Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
KOMISNÍ SKLADY JAKO PODPORA PRODEJE Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Ing. Martin Prokeš
Autor: Petr Sedlák
Brno 2009
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Komisní sklady jako podpora prodeje“ vypracoval samostatně pod vedením svého vedoucího bakalářské práce a použil jsem jen pramenů, které cituji a uvádím v přiloženém soupisu literatury.
V Brně dne 24. května 2009 Petr Sedlák
Děkuji vedoucímu bakalářské práce Mgr. Ing. Martinu Prokešovi za odborné vedení, náměty, rady a připomínky, které mi poskytl během zpracování bakalářské práce.
OBSAH 1. ÚVOD........................................................................................................................... 4 2. CÍL PRÁCE A METODIKA .................................................................................... 5 2.1. CÍL PRÁCE ............................................................................................................... 5 2.2 METODIKA ............................................................................................................... 5 3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA A PŘEHLED LITERATURY........................... 6 3.1 ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ POJMY .......................................................................... 6 3.2 PODPORA PRODEJE ................................................................................................... 7 3.2.1 Cíle podpory prodeje ....................................................................................... 7 3.2.2 Nástroje podpory prodeje spotřebitelů............................................................. 8 3.2.3 Nástroje podpory prodeje obchodníků........................................................... 10 3.2.4 Nástroje podpory prodeje obchodníků a prodejní síly................................... 10 3.2.5 Vlastnosti podpory prodeje zprostředkovatelům ........................................... 11 3.2.6 Výhodná obchodní nabídka ........................................................................... 12 3.2.6.1 Primárně stimulativní cenová podpora ................................................... 12 3.2.6.2 Primárně stimulativní necenová podpora ............................................... 13 3.2.6.3 Primárně komunikativní informativní podpora ...................................... 13 3.2.6.4 Primárně komunikativní motivační podpora .......................................... 14 3.2.7 Problémy související s podporou prodeje zprostředkovatelům ..................... 14 3.2.7.1 Náklady na podporu prodeje................................................................... 14 3.2.7.2 Konflikty na distribuční cestě ................................................................. 15 3.2.7.3 Rozptýlení managerů .............................................................................. 15 3.2.7.4 Náklady na zásoby .................................................................................. 15 3.2.7.5 Časový harmonogram výroby................................................................. 15 3.3 VELKOOBCHODNÍ ČINNOST .................................................................................... 16 3.3.1 Velkoobchod .................................................................................................. 16 3.3.2 Činnosti velkoobchodu .................................................................................. 16 3.4 TRŽNÍ LOGISTIKA ................................................................................................... 17 3.4.1 Zpracování objednávek.................................................................................. 17 3.4.2 Skladování ..................................................................................................... 18 3.4.3 Zásoby............................................................................................................ 18 3.4.4 Doprava.......................................................................................................... 19
3.5 KOMISNÍ PRODEJ .................................................................................................... 20 3.5.1 Komise ........................................................................................................... 20 3.5.2 Smlouva o obstarání prodeje věci .................................................................. 20 4. VLASTNÍ PRÁCE .................................................................................................... 22 4.1 CHARAKTERISTIKA FIRMY...................................................................................... 22 4.2 PORTFOLIO ZBOŽÍ SPOLEČNOSTI AGORA DMT, A. S. ........................................... 23 4.3 OBCHODNÍ ČINNOST ............................................................................................... 23 4.3.1 Zákazníci........................................................................................................ 23 4.3.2 Obchodní oddělení ......................................................................................... 25 4.3.3 Doprava zboží ................................................................................................ 27 4.3.4 Dodavatelé ..................................................................................................... 27 4.3.5 Analýza konkurence Agory DMT, a.s. .......................................................... 27 4.3.6 Zahraniční trhy............................................................................................... 28 4.4 KOMISNÍ SKLADY ................................................................................................... 28 4.4.1 Vznik projektu SoEasy .................................................................................. 28 4.4.2 Inovace ve stylu SoEasy ................................................................................ 29 4.4.3 Partneři SoEasy.............................................................................................. 29 4.4.4 Výhody a nevýhody SoEasy .......................................................................... 30 4.4.5 SoEasy propagace .......................................................................................... 31 4.4.6 Analýza konkurence vůči e-shopu SoEasy.................................................... 32 4.5 ANALÝZA PRODANÉHO ZBOŽÍ V AGORA DMT, A.S. ............................................ 34 5. DISKUZE .................................................................................................................. 40 6. ZÁVĚR ...................................................................................................................... 43 7. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY .................................................................. 44 8. POUŽITÉ ZKRATKY ............................................................................................. 46 9. PŘÍLOHY.................................................................................................................. 47
Abstrakt Sedlák, P. Komisní sklady jako podpora prodeje. Bakalářská práce. Brno, 2009. Tato bakalářská práce pojednává o zavedení komisních skladů jako marketingové podpory prodeje. Nejprve je diskutován přehled literatury a teoretická východiska marketingu, dále je zde uvedena stručná charakteristika komisních skladů. Praktická část analyzuje, jaký mají komisní sklady vliv na zvýšení obratu ve firmě Agora DMT, a.s. Z analýzy jsou vyvozeny závěry a navrženy další možná řešení vedoucí ke zvýšení obratu firmy.
Abstract Sedlák, P. Consignment stores as sales promotion. Bachelor thesis. Brno, 2009.
This thesis discusses the introduction of consignment stores as a Marketing sales promotion. In the first part literature and theoretical aspects of marketing together with a brief characterisation of consignment stores are presented. The practical part describes the analysis of consignment strores and their effect on the increase of turnover in joint-stock copany Agora DMT. There are conclusions and other possible designed solutions to increase the company turnover in this thesis.
1. ÚVOD Po první světové válce došlo k prudkému nárůstu obchodního podnikání, zejména početním růstem obchodních firem i provozoven. Např. firma Baťa měla v roce 1919 na území tehdejší ČSR 50 prodejen, v roce 1922 to bylo již 160 prodejen. Vysoké náklady spojené s pořízením zboží vedly malé obchodníky k různým formám spolupráce a sdružování. Rozšiřovala se spotřební a nákupní družstva, aby tak mohla konkurovat kapitálově silným obchodním podnikatelům, ke kterým se přidávaly na přelomu 30. let i první větší obchodní domy. Tento pozitivní vývoj byl přerušen nástupem 2. světové války. Záhy po jejím skončení se však začaly obnovovat a modernizovat prodejny, rozšiřovat sortiment i obchodní kapacity. Tento pozitivní vývoj byl však ukončen rokem 1948 a nástupem komunismu k moci. Obchod v podobě soukromého vlastnictví byl likvidován a nahrazován prodejnami s nevalnou úrovní sortimentu i personálu. Lhostejnost obchodníků vzhledem k pevně stanoveným platům bez možnosti seberealizace vedla k tomu, že obchod neinformoval včas výrobu o potřebách trhu, což vedlo ke známým situacím, kdy prodejní regály zely prázdnotou. Po roce 1989 byl obchod ve znamení obnovy soukromého sektoru, tolik perzekuovaného v době komunismu. Nové firmy mají výhodu v tom, že lidé kupují vše, co je ze zahraničí. To, co dříve nebylo, nebo bylo pouze za bony v prodejnách TUZEX, je nyní tak snadno dostupné. Nakupuje se vše, co je z dovozu. Jelikož se jedná o relativně snadný zdroj příjmů, pouští se do podnikání v obchodu více a více firem. To znamená rostoucí konkurenci. Je čím dál složitější něco prodat, když konkurenční výhoda, spočívající v nabídce něčeho, co nikdo nemá, postupně vymizela. Každý nabízí vše, výhoda ve formě nízké ceny již také nestačí. Je proto potřeba hledat jinou konkurenční výhodu tak, aby odběratelé odebírali právě naše zboží. Stejně, jako se za první republiky sdružovaly malé podniky do spotřebních a nákupních družstev, sdružují se i nyní, aby tak byly schopny konkurovat nadnárodním firmám a společnostem. Pokud se jim jako další výhoda nabídne zboží do komise, tedy že zboží, které odeberou, zaplatí až v momentě prodeje zákazníkovi, firma je na nejlepší cestě, jak zboží prodat. Proto se firma Agora v roce 2007 rozhodla, po provedení marketingového výzkumu, že vytipovaným odběratelům poskytne možnost odebírat zboží do komise.
4
2. CÍL PRÁCE A METODIKA
2.1. Cíl práce Cílem práce je zhodnocení ekonomické efektivnosti zavedení komisních skladů provozovatelům maloobchodních prodejen. O zavedení komisních skladů bylo rozhodnuto na základě marketingového výzkumu, ve kterém bylo vyhodnoceno, že poskytnutí komisních skladů zvýší obraty prodaného zboží. Po zavedení této formy podpory prodeje bylo potřeba analyzovat, zda splnila očekávaný přínos, tedy zda došlo ke zvýšení obratu prodaného zboží. Na základě této analýzy bude dále rozhodnuto, jakým způsobem změnit, či zlepšit, poskytování zboží do komisních skladů, aby bylo dosaženo ještě vyšších obratů.
2.2 Metodika Bakalářská práce je rozčleněna do dvou částí. V první části, teoretické, se věnuji popisu důležitých informací, převážně z oblasti marketingu. Jsou zde popsány marketingové pojmy, jež se váží k práci. Největší důraz je kladen na podporu prodeje jako součást marketingového nástroje, dále na nastínění komisní problematiky. V druhé části, praktické, se zaměřuji na popis firmy hlavně z hlediska její charakteristiky a obchodní činnosti. Je zde uvedeno, co vedlo firmu k zavedení komisních skladů a jak firma pracuje s tímto nástrojem podpory prodeje. Nechybí zohlednění výběru partnerů, informace o zákaznících, konkurenci a popsání výhod a nevýhod tohoto nově vzniklého projektu. Vyhodnocovací část vlastní práce srovnává prodejní výsledky firmy Agora DMT, a.s. pomocí tabulek a grafů před zavedením komisních skladů a po jejich zavedení. V diskuzi je práce hodnocena dle jednotlivých částí. V závěru shrnuji nejdůležitější poznatky celé práce.
5
3. TEORETICKÁ VÝCHODISKA A PŘEHLED LITERATURY 3.1 Základní marketingové pojmy Definic marketingu existuje celá řada, k nejznámějším a nejvýstižnějším z nich však patří Kotlerova. Ten definuje pojem marketing jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze [4]. Další definicí marketingu je definice Americké marketingové asociace (AMA) z roku 2007, která definuje marketing jako činnost, prováděnou organizacemi a jednotlivci, kteří působí prostřednictvím řady institucí a procesů na tvorbu, komunikaci, poskytování a výměnu tržních nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, dodavatele, odběratele a společnost jako celek [1].
Marketingové inovace znamenají zavedení nové marketingové metody, která nebyla podnikem dříve používána a která je součástí nového marketingového konceptu nebo strategie. Může se jednat o významné změny v designu produktu, v jeho balení, v umístění produktu na trhu prostřednictvím nových prodejních kanálů, v podstatně změněné podpoře produktu nástroji komunikačního mixu (reklama, podpora prodeje, public relations), v nové cenové strategii apod. [7].
Marketingové pojetí propagace, někdy také označované jako komunikační mix, se tradičně opírá o následující čtyři hlavní nástroje: 1) reklamu jako placenou formu extenzivní a neosobní prezentace nabídky ve sdělovacích prostředcích, 2) podporu prodeje představující krátkodobé podněty pro zvýšení nákupu nebo prodeje produktu, 3) public relations jako vytváření a rozvíjení dobrých vztahů s veřejností, zejména prostřednictvím aktivní publicity ve sdělovacích prostředcích, 4) osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s jedním nebo několika potenciálními zákazníky [2].
