MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav Marketingu a obchodu

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav Marketingu a obchodu

Marketingový průzkum zájmů spotřebitelů o sortiment pivovaru

DIPLOMOVÁ PRÁCE

Vedoucí práce

Autor

Ing. Radmila Presová, Ph.D.

Bc. Marie Fránková

BRNO 2011

zde bude zadání práce

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci na téma: Marketingový průzkum zájmů spotřebitelů o sortiment pivovaru zpracovala sama a uvedla jsem zde všechny použité zdroje. Souhlasím, aby tato práce byla zveřejněna v souladu s §47b Zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a uložena v knihovně Mendelovy univerzity v Brně.

V Brně, dne:

Podpis:

PODĚKOVÁNÍ

Touto cestou bych chtěla poděkovat především vedoucí mé diplomové práce paní Ing. Radmile Presové, PhD. za cenné rady a připomínky při průběhu zpracování této práce. Dále bych chtěla poděkovat Bc. Lukáši Bauerovi za cenné připomínky k dotazníku.

ABSTRAKT Jméno posluchače:

Bc. Marie Fránková

Název diplomové práce:

Marketingový průzkum zájmů spotřebitelů o sortiment pivovaru

Abstrakt:

Diplomová práce je zaměřena na výzkum trhu s pivem. V teoretické části jsou shrnuty poznatky z literatury týkající se dané problematiky. Hlavním cílem výzkumné části je pak získat informace o spotřebitelských preferencích studentů brněnských vysokých škol při konzumaci piva a navrhnout pivovaru Starobrno nástroje vhodné pro komunikaci s touto cílovou skupinou. Výzkum je proveden za pomoci dotazníkového šetření.

The title of thesis:

Marketing research of customer preferences about the product portfolio of brewery

Abstract:

The aim of this thesis is to make a research of beer market. The theoretical part consists of the selection from literal resources about this topic. The main subject of this research is to acquire information about customer preferences for beer consumption of the students who study at Brno universities and to suggest the right strategy for company Starobrno for communication with these customers. The research has been done by the help of the questionary.

OBSAH 1

ÚVOD ............................................................................................................................... 8

2

CÍLE PRÁCE ................................................................................................................ 10

3

METODIKA PRÁCE.................................................................................................... 11

4

LITERÁRNÍ PŘEHLED A TEORETICKÁ VÝCHODISKA .................................. 13 4.1

Marketing ................................................................................................................. 13

4.2

Marketingový mix .................................................................................................... 14

4.2.1

Produkt ............................................................................................................. 15

4.2.2

Cena .................................................................................................................. 19

4.2.3

Místo (distribuce) ............................................................................................. 20

4.2.4

Propagace.......................................................................................................... 22

4.3

4.3.1

Kvalita .............................................................................................................. 23

4.3.2

Značka .............................................................................................................. 23

4.3.3

Obal .................................................................................................................. 25

4.3.4

Design ............................................................................................................... 26

4.4

Komunikační mix .................................................................................................... 27

4.4.1

Reklama ............................................................................................................ 28

4.4.2

Podpora prodeje ................................................................................................ 33

4.4.3

Public relations (PR)......................................................................................... 36

4.4.4

Internet .............................................................................................................. 38

4.5

Marketingový výzkum .............................................................................................. 40

4.5.1

Členění marketingového výzkumu ................................................................... 41

4.5.2

Dotazník jako nástroj písemného dotazování ................................................... 42

4.5.3

Postup marketingového výzkumu .................................................................... 45

4.5.4

Vybrané aplikace marketingového výzkumu .................................................... 46

4.6

5

Výrobkový mix ......................................................................................................... 22

Základní pojmy v odvětví pivovarnictví................................................................... 48

4.6.1

Druhy piv .......................................................................................................... 48

4.6.2

Český svaz pivovarů a sladoven ....................................................................... 48

VLASTNÍ PRÁCE ........................................................................................................ 50 5.1

Základní charakteristika odvětví pivovarnictví ...................................................... 50

5.1.1

Produkce piva ................................................................................................... 50

6

5.1.2

Spotřeba piva .................................................................................................... 51

5.1.3

Export a import českého piva ........................................................................... 52

5.1.4

Koncentrace odvětví ......................................................................................... 53

5.1.5

Fáze životního cyklu odvětví............................................................................ 54

5.1.6

Diferenciace produktu ...................................................................................... 55

5.2

Analýza konkurence v odvětví pivovarnictví ........................................................... 55

5.2.1

Bariéry vstupu do odvětví ................................................................................ 55

5.2.2

Vliv odběratelů ................................................................................................. 56

5.2.3

Vliv dodavatelů ................................................................................................ 56

5.2.4

Hrozby ze strany substitutů .............................................................................. 57

5.2.5

Stav soupeřivosti mezi stávajícími konkurenty ................................................ 58

5.3

Charakteristika pivovaru Starobrno........................................................................ 58

5.3.1

Historie pivovaru Starobrno ............................................................................. 58

5.3.2

Sortiment pivovaru Starobrno .......................................................................... 59

5.3.3

Výrobkový mix pivovaru ................................................................................. 60

5.3.4

Komunikační mix pivovaru .............................................................................. 63

5.3.5

Finanční analýza společnosti ............................................................................ 67

5.4

Marketingový výzkum .............................................................................................. 70

5.4.1

Struktura respondentů ....................................................................................... 70

5.4.2

Preference respondentů při konzumaci piva..................................................... 72

5.4.3

Hodnocení produktů pivovaru Starobrno ......................................................... 81

5.4.4

Starobrno Radler ............................................................................................... 85

5.4.5

Komunikační mix ............................................................................................. 89

5.5

Shrnutí výsledků výzkumu....................................................................................... 93

6

DISKUZE ....................................................................................................................... 96

7

ZÁVĚR ........................................................................................................................... 98

8

POUŽITÁ LITERATURA ......................................................................................... 100

9

SEZNAM GRAFŮ A TABULEK ............................................................................... 103

10

PŘÍLOHY .................................................................................................................... 105

7

1 ÚVOD Tato diplomová práce si klade za cíl získat pomocí marketingového výzkumu informace o preferencích studentů brněnských vysokých škol při konzumaci piva. Tyto informace poslouží pivovaru Starobrno především ke zlepšení komunikace mezi ním a touto cílovou skupinou výzkumu. Pivovar Starobrno je regionálním pivovarem a v popředí jeho zájmu jsou konzumenti piva z Jihomoravského kraje. Brno, jako krajské město – centrum politiky, kultury a průmyslu, je považováno za druhé největší centrum vzdělávání v České Republice. V současnosti zde na pěti veřejných vysokých školách a jedné státní studuje formou řádného denního studia okolo 80.000 studentů. Z tohoto důvodu zdejší studenti jako konzumenti piva zaujímají pro pivovar Starobrno významné postavení, a proto je výzkum zaměřen právě na ně. Informace, které budou z výzkumu získány, mohou výrazně snížit riziko podnikatelského neúspěchu pivovaru, jelikož veškeré podnikatelské strategie si vyžadují informace a informace vytvářejí moc. Pokud jedna firma vlastní informace, které druhá firma postrádá, pak má tato firma velkou konkurenční výhodu. Pivovarnictví v České republice představuje mnohem rozsáhlejší ekonomický sektor, než si mnozí z nás uvědomují. Podle Českého svazu pivovarů a sladoven1 se na bezprostřední produkci piva v ČR podílí 7.400 zaměstnanců v pivovarech a v dodavatelských odvětvích je to dalších 12.300 pracovníků. Kromě toho je přibližně 32.000 osob zaměstnáno v restauracích, hospodách a dalších gastronomických zařízení. Dalším důvodem, proč je toto odvětví zajímavým objektem pro zkoumání je to, že Česká republika již několik let po sobě obhajuje své světové prvenství ve spotřebě piva. Pivo je českým národem považováno za tradiční nápoj. V roce 2008 čeští pivovarníci uspěli s žádostí o zápis chráněného zeměpisného označení u Evropské komise. V současnosti se tak české pivovary, které mají zájem své produkty označovat názvem České pivo, mohou registrovat u Českého svazu pivovarů a sladoven. Tyto pivovary však musí splňovat následující podmínky:

1

Český svaz pivovarů a sladoven. Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 29.10.2009 [cit. 2010-12-28].

Pivovarnictví

je

významný

činitel

v

české

ekonomice.

Dostupné

z

WWW:

.

8

1. pivo musí být vyrobeno v Česku 2. suroviny použité při výrobě musí být také z ČR 3. použitá technologie musí být typická pro výrobu českého piva 4. musí být splněny určité kvalitativní ukazatele hotového produktu, jako jsou extrakt v původní mladině, obsah alkoholu, barva, hořkost, pH a míra prokvašení Kromě označení České pivo získalo také Brněnské neboli Starobrněnské pivo ochrannou známku Evropské unie a to v roce 2009. Na seznamu českých výrobků, které již ochrannou známku mají, figurují kromě něj třeba pardubický perník, hořické trubičky či mariánskolázeňské oplatky.

9

2 CÍLE PRÁCE Jedním z hlavních cílů této diplomové práce je získat informace o spotřebitelských preferencích studentů brněnských vysokých škol při konzumaci piva. Druhým hlavním cílem je navrhnout pivovaru Starobrno nástroje vhodné pro komunikaci s touto cílovou skupinou. Cílem bude také zjistit, zda má cílová skupina zájem o uvedení nového výrobku Starobrno Radler na trh.

Pro výzkumnou část práce byly s ohledem na předchozí tři hlavní cíle stanoveny následující tři okruhy cílů dílčích: •

zjistit, jak často, v jakém množství a kde studenti brněnských vysokých škol konzumují pivo

•

zjistit, jaké značky tato cílová skupina preferuje

•

zjistit, preferovanou stupňovitost a druh piva cílové skupiny

•

zjistit, jak si stojí u cílové skupiny piva značky Starobrno

•

zjistit, zda by cílová skupina podpořila vstup nového výrobku Starobrno Radler na trh

•

zjistit, která příchuť a obal tohoto výrobku je pro cílovou skupinu nejatraktivnější

•

zjistit, které prostředí je pro prodej a prezentaci výrobku Radler nejvhodnější

•

zjistit, která média jsou pro komunikaci s touto cílovou skupinou nejvhodnější

•

zjistit, co by měla firma sponzorovat, aby měl její sponzoring účinnost na tuto cílovou skupinu

•

zjistit, kterou z aktivit podpory prodeje cílovou skupina preferuje

10

3 METODIKA PRÁCE V literární neboli teoretické části práce, jsou zpracovány rešerše především z marketingového výzkumu a marketingového mixu. V počáteční fázi vypracování této části šlo především o vyhledání a nastudování literatury z odborných časopisů, internetových portálů a článků, knih apod. Dále následovala práce se samotným textem literatury. V závěru práce jsou systematicky uvedeny všechny bibliografické údaje literatury, kterou autorka použila. Tyto údaje jsou zde uvedeny ve tvaru daném bibliografickou normou ČSN ISO 690 a ČSN ISO 690-2. Po literární části následuje stěžejní kapitola s názvem „Vlastní práce“, ve které jsou mj. prezentovány výsledky provedeného marketingového výzkumu. Jedná se o výzkum kvantitativní a k získání primárních dat byla použita metoda dotazování. Dotazování bylo provedeno pomocí elektronického dotazníku, který byl sestaven v prostředí ReLa – Research Laboratory2 a respondentům byl tento dotazník zaslán emailem, nebo byli k vyplnění pozváni prostřednictvím sociální sítě Facebook. Dotazník byl sestaven teprve až po formulování cílů výzkumu. Před sběrem primárních dat pomocí dotazníku bylo potřeba sesbírat data sekundární. Tato sekundární data byla čerpána především z portálu Českého svazu pivovarů a sladoven. Po sestavení dotazníku byla jeho správnost a srozumitelnost ověřena pomocí pretestu. Tento pretest byl proveden na vzorku třiceti respondentů. Samotný výzkum byl proveden v měsíci listopadu roku 2010. Získaná data byla zpracována pomocí programu Microsoft Excel. V kapitole „Vlastní práce“ byla také provedena analýza vnějšího a vnitřního prostředí pivovaru Starobrno. Vnější prostředí pivovaru bylo analyzováno prostřednictvím Porterova modelu pěti hybných sil, kdy hodnotíme bariéry vstupu do odvětví, hrozby ze strany substitutů, vyjednávací sílu dodavatelů a odběratelů a také stav soupeřivosti mezi stávajícími konkurenty. Analýza vnitřního prostředí pak byla provedena pomocí finanční analýzy a analýzy komunikačního a výrobkového mixu pivovaru. Vzhledem k tomu, že v roce 2009 došlo

2

ReLa je virtuální laboratoř pro sběr a vyhodnocení primárních dat dotazovacích sestav. Tento projekt vznikl z

iniciativy zaměstnanců Ústavu marketingu a obchodu Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně. Hlavním důvodem tvorby tohoto projektu bylo zjednodušení výzkumů, které byly do vzniku systému realizovány klasickými technikami sběru dat.

11

ke sloučení společnosti STAROBRNO, a.s. s Královským pivovarem Krušovice, a. s. a společnost STAROBRNO touto fúzí zanikla, byli jednotlivý ukazatele pro rok 2009 predikováni pomocí funkce LINTREND v programu Microsoft Excel. Pro výpočet finanční analýzy byly použity vzorce, které jsou uvedeny v závěru této práce v příloze č. 5. Stěžejní částí této práce jsou výsledky získané z dotazníkového šetření. Na základě získaných informací bude pivovaru Starobrno navrhnut komunikační mix účinný na cílovou skupinu, dále zde bude vedena diskuze, zda by tato cílová skupina podpořila vstup nového výrobku Starobrno Radler na trh. Také zde budou prezentovány preference cílové skupiny při konzumaci piva.

12

4 LITERÁRNÍ PŘEHLED A TEORETICKÁ VÝCHODISKA Než přejdeme k vlastnímu řešení této práce, je důležité stručně se seznámit s marketingem jako takovým, s marketingovým mixem a jeho nástroji a také s problematikou marketingového výzkumu.

4.1 Marketing Dobrý marketing se ve stále zvýšené míře stává důležitým pojmem podnikatelského úspěchu. Většina lidí se však stále ještě domnívá, že v marketingu se jedná o nějaké triky či kouzla jak vnutit zákazníkům výrobek či službu, kterou vlastně vůbec nepotřebují. I když povědomí o možnostech, které marketing nabízí, není stále na dostatečné úrovni, hluboce ovlivňuje naše životy. Je všude a ve všem, čím se zabýváme – ve sdělovacích prostředcích, v obchodech, ve školách, v klubech, na ulicích i silnicích. V literatuře můžeme najít mnoho různých pojetí tohoto pojmu. Jak uvádí Kotler a Keller (2007, s. 43): „Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb.“ Americká marketingová asociace3 nabízí oproti tomu následující formální definici: „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma i držitelé jejich akcií“. Foret, Procházka a Urbánek (2003) konstatují, že marketing slouží ke zjišťování a uspokojování lidských potřeb prostřednictvím směny.

Na základě předchozích definic můžeme tedy marketing chápat nejen jako prostředek sloužící ke zjišťování a uspokojování potřeb zákazníků, ale také jako nástroj, který když se správně použije, může firmě zajistit trvalý prodej a dosažení zisku.

3 American Marketing Association. Marketing power - American Marketing Association [online]. 1995 [cit. 2010-12-28]. Dictionary. Dostupné z WWW: .

13

4.2 Marketingový mix Hlavním úkolem marketérů je sestavit plně integrované marketingové programy, které budou poskytovat zákazníkům požadovanou hodnotu. Tyto marketingové programy nám mají ujasnit, které z četných marketingových aktivit máme použít. Kotler a Keller (2007) uvádějí, že jedním z tradičních popisů marketingových aktivit je právě marketingový mix. Podle Smitha (2000) je marketingový mix kostra, která nám u každého marketingového problému pomůže připravit dobrý postup.

NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU Jako marketingový mix nejčastěji označujeme kombinaci následujících čtyř prvků, označovaných často také jako koncept 4P: •

výrobek (product)

•

cena (price)

•

distribuce (place)

•

propagace (promotion)

Je důležité si zapamatovat, že všechny prvky marketingového mixu nějakým způsobem se zákazníky komunikují. Produkt špatné kvality řekne spotřebiteli mnohem více než jakákoliv reklama. Komunikuje také cena. Například vysokou cenu chápou spotřebitelé jako známku vysoké kvality. I místo prodeje něco sděluje, koupíme-li si nějaký výrobek ve značkové prodejně, má pro nás docela jinou hodnotu než výrobek zakoupený ve stánku. Čtvrtý prvek, propagace, má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů, který se někdy nazývá mix propagační nebo komunikační. Musíme brát v potaz, že každý obor má svá specifika a to, co je marketingovým mixem pro jednu společnost nemusí zákonitě fungovat ve společnosti druhé. Kromě tohoto konceptu, se tedy můžeme často setkat s marketingovým mixem rozšířeným o další složky, jako např.: •

lidé (people)

•

proces (process)

•

politickou moc (political power)

•

veřejné mínění (public opinion)

•

balení (package)

14

•

spolupráce (partnership)

•

programová specifikace služeb (programming)

4.2.1 Produkt Podle Foreta, Procházky a Urbánka (2003) je každý produkt kombinací hmatatelných a nehmatatelných vlastností, které slouží k uspokojení požadavků zákazníků. Produkt není omezen pouze na fyzické předměty, můžeme jím nazvat jakýkoliv statek, který je schopen uspokojit tuto potřebu.

ZÁKLADNÍ SLOŽKY PRODUKTU V marketingové teorii rozlišujeme následující složky produktu: •

jádro

•

atributy

•

rozšiřující faktory

V marketingové praxi pak hovoříme o produktu: •

reálném

•

rozšířeném

•

generickém

Za jádro produktu Foret, Procházka a Urbánek (2003) považují užitek, který tento produkt svému majiteli skýtá. Každý výrobce k tomuto jádru přidávají určité specifické vlastnosti – atributy, které daný produkt odlišují od všech ostatních produktů. Reálný neboli komplexní produkt pak tvoří kombinace užitku a těchto atributů. Reálný produkt je tedy specifický a odlišný od produktů ostatních. Rozšířený produkt kromě kombinace jádra a atributů produktu v sobě zahrnuje ještě soubor tzv. rozšiřujících faktorů, které jsou nehmatatelné povahy. Tyto rozšiřující faktory poskytují zákazníkovi vnímanou výhodu. Mezi rozšiřující faktory můžeme zařadit pomoc při instalaci produktu, poradenství nebo třeba rozvoz zboží do bytu zákazníka. Generický produkt můžeme do určité míry ztotožnit s jádrem produktu a to protože představuje jakési zobecnění jeho funkcí a vyjadřuje to, co produkt pro zákazníka znamená a co všechno od něj očekává.

15

VÝROBKOVÁ DIFERENCIACE Základem každého podnikání je tedy produkt nebo nabídka. Cílem každého podniku je pak dosáhnout toho, aby tyto produkty či nabídky odlišil od ostatních či zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval a dokonce za ně platil i vyšší cenu. Důležitým pojmem je v tomto případě diferenciace produktu neboli výrobková diferenciace. Základem takové diferenciace mohou podle Kotlera (2000) být: •

Fyzické rozdíly (např. vlastnosti, výkon, přizpůsobitelnost, trvanlivost, spolehlivost, design, styling, balení).

•

Rozdíly v dostupnosti (např. zboží, které je dostupné v prodejnách, a zboží, které lze objednat telefonicky, poštou, faxem či přes Internet).

•

Rozdíly v servisu (např. v dodávce, instalaci, zaškolení, konzultačních službách, údržbě a opravách).

•

Cenové rozdíly (např. závratná cena, vysoká cena, středně vysoká cena, nízká cena, velice nízká cena).

•

Rozdíly image (např. symboly, atmosféra, pořádané akce, média).

ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU U produktu, podobně jako u všech živých organismů, můžeme rozeznávat odlišná stádia vývoje. Každé z těchto stádií nabízí marketérům různé možnosti a klade na ně určité nároky. Musíme však brát v úvahu, že ne všechny produkty procházejí stejným životním cyklem. Některé se mohou díky intenzivní propagaci a změně positioningu znovu vrátit o fázi nazpět, nebo naopak některou fázi přeskočit. Kotler (2007) uvádí následujících pět fází životního cyklu výrobku: •

vývoj

•

uvedení na trh

•

růst

•

zralost

•

úpadek

1. Vývoj produktu Tato fáze začíná, když firma přijde s myšlenkou nového produktu a začne ji rozvíjet. V této životní fázi jsou tržby nulové, avšak náklady na investici již začínají růst.

16

2. Uvedení na trh Tato fáze začíná tehdy, když poprvé představíme daný produkt veřejnosti. Zisky jsou v této fázi malé či vůbec žádné, a to z důvodů vysokých nákladů na distribuci a propagaci. Je zapotřebí dostatečně informovat spotřebitele o novém produktu a přesvědčit je, aby jej vyzkoušeli. Firma si v této fázi musí zvolit vhodnou marketingovou strategii. Může nastavit vysokou či nízkou úroveň marketingových proměnných, jako jsou cena, propagace, kvalita a distribuce produktu apod. Pokud budeme uvažovat pouze o dvou proměnných – o ceně a nákladech na propagaci, tak můžeme podle Boučkové (2003) použít následující čtyři možné strategie: •

strategii intenzivního marketingu

•

strategii výběrového proniknutí

•

strategii širokého proniknutí

•

strategii pasivního marketingu

Při strategii intenzivního marketingu stanovíme vysokou cenu a vynakládáme nadprůměrné výdaje na reklamu. Toto nastavení pomáhá firmě v počátečních fázích uvedení nového produktu na trh rychle postupovat od nejvyšších vrstev zákazníků necitlivých na ceny. Tuto strategii je vhodné požít, pokud velká část potenciálních spotřebitelů není o novém produktu informována, nebo pokud jsou o tomto produktu informováni pouze spotřebitelé, kteří jsou ochotni zaplatit za něj i vysokou cenu. Strategie výběrového proniknutí předpokládá opět vysokou cenu produktu, avšak výdaje na propagaci a reklamu jsou nízké. Nastavení vysoké ceny je stejně jako v předchozím případě z důvodu vysokého zisku na jednotku produkce. Jako celek je tedy tato strategie zaměřena na dosažení co nejvyššího zisku. Tuto strategii bychom měli použít zejména tehdy, pokud kapacita trhu daného produktu je silně omezena a velká část potenciálních zákazníků byla již o daném produktu informována z jiných zdrojů. Zákazníci, kteří jsou za tento nový produkt ochotni zaplatit i vysokou cenu, jsou nazýváni „inovátoři“. Pokud stanovíme nízkou cenu produktu, ale vynakládáme relativně vysoké náklady na komunikaci, pak hovoříme o strategii širokého proniknutí. Tato strategie slibuje nejrychlejší průnik na trh a největší tržní podíl a má smysl na velkém trhu, kde jsou potenciální kupující citlivý na cenu a neznají produkt a je zde silná potenciální konkurence a jednotkové výrobní

17

náklady společnosti klesají s rozsahem produkce a získanými výrobními zkušenostmi. Nakonec strategie pasivního marketingu vychází z nízké ceny a nízkých nákladů na reklamu. Nízko nastavená cena zpravidla podporuje rychlé uznání produktu trhem a nízké výdaje na komunikace slibují dosažení vysokého zisku. Předpokladem této strategie je závislost velikosti poptávky na pružnosti cen ve větší míře než na realizaci stimulačních opatření.

