MARKETINGTERV 2014 mellékletek

Magyar turizmus zrt.

MARKETINGTERV 2014 mellékletek

Marketingterv 2014

Tartalom 1. Részletes helyzetelemzés 2

1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.2. Nemzetközi tendenciák. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

1.4. Magyarország turizmusának alakulása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.5. Versenytárselemzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

1.6. Magyarország turisztikai kínálata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

1.7. Előrejelzés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

2. Termékek swot-elemzése 42 3. Vásárok és kiállítások 47 4. Tanulmányutak 51 5. Kiadványok 52 6. Társasági kommunikációs terv 56 7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2012/2013. évi kiemelt marketingakcióiról 58

7.1. Belföldi akciók . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

7.2. Külföldi akciók. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

MAGYAR TURIZMUS ZRT. » itthon.hu |

1

Marketingterv 2014

1. Részletes helyzetelemzés1 1.1. A turizmus jelentősége Magyarországon A turizmus Magyarországon jelentős mértékben járul hozzá a gazdaság élénkítéséhez és a munkahelyteremtéshez. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) a turizmus szatellit számláit legutóbb 2007-ről készítette el. Ezek alapján a turizmusra jellemző ágazatok bruttó hozzáadott értéke 1322 milliárd Ft-ot tett ki, ami közvetlenül, vagyis a tovagyűrűző hatások nélkül is 5,9%-os hozzájárulást jelent a GDP-hez. A turizmus szatellit számlái szerint 2007-ben a turizmusban közvetlenül foglalkoztatottak száma 323 ezer fő volt. A multiplikátorhatást figyelembe véve a munkahelyek körülbelül 13%-át (mintegy 500 ezer munkahelyet) közvetlenül vagy közvetve a turizmus generálja.2 A WTTC (KSH-tól eltérő módszertannal készülő) becslése szerint 2012-ben a turizmus gazdasághoz való közvetlen hozzájárulása 1204,5 milliárd forint, azaz a GDP 4,2%-a, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása 3110,5 milliárd forint, vagyis a GDP 10,8%-a volt. Mindkét mutató kissé magasabb, mint a 2011-es érték. 2013-ra kismértékű növekedést vár a WTTC: a közvetlen hozzájárulás összege 3,0%-kal, a közvetett hatásokat is magában foglaló hozzájárulás összege 10,7%-kal fog emelkedni. Becslésük szerint 2012-ben a turizmus foglalkoztatáshoz való közvetlen hozzájárulása a teljes foglalkoztatás 5,8%-át, a közvetett hatásokat is magába foglaló hozzájárulása a teljes foglalkoztatás 10,1%-át tette ki. Ezek az arányok is növekedtek 2011-hez képest. 2013-ra ebben a tekintetben szintén kismértékű (1,1, illetve 0,8%-os) növekedést vár a WTTC. A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2012-ben a turizmus a Magyarországra látogatók költéséből származó devizabevételek révén 3,8 milliárd euróval (1090,6 milliárd forinttal) javította a fizetési mérleg egyensúlyát. A szolgáltatás-külkereskedelem bevételi oldalának 23,8%-át a turizmus adta.3 2012-ben a Magyarországra látogató külföldi és a belföldi turisták költése összesen 1148,2 milliárd forint volt, amiből mintegy 244,1 milliárd forint áfabevétel keletkezett. Becslésünk a következő adatokon alapul: a KSH adatai szerint a Magyarországra látogató külföldiek turisztikai célú költése 2012-ben 809,1 milliárd forint volt. Ugyanebben az évben a magyar lakosság turisztikai célú (többnapos) belföldi utazásra 257,7 milliárd forintot költött. A Magyar Turizmus Zrt. saját kutatási eredményein alapuló becslés szerint 2012-ben az egynapos (turisztikai célú) belföldi utazásokra fordított becsült összeg 81,4 milliárd forint volt, így a magyar lakosság belföldi utazásokra fordított összes kiadása 339,1 milliárd forintra becsülhető. A külföldi vendégforgalom alakulását számos külső tényező, elsősorban az egyes országokban elhúzódó gazdasági nehézségek, valamint az extrém környezeti események (szélsőségesen hideg húsvéti időjárás, közép-európai árvíz, hűvösnek ígérkező nyár) kedvezőtlenül, a kedvező ár–érték arány, az újra javuló légi összeköttetés kedvezően befolyásolják. A belföldi vendégforgalom alakulása esetében a várható negatív hatások megegyeznek a külföldi vendégforgalomnál tapasztalhatóval, ám erőteljesebben jelentkeznek. A hosszú hétvégék, illetve a SZÉP kártya pozitív hatást fognak gyakorolni. Emiatt a belföldi vendégforgalom esetében 2013-ban a 2012. évi rekorderedmény újbóli elérésére számítunk.

1.2. Nemzetközi tendenciák A nemzetközi turizmus alakulása A folytatódó gazdasági bizonytalanság ellenére 2012-ben a turistaérkezések száma az előzetes adatok alapján meghaladta az egymilliárdot (1035 millió nemzetközi turistaérkezés). A növekedési ütem (+4,0%) közel azonos a UNWTO 2010 és 2020 közötti évtizedre vonatkozó hosszú távú előrejelzésének éves átlagával (+3,8%). A nemzetközi 1 A helyzetelemzés során a következő szervezetek jelentéseit, kutatási eredményeit használtuk fel: United Nations World Tourism Organization (UNWTO), European Travel Commission (ETC), World Travel & Tourism Council (WTTC), STR Global Hotel Review, TourMIS, IPK International, Központi Statisztikai Hivatal (KSH), Magyar Nemzeti Bank (MNB), Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.). 2 A KSH legutóbb 2005-ben publikálta a multiplikátorhatást is figyelembe vevő mutatókat. Akkor a foglalkoztatásra vonatkozó szorzó 1,5908 volt. 3 A KSH megállapítása szerint a fizetési mérleg tételei – a módszertani különbségekből adódóan – némileg eltérnek a külföldi látogatók (nem rezidensek) magyarországi fogyasztásának értékeitől.

2

| MAGYAR TURIZMUS ZRT. » itthon.hu

Marketingterv 2014

turistaérkezések tekintetében legjelentősebb 10 desztináció esetében jelentősebb változás nem történt, ugyanakkor Németország a 8. helyről felkerült a 7. helyre, valamint az Orosz Föderáció a 12. helyről a 9. helyre (1. táblázat). Az előzetes becslések szerint a világ nemzetközi turisztikai bevételei 1076 milliárd USD-t (838 milliárd eurót) tettek ki, ami reálértéken (helyi valutákban számítva) 4,2%-kal több bevételt jelent 2011-hez képest. A turisztikai kiadások alapján felállított sorrendben lényeges változás 2011-hez képest, hogy 2012-ben Kína vette át a vezetést 102,0 milliárd dollárral (2011: 3. hely), a 2. helyen az Amerikai Egyesült Államok (2011: 2. hely), a 3. helyen Németország (2011: 1. hely) áll. A világ nemzetközi turisztikai kiadásainak alakulását tekintve a legfontosabb a két legnagyobb feltörekvő küldőpiac, a 2012-es rangsorban első helyezett Kína és az ötödik helyezett Oroszország esetében regisztrált 40,5, illetve 30,1%-os növekedés. A tíz legnagyobb turisztikai kiadással jellemezhető ország közül az USA (+6,7%), Kanada (+6,2%), Németország (+5,3%), az Egyesült Királyság (+2,4%) és Japán (+2,4%) is jelentős bővülést ért el a gazdasági problémák ellenére. Ausztrália (+0,3%) enyhe növekedést regisztrált, Franciaország (–5,8%) és Olaszország (–0,3%) esetében csökkenés volt tapasztalható. A nemzetközi turistaérkezések száma, a turisztikai bevételek és kiadások mértéke alapján legjelentősebb országok, 2012 1. táblázat Nemzetközi turistaérkezések száma alapján (millió)

Nemzetközi turisztikai bevételek alapján (milliárd USD)

1.

Franciaország

83,0

1.

Amerikai Egyesült Államok

2.


67,0

2.

3.

Kína

57,7

4.

Spanyolország

5.

Nemzetközi turisztikai kiadások alapján (milliárd USD)

126,2

1.

Kína

Spanyolország

55,9

2.


83,5

3.

Franciaország

53,6

3.

Németország

83,4

57,7

4.

Kína

50,0

4.

Egyesült Királyság

Olaszország

46,4

5.

Makaó (Kína)

43,7

5.

Orosz Föderáció

6.

Törökország

35,7

6.

Olaszország

41,2

6.

Franciaország

39,1

7.

Németország

30,4

7.

Németország

38,1

7.

Kanada

35,1

8.


29,3

8.


36,4

8.

Japán

27,9

9.

Orosz Föderáció

25,7

9.

Thaiföld

33,8

9.

Ausztrália

27,5

10.

Malajzia

25,0

10.

Hongkong (Kína)

33,1

10.

Olaszország

26,4

102,0

51,5 42,8

Forrás: UNWTO

2012-ben az International Air Transport Association (IATA) 5,3%-os növekedésről számolt be a nemzetközi utaskilométer (RPK)-mutató tekintetében, amely megfelel a hosszú távú tendenciáknak. Eközben a load factor mutató 79,1%-os volt, ami rekordszintnek számít. Az STR Global adatai szerint a szállodaiparban is pozitív évnek számít 2012, a legtöbb régió és alrégió a főbb mutatók tekintetében (átlagos szobafoglaltság, ADR és RevPAR) növekedésről számolt be. A szakemberek szerint ez a trend 2013-ban is folytatódni fog.

Európa nemzetközi turizmusának alakulása A világ legnagyobb részesedéssel bíró, legérettebb desztinációja Európa, de a kontinens részesedése a küldőpiacok saját régiójukon kívüli utazásaiból folyamatosan csökken. 2012-ben itt regisztrálták a nemzetközi érkezések 51,6%-át, 534,7 millió érkezést. Ez 3,5%-os növekedésnek felel meg 2011-hez képest. Az európai alrégiók teljesítményében nagy különbségek tapasztalhatók. Az európai érkezé-


3

Marketingterv 2014

sek 20,9%-át (111,6 millió érkezést) adó Közép- és Kelet-Európa 7,5%-os növekedése nagyban köszönhető a feltörekvő országok kiemelkedő szereplésének. Észak-Európára (65,7 millió érkezés, +1,9%), illetve Dél-Európára és a mediterrán térségre (190,7 millió érkezés, +2,0%) lassú növekedés volt jellemző az eddig rendelkezésre álló adatok szerint. Nyugat-Európában 3,2%-os növekedést regisztráltak, ezzel az érkezések száma ott elérte a 166,7 milliót előzetes adatok szerint. A nemzetközi turisztikai bevételek tekintetében a régiók közül Európa részesedése (42,1%; 453,4 milliárd USD) volt a legnagyobb. 2011-hez képest (helyi valutákban számítva) 1,8%-kal emelkedtek a kontinensen a turisztikai bevételek, vagyis a nemzetközi turistaérkezések számánál kissé lassabb ütemben. Az Association of European Airlines (AEA) szerint 2012-ben a nemzetközi utasok száma összességében 2,2%-kal nőtt, ugyanakkor a belföldi utasok száma 1,6%-kal csökkent 2011-hez képest. Az ülés-kapacitáskihasználtság (ASK) 1,8%-kal, a nemzetközi utaskilométer-mutató 4,1%-kal nőtt. 2011-hez képest 8,7 millióval több utas választotta az AEA szervezethez tartozó utasszállítókat. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012-ben az európai szállodák mérsékelten jó eredményeket értek el: a felmérésben részt vevő európai szállodák foglaltsága 0,1%-kal (0,1 százalékponttal) nőtt. Ebben a dél-európai csökkenés és az észak-európai stagnálás játszotta egész év folyamán a főszerepet. Az euróban számított átlagár 4,7%-kal, a RevPAR 4,8%-kal bővült. Kelet-Európa mutatói ennél kedvezőbben alakultak: a foglaltság 2,7%-kal (1,6 százalékponttal) nőtt, az euróban számított átlagár 5,8, a RevPAR pedig 8,6%-kal volt magasabb, mint 2011-ben. 2013 első kilenc hónapjában a felmérésben részt vevő európai szállodák foglaltsága kissé nagyobb mértékben, 2,2%-kal (1,4 százalékponttal) nőtt az előző év azonos időszakához képest. Az európai régiók között a növekedés mértékét tekintve nem mutatkozott igazán jelentős különbség, a legnagyobb mértékben Kelet- és Észak-Európában (mindkét régióban egyaránt 3,3%-kal) javult a foglaltság, csökkenés egyik európai régióban sem mutatkozott. A pénzügyi mutatók vegyesen alakultak: az euróban számított átlagár 1,5%-kal csökkent, a RevPAR pedig gyakorlatilag stagnált: 0,6%-kal nőtt. Egyedül Dél-Európában volt kissé jelentősebb, 4,3%-os növekedés a RevPAR tekintetében. Kelet- és Észak-Európában csökkent a RevPAR. Az IPK International felmérése szerint 2012-ben a vizsgált, 15 éves és annál idősebb európai népesség összesen 420,2 millió olyan külföldi utazást tett, amely legalább egyéjszakás ott-tartózkodással járt. 2011-hez képest 2%-kal, vagyis 7,5 millióval nőtt az összes külföldi utazás száma. Továbbra is Nyugat-Európa generálja a legtöbb külföldi utazást, ezt követi jelentősen lemaradva az Egyesült Királyságot és Írországot is magába foglaló Észak-Európa. A harmadik helyen a Földközi-tenger térsége áll.4 2012-ben is a szabadidős utazások adták az összes külföldi utazás csaknem háromnegyedét, és a szabadidős célú utazások terén is kiemelkednek a nyugat-európai országok. A kissé eltérő utazási szokásokat jelzi, hogy az összes utazáson belül a hagyományos küldőpiacokon, vagyis a történelmi értelemben vett Nyugat-Európában az összes külföldi utazáson belül magasabb a szabadidős célú utazások aránya, mint Kelet-Európában. A válságot követően a szabadidős utazások száma 2011-ben érte el újra a 2008-as szintet, 2012-ben pedig lényegében stagnált. Az európaiak külföldi utazásainak száma meglehetősen erős koncentrációt mutat: 15 ország adta az összes kiutazás 83%-át, ezen belül 5 ország (Franciaország, Hollandia, az Egyesült Királyság, Németország és Oroszország) generálta az utazások több mint felét 2012-ben. A legfontosabb európai küldőországok listáját továbbra is Németország vezeti, amely az összes külföldi utazás 17%-át adta. 2012-ben – a 2011. évihez hasonlóan – a német utazások száma szerény mértékben, de tovább növekedett (+1%).

4 Nyugat-Európa: Ausztria, Belgium, Franciaország, Hollandia, Németország, Svájc. Észak-Európa: Dánia, Egyesült Királyság, Finnország, Írország, Norvégia, Svédország. Dél-Európa: Bosznia, Horvátország, Görögország, Olaszország, Portugália, Spanyolország, Szerbia, Szlovénia, Törökország. Kelet-Európa: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia. FÁK: Fehéroroszország, Oroszország, Ukrajna

4


Marketingterv 2014

A Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint 2012-ben az európai küldőországok közül a belga, a brit, a cseh, a finn, a holland, a horvát, az ír, a lengyel, a lett, a német, a norvég, az olasz, az orosz, a román, a spanyol, a svéd, a szerb, a szlovák, a szlovén, a török és az ukrán vendégéjszakák száma a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken bővült. A nemzetközi (IPK) adatokkal összehasonlítva látható, hogy Magyarországon jellemzően hasonló tendenciák érvényesülnek, mint összességében Európában.

1.3. Magyarország mint turisztikai úti cél imázsa Magyarország mint turisztikai desztináció egyelőre nem rendelkezik egységes imázzsal, és a országon belüli legfontosabb desztinációk (például Budapest és a Balaton) sem képviselnek jól definiálható márkát. A márkaépítés és az utazást megelőző tájékoztatás szerepét jelzi, hogy tapasztalataink szerint Magyarország mint úti cél megítélésében nagy a különbség azok között, akik még nem jártak Magyarországon, illetve akik már jártak itt: utóbbiak véleménye lényegesen pozitívabb. A hagyományos küldőpiacokon végzett kutatásokat követően az új, feltörekvő piacok közül elsőként a déli szomszédos országokban (Horvátországban, Szerbiában és Szlovéniában), valamint Szlovákiában folytattunk kutatásokat Magyarország imázsáról. Az eredmények szerint a vizsgált szomszédos országokban, elsősorban déli szomszédainknál, a közelség ellenére kevésbé részletes és kevésbé markáns Magyarország-kép él. A külföldi (potenciális) turistákkal szemben a magyarok természetesen jóval tájékozottabbak Magyarországról mint úti célról. Magyarország általános megítélése is kedvező, a személyes kötődés viszont nem elég erős. A külföld presztízse még mindig nagyobb, ami részben az ismeretek hiányosságaiból, részben az attitűdökből adódik. A szemléletformálás mellett a folyamatos tájékoztatás szükségességére utal, hogy sokan ugyan tisztában vannak a magyarországi turisztikai adottságokkal, ám a szolgáltatásokról, szálláshelyekről, akciókról kevesebb az ismeret.

1.4. Magyarország turizmusának alakulása A válság előtti 2007-es év eredményeit a magyarországi turizmus eredményei – a hazai kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégek és vendégéjszakák száma alapján – először 2011-ben haladták meg, 2012-ben pedig – a KSH adatai szerint – további növekedés történt. Az elmúlt évben a szállásdíjbevételek folyó áron számított szintje is (8,4%-kal) meghaladta a 2007-es eredményeket, a férőhely-kapacitások pedig hasonló ütemben bővültek.

A turizmus devizaforgalma A Magyar Nemzeti Bank adatai szerint 2012-ben a turizmus devizaegyenlege mérsékelten csökkent. A beutazó turizmusból származó bevételek (3781 millió euró) 6,2%-kal, a kiadások (1538 millió euró) 13,7%-kal csökkentek, így a devizaegyenleg (2243 millió euró) 0,2%-kal volt kevesebb 2011-hez viszonyítva. A devizabevétel csökkenése az egy utazásra fordított kiadások csökkenésével hozható összefüggésbe, mivel a Magyarországra érkező külföldi turisták száma ugyanebben az időszakban jelentősen növekedett. Az MNB által közzétett 2013. első féléves fizetési mérleg adatok szerint a Magyarországra látogató külföldiek euróban számítva 5,7%-kal költöttek többet (1746 millió eurót) magyarországi turisztikai szolgáltatásokra, miközben a külföldre látogató magyarok devizakiadásai (630 millió euró) 7,4%-kal csökkentek. A bevételek és a kiadások egyenlege (1116 millió euró) így 14,8%-kal nőtt 2012 első félévéhez képest.

A kereskedelmi szálláshelyek forgalma A válság által sújtott éveket követően a kereskedelmi szálláshelyeken megjelenő vendégforgalom tovább javult. A KSH 2012. évi adatai szerint a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő vendégek száma (8 385 169 fő) 4,5%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma (21 805 200 éjszaka) 5,8%-kal nőtt az előző évhez viszonyítva. Az átlagos tartózkodási idő 2,6 nap volt, ami 1,2%-os növekedést jelent.


5

Marketingterv 2014

Azt is megvizsgáltuk, hogy az utolsó, válság előtti évhez, 2007-hez viszonyítva miként alakultak a legfontosabb mutatók. A 2012-ben regisztrált vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összesen 8,3%-kal emelkedett, ami a belföldi 4,6%-os és a külföldi 12,0%-os növekedésnek köszönhető (1. ábra). A kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakaszámának alakulása, 2007–2012

1. ábra

25 000 000

Külföld +12,0%

20 000 000

15 000 000 Belföld +4,6%

10 000 000

5 000 000

Összesen +8,3%

0 2007

2008

2009 Külföld

2010

2011

2012

Belföld

Forrás: KSH

2012-ben a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 39,4%-ot tett ki. 2012-ben a forintban számított szállásdíjbevétel kissé gyorsabb ütemben emelkedett, mint a vendég éjszaka szám. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei 152,1 milliárd forintot (+8,3%) tettek ki. A kereskedelmi szálláshelyek közül a legtöbb szállásdíjbevétel (135,6 milliárd forint, az összes szállásdíjbevétel 89,2%-a) a szállodákban keletkezett. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó 61,2 milliárd forint vendéglátásból és 57,5 milliárd forint egyéb szolgáltatásból származó bevételt is realizáltak 2012-ben. Így a kereskedelmi szálláshelyeken összesen 270,8 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+6,7%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás 2012-re számított árindexe 5,7%-kal volt magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 2,6%-os árnövekedést mértek. A válságot megelőző 2007-es évhez képest a szállásdíjbevételek (folyó áron) 8,4%-os növekedést mutattak. A külföldiek 7,2%-kal, a belföldiek pedig 10,6%-kal többet költöttek szállásdíjra (2. ábra).

6


Marketingterv 2014

A bruttó szállásdíjbevételek alakulása a kereskedelmi szálláshelyeken, 2007–2012 (ezer forint)

2. ábra

180 000 000

150 000 000 Külföld +7,2%

120 000 000

90 000 000

Belföld +10,6%

60 000 000 Összesen +8,4%

30 000 000

0 2007

2008

2009 Külföld

2010

2011

2012

Belföld

Forrás: KSH

A keresletnek a magasabb minőségű szálláshelyek irányába történő, évek óta megfigyelhető eltolódását jelzi, hogy a szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál jóval nagyobb mértékben bővült. 2012-ben a vendégek száma (6 583 865 fő) 6,5%-kal, a vendégéjszakák száma (16 624 260 éjszaka) pedig 8,1%-kal nőtt 2011-hez képest. A szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 47,7% volt, a gyógyszállodákban 62,1%-os, a wellness-szállodákban 47,1%-os kapacitáskihasználtságot mértek. A szállodák átlagosan 14 630 forintos bruttó átlagárral működtek 2012-ben. A legmagasabb bruttó átlagár az öt- és a négycsillagos szállodákat, a wellness-szállodákat, valamint a gyógyszállodákat jellemezte. Az egy kiadható szobára jutó bruttó árbevétel (bruttó RevPAR) 6975 forint volt, a legmagasabb mutatót itt is az ötcsillagos és a négycsillagos, továbbá a gyógy- és a wellness-szállodákban regisztrálták. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint 2012-ben a felmérésben részt vevő 65 magyarországi szállodában a növekedés a foglaltság tekintetében jobb volt (+4,4%, illetve +2,6 százalékpont), mint az európai és keleteurópai átlag, az euróban számított átlagár és a RevPAR tekintetében viszont elmaradt attól. Ami az abszolút számokat illeti, miközben a foglaltság tekintetében kedvezőbbek voltak a magyarországi mutatók, mint a keleteurópai átlag, az euróban mért RevPAR tekintetében továbbra is jelentősen elmaradtak attól. A KSH éves adatai szerint a 2013. január–szeptemberi időszakban a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő vendégek száma 5,3%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 4,4%-kal nőtt az előző év azonos időszakához viszonyítva. 6,9 millió vendég 18,2 millió vendégéjszakát töltött el a kereskedelmi szálláshelyeken. A kereskedelmi szálláshelyek bruttó szállásdíjbevételei a vendégforgalomnál kissé nagyobb ütemben, 10,2%-kal nőttek az év első kilenc hónapjában, és összesen közel 130,0 milliárd forintot tettek ki. A szállásdíjbevételek 88,6%-a a szállodákban keletkezett. A vendéglátásból és az egyéb szolgáltatásokból származó bevételeket is figyelembe véve a kereskedelmi szálláshelyeken összesen több mint 228,2 milliárd forint bruttó bevétel keletkezett (+10,4%). A szálláshely-szolgáltatás és vendéglátás január–szeptemberre számított árindexe 3,2%-kal magasabb az egy évvel korábbi szinthez képest. Ezen belül a szálláshely-szolgáltatás területén 0,5%-os árnövekedést mértek.