6
3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje (sales promotion), klíčová ingredience marketingových kampaní, se skládá ze souboru pobídkových nástrojů, většinou krátkodobých, navržených pro stimulaci rychlejšího či většího nákupu určitého výrobku nebo služby spotřebitelem či prodejním kanálem [3].
3.2.1 Cíle podpory prodeje 1) Zvýšit tržby prostřednictvím: - odměn věrnostním zákazníkům, - akcí pro věrné zákazníky, - zvýšené míry opakovaných nákupů u příležitostných uživatelů, - získávání nových zákazníků, tj. „nových pokusných nákupů“, - nových vlastností, úprav výrobku či služby, případně naprosto novým výrobkem či službou, - nového využití výrobku či služby, - obrazu výrobku či služby na veřejnosti, - odstranění sezónnosti sezónního zboží. 2) Hledat nové druhy zboží či služeb, které se dobře prodávají. 3) Nabídnout maloobchodníkům veškerý sortiment svého zboží či služeb – úspěšně se u nich se svým zbožím či službami etablovat. 4) Prodat přebytečné zásoby. 5) Zastavit konkurenci (nabídnout zákazníkům lákadlo, které je přiměje, aby se zbožím zásobili). 6) Srovnat krok s konkurencí (kupříkladu poukázky na zboží za určité odebrané množství). 7) Vytvořit databázi (některé propagační akce fungují také jako způsob, jak vytvořit databázi). 8) Práce se sdělovacími prostředky [5].
7
3.2.2 Nástroje podpory prodeje spotřebitelů Plánovač akcí podpory prodeje by měl brát v potaz typ trhu, cíle podpory prodeje, konkurenční podmínky a efektivitu jednotlivých nástrojů podpory [3].
Mezi nástroje na podporu prodeje spotřebitelů patří: Vzorky Nabídka určitého množství výrobku nebo služby zdarma, doručená osobně, zaslaná poštou, vyzvednutá v prodejně, přibalená k jinému výrobku či zahrnutá v reklamní nabídce.
Kupony Certifikáty opravňující držitele k získání uvedené úspory při nákupu specifického výrobku: jsou zaslány poštou, přibalovány nebo přikládány k výrobku, vkládány do časopisů či jsou součástí tiskového inzerátu v novinách.
Rabaty Přinášejí snížení ceny po uskutečnění nákupu spíše než přímo v místě prodeje. Spotřebitel zasílá požadované potvrzení o koupi – většinou účtenku – rovnou výrobci, který poštou vrátí část nákupní ceny.
Zvýhodněné balíčky Nabízí spotřebitelům úspory oproti standardní ceně výrobku, vyznačené na etiketě či obalu výrobku. Zlevněným balením je jednotlivý výrobek prodaný za sníženou cenu (nabídka dvou výrobků za cenu jednoho). Provázaný balíček znamená, že dva příbuzné výrobku jsou spolu propojeny (např. zubní kartáček a zubní pasta).
Prémie (dárky) Zboží nabízené relativně za nízkou cenu nebo zdarma jako pobídka ke koupi konkrétního výrobku. Příbalová prémie je dárek vložený dovnitř balení nebo přibalený k výrobku. Prémie zdarma zaslaná poštou je dárek zasílaný spotřebitelům poté, co zašlou potvrzení o koupi. Samolikvidní prémie se prodává za sníženou prodejní cenu těm zákazníkům, kteří o ni mají zájem.
8
Věrnostní program Programy přinášející odměnu vztaženou k frekvenci či intenzitě nákupu výrobku či služeb určité společnosti.
Výhry (soutěže, slosování, hry) Výhry jsou nabídky vyhrát finanční hotovost, zájezd či zboží jako důsledek koupě něčeho. Soutěž požaduje na spotřebiteli přihlásit se do hry a být posuzován komisí, která má za úkol vybrat správné řešení. Slosování vyžadují poskytnutí dat o spotřebiteli před zařazením do osudí. Hra spotřebitele odměňuje při každém nákupu něčím – čísly do binga, chybějícími písmeny – což jim může pomoci získat výhru.
Odměny za přízeň Dodavatelé či skupina dodavatelů oceňují své zákazníky ohodnocením v hotovosti či v jiné formě v proporci k jeho přízni.
Bezplatné vyzkoušení Vyzvání případného kupujícího k bezplatnému vyzkoušení za účelem získat ho ke koupi.
Produktová garance Explicitní či implicitní sliby prodejce, že výrobek bude fungovat tak, jak prodejce uvádí. Pokud ne, prodejce jej opraví nebo zákazníkovi do určité doby vrátí peníze.
Vázané podpory prodeje Dvě nebo více značek či společností se spojí kvůli kuponům, náhradám hotovosti nebo soutěžím, aby zvýšily poptávku.
Křížová propagace Využití jedné značky k reklamě jiné, nekonkurující značky.
POP vystavení a předváděcí akce POP vystavení a demonstrace výrobku se konají v místě nákupu nebo prodeje [3].
9
3.2.3 Nástroje podpory prodeje obchodníků Překvapivě větší část koláče podpory prodeje je vyhrazena podporám obchodníků (46,9 procent) než spotřebitelským akcím (27,9 %). Výrobci investují peníze do obchodníků aby: 1) přesvědčili maloobchodníka nebo velkoobchodníka k odběru značky, 2) přesvědčili maloobchodníka nebo velkoobchodníka k odběru většího množství zboží než obvykle, 3) přiměli maloobchodníka podporovat specificky jejich značku formou reklamy, vystavení nebo cenovou akcí, 4) stimulovali maloobchody a jejich prodavače více tlačit prodej jejich výrobku [3].
Mezi nástroje na podporu prodeje obchodníků patří: Cenová sleva (z faktury nebo z ceníku) Přímá sleva z ceníkové ceny na každém nákupu uskutečněném v určitém časovém období.
Finanční podpora Částka nabídnutá maloobchodníkovi, že nějakým způsobem podpoří produkty výrobce. Příspěvek na reklamu kompenzuje maloobchodníky za to, že podporují výrobek reklamou. Příspěvek na vystavení výrobku je odměnou za využití zvláštního způsobu vystavení výrobku.
Zboží zdarma Nabízí bezplatně kartony zboží navíc zprostředkovateli za to, že odebere určité množství nebo speciální variantu (příchuť, velikost) výrobku [3].
3.2.4 Nástroje podpory prodeje obchodníků a prodejní síly Tyto nástroje jsou využívány k získání nových obchodních smluv, k oslnění a ocenění zákazníků, k motivaci prodejních sil ke zvýšenému úsilí [3].
10
Mezi nástroje na podporu prodeje obchodníků a prodejní síly patří: Obchodní veletrhy a konference Zúčastnění dodavatelé očekávají jisté výhody, zahrnující uzavření nových obchodních dohod, udržování zákaznických kontaktů, představení nových produktů, poznání nových zákazníků, zvýšený prodej stávajícím zákazníkům a výchovu zákazníků publikacemi, videem, a jinými audiovizuálními pomůckami.
Soutěže prodejní síly Mají za úkol namotivovat cenami (penězi, výlety, dárky či body) obchodní síly nebo dealery k navýšení jejich prodejních výsledků v určitém časovém období.
Dárkové předměty Dárkovými předměty jsou nízkonákladové položky, kterém na sobě mají jméno a adresu firmy, případně speciální prodejní slogan. Tyto předměty prodejci rozdávají potenciálním i stávajícím zákazníkům (např. propisovací tužky, kalendáře, klíčenky, baterky, igelitové tašky a poznámkové bloky) [3].
3.2.5 Vlastnosti podpory prodeje zprostředkovatelům Pojem zprostředkovatel zahrnuje velkoobchodníky, distributory a maloobchodníky. Podpora prodeje zprostředkovatelům bývá však zaměřena na maloobchodníky, protože jsou posledním článkem, s jehož pomocí lze výhody podpory prodeje předat spotřebitelům [8].
Cíle podpory prodeje zprostředkovatelům 1) Rozšíření distribuce - získat distribuci nebo prostor na regále pro novou značku, - zvýšit distribuci nebo prostor na regále pro stávající značku. 2) Kontrola zásob - vytvářet zásoby u maloobchodníka a vyhnout se tak nedostatku zásob, a to zejména v době, kdy je plánováno zavedení nové značky nebo podpora prodeje spotřebitelům,
11
- přesunovat zásoby spojené s náklady z výrobce na maloobchodníka, - vytvářet zásoby u maloobchodníka a omezit tak reakci na konkurenční podporu prodeje. 3) Stimulace maloobchodní podpory prodeje - podnítit snížení maloobchodní ceny, - podpořit maloobchodní reklamu, - podpořit výstavky uvnitř maloobchodu, - podnítit další typy maloobchodní podpory prodeje [8].
3.2.6 Výhodná obchodní nabídka Pojem výhodná obchodní nabídka představuje jakoukoliv podporu, nabízenou maloobchodníkovi výrobcem. Může mít podobu snížení ceny, příznivějších podmínek nebo peněžní hotovosti a je určena ke snadnějšímu nákupu, skladování nebo prodeji výrobku. Podporu prodeje maloobchodníkům můžeme klasifikovat jako primárně stimulativní nebo primárně komunikativní [8].
3.2.6.1 Primárně stimulativní cenová podpora Do této cenové podpory patří: Slevy z fakturované částky – snížení ceny z faktury výrobce nebo z ceny za jednotku výrobku. Sleva se zpravidla pohybuje v rozmezí 10 až 25 % a je platná po dobu dvou až dvanácti týdnů.
Množstevní slevy – sleva má pohyblivou úroveň, která je určitým způsobem vázána na nakupované množství. Jednou z forem je například 10 % slevy z první stovky zakoupených kusů, 15 % z druhé stovky, 20 % z třetí stovky atd.
Cílové stimuly – finanční odměny nebo procentní srážky nabízené maloobchodníkům, pokud splní určité cíle.
Placení za výkon – obecný pojem, který se používá pro slevy, vyplácené výrobcem pouze za jednotky, které maloobchodník skutečně prodává spotřebitelům se slevou.
12
Placení za výkon zahrnuje: součet-odpočet (výrobce poskytuje maloobchodníkovi slevu na základě počtu zboží, prodaného v době platnosti obchodní nabídky), zpětná fakturace (maloobchodník fakturuje výrobci slevu za zboží, prodané v době platnosti obchodní nabídky), elektronické sledování prodeje (objem prodeje je zaznamenáván pokladním scenerem) [8].
3.2.6.2 Primárně stimulativní necenová podpora Do této necenové podpory patří: Příspěvky na výstavku zboží – platí zejména u nových výrobků, kdy výrobci platí maloobchodníkům za dobré umístění zboží na regálech.
Peníze na ulici (nátlakové peníze) – platba výrobce maloobchodníkovi s cílem podpořit značku nebo získat dobrou pověst.
Obchodní soutěže – jsou organizovány výrobcem pro maloobchodníky a není zde přímá spojitost s cenou výrobku.
Stimuly – podněty nabízené výrobcem prodavačům v maloobchodě s cílem motivovat je k lepšímu prodeji výrobku.
Financování – výrobce poskytuje maloobchodníkům určité podmínky, které jim pomáhají zaplatit za jeho zboží (např. částečné nebo úplné krytí nákladů na nákup zboží) [8].
3.2.6.3 Primárně komunikativní informativní podpora Do této informativní podpory patří: Společná reklama – výrobce nabídne maloobchodníkovi příspěvek na reklamu a s ní související náklady (na vytvoření, umístění v médiích).
13
Materiály pro výstavky a příspěvky - zesilují reakci na maloobchodní slevy. Maloobchodníkovi se vyplatí vystavování zlevněného zboží ve srovnání s pouhou nabídkou slevy.
Výstavy – platba za obchodní prostor a za náklady na uspořádání výstavy [8].
3.2.6.4 Primárně komunikativní motivační podpora Do této motivační podpory prodeje patří: Konference – výrobcem sponzorovaná setkání pro maloobchodníky v daném regionu.
