Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy

Bankovní institut vysoká škola, a.s. Katedra managementu, podnikání a oceňování

Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy Bakalářská práce

Autor:

Monika Bezecná Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Ing. Helena Cetlová

Praha

Leden, 2013

1

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu jsem uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

….…….………. V Praze, dne 30.1.2013

Monika Bezecná

2

Poděkování Na tomto místě bych především ráda poděkovala Ing. Heleně Cetlové za její cenné připomínky, odborné rady a ochotu, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat svému synovi Martinovi za jeho pomoc při překladech zahraničních studijních materiálů.

3

Anotace Tato bakalářská práce analyzuje trh podnikání v jachtingu v České republice a postavení vybrané jachtařské firmy Bemex Boot, s.r.o. na tomto trhu. Práce se skládá z teoretické a praktické části. Na základě analýzy konkurence, dosavadního vývoje na tomto trhu a výsledků marketingového výzkumu je v praktické části této bakalářské práce navrţen marketingový a komunikační plán pro lepší prosazení firmy Bemex Boot, s.r.o. v konkurenčním prostředí. Klíčová slova: Jachting, marketing, marketingový plán, marketingová komunikace, cílový zákazník, trţní segment

Anotation This bachelor thesis analyzes the market field of yachting in the Czech Republic and the position of a chosen yachting company Bemex Boot Ltd. in this market. The work consists of the theoretical and practical part. The practical part suggests a better marketing and communication plan for Bemex Boot Ltd. by virtue of analyzing the competing companies, recent development and marketing results research in order to improve company’s position among the competitive environment. Keywords: Yachting; marketing; marketing plan; marketing communication; target customer; marketing segment

4

Obsah práce Úvod ........................................................................................................................................... 7 Metodologie ................................................................................................................................ 8 1.

Marketing a jeho nástroje – podmínka úspěšného rozvoje podniku ................................... 9 1.1.

Marketingový mix........................................................................................................ 9

1.1.2. Nástroje marketingového mixu ............................................................................... 11 1.2.

2.

3.

SWOT analýza ........................................................................................................... 15

1.2.1.

Analýza vnější situace ........................................................................................ 15

1.2.2.

Vnitřní analýza ................................................................................................... 16

1.3.

Segmentace trhu ......................................................................................................... 16

1.4.

Porterův model 5 konkurenčních sil .......................................................................... 17

1.5.

Benchmarking ............................................................................................................ 19

1.6.

Dotazníkový výzkum ................................................................................................. 19

Všeobecná charakteristika podnikání v oblasti jachtingu ................................................. 22 2.1.

Trh ve výrobě a prodeji lodí ve světě a v České republice ........................................ 23

2.2.

Beneteau Group ......................................................................................................... 23

Základní údaje o vybrané firmě Bemex Boot s.r.o. .......................................................... 28 3.1.

Základní informace o firmě Bemex Boot .................................................................. 29

3.1.1. 3.2.

Analýza produktové nabídky firmy Bemex Boot ...................................................... 31

3.2.1.

Prodej lodí a servis ............................................................................................. 31

3.2.2.

Pronájmy lodí ..................................................................................................... 36

3.2.3.

Kurzy jachtingu .................................................................................................. 39

3.3. 4.

Dceřiná společnost Bemex Marine d.o.o. ........................................................... 30

Cíle firmy ................................................................................................................... 40

Návrh marketingového plánu a komunikačních aktivit firmy .......................................... 41 4.1.

SWOT analýza firmy ................................................................................................. 41 5

4.2.

Segmentace zákazníků ............................................................................................... 42

4.3.

Porterův model pěti konkurenčních sil ...................................................................... 42

4.3.1.

Hrozba silné rivality v segmentu ........................................................................ 42

4.3.2.

Hrozba nově vstupujících konkurentů ................................................................ 43

4.3.3.

Hrozba náhraţek ................................................................................................. 43

4.3.4.

Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníka ...................................................... 44

4.3.5.

Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatele ................................................. 44

4.4.

Analýza největších konkurentů metodou Benchmarking .......................................... 45

4.5.

Dotazníkový výzkum ................................................................................................. 46

4.5.1.

Charter ................................................................................................................ 46

4.5.2.

Jachtařské kurzy ................................................................................................. 50

4.6. 5.

Návrh marketingového plánu pro firmu Bemex Boot ............................................... 52

Prognóza byznysu v oblasti jachtingu ............................................................................... 54

Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 54 Závěr ......................................................................................................................................... 56 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 57 Seznam pouţitých tabulek, grafů a obrázků ............................................................................. 58

6

Úvod Jachting je specifické podnikání, které v suchozemské České republice v posledních cca 10 letech představuje rozvíjející se podnikatelskou příleţitost zacílenou na segment klientely patřící do vyšší příjmové skupiny obyvatel. Cílem této práce je zanalyzovat trh jachtingu v České republice a pro vybranou společnost Bemex Boot s.r.o., českého podnikatelského subjektu bez zahraniční účasti, s chorvatskou dceřinou společností Bemex Marine d.o.o., navrhnout optimální marketingový plán a plán komunikačních aktivit k upevnění pozice firmy jako jedné z nejvýznamnějších firem v oboru na českém trhu a zvýšení její konkurenční výhody a tím k jejímu lepšímu prosazení v konkurenčním prostředí. Dílčím cílem této práce je zanalyzovat hlavní segmenty činnosti firmy z pohledu celosvětového i z pohledu vnitřního trhu, zanalyzovat postavení firmy na trhu, konkurenci a stávající marketingové činnosti a dosavadních ekonomické výsledky firmy Bemex Boot s.r.o. Návrh marketingového a komunikačního plánu vychází rovněţ z výsledků autorčina vlastního marketingového výzkumu. Bakalářská práce vychází z poznatkového rámce daného publikacemi z oblasti marketingu a marketingové komunikace uvedenými v příloze v seznamu publikací, dále různými analytickými dokumenty publikovanými ve specializovaných českých i zahraničních časopisů a specializovanými tuzemskými a zahraničními webovými portály pro oblast jachtingu. Dále jsou v práci pouţity publikované i interní dokumenty firmy Bemex Boot s.r.o., finančního i marketingového zaměření.

7

Metodologie Práce je rozdělena na teoretickou část s uvedením základních marketingových pojmů a část praktickou týkající se jachtařského trhu a vybrané firmy. Pro zpracování návrhu marketingového a komunikačního plánu byly v práci vyuţity základní metody a analýzy strategického marketingu jako je SWOT analýza, segmentace zákazníků, benchmarking, Porterův model pěti konkurenčních sil, marketingový výzkum dotazníkový a především informace a konzultace přímo ve firmě. Práce neuvádí strukturu světového trhu výroby lodí ani mnoţství obratu prodeje lodí z důvodu nedostupnosti dat. První kapitola práce obsahuje základy teorie marketingu v rozsahu, který je pro zpracování marketingového a komunikačního plánu nezbytný. Kromě nástrojů marketingového a komunikačního mixu, segmentace a několika analytických metod obsahuje také základní prvky marketingového plánu. Obsahem druhé kapitoly je přiblíţení charakteru trhu prodeje lodí ve světě a České republice a obsahuje popis jedno z největších výrobků rekreačních lodí firmu Beneteau SA, kterou právě firma Bemex Boot zastupuje na české a slovenském trhu. Třetí kapitola obsahuje základní údaje o hodnocené firmě Bemex Boot, analýzu její produktové řady a cíle, které chce dosáhnout. Čtvrtá kapitola obsahuje analýzu firmy Bemex Boot metodami a analýzou strategického marketingu a zhodnocení této analýzy. Obsahem páté kapitoly je prognóza budoucího vývoje jachtingu a firmy Bemex Boot a návrh marketingového plánu pro firmu Bemex Boot s doporučením do budoucna.

V práci byly pouţity tyto metody: metoda deskripce – popis (první, druhá a třetí kapitola) metoda analýzy (druhá, třetí kapitola) metoda komparace – srovnání (čtvrtá kapitola) metoda prognózy (pátá kapitola) 8

1.

Marketing a jeho nástroje – podmínka

úspěšného rozvoje podniku Marketing je všude kolem nás, aniţ bychom si to uvědomili, ovlivňuje ţivoty lidí kaţdý den, ať je to v televizních reklamách, při surfování po internetové síti nebo při běţném nákupu v supermarketu. „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Jedna z nejstručnějších definic marketingu zní takto: Naplňovat potřeby se ziskem.“1 Cílem marketingu je poznat zákazníky a pochopit jejich potřeby tak dobře, aby se nabízené výrobky a sluţby prodávaly samy. Marketing

je

v podstatě

souborem

plánovacích,

řídících

a

analytických

procesů

uskutečňovaných firmami, které se snaţí pomocí souboru marketingových nástrojů prosadit na trhu a být na něm dlouhodobě úspěšné. Teorie marketingu proto definuje marketingové nástroje, které pak dohromady tvoří marketingový mix. S marketingovými aktivitami souvisí i řada analytických činností, segmentace trhu, SWOT analýza, benchmarking, atd. K marketingovým aktivitám patří také oblast marketingového výzkumu a zpracování marketingového a komunikačního plánu.

1.1. Marketingový mix „Marketingový mix je soubor opatření a nástrojů, uţívaných samostatně i ve vzájemné závislosti, v přímé či nepřímé vazbě. Slouţí k lepšímu prosazení subjektu a jeho produktu na trhu, k lepšímu uspokojení požadavků zákazníků a k dosaţení cílu podnikání. Základem marketingového mixu je předpoklad, ţe prodejce vyuţívá marketingové nástroje jako vnitřně sladěný celek, nikoliv jako pouhý souhrn určitých činností či konkrétních opatření. Teprve optimálním zvolením jednotlivých nástrojů vzniká pro prodávajícího nová moţnost prosadit se na trhu. V ekonomické literatuře zaměřené na marketing lze najít celou řadu definic a přístupů, které se v průběhu let postupně vyvinuli do současného moderního pojetí marketingu.

