Marketing- en communicatieplan: ‘Wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen 2012-2014’
Think BBDO Scheldestraat 122 1080 Brussel T: +32 24 21 22 25 F: +32 24 21 22 04 BTW BE 0429.092.663
Inhoudsopgave Duiding: de opdracht van de Vlaamse Overheid Situering van de opdracht - het dichten van de kloof Het beleid voor 2012-2014: focus op het grote publiek De nood aan een Vlaams innovatiebeleid naar KMO’s
0. Een procesmatige aanpak
P8
1. Onderzoek Wetenschap, Technologie en Innovatie
P 10
1. Belangrijkste bevindingen focusgroepen actoren 2. Belangrijkste bevindingen focusgroep jongeren 3. Algemene conclusies focusgroepen actoren en jongeren
2. Strategische aanbevelingen
P 17
1. Communicatie-uitdagingen 2. Beleids- en communicatiedoelstellingen 3. Doelgroepen 4. Positionering 5. Marketing & communicatiestrategie 6. Aftoetsingskader
3. Creatieve ontwikkeling
P 40
1. Creatief concept 2. Merkarchitectuur
4. Communicatiemiddelen en marketingacties in detail
P 48
5. Evaluatiekader
P 71
2
Duiding – de opdracht van de Vlaamse Overheid Situering van de opdracht - het dichten van de kloof De kloof tussen maatschappij en wetenschap blijft vandaag nog steeds bestaan. Er wordt geopperd dat het wantrouwen ten opzichte van de wetenschap niet enkel door gebrek aan kennis wordt veroorzaakt, maar wellicht eerder door een gebrek aan een gevoel van betrokkenheid. Op internationaal niveau is er dan ook een evolutie zichtbaar van eenrichtingsverkeer – waarbij het beleid wordt ‘opgelegd’ naar een model van dialoog met stakeholders of belangrijke actoren. In Vlaanderen, waar het wetenschaps- en technologisch innovatiebeleid sinds 1993 nagenoeg volledig een bevoegdheid van de gemeenschappen en gewesten is, werd in het beleid van in het begin veel aandacht besteed aan de popularisering van wetenschap, techniek en technologische innovatie (WTTI). In 2001 werd het beleid voor een eerste keer geëvalueerd. En werden nieuwe doelstellingen geformuleerd en nieuwe ontwikkelingen op het vlak van de popularisering vonden plaats. In het beleid lag er een belangrijke nadruk op het ontwikkelen van een maatschappelijk draagvlak voor wetenschap en technologie. Toch richtte het zich vooral op het verhogen van de instroom van studenten in technologische
en
wetenschappelijke
richtingen
aan
de
hand
van
sensibiliseringsacties. In 2009 werd een tweede grondige analyse van het beleid (sinds 2002) uitgevoerd door Resource Analysis. Ondanks het feit dat de inspanningen over het algemeen positief werden onthaald door de actoren, legde de studie een aantal belangrijke aandachtspunten bloot. Zo werd het beleid als te weinig transparant ervaren. Ook werd aangestipt dat de actoren te weinig betrokken zijn bij de opmaak en evaluatie van de actieplannen, en onvoldoende mee verantwoordelijk gesteld worden voor het behalen van de doelstellingen. Een van de aandachtspunten in dat kader is het gebrek aan een grondige evaluatie van de activiteiten. Voorts wijst de studie op de noodzaak om te streven naar een evenwicht tussen een top-down
3
en een bottom-up-beleid. Overigens wordt in de studie opgemerkt dat het beleid nog te weinig (proactief) inspeelt op maatschappelijke tendensen. Vlaanderen kan haar beleid ook inspireren op een internationale context. Specifiek naar communicatiekanalen toe geeft de studie aan dat die in het beleidsdomein te veel versnipperd is en er geen nood is aan meer, maar wel aan gerichtere informatie. De doelgroepen – en in het bijzonder jongeren – worden via veel verschillende kanalen geïnformeerd (eigen kanalen van elke actor). Bovendien wordt er te snel van uitgegaan dat alle jongeren het internet als belangrijkste informatiekanaal gebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat ook ‘traditionele’ kanalen erg belangrijk blijven. In die traditionele media is er een gebrek aan rolmodellen waarmee jongeren zich kunnen identificeren. In de aanbevelingen wordt in de studie expliciet verwezen naar de noodzaak om het gewenste imago van wetenschap, technologie en innovatie te bepalen ter ondersteuning van het beleid.
Het beleid voor 2012-2014: focus op het grote publiek In het Beleidsplan Wetenschapscommunicatie 2012-2014 werden door de minister bevoegd voor het wetenschaps- en innovatiebeleid en de minister bevoegd voor onderwijs, voor de huidige legislatuur nieuwe strategische doelstellingen voor het beleid vastgelegd. De nadruk van de nieuwe beleidsstrategie ligt op het verhogen van het maatschappelijk draagvlak voor wetenschap en technologie bij het grote publiek. De vijf beleidsdoelstellingen zoals die geformuleerd staan in het beleidsplan wetenschapscommunicatie 2012-2014 (VR 2012 2001 MED.0026) zijn:
•
Het stimuleren van een cultuur van wetenschap en innovatie bij alle lagen van de bevolking en bijdragen tot het verhogen van het innovatieve potentieel
•
Het verhogen van de participatie van de brede lagen van de bevolking aan het maatschappelijke debat rond wetenschap en innovatie en de impact hiervan op de samenleving
4
•
Aandacht besteden aan het verhogen van de betrokkenheid van kansengroepen en het verhogen van de kansen van toptalent om van Vlaanderen een topregio te maken
•
Het stimuleren van de instroom van jongeren in technische en wetenschappelijke studierichtingen. Deze doelstelling is het onderwerp van het actieplan voor het stimuleren van loopbanen in wiskunde, exacte wetenschappen en techniek (2012 – 2020) dat samen met het beleidsplan wetenschapscommunicatie is meegedeeld aan de Vlaamse Regering.
•
Het versterken van de internationale uitstraling van de kwaliteit van het onderzoek en onderzoekers in Vlaanderen
De nood aan een Vlaams innovatiebeleid naar KMO’s De aandachtspunten in het Vlaamse wetenschaps- en Innovatielandschap situeren zich volgens professor Soete vooral in drie domeinen. Zo is er het lage innovatievermogen van de ondernemingen, het gebrek aan doorstroom van academische kennis naar onze industrie, en de uitdagingen die de toenemende internationalisatie met zich meebrengt.
Kernresultaten van de CIS2011– CIS2011–enquête: focus dient gelegd op de KMO De innovatie-inspanningen van de bedrijven in de EU worden systematisch gemeten aan de hand van de CIS-enquête (Community Innovation Survey), waarin de innovativiteit van een onderneming getoetst wordt op vier dimensies. De meest recente CIS-enquête, afgenomen in 2011, leverde data op met betrekking tot het innovatiegedrag in de periode 2008-2010. De innovatiegraad inzake product- en/ of procesinnovatie van de Vlaamse bedrijfswereld bedraagt voor die periode 53%. Wanneer we de innovatiegraad bekijken per grootteklasse, zien we dat de grote bedrijven (vanaf 250 werknemers) innovatiever zijn (79%) dan de middelgrote (50 – 249 werknemers) (75%) en veel innovatiever dan kleine (10-49 werknemers) bedrijven (46%).
5
Enige nuancering is hier wel op zijn plaats. Zo geven deze cijfers enkel een uitmiddeling
van de realiteit en hebben we geen zicht op de onderliggende
granulariteit, op de verdeling over de sectoren etc. Het is dus gevaarlijk om zomaar te stellen dat de kmo minder innovatief is. Wel blijkt uit de resultaten van de CIS-enquête dat kmo’s nog steeds onvoldoende op de hoogte zijn van het belang van product- en procesinnovatie en (daardoor) vaak minder behoefte zien om te innoveren. Hoewel kleine bedrijven ook octrooiactiviteiten ontplooien, zijn grote bedrijven actiever in het beschermen van hun innovaties dan kmo’s. Kleine en middelgrote bedrijven lijken dus nog steeds onvoldoende op de hoogte te zijn van het belang om hun intellectuele eigendom te beschermen. Uiteraard zal de kost voor het verkrijgen van een octrooi hierin ook een rol spelen.
Project ‘Impactvolle communicatie over wetenschap, technologie en innovatie (WTI) 2012-2014’ De bedoeling is om in Vlaanderen met een duidelijke boodschap niet alleen het imago van wetenschap en innovatie te verbeteren maar ook om de communicatie over
de
verschillende
bestaande
wetenschappelijke
en
wetenschapscommunicatieve initiatieven en instellingen te overkoepelen en beter op elkaar af te stemmen. Het moet onder meer duidelijk worden bij het grote publiek dat wetenschap, onderzoek en innovatie kort bij hun eigen leefwereld staan en noodzakelijke onderdelen zijn van de transformatie van de economie die nodig is. Door meer en harmonieuzer te communiceren moet de impact van de communicatie over wetenschap, technologie en innovatie vanwege de Vlaamse overheid en de WTI-actoren vergroten. Een onderdeel van dit project betreft het opmaken van een overkoepelend marketing- en communicatieplan rond wetenschap, technologie en innovatie. Zoals gesteld in het beleidsplan wetenschapscommunicatie trad F.T.I vzw op als projectmanager voor dit onderdeel,
het
departement
EWI
als
projecteigenaar.
Na
een
6
onderhandelingsprocedure met voorafgaande bekendmaking werd de opdracht door F.T.I vzw toegewezen aan het communicatie- en marketingbureau ThinkBBDO. Dit bureau heeft een voorstel van communicatiestrategie en –plan opgemaakt. Als beslissingsorgaan voor het project werd een stuurgroep opgericht, samengesteld uit vertegenwoordigers van de ministers bevoegd voor Wetenschap en Innovatie en voor Onderwijs, van de departementen EWI en O&V, VRWI en vertegenwoordigers van relevante WTI actoren uit het veld. De stuurgroep bewaakte de kwaliteit van het geleverde werk en valideerde de opgeleverde opdrachten in het kader van het marketing- en communicatieplan.
7
0. Procesmatige aanpak
Om wetenschap, technologie en innovatie te kunnen positioneren en de basis te leggen voor de communicatiestrategie, was het essentieel om in eerste instantie via een aantal efficiënte instrumenten een helder beeld te krijgen van de huidige situatie ervan in Vlaanderen. Dit is in de praktijk gebeurd in twee fases. In eerste instantie werden de actoren betrokken in een ‘intake intakeintake- en auditfase’.
Via een kick-off meeting met de
werkgroep, een aantal interviews met de centrale stakeholders, drie focusgroepen met actoren (die nu reeds actief zijn op het vlak van wetenschapscommunicatie) en één focusgroep met een groep jongeren, werd een coherent beeld geschetst van de huidige situatie (situatie ‘as is’).. De kick-off meeting en de intakegesprekken vormden de basis voor de verdere positionering en strategie van het project. De drie focusgroepen met actoren uit het veld waren vervolgens een belangrijke aanvulling van die eerste stap. Dit gaf de mogelijkheid om in overleg met een brede
groep
mensen,
die
reeds
ervaring
hebben
op
het
vlak
van
wetenschapscommunicatie, de opportuniteiten en bedreigingen op dit domein bloot te leggen. Deze focusgroepen waren evenwichtig samengesteld door de belangrijkste actoren in het domein van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen, waaronder de universiteiten en hogescholen, de belangrijkste onderzoeksinstellingen, expertisecellen, wetenschappelijke verenigingen, …. De focusgroep met de jongeren gaf de nodige inzichten in de ervaringen en de oordelen van één van de belangrijkste doelgroepen van het wetenschap, technologie en innovatie -beleid.
