MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu ______________________________________________________________________

Cenová tvorba a její aplikace ve vybraném podniku

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Vypracovala:

Vedoucí práce:

Andrea Marešová

Ing. Marek Záboj, Ph.D.

______________________________________________________________________ Brno 2007

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Cenová tvorba a její aplikace ve vybraném podniku“ napsala samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce s použitím literatury a informačních zdrojů uvedených v seznamu použité literatury.

V Bořeticích dne 20. května 2007

…………………………… Andrea Marešová

Poděkování: Ráda bych poděkovala vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Marku Zábojovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky, které mi při zpracování bakalářské práce poskytl. Dále bych chtěla také poděkovat paní Zlatě Šafaříkové za to, že mi zapůjčila veškeré potřebné podkladové materiály, na základě kterých bylo možno provést jednotlivé výpočty.

ABSTRAKT: Bakalářská práce je zaměřena na problematiku cenové tvorby s její následnou aplikací na konkrétní firmu v oblasti kadeřnických služeb. Cílem je stanovení konečné prodejní ceny kombinací jednotlivých metod cenové tvorby. Součástí práce je marketingový výzkum a výpočet maloobchodní ceny. Marketingovým výzkumem bylo osloveno 100 respondentů a byly zjišťovány jejich názory a postoje k dané tématice.

Klíčová slova: cena, náklady, cenová tvorba, služby, konkurence, kadeřnictví.

ABSTRACT: Bachelor thesis is concerned with the price making and it is following aplication on concrete firm in area of hairdresser's services. The point of thesis is to set final selling price throught the combination of separate methods of price making. The thesis contains marketing research and calculation of retail price. Through the marketing research was solutation 100 informants and their opinions and attitude to this themes were found out.

Keywords: price, costs, price making, services, competition, hairdresser's.

OBSAH

1

ÚVOD ..................................................................................................................... 6

2

CÍL A METODIKA PRÁCE ............................................................................... 7

3

POJEM CENA, CÍLE A FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ JEJÍ TVORBU .......... 9

4

3.1

HLAVNÍ CÍLE PODNIKU PŘI CENOVÉ TVORBĚ ............................... 10

3.2

FAKTORY, KTERÉ OVLIVŇUJÍ ZPŮSOB STANOVENÍ CEN ........... 11 3.2.1

INTERNÍ FAKTTORY ................................................................ 11

3.2.2

EXTERNÍ FAKTORY ................................................................. 13

3.3

PSYCHOLOGICKÝ ASPEKT PŘI TVORBĚ CENY .............................. 16

3.4

ZMĚNA CENY A POSKYTOVANÉ SLEVY .......................................... 16

3.5

CENOVÁ TVORBA V MALOOBCHODĚ .............................................. 18

CENOVÁ TVORBA SLUŽEB ........................................................................... 19 4.1

CHARAKTERISTIKA SLUŽEB ............................................................... 19

4.2

VLIVY PŮSOBÍCÍ NA CENY SLUŽEB .................................................. 20

4.3

ZÁKLADY CENOVÉ STRATEGIE ......................................................... 21

4.4

VÝBĚR VHODNÉ TAKTIKY .................................................................. 25

4.5

METODY STANOVENÍ CEN SLUŽEB .................................................. 26 4.5.1

5

NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CENY .................. 27

POPIS A TVORBA CENY VYBRANÉ FIRMY .............................................. 30 5.1

NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CENY ................................ 30

5.2

METODA NA ZÁKLADĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ ................. 34

5.3

METODA NA ZÁKLADĚ VNÍMANÉ HODNOTY ZÁKAZNÍKEM .... 35

5.4

5.3.1

TEST CENOVÉ CITLIVOSTI ..................................................... 36

5.3.2

METODA SERVQUAL ............................................................... 39

POPTÁVKOVĚ ORIENTOVANÁ CENA ................................................ 40 5.4.1

VÝPOČET CENOVÉ ELASTICITY........................................... .41

5.5

CENOVÁ TVORBA MALOOBCHODNÍ CENY ..................................... 42

5.6

PŘEHLED VÝSLEDKŮ ............................................................................ 44

6

DISKUSE............................................................................................................... 46

7

ZÁVĚR ................................................................................................................. .48

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................ 50

1

ÚVOD

Po celá staletí ceny vznikaly individuálně na základě vyjednávání mezi prodávajícím a kupujícím. Strategie jednotných cen, které byly stanoveny stejné pro všechny kupující, představovaly relativně novou myšlenku, která vznikla spolu s rozvojem obchodu v masovém měřítku na konci 19. století. Nyní po sto letech, nabízí trh možnost návratu zpět do éry dynamického způsobu cenové tvorby, tzn. stanovení různých cen v závislosti na individuálním zákazníkovi, na určitých situacích a okolnostech. Cena jako součást marketingové mixu, jako jediná přináší firmě příjmy a je současně jejím nejpružnějším prvkem. V porovnání s vlastnostmi výrobku, nebo distribuční cestou, ji lze velmi rychle měnit. Ale i přes to všechno, ceny nejsou upravovány dostatečně často a nerespektují změny, ke kterým na trhu dochází. Při cenové tvorbě si firma nemůže dovolit zaměřit se pouze na své vlastní náklady a zisk, ale musí především uspokojovat potřeby zákazníků a zamýšlet se nad tím, co jim nabídka firmy přinese. Ale i tak většina firem používá takovou cenovou politiku, která je plně zaměřena na náklady, a nikoli na zákazníka. Cena je jedním z faktorů, které ovlivňují poptávku, ale stejně tak do jisté míry ovlivňuje i nabídku na trhu. Proto je důležité, aby firmy stanovily takovou výši ceny, která by byla přitažlivá jednak pro kupujícího, ale zároveň i pro toho kdo danou službu, nebo výrobek nabízí. Cena by měla především umožnit firmě pokrýt náklady na výrobu, či náklady spojené s poskytováním služeb a zároveň zajistit určité procento zisku. V současné době je na trhu značně bohatá nabídka zboží/služeb a zákazník má tak možnost velkého výběru, jak v kvalitě tak i v ceně, která je odlišná od jednotlivých prodejců. Cena určuje, kdo si daný výrobek, či službu může koupit a hlavně v jakém množství. Podniky musí vědět, co chtějí cenou dosáhnout a zajisté si musí stanovit, jakou cílovou skupinu chtějí oslovit. Je nezbytné, aby každá firma měla dobrou cenovou politiku a aby byla schopna obstát v silném konkurenčním boji.

2

CÍL A METODIKA PRÁCE

Bakalářská práce je zaměřena na problematiku cenové tvorby. Toto téma bylo vybráno především z důvodu existence značné konkurence na současném trhu, kdy firmy mezi sebou soupeří a při tom využívají různé konkurenční nástroje, kde právě cena je jedním z prvotních nástrojů tohoto boje. Práce je rozdělena na část „teoretickou“ a „praktickou“. V teoretické části je objasněn pojem cena, jsou zde zmíněny faktory ovlivňující její tvorbu, k jakým změnám v cenách může docházet a typy poskytovaných slev. Jedna kapitola je zvláště zaměřena na problematiku cenové tvorby služeb, je zde uvedena jejich charakteristika, vlivy které působící na jejich cenu a nastíněny metody pro tvorbu ceny v této oblasti. V praktické části je cenová tvorba aplikována na konkrétní firmu. Pro tuto práci byla vybrána oblast kadeřnických služeb, konkrétně kadeřnictví paní Zlaty Šafaříkové. Na základě získaných podkladů byla počítána konečná výše jednotlivých cen (pro mytí, melírování, stříhání a foukání) za pomoci metod cenové tvorby. První použitou metodou pro výpočet, je metoda orientovaná na náklady. Je nutné zjistit celkovou výši nákladů, které souvisí s poskytováním daných služeb a následný propočet těchto nákladů na jednotku. Další problém, který zde byl řešen, je stanovení procentuální přirážky, která je součástí konečné ceny spolu s náklady. Její výše byla odvozena od potřebného času, který je třeba k provedení daného úkonu. V dalším kroku jsou ceny paní Šafaříkové porovnávány s cenami její konkurence. Pro toto srovnání byla vybrána čtyři konkurenční kadeřnictví. Jednou ze stěžejních metod je metoda orientovaná na hodnotu vnímanou zákazníkem. Je velmi důležitá, protože nám umožní zjistit cenu, kterou je ochoten zákazník zaplatit za danou službu. V souvislosti s touto metodou byl proveden marketingový výzkum, kde 100 osloveným respondentům byly pokládány otázky potřebné na výpočet cenové citlivosti a sledovaly se jejich postoje na případné změny v cenách, týkajících se dané problematiky. Vzhledem k tomu, že se jedná o oblast kadeřnických služeb, byly osloveny pouze ženy, nikoliv muži. Další metodou zaměřenou na zákazníka je metoda Servqual, pomocí které bylo možno zjistit, jak vnímají danou firmu zákazníci v porovnání s konkurencí. V konečné fázi se orientovalo na poptávku. Pomocí marketingového výzkumu bylo zjišťováno, jak zákazníci reagují na zvýšení ceny a následně na základě těchto poznatků byl proveden výpočet cenové elasticity.

Vzhledem ke skutečnosti, že v kadeřnictví paní Šafaříkové máme možnost nákupu kvalitní vlasové kosmetiky, bylo využito této možnosti pro výpočet maloobchodní přirážky. Výsledky jednotlivých metod se spolu postupně porovnávaly a na základě těchto poznatků byla stanovena vyhovující výše ceny, bylo ovšem nutno přihlédnout i na výši cen konkurence. Porovnávání a kombinace jednotlivých metod je velmi důležitá, protože není vhodné stanovení ceny podle jedné metody bez toho, aniž by bylo přihlédnuto na výsledky metod ostatních. Hlavním cílem bakalářské práce je stanovení cen podle metod cenové tvorby. Dalším záměrem práce je srovnání aktuálních cen v kadeřnictví paní Šafaříkové s cenami, které byly stanoveny pomocí těchto metod. Zjistit rozdíly a na základě těchto poznatků doporučit případnou úpravu cen.

Dílčí cíle:

Stanovení ceny na základě nákladové metody.

