Marketingterv 2013 mellékletek

Magyar Turizmus ZRT.

Marketingterv 2013 mellékletek

Marketingterv 2013

Tartalom 1. Részletes helyzetelemzés 2

1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.2. Nemzetközi tendenciák. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.4. Magyarország turizmusának alakulása. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.5. Versenytárselemzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.6. Magyarország turisztikai kínálata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1.7. Előrejelzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

2. Termékek swot-elemzése 42 3. Vásárok és kiállítások 47 4. Tanulmányutak 51 5. Kiadványok 52 6. Társasági kommunikációs terv 56

7.1. Belföldi akciók. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

7.2. Külföldi akciók. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60


7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2011/2012. évi kiemelt marketingakcióiról 58

1

Marketingterv 2013

1. Részletes helyzetelemzés1 1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon A turizmus Magyarországon jelentős mértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellitszámláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül, vagyis a tovagyűrűző hatások nélkül is 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellitszámlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja.2 A WTTC (KSH-tól eltérő módszertannal készülő) becslése szerint 2011-ben a turizmus gazdasághoz való közvetlen hozzájárulása 4,0%, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása 10,5% volt. 2012-re kismértékű (0,9, illetve 2,0%-os) csökkenést vár a WTTC. Becslésük szerint 2011-ben a turizmus foglalkoztatáshoz való közvetlen hozzájárulása 5,6%, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása 9,8% volt. 2012-re ebben a tekintetben is kismértékű (0,2, illetve 1,4%-os) csökkenést vár a WTTC. A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2011-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 4030 millió euróval (1122 milliárd Ft-tal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 25,9%-át a turizmus adta.3 2011-ben a Magyarországra látogató külföldiek és a belföldi (egy- és többnapos) turisták költése becslésünk szerint összesen 1256,1 milliárd forint volt, amiből több mint 250 milliárd forint áfabevétel keletkezett (25%-os áfával számolva). Becslésünk a következő adatokon alapul: a KSH adatai szerint 2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal (egy vagy több napra) látogató külföldiek 847 248 millió forintot költöttek, ami az előző évhez képest 2,3%-os növekedést jelent. Szintén a KSH adatai szerint 2011-ben turisztikai célú többnapos belföldi utazásokon a magyar lakosság 259 241 millió forintot költött el. A Magyar Turizmus Zrt. saját kutatási eredményein alapuló becslés szerint 2011-ben az egynapos turisztikai célú belföldi utazásokra 149 655 millió forintot költöttek a magyarok. Tehát a turisztikai célú belföldi utazásokra fordított költés összesen 408 896 millió forintot tett ki. Mivel a turisztikai célú utazások jellemzően a szabadon elkölthető jövedelmekből valósulnak meg, illetve üzleti döntéseken alapulnak, a magyarországi turizmus teljesítményét nagymértékben befolyásolják a nemzetközi és hazai makrogazdasági történések és ennek következtében a kereslet változása: az utazásra fordítható összegek alakulása, az utazások gyakorisága, az egyes motivációk népszerűsége. A válság által sújtott 2009-es és 2010-es esztendő után 2011-ben a nemzetközi turizmusban a javulás jelei mutatkoztak. A kereslet élénkülésének, a szállodai mutatószámok javulásának, a légi közlekedés erősödésének lehettünk tanúi, az előrejelzést illetően azonban óvatosak a szakértők.


1.2. Nemzetközi tendenciák

2

A nemzetközi turizmus alakulása 2011-ben világszinten a nemzetközi turistaérkezések száma 5,0%-kal 990 millióra növekedett. Az első tíz legkedveltebb ország sorrendjét tekintve jelentős változás nem történt, Franciaország, az Amerikai Egyesült Államok, valamint Kína maradt az élen, Törökország pedig a 6. helyre lépett, megelőzve az Egyesült Királyságot (1. táblázat). 1 A helyzetelemezés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), World Economic Forum, STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 A KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 3 A KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei – a módszertani különbségekből adódóan – némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől.

Marketingterv 2013

2011-ben a nemzetközi turizmusból származó bevételek dollárban számítva 11,5%-kal, euróban 6,1%-kal növekedtek, és elérték az 1035 milliárd dollárt, azaz a 743 milliárd eurót. Európában képződött a nemzetközi turisztikai bevételek 44,9%-a, míg Ázsia és a Csendes-óceáni térség 28,3%-os, Amerika 19,1%-os, a Közel-Kelet 4,5%-os, valamint Afrika 3,1%-os részesedéssel rendelkezett. A világ kiadások tekintetében tíz legjelentősebb országára vonatkozó főbb mutatókat az 1. táblázat tartalmazza. A világranglista első 50 helyezettjét tekintve a kiadások (százalékosan) legnagyobb mértékben a feltörekvő piacokon, Indiában, Kínában, Brazíliában, Malajziában és Oroszországban emelkedtek. A BRIC-országokban (Brazília, Oroszország, India és Kína) a verseny éleződése várható: nemcsak Európa (és az ETC) tervez erőteljesebb promóciót, hanem például az USA is. A fejlett országok esetében Franciaországban, Svédországban, Norvégiában, Belgiumban és Kanadában figyelhető meg a legnagyobb mértékű növekedés. A nemzetközi turizmusban legfontosabb szerepet játszó országok 2011-ben Nemzetközi turistaérkezések száma alapján (millió)

Nemzetközi turisztikai bevételek alapján (milliárd USD)

1. táblázat Nemzetközi turisztikai kiadások alapján (milliárd USD)

1. Franciaország

81,4

1. Amerikai Egyesült Államok

116,1

1. Németország

85,9


62,7

2. Spanyolország

59,9


78,7

3. Kína

57,6

3. Franciaország

54,5

3. Kína

72,6

4. Spanyolország

56,7

4. Kína

48,5

4. Egyesült Királyság

51,0

5. Olaszország

46,1

5. Olaszország

43,0

5. Franciaország

44,1

6. Törökország

29,3

6. Németország

38,8

6. Kanada

33,1


29,3


35,1

7. Orosz Föderáció

32,5

8. Németország

28,4

8. Ausztrália

31,5

8. Olaszország

28,7

9. Malajzia

24,7

9. Makaó (Kína)

n. a.

9. Japán

27,2

10. Mexikó

23,4

10. Hongkong (Kína)

27,7

10. Ausztrália

26,6

Forrás: UNWTO

A kereslet élénkülését jelzi, hogy a nemzetközi légiutas-forgalom, és ezen belül az európai légitársaságok nemzetközi utasforgalma is bővült 2011-ben – kissé lassabb ütemben, mint a kapacitások.

Európa nemzetközi turizmusának alakulása Európa fogadó- és küldőországként egyaránt vezető szerepet játszik a világ turizmusában. A nemzetközi turizmusból még mindig Európa részesedik a legnagyobb mértékben, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. Az európai országokba történő utazások száma 2011-ben meghaladta a korábbi, 2008-as csúcsot. A vizsgált európai országok többsége a nemzetközi turistaérkezések számának növekedéséről és a szállodai foglaltság emelkedéséről számolt be a múlt évben. Az év utolsó hónapjaiban – a várakozásoknak megfelelően – azonban lassult a növekedés. Ennek oka kettős: egyrészt a viszonylag magas bázisértékeknek köszönhető a lassabb ütem (hiszen 2010 második fele a korábbinál kedvezőbben alakult), másrészt a költségvetési megszorítások és az eurózónában tapasztalható bizonytalanság éreztették hatásukat a szabadidős és az üzleti turizmusban egyaránt.


A 2008–2009-es visszaesést követően 2011-ben tovább javultak a szállodai mutatószámok is, az általános pozitív trend mögött azonban jelentős különbségek húzódnak meg.

3

Marketingterv 2013

Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a szállodák jó eredményeket értek el: 2011-ben az átlagos foglaltság 3,1%-kal, a RevPAR 5,8%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A foglaltság lassabb ütemű növekedése ugyanakkor azt jelzi, hogy a belföldi kereslet alakulása elmaradt a nemzetközi mögött. Az európai légi forgalom szintén megélénkült: az AEA adatai szerint 2011-ben az európai légitársaságok 7,1%-kal több utast szállítottak, mint 2010-ben, és kapacitásaikat növelve javították a desztinációk elérhető ségét, ugyanakkor a kapacitások kihasználása (load factor) 0,5 százalékponttal 77,5%-ra csökkent. 2012 első felében a legtöbb európai desztináció a külföldi vendégek és vendégéjszakák számának növekedését tapasztalta. Különösen a balti országokban, illetve Közép- és Kelet-Európában javultak a mutatók, de a nagy nyugat-európai desztinációk, így Németország, az Egyesült Királyság, Ausztria és Spanyolország is növekedésről számolt be 2012 első öt-nyolc hónapjában. Az adatok azt mutatják, hogy az Európán belüli utazások szerepe növekszik a drágább, távolabbi desztinációkba irányuló utazások rovására. A pozitív változásokat az STR Global 2012 első kilenc hónapjára vonatkozó adatai is alátámasztják: az európai szállodák foglaltsága 66,9%-os volt, a 27 vizsgált városból 12 jelzett pozitív elmozdulást az előző év azonos időszakához képest. Euróban mérve a napi átlagár (ADR) tekintetében 5,3%-os, a RevPAR tekintetében 5,1%os növekedést regisztráltak a szállodák. A IATA nemzetközi statisztikái szerint 2012. január–szeptember között a személyszállítás a menetrend szerinti járatokon 5,7%-kal nőtt 2011 azonos időszakához képest, az utaskilométerre (RPK) vonatkoztatva. Ugyanebben az időszakban a globális üléskapacitás 4,3%-kal bővült, és az átlagos kapacitáskihasználtság (load factor) 79,5%-os volt. Az Európai Légitársaságok Szövetsége (AEA) 3,1%-kal (több mint hatmillióval) növelte a kombinált utasszámot, az utaskilométerre (RPK) vetített növekedés pedig 4,8%-os volt az év első kilenc hónapjában. Azaz az adatok azt mutatják, hogy bár a kapacitások kihasználása javult, a légi közlekedést tekintetve a növekedés lassuló ütemű lett az év második felében. Az IPK International felmérése szerint 2011-ben a vizsgált európai népesség összesen 412,8 millió olyan külföldi utazást tett, amely legalább egy éjszakás ott-tartózkodással járt. Továbbra is Nyugat-Európa generálja a legtöbb külföldi utazást: 2011-ben az összes utazás 42%-át, vagyis 172,9 millió utazást. Ezt követi, jelentősen lemaradva, az Egyesült Királyságot és Írországot is magába foglaló Észak-Európa 97,2 millió utazással (24%). A harmadik helyen a Földközi-tenger térsége áll, ahonnan 62,3 millió külföldi utazás (15%) származott. KeletEurópából 42,6 millió külföldi utazás származott (10%). A volt szovjet tagköztársaságok lakosai 37,8 millió külföldi utazást tettek (9%). 2010-hez képest 3%-kal, vagyis 12,2 millióval nőtt az összes külföldi utazás száma. Európa minden régiójában növekedést tapasztaltak. A kelet-európai kiutazások száma az átlagot jóval meghaladva 9%-kal bővült. A régión belül a legnagyobb, szintén 9%-os növekedés a FÁK-országokban történt, az orosz kiutazások száma 13%-kal bővült. 4


2011-ben a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás csaknem háromnegyedét (73%-át), vagyis az európaiak 300,5 millió szabadidős célú külföldi utazást tettek. A korábbiakhoz képest kissé nőtt a szabadidős céllal tett utazások aránya. A szabadidős célú utazások terén is kiemelkednek a nyugat-európai országok, az összes ilyen utazás 43%-át adva. A második „helyezett” Észak-Európa részesedése 24%, Dél-Európáé 15% volt.

4

A kissé eltérő utazási szokásokat jelzi, hogy az összes utazáson belül a hagyományos küldőpiacokon, vagyis a történelmi értelemben vett Nyugat-Európában az összes külföldi utazáson belül magasabb a szabadidős célú utazások aránya (74%), mint Kelet-Európában (68%), miközben az utóbbi régióban is növekszik ezek szerepe. 4 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Hollandia, Németország, Svájc Észak-Európa: Dánia, Finnország, Írország, Egyesült Királyság, Norvégia, Svédország Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Szerbia, Szlovénia, Törökország Kelet-Európa: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia FÁK: Fehéroroszország, Oroszország, Ukrajna

Marketingterv 2013

A szabadidős külföldi utazások száma az összes utazásnál nagyobb mértékben, 5%-kal, vagyis 13,8 millióval nőtt 2010-hez viszonyítva. A kelet-európai országok szabadidős célú kiutazásai 10%-kal növekedtek. Ezen belül is a FÁK-országok „vezetnek” 12%-os növekedéssel. Csökkenés egyik régióban sem történt, Nyugat-Európában ugyanakkor csak 2%-os növekedést mutat a felmérés. A külföldi utazások száma meglehetősen erős koncentrációt mutat: 15 ország adta az összes kiutazás 83%-át, ezen belül 5 ország (Franciaország, Hollandia, Egyesült Királyság, Németország és Oroszország) generálta az utazások több mint felét 2011-ben. A legfontosabb európai küldőországok listáját továbbra is Németország vezeti, amely az összes külföldi utazás 18%-át adta. 2011-ben – az évek óta tartó csökkenést követően – a német utazások száma szerény mértékben, de növekedett (+1%). A második helyet az összes utazás 14%-át generáló Egyesült Királyság foglalja el. A szabadidős célú külföldi utazások szerint hasonló sorrendet kapunk: ebben az esetben is Németország (18%-os részesedés) és az Egyesült Királyság (15%) áll a lista élén, és Franciaország (8%), valamint Oroszország (7%) jócskán lemaradva követi őket. A 4 legnagyobb küldőpiac az összes szabadidős külföldi utazás csaknem felét adja, a 15 legnagyobb pedig 86%-át (2. táblázat). A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2011-ben a belga, a brit, a cseh, a dán, a francia, a holland, a lengyel, a norvég, az olasz, az orosz, az osztrák, a spanyol, a svájci és a svéd vendégéjszakák száma egyaránt bővült a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken. A nemzetközi adatokkal (IPK) összehasonlítva tehát látható, hogy Magyarországon is érvényesültek az európai kedvező tendenciák.

A legfontosabb európai küldőországok 2011-ben

2. táblázat Szabadidős célú külföldi utazások

Ország

2011 (ezer utazás)

2011/2010 (%)

Ország

2011 (ezer utazás)

2011/2010 (%)

1. Németország

72 897

+1%

1. Németország

52 695

+4%


56 555

+1%


44 355

+8%

3. Franciaország

31 345

0%

3. Franciaország

24 802

+2%

4. Oroszország

23 778

+13%

4. Oroszország

19 634

+17%

5. Hollandia

23 300

+2%

5. Hollandia

18 324

–9%

6. Olaszország

22 189

+2%

6. Olaszország

17 108

+1%

7. Svájc

16 885

+6%

7. Spanyolország

12 570

+3%

8. Spanyolország

16 672

–1%

8. Belgium

12 023

+5%

9. Belgium

15 231

+6%

9. Svájc

11 496

+12%

10. Lengyelország

13 894

+10%

10. Ausztria

8 653

–2%

11. Ausztria

13 202

+2%

11. Lengyelország

7 721

0%

12. Svédország

10 074

+3%

12. Svédország

7 341

+2%

13. Dánia

9 344

+1%

13. Dánia

7 181

+8%

14. Cseh Köztársaság

8 719

+10%

14. Cseh Köztársaság

6 723

+17%

15. Fehéroroszország

8 247

+4%

15. Finnország

5 385

+16%

Forrás: IPK International – ETC Pool Report 2011


Külföldi utazások

5

Marketingterv 2013

Az európai lakosság utazásai szokásait jellemző legfontosabb mutatókat a 3. táblázatban foglaltuk össze. Az európai lakosság által tett külföldi utazások jellemzői, 2011*

3. táblázat

Összes külföldi utazás

Szabadidős célú külföldi utazás

május–augusztus (43%)

május–augusztus (47%)

8,5 éjszaka

8,8 éjszaka

Motiváció

szabadidős célú (86%), üzleti célú (14%)

vízparti üdülés (32%), körutazás (19%), városlátogatás (17%)

Szervezés, foglalás

internet (54%), utazási iroda (19%), szálláshely (8%), közlekedési vállalat (4%)

internet (58%), utazási iroda (22%), szálláshely (8%), közlekedési vállalat (4%)

Közlekedési eszköz

repülőgép (49%), személygépkocsi (32%)

repülőgép (50%), személygépkocsi (32%)

szálloda (57%), egyéb fizetős (21%), ingyenes szálláshely (20%)

szálloda (57%), egyéb fizetős (23%), ingyenes szálláshely (18%)

835 euró/utazás, 99 euró/éjszaka

870 euró/utazás, 100 euró/éjszaka

városlakók (77%), 25–34 évesek (20%), 35–44 évesek (21%), 45–54 évesek (18%)

városlakók (77%), 25–34 évesek (20%), 35–44 évesek (20%), 45–54 évesek (18%)

Időpont Átlagos tartózkodási idő

Szálláshely Kiadások Demográfiai jellemzők

Forrás: IPK International – ETC Pool Report 2011 * Az adatok az utazások százalékában értendők.

A nemzetközi kereslet jellemzőinek változása A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése – párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, maga mögött hagyva a nyomtatott prospektusokat. Bizonyos vonatkozásban már a „szájreklámot”, vagyis az ismerősök, barátok ajánlását is megelőzi az interneten való tájékozódás. Az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a közösségi oldalak, a „social media”. Az internetet egyre inkább foglalásra is használják. Ha egy internetes oldal csak információt nyújt, a potenciális turista továbblép oda, ahol foglalni is tud – vagy eleve olyan oldalt keres. Nő a mobileszközök szerepe. Nő a közösségi vásárlás, valamint a geolokáció jelentősége.


A magyarok körében is egyre nagyobb szerepet játszik az internet az utazások tervezése során, a foglalásnál azonban még kevésbé jelentős az internet szerepe (a Google online felmérése szerint 56% azok aránya, akik online érdeklődnek, de offline foglalnak) – fontos a közvetlen kapcsolat és visszajelzés. (Minderről bővebben a Stratégia 4.4. fejezetében írunk.)

6

1.3.

Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa

Magyarország mint turisztikai desztináció nem rendelkezik egységes imázzsal, sem erős és egyedi országmár kával. Az országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) márkaépítése is előttünk áll. A turisztikai régiókat még belföldön is csak kevesek képesek beazonosítani. Magyarország ismertsége és imázsa külföldön A 2000-es évek elején-közepén a legnagyobb, hagyományos küldőpiacokon Magyarország ismertsége viszonylag alacsony volt, imázsa pedig kevéssé árnyalt – és többnyire szürke színnel írták le azt. Jellemzően

Marketingterv 2013

a volt szocialista országok közé sorolták Magyarországot, nem megkülönböztetve versenytársaitól. (Természetesen ebben vannak eltérések aszerint, hogy a küldőpiac földrajzilag és történelmileg milyen messze van Magyarországtól.) Már akkor is nagy volt azonban a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb volt. Napjainkban elmozdulás látható a Nyugat felé: egyes felmérésekben Magyarország már nem a „keleti” országok közé sorolódik, ami a pozitívumok mellett erősebb versenyhelyzetet is jelent. Az új, feltörekvő piacok közül elsőként a déli szomszédos országokban (Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában), valamint Szlovákiában folytattunk kutatásokat Magyarország imázsáról. A 2011-ben, illetve 2012-ben végzett kutatások eredményei szerint a déli szomszédos országokban viszonylag kevésbé részletes és markáns Magyarország-kép él, a legismertebb desztinációk Budapest és a határ menti régiók, a legismertebb termékek a városnézés, a vásárlás (a határ mentén) és az egészségturizmus. Szlovákiában ennél árnyaltabb Magyarország imázsa, ismertebbek a turisztikai lehetőségek, de közepesen vonzó az ország. A legismertebb desztinációk a Balaton és Budapest. A vásárlás és az egészségturizmus (a wellness) a leggyakoribb magyarországi utazási motiváció, de jelentős a gasztronómia szerepe is. A World Economic Forum (WEF) 2011. évi turisztikai versenyképességi jelentése szerint Magyarország a vizsgált 139 ország közül a 38. helyet foglalja el. Az összevont versenyképességi indexe 4,5 pont az 1-től 7-ig terjedő skálán. Az index 14 olyan részindexből áll, amelyek zöme a turizmus prioritásként való kezelésére, a jogszabályi környezetre, a turisztikai fejlesztésekre vonatkozik – ezekre csak áttételesen van hatása az MT Zrt.nek. A marketing eszközeivel azonban eredmények érhetők el olyan területeken, mint a gyenge minősítést kapott légiközlekedési infrastruktúra, a természeti és kulturális vonzerők gyenge imázsa és a vendégszeretet hiányosságai. Magyarország imázsa belföldön A belföldi turizmussal kapcsolatos feladatok nagyságrendjét jelzi, hogy Magyarországon az utazásra eleve viszonylag kevesen tekintenek úgy, mint a rekreáció eszközére, miközben más szabadidős iparágakkal versenyez. A külföldi (potenciális) turistákkal szemben a magyarokban jóval árnyaltabb kép él Magyarországról mint úti célról. Magyarország általános megítélése kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányából, részben az attitűdökből adódik. A pozitív hozzáállást egyes esetekben a korábbi kedvezőtlen tapasztalatok és az előítéletek gátolják, a Magyar Turizmus Zrt. és partnereinek szemléletformáló aktivitása ezen próbál változtatni. A szemléletformálás mellett a folyamatos tájékoztatás szükségességére utal, hogy sokan ugyan tisztában vannak a magyarországi turisztikai adottságokkal, ám a szolgáltatásokról, szálláshelyekről, akciókról kevesebb az ismeret.