7

Marketingterv 2014

2013. január−szeptemberben a szállodák szobakapacitás-kihasználtsága 50,7% volt, a gyógyszállodákban 63,6%-os kapacitáskihasználtságot mértek. A vendégéjszakák 74,5%-át regisztráló szállodák vendégforgalma a kereskedelmi szálláshelyekhez hasonlóan szintén kedvezően alakult: a vendégek száma (5 314 739 fő) 6,0%-kal, a vendégéjszakák száma (13 585 215 éjszaka) pedig 5,4%-kal nőtt 2012. január–szeptemberhez képest. Az STR Global European Hotel Review adatai szerint a 2013. szeptemberi felmérésben 72 magyarországi szálloda vett részt, amelyek összesen több mint 14 ezer szobával rendelkeznek. Ezekben a szállodákban 2013 első kilenc hónapjában a foglaltság átlagosan 4,4%-kal, az euróban számított RevPAR 7,8%-kal nőtt, miközben a szintén euróban számított átlagár mérsékelten, 3,3%-kal emelkedett. A változást jelző mutatóink kedvezőbben alakultak, mint a kelet-európai átlag. Forintban számítva az átlagár 6,3%-kal, a RevPAR pedig 10,9%-kal emelkedett. Az abszolút számokat vizsgálva megállapítható, hogy míg a felmérésben részt vevő európai szállodák átlagos foglaltsága 68,2% volt, a kelet-európaiaké 61,9%, a magyarországiaké 66,9%-ot tett ki. A RevPAR Európában átlagosan 70,37 euró, Kelet-Európában 53,03 euró, Magyarországon pedig 41,17 euró volt, ami csak Lengyelország, Litvánia, Románia és Szlovákia RevPAR mutatóját haladja meg a vizsgált európai országok közül.

A magyarországi belföldi turizmus jellemzői és alakulása A magyar lakosság – nemzetközi összehasonlításban – keveset utazik szabadidős céllal. Az utazásra szánt kiadásokból pedig csak kisebb volumen jut a belföldi többnapos utazásokra. 2012-ben a többnapos belföldi utazások során a magyar lakosság 266,6 milliárd forintot költött turisztikai célra. Ezen belül a turisztikai motivációjú utazásokra fordított kiadás (257,7 milliárd forint) a teljes összeg 96,6%-át tette ki. Ugyanekkor turisztikai célú külföldi látogatások során a magyarok összesen 386,8 milliárd forintot költöttek el. Kutatásaink szerint általában az utazásból való kimaradás leggyakrabban anyagi, családi, egészségi okokra vagy idő hiányra vezethető vissza. A hosszabb (legalább 4 éjszakás) belföldi utazások akadálya – a leggyakrabban említett anyagi okok és időhiány mellett – ugyanakkor az, hogy a külföldi utazások presztízse, vonzereje még mindig nagyobb sokak számára. Ebben az „ismeretlen varázsa” és a külföldtől várt újszerű élmények, itthon nem megtalálható természeti és kulturális látnivalók is szerepet játszanak. A belföldi turizmusban rejlő további lehetőségeket jelzi ugyanakkor, hogy (áprilisi felmérésünk alapján) az utazás vonzó a megkérdezettek többsége számára, ami számos pozitív és hosszú távú hatással jár. Ezen belül is a belföldi utazások kikapcsolódást nyújtanak és élményekkel töltenek fel, miközben közelebb hozzák egymáshoz az együttutazókat. 2012-ben a többnapos belföldi utazások száma 10,5%-kal csökkent, a többnapos belföldi utazáson eltöltött napok száma kissé kevésbé, 7,0%-kal mérséklődött, az ehhez kapcsolódó kiadások pedig csak 0,7%-kal voltak kisebbek, mint 2011-ben. A 2008-as rekordszintet e tekintetben még nem érte el a magyarországi belföldi turizmus. (A többnapos turisztikai célú külföldi utazások száma 8,1%-kal, az erre fordított kiadások 1,5%-kal estek vissza 2012-ben.) A többnapos belföldi utazások időtartama alapján a legnépszerűbb úti cél a Balaton turisztikai régió volt 2012-ben: összesen 17,1 millió napot töltöttek itt a magyarok, 2,4%-kal többet, mint 2011-ben. A második „helyezett” a Budapest–Közép-Dunavidék régió 14,4 millió nappal, 2012-ben ebben a régióban töltött idő 4,8%-kal kevesebb volt, mint 2011-ben. A dobogó harmadik fokára Észak-Magyarország került 8,7 millió nappal (3. ábra).

8


Marketingterv 2014

A többnapos belföldi utazások megoszlása az úti cél régiója szerint 2012-ben (ezer nap)

3. ábra

6,8% 19,9%

7,9%

Budapest–Közép-Dunavidék (14 361,4) Észak-Magyarország (8727,6) Észak-Alföld (8044,7) Tisza-tó (1274,8) 12,1%

23,8%

Dél-Alföld (5960,7) Közép-Dunántúl (5956,5) Balaton (17 117,1) Dél-Dunántúl (5682,6)

11,2% 8,3%

8,3%

Nyugat-Dunántúl (4901,2)

1,8%

Forrás: KSH

A kiadásokat figyelembe véve ugyanígy alakult a sorrend, a többnapos belföldi utazások száma alapján viszont kissé eltérően: 1. Budapest–Közép-Dunavidék, 2. Balaton, 3. Észak-Magyarország. Az átlagos tartózkodási idő a Balatonnál (5,6 nap), a Tisza-tónál (4,4 nap) és a Nyugat-Dunántúlon (4,3 nap) volt a leghosszabb. Az egy fő egy napjára jutó költés az utóbbi régióban (5126 forint) és a Balatonon (4607 forint) volt a legmagasabb. A belföldi utazások során továbbra is az a legjellemzőbb, hogy az úti cél vagy a saját régióban, vagy valamely szomszédos régióban található, továbbá mindenhol népszerű a Balaton és a Budapest–Közép-Dunavidék régió is. A hosszabb, legalább 4 éjszakás utazások legkedveltebb úti célja – Észak-Magyarország és Dél-Alföld – kivételével valamennyi tervezési-statisztikai régióban a Balaton (turisztikai) régió. Valamennyi turisztikai régióban a rokonok, barátok, ismerősök meglátogatása a legfontosabb motiváció, kivéve a Balatonnál és a Nyugat-Dunántúlon, ahol a szórakozás, pihenés, üdülés, sport. A második helyen – a Balaton és Nyugat-Dunántúl kivételével – a szórakozás áll. A harmadik legnépszerűbb utazási cél – a Balaton, a Dél-Dunántúl, az Észak-Alföld és a Nyugat-Dunántúl kivételével – a hobbijellegű munkavégzés. Utóbbi négy régióban az egészségmegőrzésé a harmadik hely. A legfontosabb motivációval összhangban a legnépszerűbb szálláshely is a rokonok, barátok, ismerősök által biztosított szálláshely volt, az utazások 54,3%-ban itt szálltak meg a belföldön utazók. Szállodában 16,8%-ban, saját nyaralóban, házban 16,1%-ban aludtak. (2011-ben saját nyaralóban 16,6%-ban, szállodában 14,1%-ban szálltak meg.) Az utazáson eltöltött napokat figyelembe véve kissé nagyobb, 19,3%-os a saját nyaraló, ház részesedése. (Ami viszont némileg alacsonyabb a 2011-es részesedésnél.) 2013-ról az első féléves adatok állnak rendelkezésre, ekkor a többnapos belföldi utazások száma (6,3 millió utazás) 14,3%-kal csökkent 2012 azonos időszakához képest. A többnapos belföldi utazások 78,3%-a 1–3 éjszakás utazás (–15,8%), 21,7%-a 4 vagy több éjszakás utazás (–8,3%) volt. Ugyanebben az időszakban a többnapos belföldi utazások során a magyar lakosság közel 101 milliárd forintot költött, ami 2012 első hat hónapjához képest 4,0%-os csökkenésnek felel meg. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások száma (6,3 millió utazás) 11,7%-kal esett vissza, az ilyen utazásokon eltöltött idő pedig 26,7 millió nap volt, 9,6%-kal kevesebb, mint 2012 első hat hónapjában. A turisztikai motivációjú utazásokra fordított kiadás (ami a teljes összeg 99,3%-át tette ki) 0,4%-kal csökkent. A turisztikai célú többnapos belföldi utazások 78,3%-a 1–3 éjszakás utazás (–14,3%), 21,7%-a 4 vagy több éjszakás utazás (–0,7%) volt.


9

Marketingterv 2014

A kereskedelmi szálláshelyeken a keresletfelmérésből származó adatokhoz képest kedvezőbb tendenciákat tapasztalunk. A KSH adatai szerint 2012-ben a belföldi vendégek száma 0,5%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 2,0%-kal nőtt az előző évhez képest. A belföldiek átlagos tartózkodási ideje 2,5 nap (+1,5%) volt, így a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió belföldi vendéget és több mint 10,4 millió belföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál még kedvezőbben alakult a belföldi vendégforgalom: a belföldi vendégek száma 2,8%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 4,6%-kal nőtt. 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 6,2%-kal, a szállodáké pedig 8,1%-kal nőtt. A pénzügyi-gazdasági válság hatását vizsgálva megállapíthatjuk, hogy a belföldi vendégforgalom növekedése már 2008-ban, a válság kirobbanását megelőzően lelassult, a válság hatása azonban 2009-ben vált láthatóvá. A 2010ben, 2011-ben és 2012-ben történt növekedésnek köszönhetően a 2012-ben regisztrált belföldi vendégéjszakák száma a 2007-ben mért adatokhoz képest összességében 4,6%-kal volt magasabb (4. ábra). A belföldi vendégéjszakák számának alakulása Magyarországon (2007–2012)

4. ábra

10 600 000 10 400 000 10 200 000 10 000 000 9 800 000 9 600 000 9 400 000 9 200 000 9 000 000 2007

2008

2009

2010

2011

2012 Forrás: KSH

A KSH előzetes adatai szerint 2013 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyeken a belföldi vendégek száma (3,5 millió fő) 4,7%-kal, a vendégéjszakák száma (8,7 millió éjszaka) 3,4%-kal nőtt a tavalyi év január–szeptemberi időszakához képest. A belföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 9,0%-kal, a szállo dákban 10,5%-kal emelkedett. A szállodákban a belföldi vendégek száma 6,8%-kal, a belföldi vendégéjszakák száma 5,6%-kal nőtt. 2012 decemberében 1592 kereskedelmi szálláshely fogadott el fizetőeszközként Üdülési Csekket, és csaknem ugyanannyi, 1411 egység Széchenyi Pihenőkártyát. 2012-ben az Üdülési Csekk, illetve Széchenyi Pihenőkártya tulajdonosok összesen 12,8 milliárd forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel: az Üdülési Csekk felhasználásának aránya az év egészét tekintve 24,1%-os, a SZÉP kártya felhasználásának aránya 75,9%-os volt. A Nemzetgazdasági Minisztérium jelentése szerint 2012. december 31-én a SZÉP kártya elfogadóhelyek száma 39 696 volt, a SZÉP kártyával fizetett összeg a kibocsátás megkezdése óta, 2011. szeptember és 2012. december között összesen 44,0 milliárd forintot tett ki. 2013. január–szeptemberben a Széchenyi Pihenőkártya tulajdonosok 11 786 millió forint értékben fizettek ezen fizetőeszközökkel, ami a belföldi szállásdíjak (46 825 millió forint) 25,2%-ával volt egyenértékű.

10


Marketingterv 2014

A Nemzetgazdasági Minisztérium adatai szerint 2013. szeptember 30-áig a három kártyakibocsátó vállalat 50 435 elfogadóhelyi szerződést5 kötött, a SZÉP kártyával fizetett összeg 2013. január−szeptember között 53,1 milliárd forintot tett ki. Az egyéb szálláshelyeken6 2012-ben 8,5%-kal nőtt a belföldi vendégek, és 2,6%-kal a belföldi vendégéjszakák száma.

A beutazó turizmus jellemzői és alakulása 2012-ben a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma (43,6 millió fő) összességében 5,5%-kal, ezen belül a többnapos látogatóké (10,4 millió fő) 1,0%-kal nőtt. 2012-ben a Magyarországra érkező látogatók több mint egyharmada, a többnapos látogatók 83,1%-a érkezett turisztikai céllal. A többnapos látogatásokon belül a szabadidős turizmus dominált (73,0%), az üzleti turizmus 10,1%-ot tett ki. A turisztikai motivációval érkezők mellett további 28,7 millió látogató érkezett, többségük egynapos tranzitutas vagy egy napra érkező bevásárló volt. Turisztikai motivációval 14,9 millió külföldi látogatott Magyarországra, számuk 9,2%-kal emelkedett. Ezen utazók 57,8%-a több napig tartózkodott az országban. A turisztikai motivációval több napra érkező külföldi látogatók száma a korábbi növekedést követően 2012-ben 0,4%-kal csökkent 2011-hez képest, miközben az egynapos turisták száma 26,0%-kal bővült. A turisztikai céllal érkező látogatók körében a kereskedelmi és fizetős egyéb szálláshelyek mellett népszerűek a rokonok, barátok által kínált „elszállásolás” és a saját ingatlanok is. A legtöbb látogató a július–szeptemberi és a tavaszi időszakban keresi fel hazánkat. A legfontosabb motivációk: rokon- és barátlátogatás, városlátogatás, üdülés (vízparti, hegyvidéki, falusi), egészségturizmus és hivatásturizmus. A külföldi látogatók átlagosan 2,3 napot, ezen belül a turisztikai céllal érkezők átlagosan 4,1 napot töltöttek el hazánkban 2012-ben. A többnapos turisztikai célú utazások főbb célpontjai Budapest, Nyugat-Dunántúl és a Balaton régiók voltak. 2012-ben a turisztikai motivációval Magyarországra érkező látogatók fogyasztása összesen 809,1 milliárd forintot tett ki, ami 4,5%-os csökkenést jelent 2011-hez képest. Ezen belül a több napra érkezők 753,0 milliárd forintot (–6,0%), az egynapos turisták 56,2 milliárd forintot költöttek (+21,0%). A Magyarországra látogató külföldiekre vonatkozó főbb mutatók alakulását a 2. táblázatban foglaltuk össze.

5 Az esetek többségében a szolgáltatók mindhárom, de legalább kettő kártyakibocsátó vállalattal is szerződést kötnek. 6 Egyéb szálláshelyek: szálláshely-szolgáltatás céljára hasznosított, a kereskedelmi szálláshely kategóriába nem tartozó, nem kizárólag szálláshely-szolgáltatás rendeltetéssel létesített önálló épület, vagy annak lehatárolt része, ahol az e célra hasznosított szobák száma legfeljebb nyolc, az ágyak száma legfeljebb tizenhat. (A 239/2009 (X. 20.) Kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az egyéb szálláshely kategória lépett életbe.)


11

Marketingterv 2014

A Magyarországra érkező látogatók legfontosabb mutatóinak alakulása

2. táblázat Változás 2012/2011

2011

2012

Látogatók száma (ezer fő)

41 304

43 565

+5,5%

Ebből: egynapos látogatók (ezer fő)

31 054

33 212

+6,9%

10 250

10 353

+1,0%

13 620

14 879

+9,2%

4 976

6 271

+26,0%

8 643

8 607

–0,4%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták száma (ezer fő)

12 197

13 489

+10,6%

üzleti céllal érkező turisták száma (ezer fő)

1 422

1 390

–2,2%

1 200 139

1 175 086

–2,1%

318 768

339 852

+6,6%

881 371

835 235

–5,2%

847 248

809 113

–4,5%

46 409

56 155

+21,0%

800 839

752 957

–6,0%

Ebből: szabadidős céllal érkező turisták költése (millió forint)

712 926

689 217

–3,3%

üzleti céllal érkező turisták költése (millió forint)

134 322

119 895

–10,7%

többnapos látogatók (ezer fő) Turisztikai motivációval érkező látogatók száma (ezer fő) Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók száma (ezer fő) turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók száma (ezer fő)

Látogatók összes költése (millió forint) Ebből: egy napra érkező látogatók költése (millió forint) több napra érkező látogatók költése (millió forint) Turisztikai célú látogatók összes kiadása (millió forint) Ebből: turisztikai motivációval érkező egynapos látogatók költése (millió forint) turisztikai motivációval érkező többnapos látogatók költése (millió forint)

Forrás: KSH

A turisztikai fogyasztás költéselemek szerinti vizsgálata azt mutatja, hogy a több napra érkező külföldi látogatók a kiadások 46%-át szállás- és vendéglátó-szolgáltatásokra fordították. Magyarország összes utasforgalmi exportbevétele 2012-ben 1175 milliárd forintot tett ki. Az utasforgalmi export 68,9%-a – 809 milliárd forint – származott a turisztikai céllal érkezőktől. 2013 első félévében a Magyarországra érkező külföldi látogatók száma az előző év azonos időszakához képest 2,0%-kal, 19,0 millió főre emelkedett. Az egynapos látogatók száma 1,1%-kal, a többnapos látogatóké 4,5%-kal bővült. A turisztikai céllal érkező látogatók száma (7,0 millió fő) 5,9%-kal, ezen belül az egynapos látogatóké (3,0 millió fő) 5,2%-kal, a többnapos látogatóké (4,0 millió fő) 6,5%-kal nőtt. A szabadidős turizmusban részt vevők száma (6,3 millió fő) 7,2%-kal nőtt, az üzleti turizmusban részt vevőké (685 ezer fő) 4,2%-kal csökkent 2012 első félévéhez viszonyítva. 2013 első hat hónapjában a turisztikai célú külföldi látogatók kiadásai 391,5 milliárd forintot tettek ki, ami 9,6%-os növekedést jelent. Ezen belül az egynapos látogatók kiadásai (26,5 milliárd forint) 4,2%-kal csökkentek, ugyanakkor a többnapos látogatók kiadásai (365,0 milliárd forint) 10,8%-kal nőttek. A szabadidős turizmusból származó bevételek (321,7 milliárd forint) 7,9%-kal, az üzleti szegmens bevétele (69,8 milliárd forint) pedig 18,4%-kal nőtt 2012 első félévéhez viszonyítva.

12


Marketingterv 2014

A legfontosabb küldőországok meghatározása többféle szempont szerint történhet: a kereskedelmi szálláshelyek vendég- vagy vendégéjszakaszáma, a Magyarországra turisztikai céllal érkező látogatók száma, illetve a Magyarországra több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma. Mivel a turisztikai bevételeket tekintve a többnapos látogatások jelentősebb szerepet játszanak, jelen elemzésünkben a 2012. évi többnapos turisztikai célú látogatások száma, valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2012. évi vendégéjszakaszáma szerint legfontosabb tizenöt országot vizsgáljuk részletesen. Ezek között természetesen átfedések is vannak: Ausztria, Németország és Olaszország mindkét tekintetben az élbolyban szerepel (3. táblázat).

Helyezés 2008-ban Helyezés 2009-ben Helyezés 2010-ben Helyezés 2011-ben Helyezés 2012-ben

Magyarország legfontosabb küldőpiacai*

Küldőpiac

3. táblázat Turisztikai céllal érkező többnapos látogatók száma (ezer fő)

Vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (ezer éjszaka)

2012

Részesedés

2012

Részesedés

2012/2011

2 201

25,6%

2 146 491

18,8%

+3,1%

942

10,9%

804 268

7,1%

–0,6%

1.

1.

1.

1.

1.

Németország

2.

2.

2.

2.

2.

Ausztria

5

4.

4.

4.

3.

Olaszország

351

4,1%

624 459

5,5%

+18,1%

11.

12.

8.

6.

4.

Oroszország

n.a.

n.a.

614 077

5,4%

+32,9%

3.

3.

3.

3.

5.


290

3,4%

608 112

5,3%

+12,8%

12.

6.

5.

5.

6.

Csehország

320

3,7%

538 591

4,7%

+4,8%

7.

5.

7.

8.

7.

Lengyelország

531

6,2%

485 062

4,3%

+8,3%

9.

10.

11.

11.

8.

Hollandia

245

2,8%

459 543

4,0%

+36,6%

4.

8.

6.

7.

9.


386

4,5%

450 573

4,0%

+0,1%

6.

7.

9.

9.

10.

Románia

591

6,9%

419 030

3,7%

+0,9%

10.

9.

10.

10.

11.

Franciaország

182

2,1%

380 943

3,3%

–1,6%

8.

11.

12.

12.

12.

Spanyolország

n.a.

n.a.

365 471

3,2%

+10,0%

19.

13.

13.

13.

13.

Szlovákia

436

5,1%

266 985

2,3%

+13,0%

15.

18.

16.

14.

14.

Ukrajna

141

1,6%

243 988

2,1%

+26,0%

17.

14.

14.

15.

15.

Svédország

146

1,7%

240 268

2,1%

+22,0%

Forrás: KSH * Sorrend a 2012-es vendégéjszakák száma alapján.

A 4. táblázatban a legfontosabb küldőpiacainkról érkező látogatók mutatóit foglaltuk össze. Eszerint a turisztikai motivációval érkezők aránya a legnagyobb küldőországok közül az Amerikai Egyesült Államok (93,8%), az Egyesült Királyság (82,0%), Németország (70,0%) és Olaszország (61,3%) esetében volt a legmagasabb. Az összes vizsgált ország esetében megfigyelhető a szabadidős turizmus dominanciája (80,0% feletti), üzleti céllal legtöbben az amerikaiak (17,8%), a csehek (16,5%), a britek (15,9%) és a németek (12,4%) közül látogatnak Magyarországra.


