Obor: Mezinárodní obchod

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod Návrh marketingové strategie společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o. na cílovou skupinu studentů (diplomová práce)

Autor: Bc. Stanislav Tošner Vedoucí práce: Ing. Petr Král, Ph.D.

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně a vyznačil všechny citace z pramenů.

V Praze dne ..................

......……….......... podpis studenta

Poděkování Tímto bych rád poděkoval všem, kteří jakýmkoli způsobem přispěli k vypracování této práce. Zejména pak panu Ing. Petru Královi, Ph.D. za jeho odborné vedení a kolegům ze společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o. za ochotu a poskytnuté informace.

2

Obsah Obsah ............................................................................................................................. 3 Úvod............................................................................................................................... 5 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Marketingová strategie ........................................................................................... 7 1.1.

Definice marketingové strategie ..................................................................... 7

1.2.

Postup při tvorbě marketingové strategie ........................................................ 8

1.2.1.

Analýza a stanovení cílů .............................................................................. 9

1.2.2.

Segmentace, targeting, positioning............................................................ 11

1.2.3.

Realizace (4P) a vyhodnocení ................................................................... 14

ASUSTeK Computer Inc. ..................................................................................... 18 2.1.

Představení společnosti ................................................................................. 18

2.2.

Produktové portfolio ..................................................................................... 20

Trh informačních technologií ............................................................................... 24 3.1.

Charakteristika trhu ....................................................................................... 24

3.2.

Hospodářská krize v IT ................................................................................. 25

3.3.

Budoucí prognózy ......................................................................................... 27

3.4.

Konkurence ................................................................................................... 28

Charakteristika cílové skupiny ............................................................................. 31 4.1.

Kvantitativní výzkum .................................................................................... 31

4.2.

Kvalitativní výzkum ...................................................................................... 36

4.3.

Klíčové výstupy výzkumu............................................................................. 37

Podrobnější analýza pozice ASUSu na českém trhu ............................................ 38 5.1.

Situační analýza 5C ....................................................................................... 38

5.2.

Matice SWOT ............................................................................................... 40

Návrh marketingové strategie............................................................................... 42 6.1.

Cíle marketingové strategie........................................................................... 42

6.2.

Product (produkt) .......................................................................................... 43 3

6.3.

Price (cena).................................................................................................... 46

6.4.

Place (místo).................................................................................................. 47

6.5.

Promotion (propagace) .................................................................................. 48

6.5.1.

Reklama ..................................................................................................... 48

6.5.2.

On-line ....................................................................................................... 54

6.5.3.

Podpora prodeje ......................................................................................... 57

6.5.4.

Public relations .......................................................................................... 59

6.5.5.

Event marketing a sponzoring ................................................................... 61

6.5.6.

Harmonogram a rozpočet .......................................................................... 66

Závěr ............................................................................................................................ 69 Seznam literatury a použitých zdrojů .......................................................................... 72

4

Úvod Jako téma své diplomové práce jsem zvolil Návrh marketingové strategie společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o. na cílovou skupinu studentů. Toto téma jsem zvolil, protože již téměř pátým rokem ve zmíněné společnosti pracuji (nejdříve v prodejním, nyní již v marketingovém oddělení) a za tu dobu jsem měl příležitost se blíže seznámit s mnoha interními procesy a fungováním celé společnosti (ASUSTeK Computer Inc.), včetně jejího českého zastoupení. Vedle toho patří výpočetní technika či informační technologie mezi mé koníčky a obsah této práce je mi tedy velmi blízký nejen z pohledu mé současné pracovní náplně. Cílem této diplomové práce je navrhnout marketingovou strategii společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o., která by dokázala efektivně oslovit zvolenou cílovou skupinu studentů. Společnost, respektive značka, Asus patří k leaderům v oblasti výrobců zboží výpočetního charakteru nejen na českém, ale také na světovém trhu. Nabízí velmi široké portfolio, do něhož můžeme kromě přenosných počítačů, stolních počítačů, tabletů či základních desek zařadit také nespočet příslušenství či jiných komponent. V souladu se svými zásadami „In Search of Incredible“ a „Inspiring Innovation“ pravidelně uvádí na trh řadu zajímavých a ojedinělých novinek, které by mohly zaujmout především mladší generaci, třeba právě studenty. Ti představují skupinu, na kterou se značka snaží již dlouhodoběji cílit, ale zatím se spíše jednalo o jednorázové promoakce bez větší podpory ze strany sponzoringu apod. Práci lze tematicky rozdělit do celkem šesti kapitol. První kapitola bude spíše teoretickým úvodem, kde bude obecně popsána marketingová strategie, postup při její tvorbě, stanovení jejích cílů a komunikační nástroje, s jejichž pomocí jich můžeme dosáhnout. Druhá kapitola se již bude věnovat podrobnější charakteristice společnosti, jejího produktového portfolia a v následující části bude dále vše přeneseno do kontextu současného trhu informačních technologií. Dojde ke zkoumán jeho současného stavu, důsledků hospodářské krize či možného vývoje v budoucnu, a to s důrazem zejména na konkurenční výrobce. Obsahem čtvrté kapitoly bude podrobnější analýza zvolené cílové skupiny, kdy bude proveden kvantitativní výzkum formou internetového dotazování a kvalitativní výzkum prostřednictvím kratších hloubkových rozhovorů. Analytická činnost 5

pokračuje také v následující kapitole, která bude věnována podrobnějšímu zkoumání pozice společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o. na českém trhu. Bude provedena situační analýza 5C a na jejím základě také SWOT analýza, zaměřená na zkoumání vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Získané poznatky o cílové skupině a společnosti/trhu budou již dále využity při samotném návrhu marketingové strategie v rámci poslední šesté kapitoly. V jejím počátku budou stanoveny konkrétní cíle a dále bude

následovat charakteristika

jednotlivých

rozděleny

komunikačních

nástrojů.

Ty

budou

dle

pravidel

marketingového mixu „4P“ do čtyř kategorií – produkt, cena, místo a propagace. V samotném závěru bude pak umístěno shrnutí návrhu v podobě celkového harmonogramu a zpracování rozpočtu kampaně. Co se týče informací a materiálů, potřebných k vypracování této práce, tak v rámci první kapitoly budu čerpat především z odborné literatury, jež se zabývá danou problematikou. Ve druhé a třetí části budou hlavním zdrojem internetové články, interní materiály společnosti a vlastní znalosti. V následující kapitole bude hlavním pramenem provedený výzkum a ze získaných poznatků budu čerpat také v případě následující kapitoly, obsahující analýzy 5C a SWOT. V poslední kapitole, zaměřené již na návrh strategie,

dojde k využití především závěrů předchozích

kapitol, množství elektronických zdrojů, ale také řady konzultací přímo se zaměstnanci prodejního a marketingového oddělení nejen českého zastoupení společnosti.

6

1. Marketingová strategie 1.1. Definice marketingové strategie „Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1 V současné době by měla marketingová strategie představovat nedílnou součást plánování každé společnosti. Efektivní marketingová strategie je jedním z klíčových faktorů úspěšného působení na jakémkoli trhu. Její podoba a zaměření by měly vycházet z předchozích analýz trhu, měly by odpovídat místním podmínkám a být v souladu s celkovou strategií firmy.2 Doba, kdy byl pouze kvalitní produkt zárukou úspěchu, je již dávno pryč. Každý výrobek je nutné stávajícím a především potenciálním zákazníkům vhodným způsobem prezentovat. Zde lze spatřit jednu ze základních funkcí marketingové strategie, a to je komunikace s trhem. Je nutné spotřebitele neustále informovat, udržovat v něm určitou úroveň povědomí o produktu. Pokud je s jeho vlastnostmi či funkcemi dostatečně obeznámen, výrazněji mu to usnadňuje případný proces výběru a koupě. Komunikace by ale samozřejmě neměla být pouze jednostrannou záležitostí. Společnost by měla vnímat zákazníkovu zpětnou vazbu, analyzovat ji a dále s ní pracovat. Jako další funkci marketingové strategie bych uvedl uspokojení potřeb a přání trhu. Tato funkce víceméně navazuje na již uvedenou komunikaci. Zásobovat spotřebitele informacemi je velmi důležité, ale pokud ho daný produkt nedokáže oslovit a uspokojit jeho potřeby, je to neefektivní a vynaložené prostředky by přišly v niveč. Je tedy nutné se o daném trhu maximálně informovat popřípadě provést vlastní výzkumy a analýzy, a na jejich základě strategii vypracovat či alespoň poupravit. Marketingová strategie již byla nesčetněkrát různými způsoby definována a pod tímto spojením si lze představit celou řadu pojmů a činností. Z pohledu mnoha autorů je ale založena především na výše uvedených funkcích a její definici bychom 1 2

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. str. 39. ibid

7

tedy mohli formulovat následovně: marketingová strategie by měla prostřednictvím nejednostranné komunikace s trhem uspokojovat potřeby a přání jeho spotřebitelů.

1.2. Postup při tvorbě marketingové strategie Proces tvorby marketingové strategie by se měl odehrávat v několika krocích, jimž bych se chtěl v této kapitole věnovat. Nejprve by měla být provedena analýza daného trhu, tzn. určení případných specifik, zda je vůbec vhodné výrobek na trh uvádět a je zde předpoklad úspěchu, seznámení se s konkurencí apod. Vycházejíce z této analýzy by měly být stanoveny konkrétní cíle, kterých by společnost chtěla v budoucnu prostřednictvím marketingové strategie dosáhnout. Poté se již dostáváme k volbě oslovení zákazníka. Jako první by měla být provedena podrobnější analýza a výzkum trhu s cílem odhalit přítomné segmenty a ty dále charakterizovat (segmentace trhu). Následuje zhodnocení jejich potenciálu a výběr, který segment či segmenty v rámci strategie oslovit (targeting).3 Na základě této volby je pak nutné zvážit stanovení koncepce produktu, jeho image, zaujmout zvolenou pozici v myslích zákazníků, a vymezit se tak vůči konkurenci (positioning).4 Těmito kroky bychom měli splnit podmínky tzv. cíleného marketingu, kdy se ke všem spotřebitelům nepřistupuje stejně, ale zvažují se jejich odlišnosti, které se pak promítají do rozhodování o marketingové strategii. V současnosti je tento postup mezi společnostmi velmi častý, protože ne vždy je efektivní oslovovat celý trh stejným způsobem.5 Pokud je již vše zvoleno a naplánováno, může firma přistoupit k samotné realizaci, během které je nutné dbát na pečlivý monitoring aplikace v praxi. Nedílnou a závěrečnou součástí procesu tvorby strategie by totiž mělo být její vyhodnocení. Zhodnotit, zda bylo dosaženo na začátku vytyčených cílů, shrnout pozitiva a negativa a také nově získané poznatky, kterých lze v budoucnu využít. Výše uvedený postup samozřejmě není jediným. Podobně jako tomu bylo v případě obecné definice marketingové strategie, existuje mnoho pohledů na celkový proces její tvorby a aplikace. Vzhledem k tomu, že se ale při svém návrhu vydám 3

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 5 KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005. 4

8

velmi podobnou cestou, rád bych se v následujících podkapitolách věnoval podrobnějšímu popisu jednotlivých kroků.

1.2.1. Analýza a stanovení cílů V úplném začátku tvorby marketingové strategie by měla být provedena strategická situační analýza daného trhu. Ta je velmi důležitou součástí tvorby strategie, jelikož umožňuje managementu firmy si uvědomit současnou situaci, předpoklady úspěchu, či na co by se měl management v současnosti/budoucnu soustředit a kterým směrem své snažení směřovat.6 V jejím rámci tak může být provedena např. analýza 5C, kdy zkoumáme7: •

company (podnik),

•

collaborators (spolupracující firmy a osoby),

•

customers (zákazníky),

•

competitors (konkurenty),

•

context/climate (faktory makroprostředí).

Výstupy situační analýzy lze zpravidla následovně shrnout např. ve formě tzv. SWOT matice, na jejímž základě se snažíme dát dohromady: •

silné stránky společnosti (Strenghts - v čem máme oproti konkurenci výhody),

•

slabé stránky společnosti (Weaknesses - v čem naopak oproti konkurentům zaostáváme),

•

příležitosti (Opportunities- jaké možnosti nám trh nabízí),

•

hrozby (Threats - jaká nebezpečí nám ze strany trhu hrozí).

Matici lze také pomyslně rozdělit na analýzu vnitřního (silné a slabé stránky společnosti) a vnějšího prostředí společnosti (příležitosti a hrozby). V jejím rámci je vhodné hledat především synergie mezi jednotlivými částmi (např. mezi silnými a 6 7

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. ibid

9

slabými stránkami, mezi příležitostmi a silnými stránkami) a ty dále zapracovat do stanovení strategie a rozvoje firmy.8 Jakmile provedeme výše uvedené (či některé další) analýzy a dočkáme se pozitivního výsledku, můžeme přistoupit ke stanovení cílů. Cíle marketingové strategie by měly být odvozeny od celkových strategických cílů společnosti a měly by plnit zejména tři funkce: koordinační, řídící a kontrolní. Prostřednictvím koordinační funkce se snažíme zajistit, aby zvolené marketingové cíle byly v souladu s ostatními funkcemi (horizontální soulad) a dalšími cíly firmy (vertikální soulad). V rámci řídící, aby všechna rozhodnutí byla zaměřena na dosažení požadovaného stavu, a poslední kontrolní funkce nám pomáhá hodnotit jednotlivé marketingové činnosti či provádět včasnou korekturu případných chyb či odchylek.9 Dle obsahu a charakteru jednotlivých cílů je můžeme dále rozdělit na psychografické a ekonomické. Psychografické cíle jsou spojeny s mentálními nepozorovatelnými procesy u spotřebitelů v souvislosti s jejich nákupním chováním (např. zvýšení stupně známosti značky a firmy, zvýšení preference našeho produktu/značky, zvýšení počtu opakovaných nákupů). Naproti tomu cíle ekonomické jsou již spojeny se samotnými tržními transakcemi a jejich měřením (např. zvýšení tržního podílu, navýšení prodejů, dodržení určitého rozpočtu).10 Obě kategorie by se ale bez rozdílu měly řídit tzv. pravidly SMART, které lze popsat následovně11: •

S (specific- navrhovaný cíl musí být konkrétně a přesně popsán),

•

M (measurable - požadovaný výsledek by měl být nějakým způsobem měřitelný),

•

A (attainable- cíl by měl být dosažitelný),

•

R (realistic, relevant- cíl by měl mít určitý smysl a měli bychom být přesvědčení o jeho splnitelnosti a významu pro společnost),

•

T (timed- vše je časově vymezeno).

8

SWOT analýza [online]. 2009 [cit. 2012 -01 -05]. Metody marketing. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/metody/metody-marketing/swot-analyza/. 9 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 10 ibid 11 Definice cíle SMART (Project Management). [online]. 2010 [cit. 2012-01-05]. Dostupné z: http://www.finance-management.cz/080vypisPojmu.php?IdPojPass=39.

10

1.2.2. Segmentace, targeting, positioning Pokud jsme provedli úvodní analýzu a určili si cíle naší strategie, přichází na řadu segmentace s cílem odkrýt možné segmenty trhu. Její průběh můžeme rozdělit do několika fází. Na začátku bychom se měli snažit si daný trh co nejvíce vymezit a vybrat nejvýznamnější kritéria k jeho rozdělení. S jejich pomocí bychom měli být schopni odkrýt jednotlivé segmenty a následně rozvinout jejich profil.12 Pokud se na postup podíváme podrobněji, při vymezování trhu je nutné si především odpovědět na některé otázky např. co se vlastně chystáme segmentovat, v jakém tržním prostředí čina jaké úrovni. Je tedy potřeba si trh nějakým způsobem vymezit, a to zejména produktově a geograficky. Lze se ale také orientovat podle dalších hledisek jako jsou typ zákazníka, druh potřeby vedoucí k nákupu apod. V další fázi se pak zaměříme na volbu významných kritérií, kdy je nutné si zvolit vhodné segmentační proměnné (musí se vztahovat jak k rozmanitým charakteristikám spotřebitelů, tak i k jejich odlišnému chování a projevům). Segmentační kritéria lze rozdělit do tří skupin – na kritéria vymezující, popisná a reakcí na další marketingové podněty. První zmíněnou skupinu lze označit také jako kritéria chování případně jako specifické situační proměnné. Jedná se o především o různé vztahy spotřebitelů k daným produktům (např. očekávaná hodnota, míra užití, zákaznická věrnost). Do druhé již patří kritéria charakteristiky zákazníků spíše z obecnějšího pohledu a pomáhají nám vysvětlit konkrétní projevy spotřebního chování. Jako příklad lze uvést např. věk, příjem či bydliště. Do třetí a poslední skupiny pak zařazujeme vše související se snahou zjistit těsnější vazbu možných segmentů na různé marketingové nástroje (např. odlišnosti co se týče cenové pružnosti či využití různých distribučních cest).13 Zvolená kritéria je následně nutné zapracovat do výzkumu trhu. V závislosti na jeho charakteru rozlišujeme výzkum kvantitativní a kvalitativní. Kvantitativní zkoumá přístup, postoje a názory zákazníka k určitému produktu či službám (zjišťujeme odpovědi na otázky typu: jak často a v jakém množství se s nějakou činností či produktem setkáváme). Nejčastěji se provádí formou dotazování (písemné, telefonické, elektronické atd.) a je pro něj charakteristický vysoký počet respondentů. Odpovědi na otázky jsou v závěru vyhodnoceny s využitím statistického softwaru 12 13

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005. ibid

11

(např. program SPSS od společnosti IBM). Jednoduché analýzy se ale dají provést i v jakékoli verzi rozšířeného Microsoft Excel. V případě kvalitativního výzkumu je vyhodnocení o poznání složitější. Vzhledem k tomu, že se snažíme odhalit důvody a příčiny chovaní lidí (najít odpovědi na otázky typu: proč jednáme tímto způsobem a co nás k tomu vede), často musíme využít služeb odborníků z oblasti psychologie případně sociologie. Nejčastěji používanými metodami kvalitativního výzkumu jsou individuální hloubkové rozhovory,

skupinové

rozhovory,

brainstorming

či

projekční

techniky

a

charakteristický je nižší počet respondentů. Můžeme říci, že se jedná v podstatě o protipól kvantitativního výzkumu. V praxi se ale oba efektivně doplňují.14 Na jejich základě a získaných výsledcích bychom měli být schopni odkrýt jednotlivé segmenty trhu. Kritéria využitá k jejich odkrytí můžeme označit jako tzv. segmentační bázi. Odhalené segmenty musí splňovat především tyto čtyři podmínky15: •

měly by být co nejvíce homogenní (tj. spotřebitelé uvnitř segmentu jsou si svými tržními projevy co nejvíce podobní),

•

zřetelně heterogenní (tj. spotřebitelé z různých segmentů se od sebe svými tržními projevy zřetelně odlišují),

•

měřitelné (tj. měli bychom být schopni je „změřit“ a vyjádřit potřebné kvantitativní veličiny např. počet spotřebitelů, kupní síla),

•

dostatečně velké (u menších segmentů není zaručena efektivnost zaměření). Odkrytím segmentů se postupně dostáváme do poslední fáze segmentačního

procesu a tou je rozvoj profilů segmentů. Když chceme určitý segment účinně a efektivně oslovit, je nutné o něm vědět co nejvíce informací. Pokud jsme tedy při odkrytí nevyužili některá kriteria (tj. nebyla součástí segmentační báze), můžeme jich využít nyní, a to v podobě tzv. rozvojových segmentačních proměnných. S jejich pomocí lze již jednotlivé segmenty podrobněji popsat, a tím si následně vytvořit lepší výchozí pozici při tržním zacílení.