Zjistit pomocí testu cenové citlivosti interval, ve kterém je cena považována za přijatelnou. Zjistit bod, ve kterém cena není ani vysoká, ani nízká a bod pro optimální cenu.

Porovnání cen s cenami konkurence.

Pomocí marketingového výzkumu zjistit reakce zákazníků na změnu ceny a výpočet cenové elasticity.

Stanovení obchodní přirážky pomocí vzorečku pro maloobchodní cenu.

Srovnání jednotlivých metod a jejich kombinací doporučit cenu optimální.

3

POJEM CENA, CÍLE A FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ JEJÍ TVORBU

„Jestliže úspěšný vývoj nových produktů, komunikace se zákazníkem a distribuce zboží představují setí semínek, pak efektivní cenová politika znamená sklizeň [4].“ Cena je částka, za kterou jsou výrobek, nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě [4]. Cena, při které nastává rovnováha na trhu, tzn. výrobci jsou ochotni při této rovnovážné ceně vyrobit a prodat právě tolik, kolik jsou ochotni kupující koupit, nazýváme cenou rovnovážnou.

Cenu můžeme charakterizovat z několika hledisek: a. Cena v marketingovém pojetí Cena v marketingovém pojetí je brána jako faktor, který do značné míry ovlivňuje poptávku, její strukturu a objem, ale zároveň ovlivňuje i nabídku. Projevuje se Ambivalentní efekt, čím vyšší je cena, tím poptávka klesá, je nižší, ale zároveň pokud je cena vyšší, tak nám to může signalizovat vyšší kvalitu.

b. Tržní interpretace ceny Při tržní interpretaci ceny sledujeme její dvě role a to roli alokační a informační. U role alokační cena udává, kdo si daný výrobek, či službu může koupit a v jakém množství. U informační vymezuje postavení produktu na trhu.

c. Cena jako součást marketingového mixu Cena jako jediný nástroj marketingového mixu přináší firmě zisk, na rozdíl od ostatních složek, které přináší pouze náklady. Jako nástroj tohoto mixu plní tři funkce: funkci konzistence, integrace a pákový efekt. Funkce konzistence znamená propojení mezi jednotlivými prvky. Můžeme získat kvalitu za vyšší cenu. Funkce integrace – vzájemná zpětná vazba mezi prvky marketingového mixu. Při vyšší ceně nutnost nákladnější reklamy a tím zpětně dochází k vyšší ceně.

Pákový efekt – pokud zvýšíme, nebo snížíme cenu, vyvoláme změnu v obratu, poptávce a následně i zisku. Proto musíme sledovat cenovou elasticitu.

d. Cena jako nákupní informace Je důležité vědět, jestli zákazník vnímá vyšší cenu, jako vyšší kvalitu. Musíme si položit otázku „Zohledňuje cena kvalitu zboží?“. Zákazník se orientuje na základě ceny tzv. Price seeking.

e. Cena jako marketingový stimul Stimuluje především poptávku tzn. zákazníky. V tomto směru mají význam krátkodobé slevy, které slouží k oživení prodejny a k zvýšení podílu výrobců na trhu, kdy výrobce sníží cenu a očekává snížení i v maloobchodě.

3.1

HLAVNÍ CÍLE PODNIKU PŘI CENOVÉ TVORBĚ

Při stanovení ceny podniky často vychází ne z jednoho, ale hned z několika cílů najednou. Vše musí být v souladu se strategickým plánováním podniku a často se jedná o volbu mezi krátkodobým a dlouhodobým podnikovým zájmem.

Cíle při stanovení ceny [8]: Zisk a jeho maximalizace Pro většinu firem je to rozhodujícím faktorem. Znamená takové stanovení výše ceny, při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou a navíc bude obsažena určitá míra zisku. Podnik si stanoví cenu v takové výši, aby zabezpečila maximální celkové tržby z prodeje ve vztahu k vynaloženým nákladům. Většinou se jedná o krátkodobé cíle.

Tržní podíl Tento cíl si stanoví podniky, které věří, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažením dominantního postavení na trhu. Podniky se často snaží přilákat zákazníky nízkou (zaváděcí) cenou, tak aby si její zákazníci na jejich výrobky zvykli. V prvním období může podnik prodělávat, poněvadž prodává výrobky pod cenu, ale tyto ztráty pak může kompenzovat v době, kdy si vybuduje významné postavení na trhu.

Růst objemu prodeje Neklade se důraz na dosažení zisku a nepřihlíží se ani ke konkurenci, jedná se především o krátkodobý záměr spojený s např. výprodejem zásob, kde cílem je uvolnění prostoru pro nové zboží.

Návratnost investic Jedná se o dlouhodobou strategie a používají ji především finančně orientované podniky. Porovnává se zde návratnost investic s alternativními možnostmi jejího umístění.

Špičková kvalita výrobku Zde se zaměřuje na snahu dosáhnout vedoucí postavení na trhu v kvalitě výrobků. Stanovení vyšší ceny je úměrně vyšší kvalitě výrobku. Kvalitní zboží je spojeno s vyšší cenou. V případě, že má zákazník sám určitou představu o kvalitě výrobku, stává se výše ceny pro něj jediným indikátorem úrovně kvality.

Jiné cíle Mezi jiné cíle patří např. zabránění konkurence vstupu na trh, nebo přilákání nového okruhu zákazníků.

3.2

FAKTORY, KTERÉ OVLIVŇUJÍ ZPŮSOB STANOVENÍ CEN

Cenová politika firmy je ovlivněna faktory, které lze rozdělit do dvou hlavních skupin a to na faktory interní a externí.

3.2.1

INTERNÍ FAKTORY

Grosová [1] zahrnuje do interních faktorů následující dva hlavní cíle: o cíle a strategie výrobce o cíle a strategie výrobku s výrobcem

Cíle a strategie výrobce Cíle, které v daném období sleduje firma jako celek, mají vliv na dlouhodobá a krátkodobá cenová rozhodnutí.

Může jít o cíle:

Cíl přežití

Cíl maximalizace běžného zisku

Cíl maximalizace tržeb

Cíl vedoucí postavení v oblasti kvality

Cíle a strategie výrobku s výrobcem Z hlediska záměrů a finančních cílů výrobce s výrobkem lze rozlišit čtyři základní strategie: Sklizeň je vhodná pro výrobek, který je ve stádiu zralosti životního cyklu, má dostatečný počet zákazníků a čelí rostoucí konkurenci levných produktů, nebo produktů s vysokou kvalitou. Udržuje stabilní cenu, i když to znamená postupnou ztrátu tržního podílu.

Pokud je výrobek strategicky významný, usiluje podnik zpravidla o udržení tržního podílu, znamená to přizpůsobení ceny, která je na trhu.

Růst. Jestliže představuje výrobek přitažlivou příležitost pro zákazníky a nabízí diferenciální výhodu, může podnik použít cenu jako agresivní nástroj pro vybudování dobrého postavení vůdce na trhu.

Firma se může snažit o dosažení vedoucí postavení v oblasti kvality.

Doplnění interních faktorů Grosové o faktory Kotlera a Armstronga [4]:

Náklady Vymezují spodní hranici ceny výrobku. Firma musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady spolu s přiměřeným ziskem. Pokud bude mít nižší náklady, může prodávat za nižší ceny a přitom realizovat větší objem prodeje a vyšší zisk. Náklady firmy můžeme rozdělit na dvě hlavní složky fixní a variabilní. Fixní náklady nezávisí na objemu výroby nebo prodeje, ale nabíhají firmě každý měsíc (odpisy, pronájem, úroky). Kdežto variabilní se mění přímo úměrně s velikostí produkce a jejich velikost je téměř stejná na každý výrobek.

Celkové náklady = fixní náklady + variabilní náklady

Firma musí vývoj nákladů pečlivě sledovat, pokud jsou vyšší než náklady konkurence, musí buď zvýšit cenu, nebo se spokojit s menším ziskem.

Cena jako součást marketingového mixu Cena je jedním z prvků MM1, který jako celek souží k dosahování marketingových cílu. Rozhodnutí o dalších prvcích MM může ovlivnit cenovou strategii výrobků. Firmy často nejprve stanoví cenu výrobku a v závislosti na ní volí ostatní prvky MM. Cena se tak stává stěžejním faktorem, který určuje trh, konkurenci, design. Pro podporu cenové strategie se používá technika nazývaná primární určení cílové ceny. Tato strategie obrací proces, kdy je výrobek navržen, poté určena jeho cena, a teprve nakonec si firma klade otázku: „Můžeme jej za tuto cenu prodávat?“. V tomto případě se určí ideální cena s ohledem na předpokládané zákazníky a podle ní se volí návrh výrobku tak, aby náklady odpovídaly ceně. Firma musí při tvorbě ceny zvažovat celý marketingový mix. Pokud je cena zvolena jako rozhodující faktor, musí se značně přizpůsobit ostatním složkám MM. Pracovníci marketingu musí pamatovat na to, že zákazníci zřídkakdy kupují jen podle ceny.

Firemní politika Vedení firmy musí rozhodnout, kdo bude určovat ceny.

3.2.2

EXTERNÍ FAKTORY

Mezi externí faktory, které ovlivňují cenovou tvorbu Grosová [1] uvádí:

a. Struktura trhu má vliv na volnost výrobce při rozhodování o ceně Monopolní struktura Produkt nabízí jediná firma. Teoreticky by mohla nastat situace, že podnik stanovuje cenu, která by mu přinesla maximální zisk a přihlíží pouze ke koupěschopnosti obyvatel, musí však brát v úvahu určitá zákonná opatření. Další

1

MM = marketingový mix

možností je, že firma na základě vlastního výzkumu nabídne produkt, který nemá po určitou dobu konkurenci.

Oligopolní struktura Podnik musí počítat s reakcemi ostatních konkurentů na trhu. Zde není jasné, zda snižování cen zabezpečí trvalou cenovou výhodu. Homogenní oligopol představuje situaci, kdy několik výrobců nabízí v podstatě stejné, nerozlišné výrobky. Heterogenní oligopol vystihuje spíše situaci, kdy se jednotliví výrobci snaží výrobky diferencovat pomocí marketingových nástrojů.

