Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu Diplomová práce

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Diplomová práce Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o.

Vedoucí práce:

Vypracoval:

Ing. Jiří Urbánek

Bc. Filip Herberger

Brno 2010

2

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o.“ jsem vypracoval samostatně a použil pramenů, které uvádím v seznamu použité literatury. V Brně dne 28. 05. 2010 ……………………………. Bc. Filip Herberger

3

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu diplomové práce, Ing. Jiřímu Urbánkovi a panu Romanu Klimešovi za jejich cenné rady a konzultace, které mi poskytli během zpracovávání diplomové práce.

4

Abstrakt HERBERGER, F. Internetový marketing společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. Diplomová práce. Brno, 2010 Tato diplomová práce je zaměřena na využití nástrojů internetového marketingu společností Betexa a sledování změn klíčových ukazatelů o návštěvnosti, které tyto nástroje vyvolaly. Cílem práce je také provést segmentaci návštěvníků webové prezentace společnosti na základě geografické příslušnosti, zjištění, jaké jsou preference návštěvníků prezentace, včetně analýzy konverzní cesty a popsat proces tvorby nové webové prezentace. Sběr dat o návštěvnosti webové prezentace společnosti a jejich zpracování bylo provedeno pomocí služby Google Analytics. Výsledky analýzy dat jsou shrnuty v závěru práce. Klíčová slova: internetový marketing, webová prezentace, analýza, návštěvnost, optimalizace, SEO, klíčová slova, link building, copywriting.

Abstract HERBERGER, F. Internet marketing – BETEXA zásilková služba, limited company. Diploma thesis. Brno, 2010 This diploma thesis is focused on the usage of tools of internet marketing by company Betexa and monitoring changes of key indicators of visit rate, which has these tools caused. Goal of the work is also to make a segmentation of visitors of company web presentation, based on the geographical position, detection of preferences of presentation visitors, including analysis of conversion path and description of process of making a new web presentation. Data collection about visit rate of company web presentation and data processing has been done by service Google Analytics. The results of the research are summarized in the end of the work. Key words: internet marketing, web presentation, analysis, visit rate, optimalization, SEO, key words, link building, copywriting.

5

OBSAH 1

Úvod...............................................................................................................................8

2

Cíl práce .........................................................................................................................9

3

Literární rešerše ............................................................................................................10

3.1 Marketingový mix.................................................................................................10 3.1.1 Produkt..........................................................................................................10 3.1.2 Cena..............................................................................................................11 3.1.3 Místo, Distribuce...........................................................................................11 3.1.4 Propagace......................................................................................................11 3.1.5 Komunikační strategie...................................................................................12 3.2 Komunikační mix.................................................................................................12 3.2.1 Prodej............................................................................................................12 3.2.2 Reklama ........................................................................................................13 3.2.3 Podpora prodeje ...........................................................................................14 3.2.4 Přímý marketing............................................................................................14 3.2.5 Práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností) ................................................17 3.2.6 Sponzorství ...................................................................................................18 3.2.7 Výstavy.........................................................................................................18 3.2.8 Obal či balení ................................................................................................18 3.2.9 Místo prodeje a jeho úprava (merchandising) ................................................19 3.2.10 Internet..........................................................................................................19 3.2.11 Ústní sdělení (šeptanda).................................................................................20 3.2.12 Identita a image společnosti...........................................................................21 3.3 Internetový marketing ...........................................................................................22 3.3.1 Druhy marketingu na internetu ......................................................................22 3.4 Nástroje optimalizace webových stránek ...............................................................35 3.4.1 Optimalizace stránek pro nejlepší výsledky ve vyhledávačích (SEO).............35 3.4.2 Testování použitelnosti webových stránek .....................................................38 3.4.3 Copywriting ..................................................................................................40 4 Metodika ......................................................................................................................41 4.1 O firmě BETEXA, zásilková služba, s. r. o............................................................41 4.2 Metodický postup..................................................................................................41 5 Vlastní práce.................................................................................................................44 5.1 Analýza původního stavu webové prezentace společnosti Betexa..........................44 5.1.1 Důvody pro nutnost změn firemní prezentace ................................................44 5.1.2 Současný stav webové prezentace..................................................................45 5.1.3 Rozbor sekcí současné webové prezentace ....................................................46 5.2 Návrh budoucích úprav webové prezentace...........................................................48 5.2.1 Nové sekce webové prezentace......................................................................48 5.2.2 E-shop...........................................................................................................49 5.3 Provedené změny oproti původní verzi prezentace společnosti BETEXA..............52 5.3.1 Úpravy v oblasti SEO....................................................................................53 5.4 Testy použitelnosti webové prezentace společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. 55 5.4.1 Seznam úkolů pro testery...............................................................................55 5.4.2 Výstup uživatelského testování......................................................................55 5.4.3 Shrnutí uživatelského testování a doporučené řešení objevených problémů ...59 6

5.5 Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace......................................60 5.5.1 Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace společnosti............60 5.5.2 Chování jednotlivých segmentů návštěvníků na webové prezentaci...............61 5.5.3 Konverzní poměr jednotlivých segmentů návštěvníků ...................................63 5.6 Preference návštěvníků webové prezentace společnosti.........................................64 5.6.1 Nejnavštěvovanější stránky ...........................................................................64 5.6.2 Nejlepší vstupní stránky ................................................................................66 5.6.3 Procentní podíl návštěv dle vstupního média .................................................67 5.6.4 Míra konverze dle vstupního média ...............................................................69 5.6.5 Klíčová slova.................................................................................................69 5.7 Porovnání klíčových ukazatelů původní a nové webové prezentace.......................70 5.7.1 Porovnání návštěvnosti webové prezentace ...................................................71 5.7.2 Porovnání počtu zobrazených stránek prezentace a poměru zobrazených stránek na návštěvu.......................................................................................................71 5.7.3 Porovnání míry opuštění stránek návštěvníky ................................................73 5.7.4 Porovnání průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti......73 5.7.5 Porovnání nových a opakovaných návštěv webové prezentace.......................74 5.8 Konverze...............................................................................................................75 5.8.1 Průměrná míra konverzí návštěvníků.............................................................75 5.8.2 Vizualizace trychtýře.....................................................................................75 6 Diskuse.........................................................................................................................77 7

Závěr ............................................................................................................................78

8

Seznam použité literatury..............................................................................................81

9

Přílohy..........................................................................................................................82 9.1 9.2 9.3

Seznam tabulek .....................................................................................................82 Seznam obrázků ....................................................................................................82 Grafická podoba nové prezentace společnosti Betexa ............................................84

7

1

ÚVOD Kolem roku 2000 si lidé pohánění rozmachem webových stránek uvědomili potenciál webu jakožto média pro hledání informací, přičemž počet návštěvníků, kteří jej používali, velmi rychle rostl. Organizace proto začaly přemýšlet o tom, jak pro své internetové prezentace sestavit relevantní obsah, což vedlo ke zlepšení uživatelské zkušenosti jako takové. S rozšířením širokopásmového připojení k internetu, začaly organizace uvažovat nad tím, jak toto ohromné publikum, které se na internetu ocitlo, přitáhnout. To vedlo k rychlému růstu internetového marketingu, především v oblasti vyhledávačů. Společnost Betexa, zásilková služba, s.r.o. na českém trhu působí již od roku 1996 a do tohoto roku se datuje také vznik stránek její webové prezentace. Majitel společnosti však nepřikládal webové prezentaci společnosti velký význam. Její obsah pravidelně neaktualizoval, a proto se stala prezentace společnosti pro moderní vyhledávače, jako je Google nebo český Seznam, neviditelnou. Tento fakt vedl k značnému poklesu návštěvnosti stránek společnosti. V roce 2009 si však majitel uvědomil výše popsaný trend růstu významu internetového marketingu a rozhodl se webové stránky společnosti od základu změnit. Jelikož jsem v dotčené době hledal kvalitní téma pro svoji diplomovou práci, požádal jsem majitele společnosti pana Bělku, zda bych se procesu přeměny webových stránek, s cílem zvýšení návštěvnosti webové prezentace, nemohl aktivně zúčastnit. Získané zkušenosti a data jsem pak využil k vypracování své diplomové práce.

8

2

CÍL PRÁCE Cílem této diplomové práce je, při příležitosti vytvoření nové internetové prezentace společnosti Betexa, zásilková služba, s.r.o., použití nástrojů internetového marketingu a sledování změn klíčových ukazatelů o návštěvnosti, které tyto nástroje vyvolaly. Bude také provedena segmentace návštěvníků webové prezentace společnosti na základě geografické příslušnosti a zjištění, jaké jsou preference návštěvníků webové prezentace, včetně analýzy konverzní cesty. Dílčím cílem bude popis procesu tvorby nové webové prezentace společnosti od analýzy prezentace původní a identifikace důvodů pro změnu, až po konečné spuštění prezentace nové.

9

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE

3.1 Marketingový mix „V současném marketingovém managementu náleží ke klíčovým pojmům. Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit.“ 1 Do marketingového mixu tedy zahrnujeme vše, čím firma ovlivňuje poptávku po svých produktech. Kotler (2001) rozdělil tyto nástroje do čtyř skupin, nazývaných čtyři P: 

Produkt (Product)



Cena (Price)



Místo, Distribuce (Place)



Propagace (Promotion)

Kombinace těchto základních „4P“ však pro některé obory vytváří příliš úzký rámec, který nezahrnuje všechna specifika příslušné oblasti. Jedná se především o oblast služeb, kde nejvýznamnější roli hraje „konkrétní člověk“ jako realizátor činnosti. Marketingový mix se zde proto rozšiřuje o další „P“ – jako například lidé (people), tedy konkrétní vykonavatelé dané činnosti (služby). (Foret, 2005) Účinný marketingový program pojí všechny složky marketingového mixu do jednoho koordinovaného programu, který poskytuje zákazníkovi nejvyšší hodnotu a zároveň plní všechny firemní marketingové cíle.(Kotler, 2004) „Marketingový mix je tedy tvořen souhrnem, který vyjadřuje vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. zákazníkům, dodavatelům, zprostředkovatelům apod. Jednotlivé složky marketingového mixu se přitom mohou ještě dále členit, a protože svým obsahem vytvářejí jednotný, homogenní systém, bývají často označovány termíny výrobkový, cenový, kontraktační, distribuční či propagační (komunikační) mix.“2 3.1.1 Produkt Profesor P. Kotler a G. Armstrong ve své knize Marketing pod pojmem „produkt“ rozumí výrobky i návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu.

1 2

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str. 89 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str. 90

10

Dle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. (Foret, 2005) Z uvedených definic tedy vyplývá, že produktem nejsou pouze fyzické předměty, ale také služby, místa, osoby a dokonce také samotné myšlenky. 3.1.2 Cena V nejužším slova smyslu je cena množství peněz vynaložených na koupi výrobku nebo služby. Širší formulace slova cena, ji však definuje jako vyjádření hodnoty pro spotřebitele, tedy sumy, kterou spotřebiteli přináší vlastnictví nebo užití výrobku či služby. (Kotler, 2004) 3.1.3 Místo, Distribuce Většina výrobců se snaží vytvořit si své vlastní distribuční cesty, tedy skupinu prostředníků nebo nezávislých organizací, které by se podíleli na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu.(Kotler, 2004) Distribuční cesty v sobě zahrnují následující procesy.(Foret, 2005): a) Fyzickou distribuci, čímž rozumíme přepravu a skladování zboží. b) Změnu vlastnických vztahů, kdy směna umožňuje kupujícím užívat předměty nebo služby. c) Doprovodné a podpůrné činnosti, mezi které patří marketingový průzkum, propagace zboží, pojištění přepravovaných produktů apod. Distribuční síť tedy tvoří tři skupiny subjektů“ Výrobci (těžební průmysl, zpracovatelé), distributoři (velkoobchod, maloobchod, agenti) a podpůrné organizace (reklamní agentury, banky pojišťovny).(Foret, 2005) 3.1.4 Propagace V moderním marketingu nestačí mít pouze kvalitní produkt a vhodnou cenu. Firmy musí také se svými současnými i potencionálními zákazníky úzce komunikovat. K této komunikaci slouží firemní marketingový komunikační mix, někdy nazývaný též propagační mix. Tento mix se skládá z kombinace reklamy, podpory prodeje, vztahů s veřejností (public relations), osobního prodeje a přímého marketingu (direct marketingu), kterou firma využívá k dosažení svých reklamních a marketingových cílů. (Kotler, 2004)

11

3.1.5 Komunikační strategie Kotler (2004) hovoří o dvou základních komunikačních strategiích, strategii „push“ a strategii „pull“. Strategie „push“, neboli strategie tlaku, spočívá v protlačení produktu distribuční cestou k zákazníkovi. Výrobce chce svými marketingovými aktivitami dosáhnout zařazení svého produktu do sortimentu jednotlivých distribučních článků a zajistit si také jeho podporu a propagaci. Zatímco u strategie „pull“, neboli strategie tahu, směřuje výrobce své marketingové aktivity na konečné zákazníky a snaží se tím u nich vyvolat poptávku po vlastním produktu u obchodníků, kteří by produkt následně poptávali u něj.

3.2 Komunikační mix Komunikační mix, někdy též nazývaný propagační mix, v sobě zahrnuje všechny komunikační prostředky, které může marketér využít: Tab. 1

Seznam složek komunikačního mixu 1. Prodej 7. Výstavy 2. Reklama 8. Obal či balení 3. Podpora prodeje 9. Místo prodeje a jeho úprava 4. Přímý marketing 10. Internet 5. Práce a vztahy s médii (PR) 11. Ústní sdělení (šeptanda) 6. Sponzorství 12. Identita společnosti

Zdroj:

Vlastní práce autora Tento seznam ovšem není seřazen podle priorit, neboť každá průmyslová oblast

klade na rozličné komunikační prostředky různý důraz. Výrobce rychle kolujícího spotřebního zboží, jako kupříkladu v oblasti výroby konzervovaných výrobků, bude považovat za nejdůležitější nástroje komunikace reklamu, obal, podporu prodeje a reklamu v místě prodeje. Naopak výrobce z oblasti těžkého průmyslového strojírenství bude pravděpodobně klást důraz na prodej, výstavy a ústní sdělení. Do marketingového komunikačního mixu by měli být určitým způsobem zapojeni také zaměstnanci a zákazníci, neboť velmi účinným způsobem komunikace může být právě ústní sdělení, „šeptanda“, která by se šířila prostřednictvím zaměstnanců a zákazníků šířila v jejich okolí. Je proto vhodné zahrnout platy a mzdy do některých komunikačních činností, které rozšiřují a posilují proces přenosu ústního sdělení. (Smith 2000) 3.2.1 Prodej „V minulosti existovalo období, kdy v prodeji šlo jen a pouze o krátkodobou taktiku, rychlý prodej, a honem hurá na dalšího, nic netušícího zákazníka. To období je však už dávno 12

pryč.“3 Dnešní způsob prodeje, se už dávno neřídí krátkodobým scénářem rychlého prodeje. Prodejci se pomalu transformují na „sluhy svých zákazníků“ a prodej je dnes spíše chápán jako partnerství a budování vztahů. Dnes jde v prodeji hlavně o to, vytvořit si se zákazníkem dlouhodobý a trvalý vztah, jehož pevnost a intenzita však záleží na tom, zda budeme schopni neustále uspokojovat zákazníkovy potřeby. Mnoho firem proto neměří úspěch jen podle počtu prodaných jednotek, nýbrž také podle tvrdších měřítek daných spokojeností zákazníka. Prodej už dávno není záležitostí pouze oddělení marketingu a prodeje, protože podniky si uvědomují, že na dnešních náročných a konkurenčních trzích je nutné, aby firma prodávala jako celek. (Smith 2000) 3.2.1.1 Integrace s komunikačním mixem Každá organizace musí informovat své prodejce, prodejce svých distributorů a zástupců o všech svých nových reklamních kampaních a kampaních podpory prodeje. Některé reklamy sice přilákají do obchodů zákazníky, avšak přijdou nazmar, když zákazníci zjistí, že prodejci za pultem nemají o reklamně nebo nabídce v ní ani ušení. Prodejci by proto měli zařídit, aby vybavení místa prodeje u velkoobchodníků i maloobchodníků bylo v souladu s s celostátní reklamní kampaní. (Smith 2000) 3.2.2 Reklama „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem.“4 Z této definice tedy vyplývá, že reklamu nevyužívají pouze firmy podnikající za účelem zisku, ale také muzea, neziskové a vládní organizace. Reklama je způsob šíření nějakého sdělení, ať se jedná o sdělení komerční (nový výrobek), nebo nekomerční (např. proč je dobré se vyhýbat drogám).(Kotler, 2001) Foret (2005) uvádí tři základní funkce reklamy vycházející z časového aspektu a z životního cyklu produktu. a) Zaváděcí reklama Tato forma reklamy má především informativní funkci, která má za cíl představit nový produkt potencionálním zákazníkům a informovat o jeho základních vlastnostech. Používá se během zavádění produktu na trh, ale i s určitým časovým předstihem ve snaze vzbudit u spotřebitelů zvědavost a zájem.