14 15

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005.

12

Tímto krokem se tedy přesouváme od segmentace do další etapy- targetingu. Máme k dispozici popis odkrytých segmentů a měli bychom být schopni zhodnotit a posoudit, které z nich jsou pro náš produkt nejvhodnější (samozřejmě může nastat situace, kdy našim požadavkům bude vyhovovat pouze jeden). Vybrané segmenty by měly být16: •

pozitivní (spotřebitelé uvnitř segmentů by měli být přístupní možným marketingovým oslovením),

•

dostupné (dosažitelné marketingovými nástroji),

•

stabilní (z hlediska velikosti, charakteristik a chování by neměly podléhat rychlým změnám),

•

akceschopné (segmenty, které jsou nad síly dané společnosti, by neměly být zahrnuty do rozhodování),

•

objektivní (neměl by se brat zřetel na možné osobní sympatie či antipatie k některým skupinám spotřebitelů).

Naše rozhodnutí mohou ovlivnit také jiné faktory např. míra konkurence v segmentu, počet substitutů, síla dodavatelů či odběratelů, ziskovost atd. Význam výše uvedených podmínek může být ale v některých případech relativní. Nedosažitelnost, malá stabilita či velká konkurence mohou představovat výzvu pro marketingovou vynalézavost a invenci. V každém případě volba vhodného segmentu patří mezi základní otázky marketingového řízení. Výběrem cílových trhů přichází na řadu poslední z trojice etap této kapitolypositioning. Můžeme jej charakterizovat jako způsob, jimž je produkt definován zákazníky z hlediska důležitých atributů či místo, které produkt zaujímá v jejich myslích oproti konkurenčním produktům.17 Jestli tedy společnost chce, aby byl její výrobek úspěšný, měl by být dobře zapamatovatelný a měl by se nějakým způsobem od konkurence odlišovat. Marketing v této chvíli často pracuje s body shody (pointsof-parity) a body rozdílnosti (points-of-difference). Body shody představují atributy,které nejsou přiřazeny pouze jedné značce/produktu, ale mohou být sdíleny i

16

KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008.

17

13

ostatními (např. společné vlastnosti v rámci kategorie). Naopak body rozdílnosti lze popsat jako různé atributy či výhody, které si spotřebitelé spojují pouze s určitou značkou/produktem a bývá mnohem těžší o jejich existenci přesvědčit. V rámci positioningu je tak na výběr z velkého množství strategii např. kultovní positioning, positioning původu, zdůraznění příslušnosti produktu k určité sociální třídě, USP18 (agresivní zdůrazňování jedinečného užitku výrobku) a ESP19 (výrobek vyvolává jedinečné emoce a asociace). Měly bychom se ale vyvarovat nejčastějších chyb- positioning by neměl být chybný, přehnaný (příliš úzký), zmatený (nejasný) a nepravděpodobný (problém uvěřit).20

1.2.3. Realizace (4P) a vyhodnocení Pokud máme ujasněno vše ohledně trojice segmentace – targeting– positioning, můžeme již přistoupit ke konkrétní realizaci marketingové strategie v praxi. Opět existuje mnoho názorů a teorií ohledně její aplikace, ale z důvodu pozdějšího využití v mém návrhu bych se zaměřil na variantu z pohledu marketingového mixu (tzv. 4P).

„Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů- produktové, cenové, distribuční a komunikační politiky- které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů.“21

Dle výše uvedené definice by měl marketingový mix představovat a charakterizovat všechny kroky, které společnost podniká s cílem vytvořit a navýšit poptávku po svém produktu. Lze jej rozdělit na čtyři vzájemně propojené kategorie22: •

P1 – product (produkt),

•

P2 – price (cena),

18

Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition 20 KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 21 ibid, str. 70. 22 BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha : Management Press, 2009. 19

14

•

P3 – place (místo),

•

P4 – promotion (propagace).

Do první kategorie produktu lze zařadit vše související s volbou, jaký výrobek či sortiment na daném trhu nabízet. Mimo to sem patří např. jeho design, kvalita, obal, doplňující služby, záruka a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o uspokojení jeho potřeb. Při vstupu na jakýkoli trh je tak společnost často nucena svůj výrobek přizpůsobit místním podmínkám a legislativě. Mnohokrát je nutné jej nechat podrobit různým zkoumáním či zkouškám s cílem získat povolení k uvedení na trh a následné prodeji (např. označení CE - doklad o shodě výrobku s legislativou Evropské unie, systém China Compulsory Certification – umožňuje prodávat výrobky na čínském trhu).23 Přesunem do druhé kategorie bychom se měli zabývat především cenou a platebními podmínkami, za které je výrobek spotřebitelům nabízen. Existují tři základní přístupy ke tvorbě cen24: •

nákladová orientace (tj. výrobní náklady + standardní marže),

•

stanovení cen podle kupujícího (cena určena podle vnímané hodnoty),

•

stanovení cen podle konkurenční parity (stanovení cen bez ohledu na náklady nebo poptávku).

Jejich konečná výše ale může být podobně jako v minulém případě ovlivněna také legislativou daného státu (různá tarifní či netarifní opatření při dovozu, státem regulované ceny – minimální/maximální, stanovení maximální míry zisku atd.) a dalšími faktory jako např. poptávkou po produktu či postavením konkurenčních a substitučním produktů. Do této kategorie lze mimo jiné zařadit např. slevy, náhrady a různé druhy platebních podmínek či úvěrů a jejich využití v podobě cenových strategií (psychologická cena, strategie vysokých zaváděcích cen, strategie penetrace trhu atd.).25

23

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 25 MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 24

15

V rámci třetí části mixu hovoříme zejména o volbě distribučních cest a kanálů využitých k dopravě produktu k zákazníkovi. Může k němu putovat přímou (žádný prostředník) či nepřímou cestou (jeden a více prostředníků- podle jeho typu velkoobchod či maloobchod). V závislosti na dalších faktorech rozlišujeme také několik druhů distribučních strategií např. intenzivní (snaha o co největší počet prodejních míst), selektivní (výrobce podle určitých požadavků vybere pouze několik prodejců), výhradní (omezený počet prodejních míst = exkluzivní distribuce), Pull (zaměření marketingové aktivity na distribuční mezičlánky), Push (opak Pullzaměření se na konečné spotřebitele, kteří budou produkty u distribuce poptávat) atd. V současnosti lze v oblasti distribuce pozorovat především rostoucí využití moderních technologií a upevňování dominantního postavení prodejních řetězců.26 Prostřednictvím poslední kategorie se přesouváme do oblasti propagace, tj. jakým způsobem je zvyšováno povědomí o výrobku a jak probíhá proces přesvědčování spotřebitele k jeho koupi. Lze sem zařadit všechny důležité nástroje marketingové a komerční komunikace, a to27: •

reklamu,

•

direct marketing,

•

podporu prodeje,

•

public relations,

•

event marketing a sponzoring,

•

osobní prodej,

•

online komunikace.

V poslední době lze zaznamenat velký rozvoj především online marketingu související s rychlým rozvojem moderních technologií. Některé publikace uvádějí existenci ještě jedné kategorie: P5 – people (lidé). Pod tou se skrývá problematika zaměstnanců společnosti a využívá se zejména v sektoru služeb. Účinný a efektivní marketingový mix by měl vhodně kombinovat 26

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 27

16

všechny uvedené kategorie tak, aby maximálně uspokojil svého zákazníka a zároveň plnil marketingové cíle společnosti. Z důvodu lepšího monitoringu průběhu strategie je také žádoucí vypracovat akční plán (harmonogram) s přiloženým rozpočtem. V nich bychom měli vyčíst, co se kde, kdy a jakým způsobem bude odehrávat, pro koho je to určeno a jak bude tato činnost nákladná. Zlepší se tak koordinace jednotlivých prvků a zamezí se zbytečnému plýtvání prostředky. Po ukončení celkové realizace by se nemělo zapomenout na poslední nedílnou součást celého procesu, a to zhodnocení. I když může být strategie na první pohled úspěšná, téměř vždy ještě existují nějaké rezervyv určitých momentech mohlo něco probíhat jiným způsobem a lépe, některá rozhodnutí mohla být učiněna jinak. Z toho důvodu je nutné na závěr vše pečlivě vyhodnotit a nově získané poznatky v budoucnu využít při dalším plánování.

17

2. ASUSTeK Computer Inc. 2.1. Představení společnosti Společnost ASUSTeK Computer Inc. (dále jen Asus) byla založena v roce 1989 v Taipei, hlavním městě Taiwanu. Její název je odvozen ze čtyř posledních písmen jména Pegasus, patřícího okřídlenému koni řecké mytologie. Měl by evokovat sílu, kreativního ducha a ryzost symbolizovanou tímto bájným stvořením. Již poměrně brzy po svém založení začal Asus spolupracovat s řadou velkých hráčů na trhu informačních technologií, a to se společnostmi International Business Machines Corporation (velmi často označovanou ve zkratce jako IBM) a Intel Corporation. Zpočátku jejich spolupráce probíhala pouze při výrobě základních desek pro v té době čím dál více populárnější stolní počítače, ale velmi rychle se rozšířila také do dalších oblastí. Postupně se tak kromě vazeb mezi společnostmi začalo upevňovat také postavení Asusu na trhu. Zejména pak spolupráce s firmou Intel se začala velmi prohlubovat a dodnes přetrvává na nadstandardní úrovni. Asus např. v porovnání s konkurencí disponuje přednostním právem na testování nových prototypů jejich procesorů.28 Pokud se znovu vrátíme blíže k začátkům společnosti, tak především nástup nových generací základních desek a rostoucí poptávka po IT produktech pro ni znamenal poměrně značné zisky a nutnost rozšířit výrobní kapacity. Proběhla tak potřebná restrukturalizace a na konci 90. let se společnost začala mimo jiné věnovat také výrobě další elektroniky, a to přenosných počítačů (notebooků) a optických mechanik. Po roce 2000 došlo k dalšímu značnému rozšíření pole působnosti a Asus začal významně posilovat svoji pozici na trhu. Vzhledem k opětovnému rozšiřování a dalším okolnostem proběhla v roce 2007 již druhá restrukturalizace, v jejímž rámci došlo k rozdělení společnosti na tři samostatné operační jednotky dle zaměření jejich výroby: •

Asus (výroba stolních počítačů, notebooků, netbooků29, tabletů apod.),

28

Interní materiály společnosti. Označení pro menší počítače, jež disponují velkou mobilitou, nízkou váhou a nízkoenergetickým procesorem. Z pravidla jsou vybaveny displejem o velikosti 7,9-10,1" a baterií umožňující delší výdrž. Jejich cena je obvykle nižší v porovnání s klasickými přenosnými počítači. 29

18

•

Pegatron (výroba základních desek a dalších komponentů, určených pro OEM společnosti), 30

•

Unihan (výroba produktů nevýpočetního charakteru např. počítačových skříní).

Centrála zůstala umístěna v Taipei a po celém světě byla rozmístěna řada obchodních zastoupení a servisních center. Většina výrobních kapacit zůstala rovněž soustředěna na území Asie, a to opět především na Taiwanu a v nedaleké Číně. Menší výrobní kapacity jsou rovněž umístěny v Mexiku a České republice. Vzhledem k novému a posílenému zázemí tak mohlo postupně docházet ke v podstatě kontinuálním růstu společnosti a dnes Asus patří k nejvýznamnějším aktérům na světovém trhu informačních technologií. Celosvětově zaměstnává kolem 15 tisíc lidí a i přes globální hospodářskou krizi se jedná o každoročně rostoucí společnosti nejen z hlediska obratu a výroby, ale také tržního podílu.31 Za své výrobky společnost pravidelně získává řadu ocenění, jak z pohledu designu, výkonu, inovací a také ekologie. V rámci své filozofie „Green ASUS“ se společnost snaží zavádět ekologicky orientované výrobní postupy a používat přírodní materiály. Asus je prvním výrobcem notebooků, který získal ekologické certifikáty Evropské unie EPD či EU Flower a jako jeden z prvních velkých IT výrobců obdržel japonskou ekologickou známku Japan Eco Mark.32 Mezi základní cíle současné celosvětové strategie společnosti patří poskytovat pokroková IT řešení, která lidem a podnikům umožní naplno využít jejich potenciál. Mezitím se také Asus neustále snaží být integrovaným poskytovatelem tzv. 3C (Computer, Communications, Consumer electronics – počítačů, komunikační techniky a spotřební elektroniky) a svými produkty dále zjednodušovat život všem zákazníkům. Zaměstnance nabádá těchto cílů dosáhnout prostřednictvím:33 •

vášně pro technologii (značné investice do výzkumu a vývoje),

30

Společnosti používající při výrobě produktů díly a zařízení od jiných výrobců, ale prodávající ho pod svou vlastní značkou. 31 Interní materiály společnosti. 32 Green ASUS. ©ASUSTEK COMPUTER INC. Asus.cz [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.asus.cz/About_ASUS/GreenASUS/. 33 The ASUS winning formula. ©ASUSTEK COMPUTER INC. Asus.cz [online]. [cit. 2013-02-20]. Dostupné z: http://www.asus.cz/About_ASUS/Winning_formula/.

19

•

zaměření na kvalitu (kvalita je prioritou- neustálá snaha zdokonalovat procesy řízení kvality),

•

dlouhodobých vztahů (soustředit se na společný růst s partnery všech úrovní tzn. zákazníky, médii či akcionáři),

•

vytrvalosti (odolat permanentnímu tlaku a stále se rozvíjet).

2.2. Produktové portfolio Asus nabízí poměrně rozsáhlé produktové portfolio obsahující skoro 20 produktových řad. Obecně jej lze celé rozdělit na dvě části- systémovou a komponentovou. Do systémové můžeme zařadit notebooky, netbooky, tablety a k těmto produktům příslušné periferie. Komponentová část je naproti tomu tvořena základními deskami, grafickými kartami, LCD monitory, stolními počítači, routery34 a dalšími produkty určenými z valné většiny pro stolní počítače. V současné době je větší význam přikládán především produktům ze systémového portfolia, což lze ostatně vypozorovat také na níže uvedeném grafickém znázornění. Obr. 2.1 Podíl jednotlivých produktových řad na celkové výrobě

10% 16% Notebooky, tablety

74%

Komponenty Ostatní

Zdroj: interní materiály společnosti

34

Zařízení umožňující vytvořit síť mezi dvěma či více počítači, díky které mezi sebou mohou komunikovat a sdílet data.

