Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování
Analýza trhu a marketingový plán vybrané firmy MSP Bakalářská práce
Autor:
Markéta Smiřinská Ekonomika a management malého a středního podniku
Vedoucí práce:
Praha
Ing. Helena Cetlová
Duben, 2014
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.
podpis autora V Praze, dne 12. ledna 2014
Markéta Smiřinská
Poděkování: Osobní poděkování patří zejména vedoucí mé bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení, věcné připomínky, poskytnuté konzultace a čas, kterými přispěla k vypracování mé bakalářské práce. Poděkování patří také Ing. Stanislavu Smiřinskému, členu managementu společnosti BETOTECH, s.r.o., se kterým jsem danou problematiku konzultovala, a který přispěl svými názory a zkušenostmi.
Anotace Tato bakalářská práce analyzuje specifický trţní segment malého a středního podnikání, a sice trh měření kvality betonu. Tento trh autorka práce zasazuje do kontextu dosavadního vývoje stavebního trhu v České republice. Vybraná analyzovaná firma je porovnávána s nejsilnějšími subjekty působícími v konkurenčním prostředí. Na základě vyhodnocených výsledků ze SWOT analýzy autorka navrhuje optimální marketingový plán a vhodné komunikační aktivity v horizontu několika příštích let s primárním cílem zvýšit konkurenceschopnost vybrané firmy na trhu. Klíčová slova: Analýza trhu, Konkurence, Marketing, Marketingový plán, SWOT analýza
Annotation This thesis analyzes the specific market segment of small and medium-sized enterprises, namely the market for measuring the quality of concrete. This market author advocates work in the context of the current development of the construction market in the Czech Republic. The selected analyzed firm is compared with the strongest actors in a competitive environment. Based on the evaluated results of the SWOT analysis, the author proposes an optimal marketing plan and appropriate communication activities over the next few years with the primary aim of increasing the competitiveness of selected company in the market. Key words: Competition, Market Analysis, Marketing, Marketing Plan, SWOT Analysis
Obsah Obsah .......................................................................................................................................... 5 Úvod ........................................................................................................................................... 7 1.
Literární rešerše .................................................................................................................. 9 1.1
Základy teorie marketingu ........................................................................................... 9
1.1.1
Marketingový mix .............................................................................................. 10
1.1.2
Segmentace trhu ................................................................................................. 14
1.1.3
Segmentace zákazníků........................................................................................ 17
1.2
Marketingový plán ..................................................................................................... 17
1.2.1
SWOT analýza.................................................................................................... 18
1.2.2
Cíle ..................................................................................................................... 20
1.2.3
Strategie .............................................................................................................. 21
1.2.4
Rozpočet ............................................................................................................. 22
1.2.5
Kontrola .............................................................................................................. 23
2.
Zvolené metody zpracování ............................................................................................. 24
3.
Analýza trhu měření kvality betonu ................................................................................. 25 3.1
3.1.1
Vývoj stavebnictví v České republice ................................................................ 27
3.1.2
Vývoj výroby stavebních hmot v České republice ............................................. 30
3.2
4.
Segmentace trhu stavebnictví .................................................................................... 25
Subjekty působící na trhu měření kvality betonu ...................................................... 34
3.2.1
Subjekty se zaměřením nejen na zkušebnictví ................................................... 34
3.2.2
Samostatné subjekty se zaměřením na zkušebnictví .......................................... 35
3.2.3
Subjekty se zaměřením na zkušebnictví a certifikace ........................................ 35
Základní charakteristika vybrané firmy............................................................................ 37 4.1
Nabízené sluţby ......................................................................................................... 37
4.1.1
Akreditované zkušební laboratoře ...................................................................... 38
4.2
Struktura..................................................................................................................... 39
4.3
Segmentace zákazníků ............................................................................................... 41
4.4
Vybrané finanční ukazatele........................................................................................ 44
4.5
Analýza konkurence................................................................................................... 45 5
5.
4.5.1
Porterova analýza pěti konkurenčních sil ........................................................... 46
4.5.2
Benchmarking..................................................................................................... 46
4.5.3
SWOT analýza.................................................................................................... 49
Návrh marketingového plánu vybrané firmy ................................................................... 52 5.1
Shrnutí ........................................................................................................................ 52
5.2
Situační analýza ......................................................................................................... 52
5.3
Cíle ............................................................................................................................. 53
5.4
Strategie ..................................................................................................................... 54
5.5
Marketingový mix...................................................................................................... 54
5.6
Komunikační mix ...................................................................................................... 55
5.6.1
Reklama .............................................................................................................. 55
5.6.2
Podpora prodeje .................................................................................................. 55
5.6.3
Event ................................................................................................................... 55
5.6.4
Public Relations (PR) ......................................................................................... 55
5.6.5
Direct marketing ................................................................................................. 56
5.7
Rozpočet .................................................................................................................... 56
5.8
Kontrola ..................................................................................................................... 57
Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 58 Závěr ......................................................................................................................................... 59 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 60 Seznam pouţitých grafů ........................................................................................................... 66 Seznam pouţitých obrázků ....................................................................................................... 66 Seznam pouţitých tabulek ........................................................................................................ 67 Seznam příloh ........................................................................................................................... 68
6
Úvod Stavebnictví lze zařadit mezi jedno z nejvýznamnějších odvětví české ekonomiky, a to i přes ekonomický propad posledních let způsobený světovou ekonomickou krizí, která negativním způsobem ovlivnila míru soukromých i veřejných investic. Stavební trh v moderním světě představuje široké spektrum činností výrobního charakteru spojených s výstavbou nových objektů i rekonstrukčních prací stávajících objektů určených pro potřeby jednotlivců, podnikatelských subjektů i samotného státu. Se stavebnictvím rovněţ souvisí značné mnoţství sluţeb, z nichţ řada má svůj základ v platné legislativě a zajišťuje dodrţování platných právních norem. Jednou z takových činností je poskytování měření kvality betonu. Od roku 1997 musí kaţdý stavební výrobek, který je výrobcem, dovozcem nebo distributorem uváděn na český trh splňovat harmonizované podmínky na technické poţadavky platné pro Evropskou unii a upravované národní legislativou. Konkrétní povinnosti udává nařízení vlády č. 163/2002 Sb. 1, kterým se stanovují technické poţadavky na vybrané stavební výrobky, ve znění nařízení vlády č. 312/2005 Sb. 2 . Kontrolou a měřením výrobcem deklarovaných vlastností betonu se zabývají akreditované subjekty působící na trhu měření kvality betonu, které zjišťují shodu s harmonizovanými technickými specifikacemi výrobku. K vykonávání své činnosti musejí vlastnit Osvědčení o akreditaci vydané Českým institutem pro akreditaci, o.p.s., a při poskytování svých sluţeb postupovat v souladu s příslušnými předpisy, a to zejména ČSN EN ISO/IEC 170253. Podnikatelské subjekty realizující svou činnost v tomto sektoru se potýkají s turbulentním prostředím, které je přímo závislé na vývoji sektoru stavebnictví. Vlastním cílem bakalářské práce je zanalyzovat trţní prostředí, na kterém působí vybraná firma BETOTECH, s.r.o., a zpracovat pro ni návrh optimálního marketingového plánu v horizontu několika dalších let, a to včetně komunikačních aktivit vhodných pro dosaţení stanovených cílů.
1
ČESKO. Zákon č. 163 ze dne 24. dubna 2002 o technických poţadavcích na vybrané stavební výrobky. In: Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 67, s. 3414-3429. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=163/2002&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlouvy 2 ČESKO. Zákon č. 312 ze dne 4. srpna 2005, kterým se mění nařízení vlády č. 163/2002 Sb. In: Sbírka zákonů České republiky. 2005, částka 109, s. 5534-5556. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=312/2005%20&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlouvy 3 ČSN EN ISO/IEC 17025. Posuzování shody - Všeobecné poţadavky na způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří. Praha: Český normalizační institut, 2005. 47 s. Třídící znak 01 5253.
7
Dílčí cíle této práce představují vytvoření segmentace trhu zahrnující průzkum a analýzu konkurenčních podnikatelských subjektů působících v odvětví. Dále analýzu vybrané firmy, zhodnocení dosavadních ekonomických výsledků a segmentace zákazníků, kteří na cílovém trhu vyuţívají jejích sluţeb. Vybraná firma BETOTECH, s.r.o. působí na specifickém trhu, který tvoří úzký okruh aktivních podnikatelských subjektů, specializujících se především na poskytování sluţeb v oblasti měření kvality betonu. Navzdory méně početné skupině subjektů pohybujících se v konkurenčním prostředí, je vybraná firma nucena neustále hledat nové moţnosti, jak zvýšit svou konkurenceschopnost a zajistit si tak lepší uplatnění. Zpracovaný návrh marketingového plánu, který představuje jeden z hlavních cílů této bakalářské práce, bude v budoucnu s velkou pravděpodobností vybranou firmou vyuţit. Hypotézou bakalářské práce je potvrdit nebo naopak vyvrátit názor autorky, ţe trh měření kvality betonu, na kterém vybraná firma působí, lze ve větší míře povaţovat za stabilnější odvětví ve srovnání s trţním prostředím samotného stavebního průmyslu a jeho účastníky především stavebními firmami a investory.
8
1. Literární rešerše V teoretické části bakalářské práce čerpala autorka z několika odborných knih pojednávajících převáţně o problematice marketingu. Z nejznámějších autorů, jejichţ publikace byly vyuţity lze jmenovat například Philipa Kotlera a Martinu Blaţkovou. Kompletní výčet pouţitých informačních zdrojů uvádí Seznam pouţité literatury.
1.1 Základy teorie marketingu S marketingem se lidé setkávají v běţném ţivotě kaţdý den. Prostředí, ve kterém ţije současná společnost, je ovlivňováno nekončící vlnou šířící se reklamy, ať uţ ve formě tištěné, mediální nebo internetové. Prezentuje snahu firem vyvolat potřebu a přání potenciálního zákazníka, a zároveň ji také uspokojit prodejem právě propagovaného výrobku nebo sluţby. „Marketing je lidská činnost vykonávaná ve vztahu k trhu. Je to práce s trhy, která sleduje realizaci potenciálních směn, s cílem uspokojit lidské potřeby a poţadavky. Spoléhá se na analýzy potřeb, poţadavků, vnímání a preferencí cílového trhu vyuţívané jako základ pro efektivní a účinný design, cenovou politiku, komunikaci a distribuci výrobku.“ 4 Je proto důleţité rozpoznat potřeby svých zákazníků, pochopit je a umět je vyslyšet. Pokud spotřebitel uzná, ţe si vybral to nejlepší, co za své peníze můţe dostat, má firma vyhráno. „Marketingové úsilí prostupuje firmou a dotýká se řady oblastí - řízení zásob, plánování výroby, zvyšování produktivity práce apod.“ 5 To znamená, ţe marketing ovlivňuje nejen venkovní prostředí, ale působí také na oddělení uvnitř celé organizace a její pracovníky - lze jej nazvat strategickým marketingovým řízením. „Cílem marketingu je dodat produkt správným skupinám zákazníků, v pravý čas, na správném místě, za odpovídající ceny a s přiměřenou propagací, lépe neţ konkurence.“ 6 Představuje úsilí marketérů vzbudit zájem u spotřebitele disponujícího finančními prostředky, změnit přání v poptávku a tím jej přimět ke koupi právě jejich nabízeného produktu. Podle S.
4
CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 10 5 KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 81-82 6 JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN: 978-80247-2724-0, s. 16
9
Zymana: se firmy snaţí pomocí svých nástrojů přimět mnohem více lidí k tomu, aby ještě více nakupovali nebo vyuţívali sluţeb dané firmy, a utratili přitom vyšší sumu peněz.7 Zákazník je zdrojem hospodářského růstu firmy. „Dlouhodobě fungujícími společnostmi budou jen ty, které zcela porozumí potřebám a přáním na cílovém trhu a budou poskytovat nadprůměrný servis.“8 Přidaná hodnota nabízené sluţby nebo produktu zaručí loajálnost a návratnost kupujících.
1.1.1 Marketingový mix „Pro ovlivňování potřeb a přání, formujících se na cílových trzích, je určena řada aktivit, označovaných jako marketingový mix.“9 Díky němu mohou firmy ovlivňovat například vývoj vlastních trţeb, podporovat a vytvářet povědomí o značce nebo produktu, zdůraznit jeho výhody a odlišnosti oproti konkurenční nabídce nebo zvýšit reklamu na podporu prodeje. „Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion).“10 Pro kaţdý cílový segment zákazníků by měly být zvoleny odpovídající produkty, za příznivé ceny, s pouţitím správné distribuční cesty a vhodně zvolené reklamy tak, aby jednotlivé oslovované trhy zaujaly.
1.1.1.1
Produkt (Product)
„Pod společným názvem produkt je zahrnuta skupina nástrojů, která představuje objekt vlastního podnikání, tedy všechno, co lze nabízet na trhu k uspokojení určité potřeby, poţadavku, přání či očekávání toho, kdo kupuje.“11 Zákazník si vybere pouze takový výrobek nebo sluţbu, který mu přinese největší uţitek za jím vynaloţené finanční prostředky. „Produkt je ukázkou konkurenceschopnosti firmy - odlišuje firmy od sebe navzájem.“ 12 Rozdíly nabízených produktů mohou spočívat například ve funkčnosti, ovladatelnosti, designu, obalu, ţivotnosti, doplňkových vlastnostech, technické úrovni nebo ceně.
7
ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2005. ISBN: 978-80726-1134-8, s. 26 8 KOTLER, Philip a Milton KOTLER. 8 strategií růstu Jak ovládnou trh. Brno: BizBooks, 2013. ISBN: 978-80265-0076-6, s. 22 9 SYNEK, Miloslav a kolektiv. Manaţerská ekonomika. Vyd. 5. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 978-80247-3494-1, s. 181 10 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003. ISBN: 80-7261-082-1, s. 94 11 CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 53-54 12 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-2474209-0, s. 193
10
Životní cyklus produktu „Ţivotní cyklus produktu můţeme definovat jako dobu, po kterou je produkt schopný prodávat se na trhu. Obvykle můţeme u kaţdého produktu sledovat tyto fáze vývoje jeho ţivotnosti: fáze zavedení, fáze růstu, fáze zralosti, fáze nasycení a fáze útlumu.“13 Během nich si zákazník vytváří vztah k nabízenému nebo jiţ nakoupenému produktu, seznamuje se s jeho vlastnostmi a funkcemi, získává vlastní dobré nebo špatné zkušenosti a srovnává jej také s konkurenčními produkty. Pozorování Ţivotního cyklu produktu je důleţité zejména pro určování jeho ceny. Jednotlivé fáze Ţivotního cyklu výrobku podrobně ilustruje Graf č. 1. Graf č. 1 Životní cyklus výrobku Obrat (zisk)
obrat
zisk Čas
Zdroj: SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-247-3339-5, s. 203, vlastní zpracování
1.1.1.2
Cena (Price)
„Cena produktu/sluţby je hodnota vyjádřená v penězích, kterou akceptují účastníci trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu povaţují za reálnou.“ 14 Patří mezi základní činitele ovlivňující poptávku po produktu. Proto je velice důleţité ji koncipovat tak, aby byla pro zákazníka přijatelná a stala se také motivací k nákupu. „Nejčastěji jako základní faktory ovlivňující tvorbu cen vstupují: firemní cíle a cíle cenové politiky, náklady, poptávka, konkurence, ostatní proměnné marketingového mixu, fáze
13
CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola., květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 55 14 CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola., květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 55
11
ţivotního cyklu produktu, právní a regulační opatření.“ 15 Optimální cena by měla přinést poţadovaný počet uzavřených kontraktů, maximální očekávaný zisk a zejména minimální, respektive nulové ztráty. Nízká cena rovná se niţší zisk, je proto důleţité nalézt kompromis.
1.1.1.3
Místo (Place) - Distribuce
„Cílem je plynulé a rychlé přemístění zboţí a jeho správné umístěné na trhu.“16 Distribuce řeší otázku, komu a kde budou produkty prodávány, překonává vzdálenost mezi zákazníkem a výrobcem. „Distribuce řeší přesun produktu z místa jeho vzniku - výroby (od výrobce) na místo jeho prodeje (k zákazníkovi) tak, aby ho zákazník mohl nakoupit: na poţadovaném místě, v poţadovaném čase, v poţadovaném mnoţství a kvalitě.“17V distribuční síti se můţe vyskytovat více účastníků, kteří do tohoto procesu zasahují. Produkt můţe být dopraven buď přímo k zákazníkovi, nebo zprostředkovateli nákupu, jimiţ jsou maloobchody/velkoobchody. „Distribuce jako nástroj marketingového mixu představuje souhrn činností a procesů, které vedou k rozhodování o optimálním výběru cesty zboţím resp. sluţby k zákazníkovi.“18 Není-li zajištěna, neuskuteční se kýţený kontrakt. Zákazník si produkt nekoupí, protoţe jej nenajde.
1.1.1.4
Propagace (Promotion) - Marketingová komunikace
„Základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o dostupnosti určitého výrobku nebo sluţby.“19 Můţe také motivovat zákazníka k návštěvě prodejny, podnítit ho ke koupi, snaţí se zvýšit jeho poptávku a přimět jej se vracet, pokud byl s produktem spokojen. „Marketingová komunikace je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, jichţ firmy pouţívají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím.“
20
Stává se velmi intenzivním faktorem, který ovlivňuje a zároveň vytváří
dlouhodobou vazbu mezi firmou a cílovou skupinou zákazníků (konečných spotřebitelů).
15
SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 206 16 MULAČOVÁ, V., P. MULAČ a kolektiv. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN: 978-80-247-47800-4, s. 251 17 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 206 18 CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 55-56 19 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-247-3622-8, s. 40 20 CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 55-56
12
„Podle marketingové literatury se komunikační politika firmy realizuje prostřednictvím mnoha prvků, které společně vytvářejí tzv. komunikační mix.“ 21 Měl by být sestavován s ohledem na segment, který chce firma svým sdělením oslovit a trh, na kterém působí. Komunikační mix se skládá ze šesti hlavních způsobů komunikace: „1. Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboţí nebo sluţeb identifikovatelným subjektem.“ 22 Oslovuje celoplošně široké masy potenciálních zákazníků. Uskutečňuje se prostřednictvím různých médií a reklamních nosičů, jako jsou například časopisy, inzerce v tisku, spoty v televizi nebo rozhlasu, billboardy, internet. „2. Podpora prodeje - krátkodobý stimul k vyzkoušení či uţití výrobku či sluţby.“23 Existuje mnoho různých druhů podpory prodeje - ochutnávky, vzorky zdarma, věrnostní programy, slevové poukázky, výhry v soutěţích, akční nabídky, zábavní akce, hry a další. „3. Events - činnosti a programy financované společností, jejichţ účelem je vytvářet kaţdodenní nebo zvláštní interakce spojené se značkou.“24Firmy působí záměrně na emoce konečných spotřebitelů, zprostředkovatelů obchodu nebo vlastní zaměstnance. „4. Public relations - je komunikace a vytváření vztahů směřující dovnitř firmy i navenek.“25 Hlavním cílem je, získat si přízeň a sympatie obchodní veřejnosti, zákazníků a médií. „5. Direct marketing - umoţňuje přesné zacílení, výraznou adaptaci sdělení a vyvolává okamţité reakce daných jedinců.“26 Prostřednictvím telemarketingu, direct mailů, newsletterů se zaměřují na konkrétní segmenty zákazníků, které chce firma svou nabídkou oslovit. „6. Osobní prodej - osobní interakce s jedním nebo více potenciálními zákazníky za účelem poskytování prezentací, zodpovídání otázek a zajišťování objednávek.“27 Největší výhodou tohoto nástroje je fakt, ţe obchodník získává bezprostřední zpětnou vazbu od zákazníka.