3 4

SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str. 217 KOTLER, P.: Marketing management, 2001, str. 569

13

b) Přesvědčovací reklama Jedná se o typ reklamy, který má spotřebitele přesvědčit k tomu, aby preferovali propagovaný produkt před produktem stejného nebo podobného charakteru. c) Připomínací reklama Snahou této reklamy, jak již vyplývá z názvu, je připomínat spotřebitelům, že propagovaný výrobek stále existuje, je stále v prodeji, nadále existovat bude a bude zajištěn jeho záruční i pozáruční servis. Poledně jmenovaný záměr je pak obzvláště důležitý pro většinu spotřebitelů uvažující o koupi produktu. 3.2.3 Podpora prodeje „Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.“5 Podpora prodeje tedy zahrnuje široké portfolio nástrojů, jako jsou různé soutěže a slevy, které mají ve většině případů nějaké specifické vlastnosti. Podněcují zákazníky ke koupi a mohou vést k zvýšení upadajícího prodeje výrobku. Zatímco reklama se snaží přimět zákazníka ke koupi produktu, podpora prodeje má za cíl zákazníka přimět k okamžité koupi produktu. (Kotler, 2004) Foret (2005), z hlediska prodejce, dělí podporu prodeje do tří skupin na základě toho, na koho je zaměřena. a) Podpora prodeje vůči zprostředkovatelům zahrnuje, cenové obchodní podmínky, necenové obchodní podmínky, společnou reklamní činnost, pracovní schůzky, ale také večírky, rauty apod. b) Podpora prodeje vůči spotřebitelům obsahuje tyto nástroje: kupony, slevy z ceny, cenové balíčky, odměny, soutěže, vzorky apod. c) Podpora prodeje v maloobchodní činnosti, která zahrnuje například: slevy z ceníkových cen, maloobchodní kupony, výstavky zboží či předvádění vlastností zboží uvnitř obchodu apod. 3.2.4 Přímý marketing Americké sdružení pro přímý marketing (Direkt marketing association) definuje přímý marketing takto:

5

KOTLER, P.: Marketing management, 2001, str. 590

14

„Je to interaktivní systém marketingu, který využívá jednoho nebo více reklamních sdělovacích prostředků, aby na libovolném místě vyvolal měřitelnou reakci.“6 Přímý marketing, bývá většinou zaměřen na určitý segment trhu. Často jsou touto formou prodeje oslovováni zákazníci, které již má podnik v databázi, protože i zde platí pravidlo, že je snazší udržet si stávajícího zákazníka, než získat zákazníka nového. (Foret, 2005) Smith (2000) říká, že přímý marketing zahrnuje následující prvky: 1. Přímou poštu 2. Telemarketing 3. Podomní prodej (pyramida, muti-level, prodejní týmy) 4. Reklamu s přímou odezvou zákazníků (televize, rozhlas, kino, Internet a reklama v tisku, které vyvlávají okamžitou reakci, například „zatelefonujte na číslo..“ nebo „vyplňte kupon“) 5. Nakupování doma pomoci počítače 6. Nakupování z domu 7. Ostatní (reklamní letáky, přílohy v novinách a časopisech, roznáška reklamních nabídek až do domu atd.) Všechny formy přímého marketingu, jako jsou např. telefonický marketing, přímé zásilky nebo on-line marketing mají společné čtyři charakteristiky. Přímý marketing je vždy neveřejný, bezprostřední, a přizpůsobený konkrétnímu adresátovi. Je také interaktivní, neboť umožňuje dialog mezi zákazníkem a marketingovým oddělením. (Kotler, 2004) Foret (2005) zmiňuje dvě formy přímého marketingu a to adresný přímý marketing, který adresuje firemní nabídky přímo konkrétním osobám, většinou z firemní databáze klientů. A neadresný přímý marketing, který se neoslovuje konkrétní osobu, ale pouze vybraný segment zákazníků. 3.2.4.1 Výhody přímého marketingu Přímý marketing má potenciál otevřít nové distribuční kanály, kterými putují dodávky od dodavatele přímo k zákazníkovi. Tím se ušetří peníze na maržích, které dříve dostávali

6

SMITH, P., Moderní marketing, 2000, str. 287

15

distributoři a maloobchodníci. To však může poškodit vztahy s distributory, pokud začnou mít pocit, že jim přímý marketing konkuruje. Distributory však můžeme do přímého marketingu zahrnout například tím, že se na ně převede vyřizování žádostí o zboží nebo rozvoz zboží. Smith (2000) k ostatním výhodám přímého marketingu řadí: 1. Cílení – z velkého množství zákazníků je nutné vydělit nejvhodnější skupinu zákazníků na trhu a na tu působit. 2. Efektivita vynaložených nákladů – přestože jsou počáteční náklady na tisíc kontaktovaných lidí vyšší, náklady na objednávku zboží jsou podstatně nižší, zvláště u opakovaných nákupů. 3. Kontrola a spolehlivost – reakci zákazníků je možné přiřadit k určité části přímého marketingu, proto je měření výsledků snadné. Tímto se ulehčuje proces vylepšování budoucích akcí a usnadňuje to i následné předpovídání budoucího vývoje a sestavování rozpočtu. 4. Rychlost a pružnost – reakci zákazníka můžeme zaznamenat okamžitě poté co s ním navážeme kontakt, což platí zejména u telemarketingu. Rozhovor se zákazníkem lze upravit podle jeho reakcí a scénář postupu přepracovat během jediného dne. 5. Možnost vyzkoušet – každou proměnnou opakovaně. Patří mezi ně: ceny, seznamy, načasování a dokonce i barva podpisu a obálky. 6. Prvek mezinárodnosti – nabízí jinou možnost vstupu na nové trhy. Kontakt poštou nebo telefonem je v úvodních fázích nákupního cyklu zákazníka rychlejší a především levnější než osobní návštěva. 7. Možnost vytvořit si databázi – vytvořit si se zákazníkem dobrý vztah, chovat se k němu dle jeho potřeb, a tím nakonec docílit toho, že se bude k firmě vracet. 8. Personalizované reklamní sdělení – je možné dávat různé nabídky zákazníkům s různými potřebami nebo zákazníkům různě věrným. 9. Dlouhodobí zákazníci – díky databázi má podnik možnost vybudovat se zákazníky dlouhodobý aktivní vztah. 10. Vícefunkčnost – týká se především telemarketingu, protože je možné jej využít například na segmentaci zákazníků, na prodej, propagační akce, sběr reakcí na reklamy, či na údaje o důvodech, proč si dané zboží koupili či nekoupili.

16

3.2.4.2 Nevýhody přímého marketingu Těžkosti přímého marketingu nejsou pouze ty, že mohou roztrpčit distributora nebo maloobchodníka. Přímá pošta je často spojována s nevyžádanou reklamní poštou a různými reklamními letáky. Což vede k silné kritice ze strany ochránců životního prostředí. „Byť podle průzkumů nemá velká většina lidí vůči přímé poště námitky, existuje přece jen procento lidí, kteří ji považují za narušení svého soukromí. Zejména se to týká momentů, kdy lidé mají za sebou perný pracovní den a večer jim kdosi telefonuje nebo na jejich dveře zaklepe podomní obchodník.“7 Ještě méně přijatelná je nevyžádaná přímá elektronická pošta na internetu. Je to porušení tzv. „netikety“ (netiquette, etiketa na síti Internet). Nevyžádaná elektronická pošta se nazývá „spamming“. (Smith 2000) Přímý marketing provozovaný tradiční poštou má vysoké náklady na úvodní získání zákazníka. Ve srovnání s reklamou má na tisíc kontaktovaných lidí nesrovnatelně vyšší náklady, proto je přímý marketing pro jednorázové prodejce velmi nákladná věc. Pokud je ale využívaný efektivně, tedy tak abychom si vytvořili zákazníka na „celý život“ a docílili tak, aby se k nám zákazník vracel, může být přímý marketing nesmírně ziskovou záležitostí. (Smith 2000) 3.2.5 Práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností) „Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména firmy, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.“8 Foret (2005) dělí komunikaci s veřejností na dvě základní roviny: a) Komunikaci s vnitřním (interním) prostředím podniku, kterou se firma snaží zapůsobit na vlastní zaměstnance a vybudovat si tak jejich kladný postoj k firmě, ať už při výkonu páce nebo v soukromí, a ztotožnění se s firemními cíly. O této komunikaci se často hovoří jako o interním marketingu, jehož cílem je posilování loajality zaměstnanců k podniku. b) Komunikaci s vnějším (externím) prostředím podniku, čímž se firma snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, neboli se svými potencionálními zákazníky, dodavateli, ale také kontrolními orgány, tiskem nebo televizí.

7 8

SMITH, P.,: Moderní marketing, 2000, str. 292 FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T.: Marketing základy a principy, 2005, str. 122

17

3.2.6 Sponzorství Sponzorství má schopnost současně pomáhat ostatním a dosahovat speciálně definovaných komunikačních záměrů. „Někteří sponzoři nahlížejí na sponzorství jako formu osvíceného zájmu sama o sebe, kde hodnotná aktivita je podporována finančně i úhradami závazků, a za odměnu jsou uspokojeny specifické marketingové nebo firemní cíle.“9 Pro správnou volbu sponzorství je potřeba velmi podrobně prozkoumat cílovou skupinu, stanovit kvalitativní a kvantitativní cíle, a musí být zváženy, zvoleny a schváleny vhodné formy sponzorství. Rozšíření nebo maximalizaci sponzorského vlivu, lze dosáhnout precizně zpracovaným programem integrované komunikace a je také potřeba vyčlenit dostatečné množství prostředků, které umožní „účinné působení“. Sponzorství může být též výhodné z hlediska vynaložených nákladů tím, že zasáhne určitou cílovou skupinu a lze jím dosáhnout mnoha různých záměrů včetně zvýšení obecného povědomí a obcházení reklamních zákazů. Efekt sponzorského programu lze měřit a výhodou sponzorství je, že přispívá k integraci komunikace nákladové efektivitě integrovaných aktivit. (Smith 2000) 3.2.7 Výstavy „Výstavy jsou unikátní v tom, že jsou jediným médiem, které přivádí dohromady celý trh – kupující, prodávající a konkurenci – všichni se na pár dní ocitnou pod jednou střechou.“10 Na výstavách se představují nejnovější produkty a služby, které je možno ihned otestovat a zároveň je zde možnost setkat se tváří v tvář s velkým množstvím lidí za relativně krátké časové období. (Smith 2000) 3.2.8 Obal či balení V dnešní době, kdy je většina prodejních míst samoobslužných, plní obal funkci tzv. tichého prodavače. Musí umět přilákat pozornost zákazníka, poskytnout tipy k užívání výrobku, či vyzdvihnout jedinečnou prodejní nabídku. Design obalu může navyšovat hodnotu, vylepšovat produkt (zvyšovat jeho trvanlivost, či usnadnit jeho konzumaci), zaručit nápadnost v regálech nebo posílit vztah zákazníka k dané značce, proto může být zdrojem konkurenční výhody. Obal by proto měl splňovat funkci jakéhosi vizuálního magnetu, který přiláká zákazníka a udrží si jeho věrnost.

9

SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str. 344 SMITH, P.: Moderní marketing 2000, str. 359

10

18

Obal a jeho složení je také podrobeno velmi tvrdému zkoumání z hlediska životního prostředí. Díky ekologickým tlakům, proto budou v budoucnu nadměrné krabice a vícevrstvé obaly ubývat. Obal také snižuje výrobní náklady, neboť je možné jej zcela přizpůsobit plně automatizovaným distribučním místům, která využívají automatické skladové přístroje. (Smith 2000) 3.2.9 Místo prodeje a jeho úprava (merchandising) Merchandising, tedy metody konečné úpravy zboží v prodejním místě, se dnes nepoužívají pouze v prodejnách kosmetiky a parfumeriích, ale týkají se širšího prodejního spektra, sahají přes oblast spotřebního trhu a zasahují i do průmyslového trhu. Chvíle, kdy zákazník fyzicky stojí před výrobkem nebo před nabídkou služby a musí se rozhodnout, zda koupit nebo odejít, je kritickým bodem nákupního procesu – jedná se o prodejní místo. Přesto na něj bývá přiděleno daleko méně finančních prostředků, než na reklamu, která má za úkol pouze přilákat zákazníkovu pozornost. (Smith 2000) „V mnoha oblastech trhu je konečné rozhodnutí ze strany zákazníka činěno až uvnitř, a ne mimo daný obchod. Metody konečné úpravy zboží, jako například design výloh a samotného obchodu, jsou tudíž rozhodujícími nástroji komunikace, které mohou přimět zákazníka ke koupi. Bývají často poslední možností ke komunikaci se zákazníkem.“11 Metod konečné úpravy zboží nevyužívají pouze tradiční prodejní pobočky, jako jsou například supermarkety a klasické obchody, ale také v malých soukromých obchůdcích, prodejnách s elektronikou a také u diskontních velkoobchodů. (Smith 2000) 3.2.9.1 Prodejní strategie Každý prodejce má prodejní strategii, která by měla být sladěna s marketingovým mixem a měla by využívat zdroje konkurenční výhody jako jsou exkluzivní produkty, nižší ceny nebo umístění. Konkurenční zvýhodnění vychází ze zákaznických potřeb a z jedinečné prodejní nabídky (JPN). Strategie konečné úpravy zboží je také ovlivňována kulturou dané firmy. (Smith 2000) 3.2.10 Internet Internet je mezinárodní síť propojených počítačů, do níž když se přihlásíte, můžete procházet obsah kteréhokoliv z nich. Na internetu je možné číst zprávy, zapojovat se do diskusních skupin, sdílet videa či fotografie, navštěvovat virtuální obchodní centra, 11

SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str. 437

19

nakupovat produkty nebo prezentovat své myšlenky a názory na vlastních internetových denících, neboli blogech. Internet zkrátka poskytuje celou řadu více či méně užitečných informací. Stejně jako marketing má však internet své pozitivní a negativní vlastnosti. Je třeba si uvědomit, že kybernetické trhy se mění daleko rychleji, než ty tradiční. Modely kybernetického trhu také podléhají extrémním polemickým změnám, proto zde neexistuje „normální“ model. Například firma AOL (America On Line) dříve platila zpravodajské společnosti ABC News za zprávy. Nyní však platí Společnost ABC firmě AOL za to, že může své zprávy na jejich stránkách uveřejňovat. (Smith 2000) Vlastní webové stránky organizací a jiné webové stránky mohou mnoha způsoby pomoci obchodníkům. Sběr údajů pro marketingový výzkum, budování databází, management vztahů, služby zákazníkům, vývoj nových produktů, vnitřní komunikace, redukce nákladů a v neposlední řadě propagace, prodej a distribuce. Podrobněji se však budeme tomuto nástroji komunikačního mixu věnovat v kapitole 3.3. Internetový marketing. 3.2.11 Ústní sdělení (šeptanda) Nejvýkonnějším prvkem komunikačního mixu při přímé komunikaci je fáma neboli šeptanda. Žádná reklama se totiž nevyrovná doporučení nebo kritice určitého produktu, či služby, kterou uslyšíte od kolegy nebo přítele. „Výzkum ukazuje, že nespokojení zákazníci mluví o svých špatných zkušenostech dva až třikrát častěji než spokojení zákazníci. Nespokojený zákazník informuje až jedenáct ostatních lidí o špatné zkušenosti, kterou má spojenou s používáním určitého produktu nebo služby. Firma nebo společnost se o stížnosti velice často vůbec nedozví, ale tato stížnost bude dál kolovat po trhu. Špatné zprávy cestují nejrychleji.“12 K vytvoření fámy mohou být využity komunikační nástroje jako reklamní senzace, tvořivá propagační akce nebo podnětná reklamní kampaň. Všechny tyto nástroje mohou vést k diskuzi mezi kupujícími a potenciálními kupujícími díky tomu, že vyvolají úsměv nebo údiv. (Smith 2000) Pokud porozumíme celkovému cílovému trhu, tvůrcům názorů veřejnosti a názorovým vůdcům, můžeme názory jednotlivců a jejich vliv na veřejné mínění plánovat, zahrnout do mixu marketingové komunikace a vytvořit jim vlastní rozpočet. (Smith 2000)

12

SMITH, P.: Moderní marketing, 2000, str. 450

20

3.2.12 Identita a image společnosti 3.2.12.1 Firemní identita Firemní identita je vizuální způsob identifikace dané firmy, společnosti nebo organizace. Velmi důležitou a viditelnou součástí identity organizace jsou loga a jména. Firemní identitu nelze používat jako taktický nástroj s krátkodobým účinkem, jako například reklamu, kterou lze každý den měnit. Firemní identitu je nutno udržovat v provozuschopném stavu a pravidelně ji kontrolovat, protože pokud je péče o ni zanedbána, může se stát základem nevhodné image firmy a tím pádem značnou přítěží pro společnost. Smith (2000) říká, že firemní identita je symbolická uniformita, která působí vlajka, která vyjadřuje veškeré důležité informace o společnosti. Jde tedy o vizuální systém, využívající veškerých prostředků kontaktů se společností. Tyto prostředky mohou být budovy a jejich interiér a exteriér, používané znaky, dopravní prostředky, jednotné uniformy nebo obchodní formuláře jako faktury, šeky nebo hlavičkové dopisy. Firemní identita tedy prostřednictvím designu zviditelňuje firemní strategii a dává najevo tři věci: 1. kdo jste, 2. co děláte, 3. jak to děláte. 3.2.12.2 Firemní image Každá společnost má svou image a na tom, zda to bude image zmatená, nepořádná nebo silná a unikátní, mají hlavní vliv schopnosti managementu. Firemní image je stav vnímání. Firemní image je souhrnem všech pocitů, které chová veřejnost vůči společnosti. Oproti tomu, firemní identita je faktický vztah konkrétních míst styků s veřejností jako jsou budovy, dopravní prostředky a uniformy. Firemní image zahrnuje celou škálu pocitů od vůně v obchodě nebo recepci, přes vizuální vjemy firemního loga, uniforem a reklamních letáků, až k pocitu radosti nebo starosti, spojených s kvalitou zákaznických služeb a samotného produktu. Firemní image je proto výsledkem všeho, co společnost dělá nebo nedělá. Smith (2000) Paul Smith (2000) říká, že Firemní image vniká ve čtyřech oblastech: 1. Produkty či služby. 2. Sociální odpovědnost, etika chování a postavení firmy ve společnosti. 21

3. Prostředí (kanceláře, pobočky, továrny). 4. Komunikace ( reklama, vztahy s veřejností).

3.3 Internetový marketing Internet je nástroj, který nachází největší uplatnění v marketingové komunikaci firmy. Každý podnikatelský subjekt totiž musí, ve stále větší míře, komunikovat se svými současnými i potenciálními zákazníky. Tato komunikace musí být co nejefektivnější, aby docházelo k pozitivní stimulaci prodeje, diferenciaci produktu, zlepšení služeb zákazníkům a zároveň k budování image společnosti. Internet tedy rozšiřuje možnosti marketingové komunikace. Steinová a kol.(2003) uvádí pro toto tvrzení několik důvodů: 

relativní snadnost a rychlost implementace těchto změn do oblasti marketingové komunikace,



oboustrannost – na rozdíl od většiny ostatních reklamních nástrojů nabízí internet účinné prostředky pro realizaci oboustranné komunikace,



relativní

zdání

oddělitelnosti

komunikačních

aktivit

od

ostatních

prvků

marketingového mixu, zejména v rámci internetové části. (Steinová a kol. 2003) Internetový marketing bývá často označován jako e-marketing. Toto označení je však mylné, neboť internetový marketing je pouze jednou z částí e-marketingu. Kuba definuje emarketing takto: „Elektronický marketing (e-marketing) je nauka o způsobech nasazení elektronických médií (e-médií) k dosažení marketingových cílů.“13 Mezi elektronická média se řadí tzv. nová média, kterými jsou internet (a všechny jeho služby jako WWW,elektronická pošta), mobilní telefony (SMS,WAP), prezentační CD, veřejné informační kiosky atd. Do skupiny elektronických médií jsou však zařazovány také televize, rozhlas, telefonní služby (fax, videokonference) atd. (Kuba 2002) 3.3.1 Druhy marketingu na internetu Druhy internetového marketingu jsou stejně bohaté a rozmanité jako formy marketingu ve fyzickém světě. Jsou však velmi odlišné, a protože je tématika internetového marketingu poměrně mladá, vyznačují se tím, že jsou ve většině případů využívány nedostatečně, špatně nebo dokonce vůbec. Většina inzerentů považuje za internetový marketing pouze bannery, což je velmi mylné. Bannery navíc považují za jakousi lepší formu řádkové inzerce 13

KUBA, M.: Elektronický marketing, 2002, str. 14

22

v novinách. Na internetu je však spousta dalších možností, které navíc často nestojí žádné peníze, nebo jen velmi málo v poměru k tomu jaký užitek mohou společnosti přinést. Hlavenka (2001) definuje tyto druhy internetového marketingu, kterým se budeme podrobněji věnovat v následujících kapitolách: 

Webové sídlo firmy



Internetová reklama



Bannery



E-mailový marketing



Podpora prodeje na internetu



PR na internetu

3.3.1.1 Webové sídlo firmy V dnešní době je mít webové sídlo (nebo-li webovou prezentaci), pro drtivou většinu firem, již povinností. Bohužel mnoho firem takto webovou prezentaci vnímá a snaží se tuto povinnost splnit v co nejmenší možné míře a dále se jí nevěnovat. Web firmy přitom může být nesmírně aktivním nástrojem marketingu a firma v něm může přímo, bezprostředně a interaktivně komunikovat se svými zákazníky, aniž by na to musela vynakládat významné finanční prostředky. „nevyužití webového prostoru lze přirovnat k tomu, jako když firma dostane prostor v hodinovém diskusním pořadu na svou prezentaci a diskusi s diváky, avšak vyřeší to tím, že na celou hodinu pověsí na obrazovku statický obraz.“14 (Hlavenka 2001) 3.3.1.2 Internetová reklama Díky internetové reklamně byly do reklamního oboru přineseny zcela nové prvky možnosti. Především možnost okamžité reakce na reklamní sdělení, lepší definice cílových skupin a zjednodušené možnosti měření účinnosti. Internet jako medium poskytuje zcela jiné možnosti, než ostatní media jako televize, rozhlas nebo tisk. Tato tzv. masmédia vzhledem k jejich povaze neposkytují možnost okamžité reakce na reklamní sdělení, internet však v tomto směru poskytuje zcela jiné možnosti. Propagaci firmy na internetu lze totiž využít k tomu, abychom přiměli návštěvníka k návštěvě internetových stránek, kde se může dozvědět o daném produktu více a případně

14

HLAVENKA, J.: Internetový marketing, 2001, str. 12

23

výrobek přímo objednat. Cesta zákazníka k nákupu může být tedy výrazně zkrácena. (Kuba 2002) Tab.2

Některé nevýhody klasických médií oproti internetové reklamně Televize

-

-

Široký záběr tj.: nízká možnost segmentace skupiny dlouhá doba přípravy kampaně

Tisk

Rozhlas

neumožňuje pohyb a zvuk -

neumožňuje vizualizaci

dlouhá doby výroby

nízká vnímavost média

-

nákladné měření efektivity reklamního sdělení

nákladné měření efektivity reklamního sdělení

Zdroj: KUBA, Martin: Elektronický marketing. Reklamní média jako tisk nebo televize jsou zaměřována na co největší možný okruh čtenářů nebo diváků. U tiskové reklamy lze mluvit o oborovém nebo demografickém rozlišení čtenářů, stále je tato cílová skupina poměrně široká. Proto i v případech, kdy chceme oslovit pouze část této skupiny, musíme vynaložit stejné prostředky jako na oslovení celé skupiny, i když víme, že velké procento čtenářů o inzerci nebude jevit žádný zájem. Internet se však skládá z mnoha stránek, které jsou zaměřeny mnohem konkrétněji na jednotlivé cílové skupiny uživatelů, a proto můžeme reklamní kampaně cílit na uživatele se zcela konkrétními zájmy a potřebami. Internet tak napomáhá zadavateli reklamy k výrazným úsporám výdajů na reklamu a umožňuje dosáhnout výrazně vyšší efektivnosti reklamního působení. Kuba (2002) doslova říká: „Výhoda internetu je v možnosti oslovit jak širokou skupinu lidí, tak zejména specifické uživatele a tento fakt může výrazně uspořit prostředky na šíření reklamního sdělení.“15 Další výhodou je internetové reklamy je personalizace, kdy na základě zjištěných demografických údajů můžeme uživateli předkládat reklamní sdělení, která jsou relevantní k jeho osobě. (Kuba 2002) Produkty a služby pro které je internetová reklama vhodným komunikačním prostředkem Internetová reklama je vhodná téměř pro všechny druhy produktů nebo služeb. Její nasazení se však může lišit podle jednotlivých marketingových cílů a je tedy nutné ke každému z vytyčených cílů přistupovat individuálně a dle toho vybírat prostředky, kterými bude cíle dosaženo.