Magyarország turizmusának alakulása

A nemzetközi turizmus javuló tendenciáival párhuzamosan ismét növekedési pályára állt a magyarországi turizmus is, különös tekintettel a beutazó turizmusra. 2011-ben a magyarországi turizmus eredményei – a hazai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján – meghaladták a válság előtti 2007-es év eredményeit. Az eredmények értékelésénél számos egyéb tényezőt is figyelembe kell venni, ami árnyalja a képet, ilyen például a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése vagy a bevételeik stagnálása 2007-hez viszonyítva. Ennek ellenére a turizmus bővülése figyelhető meg. A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2011-ben mind a bevételi, mind a kiadási oldalt csökkenés jellemezte: a beutazó turizmusból származó bevételek (4051 millió euró) 0,8%-kal, a kiadások (1822 millió euró) 7,7%-kal csökkentek, így a turizmus devizaegyenlege (2229 millió euró) 5,7%-kal nőtt 2009-hez viszonyítva.


1.4.

7

Marketingterv 2013

Az MNB által közzétett 2012. első féléves fizetésimérleg-adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 9,4%-kal költöttek kevesebbet (1653 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (681 millió euró) 13,2%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (972 millió euró) így 6,4%-kal csökkent 2011 első félévéhez képest. A kereskedelmi szálláshelyek forgalma A kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom összességében a korábbi évekhez képest jelentős javulást mutat a válság által sújtott éveket követően. A KSH 2011. évi végleges adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyeken 8,0 millió vendég 20,6 millió vendégéjszakát töltött el. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 éjszaka volt. A vendégek száma 7,3%-kal, a vendégéjszakák száma 5,4%-kal haladta meg a 2010. évi szintet. Azt is megvizsgáltuk, hogy az utolsó, válság előtti évhez, 2007-hez viszonyítva miként alakultak a legfontosabb mutatók. A 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összesen 2,4%-kal emelkedett, ami a belföldi 2,5%-os és a külföldi 2,4%-os növekedésnek köszönhető (1. ábra). A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakaszámának alakulása, 2007–2011

1. ábra

25 000 000

20 000 000

15 000 000

10 000 000

5 000 000

0 2007

2008

2009 Külföld

2010

2011

Belföld

Forrás: KSH


A kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága 2011-ben átlagosan 37,8% volt, ebből a szállodákban 45,9%-os, a gyógyszállodákban 53,7%-os, a wellness-szállodákban 44,9%-os kapacitáskihasználtságot mértek.

8

2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 140,5 milliárd forintot (+8,4%) tettek ki. Az összes szállásdíjbevétel 88,4%-a a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek 60,7 milliárd forint vendéglátásból és 52,6 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt realizáltak, így összesen 253,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+6,7%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január–decemberre számított árindexe5 2,7%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshelyszolgáltatás területén 1,5%-os árcsökkenést mértek. A válságot megelőző 2007-es évhez képest a szállásdíjbevételek stagnálást mutattak: mindössze 0,1%-os növekedés figyelhető meg. A külföldiek 2,1%-kal kevesebbet, a belföldiek pedig 4,1%-kal többet költöttek szállásdíjra (2. ábra). 5 A KSH előzetes adatai alapján.

Marketingterv 2013

A bruttó szállásdíjbevételek alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken, 2007–2011

2. ábra

150 000 000

Külföld –2,1%

120 000 000

90 000 000 Belföld +4,1%

60 000 000

30 000 000

Összesen +0,1%

0 2007

2008

2009 Külföld

2010

2011

Belföld

Forrás: KSH

A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő, évek óta megfigyelhető eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. 2011-ben a vendégek száma 10,5%-kal, a vendégéjszakák száma 9,0%-kal volt magasabb, mint 2010-ben. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 45,9% volt. A legmagasabb kihasználtságot az öt- és négycsillagos szállodákban, illetve a gyógyszállodákban mérték. A szállodák átlagosan 14 235 forintos bruttó átlagárral működtek. A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és négycsillagos, valamint a wellness-szállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (RevPAR) 6344 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is a négyés ötcsillagos, illetve a gyógy- és wellness-szállodák érték el. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2011-ben a magyarországi szállodák szobafoglaltsága 3,4 százalékponttal volt magasabb, mint 2010-ben, míg az európai szállodák foglaltsága átlagosan 2 százalékponttal nőtt. A budapesti szállodák eredményei is az európai átlagnál gyorsabb javulást mutattak: Budapesten 4,1 százalékpontos növekedésnek lehettünk tanúi.

A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 8,9%-kal nőttek 2012. január–szeptemberben. Az összes bruttó szállásdíjbevétel 88,3%-a a szállodákban keletkezett. A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január– szeptemberre számított árindexe 4,6%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,7%-os árnövekedést mértek. 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 40,1% volt. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 48,6% volt, a gyógyszállodákban 57,4%-os, a wellness-szállodákban 48,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek. 2012 első kilenc hónapját is az átlagnál jobb szállodai teljesítmény jellemzi: a KSH statisztikái szerint a vendégek száma 5,5%-kal, a vendégéjszakák száma 7,7%-kal emelkedett 2011 azonos időszakához képest.


A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a vendégek száma 2,8%-kal, a vendégéjszakák száma 4,1%-kal haladta meg a 2011. első kilenc havi adatokat. 6,5 millió vendég 17,3 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január és szeptember között.

9

Marketingterv 2013

Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő magyarországi szállodák foglaltsága 3,8 százalékponttal növekedett, miközben az európai átlag 0,2 százalékpontos csökkenés volt. Az euróban számított RevPAR növekedése (+3,9%) ugyanakkor elmarad az európai átlagos növekedéstől (+5,1%). A budapesti mutatók kissé gyengébben alakultak az országos átlagnál: 2012 első kilenc hónapjához viszonyítva a foglaltság átlagosan 2,6 százalékponttal, az euróban mért RevPAR 3,4%-kal nőtt 2011 azonos időszakához képest. A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság – nemzetközi összehasonlításban – keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadásokból pedig – szemben a külföldi utazásokkal – csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazá sokra. 2011-ben a többnapos turisztikai célú belföldi utazásokra mintegy 259,2 milliárd forintot fordított a magyar lakosság, miközben a külföldi többnapos turisztikai célú utazásokra szánt összeg hozzávetőleg 371,5 milliárd forintot tett ki. A jelenség hátterében – a szabadon elkölthető jövedelmek korlátozottsága mellett – a belföldi turizmus viszonylag alacsony presztízse áll: kutatásaink szerint a magyar lakosság jellemzően többre értékeli a külföldi utazásokat, illetve újdonságokra, Magyarországon nem elérhető élményekre vágyik. Eközben nő azon szegmens aránya, amely – megismerve a magyarországi turisztikai lehetőségeket – kihasználja a belföldi utazás előnyeit. Ezt a tendenciát kívánja erősíteni a Magyar Turizmus Zrt. 2011 áprilisában indult belföldi turizmust ösztönző kampánya is, amelynek eredménye először a gondolkodásmód, hosszabb távon pedig az utazási szokások megváltozásában tükröződik. 2011-ben a többnapos belföldi utazások száma 5,2%-kal, a többnapos turisztikai célú belföldi utazáson eltöltött napok száma 4,4%-kal, az ehhez kapcsolódó kiadások 6,4%-kal nőttek 2010-hez képest – azonban az utazáson eltöltött napok száma így sem érte el a 2008-as, válságot megelőző szintet. (A többnapos turisztikai célú külföldi utazáson eltöltött napok száma 28,2%-kal, az erre fordított kiadások 3,2%-kal estek vissza 2011-ben.) A többnapos belföldi utazások időtartama alapján a legnépszerűbb úti cél a Balaton turisztikai régió volt 2011-ben: összesen 16,7 millió napot töltöttek itt a magyarok, körülbelül annyit, mint 2010-ben. A második „helyezett” a Budapest–Közép-Dunavidék régió 15,1 millió nappal, ami jelentősen meghaladja a 2010-ben ebben a régióban töltött időt. A dobogó harmadik fokára a 2011-es adatok alapján Észak-Magyarország került 11,7 millió nappal, amely régió így egy hellyel előrébb lépett (3. ábra). A többnapos belföldi utazások megoszlása az úti cél régiója szerint 2011-ben (ezer nap) 6,6%

3. ábra

1,7% 21,6%

Balatoni régió (16 735,8)

10,0%

BKD régió (15 079,1) Dél-alföldi régió (6413,0) Dél-dunántúli régió (4990,2) Észak-alföldi régió (8307,1)

15,1%


Észak-magyarországi régió (11 725,8)

10

19,5%

Közép-dunántúli régió (7762,4) Nyugat-dunántúli régió (5105,8) Tisza-tavi régió (1311,1)

10,7% 6,4%

8,3%

Forrás: KSH

Marketingterv 2013

A kiadásokat figyelembe véve ugyanígy alakul a sorrend, a többnapos belföldi utazások száma alapján viszont kissé eltérően: 1. BKD, 2. Észak-Magyarország, 3. Balaton. Az átlagos tartózkodási idő a Balatonnál (5,6 nap), a Tisza-tónál (4,5 nap) és a Nyugat-Dunántúlon (4,2 nap) volt a leghosszabb. Az egy fő egy napjára jutó költés az utóbbi régióban (4909 forint) és a Balatonon (4453 forint) volt a legmagasabb. A belföldi utazások során továbbra is az a legjellemzőbb, hogy az úti cél vagy a saját régióban, vagy valamely szomszédos régióban található, továbbá mindenhol népszerű a Budapest–Közép-Dunavidék régió, a Dunántúlon pedig a Balaton régió is. A hosszabb, legalább 4 éjszakás utazások legkedveltebb úti célja – Észak-Magyarország és az Észak-Alföld kivételével – valamennyi tervezési-statisztikai régióban a Balaton (turisztikai) régió. Valamennyi turisztikai régióban a rokonok, barátok, ismerősök meglátogatása a legfontosabb motiváció, kivéve a Balatonnál, ahol a szórakozás, pihenés, üdülés, sport. A második helyen – a Balaton kivételével – a szórakozás áll. A harmadik legnépszerűbb utazási cél – a Balaton, az Észak-Alföld és a Nyugat-Dunántúl kivételével – a hobbi jellegű munkavégzés. Utóbbi három régióban az egészségmegőrzésé a harmadik hely. A legfontosabb motivációval összhangban a legnépszerűbb szálláshely is a rokonok, barátok, ismerősök által biztosított szálláshely volt, az utazások 57,9%-ában itt szálltak meg a belföldön utazók. Saját nyaralóban, házban az utazások 16,6%-ában, szállodában az utazások 14,1%-ában aludtak. Az utazáson eltöltött napokat figyelembe véve kissé nagyobb, 15,8%-os a szállodák részesedése. 2012-ről az első féléves adatok állnak rendelkezésre, ekkor a többnapos belföldi utazások száma (7,4 millió utazás) 15,0%-kal csökkent 2011 azonos időszakához képest. A többnapos belföldi utazások 79,7%-a 1–3 éjszakás utazás (–17,9%), 20,3%-a 4 vagy több éjszakás utazás (–1,2%) volt. Ugyanebben az időszakban a többnapos belföldi utazások során a magyar lakosság közel 105 milliárd forintot költött, ami 2011 első hat hónapjához képest 1,3%-os növekedésnek felel meg. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások száma (7,1 millió utazás) 15,9%-kal esett vissza, az ilyen utazásokon eltöltött idő pedig 26,7 millió nap volt, 12,5%-kal kevesebb, mint 2011 első hat hónapjában. A turisztikai motivációjú utazásokra fordított kiadás (ami a teljes összeg 95,6%-át tette ki) ugyanakkor 1,2%-kal, több mint 100 milliárd forintra nőtt. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások 80,7%-a 1–3 éjszakás utazás (–18,3%), 19,3%-a 4 vagy több éjszakás utazás (–3,5%) volt.

A pénzügyi-gazdasági válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá. A 2010-ben és 2011-ben történt növekedésnek köszönhetően a 2011-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest 2,5%-kal volt magasabb (4. ábra).


A kereskedelmi szálláshelyeken a keresletfelmérésből származó adatokhoz hasonló tendenciákat tapasztalunk. A KSH végleges adatai szerint 2011-ben a belföldi vendégek száma 4,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 2,7%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,4 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió belföldi vendéget és több mint 10,2 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 8,7%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 4,2%-kal, a szállodáké pedig 6,8%-kal nőtt.

11

Marketingterv 2013

A belföldi vendégéjszakák számának alakulása Magyarországon (2007–2011)

4. ábra

10 400 000 10 200 000 10 000 000 9 800 000 9 600 000 9 400 000 9 200 000 9 000 000 2007

2008

2009

2010

2011

Forrás: KSH

A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek (–1,3%, 3,3 millió fő) száma mérsékelten csökkent, a vendégéjszakák száma ugyanakkor kissé (+0,5%, 8,3 millió éjszaka) nőtt az előző év azonos időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 5,5%-kal, a szállodákban pedig 7,7%-kal nőtt. A szállodák belföldi vendégeinek száma 1,2%-kal, belföldi vendégéjszakáinak száma 3,6%-kal emelkedett 2012. január–szeptemberben az előző év azonos időszakához képest. A Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány adatai alapján 2011-ben a csekktulajdonosok száma 664 ezer (–58,5%) volt, akik 30,1 milliárd forint (–34,8%) értékben fizettek ezen fizetőeszközzel. A kereskedelmi szálláshelyek üdülési csekkből származó bevétele 21,9 milliárd forint (–24,2%) volt. 2011-ben került bevezetésre a SZÉP kártya, ami az üdülési csekk forgalmának csökkenését idézte elő. A kereskedelmi szálláshelyeken 2012. január–szeptemberben az üdülési csekk-, illetve Széchenyi Pihenő kártya-tulajdonosok összesen 9,6 milliárd forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel szálláshelyi és kapcsolódó szolgáltatásokért. Az üdülési csekk felhasználásának aránya az első kilenc hónapban 29,1%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya 70,9%-os volt, utóbbi arány hónapról hónapra növekszik.


Az egyéb szálláshelyeken6 2011-ben 3,4%-kal csökkent a belföldi vendégek és 5,7%-kal a belföldi vendégéjszakák száma.

12

A belföldi utazásokhoz kapcsolódó turisztikai kiadások 2011-ben összesen 268,5 milliárd Ft-ot (2010-ben 252,4 milliárd Ft) tettek ki, amelyen belül az étteremben történő étkezés 29,1 milliárd Ft-ot (2010-ben 27,7 milliárd Ft) képviselt (a teljes kiadás 11%-a 2010-ben és 2011-ben is). Az összes többnapos belföldi utazáshoz kapcsolódó étteremben történő étkezésre fordított kiadások 47%-át az 1–3 éjszakás utazáshoz, míg a fennmaradó 53%-ot a 4 és annál több éjszakás utazáshoz kapcsolódó költések adták. A beutazó turizmus jellemzői és alakulása 2011-ben a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma (41,3 millió fő) összességében 3,5%-kal, ezen belül a többnapos látogatóké (10,3 millió fő) 7,8%-kal nőtt. 2011-ben a Magyarországra érkező látogatók körülbelül egyharmada, a többnapos látogatók 84,3%-a érkezett turisztikai céllal. A többnapos látogatásokon belül a 6 Egyéb szálláshelyek: szálláshely-szolgáltatás céljára hasznosított, a kereskedelmi szálláshely kategóriába nem tartozó, nem kizárólag szálláshelyszolgáltatás rendeltetéssel létesített önálló épület, vagy annak lehatárolt része, ahol az e célra hasznosított szobák száma legfeljebb nyolc, az ágyak száma legfeljebb tizenhat. (A 239/2009 (X. 20.) Kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az egyéb szálláshely kategória lépett életbe.)

Marketingterv 2013

szabadidős turizmus dominált (73,1%), az üzleti turizmus 11,2%-ot tett ki. A turisztikai motivációval érkezők mellett további 27,7 millió látogató érkezett, többségük egynapos tranzitutas vagy napi bevásárló volt. Turisztikai motivációval 13,6 millió külföldi látogatott Magyarországra, számuk 1,9%-kal emelkedett. Ezen utazók 63,5%-a több napig tartózkodott az országban. A turisztikai motivációval több napra érkező külföldi látogatók száma évről évre növekszik: 2011-ben 5,6%-kal több volt, mint 2010-ben. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős egyéb szálláshelyek mellett népszerűek a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját ingatlanok is. A legtöbb látogató a július–szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A legfontosabb motivációk: rokon- és barátlátogatás, városlátogatás, üdülés (vízparti, hegyvidéki, falusi), egészségturizmus és hivatásturizmus. A külföldi látogatók átlagosan 2,4 napot, ezen belül a turisztikai céllal érkezők átlagosan 4,4 napot töltöttek el hazánkban 2011-ben. Az utazások főbb célpontjai Budapest, Nyugat-Dunántúl és a Balaton régiók voltak. 2011-ben a turisztikai motivációval Magyarországra érkező látogatók fogyasztása összesen 847,2 milliárd forintot tett ki, ami 2,3%-kal nőtt 2010-hez képest. Ezen belül a több napra érkezők 800,8 milliárd forintot (+2,5%), az egynapos turisták 46,4 milliárd forintot költöttek (–1,2%). A Magyarországra látogató külföldiekre vonatkozó főbb mutatók alakulását a 4. táblázatban foglaltuk össze. 4. táblázat 2010

2011

Változás 2011/2010

Látogatók száma (ezer fő)

39 904

41 304

+3,5%

Ebből: egynapos látogatók (ezer fő)

30 393

31 054

+2,2%

9 511

10 250

+7,8%

Turisztikai motivációval érkező látogatók száma (ezer fő)

13 362

13 620

+1,9%

Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók száma (ezer fő)

5 181

4 976

–4,0%

8 181

8 643

+5,6%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták száma (ezer fő)

11 727

12 197

+4,0%

üzleti céllal érkező turisták száma (ezer fő)

1 635

1 422

–13,0%

Látogatók összes költése (millió forint)

1 189 819

1 200 139

+0,9%

Ebből: egy napra érkező látogatók költése (millió forint)

328 032

318 768

–2,8%

több napra érkező látogatók költése (millió forint)

861 786

881 371

+2,3%

Turisztikai célú látogatók összes kiadása (millió forint)

828 041

847 248

+2,3%

Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók költése (millió forint)

46 977

46 409

–1,2%

781 064

800 839

+2,5%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták költése (millió forint)

671 633

712 926

+6,1%

üzleti céllal érkező turisták költése (millió forint)

156 408

134 322

–14,1%

többnapos látogatók (ezer fő)

turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók száma (ezer fő)

turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók költése (millió forint)

Forrás: KSH


A Magyarországra érkező látogatók legfontosabb mutatóinak alakulása

13

Marketingterv 2013

2011-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek költéséből (847,2 milliárd Ft) 264,5 milliárd Ft volt az étkezés nélküli, valamint az étkezéssel együttes szállás, és 115,6 milliárd Ft-ot tett ki (3,4%-kal több, mint 2010-ben) a vendéglátóhelyi étkezésre fordított összeg (a teljes költés 13,6%-a). A turisztikai fogyasztás költéselemek szerinti vizsgálata azt mutatja, hogy a turisztikai céllal több napra érkező külföldi látogatók a kiadások 46,0%-át szállás- és vendéglátó szolgáltatásokra fordították, az utazási költségvetésük egyaránt 11,0-11,0%-át pedig ajándékvásárlásra és közlekedési költségekre költötték. Magyarország összes utasforgalmi exportbevétele 2011-ben 1200 milliárd forintot tett ki. Az utasforgalmi export 70,6%-a – 847 milliárd forint – származott a turisztikai céllal érkezőktől. 2012 első negyedévében a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma az előző év azonos időszakához képest 6,0%-kal, 8,1 millió főre emelkedett. Az egynapos látogatók száma 7,2%-kal, a többnapos látogatóké 2,8%-kal bővült. A turisztikai céllal érkező látogatók száma (2,5 millió fő) 3,9%-kal, ezen belül az egynapos látogatóké (1,1 millió fő) 6,8%-kal, a többnapos látogatóké (1,5 millió fő) 1,8%-kal nőtt. A szabadidős turizmusban részt vevők száma (2,2 millió fő) 2,6%-kal, az üzleti turizmusban részt vevőké (közel 400 ezer fő) 2,1%-kal nőtt 2011 első negyedévéhez viszonyítva. 2012 első három hónapjában a turisztikai célú külföldi látogatók kiadásai 143,2 milliárd forintot tettek ki, ami 9,0%-os növekedést takar. Ezen belül az egynapos látogatók kiadásai (12,3 milliárd forint) 46,8%-kal, a többnapos látogatók kiadásai (130,9 milliárd forint) 6,4%-kal emelkedtek. Miközben a szabadidős turizmusból származó bevételek (116,2 milliárd forint) 13,7%-kal nőttek, az üzleti szegmens bevétele (27,1 milliárd forin) 7,5%-kal visszaesett.


A legfontosabb küldőországok meghatározása többféle szempont szerint történhet: a kereskedelmi szállás helyek vendég- vagy vendégéjszakaszáma, a Magyarországra turisztikai céllal érkező látogatók száma, illetve a Magyarországra több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma. Mivel a turisztikai bevételeket tekintve a többnapos látogatások jelentősebb szerepet játszanak, jelen elemzésünkben a 2011. évi többnapos turisztikai célú látogatások száma, valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2011. évi vendégéjszakaszáma szerint legfontosabb öt országot vizsgáljuk részletesen. Ezek között természetesen átfedések is vannak: Ausztria, Németország és Olaszország mindkét tekintetben az élbolyban szerepel (5. táblázat).

14

Marketingterv 2013

Magyarország legfontosabb küldőpiacai*

5. táblázat

Helyezés 2008-ban

Helyezés 2009-ben

Helyezés 2010-ben

Helyezés 2011-ben

Turisztikai céllal érkező több A vendégéjszakák száma a kereskedelmi napos látogatók száma (ezer fő) szálláshelyeken (ezer éjszaka)

1.

1.

1.

1.

Németország

2.

2.

2.

2.

Ausztria

894

10,3%

809 500

7,8%

+7,1%

3.

3.

3.

3.

Egyesült Királyság

326

3,5%

538 970

5,2%

+5,7%

5.

