MEZIN RODNÕ MARKETING A INFORMA»NÕ TECHNOLOGIE VYBRAN KAPITOLY

MEZIN¡RODNÕ MARKETING A INFORMA»NÕ TECHNOLOGIE V Y B R A N … K A P I T O LY

Mezinárodní marketing a informační technologie Vybrané kapitoly BOHUMÍR ŠTĚDROŇ, JAROSLAV POLÁČEK, JIŘÍ VINOPAL, VÁCLAV STŘÍTESKÝ, LUKÁŠ HLAVÁČ, TOMÁŠ PRENĚK, MONIKA RYŠAVÁ

Vzor citace: Š TĚDROŇ, B., POLÁČEK, J., VINOPAL, J., STŘÍTESKÝ, V., HLAVÁČ, L., PRENĚK, T., RYŠAVÁ, M. Mezinárodní marketing a informační technologie: Vybrané kapitoly. 1. vydání. Praha : Wolters Kluwer ČR, 2011. 196 s.

Recenzenti: RNDr. Jan Svatoš Ing. Jana Halířová Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. Ing. Petr Budiš, Ph.D. © RNDr. Bohumír Štědroň, CSc., Mgr. Jaroslav Poláček, PhDr. Jiří Vinopal, Ph.D., Ing. Václav Stříteský, Ph.D., Ing. Lukáš Hlaváč, Bc. Tomáš Preněk, Ing. Monika Ryšavá, 2011 ISBN 978-80-7357-690-5 Vydává Wolters Kluwer ČR, a. s., U Nákladového nádraží 6, 130 00 Praha 3, v roce 2011 jako svou 906. publikaci. Publikace byla schválena vědeckou redakcí nakladatelství. Odpovědná redaktorka Petra Šobrová. Jazykové korektury Zdislava Novotná. Vydání první. Stran 196. Sazba Tomáš Brejcha (PageDTP.cz). Tisk Serifa, Jinonická 80, 150 00 Praha 5. www.wkcr.cz, e-mail: [email protected], tel.: 246 040 405, 246 040 444, fax: 246 040 401

OBSAH

Předmluva �� 7 I

Politický systém a antimonopolní úřady �� 9

II

Klasické pojetí marketingu �� 21

III Značka �� 31 IV Případové studie �� 49 V

Internetový marketing �� 59

VI M icrosoft, Apple, Google a IBM v nové ekonomice marketingové strategie společností �� 87 VII Marketing v Číně �� 115 VIII Povaha veřejného mínění a jeho zkoumání �� 137 IX Kampaň TOP 09 v roce 2009 a 2010 se zaměřením na „nová“ média �� 159 Závěr �� 173 Abstract �� 178 Použitá literatura �� 179 Použité internetové zdroje �� 186 O autorech �� 190 Rejstřík �� 193

5

PŘEDMLUVA

Marketing v klasickém pojetí připomíná newtonovskou mechaniku; pracuje s jednoduchými, jasně strukturalizovanými pojmy a modely ve stabilním prostředí. Reálná skutečnost je mnohem složitější: probíhající globální proces megaintegrace a superstabilizace obsahuje dílčí destrukční mechanismy (postupný rozpad řady národních států) s kyvadlovým pohybem a s exponenciálními trendy, diskontinuitami a globálními technologickými megavynálezy (internet, RFID aj.) činí klasický přístup částečně neaplikovatelným. Na tuto skutečnost reaguje nová publikace Chaotika (Kotler, Caslione). Připomeňme si některé současné (2011) globální skutečnosti a diskontinuity: 1. Neindentifikovatelnost pomalých pyramidálních her ve světovém segmentu finančních derivátů. 2. „Neviditelná a nekontrolovatelná“ část finančního trhu, spojená s hedgeovými fondy, daňovými ráji a exponenciálním nárůstem stínového finančního systému, který povede k cyklickému budoucímu pádu akciových trhů a nedostatku úvěrových zdrojů. 3. K možným „dílčím“ diskontinuitám patří: ceny realit poklesnou o více než 50 %, ztráty v bilionech USD ze subprime hypoték a nezajištěných spotřebitelských dluhů, dominové efekty při pádu významných regionálních finančních systémů, exponenciálně narůstající ztráty bank ze spekulativních půjček a rychlý nárůst počtu firem nesplácejících své závazky, absence finančních prostředků pro státní dotace. 4. Degenerace, neschopnost a nečinnost vrcholových manažerských elit, spojená s feudálními výsadami, neřešících aktuální problémy správním řízením nebo změnou legislativy (podle britských zdrojů byl Federal Reserve System informován o Maddoffově Ponziho schématu zhruba 10 let před bankrotem). 5. Kartelové dohody a faktická nevymahatelnost škod, způsobených auditorskými firmami, ratingovými agenturami a insidery. 6. Probíhající megaintegrace v nové ekonomice postupně vede k vyřazení mechanismů, zabezpečující základní marketingové a kontrolní funkce (pokračující globální nečinnost antimonopolních a finančních úřadů).

7

M E Z I NÁ RODNÍ MA RKETING A INFORMAČNÍ TECHNO L O G I E

Tyto relativně nové jevy na jedné straně deformují a omezují marketingový prostor (například kartelové dohody v segmentu obchodních řetězců nebo v segmentu bankovnictví), na druhé straně vytvářejí nové marketingové kanály a segmenty trhu (virtuální svět SECOND LIFE s vlastní měnou, vázanou na USD a ambasádami z řad členů OSN představuje ekonomiku středně vyspělého afrického státu v roce 2011). Na řadu uvedených aktuálních skutečností i problémů systémově reaguje formou vybraných kapitol a názorů odborníků předkládaná publikace, která je v úvodní kapitole zaměřena na politický systém a antimonopolní úřady. Další část demonstruje základní marketingové pojmy klasického marketingu v segmentu softwarových firem. Značka představuje nejdůležitější marketingový pojem a následuje případová studie (marketing v Nestle). Další části knihy jsou orientovány na novou ekonomiku, a to na internetový marketing, případová studie analyzuje giganty Microsoft, Apple, Google a IBM. Zajímavá je i studie Marketing v Číně; HDP Číny podle některých prognóz převýší v roce 2016 HDP EU a později i USA v roce 2017. Závěrečné úvahy se týkají prognóz, které náš život budou ovlivňovat v příštích 10–20 letech. Vedoucí autorského kolektivu děkuje Mgr. Jaroslavu Poláčkovi, náměstkovi generálního sekretáře a volebnímu manažerovi TOP 09 (Marketing TOP 09), Petru Ducháčkovi (za část Předvolební kampaň na internetu), PhDr. Jiřímu Vinopalovi, Ph.D., vedoucímu Centra pro výzkum veřejného mínění Sociologického ústavu AV ČR (Povaha veřejného mínění a jeho zkoumání) za studie týkající se politického marketingu. Dále děkuje Ing. Lukáši Hlaváčovi ze Šanghaje (Marketing v Číně) a Ing. Václavu Stříteskému, Ph.D., (Internetový marketing), Ing. Monice Ryšavé (Případové studie) a Bc. Tomáši Preňkovi z VŠE Praha (Microsoft, Apple, Google a IBM v nové ekonomice) a za podklady a případové studie. Kniha, obsahující vybrané názory odborníků, představuje otevřený dokument a autoři budou zavázáni čtenářům za nové náměty i kritické připomínky. Bohumír Štědroň