8
Gecombineerd hebben bovenstaande inzichten gezorgd voor het kader dat het speelveld en de context van deze opdracht is gaan uitmaken. Op die manier hebben we een duidelijk beeld gekregen van de bestaande situatie en konden we vervolgens de stap zetten naar het bepalen van de gewenste situatie (de situatie ‘to be’). Via een strategische workshop, waarbij opnieuw een groot aantal actoren werden betrokken,
werden
vervolgens
de
inhoudelijke
bouwstenen
voor
de
kernpositionering bepaald. De conclusies uit de voorafgaande analyse (fase 1 van het onderzoek) werden hierbij als leidraad gebruikt. Met behulp van een aantal tools, zoals de Morris Matrix, een fotosort-oefening, en een dialectische zoektocht naar de bestaansredenen (of de legitimiteit) van wetenschap, technologie en innovatie, werden de verschillende uitdagingen geformuleerd, die vervolgens de bouwstenen zijn gaan uitmaken van het communicatieplan zoals het nu op tafel ligt.
9
1. Onderzoek wetenschap, technologie en innovatie Teneinde de huidige situatie rond wetenschap, technologie en innovatie en bijhorende initiatieven in kaart te brengen, werden op 16, 17 en 24 februari 2012 drie focusgroepen gehouden met (respectievelijk 10, 11 en 13) ‘wetenschap, technologie en innovatie’ –actoren, en een laatste met jongeren op 23 februari 2012.
1. BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN ACTOREN De belangrijkste bevindingen bij de actoren zijn dat wetenschap, technologie en innovatie nogal negatieve connotaties oproepen. Wetenschap, technologie en innovatie wordt vaak aanschouwd als: – – – – – – – –
Moeilijk Saai Duur Ver van ons bed (niet concreet genoeg) Wetenschapper zit in ivoren toren, geen maatschappelijke relevantie Gevaarlijk Te veel ten dienste van grote bedrijven Te weinig onafhankelijk onderzoek
Een alleszeggende quote van een actor was dan ook ‘wetenschappers spreken Latijn’. Anderzijds vinden actoren dat wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen toch ook gelijk staat aan positieve dingen: – – – –
Slimme mensen Doorbraken Autoriteit Geloofwaardig
10
Bij aanvang van de focusgroepen met actoren werd ingegaan op de kernelementen van het beleidsplan wetenschapscommunicatie en meer bepaald de beleidsdoelstellingen. De actoren geven aan dat de verschillende beleidsdoelstellingen sterk samenhangen. Het creëren van een cultuur van wetenschap en innovatie wordt door de meerderheid van actoren als
het belangrijkst beschouwd. Dit wordt
meteen gevolgd door het stimuleren van instroom in wetenschappelijke en technische richtingen alsook het verhogen van participatie.
1. Cultuur van wetenschap en innovatie Voor de meerderheid van actoren is het creëren van cultuur de voedingsbodem, waaruit de rest zal volgen. Er is nood aan een culturele ‘mindswitch’: mensen meer laten openstaan voor wetenschap. Bovendien moet men de idee loslaten dat wetenschap apart staat van cultuur. Wetenschap is ook cultuur. Het is daarom essentieel volgens de actoren om aan crosspromotie te doen: de nood aan interdisciplinair denken als voedingsbodem voor cultuur. De communicatie moet dan ook gericht zijn naar de hele maatschappij om zo cultuur te creëren (inclusief bedrijven en meer specifiek KMO’s). Een paar allesomvattende quotes: ‘alles is wetenschap’ ‘we moeten breed beginnen’
2. Stimuleren van instroom in wetenschappelijke en technische richtingen Voor een regio als Vlaanderen is het belangrijk om te blijven inzetten op
11
Kennis. “We hebben geen grondstoffen, maar we zijn gekend om onze knowhow” Daarom is het stimuleren en het zorgen voor instroom in wetenschappelijke en technische richtingen essentieel en dient wetenschap dus toegankelijk gemaakt te worden door een goede communicatie.
3. Verhogen participatie Om een cultuur te creëren moet in eerste instantie de dialoog met de samenleving verbeteren. Via participatie moet het publiek zich meer gaan interesseren in wetenschap (aantonen welke logica en ideeën erachter zitten), vinden de actoren. Het is belangrijk dat mensen wetenschap zèlf kunnen ervaren. De link tussen wetenschap en maatschappij moet daarom duidelijk worden gemaakt en men moet aantonen dat mensen deel kunnen uitmaken van het wetenschappelijk verhaal.
4. Versterken internationale uitstraling Vlaanderen moet blijven meelopen aan de internationale top. Het is belangrijk dat de uitstraling van de Vlaamse wetenschappers ook wordt benadrukt in de eigen maatschappij. Ze zijn immers bekend in de internationale top en in de bedrijfswereld, maar veel minder bij de eigen bevolking. Hiervoor is het ook belangrijk om weg te stappen van het stereotiepe beeld van wetenschappers (grijze professoren).
5. Aandacht voor kansengroepen en toptalent Participatie sluit aan bij de aandacht voor kansengroepen en toptalent: we moeten deze groepen de kansen geven om zichzelf te ontplooien en verder te ontwikkelen.
12
Het
is
voor
het
eerst
dat
deze
doelgroepen
(vrouwen,
allochtonen,
laaggeschoolden, ouderen, toptalent) met naam worden benoemd: dat is een goede evolutie in het beleid. Bijkomende opmerkingen De actoren merken ook nog op dat wetenschapscommunicatie iets continu is waar geen einde mag aan komen, want kennis is onze belangrijkste ‘grondstof’. Verwondering kan een mogelijke sleutel vormen: bij wetenschap is het altijd interessant om te starten met verwondering en dan verder te gaan naar de inhoud. Het ‘vragen stellen’ moet worden opgewaardeerd. Wetenschappelijk onderzoek ligt vaak moeilijk omdat het niet altijd uitsluitsel geeft, terwijl mensen net graag exacte antwoorden krijgen. Ook jongeren dienen speciale aandacht te krijgen, maar er zijn meerdere scharniermomenten. Welke leeftijdscategorie is het belangrijkst? Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden : 12-14 jaar, 14-16 jaar, 16-18 jaar, …
Succesfactoren voor communicatieacties Uit de kwalitatieve evaluatie van de bestaande initiatieven bij actoren resulteren de volgende succesfactoren voor communicatieacties: – Zo concreet mogelijk maken – Mensen betrekken en laten participeren en beleven – Incorporeren van wedstrijdelement
en/of
entertainment/spel-
element – Belang van rolmodellen inclusief leerkrachten – Belang van partnerships met media – Benaming en ‘verpakking’ spelen eveneens een rol
13
2. BELANGRIJKSTE BEVINDINGEN BIJ JONGEREN Drie begrippen: wetenschap, technologie en innovatie De drie begrippen “wetenschap, technologie en innovatie” zijn sterk gerelateerd en complementair volgens de jongeren. Een paar uitspraken die dit versterken: ‘niets kan evolueren zonder wetenschap‘ Is een opleiding en/of job in wetenschap, technologie en innovatie aantrekkelijk? Slechts een minderheid van de jongeren voelt zich aangetrokken tot een opleiding en/of job in wetenschap, technologie en innovatie. –Deze opleidingen kampen nl. met dezelfde negatieve connotaties als wetenschap, technologie en innovatie an sich: moeilijk, abstract, saai en theoretisch. Indien men een aantal van deze vooroordelen kan wegwerken (toegankelijk, praktijkgericht, niet te lang studeren), zou men wel opteren voor een wetenschap, technologie en innovatie -richting en nadien voor een job in wetenschap, technologie en innovatie . Ook een goede verloning en werkzekerheid kunnen een stimulans zijn. De volgende opleidingen worden spontaan genoemd: – – – – – –
Farmacie Biomedische en andere medische opleidingen Informaticabeheer (Bio)chemie Dieren Geschiedenisachtige opleidingen
De jongeren zien opleidingen in wetenschap, technologie en innovatie dus redelijk ruim, anderzijds kunnen ze weinig heel concrete opleidingen opnoemen.
14
Een job in wetenschap, technologie en innovatie is volgens de jongeren afwisselend en kennisverrijkend , maar ook intensief door de nood aan constante bijscholing. Evaluatie huidige acties De jongeren herinneren zich volgende vormen van communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie: – Schooluitstappen (naar hogescholen of universiteiten, beurzen) – Technopolis® – Wetenschappelijke documentaires De jongeren geven aan dat er te weinig communicatie rond de bestaande initiatieven en websites gebeurt. Hierdoor blijft de kennis beperkt. Een mogelijke oplossing is de initiatieven/websites in lessen op school integreren. Ook een samenwerking met de media is belangrijk (cfr. Hoe?Zo!). Ook zijn sommige acties teveel gericht op mensen die reeds een gezonde interesse in wetenschap, technologie en innovatie hebben, waardoor ze weinig stimulerend werken naar anderen. Het groepsgevoel en praktijkgerichte is belangrijk om jongeren te stimuleren en te activeren. Bovendien helpt het om zo concreet mogelijk te zijn. Ook de aanwezigheid van een zeker entertainment- of wedstrijdgehalte is belangrijk. Tot slot kunnen rolmodellen een belangrijke factor zijn en tal van mensen positief beïnvloeden. Gewenste communicatie in de toekomst De jongeren willen heel concrete en praktijkgerichte ‘communicatie’ rond wetenschap, technologie en innovatie. Zo blijkt uit de volgende quotes: ‘uitstappen naar bedrijven’ ‘als je zo echt dingen ZIET in de praktijk, dat is interessant’ Alle mediakanalen zijn geschikt, een combinatie van online en offline media is aangewezen. Ook de school wordt geopperd als belangrijk kanaal.
