MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

IDENTIFIKACE FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ

Bakalářská práce

LENKA CIGÁNKOVÁ

BRNO 2006

2

Prohlašuji, že jsem celou bakalářskou práci na téma „Identifikace faktorů ovlivňující spokojenost zákazníků cestovních kanceláří“ vypracovala samostatně na základě uvedené literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce.

V Brně dne 22. května 2006

3

Děkuji Ing. Kateřině Ryglové, Ph.D. za odborné vedení, rady a připomínky, které mi poskytla při vypracování této bakalářské práce.

V Brně dne 22. května 2006

4

ABSTRAKT Cigánková, L. Identifikace faktorů ovlivňující spokojenost zákazníků cestovních kanceláří. Bakalářská práce. Brno, 2006.

Tato bakalářská práce analyzuje faktory ovlivňující spokojenost zákazníků cestovních kanceláří. První část práce je zaměřena na výklad pojmů, problematiky cestovního ruchu a marketingu služeb. Druhá část práce zahrnuje vlastní dotazníkové šetření s následným vyhodnocením.

ABSTRACT Cigánková, L. Identification factors influencing the satisfaction levels of travel agency's clients. Bachelor thesis. Brno, 2006.

This bachelor thesis analyses factors influencig the satisfaction levels of travel agency's clients. The first part of my thesis is an explanation of concepts, problems in tourism and marketing of services. The second part includes questionnaires and data evaluation procedures.

5

OBSAH 1. Úvod...................................................................................................................................7 2. Cíl práce a metodika ..........................................................................................................8 2.1 Cíl práce.....................................................................................................................8 2.2 Metodika práce ..........................................................................................................8 3. Literární přehled ..............................................................................................................11 3.1 Vymezení a specifikace cestovního ruchu...............................................................11 3.2 Cestovní kanceláře...................................................................................................13 3.3 Specifika marketingu cestovního ruchu...................................................................15 3.3.1

Povaha a charakteristické vlastnosti služeb .................................................16

3.3.2

Marketing služeb cestovního ruchu .............................................................18

3.3.3

Přístupy k marketingu v cestovním ruchu ...................................................19

3.4 Spokojenost zákazníka v cestovním ruchu ..............................................................20 4. Identifikace faktorů ovlivňující spokojenost zákazníků cestovních kanceláří ................22 4.1 Sestavení dotazníku .................................................................................................22 4.2 Výsledky průzkumu...................................................................................................23 5. Diskuse.............................................................................................................................38 6. Závěr ................................................................................................................................41 7. Seznam literatury .............................................................................................................44 8. Přílohy..............................................................................................................................46

6

1.

ÚVOD Cestovní ruch a cestování mají velmi dlouhou historii a jsou spjaty s počátky naší

civilizace. První výpravy vedly po souši i po vodě, později také vzduchem a nakonec i vesmírným prostorem. Jejich důvody byly obchodní (obchodní stezky), vojenskopolitické (dobyvatelská válečná tažení), náboženské (misijní činnosti), poznávací (přírodovědecké expedice), sportovní (zdolání velehor) či dokonce čistě prestižní (první člověk ve vesmíru, první přistání na Měsíci). K nejznámějším postavám počátků cestování nepochybně patří Marco Polo a Kryštof Kolumbus. S novodobým rozvojem cestovního ruchu a jeho hromadným organizováním je nezapomenutelně spojeno jméno Angličana Thomase Cooka, který roku 1841 založil první a dodnes fungující cestovní kancelář.

Cestovní ruch je jedním z největších a nejrychleji se rozvíjejících průmyslů světa. Svým objemem tržeb se řadí ve světě na třetí místo za petrochemický a automobilový průmysl a rovněž rozsahem zaměstnanosti a tvorbou kvalitních pracovních příležitostí patří mezi nejvýznamnější ekonomická odvětví. Má vliv na zaměstnanost, na tvorbu hrubého domácího produktu, vytváření devizových rezerv státu, záchranu kulturních, uměleckých a historických památek, zvyšuje všeobecnou vzdělanostní úroveň obyvatelstva.

Účast na cestovním ruchu se v poslední době velmi rozšířila mezi všechny vrstvy obyvatelstva a stala se jedním z měřítek životní úrovně. Cestovní ruch se stal neodmyslitelnou součástí dnešní moderní společnosti. Rozšířila se sféra služeb cestovního ruchu, ve které pracuje mnohem více lidí, a rozšířila se i nabídka ve světě. Díky nejen železniční a silniční dopravě, ale především letecké dopravě, je dnes možno rychle překonat vzdálenosti a navštívit území kdysi nedostupná. Je nepochybné, že cestovní ruch přispívá k rozvoji místa. Na druhé straně však také vyžaduje určitou úroveň služeb, zejména pro volný čas. Neobejde se bez kvalitních ubytovacích a stravovacích zařízení, bez potřebné infrastruktury a možnosti uspokojovat potřeby a požadavky účastníků cestovního ruchu.

7

2.

CÍL PRÁCE A METODIKA

2.1

Cíl práce Odvětví cestovního ruchu je odlišné od ostatních tím, že převážnou část produktů

cestovních kanceláří představují služby, a skutečnosti, že zákazník za tyto produkty platí dlouho před jejich spotřebou. Jinými slovy zákazník si kupuje určité představy o své budoucí dovolené a od cestovní kanceláře čeká jejich naplnění. Až v místě spotřeby pak může posoudit, nakolik se tento nelehký úkol cestovní kanceláři podařil.

Cílem bakalářské práce je identifikovat faktory ovlivňující spokojenost zákazníků cestovních kanceláří. Jako nástroj pro dosažení tohoto cíle bylo vybráno dotazníkové šetření mezi zákazníky cestovních kanceláří. Vzhledem k silnému konkurenčnímu boji na trhu cestovního ruchu se cestovní kanceláře musí snažit udržet si stávající zákazníky. Hlavním cílem organizací v cestovním ruchu je uspokojování zákazníkových potřeb v době pobytu mimo místo bydliště. Nutným předpokladem pro úspěšné podnikaní v oboru je znát potřeby a stanoviska zákazníků. Odhalením či poznáním hlavních faktorů můžeme efektivně uspokojit zákazníkovy potřeby.

Dílčím cílem práce je identifikovat faktory, které by ovlivnily spokojenost respondentů, kteří nevyužívají služeb cestovních kanceláří a v budoucnu by případně využili těchto služeb, a srovnat odpovědi s výsledky respondentů, kteří již mají zkušenost se službami cestovních kanceláří.

2.2

Metodika práce Při zpracování bakalářské práce bude využito kromě pramenů uvedených

v literatuře též znalostí nabytých v průběhu studia na univerzitě. K dosažení cíle práce je nutné objasnit v teoretické části pojmy související s danou problematikou. V praktické části budou identifikovány faktory ovlivňující spokojenost klientů cestovních kanceláří

8

pomocí marketingového průzkumu. Sběr dat bude proveden primární cestou, tj. dotazováním respondentů. Jako technika marketingového průzkumu bude zvoleno dotazování, které patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Dotazování bude provedeno pomocí nástroje – dotazníku – šířeného v písemné podobě. Dalším krokem bude zpracování výsledků dotazníkového šetření.

Efektivní marketingový výzkum podle Foreta [5] je proces sestávající z následujících pěti kroků: 1.

definování problému a cílů výzkumu,

2.

sestavení plánu výzkumu,

3.

shromáždění informací,

4.

analýza informací,

5.

prezentace výsledků.

Formulace problému je jednou z nejdůležitějších částí výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu přínosu, neboť výsledky budou o něčem jiném, než zadavatel potřebuje, a tudíž se celý projekt stává pro praktické řízení bezcenným. Přesná formulace problému umožňuje osobám provádějícím výzkum stanovit takové postupy výzkumu, které zabezpečí a dosáhnou potřebných informací k vyřešení problému. Na základě problému je následně stanoven cíl nebo cíle výzkumu.

Plán je dalším krokem, který následuje po definování problému a cíle výzkumu. Přesněji specifikuje potřebné informace, postup jejich získání a plán dalšího postupu výzkumu. Plán výzkumu by měl obsahovat: -

formulaci zkoumaného problému, základní hypotézu řešení a určení zkumného cíle a jeho zdůvodnění,

-

předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí,

-

stanovení informačních potřeb, jejich struktury a jejich zdrojů,

-

navržení výběrového souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu,

9

-

stanovení techniky výzkumu a nástrojů vhodných pro výzkum,

-

určení způsobu kontaktování respondentů,

-

statistické zpracování výsledků,

-

interpretace a prezentace výsledků.

Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment.