3. Růst Fáze růstu nastává tehdy, pokud nový produkt již uspokojil potřeby trhu a tržby z prodeje tohoto produktu začínají rychle růst. Inovátoři tento produkt již kupují a jejich příkladu následují i další spotřebitelé. Podle Marshalla, Solomona a Stuarta (2006) je marketingovým cílem v této fázi především posílit věrnost značce. Marketingové strategie v této fázi mohou zahrnovat zavádění různých variací produktu, jež by přilákaly další tržní segmenty, a zvýšil se tím podíl na trhu. Zvyšuje se také konkurenční boj, jelikož růst tržeb přilákal na trh nové konkurenty. V této fázi se musí firma rozhodnout, zda si zvolí jako prioritu vysoký podíl na trhu nebo vysoké okamžité zisky.

4. Zralost Tato fáze nastává, když se růst tržeb začne zpomalovat a postupně se zastavuje. Tato fáze trvá většinou déle než fáze předchozí, a proto se marketingové oddělení ve většině případů zabývá právě zralými produkty. Zpomalení růstu tržeb vede k situaci, kdy na trhu existuje mnoho výrobců s mnoha produkty na prodej. Konkurenční boj se vyostřuje. Firmy snižují ceny, zvyšují intenzitu reklamy a podpory prodeje a navyšují rozpočty na výzkum a vývoj, aby dosáhly zlepšení produktu. Marketéři by měli v této fázi životního cyklu produktu využít svou představivost a hledat nové způsoby jak inovovat, nebo upravit produkt a marketingový mix. Slabší konkurenti, kteří tento boj nezvládnou, začnou odvětví opouštět, takže nakonec přežijí jen ty nejsilnější, zavedené firmy.

5. Úpadek Tržby většiny produktů začnou dříve či později klesat, v této chvíli nastává fáze úpadku. Tržby se mohou propadnout na nulu, nebo na nějakou nízkou úroveň, kde setrvají celá léta. Podle Kotlera (2007) mohou tržby klesat z mnoha důvodů. Může to být důsledkem

18

technologického pokroku, změnou spotřebitelských preferencí nebo z důvodu sílící konkurence. Ty firmy, které zůstaly na trhu, mají následující čtyři možnosti: 1. mohou snížit počet produktových nabídek 2. mohou opustit některé tržní segmenty a marginální obchodní kanály 3. mohou snížit rozpočet na propagaci 4. nebo mohou snížit své ceny

4.2.2 Cena Cena se od ostatních tří složek marketingového mixu liší tím, že produkuje příjmy. Podniky se proto usilovně snaží zdvihat své ceny tak vysoko, jak to jen jde. Firma usiluje o takovou výši příjmů (cena krát objem prodeje), jejímž výsledkem jsou po odečtení nákladů nejvyšší zisky.

URČOVÁNÍ CENY V praxi můžeme použít dle Kotlera a Armstronga (2004) některý ze tří následujících postupů určování ceny: •

nákladově orientovaná tvorba ceny

•

hodnotově orientovaná tvorba ceny

•

stanovení ceny podle konkurence

1. Nákladově orientovaná tvorba ceny V této kategorii je nejjednodušší stanovit cenu tak, že k jednotkovým nákladům připočteme určitou přirážku (marži). Další metodou může být analýza bodu zvratu, nebo její varianta nazývaná stanovení ceny pomocí cílové rentability. Firma se v těchto případech snaží určit cenu, při které příjmy převýší náklady, nebo cenu, při které dosahuje stanovené míry cílové rentability.

2. Hodnotově orientovaná tvorba cen Firma v tomto případě nejprve určí cílovou cenu a to na základě toho, jak zákazníci vnímají hodnotu produktu. Cílová hodnota a cena pak řídí celý rozhodovací proces od návrhu výrobku přes řízení nákladů. Cenová tvorba tedy začíná analýzou potřeb zákazníka a jím

19

vnímanou hodnotu, a podle toho je cena určena. Cílem je, nabídnou zákazníkům správnou kombinaci kvality služeb za přijatelnou cenu.

3. Stanovení ceny podle konkurence Pokud firma věnuje menší pozornost své poptávce nebo nákladům a ceny určuje převážně podle konkurence, mluvíme o metodě stanovení cen podle konkurence. Tato metoda je poměrně oblíbená především tam, kde je těžké měřit cenovou elasticitu poptávky. Firmy věří v kolektivní moudrost trhu o ceně.

4.2.3 Místo (distribuce) Distribuční politika významným způsobem ovlivňuje způsob tvorby ostatních nástrojů marketingového mixu. Vybudování dobře fungujícího distribučního systému není krátkodobá záležitost a může trvat i několik let.

DISTRIBUČNÍ CESTA Distribuční cestu definuje Kotler a Armstrong (2004, s. 536) jako „množinu nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka.“ Funkcí distribučních cest jsou konkrétní činnosti jednotlivých účastníků. Podle Zamazalové (2010) se nejčastěji jedná o tyto úkoly: •

nákup a prodej

•

spolupráce při marketingovém výzkumu

•

poskytování informací

•

realizace komunikačních nástrojů

•

kontakt se zákazníky

•

cenová vyjednávání

•

financování

•

postoupení rizika

•

platby

•

vlastní dopravu

•

prodejní služby

20

Společnosti si dále volí úroveň distribuční cesty. Ta nám udává, kolik existuje prostředníků, kteří vyvíjejí snahu dopravit produkt co nejdříve k zákazníkovi. Podle počtu těchto úrovní pak rozlišujeme: •

přímou distribuční cestu, kdy při distribuci není využíváno žádných prostředníků

•

nepřímou distribuční cestu, která obsahuje jeden nebo více distribučních mezičlánků

Dále můžeme distribuční cesty rozlišovat podle typů trhů, a to na distribuční cesty trhů: •

spotřebitelských

•

a průmyslových

DISTRIBUČNÍ MEZIČLÁNKY Distribuční mezičlánky rozdělujeme do následujících tří skupin: •

Prostředníci – ti nakupují od výrobců velké množství zboží a dočasně se tak stávají

vlastníky obchodního

sortimentu. V praxi

mluvíme nejčastěji

o maloobchodu a velkoobchodu. Činnosti, které uskutečňují, mohou být následující: − nákup − prodej − marketing − marketingová komunikace − poskytování obchodních úvěrů − zajištění pohledávek − skladování − ponákupní služby atd. •

Zprostředkovatelé – na rozdíl od prostředníků neobchodují na vlastní účet, ale pouze zastupují určité výrobní firmy nebo obchodní organizace, kterým vyhledávají obchodní partnery. Odměnou za uskutečněnou transakci je jim provize. K nejznámějším kategoriím zprostředkovatelů patří: − komisionáři − jednatelé

21

− aukční společnosti − makléři •

Podpůrné distribuční mezičlánky – jedná se o firmy a instituce, které poskytují služby během nákupních a prodejních aktivit. Jedná se např. o: − pojišťovny − banky − skladovací a přepravní firmy apod.

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VOLBU DISTRIBUČNÍ CESTY Volba typu cesty je důležitým strategickým rozhodnutím. Faktory, které ovlivňují toto rozhodnutí, jsou podle Boučkové (2003) následující: •

povaha produktu – jeho rozměry, hmotnost, hodnota, technická úroveň a stupeň standardizace, charakter životního cyklu apod.

•

dodavatelský výrobní podnik – jeho umístění, výrobní kapacity, technologické, personální, finanční a materiálové možnosti atd.

•

povaha trhu

•

distribuční mezičlánky – jejich hustota, dostupnost, specializace nebo univerzálnost, technická a personální vybavenost, úroveň a šíře poskytovaných služeb apod.

•

prostředí – hospodářské poměry, inflační tendence, legislativa, geografické rozložení obyvatelstva apod.

4.2.4 Propagace Propagace představuje komunikaci mezi společností a zákazníkem. Mezi funkce propagace podle Jakubíkové a Křikače (1995) řadíme nejen přínos zisku, ale i funkce mimoekonomické jako je např. výchova zákazníka. Propagace, má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů, kterému bude věnována pozornost v samostatné kapitole.

4.3 Výrobkový mix Soubor všech výrobků a položek, které nabízí určitý prodávající k prodeji, nazýváme

22

výrobkovým mixem. Jako výrobkový mix bývá nejčastěji nazýván soubor následujících čtyř atributů: •

kvalita

•

značka

•

obal

•

design

4.3.1 Kvalita Podle Kotlera a Armstronga (2004) je kvalita schopnost výrobku řádně plnit určité funkční parametry jako je kupříkladu trvanlivost, spolehlivost, přesnost, snadnost použití apod.

ÚROVEŇ KVALITY Úroveň kvality výrobku určuje jeho pozici na cílovém trhu. Firmy málokdy nabízejí pouze tu nejvyšší kvalitu, jelikož jen málo zákazníků si může dovolit zakoupit takové výrobky. Volíme tedy tu úroveň kvality, kterou spotřebitelé na cílovém trhu požadují a pokud chceme obstát v konkurenčním boji, který vládne všude, musíme ji mít minimálně na takové úrovni, na jaké ji má konkurence.

VŠESTRANNOST KVALITY Při vývoji výrobku však musí firma volit nejen úroveň kvality, ale následně na to také její konzistentnost, označovanou též jako všestrannost. Všechny firmy usilují o kvalitu ve všech směrech tzv. konzistentnost. V tomto smyslu rozumíme kvalitou například i stupeň poruchovosti nebo způsob, kterým o určité úrovni kvality dodáván. Z tohoto pohledu může být automobil Rolls-Royce stejně kvalitní jako například automobil značky Fiat.

4.3.2 Značka Prostřednictvím značky spotřebitel identifikuje produkty určité, nejlépe naší, firmy. Může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, melodií popřípadě kombinací některých z uvedených prvků, avšak vždy musí napomáhat spotřebitelům rozeznat

23

produkty jedné firmy od firmy druhé. Značková politika má v dnešní době velký význam a jen málo výrobků je dnes prodáváno, aniž by bylo označeno.

HODNOTA ZNAČKY Na trhu mají značky různý potenciál a různou hodnotu. Značka s vysokým potenciálem má rovněž vysokou hodnotu. Hodnota značky je dána tím, jak silně s ní spotřebitelé výrobky ztotožňují, jak je známá a do jaké míry je zosobněním kvality, dále je ovlivňována loajalitou zákazníků, patentovou ochranou výrobků, a svou pozicí v rámci distribučních kanálů a průmyslových sítí. Vysoká hodnota značky poskytuje firmě řadu konkurenčních výhod, jelikož má významné místo v povědomí spotřebitelů.

STRATEGIE ZNAČKY Boučková (2003) rozlišuje tři základní strategie značky: •

individuální značka výrobku

•

všeobecnou značka rodinná

•

individuální značka rodinná

Strategie individuální značky výrobku znamená, že každý výrobek jedné firmy má své vlastní jméno. Příkladem může být společnost Kimberly-Clark, která produkuje takové výrobky jako např. Huggies, Kleenex, Kotex. Hlavní výhodou této strategie je to, že identifikuje jednotlivé výrobky samostatně a umožňuje tak firmě diferencované oslovení různých segmentů. Nevýhodou jsou vysoké náklady, především na reklamu. Všeobecná značka rodinná je přesně opačnou strategií, než strategie individuální značky. Firma všechny své produkty přikrývá pod jakýsi pomyslný deštník. Jako příklad můžeme uvést společnost Sony, Vitana, Hamé. Pro firmu je zvolení této strategie ekonomickou úsporou. Tento způsob lze doporučit firmám, které mají konzistentní sortiment, tzn., že výrobky firmy mají něco společného a vyznačují se stejnou relací ceny a užitné hodnoty. Tento systém umožňuje přenést pozitivní zkušenosti spotřebitele s jedním výrobkem na ostatní výrobky firmy. Individuální značka rodinná představuje určitý kompromis mezi předchozími strategiemi. Výrobek k pomyslnému příjmení dostává také jméno. Příkladem je společnost Nestlé, která kreativně odvodila názvy pro ostatní výrobky – Nescafé, Nesquik.

24

NÁZEV ZNAČKY Klíčovým úkolem marketérů je v oblasti řízení značky správně vybrat název značky. Žádoucí podle Kotlera (2007) je, aby název značky měl následující vlastnosti: 1. má vypovídat o přínosech a kvalitách produktu 2. má být snadno vyslovitelný, zapamatovatelný a rozpoznatelný 3. název má být osobitý 4. také má být snadno převoditelný do cizího jazyka a to bez ztráty významu 5. a nakonec musí být možné název zaregistrovat a zajistit mu právní ochranu

LEGISLATIVNÍ ÚPRAVA ZNAČKY V marketingu se obvykle setkáváme s termínem značka, ale současná česká legislativa zná pouze pojem ochranná známka. Podle § 1 zákona č. 441/2003 Sb. ochrannou známku rozumíme jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar produktu nebo jeho obal, pokud je toto označení schopné odlišit produkty jedné osoby od produktů osoby jiné. Podle tohoto zákona se značka stává ochrannou známkou pouze tehdy, pokud je řádně zapsána do příslušného rejstříku, nebo pokud je na území České Republiky všeobecně známá ve smyslu článku 6bis Pařížské úmluvy na ochranu průmyslového vlastnictví a článku 16 Dohody o obchodních aspektech práv duševního vlastnictví.

4.3.3 Obal První aspekt, který zákazníka při výběru produktu ovlivní, je obal výrobku. Podle Kotlera a Armstronga (2004, s. 410) obal chápeme jako „návrh designu a výrobu obalového materiálu pro daný produkt a také jeho značení, tj. tištěná informace obsažená na obalu výrobku nebo uvnitř tohoto obalu.“

DĚLENÍ OBALŮ Boučková (2003) třídí obaly následovně: •

přepravní – jako např. palety nebo bedny, které slouží k přepravě, manipulaci a skladování výrobků

•

spotřebitelské – ty nás budou zajímat nejvíce, jelikož právě tento typ obalu

25

zajišťuje prodej výrobků spotřebitelům •

obchodní – ty umožňují dodávku zboží obchodníkovi, eventuálně prezentaci zboží v místě prodeje

•

servisní – nabízí je obchodník pro usnadnění prodeje a zajištění hygieny (např. sáčky na pečivo)

FUNKCE OBALU Obal plní také mnoho různých funkcí. Podle Boučkové (2003) rozlišujeme např. funkce: •

technické

•

marketingové

•

a společenské

Technické vlastnosti obalu jsou ty vlastnosti, které mají usnadnit především přepravu výrobků od výrobce ke koncovému spotřebiteli. Můžeme sem zařadit například ochranu a bezpečnost výrobku při přepravě a manipulaci, uchování užitné hodnoty výrobku v nezměněné formě. Obal by měl být schopen upoutat pozornost spotřebitele. Nejdůležitější je proto z marketingového hlediska použití výrazných tvarů a barev obalu a následně teprve použitá slova a číslice. Také by měl obal umožnit jednoznačnou identifikaci produktu. Také by mělo být na první pohled patrné, zda se jedná o výrobek luxusní či běžný. Obal musí být dále schopen podat spotřebiteli určité žádoucí informace, a to informace o složení, původu, způsobu použití, o datu výroby a spotřeby apod. V dnešní „zelené době“ je navíc důležité, aby materiál, který používáme na výrobu obalu, neměl negativní vliv na životní prostředí. V této souvislosti tedy hovoříme o společenské, resp. ekologické funkci obalu.

4.3.4 Design Tento termín pochází z angličtiny a má řadu významů jako např. náčrtek, návrh, plán, vzorek apod. V užším slova smyslu jej podle Zapletalové (2010, s. 174) používáme pro označení „vnějšího vzhledu či tvaru nějakého objektu.“ Tento termín můžeme použít ve třech

26

souvislostech a to: •

design výrobku

•

design architektury

•

design firmy

DESIGN VÝROBKU Nás bude zajímat především design výrobku, jelikož právě pomocí něj můžeme zvýšit užitnou hodnotu vytvářenou pro zákazníka. Boučková (2003) definuje podstatu výrobkového designu jako sladění těchto čtyř prvků: funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie. Dobrý design výrobku může firmě pomoci snížit výdaje na reklamu, a to tehdy, podaří-li se, aby design převzal část komunikačních úkolů identity firmy. Dále má také schopnost vytvářet pozitivní psychické a sociální vazby a to díky uživatelské přívětivosti.

4.4 Komunikační mix Komunikační mix, zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou marketérovi k dispozici. Do komunikačního mixu tedy můžeme obvykle zahrnout: •

prodej

•

reklama

•

podpora prodeje

•

přímý marketing (osobní prodej)

•

práce a vztahy s médii a veřejností (public relation)

•

výstavy

•

obal či balení

•

místo prodeje a jeho úprava (merchandising)

•

Internet

•

ústní sdělení „šeptanda“

•

identita společnosti

Tento seznam není seřazen podle priorit, jelikož každá průmyslová oblast klade různý důraz na rozdílné komunikační prostředky. Například výrobce rychle se kolujícího spotřebního zboží bude pravděpodobně považovat za nejdůležitější nástroje komunikace obal,

27

reklamu, podporu prodeje a reklamu v místě prodeje, zatímco firma působící v oblasti těžkého průmyslového strojírenství může pravděpodobně klást důraz především na prodej, výstavy a ústní sdělení. V následujících podkapitolách si některé s těchto nástrojů komunikačního mixu přiblížíme hlouběji.

4.4.1 Reklama Reklama je jedním z nejdůležitějších a zároveň nejstarších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Prakticky každý z nás se s ní setkává denně, a proto je často u široké veřejnosti marketing chápán pouze jako reklama. Reklamu Kotler (2007, s. 855) definuje jako: „placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií.“ Výhodou reklamy je, že dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, ale jelikož se jedná o neosobní formu prezentace, tak ztrácí na přesvědčivosti. Nesmíme zapomenout, že je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladnou položkou.

REKLAMNÍ KAMPAŇ Reklamní kampaň charakterizuje Boučková (2003, s. 227) jako „systematicky plánovaný proces prezentace reklamního sdělení, která mají být předána konečnému spotřebiteli prostřednictvím vybraných médií.“

PLÁN REKLAMNÍ KAMPANĚ Plán reklamní kampaně musí obsahovat následujících pět kroků: •

stanovení a specifikace cílů

•

stanovení rozpočtu

•

vypracování reklamní strategie

•

realizace reklamního sdělení

•

vyhodnocení reklamní kampaně

28

1. Stanovení a specifikace cílů Foret (2006) rozlišuje následující tři typy reklamy podle cílů, které mají plnit: •

informativní

•

přesvědčovací

•

připomínací

Informativní, kdy reklama informuje o novém produktu a o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem o poptávku (pull-strategie). Přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jejím účelem je tedy zapůsobit na zákazníka tak, aby si vybral právě náš produkt (push-strategie). Někdy tato reklama přechází do reklamy srovnávací, porovnávající náš produkt s jinými. Nakonec připomínací reklama má udržet v povědomí zákazníků náš produkt i značku, např. před nadcházející sezónou. Vedle těchto tradičně uváděných cílů reklamy je však možné si představit i další, jako například prestižní (mít reklamu v určitém médiu), alibistické (vykázat zahraničnímu partnerovi, jak a kolik se věnuje na „marketing“) a další, v naší praxi zdaleka nikoli výjimečné, i když poněkud neuvěřitelné důvody marnotratného vynakládání prostředků.

Berkowitz (2000), kromě reklamy na konkrétní produkt, rozlišuje také reklamu, která má za úkol tvořit pozitivní image a dobré jméno firmy. V této souvislosti pak rozlišujeme ještě navíc reklamu obhajovací, kdy reklama prezentuje a obhajuje názory podniku na určité téma.