15
3. ALGEMENE CONCLUSIES ACTOREN & JONGEREN Uit de groepen met actoren en jongeren blijkt dat er nog steeds een aantal negatieve connotaties bestaan ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie n: saai, moeilijk, ver weg, … Er heerst een zeker ‘onbekend is onbemind’ gevoel. De huidige initiatieven en communicatieacties kenmerken zich door hun veelheid. Het ontbreekt de wetenschapscommunicatie aan één overkoepelende noemer. Dit is een belangrijk aandachtspunt naar de toekomst toe. De actoren – en ook jongeren - hameren op het belang van continuïteit en consistentie in de communicatie. Er moet
bovendien voldoende aandacht
geschonken worden aan het bekend maken van de verschillende acties. De doelgroepen
wat betreft communicatie over wetenschap, technologie en
innovatie zijn divers: breed publiek, jongeren, meisjes en andere kansengroepen, maar ook bedrijven en het middenveld dienen betrokken te worden. Volgens de ondervraagde groepen dienen, naar de toekomst, de huidige acties voortgezet te worden. De verschillende communicatieacties van de verscheidene actoren kunnen wel nog beter op mekaar afgestemd worden. Succesvolle communicatieacties voldoen aan volgende voorwaarden, volgens de ondervraagden: – Voldoende bekend – Concreet en praktijkgericht – Binnen en vertrekkend vanuit de leefwereld van de doelgroep – Te beleven in groep – Belang van rolmodellen – Een zeker gehalte van entertainment en humor – Ondersteuning via brede media
16
2. Strategische aanbevelingen
1. COMMUNICATIE-UITDAGINGEN Er bestaan vandaag dus verschillende communicatiecommunicatie-uitdagingen aangaande wetenschap, technologie en innovatie. Een aantal eerste vaststellingen geven aan dat er diepgewortelde vooroordelen bestaan ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen. De belangrijkste vooroordelen zijn dat wetenschap, technologie en innovatie saai, moeilijk, abstract, gevaarlijk en niet onafhankelijk zouden zijn en dat de betrokken personen (of wetenschappers) zich schuilhouden in een ivoren toren, weg van het echte maatschappelijk leven, zonder zich in te laten met thema’s die de gemiddelde Vlaming belangrijk vindt. Wetenschap, technologie en innovatie kampt bovendien ook met een probleem van ‘onbekend is onbemind’. De termen wetenschap,
technologie
en
innovatie
worden
immers
ervaren
als
containerbegrippen niemand weet waar ze precies voor staan en slechts weinigen voelen zich geroepen om daar verandering in te brengen. De gevolgen van deze vaststellingen zijn navenant; de kloof tussen de wereld van de wetenschap en de brede maatschappij lijkt steeds groter te worden, terwijl deze net onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. In tweede instantie kan men vaststellen dat er vandaag een veelheid aan communicatie-initiatieven
en
-kanalen
bestaan
op
het
vlak
van
wetenschapscommunicatie, uitgaande van de verschillende actoren in het veld. Dat zorgt voor een enorme diversificatie van de communicatie, wat de opportuniteit voor een overkoepelend sterk beeld van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen met zich mee brengt. Op het vlak van communicatie zien wij daarom volgende uitdagingen voor wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen:
17
In de eerste plaats is het zeer belangrijk om de kloof tussen maatschappij en wetenschap, technologie en innovatie (of althans de perceptie van die kloof) te dichten. Deze uitdaging is van prioritair belang omwille van de vanzelfsprekend sterke band tussen beiden. Daarnaast is het ook belangrijk om te zorgen voor een zekere stroomlijning van de communicatie-initiatieven van de verschillende actoren in het veld. Dit is nodig om de visibiliteit (van de verschillende actoren afzonderlijk en wetenschap, technologie en innovatie in zijn geheel) te verhogen en het overkoepelend beeld van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen te ondersteunen. De volgende grote uitdaging zal erin bestaan om de doelgroepen van de initiatieven uit te breiden (van een beperkte ‘creative community’) naar het grote publiek. Enkel zo kan men er immers in slagen om het draagvlak van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen te verhogen, en om de kloof tussen wetenschap en maatschappij te dichten.
18
2. BELEIDS- EN COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN De vijf beleidsdoelstellingen zoals die geformuleerd staan in het beleidsplan wetenschapscommunicatie 2012-2014 zijn:
•
Het stimuleren van een cultuur van wetenschap en innovatie bij alle lagen van de bevolking en bijdragen tot het verhogen van het innovatieve potentieel
•
Het verhogen van de participatie van de brede lagen van de bevolking aan het maatschappelijke debat rond wetenschap en innovatie en de impact hiervan op de samenleving
•
Aandacht besteden aan het verhogen van de betrokkenheid van kansengroepen en het verhogen van de kansen van toptalent om van Vlaanderen een topregio te maken
•
Het stimuleren van de instroom van jongeren in technische en wetenschappelijke studierichtingen
•
Het versterken van de internationale uitstraling van de kwaliteit van het onderzoek en onderzoekers in Vlaanderen
Uit de verschillende contactmomenten met de (wetenschap, technologie en innovatie-)
actoren
is
gebleken
dat
er
vandaag
(op
het
vlak
van
beleidsdoelstellingen) een zeker spanningsveld bestaat tussen de doelstelling inzake het bevorderen van een wetenschapscultuur, en de doelstelling inzake het stimuleren van de instroom van jongeren. Een rangschikking van de vijf beleidsdoelstellingen door de actoren gaf immers aan dat deze twee doelstellingen met stip bovenaan werden geplaatst, terwijl de overige doelstellingen een eerder secundaire prioriteit werd toegewezen; de invulling van die laatste doelstellingen werd immers als een logisch uitvloeisel van die eerste twee ervaren.
19
Dit project, het realiseren van een overkoepelende communicatiestrategie en merk, kadert in eerste instantie binnen de eerste beleidsdoelstelling: het stimuleren van een cultuur voor wetenschap en innovatie. Het installeren van deze cultuur moet het, als basis, op termijn gemakkelijker maken om ook de andere beleidsdoelstellingen (i.e. instroom stimuleren, participatie verhogen, kansengroepen betrekken en versterken van de internationale uitstraling van de kwaliteit van de onderzoekers) te realiseren. Het is nu de taak van BBDO om de installatie van deze cultuur van wetenschap, technologie en innovatie te bevorderen. Er worden daarom een aantal communicatiedoelstellingen onderscheiden die een kader zullen vormen waarbinnen verschillende acties binnen het beleid van wetenschapscommunicatie een plaats kunnenkrijgen. Het is belangrijk om aan te geven dat de communicatie- strategie van een merk of een organisatie op drie niveaus kan werken: •
op het verhogen van de bekendheid en/of kennis; kennis
•
op de attitude van de doelgroepen ten aanzien van het merk, m.n. de houding/het gevoel opbouwen of optimaliseren;
•
op het beïnvloeden van het gedrag van de doelgroepen.
Inzake het verhogen van de kennis draait het hier om de spontane en geholpen bekendheid van wetenschap, technologie en innovatie. Doelstelling hierbij is om zowel de algemene kennis van wetenschap, technologie en innovatie te verhogen, als de meer specifieke kennis over bepaalde karakteristieken, waarden en voordelen. Aangaande attitude draait het om het veranderen of bevestigen van een bepaalde houding ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie. Het is hierbij de bedoeling om informatie te verschaffen rond wetenschap, technologie en innovatie met een positief effect. Tenslotte is het ook mogelijk om gedrag te faciliteren; i.e. het bestendigen of veranderen van een bepaald gedrag. Hierbij is het afstemmen met de verschillende acties/campagnes van de verschillende wetenschap, technologie en innovatie -actoren naar verschillende doelgroepen, primordiaal l.
20
In het geval van wetenschap, technologie en innovatie is het in de eerste plaats onze opdracht en intentie om het imago van wetenschap, technologie en innovatie te verbeteren en om de communicatie van de verschillende bestaande wetenschappelijke/ wetenschapscommunicatieve initiatieven en instellingen te overkoepelen en beter op mekaar af te stemmen. Daarom zullen we vooral werken aan de attitude ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie om op die manier ook onrechtstreeks de kennis te verhogen en het gedrag bij te sturen.
CULTUUR
uitstraling
par cipa e
INSTROOM JONGEREN
kansengroepen
Het bijsturen van die attitude zal op drie verschillende niveaus en manieren gebeuren, namelijk op het cognitieve niveau, het affectieve niveau en gedragsniveau. Op het cognitieve niveau is het onze intentie om de attitude ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie te verhogen door de bekendheid van wetenschap, technologie en innovatie an sich te verhogen, en door de bekendheid van bepaalde kenmerken en karakteristieken van wetenschap, technologie en innovatie te verhogen. Op het affectieve niveau is het dan weer onze intentie om de emotionele relatie ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie te verbeteren en te
21
optimaliseren. Hier wordt met andere woorden gewerkt aan de geliefdheid van wetenschap, technologie en innovatie. Inzake het gedrag is het de bedoeling om de attitude ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie te verbeteren door in te spelen op ervaring en belevenissen. Participatie staat hier centraal.
22
3. DOELGROEPEN De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie (zowel de overkoepelende communicatie als de rechtstreekse communicatie door de verschillende actoren) richt zich enerzijds tot enkele directe, specifieke doelgroepen en anderzijds tot een aantal belangrijke beïnvloeders die mee de attitude van wetenschap, technologie en innovatie kunnen vormen. Beide groepen zullen dan ook aandacht krijgen in de communicatiecampagne .
Directe doelgroepen Zoals in het beleidsplan aangegeven is het de bedoeling om breed te communiceren. We beogen daarom
om bij alle Vlamingen een cultuur van
wetenschap, technologie en innovatie te installeren. We kunnen verschillende niveaus onderscheiden binnen de groep van directe doelgroepen: doelgroepen
23
De kern van het doelpubliek bestaat uit de ‘inner circle’ van wetenschap, technologie en innovatie. Dit zijn alle personen die vandaag al nauw betrokken zijn bij wetenschap, technologie en innovatie. Het gaat hier om mensen die professioneel of in hun vrije tijd met wetenschap, technologie en innovatie bezig zijn. Ze hebben een job als ‘wetenschapper’, een technologische job, of houden zich dagelijks bezig met innovatie, en dit in de brede zin van het woord. We denken hierbij aan leerkrachten wiskunde, technici, informatici, productontwikkelaars, enzovoort, maar ook de personen die zich in hun vrije tijd in wetenschap, technologie en innovatie interesseren en bepaalde wetenschap, technologie en innovatieactiviteiten ontplooien, behoren tot deze ‘inner circle’. Het gaat om mensen die naar georganiseerde activiteiten gaan of zelf wetenschap, technologie en
innovatie
-initiatieven
ondernemen.
Ook
mensen
die
naar
allerlei
documentaires en programma’s rond wetenschap, technologie en innovatie kijken, via internet, zaken hierover opzoeken of deelnemen aan de Vlaamse wetenschapsweek, mag men hiertoe rekenen. De tweede groep die men kan onderscheiden is de zogenaamde ‘creative community’ community’. munity’ Dit is een groep mensen die als ‘creatieve professionelen’ omschreven kunnen worden; ‘kenniswerkers’ die op professioneel vlak bezig zijn met gezondheidszorg, management en financiën, de juridische sector of het onderwijs. Deze groep levert met andere woorden economische meerwaarde via denkwerk, maakt daarbij gebruik van grote hoeveelheden kennis om specifieke problemen op te lossen en kan rekenen op een hoge onderwijsgraad. Onderstaand een citaat over Richard Florida en zijn ‘Creative Class’: The Creative Class is a socioeconomic class that economist and social scientist Richard Florida, a professor and head of the Martin Prosperity Institute at the Rotman School of Management at the University of Toronto, identifies as a key driving force for economic development of post-industrial cities in the United States. Florida describes the Creative Class as comprising 40 million workers—30 percent of the U.S. workforce—and breaks the class into two broad sections, derived from Standard Occupational Classification System codes:
24
▪ Super-Creative Core: This group comprises about 12 percent of all U.S. jobs. It includes a wide range of occupations (e.g. science, engineering, education, computer programming, research), with arts, design, and media workers forming a small subset. Florida considers those belonging to this group to “fully engage in the creative process” (2002, p. 69). The Super-Creative Core is considered innovative, creating commercial products and consumer goods. The primary job function of its members is to be creative and innovative. “Along with problem solving, their work may entail problem finding” (Florida, 2002, p. 69). ▪ Creative Professionals: These professionals are the classic knowledge-based workers and include those working in healthcare, business and finance, the legal sector, and education. They “draw on complex bodies of knowledge to solve specific problems” using higher degrees of education to do so (Florida, 2002). In addition to these two main groups of creative people, the usually much smaller group of Bohemians is also included in the Creative Class (Bron: Wikipedia)
De derde groep tenslotte, is het grote grote publiek. publiek Hiertoe rekenen we alle overige Vlamingen. We dienen met het project immers iedereen te bereiken: jong, oud, man, vrouw, allochtoon, autochtoon, laaggeschoolden, enzovoort. Gezien de doelstelling rond instroom is er ook speciale aandacht voor jongeren uit de middelbare school (15- tot 18-jarigen) en dan in het bijzonder voor jongens en meisjes met een zeker talent en aanleg voor wetenschap, technologie en innovatie. Het betreft een groep jongeren die in het middelbaar een wetenschappelijke, wiskundige (ASO) of technische (TSO) richting volgen en die hun verdere studiekeuze nog moeten bepalen. Het is namelijk zeer belangrijk om deze groep ook in het post-secundair onderwijs in een STEM-richting te krijgen.
