2014. Marketingterv 1

2014.

Marketingterv

1

Jelen marketingterv célja, hogy a terület adottságaira és a fejlesztésekre alapozva irányt mutasson egy olyan jövőbeli vízió eléréséhez, melyben a projektterület egy a kerékpáros turisták körében ismert, elismert, és területi viszonylatban, a versenytársak tekintetében is magasan látogatott terület, mely hozzájárul a térségben a turizmus húzó ágazattá fejlődéséhez, és a jelentős gazdasági növekedéshez.

1. A sport- és kerékpáros turizmus hátterének vizsgálata és bemutatása A fenntartható fejlődés, a környezetkímélő közlekedési módok népszerűsítési folyamatának és tájékoztató kampányainak köszönhetően növekszik a kerékpározás jelentősége, melynek következtében természetesen a kerékpáros turizmus jelentősége is. Egyre több desztináció fedezi fel az ebben az ágazatban rejlő lehetőségeket, ám szolgáltatások és infrastruktúra tekintetében még számos teendő adódik e terülten. A projektterület kedvező adottságokkal rendelkezik a kerékpáros turizmus fejlesztéséhez, a számos pozitív érték ellenére azonban a benne rejlő lehetőségek kiaknázására mindezidáig nem, illetve csak korlátozott mértékben került sor. Ennek következményeként jelenleg nem beszélhetünk komplex kerékpáros turisztikai termékről, még a legfejlettebb infrastruktúrával rendelkező helyszíneken sem. A „Cycle in a Network” projekt keretében azonban számos olyan fejlesztés – kerékpárutak, kölcsönzők, kerékpáros pihenők, turisztikai csomagok, térképek és kerékpáros túraútvonalak – realizálódik, mely a projektterületet kiváló adottságain túl is alkalmassá, vonzóvá teheti a kerékpáros turisták számára.

1.1 Európai trendek A bel- és külföldi turisták egyaránt magas minőségű élmények megszerzésére vágynak, amely magában foglalja a tanulást, a helyi életbe való bekapcsolódást, valamint az egészséges és a környezetre érzékeny módon folytatott szórakozást, kikapcsolódást. A kerékpáros turizmus piacán nemzetközi viszonylatban a következő trendek jellemzőek:  a kerékpáros turizmus iránt a jövőben nőni fog az érdeklődés;  a kerékpározás elmozdul a minőségi turizmus irányába;  elterjednek a rövid, de gyakoribb kerékpáros kikapcsolódások;  fokozódó verseny a kerékpárosoknak nyújtott programok, termékcsomagok között;  egységes információs és szolgáltatási rendszer alakul ki a legtöbb országban;  megnő az érdeklődés a határokat átívelő bicikliutak iránt;  tematikus utak alakulnak ki és terjednek el (Salamin, 2008). Néhány ország, például Ausztria, Svájc és Németország már a kerékpáros turizmus megjelenését követő pár évben komoly beruházásokba kezdett a turizmus e szegmensének meghódításáért. A gyors reagálásnak köszönhetően ma a kerékpáros-turisztikai desztinációk között Franciaország Loirevölgyi tematikus kerékpárútja az első, ezt követi Olaszország, Svájc, majd Ausztria, Hollandia és Dánia, akik fejlesztéseiknek köszönhetően kiváló úthálózattal rendelkeznek, amit viszont sokkal nagyobb mértékben használnak a helyiek, mint a turisták. Önmagában kerékpárút fejlesztésére több példa is hozható Európában. Németországban jelenleg mintegy 190 kerékpáros út ismert, amelyek hossza megközelítőleg eléri a 40.000 kilométert. Ausztriában elsősorban a jelentősebb folyók völgyében (Duna, Enns, Dráva, Salbach, stb.) hoztak létre kerékpáros útrendszereket.

2

Napjainkban azonban mindez még kevés ahhoz, hogy egy adott térség vonzó legyen kerékpárturisták számára. Az utak, jelzőtáblák, hidak, biciklitárolók, pihenőhelyek mellett figyelmet kell fordítani az egyéb igényekre is, mint például:     

kerékpáros barát szálláshelyek; kerékpár kölcsönző állomások; kerékpárosok számára is elérhető kulturális szolgáltatások és természeti látványosságok; kerékpáros események, rendezvények szervezése; s nem utolsó sorban a kerékpáros társadalom számára is ki kell dolgozni a megfelelő marketingcsatornákat. „A kerékpáros turizmus jelentőségét mutatja az a német felmérés, mely szerint a bringás turizmus Európában évente 13 százalékkal növekszik, s egy-egy kerékpáros túrázó évente átlagosan ezer eurót - azaz csaknem negyedmillió forintot - költ hobbijára” (www.kerekparosklub.org, 2012.03.03). A tipikus európai kerékpáros turista 40-55 éves, párban vagy kis csoporttal utazik, és 3-4 éjszakát tölt el utazása során. A második legnagyobb korosztály a 20-29 év közöttieké. Mindkét csoportra jellemző, hogy utazásaikat inkább saját maguk szervezik, és nem foglalnak előre szállást. A kerékpáros turisták legalább annyit – de egyes tanulmányok szerint többet – költenek, mint más turisták. Az egynapos kerékpáros látogatói piac sokkal szélesebb körű, több családot, és a fiatalok csoportjait is bevonja, amelynek köszönhetően már gyerekkorban beépül a kerékpározás a mindennapi életbe és a kikapcsolódási formák közé. Általánosan megállapítható, hogy a fő motivációs tényezők közé tartozik az egészséges élet, a relaxáció és az attraktív vidéki környezet. (kormany.hu, 2014. január 6.)

1.2 Felmérés a kerékpározásról E fejezet összeállításához Venczel Tímea „Felmérés a kerékpározásról” című cikke alapján bemutatjuk a kerékpáros társadalmat. (HVG, 2008./35.) Kerékpározás célja, motivációja, gyakorisága

Jellemző korosztály Arányuk a megkérdezett eken belül Végzettség Kerékpár átlagos értéke (Ft)

1. klaszter

2. klaszter

minden nap munkába  hetente szabadidős túra

kétnaponta szabadidő eltöltése  hetente egyszer munkába is

3. klaszter hetente többször hegyi kerékpározás fitnesz céllal  hetente túra

4. klaszter versenyszerűen heti többszöri rendszerességgel

5. klaszter  szabadidő  túrázás  fitnesz  felfedezés  havonta egyszer

21-40 év

15-40 év

15-30 év

20-60 év

21-30 év

23%

6%

22%

4%

45%

felsőfokú

középfokú

középfokú

felsőfokú

változó

1.000-50.000

100.000

100.000300.000

50.0001.000.000

1.000-50.000

1. táblázat: A kerékpáros klaszterek Forrás: Venczel, 2008

A fent nevezett felmérés alapján 5 klaszterre bontható a kerékpáros társadalom:  Az első klaszter tagjai azon 21-40 évesek közül kerültek ki, akik minden nap használják kerékpárjukat munkába menet, vagy hetente/havonta indulnak túrázni a kétkerekűvel. 3



A második klaszter tulajdonságai széles korosztályra jellemzőek (15-40 évesek). Ők átlagosan kétnaponta használják a kerékpárjukat szabadidő eltöltésére, s hetente legalább egyszer azzal járnak munkába is.  A harmadik klaszterbe azok tartoznak, akik hetente többször hegyi kerékpároznak, túráznak, s fő céljuk ezzel a fitnesz gyakorlása. Ők jellemzően a 15-30 éves korosztályból kerülnek ki.  A negyedik csoport szintén nagyobb korcsoportot ölel fel (20-60 évesek), ide tartoznak azok, akik a kerékpározás egy formáját versenyszerűen űzik, vagy legalábbis heti többszöri rendszerességgel kerékpároznak. Az utolsó, ötödik klaszter tagjainak célja a szabadidő kellemes eltöltése, a túrázás, a fitnesz és a felfedezés. Ők havonta, esetleg hetente egyszer ülnek nyeregbe. A megkérdezettek csoportján belül ők képezik a legnagyobb hányadot (45%-ot).

1.3 Kerékpáros turizmus nemzetközi kínálati trendjei A fejlett országok esetében az általános és a turisztikai háttér-infrastruktúra teljes kiépítésére törekednek annak érdekében, hogy a keresleti trendeknek megfelelően, minél nagyobb biztonságban nyújthassák azt a magas színvonalú szolgáltatáskört, amelyet a viszonylag magas fizetőképességű közönségük megkíván tőlük. A törekvés a teljes kényelem megteremtésére irányul, így az út számtalan helyi, a turizmushoz közvetlenül vagy közvetetten kapcsolódó szolgáltató mellett halad el, ezzel is a kerékpárosok igényeire fókuszálva. Cél, hogy a hétköznapokból, a városokból kiszakadók élvezhessék a természet szépségeit, de emellett bármilyen felmerülő szükségletüket kielégíthessék. A kerékpáros útvonalak fejlesztésére számtalan térségben sor került Európa-szerte. A „hardver” beruházások (utak, jelzőtáblák, hidak, kerékpártárolók, pihenőhelyek) mellett ugyancsak figyelmet fordítanak a „szoftver” fejlesztésére is: ide tartoznak például a kerékpáros szálláshelyek, szolgáltató és kölcsönző állomások, kulturális programok és természeti látványosságok, kerékpáros események és a kerékpáros turizmus marketingjére fordított források. (komany.hu, 2014. január 6.) Bármely turisztikai terméket is vizsgáljuk, a kínálatot általában a következő elemek együttese alkotja: attrakció, infrastruktúra, szolgáltatás, higiénia, vendégszeretet és biztonság. Attrakció: vagyis a vonzerő jelenti az elsődleges motivációt, amiért útra kel a turista. A kerékpáros turizmusban ez a vonzerő lehet egy természeti, történelmi, kulturális/művészeti érték megismerése, egy konkrét szolgáltatás igénybevétele, vagy egyszerűen a szabadságnak, a természet közelségének, vagy a mozgásnak az öröme. A kerékpáros turizmus esetében a termék csak ritkán lehet pontszerű, azaz egy helyben lévő, hiszen a kerékpáros turista számára általában maga az út is élményként jelentkezik. Infrastruktúra: abból kiindulva, hogy a kerékpáros turizmus terméke térbeli, az alábbi infrastrukturális területekre fokozott figyelmet kell fordítani: a) Hardver  Útinfrastruktúra (kerékpárutak, kerékpározható közutak, egyéb utak)  Orientációs táblázás  Információs táblázás  Pihenőhelyek b) Szoftver  Kerékpáros turisztikai szolgáltatásfejlesztés (kerékpáros barát vendéglátóhelyek hálózata)  Vonzerőfejlesztés (kerékpáros barát élménypontok) 4

  

Promóció (nyomtatott, elektronikus, PR, események) Csomagajánlatok Fenntartó – működtető hálózatok (Kerékpáros Magyarország Szövetség Turisztikai Munkacsoportja, 2008) Mindezek közül a legfontosabb elem maga a kerékpárút, amellyel kapcsolatosan számos elvárás fogalmazható meg:  az útvonalon ne legyen 6%-nál nagyobb emelkedő;  legyen elég széles, hogy 2 kerékpáros elférjen egymás mellett;  a napi gépjárműforgalom átlagosan 1.000 alatt legyen;  80%-ban burkolt útfelület megléte szükséges;  az út az év 365 napján nyitott és járható legyen;  30 km-ként elérhető élelemforrás, 50 km-ként szállás és 150 km-ként közösségi közlekedés álljon a túrázók rendelkezésére (Kerékpáros Turizmus Fejlesztési Stratégiája 2010-2015). Szolgáltatások: ide tartozik a szállás, a vendéglátás, az információs pontok, a kerékpárkölcsönző és a szervízszolgáltatás. A kerékpárosok a szállás és étkezés kapcsán speciális igényekkel rendelkeznek, erre a kereslet elemzése során térünk ki. Higiénia: az alapvető tisztaság és rend meglétét jelenti, amelyre egész Európában komoly szabályok vonatkoznak. A szálláshelyek és vendéglátóhelyek higiéniája mellett a dolgozók személyi higiéniája és a település tiszta, rendezett képe szintén fontos dolog. Vendégszeretet: a vendégszeretet a kerékpáros turizmus piacán leginkább ott mutatkozhat meg, hogy a turisták mennyire érzik magukat (testileg és lelkileg) biztonságban a meglátogatott helyen. Ezért egy-egy település, szolgáltató részéről elengedhetetlen a biztonságos közlekedési feltételek megteremtése, vagy például a kerékpárok biztonságos tárolása. Az élmény mindemellett csak akkor lehet teljes, ha abba valamennyi szolgáltató bekapcsolódik, így hozva létre egy szolgáltatói- s egyben élményláncot. A kerékpáros turizmus piacán mindez a következőképpen alakulhat:

1. ábra: Szolgáltatói lánc a kerékpáros turizmusban Forrás: Magyar Turizmus Zrt. – Kerékpáros Turizmus Háttéranyaga, 2009

Láthatjuk, hogy a kerékpáros turizmus kínálata, csakúgy, mint a turizmus legtöbb típusának kínálata több elemből kell, hogy felépüljön. Az út minőségétől kezdve az információs táblákon és pihenőhelyeken át a szervizpontokon keresztül egészen a szállás és étkezés kérdésköréig kell, hogy kielégítsük a kerékpáros turista igényeit. 5