2. Stanovení rozpočtu Dalším krokem je určení celkového rozpočtu reklamní kampaně. Podle Kotlera (2007) je při tomto určování důležité zohlednit následující faktory: •

fáze životního cyklu produktu – nové produkty vyžadují obvykle velký reklamní rozpočet, aby se dostaly do povědomí veřejnosti

•

podíl na trhu – budování trhu či získávání tržního podílu konkurence vyžaduje větší reklamní náklady než pouhé udržování stávajícího podílu

•

konkurence a zahlcenost trhu – na trhu s velkou konkurencí je zapotřebí do reklamy investovat větší sumy, aby se jí v okolním ruchu dostalo dostatečné pozornosti

29

•

četnost reklamy – logicky čím častěji se rozhodneme reklamu vysílat, tím více nás to bude stát

•

diferenciace produktu – málo diferencované produkty budou vyžadovat intenzivnější reklamu a bude nás to tedy stát více

3. Vypracování reklamní strategie Reklamní sdělení má upoutat cílovou skupinu a přimět ji jednat v zájmu firmy. Marketéři musí připravit vhodný kreativní koncept, neboli tzv. „big idea“, který přivede strategii do praxe. Každé sdělení se skládá z prvků informativních a přesvědčujících, tyto dva prvky pak mohou být zkombinovány do formy apelu. Takovýto apel se snaží vyvolat u spotřebitelů požadovanou reakci. Aby tuto požadovanou reakci vyvolal, měl by být smysluplný, osobitý a věrohodný. V praxi rozlišujeme tři typy apelů: − racionální apely – poukazují na funkční prospěch produktu − apely emocionální – snaží se vyvolat pozitivní emoce k danému výrobku − morální apely – ty se snaží veřejnost přesvědčit k zapojení do různých sociálních akcí

4. Realizace reklamního sdělení Pokud již známe koncept reklamního sdělení, je také důležité si také určit, jak budeme náš nápad realizovat. Je důležité zvolit co nejvhodněji: •

styl realizace

•

tón a slova reklamního sdělení

•

médium k prezentaci reklamního sdělení

. Kotler (2007) rozlišuje následující styly realizace reklamního sdělení: − ze života – ukazujeme lidi, jak používají náš produkt ve standardní životní situaci (např. prostředky na mytí nádobí) − životní styl – poukazujeme na to, jak se náš produkt hodí k určitému životnímu stylu (např. reklamy na sportovní obuv) − fantazie – vytváříme fantazii související s naším produktem (např. reklama na deodorant ADIDAS – muž se stává po použití tohoto produktu fotbalovou

30

hvězdou) − atmosféra nebo image – použitím tohoto stylu nenabízíme žádná tvrzení o produktu, ale pouze naznačujeme (např. reklama na minerální vody Rajec – marketéři zde využili atmosféru přírody a jednoduchosti) − hudební číslo – reklama staví na písni nebo na známém hudebním tématu, aby byly s produktem spojovány emocionální odezvy na tuto hudbu (nejslavnější je reklama na Coca-Colu postavená na písni „I´d like to teach the world to sing), − osobnost jako symbol – tento styl využívá určitou světově známou osobnost či postavu, která produkt představuje (např. Kate Moss a kosmetika značky Rimmel) − technická kvalifikace – v reklamním sdělení ukazujeme odbornou kvalifikaci firmy pro výrobu určitého produktu − vědecké důkazy – při využití tohoto stylu prezentujeme výsledky průzkumu nebo vědecké podklady, které říkají, že náš produkt je lepší, nebo oblíbenější než produkty ostatní (např. tvrzení: „vědci prokázali, že díky látce, která je obsažená v našem produktu, budou vaše vlasy lesklejší“) − svědectví nebo doporučení – tento styl uvádí vysoce důvěryhodný či sympatický zdroj, který příslušný produkt doporučuje (např. reklama, kde devět z deseti zubařů doporučuje naší zubní pastu)

Tón reklamy by měl být především pozitivní a slova, která v reklamě použijeme, by měla být snadno zapamatovatelná a poutavá.

Když máme reklamní sdělení konečně vytvořené, je třeba zvolit vhodné médium, kterým budeme naši reklamu prezentovat. Při tomto výběru bychom měli brát v potaz, aby reklamní sdělení bylo předáno právě tomu segmentu veřejnosti, kterému potřebujeme. Toto rozhodnutí závisí na mnoha faktorech, jako jsou např. zvyklosti cílového segmentu, charakter produktu, finanční prostředky, které do reklamy můžeme investovat apod. Každé hromadné médium má své výhody i nevýhody, jak ukazuje tabulka č. 1.

31

Tabulka č. 1 – Výhody a nevýhody hlavních forem médií MÉDIUM

VÝHODY

Noviny

Noviny

NEVÝHODY

jsou

flexibilní,

reagují Mají však nízkou životnost, špatnou

včasně, pokryjí místní trh, jsou široce kvalitu reprodukce a existuje pouze přijímané

a

mají

vysokou malá šance na předání média dalším čtenářům.

věrohodnost. Televize

Pokrývá hromadný trh, má nízké Vysoké jsou však absolutní náklady, náklady

na

jednoho je

spotřebitele,

zasaženého působí

zde

konkurence,

možnost expozice je pomíjivá, a je zde nižší

kombinovat více smyslových prvků. Rádio

zde vysoká

selektivita v oblasti publika.

Rádio je dobře přijímáno na lokálním Jedná

se

pouze

o

zvukovou

trhu, je zde vysoká geografická a prezentaci, tzn. nízkou pozornost demografická

selektivita

a

nízké publika

náklady. Časopisy

Mají

a

pomíjivou

expozici.

Publikum je navíc roztříštěné.

vysokou

geografickou

demografickou selektivitu,

a Dlouhá je však doba od zakoupení

prestiž reklamy po realizaci, náklady jsou

důvěryhodnost, kvalitu reprodukce, vysoké, je zde určitá míra zbytečné dlouhou životnost, je zde šance pro cirkulace a nulová garance pozice. předání média dalším čtenářům. Direct mail

Selektivita publika i flexibilita je Vysoké jsou však náklady na jednu vysoká, neexistuje žádná reklamní expozici a reklamní sdělení získává konkurence

a

je

zde

možnost image nevyžádané pošty.

zaměření se na konkrétní osoby. Outdoorová

Flexibilita je vysoká, nízké jsou Nulová je však selektivita v oblasti

reklama

náklady a konkurence, expozice je publika a kreativita tvůrců je zde opakovaná a existuje zde dobrá omezena. selektivita ohledně positioningu.

Internet

Selektivita je vysoká, nízké jsou Publikum je malé, demograficky náklady.

Taková

reklama

je nerovnoměrně rozvrstvené a ve

bezprostřední s interaktivní možností.

velké

míře

kontroluje

expozici.

Účinek je poměrně nízký. Zdroj: Kotler (2007)

32

5. Vyhodnocení reklamní kampaně Důležité je také pravidelné hodnocení reklamní kampaně. Reklamu hodnotíme ze dvou hledisek a to z hlediska: •

komerčního

•

efektu na tržby

Komerční hledisko hodnotíme pomocí testování reklamy. Toto testování reklamy je možné provést před odvysíláním, vytištěním nebo posláním reklamního sdělení nebo až poté. Při testování před zveřejněním ukážeme reklamu malému vzorku spotřebitelů a můžeme si změřit veličiny jako např. jak se jim reklama líbila, nakolik si ji vybavují apod. Po zveřejnění můžeme kupříkladu změřit, jaký vliv měla reklama na míru, v níž si spotřebitelé produkt vybavují. Účinky reklamy na tržby můžeme změřit pomocí srovnání dřívějších tržeb a dřívějších reklamních výdajů. Druhou možností jsou experimenty. Firma může například v různých oblastech trhu vynakládat na reklamu různé částky a měřit výslednou úroveň tržeb v jednotlivých oblastech.

4.4.2 Podpora prodeje Finanční prostředky vynaložené na podporu prodeje se v dnešní době blíží nebo dokonce přesahují výdaje spojené s reklamní činností firmy, z tohoto faktu můžeme usoudit, že její význam vysoce narůstá. Podle Kotlera (2007, s. 880) sestává podpora prodeje „z krátkodobých pobídek, které mají podpořit základní přínosy nabízené výrobkem či službou, povzbudit nákup či prodej výrobku či služby.“ Tyto pobídky nejsou zaměřeny pouze na spotřebitele či koncové zákazníky, ale i na firemní zákazníky, velkoobchody, maloobchody nebo firemní prodejce. Z tohoto hlediska tedy rozlišujeme podporu spotřebitele, obchodníka, organizací a prodejců. V této podkapitole se však budu věnovat především podpoře spotřebitele.

CÍLE PODPORY PRODEJE Zamazalová (2010) definuje cíle podpory prodeje jako: •

vyvolat zájem o vyzkoušení nových výrobků

33

•

prohloubit poznatky o produktech

•

získat nové zákazníky

•

posílit doprodej zboží

•

zvýšit informovanost zákazníků

•

zvýšit prodejní úsilí obchodních zástupců

DĚLENÍ PODPORY PRODEJE Podle Pelsmackera, Geuensové a Bergha (2003) rozlišujeme tři kategorie zákaznických podpor a to finanční pobídky, podpora produktu a možnost vyhrát nějakou cenu.

1. Finanční pobídky Tyto nástroje podpory prodeje by měly vést ke zlepšení vnímání vztahu ceny a kvality díky a to díky nižší nabízené ceně. Do této kategorie řadíme: •

snížení ceny zboží v regálu

•

kupony

•

vrácení peněz (rabat)

•

extra objem

•

spořící karty

Snížením ceny zboží v regálu získá zákazník slevu okamžitě při nákupu a toto získání není ničím podmíněno. Pro obchodníka je to nástroj nejjednodušší a s nejrychlejším účinkem. Nevýhodou této formy podpory je možnost poškození image produktu. Snížení ceny může u spotřebitelů vyvolat nedůvěru o kvalitě takto zlevněného produktu. Slevy obecně jsou navíc velmi nákladné a to jak pro obchodníka, tak pro výrobce a k jejich kompenzaci je potřeba prodat mnohem více zboží. Další formou finanční pobídky jsou kupony. Kupony poskytují svým majitelům slevu po nákupu určitého produktu. Kupon může zákazník získat kupříkladu z časopisů, novin, direkt mailu nebo mohou být součástí tištěných reklam. Životnost těchto kuponů je většinou omezena. Firma si musí dát pozor na „kuponové přesycení“, které může zapříčinit jejich nižší účinek. Vrácení peněz v hotovosti neboli rabat má podobný mechanismus jako kupon, avšak

34

ke slevě nedochází při nákupu, ale až po něm. Spotřebitel pošle výrobci pokladní doklad a výrobce mu následně, zpravidla na bankovní účet, pošle část zaplacené ceny zpět. Hlavní výhodou je pro výrobce to, že po zaslání dokladu o nákupu má možnost tvořit ze získaných informací databáze zákazníků. V praxi se také můžeme setkat s tím, že je dodatečné množství výrobku prodáváno za poměrně nižší cenu. Tato forma finanční pobídky je používána zejména k naplnění koše u stávajících zákazníků a nikoli k přilákání zákazníků nových. Firmy tuto podporu prodeje aplikují z důvodu zvýšení svého obratu. Existují také finanční pobídky, které jsou nabízeny na základě opakovaných nákupů. Jedná se především o věrnostní karty a známky. S jejich využitím spotřebitelé získají slevu za předpokladu nákupu jistého množství v určitém čase. Tento typ podpory prodeje je vhodný zejména pro posílení loajality ke značce nebo obchodu. Příkladem může být zákaznická karta BILLA Clubu. Díky této kartě mohou majitelé získat slevy až 50 % na zboží označené regálovou kartičkou BILLA Club, nebo mohou díky této kartě sbírat BILLA body a následně získat slevu až 60 % na zboží vystavené na stojanu BILLA Clubu, který nalezneme na každé prodejně BILLA.

2. Podpora produktu Pokud zákazník dostane produkt zadarmo jako podnět nebo jako odměnu za to, že ho koupil, hovoříme o podpoře produktu. Můžeme sem zařadit: •

vzorky

•

bezplatná podpora

•

prémie

•

samolikvidační prémie

•

spořící karty

Vzorky jsou malá balení produktu, která jsou rozdávána spotřebitelům zdarma, nebo za malou částku na pokrytí nákladů na vyzkoušení. Podle Kotlera (2007) se jedná o nejúčinnější, ale zároveň nejnákladnější způsob uvedení produktu na trh. Vzorky mohou být rozdávány přímo v obchodech, zasílány poštou, přibaleny k jinému produktu nebo mohou být součástí reklamy. Bezplatná podpora má obdobný mechanismus jako rabat, ale na rozdíl od rabatu

35

spotřebitel nedostane peníze, ale dárek. Dárek je zaslán spotřebiteli poté, co zašle výrobci doklad o koupi. Hlavním účelem je odměnění loajálního zákazníka a posílení vztahu mezi ním a značkou. Prémie je přímo spjatá s balením. Jedná se o malé dárky, které jsou přímo zabaleny s produktem. Tato podpora produktu je velmi oblíbená, jelikož pro většinu zákazníků poskytnutý dárek představuje silný podnět k tomu, aby si produkt zakoupil. Přínos je pro zákazníky okamžitý, viditelný a snadno dosažitelný. Za samolikvidační prémii považujeme dárky, které získáme za určitý počet nákupů včetně dodatečné částky peněz. Tato podpora se užívá opět především k posílení loajality zákazníků ke značce a ke stimulaci opakovaných nákupů. Výhoda pro zákazníky tkví v tom, že za velmi nízkou cenu mohou získat produkt vysoké kvality. Posledním typem podpory produktu jsou karty a známky. Ty poskytují zákazníkům slevy i dárky. Celý mechanismus se podobá kartám s peněžní refundací.

3. Možnost vyhrát cenu V tomto případě se jedná o komunikační akce, kdy zákazník může vyhrát např. peníze, zboží či služby a to jak dílem náhody, tak vynaložením nějakého úsilí. Řadíme sem: •

soutěže

•

slosování

•

loterii

•

hry

U soutěže může výsledek ovlivnit sám spotřebitel. Může se jednat například o soutěž o vymyšlení nejlepšího sloganu, loga apod. U slosování stačí, aby spotřebitelé uvedli svá jména. V případě loterie si kupují lístky, jejichž prostřednictvím se účastní losování. Hry jsou pro spotřebitele lákavé tím, že nemohou nic ztratit, ale pouze vyhrát.

4.4.3 Public relations (PR) Kotler a Armstrong (2004, s. 667) uvádějí, že „princip public relations spočívá ve vybudování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti pomocí pozitivní publicity, ve

36

vytváření pozitivního image, v obraně proti nepříznivým informacím o firmě a v pořádání různých akcí.“ Předmětem zájmu této složky by měli být tedy nejen média, ale i naši zaměstnanci, majitelé, akcionáři a obyvatelstvo jako celek.

CÍLE PUBLIC RELATIONS Cílem útvaru pro vztahy s veřejností je podle Kotlera a Armstronga (2004) především správa následujících aktivit: •

vytváření pozitivní publicity

•

Press a Media Relations

•

Eventmarketing

•

vydávání podnikových publikací a firemní literatury

•

Lobbing

•

Sponzoring

•

krizový marketing

Pozitivní publicita je firmě prospěšná k udržení si dobrého jména. Díky bezprostřednosti a objektivitě má publicita u spotřebitelů a veřejnosti obecně vysokou důvěryhodnost a významně se podílí na utváření spotřebitelských postojů. Boučková (2003, s. 235) charakterizuje publicitu jako „jakoukoliv neplacenou formu prezentace spotřebitelů, názorů či postojů na určitý produkt, firmu a její činnost apod.“ Ve většině případů se jedná o spontánní reakci spotřebitelů, nebo jiných klíčových skupin na naše výrobky, poskytované služby a chování pracovníků firmy, kteří přijdou do styku s těmito skupinami. Foret (2006) rozlišuje dvě formy publicity. Jedná se o publicitu aktivní a pasivní. Pasivní publicita je ta, kdy nám např. média věnují pozornost v těch nejnevhodnějších chvílích, a když nejsme připraveni ani ochotni na kladené dotazy reagovat. Aktivní publicita se naopak opírá o dlouhodobé vztahy s konkrétními sdělovacími prostředky a těmto médiím poskytujeme i za nepříjemných situací pravdivé informace a snažíme se s nimi komunikovat. Zprávy určené přímo médiím a tisku jsou jedním z nejdůležitějších nástrojů PR. Je vhodné určit konkrétní média a tiskoviny, které budeme pravidelně informovat o činnosti naší firmy a našich produktech. Svolávat tiskovou konferenci by firma měla pouze tehdy, pokud má tisku co říct. Informace podávané na takovéto konferenci by měli být ty, které novináři

37

nemohou získat jinou cestou, a informátorem by měla být osoba schopná odpovědět na všechny relevantní dotazy. Také organizování zvláštních akcí pro zaměstnance a nejbližší okolí má v PR velký význam. Takovéto akce by měli v účastnících vyvolat neopakovatelné dojmy, které budou spojovány nerozlučně s naší organizací. Každá firma by měla v rámci PR vydávat firemní tiskoviny a publikace počínaje výročními zprávami, dále třeba publikacemi pro odbornou veřejnost a konče audiovizuálními materiály. Některé firmy vypracovávají každoročně výroční zprávu povinně ze zákona. Další součástí PR je lobbování, které se začalo v našich podmínkách uplatňovat teprve nedávno. Podle Foreta (2006, s. 278) si pod pojmem lobbing můžeme představit „institucionalizované prosazování skupinových názorů a zájmů v tržních, demokratických podmínkách.“ Lobbisté neboli poradci mají za úkol poskytovat informace těm, kteří budou v dané oblasti rozhodovat a tímto rozhodnutím mohou ovlivnit další rozvoj firmy. Jedná se především o informování politické moci, legislativních a správních orgánů. Dle Zamazalové (2010) je sponzoring užitečný především v tom, že dává firmě možnost navázat vztahy se skupinami veřejnosti, ke kterým není snadné proniknout pomocí běžných marketingových nástrojů. Sponzoring je postaven na principu oboustranně výhodné smlouvy. Sponzor poskytne požadovanou pomoc (ve většině případů se jedná o pomoc finanční) a sponzorovaný mu vykoná protislužbu ve formě reklamy, zviditelní jeho jméno či posílí image apod. Žadatel o sponzoring nejprve sponzorovi předloží představu o celkovém záměru projektu, potenciálnímu sponzorovi to umožní lépe zhodnotit, zda toto sponzorství povede ke splnění vytyčených komunikačních cílů. Krizový marketing neboli krizová komunikace sestává z vypracování plánu, jak postupovat v určitých krizových situacích. Takovéto plány mají vypracovány především firmy, které podnikají v rizikových oblastech jako je potravinářství, výroba farmaceutik a chemický průmysl. Tato oblast začíná nabývat na důležitosti, jelikož spotřebitelé začínají být čím dál tím více aktivnější, sami si hlídají úroveň nabídky a zakládají sdružení na svou ochranu.

4.4.4 Internet Počet uživatelů této globální decentralizované sítě se neustále zvyšuje. V dnešní době

38

se podle Foreta (2006) počet aktivních uživatelů blíží jedné miliardě a jedná se tedy o komunikační nástroj, jehož perspektiva vysoce roste. Pro firmu Internet dle Přikrylové a Jahodové (2010) představuje především tyto možnosti: •

prostor pro prezentaci

•

informační zdroj

•

nástroj pro řízení vztahů se zákazníky

•

řízení logistického řetězce, nový distribuční kanál

•

řízení interních procesů firmy

WEBOVÁ STRÁNKA JAKO HLAVNÍ KANÁL INTERNETOVÉ KOMUNIKACE Existuje několik způsobů, jak firma může na Internetu prezentovat své produkty a vlastní značku, ale za základní komunikační kanál internetového marketingu považujeme webovou stránku firmy. Cílem webové stránky je především prezentace firmy a neměly by zde chybět informace o firmě, o jejích produktech a aktivitách. Pelsmacker, Geuensová a Bergh (2003) rozlišují webové stránky následovně: •

Účastnická stránka je statická a neexistuje na ní možnosti interaktivní. Jejím účelem je především informovat spotřebitele o výrobcích, službách či firmě

•

Prodejní stránky jsou podobné katalogům a umožňují spotřebitelům přímý nákup

•

Stránky s obsahem mají informativní charakter a jsou proměnlivé v čase, jako např. burzovní zprávy

Aby webová prezentace firmy měla požadovanou účinnost, je nutné, abychom zajistili její dobrou viditelnost, přístupnost a použitelnost. Pro zvýšení viditelnosti webu je využívána řada nástrojů, např. registrace webu v internetových katalozích, databázových portálech, vyhledávačích nebo na specializovaných odborných serverech.

OSTATNÍ KANÁLY INTERNETOVÉ KOMUNIKACE Kromě webové stránky existují i jiné nástroje internetové propagace. Mezi nejčastěji používané řadíme: •

banner

•

e-mailovou reklamu

39

Banner (český např. pruh) můžeme podle Boučkové (2003) přirovnat k inzerátu v novinách. Jedná se o obrázek, který prezentuje konkrétní firmu nebo produkt. Pokud uživatel Internetu na tento obrázek klikne, přenese se na webovou stránku firmy, kde nalezne všechny potřebné informace o prezentovaném produktu nebo společnosti. Zadavatel takové reklamy si může zaplatit buďto exkluzivní reklamní pozici, nebo se jedná o střídavou reklamní pozici, kdy se na takovém banneru střídá několik reklamních sdělení. Každá společnost by si měla vytvářet seznam e-mailových adres současných i potencionálních zákazníků. E-mailem jim poté může zasílat informace o novinkách, akčních nabídkách apod. a hovoříme tedy o e-mailové reklamě. Pokud si společnost takový seznam nevede, má možnost si u provozovatelů oblíbených webových stránek zaplatit reklamu v tzv. newsletterech. Řada uživatelů Internetu si totiž při registraci na své oblíbené webové stránce tyto newslettery vyžádá. Dle Boučkové (2003) se jedná např. o zasílání pravidelných výpisů nejnovějších článků nebo shrnutí nejdůležitějších událostí z dané oblasti. Dále se můžeme prezentovat také pomocí freemailových serverů. Tyto servery umožňují uživatelům Internetu vytvořit si u nich zdarma e-mailovou schránku. Čtenář pak platí provozovateli tím, že přijímá e-maily, ve kterých jsou vloženy reklamní vsuvky.

4.5 Marketingový výzkum Jedním ze způsobů jak získat potřebné informace, které by pomáhaly hodnotit minulé výkony, ale také plánovat budoucí aktivity firmy, je marketingový výzkum trhu. Hlavním úkolem marketingového výzkumníka je dle Mowena (1990) analyzovat trhy a chování spotřebitelů a poté tyto získané informace předat vedoucím manažerům. Aby byl výzkumník této analýzy schopen, je potřeba, aby se dobře orientoval v dané problematice.

FUNKCE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Podle Bednarčíka (2008) plní marketingový výzkum následující funkce: •

teoreticko – poznávací

•

regulativní

•

instrumentální

•

prognostickou

40

Teoreticko – poznávací funkce výzkumu spočívá v jeho schopnosti pozorovat a osvětlit základní teoretické problémy společenského života. Poznání vždy plní funkci určitého ověřovacího nástroje dílčích teoretických koncepcí, což značí regulativní funkci takového výzkumu. Výzkum je tedy indikátorem účinnosti opatření směřujících k regulaci vývoje. Podstatou instrumentální funkce je použitelnost výsledků výzkumu k řešení konkrétních problémů vývoje podniků a institucí, a k navrhování marketingových opatření v různých oblastech. Získané výsledky z výzkumů by měli také sloužit k předvídání vývoje zkoumaných jevů a procesů a přijímání potřebných opatření. v tomto případě mluvíme o prognostické funkci výzkumu.