25
Beïnvloeders Naast deze directe doelpublieken van wetenschap, technologie en innovatie zijn er dan ook een aantal belangrijke beïnvloeders die het beeld van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen mee helpen vormen. Deze vier beïnvloeders zijn: opvoeding, overheid, bedrijven & instellingen en het middenveld.
OPVOEDING
OVERHEID
BEDRIJVEN & INSTELLINGEN
MIDDENVELD
MAATSCHAPPIJ
Onder ‘opvoeding’ rekent men alle actoren die kinderen en jongeren beïnvloeden bij hun beeldvorming rond wetenschap, technologie en innovatie, en ook bij de keuze van hun studierichting. In deze categorie ressorteren de ouders, leerkrachten (alsook de hele schoolgemeenschap) én de media. De overheid is een belangrijke beïnvloeder gezien deze zowel de katalysator als vormer van het beleid is. De overheid moet met andere woorden als slagkrachtige stimulator optreden. Ook de bedrijven en instellingen spelen een vooraanstaande rol. Hieronder verstaan we zowel kleine en middelgrote bedrijven als grote bedrijven, federaties en instellingen. Zij zijn een heel belangrijke beïnvloeder aangezien zij, in tegenstelling tot de overige beïnvloeders, een heel concreet beeld rond wetenschap, technologie en innovatie in de wereld zetten . Ze zijn daarnaast ook een belangrijke ‘facilitator’ en ‘bron’ voor getuigenissen, stageplaatsen en bedrijfsbezoeken.
26
De
samenwerking
met
het
middenveld, middenveld,
de
werkgeverswerkgevers-
en
werknemersorganisaties tenslotte, speelt een niet te onderschatten rol inzake het contact met eerder moeilijk bereikbare doelgroepen. We denken hierbij ook aan verenigingen en sociale organisaties die op dagelijkse basis in contact staan met allochtonen, kansarmen en ouderen.
27
4. POSITIONERING In termen van positionering is een duidelijke definitie noodzakelijk. De drie subbegrippen ‘wetenschap’, ‘technologie’ en ‘innovatie’ zijn afzonderlijk elk even belangrijk maar vormen evenzeer één geheel in de context van dit project. Bovendien kan er nog één extra dimensie aan toegevoegd worden, namelijk ‘creatief ondernemerschap’. Wetenschap, technologie, innovatie en creatief ondernemerschap worden zo gecombineerd tot één geïntegreerd verhaal voor een groter maatschappelijk draagvlak. Het toevoegen van ‘creatief ondernemerschap’ aan wetenschap, technologie en innovatie is een verrijking aangezien het wetenschap, technologie en innovatie als een geheel dichter bij de leefwereld van de Vlaming plaatst. Het maakt wetenschap, technologie en innovatie tastbaarder en derhalve ook makkelijker toegankelijk. Het zal daarom toelaten de maatschappelijke relevantie en het draagvlak te verhogen en te vergroten. Daarom worden deze vier begrippen gecombineerd in de communicatie in een onderschrift ‘wetenschap, wetenschap, technologie, creativiteit en innovatie’. innovatie Gecombineerd vormen deze vier begrippen een goede manier om de cultuur van wetenschap en innovatie te stimuleren. - Wetenschap gaat over fundamenteel onderzoek en het verwerven van nieuwe kennis. Wetenschap is niet steeds onmiddellijk toepasbaar. - Technologie gaat over het vertalen van de wetenschap in artefacten. - Creativiteit is een noodzakelijk element teneinde nieuwe innovaties en duurzaam ondernemen te garanderen. In deze context wordt met creativiteit ook het ‘creatief ondernemerschap’ ondernemerschap’ bedoeld. - Innovatie ontstaat uit wetenschappelijk onderzoek of uit ervaring. Innovatie maakt de vertaalslag naar de economische en maatschappelijke waarde. Wetenschap, technologie, creativiteit & innovatie worden zo gecombineerd tot één geïntegreerd verhaal voor een groter maatschappelijk draagvlak.
28
De manier waarop deze begrippen nu afzonderlijk en als één geheel zullen worden gepositioneerd werd samen met een grote groep wetenschap, technologie en innovatie -actoren vastgelegd op de positioneringsworkshop van 5 maart 2012. Aan de hand van de ‘Morris Matrix-methodologie’ werd een piramide ontwikkeld waarin drie centrale menselijke drijfveren werden gevonden die de pijlers moesten vormen voor de positionering van wetenschap, technologie en innovatie. Het gaat om ‘parenting’, ‘curiosity’ en ‘tribalism’. Parenting Wetenschap, technologie en innovatie maken integraal deel uit van onze maatschappij. Wetenschap, technologie en innovatie zijn maatschappelijk relevant, toekomstgericht en creëren welvaart, zowel op individueel vlak als voor de hele maatschappij. Wetenschap, technologie en innovatie leiden op deze manier tot welzijn en een beter leven. Curiosity Bij wetenschap, technologie en innovatie draait het allemaal om verwondering. Hoe werken de dingen rondom ons? Hoe kunnen we de dingen verbeteren? Deze verwondering en het zoeken naar antwoorden leiden tot doorbraken. Het realiseren van dergelijke successen geeft een WOW-gevoel. Wetenschap, technologie en innovatie spelen hiermee in op onze zoektocht naar het ontdekken en creëren van nieuwe dingen. Tribalism Wetenschap, technologie en innovatie worden ook gekenmerkt door een ‘open’ gemeenschap, een groep of ‘community’ van mensen die in alle openheid en in samenwerking met mekaar (zowel interdisciplinair als internationaal) op zoek gaan naar oplossingen. Deze ‘community’ deelt zijn ervaringen.
29
Deze drie centrale drijfveren kunnen samen met de positionering van wetenschap, creativiteit en innovatie vertaald worden in één centrale belofte of essentie voor wetenschap, technologie en innovatie: ‘VOORUITGANG’ ‘VOORUITGANG’
•
Wetenschap, technologie en innovatie staan voor vooruitgang.
•
Wetenschap, technologie en innovatie maken ons leven beter, zowel op persoonlijk
vlak
(carrière,
job,
persoonlijke
ontwikkeling)
als
maatschappelijk (wetenschap, technologie en innovatie staan voor beschaving).
Deze centrale belofte vertaalt zich op drie verschillende niveaus, wat de relevantie voor de verschillende doelgroepen bevordert: Op het macroniveau staan wetenschap, technologie en innovatie voor de kwaliteit van het leven, voor welvaart en welzijn en voor beschaving op verschillende domeinen (mobiliteit, gezondheid, economie, duurzaamheid, milieu,..). Op het microniveau zullen wetenschap, technologie en innovatie zorgen voor persoonlijke vooruitgang en persoonlijke ontwikkeling. Wetenschap, technologie en innovatie bieden hier heel wat mogelijkheden op vlak van carrière en werk. Voor bedrijven wordt dankzij wetenschap, technologie en innovatie duurzame groei gegarandeerd. Daartussen, op het mesoniveau (tussen maatschappij en individu) bevinden zich de instellingen en actoren. Voor hen betekent deze belofte een verruiming van het netwerk, wat tot een sterkere invloed zal leiden.
30
V O O R U I T G A N G
MACRO: maatschappij
MESO
MICRO : individu
Kwaliteit vh leven, welvaart, welzijn
Verruiming van het netwerk ( invloed) Persoonlijke vooruitgang & ontwikkeling (carrière en werk)
Deze vooruitgang via wetenschap, technologie en innovatie hebben we vertaald naar de verschillende doelgroepen: doelgroepen:
Doelgroep
Boodschap
Studenten Wetenschap
Wij rekenen op jou om vooruitgang teweeg te brengen dankzij wetenschap, technologie en innovatie. Niet enkel voor je professionele carrière, tevens om onze samenleving beter te maken.
12 - 18 jarigen
Wetenschap, technologie en innovatie is de basis van veel vooruitgang in de maatschappij en daarenboven heel boeiend en verrijkend voor een latere job.
6 - 12 jarigen
Wetenschap, technologie en innovatie zijn heel boeiend en leuk, en vaak de basis van vooruitgang in de samenleving en een latere job.
Kleuters
Wetenschap, technologie en innovatie is leuk!
Leerkrachten
Wij rekenen op jou om vooruitgang in het schoolsysteem teweeg te brengen dankzij wetenschap, technologie en innovatie.
KMO's
Vooruitgang in de economie en duurzaam ondernemen kan op middellange termijn louter gegarandeerd worden door wetenschap, technologie en innovatie. Besparingen zijn louter op korte termijn een oplossing.
Werknemersorganisaties
Vooruitgang in de economie en duurzaam ondernemen kan op middellange termijn louter gegarandeerd worden door wetenschap, technologie en innovatie. Sta bijgevolg open voor nieuwe bedrijfsstructuren.
31
Middenveld kansengroepen
Wetenschap, technologie en innovatie is niet louter voor toptalenten. Iedereen heeft er baat bij op zowel individueel als maatschappelijk vlak. Grijp je kans op een mooie professionele toekomst en breek uit de sociale opsplitsing.
Toptalenten
Wetenschap, technologie en innovatie is een absolute noodzaak voor de huidige samenleving. Louter deze drie begrippen kunnen een vooruitgang garanderen waardoor het noodzakelijk wordt dat de ruimere bevolkingslagen participeren. Verspreid je kennis dus op een meer 'populaire' manier.
5. MARKETING & COMMUNICATIESTRATEGIE De positionering van wetenschap, technologie en innovatie is tegelijk de vertrekbasis en de toetssteen van elke communicatie ter zake. Bij het verder uitrollen van de communicatie worden daarom volgende strategische strategische uitgangspunten gevolgd: 1. We vertrekken steeds vanuit de gebruiker, niet vanuit de organisaties 2. We kiezen voor consistentie en focus 3. We vergroten het draagvlak en intensifiëren de betrokkenheid ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie 4. We
maken
wetenschap,
technologie
en
innovatie
meer
concreet/tastbaar/identificeerbaar 5. We streven maximaal participatie na
1. We vetrekken steeds vanuit de gebruiker, niet vanuit de organisaties In de communicatie wordt steeds gestart vanuit (de behoeften van) de (potentiële) gebruiker. Deze staat steeds voorop in de communicatie. Het is immers de bedoeling om de gebruiker te ‘bewegen’. Daaronder wordt verstaan dat de gebruiker zich meer aangesproken moet voelen en hopelijk daaruit een meer positieve attitude ten opzichte van wetenschap, technologie en innovatie
32
aanneemt. Dat zal onder andere gebeuren door de gebruiker sterker te betrekken en meer te laten participeren. Deze participatie creëert nl. een gevoel van ‘ownership’ bij de gebruiker, een gevoel van vrijwillige deelname aan een beweging waar hij/zij zelf achter staat, in plaats van een verplichting, iets dat opgelegd wordt. De organisaties en actoren zijn aldus steeds de afzender om de boodschap over te brengen, maar vormen niet de vertrekbasis.
2. We kiezen voor consistentie en focus: ‘Less is more’ Om een eenduidig imago aan wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen te geven is consistentie in de communicatie (zowel inhoudelijk als vormelijk) noodzakelijk op alle niveaus, zeker gezien de veelheid aan initiatieven vanuit de verschillende actoren. Samenhang en herkenbaarheid zijn het uitgangspunt voor de communicatie, en een verdere stroomlijning van de communicatie is aangewezen. We zorgen daarom voor een (beeld)vormelijke en inhoudelijke stroomlijning en consistentie. Die stroomlijning van de communicatie kan ook gestimuleerd worden door te zorgen voor focus. Focus betekent immers keuzes maken, en dus ook elementen laten vallen of bundelen onder één noemer. Focus laat toe om concrete communicatieacties af te toetsen aan de kernpositionering van wetenschap, technologie en innovatie.