Obchodní soutěže a loterie – jsou organizovány výrobci pro maloobchodníky a výherce je určen čistě náhodou. Soutěžící musí vyhovět určitým podmínkám, s loterií nebo bez ní [8].
3.2.7 Problémy související s podporou prodeje zprostředkovatelům Musíme posoudit náklady a výnosy, které mají výrobci, maloobchodníci a spotřebitelé. Zohledňujeme náklady na podporu prodeje, konflikty na distribuční cestě, rozptýlení managerů, náklady na zásoby a časový harmonogram výroby [8].
3.2.7.1 Náklady na podporu prodeje Podpora prodeje zprostředkovatelů s sebou přináší množství nákladů. Některé přesahují přímé náklady podpory prodeje, jiné jsou skryté a při plánování podpory prodeje se neprojeví. Někteří kritici namítají, že podpora prodeje zprostředkovatelům je příliš nákladná na to, aby byla pro výrobce zisková. Správné pochopení a řízení nákladů na podporu prodeje zprostředkovatelům však může manažerům pomoci využívat tento silný nástroj podpory prodeje.
14
3.2.7.2 Konflikty na distribuční cestě O konfliktech hovoříme, dochází-li k napětí, nedůvěře a otevřenému střetu mezi členy distribuční sítě. Většina běžných typů konfliktů vzniká, když maloobchodník žádá více příspěvků nebo když se výrobce snaží příspěvky přizpůsobit skutečným nákladům. 3.2.7.3 Rozptýlení managerů Plánování podpory může být pro managera značně časově náročné a odvádí jej od produktivnějších činností. 3.2.7.4 Náklady na zásoby Podpora prodeje často vyvolává krátkodobý, náhlý vzestup prodeje. Tato reakce je příčinou vyšší potřeby zásob na všech úrovních, u výrobce, distributora, maloobchodníka, a dokonce i u spotřebitele. Vzhledem k tomu, že výrobce realizuje na regionální úrovni mnoho typů podpory prodeje různých značek, nedokáže snadno předvídat, jak velký vzestup prodeje bude podporou prodeje vyvolán. Výrobci proto musejí vést vyšší zásoby, aby se vyrovnali s nepravidelným růstem poptávky. Velkoobchodníci a maloobchodníci skladují větší zásoby,
protože
chtějí
kapitalizovat
podporu
prodeje
zprostředkovatelům
prostřednictvím hromadění zásob. 3.2.7.5 Časový harmonogram výroby Výrobci by měli vyrábět buď trvale na vyšší úrovni a s vyššími náklady na zásoby, nebo v nepravidelných intervalech, aby vyhověli prodejním špičkám, vyvolaným podporou prodeje, přičemž by jim nabíhaly vyšší náklady spojené s plánováním výroby [8].
15
3.3 Velkoobchodní činnost
3.3.1 Velkoobchod Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré činnosti při prodeji zboží nebo služeb těm, kdo nakupují k opětnému prodeji nebo obchodnímu využití. Velkoobchodníci (nazývaní též distributoři) se odlišují od maloobchodníků v mnoha věcech: •
Velkoobchodníci věnují menší pozornost propagaci, prostředí a lokalitě, protože jednají spíše s maloobchodníky než s koncovými spotřebiteli.
•
Velkoobchodní transakce jsou obvykle větší než maloobchodní.
•
Velkoobchodníci obvykle pokrývají větší geografickou oblast než pokrývají maloobchodníci.
•
Vláda jedná s velkoobchodníky jinak než s maloobchodníky, pokud se týče právních předpisů a daní [3].
3.3.2 Činnosti velkoobchodu Prodej a podpora prodeje. Prodejní síly velkoobchodníků pomáhají výrobcům dostat se k mnoha malým firemním zákazníkům s relativně nízkými náklady.
Nakupování a vytváření sortimentu. Velkoobchodníci jsou schopní vybírat položky a vytvářet sortiment, jaký potřebují jejich zákazníci, a tím ušetří zákazníkům značné množství práce.
Rozdělování velkých objemů. Velkoobchodníci dosahují úspor pro zákazníky tím, že nakupují ve velkých objemech a dělí je do menších jednotek.
Skladování. Velkoobchodníci udržují zásoby a tím snižují dodavatelům a zákazníkům náklady na skladování a riziko.
Přeprava. Velkoobchodníci často poskytují kupujícím rychlejší dodávky, protože jsou jim blíže.
16
Financování. Velkoobchodníci financují zákazníky tím, že jim poskytují úvěr, a financují dodavatele tím, že včasně objednávají a platí faktury.
Nesení rizika. Velkoobchodníci přebírají část rizika, neboť přebírají vlastnictví a nesou náklady krádeží, poškození, zkažení a nadbytečnosti zboží.
Tržní informace. Velkoobchodníci poskytují dodavatelům a zákazníkům informace týkající se nových výrobků, vývoje cen konkurentů atd.
Manažerské služby a poradenství. Velkoobchodníci často pomáhají obchodníkům v maloobchodech zlepšovat operace školením prodejců, pomáhají s rozvržením obchodů a vystavováním zboží, s nastavením účetních systémů a systémů řízení zásob. Mohou pomáhat průmyslovým zákazníkům nabídkami školení a technických služeb [3].
3.4 Tržní logistika Zahrnuje plánování infrastruktury k uspokojení poptávky a pak implementaci a řízení fyzického toku materiálů a dokončeného zboží z bodů vzniku k bodům použití, aby byly uspokojeny požadavky zákazníků, to vše s určitým ziskem. S ohledem na tržní logistiku je třeba učinit čtyři hlavní rozhodnutí týkající se: -
zpracování objednávek,
-
skladování,
-
zásob,
-
dopravy [3].
3.4.1 Zpracování objednávek Většina společností se dnes snaží zkrátit cyklus od objednávky k zaplacení – dobu mezi přijetím objednávky, dodávkou a platbou. Tento cyklus zahrnuje mnoho kroků, včetně podání objednávky prodejcem, zadání objednávky do systému a kontroly dostupného úvěru zákazníka, rozvržení zásob a výroby, vyřízení objednávky, zaslání faktury a obdržení platby. Čím déle tento cyklus trvá, tím menší je spokojenost zákazníka a nižší zisky společnosti [3].
17
3.4.2 Skladování Každá společnost musí skladovat hotové zboží, dokud se neprodá, protože výrobní a spotřební cykly se jen málokdy shodují. Skladovací činnost pomáhá zmírnit nesoulad mezi výrobou a objemy vyžadovanými trhem. Společnost se musí rozhodnout o počtu skladovacích lokalit. Více skladovacích lokalit znamená, že zboží může být doručeno zákazníkům rychleji, přináší také vyšší náklady na skladování a zásoby. Pro snížení nákladů duplikace skladů a zásob může společnost soustředit své zásoby do jednoho místa a k realizaci objednávek používat rychlou dopravu. Některé zásoby jsou přechovávány v blízkosti výrobní jednotky a zbytek je umístěn ve skladech v jiných lokalitách. Společnost může používat vlastní soukromé sklady a rovněž si může najmout prostor ve veřejných skladech. Uskladňovací sklad skladuje zboží po středně dlouhou až dlouhou dobu. Distribuční sklad dostává zboží z různých výroben společnosti a od dodavatelů a expeduje ho hned, jak je to možné. Automatizovaný sklad využívá pokročilých systémů materiálového hospodářství řízených centrálním počítačem. Některé sklady nyní přebírají činnosti, které se dříve vykonávaly v továrnách (montáž, balení a konstrukce atraktivních způsobů vystavení zboží). Postponement, oddálení finalizace produktu, může přinést úspory nákladů a jemnější sladění nabídky s poptávkou [3].
3.4.3 Zásoby Značné náklady představují úrovně zásob. Prodejci by byli rádi, kdyby jejich společnosti držely dostatečné zásoby pro okamžité vyřízení všech objednávek zákazníků. To však není efektivní z hlediska nákladů. Náklady na zásoby se s tím, jak se úroveň služeb zákazníkům limitně blíží 100 %, progresivně zvyšují. S tím, jak zásoby klesají, musí management vědět, při jaké úrovni zásob je třeba učinit novou objednávku. Tato úroveň se nazývá bod objednávky. Bod objednávky by měl vyvažovat riziko nedostatečných zásob s rizikem předzásobení. Čím větší množství se objedná, tím méně často bude třeba objednávat. Společnost potřebuje vyvážit náklady na zpracování objednávek s náklady na udržování zásob. Náklady na zpracování objednávek v případě výrobce sestávají z nákladů na přípravu výroby a provozních nákladů.
18
Jsou-li náklady na přípravu výroby nízké, může výrobce vyrobit každou položku častěji, a průměrné náklady na položku jsou stabilní a rovnají se provozním nákladům. Jsou-li náklady na přípravu výroby naopak vysoké, může výrobce snížit průměrné náklady na jednotku výrobou vyšších dávek a držením vyšších zásob. Náklady na zpracování objednávek musí být srovnávány s náklady držení zásob. Čím vyšší jsou průměrné zásoby, tím vyšší jsou náklady držení zásob. K těmto nákladům patří poplatky za skladování, cena kapitálu, daně, pojištění, odpisy a náklady nadbytečnosti. Náklady držení zásob mohou činit až 30 % hodnoty zásob. Optimální velikost objednávky lze určit sledováním součtů nákladů na zpracování objednávky a nákladů držení zásob při různých úrovních velikosti objednávky. Náklady na zpracování objednávky na jednotku se snižují s počtem objednaných jednotek, protože náklady objednávky se rozdělí na více jednotek. Náklady držení zásob na jednotku s růstem velikosti objednávky rostou, protože každá jednotka zůstává déle ve skladu. Společnosti snižují své náklady držení zásob tím, že zacházejí se skladovými položkami odlišně. Rozlišují skladované položky podle rizika a příležitosti. Rozlišují mezi úzkoprofilovými položkami (vysoké riziko, nízká příležitost), kritickými položkami (vysoké riziko, vysoká příležitost), komoditami (nízké riziko, vysoká příležitost) a obtěžujícími položkami (nízké riziko, nízká příležitost). Definitivní odpovědí na problém udržování téměř nulových zásob je výroba na objednávku, nikoliv do zásoby (SOMA – sell one, make one). Někteří maloobchodníci také používají k tomu, aby se zbavili zásob webové stránky věnované svému zboží [3].
3.4.4 Doprava Výběr dopravy ovlivňuje tvorbu cen výrobků, včasnost dodávek a stav zboží, v němž se dostane k zákazníkovi, což všechno bude mít vliv i na spokojenost zákazníka. Při přepravě do svých skladů, k dealerům a zákazníkům, si může společnost vybrat mezi pěti způsoby dopravy: železniční, leteckou, kamionovou, lodní a potrubní. Zasilatelé berou v úvahu kritéria rychlosti, frekvence, spolehlivosti, dostupnosti, sledovatelnosti a nákladů. Při rozhodování o způsobu dopravy mohou zasilatelé volit smluvními a veřejnými dopravci [3]. 19
mezi soukromými,
3.5 Komisní prodej
3.5.1 Komise Komisní prodej je i dnes oblíbenou formou distribuce. Princip spočívá v tom, že si obchodník převezme zboží do svého obchodu, tzv. do komise. Svému dodavateli platí, až když je zboží prodáno. Obvykle se sjedná doba, kdy dojde k vyúčtování zboží, případně, kdy bude zboží dodavateli vráceno. Obchodník připraví vyúčtování a dodavatel vyhotoví ke zboží daňový doklad. Obchodníci tak nemusí mít uložené peníze ve zboží a mohou peněžní prostředky použít pro úhrady běžných provozních nákladů. Dodavatelé mají zajištěný do jisté míry odbyt, zboží je již v nabídce, což je výhodnější než kdyby zboží leželo ve skladu. Ideální je, když je uzavřena smlouva o komisním prodeji. Daleko častěji se v praxi setkáváme s tím, že je vyplněn dodací list, kdy obchodník potvrdí převzetí zboží do komise. Na základě tohoto dokladu pak dojde k vyúčtování [6].
