VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ. Obor: Mezinárodní obchod. (bakalářská práce)

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

Obor: Mezinárodní obchod

Obchod s pivem v České republice a Německu (bakalářská práce)

Autorka: Monika Schottková Vedoucí práce: Ing. Ilya Bolotov, MBA, Ph.D.

Prohlášení:

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů.

V Praze dne …………

………………… podpis studenta

Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu své bakalářské práce, panu Ing. Ilyu Bolotovovi, MBA, Ph.D. za jeho vstřícnost, ochotu, trpělivost a cenné připomínky při zpracovávání této bakalářské práce. Zároveň bych chtěla poděkovat Výzkumnému ústavu pivovarskému a sladařskému za pomoc při shromažďování zdrojů k mé bakalářské práci a Českému svazu pivovarů a sladoven za poskytnutí odborných materiálů a statistik. Zvláště pak panu Ing. Janu Veselému, toho času výkonnému řediteli Českého svazu pivovarů a sladoven, za přínosné a otevřené uvedení do tématu českého i světového pivovarnictví.

Obsah

Úvod ...................................................................................................................... 1 1 Obecně o pivu ......................................................................................................... 3 1.1 Historie výroby piva ........................................................................................ 3 1.1.1 Počátky ve světě ....................................................................................... 3 1.1.2 Počátky v Evropě ...................................................................................... 4 1.1.3 Technický pokrok ..................................................................................... 6 1.2 Druhy piv ......................................................................................................... 7 2 Srovnání pozice České republiky a Německa....................................................... 10 2.1 Spotřeba piva ................................................................................................. 11 2.2 Off trade / on trade prodej.............................................................................. 13 2.2.1 Německo ................................................................................................. 14 2.2.2 Česká republika ...................................................................................... 14 2.2.3 Srovnání .................................................................................................. 15 2.3 Prodej piv v maloobchodu podle obalů ......................................................... 15 2.3.1 Německo ................................................................................................. 15 2.3.2 Česká republika ...................................................................................... 16 2.3.3 Srovnání .................................................................................................. 17 2.4 Export ............................................................................................................ 17 2.4.1 Německo ................................................................................................. 17 2.4.2 Česká republika ...................................................................................... 19 2.4.3 Srovnání .................................................................................................. 21 2.5 Import ............................................................................................................ 23 2.5.1 Německo ................................................................................................. 24 2.5.2 Česká republika ...................................................................................... 25 2.5.3 Srovnání .................................................................................................. 27

3 Zavedené prvky na ochranu výrobků ................................................................... 28 3.1 Zákon o čistotě piva – Reinheitsgebot ........................................................... 28 3.1.1 Historie ................................................................................................... 28 3.1.2 Výtka Evropské Unie .............................................................................. 30 3.2 Chráněné zeměpisné označení České pivo .................................................... 31 3.2.1 Historický základ .................................................................................... 31 3.2.2 Odůvodnění a základní charakteristika ................................................... 32 3.2.3 Zavedení do praxe................................................................................... 33 4 Porovnání trhů a nejvýznamnějších společností ................................................... 35 4.1 Radeberger Gruppe KG ................................................................................. 36 4.1.1 Dr. August Oetker KG ............................................................................ 36 4.1.2 Vznik Radeberger Gruppe KG ............................................................... 37 4.1.3 Aktuální pozice ....................................................................................... 37 4.1.4 Portfolio a podpora odbytu ..................................................................... 39 4.1.5 Mezinárodní aktivita ............................................................................... 40 4.2 Plzeňský prazdroj a.s. .................................................................................... 40 4.2.1 SABMiller............................................................................................... 40 4.2.2 Vznik skupiny Plzeňský Prazdroj a. s. .................................................... 41 4.2.3 Aktuální pozice ....................................................................................... 42 4.2.4 Portfolio a podpora odbytu ..................................................................... 42 4.2.5 Mezinárodní aktivita ............................................................................... 43 4.3 Srovnání ......................................................................................................... 44 Závěr ........................................................................................................................ 47 Seznam použité literatury ........................................................................................ 51 Knižní publikace .................................................................................................. 51 Novinové články a časopisy ................................................................................ 52 Internetové zdroje ................................................................................................ 52

Ostatní .................................................................................................................. 59 Seznam grafů, diagramů a tabulek ........................................................................... 60 Seznam grafů ....................................................................................................... 60 Seznam diagramů ................................................................................................. 60 Seznam tabulek .................................................................................................... 60 Seznam příloh .......................................................................................................... 60 Přílohy...................................................................................................................... 61

Seznam zkratek AG

Aktiengesellschaft – akciová společnost

BoE

Brewers of Europe

ČSPS

Český svaz pivovarů a sladoven

DBB

Deutscher Brauer-bund (Německý svaz pivovarů)

EBC

European Brewery Convention

CHZO

Chráněné zeměpisné označení

KG

Kommanditgesellschaft – komanditní společnost

PP

Plzeňský Prazdroj a.s.

PUOR

Pilsner Urquell Original Restaurant

RG

Radeberger Gruppe KG

SBA

Statistisches Bundesamt

SZPI

Státní zemědělská a potravinářská inspekce

UN Comtrade

The United Nations Commodity Trade Statistics Database

VÚPS

Výzkumný ústav pivovarský a sladařský

Úvod Česká republika i Spolková republika Německo jsou s pojmem pivo neodmyslitelně spjaty. Tradice výroby piva na jejich území sahá téměř tisíc, resp. dva tisíce let zpět. Když v roce 1993 přistoupil Český svaz pivovarů a sladoven (ČSPS) do European Brewery Convention (EBC), vědecké a technologické větve asociace Brewers of Europe (BoE) vyjádřil se podle slov výkonného ředitele ČSPS Ing. Jana Veselého jeden z tehdejších představitelů EBC takto: “Konečně jsme kompletní,“ ačkoliv se zde nenacházely zdaleka veškeré státy Evropy zabývající se tradiční výrobou piva, což vypovídá mnohé o uznání výjimečnosti českých zemí. Ačkoliv věhlas obou zemí je známý po celém světě, ani to nezaručuje, že tento obor se nebude potýkat s problémy. Spotřeba piva na hlavu v obou zemích patří k těm nejvyšším ve světě už léta. Poptávka po pivu v jednotlivých vyspělých státech však klesá a pivovarníci z tradičních oblastí produkce piva se musí poohlížet po alternativních trzích, jež by jim kompenzovaly ztráty utrpěné na těch stávajících. Tímto je obchod s pivem jak na domácím, tak na zahraničním poli velice dynamickým odvětvím a vyhraje ten, kdo se na něm umí nejlépe orientovat. Cílem mé práce je analyzovat vybraná témata obchodu s pivem ve Spolkové republice Německo a České republice a na základě komparace usoudit, zdali v případě znalosti vývoje v zemi jedné, předpokládám v Německu, se dá vyvodit vývoj v zemi druhé, Česku. Důvodem mého výběru tohoto tématu bylo zjistit, zdali díky zpomalenému rozvoji modernizace, znárodnění pivovarů a omezenému přístupu na zahraniční trhy v době nepřetržité vlády Komunistické strany před rokem 1989 se lze nyní na svobodném trhu podle vývoje v Německu inspirovat a řídit tak své aktivity podle úspěšnosti v této zemi, která historickým vývojem (kromě tehdejší Německé demokratické republiky) jako ČR neprošla. Navíc jsem si oblast zkoumaného jevu chtěla vybrat tak, aby mi byla osobně blízká, což samozřejmě ČR jako rodná země, pivo jako tradiční národní nápoj a Německo jako takové pro mě znamenají.

1

Práce je rozdělena do 4 částí. V úvodní kapitole stručně představím historii piva a tak se pokusím doložit zmíněnou tradici a výjimečnost výroby piva v obou zemích. Dále se budu zabývat druhy piv. Druhá kapitola se již zaměřuje především na porovnání obchodních aktivit v jednotlivých zemích jak uvnitř, tak vně. Zvláštní důraz je kladen na vnitřní trh uskutečňován off trade se zaměřením na maloobchod, kterým se uskutečňuje větší část prodejů a jeho podíl bude v budoucnu oproti spotřebě v restauračních zařízeních pravděpodobně stoupat. Další část práce je věnována prvkům, které mají rozlišovat výjimečné produkty vyrobené v Německu a ČR a zaručit tak spotřebiteli kvalitní výrobek a místním producentům pomoci při zostřené konkurenci ze zahraničí. Protože trh utvářejí především pivovarské společnosti, bude poslední oddíl patřit právě jim a na příkladě dvou vedoucích producentů – skupiny Radeberger Gruppe KG a Plzeňského Prazdroje a. s. – bude ukázáno, jak lze na daných trzích uspět. K šetření stavu pivovarského průmyslu v jednotlivých zemích jsem využívala především internetových stránek národních pivovarských svazů a statistických úřadů, a to Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) a německého svazu Deutscher Brauer-Bund (DBB), resp. Českého statistického úřadu a německého Statistisches Bundesamt. Kvůli zastaralosti dat k mezinárodnímu obchodu na stránkách DBB který zde uváděl data jen do roku 2008, jsem k zjišťování množství prodaných piv na mezinárodním trhu využila databáze The United Nations Commodity Trade Statistics Database (UN Comtrade), kterou považuji za důvěryhodnou v podávaných datech, jež se výrazně nelišily od dat uvedených na stránkách svazu. Dále jsem využila analýz významných výzkumných společností Marketline a Datamonitor a v neposlední řadě mi posloužily výroční zprávy a statistiky vydávané BoE a také materiály poskytnuté ČSPS. Výrazně mi také pomohly publikace Swinnena a Chládka, jež mě zasvětily konkrétně do pivovarnictví ve světě, Německu i ČR.

2

1 Obecně o pivu Podoba piva, jakou zná lidstvo dnes a jež se dostala do obliby tolika Čechů, Němců a ostatně milionů lidí po celém světě, prošla během tisíciletí značným vývojem. Zajímavé je, že za historiky označované první „pivo“ je určitá zkvašená kaše, jež by svou konzistencí či chutí nynějšího konzumenta pravděpodobně vůbec neoslovila. V ČR se v dnešní době za pivo označuje podle Ladislava Chládka „slabý alkoholický nápoj, který vznikl řízeným kvašením cukernatého roztoku, povařeného s chmelem nebo chmelovým výrobkem, kvašený vybraným kmenem pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení piva“. 1 Z této definice se dá také vyvodit, které základní suroviny se při výrobě tohoto produktu používají, a to: slad, chmel, pivovarské kvasnice a voda. Ovšem k této skladbě dospěli pivovarníci až staletími praxe a postupným vylepšováním jejich postupů a receptů, jejichž stručný přehled bude uveden v následující podkapitole.

1.1 Historie výroby piva Je více než pravděpodobné, že postupy ve vývoji produkce piva probíhaly v různých částech světa nezávisle na sobě, kdy bylo těžké, či dokonce nemožné, si předávat nabyté zkušenosti z jedné vzdálené oblasti do druhé, a proto určité milníky v historii výroby se mohou shodovat, aniž by se lidé zodpovědní za jistý pokrok mohli navzájem ovlivnit.

1.1.1 Počátky ve světě Určení oblasti, odkud pochází prapůvodní kvašený nápoj z obilí (jiných kvašených nápojů se lidem dostávalo již dříve, a to v podobě datlového vína nebo medoviny), bylo ovlivněno archeologickými vykopávkami 1. poloviny 20. století, které dokládají,

že

výrobou

„piva“

se

zabývali

již

v

Mezopotámii

v 5.–6. tisíciletí př. n. l., což dokládá nález hliněné tabulky pocházející z této doby

1

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 57

3

s návodem na výrobu piva.2 Na prvopočátku šlo samozřejmě o náhodu, kdy jedna z teorií uvádí, “že někdo kdysi zapomněl nádobu s obilnou kaší mimo obydlí, při dešti se do kaše dostala voda a na horkém sluníčku kaše po nějaké době samovolně vykvasila“. 3 V sumerské době (od 4. tisíciletí př. n. l.) šlo o výrobu z chleba (zastupující kvasnice), vody a sladu (ječmenného nebo pšeničného). Chmel pro tuto činnost zatím využíván nebyl. Podle Swinnena se kolem roku 3000 př. n. l. výroba rozšířila i do starověkého Egypta,4 dlouho označovaného za původní zemi zabývající se vařením piva. Chládek dokonce uvádí počátek zdejší výroby již na léta 4500 let př. n. l. na základě archeologického nálezu pivovaru a pekárny, pocházejících z té doby.5 Pro tuto oblast představoval tento nápoj důležitý produkt, neboť byl používán i jako mzda, pravidelná součást potravy nebo dokonce k obětování bohům. Pivo se vařilo v domácnostech, a proto byl považován za typicky ženskou činnost. Jedním z důvodu obliby byl i fakt, že voda nedosahovala vysoké kvality, a proto tento způsob úpravy byl pro lidi přijatelnější a zdravější. Navíc se pivo využívalo i jako přísada do některých léků.

1.1.2 Počátky v Evropě Zdali byl v Evropě proces kvašení a výroby piva vynalezen nezávisle na poznatcích z Blízkého východu, nebo byl jimi ovlivněn, nelze s určitostí říci. Jedny literární prameny uvádějí, že se pozdější symbol České republiky dostal do Evropy pravděpodobně díky námořním cestám antických Řeků do Egypta.6 Mezi původce piva na evropském kontinentu řadí někteří (zvláště němečtí) autoři i Germány, protože „se v té době nijak neprokázalo spojení Germánů s národy Mezopotámie

2

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 4 3 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 12 4

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 4 5

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 18 6 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 5

4

nebo Egypta“.7 Nejstarší konkrétní důkaz o výrobě piva ve střední Evropě představuje amfora z období 800 let př. n. l. se zbytky obilného nápoje, která byla nalezena v roce 1935 nedaleko města Kulmbach v Bavorsku (spolková země Německa).8 Co se týče konkrétně území dnešní ČR, první pokusy vaření piva spadají do 4. století př. n. l., které jsou spojeny s příchodem keltského kmene Bojů, již se vyskytovali také ve významných pivovarských oblastech dnešního Německa – Bavorsku a Bádensku. Významným milníkem se stalo zakomponování chmele jako podstatné součásti při výrobě piva. Hlavním motivem k přidání nové ingredience bylo zachování kvality piva na delší dobu a také vyvážení sladké chuti sladu hořkostí chmele. Tato skutečnost se objevuje kolem roku 800 n. l. v germánských pivech a je spojována hlavně se zakládáním pivovarů v klášterech a záměrným pěstováním chmele k tomuto účelu.9 Jelikož bylo v 9. a 10. století založeno na českém i německém území mnoho benediktinských klášterů, jehož členové patřili k vynikajícím pivovarníkům, pivovarství v těchto zemích významně vzkvétalo.10 Nejstarším písemným dokladem o existenci výroby piva na českém území představuje Nadační listina kolegiátní kapituly při kostele svatého Petra Pavla na Vyšehradě, pocházející z roku 1088. Je zde například napsáno, jaké daně se na pivo vztahují. Vedle mnichů pivo vaří v 12. a 13. stol. měšťané ve svých domech na základě „práva varečného“ uděleného od panovníka. Od 14. století získává vaření piva punc řemeslné výroby, pivovarníci se postupně sdružují do větších spolků a cechů a vlastní společné pivovary v rámci měst. Na základě Svatováclavské smlouvy vydané Ludvíkem Jagellonským v roce 1517 je vaření povoleno i šlechtě a rytířům.11

7

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 26 8

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 25 9 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 8 10 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 28 11 Český svaz pivovarů a sladoven. Historie českého pivovarnictví: Data a fakta. [in-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/historie-ceskeho-pivovarnictvi-datafakta

5

Při pohledu na situaci od 11. století v Německu stojí za zmínku fakt, že se naši sousedé mohou pyšnit nejstarším dosud provozovaným pivovarem na světě. Jedná se o státní pivovar „Bayererische Staatsbrauerei Weihen Stephan“, založený roku 1040, který se nachází nedaleko Mnichova. V Německu se od 12. století zaměřovali již na kvalitu vyprodukovaného piva, a to různými dekrety a nařízeními, ze kterých nejznámějším a dosud stále používaným, i když v upravené formě, je „Zákon o čistotě piva“ tzv. Reinheitsgebot z roku 1516,12 kdy se pivo smělo vyrábět pouze ze sladu, chmele a vody.13