A kerékpáros turizmus legnagyobb európai hálózata az EuroVelo. Kialakításának célja az volt, hogy létrejöjjön egy fenntartható transzeurópai közlekedési hálózat. Az Euro Velo (teljes nevén az Európai Kerékpárút Hálózat) célja, hogy egy egész Európát átszelő kerékpárút-hálózatot alakítson ki a már meglévő kerékpárutak összekötésével. Az Euro Velo célja az is, hogy bátorítsa az embereket: utazásaik során a biciklizést részesítsék előnyben az autózással szemben. Az Euro Velo Hálózatot az Európai Kerékpárosok Szövetsége (European Cyclists’ Federation) irányítja, amely biztosítani kívánja valamennyi út magas színvonalát, valamint a promóciós tevékenységet végzi Európában. Ehhez a hálózathoz tartozni tehát mindenképpen minőséget és előnyt jelent. Az Euro Velo útvonalak fejlesztői az európai országok nemzeti és regionális kormányzati szervei, a helyi önkormányzatok és a non-profit szervezetek. A teljes hálózat hossza 63.505 km. Az Euro Velo úthálózatának három fő csoportja van: a négy nyugat-keleti útvonal, a hat észak-déli útvonal, és a két körút. Ezek az útvonalak gyakran márkát is jelentenek egyben, s egy adott téma köré épülnek fel. Ezen utak közül az Euro Velo 6, illetve az Euro Velo 11 érintik Magyarországot, előbbi a Duna mentén halad, utóbbi pedig a Tisza mentén Tokajt és Szegedet köti össze. Horvátország területére az Euro Velo 6, 8 és 9 túra útvonalak szakasza esik, ám kialakítás alatt van egy 20 európai ország területét érintő Vasfüggöny elnevezésű túraútvonal is, amely a magyar-horvát határterületet is érinteni fogja. (www.eurovelo6.org, 2012.03.05) Az Euro Velo úthálózat magyar- és horvátországi szakaszát azért tekinthetjük versenytársnak a leendő Nagykanizsa-Zalakaros-Kapronca-Medjimurje Megye térségi kerékpárhálózat számára, mert az egy európai szintű hálózat része, ezáltal biztosított az ismertsége, s a közös marketing tevékenység is. Mindemellett be kell látnunk, hogy a magyar és horvát területen található jelenlegi Euro Velo kerékpárutak földrajzi elhelyezkedés szempontjából viszonylag távol találhatók az általunk vizsgált térségtől. Mivel a turisták többsége elsősorban desztinációt választ, a határtérség iránt érdeklődő látogatók körében az Euro Velo mostani szakaszai nem lehetnek versenytársak, megítélésünk szerint kevesebb célcsoportot is szólítanak meg. Míg az előbbi a teljesítménytúrázók és a versenykerékpárosok számára lehet elsősorban vonzó, akik egy-egy szakasz „legyűrésével” újabb sikereket könyvelhetnek el; addig a Nagykanizsa-Zalakaros-Kapronca-Medjimurje Megye térségi kerékpáros úthálózat sokkal inkább nevezhető kikapcsolódás-orientált turisztikai terméknek, ahol a kerékpározás örömén kívül a határ menti térség megismerése és az addig felfedezetlen kultúrák felfedezése lehet a fő motiváció. Ki szeretnénk azonban hangsúlyozni, hogy a tervezett projektünk egyik célcsoportját is a versenykerékpárosok jelentik, akik az olimpiai mountain-bike pályát vehetik majd birtokba. Úgy véljük, ez a több lábon állás, azaz a versenysportolók, illetve a szabadidejüket eltöltők megszólítása jelenti a tervezett nagykanizsai beruházás sikerét. Ez a helyzet azonban megváltozhat akkor, amikor a 13. Euro Velo szakasz átadásra kerül, hiszen ennek nyomvonala Zala megyében, a horvát-magyar határ mentén fog vezetni (www.ironcurtaintrail.eu. 2012.03.06.) A Vasfüggöny tematika mentén felépülő útvonal véleményünk szerint további komoly kerékpáros fejlesztéseket generál majd a vizsgált térségben is. A célunk az lesz, hogy a szűkebb régióban pihenésüket eltöltő turistákon kívül az átutazó kerékpáros turistákat is megszólítsuk, s kitérőket javasolva „odavezessük” a Nagykanizsa-Zalakaros-Kapronca-Medjimurje Megye négyszög látnivalóihoz is. A cél az úgynevezett „lassú utazás” (slow travel) meghonosítása, amelynek a keretében a látogatót hosszabb tartózkodásra kívánjuk bírni, hogy kipróbálja a helyi konyhát, s megismerkedjen a térség kulturális és természeti értékeivel is (www.eurovelo.org. 2012.03.06) 6

2. A kerékpáros turizmus tekintetében dokumentumok és stratégiák elemzése

releváns

szakmai

2.1 Fontosabb magyar kerékpáros stratégiák 2.1.1 Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia (2005-2013) A hazai turizmusfejlesztés középtávú prioritásait 2006-ban fogadta el az Országgyűlés, amelynek termékfejlesztési koncepciói közt a kerékpáros turizmus fejlesztése is helyet kapott. Ennek kapcsán a Stratégia kiemelendő területnek tartja a hazai kerékpárutak nemzetközi útvonalakhoz kapcsolását, adott esetben a hiányzó szakaszok megépítésével együtt. Mindemellett prioritásként jelölték meg a megfelelő infrastruktúra és szolgáltatási hálózat kiépítését, illetve az utak karbantartásához szükséges ellenőrző rendszer kialakítását. A Stratégia célként fogalmazta meg, hogy Magyarország kerékpáros paradicsommá váljon, hiszen földrajzi adottságai lehetővé teszik azt. További célként szerepel a dokumentumban, hogy a kerékpáros útvonalhálózat és a kapcsolódó szolgáltatások folyamatosan bővüljenek, s a már meglévő utak minősége hosszútávon biztosított legyen (Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia).

2.1.2 Kerékpáros Turizmus Fejlesztési Stratégiája (2010-2015) A Kerékpáros Turizmus Fejlesztési Stratégiája című dokumentum alapvető célként fogalmazta meg, hogy a kerékpáros turizmus iránti kereslet egyértelműen növekedjen. Az ehhez kapcsolódó teendőket a Stratégia négy prioritásban foglalta össze: 







Szervezeti háttér: a Stratégia fontosnak tartja az olyan együttműködések kialakítását, amelyek révén folyamatossá válhat a kommunikáció és kooperáció az érintett szervezetek között a kerékpáros turizmus fejlesztésének és működtetésének érdekében. Kínálatfejlesztés: tartalmazza a kerékpáros barát útvonalak, útirányjelzős és információs táblarendszerek, kerékpáros attrakciók, turisztikai és kerékpáros szolgáltatások fejlesztését, a kerékpáros turizmus kapcsolatát más turisztikai ágakhoz, valamint a kínálatfejlesztés területi differenciálását. Marketing: kiemelt terület a kerékpáros turizmus marketingjének fejlesztése, ezen belül is az árpolitika, az értékesítési politika és a marketingkommunikáció fejlesztése lehet az elsődleges feladat. Monitoring: a monitoring rendszer részét képezné a marketing információs rendszer és az általános monitoring fejlesztése, illetve a fejlesztési források felhasználására vonatkozó szempontrendszer kialakítása is (Kerékpáros Turizmus Fejlesztési Stratégiája).

2.1.3 A Kerékpáros Magyarország Program A Kerékpáros Magyarország programot 2007 tavaszán mutatták be, s a kormány augusztus végén döntött annak elfogadásáról. Ezen fejlesztések célja a kerékpározás hazai népszerűsítése és a bringás turizmus fellendítése. E program folytatásával elérhető távolságba kerülhet az az álom, hogy Magyarország népszerű desztináció legyen a kerékpáros turisták szemében. A fejlesztési koncepció legfontosabb része az utak felújítása, a hálózat bővítése. Az útépítés mellett kiemelt szerepet kap a programban a fenntartás kérdése is. Az elképzelések szerint az érintett települések önkormányzatai ebben a körzetben létrehoznak egy társulást, ami a központi költségvetés hozzájárulásával kezelné a kerékpárutakat. (www.kerekparosklub.org, 2012.03.03).

7

A Kerékpáros Magyarország Program szerint 2013-ra kétezer kilométerrel bővül a kerékpárúthálózat. Ennek egyik része turisztikai, szabadidős célokat szolgálja, a másik része viszont a mindennapi igényeket. A program összességében 98 milliárd forintnyi támogatást jelentett a kerékpárutak létrehozása érdekében. Érdekesség, hogy 2004-2006 között kevesebb, mint 1,3 milliárd forint jutott ilyen célra (Lőke, 2008).

2.1.4 „Bringázz a munkába!” Program A „Bringázz a munkába!” Program alapötlete 2007-ben született, amikor is meghirdetésre került a Kerékpáros Magyarország Program. Az eredetileg „Kerékpározz a Munkába!” néven futó kampány első alkalommal csak Budapesten került megrendezésre egy mindössze kéthetes programmal, amelyen viszont már akkor is több mint 2.000-en vettek részt. 2008-tól már „Bringázz a munkába!” néven, országszerte indult a program, amelyhez a szervezők egységes arculatot is készítettek. Ebben az évben a résztvevők száma elérte a 6.000-et, az őszi kampány alkalmával pedig a 8.000 főt (www.bringazzmunkaba.hu, 2012.03.03). 2008 óta az 5 hetes kampány már évente két alkalommal, tavasszal és ősszel kerül megrendezésre a Magyar Kerékpáros Klub és a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium gondozásában. A program alapvető célja, hogy népszerűsítse a mindennapi kerékpáros közlekedést. A részvételhez mindössze egy regisztráció szükséges, majd a kampány ideje alatt minimum 8 alkalommal kell kerékpárral közlekedni a lakhely és a munkahely között. A nyilvántartást egy úgynevezett közlekedési naplóban vezetik. A programhoz különböző nyereményjátékok is tartoznak, amelyek kapcsán különböző kategóriákban ajándékokat is kisorsolnak. 2010 szeptemberétől az iskolások is részt vehetnek a „Bam!” kampányban, továbbá létezik egy „Bringázz az egyetemre!” akció is. A legutóbbi Bringázz a munkába! program 2011. szeptember 22. és október 26. között zajlott, amelyen közel 7.000 fő vett részt. Ők összesen 76.000 alkalommal, mintegy 1 millió km-t tekertek a munkába. Ennek köszönhetően 23 millió forintnyi üzemanyagot spóroltak meg, s 200.000 kg-nyi széndioxid kibocsátástól kímélték meg a légkört (www.bringazzmunkaba.hu, 2012.03.03).

2.2 A projektterület szempontjából releváns kerékpárút-hálózatainak elemzése 2.2.1 Három Folyó Kerékpáros Túraútvonal A Dél-Dunántúli Regionális Fejlesztési Ügynökség „Három folyó kerékpáros túraútvonal kialakítása” című, összesen 57.238.312 forint költségvetésű projektje 2005-ben a Magyarország-Horvátország Interreg III/A pályázat keretében nyert el támogatást annak érdekében, hogy a magyar-horvát határ mentén fekvő régió turizmusát fellendítse, valamint a térséget összekösse a nemzetközi kerékpáros hálózatokkal. A pályázat horvát részről Verőce Megye Zsupánsága és Kapronca Megyei Turisztikai Közösség partnersége mellett került beadásra, míg a magyar partnerek között a Baranya Megyei Önkormányzat és a Duna-Dráva Nemzeti Park Igazgatóság volt található. A szakmai felügyeletet a Baranya Megyei Közútkezelő Kht., a Dél-Dunántúli Környezetvédelmi és Vízügyi Igazgatóság, valamint a Duna-Dráva Nemzeti Park Igazgatóság látta el. A „Három folyó Kerékpáros Túraútvonal” a Mura és a Dráva folyók mentén 339 km hosszan visz végig a Dunáig. A kerékpárút az ausztriai Mura menti kerékpárutat folytatva Szlovéniában 50 km-es szakaszon folytatódik a határig, Tornyiszentmiklósig. A Barcstól Mohácsig tartó magyarországi szakasz - amely az ország leghosszabb kerékpáros túraútvonala - többnyire kijelölt kerékpárutakon, 8

kisforgalmú közutakon, néhol földúton halad. A kerékpárút Mohácsnál az Euro Velo 6. szakaszához csatlakozik. A projekt részét képező „Dráva túraútvonal” Horvátországban Légrád és Pitomača települések között, gyönyörű természeti környezetben került kijelölésre. Az útvonalon négynyelvű (magyar, horvát, német, angol) információs táblák, térképek segítik az utazók tájékozódását, dicsérendő, hogy képzett túravezetők segítsége is igénybe vehető, akik a projekt keretében kerültek kiképzésre. Jó ötletnek tartjuk, hogy a kizárólag magyar, összesen 18 túravezető elérhetősége megtalálható a projekt honlapján. Gyengeségnek tartjuk ezzel szemben, hogy a kijelölt túraútvonal mentén csak korlátozott számban találhatóak szervizpontok és kerékpáros barát szálláshelyek. (A kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiája, 2009, p. 23). Úgy gondoljuk, hogy a fejlesztés során sikeresen megvalósult a „hard” és a „soft” elemek kombinációja, felismerve azt a tényt, hogy nem elég csupán kerékpárutakat kijelölni, de fontos a határon átnyúló turisztikai termékek közös fejlesztése, a Duna-Dráva Nemzeti Park kincseinek bemutatása is a helyi vállalkozások és önkormányzatok bevonása mellett. Az útvonal népszerűsítése érdekében versenyeket is szerveztek, amelyek során elméleti teszteket és egy gyakorlati feladatokat is teljesíteni kell (www.kerekparut.com, 2012.03.04). A projektnek része volt az útvonal kijelölésén túl egy új, a mostani útvonal folytatásaként működő kerékpáros túraútvonal kijelölésére irányuló megvalósíthatósági tanulmány készítése is, melynek magyar szakasza Barcstól Murakeresztúrig terjed, lefedve a teljes Dél-Dunántúlt, a horvát oldalon pedig a Pitomača-Terezino polje (államhatár) szakaszra terjed ki (www.ec.europa.eu, 2012.03.06). A Három Folyó Túrútvonal is jelentős versenytárs lehet a Nagykanizsa-Zalakaros-KaproncaMedjimurje Megye térségi kerékpárút hálózat számára, hiszen az alapvető koncepció szintén a határ menti térség megismertetése volt. Ugyanakkor kifejezetten jó példának tartjuk a kezdeményezést, hiszen az Ausztriából induló kerékpárút valós tematikával bír (három folyó: Mura, Dráva, Duna), s szintén pozitívumként értékeljük, hogy a már korábban említett Euro Velo hálózatba torkollik. A kerékpárút a célcsoport tekintetében az általunk vizsgált projekt szegmenssel megegyezik, s földrajzi szempontokat figyelembe véve is komoly vetélytársa a Nagykanizsa-Zalakaros-Kapronca-Medjimurje Megye kerékpárútnak. A napjainkban jellemző „competition and cooperation” gondolatra építve nagy lehetőségeket látunk az általunk felvázolt projekt Három Folyó Kerékpáros Túraútvonalhoz kapcsolásában is, hiszen így bármely égtáj felé indulva számtalan lehetőség nyílik majd a látogatók előtt a horvát-magyar határ menti térség felfedezésére.

