VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Trendy ve vývoji privátních značek v maloobchodě (diplomová práce)

Autor: Bc.Linda Straková Vedoucí práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. …………………

V Praze dne 20. 5. 2014

podpis

-1-

Poděkování:

Chtěla bych poděkovat vedoucí práce Ing. Aleně Filipové za cenné rady a připomínky a také společnosti Nielsen za poskytnuté informace

-2-

Anotace Cílem mé diplomové práce je zjistit, jaké jsou aktuální trendy na maloobchodním trhu České republiky, a to se zaměřením na privátní značky. Privátní značky jsou zvláště na maloobchodním trhu Spojených států a ve většině států Evropské Unie velmi rozšířené. Ve své práci jsem se zaměřila především na trh hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen, ačkoli se s privátními značkami setkáváme i na tradičním trhu a v řetězcích drogistického zboží. Privátní značky jsou v současné době přítomny v různých segmentech maloobchodu, ať již jde o potraviny, drogerii či spotřební zboží. V diplomové práci se snažím postihnout trendy ve vývoji privátních značek právě v segmentu potravin a drogerie. V analytické části své diplomové práce jsem použila výsledky výzkumů marketingové agentury Nielsen. Další zdroje informací a literatura jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury.

Klíčová slova privátní značka, segmentace privátních značek, nákupní chování spotřebitelů, Bio výrobky, hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční trh, maloobchodní řetězce, domácí privátní značka, nadnárodní privátní značka

-3-

Abstract The aim of my diploma thesis is to find out what are the current trends in retail market in the Czech Republic with the focus on private labels. Private labels are very common especially on the retail market of the United States of America and european retail market as well. In my thesis I concentrate especially on the distribution channels hypermarkets, supermarkets and discounter stores even though private labels are present as well in traditional trade and in retail chains specialised in drug. Private labels are present in various segments of retail, food, drug and other fast moving consumer goods. My focus is on the development of private labels in the segment of food and drug goods. In the analytical part of the thesis I used results from marketing studies of Nielsen company. Other source of information are mentioned in the attached list of literature.

Key words private pabel, segmentatio of private labels, shopper behaviour, Bio products, hypermarkets, supermarkets, discounter stores, traditional trade, retailer chains, local privat label, multinational private label

-4-

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 6 Značka ........................................................................................................................................ 8 1.1 Charakteristika značky ................................................................................................. 8 1.2 Funkce značky ............................................................................................................. 9 1.3 Hodnota značky ......................................................................................................... 11 1.4 Měření značky............................................................................................................ 11 1.5 Strategické řízení značky ........................................................................................... 15 1.6 Struktura značek ........................................................................................................ 16 2 Distribuční (privátní) značky ................................................................................................. 16 2.1 Rozhodnutí o distribuční značce; pozitiva a negativa pro výrobce, distributory a zákazníky .............................................................................................................................. 17 2.2. Segmentace distribučních/privátních značek................................................................. 20 1.7 Privátní značky vybraných řetězců v maloobchodě ČR ............................................ 22 1.8 Privátní značky lokální vs. nadnárodní ...................................................................... 35 3 Vývoj privátních značek v ČR.......................................................................................... 36 3.1. Tendence na maloobchodním trhu ................................................................................ 36 3.2. Podíl a tempa růstu PL na tržbách v porovnání se značkovými výrobky...................... 37 3. 3.Vývoj tržního podílu PL na jednotlivých distribučních kanálech .............................. 40 3.4. Vývoj PL v jednotlivých kategoriích............................................................................. 45 3.5. Porovnání důležitosti PL v jednotlivých zemích ........................................................... 52 3.6.Vliv přítomnosti PL na nákupní rozhodnutí spotřebitelů ............................................... 55 3.7. Pozice a cenová úroveň PL v ČR v porovnání se zahraničím ....................................... 57 4 Vnímání privátních značek českými spotřebiteli ............................................................. 59 4.1 Vyhledávané kategorie ke koupi privátní značky ...................................................... 60 4.2 Klíčové faktory při rozhodování o koupi privátní značky ......................................... 62 4.3 Vnímání spotřebitelů.................................................................................................. 63 4.4 Faktory ovlivňujícími nákupní chování zákazníků .................................................... 66 5 Bio výrobky i jako segment PL ........................................................................................ 68 5.1 Povědomí o Bio produktech spotřebitelů doma vs. v zahraničí................................. 69 5.2 Významné kategorie pro segment Bio ....................................................................... 70 5.3 Místa nákupu Bio produktů ....................................................................................... 71 5.4 Vnímání Bio produktů spotřebiteli ............................................................................ 72 Závěr ......................................................................................................................................... 75 Zdroje: ...................................................................................................................................... 77

-5-

Úvod Ve své diplomové práci jsem se rozhodla zabývat trendy ve vývoji privátních značek. V současné době již všechny mezinárodní maloobchodní řetězce nabízejí své privátní značky. Pod privátními značkami se ukrývají výrobky, které se zpravidla od ostatních výrobků liší tím, že jsou nabízeny výhradně daným maloobchodním řetězcem a zákazník si takový výrobek nemůže zakoupit u jiného řetězce, proto tedy nesou označení privátní. Ve většině případů můžeme tyto privátní značky lehce identifikovat, protože samotné výrobky mají na obalu výrobku buď logo řetězce nebo název s ním spojený, např. Albert Quality, Tesco výhodný nákup, Tesco healthy living, Coop premium apod. Existují však i řady privátních značek, u kterých není na první pohled zřejmé, že jde o privátní značku. Takové výrobkové řady pro běžného spotřebitele na první pohled vypadají jako značkové výrobky, ale i zde platí pravidlo, že je lze zakoupit jen v konkrétním řetězci. Jde např. o značku Creamfiels (Tesco), Be Natural (Tesco). Ja Naturlich (Billa). Velké množství těchto privátních značek, které nenesou jméno daného řetězce, je zastoupeno

v diskontních prodejnách, např.

Lidl, Penny, hypermarketu

Kaufland,

v drogistických řetězcích a velkoobchodním řetězci Makro. Cílem mé diplomové práce je zhodnocení postavení privátních značek mezinárodních maloobchodních řetězců na maloobchodním trhu České republiky a trendy, jakými se bude vývoj privátních značek ubírat. Hypotéza 1: Podíl privátních značek v maloobchodě bude nadále růst, bude se rozšiřovat segmentace privátních značek a zkvalitňovat nabídka. Na trh budou zaváděny nové privátní značky standardní i prémiové kvality Hypotéza 2: Podíl privátních značek v maloobchodě bude nadále růst, bude se rozšiřovat především nabídka privátních značek nižšího segmentu, a to především v reakci na potřeby spotřebitelů, kteří jsou současnou ekonomickou situací nuceni snižovat výdaje díky rostoucím cenám, včetně výdajů za potraviny. Privátní značky budou pro spotřebitele znamenat především kvalitu za příznivou cenu. Hypotéza 3: Podíl privátních značek na tržbách v maloobchodě bude stagnovat nebo klesat, spotřebitelé upřednostní při nákupu značkové výrobky, které budou v případě akcí za výhodnou cenu. -6-

Diplomová práce je rozdělena do dvou základních částí. První část je teoretická a zahrnuje jak teorii značky samotné, tak teoretickou část zaměřenou na distribuční značky. Druhá část diplomové práce je již praktická a zahrnuje nejen vývoj distribučních značek na českém maloobchodním trhu a také v porovnání s ostatními zeměmi, ale neméně důležitou částí je i vnímání distribučních značek českým spotřebitelem, nakupujícím. Součástí jsou i Bio výrobky, které se v poslední době, stejně jako výrobky reprezentující zdravý životní styl, stávají pro určitý segment nakupujících vyhledávanými výrobky. Pro distribuční řetězce znamená tento segment další příležitost k růstu. Ve své práci se zaměřuji hlavně na segment maloobchodního trhu, kterým jsou hypermarkety a supermarkety, přestože privátní značky jsou zastoupeny i na dalších distribučních kanálech, jakými jsou prodejny tradičního trhu, diskontní prodejny, drogistické řetězce a velkoobchodní prodejny. Na základě analýzy maloobchodního trhu, pro kterou jsem využila jak data maloobchodního auditu, tak spotřebitelské průzkumy, jsou v závěru práce formulovány prognózy dalšího vývoje privátních značek na maloobchodním trhu v České republice a potvrzeny či vyvráceny hypotézy, které jsem si stanovila v úvodu. Jedním z

informačních zdrojů, ze kterých jsem čerpala podklady pro svou

diplomovou práci, je tištěná odborná literatura, ať už jde o odborné knihy a časopisy. Dalším zdrojem informací mi byly odborná literatura a články z internetu, dále pak marketingové informace jako spotřebitelské průzkumy, internetové stránky jednotlivých mezinárodních maloobchodních řetězců působících na českém trhu. Pro zpracování této diplomové práce jsem využila i svých odborných znalostí z oblasti maloobchodního trhu, které jsem načerpala v průběhu svého zaměstnání. Konkrétní přehled zdrojů informací, se kterými jsem pracovala, je uveden na závěr mé práce v kapitole „Seznam použité literatury“.

-7-

Značka V dnešní době je již poptávka po většině produktů nasycena a je zde velká konkurence mezi výrobky, jejichž nabídka převyšuje poptávku. V boji o zákazníka je proto stěžejní silná značka, jejímž prostřednictvím firma komunikuje vlastnosti a kvalitu svého produktu. Značka je prostředek, kterým se společnost odlišuje od své konkurence. Značková politika je jednou z nejdůležitějších částí marketingové strategie. Strategické řízení značky je jedním z předpokladů úspěchu dané společnosti na trhu.

1.1 Charakteristika značky Pojem značka se zrodil se vznikem trhu a směnného obchodu. Již historicky značka sloužila k odlišení určitého druhu výrobku. Obchodníci označovali své zboží značkou, aby se dalo lépe identifikovat. Tato funkce značky v podstatě slouží i dnes.

„Podle Americké

marketingové asociace (AMA) je značka jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců k jejich odlišení od ostaních výrobků a služeb.“ 1 „To, co odlišuje značkový výrobek od neznačkového a co mu dává hodnotu, je celkový úhrn vjemů a dojmů zákazníka, pokud jde o vlastnosti produktu a toho, jak funguje, pokud jde o jméno značky a toho, co zastupuje a také společnosti, jež je s touto značkou spojována.“ 2 Značka je u mnoha společností totožná s názvem firmy, výrobce. Některé společnosti se však rozhodují jinak a vytvoří speciální název, značku, která pak reprezentuje danou kategorii, výrobkovou řadu či výrobek. Spotřebiteli pak značka umožňuje orientovat se v konkurenčních výrobcích, které ve své podstatě slouží k uspokojení stejné potřeby. Značka má za cíl vybudovat vztah se zákazníkem. Pro zákazníka je silná značka synonymem kvality, za kterou je ochoten si připlatit. První velký rozkvět značek přinesla druhá polovina 19. století, ve kterém vznikly globální značky, které mají silné postavení i v dnešní době. Jako příklad mohu uvést značky z oblasti rychloobrátkového zboží, kterými jsou například Coca-Cola a Colgate.

1

. Keller Kevin Lane, Strategické řízení značky, Grada Publishing Praha 2007, ISBN 978-80-247-1481-3, str. 33

2

Keller Kevin Lane, Strategické řízení značky, str.34

-8-

Značka je z právního hlediska ochranná známka (obchodní registrovaná značka), která svému držiteli garantuje výhradní a trvalá práva na používání vlastní značky. Zpravidla se jedná o slovo, které je graficky zpracované.

1.2 Funkce značky Značka hraje v obchodě klíčovou roli, reprezentuje výrobek a odlišuje ho od konkurenčních výrobků. Jak pro výrobce, tak pro spotřebitele hraje značka významnou roli, plní určité funkce. Pro výrobce plní značka tyto funkce: 

Prostředek identifikace ke zjednodušení obchodování či vyhledávání firmy



Prostředek legální ochrany jedinečných vlastností produktu



Signál úrovně kvality pro spokojené zákazníky



Platforma pro jedinečné asociace, které obohatí výrobek



Zdroj konkurečních výhod



Zdroj finanční návratnosti3

Pro spotřebitele plní značka tyto funkce: 

Identifikace zdroje výrobku



Stanovení zodpovědnosti výrobce



Snížení rizika



Snížení nákladů spojených s výběrem produktu



Slib, závazek či smlouva s výrobcem



Symbol



Signál kvality4 Značka může plnit také další funkce. Stává se nositelem hodnoty, nehmotným

vkladem do podnikání, představuje tradici určitého výrobku, značka může také reprezentovat určitý životní styl.

3

Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, 2007, str. 39

4


-9-

„Spotřebitelé používáním určité značky zdůrazňují své postoje a svou společenskou příslušnost, nákupem výrobků určitých značek zároveň spotřebitelé sami sebe zařazují do společenské hierarchie.“5 „Pro firmy představuje silná značka nesmírně hodnotné, právně vymezené vlastnictví, které má schopnost ovlivnit chování zákazníka, lze ji koupit či prodat a poskytuje jistotu udržitelných budoucích zisků jejímu majiteli.“ 6 Značka firmy, případně portfolio jejích značek, podstatným způsobem ovlivňuje i celkovou hodnotu firmy, zvlášť u firem volně obchodovatelných. Společnost, která má vybudovánu silnou značku, je pak ceněna, protože představuje kvalitní službu, výrobek, reprezentuje image.

Nejhodnotnější značky světa Obchodní značka je nejcennějším majetkem společnosti. Její budování je dlouhodobý proces, jehož cílem je mít co nejvíce loajálních zákazníků, kteří budou ochotni si danou značku koupit i přesto, že stoupne její cena. Zvlášť v době ekonomické krize se ukazuje, že silné etablované značky mají lepší pozici a jsou schopné krizi čelit mnohem lépe než značky, které jsou slabé a k nimž spotřebitelé nejsou tak loajální. Níže je pro názornost uvedený aktuální žebříček společnosti Millward Brown, který je sestaven dle hodnoty značky vyjádřené v dolarech. TOP 50 značek, mezi kterými se v TOP 10 umísťuje značka z oblasti rychloobrátkového zboží, a tou je globální značka Coca-Cola, která zaujímá šesté místo. Z TOP 50 je pak na třicátémšestém místě řetězec Tesco, který nereprezentuje pouze rychloobrátkové zboží, ale věnuje se i jiným obchodním aktivitám, jako jsou půjčky, pojištění a další finanční služby.7

5

Hana Machková, Mezinárodní marketing, 1. Vydání, Nakladatelství economia Praha 2003, ISBN 80-245-

0496-0, str. 79 6


7

Zdroj:Millward Brown, 2012 BrandZ TOP100, [online Dostupné z[cit. 2013-03-10]

- 10 -

Tabulka č. 1, TOP 50 nejcenějších globálních značek

Zdroj:Millward Brown, 2012 BrandZ TOP100, [online Dostupné z[cit. 2013-03-10]

1.3 Hodnota značky Hodnota značky neboli Brand Equity reprezentuje jak kvalitu dané značky, tak míru, jakou se spotřebitelé s danou značkou ztotožňují a jak jsou k ní loajální. Na hodnotu značky má vliv např. patentová ochrana a její pozice v průmyslových a distribučních sítích.8

1.4 Měření značky Pro budování a řízení značky je klíčový systém měření značky. Měření značky by mělo vycházet z hodnotového řetězce. Keller (2007) charakterizuje systém měření hodnoty značky jako soustavu výzkumných postupů vytvořených k tomu, aby poskytly včasné, přesné a použitelné informace pro marketéry jako podklad pro krátkodobá taktická i dlouhodobá strategická rozhodnutí o značce. Měření značky nám poskytuje velmi důležitou zpětnou vazbu, díky níž můžeme značku optimálně řídit. Dle Rypáčka je důležité znát cíl značky, na základě kterého pak definujeme přesná kritéria měření. Stanovení přesných kritérií nám pak pomůže efektivně značku řídit. 8