1

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

9

V dnešním pojetí je marketing chápán jako samostatná ekonomická disciplína, vnitřně strukturovaná na trh výrobků a sluţeb. V rámci trhu sluţeb specifické místo zaujímá trh sluţeb hotelových, pohostinství, trh ostatních sluţeb drobného podnikání zpravidla lokálního významu. V průběhu posledních desítek let se marketing rozvíjí a zdokonaluje metody a nástroje přístupu k definování specifik jednotlivých trhů. Postupně byl identifikován soubor marketingových nástrojů – marketingový mix, který se v praxi ukázal jako vysoce efektivní při ovlivňování prodejní politiky. Tento soubor byl průběţně vylaďován, aby co nejlépe napomáhal uspokojování poţadavků zákazníků a v konečném důsledku vytváření přínosu pro výrobce, distributora či poskytovatele sluţeb. Marketingový mix je základním pojmem marketingového procesu. Velmi dobře jej chápe většina pracovníků moderního marketingu v řadě odvětví, zejména v těch, kde se produkují materiální výrobky. Význam tohoto pojmu není vţdy zcela pochopen. Řada manaţerů jej povaţuje pouze za teoretický model a je povaţován za pouhou pomůckou k vysvětlování skutečnosti, ţe marketing je trochu širší pojem neţ prodej nebo marketingová komunikace. Marketingový mix představuje soubor nástrojů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit poţadavky zákazníků takovým způsobem, který umoţňuje firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou. Model čtyř P marketingového mixu je obecně velmi oblíbený, avšak není platný za všech okolností. V oblasti sluţeb se koncepce čtyř P ukázala jako nedostatečná a do marketingového mixu tak postupně zařazeny další, které výrazně ovlivnili činnost firmy podnikající ve sluţbách. Tyto nástroje jsou: Koncepce 7P – Product, Price, Place, Promotion, Participans, Process, Physical evidence.“2 „Stanovení co nejúčinnějšího marketingového mixu je důleţité při uvádění výrobku na trh, ale i v případě, kdyţ se firma snaţí vstoupit na nový trh jiţ se zavedeným výrobkem. Musí zváţit, který druh marketingového mixu přinese nejlepší výsledky. Je třeba si uvědomit, ţe hlavním rysem procesu marketingu je jeho neustálý vývoj. Plánování by vţdy mělo odpovídat dynamice trhu, coţ vyţaduje analyzování a kontrolu marketingového mixu, který byl zvolen při prvním uvedení výrobku na trh. Mnoho neúspěchů

2

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6

10

firem spočívá v tom, ţe si neuvědomují potřebu změn marketingového mixu v závislosti na měnících se podmínkách na trhu. V závěru analýz marketingového mixu je vhodné se zaměřit na relativní hodnotu jednotlivých komponentů marketingového mixu. Závěry je nutné neustále prověřovat a nelze je povaţovat za konstanty po dlouhou dobu. Analýza marketingového mixu je nepřetržitým a dynamickým procesem, a ne pouze za jednorázovým. Cena můţe být zpočátku povaţována za nepodstatnou, ale z hlediska celkové ţivotnosti produktu se můţe ukázat, ţe je to rozhodující prvek. Obdobně můţeme v období uvedení výrobku na trh povaţovat za rozhodující reklamu. Jakmile se však výrobek dostane do podvědomí, význam reklamy můţe klesat. Historie výrobku není vţdy vhodným modelem pro uvedení nového výrobku na trh, zkušenosti získané z předchozích marketingových programů nám mohou poskytnout uţitečné poznatky pro budoucí projekty. Je důleţité, aby manaţeři produktů vedli podrobné záznamy o jednotlivých etapách vyuţití příslušných marketingových mixů a jejich výsledných hodnotách a přínosnosti. Bez těchto záznamů jsou při kaţdé personální změně vymazány z paměti firmy všechny získané zkušenosti.“3

1.1.2. Nástroje marketingového mixu K prosazení firmy na trhu slouţí nástroje marketingového mixu, které ve vzájemné kombinaci představují unikátní produktové, cenové, distribuční a komunikační a další strategie. Jedním z nejčastěji pouţívaných konceptů marketingového mixu je koncept definovaný P. Kotlerem 4P/7P. Jeho jednotlivými prvky jsou: Produkt – výrobek/sluţba Price – cena Place – distribuce Promotion – marketingová komunikace.

3

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

11

Product – Výrobek, služba „Pod tímto názvem je zahrnuta skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, poţadavku, přání či očekávání toho, kdo kupuje.“4 „Základem kaţdého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu. Různé produkty však lze diferencovat v různé míře. Jedním extrémem jsou takzvané komoditní produkty (např. ovoce a zelenina), které jsou největší prověrkou marketingových společností.“5 „Nejen ve světovém měřítku, ale i na domácím trhu se produkt v současnosti nejeví jako ten nejvýznamnější nástroj marketingového mixu. Většina firem působících v téţe oblasti podnikání totiţ nabízí obdobné spektrum produktů a sluţeb. Je stále zřejmější, ţe to není produkt nebo sluţba, co nejvýznamněji ovlivňuje naše rozhodnutí stát se zákazníkem té které konkrétní firmy. Těţištěm marketingových aktivit v oblasti produktu je proto dnes především řízení vývoje a rozvoje nových výrobků a sluţeb a kvalitní distribuce.“6 Price – Cena „Cena produktu nebo sluţby je hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby prezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu povaţují za reálnou. Cena patřila donedávna, i v podmínkách českého prostředí k hlavním prvkům při rozhodování zákazníka o koupi produktu a služby. Dnes to platí většinou jen pro ekonomicky slabší sociální vrstvy, v mezinárodním měřítku pak obecně pro ekonomicky chudé země. Cena je nicméně stále významným prvkem marketingového mixu, zejména z hlediska jejího vlivu na velikost trţního podílu a v neposlední řadě téţ na ziskovost konkrétního produktu či sluţby, ale i firmy jako celku. Jako jediný z marketingových nástrojů vytváří cena okamţitě

4

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6 5 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 6


12

měřitelné výnosy. Přínosy ostatních nástrojů jsou měřitelné v delším časovém horizontu a ve vnitřní ekonomice se objevují jako náklad. Klíčovým faktorem, který ovlivňuje výši cen produktů a sluţeb, je vlastní definovaná cenová strategie a ceny konkurence na aktuálním trhu.“7 Place – Distribuce „Distribuce jako nástroj marketingového mixu představuje souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboží nebo služby k zákazníkovi. Distribuční sítě jsou všechny místa, kde můţe dojít ke kontaktu mezi klientem a firmou. Způsoby a prostředky distribuce se výrazně liší zejména v závislosti na: Definované strategii Stávající distribuci Charakteru a rozsahu distribuovaných produktů a sluţeb, jejich mnoţství v určité časové jednotce Trhu – segmentu klientů, konkurenci, poţadavcích zákazníků Vlastních finančních moţností firmy.“8 Promotion – Marketingová komunikace „Marketingová komunikace je souborem nástrojů nosných a podpůrných činností, jichţ firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím a které vedou k rozhodnutí o koupi zboţí či sluţby. Marketingová komunikace bývá také někdy definována jako placená nebo neplacená forma osobní i neosobní prezentace a podpory zboží, služeb či dalších nehmotných statků.

7

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6 8 CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6

13

Do marketingové komunikace patří: Reklama PR Přímý marketing Podpora prodeje Osobní prodej a řada dalších aktivit, jejichţ hranice s ostatními aktivitami nejsou přesně vymezeny. Jsou to například vnitřní komunikace vůči zaměstnancům, sponzoring, budování značky a firemní kultury. Všechny tyto prvky tvoří komunikační mix. I zde platí, ţe se rychle vyvíjejí a v čase se mění jejich efektivnost Pro stanovení cílů marketingové komunikace marketingoví pracovníci činí 5 rozhodnutí, tzv. 5M: MISSION – poslání – co je cílem propagace MONEY – peníze – kolik prostředků mám a mohu investovat MESSAGE – sdělení – co chci zákazníkům a veřejnosti sdělit MEDIA – média – jaké sdělovací prostředky pouţiji MEASUREMENT – měření výsledků – čeho jsem dosáhl 5 stádií chápání marketingu: 1. Marketing jako propagace, reklama a publicita 2. Marketing jako tvorba pozitivních vztahů se zákazníkem 3. Marketing jako inovace produktů a sluţeb 4. Marketing jako umisťování sluţeb na trhu 5. Marketing jako proces strategického plánování, růstu podílu na trhu a ziskovosti na základě analýzy trhu Způsoby a prostředky propagace se liší v závislosti na cíli, kterého chceme dosáhnout, segmentu klientely a finančních moţností.“9

9


14

1.2. SWOT analýza Pro monitorování externího a interního marketingového prostředí vyuţijeme analýzu SWOT. „Zkratka SWOT je tvořena počátečními písmeny anglických výrazů strenghts (silné stránky), weaknesses (slabé stránky), opportunities (příleţitosti) a threats (hrozby). Smyslem SWOT analýzy – tj. zhodnocení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb – je určení reálné pozice firmy ve vztahu k vnějšímu a vnitřnímu prostředí. Právě v této etapě je moţné určit skutečné moţnosti dosaţení cílů.

1.2.1. Analýza vnější situace Jde o posouzení příležitostí a hrozeb neboli o analýzu makroekonomických sil. V rámci analýzy vnější situace firma zkoumá prostředí, ve kterém operuje, zejména: -

Ekonomické podmínky – růst HDP, míra inflace, míra úspor, zatíţení apod.

-

Demografické faktory – demografický vývoj, délka ţivota, úroveň vzdělání a změny ţivotního cyklu

-

Ţivotní prostředí – úroveň znečištění, dostupnost přírodních zdrojů, mizející zásoby energie

-

Technologie – nové technologie na trhu, velké inovace

-

Politickou situaci – politická stabilita, legislativa, zejména daňové zákony

-

Sociálně kulturní prostředí – kultura a zvyky ovlivňující chování a spotřebu

Příležitostí pro firmy jsou takové situace nebo události, které ji zvýhodňují před konkurencí. Hrozbou pro firmu je situace nebo událost, která na ni může mít negativní vliv. To, co pro jednu firmu můţe být příleţitostí, můţe pro jinou znamenat hrozbu (např. otevření přístupu na trh Evropské unie)

15

1.2.2. Vnitřní analýza Jde o určení silných a slabých stránek neboli analýza mikroekonomických sil Silná stránka je výhodná vlastnost firmy či její výhodný faktor, kterých lze vyuţít k dosaţení výhody nad ostatními firmami působícími na stejném trhu. Slabá stránka je nepříznivá vlastnost či faktor dané firmy, která ve vztahu k jiným firmám působícím na stejném trhu sniţuje její konkurenceschopnost Za silnou nebo slabou stránku lze považovat veškeré vnitřní faktory firmy: -

Firma jako celek – to je hlavní faktor a v ní hlavní činnosti jako marketing, obchod a odbyt, finance, výroba, provoz, nákup, řízení zásob, účetnictví, statistika, IT

-

Dodavatelé – jimi dodávaný materiál, jejich ceny, záruky, servis

-

Zprostředkovatelé – kooperující distributoři, skladovací, dopravní firmy

-

Trhy – individuální zákazník, odvětví, mezinárodní trh apod.