2.2.2 Mura-Dráva Kerékpárút A Mura-Dráva kerékpárutat (Mura Drava Bike Route) kialakító projekt célja, hogy Szlovénia (Pomurje és Podravje régiók) és Horvátország (Međimurje és Varaždin Megyék) határ menti területei egy olyan közös turisztikai terméket alakítsanak ki, amely nemcsak a térség kerékpáros turizmusát lendíti fel, hanem a már meglévő osztrák kerékpáros utakhoz közvetlenül csatlakozva régiót is felteszi az európai turisztikai térképre. A projekt teljes költségvetése 1.799.066,89 EUR, s nagy részben a Szlovénia-Horvátország 2007-2013 IPA Operatív Programból került finanszírozásra (www.mura-drava.eu, 2012.03.06). A kerékpározók és érdeklődők a honlapon megtalálják a kerékpárút térképét és tematikusan kidolgozott kirándulásokról is tájékozódhatnak, amelyekhez térképeket és rövid filmeket is mellékeltek a projekt megvalósítói. Emellett a terület kulturális, természeti adottságairól, 9

szálláslehetőségekről és vendéglátóipari szolgáltatásokról is tájékozódhatnak az érdeklődők (muradrava.eu, 2012.03.06.) Remek ötletnek tartjuk a honlapon megtalálható tematikus programajánlatokat (pl. Kettesben, Kíváncsiak számára, Távol és közel, Nap és bor), amelyek kiváló minőségű fényképekkel és videókkal alátámasztva valóban kedvet csinálnak a látogatáshoz. Mivel a tervezett projektünk egyik partnere tagja volt a Mura-Dráva Kerékpárút konzorciumának is, ezért erre az útvonalra nem versenytársként tekintünk. Úgy véljük, hogy Medjimurje Megye komoly szakmai tapasztalatai révén segíteni fogja a két útvonal összekapcsolását, amely ezáltal egy Szlovéniába és Ausztriába is átnyúló hálózattá növi majd ki magát.

2.2.3 Balatoni Bringakörút A jelenlegi helyzet alapján elmondható, hogy Magyarországot, s elsősorban a Balaton térségét fejlődő piacnak tekintik a kerékpáros turizmus területén. Ugyanakkor az is nyilvánvaló, hogy a lehetőségeink még kiaknázatlanok, mindenekelőtt a kerékpárosoknak nyújtott szolgáltatásokat kell javítani, fejleszteni, hiszen amint azt már számos kutatás bizonyította, a Balaton körüli kerékpárút szolgáltatói nincsenek felkészülve a kerékpáros turisták fogadására. Noha a jelenleg 209 kilométer hosszú Balatoni Bringakörutat 1993-ban kezdték el építeni, a szó szoros értelmében még ma sem teljes. Balatonszepezdnél, Balatonaligánál és Szántódnál vannak olyan szakaszok, ahol nincs kiépített kerékpárút, így a túrázók csak a forgalmas főútvonalakon tudnak tekerni. Az eladhatóság szempontjából azonban nem ez a pár száz méternyi hiányzó szakasz a legnagyobb probléma. Nagyobb gondot jelent, hogy a mai napig tisztázatlan, hogy kinek kellene karbantartania a már elkészült szakaszokat. A kerékpárút egyes részei hivatalosan a parti önkormányzatok tulajdonában vannak, de a településeknek nincs elég forrásuk a fenntartásra, s még ha lenne is, sem végeznék el azt, mert állami feladatnak tekintik. Ennek ellent mond az akkori Közlekedési Minisztérium, aminek álláspontja szerint a kerékpárút karbantartása már a kezdetektől önkormányzati kötelezettség volt. Elmondható, hogy a Balatoni Bringakörút lehet a Nagykanizsa-Zalakaros-Kapronca-Medjimurje Megye térségi kerékpárút legnagyobb versenytársa, hiszen földrajzi távolság szempontjából is közel fekszik a vizsgált területhez, továbbá a Balatoni Bringakörút által megcélzott szegmens is megegyezik az általunk vizsgált kerékpárút célcsoportjaival. Nem vitás, hogy a Balatoni Bringakörút ismert és elismert turisztikai attrakció, amely azonban nem tett még meg mindent annak érdekében, hogy a jelenlegi vezető piaci pozícióját hosszú távon fenn is tudja tartani. Számos terv és stratégia készült már a kerékpárút fenntarthatóságáról és fejlesztéséről, ám egyik dokumentum sem képes pótolni azt a hiányosságot, ami jelenleg a Balatoni Bringakörút legégetőbb problémája: a szolgáltatói lánc és a termékkapcsolás kérdését. A határ menti kerékpárút hálózat fejlesztési projekt kifejezetten e probléma elkerülésére keresi a választ, hiszen a kerékpárút mellé olyan állomásokat fog létrehozni, amelyek nem csak a szolgáltatói láncot, de a fogyasztók által igényelt élményláncot is képes lesz megteremteni. Ezt a célt szolgálná többek közt a nagykanizsai kerékpáros kalandpark is, amely olyan egyedi attrakciót képezne a térségben, amelyhez hasonló a Balatoni Bringakörút mentén nem található.

10

2.2.4 Beszámoló a horvátországi kerékpáros turizmus fejlesztéséről A beszámoló Horvátország Turizmus Fejlesztési Tervén alapul. Ez az egyetlen olyan érvényes dokumentum, mely a 2013-2020-ig terjedő időszakban utal a horvát kerékpáros turizmus fejlesztésére. A stratégiát 2013. április 26-án a horvát parlament fogadta el, mely részeket a következő beszámoló is tartalmazza. A becslések szerint a következő évtizedben európai szinten 10%-kal fog növekedni a részesedése a kerékpáros turizmusnak. Még ennél is fontosabb a turisták piaci részesedése, akik számára a kerékpározás továbbra is fontos lesz. Habár Horvátország kiterjedt hálózattal rendelkezik helyi és regionális kerékpárutak tekintetében, amelyek közül néhány a nemzetközi kerékpárútnak is része, még nem lettek megfelelően értékelve és bekapcsolva a kereskedelembe. A horvát piac pozíciója hasonló a versenytársakéhoz. Az Észak- adriai régióban ezek a következők: napozás és strandolás, kerékpározás és búvárkodás. Az Adriai- tenger déli része kifejezetten a hajós turizmusra, napozásra és strandolásra specifikálódott, míg Horvátország belső részének legfőbb turisztikai termékei a kulturális turizmus, vidéki és kerékpáros turizmus. A turisztikai piacra kiválasztott termékek/termékcsoportok: A kerékpáros turizmus a becslések szerint rendkívül vonzó és versenyképes terület az ÉszakAdriai térségben, a Dél- Adriai térségben átlagosan vonzó és versenyképes, míg Horvátország belső részében rendkívül vonzó és átlagos a versenyképessége. A kerékpáros turizmus kívánt pozíciója 2020-ra: Horvátország olyan sikeres pozíciót kíván kiépíteni, ahol az egyik legfőbb cél a kerékpáros turizmus. Kiváló minőségű infrastruktúra kialakításával, például kerékpár tematikus parkok és területek létrehozásával, továbbá bejegyzett útvonalak és pályák kialakításával, szállás és ellátás biztosításával, a biztonsági intézkedések létrehozásával, számos rendezvény szervezésével, valamint egyéb kiegészítő élményekkel, mint például az egészség turizmus, öko-turizmus, és a kulturális eseményekkel és a beruházásokkal kívánják mindezt kiépíteni. Ezen kívül a természeti erőforrások vonzereje is hozzájárul ehhez. Az új beruházások célja: 



Gyorsabb fejlődési lehetőséget biztosítsanak a főbb és „kapilláris” kerékpárutaknak egész Horvátországban, különösen a kevésbé ismert területek mentén, és remélhetőleg lehetővé teszi a tematikus utak felé való orientációt is (bor, gasztronómia, oktatás) Kiépíteni és megfelelően felszerelni az új kerékpárutakat és parkokat az ország egyes részein, különösen a turisztikailag fontos területeken, a nagyvárosok körül, és azokon a területeken, ahol magas a kerékpárosok aránya

A termékfejlesztés priorizált tevékenységei: 

A kerékpáros turizmus fejlesztési terve

11





 

Mindkét transzeurópai út fel lesz szerelve a szükséges jelzésekkel és infrastruktúrával a kerékpáros turisták biztonsága érdekében, anélkül, hogy az a közlekedésben bármilyen fennakadást is okozzon (különösen olyan helyeken, ahol nincs alternatív útvonal) Új és meglévő utak fel lesznek szerelve a megfelelő jelzésekkel (közúti táblák, információs pontok), és a szokásos támogató szolgáltatásokkal (például pihenőhelyek, képernyős eszközök, szerviz) A szállások továbbfejlesztése a „bed&bike” szabványok szerint, magas szintű lokálpatriotizmus érzése, atmoszféra, komfort, és környezetvédelmi feladatok Versenyek és események fejlesztése, beleértve a nemzetközi jelleget is

Egyéb tevékenységek a termékfejlesztésben:  Speciális regionális intézmények létrehozása a kerékpáros turizmus fejlesztésére és támogatására  Az országos kerékpáros szövetség szakmai irányítása a következő funkciókkal: piackutatás, tájékoztatás, oktatás, lobbizás, hálózatépítés, partnerség a sportszövetségek között, nemzetközi szervezetekben való tagság  A helyi termékek kínálatának fejlesztése, beleértve a gasztronómiát  A kerékpáros turizmus és a tömegközlekedés integrációjának fejlesztése  Szórakoztató létesítmények létrehozás, mint például diszkók vagy nyílt színpadok, vásárlási lehetőségek, kikapcsolódási és sport lehetőségek, a kerékpáros és gyalogos lehetőségektől kezdve a beltéri sportolási lehetőségekig, mind-mind olyan terület, amely folyamatos fejlesztésre és bővítésre szorul, különös tekintettel a marketing és termékfejlesztés területén az új iránymutatásokat figyelembe véve. A 2020-ig tartó időszakban az ezen létesítmények beruházásának összege becslések szerint 160 millió Eurót tesz ki.

SWOT analízis A Nagykanizsa-Kapronca-Medjimurje Megye-Zalakaros négyszög kerékpáros turizmusának SWOT elemzése

Erősségek

Gyengeségek



a dimbes-dombos táj szépsége és érintetlensége, 6 %-nál kisebb emelkedőkkel



a magyar terület egyelőre nem ismert kerékpáros úti célként



az érintetlen területek viszonylag jelentős kiterjedése a természet-közeli élmény lehetőségét rejti





folyók és tavak megléte, jól megközelíthető természet-közeli kultúrtájak

a magyar területeken hiányoznak a kerékpáros utak kijelölései, az információs táblák és a kifejezetten kerékpárosoknak szóló térképek és információs kiadványok



kedvező a térség településszerkezete, sok az aprófalvas környék, amely gyakoribb megállókat tesz lehetővé

rendkívül eltérő a magyar és horvát terület ismertsége és felkészültsége a kerékpáros turizmusra



két városban (Nagykanizsa és Kapronca) egyelőre nem adott a kerékpárkölcsönzés





a térségi kisforgalmú úthálózat lehetővé

12

teszi a kerékpárutak kijelölését, a városokon kívül nem feltétlenül kell kerékpárutakat építeni

lehetősége 

minden partnernél a politikai vezetés támogatóan áll a kerékpáros fejlesztésekhez

a területen hiányos a kerékpárosokat kiszolgáló infrastruktúra (pl. esőbeállók, szervizek)





minden partner rendelkezik a kerékpáros fejlesztések kapcsán konkrét jövőbeli tervekkel

insufficient implementation of marketing activities which would attract more tourists interested in cycling tourism



Közlekedés- és vagyonbiztonsági problémák



a helybeliek és a turisták is érdeklődnek a térség kerékpáros turisztikai lehetőségei iránt



Egységes online információs rendszer hiánya



Lehetőségek 

erős együttműködés a térség városai és megyéi között először a kerékpáros, majd más turisztikai területeken is



a határ menti térségek lakosai jobban megismerik egymást, ez más turisztikai ágazatoknak is kedvező lehet, pl. kulturális turizmus



több ismert és elismert kerékpáros hálózathoz való közvetlen csatlakozás lehetősége (pl. Zalakaroson keresztül a Balatoni Bringakörúthoz vagy a Medimurje Megye révén a Mura-Drava Bike Route-hoz)



Zalakaros közelsége és magas látogatószámai biztos keresletet jelentenek a térségi kerékpáros turizmus iránt



Kapronca „horvát Amszterdam”-ként való ismertsége (lakosok környezeti tudatossága, jól kiépített bicikliutak az egész városban, minden helyi lakos rendelkezik kerékpárral) példamutató lehet az egész térség számára



a projektterület viszonylag olcsó turisztikai desztinációnak számít, így a diszkrecionális jövedelmek csökkenésével párhuzamosan felértékelődhetnek adottságaink

Veszélyek 

a megfelelő nyelvtudás hiánya kommunikációs nehézségeket okozhat



rendkívül erős konkurencia néhány környező államban (pl. Szlovénia, Ausztria), ahol időben felismerték a kerékpáros turizmusban rejlő lehetőségeket és jól kihasználják azokat



az EU többi államához viszonyítva a magyar és horvát lakosság alacsony életszínvonala, s emiatt csökkenő turizmusra fordított költése



a TDM-rendszer nem működik kellően hatékonyan, így a kerékpáros turizmus sem tud érvényesülni a desztinációkban



a szolgáltató szektor nem lát fantáziát a kerékpáros turizmusban, így a háttér infrastruktúra fejlődése nem követi az igényeket

A természeti attrakciókat tekintve a projekt területén hatalmas zöldterületek, és kis részben természetes vizes élőhelyek találhatók, valamint a lankás dombos tájkép kiváló terepet jelentenek a kerékpáros turizmushoz és a hozzá kapcsolódó turisztikai termékek fejlesztéséhez. A Cycle in a network program terület földrajzilag szerencsés fekvésének köszönhetően közel van a nagy hazai, és a lehetséges külföldi küldő területekhez (Pl. Ausztria, Csehország, Németország). De nem csak a közelség, hanem a térség megközelíthetősége is kiváló, hiszen a potenciális küldő területekről modern autópálya hálózaton keresztül érkezhetnek a turisták. A vasúti összeköttetés is

