MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Faktory působící na spotřebitele ve věku 20 až 29 let při nákupu divadelního představení Diplomová práce

Vedoucí práce: Autorka práce: Ing. Ondřej Dufek, Ph.D., DiS.

Bc. Kristýna Vondráčková

Brno 2012

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci zpracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu.

V Brně dne 22.5.2012.

………………………………………... Bc. Kristýna Vondráčková

1

PODĚKOVÁNÍ Ráda bych touto cestou poděkovala Ing. Ondřeji Dufkovi, Ph.D., DiS.za odborné rady, které mi poskytl při vypracování mé diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat rodičům, kteří mě při studiu tolik podporovali.

2

ABSTRAKT Vondráčková, K. Faktory působící na spotřebitele ve věku 20 až 29 let při nákupu divadelního představení. Diplomová práce. Brno, 2012. Diplomová práce se zabývá faktory působícími na spotřebitele ve věku 20 až 29 let při nákupu divadelního představení. Hlavním cílem práce je vytvořit doporučení obecně platná pro divadelní společnosti na základě identifikace faktorů působících na spotřebitele při nákupu divadelního představení. Pro naplnění hlavního cíle práce byl proveden kvantitativní výzkum v podobě dotazníkového šetření, formou kvótního výběru. Dále byla vypracována analýza provozovatelů divadel v Brně dle jejich právní formy zřízení a byl popsán běžný marketingový mix divadel a jejich používané strategie. Na základě výsledků dotazníkového šetření a analýzy provozovatelů divadel byla navržena doporučení obecně platná pro divadelní společnosti. Tyto výsledky byly aplikovány na Divadlo šansonu, o.s., pro které byla vypracována marketingová strategie dalšího rozvoje, marketingový mix a byla vyhodnocena finanční a časová náročnost těchto změn. Klíčová slova: marketing služeb, kulturní marketing, marketingový mix, marketingové strategie, marketingový výzkum, chování spotřebitele

3

ABSTRACT Vondráčková, K. Factors affecting the customer at the age of 20 to 29 years during the purchase of the ticket for the theatre.

The thesis deals with the issue of the factors affecting the customer at the age of 20 to 29 years during the purchase of the ticket for the theatre. The main goalis to makerecommendationsgenerally applicable toa theatercompany based on theidentification offactors affecting theconsumerwhen purchasing atheater performance. The author conducteda marketing research, by quota selection, in the form of questionnaire. In addition, the author made an analysisof operatorsof theatersin Brnoaccording to theirlegal statusanddescribedcurrentmarketing

mixof

theatersand

theirstrategies.

Author

proposedrecommendationsgenerally applicable to thetheatercompany according to themarketing research resultsand analysis ofoperatorsof theaters.These resultswere applied to theDivadlošansonu,o.s. and its marketing strategy and marketing mix were developed.

Key words: marketing of services, cultural marketing, marketing mix, marketing strategies, marketing research, consumer behavior

4

OBSAH 1

Úvod......................................................................................................................................... 7

2

Cíl práce ................................................................................................................................. 9

3

Metodika ............................................................................................................................. 10

4

5

Teoretická východiska................................................................................................... 16

4.1 Marketing služeb .................................................................................................................. 16 4.1.1 Vlastnosti služeb ............................................................................................................................. 16 4.1.2 Marketingový mix služeb ............................................................................................................ 18 4.2 Kulturní marketing .............................................................................................................. 25 4.2.1 Specifika kulturního marketingu ............................................................................................. 26 4.2.2 Kulturaa její sociální a ekonomický potenciál .................................................................... 28 4.2.3 Typologie kulturních institucí................................................................................................... 29 4.2.4 Cílová skupina na trhu kulturních produktů ...................................................................... 31 4.2.5 Konkurence kulturních institucí .............................................................................................. 31 4.2.6 Marketingový výzkum v prostředí kultury.......................................................................... 32 4.2.7 Etika a společenská odpovědnost v oblasti umění ........................................................... 33 4.3 Volný čas obyvatel České republiky............................................................................... 33 4.3.1 Výzkumy způsobů trávení volného času v ČR .................................................................... 36 4.3.2 Výzkumy volného času v ČR tráveného návštěvou kulturních institucí ................. 37 4.3.3 Trávení volného času v Evropě ................................................................................................ 41 4.4 Nákupní chování spotřebitelů ......................................................................................... 42 4.4.1 Modely chování spotřebitele ..................................................................................................... 43 4.4.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele .............................................................................. 44 4.4.3 Rozhodování spotřebitele........................................................................................................... 47 4.5 Segmentace trhu ................................................................................................................... 48 4.5.1 Cílený marketing ............................................................................................................................ 50 4.5.2 Základní přístupy k segmentaci trhu ..................................................................................... 51

Dotazníkové šetření........................................................................................................ 54 5.1 5.2 5.3

6 7

8

Vybrané četnosti výzkumné části dotazníku .............................................................. 54 Statistické souvislosti mezi dvěma znaky ................................................................... 66 Testování hypotéz ................................................................................................................ 69

Segmentace ........................................................................................................................ 73

6.1

Souhrn nejvýznamnějších výsledků dotazníkového šetření ................................ 75

Analýza provozovatelů divadel v Brně .................................................................... 78

7.1 Příspěvková organizace ..................................................................................................... 78 7.1.1 HaDivadlo .......................................................................................................................................... 78 7.1.2 Ostatní brněnské příspěvkové organizace .......................................................................... 81 7.2 Občanské sdružení ............................................................................................................... 83 7.2.1 BuranTeatr ........................................................................................................................................ 84 7.2.2 Ostatní brněnská občanská sdružení ..................................................................................... 85 7.3 Společnost s ručením omezeným.................................................................................... 88 7.3.1 Divadlo Bolka Polívky................................................................................................................... 88 7.4 Obecně prospěšná společnost .......................................................................................... 90 7.5 Marketingový mix brněnských divadel a jejich strategie ...................................... 91

Doporučení pro divadelní společnosti ..................................................................... 93

5

9

Marketingový mix a marketingová strategie Divadla šansonu ....................... 96

9.1 Současný marketingový mix a používané marketingové strategie .................... 96 9.2 Návrh rozvoje marketingové strategie ......................................................................... 99 9.2.1 Finanční a časová náročnost navrhovaných doporučení.............................................101

10

Diskuze.......................................................................................................................... 103

11

Závěr .............................................................................................................................. 105

12

Seznam zdrojů ............................................................................................................ 108

13

Přílohy ........................................................................................................................... 115

12.1 12.2 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8

Literární zdroje .................................................................................................................. 108 Internetové a jiné zdroje ................................................................................................. 111 Obrázky ................................................................................................................................. 115 Tabulky.................................................................................................................................. 119 Postup sestavení kvót ...................................................................................................... 122 Základní právní formy divadel .................................................................................... 123 Program rozvoje kultury města Brna......................................................................... 125 Pomoc HaDivadla a Národního divadla s šířením dotazníku ............................ 131 Seznam obrázků ................................................................................................................. 134 Seznam tabulek .................................................................................................................. 135

6

1 Úvod Způsoby, jakými lidé tráví svůj volný čas, mohou záviset na mnoha faktorech – na věku osob, na velikosti obce, kde žijí, na jejich pohlaví, na temperamentu atp. Skupina ve věku 20 až 29 let, jíž se zabývá tato diplomová práce, je typická tím, že má většinou ukončenou profesní přípravu nebo tuto přípravu dokončuje a začíná si budovat vlastní kariéru. Volného času má obecně méně, do popředí se dere snaha věnovat co nejvíce času své práci nebo péči o rodinu a domácnost. Tato generace nejčastěji tráví svůj volný čas návštěvou kina, kulturních akcí, sportem, počítačem a Internetem. Kultura, jako jedna z variant trávení volného času nejenom této mladší generace, má formu kulturního dědictví, živé umělecké tvorby (např. interpretační umění) a kulturních médií (např. film, televize, rozhlas). Co se týče jedné z podob interpretačního umění, kterou se zabývá tato práce, divadel, v roce 2010 jich v České republice bylo evidováno 151, přičemž od roku 2003 se projevuje její vzestupná tendence. Podrobněji v přílohách práce. Kultura v České republice patří podobně jako v jiných evropských státech k sektorům, které stát přímo a zásadně ovlivňuje kulturní politikou. V roce 2000 vydalo Ministerstvo kultury (na základě usnesení vlády o realizaci Strategie účinnější státní podpory kultury) materiál Kulturní politika v České republice. Jedním z cílů tohoto materiálu bylo zvýšit rozpočet Ministerstva kultury na 1 % výdajů ze státního rozpočtu. Důvod byl především zaujmout srovnatelné postavení v ekonomické podpoře kultury státem vůči ostatním zemím Evropské unie a dosáhnout tak, aby přímé výdaje státního rozpočtu na kulturu dosáhly úrovně těchto výdajů ve srovnatelných zemích Evropské unie. Bohužel i přesto se sektor kultury dlouhodobě potýká s nedostatkem finančních prostředků. Běhemposledních deseti let docházelo dokonce k postupnému snižování podílu státníchvýdajů na kulturu.V relaci k HDPse dle tiskové zprávy NIPOS (2010) podíl veřejných výdajů na kulturu v roce 2010 oproti roku 2009 snížil, a to z téměř 0,8 % na 0,6 %. Stále je tedy viditelná potřeba postupného zvyšování výdajů státu nakulturu. Finanční podporu divadel nabízí vedle státu a Ministerstva kultury ČR také kraje, města, popřípadě nadace ad. Na druhou stranu je faktem, že odvětví kultury je z pohledu alokace celospolečenských prostředků větším příjemcem než tvůrcem zdrojů. Toto hledisko

7

bohužel převažuje v myslích lidí a kultura se tak v mnoha ohledech stala souzená. Kulturní aktivity a statky mají nepominutelnou hodnotu bez ohledu na jejich ekonomický potenciál – přispívá k reprodukci pracovní síly, tedy k vyšší výkonnosti člověka, vytváří nemalé stimuly pro rozvoj cestovního ruchu. Nezanedbatelné je také její postavení jako zaměstnavatele – v kultuře bylo v roce 2009 zaměstnáno kolem 82 tisíc zaměstnanců a pracovalo zde i více než 2 tisíce dobrovolných pracovníků. Hrubá přidaná hodnota vytvořená v sektoru kultury se odhadujedle Českého statistického úřadu (2011) na zhruba 82 miliard korun.

8

2 Cíl práce Hlavním cílem této diplomové práce je tvorba doporučení obecně platná pro divadelní společnosti na základě identifikace faktorů působících na spotřebitele ve věku 20 až 29 let při nákupu divadelního představení. Pro naplnění hlavního cíle práce byly stanoveny rovněž cíle dílčí. Je nutné provést analýzu segmentu spotřebitelů ve věku 20 až 29 let a definovat základní charakteristiky jejich nákupního chování v oblasti kulturních produktů. Dále určit postoj této věkové skupiny k divadelním institucím a pojmenovat hlavní důvody návštěvy divadelního představení. Na závěr je vhodné zformulovat způsob, jakým lze výsledky těchto zjištění využít k ovlivnění chování spotřebitelů směrem k nákupu divadelního představení a definovat doporučení pro subjekty působící na tomto trhu. Byly rovněž stanoveny následující hypotézy u sledované věkové skupiny: 

H0: Četnost návštěv divadelních představení není závislá na ekonomické aktivitě respondentů.



H0: Četnost návštěv divadelních představení není závislá na pohlaví respondentů.



H0: Způsob vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení není závislý na ekonomické aktivitě respondentů.



H0: Možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla jako motiv k návštěvě divadelního představenínení závislá na pohlaví respondentů.



H0:Zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku jako motiv k návštěvě divadelního představenínení závislá na pohlaví respondentů.



H0:Maximální akceptovatelná cena u činohry není závislá na disponibilním příjmu.



H0:Maximální akceptovatelná cena u muzikálu není závislá na disponibilním příjmu.



H0: Využívání informačních zdrojů, webových stránek divadel není závislé na pohlaví respondentů.

9

3 Metodika Práce je rozdělena na dvě části. V první části je nastíněna problematika marketingu služeb, kulturního marketingu a marketingu divadel, což společně s teoretickými východisky o nákupním chování spotřebitelů kulturních produktů a analýzou volného času zaměřenou na kulturu vytváří ucelený obraz potřebný společně s praktickou částí k naplnění hlavního cíle této práce. Druhá část této práce se zabývá primárním výzkumem – dotazníkovým šetřením. Dotazník byl vytvořen v dotazníkovém systému ReLa(ResearchLaboratory) a měl elektronickou i papírovou podobu, tyto verze byly následně sloučeny pro jednotné zpracování. Celkově byl sesbírán vzorek 295 osob. Jelikož byl zvolen kvótní výběr, byly z tohoto vzorku náhodně vypuštěny jednotky překračující stanovené kvóty. Velikost výběrového souboru je 223 osob, přičemž velikost základního souboru je 98 889 osob. Kvótní výběr je jednou z forem záměrného výběru. Dle Stávkové, Dufka (2004, s.85,86) spočívá v tom, že „výběrem se snažíme vytvořit dokonalou napodobeninu základního souboru. Na základě znalosti struktury základního souboru určíme postup výběru jednotek. V některých případech je vhodné realizovat náhodný výběr s kvótním dohledáváním. Jde o to, že po prvním náhodném výběru zkontrolujeme kontrolní znaky a na základě zjištěných rozdílů oproti základními souboru provedeme dohledávání záměrným kvótním výběrem.“ K sestavení kvót bylo použito kvalifikovaného odhadu a to na základě údajů o počtu obyvatel ve věku 20 až 29 let žijících v Brně v roce 2001 dle ekonomické aktivity a dle pohlaví a v neposlední řadě na základě aktuálních údajů o počtu vysokoškolských studentů v Brně. Postup výpočtu kvót je uveden v přílohách této práce. Porovnání hodnot základního souboru a vybraného vzorku ukazuje, že rozdíly jsou nevýznamné. Tabulka 1 – Porovnání hodnot jednotlivých kvótních znaků v základním a výběrovém souboru MUŽI celkem základní soubor výběrový soubor 28 27 zaměstnanec 5 3 OSVČ 0 0 zemědělec 5 4 nezaměstnaní 10 13 studenti 47 47 celkem ŽENY celkem základní soubor výběrový soubor 24 25 zaměstnanec 2 4 OSVČ 0 0 zemědělec

10

na mateřské dovolené nezaměstnaní studenti celkem MUŽI A ŽENY celkem zaměstnanec OSVČ zemědělec na mateřské dovolené nezaměstnaní studenti celkem Zdroj: Vlastní práce

3 4 20 53 základní soubor 52 6 0 3 9 30 100

2 3 20 53 výběrový soubor 52 7 0 2 6 33 100

Dotazník byl sestaven do tří částí – na začátku figurují tři filtrační otázky, které respondenty ověřují, zda-li jsou v požadované věkové skupině, jaký mají vztah k Brnu a zda-li někdy v životě navštívili divadlo. Filtrační otázka dle Foreta (2008, s.56) rozděluje dotazované na odlišné skupiny (podsoubory), které směruje na následující odlišné otázky podle toho, jaká je jejich konkrétní situace, podle toho, jak odpověděli na filtrační otázku. Dufek, Stávková (2004, s.75) vysvětlují, že dříve než položíme obsahově důležitou otázku, potřebujeme zjistit, zda respondent patří ke skupině, jíž se otázka týká. Druhou část dotazníku tvořilo 17 výzkumných otázek, kdy byly použity uzavřené otázky a to konkrétně dichotomické, otázky vícenásobného výběru a verbálně vyjádřené poměrové škály. Byly rovněž použity otázky pro určení postojů respondentů k divadlu a různým typům divadelních představení. Postoj je dle Chovancové, Pilíka, Podané (2008, s.102) přetrvávající dispozice, obdobně reagovat jistým způsobem (kladně nebo záporně) na určitý objekt (osobu, instituci, předmět nebo situaci) a skládá se z citových a poznávacích složek a složek chování; postoj je obecně chápán jako hodnotící vztah. Nejvhodnějším nástrojem je dle Chovancové, Pilíka, Podané (2008, s.103) pro měření postojů a názorů, které jsou jejich vnějším projevem, škálování. V dotazníku byla použita metodu sumarizující stanoviska – Likertova škála, zvaná též jako bodovací či známkovací škála nebo škála souhlasu. Při její aplikaci se od respondenta požaduje, aby vyjádřil stupeň souhlasu nebo nesouhlasu s různými tvrzeními, která se týkají určitého postoje k objektu, dle Chovancové, Pilíka, Podané (2008, s.104). Na závěr dotazníku bylo respondentům položeno 6 identifikačních otázek. Před samotným zahájením sběru dat byl proveden pretest – za účasti autora práce byl dotazník vyplněn s pěti osobami. Pretest byl ukončen tímto počtem respondentů, jelikož

11

pátou dotazovanou osobou již nebyly zjištěny nové informace, reakce na dotazník se shodovaly. U několika otázek byly pozměněny formulace, pro lepší pochopení respondentů, dvě otázky byly nahrazeny jinými – tyto otázky byly respondenty pochopeny jinak, než jaký byl záměr. Při analýze informací bylo zkoumáno rozdělení četností daných znaků (absolutní a relativní), byly měřeny závislosti mezi číselnými znaky (analýza kontingence) a byly testovány hypotézy. Při třídění (uspořádání hodnot) se dle Foreta, Stávkové (2003, s.64) používá pojmu studeň třídění. Tříděním 1. stupně je pouhý výčet absolutních či relativních četností. Tříděním 2. stupně se hledají osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Rozdělení četností je doplněním informací o obměnách kvalitativního znaku či o hodnotách číselného znaku. Výsledkem třídění hodnot se uvádí do tabulky rozdělení četností (absolutní, relativní). Měření závislosti lze rozdělit dle Foreta, Stávkové (2003, s.79) do kategorií závislosti číselných znaků (korelace) a závislosti slovních znaků (kontingence). Jedinou informaci, kterou o slovních znacích získáváme, je četnost příslušné obměny, přičemž četnost souvisí s tříděním a výsledkem je kontingenční či asociační tabulka. Hypotézu lze dle Foreta, Stávkové (2003, s.21) definovat jako tvrzení o dosud neprokázaném (možném, předpokládaném, pravděpodobném) stavu dvou nebo více proměnných ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat. Úprava a analýza dat z dotazníkového šetření probíhala v programu Statistica, verze 10. Grafy a tabulky byly vytvořeny a zpracovány pomocí Microsoft Excel a Microsoft Word.Dále byla provedena segmentace osob ve věku 20 až 29 let pomocí shlukové analýzy. Analytickou metodou nejčastěji používanou v segmentačních studiích je shluková analýza (cluster analysis), popisují Stávková, Dufek (2004, s.144, 145) a pokračují, že je to obecně logický postup, pomocí něhož seskupujeme jedince do skupin na základě jejich podobnosti a rozdílností. Utváření shluků (shlukovací procedury) může být podle počtu jednotek, podle informace o počtu shluků (počet shluků je dán předem), podle výpočetního algoritmu (jedná se o hierarchické procedury a sekvenční procedury), podle přístupu (deterministický či stochastický) a podle typu sledovaných rozměrů (kvantitativní či kvalitativní). Vytvořené shluky mají být co nejvíce stejnorodé a vzájemně izolované. U hierarchických procedur utváření shluků se děje tak, že se nejprve seskupí jednotky na základě zvolené míry vzdálenosti nebo podobnosti jednotek. Takto získané nejmenší

12

shluky jsou považovány za nové jednotky a seskupují se v dalších krocích pomocí zvolené vzdálenosti mezi shluky. Jakýkoliv postup musí vést k rozdělení souboru jednotek na kompaktní izolované shluky, pokud ovšem takové shluky ve zkoumaném souboru existují. Postup shlukování je vyjádřen dendrogramem. Dle Simové (2010, s.113) výběr použité metody vzorkování a velikosti vzorku není snadný a je do značné míry podmíněn potřebou co nejvíce omezit chybu způsobenou výběrem. Dle Foreta, Stávkové (2003, s. 74) velikost souboru a jeho reprezentativnost jsou dva odlišné problémy. Velký, někdy tisícový, ale samovýběrem vzniklý soubor v různých anketách sotva bude reprezentativní, zatímco pár stovek náležitě (pravděpodobnostně nebo kvótně) vybraných jednotek požadavek reprezentativity bude splňovat podstatně lépe. Na základě těchto informací vzorek respondentů pro dotazníkové šetření této diplomové práce můžeme sice brát jako reprezentativní, ale spíše jako marketingovou sondu, jejíž výsledky můžeme brát jako podněty, které by bylo vhodné ověřit reprezentativním průzkumem. Co se týče struktury respondentů v dotazníkovém šetření, zúčastnilo se ho 53 % žen a 47 % mužů. Ve zkoumaném vzorku je 10 % osob ve věku 20 – 21 let, 20 % osob ve věku 22 – 23 let, 31 % osob ve věku 24 – 25 let, 28 % osob ve věku 26 až 27 let a 11 % osob ve věku 28 až 29 let.

11%

10% 20%

28%

31%

20 - 21 let

22 - 23 let

24 - 25 let

26 - 27 let

28 - 29 let

Obrázek 1 - Relativní četnost věkové struktury zkoumaného vzorku Zdroj: Vlastní práce

Z hlediska nejvyššího dosaženého vzdělání je ve zkoumaném vzorku 1 % osob s nejvyšším dosaženým vzděláním ZŠ, 0 % osob s nejvyšším dosaženým vzděláním SŠ bez maturity,

13

30 % osob s nejvyšším dosaženým vzděláním SŠ s maturitou, 2 % osob s nejvyšším dosaženým vzděláním VOŠ a 66 % osob s nejvyšším dosaženým vzděláním VŠ. Dle povolání je ve vzorku zastoupeno 33 % studentů, 52 % zaměstnanců, 7 % OSVČ, 2 % žen na mateřské dovolené a 7 % nezaměstnaných. Tyto poměry byly předem dány kvótním výběrem, viz kapitola Metodika a Přílohy práce.

60

52

50

40

33

30

20

7 10

7

2

student

zaměstnanec

OSVČ

na mateřské dovolené

nezaměstnaný

Obrázek 2 - Relativní četnost u respondentů dle jejich ekonomické aktivity Zdroj: Vlastní práce

Z pohledu průměrného měsíčního disponibilního příjmu respondentů je ve vzorku 24 % osob s průměrným měsíčním disponibilním příjmem do 5 000 Kč, dále 19 % osob s příjmem 5 001 – 10 000 Kč. Osob, které mají průměrný měsíční disponibilní příjem 10 001 - 15 000 Kč, je 21 %. Pro 20 % osob je průměrný měsíční příjem 15 001 – 20 000 Kč a pro 7% osob 20 001 - 25 000 Kč. Dalších 7% má příjem 25 001 – 30 000 Kč a pouhá 2 % osob má průměrný měsíční disponibilním příjem nad 30 001 Kč.

14

24 25 19

21

20

20

15

10

7

7

5

2

do 5 000 Kč

5 001 – 10 000 Kč

10 001 – 15 15 001 – 20 000 Kč 000 Kč

20 001 – 25 000 Kč

25 001 - 30 000 Kč

nad 30 001 Kč

Obrázek 3 - Relativní četnost průměrného měsíčního disponibilního příjmu respondentů Zdroj: Vlastní práce

Dle vztahu respondentů k Brnu je ve zkoumaném vzorku 77 % osob bydlících v Brně (trvale, přechodně) a 23 % osob denně do Brna dojíždějících (do školy, do práce). Analýza provozovatelů divadel byla provedena na základě hloubkové analýzy zástupců jednotlivých právních forem. Odpovědní zástupci divadelních institucí byli oslovováni prostřednictvím e-mailu s žádostí o zodpovězení otázek, týkajících se převážně jejich propagace. Dále bylo čerpáno z oficiálních webových stránek divadel. Na základě stanovení klíčových faktorů z hloubkové analýzy bylo dále provedeno šetření ostatních divadel. Způsob získávání informací byl především prostřednictvím oficiálních webových stránek, v případě potřeby byly informace doplněny o dotazování prostřednictvím e-mailu se zástupci institucí.

15

4 Teoretická východiska 4.1 Marketing služeb Kotler, Keller (2007, s.440) objasňují podstatu služeb tak, že „služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv. Přičemž produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.“ Pride a Ferell (in Škarabelová, 2007, s.45) na služby nazírají oproti tomu jako na soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží či kombinace všech tří výstupů. Andreasen, Kotler (2003, s.317) vysvětlují, že podstatná většina neziskových organizací souvisí se službami. Lidé vstupují do směny s neziskovými organizacemi, protože jim směna zajišťuje osoby, které například vzdělávají, provádí v muzeích nebo operují; místa, například národní park, kde zákazníci mohou hrát golf či pláž, kde se mohou opalovat; a možnost využít objekty, například si mohou přečíst knihu v knihovně, či mohou cestovat skrz kontinenty ve vlacích.

4.1.1 Vlastnosti služeb Kozel (2006, s.238) vysvětluje, že služby mají své vlastnosti, které je odlišují od hmotných produktů a ovlivňují vnímání poskytovaných služeb z pohledu zákazníků i jejich hodnocení. Hovoříme nejčastěji o tom, že služby mají tendenci k nehmotnosti, neoddělitelnosti, heterogenitě, zničitelnosti a nemožnosti vlastnictví, přičemž každá služba představuje určitou specifickou kombinaci těchto pěti faktorů. Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Čistou službu nelze před koupí prohlédnout a jen v málo případech ji lze vyzkoušet. Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota apod., lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Výsledkem této skutečnosti je větší míra nejistoty zákazníků při poskytování služby. Kotler, Keller (2007, s.443) dodávají, že ke snížení nejistoty hledají zákazníci důkazy kvality. Vytvářejí si názory na kvalitu podle místa, lidí, vybavení, komunikačního materiálu, symbolů a cen, které vidí. Společnosti služeb se tedy mohou pokusit

16

demonstrovat kvalitu svých služeb prostřednictvím fyzických důkazů a prezentace. Bateson (in Horner, Swarbrooke, 2003, s.39) upřesnil pojem nehmotnosti služeb v tom smyslu, že se může týkat oblasti „nehmatatelnosti“, takže zákazník se jich nemůže fyzicky dotknout, ale také „duševní“ nehmotnosti, takže pro zákazníka může být nesnadné pochopit ideu služby. Při aplikaci vlastnosti „nehmotnost“ na divadelní instituce můžeme říci, že návštěvník divadelního představení dopředu například neví, jak bude výkon herců na pódiu skutečně vypadat, může se spolehnout pouze na své předchozí zkušenosti (pokud byl již někdy na divadelním představení s podobným hereckým složením), na reference známých a odborníků, případně může zhodnotit jevy, které službu doprovázejí (když je vyžadován společenský oděv, dá se předpokládat, že celá událost bude mít slavnostní charakter apod.). Zamazalová (2010, s.346) vysvětluje, že služby jsou neoddělitelné hned v několika dimenzích. Jednak jde o neoddělitelnost místa „výroby“ od místa spotřeby, jednak o neoddělitelnost služeb od jejich poskytovatele. Pro většinu služeb totiž platí, že jsou spotřebovány na stejném místě a ve stejném čase, kde jsou poskytovány. Horner, Swarbrooke (2003, s. 39) doplňují, že služba ve své nejčistší formě svádí poskytovatele a zákazníka tváří v tvář. Organizace služeb tedy mají výhodu osobního kontaktu s konečným zákazníkem. Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007, s.714) dodávají, že rysem neoddělitelnosti je i to, že jsou zároveň přítomní či zúčastnění další zákazníci, například obecenstvo na koncertě, které je přítomné po celou dobu, kdy jedinec využívá danou službu. Jejich chování může ovlivnit, nakolik budou jednotliví zákazníci s poskytovanou službou spokojeni. Pokud vztáhneme na divadelní instituce tuto vlastnost, lze si například představit, že zákazník musí cestovat na místo produkce služby, tj. navštívit divadelní představení v prostorách divadla. Heterogenita (též nazývána variabilita) služeb souvisí především se standardem kvality služby, popisuje Vaštíková (2008, s.22). A dále pokračuje, že v procesu poskytování služby jsou přítomni lidé, zákazníci a poskytovatelé služby. Jejich chování nelze vždy předvídat, v případě zákazníků je dokonce obtížné stanovit určité normy chování. Může dojít i k tomu, že jeden a týž člověk může tentýž den poskytnout jinou kvalitu jím nabízené služby. Kotler, Keller (2007, s.444) k tomu dodávají, že zákazníci

17

kupující služby si tuto proměnlivost uvědomují a než si vyberou poskytovatele určité služby, poradí se s jinými lidmi. Vlastnost „heterogenita“ je patrna například v situaci, kdy při repríze určitého divadelního představení někteří návštěvníci prožijí jedinečný umělecký zážitek, avšak návštěvníci jiné reprízy již tolik spokojení nejsou. Záleží zde tedy na faktoru, kdo službu poskytuje a rovněž kdy ji poskytuje. Další vlastností je dle Kozla (2006, s.239)pomíjivost. Dále vysvětluje, že pro služby je charakteristické, že jsou vytvářeny a spotřebovávány současně. Nevyužité a neprodané služby zanikají. Při aplikaci této vlastnosti na divadelní představení můžeme říci, že každé divadelní představení je jedinečné, neopakovatelné – je to zážitek, který se již nikdy nebude opakovat. Nemožnost vlastnit službu souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při poskytování služby nezískává směnou za své peníze zákazník žádné vlastnictví. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služby, vysvětlujeVaštíkové (2008, s.24). Horner, Swarbrooke (2003, s.39) doplňují, že služby častěji produkují uspokojení než nějakou hmotnou věc, kterou lze ukazovat ostatním. Kotler, Wong, Saunders, Armstrong (2007, s.717) dodávají, že kvůli absenci vlastnictví se musí poskytovatelé služeb snažit posilovat identitu značky a spřízněnost se zákazníkem. Při použití vlastnosti této vlastnosti na službu divadelní činnosti lze říci, že nákupem vstupenky na divadelní inscenaci si pořídíme pouze možnost shlédnutí časově omezeného představení. Judd (in Horner, Swarbrooke, 2003, s.39) shrnuje, že mezi vlastnosti, které odlišují služby od výrobků, patří skutečnosti, že služby nelze skladovat a že distribuční kanály služeb, pokud nějaké existují, jsou krátké.

4.1.2 Marketingový mix služeb U marketingu služeb dle Payne (1996, s.34) platí stejné principy a zásady jako u marketingu průmyslového a spotřebního zboží. Odlišné vlastnosti služeb však mohou vyvolat potřebu většího zdůraznění některých marketingových prvků a jejich rozdílnou aplikaci. Grönroos (in Zamazalová, 2010, s.351) vysvětluje rozdíl mezi marketingem u hmotných výrobků a služeb tak, že zatímco charakteristickým rysem u hmotných

18

výrobků je spotřeba předem připravených produktů, u služeb jde nejen o spotřebu výsledků procesu poskytování služeb, ale o samotný proces poskytování těchto služeb. Zdroje jsou ve výrobě hmotného produktu využity takovým způsobem, aby výrobek svými vlastnostmi vyhověl požadavkům cílového trhu, zákazník má minimální účast u jeho výroby. Pro firmy v oblasti služeb je uplatnění marketingových přístupů komplikovanější. Často nejsou ani známy jaké zdroje, v jakém množství a v jaké „konfiguraci“ mají být použity pro uspokojení zákazníkových potřeb. Tradiční model marketingového mixu, tzv. „4P“ je dle Vaštíkové (2008, s.26)pro marketing služeb zbytečně omezující, proto je dobré ho rozšířit. Zmiňovaný rozšířený model zahrnuje tradiční prvky marketingového mixu (produkt – product, cenu – price, propagaci a místo – place) a další tři přidané prvky, tzv. „3P“ – lidské zdroje – people, procesy – processes a materiální prostředí – physical evidence. Tento model považujeme za základní schéma marketingového mixu služeb. Služba jako produkt Dle Bednáře (2002, s.25) produktem rozumíme v marketingu jakoukoli nabídku, která je určena trhu za účelem uspokojení určité potřeby. Pojem produkt tedy zahrnuje nejenom hmotné výrobky, ale také služby, osoby a jejich seskupení či myšlenka. Dle Sassera (in Vaštíková, 2008, s.92) pojem služba obsahuje tři prvky – materiální prvky (hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí), smyslové požitky (ty rozpoznáme našimi smysly: zvuky, ticho, vůně, barvy) a psychologické výhody nabídky

(tento

prvek

je

subjektivní

a

pro

každého

zákazníka

tedy

jiný).