8

I

POLITICKÝ SYSTÉM A ANTIMONOPOLNÍ ÚŘADY

Po celou historii civilizace měl politický systém rozhodující vliv na marketing a praktické marketingové činnosti. Jiné podmínky nabízela obchodní velmoc starověké Kartágo, jiné moderní feudální monarchie s demokratickou fasádou a bez fungující antimonopolní instituce a zcela jiné možnosti nabízí demokracie angloamerického typu. Dnes, stejně jako v minulosti, má politický systém úzkou vazbu ke všem ostatním společenským systémům s ním spojenými především pak k právnímu systému, ekonomickému a kulturnímu systému. Politický systém představuje soubor institucí, úřadů, politických organizací, které určují celkové taktické a strategické cíle společnosti a je největším zdrojem zakázek pro velké, střední i malé firmy. Politický systém v sobě zahrnuje pojmy jako politická instituce, politické organizace, zájmové skupiny a politické strany, vztahy mezi jednotlivými politickými institucemi, normy a pravidla systémů v jednotlivých zemích, volby, politické strany, volební kampaně jednotlivých politických stran, politické tradice, postoje zákazníků k politice, politická orientace a mnoho dalších. V každém politickém systému existuje dynamická nebo statická elita, která řídí a zpětnovazebně usměrňuje a mění legislativní systém, který vytváří prostor pro mikro a makro marketing. V souvislosti s politickými systémy politologie zavádí řadu důležitých pojmů a analytických nástrojů. V roce 1945 teoretický biolog Ludwig von Bertalanffy vytvořil koncept obecné systémové teorie (Zu einer allgemeinen Systemlehre), která později byla úspěšně aplikována ve společenských vědách. Politika může být rovněž interpretována jako strukturně-funkcionální systém. Tento systém rozděluje hodnoty ve společnosti a zdůrazňuje důležitost dosažení cíle a vzájemné závislosti mezi jednotlivými komponentami systému. Základem další koncepce je behavioralismus a zkoumání chování v parlamentu, příčiny chování a původ elit. Obecně vzato politický systém má mnoho funkcí a mezi ně patří: 1. politická socializace, 2. politická komunikace, 3. sdružení zájmů a artikulace zájmů, 4. tvorba, aplikace a posuzování norem a pravidel. 9


Mezi institucionální zájmové skupiny patří struktury, jako byrokracie, legislativa, exekutiva, armáda, církve a mnoho dalších. Zajímavou a velmi vlivnou skupinou jsou sdružené zájmové skupiny – hospodářská sdružení, profesní sdružení, odbory i občanské iniciativy. Všechny tyto zájmové skupiny ovlivňují a usměrňují prostor pro obecný marketing a dílčí marketingové činnosti. Nejdůležitějšími systémovými regulátory jsou v marketingovém kontextu antimonopolní úřady. Téma ochrany hospodářské politiky je jednou z hlavních priorit hospodářské politiky všech států. Orgány pro kontrolu a ochranu hospodářské soutěže jsou antimonopolní úřady. Ochrana hospodářské politiky působí zejména proti utváření kartelových dohod, dominantního postavení a jako dohled nad veřejnými zakázkami. Antimonopolní ochranu v České republice vykonává Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Ten dohlíží na dodržování zákonů týkajících se ochrany hospodářské soutěže, zadávání veřejných zakázek a zároveň působí jako koordinační orgán v oblasti veřejné podpory. V této oblasti má funkci koordinační, poradenskou, konzultační a monitorující. Výjimkou je v ČR oblast rybolovu a zemědělství, kde ve věci veřejné podpory nemá pravomoci. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže je orgánem, který rozhoduje nezávisle na státní správě. Zákon č. 273/1996 Sb., ve znění zákona č. 187/1999 Sb., vymezuje nejdůležitější pojmy, které se v antimonopolní politice vyskytují. Cílem zákona je mj. co nejblíže představit právní zázemí české hospodářské soutěže, veřejných zakázek a následně veřejné podpory. „Podmínky hospodářské soutěže upravuje zákon o ochraně hospodářské soutěže č. 143/2001 Sb. Zákon ochraňuje hospodářskou soutěž před jejím vyloučením, omezením, narušením či ohrožením, a to způsoby narušení, kterými jsou: dohody soutěžitelů,  zneužití dominantního postavení soutěžitelů,  spojením soutěžitelů.  Pojem soutěžitel představuje fyzickou osobu, právnickou osobu či jejich sdružení, pokud se účastní hospodářské soutěže. Soutěžitelem je dále pak osoba, která je schopna hospodářskou soutěž nějakým způsobem ovlivnit, aniž by byla podnikatelem. Na zneužití hospodářské soutěže je zaměřen zákon o ochraně hospodářské soutěže. Zneužití se týká soutěže samotné, nikoli přímo poškození jednotlivých soutěžitelů. Za nekalou soutěž se považuje jednání soutěžitele, který jedná na úkor dobrých mravů soutěže a může způsobit újmu jak jiným soutěžitelům, tak spotřebitelům. Mezi klamavé praktiky tak například patří: klamavá reklama, srovnávací reklama, ohrožení zdraví spotřebitelů aj. K jednotlivým bodům, které narušují hospodářskou soutěž, patří: 10

Politický systém a antimonopolní úřady

Pokud je cílem dohody soutěžitelů narušení hospodářské soutěže, jsou tyto dohody zakázané a neplatné, pokud Úřad pro ochranu hospodářské soutěže nepovolí výjimku. Pokud má daná dohoda pouze zanedbatelný dopad, nepovažuje se za zakázanou.“1 Mezi dohody, které se považují za zakázané, patří ujednání o: „Přímém nebo nepřímém určení cen, popřípadě o jiných obchodních podmín kách. Omezení nebo kontrole výroby, odbytu, výzkumu a vývoje nebo investic.  Rozdělení trhu nebo nákupních zdrojů.  Tom, že uzavření smlouvy bude vázáno na přijetí dalšího plnění, které věcně  ani podle obchodních zvyklostí a zásad poctivého obchodního styku s předmětem smlouvy nesouvisí. Uplatnění rozdílných podmínek vůči jednotlivým soutěžitelům při shodném  nebo srovnatelném plnění, jimiž jsou někteří soutěžitelé v hospodářské soutěži znevýhodněni. Tom, že účastníci dohody nebudou obchodovat či jinak hospodářsky spolu pracovat se soutěžiteli, kteří nejsou účastníky dohody, anebo jim budou jinak působit újmu (skupinový bojkot).“2 Úřad pro ochranu hospodářské soutěže může stanovit tzv. blokové výjimky, pokud se například prokáže skutečnost, že daná dohoda by vedla k převážení výhod nad negativy pro jiné účastníky, a to nejvíce pro spotřebitele. Typy dohod podle českého právního ustanovení znázorňuje následující obrázek. OBR. 1

Typy dohod

HORIZONTÁLNÍ

VERTIKÁLNÍ

Stejná úroveň trhu  Soutěžitelé jsou  vzájemní konkurenti Příklady:  dohody o cenách, o rozdělení trhu, omezení výroby aj.

O dlišná úroveň trhu  Vztah dodavatel  odběratel Příklad:  distribuční dohody aj.

SMÍŠENÉ

Dohody působící  na horizontální i vertikální úrovni Právní praxe  považuje tyto dohody za horizontální

Zdroj: obrázek vlastní, data použita ze zákona o ochraně hospodářské soutěže

Zákon o ochraně hospodářské soutěže [online], [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: . 2 Zákon o ochraně hospodářské soutěže [online], [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: , s. 3. 1

11


„Dominantní postavení na trhu má soutěžitel nebo společně více soutěžitelů (společná dominance), kterým jejich tržní síla umožňuje chovat se ve značné míře nezávisle na jiných soutěžitelích nebo spotřebitelích.“3 „Tržní síla je Úřadem pro ochranu spotřebitele vyměřována z různých hledisek. Zejména bývá posuzováno: hospodářská síla soutěžitele,  finanční síla soutěžitele,  dosažený tržní podíl,  překážky právního typu aj. pro vstup nových soutěžitelů,  stupeň vertikální integrace,  struktura trhu,  tržní podíl nejbližších konkurentů.  Za dominantní postavení se považuje dosáhnutí alespoň 40% tržního podílu soutěžitelem či soutěžiteli se společnou dominancí. Samotné dominantní postavení se v České republice nepovažuje za protiprávní, není zakázáno. Právně je možno postihnout až nedovolené zneužití dominantního postavení. V českém zákoně o ochraně hospodářské soutěže není pevně ukotven význam tohoto slovního spojení. Je zde pouze uveden seznam chování, jež je bráno jako zakázané:4 Přímé nebo nepřímé vynucování nepřiměřených podmínek ve smlouvách s ji nými účastníky trhu, zvláště vynucování plnění, jež je v době uzavření smlouvy v nápadném nepoměru k poskytovanému protiplnění. Vázání souhlasu s uzavřením smlouvy na podmínku, že druhá smluvní strana  odebere i další plnění, které s požadovaným předmětem smlouvy věcně ani podle obchodních zvyklostí nesouvisí. Uplatňování rozdílných podmínek při shodném nebo srovnatelném plnění vůči  jednotlivým účastníkům trhu, jimiž jsou tito účastníci v hospodářské soutěži znevýhodňováni. Zastavení nebo omezení výroby, odbytu nebo výzkumu a vývoje na úkor spo třebitelů. Dlouhodobé nabízení a prodej zboží za nepřiměřeně nízké ceny, které mají  nebo mohou mít za následek narušení hospodářské soutěže.