13

Marketingterv 2014

A rokon- és barátlátogatás mint motiváció aránya a turisztikai célú látogatók körében Románia esetében volt a legmagasabb (72,6%), de Olaszország (44,4%), Szlovákia (34,1%) és Németország (26,6%) esetében is ez volt a legfőbb turisztikai motiváció. Az Amerikai Egyesült Államokból és az Egyesült Királyságból 30,4, illetve 50,1%-ban városnézés céljából érkeznek, de ez a motiváció Ausztriában (43,5%) és Olaszországban (24,1%) is számottevő. Üdülés céljából arányaiban a legtöbben Lengyelországból (41,5%) és Csehországból (29,1%) érkeznek. A hivatásturizmus az Egyesült Királyság (15,7%), Románia (6,1%) és az Amerikai Egyesült Államok (17,8%) esetében a harmadik legfontosabb motiváció volt. Csehország (24,0%) esetében a második, Ausztria (12,0%), Németország (15,7%) és Olaszország (8,2%) esetében a harmadik legfontosabb indok a magyarországi utazásra az egészségmegőrzés. Turisztikai céllal a leghosszabb időt átlagosan az amerikaiak (7,8 nap), az olaszok (7,6 nap), a németek (7,4 nap), a lengyelek (6,2 nap) és a britek (6,0 nap) töltötték Magyarországon. A szomszédos országokra (Ausztriára, Romániára és Szlovákiára) jóval alacsonyabb átlagos tartózkodási idő jellemző. A több napra turisztikai céllal érkező látogatók száma 2012-ben Németország (2200 ezer fő), Ausztria (942 ezer fő), Románia (591 ezer fő), Lengyelország (530 ezer fő), Szlovákia (436 ezer fő), az Amerikai Egyesült Államok (386 ezer fő) és Olaszország (350 ezer fő) esetében volt a legnagyobb. A többnapos turisztikai célú látogatások aránya az Egyesült Királyság (99,9%), Németország (99,1%), Olaszország (99,0%) és Csehország (84,7%) esetében volt jelentős. Szlovákiában (22,5%) és Ausztriában (29,2%) volt a legkisebb a többnapos látogatások aránya. A turisztikai célú látogatók közül a németek költöttek összességében a legtöbbet (191,1 milliárd Ft), őket az osztrákok (88,7 milliárd Ft), az amerikaiak (75,9 milliárd Ft), a britek (36,8 milliárd Ft) és a lengyelek (35,2 milliárd Ft) követték. A fejenkénti és naponkénti átlagkiadást tekintve a legtöbbet az Egyesült Államokból (25 330 Ft), az Egyesült Királyságból (20 847 Ft) és a Csehországból (14 418 Ft) érkezők költötték. Románia (6981 Ft) esetében regisztrálták a legalacsonyabb egy fő egy napjára jutó költést.

14


53,5

3 699 767

Turisztikai motivációval érkezők aránya az összes látogatón belül (%)

Turisztikai motivációból: szabadidős turizmus (fő)

24,3

88 686 933

A többnapos utazók aránya a turisztikai célú látogatókon belül (%)

Turisztikai célú látogatók összes kiadása (ezer forint)

Turisztikai célú látogatók főbb motivációi

Egy fő egynapi költése (forint/ fő/nap) 14 418 üdülés (29,1%) egészségturizmus (24,0%) városnézés (18,1%)

városnézés (43,5%) rokon, barát meglátogatása (18,6%) egészségturizmus (12,0%)

3,7

21 406 343

80,4

319 859

16,5

65 806

83,5

332 130

38,2

397 936

1 040 834

Csehország

10 870

2,1

941 808

Több napra érkező turisztikai célú látogatók (fő)

Turisztikai célú látogatók átlagos tartózkodási ideje (nap)

4,4

170 341

Üzleti turisztikai motivációval érkezők aránya az összes turista számán belül (%)

Turisztikai motivációból: üzleti turizmus (fő)

95,6

3 870 108

Turisztikai motivációval érkező látogatók (fő)

Szabadidős turisztikai motivációval érkezők aránya az összes turista számán belül (%)

7 233 274

Összes látogató (fő)

Ausztria

rokon, barát meglátogatása (14,4%)

egészségturizmus (22,3%)

üdülés (41,5%)

10 308

6,2

35 191 434

96,2

530 519

8,9

48 825

91,1

502 583

34,4

551 408

1 603 350

Lengyel ország

10 575

7,6

28 422 994

99,2

350 948

6,8

24 160

93,2

329 456

61,3

353 616

577 286

Olasz ország

6 981

2,7

21 949 183

50,2

591 311

6,1

72 495

93,9

1 106 337

14,9

1 178 832

7 901 102

Románia

7 138

1,6

22 783 689

21,5

436 110

4,9

99 606

95,1

1 929 375

20,3

2 028 981

9 970 540

Szlovákia

25 330

7,8

75 892 515

100,0

386 089

17,8

68 566

82,2

317 523

93,8

386 089

411 794



üdülés (22,4%)


városnézés (24,1%)

hivatásturizmus (6,1%)


üdülés (8,8%)




rokon, barát rokon, barát rokon, barát rokon, barát városnézés meglátoga- meglátoga- meglátoga- meglátoga(30,4%) tása (26,6%) tása (44,4%) tása (72,6%) tása (34,1%)

11 555

7,4

191 118 917

98,7

2 200 774

12,4

276 013

87,6

1 954 496

70,0

2 230 509

3 188 417

Német ország

A legfontosabb küldőországok főbb mutatóinak alakulása 2012-ben*




20 847

6,0

36 754 947

99,1

290 363

15,9

46 581

84,1

246 360

82,0

292 941

357 419


Marketingterv 2014

4. táblázat

* A legfontosabb küldőországok összesítése a turisztikai célú többnapos látogatók 2012. évi száma alapján (Ausztria, Egyesült Királyság, Németország, Olaszország, Amerikai Egyesült Államok), valamint a kereskedelmi szálláshelyek 2012. évi végleges vendégéjszakaszáma alapján (Németország, Ausztria, Olaszország, Oroszország, Egyesült Királyság) történt. Oroszország esetében a külföldi látogatókra vonatkozóan a KSH nem publikál adatokat.

Forrás: KSH

Érdemes megvizsgálni az európai (14 évesnél idősebb) lakosság utazásait vizsgáló IPK felmérés eredményeit is, amelyek szerint szintén Németország hazánk legfontosabb küldőpiaca, amely az utazásokból 20,8%-kal, a szabadidős utazásokból 20,0%-kal részesedett 2012-ben (5. táblázat).


15

Marketingterv 2014

A magyarországi utazások számának alakulása 2012-ben*

Ország* 1.

Németország

2.

5. táblázat

Utazások száma (ezer)

Ország*

megoszlás

Szabadidős utazások száma (ezer)

megoszlás

1 165

20,8%

1.

Németország

749

20,0%

Románia

765

13,7%

2.

Románia

484

12,9%

3.

Ausztria

443

7,9%

3.

Cseh Köztársaság

344

9,2%

4.

Cseh Köztársaság

435

7,8%

4.

Lengyelország

281

7,5%

5.

Szlovákia

369

6,6%

5.

Ausztria

274

7,3%

6.

Lengyelország

368

6,6%

6.

Szlovákia

199

5,3%

7.

Olaszország

222

4,0%

7.

Olaszország

193

5,2%

8.


219

3,9%

8.

Franciaország

143

3,8%

9.

Hollandia

157

2,8%

9.

Spanyolország

125

3,3%

10.

Spanyolország

145

2,6%

10.


118

3,2%

11.

Franciaország

143

2,6%

11.

Hollandia

110

2,9%

12.

Oroszország

135

2,4%

12.

Svédország

85

2,3%

13.

Ukrajna

127

2,3%

13.

Horvátország

81

2,2%

14.

Horvátország

112

2,0%

14.

Oroszország

71

1,9%

15.

Szerbia

110

2,0%

15.

Szerbia

61

1,6%

16.

Svédország

93

1,7%

16.

Belgium

60

1,6%

17.

Svájc

76

1,4%

17.

Ukrajna

51

1,4%

18.

Belgium

68

1,2%

18.

Svájc

46

1,2%

19.

Bulgária

68

1,2%

19.

Dánia

44

1,2%

20.

Finnország

54

1,0%

20.

Norvégia

42

1,1%

21.

Norvégia

52

0,9%

21.

Görögország

27

0,7%

22.

Görögország

45

0,8%

22.

Írország

26

0,7%

23.

Dánia

44

0,8%

23.

Bulgária

23

0,6%

24.

Szlovénia

32

0,6%

24.

Finnország

22

0,6%

25.

Törökország

29

0,5%

25.

Szlovénia

17

0,5%

26.

Bosznia

27

0,5%

26.

Bosznia

16

0,4%

27.

Írország

26

0,5%

27.

Törökország

15

0,4%

28.

Fehéroroszország

22

0,4%

28.

Portugália

13

0,3%

29.

Portugália

15

0,3%

29.

Litvánia

13

0,3%

30.

Litvánia

13

0,2%

30.

Lettország

7

0,2%

31.

Lettország

11

0,2%

31.

Észtország

5

0,1%

32.

Észtország

7

0,1%

32.

Fehéroroszország

0

0,0%

Forrás: IPK International – ETC Pool Report 2012 * Megjegyzés: az IPK adatai reprezentatív felmérésen és nem teljes körű adatfelvételen alapulnak.

16


Marketingterv 2014

A rendelkezésre álló adatok alapján megvizsgáltuk, hogy 2002 és 2012 között hogyan változott Magyarország legfontosabb küldőpiacainak7 kiutazó forgalma általában, illetve Magyarország irányába. A kiutazások számának alakulását nem minden esetben követte a magyarországi utazások számának alakulása. Miközben általában a németek szabadidős kiutazásainak száma kissé csökkent 2002 és 2012 között, addig a Magyarországra irányuló német szabadidős utazások száma jelentősebb mértékben, 44,1%-kal esett vissza (5. ábra). Az osztrák szabadidős utazások számának jelentős általános növekedésével egy időben a magyarországi utazások száma 25,5%-kal csökkent. Az olasz piac a 2012-es felmérés szerint 2002-höz képest szintén növekedést mutatott a szabadidős külföldi utazások szegmensében, ugyanebben az időszakban a Magyarországra irányuló szabadidős utazások száma 15,0%-kal csökkent. A csehek külföldi utazásainak száma jelentős mértékben emelkedett az elmúlt évtizedben, és a Magyarországra irányuló cseh kereslet követte ezt a tendenciát: a szabadidős utazások száma 89,0%-kal bővült az említett periódusban. A román piacon a szabadidős célú utazások növekvő aránya tűnik szembe mind az összes kiutazás, mind a Magyarországra irányuló utazások esetében. Az arányok eltolódása abból is adódott, hogy miközben a szabadidős utazások száma 24,4%-kal nőtt, az összes Magyarországra irányuló utazás száma 34,0%-kal csökkent. A Németországból Magyarországra irányuló szabadidős utazások számának alakulása, 2002–2012 (ezer utazás)

5. ábra

1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 2002

2003

2004

2005

2006

Összes kiutazás

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Szabadidős célú kiutazások Forrás: IPK International – ETC Pool Report 2012

Ami a kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégforgalmát illeti, a KSH adatai szerint 2012-ben a külföldi vendégek száma 8,9%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 9,4%-kal nőtt. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,7 éjszaka volt, a kereskedelmi szálláshelyek 4,2 millió külföldi vendéget és 11,4 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A szállodákban a kereskedelmi szálláshelyek átlagánál kissé még kedvezőbben alakult a külföldi vendégforgalom is: a külföldi vendégek száma 9,5%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 10,9%-kal nőtt. 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyek külföldiektől származó bruttó szállásdíjbevétele 9,4%-kal, a szállodák külföldiektől származó szállásdíjbevétele 9,7%-kal bővült. A külföldi vendégforgalom növekedését egyértelműen a válság vetette vissza, a növekedés ebben a szegmensben is 2010-ben indult meg (6. ábra).

7 A KSH adatai szerint Németország, Ausztria és az Egyesült Királyság játssza a legnagyobb szerepet a beutazó turizmusunkban, ha a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak számát vesszük figyelembe. Az IPK adatai szerint Németországból, Romániából és Ausztriából érkezik a legtöbb utazó, illetve Németországból, Romániából és Lengyelországból ered a legtöbb szabadidős utazás. A fenti eltérések miatt mind az öt említett piac forgalmának alakulását megvizsgáljuk.


17

Marketingterv 2014

A külföldi vendégéjszakák számának alakulása Magyarországon (2007–2012)

6. ábra

11 500 000

11 000 000

10 500 000

10 000 000

9 500 000

9 000 000

8 500 000 2007

2008

2009

2010

2011

2012 Forrás: KSH

A KSH előzetes adatai szerint 2013 első kilenc hónapjában a kereskedelmi szálláshelyek több mint 3,4 millió külföldi vendéget és több mint 9,5 millió külföldi vendégéjszakát regisztráltak. A külföldi vendégek száma 5,9%-kal, a külföldi vendégéjszakák száma 5,2%-kal nőtt az előző év azonos időszakához képest. A külföldi vendégek átlagos tartózkodási ideje 2,7 éjszaka volt. A külföldiektől származó szállásdíjbevétel a kereskedelmi szálláshelyeken 10,8%-kal, a szállodákban pedig 10,9%-kal nőtt. Utóbbi kategóriában a külföldi vendégek száma 5,4%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma 5,2%-kal volt magasabb, mint 2012 első kilenc hónapjában. Az egyéb szálláshelyeken 2012-ben 9,2%-kal nőtt a külföldi vendégek, és 4,4%-kal a külföldi vendégéjszakák száma. Ahogy említettük, legfontosabb küldőpiacaink rangsora kissé eltér, ha a turisztikai motivációval több napra érkező látogatók, illetve ha a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák számát vesszük figyelembe, azonban mindkét mutató szerint Németország és Ausztria áll az élen. Küldőpiacaink közül a nemzetközi trendeknek megfelelően nő a közeli és szomszédos országok szerepe, amit jelez a korábbi rangsorokkal való összehasonlítás. (5. táblázat). A 2012. évi adatok alapján legfontosabb tíz küldőországunk közül 2012-ben Hollandia (+36,6%), Oroszország (+32,9%), Olaszország (+18,1%), valamint az Egyesült Királyság (+12,8%) esetében nőtt jelentősen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma 2011-hez képest. Kisebb mértékben, de szintén pozitívan változott a lengyel (+8,3%), a cseh (+4,8%), a német (+3,1%), a román (+0,9%) és az amerikai (+0,1%) vendégéjszakák száma is. A TOP 10 küldőországon kívüli országokból érkező forgalom általában igen kedvezően alakult: Brazília (+100,1%), Írország (+31,1%), Belgium (+27,6), Svédország (+26,0%) és Norvégia (+25,4%) esetében igen jelentős (25,0% feletti) növekedést tapasztalhattunk. Abszolút értékben vizsgálva az adatokat a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák számában több mint 978 ezres növekedést tapasztaltak 2011-hez viszonyítva. Ehhez a pozitívumhoz nagyban hozzájárult az orosz (+152,0 ezer), a holland (+123,1 ezer), az olasz (+90,4 ezer), a brit (+69,0 ezer) és a német (+64,5 ezer) vendégéjszakák számának növekedése.

Az egészségturizmus jelentősége A WHO előrejelzése szerint 2022-re a turizmus és az egészségipar együttesen a világ egyik meghatározó gazdasági ágazatává válik. A legfontosabb küldőpiacainkat jelentő fejlett országokban az idős népesség arányának

18


Marketingterv 2014

növekedése a legjellemzőbb demográfiai trend. Az egészségükre mindinkább odafigyelő, az utazás terén egyre tapasztaltabb szeniorok növekvő fizetőképes keresletet jelentenek az egészségturisztikai iparág számára. A jóléti társadalmakban emellett nő az igény a saját finanszírozású egészségügyi kezelések turisztikai élményekkel való összekapcsolására. Az egészségturizmus a belföldi és a beutazó turizmusban egyaránt jelentős szerepet játszik. 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyek belföldi vendégéjszakáinak csaknem harmadát, a szállodák belföldi vendégéjszakáinak több mint 47,6%-át gyógy- és wellness-szállodákban regisztrálták.8 A magyar lakosság többnapos belföldi turisztikai célú utazásaival kapcsolatban a KSH az ún. egészségmegőrzés szerepét vizsgálja (6. táblázat), a gyógykezelésekre nem tér ki, így a legfontosabb motivációk rangsorában ezt a motivációt a VFR-turizmus, a szórakozás, pihenés, üdülés, sport motiváció – és sok esetben – a hobbitevékenység megelőzi, ám négy régióban, a Balatonon, az Észak-Alföldön, a Dél-Dunántúlon és a Nyugat-Dunántúlon még így is az egészségmegőrzésé a harmadik hely. A magyar lakosság többnapos belföldi utazásainak összefoglaló adatai, különös tekintettel az egészségmegőrzésre, 2012 6. táblázat

Mutató

Turisztikai cél

Turisták száma (ezer fő) Turisták tartózkodási ideje (ezer nap) Turisták kiadásai (millió Ft)

Egészségmegőrzés*

16 512

540

68 859

2 834

257 659

21 502

Forrás: KSH * A gyógykezelés nem szerepelt a megnevezhető fő motivációk között.

A KSH keresletfelmérése (7. táblázat) szerint 2012-ben a Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek körében – a VFR turizmus és a városnézés után – a harmadik leggyakoribb fő turisztikai motiváció az egészségturizmus volt (a külföldiek esetében a gyógykezelést és az egészségmegőrzést egyaránt vizsgálják). 2012-ben az összes egynapos turista 15,2%-ának, az összes többnapos turista 12,3%-ának volt az egészségturizmus a legfontosabb motivációja. Ez tükröződik a kereskedelmi szálláshelyek mutatóiban is: 2012-ben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek külföldi vendégéjszakáinak csaknem egyötödét, a szállodák külföldi vendégéjszakáinak pedig 23,5%át gyógy- és wellness-szállodákban töltötték el. A Magyarországra látogató külföldi turisták utazásainak összefoglaló adatai, különös tekintettel az egészségturizmusra, 2012

Megnevezés Turisták száma (ezer fő) Turisták tartózkodási ideje (ezer nap) Turisták átlagos tartózkodási ideje (nap) Turisták kiadásai (millió Ft)

7. táblázat

Turisztikai motiváció összesen

Egészségmegőrzés*

14 879

1 961

60 625

9 248

6,3

7,9

809 113

141 576

Forrás: KSH * Gyógykezelés és egészségmegőrzés.

8 A kereskedelmi szálláshelyeken történő adatgyűjtés során a KSH nem vizsgálja a vendégek motivációit.


19

Marketingterv 2014

Az egészségturizmust hosszabb átlagos tartózkodási idő, magasabb költés, kisebb szezonalitás és magasabb színvonalú szolgáltatások igénybevétele jellemzi (6. és 7. táblázat). A gyógy- és wellness-szállodák 2012. évi összefoglaló adatai

8. táblázat

Mutató

Összes szálloda

Gyógyszálloda

Szállodai szobakapacitás (szoba)*

58 214

4 578

11 161

Szállodai vendég (ezer fő)

6 584

501

1 506

Ebből: külföldi vendégek (ezer fő)

3 689

236

392

belföldi vendégek (ezer fő)

2 895

264

1 113

16 624

1 828

3 778

Ebből: külföldi (ezer fő)

9 582

1 045

1 205

belföldi (ezer fő)

7 042

783

2 573

242 203

29 124

61 994

135 632

13 711

29 566

50 820

4 907

15 210

55 751

10 505

17 219

Egy vendégre jutó szállásdíj (Ft)

20 601

27 378

19 636

Ebből: külföldi (Ft)

24 674

38 298

25 332

belföldi (Ft)

15 411

17 619

17 628

8 159

7 499

7 826

Ebből: külföldi (Ft)

9 498

8 661

8 251

belföldi (Ft)

6 336

5 948

7 628

Szállodai bruttó szobaár (Ft)

14 630

13 397

15 475

Szállodai szobafoglaltság (%)

47,7

62,1

47,1

6 975

8 315

7 292

Szállodai vendégéjszakák (ezer fő)

Szállodák bruttó bevételei (millió Ft) Ebből: szállásdíjbevétel (millió Ft) vendéglátás-bevétel (millió Ft) egyéb bevétel (millió Ft)

Egy vendégéjszakára jutó szállásdíj (Ft)

RevPAR (Ft)

Wellness-szálloda

Forrás: KSH * 2012. július 31-i adat. Megjegyzés: gyógyszálloda az a szálloda, amely megfelel a szállodára előírt követelményeknek, továbbá vendégei számára főként természetes gyógytényező alkalmazásával, saját gyógyászati részlegén önálló, vagy más gyógyintézeti kiegészítő szolgáltatásainak bevonásával, orvosi ellenőrzés mellett terápiás lehetőséget biztosít, és megfelel a természetes gyógytényezőkről szóló 74/1999. (XII. 25.) EüM rendeletben foglalt feltételeknek. Wellness-szálloda az a szálloda, amely megfelel a minimum háromcsillagos szállodákra előírt követelményeknek, az egyes szállodai szaktevékenységeket, illetőleg a szálloda által nyújtott szolgáltatásokat az erre vonatkozó szakképzettséggel rendelkező személyekkel látja el, az egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, sport-, relaxációs, illetve wellness-szolgáltatásokat nyújt. 2012. júliustól a KSH csak azon működő gyógyszállodákról közöl adatokat, amelyek szerepelnek az Országos Tiszti főorvosi Hivatal Közegészségügyi Főosztály nyilvántartásában.

20


Marketingterv 2014

A gyógyszállodákat az átlagosnál jobb, a wellness-szállodákat az átlagosnak megfelelő kihasználtság jellemzi, míg 2012-ben a kereskedelmi szálláshelyek szobakapacitás-kihasználtsága átlagosan 39,4% volt, és a szállodákban 47,7%-os kapacitáskihasználtságot regisztráltak, addig a gyógyszállodákban 62,1%, a wellness-szállodákban pedig 47,1% volt a kihasználtság.

A MICE turizmus alakulása A Magyar Kongresszusi Igazgatóság (MKI) partnerei közreműködésével 2012-ben is figyelemmel kísérte a magyar országi rendezvénypiac változásait, trendjeit (9. táblázat). A MICE turizmus legfontosabb mutatói, 2009–2012

Mutatók

9. táblázat

2009

2010

2011

2012

2012/2011

356 db

537 db

602 db

505 db

–16,1%

Nemzetközi konferenciákon részt vevők száma

82 000 fő

125 600 fő

125 404 fő

135 340 fő

+7,5%

Nemzetközi konferenciákon részt vevők átlagos száma

230 fő

234 fő

209 fő

268 fő

+28,0%

11 nemzet

12 nemzet

13 nemzet

12 nemzet

–7,6%

Nemzetközi konferenciák összesített napjainak száma

1175 nap

2002 nap

2069 nap

1717 nap

–17,0%

Nemzetközi rendezvények átlagos időtartama

3,3 nap

3,7 nap

3,4 nap

3,4 nap

0,0%

15 788 db

16 500 db

20 009 db

17 875 db

–10,6%

Nemzetközi konferenciák száma

Nemzetközi konferenciákon részt vevő nemzetek átlagos száma

Egyéb rendezvények

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság

A hivatásturisztikai piac szerkezetét tekintve továbbra is erősen Budapest-központú, azonban kismértékű változás figyelhető meg, hiszen 2012-ben csökkent a fővárosban megrendezésre került nemzetközi konferenciák száma (67%). A legnépszerűbb vidéki konferencia-helyszínek között Szeged, Pécs, Sopron, Győr, Esztergom és Balatonparti települések szerepeltek. A felsorolt települések mellett számos konferencia-helyszín jelenik meg a palettán, úgymint Visegrád, Hódmezővásárhely, Kecskemét és Eger. A vidéki konferenciavárosok bevezetése a nemzetközi piacra döntő fontosságú Magyarország nemzetközi pozíciójának erősítése érdekében. A nemzetközi konferenciák többségének 2012-ben is a szállodák (62,8%) szolgáltak helyszínül. Ez az arány szinte pontosan azonos az előző év értékével. Az egyetemek és a tudományos intézetek népszerűsége mint konferenciahelyszín további növekedést mutat, 2012-ben a nemzetközi konferenciák 26,0%-ának biztosított helyszínt egyetem, illetve tudományos intézet. A kongresszusi központokban megrendezésre került konferenciák aránya kissé csökkent, 2012-ben 6,0% volt ez az arány. A rendelkezésünkre álló információk alapján a nemzetközi konferenciák 5,3%-a került megrendezésre egyéb helyszínen, azaz valamely minisztérium épületében, kastélyban, múzeumban, vagy rendezvény-, illetve kiállítóközpontban (10. táblázat).