Horner, Swarbrooke (2003, s.154) dodávají, že produkty služeb nelze standardizovat, což je velmi důležité pro rozvoj kvality systémů řízení. Skutečnost, že služba je dočasná a nelze ji skladovat, často činí jejímu poskytovateli problémy se zvládáním rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Při aplikaci definice, co je to produkt, na divadla,Škarabelová, Neshybová, Rektořík (2007, s.164) popisují, že divadelním produktem může být celý umělecký program divadla, kulturní služba, zábava ve formě divadla, zprostředkování tradice, určité informace, celková umělecká nabídka, repertoár divadla, jednotlivá divadelní představení (nebo koncert, výstava apod.), nabízené divákovi, ale i divadlo samo (budova, včetně prostředí, všech prostor a výbavy, zařízení a předmětů, prestiž, kulturnost, značka apod.). Dvořák (2004, s.116/337) dále vysvětluje, že pro produkt (výrobek i službu) jako nástroj

19

marketingu platí, že tento produkt vzniká zpravidla na základě výzkumu a analýzy trhu a jeho požadavků. V oblasti umění však může být produktem již vytvořené umělecké dílo, které vzniklo bez ohledu na situaci trhu a je potřeba jej na tomto trhu uplatnit (marketing je především nástroj komunikace mezi dílem a divákem). Může se však jednat i o „umělecké dílo“, které vzniklo na základě požadavků trhu, jeho analýzy. Ceny služeb Dle Payne (1996, s.142) je cena základním prvkem marketingového mixu služeb. Od cenové politiky se odvíjí výše příjmů podniku. Cenová rozhodnutí jsou důležitá pro vnímání hodnoty a kvality služeb zákazníkem a hrají též významnou úlohu při budování image služby. Cena bývá nejčastěji stanovena procentní přirážkou k nákladům. Tato metoda však snižuje celkový přínos, který může cenová politika v rámci marketingové strategie poskytnout. Vaštíková (2008, s.106) vysvětluje, že k vyjádření ceny v divadlech se využívá především vstupné. Organizace svoji cenu koncipují s ohledem na zvolené cíle, které podle Johnové (2008, s.169) mohou být maximalizace počtu návštěvníků (často ji volí organizace dotované a posuzované právě podle tohoto kritéria), návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady (dotované nebo sponzorované organizace vykazují pouze částečnou návratnost nákladů, jestliže vyberou na vstupném vyšší než plánovanou částku, měly by ji využít jako rezervu na další připravované akce), přizpůsobení se cenám přímé konkurence, cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit (cena vstupného zohledňuje ceny srovnatelných služeb i ostatních možností kulturního vyžití a jiného trávení volného času), maximalizace příjmů (management organizace může dávat přednost hmatatelnému a okamžitě použitelnému přísunu peněz před dobrým jménem a pověstí) a sociálně spravedlivá cena (úkolem takové ceny je najít rovnováhu mezi fiskální stabilitou organizace a jejím společenským posláním – tomu nejvíce odpovídají pozitivně diskriminační ceny). Holman (2011, s.156) vysvětluje, že na některých trzích se někdy setkáváme s jevem, kdy výrobce nabízí své zboží, služby různým skupinám zákazníků za různou cenu a dodává, že cenová diskriminace je cenovou strategií, která může prodávajícímu maximalizovat zisk. Dvořák (2004, s.140/337) problematiku rozšiřuje a poukazuje na specifika ceny u divadelních představení.Cena je hodnota produktu, nikoli jen její „výrobní“, nákladová cena. Tato hodnota se zpravidla vyjadřuje v penězích a významným způsobem ovlivňuje

20

chování zákazníka při zájmu o produkt. Je to také jediný nástroj marketingu, který vytváří příjmy. U divadelních produkcí většinou – s výjimkou soukromopodnikatelského sektoru – neexistuje tržní cena. Cena je dotována z veřejných zdrojů, od sponzorů apod., někdy je služba poskytována dokonce zdarma. Nelze tak aplikovat nákladové modely cenové tvorby a hovoříme o subvencované ceně. Nicméně i divadlo stanovuje svoji cenovou politiku, částečně zohledňuje svoje náklady, poptávku i koupěschopnost obyvatelstva v místě a v čase. Bačuvčík (2011, s.86/190) k tomu dodává, že jde také o určení rozumného poměru mezi cenou, kterou zaplatí uživatel, a cenou, kterou zaplatí donátor. Místo poskytování služby Dle Payne (1996, s.149,150) sem patří výběr způsobu a místa dodávky, resp. poskytování služby zákazníkovi. Výběr místa je nejdůležitější tam, kde zákazník přichází k poskytovateli. Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke službě, s umístěním služby. Bednář (2002, s.26) k tomu dodává, že má-li se uskutečnit směna, musí dojít ke kontaktu s cílovými zákazníky. Jsou-li předmětem směny výrobky, musí být fyzicky doručeny. Služby by měly být k dispozici, když je zákazníci mohou využít a tam, kde je mohou využít. Horner, Swarbrooke (2003, s.191) shrnují, že místo je zcela nepochybně rozhodujícím aspektem marketingu, protože zákazníkům se může líbit nějaký produkt a mohou být ochotní za něj platit, ale aby jej mohli kupovat, musí jim být dostupný. Místem poskytování služeb u divadla může být budova divadla, ale také terén (v případě pouličního divadla, venkovních festivalů apod.). Propagace a komunikace služeb Propagace dle Payne (1996, s.156) zvyšuje významnost služeb a může též přispět k jejich hmatatelnosti. Tím napomáhá spotřebitelům lépe se orientovat na trhu a hodnotit celkovou nabídku služeb. Propagace služeb pokrývá řadu oblastí. Bednář (2002, s.27) podotýká, že pracovníci marketingu mají k dispozici řadu komunikačních cest, kterými mohou sdělovat vše, co potřebují. Reklama. Je to jakákoli forma neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích, která je umístěna v jednom nebo několika komerčně dostupných médiích objednatelem za úplatu. Dle Johnové (2008, s.197) reklama zahrnuje následující prvky. -

Tištěné reklamy určené pouze ke shlédnutí (od plakátů po billboardy).

21

-

Ostatní plošné, velkoplošné a světelné reklamy (podlahy, schodiště, fasády staveb, neóny, světelné tabule, velkoplošné obrazovky).

-

Tištěné reklamy k prostudování (inzeráty v novinách a časopisech, reklamní noviny a časopisy, letáky, prospekty, brožury, katalogy).

-

Audiovizuální reklama (rozhlas, televize, film).

-

3 D reklama.

-

Nové technologie, Internet. Podpora prodeje. Jsou to nemediální reklamní kampaně (předvádění produktů,

předávání vzorků, show, výstavy, cenové dohody, soutěže, darování produktů do soutěže.). Dle Jahodové, Přikrylové (2010, s.43) zahrnuje cenová zvýhodnění, kupony opravňující ke slevě, ceny v soutěžích, účasti na výstavách a veletrzích, předvádění výrobků a další nepravidelné prodejní činnosti. Public relations a publicita. Jedná se o stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí, aniž by za ně bylo nutné zaplatit. Dle Crhy, Křížka (2012, s. 23) se pod tímto označením ukrývá celá řada různých aktivit, od placené či neplacené publicity až po sponzoring. Do aktivity typu publicity patří například zprávy pro tisk, tiskové besedy a konference, interview s významnými osobnostmi organizace apod. Přímý marketing. Je to forma přímé komunikace se zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, internetu, telekomunikací a přímého předávání propagačních materiálů zákazníkům. Osobní prodej. Je to forma komunikace „tváří v tvář“, při které se setkává prodejce, osoba rozhodující o nákupu, uživatel, poradci (podle druhu produktu), s cílem uskutečnit předpokládaný obchod. Crha, Křížek (2012, s.96)definují model tzv. stupňového působení propagace, který dostal název AIDA. Je vyjádřen počátečními písmeny po sobě jdoucích stupňů označených anglickými názvy: A – attention – vzbuzení pozornosti. I – interest – vzbuzení zájmu. D – desire – vytvoření touhy či decision – rozhodnutí. A – action – dovedení k činnosti, tj. ke koupi, k použití služby.

22

Neměl by být opomenut ani internetový marketing. Dle Janoucha (2011, s.19) to je způsob, jakým lze dosáhnout požadovaných marketingových cílů prostřednictvím Internetu. Bývá také označován jako e-marketing, web-marketing nebo on-line marketing. Patří sem například marketing v sociálních médiích, kam dle Janoucha (2011, s.184) patří: 

Sociální sítě (Facebook, MySpace),



blogy, videoblogy (Twitter),



diskusní fóra



wikis (Wikipedia)



sdílená multimédia (YouTube).

Dále se jedná o internetové vyhledavače, webové stránky, bannery, e-mail ad. Dle Jahodové, Přikrylové (2010, s.50) rozeznáváme dvě základní komunikační strategie – push (protlačit) a pull (protáhnout). Strategie pull je založena na snaze prodávajícího stimulovat konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. Předpokladem je, že zákazníci budou výrobek poptávat. Reklama a podpora prodeje jsou nejčastěji používané prvky komunikace v pull strategii. Push strategie naopak více spoléhá na osobní prodej a podporu prodeje. V tomto případě je cílem podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli, tj. komunikovat s jednotlivými členy distribučního kanálu. Tato strategie směřuje k marketingovému úspěchu produktu motivací zástupců obchodních mezičlánků. Dvořák (2004, 187s/337) vysvětluje, že se drobné scény se svým nevelkým rozpočtem nemohou pouštět do žádné strhující propagace. Jsou typy divadel, kde lze plakáty, inzeráty, placenými články a prospekty dosáhnout úspěchu. Ale zdá se, že to vše svědčí podnikům s vysloveně zábavnou tendencí. Scény intelektuálnější úrovně už nemohou počítat s takovým účinkem. U těchto divadel je jeden jediný neomylný a suverénní prostředek popularizace – spokojenost obecenstva. Dvořák (2004, s.188/337) pokračuje, že v divadle může být reklama umístěna v tiskových materiálech, publikacích divadla, letácích a na plakátech (případně i billboardech), měsíčních programech a jiných divadelních tiskovinách, dále na určených místech v interiéru i v exteriéru divadla a speciálních stojanech kolem divadla, na praporcích a transparentech, na tričkách či jiných částí oblečení apod.

23

Lidé Dle Kotler a Armstrong (2004, s. 423) v sektoru, který poskytuje služby, je nutná interakce mezi zákazníkem a zaměstnancem, který službu poskytuje. Tato interakce musí být efektivní, má-li podnik získat konkurenční výhodu. Efektivnost interakce závisí na kvalifikaci a dovednostech zaměstnanců, kteří služby přímo poskytují zákazníkům, těch, kteří je vytvářejí i celého firemního systému, který poskytování služeb podporuje. Booms a Bittner (in Horner, Swarbrooke, 2003, s.41) zjistili, že lidé, kteří provozují nebo poskytují služby, jsou rozhodujícím faktorem. Prvek „lidé“ zahrnuje v divadlech zaměstnance a diváky. Dle Škarabelové, Neshybové, Rektoříka (2007, s.178) divák může být místí či lokální, z jiných měst a míst země, turisté a cizinci, děti, mládež a studenti, důchodci a určité profesní skupiny, současný (ten, který aktuálně dochází), potenciální (minulý, o kterého divadlo přišlo, nový – budoucí) a tzv. V.I.P. divák (sponzor, donátor, obchodní partner, zastupitelstva, novináři ad.). Prostředky – fyzické zařízení Materiální prostředí je dle Bednáře (2002, s.30) svým způsobem důkazem o vlastnostech služby. Může mít mnoho forem – od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru obsahující nabídku

předplatného v divadle. Důkazem

o kvalitě služby je i oblečení zaměstnanců. Vaštíková (2008, s.168) doplňuje, že materiální prostředí má vliv na první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostoru, kde je daná služba poskytována, jelikož navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání. Vzhled budovy, zařízení interiérů navozuje v zákazníkovi představu o povaze služby, její kvalitě či profesionalitě provedení. Procesy Dle Vaštíkové (2008, s.27) tento prvek zahrnuje veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi. Patří sem také otázka přítomnosti zákazníka a míra rozhodování zaměstnanců. Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb. Dále Vaštíková (2008, s.180) dodává, že procesy poskytování služeb ovlivňuje především neoddělitelnost služeb od zákazníka a jejich zničitelnost.

24

Závěrem lze říci, že tyto hlavní proměnné musí management dle Bednáře (2002, s.25) řídit tak, aby dosáhl své marketingové strategie. Marketingový mix můžeme definovat jako vhodnou kombinaci těchto sedmi součástí, vytvořenou za určitých konkrétních okolností. Charakterizuje vše, co může management podniknout, aby ovlivnil zájem o svoji nabízenou službu. Pokud není některá z těchto sedmi součástí v pořádku, nebude marketingový program pravděpodobně tak úspěšný. Organizace by měla marketingový mix neustále sledovat a vylepšovat. Zlepšení by se mělo týkat zejména těch stránek služby, které zákazníci vysoce hodnotí. Johnová (2008, s.54) k tomu dodává, že prostřednictvím uspokojování potřeb zákazníků dosahuje firma zisků, a to jak finančních, v podobě tržeb, tak zprostředkovaně jako dotace, dary a sponzorské příspěvky. Kotler, Scheff (1997, s.34) ale připomínají, že od té doby, co zákazník determinuje úspěch organizace tím, co nakupuje, je suverénní. Z toho vyplývá, že marketingové plánování musí vždy začít u zákazníka, ne u organizace. To ale neznamená, že umělecký šéf musí ohrozit uměleckou integritu. Důležité je, aby byla nabídka organizací zodpovědně vysvětlena, oceněna a doručena dle zákazníkových potřeb, preferencí a zájmů. Z výše uvedeného můžeme určit základní specifika platná pro divadla. Je to především fakt, že umělec často nejprve vytváří dílo a divák jej poté buď přijme nebo je neakceptuje, zatímco u výrobků a služeb obecně je tomu právě naopak. Dále je to fakt, že většinou u divadelních produkcí neexistuje tržní cena. Cena je totiž dotována z veřejných zdrojů, od sponzorů apod. Obecně se dle Dvořáka (2004, s.117/337) divadlo ve své přirozenosti zaměřuje přednostně na kvalitu díla (produktu), při zhoršující se situaci (vnitřní ekonomické, konkurenční na trhu a dalších nepříznivých okolnostech) orientuje pozornost i na další faktory – nástroje marketingu (cena, distribuce, propagace). Význam marketingu, jeho metod a přístupů tedy vzrůstá, je-li situace divadla nepříznivá.

4.2 Kulturní marketing Marketing kultury a umění začal být v literatuře častěji reflektován od roku 1967,kdy Kotler(in Bačuvčík, 2008) ve své knize Marketing Management: Analysis, Planning andControl o kulturních institucích napsal, že produkují „kulturní zboží“ a musejísoutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje a čelí tedymarketingovému problému.

25

Dle Diggleho (1994, s.32) je cílem marketingu umění přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním (umělcem) a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle. Marketing v kultuře má zaplnit sál a přinést peníze, ale také změnit myšlení lidí. O trzích kulturních produktů, vysvětluje Bačuvčík (2009, s.11), je možné uvažovat podobným způsobem jako o jakýchkoliv jiných trzích spotřebního zboží nebo služeb, byť je zřejmé, že tyto trhy mají svá specifika a odlišnosti. Především však platí, že samotné trhy jednotlivých kulturních produktů jsou samy od sebe velmi odlišné.

4.2.1 Specifika kulturního marketingu Úkolem marketingového řízení v kulturních organizacích, vysvětluje Bačuvčík (2008, s.8,9), by mělo především být vyvážení několika zdánlivě protikladných zájmů. Je zde zájem tvůrce (umělce), organizace, společnosti, filantropů a konzumentů umění na tvorbě a ochraně uměleckých hodnot vysoké kvality. Za druhé je to zájem zakladatelů organizace a jejích pracovníků dosáhnout přiměřeného ekonomického zisku (respektive vyvarovat se ztráty či zajistit mzdy pro pracovníky). Za třetí je to zájem konzumentů kultury trávit smysluplně a kulturně svůj volný čas a zájem společnosti umožnit svým členům, aby jej mohli trávit co nejkvalitnějším způsobem. Konečně za čtvrté je zde zájem komerčních sponzorů podpořit určitou společenskou aktivitu (kultura si zde konkuruje například se sportem) výměnou za to, že budou moci oslovit osoby, které se celého kulturních procesu účastní (publikum, veřejnost, státní a veřejná správa), a komunikovat jim v souvislosti s ním své vlastní hodnoty (produkty, svůj zájem o kulturní a společenské dění atp.). Diagram protikladných zájmů v kulturní společnosti, zdroj: Vlastní práce

26

Burton (in Boorsma, 2010) podotýká, že po dlouhou dobu se umělecké organizace mohly spolehnout na veřejné subvence a byly chráněny před tlaky reagovat na změny na trhu, aby si zajistily svou existenci. Systém veřejných subvencí z nich udělal méně pozorné na změny v chování spotřebitelů. V osmdesátých letech 20.století nastaly významné změny – ve většině západních zemích se stal zvyšující se počet návštěvníků jedním z hlavních cílů politiky umění. Ve stejné době bylo veřejné financování dáno pod tlak a soutěž o spotřebitelův volný čas se trvale zvyšoval. Tyto změny donutily umělecké organizace se tržně orientovat, aby mohly lépe reagovat na tržní změny a na rozvinutí strategie, s cílem stabilizovat a diverzifikovat zdroje financování. Výsledkem je to, že se umělecké organizace stále častěji obracejí k marketingu jako způsobu, jak zvýšit návštěvnost a příjmy. Dále by bylo vhodné zaměřit se blíže na příčiny nedostatečného využívání marketingu v kulturních zařízeních. Dle Bačuvčíka (2008, s.5) mezi ty nejčastěji opakované patří nedostatek peněz, kdy kulturní instituce pokrývající pouze část svých nákladů vlastními příjmy (tedy především prodejem vstupného). S tím také souvisí nemožnost zaměstnat marketingové odborníky, kteří by byli schopni marketingové přístupy v poměrně specifickém prostředí nekomerční kultury zavádět. Rubem téže mince je skutečnost, že marketingové myšlení se často doslova vylučuje se smýšlením uměleckým, které je většině pracovníků kulturních institucí vlastní. Konečně je zde představa mnohých pracovníků kulturních institucí, že kvalitní produkt (umělecky hodnotné dílo či představení) si své zákazníky (diváky, posluchače) sám najde, a tudíž není nutné žádné marketingové či propagační aktivity vykonávat, případně že větší zapojení marketingu by dokonce nějakým způsobem mohlo devalvovat uměleckou úroveň produktu nebo jeho společenskou hodnotu. Dle Pašmika (Divadlo.cz, 2009) by bylo potřeba modernizovat webové stránky českých divadel a ty si tento nedostatek dobře uvědomují. Rychle se rozvíjející internetové technologie a služby, jejich finanční i technická dostupnost a rozvoj tzv. sociálních sítí společně vytvářejí dostupné nástroje, které v sobě skrývají obrovský marketingový potenciál.

27

4.2.2 Kulturaa její sociální a ekonomický potenciál Kultura a společnost jsou dvě věci, které spolu úzce souvisejí. Kultura kultivuje společnost, nebo naopak, podle toho, jak je společnost kultivovaná, tak vypadá i její kulturní život. Společenská role kulturních institucí se odvíjí od toho, jakým způsobem reflektují a zároveň spoluutvářejí danou kulturní identitu (hodnoty, které společnost vyznává) prostřednictvím formy a obsahu děl, které tvoří nebo prezentují, píše Colbert (in Bačuvčík, 2011, s.9/116). Předseda Evropské komise José Manuel Barroso (in Procházka, 2007)v souvislosti s formulací evropské strategie pro kulturu v roce 2007, která má klíčovou úlohu v procesu evropské integrace a ve vztazích EU se třetími zeměmi, prohlásil: „Kultura a kreativita se přímo dotýkají každodenního života občanů. Jsou důležitými hnacími prvky pro osobní rozvoj, sociální soudržnost a hospodářský růst. Avšak znamenají mnohem více: jsou klíčovými prvky evropského projektu založeného na společných hodnotách a dědictví a zároveň uznávají a respektují rozmanitost. Dnešní strategie podporující mezikulturní porozumění potvrzuje, že kultura stojí v centru pozornosti našich politik.“. Ministři a ministryně kultury členských zemí EU se sešli ve španělské Barceloně a to před Fórem pro kreativní průmysly. Setkání vyústilo v jednoznačnou shodu, že kultura se, vzhledem ke svému sociálnímu a ekonomickému potenciálu, má stát jedním z ústředích témat evropské ekonomické strategie pro rok 2020. Zároveň poukázali na potřebu společné kulturní politiky a evropského právního rámce pro kulturní sektor. Kulturní sektor vytváří 5 milionů pracovních míst a představuje 2,6 % HDP všech Evropských zemí. Evropa by měla více investovat do kreativních průmyslů. Ty jsou zdrojem budoucího růstu prohlásili zástupci Evropské komise na Fóru pro kulturní průmysly (in Spongenberg, 2010). Studie Ekonomika kultury v EU se snaží odůvodnit nutnost lepší pozice kulturního a tvůrčího odvětví v rámci strategického rozhodování na úrovni EU a zasazení tohoto odvětví do rámce Lisabonské strategie z roku 2000. Přichází s tezí, žeobsah(umělecký a kulturní) a forma (technologie) se vzájemně ovlivňují a jsou oboustrannouhnací silou ekonomického růstu a potažmo i zaměstnanosti. Jedná se o první pokus zachytit přímý a nepřímý společensko-hospodářský vlivkulturního a kreativního odvětví v Evropě. Studie dokazuje, jak kultura poháníhospodářský a společenský rozvoj a rovněž inovace a soudržnost. Kulturní a tvůrčíodvětví je rostoucím sektorem, který se rozvíjí rychlejším

28

tempem než zbytekekonomiky. To samé platí pro zaměstnanost. V neposlední řadě se studie zabývá i klíčovou rolí kultury pro integraci evropskýchspolečností, podpoře evropské identity, upevňování pocitu sounáležitosti a šířenídemokratických a sociálních hodnot.

4.2.3 Typologie kulturních institucí Dle Bačuvčíka (2009, s.12) kulturní instituce realizují kulturní procesy, jimiž vznikají kulturní produkty, které reagují na kulturní a umělecké potřeby svých tvůrců a příjemců. Pokud se někdo rozhodne provozovat veřejně uměleckou činnost (například divadlo) za účelem dosažení příjmů, popisuje Vojík (2008, s.20), má celou řadu možností, jakou funkční podobu své aktivitě dá. Tato záležitost nesouvisí pouze s uměleckou stránkou, ale i s otázkami ekonomickými a administrativně právními. Kulturní instituce můžeme tedy typologizovat podle několika následujících kritérií. Z hlediska ekonomické profitability Z tohoto hlediska můžeme kulturní instituce rozdělit na komerční (ziskové) a nekomerční (neziskové). Kritériem rozlišení je to, objasňuje Bačuvčík (2009, s.12), zda tyto organizace byly či nebyly založeny za účelem dosažení zisku a to, jakým způsobem s případným účetním ziskem nakládají. Neziskový princip nevylučuje fungování na profesionální bázi. Vojík (2008, s.20) dodává: „Toto rozdělení je u Ministerstva kultury ČR příliš příkré, i když ne chybné, a jde zde podle mého názoru o příkré a léty zavedené chápání neziskových organizací pouze z pohledu na tvorbu zisku, bez detailnějšího rozboru jeho užití a kontroly.“ Rektořík (2007, s.13,14) rekapituluje a uzavírá, že národní hospodářství lze členit například z hlediska principu financování a to na ziskový (tržní) sektor a neziskový (netržní) sektor, který se dále člení na veřejný sektor, soukromý sektor a sektor domácností. Neziskový sektor je část národního hospodářství, ve které subjekty v ní fungující a produkující statky získávají prostředky pro svoji činnost cestou tzv. přerozdělovacích procesů, jejichž principy jsou podrobně popsány a zkoumány prostřednictvím veřejných financí. Přičemž neziskový veřejný sektor je ta část neziskového sektoru, která je financována z veřejných financí, je řízena a spravována veřejnou správou, rozhoduje se v ní veřejnou volbou a podléhá veřejné kontrole. Neziskový soukromý sektor

29

je ta část národního hospodářství, jejíž cílovou funkcí není zisk, ale přímý užitek. Je financována ze soukromých financí, ale příspěvek z veřejných financí se nevylučuje. Z hlediska profesionality, vlastnictví Z hlediska profesionality můžeme kulturní instituce rozdělit na amatérské instituce a profesionální instituce. Profesionální instituce zaměstnávají své pracovníky na základě řádných smluv či dohod a za jejich výkony je jim vyplácena odměna, říká Bačuvčík (2009, s.12). A dále pokračuje. Z hlediska vlastnictví můžeme kulturní instituce rozdělit na soukromé instituce (nestátní, vlastněné soukromými fyzickými či právnickými osobami) a veřejné instituce (zřizované orgány a institucemi státní a veřejné správy). Z hlediska financování Dle Klamer, Petrova, Mignosa (in studie Projektové a rozvojové agentury, s.5) existuji tři základní způsoby financování kulturního sektoru, přičemž každý z nich funguje na základě svých specifických instituci a mechanismů: -

Financování vládními prostředky (z veřejných zdrojů). Je založeno na dotacích přiznaných takovým kulturním organizacím a institucím, které splňují požadavky vypsané danou vládou a které vykazují stanovené žádoucí aktivity. Chce-li instituce získat prostředky z vládních rozpočtů, musí se přizpůsobit centralizovaným nárokům.

-

Financování tržními prostředky. To zahrnuje finance získané díky vlastním aktivitám organizace či instituce na trhu. Tento obnos zahrnuje i produkty prodané v rámci sponzorských výměnných transakcí. Získávání prostředků na trhu přirozeně vyžaduje zcela jiné strategie nežžádaní o státní finance.

-

Financování prostřednictvím třetího sektoru. To představuje soubor mechanismů jako jsou individuální dárcovství či dárcovství soukromé sféry. Nepatří sem pouze finanční pomoc, ale rovněž bez zpětné odměny věnovaný čas či práce. Funkci mecenášství, jež je tradičně zakotveno v evropské kultuře, dnes splňují nadace. Dle Boukala (Ekonomika a management, 2012) je finančně ekonomickým úkolem

neziskových organizací v kultuře zajištění vícezdrojového financování (kombinace veřejných rozpočtů, individuálních a firemních dárců a sponzorů, nadací a vedlejší hospodářské činnosti). Tyto subjekty aktuálně obecně pociťují prohlubování finančních problémů, které vyplývají z omezování podpory prostředky veřejných rozpočtů. Proto

30

vzrůstá význam profesionální aplikace fundraisingových metod s cílem zachovat aktuální dlouhodobé partnery. Na závěr Kolb (2005, s.7,8) upozorňuje, že je vhodné rozlišovat pojmy „kulturní organizace“ a „umělecké instituce“1. Kulturní organizace by na své umění měly nahlížet jako na něco, co chce sdílet s ostatními. Slovo „kulturní“ je použito v širokém slova smyslu na všechny události nebo objekty vytvořené společností k vyjádření kulturních hodnot. Namísto slova „instituce“, je dle autorky vhodné používat slovo „organizace“, jelikož instituce je spíše místo, ale organizace je definována jako skupina lidí.

4.2.4 Cílová skupina na trhu kulturních produktů Dle Bačuvčíka (2009, s.22) primární cílovou skupinou na trzích kulturních produktů jsou recipienti kulturních produktů, tedy návštěvníci kulturních akcí. Dále je třeba uvažovat jak o vnější, tak i o vnitřní veřejnosti jednotlivých kulturních institucí. Zákazník divadla není jen ten, kdo nakupuje vstupenky, ale je to člen komunity, který spolurozhoduje o tom, jak organizace funguje. Podobnými nositeli oprávněných zájmů jsou také například umělci (kteří primárně určují nabídku tím, jakou uměleckou tvorbu preferují a jakou nikoliv), sponzoři (kteří mají moc zařídit například bohatý kulturní život v relativně malém městě), státní a veřejná správa (která zřizuje či zakládá velkou část kulturních organizací a řadu dalších dotuje). Vnitřní veřejností se rozumí především pracovníci kulturních institucí, ale také jim blízké osoby, jako jsou například příbuzní či partneři. Tato skupina může mít velký vliv na reputaci kulturních organizací, respektive veřejné mínění o nich. Dle Johnové (2008, s.58) organizace by měly znát složení svých zákazníků a měly by vědět, jak se pro návštěvu rozhodují, protože jedině tak jim mohou nabídnout služby, které je plně uspokojí. Zákazníci se liší pohlavím, věkem, vzděláním, sociálním postavením, životním stylem i tím, jak často podobné instituce navštěvují.

4.2.5 Konkurence kulturních institucí V dnešní „hyperkonkurenční“ době není konkurentem divadelnímu představení pouze jiné divadelní představení, ale také televizní seriály či večer strávený v nákupním centru. Kotler a Scheff (in Bačuvčík, 2008, s.14) rozlišují následující čtyři úrovně konkurence kulturních institucí:

1

Z originálu „culturalorganisation“ a „art institution“.

31

-

Konkurence v přáních. Ta může představovat subjekty, které dokáží nabídnout jakýkoliv zážitek, který může být silnější nebo rovnocenný návštěvě daného kulturního podniku. Mohou to tedy být ostatní kulturní instituce (divadla, filharmonie, galerie, kina), ale také sportovní zařízení, restaurace, cestovní kanceláře, nákupní centra a podobně.

-

Všeobecná konkurence. Mezi tu je možné zařadit subjekty, které jsou schopné uspokojit konkrétní potřebu (či přání) cílové skupiny jiným, principiálně podobným způsobem. Jestliže tedy potřebou cílové skupiny již není jakkoliv strávit volný večer, ale navštívit kulturní akci, pak všeobecnou konkurencí jsou především opět kulturní instituce různých druhů.

-

Konkurence forem. Představuje ty subjekty, které poskytují podobnou kategorii produktu nebo jsou schopné uspokojit podobné potřeby či přání zákazníka. Jde tedy o konkurenty přímo pohybující se v oboru scénických umění, například konkurenty pracující s vážnou hudbou v různých podobách (filharmonie, opera, balet). Je nejčastější formou konkurence ve většině měst, která mají rozvinutější kulturní život.

-

Konkurence podniků. Tvoří ty subjekty, které poskytují stejnou kategorii produktu nebo uspokojují stejnou konkrétní potřebu (či spíše přání) zákazníka. Budeme-li uvažovat například o symfonických orchestrech, pak konkurenci podniků tvoří jiné symfonické orchestry z téhož města, případně též komorní filharmonie nebo jiná podobně orientovaná tělesa. Horner, Swarbrooke (2003, s.332) shrnují, že konkurence v oblasti umění je složitou

otázkou. Protože jde o aktivity ve volném čase, konkurují jim všechny ostatní formy využití volného času nebo příležitostí k utrácení použitelných financí.

4.2.6 Marketingový výzkum v prostředí kultury Dle Bačuvčíka (2009, s.21/199) je dnes v prostředí kultury zřejmě nejvyužívanější kvantitativní výzkum realizovaný metodou dotazníkového šetření, kdy se zjišťuje, jakčasto respondenti konzumují určitý produkt, jaké hodnoty či benefity si s ním asociují apod. Dále Bačuvčík (2011, s.83/190) dodává, že kvantitativní průzkum usiluje o statistické vyjádření toho, jak velká část respondentů zastává určitý názor nebo se určitým způsobem chová. K tomu je třeba získat poměrně rozsáhlý vzorek respondentů. Vzorky menší než 200 respondentů poskytují pouze velmi orientační údaje. Naopak kvalitativní průzkum se

32

snaží o získání podrobnějších informací o motivacích konkrétního respondenta. Takto získaná data nejsou statisticky vyhodnotitelná, často nicméně stačí oslovit cca 10 – 20 respondentů (dotazování probíhá tak dlouho, dokud dodatečně oslovení respondenti poskytují nové informace). Navzdory tomu, že dotazování s dotazníky je velmi rozšířené a oblíbené (protože je jednodušší), pro řešení většiny problémů je vhodnější metoda kvalitativního průzkumu (respektive ideální je udělat napřed kvalitativní průzkum a na základě získaných údajů pak připravit dotazník, kterým se tyto informace statisticky prověří na velkém vzorku). Andreasen, Kotler (2003, s.119, 120) vysvětlují, že neziskové organizace dbají mnohem méně o marketingový výzkum než mohou nebo by měly. Je to důsledek jejich limitujících rozpočtů, jejich relativně mladou pozicí v marketingovém světě a nedostatkem výzkumných expertů.

4.2.7 Etika a společenská odpovědnost v oblasti umění V oblasti umění a zábavy se setkáváme s četnými etickými problémy, nastiňují Horner, Swarbrooke (2003, s.412). Jedná se především o následující: -

Subvence (dotace), kdy komerční provozovatelé umění a zábavy, kteří nedostávají subvence, jsou přesvědčeni, že subvencování jejich státních „konkurentů“ se rovná nekalé soutěži; v každém případě existence subvencí deformuje cenové mechanismy v sektoru umění a zábavy.

-

Otázka, do jaké míry by se organizace umění a zábavy měly snažit přilákat i ty, kdo jejich produkty normálně nenavštěvují; pokus přilákat tyto lidi někdy vedou k tomu, co puristé mohou považovat za degradaci čistých forem umění.

-

Vliv některých součástí zábavního průmyslu se stále častěji považuje za společensky škodlivý; to platí zejména o televizi, která je často obviňována, že odrazuje mladé lidi od zdravých aktivit - má vážné následky pro návštěvnické atraktivity, kterým konkuruje.