20

Vzhledem k zaměření této práce bych se dále věnoval popisu pouze těch produktů, které tvoří tu stěžejní část současné nabídky pro zvolenou cílovou skupinu a které bych rád zapojil do navrhované marketingové strategie. Jako první bych se rád zaměřil na charakteristiku notebooků. Tuto kategorii produktů lze dále rozdělit na několik sérií, které se od sebe odlišují jak designem, cílovým využitím, tak také samozřejmě cenou. Na pomyslném žebříčku se nejníže nacházejí série X a K, které lze označit jako takový „mainstream“35 vhodný pro méně náročné uživatele s nižšími požadavky ohledně výkonu a použitých materiálů. Díky nižší ceně a jejímu výhodnému poměru k výkonu představují velmi častou volbu zákazníků. Ne všichni se ale spokojí pouze se základní specifikací a provedením, takže jako další bych rád představil N sérii- notebooky, určené zejména pro milovníky multimediální zábavy jako je poslech hudby či přehrávání filmů. V porovnání s K/X sérií nabízí modely, vyrobené z hodnotnějších materiálů (např. hliník), výkonnější hardware, displeje s vyšším rozlišením a kvalitnější reproduktory. Pokud se zaměříme na ozvučení, tak zjistíme, že Asus na jeho vývoji dlouhodobě spolupracuje se světoznámou společností Bang & Olufsen, zabývající se výrobou audio techniky na nejvyšší úrovni. Společně vyvinutou technologii SonicMaster je pak, v kromě zmíněné N sérii, možné nalézt také v sériích G a UX. První z nich je určena především pro herně orientované zákazníky, vyhledávající maximální výkon a kvalitní zpracování. Všechny její generace disponují poměrně ojedinělým designem (inspirovaným např. nadzvukovým bojovým letadlem) a některé modely mohou být volitelně doplněny o aktivní 3D prostorové zobrazení s využitím speciálních brýlí. Na pomyslném vrcholu ale stojí série UX. Nabízí jak ty nejkvalitnější materiály, vysoký výkon, tak i velmi atraktivní design (za který Asus získal mnohá ocenění). Tato série je tvořena z v současné době velmi populárních ultrabooků36, jejichž cílem je spojit maximální mobilitu s vysokým výkonem, malými rozměry a velkou výdrží na baterii. S vysokou úrovní zpracování a kvalitou je samozřejmě spojena také odpovídající vyšší pořizovací cena. Vedle výše zmíněných sérií také nelze opomenout sérii U, nabízející

35

Hlavní či nejpopulárnější. Označení notebooků plnící specifikace definované společnosti Intel. Mezi hlavní požadavky patří Intel CULV procesor, SSD disk, určité maximální rozměry a minimální výdrž na baterii 5 hodin. 36

21

menší modely, umožňující častější přenášení; série P/B, určené především pro zákazníky z řad firemní klientely a letošní novinku – sérii S (všechny modely s přívlastkem VivoBook), ležící na pomezí K série a N série a nabízející dotykové displeje. Další skupinu tvoří tzv. netbooky. Asus tyto menší notebooky (někdy také nazývané jako „subnotebooky“) nabízí pod označením Eee PC a můžeme říci, že se velmi významně podílel na rozvoji celé této kategorie. Byl první větší společností, která tyto menší modely začala sériově vyrábět a velmi úspěšně je uvedla na trh. Bohužel konkurence však poměrně pružně zareagovala, začala nabízet obdobná zařízení a s rostoucí popularitou těchto menších notebooků tak byly položeny základy zcela nové kategorie. Je škoda, že Asus i přes velmi slibné začátky nedokázal udržet své počáteční dominantní postavení v tomto segmentu a konkurence mohla využít jeho nepříliš velkého důrazu. Dnes v portfoliu Asusu nalezneme 10" a 12" modely různé výbavy a barevných kombinací. Netbooky se sice vyznačují nižším výpočetním výkonem, ale zejména z důvodu menších rozměrů a delší výdrže na baterii jsou ideální na časté přenášení a cestování. Nízká cena je činí atraktivní třeba právě pro zvolenou cílovou skupinu studentů. S příchodem ultrabooků a především tabletů už dnes ale postupně ztrácí na významu a mnozí světoví výrobci včetně Asusu již oznámili ukončení jejich produkce. Předposlední částí portfolia, které bych rád věnoval, jsou výše zmíněné tablety. Asus se zaměřuje především na modely, zařazené ve vyšší cenové kategorii, disponující vyšším výkonem, kvalitnějším zpracováním a hodnotnějšími materiály. V nabídce jsou modely jak s velmi populárním a rozšířeným operačním systémem Google Android (např. modely řady MeMO Pad, TF700, Nexus 7), tak s tradičními Windows (např. modely VivoTab a VivoTab Smart, pracující s operačním systémem Windows 8). Také v této části portfolia je oproti ostatním značkám Asus poměrně inovativní a snaží se držet svých zásad „In Search of Incredible“ a „Inspiring Innovation“. Mnoho nabízených tabletů je založeno na tzv. konceptu Transformer, kdy je možné tablet „zadokovat“ do spolu se zařízením prodávané klávesnice (dokovací stanice) a prodloužit tak jeho vydrž na baterii či zvýšit pohodlí při psaní delších textů. Situace se ale bohužel opakuje- ostatní výrobci rychle zařazují obdobná zařízení do svých nabídek, a Asus tak ztrácí konkurenční výhodu. Obecně lze o tabletech říci, že se 22

jedná o jednu z nejrychleji rostoucích kategorií a většina světových výrobců se je snaží zařazovat či již zařadila do svých portfolií. Jejich většímu rozšíření zatím brání především vyšší ceny, ale s nástupem mnoha (především asijských) výrobců, nabízejících (často nepříliš kvalitní) produkty za velmi nízké ceny, jsou i větší společnosti tlačeny k jejich snížení. Tablety se tak postupně stanou, respektive se už zřejmě staly poměrně všedním zbožím. Poslední představovanou kategorií je příslušenství. Asus nabízí periferie nejen k notebookům či netbookům, ale také k tabletům a stolním počítačům. V nabídce nalezneme několik druhů brašen a batohů - levnější řady Matte a Terra, dražší Vector a Metis, ROG (Republic of Gamers) řada určená pro herní notebooky série G. Do kategorie lze dále zařadit také myši, které se opět dělí do několika řad – W (bezdrátové modely s připojením přes adaptér), B (modely s připojením prostřednictvím Bluetooth37), GX (myši určené pro hráče počítačových her), U (nejlevnější modely). Vedle toho Asus nabízí také externí disky, dokovací stanice a různé druhy redukcí/kabelů pro svá zařízení.

37

Funkce umožňující bezdrátovou komunikaci dvou a více zařízení včetně jejich vájemného propojení (spárování).

23

3. Trh informačních technologií 3.1. Charakteristika trhu Trh informačních technologií můžeme označit jako jedno z nejdynamičtějších odvětví na světě. Od dob prvních počítačů, které byly pro konečného spotřebitele nedosažitelné jak finančně, tak prakticky, se společnost dostala do situace, kdy si jej může dovolit v podstatě každý. Dříve ojedinělý bezdrátový přenos dnes tvoří základní kámen celosvětového toku informací a internet se již stal obvyklou a všední formou dnešní komunikace. Pro řadu výrobců a společností se tak především na přelomu 80. a 90. let otevřel obrovský trh s v podstatě neomezenými možnostmi. Pokud dříve stačila pouze ta správná idea a něco málo prostředků, tak dnes tomu tak bohužel není. Současný trh IT lze označit jako poměrně nasycené a velmi konkurenční prostředí. Vzhledem k velmi pevné pozici hlavních aktéru je velmi těžké se prosadit a nové společnosti s nedostatkem inovace, dobrých nápadů, kvalitního zázemí a především kapitálu nemají velkou šanci na něm dlouhodoběji působit či se vůbec uplatnit. Je nutné být schopen pružně a rychle reagovat na nenadálé změny, snažit se udržet krok s největšími konkurenty a neustále zásobovat trh novými výrobky. Právě zmíněné inovace, vývoj či vhodné využívání nových technologií patří mezi základní pilíře úspěchu. Tímto se ale dostáváme k nejzávažnějším problémům tohoto odvětví, a to jsou plagiátorství

či

porušovaní

autorských

práv

(pirátství).

S

rozvojem

vysokorychlostního internetu, globálních P2P38 sítí a internetových úložišť nastaly pro výrobce veškerého placeného softwaru špatné časy. Uživatelé po celém světě mezi sebou sdílejí programy bez řádně zakoupené licence, a zisky společností se tak značně snižují. Podobným problémem velmi trpí také např. hudební a filmový průmysl. V poslední době můžeme zaznamenat snahu mezinárodních organizací a států tento problém řešit, ne vždy je však jejich konání úspěšně. Typickým příkladem je neúspěch Evropské unie při ratifikaci mezinárodní smlouvy ACTA, zamezující porušování autorských práv a duševního vlastnictví. Nebezpečí však nehrozí pouze výrobcům softwaru, ale také hardwaru. Zde se (nejen ze strany čínských výrobců) setkáváme s mnoha případy kopírování designu a technologií. Z důvodu nedostatečné patentové 38

Peer-to-peer – označení pro komunikační internetové sítě určené k výměně dat mezi jejími uživateli.

24

ochrany tak může docházet k parazitování na jiném výrobku vytvořením jeho kopie a jejímu následnému prodeji pod jinou značkou. Poškozené společnosti se samozřejmě snaží bránit prostřednictvím soudních řízení- příkladem budiž neustálé a značně medializované soudní spory značek Samsung a Apple. S rozvojem nových marketingových technik se ale nabízí zamyšlení nad tím, zda se nejedná pouze o promyšlený marketingový tah obou výrobců. Nevítaná (nebo právě vítaná) medializace sporů totiž v mnoha případech posloužila jako výborná reklama pro obě zúčastněné strany. Obecně lze tedy trh informačních technologií označit jako dynamický, perspektivní, ale určitě ne bezproblémový. Pro začínají firmy je vzhledem ke značné nasycenosti poměrně problematické se prosadit, i přesto že, mohou disponovat atraktivní technologií. Ve většině případů je začínající menší firma pohlcena některou z větších a zavedených společností, popř. dochází i ke spojení těch větších v jeden celek (koupě video serveru Youtube společností Google, převzetí společnosti Skype americkým softwarovým gigantem Microsoft).

3.2. Hospodářská krize v IT Celosvětová hospodářská krize se promítla téměř všude a ani trh informačních technologií nebyl výjimkou. Důsledky jsou spíše nepřímé, avšak pro mnohé společnosti velmi závažné. Přijmutí úsporných opatření se stalo nezbytností a firmy byly nuceny omezit své investiční projekty. Problém nedostatku investic se dále projevoval ve zpomalení růstu odvětví a vývoji nových technologií. Celosvětově také došlo k poklesu prodeje všech výrobků, snížení obratu a následně také zisků většiny společností. I přes tyto negativní dopady ale někteří odborníci zastávají názor, že krize měla na IT průmysl kromě negativního také pozitivní vliv.39 Domnívají se, že vlivem neochoty investorů vkládat své peníze do informačních technologií došlo k očištění trhu, kdy méně prosperující firmy zanikly a jejich stabilnější konkurenti si upevnili svou pozici. Do budoucna by díky tomu mohly přestat vznikat uměle vyvolané trendy a produkty, jejichž reálné využití je nulové a jejichž výrobní, respektive pořizovací náklady jsou vysoké. 39

BEDNÁŘ, Vojtěch. IT ve stínu krize. Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 2013-02-24]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/it-ve-stinu-krize/.

25

Pokud se ale opět zaměříme na negativní stránku věci, tak škody, způsobené krizí, nejsou tak velké jak se původně očekávalo. Hlavní aktéři ji úspěšně přestáli a odbyt se už také pomalu začíná ustalovat na úrovni před krizí. Zda byl průmysl informačních technologií opravdu „očištěn“, o tom je předčasné hovořit. Teprve v horizontu několika let se ukáže, jestli krize přinesla něco jiného, než nižší zisky či vyšší nezaměstnanost. Kdybychom se z celosvětového měřítka přesunuli pouze do České republiky, tak zde je na tom trh informačních technologií velmi podobně. Od začátku krize došlo ke značnému poklesu celého trhu, který trvá v podstatě dodnes. Jak lze vypozorovat v níže uvedené tabulce, tak v meziročním srovnání roků 2011 a 2012 byl v České republice zaznamenán pokles v o 16%. Momentálně klesají téměř všechny produktové kategorie s vyjímkou tabletů, jejichž rapidní růst je do značné míry vykoupen větším poklesem prodeje přenosných počítačů.40 Obr. 3.1 Celkový přehled spotřeby domácností Q1

Q2

Q3

Q4

2012

2012

2012

2012

mil. Kč mil. Kč mil. Kč mil. Kč Spotřební elektronika (CE)

Q4 12 /Q4 11

Q1-4 2012

Q1-4 12 /Q1-4 11

%

mil. Kč

%

2,759

2,37

2,413

4,276

-23,6%

11,818

-21,3%

412

580

596

809

-2,2%

2,398

-3,8%

Foto (PH) Velké domácí spotřebiče (MDA) Malé domácí spotřebiče (SDA)

3,111

2,921

3,231

3,666

-4,1%

12,929

-1,4%

1,091

966

980

2,104

-6,8%

5,140

-2,5%

Informační technologie (IT)

4,301

3,423

3,677

6,228

-16,2%

17,629

-16,1%

Telekomunikace (TC) Kancelářská a výpočetní technika (OE)

1,867

1,820

2,141

3,498

12,4%

9,326

4,3%

393

349

362

446

-9,3%

1,550

-16,5%

-10,7%

60,791

-10,2%

Gfk TEMAX® Česká republika

13,394 12,429 13,401 21,027

Zdroj: www.channelworld.cz, článek - GfK: Český trh IT a spotřebního elektra se v Q4 2012 silně propadl, cit. 2013-03-02.

40

BÁRTA, Zdeněk. GfK: Český trh IT a spotřebního elektra se v Q4 2012 silně propadl. ChannelWorld [online]. 2013 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://channelworld.cz/hardware/gfkcesky-trh-it-a-spotrebniho-elektra-se-v-q4-2012-silne-propadl-8204.

26

3.3. Budoucí prognózy Při pohledu na nové technologie a výrobky lze vypozorovat posun k maximální mobilitě a kompaktnosti produktů. Operační systémy se zjednodušují a jejich ovládání se stává přirozenějším i díky rychlému rozvoji dotykové technologie. Ta postupně přestává být doménou pouze tabletů a nachází své využití také na přenosných a stolních počítačích. Pokud se zabýváme budoucím vývojem a inovacemi ve světě IT, tak nelze opomenout společnost Apple. V 80. letech minulého století tato firma v podstatě odstartovala éru osobních počítačů a po nepříliš úspěšných 90. letech se nyní opět snaží udávat směr vývoje výpočetní techniky. Nutno dodat, že se jí to poměrně daří a tradiční symbol nakousnutého jablka dnes patří mezi nejhodnotnější značky na světě. Každé představení jejich nového produktu vždy předchází vlny nadšení a obrovské zvědavosti. Řada výrobců se snaží styl „jablečných“ výrobků kopírovat, ale málokterý z nich dosahuje alespoň z poloviny takové popularity jako Apple. Hlavní doménou společnosti byl vždy především americký kontinent, ale v posledních letech se s jejími výrobky můžeme setkat také po celém světě (více než 60% prodejů se v současné době odehrává mimo území Spojených států).41 Vlivem vyšší ceny jsou její produkty stále pro většinu zákazníků nedosažitelné, ale i díky tomu si udržuje image prémiové značky. Tajemství jejího úspěchu spočívá především v bezchybném spojení jednoduchého a intuitivního ovládání, účelnosti, využitelnosti a atraktivního designu. Obecně lze říci, že téměř všichni výrobci se více či méně těmito výrobky inspirují (např. ultrabooky v podstatě vychází z již dříve uvedeného modelu Apple Macbook Air) a tímto způsobem tak Apple směřuje téměř celý trh. Je k zamyšlení, jak se bude vyvíjet osud společnosti po smrti jedno se zakladatelů - Stevena Jobse. Tržby a prodeje společnosti sice meziročně rostou, ale pomaleji, než analytici očekávali. Hodnota akcií se tak poslední dobou propadá, a to až o 11%.42 Samozřejmě nelze ubírat zásluhy také jiným, třeba právě Asusu. Jeho koncept tabletů, PadFone či FonePad (spojení tabletu a chytrého telefonu v jeden produkt) patří mezi velmi zdařilé inovativní novinky.

41

SEDLÁK, Jan. Apple ohlásil rekordní výsledky, akcie přesto spadly. Zive.cz [online]. 2013 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://connect.zive.cz/clanky/apple-ohlasil-rekordni-vysledky-akcie-prestospadly/sc-320-a-167272/default.aspx. 42 ibid

27

Určitý směr je tedy vytyčen a bude velmi zajímavé sledovat průběh budoucího vývoje. Prozatím se většina společností orientuje naznačenou cestou spojení jednoduchosti s maximální využitelností a mobilitou. Rovněž můžeme očekávat další rozšíření dotykové technologie. S nástupem operačního systému Windows 8 a nového uživatelského rozhraní výrobci často přistupují k jejímu umístění vedle tabletů také do klasických notebooků. Vzniká tak řada konvertibilních modelů/hybridů např. Asus Taichi (notebook se dvěma displeji) či Lenovo Yoga (notebook s možností polohovat displej v rozsahu 360 stupňů). Co se týče trhu jako takového, tak z hlediska nasycenosti a velmi konkurenčního prostředí se s největší pravděpodobností větších změn nedočkáme (samozřejmě pokud nenastane další krize či další nenadálá událost).

3.4. Konkurence V celosvětovém měřítku musí Asus hájit své postavení před řadou konkurentů, ať už se jedná o velké mezinárodní společnosti či menší firmy, zaměřené pouze na určité trhy. Velká většina z nich pochází stejně jako Asus z Asie, ale najdeme zde také určité zastoupení výrobců z Ameriky (např. zmíněný Apple). Vzhledem k jejich vysokému počtu bych se dále věnoval pouze větším výrobcům, z jejichž strany hrozí Asusu zřejmě největší konkurenční nebezpečí. Pokud hovoříme o segmentu informačních technologií a výpočetní techniky, nelze opominout americkou společnost Hewlett–Packard (často označovanou jako HP), jednoho z největších výrobců v dané kategorii. Rozsah nabídky tohoto již tradičního kalifornského výrobce je minimálně stejně rozsáhlý jako je tomu v případě Asusu. I přes v poslední době oslabující postavení si stále úspěšně drží pozici „jedničky“ na světovém trhu (viz. níže uvedený graf, znázorňující vývoj tržních podílů jednotlivých výrobců).

