Reklamní strategie firmy

MENDELOVA ZEMĚDELSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Ústav humanitních věd

Reklamní strategie firmy Bakalářská práce

Lucie Škrháková

Brno 2006

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: Reklamní strategie firmy Vypracovala samostatně a použila jsem prameny, které cituji a uvádím v bakalářské práci. V Brně dne 5. května 2006 ………………………………

2

Poděkování Děkuji vedoucí své bakalářské práce, PhDr. Kristině Marešové, CSc., za cenné rady a připomínky k vypracování. Poděkování také patří Ing. Radomírovi Endrychovi jako zástupci firmy Bílovický mlýn s.r.o. za poskytnutí informací a materiálových podkladů k této práci. Za odborné rady a grafické zpracování děkuji také reklamní agentuře REALMEDIA.

3

Abstrakt In my bachelor thesis, I developed an advertising strategy of the company Bílovický mlýn, Ltd. The main objective of my advertising strategy is to build up the company awareness and to increase the company’s sales. The company Bílovický mlýn is wellknown for its continuous production and permanent quality of its products. This fact is brought about by the high standards of corn refining and tradition that goes back to the middle of 15th century. The mill produces wheaten and rye milled products, intended for food industry, pasturage production and direct sales of the overall production. My advertising strategy is based upon the company’s culture and it aims at copying corporate objectives.

Ve své bakalářské práci jsem navrhla reklamní strategii firmy Bílovický mlýn s.r.o.. Hlavním cílem mé reklamní strategie je vytvoření podvědomí o firmě a zvýšení odbytu. Firma Bílovický mlýn je známá svou nepřetržitou produkcí a stálou kvalitou svých výrobků. Tato skutečnost je dána vysokou úrovní zpracování obilí a tradicí, která sahá až do poloviny 15. století. Mlýn produkuje pšeničné a žitné mlýnské výrobky, určené pro potravinářské zpracování, výrobu krmiv a přímý prodej veškeré produkce. Moje reklamní strategie vychází z kultury podniku a snaží se kopírovat celopodnikové cíle.

4

OBSAH I. Úvod .......................................................................................................................... 7 II. Cíl práce ................................................................................................................... 9 III. Metodika ............................................................................................................... 10 IV. Teoretická část ...................................................................................................... 11

1. Reklama jako nástroj komunikační politiky ........................................... 11 1.1. Historie reklamy .............................................................................................. 11 1.2. Co to je reklama............................................................................................... 11 1.3. Úloha reklamy.................................................................................................. 13 1.4. Vlastnosti reklamy ........................................................................................... 15 1.5. Zlatá pravidla reklamy ..................................................................................... 17

2. Reklamní řízení .............................................................................................. 18 2.1. Stanovení reklamních cílů ............................................................................... 19 2.2. Stanovení reklamního rozpočtu ....................................................................... 20 2.3. Reklamní strategie .......................................................................................... 22 2.3.1. Tvorba reklamy............................................................................................. 22 2.3.2. Média v reklamě ........................................................................................... 28 2.4. Vyhodnocení reklamní kampaně ..................................................................... 32

3. Psychologie reklamy..................................................................................... 33 3.1. Vnímání barev.................................................................................................. 33 3.2. Vnímání tvarů .................................................................................................. 35

4. Organizace reklamy ...................................................................................... 36 V. Praktická část ......................................................................................................... 38

1.Prezentace firmy Bílovický mlýn s.r.o. .................................................... 38 1.1. Charakteristika firmy ....................................................................................... 38 1.2. Historie firmy................................................................................................... 39 1.3. Součastný stav.................................................................................................. 40

5

1.4. Technologie mletí ............................................................................................ 41

2. Dosavadní reklamní strategie ..................................................................... 42 3. Návrh reklamní strategie ............................................................................ 43 3.1. Cíl reklamní strategie pro firmu Bílovický mlýn s.r.o..................................... 43 3. 2. Stanovení reklamního rozpočtu ...................................................................... 44 3.3. Příprava reklamní strategie .............................................................................. 44 3.3.1. Tvorba reklamního sdělení ........................................................................... 44 3.4. Realizace.......................................................................................................... 48 3.4.1. Oslovení cílové skupiny................................................................................ 51 3.4.2. Výběr druhu médií ........................................................................................ 52 3.4.3. Médiaplán ..................................................................................................... 53 3.4.4. Další možnosti firmy .................................................................................... 54 VI. Diskuze ................................................................................................................. 56 VII. Závěr.................................................................................................................... 57 VIII. Seznam použité literatury .................................................................................. 58 IX. Seznam příloh ....................................................................................................... 59

6

I. Úvod V hospodářsky vyspělých zemích spolu s nárůstem počtu ekonomických subjektů roste také jejich působnost. Je proto stále obtížnější zajistit tok informací mezi producentem zboží, služeb nebo myšlenek na straně jedné a potenciálním spotřebitelem na straně druhé. Za nástroj, který umožňuje překlenout tento problém, je všeobecně považován komunikační mix. Reklama a reklamní strategie jsou konkrétní nástroje komunikační politiky, neboli komunikačního mix. Reklama se u nás začala výrazněji prosazovat až koncem 20. století. V současné době je běžným jevem v našem každodenním životě. Reklama nás obklopuje ze všech stran. Reklamní kampaň je nezbytná u produktů a firem zcela nových a nově zaváděných na trh, ale provází také produkty a firmy, které již jsou stálicemi na trhu. Reklama podporuje obnovení a oživení poptávky právě po těchto výrobcích. Je třeba, aby si každá firma kvalitně a promyšleně zpracovala reklamní plán, zvážila formu své reklamy, její nástroje, cíle a rozpočet. Jedním z nejdůležitějších faktorů, které musíme mít při práci s reklamou na paměti, je znalost chování osobnosti, kterou chceme oslovit, jejích psychických vlastností, procesů a stavů. Musíme vzít v úvahu to, že mladí lidé jsou snáze ovlivnitelní než starší, ženy mají sklon k tomu být snáze ovlivněny než muži, a také to, že lidé často kupují pocit spojený s výrobkem či značkou. Důležitý fakt taky je, že při rozhodování spotřebitele hraje nejvýznamnější roli vizuální zapamatování. Při tvorbě reklamy se dnes využívají moderní technologie, které tvoří zejména počítače a jejich grafické možnosti. Tvorbou se zabývají samostatná reklamní studia, která dostávají od firem požadavky a snaží se je pomocí počítačů realizovat. Na tom, jak reklama zapůsobí, závisí celková prodejnost nabízeného výrobku. Proto firmy na reklamu a propagaci vynakládají velké částky a snaží se nevynechat žádnou možnost, jak svůj výrobek či službu zviditelnit. Uplatňují se média jako je televize, internet, rozhlas, tisk, billboardy, letáky nebo propagační akce.

7

Je zřejmé, že rozhodnutí o reklamě patří k důležitým krokům každé firmy, a proto jsem si zvolila právě toto téma ke zpracování své bakalářské práce. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. V teoretické části se nejprve snažím objasnit základní pojmy, vysvětlit, co to reklama je, a jak se krok po kroku formuje reklamní strategie. Samotná reklamní strategie zahrnuje zejména tvorbu reklamního sdělení a výběr médií. V praktické části tyto poznatky aplikuji na konkrétní firmu, která dosud neměla propracovanou reklamní strategii. Objektem mé práce je firma Bílovický mlýn s.r.o., která působí na trhu od roku 2001. Mlýn v Bílovicích nad Svitavou má však dlouhou historii sahající až do patnáctého století. Mlýn produkuje pšeničné a žitné mlýnské výrobky, určené pro potravinářské zpracování, dále vyrábí krmiva a realizuje přímý prodej veškeré produkce.

8

II. Cíl práce Cílem této bakalářské práce je vytvořit reklamní strategii pro českou výrobní společnost Bílovický mlýn s.r.o. Výsledkem by měly být podklady pro reklamní strategii orientovanou na produkty, trh i na vlastní podnik, která by pomohla k dosažení krátkodobých i dlouhodobých cílů podniku. Za krátkodobý cíl firma považuje zvýšení odbytu a současné navýšení tržeb. Dlouhodobým cílem reklamní strategie firmy je zvýšit povědomí o značce v rámci současného trhu.

9

III. Metodika Při zpracování mé bakalářské práce jsem vycházela z odborné literatury, která je uvedena v seznamu použité literatury. Dále mi firma poskytla materiály o struktuře, historii, činnostech a výsledcích celé společnosti Bílovický mlýn s.r.o. Při vykonávání své praxe v této firmě jsem měla také možnost seznámit se s fungováním celého provozu a s firemní kulturou. Práce se skládá z úvodu do problematiky reklamy a reklamní strategie, vlastní práce a závěru. Práce je rozdělena na praktickou a teoretickou část. V úvodu do teorie pomocí odborné literatury objasňuji základní pojmy a postup, který používám v praktické části. Zejména se jedná o stanovení cílů reklamy, stanovení rozpočtu a příprava samotné reklamní strategie, která zahrnuje tvorbu reklamního sdělení a výběr médií. Výběr médii obsahuje mimo jiné i rozbor jednotlivých médií, včetně jejich výhod a nevýhod. Zabývám se také možností organizace reklamy. V praktické části aplikuji teorii uvedenou v literatuře na vybranou firmu Bílovický mlýn s.r.o. Snažím se navrhnou nejvýhodnější možnosti využití reklamy pro tuto firmu jak z hlediska účelnosti a užitečnosti, tak z finančního hlediska. Navrhnout firmě základní reklamní aktivity, které jsou nezbytné na současném trhu.

10

IV. Teoretická část 1. Reklama jako nástroj komunikační politiky

1.1. Historie reklamy Slovo reklama vzniklo z řeckého výrazu „reklamare“ neboli znovu vykřikovat. Definice reklamy podle Americké marketingové asociace zní: „Každá placená forma neosobní

prezentace

a

nabídky

idejí,

zboží

nebo

služeb

prostřednictvím

identifikovatelného sponzora.“ Česká legislativa vykládá pojem reklama jako „přesvědčovací proces, kterými jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ Již dávno před naším letopočtem se objevovaly první pokusy o reklamu. Patřily sem zejména vývěsní štíty nebo vyvolávání na trhu. Mezníkem vývoje reklamy byl vynález knihtisku, vznikaly tak první plakáty a inzeráty, později začalo docházet k vydávání periodik a s tím přišel samozřejmě i vzestup inzerátů. Ten pravý rozmach reklamy nastal až v první polovině 19.století v USA. Začaly se používat prostředky, které oslovovaly masy, reklamní noviny, plakáty atd. První reklamní agentura vznikla ve Velké Británii v roce 1800, v Československu o více jak sto let později, v roce 1927. Ve dvacátém století změnila reklama svoji formu vynalezením elektronických médií. Konec dvacátého století je poznamenán vznikem internetu jako dalšího nosiče reklamních sdělení.

1.2. Co to je reklama Podle výkladového slovníku reklama je forma hospodářské propagace, v níž se využívají nejrůznější prostředky k hromadné nabídce zboží nebo služeb, také k podchycení pozornosti a k vyvolání zájmu potenciálního kupujícího o určité zboží nebo službu. Cílem reklamy je vyvolat poptávku a zájem o člověka, organizaci, dílo ap., získat jim popularitu, případně vybudovat nějaký vhodný obraz v povědomí zákazníků.

11

Moderní reklama využívá mnoha druhů reklamy, která se liší jednak použitými médii (noviny, časopisy, televize, rozhlas, plakátová reklama), jednak propagovaným předmětem (výrobek, skupina výrobků, výrobce, způsob používání výrobku) a také v neposlední řadě se reklama liší způsobem působení na člověka (nadprahová, podprahová). Z psychologického hlediska je klíčovým pojmem pro psychologii reklamy motivace. Z hlediska motivace můžeme pak reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka (Vysekalová – Komárková 2000, 26). V prostředí, které je přímo přehlceno podněty člověka stále k něčemu vybízejícími, je největším problémem podnítit motivaci natolik silnou a dlouhodobou, aby vedla ke skutečnému nákupu výrobku.

Dobrá reklama může u nového výrobku přilákat spotřebitele k jeho vyzkoušení, může pomoci změnit jeho názor na určitou značku nebo výrobek a rovněž pomáhá určité značce či výrobku udržovat věrnost.