4.

4.

4.

Olaszország

384

4,4%

528 785

5,1%

+6,2%

12.

6.

5.

5.

Csehország

304

3,5%

514 038

4,9%

+17,9%

11.

12.

8.

6.

Oroszország

n. a.

n. a.

461 953

4,4%

+23,5%

4.

8.

6.

7.

Amerikai Egyesült Államok

429

5,0%

449 934

4,3%

+7,6%

7.

5.

7.

8.

Lengyelország

347

4,0%

448 060

4,3%

+13,9%

6.

7.

9.

9.

Románia

686

7,9%

415 493

4,0%

+12,3%

10.

9.

10.

10.

Franciaország

268

3,1%

387 038

3,7%

+6,3%

9.

10.

11.

11.

Hollandia

242

2,8%

336 532

3,2%

+5,8%

8.

11.

12.

12.

Spanyolország

n. a.

n. a.

332 109

3,2%

+18,4%

19.

13.

13.

13.

Szlovákia

367

4,2%

236 311

2,3%

+26,4%

15.

18.

16.

14.

Ukrajna

130

1,5%

196 907

1,9%

+18,1%

17.

14.

14.

15.

Svédország

n.a.

n.a.

193 588

1,9%

+14,5%

Küldőpiac

2011

Részesedés

2011

Részesedés

2011/2010

2084

24,1%

2 082 681

20,0%

–1,0%

Forrás: KSH * Sorrend a 2011-es vendégéjszakák száma alapján.

A rokon- és barátlátogatás mint motiváció aránya a turisztikai célú látogatók körében Románia esetében volt a legmagasabb (73,4%), de Szerbiában (56,4%), Olaszországban (42,2%) és Szlovákiában (31,5%) is ez volt a legfőbb turisztikai motiváció. Az Amerikai Egyesült Államokból és az Egyesült Királyságból 48,9, illetve 42,4%ban városnézés céljából érkeznek, de ez a motiváció Ausztriában (39,1%) és Olaszországban (22,1%) is számottevő. Üdülés céljából a legtöbben Csehországból érkeznek (36,8%), és a németeknél is ez a legfontosabb motiváció (24,1%). Az üzleti utak, kiállítások, vásárok meglátogatása az Egyesült Királyságban a második (16,4%), Romániában pedig a harmadik (4,6%) legfontosabb motiváció volt. Csehországban (21,5%) a második, Ausztriában (18,2%) és Németországban (19,9%) a harmadik legfontosabb indok a magyarországi utazásra az egészségmegőrzés. Turisztikai céllal a leghosszabb időt átlagosan az olaszok (8,0 nap), a németek (7,6 nap), az amerikaiak (6,5 nap) és a britek (6,0 nap) töltötték Magyarországon. Romániára (2,6 nap) jóval alacsonyabb tartózkodási idő jellemző. A több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma 2011-ben Németország (2084 ezer fő), Ausztria (894 ezer fő), Románia (686 ezer fő), Olaszország (384 ezer fő) és Szlovákia (367 ezer fő) esetében volt a legnagyobb (5. táblázat). A többnapos turisztikai célú látogatások aránya az Egyesült Királyság (99,9%), Németország (99,1%),


A 6. táblázatban a legfontosabb küldőpiacainkról érkező látogatók mutatóit foglaltuk össze. Eszerint a turisztikai motivációval érkezők aránya a fent említett országok közül az Amerikai Egyesült Államokban (96,9%), az Egyesült Királyságban (82,5%), Németországban (69,5%) és Olaszországban (58,5%) volt a legmagasabb. Az összes vizsgált ország esetében megfigyelhető a szabadidős turizmus dominanciája (80,0% feletti), üzleti céllal legtöbben a britek (18,2%), a csehek (17,2%) és a németek (17,0%) látogatnak Magyarországra.

15

Marketingterv 2013

Olaszország (99,0%) és Csehország (84,7%) esetében volt jelentős. Szlovákiában (22,5%) és Ausztriában (29,2%) volt a legkisebb a többnapos látogatások aránya. A turisztikai célú látogatók közül a németek költöttek összességében a legtöbbet (207,8 milliárd Ft), őket az osztrákok (88,6 milliárd Ft), az amerikaiak (65,9 milliárd forint), a britek (35,7 milliárd Ft) és az olaszok (35,3 milliárd Ft) követték. A fejenkénti és naponkénti átlagkiadást tekintve a legtöbbet az Egyesült Államokból (23 685 Ft), az Egyesült Királyságból (18 371 Ft), a Csehországból (13 687 Ft) és a Németországból (13 074 Ft) érkezők költötték. Románia (6468 forint) esetében regisztrálták az legalacsonyabb egy fő egy napjára jutó költést. A legfontosabb küldőországok főbb mutatóinak alakulása 2011-ben* Ausztria

Csehország


Összes látogató (fő)

6 649 404

915 904

395 000

3 026 212

Turisztikai m otivációval érkező látogatók (fő)

3 057 557

359 388

325 832

Turisztikai m otivációval érkezők aránya az összes látogatón belül (%)

46,0

39,2

Turisztikai m otivációból: szabadidős turizmus (fő)

2 937 205

Románia

USA

663 071

7 575 397

442 887

2 102 934

388 209

1 319 488

428 940

82,5

69,5

58,5

17,4

96,9

297 704

266 668

1 744 465

356 702

1 253 884

380 878

96,1

82,8

81,8

83,0

91,9

95,0

88,8

120 352

61 684

59 164

358 469

31 507

65 604

48 062

Üzleti turisztikai motivációval érkezők aránya az összes turista számán belül (%)

3,9

17,2

18,2

17,0

8,1

5,0

11,2

Több napra érkező turisztikai célú látogatók (fő)

893 917

304 238

325 620

2 084 038

384 225

685 945

428 556

A többnapos utazók aránya a turisztikai célú látogatókon belül (%)

29,2

84,7

99,9

99,1

99,0

52,0

99,9

88 583 732

20 586 457

35 716 230

207 785 360

35 329 271

22 110 159

65 940 713

2,3

4,2

6,0

7,6

8,0

2,6

6,5

12 442

13 687

18 371

13 074

11 446

6 468

23 685

városnézés (39,1%)

üdülés (36,8%)


üdülés (24,1%)

rokon, barát meglátogatása (42,2%)

rokon, barát meglátoga tása (73,4%)


rokon, barát meglátoga tása (20,0%)

egészségmegőrzés (21,5%)



üdülés (20,0%)



Szabadidős turisztikai motivá cióval érkezők aránya az összes turista számán belül (%) Turisztikai motivációból: üzleti turizmus (fő)

Turisztikai célú látogatók összes kiadása (ezer forint) Turisztikai célú látogatók átlagos tartózkodási ideje (nap) Egy fő egynapi költése (forint/ fő/nap)


Turisztikai célú látogatók főbb motivációi

16

6. táblázat Németország Olaszország

üzleti út, kiállí- rokon, barát tás, vásárláto meglátogagatás (16,4%) tása (22,0%) rokon, barát meglátogatása (15,7%)


üdülés (17,5%)

üzleti út, kiállí rokon, barát tás, vásárláto meglátogagatás (4,6%) tása (17,7%)

Forrás: KSH * A legfontosabb küldőországok összesítése a turisztikai célú többnapos látogatók 2011. évi száma (Ausztria, Egyesült Királyság, Németország, Olaszország, USA), valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2011. évi végleges vendégéjszakaszáma alapján (Németország, Ausztria, Egyesült Királyság, Olaszország és Csehország) történt.

Marketingterv 2013

Érdemes megvizsgálni az európai (14 évesnél idősebb) lakosság utazásait vizsgáló IPK-felmérés eredményeit is, amelyek szerint szintén Németország hazánk legfontosabb küldőpiaca, amely az utazásokból 21,4%-kal, a szabadidős utazásokból 17,7%-kal részesedett 2010-ben (7. táblázat). A magyarországi utazások számának alakulása 2011-ben* Utazások Ország*

Szabadidős utazások

száma (ezer)

meg oszlás

száma (ezer)

meg oszlás

1. Németország

1108

21,4%

581

17,7%

2. Románia

730

14,1%

462

3. Ausztria

438

8,4%

4. Csehország

425

5. Szlovákia

7. táblázat Utazások Ország*

Szabadidős utazások

száma (ezer)

meg oszlás

száma (ezer)

meg oszlás

17. Svájc

75

1,4%

46

1,4%

14,1%

18. Bulgária

58

1,1%

44

1,3%

336

10,2%

19. Belgium

56

1,1%

31

0,9%

8,2%

237

7,2%

20. Görögország

52

1,0%

27

0,8%

329

6,3%

235

7,2%

21. Finnország

48

0,9%

23

0,7%

6. Lengyelország

320

6,2%

180

5,5%

22. Dánia

44

0,8%

16

0,5%


209

4,0%

141

4,3%

23. Norvégia

41

0,8%

16

0,5%

8. Olaszország

190

3,7%

138

4,2%

24. Szlovénia

30

0,6%

14

0,4%

9. Franciaország

154

3,0%

123

3,7%

25. Törökország

28

0,5%

13

0,4%

10. Spanyolország

138

2,7%

110

3,3%

26. Bosznia

23

0,4%

13

0,4%

11. Hollandia

132

2,5%

97

3,0%

27. Fehéroroszország

22

0,4%

13

0,4%

12. Oroszország

110

2,1%

88

2,7%

28. Írország

21

0,4%

12

0,4%

13. Ukrajna

97

1,9%

84

2,6%

29. Portugália

14

0,3%

11

0,3%

14. Horvátország

95

1,8%

69

2,1%

30. Litvánia

13

0,3%

7

0,2%

15. Szerbia

94

1,8%

60

1,8%

31. Lettország

11

0,2%

5

0,2%

16. Svédország

77

1,5%

54

1,6%

32. Észtország

7

0,1%

0

0,0%



* Az IPK adatai reprezentatív felmérésen és nem teljes körű adatvételen alapulnak.

17

Marketingterv 2013

A rendelkezésre álló adatok alapján megvizsgáltuk, hogy 2002 és 2011 között hogyan változott Magyarország legfontosabb küldőpiacainak7 kiutazó forgalma általában, illetve Magyarország irányába (8. táblázat). A legfontosabb küldőpiacok kiutazásainak alakulása 2002 és 2011 között Ország

8. táblázat

Összes kiutazás (%)

Szabadidős célú kiutazások (%)

Németország

–2,8

–3,2

Ausztria

+43,8

+36,6

Nagy-Britannia

+4,8

+35,9

Lengyelország

+79,3

+46,5

Románia

+24,1

+110,4



A kiutazások alakulását nem minden esetben követte a magyarországi utazások alakulása: • Miközben – ahogy említettük – a németek szabadidős kiutazásainak száma 3,2%-kal csökkent 2002 és 2011 között, a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma 56,7%-kal, vagyis kevesebb mint felére esett vissza (5. ábra). • Az osztrák szabadidős utazások számának 36,6%-os általános növekedésével egy időben a magyarországi utazások száma 36,1%-kal csökkent. • A Nagy-Britanniából történő kiutazások meglehetősen hullámzó képet mutattak az elmúlt években – ez tükröződik a Magyarországra történő utazások esetében is. A szabadidős utazások száma 2003–2004-ben – a low cost légitársaságok megjelenésével párhuzamosan – ugrott meg, amit azonban jelentős visszaesés követett, de 2011-ben ismét nőtt a brit szabadidős utazások száma. • A lengyel piac – az osztrákhoz hasonlóan – általában jelentős növekedést mutatott, és a Magyarországra irányuló utazások és szabadidős utazások száma is 25,2%-kal nőtt 2002 és 2011 között. • A román piacon a szabadidős célú utazások növekvő aránya tűnik szembe mind az összes kiutazás, mind a Magyarországra irányuló utazások esetében. Míg 2002-ben az összes román kiutazás 38,7%-a történt szabadidős céllal, 2011-re ez az arány 65,6%-ot ért el. A Magyarországra irányuló szabadidős utazások aránya 33,6%-ról emelkedett 63,3%-ra. A Romániából történő összes kiutazás száma kissé, a szabadidős utazások száma pedig látványosan növekedett, a Magyarországra történő utazások számában (+37,0%) is pozitív változást tapasztalhatunk, a szabadidős utazásoké pedig 18,8%-kal lett magasabb.

18

7 A KSH adatai szerint Németország, Ausztria és az Egyesült Királyság játssza a legnagyobb szerepet a beutazó turizmusunkban, ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számát vesszük figyelembe. Az IPK adatai szerint Németországból, Romániából és Ausztriából érkezik a legtöbb utazó, illetve Németországból, Romániából és Lengyelországból ered a legtöbb szabadidős utazás. A fenti eltérések miatt mind az öt említett piac forgalmának alakulását megvizsgáljuk.

Marketingterv 2013

A Németországból Magyarországra irányuló szabadidős utazások számának alakulása, 2002–2011 (ezer utazás)

5. ábra

2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2002

2003

2004

2005

Összes kiutazás

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Szabadidős célú kiutazások


A fenti tendencia tükröződött a korábbi években a kereskedelmi szálláshelyek német statisztikáiban is – miközben a Magyarországra több napra érkező német látogatók száma és kiadásaik nem estek vissza. A német piac fejlődésének kedvez, hogy – az idős népesség arányának növekedésével és az egészségtudatos életmód terjedésével párhuzamosan – nő az egészségturisztikai motivációval utazó németek száma, és ezen a területen Magyarország elismert a német piacon. Lehetőségeinket azonban korlátozza, hogy Németországban ismét nő a távoli úti célok vonzereje (elsősorban a fiatalok körében), és bár az idősebbek és a családosok jellemzően belföldön vagy a közeli európai országokban utaznak, és nagy az érdeklődés az aktív és ökoturizmus iránt, ezek legfontosabb úti céljai olyan jelentős desztinációk, mint Ausztria, Svájc és Olaszország. Emellett továbbra is a klasszikus tengerparti nyaralásoké a főszerep, amely „termékkel” Magyarország nem rendelkezik. Ennek ellenére 2012 első félévében folyamatosan növekvő tendenciát tapasztaltunk.


Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH végleges adatai szerint 2011-ben a külföldi vendégek száma 10,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 8,3%-kal nőtt. A külföldi vendégek átla gos tartózkodási ideje 2,7 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 3,8 millió külföldi vendéget és több mint 10,4 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 12,1%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 10,2%-kal nőtt. 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 11,0%-kal, a szállodákban pedig 12,1%-kal nőtt.

19

Marketingterv 2013

A külföldi vendégforgalom növekedését egyértelműen a válság vetette vissza, és a növekedés ebben a szegmensben is 2010-ben indult meg (6. ábra). A külföldi vendégéjszakák számának alakulása Magyarországon (2007–2011)

6. ábra

11 000 000 10 500 000 10 000 000 9 500 000 9 000 000 8 500 000 2007

2008

2009

2010

2011

Forrás: KSH

A KSH előzetes adatai szerint 2012 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek több mint 3,2 millió külföldi vendéget és 8,9 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 7,4%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 7,6%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,8 éjszaka volt. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 11,0%-kal, a szállodákban pedig 11,9%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 9,2%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 10,8%-kal volt magasabb, mint 2011 első kilenc hónapjában. Tehát a beutazó turizmusban is érvényesül az a tendencia, miszerint a turisták egyre inkább a magasabb színvonalú szolgáltatásokat, a magasabb kategóriájú szálláshelyeket keresik. Az egyéb szálláshelyeken 2011-ben 1,6%-kal csökkent a külföldi vendégek és 0,8%-kal a külföldi vendégéjszakák száma.


Ahogy említettük, legfontosabb küldőpiacaink rangsora kissé eltér, ha a turisztikai motivációval több napra érkező látogatók, illetve ha a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát vesszük figyelembe, azonban mindkét mutató szerint Németország és Ausztria áll az élen. Küldőpiacaink közül a nemzetközi trendeknek megfelelően nő a közeli és szomszédos országok szerepe, amit jelez a korábbi rangsorokkal való összehasonlítás (5. táblázat).

20

A 2011. évi végleges KSH-adatok alapján a legfontosabb tíz küldőországunk közül 2011-ben Oroszország, Csehország, Lengyelország és Románia esetében nőtt jelentősen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma 2010-hez képest. Kisebb mértékben, de szintén pozitívan változott az amerikai, az osztrák, a francia, az olasz és a brit vendégéjszakák száma is. A TOP 10 küldőországon kívüli országokból érkező forgalom is általában kedvezően alakult: Kína (+45,6%), Szlovákia (+26,4%), Görögország (+24,5%), Koreai Köztársaság (+23,0%) és Szerbia (+21,2%) esetében jelentős növekedést tapasztalhattunk. Abszolút értékben vizsgálva az adatokat megállapítható, hogy a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák számában több mint 797 ezres növekedést tapasztaltak 2010-hez viszonyítva. Ehhez a pozitívumhoz nagyban hozzájárult az orosz (+87,9 ezer), a cseh (+78,0 ezer), a lengyel (+54,7 ezer), az osztrák (+53,7 ezer) és a spanyol (+51,6 ezer) vendégéjszakák számának növekedése.

Marketingterv 2013

Az egészségturizmus jelentősége A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. A legnagyobb küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb szeniorok növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturisztikai iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségturizmus a belföldi és a beutazó turizmusban egyaránt jelentős szerepet játszik. A kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégéjszakáinak csaknem harmadát, a szállodák belföldi vendégéjszakáinak több mint 47%-át gyógy- és wellness-szállodákban regisztrálják.8 A magyar lakosság többnapos belföldi utazásainak vizsgálata során a KSH az ún. egészségmegőrzés szerepét vizsgálja, a gyógykezelésekre nem tér ki, így a legfontosabb motivációk rangsorában ezt a motivációt a VFRturizmus, a szórakozás, pihenés, üdülés, sport motiváció és – sok esetben – a hobbitevékenység megelőzi, ám három régióban, a Balatonon, az Észak-Alföldön és a Nyugat-Dunántúlon még így is az egészségmegőrzésé a harmadik hely (9. táblázat). A magyar lakosság többnapos belföldi utazásainak összefoglaló adatai, különös tekintettel az egészségmegőrzésre Mutató

9. táblázat

Turisztikai cél összesen

Egészségmegőrzés*

Utazók száma (ezer fő)

18 670

570

Ebből: 1–3 éjszakás utazás (ezer fő)

14 429

388

4 241

182

Utazások időtartama

74 831

2 616

Ebből: 1–3 éjszakás (ezer nap)

41 960

1 250

32 872

1 366

Az utazáshoz kapcsolódó kiadások (millió Ft)

268 511

23 228

Ebből: 1–3 éjszakás utazás (millió Ft)

143 736

11 486

124 775

11 742

4 és több éjszakás utazás (ezer fő)

4 és több éjszakás (ezer nap)

4 és több éjszakás utazás (millió Ft)

Forrás: KSH-adatok alapján Nemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátó-ipari Főosztály

A KSH keresletfelmérése szerint a Magyarországra látogató külföldiek körében – az üdülés és a VFR-turizmus után – a harmadik leggyakoribb fő turisztikai motiváció az egészségturizmus (gyógykezelés vagy wellness), ami az 1–3 éjszakás utazások esetében az összes rövid utazás 3,5%-ának, 4 éjszakás vagy annál hosszabb utazások esetében az összes hosszabb utazás 17,9%-ának legfontosabb mozgatórugója volt 2011-ben (összes utazás alatt a turisztikai és nem turisztikai célú utazásokat értve) (10. táblázat). Ez tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek mutatóiban is: 2011-ben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégéjszakáinak csaknem egyötödét, a szállodák külföldi vendégéjszakáinak pedig több mint egynegyedét gyógy- és wellness-szállodákban töltötték el.

8 A kereskedelmi szálláshelyeken történő adatgyűjtés során a KSH nem vizsgálja a vendégek motivációit.


* A gyógykezelés nem szerepelt a megnevezhető fő motivációk között.

21

Marketingterv 2013

A Magyarországra látogató külföldi turisták utazási szokásainak összefoglaló adatai, különös tekintettel az egészségturizmusra, 2011 Mutató

10. táblázat Turisztikai cél összesen

Egészségturizmus*

Látogatók összesen (ezer fő)

13 620

1 880

Ebből: egy napra látogató (ezer fő)

4 976

811

8 643

1 069

Látogatók tartózkodási ideje (ezer nap)

59 626

9 422

Ebből: egy napra látogatók (ezer nap)

4 976

811

több napra látogató (ezer nap)

54 649

8 611

Látogatók átlagos tartózkodási ideje (nap)

6,3

8,1

Látogatók kiadásai (M Ft)

847 248

153 125

Ebből: egy napra látogatók (M Ft)

46 409

20 149

több napra látogatók (MFt)

800 839

132 975

több napra látogató (ezer fő)

Forrás: KSH adatok alapján Nemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátóipari Főosztály * Gyógykezelés és wellness.


Az egészségturizmust hosszabb átlagos tartózkodási idő, magasabb költés, kisebb szezonalitás és magasabb színvonalú szolgáltatások igénybevétele jellemzi (9. és 10. táblázat). Utóbbit jelzi, hogy míg 2011-ben a szállodai férőhelyek 27,3%-a volt található az egészségturizmust közvetlenül kiszolgáló szállodákban, a szállodák vendégéjszakáiból 33,2%-ban, a szállodák bruttó bevételeiből 34,8%-ban részesednek a gyógy- és wellnessszállodák (11. és 20. táblázat).