28

Obr. 3.2 Tržní podíly výrobců PC od 1. kvartálu 2009 do 4. kvartálu 2012

Zdroj: www.statista.com, článek - Global market share held by leading PC vendors from 1st quarter 2009 to 1st quarter 2013, cit. 2013-03-02. Na druhé místo se po značném růstu v předchozích letech dostala čínská společnost Lenovo Group Limited. Rovněž disponuje poměrně rozsáhlým a všestranným portfoliem a především díky velkým investovaným prostředkům je stále na vzestupu. Původně byly její produkty zaměřené zejména na firemní segment či business zákazníky, ale její orientace se postupně přesouvá také směrem ke klasickému koncovému spotřebiteli s trochu odlišnými požadavky. Při pohledu na tržní indikátory a další data musíme říci, že toto rozšíření cílové skupiny společnosti pouze a jen prospělo- určitě patří mezi nejdynamičtější výrobce v dané kategorii. Ve Spojených státech amerických nalezneme ve státě Texas sídlo společnosti Dell Inc., v současné době „trojky“ na trhu přenosných počítačů. Produkty této značky jsou známy především výborným zpracováním, rychlým servisem a značnou spolehlivostí. Nejdůležitějšími trhy však pro ni stále zůstávají americké (USA, Kanada), ale své rozsáhlé portfolio nabízí ve většině zemí světa. Její tržní podíl je poměrně stabilní a může se pochlubit vysokou věrností zákazníků. Mezi další konkurenty můžeme zařadit také společnost Acer Inc., která sídlí stejně jako Asus na Taiwanu. Svým názvem i nabídkou je mu velmi podobná a v minulosti tak mezi zákazníky často docházelo k záměně těchto značek. V současné době se už ale společnosti začínají odlišovat i vzhledem ke skutečnosti, že Acer většinu svých výrobků směřuje spíše do nižší cenové kategorie. Jako další konkurenty

29

bych bez větší charakteristiky zmínil výrobce jako např. Toshiba, Sony Vaio, Fujitsu, Samsung či blíže popsaný Apple. Všechny výše uvedené společnosti Asusu konkurují zejména z pohledu systémové části portfolia. Když se zaměříme také na komponentovou část, tak určitě nesmíme zapomenout na (opět taiwanskou) firmu Gigabyte Technology. Ta konkuruje především na poli základních desek, grafických karet a dalších komponentů pro stolní počítače. V současné době je Asus v segmentu základních desek světovou jedničkou a disponuje 40% podílem na trhu.43 Gigabyte se ale s nevelkým odstupem drží na druhém pozici. Z hlediska dalších komponentových produktových řad je vzhledem k podobně rozsáhlé nabídce zmíněných výrobců konkurence víceméně obdobná jako v systémové části portfolia. Rozdílem mohou být pouze odlišné pozice některých konkurentů (např. Samsung v oblasti přenosných počítačů není příliš silný, ale z pohledu LCD monitorů patří mezi lídry na trhu).

43

About ASUS: Marks in History: ASUS Motherboards. ASUSTEK COMPUTER INC. ASUS [online]. [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: https://www.asus.com/About_ASUS/ Marks_in_History_ASUS_Motherboards/

30

4. Charakteristika cílové skupiny Před samotným návrhem marketingové strategie a stanovením konkrétních cílů bych se nejprve rád věnoval podrobnějšímu zkoumání zvolené cílové skupiny. Za tímto účelem byl proveden výzkum jak kvantitativního, tak kvalititativního charakteru. První část byla provedena formou elektronického dotazníkového šetření (CAWI44) s využitím služby Google Docs. Druhá byla založena na obdobném dotazníku, ale jeho vyplnění probíhalo formou „face-to-face“ hloubkového rozhovoru a diskuzí nad zvoleným tématem, obsahem jednotlivých otázek a možnými pohnutkami vedoucími k odpovědím. V následujícím textu bych se rád věnoval podrobnějšímu popisu jednotlivých částí výzkumu a získaným výsledkům.

4.1. Kvantitativní výzkum V rámci kvantitativního výzkumu bylo osloveno a dotazováno 134 respondentů, jejichž nábor byl proveden zejména prostřednictvím sociálních sítí (Facebook a Google+). Po provedení nezbytného odfiltrování nepotřebných „nestudentů“ zůstalo ve vzorku 104 respondentů a jejich odpovědi už byly podrobeny detailnějšímu zkoumání. Použitý dotazník (viz. Příloha č.1) obsahuje celkem 16 otázek, které je možné dle obsahu rozdělit na několik částí: •

úvod (otázky č. 1-3, „zahřívací“ otázky s cílem zjistit vztah k výpočetní technice),

•

brand recall (otázky č. 4-6, ověření znalosti značek),

•

nákupní chování (otázky č. 7-11, zjištění podrobností ohledně nákupního chování respondentů),

•

tablety (otázka č. 12, dotazování ohledně postoje k tabletům),

•

identifikační/filtrační otázky (otázky č. 13., zaměření na popisná kritéria pro účely případné charakteristiky a filtrace).

44

Computer Assisted Web Interview- dotazování prostřednictvím on-line dotazníků.

31

Jedná se tedy o kratší dotazník, který jsem se snažil koncipovat tak, aby jeho vyplnění nezabralo více než pět minut a jeho délka tak neodradila případného respondenta od vyplnění. Jak je vidět na níže uvedeném grafu, tak většina respondentů se alespoň občas zajímá o novinky ve světě informačních technologií- 78% respondentů je sleduje minimálně „občas nebo nárazově“. Obr. 4.1 Sledujete dění a novinky na trhu informačních technologií? Ano, pravidelně.

36%

41%

Ne, nesleduji. Pouze občas nebo nárazově.

23%

Zdroj: autor (n=104) Trend rostoucí popularity přenosných počítačů můžeme vypozorovat také na odpovědích na následující otázku (viz. následující graf) - 98% respondentů vlastní či pravidelně používá notebook. Rovněž je zajímavý velký podíl uživatelů chytrých telefonů/ smartphonů. Tablety zatím pravidelně nepoužívá tak velký počet respondentů, ale do budoucna se toto číslo s velkou pravděpodobností navýší. Obr. 4.2 Jaké z následujících výrobků vlastníte či pravidelně používáte? 120 100 80 60 40 20 0

Počet

Notebook

Stolní počítač

Tablet

102

43

26

Zdroj: autor (n=104)

32

Nevlastním Chytrý telefon / žádné z těchto Smartphone zařízení 74

0

Interval obměny produktů se i vlivem klesající ceny a velké dynamiky trhu neustále zkracuje. Téměř 70% respondentů mění používané zařízení minimálně jednou za čtyři roky. Jak můžeme vidět na níže uvedeném grafu, tak rovněž existuje skupina (5%), která bychom mohli nazvat inovátory45 a která jej dokonce mění častěji než jednou ročně. Obr. 4.3 Jak často obměňujete? 2%

5% Častěji než jednou ročně

29%

Jednou za rok až dva roky

23%

Jednou za tři až čtyři roky Méně častěji Jiné

41%

Zdroj: autor (n=104) Pokud se podrobněji soustředíme na otázky zaměřené na znalost značek výrobců přenosných počítačů, tak pro účely této práce je určitě pozitivní, jak si Asus vedl. Z níže uvedeného grafického vyhodnocení vyplývá, že se v obou částech (brand recall bez pomoci i s pomocí) umístil na prvním místě (ve druhém případě jej dokonce zaškrtli úplně všichni respondenti), vždy s malým náskokem před značkami Acer a Lenovo. Na následujících místech se umístili Dell, HP a, možná trochu překvapivě, další japonský výrobce Toshiba. Obr. 4.4 Které z následujících značek znáte? 120 100 80 60 40 20 0

Acer Apple Asus

Dell Fujitsu

HP

Lenov. MSI Sams. Sony Tosh.

Bez pomoci

80

50

82

48

19

80

69

11

32

45

50

S pomocí

102

99

104

99

84

89

95

61

84

87

91

Zdroj: autor (n=104) 45

KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha : Grada Publishing, 2007, str. 347.

33

Zajímavá je pozice společnosti Apple- jako výrobce notebooků si ji vybavila pouze necelá polovina respondentů, ale pokud již byla uvedena, tak ji až na pár výjimek znali téměř všichni. Tento fakt může být způsoben zatím menším rozšířením jejích produktů na českém trhu. Z pohledu tzv. top of mind awareness, tj. značky, kterou si spotřebitelé vybaví jako první, vítězí rovněž Asus (32 respondentů). Tento ukazatel je ale významný především u méně důležitých nákupních rozhodnutí jako je např. rycholoobrátkové zboží.46 Přesunem ke třetímu bloku (a dalšímu grafu), zaměřenému na nákupní chování, zjistíme, že pro většinu respondentů jsou nejdůležitějšími parametry při výběru cena a výbava (design a značka jsou také rozhodující, ale nemají až takovou váhu). Obr. 4.5 Která/který hraje ve Vašem výběru nejdůležitější roli? 6%

6%

2% Cena 31%

Výbava Design Značka

55%

Jiné Zdroj: autor (n=104) Co se týče pořizovací ceny, tak můžeme dle odpovědí vidět, že více než 30% je ochotno za notebook zaplatit maximálně 15 000 Kč a dalších 35% své výdaje omezilo hranicí 20 000 Kč. Obr. 4.6 Jaká cena notebooku je pro Vás přijatelná? 6% Méně než 10 000,-

16% 9%

10 000 - 14 999,34%

15 000 - 19 999,20 000 - 24 999,-

35%

25 000,- a více Zdroj: autor (n=104) 46

KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011.

34

Vybraný model by pak zakoupili buď přes internet nebo ve specializované kamenné prodejně (viz. níže uvedený graf). Obr. 4.7 Jaký způsob nákupu byste při koupi notebooku zvolili?

2%

Bazar Hypermarket

32%

Nákup přes internet

66% Specializovaná kamenná prodejna Zdroj: autor (n=104) Valná většina respondentů odpověděla kladně ohledně používání dalšího příslušenství (myš, brašna, externí úložiště atd.), jehož koupě je s pořízením přenosného počítače či tabletu často spojena. Zkoumaný postoj k tabletům nevyzněl příliš jednoznačně. Jak lze ale uvidět na níže uvedeném grafu, tak většina odpovědí byla pozitivního charakteru - 31% respondentů tablet již vlastní či si jej v brzké době plánují pořídit. Dalších 60% má k tabletu kladný vztah, ale nelíbí se jim vyšší cena nebo pro tablet zatím nevidí využití. Jedná o otázku, kdy nejvíce respondentů využilo možnosti vlastní odpovědi – jednalo se vesměs o komentáře ohledně využitelnosti a zbytečnosti tabletů. Obr. 4.8 Jaký postoj zaujímáte k tabletům? 7% 4%

Kladný. Tablet vlastním či si jej v brzké době plánuji pořídit. Jedná se o užitečné zařízení, ale jeho cena je zatím vysoká.

31%

Jedná se o zajímavé zařízení, ale prozatím pro něj nemám využití.

44%

Jedná se o zbytečné zařízení, které nevyužiji.

14%

Jiné

Zdroj: autor (n=104)

35

Jako poslední zbývají k vyhodnocení otázky popisného charakteru, které nám mohou posloužit k podrobnějšímu demografickému popisu zkoumaného vzorku. Z hlediska pohlaví byl rozdělen téměř 50:50 a z pohledu věku významně převažovala skupina 20 – 30 let (92%). Dle úrovně nejvyššího dosaženého vzdělaní téměř 70% vzorku tvořili vysokoškolští studenti a 60% vzorku pracuje pravidelně během studia. Na základě otázky ohledně povolání byla rovněž provedena filtrace, tj. odstranění nepotřebných respondentů.

4.2. Kvalitativní výzkum Během druhé části byl v rámci rozhovorů dodržován velmi podobný scénář jako u kvantitativního výzkumu a základní kámen tvořily použité otázky v dotazníku. Vzorek se skládal z pěti respondentů (dva studenti středních škol ve věku 17 a 18 let, tři studenti vysokých škol ve věku 21 až 25 let) a s každým byl proveden hloubkový rozhovor v maximální délce 30 minut, většinou v neutrálním prostředí kavárny či restaurace. Jeho hlavní náplní byla diskuze nad zvoleným tématem přenosných počítačů/tabletů, vnímání značky Asus a obecný rozhovor na téma informačních technologií se zaměřením na přenosné počítače a tablety. Obecně převažují názory, že Asus je vnímán spíše jako levnější značka a tento kvalitativní výzkum to víceméně potvrdil. Je ale určitě pozitivní, že je vnímám jako kvalitnější než velký konkurent Acer. Vysoký standard si stále drží HP a Dell, kteří se stále těší značné popularitě a mají pověst bezproblémových značek s malou poruchovostí. Rovněž Lenovo začíná být velmi dobře vnímáno a respondenti si s ním spojují kvalitu, spolehlivost, ale také nepříliš hezký vzhled. V oblasti designu před všemi značkami dominuje Apple. Při diskuzi nad neoznačenými fotografiemi se jejich produkty nejvíce líbily. Zařazením několika fotografií ultrabooků jiných výrobců došlo dokonce ve dvou případech k záměně a byly označeny jako produkty Apple. Tento poznatek víceméně potvrzuje fakt, že řada značek se jejich produkty velmi inspiruje. V souvislosti s Asusem často zazněla také kvalitní výbava počítačů a s tím spojený velmi dobrý poměr ceny zařízení k jeho výkonu. S hodnocením designu byli respondenti zpočátku zdrženliví, ale po zhlédnutí fotografií posledních modelů kvitovali posun směrem kupředu. Horší to bylo v případě tabletů. Někteří sice tušili, 36

že Asus podobná zařízení vyrábí, ale nebyli schopni si je vybavit konkrétněji (např. koncept transformer). Jediným produktem, jehož jméno zaznělo, byl Padfone, ale zmínka byla spojena s komentářem ohledně velmi vysoké ceny a polemizováním nad smyslem tohoto zařízení. V případě tabletů výsledek stejně jako v předchozím případě nevyzněl jednoznačně. Největší výhrady směřovaly směrem k ceně, kdy za cenu lepšího tabletu lze koupit slušně vybavený notebook nebo stolní počítač. Dva respondenti uvažovali také nad smyslem tohoto zařízení – někteří pro něj stále nemají využití (nebo jsou o tom alespoň zatím přesvědčeni). V celkovém pohledu se ale konečné výsledky kvalitativního výzkumu výrazně neodlišovaly od výsledků kvantitativní části.

4.3. Klíčové výstupy výzkumu Výsledky obou částí výzkumu se spíše doplňovaly. Pokud spojíme výsledky obou částí výzkumu, tak lze pro potřeby navrhované marketingové strategie vyvodit následující závěry: •

cílová skupina značku Asus velmi dobře zná a často je top-of-mind;

•

Asus je vnímán spíše jako levnější značka, ale nabízí zajímavé produkty (inovace);

•

při výběru se orientují především podle ceny a výbavy zařízení;

•

většina studentů je ochotna za přenosný počítač zaplatit maximálně 20 000 Kč a používají k němu také volitelné příslušenství;

•

přenosný počítač by nejčastěji zakoupili po internetu či ve specializované prodejně;

•

přístup k tabletům je veskrze pozitivní a tato produktová kategorie může studenty oslovit.

37

5. Podrobnější analýza pozice ASUSu na českém trhu Před samotným návrhem marketingové strategie je vedle výzkumu cílové skupiny vhodné provést také analýzu příslušné společnosti. V tomto případě bych rád provedl následující analýzy: •

situační analýzu 5C,

•

matici SWOT.

5.1. Situační analýza 5C Situační analýza 5C je metoda zkoumání, kdy se zaměříme na jednotlivé složky okolního prostředí společností (makro i mikroprostředí), které na ni mají nějakým způsobem vliv či ovlivňují její činnost. Jejím primárním cílem je nalézt nejefektivnější poměr mezi dostupnými/výhodnými příležitostmi a možnostmi či zdroji společnosti. Výstupy analýzy 5C lze rozdělit do pěti částí: company, collaborators, customers, competitors a context/climate.47 V kontextu této práce se také může jednat i o shrnutí či zdůraznění některých již uvedených poznatků. Jako první bych se věnoval části „company“ (podnik). Firma Asus Computer Czech Republic s.r.o. sídlí v kancelářských prostorech na Pankráci v Praze. Jedná se o pobočku mateřské společnosti ASUSTeK Computer Inc., která funguje na bázi decentralizované a funkcionální organizační struktury, tj. zaměstnanci se sdružují do skupin podle svých úkolů či aktivit a pravomoci s odpovědností jsou delegovány na větší počet vedoucích pracovníků. Jedná se spíše o strmou strukturu s větším počtem úrovní mezi vedením a řádovými pracovníky (tzn. mezi centrálou a příslušnými zastoupeními). V současné době česká pobočka zaměstnává cca 25 zaměstnanců, rozdělených do komponentové a systémové části, které se dále dělí na prodejní a marketingová oddělení.

47

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008.