V souvislosti s reklamou se můžeme setkat s těmito pojmy: Reklama informativní je způsob reklamy, jejímž cílem je poskytnout zákazníkovi především dostatek informací pro posouzení alternativ a rozptýlení nejistoty před rozhodnutím. Reklama klamavá je nedovolený způsob reklamy uvádějící spotřebitele v omyl, zejména tím, že jsou uváděny údaje, které nejsou pravdivé. Reklama kolektivní je společná reklama výrobců nebo prodejců stejného zboží. Reklama kooperační je společná reklama výrobce a obchodníka. Reklama negativní je reklama negující určitý výrobek, službu nebo funkci. Pokud je zaměřena na výrobek či službu konkurence, je samozřejmě právně i eticky nepřijatelná. Může však mít význam při zavádění nových výrobků či služeb, týká-li se vlastních eliminovaných výrobků či služeb, aby probudila u spotřebitelů zájem o nový výrobek.

12

Propagační reklama má dočasný charakter, souvisí s podporou prodeje. Reklama příležitostná (připomínací) je opak reklamy prováděné stále a plánovitě. Uplatňuje se pouze při vhodné společenské akci, kdy je třeba připomenout s akcí související výrobek nebo službu. Reklama skrytá znamená obcházení právně a eticky nepřípustných reklam, jako například reklamy komparativní, negativní apod. skrytou formou. Na druhé straně může jít i při přípravě reklamní kampaně o pozitivní druh reklamy, jestliže touto reklamou rozumíme vyvolání zvědavosti v očekávání reklamní kampaně, která nastane v plné šíři od určitého data. Reklama Slice-of-life je reklama formou krátkého zážitku ze života jako rozhlasový nebo televizní šot. Reklama škádlivá je typ reklamy, kde účelem reklamního prostředku je vzbuzení zvědavosti a zájmu, zpravidla bez konkrétního rozvedení reklamního objektu, nebo uveřejněním jen části inzerátu. Používá se například k provokování veřejnosti před vlastní reklamní kampaní. Reklama tematická je dlouhodobé seznámení veřejnosti s vlastnostmi a výhodami výrobku, reklama pro název výrobku, reklama, jejímž cílem je povzbudit spotřebitele k určitému jednání. Reklama velkých institucí znamená zajištění vyšších forem komunikační politiky, zejména vytváření korporační identity. Konkrétně jde o reklamu pověsti, vztahu k veřejnosti apod. Reklama výchovná je typ reklamy podřízený koncepci společenského marketingu, kdy informace o zboží, službách je zaměřena současně na aktivity vztahující se k péči o zdraví, životní prostředí aj. 1.3. Úloha reklamy

Je zřejmé, že se úloha reklamy může proměňovat od působení nepřímého, kdy šíří povědomí o podniku, až po přímé, kdy vybízí k zaslání šeku nebo sdělení čísla úvěrové karty. Různorodost úkolů, které může plnit, je téměř nekonečná, ale ty, k nimž

13

je užívána nejčastěji a které obvykle plní nejlépe, podle Toma Brannana (1996, s. 36) jsou:

Upozornit na podnik: prostou životní pravdou je, že každý z nás raději nakupuje výrobky nebo od podniků, které zná a kterým důvěřuje. Proto je předpokladem pro optimální výsledky všeobecného povědomí o našem podniku a jeho výrobcích. Reklama je v rychlém vytvoření takového povědomí velmi efektivní. Informovat: reklama taky může poskytovat faktické informace. Může upozorňovat na nové distribuční kanály a informovat spotřebitele, což se často děje při reklamních akcích vládních úřadů. Vzdělávat a vychovávat: i zde je dobrým příkladem vládní reklama, jako třeba „Drogy škodí zdraví“ nebo „Řízení po požití alkoholu může připravit o život Vás i jiné.“ Oznamovat: reklama je vynikající postup, jak zajistit popularitu a přitažlivost zboží, které bylo nově uvedeno na trh. Má však „oznamovací“ funkci i v mnoha jiných situacích – výsledky podniku, fúze s jinými podniky nebo jejich převzetí, změny názvu apod. Vytvářet image: podniky si stále více uvědomují, jak důležitý je image, který mají v očích zákazníků, a jak dokáže působit na jejich výsledky. Abychom se o tom ujistili, stačí se podívat na růst tzv. zelené reklamy. To znamená předávat sdělení, která se netýkají přímo zboží. V zahraničí je dost známá, u nás např. výstavba dětských hřišť firmou Opavia, prevence rakoviny prsu s firmou Avon a další. Přesvědčovat: to je nepochybně nejobvyklejší užití reklamy. Klíčovou úlohou reklamy je vytvořit nebo podpořit zákaznickou preferenci, která je pro následný prodej neodmyslitelnou podmínkou. Právě v této úloze dokáže reklama působit nejsilněji. Může vašemu výrobku nebo firemní značce zásadně pomoci vystoupit ze zástupu všech ostatních, aby zákaznictvo začalo přemýšlet o nákupu. Podněcovat k reakci: toto je často klíčový úkol v případě, že prodáváme zejména institucionálním zákazníkům. Jde nám o to, aby si možný partner vyžádal další informace nebo sjednal návštěvu našich prodejců. Reklama může hrát rozhodující úlohu v zajištění stálého přílivu dotazů a žádostí „předehřátých“ zákazníků, s kterými se

14

prodejcům vždycky pracuje mnohem lépe, než když mají začít z ničeho u zákazníka předem neinformovaného. Tato funkce reklamy je však stále častěji využívána i v oblasti spotřebního zboží dlouhodobé spotřeby. Stále častěji vídáme v reklamách kontaktní telefonní čísla nebo sdělení, kde najdete nejbližšího firemního poradce. Takovou činností se reklama dostává stále blíž k vlastnímu prodeji. Prodat zboží: obrovské množství zboží se prodává „ze stránky“. Kdysi se soudilo, že tento postup lze použít jen u levného zboží na méně náročném trhu. Dnes ale používají velké podniky k realizaci velkých objemů vysoce hodnotného zboží ve značné míře právě prodej „ze stránky“. 1.4. Vlastnosti reklamy Podle jednoho z nejúspěšnějších reklamních tvůrců Toma Brannana (1996) musí mít reklama následující vlastnosti: •

upoutat pozornost

•

být relevantní

•

být nezaměnitelně spojená s určitou značkou

•

být konzistentní

•

odpovídat na otázku „Co to přináší mně ?“

Upoutání pozornosti: když reklama neupoutá pozornost, nikdo ji neuvidí a nepřečte. A když ji lidé nevidí a nečtou, nemůže pomoci k prodeji. Úspěšná reklama je velmi nápadná a obvykla se nějak liší. Právě odlišení od běžného průměru bývá nejčastěji oním klíčem k údernosti a zviditelnění.

Sdělení musí být relevantní: viditelnosti se dosáhne snadno. Čtenáře nebo diváka upoutá cokoliv od nahotinky až po slona hrajícího na piáno. Jaké sdělení mu potom ale z reklamy zůstane v hlavě?

15

Problém je v tom, že si publikum zapamatuje pouze ten výjev, pokud ovšem nemá nějakou vnitřní souvislost s obsahem sdělení. Ta souvislost musí být věrohodná. Nahé tělo může být funkční v reklamě na sprchy, slon třeba v propagaci kurzů na posílení paměti.

Jasná značka: dobrá reklama nenechává v otázce identity svého zadavatele nikdy na pochybách. To ovšem nemusí nutně znamenat, užívat obrovské logo nebo že celé reklamě bude vévodit jenom firemní jméno.

Konzistentnost: opravdu dobré reklamní nápady mají dlouhý život. Dají se použít znovu a znovu. Na vyspělých a náročných trzích jsou daleko důležitější dlouhodobé atributy značky než jednotlivé reklamy. Zajišťují jí stálou pozici na trhu. Vytvářejí její známost a získávají jí preference. Pozor ale na příliš časté změny reklamní strategie, protože tak firma své zákazníky znepokojuje a uvádí v nejistotu. Dlouhodobá konzistentnost vždycky platí víc než jednorázový, byť i vynikající nápad.

Nabídka užitných vlastností: nikdo není povinen reklamu číst, poslouchat nebo zhlédnout. To musí zařídit firma. Stačí na to uspokojivě zodpovědět publiku jednu otázku: „Co z toho budu mít já?“. Nejdříve ze všeho se musí uvést prospěch. V tiskové reklamě bude obvykle v titulku. Podstata užitné vlastnosti nebo prospěchu se liší podle výrobku. Prospěch by měl být zcela racionální, hmatatelný a založený na konkrétních faktech, jako třeba zvýšení produktivity. Zrovna tak ale může být emocionální a nehmotný.

16

1.5. Zlatá pravidla reklamy •

Na reklamu v časopise se čtenář dívá nebo ji alespoň má před sebou v průměru 2,5 vteřiny. Reklama proto musí sdělovat rychle. Jestliže je nutné sdělení nějak dešifrovat, je po všem.

•

Výzkum lidské paměti ukazuje, že obrazy a výjevy se vybavují lépe, když obsahují jeden či více takových znaků, jako je přehánění, humor, absurdita, smyslová přitažlivost, velké zjednodušení nebo pohyb.

•

Dobře se prodává nové zboží. Jestliže jsou nějaký výrobek nebo služba nové, je třeba to říct. To platí zejména na mezipodnikovém trhu, kde je odborný tisk zdrojem nejčerstvějších informací.

•

Text má být právě tak dlouhý, jak je třeba. Spory mezi zastánci krátkých a dlouhých textů jsou bezpředmětné. Četnost pozornosti prudce klesá v prvních padesáti slovech, ale mezi padesáti a pěti sty se mění jen velmi málo.Vyjádření má být stručné. Pokud reklama přináší tu správnou nabídku, cíloví zákazníci si ji přečtou.

•

V reklamě by se mělo užívat krátkých vět, ne víc než tak deset dvanáct slov. Vyhýbat by se tvůrce reklamy měl složitým souvětím s mnoha vedlejšími větami. Efektivní je psát v krátkých odstavcích o dvou až třech větách a užívat prostých slov. Ta slova je lepší používat než zneužívat.

•

Text by měl cílového čtenáře oslovovat jako jednotlivce a jeho řečí. „Já“ nebo „vy“ je mnohem lepší než nějaké neosobní vyjádření. „ Musím vám říci “zní mnohem přívětivěji a mnohem lépe se čte než „je třeba říci“.

•

Obrázky naznačující nějaký příběh účinkují mnohem lépe než „statické“ snímky. Když si čtenář řekne „Copak se to tady děje?“, znamená to, že zabral.

•

Málokdy se stane úspěšným titulkem příliš důmyslná slovní hříčka. Není třeba být chytrý za každou cenu. Jestliže vtip účinně sděluje, jaký bude zákazník mít ze zboží prospěch, dá se užít. Jestli ale ne, pryč s ním.

17

•

Reklama se nemá přetěžovat a rozmělňovat. Klíčem k získání a udržení pozornosti je jednoduché a výrazné sdělení zaměřené na jednu ústřední myšlenku.

2. Reklamní řízení V reklamním řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí: stanovit reklamní cíle a reklamní rozpočet, připravit reklamní strategii a určit způsob vyhodnocení reklamní kampaně. Více popisuje následující tabulka:

Tab. 1 – Reklamní řízení Stanovení cílů

Stanovení rozpočtu

Příprava reklamní strategie

Vyhodnocení kampaně

podle možností firmy

tvorba reklamního sdělení - strategie sdělení - realizace

komunikační efekty

komunikační procentem z tržeb

prodejní

výběr médií - dosah,frekvence, dopad - výběr druhu média - výběr mediálních nosičů - časový harmonogram

metoda konkurenční rovnosti metoda úkolů a cílů

obchodní výsledky

Autor: Kotler

18

2.1. Stanovení reklamních cílů Reklamní cíle jsou specifickým komunikačním úkolem, který musí směřovat k cílové skupině v průběhu určitého času. Při formulování smysluplných cílů je nutno vzít v úvahu několik faktorů. Objednavatel reklamy a reklamní agentura se musejí dohodnout na prioritách různých cílů. Objednavatel často vidí nejvyšší prioritu ve zvýšení obratu, zatímco reklamní agentura považuje za hodnotnější jiné cíle. Cíle mají být realistické, srozumitelné a měřitelné. Je třeba definovat je společně všemi partnery tak, aby jim všichni porozuměli, včetně zákazníků, na něž mají působit. Sestavení cílů umožní firmě efektivně komunikovat s reklamní agenturou, médii a realizátory. Čím větší návaznosti různých komunikačních nástrojů se dosáhne, tím lepší základna k posouzení různých kreativních ideí a efektivnosti reklamní kampaně se vytvoří. Základní rozdělení cílů je na komunikační a prodejní.