15

KUBA, M.: Elektronický marketing, 2002, str. 67

24

Internet jako takový je vhodný k propagaci značky, vizuálních nebo slovních asociací s produktem či službou a také ke zvýšení image společnosti. Internetová reklama je také výborným nástrojem pro sdělení informací o produktech a částečně také slouží jako podpora prodeje mimo internet. Mnoho uživatelů si totiž rádo najde informace o produktu na internetu před tím, než si jde daný výrobek či službu zakoupit. Internetová reklama se také hodí k realizaci podpůrných marketingových akcí, jako jsou spotřebitelské soutěže nebo průzkumy mezi spotřebiteli. Internet tedy jako reklamní médium zvyšuje znalost značky, buduje vztah se zákazníkem a dokáže prodávat výrobky a služby. (Kuba 2002) Výhody internetové reklamy 

Lze ji nasadit popřípadě korigovat během velice krátkého času



Nízké náklady na výrobu reklamního media



Velice dobře zaměřitelná na specifické cílové skupiny a tím i efektivní



Jednoduše měřitelná a vyhodnotitelná (výsledky jsou k dispozici okamžitě v průběhu a po skončení kampaně)

Nevýhody internetové reklamy Důvodem, proč přes četné výhody zaujímají klasická reklamní média v reklamních rozpočtech společností stále velkou část, je to, že oslovují stále velkou část spotřebitelů, což je výhodou například pro rychloobrátkové produkty. Dalším a tou největší nevýhodou je to, že internet a tím pádem i internetovou reklamu nelze „konzumovat pasivně“. Internet totiž vyžaduje ze strany svých uživatelů aktivitu v podobě procházení stránek, „klikání“ na odkazy atd. Internetový uživatel proto musí vždy aktivně vyhledávat informace. Nevýhodou internetové reklamy je také to, že není vhodná pro produkty, jejichž cílovou skupinou jsou lidé nad 50 let nebo děti v předškolním věku. Tyto skupiny se na internetu vyskytují jen velmi zřídka. (Kuba 2002) 3.3.1.3 Bannery Banner je dnes nejtypičtější a nejčastěji využívaná forma reklamy na internetu. Banner je reklamní proužek, nejčastěji animovaný, který je umístěn na webovou stránku a který se uživateli zobrazí na monitoru, když dá příkaz k zobrazení stránky. Jelikož je banner součástí

25

webové stránky, tak jako je tištěný inzerát součástí novin, nelze od sebe webovou stránku a bannery na ní umístěné oddělit. (Hlavenka 2001) Druhy a velikosti bannerů Obecně může být banner jakkoliv veliký, jak z hlediska jeho rozměrů, tak datové velikosti. Na internetu se však poměrně striktně dodržují standardy pro velikost bannerů, nad kterými bdí organizace zvaná Internet Advertising Bureau (IAB). Dle IAB jsou v prostředí internetu schváleny následující bannery: 1. Full Banner – též nazývaný plný nebo standardní banner. Jedná se o banner o velikosti 468 x 60 pixelů. Jedná se o nejstarší, nejtypičtější a zatím naprosto převládající typ banneru. 2. Full Banner with Vertical Navigational Bar – Tento banner je dnes jen velmi zřídka používaný. Jeho rozměry jsou 397 x 72 pixelů. 3. Half Banner – česky poloviční banner. Jeho velikost je 234 x 60 pixelů, tedy jako kdybyste standardní banner rozřízli jej na polovinu. 4. Stojaté Bannery – jedná se o velmi rozsáhlou skupinu bannerů. Tyto bannery jsou někdy širší než vyšší, ale jejich standardní šířka je 120 pixelů. V internetových časopisech bývají nejčastěji umístěny v pravém nebo levém pruhu, aby v tomto pruhu správně „zařezávaly“, je nutná jejich standardní, stále stejná šířka. Nejčastější formy těchto bannerů jsou: a. „Vertical Banner“, (120 x 240 pixelů) b. „Square Buton“, jinak zvaný „čtverec“ (125 x 125 pixelů). Poměrně často se vyskytující banner. U toho to banneru je výjimka ze stálě šířky 120 pixelů. c. „Buton 1“ a „Buton 2“, méně používané vertikální bannery o rozměrech 120 x 90, resp. 120 x 60 pixelů. (Hlavenka 2001) „Rich media“ bannery Tyto bannery jsou relativní, i když rychle se rozšiřující, novinkou. Jsou vytvořeny pomocí tzv. „rich media“. Toto označení se využívá pro bannery které: a. Jsou schopny interakce s uživatelem. Uživatel může např. přímo na banneru mačkat různá tlačítka, nebo „hrát hru“.

26

b. Zobrazují efekty, jako např. vlnění vody nebo skutečnou plynulou filmovou animaci. Těchto efektů nejsou normální animované bannery schopné. „Rich media“ bannery jsou tvořeny odlišnými multimediálními formáty tzn., že mohou obsahovat např. zvuk. To se však u bannerů příliš nedoporučuje, neboť zvuk návštěvníka webu spíše znechutí a doradí, než aby ho přiměl k reakci na banner. Někteří provozovatelé webu dokonce zvukové bannery přímo striktně odmítají. „Rich media“ bannery, někdy též označované jako „Superbannery“, se vyznačují vyšší úrovní reakce. Pro uživatele totiž představují něco překvapujícího, něco co z webu nezná. Jejich vytvoření je však náročnější, než vytvoření standardních bannerů a bývá též o několik řádů dražší. (Hlavenka 2001) Zobrazování reklamních bannerů Bannery jsou na reklamních pozicích zobrazovány dle požadavků inzerenta. Kuba (2002) říká, že se můžeme setkat s následujícími typy požadavků: 1. Po pevně stanovenou dobu – Reklamní banner je zobrazován po předem stanovenou dobu, na stále stejných pozicích bez ohledu na počet zobrazení. Jako zadavatel však nemáte předem informaci o tom, kolik návštěvníků reklamní banner shlédne, proto se tento způsob zobrazení vyskytuje jen ve specifických případech. 2. Podle počtu zobrazení (impressions) – Reklamní banner je zobrazován na předem definovaných pozicích a je limitován počtem zobrazení. Limitním faktorem u tohoto typu kampaně je doba po kterou se banner zobrazuje i počet zobrazení banneru. 3. Podle počtu kliknutí na reklamní banner – Limitní hodnotou reklamní kampaně je počet kliknutí na banner. Cílení reklamních bannerů Výběr cílové skupiny příjemců reklamy, tedy cílení reklamních bannerů, je důležitá a rozsáhlá část přípravy reklamní kampaně. Pro vhodné zacílení reklamních bannerů je potřeba znát chování návštěvníků internetu i technické možnosti tohoto média. Na cílení reklamních bannerů tedy závisí jak bude celá reklamní kampaň úspěšná a jak bude efektivní. Kuba (2002) hovoří o následujících způsobech zacílení reklamního banneru: 1. Oborové zacílení – Reklamy jsou na internetových serverech zobrazovány podle toho, jakou cílovou skupinu oslovují a jakou tématikou se zabývají. Tyto údaje získávají správci serverů sociodemokratickým průzkumem mezi svými uživateli a na základě 27

těchto výsledků se pak rozhodují zadavatelé reklamy. U severů, které pokrývají širší záběr cílových skupin lze zobrazováni definovat jen pro některé jeho části. Tento způsob cílení reklamních bannerů na internetu převažuje a vychází z principů definice cílových skupin, kterých využívají např. tištěná média. 2. Cílení na základě údajů z prohlížeče – Internet umožňuje ve chvíli, kdy uživatel vstupuje na internetovou stránku, zjistit určité parametry, podle kterých může být pro daného uživatele zvolen specifický banner. Tyto parametry jsou: IP adresa, ze které lze určit doménu uživatele; datum a čas; typ prohlížeče a operačního systému počítače; cookies a odkazující server. 3. Personalizace – Při použití této metody získávají provozovatelé internetových serverů sociodemografické údaje od návštěvníků. Většinou tak činí prostřednictvím vyplnění formuláře při různých anketách či soutěžích. Nezískají tak pouze sociodemografické údaje, ale i preference v oblasti informací, které chce daný uživatel získávat. Tento způsob cílení je nejefektivnější, neboť umožňuje cílit reklamní sdělení na zcela konkrétní skupiny uživatelů. Nevýhodou však je, že takto personalizovaných uživatelů internetu je pouze malé procento. 4. Personal limit – Touto technologií lze nastavit, kolikrát se má reklamní banner zobrazit jednomu příjemci reklamy z definované cílové skupiny. Jedná se o nejvýznamnější faktor, který má vliv na účinnost a efektivnost propagace. Měření účinnosti reklamních bannerů Bannerová reklamní kampaň bývá nejčastěji objednávána na přesný počet zobrazení banneru. Internet však nabízí možnost jak měřit účinnost a to počet kliknutí (Click) na banner, který se vyjadřuje jako procento z celkového počtu zobrazených bannerů. Kromě pojmu klikutí (kliknutí myší na banner) se v internetové reklamní terminologii používá termín prokliknutí (Click – Through). Tento termín označuje případ, kdy uživatel kliknul na banner a úspěšně se dostal na cílový server, na který banner odkazuje. Ne každé prokliknutí musí být totiž úspěšné. Díky technickým obtížím se může stát,že se uživatel na cílový server vůbec nedostane. Odborná literatura uvádí několik ukazatelů, kterými lze účinnost reklamní kampaně měřit. (Steinová a spol. 20003) 

CR (Click Rate) – poměr kliknutí – udává, kolik procent uživatelů na banner po jeho shlédnutí kliknulo. CR = Cliks/Impressions

28



CTR (Click-Through Rate) – poměr prokliknutí - udává, kolik procent uživatelů na banner po jeho shlédnutí kliknulo a na základě této akce se úspěšně dostalo na cílový sever, na který daný reklamní proužek odkazoval. CR = (Clik – Throughs)/Impressions Důležitým ukazatelem při prodeji reklamních ploch na internetu je CPM (Cost per

Mille), nebo-li cena za tisíc zobrazení banneru. (Steinová a kol. 2003) 3.3.1.4 E-mailový marketing E-mailový marketing je momentálně nejrychleji se rozvíjející prostředek internetového marketingu. Dle výdajů na reklamu se jedná o druhou nejrozšířenější formu komunikace se zákazníky na internetu. Musí být však volen velmi citlivou formou, aby nedocházelo k tzv. spammingu (zasílání nevyžádaných mailů). E-mailový marketing spočívá v zasílání reklamních mailů nebo informačních mailů s tzv. reklamními „vsuvkami“ na vybrané databáze e-mailových adres. E-mailový marketing je velmi levný a má vyšší účinnost, než bannerová reklama. Míra reakce u této formy internetového marketingu je až 10% a ze všech druhů internetové reklamy má nejrychlejší time-to-market. Jeho nevýhodou je však hrozba spammingu, která může vyvolat u příjemců reklamy negativní postoje. (Hlavenka 2001, Kuba 2002) Typy reklamních e-mailů Steinová a kol.(2002) člení reklamní e-maily do 2 základních skupin: 1. Autorizovaný reklamní e-mail (ARM) – jedná se o vyžádanou reklamní poštu. Uživatelé, kteří jsou tímto typem pošty oslovováni, v minulosti souhlasili s tím, že jim může být na jejich e-mailovou adresu zasílána reklamní pošta podniku. Může mít podobu klasického textového formátu nebo formát HTML. HTML formát umožňuje zobrazit všechny prvky WWW stránky, čímž může lépe upoutat pozornost uživatele. Nevýhodou je však větší velikost pošty a tím pádem i pomalejší načítání stránky. 2. Reklamní vsuvka vložená do běžného e-mailu – jde o méně účinný, avšak „jemnější“ druh e-mailové reklamy. Jedná se o vsuvku, která má nejčastěji podobu www odkazu, do klasického e-mailu, který uživatel dostává kvůli jeho obsahu. Reklamu potom přijímá jako součást tohoto e-mailu. Dle Hlavenky(2001) lze možnosti vsuvek využít u třech druhů e-mailů. a. Newsletters – pravidelné e-mailové zpravodaje.

29

b. Freemailové služby – server, který zpracovává všechny procházející e-maily, obvykle na jejich konec přidá krátkou reklamní vsuvku. c. Potvrzovací maily – např. potvrzení o přihlášení, nákupu zboží, které jsou generovány programem. Vyhodnocení účinnosti Po každé reklamní kampani provedené formou e-mailů bychom měli vyhodnotit účinnost jejího dopadu na jednotlivé cílové skupiny. Tato zpětná vazba nám pomůže zdokonalovat postupy, které v internetovém marketingu provádíme. Pro vyhodnocení účinnosti bychom měli zaznamenávat zpětné reakce oslovených, zejména následující: 

Zvýšení přístupů na internetové stránky společnosti z odkazu uvedeném v textu



Počet: 

telefonátů



negativních reakcí



odhlášených/přihlášených příjemců



odpovědí na emailovou zprávu



realizovaných obchodních případů na základě oslovení

a tyto v dlouhodobějším horizontu mezi sebou porovnávat. (Kuba 2002) Výhody a nevýhody e-mailové kampaně Bannerová i e-mailová reklamní kampaň probíhají čistě v prostředí internetu. I když rozdíly mezi nimi nejsou velké, má e.mailová kampaň několik výhod: 

E.mailová kampaň může prezentovat několik webů zároveň. V banneru je toto takřka neřešitelné, u e-mailového inzerátu naprosto běžné.



E-mailovou kampaň lze využít pro tzv. virální marketing, tj. ve stylu „pošli tento e-mail dalším deseti lidem…“.



Banner má pouze omezený rozsah, proto v případě, kdy chce podnik prezentovat rozsáhlé sdělení je výhodnější použít e-mail



Pokud podnik prezentuje atraktivní produkt, pro jeho prezentaci stačí dostatečně vypovídající a provokativní nápis vsunutý za text e-mailu.

30

E-mailová a bannerová kampaň se v prostředí internetu velmi dobře doplňují a společně jsou schopny oslovit různé skupiny uživatelů. (Steinová a kol. 2003) 3.3.1.5 Podpora prodeje na internetu Americká marketingová asociace definovala podporu prodeje jako: „Mediální a nemediální marketingový tlak použitý na předem stanovenou, omezenou dobu na úrovni spotřebitele, maloobchodníka či velkoobchodníka za účelem stimulace prvního nákupu, zvýšení spotřebitelské poptávky či zlepšení dostupnosti výrobku.“.16 Podpora prodeje realizovaná na internetu je převedením nástrojů podpory prodeje z tradičního světa do virtuální podoby. Internetová podpora prodeje může být efektivním nástrojem zvyšování objemu či rychlosti prodeje. Kromě stimulace prodeje je však významným úkolem prodeje na internetu zvyšování loajality zákazníků k danému virtuálnímu obchodu. Základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem je znalost jeho potřeb a preferencí. Internet může nabídnout oboustrannou komunikaci, budování dlouhodobých vztahů se zákazníkem a naplnění zákazníkových očekávání, což zákazníka postupně formuje spíše do role partnera než zákazníka. Pro podporu přízně zákazníků jsou často sestavovány různé věrnostní zákaznické programy, zvýhodňující opakovaný nákup. Aby byly tyto programy pro zákazníky dostatečně atraktivní, musí být sestaven optimální mix „hadr“ benefitů (slevy, bonusy, kupony atd.) a „soft“ benefitů (newslettery, přidané služby atd.). Z pohledu zákazníků jsou soft benefity důležitější. (Steinová a kol. 2003) „Pro vymezení nástrojů podpory prodeje na internetu je možné využít členění podpory prodeje podle D. E. Schultze: -

Spotřebitelská podpora prodeje – zaměřena na spotřebitele, B2C,

-

Podpora prodeje obchodníkům – zaměřena na obchodní články.“17

V internetovém prostředí je možné vyčlenit ještě speciální skupinu institucionálních zákazníků (podnikatelských subjektů – B2B) a zaměřit na tuto skupinu aktivity podpory prodeje. (Steinová a kol. 2003) Podpora prodeje směrem ke spotřebitelům Dle Steinové a kol. (2003) má tato podpora prodeje 3 základní cíle: 16 17

STEINOVÁ, M. a kol.: E-MARKETING II., 2003, str. 28 STEINOVÁ, M. a kol.: E-MARKETING II., 2003, str. 29

31

-

přimět spotřebitele k prvnímu nákupu, a tím změnit jeho preferenci značky,

-

přimět spotřebitele k častějšímu nákupu, hromadění zásob nebo zvýšené spotřebě,

-

přesvědčit zákazníka, aby kupoval stále stejnou značku výrobku, budováním loajality zákazníka.

Téměř všechny nástroje podpory prodeje, které jsou využívány v nevirtuálním světě lze převést na internet. Marketingový pracovníci však musí při volbě nástrojů respektovat cíle určené marketingovou strategií podniku, cílovou skupinu a charakter podniku. Nástroje podpory prodeje směrem ke spotřebitelům Nástrojů podpory prodeje na internetu je nepřeberné množství, v následujícím přehledu jsou proto uvedeny pouze některé. 

Kupony – Uživatel může získat kupón např. po zaregistrování se předání souhlasu se zasíláním nabídek.



