Marketingterv

Marketingterv 2011-2013

Készítette:

By Line Kft.

Dátum:

2010. november

Készült az Új Magyarországi Fejlesztési Terv keretei között a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület fejlesztésére elnyert pályázati forrásból.

Tartalom

Vezetői összefoglaló ................................................................................................................................ 3 Bevezetés................................................................................................................................................. 4 Siófok turisztikai jelentőségének bemutatása ........................................................................................ 5 Általános tudnivalók............................................................................................................................ 5 Közlekedés és infrastruktúra ............................................................................................................... 6 Gazdaság ............................................................................................................................................. 7 Kultúra ................................................................................................................................................. 9 Épített örökség .................................................................................................................................. 10 Szállás- és vendéglátóhelyek kínálata ............................................................................................... 10 Siófok turisztikai jellemzői ................................................................................................................ 14 Turisztikai fejlesztések ...................................................................................................................... 15 Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület.......................................................................................... 16 Siófok kínálatának SWOT-analízise ................................................................................................... 17 Piaci esélyek felmérése ......................................................................................................................... 18 Kutatási eredmények ........................................................................................................................ 18 Siófok és versenytársainak pozíciója................................................................................................. 24 Jövőkép ............................................................................................................................................. 27 A település arculatának újrapozícionálása ............................................................................................ 32 A pozícionálás jelentősége ................................................................................................................ 32 Termékhierarchia .............................................................................................................................. 33 Élményígéretek ................................................................................................................................. 35 Célközönség ........................................................................................................................................... 37 Vízparti üdülés élménye.................................................................................................................... 39 Aktív időtöltés, vízi sportok élménye ................................................................................................ 41 Egészségmegőrzés és fiatalosság élménye ....................................................................................... 43 Programturizmus: rendezvények, szabadtéri előadások, koncertek ................................................ 45 Ismeretszerzés, tanulás élménye ...................................................................................................... 47 A Siófoki Fürdőegylet arculatai elemei.................................................................................................. 50 Piaci eszközök ........................................................................................................................................ 51 Operatív terv ......................................................................................................................................... 60 1. sz. melléklet – Arculati kézikönyv ...................................................................................................... 62

2

Vezetői összefoglaló

Siófok helye és szerepe a hazai turisztikai életben megkérdőjelezhetetlen, a városhoz kötődő asszociációk elsősorban a balatoni nyaraláshoz kapcsolódnak. Ez a kép az elmúlt évtizedek során alakult ki, nagyrészt önjáró folyamatként, amely ugyan nem hátrány, azonban egy irányított városarculat előnyeivel nem bír. Éppen ezért van szükség arra, hogy Siófok újrapozícionálja magát, amely marketingfolyamat első állomásain már túl is lépett a város. Jelenleg a tudatos koncepciótervezés fázisában vagyunk, mely feladat a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesületre hárul, Siófok Város Önkormányzatának felügyelete mellett. Az eddig lefolytatott kutatásokra és elkészített stratégiai anyagokra építve készült el jelen marketingterv, amely a város adottságaira építve a potenciális célcsoportokat megszólító élményígéretekkel csábít turistákat a „nyár fővárosába”. Ezek az élményígéretek öt csoportba sorolhatóak, mégpedig: vízparti üdülés; aktív időtöltés, vízi sportok; egészségmegőrzés és fiatalosság; programturizmus; ismeretszerzés és tanulás. Az ilyen élményeket kereső turisták a kutatási eredmények szerint átlagos jövedelemmel rendelkeznek, aktív korban vannak, a családi nyaralásról nem szívesen mondanak le, erős minőségi elvárásokkal rendelkeznek, igyekeznek tenni valamit egészségük megőrzése érdekében, és fontos számukra a társaság, a társadalmi elismertség. A marketingterv következő fejezetei egyrészt azt mutatják meg, milyen eszközökkel lehet elérni ezeket a célcsoportokat, másrészt pontos iránymutatást adnak ezeknek az eszközöknek a kinézetéről. Ez utóbbi esetben a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület arculati kézikönyvéről beszélünk, míg az előbbi tétel a klasszikus PDCA-ciklus szinte mind a négy fázisával foglalkozik: a kutatási eredményekre épített tervezés produktuma az itt olvasható marketingterv, amely már tartalmazza a megvalósítás, valamint az ellenőrzés eszközeit is, hogy azok segítségével a későbbiekben tovább lehessen fejleszteni, javítani a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület munkáját, eredményességét, Siófok újrapozícionált városképének a célcsoportokkal történő megismertetését. Az anyag központi része tehát az az operatív terv, amely az eszközökhöz időzítést és költségvetést is rendel, valamint az arculati kézikönyv, amely a megjelenés egységesítését, hatékonyságjavítását szolgálja. 3

Bevezetés

A Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület gondozásában elkészülő, 2011-2013-as időszakot felölelő marketingterv a város arculatának újrapozícionálására vállalkozik. Az anyag bázisául a korábban elkészült kutatások és az azokra épített stratégiai dokumentációk szolgáltak, így a Siófok számára íródott Pozícionálási és versenyképességi stratégia, a Szolgáltatásfejlesztési stratégia és a hozzá tartozó cselekvési terv, valamint a Partnerségi és hálózatfejlesztési program a kapcsolódó cselekvési tervvel. Természetese a marketingterv szerves részét képezik a korábbi évek marketinganyagait és marketingterveit rendszerező dokumentumai, valamint Siófok Város Önkormányzatának kodifikált elvárásai az újrapozícionálással kapcsolatban. A marketingterv a korábban említett források kutatási eredményeinek segítségével azonosítja egyrészt a város turisztikai szempontból jelentős célcsoportjait, valamint azokat az élményígéreteket, amelyek segítségével ezek a célcsoportok a városba csalogathatóak. Mindezek bemutatása után a terv részletesen listázza azokat az eszközöket, amely a város jó hírét és a marketingcsapat üzeneteit hivatottak eljuttatni a megfelelő helyeke, illetve a terv mellékletét képező arculati kézikönyvben pontos utasításokat ad az eszközök megjelenítésére.

4

Siófok turisztikai jelentőségének bemutatása

Általános tudnivalók Siófok a Balaton keleti medencéjének déli oldalán, a Sió-csatorna torkolatánál fekszik. A város a déli Balaton-part 70 km-es szakaszából 17 km-t foglal el, 1-6 km-es mélységben benyúlva a szárazföldbe. A város közigazgatási területe 12.460 ha, amelyből iparterület 170 ha, lakóterület 1.130 ha, mezőgazdasági terület 4.150 ha, valamint a Balaton víztükréből 7.000 ha tartozik a város közigazgatási területéhez. Siófok lakossága: mintegy 24.200 fő – a Balaton-part legtöbb településével szemben Siófokon folyamatosan nőtt a lakosság száma az elmúlt években, köszönhetően a városban fellelhető nagyobb számú munkahely-lehetőségek széles skálájának. A növekedés nem a természetes népszaporulatból, hanem a betelepülők átlagosnál nagyobb számából adódott.

Siófoki népességi mutatók (db) 2005-2009 2009 2008 Lakások száma

2007

Lakónépesség száma 2006 2005 0

5000

10000

15000

20000

25000

A munkaképes lakosság elsősorban a szolgáltatói szektorban dolgozik, szerencsés módon a munkahelyek döntő többsége helyben található, elenyésző azoknak a száma, akik a környező településekre ingáznak (ez inkább fordítva jellemző). A szolgáltatói szektoron belül a megélhetés fő forrását a turizmus, a vendéglátás és a kereskedelem jelenti.

5

A város a déli part egyik fontos térségi központja az oktatás és az egészségügy tekintetében is, ezen felül hasonlóan fontos szerep jut számára a közigazgatási feladatok ellátásában is. A munkaképes lakónépesség gazdasági ágak szerinti megoszlása a következőképpen néz ki a városban:

Munkaképes lakónépesség gazdasági ágak szerinti megoszlása Siófokon (db) 2009

szolgáltatás helyben dolgozók mezőgazdaság más településre eljáró lakónépesség ipar

0

1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000

Siófok vonzó település, hiszen természeti, környezeti adottságai kiválóak. A Balatonnak köszönhetően a város gazdasági életében kiemelt szerepet kap a turizmus: a nyári idegenforgalmi szezon idején a település az itt tartózkodó vendégekkel együtt akár a 100.000 főt is ellátja. A város és közvetlen térsége külföldön is széles körben ismert, megfelelő természetföldrajzi adottságokkal rendelkezik ahhoz, hogy hosszabb távon is dinamikusan fejlődő térség legyen.

Közlekedés és infrastruktúra

Siófok közlekedési, kommunális és infrastrukturális ellátottsága mind országos összehasonlításban, mind a balatoni térségen belül kiemelkedőnek számít. A város a Balaton déli partjának közúti, vasúti és hajózási csomópontja, a Siófok-Kiliti nemzetközi polgári repülőtér – a tervek szerint – a légi elérhetőséget is biztosítja.

6

Az M7-es autópálya a város egyik fő közlekedési kapcsolata. A város és térsége fejlődésének újabb perspektívát ad a határ menti piacok közelsége, a Szlovéniával és Horvátországgal történő termelési és kereskedelmi kapcsolatok fejlesztésének lehetősége. A tervezett észak-dél autópálya Siófok közelében fogja keresztezni az M7-es autópályát, ami a város szempontjából szintén kedvező. Siófok a Budapest-Trieszt vasúti fővonalon helyezkedik el, mely fővonal bonyolítja le az Ukrajna és Dél-Európa közötti tranzitforgalmat, valamint ennek révén a város és térsége az adriai kikötők elérésével kapcsolódik a tengerentúli és mediterrán térségek országaival történő kereskedelem hálózatához. A város kiterjedt belső úthálózattal is rendelkezik, melynek hossza meghaladja a 200 km-t.