13

megfelelő, de a menetrendeket és a menetidőt tekintetve kissé nehézkes az utazás, és a kerékpárok szállításának módjai ugyan léteznek, de fejlesztésre szorulnak. Örvendetes tény, hogy néhány település figyelmet szentel tematikus utak fejlesztésére, amelyek kritikus pontjai a változatosságot és élményeket kínáló egy- és többnapos túráknak. Kulturális szempontból fontos, hogy a térségben nemzetközi mércével mérve jelentős kulturális attrakciók ugyan nem találhatók, de a programterületen érezhető és átélhető tradicionális vidéki életmód, a vendégszeretet, a turizmus fogadásához elengedhetetlen nyitott attitűd, valamint a határ mentén élő nemzetiségeknek köszönhető multikulturális jelleg olyan miliőt teremt, amely a sikeres és minőségi termékfejlesztést vetíti előre. A térségi politikai szereplők felismerték, hogy a turizmus, és ezen belül a kerékpáros turizmus egy olyan fejlesztési terület, amely kiegészítő gazdasági tevékenységként hozzájárulhat a vidéken élők jövedelmi helyzetének javításához, és ezáltal akár a migráció lassításához. Ez a pozitív attitűd a polgármesterek és a képviselők részéről komoly indíttatást jelenthet a turisztikai vállalkozó kedv növekedéséhez. A projektben szereplő települések rendelkeznek kerékpáros fejlesztési tervekkel, támogató a politikai hozzáállás a kerékpáros turizmus fejlesztéséhez. A térségben számos kiaknázatlan attrakció található, amelyek jelenleg inkább csak helyi jelentőséggel bírnak (pl. Budafai Arborétum, nagybakónaki Szikla-szurdok). Jelenleg a térségben nem eléggé változatosak az attrakciók, azaz nem tudunk olyan többnapos utazásokat, túrákat ajánlani, amelyek többféle impulzust és élményt nyújtanának a turistáknak. De ha a hagyományos attrakciók esetében innovatív megközelítést alkalmazunk a jövőben és ezeket az attrakciókat a kiválasztott célcsoportok igényeire szabjuk (pl. családok), akkor az ismert kerékpáros turisztikai desztinációk közé kerülhet a térség. Az attrakciók, a térség természeti értékei, a természeti környezet interpretációja komoly hiányosságokkal küzd, hiszen az információk sok helyen hiányoznak, vagy nem elég felhasználóbarátak (könnyű érthetőség, célcsoporthoz igazodó, többnyelvű). Sok helyen tapasztalható, hogy a vonzerővel bíró területeken nagy hiányosságot jelent a kerékpáros turisztikai szuprastruktúra hiánya. Infrastrukturális szempontból gyakran jelentkező gyengeség, hogy a turisztikai jelzőrendszerek, kitáblázások szórványosan és gyenge minőségben jelennek csak meg, ami nehézkessé és kellemetlenné teszi a térségen belüli utakat, túrákat. Bár találunk pozitív példákat a minőségi és változatos szálláshelyek kialakítására, de a programterületen mégis az az általános jelenség, hogy hiány mutatkozik a minőségi, különösen a helyi jelleget és hangulatot árasztó szálláshelyek kínálatában. A turisztikai kínálatnak a szálláshelyeken és a fő vonzerőkön kívül még számos olyan eleme is van, amelyek nem tűnnek nélkülözhetetlennek, de mégis a turisztikai élménylánc részét képezik, és hozzájárulnak a térségi vonzerő, így az elérhető vendégszám és bevétel növekedéséhez is. Az alapszolgáltatáson túl tehát szükség van olyan kínálati elemekre is, mint fürdőzési lehetőség a tavakban, folyóparton, vásárlási lehetőség például helyi termelőknél és kézműveseknél, információnyújtás és térképek.

14

Komoly gyengeség az is, hogy a turizmus kínálata a térségben eléggé szórványos és kezdetleges, azaz még mindig ritka a komplex élményt nyújtó objektum (pl. falusi gazdaság szálláshellyel, rekreációs szolgáltatások). Az ismeretlen imázs és márka miatt nem önálló termék a vendégfogadó térség. Egyelőre hiányzik az egyediség, a specializáció és a pozicionálás hiánya régión belüli versenyhez és alacsony hatékonysághoz vezet. Nagy szükség lenne a turisztikai szolgáltatók, valamint a kulturális intézmények és kerékpáros egyesületek közötti tudatosabb együttműködések kialakítására. Jelenleg még nincs kidolgozva a viszonylag új feladatnak számító desztinációs menedzsment szervezeti kerete és a támogató know-how sem áll rendelkezésre a térségben. A határon átnyúló közlekedési fejlesztések (utak és szolgáltatások) erősíthetik a közös, határon átnyúló magyar-horvát turisztikai térség kialakítását. A vizsgált programterületet több szubrégióra bontható, és célszerű lenne, ha az egyes szubrégiókon belül és az egyes szubrégiók között is kiépítésre kerülnének hálózati együttműködések, amelyek azt eredményezhetnék, hogy integrált és így vonzóbb kínálat állna a potenciális turisták rendelkezésére. A termék-szintű hálózatok növelhetik az egész programterület imázsát azáltal, hogy egy nagyobb területi egységen belül képesek koherens élményeket nyújtani (pl. hosszabb útvonalú kerékpártúrák, tematikus utak stb.). A gazdasági válság jelentős változásokat eredményez a fogyasztói magatartásban, a turisztikai piacon ez elsősorban abban nyilvánul meg, hogy a fogyasztók közelebbi desztinációkat, olcsóbb csomagokat választanak. Ezekre a változásokra a kerékpáros turisztikai desztinációk releváns választ képesek adni, érdemes ezekre a lehetőségekre egy komolyabb promóciós kampányt megtervezni. A piaci láthatóságot növeli, ha koherens, márkával rendelkező imázs alakul ki az egyes szubrégiókban, valamint ha ezek a szubrégiós imázsra építve egy egységes „ernyő imázst” képesek kialakítani. A marketing tevékenység fejlesztése a tudatos regionális marketingtevékenységet eredményezheti, amely lehetővé teszi a turisztikai termékek „láthatóságát” a piacon. Az e-marketing és m-marketing területén található új megoldások tudatos alkalmazása hozzájárulhat az együttműködésre építő turisztikai fejlesztések és márkaépítés hatékonyságának növeléséhez. Veszélyt jelenthet, ha a marketing szervezetek nem képesek alkalmazni az új kommunikációs eszközöket, és nem tudják magukévá tenni a hálózat-orientált látásmódot a kommunikációban is.

Főbb fejlesztési irányok:      

a projekt terület egységes és szubregionális márkájának a létrehozása, a terület ismertségének növelése célcsoportok azonosítása, releváns termékek kialakítása célcsoportokra szabott egységes kommunikációs stratégia információnyújtás (online, guide-ok, térképek, stb.), információs rendszer kialakítása az infrastruktúra és a kiszolgáló kerékpáros szolgáltatások kiépítése a szolgáltatások, az infrastruktúra és a termékek összehangolása

15

3. Célcsoportok meghatározása A kerékpáros turizmus célközönségét többféle ismérv alapján szegmentálhatjuk: választhatjuk a motiváció alapú, vagy a különböző leíró változók – korcsoport, iskolai végzettség, stb. – alapján történő szegmentációt. A nemzetközi gyakorlatban használt, az utazás időtartama szerinti szegmentálásnál a kerékpározás célcsoportjainak nagyságát, és az egyes szegmensek egymásra épülését az alábbi piramissal szemléltetjük: (Forrás: Claudia Krieger: Touristische Projekte; Cycling Tourists: Who they are, what they want and how they improve regional economy, Velo-City Munich 2007 – saját fordítás és újraszerkesztés (http://www.slideshare.net/PSWE/european-funding-forcyclinginiatives- in-new-member-states alapján)

Célközönség kiterjesztése

Célközönség növelése

Túrázó

Kerékpáros nyaralás (vándortúra, csillagtúra)

Rövidebb (1-3 éjszakás) utazást tevő

Rövidebb (1-3 éjszakás) kerékpáros utazás

Turisztikai célcsoportok

Napi kiránduló (1 napon belüli)

Egynapos kerékpáros kirándulás

Báziscsoportok

Napi kerékpározó a lakóhely rekreációs övezetében

Szabadidős célú kerékpározás (lakóhelyen belül, helyi lakosság)

Nem turisztikai, rekreációs céllal kerékpározó

Közlekedési célú kerékpározás

Jelenleg nem kerékpározó

Jelenleg nem kerékpározó

2. ábra: Célcsoportok a kerékpáros turizmusban

E szegmensek közül, a kerékpáros turizmus közvetlen célcsoportjainak a piramis felső három csoportját tekintjük, azzal a fontos megjegyzéssel, hogy a piramis alapjaként ábrázolt napi – nem turisztikai – céllal, illetve a jelenleg nem kerékpározók adhatják a turisztikai szegmensek potenciális célcsoportjait. Így a báziscsoportok esetében a cél, hogy minél több új belépőt generáljunk a turisztikai piacra, azaz minél nagyobb közönséget nyerjünk meg a korábban egyáltalán nem, vagy turisztikai céllal nem kerékpározók közül. A turisztikai célcsoportok esetében pedig a célközönség nagyságának, valamint a kerékpáros utazások számának és tartózkodási idejének a növelése, illetve az eszközökkel és szolgáltatásokkal szembeni igényszintjének növelése a cél. A kerékpáros turizmus célcsoportjainak egyértelmű körülhatárolását azonban nehezíti, hogy a célközönség jellemzően összetett, utazásait, kirándulásait nem kizárólag, illetve sok esetben nem elsősorban a kerékpározás, hanem sokkal inkább az alapmotiváció (pl. kulturális örökség meglátogatása, természet élvezete, stb.) határozza meg. Ennek megfelelően, a célcsoportok megnyerésénél és kiterjesztésénél a fő cél az, hogy minél nagyobb célközönség számára legyen vonzó alternatíva az alapmotivációként felkeresett látnivaló, programlehetőség kerékpáros megközelítése.

16

További szegmentálási szempontok Küldő terület szerinti szegmentálás:  Elsődleges célcsoport: belföldi lakosok, a kiterjesztett régió és a határmente lakosai  Másodlagos célcsoport: külföldi turisták, Balatonra érkezők, a horvát, szlovén és osztrák határmente lakosai A fő küldő területek közé tartozhatnak:  Egyrészt, az egyéb – elsősorban rekreációs – motivációval hazánkba, főként a Balatonra érkező, a kerékpározást szabadidős tevékenységként űző külföldi turisták, főként osztrákok, németek, szlovének, horvátok, olaszok és oroszok  Másrészt, a hosszabb távú kerékpáros utazásoknál a hagyományos kerékpáros országok, pl. Németország, Ausztria, Dánia, Hollandia  Harmadízben pedig az épülő XCO versenypálya okán az extrém kerékpározás iránt szenvedélyesen érdeklődő bármely európaiak Jövedelmi helyzet és iskolai végzettség szerinti szegmentálás:  Elsődleges célcsoport: a nemzetközi trendek és a belföldi felmérések alapján is elmondható, hogy a kerékpáros utazások fő célcsoportját a magasabb iskolai végzettségű, jobb anyagi körülmények között élők alkotják  Másodlagos célcsoport: az alacsonyabb jövedelmi helyzetűek, elsősorban a napi kirándulásoknál számolhatunk velük A szegmentálásnál lényeges még azt is figyelembe venni, hogy a kerékpárosok igényeit vizsgálva a szállással és étkezéssel, valamint a tájjal kapcsolatos tényezők a legfontosabbak. A szállás és étkezés terén:         

lehetőség az egy éjszakás tartózkodásra extra költség nélkül bőségesebb és vitamindúsabb reggeli, mint az átlagos biciklitárolók lehetőség a ruhaszárításra lehetőség a bicikli javítására térképekhez való hozzáférhetőség szállítási lehetőség bicikli és poggyász számára ajánlatok helyi látványosságokról és tematikus utakról a következő éjszaka lefoglalásának lehetősége.

A tájjal kapcsolatos általános igények:   

változatos tájkép, vonzó környezet csekély forgalom természet közelsége, panoráma, szép helyi épületek, kulturális látványosságok, helyi események és vásárlási helyek (Salamin, 2008).

A kerékpáros turisták magatartásáról általánosságban elmondható, hogy túráikat túraszervező illetve más közvetítő szervezet segítsége nélkül szervezik. Hosszabb távú kerékpározásnál a turisták fele igénybe veszi a tömegközlekedési eszközöket. A túrázók 55%-a biciklizik településről településre, 40%-uk egy helyen száll meg és innen indítja a túráit, 5% pedig városi turista, akik a városban vagy a szomszédos településeken tesznek meg különböző utakat (Salamin, 2008). 17

JELENLEGI STÁTUSZ

CÉL

Elsődleges célcsoport Lakóhely rekreációs övezetében kerékpározó

 Napi kirándulóvá váljon

Napi kiránduló

 Kirándulás gyakoriságának növelése  Rövidebb (1-2 éjszakás) utazóvá váljon

Másodlagos célcsoport

Rövidebb utazásokat tevő

 Rövidebb utazások gyakoriságának növelése  Hosszabb utazásokon részt vevő legyen

Hosszabb utazásokon részt vevő

 Hosszabb utazások gyakoriságának növelése

Potenciális célcsoport

Nem turisztikai/rekreációs céllal kerékpározó

 Lakóhely rekreációs övezetében kerékpározóvá váljon  Nyaralás alatti kerékpározóvá váljon

Nem turisztikai/rekreációs céllal kerékpározó

 Napi kerékpározóvá váljon  Lakóhely rekreációs övezetében kerékpározóvá váljon  Nyaralás alatti kerékpározóvá váljon

3. ábra: A bázis- és turisztikai célcsoportokkal kapcsolatos kitűzött célok (Forrás: saját szerk.)