-

Veřejnost

Slabé a silné stránky je třeba identifikovat, aby mohly být buď potlačeny na nejmenší moţnou míru případně úplně eliminovány, anebo maximálně vyuţity jako konkurenční výhoda.“10

1.3. Segmentace trhu „Proces, kterým trh zkoumáme, rozdělujeme do skupin a volíme cílový trh, se nazývá segmentace. Segmentace trhu je de facto metoda, která organizuje a rozděluje celkový trh na skupiny klientů, kteří mají společné vlastnosti a kteří hledají a spotřebovávají stejné produkty a služby. Firma se proto k nim můţe chovat stejným způsobem. Koncepce tržních segmentů spočívá v tom, ţe různé skupiny potenciálních klientů mají vlastní charakteristické potřeby a jako nejlepší způsob k získání jejich přízně se tedy můţe ukázat pouţití zvláštních variant základních produktů či sluţeb, případně zavedení nového produktu. Produkt či sluţba mohou být prodávány v kaţdém segmentu trhu odlišnou formou (jiné ceny, jinými distribučními kanály, pod jiným obchodním názvem apod.)

10


16

Firma zpravidla neútočí na všechny segmenty najednou, ale vybírá si takový segment (segmenty), který je v daném okamţiku strategický, tj. který je pro firmu nejvýnosnější a poskytuje jí největší výhody ve vztahu ke konkurenci. Tomuto segmentu se v marketingové strategii říká cílový segment. Proces segmentace prochází čtyřmi etapami: 1. Volba proměnných segmentace - geografické – kontinent, země, město, podnebí - demografické – věk, pohlaví, postavení, zaměstnání, příjem, vzdělání, vyznání, národnost, ţivotní cyklus rodiny, etnický původ - psychografické – sociální třída, ţivotní styl, osobnost - behaviorální – chování, klasifikace spotřebitele, rozsah vědomostí, postoj 2. Popis a analýza kaţdého ze segmentů 3. Výběr jednoho nebo více cílových segmentů 4. Příprava marketingového mixu Jakmile firma definuje své cíle, potřebuje stanovit nejlepší cesty k jejich dosaţení. Tomu říkáme strategie. Strategie znamená volbu cílového segmentu (segmentů), rozhodnutí o vlastním konkurenčním postavení firmy a vývoj politiky marketingového mixu tak, aby stanoveného cíle bylo dosaţeno.“11

1.4. Porterův model 5 konkurenčních sil „Michael Porter identifikoval pět sil, které rozhodují o vlastní dlouhodobé atraktivitě trhu nebo tržního segmentu – konkurenti v odvětví, potenciálně nově vstupující, náhraţky, zákazníci a dodavatelé. Síly představují následující hrozby: 1. Hrozba silné rivality v segmentu – segment je neatraktivní, jestliţe v něm jiţ působí četní a silní nebo agresivní konkurenti. Je ještě více neatraktivní, jestliţe stagnuje nebo upadá, jestliţe rozšíření kapacit vyţaduje značné investice, jestliţe mají konkurenti značnou motivaci v segmentu se udrţet – časté cenové války, reklamní bitvy a zavádění nových produktů, takţe soupeření bude nákladnější. 11


17

2. Hrozba nově vstupujících konkurentů – atraktivita segmentu se liší podle výšky bariér vstupu a výstupu. Nejatraktivnější segment je ten, jehoţ bariéry vstupu jsou vysoké a výstupu nízké. Jen málo firem do něho dokáţe vstoupit a špatně si vedoucí firmy mohou snadno odejít. Kdyţ jsou bariéry vstupu i výstupu vysoké, ziskový potenciál je taky vysoký, ale firmy se vystavují většímu riziku. Kdyţ jsou bariéry vstupu i výstupu nízké, firmy snadno vstupují a snadno odcházejí, přičemţ zisky jsou stabilní a nízké. Nejhorší případ je, kdyţ jsou bariéry vstupu nízké a výstupu vysoké. Výsledkem je chronická nadměrná kapacita a sníţené zisky pro všechny. 3. Hrozba náhražek – segment je neatraktivní, kdyţ existují skutečné nebo potenciální náhraţky produktu. Náhraţka limituje ceny i zisky. Společnost musí pozorně sledovat cenové trendy. Jestliţe se v odvětvích těchto náhraţek zvýší technologický pokrok nebo konkurence, spadnou pravděpodobně dolů i ceny a zisky v segmentu. 4. Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníka – segment je neatraktivní, mají-li zákazníci velkou nebo vzrůstající vyjednávací sílu. Vyjednávací síla zákazníků vzrůstá, jsou-li koncentrovanější a organizovanější, kdyţ výrobek představuje značnou část celkových nákladů zákazníka, kdyţ je výrobek nediferencovaný, kdyţ jsou náklady na změnu nízké. Aby se prodejci chránili, měli by si vybírat zákazníky, kteří mají nejmenší sílu vyjednávat nebo moţnost měnit dodavatele. Ještě výhodnější obrana spočívá ve vytvoření lepší nabídky, kterou ani silní zákazníci nemohou odmítnout. 5. Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatele – segment je neatraktivní, jsou-li dodavatelé schopni zvyšovat ceny nebo sniţovat dodávané mnoţství. Dodavatelé bývají silní, kdyţ jsou koncentrovaní nebo organizovaní, kdyţ existuje jen málo náhraţek, kdyţ je dodávaný produkt důleţitou sloţkou výroby, kdyţ jsou náklady na změnu dodavatele vysoké a kdyţ jsou dodavatelé schopni integrace směrem dolů. Nejlepší obrana spočívá ve vytvoření takových vztahů s dodavateli, v nichţ jsou vítězi obě strany, nebo lze vyuţít více zdrojů dodávek.“12

12

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-

5.

18

1.5. Benchmarking „Představuje nepřetrţitý, systematický proces pozorování vlastní efektivnosti – v parametrech jako produktivita, kvalita a praktické provádění – s organizacemi, které reprezentují špičku v daném oboru. Je to významný nástroj pro zjištění a určení toho, jak ostatní organizace vytvářejí systémy kvality. Dotýká se především lidí odpovědných za přímé řízení. Metodu benchmarkingu lze členit na různé kategorie: Interní benchmarking – zaměřuje se na porovnávání procesů v jedné organizaci (např. mezi podřízenými, prodejními týmy apod.) Externí benchmarking – porovnání podobné operace organizace s jinými organizacemi působícími ve stejném oboru a to v tuzemsku i v zahraničí Funkční benchmarking – porovnává procesy a firmy rozdílných oborů“13

1.6. Dotazníkový výzkum „Dotazník sestává ze souboru otázek dávaných respondentům. Díky své flexibilitě je daleko nejběţnějším nástrojem, který se při sbírání dat pouţívá. Dotazníky je třeba před aplikací ve velkém měřítku pečlivě sestavit, vyzkoušet a odladit. Při přípravě dotazníku musí výzkumník pozorně volit otázky a jejich formu, slovní podobu a sled. Forma otázek můţe ovlivnit odpovědi. Marketingoví výzkumníci rozlišují mezi uzavřenými a otevřenými otázkami. Uzavřené otázky specifikují veškeré moţné odpovědi a odpovědi na ně je snadnější interpretovat a zařazovat do tabulek. Otevřené otázky umoţňují respondentům odpovídat vlastními slovy a často odhalí víc o tom, jak lidé myslí. Jsou zvláště uţitečné v přípravném výzkumu, kdy výzkumník pátrá spíše po tom, jak lidé myslí, neţ aby zjišťoval, kolik z nich myslí určitým způsobem. Následující tabulka poskytuje příklady obou typů otázek.“14

13

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. 3, aktualizované vydání. Praha: BANKOVNÍ INSTITUT VYSOKÁ ŠKOLA., 2007. ISBN 978-80-7265-127-6 14 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-13595.

19

Tabulka 1: Typy otázek při dotazníkovém výzkumu Název

Popis

Příklad

Otázka s dvěma moţnými odpověďmi

Telefonoval jste osobně?

Uzavřené otázky Dichotomické

Multiple choice

Otázka s třemi a více odpověďmi

o Ano o Ne S kým cestujete při tomto letu? o o o

Likertova škála

Výrok, v němţ respondent projevuje míru souhlasu/nesouhlasu

o Malé letecké společnosti obvykle poskytují lepší sluţby neţ velké o o o o

Sémantický diferenciál

Stupnice důleţitosti

Stupnice známek

Stupnice spojující dva bipolární světy. Respondent vybírá výrok, který reprezentuje jeho názor Stupnice, s jejíţ pomocí se známkuje důleţitost nějakého atributu

Stupnice, s jejíţ pomocí se známkuje nějaký atribut od špatného k vynikajícímu

Stupnice úmyslu Stupnice, s jejíţ pomocí se známkuje respondentův úmysl něco koupit něco koupit

Naprosto nesouhlasím Nesouhlasím Nemohu se rozhodnout Souhlasím Naprosto souhlasím

o Společnost je Velká Zkušená Moderní

Malá Nezkušená Staromódní

Jídlo v letadle je pro mě 1 2 3 4

Nesmírně důleţité Velmi důleţité Trochu důleţité Nepříliš důleţité Naprosto nedůleţité

5 Jídlo v letadle je 1 2 3 4

Výtečné Velmi dobré Dobré Ne úplně špatné Špatné

5 Kdybych měl moţnost, koupil bych nabízenou sluţbu XY 1 2 3 4

5

20

S nikým S partnerem S partnerem a dětmi Pouze s dětmi

Rozhodně koupil Pravděpodobně koupil Nejsem si jistý Pravděpodobně nekoupil Rozhodně nekoupil

Název

Popis

Příklad

Otázka, na níţ můţe respondent odpovědět mnoha různými způsoby

Jaký máte názor na společnost XY

Postupně jsou představována slova, respondent reaguje prvním výrazem, který mu přijde n mysli

Které první slovo Vás napadne, pokud uslyšíte slovo:

Je představena neúplná věta a respondent ji dokončí Je představen neúplný příběh a respondenti jsou poţádání, aby ho dokončili

Když si vybírám, nejdůležitější pro mé rozhodování je…………………… Před několika dny jsem v časopise uviděl specifické logo firmy XY. To ve mně vyvolalo následující myšlenky a pocity………………………….