21

Marketingterv 2014

A nemzetközi konferenciák megoszlása a helyszín típusa alapján, 2009–2012

10. táblázat

Nemzetközi konferenciák megoszlása Magyarországon (%) Helyszín jellege 2009

2010

2011

2012

13,1

7,6

5,4

6,0

74,7

63,4

63,1

62,8

Egyetem/tudományos intézet

8,1

20,1

20,1

26,0

Egyéb

4,1

8,9

11,4

5,3

100,0

100,0

100,0

100,0

Kongresszusi központ Szálloda

Összesen

Forrás: Magyar Kongresszusi Igazgatóság

2012-ben a nemzetközi konferenciák száma 16,1%-os csökkenést mutatott az előző évhez képest, amely csökkenés jelentős mértékben a Malév megszűnésével, valamint az igen erős bázisévi adatokkal indokolható. 2011 első félévében Magyarország volt az EU soros elnöke, amelynek kapcsán Magyarország jelentős számú konferenciának adott otthont. A konferenciákon átlagosan 268 fő vett részt. A rendezvények legnagyobb része (41,1%) 101 és 250 fő közötti résztvevőszámmal bírt. 2012-ben a szakma 8 alkalommal számolt be 1000 fő feletti konferenciáról. Az 1000 fő fölötti rendezvények száma utoljára 2008-ban hozott kiemelkedő eredményeket, akkor összesen 13 db ekkora méretű konferencia lebonyolítására került sor. 2012-ben kiemelkedően magas résztvevőszámú nemzetközi konferenciák többek között a következők voltak: a CEMS Career Forum, Nu Skin EMEA Conference, 46th Annual Meeting of EPCA, Colomer France Revlon Conference, Forever Living Products és Finnugor Worldcongress. Az egyetemek és tudományos intézetek intenzív térhódítása mellett nem meglepő tény, hogy 24,2%-ban az orvosi, illetve 15,9%-ban a tudományos témájú, továbbá 20,9%-ban a gazdasági témájú nemzetközi konferenciák a legvonzóbbak a szakmai közönség számára. Az informatikai és műszaki témájú konferenciák az összes rendezvény 9,9%-át, illetve 8,9%-át tették ki, de rendeztek mezőgazdasági, közlekedési, kulturális és turisztikai témájú konferenciákat is. A nemzetközi konferenciák megrendelőinek nemzetiségi vizsgálata szerint a magyar megrendelők (55,6%) állnak az élen, arányuk több mint 4%-kal nőtt a 2011. évi adatokhoz képest. A brit megrendelők (13,0%) változatlanul a második helyen állnak. A német megrendelők 6,7%-ot tettek ki, ezzel a harmadik helyet foglalják el a rangsorban. Az Egyesült Államokból érkező megrendelések továbbra is a negyedik helyen állnak (6,3%).

1.5. Versenytárselemzés Beutazó turizmus Magyarország turisztikai versenytárselemzése során több szempontot vettünk figyelembe, amit a turisztikai kínálat sokszínűsége, a jelentőséggel bíró küldőpiacok száma, a több érintett és nem utolsósorban a rendelkezésre álló piaci információk köre indokol.

22


Marketingterv 2014

A magyarországi turisztikai szakértők értékelése szerint A Magyar Turizmus Zrt. 2013 júliusában online kutatást bonyolított le a magyarországi turisztikai szakértők körében. A megkérdezett szakértők véleménye meglehetősen megoszlik hazánk versenytársait illetően. A válaszadók jellemzően a közeli, hasonló történelmi múlttal, kultúrával rendelkező országokat tartják Magyarország legerősebb versenytársainak, de a korábbi évekhez képest egyre gyakrabban említésre kerülnek a balti és a mediterrán, tengerparti országok is, közülük is elsősorban Horvátország (7. ábra), de újdonságként (alacsony említési gyakorisággal) megjelenik Görögország, Törökország és Olaszország is. Magyarország legfontosabb közvetlen versenytársai a beutazó turizmus szempontjából (említési gyakoriság)

7. ábra

Csehország Ausztria Horvátország Szlovákia Szlovénia Lengyelország Románia Balti országok Bulgária Spanyolország Törökország Portugália Németország Szerbia Montenegró Görögország Olaszország 0%

5%

10%

15%

20%

25%

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.

Az egyes turisztikai termékek esetében más és más desztinációk jelentenek versenytársat (11. táblázat). Míg összességében a leggyakrabban Csehországot és Ausztriát nevezték meg versenytársunkként, addig termékre „lebontva” egyértelműen Ausztria áll az élen, illetve a nemzetközi szabadidős turizmusban meghatározó szerepet játszó vízparti turizmus esetében Horvátország.


23

Marketingterv 2014

Magyarország versenytársai különböző motivációk esetén*

Ausztria Kulturális turizmus

Bulgária

(xx)

Cseh ország

Horvát ország

11. táblázat Lengyel ország

Románia

Szerbia

Szlovákia

Szlovénia

Baltikum

(xx)

Fesztiválturizmus Bor, gasztronómia Városlátogatások

(xx)

(x)

Gyógyturizmus

(x)

Wellnessturizmus Ökoturizmus Vízparti turizmus Hivatásturizmus

(x) (xx)

Vallási turizmus

(xx)

Golfturizmus Filmturizmus Kerékpáros turizmus

(xx)

Vízi sportok Lovas turizmus Vadászturizmus

(x)

Horgászturizmus Falusi turizmus Ifjúsági turizmus Szenior turizmus Családi turizmus

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. * A válaszadók legalább 40%-a által említett versenytársakat soroljuk fel. (xx) jelöli a 70%-ot meghaladó említési gyakoriságot. (x) jelöli a legmagasabb említési gyakoriságot abban az esetben, ha az nem érte el a 40%-ot.

A Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek értékelése alapján A Magyar Turizmus Zrt. külképviselői 2011-ben termékek szerint és célcsoportokra vonatkoztatva készítették el az egyes küldőországokra vonatkozó elemzést, jelölve a versenytársak által kommunikált versenyelőnyt is. 2013-ban ezt kiegészítettük a küldőpiacok legkedveltebb úti céljait ismertető információkkal. Magyarország versenytársaként leggyakrabban Csehországot és Ausztriát említik, ám az egyes termékek esetében megjelenik Németország, Franciaország, a környező és a mediterrán országok is. Fontos kiemelni, hogy szinte minden küldőpiacunk esetében versenytársként szerepel a belföld, azaz az adott küldőország a turistákért versengő piacok között, ami igen speciális versenyhelyzetet jelent Magyarország számára.

24


Marketingterv 2014

Az IPK International európai kiutazásokra vonatkozó adatai alapján A 33 európai ország 15 évesnél idősebb lakossága körében végzett, turisztikai célú és szabadidős turisztikai célú utazásokat vizsgáló felmérés adatai szerint Magyarország 2012-ben a vizsgált európai népesség 20. legkedveltebb európai úti célja volt, ami 2012-ben 5,6 millió utazást jelentett, 1,3%-os részesedést biztosítva hazánk számára. Ezzel Svájc és Dánia között foglaltunk helyet. A szabadidős célú utazások tekintetében Magyarország 2012-ben tovább javított pozícióján, a 22. helyre lépve (1,2%-os részesedés, 3,7 millió utazás). 2012-ben Magyarországon 14,0%-kal nőtt az európai szabadidős utazók száma. Magyarország legfontosabb küldőpiaca – az IPK adatai szerint is – 2012-ben is Németország volt, a második helyen pedig Románia áll. Az összes külföldi utazás számát alapul véve Ausztria következik a rangsorban, a szabadidős utazások száma alapján viszont a Cseh Köztársaság áll a harmadik helyen, megelőzve Lengyelországot. Azt is megvizsgáltuk tehát, hogy ezeken a piacokon mely országokkal versenyez Magyarország. Küldőpiacainknak az utazások, illetve a szabadidős utazások száma alapján meghatározott rangsorát az 5. táblázatban mutattuk be.

Kit tekint legfőbb versenytársainak a Magyar Turizmus Zrt.? A megkérdezett magyar turisztikai szakértők, az IPK International kiutazásokra vonatkozó adatai és a Magyar Turizmus Zrt. külképviselőinek álláspontját összegezve (8. ábra) a Magyar Turizmus Zrt. a következő desztinációkat tekinti elsődleges versenytársainak a nemzetközi turisztikai piacon: Ausztria, Csehország, Szlovénia, Szlovákia, Lengyelország és Románia. Másodlagos versenytársaink: Bulgária, Horvátország, valamint – újonnan kiemelt versenytársként – Portugália, Spanyolország és Németország. Az előbbiek tengerparti desztináció jellegükből kifolyólag, Németország pedig eltérő mérete és gazdasági fejlettsége miatt sorolódik a másodlagos versenytársak csoportjába. (Görögország, Törökország és Olaszország is említésre került – tengerparti desztinációként másodlagos – versenytársaink között, ami részben a gazdasági recesszió európai következményeinek köszönhető. A válság enyhülése azonban a piaci pozíciókat rövid időn belül újra átrendezheti, így ezeket az úti célokat egyelőre nem kezeljük kiemelten.) Természetesen az egyes turisztikai termékek, illetve piacok esetében a sajátosságokat figyelembe véve alakítjuk marketingtevékenységünket. Magyarország versenytársai a beutazó turizmus szempontjából

8. ábra

IPK-adatok B, DK, N, NL, SV Marokkó USA Kanada, Kína, Thaiföld / egyéb tengerentúl

AU, BG, CRO, CZ, DE, ES, PL, SK, SLO, RO, PT, GR, TR, IT

EGT, TUN, Mediterrán térség / tengerparti országok, CH, FR, UK

Észak-Európa BiH Baltikum SRB MN

BELFÖLD

m

is

Sz

el

ők

Ázsia

ak

ai

pan

el

lk Kü

ép

v

Forrás: Magyar Turizmus Zrt.

Jelmagyarázat: AU = Ausztria, B = Belgium, BiH = Bosznia és Hercegovina, BG = Bulgária, CH = Svájc, CRO = Horvátország, CZ = Csehország, DE = Németország, DK = Dánia, ES = Spanyolország, EGT = Egyiptom, FR = Franciaország, GR = Görögország, IT = Olaszország, MN = Montenegró, N = Norvégia, NL = Hollandia, PL = Lengyelország, PT = Portugália, RO = Románia, SK = Szlovákia, SLO = Szlovénia, SRB = Szerbia, SV = Svédország, TR = Törökország, TUN = Tunézia, UK = Egyesült Királyság, USA = Amerikai Egyesült Államok. MAGYAR TURIZMUS ZRT. » itthon.hu |

25

Marketingterv 2014

Mit mondhatunk el ezekről a piacokról? A UNWTO 2012. évi adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések száma szerinti világrangsorban Magyarország a 27. helyet foglalja el. Legfontosabb versenytársaink közül Ausztria (11. hely) és Lengyelország (18. hely) előz meg minket, Csehország pedig a 31. helyen található. Másodlagos versenytársaink közül Spanyolország a 4., Németország a 7., Horvátország a 26., Portugália a 36., Bulgária a 42. helyen található. Románia és Szlovénia nem szerepel az első 50 desztináció között. Magyarországon, a UNWTO adatai szerint, 2013 első féléve során a 2012-es év azonos időszakához képest 4,5%-kal nőtt a nemzetközi turistaérkezések száma. Elsődleges versenytársaink közül Szlovákiában 13,7%-kal (1–7. havi adat), Szlovéniában 4,1%-kal (1–8. hó), Ausztriában 2,5%-kal, Romániában 2,3%-kal (1–8. hó), míg Csehországban 1,4%-kal (1–6. hó) növekedett a nemzetközi turistaérkezések száma. Másodlagos versenytársaink közül Portugáliában 7,9%-kal (1–8. hó), Horvátországban 6,1%-kal (1–8. hó), Bulgáriában 3,9%-kal (1–8. hó), Németországban 3,3%-kal (1–7. hó), Spanyolországban pedig 4,3%-kal (1–8. hó) változott ugyanezen mutató értéke 2013 első hónapjaiban (12. táblázat). A nemzetközi turistaérkezések száma és a turisztikai bevételek alakulása Magyarországon és versenytársaink körében* 12. táblázat Elsődleges versenytársak

Másodlagos versenytársak

2013 első hónapjai (az előző év azonos időszakához viszonyítva, %)

2013 első hónapjai (az előző év azonos időszakához viszonyítva, %)

Ország

Nemzetközi turistaérkezések számának változása

Nemzetközi turisztikai bevételek változása**

Ország

Nemzetközi turistaérkezések számának változása

Nemzetközi turisztikai bevételek változása**

Szlovákia

+13,7%b)

+6,6%b)

Portugália

+7,9%c)

+7,8%b)

Magyarország

+4,5%a)

+5,9%a)

Horvátország

+6,1%c)

+4,9%a)

Szlovénia

+4,1%c)

–1,3%b)

Spanyolország

+4,3%c)

+2,7%b)

Ausztria

+2,5%c)

+2,6%a)

Bulgária

+3,9%c)

+3,0%b)

Románia

+2,3%c)

+8,5%c)

Németország

+3,3%b)

+4,4%c)

Csehország

+1,4%a)

+0,9%a)

n. a.

+0,2%a)

Lengyelország

Forrás: UNWTO, Magyar Turizmus Zrt. * Sorrend a nemzetközi turistaérkezések számának változása alapján. ** Helyi valutában, folyó árakon számítva. Románia és Horvátország esetében euróban számítva. a) 1–6. havi adat, b) 1–7. havi adat, c) 1–8. havi adat.

2013 első hónapjaiban versenytársaink közül Románia nemzetközi turisztikai bevételei emelkedtek a legdinamikusabban (+8,5%). A TourMIS felhasznált adatai a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák számára vonatkoznak. A TourMIS adatbázis (számított adatai) és a statisztikai hivatalok fellelhető adatai alapján a 13. táblázatban mutatjuk be, miként változott 2012-ben elsődleges, illetve másodlagos versenytársaink vendégforgalma. Magyarországon 2012-ben 9,4%-kal nőtt a külföldi vendégéjszakák száma, azaz a második legdinamikusabb növekedési ütemet érte el a vizsgált mezőnyben.

26


Marketingterv 2014

Versenytársaink külföldi vendégforgalmának alakulása 2012-ben*

13. táblázat

Elsődleges versenytársak


Ország

Vendégéjszakák száma (ezer)


Növekedési ütem (%)

Ausztria

95 052

+4,8%

Spanyolország**

187 114

+6,6%

Csehország

20 548

+5,8%

Németország

68 828

+7,8%

Lengyelország

11 877

+11,8%

Horvátország

57 522

+5,1%

Magyarország

11 392

+9,4%

Portugália**

27 292

+4,7%

Szlovénia

5 777

+5,7%

Bulgária

13 451

+4,9%

Szlovákia

4 101

+1,5%

3 0217

+7,1%

Románia***


Ország

Forrás: ETC, TourMIS, KSH, CBS, INS, NSI * Rangsor a vendégéjszakák száma alapján. ** Szállodai vendégéjszakák száma. *** Falusi szálláshelyek nélkül összes szálláshely.

Ugyanezen források szerint 2013 első hónapjaiban mindegyik versenytársunk esetében fellendült a beutazó turizmus. Magyarországon 2013 első kilenc hónapjában 5,2%-kal nőtt a külföldi vendégéjszakák száma (14. táblázat). Versenytársaink külföldi vendégforgalmának alakulása 2013 első hónapjaiban*

14. táblázat

Elsődleges versenytársak


Ország



Hónap



Hónap

Ausztria

74 746

+1,7%

1–8.

Spanyolország****

218 534

+2,5%

1–6.

9 582

+1,5%

1–6.

Horvátország****

50 355

+3,7%

1–8.

Magyarország**

9 536

+5,2%

1–9.

Németország

48 966

+4,1%

1–6.

Lengyelország

3 012

+5,5%

1–4.

Portugália***

16 419

+7,8%

1–7.

Szlovénia

2 205

+0,3%

1–6.

Bulgária

12 005

+6,3%

1–8.

Szlovákia

2 002

+11,5%

1–6.

1 475

+3,2%

1–6.

Csehország

Románia*****

Ország

Forrás: ETC, TourMIS, KSH, CBS, IET, INS, NSI * Rangsor a vendégéjszakák száma alapján. ** KSH előzetes adat. *** Szállodai vendégéjszakák száma. **** Összes szálláshely. ***** Falusi szálláshelyek nélkül összes szálláshely.

Nemzetközi összehasonlításban (az STR Global European Review adatai szerint) Magyarország szállodai kapacitásainak kihasználtsága alacsony, ám közelebb áll az európai átlaghoz, mint a kelet-európai átlag, a pénzügyi mutatók pedig gyengébben alakulnak, mint az európai és a kelet-európai átlag. A 2013. szeptemberi felmérésben 72 magyarországi szálloda vett részt, amelyek összesen több mint 14 ezer szobával rendelkeznek. Az abszolút számokat vizsgálva megállapítható, hogy míg a felmérésben részt vevő európai szállodák átlagos foglaltsága 68,2% volt, a kelet-európaiaké 61,9%, a magyarországiaké 66,9%-ot tett ki. Az euróban számított RevPAR Európában átlagosan 70,37, Kelet-Európában 53,03, Magyarországon pedig 41,17 volt, ami az ötödik legkisebb érték a vizsgált piacokon.


27

Marketingterv 2014

A vizsgált szállodákban 2013 első kilenc hónapjában a foglaltság átlagosan 4,4%-kal, az euróban számított RevPAR 7,8%-kal nőtt, miközben a szintén euróban számított átlagár 3,3%-kal nőtt, azaz a változást jelző mutatók kedve zőbben alakultak, mint a kelet-európai átlag. Forintban számítva az átlagár 6,3%-kal, a RevPAR pedig 10,9%-kal emelkedett. Ha Magyarország versenytársai portfólióelemzését elvégezzük legfontosabb küldőpiacainkra vonatkoztatva, a következőket tapasztalhatjuk. Németország esetében elsődleges versenytársaink közül Ausztria az abszolút piacvezető, másodlagos versenytársaink közül Spanyolország van hasonló helyzetben, ám piaci pozíciója gyengül. Magyarország az összes fő versenytársával éles versenyben áll a német piacon, kedvező, hogy piaci részesedésének csökkenése megállt 2012-ben. Az adatok alapján Csehország és Szlovákia lemaradni látszik, elsősorban Romániához és Lengyelországhoz képest. Ausztriában a versenyt egyértelműen (az egyre növekvő részesedésű) Horvátország és Szlovénia vezeti. Itt Németország és Szlovénia tekinthető a legfőbb versenytársunknak. Olaszországban Spanyolország és Horvátország van egyértelműen vezető pozícióban. Elsődleges versenytársaink közül csak Ausztria van egyértelműen jobb helyzetben, mint Magyarország, ám hazánk a válság ellenére jóval magasabb növekedést tudott elérni, mint versenytársai. A rendkívül dinamikusan fejlődő orosz küldőpiacon összes elsődleges versenytársával erős versenyben áll Magyarország, ám a nagy részesedéssel bíró Horvátország és Ausztria némiképp lemaradni látszik, míg Csehország egyértelműen kiugrott a többi desztinációhoz képest. Ezen a piacon másodlagos versenytársainkra is kiemelt figyelmet kell fordítanunk. Az Egyesült Királyságban Magyarország pozíciói nem túlságosan kedvezőek, Szlovákia és Horvátország helyzete jobban javul, mint Magyarországé a 2012. évi adatok alapján. Másodlagos versenytársaink közül kettő, Spanyolország és Portugália magas piaci részesedése ellenére további – kismértékű – bővülést tudott elérni 2012-ben. Magyarország piaci pozíciója fő küldőpiacain* 2012-ben

9. ábra

Németország 20

15

Románia

Növekedési ütem, %

Horvátország 10 Lengyelország Szlovénia

Ausztria

Portugália

5 Magyarország Csehország

0

Bulgária –5

Spanyolország

Szlovákia

–10 –10

0

10

20 Piaci részesedés, %

28


30

40

50

Marketingterv 2014

Magyarország piaci pozíciója fő küldőpiacain* 2012-ben

9. ábra (folytatás)

Ausztria 50


40

Horvátország

30 Németország 20

Spanyolország

Bulgária

10

Portugália Csehország Románia Szlovákia

0

Magyarország Szlovénia

Lengyelország

–10 –2

0

2

4

6

8

10

12

14

Piaci részesedés, %

Olaszország 25 20 Magyarország 15


10

Lengyelország

Németország

5 Csehország

Románia 0 Szlovákia

Ausztria

Portugália

–5

Horvátország

Szlovénia

–10

Spanyolország –15

Bulgária

–20 –25 –10

–5

0

5

10

15

20

25

30

35

40



29

Marketingterv 2014

Magyarország piaci pozíciója fő küldőpiacain* 2012-ben

9. ábra (folytatás)

Oroszország 60

50 Lengyelország


40

Szlovénia

Bulgária

Spanyolország

Románia

30

Magyarország Németország

Szlovákia

20

Csehország

Ausztria

10 Horvátország 0

–10 –10

–5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

70

80

90


Egyesült Királyság 30 25 Horvátország 20


Szlovákia 15

Magyarország Lengyelország

10

Németország

Spanyolország

Bulgária 5

Románia

Portugália

Csehország

0

Ausztria –5 Szlovénia –10 –15 –20

–10

0

10

20

30

40

50

60


Forrás: ETC, KSH, MT Zrt., TourMIS, CBS, INE, INS, NSI * Rangsor a vendégéjszakák végleges száma alapján Megjegyzés: A buborékok mérete azt jelzi, hogy az adott küldőpiac mekkora részesedéssel bír az adott desztináció külföldi vendégéjszakáinak számában.

30


Marketingterv 2014

Budapest Mivel Budapest kiemelt szerepet tölt be Magyarország beutazó turizmusában és így a Magyar Turizmus Zrt. marketingtevékenységében is, különleges figyelmet érdemel a versenytárselemzés során is. A rendelkezésre álló kutatási eredmények és piaci információk alapján Budapest Bécs és Prága mellett elsősorban Varsóval, Barcelonával, Lisszabonnal és Krakkóval versenyez a nemzetközi piacon (10. ábra). Budapest versenytársai a nemzetközi piacon

10. ábra

ETC Amszterdam, Koppenhága, Lyon, München, Nápoly

Krakkó Dublin Brüsszel Milánó London, Párizs, Róma, Berlin

K

ül

ké

pv

is e l ő

k

Lisszabon

Bécs Barcelona Prága, Varsó Isztambul

MK

I Forrás: Magyar Turizmus Zrt.