Siófok város közműellátottsága országos összehasonlításban kiemelkedően jó színvonalú. Lakosságarányosan mind a belső úthálózat, mind a közműhálózatok hossza és kapacitása terén a siófoki ellátottság a megyei városok ilyen jellegű adatait meghaladja. Siófokon két jelentős létesítmény biztosítja a város, illetve a városkörnyék vízellátását és a szennyvizek ártalmatlanítását: a balatonszéplaki felszíni vízmű, valamint a siófoki szennyvíztisztító-telep. A városban lévő lakások, üdülők, nyaralók száma hozzávetőlegesen 18.000 db. Ezek 98%-ában van vezetékes ivóvízellátás, a szennyvízhálózatra az ingatlanok 80%-a csatlakozott, a vezetékes gázellátás 78%-ban, az elektromosáram-ellátás 99%-ban megoldott. Siófok infrastrukturális ellátottsága az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően európai színvonalú. A város hálózati infrastruktúrája jól kiépített és megfelelő tartalékkapacitásokkal rendelkezik a további fejlesztések kiszolgálására.

Gazdaság Siófok gazdasági életében meghatározó az idegenforgalom, valamint az annak hátterét biztosító kereskedelmi, vendéglátóipari, építőipari és közszolgáltatási tevékenységek. A régióban kiemelt kereskedelmi központként a település egyik vonzereje a széles választék a multinacionális kereskedelmi vállalkozások megjelenése. A rendszerváltás leginkább a kereskedelemben és idegenforgalomban éreztette kedvező hatását a városban. Az üzletek száma megduplázódott a városban, a magánvállalkozások túlnyomó többsége is ebben a szektorban tevékenykedik. Siófokon és térségében kimagasló a vállalkozások számának aránya. A fejlett vállalkozói szektor és vállalkozói kultúra biztos alapja lehet a gazdaság további strukturális átalakulásának, a város gazdasági megújulásának. Siófok kedvező fekvésének köszönhetően jelentős logisztikai, nagykereskedelmi központ is. A dél-balatoni térségében egyértelműen Siófok városa tölti be a kiskereskedelmi ellátó 7

funkciót. A nagy bevásárlóközpontok távolabbi települések lakóit is idevonzza. Új, modernebb kereskedelmi formák megjelenése is várható az elővárosi iparcikk-áruházak és a belvárosi szórakoztatófunkciókkal kombinált „pláza” építésével. Mindezzel szolgáltatóközponti jellege tovább növekszik a városnak.

Az idegenforgalomi és szolgáltatói szektor túlsúlya mellett az ipari tevékenység is jelentős, és fejlődik a városban. A Földgázszállító Zrt. több évtizede működik Siófokon. A Dunántúli Regionális Vízmű Zrt. központja szintén Siófokon van, a vállalat tevékenységi területe a Dunántúl 6 megyéjében mintegy 350 településre terjed ki. A Dél-Dunántúli Áramszolgáltató Zrt. Siófoki Üzemigazgatóságának szolgáltatási területe a Balaton déli partját foglalja magában. A Balatoni Hajózási Zrt. 24 személyhajóval és 4 komppal végzi tevékenységét a Balaton egész területén. A szintén siófoki székhelyű Balatoni Halgazdálkodási Nonprofit Zrt. a Balaton halgazdálkodásával összefüggő feladatokra szakosodott. A Sió Eckes Kft. a világ harmadik legnagyobb gyümölcslé gyártójának, az Eckes AG-nak leányvállalata. Örvendetes, hogy a lakosság egyre inkább környezettudatos magatartást tanúsít, mely főleg a szelektív hulladékgyűjtés területén mutatkozik meg. A természet értékeinek megbecsülését segíti a töreki természetvédelmi terület kialakítása és fejlesztése, amelyet a zöldturizmus fejlesztésére is fel lehet használni. Sikerült elkerülni azt a kétségtelenül megjelent igényt, hogy csárda romantikára alapozó, a valódi értékeket megsemmisítő fejlesztések tegyék tönkre a területet.

Siófok területén a 2004-ig üzemelő Kenyérgyár újrahasznosítása lehet egy turisztikai vonzerőt keltő, kulturális célú beruházás. Az elmúlt évek tapasztalatai azt mutatják, hogy egy-egy város vagy régió belső mozgására, látogatottságára és vonzerejének növekedésére a kulturális célú beruházások jótékony hatást gyakorolnak. A Balaton keleti és déli részének kulturális ellátottsága gyengének mondható, a Balaton körül nem működik olyan kortárs multikulturális intézmény, amely a nagy turisztikai forgalmat lebonyolító városok számára megfelelő kikapcsolódási és szórakozási lehetőséget nyújthat. A „Kenyérgyár-projekt” e hiány pótlására adhatna megfelelő lehetőséget. Az ötvenes években épült, közel 4.000 m2 hasznos alapterületű gyárépület és a 12.000 m2 hozzátartozó zöldterület újrahasznosítása a már említett barnamezős beruházásként valósulhat meg. A terület bővítési lehetősége is adott, a Kenyérgyár melletti volt szikvízüzemmel, további 4.800 m2-rel. A jelenlegi elképzelések szerint a kulturális profil kialakításába az alábbi elemek kerülnének be az eddig megfogalmazott javaslatok szerint: 

Kortárs művészeti gyűjtemény kialakítása és folyamatos gyarapítása



Időszaki kiállítások létrehozása 8



Műteremprogram



A „Jövő Háza” részvétele a siófoki „Kenyérgyár-projektben”



Pixel Galéria



Digitális Oktatási és Kulturális Központ

A programok másik részét képeznék a Kortárs Képzőművészeti Időszakos Kiállítások. A létrehozandó tematikus élménypark szolgálná és fellendíthetné az idegenforgalmat és biztosíthatná a magyar repüléstörténet bemutatását, oktatási-nevelési célokat is szolgálva a balatoni régióban.

Kultúra

A város kulturális életében „a nyári időszámítás” a Pünkösdi Szezonnyitó ünnepséggel veszi kezdetét. Minden évben megrendezésre kerül a nyári Operett-gála, Orgonahangverseny és mesterkurzus, valamint a nyári nemzetközi művésztelep. Turisztikai vonzerőként a rendezvények és fesztiválok jelenléte a városban meghatározó. A szezonhosszabbítás érdekében az októberi „Tojásfesztivál”, valamint a novemberi Pálinkafesztivál rendezvényei kínálnak élményt az idelátogatóknak. Itt kívánjuk megjegyezni, hogy mind a megkérdezett vállalkozók véleménye (mint az a később részletezett kutatási eredményekből iderül), mind a magunk tapasztalatai szerint az ingyenes gasztronómiai rendezvények egyre kevésbé járnak forgalom- és árbevétel-növekedéssel, inkább az épp akkor ott tartózkodó vendégek valamilyen szintű szórakoztatását elégítik ki. Olyan színvonalas és a célcsoportok érdeklődésének megfelelő, egyedi jelleggel bíró rendezvényekre van szükség, mely egyben bevételeket is generál. Csak ebben az esetben beszélhetünk a szezon megnyújtása érdekében történt változásról.

Siófok városában a Kálmán Imre Kulturális Központ működik, mint összevont kulturális intézmény különböző funkciókkal: színház, civilház és városi rendezvényszervező iroda, (épp a napokban bővülő, megújuló) városi könyvtár, a Kodolányi János Főiskola tudományos szakkönyvtára, Kálmán Imre Emlékmúzeum. Vonzerőként a magángalériák, Varga-szoborpark, Kenyérgyár-kiállítóterem szolgálja ki az érdeklődőket.

9

Épített örökség Az épített környezetet együttesen alkotják az építmények, valamint a burkolt és a zöldfelületek (fasorok, parkok, kertek). Siófok mai szerkezete a XIX–XX. sz. során alakult ki, viszonylag fiatal az épületállomány, nincs sok régi épület, műemlék. A legrégebbi (sokáig Borharapó néven ismert) épület is a XVIII. sz. végén épült.

Siófok fejlődésének több külső gyorsító tényezője is volt. A jelentősebb ilyen tényezők közé tartozik a déli vasút XIX. sz.-i megépítése, valamint a Balaton turisztikai szerepének felértékelődése mindkét világháborút követően, először az ország területének csökkenése, másodszor pedig a nyugati országhatár lezárása következtében.

A település épületállománya sokféle építészeti irányzatot követ, még egy-egy korszakon belül is. Az ebből eredő vegyes kép adja a sajátos siófoki hangulatot, bár ezt különböző elemzők más-más módon értelmezik. A vegyes kép ellenére a helyi építési szabályok felülvizsgálatai során mindig megkísérelték meghatározni a siófoki építészeti karakter – követendő – elemeit, de a már említett építészeti sokféleség miatt ez még egyszer sem, és a legutóbbi felülvizsgálat során sem sikerült. A várossá válást követő első általános rendezési tervet 1978-ban fogadták el, s azóta általában fél évtizedenként korszerűsítették, legutoljára 2005-ben.

Szállás- és vendéglátóhelyek kínálata A Balaton-régió legnagyobb szállás- és vendéglátóhely kapacitással rendelkező települése Siófok, nem véletlenül viseli a „nyár fővárosa” nevet. A rendszerváltás előtt a kereskedelmi szálláshelyek kapacitása Siófokon 19 ezer felett volt, mely az azt követő 10 év alatt több mint 20%-kal csökkent. 1998 és 2008 között a csökkenés nem állt meg, de már alig haladta meg a 8%-os szintet. Ezen arányok több tényező egymással párhuzamos hatását tükrözik, ezért önmagukban nem sokat árulnak el. Sok egykori jelentős férőhellyel rendelkező ifjúsági szálláshely és kemping területén épültek fel lakóingatlanok, ugyanakkor az utóbbi tíz évben történtek a legjelentősebb szállodafejlesztések is, minek keretében több új, jelentős kapacitással rendelkező

négycsillagos wellness- és

konferenciahotel nyílt meg. Az egykor híres siófoki szállodasor épületei között óriási apartmanházak jelentek meg, melyek lakói a helyi lakosság számát gyarapítják legfeljebb.