4.3 Volný čas obyvatel České republiky Na úvod uvádí Pospíšilová (2010, s.12) definici volného času: „Je to čas, který slouží k odpočinku, pro získání energie k dalším činnostem, pro zábavu“. Collin (in Horner, Swarbrooke, 2003, s.54)jej vymezuje následovně: „Volný čas je časem, kdy můžete dělat,

33

co chcete“. Hájek, Hofbauer, Pávková (2008, s.10) vymezují volný čas tak, že „…je částí lidského života mimo čas pracovní (návštěva školy a pracovní proces) a tzv. čas vázaný, který zahrnuje biofyziologické potřeby člověka (spánek, jídlo, osobní hygiena), chod rodiny, provoz domácnosti, péči o děti, dojíždění za prací a další nutné mimopracovní povinnosti“. Dle Pávkové (in Pospíšilová, 2010, s.13) se ukazuje, že člověk, který je odpočinutý může dosahovat v práci lepších výkonů. O úrovni společnosti svědčí i to, kolik prostředků jsou lidé schopni a ochotni věnovat pro využívání volného času. Hájek, Hofbauer, Pávková (2008, s.38) dodávají, že východiskem a důležitou tendencí soudobého vývoje je zvyšující se individuální i celospolečenský rozsah a dosah volného času současné populace. Je důsledkem demografického, ekonomického a kulturního vývoje společnosti – růstu počtu obyvatel a průměrné délky života, a tedy i počtu roků po skončení pracovní aktivity, prodlužování školní docházky a naopak zkracování pracovní doby v průběhu dne, týdne, roku a celého života a pronikání volného času do různých prostředí života dnešního člověka. Volný čas dělí Stebbins (SeriousLeisure and Work, s.764) do tří forem 2 – skutečný, příležitostný a založený na konkrétním projektu, plánu – a ty stručně definoval následovně: -

Skutečný

volný

čas.

Systematické

provozování

amatérské,

zájmové

či dobrovolnické činnosti, která je pro zúčastněného dostatečně významná, zajímavá, naplňující a vyjadřuje kombinaci jeho dovedností, vědomostí a zkušeností. -

Příležitostný volný čas. Je pro zúčastněného vnitřně obohacující, je to poměrně krátká, ale příjemná činnost, která k tomu, aby si ji zúčastněný užil, vyžaduje malý nebo zcela žádný předchozí trénink.

-

Volný čas založený na projektu. Takto trávený volný čas nemá dlouhého trvání, je přiměřeně složitý, může být jednorázový či příležitostný.

Tabulka 2 – Formy volného času – příklady

skutečný volný čas

příležitostný volný čas

2

amatérství dobrovolnictví

volný čas zaměřený zájmy

na projekt

hry, relaxace

umění

ideové

sport a hry

nárazový

pasivní zábava

zábava

populární

sběr

příležitostný

Z originálu „seriousleisure“, „casualleisure“ a „project-basedleisure“.

34

aktivní zábava

věda

sociální konverzace

sport

materiální

výroba

Zdroj: Stebbins (Seriousleisure and work, s.764)

Dle Patočkové, Šafra (2010, s.8) ve struktuře četnosti volnočasových aktivit lze vysledovat tři nejzákladnější typy životního stylu odvozené z kontury životních etap a genderu: -

Svět především mladé generace (kino, kulturní akce, sport, PC a internet, tj. aktivní způsob života.

-

Svět především „ženské“ kultury (nakupování, sledování TV, čtení knih, setkávání s příbuznými).

-

Svět „domácí“ převážně pasivní kultury (ruční práce, kutilství a zčásti i sportovní diváctví). Hájek, Hofbauer, Pávková (2008, s.110) doplňují, že v období mladší dospělosti

(20 až 30 let) má už většina lidí ukončenou profesní přípravu nebo ji dokončuje. Mladí dospělí nacházejí uplatnění a zkušenosti ve své profesi, začínají budovat pracovní kariéru. Množství povinností klade na lidi v tomto věku značné nároky na čas. Volného času je méně, mladí dospělí proto někdy opouštějí své záliby a koníčky z předchozích období. Důvodem bývá snaha věnovat co nejvíce času svému povolání nebo péči o rodinu, o děti a domácnost. V souvislosti s tím, jak se snížil objem volného času, vysvětluje Kotler, Scheff (1997, s.3), proměnilo se na západ od našich hranic také nákupní chování spotřebitelů na trzích kulturních produktů. V šedesátých až osmdesátých letech zaznamenal velký rozmach prodej celoročního předplatného divadel nebo koncertních institucí, avšak zároveň s tím, jak zaměstnaní lidé dokázali stále méně odhadovat svůj pracovní program, zájem o ně postupně upadal a naopak se začal zvyšovat zájem o jednotlivé vstupenky, případně o kratší než celoroční abonentní řady. V této souvislosti je vhodné zmínit odlišnosti mezi vysokým uměním a populární kulturou3. Kolb (2005, s.25) vysvětluje, že vysoké umění je vnitřní vize umělce, což vede k uměleckému produktu s unikátním osobním významem. Při produkci vysokého umění se umělec jen málo zajímá o touhy a potřeby budoucího spotřebitele. Populární kultura je zato

3

Z originálu „high art“ a „popularculture“.

35

zaměřena na zákazníka, v produkci populární kultury je zákazník velice důležitý. Pokud zákazník změní své touhy, producent (či režisér apod.) jim nabídne nový populární kulturní produkt.

4.3.1 Výzkumy způsobů trávení volného času v ČR Dle výzkumu Sociologického ústavu (2010, s.1)věnovaného volnému času, podle předpokladů mají lidé nejvíce volného času v sobotu a v neděli. Asi čtvrtina dotázaných má v tyto dny 10 až 14 volných hodin, další asi čtvrtina pak 7 až 9 hodin. Ve všední den zbývají třetině dotázaných 3 nebo 4 hodiny volného času, čtvrtině dotázaných 1 nebo 2 hodiny a pětina dotázaných má ve všední den volno 5 až 6 hodin. Rozložení volného času se od předchozího výzkumu na stejné téma (z roku 2005) vůbec nezměnilo. Co se týče způsobu trávení volného času, ze stejného výzkumu Sociologického ústavu (2010, s.2,3) vyplynulo, že nejvíce se respondenti ve volném čase dívají na televizi, dále byly nejčastěji zmiňovány různé sportovní aktivity a četba. Vedle těchto aktivit tráví lidé svůj čas často s rodinou a přáteli a také procházkami a venčením psů. Častěji než dříve vyplňuje volný čas počítač, naopak na ústupu je zahrádkaření. Způsob trávení volného času návštěvou kina, divadla, výstavy apod. se umístil na desátém místě. Do kina ve svém volném čase alespoň občas zajdou téměř dvě třetiny dotázaných. Jen o něco menší část populace alespoň někdy věnuje svůj volný čas návštěvě divadla. Poměrně často lidé u nás tráví svůj volný čas ve společnosti svých přátel a známých. Do restaurace, vinárny či kavárny chodí nejméně jednou za měsíc více než polovina účastníků výzkumu. Velmi oblíbenou volnočasovou aktivitou jsou individuální koníčky. Ve svém volném čase se jimi zabývá asi devět z deseti dotázaných, přičemž necelá polovina se svému hobby věnuje minimálně jednou či vícekrát v týdnu. U jednotlivých způsobů trávení volného času stejné šetření Sociologického ústavu (2010, s.4) zaznamenalo poměrně výrazné sociodemografické rozdíly. Mimo jiné se ukázalo, že ženy častěji než muži čtou časopisy i knihy, chodí do divadla, na výstavy a do veřejných knihovennebo navštěvují koncerty vážné hudby. Muži se ve svém volnu naopak více věnují koníčkům, sportu a častěji navštěvují vinárny, kavárny a restaurace.Rozdíly ve způsobu trávení volného času byly zaznamenány také podle věku.Mladší lidé ve věku zhruba do třiceti let častěji poslouchají hudební nahrávky achodí na koncerty moderní hudby, častěji než starší lidé chodí do kina a dorestaurací. Mladší

36

respondenti více sportují a více času tráví zvyšováním odborných a jazykových znalostí. Lidé po šedesátce ve srovnání s mladšími věkovými skupinami častěji čtou knihy a časopisy a věnují se svým koníčkům. Z výzkumu Českého statistického úřadu s názvem „Co na internetu nakupujeme?“, který proběhl v druhé polovině roku 2010, vyplynulo, že třetina těch, kteří v uplynulých 12 měsících nakoupili přes internet pro soukromé účely (796 tisíc nakupujících), si objednala vstupenky (na kulturní, sportovní či jiné akce), čtvrtina elektroniku nebo oblečení, obuv a módní doplňky. Přičemž nejvíce nakupuje věková skupina 16 až 34 let, kdy o něco větší část tvoří muži.

4.3.2 Výzkumy volného času v ČR tráveného návštěvou kulturních institucí Program rozvoje kultury města Brna Z dotazníkového šetření Magistrátu města Brna z roku 2012 vyplynuly následující závěry. -

Největší zájem o většinu realizovaných kulturních akcí mají ze všech cílových skupin studenti.

-

Většina respondentů je celkově spokojená s kulturní nabídkou ve městě (dle socioekonomického statutu je nejvyšší míra spokojenosti u studentů). Spokojenost je přímo úměrná k dosaženému vzdělání (vysokoškolské) a nepřímo úměrná k věku respondentů.

-

Vyšší míru informovanosti prokazují mladší věkové skupiny (15-19 let až 30-39 let). Z hlediska vzdělání je nejvyšší potřeba být informován doložena u vysokoškolsky vzdělaných osob, z hlediska socioekonomického statutu pak u studujících.

-

Jednotlivé informační kanály jsou využívány v převažující míře následovně: o Internet, webové stránky akce nebo organizace – pravidelně, o tiskoviny, bulletiny (např. Kult) – občas, o osobní doporučení, sociální sítě – občas, o audiovizuální média (TV, rozhlas) – občas.

-

Internet je nejvíce využívánmladší generací, zatímco nejnižší zastoupení je u seniorů, se sestupnou tendencí ve vazbě na rostoucí věk, stejně jako rostoucí využívání tohoto kanálu spolu s rostoucím vzděláním.

-

Využívání tiskovin a bulletinů je rostoucí spolu s rostoucím dosaženým vzděláním.

37

-

U letáků a billboardů nelze vypozorovat jednoznačnou vazbu mezi dosaženým věkem a mírou využívání těchto kanálů. Nejméně často tento informační kanál využívají, co se týče socioekonomického statutu, studenti.

-

U osobních doporučení a sociálních sítí existuje nepřímá úměra mezi dosaženým věkem a pravidelností využívání tohoto informačního kanálu – vysoké zastoupení má mezi studenty.

-

Nejvíce inklinují k divadelním představenímstarší ročníky (dominuje věková kategorie 60-69 let), naopak nejméně mladá generace (15-19 let),přičemž existuje přímá úměra mezi zájmem o tyto kulturní akce a dosaženým vzděláním. Větší zájem je doložen u žen než u mužů.

-

Divák navštívil v průměru 6 divadelních představení v průběhu roku 2010. Vyšší frekvence návštěvnosti je doložena u mladších věkových skupin (20-29 let), zatímco u skupiny, které deklarovaly největší zájem, je tato návštěvnost převážně na nejnižší míře (70-79 let, 80 a víc).

-

Špatná a nedostatečná nabídka je vnímána jako problém u skupiny 20-29 let, u studujících, ale především u vysokoškolských studentů s bydlištěm mimo město Brno.

-

Nejoblíbenější kulturní akcí a institucí jsou divadla, na druhé pozici se ocitla odpověď „nevím“, na třetí pozici se umístila kina. Bohužel výsledky šetření nebyly zpracovány také z pohledu věkových skupin, socioekonomických statutů apod.

-

Nejoblíbenější divadlo se ukázalo Janáčkovo divadlo, dále pak Městské divadlo Brno, Divadlo Husa na provázku, Mahelovo divadlo a Národní divadlo Brno obecně. Bohužel výsledky šetření zde také nebyly zpracovány z pohledu věkových skupin, socioekonomických statutů apod.

-

Nejvíce respondentů neví, co jim brání v častějších návštěvách kulturních zařízení, další nejpočetnější skupina odpověděla, že je to „více času“, dále „nižší cena, levnější vstup“, poté „zajímavější, netradiční nabídka“ a nakonec „větší výběr, širší nabídka“. Výsledky šetření zde bohužel nebyly zpracovány z pohledu věkových skupin, socioekonomických statutů apod.

Divadlo, filharmonie a studenti Z průzkumu z roku 2005, jehož hlavním cílem bylo zjistit postoj studentů Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně k divadlu a vážné hudbě obecně a k institucím sídlícím ve Zlíně,

38

byly vyselektovány nejdůležitější výsledky, které by mohly být významné pro tuto diplomovou práci: -

Když se řekne „divadelní představení“, nejčastěji studenty - ženy napadl pojem„zábava“, dále „zážitek“, „komedie“, „společnost“ či „atmosféra“. Naopak studenty – muženapadl častěji pojem „herci“, „zábava“, „nuda“ a „nic“.

-

Co se týče návštěvnosti, tito studenti starší 22 let chodí do divadla o něco častěji než studenti mladší 21 let, přičemž v poslední době byla v divadle větší část studentů z menších obcí než z velkých měst.

-

Přibližně tři čtvrtiny studentů uvažují o tom, že by v budoucnu navštívily divadelní představení, přičemž kladně se vyjádřilo více žen.

-

Studenty od návštěvy divadla nejvíce odrazuje fakt, že nikdo v okolí se o divadlo nezajímá. Další překážkou je cena, kterou vnímají jako problematickou podobně obě pohlaví a pocit, že o žánru divadla mnoho nevědí (častěji volili muži).

-

Při návštěvě divadelního představení je pro studenty nejdůležitější možnost zažít atmosféru živého představení, přičemž je tento faktor důležitější pro ženy než muže. Z racionálních faktorů nejvíce ohlasů získala možnost vidět konkrétní dílo a touha vidět konkrétního umělce. Dále se jedná o možnost „vyjít si ven“.

-

Studenti – ženy nejčastěji navštěvují kulturní akce se svými partnery. Muži chodí častěji ve skupině přátel než s kamarády.

-

Nejočekávanějším benefitem návštěvy divadelního představení je zábava, v tomto hodnocení se shodli muži s ženami. Velmi podobné hodnocení získal emocionální zážitek a oddych. Oba faktory hodnotily lépe ženy. Dalším v pořadí je umělecký zážitek atmosféra místa, rozšíření kulturního rozhledu a obohacení vědomostí.

Nákupní chování obyvatel ČR na trzích kulturních produktů Průzkum z roku 2009, který si kladl za hlavní cíl popsat nákupní chování obyvatel České republiky ve věkovémrozmezí 15 - 80 let na trzích kulturních produktů, přinesl následující výsledky: -

Divadelní představení v posledních dvanácti měsících navštívila přibližně polovinarespondentů. Asi třetina navštívila maximálně dvě představení. Divadlo oslovuje lidi prakticky všech věkových skupin, o něco více ženy nežmuže, především však osoby s vyšším dosaženým vzděláním, více obyvatele velkých měst.

39

-

Věková skupina 20 - 24 let manipuluje více s kulturním produkty v elektronickém formátu, má kladný vztah zejména k filmu a populární hudbě, více chodí na výstavy a čte odbornou literaturu. Naopak podprůměrný vztah mák návštěvě tradičních kulturních akcí, jako je zejména divadlo a koncerty vážné hudby.

-

Věková skupina 25 - 29 let má kladný vztah ke kulturním produktům v elektronickém formátu, obecně má nadprůměrný vztah především k filmu a populární hudbě, a to jak k návštěvě koncertů, tak i nakupování nosičů.Významně méně navštěvují výstavy výtvarného umění.

-

Studenti manipulují více s elektronickými nahrávkami, jsou nadprůměrní v případě návštěvvšech druhů kulturních akcí vyjma opery (zejména u návštěv kina a koncertů populární hudby). Podprůměrný zájem mají zejména o vážnou hudbu.

-

Zaměstnanci nejvíce nakupují produkty související s populární hudbou a filmem a navštěvují kina, koncerty či muzikálových představení. Naopak podprůměrný podílnakupujících lze zaznamenat zejména u produktů souvisejících s vážnou hudbou.

-

Podnikatelé jsou nadprůměrní konzumenti kulturních produktů, mají pozitivní vztah zejména k filmu a populární hudbě. Nejméně kladný vztah mají ke knihám a produktům souvisejícím s vážnou hudbou.

-

Nezaměstnaní více vyhledávají nahrávky než kulturní akce. Podprůměrný je jejich vztah k literatuře a většině kulturníchakcí.

-

Osoby v domácnosti mají nadprůměrný vztah k vážné hudbě a navštěvují kulturní akce, naopakméně kopírují nahrávky na nosičích i v elektronickém formátu.

-

Osoby na mateřské dovolené mají nadprůměrný vztah zejm. k populární hudbě a filmu, průměrně sevěnují čtení a nákupům knih, podprůměrně navštěvují všechny druhy kulturních akcí vyjma muzikálů a kina.

-

Osob v penzi celkově nakupují kulturní produkty podprůměrně. Z tohoto hodnocení vybočuje pouzevztah k vážné hudbě (zejména jejím koncertům), který je nadprůměrný, průměrný vztah mají k literatuře i k většině ostatních kulturních akcí a k nosičům s nahrávkami, vyloženě podprůměrný mají vztah k nahrávkám v elektronických formátech.

40

-

Obyvatelé obcí nad 100 tisíc obyvatel (vyjma Prahy) nadprůměrně konzumují produkty související s vážnou hudbou (ovšemvyjma operety). Průměrný je zejména jejich vztah k populární hudbě a knihám.

-

Celkově mají návštěvníci činoherních představení kladný vztah především k ostatnímkulturním akcím, zejména k ostatním formám divadla a obecně k vážné hudbě. Více k průměru se blíží jejich vztah ke knihám, populární hudbě a filmům. Při zaměření se na věkovou skupinu 15 - 29 let a na jejich nákupní chování jako návštěvníci divadel, lze potvrdit, že divadlo více navštěvují osoby s vyšším vzděláním, nedá se alejednoznačně říct, zda je navštěvují více pracující či studující; např. výsledkyvysokoškoláků vyznívají spíše ve prospěch pracujících, výsledky středoškoláků zase ve prospěch studujících. Odpověď na otázku „proč lidénavštěvují nebo nenavštěvují umění“ bychom měli

hledat v jedincově dětství, popisuje Colbert (2003, s.33). Vědci identifikovali čtyři faktory, které

ovlivňují

kulturní

preferencedospělých:hodnotypředávané

rodinou,

hodnoty

předávané ve škole, dětské návštěvy výstav a samotná amatérská produkce umění. Obecně platí, ževkus apreference jsou považovány za stanovené před dosažením dvacátého roku. Dalo byse tedy říci, že cílení na mladé publikumje odpovědnostíkaždého vprostředí umění (což

znamená

poskytovat

dětemnezapomenutelnéuměleckézážitky,

tj.

vštěpování

budoucím učitelům hodnot v souladu suměním.Všechnykulturní organizaceby měly koordinovatsvé úsilí v závislosti na tomto cíli.

4.3.3 Trávení volného času v Evropě Dle Horner, Swarbrooke (2003, s. 49-50) je kulturní rozmanitost pro Evropu charakteristická a mluví se o ní jako o snad největším problému, stojícímu v cestě sjednocování Evropy. Mezi kulturami evropských zemí existuje mnoho rozdílů, například: -

Odlišné přístupy k problematice životního prostředí (východní země versus Skandinávie).

-

Odlišné využití volného času.

-

Úloha, kterou ve společnosti hrají ženy (Řecko versus Norsko).

-

Stravovací návyky. V rámci Evropy jsou také značné rozdíly v oblasti spotřebitelské kultury. Například

spotřebitelské výdaje na volný čas jsou dlouhodobě nejvyšší v Irsku, na Islandu

41

a v Maďarsku (nízké výdaje jsou naopak na oděvy a zdraví). Naopak nejnižší výdaje na volný čas vykazuje Portugalsko a Řecko (vysoké výdaje jsou naopak u jídla). Při srovnání Patočkové, Šafra (2010, s.4), jak si Češi stojí z hlediska trávení volného času oproti evropskému průměru, platí, že výrazně více času strávíme nakupováním, více se věnujeme ručním pracím či kutilství a také nepatrně více čteme knihy. Naproti tomu výrazně méně času trávíme před počítačem/na Internetu, méně hrajeme karty a deskové hry a také méně posloucháme hudbu. Pokud vezmeme v úvahu pouze deset zemí vyspělé Západní Evropy, pak krom výše uvedenýchrozdílů, navíc méně sportujeme a nechodíme tak často do kina. Trávíme méně času před obrazovkoupočítače, ale více sledujeme televizi.

4.4 Nákupní chování spotřebitelů Dle Urbánka (2010, s. 138) se u nákupního chování jedná vždy o nějakou vědomou činnost či různé aktivity, které spotřebitelé projevují při vyhledávání, vyhodnocování a nakupování, ale i při používání nakoupeného zboží, jeho hodnocení a také při dalším nakládání s produkty, od nichž očekávají, že jim budou sloužit k uspokojování jejich potřeb. Johnová (2008, s.72) popisuje, že chování zákazníka ovlivňují dva typy faktorů. Zaprvé se jedná o marketingové nástroje, které jsou firmou nebo organizací ovlivnitelné. Johnová je rovněž nazývá vnitřními faktory. Za druhé se jedná o ostatní podněty, které jsou firmou či organizací neovlivnitelné. Jedná se o okolí zákazníka, technologie, politické faktory, kulturní faktory a makroprostředí. Tyto faktory Johnová dále rozděluje na vnější obecné faktory (které jsou většině trhů společné) a na vnější specifické, národní faktory (které povedou k odlišnostem v jednání zákazníků na lokálních trzích). Kincl (2004, s.38) rozlišuje faktory ovlivňující spotřebitele rovněž na vnitřní a vnější, ale význam těchto faktorů vysvětluje poněkud rozlišně. Vnitřním faktorem je pro něj osobnost spotřebitele a jeho ovlivnitelnost sociálními vlivy. Vnějšími faktory rozumí kulturu jako celek, který zahrnuje soustavu vědomostí a názorů, obyčejů a tradic, pravidel a zákonů, systém hodnot a morálku, jímž je ovlivněno myšlení a chování lidí žijících v určité společnosti. Dalším pohledem přispívá Kotler, Keller (2007, s. 212) – nákupní chování spotřebitelů je dle nich ovlivňováno kulturními, společenské a osobními faktory.

42

4.4.1 Modely chování spotřebitele Pokusy o modelování chování spotřebitele se zabývala a zabývá řada autorů. Ty nejužívanější v literatuře byly shrnuty v následujících odstavcích. Model podnětu a reakce (model černé skříňky) ukazuje na obtížnost komplexní predikce chování člověka i přes výsledky, které přináší poznání z mnoha vědních oborů, vysvětluje Vysekalová (2011, s. 36,37). Procesy a dění v lidské mysli jsme zatím schopni chápat jen omezeně, mysl člověka pro marketéra představuje tzv.“černou skříňku“. Jde o směr pohledu na nákupní chování spotřebitelů založený na vztahupodnět – černá skříňka – reakce, kdy černá skříňka představuje interakci predispozic spotřebitele k určitému kupnímu rozhodování s tím, že současně na rozhodovací proces působí i okolní podněty. Výsledek rozhodovacího procesu vchází do predispozic a promítá se do budoucího kupního rozhodnutí. Černá skříňka v tomto pojetí představuje mentální proces, který nemůžeme kvantifikovat nebo zkoumat. Model, který vychází z teze, že spotřebitele lze charakterizovat jako „homo oeconomicus“ dostal název po jednom z otců koeficientů elasticity Marshallovi, vysvětlují Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.9,10). Vstupy do tohoto modelu jsou například cena produktu, cena komplementárního produktu, příjem spotřebitele a další ekonomické vlivy. Výstupy jsou potom reakce, které stimulují výsledné chování člověka, které odráží snahu o maximální užitek. A dále pokračují. Zejména na kritice modelu „homo oeconomicus“ vznikl referenční model Veblenův, který zdůrazňuje sociální aspekty. Podle Veblena je člověk především sociální tvor, svou spotřebou komunikuje okolí svou příslušnost k určité sociální skupině (nebo svou odlišnost). Základem je sociální učení, nápodoba, prestiž a jiné aspekty sociálního chování. Veblen ve svých přístupech vyzdvihoval sociální elementy a odmítal psychologii. Zamazalová (2010, s.119) doplňuje o komplexní modely spotřebního chování a to modely Nicosiův, Howard-Shethův a model autorů Engel, Blackwell, Miniard. S pokusem integrovat všechny ovlivňující faktory do jednoho modelu se můžeme setkat u Howard-Shethův modelu, který popisuje Vysekalová (2004, s.34) následovně. Má čtyři části – proces učení spotřebitele (motivy, postoje, očekávání a připravenost k učení u osob v dané cílové skupině); kdy je spotřebitel podněcován stimuly, které vycházejí z kvality, ceny, osobitosti a dostupnosti výrobku nebo služby; vnější faktory jako rodina, příslušnost k sociální třídě, časový tlak apod. a na závěr je chování spotřebitele

43

vyjádřeno stupňovitým procesem začínajícím pozorností, vedoucí přes kupní úmysly k samotnému nákupu. Vysekalová podotýká, že modelový mechanismus probíhá rychleji nebo pomaleji v závislosti na výrobku.

4.4.2 Faktory ovlivňující chování spotřebitele Kulturní faktory Nejširší a nejhlubší vliv mají kulturní faktory. Kotler, Keller (2007, s. 212) vysvětlují, že kultura je základním faktorem ovlivňujícím přání a chování nějaké osoby. V dětství a dospívání získáváme prostřednictvím rodiny a klíčových institucí soubor hodnot, percepcí, preferencí a způsobů chování. Johnová (2008, s.74) k tomu dodává, že kulturní faktory mají v případě analýzy chování zákazníka na trzích kulturních statků ještě větší význam, než v případě konzumního chování. V tomto případě jsou dle Johnové výchova, rodina, škola, kamarádi stejně jako vzdělání, poznání, aktivní trávení volného času rozhodujícím faktorem, který ovlivňuje chování. Zamazalová (2010, s.123, 124) dále téma rozšiřuje – vztah spotřebitele ke kulturním, především spotřebním produktům závisí na spotřebních zvycích (neboli obvyklá chování, jednání

spotřebitelů

vůči

produktům

a dalším

složkám

marketingového mixu),

na hodnotách (sdílená přesvědčení, že určité cíle, aktivity, vztahy jsou nezbytné pro život jedince i společnost), na jazykových kulturních prvcích (vzájemně podmiňující se vztahmezi kulturou a jazykem), na symbolech (jakékoli objekty, aktivity, které mohou znamenat ještě něco jiného) a na rituálech (jsou v čase opakovatelné ustálené sekvence určitých úkonů, který mají symbolický význam) a mýtech (symbolické příběhy vyjadřující hodnoty a ideály kultury). Společenské faktory U společenských faktorů se jedná o ovlivnění spotřebitele referenčními skupinami, rodinou, společenskou rolí a postavení. Johnová (2008, s.77) dále rozvádí, že referenční skupiny se dělí na členské, aspirační a nežádoucí. Členské skupiny působí na jednotlivce přímo a významně ovlivňují chování spotřebitele (základní a nejdůležitější členskou skupinou je rodina, následovaná přáteli, spolužáky, spolupracovníky). Aspirační skupiny jsou takové skupiny, do nichž by člověk rád patřil, a proto se svým chováním snaží připodobnit jejím členům. Členské i aspirační skupiny mají vliv na návštěvnost kulturních událostí. Nežádoucí skupiny jsou takové,

44

do nichž jedinec patřit nechce, a proto to dává ostentativně najevo i svým spotřebním chováním. Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.54) doplňují, že se projevují dva základní směry vlivu referenčních skupin na spotřební chování – referenční skupina jako zdroj informací a pomoc při vyhodnocení variant a referenční skupina jako sociální cíl, kdy nákup určitého výrobku, služby je vyjádřením sociálního přiřazení k určité referenční skupině. Vysekalová (2011, s.88-91) jako hlavní druhy sociálních skupin uvádí skupiny primární a skupiny sekundární. Primární skupina je dle ní tvořena např. rodinou, okruhem přátel nebo to mohou být sousedé. Pro primární skupiny je typická soudržnost, důvěrnost, ke kontaktům zde dochází často a jsou neformálního rázu. Zvláště rodina hraje při nákupních rozhodováních důležitou roli. Sekundární skupiny jsou většinou velké – může jít o různá společenská hnutí, politické strany, náboženská společenství, odbory, firmy apod. z marketingového hlediska je sekundární skupinou sociální třída. V těchto skupinách jsou kontakty spíše formální a nedochází k nim tak často, přičemž přání být členem skupiny, mít spojení se skupinou a přináležet k ní, patří k základním lidským potřebám. Kincl (2004, s.41) popisuje rodinu jako nejvýznamnější spotřebitelskou jednotku ve společnosti. Říká, že od rodičů získává člověk svou první názorovou orientaci v oblasti náboženství, ekonomiky, politiky, sebeúctu, lásku apod. Johnová (2008, s.77) dodává, že je vhodné pro marketingové účely rozlišit rodiny dvě. První rodina je ta, do které se jedinec narodí, kde získává základní životní zkušenosti, vytváří si postoje a kulturní hodnoty. Děti, které jsou od mládí vedené k umění a kultuře, mají v dospělosti tendenci se vracet k těmto zájmům. V tomto případě má ale větší vliv na dospělé jedince tzv. druhá rodina, ta, kterou vytváří se svým partnerem a případně dětmi. Toho také ve svém marketingu využívají některé kulturní organizace ve svých programech na podporu prodeje. Příkladem jsou skupinové slevy, často už pro malé skupiny návštěvníků. Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.52) srovnávají vliv rodiny a přátel na chování spotřebitele následovně. Rodina dle něj má větší vliv na základní hodnoty a zvyky, jako například na morální a náboženské principy, odívání, způsoby, řeč, vzdělanost a motivace. Přátelé mají naopak větší vliv na expresivní chování a to na styl, módu, koníčky a přijatelné spotřební chování. Dále definují další primární skupinu – nákupní skupinu, kterou se rozumí lidé, kteří jdou společně nakupovat. Bývají to často přátelé, jde o neformální skupiny, které podstatným způsobem dokreslují celkové situační prostředí

45

nákupu – poskytuje spotřebiteli v rozhodujícím okamžiku zázemí svých zkušeností, snižují sociální riziko, zvyšují sebedůvěru spotřebitele v jeho rozhodnutí a další. Osobní faktory Kotler, Keller (2007, s.212) dokončují výčet s osobními faktory. Do těchto osobních charakteristických vlastností dle nich patří věk kupujícího, stadium životního cyklu, v němž se nachází, zaměstnání a ekonomické okolnosti, osobnost a sebepojetí, životní styl a hodnoty. Zamazalová (2010, s.130) říká, že individuální rysy spotřebitelů se projevují ve dvou úrovních. První úroveň představuje

sociálně demografické rysy – příjmy, majetek,

demografie, bydliště apod. tyto, jakoby většinou zevně pozorovatelné individuální charakteristiky slouží v marketingu jako zřetelné identifikátory pro postupy tržní segmentace. Druhou úrovní, kterou lze poznat většinou až prostřednictvím projevů v chování nebo osobních výpovědí, je psychika spotřebitele. V marketingu se sledují zejména vnímání, učení, postoje, motivace a osobnost. Motivace se definuje jako snaha uspokojit potřebu, vysvětluje Smith (2000, s.92, 93). Některé motivy jsou společensky naučené, jiné jsou instinktivní. Způsob, jakým fungují lidské potřeby se nazývá hierarchie potřeb Abrahama Maslowa. Ten v podstatě ukázal, že člověk je nejprve motivován k tomu, aby uspokojil potřeby na nižší úrovni, a poté, co jsou uspokojeny, aby pokračoval uspokojováním potřeb vyšších. Dle Vysekalové (2011, s.30) základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka. Vedle potřeb jsou pro motivaci významné emoce. Uspokojení, případně neuspokojení potřeb je provázeno emocemi příjemnými, resp. nepříjemnými. Emoce ale mají význam jako zdroje motivace i samy o sobě. Člověk vyhledává silné prožitky nejenom v zájmu uspokojování svých potřeb, ale pro ně samotné. Emoce můžeme dělit podle jejich povahy a intenzity na afekty, nálady, city a vášně. Postoje Smith (2000, s.94, 95) vysvětluje následovně. Podle něj postoje jsou naučené a těžko se mění, změnit je lze, ale ne moc rychle. Postoj je náchylnost k nějaké osobě, značce, výrobku, podniku či místu. Postoje někdy vznikají bez přímé zkušenosti. Stejně platí, že výrobky často kupujeme, aniž bychom k nim před tím měli nějaký postoj. Je však pravděpodobné, že postoj vznikne až jako výsledek dobré nebo špatné zkušenosti, kterou má zákazník s výrobkem.