Zákon o ochraně hospodářské soutěže [online], [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: , s. 5. 4 Hospodářská soutěž [online], 7. 6. 2010, [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: . 3

12


Odmítnutí poskytnout jiným soutěžitelům za přiměřenou úhradu přístup  k vlastním přenosovým sítím nebo obdobným rozvodným a jiným infrastrukturním zařízením, které soutěžitel v dominantním postavení vlastní nebo využívá na základě jiného právního důvodu, pokud jiní soutěžitelé z právních nebo jiných důvodů nemohou bez spoluužívání takového zařízení působit na stejném trhu jako dominantní soutěžitelé, kteří přitom neprokážou, že takové spoluužívání není z provozních nebo jiných důvodů možné anebo je od nich nelze spravedlivě požadovat; totéž přiměřeně platí pro odmítnutí přístupu jiným soutěžitelům za přiměřenou úhradu k využití duševního vlastnictví nebo přístupu k sítím, které soutěžitel v dominantním postavení vlastní nebo využívá na základě jiného právního důvodu, pokud je takové využití nezbytné pro účast v hospodářské soutěži na stejném trhu jako dominantní soutěžitelé nebo na jiném trhu.5 Ke spojení soutěžitelů může docházet v těchto formách:  fúze dříve dvou nezávislých podniků (splynutí podniků, sloučení podniků). Soutěžitel může získat podnik či podíl podniku jiného soutěžitele v rámci draž by nebo za jiných okolností: nepodnikatel (1 nebo více osob) kontroluje soutěžitele, nebo podnikatel (1 nebo více osob) kontroluje přímou či nepřímou formou jiného soutěžitele (držení účastnických cenných papírů, smluv atd.). Úřad nekontroluje všechna tržní spojování. Mezníkem pro kontrolu a následné povolení či nepovolení spojení je obrat. Povolení úřadu podléhají soutěžitelé s čistým obratem vyšším než 1,5 mld. Kč, kteří působí na českém trhu, za podmínky, že se alespoň dvěma z nich podařilo za poslední účetní období vytvořit čistý obrat přesahující 250 mil. Kč. Dále pak podléhají povolení spojení soutěžitelů: zahraničního, který doposud nefiguroval na českém trhu a jeho čistý celosvětový obrat přesahuje 1,5 mld. Kč a soutěžitele z České republiky, jehož čistý obrat je také více než 1,5 mld. Kč.“6 Postup povolování Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže je znázorněn na následujícím schématu.

Zákon o ochraně hospodářské soutěže [online], [cit. 2010-10-10]. Dostupný z WWW: , s. 5, § 11. 6 Hospodářská soutěž [online], 7. 6. 2010, [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: . 5

13

M E Z I NÁ RODNÍ MA RKETING A INFORMAČNÍ TECHNO L O G I E OBR. 2

Postup povolování

spojení soutěžitelů nepodléhá povolení

spojení lze bez dalšího uskutečnit

podléhá povolení

povolí se ve lhůtě 30 dní

ve lhůtě 30 dní postoupeno do druhé fáze

nepovolí se

Zdroj:

K nejdůležitějším pojmům patří: 1. Kartel „Za kartel je považována skupina firem jednající ve shodě, zpravidla dohoda firem o ceně a prodávaném množství.“7 Většina kartelových uskupení figuruje tajně mimo zákon. 2. Bid rigging8 Typ kartelu v oblasti veřejných zakázek. V českém překladu smluvená nabídka, znamená spojení dvou nebo více podniků, které by si správně měly konkurovat. Namísto toho tyto podniky uzavřou tajnou dohodu o zvýšení ceny či snížení kvality zboží, služeb aj. Poškozují tím kupující, kteří tak nemají šanci vlastního výběru. Dále se tím poškozuje přirozená rivalita, díky níž se v odvětví může dosáhnout nižších cen, zlepšování kvality nebo inovací. MACÁKOVÁ, L., a kol. Mikroekonomie základní kurz. Melandrium, 2007. Pokyny pro boj proti kartelovým dohodám mezi uchazeči o veřejnou zakázku, [online], únor 2009, [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: , platí pro celou podkapitolu.

7 8

14


Velké ohrožení představují smluvené nabídky v oblasti veřejných zakázek. Bid rigging vybízí daňové poplatníky k nedůvěře ve veřejné zakázky a také kazí přínos zakázek na soutěžním trhu. Smluvená nabídka je v členských státech OECD brána za protizákonnou praktiku, a tedy může být postihována podle místních soutěžních zákonů. Smluvená nabídka je v mnoha z těchto zemí považována dokonce za trestný čin. 3. Liniency program „Je program, který napomáhá k odhalování kartelů. Principem tohoto programu je nahlášení kartelu jedním z účastníků za příslib nižšího trestu. Za závažné narušení hospodářské soutěže v rámci dohod o přímém či nepřímém určení ceny, rozdělení trhu, nákupních zdrojů či zákazníků, omezení nebo kontrole výroby, odbytu, vývozu nebo dovozu hrozí soutěžitelům pokuta až ve výši 10 % z jejich čistého obratu dosaženého na relevantním trhu za poslední účetní období. Jestliže soutěžitel nahlásí kartel a poskytne k němu všechny informace, které má k dispozici včetně důkazů, je mu v rámci Liniency programu nabídnuta jistá shovívavost v podobě snížení pokuty, v některých případech dokonce je pokuta zcela odpuštěna.“ 9 Liniency program funguje ve státech Evropské unie, tedy i v České republice, a také ve Spojených státech amerických. V rámci veřejných zakázek proudí vítězným firmám velká část veřejných prostředků. Je tedy zcela nutné, aby tato oblast byla ošetřena zákony. V České republice upravuje postup zadávání veřejných zakázek a dále pak postup uzavírání koncesních smluv zákon č. 137/2006 Sb., o veřejných zakázkách, a zákon č. 139/2006 Sb., o koncesních smlouvách a koncesním řízení. Cílem těchto zákonů je zabezpečení takové praxe, kdy: je zajištěna volná a svobodná soutěž mezi dodavateli zakázek,  a dále zajištěn výběr nejvhodnější nabídky transparentně bez diskriminace.  Stejně, jako je tomu u hospodářské soutěže, dohlíží na dodržování zákona o veřejných zakázkách Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (od roku 1995).10 V České republice jsou veřejné zakázky často diskutovaným pojmem jak v politické, tak ve veřejné sféře, a to díky tomu, že státní zakázky bývají často netransparentními. Nyní v době před komunálními volbami se politici předhánějí Leniency program – pravidla výhody nahlášení kartelu, [online], [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: . 10 Veřejné zakázky, [online], 23. 9. 2009, [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: . 9

15


v nápadech, jak jejich radnice co nejlépe očistit a konečně zajistit transparentnost veřejných zakázek. „Každá podpora, která je poskytnuta státem, a to v jakékoli formě či z veřejných prostředků, a dále každá podpora, která může narušit průběh hospodářské soutěže, je brána za veřejnou podporu. Veřejná podpora může zvýhodnit určité soutěžitele či odvětví, dále může ovlivnit mezinárodní obchod členských států. Taková podpora je zakázaná, jelikož se neslučuje s pravidly společného trhu. Evropská komise může ovšem v některých případech povolit tzv. blokovou výjimku z obecného zákazu poskytování veřejné podpory. Pokud jde o poskytovatele a příjemce veřejné podpory, za poskytovatele veřejné podpory se bere subjekt, který rozhoduje o poskytnutí. Ten má právo nakládat s prostředky, které pocházejí ze státních, regionálních a místních zdrojů či ze zdrojů EU. Jsou to tedy jednotlivá ministerstva, kraje, obce atd. Příjemcem může být jakákoli fyzická nebo právnická osoba, u které bylo kladně o podpoře rozhodnuto.“11 Pokud jde o statistiky Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, jsou veřejně přístupné na internetovém portálu Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže www. compet.cz. Data bývají zveřejňována v rámci výročních zpráv a většinou se týkají výše jednotlivých pokut, počtu zahájených řízení, či vydaných rozhodnutí.