G.Armstrong, P. Kotler: Marketing, An introduction 6th edition, Pearson Education, Ltd.2000, ISBN 0-13035133-4, str. 289

- 11 -

Rypáček uvádí tyto charakteristiky efektivního měření značky:9  Měřítka značky musí být v souladu se strategickými cíli organizace  Existuje korelace mezi měřítky a cíli  Market driven: měřítka musí být nazírána očima trhu  Z měřítek musí být jasné, jakým způsobem výsledky měření budou vést k pochopení vztahů mezi konkrétní marketingovou aktivitou a chováním značky  Měření značky musí být konzistentní, jinak by nebylo možné z dlouhodobého hlediska efektivně měřit značku  Výsledky měření značky a rozhodnutí učiněná na základě těchto měření by měla být z ekonomického hlediska efektivní Měřit značku je možné mnoha různými přístupy. Rypáček uvádí tyto:10  Zdroje Brand Equity  Brand Value  ROI  Brand Scorecard  Brand Equity  Brand Asset Valuator  Brand’s Health  Brand Leadeship Matrix  Equitrend  Brand equity Ten  Brand Experience Scorecard  Brand Dynamics  Brand Equity Monitor  Conversion Model

9

Zdroj: Rypáček 2004, Brand’s Health, [online Dostupné

z[cit. 2010-03-01] 10


z[cit. 2010-03-01]

- 12 -

Jedním z modelů měření pozice značky je model Brand´s health, který měří kondici, neboli zdraví značky. Tento model se používá především na značky z oblasti maloobchodního trhu s rychloobrátkovým zbožím. Dle Rypáčka má tento model čtyři hlavní dimenze, a to:11  Penetrace značky  Frekvence jejího nákupu  Spotřebitelská cena  Cenová elasticita Úspěšné značky jsou ty, které mají vysokou penetraci, tudíž je zákazníci nakupují ve velkém měřítku a zároveň jsou tyto značky charakterizovány velkou frekvencí nákupu, který je signálem toho, že zákazníci jsou k dané značce loajální. Značky, které jsou na trhu dobře etablované, mají jak vysokou penetraci, tak velkou frekvenci nákupu, zpravidla patří do vyšší cenové úrovně, neboť jejich pozice na trhu jim umožňuje stanovit o něco vyšší cenu než průměrnou. Poslední dimenzí je cenová elasticita. Zdravá značka má zpravidla nižší cenovou elasticitu, to znamená, že pokud dojde u této značky o zdražení, zákazníci okamžitě nezareagují a nenakoupí substituční výrobek. Čím nižší nebo klesající je cenová elasticita v kombinaci s předchozími dimenzemi, tím je značka zdravější. Obrázek č. 1: Brand’s Health

11


z[cit. 2010-03-01]

- 13 -

Další model, který si uvedeme jako příklad, je model Brand Dynamics od společnosti Millward Brown. Tento model měří náklonnost spotřebitelů ke značce. Model Brand Dynamics dává obrázek o současném postavení značky, počínaje detailním hodnocením vztahu zákazníka a značky samotné, tedy loajality vůči dané značce. Díky využití sofistikovaných technik jsou pak identifikovány silné a slabé stránky značky ve vztahu ke konkurenčním značkám. Brand Dynamics dokáže přesně vyčíslit potenciál značky pro budoucí vývoj. Obrázek č. 2: Brand Dynamics Pyramida Brand Dynamics

Podíl na výdajích v kategorii produktu (v %)

Zdroj: Millward Brown, 2012, [online Dostupné z[cit. 2013-03-10]

Brand Asset Valuator je dalším modelem, kterým můžeme měřit značku. Byl vyvinut firmou Young&Rubicam v 90. letech 20.století. Tato metoda má sloužit ke zlepšení postavení dané značky v konkurenci.

- 14 -

1.5 Strategické řízení značky Strategické řízení značky neboli Brand management je dlouhodobý proces. Řízení značky můžeme rozdělit do více etap. První z nich je zvolení správné koncepce značky a zajištění její právní ochrany. Na počátku procesu řízení značky je pro společnost- výrobce důležité, aby se rozhodl, zda bude využívat značku vlastní, zvolí při vstupu na cizí trh značku distributora nebo v případě maloobchodního řetězce bude daný výrobek prodávat jako vlastní značku. Na základě tohoto rozhodnutí se pak stanoví vhodná strategie značkové politiky.

Koncepce značky Při stanovování koncepce značky si společnost musí definovat identitu značky a jakou pozici bude značka mít mezi existujícími konkurenčními značkami. Dále je třeba vymezit vztah značky k výrobci a ke spotřebiteli, její teritoriální rozsah a časový horizont. V počáteční fázi procesu je stěžejní samotné grafické ztvárnění značky. Samotné grafické ztvárnění by mělo odrážet positioning značky a zákazníkům komunikovat hlavní hodnoty, které značka reprezentuje. Poté, co je značka graficky ztvárněna, přichází na řadu její přihlášení do národního registru ochranných známek. Pokud by tato značka měla mít mezinárodní teritoriální působnost, je potřeba ji přihlásit do registrů relevantních států nebo do mezinárodního registru.

Ochranná známka Značka jako ochranná známka je registrována vždy ve spojitosti s konkrétním výrobkem nebo službou. Ochranná známka je důležitá součást nehmotného majetku firmy. Pokud je značka registrována, firma je chráněna před případným zneužitím, napodobováním a paděláním. Pokud by k takovému případu zneužití došlo, je takové jednání postižitelné. I zápis do národního registru ochranných známek má svá omezení. Společnost nemůže zapsat jakoukoli značku jako ochrannou známku. Překážky v zápisu ochranné známky jsou např. nevýrazné značky, označení, která jsou obvyklá v běžném jazyce, značky, které není možno graficky znázornit apod.

- 15 -

1.6 Struktura značek Mnoho firem má ve svém portfoliu několik značek, které můžeme z teoretického hlediska rozdělit do určité struktury. Pokud bycho udělali hierarchickou strukturu značek, na samém vrcholu budou značky, které reprezentují firmu jako takovou a nesou její název. Jako příklad si můžeme uvést z rychloobrátkového zboží Procter&Gamble, Danone, Kraft Foods, L`Oreal. Některé společnosti využívají svou firemní značku i pro označení zastřešující značky, tzv. umbrella Brand12, které souží buď k označení některých výrobků, např. Danone. .

2 Distribuční (privátní) značky V současné době již všechny maloobchodních řetězce v České republice nabízejí kromě českých a zahraničních výrobků také vlastní výrobkové řady, neboli privátní značky. Privátní značky můžeme nalézt jak na regálech supermarketů, hypermarketů, diskontních řetězců, tak i malých prodejen, kam se dostávají prostřednictvím svého velkoobchodního dodavatele, popřípadě jsou vytvářeny sdruženími Jednota apod. I hlavní drogistické řetězce mají na svých regálech zastoupeny privátní značky. Privátní značky kupujeme, aniž bychom si to vždy uvědomili, protože velké množství těchto privátních značek nenese jméno daného maloobchodního řetězce a na první pohled je těžko rozpoznatelné, že jde privátní značku. Privátní značky se neobjevují jen v sortimentu potravin a drogistického zboží, ale nalezneme je i v sortimentu spotřebního zboží, a to například v elektronice, bílém a černém zboží, oděvech a obuvi, nábytku a dalších segmentech. Vzhledem k zaměření této práce se budeme podrobněji zabývat právě privátními značkami v oblasti potravin a drogerie. Posledním z řetězců, který na český maloobchodní trh přichází s vlastní značkou, je řetězec Globus – nejprve na trh uvedl privátní značku v kategorii mražených potravin, mléčných výrobků a papírových výrobků, v současnosti rozšiřuje svou nabídku vlastní značky i v ostatních kategoriích, a to především potravin a drogerie.

12

Kevin Lane Keller, Strategické řízení značky, Grada Publishing Praha 2007, str.,ISBN 978-80-247-1481-3

- 16 -

2.1 Rozhodnutí o distribuční značce; pozitiva a negativa pro výrobce, distributory a zákazníky Rozhodnutí o tom, jestli daný maloobchodní řetězec bude ve svých obchodech nabízet své privátní značky, není úplně jednoduché. Důležitou roli hraje mnoho faktorů. Základním faktorem je výběr vhodné kategorie. Je třeba zvážit, jestli ta či ona kategorie vykazuje rostoucí prodeje, zda má růstový potenciál a zda se vůbec vyplatí investice do vývoje dané privátní značky. Pochopitelně na počátku jsou s tím spojené značné náklady – tak jako u zavádění jakéhokoli značkového výrobku. Dalším rozhodujícím faktorem je i postoj zákazníků a trendy na trhu. Národní trhy mohou vykazovat značné odlišnosti, co se týká nákupního chování spotřebitelů, proto pokud v některé zemi se konkrétní privátní značce daří, nemusí to již platit v zemi druhé - postoje a nákupní chování spotřebitelů dané kategorie se mohou napříč zeměmi lišit. Při rozhodování o zavedení konkrétní privátní značky hraje důležitou roli i výběr výrobce – zda se bude výrobek vyrábět lokálně nebo zda se bude vyrábět na regionální úrovni pro určitý region zemí. Jaká tedy privátní značky přináší pozitiva a negativa?

Zákazník Z pohledu zákazníka bývá nákup privátní značky zpravidla výhodný. Maloobchodní řetězec totiž nabízí privátní značky za obvykle nižší cenu, než za jakou by zákazník koupil obdobný značkový výrobek. Maloobchodní řetězce zpravidla garantují srovnatelnou kvalitu dané privátní značky se značkovým výrobkem. Platí to zejména u privátních značek nižšího a středního segmentu. Pokud jde o prémiové privátní značky, u nich se řetězec zavazuje za prémiovou kvalitu, pochopitelně cena je v tomto případě i vyšší než u privátních značek nižšího a středního segmentu. Dle mého názoru je pro zákazníky stěžejní, pokud v obchodě naleznou velký výběr, aby mohli realizovat nákup dle svých preferencí, ať už jde o zákazníka, který je cenově citlivý, ze středního segmentu nebo naopak o zákazníka, který se orientuje především na vyšší kvalitu, za kterou je ochoten i vydat více peněz. Myslím si, že většina zákazníků se rozhoduje právě na základě porovnání kvality a ceny zboží než na základě skutečnosti, že si kupuje výrobek značkový či privátní značku daného řetězce. Zákazníka leckdy při nákupu ani nenapadne, že daný výrobek může být privátní značka, a to především v těch případech, kdy je výrobek prezentován jako tzv. brandovaný a jediný údaj, dle kterého lze tento výrobek identifikovat jako privátní značku, se skrývá na zadní straně obalu v označení výrobce. - 17 -

Distributor neboli maloobchodní řetězec Z pohledu distributora, neboli maloobchodního řetězce, jsou privátní značky také výhodné. Pokud cenově citliví zákazníci mají na výběr mezi značkovým výrobkem a výrobkem privátní značky, který je srovnatelné kvality za přijatelnější cenu, je zde velká pravděpodobnost, že se rozhodnou pro koupi právě privátní značky. Vzhledem k příznivým cenám se pak zpravidla prodají větší objemy těchto výrobků, pochopitelně i zde záleží na mnoha faktorech a nedá se to říci o každém výrobku jakékoli kategorie. Maloobchodní řetězce mají v případě privátních značek možnost rozhodovat o cenové a distribuční politice, další výhodou je i to, že mohou relativně operativně měnit výrobce vlastních značek. Co se týká designu privátních značek, maloobchodní řetězec zpravidla navrhne design daného výrobku nebo celé výrobkové řady, nicméně náklady na obaly privátních značek se promítají do nákladů výrobce. Pokud privátní značka navíc nese jméno daného maloobchodního řetězce, jak je tomu například u většiny privátních značek řetězců Albert, Billa, Globus, Hyperalbert, pak může daný řetězec těžit z toho, že se tím zvyšuje povědomí zákazníků o daném řetězci a roste tak jeho ekvita. U některých řetězců, např. u supermarketů Spar a hypermarketů Interspar nalezneme jak privátní značky nesoucí jméno tohoto řetězce, tak i mnoho privátních značek, které na první pohled vypadají jako jiné značkové výrobky. Je tomu tak např. i u vybraných privátních značek řetězce Tesco, Makro, u drogistických řetězců dm drogerie markt, Schlecker, Rossmann a především pak u diskontních řetězců, jejichž privátní značky zpravidla nenesou jméno svého maloobchodního řetězce. Zavedení a rozšiřování sortimentu kvalitních privátních značek je podle mého názoru jednou z možností, jak si daný řetězec buduje svou zákaznickou základnu a loajalitu zákazníka. Zákazníci, kteří si oblíbí privátní značky řetězce a vědí, že tyto výrobky nenaleznou v jiném obchodě, se pak budou rádi vracet k opakovanému nákupu v tomto řetězci, a co víc, je zde velká šance, že díky ústní propagandě se daný řetězec dostane do povědomí dalších potenciálních zákazníků. Na druhou stranu přílišná snaha řetězce vyjít vstříc cenově citlivým zákazníkům se může v postoji zákazníků odrazit i negativně. Zákazníci mohou začít pochybovat o kvalitě těchto výrobků a již svým příliš strohým designem mohou tyto výrobky potažmo zhoršit povědomí zákazníka nejen o dané značce, ale i o daném řetězci.

- 18 -

Privátní značka nemusí být kategorii vždy přínosem. Hlavně v případě, že privátní značka zaujímá v kategorii příliš dominantní postavení a velký podíl v dané kategorii. Tato skutečnost může být zákazníkem vnímána negativně, protože se tím podstatně snižuje jeho možnost výběru. V současné době mohu jako příklad uvést například kategorie drogistického zboží, a to především papírové výrobky jako toaletní papír, papírové utěrky a papírové kapesníky. V těchto kategoriích je privátní značka velmi dominantní napříč jak potravinovými, tak drogistickými řetězci. Za oblast potravin jsou to například mléčné výrobky: jogurty, mléko.

Výrobce Pro výrobce přinášejí privátní značky na první pohled také výhody, ale s produkcí privátní značky pro výrobce plynou i nevýhody. Na jedné straně je pro výrobce velký přínos, že pokud mezi ním a distribučním řetězcem dojde k dohodě o výrobě privátní značky, výrobce zpravidla pro daný řetězec zajišťuje velké objemy těchto výrobků, má tak zajištěn po dobu smlouvy relativně velký odbyt. Na druhé straně to pro výrobce přináší i jisté hrozby – v očích zákazníků by si mohli pohoršit zvlášť zavedení výrobci, kteří by se rozhodli pro výrobu nižšího segmentu privátní značky. Díky velkým objemům prodejů, které jsou zpravidla realizovány privátními značkami se tak výrobci privátní značky stávají o to závislejší na daném řetězci, navíc jim privátní značky mohou ukrajovat podstatně velkou část objemu prodejů, které by jinak realizovali většími prodeji svých značkových výrobků. Dalším rizikem je i to, že řetězce mohou ve snaze podpořit prodeje privátních značek je umisťovat na regálech na lepší pozice z pohledu zákazníka, což může mít velký vliv na prodejnost výrobků. Maloobchodní řetězce se pochopitelně pomocí různých výběrových řízení snaží vybrat takového výrobce, který je ochoten výrobek vyrábět za co nejnižší cenu. Výrobce musí být samozřejmě schopen zajistit plynulou výrobu.

Díky velkým objemům dodávek se

maloobchodním řetězcům daří požadovat výhodnější nákupní podmínky, což pro výrobce není právě nejvýhodnější pozice. Pokud daný výrobce vyrábí svou vlastní značku a rozhodne se i pro výrobu privátní značky stejného výrobku, tyto výrobky si pak mohou u zákazníků konkurovat. Pozitivem pro výrobce je fakt, že nemusí investovat do reklamy, neboť daný výrobek prodává a reprezentuje značka maloobchodu.