3. We vergroten het draagvlak via de actoren en intensifiëren de betrokkenheid ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie bij het publiek van die actoren Een communicatiebeleid is geen doel op zich. Als het beleid niet gedragen wordt, hypothekeert dat het succes van datzelfde beleid. Het is daarom belangrijk om zowel bij de interne, maar ook bij de externe doelgroepen het draagvlak te vergroten, om op die manier de betrokkenheid ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie te bevorderen. Dit veronderstelt dat het project van bij de
33
start duidelijk en transparant is voor alle betrokkenen en dat ten allen tijde de relevantie en de betrokkenheid van de doelgroepen vooropgesteld wordt. Het is daarom uitermate belangrijk dat de actoren betrokken, verbonden en geëngageerd worden via het voorgestelde centrale concept. Dit zal onder meer bewerkstelligd worden via de toolbox en de kick-off workshop. Participatie en de creatie van een ‘beweging’ rond wetenschap, technologie en innovatie via een ‘push’ – ‘pull’ communicatiestrategie lijkt bijgevolg noodzakelijk. ( zie punt 6) 4. We maken wetenschap, technologie en innovatie meer concreet, tastbaar en identificeerbaar Wetenschap, technologie en innovatie wordt vandaag al te veel als een containerbegrip ervaren. Het is dan ook noodzakelijk dat wetenschap, technologie en innovatie concreter en tastbaarder moet worden ervaren: het moet evolueren en meer identificeerbaar worden voor de verschillende doelgroepen. Dit kan gerealiseerd worden door de manier van communicatie en de acties die ondernomen worden. Zo wordt het heel belangrijk om één centrale boodschap voor wetenschap, technologie en innovatie te communiceren, die tegelijkertijd moet worden ‘bewezen’ en ‘geconcretiseerd’ aan de hand van rolmodellen, bedrijfsbezoeken, enzovoort. Het is met andere woorden vereist om zowel inhoud als verpakking te geven. Er kan geen sprake zijn van een imagocampagne zonder dat deze ondersteund en ‘geladen’ wordt met concrete acties, een resultaatgericht beleid en aantoonbaar resultaat. De zes innovatieknooppunten, zoals vermeld in de conceptnota ‘Innovatiecentrum Vlaanderen’, worden in dit opzicht ook afwisselend meegenomen als thema in de kijker op de jaarlijkse Dag van de Wetenschap of de Vlaamse Wetenschapsweek. De zes innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, eco-innovatie, groene energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en sociale innovatie.
34
5. We streven participatie na Participatie is één van de beleidsdoelstellingen in het beleidsplan en het is ook één van uitgangspunten van onze strategie. We willende doelgroepen meer betrekken, onder meer om wetenschap, technologie en innovatie tastbaarder, concreter en relevanter te maken voor de Vlaamse bevolking. Participatie is de meest efficiënte manier om dit te bereiken. De communicatiestrategie vertrekt, zoals aangegeven, vanuit het creëren van een positieve attitudeverandering, of een ‘beweging’. We willen als het ware een ‘wetenschap, technologie en innovatie -beweging’ bij de Vlaming teweeg brengen. Dit is nodig om tot een cultuur van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen te komen, en om de participatie en betrokkenheid te verhogen. Deze strategie rond een ‘beweging’ houdt in dat :
•
bepaald wordt wat het hoger doel (of ‘noble purpose’) is voor wetenschap, technologie en innovatie;
•
er actief gerekruteerd wordt en mensen deel uitmaken van deze beweging;
•
een gemeenschappelijk doel vooropgesteld wordt.
De idee van een ‘beweging’ of een ‘community’ moet zich bovendien vertalen naar: De doelgroepen: de te bereiken doelgroepen moeten zich aangesproken voelen door dit idee van ‘een beweging’. We richten ons bij de doelgroepen dan ook niet alleen tot individuen & bedrijven, maar ook tot groepen (verenigingen, scholen,..). We willen met onze communicatie individuen en groepen laten participeren in de wetenschap, technologie en innovatie -beweging en wetenschap, technologie en innovatie -ervaring. Het creatief concept: het creatief concept moet de positionering rond ‘vooruitgang’ brengen, maar moet ook de idee van ‘een beweging’ uitstralen.
35
De stijl/toon: de stijl moet participatief en empathisch zijn en inspelen op verwondering om zo ‘de beweging’ mee vorm te geven. Mensen moeten zich aangesproken voelen om deel uit te maken van ‘de beweging’. De gebruikte middelen: bij de selectie van communicatiekanalen wordt eveneens rekening gehouden met de strategie van ‘beweging’. Er zal geïnvesteerd worden in middelen die inspelen op ‘ervaringen’. Dit moet toelaten om mensen een concreet beeld van wetenschap, technologie en innovatie te geven en te laten ervaren. 6. Participatie en de creatie van ‘een beweging’ rond wetenschap, technologie en innovatie De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie zal bestaan uit een combinatie van ‘push’ en ‘pull’: ‘pull’ Push = we communiceren op centraal niveau het aanbod van wetenschap, technologie en innovatie via de netwerkorganisaties tot bij de kerndoelgroepen Pull = via mediacampagnes worden de doelgroepen vertrouwd gemaakt met en ‘warm’ voor wetenschap, technologie en innovatie, en worden ze naar de verschillende concrete initiatieven van de actoren toe getrokken.
WTI
Netwerkorganisaties
Individuele actoren
De communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie zal daarom op verschillende niveaus worden gevoerd:
36
Macroniveau: Vlaanderen als gemeenschap en Vlaanderen als regio, die communiceert over wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen Mesoniveau: het ‘netwerk’ of het geheel van actoren samen die rond wetenschap, technologie en innovatie communiceren Microniveau: de communicatie van de verschillende individuele actoren en bedrijven an sich. Naar implementatie toe is het noodzakelijk om te bepalen hoe de overkoepelende communicatie zich verhoudt tot de communicatie van de actoren. Er zijn namelijk vier manieren waarop een centraal concept of een centrale strategie zich kan verhouden binnen een netwerk van actoren: 1. Instance link: link eenheid primeert, zonder ruimte voor afwijking 2. Similarity imilarity link: link eenheid primeert, vrijheid voor eigen accenten 3. Transformational link: link individuele focus primeert op centrale focus 4. Contradiction link: link inconsistentie, tegenspraak met centrale concept Voor wetenschap, technologie en innovatie is het de bedoeling om vanuit 1 concept, 1 centrale strategie en 1 hoger doel te vertrekken. Van hieruit kan de strategie voor de verschillende actoren vervolgens vertrekken met voldoende ruimte voor eigen accenten per actor. We kiezen daarom voor de ‘similarity link’: link’ •
Eenheid primeert op centraal niveau
•
Voldoende ruimte voor de actoren om eigen accenten te leggen
•
Zonder de link met het centrale gegeven te verliezen
Dit wordt verder vertaald in de merkarchitectuur, te vinden in het volgende hoofdstuk.
37
6. AFTOETSINGSKADER Uit het voorgaande blijkt de dringende nood aan focus en eenduidige communicatie. Vandaar willen we een globaal ‘aftoetsingskader’ aanbieden waarbinnen alle wetenschap, technologie en innovatie- communicatieacties dienen te vallen.
Bereik, communicatie Uiteraard verkiezen we communicatieacties waarbij de kost per contact zo laag mogelijk is. Acties die heel Vlaanderen bereiken zijn daarbij aanbevolen ten opzichte van louter lokale acties. Maar dit bereik heeft niet louter betrekking op het aantal mensen ‘aanwezig’ op een evenement rond wetenschap, technologie en innovatie, maar dient tevens rekening te houden met de drie niveaus in de communicatie ( zie eerder). Het grote publiek wordt nl. via drie stappen beïnvloed door de communicatie en kan bijgevolg in drie categorieën ingedeeld worden: -
Heeft de communicatie de bekendheid en de kennis over een bepaald project verhoogd?
-
Heeft de communicatie de attitude van de doelgroepen met name de houding/het gevoel ten aanzien van het project, de actor geoptimaliseerd?
-
Heeft de communicatie het gedrag van de doelgroep beïnvloed?
Deze gegevens kunnen opgevraagd worden via een – betalend - kwalitatief onderzoek met een online enquête bij een representatieve steekproef, of via een aantal zelf af te leiden parameters zoals aantal Facebook-likes, aantal inschrijvingen in STEM-richtingen, edm. Het voorstel is om voor wetenschap, technologie en innovatie jaarlijks een kwalitatief onderzoek te plannen. Specifieke evenementen en actoren zouden zich hier kunnen ‘aan koppelen’.
38
Naast deze concrete criteria die jaarlijks of tweejaarlijks zouden geëvalueerd moeten worden, kan er tevens een peiling naar de naambekendheid van de organisatie of het evenement gebeuren. Dit kan op vijfjaarlijkse basis.
Een aanzet tot criteria voor succesvolle communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie-acties door actoren Uiteraard zijn er uitzonderingen mogelijk, maar hieronder willen we een vrijblijvende lijst suggesties aanreiken die kunnen helpen om de communicatie rond wetenschap, technologie en innovatieacties van actoren effectiever te maken. Het hoofddoel dient te zijn om de bekendheid van de actie te vergroten. Hiervoor kan een ondersteuning in de brede media de basis zijn. Wij raden aan om voor de communicatie : – Concreet tewerk te gaan – Binnen en vertrekkend vanuit de leefwereld van de doelgroep – Het benadrukken van de communicatie via rolmodellen
Grafische Integratie Naast de inhoudelijke aftoetsing en het bereik, dient de vormelijke uitstraling ook afgestemd te worden op de nieuwe grafische elementen. Deze zijn uitgewerkt in het Merk/Werkboek.
39
3. Creatieve ontwikkeling 1. HET CREATIEF CONCEPT De centrale belofte ‘vooruitgang’ wordt hier vertaald naar een herkenbaar en wervend symbool voor alle doelgroepen. De pijl is een zeer universeel symbool, dat een duidelijke richting aangeeft. In combinatie met de baseline ‘richting morgen’ is het dan ook een onmiskenbare oproep aan iedereen om de ‘wetenschap, technologie en innovatie -richting’ in te slaan, of om deel uit te maken van de wetenschap, technologie en innovatie beweging’. Het symbool kan bovendien op heel diverse manieren afgebeeld worden. Ongeacht de functie van de boodschap, het doelpubliek, of de drager, kan het steeds worden ingezet om mensen in de ‘juiste richting’ te wijzen. Zoals aangegeven bevat het onderschrift de vier kernbegrippen van wetenschap, technologie, creativiteit en innovatie. De basiskleuren basiskleuren van het logo zijn geel en donkerblauw. Het logo dient hoofdzakelijk gebruikt te worden in deze basiskleuren. De pijl heeft ook steeds een hoek van 8°36’ ten opzichte van de horizontale as. Indien het logo geplaatst wordt op een achtergrond waarvan de kleur te veel lijkt op de kleur van de pijl, dan kan de pijl ook wit (of zwart) zijn met een zwarte (of witte) tekst op een zwarte (of witte) achtergrond.
40
Het conceptidee kan vertaald worden in een 360° communicatie. Het betreft hier niet enkel materialen voor de ‘koepelcampagne’, gemakkelijk implementeerbaar zijn
maar ook elementen die
in de campagnes en marketingacties van
actoren.