1.1.3 Technický pokrok Co ke zrychlení a zkvalitnění produkce přispělo nezastupitelnou měrou nejen v německých a českých zemích, byl bezesporu technický pokrok 18. a 19. století. Ačkoliv vynález mikroskopu byl znám již 200 let dříve, až francouzský vědec Louis Pasteur (1822–1895) s jeho pomocí odhalil existenci kvasinek a jeho nové poznatky přispěly k větší kontrole nad procesem kvašení a výrobě nových druhů piv.14 Další inovace ve výrobním procesu přinesl i parní stroj, kdy bylo možno zavést složitější výrobní zařízení, ulehčující práci a zvyšující množství produkce. Ve spojitosti s tímto vynálezem se uvádí i pozitivní efekt ve snížení přepravních nákladů a tím levnějších exportů v rámci Evropy či i na americký kontinent nebo do Austrálie. K neméně důležitým změnám došlo i díky vynálezu strojního chlazení, jež naprosto nahradil do té doby nepostradatelné „ledařské řemeslo“, které zajišťovalo ideální podmínky pro určitý druh výroby piva – spodním kvašením15– a umožnil jeho celoroční produkci i v zemích, kterým se ledu dostávalo jen v zimních měsících a bylo velmi nákladné jej po celý rok skladovat. Díky těmto posunům v organizaci a produktivitě jednotlivých výrobních zařízení, přechází v druhé polovině 19. století pivovarství na průmyslovou výrobu. Ačkoli se postupně technika kvalitativně vyvíjí, do současné doby již k obdobné mimořádné „technické revoluci“ v této oblasti pravděpodobně nedošlo. 12

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 29 13

Více viz kapitola 3 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 173 14

15

Viz podkapitola 1.2

6

1.2 Druhy piv To, že i v prvopočátcích výroby piva stáli konzumenti o obměny tohoto nápoje jak v chuti, tak barvě dokazuje skutečnost, že i v starověkém Babylonu, městském státu Mezopotámie, bylo známo na 20 druhů piv, lišících se od sebe použitými obilninami (pšenice, ječmen, „špalda“ – jednalo se o „starý druh nešlechtěné pšenice“) nebo dalšími surovinami (např. pivními chleby).16 Toto se samozřejmě nedá s rozmanitostí v nabídce pivních stylů v dnešní době srovnávat. Celosvětová označení jako stout, ale, pils a další jsou pivovary akceptována a používána, avšak formální pravidla prakticky neexistují, a proto se jednotlivé druhy s těmito označeními v názvu mohou mezi sebou v chuti či barvě odlišovat.17 Jednotlivé typy se od sebe liší nejen ve zmíněných použitých surovinách, ale i způsobem kvašení či prostředím, kde se tento proces odehrává. Mezi nejběžnější styly se řadí: − Pils − „převážně světlé pivo s chuťově plnou, jemnou, až mírně drsnou hořkostí, jehož původním vzorem je pivo uvařené v roce 1842 v Měšťanském pivovaru v Plzni, − Ale −

svrchně kvašená, hluboce prokvašená piva s vyšší hořkostí, někdy s ovocnou příchutí, typicky anglické pivo,

− Stout − velmi tmavé svrchně kvašené pivo s tmavě červenou až černou barvou, část s přídavkem karamelového cukru,18 např. irské pivo Guiness.

16

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 16 17

BERRY, V. Encyklopedie piva. Praha : Rebo Productions, 1998, ISBN 80-7234-012-3, str. 13

18

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 175 – 180

7

Naopak jako za velmi zajímavé a specifické jsou považovány druhy např.: − Lambic − pochází z městečka Lembeeck (nedaleko od Bruselu), kdy se v této oblasti nachází vhodný druh kvasinek, jež se využívají k spontánnímu kvašení, kdy se mladina (cukernatý meziprodukt) nechá v otevřených nádobách volně přístupná vzduchu a tedy i kvasinkám v něm obsažených, mající za následek samovolné kvašení, poté se „pivo ukládá do dubových sudů, kde zraje 1–3 roky“, 19 − Eisbock −

vychází z typu piva Bockbier (velmi silné světlé nebo tmavé spodně kvašené pivo se sladko-hořkou příchutí) zmražením, aby se zvýšil podíl alkoholu,20

− Kölsch − svrchně kvašený typ, kdysi vařený pouze kolem Kolína nad Rýnem, dnes s uzákoněným postup výroby, − pivo lehké a jemné, s kladnými účinky na zklidnění trávicího traktu.21 V České republice se formální rozdělení řídí vyhláškou Ministerstva zemědělství č. 335/1997 Sb. V té je uvedena mimo jiné jak definice piva a sladu, požadavky na označení a kvalitu, tak i již zmiňované druhy piva, s jejichž označením se konsument běžně setkává a na jejichž základě může očekávat například určitý, pevně daný způsob výroby: a) pivo spodně kvašené − mladší typ, při kvašení zapotřebí nižších teplot kolem 10°C, s čímž se pojí nutnost chlazení (rozmach výroby s vynálezem strojního chlazení), − oblíbenost byla spojena s nižší teplotou nápoje, tím výraznějším osvěžením, lepším řízem22 a zvlášť delší trvanlivostí,23 dnes nejrozšířenější druh výroby,

19

Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-80-8709125-8, str. 38 20 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 175 – 176 21 BERRY, V. Encyklopedie piva. Praha: Rebo Productions, 1998, ISBN 80-7234-012-3, str. 15

8

b) pivo svrchně kvašené − starší typ, při kvašení prakticky nebylo zapotřebí nižších teplot, nebo obsah „zkvasitelného extraktu v mladině před jejím zkvašením“,24 na němž je závislý následný obsah alkoholu: a) stolní pivo – extrakt původní mladiny (EPM) do 6 % hmotnostních25 včetně b) výčepní pivo – EPM 7–10 % hmotnostních, c) ležák – EPM 11 až 12 % hmotnostních, d) pivo speciální – EPM 13 % hmotnostních a vyšším, e) porter – EPM 18 % hmotnostních a vyšším, f) pivo se sníženým obsahem alkoholu s obsahem alkoholu nejvýše 1,2 % objemových26 (1,0 % hmotnostních), g) nealkoholickým pivem pivo s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % objemových (0,4 % hmotnostních).27 Obdobné dělení podle obsahu surovin (především sladu a chmele) je zakotveno i v německém zákoně, i když členění není tak podrobné. Piva jsou dělena na: a) pivo s nízkým obsahem extraktu původní mladiny s obsahem EPM méně než 7 %, b) pivo výčepní s obsahem EPM 7 %–10 % EPM včetně, c) označení Starkbier, Bockbier a jiné, které evokují název pro silné pivo, mohou být použity s obsahem EPM více než 16 % EPM.28

22

Tzv. „nasycenost piva“ díky oxidu uhličitému, odvíjí se však i od chmele, pivo se správným řízem označuje to, „když po napití pocítíte osvěžující účinek, který vás podněcuje k dalšímu napití.“ VEČERKOVÁ, H., KISS, J. Abeceda piva. 1 vydání Praha: Česká televize, 2007, ISBN 978-8085005-86-8 23 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 40 24

CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 174 25

Hmotnostní procento – hmotnost látky k hmotnosti celé soustavy, vynásobený stem. Objemové procento – objem látky k objemu celého „roztoku“, vynásobený stem. 27 Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Vybrané předpisy ČR. verze prosinec 2008. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1007482&docType 28 Bundesministerium der Justiz. Bierverordnung. verze květen 2008. [on-line]. [cit. 23. 1. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.gesetze-im-internet.de/bierv/BJNR013320990.html 26

9

2 Srovnání pozice České republiky a Německa Co se týče tradice a kvality pivního segmentu, jsou si tyto dvě země rovny. Obě patří mezi země vyspělé s vysokým indexem blahobytu, podle The Legatum Institute se nachází Německo na 14., ČR na 28. místě na světě (měřeno podle 8 měřítek, např. úrovně školství, osobní svobody, ekonomiky nebo bezpečí a jistoty).29 Tento fakt je důležitý, neboť jak dokládá Graf 1, v zemích Evropy a Severní Ameriky s již vysokou životní úrovní spotřeba piva postupně klesá a naopak v zemích rozvojových dochází k růstu spotřeby. Obě zkoumané země leží ve stejném prostoru střední Evropy, avšak prošly během posledních 50 let odlišným hospodářským i politickým vývojem, jež i na tomto oboru zanechal následky. Na rozvoji zahraničního obchodu se významnou částí podílí členství zemí v EU, i když se pozornost postupně obrací i k rozvojovým zemím s rychlým ekonomickým růstem. Graf 1Vývoj spotřeby piva podle kontinentů v letech 2001 – 2011 v deseti tisících hektolitrech

Zdroj: Kirin Holdings30

29

Legatum Institute. The 2012 Legatum Prosperity Index. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prosperity.com/Ranking.aspx 30

Kirin Holdings. Global Beer Consumption by Country in 2011. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2012/1226_01.html

10

2.1 Spotřeba piva ČR a Německo se vyznačují jednou z největší spotřeb piva na osobu ve světě. ČR dokonce drží již dlouhou dobu světové prvenství. Trendem je však snižování hodnoty tohoto ukazatele. Jak uvádí DDB, dochází v Německu k poklesu spotřeby od 80. let 20. stol., kdy se spotřeba na hlavu pohybovala kolem 146 l, v roce 2000 činila 125 l a v roce 2011 klesla až na 107 l na osobu (výjimkou se stal rok 2006, kdy Německo pořádalo mistrovství světa ve fotbale).31 Do roku 1990 jsou tato data uváděna bez započítání NDR. Dokonce se v průzkumu vyžádaném organizací BoE v roce 2009 překvapivě ukázalo, že 30 % dotázaných Němců dnes nepije alkohol vůbec.32 V ČR tento trend snižující se spotřeby nastoupil až od roku 2005, kdy se spotřeba ocitla na svém maximu – 164 l, ale v roce 2011 vykazovala spotřebu „jen“ 145 l na osobu, což znamená pokles od roku 2005 o téměř 19 l, jak podrobněji dokládá Tabulka 1. Tento výrazný propad urychlila v obou zemích ekonomická krize v roce 2009 a nutnost omezovat výdaje či jejich strukturu. Tabulka 1Vývoj spotřeby piva na obyvatele v letech 2003-2011, v litrech

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Německo

116

115,3

116

111,8

111,1

109,8

107,4

107,2*

ČR

160,5

163,5

159,1

159,1

156,6

150,7

144,4

145*

Zdroj: Deutscher Brauerbund,33 Ministerstvo zemědělství,34 *Beer statistics 2012;35 vlastní zpracování

Příčinou pro tento trend obecně je kladení důrazu na pracovní morálku a omezení pití alkoholických nápojů na pracovišti či těsně před pracovní dobou. Změnou

31

Deutscher Brauerbund. Bierverbrauch. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/120319%20Bierverbrauch%20in%20Deutschland%20bis %20einschliesslich%202011%20-%20Homepage.pdf 32 Ipsos. Alcohol price and Consumer Behaviour – Main Results.verze červen 2009. [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/prince_consumer_2009/index.html 33 Deutscher Brauerbund. Bierverbrauch. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/120319%20Bierverbrauch%20in%20Deutschland%20bis %20einschliesslich%202011%20-%20Homepage.pdf 34 Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva - Chmel, Pivo. verze červen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/file/167425/Situacni_a_vyhledova_zprava_Chmel_2012.pdf 35 Brewers of Europe. Beer statistics 2012 edition. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf

11

politického režimu se dá vysvětlit tento odlišný nástup poklesu spotřeby v Německu a ČR, protože v ČR za minulého režimu bývala běžná konzumace alkoholu na pracovišti, kdežto s přísnějšími normami a zvyšováním efektivity práce došlo k jejímu omezení. V obou zemích také dochází k upřednostňování zdravého životního stylu a preferování rozmanitosti před kvantitou. Na současném trendu se významně podílí jistě i demografický vývoj. Společným jmenovatelem pro obě země je stárnutí obyvatelstva (nižší plodnost a zvyšující se střední délka dožití), kdy starší lidé již tolik alkoholu nepijí a zároveň vymírají velcí konzumenti piv. Podle prognostik bude v Německu představovat v roce 2030 podíl starších 65 let 30 %, o třetinu větší než dnes,36 v ČR se odhaduje pro rok 2030 podíl této věkové kategorie na 22,8 %.37 Dále je tento trend v Německu ovlivněn značným podílem přistěhovalců ze států jižní Evropy (zvláště Turecka, dále států bývalé Jugoslávie, Itálie, Řecka)38,39 kde pití piva není tak běžné nebo obyvatelé nepijí alkohol z náboženských důvodů. Imigrace v Německu může mít na konzumaci piva výraznější vliv než v ČR, protože podíl přistěhovalců v roce 2009 činil 8 %,40 kdežto v ČR pouze 4 %, a to nejvíce z Ukrajiny, Slovenska, Polska a Vietnamu.41 V potaz samozřejmě musí být zčásti brány i příjezdy turistů, které ČR a Německo navštíví, protože pivo platí i jako „turistická atrakce“ a cizinci uvádějí pivo jako druhý nejčastější důvod k návštěvě ČR. Podle ČSPS „přibližně 25 – 30 l piva na 36

Statistisches Bundesamt. 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. verze 2009. [on-line]. [cit. 12. 2. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ 37

Ministerstvo práce a sociálních věcí. Příprava na stárnutí v České republice. verze srpen 2008. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/cs/2856 38 Celkový podíl imigrantů nebo lidí s imigrantskou historií – rodiče či prarodiče vlastnili zahraniční pas – se v Německu pohybuje kolem 17 % z veškerého obyvatelstva (do roku 2050 až 50 %), téměř polovina patří k těmto jižanským zemím. 39 Statistisches Bundesamt. Bevölkerung und Erwerbstätigkeit, Bevölkerung mit Migrationshintergrund – Ergebnise des Mikrozensus 2011. verze říjen 2012. Wiesbaden.[on-line]. [cit. 4. 12. 2012]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/MigrationIntegration/Auslaend Bevoelkerung2010200117004.pdf?__blob=publicationFile 40 OECD. Key Statistics on migration in OECD countries. verze červen 2012. [on-line]. [cit. 5. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/els/internationalmigrationpoliciesanddata/keystatisticsonmigrationinoecdcountr ies.htm 41 Český statistický úřad. Cizinci celkem podle státního občanství (stav k 31. 12.) verze [on-line]. [cit. 30. 3. 2013] Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/CB00457FAE/$File/141412_t1-01.pdf

12

osobu ročně zkonzumují zahraniční návštěvníci České republiky“.42 V tomto ohledu se jeví Německo jako stabilnější země, neboť během krizového roku návštěvnost nerezidenty poklesla jen nepatrně, zatímco v ČR o 10 % a opětovný růst zaznamenala až v roce 2011 (Příloha 1). Snad i proto propad spotřeby v Německu nebyl tak dramatický, jako tomu bylo v případě ČR. Pivovarský průmysl v ČR navíc v roce 2010 musel čelit zvýšení spotřební daně na pivo o 1/3, což vyvolalo 6% zvýšení cen piva, jež však nemuselo ovlivnit spotřebu tolik v kvantitě, jako v kvalitě. Tabulka 2 názorně ukazuje rozdílnost přístupů ke změnám cen piva: v Německu – pozvolné, v ČR – nárazové. Tabulka 2 Průměrné roční procentní změny spotřebitelských cen piva v letech 2004-2011

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1,3

0,8

0,6

1,4

2,0

1,7

0,5

-0,1

-0,4 -0,7 -0,6 2,6 ČR Zdroj: Databáze Eurostat43, vlastní zpracování

5,2

1,9

6,1

0,5

Německo

Z uvedených faktů lze usuzovat stejnou – klesající – tendenci snižování spotřeby piv v obou zemích, protože vývoj demografický a společenský lze považovat za obdobný. Rychlost, s jakou k tomuto poklesu bude docházet, ovlivňuje však mnoho faktorů a je těžké posoudit, který má na spotřebu největší vliv. V neposlední řadě bude záležet i na postoji států, které svými rozhodnutími zasahují do přirozeného vývoje situace na trhu především zvyšováním spotřební daní či DPH.

2.2 Off trade / on trade prodej Tato podkapitola bude zaměřena na rozdělení prodejů piv v obchodech (tzn. off trade – supermarkety/hypermarkety, lokální obchody, specializovaní prodejci)

a

pohostinstvích

(tzn.

on

trade

–

v

hotelech,

restauracích,

barech apod. – tam kde dochází zároveň ke spotřebě), které jsou formovány jak cenovými faktory, tak také vlivem nepříznivého ekonomického vývoje zemí.