Hospodářská soutěž V prvním grafu můžeme sledovat celkové výše uložených sankcí za narušování hospodářské soutěže v průběhu let 2004–2008. OBR. 3

Celková výše pokut uložených úřadem v 1. stupni (v Kč)

Zdroj:

Základní pojmy, [online], [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: .

11

16


V následujících třech grafech jsou vyčísleny počty zahájených správních řízení v oblastech zakázaných dohod, fúzí a zneužití dominantního postavení. OBR. 4

Počet zahájených správních řízení – zakázané dohody

Zdroj: OBR. 5

Počet zahájených správních řízení – fúze

Zdroj: OBR. 6

Počet zahájených správních řízení – zneužití dominantního postavení

Zdroj:

17


Antimonopolní politika Evropské unie je analogická s politikou České republiky, protože české soutěžní právo vychází z práva evropského. Soutěžní právo EU má na starosti Evropská komise. Ta může na základě soudního příkazu vykonávat předem neohlášené inspekce jak ve firmách, tak i v domácnostech zaměstnanců. Dále může požadovat od společností informace. Jestliže Evropská komise zjistí provinění, jež poškozují hospodářskou soutěž, může firmám uvalit sankce do až do výše 10 % z jejich ročního obratu. Většina kartelů EU je odhalena přiznáním jednoho z účastníků (díky Liniency programu). Uložené pokuty se ročně pohybují v řádu od 0,5 do 1 mld. €. Peníze z pokut putují do rozpočtu Společenství. Mezi Evropskou komisí a jednotlivými úřady pro ochranu hospodářské soutěže různých států existuje velmi úzká spolupráce, a to v rámci Evropské sítě pro hospodářskou soutěž. Úřady se vzájemně informují o svých případech ještě před vykonáním rozhodnutí. Tímto je eliminováno možné duální vyšetřování v několika státech. V rámci Evropské sítě pro hospodářskou soutěž mohou jednotlivé státy v případě potřeby spolupracovat, koordinovat svá vyšetřování, vzájemně si pomáhat či vyměňovat důkazy. Tento mechanismus výrazně pomáhá v případech, kdy soutěžitelé působí protiprávně ve vícero státech najednou.12 V následujících dvou grafech jsou vyčísleny celkové částky udělených pokut Evropskou komisí. V prvním grafu jsou částky neočištěné, zatímco ve druhé jsou částky očištěné od rozsudků z Evropského soudního dvora. Z nulového rozdílu částek je patrné, že Evropská komise ukládá pokuty opravdu oprávněně, tudíž firmy u odvolání nebyly nikterak úspěšné. Jistě zajímavé by bylo toto srovnání v České republice, kde by ovšem výsledek nebyl pro Úřad pro ochranu hospodářské soutěže tak pozitivní. Částky za rok 2010 jsou zaznamenány do 20. července. „Antimonopolní politika Spojených států amerických má nejdelší historii a v současnosti se americkou antimonopolní politikou zabývá Federální obchodní komise, která řeší zejména strukturální problémy. Následuje Antimonopolní oddělení Ministerstva spravedlnosti USA, které převážně sleduje cenové fixace, kartelové dohody a ukládá sankce. Dále zde funguje Federální obchodní komise, která má spíše blíže ke Kongresu než k administrativním činnostem.“13 Stejně jako je tomu v právu evropském, může být antimonopolní řízení zahájeno podnětem zvenčí čili stížností apod. nebo vlastní iniciativou úřadů. V americkém Politika hospodářské soutěže v Evropské unii a spotřebitel, [online], [cit. 2010-10-12]. Dostupný z WWW: . 13 PANEŠ, P. Kořeny antimonopolní politiky, [online], [cit. 2010-10-11]. Dostupný z WWW: . 12

18


antitrustovém právu je dále stejně jako v Evropě ukotven od roku 1993 Liniency program v rozšířené podobě, a to o individuální program amnestií.14 OBR. 7

Výše udělených pokut v mil. €

Zdroj: č íselné údaje do obou grafů převzaty z:

Ke známým případům řešeným v USA patří: China Airlines „Jedním z nejnovějších případů ohledně zakázaného kartelu je kauza China Air lines, letecká tchajwanská společnost. Společnost se dohodla s americkým ministerstvem spravedlnosti na přiznání viny na konci září letošního roku. Americké ministerstvo spravedlnosti obvinilo firmu z kartelu při přepravě nákladů. FIGALA, F. Antimonopolní politika USA vs. EU ve věci kartelových dohod. Bakálářská práce, 2008.

14

19


Pokuta, kterou společnost očekává, se pohybuje okolo 40 mil. $, tedy v přepočtu asi 730 milionů Kč. Společnost předložila důkazy o dohodě, jejímž obsahem byl společný postup sestavování cen při přepravě nákladů na letecké lince do USA a zpět. Americké úřady obvinily 18 leteckých společností a dále pak osm manažerů. Celková pokuta se vyšplhala až 1,6 mld. $, tedy více než 29 mld. Kč. Rozhodnutí nezůstalo jen u pokut a čtyři obvinění manažeři dostali nepodmíněné tresty.“

20

II

KLASICKÉ POJETÍ MARKETINGU

Ze systémového hlediska klasické kotlerovské pojetí marketingu zavádí sofistikovaný a zajímavý pojmový aparát. Pro ilustraci marketingových pojmů využijeme dílčí segment nové ekonomiky. Firmy, které na českém trhu prodávají antivirové programy, a to společnosti ESET software, s. r. o., a AVAST software, a. s., a jejich produkty ESET Smart Security 4, AVAST Software Internet Security a jeden produkt AVAST Software Free Antivirus, který je distribuován zdarma. Budou analyzovány jejich produkty, srovnány antivirové programy placené s neplacenými, podchyceny specifické rysy marketingových nástrojů, porovnány ceny a rizika. Podstata marketingu spočívá v hledání rovnováhy mezi zájmy podnikatelského subjektu a jeho zákazníky. Základním předmětem marketingu je zákazník, na kterého se soustřeďují všechny nástroje marketingu. Podniky kladou důraz na potřeby svých zákazníků a hledají cesty, jak tyto potřeby uspokojit prostřednictvím svých výrobků a služeb. Do výše uvedeného vztahu vstupují také složité prostředí na trhu a dynamické vztahy mezi nabídkou a poptávkou. Definice marketingu se liší u různých autorů. Lze ho chápat jako skupinu aktivit, které mají za cíl předpokládat, zjišťovat, stimulovat a uspokojovat vzniklou potřebu zákazníka. „Podstatu marketingu vystihuje řada definic, které mají většinou tyto společné prvky: – jde o integrovaný komplex činností, komplexní proces, nikoli jen fragmentovaný soubor dílčích činností, – vychází z pochopení problémů zákazníků a nabízí řešení těchto problémů, – marketing jako proces začíná odhadem potřeb a utvářením představy o produktech, které by je mohly uspokojit, a končí jejich plným uspokojením, – spokojenost zákazníka se promítá do prodeje se ziskem, který je atributem úspěšného podnikání, – marketing je spojen se směnou. Marketing lze tedy například definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“15 Marketingová koncepce řízení je v dnešním rychle se měnícím prostředí více potřebná, přitom jen málo podniků ji využívá. Hlavním činitelem marketingové ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dop. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010, s. 3.