Při tvorbě dotazníku jako nástroje vhodného pro výzkum je třeba dávat si pozor na jeho správné složení. Špatné sestavení dotazníku může zpochybnit získané informace a výsledky nemusí potom odpovídat potřebám a cílům výzkumu. Dobrý dotazník by měl vyhovovat dvěma hlavním požadavků: -

účelově technickým, tj. takové sestavení a formulování otázek, aby mohl dotazovaný co nejpřesněji odpovídat na to, co nás zajímá,

-

psychologickým, tj. vytvoření podmínek, prostředí, okolností, které by co nejvíce pomáhaly tomu, aby se mu tento úkol zdál snadný, příjemný a žádoucí, chtěný. Jde o to, aby respondent odpovídal stručně a pravdivě.

Při tvorbě dotazníku se snažím dodržet obecné zásady sestavování dotazníku: -

zásada úspornosti dotazníku, snadnosti orientace a vyplnění dotazníku,

-

zásada promyšlenosti koncepce dotazníku,

-

zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku.

10

3.

LITERÁRNÍ PŘEHLED

3.1

Vymezení a specifikace cestovního ruchu Definice cestovního ruchu mívají několik podob. Obecně se cestovní ruch definuje

jako krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností. Definice zní jednoduše, ale podle Hornerové [9] není plně výstižná. Nezahrnuje např. oblast služebních cest, kde hlavním smyslem cestování je práce, nikoli zábava. Podle něj je také nesnadné určit, jak daleko musí člověk cestovat nebo kolik nocí musí strávit mimo domov, abychom jej mohli považovat za turistu.

Podle Drobné [2] je cestovní ruch činnost osoby, cestující ve volném čase na přechodnou dobu do místa mimo její trvalé bydliště, a to za jiným účelem, než je vykonávání výdělečné činnosti v navštíveném místě.

Orieška

[16]

definuje

cestovní

ruch

jako

soubor

činností

zaměřených

na uspokojování potřeb souvisejících s cestou a pobytem osob mimo místo trvalého bydliště, zpravidla ve volném čase, za účelem zotavení, poznání, společenského kontaktu, kulturního a sportovního vyžití, lázeňského léčení a pracovních cest.

Cestovní ruch dle AIEST (Mezinárodní sdružení expertů cestovního ruchu) definujeme jako souhrn jevů a vztahů, které vyplývají z cestování nebo pohybu osob, přičemž místo pobytu není trvalým místem bydlení a zaměstnání.

Za jednu z nejvýstižnějších definic pojmu cestovní ruch lze považovat definici WTO (Světová organizace cestovního ruchu), která charakterizuje cestovní ruch jako „dočasnou změnu místa pobytu, tj. cestování a přebývání mimo místo trvalého bydliště, ne déle než jeden rok, zpravidla ve volném čase za účelem rekreace, rozvoje poznání a spojení mezi lidmi“

11

Cestovní ruch je ukazatelem životní úrovně obyvatelstva. Společenské funkce cestovního ruchu dle Hladké [8]: a) podílí se na všestranném rozvoji osobnosti, b) umožňuje obnovu fyzických a duševních sil – rekreačně-zdravotní, c) je nástrojem preventivně léčebného působení, d) slouží k účelnému využití volného času, e) pomáhá utvářet nový životní styl – přenosem zvyků a návyků z jiných zemí nebo oblastí, f) slouží jako nástroj vzdělávání a kulturní výchovy člověka, g) zahraniční cestovní ruch přispívá k vzájemnému poznání a porozumění mezi lidmi, motivuje k získávání jazykových znalostí, h) vědecko-informační funkce – výměna informací, vědeckých poznatků (kongresová turistika), i) ekonomická funkce – vytváří řadu pracovních příležitostí, přináší devizové prostředky do státní pokladny.

Průmysl cestovního ruchu je podle Ryglové [17] souhrnem podnikatelských aktivit a hmotných podmínek cestovního ruchu, tedy soubor hotelnictví, restauračního stravování, činnost cestovních kanceláří a doprovodných služeb (osobní přeprava, prodejní síť, průmysl zábavy, výroby suvenýrů, finanční služby apod.).

Zájezdem se podle Zákona č.159/1999 Sb. [19] rozumí předem sestavená kombinace alespoň dvou z následujících služeb, je-li prodávána nebo nabízena k prodeji za souhrnnou cenu a je-li služba poskytována po dobu přesahující 24 hodin nebo když zahrnuje ubytování přes noc, a) doprava, b) ubytování, c) jiné služby cestovního ruchu, jež nejsou doplňkem dopravy nebo ubytování a tvoří významnou část zájezdu nebo jejichž cena tvoří alespoň 20% souhrnné ceny zájezdu.

12

Návštěvník je podle Foreta [4] každá osoba cestující do jiného místa, v němž nemá trvalé bydliště. Pokud přenocuje stává se turistou. Bez přenocování se jedná o jednodenního návštěvníka považovaného za výletníka, který v novém místě pobyl méně než 24 hodin. Jestliže jeho pobyt překročí 24 hodin a alespoň jednou přenocuje, stává se krátkodobě pobývajícím turistou. Při větším počtu dnů (3 a více přenocování) se jedná o turistu na dovolené.

Destinace podle Foreta [4] je místo určení, cíl cesty, v našem případě země, region nebo lokalita, kde turista tráví svou dovolenou.

Zákazníkem podle Janečkové [10] rozumíme osobu, domácnost nebo organizace, která nějakou formou zaplatí za službu a získává s ní spojený užitek. Charakter vztahů mezi zákazníky a poskytovatelem služeb je odlišný než vztahy mezi zákazníky a výrobci zboží. Zákazník, kterému je poskytována služba, je totiž přímým účastníkem tohoto procesu a stává se často i spoluproducentem služby. To mnohdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrných vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita zákazníků.

3.2

Cestovní kanceláře Cestovní kancelář (dále CK) podle Hladké [8] je základní provozní jednotkou

cestovního ruchu,

jejímž předmětem činnosti je zprostředkování, organizování

a zabezpečování služeb souvisejících s cestovním ruchem.

Rozsah a charakter poskytovaných služeb umožňuje rozdělit cestovní kanceláře na: -

základní (generální), které poskytují služby v plném rozsahu, a musí proto mít potřebný pracovní aparát a přiměřené materiální vybavení;

-

specializované cestovní kanceláře umožňují dosáhnout vyšší kvality služeb tím, že se specializují na určitý druh a rozsah služeb, případně na určitou klientelu.

13

Provozování cestovní kanceláře je živností koncesovanou a získání koncesní listiny je podmíněno splněním řady speciálních požadavků říká Drobná [2].

Podmínky vydání koncesní listiny k provozování cestovní kanceláře: 1. Všeobecné podmínky provozování živnosti stanovené živnostenským zákonem. 2. Zvláštní podmínky provozování živnosti stanovené živnostenským zákonem – vzdělání a praxe odpovědné fyzické osoby. 3. Rozhodné podklady pro stanovisko ministerstva pro místní rozvoj k udělení koncese pro provozování CK: -

smlouva s pojišťovnou (povinné smluvní pojištění),

-

podnikatelský záměr pro oblast podnikání,

-

prohlášení, že v posledních 5 letech nebylo žadateli odebráno živnostenské oprávnění k provozování cestovní kanceláře nebo cestovní agentury pro porušení živnostenského zákona nebo z důvodu ekonomického úpadku,

-

prohlášení o datu zahájení činnosti.

Cestovní smlouva (dále CS) -

CK se zavazuje, že poskytne zákazníkovi zájezd.

-

Zákazník se zavazuje, že zaplatí CK smluvenou cenu zájezdu.

-

CS musí mít písemnou formu.

Funkce cestovních kanceláří podle Hladké [8]: 1. Překlenovací – zajišťuje poptávku – zpracuje nabídku – katalog. 2. Kontaktní – dojedná dohody, smlouvy. 3. Informační – poskytuje informace. 4. Kontrolní – zajišťuje kvalitu poskytovaných služeb. 5. Realizační – realizuje také akce, aby byly prodejné sice se ziskem, ale ne na úkor kvality služeb. 6. Výchovná – snaží se vhodným přístupem přispět k rozhledu účastníků.

14

Z hlediska funkčního a věcného můžeme služby cestovních kanceláří shrnout dle Ryglové [17] do následujících kategorií: -

Poskytování informací souvisejících s účastí na cestovním ruchu.

-

Rezervování míst v dopravních prostředcích.

-

Zajišťování prodeje tuzemských i zahraničních dopravních cenin.

-

Obstarávání individuálního ubytování formou tzv. recepční služby.

-

Organizování a prodej standardních fortfaitových zájezdů a pobytů v tuzemsku a v zahraničí, tematické akce pro jednotlivce a skupiny.

-

Obstarání a prodej lázeňských léčebných pobytů.

-

Průvodcovské služeb.

-

Kongresové služby.

-

Výlety, garantované trasy a transfery.

-

Pojišťovací služby.

-

Obstarání a předprodej vstupenek na kulturní a sportovní akce.

