Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu. Diplomová práce

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Věrnost zákazníka a vybrané faktory, které ji ovlivňují Diplomová práce

Vedoucí práce: Ing. Jana Turčínková

Vypracovala: Klára Ondroušková Brno 2007

PROHLÁŠENÍ

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Věrnost zákazníka a vybrané faktory, které ji ovlivňují“ vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém seznamu literatury a na základě konzultací s vedoucí diplomové práce. Diplomová práce je školním dílem a může být použita ke komerčním účelům jen se souhlasem vedoucího diplomové práce a děkana PEF MZLU v Brně.

V Brně dne 25. 5. 2007

...............................................

PODĚKOVÁNÍ

Tímto bych ráda poděkovala zejména vedoucí své diplomové práce Ing. Janě Turčínkové za vynikající spolupráci, odborné konzultace a cenné rady a připomínky k mé práci. Také bych chtěla poděkovat všem zúčastněným respondentům za vyplnění mého dotazníku, bez jejichž ochoty by má práce nemohla vzniknout.

ABSTRAKT Ondroušková, K. Věrnost zákazníka a vybrané faktory, které ji ovlivňují. Diplomová práce. Brno, 2007. Předmětem diplomové práce je problematika chování spotřebitele při nakupování produktů nebo služeb a jeho jednání v dalších běžných spotřebitelských situacích, které je významným prvkem v životě každého člověka. Teoretická část vychází z prostudované literatury a obsahuje zejména poznatky týkající se spotřebitele a jeho chování, poznatky z oblasti péče o zákazníka. V závěru se zabývám typologií zákazníka. V druhé části práce analyzuji výsledky získané dotazníkovým šetřením mezi spotřebiteli v ČR, zjistím a zhodnotím vybrané faktory, které ovlivňují spotřebitele a jeho vztah k podniku, jeho věrnost ke konkrétní značce, jeho reakci na různé prvky péče podniku o svého zákazníka. Závěr diplomové práce přináší shrnutí dosažených výsledků. Na základě provedené analýzy formuluji také nedostatky a návrhy na jejich odstranění. Klíčová slova: chování spotřebitele, kupní rozhodovací proces, řízení vztahu se zákazníky, marketingový výzkum. ABSTRACT Ondroušková, K. Customer loyalty and selected factors, which influence it. Diploma Thesis. Brno, 2007. The subject of the diploma thesis is an issue of customer behavior when purchasing goods and services and in other situations. The literatury survey provides summary of approaches to customer behavior analysis, the decision-making process, issues of customer relationship management, and finally approaches to customer typology. The analytical part provides data collected through questionnaire filled out by customers in the Czech Republic. The data, analyzed and evaluated, then help to find out factors, which influence a consumer and his relationship with a company, his loyalty and his reactions to various elements of care. The summary provides also recommendations for improvements in customer care. Key words: consumer behaviour, purchase decision-making process, customer relationship management, marketing research.

Obsah

5

OBSAH 1

ÚVOD............................................................................................................................7

2

CÍL ................................................................................................................................9

3

PŘEHLED LITERATURY ......................................................................................10

4

5

3.1

SPOTŘEBITEL, SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ ......................................................................10

3.2

ÚROVNĚ ANALÝZY SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ..........................................................11

3.3

KUPNÍ ROZHODOVACÍ PROCES ..............................................................................13

3.4

TYPY KUPNÍCH ROZHODOVACÍCH PROCESŮ ..........................................................18

3.5

SITUAČNÍ VLIVY....................................................................................................19

3.6

PÉČE O ZÁKAZNÍKA ...............................................................................................19

3.7

STÍŽNOSTI ZÁKAZNÍKŮ..........................................................................................25

3.8

ODCHODY ZÁKAZNÍKŮ..........................................................................................26

3.9

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ...........................................................28

3.10

ZÁKAZNICKÁ VĚRNOST .........................................................................................32

3.11

TYPOLOGIE ZÁKAZNÍKŮ ........................................................................................33

METODIKA...............................................................................................................36 4.1

PROBLÉM, CÍL VÝZKUMU ......................................................................................36

4.2

PLÁN VÝZKUMU ....................................................................................................37

4.3

PŘEDVÝZKUM .......................................................................................................43

4.4

SHROMÁŽDĚNÍ INFORMACÍ ...................................................................................43

4.5

ANALÝZA INFORMACÍ ...........................................................................................44

4.6

HARMONOGRAM VÝZKUMU ..................................................................................50

VLASTNÍ PRÁCE .....................................................................................................51 5.1

VYHODNOCENÍ OKRUHŮ OTÁZEK ..........................................................................51

5.2

TESTOVÁNÍ PRAVDIVOSTI NULOVÝCH HYPOTÉZ ...................................................67

5.3

SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ .......................................................................................73

6

DISKUZE ...................................................................................................................77

7

ZÁVĚR .......................................................................................................................79

Obsah

6

7.1

PREZENTACE VÝSLEDKŮ .......................................................................................79

7.2

STANOVENÉ HYPOTÉZY ........................................................................................80

8

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ..........................................................................82 8.1

LITERÁRNÍ ZDROJE ................................................................................................82

8.2

INTERNETOVÉ ZDROJE...........................................................................................83

9

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ ......................................................85

10

PŘÍLOHY...................................................................................................................87

1

1

Úvod

7

ÚVOD

Ve středu zájmu marketingu je zákazník a uspokojování jeho potřeb. Zákazník bývá často v nevýhodě ve svém postavení vůči prodávajícímu, jelikož nezná všechny právní normy, nemá stejné množství informací a disponuje menšími finančními prostředky než podnik. V současné době si je každý podnikatel vědom, že jeho zákazníci jsou zdrojem existence podniku. Uvědomují si, dnes v době velké konkurence na trhu, že kvalitní péče o zákazníka je jednou z nejdůležitější činností podniku, neboť je základním faktorem působícím na kupujícího při jeho rozhodování. Každý zákazník se rád vrací tam, kde dostane kvalitní zboží či služby, tam, kde má pocit odměny za svůj nákup, kde má pocit výjimečnosti mezi zákazníky, kde je personálem svým způsobem hýčkán a rozmazlován, a tam, kde má jistotu v dlouhodobě udržitelnou kvalitu poskytovaných služeb. Pokud prodávající nenalezne svého zákazníka, nemá šanci na přežití. Po získání zákazníka je důležité jeho udržení, což vyžaduje po podniku maximální snahu a péči. Veškeří podnikatelé si tedy musejí uvědomit, že zaměření na zákazníky neznamená pouze získávání nových zákazníků, ale že je mnohem důležitější udržet si zákazníky, které už mají. Získání nového zákazníka je pro podnik až několikanásobně dražší než udržení zákazníka stávajícího. Proto je nezbytné pro firmu vědět, co z jejích poskytovaných služeb má pro zákazníka takový význam, že jí zůstává věrný a svůj nákup později opakuje. Je důležité, aby firma uvážila, na co má vynaložit většinu svého času, peněz a energie. Zbudovanou věrností u zákazníka získávají obě strany, nejen podnik svého věrného odběratele, ale i spotřebitel tímto získává jistotu kvalitní péče. Zákonné chování firmy reguluje stát a zachycuje jej v zákonech o ochraně spotřebitele. Stát nedovoluje podnikatelským subjektům nekalé nebo klamavé praktiky v podnikání, ohrožovat spotřebitele v jeho svobodné vůli a výběru. Na druhé straně by tyto normy neměly také upírat práva prodávajícím, tedy podnikatelským subjektům. Když stát dosáhne optimální úpravy této oblasti, je také důležité, aby se spotřebitel o svá práva zajímal. Pouze vzdělaný a informovaný spotřebitel se stává rovnocenným partnerem podnikatelských subjektů na trhu. Spotřebitel se musí umět chovat na trhu asertivně a být schopen bránit své zájmy a práva.

1

Úvod

8

V ČR působí také celá řada státních i nestátních institucí, které kontrolují dodržování legislativy, a na které se může poškozený spotřebitel obrátit o pomoc a radu. Úkolem těchto institucí je nejen kontrola dodržování zákonů na ochranu spotřebitele, ale také udělování sankcí za jejich porušení. Většina spotřebitelských organizací poskytuje informace, které pomáhají spotřebitelům orientovat se na trhu, ve svých právech, v kvalitě produktů a služeb nebo i v pověsti celých společností. Chování firem k zákazníkům, péče o zákazníky je velice zajímavé téma, a proto jsem se rozhodla, že se v diplomové práci budu věnovat právě jemu. Zejména tato péče, pověst podniku a další faktory ovlivňují kupní rozhodovací proces spotřebitele a ten se rozhoduje, zda svůj nákup bude v budoucnu opakovat. Proto jedním z nejdůležitějších faktorů, které určují úspěch firmy na trhu, je právě zákazníkova věrnost.

2

Cíl

9

2

CÍL

Hlavním cílem mé diplomové práce bude analyzovat skutečné chování českého spotřebitele při nakupování produktů nebo služeb a jeho jednání v dalších běžných spotřebitelských situacích. Dále zjistit, analyzovat a zhodnotit vybrané faktory, které ovlivňují rozhodování a nákupní chování zákazníků a také faktory ovlivňující jeho vztah k podniku, jeho věrnost ke konkrétní značce nebo obchodu, jeho reakci na různé prvky péče podniku o svého zákazníka. Obsah těchto cílů se bude odrážet ve stanovených hypotézách a pomocí provedeného marketingového výzkumu budu moci vyvrátit nebo potvrdit jejich pravdivost. Závěr mé diplomové práce přinese shrnutí dosažených výsledků. Zjistím, zda jsou firmy schopny vztahu ke svým zákazníkům, dále jak spotřebitel tento vztah vnímá a kde naráží na největší problémy při uplatňování svých práv. Také navrhnout konkrétní opatření pro zlepšení pozice spotřebitele při řešení běžných spotřebitelských situací a doporučit podnikatelským subjektům konkrétní chování pro zajištění dlouhodobě orientovaného profesního vztahu se svými zákazníky.

3

Přehled literatury

3

PŘEHLED LITERATURY

10

3.1 Spotřebitel, spotřební chování Spáčil (2003) spotřebitelem označuje zákazníka, který produkt potřebuje pro uspokojení své individuální potřeby, potřeby své rodiny, zatímco firemní zákazník buď přímo, nebo nepřímo kupuje produkt, aby mohl sám lépe vyrábět, obchodovat nebo poskytovat služby. Definice spotřebního chování se v odborné literatuře často liší, jejich význam však zůstává do značné míry stejný. Stávková aj. (2006) rozumí nákupním chováním takové chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. Koudelka (1997, s. 6) uvádí jinou definici: „Spotřební chování znamená chování lidí – konečných spotřebitelů, jež se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků – produktů.“ Tato definice je podobná definici: „Spotřební chování je studie rozhodujících se jednotlivců a procesů zahrnutých v získávání, spotřebě, a schopnosti hodnocení zboží nebo služeb, zkušeností a nápadů.“ (Mowen, 1990, s. 5). Podle poslední uvedené definice je spotřební chování proces, který v sobě zahrnuje podle Mowena (1990) úvodní fázi hledání1, dále konzumaci2 a konečnou fázi hodnocení3: 1. Hledání: podle Spáčila (2003) v této fázi vzniká potřeba a zákazník hledá nejlepší cestu, jak ji uspokojit. Nejdříve si svou potřebu začne uvědomovat a později vybírá správného dodavatele. Tato etapa je ovlivněna marketingovými nástroji podniku, předchozími zkušenostmi zákazníka nebo zkušenostmi okolí. 2. Konzumace: ovlivňuje zásadně vůli zákazníka k opětovným nákupům, velkou roli zde hrají nástroje péče o zákazníka, chování firmy k zákazníkovi.

1

V anglickém originále: acquisition phase. consumption phase. 3 disposition phase. 2

3

Přehled literatury

11

3. Hodnocení: zde zákazník posuzuje, zda získaná zkušenost je nadřazená, nebo podřazená jeho očekávaní a rozhoduje se o možném opakování nákupu.

3.2 Úrovně analýzy spotřebního chování Podle Mowena (1990) můžeme identifikovat tři úrovně analýzy spotřebního chování: individuální úroveň, mikroprostředí a makroprostředí. 3.2.1

Individuální úroveň

Ohniskem této úrovně je zjištění charakteristik osoby spotřebitele, které vstupují do procesu spotřebního chování. Do této fáze zahrnuje: 1. Informační proces (Information Processing): jedná se o proces, ve kterém spotřebitel informace vyhledává, objevuje, chápe, zařadí je v paměti a také si je znovu vybaví pro možné příští použití. 2. Učení chování (Behavioral Learning): děje se přes zpracovávání informací. Mowen (1990) identifikoval tři hlavní přístupy: podmíněný reflex, působení předurčení a zprostředkované učení. 3. Motivace a dojem (Motivation and Affect): Mowen (1990) motivaci chápe jako vnitřní sílu, která iniciuje a usměrňuje naše chování. Podle Vysekalové (1998) je ale motivace tvořena těmito dílčími motivy, které jsou charakterizovány svou intenzitou, směrem a trváním. Základním zdrojem motivace jsou potřeby a emoce. Dalšími zdroji motivace jsou hodnoty, ideály a zájmové orientace. 4. Osobnost a popisná psychologie (Personality and Psychographics): v průběhu let vytvořili psychologové velmi mnoho různých definicí osobnosti. Vysekalová (2004, s. 12) charakterizuje osobnost jako „celek tělesného a duševního, utvářený osobní historií biologickou a sociální. Podstatným znakem je, že jde o otevřený systém, který je přístupný vnějším formativním vlivům, kterého mohou nově organizovat a měnit.“ Mowen (1990, s. 183) zase popisuje osobnost jako „Zřetelné vzory chování, včetně myšlenek a emocí, které charakterizují každého jednotlivce přizpůsobujícího se situacím v jeho nebo v jejím životě.“

3

Přehled literatury

12

5. Názory spotřebitele, jeho postoje a chování (Consumer Beliefs, Attitudes and Behaviors): smýšlení, názory spotřebitele představují podle Mowena (1990) znalosti, které má osoba o objektu a popisuje osobní vnímání vztahu mezi atributy, výhodami a objekty. Atributy jsou charakteristické rysy, nebo ty rysy, které daný objekt smí, nebo nesmí mít. Výhody jsou výsledky, které atributy mohou poskytovat. Objekty jsou produkty, lidé, společnosti a věci, ke kterým mají spotřebitelé právě názory a postoje. 6. Postoje a chování změn (Attitude and Belief Change): důležitým faktorem chování spotřebitele je i zkoumání, jak měnit už dříve existující postoje a smýšlení spotřebitele. 7. Kupní rozhodovací proces (Consumer Decision Processes)4. 3.2.2

Mikroprostředí

Mikroprostředí se sestává z mezilidských vztahů a situačních faktorů. Do této fáze Mowen (1990) zahrnuje: 1. Komunikační proces (Communication Processes): do komunikace Mowen (1990) zahrnuje nejen verbální projev, ale i tělesný pohyb, psané slovo, obraz, vůně, dotek, nebo dokonce kameny na zemi k tomu, aby značila vlastnickou hranici. 2. Mezilidské procesy: směna a osobnostní vliv (Interpersonal Processes: Exchange and Personal Influence): směna zahrnuje přenos něčeho hmatatelného, nebo nehmatatelného, aktuálního, nebo symbolického mezi dvěma, nebo více sociálními aktéry. Osobnostní vliv je možnost jednotlivce úmyslně, nebo neúmyslně ovlivňovat někoho jiného v jeho smýšlení, postojích, záměrech apod. 3. Skupinové procesy (Group Processes): jedná se o procesy, které probíhají v sociálních skupinách, ve kterých se spotřebitel pohybuje. 4. Rodina, domácnost a sociální prostředí spotřebitele (Family, Households and Consumer Socialization). 5. Situační vlivy (Situational Influence)5.

4 5

Problematice kupního rozhodovacího procesu se podrobněji věnuje kapitola 3.4 Kupní rozhodovací proces. Těmto faktorům se věnuje kapitola 3.5 Situační vlivy.

3

Přehled literatury

3.2.3

13

Makroprostředí

Makroprostředí

v sobě

zahrnuje

široké

soupravy

rozsáhlých

vlivů

působících

na spotřebitele: 1. Kulturní a mezi kulturní vlivy (Cultural and Cross-Cultural Influences): kulturou označuje Mowen (1990) sadu společensky získaných vzorů chování přeneseného symbolicky skrz jazyk a další prostředky k členům specifické společnosti. Různé kultury se mezi sebou rozeznávají v rámci míry regulace chování, postoje lidí, hodnot lidí, životního stylu lidí a míry tolerance dalších kultur. 2. Subkulturní prostředí (Subcultural Environment): jedná se o pododdělení národní kultury vztahující se k nějaké konkrétní jednotící vlastnosti, jako sociální postavení nebo národnost, jehož členové sdílejí chování, které je odlišné od národní kultury. 3. Sociální třída (Social Class): také relativně stálé a stejnorodé vrstvy ve společnosti, které se liší statusem, bohatstvím, vzděláním, majetky a hodnotami, ovlivňují chování spotřebitele. 4. Ekonomika spotřeby (The Economics of Consumption): chování spotřebitele ovlivní také sada faktorů, které umocňují peníze, přírodní a lidské zdroje. 5. Státní regulace a hnutí na ochranu spotřebitele (The Regulatory Environment and Consumerism): jedná se o zákony a regulace, které vytváří státní i místní vedení, tak aby získala kontrolu nad obchodními praktikami.

3.3 Kupní rozhodovací proces Podle Koudelky (1997) lze chápat kupní rozhodovací procesy jako všechny konkrétní spotřební procesy, které probíhají při nakupování a jsou spojeny s uspokojováním různých aktuálních potřeb spotřebitele. Tento proces rozděluje na pět fází: I. II.

fáze: Rozpoznání problému. fáze: Hledání informací.

III.

fáze: Hodnocení alternativ.

IV.

fáze: Nákupní rozhodnutí.

V.

fáze: Ponákupní chování.

Bártová aj. (2002) k těmto pěti fázím přidává ještě další důležitou, a to VI. fázi: Odkládání výrobku. Jaké fáze a v jaké míře se v daném kupním rozhodování projevují,

3

Přehled literatury

14

značně záleží podle Koudelky (1997) na druhu problému, který nakupující řeší, na jeho závažnosti, na druhu produktu, na velikosti zásahu do rodinného rozpočtu apod. Zároveň ovlivňuje tento proces a jeho fáze prostředí, ve kterém se rozhodování odehrává, a jiné okolnosti nákupu. Souhrnně je označujeme jako situační vlivy. 3.3.1

Rozpoznání problému

Tato fáze podle Bártové aj. (2002) je spojena s okamžikem, kdy si nakupující uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Rozeznáváme dva druhy rozpoznání problému:


Vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu: jedná se o případ, kdy požadovaný stav zůstává nezměněný, ale ve skutečném stavu dochází k nepříznivým změnám. Patří mezi ně poškození určitého zařízení, vybavení apod., vyčerpání zásob nebo zhoršení kvality marketingových nástrojů, kam patří například změny v ceně.




Vznik problému díky zvýšení požadovaného stavu: jedná se o protipól předchozího případu, kdy se mění požadovaný stav a skutečný zůstává na stejné úrovni. Spotřebitel zde mění možnosti, které jsou spojeny s uspokojením potřeb, například různé tržní novinky, nové aktivity. Na skutečný a požadovaný stav podle Koudelky (1997) působí i faktory

jako charakteristika rodiny, finanční úvahy, předchozí rozhodnutí, kultura, sociální stratifikace, individuální vývoj, tržní situace, marketingové aktivity a další. V některých případech se kupní rozhodovací proces dále nevyvíjí, rozdíl mezi skutečným a požadovaným stavem je příliš velký, podmínky spojené s řešením jsou náročné na čas nebo informace. Pro marketingové aktivity je důležité dokonale znát jak skutečný stav, tak i požadovaný stav (Bártová aj., 2002). 3.3.2

Hledání informací

Pod pojmem vnitřní hledání rozumí Bártová aj. (2002) oživení potřebných informací v paměti spotřebitele. Vnější hledání probíhá ve dvou fázích. První fáze je zvýšení pozornosti, jedná se o pasivní přístup spotřebitele. Oproti tomu druhá fáze, tedy aktivní hledání, představuje systematickou, aktivní a cílenou snahu spotřebitele získat informace.

3

Přehled literatury

15

Zdroje, ze kterých může spotřebitel čerpat je více:


Zdroje referenčního okolí – například kladná ústní vyjádření přátel nebo jiných sociálních skupin, oslovování názorového vůdce.




Neutrální zdroje – řadíme sem zdroje obsažené v nezávislých komunikačních zdrojích, jejich nevýhoda však je, že nemusí být vždy v daném čase k dispozici.