- 19 -

2.2. Segmentace distribučních/privátních značek Nabídka privátních značek se v každém z řetězců liší – jak šíří nabízených výrobků, tak jejich kvalitou a cenou. Privátní značky tak můžeme rozdělit dle těchto kritérií do různých segmentů13. Jednotlivé segmenty a jejich stručný popis jsou uvedeny v následujícím odstavci. Řetězce se zpravidla snaží držet jednotnou cenovou linii určité výrobkové řady napříč kategoriemi, v kterých ji nabízejí.

Nižší segment privátních značek Většina řetězců přišla na trh nejprve s touto řadou privátních značek. Jsou to výrobky, u kterých je dbáno na dodržení standardní kvality výrobků. Jsou výbornou alternativou pro nakupující, kteří si chtějí koupit kvalitní výrobek, ale nepotrpí si na značkách. Tato řada výrobků je zpravidla výrazně levnější než značkový výrobek – oproti standardní ceně značkového výrobku může být rozdíl ceny až 25-30 % ceny, což u cenově citlivých nakupujících může hrát rozhodující roli. Dnes je tato řada privátních značek u řetězců již tak rozšířena, že je nalezneme prakticky v každé kategorii potravin a drogerie. Obal je zpravidla velmi jednoduchý s logem řetězce, na regálech jsou tyto privátní značky zpravidla umístěny ve spodních regálech.

Střední segment privátních značek Jde o privátní značky, které konkurují standardním značkovým výrobkům. Jejich obal se již designově podobá značkovým výrobkům a na první pohled není zřejmé, že jde o privátní značku. Tyto výrobky jsou vysoce kvalitní, avšak oproti značkovým výrobkům srovnatelné kvality jsou opět cenově výhodnější, a to zhruba o 15–30% oproti standardní ceně značkového výrobku. Tato řada privátních značek je vyhledávána zákazníky, kteří nechtějí šetřit na kvalitě, ale rádi si ji pořídí za rozumnou cenu - vyhledávají tzv.“good value for money“. Na regálech tyto privátní značky nalezneme zpravidla na středních regálech, nejsou ale výjimečná i jiná umístění, např. čela regálů či druhotná vystavení.

13

Machková, H., Mezinárodní marketing, 1.Vydání, Nakladatelství economia Praha 2003,ISBN 80-245-0496-0

- 20 -

Prémiové privátní značky Jak již sám název napovídá, jde o výběrové, prémiové výrobky, které konkurují exklusivním značkovým výrobkům. Mají velmi pěkný design a co se týká kvality, patří opravdu mezi ty nejkvalitnější výrobky. Prémiové privátní značky jsou většinou umístěny na horních regálech u exklusivních výrobků. Cena prémiové privátní značky je zpravidla opět o něco nižší než cena značkových exklusivních výrobků. Zvláště v zemích, kde existuje velmi vysoká ekvita značky řetězce a zákazníci mají v tento řetězec důvěru, cena může být srovnatelná nebo může i převyšovat cenu exklusivního značkového výrobku a nakupující je i přesto ochoten tuto cenu zaplatit.

Speciální řady privátních značek Některé maloobchodní řetězce nabízí ve svém sortimentu i speciální řady privátních značek. Jsou to buď značky kategorie hotových jídel, která jsou vyrobena z kvalitních čerstvých potravin, dále jsou to řady zaměřené na určité cílové skupiny zákazníků. Jednou z takových skupin jsou zákazníci, kteří mají zvláštní stravovací režim. Pro ně tu jsou řady privátní značky určené speciálně pro celiaky, diabetiky, lidi alergické na laktózu apod. Další specifickou skupinou zákazníků jsou lidé, pro které je důležitý zdravý životní styl a životospráva. Těmto zákazníkům maloobchodní řetězce nabízejí sortiment výrobků, které jsou buď se sníženým obsahem tuku, obsahují vyvážený poměr nutričních hodnot, mají dostatek vlákniny apod. Většina řetězců pak ve svém sortimentu nabízí i Bio výrobky, některé z nich pak jako vlastní řadu privátních výrobků.

- 21 -

1.7 Privátní značky vybraných řetězců v maloobchodě ČR V této kapitole se podrobně podíváme na řady privátních značek, které se vyskytují na maloobchodním trhu ČR. Pro porovnání jsem si vybrala řetězce Ahold, Billa, Globus, Interspar, Kaufland a Tesco. Ostatní maloobchodní řetězce také nabízejí své privátní značky, ať už nesou jméno daného řetězce či nikoli. Nejznámějším z nich bude věnován poslední odstavec.

Tesco Tesco Výhodný Nákup Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří. Obrázek č.3: Tesco Výhodný Nákup

Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-10]

Tesco Standard Pod značkou Tesco standard může zákazník nakoupit velký sortiment kvalitních výrobků, které jsou zároveň nabízeny s cenou až o 25 % nižší než obdobné značkové výrobky. Navzdory nízké ceně je dbáno na dobrou kvalitu těchto výrobků. Obrázek č.4: Tesco Standard

Zdroj: ,Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-10]

- 22 -

Tesco Finest Tato nová řada představuje výrobky, které jsou určené pro spotřebitele trpící celiakií – výrobky bez lepku a pro spotřebitele, kteří jsou alergičtí na mléčné výrobky – výrobky bez laktózy. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Jako příklad výrobku z této řady bych uvedla například balené zákusky a dorty. Obrázek č.5: Tesco Finest

Zdroj: Foxter, [online Dostupné z[cit. 2012-08-10]

Tesco Healthy living Tato nová řada představuje pečlivě vybírané výrobky, které jsou zdravé, nutričně bohaté a vyvážené. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.6: Tesco Healthy living


Tesco Light Choices Tato nová řada představuje výrobky, které jsou zdravější variantou ne příliš zdravých jídel. Jde o potraviny, které mají snížený obsah tuku a odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách.

- 23 -

Obrázek č.7: Tesco Light Choices


Tesco Organic Pod značkou Tesco Organic zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ořechy, víno a další. Obrázek č.8: Tesco Organic


Be Natural Tato značka představuje speciální drogistickou řadu, která zahrnuje výrobky a doplňky pro péči o tělo, péči o pleť a vlasovou kosmetiku. Jak již název napovídá, jde o řadu výrobků, které neobsahují žádná chemická additiva. Tato řada patří mezi prémiové řady, spadá tedy do cenově vyššího segmentu. Nové značky za super ceny V tomto případě se design výrobků obdobný podobá designu standardních výrobků. To, že se jedná o privátní značku se zákazník dozví na zadní straně obalu, kde je uvedena informace, že výrobky jsou vyrobeny pro daný řetězec. Jde o standardní řadu privátní značky, ceny výrobků jsou opět o několik procent levnější než značkové výrobky srovnatelné kvality. Při uvedení této značky probíhala relativně velká kampaň v různých informačních kanálech a na prodejnách, aby se zákazníci s danými výrobky seznámili.

- 24 -

Obrázek č.9: Nové značky za super ceny

Zdroj: Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 201208-10]

Maloobchodní řetězec Tesco nabízí velmi širokou nabídku privátních značek jak v potravinách a drogistických řadách, tak i s sortimentu spotřebního zboží. Tesco se snaží nabídnout privátní značku jako alternativu ke značkovému výrobku pro všechny segmenty zákazníků. Do povědomí českých zákazníků se Tesco dostalo i se svými řadami Cherokee a F&F, které představují nabídku oblečení od batolat po dospělé.

Ahold EuroShopper Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří. Obrázek č.10: EuroShopper

Zdroj: Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-25]

Albert Quality Pod značkou Albert Quality může zákazník nakoupit široký sortiment výrobků, které jsou v porovnání s výrobky stejné kvality nabízeny s cenou až o 25 % nižší než obdobné značkové výrobky.

- 25 -

Obrázek č.11: Albert Quality


Albert Excellent Tato nová řada představuje exkluzivní výrobky, které se vyznačují nadstandardní kvalitou a

rozšiřují tak nabídku výrobků pro zákazníky, kteří jsou ochotni za tuto

nadstandardní kvalitu zaplatit. Výrobky této řady zákazníci najdou především v kategoriích uzenin, paštik a sladkostí. Obrázek č.12: Albert Excellent


Albert Bio Pod značkou Albert Bio zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ale i např. ocet či uzeniny a další. Obrázek č.13: Albert Bio


Spar S-Budget Tato privátní značka splňuje podmínky kvality, přesto je u ní dosaženo velmi příznivé ceny pro zákazníka. Je určena především pro ty zákazníky, kteří při svém nákupu raději ušetří.

- 26 -

Obrázek č.14: S-Budget

Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 2012-0602]

Spar Pod značkou Spar může zákazník nakoupit velký sortiment kvalitních výrobků, které jsou zároveň nabízeny s cenou až o 30% nižší než obdobné značkové výrobky. Navzdory nízké ceně je dbáno na dobrou kvalitu těchto výrobků. Obrázek č.15: Spar

Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 201206-02]

Spar Vital Tato nová řada představuje pečlivě vybírané výrobky, které jsou zdravé, nutričně bohaté a vyvážené. Jde o potraviny, které odpovídají modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.16: Spar Vital

Zdroj: Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 2012-06-02]

Spar Free from Spar free from představuje výrobky, které jsou určené pro spotřebitele trpící celiakií – jde o výrobky bez lepku a pro spotřebitele. Dále zastřešuje výrobky bez laktózy, které jsou určeny pro spotřebitelé alergičtí na mléčné výrobky. Jde o potraviny, které odpovídají

- 27 -

modernímu a zdravému způsobu života. Přehledné informace na obalech výrobků poskytují údaje o nutričních hodnotách. Obrázek č.17: Spar Free from


Pod značkou Spar Natur Pur zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, mléčné výrobky, ovoce a zelenina, džusy, čaje, těstoviny, rýže, ale i např. ocet či uzeniny a další. Obrázek č.18: Spar Natur Pur


Globus Globus nabízí privátní značky nižšího a středního segmentu, nicméně do budoucna se dá očekávat, že i tento řetězec bude postupně zařazovat své privátní značky i do jiných kategorií a rozšíří i své portfolio privátních značek. Obrázek č.19: Globus

Zdroj: Globus CR, k.s., [online Dostupné z[cit. 2012-06-02]

- 28 -

Obrázek č.20: Globus

Zdroj: Globus CR, k.s., [online Dostupné z[cit. 2012-06-02]

Kaufland Purland Řetězec Kaufland nabízí tuto privátní značku v kategorii masa, které je zpracováváno ve vlastním výrobním masozávodu. Díky tomu má Kaufland dohled nad kvalitou, tak i cenou svých masných výrobků. Obrázek č.21: Purland

Zdroj: Kaufland Česká republika v.o.s, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

K-klassic Obrázek č.22: K-klassic

Zdroj: Kaufland Česká republika v.o.s, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

BIO, produkt ekologického zemědělství Nejde sice o privátní značku Kauflandu, ale Kaufland těmito výrobky konkuruje právě Bio privátním značkám jiných řetězců. Vybrané Bio potraviny jsou k dostání v kategoriích pečivo, těstoviny, mléko, ovocné šťávy, dětská výživa, suché plody, pomazánky a další. Tyto - 29 -

výrobky Bio se prodávají i např. ve specializovaných prodejnách zdravé výživy i u dalších maloobchodních řetězců.

Billa Clever – chytrý nákup Tato privátní značka nabízí dobrou kvalitu výrobků především z České republiky za nízkou cenu. Je určena především pro zákazníky, pro které je cena rozhodujícím faktorem ovlivňujícím jejich nákupní chování. Obrázek č.23: Clever – chytrý nákup

Zdroj: REWE Group, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Billa Chef menu Tato nová řada představuje čerstvé výrobky, které jsou určené pro rychlou přípravu jako alternativa k vaření. Výrobky neobsahují umělá sladidla, barviva ani konzervační látky, všechny přísady jsou zaručeně čerstvé. Obrázek č.24: Billa Chef menu


Naše BIO, Ja Naturlich Pod značkou Spar Natur Pur zákazníci naleznou vybrané Bio potraviny. Jedná se o Bio potraviny z kategorií pečivo, sýry, jogurty, ovoce a zelenina, suché plody, ale i maso a další. Obrázek č.25: Naše BIO


- 30 -

Obrázek č.26: Ja Naturlich


Coop Jednota Coop Klasik Jedná se o nižší segment privátní značky, u něhož je garantovaná standardní kvalita. Zákazníci ho ocení především díky nízké ceně. Výrobek je vyráběn zpravidla v České republice. Obrázek č.27: Coop Klasik

Zdroj: COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Coop Quality standard Jde o kvalitní vlastní výrobek, který je nabízen za příznivou cenu. Je určen pro zákazníky, kteří dávají přednost kvalitním značkovým výrobkům, nicméně ne vždy chtějí vydávat velké peníze na nákup renomované značky. Obrázek č.28: Coop Quality standard


Coop Premium Tato privátní značka představuje pro zákazníky prémiovou evropskou kvalitu, která je zákazníkům nabízena za výhodnou cenu ve srovnání s ostatními značkovými prémiovými výrobky. Je určena zejména pro ty, kteří s oblibou nakupují mezinárodní značky.

- 31 -

Obrázek č.29: Coop Premium


Nejznámější privátní značky ostatních maloobchodních řetězců Z ostatních řetězců bych zmínila jen ty nejznámější privátní značky, které se v současnosti na maloobchodním trhu vyskytují: za řetězec Makro je to Aro, privátní značka nižšího segmentu, s kterou se můžeme setkat na regálech tradičních prodejen, neboť cílovými zákazníky této řady jsou živnostníci. Obrázek č.30: Aro

Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., , [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Obrázek č.31: Metro

Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., , [online Dostupné z
Obrázek č.32: Horeca

Zdroj: MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

- 32 -

Další známou privátní řadou je Baby Time a Bio řetězce Penny market, který právě privátní značku Bio převzalo za svou po akvizici řetězce Plus Diskont skupinou Rewe group. Obrázek č.33: Baby time

Zdroj: Penny Market s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Obrázek č.34: Bio style

Zdroj: Penny Market s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Za řetězec Lidl je známá například značka Linessa, která reprezentuje výrobky se sníženým obsahem kalorií a tuků. Jistě bychom neměli opomenout i drogistické řetězce: za dm drogerie markt jsou to výrobky s logem drogerie dm, papírové výrobky Soft&Sicher, tělová péče Balea, dětské produkty babylove, pleťová přírodní kosmetika Alverde, dámská hygiena Jespa, dekorativní kosmetika s-he a řada pro ochranu proti slunečnímu záření Sun Dance. Obrázek č.35: Balea

Zdroj: dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Obrázek č.36 Sun Dance

Zdroj: dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

- 33 -

Za drogerii Rossmann jsou to například plenkové kalhoty Baby DREAM, kosmetika na ochranu proti slunečnímu záření Sun Ozon, dámská hygiena Facelle či pleťová kosmetika Rival de Loop. Obrázek č.37: Babydream

Zdroj: Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14]

Obrázek č.38: Facelle

Zdroj: Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-0514]

- 34 -

1.8 Privátní značky lokální vs. nadnárodní U většiny maloobchodních řetězců se setkáváme s řadami privátních značek jak lokálních, tak nadnárodních. Jaký je mezi nimi rozdíl? Proč se řetězec rozhoduje v jednom případě zařadit do svého sortimentu lokální privátní značku, v jiném zase nadnárodní?