-

Směnárenské služby.

-

Obstarání taxislužby a půjčování automobilů v tuzemsku i v zahraničí.

-

Obstarání víz.

-

Prodej cenin, kolků, map, cestovních pomůcek a zboží.

3.3

Specifika marketingu cestovního ruchu Marketing je podle Drobné [2] velmi aktuální a módní pojem v podnikatelské

činnosti. Ve stručnosti můžeme shrnou podstatné rysy marketingu následovně: -

je to podnikatelská filozofie, zaměřená na poznání, ovlivnění a maximální uspokojení potřeb zákazníků,

-

pokud budou co nejlépe uspokojeny potřeby zákazníků, bude mít podnik vyšší výnosy, vyšší zisk, získá výhodnější postavení na trhu, resp. bude dosahovat splnění svých cílů.

15

3.3.1

Povaha a charakteristické vlastnosti služeb

Dle Kotlera [12] z pohledu marketingu jsou čtyřmi charakteristickými vlastnostmi služeb jejich nehmotná povaha, nedělitelnost, rozmanitost kvality a pomíjivost. Obrázek 3-1 nabízí jejich přehled.

nehmotná povaha

nedělitelnost

služby si není možné před nákupem prohlédnout, nemůžeme je ochutnat, slyšet ani cítit

služby jsou přímo spojeny s jejich poskytovateli

služby rozmanitost kvality

pomíjivost služeb

kvalita služeb závisí na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje

služby nelze skladovat pro následný prodej či užití

Obr. 3-1: Hlavní charakteristické vlastnosti služeb

Hlavním charakteristickým rysem služeb je jejich nehmotná povaha – služby si není možné před nákupem prohlédnout, ochutnat, poslechnout, ohmatat apod. Zákazník cestovní kanceláře platí za produkty dlouho před jejich spotřebou, kupuje si určité představy o své budoucí dovolené a od cestovní kanceláře čeká jejich naplnění. Zákazníci chtějí nejistotu plynoucí z nehmotné povahy služeb omezit, a tak sledují signály kvality služeb. Své závěry vyvozují na základě místa, na kterém jsou služby nabízeny, firem, které je nabízejí, vybavení apod., zkrátka z faktorů, které si předem ověřit mohou.

Služby jsou nejprve prodávány, a teprve potom současně vytvořeny a spotřebovány. Nedělitelností služeb rozumíme, že služby jsou vázány na poskytovatele služeb. Zaměstnanec, který službu poskytuje, je součástí služby samotné. Protože zákazník je často přítomen vlastnímu vytváření služby, je komunikace a interakce mezi poskytovatelem

16

a spotřebitelem služeb důležitou součástí marketingu služeb. Jak poskytovatel, tak zákazník ovlivní, jak kvalitní služba je nakonec poskytnuta.

Rozmanitost kvality služeb znamená, že kvalita je proměnlivá, vysoce závislá na tom, kdo, kdy, kde a jakým způsobem službu poskytuje. Některé hotely jsou známé svými kvalitními službami. Ovšem i v jednom a tomtéž hotelu může být jeden recepční veselý, milý a rychlý a druhý nepříjemný a pomalý. Dokonce i kvalita služeb jednoho konkrétního zaměstnance se mění v čase podle jeho únavy a jiných okolností.

Pomíjivost služeb je dána tím, že je nelze skladovat pro následný prodej nebo použití. Pomíjivost služeb je snadněji zvládnutelná, když je poptávka po službách stálá. Pokud se poptávka v čase mění, je to pro poskytovatele dané služby vážný problém. Poskytovatelé se snaží nerovnováhu mezi nabídkou a poptávkou vyrovnat. Hotely a rekreační zařízení poskytují mimo hlavní sezonu slevy, aby přilákaly zákazníky.

Fakta o službách zákazníkům podle Fostera [6]: -

Studie dokazují, že zákazníci řeknou o špatné zkušenosti dvakrát tolika lidem, kolika řeknou o dobré zkušenosti.

-

Typický nespokojený zákazník se se svým problémem svěří 8 – 10 lidem.

-

Sedm z deseti zákazníků, kteří se na vás obrátili s reklamací, u vás opět nakoupí, jestliže reklamaci vyřešíte k jejich spokojenosti.

-

Jestliže vyřešíte reklamaci přímo na místě, nakoupí u vás opětovně 95 procent reklamujících zákazníků.

-

Je snazší přimět současné zákazníky, aby nakupovali o deset procent více,než o deset procent rozšířit zákaznickou základnu.

-

Firmy, které poskytují služby, jsou na svých současných zákaznících závislé z 8595 procent svých příjmů.

-

Odborníci uvádějí, že nadprůměrné služby zákazníkům jsou v obchodech nezbytně důležité s tím, jak roste obliba katalogů, sítí nákupů z domova a dalších maloobchodních řetězců, které nabízejí zboží za snížené ceny.

-

Osmdesát procent úspěšných nápadů na nové výrobky či služby pochází od zákazníků.

17

3.3.2

Marketing služeb cestovního ruchu

Odvětví cestovního ruchu je pouze jednou částí resortu služeb. Marketing služeb je koncepce založená na poznání jedinečnosti všech služeb. Trh cestovního ruchu má celou řadu zvláštností, které vyplývají především z charakteru potřeb klientů (strana poptávky) a z charakteru služeb v cestovním ruchu (strana nabídky).

Morrison [15] udává sedm základních specifik služeb cestovního ruchu: 1. Kratší expozitura služeb: V Případě služeb cestovního ruchu probíhá jejich spotřeba během hodiny a kratší doby, jako např. návštěva cestovní kanceláře. Pro udělání dobrého či špatného dojmu na zákazníka máme méně času. 2. Výraznější vliv psychiky a emocí při nákupu služeb: Lidé poskytují služby a lidé tyto služby také konzumují, vždy jde o vzájemná setkání člověka s člověkem. Emoce a osobní pocity jsou provokovány těmito setkáními a ovlivňují budoucí nákupní chování. V tomto oboru může jediný zaměstnanec ovlivnit, zda zákazník opět využije nabízených služeb. Lidé mají sklon nakupovat služby cestovního ruchu podle toho, jak odpovídají jejich představě. Při nákupu služeb používají kombinaci racionálního a emotivního uvažování. 3. Větší význam „vnější stránky“ poskytovaných služeb: Zákazníci při nákupu služeb mnohem více spoléhají na hmatatelné záchytné body nebo důkaz. Kombinovaný efekt těchto hmatatelných důkazů podmiňuje jejich hodnocení kvality a služeb. Druh nábytku, koberce, dekor, stěn, uniformy zaměstnanců, znak, který firma používá, jsou příkladem této vnější stránky. 4. Větší důraz na úroveň a image: Charakter poskytovaných služeb je většinou nehmotný, proto se zákazníci rozhodují o nákupu na základě emocí, firmy musí vyvinout velké úsilí pro vyvolání patřičných asociací. 5. Větší závislost na komplementárních službách: Služba cestovního ruchu může být absolutně komplexní - a to již od chvíle, kdy si zákazník všimne reklamy zaměřené na určitou destinaci. Tyto reklamy mohou být součástí propagačních kampaní dotovaných státními institucemi rozvoje cestovního ruchu. Zákazníci pak mohou navštívit cestovní kanceláře, aby získali detailnější informace nebo rady. Během dovolené mohou zákazníci chodit nakupovat, vyzkoušet několik restaurací, zapůjčit si

18

automobil, koupit si benzin nebo zajít ke kadeřníkovi. Tím má být řečeno, že mnoho nejrůznějších firem dotváří „celkové zážitky“ z cest. Tito „dodavatelé zážitků“ se vzájemně doplňují a jsou na sobě závislí. Celková úroveň spokojenosti turistů je závislá na zkušenostech, které mají s činností všech zainteresovaných firem. Pokud jedna nedosahuje úrovně ostatních, vrhá to automaticky stín na všechny ostatní. 6. Snazší kopírování služeb: Většina služeb cestovního ruchu je snadno napodobitelná. Zboží je chráněno patentem nebo je velice složité vyrobit repliku bez detailní znalosti výrobního procesu. Většina nabízených služeb nemůže být chráněna patentem. Služby jsou poskytovány lidmi a lidé je také mohou napodobit. 7. Větší důraz na propagaci mimo sezóny: Hmotné zboží je propagováno nejintenzivněji v období vrcholné poptávky. Avšak propagace v tomto oboru vyžaduje naprosto odlišný harmonogram. Výrazná propagace mimo sezóny je spíše pravidlem než výjimkou. Nejvhodnějším obdobím pro propagaci služeb je právě období, kdy klienti plánují svoji dovolenou. Rozběhnout propagační kampaň v době, kdy začínají prázdniny, by bylo příliš pozdě. Za druhé, pokud jsou střediska cestovního ruchu plně obsazeny, jejich kapacita nemůže být rychle rozšířena. Třetím důvodem je skutečnost, že vzrůstá tlak na využívání existující kapacity mimo sezóny. Jelikož absolutní kapacita je pevně stanovena, musí být kladen důraz na propagaci v období mimo sezóny.