38

V duchu sloganu „ASUS – Inspiring innovation“ se jí ale snaží posílit a být inovátorem v celém segmentu. Disponuje rozsáhlou nabídkou a své prodeje realizuje prostřednictvím velkoobchodních a maloobchodních prodejců. Cílem společnosti a zprostředkovaně i české pobočky je postupně se propracovat do pozice leadera mezi výrobci IT a stát se tak v souladu s celosvětovou strategií nejúspěšnější značkou nové digitální éry. 48 Přesunem do druhé části analýzy se dostáváme ke spolupracujícím firmám či osobám. Z pohledu velkých společností v oboru Asus blíže spolupracuje (kromě již zmíněného Intelu) také se společnostmi NVIDIA (jeden z největších výrobců grafických čipů a procesorů), AMD (přímý konkurent výrobců Intel a NVIDIA s víceméně obdobnou nabídkou) a především se softwarovým gigantem Microsoft Corporation, dodavatelem nejrozšířenějšího operačního systému Windows. Pokud se zaměříme více na interní procesy, tak nelze opomenout také servisní služby. V současné době české zastoupení disponuje jedním oficiálním servisním střediskem, a to v Ostravě. Z hlediska logistiky a prodeje spolupracuje firma s mnoha společnostmi, které lze rozdělit do tří kategorií: distributoři, subdistributoři a prodejci. V České republice má momentálně Asus tři oficiální distributory (AT Computers, a.s.; eD' system Czech a.s.; SWS a.s.), kteří drží skladové zásoby a prodávají objednané zboží. Koupit jej od nich může už přímo prodejce (spolupráce s největšími prodejci IT na českém trhu např. Alza.cz a.s., CZC.cz s.r.o. či Electro World s r.o.) nebo se do nákupního procesu může vložit ještě další mezičlánek – subdistributor, který jej pak prodává na své partnery (prodejce) a ti pak na konečné spotřebitele. Momentálně jsou pro značku Asus na trhu tři oficiální subdistributoři - 100MEGA Distribution s.r.o., ABC Data s.r.o., Tech Data Distribution s.r.o.. Vedle zástupců prodejního kanálu pobočka také spolupracuje s několika agenturami. Nejčastěji jsou to Relative PR & Consultancy, s.r.o. (agentura nabízející služby z oblasti public relations a organizace eventů), Leyon s.r.o. (zabezpečení organizace roadshow či jiných akcí) a brainz.cz, s.r.o. (poradenství v oblasti tvorby webových stránek a vývoje aplikací nejen pro sociální sítě).

48

ASUS DNA. ©ASUSTEK COMPUTER INC. Asus.cz [online]. [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://www.asus.cz/About_ASUS/ASUS_DNA/.

39

Co se týče třetího „C“, zákazníků, tak se Asus zaměřuje spíše na klasické spotřebitele než na ty korporátní. V tomto případě představují ale potencionální zákazníky studenti, jejichž charakteristika již byla popsána v předchozí kapitole na základě poznatků z provedeného výzkumu. V rámci celosvětového pohledu byla podrobněji popsána také další část – konkurenti. Situace na českém na českém trhu je víceméně obdobná a Asus musí čelit zejména značkám Acer, Lenovo, HP, Dell, Toshiba a Apple. Poslední položka analýzy 5C „context/climate“ představuje zkoumání podnikatelského prostředí a dalších makroekonomických faktorů. Vzhledem k nadnárodnímu

charakteru

společnosti

a

relativní

stabilitě

českého

makroekonomického prostředí nelze v blízké době předpokládat nějaké nenadále změny, které by českou pobočku mohly ohrozit. Obdobně lze hovořit také o zvolené cílové skupině studentů. Jediným závažnějším problémem tak může být současný klesající trh.49

5.2. Matice SWOT Nyní bych rád navázal na předchozí analýzu a na jejím základě zpracoval tzv. SWOT matici téže společnosti, ve stejném prostředí a relevantní ke zvolené cílové skupině. Matici lze rozdělit na celkem čtyři části: silné stránky, slabé stránky, příležitosti a hrozby. Mezi silné stránky lze určitě zařadit bohaté zkušenosti z oblasti informačních technologií. Na světovém trhu působí společnost více než 20 let. Na českém je aktivní osm let a zaměstnává řadu zkušených lidí z oblasti marketingu a prodeje. Dále bych sem určitě zařadil stabilní pozici na trhu (tržní podíl je spíše mírně rostoucí) a velké výrobní kapacity, schopné uspokojit značnou poptávku. Ty rovněž umožňují nabízet široké a kvalitní portfolio produktů, obsahující několik produktových řad. Asus se snaží v souladu se svými cíly o nepřetržitou inovaci a pravidelně uvádí na trh neobvyklé produkty (různé kombinace tabletu a telefonu, notebook se dvěma displeji apod.), za které je velmi často oceňován. Ceny ale sbírá nejen za své výrobky, 49

BÁRTA, Zdeněk. GfK: Český trh IT a spotřebního elektra se v Q4 2012 silně propadl. ChannelWorld [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z: http://channelworld.cz/hardware/gfkcesky-trh-it-a-spotrebniho-elektra-se-v-q4-2012-silne-propadl-8204.

40

ale také např. za ekologický přístup k výrobě a použití obnovitelných zdrojů či přírodních materiálů. Mezi silné stránky lze rovněž nepochybně zařadit také blízkou spolupráci s mnoha významnými společnostmi. Vzhledem k cílové skupině je také nezanedbatelná silná komunita na sociálních sítích. Na základě provedeného výzkumu lze také určitě považovat za pozitivní, že z pohledu znalosti značek se Asus umístil na první příčce a dokonce na pozici top of mind. Jaké slabé stránky lze označit složitější firemní strukturu a s ní související nepříliš velkou flexibilitu. Umístění centrály a většiny výrobních kapacit v asijském regionu má za následek delší dodávky zboží a složitější komunikaci. Kladně také nelze hovořit o servisním pokrytí, protože na celou Česku republiku připadá pouze jedno servisní středisko. V souvislosti se studenty by bylo rovněž vhodné zapracovat na image, která dle výsledků výzkumu není příliš prémiová. Nyní již ale k analýze vnějšího prostředí společnosti, představovaného příležitostmi a hrozbami. Mezi první jmenované určitě patří včasné využívání nových a atraktivních technologií či prohloubení spolupráce se stávajícími partnery. Dále se nabízí doplnění portfolia o více produktů pro korporátní sféru (především řadu notebooků) a vzhledem k cílové skupině zejména sponzoring mediálně sledovaných akcí či eventů zaměřených na studenty. V minulosti byl Asus partnerem např. Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech a i když tato akce na studenty přímo necílí, velká spousta z nich se jí každoročně zúčastní. I v rámci posílení image je velká škoda, že tato spolupráce netrvá dodnes. Jako největší hrozbu lze označit klesající trh a poptávku po IT produktech na českém trhu. Dále společnosti hrozí nebezpečí ze strany silné a rostoucí konkurence – tradiční konkurent Acer či dynamické a hodně investující Lenovo. V souvislostí s ekonomickou nestabilitou a finanční situací některých regionů může být hrozbou také v budoucnu vzniklá ekonomická krize, která se bude schopna přelévat z postižených států do okolních zemí a rozšířit v celosvětovém měřítku.

41

6. Návrh marketingové strategie 6.1. Cíle marketingové strategie Na začátku návrhu každé nové marketingové strategie bychom si mimo jiné měli určit cíle, kterých bychom chtěli v jejím rámci dosáhnout. Mým cílem a potažmo i cílem této práce je navrhnout marketingovou strategii společnosti ASUS COMPUTER Czech Republic s.r.o., která by dokázala efektivně oslovit cílovou skupinu studentů. Studenti dnes představují poměrně atraktivní (avšak mnohdy těžce oslovitelnou) skupinu a řada výrobců se na ně snaží cílit v rámci svých „Back to school“ kampaní. Jak lze vidět na níže uvedeném zobrazení, jejich počet je poměrně vysoký a v posledních letech stabilní. Jejich nespornou výhodou je také fakt, že jsou vzhledem ke svému věku otevřeni novinkám a netradičním řešením. Obr. 6.1 Počty žáků a studentů

Zdroj: Český statistický úřad (www.czso.cz), Statistiky – Vzdělávání, , cit. 2013-03-10. Především díky klesající ceně a vzniku kategorie netbooků si přenosné počítače našly cestu i k běžnému studentovi. Notebooky tak přestávají být doménou pouze vysokých škol a začínáme se s nimi setkávat ve větší míře také u studentů škol středních a základních. Nejen přenosné počítače však nabírají na popularitě a čím dál častěji si studenti pořizují také tablety, které už jsou v současné době schopné efektivně zvládnout mnoho základních úkonů potřebných ke studiu.

42

Konkrétní cíle této strategie jsou následující: 1. Zvýšení vizibility značky Asus u cílové skupiny studentů. 2. Zlepšení image téže značky směrem k prémiovému segmentu. 3. Blíže studenty seznámit s novými a netradičními produkty a posílit tak image inovátora v segmentu. 4. Meziroční nárůst prodejů o 7%. Nyní bych se již soustředil na samotný návrh celé strategie, který bych rád koncipoval dle marketingového mixu 4P (product, price, place, promotion). Návrh bude vycházet především ze získaných poznatků v rámci provedeného výzkumu, analýz 5C či SWOT a z vlastních praktických zkušeností.

6.2. Product (produkt) V první části je především nutné vybrat konkrétní produkty, které by studenty mohly oslovit. Při volbě budu pro zjednodušení vycházet ze současné nabídky (březen 2013) i když vzhledem k dále upřesněnému načasování a dynamice trhu už nemusí být v době realizace aktuální z pohledu přesného názvu modelu – nabízená paleta modelů jednotlivých produktových řad se pravidelně obměňuje (často kvartálně nebo pololetně), ale rozdělení do stávajících sérii v posledních letech víceméně zůstává. Pokud již tedy některé nebude možné dodat, lze je nahradit produkty ze stejné série/produktové kategorie, s podobnou specifikací a obdobnou cenou. V této části bude mít zřejmě největší váhu získaný poznatek ohledně maximálních vynaložených nákladů na koupi produktu – v případě přenosného počítače to je pro mnoho studentů 15 000 až 20 000 Kč a je samozřejmě nutné podle toho koncipovat nabídku. Zaměřil bych se především na produktové kategorie notebooků, tabletů a příslušenství. Z první jmenované bych se v rámci strategie soustředil na modely:50

50

Ceny a specifikace dohledány na internetových stránkách jednoho z největších prodejců produktů značky Asus - Asus.as (www.asus.as) k datu 11.3.2013.

43

•

X201E-KX002H (nástupce kategorie netbooků s 11,6" displejem a vzhledem k velikosti či výdrži na baterii ideální na časté přenášení) – cena 8990 Kč s DPH,

•

X55A-SX117H (jeden z nejlevnějších 15,6" modelů v celé nabídce) – cena 8 999 Kč s DPH,

•

X55C-SX067H (15,6" model disponující výkonnějším procesorem Intel Core i3 a větším úložištěm)– cena 11 499 Kč s DPH,

•

X202E/S200E-CT009H (nejmenší VivoBook disponující procesorem Intel Core i3 a stylovým kovovým šasi51) –cena 13 490 Kč s DPH,

•

K55VJ-SX069H (výkonnější procesor Intel Core i5, velké úložiště a dedikovaná grafická karta52) – cena 15 999 Kč s DPH,

•

S500CA-CJ005H (další zástupce VivoBooků tentokráte s 15,6" displejem) – cena 18 499 Kč,

•

UX32A-R3008H (nejlevnější zástupce série UX a Zenbooků) – cena 21 999 Kč s DPH.

Zvolené modely by měly dostatečně pokrýt jak cenové rozpětí, tak i požadavky cílové skupiny. Model UX32A sice svojí cenou omezení nesplňuje, ale do strategie bych ho i tak rád zahrnul. Jeho prémiový design (velmi tenký, celohliníkové šasi) a nepříliš vysoká cena (v porovnání s celou UX sérií a srovnatelnou s konkurencí) jej může pro studenty činit atraktivním, a model tak může posílit image celé značky. Ve výzkumu bylo prokázáno, že většina respondentů má k tabletům veskrze pozitivní vztah a bylo by tedy škoda je do strategie nezařadit. Ze současného portfolia bych vybral:53 •

MeMO Pad (nejlevnější 7" tablet v nabídce a dostupný ve třech barevných provedeních) – cena 4 290 Kč s DPH,

•

MeMO Pad Smart (10" model disponující výkonnějšími komponenty, rovněž dostupný v několika barvách) – cena 8 190 Kč s DPH,

51

Obal nebo kostra produktu, v našem případě tělo přenosného počítače. Grafická karta disponující vlastní pamětí a poskytující vyšší výkon. Nevýhodou oproti integrované může být vyšší spotřeba energie. 53 Ceny a specifikace opět dohledány na internetových stránkách prodejce Asus.as (www.asus.as) k datu 11.3.2013. 52

44

•

Transformer Pad TF300T (v současné době již končící, ale stále se prodávající 10" model na bázi konceptu Transformer s a výkonným hardware, dostupnost v několika barvách a možnost verze s 3G54 modemem ) – cena od 8 590 Kč s DPH za verzi bez dokovací stanice a bez 3G modemu,

•

FonePad (jeden z novějších a inovativnějších modelů – kombinace 7" tabletu a telefonu v jednom zařízení) – cena 6 190 Kč s DPH,

•

PadFone 2 (opět kombinace tabletu a telefonu, tentokráte v 10" variantě a dvou na sobě závislých zařízeních) – cena od 19 990 Kč s DPH.

Všechny výše uvedené tablety fungují na bázi operačního systému Android. Modely s Windows jsem zde záměrně neuvedl, protože jsou mnohem výše naceněny a operační systém Windows 8 popřípadě další verze RT se v tabletech zatím netěší takové oblibě. Vzhledem k charakteru zvolených produktů se také nabízí do nabídky zahrnout i oficiální příslušenství. V portfoliu jej nalezneme opravdu mnoho, ale pro potřeby této strategie a vzhledem k nabízeným produktům bych zvolil následující produktové skupiny:55 •

batohy, brašny a pouzdra na notebooky (série Matte a Terra) – ceny od cca 350 Kč s DPH,

•

myši (drátová UT210 dostupná v několika barvách, bezdrátová WT410) – ceny od cca 200 Kč s DPH,

•

ochranné fólie na displej a pouzdra na tablety (Versasleeve 7, Versasleeve X, Folio Key - pouzdro k 10" modelům se zabudovanou bluetooth klávesnicí) – ceny od cca 450 Kč s DPH. Vedle volby produktu (a konfigurace v případě notebooků) toho v této části

české zastoupení mnoho dalšího ovlivnit nemůže, protože vše ostatní je nastaveno v souladu s celosvětovou strategií Taiwanské centrály. Co se týče ponákupních služeb, tak Asus ke svým produktům standardně nabízí zákonem předepsanou dvouletou záruční lhůtu (najdou se ale výjimky např.

54

Do zařízení lze vložit SIM kartu a připojit se tak k internetu bez nutnosti připojení k bezdrátové síti. Ceny a specifikace dohledány na internetových stránkách prodejce Alza.cz (www.alza.cz) k datu 15.3.2013. 55

45

zákládní desky a grafické karty mají tříletou). Pro studenty může být dále výhodou, že ke všem notebookům a netbookům je dodávána mezinárodní záruka, tj. pokud student často cestuje, tak pro něj nebude problém produkt reklamovat v jiné zemi, než jej zakoupil. Reklamace a opravy zabezpečuje servisní středisko v Ostravě a v porovnání s konkurencí Asus z hlediska pokrytí trochu zaostává. Jedná se o jediný oficiální servis v České republice a stará se kromě českého také o slovenský trh. Zde je dle mého názoru na pováženou, zda by se do budoucna nevyplatilo zřídit další střediska (alespoň v Praze), a zrychlit tak celý proces reklamace/opravy.

6.3. Price (cena) Valná většina produktů Asus je naceňována s cílem poskytnout maximálně výhodný poměr ceny k výkonu a možností konkurovat cenám jiných výrobců. Lze ale nalézt i několik výjimek jako např. PadFone, který v podstatě zatím konkurenci nemá a jeho nacenění odpovídá spíše jedinečnosti konceptu a prémiovému zařazení. Vedle toho je rovněž brána v úvahu i možná vzájemná parazitace jednotlivých produktů, což se týká především kategorie notebooků. Vzhledem k vysoce konkurenčnímu prostředí a snaze maximálně pokrýt trh, hodně výrobců prodává značné množství modelů a často se stává, že je zákazník zmaten a není schopen rozpoznat rozdíly. Je tedy nutné na to dbát při jejich konfiguraci ohled a zbytečně nevytvářet nové modely s novým označením, podobnou výbavou a obdobnou cenou. Zákazníka tento zmatek může odradit a přesune se ke konkurenci. České zastoupení má zde stejně jako v případě produktové části omezenější pravomoce. Hlavní slovo má opět centrála a veškeré cenové úpravy s ní musí být dopředu konzultovány. Je tak na každém zastoupení, aby neustále monitorovalo příslušný trh a konkurenční nabídky s cílem včas dále komunikovat nenadále změny a pružně reagovat. Mnoho cenových změn vniká vedle iniciativy zastoupení také v rámci spolupráce prodejci. Jednou z možností jsou např. časově omezené slevové promoakce, které bych chtěl do této strategie zařadit.