Zdroje vnějšího hledání v okruhu marketingového mixu – patří sem osobní vnější zdroje (prodavači, prodejci, pracovníci služeb, apod.) a neosobní vnější zdroje (reklama, inzeráty, šoty, prospekty, novinové inzertní články, apod.).




Osobní zkušenosti.

Při hledání nás ovlivňuje řada faktorů:


Předchozí zkušenost.




Vnímaná rizika – rizika vedou spotřebitele k vyššímu hledání informací, mezi tato rizika patří finanční (vydání neúměrně vysoké finanční částky), funkční (neplnění očekávané úrovně své funkce), fyzické (způsobení fyzického poranění), sociální (negativní postoj sociálních skupin k nákupu), psychické (vnitřní konflikt, například pocit viny).




Tržní prostředí.




Charakteristiky výrobku.




Situační proměnné.




Predispozice spotřebitele.

3.3.3

Hodnocení alternativ

V této fázi jde o volbu konečné alternativy pro nákup, tedy o výběr typu výrobku, rozhodnutí o výběrovém souboru a vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru. Rozhodnutí o výběrovém souboru Celkovou nabídku lze rozdělit z hlediska rozhodování spotřebitele do několika souborů, a to na vybavený soubor, patří sem výrobky, na které si spotřebitel spontánně vzpomene, a alternativy zjištěné během hodnocení alternativ. Dále uvažovaný soubor představuje všechny alternativy, které spotřebitel aktivně při rozhodování zvažuje.

3

Přehled literatury

16

Vybavený soubor se dále člení na uvažovaný soubor (nejlepší alternativy), netečný soubor (alternativy přicházející v úvahu až při nedostupnosti značek uvažovaného souboru) a odmítaný soubor (alternativy s negativním postojem). Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru Toto rozhodování vychází podle Bártové aj. (2002) z následujících pohledů:


Domněnky o podstatných vlastnostech – zahrnuje hodnocení vlastností.




Význam přikládaný vlastnostem – různá kritéria mají pro spotřebitele různé vlastnosti daného výrobku nebo služby.




Domněnky o výrobcích a značkách.

Průběh rozhodování spotřebitele Rozhodování spotřebitele nemá přesnou formu, jedná se o sklon spotřebitele chovat se určitým způsobem. Koudelka (1997) rozlišuje dva základní způsoby:


Nekompenzační pravidla rozhodování – přednosti v jedněch kritériích nemohou kompenzovat nedostatky v jiných.


3.3.4

Kompenzační pravidla rozhodování – přednosti vyrovnávají nedostatky. Nákupní rozhodnutí

Zhodnocením alternativ dospívá kupující podle Bártové aj. (2002) ke kupnímu záměru, který bezprostředně předchází vlastnímu nákupu nebo případně odmítnutí výrobku. 3.3.5

Ponákupní chování

Tato poslední fáze podle Bártové aj. (2002) začíná vlastním užitím výrobku, porovnáním skutečného a očekávaného efektu a spokojenost či nespokojenost spotřebitele. Faktory posilující spokojenost:


výrobek, který požadovaným způsobem řeší problémy;




odpovídající komunikace o výrobku;




kvalitní informace, servis, ponákupní služby;




marketing založený na vztazích;




nespokojenost s konkurencí.

3

Přehled literatury

17

Faktory posilující nespokojenost:


nemožnost vyzkoušet si výrobek;




dobrovolnost a možnost odvolání koupě;




malá informovanost o výrobku;




spokojenost s konkurencí;




osobnost spotřebitele, jeho nerozhodnost, nízká sebedůvěra. Význam spokojenosti spotřebitele s nákupem je obrovský, zejména pro věrnost

zákazníka. Spokojený zákazník se řídí zásadou generalizace, tedy nákupu dalších druhů výrobků této firmy a šíří kladné výpovědi mezi další potencionální zákazníky. Mezi důsledky nespokojenosti může například patřit změna značky, diskriminace ostatních výrobků této značky a šíření záporné výpovědi. 3.3.6

Faktory ovlivňující zákazníka v jeho očekávaní

Spáčil (2003) mezi tyto faktory řadí logický přístup, obavu z rizika, snahu mít věci pod kontrolou a typizovanou roli. Logický přístup Zákazníci dělají podvědomá (případ u spotřebitelů); nebo vědomá (u firemních zákazníků) výběrová řízení pro získání nového dodavatele, nebo pro setrvání u původního. Při těchto výběrových řízeních aplikují zákazníci dva pohledy: prostřednictvím jednoho jsou posuzovány atributy, vlastnosti služby. Druhý pohled je efektivnější, zákazník vybere nejvýznamnější atribut a podle něj dodavatele zhodnotí. Obava z rizika Jedná se o schopnost zákazníka podstoupit určitou míru rizika. Mezi rizika vnímaná zákazníkem patří: 1. finanční riziko – spojené s opravami, výměnami výrobků, 2. výkonnostní riziko – obava zákazníka, zda zakoupená služba bude stačit jeho očekávaným požadavkům, 3. riziko škody – spojené s obavou, že služba může být nebezpečná, 4. sociální riziko – obava nedostatečné kredibility služby nebo dodavatele.

3

Přehled literatury

18

Firmy využívají několik cest eliminace rizika: 1. brand – vybudování silné značky, u které jsou menší obavy z rizika, 2. práce s testimoniály – zákazníci, kteří dokáží veřejně referovat o své dobré zkušenosti s dodavatelem, 3. pilotní projekty – možnost zákazníka si službu odzkoušet, a tím minimalizovat své obavy. Snaha mít věci pod kontrolou Zákazník chce mít pocit, že vztah mezi firmou a ním řídí sám. Dodavatel proto musí být otevřený, včas zákazníka informovat nebo vykazovat zákazníku dílčí výsledky. Typizovaná role Zákazník reaguje na podněty podle jemu přidělené role, podle které se k němu může dodavatel chovat a dále s tímto postavením zákazníka pracovat. 3.3.7

Odkládání výrobků

Po určité době užívání může spotřebitel vyřadit výrobek. Odkládaní je marketingově významné stejně jako jiné fáze kupního rozhodovacího procesu. Výrobek může být odložen několika způsoby: jen částečně – v rámci rezervy, přenechán – v rámci pronájmu nebo půjčky, vyměněn, darován, prodán nebo vyhozen (Bártová aj., 2002).

3.4 Typy kupních rozhodovacích procesů Bártová aj. (2002) rozlišují tři hlavní typy kupních rozhodovacích procesů: 1. Komplexní nákupní chování: znamená zapojení všech fází procesu, setkáváme se s ním u výrobků s vysokými cenami, u technicky složitých výrobků, předmětů dlouhodobé spotřeby, výrobků s vysokým rizikem užívání a výrobků s vyšší symbolickou hodnotou jako jsou oděvy. 2. Impulsivní nákupní rozhodování (s omezeným řešením problému): rozhodování je spojeno s náhlými podněty vedoucími poměrně rychle k rozhodnutí, bývá charakterizováno častou změnou značek. 3. Rutinní – zvykové kupní rozhodování: lze jej vyjádřit jako opakující se nákupní rozhodnutí, ke kterému dochází téměř bez hledání informací a hodnocení variant.

3

Přehled literatury

19

Význam rutinního nakupování pro spotřebitele je ve snižování rizika, z tohoto důvodu se často nakupuje značka, kterou kupují i jiní. Šetří tím také čas a vynakládané úsilí, minimalizuje nutnost hledání informací. Toto nakupování bývá spojeno s nízkým zaujetím a může se vázat na věrnost značce nebo často opakovaný nákup. Věrnost spotřebitele značce může vyplynout z původně komplexního nákupu, u opakovaného nákupu není volba značky významná. V těchto případech se jedná spíše o klasické a operativní podmiňování, zatímco v případě komplexního rozhodování jde o kognitivní učení.

3.5 Situační vlivy Situační vlivy se promítají do všech fázích kupního rozhodovacího procesu, jedná se o všechny faktory, které nevyplývají z predispozic spotřebitele a které není možné chápat jako podněty vyvolávající určité spotřební rozhodování, a přitom je ovlivňují. Situační vlivy se rozdělují do několika skupin:


Fyzické okolnosti – změna počasí, jiné přírodní události, změna fyzického prostředí obchodů, geografické prvky, apod.




Sociální okolnosti – osoby přítomné rozhodování spotřebitele a členové sociálních skupin.




Časové okolnosti – sezónnost, události v minulosti a v budoucnosti, čas potřeby k určité aktivitě a čas k dispozici.




Druh úkolu – specifický důvod nákupu nebo příležitost užití, velký rozdíl při nákupu pro sebe nebo pro jiné.




Předchozí stavy – momentální nálady spotřebitele, jeho kondice, finanční stav.




Další nečekané změny prostředí (Koudelka, 1997).

3.6 Péče o zákazníka Mezi principy péče o zákazníka Spáčil (2003) řadí:


otevřenost – čím otevřeněji vás zákazník informuje o svém problému, tím snadněji vy vyhovíte jeho potřebě; otevřenost je základním kamenem dlouhodobého vztahu,




proaktivita – důležitá je předvídavost a pravidlo prvního kontaktu dodavatelem, snaha odhalit předem, co zákazníka může trápit,

3

Přehled literatury




20

férovost – vyhnutí se používaní informací proti zákazníkovi, což se sebou přináší to, že zákazník pak nezneužije našeho nevýhodného postavení.




znalost zákazníka – znát své zákazníky po jednotlivcích, mikrosegmentech i segmentech. Bureš (2002) k tomu dodává, že podnik musí v první řadě vědět, kdo jsou naši klíčoví zákazníci, a v druhé řadě je dobře znát, abychom mohli s nimi efektivně komunikovat. Nejdříve musíme také získat zákazníkovu důvěru. Pro získání důvěry má podnik

většinou pouze krátkou chvíli, proto doporučuje několik kroků: 1. Projevte upřímný zájem, upřímně se snažte zákazníku pomoci. 2. Nepřehánějte hodnocení služeb nebo výrobku. 3. Prozraďte na sebe něco i negativního, ukažte nejen přednosti, ale i nevýhody jednotlivých variant. 3.6.1

Zaměstnanci a péče o zákazníka

Jedním z nejdůležitějších stavebních kamenů péče o zákazníka jsou zaměstnanci, uvádí Spáčil (2003). Firma musí své zaměstnance pečlivě vybírat, motivovat, školit. Zaměstnanci musí být připraveni kdykoli zákazníkovi vyhovět, mají být orientovaní na vztahy a schopni se vcítit do zákazníka. Zaměstnanci by měli sdílet vizi podniku, snažit se ji naplnit. Zaměstnanec pečující o zákazníka by měl mít několik klíčových charakteristik:


Pečovatelská charakteristika: péče o zákazníka by měla být spíše posláním firmy, než zaměstnáním.




Žádná extrémní povaha.




Nemít maléry v minulosti: neměl by v minulosti selhat ve splnění úkolu.




Osobní pocit: důležité je, aby budil v zákaznících příjemný osobní pocit.

3.6.2

Přínos spokojeného zákazníka

Spokojený zákazník je nejlepším prodejcem pro podnik. Několik obecných předpokladů spokojenosti zákazníka: 1. Kvalitní produkt: nestačí pouze zákazníku vycházet vstříc, podnik mu také musí nabízet kvalitní produkty.

3

Přehled literatury

21

2. Dodržení termínu a ceny: zákazníkova věrnost vyvěrá ze splněných slibů, dodržení termínu a rozpočtu. 3. Servis bez diskusí: zákazník chce, aby chyba byla opravena co nejdříve. 4. Konzistentní úroveň služeb: aby se vysoká úroveň stala legendární, musí se opakovat. 5. Osobní zájem: zákazníku podnik připomíná, že je pro něj důležitý a tento zákazník péči vynahradí svou věrností a opakovaným nákupem. 6. Zákazník, kterého podnik překvapí svou službou, odměnou za nákup nebo jiným překvapením nad rámec zaplacené služby, se stane zdrojem pochvalných vyjádření. 7. Prodejce by měl vědět, že nejlevnější způsob, jak získávat nové zákazníky, je podporovat ty současné. Pokud si člověk má vybrat z firmy, kterou zná z reklamy, nebo z firmy, kterou mu doporučil jeho známý, vždy vyhraje ta doporučená. Podle Shetha (2000) je přínos klienta pro podnik určen hodnotou klienta, která se v průběhu vztahu zákazníka a podniku vytváří. Hodnota je vytvořena řešením problémů klientů, pomáháním jim dosáhnou obchodu a jejich osobních cílů, dosažení předpokládaného cíle u kritické práce, umožnit klientovi cítit se dobře jako člověk i jako profesionál. 3.6.3

Řízení očekávaní zákazníka

Očekávání zákazníků trpí podle Spáčila (2003) několika rozpory:


Rozpor mezi očekáváním zákazníka a představou managementu o tomto očekávaní: tento rozpor lze odstranit větším nasloucháním trhu.




Rozpor mezi představou managementu o očekávaní zákazníka a specifikací kvality: zákazník nedovede přesně specifikovat svou potřebu, rozpor lze omezit při zadávaní produktů a dostatečným dimenzováním zdrojů.




Rozpor mezi specifikací kvality produktu a skutečnou dodávkou: omezován pomocí výstupní kontroly kvality nebo norem ISO.




Rozpor mezi skutečnou dodávkou a externími komunikacemi: jedná se o nejzásadnější rozpor, lidé z marketingu bývají často odtrženi od provozu společnosti. Omezení je možné důkladnou znalostí hodnot společnosti, konkurenční výhody, charakteristice produktu, apod.

3

Přehled literatury




22

Rozpor mezi očekáváním zákazníka a tím, jak on vnímá, že skutečná dodávka naplňuje tato očekávání: pozitivně vnímaná dodávka překračuje očekávání zákazníka, u negativní je to naopak. Tento rozpor lze omezovat tím, že personál, který je zákazníku nejblíže, vnímá očekávání zákazníka a snaží se dodat co nejlépe, nebo zmírnit dopad dodávky, která očekávání nesplňuje například tím, že podá zákazníku vysvětlení, proč došlo ke snížení kvality.

3.6.4

Komunikace se zákazníkem

Péče o zákazníky potřebuje podle Spáčila (2003) ke své správné funkci dobře zavedený komunikační kanál mezi zákazníkem a podnikem. Dělíme ji na komunikaci: 1. Produktu: pracovníci musí mít potřebné informace o produktu, který nabízejí. Musí zákazníkovi poskytnout popis produktu a jemu podobných, výhody produktu, umět zodpovědět často kladené dotazy na produkt, vypočíst základní nákladovou kalkulaci, popsat proces dodávky a obsluhy. 2. Hodnot společnosti: veškerá aktivita zaměstnance vůči zákazníku musí mít v sobě odraz kvalit a hodnot podniku. 3. Značky (Brand Delivery Channel): tvář, kterou má podnik navenek, měla by se objevovat v každodenním jednání zaměstnanců k zákazníkům podniku. Podle Bureše (2002) je nejdůležitější právě první dojem. Zákazníci nejprve posuzují prostředí, do kterého vstoupili, a posléze chování zaměstnanců. Mezi pravidla úspěšné komunikace se zákazníkem řadí: 1. Dejte zákazníku najevo, že víte o jeho příchodu: zaměstnanec, pracující v prostředí, kde není jasné, na koho se má zákazník obrátit o pomoc, by měl hned po jeho příchodu dát najevo, že o něm ví a že bude obsloužen. 2. Pozdravte přátelským a otevřeným způsobem. 3. Vyslechněte si zákazníkovo přání: nabídnutím pomoci zákazníku dáváte najevo svůj zájem o jeho problémy. 4. Dejte zákazníkovi prostor, aby se nejdříve v prodejně aklimatizoval: zákazníci si při nakupování chtějí zachovat kontrolu, dejte jim čas porozhlédnout se po obchodě, prohlédnout si výrobky.

3

Přehled literatury

23

5. Ukažte zákazníkovi, kde co hledat: zaměstnanec by měl zákazníkovi nejen ukázat, kde má zboží hledat, ale třeba ho tam zavést, poradit mu s nákupem, nabídnout komplementy ke hledanému zboží, apod. Do komunikace se zákazníkem patří také naslouchání zákazníkovi. Výroky zákazníků podniku často v sobě skrývají informace, které může personál pečlivým nasloucháním odhalit. Firma by se měla řídit podle několika pravidel: 1. Přestaňte mluvit a začněte více naslouchat. 2. Neskákejte ostatním do řeči. 3. Poslouchejte mezi řádky, záleží nejen na slovech, ale na gestech, tónu hlasu a celkovém chování. 4. Nebojte se ptát, pokud něčemu nerozumíte. 5. Poskytujte zpětnou vazbu, ukažte zákazníkovi, že mu rozumíte a pečlivě mu nasloucháte. 3.6.5

Komunikace s problémovým zákazníkem

Péče o zákazníka má i své stinné stránky, může se jednat o reklamaci nebo třeba i vymáhání pohledávek. U vymáhaní pohledávek dlužníka je potřeba držet se základních pravidel (Bureš, 2002): 1. Vyvarujte se výhružek, ultimata sdělujte zákazníku až v momentě, kdy jsou vyčerpané všechny možnosti. 2. Napište jednoduchou a jasnou upomínku. 3. Fakturujte okamžitě, jen tak bude zákazník brát fakturu podniku vážně. 3.6.6

Garance poskytnuté zákazníku

„Garance nebo smlouvy o úrovni služeb jsou zárukou toho, že budou splněny některé ukazatele. Pokud nebudou splněny, dodavatel se zavazuje zaplatit smluvní pokutu.“ (Spáčil, 2003, s. 67). Obecné charakteristiky záruk:


nerestriktivnost: přílišná omezení platnosti omezují dopad, u zákazníka pak může vyvolávat pocit, že nejsou míněna opravdově;




jasný popis: vyhnout se komplikovaným právním předpisům;




smysluplnost;

3

Přehled literatury




snadné vypořádání, žádné komplikované formuláře;




neslibování něčeho, co je samozřejmé;




nestavící množství těžko splnitelných podmínek;




dostatečně přísné, aby vůbec mohly pro ně nastat podmínky.

24

Druhy záruk:


Implicitní: pro tuto záruku neexistuje přesný popis, jde o dobrou vůli podniku vyjít zákazníku vstříc, a tím si získat jeho důvěru.




Explicitní: záruka za konkrétní výsledek, bývá přesně popsaná, vymahatelná.




Bezpodmínečná: záruka kompletního uspokojení zákazníka firmou. Jde například o možnost vrácení bez udání důvodu. Tato záruka má nejsilnější dopad zejména na zákazníka, protože ji vnímají jako vyšší hodnotu, dodavatele vnímá jako spolehlivějšího, ztrácí obavu z koupě, neutralizuje pomluvy o kvalitě.

3.6.7

Konkurence

Podle Bureše (2002) není důležité v oblasti péče o zákazníka vnímat jako svou konkurenci podnik jako celek, o konkurenceschopnosti se rozhoduje v tomto případě výlučně při obchodním jednání, tedy v kontaktu personálu se zákazníkem. Kvalitní personál může na trhu velmi dobře uspět i s relativně průměrným produktem. Proto je velmi dobré pro podnik vědět, nejen proti jakým firmám stojí, ale také hlavně, proti jakým prodejcům. Každý podnik, který nabídne zákazníku zjednodušení nakupování, minimalizaci nákladů s tím spojených, získává náskok před konkurencí. Důležitá vlastnost, která ovlivňuje konkurenceschopnost podniku, je rychlost dodání. Z tohoto přístupu pro podnik vyplývá při péči o zákazníka několik pravidel: 1. Reagovat ihned. 2. Mít dostatek zásob. 3. Urychlit dodací lhůty. 3.6.8

Kvalita

Kvalita je vnímaná zákazníkem jako soulad mezi službou, kterou očekává, a skutečnou službou. Nejedná se pouze o souhrn technických parametrů, zajímá nás také kvalita dodání, údržba, obsluha a spousta dalších faktorů (Spáčil, 2003).

3

Přehled literatury

3.6.9

25

Měření zákaznické zkušenosti

Jedná se o nutnou činnost podniku v oblasti péče o zákazníka, jde však také o doplňkovou aktivitu, protože nejvíce pozná manager z denního pobytu mezi svými podřízenými. Měření úspěšnosti firmy v péči o zákazníky může být prováděno třemi základními přístupy: 1. Průzkum spokojenosti zákazníků: zobrazuje celkovou zkušenost zákazníka se společností. Při využití této metody je důležité zaručení určité vypovídající schopnosti, výhodné je použití hloubkových rozhovorů s menším vzorkem (focus group). 2. Mystery shopping: tento přístup umožňuje udělat si představu o skutečném fungování konkrétního zákaznického rozhraní. Zkoušené místo je vystaveno fiktivnímu zákaznickému kontaktu, cílem je sledovat, jak personál na vyhrocenou situaci reaguje. 3. Interní (systémová) měření: určité výkony pracovníků mohou být přímo měřitelné pomocí techniky.