3.3.3

Přístupy k marketingu v cestovním ruchu

Morrison [15] vymezuje pět typických přístupů k marketingu cestovního ruchu: 1. Používání více než jen „4P“ (Produkt, Price, Place, Promotion): Uvedená 4P pro oblast služeb cestovního ruchu již nestačí, proto tuto základní řadu nástrojů rozšiřujeme o další čtyři kategorie (People, Partnership, Packaging, Programming) a říkáme, že marketing cestovního ruchu využívá 8P. 2. Větší význam ústní reklamy: Možnost zákazníků vyzkoušet předem služby před jejich nákupem jsou velice omezené. Zde platí pravidlo: „musíš koupit, abys vyzkoušel“. V tomto ohledu získává na významu ústní reklama, i když ve své podstatě nejde o reklamu. Protože existuje pouze malá příležitost k jejich vyzkoušení či ověření

19

předem, lidé se musí částečně spoléhat na rady jiných, včetně svých přátel, příbuzných nebo obchodních partnerů. 3. Používání emotivní přitažlivosti propagace: Zákazníci používají, díky nehmotnému charakteru služeb mnohem více emotivního, iracionálního rozhodování při jejich nákupu. Společnosti se muší „zlidštit“, aby se s nimi zákazníci ztotožnili, musí být přidáno kouzlo osobnosti. 4. Složitější ověřování inovací: Služby lze kopírovat mnohem snadněji než zboží a to je také důvod pro to, aby firmy v oblasti cestovního ruchu byly neustále připraveny měnit a inovovat služby zákazníkům. 5. Rostoucí význam dobrých vztahů s komplementárními firmami: V poslední době se velmi hovoří o „řízení vzájemných vztahů“. Klíčem k úspěchu je vědomí, že všechny okolní firmy bezprostředně ovlivňují spokojenost našich zákazníků. Tato kategorie také zahrnuje specifický a významný vztah, který existuje mezi návštěvníky a místním obyvatelstvem.

3.4

Spokojenost zákazníka v cestovním ruchu Spokojenost zákazníka podle Kotlera [12] závisí na tom, jak dalece je vnímáno či

naplněno očekávání zákazníka ve vztahu k získanému produktu či k hodnotě, kterou zákazníkovi přináší. Není-li zcela naplněno, zákazník je nespokojen, je-li naplněno, je tomu naopak, a je-li naplněno ve vyšší míře, zákazník je příjemně překvapen. Úspěšné firmy usilují o to, aby jejich zákazníci byli spokojeni, protože pak opakovaně nakupují a navíc svou dobrou zkušenost s produktem sdělují dál. Klíčovou otázkou je, nakolik se daří naplnit zákazníkova očekávání ve vztahu k chování firmy. Prozíravé firmy jsou úspěšné proto, že zákazníkům přislíbí pouze to, co mohou splnit, a posléze splní víc, než slíbily. Očekávání zákazníka je založeno na předchozí zkušenosti s nákupem, na názorech přátel, na informacích marketingových specialistů a konkurence a na jejich příslibech. Marketingoví specialisté musejí být při určování správné míry očekávání velmi opatrní. Nastaví-li stupeň očekávání příliš nízko, mohou možná uspokojit ty, co nakoupí, avšak

20

nepodaří se jim získat dostatečný počet kupujících. Jsou-li vzbuzena vyšší očekávání, zákazníci budou zklamáni.

Hlavním cílem prováděného marketingu podle Drobné [2] je na jedné straně maximálně spokojený zákazník a na druhé straně co nejlepší splnění stanovených záměrů podnikatelského subjektu. Spokojený zákazník je ten, který nachází potřebný produkt ve správný čas na správném místě. Účastníkům cestovního ruchu již dnes zpravidla nestačí mít zajištěny základní služby (ubytování, stravování, dopravu), ale očekávají něco navíc, nějaký originální zážitek, dárek, další výhody. Jiným důležitým faktorem je kvalita poskytovaných služeb. Stačí jeden nespokojený účastník zájezdu, kde vinu na jeho nespokojenosti ani nemusí nést dodavatel služby, a jeho negativní zkušenosti odradí celou řadu potenciálních zákazníků.

Foret [3] uvádí sedm důvodů proč bychom měli zákazníkovi a jeho spokojenosti věnovat maximální pozornost a péči: 1. Spokojený zákazník nám zůstane nadále věrný, a udržet si zákazníka vyžaduje pětkrát méně úsilí, času a peněz než získat nového. 2. Spokojený zákazník je ochoten zaplatit i vyšší cenu, odlákat spokojeného zákazníka konkurenci znamená snížit při stejné hodnotě produktu jeho cenu až o 30 %. 3. Spokojený a věrný zákazník umožní firmě lépe překonat nenadálé problémy (stávky zaměstnanců, nedodržení termínů dodavatelů, následky přírodních kalamit, havárie, loupeže, mediální kauzy), spokojený zákazník nás dokáže v takové krizi pochopit, bude se k nám chovat ohleduplně. 4. Spokojený zákazník předá svoji dobrou zkušenost minimálně třem dalším, a to velice účinnou a neplacenou formou ústního podání v osobní komunikaci. 5. Spokojený zákazník je příznivě nakloněn zakoupit si i další produkty z naší nabídky. 6. Spokojený zákazník k nám bude velmi otevřený a je ochoten nám sdělit své zkušenosti a poznatky s užíváním našeho produktu, případně i s konkurenční nabídkou, svými podněty nás navádí k novým zlepšením a inovacím. 7. Spokojený zákazník vyvolává zpětně u naších zaměstnanců pocit uspokojení a hrdosti na svou práci a firmu.

21

4.

IDENTIFIKACE FAKTORŮ OVLIVŇUJÍCÍ SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ

4.1

Sestavení dotazníku Identifikování faktorů, které ovlivňují spokojenost zákazníků cestovních kanceláří,

bylo provedeno pomocí marketingového průzkumu. Pro práci jsem se rozhodla využít techniku osobního dotazování, jejíž největší výhodou je možnost okamžitého kontaktu s respondentem, existence zpětné vazby. Dotazování respondentů bylo uskutečněno pomocí dotazníku, který je uveden v Příloze č.1.

Při sestavování dotazníku jsem musela postupovat systematicky a účelně tak, aby na sebe otázky logicky navazovaly a abych získala z odpovědí potřebné informace. Dotazník musí být jednoduchý a otázky snadné k pochopení.

V dotazníku jsou použity tyto typy a druhy otázek: 1. Uzavřené otázky - dichotomické, které připouštějí dvě možnosti (otázka č.1, č.2, č.3, č,4, č.18), - výběrové polytomické, s možností výběru jedné alternativy (otázka č.5, č.6, č.19, č. 20). 2. Polouzavřené otázky (otázka č.7, č.8, č.9, č.10, č.11, č.12, č.13, č.14, č.15, č.17). 3. Škálové otázky - škála pořadí – respondenti uspořádají soubor vyjmenovaných předmětů podle preferenčního pořadí (otázka č.10: 1…nejdůležitější faktor – 10…nejméně podstatný faktor, otázka č.17: 1…nejvíce preferovaná aktivita – 12…nejméně preferovaná aktivita), - škála souhlasu – respondent vyjadřuje stupeň souhlasu (otázka č.16: 1…velmi souhlasím – 5…velmi nesouhlasím), - škála důležitosti – respondent přiřazuje důležitost určitému atributu (otázka č.11, č.12, č.13, č.14, č.15: 1…velmi důležitý faktor – 5…nedůležitý faktor).

22

První otázka v dotazníku „Využíváte služeb CK?“ je filtrační a rozděluje soubor, podle toho, zda se respondenta zkoumaná problematika týká nebo ne a zajišťuje, aby na konkrétní dotaz odpovídali pouze ti správní respondenti, od kterých požaduji konkrétní informace. Hlavním cílem práce je identifikovat faktory, které ovlivňují spokojenost zákazníka cestovních kanceláří, proto jsem v dalším zpracování dotazníku vyhodnocovala pouze odpovědi respondentů, kteří již využili služeb cestovních kanceláří a v první otázce tedy označili variantu „ano“. Dále jsem požádala respondenty, v případě, že označí variantu „ne“, aby také vyplnili celý dotazník. Zajímalo mě jaké faktory by ovlivnili jejich spokojenost, pokud by využili služeb cestovních kanceláří v budoucnu. Srovnání rozdílů respondentů, kteří již mají zkušenost se službami cestovních kanceláří a respondentů, kteří by v budoucnu případně využili služeb cestovních kanceláří je podrobněji vyhodnoceno v diskusi.