3.5.2 Smlouva o obstarání prodeje věci Komisní prodej se řídí ustanoveními uvedenými v občanském zákoníku. V této normě se podle Zákona č. 40/1964 Sb. komisnímu prodeji říká obstarání prodeje zboží. § 737 Smlouvou o obstarání prodeje věci vznikne objednateli právo, aby obstaratel převzal od něj do prodeje svěřenou věc a učinil potřebná opatření k prodeji. § 738 Smlouva musí být uzavřena písemně. Musí obsahovat zejména předmět prodeje, cenu, za kterou má být předmět prodán, odměnu obstaratele za obstarání prodeje a poplatek pro případ odstoupení od smlouvy před dohodnutou dobou určenou k prodeji věci. § 739 Obstaratel
má
právo
na
odměnu
pouze,
byla-li
svěřená
věc
prodána.
Objednatel má právo, aby mu obstaratel vyplatil po srážce odměny částku, za kterou věc prodal.
20
§ 740 Neprodá-li obstaratel věc do tří měsíců ode dne, kdy mu byla věc svěřena do prodeje, smlouva se ruší, nebylo-li mezi objednatelem a obstaratelem dohodnuto jinak. Účastníci se mohou dohodnout, že se po uplynutí stanovené doby prodá věc za nižší cenu. § 741 Při prodeji věci svěřené do prodeje odpovídá obstaratel prodeje kupujícímu za vady prodané věci; obstaratel prodeje odpovídá i za to, že prodaná věc má vlastnosti, které obstaratel při prodeji uvedl. Jinak pro tuto odpovědnost platí obdobně ustanovení týkající se prodeje použitých věcí [4].
21
4. VLASTNÍ PRÁCE 4.1 Charakteristika firmy Společnost AGORA plus, a.s. je českou distribuční společností působící v oboru informačních technologií. Byla založena v roce 1997 a je akciovou společností se splaceným jměním ve výši 6 mil. Kč. Dnes má 70 zaměstnanců. Obrat v roce 2006 činil 1,2 mil. Kč. Od 1.1.2007 se z historicky fungující akciové společnosti AGORA plus, a.s. odštěpila společnost s názvem AGORA DMT, a.s. Od 1.10.2007 je v obchodním rejstříku zapsána nová odštěpená společnost AGORA DMT, a.s. s novým IČ. Od tohoto data tedy existují v obchodním rejstříku obě společnosti s rozdílným identifikačním číslem, které fungují samostatně. Společnost AGORA DMT, a.s. je českou distribuční společností působící v oboru informačních technologií. Jako distribuční společnost s přímým napojením na výrobce zajišťuje AGORA DMT, a.s. pro své klienty aktuální obchodní a technické informace, rychlý přístup k novinkám, ochranu skladu, technickou a marketingovou podporu a přístup na autorizovaný servis. Ve všech produktových divizích pracuje celkem 45 zaměstnanců. Od roku 2002 působí na Slovensku firma Agora plus, a.s. Bratislava, jejímž majoritním vlastníkem je firma Agora DMT, a.s. Firma Agora plus, a.s. Bratislava distribuuje zejména mobilní telefony a originální příslušenství značky Nokia na Slovensku. V budoucnu se počítá s rozšířením portfolia distribuovaných značek. Firma Nokia Store, jejímž majoritním vlastníkem je firma Agora DMT, a.s. je franšízou pronajatou od firmy Nokia, Finsko. Tato firma provozuje obchod Nokia Store v obchodním a nákupním centru Olympia, Brno – Modřice. Zabývá se prodejem značkových mobilních telefonů a příslušenství Nokia.
22
Agora DMT, a.s.
Agora Plus, a.s. Bratislava
Nokia Store Brno
Obr. č. 1 – Organizační schéma Agora DMT, a.s.
4.2 Portfolio zboží společnosti AGORA DMT, a. s. Agora DMT, a.s. se zaměřuje na 3 hlavní oblasti zboží a to na mobilní telefony a příslušenství, navigace a digitální techniku (zejména fotoaparáty). Z mobilních telefonů a originálního příslušenství to jsou zejména značky NOKIA, SONY
ERICSSON,
MOTOROLA,
SAMSUNG,
LG,
z navigačních
zařízení
TOMTOM, NAVIGON a z fotoaparátů NIKON a FUJI. Z ostatního příslušenství se jedná např. o paměťová média značek SONY a KINGSTON.
4.3 Obchodní činnost 4.3.1 Zákazníci Zákazníci firmy Agora DMT, a.s. jsou rozděleni dle dosažených obratů do různých dealerských skupin: •
Dx – měsíční obrat do 10 000 Kč
•
S1 – měsíční obrat mezi 10 000 – 100 000 Kč
•
S2 – měsíční obrat nad 100 000 Kč
Dalším členěním může být tržní segment, do kterého dané firmy směřují nabídku zboží.
23
Jedná se o následující členění: Agora DMT, a.s. Group Patří sem prodeje zboží mezi jednotlivými firmami skupiny Agora DMT, a.s. Jedná se o Agora DMT, a.s., Agora DMT, a.s. prodejna, Agora plus, a.s., NOKIA STORE, Predominance s.r.o., Soeasy.cz.
Distributor Do této skupiny patří firmy, které nakoupené zboží distribuují dále do maloobchodní sítě, např. firmy 100MEGA Distribution s.r.o., eD’ systém Czech, a.s., T.S. Bohemia a.s., ELKO TRADING s.r.o., ATComputers a.s., SWS a.s., FAST ČR, a.s.
Export Zahraniční firmy, kterým Agora DMT, a.s. prodává zboží, např. Agora plus, a.s., Slovensko, RCS – Rampal Cellular, Izrael, BAJTEL sp. z o.o., Polsko, Datamobil SK s.r.o., Slovensko, Pro-deal GmbH, Německo.
INET Skupina firem, které zboží nakoupené od Agora DMT, a.s. prodávají koncovým zákazníkům prostřednictvím internetu, např. Alza.cz a.s., Czech Computer s.r.o., KASA.cz s.r.o.
Řetězec Firmy, které zboží prodávají prostřednictvím sítě vlastních maloobchodních prodejen, např. DATART, Electro World s.r.o., MAKRO Cash & Carry ČR s.r.o., HP TRONIC Zlín, s.r.o., Josef SPÁČIL „ELEKTRO“, K+B Elektro Expert, Tesco Stores ČR a.s.
SoEasy Firmy, které berou od Agora DMT, a.s. zboží do komise, např. GSM&PC Centrum Praha, Ing. Miloslav Klapil, INTUIT MOBIL – Jiří Zaňák, Lukáš Haták – Mobtel, MAVEX, spol. s r.o., Martin Piterka, Miroslava Střílková, MOBTEL. Dohromady se jedná o asi 40 firem.
24
Dealer Všechny ostatní firmy, výše neuvedené. Jedná se celkem asi o 5 200 firem, které odebírají zboží na fakturu.
Kromě výše uvedených standardních členění existuje skupina velkých (někdy nadnárodních) firem, které nepatří do žádné skupiny. Oproti nejlepším dealerským cenám mají ještě další slevy. Mezi tyto firmy patří např. Telefónica O2 Czech Republic, a.s., T-Mobile Czech Republic, a.s. atd. Pravidelným vyhodnocováním informací z vnitropodnikového systému firma stanovuje další slevy, jako je např. ochrana skladu. Jedná se o takovou slevu, kdy firmy, které si vezmou větší množství zboží na sklad, a u něhož dojde během prodeje k poklesu koncové prodejní ceny, mají nárok na vyplacení rozdílu mezi původní prodejní cenou a nižší prodejní cenou tak, aby nepřišly o plánovanou marži. Tato ochrana skladu se poskytuje jen za určitých následujících podmínek: -
firma nemá dluh po splatnosti,
-
firma dosáhla měsíčního obratu alespoň 200 000 Kč.
Firma se snaží zákazníkům vyjít maximálně vstříc. Pro jejich potřeby proto má k dispozici obchodní oddělení.
4.3.2 Obchodní oddělení Do obchodního oddělení patří interní a externí obchodníci. Interní obchodníci jsou v Agoře DMT, a.s., kde v pracovních dnech od 8 do 22 hodin vyřizují požadavky zákazníků. Externí obchodníci navštěvují stávající zákazníky a vyhledávají nové potencionální zákazníky.
Možnosti objednání zboží v Agoře DMT, a.s. jsou následující: 1) Obchodníci na telefonu • O společnost se pravidelně stará její osobní obchodník. • Poskytuje maximální servis znalostí potřeb a obchodního rytmu. • Vyřizuje elektronické, telefonické a písemné objednávky. • Nabízí produktové poradenství.
25
• V případě obchodníkovy nepřítomnosti je vedení a správa obchodu převedena na jiného obchodníka, který zajistí kompletní servis bez jakýchkoli výpadků.
2) Externí obchodníci • Prodejnu / prodejny pravidelně navštěvuje jeden z obchodníků v terénu. • Poskytuje prodejnám potřebnou marketingovou podporu. • Hledá řešení aktuálních potřeb.
3) Internet Obchodní online systém MERKUR.AGORA.CZ se nachází na webové adrese http://merkur.Agora.cz Pro tento systém je charakteristické: •
Stálá dostupnost aktuálních obchodních informací. Jednoduchý a bezpečný vstup do systému pomocí přihlašovacího jména a přístupového hesla.
•
Po přihlášení do systému se automaticky zobrazí nabídka zboží s cenami dané společnosti.
•
Objednávání se provádí vkládáním zboží do košíku.
•
Další informace jako jsou např. novinky, TOP produkty, výprodeje atd.
4) Faxové objednávky Faxové objednávky lze zasílat na faxové číslo +420 543 257 952.
5) E-mailové objednávky E-mailové objednávky lze zasílat na e-mailovou adresu osobního obchodníka.
Informace o nových produktech a akčních nabídkách jsou pravidelně zasílány v týdenním prodejním přehledu na e-mailovou adresu, kterou si zadá zákazník.
26
4.3.3 Doprava zboží Doprava zboží je poskytována při splnění limitu objednávky zákazníkům zdarma. Hodnota objednávky, aby byla doprava poskytnuta zdarma (resp. dopravu platí Agora DMT, a.s.), je pro objednávky prostřednictvím Internetu 5 000 Kč bez DPH, prostřednictvím osobního obchodníka 10 000 Kč bez DPH. Dopravu zboží si zákazník může zvolit z těchto nabízených možností: •
PPL,
•
Messenger (pouze dodávky pro brněnské zákazníky),
•
osobní odběr.
4.3.4 Dodavatelé Firma Agora DMT, a.s. sleduje záměry a cíle vzhledem ke svým dodavatelům. Obchodními i marketingovými aktivitami je podporuje s cílem násobit jejich vynaložené úsilí o zachování a posílení pozice na trhu. Mezi nejvýznamnější dodavatele patří firmy NOKIA, Sony Ericsson, Samsung, TomTom a Nikon.
4.3.5 Analýza konkurence Agory DMT, a.s. Internet Mall je velkým konkurentem Agory DMT, a.s. a prezentuje se jako velmi otevřená a zákaznicky orientovaná společnost. Ročně vydává na reklamu „několik desítek milionů korun“. Polovina rozpočtu je směřována na internet. Kamenné obchody jsou spíše výdejnou zboží. Dalším konkurentem je firma Vltava.cz a.s., která patří mezi nejstarší internetové obchody v ČR. Většina zákazníků nakupuje z jakési nostalgie, neboť služby nejsou na takové úrovni, jako u konkurence. Na reklamu je vydáváno v řádu několik milionů korun ročně. Kamenné obchody jsou spíše výdejnou zboží s drobným doplňkovým sortimentem, který je volně k prodeji. Letos v květnu však tato firma skončila v insolvenčním řízení, takže pro Agoru DMT a.s. momentálně nepředstavuje konkurenci.