Lokální neboli domácí privátní značka Lokální privátní značky jsou charakteristické především tím, že jsou ve většině případů vyráběny domácími výrobci. Jedná se především o výrobky, u kterých je relativně krátká doba trvanlivosti a řetězec se proto v zájmu zachování kvality snaží tyto výrobky zajišťovat od domácích výrobců. Jde tedy především o kategorie z čerstvého zboží, jako jsou mléčné výrobky, čerstvé pečivo, maso a uzeniny, ovoce a zelenina. V některých případech maloobchodní řetězec vystupuje i v roli výrobce a sám má např. vlastní výrobní masozávod či pekárnu. Tuto skutečnost zákazníci velmi oceňují, neboť je tak zajištěna čerstvost a kvalita, za kterou daný řetězec ručí.

Nadnárodní privátní značka Řetězec se zpravidla rozhoduje o zavedení nadnárodní privátní značky z důvodu úspory nákladů. Odpadají jak náklady na vývoj privátní značky v jednotlivých zemích, maloobchodní řetězec je schopen dosáhnout i lepších obchodních podmínek spolupráce s dodavateli, neboť pro dodavatele znamená výroba nadnárodní privátní značky velké objemy produkce. Hlavními faktory, které ovlivňují rozhodnutí o domácí či nadnárodní privátní značce jsou následující: povaha zboží, možnost zajištění plynulých dodávek od dodavatele, úspory z rozsahu a v neposlední řadě i nákupní chování zákazníků. Nákupní chování a zvyklosti spotřebitelů jsou v tomto směru klíčové. Nadnárodní privátní značka na lokálním trhu nemusí uspět, ač je za výhodnou cenu a má pěkný přitažlivý obal, případně získané nějaké ocenění v zahraničí - na úspěch u zákazníků to stačit nemusí. Jako příklad bych uvedla např. kategorii jogurtů, zmrzlin, cukrovinek, u nichž mají spotřebitelé napříč zeměmi různé chuťové preference.

- 35 -

3 Vývoj privátních značek v ČR 3.1. Tendence na maloobchodním trhu Privátní značky, ať již jde o ty, které nesou jméno maloobchodu a nebo ty, které vypadají jako jakékoli jiné značkové výrobky, dostávají na regálech supermarketů, hypermarketů a význam stále více prostoru. U diskontních řetězců však můžeme sledovat opačný trend. Diskontní řetězce jsou sice z pohledu privátních značek nejdůležitějším prodejním kanálem, jejich podíl však na celkovém obratu diskontů klesá – u potravinových kategorií došlo k poklesu o zhruba 5 procentních bodů na 35,3 %,14 u drogistických kategorií k poklesu o zhruba 9 procentních bodů na 46,2 %.15 Diskontní prodejny se snaží uspokojit i zákazníky, kteří kupují značkové výrobky a snaží se tak rozšiřovat jejich portfolio na úkor privátních značek. Díky současné ekonomické krizi se i maloobchodníci předhánějí v nabídce co nejlevnějšího sortimentu, zvlášť v potravinách a drogistickém zboží – s tím je spojena i rozšiřující se nabídka privátních značek. Na druhou stranu tu jsou pochopitelně výrobci, kteří se snaží odolat tomuto tlaku a aktivně promují své značkové výrobky. U některých výrobků se cena v promoci blíží i ceně privátní značky, zákazník pak často sáhne právě po značkovém výrobku. Dokládají to i údaje agentury Nielsen, z jejichž údajů také vyplývá, že český zákazník oproti zákazníkům sousedních evropských zemí reaguje poněkud jinak, než bychom očekávali. Čeští zákazníci mají tendenci kupovat značkový výrobek, pokud jeho cena příliš nepřesahuje cenu privátní značky. V maloobchodě ČR došlo v kategoriích drogistického zboží k poklesu tržního podílu privátní značky o 0,4 procentního bodu na 15,5 %,16 u potravinářského zboží dokonce o 0,7 procentního bodu na 14,5 %.17

14 15

Regál, 09/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd. 14.9.2011, ISSN 1801-4976, str. 50 Regál, 09/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd. 14.9.2011, ISSN 1801-4976, str. 50

16

The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2) 17The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2)

- 36 -

Tyto údaje jasně dokládají nákupní chování českých spotřebitelů při rozhodování o koupi značkových výrobků či jejich alternativou, kterou jsou právě privátní značky. Lubomír Mechura, Product Leadership Manager, k tomu dodává: „Výzkum Nielsen Shopper Trends ukazuje, že až 73% nakupujících srovnává ceny svých oblíbených značek s privátními a rozhoduje se podle velikosti cenového odstupu. Proto dlouhodobě výraznější „hloubka“ promocí v ČR působí ve prospěch značkového zboží.“18 Lubomír Mechura z marketingové agentury Nielsen dále dodává: „Úspěch privátních značek bude dán tím, kolik prostoru pro ně vytvoří řetězce.“19

3.2. Podíl a tempa růstu PL na tržbách v porovnání se značkovými výrobky Následující dva grafy nám znázorňují meziroční tempo růstu privátních značek a značkových výrobků na koši potravinových a drogistických kategorií. Meziroční srovnání je učiněno na základě období srpen 2006 - červenec 2007 a srpen 2007- červenec 2008, a to na maloobchodních prodejnách s rozlohou prodejní plochy 401m2 a více. Z grafů je zřejmé, že k meziročnímu nárůstu tržeb dochází především u privátních značek, které v potravinových kategoriích rostou meziročně o 18,9 %, zatímco značkové výrobky tempem 11,8 %. Celkově se ale privátní značky podílely na tržbách v období srpen 2007- červenec 2008 20,5 procenty. U drogistických kategorií je situace poněkud odlišná. Podíl privátních značek na tržbách maloobchodu je vyšší, a to 34,7 % za sledované období srpen 2007- červenec 2008. Stejně tak je rychlejší meziroční tempo růstu privátních značek. Z této analýzy tedy jasně vyplývá, že privátní značky mají zásadnější vliv právě na drogistických kategoriích.

18

Moderní obchod, : Časopis pro úspěch v prodeji, Praha 7-8/2009, Vydavatelství ČON, ISSN 1210-4094, str. 18

19

Moderní obchod, : Časopis pro úspěch v prodeji, Praha 7-8/2009, Vydavatelství ČON, ISSN 1210-4094, str. 18

.

- 37 -

Graf č.1: Meziroční tempo růstu tržeb privátních značek a brandovaných výrobků v potravinovém koši a přínos k celkovému tržnímu růstu

Potravinový koš - % změna hodnoty prodejů obd: 07/2008 vs. 07/2007

25%

20%

18,9%

15%

12,8% 11,8% Přispění k růstu

10%

20,5%

5% 79,5%

0% Privátní značka

Brandované výrobky

Maloobchodní trh celkem

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data, maloobchodní trh (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny)

- 38 -

Graf č.2: Meziroční tempo růstu tržeb privátních značek a brandovaných výrobků v drogistickém koši a přínos k celkovému tržnímu růstu

25%

23,1%

Drogistický koš - % změna hodnoty prodejů 07/2008 vs. 07/2007

20%

15%

10,9%

10%

Přispění k růstu

8,5%

34,7%

5%

65,3%

0% Privátní značka

Brandované výrobky

Maloobchodní trh celkem

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data, maloobchodní trh (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny)

- 39 -

3. 3.Vývoj tržního podílu PL na jednotlivých distribučních kanálech V této části se budeme věnovat vývoji privátních značek na jednotlivých významných distribučních kanálech v České republice. Meziroční srovnání je učiněno na základě období srpen 2006 - červenec 2007 a srpen 2007- červenec 2008 u potravinových kategorií a období červenec 2006 - červen 2007 a červenec 2007 - červen 2008. Tradiční trh je vymezen jako maloobchodní jednotky s prodejní plochou do 400m2, diskontní prodejny s prodejní plochou od 401m2 do 1000m2 a supermarkety s prodejní plochou od 1000m2 do 2500m2. Hypermarkety pak představují maloobchodní jednotky s velikostí prodejní plochy nad 2500m2. Trh ČR Total pak představuje všechny tyto distribuční kanály.

Potravinové kategorie Následující graf demonstruje, že tahounem privátních značek je distribuční kanál diskontních prodejen, u kterých ve sledovaném období srpen 2007- červenec 2008 činil tržní podíl privátních značek 39,7 %. Podíl privátní značky na trhu hypermarketů a supermarketů dosahoval necelých 10 % a nejnižší podíl privátních značek na tržbách zaznamenáme na tradičním trhu, tedy na prodejnách do 400m2.

- 40 -

Graf č.3: Tržní podíl privátních značek za koš potravin napříč jednotlivými distribučními kanály % tržní podíl privátní značky na potravinovém koši 45%

40,2% 40%

39,7%

35%

30%

25%

20%

15%

13,8%

14,6%

9,2%

10%

9,5%

8,5%

8,4%

5%

4,0%

4,3%

MAT YA

MAT

0% MAT YA

MAT

CR Total (Potraviny a smíšené)

MAT YA

MAT

CR Hypermarkety

MAT YA

MAT

CR Supermarkety bez diskontů

MAT YA

MAT

CR Diskontní pordejny

CR Tradiční trh

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny), MAT= srpen 2007- červenec 2008), MAT YA= srpen 2006- červenec 2007

Mírné meziroční nárůsty podílů privátních značek jsou patrné na všech zmíněných distribučních kanálech kromě diskontních prodejen. Zde se potvrzuje skutečnost, že diskontní prodejny naopak zužují sortiment privátních značek a snaží se zákazníkovi nabídnout více značkových výrobků. Pokud se podíváme na vývoj tržních podílů v dvouměsíčních obdobích od srpna 2006 do července 2008, zjistíme, že privátní značky začaly ztrácet jak na diskontech, tak na tradičním trhu od února 2008. U hypermarketů je patrný trochu jiný trend – k mírnému oslabení tržního podílu privátní značky dochází na přelomu roku, tedy v období prosinec-leden (Dec/Jan 2007 a Dec/Jan 2008). Je to dáno především vánočním obdobím, kdy se zákazníci spíš orientují na značkové výrobky. Privátní značky v hypermarketech v následujícím období začaly opět posilovat, což je dáno tím, že řada řetězců na počátku roku 2008 přišla s novým sortimentem privátních značek. Graf č.4: Vývoj tržního podílu privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály

- 41 -

Podíl privátní značky na in potravinovém Private label share food basketkoši 42% 40% 38% 36%

CR Grocery Discounters

18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%

CR Total Grocery (F&M)

CR Hypermarkets

CR Supermarkets 401-2500excl.discounters

CR Traditional Trade -400 SQM

0%

AS 2006 ON 2006 DJ 2007 FM 2007 AM 2007 JJ 2007 AS 2007 ON 2007 DJ 2008 FM 2008 AM 2008 JJ 2008

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2)

Drogistické kategorie Nyní zaměříme svou pozornost na drogistické kategorie. I zde je patrné, že nejsilnějším distribučním kanálem drogistických privátních značek jsou diskontní prodejny, jejichž tržní podíl dosahoval ve sledovaném období červenec 2007 až červen 2008 51,6 %, což je o více než 10 % více než tržní podíl u potravinových kategorií. Navíc meziročně podíl drogistických privátních značek na trhu diskontních prodejen ještě posílil. Drogistické privátní značky mají oproti privátním značkám potravin větší tržní podíl i na ostatních distribučních kanálech, nejvýraznější rozdíl je u tradičního trhu, kde tržní podíl privátních značek je v období červenec 2007 až červen 2008 19,1 %, což je více než čtyřnásobek podílu na potravinových kategoriích. Graf č.5: Tržní podíl privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály

- 42 -

% tržní podíl privátní značky na drogistickém koši

60%

49,8%

51,6%

50%

40%

30%

20%

16,4%

18,2%

8,7%

10%

12,4%

13,0%

MAT YA

MAT

19,7%

19,1%

MAT YA

MAT

9,8%

0% MAT YA

MAT

CR Total (Potraviny a smíšené)

MAT YA

MAT

CR Hypermarkety

MAT YA

MAT

CR Supermarkety bez CR Diskontní prodejny diskonterů

CR Tradiční trh

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny), MAT= červenec 2007 až červen 2008), MAT YA= červenec 2006 až červen 2007

Pokud se podíváme na následující graf, který zachycuje vývoj tržních podílů v dvouměsíčních obdobích od července 2007 až června 2008, je zde nepřehlédnutelný vývoj na trhu diskontních prodejen. Podíl privátních značek drogistických kategorií od počátku roku 2008 výrazně vzrostl a dosáhl 55 procentního podílu v období leden- únor 2008. Shrneme-li předchozí údaje, privátní značky mají na drogistických kategoriích větší tržní podíl než na kategoriích potravinových, a to jak u supermarketů, diskontních prodejen, tak i na tradičním trhu. Na hypermarketech mají přibližně stejný podíl, ale tržní podíl právě na drogistických kategoriích na rozdíl od potravinových roste. Diskontní prodejny jsou nejvýznamnějším distribučním kanálem privátních značek jak u potravin, tak u drogerie. V drogistických kategoriích je zde privátní značka silnější a dále posiluje. Graf č.6: Vývoj tržního podílu privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály

- 43 -

55%

Tržní podíl privátních značek na drogistickém koši

50% 45% 40% 35% 30%

CR Total Grocery(F&M) CR Traditional Trade -400 SQM CR Grocery Discounters

CR Hypermarkets 2501+ SQM CR Supermarkets excl discounters

25% 20% 15% 10% 5% JA 2006 SO 2006 ND 2006 JF 2007 MA 2007 MJ 2007 JA 2007 SO 2007 ND 2007 JF 2008 MA 2008 MJ 2008

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2)

- 44 -

3.4. Vývoj PL v jednotlivých kategoriích V této kapitole se budeme zabývat již konkrétními kategoriemi. Nejprve se zaměříme na kategorie potravin, které jsou významné z hlediska tržeb a zhodnotíme, jakou důležitost má v těchto kategoriích privátní značka a jaké jsou trendy ve vývoji tržeb privátních značek v jednotlivých kategoriích. Posléze se podíváme na kategorie, které sice nejsou tak významné co do tržeb, ale u nichž hraje privátní značka velkou roli. V další části si nastíníme, jaké jsou kategorie s nejprogresivnějším růstem tržeb za privátní značky. V následujících kapitolách si pak obdobně zanalyzujeme i kategorie drogistického zboží.

TOP potravinové kategorie s vysokým/nízkým podílem PL V této části se zaměříme na hlavní potravinové kategorie monitorované společností Nielsen dle hodnoty prodejů na trhu hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen. U těchto kategorií budeme zkoumat podíl tempo růstu privátních značek.

- 45 -

Zde jsou uvedeny potravinové kategorie, kterými se budeme zabývat:  Pivo

 Trvanlivé mléko

 Sýry

 Mléčné dezerty

 Čokoládové cukrovinky

 Džusy

 Balené vody

 Čerstvé sýry a tvarohy

 Víno

 Oleje

 Sušenky a oplatky

 Bonbony

 Jogurty

 Sladké balené pečivo

 Másla a margaríny

 Čaj

 Káva

 Balený chléb

 Sycené nealkoholické nápoje

 Hořké bylinné nápoje

Následující graf zobrazuje právě tyto vybrané drogistické kategorie a jak si v prodejích stojí privátní značka. Osa x zachycuje tržní podíl privátní značky za rok 2008 a na ose y je zobrazena meziroční změna tržeb za privátní značky v letech 2008 oproti 2007. Graf č.7: Tržní podíl a tempo růstu privátních značek za vybrané kategorie potravin

65%

OIL

55%

PL change in p.p.