Na závěr dotazníku jsem umístila identifikační otázky, které jsou zaměřené na zjištění charakteristik respondenta.

4.2 Výsledky průzkumu Celkem bylo dotazníkem osloveno náhodným výběrem 100 respondentů. Jsem si vědoma, že závěry by byly daleko přesnější a méně zatížené chybou při větší velikosti zkoumaného vzorku. Smyslem práce bylo provedení určité průzkumné sondy, na kterou může případně navázat hlubší výzkum trhu cestovních kanceláří.

Graf 4.2.1 ukazuje, že z

počtu 100 respondentů využívá služeb cestovních

kanceláří 61 % dotázaných. – 61 % žen a 39 % mužů. Podle informací cestovních kanceláří větší podíl jejich zákazníků tvoří ženy.

23

Graf 4.2.1 Využívání služeb CK

Ne 39%

Ano 61%

Zdroj: Vlastní průzkum

Podrobnější informace k jednotlivým otázkám jsou uvedeny v tabulkách, které jsou součástí Přílohy č.2.

Tab. 4.2.1 Rozdělení respondentů podle věku Věk respondentů do 25 let 26 - 45 let 46 - 65 let nad 65 Celkem

Četnosti absolutní relativní v % 15 25 32 52 11 18 3 5 61 100

Služeb cestovních kanceláří využívají nejvíce lidé ve věku 26 – 45 let (52 % dotázaných). To může být dáno například dobrou finanční situací. Z klientů, kteří patří do kategorie obyvatel nad 65 let, cestuje s cestovními kancelářemi pouze 5 % respondentů. Je to dáno hlavně finančními a zdravotními podmínkami, ale také zažitým životním stylem této skupiny. Dále služeb CK využívá 25 % respondentů ve věku do 25 let a 18 % respondentů ve věku 46 – 65 let.

24

relativní četnost v %

Graf 4.2.2 Zaměstnání respondentů 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5

48

23 18 7

5 0

student

důchodce

živnostník

zaměstnanec

nezaměstnaný

ostatní

zaměstnání


Z grafu 4.2.2 je patrné, že služeb CK využívá 48 % zaměstnanců, 23 % živnostníků, 18 % studentů, 7 % důchodců a 5 % ostatních (mateřská dovolená). Z dotazovaných respondentů nikdo nebyl nezaměstnaný.

Graf 4.2.3 Nejvíce preferované aktivity ve volném čase

sport 13%

5%

20%

klid doma u knížky klid doma u T V

5%

8%

klid doma s rodinou pobyt v přírodě

7%

21% 21%

odpočinek na zahrádce cestování jiné


25

Klienti cestovních kanceláří nejvíce preferují ve volném čase klid doma s rodinou a pobyt v přírodě (uvedlo 21 % respondentů), 20 % dotázaných upřednostňuje sport, 13% cestování, 8 % klid doma u knížky, 7 % klid doma u TV a 5% odpočinek na zahrádce a jiné aktivity. V kategorii jiné respondenti uváděli auto, spánek, rybaření. Respondenti mohli vybírat dále z variant návštěva muzea nebo galerie, kino, počítač, hospoda nebo bar, ale tyto aktivity nepatří podle respondentů mezi jejich nejvíce preferované aktivity ve volném čase. Za nejméně preferovanou aktivitu ve volném čase považuje 7 % respondentů sport, návštěvy muzea a galerie, hospodu a bar, 5 % dotázaných kino a počítač, 3 % respondentů odpočinek na zahrádce a pro 2 % je nejméně preferovanou aktivitou klid doma u TV a filmu. Mezi další jiné aktivity, které klienti upřednostňují ve volném čase, patří úklid domácnosti, nákupy, posezení s přáteli a pes.

Klienti, kteří využívají služeb cestovních kanceláří raději preferují organizované cesty s cestovní kanceláří (75 % dotázaných). Individuální cesty raději volí 25 % respondentů. Při srovnání odpovědní žen a mužů dojdeme k srovnatelným výsledkům – 78 % žen a 71 % mužů dává přednost organizovaným cestám s cestovní kanceláří.

Zákazníci cestovních kanceláří obvykle tráví dovolenou v zahraničí (61 % respondentů – 59 % žen a 63 % mužů) a 39 % dotázaných dává přednost dovolené v naší zemi.

Na

otázku

„Upřednostňujete

pobytové

zájezdy

nebo

poznávací

zájezdy“ (dovolenou) odpovědělo 52 % respondentů (54 % žen a 50 % můžu), že upřednostňuje více pobytové zájezdy a 48 % dotázaných (46 % žen a 50 % mužů) raději volí poznávací zájezdy.

26

Graf 4.2.4 Preference období pro dovolenou

letní i zimní 31%

zimní dovolenou 2%

letní dovolenou 67%


Z grafu 4.2.4 je zřejmé, že klienti cestovních kanceláří preferují letní dovolenou (67 % respondentů – 73 % žen a 58 % mužů), 31 % dotázaných preferuje letní i zimní dovolenou (27 % žen a 38 % mužů). Zimní dovolenou upřednostňuje 2 % dotázaných mužů, žádná z dotázaných žen neupřednostňuje pouze zimní dovolenou.

Zákazníci upřednostňují pobyt ve známé turistické destinaci (54 % respondentů – 59 % žen a 46 % mužů), 31 % dává přednost pobytu v málo známé turistické destinaci a 15 % upřednostňuje poznávání neturistických oblastí, poznávání tradičního venkova a místní obyvatelstva.

Z grafu 4.2.5 je patrné, že obvyklým cílem dovolené pro 20 % klientů cestovních kanceláří je relaxace a klid, pro 19 % je to zážitek a pro 18 % poznání nového. Pro 13 % respondentů je obvyklým cílem šance být s rodinou, dále pak pobyt s přáteli, ozdravný pobyt a sportovní vyžití. Pouze pro 6 % dotázaných je obvyklým cílem seznámení s novými lidmi. Respondenti mohli z nabízených možností označit nejvýše tři varianty. Nejobvyklejšími třemi cíli je pro 22 % žen relaxace a klid, 17 % zážitek a poznání nového. Pro 22 % mužů zážitek, 19 % poznání nového a 16 % relaxace a klid.

27

Graf 4.2.5 Obvyklý cíl dovolené

6%

8%

19%

8%

18%

13% 9%

19%

zážitek

poznání nového

relaxace, klid

pobyt s přáteli

šance být s rodinou

ozdravný pobyt

sportovní vyžití

seznámení s novými lidmi


Graf 4.2.6 Aktivity preferované během dovolené


60

56 48

50

41

40 30

sport

25

23 18

20

relaxace

34

33

památky

18

10

jiné

2 1

2

2 3

2 2 2

5

4

preference aktivit


Graf 4.2.6 ukazuje, že nejvíce preferovanou aktivitou, kterou respondenti během dovolenou upřednostňují je relaxace, pobyt u vody, klid a čtení (56 % dotázaných). Na druhém místě jsou různé typy sportovních vyžití, turistika (23 % dotázaných) a na třetím místě návštěvy kulturních a historických památek (18 % dotázaných). Mezi jiné aktivy preferované během dovolené patří nákupy, restaurace a příroda.

28

Pro 73 % žen je nejvíce preferovanou aktivitou během dovolené relaxace, pobyt u vody, klid a čtení, pro 16 % žen různé typy sportovních vyžití a pro 11 % návštěvy památek. 33 % mužů preferuje různé sportovní aktivity a 29 % mužů shodně upřednostňuje relaxaci a návštěvu různých památek.

Graf 4.2.7 Motivace výběru CK

zkušenosti CK prospekty, letáky a katalogy CK 18

kvalifikovaní pracovníci CK

16 16

reference od známých

14


12

dřívější dobré zkušenosti s CK

13

14

13 nabídka CK na veletrhu cestovního ruchu webové stránky CK

11

10

9

9

jistota velké CK

8

jméno CK

6

3

4 2

image CK

5 3

reklama v masmediích

2 1

1

doba působení CK na trhu

kvalita služeb

0

faktory motivace


Co motivuje dotazované při výběru cestovní kanceláře, je znázorněno v grafu 4.2.7. Respondenti mohli označit nejvýše tři odpovědi. Pro 16 % zákazníků jsou nejdůležitější dobré vlastní zkušenosti se zvolenou cestovní kanceláří, pro 14 % respondentů je důležitá zkušenost cestovní kanceláře, dále pak 13 % respondentů dá na reference od známých a kvalitu služeb zvolené cestovní kanceláře. Z tohoto vyplývá, že nejlepší reklamou pro každou cestovní kancelář je spokojenost zákazníků s jejich službami. Pro 11 % zákazníků jsou důležité informace získané z prospektů, letáků a katalogů. Pro 9 % zákazníků je důležitá doba působení CK na trhu a její webové stránky. Naopak za nepodstatné při

29

výběru cestovní kanceláře považují zákazníci reklamu ve sdělovacích prostředcích, nabídku CK na veletrhu cestovního ruchu, kvalifikované pracovníky CK, image CK a jméno CK. Kategorii jiné důvody ani v jediném případě nebyla vyplněna. Nejdůležitějšími třemi faktory, které motivují ženy k výběru cestovní kanceláře jsou reference od známých (uvedlo 17 % žen), vlastní dřívější dobré zkušenosti (16 %) a zkušenosti zvolené cestovní kanceláře (14 % žen). Pro muže při výběru CK jsou nejdůležitější dobré dřívější zkušenosti s danou cestovní kanceláří (17 %), pak zkušenosti zvolené CK (15 %) a 15 % mužů také považuje za důležitý motiv kvalitu služeb.