42

VESELÝ, J. - Český svaz pivovarů a sladoven. Češi a jejich vztah k pivu a pivovarství z pohledu sociologického výzkumu. verze prosinec 2010. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/cesi-jejich-vztah-k-pivu-pivovarstvi-z-pohledu-sociologickeho-vyzkumu 43 Eurostat. HICP – annual data. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/setupModifyTableLayout.do

13

2.2.1 Německo Způsob prodeje piv v Německu se výrazně liší od situace v ČR. V Německu se v roce 2010 prodalo 25 % piv v restauracích a barech, zatímco 75 % připadá na off trade , což znamená pokles on trade prodejů o 4 % a naopak ve stejném poměru zvýšení off trade od roku 2008.44 Ekonomická krize způsobila, že se konsumenti uchylují k omezení konzumace v pohostinství. K tomu přispívá i fakt, že rozdíl, mezi cenou půl litru ležáku v restauračním zařízení a v láhvi může být až sedminásobný.45 Pokud se ¾ prodejů uskutečňují přes obchody, síla supermarketů/hypermarketů je o to větší, a tak tlačí na snižování cen. To dokládá i význam slevových akcí – 10 nejprodávanějších značek piv plzeňského druhu (pils), jež představuje v Německu neprodávanější druh pro maloobchod a velkoobchod dohromady,46 se ještě v roce 2003 prodávalo z 27 % ve slevových akcích, v roce 2010 tomu bylo z 50 %47 a za 9 měsíců v roce 2012 byl tento podíl již 71%.48 Tento fakt bude zvýhodňovat větší společnosti a pivovary, které budou moci využít úspor z rozsahu a ty menší buď budou zanikat, spojovat se ve větší celky nebo budou muset oslovit zákazníka výjimečným sortimentem, za který si bude ochoten připlatit. Otázka je, jak dlouho bude tento stav udržitelný a kdy povede k nutnému snížení kvality, kterému se už zákazník nebude ochoten podrobit.

2.2.2 Česká republika Výrazná odlišnost oproti Německu je zaznamenána ve velikosti rozdílu mezi on trade a off trade cenou, jež se v ČR pohybuje v poměru 2:1. I díky tomuto menšímu rozdílu on trade prodej zajišťuje 51 % odbytu. Konzumenti jsou ochotni připlatit si přiměřeně vyšší cenu za poskytnuté služby. V porovnání s rokem 2008 44

Ernst & Young. The Contribution made by beer to the European Economy. verze září 2011. [online]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/index.html#/290/zo omed 45

podle Ernst & Young se ceny v roce 2010 pohybovaly na hodnotách 7,2 € pro ceny on trade a 0,95 € pro ceny v off trade na litr piva – s DPH 46 Deutscher Brauer-Bund. Bier Sorten – Ranking Zusammenstellung für das Jahr 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: 47 Brewers of Europe. Bier statistics 2010 edition. verze listopad 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/boe_stats_final_20111214001.pdf 48 Lebensmittel Zeitung. Regionalmarken kompensieren Schwächeln des Flaggschiffs – Alkofreie Getränke sollen gestärkt werden. 2013, číslo 4

14

však podle Ernst & Young nedošlo ke změně v tomto poměru, což však neodpovídá výstavu piva pro tuzemsko, jež zaznamenalo v rozmezí let 2008 – 2010 2% pokles piv v sudech a cisternách z 50 % na 48 %49 a také se dovezlo o 3 % méně piva v obalech o objemu větším než 10 l.50 Jedná se však o dlouhodobý trend, který vyplývá ze statistik ČSPS, kdy se snižuje podíl stáčených piv do velkoobjemových nádob ve prospěch láhví, plechovek a minisoudků. Navíc konzumenti v ČR jsou také citliví na cenu a v roce 2012 50 % prodejů v maloobchodě se uskutečnilo přes slevové akce.51

2.2.3 Srovnání Budoucí vývoj bude ovlivněn i hospodářským vývojem, nezaměstnaností a podílem nižší a střední třídy na struktuře obyvatelstva, která je cenou nejvíce ovlivňována. Protože se však v Německu růst HDP od roku 2010 zpomaluje a v ČR v letech 2010 a 2011 stabilní růst v hodnotě 1,1 % byl vystřídán pouze 0,1% růstem v 2012,52 lze tedy očekávat v ČR postupný pokles podílu on trade, i když nepředpokládám, že by dosáhl stejné úrovně jako v Německu.

2.3 Prodej piv v maloobchodu podle obalů V této části se detailněji zaměřím na off trade prodeje maloobchodu podle jednotlivých obalů, protože tento způsob prodeje piv v obou zemích tvoří větší část odbytu. Obaly samozřejmě hrají v maloobchodu významnou roli, zvláště pokud producenti musí vynakládat snahu na neustálé snižování nákladů.

2.3.1 Německo Swinnen tvrdí, že se v Německu stát od roku 2003 snažil regulovat distribuci piv v plechovkách oproti znovupoužitelným láhvím zavedením zálohy na obaly na „jedno použití“ (plechovky, plastové PET láhve – v pivovarském průmyslu Německa hrály tehdy zanedbatelnou roli), a to ve výši 3 krát vyšší než na skleněné 49

Statistiky ČSPS Český statistický úřad. Datbáze zahraničního obchodu. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://apl.czso.cz/pll/stazo/STAZO.STAZO 51 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice – aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS 52 OECD. Nominal GDP growth, forecast. verze listopad 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/statistics/ 50

15

láhve.53 V témže roce se prodej piv v plechovkách snížil až o 70 % (v té době se podílel na prodejích piv v obchodech specializovaných na prodej potravin a lihovin z 30 %).54 Oficiální důvody státu k zavedení tohoto opatření byl uváděn šetrnější přístup k životnímu prostředí, avšak Swinnen poukazuje na možnou regulaci importu a omezení zavádění produktivnějších linek na plechovky a tím ochranu úspor z rozsahu s cílem zachování roztříštěnosti trhu.55 Jestliže mohlo toto opatření krátkodobě používání těchto obalů omezit, z údajů pro prodej piv v maloobchodě vyplývá, že v roce 2011 tvořily plechovky s 35% podílem druhý nejprodávanější druh balení hned za skleněnými lahvemi s 64% podílem. Zbývající procento náleželo PET lahvím.56 Podle statistik balení piv mezi léty 2006 a 2008 v německém maloobchodu a velkoobchodu vyplývá, že podíl PET lahví na veškerém balení stoupal a v roce 2008 činil více než 5 %,57 ale pro rok 2010 vykazoval už jen 2,2% podíl. Podíl plechovek však stoupal nepřetržitě od roku 2006 na hodnotu 1,9 % v roce 2010 s meziročním zvýšením podílu o 40 %.58

2.3.2 Česká republika V ČR je situace více konzervativnější, co se týče prodeje piv ve skleněných lahvích, protože je tímto způsobem realizován ze 75 %. Druhým nejrozšířenějším obalem se stal v roce 2011 plast a 10 % všech prodaných piv bylo distribuováno v plechovkách. Toto rozložení prošlo jen během roku 2010 a 2011 značnými změnami, kdy podíl skla klesl o 15 % na úkor plastu s 12% přírůstkem a plechovek s 4% zvýšením podílu.59 Důvodem je stoupající obliba 1,5l a 2l balení piv, které 53

VOSSEN, M. DHU attakiert Radeberger Gruppe. Lebensmittel Zeitung, 2012, č. 27, str. 27

54

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 231 55 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 231 56 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice – aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS 57 Deutscher Brauerbund. 25. Statistischer Bericht 2008. verze prosinec 2009, Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www1.brauernord.de/brauer9.nsf/e7a291052e43215e852567240071e2ad/c3091f34aae1b0dac1257751003ec247/$ FILE/Statistischer%20Bericht%202008.pdf 58 Deutscher Brauerbund. Bier Gebinde Ranking. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/110502%20Gebinde%20LEH%20GAM%202010.pdf 59 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice – aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS

16

jsou ekonomicky výhodnější pro spotřebitele a velmi oblíbené pro posezení ve větším počtu konzumentů. Díky neustálému vylepšování technologií není kvalita piv ani v plastu poškozena.

2.3.3 Srovnání Z výše uvedených dat lze usuzovat, že stejná obliba PET lahví jako v ČR se nedá zatím v Německu předpokládat. Na druhou stranu zvyšování podílu plechovek v ČR bude nadále pokračovat i z důvodu stále více oblíbenějších ochucených piv, které se právě v těchto obalech také prodávají. I když se může jednat jen o dočasný boom, spotřebitelé si na toto balení už mohou zvyknout a později i upřednostňovat před skleněnými láhvemi. Naprosto jisté je, že za tohoto stavu skleněné láhve budou postupně ztrácet své dominantní postavení mezi obaly, ať už ve prospěch plechovek nebo PET lahví.

2.4 Export Kvůli klesající poptávce po pivu v obou zemích musí pivovary řešit, jak nahradit výpadky v odbytu. Samozřejmě je zde možnost oslovit širší spektrum potenciálních konsumentů – zvláště žen, které by představovaly umírněnější konzumentky, avšak s dlouhodobějším zajištěním odbytu. Další možnost představuje export jak do tradičních odběratelských zemí, tak i na nově se formující trhy rozvíjejících se zemí.

2.4.1 Německo Tím, že odbyt a výroba klesá přibližně stejnou rychlostí,60 a při uvážení klesající domácí poptávky to znamená, že export v Německu není dostatečně schopný tento výpadek nahradit ani přes stoupající tendenci od roku 2009 (Graf 2). V roce 2012 se podle SBA vyvezlo 15,3 mil. hl. (odhad UN Comtrade 16 mil. hl.) s 2% poklesem místa určení v EU a naopak s 4,3% zvýšením vývozu do třetích zemí.61

60

Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/130305%20Taschenkarte%20Statistik%20Brauwirtschaft %20in%20Zahlen%202004-2012.pdf 61 Statistisches Bundesamt. Bierbasatz weiter rückläufig. verze leden 2013, Wiesbaden. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2013/01/PD13_036_799.html

17

Na základě databáze UN Comtrade se z Německa v roce 2011 nejvíce dováželo do Itálie, Spojeného království, Francie, Nizozemska, Španělska a USA (Diagram 1,2). Je vidět, že jde většinou o země sousedící nebo ne příliš vzdálené. Transportní náklady na převoz obalů naplněných z 85–95 % vodou na větší vzdálenosti snižuje jejich už tak nízkou marži z prodeje. Konzumenti jsou také na daná piva z regionu zvyklí a distribuce v nejbližším okolí samozřejmě snižuje cenu. Proto pokud se nejedná o výjimečný produkt, jehož transportní náklady by mohly být vykoupeny vyšší cenou, akceptovatelnou zákazníky, nebo extrémně levný produkt, vyrobený s úspory z rozsahu, nebo ještě ze strategických důvodů přítomnosti na trhu (očekávané budoucí příjmy), nevyplatí se na delší trasy dovážet. Itálie je sice na základě zprávy Wine Institute 5. na světě ve spotřebě vína (v roce 2010 se zde zkonzumovalo 42 l vína na osobu), ale během posledních 25 let se zde spotřeba piva na hlavu zvýšila o 70 %,62 což představuje výrazný potenciál i do budoucna, dokud si nevybudují vlastní produkční kapacity. Ve zbývajících zemích se spotřeba piva na hlavu snižuje,63 což ale neznamená zákonitě pokles exportu do těchto zemí, jak ukazují statistiky UN Comtrade. Je to i díky tomu, že i v těchto zemích se oživuje hospodářský růst (kromě Španělska, kde je ale vidět výraznější pokles v odbytu v roce 2011, než třeba ve Velké Británii či Francii – názorně v Tabulce 3). Tyto země (kromě USA) mohou těžit i z dlouholetých obchodních výhod plynoucích ze společného trhu v rámci EU. Export do USA je podmíněn historicky s poptávkou německých přistěhovalců a kvalitou produkce, což dokazuje i pivovar Exportbierbrauerei Radeberger, jež už od roku 1903 vyvážel do USA a Kanady.64 I když tyto země zajišťují jistotu odbytu, pivovary se snaží postupně rozšiřovat své aktivity i do zemí s nastupující zvyšující se poptávkou jako Čína, Rusko, Brazílie či Jihoafrická republika. Například pivovar Paulaner ze strategických důvodů vaří pivo v malých pivovarech v Číně či Rusku podle německého Reinheitsgebot

62

Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský,ISBN 978-80-86576-41-1, str. 60 63 Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2010. ISBN 978-80-86576-41-1. str. 58 64 Bierstadt Raderberg. Die Geschichte der Radeberger Exportbierbrauerei. [on-line]. [cit. 29. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.bierstadtradeberg.de/_/Brauerei/Ue/brmain.htm#

18

a bavorských receptur, čímž zvýšil svůj podíl exportu z 10 na 20 % během 5 let. Pivovar Warsteiner vlastní pivovar v Brazílii a navíc od roku 1999 zde produkuje i vlastní značku Warsteiner. Významné exportní značky však vlastní už dlouho nadnárodní společnosti, např. Beck ´s patřící gigantovi Anheuser Busch InBev, jež slaví úspěch na celém světě.65 Tabulka 3 Vývoz piv z Německa do vybraných zemí v tis. hl.

Velká

Francie

Itálie

2007

1724

4074

1226

1442

1095

1702

2008

1784

3786

1414

1252

1054

1302

2009

1479

3371

1240

1400

852

1246

2010

1901

3208

1299

1528

871

1758

2011

1814

3322

1205

1801

732

1723

Británie

Nizozemí Španělsko

USA

Zdroj: UN Comtrade , vlastní zpracování

Zvyšuje se i podíl exportu na výrobě, který ještě v roce 2004 představoval 12,6 %, zatímco v roce 2011 již 16,1 %.66

2.4.2 Česká republika Pro ČR je také velmi důležité zaměřovat své aktivity více k exportu. Jak již bylo zmíněno dříve, domácí spotřeba piva má klesající tendenci a výrazný zvrat nelze očekávat. Už v roce 2008 podíl exportu na výrobě činil 18 %, což platilo i v roce 2011.67 Jak je vidět na Grafu 2, do roku 2009 měl vývoz velmi slibnou růstovou tendenci, která však již ekonomickou krizí byla sražena až k 80% hodnotě roku

65

REICH, I., BEUKERT, L. Paulaner lockt Chinesen ins Bräuhause. Handelsblatt. verze březen 2006. Hamburg. [on-line]. [cit. 29.12.2012]. Dostupné z WWW: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/bier-export-paulaner-lockt-chinesen-insbraeuhaus-seite-2/2622012-2.html

66

Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/130305%20Taschenkarte%20Statistik%20Brauwirtschaft %20in%20Zahlen%202004-2012.pdf 67 Statistiky ČSPS, vlastni dopočet

19

2008. V roce 2011 byl znovu od roku 2008 zaznamenán růst exportu díky oživení ekonomické situace a posílení nových teritorií vývozu. Graf 2 Indexy vývozu v % vždy k předcházejícímu roku

140 120 100 80 60 40 20 0

2007

2008

Česká republika 115,88

103,18

Německo

96,78

105,5

2009

2010

2011

80,3

95,51

103,96

92,34

105,05

104,11

Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování

Mezi nejvýznamnější exportní země dlouhodobě patří Německo a Slovensko, jež se stabilně umísťují na prvním, resp. druhém místě, za nimi se v různém pořadí v jednotlivých letech od roku 2007 nachází Anglie, Rusko a Švédsko, pak i Spojené státy americké (podíly jejich i jiných exportních zemí znázorněny v Diagramu 1,2). Výrazný pokles exportu v roce 2010 oproti roku 2009 do Německa byl vystřídán už jen mírným v roce 2011, což slibuje pozitivní vyhlídky jako nejdůležitější exportní země. Také se zvyšuje vývoz na Slovensko, s nímž nás pojí společná historie a před vstupem do EU i společná celní unie. Export do Ruska má své opodstatnění v tom, že se za vlády komunistů v ČR smělo vyvážet s výjimkami do zemí pod sovětskou nadvládou, což dalo základy, aby si mohli spojovat český produkt s kvalitou a navázat na tyto vztahy, i když v té době nejvýraznější spotřeba byla v lihovinách. K pozitivnímu vývoji v Rusku přispívalo i snižování právě spotřeby lihovin ve prospěch piv, jež je cenově příznivější. V posledních letech jsou však zaváděna různá opatření na snižování spotřeby alkoholu – zákaz konzumace na veřejných místech, prodeje alkoholu v noci 20

a reklamy na alkohol, stanovování minimálních cen, změna klasifikace piva z potraviny na alkoholický nápoj, čímž se na něj vztahují opatření jako pro jiné alkoholické nápoje.68 I z tohoto důvodu vývoz do Ruska v roce 2011 klesl a tento jev bude pravděpodobně i následovat, protože tato opatření mohou vést k černému obchodu a výrobě, jež bude nahrazovat legální produkci a dovoz. Velkým úspěchem bylo získání podílu na trhu ve Švédsku, jež zaznamenal výrazný nárůst o 20 % mezi léty 2004/2005 díky vstupu ČR do EU a snížení překážek obchodu.69 Ve Švédsku je prodej alkoholu v rukou státní instituce a navíc zavedená vysoká spotřební daň, což konzumaci značně omezuje. I zde je vidět klesající tendenci vývozu. Území Evropy je už zkrátka ale malé pro zvyšování exportu, a proto se pomalu pivovary obracejí k vzdálenějším oblastem jako Japonsko, Tchajwan, Jižní Korea či Vietnam, kde se postupně zvyšuje životní úroveň a tím i spotřeba alkoholických nápojů.70