45%

35%

25%

15% BITTERS

5%

DESSERTS/CAKES/SWEET PRODUCTS

MINERAL WATERS

BEER

BREAD LOAVES CHEESES BUTTERS & MARGARINS\ BISCUITS & WAFERS JUICES COFFEE JOGHURTS MILK DESSERTS SOFT COTTAGE & FRESH CHEESE TEA

LIQUID LONG LIFE MILK

CANDIES SOFT DRINKS CHOCOLATE CONFECTIONERY

-5%

WINE

-15% 0%

10%

20%

30% PL Share

- 46 -

40%

50%

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen, data maloobchodního auditu 2008 vs. 2007

Z výše uvedených kategorií mají privátní značky největší podíl na tržbách maloobchodních řetězců v kategoriích trvanlivého mléka, džusů a olejů – u kategorie mléka se privátní značky podílejí na celkových tržbách více jak 50 %20, u džusů a olejů je to zhruba 33 %.U kategorie olejů je meziročně zaznamenán nejvyšší růst tržeb privátní značky. U kategorií jako je pivo, čokoládové cukrovinky, hořké bylinné nápoje, je tomu naopak. V těchto kategoriích jsou privátní značky relativně slabé, podíl privátní značky na tržbách hořkých bylinných likérů nedosahuje zdaleka ani 2 %, u piva je podíl privátní značky zhruba kolem 8 %a v kategorii čokoládových cukrovinek je to kolem 12 %. Tyto kategorie se vyznačují tím, že v nich mají opravdu silnou pozici značkové výrobky. U kategorie piva, kde má privátní značka sice relativně malý tržní podíl, můžeme meziročně zaznamenat růst tržeb za privátní značky, z čehož vyplývá, že se i v takové kategorii, pro kterou jsou typičtí zákazníci mající svou oblíbenou značku, začínají prosazovat i privátní značky.

Ostatní potravinové kategorie s velkým podílem PL V předchozí části jsme s zabývali jen potravinovými kategoriemi, které patří dle hodnoty prodejů k těm významným. Nyní svou pozornost zaměříme i na ostatní potravinové kategorie a podíváme se, v kterých z nich je velké procento privátních značek. Jak již bylo zmíněno, mezi hlavní kategorie, ve kterých se privátní značky podílejí na tržbách rozhodujícím způsobem, jsou kategorie mléka, džusů a olejů. Z ostatních potravinových kategorií, kde dosahuje tržní podíl privátní značky více jak 50% 21, jsou to především kategorie mouka, cukr, perník, směsi na knedlíky, ale i malé kategorie jako například tortilly, popcorn a dipy. Další kategorie, u kterých hraje privátní značka velkou roli a má podíl na prodejích zhruba kolem 30-45%22, jsou kategorie ořechy, mražená pizza, mražené bramborové výrobky, mražená zelenina, rodinná balení zmrzlin, trvanlivá smetana, čokoládové pomazánky, rýže a luštěniny.

20

The Nielsen Company, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2 The Nielsen Company, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2 22 The Nielsen Company, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2 21

- 47 -

Potravinové kategorie s výrazným růstem podílu PL K velkému nárůstu podílu privátních značek na maloobchodních tržbách dochází u kategorií olejů. Z trvanlivých potravin to jsou pak dipy, směsi na knedlíky, směsi na pečení, jíška, rýže, croissanty balené, hořčice, nudle a dehydrovaná hotová jídla, dehydrované omáčky a hotové omáčky. Z mražených potravin to jsou pak především mražená hotová jídla. V nealkoholických nápojích se privátní značky rozšiřují do kategorií ledového čaje, ledové kávy, ovocných koncentrátů a energetických nápojů, v nealkoholických nápojích je to např. kategorie rumu a likérů a vodky. Z uvedených kategorií je jasně vidět, že privátní značky se dostávají i do kategorií, ve kterých je silná pozice známých značek, jako např. v kategorii mražené pizzy, rumu či energetických nápojů.

TOP drogistické kategorie s vysokým/nízkým podílem PL V této části se zaměříme na hlavní drogistické kategorie monitorované společností Nielsen dle hodnoty prodejů na trhu hypermarketů, supermarketů a diskontních prodejen. U těchto kategorií budeme zkoumat podíl tempo růstu privátních značek. Zde jsou uvedeny drogistické kategorie, kterými se budeme zabývat:  Krmivo pro zvířata

 Zubní pasty

 Prací prášky

 Osvěžovače vzduchu

 Toaletní papír

 Papírové kapesníky

 Plenkové kalhotky

 Žiletky

 Jídlo pro děti

 Čističe toalet

 Deodoranty

 Přípravky do myček

 Dámská hygiena

 Domácí čističe

 Šampony

 Péče o pleť

 Sprchové gely

 Přípravky na mytí nádobí

 Aviváže

 Barvy na vlasy

Následující graf zachycuje právě tyto vybrané drogistické kategorie a jak si v prodejích stojí privátní značka. Osa x zobrazuje tržní podíl privátní značky za rok 2008 a na ose y je zachycena meziroční změna tržeb za privátní značky. - 48 -

- 49 -

Graf č.8: Tržní podíl a tempo růstu privátních značek za vybrané kategorie drogerie 50%

40% AUTOMATIC DISHASHING DETERGENTS

HANDKERCHIEFS

30%

BATTERIES PET FOOD

TOILET PAPER

RAZOR BLADES

PL change in p.p.

20%

SANITARY PROTECTION

TOOTHPASTES

HOUSEHOLD CLEANERS TOILET CLEANERS

SHOWER GELS

10%

DEODORANTS DETERGENTS

0%

SHAMPOOS PANTY DIAPERS

-10%

AIR FRESHENERS

BABY FOOD

DISHWASHING LIQUIDS

UNIVERSAL CREAMS

-20% HAIR SPRAYS

-30% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

PL Share

Zdroj: Nielsen, data maloobchodního trhu, 2008 vs. 2007

Z výše uvedených kategorií mají privátní značky největší podíl na tržbách maloobchodních řetězců v kategoriích toaletního papíru a papírových kapesníků, plen a krmiva pro zvířata – u kategorie toaletního papíru se privátní značky podílejí na celkových tržbách více téměř 50 %23, u papírových kapesníků je to zhruba 41 %24 a u dětských plen kolem 35 %25. U kategorie papírových kapesníků je meziročně zaznamenán nejvyšší růst tržeb privátní značky. Další kategorie, u kterých zaznamenáváme meziročně výraznější nárůsty tržeb privátních značek, jsou dětské krémy, čističe oken, kondicionéry, mýdla, sprchové gely, dámská hygiena, zubní kartáčky, krmivo pro zvířata a toaletní papír.

23

The Nielsen Company, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2 tamtéž 25 tamtéž 24

- 50 -

60%

U kategorií jako jsou deodoranty, jídlo pro děti a pleťové krémy je tomu naopak. Těmto kategoriím vévodí značkové výrobky a podíl privátních značek je nízký; podíl privátní značky na tržbách jídla pro děti dosahuje necelých 2 %26, u deodorantů je tomu obdobně. V kategorii pleťových krémů je podíl privátní značky zhruba kolem 4 %27. Relativně nízký podíl privátní značky na tržbách je patrný i u velké kategorie pracích prášků. U již zmíněných kategorií jídla pro děti a pleťových krémů tržby za privátní značky výrazně klesají. Dle mého názoru to jsou spolu s pracími prášky kategorie, ve kterých dá většina zákazníků přednost značkovému výrobku před privátní značkou, protože v těchto kategoriích mají velmi silnou pozici brandované výrobky, které mají své loajální zákazníky. Navíc zákazníci jsou nedůvěřiví, zvláště pokud jde o děti – proto raději volí ověřenou kvalitu než privátní značku, se kterou nemají zkušenosti.

Ostatní drogistické kategorie s velkým podílem PL V předchozí části jsme s zabývali drogistickými kategoriemi, které významné z hlediska hodnoty prodejů, které daná kategorie generuje. Nyní svou pozornost zaměříme i na ostatní drogistické kategorie a podíváme se, v kterých z nich je velké procento privátních značek. Jak již bylo zmíněno, mezi hlavní drogistické kategorie, ve kterých se privátní značky podílejí na tržbách rozhodujícím způsobem, jsou kategorie toaletního papíru, papírových kapesníků a dětských plen. Z ostatních drogistických kategorií, kde dosahuje tržní podíl privátní značky více jak 50%, jsou to především kategorie papírových kuchyňských utěrek a šumivých tablet. Další drogistické kategorie, u kterých hraje privátní značka velkou roli a má podíl na prodejích zhruba kolem 30-50%, jsou kategorie dětské vlhčené ubrousky, kosmetické vatové tampony, vatové tyčinky, ale i malé kategorie jako tělové peelingy, odstraňovače skvrn a bělidlo.

26 27

tamtéž Nielsen, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2

- 51 -

Drogistické kategorie s výrazným nárůstem podílu PL K velkému nárůstu podílu privátních značek na maloobchodních tržbách dochází u drogistických kategorií papírové kapesníky, dětské krémy, čističe oken, kondicionéry, mýdla, sprchové gely, dámská hygiena, zubní kartáčky, krmivo pro zvířata a toaletní papír, jak bylo zmíněno v předchozí kapitole. Ze skupiny dětské hygieny je to pak kategorie dětských krémů, kde se tržby privátních značek v porovnání let 2007 a 2008 téměř zdvojnásobily28. Z osobní hygieny můžeme zmínit například prostředky na depilaci – v této kategorii se objevily první privátní značky koncem roku 2007. Další kategorií, ve které privátní značky generují tržby kolem 25 % a jejichž tržby za privátní značky meziročně vzrostly o téměř 28 %29, jsou baterie.

3.5. Porovnání důležitosti PL v jednotlivých zemích Podíl privátních značek na hodnotě a objemu prodejů se liší napříč jednotlivými zeměmi. Rozdíly jsou dané především tím, že na jednotlivých trzích je odlišná struktura maloobchodu, v jednotlivých zemích mají nadnárodní či národní řetězce odlišný historický vývoj, postoj spotřebitelů ve vztahu k těmto řetězcům a jejich distribučním značkám je také odlišný. Pro porovnání se podíváme na vybrané země střední a západní Evropy. Následující graf zachycuje, jaký je hodnotový a objemový podíl prodejů privátní značky na celkových prodejích v maloobchodě. Údaje jsou získané na základě maloobchodního auditu společnosti Nielsen napříč těmito zeměmi, a to za sledované potravinové a drogistické kategorie.

28 29

Nielsen, tempo růstu privátní značky na tržbách 2008 vs. 2007, MOJ s prodejní plochou od 401m2 Nielsen, podíl privátní značky na tržbách 2008, MOJ s prodejní plochou od 401m2

- 52 -

Graf č.9: Hodnotový a objemový tržní podíl privátních značek ve vybraných zemích v r.2008 60% 54% 50%

40%

Objem Share Volume prodejů

47% 43% 42% 40% 39%

Tržby Value Share

34% 33% 32% 31% 31% 29% 30% 27% 27% 27% 26% 25% 25% 25% 25% 23% 22% 22% 21% 21% 21% 22% 22% 21% 20% 19% 19% 18% 17% 17% 16% 16% 15% 14% 14% 12%

30%

20%

10%

Poland

Italy

Australia

Austria

Czech Republic

Norway

Hungary

New Zealand

Finland

Slovakia

Denmark

Sweden

Netherlands

Portugal

Spain

France

Canada

Belgium

Germany

UK

Switzerland

0%

Zdroj: Nielsen Private Label Study 2008

Na první pohled je zřejmé, že podíl privátní značky je v objemu prodejů vyšší než podíl privátní značky v hodnotě prodejů. Je to dáno tím, že privátní značky jsou ve velké míře levnější než obdobný značkový výrobek, jinak řečeno přinášejí spotřebiteli zpravidla „good value for money”, neboli lepší poměr cena a výkon u privátních značek. Největšího podílu privátních značek v hodnotě i objemu prodejů dosahují země jako je Švýcarsko (54 % v objemu prodejů, 47 % v hodnotě prodejů), Velká Británie, Německo a Belgie. Je to dáno nejen tím, že v těchto zemích je již relativně velká hustota maloobchodních řetězců, ale zákazníci jsou zvyklí si kupovat privátní značky, a to nejen z důvodu, že za privátní značku oproti brandovanému výrobku zaplatí nižší cenu, ale také z důvodu, že některé maloobchodní řetězce si vybudovaly v průběhu své existence takovou pověst, že jim zákazníci natolik důvěřují, že jsou leckdy ochotni zaplatit i v případě prémiových privátních značek stejnou či vyšší cenu, než jaká by byla u srovnatelného brandovaného výrobku. Pokud se podíváme na Českou republiku a naše nejbližší sousedy, a to Slovensko, Maďarsko a Polsko, v porovnání s některými zeměmi západní Evropy je podíl privátních značek v těchto zemích na prodejích potravin a drogerie i o několik desítek procent nižší.

- 53 -

Je to dáno tím, že maloobchodní řetězce v České republice (27% podíl privátní značky v objemu prodejů, 16 % v hodnotě prodejů) a zmíněných zemích teprve v posledních pár letech expandují právě v oblasti nabídky privátních značek. Z porovnání hodnoty a objemu prodejů je zřejmé, že jak v České, tak Slovenské republice, Maďarsku i Polsku je zatím valná většina privátních značek spíše v nižším a středním cenovém segmentu. Ač většina řetězců přichází i s prémiovými řadami privátních značek jako jsou např. Tesco Finest, Albert Excellent a speciálními řadami jako Albert Bio, Bio Bio, Tesco Organic, Tesco Light Choices a Natur Pur, nejvíce privátních značek je zastoupeno právě v nižším a středním cenovém segmentu.

Italský maloobchodní trh Za zmínku stojí i situace v Itálii, která se od ostatních zemí západní Evropy liší. V Itálii obecně dominují především malé a střední podniky, nejinak je tomu i maloobchodě. Jelikož zde maloobchodní trh není tak konsolidovaný jako ve většině zemí západní Evropy a je zde relativně nízký podíl nadnárodních řetězců, je tím ovlivněn pochopitelně i nízký podíl privátních značek. Nicméně současná ekonomická situace se začala ve velké míře projevovat i v italském maloobchodě. Ukázalo se, že zákazníci právě v době ekonomické krize začali na regálech vyhledávat cenově dostupnější výrobky a začali spíše vybírat podle ceny než podle značky–to výrazně zvedlo tržby za privátní značky. Ukázalo se, že zákazníci obecně změnili postoj v nakupování a šetření se projevilo i u těch, kteří by šetřit nemuseli. Pokud se podíváme podrobněji na největší maloobchodní řetězce a jejich podíl privátní značky na prodejích, zjistíme, že si stojí jako privátní značky v českém maloobchodě. Např. podíl privátní značky významného distributora Coop s obratem 12,7 mld.EUR v r. 2008 tvořil 22%30 z celkových prodejů, u řetězce Esselunga to bylo v r.2008 18% a u řetězce Unes 16%. Trend v Itálii je nabídnout zákazníkovi kvalitní výrobky, jejichž cena bude alespoň o 20-25% nižší než u značkových výrobků. Dříve to byla reklama, jejímž prostřednictvím komunikovali výrobci se zákazníky svou značku, dnes ji konkurují sdělení maloobchodníků, kteří si budují důvěru ve vlastní značky.