46

Johnová (2008, s.78) k faktoru životní cyklus doplňuje, že během svého života lidé procházejí řadou stádií, během nichž se mění jejich zájmy, preference a motivace k různým činnostem. U dětí navštěvující muzea a památky se svými rodiči lze předpokládat, že to budou právě ony, které získají tuto zkušenost a vztah k umění a historii. K faktoru životní styl dodává, že i jednotlivci s podobným kulturním zázemím a pocházející ze stejné společenské třídy, a třeba i ti, kteří mají stejné povolání, mohou vést zcela odlišný životní styl. Životní styl popisuje vzory, jak se člověk chová. Toto základní rozdělení doplňuje Johnová (2008, s.73) o nejobecnější faktor a to celkovou hospodářskou situaci státu a vysvětluje, že fáze hospodářského cyklu, konjunktura nebo recese, ovlivňují míru nezaměstnanosti, a tím koupěschopnou poptávku, množství a kvalitu využití volného času, u neziskových organizací i rozsah jejich nabídky.

4.4.3 Rozhodování spotřebitele Smith (2010, s.,81) proces rozhodování o koupi aplikuje do modelu pěti fází, kterými spotřebitel prochází: -

Rozpoznání problému.

-

Hledání informací.

-

Hodnocení variant.

-

Koupě.

-

Poprodejní obavy. Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.79,80) vysvětlují, že rozpoznání problému je

spojeno s okamžikem, kdy si jedinec uvědomí rozdíl mezi očekávaným a požadovaným stavem. Může se jednat o vznik problému díky nepříznivé změně současného stavu nebo vznik problému díky zvýšení úrovně požadovaného stavu. Kotler, Keller (2007, s.231) pokračují, že spotřebitel, u něhož byl vzbuzen zájem, bude mít tendenci pátrat po dalších informacích. Může se jednat o pouhou zvýšenou pozornost, kdy se spotřebitel stává vnímavější k informacím o určitém výrobku, nebo o aktivní vyhledávání informací. Zdroje informací lze rozdělit na osobní (rodina, přátelé, sousedé), komerční (reklama, webové stránky, výkladní skříně apod.), veřejné (masové sdělovací prostředky apod.) a zkušenostní (zacházení, prohlížení, užívání výrobku). Atributy, které kupujícího zajímají, se u jednotlivých výrobků liší. Obecně by se dalo říci, že spotřebitel se pokouší uspokojit určitou potřebu, hledá od výrobku určité

47

výhody.Spotřebitel chápe každý výrobek coby balík atributů s různou schopností poskytovat výhody hledané k uspokojení této potřeby. Zamazalová (2010, s.139) pokračuje, že ve stadiu hodnocení variant spotřebitel na základě získaných informací zvažuje, která z variant je pro něj nejvhodnější. Většinou nezvažuje všechny na trhu se vyskytující relevantní produkty, respektive značky, ale jen tzv. výběrový okruh, tj. značky, které pro něj přicházejí v úvahu. Ve svém hodnocení sleduje u výběrového okruhu podle okolností funkční, symbolické, popř. estetické vlastnosti, charakteristiky výrobku, nákupní kritéria (cena, záruky, servis apod.), na jejichž základě se rozhoduje. Vysekalová (2011, s.54) uvádí, že druh nákupního rozhodování je určován nejen produktem, ale také angažovaností spotřebitele. Tím rozumíme stupeň vlastní účasti, se kterou spotřebitel přistupuje k nákupnímu rozhodování. Tato angažovanost určuje také hloubku a kvalitu zpracování informací. Spotřebitelé se také mohou rozhodnout proti nákupu výrobků. Běžnými důvody pro tato rozhodnutí je nelibost vůči produktu nebo morální výhrady. Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.89,90) vysvětlují, že poslední fáze začíná vlastním užitím výrobku, což znamená porovnání očekávaného a skutečného efektu. Její ústřední polohou je spokojenost zákazníků vyplývající z tohoto porovnání, přičemž spokojenost není jen výsledkem užití produktu, ale v podstatné míře souvisí i s hladinou očekávání.

4.5 Segmentace trhu Dle Andreasen, Kotler (2003, s.143) správně provedený marketing začíná se zacílením publika, které determinuje úspěch. Cílové publikum má mnoho podob a velikostí a hlavní problém pro marketingové manažery je ten, jak si poradí s touto různorodostí. Dle Urbánka (2010, s.180) je segmentace trhu proces, kterým si podnik rozděluje trh jako celek na menší části. Při segmentaci zákazníků musí vytvářené segmenty splňovat alespoň základní podmínky – segmenty si musí být vnitřně co nejvíce podobné a musí být vzájemně co nejodlišnější. Dibb, Simkin, Pride a Ferrell (in Horner, Swarbrooke, 2003, s.76) segmentaci trhu definují následovně: „Je to proces rozdělení celkového trhu na skupiny lidí, které mají relativně podobné potřeby produktů, za účelem vytvoření

48

marketingového mixu nebo mixů, které přesně splní potřeby jednotlivců ve zvoleném segmentu nebo segmentech.“ Payne

(1996,

s.73,74)

vysvětluje,

že

segmentace

dělí

heterogenní

trh

do homogenních skupin, u nichž je pak možné uplatnit cílenou nabídku a specifický marketingový mix. Cílem segmentace je tedy efektivnější uspokojování potřeb zákazníků, jejich udržení a loajalitu. Tržní výzkum, který segmentaci předchází, zajišťuje soulad mezi nabídkou a potřebami a požadavky jednotlivých cílových skupin, a pomáhá tak podnikatelům vyhnout se různým nástrahám a chybám v marketingu. Škarabelová (2007, s.35) doplňuje, že tržní segment by měl být měřitelný co do velikosti, nákladů na jeho dosažení, tržního potenciálu a konkrétního zisku, který přináší organizaci. Cílové segmenty by ale neměly být vybírány pouze na základě objemu prodeje nebo ziskového potenciálu, ale s přihlédnutím ke schopnosti firmy vyrovnat se nebo být lepší než konkurenční nabídka, zaměřená na stejný segment. Postup při tvorbě segmentačních studií je dle Stávkové, Dufka (2004, s.144) možno rozdělit do několika navazujících kroků: -

Výběr segmentačního základu – tedy vztahu zákazník a výrobek.

-

Výběr souboru kritérií popisujících segmentační základ.

-

Určení výběrového souboru pro výzkum trhu.

-

Shromažďování údajů, jejich zpracování a vyhodnocení.

-

Tvorba segmentů založená na rozčlenění zákazníků do kategorií.

-

Vytvoření profilu segmentu.

-

Propočet velikosti segmentu, jeho významu a dostupnosti. Segmentační proces by měl vyústit dle Payne (1996, s.96) v přijetí některého z těchto

čtyř rozhodnutí: -

Podnik se zaměří na jeden tržní segment.

-

Podnik se zaměří na několik segmentů současně a pro každý z nich vypracuje specifický plán marketingového mixu.

-

Podnik rozhodne, že neuplatní segmentaci trhu, ale nabídne službu hromadně celému trhu (tato politika může být vhodná tam, kde je malý trh a individuální přístup by nebyl efektivní).

-

Podnik zjistí, že pro zamýšlenou nabídku služeb neexistuje vhodný tržní segment ani výklenek.

49

Kotler, Keller (2007, s.278,279) doplňují, že růst počtu reklamních médií a distribučních kanálů činí dosažení hromadného trhu obtížným a vysoce nákladným. A pokračují vysvětlením, že tržní segment se skládá ze skupiny zákazníků, kteří sdílejí podobný soubor potřeb a přání. Marketing segmentu poskytuje oproti hromadnému marketingu klíčově důležité výhody. Společnost díky němu může lépe navrhnout , ocenit, představit a dodat produkt, který uspokojí cílový trh. Johnová (2008, s.81) výše zmíněné aplikuje na kulturní organizace, které neobsluhují masový trh – mají své specifické segmenty zákazníků s jejich potřebami a přáními. Kultura v žádné společnosti neoslovuje celý trh – optimálním řešením je segmentační přístup, kdy organizace připraví různé programy a nabídky pro rozdílné skupiny zákazníků. Bártová, Bárta a Koudelka (2007, s.115) vysvětlují, že při odkrývání tržních segmentů můžeme využít některou z následujících cest: -

Apriori segmentace (segmentace předem). Předem se rozhodneme pro jedno z kritérií, které určí příslušnost k segmentu.

-

Post hoc segmentace (dodatečná segmentace). Počet segmentů není předem dán a při odkrývání segmentu se sledují vazby mezi významnými kritérii, prověřují se jejich kombinace a následně se volí ta, která poskytuje takové segmenty, které nejlépe vyhovují podmínkám homogenity a heterogenity. Kotíková, Zlámal (2006, s.11) přístupy k trhu dělí na brokovnicový přístup (který

odpovídá tržně nediferencovanému přístupu, kde firma nerozlišuje mezi zákazníky, snaží se získat co největší počet, aniž by mezi nimi dělala nějaké rozdíly a výrobky a služby diferencovala dle zákazníků) a kulovnicový přístup (který odpovídá tržně diferencovanému přístupu, kde musí být přesně určen cíl, musí se přesně mířit, musí být zvolen odpovídající náboj, zákazník musí být vybrán z řady jiných, náboj je určen pouze jemu).

4.5.1 Cílený marketing Koudelka (2005, s.10) vysvětluje pojem cílený marketing. Ten znamená, že firma na daném trhu poznává významné tržní segmenty, rozhoduje se mezi nimi a vybírá ten segment nebo ty segmenty, které jsou z jejího pohledu nejvýhodnější. Cílený marketing obsahuje na sebe navazující tři hlavní etapy: -

Segmentace trhu (market segmentation). Postižení vyznaných kritérií, odkrytí segmentů, rozvoj profilu odkrytých segmentů a prověření podmínek využitelnosti.

50

-

Tržní zacílení (market targeting). Vyhodnocení odkrytých segmentů, výběr cílových segmentů.

-

Způsob zaměření (targetpositioning). Možné způsoby marketingového oslovení vybraných segmentů, volba marketingové orientace vůči vybraným segmentům. Positioning (způsob zaměření trhu) vysvětluje Kotler, Scheff (1997, s.205-207) tak,

že umělecké organizace mohou zakládat svůj positioning na různých vlastnostech. Některé vlastnosti mohou souviset s organizací jako takovou (jako například na charismatu ředitele instituce), jiné mohou souviset se samotným představením (jako například účinkující celebrita). Mezi příklady možných zvolených strategií positioningu tedy patří například positioning provedený na základě charismatu ředitele, typu nabízeného programu (repertoár se Shakespearem, s barokními představeními apod.), účinkujících (známý tanečník, herec, zpěvák apod.), umístění instituce, reputace a image, ceny nebo kvality, uživatele produktu (například dětské divadlo) a další.

4.5.2 Základní přístupy k segmentaci trhu Demografická a socioekonomická segmentace Tato segmentace zahrnuje dle Payne (1996, s.78) celou řadu faktorů, například pohlaví, věk, velikost rodiny atd. Mohou zde být hodnoceny i socioekonomické proměnné, tzn. příjmy, vzdělání, sociální třída a etnický původ. Profilováním demografických segmentů může podnik odhalit silné a slabé stránky své současné nabídky. Kotler, Keller (2007, s.289) vysvětlují, že existuje několik důvodů pro oblibu demografických proměnných. Jeden z důvodů spočívá v tom, že potřeby, přání, míra využívání a preference výrobků a značek zákazníků jsou často spojeny s těmito proměnnými. Další důvod spočívá v tom, že tyto proměnné je snadné zjistit. Horner, Swarbrooke (2003, s.77) doplňují, že socioekonomické proměnné lze také sloučit s psychografickou skupinou. Vychází se ze zásady, že povolání, vzdělání a společenská třída určují, které produkty bude zákazník kupovat. Johnová (2008, s.82) uvádí příklad takové segmentace a rozděluje spotřebitele kulturních akcí na místní zákazníky (ti organizaci znají a nabídka by měla být koncipována tak, aby přicházeli opakovaně), tuzemští zákazníci (přijíždějí ne tak často, z větší vzdálenosti s rodinou, přáteli nebo v rámci zájezdů) a zahraniční návštěvníci (přicházejí

51

obvykle poprvé, vyhledávají akce mimořádného významu a kulturní představení bez jazykové bariéry). Psychografická segmentace Zvláštností psychografické segmentace je dle Payne (1996, s.81) to, že nevyužívá kvantitativních ukazatelů. Zabývá se chováním lidí a jejich životním stylem. Psychografie bude užitečná zejména tam, kde nepostačují tradiční prostředky segmentace, jako jsou např. socioekonomické či demografické faktory. Tato segmentace zkoumá způsob životního stylu, zvyklosti, přístupy, názory a osobnosti, a to na základě výzkumu různých faktorů. Kotler, Keller (2007, s.292) doplňují, že při psychografické segmentaci jsou zákazníci rozděleni do různých skupin na základě psychologických/osobnostních rysů, životního stylu nebo hodnot. Horner, Swarbrooke (2003, s.78) ukončují, že tato metoda je založena na myšlence, že postoje a názory jednotlivců diktují jejich zákaznické chování. Geografická segmentace Dle Stávkové, Dufka (2004, s.142) mezi typické kategorie této segmentace patří region (jednotlivé kraje), velikost lokality (velikost města apod.) a hustota osídlení. Kotler, Keller (2007, s.287) doplňují, že tato segmentace vyžaduje rozdělení trhu na rozdílné geografické jednotky – na národy, státy, kraje, města nebo městské části. Společnost může operovat v jedné nebo v několika málo oblastech, ale může také operovat ve všech, s ohledem na místní odlišnosti. Horner, Swarbrooke (2003, s.78) shrnují, že na potřeby zákazníků má vliv geografické umístění jejich sídla. Behaviorální segmentace Kotler, Keller (2007, s.293, 294) zmiňují jako další. Při této segmentaci jsou zákazníci rozdělováni podle svých znalostí výrobku, postoje k němu, jeho používání nebo reakce na výrobek. Mnozí marketéři podle nich věří, že tyto proměnné – příležitosti, výhody, uživatelský status, míra používání, věrnostní status, stadium připravenosti kupujícího a postoj – jsou nejlepšími startovními body k vytváření tržních segmentů. Horner, Swarbrooke (2003, s.79) dodávají, že tato metoda obsahuje následující pohledy na trhu – důvody nákupu, očekávané výhody, postoj k produktu a postavení uživatele.

52

Všechny zmíněné proměnné mohou být používány jednotlivě nebo v kombinacích. K tomu doplňuje Urbánek (2010, s. 182), že metoda, která přihlíží při segmentování celkového trhu k více než jednomu faktoru, se nazývá metodou více proměnných.

53

5 Dotazníkové šetření 5.1 Vybrané četnosti výzkumné části dotazníku Nejčastěji respondenti chodívají na divadelní představení 3x až 6x do roka. Takto odpovědělo 29 % z dotázaného vzorku. Druhou nejčastější odpovědí je 1x až 2x do roka. Takto odpovědělo 23 % z dotázaného vzorku. Zajímavé rovněž je, že 21 % respondentů navštěvuje divadelní představení vícekrát do měsíce. Lze též říci, že 64 % respondentů chodí do divadla alespoň 3x až 6x do měsíce, naopak zbývajících 36 % navštěvuje divadla méně často.

13%

21%

23%

14%

29%

vícekrát do měsíce

1x do měsíce

3x až 6x do roka

1x až 2x do roka

jednou za pár let

Obrázek 4 - Relativní četnosti – jak často chodí respondenti do divadla Zdroj: Vlastní práce

Postoj většiny respondentů (87 %) k divadlu je pozitivní. 52 % z nich, má doslova divadlo rádo a pokud se naskytne příležitost, navštíví ho, ale sami ho aktivně nevyhledávají. 35 % z nich má k divadlu velice pozitivní vztah a sami divadelní představení vyhledávají. Pouze 13 % respondentů divadlo samo nevyhledává, ale má k němu neutrální vztah, nevadí jim. Zajímavý závěr je, že nikdo z dotazovaných se neztotožňuje s negativním postojem k divadlu, tj. že divadlo je pro ně ztráta času.

54

60%

52%

50% 35%

40% 30% 13%

20% 10% 0%

0%

Divadlo je ztráta času.

Divadlo sám/sama nevyhledávám, ale nevadí mi.

Divadlo mám rád/a a Divadlo je mi velice pokud mohu, navštívím blízké, rád/a jej jej. navštěvuji a aktivně jej vyhledávám.

Obrázek 5 – Relativní četnosti - postoj respondentů k divadlu Zdroj: Vlastní práce

Činohra je nejoblíbenějším typem divadelních představení. Celkem si tuto odpověď vybralo 96 % respondentů. Naopak pouze pro 4 % dotazovaných je tento typ divadelních představení neoblíbený. Muzikál je pro 75 % respondentů oblíbeným typem představení a pro 25 % respondentů je tento typ představení neoblíbeným.

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% muzikál

0% velice oblíbené

spíše oblíbené

činohra spíše neoblíbené

velice neoblíbené

Obrázek 6 – Relativní četnost oblíbenosti jednotlivých typů představení – činohra a muzikál Zdroj: Vlastní práce

55

Opera je pro většinu respondentů neoblíbeným typem divadelního představení, takto odpovědělo 63 % respondentů. Naopak oblíbeným typem představení je pro 37 % dotazovaných. U operety nastala velice podobná situace – pro 66 % respondentů je to neoblíbený typ představení, pro 34 % oblíbený typ představení. Lze předpokládat, že podobnost výsledků je dána tím, že dotazovaní mezi těmito dvěma typy představení neznají rozdíl, nerozlišují je. Balet je pro 52 % respondentů neoblíbeným typem představení, pro 48 % z nich je oblíbeným typem představení. Ve srovnání s operou a operetou je u baletu hranice mezi oblíbeností a neoblíbeností menší. Velice oblíbeným typem představení je balet pro 17 % dotazovaných (ve srovnání s operou a operetou se jedná o cca dvojnásobný počet).

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%

balet

0%

opereta velice oblíbené

spíše oblíbené

opera spíše neoblíbené

velice neoblíbené

Obrázek 7 – Relativní četnost oblíbenosti jednotlivých typů představení – opera, opereta, balet Zdroj: Vlastní práce

Dle zjištěných výsledů je nejčastěji u respondentů vzbuzen zájem po doporučení přáteli, rodinou, známými. Tuto odpověď si vybralo 44 % z nich. Druhou nejčastěji volenou odpovědí bylo, že u 24 % respondentů je vzbuzen nečastěji zájem po informaci o představení, kterou si sami aktivně vyhledají. U 16 % respondentů je vzbuzen zájem nejčastěji po informaci, kterou si cíleně nehledali, tj. kterou se dočetli náhodně v novinách,

56

doslechli se v rádiu, zahlédli na plakátech apod. Téměř u stejného počtu respondentů (14 % z nich) je nejčastěji vzbuzen zájem po předchozí dobré zkušenosti v divadle. 2 % respondentů si vybrala odpověď „jiné“. Nikdo z nich však nevyužil možnosti vyjádřit se konkrétněji. Graf je uveden v přílohách této práce. 79 % respondentů hledá informace o divadelním představení – o hercích, o režisérovi, čtou si recenze, 21 % z nich tuto informaci nehledá. Dále 71 % respondentů si nalezne, jaký je program divadla, které nabízí divadelní představení, kterým byli zaujati, tj. projeví zájem i o ostatní představení divadla. 29 % dotazovaných tuto informaci nehledá. Informaci, jaká je dopravní dostupnost divadla, 78 % respondentů více či méně nehledá, 22 % respondentů tuto informaci naopak hledá. Asi tři čtvrtiny z dotazovaných (78 %) hledá informaci o ceně vstupenky, o možných slevách apod. Naopak 22 % respondentů tuto informaci nehledá. Informaci, kdo s dotázaným půjde na divadelní představení jako doprovod, hledá 73 % z nich. Zbývajících 28 % respondentů tuto informaci nehledá. 72 % respondentů vyhledává informace o tom, zda je potřebná rezervace vstupenky, popřípadě místenky. Z druhé strany 28 % z respondentů tuto informaci nevyhledává. Údaje o tom, kde si respondenti mohou zakoupit vstupenku na divadelní představení, hledá 78 % z nich a nehledá 22 % z dotazovaných. Poté, co je respondent zaujat nějakým představením, celých 95 % dotazovaných hledá informace o tom, kdy se představení hraje, jaké jsou jeho časové možnosti. Pouhých 5 % respondentů tyto informace nehledá.

57

90%

vůbec nehledám 75%

spíše nehledám

60% 45%

spíše hledám

30% 15%

nejvíce hledám

0%

í i ky ky ram pnost vod ost ven e vy pen t upen rog sta pro , sl u ožn u t p d o y t s m e s d s k o ř v ěv íd pen ové ní m p ce stu avn oup l ča s rva r v e k e p d a z e do re kd iva ce n od

Obrázek 8 - Relativní četnosti hledání doplňkových informací o divadelním představení, o které respondent vzbudil zájem Zdroj: Vlastní práce

41 % z respondentů především navštěvuje divadelní představení kvůli potřebě kulturního zážitku, nových podnětů, inspirace. Druhou nejčastěji volenou odpovědí byla „zábava“ (22 % respondentů), třetí nejčastěji volenou odpovědí byla „touha vidět konkrétní divadelní představení či umělce“ (16 % z nich), a „oddych, relaxace“ (14 % z nich). Návštěva divadelního představení z důvodu obohacení vědomostí zvolilo pouze 5 % dotazovaných. Čtyři osoby zvolily možnost „jiné důvody“ – jednalo se především o výběr více zmíněných faktorů.

58

2%

16%

42%

21%

5%

14%

potřeba kulturního zážitku, nových podnětů, inspirace oddych, relaxace obohacení vědomostí zábava touha vidět konkrétní divadelní představení či konkrétního umělce jiné

Obrázek 9 - Relativní četnosti důvodů návštěvy divadelních představeních respondenty Zdroj: Vlastní práce

Herecké obsazení, slavná osobnost motivuje 77 % respondentů k návštěvě divadelního představení a 23 % respondentů nemotivuje. Možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla motivuje 72 % respondentů a nemotivuje k návštěvě divadelního představení 28 % z nich. 57 % dotazovaných nemotivuje k návštěvě divadelního představení, když za ně někdo vstup na představení zorganizoval, 43 % respondentů tato varianta motivuje. Necelou polovinu respondentů spíše motivuje zvýhodněná cena vstupenky či sleva na vstupenku k návštěvě divadelního představení, 32 % dotazovaných tato varianta velice motivuje. Naopak 21 % dotazovaných tato možnost nemotivuje. 73 % dotázaných motivují k návštěvě divadelního představení dostupné informace o představení a o divadle jako plakáty, webové stránky divadla či média. 27 % dotazovaných naopak nemotivuje. Možnost koupě předplatného do divadla nemotivuje 84 % dotazovaných a naopak motivuje 16 % z respondentů. Dobrá dopravní dostupnost divadla, možnost parkování nemotivuje 78 % respondentů a 22 % motivuje. Graf je uveden v přílohách této práce. 72 % respondentů omezuje nedostatek volného času při koupi divadelního představení. Naopak 28 % respondentů tento faktor neomezuje. Drahé vstupné omezuje 64 % respondentů, neomezuje 36 % respondentů. Nevyhovující programová nabídka divadel neomezuje 55 % respondentů a naopak omezuje 45 % z nich. Nedostatek volných finančních prostředků spíše omezuje při koupi 38 % respondentů, 32 % spíše neomezuje,

59

18 % velice omezuje a 11 % vůbec neomezuje. Nedostupnost informací o inscenacích, o divadlech samotných neomezuje 77 % respondentů, 23 % na druhé straně omezuje. Špatná dopravní dostupnost divadla, nemožnost parkování neomezuje 88 % respondentů (necítí špatnou dopravní dostupnost jako omezující faktor, více či méně) a 12 % omezuje. 75 % respondentů vůbec neomezuje situace, pokud nemají společnost, se kterou by do divadla šli. 25 % tento faktor naopak omezuje. 75 % respondentů vůbec neomezuje obava, že se v divadle nebudou cítit dobře, 17 % respondentů tento faktor spíše neomezuje. 8 % respondentů to naopak omezuje. 76 % respondentů neomezuje při koupi divadelního představení fakt, že jsou líní, 24 % z nich tento faktor omezuje.

100%

spíše mě omezují

25%

0%

év dr ah

ne do st at ek

ča s

u

velice mě omezují

50%

le no st

spíše mě neomezují

75%

ne stu vy pn ho é vu jí c íp ro gr ne am do st at ek ne do fi n st an up cí no st i nf šp or at m ná ac do í pr .d os tu pn os ne t m ám do ne pr bu ov du od se v di va dl ec íti t

vůbec mě neomezují

Obrázek 10 - Relativní četnost – překážky omezující respondenty při nákupu divadelního představení Zdroj: Vlastní práce

54 % respondentů jde po skončení divadelního představení do kavárny, restaurace či baru. Naopak 43 % respondentů jde rovnou domů, do svého místa bydliště. 2 % respondentů si zvolilo variantu jiné, přičemž shodně uváděli odpovědi typu „jak kdy; záleží na představení; nelze zobecnit“.

60

2%

44%

54%

rovnou domů, do místa bydliště.

do kavárny, restaurace, baru.

jiné

Obrázek 11 - Relativní četnost – kam jdou obvykle respondenti po skončení divadelního představení Zdroj: Vlastní práce

Následující tabulka znázorňuje vhodnost jednotlivých dnů v týdnu k návštěvě divadelního představení dlerespondentů. Pondělí vyhovuje 62 % respondentů a nevyhovuje 38 % z nich. Úterý vyhovuje 68 % respondentů, 32 % nevyhovuje. Středa vyhovuje 70 % respondentů a 30 % z nich nevyhovuje. Čtvrtek pak vyhovuje 77 % respondentů a 23 % nevyhovuje. Pátek vyhovuje 76 % respondentů a 24 % nevyhovuje (přičemž více než polovina z respondentů odpověděla, že jim tento den velice vyhovuje). Sobota vyhovuje 74 % respondentů, 26 % nevyhovuje (přes 60 % z dotazovaných odpovědělo, že jim tento den velice vyhovuje). Neděle vyhovuje 57 % respondentů, 43 % nevyhovuje. Tabulka 3 – Vhodnost jednotlivých dní v týdnu pro respondenty k návštěvě divadelního představení 1.nejvhodnější den sobota 2.nejvhodnější den pátek 3.nejvhodnější den čtvrtek 4.nejvhodnější den středa 5.nejvhodnější den úterý 6.nejvhodnější den pondělí 7.nejvhodnější den neděle Zdroj: Vlastní práce

Z výše uvedené tabulky je patrné, že nejvhodnějšími dny pro pořádání divadelního představení pro osoby ve věku 20 až 29 let je sobota, pátek a čtvrtek. Naopak nevyhovujícími dny jsou pro ně neděle, pondělí a úterý.

61

100% určitě nevyhovuje spíše nevyhovuje

75%

50%

spíše vyhovuje určitě vyhovuje

25%

0%

pondělí

úterý

středa

čtvrtek

pátek

sobota

neděle

Obrázek 12 - Relativní četnost – jak respondentům vyhovují jednotlivé dny v týdnu k návštěvě divadelního představení Zdroj: Vlastní práce

Ve dny mimo pátek a sobotu (tj. pondělí, úterý, středa, čtvrtek, neděle) vyhovuje 50 % respondentů začátek divadelního představení mezi 19 a 19.30 hodinou. 27% vyhovuje začátek mezi 18 a 18.30 hodinou. Ostatní hodiny začátku jsou z hlediska počtu procent zanedbatelné. Rovněž v pátek a sobotu nejvíce vyhovuje respondentům (55 %) hodina začátku představení mezi 19 hodinou a 19.30 hodin. 27 % vyhovuje začátek v 18 hodin až 18.30 hodin. Graf je uveden v přílohách této práce. Pro nejvíce respondentů (25 %) je maximální akceptovatelná cena 151 až 200 Kč na činoherní divadelní představení, pro 22 % respondentů je tato cena 201 až 250 Kč, pro 19 % respondentů cena 251 až 300 Kč. Pro 27 % respondentů je maximální akceptovatelná cena na muzikál 301 Kč a více. 22 % respondentů je ochotno maximálně zaplatit za vstupenku na operu 151 až 200 Kč, 19 % cenu 201 až 250 Kč, rovněž 19 % cenu 251 až 300 Kč. 25 % respondentů je ochotno maximálně zaplatit za vstupenku na operetu 151 až 200 Kč. 20 % cenu 201 až 250 Kč, 17 % cenu méně než 100 Kč. 23 % respondentů je za balet maximálně ochotno zaplatit 201 až 250 Kč, 22 % z dotazovaných 151 až 200 Kč, 17 % cenu 251 až 300 Kč.

62

100%

80%

balet

60%

opereta opera muzikál

40%

činohra 20%

0% méně než 100 Kč

101 až 150 Kč

151 až 200 Kč

201 až 250 Kč

251 až 300 Kč

301 Kč a více

Obrázek 13 - Relativní četnost maximální akceptovatelné ceny na jednotlivé typy divadelních představení Zdroj: Vlastní práce

72 % respondentů je ochotno zaplatit vyšší vstupné než je pro ně běžně akceptovatelné, pokud v představení hraje jejich oblíbený herec, oblíbená herečka. 66 % respondentů není ochotno zaplatit vyšší vstupné než je pro ně běžně akceptovatelné, pokud v představení hraje slavná osobnost, celebrita. 71 % respondentů je ochotno zaplatit vyšší vstupné než je pro ně běžně akceptovatelné, pokud se představení koná na ojedinělém místě ((běžně nepřístupná prostora, venkovní festival apod.). 88 % respondentů je ochotno zaplatit vyšší vstupné než je pro ně běžně akceptovatelné, pokud je představení ojedinělou příležitostí (už se nebude opakovat).

63

ojedinělá příležitost

ojedinělé místo

populární osobnost

oblíbený herec/herečka 0%

20%

40%

ano

60%

80%

100%

ne

Obrázek 14 - Relativní četnost ochoty respondentů zaplatit vyšší vstupné v uvedených případech Zdroj: Vlastní práce

Co se týče návštěvnosti divadelních představení v dětství, 83 % respondentů navštěvovalo v dětství běžně divadelní představení s rodinou či se školou, zbytek nenavštěvoval. Graf je uveden v přílohách této práce. Co se týče otázky zjišťující, zda-li respondent má nebo měl v minulosti zakoupené předplatné do divadla, 80 % dotázaných ho nemá a nikdy nemělo zakoupeno, zbývajících 20 % ho má nebo mělo zakoupeno. Graf je uveden v přílohách této práce. 64 % dotázaných nevyužívá informační magazíny (Metropolis Live, Kult apod.) k získávání informací o divadelních představeních, zbývající část respondentů, tedy 36 % jich využívá. 82 % dotazovaných využívá webové stránky samotných divadel k získávání informací o představení, 18 % jich nevyužívá. 61 % respondentů nevyužívá webových stránek o kultuře v Brně k získávání informací o divadelních představeních, 39 % jich této možnosti využívá. 40 % respondentů vůbec nevyužívá profilu divadel na sociální síti Facebook k získávání informací o divadelních představeních, 29 % jich spíše nevyužívá, 31 % jich využívá. 69 % z dotazovaných využívá webové vyhledávače (zadáním klíčových

64

slov na google.cz, seznam.cz aj.) k získání informací o divadelním představení a 31 % této možnosti nevyužívá.

100%

80% vůbec nevyužívám spíše nevyužívám

60%

spíše využívám

40% velice využívám

20%

0% informační magazíny

web divadel

webové stránky o kultuře

Facebook divadel

webové prohlížeče

Obrázek 15 - Relativní četnost využívání následujících zdrojů k získávání informací o divadelním představení Zdroj: Vlastní práce

Tři divadla, která respondenti nejčastěji navštěvují či se o ně nejvíce zajímají jsou Mahenovo divadlo, Divadlo Husa na provázku a Janáčkovo divadlo. Vzápětí to jsou HaDivadlo a Městské divadlo Brno – činoherní scéna, dále Městské divadlo Brno – hudební scéna. Respondenti měli možnost zatrhnout maximálně tři divadla, celkem respondenti vybrali 677 nejvíce oblíbených či nejčastěji navštěvujících divadel.

65

20%

16% 16%

14% 13%

12%

12% 11%

12%

8%

8% 8%

5% 4% 1% 0% M ahenovoJanáčkovo Divadlo M DB – M DB – Divadlo HaDivadlo Divadlo divadlo divadlo Reduta Činoherní Hudební Husa na Bolka scéna scéna provázku Polívky

Divadlo Polárka

jiné

Obrázek 16 – Relativní četnost oblíbených brněnských divadel Zdroj: Vlastní práce

Studenti nejvíce preferují Mahenovo divadlo, zaměstnanci rovněž Mahenovo divadlo, nezaměstnaní nejvíce preferují Janáčkovo divadlo. Ženy na mateřské dovolené nejvíce preferují Městské divadlo Brno – Činoherní scénu a OSVČ Divadlo Husa na provázku. Graf je uveden v přílohách této práce.