2.4.3 Srovnání Jak je z popisu exportu jednotlivých zemí vidno, vývozy utrpěly ztráty zvláště v roce 2009 – rok ekonomické krize. To je pochopitelné, neboť jak doma, tak v zahraničí poptávka po pivu, artiklu, který nepatří k nezbytným produktům denního života, poklesla. ČR byla zasažena dramatičtěji než Německo, jelikož je na exportech více závislá a export je více koncentrován. V ČR připadá jen na Německo a Slovensko polovina produkce určené pro vývoz. Nejvýznamnější země, do kterých se z Německa a ČR vyváží, se vzájemně liší. To je dáno především transportními náklady a převážně lokální spotřebou. Pro vývoj je důležité, jaké hospodářské výsledky budou země určení vykazovat, zdali se nebudou v rámci zemí přesouvat nebo budovat výrobní kapacity jedné a té samé nadnárodní společnosti – to je pravděpodobné spíše pro ČR, protože nadnárodní 68

FANTOVÁ, A. Medvěděv dál táhne proti alkoholismu. Pivo už v Rusku není potravina.verze červenec 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.ihned.cz/c1-52360410medvedev-dal-tahne-proti-alkoholismu-pivo-uz-v-rusku-neni-potravina 69

Statistiky ČSPS MAREČEK, J. Plzeňský Prazdroj. Plzeňský Prazdroj v roce 2012 dosáhl rekordního exportu. verze leden 2013. Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1185-plzensky-prazdroj-vroce-2012-dosahl-rekordniho-exportu

70

21

koncerny zde výrazně dominují. Otázkou také zůstává nahrazení exportu do vzdálených zemí licencí. To ale záleží, jak silná by poptávka v daných zemích byla a jestli by to nemělo negativní vliv na kvalitu sortimentu nebo zvýšené náklady na dovoz domácích surovin. Např. produkty s označením Chráněné zeměpisné označení (CHZO) České pivo se v licencích nesmějí vyrábět vůbec. Export do vzdálenějších destinací pak bude muset být vykoupen vyšší cenou kvůli zvýšeným nákladům, ale se zárukou kvality, jednotných postupů a senzorických vlastností.71

Diagram 1, 2 Podíly jednotlivých zemí na exportu Německa a ČR v roce 2011

Německo

Itálie

UK

Nizozemí

Španělsko

USA

Belgie

Francie

Rusko

Švédsko

Maďarsko

Finsko

Slovensko

Česko

Řecko

Rakousko

ostatní

Česká republika

Německo

Slovensko

Švédsko

VB

Rusko

USA

Polsko

Maďarsko

Rakousko

Itálie

Finsko

Francie

Irsko

Ostatní

Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování

Pro srovnání Graf 3, 4 ukazují vývoj procentního růstu exportu do dvou zemí, které jsou poměrně významné jak pro ČR, tak pro Německo – Velká Británie a USA. Podle mého názoru ani u těchto zemí, u kterých se dá říci, že transportní náklady

71

Více viz kapitola 3.

22

budou, co se týče vzdáleností do Německa nebo ČR, podobné, nelze sledovat podobný vývoj. Jelikož jsou jak ČR, tak Německo členy EU, jednotný celní sazebník jim dává z tohohle úhlu stejné šance pro vývoz do 3. zemí, kam se budou do budoucna ubírat jejich exportní snahy. Graf 3, 4 Procentní změna exportu do Velké Británie a USA

Velká Británie 200% 150% Německo

100%

Česká republika

50% 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

USA 150% 100% Německo 50%

Česká republika

0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování

2.5 Import Import sice nijak nepodporuje domácí pivovary, zpestřuje však nabídku na domácím trhu a zostřuje konkurenci, takže by měla být pečlivě hlídána a zkoumána, aby se případně zjistilo, jaký sortiment na daném trhu chybí a je poptáván. ČR i Německo se vyznačují malou závislostí importu na spotřebě, jež ale postupně roste.

23

2.5.1 Německo Nízká závislost na importu je v Německu dána historicky uplatňováním Zákonu o čistotě piva, zakotveného do německé legislativy, nejen na piva vyrobená na území Německa, ale i na importovaná, jež při výrobě spodně kvašených piv dovoloval používat jen chmel, vodu, kvasince a slad.72 Celkový import piv do Německa se od roku 1987 sice postupně zvyšoval, což může být částečně přičteno k rozvolnění požadavků k dovozu této komodity, k výraznějšímu nárůstu došlo však až po roce 2003, zvláště z důvodu rozšiřování EU a přístupem ČR, která je významným exportérem do této lokality. Celkový dovoz se pohybuje na hranici 7600 tis. hl. za rok se stoupající tendencí od roku 2009.73 Podíl dovážených piv na domácí spotřebě se z 1,5 % v roce 198774 zvýšil na 8,8 % v roce 2011.75 V porovnání s evropským průměrem (13 %), Velkou Británii (18 %) či Itálii (34 %) se jedná i tak o značně malou závislost.76 Vysvětluje se to tím, že německý konzument preferuje především lokální značky, je jim věrný a označení Reinheitsgebot znamená pro něj určitou kvalitu, již dokáže ocenit. Proto se zahraniční investoři snaží spíše o ovládnutí již některé z existujících společností, než aby se pokoušeli o import. Tím se však trh nezásobí alternativními a novými druhy, jelikož všichni domácí výrobci na území Německa se musí podrobit zákonu.77 Možná zpestření přinášejí právě importní piva nebo i vynalézavost sládků vystačit si se základními surovinami bez umělých náhrad apod., a přesto vařit nové druhy. Podle UN Comtrade se mezi nejvýznamnější importéry řadí Dánsko, Belgie, Česká republika a Nizozemsko (spolu s dalšími zeměmi jsou znázorněny jejich podíly v Diagramu 3,4) a nejsou vykazovány výraznější změny ve struktuře dovozu za rok 2011, jen dvojnásobné zvýšení dovozu z Polska, pravděpodobně levnějšího 72

Viz 3. kapitola. UN Comtrade. Database. Dostupné z WWW: http://comtrade.un.org/ 74 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 58 75 Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/130305%20Taschenkarte%20Statistik%20Brauwirtschaft %20in%20Zahlen%202004-2012.pdf 76 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 55-61 77 Více viz 3. kapitola. 73

24

sortimentu,78 a čtvrtinové navýšení dovozu z Belgie, kde spotřeba piva na obyvatele za posledních 30 let klesla o 40 %.79 Znovu není jistě náhodou, že tyto státy s Německem přímo sousedí. V Nizozemsku sídlí i společnost Heineken, která pro Německo nevaří piva v licencích, ale do Německa je dováží.80 Podobnou strategii může využívat i Anheuser Busch InBev, jelikož je největším producentem piv v Belgii, a aby se nemusel přizpůsobovat Reinheitsgebot, může je vařit pro Německo v Belgii a využít své distribuční kanály v Německu.

2.5.2 Česká republika I když se na jedné straně začíná konzument přiklánět k jedinečnosti a vyšší sortimentní nabídce, na straně druhé se následky finanční krize podepsaly na tom, že se výrazně zvýšil dovoz levnějších produktů, a to především z Polska. V roce 2010 se jednalo o více než trojnásobný nárůst v objemu oproti roku 2009 a převážně šlo o piva dovážená pro privátní značky obchodních řetězců.81 Jeden z problémů představuje označování polských piv s 8% obsahem EPM za „ležáky“, což musíme na společném trhu EU akceptovat. Jde potom o matení spotřebitele, který si v domnění silnějšího piva poté zakoupí pivo výčepní s menším obsahem EPM.82 V roce 2011 společnosti Staropramen a Pilsner Urquell přesunuly své výrobní linky na plnění piv do plastových lahví, jež zažívají v ČR boom v odbytu, z Maďarska do ČR, tím se růst dovozu z této země výrazné snížil83 – podle údajů Un Comtrade zhruba o polovinu ve srovnání let 2010/2011 oproti růstu 2010/2009. Výrazný pokles v dovozu ze Slovenska v roce 2011 ovlivnil i fakt, že společnost Heineken přesunula své stáčení zařízení na PET lahve do ČR už o rok dříve než

78

Při porovnání hodnoty a množství dovezeného piva z Polska vychází při uvažování kursu 19Kč za 1$ 1l piva na 7,8Kč, kdežto z Dánska na 17,9 Kč. 79 Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, ISBN 978-80-86576-41-1 80 WILKE-WEICHBRODT Annette. Importbiere streben nach mehr.Getränkefachgrosshandel. číslo 11, 2009. 81 ČT 24. Češi šetří, kupují levné pivo z Polska. verze duben 2011. [on.line]. [cit. 30. 3. 2012] Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/121551-cesi-setri-kupuji-levnepivo-z-polska/ 82 Ing. Jan Veselý 83 E15. Dovoz piva klesá. Výrobci plní plastové láhve v Česku. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/dovoz-pivaklesa-vyrobci-plni-plastove-lahve-v-cesku-925682

25

konkurence84. Nejvýznamnější země, jež do ČR dovážejí svá piva, jsou uvedeny v Diagramu 3,4.

Diagram 3,4 Rozložení importujících zemí do ČR a Německa pro rok 2011

Německo

Dánsko Belgie Česko Nizozemsko UK Polsko Rakousko

ČR

Rakousko VB Slovensko Belgie Německo Maďarsko Polsko

Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování

Pokud porovnáme hodnotu dovozu s množstvím, vyjde nám, že litr dovezený z Německa je až dvojnásobně dražší než z Polska či Maďarska, což může poukazovat na horší kvalitu, jak se vyjadřuje i výkonný ředitel ČSPS Ing. Jan Veselý v rozhovoru pro Českou televizi: “Tady se bavíme o pivech, které jsou za čtyři koruny, což stěží pokryje náklady na rozvoz, láhev a spotřební daň, což znamená, že na ten vlastní výrobek tam nezbývá prakticky nic.“85 V roce 2008 činil podíl importu na spotřebě necelé 1 %,86 který se během následujících let zvýšil 84

E15. Dovoz piva klesá. Výrobci plní plastové láhve v Česku. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/dovoz-pivaklesa-vyrobci-plni-plastove-lahve-v-cesku-925682 85 Česká televize. Češi šetří, kupují levné pivo z Polska. verze duben 2011. Plzeň. [on.line]. [cit. 30. 3. 2012] Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/121551-cesisetri-kupuji-levne-pivo-z-polska/ 86 Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, ISBN 97880-86576-41-1, str. 61

26

v řádu několika procentních bodů, maximálně do 5 %,87 ale i přesto tvoří zanedbatelnou část spotřeby. České pivovary jsou schopny pokrýt většinu trhu jednotlivých druhů piv, ať už se jedná o piva levnější (růst výroby stolních piv88 naznačuje, že se v některých pivovarech v ČR rozhodli vyrábět levnější piva sami a nepřenechávat jejich produkci zahraničním dodavatelům), tradiční nebo speciální a dovoz tak zajišťuje spíše dva extrémy – velmi levná piva nebo ojedinělá zvláštní a kvalitní.

2.5.3 Srovnání Struktura zemí, ze kterých se do Německa a ČR dováží, je opět v mezistátním porovnání naprosto odlišná, proto nelze porovnávat možný vývoj podílů těchto zemí. Shodnou tendenci vykazuje zvyšování podílu importu na spotřebě, kdy však pro Německo se stalo zásadní přistoupení nových členských států do EU. V ČR se oproti tomu razantně zvýšil dovoz v důsledku ekonomické krize a změny priorit spotřebitelů a upřednostňováním ceny jako rozhodujícího faktoru nákupu nad kvalitou sortimentu. Tento jev postihl i Německo, avšak ne v takové míře.

87 88

Viz Příloha 2. Statistiky ČSPS.

27

3 Zavedené prvky na ochranu výrobků V dnešní době, kdy globální konkurence působí na trzích téměř se všemi komoditami, pivovarský průmysl nevyjímaje, je logické, že se výrobci snaží o to, aby se jejich (zvláště ty kvalitní) výrobky daly odlišit od levnějších napodobenin. Chtějí se samozřejmě vyhnout tomu, aby díky těmto na první napohled téměř identickým, avšak cenově výhodnějším produktům nedocházelo k odlivu zákazníků a také při poznané horší kvalitě k nedůvěře ke značce a firmě jako takové. Tyto problémy se nevyhýbají ani pivovarskému průmyslu, a proto Německo i ČR zavedly

určitá

opatření.

Následující

podkapitoly

budou

zaměřeny

na

nejvýznamnější z nich, a to Reinheistgebot – Zákon o čistotě piva a Chráněné zeměpisné označení České pivo.

3.1 Zákon o čistotě piva – Reinheitsgebot Vliv tohoto zákona přetrval bezmála 600 let. Ačkoliv se postupem času upravoval a doznal určitých úlev, stále je v Německu považován tento pojem za znak kvality a jistoty nechemických úprav.

3.1.1 Historie Historie Reinheistgebot sahá až do 16. století a jedná se tak o jeden z nejstarších dosud platných zákon vztahující se na potraviny ve světě.89 V roce 1516 vyhlásil bavorský

vévoda

Wilhelm

IV.

tzv.

Zákon

o

čistotě

piva,

německy

„Reinheitsgebot“, ve kterém se uvádělo, že pivo smí být vařeno pouze ze sladu,90 chmele a vody (činnost kvasinek nebyla ještě známa). Cílem této iniciativy bylo zajištění kvalitního a zároveň cenově dostupného piva91 pro široké vrstvy 89

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 60 90 To, že se má jednat o výhradně ječmenný slad, bylo doplněno až o něco později a toto rozhodnutí bylo zaprvé ovlivněno tím, že by při současném používání pšenice na výrobu chleba a piva mohlo dojít k jeho nedostatku, a zadruhé v té době oproti jiným obilninám cena ječmene klesala a proto pivo mohlo být tak vyráběno s menšími náklady a stát se tak levnějším a dostupnějším artiklem. O významné vhodnosti tohoto druhu obilí ke sladování se tehdy ještě nevědělo. (Bayerisches Bier. Das Reinheitsgebot – fast 500 Jahre Verbraucherschutz in Bayern. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bier-wissen/reinheitsgebot/) 91 Byly zde uvedeny i detailní cenové hranice (Bayerisch Bier. Reinheitsgebot – Geschichte und Bedeutung.[on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bierwissen/reinheitsgebot-geschichte-und-bedeutung/), dnes se již tato podmínka nevyskytuje.

28

obyvatelstva. Vydání předpisu bylo podmíněno hlavně tím, že se v té době začaly k vaření piva přidávat další látky, které výrazně ovlivňovaly chuť piva a mívaly dokonce negativní dopad na lidský organismus.92 Toto ustanovení však platilo pouze na území Bavorska, avšak později se zaváděním na svých územích následovaly i další země jako např. Badensko nebo Würtenbersko. Do roku 1906, kdy byl oficiálně přijat jako zákon Německého císařství, nemůže být uváděn Reinheitsgebot jako „německý“, protože ne ve všech částech Německé říše bylo zakázáno přidávání náhrad cukrů a jiných přídatných látek. Od roku 1906 se celoplošně mohlo spodně kvašené pivo vařit jen z ječného sladu, chmele, kvasinek (díky novým poznatkům byly poprvé zmíněny jako základní složka výroby piva) a vody.93 Pro svrchně kvašená piva se povolovalo použití pšenice. Po 2. sv. válce byl roku 1952 zakotven v německém pivním daňovém zákonu.94 Podle dnes platného Verodnung zur Durchführung des Vorläufigen Biergesetzes (Nařízení k realizaci Prozatimního zákona o pivu) jsou pro svrchně kvašená piva povoleny i jiné druhy obilí jako žito a špalda.95 Pro oba druhy výroby piv je povoleno používání barviv, která jsou ale vyrobena ze sladu, chmele, kvasnic a vody. Navíc se tato část zákona nevztahuje na „domácí producenty“ (vaří pro svou vlastní potřebu) a na piva pro vývoz a v ojedinělých případech na piva speciální.96 Naopak si spotřebitel může být jistý, že piva označena „gebraut nach Reinheitsgebot“ (vařeno podle Reinheitsgebot) nebyla vařena z kukuřice nebo rýže a neobsahují chemické látky.