3.7 Stížnosti zákazníků Většina podniků se dívá na stížnosti svých zákazníků jako na negativum pro firmu, ale měla by veškeré stížnosti chápat jinými způsoby (Glanz, 1996):


považujte stížnosti za dobré rady na zlepšení vašich služeb,




stěžující si zákazník se tak stává vašim pomocníkem,




jedná se o příležitost věci napravovat,




stížnost považujte za výzvu pro využití svých znalostí a dovedností.

3.7.1

Práce se stížnostmi

Ve firmě by mělo být připraveno pro správné zvládnutí stížností několik oblastí (Spáčil, 2003):
Strategie: vlastnost chápání stížností jako pozitivum pro firmu.
Pracovní síla: stížnostmi se musí zabývat k tomu určený pracovník.
Zodpovědnosti: za vyřízení procesu má pracovník nejblíže zákazníku.

3

Přehled literatury

26


Proces: důležitá je rychlost řešení stížností, zákazníkovi by měl být hned na začátku projednávaní stížnosti sdělen termín jejího vyřízení. Není-li zákazník spokojen, má mít právo stěžovat si nadřízenému.
Odměňování: za správné vyřízení by měl být zaměstnanec odměněn, tato odměna zde funguje jako motivace zaměstnanců pro kvalitní vyřizování reklamací. 3.7.2

Postup nápravy

Cílem nápravy zákazníkovy stížnosti je vrátit ho do stavu spokojenosti. K nápravě používá podnik několik kroků (Glanz, 1996): 1. Upřímná omluva. 2. Dát věc do pořádku. 3. Udělat něco na usmířenou. 4. Udržovat kontakt. Spáčil (2003) navrhuje za třetí krok odpuštění platby za odebraný produkt, vrácení platby a vrácení produktu, nebo bolestné, pod kterým vidí kompenzací něčím navíc pro zákazníka.

3.8 Odchody zákazníků „Abychom si udrželi zákazníky, sledujeme ty, co odcházejí.“ (Spáčil, 2003, s. 67). Odchod zákazníka nemusí znamenat pro společnost jeho úplnou ztrátu, může se pokusit o jeho znovu získání, náklady na to však jsou často větší, než na získání úplně nového zákazníka. 3.8.1

Důvody odchodů

Na důvody, které vedly zákazníka k odchodu od dodavatele, se Spáčil (2003) dívá ze dvou pohledů: 1. ze strany dodavatele – jakou příčinu zavdal dodavatel zákazníkovi, aby odešel. Výhrady zákazníků ke službám společnosti pramení z pěti základních příčin: vysoké ceny, špatný servis, špatné nabídky produktů, špatné flexibility a nesplnění slibů. 2. ze strany zákazníka – jak on vnímal dodavatelovy kontakty se zákazníkem, incidenty a události, ke kterým docházelo. Když má zákazník nějaké zkušenosti s dodavateli, může s nimi být spokojený nebo nespokojený.

3

Přehled literatury

27

a) Spokojený: pokud si svou spokojenost zákazník uvědomuje, tak u svého dodavatele zůstává, pokud však pro něj není důležitá, nebo si ji zcela neuvědomuje, tak ze společnosti může odejít. Tento zákazník bývá často lehce ovlivnitelný například cenou. b) Nespokojený: zákazník, který je nespokojený a nestěžuje si, tak pokud nemá jiné možnosti změny dodavatele, tak zůstává. Pokud ale najde jinou možnost, tak odejde k jinému dodavateli. 3.8.2

Strategie udržení zákazníků

Chce-li si firma udržet svoje zákazníky měla, by mít na paměti následující zásady (Glanz, 1996): 1. Pravidelná komunikace – podnik by měl komunikovat se zákazníky osobně, což mu pomůže zjistit malé problémy dřív, než se z nich stanou velké. 2. Záruka kvality služeb – důležitý způsob odlišit se od konkurence. 3. Odměny za časté nákupy – zvláštní prémie svým stálým zákazníkům, tímto získáte nové zákazníky a současní se stávají stálými. 4. Zvláštní služby – bývají představovány tak, že je i menší zákazníci chápou jako služby osobní nebo dokonce individuální. 5. Výchova zákazníků – k udržení zákazníků přispívá také zvyšovaní jejich informovanosti, budou si tím připadat chytří, pro firmu důležití. 6. Partnerství – se zákazníky sdílíme naše zkušenosti. 7. Rozhovory s odcházejícími zákazníky – tito zákazníci mohou podnik informovat přesně o činnosti, kterou dělá špatně. 8. Neobvyklé znovuzískávání – vyřešení nedostatků firem šikovným jednáním může překonat zákaznickou nespokojenost. 9. Udržení zaměstnanců – předpoklad pro udržení zákazníků. Spáčil (2003) udává, že jedním z principů kvalitní péče o zákazníky je dobrá znalost zákazníka, využijeme ji při přípravě strategie pro jeho udržení. Získáváme informace především o:


očekávaní zákazníka: důležité je pro firmu vědět, co přesně zákazník od výrobku očekává, a snažit se co nejvíce výrobek nebo službu jeho očekávání přizpůsobit,

3

Přehled literatury




28

rozvojové plány: užíváme zde osobní kontakt, zjistíme, kam zákazník směřuje, jaké nákupy v budoucnosti plánuje,




stížnosti a vady, které utrpěl zákazník při dodávce: zdrojem těchto informací by měl být informační systém ve společnosti (CRM),




exspiraci dlouhodobějších odběratelských smluv: firma by měla sledovat smlouvy s odběrateli a upozornit na jejich blížící se konec,




informace o konkurenci a jejich způsobu oslovování zákazníka,




personální situaci a zodpovědnost u zákazníka: v průběhu vztahu se mění organizační struktura, odpovědnosti, přichází a odchází zákazníci i zaměstnanci, všechny tyto změny a přechody by měl podnik znát.

3.9

Customer Relationship Management

V centru uvažování společnosti stojí zákazník (customer), jehož vztah (relationship) k podniku se má organizovat (management) (Wessling, 2003). V literatuře lze nalézt různé definice CRM. „Řízení vztahu se zákazníky (CRM) zahrnuje pracovníky, podnikové procesy a technologii IS/IT s cílem maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku. Je součástí podnikové strategie a jako takové se stává součástí podnikové kultury. Technologicky stále více využívá potencionálu a možností internetu.“ (Dohnal, 2002, s.19). „… jedná se o komplexní metodiku vytváření výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu s využitím metod sociální psychologie, integrace a další rozšíření stávajících technologií a také na správné nasměrování obchodních procesů a výměnu hodnot mezi organizací a zákazníkem.“ (Wessling, 2003, s. 16). CRM znamená aktivní tvorbu a udržování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Mezi čtyři hlavní prvky CRM patří:


lidé (zaměstnanci, zákazníci);




obchodní procesy (zaměření, prolínaní);




technologie (druh, rozsah, oblast použití a ustálenost);




obsahy (data, obsah).

3

Přehled literatury

3.9.1

29

Procesy CRM

Proces je základní jednotkou řízení a hodnocení, řadíme sem procesy marketingu, obchodu a služeb (Dohnal, 2002). 1. Procesy marketingu: cílem marketingových procesů je oslovení potencionálních zákazníků, zjištění jejich zájmů, jejich segmentace. Tyto procesy se nazývají procesy řízení příležitostí. 2. Procesy obchodu: pokud zákazník vyhoví podnikovým kritériím, je zařazen do obchodních příležitostí a podnik zahájí prodejní aktivity směřující ke kontraktu. Po vyřešení problémů spojených se sestavením plánu řešení, ověření konkurenční nabídky, odhadu a ověření vzájemné shody se zákazníkem, přípravě realizace, dojde k podpisu a realizaci kontraktu. 3. Proces služeb: uzavřením kontraktu vztah se zákazníkem nekončí, je třeba zajistit řadu servisních aktivit, kam patří záruční i pozáruční servis. 3.9.2

Fáze CRM

Na obchodní cyklus se podle Dohnala (2002) lze též dívat z pohledu vztahu podniku se zákazníkem. V procesu budování vztahů se zákazníky prochází podnik čtyřmi fázemi: 1. Oslovení zákazníka: podnik zákazníka identifikuje, vybírá a snaží se zaujmout takové zákazníky, kterým může své produkty a služby nabídnout. 2. Obchodní transakce: dodavatel usiluje o kontrakt, odehrává se příprava a uzavření kontraktu. 3. Plnění objednávek: dodání produktu, resp. poskytnutí služby. 4. Zákaznický servis: v této fázi je podporována loajalita zákazníka, poskytuje záruční a pozáruční servis, pokračuje v nabízení produktů. Podle Wesslinga (2003) lze také jednotlivé fáze vztahu zákazníka a podniku rozdělit podle následujícího obrázku. 1. Vnímání hodnot

2. Navázaní kontaktu

3. Rozvoj vztahu

4. Konsolidace

5. Úpadek vztahu

6. Ukončení vztahu

Obr. 1. Jednotlivé fáze vztahu podniku a zákazníka (Wessling, 2003, s. 18).

3

Přehled literatury

30

Ukončení vztahu následuje, nemá-li vztah stoupající hodnotu pro obě zúčastněné strany. Nejprve firma musí pro úspěšné zavedení CRM nashromáždit informace o zákaznících do jedné databáze, zajistit přístup k těmto informacím tam, kde je to zapotřebí. Dále vytvořit novou organizační jednotku odpovědnou za zajištění nepřetržitého sledu interakcí, jejich plánování, kontrolu a řízení. 3.9.3

Pracovníci v CRM

Manažeři podniku i ostatní pracovníci společnosti přímo ovlivňují, jak nastavené procesy v podniku proběhnou. Chování zaměstnanců by mělo být zacíleno na zákazníka. Mezi atributy pracovní síly ve vztahu k zákazníkovi v současnosti patří: důsledná koncentrace na potřeby zákazníka, soutěživost, motivace a vůle prosadit se, rozhodnost, schopnost improvizace, schopnost týmové spolupráce a vedení týmu, (Wessling, 2003). 3.9.4

Zásady CRM

Wessling (2003) jako zásady CRM stanovuje:


One face to customer: podnik by měl mít jednotný styl vystupování, důležitá je péče o značku.




One and done: zákazník ve sledu interakcí udělá první krok a v následujícím kroku mu podnik poskytne řešení problému, aniž by od něj očekával další kroky.

3.9.5

Zásady řízení vztahu se zákazníky

První zásadou podle Glanze (1996) je vytváření hodnoty zákazníkem, jde o proces, kdy si zákazník vytváří pro sebe vlastní hodnotu. Cílem pro podnik by neměl být jednotlivý nákup, ale budování dlouhodobého pevného vztahu. Pro podnik je důležité tuto zásadu chápat jako dlouhodobý proces. Další důležitou zásadou je chápat produkt jako proces. 3.9.6

Kvalita CRM

Ideální situace je, když kvalita poskytovaných služeb a zboží odpovídá požadavkům zákazníka, přiblížit se tomu může podnik metodu iradiace, jde o zřetelné zdůraznění významu služeb, které jsou pro zákazníka důležité, na úkor těch méně důležitých. Kvalita CRM se koncentruje na kvalitu vztahu k zákazníku, ne kvalitu výrobku podniku. Nejedná se o vynikající výkon podniku, spíše o soulad mezi zákazníkovými požadavky a poskytovanými službami podniku. Zákazníci si na obdrženou kvalitu

3

Přehled literatury

31

a odměnu rychle přivykají a každá další ztrácí na hodnotě, proto je pro úspěšný vztah se zákazníkem důležité stále zlepšovat služby. Kvalita CRM se skládá z: 1. Přístupu: zákazník by měl mít jednoduchý přístup k podniku. 2. Kompetentnost: dostatečně kvalifikovaný personál. 3. Obchodní procesy: požadavky zákazníků řešeny s potřebnou rychlostí. 4. Data: potřebné údaje o zákazníkovi rychle k dispozici (Glanz, 1996). 3.9.7

Proč si zákazník udržuje specifické postavení vůči firmě?

Pravděpodobnost přijetí role stálého zákazníka nakupujícím je podle Wesslinga (2003) závislá na prospěchu, který zákazníku přináší právě přijetí této role a po odečtení vynaložených nákladů při převzetí role zákazníka. Prospěch a náklady vznikají pro firmu ve dvou fázích: 1. při přebírání role zákazníka; 2. při setrvání v této roli. Zákazníci hodnotí prospěch a náklady ve čtyřech srovnávacích hladinách: 1. Porovnání s dosavadními výsledky: porovnání výsledku vztahu k firmě, tzn.: vynaložené náklady a dosažený prospěch. 2. Porovnání s výsledky očekávanými v budoucnu: získání určitého prospěchu v budoucnu se současnými náklady (zákaznické karty). 3. Porovnání s výsledky zákazníků konkurence: srovnání s alternativními nabídkami konkurenčních podniků. 4. Porovnání s alternativními rolemi: srovnání s alternativními výsledky zákazníků u konkurence. 3.9.8

Zákaznická politika

Skupiny klientů vznikají seskupováním typů zákazníků. Tyto skupiny jsou význačné tím, že zákazníci s podobnými formami projevu splynou do jedné skupiny, zatímco zákazníci s jinými formami do druhé skupiny. Pojem loajalita se nevztahuje pouze ke spotřebitelům. Zákaznická politika jakéhokoliv podniku by měla usilovat o loajalitu svých zákazníků prostřednictvím loajálního a věrného zacházení s nimi.

3

Přehled literatury

32

Zákazníky rozdělujeme v první řadě podle peněžní stupnice, další dělení vychází především z konkrétních požadavků podniku (Wessling, 2003).

3.10 Zákaznická věrnost Zákazníci se dělí podle Ganze (1996) na externí zákazníky – lidé mimo firmu, kteří přímo ovlivňují zdroj zisku vaší firmy. Starost o to, aby se ve firmě cítili dobře a chtěli se vracet, je základem budování zákaznické věrnosti. Interní zákazníci, nazývání často jako klienti, jedná se o lidi, kteří potřebují naši práci, aby udělali svoji. Předpoklady pro vznik zákaznické věrnosti: 1. věřit zákazníkovi, 2. vycházet zákazníkovi vstříc, 3. napravit chybu, když k ní dojde, 4. vážit si zákazníka, 5. iniciativně zákazníkovi pomáhat, Pro péči o věrnost zákazníka je důležité rozeznávat základní a zákaznické služby. Základní služby jsou takové produkty a služby, které poskytuje firma zákazníkům a které tvoří základ jejího podnikání. Jsou charakterizovány třemi prvky: kvalitou, cenou a dodávkou. Zákaznické služby představují systém dodání produktu nebo služby, tedy způsob, jak se se zákazníkem jedná během obchodní transakce. Zákazník po své firmě požaduje: 1. Přátelské, pečlivé služby: zákazníci chtějí být obsluhování zdvořile a poctivě. Chtějí mít pocit, že oni jsou důležití. 2. Pružnost, flexibilitu pro jejich jednotlivé potřeby. 3. Vyřešení jeho problému. 4. Nápravu, když podnik udělá chyb, očekává omluvu podniku a nápravu. Spokojený zákazník se stává firmě věrným a o svých pozitivních zkušenostech řekne svému okolí. O nespokojenosti se však podle Ganze (1996) od něj dozví dvakrát více lidí než o spokojenosti. Organizace vynakládají hodně času, úsilí, peněz a energie na zlepšení základních služeb, avšak zanedbávaly služby zákaznické. Stále více podniku se však zaměřuje

3

Přehled literatury

33

na zákazníka, protože vědí, že zákaznickou věrnost vytváří vnímání zákazníka jeho zkušeností s podnikem. Podnik by měl věnovat pozornost některým jevům v chování, které spotřebitel vnímá jako nepříjemné. Bylo definováno sedm hříchů služeb: 1. Apatie 2. Odbývání 3. Chlad 4. Blahosklonnost 5. Robotismus 6. Organizační řád 7. Výmluvy Vytváření zákaznické věrnosti znamená pro podnik jednat se zákazníky jako s individualitami, věrnost se musí budovat u každého zákazníka zvlášť. Udržení zákazníka znamená vytvoření a zachování trvalých vztahů s těmi lidmi, kteří už jednou nebo víckrát koupili vaše produkty. Sheth (2000) uvádí tři bariéry pro rozvíjení vztahu s klientem. Tyto bariéry brání tomu, aby se podnik stal dobrým obchodním poradcem svých klientů, a zažít tak loajalitu klienta a naplnění obchodu: 1. Více profesionální servis podniků vyžaduje jejich specializaci: například jestliže poradce pracuje ve velké konzultační firmě nebo účetní firmě, měl by se specializovat na část jejich klientů. 2. Kvalifikace se stává automatizovaná a redukovaná ke druhu zboží. 3. Mnoho profesionálů je ovlivňováno stereotypy o tom, co klienti chtějí, jací by podle klientů měli být a jak se podle nich chovat a těmto klišé by se měli dobří obchodníci vyvarovat.

3.11 Typologie zákazníků V mnoha zdrojích se setkáváme s různými typologiemi zákazníků, které je člení z hlediska různých atributů. Zákazníky v první řadě podle Wesslinga (2003) rozlišujeme podle peněžní stupnice. Podle této stupnice podniku se pak zařadí do skupiny ziskových

3

Přehled literatury

34

nebo neziskových zákazníků. Každá skupina zákazníků má své určité vlastnosti a podle nich musí podnik také přizpůsobit svou nabídku. Další členění je podle osobnostních rysů zákazníků. Umění odhadnout zákazníka je důležité pro zvolení speciálního přístupu jednání se zákazníkem a hlavně pro dosažení úspěšné prodejní situace (Buchtová aj., 2006). 3.11.1 Typologie zákazníků podle Gretze a Drozdecka Buchtová (2006) uvádí typologii zákazníků podle osobnostních rysů podle Gretze a Drozdecka:


Sociální typ zákazníka: laskavý, přátelský, snadno ovlivnitelný, nerad riskuje. Silnou potřebou těchto zákazníků je cítit úctu, uznání a jistotu. Nabídka by měla obsahovat ověření a vzbuzovat důvěru v dobrou investici.




Byrokratický typ zákazníka: konzervativní, nerad riskuje, nerozhodný, vyhýbavý. V prodejním rozhovoru musí prodavač postupovat pomalu, nenaléhat. Tento typ upřednostňuje osvědčené produkty.




Diktátorský typ zákazníka: má ve všem pravdu, je dogmatický, egoistický. Bývá často hádavý, sarkastický. Prodavač musí neustále tomuto typu zákazníka naslouchat a snažit se porozumět.




Výkonný typ zákazníka: dominantní, nezávislý, společenský, zdvořilý. Jedná otevřeně, klidně a přátelsky. V obchodním jednání je důležité zdůraznit konečné výhody rozhodnutí a ukázat, že produkt přesně odpovídá jeho potřebám.

3.11.2 Typologie zákazníků podle Blaka a Moutonové Tato typologie člení zákazníky podle toho, do jaké míry je pro ně významný zájem o koupi (osa x) nebo zájem o prodejce (osa y):


Lhostejný zákazník: netouží po prodejním rozhovoru a nemá zájem ani o koupi. Může se jednat o zákazníka, který nakupuje produkt pro někoho jiného podle stanoveného seznamu.




Vyčkávající zákazník: má velký zájem o koupi, ale nedůvěřuje prodávajícímu. Prodávající by se měl snažit o získání jeho důvěry.

3

Přehled literatury




35

Prestižní zákazník: má průměrný zájem o koupi, ale i prodávajícího. Řídí se zejména podle zkušenosti jiných, klade důraz na prestiž zboží nebo služby, se kterou spojuje i svoji prestiž.




Zákazník bez vlastní vůle: není rozhodnut pro určitý druh zboží a projevuje silný zájem o prodejce. Projeví-li mu tento vstřícnost, je přesvědčen, že i nabízený produkt je dobrý.




Rozhodný zákazník: má velký zájem o koupi i o osobu prodejce. Umí se dobře orientovat ve svých potřebách, zboží i ceně (Buchtová, 2006).

zájem na prodejci

zákazník bez vůle

9

5

rozhodný zákazník prestižní zákazník

lhostejný zákazník

vyčkávající zákazník

1 1

5

9 zájem na koupi

Obr. 2 Zákaznická mřížka podle Blaka a Moutonové (Buchtová, 2006, s. 43).