Otevřené otázky Zcela nestrukturované Slovní asociace

Dokončení věty Dokončení příběhu Obrázek

Společnost XY………… Cestování………………

Je představen obrázek se dvěma postavami, z nichţ jedna něco říká. Respondenti jsou poţádáni, aby se ztotoţnili s druhou a vyplnili prázdný obrázek

tematické Je představen nějaký obrázek a respondenti jsou poţádáni, aby apercepce vyprávěli příběh o tom, co si myslí, ţe se děje nebo můţe na obrázku být Test

Zdroj: KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

„Na co se zaměřit a čeho se vyvarovat při tvorbě dotazníku: 1 Ujistit se, ţe v otázkách nejsou ţádné předpojatosti 2 Pokládat co nejjednodušší otázky 3 Pokládat specifické otázky 4 Vyhýbat se slangu a zkratkám 5 Nepouţívat sloţitá nebo běţně nepouţívaná slova 6 Vyhýbat se slovům, která nemají jasný smysl 7 Vyhýbat se otázkám obsahujícím zápor 8 Vyhýbat se hypotetickým otázkám 9 Nepouţívat slova snadno zaměnitelná s jinými 10 Zmírnit citlivost některých otázek pouţitím intervalů moţných odpovědí 11 Ujistit se, ţe se nabízené odpovědi na uzavřené otázky nepřekrývají 12 V uzavřených otázkách vyhradit prostor pro odpověď15

15

KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-

5.

21

2. Všeobecná charakteristika podnikání v oblasti jachtingu Jachting je nejen sport, je to pro mnoho lidí i životní styl. Po celém světě se najdou tisíce lodí a posádek, které tráví dlouhé měsíce a roky na moři. Přeplavba Atlantiku je dnes relativně běţnou záleţitostí a ročně ji absolvují stovky malých lodí. Jachting je ale také druh turistiky nebo rekreace Plavby na jachtách se staly díky vyuţívání nejmodernější navigační a komunikační techniky bezpečné a dosáhly obrovského rozšíření. Mnoho firem vyrábí sériově moderní trupy a stavba sportovních plachetnic se stala bouřlivě se rozvíjejícím druhem průmyslu. V mysli mnoha lidí je jachting pouze zábava bohatých lidí. Mají představu, ţe ten, kterého vidí na palubě lodi, jak si uţívá plavbu, musí být zákonitě i majitelem lodi. Myslí si, ţe všechnu práci na palubě vykonává jen profesionální posádka a majitelé a jejich hosté se jen sluní a pijí drinky. Avšak opak je pravdou. Převáţná většina lodí je totiţ pouze pronajatých, přičemţ cena za pronájem lodi v přepočtu na osobu a den se nijak výrazně neliší od ceny za hotelové ubytování u některé z přelidněných pláţí. Na jachtě má zákazník moţnost především navštívit místa, kam se jinak vůbec nebo jen obtíţně dostane. Můţe být celou svou dovolenou stranou civilizace na neobydlených ostrovech, právě tak jako navštěvovat starobylá městečka plná turistů. Kaţdý den můţe být na jiném místě a poznat tak mnohonásobně větší oblast neţ při suchozemské dovolené. Jachty nabízené v charteru jsou plně vybaveny vším, co je potřeba k ţivotu. Kajuty jsou většinou dvou aţ třílůţkové. Kaţdá loď má jedno nebo více WC s umyvadlem a sprchou. Ve společném salonu je vţdy kompletně vybavený kuchyňský kout s plynovým sporákem a troubou, lednicí, nádobím a vším co je potřeba k vaření. Ke standardní výbavě jachet v pronájem dále patří lůţkoviny, nafukovací člun, autopilot, hloubkoměr, rychloměr, satelitní navigace GPS, radiostanice VHF, rádio - CD přehrávač, potřebné mapy a samozřejmostí jsou vţdy také záchranné prostředky jako záchranný ostrůvek, vesty, harnesy či signální rakety. Na jachtě lze trávit dovolenou mnoha způsoby. V letních termínech převládají rodinné pobyty, nejen z důvodu letních prázdnin, ale i pro klidné umírněné počasí i moře. Naopak zkušenější jachtaři vyhledávají raději jarní a podzimní měsíce, kdy „to fouká“ a hladina adrenalinu při boji s větrem a vlnami můţe jít nahoru. 22

Ceny pronájmů se liší podle velikosti lodě, podle stáří lodě a podle zvolené sezóny. Významnou roli hraje také značka lodě. Pronájmy lodí značek renomovaných výrobců jsou sice nepatrně draţší, ale cena odráţí kvalitu. Dále je nutné si ujasnit, pro kolik osob je loď vybírána.

Většina lodí totiţ umoţňuje spaní 1-2 členů posádky v salonu, coţ přináší

samozřejmě výhodnější cenu v přepočtu na osobu, ale i nutnost větších ohledů ostatních. Co se týká místa pronájmu, loď je moţné si pronajmout prakticky po celém světě na všech turisticky i jachtařsky atraktivních místech. Pro Středoevropana je však stále nejatraktivnější jachtařskou lokalitou chorvatský Jadran. Velmi členité pobřeţí Chorvatska se stovkami ostrovů, tisíci zátok a velkým mnoţstvím marin, kotevních bójí nebo kamenných mol s muringy u hospůdek v neobydlených zátokách nemá ve Středozemí konkurenci.

2.1. Trh ve výrobě a prodeji lodí ve světě a v České republice Český trh ve výrobě a prodeji lodí je odrazem evropského, který v posledních letech zcela stagnuje. Do jisté míry se dá i říct, ţe je trh jiţ nasycen a to zejména u příjmové skupiny lidí, které krize příliš neovlivnila. Výrobce lodí Beneteau, jako světová jednička v oboru s působením i mimo Evropu, nezaznamenala aţ takový pokles a díky tomu se zde vývoj nezastavil. Nové trhy ve východní Asii a Jižní Americe nyní objevují rekreační a sportovní jachting a zejména otevření nové továrny v Brazílii před 3 lety vyrovnává celkovou bilanci firmy. Zatímco evropský trh je na méně neţ polovině původních prodejů, Jiţní Amerika má 30% roční růst prodeje, Rusko a Čína ji rychle následují. Díky tomuto rozloţení trhů má Beneteau dostatek prostředků na vývoj nových modelů a nechává tak za sebou ostatní konkurenční výrobce s víceméně lokální působností. Upevňuje si tak ještě více pozici lídra trhu.

2.2. Beneteau Group Firmu Beneteau zaloţil Benjamin Beneteau v roce 1884 v Croix de Vie, Francie. Původně vyráběla plavební trawlery. V polovině šedesátých let představila Annette Beneteau Roux a její bratr Andre Beneteau, vnoučata zakladatele, řadu laminátových lodí. Madame Roux je stále aktivní ve vedení společnosti. V dnešní době je společnost velkým a uznávaným výrobcem lodí se značným celosvětovým podílem na trhu plachetnic, převáţně v USA, Francii a Velké Británii. Společnost provozuje 23

5 továrem ve Francii a jeden americký závod v Mario, v Jiţní Karolině. Beneteau USA byla otevřena v roce 1986, od té doby téměř zdvojnásobila svou produkci. Je povaţována za moderní námořní továrnu, je modernější neţ továrny většiny konkurentů. Beneteau Group vlastní následující značky: Beneteau, Jeaneau, Lagoon Prestige a Monte Carlo – tyto značky jsou schopny nabídnout více neţ 100 modelů v rozmezí 20 aţ 60 stop. Beneteau Group je tak světovou jedničkou ve výrobě jednotrupých a dvoutrupých lodí CNB – prestiţní značka pro luxusní megajachty O´Hara – vysoce environmentální rezidenční bydlení – mobilní domy EYB – unikátní sluţba - centralizuje a standardizuje na svých internetových stránkách pouţité lodě nabízené k prodeji značek Beneteau Group - Beneteau, Jeanneau, Lagoon a CNB Základní finanční údaje o firmě Beneteau Group Od března 1984 kótován na burze Euronext v Paříţi. 82 789 840 ks akcií v nominální hodnotě 0,10 € Základní kapitál 8 278 984 € ţádný veřejný akcionář nedrţí více neţ 5% základního kapitálu

24

Graf 1: Vlastnická struktura základního kapitálu Beneteau

Zdroj: interní internetové stránky pro dealery Beneteau Group

54,33% holdingová společnost BERI 21, kde je madam Roux předsedou představenstva 43,78% veřejné akcie 1,89% vlastní akcie Graf 2: Vývoj klíčových indikátorů Beneteau


25

Graf 3: Vývoj kurzů akci firmy Beneteau a Indexu SBF12016


Graf 4: Struktura výroby Beneteau podle místa


16

Index SBF 120 – francouzský akciový index zaloţený na 120 nejaktivněji obchodovaných akcií v Paříţi

26

Graf 5: Struktura výroby Beneteau podle typu lodí


27

3. Základní údaje o vybrané firmě Bemex Boot s.r.o. Společnost Bemex Boot s.r.o. je výhradním zástupce pro Českou a Slovenskou republiku společnosti Beneteau S.A., největšího světového výrobce plachetnic a motorových člunů z Francie a výhradním zástupcem pro Českou a Slovenskou republiku společnosti Lagoon S.A., francouzského výrobce námořních katamaránů. Společnost se zabývá: prodejem námořních plachetnic a motorových člunů zajišťuje záruční a pozáruční servis lodí Beneteau a katamaránů Lagoon provozuje charterovou základnu v marině Dalmacija Sukošan, Chorvatsko. zajišťuje i autorizovaný servis lodí Beneteau jednak pro soukromé majitele lodí a jednak pro lodě vlastní charterové flotily pronajímá lodě své vlastní flotily v Chorvatsku zprostředkovává pronájmy lodí partnerských firem po celém světě pořádá kurzy jachtingu pro získání oprávnění pro vedení námořních plavidel a kondiční zdokonalovací plavby. Velký důraz klade společnost na poskytování kvalitních a vysoce odborných sluţeb ve všech oblastech svého působení. Cílem je získání a udrţení si spokojených zákazníků, kteří se budou stále vracet, uspokojení potřeb klientů poskytováním sluţeb v maximální moţné kvalitě tak, aby byl se zákazníkem navázán obchodní vztah dlouhodobého charakteru. Zároveň se orientuje na zvyšování efektivnosti vývoje a schopnosti pruţně reagovat na stále se zvyšující poţadavky trhu. Jiţ od počátku má firma stanovené poslání a to: být seriózním a spolehlivým partnerem pro své zákazníky nesoustředit se na kvantitu, ale kvalitu za odpovídající cenu respektovat

osobnost

zákazníka

a

k uspokojování jeho potřeb vykazovat trvale dobré finanční výsledky.

28

uplatňovat

individuální

přístup

3.1. Základní informace o firmě Bemex Boot Společnost Bemex Boot byla zaloţena v roce 1997 jako český podnikatelský subjekt bez účasti cizího kapitálu dvěma společníky v právní formě společnosti s ručením omezeným (s.r.o.). Nyní společnost zaměstnává 8 kmenových zaměstnanců a sezónně spolupracuje aţ s 15 externisty formou dohody o provedení práce. Obecné údaje o firmě Bemex Boot Tabulka 2: Obecné údaje o firmě Bemex Boot Datum vzniku

18.02.1997

Obchodní firma

Bemex Boot s.r.o.