27
4.3.6 Zahraniční trhy Výsledky spolupráce s dodavateli i odběrateli se firma snaží předávat kolegům na Slovensku. Zde od roku 2002 funguje společnost Agora plus, a.s. tak, aby jméno Agora DMT, a.s. bylo synonymem dobře fungující solidní značky.
4.4 Komisní sklady V roce 2007 si firma Agora DMT, a.s. nechala zpracovat marketingový výzkum, ve kterém se dotazovala vybraných partnerů na možnost poskytnutí komisních skladů. Osloveny byly ty firmy, které měly v daném regionu značný tržní podíl a skladba jejich obchodního sortimentu odpovídala možnostem dodávek firmy Agora DMT, a.s. Tento výzkum byl stěžejní pro vznik projektu SoEasy.
4.4.1 Vznik projektu SoEasy Základním cílem celého projektu SoEasy bylo zvýšit prodeje zboží. Jediným distribučním kanálem Agory DMT, a.s. byl prodej zboží na fakturu maloobchodníkům, distributorům, řetězcům a dealerům. U tohoto způsobu prodeje nechtějí obchodní partneři riskovat, že jim při odběru většího množství zboží zůstane toto zboží ležet na skladě. Zboží takto skladované na jedné straně zastarává a na straně druhé v něm jsou vázány finanční prostředky. Maloobchodníci (dále jen MO) nechtějí výše uvedená rizika podstupovat, i když jim Agora DMT, a.s. zaručuje, že pokud se velkoobchodní cena zboží do 14 dnů od prodeje sníží, je MO tento rozdíl dobropisován (za podmínek uvedených v kap. č. 4.3.1). Je to z toho důvodu, že MO musí při změně velkoobchodní ceny zboží zlevnit, aby jej prodal. O tuto slevu se mu pak sníží marže. Pokud by se mu ochrana skladu neposkytovala, maloobchodník by nebral tolik zboží na sklad, aby tomuto riziku zabránil. Ve stále vzrůstající konkurenci je potřeba MO nabídnout takový produkt, který by pro Agoru DMT, a.s. znamenal konkurenční výhodu. Pokud nemůže konkurovat cenou, protože cena od všech dodavatelů je víceméně stejná, musí konkurovat službami. Tak vznikla myšlenka poskytnout zboží MO do komise. Tím Agora DMT, a.s. získá konkurenční výhodu a zvýší prodejnost. V listopadu 2007 proto došlo k zahájení projektu SoEasy – nástroje na podporu prodeje.
28
4.4.2 Inovace ve stylu SoEasy Maloobchodník je postaven před otázku bytí a nebytí – čelí silné konkurenci hyper řetězců a z toho vyplývajícího odlivu zákazníků. Potřebuje mít silného partnera, či vytvořit spojení, aby měl na trhu silnější pozici. Proto je pro něj ideální spojit se s ostatními maloobchodními prodejci podobného zboží, které prodává. Než aby vyhledával a jednal s ostatními, pro něj zatím, konkurenty a řešil např. otázku zodpovědnosti za provoz celého partnerství, je pro něj výhodnějším a zřejmě i nejlepším řešením přistoupit na partnerství v síti, kterou bude řídit silný partner. Tímto partnerem je právě firma Agora DMT, a.s., která má logistiku, marketing, know-how a zkušenosti ze zahraničních trhů. Samotný prodejce také musí zboží, které prodává, někde nakupovat. Prodejce má však prodávat a nikoliv nakupovat. Proto je pro něj výhodné, pokud se mu o výběr a dovoz zboží, které má prodávat, postará někdo jiný, v tomto případě obchodník z Agory DMT, a.s. Další výhoda MO v konkurenčním boji je distribuce zboží na komisní sklad. MO nenakupuje zboží na fakturu, ale dostává jej zapůjčeno. Zboží je majetkem velkoobchodu. Velkoobchodník (dále jen VO) si v podstatě jen pronajímá prostor u MO, na kterém zboží leží. Provize za tento pronájem je zisk MO, tedy rozdíl mezi nákupní cenou od VO a prodejní cenou koncovému zákazníkovi (dále jen KZ). Aby MO odebíral zboží právě od Agory DMT, a.s., je mu zboží poskytnuto do komise (na komisní sklad), kde v něm MO nemá vázány finanční prostředky. Zboží je MO fakturováno až v momentě prodeje KZ. Prodej MO reportuje VO, aby mu mohlo být zavezeno další zboží, které prodá KZ.
4.4.3 Partneři SoEasy V souvislosti se zřízením komisního skladu má MO následující povinnosti: •
jsou pravidelně kontrolováni hodnotícím systémem,
•
spravují danou spádovou oblast – regionální exkluzivita,
•
jsou ochotní, otevření a vstřícní, profesionálové v oboru,
•
chtějí aktivně podporovat vlastní rozvoj ve skupině (nové služby, vzdělávací programy, setkání atd.),
•
dodržují „manuál“ SoEasy pro prodejní místo,
•
jsou diskrétní vůči vnitřním záležitostem SoEasy.
29
4.4.4 Výhody a nevýhody SoEasy
Výhody: SoEasy je první a nyní největší specializovanou obchodní sítí na mobilní elektroniku v ČR. Další výhodou je bezkonkurenční skladová dostupnost. Přes 90 % nejprodávanějšího zboží je k dodání do 2. dne. Orientace pouze na tři oblasti (GSM, navigace a digitální fotoaparáty) je nespornou výhodou co se týče kvality nabízeného sortimentu. Jak již bylo řečeno, na komisním skladu se nachází zboží, ve kterém MO neleží finanční prostředky. SoEasy je synonymem pro logistiku, marketing a know-how, má nemalé zkušenosti ze zahraničních trhů. Úsporou času a výběrem zboží také usnadňuje MO zvolení si sortimentu zboží. SoEasy se orientuje na konkrétní nabídku upozorňováním na zboží, které je v komisi. Toto upozorňování je prováděno roznášením letáku ve spádové oblasti, kde prodává partner. SoEasy nabízí MO on-line přehled zboží, které se nachází na komisním skladu, on-line technickou podporu pro řešení problémů a on-line sledování stavu reklamací. V katalogu SoEasy.cz (myšleno na internetových stránkách www.soeasy.cz) je možno nalézt přes 5 000 položek z oblasti mobilních zařízení. SoEasy přitom tvoří nejen internetový obchod, ale také více než 30 kamenných partnerských prodejen po celé ČR včetně Prahy a Brna. Vyšší efektivita skupiny = vyšší zisk. Samotná prodejna nemá moc šancí prodat nějaké větší množství zboží, které by znamenalo velký zisk. Může se stát, že se MO podaří prodat nějaké větší množství, ale toto se děje spíše náhodně, nebo tehdy, když MO sníží prodejní cenu, takže se zboží stane lákavějším. Tím si ale sníží marži a zisk. V síti je ale možné prodat celkově velké množství zboží, na které VO poskytne lepší cenu, než za jakou by zboží prodal jednotlivým MO. V klasickém rozhodovacím procesu spotřebitelů rozhodování obvykle probíhá v určité, pevně dané posloupnosti aktivit. Jedná se o uvědomění potřeb – hledání informací – hodnocení variant – rozhodování o nákupu – poprodejní chování.
30
Zatímco při nákupu v běžné MO prodejně zákazník absolvuje většinou až 4. fázi, v prodejnách SoEasy může zákazník absolvovat nákup již od 2. fáze díky odborně vyškolenému personálu. Vzniká tak vazba mezi prodejnou a zákazníkem, který se pak rád vrací do prodejny za dalšími nákupy. Vedení sítě, tedy Agora DMT, a.s. se snaží o neustále zlepšování a podporu prodejců. Zřídila speciální web www.SoEasyPartner.info, na kterém informuje partnery o novinkách prostřednictvím měsíčního zpravodaje. Dále je možné na tomto webu stáhnout různé dokumenty jako např. smlouvy. Tento web také informuje o různých prodejních promoakcích pro partnery SoEasy sítě. Další možností, jak neustále zlepšovat fungování SoEasy sítě a podporovat rozvoj je Fórum na těchto stránkách, do kterého mohou přispívat všichni partneři.
Nevýhody: Negativním důsledkem této formy podpory prodeje je možné hromadění se vráceného, neprodaného, zboží na skladě Agory DMT, a.s. U tohoto zboží, se kterým obchoduje firma Agora DMT, a.s. (mobilní telefony, navigace, digitální technika) pak dochází k „zastarání“ – poptávka po zboží je nižší, neboť na trhu je novější (lepší) zboží. Zboží pak nelze prodat za původní cenu, cena se proto musí snížit, aby se zboží podařilo prodat. Může docházet ke zneužití komisních skladů tím, že MO používají zboží v komisi jako předváděcí vzorek a prodávají zboží od jiných dodavatelů. V podstatě neexistuje způsob, jakým zajistit vrácení neprodaného komisního zboží od MO a záleží tedy jen na něm, kdy zboží skutečně vrátí.
4.4.5 SoEasy propagace MO by měl část svých prostředků (za předpokladu, že tyto volné prostředky má a chce) věnovat na propagaci prodejny. Toto za něj opět řeší Agora DMT, a.s. např. tím, že nechává tisknout letáky, jenž jsou distribuovány ve spádové oblasti, do které patří daný MO. Tyto letáky se tisknou jednou za 2 měsíce (ukázka letáku viz. příloha). Dále jsou MO propagovány na internetových stránkách e-shopu www.soeasy.cz. Na prodejně MO se nachází výrazný stojan se zbožím z letáku, což evokuje zákazníka k nákupu právě toho zboží, které viděl v letáku. Pomocí letáku a informací na internetu si zákazník najde cestu ke svému prodejci, u kterého se naučí nakupovat. 31
Na stojanu je umístěno to zboží, které je zároveň propagováno v letáku a to tak, že to zboží, které je na první stránce letáku (jedná se o 3 druhy zboží), je zároveň na 3 pozicích, které jsou na stojanu zdůrazněny – jsou nejvíce na očích, zákazník si jich tak všímá, jako prvních. MO má za povinnost mít toto zboží takto vystaveno. Na to, aby tomu tak skutečně bylo, je v prodejně umístěna webová kamera, která snímá stojan a je tak možné se kdykoliv na stojan podívat a zkontrolovat jej. Výběr dalšího zboží na další pozice je již na MO podle toho, jaké další letákové zboží chce propagovat. Na LCD panelu, který je na stojanu umístěn, běží reklamní spot na různé druhy zboží, které se prodávají v prodejně. Stojany se zatím nachází zhruba u 18 partnerů. Do budoucna se počítá s tím, že budou u všech SoEasy partnerů.