4

Metodika

4

METODIKA

36

Diplomová práce je rozdělena na dvě hlavní části: literární přehled a vlastní práci. Tyto dvě části jsou dále systematicky rozděleny na další kapitoly a podkapitoly. Teoretická část vychází z prostudované literatury a obsahuje zejména poznatky týkající se spotřebního chování, kupního rozhodovacího procesu. Zachycuje také poznatky z oblasti péče o zákazníka, důvody jeho odchodů a stížností a krátce i CRM. V závěru se zabývá typologií zákazníka. V praktické části jsou použity teoretické poznatky získané z předchozí části, jednotlivé kapitoly se věnují zejména marketingovému výzkumu.

4.1 Problém, cíl výzkumu Nejdříve byl definován problém a cíl výzkumu. Cílem výzkumu je zjistit skutečné chování a jednání českého spotřebitele při nakupování produktů nebo služeb a jeho jednání v dalších běžných spotřebitelských situacích, dále odhalit faktory ovlivňující jeho vztah k podniku, jeho věrnost ke konkrétní značce nebo obchodu, jeho reakci na různé prvky péče podniku o zákazníka. Na začátku provedeného výzkumu byly stanoveny jednotlivé hypotézy. Hypotéza 1: „Většina respondentů spadajících do diktátorského typu zákazníků vyhledává informace týkající se spotřebitele aktivně.“ Hypotéza 2: „Většina respondentů shledává průměrnou péči o zákazníky u nás spíše slabší, označí ji stupněm menším nebo rovno 4.“ Hypotéza 3: „Respondenti, kteří mají zkušenosti s reklamací, ve většině určí, že právě většina, nebo všechny reklamace dopadly v jejich prospěch, tedy byly vyřešeny tak, jak si představovali.“

4

Metodika

37

Hypotéza 4: „Většina dotazovaných klade větší důraz na chování podniku a jeho personálu než na nízké ceny, kvalitu nabízených produktů nebo služeb nebo jejich dostupnost.“ Hypotéza 5: „Nejméně třetina respondentů, kteří spadají do výkonného typu zákazníků, má svou oblíbenou značku nebo obchod, u kterého výhradně nějaké produkty nakupují a této značce jsou většinou věrni delší dobu než tři léta.“ Hypotéza 6: „Více respondentů se svěří svým známým a přátelům o nespokojenosti s produkty konkrétního produktu než o spokojenosti s produktem.“

4.2 Plán výzkumu Po stanovení testovaných hypotéz byl specifikován postup získávání informací a plán dalšího postupu marketingového výzkumu. Předmětem výzkumu mé diplomové práce je český spotřebitel, jeho chování při nakupování a jakým způsobem tento zákazník na chování firem reaguje. Dalším krokem bylo navrhnout výběrový soubor. Plánovaná velikost souboru je 200 jednotek. Bude provedeno nevyčerpávající šetření, tzn. výzkum pouze určitého počtu jednotek ze základního souboru. Bylo zvoleno výběrové šetření, a to záměrný výběr6. Proveden bude kvótní výběr, který je vlastně zmenšeninou základního souboru, aby bylo možné provést zobecnění na celý soubor, kterým jsou spotřebitelé v ČR. Mezi kontrolní znaky bude patřit: věk, pohlaví a současná ekonomická aktivita. Výběr respondentů bude odpovídat poměrnému zastoupení obyvatel v České republice, které je zachyceno v následující tabulce.

6

Jedná se o takový výběr respondentů, kdy o jednotkách, které budou zařazeny do souboru, rozhoduje vybírající.

4

Metodika

38

Tab. 1 Poměrné zastoupení obyvatel v ČR

muži

Poměrné zastoupení obyvatel v ČR [%] 49

ženy

51

zaměstnanci

50

zemědělci Současná ekonomická samostatně výdělečně činní aktivita důchodci

10

Pohlaví

Věk

10 10

jiní (studenti, nezaměstnaní)

20

0-24

34

25-39

30

40-64

23

65 a více

13

Zdroj: ČSÚ: Sčítání lidu v roce 1991 (dopracováno autorkou) Plán výzkumu by měl dále zahrnovat techniku a nástroje výzkumu. Marketingový výzkum můžeme dělit z mnoha hledisek. Diplomová práce se bude zabývat teoretickým řešením dané problematiky, proto bude využit základní marketingový výzkum. Pro nalezení pravdivosti hypotéz bude proveden primární výzkum, tedy bude provedeno zjišťování u samotných jednotek, součástí bude kvalitativní i kvantitativní výzkum. Nejvhodnější technikou pro tento výzkum je přímé dotazování písemným kontaktem. Nejvíce rozšířeným nástrojem dané techniky je dotazník7. Prvním krokem bude formulace vhodného dotazníku:


Výběrové uzavřené otázky: č. 4, 7, 8, 10 a 14.




Polootevřené otázky: č. 5, 6, 9, 12, 13, 14a a 15.




Baterie otázek: č. 1, 3, 11.




Hodnotící škála: otázka č. 2.




Identifikační otázky č. 16, 18 a 19 (výběrové) a č. 17 (dichotomická). Dalším krokem je způsob kontaktování respondentů. Distribuce dotazníků bude

probíhat z části osobním předáním, čímž lze pozitivně ovlivnit velkou návratnost 7

Sestavený dotazník v podobě, jaké byl šířen mezi respondenty je k dispozici v příloze č. 8 této diplomové

práce.

4

Metodika

39

dotazníků. Zbylá část dotazníků bude distribuována za pomoci spolupracovníků. Součástí dotazníku jsou i pokyny pro jeho správné vyplnění, proto spolupracovníci nebudou potřebovat žádné další instrukce. Dříve než se přistoupí k samotnému sběru a vyhodnocení informací, provede se praktické ověření srozumitelnosti dotazníku předvýzkumem na menším vzorku respondentů (20 – 30 osob). 4.2.1

Třídění dat

Po předešlých krocích následuje vlastní výzkum, tedy sběr potřebných informací, dále jejich statistické zpracování. Pro analýzu získaných informací budou využity základní statistické metody, zejména třídění číselných znaků. Ke každé hodnotě bude určen počet výskytů v souboru – četnost. Ve vlastní práci budou použity zejména tyto dva druhy četností, veškeré použité vzorce udává Minařík (2004): k

∑ ni = n ,




absolutní četnost: počet hodnot ve třídě — ni , platí




n relativní četnost: podíl hodnot ve třídě na rozsahu souboru — pi = i ,

i =1

n

k

∑100 pi = 100 (%) .

i =1

V této části při analýze informací budou pro přehledné znázornění využity také grafy, zejména výsečový a sloupcový graf. 4.2.2

Charakteristiky variability

Mezi využité charakteristiky variability patří rozptyl, směrodatná odchylka a variační koeficient. 1. Rozptyl: průměrná čtvercová odchylka kolem aritmetického průměru, jedná se o rozměrná charakteristika variability, rozměr rozptylu odpovídá čtverci rozměru dat:

s x2 =

1 n 1 k 2 ∑ ( x i − x ) , resp. s x2 = ∑ ( x i − x ) 2 n i . n i =1 n i =1

4

Metodika

40

2. Směrodatná odchylka: druhá odmocnina rozptylu. Její rozměr odpovídá rozměru dat, je vždy větší než průměrná absolutní odchylka od aritmetického průměru:

s x = s x2 . 3. Variační koeficient: bezrozměrná charakteristika variability. Doporučuje se používat pouze pro kladné hodnoty znaku:

vx = 4.2.3

sx x

pro

x ≠ 0 (eventuálně krát 100).

Testování statistických hypotéz

Statistickou hypotézou rozumíme podle Minaříka (2004) určitý předpoklad o vlastnostech zkoumaného souboru, který je vyslovený nezávisle na eventuálních informacích o ní. Proti této vyslovené hypotéze (tzv. nulová) stavíme její protiklad – alternativní hypotézu. Postup testování hypotéz začíná formulací testované (nulové) hypotézy H 0 a alternativní hypotézy H1 . Hypotézu, která obsahuje pouze jeden možný případ (takovou hypotézou je testovaná hypotéza obsahující =), označíme jako jednoduchou. Alternativní hypotéza je naproti tomu hypotézou složenou, a to buď oboustrannou ( ≠ ) nebo jednostrannou (>, <). Dalším krokem je volba hladiny významnosti α. Hladina významnosti je pravděpodobnost nesprávného zamítnutí pravdivé nulové hypotézy. Prakticky se hladina významnosti často volí na hodnotách

α = 0,05, α = 0,01 .

Poté přistoupíme k získání dat ze zkoumaného souboru a výpočet hodnoty testového kritéria. Ke každé hypotéze nalézáme náhodnou veličinu se známým rozdělením pravděpodobnosti, využívá se k závěru rozhodovací úlohy, jejíž cílem je:


pravdivost statistické hypotézy zamítnout,




pravdivost statistické hypotézy potvrdit.

4

Metodika

41

Obor možných hodnot testového kritéria je dvojí:


obor zamítnutí = kritický obor,




obor nezamítnutí. Když testové kritérium spadá do kritického oboru je hypotéza zamítnuta, v případě,

kdy spadá do oboru nezamítnutí, je nulová hypotéza potvrzena. Následuje pak interpretace výsledků testování. Jednoznačným výsledkem je zamítnutí testované hypotézy a přijetí alternativní hypotézy. Test o jedné střední hodnotě Používá se, když je známá určitá konstantní hodnota, kterou lze považovat za průměr zkoumaného souboru. V tomto případě se podle Minaříka (2004) využívá testové kritérium Studentova t-rozdělení s n–1 stupni volnosti8.


Testovaná

hypotéza

je

H 0 : µ = (≤, ≥)c

a

alternativní

hypotéza

H1 : µ ≠ (≥≤ )c .


Testové kritérium při znalosti parametru rozptylu je U =

X −c

σ

, které má

n při platnosti testované hypotézy rozdělení N [0;1].
4.2.4

Kritický obor pro hypotézu H 0 : µ ≤ c je

u1−α ; ∞ ) .

Měření závislostí slovních znaků

Nejdříve bude provedeno statistické zpracování jednoho slovního znaku, tedy jeho třídění (stanovení absolutních nebo relativních četností). Výsledkem třídění dvojice množných slovních znaků je kontingenční tabulka či asociační tabulka9. V těchto tabulkách jsou uvedeny jednotlivé alternativy u obou dvojic slovních znaků. Zdrojem uvedených vzorců je Minařík (2004).

8

Hodnoty kvantilů normované normální veličiny jsou vloženy do přílohy č. 7. Asociační tabulka je zvláštním případem kontingenční tabulky, kdy jsou v každé dvojici slovních znaků právě dvě možnosti.

9

4

Metodika

42

Dalším krokem pro zjištění závislosti je určení teoretických četností, které zjistíme dle vzorce: nij′ =

ni n j n

, kde n´ij je teoretická četnost, ni je řádkový index a nj je sloupcový

index. Charakteristikou pomocí které se pak určuje z předchozí tabulky závislost je tzv. čtvercová kontingence, která se značí χ a vypočítáme ji jako 2

r

s

χ =∑∑ 2

i =1 j =1

(nij − nij′ ) 2 . nij′

Čtvercová kontingence je bezrozměrný ukazatel, platí pro něj χ ≥ 0 , 0 znamená, že 2

znaky jsou nezávislé, maximální hodnota záleží na rozměrech kontingenční tabulky a rozsahu souboru, proto se při určování závislosti slovních znaků používají koeficienty kontingence jako Pearsonův a Crammerův koeficient kontingence. 1. Pearsonův koeficient kontingence: nabývá hodnot 0 ≤ P < 1, přičemž hodnoty jedna nemůže nikdy dosáhnout.

χ2

P=

χ2 + n

0 < P < 0,29

značí velmi slabý vztah,

0,3 < P < 0,49

slabý vztah,

0,5 < P

silný vztah.

2. Crammerův koeficient kontingence: nabývá hodnot 0 ≤ C ≤ 1 a výraz ve vzorci

min{r − 1; s − 1} udává menší z čísel, které vznikne zmenšením počtu řádků, resp. sloupců o jedna.

C=

χ2

n ⋅ min{r − 1; s − 1}

0 < C < 0,29

značí velmi slabý vztah,

0,3 < C < 0,49

slabý vztah,

0,5 < C

silný vztah.

4

Metodika

43

4.3 Předvýzkum Dotazník byl předán 20 osobám a následně byly sledovány jejich otázky, problémy a doplňující informace při vlastním vyplňování dotazníku. Důvodem předvýzkumu bylo zejména hodnocení obsahu otázek: zda respondent otázkám porozumí, zda je schopen na ně odpovědět (má tedy k tomu požadované informace), a zda bude ochoten potřebné informace poskytnout. Otázky v dotazníku byly pro vybrané respondenty přehledné, srozumitelné a jednoznačné. Žádný z respondentů neměl problém dotazníku porozumět. Pouze otázka číslo 13 byla označena v několika případech jako časově náročnější na čtení a její vyplnění. Respondent si musí možnosti v této otázce přečíst znovu pro každý nabízený druh výrobku. Celková doba vyplnění dotazníků byla naměřena u těchto respondentů v předvýzkumu přibližně 6 – 12 minut. Z předvýzkumu vyplývá, že dotazník je respondentům srozumitelný, instrukce pro vyplnění jsou tedy dostatečné, proto dotazník bude dále distribuován beze změn a těchto 20 dotázaných osob bude zahrnuto do vlastního výzkumu.

4.4 Shromáždění informací Distribuce dotazníků byla provedena nejprve přes vybrané spolupracovníky (tazatele), kteří byli požádáni o předání dotazníku dále v různých městech. Tito tazatelé nemuseli být nijak školeni, protože dotazník obsahuje i veškeré instrukce pro jeho správné vyplnění. Byli pouze požádáni, aby každý vyplněný dotazník zkontrolovali, jestli jej tazatel vyplnil správně a nevynechal žádnou otázku. V předem daném termínu byly vyplněné dotazníky od tazatelů vybrány zpět. Mezi tazatele bylo rozdáno celkem 150 dotazníků a 132 z nich bylo vyplněno správně a vráceno ve stanoveném termínu. Distribuce zbylých dotazníků byla provedena osobním předáním, stejnou formou proběhl i jejich sběr. Díky této formě manipulace a distribuce zbylých dotazníků byla jejich návratnost 100%. Zbylé dotazníky byly šířeny osobně také proto, aby byl zaručen výběr respondentů podle poměrného zastoupení obyvatel v ČR. Tímto bylo získáno 68 dotazníků. Při sběru dotazníků jsem přesně naplnila navrhovanou velikost souboru,

4

Metodika

44

která byla v plánu výzkumu určena na soubor o 200 jednotkách. Všechny získané dotazníky byly poté setříděny a vyhodnoceny.

4.5 Analýza informací V prvních kapitolách analýzy získaných informací budou nejprve zpracovávány identifikační otázky, a to z toho důvodu, aby bylo před samotným zpracováním ostatních otázek jasné, jací respondenti na ně vlastně odpovídali. V následujících kapitolách vlastní práce budou zpracovány ostatní okruhy vyplývající z otázek v dotazníku a budou provedeny dílčí závěry výsledků. V závěru analýzy informací bude poté provedeno testování stanovených hypotéz. 4.5.1

Identifikační otázky

V následující kapitole budou tedy zpracovávány identifikační otázky z dotazníku, které upřesní o jaké respondenty se jedná a jak přesně se povedl naplnit reprezentativní vzorek odpovídající poměrnému zastoupení obyvatel v České republice. Identifikační otázky jsou umístěny jako čtyři poslední v dotazníku a respondenti jsou zde rozděleny podle pohlaví, svého věku, nejvyššího dosaženého vzdělání a jejich současné ekonomické aktivitě. Respondenti jsou při vyhodnocování jejich identifikačních znaků děleni podle jejich zákaznické typologie. Struktura respondentů podle pohlaví V tabulce č. 2 je uvedena absolutní četnost zákaznických typů rozdělená podle pohlaví respondentů a relativní četnost, která je počítána vzhledem k celkovému počtu respondentů a vyjádřena v procentech. Ve výsečových grafech, které následují po tabulce jsou respondenti rozděleni také podle pohlaví. První zobrazuje muže a jejich typologii, procenta uvedená u jednotlivých typů zákazníka v grafu jsou pro lepší srozumitelnost určována z celkového počtu mužů, totéž u druhého grafu, který zobrazuje zákaznickou typologii žen.

4

Metodika

45

Tab. 2 Struktura respondentů podle typologie zákazníka a pohlaví MUŽI Absolutní četnost

Zákaznická typologie

ŽENY Absolutní Relativní četnost četnost [%]

Relativní četnost [%]

sociální typ

12

6

5

2,5

byrokratický typ

15

7,5

16

8

diktátorský typ

36

18

22

11

výkonný typ

35

17,5

59

29,5

CELKEM

98

49

102

51

Struktura respondentů podle typologie (muži) výkonný typ 36%

sociální typ 12%

byrokratický typ 15% diktátorský typ 37%

Graf 1 Struktura respondentů podle typologie (muži) Struktura respondentů podle typologie (ženy)

výkonný typ 57%

sociální typ byrokratický 5% typ 16%

diktátorský typ 22%

Graf 2 Struktura respondentů podle typologie (ženy) Ve vybraném vzorku dotazovaných je celkem 51 % žen a 49 % mužů. Z předchozích grafů je patrné, že nejvíce se vyskytuje mezi respondenty výkonný typ zákazníka (ženy 57 % a muži 36 %). Tento typ zákazníka je označován jako dominantní a nezávislý zákazník. Bývá často charakterizován svou společenskostí a zdvořilostí. V nákupních situacích jedná otevřeně, klidně a přátelsky. V obchodním jednání s tímto

4

Metodika

46

typem zákazníka je důležité zdůraznit konečné výhody jeho rozhodnutí a ukázat, že produkt přesně odpovídá jeho potřebám. U mužů pak ale získal o jedno procento více než výkonný typ diktátorský typ zákazníka (37 %). Tento zákazník je typický mnohdy až svou hádavostí, sarkasmem, od prodavačů nebo obchodních partnerů si nechává velmi neochotně radit, nebo dokonce přesvědčovat o jiném možném názoru. Prodavač musí neustále tomuto typu zákazníka naslouchat a snažit se porozumět. U ženského pohlaví tento typ získal 22 % z počtu žen. Byrokratický typ zákazníka získal u žen 15 % a u mužů 16 %, vyznačuje se svou konzervativností, nerad riskuje, bývá nerozhodný, vyhýbavý. V prodejním rozhovoru musí prodavač postupovat pomalu, nenaléhat. Tento typ zákazníka upřednostňuje osvědčené produkty. Nejméně respondentů se řadí k sociálnímu typu (ženy 5 % a muži 12 %), který je typický svou ovlivnitelností a při komunikaci v obchodě hledá hlavně jistotu, minimum rizika. Silnou potřebou těchto zákazníků je cítit úctu, uznání a jistotu. Nabídka by měla obsahovat ověření a vzbuzovat důvěru v dobrou investici. Ženy jsou podle výzkumu v nákupních situacích otevřenější a přátelštější než muži, lze to odvodit z toho, že tak málo procent žen spadá do diktátorského typu oproti většímu procentu mužů. Struktura respondentů podle věku Respondenti byli také vybírání podle jejich věku. V tabulce č. 3 je uvedena absolutní i relativní vyjádření počtu respondentů setříděných právě podle jejich věku. Relativní počet je vždy v závorce a je vyjádřen v procentech. Věkové skupiny respondentů jsou dále rozděleny podle jejich zákaznické typologie.

4

Metodika

47

Tab. 3 Struktura respondentů podle typologie a věku Věk respondenta

Sociální typ

Byrokratický typ

Diktátorský typ

Výkonný typ

15 – 24

8 (4 %)

9 (4,5 %)

25 – 34

1 (0,5 %)

5 (2,5 %)

35 – 44

1 (0,5 %)

3 (1,5 %)

16 (8 %)

9 (4,5 %)

45 – 54

3 (1,5 %)

8 (4 %)

10 (5 %)

15 (7,5 %)

55 – 64

1 (0,5 %)

3 (1,5 %)

5 (2,5 %)

10 (5 %)

65 a více

3 (1,5 %)

3 (1,5 %)

4 (2 %)

16 (8 %)

17 (8,5 %)

31 (15,5 %)

58 (29 %)

94 (47 %)

CELKEM

14 (7 %) 9 (4,5 %)

29 (14,5 %) 15 (7,5 %)

Struktura respondentů podle typologie a věku 65 a více 55-64

100 80

40

45-54 35-44 25-34

20

15-24

60

0 Sociální typ Byrokratický Diktátorský Výkonný typ typ typ

Graf 3 Struktura respondentů podle zákaznické typologie a věku Nejvíce je respondentů ve věku do 24 let, a to přesně 30 %. To je ovlivněno zejména šířením dotazníku prostřednictvím známých spolupracovníků, jelikož většina z nich jsou mí vrstevníci. Jinak jsou ale počty respondentů ve věkových skupinách rovnoměrně zastoupeny,

jejich

počty téměř odpovídají

poměrnému

zastoupení

obyvatelstva v ČR. V typologii zákazníků při rozdělení respondentů do skupin podle jejich věku nejsou žádné výkyvy. Většina starších i mladších respondentů se řadí mezi výkonný typ zákazníka. Mimo věkovou skupinu 35 – 44 let patří nejvíce respondentů z jednotlivých skupin vždy do výkonného typu, pouze v této uvedené skupině patří nejvíce dotazovaných do diktátorského zákaznického typu.