DATA POTŘEBNÁ PRO VÝZKUM V praxi rozlišujeme dva druhy dat – data primární a data sekundární. Sekundární data jsou data, které již někdy někdo shromáždil. Nejčastějším příkladem jsou data, která nám poskytují státní statistické orgány jako je například Český statistický úřad (ČSÚ). Oproti tomu data primární jsou data nová, sesbíraná pro specifický výzkumný projekt. Proto tedy většina marketingových výzkumů zahrnuje sběr dat primárních. Tyto data jsou pro řešení daného problému daleko významnější než data sekundární, ale jejich sběr je daleko nákladnější.

4.5.1 Členění marketingového výzkumu Sběr informací i jejich následná analýza má řadu podob. Dobrý marketingový výzkum se vyznačuje především uměním dobře zvolit a kombinovat tyto podoby. Mezi nejdůležitější hledisko dělení marketingového výzkumu řadíme charakter problému. Sběr primárních dat lze tedy podle charakteru problému členit na výzkum: •

kvantitativní

•

kvalitativní

Kvantitativní výzkum využívá data od stovek i tisíců respondentů tzn., že reprezentativní vzorek je dostatečně velký a výsledky výzkumu mají velkou vypovídací hodnotu. Foret (2008) mezi nejpoužívanější techniky takového výzkumu řadí: − osobní rozhovory − osobní dotazování

41

− písemné dotazování − experiment − analýzu textů a jiných symbolických vyjádření Kvalitativní výzkumy zkoumají motivy chování spotřebitelů hlouběji. Oproti kvantitativnímu výzkumu je tento výzkum rychlejší, méně nákladný a méně náročný na realizaci, ale vypovídací hodnota je nižší, protože zkoumaný soubor je malý a výsledky není možné zobecnit pro celou populaci. Základní techniky takového výzkumu jsou podle Hagueho (2003): − pozorování − diskusní skupiny − hloubkové rozhovory − projektivní techniky pozorování

4.5.2 Dotazník jako nástroj písemného dotazování Dotazování, nebo též šetření řadíme jako nejrozšířenější a nejpoužívanější metodu získávání kvantitativních údajů. Tazatelé při této formě kladou respondentům záměrně cílené otázky. Díky této formě výzkumu se můžeme dozvědět, co lidé vědí, čemu věří, jaké mají preference, anebo jak jsou spokojeni s konkrétními produkty. Na základě zjištěných výsledků můžeme odhadnout tyto veličiny v celkové populaci. Foret (1997) uvádí, že dotazování můžeme provádět různými způsoby. Jedná se o dotazování: •

osobní (ústní)

•

písemné

•

telefonem

•

poštou

•

prostřednictvím počítače

Nejčastějším způsobem dotazovaní je dotazování písemné a provádíme ho formou dotazníku. Při tvorbě takového dotazníku jsou podle Foreta (2008) důležité následující čtyři aspekty: •

celkový dojem

42

•

formulace otázek

•

typ otázky

•

manipulace s dotazníkem

CELKOVÝ DOJEM DOTÁZNÍKU Dotazník musí na první pohled především upoutat respondentovu pozornost, proto je velmi důležitá především první stránka dotazníku a úvodní text, který zpravidla na tuto první stránku umisťujeme. Úvodní text musí především: •

vzbudit zájem respondenta

•

apelovat na jeho spolupráci

•

určit způsob vyplnění dotazníku

•

určit termín a způsob jeho odevzdání

•

ujistit respondenty o zachování anonymity

Je důležité, aby dotazník respondenta nenudil, jelikož by se mohlo stát, že v průběhu dotazování nám přestane na naše otázky odpovídat. Foret (2008) doporučuje, aby dotazník měl 40 až 50 otázek a aby doba pro jeho vyplněné nepřesahovala 20 minut.

FORMULACE OTÁZEK V DOTAZNÍKU Otázka by v každém případě měla být pro respondenta srozumitelná a jednoznačná. Je důležité, abychom formulovali otázky tak, aby nám informace, které získáme z odpovědí, byly k užitku. Foret (2008) doporučuje, abychom při formulaci otázky využívali eufemismů, tzv. opisných vyjádření, která zeslabují negativní hodnocení spojené s některými projevy chování, jako např. spotřeba alkoholu apod. Nevhodné je naopak použití sugestivních otázek, které respondentovi napovídají vhodnou odpověď.

TYPY OTÁZEK V DOTAZNÍKU Nejčastěji dělíme otázky v dotazníku na následujících šest základních typů: •

otevřené

•

uzavřené

•

polootevřené (nebo také polouzavřené)

•

filtrační

43

•

přímý dotaz

•

nepřímý dotaz

Při otevřené otázce nedefinujeme žádné varianty odpovědí, takže se respondent může vyjádřit podle vlastních slov. Výhodou je to, že respondent může uvést takovou odpověď, která nás dosud ani nenapadla. Nevýhodou je to, že způsob zpracování těchto odpovědí je složitý a pracný. Otevřené otázky jsou typické především pro výzkum kvalitativní. Foret (2008) sem řádí následující typy otázek s otevřeným koncem: − volné – respondent má při odpovídání absolutní volnost − asociační – respondent má uvést první slovo, které ho napadne, když si přečte (či poslechne) určitý pojem uvedený v dotazníku − volné dokončení věty − dokončení povídky − dokončení obrázku − dokončení tematického námětu Uzavřené otázky nabízejí varianty odpovědí a respondent musí jednu z nich vybrat. Vždy bychom měli respondentovi nabídnout variantu „nevím“, nebo „něco jiného“. Výhodou pro výzkumníka je snadné zpracování odpovědí a pro respondenta rychlost a snadnost vyplnění. Varianty musí pokrýt všechny možné škály odpovědí a příprava takových otázek je tedy pro výzkumníka časově velmi náročná. Abychom snížili časovou náročnost přípravy variant odpovědí, můžeme za námi nabízené možnosti uvést jako odpověď „jiné“, která je odpovědí otevřenou. V tomto případě mluvíme o otázce polouzavřené, nebo chceme-li polootevřené. Pomocí filtračních otázek dělíme respondenty na odlišné skupiny. Podle toho, jak respondenti na tuto otázku odpoví, je pak odkazujeme právě na ty otázky, na které mají odpovědět, nebo naopak na ty, které mají vynechat. O přímém dotazu hovoříme tehdy, pokud se otázka týká pravé podstaty věci. Tato otázka pak nemá žádný skrytý význam. Přímé dotazy jsou typické pro kvantitativní výzkum. Pomocí nepřímého dotazu se ptáme respondenty na něco jiného, než je vlastní smysl dotazu. Boučková (2003) doporučuje tuto otázku použít tehdy, pokud se respondenta ptáme na prestiž, nebo pokud se jedná o společenské tabu.

44

4.5.3 Postup marketingového výzkumu Proces uskutečňování marketingového výzkumu můžeme rozdělit podle Kotlera a Kellera (2007) do následujících pěti kroků: •

definování problému výzkumu

•

vytvoření plánu výzkumu

•

shromažďování informací

•

analýza získaných informací

•

prezentace závěrů

1. Definování problému, který má být zkoumán Je důležité, aby problém, který má být zkoumán, byl definován především jednoznačně. Předně se zabýváme tím, jaké informace potřebujeme k tomu, abychom daný problém vyřešili. Až pokud máme přesně definován problém, který chceme řešit, jsou marketingový výzkumníci připraveni stanovit cíle výzkumu. Podle KOTLERA, KELLERA (2007, s. 142) nemusí být všechny výzkumné projekty takto specifické. Některé výzkumy totiž mohou být pouze předběžné – jejich cílem je vrhnout světlo na skutečnou povahu problému a navrhnout možná řešení nebo nové nápady. Jiný výzkum může být deskriptivní – pokouší se zjistit konkrétní veličiny. A ještě se také může jednat o výzkum kazuální – jeho smyslem je testovat vztah mezi příčinou a následkem.

2. Vytvoření plánu výzkumu Plán výzkumu by měl obsahovat: − výzkumné cíle, teoretická východiska pro výzkum a základní hypotézy pro řešení − vymezení cílové skupiny, zdůvodnění její velikosti a jejího složení − navržení místa a času realizace − stanovení vhodné techniky výzkumu a nástrojů − kompozici pretestu − metody statistického zpracování zjištěných údajů − rozpočet výzkumu − a také časový rozvrh jednotlivých etap výzkumu

45

Pretest se nejčastěji provádí na vzorku o 20 – 40 respondentech. Pomocí takového pretestu především zjišťujeme, zda otázky výzkumu jsou pro respondenty srozumitelné a zda jim vyhovují nabízené varianty odpovědí.

3. Shromažďování informací Podle FORETA (2008, s. 25), by při marketingovém výzkumu určitě nemělo chybět vypracování úvodní orientační analýzy situace. Výzkumný pracovník se díky této analýze seznámí s prostředím a podstatou problému. Často zde využíváme postupů sekundární analýzy, sekundárního výzkumu, nebo také kvalitativního výzkumu.

4. Analýza shromážděných informací Údaje, které díky výzkumu získáme, je potřeba nějakým vhodným způsobem zpracovat. K matematickému popisu získaných informací existuje řada přístupů. Podle STAVKOVÉ, DUFKA (1998, s. 68) zpravidla postupujeme následovně: − rozdělíme četnosti znaků zjištěných hodnot − charakterizujeme obecnou úroveň a variabilitu znaků − zkoumáme závislosti mezi jednotlivými jevy − ověřujeme jednotlivé hypotézy 5. Prezentace závěrů výzkumu V této fázi prezentuje výzkumník závěry, ke kterým dospěl. Dle Kotlera (ROK) by tyto závěry měly být především relevantní k rozhodnutím, před kterými stojí vedení společnosti.

4.5.4 Vybrané aplikace marketingového výzkumu V této kapitole se blíže seznámíme se dvěma typy marketingového výzkumu a to s výzkumem výrobkovým a výzkumem propagace.

VÝROBKOVÝ VÝZKUM Výrobkový výzkum podle Malého (2004) poskytuje společnosti informace o tom, jaké výrobky má vyrábět a jaké mají mít tyto výrobky vlastnosti, aby uspokojily spotřebitele.

46

Tento typ marketingového výzkumu se využívá nejčastěji k získání informací, které společnosti pomůžou při rozhodování v oblasti uvedení nového výrobku na trh. Malý (2004) také uvádí fáze procesu umístění nového výrobku na trh. Jedná se především o: − zjištění, jaké má mít nový výrobek vlastnosti, aby si jej potenciální spotřebitelé koupili − rozlišení tržních segmentů, které má nový výrobek oslovit − snaha o získání výsadního postavení na trhu Výrobkový výzkum se však nutně nemusí zaměřovat jen na nové výrobky, ale také na výrobky, které jsou již na trhu zavedeny.

VÝZKUM PROPAGACE Aby bylo možné výrobky úspěšně prodat, musí být podle Malého (2004) splněno následující: − zákazníci musí být o existenci výrobku dobře informováni − společnost v nich musí vyvolat pocit, že daný výrobek potřebují − výrobek musí být dostupný V této souvislosti je nutné definovat pojem cílová skupina. Malý (2004) tento pojem definuje jako skupinu potenciálních zákazníků, která bude konkrétní reklamu vnímat více a na jejím základě se rozhodne koupit propagovaný výrobek. O cílové skupině bychom měli znát především tyto údaje: − jak je velká a jaký podíl na daném trhu představuje − co je pro tuto skupinu charakteristické − jaká je frekvence nákupu této skupiny − jaké obdobné výrobky nabízí pro tuto skupinu konkurence a jak je konkurence úspěšná − jak se cílová skupina rozhoduje při nákupu daného výrobku − jak je cílová skupina o daném výrobku informována − jaká vnímá cílová skupina image a značku naší firmy − která média cílová skupina sleduje

47

4.6 Základní pojmy v odvětví pivovarnictví Chládek (2007, s. 57) definuje pivo jako „slabý alkoholický nápoj, který vznikl řízeným kvašením cukernatého roztoku, povařeného s chmelem nebo chmelovým výrobkem, kvašený vybraným kmenem pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení piva.“

4.6.1 Druhy piv V současné době nekategorizujeme piva podle stupňovitosti, jak tomu bylo v minulosti, ale podle obsahu extraktu v původní mladině (EPM). Podle Chládka (2007) dělíme piva podle obsahu EPM následovně: •

lehká piva (EPM ≤ 7,99 %)

•

výčepní piva (8,00 % ≥ EPM ≥ 10,99 %)

•

ležáky (11,00 % ≥ EPM ≥ 12,99 %)

•

speciální piva (EPM ≥ 13,00 %)

Mimo to autor uvádí další kategorie piv určených pro některou část obyvatelstva jako např. řidiče, abstinenty, diabetiky apod. Jedná se o: •

pivo se sníženým obsahem alkoholu

•

nealkoholické

•

se sníženým obsahem cukru a bílkovin

•

kvasnicové

•

nefiltrované

•

bylinné

•

pšeničné

4.6.2 Český svaz pivovarů a sladoven Významnou roli v odvětví pivovarnictví hraje Český svaz pivovarů a sladoven (dále jen ČSPS). Tento svaz byl založen v roce 1991, kdy navázal na tradici Spolku pro průmysl pivovarnictví z roku 1873. Jedná se o nezávislé společenství sdružující výrobce piva a sladu. Mezi hlavní aktivity tohoto svazu patří především obhajování práv a společných zájmů členů

48

a zajištění kontaktů s legislativními orgány, orgány státní správy, hospodářskou, obchodní a agrární komorou, sdruženími svazu zaměstnavatelů, průmyslovými, vědeckými, výzkumnými, školícími, obchodními a zemědělskými institucemi a podává těmto orgánům návrhy a stanoviska k prosazování společných zájmů svých členů.4 Členové ČSPS se zavázali dodržovat tzv. Kodex „Péče o pivo v gastronomii“, ve kterém jsou obsaženy pravidla a doporučení při čepování piva. Návrh tohoto kodexu zpracovali odborníci na tuto problematiku. Jsou zde mj. uvedeny podmínky pro skladování piva, správný postup pro sanitaci pivních cest apod. Tento kodex je tedy normou, která pomůže lépe prezentovat kvalitu Českého piva v gastronomii. Na půdě tohoto svazu pracuje také sdružení Iniciativa zodpovědných pivovarů (IZP). Cílem tohoto sdružení je podporovat a propagovat zodpovědný přístup ke konzumaci, prodeji i marketingu piva.

4

Český svaz pivovarů a sladoven. Výtah ze stanov. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW:

.

49

5 VLASTNÍ PRÁCE 5.1 Základní charakteristika odvětví pivovarnictví V této kapitole budou prezentována sekundární data k výzkumu. Sekundární data jsou ta data, která již někdo někdy v minulosti sesbíral. Tato data budou čerpána především z webových stránek ČSPS a ČSÚ.

5.1.1 Produkce piva Podle ČSPS5 se produkce piva určená pro český trh v roce 2009 oproti roku 2008 snížila o necelých 5,9 %. Výrazně poklesla především produkce výčepních piv. Pivovary jich vyrobily o 10,3 % méně, než tomu bylo v roce 2008. Naopak ležáky zaznamenaly vzestup poptávky o 0,3 % oproti roku 2008. Poprvé za posledních 10 let poklesla produkce nealkoholického piva, jehož se vyrobilo o 1 % méně ve srovnání s rokem 2008.

Graf č. 1: Produkce českých pivovarů v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle dat ČSPS

5

Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarství a sladařství v českých zemích. [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: .

50

5.1.2 Spotřeba piva Graf č. 2: Spotřeba piva v ČR v letech 2000 – 2010 v litrech na 1 obyvatele

Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle dat ČSPS

Jak můžeme vidět z grafu č. 2, v roce 2010 je předpokládána nejhorší situace na českém trhu s pivem za posledních 20 let. Odborníci6 odhadují, že celková spotřeba piva na jednoho obyvatele v ČR za rok 2010 poklesne o 18 litrů. Negativně ovlivní tento propad především lednové zvýšení DPH a spotřební daně, které s sebou neslo zvýšení ceny piva a také celosvětově probíhající hospodářská krize. Pokud se podíváme na vývoj spotřeby z pohledu trhu obalů, tak překvapivě nejmarkantnější snížení bylo zaznamenáno u lahvového piva, kde pokles dosáhl téměř 10 %. Pokles spotřeby piva sudového činil 4,5 %. Nejdynamičtější růst oproti roku 2008 byl zaznamenán u piva dodávaného na trh v PET lahvích, kdy jeho prodej byl více než 45krát vyšší. 7

6

iHNed.cz. Pivovary čelí nejhorší krizi za 20 let. Zdražují a šetří na "stupních". [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: . 7

Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarství a sladařství v českých zemích. [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: .

51

Spotřeba nealkoholického piva, jak můžeme vidět z grafu č. 3, měla v minulých letech rostoucí tendenci, a to zejména z důvodu měnícího se životního stylu spotřebitelů a přísnějších pravidel pro řidiče motorových vozidel. V roce 2009 se sice nealkoholických piv spotřebovalo o 1 % méně než v roce 2008, ale podle výkonného ředitele ČSPS by se spotřeba nealkoholického piva měla v budoucnu dostat k 750 tis. hl. ročně, tedy ke zhruba pětiprocentním podílu na českém pivním trhu, což je běžné v západoevropských zemích.8

Graf č. 3: Spotřeba nealkoholického piva v ČR v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle dat ČSPS

5.1.3 Export a import českého piva Po dlouhých letech rychle rostoucího exportu se projevil pokles zájmu o české pivo rovněž v zahraničí. Objem exportovaného piva poklesl oproti roku 2008 o 10,5 %. Tento stav opět můžeme připsat celosvětové ekonomické recesi. Jak se vyvíjel export českého piva do zahraničí během let 2000 – 2009 můžeme vidět z následujícího grafu č. 4.

8

Financninoviny.cz. Spotřeba nealko piv rostla, výroba veškerého piva se ale propadla. [online]. [cit. 2010-12-

8]. Dostupné z WWW: .

52

Graf č. 4: Export českého piva do zahraničí v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

Zdroj: Vlastní zpracování autorky dle dat ČSPS

Před vypuknutí současné hospodářské krize byl import piva ze zahraničí do ČR zanedbatelný. Z důvodu ekonomické recese však začala v roce 2010 řada spotřebitelů ve zvýšené míře nakupovat levné privátní značky importované do ČR především z Polska, Slovenska a Německa.9

5.1.4 Koncentrace odvětví V současné době v ČR vaří pivo 38 společností ve 48 průmyslových pivovarech. Před rokem 1989 byly všechny pivovary sdruženy do osmi státních podniků, po pádu komunismu se však struktura českého pivovarnictví začala prudce měnit a to především z důvodu odstátnění a následné privatizaci českých pivovarů. V současné době se toto odvětví vyznačuje především dominací několika velkých pivovarnických skupin, ve kterých se pivovary sdružují. Díky těmto četným akvizicím dochází v tomto odvětví ke stále se zvyšující koncentraci. 10

9

E15.cz. Dovoz piva z Polska rekordně vzrostl. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW:

. 10

Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarství a sladařství v českých zemích. [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: .

53

Trhu s pivem dominují následujících čtyři velké pivovarnické skupiny, které ovládají zhruba 83 % českého trhu s pivem: 1. Plzeňský Prazdroj, a. s. (49% podíl na trhu) 2. Pivovary Staropramen, a. s. (15% podíl na trhu) 3. Skupina Heineken (12% podíl na trhu) 4. Budějovický Budvar, s. p. (7% podíl na trhu)

Plzeňský Prazdroj je součástí druhé největší světové pivovarnické skupiny SABMiller a je největší pivovarnickou společností v Česku i ve střední Evropě. Jeho celkový roční prodej přesahuje 10,5 mil. hl. piva. V ČR provozuje Prazdroj pivovary v Plzni, Nošovicích a Velkých Popovicích. Společnost produkuje následující pivní značky: Pilsner Urquell, Master, Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast, Birell, Primus, Klasik a Frisco. Ve společnosti je zaměstnáno přibližně 2.400 zaměstnanců.11 Druhým největším výrobcem piva v ČR jsou Pivovary Staropramen, které mají na českém trhu zhruba patnáctiprocentní podíl. Tato společnost provozuje dva pivovary, a to pivovar Staropramen v Praze (hlavní značky Staropramen, Braník) a ostravský pivovar Ostravar (značka Ostravar). Tato firma je členem největší světové pivovarnické skupiny Anheuser-Busch InBev a v česku zaměstnává okolo 750 zaměstnanců. Na třetí místo řadíme nizozemskou pivovarnickou skupinu Heineken, která ovládá v ČR následující pivovary – brněnský pivovar Starobrno (značky Hostan a Starobrno), Královský pivovar Krušovice (značka Krušovice) a skupinu pivovarů Drinks Union (pivovary v Krásném a Velkém Březně, v Lounech a Kutné Hoře). Budějovický Budvar, který byl ještě donedávna třetím největším pivovarem co se týče tržního podílu, stále ještě ovládá stát. Hlavní značkou tohoto pivovaru je Budweiser Budvar a dále také Pardál. Tento pivovar je také známý tím, že vede vleklý známkoprávní spor s americkou společností Anheuser-Busch.

5.1.5 Fáze životního cyklu odvětví Jak je patrné z grafu č. 1, produkce českých pivovarů v posledních deseti letech 11

Plzeňský Prazdroj. Kdo jsme. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW:

.

54

stagnuje. Pohybuje se v rozmezí 18 – 19 mil. hl. za rok. Tato stagnace je patrná také u celkové spotřeby piva, která činí průměrně okolo 160 litrů na osobu za rok. Můžeme tedy říct, že odvětví pivovarnictví je ve fázi zralosti.

5.1.6 Diferenciace produktu Pivo považujeme za vysoce standardizovaný produkt. Diferenciace tohoto produktu je velice nízká a pivovary ji mohou v podstatě provádět pouze pomocí obalů a etiket.

5.2 Analýza konkurence v odvětví pivovarnictví Následující analýza konkurenčního prostředí organizace v odvětví pivovarnictví je provedena podle známého Porterova pětifaktorového modelu hybných sil, kdy hodnotíme bariéry vstupu do odvětví, hrozby ze strany substitutů, vyjednávací sílu dodavatelů a odběratelů a také stav soupeřivosti mezi stávajícími konkurenty.