21
SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 219 22 KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 574-575 23 KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1481-3, s. 335 24 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-2474209-0, s. 256 25 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-247-3622-8, s. 43 26 KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 97880-247-3541-2, s. 79 27 KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 575
13
Obrázek č. 1 pro shrnutí popisuje provázanost marketingového mixu s konečným zákazníkem. Obrázek č. 1 Koncepce marketingového mixu
výrobek
distribuce
cena zákazník spotřebitel
marketingová komunikace
Zdroj: CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 51, vlastní zpracování
1.1.2 Segmentace trhu „Pro firmu působící na širokém trhu, je problematické uspokojit kvalitně všechny zákazníky.“28 Je potřeba zjistit, jací spotřebitelé se na trhu vyskytují a specifikovat zvolené cílové segmenty, které chce firma obsluhovat, a na které bude cílit svou komunikaci. „Smyslem analýzy trhu, jeho charakteristik a trendů, je najít moţnosti trh segmentovat.“29 Podle předem určených kritérií se celkový trh rozdělí na několik menších částí, sleduje se jeho vývoj a aktuální trendy. S tím souvisí také monitoring subjektů působících v odvětví a analýza konkurence. Můţe se jednat například o obchodní vztahy: „Business to Business trhy organizací nakupující výrobky a sluţby, které jsou prodávány, pronajímány či dodávány jiným společnostem nebo Business to Consumer - trhy spotřebitelské sestávají z jednotlivců, kteří nakupují zboţí a sluţby pro své vlastní pouţití nebo prospěch.“30
1.1.2.1
Analýza konkurence
Konkurencí lze chápat subjekty produkující/nabízející totoţné nebo podobné produkty/sluţby, pod jinou značkou. „Pro firmu můţe být analýza konkurence důleţitý zdroj pro inovace, vyplyne z ní konkurenční výhoda a odliší se od soupeřů na trhu.“31 Analýza zahrnuje sběr 28
TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. MARKETING OD MYŠLENKY K REALIZACI. Vyd. 2. Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN: 978-80-86946-80-1, s. 120 29 KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový průzkum. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN: 978-80247-6978-3, s. 27 30 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-2474209-0, s. 58 31 VEBER, J., J. SRPOVÁ a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-4520-6, s. 195
14
relevantních informací o konkurenci, jejich objektivní vyhodnocení, porovnání s vlastními údaji a přípravu strategického plánu, jak nejlépe vyuţít výsledky ve svůj prospěch. „Cílem je prozkoumat konkurenční poměry a vliv na moţnosti odbytu vlastního výrobku. Do těchto úvah je nezbytné zahrnout silné a slabé stránky konkurence, postupy zavedené konkurencí aj.“32 Firma by se měla pokusit vyuţít slabin svých konkurentů a poučit se z jejich chyb, převzít jen to nejlepší a snaţit se přijít s ještě efektivnějším řešením při vyuţití vlastní kapacity. „Schopnost rychleji něco rozpoznat, rychleji se učit a rychleji reagovat představuje klíčovou konkurenční výhodu.“ 33 Ústřední faktory moţného úspěchu podnikatele ve vztahu ke konkurenci představují především neustálá bdělost a ostraţitost, získávání relevantních a aktuálních informací o konkurenčním a trţním prostředí, posuzování míry nebezpečí a vlivu na podnik, v neposlední řadě také vůle pro inovace.
1.1.2.2
Porterův model pěti sil
Patří mezi nástroje slouţící k analýze mikroprostředí firmy, který odhaluje konkurenční síly ovlivňující vývoj a činnost podniku. „Cílem modelu je jasně pochopit síly, které v prostředí působí, a identifikovat, které z nich mají pro firmu z hlediska jejího budoucího vývoje největší význam.“34 Umění rozpoznat jen důleţité působící faktory, snaţit se jejich vliv obrátit ve svůj prospěch a získat tak konkurenční výhodu, můţe firmě přinést kýţené úspěchy a zisk. Analýza konkurenčního prostředí podle Michaela Portera vychází z pěti proměnných sil: „z rivality mezi konkurenčními firmami, která je ovlivněná jejich strategickými tahy a protitahy směřujícími k získání konkurenční výhody; z hrozby substitučních výrobků firem v jiných odvětvích; z hrozby vstupu nových konkurentů do odvětví; z vyjednávací pozice dodavatelů klíčových stupů; z vyjednávací pozice kupujících.“35 Firma se tedy pomocí Porterova modelu snaţí odhalit závaţnost a rozsah vlivu zjištěných faktorů, které by ji mohly ovlivňovat, dále vyhodnotit míru dopadu a zároveň hledá moţnosti, jak se lze proti těmto silám účinně bránit. 32
SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 62 33 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003, ISBN: 80-7261-082-1, s. 49 34 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 131 35 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 132
15
Vzájemnou provázanost zmiňovaných subjektů a jejich vliv zobrazuje Obrázek č. 2. Obrázek č. 2 Porterův model pěti konkurenčních sil Noví nabízející bariéry
hrozba vstupu
vyjednávající síla dodavatele
kupní síla
Konkurence v odvětví
Dodavatelé integrace firem vývoj vlastních substitutů
Zákazníci integrace firem hrozba zastupitelnosti
Substituty a komplementy
Zdroj: VEBER, J., J. SRPOVÁ a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-4520-6, str. 189
1.1.2.3
Benchmarking
„Výchozím pojmem je benchmark, v kontextu benchmarkingu jej lze chápat jako měřítko, ukazatel výkonnosti, jehoţ úrovní se hodlá firma inspirovat.“ 36 Podle těchto ukazatelů lze hodnotit například jednotlivé činnosti firmy (marketingové, obchodní, provozní, personální, procesní aj.) nebo fungování organizace jako celku. A to zejména z hlediska efektivity, kvality, metodických postupů, nákladovosti a ziskovosti. „Benchmarking je proces, při němţ firma srovnává své výrobky, sluţby a postupy se svými největšími konkurenty.“ 37A to s cílem vlastní podnik optimalizovat. Je povaţován za metodu strategického managementu a bez aktivní účasti vrcholového vedení nemá šanci na úspěch. „Základními kroky benchmarkingu jsou: Poznat důkladně vlastní činnost. Zjistit své postavení, odhalit své přednosti a slabiny; Poznat, jak to dělají jiní. Určit jejich slabiny, přednosti; Definovat faktory úspěchu. Jsou-li konkurenti v něčem lepší, zjistit, proč jsou lepší; Získat převahu.“38 36
NENADÁL, J., VYKYDAL D., HALFAROVÁ P. BENCHMARKING. MÝTY A SKUTEČNOST. Praha: Management Press, ISBN: 2011. 978-80-7261-224-6, s. 13 37 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 131 38 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 132
16
Díky získaným datům se firma můţe zaměřit na identifikaci nejlepších výkonů a postupů, navrhnout odpovídající strategii a akční plány pro optimalizaci procesů a opakovaně dosaţené výsledky analyzovat. „Cílem benchmaringu je převzít od konkurence pozitivní zkušenosti, odhalit silné a slabé stránky firmy a přijmou taková opatření, která by posílila konkurenceschopnost firmy.“39 Benchmarking je proto neustále opakující se proces, pomocí kterého dochází k řízení změn v organizaci a stává se tak cestou k trvalému zlepšování.
1.1.3 Segmentace zákazníků Dalším významným objektem pozorování, kromě konkurence, představují pro firmu její zákazníci. Firma by neměla na vybraném trhu prodávat tentýţ produkt stejným způsobem kaţdé cílové skupině zákazníků. „Trh tvoří kupující, kteří se od sebe liší v řadě ohledů.“40 Mají různé potřeby a nároky, vyţadují odlišné produkty a sluţby i jejich nákupní a spotřebitelské chování je rozdílné. Z těchto důvodů je klíčové rozdělení zákazníků do skupin. Jedním z nástrojů, který firmám v tomto ohledu můţe pomoci je tzv. segmentace zákazníků. „Segmentace představuje členění trhu do menších skupin zákazníků (trţních segmentů).“41 Pro firmu je ţivotně důleţité vědět, na kterou skupinu zákazníků se hodlá zaměřit a jaké marketingové aktivity pro ni pouţije. Existuje mnoho segmentačních kritérií, podle kterých se dají zákaznické skupiny dělit. Nejčastěji pouţívaná kritéria pro segmentaci B2B trhů patří například kritéria „demografická, provozní, nákupní přístupy, situace a osobní vztahy.“42
1.2 Marketingový plán K tomu, aby se firma upevnila ve středu pozornosti zákazníků, byla o krok napřed oproti konkurenci, mohla lépe rozvíjet prodej svých výrobků nebo sluţeb, zvýšila počet svých spokojených zákazníků, a byla lépe připravená přizpůsobit se budoucím změnám na trhu, potřebuje mít kvalitní marketingový plán. „Marketingový plán je ústředním nástrojem k řízení
39
MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN: 80-247-1678-X, s. 44 40 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. MARKETING OD MYŠLENKY K REALIZACI. Vyd. 2. Praha: Professional Publishing, 2008. stran 308. ISBN: 978-80-86946-80-1, s. 121 41 KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 978-80-247-3527-6, s. 35 42 TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. MARKETING OD MYŠLENKY K REALIZACI. Vyd. 2. Praha: Professional Publishing, 2008. ISBN: 978-80-86946-80-1, s. 123
17
a koordinaci marketingových činností.“ 43 Jedná se o písemný dokument obsahující návrh marketingových činností, jejichţ realizací by firma měla zlepšit své obchodních výsledky. „Marketingový plán obsahuje šest kroků: situační analýzu, cíle, strategii, taktické kroky, rozpočet a kontrolu.“ 44 Je důleţité sestavit jednotlivé ústřední body tak, aby konečným výsledkem byl souvislý a logicky uspořádaný plán. Prostředí, na kterém jednotlivé podniky působí, se neustále vyvíjí a mění. Dochází k zastarání firemní strategie a jejich plánů, je proto nutné pravidelné přehodnocování celkových přístupů k trhu a vyhodnocování aktuální situace.
1.2.1 SWOT analýza „Tato metoda je nazvána podle počátečních písmen anglických slov: S - strenghts (silné stránky); W - weaknesses (slabé stránky; O - opportunities (příleţitosti); T - threats (hrozby).“45 Získané výsledky ze SWOT analýzy odráţí celkovou situaci firmy a odkrývají zatím nevyuţité moţnosti jejího dalšího rozvoje do budoucna. Bývají jedním z podkladů pro management firmy při plánování a formulaci celopodnikové a marketingové strategie. „SWOT analýza je jednoduchým nástrojem zaměřeným na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení firmy.“ 46 Při tvorbě SWOT analýzy a jejím následném vyhodnocování je velice důleţité posuzovat zjištěné faktory v souvislostech. Pro lepší uvědomění si vzájemného propojení jednotlivých skupin, se obvykle vyuţívá sestavení jednoduchého a přehledného schématu v podobě matice. Informace v ní uvedené pomohou firmě při rozhodování o výběru vhodné strategie - hledání cesty, jakým způsobem vyuţít identifikované silné stránky a příleţitosti a jak naopak eliminovat zjištěné slabiny a hrozby. Zmiňovanou problematiku podrobněji popisuje Tabulka č. 1 Matice TOWS.
43
KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 81-82 44 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003, ISBN: 80-7261-082-1, s. 66 45 VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing sluţeb. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN: 978-80-247-2721-9, s. 58 46 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 132
18
Tabulka č. 1 Matice TOWS Silné stránky (S) Seznam: 1….. 2….. 3….. atd. 10….. Příležitosti (O) Seznam: 1….. 2….. 3….. atd. 10…..
Hrozby (T) Seznam: 1….. 2….. 3….. atd. 10…..
Slabé stránky (W) Seznam: 1….. 2….. 3….. atd. 10…..
Strategie (SO)
Strategie (WO)
Využít S na identifikované O.
Překonat W při sdílení O.
Ofenzivní přístup – Maxi – Maxi
Opatrný přístup – Mini – Maxi
Komparativní výhoda, využívat soulad zdrojů a poptávky.
Investice do produktů, sklizeň, kooperace.
Strategie (ST)
Strategie (WT)
Využít S a vyhnout se T.
Důraz na management rizik.
Maxi – Mini
Mini – Mini
Mobilizace zdrojů pro překonání hrozeb.
Ustupovat, kompromisy, event. likvidace.
Zdroj: FOTR, J., S. HÁJEK, I. SOUČEK, M. ŠPAČEK a E. VACÍK, Tvorba strategie a strategické plánování. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-3985-4, s. 53, vlastní zpracování
ANALÝZA INTERNÍHO PROSTŘEDÍ (SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK) „Kaţdá firma potřebuje vyhodnotit své silné a slabé stránky.“47 Zjištěné skutečnosti ji mohou napovědět, na čem je nutné zapracovat a jaké vlastnosti nabízených produktů nebo sluţeb jsou pro ni důleţité a měla by je zdůraznit ve své komunikaci směrem k zákazníkovi a veřejnosti. „Cílem interní analýzy je nalézt zdroje a schopnosti firmy. Silné stránky se hledají ve specifických přednostech firmy.“48 Díky získaným výsledkům se dozví, jaké jsou její největší konkurenční výhody oproti ostatním podnikům působících v podobném odvětví. Hledá také cesty, jak oslovit například nové zákazníky, jak rozšířit produktové portfolio nebo jak zvýšit vlastní postavení na trhu. Posledním krokem je identifikace výhod produktového portfolia, které mohou pozitivním způsobem ovlivnit chování stávajících i potenciálních zákazníků. ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ (PŘÍLEŢITOSTI A HROZBY) „Podnikatelská jednotka musí monitorovat klíčové síly makroprostředí (demografickoekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní - PESTLE) a významné sloţky mikroprostředí (zákazníky, konkurenty, dodavatele, distributory, dealery), 47
KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, 91 48 VEBER, J., J. SRPOVÁ a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-4520-6, s. 299
19
které mají vliv na její schopnost docílit zisku.“49 Změny v makroprostředí není firma pokaţdé schopna jakýmkoli způsobem ovlivnit, vytvářejí se zde vnější nezávislé situace, které mohou pro firmu vyústit v určitou příleţitost nebo hrozbu. „Analýza umoţňuje zdůraznit atraktivní příleţitosti, které mohou firmě přinést výhody. Současně téţ nabádá k zamyšlení nad problémy, jeţ bude třeba řešit.“50 Firma se snaţí o identifikaci příleţitostí, které by vyuţila ve svůj prospěch, a zároveň o odhalení hrozeb a problémů, které mohou negativním způsobem ovlivnit její fungování. V posledním kroku se firma rozhoduje, zdali existuje potřeba změny. Podnikatelská prostředí, která přímo ovlivňují fungování firmy, zobrazuje Obrázek č. 3. Obrázek č. 3 Podnikatelské prostředí
MAKROPROSTŘEDÍ Legislativa
Demografie
MEZOPROSTŘEDÍ Zákazníci
Ekonomika
Distribuce Sociologie Kultura
Zdroje strategického záměru (podniku)
Konkurence Technologie
Dodavatelé Ekologie
Substituty
Zdroj: FOTR, J., S. HÁJEK, I. SOUČEK, M. ŠPAČEK a E. VACÍK, Tvorba strategie a strategické plánování. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-3985-4, s. 39, vlastní zpracování
1.2.2 Cíle „Cílem firmy rozumíme konkrétní stav, jehoţ dosaţení se předpokládá v určitém časovém období. Prostřednictvím cílů se široce a všeobecně formulovaná vize transformuje do konkrétních budoucích výsledků, a tak cíle představují závazek dosáhnout stanovené výsledky v daném čase.“51 Firma si stanoví, jakým směrem chce své úsilí směrovat, čeho by chtěla pomocí marketingových nástrojů dosáhnout a za jakou dobu. K rozhodování ji poslouţí výsledky ze SWOT analýzy, konkrétně zjištěné silné stránky a příleţitosti, kterých by měla
49
KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 90 50 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 978-80-247-4103-1, s. 31 51 SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-2473339-5, s. 130
20
k dosaţení svých cílů vyuţít. „V konkrétní firemní praxi se cíle zpravidla určují pro objem obchodů, růst prodeje, podíl na trhu, počty pracovníků, rentabilitu, zisk, náklady apod.“52
1.2.2.1
Formulace cíle
Aby bylo moţné vyhodnotit, zda se firmě podařilo vytyčené cíle splnit, měly by být správně formulovány a zároveň vyjádřeny v měřitelných ukazatelích. „Dobře definovaný cíl musí být SMARTER, tj.: Specific (specifický); Measurable (měřitelný); Achievable (dosaţitelný); Result oriented (realistický, orientovaný na výsledek); Time framed (časově vymezený); Ethical (v souladu s etickým přístupem k podnikání); Resourced (zaměřený na zdroje).“53 Stanovení hlavních cílů se v kaţdé firmě liší. Mohou být stanoveny podle druhu odvětví, ve kterém firma působí, na základě specifičnosti produktu nebo sluţby, kterou nabízí nebo v souvislosti s aktuálními trendy na trhu. „Jakmile společnost provedla analýzu SWOT, můţe přistoupit ke stanovení specifických cílů na plánovací období.“ 54 Mezi nejrozšířenější cíle patří například: „růst podniku, trţní podíl, zisk a prodeje, růst výnosů na akcii, pověst.“ 55 Jedná se především o cíle ekonomického, společenského a komunikačního charakteru.
1.2.3 Strategie Strategie vyjadřuje, jakým způsobem firma dosáhne stanovených strategických cílů během předem určeného období. „Ve strategii jsou stanoveny dlouhodobé cíle firmy, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění firemních zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby strategie vycházela z potřeb firmy.“56 Při určení strategie musí firma brát v úvahu cílovou skupinu klíčových zákazníků, kteří jsou předmětem marketingových aktivit. 52
CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a.s., květen 2007. ISBN: 978-80-7265-127-6, s. 17 53 FOTR, J., S. HÁJEK, I. SOUČEK, M. ŠPAČEK a E. VACÍK. Tvorba strategie a strategické plánování. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN: 978-80-247-3985-4, s. 36-37 54 KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 92 55 KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003, ISBN: 80-7261-082-1, s. 18 56 SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 978-80-247-4103-1, s. 160
21
„Firma potřebuje pro realizaci své strategie sledovat výsledky a monitorovat nový vývoj.“57 V průběhu realizace strategie se mohou objevit externí faktory, které firmu destabilizují.
1.2.3.1
Formulace strategie
„Je proces, při kterém management podniku vytvoří a zvolí strategie podniku.“ 58 Můţe vycházet například z výsledků SWOT analýzy, Porterova modelu, benchmarkingu a dalších analytických nástrojů naznačující moţné cesty k dosaţení zvoleného cíle. Jeho dosaţení zajistí firmě vhodně zvolená strategie. Michael Porter rozpracoval tři druhy strategií: „Nákladového vůdcovství - firma se soustředí na dosaţení nízkých nákladů výroby a distribuce; Diferenciace - firma klade důraz na ten dílčí prvek marketingového mixu, který zákazníci povaţují za důleţitý; Koncentrace - firma se zaměří na jeden nebo několik uţších trţních segmentů.“59 Formulace konkrétní strategie se odvíjí od stanovených cílů firmy. Včasné rozpoznání vlastní konkurenční výhody má zásadní vliv na existenci organizace a udrţení trţního postavení.