Jiné rozdělení cílů popisuje následující tabulka (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, 210):

Tab. 2 – Reklamní cíle Kognitivní, poznávací cíle

Potřeby v dané kategorii produktu Povědomí o značce Znalost značky

Afektivní cíle, emociální a smyslové

Pocity vyvolané reklamou Postoj k reklamě Obliba značky Postoj ke značce Preference značky Názor na značku Spokojenost se značkou

Konativní, behaviorální cíle

Nákupní záměry Opakovaný nákup Loajalita ke značce

Autor: De Pelsmacker

19

Cílem reklamy může také být požadavek (Fialová, Tomek 1994, s. 100-102)
Ekonomický (zisk, tržby, odbyt, podíl na trhu).
Psychologický (postavení na trhu, známost firmy, upřednostnění firmy).
Technický rozptyl (počet dosažených osob, počet odezvy).

2.2. Stanovení reklamního rozpočtu Po definici reklamních cílů přistupuje firma ke stanovení reklamního rozpočtu pro každý produkt a trh. Používají se obecně čtyři přístupy: rozpočet podle možností firmy, rozpočet jako procento z tržeb, metoda konkurenční rovnosti a metoda úkolů a cílů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, s. 230).

Metoda stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy Podstatou metody stanovení reklamního rozpočtu podle možností firmy je, že rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle názoru managementu dovolit. Tato praxe je obvyklá zvláště v malých firmách, které to zdůvodňují tím, že nemohou utratit více, než na co mají prostředky. Odečtou od tržeb náklady a z rozdílu část přidělí na reklamu. Tento přístup naprosto ignoruje účinnost vlivu reklamy na obrat a směřuje k tomu, že reklamní náklady jsou zařazeny mezi nadbytečné výdaje, a to i v situacích, kdy je reklama kritickým faktorem firemního úspěchu. Vše pak vede k nejistému ročnímu rozpočtu, který neumožňuje dlouhodobou práci s trhem. Tato metoda může znamenat vyšší reklamní výdaje, než je třeba, ale v praxi je tomu většinou naopak.

Metoda stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb Jiné firmy využívají metodu stanovení reklamního rozpočtu procentem z tržeb ať již stávajících nebo plánovaných, či z jednotkové prodejní ceny. Tato metoda má určité

20

výhody. Je jednoduchá a management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou, prodejní cenou a ziskem na jednotku. I přes uvedené výhody má tato metoda více záporů než kladů. Obrat se jeví managementu jako důvod podpory, ne jako její výsledek. Studie ukazují pozitivní korelaci mezi reklamními výdaji na značku a jejími obchodními výsledky. Výsledky spíše reprezentují fakt, že výše reklamních výdajů je závislá na velikosti obratu. Do značek s vyšším obratem se obvykle i více investuje. V řadě případů tak procentní metoda vychází z dostupných zdrojů, a ne z tržních příležitostí. Stává se, že tento postup neumožní investici v případech, kdy obrat klesá a značku je třeba podpořit. Rozpočet není stabilní a mění se podle ročního obratu, což neumožňuje dlouhodobé plánování. Metoda také neposkytuje žádný základ k výběru určitého procenta z tržeb kromě, předchozí firemní praxe nebo kopírování konkurence.

Metoda konkurenční rovnosti Některé firmy používají metodu konkurenční rovnosti, založenou na stanovení reklamního rozpočtu podle rozpočtu konkurentů. Monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních výdajů. Vidíme zde dva argumenty hovořící pro tuto metodu. První podporuje názor, že reklamní rozpočty konkurence reprezentují „kolektivní moudrost“ v odvětví, a druhý, že obdobná úroveň výdajů brání reklamním válkám. Ve skutečnosti to není pravda. Nenalezneme jediný důvod, proč by jiná firma nemohla mít lepší reklamní nápady při stejných nákladech, a je zřejmé, že každá firma má zcela specifické reklamní potřeby. Dále neexistuje jediný důkaz, že vyrovnané rozpočty mohou zamezit reklamním válkám.

Metoda úkolů a cílů Metoda úkolů a cílů je nejlogičtějším přístupem, kdy firma stanovuje svůj reklamní rozpočet podle toho, čeho chce dosáhnout. Metoda vyžaduje 1. definici určitých reklamních cílů, 2. určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení a 3. odhad

21

nutných nákladů. Celkový součet nákladů je základem reklamního rozpočtu. Metoda úkolů a cílů nutí management vyjádřit přesně odhad vztahu mezi reklamními výdaji a očekávanými výsledky. Je ale současně nejnáročnější metodou, protože není snadné odhadnout, jaké konkrétní úkoly je třeba stanovit, aby přinesly konkrétní výsledky.

Bez ohledu na použitou metodu je konečné rozhodnutí o výši reklamního rozpočtu jedním z nejtěžších reklamních úkolů, kterým firma čelí. 2.3. Reklamní strategie Obecně je strategie umění vést boj, rozhodovat se a postupovat k cíli ve vyhrocených konfliktech. Strategie řídí hlavní linii postupu k cíli v oblasti vojenství, v politice nebo též v psychologickém smyslu, který se využívá u reklamy. Strategie znamená postup nebo metodu, kterou daný subjekt, osoba nebo skupina řeší problémy, činí svá rozhodnutí, volí určitou linii postupu na cestě k cíli. Reklamní strategií tedy rozumíme dlouhodobé reklamní postupy zaměřené k dosažení celopodnikových cílů. Reklamní strategie sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby

reklamního

sdělení a z výběru reklamního média (prostředku). Dnešní moderní přístup vyžaduje souhru a soulad mezi oběma. Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat. 2.3.1. Tvorba reklamy Tvorba reklamy zahrnuje jednak strategii sdělení a současně samotnou realizaci.

22

Strategie sdělení Prvním krokem při tvorbě účinného reklamního sdělení je rozhodnutí o tom, jakou formou bude se zákazníky komunikováno. Znamená to plánovat jeho strategii. Účelem reklamy je přimět zákazníky přemýšlet o produktu či firmě nebo na ně určitým způsobem reagovat. Lidé reagují pouze tehdy, když věří, že z toho budou mít nějaký užitek. Tvorba reklamy je procesem, který vyžaduje určitý postup. Existuje několik klíčových prvků při tvorbě reklamy. Všechny také vedou ke stejnému závěru ve formě jasné a jednoznačné základní myšlenky reklamy. Výrobek (služba) Je třeba určit jednoduchým způsobem, co je nabízeno. Ať už nabízí firma zboží, službu, jednotlivý výrobek, celý sortiment nebo propaguje podnik jako celek, je třeba vysvětlit, k čemu zboží je – co dělá, jak to dělá, jeho technické vlastnosti, výkonové parametry a provozní charakteristiky. K tomu je třeba nutně znát motivace svých zákazníků (Brannan 1996, 91). Trh a cílová skupina Při zadání v reklamě orientované na podniky je třeba stanovit si v oboru cílový sektor, nakreslit „distribuční mapu“, která ukáže, jak se produkt dostane k cílovému zákazníkovi a kam od něj pokračuje. Přesně identifikovat rozhodovací proces, tedy kdo provádí výběr, kdo ho ovlivňuje, kdo formuluje rozhodnutí a kdo ho může vetovat. Musíme se rozhodnout, na jaké lidi budeme působit. Vycházejí lidé v určitém postavení z nějakého obvyklého prostředí? Mají nějaký určitý typ vzdělání? Můžeme určit jejich věkovou skupinu? Cílem je popsat osobu, k níž by reklama mohla promluvit správným jazykem a o správných věcech – to je cílová skupina. (Brannan 1996, 91) Cíl Cíl znamená stanovit si jasně, co chceme reklamou propagovat. Můžeme usilovat o zlepšení jména podniku, napravení určitého aspektu jeho image, získání zvýšené poptávky prostřednictvím dealerů nebo cokoliv jiného. Určíme si, jaký výsledek bude považován za úspěch – kolik novinových zpráv o firmě, kolik procent zvýšeného všeobecného podvědomí o ní, jaké jsou průměrné náklady na jednu schůzku s možným zákazníkem. (Brannan 1996, 91,92)

23

Konkurenční prostředí Začít by měla firma tím, že na sebe pohlédne zvnějšku. Jak vidí trh firmu a její produkty? V čem jsou podle jeho názoru silné a slabé stránky? Pak je třeba rozšířit tento obraz o názory trhu na hlavní konkurenty. V čem firmu zákazníci považují za lepší. Je třeba myslet i na možné substituční produkty. (Brannan 1996, 92) Jednoznačná reklamní nabídka To znamená položit si otázku: „Kterou nejvíce motivující a nejvíce individualizující charakteristiku můžeme o produktu říci?“. To je jádro, jehož správná formulace je nejtěžší. Musíme pochopit, co je pro zákazníky ve vašem výrobkovém sektoru důležité. Tím máme zjištěno, čím můžeme konkurenci porazit. Dále je třeba uvést do souladu možnosti s požadavky trhu. (Brannan 1996, 92) Čím nabídku podpořit Dobrá reklama nevyslovuje tvrzení, která nemůže doložit nebo zdůvodnit. V reklamě stejně jako před soudem platí, že počínat si „zákonně, poctivě, náležitě a pravdivě“ se dlouhodobě vyplatí v důvěryhodnosti sdělení a v dobrém jménu podniku. (Brannan 1996, 92) Image značky Výrobky mají své osobité rysy, které je mohou na trhu prosadit nebo zničit. Osobitost výrobku je kombinací mnoha prvků – jeho jména, obalu, ceny, stylu jeho reklamy a především charakteru výrobku samého. Každá reklama by měla být zamýšlena jako příspěvek k image značky. Z toho plyne, že reklama by měla soustavně ukazovat stejný image, rok od roku. Vyplácí se dát většině výrobků image kvality – lístek první třídy. To platí zvláště u výrobků, jejichž značka je viditelná navenek. Kdo by chtěl být viděn, že používá podřadné výrobky? Image značky tvoří 90% toho, co musí výrobce prodat. (Ogilvy 1998, 14)

24

Realizace V této chvíli musí zadavatel reklamy dát svému nápadu konkrétní podobu, která upoutá pozornost a vyvolá zájem cílové skupiny. Kreativní pracovníci musejí nalézt nejlepší styl, tón, odstín, slovní vyjádření a formát realizace sdělení. Každé sdělení se dá prezentovat jiným stylem, například Kotler (2004, s. 648-651) uvádí tyto: 

Ze života: zobrazuje typického uživatele produktu v běžné situaci.



Životní styl: ukazuje se, jak se produkt hodí v určité situaci.



Nálada a image: cílem je vytvořit atmosféru krásy a lásky nebo vyrovnanosti a klidu. Nemluví se o produktu s výjimkou jeho pojmenování.



Osobnost jako symbol: používá se osobnost, která reprezentuje produkt. Může být animovaná i skutečná.



Odbornost: zdůrazňuje se odborná kvalifikace firmy k výrobě produktu.



Vědecký důkaz: tento styl uvádí výsledky výzkumu nebo odborné důkazy faktu, že nabízená značka je lepší než ostatní.



Reference nebo doporučení: zde se používá důvěryhodného nebo velmi oblíbeného zdroje, který doporučí produkt. Mohou to být obyčejní lidé, kteří řeknou, jak moc se jim produkt líbí, nebo celebrity, které produkt uvádějí. Řada firem spolupracuje s herci, se zpěváky nebo se sportovci.

Ve snaze naplnit reklamní cíle používají tvůrci různé formáty, konvenční techniky a realizační strategie k vyjádření či přetvoření svých kreativních nápadů. Rozhodování o obsahu se váže také na informační a emociální obsah.