Összességében tehát, a kerékpáros turizmus kiemelt célcsoportját jelentik a magasabb iskolai végzettségű és jövedelmi helyzetű, belföldi fiatal felnőttek, a középkorú (nagyobb gyermekes) családosok és a középkorúak, valamint a külföldi, a fentii ismérvek alapján körülhatárolható turisták. 18

Elsődleges célcsoportok - Fiatal felnőttek Pszichológiai szempontból a célcsoport jellemző problémái közé tartozik a jó munkahely, önálló lakás megtalálása, tartós partnerkapcsolat kialakítása, további tanulmányok szükségessége, s az önálló életstílus megteremtése. A célcsoport tagjai sok esetben komoly lelki problémával küzdenek, az úgynevezett „kapunyitási pánik” folytán a karrier, az egzisztencia-teremtés és a családalapítás kérdésköre állandó téma. A karrier sok esetben abszolút elsőbbséget élvez az életükben, így amikor lehetőségük adódik kikapcsolódni, szórakozni, élmények egész tárházát szeretnék átélni, s minél rövidebb idő alatt minél többet kapni, megtapasztalni. A célcsoport abszolút jellemzője a bizonyítási vágy, ami mind a munkahelyen, mind a magánéletben megmutatkozik, ezért kifejezetten kedvelik az adrenalin növelő tevékenységeket, vagy a versengéssel járó feladatokat. A fiatal felnőttek esetén egy utazás motivációja leginkább az izgalom keresése, a kitörés a hétköznapokból, vagy a társas együttlét lehet. A legjobb, ha mindezt egy csomagban, kombinációként tudjuk nyújtani számukra. Szabadidő tekintetében figyelembe kell vennünk, hogy a célcsoport jelentős része már munkaviszonnyal rendelkezik, így az utazásra szánt idő is korlátozódik. Legjellemzőbbek a munkahelyi szabadságok alkalmával szervezett nyári utazások, vagy a szabadságot nem igénylő hosszú hétvégés kirándulások. Az izgalom és az új élmények keresése kapcsán a célcsoport számára ideális kikapcsolódás lehet egy kerékpáros élményközpont vagy kalandpark, ahol átélhetik a vágyott érdekes, mozgalmas kalandot. Amennyiben a fiatalok baráti társasággal utaznak, meg kell teremteni a verseny lehetőségét is, amihez a különböző kerékpáros akadálypályák, versenypályák kiváló lehetőséget adnak. Mindemellett elengedhetetlen az egyéb programok, szórakozási lehetőségek telepítése is (pub-ok, pizzériák, zenés szórakozóhelyek), amelyek tovább bővíthetik az élményláncot. A fentieken túl a hosszabb távú teljesítménytúrák is ideálisak a célcsoportnak, amely során új vidékeket, vagy adott esetben romantikus tájakat fedezhetnek fel. Elsődleges célcsoportok - Családok A családi utazások elsődleges motivációja többnyire a családi együttlét. Ebből következik, hogy olyan úti célokat és kikapcsolódási lehetőséget keresnek, amelyek a család minden tagja számára érdekes lehetnek. A családi együttlét mellett természetesen az ismeretszerzés is fontos motiváció lehet, a családok is szeretnek új dolgokkal találkozni, ismeretlen tájakat, vidékeket felfedezni. Az utazásra szánható szabadidő tekintetében nehéz a célcsoport helyzete, hiszen a szülők sokat dolgoznak, mind a munkahelyükön, mind otthon. Épp ezért szabadidejük általában kevés, minden „üres” percüket kitölti a gyerekkel való foglalkozás, így önmagukra ritkán jut idő. Az utazások szempontjából további problémát jelenthet az iskolai szünetek és a munkahelyi szabadságok összeegyeztetése, így turisztikai szempontból rájuk leginkább a nyári időszakban, vagy hosszú hétvégéken számíthatunk. A családokra jellemző, hogy már berendezett életük, s többnyire biztos egzisztenciájuk van. Sok esetben azonban számos anyagi terhet vállalnak, s a családi terhek is nőnek (hiteltörlesztés, kisgyerekek). Ezért kifejezetten kedvelik és keresik a családi kedvezményeket, valamint a családbarát szolgáltatásokat.

19

Mivel az utazás olyan szabadidős tevékenységnek tekinthető, amely elsősorban a kikapcsolódást szolgálja, így az a családok számára is ideális alkalom, hogy rövid időre kiszakadjanak a kötelezettségeikből. Mindehhez hozzá kell tennünk, hogy a szülők természetesen az utazás közben is fegyelmezettek, s figyelmesek. Jellemző, hogy a családok az értékes időt, amit végre együtt tudnak tölteni, igyekeznek teljes mértékig kihasználni, s bepótolni a mindennapokból szükségszerűen kimaradó lehetőségeket. Így turisztikával kapcsolatos fogyasztásukra jellemző a közös vacsora, színház-, koncert-látogatás, s hogy újra gyerekké válva visszatérhessenek az „ifjúságba”. A könnyű kerékpáros túrák kifejezetten alkalmas turisztikai terméknek mondhatók a célcsoport számára, hiszen megteremtik a közös élményszerzés lehetőségét, mindemellett elősegítik a gyerekek testi, fizikai fejlődését is, miközben a szülőket is formában tartják. Célszerű a túraútvonal mellett különböző programokat, szolgáltatásokat is láncra fűzni, így az élménylánc akár több napos tartózkodást is lehetővé tesz. Elsősorban a gyerekek miatt kiemelt figyelmet kell fordítani a biztonságra, amit részben a kerékpárút kijelölésénél, részben a kiegészítő szolgáltatások alakításánál kell szem előtt tartani. A sík vagy dombvidéki tájak megfelelőek számukra. Nagyon sok pihenőhelyet igényelnek a forgalommentes, vagy nagyon kisforgalmú aszfaltozott, enyhe lejtésű utak mentén. Potenciális célcsoportok – helyi, helyközi kerékpárosok

Egyes kutatások szerint az alkalmilag kisebb szakaszokra, településen belül kerékpárra ülők vannak a legtöbben a kerékpározók körében. E csoport életkor szerinti lehatárolása talán még nehezebb, hiszen idősek és gyermekek is akadnak közöttük. Ők általában helyi lakosok, akik számára az a legfontosabb, hogy a leglátogatottabb helyek kerüljenek hálózatszerűen összekapcsolásra. A kerékpárutak legyenek kiépítve, vagy legalább kijelölve, s a lehető legbiztonságosabb módon, a lehető legkisebb erőkifejtéssel tudjanak eljutni a céljukhoz. Számukra az esztétikai élmény másodlagos, az élénk domborzat pedig épp hogy taszító hatású. A városi kerékpárosok biciklijüket a mindennapok során, munkába járás, szabadidő eltöltés céljából használják. E kategóriába sorolhatók a szabadidős kerékpározók is, amennyiben a kerékpár csak eszköz valamely más tevékenység helyszínének eléréséhez. A motivációs tényezők közé sorolható, s a kerékpározók számát növelheti a „zöld gondolkodás” és a fitnesz-orientáció is. A városi kerékpárosok többsége előnybe részesíti az aszfaltozott, kijelölt mellékutakat. Legfontosabb kritériumként a szilárd burkolatot és az egyértelmű közlekedési jelzéseket, tehát a biztonságot fogalmazták meg. (A Balaton Régió Kerékpáros-turisztikai Stratégiája és a Bringakörút Projekt Előkészítő Dokumentuma).

4. Termékkoncepció a „Cycle in a Network” projekthez Termék A Cycle in a network projektterület egészén kialakítandó termékek létrehozásához szükséges komponensek kiválasztásához fontosnak tartottuk megvizsgálni, hogy a kerékpáros turizmusnál összességében milyen terméktípusok jellemzőek, a célcsoportok függvényében. A szekunder irodalom vizsgálatán túl saját kérdőíves felmérést is végeztünk, melynek eredményei visszatükrözték az általános kutatások eredményeit. Ezek alapján fogalmazzuk meg javaslatainkat. 20

Az általunk meghatározandó termékkínálat összeállításához lényeges termékformák: 

Kerékpáros turizmus (Cycle tourism): speciálisan két hely közötti, a szabadidőt turisztikai céllal eltöltő, kerékpárral történő utazást jelöli (de megengedve, hogy a célterületet más közlekedési eszközzel érjék el). A kerékpározás integráns része a turisztikai élménynek.



Kerékpáros nyaralás (Cycle holidays): olyan nyaralás, amelyet a kerékpározás, mint kedvelt kikapcsolódási forma motivál az utazásra, körtúra, csillagtúra vagy vándortúra formájában. A fő közlekedési eszköz jellemzően a kerékpár mind a helyi, mind pedig a helyközi közlekedésben, de a célterületet más közlekedési eszközzel is el lehet érni.



Nyaralás közbeni kerékpározás (Holiday cycling): olyan nyaralás, amelybe bevonják a kerékpározást, mint programfajtát és gyakran összekötik más tevékenységekkel, általában csillagtúraszerűen (pl. hosszú hétvégés tartózkodás alatt egy délelőttöt a kerékpározásnak szentel a turista).



Kerékpáros egynapos túrák (Cycle day trips): szabadidős és rekreációs kirándulások otthonról vagy a szálláshelyről kiindulva, a napi kirándulás integráns részét képező biciklizéssel egybekötve.



Hosszú távú kerékpáros utak (Long distance cycle routes): olyan kerékpáros útvonalak, amelyeknek céljuk, hogy arra ösztönözzék a kerékpáros turistákat, hogy egy országon belül vagy országok között különböző desztinációkat2 keressenek fel. Több mint 100 km hosszúságúak, de nem ritka az 500 km-es útvonal sem. Ezekre, illetve általában a kerékpáros régiókra / útvonal hálózatokra jellemző, hogy jól kitáblázottak és különböző interpretációs eszközökkel felszereltek a kerékpárosok minél jobb tájékoztatása érdekében. Gyakran egy brand köré építettek, és különböző piacokon hirdetik őket a nagyközönség vagy szervezetek felé (pl. Budapest-Passau kerékpártúra a Duna mentén, egybekötve a turisztikai attrakciók meglátogatásával).



Kerékpáros események (Cycling Events): olyan nemzeti vagy nemzetközi kerékpáros versenyek, teljesítménytúrák vagy egyéb kerékpáros rendezvények, programok, amelyek valamilyen téma vagy esemény alapján kerülnek (akár évről évre) megrendezésre. Hatásuk több szempontból is jelentős, ugyanis a közvetlen eseményen való részvétel mellett a kísérő családtagok és egyéb érdeklődők, nézők által is hozzájárulnak a helyi gazdaság erősödéséhez (ld. Tour de France). A kerékpáros események közé sorolhatjuk a konferenciákat, műhelytalálkozókat és egyéb szakmai eseményeket is. (A kerékpáros turizmus fejlesztési stratégiája 2010-2015)

21

A primer kutatásunk termékek összeállítását érintő legfontosabb eredményei: Az 4. ábrán a magyar és horvát válaszadók motivációs tényezői láthatóak szabadidejük eltöltésével kapcsolatban:

A válaszadók motivációja szabadidejük eltöltésével kapcsolatban 100% 90%

97% 90% 92% 82%

89%

80%

72%

70%

76%

59%

60% 50% 40% 30% 20%

10%

23%

22%

19% 18%

25% 17%

13%

magyar válaszadók 10%

horvát válaszadók

0%

4. ábra: A válaszadók motivációja szabadidejük eltöltésével kapcsolatban

A kapott válaszok alapján elmondható, hogy a magyar és horvát válaszadók legfőbb motivációs tényezője egyaránt a feltöltődés (92% és 97%), illetve mindkét nemzet válaszadóinál szintén kiemelkedő tényező a pihenés, kikapcsolódás (90% és 82%). A horvát válaszadóknál ezeken kívül fontos tényezők a családi együttlét, kaland és új élmény keresése is, míg ezen tényezők a magyar válaszadóknál kevésbé játszanak szerepet. Az 5. ábra azt mutatja be, hogy honnan szerzik be az információt a válaszadók szabadidejük eltöltésének lehetőségeiről:

22

A válaszadók információszerzésének lehetőségei szabadidejük eltöltésével kapcsolatban 100% 90%

91% 86%

90% 87%

80% 70%

66%

70%

60% 50% 40%

52% 41%

40% 31%

26%

30%

magyar válaszadók horvát válaszadók

20% 10%

25%

4%

2%

0%

5. ábra: A válaszadók információszerzésének lehetőségei szabadidejük eltöltésével kapcsolatban

A fenti ábra jól mutatja, hogy a magyar és horvát válaszadók kimagasló többsége (91% és 86%) internetes honlapokról, illetve rokonoktól, barátoktól (90% és 87%) tájékozódik. Ezen kívül a magyar válaszadók szívesen tájékozódnak az újságokból és kiadványokból, valamint a televízióból is. Az ábra alapján elmondható, hogy a szabadidő eltöltésével kapcsolatos információk szerzésének módja meglehetősen hasonló a két nemzet válaszadóinál.

23

A 6. ábrán az látható, hogy a válaszadók milyen gyakran szoktak kerékpározni:

Milyen gyakran kerékpároznak? 38%

40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

31%

30%29%

26%

19% 13%

13%

magyar válaszadók horvát válaszadók

6. ábra: Milyen gyakran kerékpároznak?

A kapott válaszok alapján elmondható, hogy a magyar válaszadók többsége (38%) havi néhány alkalommal, 30%-a hetente 19%-a évente néhány alkalommal, 13%-a pedig naponta kerékpározik. A horvát válaszadók 31%-a naponta, 29%-a hetente, 26%-a havi néhány alkalommal, míg 13%-a évente néhány alkalommal kerékpározik. A 7. ábra azt mutatja be, hogy általában kivel szoktak kerékpározni a válaszadók:

Általában kivel szokott kerékpározni? 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

77% 51% 38%

44% 26%

48% 29%

16% 2%3%

3%3%

magyar válaszadók horvát válaszadók

7. ábra: Általában kivel szokott kerékpározni?

A magyar válaszadók többsége (51%) egyedül, illetve (48%) családdal, míg a horvát válaszadók többsége (77%) szintén egyedül szeret kerékpározni. Szervezett csoporttal, illetve túratársakkal mindösszesen 3-3% szokott vagy szeret utazni. 24

A 8. ábra azt ábrázolja, hogy a válaszadók általában kivel szoktak utazni:

Általában milyen céllal kerékpározik? 98% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

88% 93% 92%

84%

66% 50%

40%

29% 24%

16% 8% 10%

12%

27%

17%

6%

27% magyar válaszadók horvát válaszadók

8. ábra: Általában milyen céllal kerékpározik?

A magyar válaszadók többségének célja a kerékpározással kapcsolatban a szabadidő eltöltése, közösségi élményszerzés, sportolás és munkába járás, a horvát válaszadók többségének pedig a bevásárlás és a szabadidő eltöltése. Itt az elsődleges és másodlagos motiváltságú csoportok elválaszthatóak egymástól, mivel a munkába járó és a bevásárló kerékpárosok a kerékpáros turizmus nem elsődleges, mégis fontos szegmensei. A 9. ábra azt mutatja, hogy a „Szokott Ön kerékpározni” kérdésre nemleges választ adóknak mi indokolja döntését:

Miért nem kerékpározik? 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

37% 25%

25%

7%

25%

22%

25% 15%

11% 4% 0%

0%

4% 0%

magyar válaszadók horvát válaszadók

9. ábra: Miért nem kerékpározik?

A magyar válaszadók többsége azért nem kerékpározik leginkább, mert nem rendelkezik kerékpárral, míg a horvát válaszadók azért nem, mert nem szeretnek kerékpározni, nincs nekik, nem tudnak 25

kerékpározni, vagy pedig a bevásárló központok és boltok közelében nincsenek tárolók, ahová el tudnák helyezni kerékpárjaikat. Itt a kerékpározáshoz kapcsolódó szolgáltatások, infrastruktúra és a biztonsági tényezők hiánya nagyban befolyásolja a kerékpározás iránti keresletet, ami a projekt eredményeként komoly változásokat hozhat. Ennél kérdésnél a projektterület kiterjedése okán arra voltunk kíváncsiak, hogy a kerékpáros turisták mennyire érdeklődnek a partner ország iránt, és milyen formában választanák a kerékpáros túra lehetőségét.