10

Települési férőhelyszámok helyi szálláshelyeken (db) 2008 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0

A korábban jelentős kapacitással működő és főleg külföldi vendégkörrel büszkélkedő magánszálláshelyek számában és kapacitásában szintén csökkenés figyelhető meg.

Magán- és kereskedelmi szálláshelyek kapacitása Siófokon (db) 1998-2008 magánszálláshelyek

kereskedelmi szálláshelyek

45 000 40 000 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

11

A kereskedelmi szálláshelyek összetételét bemutató következő ábrán egyértelműen látszik, hogy a kapacitáscsökkenés a szállodákat érintette legfőképp. A szállodai férőhelyek mintegy 20%-a négycsillagos besorolást mondhat magáénak, mely megfelelő aránynak mondható. Az alacsonyabb kategóriákhoz tartozó egyes nagy kapacitással rendelkező szállodák jelentős felújításokra szorulnak, nem minden tekintetben felelnek meg a jelentkező igényeknek.

Kereskedelmi szálláselyek kapacitása Siófokon (db) 1998-2008 10 000 8 000 6 000

egyéb

4 000

panzió

2 000

kemping

0

szálloda

1998 1999 2000 2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Az elmúlt tíz-tizenöt év megmutatta, hogy az igények legkevésbé az alacsonyabb szolgáltatásokat nyújtó szálláshelyek esetében jelentkeznek. Ennek megfelelően az egyéb kategóriában – az ifjúsági szállások, turistaházak terén – a férőhelyek száma érdemében nem változott. A 2008-as adatokat a kereskedelmi szálláshelyek tekintetében néhány versenytárssal történő összehasonlításból következtethetünk az adott települést felkereső vendégkörre is. Ugyanakkor természetesen a szálláshely típusán túl azok kategóriája sem elhanyagolható. Siófok kínálata ilyen szempontból kiegyensúlyozottnak mondható, hisz jelentős kapacitásokkal rendelkeznek – mint említettük – mind a négycsillagos, mind a középkategóriában. A turisztikai piacon zajló versenyben tehát Siófok meglehetősen kiváló lehetőséggel, jó pozíciókkal rendelkezik. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy a konszenzussal kitűzött stratégiai célok megvalósítása során történő jövőbeni fejlesztéseknek a meglévő kapacitások jobb kihasználását (is) kell eredményezniük, hisz ez nagyban segítené a turisztikai vállalkozások jövedelemtermelő képességét és egyben a helyi közösség érdekeivel is egybeesne. 12

Kereskedelmi szálláshelyek kapacitása településenként (db) 2008 egyéb

panzió

kemping

szálloda

14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0

A vendéglátóhelyek számának alakulása az elmúlt dekádban érdekes ívet írt le, melyet a következő ábra szemléltet:

Vendéglátóhelyek száma Siófokon (db) 1998-2008 600 550 500 450 1998 1999 2000 2001 2002 2003

2004

2005

2006

2007

2008

Általánosságban elmondható, hogy a vendéglátóhelyek nagyon rövid éves nyitva tartási idejük nem előnyös a desztináció vonzereje, versenyképessége szempontjából.

13

Siófok turisztikai jellemzői Siófok több mint száznegyven éves fürdőhagyományokat ápoló város, az ország egyik legismertebb és legnagyobb tömegeket vonzó desztinációja.

A 2008. évi statisztikai adatok összesen 790.000 ezer vendégéjszakáról számolnak be, melynek 40%át külföldi vendégek adják (ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a népesség a nyári szezon folyamán megnégyszereződik). 2009-ben Siófok Magyarország negyedik leglátogatottabb települése volt, s ebben az évben 588.890 vendégéjszaka realizálódott a városban (Magyar Turizmus Zrt., 2010). Habár a vendégéjszakák száma az utóbbi 5 évben már nem csökken drasztikusan a városban, az utóbbi tíz év tükrében mégis egy erősen romló tendencia figyelhető meg. Siófokot Hajdúszoboszló és Hévíz leszorította országos listavezető pozíciójából, a vendégéjszakák száma a felére csökkent az 1999. évi számokhoz képest. Ez a változás nyilvánvalóan a hazai és nemzetközi trendek változásaival is magyarázható, de mindenképpen intő jel is kell legyen Siófok város és a Siófoki vállalkozások számára.

Vendégéjszakák Siófokon (db) 1999-2008 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000

Vendégéjszakák száma magánszállásokon Vendégéjszakák száma kereskedelmi szálláshelyeken

0

14

Turisztikai fejlesztések

Az elmúlt években négycsillagos, magas színvonalú wellnessközpontok épültek a városban (Hotel Azúr, Hotel Residence, Vértes Hotel, stb.), valamint elkészült a Termofok Kft. tulajdonában lévő Galerius Fürdőközpont. Ezen létesítmények nemcsak a hagyományos nyári turisztikai szezonban nyújtanak teljes körű szolgáltatást, és telítettségük éves átlagban jóval meghaladják az országos átlagot. Ugyanakkor a Galerius Fürdőközpont esetében problémát jelent, hogy rossz idő esetén zsúfoltság alakul ki, mely nem vonzó a turisták számára. A város számos vendéglátóhelye és közel 100 étterme a gasztronómiai igényeket is kielégíti. Sajnálatos módon a kínálatból eltűntek a magyaros ételek, a hagyományos magyar konyha, pedig a külföldiek számára szintén egy vonzerőt jelent. Általános hiánytermék a Balatonnál már évek óta a balatoni hal, mely ráadásul azzal a rossz gyakorlattal párosul, hogy egy tó partján szinte kizárólag mélyhűtött tengeri hal szerepel a palettán.

A város idegenforgalmi vonzerejéhez az is hozzájárul, hogy a közterületek rendezettek, évről-évre jelentős összegeket fordított a város a közterületek parkosítására, és fenntartására. Szorosan kapcsolódik ehhez a közterületek, parkok, sétányok üzemeltetésének színvonala, amely feladat ugyancsak az önkormányzat anyagi szerepvállalásával valósul meg. Ezért közös érdek ezen közterületek állapotának megőrzése és az ezeket nem rendeltetésszerűen használó csoportok eltávolítása.

Siófok város örvendetes módon komoly figyelmet szentelt a turizmus stratégiai tervezésének is, a 2001-ben aktualizált középtávú turisztikai fejlesztési stratégia egy példátlanul részletes és terjedelmes stratégiai dokumentum, mely meghatározta az elmúlt évtized fejlesztési irányvonalait a városban. Jelen marketingtervben ismét frissítésre kerülnek az ebben lefektetett célkitűzések, amiket most már az időközben – a turizmusban érdekelt szervezetek összefogásában – létrejött TDMszervezet folyamatos menedzselésével, megalapozott kutatás alapján, közösen döntöttek el. Az így kialakításra került aktualizált stratégia aztán remélhetőleg következetes és szakszerű közös munkával kerül megvalósításra. Siófok előnyös adottságainak és ebből származó lehetőségeinek kiaknázásához, versenyképességének megőrzéséhez, sőt szükséges növeléséhez ez elengedhetetlen feladat, melynek helyi szintű letéteményese a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület.

15

Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület Az önkormányzatok és a helyi turizmusban résztvevő vállalkozások, magánszemélyek és civil szervezetek tevékenységük összehangolására és érdekeik képviseletére nyilvánvalóan többféle szervezetet hozhatnak létre, ugyanakkor – mint ismeretes – a TDM-szervezetek esetében körültekintően érdemes eljárni a kérdésben az alábbiak miatt: 

folyamatosan bővíthető, rugalmas szervezet szükséges, hiszen alapításkor nem csatlakozik minden érdekelt, miközben a „helyi társadalom” minden érdekelt tagját célszerű integrálni,



a működési hatás optimalizálásához a helyi közösségben jelenlévő minden turisztikai ágazatot integrálni szükséges a szervezetbe, s ha azok változnak (egyesek eltűnnek, újak létrejönnek, stb.) rugalmasan változhasson a szervezet összetétele is,



a közszféra és magánszféra egyenrangú partnersége indokolt a széleskörű egyéni és közösségi érdekek elfogulatlan érvényesítéséhez a döntésekben, hiszen a térség egészének és benne minden szolgáltatásának /szereplőjének fejlődése a globális cél, s ezért célszerű azonos tulajdonhányaddal / szavazattal rendelkezni a tagoknak,



a hatékony működtetés és eredményesség érdekében a lehető legnagyobb mértékben kizárandó a szervezet vezetéséből és érdekköréből a pártpolitika.

Ezen ismérveknek megfelelően az optimális szervezeti forma a helyi TDM-szervezetek számára az egyesületi jogi formáció, s ennek megfelelően jött létre 2007-ben a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület is, alapvetően a már működő Fürdőegylet bázisán. Az azóta eltelt 4 év alatt az egyesület és az önkormányzat együttműködését, a turizmus szervezeti integrációját és hatékony működtetését „gyakorolták” a szereplők több-kevesebb sikerrel. A tursztikai működtetés irányításának kompetenciái a valóságban azonban még csak most kerülnek át fokozatosan az egyesület hatáskörébe. Az egyesület munkaszervezetét az elmúlt 4 évben közvetlenül az önkormányzat irányította, az operatív döntések is legtöbbször ott születtek. A munkáltatói jogokat az önkormányzat a tavalyi év áprilisában adta át az egyesületnek, a kompetenciák átfedések nélküli megosztására, „tiszta elhatárolására” ezt követően került sor.