5.2.1 Bariéry vstupu do odvětví Obecně můžeme říct, že bariéry vstupu do odvětví pivovarnictví jsou velmi vysoké, a to především z následujících důvodů: •

domácí trh s pivem je silně přesycen

Spotřeba piva v ČR se v posledních letech pohybuje okolo 160 litrů na osobu za rok a toto číslo se zdá být v našich podmínkách konzumním stropem. Do budoucna tedy předpokládáme, že spotřeba, a tedy i poptávka, bude mít klesající nebo v lepším případě stejný průběh jako je tomu doposud. •

v odvětví dominují velké pivovarnické skupiny

Odvětví se vyznačuje dominací čtyř velkých pivovarnických skupin, které zaujímají na trhu 83 %. Pivovary, které jsou součástí těchto skupin, mají oproti nově vstupujícím firmám mnoho výhod, mj. můžeme zmínit např. finanční úsporu při propagaci. •

silná loajalita zákazníků k jejich oblíbené značce

Odvětví se vyznačuje tzv. pivním lokálním patriotismem. Spotřebitelé tedy ve velké míře preferují pivní značku, která pochází z jejich rodného regionu.

55

•

kapitálová náročnost vstupu do odvětví

Na vybudování konkurenceschopného průmyslového pivovaru je zapotřebí investic v hodnotě několika miliard korun, a to bez perspektivy brzké návratnosti. •

nízká rentabilita odvětví

Konkurenční boj v odvětví pivovarnictví se vyznačuje především aplikací velmi nízkých cen, kdy ceny piva se mnohdy pohybují pod úrovní rentability. Proto se toto odvětví vyznačuje klesající rentabilitou výroby, což chápeme jako významnou bariéru vstupu pro nové firmy. •

nepříznivá vládní politika

Od 1. 1. 2010 opět došlo ke zvýšení spotřební daně na pivo, což jistě můžeme chápat jako další bariéru pro vstup nových firem do tohoto odvětví.

5.2.2 Vliv odběratelů Jak je patrné z podkapitoly 4.1.1, tak pivovarnické odvětví se vyznačuje převisem nabídky nad poptávkou. Můžeme tedy konstatovat, že vliv odběratelů při vyjednávání je vysoký. Hlavním cílem maloobchodů i velkoobchodů je získat co největší tržní podíl a toho dosahují mj. tlakem na pokles cen pivovarů. Další příčinou pro vysoký vyjednávací vliv odběratelů je nízká diferenciace produktu. Pivo, jak již bylo řečeno, považujeme za vysoce standardizovaný produkt a jeho diferenciace je možná pouze pomocí obalů a etiket. Odběratelé si tedy mohou vybírat z velkého počtu dodavatelů.

5.2.3 Vliv dodavatelů Obecně můžeme říci, že chmelaři a sladaři mají u pivovarů poměrně vysoký vyjednávací vliv. Vzhledem k poměrně vysoké pracnosti technologie pěstování chmele rostoucím finančním nárokům na pořízení materiálových vstupů a energetické náročnosti, je cena chmele poměrně vysoká.12 Vyjednávací vliv chmelařů však snižuje fakt, že toto odvětví je 12

Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva CHMEL, PIVO. [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: .

56

poměrně roztříštěné. V současné době na trhu obchoduje s chmelem okol 15 podniků. Dalším faktorem snižujícím vyjednávací sílu chmelařů je to, že pivovary v posledních letech začali nakupovat chmel také od zahraničních pěstitelů. Na českém trhu působí 33 sladoven, 16 z nich je sladoven obchodních. Nejproduktivnější obchodní sladovnou je společnost Soufflet ČR, a. s., která vlastní sladovny v Nymburce, Kroměříži, Hodonicích, Prostějově a v Litovli. Mezi pivovarnickými sladovnami vyprodukovaly nejvíce sladu sladovny Plzeňského Prazdroje, a. s.13 Na začátku zmíněný vysoký vyjednávací vliv nepramení od sladařů samotných, ale ze zemědělské prvovýroby, kdy ječmen chápeme jako strategickou plodinu. Prodejní ceny zemědělců tak v posledních letech zaznamenaly značný nárůst. .

5.2.4 Hrozby ze strany substitutů Substitut chápeme jako zboží, které je způsobilé nahradit zboží jiného druhu. Pivo je pěnivý alkoholický nápoj, a proto za substitut piva považujeme především víno a slazené nealkoholické nápoje. Velký význam také přisuzuji zahraničním druhům piva jako např. piva německá nebo svrchně kvašená piva anglická. Tyto dovážené druhy piv jsou však v současné době prodávány za mnohem vyšší cenu, a proto lze konstatovat, že České pivo výrazným způsobem neohrožují. Spotřeba vína v ČR má v uplynulých letech rostoucí charakter. Roste jak počet spotřebitelů a výrobců tohoto nápoje, tak počet nabízených vinařských produktů. Tento trend je přisuzován především pozitivním vlastnostem vína, jako je např. nízká nutriční hodnota a také příklonem spotřebitelů k tzv. zdravému životnímu stylu. Roční spotřeba tohoto nápoje na osobu je však daleko nižší, než je tomu u piva. Jak již víme z kapitoly 4.1.1, tak roční spotřeba piva se pohybuje okolo 150 litrů na osobu. Spotřeba vína na obyvatele dosáhla v roce 2009 pouze 16,3 litrů. Co se však týká uhašení žízně, můžeme předpokládat příklon spotřebitelů ke konzumaci nealkoholických nápojů a to především z důvodu masivních reklamních kampaní, snižování ochoty spotřebitelů pracovat v domácnosti a také módní vlně zdravého životního stylu. 13

Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarství a sladařství v českých zemích. [online]. [cit. 2010-12-8].

Dostupné z WWW: .

57

Pivo, však nadále zůstává tradičním českým nápojem a v podstatě k němu neexistuje žádný přímý substitut, který by se mu co do vlastností vyrovnal.

5.2.5 Stav soupeřivosti mezi stávajícími konkurenty Mezi stávajícími konkurenty v odvětví panuje velmi vysoká soupeřivost. Firmy v tomto odvětví bojují o zvýšení svého tržního podílu, a to lze realizovat pouze na úkor konkurenčních podniků. Intenzita soupeření je ovlivněna také následujícími faktory: •

existují překážky výstupu z odvětví (technologie a stroje nejsou využitelné v jiných odvětvích)

•

nízká diferenciace produktu umožňuje spotřebitelům snadný přechod mezi značkami

5.3 Charakteristika pivovaru Starobrno 5.3.1 Historie pivovaru Starobrno Opravdové počátky Starobrněnského pivovaru je těžké určit, ale podle historiků sahají až do 14. století. S jistotou pouze víme, že roku 1794 pivovar již existoval, jelikož byt zapsán ve vlastnictví panství Starého Brna. Jak uvádí Čižmář (2002), tak jedním z majitelů tohoto panství byl také kníže Eduard Schönburg-Hartenstein. V dubnu roku 1871 kníže celé panství prodal a jednu třetinu koupil Heřman Hajek spolu s Josefem Mandlem. V létě roku 1889 však kupuje pivovar akciová společnost První brněnský akciový pivovar a sladovna v Brněnských Ivanovicích (PBAP), avšak Hajek se stává jejím hlavním akcionářem. Výstav piva v této době dosahuje téměř 102 tisíc hektolitrů. Konkurenční boj v odvětví však začíná sílit, a tak PBAP roku 1898 pomalu začíná zkupovat a zastavením výroby likvidovat okolní pivovary a sladovny. Mezi prvními je pivovar J. E. Braunera na Pekařské ulici. Roku 1915 umírá zakladatel pivovaru Hajek a roku 1918 získává většinu akcií pivovaru Moravská banka. Akciový kapitál je v té době navýšen již na 5,5 milionů korun. Kapitál společnosti je v roce 1927 již 11 milionů korun. Po dlouhých letech soupeření, ale i partnerství dochází ke sloučení PBAP a akciové společnosti Moravia a vzniká nová společnost První akciový pivovar a sladovna Moravia

58

v Brně. Roku 1945 je dekretem prezidenta Beneše První akciový pivovar a sladovna Moravia v Brně znárodněn společně s firmami Monopol, Sdružené ledárny a se sladovnou v Brněnských Ivanovicích přeměněn na národní podnik Starobrněnský pivovar a sladovna. Po roce 1948 se pivovar stává součástí Středomoravských pivovarů, n.p. a začíná usilovné období s plánovaným řízením a v následujících 45 letech se do pivovaru téměř neinvestuje.

Moderní historii pivovaru datujeme od roku 1992, kdy byl pivovar transformován ze státního podniku na akciovou společnost. Privatizací v roce 1994 se společnost stala součástí rakouské pivovarnické skupiny BBAG. Fúze v roce 2003 mezi Heineken Group a většinovým akcionářem STAROBRNA, a. s. představuje jeden z nejdůležitějších mezníků v novodobé historii společnosti. BRAU UNION AG. Nová společnost založená na základě smlouvy mezi BBAG a skupinou Heineken, se stala nejvýznačnější

středoevropskou

pivovarnickou

skupinou.14

Tato

společnost

je

ve

stoprocentním vlastnictví pivovarnické společnosti Heineken International NV se sídlem v holandském Amsterodamu. V roce 2009 se společnost Heineken rozhodla, že formálně sloučí pivovar Starobrno s Královským pivovarem Krušovice, jehož je také vlastníkem. K tomuto sloučení došlo 9. března 2009, avšak tato změna neměla žádny dopad na výrobu ani na existenci dosavadních značek obou pivovarů. Rozhodným dnem fúze sloučením byl stanoven 1. leden 2009. Tato fúze měla za cíl především zjednodušit hospodaření obou pivovarů.

5.3.2 Sortiment pivovaru Starobrno Pivovar dodává na český trh široký sortiment značek. Tvoří jej výrobková řada značky Starobrno, vlastní speciální pivo Červený Drak a licenčně vyráběné prémiové pivo Zlatý Bažant. Portfolio pivních značek doplňují ještě vlastní sudové, přírodním cukrem slazené limonády ZULU kola a ZULU citron a pivní pálenka BierBrand.

14

Starobrno.cz. Historie. [online]. [cit. 2010-12-18]. Dostupné z WWW:
pivovar/historie>.

59

Výrobková řada Starobrno sestává z následujících produktů: •

Starobrno Tradiční

•

Starobrno Medium

•

Starobrno Ležák

•

Starobrno Řezák

•

Starobrno Černé

•

Starobrno Fríí …

Kromě stálého sortimentu uvádí pivovar Starobrno na trh jednorázové pivní rarity jako je např. Zelené pivo na Zelený čtvrtek, nebo Speciální třináctistupňové kvasnicové pivo (neboli Dožínkové pivo). Od roku 2010 se již v pivovaru nevaří nízkoalkoholické pivo Starobrno Osma ani speciální světlý ležák Baron Trenck.

5.3.3 Výrobkový mix pivovaru Mezi atributy výrobkového mixu řadíme kvalitu, značku, obal a design. V této kapitole autorka tyto atributy zhodnotí.

KVALITA Jak můžeme vidět z následujícího výčtu15, pivo značky Starobrno dosáhlo v průběhu let působení na trhu mnoha významných úspěchů v prestižních degustačních soutěžích České republiky, což značí vysokou kvalitu piv této značky. • Rok 2006 České pivo 2006 – v soutěži Českého svazu pivovarů a sladoven, získalo pivo Starobrno Tradiční 1. místo v kategorii světlé výčepní pivo Dočesná v Žatci – zde odborníci ocenili pivo Starobrno Medium 1. místem v kategorii 11% světlých piv Pivo České republiky 2006 – 2. místo získalo pivo Baron Trenck v kategorii speciální pivo světlé 15

Heineken Česká republika. Ocenění. [online]. [cit. 2010-12-18]. Dostupné z WWW:

.

60

ZLATÝ POHÁR PIVEX 2006 – Starobrno Tradiční zde obdrželo Certifikát kvality za vyrovnanou kvalitu piva XVI. reprezentační slavnosti piva Tábor – Česká pivní pečeť 2006 – Starobrno Tradiční získalo zlatou pivní pečeť v kategorii světlé výčepní pivo • Rok 2007 České pivo 2007 – v soutěži Českého svazu pivovarů a sladoven získalo 1. místo pivo Starobrno Medium v kategorii světlých ležáků Dočesná v Žatci – 3. místo získalo Starobrno Tradiční v kategorii světlých výčepních piv Zlatý pohár Pivex – pivovar získal Certifikát za vyrovnanou kvalitu a Starobrno Medium získalo 3. místo v kategorii světlé ležáky Reprezentační slavnosti piva v Táboře - 3. místo pro nealkoholické pivo Starobrno Fríí a 1. místo pro Starobrno Medium v kategorii světlé ležáky • Rok 2008 Zlatý pohár Pivex – zde obdržely výrobky Starobrno Medium a Starobrno Tradiční certifikáty za vyrovnanou kvalitu Žatecká Dočesná – v kategorii světlý ležák jedenáctistupňový získalo 3. místo Starobrno Medium Cena českých sládků v Kostelci nad Černými lesy – Starobrno Medium zde obdrželo 1. místo v kategorii světlý ležák a Starobrno Fríí získalo 3. místo v kategorii nealkoholických piv • Rok 2009 Zlatý pohár Pivex – Starobrno Medium získalo 2. místo v kategorii světlý ležák, nealkoholické pivo Starobrno Fríí získalo 3. místo v kategorii nealkoholických piv a Starobrno Tradiční získalo certifikát za vyrovnanou kvalitu. Česká pivní pečeť – Starobrno Tradiční získalo 3. místo v kategorii světlých výčepních piv a Starobrno Medium získalo 1. místo v kategorii světlých ležáků Žatecká Dočesná – Starobrno Tradiční získalo 3. místo v kategorii světlých piv výčepních, Starobrno Medium získalo 2. místo v kategorii jedenáctistupňových ležáků

61

• Rok 2010 Česká pivní pečeť – Starobrno Černé získalo 2. místo v kategorii tmavých výčepních piv a Starobrno Medium získalo tutéž medaili v kategorii světlý ležák Zlatý pohár Pivex – 2. místo získalo Starobrno Medium v kategorii světlý ležák a taktéž zde obdrželo cenu Privilegium 11 – nejlepší jedenáctka, Starobrno Tradiční získalo 3. místo v kategorii světlé výčepní pivo, Pivo České Republiky – Starobrno Fríí získalo 3. místo v kategorii nealkoholických piv a Starobrno Medium získalo 4. místo v kategorii světlý ležák Žatecká Dočesná – Starobrno Fríí opět obdrželo 3. místo v kategorii nealkoholických piv České pivo 2010 – Starobrno Medium získalo 2. místo v kategorii světlý ležák

ZNAČKA Značka Starobrno získala během své existence mnoho ocenění, a to jak od odborné veřejnosti, tak od spotřebitelů. V roce 1994 vznikl ve Velké Británii program v názvem Superbrands. Značky zapojené do tohoto programu nominují a hodnotí vybraní experti, kteří působí v různých oblastech včetně médií, public relations, reklamních, kreativních a výzkumných agenturách apod. Od roku 2005 tato soutěž probíhá také v ČR. Značka piva Starobrno byla v prvním ročníku této soutěže vybrána mezi 41 nejvýznamějších obchodních značek (Superbrands) na českém trhu. Značka tak nabyla stejného ocenění jako např. BMW, Heinz, Oskar, Samsung, Shell či Whirlpool. Z pivních značek se v tomto roce Superbrandy stala ještě Pilsner Urquell a Budějovický Budvar.

OBALY Produkty značky Starobrno si můžeme zakoupit ve skleněné láhvi, v plechovce, v sudech a nově také v PET láhvích. PET láhve se v současnosti těší u spotřebitelů velké oblibě. Pivovar Starobrno vlastní jako jediný v ČR linku na stáčení piva do tohoto typu obalu. V PET láhvích o objemu 1,5 litru jsou na trhu k dispozici produkty Starobrno Tradiční a Starobrno Medium, a to jak jednotlivě, tak v podobě multipacků o šesti kusech.

62

Také skleněné láhve si můžeme zakoupit po více kusech. Starobrno Tradiční a Medium jsou v maloobchodech k zakoupení v multipacku po deseti kusech. Pivovar v roce 2006 přešel jako první od tehdy nejrozšířenějších skleněných lahví typu NRW k originálním půllitrovým lahvím typu ALE Premium " long- neck". V plechovce o objemu 0,5 litru nalezneme na trhu produkty Starobrno Tradiční, Starobrno Medium. Starobrno Ležák je k zakoupení v plechovce o objemu 0,33 litru. Gastronomickým zařízením je pivo značky Starobrno dodáváno v KEG sudech o objemu 30 nebo 50 litrů. Tyto obaly jsou plněny produkty Starobrno Tradiční, Medium, Ležák i Černé.

DESIGN Design skleněných lahví, jak můžeme vidět v příloze č. 2, je velice podobný pro všechny produkty značky Starobrno. Výrazná je především etiketa, které dominuje logo pivovaru. Novinka v podobě produktů v PET láhvi si však vyžádala změnu dosavadních etiket Starobrno Medium a Starobrno Tradiční. Tento typ obalu je zacílen především na aktivní, mladší zákazníky, a proto je design etiket modernější a atraktivnější. Etikety obou produktů, jak můžeme vidět příloze č. 4, jsou zároveň přizpůsobené tak, aby jejich vzájemné odlišení bylo maximálně snadné.

5.3.4 Komunikační mix pivovaru Každé odvětví má svá specifika, a proto se skladba komunikačního mixu různých firem velice liší. Pivovary používají především tyto nástroje komunikačního mixu: •

reklama

•

podpora prodeje

•

public relations

•

Internet

•

obal, balení

63

REKLAMA Pivovar během mnoha let svého působení vyprodukoval nespočet reklamních kampaní. Z posledních let můžeme uvést např. kampaň Mytologie nebo Záhady. Cílem kampaní bylo vždy posílení pozice značky Starobrno na Moravě. Ve většině případů společnost v kampaních používá "brněnský hantec" a různá témata z dějin českého národa. Počátkem léta 2010 byla zahájena aktuální reklamní kampaň s názvem: „Všichni touží po moravském zlatě!“ Pro tuto kampaň byly vytvořeny čtyři základní vizuály viz. příloha č. 1. Na prvních třech jsou zobrazeni švédští nájezdníci s velkými otvíráky místo halaparten, francouzské dobové vojsko s čepicemi ve tvaru půllitru piva a Turci s beranidlem jako otvírák. Jedná se o skutečné historické události, ale nově je zde vysvětlena motivace vojsk usilujících o Moravu. Moravským zlatem je zde totiž myšleno právě pivo značky Starobrno. Zmocnit se tohoto klenotu se nájezdníkům však nepodaří, stejně jako se to nemůže podařit ani novodobým nájezdníkům. Čtvrtý z řady vizuálů – mírumilovný a násilných dobyvatelů prostý, zobrazuje Moravu jako harmonický svět. Tato kampaň vznikala ve spolupráci marketingového oddělení Heinekenu Česká republika a agentury WMC Grey, s níž pivní značka Starobrno spolupracuje od roku 2009. Spoty namluvil známý herec a bavič Bolek Polívka a hudbu připravila skupina Čechomor. Ke každému vizuálu tak vznikla vlastní krátká písnička popisující marné úsilí válečníků lačnících po moravském zlatě. Na Moravě bylo od začátku července do konce srpna k vidění 31 bigboardů a 96 billboardů s motivem nájezdníků toužících po starobrněnském pivu. Dále je celoročně zde umístěno 21 netradičních ploch zobrazujících Moravu jako harmonický svět, v němž se ke skvělé zábavě točí pivo značky Starobrno.

PODPORA PRODEJE Pivovar Starobrno využívá veškeré možné nástroje podpory prodeje. Nejčastěji se jedná o: •

slevy na zboží

•

spotřebitelské soutěže

•

podporu v místě prodeje

•

zvýhodněná balení

•

dárky

64

Pivovar každoročně vyhlašuje spotřebitelské soutěže, a to převážně při uvádění nových výrobků na trh. Například v souvislosti s reklamní kampaní „Všichni touží po moravském zlatě“, byla od 15. 8. 2010 do 30. 9. 2010 vyhlášena následující spotřebitelská soutěž. Pokud si ve vybraných obchodech spotřebitel zakoupil balení šesti Maxilahví Starobrno a odpověděl správně pomocí SMS na soutěžní otázku, mohl vyhrát 100 gramů ryzího zlata v hodnotě cca 100.000 Kč nebo unci ryzího zlata v hodnotě cca 33.000 Kč. Soutěžní otázka zněla: „Kolik trojských uncí budou vážit všechny Maxilahve značky Starobrno vyrobené na nové stáčecí lince v pivovaru Starobrno po dobu trvání soutěže?“ Podpora v místě prodeje je dalších významným nástrojem podpory prodeje piv značky Starobrno. V distribučním kanálu off trade16 pivovar maloobchodníkům nabízí především wobblery, stojany, polepy na paletové ostrůvky a chladicí boxy. V kanálu on trade17 jsou to pak především pivní podtácky, ubrusy, pivní sklenice, menu tabule, výčepní zařízení a oblečení pro personál. Pro zviditelnění aktuálních reklamních kampaní pak v obou kanálech poskytuje speciální plakáty a venkovní označení provozoven s tématikou dané kampaně. Slevy na zboží jsou typické především pro kanál off trade, kdy pivovar pořádá časově omezené akce zvýhodněných cen. Ani pro kanál on trade však není tento druh podpory prodeje výjimečný. Pivovar například v období od 27. – 29. 8. 2010 vyhlásil akci „Pozvi čtvrtého na pivo“, kdy každé čtvrté objednané pivo bylo zákazníkovi servírováno zdarma. V distribučním kanálu off trade jako zvýhodněné balení využívá pivovar především multipacky, v gastronomických zařízeních je to pak např. čepované pivo o velikosti 0,6l za cenu piva o objemu 0,5 litru. Jako dárky jsou nejčastěji využívány skleničky, propisky, otvíráky a propisky s logem pivovaru.