92

Bayerisch Bier. Reinheitsgebot – Geschichte und Bedeutung.[on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bier-wissen/reinheitsgebot-geschichte-und-bedeutung/ 93 V Bavorsku se používá užší verze Reinheitsgebot, kdy ani pro piva na vývoz se od tohoto způsobu výroby neodkloňují, kdežto ostatní zemím je určitý odklon povolen (Bayerisches Bier. Das Reinheitsgebot – fast 500 Jahre Verbraucherschutz in Bayern. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bier-wissen/reinheitsgebot/) 94 Bayerisch Bier. Reinheitsgebot – Geschichte und Bedeutung.[on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bier-wissen/reinheitsgebot-geschichte-und-bedeutung/ 95 Bayerisches Bier. Das Reinheitsgebot – fast 500 Jahre Verbraucherschutz in Bayern. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bier-wissen/reinheitsgebot/ 96 Bundesministeirum der Justiz. Verordnung zur Durchführung des Vorläufigen Biergesetzes.[online]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.gesetze-iminternet.de/bundesrecht/bierstdb/gesamt.pdf

29

3.1.2 Výtka Evropské Unie Do roku 1987 se účinek zákona vztahoval nejen na pivo vyráběné v rámci Německa, ale i na importovaná piva, která musela splňovat stejná kritéria, aby mohla být označována jako „piva“. Evropská unie se začala od 70. let touto problematikou zabývat v rámci usilování o harmonizaci výrobních předpisů pro vaření piva pro celou EU. V roce 1982 se EU vyjádřila proti aplikaci Reinheitsgebot na importovaná piva do Německa, protože odporuje zásadám smlouvy o Evropském hospodářském společenství, a to potlačováním volného pohybu zboží uvnitř EU – v členském státě EU podle zákona vyrobený výrobek schopen provozu může být distribuován neomezeně přes národní hranice. Takto argumentoval i Evropský soudní dvůr v roce 1987 vydáním verdiktu, podle kterého se přísnější zákon Reinheitsgebot nemůže vztahovat na dovážené zboží, které v národních podmínkách jednotlivých států je povoleno vyrábět. Ústupkem se může jevit povinnost dovážených produktů neodpovídajících zákonu o čistotě piva zřetelné označení na etiketách o tomto faktu (např. že obsahují rýži, kukuřici, chemické přídatné látky či stabilizátory). O výjimkách ze zákona rozhodují jednotlivé spolkové země.97 Jakýmsi nástupcem Reinheitsgebot se stalo označení Chráněné zeměpisné označení Bavorské pivo. Bavorsko, proslulé svým příkladným přístupem k disciplinovanosti, co se vaření piva týče, a jako oblast s nejhustějším zastoupením hlavních sídel pivovarských společností na svém území ve světě, si nechalo zaregistrovat CHZO Bavorské pivo, které popisuje vlastnosti jednotlivých druhů piv a způsob vaření spíše obecně s odkazem na jednotlivé receptury. Tímto není tak vymezený jako CHZO České pivo a jen ujišťuje spotřebitele o zemi původu. Prozatimní zákon o pivu dlouhou dobu omezovalo importy piv do země a plnil funkci protekcionistického opatření, čímž chránil zčásti domácí výrobce. Tak byl ochuzen trh Německa o nové zajímavé druhy piv, které na rozdíl od doby, kdy zákon vznikl, už nejsou životu nebezpečné. Díky zásahu EU se tak začala rozvolňovat pravidla a spotřebitel tím získal jak nižší cenu, tak větší výběr.

97

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 52-55

30

Německý zákon je nyní mnohem méně přísnější, než původní znění Reinheitsgebot, a povoluje i výrobu Biermischgetränke (ochucených piv).

3.2 Chráněné zeměpisné označení České pivo V roce 1993 Evropská unie doplnila právní institut ochranné známky dalšími třemi, a to: zaručenou tradiční specialitu, chráněným označením původu a chráněným zeměpisným označením (CHZO).98 Za nejvýznamnější v rámci pivovarského sektoru se dá považovat právě poslední ze jmenovaných, neboť Česká republika i Německo mají v této kategorii významné a zároveň poměrně četné zastoupení. Prozatím se Německo může pyšnit 10 CHZO na různé druhy piv z odlišných oblastí, např. Dortmunder Bier, Münchener Bier nebo už zmiňovaný Bayerisches Bier. ČR disponuje o jedno CHZO méně. Tento právní institut představuje „zeměpisný popis názvu potraviny, přípustného pouze u vybraných a ve výčtu nařízení taxativně uvedených výrobků, jejichž charakteristické vlastnosti jsou jednoznačně odvoditelné od zeměpisného původu“.99

3.2.1 Historický základ CHZO České pivo se opírá o hluboký historický základ, protože se v Čechách roku 1842 začalo vyrábět pivo světového významu, neboť dnes označovaný druh pils, pils(e)ner či pilsen se poté rozšířil do všech koutů pivovarského světa a dnes tvoří 70 % všech vypitých piv na světě. Na přelomu 1. a 2. poloviny 20. století se v Plzni totiž rozhodli rozšířit výrobu ze svrchně kvašených piv i na spodně kvašená, jež se na českém území v té době vyskytovala jen zřídka. Bavorský sládek Josef Groll vlastně poprvé v Měšťanském pivovaru v Plzni uvařil pivo s příznačnými prvky, popisujícími zjednodušeně české pivo dodnes – „světlé pivo,

vyrobené

spodním

kvašením

se

zvýšeným

dávkováním

chmelu

a neprokvašením celého extraktu“.100 Výjimečnost produktu byla (a je) dána především kvalitou odrůdy dvouřadého jarního ječmene, českým, především 98

ČERNÝ, L. Právní ochrana českých piv. Kvasný průmysl 2009, roč. 55., č. 2., str. 50 ČERNÝ, L. Právní ochrana českých piv. Kvasný průmysl 2009, roč. 55., č. 2., str. 50 100 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-16169, str. 41 99

31

žateckým, chmelem a v neposlední řadě vynikajícími přírodními zdroji vhodné (měkčí) vody.

3.2.2 Odůvodnění a základní charakteristika Právní vyhrazení pojmu „pivo“ je v rámci EU poměrně benevolentní.101 Snahy vyhnout se tomuto problému a ochránit tradiční českou výrobu přivedly Výzkumný ústav pivovarský a sladařský (VÚPS) k myšlence zaregistrování českého piva jako Chráněného zeměpisného označení. Výjimečnost českého piva od zahraničních byla dokázána víceletým průzkumem vlastností mezi nimi, kdy byly shledány jasné odlišnosti jako „vyšší podíl nezkvašeného extraktu, vyšší pH, vyšší (zlatavá) barva, vyšší obsah polyfenolů a vyšší hořkost“.102 Aby se dosáhlo těchto vlastností při zachování tradičních postupů (dekokční metoda rmutování, intenzivní vaření mladiny, dvoufázové kvašení – energeticky náročnější metody) bylo podle popisu CHZO České pivo určeno, že musí minimálně 80 % sladu pocházet ze schválených odrůd jarního ječmene, povolených Státní zemědělskou a potravinářskou inspekcí103 na doporučení VÚPS. Český chmel doporučených odrůd, pocházející z českých chmelařských oblastí Žatecko, Tršicko, Úštěcko, musí tvořit 30 % celkového množství přidaného chmele u ležáků, 15 % u piv výčepních.104 Do roku 2012 se podíl piv s tímto označením na českém trhu pohyboval na necelých 60 %.105 Na začátku vyjednávání se však k tomuto aktu souhlasně připojily téměř všechny české pivovary. Ačkoli označení nemohou nést piva s vyšším podílem EPM „než 13 hmotnostních a méně než 2,6 % objemových alkoholu a nealkoholická piva, i když jsou vyráběna na území České republiky

101

Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-8087091-25-8, str. 52 102 Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-8087091-25-8, str. 52 103 SZPI kontroluje i samotný postup výroby a zařízení pivovarů vyrábějících CHZO České pivo. 104 Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-8087091-25-8, str. 52 105 HÖNIGOVÁ, V. Chráněné zeměpisné označení České pivo – historie, současnost a budoucnost. Potravinářská revue 2012, č. 4, s. 52-54

32

a tradičním postupem“,106 podíl těchto piv však na českém trhu představuje necelých 7 %.

3.2.3 Zavedení do praxe K důvodům, proč se pivovary nechtějí připojit, se může řadit poměrně malé povědomí (alespoň českých) spotřebitelů o tomto označení (oproti například značce Klasa používané pro kvalitní české potraviny), a proto menší motivaci podniků zaměřit se na energeticky náročnější výrobu (ta se snaží být obecně v EU regulována) s dražšími domácími surovinami. Podle průzkumu pivovarské společnosti Plzeňský Prazdroj zná značku CHZO České pivo jen 23 % respondentů. Oproti tomu se 96 % respondentů vyjádřilo, že upřednostňují pivo vyrobené v ČR a pro 89 % dotazovaných bylo důležité, že bylo uvařeno z českých surovin.107 V tomto ohledu se skýtá, myslím, velká příležitost k oslovení konzumentů dobře nasměrovanou marketingovou kampaní. V dnešní době se začínají upřednostňovat kvalitní české produkty i přes možnou vyšší cenu a bylo by škoda promarnit po čtyřletém namáhavém vyjednávání ČSPS s EU udělené privilegium. Navíc otázka jisté prestiže se také nabízí. I když není zatím v praxi ověřitelné, jestli a jak se zavedení CHZO České pivo se všemi jeho nároky na výrobu projevuje na prodaném množství, žádný z producentů, jež jednou zavedl CHZO České pivo, ještě od svého jednání neodstoupil. Větší význam zatím představuje značka CHZO České pivo pro export, kdy se v zahraničí považuje za znak kvality produktu. Výtky, že nastavené bariéry jsou kvůli hlasu velkých pivovarských společností benevolentnější, a proto se pod označení vejdou i méně náročnější postupy a dokonce i ředění piva vodou na konci výrobního postupu, což tradičnímu českému způsobu také neodpovídá, považuje výkonný ředitel ČSPS za zavádějící. Např. určení 30 %, resp. 15 % žateckého českého chmele se zakládá na tom, že smysl má přidávat chmel do vaření až při pozdější fázi chmelení, neboť do té doby

106

BASAŘOVÁ,G. České pivo. 3. dopl. vydání Praha: Havlíček Brain Team, 2011, ISBN 978-8087109-25-0, str. 164 107 MARECEK, J. Plzeňský Prazdroj zve na výstavu Za Českým pivem. verze červenec 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovychzprav/tiskove-zpravy/1130-plzensky-prazdroj-zve-na-vystavu-za-ceskym-pivem

33

se vytratí požadovaná chuť a výsledkem by byla pouze zvýšena cena s malým žádaným efektem. Domnívám, že toto označení má svoje opodstatnění, protože zaručuje standard jakosti, využívání českých surovin a tím podporování českého zemědělství a zaměstnanosti v něm. Chrání, aby i energeticky náročnější postupy výroby, prováděné kvůli vyšší kvalitě konečných produktů, nebyly regulovány legislativou EU. V neposlední řadě pomáhá spotřebiteli, jež hledá kvalitu, rychleji se rozhodnout a do budoucna může platit jako výrazná konkurenční výhoda. CHZO České pivo svou podstatou nemohlo být nikdy vynucované státem a je pouze dobrovolným rozhodnutím dodržovat určitý předepsaný způsob výroby, kdežto německá norma vycházející z Reinheitsgebot se svou povahou vztahuje na veškerou produkci piva na území Německa. Označení České pivo garantuje spotřebiteli nejen to, že je produkt vyroben na území ČR, ale i kvalitu, kterou se výrobce sám zavazuje dodržet, a proto tak zvyšuje i společenský status té dané společnosti.

34

4 Porovnání trhů a nejvýznamnějších společností Struktura rozložení sil na českém, resp. německém trhu se výrazně liší. Český trh se vyznačuje výraznou koncentrací, kdy 3 největší subjekty uspokojují téměř 80 % odbytu na českém trhu,108 jak uvádí společnost MarketLine109 pro rok 2011. Polovina všech prodaných piv pochází od společnosti Plzeňský Prazdroj a.s. (PP), patřící společnosti SABMiller. 15% podíl je zajišťován Molson Coors company,110 ovládající pivovary Staropramen – konkrétně pražský Staropramen a Ostravar v Ostravě.111 Marketline však uvádí nesprávně jako dvojku na českém trhu koncern Anheuser Busch InBev, i když ve skutečnosti již v roce 2009 koupila skupinu StarBev, patřící v té době právě Anheuser Busch InBev, investiční skupina CVC Capital Partners. Ta v roce 2011 následně prodala skupinu StarBev severoamerické pivovarské skupině Molson Coors Company. Na celkový podíl na českém trhu to však nemá vliv. 14% podíl českého trhu je v rukou nizozemského Heinekenu, jež zaštiťuje pivovary Krušovice, Starobrno a Velké Březno. I přes značnou převahu nadnárodních gigantů, se nejen v ČR, ale i na zahraničních trzích, dokázal prosadit i národní podnik - pivovar Budějovický Budvar n. p., jenž zůstal jako jeden z posledních objektů plně v rukou státu. Německý trh není tak koncentrovaný jako český. Co se týče prodeje piv na německém území, v roce 2011 téměř 15 % poptávaných produktů patřil značkám skupiny Radeberger Gruppe KG (RG). Marketline sice v uváděném zdroji uvedla 24,5 %, ale podle stránek RG i osobního výpočtu na základě Tabulky 4 a hodnoty odbytu na domácím trhu v hodnotě 82,8 mil. hl.112, se musí jednat o překlep, a skutečná hodnota je o 10 procentních bodů nižší.

108

Market Line. Beer in the Czech republic. verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://web.ebscohost.com.ezproxy.vse.cz/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=6ebb4e7d-c7824528-a4ff-72ff22726dc9%40sessionmgr10&vid=4&hid=20 109 Společnost poskytuje aktuální výzkumné zprávy o společnostech, odvětvích průmyslu a zemích na globálním trhu. 110 HANŽLOVÁ, J. Pivovary Staropramen koupila americká firma Český Rozhlas. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/1041162 111 Pivovary Staropramen. O nás. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/o-nas/ 112 Statistisches Bundesamt. Bierbasatz weiter rückläufig. verze leden 2013, Wiesbaden. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2013/01/PD13_036_799.html

35

Dále jsou podle Marketline uváděny již podíly s nevýraznými rozdíly kolem 9 %. Patří sem Heineken N.V., jež má 49,9 % podíl ve společnosti Brau Holding International, která vlastní Kulmbacher Gruppe, Paulaner Brauerei nebo Südwest Gruppe se značkami Fürstenberg nebo Hoepfner.113 Piva značky Heineken jsou však dovážena z Nizozemska. Poté jsou zastoupeny Bitburger Braugruppe GmbH, rodinný podnik s 5 pivovary v 5 spolkových zemích, a Anheuser Busch InBev. Dalších 58 % odbytu je rozděleno mezi subjekty s jednotlivými podíly na trhu v maximální výši 8,8 %. Trh je tedy velice roztříštěn, kdy 3 nejsilnější subjekty ovládají jen bezmála 35 % trhu. V Tabulce 4 jsou uvedeni 4 největší producenti piv pro domácí trh pro rok 2012 a vývoj produkce od roku 2009. Další část kapitoly je věnována jen lídrům v daných zemích.

4.1 Radeberger Gruppe KG Společnost Radeberger Gruppe KG dnes ovládá bezmála 15 % německého trhu a jako dceřiná společnost náleží do holdingu Dr. August Oetker KG.

4.1.1 Dr. August Oetker KG Dr. August Oetker KG se řadí obratem 10 mld. eur za rok mezi největší evropské rodinné firmy.114 Její počátky sahají do roku 1891 do Bielefeldu, kdy Dr. Oetker vyvinul revoluční kypřící prášek.115 Dnes se DR. August Oetker KG skládá z 6 divizí odlišných zaměření (Potravinářství; Pivo a nealkoholické nápoje; Sekt, víno, lihoviny; Loďařství; Banka; Ostatní zájmy), díky kterým dochází k diverzifikaci rizika ze ztrát a tato společnost je odolná i vůči krátkodobým poklesům výnosů z některého z jejich odvětví. Na řízení celé skupiny se podílejí 4 společníci, kteří, jak z povahy komanditní společnosti vyplývá, ručí neomezeně svým osobním majetkem, jako i jednatel společnosti, člen 4. generace zakladatelské rodiny Oetker. Tato struktura silně motivuje k plnému nasazení pro firmu a více než 113

BLAŽEK, L. a kolektiv. Nadnárodní společnosti v České republice. Brno: CVKS, 2010, ISBN

978-80-210-5327-4, str. 180 114

Oetker Gruppe. Home. [on-line]. [cit. 30. 3. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.oetkergruppe.de/oetker-gruppe/html/default/deut-734j73.de.html 115 Dr. Oetker. Historie. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.oetker.cz/oetker_cz/html/default/debi-7qaj7h.cz.html

36

130 let historie této firmy v rukou jedné rodiny ukazuje, že tato cesta stále může vést k úspěchu.