16

Siófok kínálatának SWOT-analízise Erősségek:

Gyengeségek:



könnyű és gyors megközelíthetőség



egyre rövidülő szezonok



17 km-es sekély partszakasz



tömegturizmus



tiszta környezet, kiváló vízminőség



egyedi jelleg hiánya



déli part központja



szolgáltatások változó minősége



megfelelő szerkezetű szálláshelykínálat



szórakozási lehetőségek egy célcsoportra



színvonalas szolgáltatások



jó ár-érték arány



elegáns szórakozóhelyek csekély száma



következetes városmarketing



parkolási problémák



széleskörű ismertség



rövid



piacvezető pozíció a Balatonnál



széles nyári programkínálat



Balaton-part kihasználatlan



folyamatos fejlesztések



városon belüli kerékpárutak hiánya



ép természeti környezet



augusztus végétől elenyésző kínálat



ápolt épített örökség



Galerius Élményfürdő szűkös kapacitása



hagyományok



garantált programok hiánya

koncentrálnak

egyedi

dolgozó

Veszélyek: vonzerőkre

épített

termék-

fejlesztés 

üzemidővel

vendéglátóhelyek

Lehetőségek: 

éves

egészségiparra

alapozott

komplex

termékek piaci bevezetése 

egyedi arculat kialakítása



minőségbiztosítási rendszer bevezetése a



stratégiai célokban az egyetértés hiánya



fejlesztések elmaradása



egyedi termékfejlesztés elmaradása



új

piaci

lehetőségek

felkutatásának

elmaradása 

Turisztikai Egyesület tagjai esetében

finanszírozási problémák miatt kevesebb program



Kálmán Imre-kultusz kihasználása



sportpályák kialakítása, versenyek meg-



versenytársak megerősödése

rendezésére történő alkalmassá tétele 

szórakozóhelyek

közönségének

meg-

szűrése (ingyenesség megváltoztatása) 

turisztikai oktatási központ kialakítása a Kodolányi János Főiskolával közösen



üzletek nyitva tartási rendjének alakítása 17

Piaci esélyek felmérése

Kutatási eredmények 2010 nyarán a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület kérdőíves felmérést készíttetett a hazai lakosság körében. Első sorban arra voltunk kíváncsiak, hogy milyen kép él az emberek fejében a Balatonról, a környező parti településekről. A pozícionálás során legfőképpen az a feladat, hogy az emberek fejében a megfelelő helyre – pozícióba – helyezzük el a desztinációt. Ha azt szeretnénk, hogy minél többen hozzák meg úgy döntésüket, hogy felkeresik – jelen esetben – Siófokot, akkor óriási jelentősége van, hogy tudjuk-e befolyásolni valahogy a döntésüket, vagy csak abban reménykedünk, hogy előbb-utóbb észreveszik majd a kínálatunkat a prospektusokból, különböző médiából, vagy akár a világhálón. Mi az első változatot javasoljuk, ezért vágtunk bele a kutatásba. A felmérés teljesen anonim volt, a válaszadókról semmilyen adatbázis nem készült. 500 fős mintának lett elküldve, a válaszolási arány 34,4% volt.

Kérdőívet kitöltők életkor szerinti megoszlása (%) 18 év alatt

18-35 év

36-50 év 1%

30%

51-65 év

66 év felett

1%

36%

32%

A válaszadók egy kivétellel legalább középfokú végzettséggel rendelkeztek, 63% felsőfokú végzettségű.

18

A válaszadók lakóhely szerint megoszlása nagyjából megfelel a belföldi turistaérkezések ilyen területen mutatkozó arányainak. A fővárosiak és az agglomerációból érkezők 50-55%-ot képviselnek a hivatalos statisztikákban, azaz itt tapasztalható egy több mint 10%-os eltérés. A Dunántúlról a belföldi vendégek 27-30%-a érkezik, így ez a különbség csak ezt a két területet érinti.

Kérdőívet kitöltők lakóhely szerinti megoszlása (%) főváros

Dunántúl

7%

Kelet-Magyarország

Alföld

Észak-Magyarország

5%

6%

17% 65%

Az életkor területén közel azonos arányban képviseltetik magukat az egyes korcsoportok. Siófok jelenlegi imázsa elsősorban a fiatal korosztály igényeinek kielégítéséhez kötődik, ezért nem volt váratlan eredmény Siófok helyezése a lent bemutatott preferencialistán. A 35 év feletti korosztályok esetében azt is figyelembe kell venni, hogy – gyerekeik lévén már nagyobbacskák – vonzóbb számukra az északi part. Ha olyan új termékek fejlesztését tűzzük ki célul, mely újabb korosztályi csoportokat kíván bevonni Siófok vendégkörébe, akkor nem csak a konkurencia által már elfoglalt helyért kell megküzdeni, hanem azt is be kell vésni, hogy Siófok nem csak a húszéveseké. Az internetes kutatások jellemzője, hogy a népességbeli arányuknál magasabban reprezentáltak a felsőfokú

végzettséggel

rendelkezők.

Ez

szintén

a

célcsoportok

egyik

ismérve,

de

gondolatmenetünkbe mindenképp így kell beilleszteni és azt vizsgálni, vajon ez a demográfiai jellemző mennyire igaz a nyáron Siófokot felkereső tömegekre, és mennyire szeretnénk, ha igaz lenne a jövő vendégkörére.

19

Települési preferencia (a legkedveltebb kapott 1 pontot) Tihany

3,12

Balatonfüred

3,24

Keszthely Balatonalmádi Siófok Zamárdi Balatonföldvár Balatonboglár Fonyód Révfülöp

4,93 5,3 5,61 5,9 5,98 6,13 6,61 6,83

Hangsúlyozni kívánjuk, a kutatás ezen eredménye a „hol tartunk most?” kérdésének megválaszolásához tartozik és az újrapozícionálás során alkalmazandó marketingstratégia meghatározása miatt fontos a jövőben, annak sikere érdekében és semmilyen összefüggésben nem áll az egyes attrakciók látogatottsági és árbevételre vonatkozó adataival. A megkérdezettek tizenöt válasz közül választhatták ki a véleményük szerint Siófokra legjobban ráillőket jellemzőket, értelemszerűen többet is megjelölhetett valaki. A választható lehetőségek az alábbiak voltak: 

pezsgő éjszakai élet



árnyas parkok, parti sétányok



rock fesztiválok



egykori arisztokrácia nyaralóhelye



sekély vizű strandok



térzene



ingyenes strandok



túraútvonalak kiindulópontja



szabadtéri színpadi előadások



egykori



gyermekparadicsom



élénk vitorlásélet



borút állomása



csendes, elegáns nyaralóhely



jellegtelen parti település

szakszervezeti

üdülők

hangulata

20

Siófok jellemzői minden válaszadó körében 86

pezsgő éjszakai élet sekély vízű strandok 33 szabadtéri színpadi előadások 29 rockfesztiválok 26 árnyas parkok, parti sétányok 24 élénk vitorlásélet 23 gyermekparadicsom 22 térzene 20 ingyenes strandok 17 egykori szakszervezeti üdülők hangulata 8 túraútvonalak kiinulópontja egykori arisztokrácia nyaralóhelye 4 jellegtelen parti település 4 borút állomása 2 csendes, elegáns nyaralóhely 0

52

Az első három jellemzőt nem befolyásolta a városhoz történő érzelmi hozzáállás, ami egy stabil pozíciót mutat a városimázs szempontjából. A szabadtéri színpad előadásainak megjelenése egyértelműen egy kiváló városmarketing-tevékenységre utal.

Akik Siófokot kedvelik legjobban 91

pezsgő éjszakai élet 52

sekély vízű strandok

47

szabadtéri színpadi előadások élénk vitorlásélet

43

gyermekparadicsom

43 39

árnyas parkok, parti sétányok 30

rockfesztiválok

26

térzene

21

ingyenes strandok

13

egykori szakszervezeti üdülők hangulata túraútvonalak kiinulópontja

4

borút állomása

4

21

Érdemes ezt azon kutatási eredményeinkkel összevetni, melyet a siófoki turisztikai vállalkozók körében végeztünk egy évvel korábban, szintén internetes anonim lekérdezés formájában. Az ő esetükben a kérdés úgy merült fel, hogy véleményük szerint melyek Siófok legfontosabb vonzerői, melyeknek vendégeiket köszönhetik.

Siófok legfőbb vonzerői (több jelölés is lehetséges volt) pezsgő éjszakai élet vízparti nyaralás sekély víz színvonalas szállodák megközelíthetőség fesztiválok, rendezvények wellness-szolgáltatások tiszta, rendezett környezet jó ár-érték arány vízi sportolási lehetőségek aktív kikapcsolódás programválaszték Galerius rekreációs szolgáltatások vendégbarát emberek

96 94 55 45 44 38 37 36 35 28 27 26 18 17 16

Itt arra hívnánk fel a figyelmet, hogy míg az éjszakai életre és a vízpartra vonatkozó jelzések szinte teljesen egybeesne – azaz az érdekeltek jól ismerik vendégeik motivációit ebben a két esetben –, a kulturális programok és rendezvények szerepét alábecsülik. A kutatás megállapításai teljesen egybeesnek más cégek által végzett kutatások eredményével. Az Image Factory és az Observer Budapest Médiafigyelő közös vállalkozása, a Városimázs Toplista immár harmadik alkalommal mutatja be a nyilvánosságnak, hogy mely hazai városok kommunikálnak a legjobban. A kutatásban a 2008. november 1. és 2009. október 31. közötti időszak sajtómegjelenéseit értékelték az Observer Budapest Médiafigyelő adatbázisa alapján. Az említett időszakra vonatkozó kutatások alátámasztják, hogy ha Balatonfüred a Balaton kulturális fővárosa, akkor Siófok egyértelműen a szélesebb célcsoportokat megmozgató, szórakoztató, pezsgő rendezvények központja. A városi eseményekről, rendezvényekről rendszeresen beszámolt a média. Olvashattunk a szezonnyitó ünnepségről, a szokásos városkulcs-átadási ceremóniáról, futófesztiválról, kerékpáros rendezvényről, tavaszi és őszi fesztiválról, illetve a Miss Bikini Hungary választásról. Siófok jól 22

felépítette a nyilvánosságban a „nyár fővárosa” brandet, amelyet a médiában számos megjelenéssel visszaigazol. A város népszerűségét bizonyítják azok a szinte folyamatosan jelen lévő hírek, miszerint a hőség és a fesztiválok megtették a hatásukat, s a főidény küszöbén Siófokra ki lehetett akasztani a megtelt táblát. Emellett a szállodakapacitás bővítéséről is sok szó esett.

