jim tato inovace vyplatí. Rovněž využití plechovek pro jiný sortiment znamená pro odběratele zvýšení nákladů, protože je nutné například buď přebudovat stávající zařízení, seřídit stroje nebo opět pořídit zcela novou výrobní linku, pokud už nedostačují kapacity. Návratnost vložených finančních prostředků je v předpokládané době také diskutabilní. Z výše uvedeného tedy vyplývá, že firma IMPRESS a podobní výrobci plechovek stojí před vážným problémem, jak vzniklou situaci řešit. Z grafu č. 21 je zřejmé, že by se poptávka po plechovkách měla zvyšovat, ale odběratelé narážejí na již zmíněné překážky. Jednou z možností, podle mého názoru, je podílení se výrobců na finančních nákladech odběratelů, a to takovýmto způsobem. Výrobce se například může podílet na koupi jednoho stroje z výrobní linky (nejspíš zavíračky), který pak odběrateli přenechá formou leasingu nebo zdarma zaškolí pracovníky, seřídí stroje apod. K těmto možnostem by se měl výrobce uchýlit v případě, že je předpoklad 59
většího budoucího odběru plechovek daným odběratelem. Samozřejmě, že by se mělo jednat pouze o větší odběratele, u nichž je reálný předpoklad, že tyto aktivity povedou k úspěchu. To znamená, že odběratel po zprovoznění linky nezkrachuje, jeho platební morálka je dobrá a po rozběhnutí výroby nezačne odebírat plechovky od konkurenční firmy. Podle současné situace na trhu by se mohlo zdát, kdy má každý z výrobců svůj tržní podíl relativně jistý, že nebude třeba tuto situaci nějak radikálně řešit. Avšak tyto či obdobné metody budou muset výrobci využívat v budoucnosti pro získání konkurenční výhody, jak nad současnými konkurenty, tak i nad případnými novými ze zahraničí, pro které bude Česká republika zajímavějším „odbytištěm“. Pokud se podíváme na samotnou plechovku, na její vlastnosti, možnosti využití a spokojenost s nimi, zjistíme, že plechovka se nedodává pouze samotná, ale s celou řadou dalších součástí. Jak jsem se již dříve zmínila, plechovky se prodávají v různých povrchových úpravách určených na různé účely a převážná většina odběratelů v potravinářském průmyslu je odebírá včetně potisku či etikety. S plechovkami se poskytuje rovněž technický servis, což znamená proškolení pracovníků, seřízení strojů atd. Pro žádného z výrobců prakticky není problém dodat plechovky v očekávaném množství včas. Kromě klasického zavírání plechovek se v poslední době začala používat snadno otevíratelná víka, tzv. EASY OPEN, což ukázal i můj marketingový průzkum. Více než jedna polovina z dotazovaných tato víčka již používá nebo je chce v budoucnu používat. Důvod, proč zatím víčka nevyužívá více odběratelů je především jejich cena. Myslím i, že by stálo za úvahu, zda těm odběratelům, kteří by byli ochotni tato víčka zavést, cenu snížit i přes to, že by výrobci zpočátku nedosahovali předpokládaného zisku z těchto výrobků. Do budoucna je předpoklad, že tento typ výrobků, protože jak jsem se již zmínila, poptávka po této novince je velká.