Ceny balení – Stimulují zákazníka k nákupu více balení najednou. Mohou také stimulovat k nákupu prostřednictvím internetu jako takového.



Prémie, dárky – Odměnou za nákup produktu je poskytnutí jiného zdarma.



Výhry, soutěže, hry – Odpovídat na soutěže na internetu je velmi rychlé a pohodlné. Vhodné je využít soutěže k identifikaci návštěvníka vyplněním dotazníku.



Odměny zákazníkům – Odměnou za nákup je zákazníkovi připsána určitá částka na jeho virtuální účet v konkrétním obchodě. Peníze může čerpat jen pro nákup dalších produktů v tomto obchodě, čímž je efektivně zvyšována jeho loajalita a stimulován další nákup.



Členské programy – Různé kluby (komunity), které existují v prostředí internetu, členy opravňují ke slevám, nebo jiným výhodám. Výběr vhodného nástroje podpory prodeje se na internetu řídí stejnými pravidly jako

v reálném světě. (Steinová a kol. 2003) Podpora prodeje směrem k obchodním článkům Podporu prodeje na internetu můžeme směřovat jak na vlastníky internetových obchodů, tak na obchodní články,které prodávají produkty tradičními cestami.

32

Cílem podpory prodeje zaměřené na obchodní články je zvýšit pohyb výrobků a prodeje. Aby bylo tohoto dosaženo, musí tato podpora spočívat ve slevě cen zboží v obchodě doplněné reklamními aktivitami. Základními motivačními faktory obchodních článků je nabízet takové zboží, které přiláká zákazníky a co nejvíce omezit skladování, které je největším nákladem. Steinová a kol. (2003) tvrdí, že výrobci vynakládají prostředky na podporu prodeje směrem k obchodním článkům ze 4 důvodů: -

podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby značku prodávali,

-

podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby skladovali větší množství zboží, než je běžné,

-

podpora prodeje pomáhá přesvědčit obchodníky, aby propagovali značku výrobku předváděním, vystavováním a snižováním cen,

-

podpora prodeje stimuluje obchodníky k prosazování zboží výrobce.

Nástroje podpory prodeje směrem k obchodníkům 

Sleva (z fakturované částky nebo dobropis),



Srážky,



Zboží zdarma,



Veletrhy a výstavy,



Prodejní soutěže,



Reklamní dárky.

Podpora prodeje podnikatelských subjektů Jedná se o podporu prodeje na úrovni B2B. Mezi základní nástroje se řadí obchodní výstavy a konference, prodejní soutěže a reklamní předměty. Uvedené aktivity lze prostřednictvím internetu spíše jen podporovat. Avšak i tato forma podpory může podniku přinést efekty v úspoře nákladů. (Steinová a kol. 2003) 3.3.1.6 PR na internetu I sebe větším firmám, se nikdy nepodaří sdělit svým zákazníkům - pokud jsou to zákazníci masový a nikoliv pouze úzká skupina partnerů – informace bez zprostředkování medií, nebo-li sdělovacích prostředků. Lidé totiž většinou nenavštěvují firemní web každý den, aby 33

se podívali, zda se ve firmě neudálo něco nového. Od toho jsou tu noviny a také internetová média a internetové časopisy. Podnikatelský subjekt se tedy musí naučit s těmito médii pracovat a oslovovat je všemi metodami, které se nabízejí. Cílem firem je totiž „být vidět“. Je dobře známo, že novinový článek má několikanásobně vyšší účinnost, než reklama o stejné ploše. (Hlavenka 2001) Hlavenka (2001) hovoří o těchto internetových PR aktivitách: 1. Tiskové zprávy – Tisková zpráva je nejobvyklejším způsobem, jakým podnikatelský subjekt sděluje „světu“ co považuje za důležité (např. nový produkt). Každá firma by měla vědět, jak často, komu a co bude oznamovat i to, jak je které oznámení důležité. Tiskové zprávy se většinou vydávají pro události nižšího až středního významu. Na události vysokého významu pro firmy a její zákazníky se pořádají tiskové konference. Tiskové zprávy se běžně zasílají pouze v elektronické podobě vybraným tiskovým médiím. 2. Tiskové konference – V prostředí internetu se pořádají tzv. online tikové konference. Tyto konference probíhají například formou chatu na internetovém serveru. Tento chat vypukne ve předem stanovenou dobu a široká veřejnost, či novináři tak mohou klást zástupcům firmy, kteří jsou v danou dobu také přítomni za svými počítači, dotazy. Tyto konference však nemohou nikdy nahradit osobní kontakt se zástupci firmy. 3. Interview – Interview, nebo-li rozhovory s představiteli firmy, jsou z pohledu PR firmy velmi žádané. Společnost zde může výborně odprezentovat, součástí těchto interview často bývá také osobní prezentace vedení firmy. Interview však nebývá příliš oblíbené u novinářů seriózních médií, neboť je považují za plýtvání plochou média a za formu skryté reklamy. V poslední době však média zavádějí interview formou chatu, kdy čtenáři mohou sami klást otázky, které bývají často, pod rouškou anonymity, velmi ostré a kritické. 4. Seznamování s produkty a službami, recenze – V dnešní době existuje mnoho internetových odborných časopisů, které referují uživatelům své zkušenosti s různými výrobky. Novináři těchto magazínů testují všemi možnými způsoby vlastnosti prezentovaných výrobků, čímž vlastně zastupují koncového zákazníka. Je tedy výhodné těmto magazínům nabízet své produkty k testování, neboť počty čtenářů tištěných a internetových magazínů se téměř rovnají. Potenciální uživatelé se tak mohou dozvědět o produktu více, což je může přimět ke koupi produktu. U internetových magazínů je

34

však kritika tvrdší, protože internet je „otevřený“ svět, kde si může každý o produktu zjistit informace z deseti dalších zdrojů a pokud by byl magazín příliš „vstřícný“ k produktu, přišel by rychle o své renomé.

3.4 Nástroje optimalizace webových stránek 3.4.1 Optimalizace stránek pro nejlepší výsledky ve vyhledávačích (SEO) Optimalizace internetových stránek pro nejlepší výsledky ve vyhledávačích je soubor velmi důležitých činností, které vedou ke zvýšení návštěvnosti internetových stránek téměř bez přímých výdajů. Existují 4 způsoby, jak se návštěvník dostane na internetovou stránku společnosti: a) kliknutí na banner nebo jinou formu reklamy b) vypsáním adresy stránky do adresního řádku v prohlížeči, kterou získal z jiného média nebo ústním sdělením c) opakovaným příchodem na již zapamatovanou adresu nebo adresu umístěnou do oblíbených položek d) nalezením stránky ve vyhledávači nebo katalogu U způsobů a) a b) je nezbytné investovat do reklamy, aby se reklama nebo banner, odkazující na stránku společnosti, vůbec někde objevil. Způsob c) je těžením z již dříve získané známosti. Způsob d) je brán jako jakási automatické vlastnost internetu, neboť internetové vyhledávače jsou zde proto, aby stránku zaindexovaly a přes ně pak návštěvníci na stránku společnosti chodili. Tato představa je však mylná, neboť internetové vyhledávače stránku sice vyhledají, ale obvykle se stránka ztratí mezi tisícem dalších výsledků. Cílem proto není být ve vyhledávačích, ale být ve vyhledávačích na předních místech, ale o to je nutno se postarat. Výzkumy totiž prokázali, že naději na kliknutí mají pouze výsledky zobrazené na první stránce vyhledávání a i mezi těmito výsledky mají první tři jasnou převahu nad ostatními. Několikanásobně menší šanci na kliknutí mají výsledky zobrazené na druhé a třetí stránce vyhledávačů a cokoliv co je za prvními třemi stránkami, má už méně než procentní šanci na kliknutí. Neexistuje zaručený způsob, jak předních příček ve vyhledávačích dosáhnout, existuje však několik pomůcek, které obvykle pomohou dostat se nahoru. (Hlavenka 2001)

35

3.4.1.1 Vyhledávače – indexéry Indexér je program, který automaticky prochází web a vyhledává na něm slova s významem (tzv. klíčová slova). Tyto slova si pak ukládá do své databáze a když jsou pak tyto slova zadána do vyhledávače, indexér nahlédne do své databáze a vypíše, ve kterých stránkách se slova zobrazila a ty vypíše jako odkazy. Indexér se snaží stránky řadit dle relevantnosti, česky řečeno důležitosti. Jelikož je indexér robot, je důležité nastavit web tak, aby co nejlépe splňoval následující kritéria: 1. Plné, intenzivní, výlučné věnování se tématu (klíčovému slovu) – Jedná se o jedno z nejdůležitějších kritérií. „Indexér jde na webu od titulní stránky k vnořeným, a ve stránce odshora dolů – hledá počet výskytů klíčového slova a dává jim vyšší „rating“ čím jsou výše a v čím důležitějších částech dokumentu jsou. Za nejdůležitější se samozřejmě považuje titulek stránky (tag „Title“), začátek textu a nadpisy a nesmí se zapomenout na tag „Meta“, který je skrytý (nezobrazuje se) a který přímo slouží k vypsání klíčových slov pro indexér.“18 Zahrnutí klíčových slov do META deklarace je velice snadné, přesto toho mnoho webů nevyužívá, což může být konkurenční výhodou. 2. Bohatost informací – Některé indexéry zkoumají celé weby (hierarchické struktury stránek) a zkoumají zda se věnují tématu a jak jsou rozsáhlé. Proto se doporučuje věnovat se tématu, pro které byly stránky vytvořeny, velmi intenzivně. 3. Častá návštěvnost – Indexéry často využívají statistická data ze systémů, které dokáží sledovat

a vyhodnocovat

relativní návštěvnosti jednotlivých webů. Nejvíce

navštěvované weby jdou pak ve vyhledávačích nahoru. Některé portály také využívají tzv. „click redirect“. Když uživatel klikne na odkaz zobrazený vyhledáváním, zašle se na portál nejdříve informace o tom, že klikl právě na tento odkaz a teprve pak je přesměrován na cílový web. Tím indexér získává informace o tom, které stránky jsou navštěvované a které ne a dle toho pak uspořádává pořadí při výsledcích vyhledávání. 4. Dobrá přístupnost – Indexéry hodnotí celkovou dostupnost webu, tedy jeho datovou propustnost, rychlost odezvy, rychlost vybavení stránky atd. Výsledky tohoto porovnání pak ovlivňují umístění ve vyhledávačích. 5. Počet odkazů – Toto kritérium jako první použil vyhledávač Google.com a dosáhl s ní velkých úspěchů (vysoké relevantnosti výsledků). Princip spočívá v tom, že indexér, 18

HLAVENKA, J.: Internetový marketing, 2001, str 113

36

kromě jiného, počítá, kolik jiných webů na web společnosti odkazuje a čím více jich najde, tím výše umísťuje stránku do výsledků. Je totiž logické, že web na který jiní dobrovolně odkazují bude kvalitní. Je proto dobré snažit se přesvědčit ostatní, aby si na web dali odkaz na web společnosti a případně je za to i nějak odměňovat. 6. Aktuálnost webu – web, který nebyl dlouho aktualizován, bude nejspíše méně kvalitní. Je proto vhodné web společnosti aktualizovat často a hodně. Nemusí se jednat o předěláni celých stránek, stačí pozměnit jedno písmenko a uložit stránky s novým datem. (Hlavenka 2001) 3.4.1.2 Více „bran“ na web V situaci, kdy web pokrývá více oblastí, jako např. web o sportu obecně, který se však ještě věnuje detailně dvaceti druhům sportu, má web pořád pouze jednu domovskou stránku. Na tuto stránku pak nelze „nacpat“ všechna klíčová slova, kterými se zabývá, nebo by bylo velmi obtížné přiřadit každému z nich takovou intenzitu, aby se ve vyhledávači vyšplhala stránka nahoru. V kořenu stránky je proto vhodné vytvořit tzv. brány, což jsou stránky věnované

konkrétním

oblastem

(např.

sportům),

snadno

přístupné

(např.

www.sport.cz/florbal.htm), propojené s titulní stránkou i stránkami ostatními a koncipované jako domovské stránky dané oblasti ve struktuře webu. Tyto stránky se pak zaindexují a zařadí do katalogů, jako „samostatné weby“ a tím bude otevřeno více vstupních bran na web společnosti. (Hlavenka 2001) 3.4.1.3 Klíčová slova „Klíčové slovo (keyword) je slovo nebo výraz, fráze, která nejlépe a nejvýstižněji charakterizuje podstatu stránky.“19 U těchto slov je důležitá právě výstižnost. Ani výstižnost sama o sobě nemusí stačit. Klíčové slovo musí být slovo,které tápající zákazník s největší pravděpodobností zadá do vyhledávače. Uživatelé však často zadávají do vyhledávače své dotazy zmateně. Pokud společnost vytváří web, věnovaný např. prodeji letenek, nejvhodnějším klíčovým slovem by mělo být „letenky“ nebo „letenka“. Uživatelé však mohou docela často zadávat výrazy jako „prodej letenek“, „let do Paříže“ nebo „odlet Ruzyně“, proto by měl být web připraven i na tyto alternativy. Nejvhodnějším způsobem, jak tyto výrazy odhalit, je provést testování na lidech. Testerům se zadá úkol (např. objednat přes internet letenku) a sleduje se, přes jaká slova tester stránky věnující se dané problematice vyhledává. Výsledky se pak zohlední při konstrukci webu. (Hlavenka 2001) 19

HLAVENKA, J.: Internetový marketing, 2001, str. 116

37

3.4.1.4 Katalogy a specializované vyhledávače Katalogy jsou seznamy stránek protříděné podle oborů nalézajících se nejčastěji na portálech. I zde je nutné umísťovat se v horních pozicích. Výhodou je, že lze většinu webů zaregistrovat do více kategorií současně a tím otevřít více cest k návštěvnosti webu. Hlavenka (2001) říká, že katalogy zobrazují pořadí výsledků následovně: a) podle abecedy – katalog řadí firmy abecedně dle názvu od A po Z. Pokud tedy název společnosti začíná na písmeno, které je na konci abecedy, bude se společnost umísťovat na zadních pozicích v katalogu. Lze však využít triku, kdy se před název společnosti předřadí znak, který je na začátku abecedy. Nejedná se však o písmeno A, ale o alfanumerické znaky nebo číslice, které jsou v tabulce znaků před „abecedou“. Pokud je však správce katalogu pečlivý, může tento trik odhalit a znak odstranit, čímž pošle firmu opět do zadních pozic. b) podle zaplacené pozice – většina portálů umožňuje, aby se firma posunula do první sekce, která se při zobrazení kategorie objeví, a to ještě před abecední pořadí. Tato služba však není zadarmo, a proto musí firma zvážit, zda se jí tato investice vyplatí. Jako kritérium při rozhodování může sloužit například informace o tom, kolik návštěvníků danou sekci měsíčně navštíví. 3.4.2 Testování použitelnosti webových stránek Pokud se stává, že návštěvníci webu často nedokončí objednávku, opustí web již po shlédnutí první stránky, nebo je konverzní poměr velmi malý (ačkoliv má stránka hodně návštěvníků, jen málo z nich se stane zákazníky), je možné, že celý web působí nepřehledně, nebo se na něm vyskytují místa, která zákazníka odradí od koupě a přinutí k odchodu z webové stránky. Toto vše jsou příznaky problémů s použitelností webu. Abychom těmto problémů předcházeli, je dobré provést testování použitelnosti. (Adaptic.cz) 3.4.2.1 Typy testování a výzkumů Heuristické testování použitelnosti Webová použitelnost je v podstatě soubor obecně platných pravidel, proto k nalezení největších prostředků často stačí posouzení webu zkušeným odborníkem. Heuristické testování použitelnosti má tedy podobu analýzy, která spočívá v porovnání webu se seznamem pravidel uživatelské použitelnosti. Seznam těchto pravidel si vytváří každá

38

společnost zabývající se testováním použitelnosti sama na základě vlastní metodiky, výzkumů a zkušeností. Výstupem heuristického testování použitelnosti je pak zpráva, která do detailů popisuje všechny nalezené nedostatky a také navrhuje, jak problémy s použitelností co nejefektivněji odstranit. Tímto způsobem lze zjistit cca 70-80% nejčastěji se vyskytujících prohřešků. Výhodou oproti uživatelskému testování použitelnosti, které je popsáno dále, je výrazně nižší cena a náročnost na čas i organizaci. (Adaptic.cz) Uživatelské testování použitelnosti „Uživatelské testování použitelnosti stránek (tzv. user testing) zkoumá, jak váš web ovládají vaši skuteční zákazníci.“20 Hodí se k odstranění drobnějších problémů, které mohou být obtížně odhalitelné. Lidé, kteří se na tvorbě webu podíleli, a kteří ho dobře znají, si tyto přestupky obvykle sami neuvědomují. Pomocí uživatelského testování použitelnosti je však lze odhalit velmi snadno. Nejprve je nutné stanovit úkoly, které je třeba otestovat, a které souvisí s efektivitou webu (např. na webu najít a objednat daný produkt. Tyto úkoly jsou pak předloženy určitému počtu průměrných uživatelů webu (obvykle 3-12). Uživatele pečlivě sledujeme a celý postup plnění úkolů včetně všech zaváhání zaznamenáváme. Výstupem uživatelského testování použitelnosti bude detailní zpráva, která bude obsahovat všechny zjištěné problémy webu, případně jejich doporučené řešení. Uživatelské testování použitelnosti je doporučeno opakovat v několika kolech, mezi nimiž budou nalezené chyby odstraněny. Testování použitelnosti lze totiž přirovnat k prosívání písku, lepší je prosívat po částech a důkladněji. (Adaptic.cz; Robertnemec.com) Skupinové testování použitelnosti „Při skupinovém testování sedí malá skupina lidí (obvykle 5 až 8) kolem stolu a reaguje na myšlenky a návrhy, které jsou jim předkládány. Je to skupinový proces a jeho hodnota spočívá v reakcích účastníků na názory ostatních. Skupiny jsou vhodné pro rychlé zjištění názorů uživatelů na nějakou věc.“21 Skupinové testy jsou tedy vhodné v případě, kdy chceme zjistit, co návštěvníci webových stránek obecně chtějí, potřebují a preferují. Jejich pomocí lze jednoduše zjistit, zda dává hlavní myšlenka serveru smysl a zda je nabídka služeb na ní pro uživatele přitažlivá. Také pomůže ověřit, zda jsou správně zloveny názvy 20

Robertnemec.com [online]. 2010 [cit. 2010-04-08]. Testování a výzkumy uživatelů. Dostupné z WWW: . 21 KRUG, S.: Webdesign, 2006, str. 115

39

jednotlivých funkcí a kategorií na serveru. Nehodí se ale pro zjišťování, zda server dobře funguje a jak jej lze vylepšit. (Krug 2006) Obecně lze říci, že poznatky zjištěné ze skupinového testování jsou potřeba před samotným návrhem serveru. Proto je dobré skupinové testování provádět na začátku celého procesu. Je možné je využít i později, pokud budeme chtít porovnat první testy s realitou a případně doladit detaily, nelze si je však plést s uživatelskými testy použitelnosti, neboť nám neřeknou, zda budou uživatelé umět server opravdu používat. (Krug 2006) 3.4.3 Copywriting „Copywriting je označení pro činnost, zabývající se obecně tvorbou úspěšných a vhodně cílených textů. V oblasti marketingu a firemní komunikace se zákazníky a partnery, kam spadá i příprava obsahu webových prezentací (dále například tištěných katalogů a prospektů, newsletterů, e-mailových oslovení i dopisů), je nanejvýš vhodné koncipovat veškeré texty s ohledem na jejich skutečný efekt, cílovou skupinu oslovených i přínos pro podporu obchodu či jiného stanoveného cíle.“22 Znaky kvalitní práce copywritera: 

text je strukturovaný, čtivý a jazykově na úrovni,



vhodně cílí na požadovanou skupinu čtenářů,



přináší zajímavé a pravdivé informace přehlednou a korektní formou,



respektuje hlavní zásady pro podporu SEO (optimalizace pro vyhledávače). Zásadní podmínkou pro vznik každého kvalitního obsahu webových stránek je

dostatek relevantních podkladů, stejně jako následná zkušenost copywritera při práci s nimi. Dobrý text má předpoklad přinášet obchodní úspěchy a plnit stanovené komunikační cíle. (Amadeo.cz)

22

Amadeo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-23]. Co je to copywriting?. Dostupné z WWW: .