46

6.4. Place (místo) Česká pobočka Asus není přímým prodejcem výrobků, a musí tak spolupracovat s dalšími mezičlánky. Na českém trhu jsou to zmínění tři oficiální distributoři a tři subdistributoři (reálně se však jako subdistribuce chová i řada dalších velkých partnerů např. v případě nedostatkového zboží, které mají někteří skladem a někteří ne). Velmi úzce se spolupracuje zejména s distributory – produktoví manažeři Asusu denně komunikují s produktovými manažery značky u distribuce a řeší objednávky, skladové zásoby, nabídky či nacenění. Pokud se v řetězci přesuneme dále, tak Asus spolupracuje jak s velkými, tak s menšími partnery, tzn. nemá selektivní distribuci a produkty si může zakoupit jakýkoli partner, který má zájem. Na začátku každého kvartálu je vždy vedena diskuze nad modely, které budou v jeho průběhu dovezeny. Vzhledem k delším dodacím lhůtám (i možnému zpoždění ve výrobě) je nutné se dostatečně v předstihu domluvit s produktovým manažerem a zajistit pro kampaň dostatečné množství propagovaného zboží. Následně je samozřejmě nutné domluvit také odběr těchto produktů přímo u partnerů, aby byla zajištěna okamžitá dostupnost a zákazník nepřešel ke konkurenčnímu produktu (pokud se nejedná o opravdu bezkonkurenční produkt, tak zákazník většinou není ochoten moc dlouho čekat, až bude skladem).56 V rámci této strategie bych rád spolupracoval s většími dealery, kteří disponují známými internetovými obchody, množstvím poboček/odběrných míst a předváděcími prodejnami ve větších městech. Pokud přihlédnu také k dlouhodobě bezproblémovým vztahům, tak bych zvolil následující partnery: •

Alza.cz (jeden z největších partnerů - v roce 2012 dosáhl celkového obratu přes 7,5 miliardy Kč, 20 poboček s centrálou a velkým showroomem v Praze),57

•

Mironet (19 poboček, centrála v Praze),58

•

CZC.cz (10 poboček, centrála v Praze),59

56

Interní materiály společnosti. Historie a současnost. ALZA.CZ A.S. Alza.cz [online]. © 2000-2013 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.alza.cz/article/141.htm. 58 Kontakty. MIRONET.CZ A.S. Mironet Computers [online]. [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://info2.mironet.cz/o-nas/kontakty. 57

47

•

ASUS.AS (oficiální partner se sídlem v Praze).

Kromě poslední jmenované společnosti nabízejí všechny, kromě Asusu, také konkurenční značky (ASUS.AS má v nabídce již několik let pouze značku Asus a vlastní v podstatě jedinou oficiální předváděcí prodejnu v České republice). Vzhledem k počtu a umístění poboček budou pokryta všechna města s větším počtem studentů a koncentrací středních či vysokých škol. Spolupráce s těmito partnery by spočívala především ve promoakcích zvolených modelů či akcích, kdy by zákazník dostal spolu s notebookem/tabletem příslušenství zdarma nebo za výhodnější cenu.

6.5. Promotion (propagace) V poslední a části marketingového mixu bych se zaměřil na její popis z pohledu několika marketingových nástrojů. V každé podkapitole se vždy zaměřím na popis zvoleného nástroje, realizaci a náklady (ceny budou vždy uvedeny bez DPH). Celkové shrnutí kampaně a načasování bude umístěno až v samotném závěru.

6.5.1. Reklama I když se váha reklamy v komunikačním mixu snižuje, představuje stále její „vlajkovou loď“. Náklady CPT (cost per thousand) bývají poměrně nízké a reklama obecně zvyšuje atraktivitu či v mnoha případech také důvěryhodnost značky. Prostřednictvím masové reklamy bych rád posílil povědomí o značce, její image a využil i tzv. efektu falešné popularity (false fame effect), kdy lidé vnímají produkty propagované reklamou jako oblíbenější než ty nepropagované.60 V reklamě můžeme pracovat s několika formami – s reklamou televizní, rozhlasovou, tiskovou (noviny a časopisy), venkovní, v kině a product placementem (umístění produktů přímo do děje filmu, seriálu, knihy či třeba počítačové hry).61 V rámci této strategie bych se i vzhledem ke zvolené cílové skupině zaměřil pouze na některé.

59

O nás. CZC.CZ S.R.O. CZC.CZ [online]. 2013 [cit. 2013-03-14]. Dostupné z: http://www.czc.cz/onas/clanek. 60 KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 61 ibid

48

Jako první bych rád využil rozhlasové reklamy. V porovnání s televizní reklamou je zde sice mnohem menší prostor ke kreativitě (pracuje se pouze se zvukem), ale celkové náklady jsou mnohem nižší a lze těžit ze značné fragmentace rozhlasového trhu. Sdělení je rovněž flexibilnější a dá se jednoduše a levněji upravovat. Obr. 6.1 Celoplošné rozhlasové stanice odhady poslechovosti včera (v tis.)- 3. a 4. čtvrtletí 2012

Zdroj: Median, Radioprojekt - Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic (Výsledky III + IV/2012), cit. 2013-03-16. Při pohledu na výše grafické zobrazení vidíme, že mezi nejposlouchanější rozhlasové stanice v České republice patří Rádio Impuls, Frekvence 1 a Evropa 2. Vzhledem k zacílení je nejlepší volbou Evropa 2, která cílí na posluchače ve věku 12 – 39 let a dosahuje zde nejlepších výsledků.62 Mezi mladší generací se jedná o velmi populární stanici hrající moderní hudbu (viz. i graf níže). Obr. 6.2 Poslechovost rozhlasových stanic dle věku – denní poslechovost v tisících poslouchačů (1.1.2011 – 30.6.2011)

Zdroj: Media Master, Radio projekt - Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic (1.1.2011 – 30.6.2011), cit. 2013-03-16.

62

Zastoupená média: Evropa 2. REGIE RADIO MUSIC. Zastupovaná média [online]. 2013 [cit. 201303-16]. Dostupné z: http://www.rrm.cz/zastupovana-media/evropa-2.html.

49

Z hlediska vzdělání nejvíce jejích posluchačů disponuje základním a středoškolským.63 Vzhledem k cílové skupině tedy zřejmě nenajdeme vhodnější celoplošnou rozhlasovou stanici. Jako formu propagace bych zvolil 20 sekundové spoty, které jsou dostatečné dlouhé na obeznámení s příslušnou promoakcí či propagovaným produktem. Rozhlasová kampaň by byla zaměřena na podporu probíhající promoakce s vybranými partnery a celkem by se vysílal jeden druh spotů obsahující reklamu na produkty Asus X202E-CT009H / VivoBook a Asus FonePad s odkazem na možnou koupi ve vybraných obchodech. Obr. 6.3 Profil denní poslechovosti vybraných celoplošných stanic v tisících posluchačů (1.1.2011 – 30.6.2011)

Zdroj: Media Master, Radio projekt - Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic (1.1.2011 – 30.6.2011), cit. 2013-03-16. S přihlédnutím k poslechovosti (viz. znázornění výše) a nákladům by celá kampaň probíhala jeden týden a frekvence vysílání spotů by byla následující (časově rozděleno dle dostupného ceníku): •

každý pracovní den tři spoty v době od 7:00 do 12:00,

•

každý pracovní den pět spotů v době od 12:00 do 15:00,

•

o víkendu pět spotů v době od 12:00 do 15:00.

Celkem tedy 50 spotů za celý týden v ceně 712 000 Kč. Vedle náklady na vysílání je také nutné počítat s náklady na výrobu, které se pohybují kolem 7 000 Kč za jeden spot. Celkové náklady rozhlasové kampaně tedy činí 719 000 Kč.64

63

Radio projekt: Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic. MEDIA MASTER, s.r.o. [online]. 2009 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.media-master.cz/files/prehled%20trhu/RP_12Q_11%20.pdf. 64 Ceník národní reklamy. REGIE RADIO MUSIC. Produkty a ceníky [online]. 2013 [cit. 2013-03-16]. Dostupné z: http://www.rrm.cz/file/content/cenik-narodni-reklamy_4.cervna-2012.pdf.

50

Nyní bych se rád přesunul k další části, a to tiskové reklamě. Vzhledem k cílově skupině bych se soustředil pouze na jeden magazín – Studenta. Jedná se o časopis vycházející šestkrát ročně v době výuky na vysokých školách a přímo cílí na studenty. Tištěný náklad je 45 000 kusů a čtenost 95 000 studentů. Distribuce probíhá formou osobního roznosu ve větších městech (Praha, Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec, Zlín) či prostřednictvím stojanů v menších městech (Ústí nad Labem, Hradec Králové, Pardubice, Olomouc, České Budějovice, Karviná) – celkem na 80 univerzitních místech, tj. pokrytí oblasti 85% vysokoškolských studentů v České republice.65 Inzerce by byla zveřejněna celkem ve třech vydáních – jedno jarní a dvě podzimní čísla. V souladu s interními pravidly společnosti by se jednalo o celostrany se zaměřením na Asus VivoBook a v podobném duchu jako níže uvedená reklama. Obr. 6.4 Inzerce na Asus VivoBook, zdroj: interní zdroje společnosti

Zdroj: interní materiály společnosti 65

STUDENTA MEDIA S.R.O. Studenta: Media Kit [online]. 2013 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://public.studenta.cz/Mediakit.pdf.

51

Dominantním prvkem by zůstalo centrální zobrazení produktů, doplněné krátkým průvodním textem, obsahujícím všechny stěžejní prodejní argumenty. Nedílnou součástí jsou rovněž vyjádření podpory operačního systému Windows a logo procesoru Intel (v tomto případě Intel Core i3). Cena jedné inzerce zvoleného formátu je 129 000 Kč, celkem tedy za tři celostrany 387 000 Kč.66 Jedná se o konečné číslo, protože v tomto případě není nutné počítat s výrobními náklady na přípravu vizuálu – základní formát je předpřipraven centrálou a stačí jej lokalizovat. V rámci jednání o ceně je také možné se často domluvit na bonusu ve formě redakční podpory, a reklamu tak doplnit např. o krátký popis produktu s uvedením dalších informací a pořizovací ceny. Vedle inzerce v časopisu Studenta je také nutné vzít v úvahu pravidelné tištěné reklamy v dalších magazínech, se kterými společnost dlouhodobě spolupracuje a bude zde inzerovat bez ohledu na tuto marketingovou kampaň: •

IT média – Computer, Score/Level, CHIP, ExtraPC apod.;

•

Lifestyle média – Formen, Esquire, Elle apod..

Jejich čtenost a koupě studenty není přímo prokazatelná (zejména v případě dražších lifestyle magazínů), ale v případě IT časopisů se čtenáři mezi studenty určitě najdou. Do rozpočtu a časovaní kampaně ale zařazeny nebudou. Dále bych v rámci reklamy využil také venkovní reklamu, někdy nazývanou jako out-of-home. Ta zahrnuje celou pestrou paletu nejrůznějších médií. Nejběžnějšími jsou patrně billboardy, prosvětlené vitríny (CLV, citylighty) a plakátové plochy. Její výhodou je určitě cenová dostupnost a relativně nízké CPT.67 Jako formu bych zvolil v současné době populární vnitřní fólie (metro samolepky) v pražském metru, lepené na boční skla u vchodu do vagonu. Na pražských vysokých školách se pohybuje značné množství studentů; mnoho z nich každodenně cestuje metrem. Při pohledu na mapu zjistíme, že vzhledem k poloze větších univerzit a kolejí by bylo vhodné se zaměřit na linky A (České vysoké učení technické, Vysoká škola chemicko-technologická, Česká zemědělská univerzita atd.) a C (Vysoká škola ekonomická v Praze, koleje na Jižním městě). Jednalo by se o měsíční kampaň, jejíž 66

STUDENTA MEDIA S.R.O. Studenta: Media Kit [online]. 2013 [cit. 2013-03-17]. Dostupné z: http://public.studenta.cz/Mediakit.pdf. 67 KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011.

52

cílem bude podpora promoakce s vybranými partnery. Byly by připraveny celkem tři druhy vizuálů podobného formátu jako níže uvedená fólie. Obr. 6.5 Vnitřní fólie Asus plus Alza

Zdroj: autor V pravé části by se nacházely logo společnosti a obrázek produktu – v našem případě by se jednalo o produkty Asus X55C-SX067H, Asus X202E-CT009H (VivoBook) a Asus MemoPad Smart. V levé části by pak následoval popis produktu, cena a větším písmem oslovující fráze/slogan (dle produktu např. „Ideální parťák na studia“, „Výkonný tablet za výhodnou cenu“ apod.) a odkaz na prodejce. Fólie by po dobu trvání kampaně byly vylepeny ve třech soupravách na každé lince a skladba by byla rovnoměrně rozložena mezi zvolené produkty a prodejce. Dle dostupného ceníku by celkové náklady činily 198 000 Kč a dohromady by bylo použito 300 fólií. S výrobními náklady netřeba počítat (jsou započítány v ceně) a vizuál by byl stejně jako v případě tištěné inzerce připraven grafickým oddělením. Posledním druhem reklamy, kterého bych využil, je on-line reklama, ale jejímu popisu bych se rád věnoval v oddělené podkapitole.

53

6.5.2. On-line On-line reklama zažívá v posledních letech značný vzestup, zejména na úkor tradičních médii jako jsou televize a tisk. Umožňuje bezkonkurenčně nejlepší zacílení a disponuje velkým prostorem ke kreativitě (je možné pracovat s různými kombinacemi zvuku a videa) – lze vytvořit atraktivní interaktivní prvky, které budou uživatelé dále sdílet a šířit. Je také možné působit jak na menší, tak i větší segmenty internetových

uživatelů

(např.

prostřednictvím

navštěvovanějších

serverů

–

www.novinky.cz, www.sport.cz). Další výhodou je třeba velmi dobrá měřitelnost. Výsledky jsou rychlé dostupné a často je možné monitorovat průběžné – pokud nejsou výsledky uspokojivé, tak lze reklamu většinou rychlým a jednoduchým zásahem upravit. Typickým příkladem internetové reklamy je banner (reklama na webové stránce ve formě obrázku nebo jednodušší animace).68 Naproti tomu je velkou nevýhodou přesycenost internetových uživatelů reklamou. Tato forma reklamy je v naších podmínkách pro většinu lidí spíše nepříjemná a uživatelé se jí postupně naučili ignorovat, tj. vybudovali si tzv. bannerovou slepotu. Další možnou nevýhodou může být také možnost cílit pouze na internetové uživatele, což je třeba problém u starších generací. 69 V našem případě to ale vzhledem k cílové skupině nehraje roli. V rámci této strategie bych se v oblasti tradiční internetové reklamy zaměřil především na realizaci bannerů na webových stránkách internetových obchodů vybraných partnerů. Dle výzkumu by většina respondentů koupila produkt prostřednictvím internetu, takže je nutné potencionálního zákazníka ihned zaujmout. V případě internetových obchodů tak úplně neplatí zmíněná ignorace bannerů a spotřebitele naopak většinou zajímá, co se v současné době nachází „v akci“ a za jakou cenu. Jednalo by se opět o měsíční kampaň, kdy by bannery byly umístěny buď přímo na domovské stránce (homepage) nebo alespoň v příslušné kategorii. V obou případech by to byl spíše jednodušší banner informující o speciální nabídce pro studenty (logo výrobce, slogan, obrázek produktu apod.) a po kliknutí by odkazoval na zpracovaný mailing/microsite obsahující všechny zvolené produkty v rámci prvního „P“.

68

KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 69 ibid

54

Mailing samozřejmě musí být co nejvíce přehledný a atraktivně zpracovaný. Ke každému produktu by měl uveden krátký hlavní prodejní argument („Ideální na přenášení“; Vysoký výkon a výdrž na baterii“ apod.), krátký popisek, specifikace, fotografie a samozřejmě cena. Obrázek (či oblast popisu produktu) je pak vhodné „nalinkovat“ přímo na stránku produktu v příslušném internetovém obchodě, kde si jej může příjemce rovnou zakoupit. Náklady na tuto kampaň závisí především na domluvě a vztazích s příslušnými partnery. Vzhledem k délce a intenzitě kampaně počítejme orientačně s částkou 50 000 Kč na partnera. Výrobní náklady opět netřeba brát v úvahu (materiály zabezpečí grafické oddělení). Celkové náklady tedy činí 200 000 Kč. Vedle reklamy a zasílání mailingů bych se v rámci on-line komunikace také rád zaměřil na sociální sítě, a to především na fenomén posledních let a nejrozšířenější z nich – Facebook. Počet lidí, kteří jej používají neustále roste a spolu s tím také jeho zapojování do reklamních kampaní. Jak lze vypozorovat na níže uvedeném grafu, tak aktuálně používá Facebook v České republice kolem 3,8 milionů uživatelů (penetrace obyvatelstva 36,75%) s tím, že za posledních šest měsíců přibylo více než sto tisíc nových uživatelů.70 Obr. 6.6 Vývoj počtu uživatelů Facebooku od října 2012 do března 2013

Zdroj : www.socialbakers.com, Czech Republic Facebook Statistics, cit. 2013-03-31.

70

Socialbakers [online]. 2013 [cit. 2013 -03 -31]. Czech Republic Facebook Statistics. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic.

55

Také z pohledu cílové skupiny je Facebook vhodným nástrojem. Bezmála tři čtvrtiny uživatelů dosahují věku maximálně 34 let a cca 40% je dokonce mladší než 25 let (viz. i níže uvedené rozdělení).71 Obr. 6.7 Rozdělení uživatelů Facebooku do skupin dle věku

Zdroj: www.socialbakers.com, Czech Republic Facebook Statistics, cit. 2013-03-31. V současné době značka disponuje stránkou „ASUS Czech & Slovakia“ s celkovým počtem 69 101 fanoušků72, z čehož jsou téměř 80% čeští uživatelé, a značku to z pohledu podobně zaměřených stránek staví na 75. místo. Pokud vezmeme v úvahu pouze konkurenci, tak se Asus nachází na 3. místě za značkami HP a Samsung.73 Počet fanoušků tedy není úplně nízký a komunitu lze navíc označit jako poměrně aktivní. Vedle informační role plní také stránka roli „první pomoci“, kde uživatelé často vyhledávají radu ohledně hardwaru či softwaru zakoupených produktů. Zapojení této stránky do komunikace by probíhalo formou pravidelného „postování“ informací ohledně probíhajících akcí, ať už se jedná o promoakce s vybranými partnery nebo pozvánky na realizované eventy (či s nimi spojené soutěže). Vedle toho by měla stránka pravidelně informovat o nových produktech (ať už pro studenty finančně dostupné či ne), např. formou produktových videí nebo fotografií a jejich prostřednictvím posilovat image značky a zvyšovat informovanost o jejích produktech. Je nutné stránku pravidelně aktualizovat, být aktivní a rychle reagovat na nové příspěvky a komentáře (jak pozitivní, tak negativní).