Obr. č. 2 Ukázka stojanu SoEasy
4.4.6 Analýza konkurence vůči e-shopu SoEasy Jako další podpora prodeje zboží a propagace byl otevřen e-shop se stejným názvem, tedy www.soeasy.cz, který má navádět zákazníky na vybrané prodejny. Sortiment prodávaný na e-shopu je mnohem širší, než zboží dodávané na prodejny, ale zákazníci mají možnost si vybrané zboží nejen nechat zaslat poštou, nebo balíkovou službou domů, ale také osobně vyzvednout na prodejně. Tím je prodejna propagována. 32
Konkurencí pro tento e-shop jsou pak jiné e-shopy nabízející stejný sortiment zboží. Z těch nejznámějších se jedná např. o: www.mobilky.cz Oproti SoEasy je možné si zboží prohlédnout a zakoupit v kamenných prodejnách v Praze a Brně. Ceny na pobočkách jsou stejné, jako v e-shopu. SoEasy nabízí skladem pouze 50 vybraných položek, zbytek si zákazník může prohlédnout jen na internetu. Kamenných poboček má SoEasy více. Platbu je možné uskutečnit v hotovosti, nebo na splátky, což zatím SoEasy nenabízí. Na stránkách chybí obecná charakteristika mobilních telefonů, např. ve stylu „Nokia 6111 je stylový vysouvací telefon s dobrou funkční výbavou“. Výhodou oproti SoEasy je zvláštní sekce Manuály a programy. Odkaz vede na PDF. Funkce Srovnání telefonů umožňuje přidat až 4 telefony do jedné tabulky vedle sebe a porovnat vzájemně parametry. Výběr je ovšem z jedné velmi dlouhé roletkové nabídky všech produktů.
www.huramobil.cz Tento e-shop má pobočky v Kolíně (zde se nachází prodejna + centrální sklad), Praze 4, Praze 6, Pardubicích, Příbrami a Brně. Vlastní více poboček než www.mobilky.cz, ale méně než SoEasy. Bez předchozí objednávky v e-shopu není možné nakupovat za stejnou cenu, jako v klasické pobočce. Výhodou obchodu je funkce „hlídací pes“, která umožňuje zaslat na e-mail upozornění v případě, že se obecně změní cena anebo klesne pod hodnotu, kterou zadal zákazník Nevýhodou obchodu je, že při vypnutém JavaScriptu nefunguje ikona a funkce pro nákupní košík, ani srovnávání zboží a v detailu zboží nefungují záložky. V záložce „vývoj cen výrobku“ je zobrazen graf vývoje ceny za mobil. Je to zajímavá funkce, ale je otázkou, jestli to zákazník ocení. Pokud by si koupil mobil za 11 000 Kč a později viděl, že cena za měsíc klesla, mohl by se cítit oklamaný.
www.mobilnipohotovost.cz Tento e-shop má pobočky v Praze (5 prodejen), dále po jedné pobočce v Brně, Hradci Králové, Českých Budějovicích a Liberci. Mezi výhody proti SoEasy patří vlastní věrnostní klub MP PLUS. Zákazník po zakoupení zboží získává body, které pak může vyměnit za ceny z katalogu zboží a služeb. 33
Oproti SoEasy nemají klasické hledání podle názvu (jen parametrické, které je příliš komplikované), u některých mobilních telefonů chybí obrázek, u některých mobilních telefonů se nezobrazuje cena pro věrnostní program (MP PLUS cena) - uvádí prázdnou položku v Kč. Mobilní telefony, které jsou zařazeny do věrnostního programu MP Plus nelze zakoupit přes Internet.
4.5 Analýza prodaného zboží v AGORA DMT, a.s. Další kapitola bude věnována analýze prodaného zboží ve společnosti Agora DMT, a.s. V grafech a tabulkách bude znázorněno, jak se jednotlivé prodejní kanály podílí na celkovém obratu firmy Agora DMT, a.s.
Z následujícího grafu je možné vidět rozdělení objemu prodaného zboží mezi všechny prodejní kanály. Největší skupinu se 41 % tvoří Dealer. Prodej zboží v rámci projektu SoEasy reprezentuje 6 % z celkového prodaného zboží.
Graf č. 1 Kategorizace dat dle prodejního kanálu 34
Projekt SoEasy se rozběhl na podzim roku 2007, kdy se začalo s prvními odběry na komisní sklady. Ke stabilizaci sítě partnerských maloobchodních prodejen došlo zhruba v polovině roku 2008, proto budou vyhodnocovány výsledky za období 06-12/2008.
Graf č. 2 – Kategorizace klíčových kanálů - způsob prodeje [v Kč] Výše uvedený graf slouží pouze pro přehled procentuálního poměru odběru do komise u jednotlivých prodejních kanálů. Sumy jsou tedy absolutní bez ohledu na to, kolik zboží bylo vráceno/dobropisováno. Ke konci roku 2008 bylo rozhodnuto, že zboží do komise bude poskytováno nejen partnerským MO v síti SoEasy, ale o jiným firmám. Objem tohoto zboží je znázorněn v prodejním kanálu dealer, kde tvoří zhruba 3 % celkového objemu zboží. Pro srovnání, jak poskytnutí zboží do komise ovlivnilo množství prodaného zboží, byla porovnána hodnotu fakturovaného zboží za 6. až 12. měsíc roku 2007 a za stejné období roku 2008. Výsledek byl porovnán s hodnotou zboží poskytnutého do komise. U některých firem byla hodnota fakturovaného zboží za rok 2008 vyšší, než v roce 2007, takže možnost odběru zboží do komise v podstatě výši prodejů neovlivnila. Nicméně tím, že firmy byly propagovány formou letáku, i když v tomto letáku bylo propagováno pouze zboží v komisi, se zákazníci o firmě dozvěděli a při návštěvě mohli zakoupit i jiné zboží, než komisní. I v těchto případech tedy poskytnutí zboží do komise zvýšilo prodeje zboží. 35
Pokud srovnáme u jednotlivých maloobchodníků odběr zboží na fakturu a do komise, můžeme říci, že prodej do komise se v podstatě s každým dalším měsícem zvyšoval. Tento jev je zřejmý z tabulky č. I, jenž je umístěna v příloze č. 9.1. Zde je u každé firmy v prvním řádku, označeném „faktury“, uveden nárůst hodnoty zboží odebraného na fakturu za rok 2008 oproti roku 2007. Ve druhém řádku, označeném „komise“, je hodnota zboží odebraného do komise za rok 2008. Záporné hodnoty znamenají, že za dané období MO vrátil více zboží, než do komise odebral.
Níže uvedená tabulka č. II vyjadřuje procentuální podíl firem, u kterých došlo díky poskytnutí zboží do komise ke zvýšení obratu. V prvním řádku je absolutní podíl všech firem, tedy i těch, kde byla hodnota zboží odebraného na fakturu v roce 2008 vyšší, než v roce 2007. V tomto případě se i bez zboží odebraného do komise obrat zvýšil. Ve druhém řádku je podíl těch firem, u nichž došlo v roce 2008 k poklesu obratu za zboží odebrané na fakturu, ale toto bylo kompenzováno zbožím v komisi, takže firma dosáhla v součtu vyššího obratu, než v roce 2007.
Tab. č. II Vyhodnocení přínosů komisním prodejem ROK měsíc Vyšší obrat bez vlivu komise v % Vyšší obrat s komisí v% Rozdíl hodnota faktur 2008-2007 [Kč] hodnota zápůjček [Kč]
6
7
2008 9
8
10
11
12
71
100
86
88
84
90
42
33
100
50
33
50
75
27
828 066
3 105 942
1 459 484
1 822 265
1 606 133
459 001
-3 434 237
1 194 318
1 813 496
1 421 710
2 511 349
1 847 156
2 505 076
2 200 815
Z níže uvedeného grafu č. 3 vyplývá, že na počátku sledovaného období narůstal objem zboží odebraného na fakturu, ale postupně docházelo k jeho snižování a nahrazování navyšováním objemu komisního zboží. Pokles hodnoty zboží na fakturu za prosinec 2008 byl zřejmě způsoben tím, že oproti prosinci 2007 nakoupili zákazníci v důsledku ekonomické krize výrazně méně boží. 36
Nicméně z celkového pohledu je sestupný trend odběru zboží na fakturu, díky možnosti odebrat zboží do komise, zřejmý.
Graf č. 3 Poměr hodnoty zboží odebraného do komise a na fakturu
V příloze pod bodem 9.2 jsou dále znázorněny podrobné tabulky a grafy týkající se srovnání vývoje trendu obratu zboží odebraného na fakturu a do komise u komodit navigací, GSM a digitálních fotoaparátů. Jak je z tabulek č. III, IV a V a grafů č. 4, 5 a 6 vidět, trend v prodejním kanále Dealer má stejný průběh, jako v kanále „komise“. V prosinci 2008 je pak nárůst prodeje u „komise“ nižší, protože jedna z velkých firem, David Kopřiva, která měla značný podíl na tržbách, ke konci roku 2008 ukončovala svoji činnost. Ne všechno zboží, které bylo odebráno do komise, se však podařilo prodat. V níže uvedeném grafu je znázorněna ztráta na marži z vráceného zboží od MO. Dle smlouvy mezi MO a Agorou DMT, a.s. má MO povinnost vracet neprodané zboží z komise 4 – 6 týdnů po prvním naskladnění do komisního skladu. Někteří MO však toto pravidlo nedodržují a z toho vznikají ztráty na marži. Tabulka k tomuto grafu je v příloze pod. č. 9.3.
37
Graf č.7 Ztráta na marži z vráceného zboží od MO Tato ztráta byla způsobená tím, že zboží, které se vrátilo zpět, se již nedalo prodat za stejnou cenu, za jakou bylo původně poskytnuto do komise. Toto zboží muselo být kvůli technickému „zastarání“ prodáno za nižší cenu, což generovalo pro Agoru DMT, a.s. ztrátu na marži. Průměrná ztráta činí 20 019,- Kč. Kolem tohoto průměru, nebo pod ním se pohybuje většina firem, kromě těchto tří: NJK Unicos, spol. s r.o. (č.3), Ing. Miloslav Klapil (č. 10) a Lukáš Haták – mobtel (č. 12). Celková hodnota zboží odebraného do komise u těchto firem za sledované období byla: NJK Unicos, spol. s r.o. Ing. Miloslav Klapil
817 652,- Kč
2 064 159 Kč
Lukáš Haták – Mobtel 2 070 098 Kč Ztráta ze zboží vráceného od firmy NJK Unicos, spol. s r.o. tvoří plnou čtvrtinu veškeré ztráty od všech firem, přestože celková hodnota zboží do komise je výrazně nižší, než u ostatních firem, kde je ztráta z marže vyšší, než průměr.
38
Co se týče obrátky jednotlivých druhů zboží, tedy mobilních telefonů (GSM), navigací a digitálních fotoaparátů, jejich porovnáním v jednotlivých prodejních kanálech lze zjistit, kde je obrátka rychlejší a přináší tak větší zisky z prodeje. Z tabulek č. VII, VIII a IX, jenž jsou uvedeny v příloze pod č. 9.4 vyplývá, že obrátka v komisní formě prodeje je u GSM téměř 4x, u navigací 2,5x a u fotoaparátů 2x tak dlouhá, než u prodejního kanálu.
Graf č. 8 Hodnota zboží v komisi na MO prodejnách
Hodnota zboží v komisi, která je již od počátku sledovaného období dost vysoká, stále narůstala až do prosince 2008, kdy mírně poklesla. Takto vysoká hodnota znamená vysoké náklady obětované příležitosti, protože peníze, které leží ve zboží v komisi, se daly využít lépe, např. na propagaci MO prodejen.