Budapest két legfontosabb versenytársa továbbra is Bécs és Prága. Budapest előnye a vendégszeretet, a szép fekvés, a „nagyvárosiasság”, a hagyományos attrakciók mellett a sok trendi, fiatalos látnivaló és program, illetve a kreatív ipar jelenléte és növekvő ismertsége. Folyamatos a fejlődés: az új attrakciók és beruházások mellett az infrastruktúra és a város rendezettsége is egyre javul. 2012-ben Budapest ár–érték aránya rendkívül kedvezőnek bizonyult az STR egy kiadható szobára jutó bevételi adatai alapján. Hátránya ugyanakkor, hogy még mindig kevésbé rendezett és tiszta, mint Bécs vagy Prága, sokszor gondot jelent a nem megfelelő nyelvtudás, infrastruktúrája fejletlenebb, mint Bécsé, hiányzik továbbra is konferencia-központ és a repülőtér megfelelő összeköttetése a belvárossal. A Duna magasabb szintű turisztikai célú hasznosítása is várat még magára. A három főváros 2012. évi és 2013. évi legfrissebb adatait a 15. táblázatban foglaljuk össze. Az adatokból látható, hogy számottevő változás nem történt a piaci helyzetben: Prága őrzi vezető pozícióját, ám Bécs és elsősorban Budapest piaci részesedése javult. A rendelkezésre álló 2013. évi előzetes adatok e folyamat egyértelmű erősödését jelzik.


31

Marketingterv 2014

Budapest és legfőbb versenytársai vendégforgalmának alakulása 2012-ben és 2013 első félévében* 2012**

15. táblázat

2013. első félév***



Piaci részesedés (%)



Piaci részesedés (%)

Budapest

6 523

+14,6

22,3

3 066

+12,7

23,0

Bécs

10 487

+7,4

35,8

4 773

+3,2

35,7

Prága

12 283

+2,9

41,9

5 513

–1,5

41,3

Forrás: ETC, CZSO, TourMIS, KSH * A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák száma. Bécs esetében a tágabb értelemben vett város adatai szerepelnek. ** Végleges adatok. *** Előzetes adatok.

Az STR Global adatai szerint 2013. január–szeptemberben a magyarországi felmérés jelentős részét képviselő (56 egység, több mint 11 ezer szoba) budapesti szállodák foglaltsága az országos átlagot kissé meghaladó mértékben, 4,7%-kal nőtt. A pénzügyi mutatók ugyanakkor az országos átlagnál gyengébbek: az euróban számított átlagár 2,0%-kal, az euróban számított RevPAR pedig 6,7%-kal emelkedett.

Belföldi turizmus Tekintettel arra, hogy a Magyar Turizmus Zrt. kiemelt figyelmet fordít a belföldi turizmus fellendítésére, elkészítettük annak versenytárselemzését is. A rendelkezésre álló piaci információk (a Központi Statisztikai Hivatalnak a magyar lakosság többnapos utazásait vizsgáló keresletfelmérése, a Magyar Turizmus Zrt. magyar lakosság utazási szokásait vizsgáló kutatása, illetve az IPK International szabadidős célú utazásokra vonatkozó felmérési eredményei) alapján a magyarországi szolgáltatók elsősorban a következő piacokkal versenyeznek a magyar turistákért: Ausztria, Csehország, Egyesült Királyság, Franciaország, Horvátország, Németország, Olaszország, Románia, Spanyolország, Szlovákia, Szlovénia és az Amerikai Egyesült Államok (11. ábra). A KSH keresletfelmérésének adatai szerint 2012-ben 17,1 millió fő összesen 72,0 millió napot töltött el turisztikai célú többnapos belföldi utazáson, amelynek során 257,7 milliárd forintot költött el Magyarországon. Mindeközben mintegy 4,9 millió többnapos külföldi turisztikai célú utazáson 27,4 millió napot töltöttek a magyarok, amelynek során 366,0 milliárd forintot költöttek el külföldön. A belföldi utazások népszerűségének erősítése mellett ezért a – vonzó turisztikai termékek és programok promóciója révén – a kiadások növelése a Magyar Turizmus Zrt. célja.

32


Marketingterv 2014

Magyarország versenytársai a belföldi turizmus szempontjából

11. ábra

- a d a to k 2 0 1 2 IPK

AU, CRO, CZ, DE, ES, FR, IT, RO, SK, SLO, UK, USA

R, ,T GR , PL BG

CH

UKR

DK, TUN

K

SH

ST

20

12

NL, SRB

20

12

MT Z

/ rt.

M

Á

Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Jelmagyarázat: AU = Ausztria, BG = Bulgária, CH = Svájc, CRO = Horvátország, CZ = Csehország, DE = Németország, DK = Dánia, ES = Spanyolország, FR = Franciaország, GR = Görögország, IT = Olaszország, NL = Hollandia, PL = Lengyelország, RO = Románia, SK = Szlovákia, SLO = Szlovénia, SRB = Szerbia, TR = Törökország, TUN = Tunézia, UK = Nagy-Britannia, UKR = Ukrajna, USA = Amerikai Egyesült Államok.

1.6. Magyarország turisztikai kínálata Természeti és ember alkotta vonzerőink Magyarország sokszínű, sokféle igényt kielégítő vonzerőkkel rendelkezik, amelyekre különböző turisztikai termékek épülnek. Magyarország a világ első öt, termálvízben leggazdagabb országa közé tartozik. A gyógyvizek változatos összetétele, gyógyhatásuk sokfélesége, a gyógyvízzel történő egészségmegőrzés, a gyógyítás és rehabilitáció területén szerzett tapasztalat és szaktudás versenyelőnyt jelent. A gyógy- és termálforrások az ország területének 80%-át lefedik. Fürdőink kulturális és földrajzi értelemben egyaránt széles területet fognak át, lehetőséget kínálva például a kulturális, a vallási, a bor- és gasztronómiai, illetve az aktív és ökoturizmus kapcsolódó megjelenítésére, továbbá hogy az egészségturizmus a MICE turizmus kiegészítő elemeként is felkínálható legyen. A legfontosabb magyarországi turisztikai termékeket a Marketingterv 2014. Stratégia 4.3 fejezetében és jelen kiadványban mutatjuk be. Szálláshelyek A KSH adatai szerint 2012 júliusában a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 3175 volt, amelyekben 127 258 szoba 336 397 férőhellyel várta a vendégeket (2011 júliusában a működő kereskedelmi szálláshelyi férőhelyek száma 340 402 volt). Ezen belül 997 szálloda 58 214 szobával, illetve 1097 panzió 12 038 szobával működött. A férőhelyek 16,4%-a, a szállodák kategóriáján belül a legtöbb férőhely (55,2 ezer) a négycsillagos házakban volt található. A férőhelyek szintén jelentős hányadát (52,5 ezer férőhelyet) adták a háromcsillagos házak.


33

Marketingterv 2014

A 2012. évi adatok szerint 2007-hez képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitásának növekedése összességében 6,9%-os volt: a férőhelyek száma a wellness-szállodákban (+189,2%) bővült a legnagyobb mértékben, de jelentős a négycsillagos szállodák (+63,2%) és az üdülőházak (+32,8%) kapacitásnövekedése is. Kisebb mértékben, de szintén pozitívan alakult a férőhely-kapacitás az ötcsillagos szállodák (+11,9%), valamint a közösségi szálláshelyek (+1,5%) esetében is. Csökkenést regisztráltak az egycsillagos (–72,6%), a kétcsillagos (–31,5%) és a háromcsillagos (–2,0%) szállodákban, illetve a gyógyszállodák (–26,0%), a panziók9 (–20,1%) és a kempingek (–2,4%) kategóriájában. A KSH előzetes adatai szerint 2013. július 31-én a működő kereskedelmi szálláshelyek száma 3053 volt, amelyekben 122 424 szoba 325 562 férőhellyel várta a vendégeket. A férőhelyek 43,8%-a a szállodákban található. A 2012. július 31-i állapothoz képest a kereskedelmi szálláshelyek férőhelyeinek száma 3,2%-kal csökkent, a szállodák férőhelyeinek száma 2,7%-kal nőtt (16. táblázat). A kereskedelmi szálláshelyek kapacitása, 2013. július 31.

16. táblázat 2012/2011 (férőhelyek)

Egységek

Szobák

Férőhelyek

1 024

59 409

142 455

2,7%

5 csillagos

10

2 243

4 576

–50,5%

4 csillagos

167

17 132

39 692

–28,1%

3 csillagos

149

9 055

21 809

–58,4%

30

4 557

10 266

–0,9%

1 019

11 521

30 628

–3,9%

Üdülőház

393

7 533

24 944

–8,0%

Közösségi szálláshely*

360

12 741

45 895

–2,7%

Kemping

257

31 220

81 640

-10,8%

Összesen

3 053

122 424

325 562

-3,2%

Szálloda

Gyógyszálloda Panzió

Forrás: KSH előzetes adatok * Közösségi szálláshely: turistaszálló és ifjúsági szálló összesen. A szállodák összesen adata tartalmazza a kétcsillagos, valamint a 2013 júliusában kategóriamegjelölés nélkül működő szállodaegységeket is. 2012. júliustól a KSH csak azon működő gyógyszállodákról közöl adatokat, amelyek szerepelnek az Országos Tiszti főorvosi Hivatal Közegészségügyi Főosztály nyilvántartásában. A wellness-szállodákról 2013. január 1-jétől a KSH nem közöl adatokat.

9 A 2009. október 20-án hatályba lépett 239/2009-es Kormányrendelet alapján 2011-től megszűnt a szálláshelyek kötelező osztályba sorolása. Ugyanezen kormányrendelet értelmében a magánszálláshely kategória helyett az üzleti célú egyéb szálláshely kategória megnevezése lépett érvénybe. Az adatok értékelésekor figyelembe kell venni, hogy a fenti rendelet következményeként egyes panziók minősítése egyéb szálláshellyé változott, ami befolyásolta a kapacitás és a vendégforgalom alakulását.

34


Marketingterv 2014

2012-ben a működő egyéb szálláshelyek száma 36 249 (–2,4%) volt, ezek 95 417 (–1,7%) szobával és 219 054 (–1,1%) férőhellyel várták a vendégeket. A kapacitásmutatókra erős területi koncentráltság volt jellemző, hiszen a vendéglátók 57,1%-át, míg a férőhelyek 52,5%-át a Balaton régió adta. A falusi szállásadásban 3186 vendéglátó várta a vendégeket 8864 szobával és 22 977 férőhellyel 2012-ben. A falusi vendéglátók 31,4%-a az Észak-Magyarország régióban, 21,7%-a a Nyugat-Dunántúlon, illetve 12,7%-a a Dél-Dunántúlon található. A falusi szállásadásban a férőhelyek száma mindegyik turisztikai régióban csökkent, a legkisebb mértékben a Közép-Dunántúlon (–0,7%), a Dél-Dunántúlon (–5,4%), valamint a Budapest–Közép-Dunavidék régióban (–6,0%).

Közlekedés A beutazó turizmusban a légi közlekedés szerepe meghatározó, azonban Magyarország és ezen belül Budapest légi elérhetősége és emiatt utasforgalma (8,3 millió utas) jelentősen elmarad a versenytárs bécsi (18 millió utas) és prágai (12 millió utas) repülőterekétől. A két nagy vidéki nemzetközi repülőtér (Sármellék és Debrecen) forgalma pedig csak töredéke más hasonló nyugat-európai regionális repülőterek forgalmának. A 2012-ben megszűnt nemzeti fuvarozó, a Malév által hagyott űrt a konkurensek mára szinte teljes egészében betöltötték. A légitársaságok némi útvonal-korrekciója ellenére, új járatok nyitásának köszönhetően a budapesti repülőtér utasforgalma 2013-ban a 2011. évi szinten maradt, közel 9 millió utassal. Az elmúlt időszakban több kezdeményezés is napvilágot látott új nemzeti fuvarozó létrehozására, ám a mai napig ez ténylegesen nem valósult meg. A Malév korábbi EU-n kívüli repülési jogait (Izrael, Oroszország, Ukrajna, Törökörszág) a WizzAir kapta meg, és ez a légitársaság indított járatokat ezekbe az országokba. A Malév megszűnésének egyértelmű vesztese az üzleti és konferenciaturizmus. További veszteséget jelent emellett a hosszú távú járatok eltűnése, amelyek visszatérése egy új nemzeti fuvarozót feltételezne, de abban az esetben is több évet kellene várnunk új tengerentúli járatokra. A SkyCourt megnyitása „üzenetértékű” volt az utazásszervezők és a légitársaságok számára, bár a budapesti fapados társaságok nem igénylik az ilyen jellegű magas minőségű szolgáltatást. Továbbra is hiányzik a reptér és a városközpont közti gyors kötöttpályás összeköttetés. Örvendetes, hogy 2013-ban mind a Balatonnál Sármelléken, mind Debrecenben új menetrend szerinti járatok indultak, valamint a charterjáratok forgalma is emelkedett, ami a Hévíz–Balaton régió beutazó forgalmát érezhető módon erősítette. A dunai üdülőhajók forgalma is tovább növekedett, 2013-ban várhatóan 300 ezer utas lesz, ami Budapestet a legnagyobb vízi forgalmú városok közé emeli. A vasúti forgalomban a Railjet járatok számának növekedése segíti az osztrák és német nagyvárosok gyors elérését, bár a forgalom további növekedésének gátat szabnak a magyarországi kapcsolódó menetrendek és az utazás körülményei.


35

Marketingterv 2014

1.7. Előrejelzés A nemzetközi turizmus várható alakulása 2013-ban és 2014-ben A UNWTO előrejelzése szerint 2013-ban összességében a nemzetközi turistaérkezések száma a 2012. évihez hasonló ütemben, 3-4%-kal fog bővülni. Ez megfelel a UNWTO 2010 és 2020 közötti évtizedre vonatkozó hosszú távú előrejelzése éves átlagának. Európa esetében 2-3% közötti növekedésre számítanak a UNWTO szakértői. A UNWTO 2030-ig szóló előrejelzése szerint a nemzetközi turizmus a korábbinál kissé lassabb ütemben növekszik tovább: a nemzetközi turistaérkezések száma évente átlagosan 3,3%-kal nő. A fejlődő gazdasággal rendelkező turisztikai desztinációkban (közéjük tartozik Közép- és Kelet-Európa is) a nemzetközi turistaérkezések száma kétszer olyan gyorsan (évente 4,4%-kal) bővül majd, mint a fejlettekben (ahol évente átlagosan 2,2%-os növekedésre számítanak). Az európai utazók körében is egyre népszerűbbek az Európán kívüli utazások (miközben a magyarországi kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakáinak 86,7%-a Európából származik). A UNWTO előrejelzése szerint 2030-ig Európa részesedése a nemzetközi turizmusból 40%-ra csökken. A következő 20 évben a nemzetközi turistaérkezések jelentős hányada Ázsia és a csendes-óceáni térség országaiból származik majd, ahol a kiutazások száma évente 5,0%-kal (17 millióval) növekszik. A WTTC előrejelzése szerint a turizmusiparág 3,2%-kal fog növekedni 2013-ban, a kereslet lassuló növekedése ellenére továbbra is kissé gyorsabb ütemben, mint a világgazdaság egésze (amelynek növekedési ütemét 2,4%-ra becsüli a szervezet). Ebben az évben 4,4 millió új munkahelyet teremt az ágazat. A WTTC előrejelzése szerint Európa növekedési üteme ugyanakkor elmarad a fejlődő régiókétól: 2013-ban mindössze 0,8%-os turizmusból származó GDP-növekedést várnak. Középtávon és világviszonylatban még kedvezőbbek az iparág kilátásai: a WTTC 2023-ig átlagosan évi 4,4%-os növekedési ütemet prognosztizál, és az időszak végére 340 millió munkahely generálására számít. Vagyis tíz év múlva a GDP egytizedét teszi majd ki a turizmus teljes hozzájárulása, továbbá minden 10. munkavállaló a turizmusnak köszönheti majd megélhetését. Az ETC által felkért Tourism Economics előrejelzése szerint az Európába irányuló nemzetközi turistaérkezések száma 2013-ban 3,7%-kal fog növekedni. Különösen a nyugat- és észak-európai desztinációk számíthatnak gyengébb eredményekre: míg például Nyugat-Európában csupán 0,4%-os növekedést várnak, Közép- és Kelet-Európában 2013-ra 7,9%-os bővülést valószínűsítenek. A legközvetlenebb versenytársakat jelentő közép-európai és balti országok csoportjában (Bulgária, Csehország, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia és Szlovákia) 2013-ra 4,4%-os növekedést vár a kutatóintézet (17. táblázat).

36


Marketingterv 2014

A világ turizmusának alakulása 2011–2012 között és előrejelzés 2015-ig*

17. táblázat

Beutazó turizmus**

Kiutazó turizmus***

2011

2012

2013

2014

2015

2011

2012

2013

2014

2015

Világ

5,5%

4,3%

4,5%

4,4%

5,5%

4,3%

4,8%

5,6%

4,5%

5,9%

Amerika

3,9%

4,6%

3,2%

4,5%

5,1%

3,2%

5,4%

3,2%

4,4%

5,2%

Észak-Amerika

3,0%

4,4%

3,4%

4,0%

4,8%

0,2%

5,0%

2,5%

4,0%

4,8%

Karibi térség

2,2%

4,3%

1,8%

4,1%

4,0%

–5,0%

4,5%

5,5%

5,8%

6,4%

Közép- és Dél-Amerika

7,9%

5,2%

3,4%

6,0%

6,9%

16,4%

6,9%

4,9%

5,2%

6,2%

Európa

7,5%

3,6%

3,7%

3,4%

4,5%

3,6%

4,1%

3,8%

3,3%

4,7%

Európai Unió

6,9%

2,5%

1,9%

2,6%

3,4%

1,5%

1,2%

1,4%

2,7%

4,0%

Európai Unión kívüli országok

9,5%

7,5%

9,3%

5,8%

7,6%

11,3%

13,5%

10,6%

5,1%

6,3%

Észak-Európa

11,6%

0,5%

2,8%

3,3%

4,7%

4,4%

2,3%

1,4%

2,9%

3,7%

Nyugat-Európa

4,5%

2,8%

0,4%

2,0%

3,5%

3,9%

1,5%

1,6%

3,4%

4,0%

Dél-Európa/mediterrán térség

7,8%

1,9%

3,8%

4,0%

3,8%

1,0%

–1,1%

–0,4%

0,9%

2,6%

Közép- és Kelet-Európa

8,8%

8,1%

7,9%

4,7%

6,6%

4,4%

11,6%

9,5%

4,9%

6,9%

– ebből Közép-Európa és a Baltikum

6,4%

6,1%

4,5%

2,1%

4,9%

–4,1%

2,3%

5,2%

3,5%

6,7%

Ázsia

6,3%

7,0%

6,5%

6,7%

7,7%

7,3%

8,4%

7,9%

6,5%

8,0%

Északkelet-Ázsia

3,8%

6,1%

3,7%

7,8%

8,2%

7,7%

9,5%

8,5%

7,7%

8,4%

Délkelet-Ázsia

10,2%

9,4%

11,3%

5,4%

7,8%

5,2%

8,1%

7,1%

2,7%

6,6%

Dél-Ázsia

12,2%

5,7%

3,9%

7,0%

5,7%

11,0%

0,2%

6,1%

7,6%

9,5%

Óceánia

2,8%

2,3%

5,0%

4,3%

5,0%

7,1%

4,9%

5,4%

6,5%

5,8%

Afrika

–6,2%

7,8%

4,5%

4,2%

4,8%

4,1%

2,7%

5,7%

2,2%

4,6%

Közel-Kelet

2,6%

–5,3%

8,5%

4,6%

6,7%

–0,4%

–4,0%

11,3%

4,9%

6,3%

Forrás: ETC, European Tourism: Trends & Prospects (Q3/2013) * 2013: becslés, 2014, 2015: előrejelzés. ** Az ország többnapos turistaérkezéseinek száma, beleértve a régión belüli forgalmat is. *** Az összes régióba történő látogatások számának összege. Közép- és Kelet-Európa: Azerbajdzsán, Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Kazahsztán, Kirgizisztán, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Oroszország, Románia, Örményország, Szlovákia, Ukrajna. Közép-Európa és a Baltikum: Bulgária, Cseh Köztársaság, Észtország, Lengyelország, Lettország, Litvánia, Magyarország, Románia, Szlovákia


37

Marketingterv 2014

Az ETC kiemeli, hogy Európa teljesítménye elsősorban az európai küldőpiacokon fog múlni, mivel a gazdasági környezet csak lassan enyhülő problémái következtében az utazási szokások költségkímélő megoldások irányába haladó átrendeződése folytatódik: a belföldi turizmus mellett még inkább felértékelődnek a közeli úti célok, illetve a rövidebb tartózkodási idejű utazások. Pozitív hatást gyakorolhat a kontinens turizmusára az erős és tovább bővülő orosz kereslet, illetve a korábbi években gyengébben teljesítő küldőpiacokon (például az Egyesült Királyságban és Franciaországban) várhatóan jelentkező ún. pent-up kereslet, azaz a korábban elmulasztott, elhalasztott utazásokat ebben az évben megvalósítják. Bár a tengerentúli küldőpiacok részesedése mindössze 20% körüli Európa forgalmából, a legfontosabb piacok (Amerikai Egyesült Államok és Kína) esetében a kilátások nagyon kedvezőek. Rövid távon az intenzívebbé váló európai promóció és a gyenge euró, hosszabb távon pedig az adócsökkentések és a vízumeljárások egyszerűsítése teheti még vonzóbb úti céllá Európát a tengerentúli piacokon. A Tourism Economics előrejelzése szerint a Magyarország legnagyobb küldőpiacát jelentő Európa kiutazásainak száma 2013-ban várhatóan 3,8%-kal, 2014-ben 3,3%-kal fog növekedni.

A magyarországi turizmus várható alakulása 2013-ban és 2014-ben A 2013-as főszezoni utazási terveket illetően kissé optimistábbak voltak a megkérdezettek, mint egy évvel korábban. 2013. május és szeptember között az április végén megkérdezett háztartások 38,4%-ában terveztek – átlagosan 1,46 – utazást. Ez kismértékben meghaladta a 2012-ben tervezett utazások számát. Az utazást tervezők – és a desztinációt már kiválasztók – 71,2%-a tervezett belföldi utazást, ezen belül csak belföldön a válaszadók 59,1%-a tervezett utazást. A nyári szezoni utazások abszolút elsődleges desztinációja a Balaton turisztikai régió, az utazások 21,4%-a ideirányult a tervek szerint. Ezt az Észak-Magyarország régió követi, a harmadik helyen a legfontosabb külföldi desztináció, Horvátország található az utak 5,7%-ával, a negyedik Románia 4,9%-kal. A nyári belföldi utazások legnagyobb részét (46,2%-át) júliusra és augusztusra tervezték. A májusban, júniusban és szeptemberben tervezett belföldi utazások aránya kissé nőtt. A belföldre tervezett utazások leggyakrabban (60,5%-ban) említett fő motivációja a tervek szerint az üdülés, pihenés, amit a rokonok, ismerősök meglátogatása (17,8%), a gyógyfürdő-látogatás (9,3%) és a wellness (7,6%) követ. A két utóbbi motiváció szerepe nőtt 2012-höz képest. Az idei évben előforduló 7 hosszú hétvégét a megkérdezettek több mint 12%-a használta vagy használja ki utazásra. A magyarországi beutaztató turisztikai szakemberek saját területükön forgalmuk 2013 első félévi alakulását némiképp kedvezőbbnek látják az egy évvel korábbi állapothoz képest, a 2013 végéig várható forgalommal kapcsolatos, illetve a 2013 egészére vonatkozó várakozások pedig még pozitívabbak. A belföldi turizmusban érintett turisztikai szakemberek saját területükön a 2013. évi forgalom eddigi alakulását az egy évvel korábbi állapothoz hasonlónak, illetve annál némiképp kedvezőtlenebbnek ítélik. A 2013 egészére és 2014-re vonatkozó várakozásaik nekik is optimisták, még ha kevésbé is, mint a beutaztató szakembereké. A szakértőket arra is megkértük, hogy ne csupán saját szakterületüket, vállalkozásukat tekintve, hanem az egész magyarországi beutazó és belföldi turizmusra vonatkozóan fogalmazzanak meg előrejelzést. 2013-ra 77 fő, 2014-re 64 fő készített becslést. Eszerint 2013-ban a külföldi vendégéjszakák számának növekedését várja a válaszadó szakértők 55%-a, stagnálásra hozzávetőleg a válaszadók harmada, gyengülő eredményekre pedig 16%-uk számít. 2014-re vonatkozóan még optimistábbak a várakozások: javulásra a válaszolók 65%-a, romlásra pedig a válaszadók 8%-a számít. A belföldi vendégéjszakák számára vonatkozó várakozások némiképp borúlátóbbak. 2013-ra a válaszadó szakértők csaknem harmada javulást, 41%-a stagnálást, 27%-a csökkenést vár. A hosszabb távon kissé javuló várakozások itt is tükröződnek: 2014-re a szakértők 48%-a javulásra, harmaduk stagnálásra, 17%-uk romlásra számít.