40

4

METODIKA

4.1 O firmě BETEXA, zásilková služba, s. r. o. Firma Betexa, zásilkové služba, s.r.o. je předním českým výrobcem a distributorem papírových modelů, stavebnic, vystřihovánek, skládaček, hlavolamů a reklamních předmětů z papíru. Produkcí těchto předmětů se zabývá již od roku 1996 a její sortiment v současné době představuje přes sto padesát nejrůznějších typů. Svými výrobky zásobuje papírnictví, knihkupectví a hračkářství. V současnosti lze její produkci zakoupit na cca 800 prodejních místech. Spolupracuje také s obchodními řetězci. Část své produkce prodává společnost i do zahraničí, a to převážně přes internet, kde se v poslední době prodej výrazně zvyšuje.

4.2 Metodický postup V úvod práce byl analyzován původní stav webové prezentace společnosti Betexa. Jako první byly identifikovány nejzásadnější problémy původní prezentace a formulovány důvody pro její změnu. Následně byl proveden podrobný rozbor jednotlivých sekcí původní prezentace Na tomto procesu bylo, formou konzultací, spolupracováno s odborníkem na optimalizaci webových stránek panem Romanem Klimešem, kterého si na proces změny webové prezentace najal majitel stránek. Na základě provedené analýzy původního stavu webové prezentace, byly navrženy úpravy nové webové prezentace. Tyto úpravy se týkaly především vytvoření nových sekcí na webové prezentaci, návrhu úpravy e-shopu. Úpravy e-shopu spočívaly především v návrhu nové struktury kategorií nabízených produktů a katalogu zboží. Současně byly formulovány technické parametry nově vzniklé prezentace, tak aby co nejvíce vyhovovala současným požadavkům optimalizace pro indexéry a tím bylo dosaženo lepšího umístění ve vyhledávačích. I na této kapitole bylo spolupracováno s panem Klimešem. Následoval proces vytvoření nové webové prezentace společnosti, včetně implementace navržených změn. Jedná se o změny grafické podoby a designu stránek, způsobu správy prezentace a změny v oblasti SEO. Tyto změny mají zásadní vliv jak na návštěvnost stránek, tak na jejich umisťování ve vyhledávačích. Před konečným spuštěním nové prezentace, byly provedeny tzv. testy použitelnosti, jejichž cílem bylo odhalit případné nedostatky webové prezentace, které by bránily budoucím uživatelům v bezproblémovému užívání prezentace.

41

Pro potřeby uživatelského testování webové prezentace společnosti Betexa, byly vybrání čtyři testeři, kteří měli reprezentovat vzorek budoucích uživatelů webu. Počet testerů byl určen na základě prostudování odborné literatury. Jako testeři byli zvoleni dva muži a dvě ženy ve věku 23 až 51 let. Testování probíhalo 21.2.2010 v prostorách společnosti Betexa. Všichni čtyři testeři byli pozváni do konferenční místnosti, kde byli v krátkosti seznámeni s průběhem testováni a byl jim dán prostor pro jejich případné otázky. Testeři byli především ujištěni, že se nejedná o testování jich samotných nebo jejich schopností, ale pouze o testování webové prezentace. Bylo zdůrazněno, že pokud jim něco nepůjde, není to problém jejich, ale webové prezentace a právě tyto problémy by měly být během testování odhaleny a následně odstraněny. Testeři byli poté po jedno zváni do testovací místnosti. V této místnosti byl připraven počítač s již spuštěnou webovou prezentací. Na počítači byl nainstalován a spuštěn software, který zaznamenával pohyb myši po obrazovce a byl zde také zapojen mikrofon pro záznam zvuku. S testerem byl v místnosti přítomen pozorovatel, který sdělil testerům dodatečné informace k testu a seznámil je s jejich úkoly, které by měli během testu splnit. Jelikož společnost nedisponovala zařízením, které by zaznamenávalo pohyb očí testerů po obrazovce, byli testeři pozorovatelem vybídnuti k tomu, aby veškeré svoje aktivity a myšlenky nahlas komentovali na mikrofon. Po skončení testování bylo testerovi poděkováno za účast, obdržel malý dárek a byl požádán, aby o průběhu testu nemluvil s ostatními testery, kteří měli testování teprve před sebou, aby jejich chování při testu nijak neovlivnil. Po otestování všech testerů byly pořízené audio a video záznamy shlédnuty pozorovatelem a zástupci společnosti. Ke každému testeru pak byl vytvořen textový dokument se shrnutím průběhu jeho testování. Výsledky testů pak byly vyhodnoceny a byla vytvořena doporučení pro dodatečné úpravy webové prezentace. Vlastní spuštění nové webové prezentace proběhlo dne 16.4.2010. V tento den byla také nakonfigurována služba Google Analytics, která sbírá a analyzuje data o návštěvnících a jejich chování na webových stránkách. Především byl nastaven konverzní cíl, kterým byla určena odeslaná objednávka libovolného produktu z nabídky společnosti. Data byla sbírána

42

v období od 17.4.2010 do 14.5.2010. Na základě získaných dat pak byly vytvořeny čtyři okruhy analýzy. V prvním okruhu byla provedena geografická segmentace návštěvníků prezentace. Poté bylo popsáno chování návštěvníků jednotlivých segmentů na stránkách prezentace a také určen a okomentován konverzní poměr těchto jednotlivých segmentů. Předmětem druhého okruhu analýzy dat byly preference návštěvníků stránek společnosti. Byly identifikovány nejnavštěvovanější stránky prezentace, nejlepší vstupní stránky a nejčastější média ze kterých návštěvníci na stránky společnosti vstupují. Součástí tohoto okruhy byl také rozbor klíčových slov, která návštěvníci zadávali do vyhledávačů. Třetí okruh byl zaměřen na porovnání klíčových ukazatelů návštěvnosti původní a nově vytvořené prezentace. Pro co nejlepší vypovídací schopnost srovnání, bylo srovnáváno období od 17.4.2009 od 14.5.2009 se stejným obdobím v roce 2010. Zkoumány byly ukazatelé jako počet návštěv stránek, průměrná doba strávená návštěvníkem na stránce nebo průměrný počet stránek zobrazených při jedné návštěvě. Čtvrtý okruh analýzy se zabývá analýzou konverzního poměru návštěvníků a konverzní cesty.

43

5

VLASTNÍ PRÁCE

5.1 Analýza původního stavu webové prezentace společnosti Betexa V této kapitole bude provedena celková analýza původní webové prezentace společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o.. Budou zformulovány důvody pro změnu této prezentace a vytvořen návrh, jak budoucí prezentaci vylepšit. Bude kladen důraz na zlepšení optimalizace pro internetové vyhledávače a také na to, jak nejvíce ulehčit návštěvníkům orientaci na stránkách a jejich ovládání. 5.1.1 Důvody pro nutnost změn firemní prezentace Úvodní stránka (obr. 1), která umožňuje pouze volbu jazykové mutace prezentace je první chybnou záležitostí, která „vítá“ návštěvníky současné prezentace. Tato stránka, která nemá v prezentaci díky téměř nulové informační hodnotě své místo, však není jediným problémem webu www.betexa.cz. Struktura celé prezentace je vystavěná technologií rámů (frames), která je pro moderní web nepřípustná. Takto koncipovaná prezentace je z hlediska vyhledatelnosti indexéry téměř neviditelná, a proto konstrukce pomocí rámů v dnešní době již není téměř využívána. Vzhledem k tomu, že pro optimální zlepšení výkonnosti je nutné přestavět prezentaci od základů, je výhodnější od této ustoupit a konstruovat web od základů novým řešením založeným na redakčním CMS systému. Tento systém umožňuje kompletní správu obsahu webových stránek, jeho základní funkcí je publikování textů, avšak lze do něj doinstalovat funkce pro internetový obchod, diskuzní fóra, fotogalerie atd.

44

Obr. 1

Úvodní stránka webové prezentace společnosti Betexa ZS, s.r.o.

Zdroj:

Webová prezentace společnosti Betexa

5.1.2 Současný stav webové prezentace Po konzultaci s odborníkem panem Romanem Klimešem, který se dlouhodobě věnuje problematice optimalizace webových stránek, byly identifikovány tyto nejzávažnější problémy současné webové prezentace společnosti: 

URL adresy stránek nejsou v optimálním tvaru pro vyhledávače, což je způsobeno především zastaralou konstrukcí pomocí rámů.



Titulky webu nejsou z hlediska SEO v optimálním tvaru, neboť jsou téměř na všech stránkách prezentace stejné a nejsou optimalizována na klíčová slova důležitá pro web.



Názvy jednotlivých kategorií produktů v e-shopu také nejsou optimalizovány na vhodná klíčová slova, proto by měly být přejmenovány.



Metatagy, což jsou zvláštní značky, které se píšou do hlavičky stránky (především „keywords“ a „description“), nejsou ve vhodném tvaru. Neustále se u stránek opakují což je velký nedostatek, protože každá stránka by měla mít metatagy individuální.



H nadpisy, což jsou nadpisy, které se používají v „těle“ stránek a vytváří se jimi důležité nadpisy pro text zobrazovaný na stránce. I tyto nadpisy musí být

45

optimalizovány na vhodná klíčová slova, což není v současné prezentaci splněno, nebo tyto nadpisy úplně chybí. Při vyhledávání ve vyhledávačích přes některá klíčová slova, se stránky ve výsledcích vyhledávání zobrazují do prvních třech listů. Avšak při konkrétnějších dotazech se stránky zobrazují na zadních listech. Jak uvádí Hlavenka (2001) výsledky zobrazené na druhé a třetí stránce vyhledávačů mají několikanásobně menší šanci na kliknutí a cokoliv co je za prvními třemi stránkami, má už méně než procentní šanci na kliknutí. Nezobrazování stránek na prvních místech ve vyhledávačích je způsobeno taktéž špatně zvolenými klíčovými slovy a jejich nedostatečnou hustotou na stránce. Souhrn Web je z hlediska jak vlastní konstrukce tak i SEO nevyhovující. Je zde několik důležitých faktorů, které by se měly vylepšit, resp. zcela změnit, aby se jednotlivé stránky prezentace zobrazovaly na lepších pozicích ve vyhledávačích a tím si získaly více návštěvníků. 5.1.3 Rozbor sekcí současné webové prezentace Níže uvedené sekce jsou záměrně řazeny dle pořadí v současné prezentaci. Na první pohled je proto patrno, že jsou seřazeny chybně, protože nejdůležitější sekce by měla být co možná nejvíce nahoře.

Obr. 2

Náhled domovské stránky původní webové prezentace

Zdroj:

Webová prezentace společnosti Betexa

46

Novinky Pan Roman Klimeš navrhl v plánované prezentaci stránku novinek zcela vypustit. Případné novinky je možné vypisovat v rámci standardního katalogu produktů (upozornění na novinku může být ve výpisu pouze textově nebo graficky, tj. nějaký malý „buton“ upozorňující na novinku). Hlavním důvodem návrhu této změny je maximalizace jednoty prezentace. Z dlouhodobých zkušeností pana Klimeše vyplývá, že návštěvníci nemají příliš rádi, když každá dílčí strana vyžaduje znovu se na stránce zorientovat. Všeobecné novinkové články by zůstaly zachovány na home page. Kontakty Tato sekce je v rámci celé stávající prezentace asi nejvydařenější a vyjma zdvojeného levého sloupce na stránce kontaktů a drobných změn ve formátování není třeba tuto více upravovat. Samozřejmě zkontrolovat copywriting, metatagy, titulek a URL není nikdy na škodu. Také by bylo vhodné do textů doplnit interní a externí odkazy pro lepší „prolinkování“ stránek.

Obr. 3

Zdvojený levý sloupec na stránce kontaktů

Zdroj:

Webová prezentace společnosti Betexa

47

Partnerské firmy Nevyhovující a zmatečné je především pojmenování této sekce „Partnerské firmy“. Většina uživatelů nebude pod tímto odkazem nikdy hledat dodavatele zboží. Bylo by proto vhodnější tuto sekci obsahově sloučit se sekcí Kontakty. V případě, že majitel stránek bude trvat na zachování této sekce jako samostatné, bylo by vhodné použít spíše odkazu ve znění „Distribuce“ či „Distributoři“. Kontrola copywritingu, metatagů, titulku a URL je samozřejmostí, stejně tak jako doplnění interních a externích odkazů do textů. Zásady modelaření Tato sekce je z hlediska obsahu celé prezentace velmi zdařilá, proto bylo doporučeno se této sekci i nadále věnovat a pokusit se ji dále rozvíjet. Vhodné by také bylo oddělit tuto sekci od ostatních výše komentovaných informativních (tj. aby nebyla ve stejné skupině odkazů menu). V rámci rozšíření obsahu této sekce bylo navrženo členit tuto sekci na další podstránky. K vhodným článkům této sekce by mohla být přidána diskuze návštěvníků, kde by zákazníci mohli zapisovat svoje tipy a triky a pomáhat tak ostatním, což by také přispělo k jejich častějším návštěvám prezentace společnosti. Za zvážení by také stálo přejmenovat tuto sekci lépe „vyhledatelnějším“ názvem, např. souslovím „Stavba modelů“. Tipy a triky Tuto sekci by bylo dobré v nové prezentaci zrušit a obsah sloučit s výše uvedenou sekcí Zásady modelaření. Sekce Zásady modelaření bude členěna na další podstránky, přehlednost tedy zůstane zachována a sloučením sekcí se dosáhne vyšší návštěvnosti této neobchodní sekce. Reklamní předměty Obsahově je tato sekce zdařilá. Zcela však chybí prolinkování, které se v současném textu přímo nabízí. Vhodná je tedy kontrola copywritingu, rozšíření a „dotažení“ i z hlediska SEO. V úvahu by také připadalo přejmenovat sekci na „Zákaznická výroba“.

5.2 Návrh budoucích úprav webové prezentace 5.2.1 Nové sekce webové prezentace Firma BETEXA ZS, s.r.o. Tato sekce svým obsahem ve své podstatě již existuje, je však nepříliš vhodně zařazena jako část textu v sekci Kontakty. Proto bylo doporučeno tyto sekce rozdělit a věnovat se každé

48

zvlášť. Nesmí být opomenut kvalitní copywriting a interní a externí prolinkování přímo z textu. Patička Nejedná se přímo o sekci, i když je možno patičku za sekci považovat. Jejím obsahem bude především text a odkazy (interní i externí) pro SEO. V patičce bude možno uveřejňovat vyměněné zpětné odkazy v rámci link buildingu. Dále by pak bylo vhodné, dle běžných zvyklostí, do patičky umístit copyright. Press Tato sekce bude věnována PR článkům a sdělením pro případné využití novináři. Při zveřejnění PR článků je vhodné tyto články nabídnout také webům, které je mohou zdarma zveřejnit. Dates Sekce bude věnovaná informacím o termínech veletrhů, výstav, prezentací, na kterých je možno vidět společnost „na živo“. Také zde mohou být zveřejňovány informace o výrobních plánech, jako např. ve 2Q/2009 novinková vystřihovánka hradu Kost. 5.2.2 E-shop Návrh kategorizace – struktura sortimentu V nově vytvořené prezentaci by měla být provedena úprava kategorií a struktury nabízeného sortimentu. V nynější podobě je struktura, vzhledem k počtu položek prodávaného zboží, nevhodně a zbytečně členitá. Graficky je vrchní menu (obr. 4), které obsahuje stromovou strukturu nabídky, velmi nepraktické a dle názoru pana Romana Klimeše pro návštěvníky špatně ovladatelné. Po kliknutí na některou ze subkategorií se menu otvírá vlevo, kde jej návštěvník často neočekává a může jej tak jednoduše přehlédnout. Vrchní menu, které obsahuje

kategorie

produktů,

je

nelogicky

spojeno

s odkazy

s produkty

vůbec

nesouvisejícími „Informace“, „Objednávka“. Výpis kategorií je chybně i z hlediska zdrojového kódu. Nejsou správně zapsány nadpisy, které by měli mít tuto podobu: H1 aktivní kategorie, H2 podkategorie aktivní kategorie, H3 názvy produktů zobrazených na dané stránce.

49

Obr. 4

Vrchní menu

Zdroj:

Webová prezentace společnosti Betexa Chybně jsou také nastaveny URL kategorií, neboť se stále opakují. Tyto URL lze

jednoduše nastavit v tzv. redakčním systému přímo z nastavené struktury (např. správná URL je následující http://www.betexa.cz/shop/vystrihovanky-staveb/). Níže je vypsán návrh na novou strukturu kategorií, která by měla být umístěna v levé části prezentace. Jak uvádí pan Klimeš, na toto umístění je většina návštěvníků zvyklá z jiných e-shopů. Aby byl výsledek ideální pro SEO, je nutné tuto navrhovanou strukturu co nejpřesněji dodržet. Červeně jsou zobrazeny návrhy kategorií, které se v tuto chvíli na webu nenalézají., ale bylo by vhodné je tam umístit. Návrh nové struktury kategorií výrobků Tab. 3

Návrh nové struktury kategorií výrobků Vystřihovánky Modely H0 (1:87) Vystřihovánky zámků Vystřihovánky hradů Vystřihovánky staveb Vystřihovánky vozidel Vystřihovánky kosmické techniky Vystřihovánky letadel Vystřihovánky námořní techniky Jednoduché vystřihovánky Stolní hry Stolní hry Harry Potter Stolní hry Pán prstenů Stolní hra Pexetrio® Didaktické puzzle Stavebnice Dřevěné stavebnice Papírové skládačky Loutková divadla Vánoční Betlémy Modelářské doplňky a pomůcky Modelářská krajina Modelářská lepidla Ostatní

Zdroj:

Vlastní práce autora

50

V současné prezentaci zcela absentují i stránky popisující jednotlivé kategorie, tj. speciální stránka, kde bude „povídání“ o dané kategorii. Toto bude obzvláště přínosné pro vlastní značky např. PEXETRIO®. I u této stránky je třeba dbát na SEO. Katalog zboží Katalog by měl být připraven ve formě odpovídající grafickému návrhu, který bude vypracován s ostatní grafikou vybraným grafickým studiem. Současný katalog v levé části stránky je nevyhovující a to nejen z důvodu, že v tomto chybí údaje jako je cena, příp. skladová dostupnost, ale i protože je příliš „stěsnaný“ a díky tomu je orientace v něm velmi složitá a potenciální zákazníky to může odradit. Detail zboží Současná podoba detailu zboží, je taktéž nevyhovující a je třeba jej přepracovat (vytvořit nový grafický návrh). Obsah musí mít jednotnou formu (kostru). Při formování a následně při zpracování je třeba zohlednit: 

správné titulky stránek detailu zboží – vhodné je vytvářet automaticky z názvu zboží (předpokladem je vhodné a správné pojmenování výrobků),



správné použití a řazení nadpisů - H1 názvy produktů zobrazených na dané stránce,



drobečkovu navigaci - BETEXA → Vystřihovánky → Modely 1:87,



správné nastavení URL,



správné nastavení metatagů „keywords“ a „description“,



úpravu parametrů do vždy jednotné tabulky - zboží ve stejné kategorii by mělo obsahovat i stejné parametrické položky,



logistické a obchodní parametry - skladová dostupnost, cena s i bez DPH, počet kusů v balení, doba dodání atp.