4.1.2 Vznik Radeberger Gruppe KG Společnost RG jako taková je poměrně mladá, její počátek se datuje k roku 1952, kdy holding Dr. August Oetker KG získal majoritní podíl v Binding Brauerei AG, sídlící ve Frankfurtu, které je jako sídlo firmy z důvodů tradice dodnes zachováno. Postupně se díky akvizicím a skupování podílů jak samostatných pivovarů, tak i větších pivovarských uskupení, do roku 2000 vypracovala na 9% podíl na německém trhu – přehled vývoje společnosti je uveden v Příloze 4. Rok 2004 znamenal pro RG velice důležitý krok vpřed, protože došlo k ovládnutí společnosti Brau und Brunnen (B&B), jež zaštiťovala značky jako Jever, Berliner, Schlösser, Sion, Brinkhoffs (pod RG dodnes významné značky). Společnosti B&B v roce 2000 náležel 6% podíl na německém trhu, zaujímala tak 3. místo za Binding Brauerei AG, které náležel 9% podíl (pomyslný vrchol žebříčku patřil v té době společnosti Holsten s 17 %).116 Cílem této fúze bylo z konkurujících si firem utvořit jednu, která by se stala jedničkou na trhu,117 a to se jim skutečně podařilo. V témže roce došlo k reorganizaci Radeberger Gruppe AG na Radeberger Gruppe GmbH a v roce 2005 založení Radeberger Gruppe KG. V roce 2005 dosáhla tato nově utvořená entita 17% podílu na trhu v Německu a ovládl tak největší část trhu.118

4.1.3 Aktuální pozice Pivovary RG nyní sídlí ve 14 městech, navíc ke skupině patří i 2 sídla na výrobu nealkoholických nápojů Selters minerální voda, Bionade a Ti Erfrischungstee (bio čaj s bio ovocnou šťávou a bio řepkovým cukrem).119 Tuto skutečnost považuji za velice důležitou, protože díky vzrůstající spotřebě nealkoholických nápojů a zvláště vody (spotřeba vody jako nápoje vzrostla v Německu o 78 % v rozmezí let

116

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 230 117 V oblasti Dortmundu a Berlínu ústával také odbyt a spojení předešlo zavírání pivovarů, a tak poškození „německé pivní kultury“, jejíž ochrana spadá pod základní filosofii RG. I když k zastavení výroby v některých pivovarech nakonec však stejně došlo. 118 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 230 119 Ti-erfrischungstee. Was ist eigentlich ein Erfrischungstee? [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.radeberger-gruppe.de/en/press/faq http://www.ti-erfrischungstee.de/was-ist-ti

37

2001–2009)120 a osvěžujících nápojů a neustálému snižování spotřeby piva v Německu se takto snaží společnost zajistit odbyt v jiném segmentu, a tak krýt v budoucnu případné ztráty z prodeje piv. RG má své pivovary rozmístěné po celém území Německa, takže pokud uvážíme, že piva se z velké části konzumují v místě výroby (konzumenti jsou většinou konzervativní a zvyklí na druhy z regionu a navíc tato piva bývají v místech výroby levnější, a proto pro konzumenta přijatelnější), představuje tato taktika výraznou konkurenční výhodu, jelikož získává spotřebitele ze širokých oblastí, jejichž značky si vzájemně výrazně nekonkurují a „neokrádají“ se o zákazníky (v rámci stejné či podobné cenové kategorie). Tabulka 4 Vývoj celkového odbytu (v závorce z toho export) největších pivovarských skupin v Německu v tis. hl.

Radeberger

Anheuser

Oettinger

Bitburger

Gruppe

Busch InBev

Brauerei

Braugruppe

2009*

12100

12600

7746

7320

2010*

12800

12400

8800

7414

2011••

12200 / 565

12800 / 4900

9480/ 2660

7500 / 450

10015 / 3000

7490 / 507

12000 / 560

2012

12000/ 4000

Zdroj: *Brauwelt , •Handelsadaten , Lebensmittelzeitung , kromě Bitburger Braugruppe se 121

122

123

jedná o odhadovaná data

Společnost se orientuje zvláště na německý trh, jak vyplývá ze zprávy od

Getränke-info

Kelch/Hohmann

o

největších

pivovarských

skupinách

a pivovarech v Německu. Domácí odbyt RG se v roce 2012 pohyboval na úrovni 11 440 mil. hl. (odhad), což znamenalo pokles o 1,7 % oproti předcházejícímu roku. I přes pokles produkce však její obrat vzrostl o jedno procento124 díky 120

Bayerisches Bier. Der Biermarkt in Deutschland und Bayern 2012. verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/wpcontent/uploads/2012/02/2013-02-07-PK.pdf 121 KELCH, K. Die größte Getränkehersteller Brauwelt 2011, č. 41 122 Handelsdaten. Ranking der deutschen Brauereien nach Gesamtabsatz 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.handelsdaten.de/statistik/daten/studie/232289/umfrage/absatz-der-deutschen-brauereien2011/ 123 Lebensmittelzeitung. TOP 11 Brauereien Deutschland.verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.lebensmittelzeitung.net/business/datenfakten/rankings/Top-11-Brauereien-Deutschland-2013_368.html#rankingTable 124

Data Handelsmission des Ministeriums für Industrie und Handel

38

zvýšeným cenám, které zavedla již v roce 2011.125 O pozici největšího výrobce piva v Německu se přetahuje s největší pivovarskou skupinou světa Anheuser Bush InBev, která podle stejného autora ve zprávě pro rok 2011 zastávala první pozici díky výrazné převaze v exportu, kdy vyvezla téměř 40 % své produkce.126

4.1.4 Portfolio a podpora odbytu RG se vyznačuje svým zaměřením na tradiční a prémiové značky. V současné době se společnost chce zaměřit zvláště na piva sudová, pšeničná a pivní ochucené nápoje.127 Populárním se stal tzv. Berliner Weisse (svrchně kvašené pšeničné pivo), který v roce 2010 zaznamenalo 14 % nárůst odbytu, ačkoli zatím na pivním trhu jeho podíl

je

minimální.

K jeho

popularitě

přispěla

i

novinka

RG – tzv. MIXcup – „kelímek“ s ovocnou šťávou různých chutí, která se poté ve sklenici zalije pivem Berliner Kindl Weisse. Poptávka po nealkoholickém pivu teď zažívá boom a RG se snaží jít samozřejmě s dobou, a to s poctivou kvalitou. Pivu Clausthaler Premium Alkoholfrei128 mezinárodní odborná porota z pivních expertů udělila v soutěži World Beer Award ve Velké Británii, jež je považována za světové mistrovství v pivech, ohodnocení World ´s best Low/No alkohol za rok 2011.129 Je prodáván do 50 zemí světa. I přes značnou konkurenci na trhu si v Německu dovolila v roce 2011 zvýšit ceny. Záleží ji také na tom, aby se zachovala určitá úroveň cen a nedošlo k tomu, aby její prémiová piva stála tolik, jako ta konzumní. Tuto strategii se snaží kompenzovat určitými podpůrnými akcemi, které mají nalákat spotřebitele. V roce 2012 proto rozběhli akci k výročí založení Radeberger Exportbrauerei, kde se vyrábí Radeberger Pilsner – vlajková loď RG. Jednalo se o 12 zájezdů do New Yorku s ubytováním a programem. Místo nebylo vybráno náhodou, neboť zde na začátku 125

Radeberger Gruppe prescht im Preis vor. Lebensmittel Zeitung 2011. vydání 43 Handelsdaten. Ranking der deutschen Brauereien nach Gesamtabsatz 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.handelsdaten.de/statistik/daten/studie/232289/umfrage/absatz-der-deutschen-brauereien2011/ 127 Radeberger Gruppe prescht im Preis vor. Lebensmittel Zeitung 2011. vydání 43 128 Premium nealkoholické 129 Worl beer awards. The World´s Best Lager 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.worldbeerawards.com/2011/lager.html Pro rok 2012 se vítězem stal Birrel Radegast Plzeňského Prazdroje 126

39

20. stol. pivovar vyvážel a dnes se stále v New Yorku nachází na 450 restaurací a barů, kde je Radeberger Pilsner k dostání. Tato promoční akce však nepřispěla k navýšení spotřeby piva a po dlouholetém růstu došlo v roce 2012 k poklesu tržeb z tohoto piva.130

4.1.5 Mezinárodní aktivita Všechna piva vyvážena společností RG do zahraničí jsou vařena v Německu, aby pod kontrolou zůstala odpovídající kvalita použitých surovin i vyrobeného produktu. Jak ukazuje Tabulka 4, z celkové produkce podle odhadnutých hodnot je určeno pro vývoz pouze 5 % (560 tis hl.), a proto může být brán jen jako doplňkový. Jestliže však zaostává za svými rivaly z Anheuser Busch InBev co se týče objemu, podle počtu cílových zemí, je naprosto rovnocenným soupeřem. Vyváží na všechny kontinenty a do neobvyklých zemí jako Namibie, Saudská Arábie, Kazachstán, Uruguay a mnoho jiných. Mezi 9 značek, které jsou v zahraničí z portfolia RG konzumovány, patří např. nealkoholické pivo Clausterhalter, vlajková loď Radeberger Pilsner, Schöfferhoffer nebo Jever. Od roku 2010 se RG stala výhradním dovozce piv značek Guiness a Kilkeny, jež vlastní společnost Diageo a pod kterou dále patří prémiové značky jako Baileys Johnnie Walker, Captain Morgan a jiné. V roce 2013 prodloužily společnosti kontrakt a rozšířily o právo na plnění lahví pivem těchto značek (plnění sudů a plechovek zůstává nadále v Irsku).

4.2 Plzeňský prazdroj a.s. Skupinu PP tvoří 4 pivovary – dva v Plzni (Pilsner Urquell, Gambrinus), jeden ve Velkých Popovicích a pivovar Radegast v Nošovicích. Společnými silami se podílejí na 50% podílu firmy PP na českém trhu.

4.2.1 SABMiller Historie společnosti SABMiller sahá do roku 1895, kdy ještě jako SAB (South African Breweries) expandovala nejprve na africkém kontinentu. V roce 2002 130

Lebensmittel Zeitung. Regionalmarken kompensieren Schwächeln des Flaggschiffs – Alkofreie Getränke sollen gestärkt werden. 2013, číslo 4

40

koupila SAB Miller Breweing Company a stala se tak 2. největší pivovarnickou skupinou na světě. Jedná se akciovou společnost, jejíž akcie jsou obchodovány na burze v Johannisburgu a Londýně.131 Mimo pivovarnický sektor se dále zabývá i nealkoholickými nápoji a v neposlední řadě v Africe nebo jižní Americe vlastní stáčecí linky pro produkty značky Coca Cola nebo PepsiCo.132 S 200 značkami je činná v 75 zemích světa a

„zahrnuje

významné mezinárodní značky jako Miller

Genuine Draft, Peroni Nastro Azzurro a Pilsner Urquell, a téměř 200 úspěšných regionálních a národních značek“.133

4.2.2 Vznik skupiny Plzeňský Prazdroj a. s. České pivovary byly během komunistické éry znárodněny a pohybovaly se na okraji zájmu státu, protože důraz byl kladen zvláště na těžké strojírenství a těžbu. Bez dostatečného množství finančních prostředků (až na výjimky, viz dále v textu) a odpovídající modernizace techniky (např. chyběla zařízení na pasterizaci, a proto se záruční doby pohybovaly maximálně do 30 dnů) si jen díky vynalézavosti sládků dokázalo udržet konkurenceschopnost i v zahraničí.134 Mohlo být vyváženo do kapitalistických zemí pouze Plzeňským Prazdrojem a Budějovickým Budvarem, které byly na export díky kvalitě své produkce orientovány (jiné pivovary už tak dobře finančně podporovány nebyly), ostatní pivovary exportovaly pouze do zemí pod sovětským vlivem. Po převratu, kdy české pivovary byly buď restituovány nebo privatizovány, se ocitly i v hledáčku velkých nadnárodních společností. Společnost SABMiller (v té době ještě jen SAB) se v roce 1999 stala většinovým

131

ŠVÁBKOVÁ, E. Mezinárodní strategie plzeňských pivovarů (diplomová práce). verze listopad 2007. Praha: Vysoká škola ekonomická, str. 14

132

Datamonitor. Bier industry profile 2011. verze prosinec 2011. [cit. 29. 12. 2012]. [on-line]. Dostupné z WWW: http://web.ebscohost.com.ezproxy.vse.cz/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=cfa877be-5b40-4728910b-5f5994fe6b02%40sessionmgr15&vid=11&hid=14 133

JURINA, V. Vývoz ležáku Pilsner Urquell loni vzrostl o pět procent. verze leden 2011. Plzeň. [cit. 29. 12. 2012]. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovychzprav/tiskove-zpravy/915-vyvoz-lezaku-pilsner-urquell-loni-vzrostl-o-pet-procent 134

VLČKOVÁ, E. Naše pivo je nejzdravější, říká expertka na jeho výzkum. verze leden 2013. [cit. 29. 12. 2012]. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.lidovky.cz/dobrachut.aspx?c=A130117_171137_dobra-chut_ape

41

vlastníkem PP, jež v té době zahrnoval pivovar Gambrinus a Plzeňský Prazdroj.135 V roce 2002 došlo k fúzi s dalšími dvěma pivovary – Radegast a Velké Popovice a v této „sestavě“ jsou činní dodnes.

4.2.3 Aktuální pozice Jak je možno vidět v Tabulce 5, odbyt na domácím trhu má jasnou klesající tendenci, jež je ale efektivně kompenzována v roce 2011 výrobou pro zahraničí – piva na export a vaření v licenci. V roce 2012 i přes rekordní poptávku v zahraničí se celkový prodej piv snížil o víc než 1 %, jak ukazuje Tabulka 5. Její dominantní postavení se projevilo i v roce 2012, kdy přistoupila ke zvýšení cen, i když v době poklesu poptávky je to riskantní tah. Hlavní příčinou je zvyšování cen na vstupu, hlavně pak nižší úroda chmele a sladovnického ječmene v ČR. Tyto suroviny jsou stěžejní pro výrobu piv pod CHZO České pivo, jíž se ve velkém zabývá. Tabulka 5 Přehled odbytu piv Plzeňského Prazdroje a. s. v tis. hl.

Rok

Domácí odbyt

Export

Licence

790*

2009

Celkem 10530*

2010

7000

840

2000

9840

2011

6900

890

2140

9930

2012

6800

920

2100

9820

Zdroj: Archív tiskových zpráv PP, pro jednotlivé roky; *dopočítáno z roku 2010

4.2.4 Portfolio a podpora odbytu Portfolio skupiny PP a.s. je opravdu pestré a díky tomu může ovládat 50 % trhu. Najdeme zde jak piva prémiová (Pilsner Urquell), tak speciální (Fénix, Master), regionální (Radegast) nebo konzumní (Primus).136 Tímto rozložením oslovují nejširší část obyvatelstva, napříč příjmovými skupinami i rozdílnými chutěmi. K úspěšnosti společnosti výrazně přispívá i nejprodávanější značka piva v ČR – Gambrinus.137

135

ŠVÁBKOVÁ, E. Mezinárodní strategie plzeňských pivovarů (diplomová práce). verze listopad 2007. Praha: Vysoká škola ekonomická, str. 14 136 Plzeňský Prazdroj. Přehled značek. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek 137 DOSTALÍK,V. Doug Brodman, CEO společnosti Plzeňský Prazdroj na VŠE. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.economix.cz/clanek/doug-brodman-ceospolecnosti-plzensky-prazdroj-na-vse/10216

42

Pivo značky Pilsner Urquell je kapitola sama pro sebe. Na základě revolučního produktu z roku 1842 je dnes označován pivní druh pils, pilsener, pilsner, jež tvoří ve světě až 70 % všech uvařených piv.138 Tato značka patří k vlajkovým lodím společnosti SABMiller. Naprosto odlišným produktem je pšeničné pivo Fénix, jež má „lehčí chuť a svěží aroma díky použití pšeničného sladu, pomerančové kůry a špetky koriandru“.139 Uvedeno na trh bylo v březnu 2012 a do 14 dní prodej činil 100 000 piv.140 Piva pšeničná na českém trhu nejsou běžná a znamená to nabídku okusit něco nezvyklého. Radegast představuje naopak regionální značku s výrazným odbytem na Moravě. Oproti jiným druhům z portfolia se vyznačuje vyšším stupněm hořkosti. Jako zajímavý koncept podpory prodeje se mi jeví tzv. PUOR - Pilsner Urquell Original Restaurant, kdy se jedná o „síť restaurací, které přísně dodržují zásady skladování, čepování i pivního servisu ležáku Pilsner Urquell a náležitě pečují o jeho historický odkaz“.141 Nejedná se jen o české, nýbrž hlavně zahraniční pobočky. Dnes je můžete navštívit např. v Düsseldorfu, Hanoji, Vídni a kromě piva zde můžete ochutnat i česká tradiční jídla.142

4.2.5 Mezinárodní aktivita Díky nepřerušenému exportu pivovaru Plzeňský Prazdroj do „západních“ zemí i před rokem 1989 se dobrá pověst mohla šířit i za hranice republiky a jako exportnímu pivovaru mu lepší technika oproti konkurenci připravila výbornou výchozí pozici pro další vývoj. Díky distribučním cestám SABMiller se vyváží piva PP do více než 50 zemí světa. V roce 2012 zaznamenal PP rekordní export, jež se 138

Viz kapitola 1 Plzeňský Prazdroj. Přehled značek. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek 140 MAREČEK, J. Fénix slaví svůj první úspěch: za 15 dnů vyčepováno ve více než 600 restauracích 100 000 piv. verze březen 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1074-fenix-slavi-svujprvni-uspech-br-za-14-dnu-vycepovano-ve-vice-nez-600-restauracich-jiz-100-000-piv 141 Plzeňský Prazdroj. Historie a tradice. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/historie-a-tradice 139

142

MAREČEK, J. První Pilsner Urquell Original Restaurant v Asii otevře Vietnam. verze srpen 2011, Plzeň/Hanoj. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1009-prvni-pilsner-urquelloriginal-restauarant-v-asii-otevre-vietnam

43

pohyboval na hranici 920 000 hl. a představoval 10 % z celkového odbytu (i s výrobou licenčních piv).143 Pozitivní vliv přinesla propagace společnosti na OH v Londýně (podpora Českého olympijského týmu) i speciální ochutnávky v londýnských restauracích s přiblížením historie, kultury a výjimečnosti tradičního českého nápoje,144 díky nimž se export do Velké Británie zvýšil o 20 %. Výrazný 50% růst je zaznamenán také do zemí asijských – Jižní Korey, Japonska, Vietnamu či Tchajwanu.145 Na rozdíl od RG je zavedena i licenční výroba a produktů z těchto zařízení se prodalo až 2,1 mil hl. Ta se postupně omezuje, např. v roce 2011 byla zastavena licenční výroba v Polsku, která zde byla sjednána od roku 2002, ještě před vstupem obou zemí do EU.146 Nejvíce se exportuje do Německa, dále do Spojených států a Slovenska. Oblíbenost značky Černý Kozel se taktéž zvyšuje a v roce 2012 se v Rusku vypilo až 600 000hl, což je o 10 % víc oproti roku 2011. Dále se exportuje do Finska, ale i do Ázerbájdžánu nebo Izraele.147

4.3 Srovnání Hlavní a největším rozdílem mezi trhy je jejich koncentrovanost, tj. význam velkých koncernů. Navíc v Německu 3 ze 4 největších společností nejsou pod kontrolou nadnárodního subjektu. Důvodem k tomuto jevu je z části historický vývoj, jelikož české pivovarnictví po roce 1945 bylo převedeno do rukou státu, a tím byly zpřetrhány osobní vazby majitelů k pivovarům. A státní podniky převážně nebyly tak efektivní, jak soukromé.