Monopolistická konkurence Na trhu existuje řada výrobců, kteří své výrobky rozlišují pomocí nástrojů marketingového mixu. Mají největší svobodu ve stanovení ceny. Nejlépe tuto situaci vystihuje odvětví restauračních služeb a kadeřnictví [1].

b. Cenová elasticita poptávky Cena výrobku je při dané užitečnosti a kvalitě nejvýznamnějším činitelem ovlivňující poptávku po výrobku nebo službě. U většiny výrobků pak působí zákon poptávky. Tato závislost znamená, že každá cena je víceméně pružná či nepružná a tato činnost u jednotlivých druhů se dá zjišťovat a vyjádřit matematicky pomocí cenové elasticity:

Cenová elasticita =

změna množství v % změna ceny v %

Obě procentuální změny jsou vyjádřeny v absolutních hodnotách.

Poptávka může být:

Cenově elastická – jestliže určitá procentuální změna ceny vyvolá ještě větší procentuální změnu poptávaného množství, EP > 1.

Cenově neelastická – jestliže určitá procentuální změna ceny vyvolá menší změnu poptávaného množství, Ep < 1.

Jednotkově elastická – procentuální změna ceny vyvolá přesně stejnou změnu poptávaného množství, Ep = 1.

Na změnu v poptávce mají vliv také peněžní příjmy zákazníků. Tato závislost se nazývá důchodová elasticita poptávky. Pokud je poptávka elastická, prodávající bude uvažovat o snížení ceny. Nižší cena bude znamenat vyšší celkové příjmy. To má ovšem smysl jen tehdy, pokud dodatečné náklady na výrobu a prodej budou menší než zvýšení příjmů [4].

c. Jednání zákazníka Faktory, které mají vliv na citlivost zákazníka vůči ceně:

Faktory vyplývající ze zdrojů zákazníka -

zákazník nenese přímo náklady na produkt [1], např. léky na předpis,

-

náklady na nakupovaný produkt tvoří významnou část zákazníkových výdajů,

-

kupující není konečným uživatelem a prodává produkt na trhu,

-

kupující nejsou schopni posoudit kvalitu produktu bez toho, aby používali cenu jako indikátor kvality. Zákazník předpokládá, že drahý výrobek je zároveň kvalitní [1].

Faktory vyplývající ze stupně hledání a užívání produktu -

zákazník může snadno hodnotit výrobky a jejich ceny,

-

zákazník má čas na hodnocení a srovnání jednotlivých variant,

-

spěchá-li zákazník, cena přestává být primárním faktorem, který rozhodne o vybrané variantě,

-

spotřebiteli nevzniknou dodatečné náklady v souvislosti s přechodem k nové značce nebo produktu,

-

nakupovaný produkt se snadno srovnává.

Faktory, které souvisí s konkurencí -

existují malé vnímané rozdíly mezi produkty v rámci určité kategorie výrobků

-

dlouhodobé vztahy mezi firmou a její reputací nejsou důležité a zákazník klade důraz na minimalizaci nákladů v souvislosti s nákupem zboží.

d. Jednání konkurence Ceny konkurenčních výrobků a jejich kvalita mají vliv na cenovou politiku, protože rámcově ovlivňují chování výrobce při stanovení ceny. Jde proto o poznání

ceny a kvality konkurenčních výrobků, se kterými spotřebitel výrobek srovnává a hodnotí.

e. Právní normy Do jisté míry omezují volnost při stanovení ceny monopolních výrobců.

3.3

PSYCHOLOGICKÝ ASPEKT PŘI TVORBĚ CENY

Cena se stanoví např. o minimální částku nižší, než je zaokrouhlená vyšší hodnota. To působí psychologicky tím, že nezaplatíme celou tuto částku (nezaplatíme 500, ale zaplatíme 499 Kč). Techniky používané při této tvorbě ceny:

Ceny končící 9, nezaokrouhlené ceny – tyto ceny vypadají opticky nižší

Cenové řady – vytvoří se cenové řady a každý výrobek se zařadí do jedné z těchto řad. Výhodou je snadná orientace pro zákazníky i obchodníky.

Přeškrtnuté ceny – zákazník nemá přehled o cenách (např. dříve tričko 200 Kč přeškrtnuté, nyní 100 Kč)

Aspekt mnohonásobných jednotek – např. u polévek 3 + 1 zdarma

Stanovení cenového prahu - cena na letáčku od 20 000 Kč; ale ve skutečnosti je cena 20 000 Kč + malým písmem DPH

3.4

ZMĚNA CENY A POSKYTOVANÉ SLEVY

Každá firma musí brát v úvahu, že u její konkurence dochází ke změnám v cenách a je nutné, aby byla schopna na tuto situaci včas a vhodně reagovat. Jednou z možností jsou právě poskytované slevy.

Změna ceny Je důležité neustále sledovat okolnosti, které by mohly vést k nutnosti změny ceny a tuto cenu daným okolnostem přizpůsobovat. Mezi hlavní příčiny, kdy dochází ke změnám v cenách patří [8]:

Chování konkurence.

Podnik nevyužívá plně svou výrobní kapacitu a odbyt.

Snížení ceny výrobků v důsledku změn tržního podílu firmy.

Ke zvýšení ceny, při zvýšení vstupních nákladů na výrobu.

Z důvodu nesouladu mezi nabídkou a poptávkou.

Dříve než firma reaguje na změny cen konkurence, zvažuje tyto otázky: Proč konkurence změnila cenu? Je tato změna ceny dočasná nebo trvalá? Budou reagovat i ostatní firmy? Co se stane s naším podílem na trhu, když nezareagujeme?

V případě, že u konkurence dojde nějakým způsobem k úpravě ceny, může firma reagovat takto: Ponechá cenu, protože je přesvědčena, že by ztratila příliš velkou část zisku. Pokud si je jista, že neztratí velkou část svého podílu na trhu a nebo předpokládá, že by se jí podařilo dobré zákazník udržet a ty méně zajímavé přenechat konkurenci. Zvýší vnímanou kvalitu – firma může ponechat cenu a zdokonalit výrobek, nebo zlepšit služby a komunikace se zákazníkem. Sníží ceny – firma může snížit cenu na úroveň ceny konkurence. Zvýši cenu a zlepší kvalitu – může zvýšit cenu a uvést na trh nové značky. Přidá ke své výrobkové řadě další levnější výrobky (nutné pokud je segment citlivý na ceny a nebude reagovat na zvýšení kvality).

Při jednotlivých změnách ceny může zákazník reagovat různě, je to závislé od toho, jestli dochází ke snížení, nebo zvýšení cen. Pokud bereme v úvahu snížení, může to zákazník chápat jako fakt, že jde o špatný výrobek, který se špatně prodává. Nebo očekává, že cena výrobku bude ještě více klesat a proto se vyplatí s nákupem ještě chvíli počkat. Při zvýšení ceny může brát výrobek jako velmi žádaný a pokud si nepospíší, tak by ho nemusel získat. Nebo si může vytvořit dojem, že jde o chamtivého prodejce. Zákazníci citlivě reagují ne změnu cen drahých výrobků a výrobků, které se často nakupují.

Typy poskytovaných slev Prodejci můžou poskytovat různé slevy, které se liší podle dané situace, ve které se nachází.

Sezónní slevy – zde se jedná o prodej zboží za minulé období.

Množstevní sleva – za odebrání velkého množství zboží.

Sleva při platbě v hotovosti.

Funkční sleva – poskytována distribučním článkům, kteří přebírají marketingové funkce.

Prémie – pro pravidelné zákazníky.

Prodej na protiúčet – zákazník vrátí starý výrobek a za něj dostane se slevou nový.

Pojem vázané ceny – např. levné jídlo v restauraci x drahé pití; levný fotoaparát x drahé baterky Pojem rozčleněné ceny – knižní klub = cena knihy 40 Kč + poštovné a balné 100 Kč = konečná cena 140 Kč.

3.5

CENOVÁ TVORBA V MALOOBCHODĚ

Pro výpočet maloobchodní ceny jsou rozhodující dvě položky, a to náklady na nákup zboží včetně jeho dopravy a obchodní přirážka. Obchodní přirážka musí pokrýt jednak provozní náklady spojené s prodejem zboží a jednak musí zajisti určité procento zisku, tedy

MOC = N + OP.

Pro výpočet obchodní přirážky slouží následují vzorce: OP[ Kč ] = MOC − N

OP[%] =

MOC − N * 100 MOC

….. obchodní přirážka počítaná z maloobchodní ceny

OP[%] =

MOC − N * 100 N

….. obchodní přirážka počítaný z nákladů

MOC … maloobchodní cena N … náklady na nákup zboží + dopravné OP … obchodní přirážka

4

CENOVÁ TVORBA SLUŽEB

Zboží i služby můžeme označovat jako produkt, kde služba je nehmotného charakteru a označení zboží je hmotné (někdy je hlavním produktem služba a dostaneme zboží zdarma, nebo naopak - př. auta).

4.1

CHARAKTERISTIKA SLUŽEB

Služby můžeme charakterizovat následujícími pěti vlastnostmi:

Nehmotnost – to, co vytváří odlišnost od zboží, je relativní převaha nehmotných prvků. Užitky, které služba přináší, jsou nemateriální povahy. Je zřejmé, že jak zboží, tak služby mohou mít různou míru hmotných či nehmotných rysů [6].

Simultánnost poskytování a spotřeby – u mnoha služeb probíhá jejich produkce a spotřeba současně. Obvykle tak nevznikají žádné zásoby. Určitou výjimkou jsou informační služby (skladují se na CD). Zatímco u zboží je typická sekvence výroby, prodej a spotřeba, služby jsou nejprve prodány, a teprve pak jsou produkovány a zároveň spotřebovány. Simultánnost produkce a spotřeby také znamená, že zákazník je neoddělitelnou součástí poskytování služby. Úkolem dodacího systému je vyřešit, zda jít za zákazníkem na trh, nebo zda zákazníka přivést k službě do určité tržní lokality.

Pomíjivost – služby nemohou být skladovány, což znesnadňuje synchronizaci nabídky a poptávky. Neprodaná sedadla při pravidelném letu a neobsazené hotelové pokoje nemohou být skladovány a uchovány do období zvýšené poptávky.