41
42
2. DE MERKARCHITECTUUR Gezien het nieuwe, gecreëerde merk voor wetenschap, technologie en innovatie, is het nodig om te bepalen hoe de relatie tussen het nieuwe merk en de bestaande merken van de actoren zich verhoudt. Er zijn een aantal theoretische opties.. Er bestaat immers een continuüm tussen autonome merkstrategie en monolithische merkstrategie. Wanneer we de mogelijke relaties tussen de individuele merken op dit continuüm van extremen plaatsen, dan heb je enerzijds:
• Autonome merkenstrategie = alleen de namen van de individuele merken (of actoren) worden gebruikt. De verschillende merken staan hier dus volledig op zichzelf. We spreken hier over House of brands. • Monolithische merkenstrategie = communicatie gebeurt enkel met en vanuit het merk wetenschap, technologie en innovatie, geen actornamen worden in de communicatie gebruikt. Enkel het koepelmerk wordt hier dus gehanteerd. We spreken in deze context over Branded house.
43
Tussen deze twee extreme posities zijn in de praktijk verscheidene tussenposities mogelijk. Het verdient aanbeveling om daar waar mogelijk
een duaal
merkengebruik te hanteren in de communicatie van de actoren, waarbij zowel het merk van de actor als het wetenschap, technologie en innovatie -merk naast mekaar gebruikt worden op een creatief verantwoorde manier.
Dit betekent dat het merk wetenschap, technologie en innovatie steeds een deel zal uitmaken van de communicatie van de verschillende actoren in het veld. Dit duaal merkgebruik heeft als voordeel dat alle initiatieven op vlak van wetenschapscommunicatie onder eenzelfde duidelijke noemer zullen vallen, wat:
• • • • •
Een verhoogde herkenning geeft Merkopbouwend voor wetenschap, technologie en innovatie -merk/naam werkt Een zekere uniformiteit en visuele identiteit over de verschillende actoren geeft Consistentie in de hand werkt Boodschapversterkend werkt
44
In de toolbox worden bepaalde richtlijnen voor gebruik meegegeven, zodat de actoren het duale logo op een consistente manier gebruiken. Het wetenschap, technologie en innovatie -logo kan, indien niet gebonden aan één bepaalde actor, afzonderlijk gebruikt worden. Dit is het geval wanneer het wetenschap, technologie en innovatie -logo een plaats moet krijgen op een affiche of afbeelding waar een groot aantal verschillende afzenders (actoren) een plaats krijgen. Doorgaans zal het logo van de actor evenwel een plaats krijgen in het wetenschap, technologie en innovatie -logo zelf. Dit is het geval wanneer er slechts sprake is van één afzender of actor. In die situatie wordt het logo van de actor in de pijl geïntegreerd. Afhankelijk van de vorm van het logo van de actor krijgt dit logo een plaats in een rechthoekig of vierkant wit vlak.
45
46
47
4. Communicatiemiddelen en marketingacties in detail
JULI 2012 1. Introdu Introductie toolbox (6 (6 juli 2012) De eerste belangrijke stap in termen van directe marketing en communicatie is het aanbieden van een digitale toolbox aan de wetenschap, technologie en innovatie actoren. Deze toolbox is de werkkoffer waarmee de actoren zelf aan de slag kunnen met het merk in hun eigen communicatie en marketingacties. De toolbox is een essentieel middel om te zorgen voor een sterke integratie en een eenduidig beeld van de communicatie rond wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen. Deze toolbox zal dan ook alle noodzakelijke bouwstenen bevatten om de actoren op weg te helpen: •
De communicatiestrategie
•
Het marketing- en communicatieplan
•
De huisstijlgids
•
De richtlijnen voor gebruik van de grafische stijlgids door de actoren
•
Richtlijnen voor een grotere inhoudelijke intergratie
•
Inclusief tien te gebruiken beelden (close-up van personen met pijl)
Meer concreet zullen de actoren en hun medewerkers volgende elementen terugvinden in de toolbox: De communicatiestrategie: het ontwikkelde marketingcommunicatieplan wordt in een vloeiende tekst uitgeschreven in de toolbox. Er wordt vertrokken vanuit de uitdagingen en de geformuleerde beleids- en communicatiedoelstellingen en er wordt aangegeven op welke manier en via welke positionering en strategie deze doelstellingen bereikt kunnen worden.
48
De huisstijlgids: de huisstijlgids is een handleiding voor de actoren en bevat alle richtlijnen voor gebruik van het nieuwe logo door de actoren. Er worden eveneens toepassingen op communicatiedragers voorzien, alsook de ontwikkeling van enkele stationary-elementen (nieuwsbrief, briefhoofd, powerpoint). De richtlijnen en aanbevelingen op vlak van merkarchitectuur worden eveneens meegenomen.
Tijdsindicatie: teneinde het draagvlak van wetenschap, technologie en innovatie te verhogen is het uitermate belangrijk dat vanaf de start van de campagne alle wetenschap, technologie en innovatie-actoren het nieuwe logo met pijl integreren in hun communicatie. Binnen de 6 maanden na de start van de campagne wordt gerekendop een nog grotere grafische en inhoudelijke samenhang; met name verwijzen naar de facebookpagina en de website ‘richtingmorgen.be’, evenementen ondersteunen in nieuwsbrieven, websites, … . Kortom alle actoren schakelen zich in het Vlaamse Wetenschapscommunicatiebeleid in en scharen zich achter de globale principes van dit marketing- en communicatieplan van de Vlaamse Overheid.
Organisatie: BBDO
49
2. Workshop actoren (6 (6 juli juli 2012) 2012) Tijdens deze workshop krijgen de actoren die in het veld actief zijn op het vlak van wetenschapscommunicatie gedurende een halve dag informatie en uitleg bij het marketing- en communicatieplan en bij de toolbox die hen ter beschikking wordt gesteld. Deze workshop bestaat uit een theoretisch en praktisch deel. Op het eerste deel nodigen we communicatieadviseurs, grafische
vormgevers en CEO’s en
medewerkers van wetenschap, technologie en innovatie- actoren uit. De meer technische en toegepaste opleiding is voor de communicatie-adviseurs en de grafische ontwerpers van het netwerk. Het doel van de workshop bestaat er dan ook in het engagement te ‘betonneren’, zodat alle wetenschap, technologie en innovatie -actoren definitief van start kunnen gaan met de implementatie van de toolbox. Tijdens deze workshop wordt het nieuwe wetenschap, technologie en innovatie merk zowel visueel als inhoudelijk voorgesteld. Deze workshop zal dan ook bestaan uit een strategisch, creatief en praktisch gedeelte. Workshop voor actoren : agenda 1. Inleiding: kaderen van het project 2. Strategische elementen: in eerste instantie worden de actoren ingelicht over de verschillende strategische elementen van de campagne, waaronder positionering, doelgroepen, edm. 3. Creatie: de actoren krijgen hier een beknopte uitleg over het visuele pakket dat de campagne moet ondersteunen. 4. Implementatie: tenslotte worden de actoren begeleid in de praktische implementatie
van
de
campagne.
Idealiter
brengen
ze
eigen
communicatiemateriaal mee en volgt er een discussie over de verschillende communicatiedragers.
50
Scenario voor miniworkshop actoren De workshop wordt als volgt opgebouwd: 1. Introductie van de uitdagingen op het vlak van wetenschap, technologie en innovatie Hier wordt kort de huidige problematiek van wetenschap, technologie en innovatie gekaderd met enkele kernelementen en wordt aangegeven waar de uitdagingen liggen. 2. Presentatie van de strategie en het marketingcommunicatieplan voor wetenschap, technologie en innovatie De strategie en het marketingcommunicatieplan worden gepresenteerd in een aantrekkelijk format en de belangrijkste elementen worden gedeeld. 3. Voorstelling van de campagne voor wetenschap, technologie en innovatie De campagne-elementen worden gepresenteerd. Indien mogelijk (op vlak van planning) worden de finale campagne-elementen gedeeld met de deelnemers. Hier wordt ook een ‘making of’ getoond (=foto’s of montage van het maken van de foto’s). Het is de bedoeling om de deelnemers vertrouwd te maken met de campagne en hun enthousiasme hierover aan te wakkeren. 4. Praktische oefeningen m.b.t. bestaande communicatiedragers Dit is het belangrijkste gedeelte van de workshop. Aan de hand van bestaand communicatiemateriaal worden de deelnemers vertrouwd gemaakt met het logo en de slagzin en wordt aangegeven hoe deze te gebruiken. De actoren gaan tenslotte zelf aan het werk, en ze krijgen op het einde een aantal “do’s and don’ts” mee.
Organisatie: Technop Technopol nopolis olis® /EWI/BBDO
51
NAJAAR 2012
1. Aanwezigheid in de gedrukte pers (najaar 2012) De krantenadvertenties spelen een grote rol in de mediacampagnes rond wetenschap, technologie en innovatie. Naast het feit dat we hiermee de bekendheid van de campagne verhogen, wordt hierbij ook de betrokkenheid van de Vlaamse burger versterkt. De krantenadvertenties zullen een hoog informatief gehalte hebben. Centraal binnen deze advertenties staan telkens een aantal rolmodellen uit de domeinen wetenschap, technologie en innovatie die daarbij hun projecten of doelen toelichten, aangevuld met een ‘call to action’ naar de facebookpagina en omkaderd met de huisstijl en het logo dat gedurende de hele 3-jarige campagne dienst zal doen. De bedoeling van deze advertenties is om de betrokkenheid en bekendheid van de campagne te verhogen. Voor de eerste golf van de betreffende mediacampagne (najaar 2012) ligt voorlopig een shortlist van rolmodellen klaar. Deze shortlist bestaat uit drie categorieën, waarbij telkens één bekende Vlaming met een wetenschappelijke opleiding en
interesse in wetenschap , één onbekende/ minder bekende
wetenschapper en één creatieve ondernemer zal worden gekozen om vervolgens als testimonial te fungeren in de bewuste campagne. Er worden drie advertenties van een halve pagina voorzien in alle Vlaamse dagbladen.
52
Naast deze betalende aanwezigheid in kranten wordt tevens getracht een meer redactionele aandacht rond wetenschap, technologie en innovatie te bekomen. Deze redactionele aandacht past in de visie om wetenschap, technologie en innovatie toegankelijk te maken voor het grotere publiek. Andere mogelijke dragers van de campagne kunnen meer gericht zijn op specifieke ‘beïnvloeders’: -
Communicatiekanalen (vakbladen, nieuwsbrieven, websites,…) van actoren en relevante organisaties wetenschap, technologie, innovatie
-
Zo is ‘Klasse’ een goed voorbeeld van communicatie naar leerkrachten en ouders. Tijdschriften van universiteiten en hogescholen voor communicatie naar studenten en onderzoekers.
-
...
Organisatie: BBDO (advertenties) & EWI ( redactionele aandacht)
53
2. Facebookpagina (najaar (najaar 2012) De facebookpagina waarnaar in de krantenadvertenties wordt verwezen, heeft drie communicatiedoelstellingen: -
In eerste instantie wordt zo op een interactieve manier de mediacampagne ondersteund en versterkt.
-
Vervolgens geeft het een beeld van bestaande projecten en actoren.
-
Daarnaast zal het ook dienen als interactief platform voor alle marketingacties in 2013 en 2014.
Participatie staat dus centraal in het eerste deel van dit campagneluik. Dit wordt verwezenlijkt door de Vlaming op een interactieve manier met de campagne in contact te brengen. De ‘call to action’ waarvan sprake in de krantenadvertenties zal de kijkers en lezers immers motiveren om van zichzelf een foto met een pijl (naar analogie met het logo van de campagne) op te laden op de facebookpagina. Deelnemers kunnen daarbij zowel een hoofdprijs winnen (figureren in een volgend campagnebeeld en een ‘meet & greet’ met de wetenschapper/BV) als talrijke andere
prijzen
(m.n.
toegangstickets).