39
5. DISKUZE Síť partnerských prodejen, koncipována v jeden vzájemně se doplňující celek s internetovým obchodem, není v jistém slova smyslu originální myšlenkou firmy Agora DMT, a.s. Již dříve bylo možné objednat si zboží na internetu a pak si jej osobně vyzvednout. Tento způsob realizace nákupu na internetu je v rozporu s původní myšlenkou, tedy „pohodlným nákupem z tepla domova bez nutnosti chodit si pro zboží do obchodu“. V české republice je osobní odběr, jako forma doručení zboží, využíván zhruba v 50-ti procentech obchodních případů. Jako první přišla s možností vyzvednout si zboží objednané na internetu, v kamenné prodejně, japonská firma 7-Eleven, i když neměla vlastní e-shop. Obchody se smíšeným zbožím řetězce 7-Eleven jsou rozmístěny po celém světě. Je možno v nich zakoupit téměř veškeré zboží každodenní potřeby včetně potravin, a to čtyřiadvacet hodin denně. V Japonsku je takových prodejen 7 tisíc. Ke konci devadesátých let firma 7-Eleven v Japonsku zaznamenala růst elektronického obchodování, ovšem nakupování přes internet považovala za faktor ohrožující její podnikání. Management firmy však přišel se skvělým nápadem a to, nesnažit se konkurovat elektronickému obchodování, ale naopak jej využít. Obchody se staly místem pro vyřizování objednávek, pro skladování či platební styk u zboží, které bylo zakoupeno prostřednictvím internetu. Zboží je objednáno on-line, odebráno je však v obchodě, kde je rovněž zaplaceno. Tímto způsobem firma těžila ze skutečnosti, že její distribuční síť pokrývala celé Japonsko. Navíc co se týče vyzvednutí zboží – je možné kdykoliv, ve dne i v noci. Tuto myšlenku inovovala na české poměry zcela unikátním způsobem společnost Vltava Stores a.s. Zákazníci tohoto e-shopu si mohou zboží vyzvednout buď osobně (nyní pouze na provozovně v Brně, dříve i v Praze a Ostravě), nebo si jej nechat zaslat prostřednictvím balíkové služby PPL nebo České pošty. Česká pošta standardně doručuje zásilky na adresu domů, nebo do firmy. Unikátní řešení inovace spočívá v tom, že si zákazníci mohou nechat poslat zásilku poštou i na adresu pobočky České pošty, která se nachází v některém z velkých nákupních center, jako je např. Olympia Brno-Modřice. Pobočky České pošty jsou v těchto centrech v provozu i o víkendech, nikoliv jako obyčejné pobočky, které mají otevřeno pouze v pracovní dny.
40
Vltava Stores a.s. tak nabídla zákazníkům konkurenční výhodu, možnost objednat si zásilku s vyzvednutím na poště i o víkendu. To je výhodné nejen pro Vltavu, která tak nabídla zcela nový způsob doručení zboží, aniž by se jí tím zvýšily provozní náklady, ale zároveň umožnila České poště propagaci nově otevřených poboček. Cena za zaslání balíku je stejná, jako za zaslání balíku zákazníkovi domů. Nespornou výhodou je ovšem to, že zákazník neztrácí svůj volný čas chozením na poštu a navíc si zásilku může vyzvednout i o víkendu, kdy tak jako tak navštíví obchodní centrum kvůli nákupům a zábavě. Dalším přínosem je to, že nejednou si zákazník objednává zboží v pátek, které potřeboval na víkend, na dovolenou apod. Tato služba mu tak umožňuje si zboží vyzvednout právě, když ho potřebuje.
Dřívější boom internetových obchodů nutil zákazníka, aby si sám hledal na internetu svůj obchod, na kterém bude nakupovat. Internetové obchody konkurovaly zejména cenou zboží, která byla nižší, než v běžném (kamenném) obchodě. Cokoliv se na internetu prodávalo, tak se kupovalo, obchodů bylo málo, proto se nemusely snažit o to si zákazníka nějak získat. Se vzrůstající konkurencí bylo potřeba začít zlepšovat služby, aby zákazník zůstal obchodu věrný – ať už to byly slevové kupony na další nákupy, doprava zdarma nad určitou částku objednávky, sety různých druhů zboží atd. Konkurence ale toto všechno dříve nebo později okopíruje (pokud s tím nepřijde sama jako první). Je proto třeba neustále inovovat, avšak zároveň zachovat vysokou úroveň stávajících služeb. Původní PUSH strategie, představována výrobní a výrobkovou koncepcí i prodejní koncepce, která spočívala v propagaci vlastního zboží, nestačila ke zvýšení prodejů a vyšším ziskům, protože zákazníci požadovali něco navíc. Bylo proto potřeba přejít k PULL strategii, představované marketingovou a sociální koncepcí a snažit se přimět zákazníka k nákupu u konkrétní firmy, na konkrétním e-shopu. Aby ale tento e-shop byl „s lidskou tváří“ a nebyly to jenom další www stránky, bylo potřeba obchod dostat k lidem. Je potřeba sledovat lidskou psychologii a dát zákazníkům to, co si přejí. Proto vznikla myšlenka SoEasy sítě partnerských obchodů. Důkazem toho, že tento koncept funguje, je tato studie. V lidské osobě prodavače je tak další nesporná výhoda kamenné prodejny. Zákazníkovi jsou kromě možnosti koupit si zboží, poskytnuty i odborné informace a pomoc s výběrem.
41
Vedle poskytnutí zboží do komise by se pak dalo ještě uvažovat o dalších možných formách podpory prodeje, jako je např. věrnostní systém zaměřený jak na koncové zákazníky maloobchodních prodejen, tak na provozovatele maloobchodů. Každý koncový zákazník by za zboží nakoupené v kamenné prodejně získával body, které by si mohl vyměnit za ceny z katalogu dárků. Pokud by MO přiměl zákazníka i k nákupu na internetu, získal by za to věrnostní body nejen zákazník, ale i MO. Ten by pak byl za tuto snahu odměněn možností výběru dárku z katalogu. Nejednalo by se pouze o zboží, ale i o služby, aby byla nabídka lákavější a více MO motivovala. K tomu by bylo vhodné spolupracovat s nějakým významným partnerem – za nákup v síti SoEasy by byla poskytována poukázka na nákup u spolupracující firmy a naopak. Jako vhodné by připadaly v úvahu např. poukázky na nákup zboží ve vybraných prodejnách, večeře v restauraci se specialitami, nebo odpoledne ve sportovním a relaxačním centru. Další možností by byla soutěž o hodnotné ceny, které by se zákazníci e-shopu mohli zúčastnit, pokud by na prodejně nakoupili zboží, jenž by bylo právě propagováno formou letáku.
42
6. ZÁVĚR Celkový objem zboží prodaného v komisi, ve sledovaném období od června do prosince roku 2008, byl 23 449 692 Kč. Marže z prodeje zboží v komisi za toto období byla 2 439 200 Kč, přičemž ztráta marže z vráceného zboží byla -521 358 Kč, což znamená ztrátu 21,37 %. Čistý zisk, po odečtení této ztráty, tak za sledované období činil 1 917 842 Kč. Cíl projektu, tedy zvýšení objemu prodeje zboží, byl splněn. Dosažené výsledky nejsou špatné, je však potřeba vzít tyto výsledky jako podklad pro další fungování sítě partnerských prodejen SoEasy a na základě zjištěných skutečností zlepšit její fungování. Vzhledem k poznatkům, které plynou z této práce, se jeví jako velmi vhodné zavedení Marketingového informačního systému, ve kterém by byly sledovány ukazatele, které podstatně ovlivňují fungování komisního prodeje. Průběžným vyhodnocováním by se tak dalo dospět k optimalizaci, která by vedla k minimalizaci ztrát a maximalizaci zisku. Nutné je zejména zavedení sledování jednotlivých ukazatelů, jako je obrátka, stáří zboží v komisi, výše stavu skladových zásob na jednotlivých komisních skladech, nebo vracení zboží. Nesmí docházet ke stárnutí zboží v komisním skladu, nižším ziskům z jeho prodeje, nebo třeba zneužívání poskytnutí zboží do komise. Je proto nezbytně nutné, aby se každý obchodník velmi pečlivě věnoval každé firmě, která má k dispozici komisní sklad a na základě prodejů jednotlivých výrobků a zpětné vazby od dealera vyhodnotil, které zboží se bude dealerům poskytovat, které zboží je potřeba z externího skladu vrátit zpět a které další, nové zboží, bude do komisního prodeje poskytnuto. Komisní forma prodeje se tak osvědčila jako vhodná forma podpory prodeje, na jejímž zlepšení je ale potřeba neustále pracovat. Stejně jako v ostatních oblastech, i zde, v obchodě, existuje velmi silná konkurence a je jen otázkou času, kdy se objeví podobný projekt.
43
7. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY ALBURY, A., JAY, R. Marketing: to nejlepší z praxe. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 280 s. ISBN 80-7226-617-9.
[1] AMA Proposes New Definition of Marketing [online]. c1998-2009 [cit. 2009-05-20]. Dostupný z WWW:
.
FORET, M. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0.
[2] FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2.
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. ISBN 80-247-0385-8.
FREY, P. Marketingová komunikace: nové trendy a jejich využití. 1. vyd. Praha: Management Press, 2005. 111 s. ISBN 80-7261-129-1.
HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5.
CHRISTOPHER, M. Logistika v marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000. 166 s. ISBN 80-7261-007-4.
JOBBER, D., LANCASTER, G. Management prodeje. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 431 s. ISBN 80-7226-533-4.
KOZEL, R. A KOL. . Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X. 44
KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0.
KOTLER, P., BES, F. T. Inovativní marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X.
[3] KOTLER, P., KELLER, L. K. Marketing a management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
[4] Občanský zákoník, Část osmá, Závazkové právo [online]. c1998-2009 [cit. 2009-05-17]. Dostupný z WWW:
.
PERNICA, P. Logistický management: teorie a podniková praxe. 1. vyd. Praha: Radix, 1998. 660 s. ISBN 80-86031-13-6. PERNICA, P. Logistika (supply chain management) pro 21. století. 1. vyd. Praha: Radix, 2005. 569 s. ISBN 80-86031-59-4.
PŘIBOVÁ, M. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9.
[5] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.
[6] SOUKUPOVÁ, K. Je komisní prodej přežitek? Ne, příležitost pro obchodníka. [online]. c2007-2009 [cit. 2009-05-17]. Dostupný z WWW: .
STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2 vyd. Brno: MZLU, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2.
STUCHLÍK, P., PEGNER, M. Marketing a reklama na internetu.1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 198 s. ISBN 80-7169-630-7. 45
[7] SYNEK, M. Manažerská ekonomika. 4. vyd. Praha: Grada Publishing, 1992. 452 s. ISBN 8024719924. [8] TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.
TOMAN, M. Intuitivní marketing. 2. vyd. Praha: Management Press, 2007. 137 s. ISBN 978-80-7261-165-2.
8. POUŽITÉ ZKRATKY MO – maloobchodník VO – velkoobchodník KZ – koncový zákazník
46
9. PŘÍLOHY Příloha č. 9.1 Tab. č. I Znázornění prodeje na fakturu a do komise v Kč Rok
2008
Měsíc Firma B-TEL, s.r.o.
6
7
-161 288
-63 047
40 549
21476
-31247
-57061
-48718
komise
115 119 100 606
107 102
146992
76276
73441
88405
celkem
-46 169 37 559 147 651 125 717 172 734 -161 298
168 468 133610
45 029 119547
16 380 -148427
39 687 -412691
149204
127800
faktury
Miroslava
faktury
Střílková
komise celkem
Mobil Systems
TOSCOM s. r.o.
Dušan Benech
faktury
60 203
8
9
10
-1 380
82 721
192283
-3511
185 920 171 354 0 0
-78 577 0
325 893 288301
116 036 0
11
12
777 -284 891 266136 0
komise
0
0
0
196153
82 420
2293
76 471
celkem faktury
0 22 330
0 70 305
0 -64 020
484 454 48359
82 420 61550
268 429 7518
76 471 -39641
komise
-69 978
65 181
26 254
142865
32731
69264
96575
celkem faktury
-47 648 135 486 58 224 160 714
-37 766 125444
191 224 198697
94 281 321936
76 782 179143
56 934 -321382
komise
152 788 168 736
148324
279693
129936
133665
143431
celkem Petr Chalupa
faktury
211 012 329 450 -328 798 -32 492
273 768 123743
478 390 -244243
451 872 -149263
ALLECH
komise
142 384 182 876
142384
97535
42385
celkem faktury
-186 414 150 384 278 510 166 353
komise
226 828 249 174
137058
291977
247537
249565
celkem faktury
505 338 415 527 219 050 182 345
343 079 38312
204 167 173066
151 550 40075
136 316 -239 931 48323 -149778
komise
75 896 130 585
65761
133968
77376
96551
92069
celkem
Ing. M. Klapil
INTUIT MOBIL Jiří Zaňák
266 127 -146 708 -106 878 206021 -87810 -95987
312 808 -177 951 -126537 -491618 43163
161540
-83 374 -330 078 -113249 -497583 257652
GLOBE INVEST
faktury
294 946 312 930 82 246 193 011
104 073 -93636
307 034 78754
117 451 165210
144 874 -66448
-57 709 -362459
s.r.o.
komise
121 698
97 585
100432
129432
81081
69969
-15949
celkem faktury
203 944 290 596 -24 515 245 155
6 796 0
208 186 0
246 291 -188885
komise
114 024 113 446
0
0
-468
6400
131127
celkem
89 509 358 601 -17 903 126 111
0 84047
0 -189 353 53186 126009
6 655 45987
-19 141 65579
FH-MOBIL, s.r.o.