1.2.4 Rozpočet „Představuje stanovení očekávaných podnikových a marketingových nákladů spolu s očekávanými trţbami, které firma vynaloţí či získá během plánovaného období.“60 Za zisk lze povaţovat kromě kladných obchodních výsledků také nepeněţní faktory, jako jsou například renomé a vnímání značky v očích stávajících i potenciálních zákazníků, veřejnosti, médií nebo státních orgánů. „Finanční plánování. Na straně výdajů ukazuje plán předpokládané výdaje na marketing, rozdělené do více kategorií.“
61
Marketingové náklady představují finanční prostředky
vynaloţené na marketingové aktivity navrhovaného komunikačního mixu pro podporu prodeje konkrétního produktu nebo sluţby na plánované období. 57
KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 97 58 MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1911-5, s. 110 59 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN: 978-80-247-2690-8, s. 139 60 BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-6724-6, s. 190 61 KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 99
22
1.2.5 Kontrola Jedna z nejdůleţitějších činností marketingového plánování a poslední bod marketingového plánu je kontrola. Firma potřebuje kontrolovat plnění jednotlivých dílčích činností, aby měla přehled o efektivitě a mohla včas zareagovat na vzniklé nedostatky. V případě přehlíţení nedostatků bez jakékoli reakce by mohla situace vyústit aţ v krizi. „Kontrola ročního plánu cílí k tomu, aby společnost dosáhla obratu, zisku a dalších cílů uvedených v ročním plánu. Vrcholové vedení periodicky kontroluje a interpretuje výsledky.“62 Tabulka č. 2 uvádí čtyři typy marketingové kontroly: kontrolu ročního plánu, kontrolu ziskovosti, kontrolu efektivity a kontrolu strategie. Tabulka č. 2 Typy marketingové kontroly Typ kontroly
Hlavní odpovědnost
Účel kontroly
Přístupy
1. kontrola ročního plánu
vrcholový management střední management
zjistit, zda je dosahováno plánovaných výsledků
analýza prodejů analýza tržního podílu poměr bratu k nákladům finanční analýza analýza výsledků podle trhu
2. kontrola ziskovosti
marketingový kontrolor
zjistit, kde společnost vydělává a prodělává
Ziskovost podle: produktu teritoria zákazníka segmentu prodejního kanálu velikosti objednávky
3. kontrola efektivity
výkonný management marketingový kontrolor
vyhodnocovat a zlepšovat účinnost dopadů a dopad marketingových výdajů
Efektivita: prodejní síly reklamy podpory prodeje distribuce
4. kontrola strategie
vrcholové vedení marketingový auditor
prošetřit, zda společnost sleduje marketingové efektivity nejlepší příležitosti s ohledem na trhy, produkty s kanály
nástroj hodnocení marketingový audit přezkoumání marketingové dokonalosti přezkoumání etické a společenské zodpovědnosti společnosti
Zdroj: KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 755
62
KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN: 978-80-247-1359-5, s. 756
23
2. Zvolené metody zpracování Předkládaná bakalářská práce je rozdělena na dvě části, a sice teoretickou a aplikační část. V teoretické části práce je pouţita metoda deskripce, v níţ jsou vysvětleny základní pojmy z oblasti marketingu. Zároveň stručně charakterizuje marketingové nástroje, prostřednictvím kterých je navrţen optimální marketingový plán včetně komunikačních aktivit vybrané firmy BETOTECH, s.r.o., která je předmětem analýzy. Mezi nejvýznamnější nástroje marketingu se řadí marketingový a komunikační mix, pomocí nichţ se podnikatelské subjekty snaţí zvýšit svou konkurenceschopnost na trhu a zároveň dosáhnout stanovených cílů. Získané poznatky jsou vyuţity v druhé aplikační části bakalářské práce, která se dále dělí na tři hlavní kapitoly. První kapitola aplikační části se věnuje především analýze trhu měření kvality betonu, segmentaci průmyslového trhu stavebnictví a zhodnocení jeho dosavadního vývoje. Zabývá se zároveň porovnáním podnikatelských subjektů působících v tomto odvětví a vyhodnocením předem definovaných kritérií, ze kterých posléze vzejdou tři nejvýraznější konkurenti. Druhá kapitola pojednává o vybrané firmě BETOTECH, s.r.o., segmentaci jejích zákazníků a vyhodnocení vybraných finančních ukazatelů. Je zde vyuţita metoda komparace dalších dvou bezprostředních konkurenčních subjektů - společnosti SQZ, s.r.o. a státního podniku TZÚS Praha, s.p., které se ukázaly jako nejvýraznější hrozba vybrané firmy. K porovnání konkurentů poslouţí metoda benchmarking a zvolená kritéria nabízeného portfolia sluţeb, mnoţství akreditovaných laboratoří, geografických podmínek, počtu zaměstnanců a hospodářských výsledků. Pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil je vyhodnoceno mikroprostředí vybrané firmy a SWOT analýza odkryje silné i slabé stránky konkurentů. Strategická analýza PESTLE a SWOT se zaměří na odhalení zásadních vlivů makroprostředí vybrané firmy. Třetí kapitola obsahuje návrh marketingového plánu včetně komunikačních aktivit vybrané firmy s vyuţitím zjištěných výstupů z předchozích kapitol. V marketingovém plánu jsou také zahrnuty primární finanční i marketingové cíle a navrhovaná strategie, která by měla k dosaţení stanovených cílů dopomoci.
24
3. Analýza trhu měření kvality betonu Na trhu měření kvality stavebních hmot a stavebních výrobků působí akreditované subjekty - zkušební laboratoře, jeţ kontrolují a posuzují shody s určenými normami nebo prohlášením výrobců - např. poţadavky na technické parametry, správné sloţení, vzhled, postup výroby, odbornou způsobilost a další. Výsledkem jejich činnosti bývají zkušební protokoly, certifikáty výrobku nebo systému řízení výroby, které dokládají deklarované vlastnosti. Tyto certifikáty potřebují pro vykonávání své podnikatelské činnosti například výrobci stavebních výrobků, kteří se nacházejí na straně poptávky, tedy zákazníka zmiňovaných akreditovaných subjektů. Povinností kaţdého takového výrobce, při uvádění nového stavebního výrobku na trh, je řídit se nařízením vlády č. 163/2002 Sb. 63, kterým se stanovují technické poţadavky na vybrané stavební výrobky, ve znění nařízení vlády č. 312/2005 Sb.64 Hotové stavební výrobky nebo stavební hmoty jsou vyuţívány ve stavebnictví, stávají se zde předmětem poptávky a jsou nakupovány podniky zabývajícími se převáţně stavební činností. Výrobce se tak nyní ocitá v roli prodejce, to znamená na straně nabídky. V ten samý okamţik dochází k otevření trhu také pro akreditované subjekty, které poskytnutím svých sluţeb v oblasti zkušebnictví, pokryjí poptávku výrobce. Měření kvality stavebních hmot nebo stavebních výrobků, je pevně spjato a svým způsobem také závislé na vývoji ve stavebnictví. Klíčovým faktorem, který významným způsobem ovlivňuje vývoj trhu měření kvality betonu, je celkový objem vyrobeného cementu.
3.1 Segmentace trhu stavebnictví „Stavebnictví je hospodářský obor, pomocí kterého je zajišťována výstavba, údrţba, modernizace, rekonstrukce a demolice stavebních objektů.“65 Stavebnictví lze podle druhu výroby rozdělit do 2 segmentů. Pro analyzovaný cílový trh měření kvality betonu je stěţejní segment výroby stavebních hmot a subjekty na něm
63
ČESKO. Zákon č. 163 ze dne 24. dubna 2002 o technických poţadavcích na vybrané stavební výrobky. In: Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 67, s. 3414-3429. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=163/2002&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlouvy 64 ČESKO. Zákon č. 312 ze dne 4. srpna 2005, kterým se mění nařízení vlády č. 163/2002 Sb. In: Sbírka zákonů České republiky. 2005, částka 109, s. 5534-5556. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=312/2005%20&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlouvy 65 Stavebnictví. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. Poslední aktualizace 17.12.2013, [cit. 2014-0223]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Stavebnictv%C3%AD
25
působící. Jedná se zejména o betonárny produkující beton, jehoţ kontrolou a měřením se zabývají zkušebních laboratoře. Základní segmentaci stavebnictví podle druhu výroby ilustruje Graf č. 2. Graf č. 2 Segmentace stavebnictví podle druhu výroby STAVEBNÍ VÝROBA
- stavební firmy
STAVEBNICTVÍ - cementárny, vápenky
VÝROBA STAVEBNÍCH HMOT
- betonárny, prefabrikace, štěrkovny
Zdroj: vlastní zpracování
Trh stavební výroby zahrnuje veškeré stavební práce vykonané prostřednictvím podniků s odpovídajícím předmětem podnikání. Na tomto trhu dochází ke střetu poptávky investora s nabídkou zhotovitele (stavební firma). Další moţností rozdělení trhu stavebnictví je oborová segmentace podle charakteru výstavby: 1. Pozemní stavitelství Ekonomické stavby - výstavba rodinných domů, bytová výstavba, realizace objektů občanské vybavenosti, rekonstrukce objektů, výstavba výrobních provozů. 2. Inženýrské stavitelství Dopravní stavby - silnice, mosty, ţeleznice, tunely, letištní plochy; Vodohospodářské stavby - přehrady, úpravy vodních toků, meliorace; Speciální stavby - stoţáry, podzemní kolektory. Trh výroby stavebních hmot je povaţován za hlavní materiálovou základnu trhu stavební výroby, se kterým je bezprostředně spjatý, a bez kterého by vůbec nemohl existovat. Do tohoto průmyslového odvětví patří především cihelny, cementárny, vápenky, štěrkovny, výrobci betonů a stavebních směsí. Zpracovávají se zde velké objemy surovin potřebných pro výrobu finálních stavebních výrobků, které jsou uvedeny na trh za účelem trvalého zabudování do stavby. Mezi nejvýznamnější sloţku stavebních hmot se řadí výroba cementu a z něj následně vyrobený beton, jehoţ kvalitu kontrolují a měří akreditované subjekty. 26
„Beton je nejrozšířenějším stavebním materiálem, který se vyrábí pomocí smíchání základních sloţek, a sice cementu, kameniva, vody, příměsí, přísad, vláken a drátků.“66 Mezi zásadní a nejdůleţitější parametry pro zjišťování charakteristik ztvrdlého betonu, které následně určují konečnou kvalitu betonových konstrukcí, patří: „stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles; stanovení pevnosti tahu za ohybu; stanovení statického modulu pruţnosti betonu v tlaku; stanovení hloubky průsaku tlakové vody ze ztvrdlého betonu; stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám.“67 Samozřejmě existuje řada dalších zkušebních činností, kterými se zkušební laboratoře mohou zabývat. Nejsou uţ ovšem vyuţívané v takové míře. Předmětem zájmu této práce jsou zkušební laboratoře kontrolující zejména kvalitu vyrobeného betonu v čerstvém a zatvrdlém stavu a kvalitu vstupních materiálů, jako je například písek, kamenivo, cement apod.
3.1.1 Vývoj stavebnictví v České republice Stavebnictví patří do průmyslového odvětví, které je přímo závislé na aktuálním stavu ekonomiky a jejím vývoji. Reaguje na něj ovšem s určitým časovým zpoţděním vzhledem k nemoţnosti přerušení nebo ukončení stávající stavby. Zesílený pokles investiční výstavby obvykle zapříčiní omezování státních investic. Stát se tak snaţí uspořit finanční zdroje pro jiné účely, nevypisuje nové veřejné zakázky a soutěţe. Vyvolává tím u investorů snahu šetřit a sniţuje počet potenciálních realizovaných staveb. Sled veškerých těchto jednání má negativní dopad na stavební firmy, jejichţ výnosy významně klesají. Jedním z klíčových indikátorů vývoje objemu zakázek pro stavební firmy je také aktuální stav a rozsah rozpracování projektových dokumentací na plánované stavby nových budov. V důsledku špatného ekonomického vývoje šetří nejen stát, ale také firmy a domácnosti, které odkládají investiční rozhodnutí na příznivější dobu. „Stavební produkce v České republice dosáhla absolutního rozmachu v letech 2007 - 2008.“68 66
ČESKOMORAVSKÝ BETON, a.s. Příručka technologa: BETON. [s.l.]: Českomoravský beton, a.s., © 2013. BETOTECH, s.r.o. Technická příručka. [s.l.]: BETOTECH, s.r.o., © 2010. 68 ECONOMIA, Hospodářské noviny Nepříznivý vývoj stavebnictví škodí menším firmám. Pomůţe jim Nová zelená úsporám [online]. © 1996-2014. Poslední aktualizace 29.11.2012 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-58854950-nepriznivy-vyvoj-stavebnictvi-skodi-malym-firmam-pomuze-nova-zelenausporam 67
27
Po tomto období se také k nám dostává celosvětová ekonomická recese, která i po tak úspěšném období zapříčiní ve stavebnictví nepříjemné dopady. Některé podnikatelské subjekty z odvětví jsou nuceny ukončit svou činnost, postupně odpadávají malé i střední firmy. Investoři a developerské společnosti hledají příleţitost investovat finanční prostředky jinde. Dochází k utlumení výstavby ze státních zdrojů, nevýrazná je také poptávka ze strany podnikatelských subjektů i domácností. Omezuje se tak bytová výstavba, pozemní i inţenýrské stavitelství. Největší podíl na zaostávání stavební produkce oproti předchozím letům má nedostatek objemu zakázek. Nové stavby se zahajují výjimečně a v minimálním mnoţství. Dochází pouze k dokončování rozpracovaných úseků silniční infrastruktury, rozestavěných budov nebo jiných staveb z předchozích let. Hlavní faktory ovlivňující růst produkce ve stavebnictví České republiky zobrazuje Graf č. 3. Graf č. 3 Bariéry růstu produkce ve stavebnictví v období 2007 - 2013 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
1.6
0.9
0.2
1.7
0.4
0.2
0.4
Nedostatek zaměstnanců 13.8
19.0
3.3
15.6
1.2
1.4
1.0
Nejsou
26.5
24.9
17.7
15.8
9.0
6.9
4.7
Nedostatek materiálu
Povětrnostní podmínky
12.6
9.5
9.8
11.2
7.8
6.7
6.4
Ostatní
11.3
9.9
9.5
11.1
9.9
8.2
7.0
Finanční problémy
5.3
5.9
6.7
5.3
6.7
7.3
8.2
Nedostatečná poptávka
28.9
30.0
52.9
28.5
64.9
69.3
72.3
Zdroj: Český statistický úřad, vlastní zpracování
28
Stavební produkce „V roce 2008 dosáhl výkon stavebního průmyslu svého vrcholu, hodnota odvedených stavebních prací tehdy činila zhruba 548 miliard korun.“69 Od té doby stavební produkce stále nezadrţitelně klesá. Hlavní příčinou propadu je především dluhová krize a z ní plynoucí úsporná opatření státu, který pozastavil veškeré investice, a to především do infrastrukturních staveb, omezena je také výstavba nových budov. Podle Ministerstva průmyslu a obchodu se hodnota stavební produkce v roce 2012 meziročně sníţila o 6,5 %. Ve srovnání s nejúspěšnějším rokem 2008 se jedná o pokles aţ 17 %.70 Vývoj propadu stavební produkce v období od roku 2008 do roku 2013 (kumulativně 434,5 mld. Kč/5 let) ilustruje Graf č. 4. Graf č. 4 Propad stavební produkce v období 2009 - 2013 v mld. 600 500
521.5
400 402.4
431.4
547.5
26.7 520.9
472.6
58.9 488.7
83.6 464
300
123.6 157.5 424
390
200 100 0 2004
Zdroj:
Svaz
2005
2006
podnikatelů,
2007
2008
2009
2010
2011
2012 2013* odhad
http://www.sps.cz/RDS/_PDFDoc_2013/C2-Propad-produkce-odhad-
2013.pdf, 15. 2. 2014, vlastní zpracování
Pozemní a inženýrské stavitelství Společnost CEEC Research71 uvádí, ţe se sníţení produkce nevyhnulo ani oblasti pozemního stavitelství, kde se meziroční pokles propadl o 3,4 %. Největší úpadek zaznamenalo inţenýrské stavitelství, oproti roku 2011 představovalo sníţení 13,6 %.72 69
ECONOMIA, Hospodářské noviny Nepříznivý vývoj stavebnictví škodí menším firmám. Pomůţe jim Nová zelená úsporám [online]. © 1996-2014. Poslední aktualizace 29.11.2012 [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-58854950-nepriznivy-vyvoj-stavebnictvi-skodi-malym-firmam-pomuze-nova-zelenausporam 70 MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU, Analýza vývoje ekonomiky ČR za rok 2012 [online]. © 2005. Poslední aktualizace 19.6.2013 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument141978.html 71 The Central and Eastern European Construction Research, s.r.o.
29
Vývoj produkce inţenýrského a pozemního stavitelství lze vyčíst z Grafu č. 13 v Příloze č. 1. Bytová výstavba Údaje Českého statistického úřadu dokládají meziroční pokles také v počtu zahájených bytů v roce 2012, a to o 13,4 % na 23 853 bytů. Počet dokončených bytů vykazoval mírný nárůst o 2,9 % na 29 467 bytů na rozdíl od roku 2011, kdy bylo dokončeno celkem 28 630.73 Vývoj bytové výstavby od roku 2007 demonstruje Graf č. 14 v Příloze č. 1. Lze zde pozorovat patrný klesající trend dokončené výstavby bytů v České republice. Subjekty ve stavebnictví „Od roku 2008 lze zaznamenat zrychlující se trend růstu počtu zanikajících subjektů ve stavebnictví. V roce 2012 zaniklo aţ o 29,4 % firem více neţ v roce 2011.“74 Ukazuje se, ţe na trhu působí při dlouhodobě nízké úrovni poptávky příliš mnoho stavebních kapacit, a proto dochází k redukci počtu stavebních firem, případně jejich restrukturalizaci. Vývoj nově vzniklých/zaniklých subjektů ve stavebnictví od roku 2008 uvádí Graf č. 15 v Příloze č. 2. „Zlepšení situace v českém stavebnictví se očekává nejdříve v roce 2015, kdy by mohlo dojít ke stabilizaci a velice mírnému růstu produkce tohoto sektoru, a to odhadem o 2,2 %.“75 Stavební firmy se budou muset kvůli sniţování nové výstavby více zaměřit například na provádění rekonstrukcí, oprav a modernizací stávajících objektů a budov. Tato změna však znamená další sníţení poptávky po stavebních materiálech, tudíţ negativní ovlivňování vývoje trhu výroby stavebních hmot, potaţmo trhu měření kvality betonu.
3.1.2 Vývoj výroby stavebních hmot v České republice Jakékoli výkyvy a projevy krize ve stavebnictví mají bezprostřední vazbu na nepříznivý vývoj trhu výroby stavebních hmot. Vlivem niţšího mnoţství investiční výstavby dochází ke sniţování poptávky ze strany stavebních firem po výrobcích pocházejících ze sektoru
72
CEEC Research, Kvartální analýza českého stavebnictví Q1/2013 [online]. © 2014. Poslední aktualizace 5.3.2013 [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.ceec.eu/research/filter-researchlist?iResearchId=62&sCountry=CZ&sYear=2013&do=downloadResearch 73 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Bytová výstavba od roku 1993 [online]. Poslední aktualizace 20.4.2013 [cit. 2014-04-10]. Dostupné z: http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=STA1040CU&&kapitola_id=3 74 CEEC Research, Kvartální analýza českého stavebnictví Q4/2013 [online]. © 2014. Poslední aktualizace 12.12.2013 [cit. 2014-02-15]. Dostupné z: http://www.ceec.eu/research/filter-researchlist?iResearchId=62&sCountry=CZ&sYear=2013&do=downloadResearch 75 STAVEBNÍ FÓRUM, České stavebnictví: změnu k lepšímu nepřinese ani rok 2014 [online]. © 2001-2010. Poslední aktualizace 16.12.2013 [cit. 2014-02-18]. Dostupné z: http://www.stavebniforum.cz/cs/article/22813/ceske-stavebnictvi-zmenu-k-lepsimu-neprinese-ani-rok-2014/
30
stavebních hmot. To má za následek sniţování počtu zakázek pro subjekty působící na trhu měření kvalit betonu a zároveň významný finanční dopad v podobě poklesu jejich trţeb. „Objem trţeb v průmyslu výroby stavebních hmot za prodej vlastních výrobků a sluţeb v roce 2012 ve výši cca 60,9 mld. Kč byl proti předchozímu roku výrazně niţší, a to o 9,0 % (resp. 6 027 mil. Kč).“76 Oproti trhu stavební výroby, kde se objemy trţeb v roce 2012 pohybovaly kolem 424 mld. Kč, představuje výroba stavebních hmot s dosaţením hranice 60,9 mld. Kč několika násobně menší trţní segment. Dlouhodobý přehled o rozdílech ve vývoji ročních trţeb v průmyslu výroby stavebních hmot (PVSH) od roku 2008 aţ k vyvrcholení ekonomické krize v roce 2012 demonstruje Graf č. 16 v Příloze č. 2. Zásadní sloţkou, která se zde zpracovává a následně vyuţívá pro výrobu stavebních hmot je cement. Pro předmět této práce je směrodatná zvláště celková produkce betonu a betonových výrobků podléhající legislativním poţadavkům na technické parametry, které musejí před vstupem do trţního prostředí splňovat. Jedná se o produkci betonu připraveného k lití v betonárnách a betonových výrobků v prefabrikacích, jeţ se stávají objektem zkoušek akreditovaných subjektů. Z celkové produkce stavebních hmot za rok 2012 ve výši 60,9 mld. Kč tyto dvě oblasti představují 17,35 mld. Kč. Primárním cílovým trhem pro akreditované subjekty představuje výroba betonu připraveného k lití s 12,6 %, které tvoří 7,6 mld. Kč. Ten má stěţejní význam pro akreditované subjekty působící na trhu měření kvality betonu. Podíl na celkové produkci stavebních hmot jednotlivých oborů v roce 2012 rozvádí Graf č. 5. Graf č. 5 Podíl jednotlivých oborů na celkové produkci stavebních hmot v roce 2012 12.5%
ostatní těžba a dobývání
18.1%
výroba žáruvzdorných výrobků
3.5%
výroba pálených zdicích materiálů
2.9%
výroba cementu
7.7%
10.6%
výroba vápna a sádry výroba betonových výrobků
4.0%
výroba betonu připraveného k lití výroba malt
10.8%
12.6%
výroba vláknocementových výrobků tvarování a konečná úprava kamenů
4.5%
výroba ostatních nekovových minerálních výrobků
15.9%
Zdroj: Český statistický úřad, vlastní zpracování 76
TZB-INFO [online]. © 2001-2014. Poslední aktualizace 15.9.2013 [cit. 2014-02-18]. Dostupné z:http://stavba.tzb-info.cz/hruba-stavba/10340-vyroba-stavebnich-hmot-v-ceske-republice
31
„V důsledku přetrvávající krize ve stavebnictví byl s výjimkou výroby malt u všech ostatních oborů zaznamenán znatelný pokles. Největší pokles byl zaznamenán především ve výrobě zdicích materiálů, ve výrobě betonových výrobků a ve výrobě cementu.“77 Spotřeba cementu je povaţována za určitý barometr vypovídající o vývoji stavebnictví a investiční výstavbě. Pokles výroby cementu je způsoben niţší poptávkou po betonu a betonových produktech. Na produkci cementu má tedy také vliv poptávka po nemovitostech k bydlení i podnikání. Z údajů Svazu výrobců cementu ČR vyplývá, ţe pokles ve výrobě cementu se ani v roce 2012 nezastavil, zaostává tak za svým nejúspěšnějším rokem 2008 o -1,28 mil tun. Dlouhodobější pohled na vývoj roční výroby cementu v období 2008 - 2012 od podniků s 50 a více zaměstnanci nabízí Graf č. 6. Graf č. 6 Roční výroba cementu v období 2008 - 2012 (v mil. tun) 5
4.71 3.64
4
3.35
3.83
3.43
3 2 1 0 2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: Svaz výrobců cementu ČR, vlastní zpracování
Podle statistiky vydané Svazem výrobců cementu ČR o počtu prodaného cementu jednotlivým segmentům vyplývá, ţe betonárny a prefabrikace představují pro subjekty působící na trhu měření kvality betonu směrodatné spotřebitele. Zpracovávají totiţ cement pro výrobu betonu a vytvářejí tak moţnost uplatnění sluţeb akreditovaným subjektům zkušebním laboratořím. Z celkového objemu výroby cementu za rok 2012 3,43 mil tun, se v betonárnách zpracovalo 1,448 mil tun, tj. 42 % a prefabrikace 754 tis. tun, tj. 22 %. Z údajů v Grafu č. 7 je patrné, ţe betonárny zpracují aţ 42 % z celkové produkce cementu.