Visszatérő hírként szerepelt az országos médiában, hogy ma már kilenc négycsillagos wellness és konferenciaszálloda működik Siófokon. 2009-ben a város történelme is terítékre került, hiszen 40 éve kapott városi rangot, valamint 145 éve fürdővárosi címet Siófok. Az említett médiamegjelenések hatása is megmutatkozik a nálunk összegyűlt válaszokban, azaz ismét a hatékony városmarketinget bizonyítja. Itt kell a médiával kapcsolatban megjegyeznünk azt is, hogy azon általánosan elterjedt Balatonnal kapcsolatos tévhit, miszerint drágább lenne a tengerpartnál, szintén a média és a kommunikáció pozícionálásban betöltött szerepét támasztja alá. Ezzel nem azt akarjuk mondani, hogy a régió pozícionálásával is egy városnak kellene foglalkoznia, csak arra szeretnénk felhívni a figyelmet, hogy ezen tényező megfelelő kivédésének elmaradása miatt a következményeivel a helyi szinten is számolni kell. Ezek után azzal többé-kevésbé tisztában vagyunk, hogy jellemzően mit gondolnak az emberek Siófokról, mi jut eszükbe elsőként a város nevének említésekor. Ezek között – mint láttuk – vannak olyanok, melyekkel a helyi érdekeltek is egyetértenek és vannak olyanok, melyeket máshogy ítélnek meg. 23

A város turisztikai piacon történő újrapozícionálása során számos olyan pont van, melyre sikerrel lehet építkezni. Semmi esetre sem gondoljuk, hogy a következetes munka eredményeképp kialakított brand meglévő értékét veszni kellene hagyni. Ugyanakkor csupán a múltra sem hagyatkozhatunk, tekintettel a korábban bemutatott kedvezőtlen tendenciákra, így feltétlenül szükségesnek tartjuk az újrapozícionálást.

Siófok és versenytársainak pozíciója Mivel a verseny – többek közt – a potenciális turisták fejében elfoglalt helyért – pozícióért – is folyik, egyáltalán nem közömbös, hogy a versenytársakhoz képest milyen helyet foglal el Siófok az emberek képzeletében. Tekintettel arra, hogy a helyi érdekeltek körében végzett vizsgálatainkban a legnagyobb arányban Balatonfüredet jelölték meg fő versenytársként, így most itt az ezzel kapcsolatos összehasonlítást mutatjuk be.

Siófok és Balatonfüred egyes élményszempontok szerinti összehasonlítása a kutatási eredmények alapján 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 0

1

2

3 Siófok

4

5

6

7

8

Balatonfüred

24

Az összehasonlítást az alábbi szempontok szerint végeztük: 1. – pezsgő éjszakai élet 2. – élénk vitorlásélet 3. – gyerekparadicsom 4. – sekély víz 5. – szabadtéri előadások, rendezvények 6. – ingyenes strandok 7. – egykori arisztokrácia üdülőhelye

Az imázskutatásunk alapján Balatonfüreddel kapcsolatos elsődleges asszociációkat jelzi a 2. és a 7. pont, melyeken kívül a legtöbben árnyas parkokkal rendelkező csendes, elegáns nyaralóhelyként tartják számon az északi parti települést. Minél nagyobb a távolság az adott versenytényező tekintetében a két település jelölője között, annál biztosabb pozícióval rendelkezik versenytársával szemben az adott területen. A pozícionálás szempontjából ezek megerősítése mindenképp fontos. Ahol az ábra versenyelőnyt mutat, viszont nem túl nagy különbséggel, ott valós versenyhelyzet alakult ki és megfontolandó a megfelelő egyediségen alapuló termékfejlesztés és a követendő versenystratégia. Ennek tükrében egyértelműen kiderül, hogy a szórakozás terén Siófok piacvezető, s ezt a pozíciót célszerű megőrizni, csak a megfelelő célcsoportra pozícionálni. Balatonfürednek a vitorlásélet terén van hasonlóan erős helyzete, ami azt jelenti, hogy amennyiben ezen a téren Siófok versenybe kíván szállni, az legfeljebb hosszú távon lehet csak sikeres. A szabadtéri előadások és rendezvények esetében viszont a jelenlegi előnyösebb helyzetből tovább kell erősíteni ezt a kínálatot, mert ezen a téren jó esélyek mutatkoznak a jövőbeni piacvezetői státusz megerősítésére. A gyerekparadicsomra – 3. pont – vonatkozó helyzet első ránézésre kevéssé érthető, ezért magyarázatra szorul. A kutatás a Balaton régióra vonatkozott és több déli parti település is szerepelt a lekérdezésben, mely településeket amúgy semmilyen szempontból nem tekintjük Siófok vetélytársainak. Ebben az értékben az mutatkozik meg, hogy az emberek fejében élő kép mennyire egyeztethető össze a nyugodt körülmények közötti kisgyermekes családi nyaralással. Nagy szakirodalma van a turisták viselkedésének és az egymást kizáró csoportok ismérveinek. Itt azzal szembesülünk, hogy a Coke Club bulijairól elhíresült siófoki éjszakai élet a kisgyermekes családok 25

fejében nem egyeztethető össze, vagy csak korlátozott mértékben a nyugalommal és biztonsággal, mely számukra egyébként a két legfontosabb szempont. Ezzel a problémával szembe kell nézni, melyet – közös akarat esetén – a pozícionálásnak megfelelő termékfejlesztéssel és kommunikációval meg lehet oldani.

26

Jövőkép A „Hova szeretnénk eljutni?” problematikája az a bizonyos stratégiai célrendszer, melynek szükségességére már jelen marketingterv több pontján rámutattunk. Jelen dokumentumban egy javaslatot fogalmazunk meg: igyekszünk felvázolni azt az összefüggésrendszert is, melyben az egyes eszközökről történő döntési folyamat során célszerű gondolkodni és követését javasoljuk. A Siófokon folytatott személyes interjúk és a vállalkozók által kitöltött kérdőívek alapján összegyűjtött válaszokból indulunk ki a város számára javasolt jövőkép megfogalmazásakor. A versenyképesség valójában majd azon múlik, hogy a helyi közösség értékteremtő képessége egyensúlyban van-e döntésbefolyásoló képességével. Leegyszerűsítve: ha kiváló szolgáltatásokat és turisztikai termékeket hozunk létre, de senkit nem sikerül rábeszélni arra, hogy vegye igénybe őket, az a piaci jelenlét és a bevételek szempontjából ugyanaz, mintha a térségbe csábítunk embereket, akik nem tudnak mit igénybe venni, nem tudják a pénzüket mire elkölteni. Azaz nem vagyunk versenyképesek, mely egyben marketingtevékenységünk teljes kudarca is. Értéket egy közösség, egy szervezet tud – szokott – létrehozni, mely tagjai az ennek érdekében folytatott tevékenységük során együttműködnek. A közösségben, vagy a szervezetben több csoport létezik egymás mellett – önkormányzat, befektetők, vállalkozók, stb. – egymástól elkülönült érdekekkel. Együttműködni csak akkor fognak, ha találnak olyan pontot, ahol mindegyik fél saját érdeke is érvényesül. Ez a pont a közös cél, melynek megvalósítása és elérése érdekében tevékenykednek a szereplők. Annak érdekében, hogy ez a cél kellően érthető és szemléletes legyen bárki számára, a célok elérésével megvalósuló – reményeink szerint – ideális és mindenki számára hasznos állapotot jövőkép megfogalmazásával rögzítik. Ennek a plasztikus megfogalmazásra teszünk mi most itt kísérletet. Arra a kérdésre, hogy milyennek szeretnék látni az érdekeltek Siófokot tíz év múlva, leggyakrabban a következő szavak és szókapcsolatok fordultak elő:

27

Nagy örömünkre szolgált, hogy mélyinterjúink során is több olyan vállalkozóval volt szerencsénk megismerkedni, akik nem csak vállalkoznak Siófokon, hanem állandó lakosok is egyben és erősen kötődnek a településhez. Így valamilyen szinten arról is képet kaphattunk, hogy gondolkoznak a helyi lakosok. Egy település jövőképével akkor tud minden érdekelt fél azonosulni, ha saját egyéni érdekeivel egyező, közös pontot is talál közöttük. Az, hogy létrejöjjön hosszú távon is az egyetértés a stratégiai célokat illetően, feltételezi ezen érdekek összeegyeztethetőségét is. Ha az általunk összegyűjtött, többség által említett szavakat – azaz jövőkép-elemeket – olyan szempontból nézzük, hogy mennyire szolgálja a helyi közösség, a vállalkozók és a befektetők érdekeit, szépen kirajzolódik az a jövőkép, mellyel valószínűsíthetően a legtöbben tudnak majd azonosulni. A három oldal mellé mi még hozzárendeltünk egy negyediket is, nevezetesen a város marketingkommunikációja szempontjából különösen előnyösen felhasználható elemeket. A könnyebb érthetőség kedvéért ezt a négy szempontot különböző színekkel jelöljük, ezzel is hangsúlyozván egy színes jövőkép jelentőségét.

A színek jelentése: piros – helyi lakosság érdeke, kék – vállalkozók érdeke, fekete – befektetői érdekeltség, és a zöld – marketingkommunikációs szempont.

28

A kérdőívben nem csak erről a kérdésről faggattuk a vállalkozókat, hanem ezt kiegészítettük konkrét fejlesztési irányokra vonatkozó kérdésekkel is. Összességében az aktív, az egészség- és a konferenciaturizmus területét tartja a többség befektetésre és fejlesztésre érdemesnek, melyek szerencsés módon az önkormányzati elképzelésektől sem esnek messze.