Firma proto musí zohlednit výkyvy poptávky: Pokud poptávka roste, tak firma zaměstnává další sezónní zaměstnance, zavádí práci přesčas, nebo může zadávat práci subdodavatelům. Pokud poptávka klesá, firma může snížit své ceny, může začít poskytovat služby jiného druhu, a nebo zvýší svou propagaci.

Různorodost – kvalita a obsahová podstata služby se může měnit od poskytovatele k poskytovateli, od zákazníka k zákazníkovi a ze dne na den. Čím více má služba zakázkový charakter, resp. čím více je přizpůsobena požadavkům zákazníků, tím menší je možnost standardizovat přímé náklady [6].

Kompletnost a divergentnost Kompletnost a divergentnost můžeme zvyšovat a snižovat:

Zvyšování komplexnosti – když přidáváme další služby k poskytované službě (např. holičství + pedikúra + manikúra).

Snižování komplexnosti – specializace na jeden produkt – používání vyšších cen za vyšší kvalitu služby.

Zvyšování divergentnosti – zvyšování přizpůsobivosti zákazníkům.

Snižování divergentnosti – standardizace.

4.2

VLIVY PŮSOBÍCÍ NA CENY SLUŽEB

Firmy při cenové tvorbě služeb musí brát v úvahu jisté vlivy, které na tuto tvorbu mají vliv a do značné míry ji ovlivňují.

Vládní intervence Služby jsou nehmotné a je velmi obtížné je přesně posoudit. Proto vláda v některých případech prodej služeb kontroluje, jedná se především o veřejné služby. V některých případech je nutné prokázat způsobilost k provozování služeb a následné získání povolení příslušného živnostenského úřadu. Další formou státní intervence je akreditace, to se týká především oblasti vzdělávání, nebo daňového poradenství, kdy je často nutné složit náročné zkoušky [3].

Distribuce Určitou součástí distribuce je osobní kontakt. Toto omezuje geografický rozsah prodeje služeb. Někdy může dodavatel služeb kombinovat prodej služeb s prodejem jiného zboží, nebo služeb (např. instalace bankomatů v maloobchodě) [3].

Heterogenita služeb Právě heterogenita mnohých služeb je příčinou nemožnosti jejich patentování. Někdy nízká potřeba kapitálu ke vstupu u některých služeb vede ke značné konkurenci. Zákazník má tak k dispozici velké množství poměrně příbuzných substitutů, které jsou citlivé na výši ceny. Cena tak může dosahovat poměrně nízké úrovně a právě zde hrozní nebezpečí cenových válek.

Vliv rozdílů mezi zbožím a službami na tvorbu cen Poskytovatelé služeb mohou účtovat vyšší ceny, je-li možné službu nějakým způsobem zhmotnit. Jedná se o akreditované vzdělávací instituce, které mají možnost udělovat diplom. Náklady na získání povolení k poskytování těchto služeb a na vzdělání jsou mnohdy vysoké a tím zvyšují i ceny za tyto služby. Na zvýšení cen působí rovněž geografický faktor, kdy služba musí být v blízkosti zákazníka. Toto je spojeno s vyššími dopravními náklady nebo náklady spojené s vhodným umístěním provozovny. Dalším faktorem zvyšující ceny jsou vysoké nároky na zaměstnance, kteří by měli být školeni [3].

4.3

ZÁKLADY CENOVÉ STRATEGIE

Při stanovení cenové strategie je nutno nejprve znát její cíle, které musí být v souladu s marketingovou strategií firmy, ale často s ní bývají totožné. Pokud definujeme cenovou strategii, musíme brát v úvahu tyto faktory: o

Náklady

o

Konkurenci

o

Hodnotu služeb pro zákazníka Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco

hodnota, kterou

služba představuje pro zákazníka, je stropem,

který je zákazník

ochoten zaplatit [3]. U luxusnějších služeb může být cena pro spotřebitele indikátorem kvality poptávané služby. Je to proto, že spotřebitel nemá jiné hmatatelné důkazy kvality v důsledku nehmotnosti služeb.

NÁKLADY Určení nákladů je důležité, ale může být obtížné. V oblasti služeb Janečková a Vaštíková [3] rozdělily tyto náklady do tří skupin. Fixní náklady nabíhají organizaci i v případě, že nebude poskytovat žádné služby. Jde především o správní režie, patří sem např. nájemné, pojištění, vodné, energie, mzdy. Semivariabilní náklady souvisí s počtem obsluhovaných zákazníků a objemem služeb, které organizace realizuje. Patří k nim provozní náklady, náklady na dodatečné komunální služby, úklid prostor (kde jsou služby poskytovány), mzdy a platy za přesčasy nebo za dodatečnou pracovní sílu. Závisí na typu poskytovaných služeb, počtu osob zaměstnaných poskytováním služby a rozsahem požadovaného dodatečného vybavení. Není možné přidat například další sedadlo do autobusu nebo letadla. Variabilní náklady jsou spojeny s přírůstkem prodeje (poskytnutí nového úvěru bankou). V mnoha organizacích jsou tyto náklady velmi nízké, blíží se nule. O tom, zda se organizace rozhodne pro zvýšení objemu prodeje a tím i příjmů, rozhoduje mezní analýza. Mezní analýza spočívá v porovnání přírůstku příjmů a přírůstku nákladů za každou další realizovanou jednotku služby. Organizace maximalizuje zisk v případe, kdy se mezní příjmy (MR) rovnají mezním nákladům (MC), tedy MR = MC.

Kromě těchto nákladů rozlišujeme náklady přímé a nepřímé. Přímé náklady můžeme přímo vyhodnotit na jednotku služby (náklady na jeden ujetý kilometr, mzdu kadeřnice za počet minut potřebných k umytí hlavy). Nepřímé náklady většinou nelze přesně stanovit na jednotku služby, jedná se zpravidla o režijní náklady a je nutno je alokovat, tj. rozpočítat na jednotku služby.

KONKURENCE

Vzhledem

k poměrně

značnému

počtu

konkurentů

a

mnohdy

těžko

rozlišitelných produktů schopných okamžité substituce, musí organizace sledovat ceny služeb své konkurence. V tomto případě má tvůrce ceny tři možnosti: stanoví cenu vyšší (tzv. Skimming), nižší nebo stejnou jako má konkurence. Při stanovení nižší ceny se pobízíme zákazníkovi a počítáme s tím, že tím hodně zákazníků přesvědčíme a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhneme velkého

celkového zisku. U této ceny pozor, nižší cenou můžeme u zákazníka vzbudit dojem nižší kvality. Pokud stanoví ceny stejné, musí firmy spoléhat na necenovou konkurenční výhodu (např. reklamu).

Pokud se na trhu objevuje jedna nebo několik dominantních organizací poskytujících vzájemně zaměnitelné služby, hovoříme o těchto firmách jako o cenových vůdcích, které ostatní menší organizace následují [3]. Stanovení ceny podle konkurence neznamená, že netušíme své náklady, ale nákladově orientovanou cenu si pro kontrolu samozřejmě spočítáme též. Nevýhodou je, že tato metoda nevypovídá o nákladech na výrobu v podniku [8].

CENA PODLE HODNOTY VNÍMANÉ ZÁKAZNÍKEM

Je to jedna z nejvhodnějších metod. Vychází z marketingové koncepce a zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka. Hodnota představuje pro spotřebitele užitek, který pro něj služba představuje. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel ve skutečnosti zaplatí a hodnotou, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku nazýváme spotřebitelský přebytek. Christopher Lovelock užívá pojem čistá hodnota: souhrn všech vnímaných užitků (hrubá hodnota) minus souhrn všech vnímaných nákladů [3]. Jestliže zákazník dospěje k názoru, že jeho náklady spojené se získáním služby byly neúměrné získanému užitku, obdržel negativní čistou hodnotu. Negativní čistou hodnotu lze ocenit alternativními náklady souvisejícími se mzdou zákazníka.

Čistou hodnotu služby může organizace zvýšit buď přidáním užitku, nebo snížením nákladů zákazníka, nejlépe pak kombinací [3].

Zákazník zpravidla nehodnotí službu samu o sobě, ale srovnává ji s konkurenčními službami. K tomu slouží diagnostické metody, např. metoda

SERVQUAL (viz. str. 39). Jestliže

dokážeme

zhodnotit

kvalitu

různých

služeb

pomocí

metody

SERVQUAL, dokážeme porovnat i poměr mezi případnou změnou kvality (jejím zvýšením) a mírou případného zvýšení ceny. Zjistíme tak, zda se úroveň zvýšení kvality rovná úrovni zvýšení ceny.

Cv =

(QH − QL ) / QL (PH − PL ) / PL

Cv = poměrná hodnota, tj. relativní rozdíl mezi hodnotou služby s vyšší cenou (H = hight, tj. vysoký) a hodnotou služby s nižší cenou (L = low, tj. nízký) QH = míra kvality služby H QL = míra kvality služby L PH = cena služby H PL = cena služby L Při cenové tvorbě s ohledem na hodnotu vnímanou zákazníkem Grosová [1] řadí metodu Test cenové citlivosti. S touto metodou je spojen průzkum trhu, kde jsou dotazovaní seznámeni s výrobkem a jeho vlastnostmi a následně odpovídají na čtyři otázky: 1. Od jaké ceny v pořadí hodnot na dané stupnici byste začali výrobek hodnotit jako levný? 2. Od jaké ceny začíná pro vás být výrobek drahý tak, že byste si ho v žádném případě nekoupili? 3. Od jaké ceny vám výrobek začíná připadat jako drahý? 4. Od jaké ceny by vám připadala levnost výrobku podezřelá z hlediska jeho kvality?

Při dotazování se používá cenová škála, na které je uveden široký cenový interval. Výsledky se zpracují graficky, kde potom můžeme zjistit cenový interval pro daný výrobek, ve kterém zákazníci považují cenu jako přijatelnou. Indiferentní cenový bod, který udává cenu, při které zákazníci nepovažují výrobek za levný ani drahý a optimální cenový bod, který signalizuje pro zákazníky optimální úroveň ceny.

Srovnání nákladově orientované ceny s hodnotově orientovanou cenou: Nákladově orientovaná metoda (viz. Obr.1) vychází z nákladů. Firma podle svého uvážení navrhne výrobek, zjistí celkové náklady a stanoví takovou cenu, která pokrývá náklady a vytváří cílový zisk [4].