22

Marketingterv 2013

A gyógy- és wellness-szállodák 2011. évi összefoglaló adatai Mutató

11. táblázat Összes szálloda

Gyógyszálloda

57 431

6 298

9 365

Szállodai vendég (ezer fő)

6 183

646

1 211

Ebből: külföldi vendégek (ezer fő)

3 367

244

310

belföldi vendégek (ezer fő)

2 816

402

901

15 372

2 201

2 908

Ebből: külföldi (ezer)

8 642

1 032

905

belföldi (ezer)

6 730

1 169

2 003

Szállodák bruttó bevételei (millió Ft)

224 798

32 923

45 361

Ebből: szállásdíjbevétel (millió Ft)

124 212

15 191

20 810

vendéglátásbevétel (millió Ft)

49 970

7 546

11 966

egyéb bevétel (millió Ft)

50 617

10 186

12 585

Egy vendégre jutó szállásdíj (Ft)

20 089

23 520

17 191

Ebből: külföldi (Ft)

24 634

33 215

20 716

belföldi (Ft)

14 654

17 640

15 979

Egy vendégéjszakára jutó szállásdíj (Ft)

8 080

6 901

7 156

Ebből: külföldi (Ft)

9 598

7 845

7 090

belföldi (Ft)

6 132

6 067

7 186

14 235

12 679

14 058

45,9

53,7

44,9

6 540

6 811

6 315

Szállodai szobakapacitás (szoba)

Szállodai vendégéjszakák (ezer fő)

Szállodai bruttó szobaár (Ft) Szállodai szobafoglaltság (%) REVPAR (Ft)

Wellness-szálloda

Forrás: KSH-adatok alapján Nemzetgazdasági Minisztérium, Turisztikai és Vendéglátóipari Főosztály

A gyógyszállodákat az átlagosnál jobb, a wellness-szállodákat az átlagosnak megfelelő kihasználtság jellemzi, míg 2011-ben a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 37,8% volt, és a szállodákban 45,9%-os kapacitáskihasználtságot regisztráltak, addig a gyógyszállodákban 53,7%, a wellness-szállodákban pedig 44,9% volt a kihasználtság. Végezetül fontos szempont, hogy az egészségturizmus – a síeléshez és a tengerparti nyaraláshoz hasonlóan – jó tapasztalatok esetén rendszeres visszatérésre ad okot.


Megjegyzés: 2011-ben a gyógyszálloda az a szálloda, amely megfelel a szállodára előírt követelményeknek, továbbá vendégei számára főként természetes gyógytényező alkalmazásával, saját gyógyászati részlegén önálló, vagy más gyógyintézeti kiegészítő szolgáltatásainak bevonásával, orvosi ellenőrzés mellett terápiás lehetőséget biztosít, és megfelel a természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII. 25.) EüM rendeletben foglalt feltételeknek. Wellness-szálloda az a szálloda, amely megfelel a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek, az egyes szállodai szaktevékenységeket, illetőleg a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat az erre vonatkozó szakképzettséggel rendelkező személyekkel látja el, az egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, sport-, relaxációs, illetve wellness-szolgáltatásokat nyújt.

23

Marketingterv 2013

A MICE-turizmus alakulása A Magyar Turizmus Zrt. Magyar Kongresszusi Igazgatósága rendszeresen összeállítja a hazai hivatásturisztikai piac alakulását ismertető statisztikai elemzését. A 12. táblázat a nemzetközi konferenciák legfontosabb jellemzőit mutatja be az elmúlt négy évben. A MICE-turizmus legfontosabb mutatói, 2008–2010 Mutatók

12. táblázat 2008

2009

2010

2011

2011/2010

531 db

356 db

537 db

602 db

+12,1%

Nemzetközi konferenciákon részt vevők száma

119 500 fő

82 000 fő

125 600 fő

125 404 fő

–0,2%

Nemzetközi konferenciákon részt vevők átlagos száma

225 fő

230 fő

234 fő

209 fő

–10,7%

Nemzetközi konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma

9 nemzet

11 nemzet

12 nemzet

13 nemzet

+8,3%

Nemzetközi konferenciák összesített napjainak száma

2071 nap

1175 nap

2002 nap

2069 nap

+3,3%

Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama

3,9 nap

3,3 nap

3,7 nap

3,4 nap

–8,1%

19 365 db

15 788 db

16 500 db

20 009 db

+21,3%

Nemzetközi konferenciák száma

Egyéb rendezvények

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság

A nemzetközi gazdasági válság hatása jelentős mértékben befolyásolta az utóbbi évek hivatásturisztikai piacát is. A számok alátámasztják, hogy 2009 komoly nehézségeit sikerült a hátunk mögött hagyni, és a 2011. évi adatok utolérik a 2008-as eredményeket, sőt helyenként még túl is szárnyalják azokat. 2011-ben 2008-hoz képest a nemzetközi konferenciák és a nemzetközi konferenciákon részt vevők számában regisztráltak jelentős fejlődést. A nemzetközi összehasonlításból ugyanakkor egyértelműen kitűnik, hogy Európához képest jelentős hátrányban vagyunk a kongresszusi központokban megtartott konferenciák arányát tekintve (13. táblázat). A nemzetközi konferenciák megoszlása a helyszín típusa alapján, 2008–2011

13. táblázat

Nemzetközi konferenciák megoszlása Magyarországon


Helyszín jellege

24

Nemzetközi konferenciák megoszlása európai viszonylatban

2008

2009

2010

2011

2011

Kongresszusi központ

14,5%

13,1%

7,6%

5,4%

16,3%

Szálloda

77,3%

74,7%

63,4%

63,1%

62,9%

Egyetem/tudományos intézet

4,3%

8,1%

20,1%

20,1%

15,5%

Egyéb

3,9%

4,1%

8,9%

11,4%

5,4%

Összesen

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság, ICCA Statistics Report

Marketingterv 2013

1.5. Versenytárselemzés Magyarország turisztikai versenytárselemzése során több szempontot vettünk figyelembe, amit a turisztikai kínálat sokszínűsége, a jelentőséggel bíró küldőpiacok száma, a több érintett és nem utolsósorban a rendelkezésre álló piaci információk köre indokol. A magyarországi turisztikai szakértők értékelése szerint A Magyar Turizmus Zrt. 2012 júliusában online kutatást bonyolított le a magyarországi turisztikai szakértők körében. A megkérdezett szakértők véleménye meglehetősen megoszlik hazánk versenytársait illetően. A válaszadók jellemzően a közeli, hasonló történelmi múlttal, kultúrával rendelkező országokat tartják Magyarország legerősebb versenytársainak, de gyakran említésre kerülnek a mediterrán, tengerparti országok is, közülük is elsősorban Horvátország (7. ábra), sőt megjelennek a balti országok is. Magyarország legfontosabb közvetlen versenytársai a beutazó turizmus szempontjából

7. ábra

Csehország Ausztria Horvátország Lengyelország Szlovénia Románia Szlovákia Bulgária Szerbia Balti országok Portugália Spanyolország Németország 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.


Az egyes turisztikai termékek esetében más és más desztinációk jelentenek versenytársat (14. táblázat). Míg összességében a leggyakrabban Csehországot – ám szinte holtversenyben Ausztriával – nevezték meg versenytársunkként, addig termékre „lebontva” egyértelműen Ausztria áll az élen, illetve a nemzetközi szabadidős turizmusban meghatározó szerepet játszó vízparti turizmus esetében Horvátország.

25

Marketingterv 2013

Magyarország versenytársai különböző motivációk esetén*

14. táblázat

Ausztria Bulgária Csehország Horvátország

Lengyelország Románia

Szerbia

Szlovákia Szlovénia

Kulturális turizmus Fesztiválturizmus Bor és gasztronómia Városlátogatások Egészségturizmus Aktív turizmus Zöldturizmus / Ökoturizmus Vízparti turizmus Hivatásturizmus Vallási turizmus Filmturizmus Golfturizmus Vadászturizmus Horgászturizmus Ifjúsági turizmus

(X) (X)

(X)

Szenior turizmus Családi turizmus



* A válaszadók legalább 40%-a által említett versenytársakat soroljuk fel. (x) jelöli a legmagasabb említési gyakoriságot abban az esetben, ha az nem érte el a 40%-ot.

26

A Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek értékelése alapján A Magyar Turizmus Zrt. külképviselői termékek szerint és célcsoportokra vonatkoztatva készítették el az egyes küldőországokra vonatkozó elemzést, jelölve a versenytársak által kommunikált versenyelőnyt is. Magyarország versenytársaként leggyakrabban Csehországot és Ausztriát említik, ám az egyes termékek esetében megjelenik Németország, Franciaország, a környező és a mediterrán országok is. Fontos kiemelni, hogy szinte minden küldőpiacunk esetében versenytársként szerepel a belföld, azaz az adott küldőország a turistákért versengő piacok között, ami igen speciális versenyhelyzetet jelent Magyarország számára.

Marketingterv 2013

Az IPK International európai kiutazásokra vonatkozó adatai alapján A 33 európai ország 15 évesnél idősebb lakossága körében végzett, turisztikai célú és szabadidős turisztikai célú utazásokat vizsgáló felmérés adatai szerint a kelet-európai régióba összességében 43,4 millió utazás és 26,7 millió szabadidős célú utazás irányult, ami 11, illetve 9%-os részesedésnek felel meg. Kelet-Európát jellemzik legnagyobb arányban (33, illetve 31%) a régión belüli utazások. Magyarország továbbra is a vizsgált európai népesség 24. legkedveltebb úti célja, ami 2011-ben 5,2 millió utazást jelentett, 1,3%-os részesedést biztosítva hazánk számára. Ezzel Írország (26. hely) és Bulgária (23. hely) között foglalunk helyet. A szabadidős célú utazások tekintetében Magyarország 2010-hez képest eggyel előrébb, a 25. helyre lépett (1,1%-os részesedés, 3,3 millió utazás). Magyarország legfontosabb küldőpiaca – az IPK adatai szerint – 2011-ben is Németország volt, a második helyen pedig Románia áll. Az összes külföldi utazás számát alapul véve Ausztria következik a rangsorban, a szabadidős utazások száma alapján viszont Csehország áll a harmadik helyen, megelőzve a tavalyi harmadik Lengyelországot. Azt is megvizsgáltuk tehát, hogy ezeken a piacokon mely országokkal versenyez Magyarország. Küldőpiacainknak az utazások, illetve a szabadidős utazások száma alapján meghatározott rangsorát a 7. táblázatban mutattuk be. A rendelkezésre álló adatok alapján megvizsgáltuk, hogy 2002 és 2011 között hogyan változott Magyarország legfontosabb küldőpiacainak kiutazó forgalma általában, illetve Magyarország irányába. A KSH adatai szerint Németország, Ausztria és az Egyesült Királyság játssza a legnagyobb szerepet beutazó turizmusunkban, ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számát vesszük figyelembe. Az IPK adatai szerint Németországból, Romániából és Ausztriából érkezik a legtöbb utazó, illetve Németországból, Romániából és Csehországból ered a legtöbb szabadidős utazás. A fenti eltérések miatt mind az öt említett piac forgalmának alakulását bemutatjuk a 15. táblázatban. A kiutazások számának változása Magyarország legfontosabb küldőpiacain 2002 és 2011 között Összes kiutazás (%)

Szabadidős célú kiutazások (%)

Németország

–2,8

–3,2

Ausztria

+43,8

+36,6


+4,8

+35,9

Csehország

+62,2

+87,2

Románia

+24,1

+110,4

Forrás: IPK International – ETC Pool Report 2002, 2011


Ország

15. táblázat

27

Marketingterv 2013

Kit tekint legfőbb versenytársainak a Magyar Turizmus Zrt.? A megkérdezett magyar turisztikai szakértők véleményét, az IPK International kiutazásokra vonatkozó adatai alapján és a Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek álláspontját összegezve (8. ábra) a Magyar Turizmus Zrt. a következő desztinációkat tekinti elsődleges versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Lengyelország és Románia. Másodlagos versenytársaink: Bulgária, Horvátország, valamint – újonnan kiemelt versenytársként – Portugália, Spanyolország és Németország. Az előbbiek tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag, Németország pedig eltérő mérete és gazdasági fejlettsége miatt sorolódik a másodlagos versenytársak csoportjába. Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében a sajátosságokat figyelembe véve alakítjuk marketingtevékenységünket. Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából

8. ábra

I P K- a d a t o k NL, USA, Kanada / egyéb tengerentúl

CRO, CZ, BG, PL, SK, ES, AU, SLO, RO, PT, DE

GR, TR, IT, EGT, Mediterrán térség / tengerparti országok, FR, UK, CH, IRL, DK, N, SV

Finnország, Szerbia, Montenegró Belföld

a

km

pv

is

Sz

e lő

k

Baltikum

ai

pan

el

ké Kül


Jelmagyarázat: AU = Ausztria, BG = Bulgária, CH = Svájc, CRO = Horvátország, CZ = Csehország, DE = Németország, DK = Dánia, ES = Spanyolország, EGT = Egyiptom, FR = Franciaország, GR = Görögország, IRL = Írország, IT = Olaszország, NL = Hollandia, PL = Lengyelország, PT = Portugália, RO = Románia, SK = Szlovákia, SLO = Szlovénia, SV = Svédország, TR = Törökország, UK = Egyesült Királyság, USA = Amerikai Egyesült Államok.


Mit mondhatunk el ezekről a piacokról? A UNWTO 2011. évi előzetes adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések száma szerinti világrangsorban Magyarország a 23. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (19. hely) előz meg minket, Csehország pedig a 28. helyen található. Másodlagos versenytársaink közül Spanyolország a 4., Németország a 8., Horvátország a 24., Portugália a 36., Bulgária a 37. helyen található. Románia és Szlovénia nem szerepel az első 50 desztináció között.

28

Magyarországon, a UNWTO adatai szerint, 2012 első nyolc hónapjában a 2011-es év azonos időszakához képest 2,8%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. Elsődleges versenytársaink közül Csehországban 6,7%-kal, Lengyelországban 12,6%-kal, Romániában 11,1%-kal, Ausztriában 4,8%-kal, Szlovéniában 6,1%-kal, Szlovákiában 2,7%-kal növekedett a nemzetközi turistaérkezések száma. Másodlagos versenytársaink közül Horvátországban 3,2%-kal, Németországban 7,7%-kal, Portugáliában 3,1%-kal, Spanyolországban 4,0%-kal, Bulgáriában pedig 1,5%-kal változott ugyanezen mutató értéke a vizsgált időszakban (16. táblázat).

Marketingterv 2013

A nemzetközi turistaérkezések száma és a turisztikai bevételek alakulása Magyarországon és versenytársaink körében* 16. táblázat Elsődleges versenytársak

Másodlagos versenytársak

2012. január–augusztus (az előző év azonos időszakához viszonyítva, %)

2012. január–augusztus (az előző év azonos időszakához viszonyítva, %)

Nemzetközi turistaérkezések számának változása

Nemzetközi turisztikai bevételek változása**

Nemzetközi turistaérkezések számának változása

Nemzetközi turisztikai bevételek változása**

Lengyelország

+12,6

+18,7

Németország

+7,7

+6,9

Románia

+11,1

+12,0

Spanyolország

+4,0

+0,8

Csehország

+6,7

+12,7

Horvátország

+3,2

+10,3

Szlovénia

+6,1

+3,2

Portugália

+3,1

+5,9

Ausztria

+4,8

+3,4

Bulgária

+1,5

+2,1

Magyarország

+2,8

–0,4

Szlovákia

+2,7

+2,0

Ország

Ország

Forrás: UNWTO, Magyar Turizmus Zrt. * Sorrend a nemzetközi turistaérkezések számának változása alapján. ** Helyi valutában, folyó árakon számítva. Románia és Horvátország esetében euróban számítva.

2012 első nyolc hónapjában versenytársaink közül Lengyelország nemzetközi turisztikai bevételei emelkedtek (+18,7%) a legdinamikusabban (16. táblázat). Az IPK International felmérési eredményei szerint Magyarország elsődleges versenytársai közül Ausztria (részesedése 5,6%) és Lengyelország (2,0%) szerepel az európai kiutazások első tizenöt úti célja között. Csehország a 16. helyen (1,8%), Magyarország a 24. helyen (1,3%) található. Másodlagos versenytársaink közül Spanyolország (11,6%), Németország (10,3%), Horvátország (2,5%) és Portugália (1,9%) található az európai kiutazások első 15 desztinációja között. 2011-ben Ausztria 3,7%-kal, Lengyelország 7,9%-kal több európai utazót fogadott, mint egy évvel korábban. Másodlagos versenytársaink közül 2011-ben Spanyolországba 8,1%-kal, Németországba 7,4%-kal, Horvátországba 7,3%-kal, Portugáliába 8,7%-kal több európai utazó érkezett, mint 2010-ben.


Az európaiak szabadidős célú külföldi utazásai során elsődleges versenytársaink közül Ausztria (5,8%-os részesedés) és Csehország (1,7%) játszik fontos szerepet; másodlagos versenytársaink közül egyedül Bulgária maradt le az első 15 helyről. Az Ausztriába tett utazások száma 3,7%-kal, a csehországiaké 14,5%-kal nőtt 2010-hez képest (17. táblázat).

29

Marketingterv 2013

A versenytárs országokba irányuló szabadidős utazások száma és részesedése 2011-ben Másodlagos versenytársak

Szabadidős célú külföldi utazások Ország

2011 (ezer utazás)

Részesedés (%)

17 523

5,8

14. Csehország

4 958

20. Lengyelország

Helyezés

Helyezés

Elsődleges versenytársak

17. táblázat

Szabadidős célú külföldi utazások 2011 (ezer utazás)

Részesedés (%)

1. Spanyolország

41 708

13,9

1,7

4. Németország

23 228

7,7

4 106

1,4

9. Horvátország

9 350

3,1

25. Magyarország

3 286

1,1

12. Portugália

6 590

2,2

34. Románia

1 598

0,5

21. Bulgária

3 947

1,3

41. Szlovákia

1 215

0,4

43. Szlovénia

1 049

0,4

6. Ausztria

Ország


A TourMIS adatai egységesen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák számára vonatkoznak. A TourMISadatbázis (számított adatai) szerint 2011-ben így alakultak elődleges versenytársaink vendégforgalmi adatai: Ausztria: +0,9%, Csehország: +5,8%, Lengyelország: +5,5%, Románia: +11,2%, Szlovákia: 10,1%, végül Szlovénia: +9,3%. Másodlagos versenytársaink esetében ugyanezen mutató a következőképp alakult: Bulgária: +18,0%, Németország: +5,3%, Horvátország +7,4%, Spanyolország: 6,9%, végül Portugália: 10,1%. Magyarországon, ahogy említettük, 2011-ben 10,4%-kal nőtt a külföldi vendégéjszakák száma (18. táblázat). Versenytársaink külföldi vendégforgalmának alakulása 2012 első hónapjaiban*


Elsődleges versenytársak

30

18. táblázat Másodlagos versenytársak

Ország

Vendégéjszakák száma (ezer)

Növekedési ütem (%)

Hónap


Növekedési ütem (%)

Hónap

Ausztria

49 927

+5,1

1–6

Spanyolország

83 029

+11,4

1–6

Csehország

9 454

+6,0

1–6

Németország

23 739

+3,9

1–5

Lengyelország

5 196

+12,8

1–6

Horvátország

12 085

+7,0

1–6

Magyarország**

4 664

+7,2

1–6

Portugália***

8 905

+2,4

1–5

Szlovénia

2 197

+3,9

1–6

Bulgária

1 579

n. a.

1–5

Szlovákia

1 796

–2,4

1–6

Románia

1 458

+8,9

1–6

Ország

Forrás: ETC, TourMIS, KSH, CBS, SOSR * Rangsor a vendégéjszakák száma alapján. ** KSH előzetes adat. *** Szállodai vendégéjszakák száma.

A 18. táblázat adataiból látható, hogy (Spanyolország kivételével, ahol minimális csökkenést regisztráltak) minden versenytársunk esetében újra fellendült a beutazó turizmus, a legalacsonyabb növekedési ütemet Szlovákia, illetve Portugália regisztrálta.

Marketingterv 2013

Nemzetközi összehasonlításban (az STR Global European Review adatai szerint) Magyarország szállodai kapacitásainak kihasználtsága alacsony, és 2012 első kilenc hónapjában a magyarországi szállodák eredményei a pénzügyi mutatók tekintetében gyengébben alakultak, mint az európai és a kelet-európai átlag. A foglaltság 3,8%-kal, az euróban számított RevPAR pedig 3,9%-kal (a forintban számított RevPAR 10,6%-kal) nőtt. Az abszolút számok vegyes képet mutatnak. Az európai átlagos foglaltság 66,9% volt január–szeptemberben, a kelet-európai mutató értéke 60,4% volt, az osztrák 69,8%, a cseh 66,2%, miközben a felmérésben részt vevő magyar szállodák átlagosan 64,5%-os kihasználtsággal működtek. (A lengyel 61,2%-os és a szlovák 50,4%-os eredményt meghaladtuk.) A RevPAR tekintetében ennél jelentősebb az eltérés, és a vizsgált európai országok közül Magyarországé volt a harmadik legalacsonyabb RevPAR: 38,39 euró. Ha Magyarország versenytársai portfólióelemzését elvégezzük legfontosabb küldőpiacainkra vonatkoztatva, a következőket tapasztalhatjuk. Németország esetében elsődleges versenytársaink közül Ausztria az abszolút piacvezető, másodlagos versenytársaink közül Spanyolország, Bulgária és Horvátország van hasonló pozí cióban, ám növekedési ütemük messze meghaladja Ausztriáét. Magyarország az összes fő versenytársával éles versenyben áll a német piacon, amelyben Csehországgal együtt lemaradni látszik (elsősorban Lengyelországhoz képest), legalábbis a többiekétől elmaradó növekedési ütem erre utal, a piaci részesedés csökkenése viszont megállt. Ausztriában a versenyt egyértelműen Horvátország vezeti. Itt Szlovénia a legfőbb versenytársunk, ám Szlovákia pozíciói javulnak. Az Egyesült Királyságban, ahol minden elsődleges versenytársával meglehetősen szoros küzdelemben áll Magyarország, pozíciói javulnak. Másodlagos versenytársai közül kettő, Spanyolország és Portugália messze megelőzik versenytársaikat, magas piaci részesedésük ellenére további bővülést tudtak elérni 2011-ben. Olaszországban Szlovéniához, Horvátországhoz és Romániához képest viszonylag kis piaci részesedéssel bír Magyarország, ám növekedési üteme bizakodásra ad okot.