60
Graf č.22 8 7 6 5 4 3 2 1 0 kvalita plechu
cena plechovky
etikety
tvar plechovky
hmotnost
Plechovky mají nejen své klady, ale i zápory. Nejvíce kritiky, jak znázorňuje graf č. 22 je na kvalitu a trvanlivost plechu. Jak jsem se již zmínila v kapitole 6.2.1.2, zvyšování kvality antikorozními úpravami, nepřinesete žádný efekt, protože jednak dojde k prodražení celé plechovky a k prodloužení doby jejího rozkladu. Navíc si myslím, že záruční doba dvou let na plechovku je ve vztahu k době rozpadu plechovky (3-4 roky) dostatečná. V potravinářském průmyslu je předpoklad, že doba dvou let je dostatečná na spotřebování obsahu konzervy. Myslím si tedy, že tato kritika na dresu špatné kvality či trvanlivosti plechovek je neopodstatněná a především vyplývá buď z neznalosti prodejních podmínek či jejich nepochopení nebo z nevhodného skladování. Samozřejmě, pokud by se i přes výše zmiňované skutečnosti zdála být trvanlivost nedostatečná, mohou odběratelé i výrobci přejít na jinou základní surovinu, ze které je plechovka, nejspíše na hliník. Opět zde narážíme na problém ochrany životního prostředí, k níž hliníkové plechovky mnoho nepřispívají. Ostatní připomínky, to znamená cena plechovky, problém poškozených etiket, tvar či změna gramáže, jsem vyhodnotila rovněž v kapitole 6.2.1.2 Na základě mého marketingového průzkumu jsem stanovila reálný poměr mezi vyráběnými plechovkami, to znamená, jaká část jde do potravinářského průmyslu a jaká jde do chemického průmyslu. Tento poměr je nejlépe znázorněn v následujícím grafu č. 23
61
Graf č.23
30%
potravinářský chemický
70%
Tento poměr je stanoven nejen na základě dotazníkové akce, ale i na základě ostatních údajů, a to především sekundárních zdrojů. Jak je vidět, tak podíl mezi chemickým a potravinářským průmyslem je téměř totožný s údaji, které jsem získala na základě informací z dotazníku viz. kapitola 6.2.2.1. Je tedy vidět, že i při malém počtu dotazovaných je možné získat celkem spolehlivé informace. Při analýze výsledků tohoto grafu je nutno konstatovat, že pro všechny výrobce je oblast potravinářského průmyslu nejzajímavější a je tedy důležité se na ni svými aktivitami co nejvíce zaměřit. Samozřejmě nelze opomenout ano odběratele z chemického průmyslu, avšak pro ně budou platit jiné zákonitosti (zřejmě nebude potřeba EASY OPEN např. na barvy, naopak bude potřeba vtlačovaných vík, kterými lze opětovně uzavřít plechovku). Na základě výsledků z celé této bakalářské práce jsem se pokusila stanovit podíly na trhu jednotlivých výrobců. Tyto podíly jsou znázorněny v následujícím grafu č. 24
Graf č.24
4% 13%
27% Obaly CZ
14%
IMPRESS Znojmo Obal Rozkoš Obal Vogel Noot Import Vlastní výroba
22%
20%
62
Z grafu je zřejmé, že největší podíl na trhu má i největší výrobce plechovek v naší republice, a to Obaly CZ. Firma IMPRESS je na pomyslném druhém místě. Rovněž vysoký tržní podíl má na třetí pozici firma Obal Rozkoš, která však se svým výrobním sortimentem nemá na našem trhu konkurenci, protože nikdo jiný stejný sortiment nevyrábí. Asi jedna čtvrtina plechovek se do České republiky dováží, přičemž polovinu z tohoto objemu dováží slovenský Vogel Noot. V podstatě největší konkurenti společnosti IMPRESS jsou Obaly CZ a především Vogel Noot, kteří mají obdobný sortiment. Je však pravdou, že nikdo, co se týče potravinářského průmyslu ze všech výrobců, nemá tak široké spektrum výrobků jako firma IMPRESS. Nabízí se otázka, jak zvýšit tržní podíl firmy IMPRESS nebo alespoň jakým způsobem si ho udržet. Situaci lze řešit podle mého názoru následujícími způsoby. Rozhodně zachovat stávající sortiment a uvažovat o jeho rozšíření a vytvořit tak konkurenci firmě Obal Rozkoš a tržní podíl tak zvyšovat na úkor jejího. Další možností je eventuelní kooperace firem IMPRESS a Obal Rozkoš, která již postupně nastává. Obě firmy mají stejného majitele. Další možností je být v čele s novými výrobky, zavádět je mezi prvními na trh, neustále zdokonalovat stávající výrobky a rozšiřovat svoje služby. Samozřejmě to vše za předpokladu, že se tyto inovace na trhu prosadí a budou ekonomicky velmi zajímavé. Pokud se podaří „trefit“ správným výrobkem na trh, může tak firma využít časové výhody oproti konkurenci ve svůj prospěch a zvýšit tím tak svůj tržní podíl.