71

Socialbakers [online]. 2013 [cit. 2013 -03 -31]. Czech Republic Facebook Statistics. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/czech-republic. 72 Stav ke dni 31.3.2013. 73 ibid

56

Vedle stavu „facebookové“ stránky je nezbytné dbát také na aktuálnost a kontrolu informací uvedených na české verzi oficiálních internetových stránek společnosti. Minimálně u propagovaných produktů by měl být uveden atraktivní popis a dostatek produktových fotografií. Rovněž je možné tuto stránku zapojit do probíhající komunikace a využít prostor pro banner v centrální části hlavní stránky/homepage viz. červeně označená plocha na obrázku níže. Obr. 6.8 Oficiální internetové stránky společnosti

Zdroj: www.asus.cz, cit. 2013-03-31.

6.5.3. Podpora prodeje V rámci podpory prodeje je důležité se zaměřit na stimulaci zákazníka k okamžitému nákupu. Mezi nejčastější nástroje patří snížení ceny, kupony, rabaty, výhodná balení, reklamní dárky apod. Rovněž sem lze zařadit také komunikaci v místě prodeje, tj. POS (point of sales) či POP (point of purchase) komunikaci a materiály.74 Vzhledem k charakteru produktů a současnému stavu na trhu bych se vyhnul komunikaci nejpoužívanější podpory prodeje – slevě. Komunikace opravdové slevy je dnes poměrně složitá. Všechny produkty jsou již od začátku prodeje „ve slevě“ a pro přesyceného a nedůvěřivého zákazníka je složité odlišit pravou slevu od nepravdivé. 74

KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011.

57

Z hlediska prodejnosti samozřejmě stále platí, že každé snížení ceny je prospěšné, ale nemyslím si, že je v současné době příliš efektivní se soustředit pouze a jen na komunikaci slevy. Je mnohem důležitější se na nacenění zaměřit už na začátku při plánování kampaně a produkty nacenit tak, aby byly konkurenceschopné, ale nutně nemusí být nejlevnější (není cílem, aby Asus byl vnímán jako nejlevnější značka na trhu). Co je ale důležité, je zabezpečení vhodné komunikace v místě prodeje. Většina respondentů sice uvedla, že by si výrobek zakoupila na internetu, ale podle zkušeností z praxe si jej nejdříve stejně jdou prohlédnout v reálu. Je tedy určitě vhodné u prodejců krátkodobě/dlouhodobě umístit stánek (min. ve větších prodejnách) a k nim vyškoleného promotéra. Stánek by měl být dostatečně velký (závisí ale na domluvě s partnerem a nákladech na pronájem plochy) a rovněž designově atraktivní (osvětlení, barvy atd.), aby zákazníka na první pohled zaujal. V současné době jsou u vybraných partnerů stánky dlouhodobě umístěny (ve větších městech) a v největších showroomech rovněž doplněny o promotéra. Obr. 6.9 Stánek značky Asus na pražské prodejně Alza.cz

Zdroj: autor Především u partnerů jako Alza.cz je potřeba na tuto komunikaci dbát a stánek (viz. výše uvedená fotografie) pravidelně zásobovat marketingovými materiály (produktové letáky, katalogy) a v době trvání promoakce ji podpořit např. prostřednictvím umístění roll-upu.75 Vedle toho je samozřejmě nutné zabezpečit

75

Přenosný srolovaný plakát určený pro prezentaci v místě prodeje.

58

vystavení všech propagovaných produktů. Jak je vidět na výše uvedené fotografii, tak hned vedle je umístěn stánek značky Acer a v sousedství je umístěna další konkurence – Sony a Apple (další konkurenti jsou umístěny v jiné části prodejny). S tímto problémem se sice další zvolený partner ASUS.AS potýkat nemusí, ale s výjimkou zabezpečení promotéra (nahrazuje odborný a proškolený personál) jsou požadavky a nároky víceméně stejné. Pokud si chtějí zákazníci prohlédnout produkty značky, tak se velmi často vypraví právě sem. Obr. 6.10 Prodejna ASUS.AS

Zdroj: www.asus.as, cit. 2013-04-01.

6.5.4. Public relations Public relations neboli PR představuje poměrně těžko definovatelnou a podstatnou část komunikačního mixu. Často bývá charakterizováno jako dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o úspěchu či neúspěchu organizace (tzv. stakeholders). Typickými skupinami, se kterými PR pracují, jsou např. investoři, zaměstnanci, partneři, zákazníci a v neposlední řadě také novináři, kteří všechny zmíněné skupiny ovlivňují. PR dokážou velmi efektivně informovat o nových produktových kategoriích, způsobech jejich užití a stimulovat poptávku po již existujících produktech. Dokážou rovněž zvyšovat pověst značky (brand reputation), chránit ji, a to při použití relativně nízkých nákladů. Velkou nevýhodou však zůstává

59

omezená kontrola nad marketingovým sdělením (je komunikováno prostřednictvím třetích stran). 76 Vzhledem k charakteru českého spotřebitele je velmi důležité zabezpečit dostatečné PR pokrytí. Český spotřebitel se v segmentu IT v porovnání s jinými zeměmi vyznačuje poměrně značnou snahou se o výrobku maximálně informovat a porovnat si jej s konkurencí. Z toho důvodu je na místě spolupracovat s PR agenturou a snažit se zvolené produkty (respektive informace o nich) vhodným způsobem umístit na velké webové IT servery či do IT časopisů (jednotlivé redakce jsou na sebe velmi často napojeny), ať už v podobě novinky nebo testu/recenze. Vzhledem k produktům a čtenosti by se jednalo následující tištěná média:77 •

Computer (čtrnáctideník, tištěný náklad 30 125 výtisků),

•

Extra PC (měsíčník, tištěný náklad 26 175 výtisků),

•

CHIP (měsíčník, tištěný náklad 30 750 výtisků). Zvolené

magazíny jsou

nejčtenějšími

tituly v segmentu

periodik

o

informačních technologiích. Mimo to jsou na ně navázány neméně navštěvované weby (Computer – Žive.cz/Mobilmania.cz, Extra PC – Extrapc.cnews.cz, CHIP – Chip.cz), což by bylo hlavní motivací spolupráce. Redakční podpora je bez zpoždění publikována online - není omezena pouze na čtenáře zmíněných titulů, a je tudíž snadno dohledatelná prostřednictvím internetových vyhledávačů. PR oddělení Asusu disponuje velmi dobrými vztahy s redakcemi zmíněných médií a tudíž by s domluvou a publikací novinek/testů neměl být problém. Samozřejmě zde hrozí, že recenze nemusí dopadnout úplně dobře, ale jedná se buď o tradiční osvědčené produkty (X a K série) nebo inovativní zajímavé novinky (FonePad), takže pravděpodobnost velmi špatného výsledku není moc vysoká. Je určitě vhodné spolu s testovanými produkty poslat k recenzi také odpovídající příslušenství k produktům. Z hlediska načasování je to trochu jiné než v případě dalších částí komunikačního mixu. Je nutné jednat s určitým předstihem a rezervou, aby se vše stihlo otestovat a bylo zveřejněno ještě před spuštěním promoakce s partnery (alespoň 76

KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 77 Periodický tisk. ABC ČR. [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://www.abccr.cz/overovana-data/periodicky-tisk-1/?filterYear=2012&filterMonth=6.

60

co se týče zvolených produktů). Z pohledu značky a zlepšení jejího vnímání je však nutné pracovat nepřetržitě, tj. nejen v období reklamy a akcí. Je vhodné pravidelně zasílat nové tiskové zprávy, informovat o oceněních a úspěších značky, komunikovat prostřednictvím stránek na Facebooku apod.

6.5.5. Event marketing a sponzoring Event marketing, někdy nazývaný také jako tzv. zážitkový marketing, (experience marketing) označuje aktivity, kdy firma zprostředkovává cílové skupině emocionální zážitky s její značkou s cílem vzbudit u ní pozitivní pocity a reakce. Podstatou je tedy zvyšování oblíbenosti značky, loajality zákazníků ke značce a povědomí. Kromě toho také slouží k vyvolání pozitivního WOM (word of mouth)78 a druhotné publicity.79 Sponzoring se do jisté míry překrývá s event marketingem. Jedná se o situace, kdy společnost získává možnost spojit svoji značku s vybranou akcí, pořádanou třetí stranou nebo se jménem vybrané slavné osobnosti, organizace apod. Za toto spojení je pak třetí straně poskytnuta finanční či nefinanční podpora.80 Z hlediska cílové skupiny představují event marketing a sponzoring nejpodstatnější části komunikačního mixu. Jedná se o příležitosti, jak aktivně a interaktivně studenty oslovit v dobrém rozpoložení a při přímém kontaktu se značkou. S přihlédnutím k již existujícím akcím a nákladům, bych se rád soustředil především na sponzoring, a to následujících akcí: •

Kolej roku,

•

Miss VŠE,

•

ISIC TOUR.

Ve všech případech se jedná o akce, primárně zaměřené na cílovou skupinu studentů, které svým partnerům poskytují dostatečný prostor pro propagaci a sponzoring. První dvě jsou pořádány společností Studenta Media s.r.o. (která mimo jiné vydává 78

V překladu označuje neformální komunikaci mezi lidmi. Ve spojení s marketingem znamená být tím, o kom/čem se mluví. 79 KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. 80 ibid

61

studentský magazín Studenta) a poslední jmenovaná vzniká pod záštitou společnosti GTS

ALIVE,

s.r.o.,

oficiálním

vydavatelem

mezinárodních

identifikačních

studentských průkazů ISIC, IYTC, ITIC a SCHOLAR.

Kolej roku Kolej roku je každoroční virální soutěž pro studenty, kdy dochází k hlasování o nejhorší a nejlepší kolej v České republice (plus další vedlejší soutěže). Celá akce je spojena s několika unikátními událostmi přímo na kolejích, kdy prostřednictvím „light show“ dochází k efektivní prezentaci nejen partnerů (Praha, Brno, Ostrava). Propagace akce se dále odehrává prostřednictvím sociálních sítí a microsite (za dobu konání přes jeden milion zobrazení).81 V nabídce je několik úrovní partnerství, ale navrhoval bych se zapojit jako partner jedné z vedlejších soutěží – „Kolejní pokoj“, a navázat tak na letošní spolupráci (propagace výrobku Asus MeMO Pad). Nejvýraznější komunikace tohoto druhu partnerství je umístěna na webových stránkách a jako propagovaný produkt bych zvolil opět tablet, tentokráte větší Asus MeMO Pad Smart. V porovnání se současným stavem by bylo vhodné umístit logo společnosti také do horní části microsite (vyznačeno na obrázků níže). Obr. 6.11 Microsite Kolej roku 2013 – chybějící logo v horní části a umístění propagovaného produktu.

Zdroj: www.kolejroku.cz, cit. 2013-04-01. 81

STUDENTA MEDIA S.R.O. Studenta: Media Kit [online]. 2013 [cit. 2013-04-01]. Dostupné z: http://public.studenta.cz/Mediakit.pdf.

62

Hlasování by bylo možné dále rozšířit na facebookovou stránku společnosti a zapojit studentskou komunitu do soutěže o nejlepší vlastní/domácí pokoj – „Soutěžíš s kolejním pokojem? Proč se nepochlubit také tím vlastním?“. Soutěže by směli zúčastnit pouze studenti, kteří by po určitou dobu posílali fotografie svých pokojů. Ty by byly později umístěny na vytvořenou webovou stránku, kde by už bylo možné hlasovat. Vítěz by si stejně jako v případě eventu odnesl Asus MemoPad Smart. Odhadované celkové náklady se pohybují kolem 65 000 Kč (16 500 Kč za 2x Asus MemoPad Smart jako ceny do soutěže Kolejní pokoj, 8 500 Kč za 1x Asus MemoPad Smart jako cenu do soutěže o nejlepší vlastní pokoj, cca 40 000 Kč poplatek za sponzoring a další provozní náklady).

Miss VŠE Dalším navrhovaným eventem je Miss VŠE, soutěž o nejkrásnější studentku Vysoké školy ekonomické v Praze (VŠE). Tato akce vždy probíhá na podzim a v jejím rámci se odehrává tříměsíční intenzivní kampaň v několika oblastech propagace – tištěná inzerce, on-line komunikace, sociální média a venkovní reklama. Volba probíhá on-line na stránkách soutěže nebo elektronicky na finálovém večeru v populárním pražském klubu Sasazu, kde jsou vyhlášeny vítězky a odehrává se závěrečný večírek. Akce je dle jejího názvu zaměřená především na VŠE, ale její reálný zásah je mnohem širší – počítá se nejméně s 30 000 reálnými návštěvníky webu „MissVSE.cz“, 3 000 hlasujícími v rámci kampaně na Facebooku a 1 300 návštěvníky finále v klubu.82 V nabídce je možné volit z několika druhů partnerství a možnosti jsou víceméně obdobné, jako v předchozím případě: generální partner, hlavní partner (max. tři partneři), partner ceny a mediální partner. Zde bych se ale na pomyslném žebříčku posunul výše a navrhoval bych sponzoring akce z pozice hlavního partnera, který je ve větší míře zapojen do průvodní komunikační kampaně a rovněž více propagován v rámci finálového večera. Při jednání o konkrétních podmínkách partnerství by ale měla snaha zástupců Asusu směřovat mimo jiné určitě směrem

82

STUDENTA MEDIA S.R.O. Studenta: Media Kit [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://public.studenta.cz/Mediakit.pdf.

63

k oborové exkluzivitě, tj. k záruce organizátorů akce, že se nebude moci zapojit žádný přímý konkurent společnosti. Do komunikace by bylo určitě vhodné zapojit také fanoušky značky na Facebooku a snažit se navýšit jejich počet (především z řad studentů). Jednou z možností, jak by se toho dalo dosáhnout, může být např. nafocení postoupivších kandidátek s produkty Asus a následná publikace snímků na stránkách. Rovněž by bylo vhodné se ve větší míře zapojit do průběhu finálového večera. Elektronické hlasování by mělo probíhat na produktech Asus, kdy by promotérky obcházely návštěvníky s možností hlasovat na tabletu (Asus Transformer, FonePad či PadFone) a také se zapojit do soutěže. Její smysl by spočíval ve správném přiřazení názvu produktu k jeho fotografii (či animaci nebo jiné prezentaci), zdůrazňující jeho jedinečné použití (koncept Transformer; tablet s možností telefonovat; telefon zadokovatelný do tabletu). Pokud by návštěvník odpověděl správně, byl by zařazen do slosování o PadFone (výherci předána cena v rámci programu na pódiu). Do nákladů by se tedy kromě poplatku za sponzoring měly započítat také další položky. Celkem se dostaneme na částku kolem 200 000 Kč (100 000 Kč za sponzoring, 40 000 Kč za ceny do soutěží, 60 000 Kč na pořízení fotografii a další provozní výdaje).

ISIC TOUR Posledním plánovaným sponzoringem je účast na ISIC TOUR, v porovnání s předchozími, zřejmě plošné nejrozsáhlejší akcí s největším zásahem. V posledním ročníku (2012) bylo v jejím rámci navštíveno 11 českých/moravských měst a během návštěvy 18 univerzit (v roce 2013 je zatím v plánu 15) oslovila více než 40 000 vysokoškolských studentů. Mezi hlavní poslání akce patří mimo jiné poskytnout partnerům možnost oslovit cílovou skupinu studentů prostřednictvím jejich prezentace na všech větších univerzitách v České republice.83 Co se týče partnerství, tak nabídka se trochu odlišuje od již zmíněných akcí. Možnost generálního partnera (zaštítění celé akce, největší prostor k propagaci) stále zůstává, ale dále jsou zde varianty partnera s přímou účastí (vlastní stan 3x3m, 83

SONY ISIC TOUR 2012 je úspěšnou minulostí. ISIC.CZ [online]. 2012 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.isic.cz/index.php/o-nas/pro-media/1075-sony-isic-tour-2012-je-uspesnou-minulosti.