Javasolt fejesztési területek (legfeljebb hármat jelölhettek) 68

sportpályák, golfpálya rendezvényturizmus

58

kerékpárutak

57 48

vitorláskikötők strandfejlesztés

38

egészségturizmus

37

konferenciaturizmus

36

helyi közlekedés

35

szórakozónegyed

28

szálláshelyfejlesztés

27

lovasturizmus 0

Ezek alapján az alábbi jövőkép javasolt Siófok újrapozícionálásához mint kiindulópont: Siófok a Balaton déli partjának rendezett, tiszta és biztonságos üdülőhelye, mely egész évben pezsgő városi élete miatt a folyamatos érdeklődés középpontjában áll, teljes körű komplex termékkínálata és kapacitása miatt a Balaton-régió piacvezetője. 17 km-es partja ideális családi nyaralásra, a parti sétány éttermei és kávézói tavasztól késő őszig várják teraszaikon is a vendégeket. A strand sportpályáin zajló versenyek után többféle vízi járművön teheti magát bárki próbára. Minden héten nívós rendezvények vonzzák a mozgalmas életet kedvelő látogatókat, akik az előadás vagy koncert után a parton erre kialakított negyedben kedvüknek és koruknak megfelelő, igényes szórakozóhelyeken táncolhatnak, ehetnek, ihatnak. A rendelőkben jól képzett orvosok segítik a hozzájuk érkezőket, akik pedig szépülni és fiatalodni érkeznek, kiváló anyagokkal dolgozó kozmetikusokhoz fordulhatnak. Az igényesen felújított belváros sétálóövezete is a természeti környezetért felelősséget érző lakosságra és városvezetésre utal, a sok kerékpárút biztonságossá teszi akár a kicsiknek is a kerekezést. Ősztől nyárig a Turisztikai Oktatóközpontban sok hazai és külföldi diák tanul és gyakorolja is egyúttal a szakmát. A műhely tudományos konferenciákat is vonz a városba, melynek minőségi szolgáltatásokat nyújtó szálláshelyei egész évben nyitva tartanak. 29

A javasolt jövőkép az esetleges közmegegyezéssel kijelölt célok függvényében módosítható természetesen. A legfontosabb, hogy minden érdekelt fél elfogadja és ahhoz alkalmazkodva végezze tevékenységét saját működési területén. Legalább ekkora jelentősége van annak, hogy a célrendszer hosszútávon meghatározó maradjon a város életében. Az évente, ötévente változtatott célok a források pazarlását eredményezik csupán igazán jelentős bevételek nélkül. Ha sikeresen megválaszoltuk a „Hova szeretnénk eljutni?” kérdését, továbbléphetünk a pozícionálás fő kérdésére, azaz hogy milyen imázst építsünk fel magunkról. Tudni kell azonban hogy ezen összefüggő rendszerből egy elemet sem lehet kivenni, és a lépések sorrendje sem változtatható meg büntetlenül.

El kell gondolkozni azon, hogy kik azok, akiket nagyon szeretnénk vendégül látni a térségben, s ezzel párhuzamosan azon is, hogy kik azok, akikhez kevésbé ragaszkodunk. Ha ezek a vendégek teljes virtuális valójukban előttünk állnak, megfogalmazható, hogy milyen élményekre vágynak, milyen gondjaikra keresnek megoldást, mivel szeretnek foglalkozni, hogyan gondolkodnak, mit szoktak csinálni, és így tovább. Ebben segítséget jelent a fogyasztói csoportok jellemzőinek, valamint döntési és vásárlási szokásaik ismerete, illetve életstílusuk alapján történő további felosztása, szegmentálása. A cél az, hogy a számukra releváns tartalmat és kommunikációs csatornát válasszuk ki a magunkról lényegesnek tartott információ hozzájuk történő eljuttatásához, jelentős költségeket takarítva meg. A másik nem titkolt cél az, hogy úti céljuk megválasztására vonatkozó döntésüket befolyásoljuk, s ehhez a fejükben kialakult képet kell – jelen esetben – újjávarázsolni, azaz újrapozícionálni. Korábban már említettük, de itt is fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy az újrapozícionálás nem azt jelenti, hogy az eddigi jól bejáratott Siófok-márkát veszni hagynánk. Épp ellenkezőleg, a meglévő értékére

30

alapozva tudunk továbbépítkezni. Azt kell megvizsgálni mindössze, hogy a márka mely elemei azok, melyek nem egyeztethetők össze a stratégiai célokkal. Azt se veszítsük szem elől, hogy a legfontosabb cél a vállalkozások nyereséges működésének hosszú távú biztosítása, mely a helyi közösség életminőségének pozitív változásának is alapja egyben. Ezért ügyelni kell arra, hogy olyan célok legyenek kitűzve, mely a színes termékkínálat kialakítását és fejlesztését ösztönzik. Az egyre inkább érvényesülő fogyasztói magatartást jellemző tendencia, hogy minél rövidebb idő alatt, minél több élmény megszerzését, minél kisebb erőfeszítéssel akarnak az emberek elérni, a stratégiai gondolkodást helyezi előtérbe. Azaz a desztináció széles kínálatbővítését helyezi a középpontba, s azok piaci bevezetésének idejét egy jó marketingterv alkalmazásával a lehető legjobban lerövidíti.

31

A település arculatának újrapozícionálása

A pozícionálás jelentősége Bármely desztináció számára elsődleges jelentőséggel bír, hogy megfelelő célcsoportokra koncentráljon a marketingtevékenység, azaz – a tudományos terminológiát használva – szegmentumorientált legyen. A tömegmarketing a turizmusban ma már nem működőképes alternatíva. Ebben a vonatkozásban a desztinációmarketingben a fő hangsúly az, hogy – konkrét élményelemekhez kapcsolódó célpiacokról beszél (pl.: vízparti üdülés, aktív turizmus, rekreáció, szépségipar, továbbképzés, stb.) – az egyes élményelemeket, a terméket relevánsan elhatárolja a konkurenciától, így könnyen és gyorsan azonosíthatóvá válik az adott hely.

A pozícionálás jelentőségét két oldalról mutatja be a következő táblázat: a turisták és a szolgáltatók szempontjából, és hogy kinek miben segít konkrétan Siófok esetében is:

Miért jó a turistának?

Miért jó a szolgáltatónak?

ha találkozik a névvel, tudja, hogy mire számíthat

a kommunikációban elég, ha a település neve

(sekély vizű strandok, pezsgő éjszakai élet,

elhangzik, a többi információ szólhat saját magáról

színvonalas rendezvények, vízi sportolási

(megfelelő hívószavak alkalmazása: pezsgő élet,

lehetőségek, bulik, stb.)

család, színvonalas szórakozás, minőség, stb.)

Siófokon azt találja, ami számára a fontos

marketingakciók esetében tudja, hogy milyen

(biztonság, mozgalmas és változatos együttlétek,

jellemzőkkel rendelkező csoportokkal érdemes

együtt van a család, sport a barátokkal, tartalmas

kommunikálni, milyen ismérveik vannak, mik az

pihenés, társadalmi presztízs, tanulás, stb.)

elvárásaik, hogy „működnek”

jó ár-érték arányt képviselő turisztikai infrastruktúra,

folyamatos vendégkapcsolat miatt közvetlen

színvonalas kulturális előadások, szórakozás,

információ arról, hogy kik érdeklődnek a térség iránt

sportolás, szakmai fejlődés

és miért, csak a fontos piacokra koncentrálhat (tudatos fejlesztés és marketingtevékenység)

32

számára ez kiszámíthatóságot és biztonságot jelent,

elismert hely, ahová szívesen visszajönnek a

hogy tudja, hogy hol van és mire számíthat

vendégek (nem kell folyamatosan új piacok és vendégek megszerzésére költeni)

A pozícionálás jelentősége abban rejlik, hogy abból kiindulva és azt követve versenytársainkkal szemben előnyre tehetünk szert, ugyanis minél inkább egybeesik egy termék vagy szolgáltatás a turisták igényeivel, szükségleteivel, és a róla előzetesen elképzelt képpel, annál erősebb a piaci helyzetünk, annál jobb a versenyhelyzetünk. Fő cél, hogy erre a versenyelőnyre minél szélesebb kínálatot építsen fel a desztináció. Amennyiben ez a széles kínálat létrejön, elkerülhető az egyetlen terméktől, egyetlen piactól való függőség – mint jelen esetben a belföldi piactól –, és megnyílik az út a kapacitások folyamatos kihasználása felé, azaz célba érünk.

Termékhierarchia Siófok piacvezető helyzete megkérdőjelezhetetlen a vízparti üdülések terén. Ez a Siófok-márka azon értéke, melyre utaltunk, hogy mindenképp meg kell tartani, és a többi élményelemet is erre lehet felfűzni.

33

Annál is inkább javasoljuk ennek a termékhierarchiának a követését, mivel az új termékeket – pl. az egészség- és szépségiparhoz kapcsolódó ajánlatokat – könnyebb egy bevezetett márkához kötötten piacra vinni. Az előbb taglalt azonosíthatóság is indokolja ezt, valamint az sem elhanyagolható szempont, hogy a régiós marketingkommunikáció középpontjában egyértelműen mint közép-európai sekély vizű fürdőtó szerepel a Balaton. Az ezzel összeegyeztethető brand az új külföldi piacok felé történő nyitásban is előnyt jelent.

Siófok a nyári társasági élet központja, ahol mindig történik valami, aki nincs itt, az kimarad valamiből. Ez megfelelő tartalommal tölti meg a „nyár fővárosa” szlogent is (bár a fővárossal kapcsolatban a belföldiek asszociációi nem feltétlenül váltanak ki pozitív érzelmeket). Ebbe beletartoznak a megfelelő rendezvények, programok, könnyen kapcsolhatók hozzá az egészségszépség-fiatalosság asszociációk. Ez a fajta kissé mondén világ még hiányzik a balatoni palettáról és – megítélésünk szerint – Siófoknak jó esélye van arra, hogy betöltse ezt a szerepet. Ez azzal az előnnyel is járna, hogy hosszú időre megerősíthetné vezető szerepét a régióban, ráadásul nemzetközi szinten is vonzó. Ennek értelmében a kutatásaink alapján bemutatott pozíción a következő ábrán vázolt változások érdekében javasoljuk a megfelelő eszközöket bevetni:

A sikeres újrapozícionáláshoz természetesen szükség van a megfelelő élményígéretekre épülő termékekre és megfelelő marketingkommunikációra. Ahhoz, hogy ezen utóbbit hatékonyan lehessen végezni, ismerni kell a társadalmi csoportok fogyasztási és utazási szokásait is. Ezért a következőkben ezeket tekintjük át.