5.2 Statistické souvislosti mezi dvěma znaky Z kontingenční Tabulky 15 četnosti návštěv divadelních představení dle nejvyššího dosaženého vzdělání spotřebitelů vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů dle nejvyššího dosaženého vzdělání jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p= 0,20011. Z kontingenční Tabulky 16 četnosti návštěv divadelních představení dle věku respondentů vyplývá, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů u různých věkových skupin. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p= 0,00371. Osoby ve věku 20 až 21 let nejčastěji chodí do divadla vícekrát do měsíce (59 % z této skupiny). Osoby ve věku 22 až 23 let již chodí méně často – 3x až 6x do roka a méně. Osoby ve věku 24 až 25 let chodí nejčastěji do divadla – 3x až 6x do roka, totéž

66

platí pro respondenty ve věku 26 až 27 let. Osoby ve věku 28 až 29 let nejčastěji chodí do divadla 1x až 2x do roka. Lze tedy pozorovat mírnou klesající tendenci četností návštěv a věku respondentů. Z kontingenční Tabulky 17 četnosti návštěv divadelních představení a průměrného měsíčního disponibilního příjmu vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,20399. Z kontingenční Tabulky 18 četnosti návštěv divadelních představení a vztahu respondentů k Brnuvyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,48041. Z kontingenční Tabulky 19 četnosti návštěv divadelních představení a návštěvnosti kulturních institucí v dětství s rodinou či se školou vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p= 0,28726. Z kontingenční Tabulky 20 důvodů návštěv divadelních představení a povolání respondentů vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,77510. Z kontingenční Tabulky 21 ochoty zaplatit vyšší vstupné než je pro respondenta běžně akceptovatelné, když v představení hraje populární osobnost, celebrita a povolání respondentů vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,67854. Z kontingenční Tabulky 22 využívání informačních zdrojů, webových vyhledávačů (zadáním klíčových slov) a ekonomické aktivity respondentů vyplývá, že rozdíly v odpovědích respondentů jsou malé. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,45286. Z kontingenční Tabulky 23 oblíbenosti HaDivadla a věku respondentů lze vypozorovat, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů u různých věkových skupin. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,00303. Mezi oblíbeností HaDivadla a věkem respondentů tedy existuje závislost. 68 % respondentů ve věku 20 až 21 let si zvolilo HaDivadlo jako divadlo, které nejčastěji navštěvuje nebo o které se nejvíce zajímá. Naopak méně než polovina ostatních věkových skupin si zvolila HaDivadlo jako nejčastěji navštěvované či o které se nejvíce zajímá (nejméně 18 % u věkové skupiny 22 až 23 let).

67

Z kontingenční Tabulky 24 oblíbenosti Mahenova divadla a věku respondentů lze vypozorovat, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů dle věkových skupin. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,04555. Mezi oblíbeností Mahenova divadla a věkem respondentů tedy existuje závislost. Věková skupina 26 až 27 let a to v 58 % případů volila nejčastěji Mahenovo divadlo jako to, které nejčastěji navštěvuje nebo o které se nejvíce zajímá. Takto odpovídala z 55 % i věková skupina 22 až 23 let. Nejméně Mahenovo divadlo volila skupina ve věku 20 až 21 let a to z 32 %. Z kontingenční Tabulky 25 oblíbenosti Janáčkova divadla a pohlaví respondentů lze vypozorovat, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů žen a mužů. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,00100. Mezi oblíbeností Janáčkova divadla a pohlavím respondentů tedy existuje závislost. Téměř polovina žen si zvolila za své oblíbené divadlo Janáčkovo divadlo, zato u mužů to bylo pouhých 28 %. Z kontingenční Tabulky 26 oblíbenost Janáčkova divadla a věk respondentů lze vypozorovat, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů v různých věkových skupinách. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p= 0,02331. Mezi oblíbeností Janáčkova divadla a věkem respondentů tedy existuje závislost. Janáčkovo divadlo nejčastěji volilo jako to, které nejčastěji navštěvuje nebo o které se nejvíce zajímá, věková skupina 22 až 23 let. Naopak nejméně si Janáčkovo divadlo zvolilo jako oblíbené 18 % z věkové skupiny 20 až 21 let. Z kontingenční Tabulky 27 oblíbenost Divadla Reduta a věk respondentů lze vypozorovat, že zde existují rozdíly v odpovědích respondentů v různých věkových skupinách. To dokazuje i hodnota Pearsonova koeficientu kontingence, která je p = 0,00650. Mezi oblíbeností Divadla Reduta a věkem respondentů tedy existuje závislost. Nejčastěji si Divadlo Reduta zvolilo za své oblíbené divadlo věková skupina 20 až 21 let a to ze 45 %, hned za ní je věková skupina 28 až 29 let se 40 %. Naopak nejméně oblíbená je pro věkovou skupinu 22 až 23 let, kteří si Divadlo Reduta zvolili za své oblíbené jen v 11 % případů. Veškeré zmiňované kontingenční tabulky jsou uvedené v přílohách této práce.

68

5.3 Testování hypotéz 

H0: Četnost návštěv divadelních představení není závislá na ekonomické aktivitě respondentů.

p= 0,63937 α = 0,05 p >α: H0 nezamítám, tj. četnost návštěv divadelních představení není závislá na ekonomické aktivitěrespondentů. Tabulka 4 - Kontingenční tabulka četností návštěv divadelních představení a ekonomické aktivity respondenta (v %) vícekrát do měsíce 1x do měsíce 3x až 6x do roka 1x až 2x do roka jednou za pár let celkem Zdroj: Vlastní práce

student

zaměstnanec

OSVČ

na mateřské dovolené

nezaměstnaný

celkem

18% 15% 33% 25% 10% 100%

21% 13% 24% 24% 17% 100%

33% 20% 40% 7% 0% 100%

40% 0% 40% 20% 0% 100%

13% 13% 33% 20% 20% 100%

21% 14% 29% 23% 13% 100%

Všechny zkoumané skupiny chodí nejčastěji do divadla 3x až 6x do roka. Skupina zaměstnanců odpověděla rovněž ve stejném %, že chodí často také 1x až 2x do roka. Ženy na mateřské dovolené volily dvě nejčastější odpovědi – zmiňovanou 3x až 6x do roka a také vícekrát do měsíce. 

H0: Četnost návštěv divadelních představení není závislá na pohlaví respondentů.

p= 0,00032 α = 0,05 p <α: H0zamítám a přijímám H1, tj. četnost návštěv divadelních představení je závislá na pohlaví respondentů. Tabulka 5 – Kontingenční tabulka četností návštěv divadelních představení a pohlaví respondenta (v %) žena muž celkem 15% 27% 21% vícekrát do měsíce 17% 10% 14% 1x do měsíce 36% 21% 29% 3x až 6x do roka

69

1x až 2x do roka jednou za pár let celkem Zdroj: Vlastní práce

25% 6% 100%

20% 22% 100%

23% 13% 100%

Nejčastěji respondenti chodí na divadelní představení 3x až 6x do roka. Častěji tak odpovídaly ženy než muži. Muži častěji volili odpověď vícekrát do měsíce. 

H0: Způsob vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení není závislý na ekonomické aktivitě respondentů.

p = 0,13423 α = 0,05 p >α: H0 nezamítám, tj. způsob vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení není závislý na ekonomické aktivitěrespondentů. Tabulka 6 - Kontingenční tabulka způsob vzbuzení zájmu u respondenta o divadelní představení v závislosti na jeho ekonomické aktivitě na mateřské student zaměstnanec OSVČ nezaměstnaný dovolené 40% 42% 73% 40% 40% 1 15% 18% 7% 20% 13% 2 18% 10% 13% 0% 33% 3 26% 27% 7% 20% 13% 4 1% 3% 0% 20% 0% 5 100% 100% 100% 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce 1…doporučení přáteli, rodinou, známými 2… informace o představení, kterou se dočtu v novinách, v bulletinech, zahlédnu na plakátech, se doslechnu v rádiu apod. (když cíleně tyto informace nehledám) 3… předchozí dobrá zkušenost – shlédnutí nějakého představení ve stejném divadle 4… informace o představení, kterou si aktivně vyhledám (na webových stránkách konkrétního divadla, na portálech o kultuře apod.) 5…jiné

U všech skupin převažuje vzbuzení zájmu po doporučení přáteli, rodinou a známými, druhou nejčastěji volenou odpovědí u jednotlivých skupin bylo vzbuzení zájmu po informaci o představení, kterou si respondenti sami vyhledají.

70



H0: Možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla jako motiv k návštěvě divadelního představenínení závislá na pohlaví respondentů.

p = 0,04622 α = 0,05 p <α: H0zamítám a přijímám H1, tj. možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla jako motiv k návštěvě divadelního představeníje závislá na pohlaví respondentů. Tabulka 7 – Motivace k návštěvě divadelního představení – možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla v závislosti na pohlaví žena muž celkem 10% 12% 11% velice mě motivují 43% 42% 43% spíše mě motivují 35% 22% 29% spíše mě nemotivují 12% 24% 17% vůbec mě nemotivují celkem 100% 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

Ženy inklinují k odpovědím spíše mě motivují (43 %), spíše mě nemotivují (35 %). Muže možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla rovněž spíše motivuje (42 %), ve srovnatelném poměru ale volili odpověď spíše mě nemotivuje (22 %) a vůbec mě nemotivuje (24 %). 

H0: Zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku jako motiv k návštěvě divadelního představení není závislá na pohlaví respondentů.

p= 0,01130 α = 0,05 p <α: H0zamítám a přijímám H1, tj. zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku jako motiv k návštěvě divadelního představeníje závislá na pohlaví respondentů. Tabulka 8 - Motivace k návštěvě divadelního představení – zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku v závislosti na pohlaví žena muž celkem 29% 36% 32% velice mě motivují 58% 42% 50% spíše mě motivují 13% 13% 13% spíše mě nemotivují

71

vůbec mě nemotivují celkem Zdroj: Vlastní práce

1% 100%

9% 100%

4% 100%

58 % žen zvolilo, že je spíše motivuje zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku a 29 % žen to velice motivuje. Muže zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku velice motivuje u 36 % případů a u 42 % případů spíše motivuje. 

H0:Maximální akceptovatelná cena u činohry není závislá na disponibilním příjmu.

p= 0,06238 α = 0,05 p >α: H0 nezamítám, tj. maximální akceptovatelná cena u činohry není závislá na disponibilním příjmu respondentů. 

H0:Maximální akceptovatelná cena u muzikálu není závislá na disponibilním příjmu respondenta.

p = 0,17857 α = 0,05 p >α: H0 nezamítám, tj. maximální akceptovatelná cena u muzikálu není závislá na disponibilním příjmu respondentů. 

H0: Využívání informačních zdrojů, webových stránek divadel není závislé na pohlaví respondentů.

p = 0,01664 α = 0,05 p <α: H0zamítám a přijímám H1, tj. využívání informačních zdrojů, webových stránek divadel je závislé na pohlaví respondentů. Tabulka 9 – Intenzita využívání webových stránek divadel k získání informací o představeních v závislosti na pohlaví žena muž

72

celkem

velice využívám spíše využívám spíše nevyužívám vůbec nevyužívám celkem Zdroj: Vlastní práce

53% 35% 7% 5% 100%

56% 19% 14% 10% 100%

55% 27% 10% 8% 100%

Lze říci, že ženy využívají více webové stránky divadel k získávání informací o divadelních představeních než muži, kteří zvolili odpověď spíše či vůbec nevyužívám jednou tak častěji než ženy.

6 Segmentace Obyvatelé města Brna ve věku 20 až 29 let byli podrobeni segmentaci na základě dat z primárního výzkumu (dotazníkového šetření). Bylo využito statistické metody shluková analýza. Na základě shlukové analýzy se významné shluky nepodařilo odhalit. Jediné významnější shluky se podařilo nalézt v odpovědích na otázku o používaných zdrojích k získání informací o představení a v oblíbenosti jednotlivých typů divadelních představení. Lze však říci, že pokud provedeme řez odhadem v bodě 21 (úroveň distance), vytvořily se dva hlavní shluky – shluk zahrnující tištěné informační magazíny, webové stránky o kultuře v Brně a profil divadel na sociální síti Facebook. Tento shluk můžeme popsat jako specifické zdroje informací o představení. Druhý shluk je tvořen webovými stránkami divadel a webovými prohlížeči, můžeme jej nazvat standardním zdrojem informací.

73

Str. diagram pro 5 proměnných Wardova metoda Euklid. vzdálenosti

tištěné informační magazíny (Metropolis Live, Kult aj.)

webové stránky o kultuře v Brně (kamvbrne.cz aj.)

profil divadel na Facebooku

webové stránky divadel

webové prohlížeče (zadáním klíčových slov na google.cz, seznam.cz aj.)

16

18

20

22

24

26

28

30

32

Vzdálenost spoje

Obrázek 17 – Shluková analýza – kritérium využívání následujících zdrojů k získávání informací o divadelních představeních Zdroj: Vlastní práce

74

Str. diagram pro 5 proměnných Wardova metoda Euklid. vzdálenosti 34 32 30

Vzdálenost spoje

28 26 24 22 20 18 16 14 balet

opereta

muzikál

opera

činohra

Obrázek 18 – Shluková analýza – kritérium oblíbenost jednotlivých typů divadelních představení Zdroj: Vlastní práce

Z tohoto dendrogramu je patrné, že pokud provedeme řez odhadem v bodě 24 (úroveň distance), vytvořily se rovněž dva hlavní shluky – shluk zahrnující balet, operu a operetu, tedy tradiční typy divadelních představení a shluk činohry a muzikálu, tedy populární typy představení.

6.1 Souhrn nejvýznamnějších výsledků dotazníkového šetření Respondenti dotazníkového šetření, tj. osoby ve věku 20 až 29 let s bydlištěm v Brně či dojíždějící za prací nebo do školy do Brna, chodí nejčastěji do divadla 3x až 6x do roka, jejich postoj k divadlu je pozitivní, pouze malá část z respondentů má k němu neutrálnívztah a žádný nemá k divadlu negativní vztah. Respondenti nejčastěji navštěvují divadlo z důvodů potřeby kulturního zážitku, nových podnětů, inspirace, významný je i důvod zábavy. Podle očekávání vnímá zkoumaná věková skupina činohru a muzikál jako oblíbený typ představení, naopak operu, operetu a balet vnímá jako neoblíbený typ představení.

75

Zájem o konkrétní představení nejčastěji vzbudí doporučení přáteli, rodinou, známými, u čtvrtiny respondentů byl vzbuzen zájem po aktivním hledání informací. Když respondent hledá doplňkové informace k představení, nejčastěji se zajímá o své časové možnosti, samotné divadelní představení, o ceny a slevy, doprovod i o to, kde si rezervovat a koupit vstupenku. O co se naopak nezajímá je dopravní dostupnost divadla. Nejvíce motivujícím prvkem k návštěvě divadelního představení je zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku, velice významné je i herecké obsazení a dostupné informace o představení na webových stránkách, na plakátech, v médiích. Polovinu respondentů rovněž motivuje možnost rezervace či nákupu vstupenky na webových stránkách divadla, naopak respondenty velmi málo motivuje možnost koupě předplatného a dobrá dopravní dostupnost divadla. Největší překážkou je pro respondenty jednoznačně nedostatek volného času a drahé vstupné, co je naopak vůbec neomezuje je obava, že se v divadle nebudou cítit dobře. Nejvíce respondenti využívají k získávání informací o představení webové stránky divadla, významným zdrojem informací je rovněž zadání klíčových slov do webového vyhledávače (např. www.google.cz). Webové stránky o kultuře v Brně, tištěné informační magazíny a profil na sociální síti Facebook nejsou touto věkovou skupinou příliš využívány. Respondenti ve věku 20 až 29 let chodí po představení do kavárny, baru apod. ve stejné míře jako rovnou do místa bydliště. Nejvhodnějšími dny pro návštěvu divadla je pro ně pátek a sobota, velice nevhodná je naopak neděle a pondělí. Nejoptimálnější hodina začátku představení je pro ně mezi sedmou hodinou a půl osmou hodinou večer. U činohry jsou ochotni respondenti zaplatit za vstupenku 101 Kč a více, u muzikálu 301 Kč a více. U opery, operety a baletu jsou ochotni zaplatit méně než 100 Kč, což jistě souvisí s faktem, že tyto typy představení nemají v oblibě. Vyšší vstupné než je pro ně běžně akceptovatelné jsou ochotni zaplatit, pokud je představení ojedinělou příležitostí, které se již nebude opakovat. Pokud se představení koná na ojedinělém místě a nebo pokud v představení hraje jejich oblíbený herec či oblíbená herečka, jsou rovněž ochotni zaplatit vyšší vstupné, ačkoli v menší míře. Většina respondentů v dětství běžně navštěvovala s rodinou či se školou kulturní akce a většina respondentů v současné době nevlastní předplatné či jej v minulosti nevlastnila.

76

Mezi brněnská divadla, která respondenti nejčastěji navštěvují nebo se o ně nejvíce zajímají,

patří v prvé řadě Mahenovo divadlo, dále Divadlo Husa na provázku

a překvapivě Janáčkovo divadlo. Dále se jedná o HaDivadlo a Městské divadlo Brno, především jejich činoherní scéna. Četnost návštěv divadelních představení závisí na věku respondentů a na pohlaví respondentů (ženy navštěvují divadla nejčastěji 3x až 6x do roka až 1x až 2x do roka, muži nejsou vyhraněni určité intenzitě návštěvnosti) a na tom, zda-li vlastní předplatné (pokud vlastní předplatné, navštěvují divadla nečastěji 3x až 6x do roka a 1x až 2x do roka, pokud nevlastní předplatné, navštěvují divadla vícekrát do roka až 3x až 6x do roka). Motivační prvek „možnost rezervace či nákupu vstupenky na webových stránkách divadla“ je závislý na pohlaví respondentů. Motivační prvek „zvýhodněná cena vstupného, sleva na vstupenku“ je rovněž závislý na pohlaví (ženy spíše motivuje, muže velice motivuje). Prvek „webové stránky divadla jako zdroj získávání informací o představení“ je závislý na pohlaví respondentů (ženy tento zdroj informací velice či spíše využívají, muži nejsou příliš vyhranění). Oblíbenost HaDivadla je závislá na věku respondentů (nejoblíbenější je pro věkovou skupinu 20 až 21 let), rovněž oblíbenost Mahenova divadla je závislá na jejich věku (nejoblíbenější je pro věkovou skupinu 22 až 23 let a 26 až 27 let). Oblíbenost Janáčkova divadla závisí na pohlaví respondentů (oblíbenější je pro ženy) a na věku respondentů (nejoblíbenější je pro skupinu 22 až 23 let). Oblíbenost Divadla Reduta je závislá na věku respondentů (nejoblíbenější je pro věkovou skupinu 20 až 21 let a 28 až 29 let).

77

7 Analýza provozovatelů divadel v Brně Analýza provozovatelů divadel v Brně měla za cílpopsat specifika marketingového mixu divadel a zjistit běžný marketingový mix divadel a jejich používané strategie s ohledem na právní formu divadel. Klasifikace divadel z pohledu typů zřizovatelů byla inspirována typologií Dvořáka (2004, s.34/337), který rozlišuje následující základní typy provozních modelů divadel(podrobněji popsáno v přílohách této práce): -

Model státem, krajem či obcí zřizovaných divadel – rozpočtové a příspěvkové organizace.

-

Model soukromopodnikatelský – akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným.

-

Neziskové organizace – občanská sdružení, obecně prospěšné společnosti.

7.1 Příspěvková organizace Brněnská divadla, která jsou příspěvkovou organizací, jsou zřizována městem (Národní divadlo Brno, Městské divadlo Brno, Centrum experimentálního divadla – CED, Divadlo Radost) nebo jeho městskými částmi (Divadlo Polárka jako součást kulturního a vzdělávacího střediska „U Tří kohoutů“ spravovaný městskou částí Brno – střed aKD Rubín, který je spravován městskou částí Brno – Žabovřesky). Zvláštní postavení má Divadelní studio Marta, které je scénou Divadelní fakulty JAMU a Komorní opera, která je scénou Hudební fakulty (tzn. veřejné vysoké školy).Hloubkovou analýzu marketingového mixu jsem u této právní formy provedla u HaDivadla, které je součástí CED.

7.1.1 HaDivadlo Produkt Hadivadlo je součástí Centra experimentálního divadla v Brně, společně s Divadlem Husa na provázku a Divadlem U stolu. V roce 1991 se divadlo usadilo na Sukově ulici v Kabinetu múz, v popředí s režisérskými legendami Arnoštem Golflamem a J.A. Pitínským. Po roce 1996 přicházely do souboru významné herecké osobnosti z řad čerstvých absolventů JAMU – Marek Daniel, Pavel Liška, Josef Polášek a Tomáš

78

Matonoha. V roce 2004 se HaDivadlo přestěhovalo z Kabinetu múz do současných prostor Alfa pasáže. Dle Holčákové (2010, s.67) jsou hlavním produktem HaDivadla jeho inscenace a repertoár. Oproti klasickým kamenným divadlům je práce HaDivadla mnohem více založena na autorském přístupu herců k roli a tématu inscenace. HaDivadlo se při své tvorbě specializuje na dramaturgickou a inscenační experimentaci. V rámci svého uměleckého programu se soustředí na realizaci her současných autorů, dramatizaci původních textů a uskutečňování českých a světových premiér. HaDivadlo také dává prostor mladým začínajícím umělcům. Základní dramaturgickou orientací HaDivadla je vyhledávání a iniciování vzniku nových dramatických textů a divadelních postupů. Holčáková dodává (2010, s.69, 71), ževedle své primární činnosti, která je soustředěna na rozšiřování repertoáru a na práci s hereckým souborem, HaDivadlo uvádí různé inscenační cykly a projekty, a je účastníkem, pořadatelem či spolupořadatelem různých kulturních a divadelních festivalů.V prostorách HaDivadla hostuje se svými inscenacemi celá řada souborů. HaDivadlo tak umožňuje divákům a široké veřejnosti zhlédnout představení, ke kterým by se ani nemuseli dostat. Cena Cena vstupenky se pohybuje v závislosti na inscenaci, od 100 Kč po 220 Kč pro dospělé. Studenti, důchodci a osoby zdravotně postižené (ZTP) mají slevu od 20 Kč do 80 Kč, přičemž lze zobecnit, že vstupné na inscenace od významných režisérů (A.Goldflam, L.Balák) je vyšší, stejně tak pokud v ní hraje známá osobnost. Lze rovněž vypozorovat, že vstupné je nižší, pokud se inscenace odehrává ve studiu divadla, ne v sále. Cena je dotována z veřejných zdrojů, konkrétně z rozpočtu města Brna. HaDivadlo poskytuje možnost zakoupení předplatného, které není vázané na místo v hledišti, ani na konkrétní den, ani na konkrétní osobu. Cena je 750 Kč nebo 500 Kč v případě studentů, důchodců a ZTP a platí na 5 představení dle vlastního výběru. Místo poskytování služby, distribuce Prostory HaDivadla se nacházejí v Alfa pasáži, tj. v samotném centru města Brna. Dopravní dostupnost veřejnými dopravními prostředky je výborná. Jelikož se sídlo divadla nachází v pěší zóně, dostupnost osobním automobilem je problematická, rovněž parkovací prostory v okolí jsou nevyhovující. V interiéru divadla se nachází šatna za dobrovolnou úplatu, nalezneme zde také prostory pro výstavy menšího rozsahu, divadlo je propojeno

79

s Kavárnou Švanda, poskytující možnost občerstvení před / po představení či během přestávky. Prostory HaDivadla si lze pronajmout, cena je závislá na počtu hodin strávených v prostoru, charakteru akce (především její komerční stránce), charakteru subjektu, který si prostor pronajímá a míře fyzické zainteresovanosti zaměstnanců HaDivadla. Vstupenky se prodávají na pokladně divadla, ale lze je rovněž rezervovat telefonicky, prostřednictvím SMS či přes e-mail. Propagace HaDivadlo používá ke své propagaci především standardních nástrojů – reklamy (plakáty, letáky, tištěné programy, reklamní plochy pro výlep, inzerce v médiích, inzerce v informačních magazínech apod.), public relations (vydává tiskové zprávy, které zveřejňuje na oficiálních webových stránkách divadla, vydává vlastní Bulletin, herci HaDivadla lákají potenciální diváky k návštěvě divadelních představení v brněnských ulicích), přímého marketingu (direct mailing – divadlo disponuje databází novinářů, přátel HaDivadla, sponzorů, předplatitelů atd., kterým pravidelně rozesílá veškeré informace o dění v HaDivadle; on-line marketing, konkrétněji využívá webových stránek, profilu na sociální síti Facebook a webovou aplikaci „blog“ pro důvěrnější komunikaci s diváky, avšak dlouhodobě neaktualizovaný), podpory prodeje (výše zmíněné slevy pro studenty, důchodce, ZTP, možnost zakoupení předplatného, divadlo rovněž poskytuje snížené vstupné pro studenty JAMU; dále využívají např. slevové kupóny za nákup na pokladně HaDivadla, nebo slevové kupóny spojené s jinou kulturní akcí; dárky nedávají – jako příspěvková organizace nemohou). Lidé Co jistě stojí za zmínku je kvalitní herecký soubor HaDivadla. Produkce divadla je v současné době zaměřena převážně na středoškolské a vysokoškolské studenty. Co se týče vedení divadla, vedle uměleckého šéfa zde figuruje dramaturg, produkční a tajemnice divadla, tj. disponují dvěmi manažerskými pozicemi. Tajemník zodpovídá za provoz divadla, fermany, organizování zájezdů, pronájmů, monitoruje finanční toky a jednotlivé projekty. Produkční zabezpečuje PR (média, novináře, předprodeje, objednávky vstupenek, tiskoviny apod.). Fundraising zajišťují zpravidla obě pozice. Nyní vše řeší tajemník HaDivadla s pomocí dvou studentů oboru Divadelní manažerství na JAMU, kteří jsou

80

v HaDivadle na neplacené stáži. Další rozšíření administrativních pracovních úvazků není z finančních důvodů možné.

7.1.2 Ostatní brněnské příspěvkové organizace Na základě hloubkové analýzy příspěvkové organizace HaDivadlo jsem stanovila klíčové faktory marketingového mixu této právní formy divadla. Ostatní brněnské příspěvkové organizace jsem již podrobila analýze na základě sledování určitých klíčových faktorů, viz. následující tabulka. Tabulka 10 – Právní model – příspěvková organizace Divadlo Husa na provázku (CED) repertoár činohra, muzikál produkt dramaturgie dramaturgická a inscenační experimentace vstupné do 320 Kč (v závislosti na inscenaci) cena sleva pro studenty, seniory předplatné ano městská část střed místo, distribuce dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek e-mail, SMS, telefonicky, on-line rezervace prodej vstupenek na pokladně divadla jiné pořádání výstav, hromadné objednávky plakáty, pohledy, měsíční programy, letáky, reklama tištěná média, rádia propagace podpora prodeje zmiňované slevy a předplatné kulturní revue, tiskové konference, rozhovory, výroční public relations zprávy webové stránky, Facebook, direct mailing, přímý marketing chat na webových stránkách organizační struktura propracovaná, veškeré potřebné pozice obsazeny lidé Divadlo U stolu (CED) repertoár činohra, mezioborový jevištní tvar produkt dramaturgie koncepce jevištní básně vstupné do 250 Kč cena sleva pro studenty, seniory předplatné ne městská část střed místo, distribuce dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek e-mail, SMS, telefonicky prodej vstupenek na pokladně divadla jiné pořádání výstav reklama plakáty, měsíční programy, letáky, tištěná média, rádia propagace podpora prodeje zmiňované slevy a předplatné, dárkové poukázky public relations periodické kulturní revue, výroční zprávy přímý marketing web.stránky (s diskuzním fórem), Facebook, direct mailing

81

lidé produkt cena

místo, distribuce

propagace

lidé produkt

cena

místo, distribuce

propagace

lidé produkt

cena

organizační struktura potřebné pozice obsazeny Městské divadlo Brno repertoár činohra, muzikál, opereta dramaturgie uvádění nových her, nových překladů vstupné 580 až 220 Kč sleva pro studenty, děti, důchodce, ZTP předplatné ano jiné platba hotově, platební kartou, na fakturu městská část střed dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek e-mail, SMS, telefonicky prodej vstupenek pokladna divadla, předprodejní síť jiné hromadné objednávky reklama plakáty, letáky, billboardy, tištěná média, rádia, TV, MHD Internetový obchod (CD, DVD, knihy, plakáty, jiné), podpora prodeje zmiňované slevy a předplatné tiskové konference, reportáže v TV, ročenky, public relations divadelní časopis, výroční zprávy přímý marketing webové stránky, Facebook, direct mailing organizační struktura propracovaná, veškeré potřebné pozice obsazeny Národní divadlo repertoár činohra, opera, balet, koncerty dramaturgie šíření kultury, přispívání ke kult.gramotnosti 120 až 410 Kč v závislosti na typu představení, inscenaci vstupné a na místence sleva 10 až 50 % ze vstupného pro různé skupiny osob předplatné ano (21 abonentních skupin, možnost koupit jako dárek) jiné platba hotově i platební kartou městská část střed dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek intern.rezervační systém, telefonicky, SMS,e-mail pokladna divadel, prodejní místa v jiných městech, prodej vstupenek předprodejní síť taneční kurzy, pronájem prostor, výstavy ve foyer, půjčovna jiné kostýmů plakáty s programem, na představení, měsíční "skládačky", reklama tištěná média, rádia, MHD rodinné vstupné, karta věrného diváka,karta možnosti vstupu na premiéru za výhodnou cenu, prohlídky divadla, podpora prodeje zmiňované slevy a předplatné public relations tiskové zprávy, tiskové konference, výroční zprávy přímý marketing webové stránky, Facebook, direct mailing organizační struktura propracovaná, veškeré potřebné pozice obsazeny Divadlo Radost repertoár pohádky, činohra hudebně zábavné divadlo s klasickými pohádkami, klíčová dramaturgie díla české i zahraniční literatury, vlastní dramatická tvorba vstupné 100 až 150 Kč (v závislosti na inscenaci) sleva pro studenty, důchodce předplatné ne

82

jednotné vstupné pro děti a dospělé střed místo, distribuce horší ano e-mail, SMS, telefonicky, on-line rezervační systém na pokladně divadla, v budovách jiných divadel pronájem prostor, muzeum loutek plakáty, měsíční programy, tištěná média, rádia, propagace zmiňované slevy a předplatné tiskové zprávy, tiskové konference, rozhovory, výroční public relations zprávy přímý marketing webové stránky, Facebook, direct mailing jiné webové stránky ve čtyřech cizích jazycích organizační struktura propracovaná, veškeré potřebné pozice obsazeny lidé Divadlo Polárka repertoár pohádky produkt dramaturgie neznámé pohádky, originální přístup vstupné 50 až 90 Kč (v závisloti na místence a dni v týdnu) cena sleva ne předplatné ano jiné ne městská část střed místo, distribuce dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek e-mail, SMS, telefonicky prodej vstupenek na pokladně divadla jiné hromadné objednávky reklama plakáty, letáky, tištěná média, rádia, sezónní katalog propagace podpora prodeje zmiňované slevy a předplatné tiskové zprávy, bulletin, tiskové konference, rozhovory, public relations výroční zprávy webové stránky, Facebook, direct mailing, kniha návštěv na přímý marketing web.stránkách organizační struktura propracovaná, veškeré potřebné pozice obsazeny lidé Zdroj: Vlastní práce jiné městská část dopravní dostupnost kavárna, bar rezervace vstupenek prodej vstupenek jiné reklama podpora prodeje

7.2 Občanské sdružení Dle Administrativního registru ekonomických subjektů ARES v této právní formě v Brně dále působí například Divadelní studio „V“, Divadlo Neslyším, Divadlo Feste, Nahé divadlo, Malé divadlo komedie, Divadlo Neslyším, Divadelní studio Dialog, Divadlo Na pavlači, Malé divadlo kjógenu a asi třicet dalších.