Csehországban alacsony piaci részesedés és nagyon dinamikus növekedés jellemzi Magyarországot, többi versenytársát lehagyva dinamikusan „dolgozza le” hátrányát Szlovákiához, Horvátországhoz képest, Ausztriát pedig sikerült megelőznie.

31

Marketingterv 2013

Magyarország piaci pozíciója fő küldőpiacain* 2011-ben

9. ábra

Németország 20

Spanyolország

15

Bulgária

Szlovénia Növekedési ütem, %

10

Horvátország

Románia

Lengyelország 5

Magyarország

Portugália 0

Ausztria

Csehország –5

Szlovákia

–10 0

5

10

15

20

25

30

35

Piaci részesedés, %

Ausztria 30

25 Spanyolország


Növekedési ütem, %

20

32

Bulgária

15

Magyarország Portugália

10

Horvátország Lengyelország

5

Németország

Szlovákia

Szlovénia

0 Csehország

–5

Románia

–10 –5

0

5

10 Piaci részesedés, %

15

20

25

Marketingterv 2013


9. ábra (folytatás)

Egyesült Királyság 20

15

Portugália Magyarország

10 Bulgária


Románia 5 Horvátország 0

Spanyolország

Németország

Szlovénia

Lengyelország

–5 Szlovákia

–10

Ausztria

Csehország

–15

–20 –5

0

5

10

15

20

25


Olaszország 20 Románia Spanyolország 15 Bulgária

Magyarország Horvátország

Lengyelország Portugália

5

Csehország

Ausztria 0

Szlovénia

Németország

–5

Szlovákia –10 –2

0

2

4

6 Piaci részesedés, %

8

10

12

14



10

33

Marketingterv 2013


9. ábra (folytatás)

Csehország 36 Portugália 30


24 Spanyolország

Magyarország

18

Bulgária Németország

Románia

12

Szlovénia Horvátország Ausztria

6

Lengyelország 0 Szlovákia –6 –5

0

5

10

15

20

25

30


Forrás: ETC, KSH, MT Zrt., TourMIS, SUSR, NSI, INE, CBS * Rangsor a vendégéjszakák végleges száma alapján Megjegyzés: A buborékok mérete azt jelzi, hogy az adott küldőpiac mekkora részesedéssel bír az adott desztináció külföldi vendégéjszakáinak számában.


Budapest Mivel Budapest kiemelt szerepet tölt be Magyarország beutazó turizmusában és így a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében is, különleges figyelmet érdemel a versenytárselemzés során. A rendelkezésre álló kutatási eredmények és piaci információk alapján Budapest Bécs és Prága mellett Varsóval, Barcelonával, Lisszabonnal és Krakkóval versenyez a nemzetközi piacon (10. ábra).

34

Marketingterv 2013

Budapest versenytársai a nemzetközi piacon

10. ábra

E TC Amszterdam, Brüsszel, Koppenhága, Dublin, Lyon, Milánó, München, Nápoly

Krakkó, Stockholm

London, Párizs, Róma, Berlin, Velence

K

ül

ké

pv

Barcelona, Lisszabon Bécs

Isztambul

Prága, Varsó

MK

is el ő k

I Forrás: Magyar Turizmus Zrt.

Budapest két legfontosabb versenytársa továbbra is Bécs és Prága. Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a „nagyvárosiasság”, a sok látnivaló és program, illetve a kreatív ipar jelenléte. 2011-ben Budapest árérték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult az STR egy kiadható szobára jutó bevételi adatai alapján. Hátránya ugyanakkor, hogy kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé. A három főváros 2011. évi és 2012. évi legfrissebb adatait a 19. táblázatban foglaljuk össze. Az adatokból látható, hogy számottevő változás nem történt a piaci helyzetben: Prága őrzi, illetve kismértékben erősítette vezető pozícióját Bécs rovására, Budapest piaci részesedése minimális mértékben javult. Budapest és legfőbb versenytársai vendégforgalmának alakulása 2011-ben és 2012 első félévében* 2011**

19. táblázat

2012. első félév***


Növekedési ütem, (%)

Piaci részesedés, (%)


Növekedési ütem, (%)

Piaci részesedés, (%)

Budapest

5 689

+9,1

20,8

2 719

+10,1

22,8

Bécs****

9 762

+8,2

35,6

3 669

+7,6

30,8

Prága

11 941

+9,4

43,6

5 542

+6,4

46,5

Forrás: ETC, CTA, TourMIS, KSH

Az STR Global adatai szerint a budapesti szállodai mutatószámok abszolút értékben a magyarországihoz hasonlóan alakultak: 2012. január–szeptemberben a felmérésben szereplő budapesti szállodák foglaltsága 64,9%-os volt, ami csak kismértékben maradt el az európai átlagtól (66,9%), miközben a RevPAR (41,83 euró) elmaradása jóval jelentősebb. A foglaltság Budapesten 2,6%-kal, az euróban számított RevPAR pedig 3,4%-kal (forintban számítva 10,0%-kal) nőtt.


* A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák száma. Bécs esetében a tágabb értelemben vett város adatai szerepelnek. ** Végleges adatok. *** Előzetes adatok. **** Január–májusi adatok.

35

Marketingterv 2013

Belföldi turizmus Tekintettel arra, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt figyelmet fordít a belföldi turizmus fellendítésére, elkészítettük annak versenytárselemzését is. A rendelkezésre álló piaci információk (a Központi Statisztikai Hivatalnak a magyar lakosság többnapos utazásait vizsgáló keresletfelmérése, a Magyar Turizmus Zrt. magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló kutatása, illetve az IPK International szabadidős célú utazásokra vonatkozó felmérési eredményei) alapján a magyarországi szolgáltatók elsősorban a következő piacokkal versenyeznek a magyar turistákért: Ausztria, Bulgária, Csehország, Egyesült Királyság, Franciaország, Görögország, Hollandia, Horvátország, Lengyelország, Olaszország, Románia, Spanyolország, Szlovákia, Törökország (11. ábra). A KSH keresletfelmérésének adatai szerint 2011-ben 18,5 millió fő összesen 74,3 millió napot töltött el turisztikai célú többnapos belföldi utazáson, amelynek során 259,2 milliárd forintot költött el Magyarországon. Mindeközben mintegy 4,6 millió többnapos külföldi turisztikai célú utazáson 30,4 millió napot töltöttek a magyarok, amelynek során 371,5 milliárd forintot költöttek el külföldön. A belföldi utazások népszerűségének erősítése mellett ezért – a vonzó turisztikai termékek és programok promóciója révén – a kiadások növelése a Magyar Turizmus Zrt. célja. Magyarország versenytársai a belföldi turizmus szempontjából

IPK

11. ábra

-a d at o k 2 0 1 1 SLO, DE, CH

CZ RO , IT, , UK

CRO, PL, SK, AU

, , ES G GR R, B ,F TR

10

NL

H

ST

KS

20

RUS

20

11

MT

./ Zrt

M

Á



Jelmagyarázat: AU = Ausztria, BG = Bulgária, CH = Svájc, CRO = Horvátország, CZ = Csehország, DE = Németország, ES = Spanyolország, FR = Franciaország, GR = Görög ország, IT = Olaszország, NL = Hollandia, PL = Lengyelország, RO = Románia, RUS = Oroszország, SK = Szlovákia, SLO = Szlovénia, TR = Törökország, UK = Nagy-Britannia.

36

Marketingterv 2013

1.6.

Magyarország turisztikai kínálata

Természeti és ember alkotta vonzerőink Magyarország sokszínű, sokféle igényt kielégítő vonzerőkkel rendelkezik, amelyekre különböző turisztikai termékek épülnek. Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80 százalékát lefedik. Fürdőink kulturális és földrajzi értelemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva például a kulturális, a vallási, a bor- és gasztronómiai, illetve az aktív és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére, továbbá hogy az egészségturizmus a MICE-turizmus kiegészítő elemeként is felkínálható legyen. A legfontosabb magyarországi turisztikai termékeket a Marketingterv Stratégia 4.5. fejezetében és a Mellékletekben mutatjuk be. Szálláshelyek A KSH végleges adatai szerint 2011. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 3277 volt, amelyekben 130 400 szoba 340 402 férőhellyel várta a vendégeket (2010. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek száma 311 490 volt). Ezen belül 993 szálloda 57 431 szobával, illetve 1161 panzió 13 239 szobával működött. A férőhelyek 38,8%-a, a szállodák kategóriáján belül a legtöbb férőhely (52,8 ezer) a háromcsillagos házakban található. A férőhelyek szintén jelentős hányadát (50,2 ezer férőhelyet) adták a négycsillagos házak. 2007-hez képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése összességében 8,2%-os volt: a férőhelyek száma a wellness-szállodákban (+146,3%) bővült a legnagyobb mértékben, ugyanakkor a négycsillagos házakban (+48,5%) és az üdülőházakban (+37,2%) is jelentős növekedés volt tapasztalható. Kisebb mértékben, de szintén pozitívan alakult a férőhely kapacitás az ötcsillagos szállodák (+14,0%), valamint a kempingek (+2,6%) esetében is. Csökkenést regisztráltak az egycsillagos (–72,5%), a kétcsillagos (–23,1%) és a háromcsillagos (–1,3%) szállodákban, illetve a panziók9 (–13,5%), a közösségi szálláshelyek (–1,6%) és a gyógyszállodák (–1,1%) terén.

9 A 2009. október 20-án hatályba lépett 239/2009-es kormányrendelet alapján 2011-től megszűnt a szálláshelyek kötelező osztályba sorolása. Ugyanezen kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az üzleti célú egyéb szálláshely kategória megnevezése lépett érvénybe. Az adatok értékelésekor figyelembe kell venni, hogy a fenti rendelet következményeként egyes panziók minősítése egyéb szálláshellyé változott, ami befolyásolta a kapacitás és a vendégforgalom alakulását.


A KSH előzetes adatai szerint 2012. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 3157 volt, amelyekben 128 833 szoba 339 927 férőhellyel várta a vendégeket. A férőhelyek 40,6%-a a szállodákban található. A 2011. július 31-i állapothoz képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 0,1%-kal csökkent, a szállodák férőhelyeinek száma 1,5%-kal nőtt (20. táblázat).

37

Marketingterv 2013

A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása, 2012. július 31.

20. táblázat

Egységek

Szobák

Férőhelyek

2012/2011 (férőhelyek)

Szálloda

990

57 877

137 949

+1,5%

5 csillagos

21

4 165

9 084

–3,6%

4 csillagos

249

23 578

55 122

+9,8%

3 csillagos

486

22 196

53 450

+1,2%

2 csillagos

107

3 018

8 055

–13,3%

1 csillagos

19

740

1 682

–6,6%

Gyógyszálloda

30

4 640

10 512

–24,1%

Wellness-szálloda

164

11 076

27 160

+17,0%

Panzió

1 092

11 961

31 413

–9,0%

Üdülőház

429

8 260

26 988

–3,6%

Közösségi szálláshely*

368

12 081

45 576

–0,3%

Kemping

278

38 654

98 001

–1,9%

Összesen

3 157

128 833

339 927

–0,1%

Forrás: KSH előzetes adatok * Közösségi szálláshely: turistaszálló és ifjúsági szálló összesen. Megjegyzés: Egyes szálláshelyek átminősítésével (bizonyos esetekben az egyéb szálláshelyek közé kerülésével) kapcsolatban a KSH nem készített kimutatást.


2011-ben (2012-es adattal még nem rendelkezünk) a működő egyéb szálláshelyek száma 40 926 (–3,2%) volt, ezek 107 561 (–1,4%) szobával és 248 791 (–1,6%) férőhellyel várták a vendégeket. A kapacitásmutatókra erős területi koncentráltság volt jellemző, hiszen a vendéglátók 52,0%-át, míg a férőhelyek 47,5%-át a Balaton régió adta. A falusi szállásadásban 3797 vendéglátó várta a vendégeket 10 468 szobával és 27 245 férőhellyel 2011-ben. A falusi vendéglátók 32,6%-a található az Észak-Magyarország régióban, 20,0%-a a Nyugat-Dunántúlon, illetve 11,6%-a a Dél-Dunántúlon. A férőhelyek száma csupán néhány régióban növekedett: a KözépDunántúlon (+6,3%), a Nyugat-Dunántúlon (+3,0%), valamint az Észak-Alföldön (+1,3%).

38

Közlekedés A beutazó turizmusban a légi közlekedés szerepe meghatározó, Magyarországon ugyanakkor csak egy nemzetközi jelentőségű légikikötő található. A SkyCourt megnyitása „üzenetértékű” volt az utazásszervezők és a légitársaságok számára, a Malév leállásának következményeit viszont csak hosszú távon tudjuk értékelni. Emellett továbbra is hiányzik a reptér és a városközpont közti kötöttpályás összeköttetés. Bár vannak kivételek, mint például a Railjet, a vasúti forgalom növekedésének gátat szabnak a magyarországi menetrendek és az utazás körülményei.

Marketingterv 2013

1.7. Előrejelzés A nemzetközi turizmus várható alakulása 2012-ben és 2013-ban A UNWTO szerint 2012-ben a nemzetközi turistaérkezések számában 3–4% közötti növekedés várható, a mutató abszolút értéke az év végére elérheti az egymilliárdos történelmi rekordot. Afrikában, valamint Ázsiában és a Csendes-óceáni térségben 4-6%-os, Európában és Amerikában 2–4%-os növekedésre számítanak, míg a Közel-Kelet számára 0-5%-os növekedést jósolnak. A UNWTO 2030-ig szóló előrejelzése szerint a nemzetközi turizmus a korábbinál kissé lassabb ütemben növekszik tovább: a nemzetközi turistaérkezések száma évente átlagosan 3,3%-kal nő. A fejlődő gazdasággal rendelkező turisztikai desztinációkban (közéjük tartozik Közép- és Kelet-Európa is) a nemzetközi turistaérkezések száma kétszer olyan gyorsan (évente 4,4%-kal) bővül majd, mint a fejlettekben (ahol évente átlagosan 2,2%-os növekedésre számítanak). Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások (miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,6%-a Európából származik). A UNWTO előrejelzése szerint 2030-ig Európa részesedése a nemzetközi turizmusból 40%-ra csökken. A következő 20 évben a nemzetközi turistaérkezések jelentős hányada Ázsia és a Csendes-óceáni térség országaiból származik majd, ahol a kiutazások száma évente 5,0%-kal (17 millióval) növekszik. A WTTC előrejelzése szerint a turizmus iparág 2,8%-kal fog növekedni 2012-ben, kissé gyorsabb ütemben, mint a gazdaság egésze. Ebben az évben a turizmus közvetlen hozzájárulása a világ GDP-jéhez átlépi a kétezermilliárd dolláros határt, a foglalkoztatáshoz való közvetlen hozzájárulása pedig meghaladja a 100 millió munkahelyet. Középtávon még kedvezőbbek az iparág kilátásai: a WTTC 2022-ig átlagosan évi 4%-os növekedési ütemet prognosztizál, és az időszak végére 328 millió munkahely generálására számít – vagyis tíz év múlva minden 10. munkavállaló a turizmusnak köszönheti majd megélhetését. A WTTC kutatása alapján – miközben Dél- és Északkelet-Ázsia lesznek a leggyorsabban fejlődő régiók – Észak-Amerika és Európa fejlett államai további nehézségekre számíthatnak 2012-ben. Európában mindössze 0,3%-os turizmusból származó GDP-növekedést várnak. Az európai növekedés elsősorban Oroszországnak és Lengyelországnak köszönhető, miközben az Európai Unióban összességében 0,3%-kal csökkenni fog a turizmusból közvetlenül származó GDP.


Az ETC által felkért Tourism Economics előrejelzése 2012-ben a nemzetközi turistaérkezések számának 3,7%-os, 2013-ban 2,6%-os növekedését valószínűsíti világszinten. Az Európába irányuló nemzetközi turistaérkezések száma 2012-ben 2,4%-kal növekszik majd, 2013-ban pedig stagnálni fog. Különösen az észak- és déleurópai desztinációk számíthatnak gyengébb eredményekre, míg Nyugat-Európában mérsékelt (ám az átlagot meghaladó) növekedést várnak. Közép- és Kelet-Európában 2012-re 4,0%-os, 2013-ra 2,3%-os növekedést valószínűsítenek. A legközvetlenebb versenytársakat jelentő közép-európai és balti országok csoportjában (Bulgária, Csehország, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia és Szlovákia) 2012-re 4,7%-os, 2013-ra pedig 1,0%-os növekedést vár a kutatóintézet, javítva előző negyedéves előrejelzésén (21. táblázat).

39

Marketingterv 2013

A világ turizmusának alakulása, előrejelzés 2015-ig

21. táblázat

Beutazó turizmus*

Kiutazó turizmus**

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Világ

6,5%

4,7%

3,7%

2,6%

4,3%

4,8%

6,0%

5,5%

3,6%

3,1%

4,5%

5,1%

Amerika

6,5%

4,0%

3,6%

3,6%

5,0%

5,0%

2,6%

2,3%

4,6%

3,8%

5,6%

5,5%

Észak-Amerika

6,6%

3,1%

2,6%

3,9%

5,2%

5,1%

1,8%

0,6%

3,6%

3,6%

5,2%

4,9%

Karibi térség

2,9%

3,6%

3,8%

2,8%

4,4%

4,3%

2,7%

1,2%

5,7%

3,6%

2,6%

4,4%

Közép- és Dél-Amerika

8,7%

6,9%

6,7%

3,0%

4,9%

5,2%

6,0%

9,0%

7,8%

4,5%

7,8%

7,9%

Európa

2,9%

6,0%

2,4%

0,0%

2,9%

4,0%

2,2%

4,0%

1,9%

0,6%

3,2%

4,2%

Európai Unió

2,5%

5,5%

2,4%

–1,1%

1,9%

3,1%

0,3%

3,7%

1,8%

–0,6%

2,2%

3,3%

Európai Unión kívüli országok

4,5%

8,1%

2,3%

3,9%

6,2%

6,8%

9,4%

5,4%

2,6%

4,6%

6,5%

7,0%

Észak-Európa

0,9%

5,4%

2,3%

0,0%

3,1%

2,5%

-1,4%

5,0%

2,1%

0,0%

2,6%

4,0%

Nyugat-Európa

3,6%

3,5%

3,8%

–0,2%

1,8%

2,5%

0,2%

3,3%

1,4%

–0,7%

1,3%

2,2%

Dél-Európa/Mediterrán térség

2,8%

7,6%

0,2%

–1,3%

2,1%

4,7%

3,0%

1,6%

–1,0% –1,2%

1,9%

3,6%

Közép- és Kelet-Európa

3,1%

7,5%

4,0%

2,3%

5,5%

5,8%

6,9%

5,9%

4,5%

3,4%

6,2%

6,9%

– ebből Közép-Európa és Baltikum

3,9%

6,7%

4,7%

1,0%

4,3%

4,4%

1,7%

5,0%

5,4%

1,8%

6,2%

6,9%

Ázsia

13,1%

6,3%

6,3%

6,2%

6,5%

6,4%

13,0%

9,3%

6,8%

6,0%

6,4%

6,3%

Északkelet-Ázsia

13,8%

3,8%

6,4%

5,9%

6,9%

6,5%

11,2%

7,8%

7,3%

5,5%

6,1%

6,1%

Délkelet-Ázsia

13,2% 10,3%

6,5%

6,8%

6,4%

6,6%

20,3% 11,6%

5,4%

7,0%

7,0%

6,6%

Dél-Ázsia

15,5% 11,5%

7,5%

5,7%

4,0%

4,8%

7,9%

17,0%

7,9%

8,9%

8,9%

8,1%

Óceánia

4,4%

2,7%

2,8%

5,8%

5,3%

4,8%

10,1%

6,8%

6,2%

2,7%

2,8%

3,8%

Afrika

9,0%

–7,9%

8,0%

5,5%

5,2%

4,9%

6,0%

4,0%

5,2%

5,4%

5,4%

5,8%

Közel-Kelet

13,5%

4,0%

1,0%

6,0%

5,3%

4,8%

11,9%

6,7%

–0,6%

4,7%

2,6%

3,8%

* Az ország többnapos turistaérkezéseinek száma, beleértve a régión belüli forgalmat is. ** Az összes régióba történő látogatások számának összege.


Közép- és Kelet-Európa: Azerbajdzsán, Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Kazahsztán, Kirgizisztán, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Oroszország, Románia, Örményország, Szlovákia, Ukrajna. Közép-Európa és Baltikum: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia.

40

Forrás: ETC, European Tourism: Trends & Prospects (Q3/2012)

A külső folyamatokat elemezve az ETC által felkért Tourism Economics szerint 2012-ben vegyes eredményeket ér el Európa turizmusa. A nemzetközi gazdaság alakulásával kapcsolatos bizonytalanság és a kormányzati megszorító intézkedések következtében a kereslet lassuló ütemben bővült az első nyolc-kilenc hónap során, így a bővülő belföldi és kontinensen belüli utazásoknak köszönhetően javuló vendégforgalmi adatokra, ám a szállodák foglaltságát tekintve csökkenésre számítanak.