PUBLIC RELATION •

firemní tiskoviny a publikace

Společnost STAROBRNO, a.s. během své existence každoročně povinně vydávala výroční zprávy. Výroční zpráva nemá jen zákonný rozměr, může být také součástí marketingové komunikace firmy a může podpořit firemní image. 16

prodej prostřednictvím maloobchodních sítí

17

prodej prostřednictvím gastronomických zařízení

65

Čtyřikrát do roka vydává pivovar Starobrněnské noviny, které pravidelně informují o životě pivovaru. Nalezneme zde např. informace o akcích, které pivovar sponzoruje, o nových výrobcích, soutěžích apod. •

Sponzoring

Pivovar se snaží spolupodílet na kulturním, společenském a sportovním životě celé jižní Moravy. Podporuje studentské a sportovní spolky, různé konkrétní akce, např. plesy vysokých škol, kdy nejčastěji přispívá věcnými dary do tomboly nebo nealkoholickými nápoji zdarma. Za zmínku stojí i sponzorské příspěvky v kultuře. Pivovar dlouhodobě podporuje Městské divadlo Brno či Divadlo Bolka Polívky, nebo také Mezinárodního festival divadelních škol SETKÁNÍ/ENCOUNTER. Mimoto pivovar sponzoruje mnoho letních hudebních open air festivalů, jako např.: − Čarodějáles, − Vizovické Trnkobranní, − Starobrno Olšany Open, − Starobrněnská lávka Říčany, − Festival Starobrno v Holešově. V roce 2010 proběhne v Brně již 13. ročník mezinárodní přehlídky ohňostrojů s hudbou, neboli STAROBRNO-IGNIS BRUNENSIS 2010, kde hlavní soutěžní část je připravena na hladině Brněnské přehrady. Starobrno, tak jak tomu bylo v minulých letech, je generálním partnerem tohoto významného brněnského festivalu. Všechny soutěžní i průvodní ohňostroje začínají vždy ve 22.30 hodin a jejich hudební doprovod je v přímém přenosu vysílán na vlnách rádia Kiss Hády. Každý rok v září se otevírají dveře pivovaru pro veřejnost. V roce 2010 pivovar navštívilo na 13 tisíc návštěvníků. Největším lákadlem byla tentokrát atrakce s názvem Moravské zlato v oblacích, kdy na padesátimetrovém jeřábu byla umístěna plošina pro 22 osob a návštěvníci si zde v klidu mohli vypít pivo a pozorovat při tom panorama Brna. Pivovar i v tomto případě navazuje na aktuální reklamní kampaň „Všichni touží po moravském zlatě.“

66

INTERNET Pivovar se na Internetu prezentuje především prostřednictvím svých webových stránek, kde se zákazník může dozvědět základní informace o pivovaru a jeho produktech, o probíhajících soutěžích a akcích sponzorovaných pivovarem.

5.3.5 Finanční analýza společnosti Finanční analýza je jednou z metod, pomocí níž můžeme zhodnotit vnitřní prostředí firmy. Vzorce, které byly použity pro výpočet následujících ukazatelů finanční analýzy, jsou k dispozici v příloze č. 4. Jelikož v roce 2009 došlo k fúzi společností STAROBRNO s Královským pivovarem Krušovice a společnost STAROBRNO tímto zanikla, nebylo možné vypočítat vybrané ukazatele finanční analýzy pro tento rok. Pro výpočet těchto hodnot pro rok 2009 byla tedy použita predikce pomocí funkce LINTREND v programu Microsoft Excel.

UKAZATELÉ ZADLUŽENOSTI Pomocí ukazatelů zadluženosti můžeme zjistit, nakolik je firma financována z cizích zdrojů. Jak můžeme vidět z tabulky č. 2, tak celková zadluženost společnosti s průběhem let postupně roste. Nejméně celkově zadlužená byla firma v prvním sledovaném roce, naopak nejvíce v posledním. V průměru celková zadluženost dosahovala hodnot okolo 25,25 %, tzn., že podnik je z větší části financován vlastními zdroji. Situaci v podniku z hlediska zadluženosti můžeme tedy z pohledu věřitelů charakterizovat jako žádoucí a to také proto, že je tento ukazatel z převážné většiny tvořen zadlužeností krátkodobou. Také z pohledu majitele je tento stav žádoucí, jelikož podnik nekryje své potřeby pouze z vlastních zdrojů a nedochází k překapitalizování, které se pak projevuje v nízkých hodnotách ukazatele rentability kapitálu.

Tabulka č. 2 – vybraní ukazatele zadluženosti UKAZATELE ZADLUŽENOSTI

2005

2006

2007

2008

2009

Celková zadluženost (v %)

22,25

24,98

26,98

26,81

29,17

Dlouhodobá zadluženost

1,84

1,53

1,20

0,88

0,56

Krátkodobá zadluženost

19,16

21,92

24,74

25,24

28,03

Zdroj: účetní výkazy společnosti a vlastní výpočty autorky

67

UKAZATELÉ LIKVIDITY Ukazatele likvidity charakterizují, do jaké míry je zkoumaný podnik schopný hradit své platební závazky. Jak můžeme vidět z tabulky č. 3, tak běžná likvidita se v průměru pohybovala okolo hodnoty 1,4. Běžná likvidita udává, kolika korunami oběžného majetku je kryta jedna koruna krátkodobých závazků. Analyzovaná společnost je tedy schopna z oběžných aktiv uhradit své krátkodobé závazky. Jako optimální je sice uváděna hodnota v rozmezí od 1,8 do 2,5, avšak společnost má díky dlouhodobým smlouvám s odběrateli příjmy ve své podstatě jisté a proto může být tato hodnota nižší než je toto optimum. Nikdy však nesmí být nižší než 1, jelikož potom by bylo nutné hradit krátkodobé závazky z dlouhodobých zdrojů financování. Pro pohotovou likviditu je uváděna optimální hodnota v rozmezí od 1 do 1,5. Tento ukazatel vylučuje z výpočtu zásoby, jelikož je není možné pohotově změnit na peněžní prostředky. Jak můžeme vidět z následující tabulky, tak optimum nebylo splněno pouze v roce 2005, kdy hodnota pohotové likvidity byla 0,96. Pokud tohoto ukazatele srovnáme s běžnou likviditou, tak můžeme vidět, že zásoby nemají ve struktuře oběžného majetku firmy nadměrnou váhu, což hodnotíme kladně. Optimální je, když se ukazatel hotovostní likvidity pohybuje v rozmezí od 0,2 do 0,5, což podnik sice v letech 2006, 2007 a 2008 nesplnil, avšak dosažené hodnoty se zde tomuto optimu blíží. Tento ukazatel vyjadřuje to, zda je podnik schopen okamžitě hradit své krátkodobé závazky. Z dosažených výsledků můžeme říci, že podnik si v tomto ohledu vede dobře.

Tabulka č. 3 – Vybraní ukazatele likvidity UKAZATELE LIKVIDITY

2005

2006

2007

2008

2009

Běžná likvidita

1,27

1,34

1,27

1,40

1,40

Pohotová likvidita

0,96

1,07

1,03

1,16

1,20

Hotovostní likvidita

0,45

0,58

0,63

0,13

0,22

Zdroj: účetní výkazy společnosti a vlastní výpočty autorky

UKAZATELÉ AKTIVITY V tabulce č. 4 můžeme vidět hodnoty vybraných ukazatelů aktivity. Tito ukazatelé hodnotí dobu, během které zůstává vložený majetek v určité formě (např. ve formě zásob,

68

pohledávek, závazků). Obrat zásob nám udává, kolikrát do roka se zásoby dané firmy přemění do formy tržeb. Doba obratu zásob společnosti se pohybovala v rozmezí 1,82 (v roce 2006) až 2,53 (v roce 2008), tzn., že v průměru se zásoby společnosti přeměnily do formy tržeb dvakrát do roka. Průměrná doba obratu zásob za sledované období je tedy 169 dní. Doba obratu pohledávek byla nejvyšší v roce 2008, kdy činila 641 dní. Vysoké hodnoty ukazatele jsou způsobeny vysokým objemem krátkodobých pohledávek, což není pro firmu výhodné, jelikož by tyto peníze mohla využít na zefektivnění výroby nebo by je mohla vhodně investovat. Doba obratu závazků je však ve většině případů (kromě roku 2008) výrazně vyšší než doba obratu pohledávek, což je pozitivní, jelikož společnost poskytuje odběratelům obchodní úvěr kratší, než sama čerpá od svých dodavatelů.

Tabulka č. 4 – Vybraní ukazatele aktivity UKAZATELE AKTIVITY

2005

2006

2007

2008

2009

Obrat zásob

2,01

1,82

1,97

2,53

2,50

Doba obratu zásob

178,72

198,18

183,07

142,37

144,55

Doba obratu pohledávek

296,74

360,13

317,61

641,19

651,63

Doba obratu závazků

582,23

734,42

797,88

618,35

726,18

Zdroj: účetní výkazy společnosti a vlastní výpočty autorky

UKAZATELE RENTABILITY Rentabilita celkových aktiv (ROA), jak můžeme vidět v tabulce č. 5, se ve sledovaném období pohybuje v rozmezí od 8,21 (rok 2006) do 10,08 (rok 2007). Tento ukazatel v podstatě vyjadřuje, kolik haléřů čistého zisku firma získala z jedné koruny vloženého kapitálu. Rentabilitu celkových aktiv společnosti tedy hodnotíme pozitivně, jelikož průměrně získala společnost z jedné koruny vloženého kapitálu 9,55 haléřů.

Tabulka č. 5 – Vybraní ukazatele rentability UKAZATELE RENTABILITY

2005

2006

2007

2008

2009

Rentabilita aktiv (ROA)

8,71

8,29

10,08

10,01

10,69

10,69

10,74

13,36

12,36

13,70

Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)

Zdroj: účetní výkazy společnosti a vlastní výpočty autorky

69

Dále byla hodnocena také rentabilita vlastního kapitálu (ROE). Tento ukazatel nám udává, jak podnik zhodnotil vlastní kapitál. Hodnoty tohoto ukazatele jsou ještě vyšší, než je tomu v případě rentability celkových aktiv. V roce 2007 podnik z jedné koruny vloženého vlastního kapitálu vydělal 13,36 haléřů. Kdyby společnost investovala své finanční prostředky do nákupu státních dluhopisů, tak by vydělala pouze 5 haléřů (průměrná roční úroková míra v roce 2009 byla 5 %).

5.4 Marketingový výzkum Jak již bylo zmíněno v úvodu, tak cílovou skupinou výzkumu byli studenti brněnských vysokých škol. Z celkového počtu studentů brněnských vysokých škol (cca 80.000) vyplnilo předložený dotazník 1.102 z nich. Můžeme tedy říct, že výsledky tohoto výzkumu mají vysokou vypovídací schopnost.

5.4.1 Struktura respondentů Z celkového počtu dotázaných respondentů (N=1.102), bylo osloveno 587 žen a 515 mužů. Reprezentativnost vzorku z hlediska pohlaví je tedy adekvátní. Jelikož všichni respondenti uvedli, že jsou studenty prezenčního studia na některé z vysokých škol v Brně, můžeme s jistotou předpokládat, že věková struktura respondentů je v rozmezí 19 – 26 let.

Graf č. 5: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 25

Zdroj: Vlastní zpracování

70

Jelikož cílovou skupinou výzkumu byli studenti, tak bylo předpokládáno, že pouze malé procento bude mít vyšší měsíční příjem než 10 000 Kč. S ohledem na tento předpoklad byly stanoveny následující intervaly příjmových skupin: •

do 1.000 Kč

•

od 1.001 – 3.000 Kč

•

od 3.001 – 5.000 Kč

•

od 5.001 – 7.000 Kč

•

od 7.001 – 10.000 Kč

•

nad 10.000 Kč

Graf č. 6: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 27

Zdroj: Vlastní zpracování

Jak můžeme vidět z předchozího grafu, tak nejvíce zastoupena (26 % respondentů) byla příjmová skupina do 1.000 Kč, dále velká část respondentů (23 %) se přiřadila do skupiny s příjmem od 1.001 – 3.000 Kč. Téměř pětina respondentů (17 %) uvedla, že si měsíčně vydělá od 3.001 – 5.000 Kč. Příjem od 5.001 – 7.000 Kč přiznalo 12 % respondentů a nejméně respondentů (8 %) pak uvedlo, že si vydělá od 7.001 – 10.000 Kč měsíčně. Podíl studentů s příjmem vyšším než 10.000 Kč byl pak čtrnáctiprocentní. Nemůžeme však tvrdit, že toto je jediný příjem respondentů, jelikož ve většině případů studenty při jejich studiu finančně podporuje stát nebo rodina. Finanční podpora státu nebo rodiny je však většinou studenty využita na platbu bydlení, stravy a výdajů spojených se

71

studiem (skripta, tisk prací, jízdné apod.).

Pokud se podíváme na strukturu respondentů z hlediska jejich trvalého bydliště, tak zjistíme, že nejvíce (43 %) respondentů pochází z Jihomoravského kraje. Dále zde dominuje kraj Zlínský (13 % respondentů), Moravskoslezský (11 %), Vysočina (8 %) a Olomoucký kraj (6 %). Výzkumu se zúčastnili také studenti, kteří nepocházejí z ČR (7 %). Předpokládáme, že pocházejí především ze Slovenska. Výsledky jsou patrné z grafu č. 7.

Graf č. 7: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 26

Zdroj: Vlastní zpracování

5.4.2 Preference respondentů při konzumaci piva V této kapitole bude vyhodnoceno především následující: •

jak často, v jakém množství a kde studenti brněnských vysokých škol pivo konzumují,

•

jaké značky piv preferují a

•

jakou mají preferovanou stupňovitost a druh piva.

Jelikož cílovou skupinou výzkumu jsou studenti brněnských vysokých škol, bylo potřeba na začátek dotazníku umístit filtrační otázku, která zněla následovně: „Jste studentem některé z brněnských vysokých škol?“ Pokud respondent odpověděl „ne, nejsem“, bylo mu poděkováno za jeho čas a dotazník již nadále nemusel vyplňovat.

72

Filtrem byla také otázka č. 2, kdy jsem zjišťovala, jak často respondenti pivo pijí. Z grafu č. 8 můžeme vidět, jak odpovídali. Největší procento (35 %) z nich uvedlo, že pivo pije 2 – 3 krát týdně. Respondentů, kteří pivo nepijí, bylo 112, tzn. 10 % podíl z jejich celkového počtu. Pokud respondent uvedl, že pivo nepije vůbec, opět mu bylo poděkováno za jeho účast a dále se již vyplňování dotazníku nemusel účastnit.

Graf č. 8: Vyhodnocení otázky č. 2

Zdroj: Vlastní zpracování

Následující graf č. 9 znázorňuje četnosti pití piva u žen a u mužů zvlášť.

Graf č. 9: Četnost pití piva dle pohlaví

Zdroj: Vlastní zpracování

73

Ženy nejčastěji konzumují pivo jednou týdně (36 %) nebo dokonce méně často (36 %) než jednou týdně. Větší polovina (55 %) mužů pije pivo 2 – 3 krát do týdne.

Z grafu č. 10 můžeme vidět četnost konzumace piva v závislosti na výši příjmů dotázaných respondentů. Ve všech příjmových skupinách převažuje konzumace piva 2 – 3 krát týdně a poměrně velká část dotázaných pak konzumuje pivo jednou týdně. Můžeme tedy říct, že četnost konzumace piva není nijak ovlivněna výší příjmu.

Graf č. 10: Četnost konzumace piva v závislosti na výši čistého příjmu respondentů

Zdroj: Vlastní zpracování

Skrze předchozí dvě filtrační otázky prošlo celkem 1.000 respondentů, kteří měli následně odhadnout svou týdenní spotřebu piva. Průměrná týdenní spotřeba piva u respondentů celkově činila 3,6 litrů, tzn., že jejich průměrná roční spotřeba je 187 litrů na osobu. Podle dostupných statistik se celková spotřeba piva na jednoho obyvatele v ČR pohybuje v posledních letech okolo 160 litrů. Student brněnské vysoké školy spotřebuje tedy o 27 litrů piva ročně více než průměrný obyvatel. Pokud se na spotřebu piva podíváme z hlediska pohlaví respondentů, tak muži v průměru vypijí 5 litrů piva za týden, tzn. 260,5 litrů piva za rok. U žen je tato spotřeba poloviční a činí 2,5 litrů za týden, což je 131,8 litrů za rok. Bylo předpokládáno, že studenti s vyšším příjmem budou mít větší spotřebu piva a tento předpoklad, jak můžeme vidět v tabulce č. 6, se naplnil. Průměrná týdenní spotřeba respondentů s příjmem nad 10.000 Kč je nejvyšší (4,86 litrů).

74

Tabulka č. 6: Průměrná týdenní spotřeba piva dle čistého příjmu respondentů Čistý příjem respondenta v Kč

Průměrná týdenní spotřeba piva v litrech na osobu

do 1000 1001 - 3000 3001 - 5000 5001 - 7000 7001 - 10000 nad 10000

3,17 3,00 3,77 3,53 4,04 4,86

Zdroj: Vlastní zpracování

Jak můžeme vidět z grafu č. 11, tak respondenti preferují konzumaci piva především v gastronomických zařízeních. Z dotázaných respondentů jich 85 % uvedlo, že určitě preferují pití piva v restauračních zařízeních nebo hospodách. Tento výsledek není nijak překvapivý, v gastronomických zařízeních si spolu s pivem konzument platí také různé doprovodné služby jako je např. obsluha, umytí použitého nádobí a stolu apod. Důvodem je pravděpodobně také to, že se zde může sejít větší počet lidí, kdežto např. doma je to méně obvyklé.

Graf č. 11: Vyhodnocení otázky č. 10

Zdroj: Vlastní zpracování

75

Oblíbeným místem pro konzumaci piva jsou také festivaly pod otevřeným nebem, kdy 42 % respondentů zde určitě preferuje konzumaci tohoto nápoje a 28 % zde konzumaci spíše preferuje. Pivo kromě toho, že obsahuje alkohol, také hasí žízeň a to je jeden z nejdůležitějších aspektů pro jeho konzumaci na těchto místech. Kluby a diskotéky jsou však již méně atraktivním místem pro konzumaci tohoto pěnivého nápoje. Důvodem může být to, že na diskotéku nebo do klubu jdou studenti většinou za účelem zatančit si a tanec s pivem v ruce není nic pohodlného. V těchto místech studenti budou jistě upřednostňovat konzumaci jiných alkoholických nápojů jako např. pálenky, likéry apod. Nejméně oblíbenými místy pro konzumaci piva jsou z uvedených možností vysokoškolské koleje, domov nebo privát respondentů. Z dotázaných respondentů uvedlo 38 % z nich, že spíše nepreferují konzumaci piva v těchto místech a 17 % uvedlo, že určitě nepreferuje konzumaci piva v těchto místech.

V následujícím grafu č. 12 jsou uvedeny značky piv, které mají respondenti nejvíce v povědomí.

Graf č. 12: Vyhodnocení otázky č. 3

Zdroj: Vlastní zpracování

76

Respondenti si v odpovědích na otázku „uveďte tři značky piva, které Vás jako první napadnou“ vzpomněli celkem na 68 značek. Nejvíce v povědomí mají respondenti pivo značky Pilsner Urquell, kdy 24 % dotázaných respondentů tuto značku uvedlo. Jak uvidíme z následujících grafů, tak pivo značky Pilsner Urquell je u respondentů pivem nejoblíbenějším. Proto tedy nemůžeme říci, že by toto prvenství bylo podmíněno účinnou reklamou, protože každý v odpovědi vždy logicky uvede svou nejoblíbenější značku. Na druhém místě se umístila značka Starobrno. Vzpomnělo si na ni 19,9 % dotázaných respondentů. Tento stav můžeme přisoudit tomu, že pivovar Starobrno je strategicky zaměřen především na Jihomoravský kraj. Můžeme tedy říci, že pivovar je při plnění svých strategických cílů úspěšný. Třetí nejznámější jsou piva značky Svijany, kdy si na ně vzpomnělo 13 % respondentů. Dále jsou to piva značek Gambrinus (11,4 %), Radegast (9,1 %), Budějovický Budvar (8,2 %), Velkopopovický Kozel (8,1 %), Černá Hora (5,8 %), Staropramen (5,3 %) a Bernard (5,3 %).

Dále měli respondenti v dotazníku za úkol oznámkovat jako ve škole osmnáct uvedených značek piv. Jedničku přiřadili značce piva, kterou preferují a naopak pětku značce, kterou nepreferují. V grafu č. 13 můžeme vidět, jak si která značka stála.

Graf č. 13: Vyhodnocení otázky č. 5

Zdroj: Vlastní zpracování

77

Nejlépe hodnocenou značkou byly Svijany, které získaly průměrnou známku 1,99. Známkou 2,05 ohodnotili respondenti pivo značky Pilsner Urquell. Na třetím místě skončili piva značky Černá Hora (2,54), dále to byl Velkopopovický Kozel (2,56), Budějovický Budvar (2,6), Bernard (2,78), Radegast (2,81), Gambrinus (2,99), Staropramen (3,05) a Krušovice (3,15). Piva značky Starobrno k mému velkému překvapení skončily až na jedenáctém místě. Na druhou stranu je však pravda, že jsem se již v minulosti setkala s mnoha rozporuplnými názory na piva této značky. Jedni na ni nedají dopustit a druzí ji naopak nevyhledávají.

Jak můžeme vidět z grafu č. 14, tak nejvíce (17 %) respondentů uvedlo jako svou nejoblíbenější značku piva, pivo Pilsner Urquell. Tento výsledek je překvapující, jelikož se jedná o pivo, jehož cena je relativně vysoká a studenty řadíme do nižších příjmových skupin. Druhou nejoblíbenější značkou jsou Svijany, které označilo 15 % respondentů. Oblíbenost značky Starobrno můžeme srovnat s oblíbeností piv značky Radegast, kdy je jako favority uvedlo 8 % respondentů.

Graf č. 14: Vyhodnocení otázky č. 6

Zdroj: Vlastní zpracování

78

Preference pivních značek se u žen a u mužů se liší pouze mírně. Značek Svijany a Pilsner Urquell si muži cení stejně. Jako favorita je uvedlo 15 % dotázaných mužů. U žen je kupodivu oblíbenost značky Pilsner Urquell daleko vyšší (18,7 %), než je tomu u mužů. Druhou nejpreferovanější značkou žen jsou Svijany (15,3 %). Výše příjmů respondentů nemá na preferenci určité značky téměř žádný vliv. Téměř všechny příjmové skupiny uvedly Pilsner Urquell jako svou nejoblíbenější značku, pouze respondenti s výší čistého příjmu od 1.001 – 3.000 Kč nejvíce preferují pivo značky Svijany.

Jak můžeme vidět z následujícího grafu č. 15, tak na otázku, z jakého důvodu patří tato značka piva k Vaší nejoblíbenější, odpovědělo 89 % respondentů, že uvedenou značku piva určitě preferují především kvůli jeho chuti.