Graf 4.2.8 Nejdůležitější faktory při výběru zájezdu 70

64


60 50 40

38 30

28

30 21

20

16 11

28 21 21

18 15

23

13

15

16 18

16

18

26 23

20

21

18

8 10

10

3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

2

10

důležitost faktoru Cena zájezdu

Ubytování

Způsob dopravy

Nabídka výletů

Místo, prostředí

Kultura

Termín zájezdu

Počasí

Služby delegáta

Jiné


Z grafu 4.2.8 vyplývá, že nejdůležitějšími informacemi při rozhodování o dovolené jsou: cena - uvedlo 38 % respondentů, místo, prostředí, krajina – uvedlo 30 % dotázaných, termín zájezdu – uvedlo 11 % respondentů, ubytování – 10 % dotázaných, nabídka výletů a počasí – 5 % dotázaných a způsob dopravy – 3 % dotázaných. Za nejdůležitější faktor respondenti nepovažují kulturu (nabídka, památky) a služby delegáta. Za nejméně

30

podstatný faktor ovlivňující rozhodování při výběru zájezdu CK je 64 % dotázaných služby delegáta, 10 % počasí a 8 % kultura a památky. Jestliže porovnáme odpovědi žen a mužů, dospějeme k výsledkům, že nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje rozhodování žen a mužů je cena (38 % žen a mužů). Na druhém místě je pro 38 % žen a pro 24 % mužů místo, prostředí a krajina. Pro 16 % žen je také velmi důležitý termín zájezdu. Třetím nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje rozhodování výběru zájezdu je pro 8 % mužů nabídka výletů. Muži nepovažují za nejdůležitější faktor ovlivňující rozhodování při výběru zájezdu počasí na rozdíl od žen (faktor počasí uvedlo 3 % žen).

Graf 4.2.9 Požadavky na pracovníky cestovních kanceláří 66


70 60

59

50

Profesionální přístup

41 36

40

33 26

30

Ochota

33

Komunikativnost

23

20

13

8 8

10 1

2

15

16

18

Vzhled a upravenost

5

3

4

5

důležitost faktoru


Pro klienty cestovních kanceláří jsou důležitým faktorem samotní zaměstnanci cestovní kanceláře. Pracovníci CK musí být ochotní k zákazníkům, poradit jim, navnadit je a motivovat ke koupi zájezdu a pomoci jim v jejich rozhodnutí (ochotu vyžaduje 66 % respondentů – 70 % žen a 58 % mužů). Z grafu 4.2.9 je zřejmé, že druhým velmi důležitým faktorem je, že pracovníci CK se musí chovat profesionálně (59 % respondentů – 65 % žen a 50 % mužů). Dále zákazníci považují za velmi důležité faktory u pracovníků CK při koupi zájezdu, které ovlivňují jejich celkovou spokojenost, komunikativnost

31

zaměstnanců CK (uvedlo 41 % respondentů – 51 % žen a 29 % mužů) a vzhled a upravenost pracovníků CK (13 % dotázaných - 14 % žen a 13 % mužů). Pro 15 % respondentů (6 % žen a 29 % mužů) je vzhled a upravenost pracovníků CK nedůležitým faktorem, který vůbec nemá vliv na jejich celkovou spokojenost se službami zvolené cestovní kanceláře.

Graf 4.2.10 Požadavky na informace 90


80

80

79

Kvalita informací

70

Množství informací

59 60

Informace o změnách

50 40

Pravdivost informací 38 31 26

30

25

16

20

13

10

8

5

10 5

22

2

0 1

2

3

4

5



Z grafu 4.2.10 je patrné, že pro 80 % respondentů (84 % žen a 75 % mužů), kteří využívají služeb CK je velmi důležité, aby pracovníci CK poskytovali pravdivé informace před uskutečněním zájezdu. Pro 79 % dotázaných (81 % žen a 75 % mužů) je také velmi důležitým faktorem, který má vliv na jejich spokojenost, kvalita informací. Dále je pak pro 59 % respondentů (62 % žen a 54 % mužů) velmi důležité, aby od pracovníků obdrželi případné informace o změnách před odjezdem zájezdu. Pro 38 % dotázaných (38 % žen a 38 % mužů) je také velmi důležité množství informací, které před uskutečněním zájezdu obdrží. Na celkovou spokojenost 2 % dotázaných (4 % mužů) nemá vliv množství informací, které klienti obdrží před zájezdem.

32

Graf 4.2.11 Faktory ovlivňující spokojenost v rámci dopravy 60


50

40

49

48 41

39

38

Typ dopravního prostředku

34

33 30

28

30

Vzhled a upravenost řidiče

26

Kvalita služeb

23

21 20 11

2

Jiné

55

3

2 3

4

Možnost občerstvení

16

15 11

10 3

Dodržování přestávek

16

15

1

Cena dopravy

33

31

3

2

2

5



Jednou ze základních služeb, které cestovní kanceláře zajišťují je doprava. Zákazníci kladou vysoký důraz na kvalitu dopravy. Pro 49 % respondentů (59 % žen a 33 % mužů) je u dopravy nejdůležitějším faktorem, který ovlivňuje jejich spokojenost, typ dopravního prostředku. Klient si může vybrat dopravní prostředek podle svého přání. Mezi nejpreferovanější typy dopravy patří autobus, letadlo, vlastní doprava nebo vlak a lodní doprava. Druhým velmi důležitým faktorem ovlivňující spokojenost je cena dopravy (uvedlo 38 % respondentů – 43 % žen a 29 % mužů). Pro 28 % dotázaných (32 % žen a 21 % mužů) je také velmi důležitá kvalita služeb během přepravy, pro 21 % dodržování pravidelných přestávek a možnost občerstvení během přepravy a pro 3 % dotázaných vzhled a upravenost řidiče. Nedůležitým faktorem je pro 16 % respondentů vzhled a upravenost řidiče. Tuto variantu označilo 5 % žen a 33 % mužů. Dalším nedůležitým faktorem, který nemá vliv na spokojenost zákazníků CK je možnost občerstvení během přepravy (uvedlo 3 % dotázaných – 3 % žen a 4 % mužů), cena dopravy a jiné faktory (2 % respondentů). Jiným faktorem, který ovlivňuje spokojenost klientů, je doba trvání dopravy (uvedlo 5 % respondentů).

33

Graf 4.2.12 Faktory ovlivňující spokojenost v rámci ubytování

100


90

87

80 70 60 50

43 33 34

40 30

23

1

34 16 18

8

8

46

36 31

21 21 18

20 10

41

51 46 44 43

30 18 16 20 8 10

3 5 2

3

11 2

78

16 10 2 3

4

22

8 10 7

5

důležitost faktoru Čistota ubytování

Cena ubytování

Vybavenost

Komfort

Poloha

Možnost stravy

Noční život

Dostupnost obchodů

Prostředí


Ubytování patří také k základním službám, které cestovní kanceláře zajišťují. Cestovní kanceláře nejčastěji zajišťují ubytování v hotelu, v soukromí, ve stanu, v bungalovu a v penzionu. Z grafu 4.2.12 je zřejmé, že pro 87 % klientů (86 % žen a 88 % mužů) je velmi důležitým faktorem čistota ubytování. Spokojenost zákazníků CK ovlivňuje také cena zvoleného ubytování (uvedlo 43 % dotázaných – 38 % žena 50 % mužů). Pro 34 % klientů (30 % žen a 42 % mužů) je velmi důležitým faktorem v rámci ubytování možnost stravy. Spokojenost také ovlivňuje prostředí, ve kterém se ubytování nachází (33 % respondentů – 41 % žen a 21 % muž, vybavenost ubytování (23 % dotázaných – 30 % žen a 13 % mužů), poloha ubytování (21 % respondentů – 24 % žen a 17 % mužů), noční život v blízkosti ubytování (21 % respondentů – 22 % žen a 21 % mužů), dostupnost obchodů (18 % respondentů – 27 % žen a 4 % mužů) a komfort (8 % dotázaných – 11 % žen a 4 % mužů). Nedůležitým faktorem, který nemá vliv na celkovou spokojenost, je pro 10 % respondentů (8 % žen a 13 % mužů) noční život v blízkosti ubytování, pro 8 % respondentů (11 % žen a 4% mužů) je to možnost stravy, pro 7 % zákazníků (17 % mužů) dostupnost obchodů,

34

pro 3 % respondentů (5 % žen) cena ubytování a pro 2 % respondentů je to čistota, komfort a prostředí ubytování.