77
TZB-INFO [online]. © 2001-2014. Poslední aktualizace 15.9.2013 [cit. 2014-02-18]. Dostupné z:http://stavba.tzb-info.cz/hruba-stavba/10340-vyroba-stavebnich-hmot-v-ceske-republice
32
Graf č. 7 Procentuální podíl prodeje cementu různým segmentům v období 2008 - 2012 betonárny
49%
47%
44%
40%
42%
prefabrikace balený cement
21%
22%
24% 10% 3% 5%
9% 4% 5%
10% 4% 5%
12%
11%
15%
2008
2009
2010
22% 10% 2% 5% 22% 2011
22%
stavební firmy a ostatní spotřebitelé
10% 2% 5%
maltárny
18%
vývoz/dovoz
2012
Zdroj: Svaz výrobců cementu ČR, vlastní zpracování
Jak uţ bylo na začátku 3. kapitoly zmíněno, produkci stavebních hmot a stavebních výrobků ovlivňuje poptávka na trhu stavební výroby. Je důleţité si tedy uvědomit vzájemné vazby a následující přímé závislosti: čím větší je poptávka po stavební hmotě - v tomto případě betonu, tím je jeho produkce vyšší; čím vyšší je produkce betonu, tím větší je také poptávka po činnosti akreditovaných subjektů - zkušebních laboratoří, které kontrolují a měří jeho kvalitu; rostoucí produkce betonu způsobuje zvětšení trhu měření kvality betonu, to znamená zvýšení počtu potenciálních zakázek, o které se mohou akreditované subjekty utkat s konkurencí. Z Grafu č. 8 lze zřetelně vypozorovat aktuální trend klesajícího vývoje výroby betonu, coţ má negativní vliv obzvlášť na vývoj trhu měření kvality betonu a veškeré podnikatelské subjekty, které na něm působí.
33
Graf č. 8 Výroba betonu v České Republice v období 1995 - 2013
Zdroj: Svaz výrobců betonu, http://www.svb.cz/vyroba/, 10. 3. 2014
3.2 Subjekty působící na trhu měření kvality betonu Akreditované subjekty působící na trhu měření kvality betonu poskytují sluţby nejčastěji betonárnám, které zpracovávají cement pro výrobu betonu. K vykonávání činnosti musejí vlastnit Osvědčení o akreditaci vydané Českým institutem pro akreditaci, o.p.s., a při poskytování svých sluţeb postupovat v souladu s příslušnými předpisy vztahujícími se k činnosti akreditované zkušební laboratoře, a to zejména ČSN EN ISO/IEC 17025 78 , popisující všeobecné poţadavky na způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří. Na trhu měření kvality betonu je moţné pozorovat 3 skupiny subjektů, zabývající se poskytováním sluţeb v oblasti zkušebnictví:
3.2.1 Subjekty se zaměřením nejen na zkušebnictví Do této skupiny lze zařadit 3 typy subjektů: stavební společnosti disponující vlastními zkušebními laboratořemi (v Tabulce č. 3 označení I.), výrobce betonu bez vlastních zkušebních laboratoří (v Tabulce č. 3 označení II.) a dodavatele přísad do betonu (v Tabulce č. 3 označení III.).
78
ČSN EN ISO/IEC 17025. Posuzování shody - Všeobecné poţadavky na způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří. Praha: Český normalizační institut, 2005. 47 s. Třídící znak 01 5253.
34
3.2.2 Samostatné subjekty se zaměřením na zkušebnictví Subjekty ve druhé skupině nemají ţádnou návaznost na stavební firmy ani betonárny a mohou být navíc mobilní. To jim umoţňuje operativní zajištění zakázek v rámci celé České republiky (v Tabulce č. 3 označení IV.).
3.2.3 Subjekty se zaměřením na zkušebnictví a certifikace Jedná se o třetí skupinu subjektů, které lze dále dělit podle druhu právní normy na: Akciové společnosti, které vystupují jako samostatné a nezávislé subjekty bez jakékoli spojitosti se stavební firmou, nabízející dozor na stavbách, vystavování certifikátů a zkušebnictví stavebních hmot (v Tabulce č. 3 označení V.); Státní podniky, jako poskytovatele komplexních sluţeb v oblasti posuzování shody stavebních i jiných výrobků, významné partnery výrobců, dovozců, projektantů a realizátorů staveb (v Tabulce č. 3 označení VI.). Jmenovitý seznam vybraných subjektů poskytující své sluţby na trhu měření kvality betonu, jejich zařazení do jednotlivých skupin a charakteristiku kaţdého z nich, uvádí Příloha č. 3. Tabulka č. 3 porovnává podnikatelské subjekty působící na trhu měření kvality betonu, a to ze všech zmiňovaných skupin. Cílem vzájemného srovnávání je na základě zvolených kritérií získat tři dominující subjekty s nejsilnější konkurenceschopností na trhu. 1. Kvalitativní kritérium - Osvědčení o akreditaci. Dokládá odbornou způsobilost subjektu a splnění akreditačních poţadavků podle konkrétních harmonizovaných i technických norem. Stanovuje zároveň podmínky jeho činnosti, na které se osvědčení vztahuje. 2. Kvantitativní kritérium - Rozsah akreditovaných zkoušek. Předmětem porovnávání bylo zvoleno 5 nejvýznamnějších zkoušek kontrolující kvalitu vyrobeného betonu jiţ v zatvrdlém stavu: stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles, stanovení pevnosti tahu za ohybu, stanovení statického modulu pruţnosti betonu v tlaku, stanovení hloubky průsaku tlakové vody ze ztvrdlého betonu, stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám. 3. Kritérium - Geografické rozmístění. Lze z něj nepřímo usuzovat schopnost operativního zajišťování zakázek. Vypovídá o geografickém rozmístění zkušebních laboratoří v rámci 14 regionů/krajů České republiky. Porovnání vybraných subjektů na základě definovaných kritérií shrnuje Tabulka č. 3. 35
Tabulka č. 3 Přehled vybraných subjektů působících na trhu měření kvality betonu Druh subjektu
Osvědčení o akreditaci
Rozsah akreditovaných zkoušek
Geografické rozmístění
celkem
BASF spol. s r.o.
III.
3/5
1/14
33,5 %
BETOTECH, s.r.o.
IV.
5/5
8/14
78,5 %
BETONTEST, spol. s r.o.
IV.
4/5
1/14
43,5 %
CEMEX, s.r.o.
II.
0/5
0/14
0%
CSI, a.s.
V.
3/5
2/14
37 %
Českomoravský beton, a.s.
II.
0/5
0/14
0%
EUROVIA CS, a.s.
I.
3/5
3/14
40,5 %
FRISCHBETON s.r.o.
II.
0/5
0/14
0%
Holcim, a.s.
II.
4/5
1/14
43,5 %
Horský s.r.o.
IV.
5/5
1/14
53,5 %
Kámen Zbraslav, spol. s r.o.
II.
0/5
0/14
0%
METROSTAV a.s.
I.
0/5
0/14
0%
III.
0/5
1/14
3,5 %
Skanska a.s.
I.
3/5
1/14
33,5 %
Skanska Transbeton, s.r.o.
II.
3/5
2/14
37 %
SMP CZ, a.s.
I.
4/5
1/14
43,5 %
STACHEMA CZ s.r.o.
III.
4/5
1/14
43,5 %
SQZ, s.r.o.
IV.
4/5
3/14
54 %
TESTSTAV, spol. s.r.o.
IV.
3/5
1/14
33,5%
TZÚS Praha, s. p.
VI.
5/5
7/14
75%
QUALIFORM, a.s.
V.
4/5
1/14
43,5 %
ZAPA beton a.s.
II.
3/5
1/14
33,5 %
Název subjektu
Sika CZ, s.r.o.
Shoda
Zdroj: vlastní zpracování
Z údajů v Tabulce č. 3 vyplývají zřejmé odlišnosti v zásadních ukazatelích jednotlivých společností způsobené především druhem subjektu a portfoliem nabízených sluţeb ve zkušebnictví. Podle předem definovaných kritérií z výsledků vzešli 3 hlavní konkurenti. Lze konstatovat nejvyšší dosaţenou celkovou shodu u společností BETOTECH, s.r.o., SQZ, s.r.o. a TZÚS Praha, s. p. Jejich podrobnou analýzou se zabývá kapitola 4.5 Analýza konkurence. 36
4. Základní charakteristika vybrané firmy „Společnost BETOTECH, s.r.o. byla zaloţena v polovině roku 1996“79 za účelem kontroly kvality betonu pro betonárny své mateřské společnosti Českomoravský beton, a.s. (ČMB) a subjekty vyrábějící beton, ve kterých má vlastnické podíly. Přehled společností, ve kterých má ČMB vlastnické podíly uvádí Graf č. 17 v Příloze č. 4. ČMB patří do holdingu společnosti Českomoravský cement, a.s., který se řadí mezi přední výrobce cementu na území České republiky. Organizační strukturu celého holdingu zobrazuje Graf č. 9. Graf č. 9 Organizační schéma holdingu Českomoravský beton, a.s.
BETOTECH, s.r.o.
Českomoravský cement, a.s. Českomoravský štěrk, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování
Společnost BETOTECH, s.r.o. působí na trhu měření kvality stavebních hmot a stavebních výrobků, jako akreditovaných subjekt - zkušební laboratoř. Své sluţby poskytuje například výrobcům stavebních výrobků, podnikům s převáţně stavební činností i soukromým osobám. „Společnost BETOTECH, s.r.o. zajišťuje prostřednictvím své sítě akreditovaných laboratoří zkoušky betonu, malt a potěrů, stavebních materiálů - cementu, kameniva a popílků. Rovněţ poskytuje poradenství v oblasti technologie výroby betonu, malt, potěrů a kameniva ve spolupráci s pracovníky jednotlivých betonáren.“80 Kontrolu vstupních materiálů (kameniva, cementu, příměsí), čerstvého i ztvrdlého betonu provádí jak v laboratořích, tak i v terénu přímo na stavbách.
4.1 Nabízené služby Odborná úroveň zajišťovaných sluţeb je garantována dlouhodobě budovanou tradicí společnosti a získanými akreditacemi od Českého institutu pro akreditaci o.p.s. „Společnost BETOTECH, s.r.o. poskytuje svým zákazníkům zkoušky akreditované zkušební laboratoře pro BETOTECH, s.r.o. O nás [online].[cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.betotech.cz/onas.php TRANSPORTBETON, BETOTECH, s.r.o. [online]. © 2014 [cit. 2014-01-02]. Dostupné http://www.transportbeton.cz/betotech-s-r-o.html 79 80
37
z:
čerstvý a ztvrdlý beton, malty a lité potěry, cement, kamenivo a příměsi. Mezi nejčastěji prováděné pravidelné zkoušky patří: stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles; stanovení pevnosti tahu za ohybu; stanovení statického modulu pruţnosti betonu v tlaku; stanovení hloubky průsaku tlakové vody ze ztvrdlého beton; stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám.“81 Doplňující sluţbou, kterou se společnost zabývá, je prodej zařízení a vybavení do laboratoří od jimi prověřených dodavatelů. Největší podíl na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. ovšem představují zkoušky betonu, poskytované vlastními akreditovanými zkušebními laboratořemi, jak naznačuje Graf č. 10. Graf č. 10 Podíly nabízených služeb na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. za rok 2013 17.4%
0.4% Zkoušky betonu
Zkoušky kameniva
Prodej zboží 82.2%
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
4.1.1 Akreditované zkušební laboratoře „Společnost BETOTECH, s.r.o. má zavedený systém řízení kvality zkušební laboratoře akreditovaný Českým institutem pro akreditaci, o.p.s., podle ČSN EN ISO/IEC 17025.“ 82 Laboratoře vlastní Osvědčení o akreditaci, pomocí kterého veřejnosti dokládají svou odbornou způsobilost. Veškeré činnosti prováděné v laboratořích splňují normované postupy a metody, které vykonávají proškolení odborní pracovníci pomocí metrologicky ověřené zkušební a měřící techniky. „Laboratoře společnosti jsou vybaveny moderními přístroji 81 82
BETOTECH, s.r.o. Produktový list: nabídka sluţeb. [s.l.]: BETOTECH,s.r.o., © 2011. BETOTECH, s.r.o. Akreditace [online]. [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.betotech.cz/akreditace.php
38
renomovaných výrobců ze zahraničí i tuzemska.“83 Provádí průkazní i ověřovací zkoušky kontrolu vstupních materiálů, kontrolu čerstvého i ztvrdlého betonu, návrhy nových receptur, včetně jejich ověřování. Lokality laboratoří Společnost BETOTECH, s.r.o. sídlí ve Středočeském kraji v centru města Beroun. Pokrytí má ovšem díky vlastním 8 zkušebním laboratořím celorepublikové. Případné poptávky ze slepých míst regionů, ve kterých nejsou laboratoře společnosti BETOTECH, s.r.o. zastoupeny, zajišťuje zkoušky vţdy ta nejbliţší laboratoř. Společnost tak dokáţe zajistit zakázky ze všech regionů celé České republiky. Geografické pokrytí jednotlivých laboratoří a sídla společnosti zobrazuje Obrázek č. 5 v Příloze č. 4. Osvědčení o akreditaci laboratoří Kaţdá laboratoř vlastní Osvědčení o akreditaci od Českého institutu pro akreditaci, o.p.s., díky kterému je oprávněna vykonávat konkrétní druhy certifikovaných zkoušek podle předepsaného postupu/metody. Nabídka poskytovaných zkoušek v jednotlivých městech a laboratoří se navzájem liší. V okamţiku, kdy po určitém druhu zkoušky není poptávka, není v zájmu laboratoře ji nabízet. Aby laboratoře nepřicházely o zakázky, řeší mezery v chybějící nabídce vzájemnou kooperací s nejbliţší sesterskou laboratoří v rámci společnosti, která konkrétní zkoušku vykonává a můţe tak uspokojit
poptávku. Přehled laboratoří a jimi
poskytované akreditované zkoušky porovnává Tabulka č. 14 v Příloze č. 5.
4.2 Struktura Společnost BETOTECH, s.r.o. se podle Zákona č. 47/2002 Sb. 84 , o podpoře malého a středního podnikání, v aktuálním znění řadí do kategorie malého podniku. Malé a střední podniky představují významný článek v české ekonomice. Jsou povaţovány za hnací sílu podnikatelské sféry pro svůj kladný přístup k inovacím, obdivuhodnou vytrvalost a mnohdy schopnost růstu i ve velkém konkurenčním prostředí, vysokou míru konkurenceschopnosti a mimo jiné patří také mezi významné zaměstnavatele.
83
BETOTECH, s.r.o. O nás [online]. [cit. 2014-02-19]. Dostupné z: http://www.betotech.cz/onas.php ČESKO. Zákon č. 47 ze dne 8. února 2002 o podpoře malého a středního podnikání a o změně zákona č. 2/1969 Sb. In: Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 20, s. 691-694. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=47/2002&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy 84
39
Podle údaje Českého statistického úřadu vykazovalo podnikatelskou činnost v České republice k 31. 12. 2012 celkem 1 122 511 právnických a fyzických osob. Meziročně se sníţil počet právnických a fyzických osob o 14 928.“85 Společnosti čelící poklesu poptávky po jimi nabízených sluţbách nebo produktech, reagují na vzniklou situaci různými způsoby. Některé sniţují své náklady formou propouštění zaměstnanců, snahou získat od svých dodavatelů lepší podmínky, sniţováním cen atp. Takové jednání ovšem způsobuje dominový efekt, na jehoţ konci můţe dojít aţ k zániku subjektu. Na klesající trend podnikatelsky aktivních subjektů v České republice poukazuje Graf č. 18 v Příloze č. 5. Organizační struktura a počet zaměstnanců Vrcholový orgán řízení společnosti BETOTECH, s.r.o. představuje valná hromada, které se zodpovídá obchodní vedení, jehoţ členy jsou jednatelé a prokurista. Administrativa zajišťuje veškeré potřebné úkony pro plynulý chod společnosti a všech jejích organizačních sloţek. Zkušební laboratoře fungují jako samostatná organizační jednotka se samostatným střediskovým hospodařením. Podrobnou organizační strukturu se všemi organizačními sloţkami společnosti BETOTECH, s.r.o. znázorňuje Graf č. 19 v Příloze č. 6. Společnost BETOTECH, s.r.o. v současné době zaměstnává na hlavní pracovní poměr 3786 pracovníků. Většina z nich působí na svých pozicích více neţ 10 - 15 let, stáli tak u zrodu společnosti, při rozšiřování a vzniku nových laboratoří v dalších regionech České republiky, nebo u vývoje nových postupů a výrobků. Průměrný věk zaměstnanců k 22. 2. 2014 činí 44,8 87 let. Tato skutečnost poukazuje na vysokou kvalifikovanost a dlouholeté odborné zkušenosti, vysokou míru oblíbenosti a loajálnosti zaměstnanců vůči společnosti. Teritoriální rozdělení a počet zaměstnanců podle místa výkonu práce ilustruje Graf č. 20 v Příloze č. 6. „Počet zaměstnanců v malých a středních podnicích ve stavebnictví v roce 2012 oproti 2011 klesl o 8 000, tj. o 4,02 %.“88 Navzdory aktuálnímu trendu sniţování stavů uvnitř podniků působících ve stavebnictví, a jejich klesající nabídky pracovních pozic v tomto odvětví a následné zvyšování nezaměstnanosti v jednotlivých regionech, je fluktuace zaměstnanců ve
85
MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU, Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2012 [online]. © 2005. Poslední aktualizace 8.1.2014 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument142895.html 86 Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o. 87 Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o. 88 MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU, Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2012 [online]. © 2005. Poslední aktualizace 8.1.2014 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument142895.html
40
společnosti BETOTECH, s.r.o. minimální. Lze tedy společnost povaţovat za stabilního zaměstnavatele, coţ je jedním z kritérií vypovídající o úspěšnosti podnikatelského subjektu. Konkrétní čísla o klesajícím počtu zaměstnanců v MSP demonstruje Graf č. 21 v Příloze č. 7.