Daniel Bartoník
ASYS IJD, s.r.o.
faktury
3 521 -378 408 255 -150268
komise
90 150
48 942
107162
181755
92614
131857
133470
celkem
72 247 175 053 0 0
191 209 0
234 941 0
218 623 89032
177 844 104375
199 049 -134533
faktury komise
0
0
0
0
92838
93897
81180
celkem
0
0
0
0
181 870
198 272
-53 353
47
Jindřich Vlášek
Ynos spol. s r.o.
faktury
134 034 226 057
11467
212909
22349
-35441
-4713
komise
143 538 157 409
136808
126521
72173
108059
56947
celkem
277 572 383 466 -72 579 -12 018
148 275 -179707
339 430 -134199
94 522 7585
72 618 -107731
52 234 -118418
0
-4778
0
0
0
faktury komise celkem
MAJT s.r.o.
faktury
7 585 -107 731 -118 418 313979 176450 -263642
-127 482 106 195
-21 397
85063
50735
465 135 766 902 133 292 241 844
251 416 56476
538 398 135181
364 714 319244
49 080
112879
76906
51610
97022
106760
149 099 290 924 66 197 154 113
169 355 541739
835 548 116365
370 854 126421
208 689 108295
179 650 72036
0
0
113003
130805
83283
63961
faktury
66 197 154 113 -210 638 -76 270
541 739 -58025
229 368 47096
257 226 -174245
191 578 -365152
135 997 -674525
komise
133 343 135 479
161 904
194373
156102
153922
184071
celkem faktury
-77 295 -68 430
59 209 72 475
103 879 -110322
241 469 -15045
-18 143 -211 230 -490 454 -17356 -33798 -225132
komise
0
0
0
0
52057
-68 430 72 475 -110 322 0 617 845 625881
-15 045 343227
34 701 269658
274 976 -103 740 390462 262238
s.r.o.
komise celkem faktury komise celkem
Martin Piterka
-72 579 -12 018 -179 707 -138 977 592 617 660 707 272 813 453335
celkem faktury
Václav Myřátský
0
komise J & J Computer
DASI s.r.o.
0
celkem
15 807
0
181023
54976
357 473 -208 666 111667 72890
308774
121392
Lukáš Haták
faktury
Mobtel
komise
0 209 582
114 318
127608
256624
321126
141699
celkem
740 199 0
470 835 0
526 282 280521
711 588 74234
403 937 -11879
STAMPI mobil
faktury
0 827 427 0 0
s.r.o.
komise
0
0
0
0
125835
132598
97238
celkem
0
0
0
0
406 356
206 832
85 359
48
Příloha č. 9.2 Tab. č. III Trend GSM – obrat meziročně Dealer [tis. Kč] Komise [tis. Kč]
Rok/měsíc 2007 2008 % 2007 2008 %
06 3 793 4 922 29,77 16 319 13 714 -15,97
07 2 529 4 913 94,30 13 983 11 040 -21,05
08 2 517 4 740 88,29 14 004 9 773 -30,21
09 3 425 5 062 47,93 15 037 14 899 -0,92
10 4 050 4 686 15,69 16 095 15 472 -3.87
11 4 822 5 063 4,98 20 248 14 903 -26,40
12 8 928 8 415 -5,75 30 599 31 513 2.99
Graf č. 4 Vývoj trendu obratu komodity GSM
Tab. č. IV Trend navigace – obrat meziročně Dealer [tis. Kč] Komise [tis. Kč]
Rok/měsíc 2007 2008 % 2007 2008 %
06 3 727 6 087 63,32 541 1 010 86,55
07 3 309 7 122 115,21 312 984 215,77
08 6 523 5 708 -12,50 518 641 23,78
49
09 2 738 5 087 85,79 465 776 66,92
10 4 461 4 971 11,42 520 715 37,37
11 10 154 7 882 -22,37 712 1 464 105,73
12 4 829 9 454 95,77 1 188 1 411 18,79
Graf č. 5 Vývoj trendu obratu komodity navigace
Tab. č. V Trend digitálních fotoaparátů – obrat meziročně Dealer [tis. Kč] Komise [tis. Kč]
Rok/měsíc 2007 2008 % 2007 2008 %
06 221 1 466 1 754,44 11 204 562,41
07 238 1 693 229,76 38 126 610,38
08 275 1 116 26,68 19 23 305,49
09
10
397 1 926 1 432,46 3 41 385,08
68 1 580 811,50 7 66 2 237,44
Graf č. 6 Vývoj trendu obratu komodity digitálních fotoaparátů
50
11 449 4 844 98,33 36 72 977,68
12 1 414 4 094 117,28 47 102 189,54
Příloha č. 9. 3 Tab. č. VI Ztráta na marži vráceného zboží od jednotlivých MO [tis. Kč] č. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37
Rok Název firmy Měsíc FOX COMPUTERS J & J Computer, s.r.o. NJK UNICOS, s. r.o. Daniel Bartoník ASYS IJD, spol. s r.o. GLOBE INVEST MAJT s.r.o. DIGITAL EXPERT TOSCOM spol. s r.o. Ing. Miloslav Klapil INTUIT MOBIL J.Z. Lukáš Haták – Motel FH-MOBIL, s.r.o. Jan Benko STAMPI mobil s.r.o. Václav Kurátský FOTO FAST B-TEL, s.r.o. David Kopriva SINCO Olomouc s.r.o Dušan Benech Tomáš Ujlaki P.Chalupa-ALLTECH Jindrich Vlášek Miroslava Strílková Martin Piterka DASI s.r.o. Mobil Systems COMIMPEX s r.o. FOTO-VIDEO Ynos spol. s r.o. Leoš Falc - IMEX ANTIKFOTO, s.r.o. HW EXPERTS FOTO CENTRUM Leoš Falc – IMEX FOTO - IRENA Celkem Průměr
6 -4 763 -14 460 -54 834 -2 514 -19 804 -11 232 -10 071 -12 373 -999 -24 934 -6 222 -4 269 -1 061 -1 286
7
8
-7 092 1 141 -33 808 -10 937 -7 929 2 784 -5 143 186 -2 198 -5 605 -6 683 -1 243 -3 731 -4 619 -2 878 -3 648 -2 283 -5 211 -26 430 1 953 2 754 -2 410 -9 459 -8 295 2 498 -6 337 1 686 -408 -2 275
-5 094 -2 675 17 -263
-1 985
-408
-420 289
2008 9 10 -10 330 -350 336 -6 754 -15 030 -9 186 -81 675 -4 208 -7 240 -1 887 -28 -1 003 -378 347 -2 723 -3 533 -6 283 -10 678 -508 -587 -7 760 -9 821 -423 27 108 902 -2 533 -2 186 981 -1 108 -2 880 1 634 -10 321 -8 768 63 -8 685 -1 362 1 425 -314
-994 -1 887 -1 621
279
74
11 -876 -569 -144 -2 461 -3 053 -1 768 148 -937 -2 419 -1 311 4 829 -1 790 298 2 806 470 -1 534 834 -1 175 -4 431 104 -989 -2 081 255 24 -23
-2 403 -4 526 803 -5 389 1 310 2 660 215 81
-448 5 242
12 Celkem -8 510 -23 953 -1 944 -29 650 163 -124 200 -167 -8 052 -1 386 -32 141 -931 -15 309 -225 -26 544 -1 672 -2 799 -2 013 -27 627 -7 075 -45 354 -1 699 -12 598 -5 550 -67 712 1 095 -6 970 -9 351 -1 821 -13 220 936 -4 156 1 451 1 104 -11 207 -647 -454 -2 431 -24 195 1 033 -8 747 -76 -4 769 -2 251 -508 -2 379 99 -6 021 255 -1 561 -1 184 -508 -530 -2 403 -4 526 803 -8 855 -14 244 1 310 2 660 215 -380 -748 5 242
-170 807 -108 558 -49 614 -51 315 -81 293 -16 241 -43 529 -521 358 -20 019
51
Příloha č. 9.4 Tab. č. VII Obrátka GSM
Celkem
Komise
Standard
GSM [tis. Kč] prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej skladu obrátka dní/měsíc
6 Celkem 56 758 47 450 25 30 1 629 4 866 90 30 58 387 52 316 27 30
7 Celkem 58 774 44 154 23 31 1 962 5 021 79 31 60 736 49 174 25 31
2008 9 10 Celkem Celkem 62 090 75 611 45 259 51 816 22 21 30 31 1 939 1 969 5 311 5 118 82 81 30 31 64 029 77 580 50 570 56 934 24 23 30 31
8 Celkem 57 539 42 768 23 31 1 686 4 424 81 31 59 225 47 192 25 31
11 Celkem 79 603 61 546 23 30 1 585 5 268 100 30 81 187 66 814 25 30
12 Celkem 109 107 43 310 12 31 2 970 5 046 53 31 112 077 48 356 13 31
499 482 331 326 21 31 13 740 34 555 78 31 513 221 365 882 22 31
11 Celkem 35 874 62 085 52 30 541 2 551 141 30 36 415 64 635 53 30
12 Celkem 44 354 41 911 29 31 1 047 2 735 81 31 45 402 44 646 30 31
211 588 319 233 47 31 4 195 14 927 110 31 215 783 334 161 48 31
Tab. č. VIII Obrátka navigací
Celkem
Komise
Standard
NAVIGACE [tis. Kč] prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej sklad obrátka dní/měsíc
2008 6 Celkem 28 381 28 185 30 30 438 1 800 123 30 28 819 29 985 31 30
7 Celkem 29 638 42 315 44 31 548 1 907 108 31 30 186 44 222 45 31
8 Celkem 23 862 44 827 58 31 399 1 906 148 31 24 261 46 733 60 31
9 Celkem 17 125 41 491 73 30 579 2 042 106 30 17 704 43 532 74 30
10 Celkem 32 354 62 671 60 31 643 2 193 106 31 32 997 64 864 61 31
Tab. č. IX Obrátka digitálních fotoaparátů
Celkem
Komise
Standard
FOTOAPARÁTY [tis. Kč] prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej sklad obrátka dní/měsíc prodej sklad obrátka dní/měsíc
6 Celkem 2 390 5 252 66 30 695 2 818 122 30 3 085 8 070 78 30
7 Celkem 2 442 5 719 73 31 601 2 925 151 31 3 044 8 643 88 31
8 Celkem 1 431 4 934 107 31 300 3 287 339 31 1 731 8 221 147 31
52
2008 9 10 Celkem Celkem 1 379 1 401 5 250 5 098 114 113 30 31 790 768 3 760 4 670 143 189 30 31 2 168 2 169 9 010 9 768 125 140 30 31
11 Celkem 4 076 5 916 44 30 1 184 6 180 157 30 5 260 12 096 69 30
12 Celkem 2 420 5 186 66 31 2 119 6 300 92 31 4 539 11 486 78 31
15 539 37 355 75 31 6 457 29 940 144 31 21 996 67 295 95 31
Příloha č. 9.5
LETÁK SO-EASY
53