Graf č. 15: Vyhodnocení otázky č. 7

Zdroj: Vlastní zpracování

Nejzanedbatelnějším aspektem pro rozhodování je podle dotázaných reklama, kdy 53 % z nich uvedlo u tohoto aspektu jako odpověď „určitě ne“. Spotřebitelé jistě jen těžko mohou zhodnotit, zda na ně reklama působí, či nikoliv. Je však pravda, že obecně účinnost

79

reklamy klesá. Jedním z důvodů klesající účinnosti reklamy je to, že jí stále přibývá a spotřebitel není schopen ji již vnímat v takové míře, jako tomu bylo v minulosti. Obyvatelům ČR je často připisován tzv. lokální pivní patriotismus, kdy konzument preferuje pivní značku, která pochází z jeho regionu. V dotazníku však 58 % respondentů uvedlo, že je při preferenci určité značky určitě neovlivňuje to, zda tato značka pochází z jejich regionu. Pokud bychom se podívali na závislost mezi krajem, ze kterého respondenti pochází a místem, kde se jejich oblíbená značka vaří, tak zjistíme, že pivní lokální patriotismus je patrný pouze u respondentů z Moravskoslezského kraje. 54 % respondentů z tohoto kraje uvedlo, že jejich nejoblíbenější značkou je Radegast, který se vaří v Nošovicích.

Z grafu č. 16 můžeme vidět, že nejpreferovanějším druhem piva je pivo světlé. Uvedlo to 71 % dotázaných respondentů. Tento závěr není přepkvapivý, jelikož je všeobecně známo, že čeští konzumenti piva jsou v tomto ohledu konzervativní. Kvasnicové pivo preferuje 12 % respondentů a řezané preferuje 8 % dotázaných. Tmavé, jako preferovaný druh piva, uvedly 4 % dotázaných a ovocné o něco málo méně (3 %). Jinou variantu uvedla 2 % respondentů.

Graf č. 16: Vyhodnocení otázky č. 8

Zdroj: Vlastní zpracování

Na otázku, jaký stupeň piva preferujete, odpovědělo 38 % respondentů, že preferují jedenáctistupňové pivo. 33 % dotázaných se přiklání ke konzumaci dvanáctistupňových piv. Tento trend odklonu od desetistupňových piv k pivům vícestupňovým se projevuje i při

80

celorepublikových výzkumech. Desetistupňová piva tedy preferuje pouze 17 % dotázaných a piva se speciální stupňovitostí preferuje 11 % respondentů. Tyto výsledky jsou patrné z grafu č. 17.

Graf č. 17: Vyhodnocení otázky č. 9

Zdroj: Vlastní zpracování

5.4.3 Hodnocení produktů pivovaru Starobrno V této kapitole budou prezentovány názory cílové skupiny na produkty značky Starobrno a na speciály pivovaru Starobrno.

Respondenty bylo v první řadě potřeba rozdělit na ty, kteří piva značky Starobrno konzumují a na ty, kteří je nekonzumují.

Graf č. 18: Vyhodnocení otázky č. 11

Zdroj: Vlastní zpracování

81

Do dotazníku tedy byla umístěna třetí filtrační otázka: „Pijete piva značky Starobrno?“ Pokud dotázaný odpověděl, že piva této značky nekonzumuje, byl odkázán na vyplnění otázek z dalšího archu dotazníku.

Jak můžeme vidět z grafu č. 18, tak 721 respondentů (72 %) uvedlo, že piva této značky konzumují. Pivo této značky nepije 279 respondentů (28 %). Tento vysoký procentuální podíl můžeme přisoudit tomu, že piva této značky se v Brně čepují v převážné většině gastronomických zařízení.

Graf č. 19: Vyhodnocení otázky č. 12

Zdroj: Vlastní zpracování

Na otázku, jak často pijete piva značky Starobrno, odpovědělo nejvíce (67 %) dotázaných, že méně často než jednou týdně a 23 % dotázaných jednou týdně. Pouze 9 % respondentů konzumuje tato piva 2 – 3 krát týdně a 7 respondentů (1 %) uvedlo, že piva této značky konzumují denně. Tyto výsledky jsou patrné z grafu č. 19.

Pokud se na četnost konzumace piv značky Starobrno podíváme z hlediska pohlaví, tak jak je patrné z grafu č. 20, získáme velice podobné výsledky jako je tomu u respondentů celkově.

82

Graf č. 20: Četnost konzumace piv značky Starobrno v závislosti na pohlaví

Zdroj: Vlastní zpracování

Jak můžeme vidět z grafu č. 21, tak nejlépe si u respondentů z výrobkové řady Starobrno stojí produkt Starobrno Médium, kdy jej preferuje 45 % dotázaných respondentů. Tento výsledek není nijak překvapivý, jelikož již z předešlých grafů víme, že jedenáctistupňové pivo je mezi respondenty nejvíce preferované.

Graf č. 21: Vyhodnocení otázky č. 13

Zdroj: Vlastní zpracování

83

Téměř čtvrtina respondentů (21 %) preferuje produkt Starobrno Tradiční. Hojně zastoupena (17 %) byla také odpověď „je mi to jedno“. Starobrno Ležák je oblíbený pouze u 10 % respondentů, může to být z toho důvodu, že v gastronomických zařízeních se ve většině případů točí především Starobrno Medium nebo Tradiční a Ležák pouze vyjímečně. Řezané pivo preferují 4 % dotázaných a Starobrno Černé pouze 2 % respondentů. Nealkoholické pivo Starobrno Fríí označilo jako své oblíbené 5 respondentů, což je necelé 1 %. .

Preference Starobrna Médium je markantnější u mužů, kdy si jej zvolila jako svého favorita větší polovina (54 %) dotázaných.

Ženy oproti mužům zase častěji uvedly, že

preferují Starobrno Řezané (8 %) nebo Starobrno Černé (3 %). Pouze 2 respondenti (0,6 %) mužského pohlaví uvedli, že preferují Starobrno Řezané a stejný počet preferuje Starobrno Černé.

Dále měli respondenti oznámkovat jako ve škole pivní speciály pivovaru Starobrno. Výsledky jsou patrné z grafu č. 22. Nejlépe bylo ohodnoceno Zelené pivo, které pivovar produkuje pouze jednou ročně a to vždy na Zelený čtvrtek. Toto pivo se vyznačuje vysokým obsahem alkoholu a zelenou barvou.

Graf č. 22: Vyhodnocení otázky č. 14

Zdroj: Vlastní zpracování

84

5.4.4 Starobrno Radler Jelikož jsem předpokládala, že většina respondentů se s pojmem Radler ještě nesetkala, tak na začátku dotazníku byl tento pojem všem respondentům vysvětlen. Bylo jim řečeno, že se jedná o míchaný nápoj, kde pivo tvoří cca 50 - 60 % a zbývající podíl připadá na limonádu. Základem toho nápoje je výčepní pivo světlé a obsah alkoholu se běžně pohybuje v rozmezí od 2 do 2,5 %.

Na otázku, zda respondenti někdy v minulosti již tuto pivní specialitu ochutnali, jich 57 % odpovědělo „ne“. Tento výsledek není překvapivý, jelikož v ČR tento produkt vyrábí pouze jeden pivovar a to Královský pivovar Krušovice.

Graf č. 23: Vyhodnocení otázky č. 15

Zdroj: Vlastní zpracování

Pokud by pivovar Starobrno uvedl na trh výrobek Starobrno Radler, tak 34 % dotázaných respondentů by jej určitě ochutnalo. Jak můžeme vidět z následujícího grafu č. 24, tak odpověď „spíše ano“ uvedl největší počet respondentů (40 %) a „spíše ne“ zašktlo 15 % dotázaných. Při uvedení Starobrna Radler na trh bude pro pivovar největším úkolem přesvědčit ke koupi tohoto produktu právě tyto dvě skupiny respondentů. Starobrno Radler by určitě neochutnalo 11 % dotázaných. Tato otázka byla opět zároveň filtrem a pokud respondent uvedl, že by tento produkt určitě neochutnal, tak byl odkázán k vyplnění otázek z dalšího archu.

85

Graf č. 24: Vyhodnocení otázky č. 16

Zdroj: Vlastní zpracování

Jak můžeme vidět z následujícího grafu č. 25, tak větší zájem o uvedení tohoto produktu na trh mají ženy, kdy 34 % respondentek by tento produkt určitě chtělo ochutnat. Odpověď „spíše ano“ uvedlo největší procento (43 %) dotázaných žen. Tyto výsledky nejsou nijak překvapivé, jelikož je všeobecně známo, že ženy při konzumaci piva nejsou tak konzervativní jako muži.

Graf č. 25: Porovnání zájmu o vyzkoušení Starobrno Radler dle pohlaví respondentů

Zdroj: Vlastní zpracování

86

Pivní specialita Radler může být uvedena na trh v mnoha různých příchutích. V Rakousku se nejčastěji setkáme s Radlerem citrónovým nebo malinovým.

Graf č. 26: Vyhodnocení otázky č. 17

Zdroj: Vlastní zpracování

Nejvíce preferovanou příchutí u dotázaných respondentů je příchuť citrónu (38 %). Citrónová limonáda v kombinaci s pivem je vhodným prostředkem pro zažehnání žízně. Druhou najčastěji preferovanou příchutí je příchuť višně (16 %), dalé malinová příchuť (15 %), švestková (12 %) a pomerančová (9 %). Respondentům byla také nabídnuta možnost uvést příchuť jinou, která jim ve výčtu chyběla. Tuto možnost využily 4 % respondentů, uvedli zde např. příchuť coca-colovou, limetkovou, zázvorovou nebo jablečnou.

Dále bylo zjišťováno, který obal by byl pro tento produkt z pohledu respondentů nejvhodnější. Radler pivovaru Krušovice je na trhu prodáván v plechovce. V Rakousku se však nejčastěji setkáváme se skleněnou lahví jako obalem pro tento produkt. Jak vidíme z grafu č. 27, tak většina respondentů (75 %) by preferovala jako obal pro tento produkt skleněnou láhev. Plechovku jako preferovaný obal uvedlo 20 % dotázaných a PET láhev pouze 5 %.

87

Graf č. 27: Vyhodnocení otázky č. 18

Zdroj: Vlastní zpracování

Při uvedení nového výrobku na trh je důležité vhodně zvolit místo pro prezentaci. Nejvhodnější by bylo prezentovat tento výrobek v prostředí, které je spotřebiteli preferováno pro konzumaci takového výrobku.

Graf č. 28: Vyhodnocení otázky č. 19

88

Zdroj: Vlastní zpracování Jak je patrné z grafu č. 28, tak respondenti by nejvíce preferovali konzumaci nové výrobku Radler v gastronomických zařízeních (55 % respondentů odpovědělo „určitě ano“ a 27 % odpovědělo „spíše ano“).

5.4.5 Komunikační mix Poslední část dotazníku se zaměřovala na otázky, jejichž odpovědi by posloužili k zvolení vhodné formy komunikace s touto cílovou skupinou.

Odpovědi, které respondenti uváděli na otázku: “Kolik hodin denně strávíte při následujících médiích?“, jsou patrné z grafu č. 29. Nejvíce času tráví studenti při Internetu, kdy 25 % z nich při tomto médiu denně stráví více než šest hodin. Ani jeden z respondentů nezaškrtl u tohoto média možnost „nesleduji toto médium“.

Graf č. 29: Vyhodnocení otázky č. 20

Zdroj: Vlastní zpracování

Pozoruhodné je, že televizi studenti nesledují v takové míře, jak bychom

89

předpokládali. Pouze necelých 6 % respondentů sleduje televizi více než 3 hodiny denně. Nejvíce respondentů (44 %) uvedlo, že denně sleduje televizi méně než jednu hodinu. Také u ostatních médií (časopisy, denní tisk, rádio) respondenti nejčastěji uváděli, že při jejich sledování stráví méně než hodinu denně.

U televizní a rádiové reklamy platí zadavel podle toho, v jakém čase chce, aby byl jeho spot vysílán. Respondentům byla polože otázka: „Ve které denní době sledujete následující média?“ Otázka byla typu baterie s více možnostmi na řádku. Jak respondenti odpovídali je patrné z grafu č. 30. Podle předpokládání televizi respondenti nevíce sledují ve večerních hodinách, kdy takto činí 688 respondentů. Internet studenti sledují v podstatě v průběhu celého dne, nejvíce však v odpoledních a večerních hodinách. Rádio si respondenti pouštějí nejčastěji ráno.

Graf č. 30: Vyhodnocení otázky č. 21

Zdroj: Vlastní zpracování

Z následujícícho grafu č. 31 můžeme vidět, jaký typ zábavy respondenti preferují. Nejoblíbenějšími jsou open air festivaly, kdy téměř 70 % respondentů odpovědělo, že je určitě nebo spíše preferuje. Na pomyslné druhé příčce se umístily živé kytarové koncerty. Dále jsou

90

to párty pořádané fakultami, sportovní utkání jako je např. hokej nebo fotbal, diskotéky a vernisáže a výstavy. Nejhůře byly hodnoceny párty s elektronickou hudbou jako je např. house, techno, tekno apod., kdy 44 % respondentů odpovědělo, že určitě nepreferuje tento typ zábavy a 30 % spíše nepreferuje tento typ zábavy.

Graf č. 31: Vyhodnocení otázky č. 22

Zdroj: Vlastní zpracování

Abych zjistila, které hudební akce by měl pivovar sponzorovat a podporovat, zeptala jsem se respondentů který styl hudby preferují. Předpokládala jsem totiž, že respondenti navštěvují ty hudební akce, na kterých hraje jejich oblíbená hudba. Respondenti měli ohodnotit každý hudební styly které jim byly předloženy. Nejoblíbenějším stylem hudby je u respondentů rock nebo metal. Při této variantě odpovědělo téměř 41 % respondentů „určitě ano“ a 32 % jich zaškrtlo „spíše ano“. Velmi pozitivně respondenti hodnotili také styly hudby jako je jazz, blues a funky, pop a R’n’B. Na čtvrtém místě skončila elektronická hudba. Nejméně oblíbeným je Hip hop a Rap, kdy 44 % respondentů reaguje na tento styl hudby odpovědí „určitě ne“ a 32 % „spíše ne“.

91

Graf č. 32: Vyhodnocení otázky č. 23

Zdroj: Vlastní zpracování

Nástrojů podpory prodeje je mnoho. V dotazníku byly respondentům nabídnuty čtyři z těchto nástrojů a měli se rozhodnout, který by je přesvědčil k tomu, aby si v obchodě zakoupili multipack libovolné značky piva. Jak respondenti odpovídali, můžeme vidět z grafu č. 33. První možností bylo cenově výhodné balení (10 + 2 láhve zdarma). Tuto možnost označilo nejvíce (53 %) respondentů. Prémii ve formě pivního půllitru by preferovalo 38 % dotázaných. Tato forma podpory prodeje bývá u spotřebitelů oblíbená, jelikož přínos je pro zákazníky okamžitý, viditelný a snadno dosažitelný. Poměrně malé procento (5 %) respondentů by uvítalo, kdyby měli po zakoupení tohoto balení možnost zúčastnit se soutěže o notebook. Může to být z toho důvodu, že respondenti této formě podpory moc nevěří. Ještě méně (4 %) respondentů by preferovalo podporu prodeje ve formě kupónu, který by byl k nalezení v denním tisku nebo časopisech.

92

Graf č. 33: Vyhodnocení otázky č. 24

Zdroj: Vlastní zpracování

5.5 Shrnutí výsledků výzkumu Studenti nejčastěji konzumují pivo 2 – 3 krát týdně a jejich průměrná roční spotřeba je 187 litrů na studenta. Z odpovědí vyplynulo, že konzumace piva je závislá na pohlaví studenta. Ženy konzumují pivo jednou týdně nebo dokonce méně často, kdežto muži nejčastěji uvedli, že pivo konzumují 2 – 3krát týdně. Průměrná roční spotřeba piva u žen je 132 litrů na osobu a student-muž za rok v průměru vypije 260 litrů piva. V roce 2009 činila v ČR průměrná roční spotřeba piva na osobu 151 litrů. Studenty tedy chápeme jako významné konzumenty tohoto nápoje. Z výzkumu vyplynulo, že konzumace piva je závislá také na čistém příjmu respondenta. Respondenti s čistým měsíčním příjmem nad 10.000 Kč, týdně spotřebují v průměru nejvíce (4,86) litrů piva. Nejčastěji je pivo konzumováno studenty v restauracích a hospodách. Myslím si, že je to především z toho důvodu, že se zde může sejít větší skupina přátel, což mladí lidé preferují. Nelépe ohodnocenou značkou bylo pivo značky Pilsner Urquell, kdy ji jako svou nejoblíbenější značku uvedlo 17 % respondentů a ohodnocena byla druhou nejlepší známkou (2,05). Tento výsledek byl překvapující, jelikož studenty řadíme do nižší příjmové skupiny a

93

pivo Pilsner Urquell řadíme mezi dražší značky. Plzeňský Prazdroj je však vedoucí pivovarnickou společností jak v ČR, tak ve střední a východní Evropě a jeho prvenství, jak můžeme vidět z výsledků výzkumu, je opodstatněné. Na druhém místě skončila k mému velkému překvapení pivní značka Svijany, kterou jako svou nejoblíbenější uvedlo 15 % respondentů a byla ohodnocena známkou 1,99. Svijany jsou sice považovány za nejsilnější regionální značkou na Liberecku a Jablonecku, avšak jak lze vidět, její obliba stoupá i v dalších oblastech. Z výzkumu bylo patrné, že preference značky není závislá ani na čistém příjmu ani na pohlaví respondenta. Aspekt, který respondenty při výběru piva nejvíce ovlivňuje, je totiž chuť piva. Pivní lokální patriotismus se projevil pouze u studentů, kteří pocházejí z Moravskoslezského kraje, kdy 54 % respondentů z tohoto kraje uvedlo, že jejich nejoblíbenější značkou je Radegast, který se vaří v Nošovicích. Studenti se projevili jako konzervativní konzumenti, kteří tak jako většina obyvatel ČR, preferují světlé jedenáctistupňové pivo. Jelikož práce by měla mít přínosem pro pivovar Starobrno, tak byly také zkoumány názory na produkty značky Starobrno. Nejlépe respondenti ohodnotili jedenáctistupňové pivo Starobrno Medium, kdy tento produkt označilo jak nejpreferovanější 45 % respondentů. Z pivních specialit pivovaru Starobrno respondenti nejlépe hodnotí Zelené pivo. Piva značky Starobrno si ve výzkumu stály celkem obstojně. 8 % respondentů tuto značku uvedlo jako svou nejoblíbenější a Starobrno tak při hodnocení pivních značek získalo pomyslné 4. místo. Dále bylo zkoumáno, zda by brněnští studenti podpořili vstup nového výrobku Starobrno Radler na trh. Radler vyrábí v ČR pouze jeden pivovar a to Královský pivovar Krušovice. Tento produkt na trhu nalezneme v citrónové příchuti a plechovém obalu o objemu 0,5 litrů. Z výsledků vyplynulo, že při uvedení produktu Starobrno Radler na trh, by se pivovar měl zaměřit především na ženy. 34 % respondentek by určitě tento produkt ochutnalo a dalších 43 % by tento produkt asi ochutnalo. Nejatraktivnějším se respondentům jeví Radler s příchutí citrónu, kdy tuto příchuť preferuje 38 % respondentů. Také Starobrno Radler by nejraději respondenti konzumovali v prostředí hospod nebo restaurací. Jako nejvhodnější obal se studentům pro tento produkt jeví skleněná láhev. Jedním z cílů práce bylo navrhnout pivovaru vhodné formy komunikace s cílovou skupinou. Z výzkumu vyplynulo, že Internet je médium, při kterém respondenti tráví nejvíce času. Na Internetu studenti surfují ve všech denních dobách, tzn. ráno, dopoledne, odpoledne, večer i v noci. Televize, jak jsme z výzkumu zjistili, ztrácí u studentů na účinnosti. Sledují ji

94

pouze ve večerních hodinách a ve většině případů ne déle než 2 hodiny denně. Pokud chce tedy pivovar oslovit tuto cílovou skupinu, pak by se měl začít ve větší míře prezentovat skrze toto médium. V poslední době se velké oblibě těší sociální síť Facebook. Pivovar by měl pověřit někoho, kdo se bude starat o komunikaci se studenty skrze tuto síť. Bylo by vhodné prezentovat zde akce, které pivovar sponzoruje a pořádá a pomocí vytvoření událostí studenty na tyto akce zvát. Oblíbenou zábavou studentů je návštěva festivalů pod otevřeným nebem. Pivovar tento typ akcí v hojné míře podporuje a v této podpoře by měl i nadále setrvat. Nejvhodnější by byla podpora festivalů, na kterých vystupují kapely rockové nebo metalové, jelikož tento styl hudby je studenty nejpreferovanější. Nabízí se festivaly jako je např. Masters of Rock nebo Rock for people. Co se týká podpory prodeje, tak největší účinnost na tuto cílovou skupinu má cenově výhodné balení. Tento typ podpory prodeje pivovar aplikuje poměrně často. Z poslední doby můžeme zmínit např. akci „Pozvi čtvrtého na pivo“, kdy každé čtvrté objednané pivo bylo zákazníkovi servírováno zdarma.