4.3 Segmentace zákazníků Převáţnou většinu trţeb společnosti BETOTECH, s.r.o. za poskytované sluţby v oblasti měření kvality betonu, přináší její mateřská společnost ČMB. Představuje tak největší potenciál ziskovosti, a to především díky smluvnímu partnerství, tzn. pravidelnému přínosu zakázek a největšímu podílu na celkových trţbách. V Tabulce č. 4 jsou zobrazeny procentuální podíly skupiny ČMB a ostatních segmentů na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. v období 2008 - 2013 za poskytnuté zkoušky betonu. Tabulka č. 4 Skupina ČMB - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 -2013 Podíl na tržbách
2008
2009
2010
2011
2012
2013
ČMB
81,1 %
83,9 %
82,7 %
84,3 %
87,8 %
88,1 %
Ostatní segmenty
18,9 %
16,1 %
17,3 %
15,7 %
12,2 %
11,9 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Skupině ČMB, jsou oproti ostatním zákaznickým segmentům poskytovány nadstandardní sluţby. Jedná se například o vývoj nových produktů, přípravu podkladů k certifikaci, účinnou spolupráci při řešení reklamací, nabídku školení v oblasti technologie betonu a systému managementu jakosti zdarma, speciální ceny a další. Zbývajících 12 - 19 % z podílu generují ostatní segmenty zákazníků společnosti BETOTECH, s.r.o., které lze rozdělit podle druhu obchodního vztahu a typu poptávajícího subjektu. 1. Zákazníci z B2B trhu Jedná se o segment zákazníků, který tvoří převáţně středně velké a velké firmy. Kladou čím dál tím větší důraz na kvalitu provedené práce a její konečnou cenu, lpí například na dodrţování předem smluvených termínů, hodnotí rychlost a kvalitu poskytovaných sluţeb.
41
Stavební firmy Segment zákazníků s více neţ 6089 subjekty přináší společnosti BETOTECH, s.r.o. největší trţby. Patří sem společnosti, jejichţ vlastní laboratoře pro kontrolu kvality betonu se nacházejí mimo dosah prováděné liniové stavby, nebo jimi vůbec nedisponují. Jedná se o společnosti se specifickými zakázkami pro konkrétní stavby (tunely, nové dálnice, opravy komunikací atd.). Společnost BETOTECH, s.r.o. oslovují buď přímo, nebo na základě vyhlášeného výběrového řízení. Vývoj procentuálního podílu Stavebních firem na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. v období 2008 - 2013 přibliţuje Tabulka č. 5. Tabulka č. 5 Stavební firmy - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 -2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Podíl na tržbách
57,6 %
60,3 %
70 %
52 %
51,2 %
50,5 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Výrobci stavebních hmot Počet zákazníků v tomto segmentu se pohybuje mezi 12 - 1590 subjekty, jejichţ kupní síla je také velmi vysoká. Výrobci stavebních hmot (VSH) vlastní zkušební laboratoře, chybí jim ovšem například nabídka a rozsah potřebných akreditovaných zkoušek. Mohou mít nedostatečné kapacity vlastních zdrojů na pokrytí zakázek, anebo jen chtějí svým odběratelům doloţit věrohodnější doklady o měření kvality dodávaného betonu od druhého subjektu. Meziroční vývoj podílů Výrobců stavebních hmot na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. ilustruje Tabulka č. 6. Tabulka č. 6 VSH - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 -2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Podíl na tržbách
32,2 %
21,1 %
25,5 %
37,1 %
37,9 %
33,2 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
89 90
Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o. Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o.
42
Řešitelé grantu Nejméně početná skupina zákazníků s 891 subjekty. Je moţné zde najít specializované vysoké školy, stavební firmy nebo vědeckovýzkumná pracoviště. Na základě zadání od poptávajícího subjektu se společnost BETOTECH, s.r.o. podílí na výzkumu a vývoji daného projektu. Tabulka č. 7 zobrazuje procentuální podíly zákazníků ze skupiny Řešitelů grantu na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. v období 2008 - 2013. Tabulka č. 7 Řešitelé grantu - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 - 2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Podíl na tržbách
7,5 %
17,4 %
1,9 %
5,9 %
0,2 %
13,5 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Zkušební laboratoře Jedná se o Zkušební laboratoře, které poskytují stejné nebo podobné portfolio sluţeb, nemají ovšem například odpovídající zařízení, technické vybavení nebo dostačující kapacitu pro zajištění svých zakázek. Tabulka č. 8 udává podíl Zkušebních laboratoří na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. v období 2008 - 2013. Tabulka č. 8 Zkušební laboratoře - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 - 2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Podíl na tržbách
2,1 %
0,4 %
1,9 %
1,9 %
2%
0,7 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
2. Zákazníci z B2C trhu Poslední segment zákazníků představují soukromé osoby a drobní ţivnostníci, kteří mají z poskytnutých sluţeb vlastní uţitek a prospěch. Jedná se o zákazníky s nejmenším zastoupením, nejniţším podílem na celkových trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. a také odlišnými potřebami a poţadavky.
91
Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o.
43
Procentuální podílů zákazníků z B2C trhu na trţbách společnosti BETOTECH, s.r.o. v období 2008 - 2013 popisuje Tabulka č. 9. Tabulka č. 9 B2C - podíl na tržbách společnosti BETOTECH, s.r.o. 2008 - 2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Podíl na tržbách
0,5 %
0,8 %
0,7 %
3,1 %
8,8 %
2%
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Pro účely získání zpětné vazby od všech segmentů zákazníků společnosti BETOTECH, s.r.o., je vyuţíván systém dotazníků. Pravidelně je zasílá především skupině ČMB a následně vyhodnocuje. Ostatním zákazníkům jsou dotazníky zasílány nepravidelně. Lze z nich vyčíst například spokojenost zákazníků, náměty na zlepšení poskytovaných nebo zavedení nových sluţeb atd.
4.4 Vybrané finanční ukazatele Tržby Navzdory stoupajícímu počtu zaniklých subjektů z různých odvětví, které byly nuceny ukončit svou podnikatelskou činnost, se společnosti BETOTECH, s.r.o. v uplynulých letech dařilo a stále daří dosahovat zisků. Silný potenciál společnosti a pevné základy nadnárodní korporace se odráţejí v jejím růstu a schopnosti vykazovat zisk. Jeden z důvodů úspěchu představují rámcové smlouvy se zákazníky ze skupiny ČMB, kteří společnosti zajišťují pravidelný přísun zakázek. Z údajů v Tabulce č. 10 lze sice vyčíst zjevný pokles trţeb od roku 2010, kdy celkové trţby dosahovaly nejvyšších hodnot, je ovšem také patrná stoupající tendence trţeb v roce 2013, které se oproti předcházejícímu roku 2012 zvýšily o 5 %. Tabulka č. 10 Vývoj tržeb za zkoušky betonu společnosti BETOTECH, s.r.o. v letech 2008 - 2013 Rok
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Trţby v %
98 %
99 %
100 %
95 %
84 %
89 %
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o. vlastní zpracování
44
Náklady na marketingové aktivity Vzhledem k nedostatku odborných pracovníků z této oblasti se společnost BETOTECH, s.r.o. věnuje marketingovým aktivitám jen v minimální míře, čemuţ odpovídají nízké náklady spojené s reklamou a propagací. Většinu těchto aktivit ji zajišťuje mateřská organizace. Realizované marketingové aktivity je moţné rozdělit do 3 kategorií: Propagace, reklama - náklady za reklamní sluţby, internetovou prezentaci, polepy aut, firemní tiskoviny, propagační materiály a členské příspěvky; Reklamní předměty - nákup dárkových předmětů pro zákazníky; Reprezentace - vzdělávací a záţitkové eventy pro zákazníky, firemní porady a školení. Vývoj výdajů na marketing po ekonomické krizi od roku 2009 demonstruje Graf č. 11. Graf č. 11 Porovnání nákladových položek za marketingové aktivity v období 2009 - 2013 200,000 Kč 150,000 Kč 100,000 Kč 50,000 Kč 0 Kč
2009 Reprezentace
2010
2011
Reklamní předměty
2012
2013
Propagace, reklama
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Lze vypozorovat markantní rozdíly mezi vydanými finančními prostředky za pořádané akce pro zákazníky/zaměstnance a investicemi do propagace a reklamy, u kterých je patrná výrazná klesající tendence. Oproti roku 2009 zaznamenal největší propad rok 2013 a to o 29 %. Dá se usuzovat, ţe v tomto ohledu má společnost velké rezervy a skrytý potenciál pro zlepšení. Procentuální podíl na nákladech za marketingové aktivity dle kategorií v období 2009 - 2013 porovnává Graf č. 23 v Příloze č. 7.
4.5 Analýza konkurence Podklady pro vypracování této analýzy byly získány z veřejně dostupných finančních výkazů (výročních zpráv) a internetových stránek jednotlivých společností, interních informace o společnosti BETOTECH, s.r.o. byly poskytnuty přímo jejími pracovníky. 45
4.5.1 Porterova analýza pěti konkurenčních sil Hrozba vstupu nových konkurentů Nově vstupujících společností na tento specifický trh není velké mnoţství. Největší překáţkou pro vstup do odvětví představuje poměrně vysoká kapitálová náročnost. Jedná se zejména o vysoké počáteční investice spojené s technickým vybavením laboratoří, inovacemi strojů, dodrţování legislativních norem a s tím spojená povinnost vlastnit Osvědčení o akreditaci. Mohlo by ovšem dojít k převzetí/odkoupení menší firmy silnějším konkurentem z oboru. Hrozba substitutů Na trhu měření kvality betonu neexistuje reálná moţnost nahrazení prováděných činností akreditovaných subjektů, jelikoţ poskytované sluţby podléhají stanoveným legislativním nařízením a harmonizovaným normám, které není moţné nijak obejít, porušit nebo upravit. Hrozba vyjednávací pozice dodavatelů Vzhledem k charakteru nabízených sluţeb společnosti BETOTECH, s.r.o. se hrozba v této oblasti neočekává. Poskytované akreditované zkoušky jsou realizovány z vlastních zdrojů zkušební laboratoře, kmenoví zaměstnanci, technické vybavení. Hrozba vyjednávací pozice kupujících U většiny zákaznických segmentů se jedná o dlouhodobější systém spolupráce. Odběratelé se snaţí vyjednat niţší cenu, usilují o lepší podmínky a další individuální ústupky. Společnost BETOTECH, s.r.o. se také potýká s problematikou vymáhání pohledávek u zákazníků se špatnou platební morálkou, kteří nedodrţují své závazky hradit v předem stanovené době. Hrozba rivality mezi konkurenčními firmami V době úpadku nebo stagnace trhu měření kvality betonu je pro firmu obtíţnější se na něm udrţet. Konkurenční subjekty pro udrţení zákazníků a získání zakázek vyuţívají různých metod - změna ceny, zavádění nových doplňkových sluţeb (například certifikace), kdy mohou připustit sníţení cen za provádění zkoušek, inovace nebo značná reklamní propagace.
4.5.2 Benchmarking Po porovnání subjektů působících na trhu měření kvality betonu podle předem definovaných kritérií ve 3. kapitole, byly identifikovány tři hlavní společnosti s nejuţším konkurenčním postavením: BETOTECH, s.r.o., SQZ, s.r.o. a TZÚS Praha s.p. 46
Geografické podmínky konkurenčních subjektů Lze konstatovat výrazné odlišnosti v geografických podmínkách, kdy kaţdý z konkurenčních subjektů disponuje rozdílným počtem akreditovaných laboratoří. Společnost BETOTECH, s.r.o. vlastní celkem osm laboratoří, na rozdíl od SQZ, s.r.o., která působí ve třech městech a státní podnik TZÚS Praha, s.p. disponuje laboratořemi sedmi. Pro lepší přehlednost o rozmístění akreditovaných laboratoří uvádí autorka Obrázek č. 4. Obrázek č. 4 Srovnávací mapa geografického pokrytí konkurenčních subjektů
Zdroj: vlastní zpracování
Členství konkurenčních subjektů Členství v odborných organizacích, svazech, asociacích nebo skupinách přináší společnostem zejména cejch spolehlivého dodavatele sluţeb, zvyšují vnímání dobrého jména a image společnosti u zákazníků a představují také důleţitý zdroj kvalitních informací z odvětví. Společnost BETOTECH, s.r.o. se v této oblasti aktivně podílí na projektu celoţivotního vzdělávání s názvem BETON UNIVERSITY92 a je zároveň jedním z jeho partnerů.
92
BETON UNIVERSITY, BETON UNIVERSITY [online]. © 2005. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.betonuniversity.cz/beton-university.html
47
Porovnání organizací, jejichţ členy vybrané společnosti jsou, rozvádí Tabulka č. 11. Tabulka č. 11 Porovnání konkurenčních subjektů a jejich členství v organizacích BETOTECH, s.r.o. ČBS93
SQZ, s.r.o.
TZÚS Praha, s. p.
ČBS
SCZL94
www.betonserver.cz
ČBS CSQ95 SZV96 AAAO97 CQS98 EUROLAB-CZ www.betonserver.cz
Zdroj: vlastní zpracování
Počet zaměstnanců konkurenčních subjektů BETOTECH, s.r.o. Celkový počet zaměstnanců se od roku 2010 nemění 36 osob na HPP a 1 osoba na 3/4 úvazek. V případě vysokého objemu zakázek a nedostatečné pracovní síly z vlastních zdrojů, najímá společnost nové pracovníky na dobu určitou. Takový případ nastal v letech 2008 2009, kdy společnost zaměstnala 2 pracovníky na výpomoc.99 SQZ, s.r.o. Se svými 42 zaměstnanci patří do skupiny malých podniků. Poslední personální změny ve sniţování stavu nastaly v roce 2012. Celkový počet zaměstnanců z původních 45 klesl o 3 osoby. Konkrétní důvody o fluktuaci nejsou známy. 100 Vzhledem k nedostupnosti informací za rok 2009 není tento údaj v analýze uváděn. 93
Česká betonářská společnost Sdruţení českých zkušeben a laboratoří 95 Česká společnost pro jakost 96 Svaz zkušeben pro výstavbu 97 Asociace akreditovaných a autorizovaných organizací 98 Sdruţení pro certifikaci systémů jakosti 99 Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o. 100 MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI CŘ, Výroční zpráva SQZ, s.r.o. 2012 [online]. © 2012-2014. [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl.pdf?subjektId=isor%3a353755&dokumentId=C+66222%2fSL31%40MSPH&partnum=0&variant=1&klic=ce mu73 94
48
TZÚS Praha, s.p. Řadí se jako jediná do skupiny středních podniků. Největší pokles ve stavu zaměstnanců proběhl v letech 2009 a 2011, kdy došlo ke sníţení o 9 osob na celkových 221 a 206 zaměstnanců.101 Konkrétní důvody o fluktuaci zaměstnanců nejsou známy. Fluktuaci zaměstnanců jednotlivých společností přibliţuje Graf č. 12. Graf č. 12 Počet zaměstnanců v období 2008 - 2012 250 200 150 100 50 0 2008
2009
BETOTECH, s.r.o.
2010 SQZ, s.r.o.
2011
2012
TZÚS Praha, s.p.
Zdroj: Výroční zprávy jednotlivých společností za období 2008 - 2012, vlastní zpracování
4.5.3 SWOT analýza SQZ, s.r.o. Silné stránky: Pravidelný zisk - zakázky od mateřské společnosti, 15 letá historie na trhu. Slabé stránky: Nedostatečné geografické pokrytí, zastaralé internetové stránky společnosti. Příležitosti: Tvorba nových internetových stránek, rozšíření působnosti do dalších regionů, vstup nových stavebních firem na trh, posílení povědomí o značce pomocí členství. Hrozby: Klesající poptávka v odvětví, stagnace a klesající trend trhu stavebnictví, vysoké nároky zákazníků na dodané sluţby a niţší cenu, vstup nových konkurentů na trh. TZÚS Praha, s.p. Silné stránky: Vysoká angaţovanost v členství odborných organizací, široké spektrum doplňkových sluţeb, 24 letá historie na trhu, moderní internetové stránky, organizace workshopů pro zákazníky.
101
MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI CŘ, Výroční zpráva TZÚS Praha, s.p. 2009 a 2011 [online]. © 20122014. [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a225160&klic=n0g8ax
49
Slabé stránky: Nedostatečné geografické pokrytí, vysoké náklady na zaměstnance, omezená flexibilita zaměstnanců a jejich operativnost. Příležitosti: Rozšíření působnosti do dalších regionů, vstup nových stavebních firem na trh, rozšíření nabídky vydávání certifikátů. Hrozby: Klesající poptávka v odvětví, stagnace, klesající trend trhu stavebnictví, vysoké nároky zákazníků na dodané sluţby a niţší cenu, vstup nových konkurentů na trh. BETOTECH, s.r.o. Analýza vnitřní situace Silné stránky: více neţ 18 let na trhu a s tím spojená vysoká odbornost zaměstnanců; zkušený tým lidí s vysokým průměrným věkem a minimální fluktuací zaměstnanců; pravidelný přísun zakázek od mateřské organizace a stavebních společností; četné geografické pokrytí; vlastní největší laboratoře po celé České republice; nejvyšší kapacita v počtu laboratoří v České republice; široké spektrum nabízených sluţeb - akreditace; aktivní přístup k výzkumu a vývoji. Slabé stránky: majetkové propojení s mateřskou společností; nedostatek zkušeností v oblasti marketingu; nedostatek specializovaných marketingových pracovníků - důsledkem je ztráta schopnosti posuzovat širší perspektivu podnikání; zastaralé webové stránky. Analýza vnější situace Pro získání potřebných informací je pro analýzu vyuţita metoda PESTLE, která bere v úvahu relevantní vnější faktory (politické, ekonomické, společensko-kulturní, technologické, legislativní a environmentální). Analýza politických faktorů Hrozby: negativní dopad na vývoj společnosti by mohla způsobit politická nestabilita. V okamţiku vyslovení nedůvěry současné vládě, by následovaly předčasné volby, které by přinesly novou vládu s novými nařízeními (změna výše 50
DPH, nové nařízené a zákony). Příleţitosti: vyuţití dotačních programů na rozvoj specializace zaměstnanců, vývoj nových technologií nebo postupů. Analýza ekonomických faktorů Hrozby: trvající celosvětová ekonomická krize způsobující klesající trend vývoje trhu stavebnictví vyvolává sníţení poptávky a spotřeby stavebních hmot a výrobků. Příleţitosti: stabilizace pozice na trhu, získání více nových zákazníků s nabídkou přidané hodnoty poskytovaných výrobků/sluţeb oproti konkurenci. Analýza společensko-kulturních faktorů Hrozby: vyšší průměrný věk zaměstnanců a jejich případný odchod do penze. Příleţitosti: zavedení Trainne programů102 pro mladé absolventy VŠ s cílem vychovat a dlouhodobě si udrţet kvalifikované zaměstnance z oboru. Analýza technologických faktorů Hrozby: tempo technologických změn a rozvoje se neustále zrychluje, vznikají nová zařízení pro přesnější a efektivnější měření. Pro společnost je důleţité sledovat aktuální trendy a mít schopnost na ně včas zareagovat (například nákupem nových výkonnějších strojů). Příleţitosti: vyuţít inovací ve svůj prospěch, upozornit zákazníka na jedinečné zařízení, kterým společnost disponuje, zdůraznit konkurenční výhodu. Analýza legislativních faktorů Hrozby: Změna normativních předpisů a technických norem o zpřísnění nebo zjednodušení podmínek na četnost a rozsah prováděných zkoušek betonu. Příleţitosti: Zvýšení počtu zakázek v případě přísnějších poţadavků na vlastnosti betonu. Analýza environmentálních faktorů Hrozby: negativní dopad na niţší počet zakázek a s tím související pokles zisků by mohly mít ekologické předpisy na ochranná pásma zakazující investiční výstavbu, nebo narůstající protesty ekologických aktivistů se záměrem výstavbu (nové dálnice, mosty atd.) pozastavit nebo úplně ukončit. Příleţitosti: nebyly identifikovány.
102
Trainee program - jde o adaptační a rozvojový program pro absolventy vysokých škol technického a ekonomického směru se zaměřením na vytvoření zásoby potenciálního manaţerského dorostu. BARTOŇKOVÁ, Hana. Firemní vzdělávání. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN: 978-80-247-2914-5, s. 158
51
5. Návrh marketingového plánu vybrané firmy 5.1 Shrnutí Vznik společnosti BETOTECH, s.r.o. se datuje rokem 1996, pohybuje se tedy na českém trhu více neţ 18 let. Působí ve specifickém trhu měření kvality stavebních hmot a stavebních výrobků, jeţ je ovlivňován vývojem stavebního průmyslu. Poskytuje akreditované zkoušky stovce zákazníků z celé České republiky. Vytíţenost společnosti je dána také sezónností, s největším mnoţstvím zakázek v měsících srpen a říjen. Primárním finančním cílem společnosti BETOTECH, s.r.o. pro rok 2015 je zvýšit zisky o 8 % a lépe vyuţít své zdroje mimo sezónu. Mezi primární marketingové cíle patří zvýšení povědomí o značce mezi potenciálními zákazníky i odbornou veřejností a rozšíření počtu loajálních zákazníků.