34

Élményígéretek Az új kép és az új asszociációk kialakításában alapvetően öt fő élménycsoportra támaszkodhatunk a város vonatkozásában, melyek közül az utolsó kettő szorosan összekapcsolódik: 1. vízparti üdülés élménye, mely célcsoporttól függően kiegészíthető a gyerekbarát szolgáltatásokkal 2. aktív időtöltés, vízi sportolás élménye, mely – megfelelő változások esetén – jól kiegészíthető a motorral hajtott sporteszközökkel 3. egészségmegőrzés és fiatalosság élménye 4. programturizmus (rendezvények, programok) 5. tanulás, ismeretszerzés élménye (turisztikai tudásközpont)

Az öt élménycsoport elemei közül a turisták kedvükre válogathatnak, az üzenet feléjük Siófokon az „Élményközpont”, azaz olyan hely, ahol számtalan élmény vár rájuk. Az ábra azt próbálja szemléltetni, hogy a legszélesebb érdeklődés a vízparti élmény iránt mutatkozik, s valószínűsíthetően a legszűkebb csoport a tanulási motivációnak köszönhetően érkezik. Ezért javasoljuk a korábban bemutatott termékhierarchiát is. Természetesen lesznek olyanok, akik csak a vízpart miatt érkeznek a településre, ahogy lesznek olyanok is, akik – mert például konferencián, vagy továbbképzésen vesznek részt – minden élményelemet igénybe vesznek. 35

Az egyes élményelemek iránt nem teljesen azonos célcsoportok érdeklődnek, viszont vannak olyan közös preferenciáik és szokásaik, melyek indokolják, hogy a marketingkommunikáció középpontjába ezeket állítsuk és az üzeneteket is ennek megfelelően állítsuk össze.

A felsorolt élményelemek nem csak Siófokon érhetők el, így önmagukban versenyelőnyt nem jelentenek. Fontos, hogy megtaláljuk azokat a pontokat, melyek viszont csak Siófokhoz köthetők. Ennek a termékfejlesztésnél lesz óriási jelentősége, de azért itt is meg kívánjuk jegyezni, hogy a pozícionálásnak megfelelően célszerű ekkor is gondolkodni. Azaz amennyiben az a fő üzenet, hogy Siófok nem csak a húszéveseké és itt mozgalmas nappalokra mozgalmas éjszakák jönnek, akkor ennek a gyerekektől a szenior korosztályig értelmezhetőnek kell lenni és ettől működik majd jól az „Élményközpont”.

élmény

vízparti üdülés

aktív időtöltés, vízi sportok

egyediség

mitől különít el?

legnagyobb strand és partszakasz

többi Balaton-parti strand,

a Balatonnál, gyerekbarát strand,

nemzetközi versenytársak

sportpályák, Coke Club

adottságaitól

sport-versenyek, motoros vízi

egyedi a Balatonnál

eszközök (jetski, vízisí, stb.)

egészségmegőrzés és fiatalosság

egészség- és szépségiparra épülő

gyógyüdülőhelyek

szolgáltatások

programturizmus

ismeretszerzés, tanulás

szórakozónegyed, Kálmán Imre-

szokványos nyári rendezvények,

kultusz, gyerekszínpad

diszkóvilág

turisztikai oktatási központ,

többi iskolától, akik nem adnak

gyakorlatorientált képzések

gyakorlati lehetőséget

36

Célközönség

A későbbi marketingkommunikáció sikerének a megfelelő szegmentáció az alapja. Arra kell összpontosítani, akinek az érdeklődését a legnagyobb valószínűséggel fel tudjuk kelteni, akik úgy érzik, épp azt találják Siófokon, amire vágynak és akik megfelelő anyagiakkal is rendelkeznek ahhoz, hogy vágyaikat kielégítsék. A három terület közös halmaza az a csoport, akik képesek a térség szolgáltatásait megfizetni, s így a vállalkozóknak, befektetőknek és a helyi önkormányzatnak hosszú távon

a

kiegyensúlyozott

működést

biztosítani.

Azaz

a

legfontosabb

szereplői

a

marketingtevékenységnek. Siófok piacvezető státusát annak köszönheti, hogy nagyon széles kínálatot tud bemutatni, így széles tömegek számára vonzó a település. Meglátásunk szerint a belföldi viszonylatban a bérből- és fizetésből élő rétegekre számíthat továbbra is Siófok a legnagyobb számban, akik -

átlagos jövedelemmel rendelkeznek,

-

bizonyos szokásaikat – ilyen például a családi nyaralás – nehezen adják fel,

-

aktív korban vannak,

-

erős minőségi elvárásokkal rendelkeznek,

-

igyekeznek tenni valamit egészségük megőrzése érdekében,

-

fontos számukra a társaság, a társadalmi elismertség.

Ez a szokásos ESOMAR társadalmi státuszcsoportok közül a C csoportnak felel meg. Ugyanakkor az aktív, motoros vízi sportos, illetve az egészségmegőrzéssel kapcsolatos élményígéret miatt a felső középosztály tagjaira is koncentrálni kell, mely a skála B csoportját jelenti. A célcsoport méretét nagyságrendileg tudjuk csak megbecsülni, azonban a fogyasztói szokások elemzése esetén a társadalmi rétegződés önmagában nem elég, további „finomhangolást” célszerű megtenni a fogyasztói életstílus alapján. A jellemző életstílusok szinte minden társadalmi státuszcsoporton belül megtalálhatók, de természetesen az alacsonyabb jövedelem minden esetben gyengébb fogyasztási színvonallal is jár. (Ez egyébként fordítva nem igaz: a magas jövedelem nem mindig jelent magas színvonalú fogyasztást!) A marketingterv célját tekintve az életstílus alapján történő besorolás segít a célcsoportok pontos körülhatárolásában, s összefoglaló táblázatunkban is ezeket használjuk. A teljesség igénye nélkül

37

ezért csak ezek fő jellemzőire térünk ki. Ennek jelentősége a marketingtevékenység során abban van, hogy segít a rendelkezésre álló behatárolt forrásokat a lehető leghatékonyabban felhasználni. A rengeteg rendelkezésre álló kommunikációs csatorna közül a legoptimálisabb kiválasztását, az üzenetek – mind verbális, mind érzelmi – tartalmának meghatározását ezek figyelembe vételével célszerű elvégezni. Nem elhanyagolható az sem, hogy a megcélzott középosztály különböző életstílust folytató csoportjai milyen preferenciákkal rendelkeznek más területen: azaz mit olvasnak, milyen televíziós csatornákat és műsorokat néznek, hol vásárolnak, milyen kulturális igényeik vannak, stb. Minél pontosabb információk állnak erről rendelkezésünkre, annál sikeresebb lesz döntésük befolyásolására tett erőfeszítésünk. Azt is figyelembe kell venni, hogy az utazási döntéseket jobbára a hölgyek hozzák meg. A legújabb felmérések szerint a párkapcsolatok 88%-ában a nők döntenek az úti célról, viszont 93%-ban a férfiak finanszírozzák az utazást. Mivel a kommunikációs és fogyasztási szempontból más az egyes életstílusokat képviselő csoportok megoszlási aránya a férfiak és a nők között, ezért erre is figyelni kell a kommunikációnál és az üzenet tartalmának meghatározásánál. A célcsoportok kiválasztása esetében természetesen fontos információ a lakóhely szerinti utazási aktivitás is. A belföldi turizmus esetén a budapestiek utaznak a legtöbbet, a bevételek legnagyobb része a Balatonnál a fővárosiak után a dunántúli lakosoktól származik. A releváns utazási szokásoknak és igényeknek az ismerete elengedhetetlen az új, akár külföldi piaci lehetőségek felderítése miatt. Az itt bemutatott fogyasztói magatartásjellemzők általános érvényűek, ezért jelenthet segítséget ezek ismerete. Ha minél pontosabban sikerül megfogalmazni, hogy egész pontosan kik is azok, akiket Siófokra várunk, nagy segítség lehet a megfelelő marketingeszköz és az adekvát értékesítési csatorna kiválasztásában. Globalizált világunkban a nemzetiség önmagában kevéssé tud ebben segíteni, viszont a csoportismérvek és a társadalmi státuszcsoport nemzetközi szinten ismert kategóriák, így könnyen alkalmazhatók a világ más pontján is.

38

Vízparti üdülés élménye

célcsoport

nők

férfiak

mi a vonzó számukra?

hedonista

Közepes tőkevolumennel


színvonalas, divatos

beilleszkedett

(anyagi, kulturális, kapcsolati

rendelkezik, attitűdjei

hely, programok,

tőke) rendelkezik, attitűdjei

alapján minőség- és márka-

társadalmi presztízs,

alapján erősen minőség- és

orientált, maximalista,

együtt a család

márkaorientált, maximalista,

megpróbál lépést tartani a

újdonságok iránt nyitott,

technika fejlődésével, a

szeret lépést tartani a divattal,

divattal, hajlamos a gyors

gyakran cselekszik a pillanat

döntéshozatalra, gyakran

hatása alatt.

cselekszik a pillanat hatása alatt, lehetőség szerint magyar árut vásárol, egészségtudatos, fontos számára, hogy „nyomot hagyjon”, maradandót alkosson.

megkapaszkodó

Alacsony tőkevolumennel

Átlagos tőkevolumennel

divatos hely,

rendelkezik, fogyasztói igényei

rendelkezik, szereti a


és lehetőségei nincsenek

kockázatos helyzeteket,

kaland, mozgalmas

összhangban, magas

egyetért a hagyományos

hely

kockázatvállalási hajlandóság

nemi szerepekkel,

jellemzi, szeret sokféle márkát

kalandvágyát a

kipróbálni, hajlamos a

fogyasztásban éli ki, szeret

megfontolás nélküli

sokféle márkát használni,

pénzköltésre, néha olyasmit is

külföldi ételt enni, hajlamos

megvesz, amire nincs

a gondolkodásnélküli

szüksége, könnyen

pénzköltésre, divatorientált,

befolyásolható, divatorientált,

a hagyományos polgári

a tradicionális polgári értékek

értékek, és a családi

és a családi kapcsolatok az

kapcsolatok az átlagnál

39

átlagosnál kevésbé fontosak

kevésbé fontosak neki,

számára.