Názvy zboží a ostatní texty u zboží Název by měl vždy vyjadřovat o jaké zboží se jedná – tj. v tuto chvíli je chybný název výrobku „Umíš počítat?“, tento název by měl být nahrazen vhodnějším, jako např. „Umíš počítat? Stolní hra PEXETRIO®“. Proto je nutné veškeré texty u výrobků zkontrolovat a opravit je tak, aby byly z hlediska SEO vyhovující. Nákupní košík, objednávky Nákupní košík musí být zpracován nově, neboť aktuální ceník a objednávka, která je v tuto chvíli k dispozici zákazníkům, je dle názoru pana Klimeše nepřehledná a je pravděpodobné, 51

že ji běžný uživatel musí vyplňovat s velkým úsilím, pokud takto koná poprvé. Je také nutné použít nový systém dokončení objednávky. Forma nákupu odpovídá stáří prezentace, a proto není pro současné návštěvníky, ze kterých je cílem vytvořit zákazníky, dostatečně atraktivní. Plnění zákonných povinností plynoucích z prodeje zboží Při kontrole obsahu veřejně dostupných informací, bylo zjištěno, že v prezentaci nejsou dodrženy některé zákonem (Zákon na ochranu spotřebitele, Občanský zákoník) stanovené povinnosti. Porušeny jsou především v těchto bodech: 

absence obchodních podmínek, které kupující musí mít k dispozici před či při nákupu (nesmí chybět poučení o právu spotřebitele odstoupit od kupní smlouvy při využití prostředků dálkové komunikace při objednávání zboží).



absence reklamačního řádu, který musí být také veřejně dostupný zákazníkům.



absence uveřejnění souhlasu Úřadu pro ochranu osobních údajů se shromažďováním osobních údajů - zveřejnění sice zákon neukládá, ale jeho uvedení působí dobře na návštěvníky/zákazníky.

5.3 Provedené změny oproti původní verzi prezentace společnosti BETEXA Byla odstraněna úvodní stránka sloužící k volbě jazykové mutace prezentace, čímž došlo k výraznému zatraktivnění hlavní stránky prezentace a především k lepší srozumitelnosti této nejdůležitější stránky celé domény pro roboty vyhledávačů. Struktura celé prezentace byla přepracována - došlo k odstranění konstrukce pomocí rámů, byl implementován plnohodnotný e-shop (v původní prezentaci základní funkce eshopu chyběly stejně tak jako cílená orientace prezentace směřující návštěvníka ke konverzi na zákazníka). Nově došlo také k nasazení tzv. redakčního CMS systému, díky kterému nyní pracovníci spol. Betexa mají možnost spravovat lépe obsah stránek. Díky širším možnostem správy obsahu webu (copywriting) je možno zajistit návštěvníkům webu aktuálnější, obsáhlejší a přesnější informace, které přispívají k zatraktivnění jak pro samotné návštěvníky tak opět pro roboty vyhledávačů. Zároveň s touto změnou došlo i k fyzickému přestěhování celé prezentace na výkonnější servery s vyšší konektivitou. V návaznosti na tuto skutečnost došlo ke zlepšení technické dostupnosti prezentace, která výrazným způsobem ovlivnila rychlost stahování obsahu (načítání jednotlivých stránek) - byť se může zdát, že se jedná o

52

vyloženě technickou záležitost skutečnost je jiná - toto zlepšení má z marketingového hlediska velký vliv na míru opouštění stránek. Nezanedbatelnou změnou je i nový grafický design konstruovaný s důrazem na lepší orientaci zákazníka ať už v prezentaci společnosti, tak především v e-shopu (viz. příloha 3). 5.3.1 Úpravy v oblasti SEO Úpravy v oblasti SEO, které následují mají neopomenutelný vliv na zlepšení výkonnosti prezentace a e-shopu a to zejména v oblasti zvýšení počtu návštěvníků, doby strávené návštěvníkem na stránkách a počtu shlédnutých stránek prezentace. Tuto skutečnost dokládá meziroční srovnání vypracované z analýzy Google Analytics zpracované v kapitole 5.8. 5.3.1.1 Faktory na stránce (On-page faktory) Pro prezentaci byla stanovena, na základě statistik dotazů důležitých vyhledavačů (Seznam.cz vyhledávání v češtině, Google.com search in Czech a Google.com www search), klíčová slova, u kterých došlo k jejich implementaci do prezentace na základě aktuálních SEO hodnotících faktorů. U této selekce bude i nadále docházet ke sledování úspěšnosti jednotlivých klíčových slov. V návaznosti na výsledky budou prováděny další změny s cílem dosáhnutí co možná nejlepšího postavení ve výsledcích vyhledávání. Klíčová slova jsou vhodně užívána v titulcích jednotlivých stránek a to navíc s důrazem na použití vhodného klíčového slova na prvním místě v titulku stránky. Oproti původní prezentaci došlo k výraznému zlepšení především tím, že každá jednotlivá stránka má vlastní titulek. Původní verze prezentace měla titulek společný pro všechny dílčí stránky, což lze přirovnat k tištěným novinám, kde by měl každý článek stejný titulek, byť různý obsah. V návaznosti na toto docházelo k přehlížení jednotlivých stránek roboty vyhledávačů. Rovněž došlo k nastavení obsahově vhodných metatagů klíčových slov a popisků, které nejsou v současnosti již klíčovým hodnotícím faktorem pro SEO, ale v každém případě není jejich vhodná obsahová náplň zanedbatelná. Dalším neopomenutelným „on-page“ SEO faktorem s využitím klíčových slov je tvorba nadpisů headlines - h1 až h6 (dále jen H nadpisy). H nadpisy dostaly pevnou pozici v celé prezentaci, která navazuje na současné nejnovější poznatky z oblasti SEO (např. na stránkách jednotlivých produktů je vždy H1 nadpisem název produktu a jako H2 nadpisy

53

jsou řazeny hlavní kategorie e-shopu). Tímto krokem je dosaženo jisté uniformity a ucelenosti celé prezentace zejména pro indexování. V celé prezentaci došlo k vybudování "sítě" interních odkazů (opět za využití vhodných klíčových slov), které především zlepšují podstatným způsobem navigaci návštěvníků napříč webovou prezentací a zároveň také zlepšují navigaci automatických robotů, které indexují stránky pro jednotlivé vyhledávače. Budování interních odkazů je sice pouze průměrně důležitý hodnotící SEO faktor, však vzhledem k téměř nulovým nákladům na vybudování a jeho nenáročnost je užitná hodnota vhodně nastavených interních odkazů v prezentaci velmi vysoká. Klíčová slova jsou také vhodná pro užití v URL adrese. Nová prezentace společnosti BETEXA samozřejmě tento faktor zohledňuje a klíčová slova jsou zde vhodně řazena jako název či adresář v URL. Zde je opět patrný velký rozdíl oproti původní prezentaci, kde díky konstrukci pomocí rámu měli všechny stánky v podstatě stejnou URL. Z hlediska marketingu přeneseného mimo internet byl takto např. uveřejněn jeden produktový list místo několika desítek produktových listů odpovídajících jednotlivým výrobkům spol. BETEXA. Díky této úpravě došlo k výraznému nárůstu indexovaných stránek v tuto chvíli 21623. Hodnotící faktory přímo na stránce (tzv. on-page faktory) jsou většinou závislé na klíčových. Unikátní a aktuální obsah na stránce (stránkách) je však velmi důležitým faktorem, který není přímo závislí na klíčových slovech. Kvalitní copywriting není možno nikdy opomenout, protože právě ten zajišťuje informační hodnotu, která návštěvníkům může něco přinášet. 5.3.1.2 Faktory mimo stránku (Off-page faktory) Off-page hodnocení z hlediska SEO je založeno zejména na specifikaci stránek pro zpětné odkazy (backlinks). Spolu s novou prezentací se postupně pracuje i na budování zpětných odkazů. Při této činnosti (link building) je opět pracováno s klíčovými slovy (pokud to lze a umožňuje to vlastník či provozovatel prezentace, na které je zpětný odkaz umisťován). Vhodný text externích odkazů na vlastní stránky s využitím klíčových slov je jedním z nejdůležitějších off-page faktorů. Vedle kvalitního a promyšleného vlastního znění odkazu jsou pro prezentaci pečlivě vybírány i konkrétní pozice pro umístění. Práce na budování zpětných odkazů je průběžná. Velký jednorázový nárůst (nebo i pokles) počtu odkazů může

23

http://www.google.com/search?q=site:www.betexa.cz

54

mít negativní dlouhodobé následky pro celou prezentaci. Současný stav je 157 zpětných odkazů24. Dalším z hodnotících faktorů z hlediska SEO je i stáří domény, které je k 20/5/2010 3880 dnů což je velmi dobré číslo, neboť čím je prezentace starší, tím lépe. V tomto ohledu je prezentace hodnocena jako 10/1025.

5.4 Testy použitelnosti webové prezentace společnosti BETEXA, zásilková služba, s.r.o. Před konečným spuštěním webové prezentace společnosti Betexa, bylo třeba provést uživatelské testy použitelnosti. Pomocí těchto testů by měly být odhaleny, případné nedostatky webové prezentace, které by bránily budoucím uživatelům v bezproblémovému užívání prezentace a v důsledku toho by měly negativní vliv na počet objednávek uskutečněných přes internet. 5.4.1 Seznam úkolů pro testery Úkol č.1: Tester měl okomentovat první dojem ze stránky a pokusit se určit jakou činností se společnost, která stránky provozuje zabývá. Úkol č.2: Testerovi byl dán čas na „průzkum“ stránek a byl znovu vybídnut ke komentáři toho, co se mu na stránce líbí a nelíbí. Úkol č.3: Tester si měl vybrat a objednat libovolný výrobek společnosti Betexa. Úkol č.4: Tester měl na webových stránkách vyhledat kontaktní informace společnosti Betexa. Úkol č.5: Tester měl říci, jak by postupoval v případě reklamace zboží. Cílem tohoto úkolu bylo zjistit, zda uživatelé budou schopni nalézt reklamační řád společnosti Betexa. 5.4.2 Výstup uživatelského testování Tester Eva (51 let): Úkol č. 1: - Tester hodnotil webovou prezentaci na první pohled přehlednou, s čistým designem.

24 25

http://siteexplorer.search.yahoo.com/advsearch?p=http://www.betexa.cz&bwm=i&bwmo=d&bwmf=s http://seo-servis.cz/power-sila-stranky/

55

- Tester na první pohled z prezentace poznal, že se společnost zabývá výrobou papírových modelů, vystřihovánek a her. Úkol č.2:

- Tester negativně hodnotil délku a jednolitost textů v jednotlivých kategoriích (Zakázková výroba, Zásady modelaření, O společnosti). Uvítal by zdůraznění klíčových slov a názvů kapitol. - V záložce Obchodní podmínky se testerovi nelíbila jednotvárnost textu u kategorií Možnosti platby a Doprava. Navrhoval, pro lepší přehlednost, rozdělit text do jednotlivých odrážek.

Úkol č.3:

- Při objednávce produktu postupoval tester intuitivně bez větších potíží. - V nákupním košíku však postrádal informaci o možnosti platby za zboží a dopravy zboží. - Během registrace nového zákazníka upozornil tester na chybějící informaci o tom, které údaje jsou povinné a které ne. Doporučil povinné údaje označit např. hvězdičkou. - Při zadávání hesla postrádal tester informaci o minimální délce hesla.

Úkol č.4:

- S vyhledáním kontaktních informací neměl tester problém.

Úkol č.5:

- Tester uvedl, že v případě reklamace by vyhledal reklamační řád společnosti, což v zápětí bez problémů provedl. - V reklamačním řádu však postrádal informaci o tom, v jakém časovém horizontu bude vyrozuměn o své reklamaci.

Tester Michal (31 let): Úkol č.1:

- V první chvíli se tester domníval, že se společnost zabývá výrobou nůžek (dle zobrazených nůžek v logu společnosti). Po přečtení jednotlivých kategorií v pravé části stránky však zjistil pravý obor činnosti společnosti. - Testerovi se nelíbilo zvolené pozadí stránek s motivem nůžek, považoval jej za zastaralé a nemoderní.

Úkol č.2:

- Během prohlížení stránek tester upozornil na málo výrazné popisky kategorií produktů v menu na pravé straně stránek. - Uvítal by též větší písmo v názvech samotných výrobků. 56

- Vadil mu též příliš nevýrazný a jednolitý text v jednotlivých kategoriích (Zakázková výroba, O společnosti), navrhoval též zvýraznění klíčových slov v textu. - Tester postrádal tzv. drobečkovou navigaci v horní části prezentace, která by ho informovala o tom v jaké kategorii se nyní nachází, případně jak se do ní dostal. Úkol č.3:

- Výběr a objednání zboží provedl intuitivně. Zaváhal však při vstupu do Nákupního košíku, očekával, že se po objednání zboží objeví upozornění o tom, že zboží bylo do košíku vloženo. - Po finálním potvrzení objednávky a zobrazení textu potvrzujícího objednávku by tester uvítal automatický návrat na úvodní stránku prezentace.

Úkol č.4:

- S nalezením kontaktů společnosti neměl tester problém, uvítal by však zobrazení těchto informací také v zápatí celé stránky.

Úkol č.5:

- Reklamační řád našel tester bez problémů, uvedl však, že by jej očekával spíše v horní části prezentace a ne vpravo dole.

Tester Zita (23 let): Úkol č.1:

- První reakcí testera bylo, že je prezentace nepřehledná, použité písmo je malé a nevýrazné. - Nejasný byl též účel prezentace. Po shlédnutí celé úvodní stránky, však účel i obor činnosti společnosti určil tester správně.

Úkol č.2:

- Tester ohodnotil celkový vzhled prezentace jako zastaralý a málo barevně výrazný. - Upozornil na celkovou nevýraznost textů. Velikost písma a zvolená barva se mu zdály nekontrastní a v kombinaci s velkým množstvím jednolitých textů namáhavé pro čtení. - Doporučil též zvětšit názvy jednotlivých produktů. V porovnání s obrázky produktů se mu zdály názvy příliš malé. - Tester by též volil větší hlavičku prezentace, aby bylo logo firmy výraznější a lépe zapamatovatelné.

57

- Názvy jednotlivých kategorií produktů v menu na pravé straně prezentace se zdáli testerovi málo výrazné. Úkol č.3:

- Po kliknutí na tlačítko „koupit“ si tester myslel, že se nic nestalo, zboží však již bylo vloženo do košíku. - Po zjištění, že zboží je již v košíku vloženo, měl tester problém se vstupem do Nákupního košíku. Nepoznal, že na název „nákupní košík“ se dá kliknout. Toto zjistil až po chvíli a uvedl, že v reálné situaci by v této chvíli web opustil, protože by neměl trpělivost košík tak dlouho hledat. - Registrace nového zákazníka a dokončení objednávky však již proběhlo bez problému.

Úkol č.4:

- S vyhledáním kontaktních informací neměl tester problém.

Úkol č.5:

- Reklamační řád nalezl tester bez problémů, uvedl však, že by jej uvítal v horní části prezentace.

Tester Petr (26 let): Úkol č.1:

- Dle obrázku v záhlaví prezentace se tester domníval, že se jedná o stránku pro prodej DVD. Po dalším zkoumání úvodní stránky prezentace identifikoval pravý obor činnosti společnosti, obrázek v záhlaví však označil za matoucí.

Úkol č.2:

- Tester pochválil zobrazení výrobků a jejich popis. Navrhl však že u detailů výrobků by mohla být uživatelská diskuze, kde by zákazníci komentovali výrobky a jejich zkušenosti s nimi. - V menu na pravé straně prezentace by uvítal výraznější názvy jednotlivých kategorií. - Jako příliš dlouhé označil texty o společnosti na úvodní stránce a v kategoriích O společnosti a Zakázková výroba. - Uvítal by, kdyby po najetí myší na tlačítka (Koupit, Detail apod.) se kurzor myši změnil na kurzor „ruky“, který by dával jasně najevo, že na toto místo lze kliknout.

58

Úkol č.3:

- Při objednávání produktu tester uvedl, že by mu vyhovovalo, kdyby celé okno zobrazující produkt bylo „aktivní“, tedy aby mohl kliknout kamkoliv v něm a dostal by se na detail produktu. - Tlačítka „Koupit“ a „Detail“ u zobrazení produktu označil za velmi malá a doporučil jejich zvětšení. - Po kliknutí na tlačítko „Koupit“ nepoznal,že se zboží již nachází v Nákupním košíku. Uvedl, že by uvítal nějaké upozornění, nebo přímé otevření Nákupního košíku. - Při zadávání registračních údajů nového zákazníka postrádal informaci o tom, které položky jsou povinné. - Po vyplnění registračních údajů několikrát klikl na potvrzení registrace pro firmy, jejichž formulář je přímo pod formulářem pro fyzické osoby. Musel proto celý formulář vyplňovat několikrát znovu.

Úkol č.4:

- Kontaktní informace společnosti vyhledal tester bez problémů. Pochválil zveřejněné foto sídla společnosti.

Úkol č.5:

- Reklamační řád hledal tester původně v horní části prezentace, po chvíli jej však nalezl.

5.4.3 Shrnutí uživatelského testování a doporučené řešení objevených problémů Během uživatelského testování bylo čtyřmi testery odhaleno několik chyb a nesrovnalostí vyskytujících se na webové prezentaci. Téměř všichni testeři upozornili na nevýraznost popisků jednotlivých kategorií výrobků v menu na pravé straně prezentace. Bylo tedy doporučeno tyto popisky pro přehlednost zvýraznit tučným písmem a zvětšit. Dalším často zmiňovaným problémem bylo velké množství jednolitých textů v kategoriích O společnosti, Zakázková výroba, Obchodních podmínky a v okně představujícím společnost na úvodní stránce. Testeři uvedli, že pro větší přehlednost by texty dle možností zkrátili, rozdělili do několika odstavců a zvýraznili klíčová slova v odstavcích. Zmiňované texty proto byly upraveny, byla v nich zvýrazněna klíčová slova a pro lepší přehlednost byly rozčleněny do odstavců. Klíčová slova, která se týkala konkrétního produktu, byla také „prolinkována“ přímo s daným produktem. Také velikost písma a „tlačítek“ v celé prezentaci často uváděli testeři jako problémovou. Tento problém byl však mohl být z velké části způsoben tím, že

59

testování probíhalo na monitoru, který měl nastavené vyšší rozlišení obrazovky, než pro které byla prezentace optimalizována. Testování procesu objednávky odhalilo také několik zásadních problému. Tím největším bylo, že testeři po kliknutí na tlačítko „Koupit“ u výrobků očekávali nějaké upozornění, že zboží bylo vloženo do nákupního košíku. Toto upozornění v prezentaci však chybí a tři ze čtyř testerů si mysleli, že se něco „pokazilo“ a zboží nebylo do košíku vloženo. Tento problém je velmi zásadní, a proto před konečným spuštěním byla prezentace přeprogramována tak, aby po kliknutí na tlačítko „objednat“ byl uživatel automaticky přesměrován do nákupního košíku. Další připomínky si vysloužil formulář registrace nového zákazníka. Testeři postrádali jasné označení toho, které údaje jsou povinni vyplnit, a které jsou volitelné a pro úspěšné dokončení objednávky nejsou nutné. Jeden z testerů měl také problém s odesláním registračních údajů, protože automaticky klinul na tlačítko pro odeslání registračního formuláře právnických osob. Tento formulář se totiž nachází na stejné stránce jako formulář pro fyzické osoby. Připomínky testerů byly vzaty v potaz a před spuštěním finální verze prezentace byl registrační formulář upraven tak, aby tyto problémy již nevznikaly. Při plnění pátého úkolu, tedy vyhledání registračního řádu, hledali všichni testeři tento řád v horní části prezentace a teprve poté ve spodní, kde byl skutečně umístěn. Bylo by tedy vhodné zvážit, zda Reklamační řád neumístit i do horní části prezentace. Jeden z testerů si také stěžoval na absenci údaje o tom v jakém časovém horizontu bude jeho reklamace vyřízena. Protože však neměl žádný z testerů s nalezením reklamačního řádu větší problém, byl reklamační řád ponechán na původním místě. V průběhu testování upozornil každý z testerů na mnoho dalších problémů a překážek, které by v prezentaci uvítal vyřešené jinak. Není však v silách žádné společnosti vyhovět požadavkům a přáním všech potenciálním zákazníkům a proto jsme se zaměřili pouze na řešení těch problémů, které byly pro všechny nebo většinu testerů společné.