Obrázek 1: Nákladově orientovaná cenová tvorba produkt

náklady

cena

hodnota

spotřebitelé

Zdroj: KOTLER, P – Armstrong, G. Marketing. Grada Publishing 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3

U hodnotově orientované tvorby (viz. Obr.2) firma nejprve na základě toho, jak zákazník vnímá hodnotu výrobku, určí cílovou cenu. Cenová tvorba tedy začíná analýzou zákazníka a jím vnímanou hodnotou, a podle toho je určena cena.

Obrázek 2: Hodnotově orientovaná cenová tvorba spotřebitelé

hodnota

cena

náklady

produkt

Zdroj: KOTLER, P – Armstrong, G. Marketing. Grada Publishing 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3

4.4

VÝBĚR VHODNÉ TAKTIKY

Volba cenové taktiky a s ní související typ ceny se odvíjí od změn vnějšího i vnitřního ekonomického prostředí, předpokládaných reakcí zákazníků i konkurence a v neposlední řadě typ služeb a jejich životní cyklus [3].

Taktiky cenové tvorby, kterých může organizace využít:

Cena slízané smetany Jde o ocenění služby vysokou cenou, lze použít v následujících případech:

v krátkém období, kdy nehrozí vstup konkurence,

firma má k dispozici jedinečný produkt,

existuje pouze omezená poptávka tzv. novátorů, kteří chtějí vyzkoušet nově nabízenou službu,

je nutné rychle pokrýt náklady na zavádění produktu a zajisti rychlou návratnost vložené investice.

Postupné snižování ceny Pohyb cen dolů, vždy po uplynutí určitého časového období, používáme ji po nasazení ceny slízané smetany.

Cena průniku na trh Nasazení nízké ceny produktu a tím ovládnutí většího podílu na trhu, této taktiky využívají firmy schopné dosáhnout nízkých nákladů.

Elastická nebo téže flexibilní cena Uplatňuje se tam, kde existuje vysoká cenová elasticita poptávky a vysoká pravděpodobnost reakce zákazníků na nižší cenu, zvýšením objemu nákupů. Využívá se u služeb, kde existuje značná nevyváženost poptávky, zejména v čase a nabývají podobu sezónních slev.

Přijímaná cena V případech, kdy oceňujeme služby cenou, kterou stanoví cenový vůdce v odvětví. Je třeba sledovat změny cen konkurenčních produktů. Uplatňují ji malé firmy, kterým dominuje několik málo konkurentů. Produkty konkurentů se příliš neliší, příkladem mohou být cestovní kanceláře.

Segmentovaná cena Oceňujeme stejné produkty na různých trzích různými cenami. Vhodná tehdy, liší-li se kupující od sebe natolik, že nakupují pouze mírně se lišící produkty za různé ceny. Je nutné dbát na to, aby různé segmenty spolu nesoutěžily. Týká se to různých cen vstupenek pro studenty a důchodce.

Nákladová cena Připočtením určitého ziskového rozpětí k celkovým nákladům

Cenový vůdce Firma ocení určitý produkt nízkou cenou ve snaze přilákat zákazníky, kteří kromě tohoto produktu zakoupí i jiné služby. Používá se zejména u těch služeb, kde je možno nabídnout doplňkové služby.

4.5

METODY STANOVENÍ CEN SLUŽEB

Skutečná cena se bude pohybovat někde mezi úrovní, která je příliš nízká na to, aby umožnila vytvořit zisk a úrovní tak vysokou, že po zboží nebude žádná poptávka. Náklady představují dolní mez ceny a zákazníkem vnímaná hodnota mez horní [4].

Objektivně stanovené ceny Umožňují stanovit fixní poplatek za určitou službu, nebo hodinovou sazbu a násobit tento poplatek počtem spotřebovaných služeb, nebo počtem odpracovaných hodin. Nevýhodou je skutečnost, že nebereme v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu služby. I při tomto způsobu stanovení ceny je tedy nutno znát ceny konkurentů [3].

Subjektivně stanovené ceny Subjektivní stanovení cen znamená, že objektivně stanovené ceny je nutno upravit na základě vnímání hodnoty zákazníkem tak, aby byly pro něj přijatelné [3]. K subjektivním prvkům ceny patří:

odhad efektivnosti poskytování služby,

porovnání schopností a zkušeností poskytovatele služeb,

typ obtížnost práce,

zákazníkovo pohodlí,

přesčasy (pokud jsou nutné),

hodnota služby a přijatelnost ceny pro zákazníka.

Mnohé služby jsou poskytovány opakovaně a systematicky, v takovém případě je vhodné objektivní stanovení ceny. Produkce mnoha dalších služeb se podobá umění, tady reálněji vyjadřuje hodnotu služby subjektivní ocenění.

4.5.1

NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CENY

Základní a dosud nejpoužívanější metodou je postup založený na znalosti vlastních nákladů. Výhodou této metody jsou jasná pravidla pro stanovení výši ceny. Zaručuje firmě dosahovat určitou míru zisku z každé služby, popřípadě výrobku a umožňuje kontrolovat náklady. Má ovšem i své nevýhody a to především v tom, že

neodráží reálnou situaci na trhu, tzn. že neodráží skutečnost, jakou částku jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek v daném okamžiku zaplatit. Dalším z nedostatků je používání chybných nebo zkreslených nákladových informací, které můžou vážně narušit jak konkurenční schopnost, tak negativně ovlivnit ziskovost. Za hlavní problém lze považovat kalkulaci na jednu službu/výrobek [2].

Cena = úplné vlastní náklady + procentuální přirážka k nákladům

3 skupiny služeb, kde se cena stanoví pomocí tvorby orientované na náklady:

U právnických služeb.

Tam, kde lze získat náklady na zpracovaný materiál.

Služby, které vyžadují vysoké investiční náklady.

Tam, kde existují bariéry vstupu do odvětví, které mohou být dány např. objemem kapitálu nutného k pořízení potřebného vybavení, hrají náklady při tvorbě cen mnohem důležitější roli než tržní podmínky. Rozsah vybavenosti technikou potřebnou k zemním pracím může odradit mnoho firem od vstupu na daný trh, dalším faktorem je i úroveň technologie.

Mezi další metody cenové tvorby patří:

Cenová tvorba s ohledem na fluktuaci poptávky Vychází ze situace na trhu, nikoliv z nákladů, ale s přihlédnutím na ně. Firmy poskytující služby se často uchylují k tomu, že kopírují ceny svých hlavních konkurentů. Obvykle to potom vypadá tak, že mají v podstatě stejné nebo o něco nižší ceny, než má konkurence.

Metoda orientovaná na poptávku Metoda vychází z poptávky a její změny. Poptávka se mění v opačném poměru než cena. Vychází z cenové elasticity poptávky (viz. str.14) a jejím cílem je maximalizovat zisk. Výhodou této metody je fakt, že odráží skutečnost poptávky po službě/zboží.

Paketování cen – je prodáváno dvě nebo více služeb současně za sníženou cenu

Čisté paketování – je možnost si koupit celý paket ne jinak.

Smíšené paketování – můžeme si koupit každou službu jako samotnou, nebo jako celek.

Paketování s hlavním produktem – u jedné služby je standardní cena a u druhé služby jsou ceny se slevou.

Paketování vázaných produktů – obě dvě služby jsou nabízeny za sníženou cenu.

5

POPIS A TVORBA CENY VYBRANÉ FIRMY

Cenová tvorba služeb je jednou ze zásadních problematik mnoha firem, hlavně kvůli obtížnému zjišťování nákladů souvisejících s poskytováním té dané služby. Pro tuto problematiku byla vybrána oblast kadeřnických služeb, konkrétně kadeřnictví paní Zlaty Šafaříkové. Paní Šafaříková nezaměstnává žádné zaměstnance a cenovou tvorbou se podrobněji nikdy nezabývala. Veškeré ceny, kterými se řídí přebrala od konkurenční firmy, ve které byla dříve zaměstnaná. Své služby nabízí již řadu let a k úpravám cen dochází jen zřídka a to jen v případech, pokud dojde ke zvýšení nákladů. Tato situace nastala pouze jednou, kdy muselo dojít ke zvýšení z důvodu rostoucí ceny nájemného. Paní Zlatě jde hlavně o spokojenost svých zákazníků a o snahu udržet si svou stálou klientelu. Cena by v první řadě měla pokrýt veškeré náklady vzniklé v souvislosti s její činností a následně, aby zajistila určité procento zisku. O paní Zlatě se dá říci, že je velmi zkušená a znalá v tomto oboru. To dokazuje její účast na kadeřnických soutěžích, kde se v mezinárodní soutěži v Itálii umístila na prvním místě.

Aktuální ceník sledovaného kadeřnictví: Uvedené ceny jsou platné pro polodlouhé vlasy.

Mytí vlasů 40,- Kč Stříhání 75,- Kč Melírování 330,- Kč Foukání 65,- Kč

5.1

NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÁ TVORBA CENY

Náklady se považují za stěžejní a nejdůležitější determinant cenového úsilí firmy, kdy se klientovi účtují náklady služby plus určitý procentuální poplatek tzv. zisková přirážka.

CENA

=

úplné vlastní náklady na jednotku

+

procentuální přirážka (zisková přirážka)

U této metody je velmi důležitá znalost vlastních nákladů

a čas, který je

potřebný k jednotlivým činnostem. Cílem bude určit cenu za mytí vlasů, stříhání, melírování a foukání. Tyto služby byly vybrány záměrně, protože budeme předpokládat, že se jedná o nejvíce žádané služby využívané dámskou klientelou.

Je potřebné zjistit celkovou výši nákladů, které se následně rozpočítají na jednotku (jedna umytá, ostříhaná ... hlava). Pro tento výpočet, bylo nutné stanovit celkový počet jednotek za rok. Vzhledem k tomu, že jsou evidovány pouze příjmy, nikoli počty jednotlivých prodaných jednotek služeb, byly brány v úvahu průměrné denní prodeje a z nich následně odvozeny prodeje roční. Do těchto nákladů nejsou započítány materiálové náklady, protože ty jsou odlišné od jednotlivých úkonů, zde je počítáno pouze se sociálním a zdravotním pojištěním, nájemným, provozními náklady a režií.