Marketingterv 2013

A Tourism Economics előrejelzése szerint a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő Európa kiutazásainak száma 2012-ben várhatóan 1,9%-kal, 2013-ban pedig 0,6%-kal fog növekedni. A magyarországi turizmus várható alakulása 2012-ben és 2013-ban A 2012. főszezoni utazási terveket illetően a korábbi éveknél óvatosabbak voltak áprilisi felmérésünk során a magyarok. A többség belföldi utazást tervezett, elsősorban júliusban és augusztusban. A belföldi utazások legnépszerűbb úti célja továbbra is a Balaton, a legfontosabb motiváció a belföldi utazások esetében az üdülés. A külföldi utazások legnépszerűbb úti célja a főszezonban Horvátország és Románia. A 2012-ben előforduló 9 négynapos hosszú hétvégét – az áprilisi tervek szerint – a megkérdezettek közel 14%-a használja ki utazásra. A különböző kutatási eredmények arra engednek következtetni, hogy a megvalósult és a tervezett utak közötti eltérések okai gazdasági eredetűek. A Magyar Turizmus Zrt. által – online szakértői kutatás keretében – 2012 nyarán megkérdezett magyarországi beutaztató turisztikai szakemberek saját területükön forgalmuk 2012. első félévi alakulását kedvezőtlenebbnek látják az egy évvel korábbi állapothoz képest, ám a 2012 végéig várható forgalommal kapcsolatos és a 2013. évi várakozások ehhez képest pozitívabbak. A belföldi turizmusban érintett turisztikai szakemberek saját területükön a 2012. évi forgalmat, illetve annak várható alakulását kedvezőtlenebbnek ítélik az egy évvel korábbi állapothoz képest, ám 2013-as várakozásaik nekik is optimisták, még ha kevésbé is, mint a beutaztató szakembereké. A szakértőket arra is megkértük, hogy ne csupán saját szakterületüket, vállalkozásukat tekintve, hanem az egész magyarországi beutazó és belföldi turizmusra vonatkozóan fogalmazzanak meg előrejelzést. Eszerint 2012-ben a külföldi vendégéjszakák számának növekedését várja a válaszadó szakértők harmada, stagnálásra számít közel 47%-uk, gyengülő eredményt pedig a válaszadók ötöde jelez előre. 2013-ra vonatkozóan még optimistábbak a várakozások: javulásra a válaszolók közel fele, romlásra pedig a válaszadók mintegy ötöde számít. A belföldi vendégéjszakák számára vonatkozó várakozások némiképp borúlátóbbak. 2012-re a szakértők harmada javulásra számít, stagnálást 39% vár, a válaszadók közel harmada romlást prognosztizál. A hosszabb távon kissé javuló várakozások itt is tükröződnek: 2013-ra a válaszadók 40%-a javulást, ötöde romlást vár, stagnálásra 39% számít.

A belföldi turizmusban még meghatározóbb a gazdaság fejlődése és ezzel párhuzamosan a szabadon elkölthető jövedelmek alakulása. Éppen ezért igen jelentős szerepet játszik a belföldi kereslet alakulását tekintve a SZÉP kártya elterjedése, sikeressége. Fontos tényező továbbá a jogi környezet alakulása (reprezentációs adó, béren kívüli juttatásokra vonatkozó adószabályok), a programkínálat változásának és a marketingnek köszönhetően a versenyképesség növekedése a környező országokkal összehasonlítva, és nem utolsósorban a TDMszervezetek aktivitása. Ezek mellett említésre kerül a lakosság fokozottabb egészségtudatossága és a jobb életminőség iránti igény is.


A magyarországi turizmus alakulását 2013-ban is számos külső, illetve belső tényező határozza majd meg. A legfontosabb külső tényező a küldőországok gazdasági fejlődése, egy esetleges újabb recesszió kibontakozása, továbbá az euró-forint árfolyam alakulása, illetve a Malév kiesése. A belső tényezők közül kiemeljük a turisztikai kínálat fejlődését, Magyarország mint úti cél ár-érték arányának, illetve ismertségének és imázsának alakulását. A válaszadók által említett további tényezők: Magyarország általános (nem kifejezetten turisztikai) megítélése a küldőpiacokon, az infrastruktúra, a köztisztaság, a közbiztonság és a vendégszeretet fejlődése, az adók alakulása, a hagyományos légitársaságok kapacitásainak növekedése, egy nagy befogadóképességű konferencia-központ felépítése, a gördülékenyebb vízumkiadás, a piaci szegmenseket tekintve „több lábon állás”, és végül, de nem utolsósorban az ország promóciójának nagyságrendje és célzott, piacspecifikus alkalmazása.

41

Marketingterv 2013

2. Termékek swot-elemzése Balaton Erősségek • Természetföldrajzi adottságok, a táj szépsége – Balaton-felvidék és háttérterületek érintetlen, eredeti környezete, kultúrája – Kis-Balaton, Balaton-felvidéki Nemzeti Park természetes élővilága, bemutatóhelyek, természetvédelmi területek • Kiváló vízminőség • Ideális és egyben bővülő általános és turisztikai infrastruktúra a családi, vízparti üdüléshez • A családi, vízparti üdülés mellett sokszínű turisztikai kínálat: aktív turizmus, bor és gasztronómia, folyamatosan bővülő egészségturisztikai kínálat • A vonzerők jellege és a turisztikai infrastruktúra megfelelnek a legújabb turisztikai trendeknek (wellness, egészségtudatosság, kultúra felértékelődése) • Hévíz egyedülálló természeti és gyógyturisztikai értékei • Jelentős hagyományokkal bíró szőlészet-borászat, borvidékek, borutak • Jól szervezett és jól promotált rendezvények, országos és nemzetközi fesztiválok • Folyamatosan javuló, egyre magasabb minőségű szolgáltatások • Kedvező ár/érték arány, versenyképes árak • Jó közbiztonság • Hévíz-Balaton repülőtér • A régióban jelen van a szálloda és vendéglátás, illetve a kereskedelmi irányú szakképzés


Lehetőségek

42

• Vasúti és közúti közlekedési infrastruktúra fejlesztése, egyéb infrastrukturális fejlesztések felgyorsulása • Turisztikai infrastruktúra további bővítése, termékfejlesztés (látogatóközpontok, szálláshelyek, fürdők fejlesztése) – országos és EU-s pályázatok igénybevételével • A Balatonról, a balatoni szezonról kialakult kép fokozatos megváltoztatása a szezont megnyújtó, a Balatont nem csak nyári úti célként bemutató turisztikai termékek, aktivitások fejlesztésével és kommunikálásával (aktív lehetőségek, bor és gasztronómia, rendezvények stb.) • A Hévíz- Balaton repülőtér bővülése és új járatok indítása • A tavat körülérő kerékpárút-hálózat további fejlesztése • A gazdasági válság hatására tapasztalható trendeknek megfelelően a hazai kereslet további bővülése – főszezonon kívüli időszakokban is • További rendezvények meghonosítása szezonon kívül • Célcsoport- és termékspecifikus marketingkommunikáció, közös piacra lépés – feltörekvő és ígéretes küldőpiacokon a Balaton intenzív bevezetése • Környezettudatosság és a hagyományos értékek iránti kereslet növekedése • Egészségtudatosság még inkább előtérbe kerülése, felértékelődése, ami bővülő keresletet támaszthat az egészség- és aktív turizmusnak • Térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködése

Gyengeségek • A turizmus és a turisztikai kínálat térbeli és időbeni koncentráltsága – a szezonnyújtó, egész évben nyitva tartó (wellness) szállodák és programgazdák a nagyobb településekre koncentrálódnak – erős szezonalitás a foglalkoztatásban – nyári, főszezoni időszakban fokozott környezeti terhelés • Északi part közúti közlekedése túlzsúfolt, vonatközlekedése kritikus színvonalú • A gazdasági válságnak, illetve az utazási trendeknek megfelelően rövidülő tartózkodási idő, kisebb költés, gyengülő beutazó turizmus • A gazdasági válság, illetve a banki finanszírozói oldal szerepvállalásának drasztikus csökkenése révén elhúzódó, esetenként meg nem valósuló magánerős fejlesztések • Térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködése sok esetben még gyermekcipőben jár • A tó ingadozó vízszintje

Veszélyek • A gazdasági válság hozadékaként a fejlődés lassulása, általános és turisztikai infrastruktúra-fejlesztések elmaradása, meghiúsuló településfejlesztések – fokozott tőkehiány a turizmusban, a befektetői kedv drasztikus csökkenése • A reformintézkedések révén kedvezőtlenebb gazdásági helyzetbe kerülő helyi önkormányzatok esetleges forráshiánya és az ebből következő önrészbiztosítás meghiúsulása miatt EU-s pályázati pénzektől történő elesés, fejlesztések hiánya • A kempinghálózat fejlesztésének hosszú távú késlekedése • Vendégszeretet esetleges hiánya, nem kellően turistabarát szolgáltatók jelenléte • A szolgáltatók és a vállalkozók, valamint a települések és a kistérségek közötti verseny erősödése a partnerség ellen hat, nehezíti az együttműködést • Kiélezett versenyhelyzet a régiók és a desztinációk között • A vízpótlás nem megoldott

Marketingterv 2013

Budapest

• Nem szezonális város, programok az év minden időszakában • Termál- és gyógyvizek • Gasztronómiai sokszínűség • A Közép-Duna-vidék turisztikai vonzereinek közelsége, könnyen kombinálható a budapesti tartózkodással • Erős city break desztináció • Világörökség helyszínek, építészeti örökség, sok látnivaló, kulturális örökség • Tipikus jegyek (vásárcsarnokok, romkocsmák, borbisztrók stb.) • Kedvező ár-érték arány nemzetközi szinten is • Nevezetességek széles elterjedése városon belül (nem koncentrálódik csak a belvárosra) • Minden célcsoportot (nem, kor, vallás) ki tud elégíteni turisztikai desztinációként a város • Világszinten ismert szolgáltatók jelenléte (szállodák, ruhamárkák, kávézók, gyorséttermek stb.) • Bevásárlóközpontok jelenléte • A város esti fényei, a Duna a hidakkal, a Bazilika és környéke, a tematikus utcák (Király, Hajós, Ráday, Kazinczy stb.) Lehetőségek • Kerületek összefogása, az IFA közösen való visszaforgatása a turizmusba • Kerékpározási lehetőségek biztosítása úgy, hogy az ne zavarja a járókelőket, sem pedig az autósokat • A város megközelíthetőségének fejlesztése (repülővel, hajóval, stb.) • A Duna komolyabb szintű kihasználása (hajófelvonulás, kikötő, vízitaxi-szolgáltatás stb.) • Mivel Budapest ismeretlen a világ több helyszínén, vagy csak mérsékelten ismert, így egy új, erős Budapest brand létrehozása, a város magasabb szintre való pozicionálása • Erősebb nemzetközi jelenlét • Filmforgatások jobb kihasználása, Budapest ne legyen „más város” a filmekben • A repülőtér és a város centrumának tömegközlekedéssel való jobb összeköttetése (közvetlen kapcsolat a repülőtér és a város frekventált pontjai között) • Budapest Taxi létrehozása azonos tarifával, azonos megjelenéssel • A város online megjelenésének erős feljavítása: mobil applikáció létrehozása, social media jelenlét (idegen nyelveken is), blogok készítése idegen nyelveken, jól és könnyedén átlátható, valóban informatív weboldal • További vonzerők létrehozása (pl. Rubik Múzeum) • Sokkal közvetlenebb kapcsolat kialakítása a budapesti lakossággal (pl. kedvezmények az itt lakóknak), Budapest szerethetőségének növelése • Gerilla-marketingeszközök használata (flash mob, videók, gagek, kreatív megoldások stb.) • Programkínálat folyamatos bővítése, korszerűsítése • Már létező, de Magyarországon (vagy Európában) nem megrendezésre kerülő rendezvények átvétele (pl. Comic Con, „Kacsa”(Citroën 2CV) világtalálkozó stb. • Trendi Budapest-kép kialakítása a fiatalok számára • Légi összeköttetések kiterjesztése • MICE-szektor fejlesztése, nagy befogadóképességű konferenciaés látogatóközpontokkal • A város egységes kommunikációja, egységes brandként kezelése, központi turisztikai irányítása

Gyengeségek • Több részén a világnak ismeretlen desztináció • Tömegközlekedés, szolgáltatások minősége, turistákhoz való hozzáállás és segítőkészség nem üti meg a versenytársak által mutatott és diktált szintet • Összefogás hiánya (kerületek, turisztikai szolgáltatók, beruházók, egyéb szereplők) • IFA turizmusba való visszaforgatásának hiánya és központi irányítása • Átlagosan nagyvárosokban előforduló problémák kritikus szintje (hajléktalanok, tolvajok, huliganizmus) • Aluljárók • Kihasználatlan – vagy teljesen használaton kívüli – turisztikailag fontos vonzerők (Várkert Bazár, világörökségi helyszínek, CET stb.) • Turisták zaklatása, nem megfelelő viselkedés a más kultúrákból származókkal • Minőségi szakmai utánpótlás hiánya • Bizonyos, turisztikai szempontból igen fontos szakmák (pl. pincér) felhígulása, ezáltal nem megfelelő minőségű szolgáltatás nyújtása • Helyenként piszkos és rendezetlen városkép • A Budapest brand gyengesége és nem egyértelmű kommunikációja • Az egészségturizmusra építő város fürdőinek állapota • A város életében részt vevő, turistákkal napi kapcsolatba kerülő személyek hozzáállása az idelátogatókhoz (taxis hiénák, ellenőrök, parkolást felügyelők stb.) • Több rendszeresen megrendezésre kerülő, nemzetközi szinten is ismert sportversenyre lenne szükség (pl. Forma–1) • Belföldi szinten Budapest munkahely, nem turisztikai desztináció Veszélyek • Rossz nemzetközi hírek az országról (tüntetések, túlszámlázások stb.) • Közvetlen piaci versenytársak jóval fejlettebbek a turisztika több területén, hamarabb teret nyernek, több pénzt forgatnak vissza • Beruházások elhúzódása (Metró 4, CET stb.) • A Budapesten lakók legnagyobb része nem érzi magáénak a várost, inkább egy adott kerülethez köti magát, nem fedezhető fel a városszeretet • Tömegközlekedés fejlesztésének elmaradása, minőségének és a turisták információkkal való ellátásának nem megfelelő szintje • Turisztikai „holtidők” programokkal való feltöltésének hiánya • Az egységes brand hiánya miatti, nem hivatalos Budapest-elemek megjelenése (I love Budapest pólók, Budapest ruhamárka stb.)


Erősségek

43

Marketingterv 2013

Bor- és gasztronómiai turizmus Erősségek • A magyar bor és gasztronómia változatos, eredeti és tradicionális • Kedvező változások a belföldi piac fogyasztási szerkezetében • A minőségi borok fogyasztása és a minőségi gasztroélvezetek divatossá válása • Hungarikumok • Belföldi piacon elismert és népszerű akciók (Torkos Csütörtök, Nyitott Pince Napok, Márton-nap) • Hagyományos borfogyasztói társadalom, amelynek része egy igényes borfogyasztói szegmens • Színvonalas rendezvények, fesztiválok Lehetőségek • Bor- és gasztronómiai turizmus imázsának növekedése • Növekvő számú jó színvonalú esemény • Az erős piaci verseny nyomására növekszik a szolgáltatások színvonala • Nemzeti bormarketing-stratégia, ágazati szintű összefogás, közösségi marketingtevékenység fejlesztése bel- és külföldön • Minőség javítása • Erős, stabil márkaépítés • Minőség-ellenőrzés szigorítása • Új piacok építése • EU-támogatás • Ültetvényrekonstrukció, műszaki, technológiai korszerűsítés • Nemzetközi, illetve belföldi piacokon a tradicionális magyar konyha és borfogyasztás népszerűsítése • Tematikus utak létrehozása és népszerűsítése, a kínálat csomagokká szervezése • AMC-val való összevonás

Gyengeségek • Országos együttműködés hiánya, széthúzás jellemzi a piacot • Egységes minősítési rendszer hiánya • Ismeretlenség és „el nem ismertség” • Új technológiák, beruházások hiánya • Külföldön a magyar borok nem kellő ismerete, az exportot lehetővé tévő volumennél kisebb mennyiség miatt • Tőkehiány • Szétaprózott borvidéki rendszer • Piaci pozicionáltság hiánya

Veszélyek • Csökkenő külkereskedelem, kereskedelmi láncok növekvő ereje, aránya • Fejletlen vidéki infrastruktúra fékezi a tevékenységbővítés lehetőségeit • Regionális egyenlőtlenségek • EU szigorodó szabályai • Egy-egy mezőgazdaságilag rosszabb év negatív hatással van pl. a borosgazdák hozzáállására, s csökken a turisztikai aktivitásuk

Aktív és ökoturizmus Erősségek • Magyarország jó adottságokkal rendelkezik az aktív és ökoturizmus területén • Divat lett a környezettudatosság és az aktív életmód, a szabadidő-eltöltési lehetőségek között egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek az aktív kikapcsolódási formák • Minden korosztály számára elérhető • Az aktív és ökoturizmus a fenntarthatóságot szolgálja • Egyre több aktív és ökoturisztikai fejlesztés az országban


Lehetőségek

44

• Nem igényel nagy anyagi ráfordítást a turista oldaláról • Preventív egészségmegőrzés hangsúlyozása • Téli programok bevezetése, a meglévők szélesebb körű ismertetése • Látogatóközpontok, tematikus parkok révén az érdeklődés felkeltése, a bemutatóhelyek interaktívabbá tétele • Öko- és aktív tematikájú programcsomagok összeállítása, tematikus utak/események kidolgozása • Alakulóban lévő erős civil összefogások

Gyengeségek • A magyar lakosság jelentős hányada nem jár szabadidejében a természetbe • Mozgásszegény életmód miatti tunyaság • Hiányos ismeretek miatt érdektelenség • Információs táblák és útvonaljelzések keszekuszák, rendezetlenek, egynyelvűek • Nehéz megközelíthetőség, táblázottság hiánya az egyes bemutatóhelyeken Veszélyek • 100 km feletti távolság esetén minimális utazási hajlandóság • A természetben űzhető szabadidő-eltöltési lehetőségek sokszor időjárásfüggők, rossz idő esetére nincs megfelelő programalternatíva • Csak helyben történő tájékoztatás miatt információhiány • A környező országok gazdag aktív és ökoturisztikai kínálattal rendelkeznek, sokan ezért inkább oda mennek • A szolgáltatásokhoz kapcsolódó szálláshelyek hiánya

Marketingterv 2013

Egészségturizmus

• Termál- és gyógyvízkincs, ill. természetes gyógytényezők gazdagsága • Tradíció a gyógyfürdőkultúrában (pl. történelmi fürdők, fürdőkultúra) • A gyógyvíz eredeti állapotában történő felhasználása • Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően kapacitásbővülés és minőségi változás az egészségturisztikai kínálatban • Nemzetközi viszonylatban az átlagnál nagyobb vízfelülettel és széleskörűbb szolgáltatási palettával rendelkező (minden korosztály részére megfelelő szolgáltatásokat nyújtó) hazai szállodák és fürdők • A magyar orvostudomány nemzetközi ismertsége • A magyar fogorvosi turizmus ismertsége az EU-ban, a fő piacokon anyanyelvi közvetítők jelenléte • Megjelentek az egyedi koncepcióval felépített szolgáltatók szinte majdnem minden országrészben

Lehetőségek • Az időskori szabadidő egészségmegőrzésre és/vagy gyógyulásra fordítása • A speciális igények növekedése az egészségturisztikai termékek vonatkozásában • Új wellnessirányzatok (pl. medical wellness) és gyógymódok felé nyitás, erősödő belföldi és nemzetközi kereslet a wellnessszolgáltatások iránt • Nemzetközi forgalomba jobban bekapcsolódni a már üzemelő regionális repülőterek (pl. Debrecen) és menedrend szerinti járatok révén • Az egészség iránti felelősségérzet növekedése • Fürdővárosok pozicionálása • A magyar orvostudományi képzés ismertsége, a Magyarországon tanuló külföldi orvostanhallgatók tájékoztatása hazánk gyógyászati, gyógyturisztikai adottságairól • Határon átnyúló egészségügyi ellátás igénybevételéről szóló EUirányelv hatékony kommunikációja a szakma és a nagyközönség felé • Online fórumok és a web2 hatékonyabb kihasználása az információáramlásban

Gyengeségek • Egyes budapesti, a külföldiek körében is jelentős ismertségnek örvendő történelmi fürdők komplex egészségturisztikai szolgáltatásának hiánya • Infrastrukturális elmaradottság (egyes fürdővárosok nehéz meg közelíthetősége mind belföldi, mind külföldi viszonylatban) • Az egészségturisztikai szolgáltatók nem megfelelő szakmai nyelv ismerete (pl. új [cseh, Arab-öböl térségbeli] piacok esetében) • A szakmai szereplők (akvapark, élményfürdő, gyógyfürdő, gyógyhotel, wellness-szálloda és gyógyhely stb.) minősítési szabályozásának elavultsága vagy hiánya • Még mindig sokfelé jellemző az egyediség, különlegesség hangsúlyozásának hiánya a szolgáltatók körében • Adatszolgáltatásra vonatkozó törvényi kötelezettség hiánya (fürdők és az orvosi turizmus szereplői tekintetében), hivatalos adatok hiánya a legfontosabb mutatókra vonatkozóan • A gyógytényezők hatásainak nem elegendő orvosi alátámasztása, kutatási eredmények publikálásának hiánya • A betegek számára garanciát vállaló menedzsment hiánya • Az orvosi turizmus egységes képviseletének és a magyar orvosturisztikai lehetőségek népszerűsítésének gyengesége Veszélyek • A SZÉP kártya korlátozott felhasználási köre • Az OEP fokozatos kivonulása a gyógyfürdőkezelések támogatásából • Magyar fogorvosok rendelőket nyitnak a küldőpiacokon, így leszorítják az árakat, és kevesebb páciens érkezik az országba • Fokozódó versenyhelyzet a orvosi turizmus területén a környező országokkal (Bulgária, Csehország, Lengyelország, Románia, Töröország), megszerzett piacvezető szerepünk csökkenése, a természet gyógyerejére épülő gyógyturizmus területén a gyógyvízkinccsel és fürdőkultúrával rendelkező országokkal (Ausztria, Csehország, Németország, Románia, Szlovákia)