63
7 Diskuse Předmětem mé bakalářské práce je marketingový průzkum, konkrétně zjištění postavení firmy IMPRESS Znojmo, a.s. na trhu. Jelikož na trhu existuje na toto téma mnoho dobrých publikací a většinou jsou velmi rozsáhlé, potřebovala jsem v teoretické části shrnout a vypsat to nejdůležitější pro účely mé bakalářské práce. Poté jsem se mohla věnovat praktické části. Pro mojí práci jsem si vybrala firmu IMPRESS Znojmo, a.s., která má ve svém oboru již dlouholetou tradici a za dobu svojí existence si vybudovala velmi dobré postavení na českém trhu. Firma IMPRESS Znojmo, a.s. se zabývá výrobou plechových obalů pro potravinářský a chemický průmysl. Cílem tohoto marketingového průzkumu je především získat informace od potenciálních i stávajících zákazníků. Zjistit jejich spokojenost s plechovkami jako obalem a požadavky na možné vylepšení. Také zjistit, zda má sledovaná firma dobré předpoklady svoje postavení na trhu nejen udržet, ale také zlepšovat. Firma působí na stabilním trhu a její postavení na tomto trhu se příliš nemění. Zvýšení podílu je možné jen na úkor některého z ostatních výrobců plechových obalů. Další možností je mezi prvními zavádět nové výrobky na trh a získat tak časovou výhodu proti konkurenci.
64
8 Závěr V této bakalářské práci je řešen problém firmy IMPRESS ZNOJMO, a.s. na potravinářském trhu v České republice, postavení plechovky na tomto trhu a vypozorování vývojových trendů na trhu s plechovkami. Tento problém je řešen prostřednictvím marketingového průzkumu. Tento marketingový průzkum se převážně opírá o vyhodnocené dotazníky odběratelských firem a výrobců plechovek. Dotazníky byly sestaveny podle dostupných marketingových teorií, z důvodů mých nedostatečných praktických zkušeností, protože bylo nutné eliminovat riziko špatně formulovaného dotazníku, který by samozřejmě vedl k znehodnocení celého výzkumu. Způsob dotazování byl veden formou osobní a písemnou, přičemž podle teorií spolehlivější a přesnější odpovědi jsem měla získat osobním dotazováním. Avšak praktické výsledky v případě mého marketingového průzkumu ukázaly, že je tomu naopak, protože jsem získala písemným dotazováním daleko podrobnější informace než u dotazovaní osobního. Tento fakt byl zřejmě způsoben tím, že k dotazníku byl přiložen osobní dopis, ve kterém jsem vysvětlila důvody svého dotazování. Analýza nejen odpovědí dotazníků prokázala, že plechovka má své místo na potravinářském trhu v naší republice. Balí se do ní asi 30% veškeré produkce potravin, přičemž v každém dílčím oboru, to znamená například v průmyslu konzervárenském, masném či drůbežářském se využívá v jiném rozsahu, avšak svou pozici má i v těchto dílčích oborech jistou. Budoucnost se pro plechovku jako obal na základě analýzy nijak výrazně nezhorší, spíše je zde předpoklad, že po provedení určitých inovací (EASY OPEN atd.), se její využití ještě více rozšíří. Pro větší využívání plechovek rovněž hovoří ta skutečnost, že jako nevratný obal relativně nejméně, oproti ostatním obalům, zatěžuje životní prostředí, protože její rozklad je záležitostí několika let. Dá se říci, že trh s plechovkami nestagnuje, ale naopak se rozvíjí. Analýza výsledků potvrdila, že by odběratelé rozšířili svůj sortiment, který balí do plechovek, avšak tomu brání vysoké finanční náklady, které jsou s tímto spojeny. V kapitole 6.3 jsem se pokusila navrhnout opatření, jak danou situaci řešit. Dalším úkolem této bakalářské práce bylo zjistit pozici firmy IMPRESS na potravinářském trhu v České republice. Z analýzy dostupných údajů a z výsledků marketingového průzkumu vyplynulo, že firma IMPRESS má slušné postavení na 65
tomto trhu a její tržní podíl je více než 20%. Jejími největšími konkurenty jsou bývalé závody národního podniku Strojobal. Zároveň jsem také zjistila, že firma IMPRESS má nejširší nabídku sortimentu, a proto má dobré předpoklady svoje postavení na trhu stále zlepšovat.