Szívesen ellátogatnának-e a válaszadók Horvátországra vagy Magyarországra egyénileg vagy szervezett kerékpártúra keretében? 48%

50% 45% 40% 35%

30%31%

33%

30%

28%

25%

magyar válaszadók

20%

horvát válaszadók

15% 9%

11%

11%

10% 5% 0% igen, egyénileg

igen, igen, csoportosan egyénileg és csoportosan is

nem

10. ábra: Szívesen ellátogatnának-e a válaszadók Horvátországba vagy Magyarországra egyénileg vagy szervezett kerékpártúra keretében?

A kapott válaszok alapján megállapítható, hogy a magyar válaszadók többsége egyénileg és csoportosan is ellátogatna Horvátországba. A horvát válaszadók 48%-a is szívesen ellátogatna Magyarországra egyénileg vagy szervezett kerékpártúra keretében. A magyar oldal ennél tartózkodóbb, mindösszesen 30% venne részt csoportosan, és 33%-uk venne részt egyénileg és csoportosan is. A magyar elutasítók száma jóval meghaladja a horvát oldal elutasító válaszadóinak arányát (28%-11%).

26

A következő ábra azt mutatja be, hogy a felsorolt vonzerők és élmények mint kiegészítő élmények milyen mértékben érdekelnék és vonzanák a válaszadókat:

Mely vonzerők és élmények milyen mértékben vonzanák a válaszadókat? egészségmegőrzés

4,2

3

öko-élmények

3,3

1,8 2,2 2,4

horgászat vízi sportok

3,1

városlátogatás

3,1

3,8 4 4 3,8

falusi élmények

3,7 3,4

rendezvények/fesztiválok termelői vásárok

3,3

gasztonómiai élmények útvonalat szegélyező települések

3,3

3,7

horvát válaszadók

3,8 3,7

magyar válaszadók

3,8 4 4

történeti emlékhelyek 2,9 2,6

GPS-es kincskeresés

4,5 4,2

természeti látnivalók erdei kirándulóhelyek

3,9

4,3 4,6 4,3

tópartok, vízpartok meglátogatása 0

1

2

3

4

5

11. ábra: Mely vonzerők és élmények milyen mértékben vonzanák a válaszadókat?

A válaszadók a vonzerők és élmények tekintetében a leginkább a természeti (erdei, vízparti) látnivalókat emelték ki, itt az értékek mind a horvát, mind pedig a magyar oldalon 4 átlagot mutat. Emellett a horvát megkérdezettek az egészségmegőrzést (4.2), a városlátogatást (4), a falusi élményeket (4) és a történelmi emlékehelyeket (4) tartották vonzónak. A magyarországi válaszadóknál a történelmi emlékhelyek (4), a falusi élmények (3.8) és a vízi sportok (3.8) számottevőek, de a gasztronómiai élmények (3.7) is hangsúlyt érdemelnek. Magyar részről az ökoélmények (1.8), míg mindkét oldal részéről a horgászat (2.2, 2.4) és a GPS-es kincskeresés (2.9, 2.6) értek el alacsony átlagot. Összességében azonban elmondható, hogy a természeti és kulturális vonzerők és élmények döntő része a megkérdezettek körében 3-as átlag feletti értéket jelölt meg, ami a vonzerők kiválasztásánál fontos tényező lehet.

27

A következő ábrán az látható, mely szolgáltatás milyen mértékben lenne fontos a válaszadóknak:

Az alábbi szolgáltatások milyen mértékben fontosak a válaszadók számára? 2,62,7

szuvenír vásárlás

3,2 3,1

turisztikai információk

3,73,9

éttermi szolgáltatás

3,3 3,6

egyszerű étkezés

horvát válaszadók

3 3,3

önálló étkezés feltételei

magyar válaszadók

3,7 3,6 3,8 3,7

komfortos szálláshely falusi szálláshely egyszerűbb szálláshely

3,6 0

1

2

3

4,2

4

5

12. ábra: Az alábbi szolgáltatások milyen mértékben fontosak a válaszadók számára?

A szolgáltatások közül a horvát válaszadók az egyszerűbb szálláshelyet (4.2), az éttermi szolgáltatást (3.9) és a falusi szálláshelyet preferálták. A magyar válaszadók az éttermi szolgáltatást (3.7), a falusi szálláshelyet (3.7), az egyszerűbb étkezést (3.6) és egyszerűbb szálláshelyet (3.6) tették a legfontosabb pozíciókba. Mégis homogén válaszok születtek, kiugró pozitív és negatív értékek nélkül. A következő ábrán a biztonsági szempontok voltak a kérdés fókuszában:

Biztonsági szempontokat is figyelembe véve hol kerékpároznának szívesen? 5 4 3 2 1

3,9 3,4 2,6 2

4,7 4,4 3,6 3,2

3,5 3,2 2,5 2,1

magyar válaszadók horvát válaszadók

13. ábra: Biztonsági szempontokat is figyelembe véve hol kerékpároznának szívesen?

A biztonsági szempontokat figyelembe véve a kiépített kerékpárutak eredményei kimagaslottak a válaszadók körében (4.7, 4.4), így az infrastruktúra minősége a legfontosabb tényező. Emellett a kisebb forgalmú közutak (3.9, 3.4), a természetes, nem kiépített utak (3.6, 3.2) és az erdei ösvények (3.5, 3.2) említhetők lehetséges kerékpáros utaknak. Fontos kiemelni, hogy a versenypálya különlegessége és extremitása ellenére viszonylag magas értékeket ért el (2.5, 2.1), ami a kerékpáros érdeklődés mélységét és merítési lehetőségét mutatja. 28

Termékjavaslatok Az általános kerékpáros turizmusra vonatkozó kutatások és a projekt területén végzett 220 fős kérdőíves felmérés alapján a következő termékjavaslatokat fogalmaztuk meg az elsődleges és másodlagos szegmensekre vetítve. A leírtak a kapcsolódásokat jelzik a kerékpározáshoz: Elsődleges célcsoportok: Fiatal felnőttek 1 napos kirándulások:  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Vízparti üdülés  Gasztroturizmus 2-4 napos utazások:  Vízparti üdülés  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Gasztroturizmus  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Egészségturizmus Többnapos utazások:  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Vízparti üdülés Családosok 1 napos utazások:  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Vízparti üdülés  Gasztroturizmus  Rendezvényturizmus 2-4 napos utazások:  Vízparti üdülés  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Egészségturizmus  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus Több napos utazások (kiegészítő):  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Egészségturizmus 29



Vízparti üdülés (kiegészítő)

Középkorúak 1 napos utazások:  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Gasztroturizmus  Egészségturizmus  Rendezvényturizmus 2-4 napos utazások (kiegészítő):  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Egészségturizmus  Gasztroturizmus  Vízparti üdülés  Kerékpározás, egyéb aktív időtöltés Több napos utazások:  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Egészségturizmus  Vízparti üdülés Másodlagos célcsoportok: Fiatalok  16-24 évesek, szervezett, csoportos kirándulások 1 és 2-4 napos utazások:  Iskolai kirándulások, táborok Több napos utazások:  Vízparti üdülés  Iskolai táborok  Aktív turizmus Idősebbek  65 év felettiek, párral vagy csoporttal utazók 2-4 napos utazások:  Kulturális turizmus  Kirándulás, ökoturizmus  Egészségturizmus  Rendezvényturizmus Több napos utazások:  Egészségturizmus  Kulturális turizmus  Vízparti üdülés  Vallási turizmus 30

Marketingkommunikáció A turizmusmarketing általánosságban a termékcsoportra és a hozzá kapcsolódó szolgáltatásokra irányul és a célcsoportok meggyőzésére és a térségbe való visszacsábítására sarkall. A kerékpáros turizmus és a többi turizmuságazat közötti függőség azonban jóval erősebb, mint más esetben, ugyanis a kerékpározás leginkább mint az egyes turizmusfajták látnivalóit és attrakcióit összekötő elem fogható fel. Ezen túl fejlődését rendkívül erősen befolyásolja a lakosság kerékpározás iránt kialakult attitűdje, így a kerékpáros turizmus marketingjének az adottságok és attrakciók bemutatásán túl a szemléletformálásra is ki kell terjednie. Mindezeknek megfelelően a marketingkommunikáció a kerékpáros turizmus esetében is két irányba kell, hogy történjen, B2C, a fogyasztók felé, illetve B2B, azaz a stakeholderek irányába. Hiszen egyrészt lényeges a fogyasztók állandó fogyasztásra ösztönzése, így, ahogy ezt már korábban elemeztük a jelenleg még nem turisztikai céllal kerékpározók piacra történő beléptetése, továbbá a már turisztikai céllal kerékpározók utazási gyakoriságának és tartózkodási idejének növelése, míg másfelől a szolgáltatói hátteret, infrastruktúrát biztosító érintett szereplők, vállalkozások állandó motiválása, ösztönzése. Marketingkommunikáció lehetőségei – turisták A marketingkommunikáció feladata, hogy a kerékpározást, mint komplex turisztikai terméket jelenítse meg a piacon, azonban maga az eszközrendszer is, mellyel mindez teljesülhet, kifejezetten összetett. Hiszen, ahogy korábban említettük a turisztikai fogyasztásra történő ösztönzés mellett a ez esetben a szemléletformálás is egy rendkívül lényeges elem, hiszen a biciklizéssel kapcsolatosan kialakult attitűd mélyen befolyásolja a turisztikai sikereinket is. A fentiek alapján a legfontosabb lépések a következők: 



Tájékoztatás – a „Cycle in a network” projektterületen és a célcsoportként megjelölt lehetséges célterületeken a desztináció ismertsége kerékpáros turizmus tekintetében szinte elenyésző, ezért kiemelt jelentőségű a tájékoztatás, mely fontos szerepet játszik mind a meglévő kínálat ismertté tételében, mind az új kínálat piaci bevezetésében. Eszközök – naprakész kiadványok és térképek több nyelven, melyek mind offline mind online módon könnyedén hozzáférhetőek az érdeklődők és a desztináción megjelenő turisták számára. A kerékpározást általában népszerűsítő kampányok, programok folytatása, erősítése. Kerékpáros események, rendezvények szervezése, szemléletformáló programok támogatása. A tartózkodási idő és a látogatások gyakoriságának növelése – természetesen e tényező sok esetben a terület adottságai tekintetében korlátokba ütközhet, azonban számos programmal, szolgáltatással nagymértékben hozzájárulhatunk a tevékenységünk sikeréhez. A jelenlegi projektterület kerékpáros turizmus szempontjából kifejezetten gazdag területnek mondható, hisz mind a domborzati viszonyok, mind a programok, mind pedig a természeti környezet szépsége jelentős változatosságot és számos lehetőséget biztosít. Eszközök – egy másoktól megkülönböztető jellemzőre felépített egyedi arculat, brand kiépítése. Különböző nehézségű túraútvonalak kialakítása, hogy mindenki megtalálja a saját maga számára megfelelőt. Kerékpározással összeköthető programok szervezése és integrálása bizonyos turisztikai csomagokba - kiemelten városnézés, műemlékek, kulturális 31

örökség megtekintése. Másodlagos eszközként alkalmazható a csomagok különleges termékekkel történő kiegészítése: vízparti üdülés, ökoturisztikai programok, gasztronómiai programok, borkóstolás, rendezvények. Turisztikai kártyarendszerekhez való csatlakozás. Marketingkommunikáció lehetőségei – stakeholderek A piaci szereplők esetében, a kommunikáció fő célja a szolgáltatók és egyéb érintettek motiválása a kerékpáros turizmus piacára való belépésre, azaz ezen szegmensek meggyőzése arról, hogy a kerékpáros turizmus jelentős üzleti potenciállal és számos számukra pozitív következménnyel bíró ágazat, így ezek a kerékpáros-barát kínálat kialakításával versenyelőnyt érhetnek el. A megjelölt cél elérése érdekében a következő lépések szükségesek: 

 

     

Tájékoztatás, nyilvánosság biztosítása, tudás- és információtranszfer – ez a tevékenység a legalább olyan lényeges a szakmai és szolgáltatói érintettek mint a turisztikai fogyasztók körében. Jelentős szerepe van a már meglévő és az újonnan bevonzott stakeholderek tekintetében, felmutatva a számukra a kerékpáros turizmusban rejlő üzleti potenciált Promóciós kampányok, piaci szereplőkkel közösen végzett aktivitások, megjelenési felületek biztosítása Partnerségek kialakulásának ösztönzése, nemzetközi kapcsolatok erősítése – jó gyakorlatok átvételének lehetősége, tudástranszfer, új üzleti kapcsolatok lehetősége, új célpiacok bevonása Program- és rendezvényszervezés Szolgáltatók, térségek számára indított pályázatok, minősítési rendszerek Anyagi szerepvállalás lehetőségének megteremtése (TDM szervezetek tagdíjain keresztül) Marketing információs rendszer kialakítása és működtetése (információgyűjtés primer és szekunder felmérésekkel, a piaci szereplők véleményének feltárásával) Monitoring rendszer kialakítása és működtetése – az állandó visszajelzések, visszacsatolások nélkül a piaci tendenciák és a turisztikai folyamatok is tévútra kerülhetnek Lakossági önkéntesi program indítása: nemzetközi tapasztalatok alapján, az önkéntesek különböző feladatokat vállalhatnak, pl. a lakóhelyükhöz közeli kerékpáros útvonal szakaszok fenntartásában, programok- és események szervezésében és lebonyolításában (pl. túravezetőként, szervezőként).