Informační apely Rozsah, v němž zákazníci přijímají informativní reklamu, je silně podmíněn hodnotou inzerátu, oblíbeností a postojem ke značce. Jinak řečeno, informace zahrnuté v reklamě mají rozhodující vliv na její hodnocení. Informační reklama může obsahovat jeden nebo více informačních apelů. Nejpoužívanější klasifikací informačních apelů je:

25

Tab. 3 – Informační apely 

Cena



Speciální nabídky



Bezpečnost



Kvalita



Chuť



Nezávislý výzkum



Výkon



Výživná hodnota



Firemní výzkum



Komponenty



Balení



Nové nápady



Dostupnost



Záruky

Autor: Resnik a Stern

Emocionální apely Emociální reklama se snaží vyvolat u zákazníka spíše pocity než myšlenky. Emocionálně

laděné

reklamy

obsahují

mnoho

neverbálních

prvků,

stimulů

vyvolávajících představivost a pocity. Najdeme také rozdíl mezi zamýšleným obsahem emocionálních stimulů, neboli používanými emocionálními technikami, a skutečnými emocemi, jež vzniknou u zákazníka po jeho vystavení reklamě. Emocionální apely nemusí vždy nutně vyvolat pocity u všech lidí, ale je to jejich prvotním cílem. Mezi emociální apely patří humor, erotika, vřelost a strach. Humor Vtipná a zábavná reklama má za cíl lidi rozesmát bez ohledu na to, jak je humor úspěšný nebo neúspěšný. Humor je ve světovém měřítku nejčastěji používanou emocionální technikou. Není pochyb o tom, že mnoho lidí ocení dobrý vtip, ale lze „humorně“ předat sdělení o značce? Anebo je na lidech, zda si zapamatují vtip, značku či sdělení? Humor byl předmětem mnoha studií, ale našel se pouze jeden aspekt, na němž se všichni shodují: humor přitahuje pozornost. Existují také různé druhy humoru, např. poznávací humor, něco nesmyslného, co si zákazník musí následně vysvětlit, aby se zorientoval v daném rozporu. Sentimentální humor, satirický, který znamená zábavu, ale současně i napadení někoho či něčeho, a sexuální humor, kdy se bavíme na úkor sexu někoho jiného. Různé druhy humoru posuzují cíloví zákazníci různě a v rozličném rozsahu vedou k odlišným komunikačním

26

účinkům. Zatímco sentimentální humor je nevinný, satira a sexuální humor jsou agresivnější a není divu, že ne každému připadají zábavné. Efektivnost humoru závisí také na typu produktu. Převažující názor říká, že humor je vhodnější pro produkty s nízkou zainteresovaností než s vysokou, více pro transformační produkty než pro informační a v každém případě je absolutně nevhodný u produktů informačních, s vysokou zainteresovaností, jako je například pojištění. Také platí, že humor je mnohem účinnější u existujících a známých značek, než u značek nových, neznámých. Vytvoření povědomí o značce je mnohem obtížnější pomocí humoru, neboť ten k sobě bude vázat tolik pozornosti, že potlačí pozornost ke značce. Humor je v každém případě efektivnější, je-li vztažen k produktu, než pouze při obecném použití. Erotika Velmi obecně řečeno, inzerát bude považován za erotický, pokud obsahuje některé z následujících prvků: částečná nebo úplná nahota, tělesný kontakt mezi dospělými, sexy nebo provokativně oblečené osoby, vyzývavý nebo smyslný výraz ve tváři, sugestivní mluva či sexuálně laděná hudba. Je zřejmé, že erotika přitahuje pozornost a mnozí badatelé argumentují, že je to její největší přínos. Otázkou je, zda má tato pozornost vztah ke značce či produktu. Mnozí specialisté jsou toho názoru, že erotika snižuje zapamatování si značky a sdělení. Čím silnější je erotický náboj, resp. čím více sexuality v různých formách nahoty či sugestivních sexuálních sugestivních vstupech, tím je reakce na reklamu negativnější. Naopak je tomu u funkčních výrobků typu spodní prádlo, pěna do koupele, krém na holení a dále u produktů jako jsou parfémy, alkoholické nápoje, kosmetika apod. Zde se očekává určitý dopad erotických apelů a je zcela jistě velmi odlišný než u výrobků typu káva, sekačka na trávu či soustruh. Vřelost Vřelost můžeme popsat jako něco, co evokuje příjemné a pozitivní pocity, jako je láska, přátelství, útulnost a empatie. Ačkoliv se vřelost nyní používá méně než před několika desítkami let, stále patří mezi běžné emocionální techniky. Vřelost vede k mnohem pozitivnějším citovým reakcím, méně popuzuje, podporuje pozitivní postoj

27

k reklamě, ke značce a někdy podporuje i nákupní záměry. Podle cílových skupin na vřelost více reagují ženy a empatičtí lidé. Strach Apel na strach nebo obavy je něco, co má zákazníka upozornit na rizika, která může snížit zakoupením produktu zobrazeného v reklamě. Typická rizika, která se používají k apelům, jsou fyzická rizika jako v reklamě na zubní pasty či bezpečnostní alarmy, společenská rizika, kde riziko hrozí vyřazením ze společnosti, často uplatňované v reklamách na deodoranty, šampony proti lupům apod., finanční rizika, kde hrozí finanční ztrátou, obvykle používané u pojišťovacích společností. Dále se v apelu používá riziko ztráty určité příležitosti, pokud se nebude chovat podle toho, jak ho reklama navádí. (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, s. 218-222)

2.3.2. Média v reklamě Již je objasněno, proč reklamu dělat, co reklamou říci a komu sdělení předat. Dalším krokem je oslovit cílovou skupinu tím nejhospodárnějším způsobem, ale tak, aby reklamní cíle byly splněny. Tvořit tzv. mediální plán. Práce s médii se skládá ze dvou základních metod – plánování a nákupu. Jako vše ostatní jde i mediální plánování dělat dobře jen tehdy, když se poměřují dosahováním nějakých konkrétních cílů. Mediální cíle jsou dalším článkem sestupného řetězce, který jde od cílů celopodnikových přes marketingové, komunikační a reklamní cíle. Mediální cíle, to je vlastně zpracování cílů reklamních do takové podoby, která umožní plánovat a nakupovat. Následuje rozbor jednotlivých médií podle Brannana (1996).

Televize Z autorského hlediska je televize přitažlivá. Nabízí barvu, pohyb, zvuk, obraz a náladu. Je to médium velmi přesvědčivé. Televize předává reklamní sdělení divácké

28

obci, která ji sleduje s pocitem uvolněnosti a v bezpečí přívětivého prostředí domova. Málokdo pochybuje o její pozici nejúčinnějšího reklamního média. Další výhodou televize je, že ji lze užít jako účinný nástroj v celostátním, stejně jako v regionálním měřítku. Užívání regionálních stanic může u místního diváka vytvořit pocit, že značka, kterou propagujeme místně, je celostátní. To má podstatné výhody pro firmu, která v určitém regionu konkuruje mnohem větším celostátním soupeřům. Televize je také médium značně prestižní a určitou část této své vážnosti propůjčuje značce nebo výrobku, jehož reklamu vysílá. I televizní reklama však má svá omezení. Prvním z nich je rozpočet. Náklady začínají u výroby reklamy samé. Televizní čas je drahý, protože se prodává za ceny diktované poptávkou. Televize je médium okamžiku, to znamená, že obvyklý spot trvá v průměru 60 sekund, na jedné straně to velmi přispívá účinku, ale na straně druhé to znamená, že pro zapamatování je třeba reklamu opakovat. Diváci nemohou o sdělení dlouho uvažovat nebo si ho pro lepší porozumění znovu přečíst. Je prokázáno, že v průměru čtyři příležitosti k zhlédnutí by měly zajistit dostatečné intenzivní povědomí, porozumění i zapamatování.

Rozhlas Jako médium má rozhlas některé rysy společné s televizí. Můžeme ho využít k oslovení masového trhu. Nabízí zvuk, náladu a speciální efekty. Spoty v něm se prodávají zhruba ve stejných délkách. Na druhé straně se však hodně liší. Nejnápadnější rozdíl je, že tu neexistuje obraz. Rozhlas taky méně upoutává pozornost. Posluchač je málokdy soustředěn výlučně na jeho program. Pro většinu z nás je rozhlas obvykle jen zvukovou kulisou, zatímco naše pozornost je soustředěna na nějakou jinou činnost. Za zmínku stojí i to, že rozhlas může, ale také nemusí působit na masový trh. Bezpočet místních komerčních stanic nabízí obrovský výběr. Vysílání rozhlasu je stejně jako vysílání televize pomíjivé. Pro úspěšné předání sdělení bývá zcela rozhodující opakování. Mezi rozhlasem a televizí je zásadní rozdíl v nákladech . Rozhlas je celkově levnější, stejně jako vysílací čas.

29

Celostátní tisk Celostátní tisk, to je souhrnný název pro všemožné noviny, časopisy, deníky, nedělníky, týdeníky, měsíčníky. Je jich spousta a v podstatě se liší co do obsah i stylu a tedy i čtenářů. Rozmanitost je taková, že můžeme najít vhodnou tiskovinu k oslovení téměř jakékoliv cílové skupiny. Některé důležité charakteristiky jsou pro ně společné. Čtenáři se k nim stavějí aktivněji než k televizi nebo rozhlasu, protože se pro jejich výběr a četbu rozhodují sami. Tiskoviny nevládnou zvukem a jejich schopnost sdělit pohyb je omezená.Většina má dnes neomezené možnosti co do barvy. Nabízejí však více prostoru k předání podrobného sdělení. Životnost tiskových reklam je větší než reklam rozhlasových a televizních.Na druhou stranu si trvání reklamy v rozhlase či televizi určují firmy samy, zatímco u tisku je to čtenář, kdo se rozhoduje, jak dlouho se na tu či onu stránku bude dívat. Noviny a časopisy také nabízejí různé formáty reklamy. Jako „nosič“ reklamy se ovšem hodně liší. Celostátní deníky provozují „rychlé a zuřivé“ zpravodajství. Jejich životnost je den nebo méně. Přesto jich lze využít jako součást dlouhodobé reklamní strategie nebo naopak pro jednorázové taktické potřeby. Nabízejí velkou čtenářskou obec v milionech čtenářů. Regionální noviny nabízejí některé z vlastností celostátního tisku, ale v daleko regionálnějším novinářském provedení. Jsou samozřejmě vynikající pro územně zacílenou kampaň. Bezplatné inzertní listy jsou známy tím, že se na ně lidé zběžně podívají, ale nečtou je, protože jejich novinářská úroveň nebývá příliš vysoká. Použití bezplatných inzertních listů z hlediska svých konkrétních potřeb je třeba pečlivě zvážit. Časopisy jsou velká skupina, která by se dala rozdělit do desítek kategorií, jako jsou časopisy pro ženy, hobby apod. Co se rozměrů týče, jsou samozřejmě menší než noviny a jsou tištěny kvalitnějším papíře. Jejich životnost je všeobecně mnohem delší než u novin. Některé můžeme označit jako časopisy pro hromadný trh, protože jejich náklady jdou do statisíců. Jednou z rozhodujících vlastností tohoto trhu je to, že mezi existujícími tiskovinami můžeme najít pro jakékoliv zboží to správné prostředí. Odborný a obchodní tisk lze rozdělit do dvou širokých sektorů, kterým se někdy říká horizontální a vertikální. Horizontální sektor oslovuje jednotlivce v různých odvětvích,

30

ale ve stejném pracovním zařazení. Vertikální sektor se zaměřuje na konkrétní odvětví nebo obory. Všechny typy tiskovin zveřejňují ceníky reklamy – pro různé formáty a umístění. Nejvíce se platí za zvlášť výhodná umístění, jako třeba na první nebo čtvrté straně obálky. Takové umístění napomáhá viditelnosti a účinnosti.

Venkovní média Základem jsou bezplatné nosiče reklamy, jako vlastní vozidla a objekty, kterých by měla každá firma plně využít. Další jsou autobusy, plakátovací plochy, pohyblivé světelné reklamy na atraktivních místech, billboardy nebo další příležitosti. Tato média jsou velmi pružná, které lze nakupovat po kusech nebo v různých kombinacích. Tyto balíky lze koupit na místní, regionální nebo celostátní úrovni, čemuž se často říká kampaň lehké, střední nebo těžké váhy.