5.5 Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace 5.5.1 Geografická segmentace návštěvníků webové prezentace společnosti Na základě dat, které byly získány během prvního měsíce od spuštění nové webové prezentace, byla provedena segmentace návštěvníků prezentace dle státu, ze kterého se na prezentaci přihlásili.

60

Obr. 5

Procentní podíl návštěvníků z jednotlivých států

Zdroj:

Google Analytics Jak je vidět z uvedeného grafu, tvoří největší podíl všech návštěv (64,76%)

návštěvníci z České republiky. Tento fakt je dám především tím, že společnost BETEXA je česká společnost a její webová prezentace je tedy primárně optimalizována pro české návštěvníky a klíčová slova, která používají. Překvapením je umístění návštěvníků z Německa jako druhé nejpočetnější skupiny s podílem návštěv 6,68%. Toto umístění je pravděpodobně dáno velikostí německého trhu a velkým počtem zájemců o modelaření na něm. Jelikož v nové webové prezentaci je možnost volit pouze mezi českou a anglickou jazykovou mutací, bylo by do budoucna více než vhodné zpřístupnit také mutaci německou, která by byla též optimalizována pro německá klíčová slova. Tím to krokem by bylo možno získat ještě více návštěvníků z SRN a tím pádem i více potenciálních zákazníků. Třetí nejpočetnější skupinou jsou návštěvníci ze Slovenské republiky, kteří tvořili 6,37% všech návštěv. Toto číslo je determinováno velkou podobností českých a slovenských slov, přes která se návštěvníci na stránku pravděpodobně dostali. Další početné skupiny návštěvníků pocházely z Polska, Francie a USA. Tyto segmenty však nepřesáhli hranici 5%, a proto není potřeba věnovat jim zvýšenou pozornost. Do budoucna je doporučeno geografické rozmístění návštěvníků sledovat a tomu přizpůsobovat marketingovou strategii společnosti. 5.5.2 Chování jednotlivých segmentů návštěvníků na webové prezentaci Poté co byly na základě geografického rozmístění identifikovány nejdůležitější segmenty návštěvníků webové prezentace, byly zkoumány zvyky a chování těchto segmentů na stránkách společnosti.

61

Obr. 6

Identifikátory chování jednotlivých segmentů návštěvníků webové prezentace

Zdroj:

Google Analytics Jako nejdůležitější identifikátory chování návštěvníků webu byly zvoleny tyto: Počet

stránek, který návštěvník při jedné návštěvě webu zobrazí, Průměrná doba, kterou návštěvník na webu společnosti stráví, Procentní podíl nových návštěvníků webu a Míra opuštění stránek návštěvníky. Největší segment návštěvníků, tedy návštěvníci z České republiky, zobrazí za jednu návštěvu nejvíce stránek (9,62 stránky). Je tedy patrné, že tyto zákazníky webová prezentace zaujala a její prohlídce také věnovali dostatek času, konkrétně 4 minuty a 35 sekund v průměru. Nové návštěvy u tohoto segmentu tvoří 64,52% to znamená, že zbývajících 35,48% návštěvníků na stránkách společnosti již byli a navštívili ji opakovaně. U více než třetiny návštěvníků tohoto segmentu se tedy podařilo vzbudit opakovaný zájem o webové stránky společnosti. Míra opuštění stránek udává, kolik procent návštěvníků, po zobrazení první stránky prezentace prezentaci ihned opustilo a nevěnovalo jí žádnou další pozornost, tedy čím je toto číslo menší, tím lépe pro společnost. V tomto ukazateli byli čeští návštěvníci s 25,65% druzí „nejlepší“. Lze tedy říci, že ¾ návštěvníků na stránkách našly to co hledaly a stránky je zaujaly. Návštěvníci z Německa, jejichž skupina byla druhá nejpočetnější, strávili na stránkách průměrně pouze 2 minuty a 27 sekund a za tu dobu prohlédli průměrně 7,18 stránek. Počet nových návštěvníků této skupiny tvořilo 80,51% a míra opuštění stránek německými návštěvníky byla 38,46%. Tyto čísla v porovnání s druhými dvěma největšími segmenty vyznívají nepříznivě. Krátkou dobu na webu a velkou míru opuštění stránek, lze

62

však přisoudit absenci německé mutace stránek. Po jejím zavedení, by se tyto ukazatele jistě významně změnily. Třetím největší segment, návštěvníků ze Slovenska vykazuje podobné hodnoty jako segment návštěvníků z Česka. Je to dáno velkou jazykovou i geografickou podobností těchto segmentů i jejich mentalitou. Oproti zákazníkům z ČR však slovenští zákazníci vykázali menší míru opuštění stránek (21,51%). Z povšimnutí stojí také chování zákazníků z Velké Británie. Tito zákazníci zobrazili za jednu návštěvu webu téměř stejný počet stránek (8,45 stránky), jako návštěvníci z ČR. I míra opuštění stránek (26.32%) se segmentu návštěvníků z ČR velmi přiblížila. Na tomto poměrně malém segmentu je vidět, jakých změn lze dosáhnout pokud jsou stránky přístupné v jazykové mutaci mateřského jazyka daného návštěvníka. Po zavedení německé mutace stránek, lze proto podobné čísla očekávat i u druhého největšího segmentu. 5.5.3 Konverzní poměr jednotlivých segmentů návštěvníků Jako cíl pro konverzi byla u prezentace zvolena objednávka libovolného produktu z internetového obchodu společnosti. Konverzní poměr tedy vypovídá o tom, kolik procent z celkového počtu návštěvníků tento cíl splnilo.

Obr. 7

Konverzní poměr jednotlivých segmentů návštěvníků

Zdroj:

Google Analytics Největším konverzní poměr (9,25%) vykazuje segment českých návštěvníků. Tedy

téměř každý desátý návštěvník z ČR, který navštíví webovou prezentaci společnosti si objedná nějaký produkt, což je vynikající výsledek. Další dva největší segmenty tedy

63

návštěvníci z Německa a Slovenska vykazují téměř shodný konverzní poměr, pohybující se kolem 5,5%. Na příkladech segmentů návštěvníků z USA a Velké Británie je opět patrné, jak dostupnost prezentace v mateřském jazyce ovlivňuje chování návštěvníků. Návštěvníci z Velké Británie, totiž vykazují druhý nejlepší konverzní poměr (7,89%)! Pomineme-li segment návštěvníků z Ruska, který má konverzní poměr 0%, vykazuje nejhorší konverzní poměr (1,54%), segment návštěvníků z Francie, kteří jsou známí svým odporem k anglickému jazyku a prezentace jim tedy nenabízí jinou jazykovou alternativu.

5.6 Preference návštěvníků webové prezentace společnosti Tato kapitola se zaměřuje na chování návštěvníků webové prezentace společnosti. Zkoumá, které stránky návštěvníci nejčastěji navštěvují, jaké využívají média ke vstupu na stránky společnosti a které médium přináší nejvíce úspěšně dokončených konverzí, či kterými stránkami návštěvníci na web vstupují a jaká jsou nejčastější klíčová slova, přes které se návštěvníci dostali na web. 5.6.1 Nejnavštěvovanější stránky Návštěvnost jednotlivých stránek vypovídá o tom, jak jsou jednotlivé stránky pro návštěvníky atraktivní. Na základě těchto údajů lze tedy urči, kterým stránkám je potřeba věnovat zvýšenou pozornost jak z hlediska přehlednosti a dostupnosti informací, tak z pohledu klíčových slov na stránce.

Obr. 8

Nejnavštěvovanější stránky v procentním vyjádření

Zdroj:

Google Analytics

64

Nejnavštěvovanější stránkou prezentace je pochopitelně stránka úvodní. Její návštěvnost v procentním vyjádření činí 11,33%. Zajímavá je tedy návštěvnost stránek od druhého místa níž. Druhá nejnavštěvovanější stránka prezentace je stránka s modely hradů (6,07%), dále pak stránka s modely zámků (5,54%), stránka s modely staveb (3,35%) a stránka s jednoduchými vystřihovánkami (2,93%). Toto pořadí vypovídá o tom, o jaké produkty mají návštěvníci prezentace společnosti největší zájem. Majitel webové prezentace, by měl proto těmto stránkám věnovat zvýšenou pozornost, měl by pravidelně aktualizovat a doplňovat informace na nich, aby je učinil pro návštěvníky ještě atraktivnějšími, čímž by docílil jejich častějších opakovaných návštěv prezentace a tedy potenciálních možností, jak přimět návštěvníka k nákupu.

Obr. 9

Podrobné informace o nejnavštěvovanějších stránkách

Zdroj:

Google Analytics Na Obr. 9 vidíme podrobnější informace o jednotlivých nejnavštěvovanějších

stránkách. Tento obrázek uvádí seznam deseti nejnavštěvovanějších stránek. Vysoká míra opuštění ukazuje na vstupní stránku, jejíž design a informace na ní by měly být předělány či upraveny tak, aby odpovídal zdroji, který na ni odkazuje. Dlouhá doba strávená na stránce může naznačovat, že byl její obsah pro návštěvníky obzvláště zajímavý. Důležitost odchodů se liší podle každé stránky. Například je běžné, že návštěvníci opustí prezentaci ze stránky s poděkováním, protože dokončili konverzní aktivitu. Oproti tomu může vyšší počet odchodů ze stránky, která není cílová (např. ze stránky, která je součástí konverzní cesty), znamenat, že je tato stránka matoucí, nebo že se na ní vyskytují chyby.

65

Jako nejpovedenější se tedy jeví stránka s modely hradů, která vykazuje jak velký počet zobrazení stránky (1540 zobrazení), tak poměrně nízkou míru opuštění (33,33%) a nejnižší míru odchodů (5,19%). Vysoká míra opuštění stránky s modely aut (50,00%) potom svědčí o tom, že návštěvníci, kteří se dostali na tuto stránku hledali pravděpodobně zcela jiné produkty, než jim byly na stránce nabídnuty. 5.6.2 Nejlepší vstupní stránky

Obr. 10

Nejlepší vstupní stránky

Zdroj:

Google Analytics

Tento přehled informuje o tom, s jakou účinností lákají vstupní stránky návštěvníky k hlubší návštěvě stránek společnosti. Vysoká míra opuštění stránek vypovídá o tom, že návštěvník se na tuto stránku dostal omylem a proto ji hned opustil, nebo ho stránka a informace na ní nedostatečně upoutaly, což mělo za následek taktéž opuštění prezentace společnosti. Tento fakt je nejvíce patrný u vstupní stránky Pražský hrad. Tato stránka je po stránce úvodní druhou nejlepší vstupní stránkou, avšak vykazuje velmi vysokou míru opuštění (75,00%). Na této stránce byl tedy bylo vhodné provést takové úpravy, které by návštěvníka přiměly zůstat na webové prezentaci déle a věnovat čas jejímu „průzkumu“. Podobou stránkou s velkou mírou opuštění (95,00%) je stránka Pán prstenů putování středozemí. Návštěvníci této stránky s největší pravděpodobností nehledali produkt, který jim byl na stránce prezentován, a proto ji ihned opustili. I zde by tedy bylo vhodné zamyslet se nad tím,jak tuto stánku upravit,aby návštěvníky podnítila k hlubší návštěvě prezentace.

66

5.6.3 Procentní podíl návštěv dle vstupního média Tento přehled zobrazuje všechny zdroje provozu na stránkách, tedy stránky, ze kterých přišli návštěvníci přímo na webovou prezentaci společnosti.

Obr. 11

Procentní podíl návštěv dle vstupního média

Zdroj:

Google Analytics Z obr. 11 je patrné, že největším (47,02%) vstupním zdrojem na prezentaci

společnosti jsou přímé vstupy. Jedná se o takové vstupy, kdy návštěvník vypíše ve svém internetovém prohlížeči přímo URL adresu společnosti, nebo má stránky společnosti uloženy ve svých záložkách a vstupuje na ně přímo z nich. Druhým nejčastějším vstupním médiem je internetový vyhledávač Google, přes který na stránky vstupuje 21,06% všech návštěvníků. Další zdroje návštěvnosti za výše uvedenými zaostávají o desítky procent. Na třetím místě se umístil český vyhledávač firmy.cz (4,69%) následovaný servery skolosus.cz (3,05%) a papermodel.cz (2,16%). Velkým zklamáním je 6. místo vyhledávače seznam.cz (1,92%), jelikož se jedná o nejvíce využívaný vyhledávač v ČR, měly by být identifikovány problémy, které toto umístění způsobují.

67

Obr. 12

Podrobné informace o vstupních médiích

Zdroj:

Google Analytics Na obr. 12 jsou zobrazeny dodatečné informace o jednotlivých vstupních médiích.

Z těchto informací je zřejmé, jak důležitý je kvalitní link building a registrace firmy do katalogů firem na serverech. Nejlepším příkladem link buildingu je návštěvnost z média skolosus.cz na kterém má společnost Betexa zveřejněný odkaz na svoje stránky. Návštěvníci z tohoto média zobrazili nejvíce stránek za jednu návštěvu (15,01 stránky), na stránkách společnosti strávili nejvíce času (5 minut a 35 sekund) a vykazovali nejnižší míru opuštění (7,87%). To vypovídá o tom, že tito návštěvníci šli na stránky společnosti cíleně, neboť je zajímal předmět podnikání společnosti a její nabízené produkty. Důkazem o důležitosti registrace společnosti do katalogů firem internetových serverů jsou informace o návštěvnosti ze serveru firmy.cz. Návštěvníci z tohoto média také vykazovali velký počet zobrazených stránek za návštěvu (10,31 stránek), nadprůměrnou dobu strávenou na stránkách společnosti (5 minut a 2 sekundy) a též velmi nízkou míru opuštění stránek (16,79%). Společnosti by se tedy měly snížit registrovat do co nejvíce katalogů jak je to jen možné, neboť z těchto zdrojů přicházejí na internetové prezentace společností návštěvníci, kteří mají o nabídku společnosti zájem pravděpodobnost, že se z nich stanou zákazníci společnosti.

68

je tedy největší

5.6.4 Míra konverze dle vstupního média

Obr. 13

Konverzní poměr vstupních médií

Zdroj:

Google Analytics

Na obr 13 je zobrazen konverzní poměr pro jednotlivá vstupní média. I zde je jasně patrné, jak je pro společnost prodávající své produkty na internetu důležitý link building a registrace do katalogů firem na různých serverech. Největšího konverzního poměru totiž dosáhlo vstupní médium skolosus.cz a to 19,10%, to znamená, že téměř každý pátý návštěvník, který přišel z tohoto serveru se stal zákazníkem společnosti. Druhý největší konverzní poměr (10,95%) byl dosažen návštěvníky přicházejícími z média firmy.cz, což je nejznámější český server, na kterém je možné za poplatek i zdarma registrovat svoji firmu do katalogu. Konverzní poměr zbylých odkazujících médií se v průměru pohyboval kolem 7%. 5.6.5 Klíčová slova Klíčová slova, jsou slova, která návštěvníci zadávají do vyhledávačů a přes která se potom také dostávají na stránky webové prezentace společnosti. Znalost klíčových slov, která potenciální návštěvníci na internetu zadávají do vyhledávačů, jsou pro společnost provozující webovou prezentaci klíčová. Pouze se znalostí těchto slov může společnost optimalizovat své internetové stránky tak, aby se ve vyhledávačích umisťovaly na předních pozicích a tím pádem se staly více navštěvovanými. Větší návštěvnost stránek pak může vést k více uskutečněným obchodům.

69

Obr. 14

Klíčová slova a jejich charakteristiky

Zdroj:

Google Analytics Jak je z obr. 14 patrné, nejčastější klíčová slova, která vedla k návštěvě webové

prezentace společnosti byla nějakým způsobem spojena s obchodním názvem společnosti. Návštěvníci buď do vyhledávačů zdali zkrácený název společnosti (např. betexa) nebo URL adresu jejích webových stránek (např. www.betexa.cz). Tyto návštěvy pak vykazovaly nadprůměrný počet stránek zobrazených za jednu návštěvu (10 – 15 stránek) a velmi nízkou míru opuštění stránek (3,77% - 9,72%). Tyto čísla vypovídají o tom, že zákazníci,kteří přišli přes tato klíčová slova společnost Betexa již dříve znali a její stránky hledali cíleně. Tyto klíčová slova proto nejsou příliš důležitá. V první desítce nepoužívanějších slov se však vyskytují i klíčová slova, která napovídají o tom, jakým směrem by se optimalizace klíčových slov na webových stránkách společnosti měla ubírat. Nejvhodnější klíčová slova tedy jsou „papírové modely“ a „vystřihovánky“. Sousloví „papírové modely“ se však jeví jako vhodnější, neboť návštěvníci vyhledávající toto slovo zůstali na stránkách společnosti nejdelší čas ze všech (9 minut a 43 sekund) a vykazovali též velmi nízkou míru opuštění stránek (23,08%). Vedení společnosti by proto mělo i nadále sledovat jaká klíčová sova návštěvníci vyhledávají a dle nich pak optimalizovat webovou prezentaci.

5.7 Porovnání klíčových ukazatelů původní a nové webové prezentace V této kapitole budou porovnány klíčové ukazatele o návštěvnosti webové prezentace společnosti Betexa. Aby bylo docíleno co největší vypovídací hodnoty porovnání, budou

70

porovnávána stejná časová období pouze s ročním odstupem. Konkrétně období od 17.4.2009 do 14.5.2009 se stejným obdobím v roce 2010. 5.7.1 Porovnání návštěvnosti webové prezentace Meziroční nárůst návštěvnosti ve zkoumaném období dosáhl 17,92%. Tato změna byla způsobena lepší pozicí stránek při vyhledávání, což bylo způsoben optimalizací klíčových slov v prezentaci. Změna není v absolutním vyjádření nikterak velká. Avšak vzhledem k tomu, že se jedná pouze o první měsíc provozu nové prezentace, je výsledek ovlivněn prací robotů vyhledávačů. Tito roboti totiž prohledávají stránky a hledají klíčová slova na nich pouze jednou za určité časové období (např. týden, měsíc atd.). Nárůst návštěvnosti je ovlivněn také zkvalitněním copywritingu, tedy aktuálnosti stránek a textů na nich. Mnoho vyhledávačů totiž při vypisování výsledků vyhledávání zohledňuje také aktuálnost stránek. S pokračující optimalizací webové prezentace, aktualizací klíčových slov na nich a rostoucí návštěvností, která má na umístění ve vyhledávačích také vliv, lze očekávat, že návštěvnost bude do budoucna nadále růst.

Obr. 15

Porovnání návštěvnosti webové prezentace společnosti

Zdroj:

Google Analytics

5.7.2 Porovnání počtu zobrazených stránek prezentace a poměru zobrazených stránek na návštěvu Počet stránek zobrazených návštěvníkem při jedné návštěvě vypovídá o tom, jak je prezentace uživatelsky přívětivá a jaký vyvolala u návštěvníka zájem o produkty na ní.