Pro mytí vlasů roční prodej byl stanoven na 1610 jednotek, pro melírování 636, pro stříhání 1600 a pro foukání také 1610, protože předpokládáme, že se počet umytých vlasů a vlasů foukaných bude rovnat.

Celkový počet jednotek za rok = 1610 + 636 + 1600 + 1610 = 5456 jednotek/rok

Roční náklady jsou brány z výkazu příjmů a výdajů a jejich výše za rok dosahuje: Sociální a zdravotní pojištění 30 156,- Kč / rok Nájemné činí 126 840,- Kč / rok Provozní náklady a režie 40 550,- Kč / rok

Přepočet ročních nákladů na jednu jednotku:

Celkové roční náklady / počet jednotek za rok

Přepočet těchto nákladů na jednotku: Sociální a zdravotní pojištění: 30 156 / 5456 = 5,5271,- Kč Nájemné: 126 840 / 5456 = 23,2478,- Kč Provozní náklady a režie: 40 550 / 5456 = 7,4322,- Kč

Celkem na jednotku = 5,5271 + 23,2478 + 7,4322 = 36,21,- Kč / jednotka

Pro určení konečné ceny musíme stanovit vhodnou výši procentuální přirážky, v tomto případě budeme vycházet z množství času, který je potřebný k provedení dané služby viz. Tab.1. Tato přirážka musí v první řadě zajistit procento zisku, které bylo stanoveno na 10 % a mzdu kadeřnice, což činí zbytek procentuální přirážky tedy

Procentuální přirážka z ceny = 10 % zisk + mzda kadeřnice

Tabulka 1: Přehled procentuální přirážky Potřebný čas k provedení

Procento přirážky z ceny procento zisku

mzda

Do - 10

10 %

5%

11 – 15

10 %

10 %

16 – 20

10 %

20 %

21 – 25

10 %

30 %

26 – 30

10 %

40 %

31 – 40

10 %

45 %

41 – 50

10 %

50 %

51 – 60

10 %

55 %

61 – 70

10 %

60 %

71 – 80

10 %

65 %

81 - 90

10 %

70 %

Pozn: potřebný čas k provedení je uveden v minutách Zdroj: zpracováno autorkou

Stanovení konečných cen K nákladům ve výši 36,21,- Kč musíme ještě připočítat náklady na materiál, protože jsme je v předchozím výpočtu nezohledňovali. Pro mytí vlasů Do ročních materiálových nákladů byly započítány náklady na nákup přípravků potřebných k mytí vlasů, jako jsou šampony, masky, kondicionéry aj. Roční náklady činí 11364,-Kč a z toho 11364 / 1610 = 7,06,-Kč / jednotka, k těmto nákladům musíme připočítat ještě sumu 36,21,- Kč tedy 36,21 + 7,06 = 43,27,- Kč … celkové vlastní náklady na jednotku

Pro mytí vlasů byl určen potřebný čas 8 minut, tzn. procentuální přirážka činí 15 % z ceny (10 % zisk, 5 % mzda). Konečná cena = 85 % + 10 % + 5 % Konečná cena = 43,27 + 5,09 + 2,55 = 50,91,- Kč

Pro melírování Roční náklady činí 16 536,-Kč a z toho 16536 / 636 = 26,- Kč / jednotka, potom 36,21 + 26 = 62,21,- Kč … celkové vlastní náklady na jednotku. Pro melírování byl stanoven potřebný čas 90 minut, tzn. procento přirážky činí 80 % z ceny (10% zisk, 70 % mzda). Konečná cena = 20 % + 10 % + 70 % Konečná cena = 62,21 + 31,10 + 217,74 = 311,05,- Kč

Stříhání Náklady spojené se stříháním jsou již zahrnuty v nákladech ve výši 36,21,- Kč. Je pouze nutné připočítat přirážku. Doba je stanovena na 25 minut, tzn. procentuální přirážka činí 40 % z ceny (10 % zisk, 30 mzda). Konečná cena = 60 % + 10 % + 30 % Konečná cena = 36,21 + 6,04 + 18,10 = 60,35,- Kč

Foukání Pro foukání jsou brány v úvahy náklady na konečnou úpravu vlasů (gely, laky na vlasy, vosky, atd.) z toho 3110 / 1610 = 1,93,- Kč … materiálové náklady na jednotku, potom 36,21 + 1,93 = 38,14,- Kč … celkové vlastní náklady na jednotku. Pro foukání byl stanoven potřebný čas 20 minut, tzn. procentní přirážka činí 30 % z ceny (10 % zisk, 20 % mzda). Konečná cena = 70 % + 10 % + 20 % Konečná cena = 38,14 + 5,45 + 10,90 = 54,49,- Kč

5.2

METODA NA ZÁKLADĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ

U této metody cenové tvorby jsou ceny paní Zlaty porovnávány s cenami konkurentů. Pro toto srovnání byla vybrána 4 kadeřnictví.

Popis konkurentů: (Jednotlivá kadeřnictví jsou označena velkými písmeny pro lepší přehlednost). Kadeřnictví A a B jsou z geografického hlediska nejblíže sídlu kadeřnictví paní Šafaříkové, jsou přímo ze stejného města a sídlí v těsné blízkosti. Jedná se o značně podobná kadeřnictví, co se týče prostředí a velikosti.

C je malé kadeřnictví, kde majitelka má provozovnu na zahradě svého domu, nicméně je nutné brát na zřetel i takové konkurenty, protože jejich ceny mohou být o něco nižší a mohly by do jisté míry ohrozit paní Zlatu, v případě kdy zákazníci vyhledávají ceny nižší.

D má sídlo v Brně, toto kadeřnictví bylo vybráno záměrně, jelikož zákazníci paní Zlaty pochází i z tohoto města, tudíž je vhodné mít přehled jaké ceny nabízí konkurenti právě v této lokalitě.

Následující tabulka nabízí přehled cen u vybraných konkurentů. Jednotlivé ceny jsou uvedeny v Kč a platné pro polodlouhé vlasy.

Tabulka 2: Přehled cen jednotlivých kadeřnictví Kadeřnictví

Kadeřnictví

Kadeřnictví

Kadeřnictví

A

B

C

D

Mytí vlasů

50

45

25

40

Melírování

550

450

250

600

Stříhání

100

70

60

70

Foukání

90

60

60

80

Zdroj: zpracováno autorkou

Některé ceny uvedené v Tabulce 2, nám byly sděleny v rozmezí od do a právě z toho důvodu jsou brány středy těchto intervalů.

Z Tabulky 2 je patrné, že se ceny u jednotlivých kadeřnictví značně liší, nejznatelnější rozdíly jsou jistě u melírování. Pro přehlednost těchto rozdílů, jsou jednotlivé hodnoty přeneseny do grafu (Graf 1: Srovnání aktuálních cen služeb).

Graf 1: Srovnání aktuálních cen služeb Srovnání cen jednotlivých služeb

Foukání

Stříhání

Melírování

Mytí vlasů

0

30 60 90 12 1 5 18 21 24 27 30 3 3 36 39 42 45 4 8 51 54 57 60 63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Cena za jednotlivé služby Zlata Šafaříková

Kadeřnictví A

Kadeřnictví B

Kadeřnictví C

Kadeřnictví D


Graf 1 nám představuje porovnání cen aktuálních, tzn. ceny které jednotlivé kadeřnictví používají a řídí se jimi. Je tedy nutné ještě srovnání výsledků jednotlivých metod s cenami konkurentů. Je to důležité především z důvodu, že stanovení ceny zaměřené jenom na náklady nezohledňuje cenu tržní. Pokud by cena stanovená právě pomocí nákladů byla nižší než konkurenční ceny, mohlo by to na zákazníky působit negativně a to ve smyslu, že by mohli pochybovat o kvalitě daných služeb. A naopak při vyšší ceně, by sice mohlo dojít k dojmu vyšší kvality, ale otázkou je, kdo by byl ochoten platit více, když mu konkurence za stejnou službu nabízí cenu nižší.

5.3

METODA NA ZÁKLADĚ VNÍMANÉ HODNOTY ZÁKAZNÍKEM

Rozhodující faktor při stanovení ceny na základě vnímané hodnotě zákazníka se považuje právě hodnota, kterou zákazník vnímá a kterou je ochoten zaplatit.

V souvislosti s touto metodou byla použita metoda

SERVQUAL a test cenové

citlivosti.

5.3.1

TEST CENOVÉ CITLIVOSTI

Pomocí této metody zjistíme cenový interval M.C.P – M.E.P. pro danou službu, ve kterém zákazníci považují cenu za přijatelnou. Dále zjistíme cenový bod I.D.P., který udává cenu, při které zákazníci nepovažují službu za levnou, ale ani za drahou. Posledním zjištěným bodem je optimální cenový bod O.P.S., který signalizuje optimální úroveň ceny. Pro získání potřebných informací bylo osloveno 100 respondentů (pouze ženy), kterým byly položeny níže uvedené otázky. Při dotazování se používá cenová škála. Při jejím stanovení byly stěžejní ceny na trhu, tedy ceny, které byly zjištěny u konkurence. Dotazovaní vybírají pouze jednu možnost z nabízeného cenového intervalu a následně se výsledky zpracovávají graficky.

Respondenti odpovídali na následující čtyři otázky: 1. Od jaké ceny v pořadí hodnot na dané stupnici byste začali hodnotili službu jako levnou? 2. Od jaké ceny začíná pro vás být služba drahá tak, že byste za ni nebyli ochotni zaplatit? 3. Od jaké ceny vám služba začíná připadat jako drahá? 4. Od jaké ceny Vám připadá levnost služby podezřelá z hlediska její kvality, odbornosti provedení?

Zjištění jednotlivých bodů cenové citlivosti: Bod M.C.P. je místem, kde se protínají křivky na otázky č. 4 a č. 1., druhý bod cenového intervalu M.E.P. je bodem střetnutí křivek otázky č. 2 a otázky č. 3. Bod I.D.P. křivek otázek č. 2 a č 1. a bod O.P.S., který označuje optimální úroveň ceny je místem křížení křivek č. 3 a č. 4.