64

propagace v menší míře), clothing (zajištění brandingu oblečení pro 15 přítomných hostesek) a partnera s nepřímou účastí (distribuce materiálů v rámci propagačního balíčku).84 Vzhledem k cenové náročnosti generálního partnerství a dalším výdajům v rámci celkové kampaně bych navrhoval partnera s přímou účastí, a to opět za předpokladu oborové exkluzivity. Vymezený prostor by měl být využit k prezentaci výrobků (viz. orientační plánek níže). S přihlédnutím k menší ploše bych se zaměřil především na dotykové produkty a vystavil těchto šest modelů (samozřejmě i s příslušenstvím) – MeMO Pad, MeMO Pad Smart, Transformer, FonePad, X202E-CT009H a UX32A-R3008H (není sice dotykový, ale premiovější design by mohl pozitivně ovlivnit image značky). Obr. 6.12 Orientační plánek stánku Asus

Zdroj: autor Účast by také bylo vhodné nějakou formou zatraktivnit, např. soutěží pro všechny návštěvníky, kdy by každý účastník musel odpovědět na několik jednoduchých otázek (jejich obsahem by opět byly zejména jedinečné charakteristiky a využití produktů) a mohl se zařadit do slosování o hodnotné ceny – 2x X202E-CT009H, 2x MeMO Pad Smart, 1x UX32A-R3008H. Rovněž je možné využít přítomnosti studentů a provést podrobnější výzkum. Každý student, který by na místě vyplnil připravený dotazník, by byl odměněn drobným dárkem - touch pen (pero, které lze kromě psaní využít také na ovládání dotykového displeje). Vzhledem k nákladům by ale bylo nutné vždy omezit počet odměněných respondentů na 100 studentů na jednu návštěvu (celkem tedy počítat se 84

Reklama. ISIC.CZ [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. http://www.isic.cz/download.php?pdf=ALIVE_media_cenik_v_13-02.

65

Dostupné

z:

zabezpečením 1500 dárků), a výzkum tak dále komunikovat způsobem: „Chceš zdarma dotykové pero? Stačí včas dorazit na stánek Asusu a vyplnit krátký dotazníček.“ Opozdilce lze v případě zájmu o vyplnění odměnit klasickou propisovací tužkou (nemusí se však nutně jednat o ty nejlevnější varianty). Celkové náklady se tedy také v tomto případě skládají z několika částí. Kromě poplatku za sponzoring 135 000 Kč85 je nutné započítat výdaje na pořízení cen do soutěže 70 000 Kč, výrobu dárků pro studenty 60 000 Kč86 a další provozní náklady 150 000 Kč (výroba stanu a doplňujících roll-upů, doprava, promotéři atd.) – celkem tedy 415 000 Kč.

6.5.6. Harmonogram a rozpočet Z hlediska načasování lze celou kampaň rozdělit na dvě části, na jarní a (pod)zimní - cílit na studenty během léta by kvůli prázdninám nebylo příliš efektivní. Jak lze vidět na níže uvedeném harmogramu, tak jarní část kampaně je méně intenzivní. Její součástí je pouze sponzoring Koleje roku (březen – květen), který je dále podpořen jednou tištěnou inzercí v magazínu Studenta (dubnové vydání). Obr. 6.13 Harmonogram kampaně Propagace

Forma

Rádio Tisk Outdoor Online Sponzoring Sponzoring Sponzoring

Evropa 2 Časopis Studenta Metro - vnitřní fólie Mailing/bannery s partnery Kolej roku Miss VŠE ISIC TOUR

Březen

Duben

Květen

Září

Říjen

Listopad

Zdroj: autor Druhá a intenzivnější část startuje ihned s počátkem nového školního roku/zimního semestru. V září se odehrává „Back to school“ promoakce s vybranými partnery, během které jsou posílány mailingy na zvolené produkty a umístěny bannery na hlavní stránky/produktové stránky internetových obchodů. Tato akce je dále podpořena venkovní reklamou v podobě vnitřních fólií v pražském metru a rádiovou kampaní na Evropě 2. Cílem této promoakce je, kromě jiného, především navýšit

85

Reklama. ISIC.CZ [online]. 2013 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.isic.cz/download.php?pdf=ALIVE_media_cenik_v_13-02. 86 REDA: Nabídka+ 2012. REDA: Reklamní předměty [online]. 2012 [cit. 2013-04-02]. Dostupné z: http://www.reda.cz/katalog/nabidka-plus-2012/.

66

prodej (generovat zisk) a vedle toho posílit povědomí o značce a vytvořit nové asociace, např. Asus + Evropa 2 (nejposlouchanější a moderní rozhlasová stanice). V září rovněž startuje propagace značky v rámci ISIC TOUR, která pokračuje návštěvami univerzit v říjnu a listopadu. V těchto měsících se rovněž odehrává také další sponzorovaná akce – Miss VŠE. Do výše uvedeného harmonogramu jsem záměrně neuvedl aktivity, spojené s PR a podporou prodeje, kde by společnost měla být aktivní neustále a v době akce svoji snahu ještě zvýšit. Stejně je tomu v případě Facebooku – aktivita musí kontinuální a v době sponzoringů či promoakce musí plnit roli podpůrného nástroje v celé komunikaci (např. navrhované zapojení komunity do soutěží, fotografie kandidátek na Miss VŠE). Cílem této části podzimní kampaně potažmo celkového sponzoringu je zejména zvýšení vizibility značky, posílení a zlepšení její image a prezentace nových a zajímavých produktů společnosti. Obr. 6.14 Rozpočet kampaně Propagace Rádio Tisk Outdoor Online Sponzoring Sponzoring Sponzoring Celkem

Forma Evropa 2 Časopis Studenta Metro - vnitřní fólie Mailing/bannery s partnery Kolej roku Miss VŠE ISIC TOUR bez DPH

Náklady 719 000 Kč 387 000 Kč 198 000 Kč 200 000 Kč 65 000 Kč 200 000 Kč 415 000 Kč 2 184 000 Kč

Zdroj: autor Jak je již naznačeno ve výše uvedené tabulce, tak celkové náklady kampaně činí 2 184 000 Kč bez DPH. Na první pohled se může zdát, že finančně nejnáročnějšími položkami jsou rádiová reklama a reklama v tisku. Nutno ale podotknout, že se jedná o ceníkové ceny a ve skutečnosti se často stává, že finální cena je mnohdy o několik desítek procent nižší. Další velkou částku tvoří sponzoring, který však představuje stěžejní část kampaně z pohledu posílení image mezi studenty. Celkové náklady je samozřejmě nutné položit do souvislosti s realizovaným prodejem. Dle interních pravidel by rozpočet na marketingovou strategii neměl přesahovat dvě procenta z vytvořeného obratu. Pokud bereme v úvahu současné roční

67

prodejní cíle87 a plánovaný nárůst sedmi procent, tak se pohybujeme s menší rezervou pod úrovni této hranice – stanovená podmínka je tak splněna.

87

Interní materiály společnosti.

68

Závěr Cílem této diplomové práce bylo navrhnout marketingovou strategii společnosti Asus Computer Czech Republic s.r.o., která by dokázala efektivně oslovit zvolenou cílovou skupinu studentů. Asus v současné době patří mezi nejvýznamnější výrobce na trhu informačních technologií a je velká škoda, že se doposud nikdy více nezaměřil na tuto stabilní a atraktivní cílovou skupinu. Práci je možné rozdělit do šesti kapitol. První z nich je spíše teoretickým zastřešením a úvodem celé práce, kde jsou popsány nejdůležitější pojmy a nástroje v souvislosti s marketingovou strategií. Zabývá se blíže postupem při jejím návrhu, stanovením cílů, segmentací a zacílením. Realizace strategie je charakterizována z pohledu marketingového mixu 4P. Obsahem druhé kapitoly je již představení zvolené společnosti – její historický vývoj, současná pozice a produktové portfolio. Je zde podrobněji popsáno několik produktových řad, které mohou zvolenou cílovou skupinu oslovit, tj. nejpopulárnější přenosné počítače, tablety a příslušenství k těmto zařízením. Přesunem ke třetí části se dostáváme k charakteristice trhu informačních technologií. Jeho současný přesycený stav není příliš potěšující pro nově vzniklé společnosti, ale tím lépe pro tradiční výrobce jako je právě Asus. Světová hospodářská krize se na mnoha trzích (včetně toho českého) podepsala nemalým poklesem celkového prodeje. Konkurenční boj je tak značně dynamický a je nutné rychle a pružně reagovat na nenadále změny a útoky ze strany konkurence. Tu tvoří zejména značky Hewlett-Packard (HP), Apple, Lenovo, Acer a Dell. V rámci čtvrté kapitoly byl proveden výzkum cílové skupiny. Proběhlo dotazování jak kvantitativního, tak kvalitativního charakteru. První část výzkumu proběhla formou internetového dotazníku (nábor respondentů prostřednictvím sociálních sítí) a po odfiltrování nepotřebných odpovědí zůstalo ve vzorku celkem 104 studentů. Na základě jejich odpovědí byly vyvozeny závěry, že Asus patří mezi velmi známé značky (pozice top of mind awareness), ale mnoho respondentů jej označilo jako spíše levnější značku s nepříliš prémiovou image. Cílem výzkumu bylo mimo jiné také získat informace ohledně nákupního chování a vztahu cílové skupiny k rostoucí kategorii tabletů. V obou případech se víceméně potvrdily současné trendy, tj. rostoucí obliba nákupu v internetových obchodech a trvající pozitivní vztah 69

k tabletům s výhradami ohledně vyšší ceny. Závěry kvantitativního výzkumu se prakticky neodlišovaly od výsledku kvalitativní části. Během individuálních hloubkových rozhovorů, v délce nepřesahující 30 minut, se opět potvrdila nepříliš dobrá image značky a také nižší úroveň informovanosti o nových atraktivních inovativních produktech. Na výzkum bylo navázáno v následující kapitole, věnované analýzám 5C a SWOT. Společnost má řadu silných stránek, např. velké výrobní kapacity, široké porfolio, blízkou spolupráci s řadou velkých mezinárodních firem či silnou komunitu na sociálních sítích. Na druhé straně je ale potřeba pamatovat také na její složitější vnitřní strukturu, menší flexibilitu nebo horší vnímání značky. Jako největší příležitost se jeví účast na mediálně sledovaných akcích a naopak největší nebezpečí skýtá klesající trh či poptávka. Všechny získané poznatky o cílové skupině a společnosti/trhu byly již dále využity při samotném návrhu marketingové strategie v rámci poslední, šesté kapitoly. V jejím počátku jsou stanoveny dílčí cíle a dále již následuje charakteristika jednotlivých komunikačních nástrojů, rozdělených dle pravidel marketingového mixu do čtyřech kategorií – produkt, cena, místo a propagace. V samotném závěru je pak umístěno shrnutí návrhu v podobě celkového harmonogramu, zpracování rozpočtu kampaně a porovnání nákladů s realizovaným prodejem. Jak naznačil výzkum, tak studenti značku Asus velmi dobře znají, ale její vnímání není příliš pozitivní. Bylo tedy potřeba do návrhu kampaně zařadit události, kde by studenti mohli s výrobky přijít do styku a vyzkoušet si je. Záměrně byl tak do plánu přidán sponzoring, spojený s prezentací produktů, které byly vybrány mimo jiné s přihlédnutím k jejich designu, zpracování a nižší ceně. Všechny sponzorované akce se primárně soustředí na zvolenou cílovou skupinu a lze tak očekávat zásah v řádech tisíců studentů. Největším dílem určitě přispěje plošně nejrozsáhlejší ISIC TOUR. Kolej roku a Miss VŠE mají sice menší zásah, ale vzhledem k nižším nákladům a propojení s dalšími aktivitami (např. na Facebooku) jsou rovněž přijatelnou variantou. Podpořit image má rovněž za cíl i navržená rádiová kampaň. Na první pohled se může zdát, že investice je neúměrně vysoká. Musíme si ale uvědomit, že se jedná o rozhlasovou stanici s celorepublikovým pokrytím a že náklady jsou vyčísleny dle ceníkové nabídky (skutečná cena může být nižší). Evropa 2 je symbolem moderní

70

hudby a je jednou z nejposlouchanějších stanic mezi mladší generací. Je zde tudíž prostor na vytvoření nových a pozitivních asociací a vedle toho samozřejmě na rozsáhlejší propagaci prodejní promoakce s vybranými partnery. Ti byly vybráni na základě analýz a především dotazování ohledně nákupního chování. Značnou roli také sehrála jejich dlouhodobá a bezproblémová spolupráce s Asusem. Díky tomu nebude činit obtíže domluvit podporu promoakce ve formě bannerů, umístěných na stránkách jejich internetových obchodů, či zasílání mailingů na odběratele. Vzhledem k jejich velikosti a finančním zdrojům rovněž zůstává otevřena možnost spolupráce (potažmo finanční účasti) na některých částech kampaně např. rádiové nebo venkovní reklamě. Promoakce by měla být, stejně jako další části návrhu, podpořena ze strany PR a sociálních sítí, které jsou fenoménem právě pro mladší jedince. Tato podpora by se ale časově neměla omezovat pouze na dobu jejich trvání, ale měla by být kontinuální a neustálá. Není až tak důležité, zda je např. konkrétní produkt pro studenty cenově dosažitelný či ne, ale jeho komunikací je podporována snaha udržovat maximální povědomí o značce a pravidelně zásobovat veřejnost informacemi o nových či stávajících produktech. Sociální sítě také poskytují možnost dialogu s koncovým uživatelem a průběžně sledovat reakce na probíhající propagaci. Pokud porovnáme celkové náklady na kampaň s realizovaným prodejem, tak se v procentuálním vyjádření dostaneme s menší rezervou pod interně nastavenou hranici dvou procent z obratu. Z hlediska schvalovacího procesu s vedením by se tedy neměly vyskytnout větší potíže a tuto marketingovou strategii by, minimálně z tohoto pohledu, nemělo být problémem prosadit a realizovat. Závěrem lze říci, že studenti představují poměrně stabilní a početnou skupinu, na kterou se s rozšířením přenosných počítačů, tabletů a chytrých telefonů určitě vyplatí cílit. Vzhledem k jejich otevřenosti a touze po nových či netradičních zkušenostech představují ideální spotřebitele pro moderní výrobky výpočetního charakteru. Jedinou významnější překážkou zůstává cena, ale vzhledem k současnému klesajícímu trendu již dlouho přítěží nebude. Je tedy určitě vhodné svou komunikaci (nebo alespoň její část) na studenty včas zaměřit a vybudovat si s nimi již nyní pozitivní vztah. V ideálním případě lze získat spotřebitele, kteří budou značce věrní nejen během svých studentských let.

71

Seznam literatury a použitých zdrojů Literatura BÁRTA, Vladimír; BÁRTOVÁ, Hilda. Homo spotřebitel. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2009. 206 s. ISBN 978-80-245-1558-8. BÁRTA, Vladimír; PÁTÍK, Ladislav; POSTLER, Milan. Retail marketing. Praha : Management Press, 2009. 328 s. ISBN 978-80-7261-207-9. BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. 243 s. ISBN 80-245-0778-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha : Grada, 2008. 269 s. ISBN 978-802-4726-908. KARLÍČEK, M. -- KRÁL, P. Marketingová komunikace : jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOUDELKA, Jan. Segmentujeme spotřební trhy. 1. vyd. Praha : Professional Publishing, 2005. 148 s. ISBN 80-86419-76-2. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha : Grada, 2007. 1041 s. ISBN 978-802-4715-452. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN 978-80-247-2986-2. MACHKOVÁ, H. -- KRÁL, P. -- LHOTÁKOVÁ, M. a kol. International Marketing. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2010. 192 s. ISBN 978-80-245-1643-1. PELSMACKER, Patrick de; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1.

72

Elektronické zdroje ABC ČR. ABC ČR [online]. 2013. Dostupné z: www.abccr.cz. ALZA.CZ A.S. Alza.cz: Největší obchod s počítači a elektronikou [online]. 20102013. Dostupné z: www.alza.cz. ASUSTEK COMPUTER INC. ASUS [online]. Dostupné z: www.asus.cz. CZC.CZ S.R.O. CZC.cz: Počítače a elektronika [online]. 2013. Dostupné z: www.czc.cz. GTS ALIVE S.R.O. ISIC.CZ: Svět ISIC, IYTC, ITIC a SCHOLAR [online]. Dostupné z: www.isic.cz. IDG CZECH REPUBLIC, a. s. ChannelWorld.cz: Zpravodajství pro prodejce, dodavatele služeb a profesionály v prodejním kanále IT a CE [online]. Dostupné z: www.channelworld.cz/. INTERNET INFO, s.r.o. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 1998 – 2013. Dostupné z: www.lupa.cz. MEDIA MASTER, s. r. o. Media Master, s. r. o. [online]. 2009. Dostupné z: www.media-master.cz. MIRONET.CZ

A.S.

Mironet:

Internetový

obchod

[online].

Dostupné

z:

www.mironet.cz. MLADÁ FRONTA A. S. Connect.cz: Profesionální IT a byznys [online]. 2013. Dostupné z: connect.zive.cz. REDA A.S. REDA: Reklamní předměty [online]. Dostupné z: www.reda.cz. REGIE RADIO MUSIC. Regie Radio Music: Centrála [online]. 2013. Dostupné z: www.rrm.cz. SOCIALBAKERS. Socialbakers: Social Media Marketing, Statistics and Monitoring Tools [online]. 2013. Dostupné z: www.socialbakers.com. STŘEDOEVROPSKÉ

CENTRUM

PRO

FINANCE

A

MANAGEMENT.

Středoevropské centrum pro finance a management [online]. 2005-2012. Dostupné z: http://www.finance-management.cz/.

73

STUDENTA MEDIA S.R.O. Studenta Media [online]. 2012. Dostupné z: www.studentamedia.cz. VLASTNÍ CESTA S.R.O. Vlastnícestacz [online]. 2006-2009. Dostupné z: http://www.vlastnicesta.cz/.

Interní dokumenty Corporate Social Responsibility [online]. 2007. ASUS Sustainability Report. Dostupné z WWW: . Corporate Social Responsibility [online]. 2008. ASUS Sustainability Report. Dostupné z WWW: . Corporate Social Responsibility [online]. 2009. ASUS Sustainability Report. Dostupné z WWW: . Corporate Social Responsibility [online]. 2010. ASUS Sustainability Report. Dostupné z WWW: .

74