Erősségek

45

Marketingterv 2013

Kulturális turizmus Erősségek • Sokszínű kulturális kínálat • Nyolc világörökségi helyszín • Épített örökség gazdagsága (műemlékek, várak, kastélyok, török kori emlékek, népi építészet) • Élő hagyományok • Világhírű magyar művészek, főként a zene területén • Magyar művészetek külföldi ismertsége • Az ország földrajzi elhelyezkedése, jó megközelíthetőség • Ahol határozott Magyarország-kép megjelenik, ott ennek fontos része a kultúra • A belföldi utazóközönség a kulturális adottságainkat nagyon jónak ítéli meg • A magyar lakosság a hazai kulturális látnivalók megismerését alapműveltségnek tartja • A kultúra az utazási célpontok kiválasztásában fontos szerepet játszik • A kulturális célú utazások évszakfüggetlenek • Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően több színvonalas attrakció jött létre • Kreativitás • Több sikeres kezdeményezés a civil összefogás területén (Limes) • Vallási turizmus infrastruktúrájának bővülése (látogatóközpontok, zarándokutak) • Az utazáshoz jobban kötődik a kulturális tevékenység a turisták számára, mint a hétköznapokhoz • A fesztiválokkal szembeni pozitív attitűdök középpontba helyezése, amivel az eddigi ún. fesztiváltagadók is megszólíthatók • A szakmai partnerekkel együttműködésben a fesztiválkínálatról átfogó és naprakész információ biztosítása, beleértve a fesztiválok minőségi kategorizálását is • A fesztiválok a fogyasztókat emocionálisan motiválják (innovatív, kreatív marketingüzenetek), ami beleillik a nemzetközi és hazai turisztikai trendekbe


Lehetőségek

46

• Attrakció és kapcsolódó infrastruktúra fejlesztése európai uniós támogatások segítségével • Új célcsoportok (gyermek, ifjúsági) bevonása • Új piacok (közeli országok, erősödő keleti országok) bevonása. • Élményt nyújtó, komplex programok kialakítása • A helyi és egyedi kulturális értékek iránti érdeklődés növekedése • A lakosság általános iskolázottsági szintjének növekedése • Hungarikumok megjelenítése a turizmusban • Tematizálás – attrakciók, programok területén • Nemzetközi együttműködések erősítése • Vidéki helyszínek bevonása • TDM-rendszer hatékony működtetése • Az internet erőteljesebb használata a tájékoztatásban, marketingben • Önkéntesség erősödése • Egyéb turisztikai termékekhez való kapcsolódás • Innovatív kezdeményezések, új, „trendi” attrakciók (kreatív iparágak, tematikus látványosságok) fejlesztése • Hatékony, összehangolt marketingkommunikáció • Élmény jelleg erősítése a szélesebb közönség eléréséért • Ismeretterjesztés, a kulturális attrakciók – elsősorban a rejtett kincsek – fokozottabb népszerűsítése • Azon potenciális utazók megnyerése, akik megengedhetik maguknak az utazást, de eddig nem kulturális céllal tették • Kedvezményes csomagok, kulturális szolgáltatást tartalmazó ajánlatok • Attrakciók összekapcsolása, kínálati csomagokká alakítása, tematikus utakban rejlő lehetőségek kihasználása

Gyengeségek • Kulturális adottságok alacsony kihasználtsága • Rendezetlen, áttekinthetetlen tulajdoni viszonyok az épített örökség területén • Háttér-infrastruktúra hiányosságai: tájékoztatás, vendégbarát szolgáltatások, kiszolgálólétesítmények, vendéglátás, szálláshelyek a környéken, komplex csomagok hiánya • Kulturális és turisztikai szakma változó intenzitású együttműködése • A kulturális turizmus szervezeti rendszere bonyolult, nem hatékony, sok a párhuzamosság • Állami források csökkenése • Jogszabályi háttér ellentmondásai • Hiányoznak a garantált programok, elsősorban vidéken • Szegmensspecifikus kínálat hiánya • Attrakciók esetében gyakori a rövid vagy csak szezonális nyitva tartás • Kulturális intézmények humánerőforrás-problémái turisztikai képzettségben • A programok időpontjának késői meghatározása. • Előzetes és helyi tájékoztatás hiánya • A fesztiválokhoz kapcsolódó utazások sok esetben erőteljesen és kizárólag a fesztiválhoz kötődnek, ami a további vendégforgalmat nem befolyásolja. Vagyis a fesztivállátogatás és a belföldi utazás egymástól különválik (de nem zárja ki egymást) • A fesztiválkínálat nem kellően rendszerezett, a sokszínűség negatív oldala a minőségi garancia hiánya

Veszélyek • A kultúra iránti érdeklődés csökkenése • Általános értékválság • Diszkrecionális jövedelem csökkenése • Kevesebb szabadidő • A gazdasági válság hatására a szükséges fejlesztések elmaradása, lassulása • A pihenést, kikapcsolódást szolgáló üdülési formák továbbra is vonzóbbak a kulturális utazásoknál • Együttműködési nehézségek (kulturális szféra – turizmus szektor, állam – önkormányzatok, tulajdonosok – önkormányzatok) • A kulturális intézmények merev struktúrája konzerválódik • Épített örökség, múzeumi létesítmények, rendezvényhelyszínek fenntarthatósága veszélybe kerül • Tömegkultúra/tömegturizmus térnyerése általánossá válik • A hagyományok megőrzése, továbbvitele háttérbe szorul • Média negatív hatásai • A pihenést, kikapcsolódást szolgáló üdülési formák (vízpart, wellness stb.) továbbra is vonzóbbak maradnak a kulturális utazásoknál • A szezonon kívüli turizmus „ördögi köre” – zárva tartó attrakciók, kimaradó turisták • A fesztiválok döntően második/harmadik utazást jelentenek, a gazdasági válság hatására az emberek sok esetben ezekről az utazásokról mondanak le • A fesztiválkínálat fejlődésének eredményeként erős versenyhelyzet nemzetközi és hazai szinten egyaránt

Marketingterv 2013

3. Vásárok és kiállítások

Helyszíne

Neve

Időpontja

Célcsoport

Utrecht

Vakantiebeurs

január 8–13.

közönség + szakmai

Bécs

Ferien Messe

január 10–13.


Németország

Stuttgart

CMT

január 12–20.

közönség

Finnország

Helsinki

MATKA

január 17–20.


Szlovákia

Pozsony

ITF Slovakiatour

január 24–27.


Spanyolország

Madrid

FITUR

január 30.–február 3.


Belgium

Brüsszel

Salon des Vacances


közönség

Hamburg

Reisen

február 6–10.

közönség

Csehország

Prága

Holiday World

február 7–10.

közönség

Olaszország

Milánó

BIT

február 14–17.


München

f.re.e

február 20–24.

közönség

Belgrád

IFT

február 21–24.


Berlin

ITB

március 6–10.


Románia

Bukarest

TTR

március 14–17.


Oroszország

Moszkva

MITT

március 20–23.


Svédország

Göteborg

TUR

március 21–24.


Ukrajna

Kijev

UITT

március 27–29.


Egyesült Arab Emírségek

Dubai

ATM

május 6–9.

szakmai

Németország

Frankfurt

IMEX

május 21–23.

mice

Németország

Köln

RDA

július 23–25.

szakmai

Oroszország

Moszkva

Leisure

szeptember

szakmai

Franciaország

Párizs

Top Resa

szeptember 24–27.

szakmai

Lengyelország

Varsó

TTWarsaw

szeptember


London

WTM

november 4–7.

szakmai

Barcelona

EIBTM

november

mice

Hollandia Ausztria

Németország

Németország Szerbia Németország

Egyesült Királyság Spanyolország


2013. évi épített kiállítások

47

Marketingterv 2013

2013. ÉVI MOBIL KIÁLLÍTÁSOK Helyszín

Kiállítás neve

AUSZTRIA

Terület nagysága (m2)

Időpont

További információ: Kovács Balázs, [email protected]

Linz

Ferien Messe

január 25–27.

30

közönség

Salzburg

Ferien Messe

november 23–25.

egységstand

szakmai + közönség

Senioren Messe

november

30

közönség

Bécs BELGIUM

További információ: Urbányi Péter, [email protected]

Leeuwarden

Leeuwarden / Caravana (NL)

január

9

közönség

Amszterdam

Amsterdam / ANWB Kampeerdagen (NL)

április

6


BRAZÍLIA

További információ: Bacsa Krisztina, [email protected]

Sao Paulo

Braztoa

szeptember

BULGÁRIA Szófia

Prága

Holiday & Spa Expo

február

MADI Travel Market

november 5–6.

60

szakmai

február 22–24.

15

közönség

Rejsemessen for Kvalitetsreiser

október 18–20.

egységstand

közönség

További információ: Hrabovszyk Zsolt, [email protected] KOTFA-KOREA WORLD TRAVEL FAIR

EGYESÜLT ARAB EMIRÁTUSOK

május

9


További információ: Ferenczy Anikó, [email protected] GIBTM

FÜGGETLEN ÁLLAMOK KÖZÖSSÉGE


szakmai

Ferie for alle

DÉL-KOREA

Abu-Dzabi

18

További információ: Székely György, [email protected]

Herning

Szöul

szakmai

További információ: Szirányi András, [email protected]

DÁNIA

Koppenhága

9

További információ: Tomka Emese, [email protected]

CSEHORSZÁG

48

Kiállítás jellege

március 25–27.

20

szakmai

További információ: Aranyossy Mihály, [email protected]

Baku (Azerbajdzsán)

AITF 2013

április 4–6.

18

szakmai

Almati (Kazahsztán)

KITF 2013

április 24–26.

18

szakmai

Taskent (Üzbegisztán)

TITF 2013

október 31.

18

szakmai

FRANCIAORSZÁG

További információ: Packi Barbara, [email protected]

Festivitas

Mulhouse

február 1–3.

50

közönség

Toulouse

Mahana Toulouse

február 8–10.

12

közönség

Mahana Lyon

február 15–17.

12

közönség

Lyon

Marketingterv 2013

2013. ÉVI MOBIL KIÁLLÍTÁSOK

Párizs Monaco

Kiállítás neve

Időpont



Meedex

március

25

szakmai

IMTEC egészségturisztikai szakkiállítás

március 22–25.

36

szakmai

HOLLANDIA

További információ: Urbányi Péter, [email protected]

Leeuwarden

Caravana

január 17–22.

12

szakmai

Amszterdam

Kampeerdagen

április 20–21.

9

szakmai

IZRAEL Tel-Aviv

További információ: Chrabák Vivien, [email protected] IMTM

február 5–6.

HORVÁTORSZÁG

20


További információ: Tomka Emese, [email protected]

Zágráb

Place2Go

március

6

közönség

Split

Gastro Fair

március 6–10.

15

közönség

JAPÁN Tokió

További információ: Tischner Henriett, [email protected] JATA Travel Show

KÍNA

szeptember

9


További információ: Vértes Róbert, [email protected]

Peking

COTTM

április

27

szakmai

Sanghaj

WTF

május

18


Peking

CIBTM

szeptember

18

szakmai + mice

LENGYELORSZÁG Katowice

További információ: Hirling Bozena, [email protected] GLOB

március 22–24.

12


Gdansk

GTT

április 12–14.

9


Varsó

LATO

április 19–21.

18


Opole

BLIZEJ SLONCA

május 17–19.

9

közönség

MACEDÓNIA Szkopje

További információ: Tomka Emese, [email protected] Szkopje Travel Markt

NÉMETORSZÁG Dortmund

április

15


További információ: Wittmann Gabriella, [email protected] Jagd und Hund


9

szakmai (vadászat)

Dresda

Reisemarkt

január 25–27.

9

közönség

Essen

Reise/Camping

február 27.–március 3.

15

közönség

Düsseldorf

Caravan Salon

aug. 30.–szept. 8.

9

közönség

Touristik und Caravaning

november 20–24.

9

közönség

Lipcse


Helyszín

49

Marketingterv 2013


Kiállítás neve

OLASZORSZÁG


Időpont

További információ: Obrofta Anita, [email protected]

Nápoly

BMT

április 5–7.

9

szakmai

Rimini

TTG Incontri

október

16

szakmai

Milánó

Artigianato in fiera

december

9

közönség

OROSZORSZÁG Moszkva

További információ: Aranyossy Mihály, [email protected] Intourmarket

március 16–19.

40

szakmai

Jekatyerinburg

Leto

április

20

szakmai

Moszkva

MITF

május 17–19.

15


Inwetex

október

16

szakmai

Szentpétervár ROMÁNIA Kolozsvár

További információ: Soós Júlia, [email protected] Touristica

március

12

közönség

Brassó

TTF

március 29–31.

24

közönség

Bukarest

TTR

november

40


Temesvár

Shopul de Vacanta

október

12

közönség

Kolozsvár

Touristica

november

12

közönség

Targul de Turism Bacau

november

12

közönség

Bacau SPANYOLORSZÁG Barcelona Torremolinos Madrid

További információ: Németh József, [email protected] SITC

április 19–21.

12


EUROAL

június 6–8.

12


CINEGÉTICA

február 28.-március 3.

12

szakmai (vadászat)

SVÁJC Zürich

További információ: Wittmann Gabriella, [email protected] FESPO

SZINGAPÚR Szingapúr

január 31.-február 3.


Rijád

Natas Travel Fair

február

közönség

9

szakmai

További információ: Czunyi Tímea, [email protected] Riyadh Travel Fair

április

TÖRÖKORSZÁG Isztambul

15

További információ: Vas Mária, [email protected] vagy [email protected]

SZAÚD-ARÁBIA

50


18


További információ: Czunyi Tímea, [email protected] EMITT

január 24-27.

18


Marketingterv 2013


Kiállítás neve

Időpont

UKRAJNA



További információ: Kabish Szvetlana, [email protected]

Kijev

International Medical Forum

április 16–18.

18

szakmai

Kijev

Ukraine ITM

október közepe

55


USA

További információ: Ferenczy Anikó, [email protected]

Chicago

AIBTM

június

20

szakmai

Las Vegas

IMEX America

október 15–17.

30

szakmai

Toronto

Europe Now

szeptember

9


New York Times Travel Show

január

9


New York

Téma

Időpont

Meghívottak

Budapesti Tavaszi Fesztivál és kultúra – a szellemi, zenei és bor-gasztro kultúra (Tervezett létszám: 20 fő)

március

újságírók

Leisure hosted buyer study tour – az ,,Utazás 2013” kiállítás ideje alatt pre- és post-túrával (Tervezett létszám: 60 fő)

március

szakma

A luxus Magyarországon study tour – A minőségi és luxus árualap (Tervezett létszám: 20 fő)

május

szakma, újságírók

Duna – új beruházások, programok, lehetőségek a hajós utakat szervező irodáknak (Tervezett létszám: 30 fő)

június

szakma

,,Sziget-Get Inspired” – Budapest minden, ami ,,wow effektus”, socializing, érdekesség, szórakozás, a fiatal leisure szegmensben (Tervezett létszám: 50 fő)

augusztus

újságírók, bloggerek, szakma


4. Tanulmányutak

51

Marketingterv 2013

5. Kiadványok RÉGIÓS KIADVÁNYOK 1. INVITATÍV Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Javasolt terjedelem

15 000

A/5

48 oldal

15 000

A/5

48 oldal

magyar

15 000

A/5

40 oldal

1. idegen nyelv

5 000

A/5

40 oldal

2-3. idegen nyelv

pdf

online

online

1. Balaton Balaton invitatív kiadvány

magyar

2. Budapest és környéke Budapest és környéke invitatív kiadvány

magyar 3. Észak-Alföld

Észak-Alföld invitatív kiadvány

4. Észak-Magyarország Észak-Magyarország invitatív kiadvány

magyar

15 000

A/5

40 oldal

1. idegen nyelv

5 000

A/5

40 oldal

2-3. idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

15 000

A/5

40 oldal

1. idegen nyelv

5 000

A/5

40 oldal

2-3. idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

15 000

A/5

32 oldal

idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

15 000

A/5

32 oldal

idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

15 000

A/5

32 oldal

idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

15 000

A/5

32 oldal

idegen nyelv

pdf

online

online

magyar

10 000

A/5

változatlan utánnyomás

5. Nyugat-Dunántúl Nyugat-Dunántúl invitatív kiadvány

6. Dél-Dunántúl Dél-Dunántúl invitatív kiadvány

7. Dél-Alföld Dél-Alföld invitatív kiadvány

8. Közép-Dunántúl Közép-Dunántúl invitatív kiadvány


52

9. Tisza-tó Tisza-tó invitatív kiadvány Tisza-tavi horgászkalauz gyerekeknek

Marketingterv 2013

RÉGIÓS KIADVÁNYOK

Nyelv

Mennyiség

Javasolt terjedelem

Papírminőség

Flyer – 1 verzió (LA/4, 6 oldal)

1 nyelv (magyar)

5 000

LA/4, 6 oldal, 2× hajtva

135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

10 000


135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

30 000


135 g műnyomó

Flyer – 2 verzió (A/5, 4 oldal)

1 nyelv (magyar)

5 000

A/5, 4 oldal, 1× hajtva

135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

10 000


135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

30 000


135 g műnyomó

Flyer – 3 verzió (A/5, 8 oldal, irkafűzve)

1 nyelv (magyar)

5 000

A/5, 8 oldal, irkafűzve

135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

10 000


135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

30 000


135 g műnyomó

Cím


2. FLYEREK (csak hirdetői bevételekből finanszírozva a teljes kiadványt)

53

Marketingterv 2013

TERMÉKKIADVÁNYOK Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Terjedelem és m inőség

Invitatív Magyarország (MICE)

angol

2000

A/4

kb. 60+4 oldal egyedi paraméterek

Invitatív Magyarország (egészségturizmus)

6 (+4)

5000–10 000

A/4

16–48 oldal

Invitatív Magyarország

8

10 000 / nyelv

A/4

16 oldal

Reklámtáska (papír)

2 nyelv

5000 db / nyelv (magyar– angol és magyar–német)

390×280× 110 mm

zsinórfüles, matt fóliázott, talperősített

Élmény itthon magazin (12 lapszám)

Magyar

80 000/lap, 12 /év

A/5

36 oldal

kerékpáros: magyar–német, kemping: német–angol

30 0000 db/fajta

105×210 mm összehajtva

2×27 oldal

Mappa

1 nyelv

3000

A/4 fér bele

Tél: egészségturizmus termékkiadvány

magyar

max. 15 000

A/4

max. 32 oldal

Tavasz: aktív (bakancsos, extrém, kisvasút stb., minden ami „zöld”) termékkiadvány

magyar

max. 15 000

A/4

max. 32 oldal

Nyár: fesztiválok, kultúra, kevés vízpart termékkiadvány

magyar

max. 15 000

A/4

max. 32 oldal

Ősz: bor-gasztro termékkiadvány

magyar

max. 15 000

A/4

max. 32 oldal

Prémium Hungary

német, orosz

2500-2500

A/4

max. 16 oldal

KSH-kiadvány

magyar, angol

2000-2000

francia

16 oldal

Marketingterv 2014

magyar

200 db × 3-féle (melléklet, marketing, stratégia)

A/4

52–96+4 oldal

52 túra , 52 hétvége

magyar

5000 készült 2012-ben

francia

108+4 oldal

Nemzeti parkok, kisvasutak

német, szlovák

1000-1000

francia

48 oldal

Nemzeti parkok, kisvasutak

magyar

5000

francia

48 oldal

angol

5500

210×210 mm

16 oldal

Invitatív Magyarország – Budapest

–

Többlet forrás esetén lehet megvalósítani

A/4

20+4 oldal

Invitatív Magyarország – Balaton

–

Többlet forrás esetén lehet megvalósítani

A/4

20+4 oldal

Térképek (kemping, kerékpáros)


Vadász

54

Marketingterv 2013

Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Terjedelem és m inőség

Amerikai Egyesült Államok

angol

10 000

A/4

28 oldal

Benelux államok

2 nyelv

3000-3000

A/4

24 oldal

Csehország

cseh

8000

A/4

32 oldal


angol

5000

A/4

28 oldal

Észak-Európa

2 nyelv

3000-3000

A/4

32 oldal

Franciaország

francia

8000

A/4

24 oldal

Japán

japán

8000

A/4

24 oldal

kínai-angol

11 000

A/4

32 oldal

Lengyelország

lengyel

8000

A/4

32 oldal

Németország/Ausztria

német

15 000

A/4

48 oldal

Olaszország

olasz

8000

A/4

32 oldal

Oroszország

orosz

12 000

A/4

32 oldal

Románia

román

8000

A/4

32 oldal

Spanyolország

spanyol

8000

A/4

32 oldal

szerb

3000

A/4

24 oldal

Szlovákia

szlovák

8000

A/4

32 oldal

Ukrajna

ukrán

6000

A/4

32 oldal

igénytől függően

5000–10 000

A/4

–

Kína

Szerbia

Ad hoc külképviseleti kiadványok


KÜLKÉPVISELETI KIADVÁNYOK (Piacspecifikus)

55

Marketingterv 2013

6. Társasági kommunikációs terv 2013. évi központi társasági kommunikációs terv Hónap

Január

Nap

Téma

Kommunikáció formája

„Harmónia”– Országos stratégiai termékkampány az egészségturizmus 1–10. középpontba helyezésével : Észak-Alföld, Dél-Alföld, Nyugat-Dunántúl (január–február)

sajtóközlemény

1–10. Farsangi Torkos Csütörtök (január 31.)

felhívás

21–31. Farsangi Torkos Csütörtök (január 31.)

sajtóközlemény

Turisztikai Évadnyitó Fogadás (február 1.) Ehhez kapcsolódóan: 1–10.

Február

Az év turisztikai újságírója és tudósítója díj

sajtóközlemény

Az év tourinformátora és Tourinform-iroda-fenntartója díj

sajtóközlemény

Az év TDM-szervezete és TDM-menedzsere díj

sajtóközlemény

Torkos Csütörtök eredményei

sajtóközlemény

11–20. Magyar Turizmus Minőségi Díj – a díjat elnyert szolgáltatók bejelentése és a 2014. évi pályázat meghirdetése Utazás kiállítás (február 28.–március 3.)

sajtótájékoztató HUNGEXPÓ-val közösen és sajtóanyag kiadása az MT Zrt. kiállítási megjelenéséről

Magyar Turizmus Minőségi Díjak átadása az Utazás kiállítás hivatalos megnyitóünnepségének keretében (2013. február 28.)

sajtóközlemény

„Ébredés” – Országos stratégiai termékkampány az aktív turizmus középpontba helyezésével: Balaton, Észak-Magyarország, Tisza-tó (március–április–május)

sajtóközlemény

Utazás kiállítás (február 28.–március 3.)

emlékeztető hír

ITB (március 6–10.)

sajtóközlemény az MT Zrt. vásári megjelenéséről

Budapesti Tavaszi Fesztivál (2013. március 22. – április 7.) népszerűsítése, tekintettel a BTF-fel való stratégiai együttműködési megállapodásra

sajtóközlemény

21–28.