83

7.2.1 BuranTeatr Produkt Produktem divadla jsou především jeho inscenace a repertoár. Typický hrdina inscenací Buranteatru je outsider, člověk nezvládající komplikovanost moderního světa a jeho všudypřítomné nároky, který se proto uchyluje k drobnému sebeobelhávání a iluzím svého druhu. Divadlo mělo dva jasné pilíře své činnosti – dobré herce a kvalitní text, inscenace mají tragikomický rozměr. Texty byly vybírány především v moderním a současném českém dramatu, tedy v dramatice posledních padesáti či šedesáti let. V nové sezoně, tj. 2012/2013, se v repertoáru dostane mnohem více ke slovu klasika, původní hry, dramatizace i autorské inscenace. Cena Cena vstupenky se pohybuje okolo 180 Kč pro dospělého a je závislá na inscenaci, zda se jedná o premiéru či reprízu, zda-li v představení vystupuje významná osobnost. Děti, studenti a senioři mají snížené vstupné, které se pohybuje od 100 Kč do 130 Kč (opět v závislosti na inscenaci). Buranteatr nabízí i předplatné za 650 Kč (pro studenty za 500 Kč) na „4+1 představení zdarma“, kdy předplatné držitele opravňuje k návštěvě pěti vybraných představení, přičemž permanentka je přenosná. Místo poskytování služby Divadlo od roku 2010 sídlí v multikulturním prostoru Stadion na Kounicově ulici v Brně. Prostory ve středu Města Brna jsou výhodné, dopravní dostupnost veřejnými dopravními prostředky je dobrá, totéž platí pro dopravu osobním automobilem. Parkování je možné buď přímo naproti prostoru Stadion, tak v blízkém okolí. Divadlo má k dispozici bar, který mohou diváci využít před / po představení nebo během přestávky. Vstupenky je možné rezervovat přes e-mail a přes mobilní telefon prostřednictvím telefonátu i SMS. Vstupenky lze koupit pouze na pokladně divadla. Propagace Buranteatr se svými omezenými finančními prostředky využívá propagace následovně. Podpora prodeje (výhodná cena předplatného, slevy pro určité skupiny), přímý marketing (direkt mailing, on-line marketing a to konkrétně webové stránky divadla, profil na sociální síti Facebook, webová aplikace „blog“ kterou mají vytvořenou tři pracovníci divadla),

84

public relations (tiskový mluvčí je dramaturg divadla a rovněž zakladatel, speciální pozice PR manažera není). Lidé Co se týče organizační struktury, divadlo má svého uměleckého šéfa, šéfdramaturga, tajemnici, produkční, osobu zabývající se fundraisingem a má vlastní divadelní soubor.

7.2.2 Ostatní brněnská občanská sdružení Na základě hloubkové analýzy občanského sdružení BuranTeatr jsem stejně jako u příspěvkových organizací stanovila klíčové faktory marketingového mixu této právní formy a ostatní brněnská občanská sdružení jsem již podrobila analýze na základě sledování určitých klíčových faktorů, viz. následující tabulka. Tabulka 11 – Právní model – občanské sdružení Divadelní studio "V" repertoár pohádky, muzikál, činohra produkt dramaturgie malé, mladé divadlo vstupné 60 až 100 Kč v závislosti na inscenaci cena sleva pro studenty, důchodce předplatné ne jiné ne městská část Žabovřesky místo, distribuce dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ne rezervace vstupenek program přes webové stránky prodej vstupenek na pokladně jiné ne reklama tištěná média, internetové programy propagace podpora prodeje zmiňované slevy public relations ne přímý marketing webové stránky, Facebook organizační struktura ředitelka a manažerka v jednom, dramaturg lidé vlastní herecký soubor ano Divadlo Feste repertoár dokumentární, pohybové, činohra, improvizace produkt dramaturgie společenská a politická témata, specifické ztvárnění děl vstupné do 150 Kč cena sleva pro studenty, seniory, hromadné slevy předplatné ne (ale plánuje se) jiné ne městská část střed místo, distribuce dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek telefonicky, SMS, e-mail

85

propagace

lidé

produkt cena

místo, distribuce

propagace

lidé

produkt cena

místo, distribuce

propagace

lidé

produkt cena

prodej vstupenek na pokladně jiné ne reklama plakáty, internetové programy podpora prodeje zmiňované slevy, 1+1 zdarma na vybraná představení public relations tiskové zprávy, články, výroční zprávy přímý marketing webové stránky, Facebook organizační struktura ekonom, produkční, PR vlastní herecký soubor ano Divadlo Neslyším repertoár pohádky dramaturgie pro slyšící i neslyšící vstupné v současné době pouze na zájezdech, vstupné neznámé sleva jednotné předplatné ne jiné ne městská část dle domácího divadla dopravní dostupnost dle domácího divadla kavárna, bar dle domácího divadla rezervace vstupenek dle domácího divadla prodej vstupenek dle domácího divadla jiné ne reklama dle domácího divadla podpora prodeje ne public relations ano přímý marketing webové stránky organizační struktura ředitel, umělecký šéf a koordinátor, organizace zájezdů vlastní herecký soubor ano Malé divadlo komedie repertoár hudebně-dramatická scéna komediálního typu dramaturgie radost ze hry, improvizace a těsný kontakt s publikem vstupné kolem 250 Kč sleva pro studenty předplatné ne jiné ne městská část střed (domovská scéna v jiném divadle) dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek program přes webové stránky, e-mail, telefonicky prodej vstupenek na pokladně, síť Ticketportal jiné ne reklama dle domácího divadla podpora prodeje zmiňované slevy, dále dle domácího divadla public relations ne přímý marketing webové stránky, Facebook organizační struktura ředitel, umělecký šéf, manažer, ekonom vlastní herecký soubor ano Divadlo Na pavlači repertoár komedie, improvizace dramaturgie autorský, avantgardní, nekonfromní, surrealistický spolek vstupné 80 Kč

86

místo, distribuce

propagace

lidé

produkt cena

místo, distribuce

propagace

lidé

produkt cena

místo, distribuce

propagace

sleva ne předplatné ne jiné ne městská část hostují dopravní dostupnost dle domácího divadla kavárna, bar dle domácího divadla rezervace vstupenek ne prodej vstupenek dle domácího divadla jiné ne reklama dle domácího divadla podpora prodeje ne public relations ne přímý marketing webové stránky, Facebook organizační struktura principál vlastní herecký soubor ano Divadelní studio Dialog repertoár činohra, muzikál dramaturgie syntéza hry, tance a zpěvu vstupné 110 Kč běžná představení, 70 Kč dětská představení sleva pro studenty předplatné ne jiné ne městská část Střed (domovská scéna v multikulturním centru) dopravní dostupnost dobrá kavárna, bar ano rezervace vstupenek telefonicky, SMS prodej vstupenek na pokladně jiné ne letáčky a články v novinách občas, tištěný program reklama multikult.centra podpora prodeje slevové portály, zmiňované slevy tiskové zprávy k premiérám (zveřejňováno na public relations www.divadlo.cz) přímý marketing webové stránky, Facebook, direct mailing organizační struktura neurčena na konkrétní pozice vlastní herecký soubor ano Malé divadlo kjógenu repertoár tradiční japonské frašky kjógen v češtině dramaturgie lidové a kočovné hry, projekty s liturgickými náměty vstupné 150 Kč sleva pro studenty předplatné ne jiné není stálá scéna, hostují městská část dle domácího divadla dopravní dostupnost dle domácího divadla kavárna, bar dle domácího divadla rezervace vstupenek dle domácího divadla prodej vstupenek dle domácího divadla jiné ne reklama plakáty

87

podpora prodeje public relations přímý marketing organizační struktura lidé vlastní herecký soubor Zdroj: Vlastní práce

zmiňované slevy ne webové stránky, Facebook nespecifické ano

7.3 Společnost s ručením omezeným Společnost s

ručením omezeným je obchodní společnost, tedy založená za účelem

podnikání. Dle Administrativního registru ekonomických subjektů ARES v současné době v Brně v této právní formě funguje pouze Divadlo Bolka Polívky a G studio, obě společnosti byly založeny a jsou vlastněny pouze soukromými fyzickými osobami. V této souvislosti je zajímavé zmínit postavení divadel zřízených v této právní formě vůči neziskovým organizacím. Čechovská (Hospodářské noviny, 2007) popisuje: „Česká republika jako člen Evropské unie musí dbát unijních pravidel. Jedno z nich (zvané de minimis, nařízení Komise Evropského společenství č. 1998/2006) určuje, že z veřejných peněz lze financovat pouze neziskové kulturní projekty. Ziskové organizace (divadla), mohou výjimečně získat peníze v maximální výši 200 tisíc eur na období tří let.“

7.3.1 Divadlo Bolka Polívky Produkt Divadlo Bolka Polívky (DBP) je vlastněno dvěmi soukromými osobami – Mgr. Bolkem Polívkou a Ing. Jiřím Vybíralem. Dle Legnerové(2011, s.40) divadlo uvádí autorská představení, ve kterých účinkuje Bolek Polívka, i hostující divadla česká i zahraniční. Uvádí také představení určená pro žáky a studenty mateřských, základních a středních škol. Pořádá besedy, které se zabývají aktuálními tématy, jako je drogová problematika a jiné. Produktem divadla jsou tedy jeho inscenace a repertoár. Dle Legnerové(2011, s.41) vzhledem k zaměření repertoáru, což jsou v DBP zejména komedie, není divadlo profilováno na úzkou cílovou skupinu. Naopak se v divadle projevuje snaha sestavovat repertoár takovým způsobem, aby představení zasáhla širokou veřejnost, respektive divadelní publikum, jež má rádo tzv. komerční, bulvární divadlo, ale zároveň i publikum tzv. náročného diváka, které navštěvuje umělecky náročnější divadelní kusy či hudební koncert apod. Veřejnost toto divadlo vnímá však především jako komediální scénu. I

88

kdyžcílová skupina není přesně dána, tak se divadlo vždy, i když pravděpodobně spíše intuitivně než s nějakým konkrétním úmyslem, zaměřovalo na oslovení diváků ve věkovém rozmezí od třiceti pěti let a dále. Cena Průměrná cena vstupenky se pohybuje okolo 330 Kč, cena se mění v závislosti na inscenaci, přičemž nejnižší cena vstupného v měsíci květnu v roce 2012 byla 200 Kč pro dospělou osobu a nejvyšší naopak 450 Kč pro dospělou osobu. Studenti, důchodci a ZTP mají slevu 10 % z ceny vstupenky. Slevu 10 % mohou rovněž uplatnit členové klubu Divadla Bolka Polívky. Na premiéry divadelních představení žádné slevy uplatnit nelze, totéž platí pro představení, která nejsou pořádána tímto divadlem. Předplatné chystá divadlo na podzim letošního roku, ovšem informace o něm na webových stránkách zatím nejsou. Divadlo, jak již bylo zmíněno, není finančně podporováno ani státem, ani krajem, ani Městem Brnem. Místo poskytování služby, distribuce Prostory DBP se nacházejí rovněž v samotném centru Města Brna. Dopravní dostupnost veřejnými dopravními prostředky je bezproblémová, dostupnost osobním automobilem je problematičtější. Parkovací místa sice před divadlem jsou, ale je jich velký nedostatek. Divadlo disponuje malým barem ve foyer divadla, který je přístupný během představení a přestávky. Šatna v prostorách ve foyer nechybí. V divadle se často pořádají výstavy a vernisáže. Prostory divadla je možné pronajmout, cena je k dispozici na vyžádání. Vstupenky si lze rezervovat telefonicky, prostřednictvím SMS i přes e-mail. Vstupenku si lze koupit jak na pokladně divadla, tak v předprodejní síti Ticketportal. Na webových stránkách divadla se nachází přímý odkaz na webové stránky sítě Ticketportal, kde je možnost koupit si vstupenku on-line. Systém pro koupi vstupenky a zároveň místenky je velice jednoduchý, přičemž vstupenku si lze vytisknout i doma. Nevýhodou je, že jsou zde prodávány vstupenky jen na vybraná představení. Na pokladně divadla jsou přijímány platební karty, tato informace je sdělena již na webových stránkách divadla. Propagace Divadlo Bolka Polívky využívá propagace následovně. Podpora prodeje (na několika rozhlasových stanicích probíhají soutěže o vstupenky na vybraná představení, je využíváno

89

služeb slevových portálů, byl zřízen Klub Divadla Bolka Polívky, byl vytvořen e-katalog nabízených reklamních předmětů divadla), přímý marketing (jsou rozesílány e-maily o programu divadla z vytvořené databáze zájemců, divadlo má k dispozici oficiální webové stránky a má vytvořený profil na sociální síti Facebook), reklama (vylepují se plakáty v okrajových městských částech Brna, letáčky s programem jsou distribuovány převážně do brněnských vysokých škol a do kaváren) a public relations (tato část propagace je dlouhodobě zanedbávána). DBP vyvíjí charitativní činnost – např. v roce 2010 byl věnován výtěžek z představení „Mínus dva“ na oblast postiženou povodněmi, divadlo rovněž spolupracuje s Nadačním fondem dětské onkologie Krtek. V pravidelném intervalu dvou nebo tří měsíců je v divadle odehráno také benefiční představení „Čtyři dohody“. Výtěžek z každého představení je věnován vybrané organizaci, která je vždy odlišná. Jak již bylo zmíněno výše, webové stránky divadla rovněž disponují elektronickým katalogem obchodu, který se nachází v pokladně divadla. Lidé si zde mohou prohlédnout např. kalendář Proměny pro Nadaci Archa Chantal, knihu „Divadlo“ od Bolka Polívky a Františka Poláška či tričko s logem divadla v různých variantách. Bohužel obchod nefunguje jako e-shop, tudíž si ho lidé nemohou přes webové stránky zakoupit. Divadlo také nabízí možnost registrace do tzv. Klubu Divadla Bolka Polívky. Členové po zaplacení členského poplatku 150 Kč mají nárok např. na slevu na vstupném 10 %, budou jim s předstihem pravidelně zasílány herní plány a aktuální informace o speciálních akcích divadla, na vybraná divadelní představení dostanou akční nabídku (1+1 zdarma apod.). Šatna je pro ně zdarma, mají nárok na slevu na ubytování 10% v hotelu na Farmě Bolka Polívky v Olšanech u Brna, mohou si zakoupit s předstihem vstupenky na jednotlivá představení a mohou provést rezervaci vstupenky o dva dny dříve než začne předprodej. Lidé Divadlo nemá vlastní divadelní soubor. Má svého ředitele, ekonomické oddělení, obchodní oddělení, oddělení propagace a PR, produkční a tajemnici.

7.4 Obecně prospěšná společnost V minulosti několik divadel v Brně fungovalo jako obecně prospěšná společnost. Můžeme jmenovat například Divadlo Polárka, než se stalo pracovištěm příspěvkové organizace

90

městské části Brno – střed U Tří kohoutů, Divadlo In Flagranti, které zaniklo roku 2000. V současné době existuje v této formě jediné divadlo v Brně a to Veselá divadelní společnost.

7.5 Marketingový mix brněnských divadel a jejich strategie Z výsledků hloubkové analýzy tří brněnských divadel (a z následné analýzy dalších třinácti z nich hodnocených na základě klíčových faktorů předchozí hloubkové analýzy) lze zobecnit běžný marketingový mix brněnských divadel. Co se týče produktu, hlavní úlohu hrají inscenace divadel a jejich repertoár. Divadelní společnosti se navzájem liší v zaměření svého repertoáru, zda-li mají svůj vlastní herecký soubor či nemají, jakou cílovou skupinu se snaží svým působením oslovit apod. Repertoár zřizované scény (příspěvkových organizací) je pestrý, dramaturgie produktu je orientovaná především na šíření kultury. Repertoár neziskových organizací (občanských sdružení) je sice omezený, ale vždy jedinečný a jeho prezentace je propracovaná. V cenách vstupenek jednotlivých divadel jsou patrné rozdíly v závislosti na jejich právní formě, tj. v závislosti na objemu přijímané finanční podpory z veřejných zdrojů (procento soběstačnosti příspěvkových organizací je průměrně 22 %, naopak u nezřizované brněnské scény dotace z veřejných zdrojů hradí průměrně 35 % z celkových nákladů divadel). Ceny sledovaných divadel se liší v závislosti na inscenaci a hereckém obsazení. Slevy pro studenty, důchodce a ZTP jsou nabízeny téměř všemi divadly a stávají se tak nabízeným standardem. Lze shrnout, že zřizovaná scéna má propracovaný systém cen, slev a předplatného, jejich ceny se pohybují v průměru okolo 300 Kč. Naopak nezřizovaná scéna nabízí cenu vstupenky do 150 Kč, kvůli omezenému repertoáru má limitovaný systém slev a ve většině případů nenabízí předplatné. Co se týče místa prodeje služby, zřizované scény mají vždy své stálé sídlo v městské části Brno – střed (to zaručuje výbornou dostupnost veřejnými dopravními prostředky, ale také potíže s dopravou osobním automobilem a jeho parkováním), poskytují propracovaný systém rezervací vstupenek a jejich koupi. Nezřizovaná scéna má svoji stálou scénu jen ojediněle. Ve většině případů ji ale nemá, nebo sídlo sdílí s jinými divadly, popřípadě pouze hostuje ve stálých scénách (často divadel, které jsou příspěvkovou organizací). Vstupenky lze běžně rezervovat přes e-mail, telefonicky či prostřednictvím SMS, některá divadla nabízí i on-line rezervační systém na jejich webových stránkách. Divadla se liší ve

91

způsobu prodeje vstupenek – prodej na pokladně je standardem, většina příspěvkových organizací a Divadlo Bolka Polívky rovněž nabízí možnost zakoupit si vstupenku v předprodejní síti. Co je velkou výhodou vnitřních prostor divadel je šatna, výstavní prostory a bar, který mohou diváci navštívit před / po představení a během přestávky. Zřizovaná scéna má propracovaný systém propagace – reklamu, public relations, přímý marketing i podporu prodeje. Veškeré informace o divadlech jsou uvedeny na jejich webových stránkách. Povinně vydávané výroční zprávy zaručují přehlednost chodu divadel. Podpora příspěvkových organizací městem rovněž poskytuje těmto divadlům výhody, například levnější výlep plakátů, zajištění distribučních míst pro letáčky nebo umisťování informací o divadlech na propagačních materiálech města Brna. Webové stránky nezřizovaných divadel mají mnohem nižší úroveň, neobsahují ve většině případů dostatek informací, jsou neprofesionálně vyhotovené. Propagace je celkově využívána nedostatečně, především kvůli nedostatku finančních prostředků. U organizační struktury lze shrnout, že zřizovaná scéna má propracovanou organizační strukturu, všechny potřebné pracovní pozice jsou obsazovány. Naopak u nezřizované scény je většinou organizační struktura neúplná, přičemž standardně obsahuje pozici uměleckého šéfa divadla, tajemníka a produkční.

92

8 Doporučení pro divadelní společnosti Na úvod je třeba zmínit, že všichni respondenti mají k divadlu pozitivní, či maximálně neutrální vztah, jsou tedy divadlu nakloněni, jsou mu přístupní. Jelikož zájem o konkrétní divadelní představení nejčastěji u věkové skupiny 20 až 29 let vzbudí doporučení přátel, rodinou, známými, lze pouze podotknout, že kvalitní inscenace a repertoár divadla jsou základem a právě marketing může divadlům napomoci tento produkt prodat. 

Investovat do vybudování kvalitních a přehledných webových stránek, soustředit se na to, aby byly pro uživatele jednoduché na ovládání, vizuálně příjemné a aby na stránkách byly obsaženy všechny potřebné informace, tj. o divadelních představeních, repertoáru, historii divadla, o plánovaných projektech, ceně vstupenek a možných slevách, možnosti rezervace vstupenek.



„Být na očích“, tj. zaplatit si umístění v souhrnných programech tištěných informačních magazínů (Metropolis Live, LAM v Brně, Kult). V případě nedostatku finančních prostředků divadla lze tuto formu reklamy omezit, případně vynechat.



Využít

bezplatných

webových

stránek

o

kultuře

(například

na http://program.mise.cz/program-brno) a zahrnout zde program divadla, umisťovat články a recenze na webovém portálu www.divadlo.cz. 

Udržovat komunikaci přes sociální síť Facebook, tj. nezanedbávat tuto možnost propagace. Jedná se o nejužívanější sociální síť v České republice, proto využívání jiných sociálních sítí nedoporučuji.



Využívat tzv. blog, který divadlu umožní vytvořit si s divákem bližší vztah, komunikovat s ním otevřeněji a sdělovat mu podrobnosti ze zákulisí divadla.



Uvádět na svých webových stránkách divadla (v informacích o jednotlivých představeních), zda-li se představení hraje i v jiných dnech, popř. na jiných místech.



Umístit na webové stránky divadla kalendář akcí konaných v divadle s odkazy na dané akce v programu, čímž by divadlo pomohlo potenciálnímu divákovi zorganizovat si čas.



Zviditelnit na webových stránkách i jiných propagačních materiálech divadla systém poskytovaných slev, umožnit, aby byly snadno dohledatelné a pochopitelné.

93



Rezervace vstupenek poskytovat telefonicky, přes e-mail a prostřednictvím SMS. Pokud je to možné, rozšířit možnost rezervace vstupenek i přes webové stránky divadla (on-line rezervační systém).



Vstupenky prodávat nejenom na pokladně divadla, ale i v předprodejních sítích, tj. rozšířit distribuční kanály.



Poskytnout na webových stránkách i jiných propagačních materiálech divadla úplné informace o možnostech rezervace a nákupu vstupenek.



Prezentovat předplatné jako slevovou akci či zvýhodněné vstupné (např. 4+1 zdarma).



Divadelní představení určené pro osoby ve věku 20 až 29 let pořádat v pátek, popřípadě sobotu, naopak nepořádat představení v neděli, popřípadě pondělí.



Začátek představení určit mezi sedmou hodinou a půl osmou večer.



Cenu vstupenky na činoherní představení nabízet od 101 Kč výše, v závislosti na inscenaci.



Pokud je představení ojedinělou příležitostí a již se nebude opakovat, stanovit cenu vstupného vyšší než je běžné.



Představení, které je ojedinělou příležitostí a již se nebude opakovat, zajistit zvýšenou propagaci.



Vytvořit klub divadla, do něhož mohou diváci vstoupit a využívat jako minorita výhod jeho členství. Výhodou jsou nízké náklady zřízení a fungování a pocit náležitosti ke skupině. Když se zájemce stane členem klubu divadla, snaží se chovat podle jeho pravidel a snaží se svým činům přizpůsobovat i postoje – členství v klubu ho dovede k tomu, aby o sobě říkal a choval se jako kulturní člověk (teorie kognitivní disonance, například dle Wikipedie).



Pokud divadlo disponuje barem, kavárnou apod., nabídnout divákům možnost zajít si po skončení představení „na skleničku vína“, kam chodí i samotní herci. Pro některé diváky tento podnět může být velice atraktivní, budou rádi v blízkosti herců, budou mít pocit sounáležitosti s divadlem.



Neopomíjet direct mailing, postupně budovat databázi diváků, se kterými bude divadlo pravidelně komunikovat.



Vytvořit organizační strukturu, která bude obsahovat i pozici marketingového a PR manažera a pracovníka fundraisingu.

94



Pokud divadlo nemá na řádné zaplacení těchto pracovníků, začít spolupracovat s dobrovolníky. Takovým dobrovolníkem může být např. student vysoké školy, který bude pozici vykonávat v rámci školní praxe (jak toho v současné době využívá HaDivadlo). Divadla tedy mohou spolupracovat v Brně s Hudební fakultou (obor Hudební manažerství) a Divadelní fakultou JAMU (obor Divadelní manažerství) či Filosofickou fakultou Masarykovy univerzity (obor Management v kultuře).

95

9 Marketingový mix a marketingová strategie Divadla šansonu 9.1 Současný marketingový mix a používané marketingové strategie Produkt Myšlenka Divadla šansonu, o.s. vznikla na konci roku 2006. Zprvu divadlo fungovalo spíše jako „myšlenková scéna“, v rámci níž vznikla řada mimořádných koprodukčních projektů, realizovaných ve spolupráci s Městským divadlem Brno, Redutou Národního divadla v Brně a Českou televizí. Fakticky působit začalo divadlo od ledna roku 2009. Cílem Divadla šansonu je obohatit svou tvorbou brněnskou kulturní scénu o něco, co zde chybí – hudební projekty, vycházející z tradice francouzských kabaretů a žánrově blízkých poetice divadla Semafor šedesátých let, a rovněž řadu dalších kulturních akcí (filmové projekce, výstavy, pořady pro děti) inspirovaných z velké části uměním země galského kohouta. Divadlo se opírá o dramaturgii obohacenou o původní autorské hudební inscenace a spolupráci se zahraničními umělci a kabaretními scénami z Francie, Polska, Slovenska a Ruska. Po celou dobu existence divadla je cyklus hudebních inscenací jeho stěžejním projektem. Ačkoli původní vize Divadla šansonu bylo stát se v průběhu prvních let existence především divadlem, které bude produkovat vlastní divadelní hry a hudební večery zachovat jako doplňkové projekty, z důvodů nedostatku finančních prostředků tato vize nebyla doposud realizována. Cena V současné době je cena vstupenky stanovována především podle nákladů. Pohybuje se mezi 120 a 150 Kč (při koupi vstupenky před dnem konání představení) a mezi 130 a 180 Kč (při koupi v den konání pořadu). Cenové varianty byly dohodnuty v závislosti na používané strategii poskytovatele prostor, Café Práh. V minulosti, kdy Divadlo šansonu sídlilo v Dělnickém domě v Brně – Židenicích, byla cena vstupenky různorodá – pohybovala se v závislosti na finanční náročnosti představení, rovněž byly poskytovány slevy pro studenty a seniory a cena vstupenky se nelišila v předprodejích a na místě. V následující tabulce jsou zachyceny ceny vstupenek Divadla šansonu vybraných představení v letech 2010 a 2011.

96

Tabulka 12 – Ceny vstupenek Divadla šansonu, o.s. na vybraná představení, konaná v různých působištích (vyšší cena pro dospělé, nižší cena pro studenty a důchodce) cena vstupenky vybraný pořad místo konání 250 / 220 Kč Vondrkabaret s M.Donutilem Dělnický dům 240 / 210 Kč Recitál Chantal Poullain Dělnický dům 320 / 290 Kč Koncert Lenky Filipové Dělnický dům 180 / 150 Kč Nové tváře českého šansonu II. Dělnický dům 260 / 230 Kč Mezinárodní festival šansonu - ruský den Dělnický dům 390 / 360 Kč Mezinárodní festival šansonu - francouzský den Dělnický dům 420 / 390 Kč Mezinárodní festival šansonu - slovenský den Dělnický dům 170 / 130 Kč Recitálový večer Soni Jányové Dělnický dům 180 / 150 Kč Písně z kabaretu Muže můžu Dělnický dům 190 / 160 Kč Koncert J.Musilové, doprovod P.Malásek Dělnický dům 280 / 200 Kč J.Suchý a J.Molavcová - 3. den Festivalu Hugo Haase Dělnický dům 220 / 170 Kč Vondrkabaret: Edith Piaf žije! Kinokavárna 70 Kč Pohádky z Dobráčkova Dělnický dům, Café Práh 130 / 180 Kč Kabaret mě to tady (ne)baví Café Práh 120 Kč Filmový klubíček Ondřeje Suchého Café Práh 130 Kč Bulat Okudžava mínus 15 let Café Práh 120 / 180 Kč Večer šansonu J. Musilové, doprovod P.Malásek Café Práh Zdroj: Vlastní práce

Místo, distribuce Na konci roku 2011 bylo divadlo nuceno z technických důvodů změnit své působiště. Z prostor Dělnického domu v Brně - Židenicích, kde Divadlo šansonu sídlilo téměř tři roky své existence, se přestěhovalo do prostor Café Práh v areálu Galerie Vaňkovka. V mezičase hledání nového působiště zrealizovalo Divadlo šansonu několik hudebních pořadů v Kinokavárně v Brně – Černých polích. Nová scéna Divadla šansonu je v Café Práh, tj. v městské části Brno – střed. Umístění je tedy výhodné jak z pohledu dopravní dostupnosti a možnosti parkování, tak z pohledu blízkosti areálu hojně navštěvovaného obchodního centra. V Café Práh se konají různé koncerty, divadelní představení, promítání, cestovatelské přednášky, čtení poezie, výstavy v kavárně a to rozličných umělců a souborů. Café Práh nabízí využití prostor k pořádání kulturních akcí za následujících podmínek: -

Kulturní akce začíná o půl osmé hodině večer, výši vstupného si stanovuje vystupující.

-

Akce není omezena desátou hodinou večer, zavírací doba je v den konání akce flexibilní dle počtu diváků.

97

-

Propagaci akce si zajišťuje vystupující, Café Práh poskytuje informace o pořádání akce na svých webových stránkách, na svém profilu sociální sítě Facebook, uvádí akce na plakátu s měsíčním programem a případně zajišťuje výlep maximálně pěti plakátů vystupujícího na svých výlepových plochách. V roce 2012 nabízí Divadlo šansonu možnost nákupu vstupenky pouze na pokladně

v prostorách Café Práh, využívá tedy pouze nepřímé distribuční cesty. V roce 2011 a dříve divadlo využívalo možnosti prodeje vstupenek i v předprodejních sítích, tedy i jednoúrovňovou distribuční cestu a přímou distribuční cestu (na pokladně svého sídla). Propagace Reklamu divadlo využívá v následující míře – barevné plakáty formátu A2, tištěné na křídovém papíře, navrhované uznávaným brněnským grafikem, jsou vylepovány ve středu Města Brna i v jeho dalších městských částech. V minulosti divadlo disponovalo letáčky s měsíčním programem, v současné době je však jejich tisk pozastaven. Divadlo pravidelně inzerovalo svůj měsíční program v tištěných brněnských magazínech (Kult, KAM, Metropolis Live), v současné době je inzerce pozastavena. Jednou divadlo využilo možnosti pronájmu billboardové plochy (Mezinárodní festival šansonu v roce 2010). Elektronických médií divadlo využívá a to konkrétně reklamy v rádiích (pořádají soutěže o vstupenky do Divadla šansonu recipročně za uvádění loga rádií na propagačních materiálech divadla) a přes Internet. Public relations Divadlo šansonu v současné době nevyužívá, v minulosti vydávalo tiskové zprávy ke komunikaci s médii a sponzory, poskytovalo rozhovory v médiích. Přímý marketing divadlo po celou dobu své existence využívá a buduje si po léta databázi svých potenciálních diváků, kterým rozesílá pozvánky na aktuální představení a informuje je o novinkách. On-line marketingu rovněž využívá a to svých webových stránek a nově zřízeného profilu na sociální síti Facebook. Webové stránky Divadla šansonu jsou přehledné, vizuálně příjemné, obsahující nejdůležitější informace, v posledních měsících však zanedbávané (především sekce s plánovanými projekty, fotogalerie, návštěvní kniha a sekce napsali o nás). Webové stránky obsahují informace o divadle (jeho historii, poslání, vizi, cíle), program divadla dle termínů konání (obsahuje vždy pouze krátký doprovodný text k inscenaci, cenu vstupenky, hodinu začátku představení a místo konání), plánovaná představení, archiv uskutečněných představení,

98

fotogalerii, návštěvní knihu, nabídku CD k prodeji, seznam článků, v nichž se psalo o Divadle šansonu a kontakt). Podpory prodeje využívalo divadlo v minulosti formou slev pro studenty a seniory, nyní slevy pro tyto skupiny nenabízí, ale poskytuje nižší cenu vstupenky těm, kteří si ji koupí dříve než v den představení. V minulosti divadlo nabízelo i předplatné, které se ale nesetkalo s úspěchem, takže se v další sezóně již přestalo nabízet. Dárkovými předměty divadlo nedisponuje. Lidé V minulosti v organizační struktuře divadla figuroval umělecký šéf, finanční manažer, manažer marketingu a PR, provozní a fundraiser. Tyto osoby po dobu skoro tří let pracovaly pro divadlo zcela zadarmo, jako dobrovolníci. V současné době struktura zainteresovaných osob čítá pouze uměleckého šéfa a finančního manažera. Umělecký šéf vykonává rovněž funkci produkčního, stará se o PR a částečně i o marketing divadla. Finanční manažer se stará částečně rovněž o marketing a řeší fundraising. Divadlo od nového roku začalo spolupracovat se začínající uměleckou produkční agenturou zajišťující konání autorských představení divadla po republice. Divadlo pořádá čtyři až pět kulturních akcí v měsíci. Cílovou skupinou jsou především osoby od 35 let výše. Návštěvnost je různorodá, závisí na typu představení a na kapacitě prostor, kde se představení koná. Pohybuje se mezi 60 až 100 osobami na představení, přičemž v průměru 20 až 30 % z nich je neplatících (sponzoři, hosté, výherci soutěží). Současná situace divadla je dlouhodobě neudržitelná – hlavním problémem je počet pracovních sil, který není dostatečný pro řádný chod divadla. Dále se jedná o neuspokojivou propagaci, nedostatečnou komunikaci s diváky, sponzory a donátory, nepropracovanou cenovou strategii, častou neaktuálnost informací aj.

9.2 Návrh rozvoje marketingové strategie Z výše popsaných důvodů je vypracování návrhu rozvoje marketingové strategie Divadla šansonu nevyhnutelné. Od nové sezóny umělecký šéf divadla plánuje rozšířit repertoár divadla a to o produkci hudebních projektů a divadelních inscenací, která budou atraktivní i pro mladší diváky. Proto je tento návrh rozvoje marketingové strategie zaměřen na potenciální zákazníky ve věku 20 až 29 let. Doporučení jsou následující.

99



Stanovovat cenu vstupného nejenom podle nákladů na projekt, ale rovněž přihlédnout k tvorbě ceny podle vnímané hodnoty zákazníkem a cen konkurence. Konečná cena vstupného také musí záviset na typu představení a na konkrétní inscenaci.



Představení, které bude určeno pro přilákání diváků ve věku 20 až 29 let, navrhuji pořádat v pátek nebo v sobotu, se začátkem představení mezi sedmou a půl osmou hodinou večer.



Umožnit zájemci zakoupit vstupenku i v předprodejních sítích (Student Agency, jelikož si nestrhává provize z prodeje), tj. rozšířit cesty o jednoúrovňovou distribuční cestu.