30

Il Mondo,.č.38, 18.9.2009, str.44-45

- 54 -

3.6.Vliv přítomnosti PL na nákupní rozhodnutí spotřebitelů Postoj českých zákazníků ohledně přítomnosti privátní značky na regálech obchodů se příliš neliší od postoje zákazníků většiny vybraných zemí. Z průzkumu Shopper trends agentury Nielsen plyne, že pro českého nakupujícího není důležité, jestli je v obchodě přítomná privátní značka či nikoli. To jen potvrzuje skutečnost, že pro většinu zákazníků je především důležitá výhodnost koupě, tudíž jestli platí za danou kvalitu pro něj přijatelnou či výhodnou cenu nebo ne. Pak nezáleží na tom, jestli jde o značkový výrobek nebo privátní značku. Následující graf zachycuje, jaká je deklarovaná a odvozená důležitost privátní značky z pohledu spotřebitelů v jednotlivých evropských zemích. Údaje jsou získané z evropské studie Euro Shopper Trends společnosti Nielsen napříč těmito zeměmi. Osa x zobrazuje deklarovanou důležitost, tj. jak nakupující vypovídají, že je pro ně privátní značka důležitá a na ose y je zachycena odvozená důležitost, tj. zda si nakupující opravdu myslí, že privátní značka je důležitá či nikoli.Graf č.10: Deklarovaná vs. odvozená důležitost privátní značky z pohledu spotřebitelů v jednotlivých zemích

Tvrdí i tak skutečně myslí

Jsou důležitější než tvrdí Vysoká

O D V O Z E N Á D Ů L E ŽI T O S Nízká T

Nízká

Tvrdí, ale nemyslí tak

Nedůležité DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen Euro Shopper trends 2008

- 55 -

Vysoká

Pro většinu nakupujících, a to ze zemí střední Evropy a Skandinávie, privátní značky nejsou příliš důležité. Nakupující Německa deklarují, že je pro ně privátní značka důležitá, ale ve své podstatě o tom nejsou přesvědčeni. Například nakupující Francie a Itálie sice tvrdí, že privátní značka pro ně není důležitá, ale ve skutečnosti je pro ně důležitější, než deklarují. Výjimku mezi spotřebiteli tvoří Španělé, kteří jednak deklarují, že je pro ně privátní značka velice důležitá, zároveň jsou o tom opravdu přesvědčeni. Dle mého názoru výzkum jen potvrzuje fakt, že pro většinu nakupujících napříč Evropou není nejdůležitější fakt, zda naleznou na regálech a poté si koupí privátní značku, ale rozhodující je pro ně možnost výběru kvality, ceny apod., ať se jedná o značkový výrobek či nikoli.

- 56 -

3.7. Pozice a cenová úroveň PL v ČR v porovnání se zahraničím V této části se podíváme obecně na pozici privátní značky v hypermarketech a supermarketech v České republice v porovnání s vybranými zeměmi. Následující graf je ze studie, která sice proběhla před několika lety, nicméně na ní můžeme demonstrovat trend ve vývoji privátních značek na moderním obchodě, tzn. supermarketech a hypermarketech. Graf zachycuje, jaký je podíl privátní značky na tržbách potravinových a drogistických kategoriích v jednotlivých evropských zemích. Údaje pocházejí ze studie společnosti Nielsen Síla privátních značek (The Power of private Labels). Osa x zobrazuje tržní podíl privátní značky na potravinových a drogistických kategoriích, které společnost Nielsen audituje a na ose y je zachycen cenový index, který vyjadřuje cenovou hladinu privátních značek oproti brandovaným výrobkům. Graf č.11: Tržní podíl privátní značky a cenový index vůči brandovaným výrobkům v jednotlivých zemích Privátní značky - PODÍL vs. CENOVÝ INDEX - Moderní obchod 2006 100 Netherlands

95

UK

90

Switzerland

New Zealand

85

Canada

Italy Denmark

80

Norway

75

Sweden

Austria

Germany

France

Finland

Spain Portugal

70

Belgium

Czech Rep; 16,2; 68,6

65

Hungary

Australia

60

Slovakia Poland

55 50 0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Zdroj: The Nielsen Company, The Power of Private Labels 2007

- 57 -

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

Z grafu uvedeného výše je zřejmé, že podíl privátních značek na tržbách v České republice byl oproti vybraným zemím relativně nízký, o něco nižší podíl privátní značky byl zaznamenán i u našich sousedů v Polsku a Maďarsku. Jako protipól stojí země jako je Velká Británie a Švýcarsko, kde je velmi vysoký podíl privátní značky a stejně tak cenový index, což v podstatě dokládá to, že tyto země mají mnohem rozvinutější maloobchodní trh a stejně tak privátní značky, které již nepředstavují jen „levnou alternativu“ značkovému výrobku, naopak jsou díky svým prémiovým řadám v jiné cenové hladině. Za poslední roky se trend mění – v České republice se podíl privátních značek zvýšil a stejně tak vzrostl i cenový index díky rozšiřování privátních značek o prémiové a speciální řady. Vzhledem k tomu, že v České republice i v sousedních zemích je stále jak podíl privátních značek na prodejích, tak cenový index oproti ostatním zemím podprůměrný, do budoucna tedy můžeme očekávat další vývoj tímto směrem a následování trendu západní Evropy. Nabídka privátních značek by se tedy měla rozšiřovat a zároveň by měla směřovat do vyšších cenových segmentů. Nicméně proto, aby privátní značky měly u nakupujícího úspěch, je nezbytné, aby maloobchodní řetězce dobře komunikovaly jednotlivé řady privátních značek a zákazníci se v nich dobře orientovali. Pro úspěch prémiovějších značek musí maloobchodní řetězec vyvinout o to větší úsilí, aby zákazník takovému výrobku důvěřovat a byl za prémiovou privátní značku ochoten zaplatit vyšší cenu.

- 58 -

4 Vnímání privátních značek českými spotřebiteli Dle Nielsen studie nákupního chování Shopper trends vyplývá, že povědomí českých spotřebitelů o privátní značce je dost velké. I zde jsou však ve vnímání spotřebitelů jednotlivých privátních značek rozdíly, které jsou dány určitými faktory. Mezi tyto faktory bezesporu patří jak velikost distribuční sítě maloobchodních jednotek daného řetězce, přítomnost privátní značky v jednotlivých kategoriích, intensita komunikace daného řetězce o své vlastní značce, segmentace vlastních značek a v neposlední řadě také design těchto výrobků, díky němuž si spotřebitel spojí konkrétní privátní značku s daným řetězcem, nebo ji v některých případech nemusí ani jako privátní značku identifikovat. Následující graf zachycuje, jaké je povědomí českých spotřebitelů o nejrozšířenějších privátních značkách na českém maloobchodním trhu. Graf č.12: Povědomí spotřebitelů o privátních značkách % Povědomí o privátní značce Tesco

91

Clever

64

Spar

60

Coop

55

Albert Quality

52

EUROSHOPPER

40

S Budget

5

Natur Pur

3

Others

3

Don't Know / Not sure

2 0

10

20

30

40

Zdroj: The Nielsen Company, Nielsen; Shopper trends 2009

- 59 -

50

60

70

80

90

100

Ze studie Nielsen Shopper trends plyne, že přes 50 %31 dotazovaných spotřebitelů má povědomí o privátní značce Albert Duality a Coop, 60 %32 dotazovaných zná privátní značku Spar, 64 %33 dotazovaných privátní značku řetězce Billa Clever a celých 91 %34 dotazovaných má povědomí o privátní značce řetězce Tesco. Dle mého názoru je vysoké povědomí o privátní značce Tesco dáno nejen tím, že je tak široce zastoupena v jednotlivých kategoriích v různých řadách, ale především tím, že nižší segment privátní značky, Tesco výhodný nákup, je již prakticky ve všech kategoriích potravin a drogerie a především svým jednoduchým designem v typických barvách a s logem řetězce ho zákazník velmi jednoduše identifikuje.

4.1 Vyhledávané kategorie ke koupi privátní značky Nákupní zvyklosti českých spotřebitelů se liší napříč kategoriemi. Existují kategorie, kde spotřebitelé uskutečňují nákup privátní značky relativně často, naopak jsou i kategorie, kde je český spotřebitel spíše tradicionalista a raději sáhne po značkovém výrobku. Nyní se podíváme, které skupiny potravinových a drogistických kategorií jsou či nejsou vyhledávanými pro nákup privátní značky dle průzkumu zákazníků. Z potravinových kategorií zákazníci nejčastěji kupují privátní značky v trvanlivých potravinách, jako jsou mouka, rýže, olej apod., dále pak v mléčných výrobcích a sycených nealkoholických nápojích. Oblíbenými kategoriemi z drogistického zboží jsou papírové výrobky, čističe a výrobky pro domácnost, dále pak skupina osobní péče, kam patří například kategorie přípravků na vlasy, péče o tělo, péče o pleť, ústní hygiena apod. Většina spotřebitelů, kteří odpověděli, že si privátní výrobky v minulosti zakoupila, by tak učinila i v budoucnu. Níže uvedný graf zachycuje postoje zákazníků ke koupi privátních značek v jednotlivých výrobkovýchskupinách.

31

Nielsen Shopper trends 2009 tamtéž 33 tamtéž 34 tamtéž 32

- 60 -

Graf č.13: Postoj zákazníků ke koupi privátních značek v jednotlivých výrobkových skupinách Koupě v posledních 4 týdnech

V minulosti zakoupeno (kromě posledních 4 týdnů)

72

Papírové výrobky

56 59

Trvanlivé potraviny (rýže, mouka atd.)

44 56

Mléčné výrobky

42 52

Výrobky pro domácnost, čističe apod.

46 42

Osobní péče, např. vlasová a tělová kosmetika

36 46

Sycené nealkoholické nápoje

27 44

Konzervované a balené potraviny

36 36 35

Mražené a chlazené jídlo

28 25 30 25 23 22

Nealkoholické nápoje Snacky a cukrovinky Krmivo pro psy a kočky

8

Akkoholické nápoje Jídlo pro děti

Zvážili by koupi

12 4 7

Zdroj: The Nielsen Company, Shopper trends 2009

Není náhodou, že nejvíce zákazníci nakupují privátní značky právě ze skupiny papírových výrobků, trvanlivých potravin a mléčných výrobků. V těchto skupinách je privátní značka značně rozšířena a zákazník v těchto kategoriích není příliš loajální k vybrané značce. Na druhou stranu jsou kategorie, kde spotřebitelé upřednostňují brandované výrobky. Je to především kategorie jídla pro děti, což souvisí se starostlivostí rodičů poskytnout dětem to nejlepší a také velmi zanedbatelný podíl privátní značky v tomto segmentu. Dále je to kategorie alkoholických nápojů, kde má zpravidla zákazník v mnoha kategoriích alkoholických nápojů své oblíbené značky. Do budoucna lze očekávat, že i do kategorií, v kterých nyní výhradně dominují brandované výrobky, budou pronikat maloobchodní řetězce s privátními značkami. Jednou z výjímek ale mohou být kategorie určené dětem, tedy kojenecká a dětská výživa a nápoje, u kterých se klade velký důraz na kvalitu surovin, vysoké požadavky na kvalitu zpracování a zvýšená kontrola kvality. To může být určitou bariérou pro vstup privátní značky do tohoto segmentu.

- 61 -

4.2 Klíčové faktory při rozhodování o koupi privátní značky Nyní se podíváme na skupiny kategorií uvedené v předchozím odstavci z trochu jiného pohledu, a to: co vidí zákazníci jako výhodu u privátních značek oproti značkovým výrobkům a který faktor je podle nich při nákupu privátní značky rozhodující. Dle dotazovaných zákazníků účastnících se studie Nielsen Shopper trends hrají při výběru výrobku rozhodující roli kvalita výrobku, cena a poměr mezi cenou výrobku a užitkem, který výrobek nabízí. Téměř 50 %35 dotazovaných uvedlo, že napříč skupinami kategorií vnímají privátní výrobky jako výrobky, které jsou oproti značkovým výrobkům levnější. U jedné ze skupin si to nemyslí, a to u jídel pro děti – zde deklarovalo jen 21 %36 dotazovaných, že cena privátních značek v této kategorii je nižší než cena značkových výrobků. V průměru kolem 30 %37 dotazovaných zákazníků si myslí, že privátní značky napříč skupinami potravin a drogerie přinášejí lepší poměr mezi cenou a užitkem, než jaký nabízejí značkové výrobky. Toto ovšem opět neplatí u kategorie jídla pro děti, kde si jen 14 %38 dotazovaných spotřebitelů myslí, že privátní značky nabízejí lepší poměr cena vs. užitek. Naopak u kategorie jídla pro děti zákazníci vnímají privátní značky jako výrobky, které kvalitativně odpovídají značkovým výrobkům. Celých 71 %39 dotazovaných zákazníků sdílí tento názor. Napříč ostatními potravinovými a drogistickými kategoriemi je v průměru procento dotazovaných zákazníků relativně vysoké, a to 34 %40. Vyjádření dotazovaných zákazníků k dalším výrokům, které se týkají výběru privátní značky, jsou uvedena v následující tabulce.

35 36

The Nielsen Company, Shopper trends 2009 The Nielsen Company, Shopper trends 2009

38

tamtéž tamtéž 40 tamtéž 39

- 62 -

Tabulka č.2: Hodnocení privátních značek zákazníky v jednotlivých výrobkových skupinách Kvalita je stejně dobrá

Lepší poměr cenavýkon

Obal vypadá stejně dobře

Cena je nižší

Obdobné inovace

Byl jediný dostupný

Vždy kupuji jen privátní značku

Byla mi doporuč ena

Žádný

Papírové výrobky např. kapesníky, toaletní papír, papír. Utěrky, ubrousky

38

29

45

9

5

2

7

3

0

Trvanlivé potraviny

34

25

47

7

5

3

5

3

1

Mléčné výrobky

38

28

41

9

8

1

3

5

1

Výrobky pro domácnost, např. čističe

31

29

49

7

6

1

2

4

1

Osobní péče, např. šampony, mýdla, tělová mléka, sprchové gely

32

31

46

8

5

1

4

4

1

Sycené nealkoholické nápoje

27

22

47

9

6

4

5

4

2

Konzervované a balené potraviny

32

30

46

8

8

3

2

4

0

Mražené a chlazené potraviny

37

26

43

10

8

3

4

4

2

Nealkoholické nápoje

30

24

45

3

5

2

5

2

3

Snacky a cukrovinky

34

31

47

11

5

1

4

3

3

Krmivo pro psy a kočky

32

25

46

7

1

6

4

8

3

Alkoholické nápoje

25

25

44

0

3

3

0

8

6

Jídlo pro děti

71

14

21

0

0

0

0

7

7

Zdroj: The Nielsen Company; Shopper trends 2009

4.3 Vnímání spotřebitelů Dle studie Nielsen Shopper trends hraje velkou roli při nákupním rozhodování spotřebitelů poměr ceny a užitku– 48 %41 dotazovaných zákazníků se ztotožňuje s tím, že privátní značka je sice levnější, nicméně z jejich pohledu jim značkový výrobek přináší za dané peníze více užitku. Ovšem 44 %42 dotazovaných deklaruje, že při rozhodování zda koupit značkový výrobek nebo privátní značku hraje cena. Velké procento spotřebitelů je přesvědčeno, že obecně privátní výrobky vypadají stejně dobře jako značkové výrobky a kvalita privátních značek je dle nich srovnatelná se značkovými výrobky.

41 42


- 63 -

Mnozí mají privátní značku spjatou právě s maloobchodním řetězcem, který ji nabízí – 41 %43 spotřebitelů si myslí, že čím je dle nich maloobchodní řetězec lepší, tím kvalitnější privátní značky nabízí. Graf č.14: Vnímání privátních značek zákazníky % Rozhodně souhlasím / souhlasím

% Ani souhlasím ani nesouhlasím

Kvalita PZ je stejná jako u značkových produktů

% Rozhodně nesouhlasím / nesouhlasím

36

O co lepší obchod, o to lepší privátní značka

30

41

Obvykle se dívám na cenu a potom se rozhoduji

44

PZ jsou levnější, značky mi ale přináší více hodnoty za mé peníze

28

29

23

31

48

Obaly PZ vypadají stejně dobře jako značkové produkty

32

41

PZ jsou pro lidi s malým rozpočtem

10

20

40 28

33 0

33

29

35

Nemám o PZ dost informací, abych o nich uvažoval

18

23

29

Mám lepší pocit z nákupu značek výrobců než PZ

32

34

36 30

40

50

29 60

70

80

90

100

Zdroj: The Nielsen Company, Shopper trends 2009

Dále se zaměříme na to, jak vlastně spotřebitelé vnímají ceny maloobchodního zboží, které běžně kupují.

