Co je strategie firmy?
Strategie firmy: stanovuje konkrétní cíle podnikání na delší období (3-5 let) a definuje způsob, jak efektivně těchto cílů dosáhnout je klíčová pro úspěch podniku a jeho dlouhodobé fungování je výsledkem systematické analýzy informací, které charakterizují nejen podnik samotný, ale i množství vnějších vlivů dělí se na subkategorie, jako např. obchodní strategie, marketingová strategie, finanční strategie, strategie nákupu a výroby
při stanovování strategie je třeba si odpovědět na základní otázky v několika oblastech ... 2
Kdy se vlastně strategie firmy diskutuje?
Standardní fungování firmy Příprava nového projektu
Financování (banka, equita, ...)
Změna směřování (rozvoj, diverzifikace, expanze)
Zhodnocení tržních příležitostí Pravidelná /roční/ revize
Nestandardní situace Prodej firmy
Akvizice & fúze
Reakce na vnější impulzy
Insolvence
Restrukturalizace 3
Klíčové oblasti jsou vždy stejné – jejich význam se však může měnit
Trh
• Ve všech situacích se při tvorbě strategie musíme zabývat všemi oblastmi
Konkurence
• Příliš nezáleží na velikosti společnosti; až u největších se řeší portfolio jednotlivých částí
Produkt/ služba
• Jednotlivé oblasti je nutné pochopit s ohledem na historický vývoj, aktuální stav a očekávaný vývoj
Organizace
Infrastruktura
Finance
• Zejména odhad budoucího vývoje je klíčový – musíme řešit scénáře, předpoklady, rizika a nejistotu • Dobrý odhad a jednoduchý přístup je často důležitější a lepší než velký detail, složitý model nebo komplexní přístup 4
Jak velká a složitá je vlastně příležitost?
Vybrané otázky
Trh
Konkurence
Produkt/ služba
• Jak se trh vyvíjel doposud – vstupujeme do existujicího prostoru, vzniká nebo ho budeme teprve vytvářet? • Jak velká může být poptávka v čase – velikost, struktura a dynamika? • Co může trh v budoucnu ovlivnit – obecné trendy, příbuzné oblasti, analogie?
Organizace • Lokální, mezinárodní nebo globální – kam má smysl cílit a v jakém čase? Infrastruktura
• Jak dlouhodobá tato příležitost je - co bude za 3, 5, 10 ale taky 20 let?
Finance 5
S kým budeme na trhu soutěžit?
Vybrané otázky
Trh • Kdo jsou naši potenciální konkurenti – stávající, rostoucí a ti, kteří ještě nejsou vidět?
Konkurence
• Konkurenční řešení a nejen dodavetel analogického produktu nebo služby?
Produkt/ služba
• Jak se konkurenci daří, čím si prošla a co realizuje a ideálně plánuje?
Organizace
• Proč se konkurence určitým způsobem chová – jaká je implikace pro naši strategii?
Infrastruktura
• Jak je trh strukturován a rozdělen, jaké jsou tržní podíly a trendy – kde může být naše místo?
Finance 6
Co přesně budeme nabízet?
Vybrané otázky
Trh • Jak má vypadat náš produkt / služba?
Konkurence
• Co nás odlišuje od konkurence a co nás bude odlišovat do budoucna?
Produkt/ služba
• Proč bychom měli být lepší než stávající nebo alternativní řešení?
Organizace
• Co jsou klíčové faktory úspěchu a jaké musíme mít schopnosti pro udržení pozice / růst?
Infrastruktura
• Máme nějaké unikátní výhody a jak si je musíme ochránit?
Finance
• S čím nás bude zákazník srovnávat a jakým způsobem? 7
Jak se to stane?
Vybrané otázky
Trh • Kdo bude nositelem celého záměru?
Konkurence
Produkt/ služba
• Máme již potřebné kapacity a schoposti k dispozici nebo je musíme najít? • Umíme je najít – v jakém čase a kvalitě? • Jsme schopni takový záměr a organizaci uřídit – co k tomu bude potřeba?
Organizace • Jaká rizika nás čekají do budoucna v souvislosti s růstem společnosti a jednotlivců? Infrastruktura
• Jaký potřebujeme kalibr lidí v jednotlivých fázích a jaké náklady to s sebou nese?
Finance 8
Co všechno k tomu budeme potřebovat?
Vybrané otázky
Trh • Jaké je potřebné materiální zázemí v jednotlivých fázích projektu?
Konkurence
• Co potřebujme, v jaké kvalitě a kapacitě – kde a kdy to získáme?
Produkt/ služba
• Je lepší budovat z nuly nebo akvírovat existující infrastrukturu?
Organizace
• Jak můžeme tuto fázi urychlit nebo zefektivnit?
Infrastruktura
• Jaká to nese rizika – technologická, regulatorní, ekologická?
Finance
• Plán investic musí počítat i s obnovou (technická vs. morální životnost)... 9
Dává to celé smysl i ekonomicky?
Vybrané otázky
Trh
Konkurence
Produkt/ služba
• Kolik nás budou stát /počáteční/ investice – CAPEX, vybudování organizace, infrastruktura, externí služby, pracovní kapitál, rezervy (zpoždění, slepé uličky...) • Plán výnosů a nákladů – jaký má být detail struktury? • Jak detailně plánovat v čase – na jak dlouho?