5.2 Situační analýza Společnost BETOTECH, s.r.o. poskytuje své sluţby na cílovém trhu převáţně zákazníkům z B2B segmentu. V roce 2012 generoval trh stavebních hmot a stavebních výrobků 60,9 mld. Kč s očekávanou mírou růstu cca 2 % v roce 2015. Společnost má pevné základy a několik významných silných stránek, na kterých můţe stavět. Největší příleţitosti společnosti jsou rozšíření portfolia nabízených akreditovaných zkoušek a působnosti do dalších regionů. Zároveň čelí hrozbě klesající poptávky, přítomnosti stávajících konkurentů na trhu měření kvality betonu a moţnosti vstupu nových konkurenčních společností do tohoto odvětví. Přehled nejvýznamnějších silných a slabých stránek, hrozeb, příleţitostí nabízí Tabulka č. 12. Tabulka č. 12 SWOT analýza společnosti BETOTECH, s.r.o. Silné stránky (S)
Slabé stránky (W)
1. Pravidelný zisk (zakázky od mateřské společnosti) 2. Široké spektrum služeb (akreditace) 3. Nejvyšší počet laboratoří (celorepublikové pokrytí) 4. Největší laboratoře (vysoká kapacita) 5. 18 letá historie na trhu, odbornost
1. Majetkové propojení s mateřskou organizací 2. Nedostatek zkušeností s marketingem 3. Nedostatek odborných marketingových pracovníků 4. Zastaralé internetové stránky společnosti
Příležitosti (O)
Hrozby (T)
1. Inovace značkových produktů 2. Vývoj trendů v nových produktech 3. Vstup nových stavebních firem na trh 4. Najmout odborníka na marketingové aktivity 5. Rozšíření působnosti do dalších regionů 6. Zavedení rámcových smluv
1. Klesající poptávka v odvětví 2. Stagnace, klesající trend trhu stavebnictví 3. Konkurence 4. Vstup nových firem na trh 5. Klesající pracovní výkonnost zaměstnanců
Zdroj: vlastní zpracování
52
Vyhodnocení SWOT analýzy Mezi silné stránky firmy patří: pravidelný přísun finančních prostředků od mateřské organizace, jeţ umoţňuje společnosti BETOTECH, s.r.o. dosahovat dobrého hospodářského výsledku; vysoký počet vlastních laboratoří, široká škála jimi poskytovaných akreditovaných zkoušek a nadměrná kapacita k zajištění poptávek z celé České republiky; minimální fluktuace zaměstnanců s vysokou odborností v oboru, nejsou nutné více náklady na jejich vzdělávání. Nejvýznamnější slabé stránky představují: majetkové spřaţení s mateřskou organizací a z toho plynoucí závislosti a omezení; neznalost a nedostatečná aktivita v oblasti reklamy a propagace společnosti. Odhalenými příležitostmi jsou: inovace technických strojů a vývoj nových sluţeb k udrţení si přední pozice na trhu a získání ještě větší konkurenční výhody; rozšíření působnosti do dalších regionů České republiky, a to vše s efektivní reklamou a propagací. Nejzávaţnější hrozby symbolizují: klesající trend v odvětví stavebnictví způsobený ekonomickou krizí; rivalita mezi konkurenčními subjekty a snaha získat jejich zákazníky; vstup nových konkurentů na trh.
5.3 Cíle Pro rok 2015 zvýšení obratu společnosti za poskytované zkoušky betonu o 8 % za pomoci oslovených cílových segmentů. Pro následující rok 2016 udrţet stoupající trend obratu tak, aby se v meziročním porovnání s rokem 2017 dosáhlo hranice růstu nejméně o 12 %. Do konce roku 2017 zvýšit povědomí o značce a návštěvnost internetových stránek o 50 %, získat 5 nových bonitních zákazníků, při čemţ kaţdý z nich bude tvořit nejméně 5 % z celkových ročních trţeb společnosti. V průběhu roku 2015 vypracovat podrobnou analýzu o moţné lokalitě, technických nárocích na stroje, provozních, mzdových a investičních nákladech pro zaloţení nové laboratoře. V roce 2016 předloţení analýzy managementu společnosti, její vyhodnocení a následné 53
resumé. Jako zdroj informací analýzy můţe slouţit dotazníkový průzkum u zákazníků. Pro dosaţení vytyčených cílů bude nutné vynaloţit investiční výdaje do reklamy a propagace.
5.4 Strategie K dosaţení stanovených cílů vyuţije společnost BETOTECH, s.r.o. diferenciační strategii. Od konkurenčních subjektů na trhu se bude lišit zejména dokonalejším a kvalitnějším servisem poskytovaných sluţeb, zaměří se na inovace a vývoj. Pomocí nových technologií a unikátních strojů dokáţe jako jediná v oboru zajistit specifické zakázky. Prostřednictvím rozšířeného portfolia poskytovaných akreditovaných zkoušek ve vlastních laboratořích, zvýší míru přidané hodnoty pro zákazníka a svou konkurenční výhodu.
5.5 Marketingový mix Produkt Společnost BETOTECH, s.r.o. rozšíří dosavadní nabídku sluţeb v oblasti měření kvality betonu ve vybraných lokalitách na základě poptávky od zákazníků. Konkurenční výhody společnosti představují široké portfolio poskytovaných zkoušek, dostatečnou kapacitu pro zajištění zakázek a celorepublikové pokrytí vlastními nezávislými laboratořemi. Cena Společnost BETOTECH, s.r.o. zachová cenovou politiku z minulých let, která se osvědčila a napomohla k dosahování zisků. Cílový trh zákazníků je na změnu ceny citlivý, proto zůstanou neměnné. Zachová se princip výhodnějších cen pro bonitní zákazníky, kteří se podílejí na pravidelném přísunu trţeb společnosti s úmyslem udrţet si jejich loajalitu a návratnost. Distribuce Sluţby společnost BETOTECH, s.r.o. jsou snadno dostupné pro zákazníky ze všech regionů České republiky díky 8 laboratořím, které je poskytují. Na základě vzájemné kooperace jsou jednotlivá pracoviště schopná si logisticky vypomoci. Pro přiblíţení sluţeb zákazníkovi a provádění zkoušek i odběrů přímo na stavbách, mají navíc laboratoře k dispozici laboratorní vozidla s vybavením pro zkoušky v terénu. Komunikace Při veškeré komunikaci směrem k zákazníkům i veřejnosti se společnost BETOTECH, s.r.o. zaměří na posílení jména značky a zdůrazní odlišnosti nabízených sluţeb, obzvláště pak ojedinělé technologické přístroje, jeţ vlastní. Pro získání pozornosti cílových segmentů a 54
jejich vybídnutí k objednávce vyuţije společnost jako podporu prodeje zejména osobní kontakt se zákazníky, jeţ upřednostňují, nové internetové stránky a intenzivní činnost v oblasti PR a propagace.
5.6 Komunikační mix 5.6.1 Reklama On-line Tvorba nových firemních internetových stránek. Vyhodnocování, analýza návštěvnosti a chování návštěvníků na firemních internetových stránkách pomocí analytického nástroje Google Analytics. 103 Cílem je získat přehled o geografických lokalitách návštěvníků, jimi nejčastěji vyhledávaných sluţbách a informacích. Branding Pro posílení značky vybavit pobočky a zasedací místnosti propagačními materiály a přenosnými reklamními nosiči, vyrobit polepy firemních osobních automobilů a umístit firemní logo na staveništích, pro která se uskutečnila kontrola a měření kvality betonu.
5.6.2 Podpora prodeje Zákazníkům s pravidelným odběrem sluţeb vytvořit individuální cenovou nabídku s poskytnutím moţnosti výhodnější rámcové smlouvy v rámci posílení věrnosti značce a vytvoření dlouhodobějšího vztahu mezi firmou a zákazníkem. Vytvořit základní komunikační prostředky, dobře zpracované firemní propagační materiály.
5.6.3 Event Zúčastnit se odborných konferencí/seminářů, kde se setkává poptávka návštěvníků s nabídkou vystavovatelů s cílem nalézt na jiţ existujícím segmentu nové potenciální zákazníky, představit vlastní produkty/sluţby, demonstrovat přítomnost na trhu a navázat nové kontakty.
5.6.4 Public Relations (PR) S cílem vytvořit silnou firemní image ve vztahu k veřejnosti, médiím i státním orgánům pořádat tiskové konference s aktuálními informacemi například o podpoře komunální politiky, společensky odpovědném chování, technologických procesech a zajímavostech. S cílem 103
Google Analytics - umoţňuje sledovat, porovnávat a analyzovat detailní informace o aktivitě a chování uţivatelů na webových stránkách, nebo e-shopech. BACKLINKS GENIUS, Slovníček pojmů [online]. © 2010 2014. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.backlinksgenius.cz/slovnicek-pojmu/
55
zvyšování povědomí o firmě mezi mladými odborníky v oboru pořádat ve spolupráci se vzdělávacími institucemi dny otevřených dveří pro studenty SŠ/VŠ a pokračovat aktivitách vedení bakalářských a diplomových prací budoucích absolventů. Vyuţít Plán pro zaměstnanost MPSV, vychovat si budoucí inţenýry, poskytnout absolventům moţnost praxe v rámci Trainee programu s cílem získat nové kvalifikované odborníky.
5.6.5 Direct marketing Zajistit distribuci propagačních materiálů do vytipovaných společností. Nákladově výhodnější variantou můţe být zvoleno přímé oslovení vybraného segmentu zákazníků direct mailingem v podobě graficky zpracované připomínkové image reklamy odesílané e-mailem. CRM104 Tvorba databáze zákazníků, vyhodnocování statistik nákupního chování v průběhu roku, na základě zjištěných údajů vypracovat individuální nabídku pro jednotlivé segmenty zákazníků na podporu mimo sezóny. Pravidelné kontakty se stávajícími zákazníky, udrţování dobrých vztahů v podobě osobních schůzek (připomenutí nabídky full servisu, představení novinek a realizaci zajímavých staveb, předání firemních tiskovin, pozvání na veletrh nebo event).
5.7 Rozpočet Aplikaci komunikačního mixu je nutné doplnit z finančního hlediska a zajistit důvěryhodnost aktivit. Odhad nákladů za navrhované komunikační nástroje rozvádí Tabulka č. 13. Tabulka č. 13 Rozpočet počátečních nákladů za marketingové aktivity pro období 2015 - 2017 Akční kroky
Odhad ceny
Množství
Celková částka
Propagační materiály
8 Kč/1 ks
4 000 ks
32.000 Kč
Distribuce propagačních materiálů
25 Kč/1 ks
600 ks
15.000 Kč
2.590 Kč/1 ks
16 ks
15.900 Kč
300 Kč/1h
15 h
4.500 Kč
400 Kč/1 ks
28 ks
11.200 Kč
Veletrhy
18.000 Kč
6
108.000 Kč
Internetové stránky
10.000 Kč
1
10.000 Kč
Reklamní nosiče + cedule Grafické práce Branding automobilů
NÁKLADY CELKEM
196.600 Kč
Zdroj: vlastní zpracování
104
Customer Relationship Management - řízení vztahů se zákazníky. KORECKÝ, Michal a Václav TRKOVSKÝ, Management rizik projektů. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN: 978-80-247-3221-3, s. 60
56
5.8 Kontrola Posledním bodem marketingového plánu je poctivá kontrola realizace akčních programů pověřenými odděleními a odpovědnými osobami. Společnost BETOTECH, s.r.o. nedisponuje vlastním marketingovým oddělením, autorka práce doporučuje vyuţít sluţeb outsourcingové společnosti, která by exekutivu a kontrolu plnění aktivit marketingového plánu ve spolupráci s managementem společnosti zajistila.
57
Shrnutí poznatků V rámci analýzy trhu měření kvality betonu byly identifikovány zásadní faktory, které ovlivnily celkovou produkci celého sektoru stavebnictví včetně dílčích odvětví - ekonomická krize, pokles investiční výstavby a nedostatečná poptávka. Na základě zvolených kritérií byly porovnány vybrané subjekty z cílového trţního segmentu, z nichţ se celkem tři projevily jako nejvýraznější konkurenti - společnost BETOTECH, s.r.o., SQZ s.r.o. a TZÚS Praha, s. p. Podrobnou analýzou vybrané firmy BETOTECH, s.r.o. bylo přiblíţeno portfolio poskytovaných sluţeb a geografické pokrytí pracovišť. Zároveň byly určeny zákaznické segmenty, z nichţ se kaţdý vyznačoval rozdílným počtem subjektů, podílem na trţbách společnosti nebo charakterem svého zaměření. Pomocí Porterova modelu pěti konkurenčních sil byly odhaleny největší hrozby plynoucí z mikroprostředí vybrané firmy - hrozba stávajících konkurenčních subjektů a snaha zákazníků vyjednat si lepší podmínky u dodavatele sluţeb. Metoda benchmarking byla pouţita k porovnávání bezprostředních konkurentů na základě vybraných ukazatelů a SWOT analýza odkryla jejich slabé a silné stránky. Konkurenční výhody vybrané firmy představují velký počet největších vlastních laboratoří a široká nabídka akreditovaných zkoušek, coţ odhalila strategická analýza SWOT. Pro stanovené cíle v navrţeném marketingovém plánu byla navrhnuta diferenciační strategie a odpovídající komunikační mix, které by měly dopomoci k jejich dosaţení pomocí zdůraznění konkurenční výhody vybrané firmy a zvýšení aktivit v oblasti samotné propagace.
58
Závěr Tato bakalářská práce se zabývala analýzou specifického trhu měření kvality betonu, jeţ je přímo ovlivňován vývojem stavebního průmyslu. Úzkou skupinu účastníků tohoto trţního prostředí představují podnikatelské subjekty poskytující své sluţby v oblasti akreditovaného zkušebnictví betonu. Mezi tyto subjekty patří také vybraná firma BETOTECH, s.r.o., která byla předmětem této práce, a pro kterou se zároveň navrhoval marketingový plán. První kapitola aplikační části přinesla rozuzlení v otázce do jaké míry je ovlivňován cílový trţní segment měření kvality betonu změnami v trţním sektoru stavebního průmyslu. Z výsledků vyhodnocení jeho dosavadního vývoje vyšlo najevo, ţe jakýkoli výkyv ve stavebnictví se s určitým zpoţděním promítl do celého sektoru a to včetně dílčích segmentů. Při podrobné analýze společnosti BETOTECH, s.r.o. v druhé kapitole se potvrdila domněnka o klesajícím trendu trţeb podnikatelských subjektů v odvětví. Hlavními důvody byly klesající poptávka a niţší počet zakázek od jednotlivých zákaznických segmentů. Jelikoţ však není portfolio poskytovaných sluţeb vybrané firmy v takovém měřítku závislé na ekonomických změnách v odvětví stavebního průmyslu, čehoţ firma dosahuje díky předem dlouhodobě naplánovaným projektům, jako jsou například dopravní či inţenýrské stavby, jejichţ realizaci nejde při náhlých makroekonomických změnách ukončit, byla potvrzena hypotéza, ţe trh měření kvality betonu je mnohem stabilnější neţ trh samotného stavebnictví. Ve třetí kapitole se při navrhování řešení marketingového plánu přihlíţelo k aktuální situační analýze vybrané firmy a zjištěným vlivům makroprostředí z vypracovaných strategických analýz SWOT a PESTLE. Nejvýznamnějšími příleţitostmi se ukázaly být rozšíření portfolia sluţeb a inovace technických strojů, jako největší hrozba byla odhalena rivalita mezi konkurenčními subjekty a vliv ekonomické krize. Z výše uvedeného tak vyplývá, ţe společnost BETOTECH, s.r.o. je na dobré pozici z hlediska stávajícího stavu. Ovšem k tomu, aby se vyrovnala, nebo ještě lépe předčila konkurenční subjekty v odvětví v realizovaných marketingových aktivitách a zvýšila tak své šance zviditelnit se na trhu, by bylo vhodné najmout odborného marketingového pracovníka, který by zajistil intenzivní činnost v oblasti reklamy a propagace. V rámci šetření mzdových nákladů za nového zaměstnance je moţné vyuţít outsourcingových společností poskytujících své sluţby buď za paušální odměnu, nebo na základě skutečně odvedené práce.
59
Seznam použité literatury Monografie: 1. BARTOŇKOVÁ, Hana. Firemní vzdělávání. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 208, ISBN: 978-80-247-2914-5 2. BLAŢKOVÁ, Martina. Marketingové plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 280, ISBN: 978-80-247-6724-6 3. CETLOVÁ, Helena. Marketing sluţeb. Vyd. 4. Praha: Bankovní institut vysoká škola, květen 2007. s. 212, ISBN: 978-80-7265-127-6 4. FOTR, J., S. HÁJEK, I. SOUČEK, M. ŠPAČEK a E. VACÍK. Tvorba strategie a strategické plánování. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 381, ISBN: 978-80-247-3985-4 5. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing cestovního ruchu. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 320, ISBN: 978-80-247-4209-0 6. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 272, ISBN: 978-80-247-2690-8 7. JOHNOVÁ, R. Marketing kulturního dědictví a umění. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 288, ISBN 978-80-247-2724-0 8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 224, ISBN: 978-80-247-3541-2 9. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 800, ISBN: 978-80-247-1481-3 10. KELLER, Kevin Lane a Philip KOTLER. Marketing management. Vyd. 12. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 788, ISBN: 978-80-247-1359-5 11. KORECKÝ, Michal a Václav TRKOVSKÝ, Management rizik projektů. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 584, ISBN: 978-80-247-3221-3 12. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z. Praha: Management Press, 2003, s. 203. ISBN: 80-7261-082-1 13. KOTLER, Philip a Milton KOTLER. 8 strategií růstu Jak ovládnou trh. Brno: BizBooks, 2013. s. 208, ISBN: 978-80-265-0076-6
60
14. KOZEL, Roman a kolektiv. Moderní marketingový průzkum. Praha: Grada Publishing, 2005. s. 277, ISBN: 978-80-247-6978-3 15. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L. SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 304, ISBN: 978-80-247-3527-6 16. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. Vyd. 2. Praha: Grada Publishing, 2006. s. 208, ISBN: 978-80-247-1678-X 17. MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2007. s. 252, ISBN: 978-80-247-1911-5 18. MULAČOVÁ, V., P. MULAČ a kolektiv. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada Publishing, 2013. s. 520, ISBN: 978-80-247-47800-4 19. NENADÁL, J., VYKYDAL D., HALFAROVÁ P. BENCHMARKING. MÝTY A SKUTEČNOST. Praha: Management Press, 2011. s. 267, ISBN: 2011. 978-80-7261-224-6 20. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing , 2010. s. 320, ISBN: 978-80-247-3622-8 21. SRPOVÁ, J., V. ŘEHOŘ a kolektiv. Základy podnikání. Praha: Grada Publishing, 2010. s. 432, ISBN: 978-80-247-3339-5 22. SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 200, ISBN: 978-80-247-4103-1 23. SYNEK, Miloslav a kolektiv. Manaţerská ekonomika. Vyd. 5. Praha: Grada Publishing, 2011. s. 480, ISBN: 978-80-247-3494-1 24. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. MARKETING OD MYŠLENKY K REALIZACI. Vyd. 2. Praha: Professional Publishing, 2008. s. 308, ISBN: 978-80-86946-80-1 25. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing sluţeb. Praha: Grada Publishing, 2008. s. 232, ISBN: 978-80-247-2721-9 26. VEBER, J., J. SRPOVÁ a kolektiv. Podnikání malé a střední firmy. Vyd. 3. Praha: Grada Publishing, 2012. s. 336, ISBN: 978-80-247-4520-6 27. ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. Praha: Management Press, 2008. s. 216, ISBN: 978-80-726-1134-8
61
Zákony: ČESKO. Zákon č. 163 ze dne 24. dubna 2002 o technických poţadavcích na vybrané stavební výrobky. In: Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 67, s. 3414-3429. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=163/2002&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlouvy ČESKO. Zákon č. 312 ze dne 4. srpna 2005, kterým se mění nařízení vlády č. 163/2002 Sb. In: Sbírka zákonů České republiky. 2005, částka 109, s. 5534-5556. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=312/2005%20&typeLaw=vsechno&what=Cislo_zakona_smlou vy ČESKO. Zákon č. 22 ze dne 27. února 1997 o technických poţadavcích na výrobky a o změně a doplnění některých zákonů. In: Sbírka zákonů České republiky. 1997, částka 6, s. 128-136. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=22/1997%20&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy ČESKO. Zákon č. 47 ze dne 8. února 2002 o podpoře malého a středního podnikání a o změně zákona č. 2/1969 Sb. In: Sbírka zákonů České republiky. 2002, částka 20, s. 691-694. Dostupný také z: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=47/2002&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_smlouvy Normy: ČSN EN ISO/IEC 17025. Posuzování shody - Všeobecné poţadavky na způsobilost zkušebních a kalibračních laboratoří. Praha: Český normalizační institut, 2005. 47 s. Třídící znak 01 5253. Firemní literatura: BETOTECH, s.r.o. Produktový list: nabídka sluţeb. [s.l.]: BETOTECH,s r.o. © 2011. BETOTECH, s.r.o. Technická příručka. [s.l.]: BETOTECH, s.r.o. © 2010. ČESKOMORAVSKÝ BETON, a.s. Příručka technologa: BETON. [s.l.]: Českomoravský beton, a.s., © 2013. Elektronické zdroje: 1. Stavebnictví. In: Wikipedie: Otevřená encyklopedie [online]. Poslední aktualizace 17.12.2013, [cit. 2014-02-23]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Stavebnictv%C3%AD 62
2. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, Bytová výstavba od roku 1993 [online]. Poslední aktualizace
20.4.2013
[cit.