Alkalmazható marketingkommunikációs eszközök A marketingkommunikációs folyamat megtervezésénél a legfontosabb, hogy az egyes rendelkezésünkre álló, a termékcsomagok szempontjából odaillőnek ítélt eszközöket megfelelő egyensúlyban alkalmazzuk. A „Cycle in a network” projekt keretében elkészülő marketingterven belül azonban ez esetben az egyes marketingkommunikációs eszközök e területre irányuló alkalmazhatóságának átfogó lehetőségeit tartjuk érdemesnek bemutatni, hiszen a későbbiekben kialakított termékek esetében mindenképpen szükséges lesz majd egy kifejezetten rájuk kialakított kommunikációs terv kidolgozására. Mindenekelőtt a folyamatok elindításához nélkülözhetetlen egy olyan szervezet kijelölése, aki a marketingkommunikációt tervezi, szervezi, koordinálja, ellenőrzi, és hatásait folyamatosan monitorozza. Nagyon fontos az egységes megjelenés és a fent említett brand kialakítása, melyhez

32

kapcsolódóan kizárólag akkor lehet sikeres a marketingtevékenység, ha egy kézbe kerül, és nem aprózódik el számos szervezet különálló tevékenységeként. A kommunikáció fókuszát, természetesen mindig az befolyásolja, hogy a folyamat épp mely szakaszában járunk, így ennek megfelelően teszünk ajánlásokat az egyes marketingkommunikációs eszközök használatára. Ahogy azt már fentebb említettük, e tevékenység esetében két különböző irányt kell megkülönböztetnünk, egyrészt a fogyasztók irányába történő, másrészt pedig az érintett szereplők irányába történő kommunikációt. Ezen felül pedig – ahogy ezt jelen esetben mi is tesszük – kiemelt jelentőségű a tevékenység folyamat szerinti cizellálása is.

A marketingkommunikáció eszközei – turisták Jelen helyzetben ide soroljuk a piacon még nem megjelenő, ám potenciális célcsoportokat is, akik esetében a piacra történő bevonás a célunk, továbbá a piacon már jelenlévő turistákat, akik tekintetében pedig a célunk a megerősítés, ösztönzés és a márkahűség kialakítása. Ezen felül pedig szintén érdekes specifikum a kommunikáció szempontjából az a tény, hogy a kerékpáros turizmus esetében a tulajdonképpen társadalmi témának tekinthető szemléletformálásra is hangsúlyt kell fektetnünk, hisz ez nagy szerepet játszhat az új fogyasztók piacra történő belépésében. Mindezeket figyelembe véve terveztük meg a turisták egyes csoportjaira vonatkozó – egy korábbi, Claudia Krieger-féle ábrára hivatkozva (mely a kerékpáros célcsoportokat volt hivatott bemutatni) turisztikai és bázis célcsoportok – eszközhasználatot. Szakmai elveket szem előtt tartva a bázis célcsoportoknak szóló és a piaci bevezetésre irányuló tevékenységeket egy csokorba rendeztük, elkülönítve azokat a turisztikai célcsoportra – már a piacon lévők – vonatkozó tevékenységtől, eszközhasználattól.

Piaci bevezetés, szemléletformálás  Honlap – létezése nélkülözhetetlen. A kommunikáció az elmúlt néhány évben jelentősen az online irányba tolódott, így az elsődleges információs felület mára az internet, így ezáltal az általunk képviselt brandet, desztinációt bemutató honlap lett. Természetesen nagyon fontos, hogy maga a választott domain név is kommunikáljon, így a névválasztásnál mindenképpen érdemes odafigyelni arra, hogy a célcsoport számára egyértelmű és az online keresések alapján könnyen fellelhető nevet válasszunk. A honlap elkészítése nagy szabadságot és kreativitást jelent a tervezők számára, de ami ennél sokkal fontosabb funkcionális és tartalmi elemeit tekintve is számos lehetőséget biztosít. Lehetővé teszi a többirányú kommunikációt, így a fenti kettős célt – a piaci bevezetés honlapra eső részét, a szemléletformálást és a fogyasztásra történő ösztönzést is megvalósíthatjuk általa. Természetesen – mint ahogy ez a marketingkommunikáció bármely más eszközére is igaz – önmagában ez sem elegendő, kizárólag egy rendszer részeként értelmezhető. Emellett nagyon fontos, hogy egy kerékpáros desztinációt képviselő honlap legyen impulzív és aktivitást sugárzó, melyhez a különböző web 2.0-es eszközök is további segítséget nyújthatnak, hiszen a piacra történő bevezetésnél elsődleges célunk a figyelemfelkeltés és a vágykeltés. Néhány ajánlás a honlap tartalmi elemivel kapcsolatban: o

minőségi, releváns tartalom – nagyon fontos, hogy a honlap amellett, hogy hangulatos és megfelel a mai vizuális elvárásoknak, legyen nagyon informatív

33

o

o o o

o o

naprakész információk (up-to-date) – a honlap látogatottságát csak akkor tarthatjuk fenn, ha folyamatosan frissítjük a rajta megjelenő információkat, sőt híreket generálunk, mellyel képesek vagyunk a figyelem folyamatos fenntartására desztináció bemutatása – ki vagyunk, mik vagyunk és mit szeretnénk a fogyasztótól? kínálat minél színesebben – értjük ez alatt a termékeink és termékcsomagjaink minél körültekintőbb és vizuálisan is megjelenő bemutatási formáit (képek, videók, vélemények) web 2.0-es eszközök – címkefelhő, közösségi és tartalom megosztó oldalakkal való összecsatornázottság (facebook, twitter, flickr, youtube, picasa), google maps, google calendar, tripadvisor (utazási véleményvezér) és egyéb utazási blogok Szakmai szervezetekkel (egyesületek, képviseletek) és csoportokkal való összekapcsolás Elérhetőség, kapcsolatfelvétel lehetősége – lehetőleg személyt és annak fotóját is hozzákapcsolva

Néhány ajánlás a honlap ergonómiájával kapcsolatban: o o o o o o



 





 

könnyű navigálás egyértelmű elrendezés egyszerűség letisztult dizájn gyors oldalletöltés mérhetőség (webanalitika - látogatószám mérése, aloldalak látogatottsága, elérési útvonalak, konverziók követése) Facebook oldal – létrehozása napjainkban elengedhetetlen. Manapság sok esetben akár honlap helyett is használják, azonban véleményünk szerint a kettő együtt igazán ütőképes. Fontos még azt is megemlíteni, hogy a facebook profilnál különösen fontosak a naprakész információk, a figyelem fenntartása és az oldal aktív működtetése, a folyamatos kommunikáció, hisz a facebook alapelve is kifejezetten erre épül. Emellett hasznos számunkra a tekintetben is, hogy nagymértékben ad lehetőséget a különböző interakciókra, amelyek egy honlapnál sokkal nehézkesebben működnek. A facebook oldal létrehozása gyors utat jelent a megismertetéshez, mely a bevezetés időszakában kiemelt jelentőséggel bír, ráadásul mindezt marketingviszonylatban „filléres” költségvetésből lehet megvalósítani. Sajtótájékoztató – a megismertetés első lépcsőfoka PR cikkek – számos kerékpáros témában megjelenő, megjelentethető cikk, mely vagy leíró vagy interjús formában jelenik meg a különböző médiafelületeken. A legfontosabb előnye, hogy a fogyasztók nem érzékelik reklámnak. Mozgalmakhoz való csatlakozás – a szemléletformálásban és a megismertetésben is nagy szerepe lehet a különböző, már ismert mozgalmakhoz, akciókhoz történő csatlakozásnak (Bringázz a munkába – BAM, Autómentes Nap, stb.) Tematikus oldalakon való megjelenés – az információ áramlás hálózatának kiépítése pozitívan járul hozzá és megerősíti a marketingkommunikációs tevékenységet. Hisz az információ akkor ér valamit, ha célba ér. Márpedig itt a célt, a kerékpáros turizmusra nyitott, a kerékpározás iránt érdeklődő személyek jelentik. Partnerek oldalain való megjelenés Turisztikai, aktív turisztikai oldalakon, műsorokban való megjelenés

34

 Összekapcsolódás a desztináción egzisztáló erős turisztikai termékekkel – a piacra történő bevezetés időszakában mindenképpen hasznos lehet összekapcsolni az új terméket egy már ismerttel. Lehet ilyen például egy jól bejáratott fesztiválon történő aktív megjelenés – bemutató, flashmob -, mely könnyűszerrel, aránylag nagy bázison növelheti az ismertséget és a termékkínálat ismertségét.  Hirdetés – a kezdeti időszakban mindenképpen új információt közlő és imázs hirdetések váltakozásával történő megjelenést javaslunk, melyekkel olyan felületekre tudjuk átirányítani az érdeklődőket, ahol további információkhoz juthatnak: honlap, facebook oldal.

Aktív piaci jelenlét – a gyakoriság és a tartózkodási idő növelése érdekében A továbbiakban csak azokra az elemekre térünk ki a fent felsorolt eszközök mellett, melyek eltérőek, illetve új elemként jelennek meg az előzőekhez képest. A kommunikáció fókusza itt már sokkal inkább a figyelem állandó fenntartására és a fogyasztásra történő folyamatos ösztönzésre és buzdításra irányul. Jöjjön el, majd térjen vissza! Egy valamit nem szabad elfelejtenünk! A turizmus marketingkommunikációjának középpontjában mindig az egyedi élményszerzés kell hogy álljon. Tehát a fentieken felül:  Turisztikai vásárokon, kiállításokon való részvétel - a kiállítások, vásárok napjainkban a komplex marketing eszköz szerepét töltik be. Ezek a rendezvények egyfajta médiumnak tekinthetőek, amelyek lehetőséget teremtenek a desztináció más jellegű megjelenésmódjára, személyes kommunikációjára  Kiadványok, túraútvonalak, térképek, guide-ok, mobil alkalmazások – hozzájárul a mindenütt jelenlét és a jól szerevezettség imázsának kialakulásához, mely elégedetté és ezáltal márkahűvé teheti a fogyasztót  Eladásösztönzők – különböző kedvezményrendszerek kidolgozása, csomagajánlatok összeállítása, kártyarendszer kidolgozása, különböző akciók meghirdetése  személyes eladás – intézmények, iskolák, vállalatok (csapatépítő tréning csomagajánlat) felkeresése és személyes kontaktus kialakítása, piaci beléptetés  Hirdetés – a kezdeti időszakhoz képest mindenképpen az imázs hirdetések kerülnek előtérbe, megtűzdelve a különböző eladásösztönzőkre irányuló hirdetésekkel

A marketingkommunikáció eszközei – stakeholderek E tekintetben is csak a fentieken túl megjelenő eszközökre világítunk rá, kiemelve azokat, melyek használata speciálisan erre a szegmensre nézve jellemző. 





Direkt marketing eszközök – direkt mail és telemarketing használata. Elősegíti a különböző lehetséges partnerekkel, a kerékpáros turizmusban szolgáltatóként vagy háttérinfrastruktúraként megjelenő érintettekkel való kapcsolatfelvételt és a partneri körbe való bevonást Adatbázis építés – nagyon lényeges, hogy a marketingtevékenységet végző szervezet egy mindig frissített, aktuális adatbázist építsen ki önmaga számára, mely a benne szereplő szervezetekkel, cégekkel, partnerekkel történő aktív kapcsolattartás alapja Partnertalálkozók, workshopok szervezése – az interakció és a még magasabb szintű szolgáltatási környezet megteremtéséhez szükséges. Emellett fontos cél még a találkozók alkalmával a partnerek teljes körű tájékoztatása a desztináción zajló folyamatokkal kapcsolatban 35

A marketingkommunikáció eszközei – XCO bike versenypálya és látogatóközpont A marketingkommunikációs tevékenység egy leágazásaként ki kell térnünk egy speciális területre, mely szintén a projekt fontos részét képezi. Ez pedig a megépülő versenypálya és látogatóközpont. Ezt az elemet azért kell külön is vizsgálnunk, hiszen két különböző turisztikai ágazat a kerékpáros és a sportturizmus találkozását hozza létre, mely újabb szereplők megjelenését is eredményezi. A későbbiekben még bemutatjuk a versenypálya és látogatóközpont specifikumait, így ezúttal csak a versenyek szervezéséhez köthető néhány lényeges közvetítőre hívnánk fel a figyelmet, akik a fentieken túl mint a sportturizmus fontos érintettjei jelennek meg. 







Versenyzők – a turizmus ezen ágában egyrészt egyfajta „termékként”, másrészt pedig résztvevőként jelennek meg, így a véleményformáló erejük nagyon jelentős. Ezen kívül pedig az egymás közötti – szájról-szájra – kommunikációban is jelentős szereppel bírnak Szakmai szervezetek, sport érdekképviseletek, sport szövetségek – versenyszervezési tapasztalatok, jó gyakorlatok megosztása, tudástranszfer, információs hálózat kiépítése a szervezeteken keresztül, mely nagymértékben hozzájárul az információk – szakmai, illetve egyéb – minél szélesebb bázisokhoz történő eljuttatásához. Ezen felül jelentős szerepük van a versenyzők orientálásában is a különböző versenyeken való részvétel tekintetében. Szponzorok – a sportvilág kiemelt szereplői. Mind a versenyzőkön, mind a versenyeken, mind a partnerkapcsolatokon keresztül óriási befolyással rendelkeznek. Nagy szerepük van a véleményformálásban. Aki mellé odaállnak, az létezik a piacon! Sportcsatornák és egyéb médiumok – országos és nemzetközi viszonylatban is hatalmas ismeretséges képesek szerezni bármely desztinációnak. Ebben az esetben már nemcsak egy versenypályáról beszélünk, hanem a teljes térségről és kínálatáról

Az XCO bike pálya és látogatóközpont sajátosságai A versenypályához köthető események és rendezvények elsődlegesen a sportturizmus területéhez kapcsolhatók, de mivel itt megépül egy látogatóközpont is, ezért azt mondhatjuk, hogy e létesítmény komplexum a két turisztikai ágazat találkozása is egyben. Ezért a XCO bike látogatóközpont és versenypálya kapcsán fontos tisztázni azokat a tényezőket és fogalmakat, melyek a kerékpáros turizmustól megkülönböztetik. A sportturizmus fogalmi meghatározásánál tudnunk kell, hogy mindenki által elfogadott „hivatalos” verzió még nem létezik: van, ahol szűkebben értelmezik, ebben az esetben csak az a személy számít sportturistának, akinek elsődleges utazási motivációja a sport. Tágabban értelmezve az utazás alatt valamilyen formában sportolókat is besorolhatjuk a sportturizmusban résztvevők közé. Ez alapján azonban a sportturizmusba nem tartoznak azon utazások, amelyek során a turista valamilyen sportrendezvény megtekintése, azaz passzív résztvevője (lévén, hogy azt a rendezvényturizmus résztvevőjeként tartják számon). A sportturizmust többféle szempont alapján rendezhetjük: A turista aktivitását tekintve rendező elvként, aktív és passzív sportturizmust különböztetünk meg. Mindkét turizmusfajta lehet hivatásos és szabadidős turizmus is. Az aktív turizmus tovább osztható természeti környezetben (outdoor) vagy sportlétesítményekben (indoor) űzött sporttevékenységekre.