4

Metodika

48

Struktura respondentů podle vzdělání Mezi další identifikační znak při výběru respondentů patří jejich vzdělání. Následující tabulka zachycuje rozdělení respondentů podle zákaznické typologie do jednotlivých skupin podle jejich nejvyššího dosaženého vzdělání. Tab. 4 Struktura respondentů podle jejich typologie a vzdělání Vzdělání respondenta

Sociální typ

Byrokratický typ Diktátorský typ

Výkonný typ

základní

5 (2,5 %)

4 (2 %)

10 (5 %)

8 (4 %)

SŠ bez maturity

0 (0 %)

8 (4 %)

16 (8 %)

26 (13 %)

SŠ s maturitou

8 (4 %)

15 (7,5 %)

18 (9 %)

38 (19 %)

VŠ

4 (2 %)

4 (2 %)

14 (7 %)

22 (11 %)

58 (29 %)

94 (47 %)

17 (8,5 %)

CELKEM

31 (15,5 %)

Struktura respondentů podle jejich vzdělání VŠ

100

s maturitou

80

bez maturity základní

60 40 20 0 Sociální typ Byrokratický Diktátorský Výkonný typ typ typ

Graf 4 Struktura respondentů podle typologie zákazníka a jeho vzdělání U respondentů převyšuje středoškolské vzdělání ukončené s maturitou, a to téměř ze 40 %. Druhý největší počet (25 %) je respondentů se středním vzděláním bez maturity. Na třetím místě jsou vysokoškolsky vzdělaní respondenti, kteří jsou zde zastoupeny 22 %. Nejmenší procento je pak u respondentů se základním vzděláním (13,5 %), mezi tyto respondenty patřili zejména studenti ještě s nedokončeným středoškolským vzděláním s maturitou i bez maturity. Žádný respondent nezvolil možnost vyšší odborné vzdělání. Typologie respondentů není ovlivněna jejich vzděláním, výsledky odpovídají předchozím závěrům u identifikačních otázek, kdy většina zkoumaných zákazníků spadá do výkonného typu. Podle odpovědí respondentů se ale žádný středoškolák bez maturity neřadí do sociálního typu zákazníka.

4

Metodika

49

Struktura respondentů podle současné ekonomické aktivity Posledním zkoumaným znakem je současná ekonomická aktivita dotazovaných. Struktura ekonomické aktivity ve většině odpovídá poměrnému zastoupení obyvatelstva v ČR. Tab. 5 Struktura respondentů podle jejich typologie a současné ekonomické aktivity Současná ekonomická aktivita respondenta

Sociální typ

Byrokratický typ

Diktátorský typ

Výkonný typ

zaměstnaný/á

3 (1,5 %)

20 (10 %)

35 (17,5 %)

52 (26 %)

OSVČ

4 (2 %)

3 (1,5 %)

5 (2,5 %)

5 (2,5 %)

zemědělec

4 (2 %)

3 (1,5 %)

5 (2,5 %)

3 (1,5 %)

důchodce

4 (2 %)

2 (1 %)

5 (2,5 %)

9 (4,5 %)

student/ka

2 (1 %)

1 (0,5 %)

3 (1,5 %)

nezaměstnaný/á

0 (0 %)

0 (0 %)

5 (2,5 %)

5 (2,5 %)

jiná činnost

0 (0 %)

2 (1 %)

0 (0 %)

6 (3 %)

CELKEM

17 (8,5 %)

31 (15,5 %)

58 (29 %)

14 (7 %)

94 (47 %)

Struktura respondentů podle typologie a současné ekonomické aktivitě Jiná

100 80

Nezaměstnaný/á Student/ka

60

Důchodce

40

Zemědělec OSVČ

20

Zaměstnaný/á

0 Sociální typ ByrokratickýDiktátorský typ Výkonný typ typ

Graf 5 Struktura respondentů podle typologie a současné ekonomické aktivitě Nejvíce respondentů je zaměstnaných, celkem 55 %. Shodný počet je pak respondentů řadících se mezi studenty a důchodce, a to 10 %. Osob samostatně výdělečně činných je 8,5 %, zemědělců je 7,5 %, nezaměstnaných je 5 % respondentů. Mezi jinou ekonomickou aktivitu patřily zejména ženy na mateřské dovolené a patří sem celkem 4 % respondentů. Typologie respondentů není také příliš ovlivněna ekonomickou aktivitou respondenta, i když je zde patrné, že zejména zaměstnaní, nezaměstnaní a studenti tíhnou k diktátorskému a výkonnému typu. Ostatní skupiny (důchodci, zemědělci, OSVČ a jiná ekonomická aktivita) se poměrně rovnoměrně řadí ke všem čtyřem typům zákazníků.

4

Metodika

50

4.6 Harmonogram výzkumu I. semestr Činnost definice problému, určení cíle zpracování teoretických východisek stanovení informačních potřeb navržení výběrového souboru stanovení techniky výzkumu a sestavení dotazníku provedení předvýzkumu kontaktování respondentů a sběr informací analýza získaných informací interpretace výsledků

A

B

II. semestr A

B

III. semestr IV. semestr A

B

A

B

5

Vlastní práce

5

VLASTNÍ PRÁCE

51

V kapitolách vlastní práce budou zpracovány další získané informace, provedeny dílčí závěry výsledků a bude provedeno testování stanovených hypotéz. V závěru budou shrnuty tyto závěry do několika doporučení spotřebitelům i podnikatelským subjektům.

5.1 Vyhodnocení okruhů otázek V dotazníku se nachází také otázky, které přímo nevyvracejí nebo nepotvrzují pravdivost stanovených hypotéz, pouze dokreslují výzkum spotřebního chování a péče o zákazníka a jeho věrnost v ČR jako celek. 5.1.1

Jak aktivně, a které informace týkající se spotřebitele zákazníci vyhledávají

Při určování nejdůležitější informace týkající se spotřebitelů bylo nutné přiřadit jednotlivým možnostem (rozhodně ano, spíše ano, spíše ne a rozhodně ne) váhy, které vyjadřují právě aktivitu vyhledávání spotřebitelem. Pokud by byla otázka hodnocena pouze absolutním počtem odpovědí u jednotlivých možností, mohla by přinášet zkreslené výsledky. Mohlo by tak tomu být, kdyby například u jedné oblasti byla z většiny označena možnost rozhodně ano a pro zbytek respondentů rozhodně ne. Tím by v porovnávání absolutních počtů tato oblast byla nejdůležitější, i když by jiná oblast, která by měla všechny odpovědi spíše ano, byla v průměru pro respondenty významnější. Přidělené váhy:
rozhodně ano: váha 4,
spíše ano: váha 3,
spíše ne: váha 2,
rozhodně ne: váha 1. Po určení jednotlivých vah byly jednotlivé počty vybrání dané možnosti a oblasti těmito váhami vynásobeny. Čím větší body u jednotlivých možností v tabulce, tím vyšší důležitost pro respondenta a vyšší aktivita spotřebitele při shánění informací týkajících se jednotlivých oblastí.

5

Vlastní práce

52

Tab. 6 Informace týkající se spotřebitele

rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne CELKEM

vlastnosti produktu 340 213 54 17 624

záruční lhůta 352 183 70 16 621

podmínky reklamace 180 174 152 21 527

pověst podniku 136 225 110 36 507

Nejaktivněji tedy spotřebitelé sbírají informace o vlastnostech produktu, poté o záruční lhůtě. Na třetím místě jsou spotřebitelské informace týkající se podmínek reklamace a nejméně aktivně sbírá respondent informace týkající se pověsti podniku. 5.1.2

Kvalita péče o zákazníky u nás

Cílem této části výzkumu bylo zjistit, zda spotřebitelé u nás jsou s kvalitou péče podnikatelských subjektů v ČR spokojeni. Následující tabulka zobrazuje odpovědi všech respondentů, kteří měli podle svého názoru označit stupněm 1 až 10 (1 je nejmenší, 10 je nejvyšší) kvalitu péče o zákazníka u nás. Tab. 7 Kvalita péče o zákazníky u nás Absolutní Relativní četnost četnost [%] 1 4 2 2 7 3,5 3 23 11,5 4 31 15,5 5 52 26 6 42 21 7 23 11,5 8 10 5 9 5 2,5 10 3 1,5 200 100 CELKEM PRŮMĚR 5,2

5

Vlastní práce

53

Kvalita péče o zákazníky u nás 60 50 40 30 20 10 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

stupně kvality péče o zákazníka v ČR

Graf 6 Kvalita péče o zákazníky u nás Z předchozího grafu i tabulky lze rozpoznat, že nejvíce respondentů označilo kvalitu péče o zákazníky v ČR stupněm 5, a to celkem 26 % respondentů. Stupně v jeho okolí jsou téměř pravidelně zastoupeny, směrem k okrajovým hodnotám procenta poměrně rovnoměrně klesají. Průměrná péče o zákazníky podle mínění respondentů byla určena na 5,2. Podle názorů respondentů, lze tedy tuto péči u nás označit za mírně nadprůměrnou. Názory na péči o zákazníky u nás se mezi respondenty podle dosažených výsledků velmi různí, lze to vyčíst zejména z toho, že byl označen několikrát jak nejnižší stupeň, tak i ten nejvyšší. Při zpracovávání identifikačních otázek byl vyvozen dílčí závěr, že ženy podle výzkumu

jsou

v nákupních

situacích

otevřenější

a přátelštější

než muži.

V následující kontingenční tabulce je zjišťována právě závislost mezi pohlavím respondenta a míněním o kvalitě péče o zákazníka u nás10.

10

V příloze č. 1 je umístěna výchozí tabulka, která znázorňuje absolutní četnost názorů na kvalitu péče u nás rozdělenou podle pohlaví a typologie respondenta.

5

Vlastní práce

54

Tab. 8 Kontingenční tabulka: pohlaví a kvalita péče o zákazníky u nás Kvalita péče o zákazníka u nás Pohlaví ženy

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0(2,04) 2(3,57) 10(11,73) 12(15,81) 29(26,52) 28(21,42) 15(11,73) 3(5,1) 3(2,55) 0(1,53)

ni 102

muži nj

4(1,96) 5(3,43) 13(11,27) 19(15,19) 23(25,48) 14(20,58) 7 23 31 52 42 4

98 200

Čtvercová kontingence Pearsonův koeficient kontingence Crammerův koeficient kontingence

8(11,27) 7(4,9) 2(2,45) 3(1,47) 23 10 5 3

0,91228 0,06738 0,06753

Z výpočtů koeficientů kontingence je patrné, že vypočtená hodnota Pearsonova a Crammerova koeficientu je v rozmezí 0 – 0,29. Značí to, že mezi pohlavím respondenta a jeho odpovědí na otázku, jakým stupněm by označil kvalitu péče o zákazníka u nás, je velmi slabý vztah. 5.1.3

Jakým zdrojům informací dává respondent přednost

V tabulce č. 9 je znázorněna průměrná známka významnosti pro každé pohlaví zvlášť pro jednotlivé zdroje informací, které spotřebitel využívá. Názory respondentů pro svou přehlednost znázorňují grafy. Na ose x se nacházejí jednotlivé stupně významnosti, které měl respondent na výběr, přičemž 1 je nejméně významný zdroj a 5 je nejvíce. Na ose y je zachycena jednotlivá četnost odpovědí, jejich absolutní počet je znázorněn v grafu. Respondenti měli tento význam určovat u referencí okolí a přátel, nezávislých komunikačních zdrojů, prodavačů a pracovníků v obchodě, reklamy apod. a u osobních zkušeností. Tab. 9 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách Zdroje informací osobní zkušenosti reference okolí a přátel nezávislé komunikační zdroje prodavači a pracovníci reklama, prospekty apod.

MUŽI

ŽENY 3,7

4,33

3,27 3,22 2,64 2,53

3,43 3,14 2,78 2,85

5

Vlastní práce

55

Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (muži) osobní zkušenosti

120

reklama, prospekty

100

10 14

80 60

30

40

21

20

10

21

21

21

17

30

20

19

43

prodavači nezávislé

17

9 10

reference okolí

19

27

20

13 12

18

24

20

24

1

2

3

4

5

0 význam zdrojů

Graf 7 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (muži) Z grafu je vidět, že nejvýznamnějším zdrojem informací pro muže jsou jejich osobní zkušenosti. Nejmenší význam pak přikládají reklamě, inzerátům, prospektům, novinám, apod. Důležité také je, že osobní zkušenosti byly nejčastěji ohodnoceny známkou 5 a nejméněkrát byla označena nejvyšším bodem reklama apod. Pro vlastní názor respondentů byla v otázce i možnost uvést jiný zdroj, zde se u mužů ve třech případech objevil jako zdroj informací internet, u žen žádný jiný zdroj vyplněn nebyl. Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (ženy) 140

osobní zkušenosti

120

9

100

28

80 60

5 20

reklama, prospekty

26 17

prodavači 59

3 23

28

21

28

27

32

14 8 12

reference okolí

40

17

20

14 9

17 13

30

29

21

1

2

3

4

5

0

nezávislé

význam zdrojů

Graf 8 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (ženy)

5

Vlastní práce

56

Stejně jako u mužů jsou i pro ženy nejvýznamnější právě jejich osobní zkušenosti, jejich průměrná známka významnosti pro respondentky je 4,33 a nejvyšší známku obdržely dokonce 59x. Nejmenší význam mají pro ženy narozdíl od mužů prodavači a pracovníci v obchodě, ale hned za nimi jsou reklama, inzeráty, prospekty apod. Rozdíly mezi důležitostí zdrojů informací o výrobcích a službách mezi ženami a muži nejsou výrazné. Jejich průměrné známky významnosti u jednotlivých zdrojů informací jsou poměrně podobné. Nejvýznamnější jsou pro obě pohlaví osobní zkušenosti, nejméně významné pro muže je reklama, inzeráty, noviny, prospekty apod., ale pro ženy prodavači a personál v obchodě. 5.1.4

Faktory ovlivňující opětovný nákup nebo změnu obchodu

Zde se měl respondent rozhodnout pro tři pro něj nejdůležitější faktory, které ho přilákají k opětovnému nákupu11 nebo naopak ho přesvědčí změnit podnik, ve kterém dosud nakupoval12. V tabulkách je znázorněno, kolikrát se daná možnost objevila mezi třemi nejčastějšími, relativní četnost je počítaná z počtu označených možností (600). Tab. 10 Důvod vrácení se zpět do obchodu

záruka kvality služeb dobré dřívější zkušenosti příjemná komunikace s personálem nízké ceny dobrá dostupnost odměny za časté nákupy napravování chyb doplňkové služby stálý personál CELKEM

Absolutní četnost 119 106 105 63 53 46 44 35 29 600

Relativní četnost [%] 20 18 18 11 9 8 7 6 5 100

Nejdůležitější je pro zákazníka podle výzkumů právě záruka kvality služeb, které podnik poskytuje (20 %), za ní jsou dobré dřívější zkušenosti s podnikem (18 %) a příjemná osobní komunikace s personálem (18 %). Nejméně důležitý důvod je 11

V příloze č. 2 je zařazen graf, který pro přehlednost znázorňuje důležitost faktorů, které ovlivňují respondenta k opakovanému nákupu v podniku. 12 V příloze č. 3 je zařazen graf, který zase znázorňuje důležitost faktorů, které ovlivňují respondenty pro změnu podniku, ve kterém až dosud nakupovali.

5

Vlastní práce

57

pro respondenty stálost zaměstnanců, což odpovídá 5 %, dále doplňkové služby (6 %) a napravování chyb (7 %). V současné době však zákazník stále více s kvalitou zboží nebo služby počítá jako s určitou samozřejmostí, kterou očekává od většiny společností. Podniky by se měly více zaměřit právě na doplňkové služby nebo nadstandardní služby, které se stávají silným konkurenčním nástrojem. Tab. 11 Důvody změnit obchod

špatná fyzická kvalita produktu lepší produkty u konkurence vysoké ceny nedostatečný servis nepřizpůsobivost podniku nezájem podniku nesplnění slibů CELKEM

Absolutní četnost 132 120 91 68 68 66 55 600

Relativní četnost [%] 22 20 15 11 11 11 9 100

Největším důvodem pro odchod ke konkurenci shledává zákazník špatnou fyzickou kvalitu produktu, což bylo označeno ve 22 %. Hned na druhém místě s 20 % jsou uvedeny lepší produkty u konkurence. Nejméně závažné pochybení je pro respondenty nesplnění slibů podniku, které bylo označeno v 9 %, hned zatím se nachází tři možnosti s 11 %, a to nepřizpůsobivost podniku, nedostatečný servis a nezájem podniku. Vlastnosti podniku, kvůli kterým zákazník svůj nákup opakuje, nebo kvůli kterým změní značku jsou obdobné. 5.1.5

Sdílení zkušeností

Cílem této části analýzy informací je zjistit, jestli si spokojeni nebo i nespokojeni zákazníci podělí se svými zkušenostmi se svým okolím. Je pravidlo, že určitou spokojenost zákazník od podniku očekává, takže si spíše svým známým postěžuje, než třeba jiný podnik někde vychválí. Proto je pro podnik důležité mít co nejvíce spokojených zákazníků, kteří by dobrou pověst podniku šířili dál, a tím zajišťovali podniku stálé zákazníky.

5

Vlastní práce

58

Předávání informací o spokojenosti ne 8% ano, pravidelně 53%

jen někdy 39%

Graf 9 Předávání informací o spokojenosti Předávání informací o nespokojenosti ne jen někdy 7% 29%

ano, pravidelně 64%

Graf 10 Předávání informací o nespokojenosti Graf č. 9 znázorňuje výsledky respondentů na otázku, zda o své spokojenosti řeknou svým přátelům a známým. Většina respondentů (53 %) se o svých dobrých zkušenostech pravidelně podělí, 39 % jen někdy a zbylých 8 % se o svou zkušenost nedělí. Graf č. 10 ukazuje, zda se respondentovo chování nějakým způsobem změní v druhém případě, jde-li o nespokojenost s výrobky nebo službami určitého podniku. Z celkového počtu dotazovaných se 64, 5 % vyjádřilo, že se o nespokojenosti podělí pravidelně, 28,5 % jen někdy a zbylých 7 % se o své špatné zkušenosti s podnikem se svými přáteli nedělí13. Z výzkumu je tedy patrné, že většina respondentů se o svých zkušenostech s podnikem se svými přáteli a známými většinou dělí. Více respondentů řekne o své nespokojenosti než o spokojenosti, což je důležitý aspekt chování spotřebitele a podnikatelské subjekty by měly s tímto jevem počítat.

13

Výchozí tabulky zachycující tyto odpovědi jsou umístěny v příloze č. 4.