Graf 4.2.13 Faktory ovlivňující spokojenost v rámci stravování 80

75


70 60

51

40

Kvalita stravy

48

50

Množství stravy

38

36

Cena stravy

31

30

2123

20

28

Sortiment jídla

21 18 20

20

20

10 5

10

1

2

Sortiment nápojů

18 10 2

3

4

2 3 2 5

důelžitost faktoru


Třetí základní službou, kterou cestovní kanceláře zajišťují, je stravování. Klienti mohou využívat různé formy stravování. Jde nejčastěji např. o snídani, polopenzi, plnou penzi, all inclusive nebo klient zvolí vlastní stravování. Z grafu 4.2.13 je patrné, že velmi důležitým faktorem u stravování pro 75 % dotázaných (78 % žen a 71 % mužů) je kvalita stravy. Dalším faktorem, který respondenty ovlivňuje je cena stravy (uvedlo 36 % dotázaných – 35 % žen a 38 % mužů), sortiment nápojů (23 % klientů – 27 % žen a 17 % mužů), sortiment jídla (21 % klientů – 27 % žen a 13 % mužů) a množství stravy (20 % klientů – 16 % žen a 25 % mužů). Faktorem neovlivňující spokojenost je pro 3 % klientů (3 % žen a 4 % mužů) cena stravy a pro 2 % respondentů množství stravy a sortiment jídla.

35

Graf 4.2.14 Požadavky na delegáta 60

54 49 46 46

relativní četnost %

50 41 40 30

38 34

3333

Přítomnost delegáta Profesionalita Dostupnost

23

21 20 18 13 11

20 10

Ochota pomoci Schopnosti 53

1

2

3

4

5 2

2

2

2

5



Cestovní kanceláře také zajišťují v pobytovém místě služby delegáta. U delegáta klienti CK především vyžadují ochotu pomoci (je velmi důležitým faktorem pro 54 % dotázaných – 57 % žen a 50 % mužů) a schopnosti delegáta (41 % zákazníků – 49 % žen a 29 % mužů). Celkovou spokojenost zákazníků ovlivňuje také profesionální vystupování delegáta a je-li delegát vždy po ruce, tedy dostupnost delegáta (shodně tyto dvě varianty označilo 33 % respondentů – 43 % žen a 17 % mužů). Přítomnost delegáta v pobytovém místě preferuje 23 % zákazníků cestovních kanceláří. Pro klienti je důležité, aby je delegát seznámil a poradil s možnostmi výletů v okolí pobytového místa, zajistil vybraný výlet a tím zpříjemnil klientům dovolenou. Přítomnost delegáta nemá žádný vliv na spokojenost respondentů (uvedlo 5 % dotázaných – 8 % žen). Nedůležitým faktorem je dále pro 2 % zákazníků profesionalita a schopnosti delegáta.

36

Graf 4.2.15 Celkové vnímání skutečnosti

70 59

relativní čestnost v %

60 50 39 40 33 30 21

21

16

20

5

10 2

2

2

0 1

2

3

4

5

míra souhlasu Nabídka CK v porovnání se skutečností ve většině případů byla pravdivá Selhání jednoho z faktorů dovolené ovlivnilo moji celkovou spokenost


Jak už bylo uvedeno, pro klienty cestovních kanceláří je velmi důležité, aby jim pracovníci CK poskytli pravdivé informace. 21 % zákazníků ( 24 % žen a 17 % mužů) velmi souhlasí, že jim cestovní kanceláře v porovnání se skutečností ve většině případů poskytly pravdivé informace. 59 % zákazníků (62 % žen a 54 % mužů) s tímto tvrzním souhlasí, 16 % respondentů (11 % žen a 25 % mužů) ani souhlasí ani nesouhlasí a 2 dotázaných (4 % mužů) nesouhlasí. 2 % klientů (3 % žen) uvedlo, že jim cestovní kanceláře ve většině případů neposkytly pravdivé informace a velmi nesouhlasí s tvrzením, že informace byly pravdivé.

2 % klientů CK (4 % mužů) velmi souhlasí, že selhání jednoho z faktorů dovolené velmi snížilo jejich celkovou spokojenost. 39 % respondentů (43 % žen a 33 % mužů) souhlasí s tímto tvrzením, 33 % klientů 27 % žen a 42 % mužů) ani souhlasí ani nesouhlasí. 21 % dotázaných (24 % žen a 17 % mužů) nesouhlasí a 5 % dotázaných (5 % žen a 4 % mužů) velmi nesouhlasí, že by jejich celkovou spojenost se zájezdem a se službami CK ovlivnilo selhání jednoho z faktorů dovolené.

37

5.

DISKUSE První otázka v dotazníku byla filtrační a rozděluje respondenty na ty, kteří

využívají služeb CK ( 61 %) a na ty, kteří nevyužívají služeb CK (39 %). V dotazníku jsem požádala respondenty i když označí v první otázce „Využíváte služeb CK?“ variantu „ne“, aby také vyplnili celý dotazník. Cílem bylo zjistit, pokud by respondenti v budoucnu využili služeb CK, jaké faktory by ovlivnily jejich spokojenost a zda je v jejich odpovědích rozpor s výsledky respondentů využívajících služeb CK.

V následujících odstavcích jsem srovnala odpovědi respondentů, kteří využívají služeb CK a respondentů, kteří nevyužívají služeb CK. Informace, které se týkají respondentů, kteří nevyužívají služeb CK, jsou uvedeny v Příloze č.3.

Tab. 5.1 Srovnání odpovědí respondentů Faktory Typ cestování Místo pobytu Typ dovolené Období pro dovolenou Destinace Cíl cesty Aktivity během dovolené Aktivity ve volném čase Motivace výběru CK Faktory při výběru zájezdu CK Požadavky na pracovníky CK Požadavky na informace Faktory v rámci dopravy Faktory v rámci ubytování Faktory v rámci stravování Požadavky na delegáta

Respondenti, kteří služeb CK využívají nevyužívají organizované s CK neorganizované zahraničí ČR pobytová pobytová letní letní známá známá relaxace a klid relaxace a klid relaxace, klid, čtení relaxace, klid, čtení pobyt v přírodě, rodina pobyt v přírodě vlastní zkušenosti reference od známých cena místo, prostředí, krajina ochota ochota pravdivost pravdivost typ dopr. prostředku cena, kvalita služeb dopravy čistota čistota kvalita stravy kvalita stravy ochota pomoci ochota pomoci

38

Ze 100 oslovených nevyužívá služeb CK 39 % respondentů – 67 % žen a 33 % mužů. Tito respondenti na rozdíl od dotázaných, kteří využívají služeb CK, raději upřednostňují individuální, neorganizované cestování, tráví dovolenou v naší zemi (67 %) a preferují pobytové zájezdy (62 %). Při porovnání údajů, ve kterém období upřednostňují respondenti dovolenou a v které destinaci preferují pobyt, dojdeme ke srovnatelným výsledkům jako u dotázaných, kteří využívají služeb CK. Stejně je tomu také u otázky „Jaký je obvyklý cíl Vaší dovolené?“ – relaxace, klid (25 %), zážitek (19 %) a poznání nového (18 %). Respondenti, kteří nevyužívají služeb CK, nejvíce preferují během dovolené také relaxaci, pobyt u vody a klid (54 %), pak ale návštěvy kulturních a historických památek (28 %) a na třetím místě různé typy sportovních vyžití (15 %). Během dovolené 15 % respondentů preferuje také jiné aktivity – návštěva rodiny, sběr hub, dobré jídlo.

Pokud by respondenti v budoucnu využili služeb CK, při výběru CK by dali na reference od známých (24 %), ovlivnila by je také kvalita služeb (19 %) a zkušenosti zvolené CK (13 %). Při výběru zájezdu u cestovní kanceláře by pro 46 % dotázaných nejdůležitějším faktorem ovlivňující rozhodování bylo místo, prostředí a krajina a pak teprve cena zájezdu (41 %), dále ubytování a způsob dopravy (13 %). Jiné důvody uvedlo 5 % respondentů – strava.

Odpovědi v otázkách, kde měli respondenti zakroužkovat míru důležitosti faktorů pro celkovou spokojenost, se výrazně nelišily od odpovědí respondentů, kteří využívají služeb CK.