38


Marketingterv 2014

A magyarországi turizmus alakulását 2013-ban is számos külső, illetve belső tényező határozza meg. A megkérdezett szakértők által a beutazó turizmus vonatkozásában leggyakrabban kiemelt külső tényezők: a küldőországok gazdasági fejlődése, az euró-forint árfolyam alakulása, illetve a minőségi/MICE turizmus számára a nemzeti légitársaság pótlása. A belső tényezők közül kiemeljük a turisztikai kínálat bővülését, minőségének javulását, Magyarország mint úti cél ár–érték arányának, illetve ismertségének és imázsának alakulását. A válaszadók által említett további tényezők: Magyarország általános (nem kifejezetten turisztikai) megítélése a küldőpiacokon, az infrastruktúra, a közbiztonság javulása, az áfa alakulása, egy nagy befogadóképességű konferencia-központ felépítése, a gördülékenyebb vízumkiadás, a határátlépési pontok számának növekedése, és az intézményrendszer (beleértve a TDM-eket is) továbbfejlesztése. A szakértők véleménye szerint kiemelten fontos a megfelelő országmarketing (elsősorban az MT Zrt. révén), amelyhez a szükséges forrásokat az államnak biztosítani kellene, például a szektor adóbefizetései legalább egy részének turizmusba történő visszaforgatásából. A belföldi turizmusban egyértelműen a legfontosabb, és a beutazó turizmusnál is jelentősebb a gazdaság fejlődésének szerepe, illetve ezzel párhuzamosan a szabadon elkölthető jövedelmek alakulása. Éppen ezért igen jelentős szerepet játszik a belföldi kereslet alakulását tekintve a SZÉP kártya elterjedése, sikeressége, illetve a béren kívüli juttatások alakulása általában. Fontos tényező továbbá a programkínálat változása, a marketing, a szolgáltatások minőségének és ár–érték arányának javulása. Ezek mellett említésre került a lakosság fokozottabb egészségtudatossága és a TDM-szervezetek fejlesztése is.


39

Marketingterv 2014

2.

Termékek swot-elemzése

Balaton

Erősségek • Természetföldrajzi adottságok, a táj szépsége – Balaton-felvidék és háttérterületek érintetlen, eredeti környezete, kultúrája – Kis-Balaton, Balaton-felvidéki Nemzeti Park természetes élővilága, bemutatóhelyek, természetvédelmi területek • Kiváló vízminőség • Ideális és egyben bővülő általános és turisztikai infrastruktúra a családi vízparti üdüléshez • A családi vízparti üdülés mellett sokszínű turisztikai kínálat: aktív turizmus, bor és gasztronómia, folyamatosan bővülő egészségturisztikai kínálat • A vonzerők jellege és a turisztikai infrastruktúra megfelelnek a legújabb turisztikai trendeknek (wellness, egészségtudatosság, kultúra felértékelődése) • Hévíz egyedülálló természeti és gyógyturisztikai értékei • Jelentős hagyományokkal bíró szőlészet-borászat, borvidékek, borutak • Jól szervezett és jól promotált rendezvények, országos és nemzetközi fesztiválok • Folyamatosan javuló, egyre magasabb minőségű szolgáltatások • Kedvező ár/érték arány, versenyképes árak • Jó közbiztonság • Hévíz–Balaton repülőtér • A régióban jelen van a szálloda és vendéglátás, illetve a kereskedelmi irányú szakképzés Lehetőségek • Vasúti és közúti közlekedési infrastruktúra fejlesztése, egyéb infra strukturális fejlesztések felgyorsulása • Turisztikai infrastruktúra további bővítése, termékfejlesztés (látogató központok, szálláshelyek, akvaparkok, élményfürdők létesítése) – országos és EU-s pályázatok igénybevételével • A Balatonról, a balatoni szezonról kialakult kép fokozatos megváltoztatása a szezont megnyújtó, a Balatont nemcsak nyári úti célként bemutató turisztikai termékek, aktivitások fejlesztésével és kommunikálásával (aktív lehetőségek, bor és gasztronómia, rendezvények stb.) • A Hévíz–Balaton repülőtér bővülése és új járatok indítása • A tavat körülérő kerékpárút-hálózat további fejlesztése • A gazdasági válság hatására tapasztalható trendeknek megfelelően a hazai kereslet további bővülése – főszezonon kívüli időszakokban is • További rendezvények meghonosítása szezonon kívül • Célcsoport és termékspecifikus marketingkommunikáció, közös piacra-lépés – feltörekvő és ígéretes küldőpiacokon a Balaton intenzív bevezetése • Környezettudatosság és a hagyományos értékek iránti kereslet növekedése • Egészségtudatosság még inkább előtérbe kerülése, felértékelődése, ami bővülő keresletet támaszthat az egészség- és aktív turizmusnak • Térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együtt működése

40 | MAGYAR TURIZMUS ZRT. » itthon.hu

Gyengeségek • A turizmus és a turisztikai kínálat térbeli és időbeni koncentráltsága – a szezonnyújtó, egész évben nyitva tartó (wellness) szállodák és programgazdák a nagyobb településekre koncentrálódnak – erős szezonalitás a foglalkoztatásban – nyári, főszezoni időszakban fokozott környezeti terhelés • Északi part közúti közlekedése túlzsúfolt, vonatközlekedése kritikus színvonalú • A gazdasági válságnak, illetve az utazási trendeknek megfelelően rövidülő tartózkodási idő, kisebb költés, gyengülő beutazó turizmus • A gazdasági válság, illetve a banki finanszírozói oldal szerepvállalásának drasztikus csökkenése révén elhúzódó, esetenként meg nem valósuló magánerős fejlesztések • Térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködése sok esetben még gyermekcipőben jár

Veszélyek • A gazdasági válság hozadékaként a fejlődés lassulása, általános és turisztikai infrastruktúra fejlesztések elmaradása, meghiúsuló településfejlesztések – fokozott tőkehiány a turizmusban, a befektetői kedv drasztikus csökkenése • A kempinghálózat fejlesztésének hosszú távú késlekedése, a kempingek területének nem szakmai befektető által történő hasznosítása • Vendégszeretet esetleges hiánya, nem kellően turistabarát szolgáltatók jelenléte • A szolgáltatók és a vállalkozók, valamint a települések és a kistérségek közötti verseny erősödése a partnerség ellen hat, nehezíti az együtt működést • Kiélezett versenyhelyzet a régiók és a desztinációk között • A vízpótlás nem megoldott

Marketingterv 2014

Budapest

Erősségek • Magyar viszonylatban kínálati oldalról nem szezonális város, programok az év minden időszakában • Egyedülálló termál- és gyógyvízkincs, történelmi fürdők • Kulturális és gasztronómiai sokszínűség • A Közép-Dunavidék turisztikai vonzereinek közelsége, könnyen kombinálható a budapesti tartózkodással • Erős city break desztináció • Világörökség helyszínek, építészeti örökség, sok látnivaló, kulturális örökség • Tipikus és nemzetközi szinten is könnyen azonosítható jegyek (vásárcsarnokok, romkocsmák, borbisztrók stb.) • Kedvező ár-érték arány • Nevezetességek a város teljes területén • Minden célcsoportnak (nem, kor, vallás, anyagi státusz stb.) megfelelő kínálat • Világszinten ismert szolgáltatók jelenléte (szállodák, ruhamárkák, kávézók, gyorséttermek stb.) • Bevásárlóközpontok jelenléte • Tematikus utcák (Király, Hajós, Ráday, Kazinczy stb.) • Nemzetközileg díjazott turisztikai szolgáltatók • Világörökségek és a Duna központi szerepe • Esti Budapest • Budapesti látkép • V. kerület folyamatos fejlesztése

Lehetőségek • Kerületek összefogása, az IFA közösen való visszaforgatása a turizmusba • Kerékpáros infrastruktúra további fejlesztése a turisztikailag frekventált részeken • A város megközelíthetőségének fejlesztése (repülővel, hajóval, így a dunai hajókikötők elengedhetetlen fejlesztése, legyen Budapest a dunai hajók logisztikai központja is) • A Duna hatékonyabb bevonása a turizmusba (hajófelvonulás, kikötő, vízitaxi szolgáltatás stb.) • Mivel Budapest ismeretlen, vagy sztereotípiák mentén ismert a világ számos pontján, így egy új, erős Budapest brand létrehozása szükséges • Erősebb nemzetközi jelenlét • Hivatalos merchandising bevezetése • A repülőtér és a város centrumának tömegközlekedéssel való európai szintű összeköttetése (közvetlen vasúti kapcsolat a repülőtér és a város frekventált pontjai között) • Egységes Budapest taxi rendelet bevezetése, annak nem felpuhítása • A város online megjelenésének erős feljavítása: mobilapplikációk lét rehozása, social media jelenlét (idegen nyelveken is), blogok készítése idegen nyelveken, jól és könnyedén átlátható, valóban informatív weboldal • További nemzetközi vonzerőt jelentő attrakciók létrehozása (pl. Rubik Múzeum) • Sokkal közvetlenebb kapcsolat kialakítása a budapesti lakossággal (pl. kedvezmények az itt lakóknak), Budapest szerethetőségének növelése • Gerilla marketing eszközök használata • Programkínálat folyamatos bővítése, korszerűsítése, kommunikációja • Már létező, de Magyarországon nem megrendezésre kerülő rendez vények meghívása • Trendi Budapest kép kialakítása a fiatalok számára • Légi összeköttetések fejlesztése, nem fapadosok megnyerése • 6–10 000 fős konferencia-központ megvalósítása • A város egységes kommunikációja

Gyengeségek • Számos részén a világnak ismeretlen desztináció • Tömegközlekedés, szolgáltatások minősége, turistákhoz való hozzáállás és segítőkészség • Összefogás hiánya (kerületek, turisztikai szolgáltatók, beruházók, egyéb szereplők) • IFA turizmusba való visszaforgatásának hiánya és központi irányítása • Nagyvárosokban előforduló problémák kritikus szintje (hajléktalanok, zsebtolvajok, túlszámlázások) • Aluljárók állapota • Kihasználatlan – vagy teljesen használaton kívüli – turisztikailag fontos vonzerők • Turisták zaklatása • Minőségi szakmai utánpótlás hiánya • Bizonyos, turisztikai szempontból igen fontos szakmák (pl. pincér) felhígulása, ezáltal nem megfelelő minőségű szolgáltatás nyújtása • Helyenként piszkos és rendezetlen városkép • Egységes Budapest brand hiánya, Budapest városi desztinációs marketingjének hiánya • Az egészségturizmusra építő város egyes fürdőinek állapota, és nyelv tudás hiánya • A város életében résztvevő turistákkal napi kapcsolatba kerülő hivatalos személyek hozzáállása az ide látogatókhoz (taxishiénák, ellenőrök, parkolást felügyelők stb.) • Kevés, nemzetközi szinten jegyzett esemény, rendezvény • Belföldi szinten Budapest munkahely, nem turisztikai desztináció • Városi kongresszusi iroda hiánya Veszélyek • Rossz nemzetközi hírek az országról, valamint rossz híreket multiplikáló és generáló magyarok külföldön (tüntetések, túlszámlázások stb.) • Közvetlen piaci versenytársak jóval előrébb tartanak, mind marketing, mind infrastrukturális befektetések területén • Beruházások elhúzódása, évek óta jelenlévő építési területek turisz tikailag frekventált részeken • A Budapesten lakók legnagyobb része nem érzi magáénak a várost, inkább egy adott kerülethez köti magát, nem fedezhető fel a város szeretet • Tömegközlekedés fejlesztésének elmaradása, minőségének és a turisták információkkal való ellátásának nem megfelelő szintje • Turisztikai „holtidők” • Az egységes brand hiánya miatti, nem hivatalos Budapest elemek megjelenése, gagyi terjedése a frekventált helyeken • További lemaradás a nagy létszámú, elsősorban szövetségi konferenciák területén • Egyoldalú pozicionálás veszélye


41

Marketingterv 2014

Bor- és gasztronómia turizmus

Erősségek • A magyar bor és gasztronómia változatos, eredeti és tradicionális • Kedvező változások a belföldi piac fogyasztási szerkezetében • A minőségi borok fogyasztása és a minőségi gasztroélvezetek divatossá válása • Hungarikumok • Belföldi piacon elismert és népszerű akciók (Torkos Csütörtök, Nyitott Pince Napok, Márton-nap) • Hagyományos borfogyasztói társadalom, amelynek része egy igényes borfogyasztói szegmens • Színvonalas rendezvények, fesztiválok • Két Michelin csillagos étterem a palettán Lehetőségek • Bor- és gasztronómiai turizmus imázsának növekedése • A magyar konyha presztízsének emelkedése Széll Tamás előkelő 10. helyezésével a Bocuse D’Or nemzetközi szakácsversenyen • Növekvő számú jó színvonalú esemény • Az erős piaci verseny nyomására növekszik a szolgáltatások színvonala • Nemzeti bormarketing stratégia, ágazati szintű összefogás, közösségi marketingtevékenység fejlesztése bel- és külföldön • Minőség javítása • Erős, stabil márkaépítés • Minőség-ellenőrzés szigorítása • Új piacok építése • EU-támogatás • Ültetvényrekonstrukció, műszaki, technológiai korszerűsítés • Nemzetközi, illetve belföldi piacokon a tradicionális magyar konyha és borfogyasztás népszerűsítése • Tematikus utak létrehozása és népszerűsítése, a kínálat csomagokká szervezése

Gyengeségek • Országos együttműködés hiánya, széthúzás jellemzi a piacot • Egységes minősítési rendszer hiánya • Ismeretlenség és „el nem ismertség” • Új technológiák, beruházások hiánya • Külföldön a magyar borok nem kellő ismerete, az exportot lehetővé tévő volumennél kisebb mennyiség miatt • Tőkehiány • Szétaprózott borvidéki rendszer • Piaci pozicionáltság hiánya

Veszélyek • Csökkenő külkereskedelem, kereskedelmi láncok növekvő ereje, aránya • Fejletlen vidéki infrastruktúra fékezi a tevékenységbővítés lehetőségeit • Regionális egyenlőtlenségek • EU szigorodó szabályai • Egy-egy mezőgazdaságilag rosszabb év negatív hatással van pl. a borosgazdák hozzáállására, s csökken a turisztikai aktivitásuk

Aktív- és ökoturizmus

Erősségek • Magyarország jó adottságokkal rendelkezik az aktív- és ökoturizmus területén • Divat lett a környezettudatosság és az aktív életmód, a szabadidő-eltöltési lehetőségek között egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek az aktív kikapcsolódási formák • Minden korosztály részére szól • Az aktív és ökoturizmus a fenntarthatóságot szolgálja • Egyre több aktív- és ökoturisztikai fejlesztés az országban (erdőgazdasági, nemzeti parki és magán oldalról is) Lehetőségek • Nem igényel nagy anyagi ráfordítást a turista oldaláról • Látogatóközpontok, tematikus parkok révén az érdeklődés felkeltése, a bemutatóhelyek interaktívabbá tétele • Programcsomagok összeállítása, tematikus utak/események kidolgozása, értékesítése • Téli programok bevezetése, a meglévők szélesebb körű ismertetése

42


Gyengeségek • A magyar lakosság körülbelül fele nem jár nemzeti parkba, nem túrázik • Hiányos ismeretek miatt érdektelenség • Információs táblák egynyelvűsége (magyar) • Nehéz megközelíthetőség, táblázottság hiánya az egyes bemutatóhelyeken • Térségi/régiós turisztikai szolgáltatók és önkormányzatok együttműködése sok esetben még gyermekcipőben jár

Veszélyek • 100 km feletti távolság esetén minimális utazási hajlandóság • A természetben űzhető szabadidő-eltöltési lehetőségek sokszor időjárásfüggők, rossz idő esetére nincs megfelelő programalternatíva • Csak helyben történő tájékoztatás miatt információhiány • A környező országok gazdag aktív és ökoturisztikai kínálattal rendelkeznek, sokan ezért inkább oda mennek • A szolgáltatásokhoz kapcsolódó szálláshelyek hiánya

Marketingterv 2014

Falusi turizmus

Erősségek • Az országimázs kialakításához, fejlesztéséhez jelentős mértékben hozzájárul a vidéki hagyományok újraélesztése és ápolása • Egyre több olyan családi gazdaság van az országban, ahol a falusi turizmus és a biogazdálkodás együtt folyik • Helyi termékek értékesítése, népszerűsítése • Az ökológiai szempontok érvényesítése elősegíti a fenntartható vidékfejlesztést • A családoknak kiváló kikapcsolódási helyszín • A falusi turizmus a fenntarthatóságot szolgálja • Továbbra is sok falusi turizmushoz kapcsolódó fejlesztés az országban

Lehetőségek • Helyi és térségi programcsomagok • A programok szélesebb körű ismertetése, újak bevezetése • A vidékfejlesztési pályázatok segítségével a hátrányos helyzetű térségek fejleszthetők, fontos a pályázatok figyelése, azok szakszerű elkészítése • Tematikus turisztikai programok, fesztiválok, gulyás- vagy halászléfőző versenyek, tematikus utak: a borutak példájára almaút, tormaút • Falusi turizmus intézményeinek az önkormányzatokkal való együttműködése

Gyengeségek • Komplex turisztikai szolgáltatások hiánya • Informatika és internethasználat alacsony elterjedése • Egymáshoz közeli települések összefogásának, együttműködésének hiánya • Nehéz megközelíthetőség, az infrastruktúra hiányosságai • Nyelvtudás hiánya

Veszélyek • Adómentesség megszüntetése • Munkanélküliség miatti elvándorlás a falvakból, elnéptelenedés • Hagyományok elhanyagolása, elfelejtődése • Szolgáltatók elidősödése • Leginkább csak helyben történő tájékoztatás miatt információhiány


43

Marketingterv 2014

Egészségturizmus

Erősségek • Termál- és gyógyvízkincsünk • Egyéb természetes gyógytényezőink (gyógyiszap, gyógybarlang, mikroklíma, mofetta) • Évezredes fürdőkultúránk • Budapest történelmi fürdői, páratlan természeti adottsága a gyógy turizmus területén • A magyar egészségügyi személyzet külföldön is elismert magas szakmai képzettsége • Nemzetközi szinten is elismert innovációk a magyar egészségügyben • Magyar fogászati turizmus ismertsége a külpiacokon • SZÉP kártya növekvő ismertsége, elfogadottsága, a SZÉP kártyával fizethető szolgáltatások bővülő köre • Elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhető kapacitásbővülés, új, egyedi koncepcióval megjelenő minőségi szolgáltatók

Lehetőségek • A jelenleg zajló társadalmi-gazdasági-környezeti folyamatok magukkal hozták az idült betegségek halmozódását. Erre megoldást kínálhatnak hazánk természetes gyógytényezőire épülő egészségügyi szolgáltatások, akár a tradicionális medicinával ötvözve • Napjainkban fokozatosan nő azok száma, akik tudatosan törekednek egészségi állapotuk megtartására és javítására. Mindemellett nő azok száma, akik tudatos prevencióra, egészségtudatos életvitelre, testi-lelki harmóniára törekednek • Növekszik az igény és a kereslet a holisztikus szemlélet, a test, lélek és szellem egyensúlyát biztosító kezelések iránti • Az orvosi turizmus az elmúlt néhány évben dinamikusan fejlődik világszerte. A WHO előrejelzése szerint 2o22-re a medicina és a turizmus közösen lesznek a világ egyik meghatározó gazdasági ágazata • Együttműködés magyar gyógyszergyárakkal, betegjogi szervezetekkel • A 2013 októberétől életbe lépő EU irányelv a határon átnyúló egészségügyi ellátásról • New media hatékonyabb alkalmazása • Magyarországon tanuló külföldi orvostanhallgatók tájékoztatása hazánk gyógyturisztikai adottságairól • Fogyatékkal élők számára kiajánlható helyek összegyűjtése és promóciója az esélyegyenlőség szellemében • Minősítési védjegyrendszer fürdőkre, szolgáltatókra

44


Gyengeségek • Az 5 gyógybarlangunkból csak a tapolcai nyújt olyan színvonalú szolgáltatást, ami külföldi vendégnek is kiajánlható • Klimatikus gyógyhelyünk (Kékestető) gyakorlatilag nincs jelen a turisztikai piacon • Budapest történelmi fürdőváros imázsa messze nem elég markáns. • A szolgáltatók (különösen az orvosok és az egészségügyi ápoló személyzet) nem megfelelő nyelvtudása • Kevés a rendelkezésre álló tudományos publikáció a természetes gyógytényezőink kapcsán • A fogászati turizmust leszámítva alig van nemzetközi piacon megjeleníthető medical turizmus kínálatunk • A wellness-szállodák kritériumrendszerét rendelet szabályozza, de a rendeletben leírtakat egyetlen hatóság vagy szakmai szervezet sem ellenőrzi • Az állami egészségügyi rendszerben működő hálapénz rontja a verseny képességünket • Közlekedési infrastruktúra nem megfelelő fejlettsége egyes területeken, ami megnehezíti a fürdők megközelítését • Adatszolgáltatásra vonatkozó törvényi kötelezettség hiánya • Átfogó aktuális kutatás hiánya a magyarországi egészségturizmus keresleti-kínálati viszonyairól • Fogyatékkal élők fogadására alkalmas helyek Veszélyek • A minősített gyógyszállók számának rohamos csökkenése. • A környező országok (Szlovákia, Románia, Ukrajna, Szlovénia) beruházásai az egészségturizmus területén. • A medical turizmus területén egyre élesedő verseny, melyben versenytársaink egyre jobb pozíciókat foglalnak el.