15

21


koncepce řízení je trh a jeho cíloví účastníci. Posláním marketingového řízení je stanovení marketingových cílů a naplánování aktivit, které povedou ke splnění těchto cílů. Důležité je brát v úvahu interní zdroje podniku a externí příležitosti na trhu. Mezi základní cíle marketingového řízení řadíme vytvoření vztahu mezi podnikem a cílovým trhem, kde podnik prodává své výrobky nebo služby a formulace marketingových strategií, které jsou v souladu s cíli a zdroji podniku. Mezi růstové strategie podniku patří: – strategie tržní penetrace – podnik se snaží zlepšit pozici svého stávajícího výrobku na již dosažených trzích, – strategie rozvoje – podnik pro své stávající výrobky hledá nové trhy, na kterých by se mohly úspěšně uplatnit, – strategie rozvoje produktu – podnik pro své stávající trhy vyvíjí nové výrobky, – strategie diverzifikace – jedná se o strategii, ve které podnik vyvíjí nové výrobky, kterými chce dosáhnout na nové trhy. Po procesu rozhodovaní, kterým si podnik zvolí svou strategii, je nutné tuto strategii implementovat do podniku. Podstatným okamžikem je i strategická kontrola, která hodnotí průběh a výsledky zvolené strategie, dále také poskytuje zpětnou vazbu managementu. „Charakteristiky úspěšné strategie: – má podporu vrcholového managementu, – je přátelská pro uživatele, – je participativní a neslouží jen pro plánovače, – je flexibilní, – vede k rozhodnutí o zdrojích, – zapojuje a stimuluje zaměstnance, – je dynamická, nepřetržitá a inovativní, není statická, nesouvislá a zastaralá, – je proaktivní, – není pouhým rychlým řešením současného problému, – je součástí řízení kvality, – časem se návratnost zvyšuje.“16 V rámci marketingového mixu se používají strategie: – produktové strategie – rozhodnutí o provedení výrobku, značky, stylu, designu atd., – cenové strategie – rozhodnutí o stanovení ceny a případných slev, – distribuční strategie – rozhodování o cestě výrobků od výrobců ke spotřebitelům,

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. přeprac. a dop. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010, s. 23.

16

22

Klasick é poj etí marketingu

– strategie v oblasti marketingové komunikace – rozhodování, které nástroje komunikace použít pro navázání vztahu se zákazníky (reklama, podpora prodeje). Klasický marketing pracuje s řadou jednodimenzionálních pojmů, ke kterým patří marketingový informační systém, marketingový výzkum trhu a marketingové nástroje, cílený marketing, segmentace trhu, tržní zacílení, distribuce a distribuční politika, komunikační mix a mnoho dalších. Uvedené marketingové pojmy lze ukázat na příkladu dvou společností, které operují v segmentu antivirových programů na softwarovém trhu. Od společnosti ESET software byl zvolen produkt ESET Smart Security 4 a u společnosti AVAST software dva produkty. Jeden je zpoplatněný – AVAST Software Internet Security a jeden je distribuován zdarma – AVAST Software Free Antivirus.

ESET software17 ESET software, spol. s r. o., vznikla v červenci 2001, a to jako dceřiná společnost slovenského ESET, spol. s r. o. ESET je výhradním distributorem ESET Smart Security a ESET NOD32 Antivirus v České republice. Firma je světovým producentem bezpečnostního softwaru pro firemní klientelu i koncové uživatele. Produkty ESET patří mezi bezpečnostní softwarová řešení, získaly řadu prestižních ocenění. ESET NOD32 Antivirus je podle nezávislé organizace AV-Comparatives nejlepším antivirovým produktem na světovém trhu za rok 2006 a 2007. ESET má sídlo v Bratislavě na Slovensku, pobočky v Praze, Buenos Aires, San Diegu a je známa všude ve světě. V roce 2008 otevřel ESET vývojové centrum v polském Krakově, v roce 2010 v Praze. Firma patří podle žebříčku Deloitte Technology Fast 500 mezi nejrychleji rostoucí technologické společnosti v regionu Evropy, Blízkého východu a Afriky. ESET nabízí řadu služeb svým klientům včetně aktualizace virových bází několikrát denně, podporu více než 13 jazykových verzí produktu a telefonickou hot-line podporu. V ČR a SR poskytuje služby informační bezpečnosti. ESET portfolio klientů odráží širokou škálu řešení pro uživatele všech velikostí od domácností po velké korporace, jako je Seznam.cz (freemail seznam.cz, ochrana stanic včetně centrální správy) a Centrum Holdings (freemaily centrum. cz, atlas.cz, download server stahuj.cz) a další. ESET je jediná společnost, která získala všechna nejvyšší ocenění ADVANCED+ za proaktivní detekci od AV-Comparatives.

Základní informace o společnosti Eset software – www.eset.cz.

17

23

M E Z I NÁ RODNÍ MA RKETING A INFORMAČNÍ TECHNO L O G I E OBR. 8

Představitel značky ESET software

V roce 2011 měla firma následující střednědobé a dlouhodobé plány: navýšení obratu v roce 2010 o 13 %,  změna organizační struktury,  zvýšení počtu zaměstnanců v roce 2010 na celkový počet 31,  prodej služeb pro potencionální, nové i stávající zákazníky a partnery,  v dlouhodobém hledisku získat dominantní postavení na českém trhu,  zlepšit a rozšířit technickou podporu uživatelům v České republice. 

AVAST software18 OBR. 9

Logo společnosti AVAST software

Na konci 80. let vytvořili dva čeští počítačoví nadšenci Eduard Kučera a Pavel Baudiš program, který nazvali anti-virus advanced set (AVAST). Teprve později zjistili, že avast v anglickém námořnickém slangu znamená Stop!. A tak svou vizi rozvinuli v jeden ze světově nejlépe hodnocených antivirových programů. Jejich obchodní model je zajímavý, místo do reklamy investují do výzkumu a vývoje, zkoumání virů, on-line distribuce a opravdových odborníků v řadách zaměstnanců. A dosahují výsledky – dvě třetiny jejich uživatelů k nim přešly díky doporučení svých přátel. S pomocí uživatelů v komunitní síti AVAST Community detekují měsíčně 1,1 až 1,4 milionu škodlivých kódů, z nichž milion a víc pochází z infikovaných webových stránek. Kořeny AVAST software sahají někam do roku 1988, kdy se dva čeští programátoři Eduard Kučera a Pavel Baudiš rozhodli věnovat se naplno Informace o společnosti AVAST software – www.avast.cz.

18

24


své vášni – programování. Dnes má společnost přes 100 zaměstnanců v pražské centrále, mnoho dalších nadšených spolupracovníků po celém světě a obchodní partnery na všech světových trzích. A díky těm všem nabízí celou škálu hojně oceňovaných produktů na ochranu počítačů – to vše ve více než 30 jazycích a pro více než 150 milionů registrovaných uživatelů. Produktová řada programů AVAST začíná u AVAST Free Antivirus pro domácnosti a končí u špičkových kompletních řešení pro velké společnosti. Lze porovnat následující tři produkty: ESET Smart Security 4 Home edition OBR. 10

Produkt ESET smart security 4

AVAST Software Internet Security OBR. 11

Produkt AVAST Software Internet Security

AVAST Software Free Antivirus OBR. 12

Produkt AVAST Free Antivirus

25


V následující tabulce se nachází podrobnější analýza jednotlivých produktů antivirových programů. Hodnocení je stanoveno jako ve školách 1 nejlepší 5 nejhorší. Tab. 1 Přehled hodnocení jednotlivých antivirových programů19 Ukazatel

ESET Smart Security 4 Home edition

AVAST Software Internet Security

AVAST Software Free Antivirus

Cena za jednu licenci na rok

1500,–

1090,–

zdarma

Celkové hodnocení

Dobře (2,3)

Uspokojivě (2,7)

Uspokojivě (2,7)

Ochrana před viry a škodlivým softwarem

Dobře (2,2)

Uspokojivě (2,7)

Uspokojivě (2,8)

Funkce firewalu

Uspokojivě (2,6)

Uspokojivě (2,9)

Neobsahuje

Instalace a odebírání programu

Dobře (2,2)

Uspokojivě (2,7)

Uspokojivě (3,1)

Obsluha

Uspokojivě (2,7)

Uspokojivě (2,7)

Uspokojivě (2,8)

Opravný disk

Uspokojivě (3,0)

Nedostatečně (5,5)

Nedostatečně (5,5)

Zatížení počítače

Dobře (2,1)

Dobře (2,0)

Dobře (2,0)

Základní nastavení

Velmi dobře (0,5)

Dostatečně (4,3)

Uspokojivě (3,0)

Ochrana před malwarem/spywarem

ano

ano

ano

Funkce firewalu

ano

ano

ne

Ochrana proti spamu

ano

ano

ne

Funkce:

Volně dostupná verze AVAST neobsahuje funkci firewall. Získala horší hodnocení ve skupině instalace a odebíraní programu, ale v případě základního nastavení předběhla svou placenou verzi. Bohužel tato free verze neobsahuje ani ochranu proti spamu a hodnocení instalace a odebírání programu je horší oproti zpoplatněné verzi. Když porovnáme celkové hodnocení obou produktů, je zřejmé, že se shodují.