2014-04-10].
Dostupné
z:
http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=STA1040CU&&kapitola_id=3 3. MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU, Analýza vývoje ekonomiky ČR za rok 2012 [online]. © 2005. Poslední aktualizace 19.6.2013
[cit. 2014-02-25]. Dostupné z:
http://www.mpo.cz/dokument141978.html 4. STAVEBNÍ FÓRUM, České stavebnictví: změnu k lepšímu nepřinese ani rok 2014 [online]. © 2001-2010. Poslední aktualizace 16.12.2013 [cit. 2014-02-18]. Dostupné z: http://www.stavebni-forum.cz/cs/article/22813/ceske-stavebnictvi-zmenu-k-lepsimuneprinese-ani-rok-2014/ 5. TZB-INFO, Výroba stavebních hmot v České republice [online]. © 2001-2014. Poslední aktualizace
15.9.2013
[cit.
2014-02-18].
Dostupné
z:http://stavba.tzb-info.cz/hruba-
stavba/10340-vyroba-stavebnich-hmot-v-ceske-republice 6.
BETOTECH,
s.r.o.,
O
nás
[online].
[cit.
2014-01-02].
Dostupné
z:
http://www.betotech.cz/onas.php 7. TRANSPORTBETON, BETOTECH, s.r.o. [online]. © 2014 [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.transportbeton.cz/betotech-s-r-o.html 8.
BETOTECH,
s.r.o.,
Akreditace
[online].
[cit.
2014-02-10].
Dostupné
z:
http://www.betotech.cz/akreditace.php 9. MINISTERSTVO PRŮMYSLU A OBCHODU, Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2012 [online]. © 2005. Poslední aktualizace 8.1.2014 [cit. 2014-02-25]. Dostupné z: http://www.mpo.cz/dokument142895.html 10. BACKLINKS GENIUS, Slovníček pojmů [online]. © 2010 - 2014. [cit. 2014-04-20]. Dostupné z: http://www.backlinksgenius.cz/slovnicek-pojmu/ 11. CEEC Research, Kvartální analýza českého stavebnictví Q1/2013 [online]. © 2014. Poslední
aktualizace
5.3.2013
[cit.
2014-02-15].
http://www.ceec.eu/research/filter-researchlist?iResearchId=62&sCountry=CZ&sYear=2013&do=downloadResearch
63
Dostupné
z:
12. CEEC Research, Kvartální analýza českého stavebnictví Q4/2013 [online]. © 2014. Poslední
aktualizace
12.12.2013
[cit.
2014-02-15].
Dostupné
z:
http://www.ceec.eu/research/filter-researchlist?iResearchId=62&sCountry=CZ&sYear=2013&do=downloadResearch 13. MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI CŘ, Výroční zpráva SQZ, s.r.o. 2012 [online]. © 2012-2014.
[cit.
2014-04-16].
Dostupné
z:
https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-
sl.pdf?subjektId=isor%3a353755&dokumentId=C+66222%2fSL31%40MSPH&partnum=0& variant=1&klic=cemu73 14. MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI CŘ, Výroční zpráva TZÚS Praha, s.p. 2009 a 2011 [online]. © 2012-2014. [cit. 2014-04-16]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypissl?subjektId=isor%3a225160&klic=n0g8ax 15. SKANSKA, a.s., O nás - základní informace o společnosti [online]. © 2014. [cit. 201404-18]. Dostupné z: http://www.skanska.cz/cz/O-nas/Zakladni-informace-o-spolenosti-/ 16. METROSTAV, a.s., Profil - základní informace [online]. © 2014. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: https://www.metrostav.cz/cz/profil/zakladni_informace/obory_pusobnosti 17. SMP CZ, a.s., Profil [online]. © 2011. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.smp.cz/profil 18. SKANSKA, a.s., Transbeton - Akreditovaná laboratoř [online]. © 2014. [cit. 2014-0315].
Dostupné
z:
http://www.skanska.cz/Produkty-Sluzby/Stavebni-
materialy/Transbeton/Akreditovana-laborator/ 19. ZAPA beton a.s., Představení společnosti [online]. © 2009. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://www.zapa.cz/o-nas/predstaveni-spolecnosti 20. HEIDELBERG CEMENT ČESKÁ REPUBLIKA, O skupině [online]. © 2012. [cit. 201403-29].
Dostupné
z:
http://www.heidelbergcement.com/cz/cs/country/o_skupine/cmb/index.htm?utm_source=take it-partner&utm_medium=takeit 21. HEIDELBERG CEMENT ČESKÁ REPUBLIKA, Home [online]. © 2012. [cit. 2014-0329]. Dostupné z: http://www.heidelbergcement.com/cz/cs/country/home.htm
64
22. CEMEX, s.r.o., Profil společnosti [online]. © 2014. [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.cemex.cz/profil-spolecnosti.aspx 23. KÁMEN ZBRASLAV, s.r.o., O společnosti [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://kamenzbraslav.cz/cs/o-spolecnosti/ 24.
BASF
spol
s r.o.,
O
nás
[online].
[cit.
2014-02-06].
Dostupné
z:
http://www.basf.cz/ecp2/About_us_cz/index 25. Sika CZ, s.r.o., O nás - data a fakta [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://cze.sika.com/cs/group/Aboutus/FactsandFigures.html 26. STACHEMA CZ, s.r.o., O společnosti [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://www.stachema.cz/o-spolecnosti/ 27. ESTAV.CZ, Horský [online]. © 2010-2014 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.estav.cz/horsky/ 28. HORSKÝ, s.r.o., Vývoj [online]. © 2004-2007 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.horsky.cz/vyvoj.htm 29. BETONTEST, spol. s r.o., O nás [online]. © 2013 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://betontest.cz/o-nas 30.
SQZ,
s.r.o.,
Home
[online].
[cit.
2014-03-08].
Dostupné
z:
http://www.sqz.cz/index.php?menu=home&obsah=h-1 31.
TESTSTAV,
spol.
s.r.o.,
Home
[online].
[cit.
2014-03-08].
Dostupné
z:
http://www.teststav.cz/ 32. CENTRUM STAVEBNÍHO INŢENÝRSTVÍ, a.s., Profil společnosti [online]. © 2011 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.csias.cz/profile.php 33. HOLCIM, a.s., O nás - co děláme [online]. © 2010 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.holcim.cz/o-nas/co-delame.html 34. TECHNICKÝ A ZKUŠEBNÍ ÚSTAV STAVEBNÍ PRAHA, s.p., O nás - základní informace o podniku a jeho sluţbách [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z http://www.tzus.cz/o-nas/zakladni-informace-o-podniku-a-jeho-sluzbach 65
Seznam použitých grafů GRAF Č. 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU .............................................................................................................................. 11 GRAF Č. 2 SEGMENTACE STAVEBNICTVÍ PODLE DRUHU VÝROBY ............................................................................................ 26 GRAF Č. 3 BARIÉRY RŮSTU PRODUKCE VE STAVEBNICTVÍ V OBDOBÍ 2007 - 2013 .................................................................... 28 GRAF Č. 4 PROPAD STAVEBNÍ PRODUKCE V OBDOBÍ 2009 - 2013 V MLD. ............................................................................. 29 GRAF Č. 5 PODÍL JEDNOTLIVÝCH OBORŮ NA CELKOVÉ PRODUKCI STAVEBNÍCH HMOT V ROCE 2012 ............................................. 31 GRAF Č. 6 ROČNÍ VÝROBA CEMENTU V OBDOBÍ 2008 - 2012 (V MIL. TUN) ........................................................................... 32 GRAF Č. 7 PROCENTUÁLNÍ PODÍL PRODEJE CEMENTU RŮZNÝM SEGMENTŮM V OBDOBÍ 2008 - 2012 ......................................... 33 GRAF Č. 8 VÝROBA BETONU V ČESKÉ REPUBLICE V OBDOBÍ 1995 - 2013 ............................................................................. 34 GRAF Č. 9 ORGANIZAČNÍ SCHÉMA HOLDINGU................................................................................................................... 37 GRAF Č. 10 PODÍLY NABÍZENÝCH SLUŽEB NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. ZA ROK 2013 ...................................... 38 GRAF Č. 11 POROVNÁNÍ NÁKLADOVÝCH POLOŽEK ZA MARKETINGOVÉ AKTIVITY V OBDOBÍ 2009 - 2013 ..................................... 45 GRAF Č. 12 POČET ZAMĚSTNANCŮ V OBDOBÍ 2008 - 2012 ............................................................................................... 49 GRAF Č. 13 POZEMNÍ A INŽENÝRSKÉ STAVITELSTVÍ (MEZIROČNÍ ZMĚNA V %, S.C.) V OBDOBÍ OD 2006 - 20013 ............................. 1 GRAF Č. 14 BYTOVÁ VÝSTAVBA - POČET ZAHÁJENÝCH/DOKONČENÝCH BYTŮ V OBDOBÍ 2007 - 2012 ............................................ 1 GRAF Č. 15 PŘEHLED VZNIKLÝCH/ZANIKLÝCH SUBJEKTŮ VE STAVEBNICTVÍ V OBDOBÍ 2008 - 2012 ............................................... 1 GRAF Č. 16 OBJEM ROČNÍCH TRŽEB ZA PRODUKCI PVSH V OBDOBÍ 2008 - 2012 (V MIL. KČ) .................................................... 1 GRAF Č. 17 SPOLEČNOSTI VE SKUPINĚ ČMB ...................................................................................................................... 1 GRAF Č. 18 VÝVOJ AKTIVNÍCH SUBJEKTŮ MSP V ČR V OBDOBÍ 2008 - 2012 .......................................................................... 1 GRAF Č. 20 POČET ZAMĚSTNANCŮ NA PRACOVIŠTÍCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. ............................................................ 1 GRAF Č. 19 ORGANIZAČNÍ STRUKTURA SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. ............................................................................... 1 GRAF Č. 21 PŘEHLED POČTU ZAMĚSTNANCŮ MSP V OBDOBÍ 2008 - 2012 ............................................................................ 1 GRAF Č. 22 PODÍL NÁKLADOVÝCH POLOŽEK V % ZA MARKETINGOVÉ AKTIVITY V OBDOBÍ 2009 - 2013.......................................... 1
Seznam použitých obrázků OBRÁZEK Č. 1 KONCEPCE MARKETINGOVÉHO MIXU ........................................................................................................... 14 OBRÁZEK Č. 2 PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL ................................................................................................ 16 OBRÁZEK Č. 3 PODNIKATELSKÉ PROSTŘEDÍ....................................................................................................................... 20 OBRÁZEK Č. 4 SROVNÁVACÍ MAPA GEOGRAFICKÉHO POKRYTÍ KONKURENČNÍCH SUBJEKTŮ ......................................................... 47 OBRÁZEK Č. 5 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI EUROVIA CS, A.S. .............................................. 1 OBRÁZEK Č. 6 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI SKANSKA A.S........................................................ 2 OBRÁZEK Č. 7 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI SMP CZ, A.S. ...................................................... 3 OBRÁZEK Č. 8 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI SKANSKA TRANSBETON, S.R.O ................................. 4 OBRÁZEK Č. 9 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI ZAPA BETON A.S. ................................................. 5
66
OBRÁZEK Č. 10 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI HOLCIM, A.S. ................................................... 6 OBRÁZEK Č. 11 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI BASF SPOL. S R.O. .............................................. 7 OBRÁZEK Č. 12 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI STACHEMA CZ S.R.O. ....................................... 8 OBRÁZEK Č. 13 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI HORSKÝ S.R.O. ................................................... 9 OBRÁZEK 14 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI BETONTEST, SPOL. S R.O..................................... 10 OBRÁZEK Č. 15 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI SQZ, S.R.O...................................................... 11 OBRÁZEK Č. 16 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI TESTSTAV, SPOL. S.R.O. ................................... 11 OBRÁZEK Č. 17 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI QUALIFORM, A.S. .......................................... 12 OBRÁZEK Č. 18 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI CSI, A.S. ......................................................... 13 OBRÁZEK Č. 19 GEOGRAFICKÉ POKRYTÍ ZKUŠEBNÍCH LABORATOŘÍ SPOLEČNOSTI TZÚS PRAHA, S.P. ............................................ 14 OBRÁZEK Č. 20 LABORATOŘE SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. V ČESKÉ REPUBLICE ................................................................. 1
Seznam použitých tabulek TABULKA Č. 1 MATICE TOWS ...................................................................................................................................... 19 TABULKA Č. 2 TYPY MARKETINGOVÉ KONTROLY ................................................................................................................ 23 TABULKA Č. 3 PŘEHLED VYBRANÝCH SUBJEKTŮ PŮSOBÍCÍCH NA TRHU MĚŘENÍ KVALITY BETONU .................................................. 36 TABULKA Č. 4 SKUPINA ČMB - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 -2013........................................... 41 TABULKA Č. 5 STAVEBNÍ FIRMY - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 -2013......................................... 42 TABULKA Č. 6 VSH - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 -2013 ........................................................ 42 TABULKA Č. 7 ŘEŠITELÉ GRANTU - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 - 2013 ..................................... 43 TABULKA Č. 8 ZKUŠEBNÍ LABORATOŘE - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 - 2013 ............................... 43 TABULKA Č. 9 B2C - PODÍL NA TRŽBÁCH SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. 2008 - 2013 ........................................................ 44 TABULKA Č. 10 VÝVOJ TRŽEB ZA ZKOUŠKY BETONU SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. V LETECH 2008 - 2013 ............................. 44 TABULKA Č. 11 POROVNÁNÍ KONKURENČNÍCH SUBJEKTŮ A JEJICH ČLENSTVÍ V ORGANIZACÍCH .................................................... 48 TABULKA Č. 12 SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. ..................................................................................... 52 TABULKA Č. 13 ROZPOČET POČÁTEČNÍCH NÁKLADŮ ZA MARKETINGOVÉ AKTIVITY PRO OBDOBÍ 2015 - 2017 ............................... 56 TABULKA Č. 14 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI EUROVIA CS, A.S....................................................... 1 TABULKA Č. 15 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI SKANSKA A.S. .............................................................. 2 TABULKA Č. 16 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI SMP CZ, A.S. ............................................................. 3 TABULKA Č. 17 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI SKANSKA TRANSBETON, S.R.O. ....................................... 4 TABULKA Č. 18 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI ZAPA BETON A.S. ........................................................ 5 TABULKA Č. 19 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI HOLCIM, A.S. ............................................................ 7 TABULKA Č. 20 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI BASF SPOL. S R.O. ....................................................... 7 TABULKA Č. 21 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI STACHEMA CZ S.R.O. ................................................ 9 TABULKA Č. 22 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI HORSKÝ S.R.O. ............................................................ 9 TABULKA Č. 23 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI BETONTEST, SPOL. S R.O. ......................................... 10
67
TABULKA Č. 24 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI SQZ, S.R.O. .............................................................. 11 TABULKA Č. 25 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI TESTSTAV, SPOL. S.R.O. ............................................ 12 TABULKA Č. 26 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI QUALIFORM, A.S. ................................................... 12 TABULKA Č. 27 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI CSI, A.S. .................................................................. 13 TABULKA Č. 28 PŘEHLED O AKREDITOVANÝCH ZKOUŠKÁCH SPOLEČNOSTI TZÚS PRAHA, S.P ...................................................... 14 TABULKA Č. 29 LABORATOŘE SPOLEČNOSTI BETOTECH, S.R.O. NABÍZEJÍCÍ NEJČASTĚJI PROVÁDĚNÉ AKREDITOVANÉ ZKOUŠKY ZTVRDLÉHO BETONU ............................................................................................................................................ 1
Seznam příloh PŘÍLOHA Č. 1 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 2 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 3 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 4 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 5 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 6 ............................................................................................................................................................... 1 PŘÍLOHA Č. 7 ............................................................................................................................................................... 1
68
Příloha č. 1 Graf č. 13 Pozemní a inženýrské stavitelství (meziroční změna v %, s.c.) v období od 2006 20013
Zdroj: Ministerstvo průmyslu a obchodu, Stavebnictví vývoj 2012
Graf č. 14 Bytová výstavba - počet zahájených/dokončených bytů v období 2007 - 2012 50,000 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0
2008
2009
2010
2011
2012
Byty dokončené 43,796
2007
43,531
37,319
28,135
27,535
23,853
Byty zahájené
38,380
38,473
36,442
28,630
29,467
41,649
Zdroj: Český statistický úřad, http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?voa=tabulka&cislotab=BYT1011CU&vo=null, 10.2.2014, vlastní zpracování
1
Příloha č. 2 Graf č. 15 Přehled vzniklých/zaniklých subjektů ve stavebnictví v období 2008 - 2012 16000
14064
13868
14000
11708
12000
11259 9960
10000
8193
8000 6000
6330
5645
5484
5302
4000 2000 0 2008
2009
2010 Vzniklé
2011
2012
Zaniklé
Zdroj: Český statistický úřad, http://vdb.czso.cz/vdbvo/hledej.jsp?vo=null&q_text=vznikl%C3%A9+subjekty+&q_rezim=3, 25.3.2014, vlastní zpracování
Graf č. 16 Objem ročních tržeb za produkci PVSH v období 2008 - 2012 (v mil. Kč) 90000 80000
76648 67989
70000
64529
66954
2010
2011
60927
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2008
2009
2012
Zdroj: Svaz podnikatelů ve stavebnictví v ČR, http://www.sps.cz/RDS/_PDFDoc_2013/PRUMYSLVYROBY-STAVEBNICH-HMOT.pdf, 20.3.2014, vlastní zpracování
1
Příloha č. 3 Subjekty se zaměřením nejen na zkušebnictví 1. Stavební společnosti s vlastními zkušebními laboratořemi EUROVIA CS, a.s. Společnost EUROVIA CS, a.s. je stavební společností specializující se především na dopravně-inţenýrského stavitelství. Nedisponuje vlastní sítí betonáren. Musí tedy nakupovat stavební výrobky – beton – od externích dodavatelů a tím zvyšuje své náklady na pořízení stavebního materiálu. Výhodu ovšem představuje soukromé vlastnictví zkušebních laboratoří, které nabízejí své činnosti výhradně pro ni a její dceřiné společnosti, tzn. potenciální zákazníky konkurentů. Konkurenční subjekty zde proto své sluţby uplatnit nemohou. Obrázek č. 5 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti EUROVIA CS, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 14 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti EUROVIA CS, a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení stanovení statického hloubky průsaku modulu pružnosti tlakové vody ze betonu v tlaku ztvrdlého beton
o
stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám
Zdroj: vlastní zpracování o Skanska a.s.