Sídlo

Unhošťská 2752, 272 01 Kladno

Identifikační číslo

25106597

Právní forma

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání

Koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej Pronájem námořních plavidel Činnost cestovní kanceláře Zprostředkování sluţeb Zprostředkování obchodu

Zdroj: údaje poskytnuté firmou Bemex Boot

Základní finanční údaje o firmě Bemex Boot Tabulka 3: Roční obraty firmy Bemex Boot v tis. Kč rok

Obrat prodej lodí

Obrat charter

Obrat kurzy

Celkový obrat

2007

41 771

22 962

4 568

69 301

2008

47 218

25 022

5 085

77 325

2009

46 585

23 894

5 577

76 056

2010

27 299

23 443

4 139

54 881

2011

39 488

27 486

3 736

70 710


29

Tabulka 4: Roční náklady na marketingové činnosti firmy Bemex Boot Reklama a rok

inzerce - Yacht, Yachting Revue

Internetové

Ostatní

Celkové náklady

propagační

(výstavy,

na marketingové

materiály

prezentace)

činnosti

aktivity,

2007

568

463

1 126

2 157

2008

690

580

3 056

4 326

2009

1 078

218

1 287

2 583

2010

340

433

841

1 614

2011

396

371

2 395

3 162


Firma Bemex Boot vlastní dceřinou společnost Bemex Marine d.o.o. Tato dceřiná společnost byla zaloţena na základě nutnosti dostát chorvatským zákonům. V roce 2002 vydala chorvatská vláda zákon o podnikání v oblasti pronájmu lodí. Reagovala tím na zvyšující se počet takzvaných „černých charterů“. Všechny lodě provozované pro podnikání musí plout pod chorvatskou vlajkou, coţ znamená, ţe musí mít chorvatskou registraci. A ta je moţná vydat pouze pro lodě v majetku chorvatské firmy, nikoliv ţádné zahraniční.

3.1.1. Dceřiná společnost Bemex Marine d.o.o. Dceřiná společnost Bemex Marine d.o.o. byla zaloţena v roce 2003 jako chorvatský podnikatelský subjekt se 100% účastí kapitálu firmy Bemex Boot s.r.o. dvěma českými společníky a chorvatským prokuristou v právní formě d.o.o. - druţstvo s ograničenom odgovornošču (s.r.o. - společnost s ručením omezeným). Podmínkou zaloţení chorvatské společnosti zahraničními společníky je spoluúčast (i bez majetkového podílu) alespoň jednoho chorvatského občana.

30

Tabulka 5: Obecné údaje o firmě Bemex Marine Datum vzniku

19.8.2003

Obchodní firma

Bemex Marine d.o.o.

Sídlo

Matika 27, 513 12 Brod Moravice, Chorvatsko

Identifikační číslo

1752308

Právní forma

Společnost s ručením omezeným

Předmět podnikání

Námořní a pobřeţní přeprava cestujících Ostatní průvodní činnosti u přepravy Nákup a prodej zboţí Zprostředkování obchodu na domácím a zahraničním trhu Příprava jídel, poskytování sluţeb stravování, příprava a podávání nápojů Směnárenské sluţby


3.2. Analýza produktové nabídky firmy Bemex Boot Firma Bemex Boot nabízí svým zákazníků: prodej plachetnic, motorových lodí a katamaránů záruční a pozáruční servis pronájem lodi o

z vlastní charterové flotily v chorvatském Sukošanu,

o zprostředkování pronájmu lodí od prověřených partnerských firem po celém světě kurzy jachtingu pro získání oprávnění k vedení námořních plavidel, mezi které se řadí plachetnice, motorové lodě, katamarány, ale třeba i vodní skútry.

3.2.1. Prodej lodí a servis Pro zákazníky, kteří se rozhodnou pro koupi nové lodě, nabízí firma Bemex Boot jako autorizovaný a výhradní zástupce několika světových výrobců lodí velmi širokou škálu modelů a velikostí. Pro všechny nabízené modely zajišťuje autorizovaný servis v České republice a v Chorvatsku a pro lodě kotvící mimo tato území sjednává servis u autorizovaných dealerů firem přímo na daném území. 31

Modely výrobce Beneteau je moţné rozdělit do několika typových řad: Modelová řada OCEANIS spadá do tzv. kategorie „cruisers“, která specifikuje lodě stavěné pro potěšení a pohodu posádky důraz je zde kladen na pohodlí a uţivatelský komfort trup je postaven se snahou o maximální prostor pro posádku, hlubší dno trupu umoţňuje umístění kajut níţe, vyšší stojnou výšku po celé lodi, více se rozšiřující příď pak více prostoru v předních kajutách a salonu komfortní je i výbava interiéru, hodně dřeva, poliček a úloţných prostor moţnost loď vybavit naprosto komfortně včetně pračky, myčky nádobí, odsolovačky mořské vody, generátoru apod. vţdy více verzí interiéru, u větších modelů aţ 5 verzí, např. od tříkajutové aţ po pětikajutovou, proto oblíbené i v charteru Modelová řada FIRST sportovní lodě stavěné s prioritou na rychlost, přesto obyvatelné s relativně komfortní výbavou méně prostoru při stejně dlouhém trupu, úzká příď šípovitý tvar, mělce tvarovaný trup s plošším dnem, ve výsledku menší zanořená plocha a tím i odpor snaha o minimální hmotnost, takţe méně komfortní pro posádku přestoţe sériově vyráběná řada lodí tak slaví úspěchy v závodech po celém světě mnohdy i před speciály postavenými pro závod Modelová řada SENSE nová řada určená zejména pro privátní náročné klienty kombinuje výhody obou předchozích modelových řad – trup a jízdní vlastnosti jako First (ploché dno, šípovitý tvar, velikost oplachtění), a komfort jako Oceanis docíleno tím, ţe je pouze omezený počet kajut i verzí, např. u 46 stopého Oceanisu můţe být i čtyřkajutová verze, Sense 46 můţe mít kajuty maximálně dvě revoluční řešení interiéru – absence zadních kajut pod kokpitem a celý kokpit je sníţen blíţe k hladině a zejména oproti podpalubí, vzniká tak zcela jiný dojem společného nerozděleného prostoru venku a uvnitř a to i díky velkým otevíratelným oknům, které kokpit od salonu oddělují

32

díky malému počtu kajut a jejich umístění pouze v přídi, jsou tyto velmi komfortní a mají stojnou výšku lodě jsou určeny pro náročnou klientelu a i jejich cena je o něco vyšší neţ u řady Oceanis Katamarány LAGOON katamarány - dvoutrupé lodě, kde jsou v kaţdém trupu umístěny dvě a více kajut se sociálním zařízením a spojovací prostor je vyuţit jako společný salon dva vestavěné nezávislé motory umoţňují lepší manévrovatelnost v přístavu výhody – katamarán je stabilnější za mírného počasí, díky absenci zátěţe v kýlu je rychlejší, více uţitného prostoru jak v interiéru tak na palubě, menší ponor – výhoda v mělkých vodách, korálových mořích apod. nevýhody – menší stoupavost proti větru díky absenci náklonu lodě, v horších povětrnostních podmínkách méně stabilní Jestliţe se zákazník rozhodne pořídit si jachtu, má dvě moţnosti: Buď si loď nechá pouze pro vlastní potřebu a pak musí krýt veškeré náklady s provozem spojené nebo můţe svou loď svěřit do charterové flotily firmy Bemex Boot a nechat ji tak vydělávat na sebe i náklady s jejím provozem spojené. Pokud zákazník zvolí druhou variantu, můţe vyuţívat tyto sluţby: -

zajištěné místo pro kotvení,

-

stálou údrţbu a péči, dozor a opravy v autorizovaném servisu.

-

loď je neustále udrţována v nejlepším stavu po technické i vzhledové stránce včetně vybavení. Velkou část pořizovacích nákladů a veškeré následující náklady spojené s údrţbou, kotvením, pojištěním jsou tímto pokryty.

-

má moţnost volného pouţívání své lodě v termínech, které si rezervuje.

Loď je pak zařazena do charterové flotily a pronajímána dalším klientům. Na charterové základně v marině v Sukošanu poskytuje vlastní personál firmy Bemex Boot jak odborný, tak autorizovaný servis pro lodě Beneteau a Lagoon včetně skladu náhradních dílů.

33

Po uzavření smlouvy o pronajímání lodi obdrţí majitel lodi následující podíl z realizovaných charterů. Z celkových trţeb z charteru je odečteno: -

chorvatské desetiprocentní DPH,

-

případné provize agenturám,

-

slevy poskytnuté charterovým klientům jako slevy za charter více týdnů,

-

věrnostní slevy,

-

případně last minute slevy.

Z čistých tržeb po odečtení výše uvedeného náleží majiteli jachty 65%. O všechny sluţby spojené s provozem lodi jako je pojištění, kotvení, zimní a jarní údrţba, jeřábování a obnova speciálních nátěrů (antifoulingu) se stará firma. Zbývající podíl z trţeb 35% je pouţit na úhradu nákladů jako je mezinárodní reklama, nabídkové katalogy, veletrhy, administrativní činnost (rezervace, smlouvy), obstarávání místních povolení pro charter, kontakty s místními úřady, běţná údrţba lodi, předávací protokoly a práce s tím související, doplňování spotřebovaných látek (plyn, voda, lékárnička), doplňování spotřebních částí výbavy (sklo, nádobí, mapy apod.). Loď v charteru bývá zpravidla vytížena v průměru 15-24 týdnů v roce, závisí to na konkrétním zvoleném modelu a jeho zastoupení ve flotile. Návratnost celkové investice do lodi je tímto způsobem v průměru zhruba 10 let. Cena lodí přitom klesá velmi pomalu, například osmiletou loď je moţno prodat za cenu cca 50% původní kupní ceny. Lodě z flotily jsou pojištěny u pojišťovny PANATAENIUS, se kterou má firma Bemex Boot velmi dobré zkušenosti a dlouholeté dobré vztahy. Loď je vţdy pojištěna na plnou hodnotu nové lodě po celou dobu pronájmu. V připojených tabulkách je zobrazena orientační kalkulace výnosů z charteru pro plachetnici Oceanis 45 a cenová kalkulace této lodě ve výbavě vhodné pro charter. Pokud je uvaţováno s průměrným vytíţením 22 týdnů, vychází plná návratnost tohoto modelu na 9 let. Ve výpočtu rentability se pak nesmí zapomenout na hodnotu týdnů dovolených strávených majitelem na lodi, které byste jinak platil v plné ceně a zůstatková hodnota lodě. Zdroj: BEMEX BOOT [online]. [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://bemexboot.com/cz/charter-management