Test antivirových programů. D-test, 3/2011.

19

26


Když do srovnávání přiřadíme i produkt ESET Smart Security 4, tak je vidět, že celkové hodnocení má podle časopisu D-test nejlepší. Dalo by se shrnout, že tento produkt předběhl produkty AVAST ve všech kategoriích. Výrazně lepší je v základním nastavení a možnosti opravného disku. O trochu horšího výsledku dosáhl v oblasti zatížení počítače, což je vzhledem k jeho funkčnostem pochopitelné. Za zmínku stojí poznamenat, že je nejlepší v ochraně před viry a škodlivým softwarem, což by se dalo nazvat jako základní vlastnost dobrého antivirového programu. Uvedeným skutečnostem taky odpovídá vyšší cena. Pokud bude uživatel ochoten zaplatit vyšší sumu, dostane na oplátku kvalitní produkt. Je zde však prostor na zvážení, jestli normálnímu uživateli nestačí volně dostupná verze AVAST, která nedopadla v hodnocení nejhůř. Rozhodující bude, jestli uživatel trvá na přítomnosti firewallu a ochraně proti spamu. Na závěr bych chtěla podotknout, že mnoho uživatelů užívá zpoplatněné antivirové programy nelegálně, což také ovlivní rozhodnutí, zda zaplatit, nebo sehnat antivirový program nelegální cestou bez zaplacení.

Cenový, distribuční a komunikační mix Na trhu antivirových programu je množství firem, které zápasí o silnější pozici na trhu. Cena v této oblasti je velmi silný marketingový nástroj. Spotřebitel má velké množství nabídky antivirových programů, ze kterých si může vybírat. Situaci zhoršuje přítomnost firem, které svůj upravený produkt poskytují zdarma. V potaz by se mělo brát také, že za cenu se kupuje licence jenom na rok, a pokud uživatel chce používat program i v dalších letech, musí zaplatit znovu. Podniky zde využívají množstevních slev, když si koupí najednou uživatel licenci na víc let. Existuje ještě stále procento uživatelů, kteří své počítače nechrání vůbec. Další část trhu tvoří uživatelé nelegálně získaných antivirových programů. Když se zaměříme na legálně získatelné antivirové programy, jejich distribuční systém se skládá z mezičlánků, a to hlavně prostředníků. Antivirové programy lze zakoupit přes internetové stránky výrobce, nebo přes konkrétní internetové obchody. Další možností je přímo kamenný obchod internetového prodejce nebo případně řetězce prodejen, které se věnují elektrotechnice a počítačům. Co se týče komunikačního mixu, firmy většinou nepoužívají reklamu v televizi. Jejich produkt je určen pro zákazníky, kteří se vyskytují na internetu. Proto bohatě využívají různých prostředků reklamy, která se zobrazuje na stránkách, free programech apod. Důležitým faktorem, který napomáhá prodávat antivirové programy, je strach. V současnosti uživatelé počítačů ukládají neskutečné množství dat, bez toho aby si uvědomili, jak ohrožují sebe sami. Jednou z rizikových oblastí je i přístup přes internetbanking do osobních účtů.

27


Falešné antiviry20 Falešné antiviry a s nimi související podvody jsou strašákem všech společností specializujících se na bezpečnost. Firmám jako je Eset, Symantec nebo McAfee kvůli tomu unikají příjmy, a co horšího – aktivity podvodníků poškozují i jejich zavedené značky. Podle odhadů tvůrci podvodných antivirů vydělali v roce 2009 až 400 milionů dolarů a jejich odhadovaný počet stále narůstá. Na konci letošního ledna americká FTC (Federal Trade Commission) odsoudila skupinu okolo firmy Innovative Marketing k zaplacení 8,2 milionu dolarů za šíření falešných antivirů. Podle vyšetřování se jim povedlo za dobu svého působení přesvědčit až milion uživatelů k zaplacení 40 až 60 dolarů za podvodný software. Důsledkem těchto skutečností vznikly nově vzniklé firmy na odstraňování podvodného softwaru z počítačů. Příkladem může být firma Geek Choice z USA, která se zaměřuje na opravy počítačů. Podle odhadů 30 % zakázek se právě týká odstraňování falešných antivirů. Celý trh podvodných antivirů byl doveden k dokonalosti. Skupiny stojící za šířením mají marketingové týmy, parazitují na grafickém vzhledu běžně prodávaných antivirů a nabízejí placenou technickou podporu. Nejčastěji nabízejí přes telefonát odstranění virové nákazy. Volající se představuje jako zástupce společnosti Microsoft, upoutá pozornost tím, že obdržel informace o virové nákaze počítače, kterou může na dálku odstranit. Některé oběti tohoto jednání se chytí, a přicházejí tak o nemalé finanční částky. Takto jednající firmy používají marketingově zajímavá jména jako Online PC Doctor, PC Repair atp. Volající bývají velice přesvědčiví, využívají triku s Event Viewerem, který je ideálním nástrojem, jak obyčejného uživatele vylekat a dát mu jasný důkaz, že v počítači je něco v nepořádku. Jakmile se nic netušící člověk chytí do pasti, ve většině případů nejen že si zakoupí podvodný antivir, ale sdělí i osobní údaje jako adresu, jméno, telefonní číslo, email a údaje z platební karty. Podvodníci ve většině případů naléhají na zakoupení dvouleté až tříleté licence, která může stát až 300 liber. Britské bezpečnostní složky, které se specializují na boj s on-line kriminalitou, pravidelně podvodné firmy a jejich stránky na internetu blokují. Bohužel podvodná firma za několik dnů začne podnikat pod jiným jménem a doménou. Podle zdroje z podvodné firmy zaměstnávala firma 400 zaměstnanců, z toho 200 každý den volalo a snažilo se lidem prodat nefunkční antivirus pod záminkou virové nákazy volaného. Podle zdroje blízkého vyšetřovatelům je nejpravděpodobnější, že podvodníci využívali běžně dostupné telefonní seznamy a volají jméno po jménu. Falešné antiviry jako výnosný obchod. Security World, březen 1/2011.

20

28


Společnost Pecon Software začala v roce 2008 pozorovat podnikání založené na tomto typu podvodného jednání. Mezi postižené patřili hlavně zákazníci z Velké Británie, USA, Kanady a Austrálie, tedy pouze z anglicky mluvících zemí. Podle statistik fungují v Indii desítky podobných společností. K dokreslení celé situace může sloužit fakt, že jednotliví podvodníci si navzájem odcizují celé koncepty, zaměstnance i podvodný malware. Není pravděpodobné, že by se tento koncept rozšířil v Česku nebo Slovensku. U nás máme velmi malý trh a anonymita není taková jako v anglicky mluvících zemích. Jeden ojedinělý případ se objevil – Eset byl v minulém roce kontaktován jeho uživatelem, kterému někdo česky mluvící tvrdil, že jeho počítač byl napaden virem a chtěl mu prodat antivirové řešení.

29

III

ZNAČKA

Značka je „jméno, výraz, znak, symbol nebo design či jejich kombinace, které mají identifikovat zboží nebo služby jednoho prodávajícího nebo skupiny prodávajících a odlišit je od zboží a služeb konkurentů“.21 Značky existovaly již před tisíci lety; značka „Kartágo“ měla ve starověku takovou sílu (šlo o obchodní super velmoc), že za 300 let po jeho naprostém zničení bylo Kartágo znovu obnoveno Římany. Značka má řadu důležitých funkcí. Pro zákazníka umožňuje identifikaci výrobce, a tím mu usnadní rozhodování a orientaci ve výrobcích, neboť se značkou jsou spojeny předchozí zkušenosti spotřebitele, míra uspokojení nebo i neuspokojení jeho potřeb. Z psychologického hlediska se s danou značkou spojí určitá úroveň kvality, a pokud s ní je spokojen, je velká šance, že si daný produkt opět koupí a i za vyšší cenu, než za jakou se prodávají obdobné výrobky. Pro společnost představuje značka snadnější manipulaci s výrobkem a jeho sledování. V řadě případů lze jedinečné vlastnosti výrobku chránit pomocí registrované obchodní značky a zajistit si tím možnost soudního nebo arbitrážního řízení v případě plagiátorství. Vlastnosti silných značek podle Kellera:22 značka vyniká v poskytování výhod, po nichž spotřebitelé opravdu touží,  značka zůstává relevantní,  strategie tvorby cen je založena na vnímání hodnoty spotřebiteli,  značka má správný positioning,  značka je konzistentní,  portfolio a hierarchie značky mají smysl,  značka využívá a koordinuje celý repertoár marketingových aktivit  k vytvoření hodnoty, manažeři značky chápou, co představuje značka pro spotřebitele,  značce je poskytována patřičná a trvalá podpora,  společnost sleduje zdroje hodnoty značky. 

KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 312. 22 Tamtéž, s. 313. 21

31


Prvky značky Prvky značky identifikují a diferencují značky od ostatních. Patří mezi ně jméno, logo, slogan, obal, symbol, přestavitel. Značku obvykle tvoří více prvků, které dohromady mají vyvolávat pozitivní asociace i bez znalosti dalších informací o výrobku.23

Oceňování značky Chceme-li ocenit značku, máme na výběr z několika metod:24 oceňování založené na nákladech,  oceňování na základě trhu,  metoda „osvobození“ od licenčního poplatku,  metoda ekonomického užitku.  Ocenění značky založené na nákladech nepatří mezi spolehlivé a užívané metody. Jako příklad uveďme prodej YouTube společnosti Google za 1,65 miliardy USD, kdy autoři prakticky neinvestovali do založení firmy žádné prostředky (šlo o koníček, kterému se věnovali necelé dva roky). Naopak náklady na vznik a provozování televize Z1 přesáhly 600 milionů CZK a nekorelují s cenou značky Z1. Metoda oceňování na základě trhu je velmi spolehlivá a jednoduchá, například ocenění značky Facebooku lze provést pomocí známého ocenění značky Google nebo MySpace ekonomicko-matematickým modelem. Není využívána z praktických „parkinsonovských“ důvodů: používané ekonomicko-matematické modely jsou velmi jednoduché a poradenské firmy by si nemohly za ocenění značky účtovat mnohamilionové náklady. Metoda „osvobození“ od licenčního poplatku je postavena na předpokladu, že značka bude pronajímána a za právo na její používání bude placen licenční poplatek podle výše obratu. Nejčastěji používanou metodou je metoda ekonomického užitku. Ta počítá s přínosy, které vlastnictví značky majiteli přinese, a to jak v současné, tak i budoucí době. V nynější době se při určení hodnoty nejvíce využívá diskontované hodnoty budoucího výnosu obchodní značky. Slabinou metody je odhad budoucích výnosů. Použité matematické modely (metoda čisté současné hodnoty nebo vnitřního výnosového procenta) dávají často nesprávné hodnoty, jak se ukázalo při zahraniční investici firmy Philips v Hranicích na Moravě nebo při predikci budoucích výnosů u Z1 nebo Sazky. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 313. 24 HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 17–20. 23

32

Z načka

Životnost značky může být i staletá, jak to ukazují některé světoznámé značky jako Coca-Cola nebo i české jako Pilsner Urquell nebo Budweiser Budvar. Odhad budoucích toků na tak dlouhé období je ale nemyslitelný. Měnící se preference spotřebitelů i celková situace na světě znemožňují reálné odhady výše toků. Proto se při výpočtu hodnoty značky používají informace z pětiletých až desetiletých plánů výnosů. Další roky jsou pak počítány jako anuita s velikostí výnosů posledního prognózovaného roku. Oceňování značky v sobě většinou zahrnuje následující čtyři oblasti:25 analýza trhu,  finanční analýza značky,  analýza faktorů stimulujících poptávku,  analýza rizika značky.  Nejprve je nutné stanovit výsledný výnos, který bude dosažen nehmotnými aktivy použitými pro prodej značkových produktů. Dále je třeba provést analýzu, jak značka ovlivňuje kupní rozhodnutí spotřebitelů na daném trhu. Tato metoda se nazývá analýza hodnoty přidané značkou. Průzkum se provádí na širokém okruhu respondentů v různých úrovních – mezi dvěma různými značkami, časovými obdobími, třídami výrobků aj. Z analýzy získáme údaje o indexu hodnoty přidané značkou. Ten poté aplikujeme na přidanou ekonomickou hodnotu značkového zboží a získáme hodnotu přidanou značkou. K odhadu rizika značky slouží analýza βrandβeta. Je založena na teorii investice. K nerizikové sazbě se připočítá ážio ekvitního rizika. Sazba se dále upravuje podle rizikovosti příslušného sektoru. Poslední úpravu tvoří snížení nebo zvýšení diskontní sazby podle rizika, které vykazuje oceňovaná značka. Pro určení, zda se diskontní sazba bude pohybovat směrem vzhůru nebo naopak klesat, se používá deset objektivně ověřitelných klíčových ukazatelů výkonu značky. Každý faktor může být hodnocen od 0 do 10. Jednotlivá ohodnocení se poté sečtou dohromady. Průměr tvoří značky s bodovým ohodnocením 50. Značku získající 100 bodů můžeme považovat za bezrizikovou, což je však spíše teoretická úvaha. Jakmile je stanovená diskontní sazba, může se vypočítat ocenění značky. Její hodnota však platí pouze v rámci daného trhu. V tabulce 2 je příklad obodování ukazatelů u značky Veolia. Součet bodového hodnocení je 70. Značka patří k méně rizikovým.

HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 20–31.

25

33


Tab. 2 Obodování faktorů podle βrandβeta Doba na trhu

9

Cenová přirážka

5

Distribuce

5

Elasticita ceny

6

Podíl na trhu

10

Výdaje na marketing

4

Pozice na trhu

10

Povědomí o reklamě

7

Míra růstu prodeje

5

Povědomí o značce

9

Zdroj: Š ŤASTNÁ, Z. Oceňování značky jako nehmotného majetku firmy. Diplomová práce. Praha : VŠE, 2009, s. 64

Agentura Interbrand Agentura Interbrand je jedna z poradenských firem v oblasti značek. Svou činnost provozuje od roku 1974, kdy značka byla brána jako jiné slovo pro logo. Každoročně vytváří žebříček 100 nejvíce ceněných značek na světě. Obrázek 13 zobrazuje 10 nejlépe umístěných značek v roce 2010. OBR. 13

Deset nejvíce oceňovaných značek podle Interbrand

Zdroj:

34

Z načka

Vývoj ceny 10 nejlepších značek za posledních 5 let zobrazuje obrázek 14. Je z něj vidět, že Coca-Cola si stále drží své prvenství. U všech značek krom Nokie, GE a Googlu je vidět trend pomalého zvyšování hodnot. U Nokie a GE došlo v roce 2008 ke zlomu a cena těchto značek klesá. Oproti tomu u značky Google je vidět výrazný nárůst hodnoty. Z 24 pozice, kde se nacházela v roce 2006, se „vyšplhala“ až na 4 příčku. OBR. 14

Vývoj cen vybraných značek v období 2006–2010

Zdroj: v lastní zpracování podle údajů agentury Interbrand – Best global brand 2006–2010

Oproti těmto značkám, některé hodně poklesly. Celkem šest největších procentních propadů cen zaznamenává tabulka 3. Nejvýraznější pokles nastal u Harley-Davidson. V tabulce se nalézá i již zmiňovaná Nokie. Tab. 3 Největší propady značek v roce 2010 Značka