Pro respondenty, kteří nevyužívají služeb CK by byly velmi důležitými faktory: -

U pracovníků CK: ochota (69 %), profesionální přístup (67 %), komunikativnost (49 %) a vzhled a upravenost (18 %).

-

U informací, kteří před zájezdem obdrží: pravdivost informací (85 %), kvalita informací (72 %), informace o změnách před odjezdem (69 %) a množství informací (54 %).

-

U dopravy: cena dopravy a kvalita služeb během přepravy (51 %), typ dopravního prostředku (41 %), možnost občerstvení během přepravy (31 %), dodržování

39

pravidelných

přestávek

(28

%),

vzhled

a

upravenost

řidiče

(5

%)

a jiné faktory – dodržování pravidel silničního provozu (3 %). -

U ubytování: čistota ubytování (79 %), cena ubytování (59 %), prostředí (51 %), možnost stravy (44 %), vybavenost a poloha (28 %), komfort a noční život v blízkosti (26 %) a dostupnost obchodů (23 %).

-

U stravování: kvalita stravy (85 %), cena stravy (49 %), množství stravy a sortiment nápojů (31 %) a sortiment jídla (26 %).

-

U delegáta: ochota pomoci (64 %), schopnosti (49 %), profesionální vystupování (46 %), dostupnost (44 %), přítomnost delegáta (41 %) a jiné faktory – český jazyk (3 %).

Respondenti preferují ve volném čase pobyt v přírodě (28 %), klid doma u knížky a s rodinou (15 %), klid doma u TV, filmu a cestování (13 %), odpočinek na zahrádce (10 %), sport (8 %), hospoda, bar (3 %). K jiným aktivitám, které respondenti uvedli, patří psi, studium, myslivost, vaření a jiné domácí práce a posezení s přáteli.

40

6.

ZÁVĚR Hlavním cílem bakalářské práce bylo identifikovat faktory ovlivňující spokojenost

zákazníků cestovních kanceláří. K identifikování faktorů bylo použito marketingového průzkumu a dotazníku jako jeho nástroje. Průzkumu se zúčastnilo 100 respondentů a z toho počtu využívá služeb cestovních kanceláří 61 dotázaných (37 žen a 24 mužů). Z této skupiny podniká 23 % dotázaných, 48 % jsou zaměstnanci, 18 % jsou studenti, 7 % je v důchodu a 5 % ostatní (mateřská dovolená). Nezaměstnaný nebyl z dotázaných nikdo. Největší zastoupení má skupina respondentů ve věku 26 – 45 let (52 %) a do 25 let (25 %).

Z provedeného výzkumu vyplynulo, že 75 % respondentů preferuje organizované cesty s CK. 61 % dotázaných tráví dovolenou obvykle v zahraničí. 52 % dotázaných upřednostňuje pobytové zájezdy a 48 % dotázaných poznávací zájezdy. Respondenti preferují raději letní dovolenou (67 %) a pobyt v známé turistické destinaci (54 %).

Obvyklým cílem dovolené je pro 20 % dotázaných relaxace a klid, pro 19 % je to zážitek a pro 18 % poznání nového. Nejvíce preferovanou aktivitou, kterou během dovolené respondenti upřednostňují, je relaxace, pobyt u vody, klid a čtení (56 %). Hlavním motivem při výběru cestovní kanceláře jsou vlastní dřívější dobré zkušenosti (16 %), zkušenosti dané cestovní kanceláře (14 %) nebo zkušenosti přátel a známých (13 %). Důležitou roli při rozhodování výběru zájezdu hraje cena (32 %), pak teprve místo, prostředí a krajina (30 %) a termín zájezdu (11 %).

Při koupi zájezdu u pracovníků CK je pro 66 % dotázaných velmi důležitým faktorem ochota pracovníků, pro 59 % profesionální přístup a pro 41 % komunikativnost. U informací, které zákazníci před zájezdem obdrželi, je pro 80 % velmi důležité pravdivost informací, pro 79 % kvalita informací a pro 59 % informace o změnách před odjezdem. Za velmi důležitý faktor považuje u dopravy 49 % respondentů typ dopravního prostředku, pro 38 % je velmi důležitá cena dopravy, pro 28 % kvalita služeb během přepravy. Pro 87 % respondentů je velmi důležitým faktorem v případě ubytování, čistota ubytování, pro 43 % cena ubytování a pro 34 % je velmi důležitá možnost stravy. U stravování je pro zákazníky velmi důležitá kvalita stravy (75 %), cena stravy (36 %) a sortiment nápojů (23 %). Pro 54 % respondentů je velmi důležitým faktorem, který ovlivňuje jejich

41

celkovou spokojenost, ochota delegáta pomoci zákazníkům, pro 41 % jsou to schopnosti delegáta a pro 33 % je to profesionální vystupování a dostupnost delegáta. Pro 23 % je velmi důležitá také přítomnost delegáta.

Shrnutí hlavních faktorů: -

66 % klientů požaduje u pracovníků CK ochotu.

-

Pro 80 % klientů je velmi důležité, aby pracovníci CK poskytovali pravdivé informace.

-

Faktorem ovlivňující spokojenost v rámci dopravy je pro 49 % klientů typ dopravního prostředku.

-

Faktorem ovlivňující spokojenost v rámci ubytování je pro 87 % klientů čistota ubytování.

-

Faktorem ovlivňující spokojenost v rámci stravování je pro 75 % klientů kvalita stravy.

-

54 % klientů vyžaduje u delegáta ochotu pomoci.

Situace na trhu cestovních kanceláře je charakterizována silnými konkurenčními tlaky a náročnějšími zákazníky, kteří mají díky novým technologiím daleko více informací a představ a podle toho provádějí svou spotřební volbu. Zákazník upřednostní službu, která splní nejen jeho potřebu, ale poskytne mu i něco navíc (např. originalitu, novost, nižší cenu při stejných nebo větších výhodách atd.). V cestovním ruchu se od požadované služby vyžaduje její spolehlivost, příjemné a vhodné prostředí, dostupnost, pružnost, vhodné chování, vstřícnost.

Na základě výsledků průzkumu a situace na trhu CK by měli cestovní kanceláře v boji o zákazníka zejména: -

maximálně přizpůsobit svou nabídku individuálním potřebám zákazníka,

-

zaměstnávat kvalitní pracovní síly, protože zaměstnanec je ten, kdo přichází do přímého styku se zákazníkem a může výrazně ovlivnit jeho představy o kvalitě služeb,

42

-

dbát na vybavení a vzhled svých provozoven,

-

mít poutavě a srozumitelně zpracované katalogy,

-

vcítit se do emocionálního očekávání zákazníků,

-

důvěru a spolehlivost prokazovat i členstvím v různých asociacích,

-

udržovat kontakty se stálými zákazníky.

Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí projektu č. 402/04/2112 "Změny chování obchodní sféry vyvolané transformací ekonomiky a novými spotřebitelskými trendy" realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím Grantové agentury České republiky.

43

7. [1]

SEZNAM LITERATURY CLEMENTE, N. M. Slovník marketingu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 378 s. ISBN 80-251-0228-9

[2]

DROBNÁ, D., MORÁVKOVÁ, E. Cestovní ruch pro střední školy a veřejnost. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2004. 208 s. ISBN 80-7168-901-7

[3]

FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. ISBN 80-7226-292-9

[4]

FORET, M., FORETOVÁ, V. Jak rozvíjet místní cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. 180 s. ISBN 80-247-0207-X

[5]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum – Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8

[6]

FOSTER, T.R.V. Jak získat a udržet zákazníka. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2002.118 s. ISBN 80-7226-663-2

[7]

HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN 80-7226-917-8

[8]

HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 168 s. ISBN: 80-7169-476-2

[9]

HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 488 s. ISBN 80-247-0202-9

[10] JANEČKOVÁ L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0 [11] KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1992. 792 s. ISBN 80-85605-08-2 [12] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3 [13] KOZEL, R. a kol. Marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X

44

[14] KUČEROVÁ, I. Ekonomika se zaměřením na cestovní ruch. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1997, 153 s. ISBN 80-85970-14-7 [15] MORRISON, A. M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Victoria publishing, 1995. 523 s. ISBN 80-85605-90-2 [16] ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 1999. 244 s. ISBN 80-85970-27-9 [17] RYGLOVÁ,

K.

Cestovní

ruch.

1.

vyd.

Brno:

B.I.B.S.,

2003.

67

s.

ISBN 80-86575-92-6 [18] SCHIFFMAN, G. L., KANUK, L. L. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-4 [19] Zákon č. 159/1999 Sb. o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu

45

8.

PŘÍLOHY

Příloha č.1 – Dotazník Příloha č.2 – Tabulky: Respondenti, kteří využívají služeb CK Příloha č.3 - Tabulky: Respondenti, kteří nevyužívají služeb CK

46

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU A OBCHODU

Recommend Documents