Grafické zpracování Zjištěné údaje pomocí marketingového výzkumu, jsou zpracovány do následujících čtyř grafů. Pro mytí vlasů (viz. Graf 2) cenový interval, ve kterém zákazníci považují cenu za přijatelnou se nachází mezi body M.C.P a M.E.P, tzn. dosahuje cenového rozmezí od 23 do 78,- Kč. Cena, za kterou službu nepovažují ani za drahou, ani za levnou je ve výši 51,- Kč a optimální úroveň ceny je 33,- Kč.

Graf 2: Test cenové citlivosti pro mytí vlasů 70 % odpovědí na otázku č. 1

% respondentů

60 50

% odpovědí na otázku č. 2

40


30 20


10 0 10

20

30

40

50

60

70

80

90 100

Cena

Zdroj: zpracováno autorkou Pro službu melírování (viz. Graf 3) optimální cenový interval se pohybuje v rozmezí od 310,- Kč do 650,- Kč. Cena, kterou nevnímají klienti jako drahou, ani jako levnou je na úrovni 423,- Kč a cena optimální je zde 410,- Kč.

Graf 3: Test cenové citlivosti pro melírování 70 % odpovědí na otázku č. 1

% respondentů

60 50


40 30


20


10 0 250 350 400 450 550 600 650 750 850 950 cena


Interval přijatelné ceny pro stříhání vlasů (viz. Graf 4) je v rozmezí od 65,- do 118,- Kč. Bodem, ve kterém služba pro zákazníky není ani drahá, ani levná je 90,- Kč. Úroveň optimální ceny je 77,- Kč. Graf 4: Test cenové citlivosti pro stříhání vlasů

% respondentů

60 50


40


30 20


10 0 50

60

70

80

90 100 110 120 130 140


Cena


Pro foukání cenový interval M.C.P. – M.E.P. se pohybuje v rozmezí od 64,- do 96,- Kč. Bod, kdy respondenti nepovažují službu ani za levnou, ani za drahou je 78,- Kč. Optimální úroveň ceny O.P.S. je 73,- Kč.

% respondentů

Graf 5: Test cenové citlivosti pro foukání vlasů 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

% odovědí na otázku č. 1 % odpovědí na otázku č. 2 % odpovědí na otázku č. 3 % odpovědí na otázku č. 4 50

60

70

80

90 100 110 120 130 150 cena


5.3.2

METODA SERVQUAL

Zákazník většinou nehodnotí službu samu o sobě, ale srovnává ji se službami konkurence, k tomuto srovnání slouží právě metoda Servqual. U této metody musíme nejprve stanovit charakteristické vlastnosti služeb a přiřadit jim jednotlivé váhy. Následně pak ocenit jednotlivé vlastnosti u konkrétních kadeřnictví. Pro srovnání byly vybrány kadeřnictví označena písmeny A a C. Váhy pro dané vlastnosti, které by služba měla mít byly stanoveny jako procentuální podíl (základ je 100 %). Vyšší hodnota přiřazuje vyšší váhu. Pro jednotlivé vlastnosti bylo stanoveno ocenění 1 – 10, čím vyšší číslo, tím hodnocení vyšší. Následně vynásobíme každou váhu jednotlivých vlastností s oceněním, které jsme přiřadili každé službě v daném kadeřnictví (viz. Tab 3).

Tabulka 3: Hodnocení podle metody SERVQUAL

Vlastnost Objednací doba Přístup a péče o zákazníka (dětský koutek, občerstvení, atd.) Kvalita používané kosmetiky Dostupnost (umístění kadeřnictví) Kvalita odbornosti personálu Cenová dostupnost Prostředí Poradenské služby

Význam (váha) [%] 12

Kadeřnictví Zlaty Šafaříkové (ocenění) 8

Kadeřnictví A (ocenění) 8

Kadeřnictví C (ocenění) 8

14

9

9

5

14

10

10

4

10

9

9

9

15

10

10

6

12 12 11 100 %

8 9 9 905

6 9 9 881

8 4 5 601


Vyhodnocení: Z výsledku je na první pohled patrné že hodnota paní Zlaty a vnímaná hodnota kadeřnictví A jsou téměř totožné. Tudíž zvýšení kvality pro paní Zlatu nemá význam,

protože zákazníci vnímají situaci tak, že jim kadeřnictví paní Zlaty a kadeřnictví A přináší téměř srovnatelný užitek. Kadeřnictví C má znatelně nižší vnímanou hodnotu oproti ostatním dvěma kadeřnictvím. To znamená, že zákazníkům přináší jeho služby ve srovná se zmiňovanýma dvěma nižší užitkovou hodnotu. Tabulka 4: Tabulka porovnání kadeřnictví paní Zlaty a kadeřnictví A Ocenění Kadeřnictví

Ceníková cena

kvality metodou

Mytí vlasů

Melírování

Stříhání

Foukání

905

40

330

75

65

881

50

550

100

90

SERQUAL Paní Šafaříková A


Z tabulky 4 je zřejmé, že pokud zákazník dá přednost paní Šafaříkové před kadeřnictví A, přinese mu to větší užitek, zvláště proto, že vnímaná hodnota je vyšší a ceny za dané služby naproti tomu nižší. Dá se tedy říci, že zákazník nákupem dané služby u paní Šafaříkové získá o něco větší užitek za poměrně nižší cenu.

5.4

POPTÁVKOVĚ ORIENTOVANÁ CENA

U metody cenové tvorby orientované na poptávku, bylo vycházeno z informací získaných pomocí marketingového výzkumu. Respondentům byly kladeny otázky na změnu ceny (její zvýšení) a poté byly sledovány jejich reakce při jednotlivých úrovních zvýšení ceny služeb. Otázky byly kladeny do tří okruhů a to pro zvýšení ceny o 10 %, o 20 % a 30 % a zjišťovány jejich reakce na tuto cenu ve smyslu, jestli jsou ochotni při tomto zvýšení zůstat v daném kadeřnictví, kterého se toto zvýšení týká, nebo raději budou hledat levnější služby u konkurence.

Při zvýšení ceny o 10 %, dotazovaní byly ochotni tuto změnu tolerovat z 96 % a zbylá 4 % by hledala služby levnější.

Při zvýšení ceny o 20 % už byly reakce o něco více citlivější, 68 % by bylo ochotno vyšší cenu přijmout a 32 % dotazovaných by raději přestoupila k levnější konkurenci.

Při zvýšení ceny o 30 %, již většina zákazníků není toto zvýšení ochotna tolerovat a raději vyhledají službu s nižší cenou. Toto se projevilo u 72 % dotazovaných a 28 % je ochotno setrvat i při 30% zvýšení ceny.

5.4.1

VÝPOČET CENOVÉ ELASTICITY

Pro výpočet cenové elasticity vycházíme ze základu 100 dotazovaných a z toho bereme procento zákazníků, kteří by na změnu ceny reagovali vyhledáváním levnějších služeb. Pro výpočet použijeme následující vzorec:

cenová elasticita =

změna poptávaného množství v % změna ceny v %

Je-li cenová elasticita > 1, je poptávka cenově elastická Je-li cenová elasticita < 1, je poptávka cenově neelastická Je-li cenová elasticita = 1 ..... je poptávka jednotkově elastická

10% změna ceny


4 = 0,4 10

Při zvýšení ceny o 10 % jde o poptávku cenově neelastickou, tzn. 10% změna ceny vyvolala menší změnu (snížení) poptávaného množství.

20% změna ceny


32 =1,6 20

Při zvýšení ceny o 20 % hovoříme o cenově elastické poptávce, tzn. 20% změna ceny vyvolala ještě větší procentuální změnu poptávaného množství (větší o 12 %).

30% změna ceny


72 = 2,4 30

Při cenovém zvýšení o 30 % můžeme také hovořit jako o cenově elastické poptávce.

5.5

CENOVÁ TVORBA MALOOBCHODNÍ CENY

Vzhledem ke skutečnosti, že ve většině kadeřnictví máme možnost nákupu vlasové kosmetiky, musíme vědět jakou výši obchodní přirážky stanovit, abychom mohli vypočítat cenu, za kterou tyto přípravky budeme prodávat. Paní Zlata nakupuje tuto vlasovou kosmetiku od jedné italské firmy. Tato firma doporučuje obchodní přirážku ve výši 20 % a touto výší se také paní Zlata řídí.

Při průzkumu trhu bylo zjištěno, že tohoto nákupu využívá pouze 32 % z oslovené stovky žen. Je to možná ovlivněno cenami za tyto výrobky, které bývají o něco vyšší, než ceny běžně dostupného zboží tohoto typu.

Paní Zlata doporučenou obchodní přirážku počítá jako 20 % z nákladů vynaložených k pořízení dané kosmetiky a nevyužívá níže uvedeného vzorce, kdy se obchodní přirážka počítá jako procento z maloobchodní ceny.

Pro výpočet maloobchodní přirážky využijeme vzorce: OP[ Kč ] = MOC − N OP[%] =

MOC − N * 100 MOC

….. z maloobchodní ceny

OP[%] =

MOC − N * 100 N

….. z nákladů

MOC = N + OP

MOC … maloobchodní cena N … náklady na nákup zboží + dopravné OP … obchodní přirážka

Pro výpočet maloobchodní ceny byl vybrán výrobek „Maska na vlasy“ za pořizovací cenu 315,50,- Kč (1 000 ml). Obchodní přirážka je stanovena na doporučených 20 %, ale budeme ji již počítat jakou procento z maloobchodní ceny, abychom zjisti o jaký rozdíl se jedná, pokud cenu počítáme tímto způsobem ve srovnání s postupem paní Šafaříkové.

MOC = N + OP 100 % = 80 % + 20 % MOC = 315,50 + 20 % 0,80 * MOC = 315,50 MOC = 394,38,- Kč

OP[Kč] = MOC – N = 394,38 – 315,50 = 78,88,- Kč Obchodní přirážka počítaná z maloobchodní ceny: OP[%] =

394,38 − 315,50 * 100 = 20 % 394,38

Obchodní přirážka počítaná z nákladů: OP[%] =

394,38 − 315,50 * 100 = 25 % nebo 315,50

OP[ N ] =

20 * 100 = 25 % a následně potom 80

25 * 315,50 = 78,88,− Kč 100 MOC = 78,88 + 315,50 = 394,38,- Kč

Paní Šafaříková vycházela, jak již bylo zmíněno z výpočtu obchodní přirážky počítané jako 20 % z pořizovacích nákladů (0,2 * 315,50 = 63,10,- Kč = prodejní cena 63,10 + 315,50 = 378,60). Ale pokud použijeme vzorce pro výpočet obchodní přirážky, dostáváme se na prodejní cenu o 15,78,- Kč vyšší (394,38 – 378,60). Tento rozdíl není až tak markantní, roční ztráta při předpokládaném prodeji 25 ks/rok tohoto zboží, činí 394,5,- Kč. Pokud ale dochází k takové ztrátě u veškerého nabízeného zboží, tak to může již do jisté míry ovlivnit budoucí výši zisku. Proto je vhodnější řídit se našim postupem při výpočtu konečné prodejní ceny.