Tijdens
evenementen
zoals
de
Wetenschapsweek kan een ‘photoboot’ (of eenvoudige stand met computer en mogelijkheid om foto’s te maken en te digitaliseren) geïnstalleerd worden, zodat de mensen hun foto met pijl ter plaatse kunnen maken en uploaden op facebook. Daarnaast
wordt op de facebookpagina ook een toegang gemaakt tot
www.ikhebeenvraag.be,
en
wordt
de
kalender
van
www.wetenschapsinformatienetwerk.be in een herwerkt (en gebruiksvriendelijk)
formaat beschikbaar gesteld. Organisatie: BBDO/ EWI
54
3. Festival van de Creativiteit (10 – 11 november 2012, 2012, Flanders DC) DC) Flanders DC verenigt creativiteit en innovatie. Naar jaarlijkse gewoonte wordt op 10 en 11 november het Festival van de Creativiteit georganiseerd. Als netwerkmoment worden creatieve ondernemers uitgenodigd om een product, een dienst, een applicatie die verrassend/vernieuwend is, te tonen aan het brede publiek. Aangezien dit de allereerste concrete invulling is van de nieuwe Wetenschap, Technologie, Creativiteit en Innovatie-campagne, dient dit volledig in het teken te staan van de ‘Richting morgen’-campagne.
Organisatie: Flanders DC
55
4. Vlaamse Wetens Wetenschap etenschap & Technologie week (19(19-25 november 2012) – Dag van Wetenschap & Technologie (25 november) Ook bij deze Vlaamse Wetenschapsweek en de begeleidende campagne is het belangrijk dat ze volledig in het teken staan van de ‘Richting morgen’ – campagne. Buiten het feit dat ze vormelijk een verlengde moeten zijn van de ‘Richting Morgen’- campagne, dienen ze ook inhoudelijk de volledige lading te dekken. In dat opzicht wordt het actieveld, evenals de benaming van de activiteit gewijzigd. Ook tijdens deze week zal de ‘call to action’ naar de facebook-wedstrijd worden doorgevoerd via ‘photoboots’ of ‘standjes’ die de bezoekers moeten motiveren om hun eigen foto te uploaden en posten op facebook. Eén van de zes innovatieknooppunten, zoals vermeld in de conceptnota ‘Innovatiecentrum Vlaanderen’,
zal jaarlijks het centrale thema in de kijker
worden. De zes innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, ecoinnovatie, groene energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en sociale innovatie.
Organisatie: Technopolis®, de associaties van universiteiten en hogescholen en andere actoren, actoren, EWI
56
5. Innovatieregiegroepen ‘Bouw’, en ‘Groene Energie’ & ‘Eco‘Eco-innovatie’, (najaar 2012)
Situering Vlaamse Raad voor Wetenschap en Innovatie De Vlaamse Raad voor Wetenschap en Innovatie (VRWI) is de strategische adviesraad voor wetenschaps- en innovatiebeleid voor de Vlaamse Regering en het Vlaams Parlement. Meer info op www.vrwi.be. Innovatieregiegroepen In opdracht van minister van Innovatie Ingrid Lieten richt de VRWI innovatieregiegroepen (iRGs) op, waarin een beperkt aantal innovatieleiders en experts,
gekozen
uit
de
bedrijfswereld,
kenniscentra,
professionele
en
vakorganisaties, middenveldorganisaties en/of overheid, samengebracht worden met een dubbel doel: (1) Ontwerp en advies van gerichte innovatiestrategieën of strategische innovatieagenda’s (SIA’s), en (2) Ontwikkeling van een platform voor samenwerking en aansturing van implementatie ervan. Het doel van de iRGs is “om te komen tot beleidsadvies, met een menu van mogelijke beleidsacties, ingebed in een strategische innovatieagenda (SIA) voor deze domeinen”. De eerste drie iRG’s werden in 2010 samengeroepen, met name iRG Automotive, Automotive iRG Duurzame Chemie en iRG Sociale Innovatie, Innovatie terwijl de vierde groep, de iRG Bouw, Bouw in 2011 werd samengesteld.Het thema Bouw wordt breed gedefinieerd en vooral vanuit zijn belangrijke rol in energie en milieu wordt bekeken.” Het rapport van de iRG Bouw verscheen op 1 maart 2012 en bevat zowel strategische als concrete beleidsaanbevelingen voor het stimuleren van innovatie in de bouwsector.
57
In 2012 werden twee nieuwe iRG’s opgestart, die qua thematiek sterk gelinkt zijn aan de aandachtspunten van de iRG Bouw, met name een iRG voor Eco-Innovatie en een voor Groene Energie. De SIA voor Groene Energie zou zich “moeten concentreren op vier domeinen: (1) Hernieuwbare energieproductie; (2) Slimme elektriciteitsnetwerken; (3) Energieefficiëntie in gebouwen; (4) Energie-efficiëntie in bedrijven.”
De iRG Groene
Energie kan, inzake de eerste twee domeinen, gebruikmaken van het werk dat de groep rond SET-Flanders hieromtrent reeds verricht heeft. Wat betreft de SIA voor EcoEco-Innovatie, Innovatie stipuleert de opdracht van de minister dat: (1) er gestreefd moet worden naar een maximale afstemming met de Vlaamse Strategie voor Duurzame Ontwikkeling (VSDO); (2) de SIA de basiselementen moet bevatten voor het masterplan Groene Economie; en (3) dat het transversale karakter van eco-innovatie sterk naar voor moet komen. Met deze opdracht voor ogen is de iRG Eco-Innovatie uitgegaan van de zeven actielijnen van het Europees Actieplan Eco-Innovatie: • gebruikmaken van het milieubeleid en de milieuwetgeving om de ecoinnovatie te bevorderen • demonstratieprojecten
en
partnerschappen
ondersteunen
om
veelbelovende, intelligente en ambitieuze operationele technologieën op de markt te brengen • nieuwe normen opstellen om de eco-innovatie te bevorderen • financiële instrumenten en ondersteunende diensten inschakelen ten behoeve van de KMO’s • de internationale samenwerking versterken • de ontwikkeling ondersteunen van de nieuwe vaardigheden en banen en van de daaraan gekoppelde opleidingsprogramma’s om in te spelen op de behoeften van de arbeidsmarkt • de eco-innovatie bevorderen via Europese innovatiepartnerschappen De communicatie rond de innovatieregiegroepen kadert binnen het luik Innovatie van de campagne van de Vlaamse overheid rond sensibilisering rond wetenschap, technologie en innovatie.
58
Doelstelling communicatieacties 1. Innovatiecultuur creëren bij stakeholders relevant voor het thema van de innovatieregiegroepen, met bijzondere focus op de KMO’s 2. Netwerkforum bieden rond Strategische InnovatieAgenda (SIA) van de innovatieregiegroepen
Doelgroep van de communicatieacties Stakeholders relevant voor het thema van de innovatieregiegroep: •
Bedrijven (groot en klein), van niet-innovatief tot zeer innovatief
•
Onderwijs
•
Onderzoeksgroepen
•
Non-profitorganisaties
•
Overheidsinstellingen
Actiemiddelen 2 events van een halve dag Thema: Bouw – timing: oktober 2012 Thema: Groene Energie & Eco-innovatie – timing: december 2012 Tentatief 500 deelnemers per event Organisatie: VRWI
59
2013
1. Workshops kansengroepen (doorlopend in 2013) De kloof tussen wetenschap en maatschappij bestaat nog steeds. Wetenschap en innovatie moeten daarom gedemocratiseerd worden, en een cruciaal element in die democratisering, of het verbreden van het draagvlak tussen wetenschap en maatschappij, bestaat erin een doelgroepgericht beleid te voeren, specifiek gericht op het vergroten van kansen. De centrale idee is het opzetten en begeleiden van kleinschalige workshops waarmee de hand wordt gereikt naar verschillende sociale groepen die doorgaans moeilijk worden bereikt, met name: allochtonen, meisjes, ouderen en laaggeschoolden. Met hulp van doorgewinterde middenveldorganisaties moeten deze workshops de mogelijkheid bieden om deze kansengroepen alsnog kennis te laten maken met de mogelijkheden van wetenschap, technologie en innovatie. De organisatie van deze workshops moet dan ook per definitie gebeuren in overleg met de representatieve middenveldorganisatie. Een kick-offmoment
dient
hier
ingepland
te worden
met
actoren en
middenveldorganisaties. Op de agenda: -
doelstellingen concept plan van aanpak implementatie budgettering
Organisatie: EWI
60
2. De overkoepelende website richtingmorgen.be en Kennislinkvlaanderen.be (vanaf begin 2013) In 2013 zou er één overkoepelende website richtingmorgen.be komen.. Deze site heeft als belangrijkste objectief de verschillende projecten en actoren te overkoepelen en deze te ontsluiten naar een groter publiek. De koepelwebsite zou de vier domeinen bevatten: wetenschap, technologie, innovatie en creatief ondernemen. Verschillende doelgroepen dienen zich hierin te vinden. Van actoren, naar het grote publiek, specifieke kansengroepen, de pers, het onderwijs, KMO’s,…
Kennislink Vlaanderen De Vlaamse site naar Nederlands voorbeeld (kennislink.nl) kan dienen als digitaal platform dat zowat alles rond wetenschap en innovatie bundelt. Kennislink is dé populair-wetenschappelijke website voor het Nederlandse taalgebied. Op de website en via andere activiteiten wordt wetenschappelijke informatie op een heldere manier uitgelegd. Kennislink brengt niet alleen recent nieuws uit de wetenschap, maar gaat ook dieper in op onderwerpen via vakoverstijgende dossiers. Op Kennislink is uitsluitend betrouwbare informatie te vinden. Alle informatie is inhoudelijk gecontroleerd. De doelgroep waarop Kennislink zich richt zijn zowel leerlingen, leerkrachten, geïnteresseerden, journalisten als beleidsmakers. Het belangrijkste voordeel bij een dergelijke samenwerking is dat Vlaanderen niet zal starten vanaf een lege website maar vrijelijk gebruik kan maken van de database van het Nederlandse Kennislink.
61
Een ander groot voordeel is dat Vlaanderen zou kunnen aanhaken en gebruik maken
van
de
systemen
voor
relatiebeheer,
projectmanagement,
nieuwsbriefmodule en de gebruikersstatistieken (Google Analytics) die Kennislink nu gebruikt op licentiebasis (webbased tools). Er dient weinig geïnvesteerd te worden in (e-)marketing daar Vlaanderen kan meeliften op het bestaande bereik van Kennislink. Vlaanderen zou haar eigen redactieteam samenstellen bestaande uit een eindredacteur en verschillende vakredacteuren. Aangezien de bron van de informatie te vinden is bij de onderzoekswereld, lijkt het evident om dit redactieteam zo dicht mogelijk bij de academische wereld op te zetten. Een te onderzoeken piste is dan ook het opzetten van een intensief samenwerkingsverband met de expertisecellen wetenschapscommunicatie bij de associaties en het interassociatieoverleg. Uiteraard kan dit uitgebreid worden,
ondermeer
naar
middenveldorganisaties
voor
kansengroepen,
werkgevers- en werknemersorgansaties, KMO’s edm.
Organisatie: EWI
62
Innovatiecommunicatie naar KMO’s (voorjaar 2013) 3. Innovatiecommunicatie
Context We wensen meer ondernemingen, in het bijzonder KMO’s, aan te zetten om de weg van innovatie in te slaan, om hun capaciteit in deze te verhogen en gebruik te maken van de instrumenten die hen daarbij kunnen helpen.