Ponechat současný systém výlepu plakátů, opět začít využívat měsíčních programů ve formě letáčků. Plakáty jsou kvalitní a poutavé, prográmky jsou vhodné pro roznos do kaváren, restaurací apod. Výhodou je, že tisk těchto propagačních materiálů je sponzorským darem.



Ponechat inzerci v tištěných magazínech Metropolis Live, Kult a KAM v Brně. Ačkoli je divadlo ve finanční tísni, je potřeba novou strategii rozvoje rozšířit mezi brněnské potenciální diváky co nejintenzivněji. Finanční náročnost je uvedena níže.



Založit si tzv. blog divadla. Na základě výsledků analýzy konkurence blogu využívají dvě divadla, tato forma komunikace je vhodná pro intenzivnější a osobnější komunikaci s divákem. Jeho zřízení je zdarma, jeho spravování je však velice náročné na čas.



Na webových stránkách zaměřit pozornost na informace o divadelním představení – konkrétněji se jedná o podrobnější popis určité inscenace, výpis hereckého obsazení, režiséra, zviditelnění ceny vstupenky a možných slev pro diváka, přidání fotek z představení. Pro lepší orientaci diváka doporučuji přidat informace, v jakých dalších termínech se konkrétní představení hraje.



Přidat na webových stránkách samostatnou sekci s informacemi, jak je možné rezervovat vstupenky na představení a kde je možné vstupenky zakoupit.



Popsat podrobněji sekci s plánovanými projekty do budoucna.



Přidat na webových stránkách sekci o hereckém souboru, o lidech pracujících pro divadlo.



Začít využívat slev pro osoby ve věku do 26 let včetně, ne pouze pro studující.

100



Jednou měsíčně uveřejnit na webových stránkách divadla soutěž o volnou vstupenku na konkrétní představení v měsíci. Cílem je především podpořit návštěvnost webových stránek, dalším možným důvodem je předpoklad, že výherce pravděpodobně nepůjde na představení sám, zajistí si platící doprovod.



Přidat na webové stránky divadla anketu jako formu podpory prodeje. Doporučuji například otázky „Kde jste se o našem divadle dozvěděli?“, „Jaké je Vaše oblíbené představení našeho divadla?“ apod. Z pohledu zákazníka je anketa zajímavou formou ujasnění si vlastního názoru na produkt, značku, firmu a zároveň je správně zvolenými otázkami informován o nabídce nebo vlastnostech produktu, vysvětluje Janouch (2012, s.168). Rovněž může významně přispět k získání informací důležitých pro divadlo – o spokojenosti s produkty, zjistit požadavky a přání zákazníků apod.



Přidat na webové stránky pole, do kterého mohou diváci dopsat svoji e-mailovou adresu pro zasílání programu divadla a jeho novinek.



Nedostatek pracovních sil v managementu a neschopnost divadla zaplatit osoby na potřebných pozicích vyřešit rozvinutím spolupráce s dobrovolníky.



Navázat spolupráci s vysokými školami vyučující kulturní management (Janáčkova akademie múzických umění v Brně) a vypracovat dobrovolnický program k výkonu potřebných pracovních pozic. Dobrovolníci by pracovali na základě písemné dohody. Byly by vytvořeny pozice manažera marketingu, manažera PR, fundraisera a produkční, tj. 4 pracovní pozice, s flexibilní pracovní dobou, v průměru tři hodiny denně. Inspirovat se lze např. v Národním divadle moravskoslezském v Ostravě, které spolupracuje

s ostravskýmivysokoškoláky

oboru

marketing,

zabývající

se

problematikou marketingu v divadle. Je třeba počítat s tím, že dobrovolníci přicházejí a odcházejí častěji než profesionální zaměstnanci.

9.2.1 Finanční a časová náročnost navrhovaných doporučení Mým záměrem bylo navrhnout řešení, která by měla dopad na zvýšení návštěvnosti divadla, ale byla spojena s minimálním růstem nákladů na realizaci. Doporučení, která navrhuji, nezvyšují obvyklé měsíčně náklady divadla (pohybují se okolo 8 600 Kč), jsou spojena pouze s jednorázovým nákladem na aktualizaci webových stránek (1 200 Kč). Co se naopak týče časové náročnosti změn, je potřeba lidského úsilí k jejich provedení – běžně divadlo vynaloží 40 hodin měsíčně pro jeho propagaci. K tomu přibude 16 hodin

101

(2 pracovní dny) strávených měsíčně nad správou blogu divadla. Jednorázová časová náročnost změn se odhaduje na 66 hodin, tj. asi 8 pracovních dní. V následující tabulce je vypočítána finanční a časová náročnost navrhovaných změn po jednotlivých položkách. Tabulka 13 – Měsíční náročnost navrhovaných doporučení doporučení

finanční náročnost (náklady na realizaci návrhů v Kč)

návrh plakátů (na 2 představení) tisk plakátů (2x50 ks) výlep plakátů na 1 představení (50 ks, A2, 7 dní) návrh letáčků na měsíční program (A6) tisk letáčků (1x za měsíc) roznos letáčků (1x za měsíc) inzerce Kult za měsíc (1/8 strany) inzerce KAM v Brně za měsíc (1/4 strany) inzerce Metropolis Live 2x za měsíc rozesílání e-mailů s programem divadla (za měsíc) správa sociální sítě Facebook (za měsíc) správa webových stránek (za měsíc) správa blogu (za měsíc) celkem za měsíc Zdroj: Vlastní práce

2 000 0 1 260 1 000 0 0 1 428 1 440 1500 0 0 0 0 8 628

časová náročnost (počet hodin strávených nad realizací návrhů za měsíc) 0 0 0 0 0 4 0 0 0 4 12 20 16 56

Správa webových stránek zahrnuje tyto činnosti – pravidelná aktualizace programu, správa návštěvní knihy, dodávání fotek, aktualizace plánovaných projektů, správa ankety, sběr emailových adres. Tabulka 14 – Jednorázová náročnost navrhovaných doporučení finanční náročnost doporučení (náklady na realizaci návrhů v Kč) zřízení blogu 0 jednorázová aktualizace webových stránek 1200 vypracování náplní pracovních pozic pro dobrovolníky 0 organizační práce spojené s kontaktem s univerzitami 0 celkem 1200 Zdroj: Vlastní práce

časová náročnost (počet hodin strávených nad realizací návrhů) 12 2 12 40 66

Tyto činnosti je nutno rozdělit mezi jediné dva pracovníky divadla – mezi uměleckého šéfa a finančního manažera. Nová divadelní sezóna započíná v září roku 2012, změny mohou být provedeny v měsících červenec a srpen, kdy má divadlo prázdniny.

102

10 Diskuze Jedním z kroků, který vedl k naplnění tohoto cíle, bylo provedení dotazníkového šetření. Bylo využito kvótního výběru vyhotoveného dle kritéria ekonomické aktivity a dle pohlaví osob žijících na území Města Brna. Při stanovování jednotlivých kvót se naskytly následující problémy. 1) Neaktuálnost údajů. Struktura obyvatelstva podle věku a ekonomické aktivity žijící v Brně je dostupná pouze ze sčítání lidu v roce 2001. Aktuální údaje budou až po zpracování definitivních výsledků sčítání lidu 2011, tj. až počátkem roku 2013. 2) Skupina studujících se při sčítání lidu samostatně nesleduje. Nebylo tedy možné vyhledat přesné údaje o počtu vysokoškolských studentů žijících v Brně. Český statistický úřad skupinu studentů samostatně nesleduje, v šetřeních je zahrnuje do skupiny ekonomicky neaktivních společně s nepracujícími osobami s vlastním zdrojem obživy, osobami v domácnosti a ostatními závislými osobami. Z těchto důvodů byly vyhledány údaje o počtech vysokoškolských studentů samostatně. Je třeba podotknout, že data o studentech jsou dostupná pouze pro vysokoškoláky (kde předpokládám, že jsou to z valné většiny osoby ve věku 20 až 26 let, tudíž ve věkové kategorii, kterou se zabývá tato diplomová práce). Studenti základních a středních škol ve zkoumané věkové kategorii jsou nepravděpodobní, studenti vyšších odborných škol nebyli bráni v potaz (z důvodů obtížné dostupnosti údajů). Výsledek o počtu studentů díky tomu může být méně vypovídající. 3) Dvojnásobný počet vysokoškolských studentů v průběhu posledních 10 let. Počet studentů veřejných a soukromých vysokých škol na území Jihomoravského kraje se od roku 2001 do roku 2010 téměř zdvojnásobil. Na základě výsledků dotazníkového šetření bylo zváženo jeho možné rozšíření a to o specifičtější pojetí činohry (rozlišovat komedii a tragédii) a o detailnější analýzu postojů respondentů k marketingové komunikaci divadel v závislosti na jejich právních formách. Nedostatkem dotazníkového šetření je velikost vzorku respondentů, díky níž jej můžeme považovat spíše za marketingovou sondu, jejíž výsledky můžeme brát jako podněty, které by bylo vhodné ověřit reprezentativním průzkumem. Kvótní výběr by mohl

103

být zpracován rovněž dle kritéria nejvyššího dosaženého vzdělání. Tento krok by zajistil vyšší vypovídající hodnotu odpovědí respondentů. Překvapivým výsledkem dotazníkového šetření při zjišťování postojů respondentů byla skutečnost, že ve vzorku dotazovaných se neobjevila jediná osoba mající negativní vztah k divadlu. Pravděpodobně se tedy nepodařilo oslovit skupinu, která má k divadlu negativní vztah. Další alternativou je ojedinělý kladný vztah věkové skupiny 20 až 29 let v Brně. Mezi doporučení této diplomové práce patří i návrh spolupráce divadel s dobrovolníky vysokých škol. Dle publikace České kanceláře programu Culture (2011, s.39) se projevuje snaha zapojit dobrovolníky do činnosti divadel. Jedná se ale o okrajovoučinnost v oblasti administrativy, produkce nebo propagace. Mezi největší bariéry práce s dobrovolníkypatří zřejmě pracovní přetížení zaměstnanců divadel, kteří nemajíčas „vymýšlet“činnost pro dobrovolníky, obávají se, že nejsou dostatečně spolehliví a že neznají problematiku divadel.Dalším úskalím může být byrokracie. Dalším krokem vedoucím k naplnění cíle této práce byla analýza provozovatelů divadel v Brně. Údaje získané o divadlech, která fungující především ve formě občanského sdružení, ale nejsou vyčerpávající a to v důsledku nedostatku a nedostupnosti potřebných informací o provozu veškerých divadel tohoto typu v Brně. Možným rozšířením této diplomové práce by mohla být analýza provozovatelů nejenom divadel v Brně, ale rovněž v jiných městech České republiky (převážně v Praze) a v zahraniční. Na základě těchto šetření by mohlo být využito nástroje benchmarkingu.

104

11 Závěr Tato diplomová práce měla za cíl vytvořit doporučení obecně platná pro divadelní společnosti na základě identifikace faktorů působících na spotřebitele ve věku 20 až 29 let při nákupu divadelního představení. Kapitola s teoretickými východisky obsahuje soubor informací o současném stavu řešené problematiky. Primární výzkum v podobě dotazníkového šetření byl proveden formou kvótního výběru dle kritéria ekonomické aktivity a dle pohlaví osob žijících na území Brna. Velikost základního souboru je 98 889 osob a výběrového souboru 223 osob, procentní zastoupení jednotlivých znaků základního souboru odpovídá procentnímu zastoupení těchto znaků ve výběrovém souboru. Dotazník byl sestaven do tří částí – filtrační otázky, výzkumné otázky (použity dichotomické uzavřené otázky, otázky vícenásobného výběru, verbálně vyjádřené poměrové škály a otázky k určení postojů respondentů k divadlu – Likertova škála) a identifikační otázky. Před sběrem dat byl proveden pretest, po jehož dokončení byly upraveny formulace některých otázek. Při analýze sesbíraných dat bylo zkoumáno rozdělení četností daných znaků, byly měřeny závislosti mezi číselnými znaky. Byly rovněž testovány hypotézy na 5% hladině významnosti – četnost návštěv divadelních představení není závislá na ekonomické aktivitě respondentů (respondenti všech skupin ekonomické aktivity nejčastěji chodí do divadla 3x až 6x do roka), je závislá na pohlavírespondentů (muži neinklinují k určité intenzitě návštěv, ženy nejčastěji navštěvují divadlo 3x až 6x do roka).Způsob vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení není závislý na ekonomické aktivitě respondentů (u všech skupin převažuje vzbuzení zájmu po doporučení přáteli, rodinou a známými a druhou nejčastěji volenou odpovědí u všech skupin bylo vzbuzení zájmu po informaci o představení, kterou si respondenti sami vyhledají).Možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla jako motiv k návštěvě divadelního představení je závislá na pohlaví respondentů (ženy motivuje více než muže).Zvýhodněná cena vstupenky a/nebo sleva na vstupenku jako motiv k návštěvě divadelního představení je závislá na pohlaví respondentů (ženy motivuje více než muže).Maximální akceptovatelná cena u činohry ani u muzikálu není závislá na disponibilním příjmu respondentůa využívání informačních zdrojů,

105

webových stránek divadel je závislé na pohlaví respondentů (ženy jej využívají více než muži). Dalším krokem k dosažení hlavního cíle práce byla analýza provozovatelů divadel v Brně dle jejich právní formy. Byly analyzovány tři typy právních forem – příspěvkové organizace (na základě výsledků hloubkové analýzy HaDivadla byly sestaveny klíčové faktory, podle kterých byly dále analyzovány ostatní brněnské divadelní příspěvkové organizace), občanská sdružení (na základě výsledků hloubkové analýzy BuranTeatru byly sestaveny klíčové faktory, podle kterých byly dále analyzovány ostatní brněnská divadla této právní formy) a společnost s ručením omezeným (provedení hloubkové analýzy Divadla Bolka Polívky). Na základě těchto dat byl sestaven běžný marketingový mix brněnských divadel, jejich používané strategie a doporučení obecně platná pro divadelní společnosti. Mezi nejdůležitější doporučení obecně platná pro divadelní společnosti patří: 

Vybudování kvalitních a přehledných webových stránek s podrobnými informacemi o inscenacích (čas nejbližšího představení, časy představení konaných v jiných dnech, na jiných místech, systém poskytovaných slev, způsob rezervace a nákupu vstupenek, rozšíření distribučních cest).



Vytvoření organizační struktury založené na spolupráci s dobrovolníky vysokých škol (oborů Divadelní a Hudební manažerství). Výsledky práce byly aplikovány na brněnské divadlo (Divadlo šansonu, o.s.), pro nějž

byla vypracována marketingová strategie dalšího rozvoje a marketingový mix. Stěžejní doporučení pro Divadlo šansonu jsou následující: 

Rozšíření distribučních cest o nepřímou cestu – předprodejní sít, konkrétně Student Agency, které si nestrhává provizi.



Ponechat plakáty na jednotlivá představení, začít využívat letáčků s měsíčním programem divadla.



Založit si tzv. blog divadla.



Doplnit webové stránky divadla (především detailnější popisy představení, informace o lidech pracujících pro divadlo, možnosti rezervace a nákupu vstupenek, plánované projekty).



Jednou měsíčně uveřejňovat na webových stránkách divadla soutěž o jednu vstupenku na konkrétní představení Divadla šansonu.

106



Doplnit webové stránky o pole, do kterého návštěvníci mohou dopsat svoji e-mailovou adresu pro zasílání programu divadla.



Navázat spolupráci se studenty Janáčkovy akademie múzických umění (obor Hudební a Divadelní manažerství).



Vypracovat dobrovolnický program k výkonu čtyř pracovních pozic (manažer marketingu, pracovník PR, produkční, fundraiser).

Z následujícího souhrnu vyplývá, že hlavní cíl práce, i cíle dílčí byly naplněny v souladu se zadáním této diplomové práce.

107

12 Seznam zdrojů 12.1 Literární zdroje 1. ANDREASEN,A.R., KOTLER,P. Strategic marketing fornonprofitorganizations. 6.vyd. USA: Pearsoneducation, Inc., 2003. 536s. ISBN 0-13-041977-X. 2. BAČUVČÍK,R. Divadlo, filharmonie a studenti. 1.vyd. Zlín: VeRBuM, 2008. 69s. ISBN 978-80-904273-0-3. 3. BAČUVČÍK,R. Kultura a my. Vztahy na poptávkové straně trhů kulturních produktů. 1.vyd. Zlín: VeRBuM, 2009. 199s. ISBN 978-80-904273-2-7. 4. BAČUVČÍK,R. Kultura jako faktor volného času. 1.vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. 116s. ISBN 978-80-87500-11-8. 5. BAČUVČÍK,R. Marketing neziskových organizací. 1.vyd. Zlín: VeRBuM, 2011. 190s. ISBN 978-80-87500-01-9. 6. BAČUVČÍK,R. Nákupní chování na trzích kulturních produktů. 1.vyd. Zlín: VeRBuM, 2009. 389s. ISBN 978-80-904273-1-0. 7. BÁRTOVÁ,H., BÁRTA,V., KOUDELKA,J. Spotřebitel - chování spotřebitele a jeho výzkum. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2007. 254s. ISBN 978-80-245-1275-4. 8. BEDNÁŘ,F. Management a marketing služeb. 1.vyd. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, 2002. 46s. ISBN 80-85429-70-5. 9. CRHA,I., KŘÍŽEK,Z. Jak psát reklamní text. 4.vyd. Praha: GradaPublishing, a.s., 2012. 224s. ISBN 978-80-247-4061-4. 10. DIGGLE,K. Arts marketing. 1.vyd. London: RhinegoldPublishing Limited, 1994. 293s. ISBN 0-946890-58-7. 11. DVOŘÁK,J. Kreativní management pro divadlo aneb O divadle jinak. 2.vyd. Praha: Pražská scéna, 2004. 337s. ISBN 80-86102-53-X. 12. FORET,M. Marketingový průzkum. Poznáváme svoje zákazníky. 1.vyd. Brno: ComputerPress, 2008. 121s. ISBN 978-80-251-2183-2. 13. FORET,M. STÁVKOVÁ,J. Marketingový výzkum. Jak poznávat své zákazníky.1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2003. 160s. ISBN 80-247-0385-8. 14. HÁJEK,B., HOFBAUER,B., PÁVKOVÁ,J. Pedagogické ovlivňování volného času. 1.vyd. Praha: Portál, 2008. 240s. ISBN 978-80-7367-473-1.

108

15. HOLMAN,R. Ekonomie. 5.vyd. Praha: C.H.Beck, 2011. 696s. ISBN 978-80-7400-0065. 16. HORNER,S., SWARBROOKE,J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Aplikovaný marketing služeb. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2003. 488s. ISBN 80-247-0202-9. 17. CHOVANCOVÁ,M., PILÍK,M., PODANÁ,M. Marketing II. 2.vyd. Brno: Tribun EU, 2008. 255s. ISBN 978-80-7318-764-4. 18. JAHODOVÁ,H., PŘIKRYLOVÁ,J. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2010. 320s. ISBN 978-80-247-3622-8. 19. JANOUCH,V. Internetový marketing. 1.vyd. Brno: ComputerPress, 2011. 278s. ISBN 978-80-251-3402-3. 20. JOHNOVÁ,R. Marketing kulturního dědictví a umění. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2008. 288s. ISBN 978-80-247-2724-0. 21. KAISER,M. Strategické plánování v umění: Praktický průvodce. 1.vyd. Praha: Institut umění – Divadelní ústav, 2009. 146s. ISBN 978-80-7008-236-2. 22. KINCL,J. Marketing podle trhů. 1.vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. ?s. ISBN 8086851-02-8. 23. KOLB,B.M. Marketing forculturalorganisations. 2.vyd. London: Thomson, 2005. 233s. ISBN 1-84480-213-2. 24. KOTÍKOVÁ,H., ZLÁMAL,J. Základy marketingu. 1.vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006. 77s. ISBN 80-244-1489-9. 25. KOTLER, P., ARMSTRONG, G.Marketing. Praha: GradaPublishing, 2004.856 s. ISBN 80-247-0513-3. 26. KOTLER,P., KELLER,K.L. Marketing management. 12.vyd. Praha: GradaPublishing, 2007. 788s. ISBN 978-80-247-1359-5. 27. KOTLER,P.,

SCHEFF,J.

Standingroomonly:

strategiesfor

marketing

theperformingarts. 1.vyd. Boston: Harvard Business SchoolPpress, 1997. 560s. ISBN 0-87584-737-4. 28. KOTLER,P., WONG,V., SAUNDERS,J., ARMSTRONG,G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: GradaPublishing, 2007. 1041s. ISBN 978-80-247-1545-2. 29. KOUDELKA,J. Segmentujeme spotřební trhy. 1.vyd. Praha: Professional Publishing, 2005. 145s. ISBN 80-86419-76-2.

109

30. KOZEL,R. Moderní marketingový výzkum. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2006. 277s. ISBN 80-247-0966-X. 31. KREJČÍ, H. Základní typy právních forem profesionálních divadel v České republice a jejich vliv na proces řízení. 1.vyd. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, 2009. 214s. ISBN 978-80-86928-57-9. 32. PAYNE,A. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 1996. 248s. ISBN 807169-376. 33. POSPÍŠILOVÁ,H. Mládež, hodnoty a volný čas. 1.vyd. Olomouc: HANEX, 2010. 272s. ISBN 978-80-7409-036-3. 34. REKTOŘÍK,J. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. 2.vyd. Praha: Ekopress, 2007. 187s. ISBN 978-80-86929-25-5. 35. SIMOVÁ,J. Marketingový výzkum. 2.vyd. Liberec: Technická univerzita v Liberci, 2010. 138s. ISBN 978-80-7372-662-1. Management

36. SMOLÍKOVÁ,M.

umění.

1.vyd.

Praha:

Vysoká

škola

uměleckoprůmyslová v Praze, 2008. 167s. ISBN 978-80-86863-24-5. 37. SMITH, P. Moderní marketing. 1.vyd. Praha: ComputerPress, 2000. 518s. ISBN 807226-252-1. 38. STÁVKOVÁ,J.,

DUFEK,J.

Marketingový

výzkum.

2.vyd.

Brno:

Mendelova

zemědělská a lesnická univerzita, 2004, 189 s. ISBN 80-715-7795-2. 39. ŠKARABELOVÁ,S. Marketing ve veřejném sektoru. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007. 214s. ISBN 978-80-210-4292-6. 40. ŠKARABELOVÁ,S.,

NESHYBOVÁ,J.,

REKTOŘÍK,J.

Ekonomika

kultury

a masmédií. 1.vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007. 210s. ISBN 978-80-210-4267-4. 41. URBÁNEK,T. Marketing. 1.vyd. Praha: Alfa nakladatelství, 2010. 233s. ISBN 978-8087197-17-2. 42. VAŠTÍKOVÁ,M.

Marketing

služeb

efektivně

a

moderně.

1.vyd.

Praha:

GradaPublishing, 2008. 232s. ISBN 978-80-247-2721-9. 43. VOJÍK,V. Podnikání v kultuře a umění. 1.vyd. Praha: ASPI-WoltersKluwer, 2008. 184s. ISBN 978-80-7357-356-0. 44. VYSEKALOVÁ,J A KOLEKTIV. Chování zákazníka. Jak odkrýt tajemství „černé skříňky“. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2011. 360s. ISBN 978-80-247-3528-3.

110

45. VYSEKALOVÁ,J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: GradaPublishing, 2004. 284s. ISBN 80-247-0393-9. 46. ZAMAZALOVÁ,M. A KOL. Marketing. 2.vyd. Praha: C.H.Beck, 2010. 499s. ISBN 978-80-7400-115-4.

12.2 Internetové a jiné zdroje 1. BOORSMA,M., CHIARAVALLOTI,F. Arts Marketing Performance: AnArtisticMission-Led Approach to Evaluation.Thejournalofarts management, law and society. [online]. 2010 [cit. 2012-3-26]. ISSN: 1930-7799. Dostupné z . 2. BOUKAL,P.

Vícezdrojové

financování

kulturních

organizací.

Ekonomika

a management. [online]. 2012 [cit. 2012-3-29]. Dostupné z . 3. BURANTEATR. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-5-17]. Dostupné z <www.buranteatr.cz>. 4. CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-5-15]. Dostupné z<www.ced-brno.cz/>. 5. COLBERT,F. Entrepreneurship and leadership in marketing thearts. International journalofarts management. [online]. 16.10.2003 [cit. 2012-3-26]. Dostupné z . 6. ČECHLOVSKÁ,M. Granty patří i soukromým divadlům, ale… Hospodářské noviny [online]. 23.3.2007 [cit. 2012-4-28]. Dostupné z . 7. ČESKÁ KANCELÁŘ PROGRAMU CULTURE. Dobrovolníci pro kulturu [online]. 2011 [cit. 2012-5-10]. Dostupné z . 8. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Co na internetu nakupujeme? [online]. 2010 [cit. 2012-3-5]. Dostupné z .

111

9. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Ekonomika v kultuře[online]. 2011 [cit. 2012-3-30]. Dostupné z. 10. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Sčítání lidu, domů a bytů k 1.3.2001[online]. 2002 [cit. 2012-2]. Dostupné z . 11. DIVADELNÍ STUDIO DIALOG. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 20125-16]. Dostupné z . 12. DIVADLO BOLKA POLÍVKY. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-45]. Dostupné z<www.divadlobolkapolivky.cz/>. 13. DIVADLO FESTE. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z < www.divadlofeste.cz/>. 14. DIVADLO HUSA NA PROVÁZKU. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z <www.provazek.cz>. 15. DIVADLO NA PAVLAČI. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-17]. Dostupné z <www.divadlonapavlaci.cz/>. 16. DIVADLO NESLYŠÍM. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z<www.neslysim.cz/>. 17. DIVADLO POLÁRKA. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-18]. Dostupné z<www.divadlopolarka.cz/>. 18. DIVADLO RADOST. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-14]. Dostupné z<www.divadlo-radost.cz/>. 19. DIVADLO U STOLU. Oficiální webové stránky. [online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z<www.divadloustolu.cz/>. 20. DIVADLO „V“. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z. 21. EUROPEAN COMMISSION CULTURE. Theeconomyofculture in Europe[online]. 2009 [cit. 2012-3-12]. Dostupné z . 22. HADIVADLO. Blog. [online]. 2012 [cit. 2012-5-4]. Dostupné z .

112

23. HADIVADLO.Oficiální

webové

stránky.[online].

2012

[cit.

2012-5-4].

Dostupné z . 24. HOLČÁKOVÁ,J. Marketing HaDivadla. Diplomová práce. Brno, 2010. Dostupné z . 25. KRAJSKÁ SPRÁVA ČSÚ V BRNĚ. Věkové složení a pohyb obyvatelstva v Jihomoravském

kraji

2010[online].

2011

[cit. 2012-4-1].

Dostupné

z . 26. MAGISTRÁT MĚSTA BRNA. Program rozvoje kultury města Brna [online]. 2012 [cit. 2012-2-29].

Dostupné

z


mesta/koncepcni-dokumenty/rozvojove-dokumenty-strategie-pro-brno/>. 27. MALÉ DIVADLO KOMEDIE. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-516]. Dostupné z<www.maledivadlokomedie.cz>. 28. MĚSTSKÉ DIVADLO BRNO. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-517]. Dostupné z<www.mdb.cz>. 29. MINISTERSTVO KULTURY. Komparace systémů finanční podpory kultury v ČR s vybranými vyspělými státy. [online]. 2008 [cit. 2012-3-29]. Dostupné z . 30. MINISTERSTVO KULTURY. Podkladová studie ke státní kulturní politice na léta 2009 – 2014 [online].

2008[cit. 2012-3-15]. Dostupné z
ustav.cz/doc/priloha.pdf>. 31. NAHÉ DIVADLO. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-5-16]. Dostupné z<www.nahedivadlo.cz>. 32. NÁRODNÍ DIVADLO BRNO. Oficiální webové stránky.[online]. 2012 [cit. 2012-516]. Dostupné z<www.ndbrno.cz>. 33. NIPOS. Tisková zpráva[online]. 2010 [cit. 2012-3-29]. Dostupné z . 34. NIPOS. Základní statistické údaje o kultuře v ČR 2010 I.díl[online]. 2010 [cit. 20123-26]. Dostupné z <www.nipos-mk.cz/wpcontent/uploads/2009/03/Statistika_kultury_2010_Umeni_web.pdf>.

113

35. PAŠMIK,J. Nový projekt věnovaný online marketingu divadel. Divadlo.cz [online]. 15.10.2009 [cit. 2012-3-11].

Dostupné z
venovany-online-marketingu-divadel>. 36. PATOČKOVÁ,V., ŠAFR,J. Trávení volného času v České republice ve srovnání s evropskými zeměmi. Naše společnost, časopis Centra pro výzkum veřejného mínění, Sociologický

ústav

AV

ČR[online].

2010

[cit. 2012-3-28].

Dostupné

z

. 37. PROCHÁZKA,V. Tiskové prohlášení Iniciativy pro kulturu. Divadlo.cz [online]. 8.6.2007 [cit. 2012-3-11].

Dostupné z
iniciativy-pro-kulturu> . 38. SOCIOLOGICKÝ ÚSTAV AV ČR. Centrum pro výzkum veřejného mínění.Tisková zpráva oz100114[online]. 2010 [cit. 2012-3-28]. Dostupné z . 39. SPONGENBERG,H.

EU

EUobserver.com.

[online].

keen

to

enshrineculture

6.4.2010

[cit.

in

economicplanning.

2012-3-11].

Dostupné

z

. 40. STEBBINS,R. SeriousLeisure and Work. Sociology Compass. [online]. [cit. 2012-3-26].

Dostupné

z

3.5.2009


9020.2009.00233.x/pdf>. 41. WIKIPEDIA. Kognitivní disonance. [online]. 2012 [cit. 2012-5-10]. Dostupné z .

114

13 Přílohy 13.1 Obrázky

2010 2009 2008 2007 2006 0

20

40

60 počet divadel

80

100

120

140

160

počet divadelních souborů

Obrázek 19 - Vývoj vybraných ukazatelů v letech 2006 až 2010 Zdroj: Vlastní práce (data z NIPOS)

40 000

30 000

20 000

10 000

0 2000

2001

2002

2003

počet sedadel stálých scén

2004

2005

2006

2007

počet návštěvníků v tis.