5

Vlastní práce

5.1.6

59

Oblíbená značka respondenta

Cílem této části bylo zjistit, zda na českém trhu působí subjekty, které si získaly zákazníkovu důvěru tak, že se stal jejím věrným zákazníkem, a jestli se nějaká značka dokonce objeví mezi respondenty několikrát. Tab. 12 Oblíbená značka respondenta MUŽI H&M Kaufland Baťa s.Oliver Kenvelo C&A Adidas Makro Reserved Terranova exe Sony Hypernova Billa Orsay Gilette Timeout Deichman Yves Rocher Jackpot & Cottonfield Mountfield Brněnka Hudy sport obuv Ricker Husquarna nemá oblíbenou značku CELKEM

ŽENY 0 5 3 3 4 2 3 3 2 0 1 3 2 1 0 2 0 2 0 1 1 1 1 0 1 57 98

10 4 5 4 3 3 1 1 2 4 3 1 1 2 2 0 2 0 1 0 0 0 0 1 0 52 102

CELKEM 10 9 8 7 7 5 4 4 4 4 4 4 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 109 200

Z tabulky je vidět, že ženy – respondentky mají častěji než muži oblíbenou značku, které jsou věrny. Celkově to uvedlo 49 % z žen, u mužů jen 41 % Mezi nejoblíbenějšími značkami u žen se objevil obchod s oděvy H & M, celkem jej uvedlo 10 žen, na druhém místě je Baťa s 5 hlasy, několik značek se objevilo se čtyřmi hlasy, a to s. Oliver, Terranova a Kaufland. Oproti mužům si ženy oblíbily Terranovu, H & M, obuv Ricker, kosmetiku Yves Rocher, oděvy Timeout a Orsay. U mužů získal nejvíce hlasů Kaufland,

5

Vlastní práce

60

na druhém místě je Kenvelo. Oproti ženám se objevily značky jako Husquarna, Gilette, Mountfield, Hudy sport, obuv Deichman a oděvy Jackpot & Cottonfield. Celkově nejoblíbenější mezi respondenty jsou oděvy H & M (díky ženám získaly 10 hlasů), tyto oděvy se totiž specializují ve své výrobě pouze na ženy. Na druhém místě zůstala obuv Baťa a hned za ní Kenvelo. Následující asociační tabulka zachycuje závislost mezi pohlavím respondenta a tím, zda respondent má nějakou oblíbenou značku nebo obchod, u kterého výhradně nějaké produkty nakupuje. Tab. 13 Asociační tabulka: pohlaví a oblíbený obchod nebo značka Pohlaví respondenta Oblíbená značka

MUŽI

ni

ŽENY

má

41 (44,59) 50 (46,41)

91

nemá

57 (53,41) 52 (55,59)

109

98

nj Čtvercová kontingence

0,25776

Pearsonův koeficient kontingence

0,03588

Crammerův koeficient kontingence

102

200

0,0359

Výsledky ukazují, že závislost mezi pohlavím respondenta a tím, zda tento respondent má oblíbenou značku nebo obchod, u kterého výhradně nějaké produkty nakupuje, je velmi slabá. Tab. 14 Doba věrnosti uvedeným značkám

do 1 roku 1-3 roky 3-5 let 5-7 let více jak 7 let CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 8 9 22 24 34 37 16 18 11 12 91 100

5

Vlastní práce

61

Doba věrnosti uvedené značce do 1 roku více jak 7 let 9% 12% 1-3 roky 24%

5-7 let 18%

3-5 let 37%

Graf 11 Doba věrnosti uvedeným značkám Celkem 37 % respondentů uvedlo, že své oblíbené značce je věrno právě 3 – 5 let. 24 % respondentů s oblíbenou značkou je jí věrno 1 – 3 roky. Nejmenší počet respondentů s oblíbenou značkou (9 %) označilo tuto dobu do 1 roku. Následující otázkou měli respondenti, kteří měli oblíbenou značku, označit škálou 1 – 5 vlastnost podniku, které si nejvíce za své doby věrnosti cení. V tabulce č. 15 jsou znázorněné průměrné známky, kterými respondenti označili pro ně nejdůležitější vlastnosti podniku, který si oblíbili14. Respondenti měli touto škálou hodnotit tyto vlastnosti: kvalita produktu nebo služby, kvalita personálu, známost značky a prestiž, služby nad rámec povinností (dodávka, servis, …), rychlost reakce na Vaše požadavky, přijatelné ceny a dobrá dostupnost. Pro vlastní výběr respondenta zde byla uvedena i možnost uvést vlastní důvod k věrnosti podniku. Tab. 15 Vlastnosti oblíbeného podniku kvalita dobrá dostupnost přijatelné ceny rychlost reakce personál známost značky služby nad rámec

14

MUŽI 4,12 3,85 3,71 3,61 3,59 3,46 3,22

ŽENY 3,72 3,48 3,6 3,4 3,34 3,3 3,2

Tyto odpovědi jsou pro svou přehlednost znázorněny v grafech pro obě pohlaví zvlášť, které jsou umístěny v příloze 5a pro muže a 5b pro ženy. U grafů jsou zachyceny také absolutní četností jednotlivých možností.

5

Vlastní práce

62

Z výsledků je vidět, že u mužů zvítězila vlastnost kvalita produktu a služeb, její průměrná známka vlastnosti je 4,12 bodů. Nejméně důležité jsou služby nad rámec povinností podniku. Z grafu lze také vypozorovat, že nejnižší váhy 1 a 2 jsou poměrně málo zastoupeny. Může to být z důvodu, že respondent známkuje vlastnosti svých oblíbených značek nebo obchodů, o kterých má ve většině dobré mínění, na jehož základě si danou značku či obchod oblíbil. U žen je stejně jako u mužů na prvním místě vlastnost podniku kvalita jeho služeb a produktů, získala 3,72 průměrných bodů. Nejméně ceněnou vlastností jsou zde také doplňkové služby značky nebo obchodu. V jiných vlastnostech, které mohl respondent sám uvést, se u mužů objevilo jednou příjemné prostředí nákupu a třikrát zvyk respondenta. U žen se pouze jednou objevil také zvyk dotazované. Tab. 16 Vlastnosti, u kterých by respondent uvítal zlepšení MUŽI snížení cen lepší vystupování personálu kvalita produktu, služby odbornost a profesionalita rychlost reakce známost značky doplňkové služby širší sortiment jiná vlastnost CELKEM

ŽENY 16 10 7 5 7 5 3 3 0 56

14 14 7 6 4 5 7 1 0 58

Podle mužů jsou vlastností, kterou by měl jeho oblíbený podnik vylepšit, vysoké ceny, na druhém místě je lepší vystupování personálu. Doplňkové služby jsou podle mužů nejméně důležité. U žen se na prvním místě umístilo také snížení cen spolu s lepším vystupováním personálu. Nejméně důležité jsou opět doplňkové služby podniku. Vlastnosti, které respondenti shledávají nejslabšími, jsou u mužů i žen poměrně stejné, tedy neexistují mezi pohlavími výrazné rozdíly v očekávané charakteristiky v podnicích. 5.1.7

Faktory ovlivňující nákup respondenta

V rámci další části bylo úkolem zjistit, podle kterých vlastností se respondent vlastně při nákupu rozhoduje. Každý zákazník však své požadavky na produkt nebo službu mění zejména podle toho, o jaký výrobek se vlastně jedná. Produkty, u kterým měl respondent

5

Vlastní práce

63

označit faktory ovlivňující jeho nákup, byly tedy voleny tak, aby svou různorodostí ukázaly, že u každého typu je rozhodující právě jiná vlastnost. Tabulka č. 17 znázorňuje všechny odpovědi respondentů, jsou zde uvedeny vždy stejné vlastnosti, které jsou právě podle četností odpovědí seřazeny pro každý typ výrobku. Tab. 17 Vlastnosti, podle kterých se spotřebitel rozhoduje při nákupu POTRAVINY kvalita cena nákup ze zvyku výrobce reklama design, obal reference okolí značka chování personálu jiná kritéria

89 79 59 48 47 43 40 37 29 0

TELEVIZOR výrobce kvality značka cena reference okolí chování personálu design, obal reklama nákup ze zvyku jiná kritéria

OBUV 92 86 58 50 33 33 32 14 9 0

kvality výrobce design, obal cena značka chování personálu reference okolí reklama nákup ze zvyku jiná kritéria

REKREACE 97 78 65 47 39 38 22 10 9 0

cena reference okolí kvalita chování personálu reklama výrobce značka nákup za zvyku design, obal jiná kritéria

68 62 53 48 31 22 22 16 12 0

Nejčastější vlastností všech čtyřech nabízených možností se stala kvalita produktu nebo služby (byla vybrána 325x). Tato vlastnost je pro respondenty důležitá téměř u všech druhů produktů, nejdůležitější je pro potraviny a obuv, na druhém místě skončila při výběru televizorů (možná proto, že zde je kvalita reprezentována značkou nebo výrobcem televizoru, proto dal respondent větší důležitost právě jim). Na třetím místě skončila kvalita při výběru rekreace. Druhou nejčastěji vybranou vlastností se stala cena (244x). Jako nejdůležitější vlastnost se stala pro respondenty při výběru rekreace, na druhém místě hned za kvalitou je při výběru potravin a čtvrté místo získala u televizorů i obuvi. Mezi ty důležitější patří podle respondentů i výrobce (240x). Nejdůležitější je u televizoru a naopak u rekreace se podle této vlastnosti rozhoduje nejméně. Další následují reference okolí (157x), nejdůležitější jsou reference právě při výběru rekreace, ale nedůležitou vlastností se stala podle respondentů u obuvi, televizoru a pak potravin. Téměř stejně skončila značka produktu. Důležitá se stala u zejména televizoru a obuvi. Nejméně důležitou ji respondent vidí při nákupu rekreace a u potravin není taky příliš výraznou vlastností. Design a obal výrobku je důležitý při nákupu obuvi, kde zaujímá třetí místo, pro několik respondentů je důležitý také při nákupu potravin a televizoru, ale naopak při výběru rekreace je pochopitelně pro zákazníka

zanedbatelný.

Chování

personálu

bylo

označeno

celkem

152x.

5

Vlastní práce

64

Nejdůležitější podle respondentů je při výběru rekreace a nejméně při nákupu potravin, může to být z důvodu, že respondent se většinou při nákupu potravin dostává do konfrontace s personálem minimálně právě oproti výběru rekreace, kde je komunikace dlouhodobější a důležitá. Mezi nejméně důležité se celkově stala reklama (102x) a nákup ze zvyku (93x). Reklama byla označena nejvíce při nákupu potravin a nejméně při nákupu obuvi a televizoru, důvod může být také takový, že reklama na tyto typy výrobků se vyskytuje méně než na potraviny. Nákup ze zvyku je očekávaně nízký při nákupu obuvi, televizoru a rekreace, ale při nákupu potravin zaujímá dokonce třetí místo. 5.1.8

Reklamace

Zákazník by měl znát svá práva, co se týče zejména záručních lhůt, znát správný postup při reklamaci. Důležité je se v těchto situacích chovat asertivně a sebevědomě, protože podniky často využívají nevědomost nebo neprůbojnost spotřebitele ve svůj prospěch. Tabulka č. 18 zachycuje odpovědi respondentů na otázku, zda v posledních pěti letech reklamovali nějaký výrobek, a tabulka č. 19, zda ti respondenti, kteří v pěti posledních letech výrobek reklamovali, byli se svou reklamací spokojeni. Tab. 18 Reklamace Reklamace ne nepamatuji ano CELKEM

Absolutní četnost 46 38 116 200

Relativní četnost [%] 23 19 58 100

Tab. 19 Spokojenost s reklamací Spokojenost s reklamací všechny většina menšina žádná nedokáži posoudit CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 39 34 48 40 23 20 3 3 3 3 116

100

5

Vlastní práce

65

Výsledek reklamací respondentů nedokáži žádná posoudit 3% menšina 3% 20%

všechny 34%

většina 40%

Graf 12 Výsledek reklamací respondentů Většina respondentů (58 %) si na reklamaci vzpomněla, 23 % nereklamovala v posledních pěti letech žádný výrobek a 19 % respondentů si reklamaci nepamatuje. Graf č. 12 znázorňuje odpovědi těch respondentů, kteří v průběhu pěti let reklamovali nějaký výrobek nebo službu. V tabulce č. 19 i v grafu je vidět, že nejvíce respondentů (40 %) bylo spokojeno s většinou reklamací, které provedli. Na druhém místě jsou všechny reklamace (34 %). Z tohoto výsledku vyplývá, že podle respondentů jsou jejich reklamace vyřizovány k jejich spokojenosti ze 74 %. Pouze 3 % dotazovaných odpověděla, že nejsou spokojeni s žádnou reklamací a 20 % s menšinou. Někteří respondenti (3 %) svou spokojenost nedokázali posoudit. 5.1.9

Spotřebitelské organizace

S předchozími otázkami souvisí i další výzkum. Jeho cílem je zjistit, jestli respondent zná nějakou konkrétní organizaci zabývající se ochranou spotřebitele. V ČR existuje celá řada státních i nestátních organizací, které spotřebitelům poskytují bezplatně informace, pomoc při jednání s podniky a popřípadě i při soudním jednání. Kdyby tedy spotřebitel při oprávněné reklamaci neuspěl, nebo nebyl s výsledkem své reklamace spokojený, jestli by věděl, kam se může se svou stížností nebo problémem obrátit.

5

Vlastní práce

66

Tab. 20 Organizace na ochranu spotřebitelských práv Organizace ČOI Sdružení obrany spotřebitelů Úřad na ochranu spotřebitele Spotřebitel.cz SZPI MPO Hospodářská komora Úřad pro ochranu HS Občanské sdružení spotřebitelů TEST Sdružení českých spotřebitelů Pro - bio liga ochrany spotřebitelů neznají CELKEM

Odpovědi 43 26 12 8 7 4 3 3 2 2 1 89 200

V tabulce č. 20 jsou znázorněny odpovědi všech respondentů, většina respondentů (55,5 %) uvedla název nějaké organizace, která podle jejich názoru slouží k ochraně spotřebitele. 44,5 % dotazovaných uvedlo, že žádnou organizaci zabývající se ochranou jejich práv nezná. Celkově bych znalost organizací, na které se spotřebitel může v případě potřeby obrátit, označila za poměrně slabou. Správnou organizaci, jak vidíme v následující tabulce a grafu, uvedlo pouze 44,5 % dotazovaných, stejný počet dotazovaných žádnou organizaci neuvedlo vůbec a 11 % respondentů sice organizace uvedlo, ale uvedené organizace se nezabývají přímo ochranou spotřebitelských práv (Hospodářská komora, Úřad na ochranu spotřebitele, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže)15. Tab. 21 Správnost uvedených organizací

správná organizace špatná organizace vůbec neuvedlo CELKEM

15

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 89 44,5 22 11 89 44,5 200 100

Krátká charakteristika jednotlivých jmenovaných organizací je umístěna v příloze č. 6.

5

Vlastní práce

67

Správnost uvedených spotřebitelských organizací

vůbec neuvedlo 45%

správná organizace 44%

špatná organizace 11%

Graf 13 Správnost uvedených spotřebitelských organizací Tabulka č. 22 je kontingenční tabulkou, která znázorňuje závislost mezi nejvyšším dosaženým vzděláním respondenta a tím, zda respondent zná nějakou organizaci týkající se ochrany spotřebitele. Tab. 22 Kontingenční tabulka: vzdělání respondenta a spotřebitelské organizace Organizace na ochranu spotřebitele základní uvedli správně 5 (12,015) uvedli nesprávně 3 (2,97) neznají 19 (12,015) 27 nj Čtvercová kontingence Pearsonův koeficient kontingence Crammerův koeficient kontingence

Vzdělání respondenta střední bez střední s maturity maturitou 10(22,25) 53 (35,155) 1 (5,5) 4 (8,69) 39 (22,25) 22 (35,155) 50 79 6,301145 0,174767 0,12551

ni vysokoškolské 21 (19,58) 89 14 (4,84) 22 9 (19,58) 89 44 200

Podle hodnoty vypočtených koeficientů kontingence byla zjištěna jen velmi slabá závislost mezi vzděláním respondenta a znalostí organizace týkající se ochrany spotřebitele.

5.2 Testování pravdivosti nulových hypotéz V této kapitole bude postupně ověřována pravdivost hypotéz stanovených v metodice. Analýza hypotéz bude prováděna pro každou hypotézu zvlášť a hypotézy jsou řazeny postupně.

5

Vlastní práce

5.2.1

68

První hypotéza

V následující tabulce a grafu je zachycen počet odpovědí respondentů, kteří spadají do diktátorského typu, zda aktivně vyhledávají informace o záruční lhůtě, reklamace, vlastnostech podniku a pověsti podniku. Tab. 23 Vyhledávání informací u diktátorského typu zákazníka rozhodně ano spíše ano spíše ne rozhodně ne CELKEM

Absolutní četnost Relativní četnost [%] 74 32 75 32 54 23 29 13 232 100

Vyhledávaní informací u diktátorského typu rozhodně ne rozhodně ano 13% 32% spíše ne 23%

spíše ano 32%

Graf 14 Vyhledávaní informací u diktátorského typu zákazníka Celkový počet respondentů řadících se do diktátorského typu je 58, což je 29 % z celkového počtu respondentů. Asi 64 % z nich odpovědělo, že informace týkající se záruční lhůty, reklamace, vlastnostech podniku a pověsti podniku vyhledávají aktivně, tedy zaškrtli rozhodně ano nebo spíše ano. Menší část (36 %) aktivně informace týkající se spotřebitele nevyhledává, označila odpověď rozhodně ne nebo spíše ne. Tyto výsledky ukazují, že pravdivost stanovené hypotézy „Většina respondentů spadajících do diktátorského typu zákazníků vyhledává informace týkající se spotřebitele aktivně.“ je potvrzena. 5.2.2

Druhá hypotéza

V tabulce jsou znázorněné absolutní četnosti jednotlivých odpovědí a dále výpočty, které jsou potřeba pro určení průměru, dále rozptylu, směrodatné odchylky, variačního koeficientu a testového kritéria.

5

Vlastní práce

69

Tab. 24 Test o jedné střední hodnotě ni (Absolutní četnost) 4

4

(xi-xp)2*ni 70,39

2

7

14

71,46

3

23

69

110,81

4

31

124

44,27

5

52

260

1,98

6

42

252

27,22

7

23

161

74,93

8

10

80

78,68

9

5

45

72,39

10

3

30

69,26

CELKEM

200

1039

621,40

PRŮMĚR

5,20

ROZPTYL TESTOVÉ KRITÉRIUM

3,11

xi (stupně kvality) 1

ni*xi

SMĚRODATNÁ ODCHYLKA VARIAČNÍ KOEFICIENT 5,44

1,76 0,34

Nejdříve byla data setříděna a určeny jejich četnosti. Z těchto dat byl v předchozích kapitolách určen průměr, který je 5,2 stupně, což znamená, že spotřebitelé podle průměru shledávají kvalitu péče podniků o svého zákazníka v ČR mírně nadprůměrnou. Tento výsledek však nevyvrací a ani nepotvrzuje stanovenou hypotézu. Z toho důvodu, že by mohlo být možné, že většina respondentů zaškrtla při své odpovědí například 4. stupeň, což by potvrzovalo nulovou hypotézu, ale zbytek dotazovaných se přiklonil k 10, což by ovlivnilo výši průměru a to by mohlo vést k neoprávněnému zamítnutí pravdivé hypotézy. Proto tato hypotéza bude řešena pomocí stanovených statistických metod. Bude použito testování statistických hypotéz. Tyto metody testují parametrické testy, konkrétně bude použit test o jedné střední hodnotě. Nejprve byl určen rozptyl hodnot, který je vypočítán na 3,11 stupňů. Jedná se o charakteristiku variability rozdělení pravděpodobnosti náhodné veličiny, která vyjadřuje variabilitu rozdělení souboru náhodných hodnot kolem její střední hodnoty. V tomto případě se variabilita rozdělení pohybuje mezi 2,09 a 8,31 stupni. Dále byla vypočtena směrodatná odchylka, která je odmocninou rozptylu: 1,76 stupně. Její rozměr odpovídá rozměru dat. Variační koeficient je bezrozměrná charakteristika variability a byla vypočítána na hodnotu 0,34.

5

Vlastní práce

70

Test o jedné střední hodnotě:


nulová hypotéza: H 0 : µ ≤ 4 ,




alternativní hypotéza: H1 : µ > 4 ,




hladina významnosti:




obor zamítnutí = kritický obor:

α = 0,01 , u1 − α ; ∞

),

kde pro α = 0 , 01 je kvantil

normované veličiny u1 − α = 2 ,326 , kritický obor je tedy 2 ,326 ; ∞


obor nezamítnutí je (− ∞ ; 2 . 326




vypočítané výsledné testové kritérium je 5,44.

),

),

Výsledné testové kritérium spadá do oboru zamítnutí, neboli kritického oboru, čímž byla pravdivost stanovené (nulové) hypotézy „Většina respondentů shledává průměrnou péči o zákazníky u nás spíše slabší, označí ji stupněm menším nebo rovno 4.“ zamítnuta. 5.2.3

Třetí hypotéza

Většina respondentů (58 %) si na reklamaci v otázce č. 14 vzpomněla, jedná se o 116 respondentů. Pro potřeby testování hypotézy jsou odpovědi shrnuté na dvě skupiny: většina nebo všechny reklamace dopadly ve prospěch respondenta a na zbylé odpovědi. Tab. 25 Ověření pravdivosti třetí hypotézy Absolutní Relativní četnost četnost [%] všechny, většina 87 75 menšina, žádná, nedokáže posoudit 29 25 116 100 CELKEM menšina, Vyřešení reklamací respondentů žádná, nedokáže posoudit 25%

všechny, většina 75%

Graf 15 Vyřešení reklamací respondentů

5

Vlastní práce

71

Výzkum ukazuje 75 % spokojených se všemi nebo většinou reklamací a 25 % těch, kteří jsou nespokojeni, nebo to nedokáží posoudit. Výsledky tedy ukázaly, že pravdivost stanovené hypotézy „Respondenti, kteří mají zkušenosti s reklamací, ve většině určí, že právě většina, nebo všechny reklamace dopadly v jejich prospěch, tedy byly vyřešeny tak, jak si představovali.“ byla potvrzena. 5.2.4

Čtvrtá hypotéza

V tabulce č. 26 jsou znázorněny odpovědi respondentů na otázku, co zákazníky přivádí do obchodu zpět. V tabulce č. 27 jsou znázorněny odpovědi na otázku, co je pro respondenta naopak důvod změnit podnik, ve kterém dosud nakupoval. Jednotlivé možnosti u obou otázek, které jsou uvedeny v dotazníku, byly pro potřeby testování pravdivosti stanovené hypotézy rozděleny na dvě skupiny:


Chování podniku a chování personálu: příjemná osobní komunikace s personálem,

odměny za časté nákupy, doplňkové služby, dobré dřívější zkušenosti, napravování chyb a stálý personál (možnosti u otázky číslo 5); nedostatečný servis, nepřizpůsobivost podniku, nesplnění slibů a nezájem podniku (možnosti u otázky číslo 6).