34

Tabulka 6: Ukázková cenová kalkulace lodi pro charter Cenová kalkulace lodi v plné výbavě pro charter pro OCEANIS 45 v EUR 182 000

OCEANIS 45 s motoremYabmarem 4JH5CE 39KW (54HP) DIESEL SD Čalounění ARREDO v salonu

405

Balíček TRIM LEVEL FAMILY 2013

10 700

Balíček EASY DOCKING

6 750

Balíček ELECTRONIC

4 440

Genakrová výbava (bez plachty) -

760

Navíjení hlavní plachty

1 295

Ochranná střecha SILVER SPRAYHOOD

2 285

Sluneční střecha SILVER BIMINI

3 065

Autopilot SIMRAD AC42 s kompasem

3 960

Radiostanice SIMRAD VHF RS10 + AIS 300 TRANSMITTER

1 455

Nátěry, montáţ

4 000

Doprava do Gruissan (jih Francie) a přeplavba do Chorvatska

5 700

Sleva pro charter management

-11 340

Celková cena lodi

215 475


Tabulka 7: Orientační kalkulace výnosů z charteru Příklad orientační kalkulace výnosů z charteru v EUR pro OCEANIS 45 Počet týdnů

22

Celkem trţby včetně DPH 10%

78 000

Slevy klientům (odhad)

-7 800

Provize agentur (odhad)

-4 680

Čisté trţby

65 520

Podíl klienta 65%

42 588

Podíl klienta bez DPH 10%

36 632

Roční náklady (kotvení, pojištění, zimní údrţba, nátěry) Koncese a poplatky

-10 816 -800

Servis a opravy

-1 200

Čistý roční výnos klienta

23 816


35

3.2.2. Pronájmy lodí Realizace největší části aktivit firmy Bemex Boot v pronájmu lodí je v Chorvatsku a je dána především blízkostí a snadnou dostupností automobilem, který většina zákazníků k přepravě vyuţívá. Dále z důvodů malé jazykové bariery, neboť se zde zákazníci snadno dorozumí i česky. Také je zde nejlepší jachtařské zázemí na světě a z pozice jachtingu i turistiky se celkově jedná o bezpečnou lokalitu. Loď je možné si pronajmout: -

Buď se službami kapitána - u firmy Bemex Boot s českým kapitánem za poplatek 700,- Eur/týden + strava

-

nebo si zákazník, pokud vlastní oprávnění k vedení námořních plavidel a ovládání radiostanice VHF, může loď pronajmout a řídit sám.

Pro ty zákazníky, kteří toto oprávnění nevlastní, pořádá firma týdenní jachtařské kurzy, kde je moţné získat příslušné oprávnění. Při objednávce pronájmu je potřeba uhradit zálohu. Firma Bemex Boot nabízí systém 30% záloha při rezervaci lodě, 70% doplatek splatný 6 týdnů před začátkem pronájmu. Mnohé charterové firmy ale nabízí systém 50% záloha a 50% doplatek. Na místě se pak většinou platí úklid lodi a v Chorvatsku a v Turecku permit, coţ je poplatek za uţívání teritoriálních vod. Na charterové základně firmy Bemex Boot v Sukošanu zákazníci zaplatí jednotný poplatek za permit a úklid ve výši 150,- EUR. Každá loď je pojištěna na plnou hodnotu se spoluúčastí majitele. Tuto spoluúčast kryje kauce, kterou zákazník skládá při převzetí lodi. Z této kauce se při předání odečítají případné způsobené škody nebo ztráty. U lodí flotily firmy Bemex Boot se platí kauce ve výši 1.000,EUR pro lodě dvou, tří a čtyřkajutové. Pro lodě s 5 kajutami 1.500,- EUR a katamarány od 2.000,- do 5.000,- EUR podle velikosti katamaránu. V některých případech lze dále sjednat pojištění kauce a namísto sloţení kauce zaplatit nevratnou částku ve výši 5% z katalogové ceny pronájmu. Právě tuto sluţbu nabízí firma Bemex Boot jako jedna z mála charterových firem.

36

Zákazníci vyuţívají i nabízené moţnosti slev, kde je moţné si u mnoha pronájmů zajistit kvalitní jachty za zajímavou cenu. Firma Bemex Boot nabízí následující systém slev: objednávky uzavřené do konce roku 5% stálý klient 5% výstavní sleva při objednávce v rámci konání jachtařských výstav 5% last minute slevy – v případě lodí vlastní flotily aţ do výše 30% nebo v případě zprostředkovávaných pronájmu dle nabídky partnerských firem Charterová základna firmy Bemex Boot se nachází v chorvatském Sukošanu, cca 10 km jiţně od Zadaru, 900km od Prahy. Tato strategická poloha ve středu chorvatského pobřeţí přímo proti národnímu parku souostroví Kornati umoţňuje plavby jak na sever k ostrovům Cres, Lošinj či Rab, tak na jih na Hvar, Vis, Korčulu, Mljet apod. Po příjezdu do mariny mohou zákazníci zaparkovat svůj vůz na vlastním vyhrazeném parkovišti firmy v bezprostřední blízkosti charterového mola č. 14. Obr. 1: Plán mariny Dalmacija, Sukošan, Chorvatsko

zdroj: BEMEX BOOT [online]. [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://bemexboot.com/cz/imgs/big/zakladna2.jpg

37

V kanceláři u mola č. 14 najde zákazník neustále českého zástupce firmy. Předávku charterové jachty v Sukošanu provede český personál, veškeré doklady a předávací protokoly jsou také v češtině. Do Sukošanu se zákazníci dostanou buď letecky na mezinárodní letiště Zadar, vzdálené jen 6km od mariny, nebo autem nejlépe po trase Vídeň, Graz, Maribor, Záhřeb, Zadar a dále exit Zadar II a Sukošan. Cesta je vyjma jednoho desetikilometrového ještě nedokončeného úseku před chorvatsko-slovinskou hranicí jiţ celá po dálnici. V oblasti zprostředkování pronájmů jachet pro klienty, kteří chtějí uskutečnit svou dovolenou na jiných místech světa, firma realizuje v následujících oblastech a v následujícím poměru.17 Tabulka 8: Nabízené destinace a podíl na celkovém obratu z pronájmu Destinace

Podíl na celkovém obratu v %

Chorvatsko – vlastní flotila

90%

Chorvatsko – marina Punat, Zadar, Biograd, Šibenik, Split, Dubrovník

4%

Korsika, Sardinie, Sicílie, Itálie

1%

Řecko, Turecko

1%

Karibské ostrovy, BVI, Kuba

1%

Thajsko, Malajsie

1%

Seychelly

1%

Francouzská Polynésie

1%

Ostatní

0%


Tabulka 9: Počet realizovaných pronájmů v jednotlivých letech rok

Počet realizovaných pronájmů

2007

334

2008

467

2009

464

2010

462

2011

502


17

Zdroj: BEMEX BOOT [online]. [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://bemexboot.com/cz/charter

38

3.2.3. Kurzy jachtingu Jestliţe nechtějí zákazníci vyuţívat služeb placeného kapitána na své dovolené na lodi, mají moţnost stát se kapitánem sami. Pro zájemce o kapitánský průkaz pořádá firma jachtařské kurzy formou týdenní plavby na 41-47stopých plachetnicích z vlastní flotily. Vyplouvá se ze základny v Sukošanu vţdy v neděli ráno a zpět se posádka kurzu vrací aţ poslední den na zkoušky. Během týdenní plavby po okolních ostrovech si absolventi kurzu procvičí jak ovládání lodi a plachet, přistávací manévry v marinách, kotvení u městských mol i v pustých zátokách, tak projdou teoretickou výukou pravidel provozu na moři, navigace, plavebního práva, meteorologie apod. K teoretické přípravě obdrţí kaţdý účastník kurzu učební texty obsahující vše potřebné ke zkoušce. Poslední den se koná na kapitanátu v Zadaru cca 15 minutová ústní zkouška v českém jazyce. Po úspěšně vykonané zkoušce je účastníkům vystaven chorvatský průkaz k vedení lodi stupeň B, který vystavuje Ministarstvo Pomorstva Chorvatska. Tento průkaz opravňuje jeho drţitele k vedení jakékoli nákladní, rybářské a rekreační lodi do 20 tun výtlaku do vzdálenosti 12 námořních mil od břehu. Rozšíření tohoto průkazu na stupeň C opravňující k plavbě po oceánu bez omezení je pak moţné na základě absolvování zdokonalovacího kurzu a třídenního školení pověřeným chorvatským školicím střediskem a vykonáním další zkoušky na kapitanátu v Zadaru. V ceně kurzu je obsaţena rovněţ polopenze, snídaně a obědy má kaţdý účastník na lodi, večeři si řeší kaţdý individuálně, zpravidla návštěvou restaurace nebo z vlastních zásob. Celý kurz probíhá nenásilnou formou, toulání po ostrovech a turisticky zajímavých místech. Mnoho zákazníků proto absolvuje pobyt i s rodinným příslušníkem, který si vychutnává svou dovolenou a psychicky podporuje svého partnera ve studiu. Na kurz se mohou přihlásit jak jednotlivci, tak i skupiny. Ty mají navíc moţnost sjednat si individuální termín kurzu i jachtu, na které tento kurz absolvují. Absolventi kurzu získají moţnost vyuţívat slevy 5% jako stálý zákazník firmy.