Internet Reklama na internetu je médium, které v sobě spojuje pozitiva tradičních médií s pozitivy médiích nových. Novým pozitivem je například přímá interaktivnost, kdy zákazník může komunikovat s reklamou na webové stránce tím, že kliknutím na určitý banner získá další informace, může také koupit nebo si vyžádat zpětný kontakt. Zadavatel reklamy má možnost vybrat si určité cílové publikum – příkladem je spojení obsahu reklamy s určitým vyhledávačem nebo portálovými stránkami. Kromě těchto služeb a technologií mohou zadavatelé reklamy uplatňovat tzv. cookies pro sledování a řízení zájmu uživatelů. Reklama na internetu dále umožňuje komunikovat 24 hodin denně během celého roku, rychle měnit sdělení, obsah i styl. V důsledku toho je internet velmi flexibilní a v dnešní době nezbytné médium.

Alternativní média Mnoho zadavatelů reklamy se snaží objevit nové cesty k zákazníkům. Tím, že využívají mikromarketingové strategie, zaměřují se stále úžeji na určité zákaznické skupiny. Přesunují stále větší části reklamních rozpočtů k levnějším médiím s lepší

31

možností oslovit zákazníky. Z uvedených médií

změn vycházejí vítězně kabelové

televize, venkovní reklama a digitální satelitní televizní systémy. Vzkříšení se dočkaly i billboardy. Venkovní reklama poskytuje velkou příležitost oslovení důležitých lokálních segmentů zákazníků za zlomek nákladů na kontakt. Kabelové televize a satelitní systémy jsou také na vzestupu. Tato média mají specializované programové zaměření, například na sport, zpravodajství, výživu, umění, vaření, cestování a jiné, které přesně směřují k určitým cílovým skupinám. Venkovní reklama, kabelová televize a digitální média mají svůj smysl. Ale stále častěji nás potkávají reklamy na daleko nepravděpodobnějších místech. Ve snaze najít méně nákladné a lépe zaměřené způsoby, jak zasáhnout zákazníky, přicházejí zadavatelé reklamy stále častěji s oslňující sbírkou alternativních médií. Dnes, bez ohledu na to, kde jsme, se určitě setkáme s nějakou novou formou reklamy: na nákupních vozících, v městských autobusech, v tramvajích, na parkovištích, na vstupenkách do kina, na taškách s firemním logem či dokonce na podlaze. I když reklama v některých médiích vypadá poněkud divoce a občas zákazníky obtěžuje, většině firem tato média šetří peníze a dává jim šanci zastihnout zákazníky tam, kde žijí, nakupují, pracují a baví se (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, s. 497).

2.4. Vyhodnocení reklamní kampaně Reklamní program by měl pravidelně hodnotit komunikační efekty a obchodní výsledky. Měření komunikační účinnosti reklamy říká, zda předává sdělení správně. Testování se může provádět před vytištěním inzerátu či odvysíláním reklamy nebo po něm. Před realizací jej může zadavatel reklamy předvést zákazníkům a zjistit, jak se jim líbí, změřit zapamatování nebo změnu postoje. Po realizaci se měří ovlivnění stupně zapamatování nebo změna povědomí, známosti nebo preferencí. Zato účinky reklamy na obrat se mění mnohem hůře. Prodej ovlivňuje mnoho dalších faktorů, jako jsou vlastnosti produktů, cena a jeho dostupnost. Jedním ze způsobů měření účinků na obrat je porovnání minulých prodejů a reklamních výdajů.

32

3. Psychologie reklamy Psychologie

reklamy

nebo

psychologie

uplatňovaná

v marketingových

komunikacích v sobě zahrnuje veškeré psychické a psychologicky relevantní objekty a procesy, které jsou obsahem této komunikace. Patří sem především •

Psychologická stránka komunikačního procesu.

•

Psychologická stránka sdělení médií.

•

Sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin.

•

Psychika jednotlivých členů cílové skupiny, jejich osobnosti, motivační struktury, poznávací složky, psychické procesy atd. Mezi nejpoužívanější poznatky v oblasti psychologie reklamy patří vnímání.

Přestože jsme každý jiný s individuálními preferencemi, je dokázáno, že podprahové vnímání barev a tvarů má na naše chování a rozhodování podstatný vliv. Vhodnou kombinací barvy a tvaru pak dostáváme do rukou nástroj, kterým můžeme dokázat mírně ovlivnit rozhodování mnoha lidí, což se využívá i v reklamě. 3.1. Vnímání barev Červená má tu přirozenost, že dokáže zaujmout a nemůže zůstat nepovšimnuta. Zrychluje puls, zvyšuje srdeční a dechovou činnost. Symbolizuje chuť k jídlu, k životu, oheň, teplo a krev. Symbolizuje vítězství, intenzitu, aktivitu, soutěživost, troufalost, agresivitu, vášeň a vzrušení. Lidé, kteří mají rádi červenou, jsou animálně přirození, optimističtí, extrovertní, avšak nedokáží být objektivní ani trpěliví. Negativní stránkou může být její agresivita. Ne všichni lidé ji vnímají pozitivně a některé z nás obtěžuje. Žlutá je zářivá a teplá barva, která je čistou symbolikou slunce a sluneční záře. Zračí se v ní optimismus, dobrá nálada a další příjemné pocity. Lidé, kteří mají žlutou barvu rádi, jsou vysoce originální, kreativní, idealističtí, mají velkou představivost a často jsou

33

spirituální povahy. Jsou velmi přátelští a štědří, ale na druhou stranu neradi stojí v druhé řadě a raději jsou těmi, kteří udávají tempo.Použití žluté na místech, kam chodí prakticky zaměření lidé, je velmi nežádoucí, protože u nich žlutá vyvolá pocity neprofesionálnosti a nemístné pohody. Zelená je barvou přírody. To zajišťuje její dokonalou rovnováhu mezi teplou a studenou barvou. Hodí se tedy jako doplněk k další barvě. Její tři hlavní symboliky jsou: peníze, zábava, schopnost vytrvat. A takoví jsou i lidé, kteří ji preferují. Jsou vyrovnaní, štědří, rádi utrácejí a rádi se baví. Přitom jsou ale stálými a dobrými partnery a přáteli. Obvykle mají jasno v tom, co je správné a co špatné. Nevyznávají však většinové společenské názory a odsuzují konzum. Většina lidí má zelenou asociovánu s plazy, ještěrkami nebo také s jedem, zlými duchy, vodníky a mimozemšťany. Na některé to může působit velmi negativně a odpudivě. Účinek se proto snižuje použitím další barvy. Modrá je barva klidu, míru, nebe a vody a obecně je to asi nejoblíbenější barva, a to i navzdory tomu, že je velmi chladná a odměřená. Je spojována se stabilitou a jistotou a lidé mají tendenci jí důvěřovat. Je to také barva harmonie, čistoty a trpělivosti. Lidé, kteří ji mají rádi, bývají uzavření s malým okruhem přátel a více přemýšlí, než mluví. U modré je dobré zmínit, že na ženy působí zcela odlišně než na muže. Mají před ní větší respekt, mají pocit určité nadřazenosti této barvy a spojují ji tak často s vůdčí rolí a tvrdým obchodem. Šedá. Lidé, kteří preferují tuto barvu, bývají velmi neutrální stejně, jako je barva sama a o život se příliš nestarají. Jsou velmi uzavření, mají tendenci chránit si to své a nějaký rozruch kolem sebe považují za nežádoucí. Nemají ani chuť se nějak vměšovat do života ostatních a své názory si obvykle nechávají jen pro sebe. Šedou barvu nemají rádi všichni ti, kteří mají jasný postoj k životu. Bývá občas spojována s duchy, strašidly, anebo s šedí běžného života nebo též s nemocí a chudobou. Bílá je barva panenské čistoty a nevinnosti. Je přesným opakem černé a znamená tedy opačné hodnoty: vznik, znovuzrození, dobro, světlo. Lidé mají představu, že bílá léčí a pomáhá. Je to zcela neurčitá barva, která v kombinaci s jinými působí buď zcela neutrálně nebo trochu pozitivně.

34

Černá je barva, u níž jasně převládají negativní vlastnosti. Je na konci barevné škály a je přesným opakem bílé. Černá symbolizuje tmu, smutek, neštěstí, smrt, chlad a bezmoc. Na druhou stranu je černá barva velmi elegantní a působí profesionálně a na rozdíl od bílé upoutá. http://interval.cz/clanky/psychologie-vnimani-barev/ 3.2. Vnímání tvarů Čtverec, mírně zkosené rovnoběžníky a lichoběžníky, jsou typickými oblíbenými tvary mužů, neboť se ideálně hodí k jejich analytickému způsobu myšlení. Vyjadřují pevnost, nehybnost - nějaký opěrný bod či stavební kámen pro další postup. Naopak reakce žen na pravoúhelníky je poměrně nízká nebo takřka mizivá. Navozují u nich pocit určité tíhy, drsnosti a nepoddajnosti. Často se tento vztah přirovnává ke kameni. Muži vidí v kameni něco, s čím mohou měřit sílu (rozbít ho), mohou z něj něco postavit (tvůrčí činnost) nebo s jím po někom hodit (agresivita). Naopak ženy mají ke kameni respekt, připadá jim chladný a netečný. Dvě třetiny věcí kolem vás jsou hranaté a pravým úhlem se to jen hemží (místnost, stůl, police, knihy, papíry). Protože je to tvar natolik běžný, tak se mu nedaří zaujmout člověka natolik, aby se u něj pohledem zastavil. Trojúhelník je velmi zástupným symbolem, protože do této skupiny řadíme všechny objekty, které mají mnoho ostrých úhlů. Vyjadřují jasné pozor (dopravní značky) a přitahují pozornost. Ačkoliv ani u jednoho pohlaví nejsou v oblibě, tak lze říci, že muži k nim mají přeci jenom blíže. Láká je to neznámé tajemno, které symbolizují, zatímco ženy cítí spíše strach a hrozbu. Je dobré také zmínit, že trojúhelník směřující jedním vrcholem kolmo dolů některé muže vzrušuje, neboť jim připomíná ženu. Kruh je charakteristický oblíbený znak žen. Symbolizuje něhu, lásku, teplo, porozumění a klid. Je přesným protikladem všech mnohoúhelníků a muži pak mají tendenci v něm vidět něco příliš jemného, ženského, co pro ně není. Některé prameny uvádějí, že tento pocit může občas vést až ke strachu, který by se dal označit xenofobním.

35

Křivky a křivoplochy, tyto útvary vycházejí jako ideální pro muže i ženy a navíc jsou velmi viditelné a poutavé. Ve skutečnosti je to tak, že tento typ objektů je určitou syntézou těch předchozích, přičemž veškerý negativní efekt se nějakým způsobem vytrácí. Problém těchto útvarů je ten, že jsou velmi variabilní a občas mohou mít i negativní efekt, ale velmi obtížně se tato mez stanovuje. Psychologie barev a tvarů

nestanovuje nová pravidla, pouze popisuje přirozené

chování. A stejně tak je třeba přistupovat k využívání těchto informací i v oblasti reklamy. http://interval.cz/clanky/psychologie-vnimani-tvarů/

4. Organizace reklamy To je další faktor ovlivňující reklamní strategii. Různé firmy organizují svou reklamní činnost odlišně. V malých firmách může být realizátorem jeden pracovník obchodního útvaru. Velké firmy mívají reklamní oddělení, které se stará o reklamní rozpočet, spolupracuje s reklamními agenturami a obstarává činnosti, které neprovádí reklamní agentura. Velké firmy většinou pracují s reklamními agenturami, protože jim to přináší řadu výhod. První reklamní agentury vznikly v druhé polovině 19. století. U jejich zrodu stáli obchodníci, kteří pracovali s médii a byli placeni provizí za prodej reklamního prostoru. Později začali pomáhat svým klientům s přípravou inzerátů a nakonec založili reklamní agentury a posunuli se blíže k reklamě než k médiím. Dnešní reklamní agentury zaměstnávají odborníky, kteří se vyznají v reklamní činnosti mnohem lépe než firemní zaměstnanci. Přinášejí do firmy pohled zvenčí a pomáhají řešit firemní problémy díky svým zkušenostem z práce s jinými klienty. Trendem současnosti je, že firmy, které mají své silné reklamní útvary, spolupracují s reklamními agenturami. (Armstrong, Kotler 2004, s. 657 - 658)

Ačkoliv reklamu používají většinou podnikatelské subjekty, není jen jejich doménou. K oslovení cílové skupiny reklama slouží také neziskovému sektoru anebo profesionálním a společenským institucím.