Cena v roce 2009

Cena v roce 2010

Pokles

Harley-Davidson

4,337

3,281

-24 %

Toyota

31,330

26,192

-16 %

Nokia

34,864

29,495

-15 %

Dell

10,291

8,880

-14 %

Citi

10,254

8,887

-13 %

UBS

4,370

3,821

-13 %

Zdroj: z pracováno podle

35


Postup, jakým agentura Interbrand vypočítává cenu značky, se skládá ze tří kroků:26 výpočet ekonomického zisku,  zohlednění role značky v nákupním rozhodovacím procesu,  zohlednění síly značky.  Ekonomický zisk se spočítá jako provozní zisk po odečtení daní a nákladů na kapitál (pomocí WACC – vážených nákladů na kapitál), který byl použit pro získání příjmů souvisejících se značkou. Rozdíl mezi poptávkou po produktu bez značky a téhož produktu opatřeného značkou se dá označit jako role značky v nákupním rozhodovacím procesu. K zjištění se využívá primární výzkum, zhodnocení minulé situace anebo expertní odhad. Zjištěným procentem se vynásobí vypočítaný ekonomický zisk a výsledkem jsou výnosy značky. Posledním krokem je zohlednění síly značky. Ta vyjadřuje schopnost značky zajistit budoucí očekávané příjmy. Tento krok je analogií analýzy βrandβeta, jehož výsledkem je diskontní sazba, kterou se poté diskontují výnosy značky. Agentura Interbrand zohledňuje následujících deset faktorů určující sílu značky:27 commitment – podpora značky,  protection – ochrana značky v různých dimenzích,  clarity – pochopení hodnoty značky, jejího umístění, záměru skrze celou orga nizaci, responsiveness – schopnost značky reagovat na změny na trhu, příležitosti  a výzvy, authenticity – míra pravdivost toho, co značka hlásá,  relevance – míra, s jakou se značka shoduje s přáními a potřebami zákazníků,  understranding – míra porozumění značce, jejím kvalitám a charakteristikám,  consistency – schopnost značky působit na jiných trzích,  presence – míra všudypřítomnosti značky,  differentiation – míra odlišení od konkurence. 

Využití oceňování značky28 Oceňování značky nabývá na významu a využívá se ho v různých oblastech. Lze jmenovat například oblast účetnictví, kde se informace týkající se značky . 27 . 28 HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 33–38. 26

36

Z načka

v budoucnu stále častěji objeví jako součást účetní závěrky. Budou se zde segmentovat výsledky podle značek, jejich marketingové investice, změny ocenění i předpovědi výkonu značky. Neméně důležitou je také oblast souvisejících s fúzemi a akvizicemi, uzavírání franšízingových dohod, kde ocenění značky hraje roli při stanovení odpovídající ceny společnosti, nebo franšízingového poplatku. Z dalších oblastí lze jmenovat například situaci soudního sporu při nezákonném užívání značky anebo vyšetřování nekalých obchodních praktik. Existují i další oblasti, kde se dá oceňování značek využít a jejich počet bude do budoucna ještě růst.

Modely hodnoty značky Zajímavým pojmem je hodnota značky. Hodnotu značky lze definovat také jako „přidanou hodnotu a výrobky a služby jsou jí obdařeny“.29 Hodnota může být utvářena tím, jak se spotřebitelé k dané značce chovají, co k ní cítí, ziskovostí či podílem na trhu, které značka podniku přináší. Existuje mnoho přístupů lišících se názorem, co hodnotu značky utváří a jak její hodnotu měřit. Jeden z nich tvrdí, že hodnotu značky utvářejí zákazníci podle toho, jak značku vnímají. O tento přístup se opírají následující modely hodnoty značky.

Brand Asset Valuator30, 31 Tento model je postaven na výsledcích výzkumu 200 tisíc spotřebitelů ze 40 zemí. Z něho vyplynulo, že existují čtyři základní klíčové pilíře hodnoty značky: diferenciace,  relevance,  úcta,  znalost.  Diferenciace je schopnost značky odlišit se od značek ostatních. Vysoká odlišnost značky od značek ostatních však ještě zdaleka neznamená její úspěch. Dalším důležitým faktorem je, aby značka byla pro spotřebitele dostatečně důležitá, zajímavá, aby jej oslovila tak, že se rozhodne u ní zůstat. Vztah mezi diferenciací a relevancí je pak označován jako síla značky. Má-li být značka silná, musí oplývat KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 314. 30 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 316–317. 31 HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 53–59. 29

37


oběma aspekty. Ve vztahu k času tyto dva znaky odrážejí spíše jakou hodnotu může značka přinést v budoucí době. Naopak zbylé dva pilíře odrážejí její minulost. Úcta je vyjádřením toho, jak spotřebitelé mají značku a jak si jíjako váží.síla Čtvrtý pilíř – znalost značky – se vydiferenciací a relevancí je pakrádi označován značky. Má-li být značka pozitivním působením předchozích aspektů. I když je značka silně silná,tvoří musípouze oplývat oběma aspekty. Ve vztahu k časutřítyto dva znaky odrážejí médii, ještě to neznamená, že její době. znalost bude vysoká. spíšepodpořena jakou hodnotu může značka přinést v budoucí Vzájemný jednotlivých ukazuje Úcta následující obrázek.toho, Naopak zbylévztah dva pilíře odrážejí pilířů její minulost. je vyjádřením

jak spotřebitelé mají značku rádi a jak si jí váží. Čtvrtý pilíř – znalost značky – se vytvoří pouze pozitivním působením předchozích tří aspektů. I když je OBR. 15 Vztah pilířů hodnoty značky značka silně podpořena médii, ještě to neznamená, že její znalost bude vysoká. Vzájemný vztah jednotlivých pilířů ukazuje následující obrázek. Obr. 15

Vztah pilířů hodnoty značky

Zdroj: HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 57 Zdroj: HAIGH, D. Oceňování značky a jeho svého význam. Praha : Management Press,prochází 2002, s. 57 Každá značka během působení na trhu

různými stádii, ve kterých se mění velikost pilířů. Tytoprochází fáze zobrazuje 16. Každá značka běhemjednotlivých svého působení na trhu různýmiobrázek stádii, ve

kterých se mění velikost jednotlivých pilířů. Tyto fáze zobrazuje obrázek 16. Obr. 16 OBR. 16 StadiaStadia značky

značky malý

Význam značky

velký

velká Síla značky malá Zdroj: zpracováno podle HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 58–59 Zdroj: zpracováno podle HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002, s. 58– 59

38

Při vstupu na trh se značka vyznačuje nízkou hladinou všech čtyř pilířů. Postupně vzrůstá velikost diferenciace a relevance, kdy je značka dostatečně

Z načka

Při vstupu na trh se značka vyznačuje nízkou hladinou všech čtyř pilířů. Postupně vzrůstá velikost diferenciace a relevance, kdy je značka dostatečně odlišná od ostatních, ale není ještě příliš známá a netěší se vysoké úctě. V tomto kvadrantu se může značka zastavit a zaměřit se pouze na úzký okruh spotřebitelů. Pokud se však značka rozhodne působit v širokém segmentu spotřebitelů a povede se jí na trh proniknout, posune se do kvadrantu Vedoucí postavení. Zde se vyskytují značky vyznačující se vysokou hladinou všech čtyř pilířů. Pokud není značka dobře řízena, může sklouznout do kvadrantu značek se slábnoucím potenciálem nebo jinými slovy mezi erodující značky. U nich je stále vysoká znalost značky, ale velikost diferenciace poklesla.

Aakerův model32 Tvůrcem tohoto modelu je bývalý profesor marketingu na UC-Berkeley. Podle něj hodnotu značky určuje soubor pěti kategorií aktiv a pasiv, která jsou se značkou spojena: věrnost značce,   znalost značky, vnímaná kvalita,   asociace spojované se značkou, jiná duševní aktiva.  Důležitým pojmem, se kterým tento model pracuje, je identita značky. Můžeme ji popsat jako „jedinečný soubor asociací spojovaných se značkou, který reprezentuje to, co značka představuje a slibuje zákazníkům“33. Skládá se z 12 hledisek, například účel a vlastnosti výrobku, vlastnosti společnosti, vztah značky a zákazníka.

Millward Brown-Brandz34 Tento model je postaven na výsledcích více než dvacetiletého průběžného výzkumu zdraví značky a 18 měsíců investic do výzkumu a vývoje. Klíčová měřítka jsou ověřena výší obratu. Podstatou modelu je pyramida BrandDynamic, která vyjadřuje míru loajality spotřebitele ke značce podle úrovně, na které se v pyramidě nachází. Její jednotlivé KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 317–318. 33 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing Management. Praha : Grada Publishing, 2007, s. 317. 34 HAIGH, D. Oceňování značky a jeho význam. Praha : Management Press, 2002. s. 60–63. 32

39

Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.

MEZIN RODNÕ MARKETING A INFORMA»NÕ TECHNOLOGIE VYBRAN KAPITOLY

Recommend Documents