39

Cena kurzu: 12.500,- Kč za osobu v období duben, květen a říjen 13.500,- Kč za osobu v období červen a září 14.500,- Kč za osobu v období červenec a srpen V ceně kurzu: pronájem lodi pojištění lodi instruktor + kuchař(ka) učební texty permit úklid lůţkoviny snídaně + obědy Není v ceně: nafta poplatky za kotvení mimo domovskou marinu večeře nápoje doprava poplatek za zkoušku 150 € (k úhradě na místě) pobytová taxa (1 € na osobu a den) Zdroj: BEMEX BOOT [online]. [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://bemexboot.com/cz/kurzy

3.3. Cíle firmy Mezi prioritní cíle firmy Bemex Boot patří především: Dosažení stabilní pozice na trhu Vybudování dobré image na trhu a v podvědomí zákazníků Dosažení vysokého stupně loajality zákazníků Dosažení kladných finančních výsledků

40

4. Návrh marketingového plánu a komunikačních aktivit firmy 4.1. SWOT analýza firmy Na základě analýz vnějšího a vnitřní prostředí byla sestavena SWOT analýza firmy: Silné stránky Stabilní pozice firmy na trhu Dlouholetá tradice a zkušenosti Dobrá pověst u zákazníků a spokojenost zákazníků Zkušenost a kvalifikace všech manaţerů Člen APL - Asociace prodejců a výrobců lodí a lodního příslušenství Vlastní charterová základna v Chorvatsku Vlastní flotila lodí pro pronájem Jachtařské kurzy se sluţbami – oproti konkurenci s nabídkou polopenze Vlastní kvalitní a rychlé servisní zázemí pro lodě Slabé stránky Migrace technického personálu Nedostatečná kvalifikace lidských zdrojů především v oblasti jazykového vybavení Nedostatečný informační systém a s tím spojené omezené vyuţití nových marketingových komunikací s klienty Příležitosti Zvyšování odborných a jazykových znalostí zaměstnanců Zlepšení řízení lidských zdrojů Rozšíření sluţeb pro majitele soukromých lodí Individuelní přístup k jednotlivým zákazníkům Hrozby Vstup nové konkurence na trhu Omezení prodeje lodí ovlivněného ekonomickou krizí Velký počet konkurenčních firem na trhu 41

4.2. Segmentace zákazníků Produktová nabídka firmy Bemex Boot je finančně náročná a určená pro speciální klientelu, proto je také hlavní rozdělení klientely podle příjmového kritéria. Rozdělení je specifikované v tabulce. Tabulka 10: Segmentace zákazníků – prodej lodí Segment prodej lodí Charakteristika zákazníka,

Střední příjmová skupina 10%

zastoupení v %

Vyšší příjmová skupina 90%

Věk zákazníků

40 a více

Vzdělání

Středoškolské, vysokoškolské

Důraz kladen především na:

Kvalitu produktu Kvalitu a komplexnost sluţeb


Tabulka 11: Segmentace zákazníků – pronájem lodí a jachtařské kurzy Segment pronájem lodí a jachtařské kurzy Charakteristika zákazníka,

Střední příjmová skupina 40%

zastoupení v %

Vyšší příjmová skupina 60%

Věk zákazníků

20 a více

Vzdělání

Středoškolské, vysokoškolské

Důraz kladen především na:

Kvalitu nabízených lodí a sluţeb Cenu – moţnost získání slev a benefitu


4.3. Porterův model pěti konkurenčních sil 4.3.1. Hrozba silné rivality v segmentu Prodej lodí – vstup do odvětví je poměrně sloţitý, neboť dealeři jednotlivých výrobců lodí jsou vázáni na výrobce exkluzivní smlouvou. Výrobce Beneteau zastává vysoce zásadové jednání ohledně chování a činnosti na trhu jednotlivých dealerů k zákazníkům i mezi sebou. Dealeři jsou hodnoceni nejen vedením společnosti výrobce, ale také svými zákazníky, kteří se stali majiteli lodi Beneteau, u kterých si zpětně výrobce provádí dotazníkovou studii na sluţby, které mu byly dealerem poskytnuty. Hodnocení můţe jít i do záporných čísel.

42

Hodnocení firmy Bemex Boot se jiţ po řadu let umísťuje na přední příčky v hodnocení nejen od výrobce, ale i od zákazníků. Pronájem lodí – vstup do odvětví je velmi snadný, stejně tak výstup z odvětví, protoţe vstupní náklady nejsou vysoké, není zde potřeba velké investice do technického zařízení. Na trhu se pohybuje velké mnoţství malých společností, které nemají velký podíl na trhu. Navíc kaţdá společnost má svoji klientelu odpovídající podnikové filosofii, ať se jedná o zákazníky, kteří hledají jen ty základní sluţby za nejniţší cenu nebo o zákazníky, kteří vyhledávají kvalitu a komplexní sluţbu. Firma Bemex Boot má klíčovou výhodu oproti veškeré konkurenci na trhu, neboť nabízí lodě vlastní charterové flotily a sluţby s tím spojené. Jachtařské kurzy – situace je obdobná jako u pronájmu lodí, vstup na trh je z hlediska financí poměrně jednoduchý, jsou zde vyţadovány jen výukové předpoklady od školitelů. V České republice firmy nabízejí jednak české průkazy vydávané Ministerstvem dopravy a jednak chorvatské, které vydává Ministarstvo pomorstva Chorvatska. Firma Bemex Boot nabízí chorvatské průkazy, protoţe při absolvování těchto kurzů je kladen důraz nejen na teoretickou, ale i praktickou stránku, coţ je v jachtingu velmi důleţité.

4.3.2. Hrozba nově vstupujících konkurentů Konkurence v pronájmu lodí je dost nestálá a jak jiţ bylo uvedeno vstup na trh, co se týká především pronájmu lodí, je poměrně jednoduchý. Avšak nevýhodou je, ţe zákazníci stále více ţádají záruku serióznosti společnosti. K nově přicházejícím firmám se pak stahuje ta klientela, která preferuje na prvním místě cenu, bez ohledu na kvalitu a další sluţby. Noví konkurenti nemají vybudovanou síť s pronajímateli v zahraničních lokalitách a především jim velmi dlouho trvá, neţ se seznámí s kvalitou lodí a sluţeb těmito firmami poskytovaných do té míry, aby dokázali eliminovat nevhodné pronajímatele, kterých je na trhu opravdu velké mnoţství. Zavedené firmy mají dlouholeté smluvní partnery a mají i smluvně zajištěny výhodnější podmínky.

4.3.3. Hrozba náhražek V prodeji lodí je situace obdobná jako například v automobilovém průmyslu. Na trhu jsou nabízeny lodě niţší třídy, střední a i nejvyšší. Stejně tak dobře funguje trh s ojetými loděmi. Lodě výrobce Beneteau jsou lodě vyšší střední třídy, kde je vyváţen poměr ceny a kvality.

43

V pronájmu lodí neexistuje podobný substitut. Nabízené sluţby můţe nahradit pouze rozhodnutí zákazníka, ţe neproţije svou dovolenou na lodi, ale vyuţije sluţeb cestovní kanceláře a proţije svou dovolenou v některém z nabízených hotelů nebo resortů na pobřeţí.

4.3.4. Hrozba rostoucí vyjednávací síly zákazníka V pronájmu lodí zákazníci vyţadují stále kvalitnější sluţby, coţ tlačí firmy k tomu, aby vybírali lodě k pronájmu nejen podle cen a výše slev, které pronajímatelé poskytují, ale především podle kvality. U zprostředkovaných lodí jsou firmy odkázány pouze na důvěru v kvalitu lodí a sluţeb pronajímatele, jaké vlastně jejich zákazníkům nabídnout a mohou toto ovlivnit pouze kvalitním výběrem partnera. Firma Bemex Boot nabízí k pronájmu lodě především z vlastní flotily a se sluţbami svých zaměstnanců, nabízí tím komplexní vysoce kvalitní sluţbu, protoţe má moţnost si kvalitu pronajímaných lodí a sluţeb sama ovlivňovat a udrţovat na vysokém standardu.

4.3.5. Hrozba vzrůstající vyjednávací síly dodavatele Prodej lodí – na základě společných dohod firmy Bemex Boot a Beneteau by měla filosofie výrobce i dealera korespondovat. Beneteau je špičkou na trhu s vysoce propracovanou strategii nejen prodejní, ale i marketingovou, takţe tato podmínka je pro firmu Bemex Boot velice snadno splnitelná, neboť odráţí i její vlastní filosofii. Pronájem lodí – na trhu je dostatek dodavatelů sluţby, takţe je moţné si vybírat a nekvalitní dodavatele vůbec neoslovovat. Vzhledem k dlouhodobému působení firmy Bemex Boot na trhu si můţe do velké míry diktovat poţadavky na parametry kvality u pronajímatelů a vybírat tak, aby splňovali kvalitu sluţeb.

44

4.4. Analýza největších konkurentů metodou Benchmarking Česká lodní doprava – charter, s.r.o. Působí na trhu od roku 1999. Specializuje se na prodej motorových člunů značek Reegal, Galeon, Sealine. Dále se zaměřuje na pronájem motorových lodí a apartmánů v Chorvatsku, nabízí servis, uskladnění a kotvení lodí na Slapech. Zprostředkovává pronájmy lodí po celém světě, zajišťuje teoretické a praktické školení pro chorvatské kapitánské průkazy. Provozuje plavby na parníku po Praze. Dlouholetá tradice na trhu Nabídka sluţeb na území ČR -

Pouze zprostředkovatel pronájmů lodí

-

Prodej pouze motorových lodí

Vltava Yacht – námořní jachting s.r.o. Působí na trhu od roku 2003. Pro prodej lodí společnost funguje jako zástupce mezinárodní firmy Kiriacoulis SA, lodě prodává pouze jako charterové lodě do flotil této společnosti. Stejně tak pronájmy lodí nabízí pouze přes firmy Kiriacoulis SA. Prodej je zaměřen na celosvětové jachtařské lokality. Začátek a konec týdne pronájmu nemusí být jako u většiny evropských pronájmu pouze sobota – sobota, coţ někteří charteroví zákazníci ocení -

Tento způsob pronájmu omezuje ale majitele charterových lodí v moţnosti maximálně vyuţít kapacitu, neboť nelze sladit mnoho zakázek tak, aby navazovaly

YachtNet s.r.o. Působí na trhu od roku 2002. Provozuje jachtařský server pro on-line vyhledávání a rezervaci pronájmu lodí. Nabízí zprostředkování pronájmu lodí po celém světě, poradenství při koupi lodi. Certifikace ISO 9001.2009 -

On-line systém pro pronájem lodí s omezeným výběrem pouze od několika partnerských firem

45

TPS centrum s.r.o. Jako právnická osoba působí na trhu od roku 2009, avšak jiţ od roku 1992 působil na trhu majitel pan Stejskal jako fyzická osoba. Zastupuje výrobce lodí Elan, prodává lodní příslušenství, nafukovací čluny a lodní motory Zodiac, Mercury. Pořádá tradiční jachtařský závod Česká námořní rallye, závod mezinárodního poháru ČANY. Zprostředkovává pronájmy lodí po celém světě. Pořádání rallye Dlouholetá tradice na trhu -

Omezená nabídka pronájmu lodí

4.5. Dotazníkový výzkum Dotazníkový výzkum byl prováděn celou jachtařskou sezonu u všech absolventů jachtařských kurzů a zákazníků, kteří si pronajali loď pro svou dovolenou. Po proţitém týdnu na lodi byl zákazníkovi mailem zaslán odkaz na dotazník se ţádostí o jeho vyplnění.

4.5.1. Charter V přiloţené tabulce je zobrazen náhled dotazníku, jehoţ odkaz byl zasílán zákazníkům, kteří se vrátili ze svého pronájmu lodi. Pro účely analýzy byly pouţity pouze některé odpovědi, ostatní poslouţily pro interní potřebu firmy Bemex Boot.