Společnost Skanska a.s. je skupina působící v České a Slovenské republice „poskytujících sluţby v oblasti stavebnictví a projektového developmentu.“ 105 Mezi výhody společnosti 105
SKANSKA, a.s., O nás - základní informace o společnosti [online]. © 2014. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: http://www.skanska.cz/cz/O-nas/Zakladni-informace-o-spolenosti-/
1
Skanska a.s. patří vlastnictví 18 betonáren, několika zkušebních laboratoří a dceřiné akreditované laboratoře Skanska Transbeton, s.r.o., která pro svou mateřskou organizaci zajišťuje přednostně zkušebnictví. Konkurenční subjekty se zde proto uplatnit nemohou. Obrázek č. 6 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti Skanska a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 15 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti Skanska a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
METROSTAV a.s. „METROSTAV a.s. je stavební společnost univerzálního zaměření. Mezi klíčové činnosti patří výstavba, rekonstrukce a opravy silnic, mostů, tunelů, projekty pro velké průmyslové firmy a veřejné investory.“ 106 Společnost METROSTAV a.s. vlastní 4 betonárny v Praze a má dceřinou společnost SQZ, s.r.o. zabývající se poskytováním sluţeb v oblasti zkušebnictví. Akreditovaná laboratoř nabízí sluţby výhradně pro mateřskou organizaci, ale i pro zákazníky mimo skupinu. Konkurenční subjekty zde proto své sluţby uplatnit nemohou. SMP CZ, a.s. „Společnost SMP CZ, a.s. provádí výstavby dopravních, vodohospodářských, podzemních a průmyslových staveb. Specializují se také na výrobu ocelových konstrukcí.“107 Nemá vlastní 106
METROSTAV, a.s., Profil - základní informace [online]. © 2014. [cit. 2014-04-18]. Dostupné z: https://www.metrostav.cz/cz/profil/zakladni_informace/obory_pusobnosti 107 SMP CZ, a.s., Profil [online]. © 2011. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.smp.cz/-profil
2
betonárny, disponuje ovšem jednou vlastní centrální laboratoří v Brandýse nad Labem, která provádí zkoušky pro firemní účely i pro externí zákazníky. Je ovšem limitována svou lokalitou. V okamţiku, kdy není schopna zajistit zkoušky z vlastních zdrojů kvůli velké vzdálenosti stavby, otevírá se příleţitost pro vstup konkurenčních subjektů. Obrázek č. 7 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti SMP CZ, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 16 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti SMP CZ, a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
2. Výrobci betonu Skanska Transbeton, s.r.o. Jedná se o dceřinou společnost stavební společnosti Skanska a.s. Provádí výrobu, dodávku a čerpání betonových směsí. Vlastní 18 betonáren a 3 akreditované laboratoře 2 v Praze a 1 v Olomouci. „Všechny provozní laboratoře jsou řízeny akreditovanou centrální laboratoří v Praze - Letňanech, která provádí průkazní zkoušky a vystavuje protokoly o těchto zkouškách.“108 Jedná se o laboratoř, která ověřuje nejen kvalitu vyrobené betonové směsi, ale i kvalitu vstupních materiálů (písků, drtí, cementů apod.).
108
SKANSKA, a.s., Transbeton - Akreditovaná laboratoř [online]. © 2014. [cit. 2014-03-15]. Dostupné z: http://www.skanska.cz/Produkty-Sluzby/Stavebni-materialy/Transbeton/Akreditovana-laborator/
3
Obrázek č. 8 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti Skanska Transbeton, s.r.o
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 17 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti Skanska Transbeton, s.r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
ZAPA beton a.s. Výroba u ZAPA beton a.s. probíhá na úrovni jednotlivých středisek (betonáren či výroben kameniva), v základním členění na regiony Čechy a Morava. „Ke konci roku 2011 vlastnila ZAPA beton a.s. v ČR 58 betonáren, 2 lomy, 2 drtírny a štěrkovnu. Prostřednictvím dceřiných společností provozovala dalších 7 betonáren a 2 pískovny.“109 Společnost ZAPA beton a.s. disponuje svou vlastní zkušební laboratoří, která ji zajišťuje akreditované zkoušky a je situována v Praze odkud veškeré své sluţby provádí.
109
ZAPA beton a.s., Představení společnosti [online]. © 2009. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://www.zapa.cz/o-nas/predstaveni-spolecnosti
4
Obrázek č. 9 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti ZAPA beton a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 18 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti ZAPA beton a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
FRISCHBETON s.r.o. Patří pod společnost CEMEX s.r.o., zabývá se výrobou a prodejem betonu, malty, písku a kameniva. Výrobu betonu si zajišťuje pomocí vlastních 46 betonáren situovaných po celé České republice. Vlastními zkušebními laboratořemi, které by poskytovaly akreditované zkoušky, ovšem nedisponuje. Je tedy nucena vyuţívat sluţby cizích akreditovaných subjektů. ČESKOMORAVSKÝ BETON, a.s. „Společnost Českomoravský beton, a.s. je holdingovou společností, která prostřednictvím vlastních betonáren a dceřiných společností dodává transportbeton v široké škále pevnostních tříd a druhů na území České a Slovenské republiky.“110 Celkový počet vlastních betonáren v České republice přesahuje hranici 70. Má dceřinou společnost BTOTECH, s.r.o. zabývající se poskytováním sluţeb v oblasti zkušebnictví. Akreditovaná laboratoř nabízí sluţby výhradně pro mateřskou organizaci, ale i pro zákazníky mimo skupinu. Konkurenční subjekty zde proto své sluţby neuplatnit nemohou. 110
HEIDELBERG CEMENT ČESKÁ REPUBLIKA, O skupině [online]. © 2012. [cit. 2014-03-29]. Dostupné z: http://www.heidelbergcement.com/cz/cs/country/o_skupine/cmb/index.htm?utm_source=takeitpartner&utm_medium=takeit
5
CEMEX, s.r.o.
„V České republice zahájila společnost svou působnost v roce 2005. Provozuje 60 betonáren, 7 štěrkoven, 6 kamenolomů, cementovou mlýnici a výrobnu speciálních přísad do betonu.“111 Jedná se tedy o subjekt zabývající se převáţně výrobou betonu a dalších stavebních hmot, vlastní zkušební laboratoře tedy nevlastní. Pro měření a kontrolu vyrobeného betonu si najímá cizí akreditované subjekty. KÁMEN Zbraslav, spol. s r.o. „Společnost KÁMEN Zbraslav, spol. s r. o. od roku 1997 rozšířila své aktivity i do oblasti výroby a dopravy betonových směsí. V současné době společnost provozuje šest betonáren, z toho čtyři v Praţské aglomeraci a dvě na severní Moravě.“112 Vzhledem k tomu, ţe nevlastní zkušební laboratoře, které by kontrolovaly a měřily kvalitu vyrobeného betonu, otevírá se zde moţnost uplatnit své nabízené sluţby pro cizí akreditované subjekty. HOLCIM, a.s. „Holcim Česko a.s. je předním výrobcem cementu, kameniva a betonu v České republice.“113 Byla zaloţena v roce 1991. Disponuje svou vlastní zkušební laboratoří v Pardubicích, která zajišťuje akreditované zkoušky nejen v rámci společnosti, ale také pro zákazníky vně. Je ovšem limitována svou lokalitou. V okamţiku, kdy není schopna zajistit zkoušky z vlastních zdrojů kvůli velké vzdálenosti stavby, otevírá se příleţitost pro vstup konkurenčních subjektů. Obrázek č. 10 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti HOLCIM, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování
111
CEMEX, s.r.o., Profil společnosti [online]. http://www.cemex.cz/profil-spolecnosti.aspx 112
©
2014.
[cit.
2014-03-29].
Dostupné
z:
KÁMEN ZBRASLAV, s.r.o., O společnosti [online]. [cit. 2014-04-02]. Dostupné z: http://kamenzbraslav.cz/cs/o-spolecnosti/ 113 HOLCIM, a.s., O nás - co děláme [online]. © 2010 [cit. 2014-03-28]. Dostupné z: http://www.holcim.cz/onas/co-delame.html
6
Tabulka č. 19 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti HOLCIM, a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení stanovení statického hloubky průsaku modulu pružnosti tlakové vody ze betonu v tlaku ztvrdlého beton
o
stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám
Zdroj: vlastní zpracování
3. Dodavatelé přísad do betonu BASF spol. s r.o. Společnost BASF spol. s r.o. je chemická společnost, která dodává přísady do betonu. „Její nabídka sahá od chemikálií, plastů a zušlechťujících komponentů přes chemické přísady a přípravky na ochranu rostlin aţ po surovou ropu a zemní plyn.“ 114 Výhoda společnosti spočívá v širokém portfoliu doplňkových sluţeb, díky kterým nabízí svým zákazníkům výhodné nabídky v podobě dodání průkazní zkoušky při kontrole a měření kvality betonu zdarma při odběru přísad. Disponuje vlastní akreditovanou zkušební laboratoří v Praze. Obrázek č. 11 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti BASF spol. s r.o.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 20 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti BASF spol. s r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování 114
BASF spol s r.o., O nás [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://www.basf.cz/ecp2/About_us_cz/index
7
Sika CZ, s.r.o. Dne „18.8.1993 byla zaloţena společnost Sika CZ, s.r.o.“115 Obchodní aktivity společnosti Sika se zaměřují na 7 cílových trhů: Přísady pro výrobu betonu, hydroizolace, izolace střech, podlahy, tmelení a lepení, sanace a ochrana betonu, průmyslová lepidla a tmely. Podobně jako společnost BASF spol. s r.o. vyuţívá svého širšího zaměření a v rámci poskytovaných sluţeb nabízí svým zákazníkům dodání průkazní zkoušky při kontrole a měření kvality betonu zdarma, a to za podmínky odběru přísad. Značnou nevýhodu společnosti oproti konkurenčním subjektům na trhu ovšem představuje skutečnost, ţe nabízené zkoušky nejsou akreditované. STACHEMA CZ s.r.o. Hlavní činností společnosti STACHEMA CZ s.r.o. je výroba přísad do betonu. Mají svou vlastní akreditovanou zkušební laboratoř v Kolíně, která poskytuje akreditované zkoušky betonu. „Společnost STACHEMA Kolín, spol. s r.o. byla zaloţena v roce 1992 v Kolíně a dodnes je jediným tuzemským výrobcem a dodavatelem kompletního sortimentu stavební chemie a přísad do betonů a malt.“116 V případě odběru přísady poskytuje svým zákazníkům průkazní zkoušky zdarma. Obrázek č. 12 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti STACHEMA CZ s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování
115
Sika CZ, s.r.o., O nás - data a fakta [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://cze.sika.com/cs/group/Aboutus/FactsandFigures.html 116 STACHEMA CZ, s.r.o., O společnosti [online]. [cit. 2014-02-06]. Dostupné z: http://www.stachema.cz/ospolecnosti/
8
Tabulka č. 21 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti STACHEMA CZ s.r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
o
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
Zdroj: vlastní zpracování
Subjekty se zaměřením na zkušebnictví Horský s.r.o. Je ryze českou společností zaloţenou v roce 1992, která nemá návaznost na stavební firmu ani betonárnu. Jedná se o samostatnou nezávislou akreditovanou zkušební laboratoř, která je pro zajištění zakázek mobilní. Nabízí sluţby v oblasti „Zkušebnictví; odborné konzultace speciální stavební hmoty, laboratoř betonu; diagnostika betonových konstrukcí; vývoj speciálních stavebních hmot, stavební laboratoř, diagnostika staveb.“117 Obrázek č. 13 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti Horský s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 22 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti Horský s.r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
Zdroj: vlastní zpracování 117
ESTAV.CZ, Horský [online]. © 2010-2014 [cit. 2014-02-10]. Dostupné z: http://www.estav.cz/horsky/
9
BETONTEST, spol. s r.o. „Zkušební laboratoř BETONTEST, spol. s r. o. byla zaloţena v roce 1998. Současná zkušební laboratoř v Brně je její jedinou výkonnou jednotkou.“ 118 Jedná se o samostatný a nezávislý podnikatelský subjekt zabývající se především dohledem při betonáţi na stavbách například pro silniční a inţenýrské stavby. Nabízí také sluţby v oblasti akreditovaných zkoušek betonu pro stavební firmy nebo výrobce betonu. Nevýhodou je pouze jedna centrální zkušební laboratoř situovaná na Moravě, má tedy omezené geografické pokrytí. Vyznačuje se naopak širokým portfoliem nabízených akreditovaných zkoušek. Obrázek 14 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti BETONTEST, spol. s r.o.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 23 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti BETONTEST, spol. s r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
SQZ, s.r.o. Společnost SQZ, s.r.o. je akreditovanou laboratoří poskytující sluţby „v oblasti zkušebnictví, měření větrání a hygieny práce, systému managementu jakosti a dalších souvisejících činností v oblasti stavebnictví.“119 Jedná se o dceřinou společnost stavební společnosti METROSTAV, které výhradně své sluţby nabízí. Je ovšem schopna zajistit díky celkem třem akreditovaným zkušebním laboratořím zakázky také pro zákazníky mimo skupinu. 118
BETONTEST, spol. s r.o., O nás [online]. © 2013 [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://betontest.cz/o-nas SQZ, s.r.o., Home [online]. [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.sqz.cz/index.php?menu=home&obsah=h-1 119
10
Obrázek č. 15 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti SQZ, s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 24 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti SQZ, s.r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
Zdroj: vlastní zpracování
TESTSTAV, spol. s.r.o. „Od svého vzniku v roce 1994 poskytuje komplexní sluţby v oblasti stavebního zkušebnictví, diagnostiky a hodnocení kvality stavebních materiálů, technologií, konstrukcí a prováděných prací.“120 Vlastní jednu akreditovanou zkušební laboratoř v Ostravě, pomocí které zakázky zajišťuje. Obrázek č. 16 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti TESTSTAV, spol. s.r.o.
Zdroj: vlastní zpracování 120
TESTSTAV, spol. s.r.o., Home [online]. [cit. 2014-03-08]. Dostupné z: http://www.teststav.cz/
11
Tabulka č. 25 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti TESTSTAV, spol. s.r.o.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
o
Zdroj: vlastní zpracování
Subjekty se zaměřením na zkušebnictví a certifikace 1. Akciová společnost QUALIFORM, a.s. Společnost QUALIFORM, a.s. je nezávislá autorizovaná a akreditovaná organizace působící v oblasti zkušebnictví stavebních hmot a výrobků, posuzování shody stanovených výrobků pro stavby s certifikací výrobků zaměřenou především na betony a betonářské zboţí. Provádí certifikaci kvalifikovaných stavebních dodavatelů ucházejících se o veřejnou zakázku. Obrázek č. 17 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti QUALIFORM, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 26 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti QUALIFORM, a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení stanovení statického hloubky průsaku modulu pružnosti tlakové vody ze betonu v tlaku ztvrdlého beton
o
Zdroj: vlastní zpracování
12
stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám
CENTRUM STAVEBNÍHO INŽENÝRSTVÍ, a.s. Je nezávislý podnikatelský subjekt, který nemá spojitost se stavební firmou. Zabývá se zkušebnictvím stavebních hmot, posuzováním shody a vydáváním certifikátů. „Akciová společnost Centrum stavebního inţenýrství vznikla v roce 1992, jako autorizovaná osoba a certifikační orgán provádí ověřování shody a certifikaci. Vlastnosti stavebních materiálů, konstrukcí jsou ověřovány ve vlastních akreditovaných laboratořích v Praze a Zlíně.“121 Obrázek č. 18 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti CSI, a.s.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 27 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti CSI, a.s.
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
o
o
Zdroj: vlastní zpracování
2. Státní podnik Technický a zkušební ústav stavební Praha, s.p. Jedná se zkušební a certifikační společnost a zároveň poskytovatele „komplexních sluţeb v oblasti posuzování shody stavebních i jiných výrobků, významný partner výrobců, dovozců,
121
CENTRUM STAVEBNÍHO INŢENÝRSTVÍ, a.s., Profil společnosti [online]. © 2011 [cit. 2014-0308]. Dostupné z: http://www.csias.cz/profile.php
13
projektantů a realizátorů staveb.“
122
Největší výhodu představují široké portfolio
doplňkových sluţeb a četné akreditované laboratoře situované po celé České republice. Obrázek č. 19 Geografické pokrytí zkušebních laboratoří společnosti TZÚS Praha, s.p.
Zdroj: vlastní zpracování Tabulka č. 28 Přehled o akreditovaných zkouškách společnosti TZÚS Praha, s.p
Předmět zkoušky
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
stanovení pevnosti tahu za ohybu
stanovení odolnosti stanovení stanovení povrchu betonu statického hloubky průsaku proti působení vody modulu pružnosti tlakové vody ze a chemickým betonu v tlaku ztvrdlého beton rozmrazovacím látkám
Zdroj: vlastní zpracování
122
TECHNICKÝ A ZKUŠEBNÍ ÚSTAV STAVEBNÍ PRAHA, s.p., O nás - základní informace o podniku a jeho sluţbách [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z http://www.tzus.cz/o-nas/zakladni-informace-o-podniku-ajeho-sluzbach
14
Příloha č. 4 Graf č. 17 Společnosti ve skupině ČMB
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Obrázek č. 20 Laboratoře společnosti BETOTECH, s.r.o. v České republice
Zdroj: BETOTECH, s.r.o., http://www.betotech.cz/, 10.2.2014
1
TBG SWIETELSKY s.r.o.
TBG PKS a.s.
s.r.o.
TBG VYSOČINA
TBG Betonové stavby Klatovy s.r.o.
TBG METROSTAV s.r.o.
TBG Severozápadní Čechy s.r.o.
TBG Louny s.r.o.
TBG Plzeň transportbeton s.r.o.
TBG Východní Čechy s.r.o.
a.s.
TBG BETONMIX
ČMB
Příloha č. 5 Tabulka č. 29 Laboratoře společnosti BETOTECH, s.r.o. nabízející nejčastěji prováděné akreditované zkoušky ztvrdlého betonu Předmět zkoušky stanovení pevnosti stahu za ohybu
stanovení statického modulu pružnosti betonu v tlaku
stanovení hloubky průsaku tlakové vody ze ztvrdlého beton
stanovení odolnosti povrchu betonu proti působení vody a chemickým rozmrazovacím látkám
Město
stanovení pevnosti v tlaku zkušebních těles
Cheb
-
-
-
x
-
Most
-
-
x
x
x
Trutnov
x
-
-
x
-
Klatovy
x
-
-
x
-
Beroun
x
x
-
x
x
Jindřichův Hradec
x
-
-
x
-
Ostrava
x
-
-
x
x
Brno
x
x
x
x
x
Zdroj:BETOTECH, s.r.o., http://betotech.cz/akreditace.php, 10.2.2014, vlastní zpracování Graf č. 18 Vývoj aktivních subjektů MSP v ČR v období 2008 - 2012 1,200,000 1,000,000 800,000 600,000 400,000 200,000 0 2008
2009
Počet MSP-právnické osoby
2010
2011
Počet MSP-fyzické osoby
2012
Počet MSP celkem
Zdroj: HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY, http://www.komora.cz/propodnikani/legislativa-a-normy/pripominkovani-legislativy/nove-materialy-k-pripominkam/83-13zprava-o-vyvoji-maleho-a-stredniho-podnikani-a-jeho-podpore-v-roce-2012-t-31-5-2013.aspx, 22.2.2014
1
Příloha č. 6 Graf č. 19 Organizační struktura společnosti BETOTECH, s.r.o.
Valná hromada Obchodní vedení společnosti
Admministrativa
Zkušební laboratoř
Zkušební laboratoř
Zkušební laboratoř
Beroun
Ostrava
Brno
Pracoviště
Pracoviště
Pracoviště
Beroun
Most
Trutnov
Pracoviště
Pracoviště
Pracoviště
Jindřichův Hradec
Brno Jihlavská
Brno Gajdošova
Pracoviště
Pracoviště
Cheb
Klatovy
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
Graf č. 20 Počet zaměstnanců na pracovištích společnosti BETOTECH, s.r.o. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
9 6
5
1
2
5
3 1
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
1
5
Příloha č. 7 Graf č. 21 Přehled počtu zaměstnanců MSP v období 2008 - 2012 2000 1950
1971
1900 1893
1850 1800
1833
1820
1750
1786
1700 1650 2008
2009
2010
2011
2012
počet zaměstnanců (v tis.)
Zdroj:
HOSPODÁŘSKÁ
KOMORA
ČESKÉ
REPUBLIKY
http://www.komora.cz/pro-
podnikani/legislativa-a-normy/pripominkovani-legislativy/nove-materialy-k-pripominkam/83-13zprava-o-vyvoji-maleho-a-stredniho-podnikani-a-jeho-podpore-v-roce-2012-t-31-5-2013.aspx, 22.2.2014, vlastní zpracování
Graf č. 22 Podíl nákladových položek v % za marketingové aktivity v období 2009 - 2013 100% 80%
54
47
36
46
10 2009
60
57
58
35
37
39
8
5
6
2010
2011
2012
3 2013
60% 40% 20% 0%
Propagace, reklama
Reklamní předměty
Reprezentace
Zdroj: Interní údaje společnosti BETOTECH, s.r.o., vlastní zpracování
1