66
9 Použitá literatura BUREŠ, I., Marketingově řízená firma. 1. vyd. Praha: Management Press, 1992, 101 s. HORÁKOVÁ, I., Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 1997,368 s. KOUDELKA, J., Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada 1997, 196 s. KUNČAŘ, S., Marketing pro všechny. 1. vyd. Praha: Slakun 1994, 414 s. MAJARO, S., Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada 1996, 308 s. PAYNE, A., Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada 1996, 247 s. PŘIBILOVÁ, M. a kol., Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada 1996, 238 s. ROGERS, S., Marketing. 1. vyd. Praha: Reades international Prague 1992, 185 s. SVĚTLÍK, J., Marketing cesta k trhu. 1. vyd. Praha: Copyright 1994, 253 s. SMITH, P., Moderní marketing. 1 vyd. Praha: Computer Press, 2000, 437 s. TOMEK, G., VÁVROVÁ, V., Výrobek a jeho úspěch na trhu. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001, 352 s.
67
10 Příloha DOTAZNÍK
Název firmy:
Jméno tázaného:
Typ:
konzervárenský průmysl
masný průmysl
drůbežářský průmysl
rybí průmysl
ostatní
……………………
Jaký typ potravin zpracováváte? maso
ovoce
zelenina
ryby
ostatní
……………………
Jakým způsobem zpracováváte potraviny? sterilací do plechu
sterilací do skla
sterilace ostatní
mražením
jiné
……………………
68
Jaké obaly používáte? sklo
plechovky
umělohmotné obaly
folie
papír
jiné
…………………
Jakému obalu dáváte přednost a z jakého důvodu?
Uvažujete o využití jiných obalů? ano
ne
Můžete uvést proč?
Co balíte do plechovek? typ náplně:
typ plechovky:
množství:
……………
……………….
…………. tis. ks (popř.t)
……………
……………….
…………. tis. ks (popř.t)
……………
……………….
…………. tis. ks (popř.t)
……………
……………….
…………. tis. ks (popř.t)
……………
……………….
…………. tis. ks (popř.t)
Pokud byste měli možnost dávat i jiný sortiment do plechovek, využili byste ji? ano
ne
Můžete uvést proč?
Od koho nakupujete plechovky? Obaly CZ
Jaký typ?
………….%
…………
IMPRESS Znojmo
………….%
…………
Obal Rozkoš
………….%
…………
Obal Vogel Noot
………….%
…………
69
Vyrábíte si vlastní etikety nebo je dostáváte přímo od dodavatele?
Jaké jsou nejčastější připomínky zákazníků týkající se plechovek?
Jste spokojeni s kvalitou plechovek? ano
ne
proč?
Jste spokojeni s dodáním plechovek na čas? ano
ne
proč?
Jste spokojeni s nabízeným technickým servisem? ano
ne
proč?
Používáte u plechovek víka EASY OPEN? ano
ne
proč?
Co byste chtěli na plechovce změnit?
Jaké máte ještě další požadavky na plechovky?
70
DOTAZNÍK (pro výrobce plechovek)
Firma:
Jaký je váš sortiment?
Jaké novinky zavádíte na trh?
Jak hodnotíte svoji kvalitu? (z hlediska záruční lhůty, koroze apod.)
Jste schopni realizovat dodávky na čas?
Nabízíte odběratelům další pomoc při zpracování plechovek? (technický servis)
Co připravujete pro odběratele za novinky?
Používáte snadno otvíratelná víka EASY OPEN?
Preferujete potisk plechovky nebo etikety, které jsou natištěné?
Kolik obalů ponecháváte pro tuzemsko a kolik pro export? (v %)
Kolik obalů dodáváte do potravinářského průmyslu a kolik do chemického? (v %)
Jaké máte oslovení na trhu? (kolik vybíráte zhruba plechových obalů)
Kolik spotřebujete plechu? (v ks, Kč nebo t plechu)
Co si myslíte o vývojových trendech v obalech?
71
72