36

Nad dodržováním obecných pravidel reklamy se snaží držet dohled jednak státní instituce (zákonné úpravy a sledování reklamního trhu), jednak asociace reklamních agentur.

37

V. Praktická část 1.Prezentace firmy Bílovický mlýn s.r.o.

1.1. Charakteristika firmy Mlýn v Bílovicích nad Svitavou Bílovický mlýn s.r.o. je znám v kruzích odborné i spotřebitelské veřejnosti svou nepřetržitou produkcí a stálou kvalitou svých výrobků. Tato skutečnost je dána vysokou úrovní zpracování obilí a také tradicí, která sahá až do poloviny patnáctého století. Z tržního hlediska je poloha Bílovického mlýna více než strategická, neboť v oblasti je dostatek nejen kvalitních moravských potravinářských pšenic, ale také žita. Dlouholeté vazby se zemědělskými podniky, družstevníky a výkupy umožňují nadstandardní stabilní dodavatelské podmínky a maximální eliminaci výkyvů obilného trhu. Ideální jsou i vzdálenosti k potenciálním odběratelům, Brno a okolní surovinová oblast zahrnující v podstatě celou Moravu. Mimo velkých okresních pekařů je velký potenciál i v lokálních dobře zavedených středních soukromých firmách. Mlýn produkuje pšeničné a žitné mlýnské výrobky, určené pro potravinářské zpracování, výrobu krmiv a přímý prodej veškeré produkce. Pro zpracování nakupuje suroviny – pšenici a žito. Tyto výrobky jsou volně ložené nebo pytlované. Drobné spotřebitelské 1 kg balení již firma vyrábí pouze na zakázku či přání odběratele. Doprava všech výrobků až k zákazníkovi je samozřejmou součástí služeb firmy.Veškeré výrobky jsou dopravovány k zákazníkům vlastní autodopravou. Pro optimální využití přepravní kapacity využívá mlýn tyto vozy: dvě Tatry 815 a čtyři auta Liaz spřažená do souprav s nákladními přívěsy o celkové kapacitě soupravy až 30 t. V nabídce výroby, prodeje a distribuce mlýnských výrobků jsou mimo pšeničných a žitných mouk základní pekařské kvality také mouky pro speciální výrobu ( výroba těstovin, knedlíků, cukroví atd. ).

38

Všechny výrobní činnosti zabezpečují výrobu zdravotně nezávadných výrobků vysoké kvality, s dohodnutými znaky a parametry. Firemní devízou je rychlost a vysoká adaptabilita i na speciální požadavky zákazníků. 1.2. Historie firmy

Už před staletími stál na místě bývalého vladyckého dvora, u rozcestí starých vozových cest, mlýn s hospodářskými staveními. Na štítě mlýnské sýpky, zničené v roce 1945, byl nalezen pod slunečními hodinami letopočet 1465 a můžeme se tedy domnívat, že mlýn na Svitavě stál už za Jiřího z Poděbrad. V roce 1612 za Kateřiny Černohorské a Maxmiliána z Liechtensteinů byl v Bílovicích postaven nový mlýn. Dalším majitelem byl v letech 1829 až 1914 Jan Julínek. V roce 1868 byl mlýn přestavěn jako umělý. V roce 1882 byla ve mlýně pořízena turbína a v roce 1935 byla zde instalována turbína Kaplanova. Ta je raritou, protože je dodnes funkční a je cílem školních i jiných exkurzí. Po znárodnění mlýna v roce 1948. Pracoval národní podnik pod různými názvy. V roce 1992 přešel mlýn do vlastnictví právních nástupců původního vlastníka na základě privatizačních zákonů. Právní nástupci založili obchodní společnost Mlýn Koudelka a pokračovali v tradici mlynářství. V průběhu roku 2000 byla však produkce mlýna dodávána odběratelům se špatnou platební morálkou a tím docházelo k druhotné platební neschopnosti. Důsledky podcenění významu obchodní politiky přimělo majitele mlýna k rozhodnutí prodat celý obchodní podíl firmě Agros a.s. Znojmo. Tato transakce se uskutečnila v březnu 2001. Nový majitel nedokázal svou obchodní politikou zajistit stabilní odbyt a v první polovině roku došlo k dalšímu snížení produkce. Obrat v hospodaření nastal až v druhé polovině roku a to spoluprací se slovenskou firmou Betka s.r.o. V prosinci 2001 Betka s.r.o. celý obchodní podíl ve firmě Mlýn Koudelka spol. s.r.o. od firmy Agros a.s. Znojmo odkoupila a stala se 100% vlastníkem. Transakce proběhla tak, že před odkupem podílu firma Agros uhradila veškeré závazky za dodavatele sama a vznikla tak jediná pohledávka firmy Agros vůči

39

Mlýnu Koudelka. Tato pohledávka byla odprodána k datu převodu obchodního podílu za pohledávky, které měl Mlýn Koudelka u svých odběratelů. Takto došlo k očištění společnosti. Následně byl i pozměněn název firmy na Bílovický mlýn s.r.o. Po důkladném uvážení celkové situace se nový vlastník rozhodl pro realizaci kompletní rekonstrukce čistírny stávající výrobní linky a dále pro rozšíření kapacity formou instalace druhé samostatné zpracovatelské linky pro mletí žita. Jako generálního dodavatele celé technologie zvolili v oboru známou a seriózní firmu Niesner. Po realizaci těchto úprav bylo docíleno denního výkonu 180t pšeničného semelku a 40t žitného semelku. Investice byla zvažována z mnoha pohledů, nejen z hlediska celkového zvýšení výkonu mlýna, ale především s přihlédnutím ke kvalitativním, výtěžnostním a odvětvovým podmínkám a potřebám blížícím se Evropské unii. 1.3. Součastný stav V současnosti firma zaměstnává 35 lidí, z toho 12 mlynářů a 7 řidičů. V dnešní době je průměrné množství produkce 1000 tun měsíčně, přičemž maximální množství produkce, kterou je schopen mlýn produkovat, je přes 2000 tun měsíčně. Mezi hlavní dodavatele obilí firmy Bílovický mlýn s.r.o. patří: ZEVO Střelice u Brna, ZD Lysice, SAK s.r.o. Budišov, FORMAT s.r.o. Brno a další. V roce 2005 navázala firma Bílovický mlýn s.r.o. perspektivní spolupráci s firmou Český mlynář s.r.o. Úzkým propojením a sjednocením obchodní struktury a veškerých aktivit, včetně výrobních, zajistila společnost Český Mlynář, s.r.o. kompletní nabídku mlynářských produktů pro velké prodejní řetězce na českém trhu. Bílovický mlýn s.r.o. se tedy pod jménem Českého Mlynáře stal hlavním dodavatelem do pekáren sítě supermarketů TESCO pro celou Moravu. Mezi krátkodobé cíle podniku patří hlavně maximální rozložení odbytového rizika mezi celou odvětvovou diferenciálu. S tím také souvisí snaha o navýšení odbytu. Ideální by pro mlýn bylo navýšení o 30%. Mezi dlouhodobé cíle firmy patří ocenění výrobku – Pšeničná mouka hladká pekařská T530 národní značkou kvality KlasA. Ta slouží spotřebitelům i odběratelům

40

k lepší orientaci při identifikaci typických domácích produktů a prezentaci jejich kvality v porovnáním s konkurenčními potravinami. V současnosti je prokázáno, že si jí všímá stále více spotřebitelů, kteří při nákupu potravin dávají přednost prvotřídním domácím výrobkům. Dalším cílem je získat certifikát Systému řízení jakosti v souladu s mezinárodní normou ISO 9001:2000, která zajišťuje trvalé zlepšování všech činností, procesů a parametrů výrobků a současně komunikaci se zákazníky. 1.4. Technologie mletí Proces výroby mouky začíná příjmem suroviny. Bílovický mlýn s.r.o. nakupuje pšenici a žito hlavně od drobných zemědělců. Surovina je do mlýna dovážena nákladními vozidly určenými pro přepravu potravin. Po příjezdu jsou z každé dodávky odebrány vzorky, u kterých se provede rozbor. Zjišťuje se zdravotní nezávadnost suroviny (především přítomnost plísní, škůdců, cizích předmětů) a také kvalitativní ukazatele (vlhkost, obsah bílkovin a jejich kvalita, porušení škrobu, objemová hmotnost, reologické vlastnosti a další.). V případě nevyhovujících parametrů je celá dodávka vrácena. Vstupní kontrola, která zaručuje příjem pouze kvalitní, nezávadné suroviny, je důležitým bodem v celém procesu zpracování obilí ve mlýně. Pokud surovina odpovídá požadované kvalitě, je vysypána na příjmový koš a přes příjmovou linku je přijata do sil. Obilí se třídí do sil dle vlhkosti a kvalitativních parametrů. Dále jde surovina do čistírny. Obilí je odebíráno z více sil v určitém poměru, aby vznikla optimální směs na mletí. Prochází čistírenskou linkou (např. sítový třídič, aspirační skříň, magnet, odkaménkovač), kde se z obilí odstraní příměsi a nečistoty. Povrch obilí je očištěn na odíracích strojích. Takto připravené obilí je vedeno na mlýn. Samotný proces výroby zpracování pšenice a žita probíhá tak, že ve mlýně jsou pšenice a žito zpracovány na samostatných mlýnech. Obilí připravené z čistírny je semíláno na válcových stolicích automatického mlýna. Při mletí vznikají krupice, které se dále čistí na reformách a zpracovávají na hrubé a polohrubé mouky. Dalším produktem, který vzniká při mletí, jsou hladké mouky. Všechny výrobky jsou vedeny pneudopravou do zásobníků. Mouky hladké se míchají a případně se upravují jejich vlastnosti.

41

Na celý výrobní proces dohlíží stárek neboli vedoucí mlýna. Laboratoř denně provádí odběr vzorků z výroby a provádí rozbory (vlhkost, obsah popela, granulace, reologické vlastnosti). Dle rozboru může být mouka upravena na určité parametry dle přání zákazníka. Jakmile jsou parametry schváleny laboratoří, je mouka uvolněna na pytlování 50 kg balení, 12 kg balení, popř. jiné hmotnosti, nebo do expedičních zásobníků pro přepravu . Jako vedlejší produkty při mletí vznikají otruby a krmná mouka neboli krmiva. Tyto produkty jsou vedeny do venkovních zásobníků, odkud jsou expedovány nákladními vozidly. Celá technologie zajišťuje výrobu velmi kvalitní mouky i krmiv.

2. Dosavadní reklamní strategie Při posouzení stávající reklamní strategie vycházím z následujících faktů: •

firma má v dnešní době celkem silnou konkurenci v dané oblasti

•

jde o tradiční stabilní firmu řízenou odborníky jak v ekonomické i výrobní oblasti, kteří dosud nepřikládali nutnost vypracování a zavedení reklamní strategie

•

projevuje se slabá reklamní komunikace s odběrateli i cílovými zákazníky

Firma Bílovický mlýn s.r.o. disponuje velmi dobrým potenciálem z důvodu, že je mlýn znám jak spotřebitelské, tak široké veřejnosti díky své tradici. Bohužel v průběhu posledních pěti let nebyly její dosavadní reklamní aktivity příliš výrazné. V roce 2002 si firma nechala vyrobit nové logo Bílovický mlýn s.r.o., které nahradilo předchozí Mlýn Koudelka. Logo vypracovala pražská reklamní agentura. Tímto novým logem byly označeny všechny vozy firmy a na čele hlavní budovy byla umístěna vývěsná tabule. Celkové náklady činily 45 000,- Kč. V roce 2004 si majitel firmy nechal u reklamní agentury vyrobit 1500 kusů žlutých reklamních igelitových tašek a 1500 kusů propagačních propisovacích tužek, obojí

42

s logem firmy. Celkové náklady činily 35 000,-Kč. Tento propagační materiál firma využívá dosud. Na konci roku 2004 firma využila nabídky od svého bývalého odběratele INTERSPAR. Přistoupila na uvedení mouky v akci a v propagačním letáku prodávala mouku o 25% levnější než obvykle. Tuto nabídku nechala uveřejnit i v reklamním spotu sítě INTERSPAR. To vše v celkových nákladech 150 000,- Kč. Poptávka ale byla tak vysoká, že firma nestihla veškerou poptávku pokrýt a z důvodu slevy i prodělala. Každoročně je také sponzorem plesů a knihovny, obojí v Bílovicích nad Svitavou. Dosavadní propagace je v podstatě nárazová, neexistuje žádné

plánování

nákladů i výdajů na reklamu. Firma přiznává, že reklamě nepřikládá velký význam a nepřipadá ji důležitá.