143

MAREČEK, J. Plzeňský Prazdroj v roce 2012 dosáhl rekordního exportu. verze únor 2013, Plzeň.: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1185-plzenskyprazdroj-v-roce-2012-dosahl-rekordniho-exportu 144 MAREČEK, J. Pilsner Urquell zvyšuje prodeje ve Velké Británii a nové marketingové aktivity je mohou posílit. verze červenec 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1134-pilsner-urquellzvysuje-prodeje-ve-velke-britanii-olympiada-a-nove-marketingove-aktivity-je-mohou-posilit 145 iDnes. Prazdroj měl loni rekordní export, prodeje v hospodách slábnou. verze leden 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://ekonomika.idnes.cz/prazdroj-mel-lonirekordni-export-d51-/ekoakcie.aspx?c=A130125_164709_ekoakcie_neh 146 MAREČEK, J. Pilsner Urquell se bude do Polska dovážet přímo z Plzně. verze březen 2011, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archivtiskovych-zprav/tiskove-zpravy/936-pilsner-urquell-se-bude-do-polska-dovazet-primo-z-plzne 147 MAREČEK, J. Rusové vypili o 10% více Kozla černého než loni.verze prosinec 2011, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovychzprav/tiskove-zpravy/1049-rusove-vypili-o-10-vice-kozla-cerneho-nez-loni

44

V „západním“ Německu k tomu nedošlo a podnikatelé mohli postupně budovat své podniky a investovat do nich, přizpůsobovat se a reagovat na potřeby trhu. Tím si sami vytvořili dostatek finančních prostředků pro svou činnost a zahraniční kapitál nebyl tak potřebný. Postupně však samozřejmě začalo také docházet k potřebě úspor a sjednocování výroby a podniků. Bylo to však pozvolné a v rukou domácích podnikatelů – v roce 2000 mezi TOP8 největších pivovarských společností se nenacházela žádná zahraniční a společně se podílely „jen“ 48 % na celkové produkci.148 RG podle mého názoru vsadila na výborné rozmístění svých pivovarů a značek. Jednak regionálními značkami získává mnoho různých skupin zákazníků, a zároveň může různé značky vařit podle odbytu v jiných pivovarech a tím výrazně snížit náklady na transport. Navíc se rychle přizpůsobuje požadavkům německého trhu a v roce 2011 obsadila pomyslné první místo mezi prodeji nealkoholických piv,149 jejichž oblíbenost a prodej neustále stoupá. Značky a druhy piv PP oslovují široké spektrum konzumentů. Ve svém portfoliu má jak nejznámější, tak nejprodávanější piva.150 Pokud bych vztáhla teorii rozmístění pivovarů RG v Německu, platila by i pro ČR, ačkoli je přibližně stejně velká jako Bavorsko, takže náklady na transport v rámci státu jsou obecně výrazně nižší. Do budoucna se pro obě porovnávané společnosti nabízí možnost vyššího podílu exportu na produkci, který je u nich velmi nízký (5 % u RG, 10 % u PP) co do objemu, avšak perspektivní, co se týče rozmanitosti zemí míst určení a budoucího zvyšování spotřeby piv v rozvojových zemích. Je také pravděpodobné, že aktivit na podporu prodeje buď rozšiřováním sortimentu inovacemi nebo snahou o to, aby si konzumenti spojili se značkou piva nějaký konkrétní příběh či zážitek, bude nadále pokračovat a nahrazovat velké slevové akce.

148

SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 228 149

Gewerkschaft Nahrung Genuss Gewerkschaft. Branchen Bericht 2011 der Brauwirtschaft.verze únor 2012. [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.ngg.net/branche_betrieb/getraenke/branchen_info/bb_brau/bbbrau2011.pdf 150 Plzeňský Prazdroj. Přehled značek. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek

45

V Německu bude docházet k další pozvolné koncentraci průmyslu, samotná RG plánuje dále rozšiřovat akvizicemi své portfolio o další silné značky.151 Díky nízkému zastoupení zahraničního kapitálu a klesající poptávky po pivu se zvyšuje v Německu postupně nevyužitá kapacita pivovarů, protože jsou pivovary v některých případech vlastněny nejen z důvodů zisku, ale také rodinné tradice, a proto i přes neefektivnost nedochází k pozastavení jejich činností. V ČR už tyto tendence nelze alespoň v krátkém období očekávat.

151

Radeberger Gruppe. Frequetly asked questions. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.radeberger-gruppe.de/en/press/faq

46

Závěr Cílem mé práce bylo analyzovat vybraná témata obchodu s pivem ve Spolkové republice Německo a České republice a jejich porovnáním posoudit, zdali v případě znalosti vývoje v zemi jedné se dá vyvodit vývoj v zemi druhé. Spolková republika Německo i Česká republika budou navždy patřit mezi výjimečné pojmy mezi producenty piv, jejichž historická důležitost pro pivovarnictví je snadno doložitelná. Nebýt bavorského sládka, který v roce 1842 uvařil v české Plzni tak unikátní druh piva, který původně snad ani nezamýšlel, byl by

svět

ochuzen

o

tak

výjimečný

produkt,

který

se

dnes

vaří

z 2/3 celkového výstavu na světě. Dalším pojítkem těchto zemí je i klesající spotřeba piva, kterou se vyznačují zvláště rozvinuté pivní země evropského a amerického kontinentu. Na tomto trendu se podílí několik faktorů, ať už věková struktura obyvatelstva zkoumaných zemí, která se postupně vyvíjí ke stárnutí obyvatelstva, nebo změna společenských návyků a příklon k zdravějšímu způsobu života. Tyto jevy jsou v obou zemích pozorovány v podobné míře. Příjezdový cestovní ruch, jehož význam dokazuje v roce 2006 v Německu konané Mistrovství světa ve fotbale, jež alespoň pro jeden rok dokázalo zvrátit nepříznivý pokles poptávky na domácím trhu, nebo vývoj cen piva však ukazuje, že se v těchto záležitostech poměrně liší, a proto pravděpodobně pokračující klesající tendence ve spotřebě bude probíhat v obou zemích v jiném tempu. Klesající spotřeba a měnící se preference spotřebitele, v posledních letech navíc umocněny ekonomickou krizí, mění postupně poměrovou strukturu prodeje v restauračních zařízeních a obchodech. V tomto ohledu se ČR a Německo výrazně liší. ¾ podíl obchodů na prodej piv v Německu je dán především vysokou cenou produktů v těchto zařízeních, kdežto v ČR, kde rozdíl mezi baleným a čepovaným druhem piva je až 3 krát menší, je rozdělení trhu přibližně rovnocenné. Postupně však předpokládám přibližování ČR k Německému modelu, jehož rychlost však závisí jak na hospodářském vývoji země, tak bojích supermarketů o co nejnižší cenu, který svým tlakem může mít vliv i na celý pivovarský sektor a jeho větší koncentraci (především v Německu). 47

Skleněné láhve jako kdysi naprosto dominující balení piv, nyní ztrácí na síle a je nahrazováno v maloobchodu v Německu obzvlášť plechovkami a v ČR ekonomicky výhodnými PET lahvemi s mírným nástupem plechovek. Aktivity jednotlivých pivovarských skupin se však nezaměřují pouze na domácí trh, ale také na zahraniční účast v obchodě díky volným kapacitám z důvodu poklesu domácí poptávky. Takto jsou podniky nuceny pokrývat ztráty výroby z domácích trhů. Povahou vývozu piv, jež je ovlivňován především transportními náklady a konzervativností spotřebitelů, se většina obchodů uskutečňuje mezi sousedními státy, a proto nelze vzájemně srovnávat vývoj vývozu pro jednotlivé země, kam ČR a Německo exportují. Jelikož vývoz do okolních zemí, kde je trh postupně také nasycen a poptávka zde klesá, již je nedostačující, obracejí se země i na nově se utvářející pivní trhy Brazílie, Jižní Korey, Vietnamu apod., aby si zajistili dobrou výchozí pozici pro následné proniknutí na daný trh, až bude i tam stoupat poptávka po kvalitních pivech a ve větším množství. Z historického hlediska obou zemí vyplývá i malá účast importu na spotřebě jednotlivých zemí, jímž je doplněn trh o značky ojedinělé a zvláštní v daném prostředí (Guiness) nebo spíš o piva levná, jež do zemí našly cestu zvláště při ekonomické krizi. Aby se však i proti minimálnímu dovozu země a producenti chránili, snaží se svá piva opatřovat speciálními označeními, kterými by spotřebiteli dávali jasně najevo, že jde o produkt kvalitní, pocházející z tradiční pivovarské země. V Německu se pro toto označení vžil pojem Reinheitsgebot, jež původně platil pouze pro Bavorské území, avšak postupem času byl po druhé sv. válce zakotven v německé legislativě a dovoloval na území Německa pro výrobu a veškerou distribuci spodně kvašených piv pouze chmel, ječný slad, kvasnice a vodu. EU však toto nařízení označila za porušení volného pohybu zboží v rámci jednotného trhu EU a dovoz „nečistých“ výrobků do země povolila. Dnes platí zákon v již okleštěné formě než původně. I proto určitým způsobem následuje toto nařízení CHZO Bavorské pivo. CHZO České pivo je oproti Reinheitsgebot v zákonné formě dobrovolným rozhodnutím následovat náročné postupy výroby a využívání kvalitních, především českých surovin k dosažení tradičního českého piva a jeho charakteristických 48

vlastností. Do budoucna představuje výraznou konkurenční výhodu pro vývoz, jelikož CHZO je puncem kvality a potvrzení země původu, jejichž důležitost v dnešní době výrazně stoupá. Co se týče nejvýznamnějších společností s působností ve zkoumaných zemích, můžeme podobnost nalézt jak v tom, že jak RG, tak i PP jsou součástí velkých koncernů. DR. August Oetker Gruppe KG, vlastnící RG, vsází na diverzifikaci rizika pomocí operování v různých oborech i odlišných od potravinářského, zatímco SABMiller, pod něhož spadá PP, se soustřeďuje na výrobu a vlastnictví značek piv na všech kontinentech a riziko dále rozkládá do produkce v rozdílných částech nápojového výrobního řetězce. Možnosti dalšího růstu obou společností vidím v navýšení vývozu, který u společností tvoří 5 % u RG, resp. 10 % u PP, jelikož domácí trhy jsou už nasyceny. Z důvodu již vysoké koncentrovanosti pivovarského

průmyslu

v ČR,

kdy

největší

subjekt

na

trhu

drží

50% podíl a s dvěma následujícími společnostmi utvářejí 80 % poptávky, neočekávám v následujících letech zvýšení těchto podílů. To se však říci nedá o situaci v Německu, kde další akvizice a fúze z důvodů úspor nákladů a spojování sil proti konkurenci je namístě, jelikož první 3 společnosti s největším odbytem uspokojují pouze 30 % trhu. Záleží, jak moc ochotní budou němečtí pivovarníci se vzdávat svých rodinných podniků ve prospěch větších celků, avšak možná nemají pro udržení na trhu moc jiných šancí. Porovnávání nebylo tak snadné, jak jsem předpokládala. Po hlubším poznání problematiky jsem usoudila, že na porovnávané jevy působí mnoho faktorů, které všechny nelze nikdy zcela identifikovat a určit jim přiměřenou váhu důležitosti. I z tohoto důvodu a výše shrnutých dat soudím, že nejde jednoznačně obecně určit, že pivovarnictví v ČR prochází obdobným vývojem, jako v Německu. Navíc důležitým hráčem, jež podmínky na trhu může přes své fiskální nástroje i legislativní činnost ovlivnit, je stát a od něho nelze dopředu nic konkrétního očekávat. Náročnější bylo najít objemy produkce (i jiné informace) pro jednotlivé německé pivovarské společnosti, protože na svých stránkách tyto údaje neuvádějí, a proto jsem musela čerpat z různých zpráv a článků, kde ale také povětšinou byly

49

k nahlédnutí pouze odhady. Společnosti si tak před konkurencí chrání citlivé obchodní informace. Osobně si myslím, že pivovarský průmysl zůstane pro obě země důležitým oborem a měla by mu být ze strany státu věnována větší pozornost, protože zajišťuje významný počet pracovních míst, zvláště v pohostinství, nezanedbatelné jsou příjmy do státního rozpočtu ve formě spotřební daně na pivo a odvodů za zaměstnance a funkce turistického lákadla je taktéž pro obě země důležitá. Pokud uvážíme, že však 30 % exportu piva putuje právě do Německa, měl by nás vývoj našich sousedů zajímat alespoň z tohoto důvodu. Než se rozvinuté země postupně vyrovnají svou spotřebou na hlavu evropským státům a budou ve větším množství pro široké vrstvy obyvatelstva poptávat kvalitnější pivo mimo jiné z ČR, musí ČR dále těžit a přežít jak z domácí poptávky, tak také z vývozu do tradičních zemí. A to nebude zrovna lehký oříšek.