Nízké ceny, kvalita nabízených produktů nebo služeb a jejich dostupnost: záruka

kvality služeb, nízké ceny a dobrá dostupnost (možnosti u otázky číslo 5); vysoké ceny, lepší produkty u konkurence a špatná fyzická kvalita produktu (možnosti u otázky číslo 6). Tab. 26 Vlastnosti přivádějící respondenta zpět

chování podniku nízké ceny a kvalita, dostupnost CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 365 61 235 600

39 100

Tab. 27 Vlastnosti ke změně podniku

chování podniku nízké ceny a kvalita CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 257 43 343 57 600 100

5

Vlastní práce

72

Z tabulky č. 26 lze zjistit, že počet v první skupině možností je vyšší než počet v druhé skupině. Tedy více respondentů klade důraz na chování podniku a chování personálu při rozhodování, zda v podniku budou nakupovat i nadále, než na nízkou cenu, kvalitu nabízených produktů nebo služeb a jejich dostupnost. Z tabulky č. 27 je patrný opak, že respondenti jako důvod ke změně podniku považují spíše nízké ceny, kvalitu nabízených produktů nebo služeb a jejich dostupnost než chování podniku a jeho personálu. Pro ověření pravdivosti stanovené hypotézy byly tyto možnosti sečteny: 52 % klade větší důraz na chování podniku a 48 % na nízké ceny, kvalitu nabízených produktů nebo služeb nebo jejich dostupnost. Celkový závěr je tedy, že pravdivost nulové hypotézy „Většina dotazovaných klade větší důraz na chování podniku a jeho personálu než na nízké ceny, kvalitu nabízených produktů nebo služeb nebo jejich dostupnost.“ byla potvrzena. 5.2.5

Pátá hypotéza

Tabulka č. 28 zachycuje odpovědi respondentů na otázku, kdy měli uvést, zda mají svou oblíbenou značku, a tabulka č. 29 zobrazuje dobu věrnosti tohoto typu zákazníka rozdělenou pro potřeby této hypotézy na dvě skupiny: do tří let a od tří let více. Jsou zde zachyceny pouze odpovědi respondentů spadajících do výkonného typu zákazníka. Tab. 28 Oblíbená značka výkonného typu zákazníků Absolutní četnost s oblíbenou značku bez oblíbenou značku CELKEM

Relativní četnost [%] 48 51 46 49 94 100

Tab. 29 Doba věrnosti oblíbené značce výkonného typu zákazníka

do 3 let více jak 3 léta CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 14 29 34 71 48 100

Celkem 48 z 94 respondentů řadících se do výkonného typu zákazníka uvedlo jméno svého oblíbeného obchodu nebo značky, jedná se tedy o 51 % celkového počtu výkonných zákazníků mezi dotazovanými. 71 % z nich uvedlo, že jsou této značce věrni déle než 3 léta. Podle těchto výsledků je pravdivost stanovené hypotézy „Nejméně třetina

5

Vlastní práce

73

respondentů, kteří spadají do výkonného typu zákazníků, má svou oblíbenou značku nebo obchod, u kterého výhradně nějaké produkty nakupují a této značce jsou většinou věrni delší dobu než tři léta.“ potvrzena. 5.2.6

Šestá hypotéza

Tato hypotéza vyjadřuje, že zákazník, který má nějaké špatné zkušenosti s podnikem si spíše postěžuje, než když má jiný podnik pochválit, protože určitou kvalitu a celkovou spokojenost se službami a výrobky považuje spotřebitel za samozřejmé, automatické. Při určování pravdivosti této hypotézy bude pracováno pouze s respondenty, kteří na otázku, zda řeknou přátelům a známým o své spokojenosti nebo nespokojenosti odpověděli ano, pravidelně nebo jen někdy. Tab. 30 Spokojenost a nespokojenost s podnikem Absolutní Relativní četnost četnost [%] spokojenost 184 92 nespokojenost 186 93

Podle šesté hypotézy by se mělo více respondentů svěřit se zkušenostmi svým známým a přátelům o nespokojenosti než o spokojenosti, tzn. že počet respondentů u spokojenosti by měl být menší než u nespokojenosti. Se spokojeností se podle výsledků svěřuje 184 respondentů, což odpovídá 92 % a o nespokojenosti 186 respondentů, což je 93 %. Rozdíl je zde nepatrný, pouze o 2 respondenty, tedy 1 %. Pravdivost stanovené hypotézy „Více respondentů se svěří svým známým a přátelům o nespokojenosti s produkty konkrétního produktu než o spokojenosti s produktem.“ je tedy potvrzena, více respondentů se opravdu svěří svým známým o nespokojenosti než o své spokojenosti.

5.3 Shrnutí a doporučení Tato kapitola vlastní práce obsahuje návrhy a doporučení, které byly formulovány na základě předcházejících kapitol. Budou se týkat nejen spotřebitele a jeho chování při nakupování, ale také českých podnikatelských subjektů a jejich péče o zákazníky a budování vztahu s nimi. Tyto rady a návrhy budou vycházet z provedeného výzkumu a zjištěných výsledků v předchozích kapitolách.

5

Vlastní práce

74

Důležité samozřejmě je podotknout, že skutečná realita na trhu a možnosti podnikatelských subjektů i spotřebitelů jsou odlišné, na skutečném trhu také funguje mnoho faktorů, které jedna diplomová práce nemůže obsáhnout. Samotné výsledky také mohou být určitým způsobem zkreslené pro zvolený počet respondentů. Však i přes tyto aspekty je mnoho doporučení a rad firmám a spotřebitelům, které by mohly přispět ke zlepšení jejich postavení na trhu. 5.3.1

Doporučení spotřebitelům

Spotřebitel by měl sám aktivně sbírat informace o trhu, znát svoje práva, důkladně se zajímat nejen o produkt, který nakupuje, ale také o celkové pověsti podniku. Z výzkumu vyplynulo, že spotřebitel nejméně aktivně sbírá informace týkající se pověsti podniku, které však pro spotřebitele jsou také důležité. Z pověsti podniku se odvíjí spotřebitelovo očekávání, jak se podnik v různých situacích nebo konfrontacích se svým zákazníkem zachová. Z výsledků je zřejmé, že nejoblíbenějšími zdroji jsou osobní zkušenosti. Spotřebitel by měl ale získávat informace z různých zdrojů, nejen mnohdy zkreslené informace v reklamách nebo jiných propagačních materiálech. Důležité je právě sledování různých testů kvality, naslouchaní informací od jiných spotřebitelů, znát různé kvalitní informační zdroje, kam by se mohl obrátit o informaci. Respondenti se z většiny o svých zkušenostech podělí se svým okolím, právě tyto informace od jiných spotřebitelů mají pro orientaci na trhu velkou váhu. Z výsledků výzkumů v oblasti reklamace vyplynulo, že většina respondentů zkušenosti s reklamací má, a velmi pozitivní je výsledek, že z této většiny byly skoro tři čtvrtiny spokojeno s výsledky reklamací, které provedli. Spotřebitelé by měli zlepšit svou informovanost v oblasti jejich práv, důležité je znát délky záručních lhůt, správný postup při reklamaci, kam se obrátit v případě nespokojenosti s výsledky reklamace. Znalost těchto organizací je ale mezi respondenty poměrně nízká, v ČR působí mnoho organizací zabývajících se touto problematikou, ale na některou z nich si vzpomněla slabá polovina respondentů.

5

Vlastní práce

75

V závěru této podkapitoly jsou shrnuta doporučení pro spotřebitele do několika stručných bodů:


Získávat

stále

nové

spotřebitelské

informace,

vzdělávat

se

v oblasti

spotřebitelských práv, sledovat vývoj v kvalitě produktů nebo služeb, znát spotřebitelské organizace, státní organizace a různé jiné zdroje, kam se spotřebitel může obrátit pro radu a pomoc.


Jestliže se spotřebitel dostane do situace, kdy musí řešit spor s podnikem, tak se nebát využít všech získaných informací a asertivně prosazovat svá práva.




Každý výrobek nebo službu, kterou si spotřebitel rozhodne koupit, dobře prohlédnout, ověřit její vlastnosti a zjistit všechny okolnosti prodeje ještě před jeho uzavřením. Pokud možno, tak dobře znát i pověst podnikatelského subjektu, u kterého se spotřebitel chystá nakupovat.

5.3.2

Doporučení podnikatelským subjektům

Hlavním cílem každého podnikatelského subjektu je maximalizovat svůj zisk. Některé společnosti u nás pro tento cíl často zanedbávají vztahy se svými zákazníky. Každý z těchto podniků by si měl uvědomit veškeré výhody, které ze spokojeného zákazníka vyplývají. Tento zákazník šíří dobré jméno podniku, což je bezplatná a přitom jedna z nejúčinnějších reklam pro společnost. Věrný a spokojený zákazník svůj nákup v případě potřeby bude opakovat a často získá pro podnik mnoho nových zákazníků. Ženy jsou podle výzkumu v nákupních situacích otevřenější a přátelštější než muži, tento fakt by měly společnosti akceptovat a personál by měl vyvinout jinou prodejní strategii pro muže v různých nákupních situací a pro ženy. Celkově český zákazník je s kvalitou péče u nás mírně nadprůměrně spokojen, je třeba si uvědomit, že péče o zákazníka je pro fungování podniku stále důležitější. Ve zvyšující se konkurenci zákazník už automaticky očekává kvalitu a mnohdy se rozhoduje podle doprovodných služeb, kvality personálu, pověsti podniku, příjemnou osobní komunikaci s personálem, napravování chyb podnikem, apod. Téměř polovina respondentů uvedla nějakou svou oblíbenou značku, které jsou věrni, lze tedy vyvodit, že na trhu existuje mnoho podniků, které jsou schopni vztahu se svými zákazníky, kteří se pak rádi vracejí.

5

Vlastní práce

76

Velmi důležitým faktorem péče o zákazníka je stanovení strategie podle produktu, na který se podnik zaměřuje. Respondenti očekávají jiné vlastnosti u potravinářského podniku a jiné, když si jdou vybrat rekreaci. Kvalita a rozumná cena jsou však faktory zohledňované u většiny výrobků. Doporučení firmám shrnuté v několika bodech:


Budovat péči o zákazníka, implementovat ji do všech částí podniku: do chování personálu, cílů podniku, zabezpečit ji finančně i personálně.




V rámci možností poskytovat nadstandardní nebo doplňkové služby podniku: nadstandardní garance, montáže, servisní opravy, rady zákazníkům, apod.




Uvědomit si důležitost reklamace, zaručit zákazníku, aby její průběh proběhl k zákazníkově spokojenosti.

6

6

Diskuze

77

DISKUZE

V rámci diplomové práce byl určen cíl: analyzovat skutečné chování českého spotřebitele při nakupování produktů nebo služeb a jeho jednání v dalších běžných spotřebitelských situacích a zjistit, zda zákazníci udržují věrné vztahy s konkrétními podnikatelskými subjekty v ČR a jaké faktory je ovlivňují. V současné době je stále více důležitější mít vybudovaný kvalitní systém péče o zákazníka, protože zákazník se stává stále více náročnějším. Mnoho zákazníků se však stále rozhoduje hlavně podle ceny. Na trhu tedy existují úspěšné podniky, které sice nenabízejí žádné nadstandardní nebo doplňkové služby, neslibují kvalitu a vynikající péči o své zákazníky, ale mají také velkou konkurenční výhodu, a to ve svých nízkých nákladech a tak mohou zákazníky přilákat svou nízkou cenou. Proto se dá říci, že budování věrného vztahu se zákazníky má mnoho různých aspektů a faktorů, které ji ovlivňují. Každý zákazník je také ve své povaze jiný a je velmi náročné i podle reprezentativního výběru respondentů vyslovit zobecnitelné závěry. V rámci jedné diplomové práce se nepodaří veškeré tyto faktory nákupu a péče o zákazníky zachytit a určit jejich důležitost pro zákazníky. Z tohoto důvodu byly hodnoceny pouze vybrané faktory, takové, aby vytvořily zjednodušující pohled na realitu. V praktické části diplomové práce byly vypočteny závislosti mezi zkoumanými faktory. Vypočtené hodnoty těchto závislostí ukazují, že závislosti mezi jednotlivými aspekty nejsou, nebo vykazují jen velmi slabý vztah, otázkou ale zůstává, jestli by se tyto hodnoty nezměnily v případě vyčerpávajícího šetření. Z výsledků analýzy informací je také zřejmé, že znalost spotřebitelských organizací mezi respondenty je velmi nízká. Tito respondenti se však ještě nesetkali s problémem, který by přes tyto organizace řešily. Rozhodující zde je, aby spotřebitel měl povědomí o tom, že nějaké organizace u nás působí, není rozhodující, zda zná jejich přesný název. Jestliže se však nespokojený zákazník do nějaké konfrontační situace s podnikatelskými subjekty u nás dostane, nebude tak problém zjistit název i sídlo nějaké organizace, kam se může obrátit o pomoc a radu. Důležitá je také otázka reprezentativnosti vybraného vzorku respondentů. Při tomto typu výběru respondentů je důležité zvážit otázku vypovídací hodnoty výsledků a jejich

6

Diskuze

78

zobecňování. Aby tento soubor měl určitou vypovídací hodnotu a byl také určitou měrou zobecnitelný je podstatné, aby tento soubor co nejvíce odpovídal poměrnému zastoupení obyvatel v České republice. Tab. 31 Poměrné zastoupení obyvatel v ČR ve srovnání s výběrem respondentů

muži

Poměrné zastoupení obyvatel v ČR [%] 49

Vybraní respondenti [%] 49

ženy

51

51

zaměstnanci

50

55

zemědělci Současná ekonomická samostatně výdělečně činní aktivita důchodci

10

7,5

10

8,5

10

10

jiní (studenti, nezaměstnaní)

20

19

0-24

34

30

25-39

30

29,5

40-64

23

27,5

65 a více

13

13

Pohlaví

Vě k

Zdroj: ČSÚ: Sčítání lidu v roce 1991 (dopracováno autorkou) Z tabulky je patrné, že u pohlaví výběr respondentů odpovídá přesně zjištěnému poměrnému zastoupení obyvatel v ČR. V případě současné ekonomické situace se výběr zcela málo od zastoupení odlišuje, ale podle mého názoru tyto drobné odchylky výsledky výzkumu nijak nezkreslí. Posledním faktorem pro výběr reprezentativního vzorku respondentů je věk respondenta. V první skupině 0 – 24 let respondenta je ve vybraném vzorku méně respondentů než v poměrném zastoupení, je to z důvodu, že mnoho obyvatel v tomto nízkém věku ještě samo nenakupuje, a tak si ještě nebylo schopno vytvořit svoje vlastní názory na nakupování a situaci na našem trhu.

7

7

Závěr

79

ZÁVĚR

7.1 Prezentace výsledků Závěr práce přináší shrnutí dosažených výsledků. Stanoveným cílem diplomové práce bylo analyzovat chování českého spotřebitele v běžných spotřebitelských situacích, zjistit a zhodnotit faktory, které ovlivňují jeho rozhodování a jeho vztah k podniku, věrnost ke konkrétní značce nebo obchodu a jeho reakci na různé prvky péče podniku o svého zákazníka. V první části této práce jsou zachyceny teoretická východiska dané problematiky. Zachycuje chování spotřebitele, kupní rozhodovací proces, dále péči o zákazníka a její pravidla, jak se má podnik postavit ke stížnostem a odchodům svých zákazníků. V závěrečných kapitolách přehledu literatury je zachycen nástroj péče o zákazníka: CRM a typologie zákazníků. Obsah cílů byl v metodice zachycen ve stanovených hypotézách a pomocí marketingového výzkumu ve vlastní práci bylo provedeno vyvrácení nebo potvrzení jejich pravdivosti. V poslední kapitole vlastní práce byly navrženy taková doporučení podnikatelským subjektům i spotřebitelům, aby byl mezi nimi zajištěn prospěšný pro obě strany a dlouhodobý vztah. Při zpracovávání identifikačních otázek bylo zjištěno, že zákazníka v jeho spotřebním chování neovlivňuje nijak zvláště věk, vzdělání ani jeho současná ekonomická aktivita. Byl pouze vyvozen dílčí závěr, že ženy podle zákaznické typologie jsou v nákupních situacích otevřenější a přátelštější než muži. Však mezi pohlavím respondenta a jeho názorem na kvalitu péče o zákazníka u nás nebyla zjištěna žádná závislost. Tyto názory na péči o zákazníky v ČR se mezi respondenty podle dosažených výsledků sice velmi různí, ale v celku ji shledávají mírně nadprůměrnou. Respondenti vyhledávají ve většině informace týkající se spotřebitele aktivně, nejvíce se zajímají právě o vlastnostech produktu. Rozdíly mezi důležitostí zdrojů informací o výrobcích a službách mezi ženami a muži nejsou výrazné. Nejvýznamnější

7

Závěr

80

jsou pro obě pohlaví osobní zkušenosti, nejméně významná pro muže je reklama, inzeráty, noviny, prospekty apod., ale pro ženy prodavači a personál v obchodě. Následoval výzkum, jehož úkolem je zjistit faktory, které při nakupování spotřebitele nejvíce ovlivňují, jednak to byly faktory ovlivňující jeho nákup a také faktory ovlivňující jeho věrnost k podniku. Aspekty rozhodování o nákupu se u respondentů liší podle druhu produktu, ale na předních místech bez ohledu na tento druh produktu je cena a kvalita. Zákazník si buduje věrnost zejména u podniků, které mu přinášejí záruku kvality produktu a služeb, a tam, kde má dřívější dobré zkušenosti. Roste i význam příjemné osobní komunikace s personálem. Zákazníci se z většiny o svých spotřebitelských zkušenostech podělí se svými přáteli a známými. Téměř polovina dotazovaných má svou oblíbenou značku, které je věrna. Závislost mezi pohlavím a oblíbenou značku nebyla prokázána. Při uplatňování spotřebitelských práv týkajících se reklamace jsou téměř tři čtvrtiny respondentů s výsledkem reklamace spokojeni. Ve výzkumu znalosti spotřebitelských organizací bylo ověřeno, že respondenti mají velmi nízké povědomí o existenci spotřebitelských organizací u nás. Závislost mezi tímto jevem a vzdělanosti respondenta nebyla prokázána.

7.2 Stanovené hypotézy Výsledky ukazují, že pravdivost stanovené hypotézy „Většina respondentů spadajících do diktátorského typu zákazníků vyhledává informace týkající se spotřebitele aktivně.“ je potvrzena. Tito respondenti v 64 % uvedli, že informace týkající se spotřebitele (vlastnost produktu, pověst podniku, záruční lhůta a podmínky reklamace) vyhledávají aktivně. Další hypotéza byla testována pomocí statistických metod. Bylo použito testování statistických hypotéz. Tyto metody testují parametrické testy, konkrétně byl použit test o jedné střední hodnotě. Výsledné testové kritérium spadá do oboru zamítnutí, neboli kritického oboru, čímž byla pravdivost druhé hypotézy „Většina respondentů shledává průměrnou péči o zákazníky u nás spíše slabší, označí ji stupněm menším nebo rovno 4.“ zamítnuta.