3. Návrh reklamní strategie Firma Bílovický mlýn s.r.o. dosud nemá vypracovanou reklamní strategii a mezi její krátkodobé cíle patří zvýšení odbytu. K tomu může rychle a efektivně pomoci dobře orientovaná reklamní strategie. Firma by měla k reklamě začít přistupovat ne jako k nákladu, ale jako k investici. 3.1. Cíl reklamní strategie pro firmu Bílovický mlýn s.r.o. Reklamní strategie firmy, kterou vytvářím, bude vycházet a kopírovat celopodnikové cíle. Krátkodobý celopodnikový cíl je tedy zvýšení odbytu v co nejkratší době. Cílově pak o 30%. Cílem reklamní strategie navrhované pro tuto firmu je aspekt ekonomický, kdy se firma snaží zvýšit odbyt svých výrobků a tím dosáhnou větší zisky a relativní nezávislost, pokud firma bude mít více odběratelských možností. Současně i aspekt psychologický, protože firma se snaží znovu dostat do povědomí veřejnosti. To by u ní neměl být problém z hlediska její dlouhé minulosti a díky faktu, že si po celé období udržela vysokou kvalitu výrobků jak přístupem k práci, tak rekonstrukcemi a modernizací výroby.

43

3. 2. Stanovení reklamního rozpočtu Firma dosud investovala do reklamy velmi nárazově, pravděpodobně z převyšujícího zisku. Reklamu nechápe jako investici, nýbrž spíše jako náklad. I když navrhuji reklamní strategii na delší období a ne na jednorázové oslovení trhu, navrhuji firmě metodu stanovení reklamního rozpočtu podle možnosti firmy. Metoda je výhodná i z hlediska kolísavosti zisku a omezuje riziko, pokud by nastaly problémy s odběrateli, které již firma zažila. Je třeba také zvážit, že reklama pro firmu Bílovický mlýn s.r.o. není kritickým faktorem firemního úspěchu. Na druhou stranu vede k nejistému ročnímu rozpočtu a pokud firma neuvolní dostatečné prostředky, nevede k efektivní práci s trhem. Pro respektování požadavků firmy se budu snažit navrhnout nákladově méně náročnou strategii.

3.3. Příprava reklamní strategie Samotná příprava reklamní strategie zahrnuje dva kroky. Prvním krokem je tvorba reklamního sdělení, které bude působit na stanovené cílové skupiny, zvážení reklamní strategie konkurentů na trhu a samotná realizace vlastní reklamy. Druhým krokem je výběr médií, jejich druh a časový harmonogram.

3.3.1. Tvorba reklamního sdělení Produkty Produkty firmy lze rozdělit do několika skupin •

Pšeničné mouky Mouka hladká světlá 00 extra, T530 Mouka hladká polosvětlá, T650

44

Mouka hladká chlebová, T1000 Mouka polohrubá Výběrová, T400 Mouka hrubá Zlatý klas, T450 •

Žitné mouky Mouka hladká chlebová, T930 Mouka hladká výražková, T500 Mouka tmavá, T1700

•

Krmiva Pšeničná mouka krmná Pšeničné otruby Pšeničný šrot Žitné otruby Pšeničné klíčky

•

Doplňkový sortiment Zdravotní otruby

Z celého sortimentu má firma problémy s prodejem mouky chlebové (pšeničné i žitné) a krmiv (všech druhů). Toto budou klíčové produkty, které firma identifikovala na základě tržeb. Naopak nejprodávanější produkt je mouka hladká světlá 00 extra – známá pod jménem „speciálka“. Tvoří průměrně více než 50% tržeb, všeobecně má nejširší použití a je nejkvalitnější. Zdravotní otruby jsou další raritou, kterou firma má. Jedná se o speciální otruby vhodné pro lidi se zažívacími potížemi. Výrobou těchto otrub se zabývá pouze úzký okruh výrobců.

Trh a cílová skupina Na základě produktů, které se stali nosnými pro reklamní kampaň, jsem si vymezila základní tři cílové skupiny

45

•

Pekárny, cukrárny a pizzerie. Prostřednictvím této skupiny můžeme zvýšit odbyt všech produktů, hlavně však

mouk hladká světlá 00 extra T530, hladká polosvětlá T650. Spolupráce s pekárnami se jeví jako samozřejmá, bohužel malých pekáren v dnešní době ubývá, protože podléhají tlaku velkých sítí supermarketů. Ostatní pekárny se spojily buďto do větších celků a vytvořily síť celorepublikových pekáren, nebo jsou v pevném spojení přímo s producentem mouky, což je mlýn. Malé lokální pekárny dnes bohužel často čelí finančním problémům. Další možností jsou cukrárny, tam ale množství odebírané mouky není příliš pravidelné a dostatečné k rapidnímu zvýšení odbytu. Se změnou životního stylu a novým přístupem lidí k vyvážené stravě se stávají pizzerie stále oblíbenější. Jejich počet narůstá a počet jejich příznivců také. Dnešní pizzerie v pecích pečou jednak samotnou pizzu, a jednak vlastní chleba a pečivo podávané k jídlu. Firma už s několika pizzeriemi obchoduje a tyto vztahy se jeví jako výhodné. Platební schopnost pizzerii je také větší než u pekáren.

•

Obchodní řetězce Tato cílová skupina je pro nás směrodatná. V dnešní době, kdy nás zcela pohltily

sítě supermarketů a obchodních řetězců, je pravděpodobnost největšího odbytu právě u této skupiny. Stát se ale dodavatelem pro tyto společnosti není vůbec jednoduché a spolupráce s nimi je obtížná. Supermarkety se neustále budou snažit o tlačení cen na co nejnižší úroveň, což je z tržního hlediska pro mlýny nereálné. Kvalitní vztah může s touto skupinou fungovat jedině za podmínek vypracovaného, promyšleného a velmi dobře právně upraveného obchodního vztahu. •

Chovatelé užitkových zvířat Na ně budeme směřovat nabídku krmiv. To bude jediná reklama zaměřená přímo

na konečného spotřebitele. Firma jim může nabídnout jak žitná tak pšeničná krmiva

46

balená podle potřeby odběratele. V případě delší spolupráce nebo velkého množství odběru firma nabízí i cenovou dohodu. Krmiva je schopna

dopravit do sídla

odběratele. Z hlediska možnosti dopravních možností firmy navrhuji soustřeďovat se na celý Jihomoravský kraj.

Konkurenční prostředí Největší konkurenti pro firmu Bílovický mlýn s.r.o. jsou Delta a.s. a Penam a.s. Tito leadři vlastní síť mlýnů i pekáren po celém kraji. Z reklamního hlediska mají velmi dobře propracovanou reklamní strategii a jsou v silném povědomí veřejnosti. Oba naši konkurenti mají graficky i informačně dobře vypracované internetové stránky. Výhodou oproti nám mají, že jsou spojeni s pekárnami tudíž, svou reklamu směřují rovnou na konečného spotřebitele. Snaží se sledovat trendy a zavádí neustále nové výrobky na trh. Jedničkou v oboru je Delta a.s., která inzeruje i v časopisech, má televizní spoty v celostátním vysílání a je dobře expandující firmou. Ve skutečnosti ale existuje fakt, že tyto firmy mají trh prakticky rozdělený již od roku 1992 a tudíž nemají příliš silné vzájemné interakce.

S konkurenčním prostředím a situací na celém trhu také úzce souvisí spotřeba obilovin. V této souvislosti uvádím údaje Českého statistického úřadu. Na celkové spotřebě potravin obyvatel České republiky se obiloviny podílí zhruba 2,9%. Spotřeba obilovin celkem v hodnotě mouky se mírně snížila. Spotřeba jednotlivých druhů výrobků z obilovin se vyvíjela rozdílně. Ke snížení spotřeby o 9,3 %, došlo u chleba, naopak se zvýšila spotřeba těstovin o 76,5 %, trvanlivého pečiva o 18,5 % a pšeničného pečiva o 16 %. Celková spotřeba obilovin v hodnotě mouky činila v roce 2005 v tuzemsku 109 kilogramů na hlavu ročně, což je mírný pokles proti 111,5 kilogramu v roce 2000. Výrobky z obilovin přitom poměrně výrazně zdražily. Zvýšení cen se tolik neprojevilo zejména proto, že jde ve srovnání s živočišnými výrobky o základní potraviny relativně levné. Vývoj spotřeby také ovlivnilo značné rozšíření nabízeného sortimentu.

47

Obiloviny patří mezi produkty základní potřeby, proto se nemusíme bát, že bych jejich spotřeba rapidně klesla. Do budoucna můžeme logicky očekávat pokles spotřeby bílé mouky a růst spotřeby mouk žitných. To vyplývá z faktu, že dnešní společnost upřednostňuje zdravější výživu. 3.4. Realizace Při realizaci reklamní kampaně navrhuji vycházet z
Loga
Motta
Historie firmy
Kontaktu
Charakteristiky produktů

Logo firmy

Logo považuji za moderní, s pestrými barvami, díky nimž je výrazné a zapamatovatelné. Bílý podklad loga je záměrně zvolen, jelikož bílá barva asociuje

48

vyráběný produkt – mouku. Výzkumem je prokázáno, že červená barva povzbuzuje chuť k jídlu a žlutá symbolizuje obilí.

Motto

„Kdo rád jídá z mouky české a mlynáři dobře platí, toho jistě vezmou v nebe nakonec andělé svatí.“

Motto vychází z mlynářské tradice, jako reklamní prostředek ho firma využívala již od roku 1992. Proto ho navrhuji použít i v této reklamní strategii.

Historie firmy

Za výraznou přednost mlýna považuji dlouholetou tradici v oboru mlynářství, což svědčí o odbornosti a kvalitě, která přetrvává na českém trhu až dodnes. V souvislosti s historií mlynářství u nás vzniklo mlynářské desatero, které se dá využít i u reklamní kampaně pro firmu.

1. Jedině u mě mlíti budeš. 2. Nevezmeš melivo, dokud nezaplatíš. 3. Pomni, abys měřičné dal a melné zapravil. 4. Cti mlynáře a chasu jeho, aby se ti dobře vedlo ve mlýně. 5. Nenecháš mlýnské stroje jíti naprázdno. 6. Zachováš ve mlýně ve všem a všude čistotu. 7. Nepokradeš, a jen co tvého, vezmeš. 8. Nepromluvíš křivého svědectví proti mlynáři, že ti špatně semlel a málo dal. 9. Nepožádáš od mlynáře více, nežli semlel.

49

10. Aniž požádáš co se rozprášilo.

Kontakt

Bílovický mlýn s.r.o. Fügnerovo nábřeží 27 Bílovice nad Svitavou 664 01 Tel./fax +420 545 227 148 [email protected] www.bilovickymlyn.cz

V každém reklamním sdělení je důležitý kontakt či sídlo firmy, pro následující komunikaci s potenciálními zákazníky i odběrateli. V kontaktu uvádím i internetové stránky, které firma zatím nemá, ale neměly by chybět v kontaktu firmy.