50

Seznam použité literatury Knižní publikace [1] BASAŘOVÁ,G. České pivo. 3. dopl. vydání Praha: Havlíček Brain Team, 2011, ISBN 978-80-87109-25-0

[2] BERRY, V. Encyklopedie piva. Praha: Rebo Productions, 1998, ISBN 80-7234012-3

[3] BLAŽEK, L. a kolektiv. Nadnárodní společnosti v České republice. Brno: CVKS, 2010, ISBN 978-80-210-5327-4

[4] CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9

[5] Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-80-87091-25-8

[6] SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1

[7] VEČERKOVÁ, H., KISS, J. Abeceda piva. 1 vydání Praha: Česká televize, 2007, ISBN 978-80-85005-86-8

[8] Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, ISBN 978-80-86576-41-1 [9] Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2010, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, ISBN 978-80-86576-35-0

51

Novinové články a časopisy [1] ČERNÝ, L. Právní ochrana českých piv. Kvasný průmysl 2009, roč. 55., č. 2. [2] HÖNIGOVÁ, V. Chráněné zeměpisné označení České pivo – historie, současnost a budoucnost. Potravinářská revue 2012, č. 4 [3] KELCH, K. Die größte Getränkehersteller Brauwelt 2011, č. 41 [4] Lebensmittel Zeitung. Regionalmarken kompensieren Schwächeln Flaggschiffs – Alkofreie Getränke sollen gestärkt werden. 2013, číslo 4

des

[5] Lebensmittel Zeitung. Radeberger Gruppe prescht im Preis vor. Lebensmittel Zeitung 2011. vydání 43 [6] VOSSEN, M. DHU attakiert Radeberger Gruppe. Lebensmittel Zeitung, 2012, č. 27, str. 27 [7] WILKE-WEICHBRODT Annette. Importbiere mehr.Getränkefachgrosshandel, 2009, číslo 11

streben

nach

Internetové zdroje [1] Bayerisches Bier. Das Reinheitsgebot – fast 500 Jahre Verbraucherschutz in Bayern. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrischbier.de/bier-wissen/reinheitsgebot/ [2] Bayerisches Bier. Der Biermarkt in Deutschland und Bayern 2012. verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrischbier.de/wp-content/uploads/2012/02/2013-02-07-PK.pdf [3] Bayerisch Bier. Reinheitsgebot – Geschichte und Bedeutung.[on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.bayrisch-bier.de/bierwissen/reinheitsgebot-geschichte-und-bedeutung/ [4] Bierstadt Raderberg. Die Geschichte der Radeberger Exportbierbrauerei. [on-line]. [cit. 29.12.2012]. Dostupné z WWW: http://www.bierstadtradeberg.de/_/Brauerei/Ue/brmain.htm#

52

[5] Brewers of Europe. Bier statistics 2010 edition. verze listopad 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/boe_stats_final_20111214001.pdf [6] Brewers of Europe. Beer statistics 2012 edition. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf [7] Bundesministerium der Justiz. Bierverordnung. verze květen 2008. [on-line]. [cit. 23. 1. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.gesetze-iminternet.de/bierv/BJNR013320990.html

[8] Bundesministeirum der Justiz. Verordnung zur Durchführung des Vorläufigen Biergesetzes.[on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.gesetze-im-internet.de/bundesrecht/bierstdb/gesamt.pdf [9] Český statistický úřad. Cizinci celkem podle státního občanství (stav k 31. 12.) verze [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/CB00457FAE/$File/141412_t101.pdf

[10] Český statistický úřad. Datbáze zahraničního obchodu. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://apl.czso.cz/pll/stazo/STAZO.STAZO [11] Český svaz pivovarů a sladoven. Historie českého pivovarnictví: Data a fakta. [in-line]. [cit. 20. 3. 2013. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/historie-ceskeho-pivovarnictvi-data-fakta

[12] ČT 24. Češi šetří, kupují levné pivo z Polska. verze duben 2011. Plzeň. [on.line]. [cit. 30. 3. 2012] Dostupné z WWW: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/121551-cesi-setri-kupuji-levnepivo-z-polska/

[13] Datamonitor. Bier industry profile 2011. verze prosinec 2011. [on-line]. [cit. 29. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://web.ebscohost.com.ezproxy.vse.cz/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=cfa877 be-5b40-4728-910b-5f5994fe6b02%40sessionmgr15&vid=11&hid=14

[14] Deutscher Brauerbund. 25. Statistischer Bericht 2008. verze prosinec 2009, Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www1.brauernord.de/brauer9.nsf/e7a291052e43215e852567240071e2ad/c3091f34aae1b0dac 1257751003ec247/$FILE/Statistischer%20Bericht%202008.pdf 53

[15] Deutscher Brauerbund. Bier Gebinde Ranking. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/110502%20Gebinde%20LEH%20GA M%202010.pdf

[16] Deutscher Brauerbund. Bierverbrauch. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/120319%20Bierverbrauch%20in%20 Deutschland%20bis%20einschliesslich%202011%20-%20Homepage.pdf

[17] Deutscher Brauer-Bund. Bier Sorten – Ranking Zusammenstellung für das Jahr 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/ index.html#/113/zoomed

[18] Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/Archiv/PDF/statistiken/130305%20Taschenkarte%20Statistik %20Brauwirtschaft%20in%20Zahlen%202004-2012.pdf

[19] DOSTALÍK,V. Doug Brodman, CEO společnosti Plzeňský Prazdroj na VŠE. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.economix.cz/clanek/doug-brodman-ceo-spolecnosti-plzenskyprazdroj-na-vse/10216

[20] Dr. Oetker. Historie. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.oetker.cz/oetker_cz/html/default/debi-7qaj7h.cz.html

[21] E15. Dovoz piva klesá. Výrobci plní plastové láhve v Česku. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/dovoz-piva-klesa-vyrobciplni-plastove-lahve-v-cesku-925682 [22] Ernst & Young. The Contribution made by beer to the European Economy. verze září 2011. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/ index.html#/290/zoomed

54

[23] Eurostat. Arrivals o non-residents in tourist accomodation establishments [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/setupModifyTableLayout.do [24]

Eurostat. HICP – annual data. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné

z WWW: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/setupModifyTableLayout.do [25] FANTOVÁ, A. Medvěděv dál táhne proti alkoholismu. Pivo už v Rusku není potravina. verze červenec 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.ihned.cz/c1-52360410-medvedev-dal-tahne-protialkoholismu-pivo-uz-v-rusku-neni-potravina

[26] Gewerkschaft Nahrung Genuss Gewerkschaft. Branchen Bericht 2011 der Brauwirtschaft.verze únor 2012. [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.ngg.net/branche_betrieb/getraenke/branchen_info/bb_brau/bbbrau20 11.pdf

[27] Handelsdaten. Ranking der deutschen Brauereien nach Gesamtabsatz 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.handelsdaten.de/statistik/daten/studie/232289/umfrage/absatz-derdeutschen-brauereien-2011/

[28] HANŽLOVÁ, J. Pivovary Staropramen koupila americká firma Český Rozhlas. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/1041162

[29] iDnes. Prazdroj měl loni rekordní export, prodeje v hospodách slábnou. verze leden 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://ekonomika.idnes.cz/prazdroj-mel-loni-rekordni-export-d51/ekoakcie.aspx?c=A130125_164709_ekoakcie_neh

[30] Ipsos. Alcohol price and Consumer Behaviour – Main Results.verze červen 2009. [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/prince_consumer_2009/in dex.html

[31] JURINA, V. Vývoz ležáku Pilsner Urquell loni vzrostl o pět procent. verze leden 2011. Plzeň. [cit. 29.12.2012]. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/915vyvoz-lezaku-pilsner-urquell-loni-vzrostl-o-pet-procent

55

[32] Kirin Holdings. Global Beer Consumption by Country in 2011. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2012/1226_01.html [33] Lebensmittelzeitung. TOP 11 Brauereien Deutschland.verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.lebensmittelzeitung.net/business/daten-fakten/rankings/Top-11Brauereien-Deutschland-2013_368.html#rankingTable

[34] Legatum Institute. The 2012 Legatum Prosperity Index. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prosperity.com/Ranking.aspx [35] MAREČEK, J. Fénix slaví svůj první úspěch: za 15 dnů vyčepováno ve více než 600 restauracích 100 000 piv. verze březen 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovychzprav/tiskove-zpravy/1074-fenix-slavi-svuj-prvni-uspech-br-za-14-dnuvycepovano-ve-vice-nez-600-restauracich-jiz-100-000-piv

[36] MAREČEK, J. Pilsner Urquell se bude do Polska dovážet přímo z Plzně. verze březen 2011, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/936pilsner-urquell-se-bude-do-polska-dovazet-primo-z-plzne [37] MAREČEK, J. Pilsner Urquell zvyšuje prodeje ve Velké Británii a nové marketingové aktivity je mohou posílit. verze červenec 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archivtiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1134-pilsner-urquell-zvysuje-prodeje-ve-velkebritanii-olympiada-a-nove-marketingove-aktivity-je-mohou-posilit

[38] MAREČEK, J. Plzeňský Prazdroj v roce 2012 dosáhl rekordního exportu. verze leden 2013. Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1185plzensky-prazdroj-v-roce-2012-dosahl-rekordniho-exportu

[39] MARECEK, J. Plzeňský Prazdroj zve na výstavu Za Českým pivem. verze červenec 2012, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1130plzensky-prazdroj-zve-na-vystavu-za-ceskym-pivem

56

[40] MAREČEK, J. První Pilsner Urquell Original Restaurant v Asii otevře Vietnam. verze srpen 2011, Plzeň/Hanoj. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskovezpravy/1009-prvni-pilsner-urquell-original-restauarant-v-asii-otevre-vietnam [41] MAREČEK, J. Rusové vypili o 10% více Kozla černého než loni.verze prosinec 2011, Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1049rusove-vypili-o-10-vice-kozla-cerneho-nez-loni

[42] Market Line. Beer in the Czech republic. verze únor 2013. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://web.ebscohost.com.ezproxy.vse.cz/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=6ebb4 e7d-c782-4528-a4ff-72ff22726dc9%40sessionmgr10&vid=4&hid=20 [43] Ministerstvo práce a sociálních věcí. Příprava na stárnutí v České republice. verze srpen 2008. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/cs/2856 [44] Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva - Chmel, Pivo. verze červen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/file/167425/Situacni_a_vyhledova_zprava_Chmel_20 12.pdf

[45] OECD. Key Statistics on migration in OECD countries. verze 1 červen 2012. [on-line]. [cit. 2012-12-5]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/els/internationalmigrationpoliciesanddata/keystatisticsonmi grationinoecdcountries.htm

[46] OECD. Nominal GDP growth, forecast. verze listopad 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/statistics/ [47] Oetker Gruppe. Home. [on-line]. [cit. 30. 3. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.oetker-gruppe.de/oetker-gruppe/html/default/deut-734j73.de.html [48] Pivovary Staropramen. O nás. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/o-nas/o-nas/

[49] Plzeňský Prazdroj. Historie a tradice. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW http://www.prazdroj.cz/cz/o-nas/historie-a-tradice

[50] Plzeňský Prazdroj. Přehled značek. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW http://www.prazdroj.cz/cz/nase-znacky/prehled-znacek 57

[51] Radeberger Gruppe. Frequetly asked questions. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.radeberger-gruppe.de/en/press/faq

[52] Radeberger Gruppe. History. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.radeberger-gruppe.de/en/company/history/historyradeberger-gruppe

[53] REICH, I., BEUKERT, L. Paulaner lockt Chinesen ins Bräuhause. Handelsblatt. verze březen 2006. Hamburg. [on-line]. [cit. 29. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/bierexport-paulaner-lockt-chinesen-ins-braeuhaus-seite-2/2622012-2.html

[54] Statistisches Bundesamt. 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. verze 2009. [on-line]. [cit. 2012-12-5]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/

[55] VESELÝ, J. - Český svaz pivovarů a sladoven. Češi a jejich vztah k pivu a pivovarství z pohledu sociologického výzkumu. verze prosinec 2010. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/cesi-jejich-vztah-kpivu-pivovarstvi-z-pohledu-sociologickeho-vyzkumu

[56] Statistisches Bundesamt. Bevölkerung und Erwerbstätigkeit, Bevölkerung mit Migrationshintergrund – Ergebnise des Mikrozensus 2011. verze říjen 2012. Wiesbaden.[on-line]. [cit. 2012-12-04]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Bevoelkerung/MigrationI ntegration/AuslaendBevoelkerung2010200117004.pdf?__blob=publicationFile

[57] Statistisches Bundesamt. Bierbasatz weiter rückläufig. verze leden 2013, Wiesbaden. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2013/01/P D13_036_799.html

[58] Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Vybrané předpisy ČR. verze prosinec 2008. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.szpi.gov.cz/docDetail.aspx?docid=1007482&docType [59] Ti-erfrischungstee. Was ist eigentlich ein Erfrischungstee? [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.radeberger-gruppe.de/en/press/faq

[60]

UN Comtrade. Database. Dostupné z WWW: http://comtrade.un.org/ 58

[61] VLČKOVÁ, E. Naše pivo je nejzdravější, říká expertka na jeho výzkum. verze leden 2013. [cit. 29.12.2012]. [on-line]. Dostupné z WWW: http://www.lidovky.cz/dobra-chut.aspx?c=A130117_171137_dobra-chut_ape [62] Worl beer awards. The World´s Best Lager 2011. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné http://www.worldbeerawards.com/2011/lager.html

[on-line]. z WWW:

Ostatní [1] ŠVÁBKOVÁ, E. Mezinárodní strategie plzeňských pivovarů (diplomová práce). verze listopad 2007. Praha: Vysoká škola ekonomická

[2] Český svaz pivovarů a sladoven. Přehled souhrnných ukazatelů za pivo 2001–2011. Materiál poskytnutý ČSPS

[3] Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice – aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS

59

Seznam grafů, diagramů a tabulek Seznam grafů Graf 1Vývoj spotřeby piva podle kontinentů v letech 2001 – 2011 v deseti tisících hektolitrech .............................................................................................................. 10 Graf 2 Indexy vývozu v % vždy k předcházejícímu roku ....................................... 20 Graf 3, 4 Procentní změna exportu do Velké Británie a USA ................................. 23

Seznam diagramů Diagram 1, 2 Podíly jednotlivých zemí na exportu Německa a ČR v roce 2011 .... 22 Diagram 3, 4: Rozložení importujících zemí do ČR a Německa pro rok 2011........26

Seznam tabulek Tabulka 1Vývoj spotřeby piva na obyvatele v letech 2003-2011, v litrech ............ 11 Tabulka 2 Průměrné roční procentní změny spotřebitelských cen piva v letech 2004-2011 ................................................................................................................ 13 Tabulka 3 Vývoz piv z Německa do vybraných zemí v tis. hl. ............................... 19 Tabulka 4 Vývoj celkového odbytu (v závorce z toho export) největších pivovarských skupin v Německu v tis. hl. ............................................................... 38 Tabulka 5 Přehled odbytu piv Plzeňského Prazdroje a. s. v tis. hl. ......................... 42

Seznam příloh Příloha 1Příjezdy nerezidentů v turistických ubytovacích zařízeních (absolutní v tis., níže index k předcházejícímu roku v %)........................................................ 61 Příloha 2 Podíl importu na spotřebě v jednotlivých zemích EU pro rok 2011 ........ 61 Příloha 3Podíl exportu na celkovém výstavu zemí EU pro rok 2011...................... 62 Příloha 4Postupný vývoj společnosti Radeberger Gruppe KG................................ 62

60

Přílohy Příloha 1Příjezdy nerezidentů v turistických ubytovacích zařízeních (absolutní v tis., níže index k předcházejícímu roku v %)

Německo

2007

2008

2009

2010

2011

15211

15690

15392

16575

17489

4 796

4706

4255

4244

4362

98,12

90,42

99,74

102,78

103,15

98,10

108,87

104,37

Česká republika Německo Česká republika

Zdroj: Eurostat Database152, vlastní zpracování

Příloha 2 Podíl importu na spotřebě v jednotlivých zemích EU pro rok 2011

Zdroj: Brewers of Europe153

152

Eurostat. Arrivals o non-residents in tourist accomodation establishments [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/setupModifyTableLayout.do 153 Ernst & Young. The Contribution made by beer to the European Economy. verze září 2011, Amsterdam, [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/files/assets/downlo ads/page0015.pdf

61

Příloha 3Podíl exportu na celkovém výstavu zemí EU pro rok 2011

Zdroj: Brewers of Europe154

Příloha 4Postupný vývoj společnosti Radeberger Gruppe KG

Rok 1952

1967

Společnost Binding Brauerei AG, Frankfurt Mainzer AktienBierbrauerei, Mainz Selters Sprudel

1975

Augusta Victorie GmbH

1988

Berliner Kindl Brauerei AG, Berlin

Forma účasti

Následné změny

Majoritní podíl Odkoupení zbytku Majoritní podíl

minoritních podílů v roce 2002

Majoritní podíl práv ke značce Odkoupení zbytku Majoritní podíl

minoritních podílů v roce 2002

Erbacher Brauhaus J. 1988

Wörner&Söhne KG,

Úplné převzetí

Erbach Akvizice majoritního 1989

Allgäuer Brauhaus, AG, Kempten

Minoritní podíl

podílu v roce1993, 2002 převzetí práv na značku Altenmünster

154

Ernst & Young. The Contribution made by beer to the European Economy. verze září 2011, Amsterdam, [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/files/assets/downlo ads/page0015.pdf

62

Radeberger 1990

Exportbierbrauerei

Úplné převzetí

GmbH, Radeberg 1990

Krostitzer Brauerei GmbH, Krostitz

Úplné převzetí Akvizice majoritního

1991

podílu v roce 1992,

Dortmunder Actien-

odkoupení zbytku

Brauerei AG, Dortmund

minoritních podílů v roce 2002

1992

Andreas Brauerei KG, Hagen

Úplné převzetí

Královský pivovar Krušovice, Česká

1994

Majoritní podíl

republika 1996

Dortmunder Kronen Gruppe, Dortmund Henninger-Bräu,

2001

Frankfurt

Brau AG & Co KG,

Úplné převzetí

50% podíl

Stuttgart 2004

2006

Brau und Brunnen AG, Dortmund Freiberger Brauhaus, Freiberg

2009

Majoritní podíl

Částečný

GmbH

vlastník

Bionade

Kompletní akvizice v roce 2007 Skoupení minoritních podílů v 2005

Úplné převzetí

Bionade Gruppe

2012

v roce 2007

Úplné převzetí

Stuttgarter Hofbräu 2002

Prodej Heinekenu

Nová dceřiná společnost

155

Zdroj: Radeberger Gruppe

155

Radeberger Gruppe. History. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné http://www.radeberger-gruppe.de/en/company/history/history-radeberger-gruppe

z WWW:

63