Obrázek 20 - Vývoj vybraných ukazatelů v letech 2000 až 2010 Zdroj: Vlastní práce (data z NIPOS)

115

2008

2009

2010

počet představení v ČR

2010

2009

2008

2007

2006 0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2200

2400

2600

činohra

opera

opereta

muzikál

balet

tanec a pohybové divadlo

loutková představení

literární večery

multimediální představení

2800

ostatní

Obrázek 21 - Počet titulů v divadelním repertoáru v letech 2006 až 2010 Zdroj: Vlastní práce (data z NIPOS)

2% 24% 44%

14% 16% doporučení přáteli, rodinou, známými informace o představení, kterou se dočtu v novinách, v bulletinech, zahlédnu na plakátech, se doslechnu v rádiu apod. (když cíleně tyto informace nehledám) předchozí dobrá zkušenost – shlédnutí nějakého představení ve stejném divadle informace o představení, kterou si aktivně vyhledám (na webových stránkách konkrétního divadla, na portálech o kultuře apod.) jiné

Obrázek 22 - Relativní četnost – vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení Zdroj: Vlastní práce

116

100% vůbec mě nemotivují

75% 50%

spíše mě nemotivují

25% spíše mě motivují

0%

velice mě motivují

) é ní st ky d ia u pu at n eb u aze s pn o vst mé dp l pen b aw u , í e t o u n ř t s b n s é e p á í do av nk y ,w eck zov áty cen avn up e r gani h er r t k á s a p v do zo (p l n ěn ce ace ho d r va e ý m z v r z fo i re é in pč n u p k tu ná d os

Obrázek 23 - Relativní četnost důvodů motivujících k návštěvě divadelního představení Zdroj: Vlastní práce

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15:30 hodin a dříve

pátek, sobota 16 až 16:30 hodin

17 až 17:30 hodin

18 až 18:30 hodin

dny mimo pátek a sobotu 19 až 19:30 hodin

20 až 20:30 hodin

Obrázek 24 - Relativní četnost optimální hodiny začátku divadelních představení pro respondenty Zdroj: Vlastní práce

117

17%

83%

ano

ne

Obrázek 25 - Relativní četnost návštěvnosti divadelních představení respondentů v dětství Zdroj: Vlastní práce

20%

80%

ano

ne

Obrázek 26 - Relativní četnost vlastnictví předplatného do divadla v současnosti či minulosti respondentů Zdroj: Vlastní práce

118

OSVČ na mateřské dovolené nezaměstnaný zaměstnanec student

0%

20%

40%

60%

80%

100%

M ahenovo divadlo

Janáčkovo divadlo

Divadlo Reduta

M DB – Činoherní scéna

M DB – Hudební scéna

Divadlo Husa na provázku

HaDivadlo

Divadlo Bolka Polívky

Divadlo Polárka

jiné

Obrázek 27 - Relativní četnost oblíbenosti brněnských divadel podle povolání Zdroj: Vlastní práce

13.2 Tabulky Tabulka 15 – Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a nejvyššího dosaženého vzdělání SŠ bez SŠ s ZŠ VOŠ VŠ maturity maturitou 50% 0% 31% 20% 16% vícekrát do měsíce 50% 0% 15% 0% 14% 1x do měsíce 0% 0% 26% 40% 30% 3x až 6x do roka 0% 0% 13% 40% 27% 1x až 2x do roka 0% 0% 15% 0% 14% jednou za pár let 100% 0% 100% 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce Tabulka 16 – Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a věku respondenta (v %) 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 - 27 let 28 - 29 let celkem vícekrát do měsíce 16% 17% 13% 24% 21% 59% 1x do měsíce 9% 7% 16% 19% 12% 14% 3x až 6x do roka 27% 16% 29% 27% 31% 34% 1x až 2x do roka 5% 24% 23% 23% 27% 28% jednou za pár let 0% 23% 11% 11% 20% 13% celkem 100% 100% 100% 100% 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

119

Tabulka 17 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a průměrného měsíčního disponibilního příjmu do 5 000 Kč vícekrát do měsíce 1x do měsíce 3x až 6x do roka 1x až 2x do roka jednou za pár let celkem Zdroj: Vlastní práce

25% 11% 38% 17% 9% 100%

5 001 – 10 001 – 15 001 – 20 001 – 25 001 nad 10 000 Kč 15 000 Kč 20 000 Kč 25 000 Kč 30 000 Kč 30 001 Kč 14% 23% 30% 23% 9% 100%

22% 11% 28% 26% 13% 100%

13% 7% 29% 36% 16% 100%

40% 7% 20% 13% 20% 100%

19% 31% 19% 6% 25% 100%

40% 20% 0% 20% 20% 100%

Tabulka 18 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a vztahu k Brnu bydlím v Brně (trvale, do Brna denně dojíždím přechodně) (do školy, práce) 22% 15% vícekrát do měsíce 14% 13% 1x do měsíce 30% 25% 3x až 6x do roka 22% 27% 1x až 2x do roka 12% 19% jednou za pár let 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce Tabulka 19 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a návštěvnosti kulturních institucí v dětství ano ne 18% 32% vícekrát do měsíce 14% 16% 1x do měsíce 31% 21% 3x až 6x do roka 24% 16% 1x až 2x do roka 13% 16% jednou za pár let 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce Tabulka 20 - Kontingenční tabulka důvodů návštěvy divadelních představení a povolání respondentů na mateřské student zaměstnanec OSVČ nezaměstnaný dovolené potřeba kulturního zážitku, 38% 38% 60% 40% 60% nových podnětů, inspirace 8% 16% 7% 40% 27% oddych, relaxace 4% 7% 7% 0% 0% obohacení vědomostí 29% 23% 7% 0% 0% zábava touha vidět konkrétní 18% 15% 20% 20% 13% divadelní představení či konkrétního umělce 3% 2% 0% 0% 0% jiné 100% 100% 100% 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce

120

Tabulka 21 - Kontingenční tabulka ochoty zaplatit vyšší vstupné, pokud v představení hraje populární osobnost a povolání na mateřské student zaměstnanec OSVČ nezaměstnaný dovolené 71% 65% 53% 60% 60% ne 29% 35% 47% 40% 40% ano 100% 100% 100% 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce

Tabulka 22 – Kontingenční tabulka využívání informačních zdrojů, webových vyhledávačů a ekonomické aktivity respondentů na student zaměstnanec OSVČ mateřské nezaměstnaný dovolené 30% 31% 40% 60% 47% velice využívám 37% 40% 27% 20% 20% spíše využívám 18% 13% 33% 0% 13% spíše nevyužívám 15% 16% 0% 20% 20% vůbec nevyužívám 100% 100% 100% 100% 100% celkem Zdroj: Vlastní práce

Tabulka 23 – Oblíbenost HaDivadla v závislosti na věku respondentů. 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 - 27 let 32% 82% 63% 63% ne 68% 18% 37% 37% ano celkem 100% 100% 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

28 - 29 let 60% 40% 100%

celkem 63% 37% 100%

Tabulka 24 – Oblíbenost Mahenova divadla v závislosti na věku respondentů 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 - 27 let 28 - 29 let 68% 45% 61% 42% 56% ne 32% 55% 39% 58% 44% ano celkem 100% 100% 100% 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

celkem 53% 47% 100%

Tabulka 25 – Oblíbenost Janáčkova divadla v závislosti na pohlaví respondentů žena muž 51% 72% ne 49% 28% ano celkem 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

celkem 61% 39% 100%

Tabulka 26 – Oblíbenost Janáčkova divadla v závislosti na věku respondentů 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 - 27 let 28 - 29 let 82% 43% 67% 58% 64% ne 18% 57% 33% 42% 36% ano celkem 100% 100% 100% 100% 100%

121

celkem 61% 39% 100%

Zdroj: Vlastní práce Tabulka 27 – Oblíbenost Divadla Reduta v závislosti na věku respondentů 20 - 21 let 22 - 23 let 24 - 25 let 26 - 27 let 55% 89% 74% 82% ne 45% 11% 26% 18% ano celkem 100% 100% 100% 100% Zdroj: Vlastní práce

28 - 29 let 60% 40% 100%

celkem 76% 24% 100%

13.3 Postup sestavení kvót Tabulka 28 – Struktura obyvatel Brna ve věku 20 až 29 let dle ekonomické aktivity v roce 2001 MUŽI celkem 20 až 29 let % % zaměstnanec,zaměstnavatel 27 811 65 32 OSVČ 4 503 11 5 zemědělec 26 0 0 nezaměstnaní 4 516 11 5 studenti 5 848 14 7 celkem 42 704 100 49 ŽENY celkem 20 až 29 let % % zaměstnanec,zaměstnavatel 23 614 54 27 OSVČ 1 817 4 2 zemědělec 7 0 0 na mateřské dovolené 2 661 6 3 nezaměstnaní 3 947 9 5 studenti 11 843 27 14 celkem 43 889 100 51 Zdroj: Vlastní práce (údaje ze sčítání lidu 2001)

Tabulka 29 – Počet studentů veřejných a soukromých vysokých škol v JMK 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 23 643 25 742 28 554 30 208 32 192 34 818 37 071 38 936 40 181 Zdroj: osobní korespondence s ČSÚ v Brně

2010 40 076

Tabulka 30 – Předpokládaná struktura obyvatel Brna ve věku 20 až 29 let dle ekonomické aktivity v roce 2010 MUŽI celkem 20 až 29 let % zaměstnanec 27 811 28 OSVČ 4 503 5 zemědělec 26 0 nezaměstnaní 4 516 5 studenti 9 913 10 celkem 46 769 47 ŽENY celkem 20 až 29 let % zaměstnanec 23 614 24 OSVČ 1 817 2 zemědělec 7 0

122

na mateřské dovolené 2 661 nezaměstnaní 3 947 studenti 20 074 celkem 52 120 Zdroj: Vlastní práce (údaje ze sčítání lidu 2001)

3 4 20 53

13.4 Základní právní formy divadel Nejčastěji používané právní formy divadel jsou podrobněji rozebrány v následujících odstavcích. Příspěvkové organizace v České republice Jak uvádí Krejčí (2009, s.25), příspěvkové organizace jsou nejobvyklejší právní formou profesionálních divadel v ČR. Vojík (2008, s.23) vymezuje, že obec, město nebo kraj jako územně samosprávný celek může zřídit ve své působnosti pro činnosti, které jsou zpravidla neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžaduje samostatnou právní subjektivitu, příspěvkovou organizaci. Krejčí dále pokračuje - finančními plány jsou příspěvkové organizace úzce napojeny na rozpočet zřizovatele, a tak je jejich činnost, vzhledem k statutu zřizovaného subjektu, do značné míry limitována a regulována podmínkami a pravidly zakladatele. Příspěvek na provoz tvoří většiny příspěvkových divadel 70 – 80 % příjmové části rozpočtu. Příspěvkové organizace realizují dva typy činností. Prvním typem je činnost hlavní, v rámci které subjekt zajišťuje veřejně prospěšné služby dle zadání zřizovatele. Zahrnuje aktivity, které slouží k naplňování poslání, cílů a účelu existence organizace. Druhým typem je činnost vedlejší, někdy též doplňková či hospodářská. Tato činnost musí navazovat na činnost hlavní, nesmí být ztrátová a veškeré její zisky musí být využity ve prospěch veřejně prospěšných služeb poskytovaných divadel. Dle nejaktuálnější Statistiky kultury 20104 bylo z celkového počtu 151 divadel (nejsou započítaná divadla staggionového typu5) 42 subjektů příspěvkovou organizací. Zbývajících 109 divadel tvořili podnikatelé, podnikatelské subjekty, občanská sdružení a obecně prospěšné společnosti.

4Statistika kultury 2010 dostupné na , citovánodne 16.2.2012

,

.

5Divadla stagionového typu jsou taková zařízení, která nemají soubor a sama nutně neprodukují divadelní a taneční představení, ale na svých scénách a ve svých sálech uvádějí nejméně 20 divadelních a tanečních představení.

123

Obecně prospěšné společnosti v České republice Dle Krejčí (2009, s.73) patří spolu s občanskými sdruženími k typickým právním formám nestátních neziskových organizací. Je to právnická osoba osobního charakteru, zakládaná za specifickým účelem, kterým je poskytování obecně prospěšných služeb veřejnosti. Oproti občanským sdružením, jež mohou naplňovat jakýkoli zákonem nezakázaný soukromý zájem svých členů, jsou o.p.s. svým vymezením a činností obligatorně obráceny směrem k veřejnosti. Dle Statistiky kultury 2010 existuje v ČR celkem 14 obecně prospěšných společností, vedle nich se ve statistice objevilo i 6 profesionálních stagionových divadel ve formě o.p.s. Občanská sdružení v České republice Krejčí (2009, s.105) vysvětluje, že občanská sdružení jsou typickým zástupcem nestátní neziskové organizace. Vojík (2008, s.21) je vymezuje jako spolky, společnosti, svazy, kluby, hnutí (nepolitická) a jiné formy sdružení občanů jsou zakládána za účelem výkonu sdružovacího práva jako občanská sdružení. Krejčí dále pokračuje, že občanské sdružení může mít podobu skupinky přátel věnujících se určitému zájmu, ale také velké organizace obracející se svou činností na širokou veřejnost. Pro vznik občanského sdružení, které je nejobvyklejší formou neziskových subjektů, je nutný registrace u Ministerstva vnitra České republiky. Účel a předmět jejich činností je zákonem regulován minimálně. Může jím být i provozování divadla, pokud nemá charakter výdělečné činnosti. Občanská sdružení jsou nejtypičtější právní formou amatérských a poloprofesionálních divadelních souborů, které pro své fungování potřebují právní subjektivitu a současně nechtějí volit cestu provozování divadelní činnosti na základě živnostenského oprávnění či jiné právní formy, jejíž založení je náročnější. Dle Statistiky kultury 2010 je evidováno celkem 52 stálých divadel ve formě o.s., vedle nich se ve statistice objevilo i 7 profesionálních stagionových divadel ve formě o.s. Společnosti s ručením omezeným v ČR Krejčí (2009, s.121) shrnuje, že s.r.o. je obchodní společnost, tedy prioritně zakládaná za účelem podnikání. Tento druh organizace lze založit i za jiným účelem než je podnikání, to znamená i pro zajištění divadelní činnosti. Taková organizace však nadále zůstává obchodní společností a je podřízena režimu obchodního zákoníku. Je nutné odlišovat různé typy této právní formy. Prvním jsou s.r.o., jejichž stoprocentním vlastníkem je obec.

124

Příkladem takového subjektu je Divadlo Šumperk, s.r.o. Druhým typem jsou subjekty, jejichž majoritním vlastníkem je obec, avšak současně v nich určitý podíl drží i soukromé právnické či fyzické osoby. Takovým divadlem je Městské divadlo v Mostě. Vedle těchto společností existuje řada subjektů, které byly založeny a jsou vlastněny pouze soukromými osobami. V Brně takto působí například Divadlo Bolka Polívky. Samostatnou kapitolou jsou s.r.o., jejichž stoprocentními majiteli jsou soukromé osoby, které však provozují divadelní objekty vlastněné obcemi či městy na základě vítězství ve výběrových řízeních. Tyto subjekty získají možnost využívat po určitou dobu prostory divadelní budovy v majetku města a současně příspěvek z rozpočtu pronajímatele, který částečně zajišťuje jejich financování. Příkladem je divadelní společnost Petra Bezruče, s.r.o., která na základě vítězství ve výběrovém řízení provozuje prostory Divadla Petra Bezruče, jejichž vlastníkem je Statutární město Ostrava. Svůj provoz částečně kryje z víceletého grantu města. Dle Statistiky kultury 2010 je evidováno celkem 15 profesionálních divadelních scén ve formě s.r.o.

13.5 Program rozvoje kultury města Brna Program rozvoje kultury města Brna má být dokumentem, který pomůže rozvoji brněnské kultury. Proti podobě Programu rozvoje kultury se ale bouří obyvatelé Brna i představitelé nezávislé scény. Firma DHV ČR, která Program rozvoje kultury města Brna zpracovává, zmapovala stav současné kulturní scény a přinesla řadu návrhů ohledně spolupráce a financování kulturních organizací; psalo se ve článku s názvem Brno představilo Program rozvoje kultury (web 25.1.2012). Dokument sklidil kritiku i z některých oficiálních míst: „Je dobře, že se Brno rozvojem kultury zabývá, ale na druhou stranu je v dokumentu řada závažných chyb. Potřebovali byste odbornou oponenturu, jsou tam pojmové chyby. Navíc dokument neobsahuje vizi, je to jen konstatování stavu, navíc na připomínkování bylo jen pár dnů," kritizovala členka Rady vlády pro nestátní neziskové organizace Yvona Kreuzmannová. Podle ní například není možné, aby turistika podporovala rozvoj kultury. "Je to přece přesně naopak, kultura podporuje rozvoj turistického ruchu," řekla. "Město dává na kulturu hodně, existuje ale disproporce mezi zřizovanou a nezřizovanou scénou,“ upozornil bývalý

125

náměstek primátora pro kulturu Daniel Rychnovský; z článku Diskuse za kulturnější Brno přilákala stovku posluchačů (web 15.2.2012). Magistrát města Brna letos podle informací agentury Mediafax rozdělí svým příspěvkovým kulturním organizacím dohromady 750 milionů korun, na nezávislé soubory a instituce připadne 15 milionů korun; dle článku Brněnská TOP 09 zkritizovala program rozvoje města (web 13.2.2012). Brněnská kulturní scéna Páteřní systém kulturních institucí ve městě je tak v současnosti tvořen: a) Organizacemi městem zřizovanými: Národní divadlo Brno, Městské divadlo Brno, Centrum experimentálního divadla, Divadlo Radost, Filharmonie Brno, Turistické informační centrum města Brna, Muzeum města Brna, Knihovna Jiřího Mahena v Brně, Dům umění města Brna, Hvězdárna a planetárium Brno. Převažující zdroj financování těchto institucí má oporu ve zdrojích svého zřizovatele. b) Organizacemi zřizovanými Ministerstvem kultury ČR: Moravská galerie v Brně, Moravské zemské muzeum, Technické muzeum, Muzeum romské kultury, Moravská zemská knihovna. Převažující zdroj financování těchto institucí má oporu ve zdrojích státního rozpočtu. Podstatným specifikem brněnské kulturní scény je skutečnost, že většina veřejných kulturních institucí je financována ve velkém rozsahu městem. V hlavním městě České republiky je naproti tomu většina těchto institucí zřizována státem a městské instituce tvoří menšinu. Přesuny pravomocí zřizovatele mezi jednotlivými orgány místní samosprávy souvisí hlavně se změnami politických poměrů po roce 1989. Brněnská divadla charakterizuje dlouholetá tradice většiny těchto institucí (u Národního divadla sahající až do 19. století), stejně jako historické souvislosti 2. poloviny 20. století spojené s opozicí intelektuální elity města vůči komunistickému režimu. Tyto okolnosti stály za zrodem jedinečného fenoménu Divadla Husa na provázku. Význam divadelního segmentu brněnské kultury dokládají také základní statistické údaje: divadla uskuteční měsíčně necelých 200 představení na svých domovských scénách, jiných místech v ČR a v zahraničí a jejich měsíční návštěvnost dosahuje téměř 70 500 diváků. V kontextu celostátních statistik je návštěvnost divadel vyšší než celostátní průměr, a tam, kde tomu tak není, dochází k jejímu významnému nárůstu.

126

Brněnskou kulturní scénu můžeme rozdělit na dvě větve. První větví jsou příspěvkové organizace. Mezi ně patří Národní divadlo Brno, Městské divadlo Brno, Centrum experimentálního divadla (součástí CED je Divadlo Husa na provázku, HaDivadlo, Divadlo u stolu) a Divadlo Radost. Druhou větví jsou ostatnídivadelní organizace na území města Brna.Ty působí nejčastěji jako občanská sdružení případně jako obecně prospěšné společnosti. V menšině se jedná o obchodní společnosti, zapsané v obchodním rejstříku (např. Divadlo Bolka Polívky, fenomén sám o sobě, založený do velké míry na postavě známého herce a klauna) či o příspěvkové organizace městských částí (Divadlo Polárka zřizované městskou částí Brno-střed). Tato scéna obsahuje 73 subjektů. Zmíněné číslo ale v žádném případě není konečné. Celý soubor zahrnuje poměrně širokou paletu spolků od tradičních stálých profesionálních souborů (ovšem zpravidla s úzkou profilací a bez vlastní scény) přes poloprofesionální a amatérské soubory ochotnického typu až k velmi neformálním a volným uměleckým skupinám, majícím podobu „party přátel“, které baví dramatická činnost nebo souborům dramatických kroužků, jejichž obsazení je v čase velmi proměnlivé. Asi dvě třetiny z těchto 73 subjektů je možné označit za amatérské a třetinu za poloprofesionální nebo profesionální. Divadelní soubory přitom nejsou na rozdíl od institucí zřizovaných městem či státem koncentrovány pouze v centru a některé z nich působí i v okrajových městských částech (např. Divadlo Líšeň, Nahé divadlo – Žabovřesky, Ústaf–voiceband.cz – Komín, Divadelní soubor J. K. Tyla – Slatina, atd.). To umožňuje i obyvatelům okrajových městských částí využívat výhod návštěv kulturních aktivit v blízkosti jejich bydliště. Spektrum činností je poměrně široké; u souborů zaměřených na dospělého diváka je možné nalézt činohru, taneční a pohybová divadla, vystoupení kabaretního, kejklířského a pouličního divadla, stejně jako divadlo loutkového, které je samozřejmě významně zastoupeno u souborů s představeními pro dětského diváka. Výrazným fenoménem brněnské nezřizované a amatérské divadelní scény jsou studentská divadla – ať už středoškolská nebo vysokoškolská. Jsou ovšem specifické svou nestálostí – zpravidla se vytvoří okolo jedné třídy nebo ročníku, s jehož maturitou zanikají. Výjimku tvoří umělecké střední školy, které mají své vlastní („cvičné“) soubory nebo

127

soubory organizované volnočasovými organizacemi, které sice vykazují vysokou fluktuaci herců, ovšem nezanikají s jejich odchody. Vedle nezřizovaných profesionálních souborů (např. Divadlo Feste, Buranteatr a Divadlo Líšeň) operuje v Brně celá řada amatérských divadelních souborů. Ta zpravidla mají charakter divadel „ochotnických“ a hrají pouze převzaté hry. Brněnskou divadelní scénu dotvářejí dále vedle vlastních divadelních spolků divadelní festivaly. Jejich spektrum je poměrně široké a každý z nich se odlišuje svým charakteristickým záběrem, ať již se jedná o mezinárodní divadelní festival Divadelní svět Brno, mezinárodní festival divadelních škol Setkání (Encounter), Trialog – přehlídka velkých činoher festival Redfest, Mezinárodní festival Janáček Brno, Divadlo v pohybu, Brněnské Shakespearovské dny a Provázek s brnkáním. Tyto akce jsou zajišťovány nebo spoluorganizovány organizacemi zřízenými městem Brnem. Divadla nezřizované scény zřizované jinými než veřejnými subjekty jsou naproti tomu zastoupena na přehlídce Hvězdné nebe nade mnou a známém festivalu Mezi Ploty. Odhady potenciálu brněnské nezřizované divadelní scény uvádějí, že ročně vznikne na brněnské nezřizované scéně ročně okolo 40 nových inscenací a měsíčně se odehraje 80 – 110 představení pro cca 5500 – 8600 diváků. V Brně tak existuje řada renomovaných nezřizovaných souborů (např. Divadlo Feste si již získalo minimálně celorepublikovou proslulost) a ve městě lze nalézt řadu autorských divadel, které mimo bezprostřední představení produkují také (dlouhodobé) kulturní hodnoty v podobě nových divadelních her. Základní problémy divadelní scény Podobně jako u jiných kulturních oblastí je velkým problémem též nedostačující propagace nezřizovaných divadel. Na jedné straně se ve městě koná mnoho kulturních akcí, což je pro návštěvníky i obyvatele města jednoznačně pozitivní, na druhou stranu bývá obtížné nalézt na jednom místě souhrnnou informaci o všem, co se ve městě děje. To bývá problém u aktivit nezřizované scény, kde se zájemce jen obtížně dostane k požadované informaci. Ačkoliv spolupráce mezi městem a nezřizovanou scénou ve smyslu výměny informací o plánovaných akcí (v dostatečném předstihu) dlouhodobě dobře funguje, komplikuje zmíněný proces problematická struktura financování subjektů na nezřizované scéně. Ty se u řady svých projektů neobejdou bez veřejných dotací, jejichž objem poskytovaný

128

v jednotlivých letech jednotlivým subjektům lze s ohledem na velký zájem a nezbytné časové nároky na schvalovací proces jen obtížně predikovat. Na základě dotazníkové šetření MMB, které proběhlo v červnu roku 2011 mezi subjekty působícími na divadelní scéně, vyplynuly problémy, se kterými se tato scéna potýká. Základním problémem je absence prostor, ve kterých by se tyto soubory mohly realizovat. Stávající infrastruktura organizací zřizovaných městem je vzhledem k jejímu intenzivnímu vytížení obtížně využitelná. Dalším z problémů je absence partnerů podporujících činnost divadelních spolků a obecně nízká míra sponzorství. Ústředním problémem je hlavně nedostatek finančních prostředků. To klade vysoké nároky na rozsah dobrovolnické práce, což samozřejmě představuje potenciální riziko ohrožující životaschopnost jednotlivých souborů. Rozvoj činnosti souborů podvazuje také struktura dostupných dotačních zdrojů z veřejného sektoru, v rámci kterých je možné hradit náklady na provoz, nikoliv však na personální prostředky. To limituje existenci především profesionálních divadel, které potřebují v dostatečné míře platit honoráře. Financování kulturní scény v Brně Problematiku ekonomických souvislostí kultury v Brně je potřebné vnímat ve dvou rovinách. První z nich je oblast stabilní podpory příspěvkových organizací města, pomocí které město zajišťuje dostupnost kulturní služby pro obyvatele města a regionu, a to tím, že město zajišťuje ekonomicky únosnou výši nákladů na návštěvu kulturních představení (cena vstupenky). V této situace vyznívá příznivě, že město vydává ve srovnání s dalšími městy nejvíce prostředků na oblast kultury v rámci svého rozpočtu, a to jak v nominálních hodnotách, tak při přepočtu na 1 obyvatele. Umělecky kvalitní projekty se bez podpory z veřejných zdrojů neobejdou. Problémem veřejné scény je vliv současné hospodářská situace, která ohrožuje hlavní příjmy zřizovatelů kulturních institucí a může tak přímo ohrožovat prostředky do těchto organizací vkládané (kolikráte bez možnosti zřizovatele tyto vnější skutečnosti ovlivnit). Tato situace je nepříjemná též pro subjekty nezřizované scény. Ty jsou v řadě případů schopny dosáhnout u svých projektů výjimečné umělecké kvality. Motivační stimul v podobě výrazného spolufinancování aktivit ze strany příjemců dotací je zde určitou zárukou kvality. Je ale otázkou, zda je rozsah veřejných prostředků vkládaných

129

do nezřizované scény dostatečný z hlediska dlouhodobé udržitelnosti. Za současné situace jsou subjekty z nezřizované scény nuceni vkládat velký objem dobrovolnické práce a vlastních financí do svých projektů. To je dlouhodobě neudržitelné a pokud se situace nezmění, může vést k omezení tohoto segmentu brněnské kultury. Situaci dále komplikuje skutečnost, že zejména v době současného ekonomického útlumu se navíc stávají ještě omezenějšími sponzorské dary ze soukromého sektoru a výnosy nadačních fondů. Je třeba na tomto místě doplnit, že prostředky do kultury nevkládá prostřednictvím dotací pouze Statutární město Brno, ale v nezanedbatelné míře i jeho jednotlivé městské části, kterých je 29. Současný rozsah nezpůsobilých výdajů, na které není možné dotaci použít, limituje podpořené projekty tím, že neumožňuje proplatit mzdové prostředky a dovoluje tedy jen neplacenou dobrovolnickou práci (významný faktor nestability), limituje dále úhradu nezbytných vedlejších výdajů spojených s hostováním domácích i zahraničních partnerů (věcné dary, pohoštění a stravné) a omezuje možnosti pořízení dlouhodobého hmotného majetku a znemožňuje úhradu cestovních nákladů spojených se zahraničními cestami, přitom zahraniční spolupráce je pro rozvoj celého sektoru klíčová.

130

13.6 Pomoc HaDivadla a Národního divadla s šířením dotazníku

Obrázek 28 – Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na sociální síti Facebook Národního divadla Brno (zahájení 19.4.2012)

131

Obrázek 29 - Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na sociální síti FacebookHaDivadla (zahájení 17.4.2012)

132

Obrázek 30 - Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na webových stránkách HaDivadla (zahájení 17.4.2012)

133

13.7 Seznam obrázků Obrázek 1 - Relativní četnost věkové struktury zkoumaného vzorku...................................... 13 Obrázek 2 - Relativní četnost u respondentů dle jejich ekonomické aktivity .......................... 14 Obrázek 3 - Relativní četnost průměrného měsíčního disponibilního příjmu respondentů ..... 15 Obrázek 4 - Relativní četnosti – jak často chodí respondenti do divadla................................. 54 Obrázek 5 – Relativní četnosti - postoj respondentů k divadlu................................................ 55 Obrázek 6 – Relativní četnost oblíbenosti jednotlivých typů představení – činohra a muzikál .................................................................................................................................................. 55 Obrázek 7 – Relativní četnost oblíbenosti jednotlivých typů představení – opera, opereta, balet .......................................................................................................................................... 56 Obrázek 8 - Relativní četnosti hledání doplňkových informací o divadelním představení, o které respondent vzbudil zájem ................................................................................................ 58 Obrázek 9 - Relativní četnosti důvodů návštěvy divadelních představeních respondenty ...... 59 Obrázek 10 - Relativní četnost – překážky omezující respondenty při nákupu divadelního představení ............................................................................................................................... 60 Obrázek 11 - Relativní četnost – kam jdou obvykle respondenti po skončení divadelního představení ............................................................................................................................... 61 Obrázek 12 - Relativní četnost – jak respondentům vyhovují jednotlivé dny v týdnu k návštěvě divadelního představení .......................................................................................... 62 Obrázek 13 - Relativní četnost maximální akceptovatelné ceny na jednotlivé typy divadelních představení ............................................................................................................................... 63 Obrázek 14 - Relativní četnost ochoty respondentů zaplatit vyšší vstupné v uvedených případech .................................................................................................................................. 64 Obrázek 15 - Relativní četnost využívání následujících zdrojů k získávání informací o divadelním představení ............................................................................................................ 65 Obrázek 16 – Relativní četnost oblíbených brněnských divadel ............................................. 66 Obrázek 17 – Shluková analýza – kritérium využívání následujících zdrojů k získávání informací o divadelních představeních..................................................................................... 74 Obrázek 18 – Shluková analýza – kritérium oblíbenost jednotlivých typů divadelních představení ............................................................................................................................... 75 Obrázek 19 - Vývoj vybraných ukazatelů v letech 2006 až 2010 .......................................... 115 Obrázek 20 - Vývoj vybraných ukazatelů v letech 2000 až 2010 .......................................... 115 Obrázek 21 - Počet titulů v divadelním repertoáru v letech 2006 až 2010 ............................ 116 Obrázek 22 - Relativní četnost – vzbuzení zájmu o konkrétní divadelní představení ........... 116 Obrázek 23 - Relativní četnost důvodů motivujících k návštěvě divadelního představení.... 117 Obrázek 24 - Relativní četnost optimální hodiny začátku divadelních představení pro respondenty ............................................................................................................................ 117 Obrázek 25 - Relativní četnost návštěvnosti divadelních představení respondentů v dětství 118 Obrázek 26 - Relativní četnost vlastnictví předplatného do divadla v současnosti či minulosti respondentů ............................................................................................................................ 118 Obrázek 27 - Relativní četnost oblíbenosti brněnských divadel podle povolání ................... 119 Obrázek 28 – Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na sociální síti Facebook Národního divadla Brno (zahájení 19.4.2012) ......................................................................................... 131 Obrázek 29 - Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na sociální síti FacebookHaDivadla (zahájení 17.4.2012) ............................................................................................................... 132 Obrázek 30 - Zveřejnění dotazníkového šetření autorky na webových stránkách HaDivadla (zahájení 17.4.2012) ............................................................................................................... 133

134

13.8 Seznam tabulek Tabulka 1 – Porovnání hodnot jednotlivých kvótních znaků v základním a výběrovém souboru ..................................................................................................................................... 10 Tabulka 2 – Formy volného času – příklady ............................................................................ 34 Tabulka 3 – Vhodnost jednotlivých dní v týdnu pro respondenty k návštěvě divadelního představení ............................................................................................................................... 61 Tabulka 4 - Kontingenční tabulka četností návštěv divadelních představení a ekonomické aktivity respondenta (v %) ....................................................................................................... 69 Tabulka 5 – Kontingenční tabulka četností návštěv divadelních představení a pohlaví respondenta (v %)..................................................................................................................... 69 Tabulka 6 - Kontingenční tabulka způsob vzbuzení zájmu u respondenta o divadelní představení v závislosti na jeho ekonomické aktivitě .............................................................. 70 Tabulka 7 – Motivace k návštěvě divadelního představení – možnost nákupu či rezervace vstupenky na webových stránkách divadla v závislosti na pohlaví ......................................... 71 Tabulka 8 - Motivace k návštěvě divadelního představení – zvýhodněná cena vstupenky, sleva na vstupenku v závislosti na pohlaví ........................................................................................ 71 Tabulka 9 – Intenzita využívání webových stránek divadel k získání informací o představeních v závislosti na pohlaví ....................................................................................... 72 Tabulka 10 – Právní model – příspěvková organizace ............................................................ 81 Tabulka 11 – Právní model – občanské sdružení ..................................................................... 85 Tabulka 12 – Ceny vstupenek Divadla šansonu, o.s. na vybraná představení, konaná v různých působištích (vyšší cena pro dospělé, nižší cena pro studenty a důchodce) ................ 97 Tabulka 13 – Měsíční náročnost navrhovaných doporučení .................................................. 102 Tabulka 14 – Jednorázová náročnost navrhovaných doporučení ........................................... 102 Tabulka 15 – Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a nejvyššího dosaženého vzdělání ............................................................................................................... 119 Tabulka 16 – Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a věku respondenta (v %)................................................................................................................... 119 Tabulka 17 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a průměrného měsíčního disponibilního příjmu ............................................................................................ 120 Tabulka 18 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a vztahu k Brnu ................................................................................................................................................ 120 Tabulka 19 - Kontingenční tabulka četnosti návštěv divadelních představení a návštěvnosti kulturních institucí v dětství ................................................................................................... 120 Tabulka 20 - Kontingenční tabulka důvodů návštěvy divadelních představení a povolání respondentů ............................................................................................................................ 120 Tabulka 21 - Kontingenční tabulka ochoty zaplatit vyšší vstupné, pokud v představení hraje populární osobnost a povolání................................................................................................ 121 Tabulka 22 – Kontingenční tabulka využívání informačních zdrojů, webových vyhledávačů a ekonomické aktivity respondentů ........................................................................................ 121 Tabulka 23 – Oblíbenost HaDivadla v závislosti na věku respondentů. ................................ 121 Tabulka 24 – Oblíbenost Mahenova divadla v závislosti na věku respondentů .................... 121 Tabulka 25 – Oblíbenost Janáčkova divadla v závislosti na pohlaví respondentů ................ 121 Tabulka 26 – Oblíbenost Janáčkova divadla v závislosti na věku respondentů..................... 121 Tabulka 27 – Oblíbenost Divadla Reduta v závislosti na věku respondentů ......................... 122 Tabulka 28 – Struktura obyvatel Brna ve věku 20 až 29 let dle ekonomické aktivity v roce 2001 ........................................................................................................................................ 122 Tabulka 29 – Počet studentů veřejných a soukromých vysokých škol v JMK ...................... 122

135

Tabulka 30 – Předpokládaná struktura obyvatel Brna ve věku 20 až 29 let dle ekonomické aktivity v roce 2010 ................................................................................................................ 122

136