Charakteristika produktů Je třeba upozornit na vysokou kvalitu produktů vyrobených z domácích surovin za přijatelnou cenu. Mouka z Bílovického mlýna splňuje také veškeré parametry a svým vybavením umožňuje pružně vyhovět svým zákazníkům v jejich požadavcích na kvalitu, kvantitu i ve výběru sortimentu. Výrobky podniku jsou odběrateli i spotřebiteli blízké díky: -

tradici značky na trhu

-

jistotě nákupu kvalitních mouk a krmiv

-

dlouhé trvanlivosti

-

praktickému balení

-

dopravě zdarma

-

cenové dostupnosti

-

široké nabídce výrobků

50

3.4.1. Oslovení cílové skupiny

•

Pekárny, cukrárny, pizzerie

Tyto maloodběratele lze upozornit na firmu Bílovický mlýn s.r.o. i reklamou, ale na vytvoření obchodního styku s odběratelskou dohodou se osobní kontakt jeví jako výhodnější. Na tuto činnost by firma měla mít vlastního dealera nebo obchodního zástupce. Ten by nabízel výrobky, roznášel informační letáky (příloha č. 4) a ceníky (příloha č. 5) se zobrazením a popisem produktů. Pokud by firma chtěla oslovit přes své odběratele i konečného spotřebitele, zařizoval by ochutnávky výrobků z mouky na prodejnách a informoval. Vhodné by bylo i nabízet vzorky mouk zdarma do provozoven. Mouka Bílovického mlýna je totiž specifická a někteří odběratelé mají výrobu založenou pouze na tomto druhu mouky. Je zvláště vhodná pro pekařské a cukrářské výrobky. Tento dealer by měl mít k dispozici podpůrné materiály pro reklamu firmy. Jako podporu prodeje může firma využít již zmíněné žluté igelitové tašky (příloha č. 2) a propisovací tužky (příloha č. 3), obě s logem firmy. Oslovení může být také formou direkt mailu, stejným postupem jako u další cílové skupiny. •

Obchodní řetězce

Díky spolupráci s Českým Mlynářem, s.r.o. má firma perspektivu v získání dalšího obchodního styku s jiným obchodním řetězcem. Důležité je kontaktování těchto obchodních řetězců. Vhodný by byl direkt mail - to je označení pro jednu z nejrozšířenějších forem přímé komunikace, což je přímý poštovní (v dnešní době elektronický) styk s oslovovaným. Direct mail (příloha č. 6) by obsahoval základní informace o firmě, s důrazem na její stabilitu a historii, pro získání důvěry odběratele. Dále informace o nabízených produktech, ceník a leták. •

Chovatelé užitkových zvířat

Toto je jediná cílová skupina, kde reklama směřuje ke konečnému zákazníkovi .Tuto cílovou skupinu opět navrhuji oslovit inzerátem (příloha č. 7). Jako odpovědní

51

mechanismus bych zvolila přiložený kupón se slevou 5% při nákupu krmiv nad 5 000,Kč. Další možností je opět levná a dostupná forma direct mailu, který by obsahoval inzerát. Tuto skupinu lze oslovit i pomocí poutačů, které by firma měla rozmístit v blízkosti mlýna.

3.4.2. Výběr druhu médií Televize Televize ve smyslu klasického celorepublikové média nemá pro tak malou firmu žádný význam. Lokální kabelová televize je levná, dostupná a má schopnost oslovit místní drobné zákazníky. Tato reklama se jeví jako efektivní a velmi mírná k reklamnímu rozpočtu. Na místní Bílovické kabelové televizi bych navrhovala krátký inzerát s přehledem nabízených produktů, s důrazem na přímý prodej žitných a pšeničných krmiv pro užitková zvířata, s možností balení dle zákazníkova požadavku.

Internet Pro dnešní moderní dobu považuji za nezbytné elektronickou komunikaci se svými zákazníky. Považuji tedy za velký nedostatek, že firma Bílovický mlýn s.r.o. dosud nemá vypracované vlastní webové stránky. Navrhovala bych je zformulovat a vytvořit tak, aby zaujaly. Zdůraznila bych vlastní prezentaci firmy. Stránky by měly sloužit hlavně pro získání základních informací o firmě, jí nabízených výrobků a kontaktu. Zpracování webových stránek může firma zadat buď specializované firmě, která se tvorbou stránek zabývá, nebo nabídnout v rámci praxe spolupráci studentům, kteří by s podstatně nižšími náklady tyto stránky vytvořili. Další využití internetu navrhuji v podobě elektronických direct mailů cílovým skupinám, tedy obchodním řetězcům, pekárnám, cukrárnám a pizzeriím. Je to levná a dostupná forma reklamní komunikace.

52

Tisk Je třeba se orientovat na lokální a regionální trh. Proto navrhuji inzerát zveřejnit v takových denících, jako například Rovnost nebo v odborných denících, jako jsou Mlynářské noviny nebo Potravinářský zpravodaj. Za nejlepší považuji Potravinářský zpravodaj, který vychází každý měsíc a drží se úzce v potravinářském oboru. Reklama v nich by zaujala výše uvedené cílové skupiny.

Veletrhy Další možností firmy, jak se zviditelnit, je účast na potravinářských veletrzích. Dříve samostatný mlynářský a pekařský veletrh Ibucob je zařazen do veletrhu Salima. Potravinářský veletrh Salima probíhá každoročně v březnu na brněnském výstavišti. Zde se podnik může dostat jednak do povědomí, ale také získat nové kontakty jak ze strany dodavatelů, tak ze strany odběratelů. Prostřednictvím veletrhu mu ani neuniknou žádné novinky z oboru. Náklady na pořízení stánku na veletrhu jsou ale dost vysoké, proto musí firma pronájem stánku zvážit podle možností svého rozpočtu na reklamní strategii.

3.4.3. Médiaplán Neboli časový harmonogram slouží k promyšlení jednotlivých činností jak v médiích, tak v samotné reklamní činnosti. Předpokládám, že firma reklamní strategii začne realizovat od září 2006.

53

Tab. 5 – Médiaplán Měsíc

Reklamní činnost

Září 2006

Internetové stránky Direkt mail chovatelům užitkových zvířat Inzerát na Bílovické kabelové televizi Inzerát v Potravinářském zpravodaji

Říjen – prosinec 2006

Direkt mail obchodním řetězcům Činnost dealera Inzerát v Potravinářském zpravodaji

Březen 2007

Potravinářský veletrh

3.4.4. Další možnosti firmy KlasA Protože firma Bílovický mlýn s.r.o. patří mezi producenty kvalitních potravin, souhlasím se získáním značky KlasA. KlasA má přínos pro firmu nejen odbytový, ale také reklamní, čemuž firma zatím nepřiložila váhu. Značku KlasA administruje Státní zemědělský intervenční fond a uděluje ministr zemědělství ČR. Jejím smyslem je označit české potraviny vysoké kvality. V současné době probíhá masivní kampaň v tištěných médiích, rozhlase, televizi i na billboardech, která si klade za úkol razantně zvýšit mezi veřejností povědomí o značce KlasA a o jejím významu. Kampaň zároveň napomáhá propagovat výrobky, které jsou jejími nositeli. To znamená, že Státní zemědělský intervenční fond bude tvořit reklamu za firmu, které nevzniknou žádné náklady. Získání značky KlasA je zdarma a je udělována na dobu tří let. Nést označení KlasA znamená zvýšení prestiže v očích spotřebitelů. Na stálou kvalitu výrobků KlasA pečlivě dohlíží Státní zemědělská a potravinářská inspekce, takže výrobky uspokojí i nejnáročnější zákazníky.

54

Výrobky se značkou KlasA se předvádějí na výstavách a veletrzích. Mezi nejznámější z nich patří veletrh AGROKOMPLEX v Nitře anebo tradiční výstava Země živitelka v Českých Budějovicích. Naplno se rozběhly rovněž aktivity v obchodních řetězcích Globus, Carrefour, Hypernova a COOP.

Exkurze Již několik let firma každoročně provádí zdarma na požádání exkurzi mlýna i s odborným výkladem. Jako jedni z mála vlastní původní dosud funkční Kaplanovu turbínu z roku 1935. Turbína má výkon 80 KW/hod. a zásobuje energií z části mlýn i síť. I tyto exkurze se dají zapojit do reklamní strategie firmy. Firma by mohla pozvat školy z okolí, potenciální zákazníky i odběratele. Zúročila by tuto jedinečnost, kterou vlastní, ve prospěch firmy a tímto dostala by se zpátky povědomí široké i odborné veřejnosti. Nabídku by mohla zveřejnit jak na internetových stránkách, tak v informačním letáku.

55

VI. Diskuze Firma Bílovický mlýn s.r.o. měla velmi dobrý základ ve své historii a tradici, přesto její reklamní aktivity nebyly v dnešní situaci na trhu dostatečné. Reklamní strategií jsem se rozhodla oslovit tři základní cílové skupiny. První tvořily pekárny, cukrárny a pizzerie, druhou nejvýznamnější obchodní řetězce a poslední chovatelé užitkových zvířat. Identifikovala jsem produkty, které by firma ráda více prodávala. U prvních dvou cílových skupin je to pšeničná i žitná mouka chlebová. Chovatele užitkových zvířat bych ráda nalákala na pšeničná i žitná krmiva. Navrhuji oslovení cílových skupin především pomocí direkt mailů na regionální úrovni. Pro reklamní kampaň navrhuji použít lokální média, jejichž obliba a význam v dnešní době stále roste. Jako základní kámen při práci s médii firmě navrhuji vytvoření internetových stránek, které by sloužily hlavně jako informační zdroj. Jako další média navrhuji odborný tisk, místní kabelovou televizi a účast na veletrzích. Nejednodušší variantou, jak se firma může dostat do povědomí lidí, je certifikace značkou KlasA. Její popularita v dnešní době roste a český zákazník preferuje výrobky domácí výroby nad dovozem. Tato prezentace firmy by byla pro Bílovický mlýn téměř bezplatná. Do povědomí lidí se firma může dostat díky exkurzím, které nabízí, jen stačí, aby se zvýšila jejich četnost.

56

VII. Závěr Ze strany ekonomů je dnes reklama považována za součást marketingové komunikace. Na druhé straně se ale stává předmětem analýzy vědců mnoha oborů, v poslední době také hlavně psychologie. Reklama se dnes posouvá od pouhého informování směrem k ovlivňování zákazníka a k manipulaci s jeho myšlením a rozhodováním. Působí někdy nenápadně, a přesto se vkrádá do našeho podvědomí – a to je přesně ten úkol, který reklama má. Proto jsem se snažila navrhovanou reklamní kampaní zapůsobit na člověka a vytvořit jakousi vazbu na potenciálního zákazníka či odběratele. Jen málo spotřebitelů v moderní společnosti nakupuje rozumově, bez emocí a ekonomicky. Okolní prostředí, naše pocity a naděje mají často velký vliv na nákupní rozhodování. Tato reklamní strategie může firmě Bílovický Mlýn s.r.o. pomoci ke snazšímu dosáhnutí jejich podnikových cílů, ale hlavně dostat se zpátky do povědomí svých zákazníků a odběratelů.

57

VIII. Seznam použité literatury 1. BRANNAN, T. Jak se dělá účinná reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 180 s. ISBN 80-85603-99-3. 2. DE PELSMACKER, P.-GUENS, M.-VAN DEN BERG, J.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. 3. FIALOVÁ, H. – TOMEK, G. Malý slovník marketingu. 1. vyd. Karviná: Ecomix, 1994. 160 s. ISBN 80-901546-4-6. 4. HLAVENKA, J. Internetový marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 150 s. ISBN 80-7226-498-2. 5. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. Marketing 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 420 s. ISBN 80-247-0531-3. 6. OGILVY, D. Ogilvy o reklamě. 1. vyd. Praha: Management Press, 1996. 223 s. ISBN 80-85943-25-5. 7. ŠEVČÍK, Z. Marketing – úvod do teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Amesium servis, 1991. 47 s. ISBN 80-102477-61-2. 8. VYSEKALOVÁ, J. – KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 228 s. ISBN 80-247-9067-X

9. http://interval.cz/clanky/psychologie-vnimani-tvaru/ 10.http://interval.cz/clanky/psychologie-vnimani-barev/

58

IX. Seznam příloh [1] Fotografie sídla firma Bílovický mlýn s.r.o. [2] Fotografie propisovacích tužek [3] Fotografie igelitových tašek [4] Návrh informačního letáku [5] Návrh ceníku [6] Návrh direct mailu [7] Návrh inzerátu

59

60