Organizace • Jakou máme cílovat přesnost odhadů? Infrastruktura
Finance
• Potřebujeme plán rozvahy a cash flow? • Jaké další analýzy bude potřeba udělat (NPV, DCF, BOP, IRR, WACC, Payback...) 10
11
Case study: e-commerce platforma
Výchozí situace
Záměr vlastníka
• Společnost po čtyřech letech obsluhovala cca 400 klientů na Ukrajině a v Rusku (mezinárodní ambice) • Minimalistický tým a podpora, adekvátní schopnosti jen v IT • Pomalý růst, nulový rozpočet na marketing • Finančně kolem nuly
• Expandovat do ČR a dalších zemí v CEE • Investovat do platformy – IT vývoj a dotáhnout kvalitativně a funkčně top 3 hráče na trhu • Investovat do marketingu a akvírovat nové klienty – růst na 2000 klientů během dvou let • Zaměřit se na lepší monetizaci, dodatečné zdroje výnosů a rozšířené služby • Potřeba financování v objemu 100k EUR pro rozvoj firmy
12
Příprava strategie s vlastníkem
Trh
• Odhad velikosti trhu ukázal poměrně velký potenciál v CR ale také na Ukrajině a v dalších ruskojazyčných zemích
Konkurence
• Konkurenční situaci v ČR jsme zhodnotili jako velmi složitou a pro vstup nového subjektu z jiné země nezajímavou (násobně drahá akvizice nových klientů)
Produkt/ služba
Organizace
Infrastruktura
Finance
• Produkt již byl na průměrné úrovni, prodávaný za nižší cenu, než odpovídalo funkcionalitám – další vývoj znamenal posun na #2 na relevantním trhu • Snadné rozšíření kapacit ve vývoji, naprostý nedostatek v oblasti M&S, BI, analytické postupy (plus strategie, finančí řízení); zkušenost v ruskojazyčném teritoriu • Externí řešení serverů v rámci EU z důvodu bezpečnosti dat a kvality služeb (SLAs) • Příprava jednoduchého plánu na 3 roky, porovnání variant, identifikace potřebného financování 13
Zvolená strategie byla poměrně zásadně odlišná od původního záměru
• Společnost se nadále bude soustředit primárně na ruskojazyčné trhy – Ukrajina, Rusko, Kazachstán – kde má silnou pozici, brand awarness, tým schopný komunikace (případně další země v rámci CEE dle identifikovaných priorit a potenciálu) • Jedním z důvodu jsou rovněž výrazně nižší odhadované náklady na akvizice nových klientů a rychlejší návratnost (marketingové ROI) na těchto trzích
• Tým by se měl rozšířit na 10 lidí s cílem posílit a urychlit vývoj produktu a následně posunout kvalitu a profesionalitu přístupu k marketingu • Finanční plán potvrdil smysluplnost záměru při první investici v objemu 50-60k EUR a možném zhodnocení investice odpovídající stavu a rizikovosti projektu • Potřeba další tranše financování na úrovni cca 50k EUR během 6-ti měsíců a další kolo financování v horizontu 12-18 měsíců • Nejsložitější oblastí bylo hodnocení politického a ekonomického rizika (FX) spojeného se situací na Ukrajině 14
Hodnocení a revize s odstupem 6-8 měsíců
• Regionální zaměření vykazuje výrazně vyšší riziko, než jsme původně očekávali a situace (Fx, politická, ekonomická) ovlivňuje projekt negativně – přesto jsou v daném regionu příležitosti: díváme se na další země a testujeme trh zejména mimo Ukrajinu • Akvizice nových klientů se nedaří generovat tak efektivně jak jsme předpokládali: snažíme se velmi detailně pochopit celý akviziční proces a jendotlivé metriky
• Rozšíření týmu nezafungovalo v oblasti M&S: do projektu vstoupil expert pracující z ČR • Další financování bude možné až porozumíme problematické oblasti a najdeme cestu rychlejšího růstu výnosů: pozastavení zásadního rozvoje produktu
15
Praktická doporučení při tvorbě strategie
• Příliš komplikovaný přístup a velký detail často nezvyšuje kvalitu výsledku a pravděpodobnost úspěchu
• Je nutné dělat předpoklady a odhady byť s velkou mírou nejistoty – podnikání s sebou nese riziko a je s ním nuté ve všech scénářích pracovat • V odhadech a plánech ve srovnání se skutečností vždy budou odchylky (možná velmi zásadní, častěji negativní) je nutné s nimi opět vhodně pracovat, revidovat a reagovat na reálný vývoj ve vhodné frekvenci (podle situace, důležité je reagovat včas) • Nejpřesnější předpoklady vznikají jako konsensus /kvalifikovaný odhad založený na názoru více expertů s různou zkušeností a úhlem pohledu • Podobně jako v řadě jiných oblastí nezáleží tolik na přístupu, struktuře, rozsahu nebo formě – důležitá je kvalita přemýšlení nad jednotlivými otázkami a předpoklady
16
Kontakt:
Tomáš Kozubek
[email protected] www.tarpanpartners.com
17