46

Obr. 2: Dotazník pro zákazníka po absolvování pronájmu lodi

Zdroj: vlastní zpracování autora

Z výsledku analýz je patrné, ţe individuální přístup k zákazníkům a kvalitní a nadprůměrné služby ocení zákazníci doporučením firmy. Grafy udávají počty respondentů, kteří zodpověděli daný dotaz. Zobrazují údaje roku 2011.

47

Graf 6: Marketingové aktivity cílené na nové zákazníky – pronájem lodí

Graf 7: Kritérium výběru lodi pro pronájem

Graf 8: Spokojenost zákazníků s předáním lodi

48

Graf 9: Spokojenost zákazníků s personálem

Graf 10: Spokojenost zákazníků s technikou

Graf 11: Spokojenost zákazníků s úklidem a přípravou lodi na plavbu

Zdroj grafů 6-11: vlastní zpracování autora

49

4.5.2. Jachtařské kurzy V příloze je zobrazen náhled dotazníku, jehoţ odkaz byl zasílán zákazníkům, kteří absolvovali kurz jachtingu. Stejně tak i zde, byly pro účely analýzy pouţity pouze některé odpovědi, ostatní poslouţily pro interní potřebu firmy Bemex Boot. Obr. 3: Dotazník pro zákazníka po absolvování jachtařského kurzu


50

I zde z výsledku analýzy pro příliv nových zákazníkům opět vyplývá, ţe individuální přístup k zákazníkům a kvalitní a nadprůměrné sluţby ocení zákazníci doporučením firmy. Z dalších odpovědí vyplývá, ţe: 94,3% zákazníků by se rádo opět vrátilo a využilo služeb firmy 81,8% zákazníků nepostrádalo vůbec nic zásadního v poskytnutých službách. Graf 12: Marketingové aktivity cílené na nové zákazníky jachtařských kurzů


51

4.6. Návrh marketingového plánu pro firmu Bemex Boot Kaţdá firma je jedinečná a vzhledem k rychle se měnícím podmínkám na trhu je velmi těţké říct, která strategie bude fungovat nejlépe. Ţádná z firem nemá dokonalé informace ani o trhu a ani o konkurenci. Lze nastínit několik variant strategii:

Investice do nových lodí pro charterovou flotilu V krátkodobém horizontu - nákup nové 4 kajutové lodě do flotily V dlouhodobém horizontu – rozšiřování a obnova charterové flotily

Nákup, instalace a zavedení odpovídajícího informačního systému pro zefektivnění práce se zákazníky V roce 2013 výběr, v zimě 2013/2014 v době mimo hlavní sezonu převedení činnosti firmy na nový systém

Zvýšení investic do rozšíření internetových aktivit firmy Rozvíjet především direkt marketing, výkonnostní marketing, behaviorální marketing a remarketing

Věnovat se zkvalitnění odborných a jazykových znalostí zaměstnanců Jazykové kurzy pro zaměstnance Pravidelná technická školení pro technický personál u výrobce lodí Beneteau přímo ve výrobě

52

Tabulka 12: Návrh marketingového plánu pro sezónu 2014 v Kč Návrh

Výdaje v Kč

Investice do nových lodí flotily - akontace

2 000 000 Kč

Reklama v odborných časopisech

400 000 Kč

Výstavy

500 000 Kč

Předváděcí akce nových modelů lodí

300 000 Kč

Prezentace na kulturních a sportovních akcích

500 000 Kč

Nákup a instalace informačního systému

100 000 Kč

Internetové aktivity

300 000 Kč

Propagační materiály

300 000 Kč

Odborná a jazyková školení zaměstnanců

100 000 Kč

Celkem

4 500 000 Kč


53

5. Prognóza byznysu v oblasti jachtingu Podle současného vývoje odvětví lze předpokládat, ţe prodej lodí, především draţších a velkých modelů bude i v horizontu cca 2-3 let více méně stagnovat vzhledem k hospodářské situaci v České republice i ve světě a vysokým provozním nákladům pro majitele lodí. Tato situace se můţe ovšem s očekáváním konjunktury změnit. Lodě jako „zbytný statek“ luxusního charakteru určený pro specifický segment zákazníků mohou, pokud jde o jejich prodeje, projít neočekávaným vývojem. Naproti tomu pronájem lodí bude pozvolna nabývat na významu a stane se trendem trávení dovolené, především pro střední a vyšší třídu. V tomto produktovém segmentu se nejeví současná tendence odkládat spotřebu jako výrazná. Výraznějšího rozšíření pro niţší třídu v budoucnu není moţné očekávat.

Shrnutí poznatků Jachting je rozvíjející se podnikatelské odvětví. Lze očekávat, ţe bude i nadále pokračovat rozvoj tohoto druhu podnikání, neboť se bude i nadále zvyšovat počet lidí, kteří budou preferovat strávení své dovolené tímto aktivním způsobem. Vize firmy Bemex Boot od výchovy jachtařů na jachtařských kurzech, přes plnění jejich snů na dovolené na lodi aţ po koupi vlastní lodi byla dobrá. V prodeji lodí má firma na domácím trhu jednoho významného konkurenta, který nabízí srovnatelné modely lodí, ostatní prodejci nabízí lodě niţší kvalitativní třídy. V pronájmech lodí má firma Bemex Boot výraznou konkurenční výhodu ve vlastní charterové flotile, díky které nabízí pronájem přímo svých vlastních lodí, ostatní firmy pouze zprostředkovávají pronájmy lodí jiných firem. V pořádání jachtařských kurzů je však na domácím trhu silná konkurence. Výhodou firmy je však nadstandardní nabídka polopenze na kurzu, coţ jiné firmy nenabízí. Na základě výsledků SWOT analýzy, analýzy Benchmarking, dotazníkového výzkumu, výsledků analýzy Porterova modelu 5 konkurenčních sil a postavení firmy na trhu lze říci, ţe strategie firmy byla zvolena správně a i přes nepříznivý vývoj v odvětví si firma úspěšně udrţuje vedoucí pozici na trhu. 54

Je potřeba se zaměřit: Na zvyšování odborných a jazykových znalostí zaměstnanců a zlepšit řízení lidských zdrojů Rozšiřovat nabídku servisu lodí pro soukromou klientelu Udrţet si a nadále rozšiřovat vlastní charterovou flotilu s českým personálem v Chorvatsku a tím si udrţet výsadní postavení mezi charterovými firmami Rozšiřovat sluţby na základně v Chorvatsku i pro soukromou klientelu Věnovat se více stálým zákazníků Zvýšit snahu o osobní přístup k jednotlivým zákazníkům Pokračovat v cestě nabízet kvalitu ve všech oblastech činnosti za odpovídající cenu

55

Závěr Podnikání na jachtařském trhu není v České republice obvyklým podnikatelským zaměřením. Z analýz současného stavu firmy Bemex Boots vyplývá, ţe ačkoliv strategická rozhodnutí firmy přinášela podnikatelský úspěch, tak je třeba zintenzivnit především cílenou marketingovou komunikace na specifického zákazníka, kterým jsou jednak lidé a firmy, které si jachty kupují, dále pak segment střední a vyšší třídy, kteří si jachty krátkodobě pronajímají a zákazníky, kteří absolvují jachtařské kurzy. Firma je na dobré pozici z hlediska současného stavu, ale pokud nebude investovat do svého nejvýznamnějšího produktu, čímţ je pronájem lodí z vlastní flotily, konkurence se přizpůsobí a přistoupí na stejnou strategii. Vzhledem ke stávajícímu postavení a dobrému jménu na trhu by určitě nebylo vhodné sniţovat nebo omezovat nadstandardní kvalitu nabízených sluţeb.

56

Seznam použité literatury CETLOVÁ, H.: Marketing služeb. BIVŠ, Praha, 2002. ISBN 20-7265-049-1 CETLOVÁ, H.: Základy marketingu, Power Point prezentace, BIVŠ, 2012 FREY, P.: Marketingová komunikace, to nejlepší z nových trendů. Praha, Management Press, 2008. ISBN 978-80-7261-160-7 KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha, Grada, 2007. ISBN 978-80-2471359-5 KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera. Management Press, 2006. ISBN 80-7261-010-4 KOTLER, P., KELLER, K. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5 KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum. Praha, Grada Publishing 2006, ISBN 80247-0966-X KUMAR, N.: Marketing jako strategie vedoucí k úspěchu. Praha, Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2439-3 LEHTINEN, J. R.: Aktivní CRM: Řízení vztahů se zákazníky. Praha, Grada Publishing 2007, ISBN 978-80-247-1814-9, 158 s. ZYMAN, S.: Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Management Press, 2005. ISBN 807261-134-8 ZYMAN, S.: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, 2006. ISBN 807261-107-0 BEMEX BOOT [online]. [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://bemexboot.com/

57

Seznam použitých tabulek, grafů a obrázků Tabulka 1: Typy otázek při dotazníkovém výzkumu Tabulka 2: Obecné údaje o firmě Bemex Boot Tabulka 3: Roční obraty firmy Bemex Boot v tis. Kč Tabulka 4: Roční náklady na marketingové činnosti firmy Bemex Boot Tabulka 5: Obecné údaje o firmě Bemex Marine Tabulka 6: Ukázková cenová kalkulace lodi pro charter Tabulka 7: Orientační kalkulace výnosů z charteru Tabulka 8: Nabízené destinace a podíl na celkovém obratu z pronájmu Tabulka 9: Počet realizovaných pronájmů v jednotlivých letech Tabulka 10: Segmentace zákazníků – prodej lodí Tabulka 11: Segmentace zákazníků – pronájem lodí a jachtařské kurzy Tabulka 12: Návrh marketingového plánu pro rok 2014 v Kč

Graf 1: Vlastnická struktura základního kapitálu Beneteau Graf 2: Vývoj klíčových indikátorů Beneteau Graf 3: Vývoj kurzů akci firmy Beneteau Graf 4: Struktura výroby Beneteau podle místa Graf 5: Struktura výroby Beneteau podle typu lodí Graf 6: Marketingové aktivity cílené na nové zákazníky – pronájem lodí Graf 7: Kritérium výběru lodi pro pronájem Graf 8: Spokojenost zákazníků s předáním lodi

58

Graf 9: Spokojenost zákazníků s personálem Graf 10: Spokojenost zákazníků s technikou Graf 11: Spokojenost zákazníků s úklidem a přípravou lodi na plavbu Graf 12: Marketingové aktivity cílené na nové zákazníky jachtařských kurzů

Obr. 1: Plán mariny Dalmacija, Sukošan, Chorvatsko Obr. 2: Dotazník pro zákazníka po absolvování pronájmu lodi Obr. 3: Dotazník pro zákazníka po absolvování jachtařského kurzu

59

Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy

Recommend Documents