1–10. Március

11–20.

Április

20–31. MICE 2012. évi eredmények

tájékoztató

1–10. 2012/2013. évi BWI-kampány zárul: 2013. április 7.

hír

11–20. Virágos Magyarországért verseny meghirdetése

sajtótájékoztató

21–30.


1–10.

56

Május


Nyitott Pince Napok (május 17–19.) felhívás

felhívás

Az év turisztikai témájú szakdolgozata 2012 pályázat eredményhirdetése

szakmai és sajtótájékoztató

Szakdolgozat-pályázat felhívása

felhívás

BWI 2012/2013 eredmények


EDEN zárókonferencia


Nyitott Pince Napok (május 17–19.)


11–20. –

–

21–31. MICE I–III. havi eredmények

sajtóközlemény

Marketingterv 2013

2013. évi központi társasági kommunikációs terv Nap

Téma

„Zsongás” – Országos stratégiai termékkampány a vízparti turizmus és a fesztiválok középpontba helyezésével: Balaton, Budapest-Közép-Duna 1–10. vidék, Közép-Dunántúl (június–július–augusztus) Június

Július

Magyar lakosság utazási tervei 2012 főszezonjára

21–30. Magyar Nemzeti Parkok Hete

sajtóközlemény

1–10.


A 2012. év értékelése a KSH végleges vendégforgalmi adatai alapján

11–20. –

–

21–31. Forma–1 Magyar Nagydíj (július 28.)

sajtóközlemény

Legnépszerűbb városok 2012 (A KSH végleges vendégforgalmi adatai alapján)

sajtóközlemény

Sziget Fesztivál

tájékoztató anyag az MT Zrt. központi, illetve külképviseleteinek a Sziget Fesztivált népszerűsítő akcióiról

BWI 2013/2014

sajtótájékoztató, felhívás

MICE I–VI. havi eredmények

sajtóközlemény

11–20.

21–31. Turizmus Világnap

felhívás

„Derű” – Országos stratégiai termékkampány a bor és gasztronómia, valamint a kultúra középpontba helyezésével: Dél-Dunántúl, Észak 1–10. Magyarország, Nyugat-Dunántúl (szeptember–október)

sajtóközlemény

Nemzeti konzultációk az MT Zrt. 2014. évi marketingtervének irányvonalairól 11–20. Európai Virágos Városok és Falvak verseny díjátadó 20–30.

December

sajtóközlemény közlemény

Turizmus Világnap és szezonértékelés (szeptember 27.)

sajtótájékoztató, emlékeztető hírek

Év Ökoturisztikai Létesítménye díjátadó


1–10. SPA-CE közép-európai egészségturisztikai szakmai rendezvény Sárváron

sajtóközlemény

11–20. Business Travel Show

sajtóközlemény

21–31. –

–

1–10. November

sajtótájékoztató vagy sajtóközlemény sajtóközlemény

Szeptember

Október

sajtóközlemény

11–20. Országos Tourinform-találkozó

1–10.

Augusztus

Kommunikáció formája

11–20.

WTM

sajtóközlemény

Márton-napi Libato(u)r és Újborünnep akció

sajtóközlemény

Országos Tourinform-találkozó

sajtóközlemény

MICE I–IX. havi eredmények

sajtóközlemény

21–30. 2014. évi nemzeti turisztikai marketingterv bemutatója


1–10. –

–

11–20. Évértékelés, karácsonyi partnerparti

sajtó- és szakmai rendezvény

21–31. –

–


Hónap

57

Marketingterv 2013

7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2011. és 2012. évi kiemelt marketingakcióiról 7.1.

Belföldi akciók

Torkos Csütörtök 2012 A korábbi évek hagyományait követve a Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is meghirdette a Torkos Csütörtök akciót. A csatlakozni kívánó éttermek a Netpincér által üzemeltett honlapon keresztül regisztrálhatták magukat a hetedik Torkos Csütörtök akcióban való részvételre, de az MT Zrt. által létrehozott oldalon keresztül is elérték a Netpincér felületét. Az akcióhoz mindazon éttermek és vendéglátó-ipari egységek csatlakozhattak, amelyek vállalták, hogy február 23-án egész nap – teljes nyitvatartási idejük alatt – à la carte kínálatukra 50%-os kedvezményt biztosítanak a számla teljes végösszegéből a helyben fogyasztásra készpénzes, illetve bankkártyás fizetési mód választása esetén. A Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is együttműködött a METRO Kereskedelmi Kft.-vel, aminek eredményeképpen a csatlakozó vendéglátóhelyek idén is kedvezményekben részesültek a METRO áruházakban. Ezen felül számos beszállítócég kínál kedvezményeket az éttermeknek évről évre. Újdonság volt, hogy 2012-ben már a kereskedelmi szálláshelyek is bekapcsolódhattak az akcióba, ún. „Torkos Csomagok” kialakításával: a Torkos Csütörtökön kapott éttermi számla vagy a (február 10-éig csatlakozott) éttermekbe eljuttatott szórólapok felmutatásával a „torkos” vendégek a csatlakozott szálláshelyeken minimum 20%-os kedvezményt kaptak vagy ajándék szolgáltatásokban részesültek, jellemzően április végéig. Az akcióhoz csatlakozók éttermek száma 2006 óta közel kétszeresére emelkedett, 2012-ben országszerte már több mint 1000 étteremben torkoskodtak a vendégek. Az akció értékelését a csatlakozott éttermek körében végzett online kérdőíves felmérés segítségével végezte a Magyar Turizmus Zrt. Az összes étterem közel fele, 514 vendéglátóhely osztotta meg tapasztalatait a társasággal. A Torkos Csütörtök ismertségét, a promóció eredményességét jelzi, hogy a vendégek többsége – 85,8%-a – az étterembe érkezéskor már tudott az akcióról. Budapesten közel 100%-os volt az akció ismertsége a vendégek körében. Egy válaszadó étterem átlagosan 153 főt látott vendégül Torkos Csütörtökön, de természetesen ebben igen nagy eltérések voltak. A részt vevő éttermek számát figyelembe véve, az MT Zrt. becslése szerint 2012. február 23-án összesen körülbelül 160 ezren torkoskodtak. Az éttermek munkáját is könnyíti, hogy a vendégek több mint 80%-a előzetesen asztalt is foglalt.


Az étteremtulajdonosok túlnyomó többsége kedvező forgalomi adatokról és a vendégek pozitív visszajelzéseiről számolt be. Minden 100 étteremből 70 jóval kedvezőbb, további 25 kedvezőbb vendégforgalomról adott számot, mint ahogy ez egy átlagos februári napon várható. A realizált bevételek tekintetében – a nyújtott kedvezmények ellenére is – pozitívan nyilatkoztak: az éttermek 40,2%-a számára a bevételek jóval kedvezőbben, további 47,0%-a számára kedvezőbben alakultak ezen a napon. Telt ház miatt az éttermek 55,6%-ának kellett visszautasítania vendégeket Torkos Csütörtökön. A fogyasztói visszajelzések, amelyekről az éttermek negyede számolt be, döntően pozitívak voltak.

58

A résztvevők 49,8%-a a Magyar Turizmus Zrt. közvetlen megkeresése révén, 9,2%-a pedig az MT Zrt. regionális marketingigazgatóságain keresztül értesült az akcióról. A Torkos Csütörtök akciót a Magyar Turizmus Zrt. megfelelőnek ítélt promóciója (89,7%) mellett, akárcsak 2011-ben, a válaszadó éttermek fele (54,7%) önállóan is hirdette. Az akciót közvetlenül követő napok forgalomnövekedésében a válaszadók 32,7%-a bízik, a hosszú távú hatásban, vagyis a vendégkör bővülésében 67,7%-uk. Az éttermek a jövőben is szívesen csatlakoznának a Magyar Turizmus Zrt. marketingakcióihoz: Az éttermek többsége nyereséggel zárta a napot, és azok számára is, akik ezen a napon kisebb nyereséget realizáltak, továbbra is kompenzálja az étterem megjelenése a különböző promóciós felületeken.

Marketingterv 2013

Nyitott Pince Napok 2012 A Nyitott Pincék Szövetsége, a Bacchus Arts Stúdió és a Magyar Turizmus Zrt. 2012. május 26–27–28-án hetedik alkalommal hirdette meg a Nyitott Pince Napokat Magyarország borvidékein és bortermő helyein. Az akció célja a pincelátogatás népszerűsítése és a hazai borturizmus élénkítése volt. Az akcióhoz minden pince csatlakozhatott, amelyik vállalta, hogy a három napból legalább két napon 10 és 19 óra között nyitva tart, a tulajdonos, gazda, borász vagy a borhoz értő személyzet fogadja a betérő vendégeket, az érkező vendégek a fogadóhelyen legalább 3 bort minimum 50%-os kedvezményes díjazás ellenében megkóstolhatnak. A Nyitott Pince Napok mellett megszervezésre került a Pünkösdi Bortúra is, ez a rendezvény a pincék és a leglelkesebb borkedvelők szorosabb kapcsolatát segíti. A szervezők ezzel a kezdeményezéssel a borkultúrában már jártas és gyakorlott túrázók számára kívántak kiemelt státuszt és lehetőséget biztosítani ismereteik elmélyítésére. A Pünkösdi Bortúrához is csatlakozó pincészetek vállalták, hogy a névre szóló regisztrációs kártyával érkező vendégeket – a pincéjükre kiállított bónok ellenében – egyszeri, ingyenes szakmai borkóstolóval és pincelátogatással fogadják. Az akciót követően a szolgáltatók körében lefolytatott felmérés alapján több ezer főre becsülhető az akcióban részt vevő vendégek száma. Magyar Nemzeti Parkok Hete 2012 2012. június 18–24. között hatodik alkalommal került megrendezésre a Magyar Nemzeti Parkok Hete. A Vidékfejlesztési Minisztérium és a Magyar Turizmus Zrt. közös szervezésében először 2007-ben, a Zöld Út tematikus év keretében került sor a szakmabelieket és a turistákat egyaránt megmozgató rendezvénysorozatra, amely már akkor igen kedvező fogadtatásra talált. Az egyhetes nagyközönségi rendezvénysorozat alatt a nemzeti parkok átlagosan közel kétezer vendéget fogadtak, ami 79%-kal haladta meg a szokásos forgalmat. A meghirdetett ingyenes vagy kedvezményes programokon a nemzeti parkok területén összesen közel hétezren vettek részt. A Magyar Nemzeti Parkok Hetén a látogatók körülbelül fele-fele arányban ismerték előzetesen az akciót, illetve értesültek arról a helyszínen. Az igazgatóságok tapasztalatai szerint a látogatók zöme a sajtóból, illetve prospektusokból, kiadványokból és a barátoktól, ismerősöktől értesült a rendezvénysorozatról. A nemzeti parkok közül hét szerint az akció hatására bővülni fog a látogatók köre, ezért szívesen részt vennének hasonló akciókban, amelyek akár hétköznap, akár a főszezonon kívül hozzájárulhatnak a látogatóforgalom növekedéséhez.

Márton-napi Libato(u)r és Újborünnep 2011 A Magyar Turizmus Zrt. 2011-ben harmadik alkalommal hirdette meg a Márton-napi Libato(u)rt és Újborünnepet, hogy a Márton-napi hagyományokat felelevenítve és az ünnepkörhöz kapcsolódó eseményeket népszerűsítve hozzájáruljon a belföldi vendégforgalom élénkítéséhez. A társaság összegyűjtötte és honlapján, a libatour.itthon.hu cím alatt az utazni vágyók számára kereshető formában elérhetővé tette a Márton-naphoz kapcsolódó, 2011. november 1–30. közötti kínálatot: a gasztronómiai programokat, bemutatókat, az újborvacsorákat, a néphagyományokat idéző programokat, a „libás” szálláscsomagokat és az egyéb élményeket. A felhívásra 239 szolgáltató és programgazda – skanzenek, tájházak, múzeumok, éttermek, pincészetek, szálláshelyek, utazási irodák és programgazdák – jelentkezett.


A szakmai rendezvényen elhangzott előadások hasznosságát is jónak, illetve kitűnőnek ítélték meg, az átlagosztályzat 4,0 lett. A barlangi és felszíni túrákat a nyolc résztvevő kitűnőnek értékelte, így az átlagosztályzat 4,9 lett. A 3D-vetítést öten kitűnőnek, hárman jónak találták, itt ketten nem tudtak válaszolni. Az átlagosztályzat 4,6 lett. A szervezés összességében 3,9-es átlagosztályzatot ért el.

59

Marketingterv 2013

Az akció Facebook-játékában 1465 fő vett részt, az új kedvelések (like-ok) száma pedig elérte a 2460-at, az akció végén közel 3100 rajongója volt az Élmény itthon oldalnak, és sokan kommenteltek is az oldalon. Az akcióban részt vevő összes szolgáltató több mint fele, 109 partnerünk válaszolt online kérdőívünkre. A válaszadók fele (50,5%) a várakozásainak megfelelő forgalomról számolt be, egyharmaduk az időszak jellemző forgalmához képest nagyobb, 14,1%-uk kisebb érdeklődést tapasztalt. Azok, akiknél releváns kérdés volt a vendégek száma, néhány főtől több száz főig terjedő forgalmat adtak meg. A generált vendégéjszakák száma hasonlóképpen széles skálán mozgott a szolgáltatók eltérő jellege miatt. A válaszadó 93 szolgáltató közül 68 nyilatkozott úgy, hogy a vendégek észrevételt is tettek a helyszínen a Márton-napi Libato(u)rral kapcsolatban: kifejezetten pozitívan értékelték az egész kezdeményezést és a kapott szolgáltatásokat. A fenti kedvező értékelésnek megfelelően a válaszadó szolgáltatók (92 fő) egy fő kivételével úgy nyilatkoztak, máskor is szívesen részt vennének hasonló akcióban. A vendégek és vendéglátók pozitív visszajelzései alapján a Magyar Turizmus Zrt. 2012-ben is megszervezte az akciót.

7.2. Külföldi akciók Budapest Winter Invitation 2011/2012 A kampány ideje alatt – 2011. november 15. és 2012. március 31. között – a Magyar Turizmus Zrt. és partnerei különleges kedvezményekkel invitálták a külföldi utazókat fővárosunkba. A három vagy négy éjszakára érkező vendégek amellett, hogy az utolsó éjszakát ingyen kapták, további kedvezményeket is igénybe vehettek a kuponokból álló BWI voucher segítségével. A nemzetközi piacon is versenyképes BWIkampánycsomag ingyenes fürdőlátogatást is tartalmazott, amelyet a BWI keretében érkezett közel 20 000 vendég több mint negyede vett igénybe. A kampány során alkalmazott változatos marketingeszközök hatékonyságát mutatja többek között, hogy az Expedia és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálok 58 millió megjelenést generáltak. A 2011/2012. évi BWI-kampányban 54 szálloda és 6 egyéb szolgáltató vett részt. A promóció minden eddiginél több, összesen több mint 79 000 vendégéjszakát generált a kampányhoz csatlakozott fővárosi három-, négy-, illetve ötcsillagos szállodákban. Ez 11%-os növekedést jelent az előző BWI-kampányidőszakban regisztrált vendégéjszakaszámhoz képest. A vendégéjszakák megoszlása az egyes szállodakategóriák között: 5*: 21%, 4*: 60%, 3*: 19%. A legtöbb vendégéjszakát a márciusi (összesen közel 22 200 vendégéjszaka) és a decemberi (összesen közel 20 100 vendégéjszaka) hónapokban generálta az akcióhoz csatlakozott szálláshelyeken.


A kampány lezárását követően a Magyar Turizmus Zrt. online kérdőíves felmérést végzett a Budapest Winter Invitation akcióban részt vevő szállodák és egyéb szolgáltatók körében. A partnerek nagy arányban kitöltötték a kérdőívet: az 54 szálloda közül 44-en, a hat szolgáltató közül öten adtak a felmérésen keresztül visszajelzést tapasztalataikról.

60

A válaszadó szállodák 84,1%-a korábban is részt vett az akcióban, és megállapítható, hogy 2006 óta évről évre nő a „visszatérő” partnerek száma. A 2011/2012. évi BWI-kampány során a 3=4 akció népszerűbbnek bizonyult (77,5%-os említés) a szállodák körében, mint a 2=3 akció (70,0%). A kiemelt partnerek kedvezményeit tartalmazó voucher formáját, kivitelezését és tartalmát egyaránt megfelelőnek tartották a szállodák. A szállodák visszajelzései alapján az akció keretében érkező vendégek az idei promóció során nagyobb érdeklődést mutattak a szállodán kívüli programok iránt, mint az előző kampány idején.

Marketingterv 2013

A többség szerint jó ötlet a BWI, 40 válaszadóból 39 máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban. A kampány promóciójával a szállodák 92,5%-a elégedett volt, az akció tartalma pedig megfelelőnek bizonyult számukra. (40 válaszadóból 38 fejezte ezt ki.) A válaszadó szállodák 95,0%-a összességében hasznosnak tartja az együttműködést online utazásközvetítőkkel. Akárcsak a szállodák, a többi partner is szívesen csatlakozna hasonló akciókhoz, elsősorban a téli időszakban. Nyugat-dunántúli termálút 2011/2012 A Magyar Turizmus Zrt. egy együttműködés keretében marketing kampányt indított az egyik legnagyobb német beutaztatóval, a PA Touristik céggel és partnereivel a nyugat-dunántúli régió fürdővárosainak forgalom élénkítése céljából. Az együttműködés 2011. évben jó eredménnyel zárult, ezzel 44 ezer plusz vendégéjszakát generálva a térségnek.A német partnerek utazásszervező hálózatokon és a program honlapján (www.meinwe-nach-ungarn.de) tájékoztatják az utazókat, amelyen biztosítják a foglalási lehetősegeket is. Az autóbusszal és repülővel csoportosan és egyénileg érkező vendégek részére a program további magyarországi utazásokat és egészségturisztikai szolgáltatásokat mutat be. A 135 ezer példányban elkészült katalógus további 40 németországi utazásszervező kínálatában jelenik meg. Az együttműködés eredményeként 66 ezer plusz vendégéjszaka realizálódott a régióban és 2012-ben 41%-os növekedést sikerült elérni a vendégéjszakák számában a 2011. évhez képest. A PA Touristik 2011-ben 40%-kal növelte a charter járatainak számát 2010. évhez képest, amelyett a jövőben is fennt kíván tartani. A Magyar Turizmus Zrt. németországi külképviseletének köszönhetően új partnerek is csatlakoztak a programhoz, mások mellett a Rheuma Ligával és Die Johanniter csatlakozását követően húsz új utazásszervező is társult és továbbiak bevonását is tervezik. A PA Turistik és a Magyar Turizmus Zrt. németországi képviselete közösen jelent meg a legnagyobb németországi vásárokon, ahol hazánk egészségturizmus kínálatát mutatták be. A két szervezet továbbá 28 darab buszos utakra is specializálódott utazásszervező rendezvényén volt jelen, ahol közös prezentációval és attrakciókkal mutatták be a magyarországi ajánlatokat. A Rheuma Ligával és a magyar szolgáltatók részvételével közösen szervezett két észak-németországi roadshow is eredményesen zárult. Az online és offline bevonásával a részt vevő szállodák és a csatlakozó települések is lehetőséget kaptak a bemutatkozásra.

Az MT Zrt. szakemberei a kampány időszaka alatt több célpiaci országban – Franciaország (Meedex), Németország (IMEX), Ausztria (workshop), Olaszország (Full Contact Workshop), Spanyolország (evento Days work shop), Svájc (sales trip) – vettek részt MICE-vásárokon, illetve egyéb rendezvényeken, ahol prezentációkkal, promóciós eszközökkel alkalmuk nyílt a kampány népszerűsítésére. A kampányra szakmai hírleveleken és honlapokon (például: Bedouk, UIA, Events, I&MI, CIT, MIT stb.) keresztül is felhívta a figyelmet az MT Zrt. A kampány 9000 oldal látogatást eredményezett, az érdeklődők több mint 50%-a közvetlenül jutott el az oldalra. Az oldalt látogató 92 ország közül Japán, Németország, az Egyesült Királyság, Franciaország és az Amerikai Egyesült Államok mutatta a legnagyobb érdeklődést. Az akció 2011. november és 2012. június vége között körülbelül 32 000 szobaéjszakát generált az ötcsillagos szállodákban.


MICE-kampány 2011/2012 A konferenciaturizmus élénkítését szolgáló, rendhagyó értékesítésösztönző kampányt bonyolított le az MKI az üzleti turizmusban érdekelt szállodákkal, rendezvényhelyszínekkel, szervezőirodákkal, valamint a Budapest Airporttal együttműködésben. A több éve sikeres BWI akció mintájára meghirdetett kampány célja Budapest mint hivatásturisztikai desztináció népszerűsítése volt a nemzetközi hivatásturisztikai piacon, továbbá a piaci szereplők együttműködésének és eredményességének erősítése, valamint az értékesítés támogatása a kampány időszaka alatt. A 2011. április 1. és 2012. június 30-a között lezajlott akció központi eleme a rendezvényekhez kapcsolódó gálavacsorák és fogadások helyszínének térítésmentes biztosítása voltak a nemzetközi rendezvények számára. A kampány legfőbb célpiacai: Ausztria, Belgium, Észak-Európa, Franciaország, NagyBritannia, Németország, Olaszország, Svájc és az Amerikai Egyesült Államok voltak. A kampány önálló honlappal rendelkezett: www.budapestmeetings.com.

61


Marketingterv 2013

62

Impresszum Ingyenes kiadvány Kiadó: Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. Előkészítés: WOW Stúdió Kft. Nyomdai munkák: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. További információ: www.itthon.hu > Szakmai oldalak

Marketingterv 2013 mellékletek

Recommend Documents