43

Nielsen Shopper trends 2009

- 64 -

Graf č.15: Povědomí zákazníků o cenách maloobchodního zboží

100%

5

Neznám ani nesleduji ceny 80%

52 60%

Neznám všechny ceny, ale zaznamenám, když se ceny změní Znám ceny většiny položek a zaznamenám, když se cena změní

40%

32 20%

Znám všechny ceny položek, které běžně kupuji

12 0%

Všichni dotazovaní Zdroj: The Nielsen Company, Shopper trends 2009

Ze studie Nielsen Shopper trends je zřejmé, že téměř třetina nakupujících zná ceny většiny výrobků, které pravidelně kupuje a zaregistruje, pokud se cena těchto výrobků změní. 14 %44 respondentů je zná dokonce ceny všech výrobků, které pravidelně nakupují. Přes 50 %45 dotázaných sice ceny většiny výrobků nezná, nicméně zaregistruje, pokud se ceny výrobků mění. Pouhých 5 %46 dotázaných nakupujících uvedlo, že nezná ceny výrobků, které kupuje, a ani nezaznamená změnu ceny. Ze studie tedy jasně vyplývá, že valná většina nakupujících zaznamená změny cen výrobků, ač zákazníci nejsou schopni u většiny výrobků, které kupují, říci jejich cenu přímo. Tato skutečnost bude dle mého názoru hrát roli i při porovnávání cen značkových a privátních výrobků, kdy si zákazníci uvědomují, co je a co není drahé, přestože se třeba nevyjádří o konkrétních cenách.

44

Nielsen Shopper trends 2009 Nielsen Shopper trends 2009 46 Nielsen Shopper trends 2009 45

- 65 -

4.4 Faktory ovlivňujícími nákupní chování zákazníků V této části se podrobněji podíváme na jednotlivé atributy nákupního chování a jak si mezi nimi stojí privátní značky. Spotřebitele při rozhodování, kde uskuteční svůj nákup, ovlivňují mnohé atributy. Některé z nich jsou dle vyjádření nakupujících důležitější než jiné, některé nemusí nakupující označit jako důležité či rozhodující, ale podvědomě tyto atributy nakupující tak vnímají. Následující graf zachycuje jednotlivé atributy- na ose x to jsou atributy, o kterých se zákazníci vyjádřili, že jsou pro ně důležité a na ose y pak ty, o kterých to sice otevřeně nedeklarovali, nicméně při tomto průzkumu se doplňujícími otázkami zjistilo, jak jsou pro ně ve skutečnosti důležité. Graf č.16: Deklarovaná a odvozená důležitost vybraných atributů

Vyso ká

Podprahové Vždy dobře zásoben

O D V O Z E N Á D Ů L E Ž I T O S T

Říká to, má význam

Vše co potřebuji v jednom obchodě

Vystavení produktů Široká nabídka Kvalitní kvalitních značek značky Široká nabídka masa

Rychle najdu co potřebuji

Příjemné prostředí Dobrý poměr cena/výkon Dlouhá Široká nabídka ovoce a zeleniny otevírací doba Kvalitní čerstvé potraviny Prostornost Čistý obchod Dobré služby Jednoduché parkování

Dostupnost

Zajímavé promoce Nízká cena

Privatní značky

Rychlé odbavení u pokladen

Kvalitní předpřipravené jídlo

Věrnostní program

Říká to, nemá význam

Nízké diferenciátory DEKLAROVANÁ DŮLEŽITOST

Vysoká

Zdroj: Nielsen Shopper trends 2009

Nakupující nepřikládají při svém nákupním rozhodnutí příliš velký význam privátním značkám, ale rozhodně deklarují, že je pro ně důležitá nízká cena – nicméně přestože zákazníci označují jako jeden z důležitých atributů nízkou cenu, ve své podstatě je pro ně jedním z rozhodujících faktorů dobrý poměr mezi cenou a užitkem.

- 66 -

Dobrý poměr mezi cenou a užitkem nabízejí právě privátní značky, které kvalitou odpovídají značkovým výrobkům, nicméně jsou zpravidla levnější alternativou těmto brandovaným výrobkům.

- 67 -

5 Bio výrobky i jako segment PL Kapitolu zaměřenou na Bio výrobky jsem do této práce zařadila z důvodu, že maloobchodní řetězce se v současné době snaží profilovat i v této oblasti a chtějí svým zákazníkům nabídnout kvalitní Bio potraviny. Nabídka maloobchodních řetězců je v současnosti sice oproti západní Evropě stále omezená, nicméně je to jeden ze segmentů, který by mohl řetězcům pomoci jak v budování dobrého jména, tak přinést dodatečné příjmy a přilákat do svých obchodů více zákazníků, které zajímá zdravý životní styl i v oblasti potravin a kteří jsou ochotni za Bio potraviny zaplatit i nemalé částky. Některé maloobchodní řetězce už své portfolio privátních značek rozšířili i o řadu Bio, někteří mají do svého sortimentu zařazené značkové Bio výrobky, které se prodávají ve specializovaných obchodech se zdravou výživou. V následujících podkapitolách se podíváme na to, jaké je povědomí českých spotřebitelů ve srovnání se spotřebiteli ve vybraných zemích, v kterých kategoriích se v současnosti prodává nejvíce Bio výrobků, které distribuční kanály jsou rozhodující pro nákup Bio výrobků – kde je český spotřebitel nejvíce nakupuje. Závěrem si řekneme, jak spotřebitelé obecně Bio výrobky vnímají.

- 68 -

5.1 Povědomí o Bio produktech spotřebitelů doma vs. v zahraničí Největší povědomí i Bio výrobcích mají spotřebitelé v Irsku, ve Velké Británii a Itálii, naproti tomu si za poslední 4 týdny v době daného průzkumu koupilo Bio výrobek největší procento dotazovaných spotřebitelů ve Skandinávii, a to především v Dánsku, Norsku a Švédsku. Čeští spotřebitelé jsou na tom v povědomí o Bio produktech v porovnání s vybranými zeměmi relativně dobře, jejich povědomí o Bio výrobcích je na obdobné úrovni jako povědomí Francouzů. na druhou stranu si již tak velké procento dotazovaných českých spotřebitelů Bio výrobek ve srovnatelném období nekoupilo – jen necelých 30 %47 dotazovaných spotřebitelů v České republice si za dané období koupilo Bio výrobek. Graf č.17: Povědomí zákazníků o Bio produktech ve vybraných zemích

Znám BIO produkty

Koupil jsem v posledních 4 týdnech BIO

92 83

82

93

92

85 79

75

78

74

80

78

74

67

66

67

58 53 48

46

44

43

47 39

38

36

34

33

29

29

28

26

24

20

20

Sp Ne ai n th er la nd s Po rtu ga l

Po la nd

ly Fr an ce G er m an y Fi nl an Cz d ec h Re p. Sl ov ak ia Ire la nd Be lg iu m

Ita

De nm ar k Sw ed en Au st Sw ria itz er la nd No rw G ay re at Br ita in

14

Zdroj: The Nielsen Company, Euro Shopper trends 2008

Je zřejmé, že spotřebitelé ze Skandinávských zemí, Rakouska a Švýcarska jsou mnohem více citliví na kvalitu potravin a Bio výrobky nakupuje téměř každý druhý zákazník. Pro připomenutí z předchozích kapitol je v těchto zemích, zvláště pak ve Švýcarsku, i větší podíl privátních značek, a to těch prémiovějších. Bio výrobky nabízené pod vlastní řadou tak 47

Nielsen Euro Shopper trends 2008

- 69 -

mohou být jedním z faktorů, který přispívá k vyššímu podílu na prodejích privátních značek. Další odlišností, kterou vidím mezi těmito trhy a Českou republikou je i postoj a důvěra zákazníků v maloobchodní řetězce, která je v těchto zemích dle mého názoru silnější než v ČR.

5.2 Významné kategorie pro segment Bio Bio výrobky se v současné době vyskytují jen v určitých kategoriích. Jsou to především kategorie čerstvých potravin, u kterých je kladem důraz na kvalitu a zemi původu. Mnoho spotřebitelů, kteří dbají na zdravý životní styl dává přednost především u těchto potravin produktům pocházejícím z domácího trhu. Spotřebitelé, kteří byli dotazováni v rámci studie Nielsen Shopper trends, se vyjádřili, že největší podíl na Bio výrobcích, které nakupují, mají bezkonkurenčně největší podíl kategorie Mléčných výrobků, a to celých 68%48. Dalšími významnými kategoriemi jsou ovoce a zelenina, džusy a nealkoholické nápoje,maso, drůbež, vejce a dětská výživa. Graf č.18: Podíl zákazníků nakupujících Bio produkty % spotřebitelů nakupujících BIO produkty... Mléčné výrobky

68

Ovoce a zelenina

23

Džusy a Nealko nápoje

22 18

Maso Drůběž a vejce

13

Dětská výživa

8

Čaj a káva

7

Péče o pleť

6

Čokoláda

5

Ďetské produkty

4

Ryby

2

Vína a Alkohol

2

Ostatní

15

Zdroj: The Nielsen Company, Shopper trends 2008; Základna : Ti co nakupují BIO produkty (n=308)

Přestože se spotřebitelé deklarovali, že nejčastěji kupují Bio mléčné výrobky, vidím i v této skupině výrobků ještě další potenciál – většinu Bio výrobků v současnosti představují

48

The Nielsen company, Shopper trends 2008

- 70 -

kategorie jako mléko, mléčné nápoje, kysané mléčné nápoje a jogurty. Nicméně například v kategorii čerstvých sýrů, tvarohů je ještě malé procento Bio výrobků. Skutečnost, že nejvíce prodaných bio potravin je právě ze skupiny mléčných výrobků, je podle mého názoru dáno tím, že mléčné výrobky, ať jsou o něco dražší než standardní výrobky, jsou pro české spotřebitele v porovnání s jinými kategoriemi jako vejce, maso, cenově přijatelnější.

5.3 Místa nákupu Bio produktů Ze studie Nielsen Shopper trends vyplývá, že nejčastějším místem nákupu českých spotřebitelů jsou bezkonkurenčně hypermarkety a supermarkety, následovány diskontními prodejnami. Pouze 6 %49 dotazovaných spotřebitelů uvedlo, že Bio výrobky kupuje ve speciálních prodejnách zdravé výživy. Níže uvedený graf zachycuje nejčastější místa nákupu Bio výrobků dle průzkumu Nielsen Shopper trends, který se zabývá nákupním chováním spotřebitelů. Graf č.19: Nejčastější místo nákupu Bio produktů

Nejčastejší místo nákupu BIO produktů (%) 55

Hyperm arkety

47

Superm arkety

16

Diskontní prodejny Speciální prodejny zdravé výživy

6

Potraviny a sm íšenky Drogérie

4 2

Online nákup

1

Specializované prodejny

1

Parfum erie

1

Řeznictví

1

Ostatní

9

Zdroj: The Nielsen company, Shopper trends 2008

Při současných nákupních zvyklostech, kdy nejvíce peněz za potraviny a drogerii spotřebitelé utratí právě v hypermarketech, supermarketech, je nasnadě, že tyto distribuční kanály se stávají i místem nákupu Bio výrobků. 49

The Nielsen company, Shopper trends 2008

- 71 -

Pro maloobchodní řetězce je to jistě pozitivní signál k zavádění a rozšiřování sortimentu Bio potravin do dalších kategorií a uvádění nových bio výrobků a vlastních bio řad na regály svých obchodů.

5.4 Vnímání Bio produktů spotřebiteli Odpověď na to, jak spotřebitelé v České republice vnímají Bio produkty, přináší následující graf. Z pohledu spotřebitelů je zřejmé, že jim záleží především na kvalitě, neboť Bio výrobky vnímají jako výrobky zdravější, bezpečnější, výrobky, které nejsou nijak geneticky modifikované, z jejich výroby jsou vyloučeny pesticidy a jiné toxické láky. Dalším rozhodujícím faktorem pro spotřebitelé, kteří kupují Bio výrobky je skutečnost, že ekologické zemědělství je šetrnější pro životní prostředí a koupi Bio výrobků vidí jako jeden ze způsobů, jak pomáhat malým zemědělcům, kteří chtějí své výrobky vyrábět šetrným způsobem. Naopak 66 %50 dotazovaných spotřebitelů deklarovalo, že Bio výrobky jsou pro ně příliš drahé a jen 23 %51 dotazovaných je za ně ochotno zaplatit vyšší cenu.

50


51

- 72 -

Graf č.20: Hodnocení Bio produktů zákazníky v porovnání se standardními výrobky

BIO produkty jsou příliš drahé

-7%

BIO produkty jsou zdravější

-11%

Nakupování BIO znamená, že jsou vyloučeny pesticidy a jiné toxické látky

-12%

BIO produkty mně nezajímají, spíše se zajímám o jiné věci

63% 55% 50%

-24%

BIO produkty jsou pro lidi bezpečnější

-15%

Kupování BIO produktů pomáhá menším zemědělcům a podporuje zemědělské oblasti

-16%

Nejsem si jistý/a, jaké jsou výhody nakupování BIO produktů

47% 43% 39%

-32%

Preferuji BIO produkty, protože nejsou nijak geneticky modifikované

36%

-28%

Řetězce by měli rozšířit nabídku BIO produktů

32%

-24%

Kupování BIO produktů mi prostě připadá jako správná věc

32%

-26%

BIO produkty jsou pouze módní výstřelek

30%

-39%

Nevěřím výhodám BIO produktů, které vidím v mém obchodě

28%

-31%

Kvalita BIO produktů je srovnatelná s běžnými výrobky

27%

-40%

BIO produkty chutnají lépe

25%

-29%

Jsem připraven/a platit za BIO produkty více

23%

-51%

Preferuji BIO, protože nesouhlasím s metodami moderního zemědělství Změnil/a bych obchod, ve kterém nakupuji, pokud by neprodával BIO produkty

66%

-7%

Ekologické zemědělství je lepší pro životní prostrědí

23% -37%

20%

-64%

-80%

-60%

Souhlasím Nesouhlasím

5% -40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Zdroj: The Nielsen company, Shopper trends 2008

Z mého pohledu to v současné ekonomické situaci výrobci Bio výrobků nebudou mít vůbec lehké – obecně se lidé snaží snižovat výdaje a právě na potravinách mohou výrazným způsobem ušetřit, pokud se přeorientují na levnější výrobky. A u Bio výrobků, které jsou v porovnání se standardními výrobky výrazně dražší, to platí dvojnásob. Navzdory tomu, že zde jsou a budou zákazníci, kteří chtějí sobě, svým dětem a rodině dopřát kvalitní potraviny, které pocházejí z ekologického zemědělství, se dá očekávat, že pokud nedojde v výraznému zlepšení ekonomické situace, bude trh Bio potravin stagnovat či spíše upadat.

- 73 -

Myslím si, že zákazníci si jsou vědomi přínosu Bio výrobků, ale přece jen je pro většinu z nich cena limitujícím faktorem při výběru. V tomto směru by mohlo dojít k posunu k lepšímu, pokud se zvýší nabídka Bio potravin, zvlášť pak v maloobchodních řetězcích, přednosti Bio výrobků budou zákazníkům komunikovány a cena nebude příliš vysoká. Pro řetězce se mohou stát Bio výrobky a vlastní Bio řady dalším z pilířů, na kterém staví svou image. Zaváděním či rozšířením řad těchto alternativních potravin mohou dosáhnout velmi pozitivního hodnocení ze strany zákazníků.