Enkele voorstellen: Om meer KMO’s op het pad van innovatie te brengen kan een specifiek sensibiliseringsprogramma opgezet worden om de noodzaak voor innovatie duidelijk te maken en de KMO naar de innovatie-actoren en instrumenten te leiden. Deze sensibilisering kan verscheidene vormen aannemen, afhankelijk van budget, betrokken partners en beoogde vervolgacties. Enkele mogelijkheden: -
een advertentiecampagne (een creatieve ondernemer is één van de
rolmodellen in de overkoepelende mediacampagne ‘Richting Morgen’) -
een innovatiemagazine
-
een roadshow die de KMO’s op verschillende plaatsen in de provincies
opzoekt -
successen tonen van incrementele innovatie, werken aan gedrags-
verandering
Om de innovatiecapaciteit van de KMO’s te verhogen kan een programma worden opgezet dat ingaat op hoe men aan de slag gaat met innovatie. De KMO’s dienen echter niet alleen te weten hoe ze op een structurele manier met innovatie kunnen omgaan. Ze moeten ook op de hoogte zijn van verschillende vormen van innovatie (business model innovatie; van product naar dienst gaan; user centric design;…) en kunnen bijblijven met de nieuwste business en technologietrends.
63
De concrete aanpak hierrond kan op verschillende wijzen worden uitgebouwd, bv.: -
een eenvoudige “innovatiekit” die een KMO snel ondersteunt in het
opzetten van een innovatieproces. Deze kit zal duidelijk verwijzen naar de verschillende spelers en waar ze te vinden; aangeven hoe men de stappen van innovatie aanpakt; en verschillende instrumenten geven waarmee de KMO aan de slag kan: de GPS brainstormmethode, business model canvas,… -
opleidingen en besprekingen in groep in een “innovatieschool”
-
aanbieden van trendwatching via “innovatielabs” aan KMO’s, naar analogie
met het Innovationlab in Denemarken -
innovatie boot camps en incubatie stimulering. Het is een optie om hier een
wedstrijdelement in te bouwen.
Organisatie: Flanders DC , innovatiecentra, innovatiecentra, IWT en eventuele andere actoren
64
4. Mediacampagne (voorjaar 2013)
De ‘koepelcampagne’ in de media wordt ook in 2013 verder ingepland om de continuïteit te verzekeren en de ‘lokale’ projecten (uitgaande van de verschillende actoren) verder te ondersteunen en samen te bundelen. Eenzelfde mediamix zal gehanteerd worden, met name een aanwezigheid in de Vlaamse kranten. De mediadruk zal dezelfde blijven als voorheen. De drie inlassingen in de kranten dienen te evolueren, weliswaar met nieuwe ‘rolmodellen’. Het creatieve materiaal kan hiervoor grotendeels herbruikt worden. Een uitbreiding naar magazines en redactionele aanwezigheid is wenselijk.
Organisatie: EWI
65
5. Participatief articipatief publieksevenement (najaar najaar 2013)
Het draagvlak van wetenschap, technologie en innovatie dient breder gemaakt te worden dan de klassieke ‘creative community’ Alle Vlamingen dienen betrokken te worden. Het idee hierbij is om een beleidsvoorbereidend moment te creëren. Een representatieve steekproef uit zes miljoen Vlamingen kan input geven voor een nieuw beleid omtrent wetenschap, technologie en innovatie naar het jaar 2020 toe. Doelstellingen van een dergelijk initiatief zijn: •
Verruimen van de democratische ruimte: innovatie brengen in de manier waarop de democratie werkt en burgers actief laten participeren, dialogeren en mee laten bouwen aan morgen
•
Creëren van een democratische ontmoetingsruimte tussen burgers: via een gesegmenteerd rekruteringsbeleid worden alle burgers betrokken, inclusief kansengroepen
•
Creëren van een democratische ontmoetingsruimte tussen burger en politiek: een plaats waar de burger kan aangeven wat hij/zij belangrijk vindt, wat hij/zij wil veranderen en waar zijn verhaal deel zal uitmaken van een breder politiek beleidsverhaal
Het is de bedoeling om een initiatief te organiseren in een vorm die het meest geschikt is om bovenstaande doelstellingen te bereiken. Organisatie: EWI
66
6. Vlaamse Wetenschap Wetenschap & Technologie week – Dag van Wetenschap & Technologie De frequentie van de Vlaamse Wetenschap & Technologie week, en de bijhorende campagnes zouden idealiter verhoogd worden naar een jaarlijkse aanwezigheid. Deze jaarlijkse frequentie legt immers een “momentum” vast, telkens in eenzelfde periode van het jaar. Een vaste afspraak met de brede lagen van de bevolking zorgt voor een grotere binding, en derhalve een sterkere band tussen wetenschap en
maatschappij,
één
van
wetenschapscommunicatiebeleid.
de
Ook
hier
hoofddoelstellingen zullen
de
vele
van
het
verschillende,
plaatselijke actoren op het terrein, de drijvende kracht zijn. Wij zijn van mening dat
een ‘praktische’ jaarlijkse afspraak, samen met de
jaarlijkse koepelcampagne, een sterke en zelfs noodzakelijke combinatie vormt om de beleidsdoelstellingen te behalen. Jaarlijks zal de focus gelegd worden op één van de 6 innovatieknooppunten, zoals vermeld
in
de
conceptnota
‘Innovatiecentrum
Vlaanderen’.
De
zes
innovatieknooppunten zijn: transformatie door innovatie, eco-innovatie, groene energie, duurzame mobiliteit en logistiek, zorginnovatie en sociale innovatie.
Organisatie: Technopolis® , de associaties van universiteiten en hogescholen, andere actoren actoren en EWI
67
2014
1. ‘Reality’ TV programma (voorjaar 2014) De keuze voor een TV programma als onderdeel van de volledige campagne is een logische stap: het garandeert immers een zeer groot bereik en dito impact. De interactiviteit en de betrokkenheid bij een waarheidsgetrouw beeld van wetenschap, technologie en innovatie wordt versterkt, terwijl het steeds het informatief karakter behoudt. Er zijn verschillende formules mogelijk: •
Een reality programma, in de zin van ‘Het leven zoals het is’ of ‘Zoo of love’ (per aflevering 45 K)
•
Een
avondvullend
entertainment
programma
met
een
wetenschappelijke/technische toets, zoals Hoe?Zo! (per aflevering 120 K) •
Een fictieprogramma, zoals een docusoap waar wetenschap, technologie en/of innovatie een ‘hoofdrol’ speelt, zoals Katarakt. (per aflevering 130 K)
Daarbij moet worden opgemerkt dat een ‘reality’ programma het meest het ‘echte’ wetenschap, technologie en innovatie -leven duidelijk maakt aan voor het grote publiek. Het geeft immers de mogelijkheid om een combinatie van
bekend,
minder bekend, de studies en het echte werk te tonen aan het grote publiek.
Organisatie: EWI
68
2. Mediacampagne (voorjaar 2014)
In 2014 zou de ‘koepelcampagne’ tenslotte samenvallen met het TV programma. Net als voorheen zal ook dit jaar eenzelfde mediamix aan de basis liggen van de koepelcampagne, namelijk aanwezigheid met ‘testimonials‘ in de Vlaamse kranten. De mediadruk zal ook dit jaar behouden blijven. Ook dit jaar wordt geopteerd om voor drie nieuwe rolmodellen te kiezen (actualisering). Een uitbreiding naar magazines en redactionele aanwezigheid kan ook hier overwogen worden.
Organisatie: EWI
69
SAMENGEVAT
•
Er wordt één centrale boodschap en beeldmerk ontwikkeld die zowel in de ‘koepelcampagne’ als in de lokale communicatie (uitgevoerd door de verschillende actoren) zal worden uitgedragen
•
Dit
zal
gebeuren
volgens
een
geïntegreerde
marketing-
en
communicatiecampagne (waarbinnen de verschillende actoren evenwel voldoende ruimte krijgen om hun eigen accenten te leggen om hun eigenheid te behouden) •
In een planning die werkt met een volgehouden inspanning, verspreid over drie jaar, met een opbouw in drie fasen naar een hoogtepunt in 2014
•
Dit zal neerkomen op een goede mix van een centraal aangestuurde koepelcampagne in de media, zeer sterke centrale marketingacties én, last but not least, een integratie van de verschillende acties van de actoren met één centrale boodschap en beeldmerk
70
5. Evaluatiekader De campagne en vooral de hieruit volgende effecten kunnen geëvalueerd worden op verschillende niveaus en bij verschillende doelgroepen: met name bij de actoren en bij het groot publiek. Evaluatiekader: actoren Bij de actoren kan een evaluatie gemaakt worden van de campagne aan de hand van kwalitatief onderzoek en een communicatieaudit. Inzake het kwalitatief onderzoek stellen we voor om twee maanden na de eerste campagnegolf een tweetal focusgroepen met actoren te organiseren. De bedoeling is om dit vervolgens jaarlijks te herhalen. Het objectief van deze focusgroepen is om na te gaan hoe de actoren de nieuwe visuele identiteit en overkoepelende campagne ervaren. Er wordt voorgesteld om daarbij vragen te stellen omtrent: •
Het huidig gebruik van het logo en de slagzin
•
Ervaringen (positieve en negatieve) m.b.t. het logo en de slagzin
•
Ervaringen en effect van de campagne
De aanvullende communicatieaudit kan ingepland worden begin 2013. De actoren dienen immers voldoende tijd te krijgen om de visuele identiteit te implementeren in hun communicatie. Een selectie van de communicatie-uitingen van de actoren (online en offline) kan gemaakt worden, evenals een screening hiervan op het gebruik van de visuele identiteit en boodschap van wetenschap, technologie en innovatie. De aanwezigheid en manier van integratie van het logo en de slagzin in de communicatie wordt geëvalueerd en dit op verschillende vlakken (procentuele aanwezigheid in de dragers, grootte, integratie in de communicatie, …)
71
Evaluatiekader : groot publiek Bij het grote publiek wordt nagegaan in welke mate de campagne opgemerkt werd en welke boodschappen onthouden werden. Daarnaast wordt gepolst welke attitude en gedragsverandering is bekomen ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie. We stellen daarom voor om via een kwantitatieve online enquête deze parameters te meten bij een representatieve steekproef van Vlamingen (N=500). Belangrijk hierbij is dat er voorafgaandelijk een criterium wordt ingesteld om zowel geïnteresseerden als niet-geïnteresseerden te bereiken. De eerste meting wordt gepland na de eerste fase van de campagne en stellen voor om dit jaarlijks te herhalen. Op deze manier wordt gemeten hoe de kennis en perceptie van wetenschap, technologie en innovatie in Vlaanderen evolueert. De steekproef dient voldoende groot te zijn, opdat eveneens geëvalueerd kan worden hoe de campagne scoort bij bepaalde subdoelgroepen zoals jongens, meisjes, ouderen en laaggeschoolden. Indien er resultaten voor allochtonen bekomen moeten worden, dient een extra sub sample te worden voorzien. Via het onderzoek wordt het volgende gemeten: •
Herinnering van de campagne
•
Herkenning van de campagne (tonen van de campagnebeelden)
•
Bekendheid van de slagzin
•
Bekendheid van het logo
•
Evaluatie van de campagne
•
Herinnering van de boodschap van de campagne
•
Activatie van de campagne (eg. Facebook-pagina bezocht, activiteit rond wetenschap, technologie en innovatie bezocht)
•
Imago en aantrekkelijkheid van wetenschap, technologie en innovatie
•
Gedragsverandering ten aanzien van wetenschap, technologie en innovatie
72
Daarnaast kunnen een aantal parameters zelf gemeten en opgevolgd worden: •
Aantal facebook-likes
•
Aantal deelnemers aan de wedstrijd
•
Aantal deelnemers aan de Vlaamse Wetenschap & Technologieweek, de Dag van Wetenschap & Technologie of andere initiatieven op vlak van wetenschap, technologie en innovatie
•
Aantal inschrijvingen in STEM-richtingen
73