95

6 DISKUZE Tato práce se ve své podstatě zabývá také analýzou odvětví pivovarnictví. Při jejím zpracování však bylo nutné spoléhat se pouze na jeden informační zdroj, a to na archiv Českého svazu pivovarů a sladoven. Informace, které byly z tohoto zdroje získány, však mohou být zkresleny a to z toho důvodu, že informace svazu poskytují přímo samotné pivovary. Jak je patrné z vypracovaného Porterova modelu pěti hybných sil, odvětví pivovarnictví je silně konkurenční a tudíž si pivovary hlídají, které informace veřejnosti poskytnou a které ne. Stejně jako v ostatních odvětvích české ekonomiky se světová hospodářská krize projevila i na odvětví pivovarnictví. České pivovary v důsledku ekonomické recese v roce 2009 vyrobily zhruba o šest procent méně piva než v roce 2008. Pokles výroby tak zhruba odpovídal snížení produkce pro tuzemský trh. Propad byl zaznamenán u domácí spotřeby piva, ale také u exportu českých piv do zahraničí. Propad spotřeby je přisuzován zejména poklesu počtu turistů, kteří navštěvují české destinace. Dalším důvodem poklesu spotřeby může být zdražení piva, ke kterému došlo v lednu roku 2009. Toto zdražení bylo důsledkem zvýšení spotřební daně, která se zvýšila zhruba o 50 haléřů na půllitr piva. V roce 2009 došlo k sloučení společnosti STAROBRNO, a. s. s Královským pivovarem Krušovice, a. s. Tato změna sice neměla žádny dopad na výrobu ani na existenci dosavadních značek obou pivovarů, avšak ukazatele finanční analýzy společnosti STAROBRNO pro tento rok již nemohly být vypočítány. Tento problém byl řešen funkcí LINTREND v aplikaci Microsoft Excel, pomocí níž byly hodnoty tohoto roku predikovány. Zde by autorka chtěla pivovaru vytknout to, že po tomto sloučení došlo k stáhnutí všech výročních zpráv z Internetu. Je sice pravda, že zveřejňovací povinnost se na zaniklé subjekty již nevztahuje, avšak výroční zprávy nemají pouze zákonný rozměr. Můžou být součástí marketingové komunikace firmy a mohou podpořit firemní image. Stěžejní část práce byla věnována dotazníkovému šetření, které se zabývalo především zjišťováním preferencí studentů brněnských vysokých škol při konzumaci piva. Dále bylo zjišťováno, zda by tito studenti podpořili vstup nového výrobku Starobrno Radler na trh a v neposlední řadě byly sesbírány informace, které pivovaru pomůžou zlepšit komunikaci s touto cílovou skupinou. Jelikož byl sběr dat proveden pouze pomocí Internetu, mohou být informace týkající

96

se preference médií zkreslené. Abychom získaly plnohodnotný výsledek, bylo by potřeba šetření provést také na vzorku studentů, kteří netráví při tomto médiu tolik času. Získat takovéto data by však bylo časově velice náročné a je možné, že takoví studenti ani neexistují. Další zkreslení výsledků může být způsobeno tím, že bylo předpokládáno, že jediným příjmem studentů je jejich čistý příjem. Studenty totiž může finančně podporovat také stát nebo rodina. Mnohdy byl respondentům předložen pouze omezený počet odpovědí a často chyběla odpověď typu „jiná možnost“. V pretestu tomu tak nebylo, ale ve výsledku pak byly data nepřehledná a měla nižší vypovídací hodnotu. Autorka se proto snažila eliminovat tuto možnost odpovědi. Tento fakt však opět může snižovat vypovídací hodnotu výsledků. Autorka si je vědoma toho, že práce přesáhla rozsah, který byl pro ni stanoven, avšak vzhledem k rozsáhlému cíly práce tomu nešlo nijak předejít. I přes velký důraz, který byl kladen na věrohodnost informací zde uvedených je potřeba čtenáře upozornit na to, že celkový obraz práce může být subjektivně ovlivněn názory autorky. Návrh prostředků vhodných ke komunikaci s cílovou skupinou není možno použít v praxi a má tedy pouze charakter doporučení.

97

7 ZÁVĚR Na základě informací které poskytly největší české pivovary je předpokládáno, že rok 2010 nepřinese oboru pivovarnictví žádné pozitivní změny. Očekává se ještě větší pokles spotřeby piva a výrazněji navíc klesne také vývoz piva, který se má snížit o více než desetinu. Informace, které autorka díky výzkumu, který je součástí této práce, získala, by měly pivovaru pomoci při již tak dost vyostřeném konkurenčním boji v odvětví pivovarnictví. Předložená diplomová práce se skládá ze sedmi kapitol. Cílem kapitoly „Úvod“ je informovat čtenáře o záměru a tématu práce. V další kapitole jsou přesně definovány hlavní i dílčí cíle práce. Třetí kapitola pojednává o metodách, které byly použity při získávání, zpracování a vyhodnocování všech potřebných dat. V kapitole „Literární přehled“ jsou pak zpracovány rešerše především z marketingového výzkumu a marketingového mixu. Pátá kapitola je stěžejní. Je zde mj. provedena vnitřní a vnější analýza prostředí pivovaru Starobrno, pro který je tato práce určena. Z Porterova modelu pěti hybných sil je patrné, že konkurenční boj v odvětví pivovarnictví je velmi tvrdý, avšak pivovary se nemusí obávat vstupu nových konkurentů, jelikož bariéry vstupu do tohoto odvětví jsou značné. Dodavatelé i odběratelé mají vůči pivovarům velký vyjednávací vliv. Jelikož je pivo považováno za tradiční český nápoj, nemusí se producenti obávat hrozeb ze strany substitutů. Analýza vnitřního prostředí byla provedena především pomocí finanční analýzy zaniklého podniku STAROBRNO, a. s. Na základě výstupů této analýzy lze usoudit, že finanční zdraví a stability zkoumaného podniku je optimální. V této kapitole jsou také zpracovány a vyhodnoceny data, která byla sesbírána pomocí dotazníkového šetření. V kapitole „Diskuze“ se autorka zamyslela nad možnými zkresleními a omezeními výsledků a vysvětlila zde, proč tomu nešlo zabránit. V kapitole „Závěr“ jsou shrnuty výsledky práce tak, aby bylo poskytnuto plnohodnotné zodpovězení všech otázek vyplývajících ze stanovených cílů. Práce si kladla za úkol splnit následující tři hlavní cíle: − získat informace o spotřebitelských preferencích studentů brněnských vysokých škol při konzumaci piva − zjistit, zda má cílová skupina zájem o uvedení výrobku Starobrno Radler na trh − doporučit pivovaru Starobrno vhodné nástroje komunikace s touto cílovou skupinou

98

Z výzkumu vyplynulo, že preference studentů brněnských vysokých škol se ve své podstatě příliš neliší od preferencí ostatních obyvatel České republiky. Studenti konzumují pivo nejčastěji 2 – 3 krát do týdne, přičemž v průměru týdně vypijí 3,6 litrů tohoto nápoje. Nejvýznamnějším aspektem při volbě oblíbené značky je pro respondenty chuť piva. Nejpreferovanější značkou piva se stal Pilsner Urquell. Pivo cílová skupina nejraději konzumuje v hospodách nebo restauračních zařízeních. Tak jako většina obyvatel ČR, preferují studenti světlé jedenáctistupňové pivo. Většina (72 %) dotázaných respondentů konzumuje piva značky Starobrno, avšak četnost konzumace je nižší než je tomu u piva obecně. Respondenti uvedli, že tato piva konzumují méně často než jednou týdně. Nejpreferovanějším produktem pivní značky Starobrno je Starobrno Medium a ze speciálů pivovaru je nejpreferovanější Zelené pivo, které je na trhu k dostání pouze jednou za rok, a to na Zelený čtvrtek. Pokud by se pivovar rozhodl uvést na trh nový výrobek Starobrno Radler, tak většina respondentů by tento produkt ochutnala. První prezentace tohoto produktu by měla být provedena v prostředí brněnských hospod a restaurací. Respondenti by ocenili, kdyby pivovar tento produkt uvedl na trh ve skleněné láhvi. Zálohované láhve jsou v porovnání s PET láhvemi a plechovkami mnohem ekologičtějším obalem. Výhodou českého trhu je navíc to, že systém vratných lahví je v ČR velmi rozvinutý. Z výzkumu jednoznačně vyplynulo, že nejvhodnější médium pro komunikaci se studenty brněnských vysokých škol je Internet. Internetové připojení je v dnešní době uživatelům k dispozici téměř kdekoliv. Většina kaváren, restaurací i hospod nabízí svým zákazníkům hifi připojení zdarma. Také rozvoj Internetu v mobilu je v současné době na vzestupu a umožňuje studentům přístup na Internet téměř odkudkoliv v kterékoliv denní době. Festivaly pod otevřeným nebem jsou oblíbeným místem zábavy studentů, a jelikož studenti preferují rockovou a metalovou hudbu, bylo by pro pivovar efektivní prezentovat se na těchto typech společenských akcí. Z nástrojů podpory prodeje se respondentům jevilo jako nejpřitažlivější cenově výhodné balení. Efekt této podpory prodeje je okamžitý.

99

8 POUŽITÁ LITERATURA Knižní zdroje 1. BEDNARČÍK, Z. Marketingový výzkum. Karviná : Slezská univerzita v Opavě, 2008. 176 s. ISBN 978-80-7248-489-8. 2. BERKOWITZ, E. a kol. Marketing. 6th ed. Boston : Irwin, 2000. 736 s. ISBN 0-07116830-3. 3. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vyd. Praha : C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 807179-577-1. 4. FORET, M. -- PROCHÁZKA, P. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-888-0. 5. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. 6. FORET, M. Marketingový průzkum : Poznáváme svoje zákazníky. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2008. 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. 7. HAGUE, P. Průzkum trhu : příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů. 1. vyd. Praha : Computer Press, 2003. 234 s. ISBN: 80-7226-917-8 8. CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 207 s. ISBN 978-80-247-1616-9. 9. JAKUBÍKOVÁ, D. -- KŘIKAČ, K. Základy marketingu. 2. vyd. Plzeň : ZČU Plzeň, 1995. 326 s. ISBN 80-7082-113-2. 10. KOTLER, P. -- ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. Expert. ISBN 80-247-0513-3. 11. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 12. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera : Jak vytvářet a ovládnout nové trhy. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. 13. KOTLER, P. a kol. Moderní marketing : 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 14. KOVÁŘ, F. Strategický management. 1. vyd. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008. 206 s. ISBN 978-80-86730-33-2. 15. MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2007. 252 s. ISBN 978-80-247-1911-5.

100

16. MOWEN, C. Consumer behavior. 2. ed. New York: Macmillan Publishing Company, 1990. 814 s. Sign: 2-0960.074 17. MALÝ, V. Marketingový výzkum : Teorie a praxe. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN 80-245-0761-7. 18. PELSMACKER, P. D. -- GEUENS, M. -- BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1. 19. Právní a daňové aspekty E-obchodu. Praha: Linde, 2001. 461 s. ISBN 80-7201-311-4. 20. PŘIKRYLOVÁ, J. -- JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. . Praha : Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 21. SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-252-1. 22. SOLOMON, M. R. -- MARSHALL, G. W. -- STUART, E. W. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 24 s. ISBN 80251-1273-X. 23. STÁVKOVÁ, J. -- DUFEK, J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Brno : Mendelova univerzita v Brně, 1998. 150 s. ISBN 80-7157-330-2. 24. Starobrno 130 let : arcanum boni tenoris animae / [zpracování historické části publikace Zeno Čižmář ; foto Václav Jirásek]. Brno : Starobrno, 2002. 95 s. ISBN (brož.). Sign: 3-1113.237. 25. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4. 26. ŽIVĚLOVÁ, I. Podnikové finance. Brno : MZLU, 2007. 111 s. ISBN 978-80-7375053-0.

Elektronické zdroje 27. American Marketing Association. Marketing power - American Marketing Association [online]. 1995 [cit. 2010-12-8]. Dictionary. Dostupné z WWW: . 28. Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarství a sladařství v českých zemích. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 29. Český svaz pivovarů a sladoven. Pivovarnictví je významný činitel v české ekonomice.

101

[online]. 29.10.2009 [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 30. Český svaz pivovarů a sladoven. Výtah ze stanov. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 31. E15.cz. Dovoz piva z Polska rekordně vzrostl. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 32. Financninoviny.cz. Spotřeba nealko piv rostla, výroba veškerého piva se ale propadla. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 33. Heineken Česká republika. Ocenění. [online]. [cit. 2010-12-18]. Dostupné z WWW: . 34. iHNed.cz. Pivovary čelí nejhorší krizi za 20 let. Zdražují a šetří na "stupních". [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 35. Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva CHMEL, PIVO. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 36. Plzeňský Prazdroj. Kdo jsme. [online]. [cit. 2010-12-8]. Dostupné z WWW: . 37. Starobrno.cz. Historie. [online]. [cit. 2010-12-18]. Dostupné z WWW: .

102

9 SEZNAM GRAFŮ A TABULEK Tabulka č. 1 – Výhody a nevýhody hlavních forem médií

31

Tabulka č. 2 – vybraní ukazatele zadluženosti

66

Tabulka č. 3 – Vybraní ukazatele likvidity

67

Tabulka č. 4 – Vybraní ukazatele aktivity

68

Tabulka č. 5 – Vybraní ukazatele rentability

68

Tabulka č. 6: Průměrná týdenní spotřeba piva dle čistého příjmu respondentů

74

Graf č. 1: Produkce českých pivovarů v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

49

Graf č. 2: Spotřeba piva v ČR v letech 2000 – 2010 v litrech na 1 obyvatele

50

Graf č. 3: Spotřeba nealkoholického piva v ČR v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

51

Graf č. 4: Export českého piva do zahraničí v letech 2000 – 2009 v tis. hl.

52

Graf č. 5: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 25

69

Graf č. 6: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 27

70

Graf č. 7: Vyhodnocení výsledků k otázce č. 26

71

Graf č. 8: Vyhodnocení otázky č. 2

72

Graf č. 9: Četnost pití piva dle pohlaví

72

Graf č. 10: Četnost konzumace piva v závislosti na výši čistého příjmu respondentů

73

Graf č. 11: Vyhodnocení otázky č. 10

74

Graf č. 12: Vyhodnocení otázky č. 3

75

Graf č. 13: Vyhodnocení otázky č. 5

76

Graf č. 14: Vyhodnocení otázky č. 6

77

Graf č. 15: Vyhodnocení otázky č. 7

78

Graf č. 16: Vyhodnocení otázky č. 8

79

Graf č. 17: Vyhodnocení otázky č. 9

80

Graf č. 18: Vyhodnocení otázky č. 11

80

Graf č. 19: Vyhodnocení otázky č. 12

81

Graf č. 20: Četnost konzumace piv značky Starobrno v závislosti na pohlaví

82

Graf č. 21: Vyhodnocení otázky č. 13

82

Graf č. 22: Vyhodnocení otázky č. 14

83

103

Graf č. 23: Vyhodnocení otázky č. 15

84

Graf č. 24: Vyhodnocení otázky č. 16

85

Graf č. 25: Porovnání zájmu o vyzkoušení Starobrno Radler dle pohlaví respondentů

85

Graf č. 26: Vyhodnocení otázky č. 17

86

Graf č. 27: Vyhodnocení otázky č. 18

87

Graf č. 28: Vyhodnocení otázky č. 19

87

Graf č. 29: Vyhodnocení otázky č. 20

88

Graf č. 30: Vyhodnocení otázky č. 21

89

Graf č. 31: Vyhodnocení otázky č. 22

90

Graf č. 32: Vyhodnocení otázky č. 23

91

Graf č. 33: Vyhodnocení otázky č. 24

92

104

10 PŘÍLOHY Příloha č. 1: Reklamní vizuály kampaně „Všichni touží po moravském zlatě“

105

Zdroj: interní materiály pivovaru Starobrno

106

Příloha č. 2: Design skleněných lahví piv značky Starobrno

Zdroj: interní materiály pivovaru

107

Příloha č. 3: Design nových produktů Starobrno Tradiční a Medium v Maxilahvích

Zdroj: interní materiály pivovaru

108

Příloha č. 4: Etikety skleněných lahví produktů značky Starobrno

Zdroj: interní materiály pivovaru

109

Příloha č. 5: Vzorce pro výpočet finanční analýzy společnosti

celková zadluženost = (celkové závazky / celková aktiva) * 100

dlouhodobá zadluženost = (dlouhodobé závazky / celková aktiva) * 100

krátkodobá zadluženost = (krátkodobé závazky / celková aktiva) * 100

běžná likvidita = oběžná aktiva / krátkodobé závazky

pohotová likvidita = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky

hotovostní likvidita = krátkodobý finanční majetek / krátkodobé závazky

obrat zásob = tržby / zásoby

doba obratu zásob = 365 / obrat zásob

doba obratu pohledávek = krátkodobé pohledávky / (tržby / 360)

doba obratu závazků = krátkodobé závazky / (tržby / 360)

Rentabilita celkového vloženého kapitálu (ROA) = (Z + U (1 – d)) / CA, kde Z – zisk po zdanění U – úrok z použitých úvěrů D – sazba daně z příjmu CA – celková aktiva

Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) = čistý zisk / vlastní kapitál

Zdroj: Živělová (2007)

110

Příloha č. 6: Dotazník, který byl respondentům předložen k vyplnění

Vážení studenti, dovoluji si Vás požádat o vyplnění dotazníku, který si klade za cíl zjistit informace o Vašich preferencích při konzumaci piva. Pokud jste se dosud nesetkali s pivní specialitou RADLER, tak bych Vás ráda poučila o tom, co tento pojem znamená, jelikož se s ním v dotazníku setkáte. Jedná se tedy o míchaný nápoj, kde pivo tvoří cca 50 - 60 % a zbývající podíl připadá na limonádu. Základem toho nápoje je výčepní pivo světlé a obsah alkoholu se běžně pohybuje v rozmezí od 2 do 2,5 %. Vyplnění tohoto dotazníku je anonymní a výsledky mi poslouží jako podkladový materiál pro diplomovou práci na téma: Marketingový průzkum zájmů spotřebitelů o sortiment pivovaru. Předem Vám děkuji za Váš čas a poskytnuté údaje.

Bc. Fránková Marie 1. Jste studentem některé z brněnských vysokých škol? ano ne

2. Jak často pijete pivo? (Pokud jste jako odpověď uvedli "vůbec", nemusíte již dotazník dále vyplňovat. Děkuji.) denně 2 – 3 krát týdně jednou týdně méně často vůbec

3. Uveďte prosím tři značky piva, které Vás jako první napadnou. ………………………….

4. Pokud byste měli odhadnout Vaši týdenní spotřebu tohoto nápoje, kolik litrů to bude? ………………………….

111

5. Oznámkujte prosím jako ve škole následující značky piva. (1 - preferuji tuto značku, 5 - nepreferuji tuto značku) 1

2

3

4

5

nevím

Velkopopovický Kozel Černá Hora Budějovický Budvar Radegast Gambrinus Pilsner Urquell Svijany Holba Starobrno Krušovice Staropramen Ostravar Bernard Zubr Litovel Zlatopramen Hostan Pardál

6. Jaká je Vaše nejoblíbenější značka piva? ………………………….

7. Z jakého důvodu patří tato značka piva k Vašim nejoblíbenějším? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

Cena Obal Chuť Zvyk Reklama Pochází z mého regionu

112

8. Jaké pivo preferujete? světlé tmavé řezané ovocné kvasnicové jiné ………………………….

9. Jaký stupeň piva preferujete? 10° 11° 12° speciální

10. Kde nejčastěji pijete pivo? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

V hospodách a restauračních zařízeních Na open air festivalech Doma, na VŠ kolejích nebo na privátě V klubech, na diskotékách

11. Pijete piva značky Starobrno? (Pokud odpovíte “ne“ přejděte na otázku č. 15) ano ne

12. Jak často pijete pivo značky Starobrno? denně 2 – 3 krát týdně jednou týdně méně často vůbec

113

13. Které z piv značky Starobrno preferujete? tradiční médium ležák řezák tmavé Fríí … je mi to jedno

14. Oznámkujte prosím jako ve škole následující pivní speciály pivovaru Starobrno podle toho, jak Vám chutnají (1 - chutná mi, 5 - nechutná mi). 1

2

3

4

5

nevím

Zelené pivo Dožínkové pivo Baron Tranck Červený Drak

15. Ochutnali jste někdy pivní specialitu RADLER? ano ne

16. Pokud by pivovar Starobrno uvedl na trh výrobek Starobrno Radler, ochutnali byste jej? určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne

114

17. Kterou příchuť byste pro tento produktu preferovali? citrónovou pomerančovou malinovou višňovou švestkovou jinou …………………………. je mi to jedno

18. Který obal byste pro tento produkt preferovali? skleněnou láhev plechovku PET láhev

19. V jakém prostředí byste preferovali konzumaci tohoto nápoje? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

V hospodách a restauračních zařízeních Na open air festivalech Doma, na VŠ kolejích nebo na privátě V klubech, na diskotékách

20. Kolik hodin denně trávíte u následujících médií? Nesleduji

Méně

1–2

2–3

3–4

4–5

5–6

Více

toto

než 1

hodiny

hodiny

hodiny

hodin

hodin

než 6

médium

hodinu

hodin

Časopisy Televize Internet Rádio Denní tisk

115

21. Ve které denní době nejčastěji sledujete vybraná média? ráno

dopoledne

odpoledne

večer

v noci

Televize Internet Rádio

22. Jaký typ zábavy z následujícího výčtu preferujete? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

Živě sledovat sportovní utkání Live kytarové koncerty Diskotéky Umělecké výstavy a vernisáže Párty s elektronickou hudbou Open air festivaly Párty pořádané mou fakultou

23. Jaký typ hudby z následujícího výčtu preferujete? určitě ano

spíše ano

spíše ne

určitě ne

Pop a R’n‘B Hip hop a Rap Rock a metal Elektronickou hudbu Jazz, blues a funky

24. Co by Vás přesvědčilo k tomu, abyste si v obchodě zakoupil(a) multipack piva libovolné značky? balení by bylo cenově výhodnější, tzn. 10 piv + 2 zdarma po zakoupení tohoto výrobku bych se mohl(a) zúčastnit soutěže o notebook jako prémii bych k balení dostal(a) pivní půllitrovou sklenici s logem této značky v denním tisku nebo v časopise bych našel (našla) kupón na 10% slevu z ceny tohoto výrobku

25. Jaké je Vaše pohlaví? žena

muž

116

26. Z kterého kraje pocházíte? Jihočeský Jihomoravský Karlovarský Královéhradecký Liberecký Moravskoslezský Olomoucký Pardubický Plzeňský Hlavní město Praha Středočeský Ústecký Vysočina Zlínský Nepocházím z ČR

27. Jaký je Váš čistý měsíční příjem? do 1.000 Kč od 1.001 – 3.000 Kč od 3.001 – 5.000 Kč od 5.001 – 7.000 Kč od 7.001 – 10.000 Kč nad 10.000 Kč

28. V případě, že máte připomínky vztahující se k tomuto dotazníku, uveďte je prosím zde. ………………………….

Zdroj: vlastní zpracování

117

Příloha č. 7: Rozvaha společnosti STAROBRNO, a. s. pro rok 2005 a 2006

118

Zdroj: interní materiály pivovaru

119

Příloha č. 8: Rozvaha společnosti STAROBRNO, a. s. pro rok 2007 a 2008

120

121

122

Zdroj: interní materiály pivovaru

123

Příloha č. 9: Výkaz zisků a ztrát společnosti STAROBRNO, a. s. pro rok 2005 a 2006

124

Zdroj: interní materiály pivovaru

125

Příloha č. 10: Výkaz zisků a ztrát společnosti STAROBRNO, a. s. pro rok 2007 a 2008

126

Zdroj: interní materiály pivovaru

127