Marketingterv 2014

Kulturális turizmus

Erősségek • Sokszínű kulturális kínálat • Nyolc világörökségi helyszín • Épített örökség gazdagsága (műemlékek, várak, kastélyok, török kori emlékek, népi építészet) • Élő hagyományok • Világhírű magyar művészek, főként a zene területén • Magyar művészetek külföldi ismertsége • Az ország földrajzi elhelyezkedése, jó megközelíthetőség • Ahol határozott Magyarország-kép megjelenik, ott ennek fontos része a kultúra • A belföldi utazóközönség a kulturális adottságainkat nagyon jónak ítéli meg • A magyar lakosság a hazai kulturális látnivalók megismerését alapműveltségnek tartja • A kultúra az utazási célpontok kiválasztásában fontos szerepet játszik. • A kulturális célú utazások évszakfüggetlenek • Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően több, színvonalas attrakció jött létre • Kreativitás • Több sikeres kezdeményezés a civil összefogás területén (Limes) • Vallási turizmus infrastruktúrájának bővülése (látogatóközpontok, zarándokutak) • Az utazáshoz jobban kötődik a kulturális tevékenység a turisták számára, mint a hétköznapokhoz • A fesztiválokkal szembeni pozitív attitűdök középpontba helyezése, amivel az eddigi ún. fesztiváltagadók is megszólíthatók • A fesztiválok a fogyasztókat emocionálisan motiválják (innovatív, kreatív marketingüzenetek), ami beleillik a nemzetközi és hazai turisztikai trendekbe • Hungarikumok és szellemi kulturális örökségek erősödő szerepe Lehetőségek • Attrakció és kapcsolódó infrastruktúra fejlesztése európai uniós támogatások segítségével • Új célcsoportok (gyermek, ifjúsági) bevonása • Új piacok (közeli országok, erősödő keleti országok) bevonása • Élményt nyújtó, komplex programok kialakítása • A helyi és egyedi kulturális értékek iránti érdeklődés növekedése • Hungarikumok megjelenítése a turizmusban • TDM rendszer hatékony működtetése • Az internet még erőteljesebb használata a tájékoztatásban, marketingben • Önkéntesség erősödése • Egyéb turisztikai termékekhez való kapcsolódás • Innovatív kezdeményezések, új, „trendi” attrakciók (kreatív iparágak, tematikus látványosságok) fejlesztése • Élmény és az „ismeretlen varázsa” jelleg erősítése a szélesebb közönség eléréséért • Ismeretterjesztés, a kulturális attrakciók – elsősorban a rejtett kincsek – fokozottabb népszerűsítése • Azon potenciális utazók megnyerése, akik megengedhetik maguknak az utazást, de eddig nem kulturális céllal tették • Kedvezményes csomagok, kulturális szolgáltatást tartalmazó ajánlatok • Attrakciók összekapcsolása, kínálati csomagokká alakítása, tematikus utakban rejlő lehetőségek kihasználása • A hazai fesztiválok nemzetközi elismerése és díjai • Kisebb, de színvonalas, ún. B1-es fesztiválok (amelyekhez kapcsolódóan még van szabad fogadókapacitás) megfelelő célcsoporthoz történő eljuttatása • A nemzetközileg is ismert személyekhez, évfordulókhoz kapcsolódó fesztiválkínálat népszerűsítése külföldön

Gyengeségek • Kulturális adottságok alacsony kihasználtsága • Rendezetlen, áttekinthetetlen tulajdoni viszonyok az épített örökség területén • Háttér infrastruktúra hiányosságai: tájékoztatás, vendégbarát szolgáltatások, kiszolgáló létesítmények, vendéglátás, szálláshelyek a környéken, komplex csomagok hiánya) • Kulturális és turisztikai szakma változó intenzitású együttműködése • Hiányoznak a garantált programok, elsősorban vidéken • Szegmens-specifikus kínálat hiánya • Attrakciók esetében gyakori a rövid vagy csak szezonális nyitva tartás. • Kulturális intézmények humán erőforrás problémái turisztikai képzettségben • A programok időpontjának késői meghatározása • Előzetes és helyi tájékoztatás hiánya • A fesztiválokhoz kapcsolódó utazások sok esetben erőteljesen és kizárólag a fesztiválhoz kötődnek, ami a további vendégforgalmat nem befolyásolja. Vagyis a fesztivállátogatás és a belföldi utazás egymástól különválik (de nem zárja ki egymást) • A fesztiválkínálat nem kellően rendszerezett, a sokszínűség negatív oldala a minőségi garancia hiánya

Veszélyek • A kultúra iránti érdeklődés csökkenése • Általános értékválság • Kevesebb szabadidő • A gazdasági válság hatására a szükséges fejlesztések elmaradása, lassulása • A pihenést, kikapcsolódást szolgáló üdülési formák továbbra is vonzóbbak a kulturális utazásoknál • A kulturális intézmények merev struktúrája konzerválódik • Tömegkultúra/tömegturizmus térnyerése általánossá válik • A hagyományok megőrzése, továbbvitele háttérbe szorul • Média negatív hatásai • A szezonon kívüli turizmus „ördögi köre” – zárva tartó attrakciók – kimaradó turisták • A fesztiválok döntően második/harmadik utazást jelentenek, a gazdasági válság hatására az emberek sok esetben ezekről az utazásokról mondanak le • A fesztiválkínálat fejlődésének eredményeként erős versenyhelyzet nemzetközi és hazai szinten egyaránt


45

Marketingterv 2014

Vadászturizmus

Erősségek • Magyarország természeti adottságai kedvezőek, vadállományunk világviszonylatban is értékes • Kiváló minőségű trófeák • A nyugat-európaiakhoz képest még mindig jóval nagyobb vadászterületek • Versenyképes ár, kedvező ár/érték arány, magas színvonalú szolgáltatások • Vadászati hagyományok, vadászati kultúra ápolása • Szakszerű vadgazdálkodás, kiváló szakemberek • Íjjal történő vadászat • Magyar konyha, kiváló vadételek • Jó ár/érték arány Lehetőségek • A programok szélesebb körű ismertetése, újak bevezetése, egyre nagyobb igény a természet megfigyelésére, fotózására • A vadászturizmus és a falusi turizmus összekapcsolása • Új lehetséges piacok keresése, meghódítása • Összefoglaló kiadványok a magyarországi vadászati lehetőségekről, komplex csomagajánlatokkal (egyéni, családi csomagok), szabadidős programok a kísérők részére • A vidékfejlesztési pályázatok segítségével a hátrányos helyzetű térségek fejleszthetők, fontos a pályázatok figyelése, azok szakszerű elkészítése • Vadászházak, kastélyok népszerűsítése, akár egy összesítő kiadvány készítése, benne a szálláshelyek által kínált szolgáltatásokkal

46


Gyengeségek • Statisztikai adatok hiánya • Egyes régiókban a megfelelő szálláshelyek hiánya • Nyelvtudás hiánya • Bizonyos esetekben nehezen megszerezhető vadászati engedélyek • A vadászathoz szükséges gépkocsipark átlagosan rossz színvonala • Kevés információ a vadászházakról és az általuk nyújtott szolgáltatásokról • Komplex csomagajánlatok hiánya • Nehéz megközelíthetőség, hiányos infrastruktúra

Veszélyek • Közel azonos kínálattal rendelkező szomszédos országok felerősödése a piacon • Élesedő versenyhelyzet • A külföldi vendégek jó minőségű, komplex szolgáltatást várnak el, egyre magasabbak az elvárások

Marketingterv 2014

3.

Vásárok és kiállítások 2014. évi épített kiállítások Helyszíne

Neve

Időpontja

Jellege

Oslo

Reiselivsmessen

január 10–12.

szakma + nagyközönség

Stuttgart

CMT

január 11–19.

nagyközönség

Hollandia

Utrecht

Vakantiebeurs

január 14–19.


Ausztria

Bécs

Ferien Messe Wien

január 16–19.


Csehország

Brno

Go/Regiontour

január 16–19.

nagyközönség

Finnország

Helsinki

Matka

január 16–19.


Spanyolország

Madrid

FITUR

január 22–26.


Ausztria

Linz

Ferien Messe Linz

január 23–25.

nagyközönség

Szlovákia

Pozsony

ITF Slovakiatour

január 30.–február 2.


Németország

Hamburg

Reisen

február 5–9.

nagyközönség

Belgium

Brüsszel

Salon des Vacances

február 6–10.


Olaszország

Milánó

BIT

február 13–16.


Németország

München

f.re.e

február 19–23.

nagyközönség

Prága

Holiday World

február 20–23.

nagyközönség

Belgrád

IFT

február 27.–március 2.


Berlin

ITB

március 5–9.


Románia

Bukarest

TTR

március 13–16.


Oroszország

Moszkva

MITT

március 19–22.


Svédország

Göteborg

TUR

március 20–23.


Kijev

UITT

március 26–28.


Moszkva

Intourmarket

március 15–18.

szakmai

Dubai

ATM

május 5–8.

szakmai

Németország

Frankfurt

IMEX

május 20–22.

szakmai

Oroszország

Moszkva

LEISURE

szeptember 16–19.

szakmai

Franciaország

Párizs

IFTM Top Resa

szeptember 23–26.

szakmai–Leisure és MICE

Ukrajna

Kijev

Ukraine-ITM

október 23–25.


London

WTM

november 3–6.

szakmai

Barcelona

EIBTM

november 18–20.

szakmai

Norvégia Németország

Csehország Szerbia Németország

Ukrajna Oroszország Egyesült Arab Emírségek

Egyesült Királyság Spanyolország


47

Marketingterv 2014

2014. ÉVI MOBIL KIÁLLÍTÁSOK Helyszín

Kiállítás neve

AUSZTRIA

Terület nagysága (m2)

Időpont

További információ: Kovács Balázs, [email protected]

Bécs

Reise Salon Wien

november

egységstand

AZERBAJDZSÁN


További információ: Fábián Sándor, [email protected]

Baku

AITF

április 3–5.

25

BRAZÍLIA

szakma

További információ: Bacsa Krisztina, [email protected]

Sao Paulo

WTM – Latam

április 23–25.

16

szakma

Sao Paulo

ABAV-BRAZTOA

szeptember

12

szakma

FESTURIS

november eleje

12


Gramado, RS BULGÁRIA

További információ: Tomka Emese, [email protected]

Szófia

Holiday & Spa Expo

február 13–15.

18

DÁNIA

Koppenhága

Ferie for Alle

február 21–23.

20

nagyközönség

Vagabond

október

15

nagyközönség

EGYESÜLT ARAB EMÍRSÉGEK Abu-Dzabi

További információ: Ferenczy Anikó, [email protected] GIBTM

március

EGYESÜLT KIRÁLYSÁG London

nagyközönség

További információ: Székely György, [email protected]

Herning

20

MICE

További információ: Ferenczy Anikó, [email protected] The Meeting Show UK

FRANCIAORSZÁG

július

20

MICE

További információ: Packi Barbara, [email protected]

Párizs

Salon de l'Eau et du Bien-être

január

9

nagyközönség

Lyon

MAHANA

március

15

nagyközönség

Párizs

MEEDEX

április 2–3.

20

MICE

HOLLANDIA Amsterdam Utrecht

További információ: Urbányi Péter, [email protected] ANWB Kampeerdagen

április 19–20.

9

közönség

CAMPING CARAVAN JAARBEURS

október 18–22.

12

közönség + szakmai

HORVÁTORSZÁG Zágráb

További információ: Tomka Emese, [email protected] Place2go

INDONÉZIA Jakarta

március 14–16.

Tel-Aviv


18

nagyközönség

További információ: Vas Mária, [email protected] vagy [email protected] SATTE

június

IZRAEL

48

Kiállítás jellege

18

szakma

További információ: Chrabák Vivien, [email protected] IMTM

február 11–12.

15


Marketingterv 2014


Kiállítás neve


Időpont

KAZAHSZTÁN Almaty

További információ: Fábián Sándor, [email protected] KITF

KÍNA Peking Shanghai


április 23–25.

18

szakma

További információ: Vértes Róbert, [email protected] COTTM

április 9–11.

27

szakma

CITM

november

27


LENGYELORSZÁG

További információ: Hirling Bozena, [email protected]

Wrocław

MTT Wrocław

március 21–23.

18


Katowice

Glob

március 28–30.

18


Varsó

Lato

április 4–6.

18


MTT Krakow

május 9–11.

28


Krakkó LUXEMBURG Luxembourg

További információ: Urbányi Péter, [email protected] VAKANZ

január 17–19.

LETTORSZÁG Riga


További információ: Székely György, [email protected] Balttour

NÉMETORSZÁG Düsseldorf

9–12

február 7–9.

20


További információ: Wittmann Gabriella, [email protected] Caravan Salon

OLASZORSZÁG

augusztus 29.– szeptember 7.

15

nagyközönség

További információ: Obrofta Anita, [email protected]

Nápoly

BMT

április 4–6.

12

szakma

Rimini

TTG Incontri

október

16

szakma

Milánó

Artigiano in Fiera

december eleje

információs sarok

nagyközönség

OROSZORSZÁG

További információ: Fábián Sándor, [email protected]

Jekatyerinburg

LETO

április

18

szakma

Moszkva

MITF

május

15


EXPO-Travel

október

18

szakma

Jekatyerinburg ROMÁNIA Kolozsvár

További információ: Soós Júlia, [email protected] Touristica

március 21–23.

20

nagyközönség

TTF

március 28–30.

30

nagyközönség

Temesvár

Shopul de Vacanta

október

12

nagyközönség

Bukarest

TTR

november 13–16.

40


Kolozsvár

Touristica

november

20

nagyközönség

Targul de Turism Bacau

november

12

nagyközönség

Brassó

Bacau


49

Marketingterv 2014


Kiállítás neve

SPANYOLORSZÁG SITC

április 4–6.

12

nagyközönség

SALÓN VIVIR +50

november

9

nagyközönség

SVÉDORSZÁG

További információ: Székely György, [email protected]

Stockholm

Seniormässan

október

SZAÚD-ARÁBIA

15–20

nagyközönség

További információ: Czunyi Tímea, [email protected]

Rijád

RTF

SZINGAPÚR

április 14–17.

18


További információ: Vas Mária, [email protected] vagy [email protected]

Szingapúr

Natas

február 28.–március 2.

18

nagyközönség

Szingapúr

Natas

augusztus

36


SZLOVÁKIA

További információ: Godár Ivett, [email protected]

Kassa

Tour Košice

február 7–9.

TÖRÖKORSZÁG

Izmir

január 30.–február 2.

18–24


Travel Turkey Izmir

december

18

szakma

További információ: Kabish Szvetlana, [email protected] Healthcare Travel Expo

VIETNAM VITM

New York

április 15–17.

24

szakma

További információ: Vas Mária, [email protected] vagy [email protected]

Hanoi USA

nagyközönség

EMITT

UKRAJNA Kijev

21

További információ: Czunyi Tímea, [email protected]

Isztambul

április 10–13.

18


További információ: Fekete Magdolna, [email protected]; AIBTM és IMEX America esetén Ferenczy Anikó, [email protected] New York Times Travel Show

február

12


Ottawa

Travel and Vacation Show

április

12

szakma

Orlando

AIBTM

június 10–12.

20

MICE

MPI Annual Event

augusztus

18

MICE

IMEX America

október

30

MICE

Minneapolis Las Vegas

50


További információ: Németh József, [email protected]

Barcelona Madrid


Időpont


Marketingterv 2014

4. Tanulmányutak Téma

Időpont

Meghívottak

Központi tanulmányutak GET PACKED! Leisure Hosted Buyer Szakmai tanulmányút Tervezett létszám: 50 fő

április–május

szakma

Trendi Budapest, építészet, design, divat Tervezett létszám: 10 fő

április

újságírók

Duna menti szolgáltatások Tervezett létszám: 10 fő

június

szakma

Négy évszakos termék – tanulmányutak Egészségturizmus Tervezett létszám: 5-6 fő

január–február

szakma, újságírók

Aktív- és ökoturizmus Tervezett létszám: 5-6 fő

március–május

újságírók

Kultúrális turizmus (fesztiválok), aktív- és ökoturizmus (vízpart) Tervezett létszám: 5-6 fő

június–augusztus

újságírók

Bor- és gasztronómia turizmus Tervezett létszám: 8-9 fő

szeptember–október –november

újságírók

Stratégiai partnerek – tanulmányutak Budapesti Tavaszi Fesztivál és kulturális turizmus Tervezett létszám: 10 fő

Március

Újságírók

Sziget Fesztivál Tervezett létszám: 30 fő

Augusztus

Újságírók, bloggerek

Budapest Maraton Tervezett létszám: 10 fő

Szeptember–október

Újságírók

Budapest Winter Invitation Tervezett létszám: 7-8 fő

Október

Újságírók


51

Marketingterv 2014

5. Kiadványok 2014 RÉGIÓS KIADVÁNYOK tervezete 1. INVITATÍV Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Javasolt terjedelem

A/5

változatlan utánnyomás, 48 oldal

A/5


1. Balaton Balaton invitatív kiadvány

magyar

15 000

2. Budapest és környéke Budapest és környéke invitatív kiadvány

magyar

15 000 3. Észak-Alföld

Észak-Alföld invitatív kiadvány

magyar

15 000

A/5


1. idegen nyelv

5 000

A/5


4. Észak-Magyarország Észak-Magyarország invitatív kiadvány

magyar

15 000

A/5


1. idegen nyelv

5 000

A/5


5. Nyugat-Dunántúl Nyugat-Dunántúl invitatív kiadvány

magyar

15 000

A/5


1. idegen nyelv

5 000

A/5


A/5


A/5


A/5


6. Dél-Dunántúl Dél-Dunántúl invitatív kiadvány

magyar

15 000 7. Dél-Alföld

Dél-Alföld invitatív kiadvány

magyar

15 000

8. Közép-Dunántúl Közép-Dunántúl invitatív kiadvány

magyar

15 000 9. Tisza-tó

52

Tisza-tó invitatív kiadvány

magyar

15 000

A/5


Tisza-tavi horgászkalauz gyerekeknek

magyar

10 000

A/5

változatlan utánnyomás


Marketingterv 2014

2014 RÉGIÓS KIADVÁNYOK tervezete 2. FLYEREK (javaslat: a régió csak hirdetői bevételekből finanszírozza, a teljes kiadványt): külföld és belföld is lehet belőle, megvalósítása (előkészítése és gyártása termékdíjjal) magyar nyelven* Cím

Javasolt terjedelem LA/4, 6 oldal, 2× hajtva LA/4, 6 oldal, 2× hajtva LA/4, 6 oldal, 2× hajtva

Nyelv

Mennyiség

Flyer – 1 verzió (LA/4, 6 oldal)

1 nyelv (magyar)

5 000

1 nyelv (magyar)

10 000

1 nyelv (magyar)

30 000

Flyer – 2 verzió (A/5, 4 oldal)

1 nyelv (magyar)

5 000

A/5, 4 oldal, 1× hajtva

135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

10 000


135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

30 000


135 g műnyomó

Flyer – 3 verzió (A/5, 8 oldal, irkafűzve)

1 nyelv (magyar)

5 000

A/5, 8 oldal, irkafűzve

135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

10 000


135 g műnyomó

1 nyelv (magyar)

30 000


135 g műnyomó

Papírminőség 135 g műnyomó

135 g műnyomó

135 g műnyomó


53

Marketingterv 2014

2014 TERMÉKKIADVÁNYOK tervezete INVITATÍV – 4 téma: MICE, Egészségturizmus (külön kiadványban), Budapest és Balaton (egy kiadványban) Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Terjedelem és m inőség

angol és német

15 000 db/nyelv

A/4

12+4 oldal

Invitatív Magyarország – Balaton

német

10 000 db

A/4

12+4 oldal

Invitatív Magyarország (termékbontásban – MICE)

angol

2000

A/4

kb. 60+4 oldal! Egyedi paraméterek

Invitatív Magyarország (termékbontásban – egészségturizmus)

6 nyelv: D, GB, RU, F, I, SK

5 000–10 000 db

A/4

28–48 oldal

Isten hozta Magyarországon! – Invitatív Magyarország kiadványok

8 nyelv: D, GB, RU, F, I, E, PL, CZ

10 000/nyelv

A/4

16 oldal

Reklámtáska (papír)

2 nyelv

5000 db/nyelv (magyar– angol és magyar–német)

39×28×11 cm

zsinórfüles, matt fóliázott, talperősített

Élmény itthon magazin (12 lapszám)

magyar

60 000/hó, 12/év

A/5

36 oldal

Tny

4000 db

50×70 cm

1

kerékpáros: magyar– német, camping: német–angol

30 0000 db/fajta

105×210 mm összehajtva

2x27 oldal

8 nyelv: D, GB, RU, F, I, E, PL, CZ

10 000 db/nyelv

angol–német– magyar

100 000 db

105×210mm

2x5 oldal

adott külkép nyelvén

30 000

A/5

8 (esetleg 12) oldal

1 nyelv

3000

A/4 fér bele

Tél: egészségturizmus termékkiadvány

magyar

15 000

A/4

max. 32 oldal

Tavasz: aktív (bakancsos, extrém, kisvasút stb. minden, ami „zöld”) termékkiadvány

magyar

15 000

A/4

max. 32 oldal

Nyár: fesztiválok, kultúra, kevés vízpart termékkiadvány

magyar

15 000

A/4

max. 32 oldal

Ősz: bor-gasztro termékkiadvány

magyar

15 000

A/4

max. 32 oldal

Invitatív Magyarország – Budapest

Poszter

Térképek (kemping, kerékpáros)

12 érv Magyarország mellett című kiadvány alapján MBB térkép

Flyer termékes (idegen nyelvű) Mappa Kéziratírás és szuperlektorálás költségei

Projektkiadványok (Virágos Magyarország, Éden, tourinformos kiadvány) igény szerint 2 nyelv

2500–2500

165×235 mm

20+4 oldal

magyar, angol

2000–2000

105×210mm

16 oldal

Marketingterv 2014

magyar

200 db × 3 fejezet (stratégia, melléklet, taktikai)

A/4

52+4, 60+4, 96+4 oldal

52 túra, 52 hétvége

magyar

5000 készült 2012-ben

105×210mm

108+4 oldal

Nemzeti parkok, kisvasutak

német, szlovák

1000–1000 db

A/5

44 oldal

Kisvasutak Magyarországon

magyar

2000 db

A/5

4 oldal

Prémium Hungary KSH kiadvány

54

A/5


Marketingterv 2014

Piacspecifikus kiadványok Cím

Nyelv

Mennyiség

Méret

Terjedelem és m inőség

Német (osztrák) piacspecifikus kiadvány

német

15000 db

A/4

48 oldal

olasz

6000 db

A/4

32 oldal

Spanyol piacspecifikus kiadvány

spanyol

6000 db

A/4

32 oldal

Lengyel piacspecifikus kiadvány

lengyel

6000 db

A/4

32 oldal

Román piacspecifikus kiadvány

román

8000 db

A/4

32 oldal

Japán piacspecifikus kiadvány

japán

8000 db

A/4

24 oldal

francia

6000 db

A/4

24 oldal

Orosz piacspecifikus kiadvány

orosz

10 000 db

A/4

32 oldal

Szerb piacspecifikus kiadvány

szerb

3000 db

A/4

24 oldal

Kína

kínai–angol

11 000 db

A/4

32 oldal

Észak-Európa

norvég, dán

3000-3000 db

A/4

32 oldal

szlovák

8000 db

A/4

32 oldal

Ukrajna

ukrán

6000 db

A/4

32 oldal

Cseh

cseh

6000 db

A/4

32 oldal

Benelux államok

2 nyelv

3000-3000 db

A/4

24 oldal

Egyesült Államok

angol

10 000 db

A/4

28 oldal


angol

5000 db

A/4

28 oldal

igénytől függően

5-10 000 db

Olasz piacspecifikus kiadvány

Francia piacspecifikus kiadvány

Szlovákia

Ad hoc külképviseleti kiadványok


55

Marketingterv 2014

6.