36

A sporttevékenységeket véve rendező elvként pedig szinte annyiféle fajtája lehet a sportturizmusnak, ahányféle sportágat gyakorolhatnak az utazók: kerékpáros turizmus, lovas turizmus, vízi turizmus, stb. Ennek értelmében tehát a sportturizmus elnevezés gyűjtőfogalomként funkcionál, amelybe beletartoznak a különféle sporttevékenységgel kapcsolatos sportutazások. A passzív sportturizmusban résztvevők tovább osztályozhatók utazásuk célját illetően: tartozhatnak a sportoló (szabadidős- vagy élsportoló) kíséretéhez (pl. edző, családtag, orvos, stb.), lehet a céljuk a sporteseményen való szurkolás, de lehet sportlétesítmények látogatása is. Ez által a passzív sportturizmus gyakran nagyobb tömeget mozgat meg, mint az aktív. Elsődleges célcsoportok – Sportesemények résztvevői Bizonyos szintű turisztikai hatással valamennyi nemzetközi sportrendezvény bír, hiszen az adott eseményre a világ, vagy a kontinens több országából sportolók, kísérők, szervezők érkeznek Magyarországra, akik turisztikai szolgáltatásokat mindenképpen igénybe vesznek (szálloda, transzferszolgáltatások, étkezés, pénzváltás, ajándékvásárlás, közlekedés). A nemzetközi sportesemény, tehát legyen bármilyen kicsi is, a fogadóterület turizmusa számára mindenképpen addicionális turisztikai forgalmat generál, ami szezon-hosszabbító, bevételnövelő hatása mellett arra is alkalmas – még ha csak egy rendezvény idejére is – hogy kevésbé ismert vidéki helyszíneket kapcsoljon be a turisztikai vérkeringésbe. Természetesen minél nagyobb a sportviadal, annál több résztvevővel lehet kalkulálni, ezzel arányosan nőnek a közvetlen turisztikai bevételek is. Másodlagos célcsoportok – Sporteseményre érkező látogatók (szurkolók) A sportesemények közvetlen turisztikai hatásának nagysága szempontjából meghatározó, hogy az adott verseny a sportolókon, illetve kísérőiken kívül – mennyi további vendéget, szurkolót, újságírót vonz a térségbe. Vannak kiugró látogatottságú versenyek, de egy esemény vonzerejét számos tényező befolyásolhatja: • •

• • •

Sportrendezvény rangja, presztízse, kontinensviadal vagy világbajnokság Sportág típusa: vannak népszerűbb, látványosabb, élőben élvezetes sportágak (foci, korcsolya, hoki, atlétika). Vannak azonban olyan sportágak, amelyet sokan néznek, de inkább televízión keresztül, ezek nyilván sajnos kevesebb látogatót vonzanak a helyszínre. Szurkolók aktivitása: mennyire hajlandóak az adott sportág szurkolói akár külföldre is elutazni, csakhogy élőben követhessék a sporteseményt. Verseny helyszíne: mennyire megközelíthető, a helyszínhez közelebbi országokból mindig többen jöhetnek. Résztvevő nemzetek összetétele: ha egy ország sikeres egy sportágban, a sportszeretők szívesebben utaznak a csapattal a versenyekre (pl. Olaszország, Magyarország: vízilabda)

Ezek a szempontok tehát eldönthetik mekkora közvetlen turisztikai bevétel származhat egy sportesemény Magyarországi lebonyolításából. A fiatalok A fiatalok korosztálya biológiai közelítés szerint 12-14 éves korban kezdődik és 18-22 év között végződik. Ez az a csoport, amely fontos a gyártók, szolgáltatók, kereskedők számára, mert belőlük lesz a jövő jól kereső csoportja. Remélhetőn márkahűek lesznek és kiszélesítik vásárlásaik körét, így a korábban nem vásárolt termékeknél célcsoporttá válnak. Hiszen tudjuk, hogy ez a korosztály az, aki még tanul, tehát önálló jövedelmük maximum diákmunkából és a szüleiktől kapott zsebpénzből, 37

ösztöndíjból áll. Mindezek mellett és ellenére, igen jól ellátottak egyes, nem kis összegű tartós fogyasztói javakkal. Mert sok szülő úgy gondolja, hadd tanuljon az a gyerek, most ez a dolga, cserébe majd ők megveszik, amire a gyerek vágyik. Fogyasztói magatartásukat tekintve ezek a fiatalok már mindenre nyitottak, imádják az újat. A marketing szakma nagy célpontjai ők, hiszen ez a korosztály még csak keresi önmagát, élményekből, információkból, környezetéből táplálkozik. És, amit ma megvesz, vagy megvesznek neki, azt megveszi majd később is csak mér esetleg a hozzá kapcsolódó termékek és szolgáltatások köréből is válogatni fog. (Törőcsik, 2006, 194.) A 16-24 éves korosztály számára az utazás életforma, saját személyiségük fejlesztésének eszköze, érdekes, izgalmas folyamata. Ők ennek intenzívebbé tételéhez keresnek utazásaik révén más és más helyszíneket. Körükben gyakran előfordul a csoportos út is osztálykirándulások formájában, bár ez esetben a résztvevők sokszor nem tekinthetők önálló döntéshozónak. A „nagyobbak” baráti társaságokként is utaznak csoportosan, ilyenkor fő motivációjuk a közös szórakozás („buli”). Elsődleges célcsoportok - Életkezdők Az életkezdők életkorukat tekintve 25-34 év közöttiek. Legfőbb jellemzőik:   

„önálló jövedelem, ami munkából származik felelősséget elsősorban magukért, partnerükért vállalnak, gyerekük még nincs fő problémáik a munka, a jó munkahely, a lakás megoldása, a partnerkapcsolatok kialakítása, mélyítése, további tanulmányok tervezése, önálló életstílus megteremtése”

Az életkezdőknek két, nagyon fontos és jól elkülöníthető csoportja van:  

„a szinglik – egyedül élő, egyszemélyes háztartást vezető fiatal nők és férfiak gyermektelen párok, akik esetében mindkét tag dolgozik, együtt élnek, de még nem vállalnak gyereket”

Ezen csoportok kialakulásának is jó táptalajul szolgál az iskolában eltöltött idő meghosszabbodása. A diploma megszerzése után a mai, „új”, karrierista nők számára például teljesen természetes, hogy kijőve az iskolapadból nem a családalapítás az első. Igyekeznek tehát diplomájukhoz méltó munkahelyet találni, megfelelő jövedelmi szintet elérni. Ezek után szép lassan úgy dönthetnek, hogy elköltözve otthonról lakást bérelnek, hogy kipróbálják milyen is az a sokat emlegetett „nagybetűs” élet. Erre az időszakra abszolút mértékben az „ÉN” kerül előtérbe. Tudatosan kerülik a komolyabb kötöttségeket, élvezik az életet. Ez a folyamat pedig nem egy-két hét leforgása alatt megy végbe, hanem akár évek is eltelhetnek mire a saját család gondolata megfogalmazódik ezen fiatalokban. A funkcionalitáson kívül minden másra sokat áldoznak. Autót tartanak fenn, szórakoznak, utazgatnak. Tehát nem magukat nem tudnák fenntartani, hanem a felelősséget nem tudnák vállalni, ami az önellátó élettel jár, és esetlegesen olyan dolgoknak a lemondásáról, amit otthon lakva még könnyedén megvásárolhatnak. Mindezeket figyelembe véve láthatjuk, hogy mindét esetben igen vonzó célcsoportra találhatnak a marketingesek, a fogyasztói magatartást kutatók. Mindkét bemutatott csoportnak átlagon felüli a fogyasztása, tagjai hajlandóak bizonyos termékek és szolgáltatások esetében átlag feletti kiadásokra és életkörülményeik, környezetük is biztosítja mindezt. Átlag feletti fogyasztásaik a következő területeken érhetők tetten:  

„a test megjelenítése (ruha, kozmetikumok, fitnesstermékek, szolgáltatások), a fiatal eszmény követése az outdoor-os szolgáltatások (éttermek, kávézók, mozi, színház, események) 38

    

utazások (egzotikus, extrém sportos utak, nagy társaságok együttes utazása, hosszú hétvégék) csoportspecifikus olvasnivalók (magazinok, „csaj-irodalom”, bestsellerek) kommunikációs kiadások (telefon, internet, tág értelemben a csevegős összejövetelek) érzelmi töltésű termékek (haszontalannak tűnő apróságok, kis tárgyak) önmegvalósító kurzusok hobbi tevékenységekre” (Törőcsik, 2006, 229-230.)

Esetükben az önkifejező, önmegnyugtató termékek és szolgáltatások fogyasztása is átlag feletti, ami azt jelenti, hogy több az érzelmi szinten megvalósított vásárlás, mint a funkcionális. A magukkal való foglalkozásnak a része az utazás, ebben is nagyon tudatosak. Utazásuk során érdekes, mozgalmas forgatókönyvre, „kalandfilmre”, vagy romantikus történetre vágynak, olyanra, amelynek ők a főszereplői. Igények tekintetében nagyon hasonlóak ehhez a csoporthoz a fiatal, kereső egyedülállók is, akiknél az utazás többlet-motivációja éppen a társadalmi vagy személyes kapcsolatok építése lehet. Ha életstílus alapján definiáljuk e célcsoportokat, akkor az élményfogyasztók és a karrierorientáltak csoportjai relevánsak az esetünkben. Élményfogyasztók A fent felsoroltak közül a legfiatalabb átlagéletkorral ez a csoport rendelkezik. Családban élnek, elsősorban a fővárosban, vagy nagyvárosokban. Teljes mértékben elhivatottak az új trendekkel kapcsolatban, azok legnagyobb követői. Életüket nem elsősorban a munka világa hatja át, sokkal inkább az új lehetőségek és azok élvezete. Vagy még tanulnak, egyetemisták, főiskolások, vagy olyan munkát végeznek, ami nem terheli le őket annyira, így élvezhetik az életet, mert erre idejük és sokszor a szülők által pénzük is van. Karrierorientáltak A karrierorientált ember időnyomás alatt él, kiemelkedően sokat dolgozik, extrém módon vásárol, és mivel általában átlag feletti jövedelemmel rendelkezik, ezért sok mindent megengedhetne magának, de az idő ezt nála sokszor megakadályozza. Értékrendszerüket tekintve modernek, korszerű csatornákon keresztül kommunikálnak, fontos számukra azon ismerősök, barátok véleménye, akikben megbíznak, akikre felnéznek, vagyis a referencia csoportok. Bizonyos termékeknél kiemelt célcsoportot jelentenek: utazás, sport, étterem, szálloda. Legnagyobb részt a fővárosban laknak, de rájuk inkább jellemző a bérlakás, mint a saját tulajdon. A tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottságuk kiemelkedő. Diplomások, megtalálható köztük a szingli és a párkapcsolatban él gyermektelen párok. (Törőcsik, 2006, 100-104.) Élménykeresés az érintett elsődleges szegmenseknél Hogyan jelenik meg az élményfogyasztás, mint trend kategória e szegmenseknél? Posztmodern jelenség, hogy a fogyasztó nem csak birtokolni szeret, hanem részese akar lenni a dolgoknak, ezáltal is élményhez jutni, akár a vásárlással, akár szabadidős programok eltöltése során. Ilyen élményfogyasztás lehet például az extrém sport. A fogyasztó ma már elvárja, hogy élményszerű vásárlási körülményeket teremtsenek számára, a szórakoztatás ma már szinte követelmény. Igénylik a látványt, látványosságot, mindig mást, mindig újat. Ez természetesen magával vonja, hogy ez az egész közeg egy kicsit művivé válik, hiszen természetes módon senki nem ilyen nagyszerű, elkápráztató. 39

Az élményfogyasztások legtökéletesebb helyszíne, az egyre nagyobb létszámban, és egyre hihetetlenebb szolgáltatásokkal jelentkező élményparkok, élményfürdők és tematikus parkok. (Törőcsik, 2006, 59-65.) Családok A korábbi fejezet célcsoportelemzései között már szerepel e szegmens részletesebb ismertetése.

A versenypályával kapcsolatos primer kutatás eredményei Kérdőíves felmérésünkben rákérdeztünk a kialakítandó XCO versenypályával és látogatóköponttal kapcsolatos attitűdökre. A válaszadók 31% és 37%-a (magyar illetve horvát válaszadók) kipróbálná a versenypályát, 53% és 51%-a pedig talán kipróbálná ezt a lehetőséget, ami nagy potenciált mutat. Mindösszesen 16% és 13%-uk mondott nemet e lehetőségre. Azt a kérdést is feltettük, hogy amennyiben versenyek megrendezésére kerül sor, látogatóként részt vennének-e rajta. A 39% és 23%-os eredmények viszonylag magas érdeklődést sejtetnek, az 50% és 62%-os talán válaszok pedig szintén a lehetséges látogatók halmazát jelenthetik. Itt mindössze 11% és 15%-a mondta a megkérdezetteknek, hogy nem érdekelné egy ilyen esemény. Azt a kérdést is feltettük, hogy a látogatók milyen szolgáltatásokat vennének igénybe a látogatóközpontban. A gyermek és felnőtt kerékpár és egyéb kerékpáros biztonsági felszerelések 85% és 83%-os eredménnyel kiemelkedtek, az információszerzés 73%-ok kapott, a térképek és kiadványok ugyanilyen értékkel szerepeltek. Továbbá a válaszadók közel fele igénybe venné az értékmegőrző lehetőségét, de a vizesblokkok (wc, zuhanyzó) és öltözők is hasonló érdeklődésre tartanak számot. 42% a szuvenírek vásárlásának lehetőségével is élne. Marketing hatások Természetesen jelentős különbségek vannak sportesemények és sportesemények között, hiszen vannak olyan nemzetközi versenyek, amelyek óriási publicitást kapnak, míg mások alig jelennek meg a nemzetközi sajtóban. Ezek a különbségek is visszavezethetők a sportág népszerűségére, a verseny színvonalára, gyakoriságára, hatókörére. Televíziós közvetítések Sportesemények szempontjából a legmeghatározóbb reklámeszközt a televíziós közvetítések jelentik. A napi több bejelentkezés, a bemutatásra kerülő kisfilmek révén több tízmillió, egyes esetekben több százmillió néző ismerheti meg a verseny helyszínét. A nyitó és záróünnepségek lehetőséget adnak arra is, hogy a fogadóország ízelítőt adjon kultúrájából, művészetéből. Írott sajtó Az írott sajtóban megjelenő tudósítások a versenyek mellett beszámolnak a helyszínről, a körülményekről, a szervezés színvonaláról. Egy-egy jelentősebb sporteseményhez kapcsolódóan megjelennek nagyobb terjedelmű országriportok.

40