- 74 -

Závěr Závěrem diplomové práce se vracím k hypotézám, které jsem si stanovila v úvodu své práce. S přihlédnutím k detailní analýze maloobchodního trhu v České republice v porovnání s ostatními zeměmi si dovolím tvrdit, že se potvrzuje má první hypotéza, tj., že maloobchodní řetězce rozšiřují a nadále budou rozšiřovat své řady privátních značek nejen v určité cenové hladině, ale napříč cenovými hladinami tak, aby uspokojily jak cenově citlivého zákazníka, nabídly dobrou alternativu standardním značkovým výrobkům, ale přicházejí na trh i se speciálními řadami, které mají uspokojit i náročné zákazníky. Některé řetězce se překvapivě odvážily zavést privátní značku i v kategoriích, ve kterých je spíše očekávána loajalita zákazníků je značce. Jsou to například kategorie Alkoholických nápojů a jako další bych uvedla kategorie Dětské stravy, z drogerie pak kategorie Péče o pleť. Přestože má Česká republika v porovnání s většinou evropských zemí potenciál ještě výrazně zvýšit podíl privátních značek na tržbách maloobchodních řetězců, je zde paradoxně bariéra růstu, která by se na první pohled mohla zdát jako argument pro další rozšiřování privátní značky, a tím je ekonomická situace České republiky. Současná ekonomická situace v České republice není právě příznivá. Tato skutečnost se odráží ve více oblastech, nejen v maloobchodě. Dochází k neustálému zvyšování cen, což vede české spotřebitele ke snaze šetřit nejen ve svých výdajích za vodu, elektřinu, spotřební zboží, zábavu, ale i za rychloobrátkové zboží. Tento negativní trend se projevuje v poklesu objemu prodejů rychloobrátkového zboží, ke kterému dochází v reakci na rostoucí ceny jak potravin, tak drogerie a ostatního zboží. Specifikum českého maloobchodního trhu je promoční aktivita. V době, kdy se začala zahušťovat sít maloobchodních prodejen a na český trh expandovaly nadnárodní řetězce, začal boj o zákazníka. Tento konkurenční boj byl doprovázen promočními aktivitami především nadnárodních řetězců. Český zákazník si však na prodeje v akci zvykl takovým způsobem, že jsme se po pár letech dostali do situace, kdy se promoční prodeje staly pro řadu zákazníků rozhodujícím kritériem, zda si daný výrobek koupit či nikoli. a sehrávají také důležitou roli při výběru místa nákupu.

- 75 -

Na promocích by nebylo nic až tak negativního, nicméně v České republice jsme se dostali do situace, že promoční prodeje hrací při nákupním rozhodování rozhodující roli. V akci jsou ve většině případů výrobky značkové. Tato skutečnost podstatným způsobem ovlivňuje i rozhodování zákazníka, zda si koupit jako alternativu privátní značku nebo právě značkový výrobek v akci. Díky výrazným promocím tak zpravidla zákazník volí raději variantu koupě značkového výrobku v promoci místo privátní značky. Dle mého názoru se tato situace v blízké budoucnosti nezlepší, pokud bude přetrvávat vysoká promoční aktivita značkových výrobků. Nicméně z dlouhodobého hlediska je zde potenciál zvýšit prodeje privátních značek, a to napříč různými segmenty značek. Nezbytně nutná je k tomu ale správná a cílená komunikace zákazníkům o benefitech privátních značek. Co se týká jednotlivých kategorií maloobchodního trhu, dle mého názoru je zde zatím nevyužitý potenciál rozšíření privátních značek jak v drogerii, tak potravinách. V oblasti těžké drogerie například v kategoriích péče o prádlo, péče o domácnost, v oblasti kosmetiky v péči o tělo, péči o vlasy, ústní hygieně. Do budoucna by se mohly privátní značky v potravinách rozšířit v kategoriích slaných snacků, koření, v oblasti čerstvých potravin v kategorii baleného pečiva, balených sýrů, v oblasti mrazených potravin například v kategorii mražené zeleniny. Řetězce by se mohly profilovat svými privátními značkami ve speciálních řadách určených pro jedince, kteří mají některá omezení v oblasti výživy, ať již jde o celiaky či jedince s intolerancí k laktóze. Značkové výrobky v těchto kategoriích jsou cenově dražší a například stejně kvalitní alternativa za příznivou cenu by zákazníky byla jistě vnímána pozitivně. Z oblasti drogistických kategorií vidím potenciál rozšiřování privátních značek nejen do již zmiňovaných drogistických kategorií, ale například v ucelených řadách napříč kategoriemi pro péči o problematickou pokožku a pokožku postiženou dermatitidou, zavedením privátní značky do kategorie doplňků stravy, vitamínů apod. Velký potenciál rozšíření privátní značky je dle mého názoru i v kategoriích nepotravinového a nedrogistického zboží. Jako příklad bych uvedla malé spotřebiče do domácnosti, elektropřístroje v péči o vzhled atd. Lze tedy konstatovat, že prostor pro rozvoj privátních značek na českém maloobchodním trhu existuje, nicméně záleží na řetězcích, jakým způsobem budou umět zákazníkům přínos privátních značek komunikovat.

- 76 -

Zdroje: Seznam odborné literatury: 1. AAKER, D.A. Brand Building – budování značky, 1.vydání, Computer Press Brno, 2003, str. 297, ISBN 80-7226-8856 2. Jakubíková, D., Strategický marketing, Strategie a trendy, Grada Publishing Praha, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8 3. Keller Kevin Lane, Strategické řízení značky, Grada Publishing Praha 2007, ISBN 97880-247-1481-3 4.

Kotler, P., Marketing Management, Victoria publishing 1992, str. 719, ISBN: 8085605-08-2

5.

Kotler, P., Moderní Marketing, Grada publishing 2007, 10 vydání. Praha , 2001. ISBN 80-247-0016-6.

6.

Kotler, P., Armstrong, G. Marketing. Praha : Grada Publishing, 2004. ISBN 80-2470513-3.

7. Kotler P., Armstrong G, : Marketing, An introduction 6th edition, Pearson Education, Ltd.2000, ISBN 0-13-035133-4, str. 289 8. Kotler P., Armstrong, G, Marketing management, 10. Vydání, Grada Publishing Praha 2001, ISBN 978-80-247-0016-6 9. Kotler P., Wong V., Saunders J., Armstrong, G, Moderní marketing, 4. Evropské vydání, Grada Publishing Praha 2007, ISBN 978-80-247-1545-2 10. Machková, H., Mezinárodní marketing, 1. Vydání, Nakladatelství economia Praha 2003, ISBN 80-245-0496-0 11. PŘIBOVÁ M. A KOL. Strategické řízení značky , 1.vydání. Praha: EKOPRESS, s.r.o., 2000, str 147, ISBN 80-86119-27-0 Seznam interních podkladů: 12. The Nielsen Company, The Power of Private label 2008 13. The Nielsen Company, Nielsen; Shopper trends 2009 14. The Nielsen Company, The Power of Private Labels 2007 15. The Nielsen Company, Nielsen Euro Shopper trends 2008 16. The Nielsen Company, Shopper trends Europe 2008

- 77 -

17. The Nielsen Company, Nielsen data maloobchodního auditu (hypermarkety, supermarkety, diskontní prodejny, tradiční prodejny s prodejní plochou do 400m2) Seznam internetových zdrojů: 18. Millward Brown, 2012 BrandZ TOP100, [online Dostupné z[cit. 2013-03-10] 19. Millward Brown, 2012, [online Dostupné z[cit.

20. Rypáček

2004,

2013-03-10]

Brand’s

Health,

[online

Dostupné

z[cit. 2010-03-01] 21. Regál, [online Dostupné z< http://eregal.ihned.cz/2-35899700-10A000_d-50>[cit. 2010-04-12] 22.

Coop, [online Dostupné z[cit. 2012-08-10]

23. Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-10] 24. Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-0810] 25. Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-0810] 26. Tesco Stores a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-10] 27. Tesco

Stores

ceny.html/>[cit.

28. Foxter,

a.s.,

[online

Dostupné

z
2012-08-10]

[online Dostupné z
chocolate--svycarska-mlecna-cokolada>[cit.

2012-08-10]

29. Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-25] 30. Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-25] 31. Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-25]

- 78 -

32. Ahold czech republic a.s., [online Dostupné z[cit. 2012-08-25] 33. Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 2012-06-02] 34. Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 2012-06-02] 35. Spar ČOS, [online Dostupné z[cit. 201206-02] 36. Spar ČOS, [online Dostupné z[ cit. 2012-0602] 37. Globus CR, k.s., [online Dostupné z[cit. 2012-06-02]

38. Globus

CR,

vyrobky.html/>[cit.

39. Kaufland

k.s.,

[online

Dostupné

z
2012-06-02] Česká

republika

v.o.s,

[online

Dostupné

z[cit. 2012-05-14]

40. Kaufland

Česká

republika

v.o.s,

[online

Dostupné

z[cit. 2012-05-14] 41. REWE Group, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 42. REWE Group, [online Dostupné z[cit. 201205-14] 43. REWE Group, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 44. REWE Group, [online Dostupné z[cit. 201205-14] 45. COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 46. COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 47. COOP Centrum družstvo, [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] - 79 -

48. MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., , [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 49. MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., , [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 50. MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., [online Dostupné z[cit. 2012-05-14] 51. Penny Market s.r.o., [online Dostupné z[cit. 201205-14] 52. Penny Market s.r.o., [online Dostupné z[cit. 201205-14] 53. dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z[cit.

2012-05-14]

54. dm drogerie markt s.r.o., [online Dostupné z[cit.

2012-05-14]

55. Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z[cit.

2012-05-14]

56. Rossmann, spol.s r.o., [online Dostupné z[cit.

2012-05-14]

Seznam časopisových článků: 57. .Il Mondo, no. 38, 18 září 2009, Vydavatelství, ISSN , str. 44- 45 58. Il Mondo, no. 38, 18 září 2009, Vydavatelství, ISSN , str. 46 59. Regál, 03/2010, Vydavatelství Ekonomia,a.s., vyd. 17.3.2010, ISSN 1213 - 7693, str. 6 60. Regál, 03/2010, Vydavatelství Ekonomia,a.s., vyd. 17.3.2010, ISSN 1213 - 7693, str. 14 61. Regál, 03/2011, Vydavatelství Ekonomia,a.s., vyd. 21.3.2011, ISSN 1213-7693, str. 32 62. Regál, 05/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd. 27.5.2011, ISSN 1801-4976, str. 11 63. Regál, 09/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd. 14.9.2011, ISSN 1801-4976, str. 50

- 80 -

64. Regál, 10/2011, Vydavatelství Ekonomia, a.s., vyd. 21.10.2011, ISSN 1801-4976, str. 44 65. Moderní obchod, : Časopis pro úspěch v prodeji, Praha 7-8/2009, Vydavatelství ČON, ISSN 1210-4094, str. 18 66. Moderní obchod, : Časopis pro úspěch v prodeji, Praha7-8 /2009, Vydavatelství ČON, ISSN 1210-4094, str.10

- 81 -

Seznamy Seznam grafů Graf č.1: Meziroční tempo růstu tržeb privátních značek a brandovaných výrobků v potravinovém koši a přínos k celkovému tržnímu růstu ................................................... 35 Graf č.2: Meziroční tempo růstu tržeb privátních značek a brandovaných výrobků v drogistickém koši a přínos k celkovému tržnímu růstu ..................................................... 35 Graf č.3: Tržní podíl privátních značek za koš potravin napříč jednotlivými distribučními kanály ................................................................................................................................... 37 Graf č.4: Vývoj tržního podílu privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály ............................................................................................................. 38 Graf č.5: Tržní podíl privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály ................................................................................................................................... 38 Graf č.6: Vývoj tržního podílu privátních značek za koš drogerie napříč jednotlivými distribučními kanály ............................................................................................................. 39 Graf č.7: Tržní podíl a tempo růstu privátních značek za vybrané kategorie potravin ............ 41 Graf č.8: Tržní podíl a tempo růstu privátních značek za vybrané kategorie drogerie ............ 44 Graf č.9: Hodnotový a objemový tržní podíl privátních značek ve vybraných zemích v r.2008 .............................................................................................................................................. 46 Graf č.10: Deklarovaná vs. odvozená důležitost privátní značky z pohledu spotřebitelů v jednotlivých zemích ........................................................................................................... 49 Graf č.11: Tržní podíl privátní značky a cenový index vůči brandovaným výrobkům v jednotlivých zemích ........................................................................................................... 50 Graf č.12: Povědomí spotřebitelů o privátních značkách ......................................................... 52 Graf č.13: Postoj zákazníků ke koupi privátních značek v jednotlivých výrobkových skupinách .............................................................................................................................. 53 Graf č.14: Vnímání privátních značek zákazníky .................................................................... 56 Graf č.15: Povědomí zákazníků o cenách maloobchodního zboží ........................................... 57 Graf č.16: Deklarovaná a odvozená důležitost vybraných atributů......................................... 58 Graf č.17: Povědomí zákazníků o Bio produktech ve vybraných zemích................................ 61 Graf č.18: Podíl zákazníků nakupujících Bio produkty ........................................................... 62 Graf č.19: Nejčastější místo nákupu Bio produktů .................................................................. 63 Graf č.20: Hodnocení Bio produktů zákazníky v porovnání se standardními výrobky ........... 64

Seznam tabulek Tabulka č. 1, TOP 50 nejcenějších globálních značek ............................................................. 11 Tabulka č.2: Hodnocení privátních značek zákazníky v jednotlivých výrobkových skupinách .............................................................................................................................................. 55

- 82 -

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Brand’s Health ................................................................................................... 13 Obrázek č. 2: Brand Dynamics ................................................................................................. 13 Obrázek č.3: Tesco Výhodný Nákup ........................................................................................ 21 Obrázek č.4: Tesco Standard .................................................................................................... 21 Obrázek č.5: Tesco Finest ........................................................................................................ 22 Obrázek č.6: Tesco Healthy living ........................................................................................... 22 Obrázek č.7: Tesco Light Choices ............................................................................................ 23 Obrázek č.8: Tesco Organic ..................................................................................................... 23 Obrázek č.9: Nové značky za super ceny ................................................................................ 23 Obrázek č.10: EuroShopper ...................................................................................................... 24 Obrázek č.11: Albert Quality ................................................................................................... 24 Obrázek č.12: Albert Excellent ................................................................................................ 25 Obrázek č.13: Albert Bio ......................................................................................................... 25 Obrázek č.14: S-Budget ............................................................................................................ 25 Obrázek č.15: Spar ................................................................................................................... 25 Obrázek č.16: Spar Vital .......................................................................................................... 26 Obrázek č.17: Spar Free from................................................................................................... 26 Obrázek č.18: Spar Natur Pur .................................................................................................. 26 Obrázek č.19: Globus ............................................................................................................... 27 Obrázek č.20: Globus ............................................................................................................... 27 Obrázek č.21: Purland .............................................................................................................. 27 Obrázek č.22: K-klassic ............................................................................................................ 28 Obrázek č.23: Clever – chytrý nákup ....................................................................................... 28 Obrázek č.24: Billa Chef menu ................................................................................................ 28 Obrázek č.25: Naše BIO ........................................................................................................... 29 Obrázek č.26: Ja Naturlich ....................................................................................................... 29 Obrázek č.27: Coop Klasik....................................................................................................... 29 Obrázek č.28: Coop Quality standard....................................................................................... 30 Obrázek č.29: Coop Premium .................................................................................................. 30 Obrázek č.30: Aro..................................................................................................................... 30 Obrázek č.31: Metro ................................................................................................................. 30 Obrázek č.32: Horeca ............................................................................................................... 31 Obrázek č.33: Baby time .......................................................................................................... 31 Obrázek č.34: Bio style ............................................................................................................ 31 Obrázek č.35: Balea.................................................................................................................. 31 Obrázek č.36 Sun Dance .......................................................................................................... 32 Obrázek č.37: Babydream ........................................................................................................ 32 Obrázek č.38: Facelle ............................................................................................................... 32

- 83 -

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod

Recommend Documents