Társasági kommunikációs terv 2014. évi központi társasági kommunikációs terv

Hónap

Január

Nap

Téma

Kommunikáció formája

1–10.

„Harmónia”– Országos stratégiai termékkampány az egészségturizmus középpontba helyezésével: Észak-Alföld, Dél-Dunántúl, Budapest és környéke (január–február)

sajtóközlemény

21–31.

Torkos Csütörtök (március 6.)

felhívás

Turisztikai Évadnyitó Fogadás (február 1.) Ehhez kapcsolódóan: Az év turisztikai újságírója és tudósítója díj

sajtóközlemény

Az év Tourinform-iroda fenntartója díj

sajtóközlemény

Az év TDM-szervezete és TDM-menedzsere díj

sajtóközlemény

Magyar Turizmus Minőségi Díj – a díjat elnyert szolgáltatók bejelentése és a 2015. évi pályázat meghirdetése

sajtótájékoztató

Utazás kiállítás (február 27.–március 2.)

sajtótájékoztató a HUNGEXPÓ-val közösen és sajtóanyag kiadása az MT Zrt. kiállítási megjelenéséről

Magyar Turizmus Minőségi Díjak átadása az Utazás kiállítás hivatalos megnyitóünnepségének keretében (2014. február 27.)

sajtóközlemény

Az év tourinformátora díj

sajtóközlemény

Az év TDM menedzsere díj

sajtóközlemény

ITB (március 5–9.)

sajtóközlemény az MT Zrt. vásári megjelenéséről

Torkos Csütörtök (március 6.)

sajtóközlemény

„Ébredés” – Országos stratégiai termékkampány az aktív turizmus középpontba helyezésével: Tisza-tó, a Közép-Dunántúl és a NyugatDunántúl (március–április–május)

sajtóközlemény

11–31.

Budapesti Tavaszi Fesztivál (2014. március 21.–április 6.) népszerűsítése

sajtóközlemény

1–10.

2013/2014. évi BWI kampány zárul: 2014. április 6.

hír

11–20.

Virágos Magyarországért verseny meghirdetése


Nyitott Pince Napok (június 7–9.) felhívás

felhívás

Torkos Csütörtök eredményei

sajtóközlemény

1–10.

11–20. Február

21–28.

Március

1–10.

Április 21–30.

Az év turisztikai témájú szakdolgozata 2013 pályázat eredményhirdetése szakmai és sajtótájékoztató

Május

1–10.

11–20.

56

Szakdolgozat pályázat felhívása

felhívás

BWI 2013/2014 eredmények


EDEN zárókonferencia

szakmai és sajtótájékoztató

Nyitott Pince Napok (június 7–9.)


MICE I–III. havi eredmények


sajtóközlemény

Marketingterv 2014

2014. évi központi társasági kommunikációs terv Hónap

Június

Nap

1–10.

21–30. 1–10. Július

Augusztus

Kommunikáció formája

„Zsongás” – Országos stratégiai termékkampány a vízparti turizmus és a fesztiválok középpontba helyezésével az összes régióban (június–július–augusztus)

sajtóközlemény

Magyar lakosság utazási tervei 2014 főszezonjára

sajtótájékoztató vagy sajtóközlemény

Magyar Nemzeti Parkok Hete

sajtóközlemény

A 2013. év értékelése a KSH végleges vendégforgalmi adatai alapján


11–20.

BWI 2014/2015

21–31.

Forma–1 Magyar Nagydíj (július 27.)

sajtóközlemény

1–10.

Legnépszerűbb városok 2013 (A KSH végleges vendégforgalmi adatai alapján)

sajtóközlemény

11–20.

Sziget Fesztivál

tájékoztató anyag az MT Zrt. központi, illetve külképviseleteinek a Sziget Fesztivált népszerűsítő akcióiról

21–31.

Turizmus Világnap

felhívás

„Derű” – Országos stratégiai termékkampány a bor és gasztronómia, valamint a kultúra középpontba helyezésével: Észak-Magyarország, a Balaton és a Dél-Alföld (szeptember–október–november első fele)

sajtóközlemény

Nemzeti konzultációk az MT Zrt. 2014. évi marketingtervének irányvonalairól

sajtóközlemény

Európai Virágos Városok és Falvak verseny díjátadó

közlemény

Turizmus Világnap és szezonértékelés (szeptember 27.)


Év Ökoturisztikai Létesítménye díjátadó (szeptember 27.)


Business Travel Show és MICE eredmények értékelése

sajtóközlemény

WTM (november 3–6.)

sajtóközlemény az MT Zrt. vásári megjelenéséről

Márton-napi Libato(u)r és Újborünnep akció

sajtóközlemény

Országos Tourinform találkozó

sajtóközlemény

11–20.

„Harmónia” – Országos stratégiai termékkampány az egészségturizmus középpontba helyezésével: Észak-Alföld, Dél-Dunántúl, Budapest és környéke (január–február)

sajtóközlemény

21–30.

2015. évi nemzeti turisztikai marketingterv bemutatója

szakmai és sajtótájékoztató

1–10. Szeptember 11–20. 20–30. Október

Téma

1–10.

1–10.

November

felhívás


57

Marketingterv 2014

7. Értékelés a Magyar Turizmus Zrt. 2012/2013. évi kiemelt marketingakcióiról 7.1.

Belföldi akciók

Torkos Csütörtök 2013 A korábbi évek hagyományait folytatva társaságunk 2013-ban is meghirdette a Torkos Csütörtök akciót. Az akcióra 2013-ban azért nem a néphagyomány szerinti, a hamvazószerdát követő napon került sor, mivel az az étterembe járás szempontjából szintén népszerű Valentin (Bálint) napra esett. A csatlakozni kívánó éttermek a szokásos módon, a Netpincér által üzemeltetett honlapon (amely egyben az akció hivatalos honlapja is volt) keresztül regisztrálhatták magukat a nyolcadik (Farsangi) Torkos Csütörtök akcióban való részvételre a feltételek vállalásával. Az akcióhoz kapcsolódóan 2013-ban kedvezményes szállást is lehetett foglalni. A szálláshelyi akció célja a belföldi szálláshelyek vendégforgalmának növelése és a SZÉP kártya szálláshelyi felhasználásának ösztönzése volt. 2013-ban közel 850 étterem csatlakozott az akcióhoz, amelyek közül egyre több a „visszatérő” partner. A „tapasztalt” éttermek 43,2%-a számolt be arról, hogy a korábbi akciók hatására bővült a vendégkörük. Az éttermek átlagosan 173 torkoskodót fogadtak, a vendégek tízből nyolcan előzetesen bejelentkeztek. A résztvevő éttermek számát figyelembe véve, az MT Zrt. becslése szerint 2013. január 31-én összesen körülbelül 130 ezren torkoskodtak. Az étteremtulajdonosok túlnyomó többsége kedvező forgalmi adatokról és a vendégek pozitív visszajelzéseiről számolt be. Minden 100 étteremből 68 jóval kedvezőbb, további 27 kedvezőbb vendégforgalomról adott számot, mint ahogy az egy átlagos januári napon várható volt. A realizált bevételek tekintetében – a nyújtott kedvezmények ellenére is – szintén pozitívan nyilatkoztak: az éttermek 43,0%-a számára a bevételek jóval kedvezőbben, további 42,5%-a számára kedvezőbben alakultak ezen a napon. A résztvevők 49,9%-a társaságunk közvetlen megkeresése révén, 8,8%-a pedig a regionális marketingigazgatóságokon keresztül értesült az akcióról. A Torkos Csütörtök akciót a Magyar Turizmus Zrt. megfelelőnek ítélt promóciója (80,8%) mellett a válaszadó éttermek fele (57,3%) önállóan is hirdette. A közösségi oldalak és általában az online eszközök egyre nagyobb mértékű térnyerése egyértelműen megfigyelhető az elmúlt évek során. Az akció hosszú távú hatásában, azaz a vendégkör bővülésében az MT Zrt. felmérésében részt vevő éttermek 54,7%-a bízik, ezért minden 100 válaszadó étteremből 91 a jövőben is szívesen venne részt hasonló akcióban. Az éttermek többsége nyereséggel zárta a napot, és azok számára is, akik ezen a napon kisebb nyereséget realizáltak, továbbra is kompenzálja az étterem megjelenése a különböző promóciós felületeken. Nyitott Pince Napok 2012 A Nyitott Pincék Szövetsége, a Bacchus Arts Súdió és a Magyar Turizmus Zrt. 2013. 18–19–20-án hirdette meg a Nyitott Pince Napokat Magyarország borvidékein és bortermő helyein. A pünkösdi akció célja nyolcadik alkalommal is a pincelátogatás népszerűsítése, a hazai borturizmus élénkítése, emellett az közvetlen emberi kapcsolatok ápolása volt. Az akcióhoz minden olyan pincészet csatlakozhatott, amelyek vállalták, hogy a három napból legalább két napon 10 és 19 óra között nyitva tartanak, illetve a gazda, borász vagy a borhoz értő személyzet fogadja a betérő vendégeket. A kedvezményes kóstolók mellett sok helyen nyílt lehetőség a pince és a szőlőbirtok bejárására; és a borok mellett finom falatokkal is kínálták a betérő vendéget. 2013-ban újdonság volt a Pünkösdi Nyitott Pince Napok androidos és iOS okostelefonokkal használható pincetérképe, amely segített megtalálni a látogatók tartózkodási helyéhez legközelebb eső pincét. Az akciót követően lebonyolított felmérési eredmények alapján több ezer főre becsülhető az akcióban részt vevő vendégek száma.

58


Marketingterv 2014

Magyar Nemzeti Parkok Hete 2013 2013. június 10–16. között hetedik alkalommal került megrendezésre a Magyar Nemzeti Parkok Hete. A Vidékfejlesztési Minisztérium és a Magyar Turizmus Zrt. közös szervezésében először 2007-ben, a Zöld Út tematikus év keretében került sor a szakmabelieket és a turistákat egyaránt megmozgató rendezvénysorozatra, amely már akkor igen kedvező fogadtatásra talált. Az egyhetes nagyközönségi rendezvénysorozat alatt a nemzeti parkok átlagosan közel kétezer vendéget fogadtak, ami 13%-kal haladta meg a szokásos forgalmat. A meghirdetett ingyenes vagy kedvezményes programokon a nemzeti parkok területén összesen több mint ötezren vettek részt. A Magyar Nemzeti Parkok Hetén a látogatók körülbelül 40–60% arányban ismerték előzetesen az akciót, illetve értesültek arról a helyszínen. A nemzeti park igazgatóságok tapasztalatai szerint a látogatók zöme a közösségi médiából, illetve egyéb online forrásokból értesült a rendezvénysorozatról. A nemzeti parkok közül nyolc szerint az akció hatására bővülni fog a látogatók köre, ám mind a tíz nemzeti park szívesen részt venne hasonló akciókban, amelyek akár hétköznap, akár a főszezonon kívül hozzájárulhatnak a látogatóforgalom növekedéséhez. 2013-as kampányaink rövid értékelése Általános következtetésként levonható, hogy a koncentrált, központi szezonális termékkampányokra épülő marketingkommunikációs kampánystruktúra mindenképpen előrelépés a korábban alkalmazott nagyszámú regionális taktikai kampányon alapuló modellhez képest. Szezonális termékkampányból jóval kevesebb fut egy év alatt, ezek azonban a központi arculatnak megfelelően egy kampányon belül homogén layout struktúrával futnak, nem rontja le hatékonyságukat, tehát nem zavarja meg az üzenet felépülését párhuzamosan futó egyéb MT Zrt. kampány, illetve jelentősen nagyobb elérést és frekvenciát érnek el az egyes kampányok, mint a korábbi modell szerint. Ez elősegíti a szezonálisan releváns turisztikai termékek foglalási időszakában a letisztult terméküzenetek ismertségének zavartalan felépülését, egyszersmind lehetővé teszi a részletesebb ajánlati kommunikációt is a turisztikai termékeket hangsúlyosabban képviselő régiók kiemelt reprezentációja által az itthon.hu weboldalon és egyéb saját felületeinken (Élmény itthon magazin, Facebook és Twitter felületek). Így a nagy elérésű médiában (országos napi- és hetilapok, közterület, országos és regionális rádiók) a direkt hirdetésekre koncentrálunk, melyek relatív rövidebb és általánosabb üzenetekkel operálva igyekeznek kedvet csinálni a turisztikai termékhez, illetve forgalmat irányítanak a weboldalra és egyéb saját felületeinkre, ahol a sajtóban és interneten is megjelenő PR-jellegű anyagaink mellett az érdeklődő saját érdeklődésének, időbeosztásának és tempójának megfelelően juthat hozzá a részletesebb, specifikusabb és nagyobb terjedelmű információkhoz.

Aktív / Öko kampány, 2013. április 1-től május 15-ig: Évkezdő kampányunkban a közterület (300 BB, 200 CLP) közepes darabszámmal, kevésbé hangsúlyos szerepet kapott, mint a több mint másfél millió elérést realizáló online kampány, mely a CEMP-portfólióra (Index címlap, dívány, szabadidő csomag, Travelo címlap, blog.hu, indavideo) és a Metropol országos, illetve vidéki regionális csomagjára épített. Vízparti turizmus kampány, 2013. május 15-jétől július 31-ig: A kampány bevezető része nagy lefedettségű országos napilapokkal indult, majd tematikus magazin-megjelenések (Magyar Konyha, Turistamagazin) kísérték az intenzív közterületi (550 BB, 270 CLP, 45 dupla CLP, 600 B1 poszter, budapesti járműreklámok és építési hálók) és online (Metropol országos és regionális csomag) megjelenéseket. A kampány célja a főszezoni megrendelések fokozott ösztönzése volt, nem utolsósorban azzal a céllal, hogy vonzó alternatívát kínálva „itthon tartsa” a rendszerint későn foglaló Horvátországba és Görögországba induló utazókat.


59

Marketingterv 2014

Belföldi utazás ösztönző (SZÉP kártya) kampány, 2013. augusztus 1–31.: Rendkívül erős közterületi aktivitás jellemezte a kampányt, mely más médiumot nem is használt. 650 db óriásplakát, 600 db B1-es poszter, 400 db CLP, 80 db backlight, 50 db dupla CLP, 80 db ragasztott oszlop és 5 db nagyméretű budapesti építési háló, valamint 66 db nagy felületű tömegközlekedési jármű-felület gondoskodott az országos kampány magas elérés- és kontaktusszámának biztosításáról, mely utóbbi érték jóval 60 millió fölötti volt, 77%-os OTS érték mellett. (Annak ellenére, hogy a közterületi felületek jelentős részének teljesítménye nem mért kutatás által. Ezek egyes óriásplakátok, a járműreklám és az építési hálók.) A kampány stratégiai célja az örök problémát jelentő rövid főszezon megnyújtása volt, taktikai üzenete pedig a SZÉP kártya biztosította előnyök, illetve annak a hangsúlyozása, hogy 2013. július 1-jétől lényegesen rugalmasabbá váltak a SZÉP kártya felhasználás feltételei, megkönnyítve ezzel a készpénzkímélő belföldi utazások igénybevételét. Bor/Gasztro kampány, 2013. szeptember 16-tól november 3-ig: A kampány elsődleges célja a nyári, vízparti turizmus időszakának elmúltával kedvet csinálni az utazóknak a szüreti időszak kínálta programokhoz; legyen szó akár bortúrákról, kirándulásról, vagy helyi termékek és különlegességek kóstolásáról. A turisztikai termék természete, valamint a nyári szabadságot kísérő kiköltekezést követő időzítés magyarázza, hogy például a vízparti kampányhoz képest elsődlegesen magasabb státuszú és kissé idősebb volt a kampány elsődleges célcsoportja (30–49 AB, nem pedig 20–49 ABC). Ennek megfelelően a kampány közterületi részének intenzitása elmarad augusztushoz képest (190 db BB, 130 db CLP, 300 db B1 poszter, 5 db járműreklám), viszont az online aktivitás gerincét adó CEMP-csomagot (Index címlap, Index2 címlap, belföld, külföld, gazdaság, tudomány rovatok) tematikus turisztikai, sport- és politikai rovatokban elhelyezett megjelenések is kísérik. „Itthon vagy, Magyarország szeretlek” kampány, 2013. szeptember 14–30.: A kampány célja a belföldi utazás serkentése volt, elsősorban a Szent Mihály napi országos rendezvényekhez kapcsolódva. A kampány erős közterületi aktivitást (körülbelül 2 millió fő eléréssel), erőteljes országos és regionális rádió támogatást (Class FM és 18 regionális rádió), illetve az 5 millió ad-view-t szállító index AV-csomagra épülő online kommunikáció mellett még sajtómegjelenéseket is tartalmazott országos napilapokban (Magyar Nemzet, Magyar Hírlap, Metropol) és a Heti Válaszban, melyek közül egyedül a Metropol 3 megjelenése mintegy 405 ezer fős elérést biztosított.

7.2. Külföldi akciók Study Tourok értékelése 2012/2013 Külföldi utazóközönséget és turisztikai szakmát célzó tanulmányutaink keretében 2013-ban mindösszesen 2735 fő járt hazánkban. Az MT Zrt. 235 study tourt fogadott, melyből 139 sajtó- és forgatócsoport, 21 szakmai, 56 vegyes tanulmányút volt, valamint 37 study tourt szerveztünk szakértőknek, orvosoknak, egyesületeknek, konzuloknak. Az idei évben szervezett tanulmányutak által eddig generált médiamegjelenések hírértéke 614 millió forint, az elérése több mint 159 millió fő. Így egy fő elérésének átlagos költsége 0,57 forint volt. A tanulmányutak a hagyományos tematika mellett az újszerű, inspiratív programelemekre, gasztronómiai és kulturális sokszínűségre, fiatalokat célzó kikapcsolódási lehetőségekre (kortárs művészet és zene, romkocsmák), illetve a hazai nagyrendezvényekre (Sziget Fesztivál, Budapesti Tavaszi Fesztivál, Forma–1) fókuszáltak. A tanulmányutaknál is egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az új kommunikációs csatornák, külföldi vezető blogok véleményformálói érkeztek hozzánk, az általunk bemutatott újdonságok számos közösségi médiaoldalon csalogatták hazánkba az olvasókat. Study Tour Nagyköveti Program A Magyar Turizmus Zrt. célja, hogy minél több, értékesítést ösztönző szakmai study tour látogasson Magyarországra. Ennek érdekében a saját szervezésben megvalósult tanulmányutak mellett a Study Tour Nagyköveti Program keretén belül lehetőséget kínáltunk a hazai szolgáltatóknak is potenciális partnereik meghívására. A 11 nyertes pályázat keretében 9 országból, 124 fő érkezett hazánkba. 6 hivatásturisztikai, 5 leisure témájú tanulmányút résztvevői ismerkedhettek a magyarországi árualappal.

60 | MAGYAR TURIZMUS ZRT. » itthon.hu

Marketingterv 2014

Budapest Winter Invitation 2012/2013 A 2012 szeptembere és 2013. április eleje közt lebonyolított téli forgalomélénkítő kampány célja Budapest népszerűsítése mellett a főváros utó- és előszezoni külföldi vendégforgalmának növelése volt. A három vagy négy éjszakára érkező vendégek az utolsó éjszakát ingyen kapták, emellett további kedvezményeket is igénybe vehettek a kuponokból álló BWI-voucher segítségével. A tavalyi sikerre tekintettel a szállodai akció mellett idén is ingyenes fürdőlátogatást biztosítottak az érkezőknek. Ebben az évben a Lukács fürdő is bekapcsolódott a programba, így a Széchenyi, a Gellért és a Rudas mellett eggyel több ingyenes lehetőség közül választhattak a vendégek. A 2012/13as akcióhoz 50 fővárosi szálloda és számos stratégiai partner csatlakozott. A BWI kampány fő finanszírozójaként a Magyar Turizmus Zrt. idén is részese volt az akció szervezésének és népszerűsítésének. A széles körű együttműködésben a budapesti három-, négy- és ötcsillagos szállodák mellett a következő szervezetek vettek részt: a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetsége, a Budapest Gyógyfürdői Zrt., a Budapest Airport Zrt., a Wizz Air, a Budapesti Fesztivál- és Turisztikai Központ, az Expedia és Hotels.com nemzetközi piacvezető utazási portálok, a CityTour Hop on Hop off, a Legenda Kft. és a Memento Park. Új stratégiai partnerként jelent meg a kampányban a Szépművészeti Múzeum, valamint a Budapesti Tavaszi Fesztivál: ennek köszönhetően a nemzetközi viszonylatban is kiemelkedő Cézanne és a múlt című kiállítás és a Budapesti Tavaszi Fesztivál nemzetközi promóciója összekapcsolódott a téli városlátogató csomagéval. A promóció minden eddiginél több, összesen több mint 93 455 vendégéjszakát generált a kampányhoz csatlakozott fővárosi három-, négy-, illetve ötcsillagos szállodákban. Ez 18%-os növekedést jelent az előző BWI kampányidőszakban regisztrált vendégéjszakákhoz képest. A BWI-akció keretében a vendégek 51,9%-a töltött el 3 éjszakát a szállodákban, összesen 37 608 éjszakát generálva. A vendégek 30,9%-a 4 éjszakára szállt meg (összesen 29 852 vendégéjszaka), ennél hosszabb ideig 3643 fő maradt (21 447 vendégéjszakát generálva). A feldolgozott adatok szerint az ünnepek (karácsony, szilveszter, húsvét) szerepe kiemelkedő volt, összesítve ezen időszakok alatt regisztrálták az összes – feljegyzett – vendégéjszaka 16,7%-át. Az akcióban részt vevő szállodák és egyéb szolgáltatók körében végzett felmérés szerint a legtöbb partner jó ötletnek tartja a BWI-t, és többségük máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban. A kampány lezárását követően a partnerek többsége kitöltötte kérdőívünket. A szállodák visszajelzése szerint az előző kampányhoz hasonlóan a 3 = 4 akció népszerűbb (81,6%-os említés) volt a szállodák körében, mint a 2 = 3 akció (75,5%). A programok közül a fürdők iránt volt a legnagyobb érdeklődés, ezt követően a városnéző programok bizonyultak a legnépszerűbbnek. Idén az autókölcsönzés iránt mutatkozott a szállodák visszajelzése alapján a legkisebb kereslet. A kampányban részt vevő szállodák több mint háromnegyede tökéletesen elégedett volt a promócióval. A kiemelt partnerek kedvezményeit összegző voucher formáját, kivitelezését és tartalmát egyaránt megfelelőnek tartották. 49 válaszadó szállodából 47 máskor is részt venne hasonló, Budapest forgalmát élénkítő akcióban, és az online utazásközvetítőkkel történő együttműködést is hasznosnak találta a válaszadók 98,0%-a. Akárcsak a szállodák, a többi szolgáltató partner is szívesen csatlakozna hasonló akciókhoz, elsősorban a téli időszakban.


61

Impresszum Ingyenes kiadvány Kiadó: Magyar Turizmus Zrt. 1115 Budapest, Bartók Béla út 105–113. Előkészítés: WOW Stúdió Kft. Nyomdai munkák: Komáromi Nyomda és Kiadó Kft. További információ: www.itthon.hu » Szakmai oldalak

Od enis nibh esto eugiamcon ut adio do consenim dolobor susciniam, con velis et alit.

MARKETINGTERV 2014 mellékletek

Recommend Documents