7

Závěr

81

Třetí hypotéza „Respondenti, kteří mají zkušenosti s reklamací, ve většině určí, že právě většina, nebo všechny reklamace dopadly v jejich prospěch, tedy byly vyřešeny tak, jak si představovali.“ byla potvrzena. Podle výzkum bylo zjištěno, že 75 % respondentů bylo spokojených se všemi nebo s většinou reklamací. Výzkum u čtvrté hypotézy „Většina dotazovaných klade větší důraz na chování podniku a jeho personálu než na nízké ceny, kvalitu nabízených produktů nebo služeb nebo jejich dostupnost.“ potvrdil stanovenou hypotézu. Více než 50 % respondentů ve svých odpovědích určilo, že kladou větší důraz na chování podniku a jeho personálu než na fyzickou kvalitu nabízených produktů nebo služeb nebo jejich dostupnost. Výsledky ověření pravdivosti páté hypotézy „Nejméně třetina respondentů, kteří spadají do výkonného typu zákazníků má svou oblíbenou značku nebo obchod, u kterého výhradně nějaké produkty nakupují a této značce jsou většinou věrni delší dobu než tři léta.“ byla potvrzena. Většina respondentů řadících se do výkonného typu zákazníka uvedlo jméno svého oblíbeného obchodu nebo značky a 71 % z nich, že jsou této značce věrni déle než 3 léta. Pravdivost šesté stanovené hypotézy „Více respondentů se svěří svým známým a přátelům o nespokojenosti s produkty konkrétního produktu než o spokojenosti s produktem.“ byla potvrzena. Závěry ukazují, že podnikatelské subjekty působící na českém trhu, mají podle názoru českého spotřebitele vybudovaný poměrně kvalitní systém péče o zákazníka. Uvědomují si, že věrnost zákazníka zejména v současné době je stále důležitějším aspektem fungování podniku. Český spotřebitel stále klade největší důraz při nakupování na kvalitu a cenu produktu nebo poskytované služby, ať už se jedná o výběr produktu nebo výběr podniku, kde bude i nadále nakupovat.

8

8

Seznam použitých zdrojů

82

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ

8.1 Literární zdroje [1]

BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír; KOUDELKA, Jan. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. vyd. Praha: VŠE Oeconomica, 2002. 210s. ISBN 80-245-0410-3.

[2]

BUCHTOVÁ, Božena; KULHAVÝ, Viktor. Psychologie v obchodní činnosti firmy. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2006. 101 s. ISBN 80-210-4061-0.

[3]

BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. 1. vyd. Praha: Management Press, 2002. 160 s. ISBN 80-7261-

056-2. [4]

DOHNAL, Jan. Řízení vztahů se zákazníky: Procesy, pracovníci, technologie. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 164 s. ISBN 80-247-0401-3.

[5]

GLANZ, Barbara. Jak získat věrné zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 1996. 125s. ISBN 80-7169-318-3.

[6]

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 1997. 192s. ISBN 80-7169-372-3.

[7]

MINAŘÍK, Bohumil. Statistika II: pro ekonomy a manažery. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 114s. ISBN 80-7157-788-x.

[8]

MOWEN, John C. Consumer Behavior. 2nd. ed. New York: Macmillan Publishing Company, 1990. 815s. ISBN 0-02384601-1.

[9]

SHETH, Jagdish N.; SOBEL, Andrew. Clients for life: how great professional develop breakthrough relationships. New York: Simon&Schuster, 2000. 271s. ISBN 0-684-

87029-0.

8

Seznam použitých zdrojů

83

[10] STÁVKOVÁ, Jana; FORET, Miroslav. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 160s. ISBN 80-247-0385-8.

[11] STÁVKOVÁ, Jana; SOUČEK, Martin; FORET, Miroslav. Přednášky Marketingový výzkum. 2006

[12] SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky: Co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 166s. ISBN 80-247-0514-1.

[13] VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada, 2004. 284s. ISBN 80-247-0393-9. [14] WESSLING, Harry. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: Strategie, praktické příklady a scénáře. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 196s. ISBN 80-247-0569-9.

[15] ZBOŘIL, Kamil. Marketingový výzkum: Metodologie a aplikace. 2. vyd. Praha: VŠE Oeconomica, 2003. 171s. ISBN 80-245-0615-7.

8.2 Internetové zdroje [1]

Česká obchodní inspekce: Kdo jsme – kompetence [online]. 2006, [cit. 2007-04-10]. .

[2]

Český statistický úřad: Předběžné výsledky SLDB 2001 [online]. 2000, [cit. 2007-0308]. < http://csu.statnisprava.cz/sldb/sldb.nsf/i/scitani_v_roce_1991>.

[3]

Hospodářská komora ČR: Hospodářská komora České republiky: O nás [online]. 2005, [cit. 2007-04-11]. .

[4]

Občanské sdružení spotřebitelů TEST: O nás [online]. 2005 – 2006, [cit. 2007-0411]. .

8

[5]

Seznam použitých zdrojů

84

PRO – BIO LIGA ochrany spotřebitelů potravin a přátel ekologického zemědělství: O nás [online]. 2005 – 2006, [cit. 2007-04-11].

. [6]

Sdružení českých spotřebitelů: SČS: O nás [online]. 2006, [cit. 2007-04-11]. .

[7]

Sdružení obrany spotřebitelů: Informace o SOS [online]. 2006, [cit. 2007-04-10]. < http://www.spotrebitele.info/trvale/onas.php>.

[8]

Spotřebitel.cz: Poslání spotřebitelského sdružení Spotřebitel.cz [online]. 2003, [cit. 2007-04-05]. < http://www.spotrebitel.cz/article/articleview/2263/1/1293/>.

[9]

Státní zemědělská a potravinářská inspekce: Kontrolní činnost SZPI – principy [online]. 2003, [cit. 2007-04-05]. .

[10] Úřad pro ochranu hospodářské soutěže: O nás [online]. 2006 - 2007, [cit. 2007-0403]. < http://www.compet.cz/o-uradu/poslani-a-kompetence/>.

9

9

Seznam tabulek, grafů a obrázků

85

SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ

Tab. 1 Poměrné zastoupení obyvatel v ČR ..........................................................................38 Tab. 2 Struktura respondentů podle typologie zákazníka a pohlaví ....................................45 Tab. 3 Struktura respondentů podle typologie a věku .........................................................47 Tab. 4 Struktura respondentů podle jejich typologie a vzdělání .........................................48 Tab. 5 Struktura respondentů podle jejich typologie a současné ekonomické aktivity .......49 Tab. 6 Informace týkající se spotřebitele .............................................................................52 Tab. 7 Kvalita péče o zákazníky u nás .................................................................................52 Tab. 8 Kontingenční tabulka: pohlaví a kvalita péče o zákazníky u nás .............................54 Tab. 9 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách ....................................................54 Tab. 10 Důvod vrácení se zpět do obchodu .........................................................................56 Tab. 11 Důvody změnit obchod............................................................................................57 Tab. 12 Oblíbená značka respondenta ................................................................................59 Tab. 13 Asociační tabulka: pohlaví a oblíbený obchod nebo značka ..................................60 Tab. 14 Doba věrnosti uvedeným značkám .........................................................................60 Tab. 15 Vlastnosti oblíbeného podniku................................................................................61 Tab. 16 Vlastnosti, u kterých by respondent uvítal zlepšení ................................................62 Tab. 17 Vlastnosti, podle kterých se spotřebitel rozhoduje při nákupu ...............................63 Tab. 18 Reklamace ...............................................................................................................64 Tab. 19 Spokojenost s reklamací .........................................................................................64 Tab. 20 Organizace na ochranu spotřebitelských práv .......................................................66 Tab. 21 Správnost uvedených organizací ............................................................................66 Tab. 22 Kontingenční tabulka: vzdělání respondenta a spotřebitelské organizace ............67 Tab. 23 Vyhledávání informací u diktátorského typu zákazníka .........................................68 Tab. 24 Test o jedné střední hodnotě...................................................................................69 Tab. 25 Ověření pravdivosti třetí hypotézy ..........................................................................70 Tab. 26 Vlastnosti přivádějící respondenta zpět ..................................................................71 Tab. 27 Vlastnosti ke změně podniku ...................................................................................71 Tab. 28 Oblíbená značka výkonného typu zákazníků ..........................................................72

9

Seznam tabulek, grafů a obrázků

86

Tab. 29 Doba věrnosti oblíbené značce výkonného typu zákazníka ....................................72 Tab. 30 Spokojenost a nespokojenost s podnikem ...............................................................73 Tab. 31 Poměrné zastoupení obyvatel v ČR ve srovnání s výběrem respondentů...............78

Graf 1 Struktura respondentů podle typologie (muži) .........................................................45 Graf 2 Struktura respondentů podle typologie (ženy) ..........................................................45 Graf 3 Struktura respondentů podle zákaznické typologie a věku .......................................47 Graf 4 Struktura respondentů podle typologie zákazníka a jeho vzdělání ..........................48 Graf 5 Struktura respondentů podle typologie a současné ekonomické aktivitě .................49 Graf 6 Kvalita péče o zákazníky u nás .................................................................................53 Graf 7 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (muži) .........................................55 Graf 8 Význam zdrojů informací o výrobcích a službách (ženy) .........................................55 Graf 9 Předávání informací o spokojenosti .........................................................................58 Graf 10 Předávání informací o nespokojenosti ...................................................................58 Graf 11 Doba věrnosti uvedeným značkám .........................................................................61 Graf 12 Výsledek reklamací respondentů ............................................................................65 Graf 13 Správnost uvedených spotřebitelských organizací .................................................67 Graf 14 Vyhledávaní informací u diktátorského typu zákazníka .........................................68 Graf 15 Vyřešení reklamací respondentů ............................................................................70

Obr. 1. Jednotlivé fáze vztahu podniku a zákazníka (Wessling, 2003, s. 18).......................29 Obr. 2 Zákaznická mřížka podle Blaka a Moutonové (Buchtová, 2006, s. 43)....................35

10

Přílohy

87

10 PŘÍLOHY Příloha 1: Tabulka péče o zákazníka u nás Příloha 2: Graf znázorňující faktory, které ovlivňují respondenta při opakovaném nákupu Příloha 3: Graf – faktory, které ovlivňují rozhodnutí respondenta o změně podniku Příloha 4: Tabulky – svěření se o spokojenosti nebo nespokojenosti s podnikem Příloha 5: Graf – vlastnosti, oblíbeného podniku Příloha 6: Informace o organizacích týkajících se spotřebitele Příloha 7: Tabulka — Kvantily up normované normální veličiny Příloha 8: Dotazník

10

Přílohy

88

Příloha 1: Tabulka péče o zákazníka u nás (respondenti jsou zde rozděleni podle pohlaví a typologie zákazníka) MUŽI

ŽENY

Péče o zákazníka sociální typ byrokratický typ diktátorský typ výkonný typ sociální typ byrokratický typ diktátorský typ výkonný typ 1

2

2

2

2

1

1

1

1

3

2

3

5

3

3

2

5

4

2

3

7

7

2

2

8

5

3

4

8

8

3

6

5

15

6

2

2

2

8

1

4

7

16

1

5

2

1

4

10

1

4

1

1

2

9

1

1

1

2

10

1

2

36

35

22

59

7 8

CELKEM

1

12

15

5

16

1

10

Přílohy

89

Příloha 2: Graf – faktory, které ovlivňují respondenta při opakovaném nákupu.

Důvody vrácení se zpět do obchodu 120 100 80 60 40 20 0 příjemná záruka odměny zadoplňkové dobré napravování stálý nízké ceny dobrá osobní kvality časté služby dřívější chyb personál dostupnost komunikace služeb nákupy zkušenosti s personálem

10

Přílohy

90

Příloha 3: Graf – faktory, které ovlivňují rozhodnutí respondenta o změně podniku

Důvody změnit obchod 140 120 100 80 60 40 20 0 vysoké ceny

nedostatečný nepřizpůsobivostnesplnění slibůlepší produkty unezájem podnikušpatná fyzická servis podniku konkurence kvalita produktu

10

Přílohy

91

Příloha 4a: Tabulka – spokojenost (znázorňuje odpovědi na otázku, zda se zákazník dělí o svou spokojenost se svými známými a přáteli).

ano, pravidelně jen někdy ne CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 106 53 78 39 16 8 200 100

Příloha 4b: Tabulka – nespokojenost (znázorňuje odpovědi na otázku, zda se zákazník dělí o svou nespokojenost se svými známými a přáteli).

ano, pravidelně jen někdy ne CELKEM

Absolutní Relativní četnost četnost [%] 129 64,5 57 28,5 14 7 200 100

10

Přílohy

92

Příloha 5a: Vlastnosti oblíbeného podniku (muži) Vlastnosti oblíbeného podniku (muži) 100 80 60 40 20 0

1

2

3

4

5

dobrá dostupnost

1

4

9

13

14

přiajtelné ceny

3

4

8

13

13

rychlost reakce

6

4

13

11

7

služby nad rámec

6

4

13

11

7

známost značky

4

3

13

12

9

personál

2

6

11

10

12

Příloha 5b: Vlastnosti oblíbeného podniku (ženy) Vlastnosti oblíbeného podniku (ženy) 150

100

50

0

1

2

3

4

5

dobrá dostupnost

1

8

27

52

70

přiajtelné ceny

5

3

11

19

12

rychlost reakce

2

10

13

16

9

služby nad rámec

3

12

14

14

7

známost značky

6

7

11

18

8

personál

3

8

17

13

9

10

Přílohy

93

Příloha 6: Informace o organizacích týkajících se spotřebitele

Česká obchodní inspekce Nejčastěji si spotřebitelé v otázce č. 15 vzpomněli na Českou obchodní inspekci, jedná se o 39 % ze všech dotazovaných. Tato organizace byla uvedena správně, protože se zabývá ochranou spotřebitele. Česká obchodní inspekce je orgánem státní správy, který je podřízen Ministerstvu průmyslu a obchodu. ČOI kontroluje prodávající nebo dodávající výrobky na trh, poskytující služby nebo vyvíjející jinou podobnou činnost. Tato organizace se zabývá kontrolou nepotravinářských výrobků (u potravin pouze poctivost prodeje) z hlediska technických požadavků a bezpečnosti výrobků, dále dozorovým orgánem v oblasti ochrany ekonomických zájmů spotřebitelů a v oblasti chránící ve vymezeném rozsahu i fiskální zájmy státu. Zabývá se především kontrolou dodržování podmínek týkajících se zabezpečení jakosti, zdravotní nezávadnosti a bezpečnosti výrobků a poskytování řádných informací, dále zda prodávající plní vůči spotřebitelům předepsané informační povinnosti u výrobků a služeb, nedochází-li k porušování zásad poctivosti prodeje výrobků a poskytování služeb, zda není spotřebitel klamán uváděním nepravdivých, nedoložených nebo neúplných údajů o skutečných vlastnostech výrobků nebo služeb. Mezi další organizace, které podle respondentů působí na poli ochrany jejich práv patří Ministerstvo průmyslu a obchodu, které bylo uvedeno celkem 4krát. Ministerstvo zaštiťuje činnost právě státní organizace ČOI.

Sdružení obrany spotřebitele Na druhém místě hned za ČOI zůstalo Sdružení obrany spotřebitele, na které si vzpomnělo 26 respondentů ze 200, ale několik z těchto respondentů název této organizace uvedli

10

Přílohy

94

nepřesně (Sdružení na ochranu spotřebitele, Sdružení na obranu spotřebitele, apod.), jinak se však tato organizace právám spotřebitelů opravdu věnuje. Jedná se o otevřené občanské sdružení zabývající se hlavně vzděláváním spotřebitelů a shromažďováním, zpracováváním a šířením informací souvisejících s ochranou spotřebitele. Zabývá se i poradenskou činností a zprostředkováváním různých spotřebitelských testů tak, aby s nimi byl seznámen co nejširší okruh spotřebitelů. SOS působí v rámci svých možností ve všech segmentech trhu. SOS narozdíl od ČOI poskytuje spotřebiteli pouze informace a rady, nemůže společnosti kontrolovat, sankciovat apod. Úřad na ochranu spotřebitele Kupodivu celkem 12 respondentů označilo za organizaci na ochranu spotřebitele Úřad na ochranu spotřebitele, který vlastně v ČR neexistuje. Tento úřad existuje například v Německu nebo Rakousku a jeho činností je podávat za spotřebitele žaloby nebo dbát na nediskriminování například všeobecnými obchodními podmínkami apod. V současnosti u nás existují tendence na jeho založení, některé vládní strany jeho vytvoření měli ve svém volebním programu (například Strana zelených).

Spotřebitel.cz Dalších 8 respondentů si vzpomnělo na organizaci Spotřebitel.cz, jehož hlavním posláním je hájit opravdu zájmy a práva spotřebitelů na vnitřním trhu, působit na zvyšování jakosti výrobků a služeb a spolupracovat na tvorbě právních předpisů zaměřených na ochranu spotřebitele. Podobně jako SOS poskytují spotřebitelům informace, testují výrobky, kladou důraz na ekologii a zdraví nezávadným výrobkům, dále spolupracují s ostatními mezinárodními organizacemi na ochranu zájmů spotřebitelů, pomáhají při řešení stížností spotřebitelů.

10

Přílohy

95

Státní zemědělská a potravinářská inspekce SZPI je státní organizace, kterou spravuje ministerstvo zemědělství, na tuto organizaci vzpomnělo celkem 7 respondentů. Činnost inspekce spočívá především v kontrole potravin, surovin k jejich výrobě, zemědělských výrobků a tabákových výrobků. Cílem její kontroly není monitorování, ale ochrana ekonomických zájmů občanů i státu – ochrana spotřebitele před zdravotně závadnými potravinami, před potravinami, které jsou klamavě označené, dále s prošlým datem použitelnosti nebo neznámého původu. Tuto kontrolu provádí na základě poznatků z minulých kontrol, aktuálních zjištění státních orgánů, ale i podněty spotřebitelů nebo médií.

Hospodářská komora ČR Hospodářská komora byla uvedena celkem 3krát. HK je subjektem zastupujícím podnikatelskou veřejnost v České republice. To znamená, že HK ČR zastupuje podniky a podnikatele, ne spotřebitelské zájmy. Poskytuje podnikatelským subjektům poradenské a konzultační služby, spolupracuje s orgány státní správy a místních samospráv, zabezpečuje propagaci a šíření informací, zřizuje v rámci své působnosti zařízení s institucemi na podporu rozvoje podnikání a vzdělanosti, podpora exportu, podpora malého a středního podnikání, různé služby celní a certifikační, právní a legislativní.

Úřad pro ochranu hospodářské soutěže Tuto organizaci uvedli celkem 3 respondenti jako organizaci zabývající se ochranou spotřebitele. ÚOHS je orgánem státní správy a dohlíží nad dodržováním pravidel korektní hospodářské soutěže, vytváří podmínky pro rozvoj hospodářské soutěže, dohlíží nad zadáváním veřejných zakázek a vykonává spolu s Evropskou komisí kontrolu

10

Přílohy

96

ve vztahu k poskytování veřejných podpor. Tento orgán se tedy ochranou spotřebitele jako takovou vůbec nezabývá.

Občanské sdružení spotřebitelů – TEST Občanské sdružení spotřebitelů TEST uvedli správně 2 respondenti. Jeho cílem je zejména sloužit spotřebitelům a spotřebitele chránit, poskytovat jim rady, tak i informace ve formě publikovaných testů výrobků nebo služeb v časopise TEST.

Sdružení českých spotřebitelů Tuto organizaci správně uvedli 2 dotazovaní. Jedná se také o občanské sdružení, jehož základním posláním je hájit zájmy a práva spotřebitelů na vnitřním trhu, pomáhat při oprávněném vymáhaní jejich práv, dále působí ve spolupráci s kontrolními a dozorovými orgány a ostatními organizacemi.

PRO-BIO LIGA ochrany spotřebitelů potravin a přátel ekologického zemědělství Tuto poměrně málo známou organizaci uvedl jeden respondent. Jedná se o občanské sdružení spotřebitelů biopotravin a přátel ekologického zemědělství, což je samostatná pobočka Svazu ekologických zemědělců PRO-BIO Šumperk. Jejich snahou je informovat a chránit spotřebitele potravin, přispívat k celoživotnímu vzdělávání a zvyšovat všeobecnou znalost ekologie, ekologického zemědělství a biopotravin.

10

Přílohy

97

Příloha 7: Tabulka — Kvantily up normované normální veličiny

p

up

p

up

0,500

0,000

0,950

1,645

0,550

0,126

0,955

1,695

0,600

0,253

0,960

1,751

0,650

0,385

0,965

1,812

0,700

0,524

0,970

1,881

0,750

0,674

0,975

1,960

0,800

0,842

0,980

2,054

0,850

1,036

0,985

2,170

0,900

1,282

0,990

2,326

0,905

1,311

0,991

2,366

0,910

1,341

0,992

2,409

0,915

1,372

0,993

2,457

0,920

1,405

0,994

2,512

0,925

1,440

0,995

2,576

0,930

1,476

0,996

2,652

0,935

1,514

0,997

2,748

0,940

1,555

0,998

2,878

0,945

1,598

0,999

3,090

10

Přílohy

Příloha 8: Přiložený vzor dotazníku

98