71

Obr. 16

Porovnání počtu zobrazených stránek při jedné návštěvě

Zdroj:

Google Analytics Z obr. 16 je zřejmé, že meziroční nárůst počtu zobrazených stránek při jedné návštěvě

je 225,82%! V absolutním vyjádření došlo k nárůstu z 2,67 zobrazených stránek v roce 2009 na 8,69 zobrazených stránek v roce 2010. Tento úspěch nově vytvořené prezentace lze přiřadit lepší srozumitelnosti stránek, vyššímu uživatelskému komfortu a kvalitnímu prolinkování prezentace pomocí interních odkazů. Díky tomu je návštěvník lepe navigován (veden) po celé prezentaci, což má za následek vyšší poměr navštívených stránek na návštěvu. S růstem počtu zobrazených stránek na návštěvu úzce souvisí ukazatel celkového počtu zobrazených stránek (obr. 17). U tohoto ukazatele došlo k meziročnímu nárůstu o 284,2%.

Obr. 17

Srovnání počtu zobrazených stánek webové prezentace

Zdroj:

Google Analytics

72

5.7.3 Porovnání míry opuštění stránek návštěvníky Míra opuštění stránek vyjadřuje kolik z návštěvníků prezentace tuto prezentaci bez jakékoliv aktivity hned opustí. Na obr. 18 lze vidět, že se míru opuštění podařilo snížit z 49,09% na 29,22%. Došlo tedy k poklesu o 40,47%. Na míru opuštění stránek má vliv hned několik faktorů. Nejdůležitějším z nich je správa obsahu prezentace, nebo-li copywriting. Díky kvalitnímu copywritingu jsou návštěvníkům webu poskytovány aktuálnější, obsáhlejší a přesnější informace, které přispívají k zatraktivnění stránek jak pro samotné návštěvníky tak opět pro roboty vyhledávačů. Nezanedbatelný vliv na míru opuštění má také nové grafické zpracování prezentace. Původní prezentace nebyla totiž několik let upravována a tomu odpovídal zastaralý a nemoderní grafický design. Nová prezentace byla také přemístěna na výkonnější servery s vyšší konektivitou. V návaznosti na tuto skutečnost došlo ke zlepšení technické dostupnosti prezentace, která výrazným způsobem ovlivnila rychlost stahování obsahu (načítání jednotlivých stránek). Rychlost stránek taktéž ovlivňuje míru opuštění.

Obr. 18

Porovnání míry opuštění stránek návštěvníky

Zdroj:

Google Analytics

5.7.4 Porovnání průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti Doba, kterou návštěvník stráví prohlížením webové prezentace společnosti, by se dala přirovnat k době, kterou stráví návštěvník v kamenném obchodě. Čím déle se návštěvník v obchodě nachází, tím větší je pravděpodobnost, že ho zaujme nějaký produkt, který si nakonec zakoupí.

73

Obr. 19

Porovnání průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti

Zdroj:

Google Analytics Po změně webové prezentace narostla průměrná doba strávená návštěvníky na

stránkách společnosti o 122,70%. V roce 2009 strávil návštěvník na stránkách průměrně necelé 2 minuty, na nové prezentaci se návštěvník průměrně zdrží 4 minuty a 12 sekund. Tento nárůst je zapříčiněn zkvalitněním copywritingu, novému moderním designu stránek a především kvalitním interním prolinkování stránek, které usnadňuje návštěvníkům pohyb a orientaci na stránkách. 5.7.5 Porovnání nových a opakovaných návštěv webové prezentace

Obr. 20

Porovnání nových a opakovaných návštěv webové prezentace

Zdroj:

Google Analytics

Procento opakovaných návštěv webové prezentace informuje o tom, kolik návštěvníků tato prezentace a nabízené produkty na ní zaujaly natolik, že se rozhodli ji navštívit více než 74

jednou. V analyzovaném období v roce 2010 bylo vracejících se návštěvníků 30,35%. Ve stejném období v roce 2009 tento poměr činil 27,44%. Tyto údaje však mají omezenou vypovídací schopnost, protože se jedná o údaje za období jednoho měsíce. Daleko větší vypovídací schopnosti by bylo dosaženo, pokud by byl tento ukazatel sledován za období jednoho roku.

5.8 Konverze 5.8.1 Průměrná míra konverzí návštěvníků Cílové konverze představují hlavní měřenou hodnotu pro hodnocení, do jaké míry plní stránky obchodní cíle, v tomto případě je jako obchodní cíl stanoveno odeslání objednávky. Konverzní poměr všech návštěvníků stránek společnosti Betexa činí 7,94%. V absolutním vyjádření se jedná o 231 odeslaných objednávek z celkového počtu 2909 návštěv stránek. Tato hodnota je pro společnost velmi příznivá. Při provádění jakýchkoliv úprav na stránkách společnosti je potřeba tento ukazatel bedlivě sledovat a hodnotit dopad případných změn na počet úspěšně dokončených konverzí.

Obr. 21

Konverzní poměr cíle

Zdroj:

Google Analytics

5.8.2 Vizualizace trychtýře Trychtýře jsou cesty, kterými procházejí návštěvníci před dosažením cílové konverze. Pro společnost Betexa je konverzí nákup v internetovém obchodě, kdy cesta představuje proces odeslání objednávky. Vizualizací cesty návštěvníka lze zjistit, které stránky vedou k úspěšným konverzím. Na obr. 16 je patrné, že nejvíce návštěvníků (64 návštěvníků), kteří splnili konverzní cíl, tedy odeslali objednávku takto učinilo ze stránky produktů. Na druhém

75

místě se umístila úvodní stránka prezentace s 24 dokončenými konverzemi. Toto umístění vypovídá o tom, že produkty, které se zobrazují na úvodní stránce, bývají často návštěvníky rovnou objednány, proto by zde měly být umísťovány např. akční nabídky produktů u kterých by se tak zvýšila prodejnost. Jen o 4 konverze méně (20 konverzí) bylo provedeno za stránek vystřihovánek, což vypovídá o preferencích návštěvníků.

Obr. 22

Vizualizace trychtýře (zdroje konverzí)

Zdroj:

Google Analytics

76

6

DISKUSE Proces vytváření nové webové prezentace, s důrazem na optimalizaci pro indexéry vyhledávačů, je proces velmi náročný a lze také říci nikdy nekončící. Je nutné sledovat aktuální trendy v oblasti SEO, neustále sledovat a vyhodnocovat údaje o návštěvnosti stránek a stránky zjištěným skutečnostem neustále přizpůsobovat. Vzhledem k malému zájmu majitele společnosti o internetový marketing, nebylo možné využít všechny nabízené nástroje internetového marketingu. Jedná se především o využití bannerů, jejichž přínos pro webovou prezentaci by byl jistě nezanedbatelný. Majitel společnosti však přes veškerou argumentaci k využití tohoto nástroje z finančních důvodů nesvolil. Aplikace tohoto nástroje internetového marketingu by si totiž vyžádala investici ve výši několika desítek tisíc korun. V rámci internetové propagace společnosti a link buildingu, byl vytvořen profil společnosti na sociámí síti Facebook.com. Propagace společnosti přes toto médium se ve výsledcích analýzy však nijak neprojevila. Prezentace byla také spuštěna oproti plánu s velkým časovým zpožděním, a proto nebylo možné sledovat dopady a rozvíjet link building a ostatní použité nástroje internetového marketingu v delším časovém období. Nicméně i přes toto omezení byl přínos jednotlivých nástrojů ze získaných dat zřejmý. Zvolenou metodikou sběru dat o návštěvnosti, tedy za pomocí internetové služby Google Analytics, lze ušetřit mnoho času a úsilí jak při sběru dat, tak při jejich vyhodnocování. Avšak nelze její pomocí získat všechna data v takovém rozsahu v jakém by bylo třeba. Tento fakt se nejvíce projevil v kapitole, která se zabývala segmentací návštěvníků webové prezentace společnosti. Z dat získaných ze služby Google Analytics bylo možné provést pouze segmentaci návštěvníků na základě geografického umístění počítače (identifikace dle IP adresy), ze kterého se návštěvníci na stránky společnosti přihlásili. Pro provedení kvalitnější segmentace by však bylo vhodné znát i demografické vlastnosti návštěvníků. Jedná se především o segmentaci návštěvníků z hlediska generačního a generového. Tyto informace by byly lehce zjistitelné například na základě dotazníkového šetření provedeného mezi návštěvníky. Tímto šetřením by také společnost získala detailnější informace o preferencích a přáních návštěvníků svých stránek a mohla by jim tak nabídnout lépe optimalizovanou webovou prezentaci a kvalitnější produkt.

77

7

ZÁVĚR Tato diplomová práce se zabývala internetovým marketingem společnosti Betexa, zásilková služba, s.r.o., především využitím nástrojů internetového marketingu a analýzou dopadu těchto nástrojů na nejdůležitější ukazatele o návštěvnosti. S využitím služby Google Analytics byla provedena také segmentace návštěvníků webové prezentace na základě geografické příslušnosti, zjištění preferencí návštěvníků prezentace a analýza konverzní cesty. Součástí práce byl též popis jednotlivých kroků procesu změny webové prezentace této společnosti. Analýzou původní webové prezentace bylo zjištěno několik zásadních chyb, které prezentace obsahovala. První chybou byla „úvodní“ stránka, která nabízela návštěvníkům pouze výběr jazykové mutace prezentace. Tato stránka musela být, vzhledem ke své nulové informační hodnotě a taktéž nulové hodnotě pro vyhledávače, v nové prezentaci odstraněna. Největším problémem původní prezentace však byla její konstrukce pomocí rámů. Takto koncipovaná prezentace byla z hlediska vyhledatelnosti indexéry téměř neviditelná. Protože bylo nutné, pro optimální zlepšení výkonnosti, prezentaci od základů přestavět, byla nová prezentace vytvořena pomocí redakčního CMS systému, který umožňuje komplexní správu webových stránek. Analyzovány byly také jednotlivé sekce původní prezentace. Pro nově vzniklou webovou prezentaci byly navrženy nové sekce menu a byl vytvořen návrh e-shopu, včetně nové struktury kategorií výrobků. Důraz byl kladen především na názvy kategorií výrobků, které musely být optimalizovány s ohledem na klíčová slova. Nově vzniklá webová prezentace společnosti byla po technické i grafické stránce optimalizována tak, aby co nejvíce vyhovovala požadavkům indexérů vyhledávačů i budoucích návštěvníků. Před jejím konečným spuštění byly provedeny tzv. testy použitelnosti, které odhalili několik závažných nedostatků nové prezentace. Objevené nedostatky byly dodatečně odstraněny. Segmentací návštěvníků webové prezentace dle státu, ze kterého se na prezentaci přihlásili bylo potvrzeno, že největší skupina návštěvníků pochází z České republiky. Překvapením však byl druhý největší segment, kterým byli návštěvníci z Německa. Toto umístění vypovídá jak o velikosti německého trhu, tak o zájmu tamějších obyvatel o modelaření. Třetím největším segmentem byli návštěvníci ze Slovenska. Při zkoumání chování jednotlivých segmentů vyšlo najevo, že segment německých návštěvníků stráví na stránkách téměř o polovinu kratší dobu, než zbylé dva výše jmenované segmenty. Tento

78

fakt je způsoben absencí německé jazykové mutace stránek. Vlastník stránek by proto měl investovat prostředky do vytvoření této mutace, což by zvýšilo šanci na úspěšnou konverzi návštěvníků tohoto segmentu na zákazníky. Při analýze konverzního poměru jednotlivých segmentů, dosáhli návštěvníci z Německa, i přes kratší dobu strávenou na stránkách, stejného konverzního poměru jako návštěvníci ze Slovenska, což potvrzuje jejich zájem o nabízený sortiment zboží. Po českých návštěvnících dosáhli druhého nejlepšího konverzního poměru návštěvníci z Velké Británie, což lze přisoudit dostupnosti prezentace v anglické jazykové mutaci. I tento fakt vypovídá o důležitosti vytvoření německé jazykové mutace stránek. Analýzou

preferencí

návštěvníků

webové

prezentace

bylo

zjištěno,

že

nejnavštěvovanější stránkou byla ve zkoumaném období, dle očekávání, stránka úvodní. Druhou nejnavštěvovanější stránkou byl stránka s modely hradů, následovaná stránkou s modely zámků a stránkou s modely staveb. Toto pořadí vypovídá o tom, o jaké produkty mají návštěvníci prezentace společnosti největší zájem. Majitel stránek by proto měl sortiment těchto výrobků co nejvíce rozšiřovat, aby uspokojil potřeby maximálního počtu návštěvníků a dosáhl tak většího počtu objednávek. V práci byly také analyzovány nejčastější média, ze kterých návštěvníci na stránky vstupovali. Tato analýza měla za cíl zjistit, jak se na návštěvnosti projeví link building a registrace firmy do katalogů internetových serverů. Téměř polovina návštěvníků vstupovala na stránky společnosti přímo, tedy vypsáním URL adresy stránek přímo do svého webového prohlížeče. Druhým nejčastějším vstupním médiem byl celosvětově nejoblíbenější vyhledávač Google. Třetí nejpočetnější skupina návštěvníků vstoupila na stránky ze serveru firmy.cz. Toto umístění vypovídá o důležitosti registrace webové prezentace do katalogu firem na tomto serveru. Následovala skupinou návštěvníků vstupujících ze serveru skolosus.cz, na kterém má společnost umístěný odkaz na svoje stránky. Při rozboru míry konverze dle vstupního média dosáhla konverze návštěvníků vstupujících ze serveru skolosus.cz téměř 20% a u návštěvníků vstupujících ze serveru firmy.cz téměř 11%. Tyto výsledky vypovídají o důležitosti link buildingu a registrace firem do internetových katalogů, neboť míra konverze u ostatních vstupních médií se pohybovala v rozmezí 5-8%. Společnost by proto měla do budoucna množství odkazů směřujících na jejich stránky co nejvíce rozšiřovat a to především na serverech věnujících se oboru její činnosti. V kapitole analýzy preferencí návštěvníků prezentace byl také proveden rozbor klíčových slov, která návštěvníci zadávali do internetových vyhledávačů. Z tohoto rozboru vyplynulo, že by při optimalizaci stránek

79

pro vyhledávače měla být kladena zvýšená pozornost na slova vystřihovánky a sousloví papírové modely. Při porovnávání údajů o návštěvnosti v období od 17.4. do 14.5. mezi roky 2009 a 2010, bylo zjištěno, že návštěvnost webové prezentace společnosti vzrostla zhruba o 17%. Velkého rozdílu mezi porovnávanými obdobími však bylo dosaženo při srovnání průměrného počtu zobrazených stránek za návštěvu, míry opuštění stránek a průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti. Počet průměrně zobrazených stránek při jedné návštěvě vzrostl oproti roku 2009 o 225%, průměrná doba strávená návštěvníky na stránkách vzrostla o 122% a míra opuštění stránek klesla o 40%. Největší vliv na tyto změny měla celková změna webové prezentace. Především však kvalitní copywriting, důsledné prolinkování interních odkazů na stránkách, moderní grafický design stránek a v neposlední řadě také přesun stránek na rychlejší servery. Všechny tyto faktory přispěly ke zvýšení uživatelského komfortu a lepší ovladatelnosti stránek návštěvníky. V poslední kapitole byl analyzován konverzí cíl, který byl nastaven jako odeslaná objednávka. Konverzní poměr cíle dosáhl ve sledovaném období hodnoty téměř 8%, tedy 8 návštěvníků ze 100 si objedná nějaký produkt nabízený na stránkách společnosti. Analýze byla také podrobena konverzní cesty k cíli. Bylo zjištěno, že nejvíce odeslaných objednávek bylo uskutečněno ze stránky produkty. Na druhém místě pak byla úvodní stránka, což ukazuje na fakt, že představením produktů a novinek na úvodní stránce prezentace, se zvýší jejich šance na úspěšný prodej návštěvníkům. Provedená analýza údajů o návštěvnících, webové prezentace společnosti Betexa, zásilková služba, s.r.o., poskytla majiteli společnosti informace o tom, z jakých zemí pochází návštěvníci, jak se na prezentaci chovají, jaké jsou jejich preference. Byly také popsány dopady použitých nástrojů internetového marketingu na návštěvnost stránek a formulována doporučení pro jejich další efektivní využití.

80

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Knihy: 1. KRUG, Steve. Webdesign : Nenuťte uživatele přemýšlet!. Brno : Computer Press, 2006. 167 s. ISBN 80-251-1291-8. 2. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. 3. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. 4. ARMSTRONG, G., KOTLER, P. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 5. SMITH, Paul. Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 807226-252-1. 6. STEINOVÁ, Martina; HLUCHNÍKOVÁ, Miluše; PŘÁDKA, Michal. E-Marketing II. : Marketingová komunikace na internetu, Elektronické obchodování. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita ostrava, 2003. 107 s. ISBN 80-248-0351-8. 7. KUBA, Martin. Elektronický marketing. Zlín : Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2002. 118 s. ISBN 80-7318-114-2. 8. HLAVENKA, Jiří. Internetový marketing. Praha : Computer Press, 2001. 157 s. ISBN 80-7226-498-2. Elektronické zdroje: 1. Encyklopedie seznam [online] [cit. 2008-05-07]. Dostupné na Internetu: < http://encyklopedie.seznam.cz/heslo/68426-marketing>. 2. Adaptic.cz [online]. 2010 [cit. 2010-04-07]. Testování použitelnosti. Dostupné z WWW: . 3. Robertnemec.com [online]. 2010 [cit. 2010-04-08]. Testování a výzkumy uživatelů. Dostupné z WWW: . 4. Amadeo.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-23]. Co je to copywriting?. Dostupné z WWW: .

81

9

PŘÍLOHY

9.1 Seznam tabulek Tab. 1

Seznam složek komunikačního mixu

Tab.2

Některé nevýhody klasických médií oproti internetové reklamně

Tab. 3

Návrh nové struktury kategorií výrobků

9.2 Seznam obrázků Obr. 1

Úvodní stránka webové prezentace společnosti Betexa ZS, s.r.o.

Obr. 2

Náhled domovské stránky současné webové prezentace

Obr. 3

Zdvojený levý sloupec na stránce kontaktů

Obr. 4

Vrchní menu

Obr. 1

Úvodní stránka webové prezentace společnosti Betexa ZS, s.r.o.

Obr. 2

Náhled domovské stránky současné webové prezentace

Obr. 3

Zdvojený levý sloupec na stránce kontaktů

Obr. 4

Vrchní menu

Obr. 5

Procentní podíl návštěvníků z jednotlivých států

Obr. 6

Identifikátory chování jednotlivých segmentů návštěvníků webové prezentace

Obr. 7

Konverzní poměr jednotlivých segmentů návštěvníků

Obr. 8

Nejnavštěvovanější stránky v procentním vyjádření

Obr. 9

Podrobné informace o nejnavštěvovanějších stránkách

Obr. 10

Nejlepší vstupní stránky

Obr. 11

Procentní podíl návštěv dle vstupního média

Obr. 12

Podrobné informace o vstupních médiích

Obr. 13

Konverzní poměr vstupních médií

Obr. 14

Klíčová slova a jejich charakteristiky

Obr. 15

Porovnání návštěvnosti webové prezentace společnosti

Obr. 16

Porovnání počtu zobrazených stránek při jedné návštěvě 82

Obr. 17

Srovnání počtu zobrazených stánek webové prezentace

Obr 18

Porovnání míry opuštění stránek návštěvníky

Obr. 19

Porovnání průměrné doby strávené návštěvníky na stránkách společnosti

Obr. 20

Porovnání nových a opakovaných návštěv webové prezentace

Obr. 21

Konverzní poměr cíle

Obr. 22

Vizualizace trychtýře (zdroje konverzí)

83

9.3 Grafická podoba nové prezentace společnosti Betexa

84