5.6

PŘEHLED VÝSLEDKŮ

Pro stanovení optimální výše ceny je potřebné jednotlivé ceny, které byly určeny pomocí metod mezi sebou porovnat. Stěžejní bude jistě nákladová metoda, protože v první řadě budeme dbát na to, aby nám byly pokryty veškeré náklady. Ale je nutné brát v úvahy i výsledky zjištěné pomocí metody cenové citlivosti, tedy jakou cenu jsou ochotni za dané služby platit zákazníci. V metodě cenové citlivosti jsme získali cenový interval, který nám určuje nejnižší a nejvyšší cenu, kterou jsou zákazníci ochotni platit a tudíž v tomto intervalu bychom se měli pohybovat a v tomto intervalu cenu volit. Jednotlivé ceny jsou seřazeny do Tab. 5, ze které jsou již znatelné rozdíly.

Tabulka 5: Porovnání cen zjištěných pomocí jednotlivých metod Aktuální ceny paní Šafaříkové

Ceny

Ceny podle hodnoty vnímané zákazníkem

zjištěné nákladovou

Cenový

Cena

Optimální

metodou

interval

neutrální

cena

Mytí

40

50,91

23 – 78

51

33

Melírování

330

311,05

310 – 650

423

410

Stříhání

75

60,35

65 – 118

90

77

Foukání

65

54,49

64 - 96

78

43

Pozn: cenou neutrální se myslí cena, při které zákazníci danou službu nevnímají ani jako levnou, ani jako drahou Zdroj: zpracováno autorkou

Ceny uvedené v Tabulce 5 je třeba porovnat s cenami, za které nabízí konkurenti. Pro toto porovnání, byla vybrána kadeřnictví A a B, jejich ceny jsou uvedeny v Tabulce 6. Jedná se o kadeřnictví, která jsou geograficky nejblíže kadeřnictví paní Zlatě, je to důležité srovnání, zvláště z důvodu, že se jedná o její dva největší konkurenty. Tabulka 6: Ceny hlavních konkurentů Kadeřnictví

Kadeřnictví

A

B

Mytí vlasů

50

45

Melírování

550

450

Stříhání

100

70

Foukání

90

60


6

DISKUSE

U ceny pro mytí vlasů si můžeme povšimnout, že aktuální cena paní Zlaty je nižší, než cena zjištěná pomocí nákladové metody. Sice se pohybuje v doporučeném intervalu, ale je vhodné její zvýšení, aby se dostala nad případně na úroveň ceny nákladové. Nejvhodnější je stanovit cenu ve výši 50,- Kč, protože tak pokryjeme téměř veškeré náklady a tato cena odpovídá ceně, kterou zákazníci nevnímají ani draze, ani levně. A navíc je to cena totožná s konkurenčním kadeřnictvím A. Pro melírování cena nákladová vyšla přibližně o 19,- Kč nižší, než cena aktuální. Nicméně paní Zlata si může dovolit zvýšení své ceny, protože zákazníci jsou ochotni platit za tuto službu mnohem více, až 650,- Kč. Bylo by vhodné cenu zvýšit na úroveň 400,- Kč, dospějeme tím k většímu zisku a zároveň se pohybujeme v doporučeném intervalu. Navíc budeme mít ještě nižší ceny než ty, za které tuto samou službu nabízí konkurence. Při dané změně by došlo ke zvýšení o 70,- Kč (400 – 330,- Kč), což činí zvýšení o 21,21 %. Ale pokud budeme brát v úvahu zvýšení celkové ceny za mytí, stříhání, melírování a foukání tak se dostáváme na zvýšení o 13,73 % (zvýšení z 510 na 580,- Kč). Z marketingového výzkumu bylo zjištěno, že většina z dotazovaných jsou ochotna tolerovat i 20% nárůst ceny, tudíž při zvýšení o 13,73 % předpokládáme, že budou zákazníci reagovat podobně. Aktuální cena za stříhání převyšuje cenu nákladovou, ale zároveň se téměř shoduje s cenou, kterou zákazníci považují za optimální, která je 77,- Kč. Proto by bylo vhodné výši této ceny ponechat. Cena za foukání paní Zlaty plně uspokojuje výši nákladové ceny. Výše aktuální ceny je sice o něco vyšší, než je cena kadeřnictví B, ale pokud zákazníci vnímají neutrální cenu jako 78,- Kč, tak cenu 65,- Kč jsou ochotni přijmout bez menších problémů. Optimální cena stanovená metodou vnímané hodnoty zákazníka je sice 43,- Kč, ale tato cena nám není schopna pokrýt náklady a zajistit zisk, z toho důvodu tuto výši nebudeme brát v úvahu. Nejvhodnější tedy je ponechat původní cenu ve výši 65,- Kč. Pokud celkem za mytí, melírování, stříhání a foukání při aktuálních cenách zákazník zaplatí 510,- Kč a při brání v úvahu doporučených cen zaplatí 590,- Kč, dojde ke zvýšení ceny o 80,- Kč, tedy o 15,69 %.

Jestliže se budeme držet skutečnosti, kterou jsme zjistili z marketingového výzkumu - že nárůst cen o 10 % nebudou tolerovat 4 % ze stovky dotazovaných, můžeme za tohoto předpokladu zjistit, o kolik by se změnil případný zisk, pokud by došlo k tomuto cenovému navýšení. Pokud budeme předpokládat snížení poptávky o 10 % ze zmiňované stovky zákazníků, tedy dojde k poklesu na 90 jednotek, zisk při aktuálních cenách činí 51 000,- Kč (100 * 510) a při doporučených cenách 53 100,- Kč (90 * 590). Při zvýšení ceny, za předpokladu snížení poptávky dosahujeme ještě vyššího zisku a to o 2 100,Kč, které činí zvýšení o 4,12 %. V závěru můžeme tedy paní Šafaříkové doporučit zvýšení cen u mytí vlasů a to z 40,- Kč na 50,- Kč a u melírování z původních 330,- Kč na 400,- Kč. Doporučené ceny odpovídají podmínkám jednotlivých metod a zároveň při tomto nárůstu dosáhne ještě vyššího zisku.

7

ZÁVĚR

Jednou ze zásad každé firmy zajisté je, aby svou pozornost věnovala i z části cenové politice. Je důležité, aby průběžně sledovala situaci na trhu a zároveň brala v úvahu své náklady, jejich případnou změnu, a aby na tuto změnu dokázala co nejrychleji a vhodně reagovat případně změnou ceny. Pokud zjistíme, jaká je situace na trhu a jakou cenu jsou ochotni zákazníci vynaložit na koupi dané služby nebo výrobku, může to být velmi přínosné pro každou firmu, zvláště v otázce zisku. Pokud se nám podaří zjistit, jak zákazníci reagují na případné změny ceny, tak i v případě, že dojde ke zvýšení prodejní ceny, za předpokladu snížení poptávky o určité procento, můžeme přesto dosahovat vyššího zisku, jako je tomu např. u paní Šafaříkové. Je nutností brát v úvahu všechny možnosti cenové tvorby, jednak nákladovou metodu, tak zároveň metodu orientovanou na konkurenci, zjistit hodnotu vnímanou zákazníkem a také sledovat pružnost poptávky. Důležitost spočívává hlavně v tom, že výsledky jednotlivých metod se můžou do značné míry odlišovat a je nutné na základě kombinace těchto metod stanovit optimální cenu. Nemůžeme ovšem brát v úvahu pouze jednou metodu cenové tvorby, protože není možné pouze uspokojit naši touhu za ziskem a mít přitom tak vysoké ceny, že o naše služby, nebo zboží nebude mít nikdo zájem. Jedním vhodným řeším je marketingový výzkumu, který nám umožní zjistit chování a myšlení potenciálních zákazníků. Proto každá firma má vědět, co chce danou cenou dosáhnou. Pokud se rozhodne získat velkého tržní podílu, tak za tohoto předpokladu je ochotna snížit cenu až pod úroveň nákladů, které jsou spojené s tímto prodejem. Nebo může mít vysoké ceny, jak je tomu u značkového zboží, kde se předpokládá, že zákazník je ochoten zaplatit více z toho důvodu, že preferuje jednu značku před druhou. Na tuto otázku musí mít odpověď každá firma a je pouze na jejím rozhodnutím, jak se k tomu postaví a jakou strategii si zvolí. Výsledky uvedené v bakalářské práci jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tématický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí

v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků prostřednictvím MŠMT.

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

[1] GROSOVÁ, S. Marketing: principy, postupy, metody. 1.vyd. Praha:Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. ISBN 80-7080-505-6 [2] HANNA, N. -- DODGE, R. H. Pricing : Zásady a postupy tvorby cen. 1. vyd. Praha: Management Press, 1997. 203 s. ISBN 80-85943-34-4. [3] JANEČKOVÁ, L. -- VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0. [4] KOTLER, P – Armstrong, G. Marketing. Grada Publishing 2004. 856 s. ISBN 80247-0513-3 [5] PRAŽSKÁ, L. -- JINDRA, J. Obchodní podnikání : Retail Management. 1. vyd. Praha: Management Press, 1997. 880 s. ISBN 80-85943-48-4. [6] ZÁBOJ, M. Obchodní operace. 1. vyd. Brno: Brno International Business School, 2003. 126 s. ISBN 80-86575-93-4.

Internetové odkazy: [7] Portál pro studenty Superstudent [online] URL [cit. 2006-11-25] [8] Studentský internetový server Vysoké školy [online] URL [cit. 2006-12-7]

PŘÍLOHY

Příloha 1: Dotazník pro respondenty

MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Recommend Documents