ügyesen javít műszaki dolgokat.

élménygyűjtő

Fogyasztását a divat- és


divatos és

márkaorientáció határozza


mozgalmas

meg, újdonságok iránt nyitott,

meg, újdonságok iránt

üdülőhely, kaland

élvezi a kihívásokat,

nyitott, élvezi a kihívásokat,



vonzzák a távoli helyek,

hajlamos a gyors

külföldi ételek, hajlamos a

döntéshozatalra, szeret

gyors döntéshozatalra, a

kitűnni a környezetéből,

gondolkodás nélküli

sportos, külső

pénzköltésre, szeret kitűnni a

megjelenésére igényes, az

környezetéből, mindenféle

élelmiszervásárlást

vásárlást élvez, a

unalmasnak tartja, a

hagyományos polgári

nemzetközi márkákat

értékekkel kevésbé ért egyet,

preferálja.

elutasítja a hagyományos nemi szerepeket.

konzervatív

Családcentrikus,

Családcentrikus,

hagyományos

igényesek

fogyasztásában az újra nyitott,

fogyasztásában nyitott az

üdülőhely, családi

a nemi szerepekről alkotott

újra, a nemi szerepekről

nyaralás, egészséges

véleménye nem tradicionális,

alkotott véleménye nem

életmód

egészség- és

tradicionális, egészség- és

környezettudatos, egyetért a

környezettudatos, nagyon


erős technikai attitűddel

értékekkel (szorgalom,

rendelkezik, nem keresi a

tisztesség, hűség), fontos


számára a hivatása, munkája.

egyetért a hagyományos polgári értékekkel.

Mint látszik, a csoportok számára fontos, hogy divatos, társadalmi presztízst adó helyről legyen szó, sportosak, szeretik a kalandokat és fontos számukra a mozgalmas kikapcsolódás.

40

Aktív időtöltés, vízi sportok élménye célcsoport

nők

férfiak


sikeresek

Fogyasztásában minőség-, de

Fogyasztásában minőség-

színvonalas

nem márka- és divatorientált,

orientált, család-, és

üdülőhely,

újdonságok iránt nyitott, család-

kapcsolatorientált,

társadalmi

, és kapcsolatorientált,


kapcsolatok,

egészség- és környezettudatos,

nem tart lépést a divattal,

természeti

lehetőség szerint a magyar

egészség- és

környezet, sportolási

termékeket preferálja, igényes

környezettudatos, igényes

lehetőségek,

saját magával és környezetével

saját magával és

újdonságok

szemben, élvezi a kihívásokat,

környezetével szemben.

de nem szereti a kockázatos

Fontosak számára a

helyzeteket, elutasítja a


hagyományos nemi szerepeket,

értékek, élvezi a kihívásokat,

pénzügyi döntéshozó, jól tud a


pénzzel bánni, megfontolt,

helyzeteket, ügyesen javít

fontos számára a munkája.

műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nem csak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen befolyásolható, nem ért egyet a hagyományos nemi szerepekkel.

élménygyűjtő



színvonalas



üdülőhely,




élvezi a kihívásokat, kockázatos


sportolási lehetőség,

helyzeteket, vonzzák a távoli


motoros vízi sportok

helyek, külföldi ételek, hajlamos

hajlamos a gyors

a gyors döntéshozatalra, a




41

sokrétű igényesek


sportos, külső



vásárlást élvez, a hagyományos


polgári értékekkel kevésbé ért


egyet, elutasítja a hagyományos


nemi szerepeket.

preferálja.

Hedonista életszemlélet


elegáns üdülőhely,

jellemzi, élvezi a kihívásokat,


társadalmi presztízs

szereti a kockázatos

elutasítja a hagyományos

és kapcsolatok,


nemi szerepeket, nagyon

együtt sportol a


fontos számára a külső

család

fontos számára, hogy vonzó

megjelenése, erős technikai

legyen a másik nem számára,

érdeklődés jellemzi, család-

család- és kapcsolatorientált.

és kapcsolatorientált, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban.

hedonista



divatos üdülőhely,

beilleszkedett


rendelkezik, attitűdjei

sportolási lehetőség,

tőke) rendelkezik, attitűdjei

alapján minőség- és

egészségtudatosság

alapján erősen minőség- és



megpróbál lépést tartani a

újdonságok iránt nyitott, szeret

technika fejlődésével, a

lépést tartani a divattal,

divattal, hajlamos a gyors

gyakran cselekszik a pillanat

döntéshozatalra, gyakran

hatása alatt.

cselekszik a pillanat hatása alatt, lehetőség szerint magyar árut vásárol, egészségtudatos, fontos számára, hogy „nyomot hagyjon”, maradandót alkosson.

42

Ezeknél a csoportoknál fontos, hogy amit csinál, annak meglegyen a kellő társadalmi elismertsége, lehetőség nyíljon kapcsolatépítésre, s erre a különböző strandi csapatjátékok, vagy vízi sportok tökéletesen megfelelnek. A presztízs miatt fontos szempont ezen csoport számára, hogy divatos üdülőhely legyen, valamint hogy esti szórakozásukhoz megfelelő színvonalú programokat és vendéglátóhelyeket találjanak.

Egészségmegőrzés és fiatalosság élménye

célcsoport

nők

férfiak








társadalmi és családi



kapcsolatok



erősödése,



sportok, pezsgő élet,



fiatalosság


érdeklődés jellemzi, család-

megőrzése

család- és kapcsolatorientált

és kapcsolatorientált, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban

konzervatív

Családcentrikus, fogyasztásában

Családcentrikus,


igényesek

az újra nyitott, a nemi



szerepekről alkotott véleménye


egészséges életmód,

nem tradicionális, egészség- és


együtt mozoghat a



család, vagy a baráti


környezettudatos, nagyon

kör



43




kockázatos helyzeteket, egyetért a hagyományos polgári értékekkel.

sikeresek


Fogyasztásában



minőségorientált, család- és

társadalmi



kapcsolatok,

és kapcsolatorientált, egészség-


természeti

és környezettudatos, lehetőség


környezet,

szerint a magyar termékeket

egészség- és

egészséges életmód

preferálja, igényes saját


magával és környezetével

saját magával és















élménygyűjtők






sportos, egészséges



életmód, fiatalos



lendület




hajlamos a gyors






sportos, külső




élelmiszervásárlást 44

fogyasztói elit





nemi szerepeket.

preferálja.

Divatkövető, figyel a külső

Élvezi a kihívásokat, szereti a

gyors

megjelenésére, fontos számára,


megközelíthetőség,

hogy vonzó legyen a másik nem


minőségi

számára, nyitott az

megjelenése, nyitott az

szolgáltatások,

újdonságokra, minőség és

újdonságokra, minőség és

egészséges életmód

márkaorientált, fontos számára,

márkaorientált, fontos

hogy saját elképzelései szerint

számára, hogy saját

éljen, kockázatvállaló, élvezi a

elképzelései szerint éljen,

kihívásokat, szereti élvezni az

nem tartja könnyen

életet, szeret kitűnni a

befolyásolhatónak magát,

környezetéből, elutasítja a

szereti élvezni az életet,


szeret kitűnni a

egyet ért a hagyományos

környezetéből, divatkövető.

polgári értékekkel (tisztesség, szorgalom, hűség).

Mindegyik csoportnak fontos a külső megjelenése, hogy vonzó legyen, és hogy nagy presztízsű, mozgalmas helyen legyen.

Programturizmus: rendezvények, szabadtéri előadások, koncertek célcsoport

nők

férfiak








társadalmi és családi



kapcsolatok



erősödése,



széles programkínálat




érdeklődés jellemzi, család45

család- és kapcsolatorientált.

és kapcsolatorientált, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, igényei és lehetőségei nincsenek szinkronban.

konzervatív

Családcentrikus, fogyasztásában

Családcentrikus,

színvonalas kulturális

igényesek

az újra nyitott, a nemi


programok,

szerepekről alkotott véleménye


hangulatos

nem tradicionális, egészség- és


szórakozóhelyek




környezet tudatos, nagyon






kockázatos helyzeteket, egyet ért a hagyományos polgári értékekkel.

sikeresek


Fogyasztásában minőség-



orientált, család- és

programok,



igényes



szórakozóhelyek




egészség- és




saját magával és














műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nem csak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen 46

befolyásolható, nem ért egyet a hagyományos nemi szerepekkel. beilleszkedett


Átlagos, kissé átlag alatti


mértékletes


tőkevolumennel

programok,

tőke) rendelkezik,

rendelkezik, fontosak

hangulatos

családorientált, újdonságok

számára a polgári értékek, a

szórakozóhelyek

iránt nyitott, a fogyasztásban

lehetőségeihez igazítja az

kalandot keres, szeret vásárolni,

igényeit, külső

beosztással él s a

megjelenésére nem fektet

legalacsonyabb árakat keresi

nagy hangsúlyt, a

vásárláskor, nem tart lépést a

hagyományos nemi

divattal, fontosak számára a

szerepekkel egyetért,

hagyományos polgári értékek

konzervatív fogyasztó (nem

(szorgalom, tisztesség), nem

szereti a külföldi ételeket,


nem fogékony az új márkák,

helyzeteket, megfontolt,

termékek iránt), beosztással

egészségtudatos, lehetőség

él, nem szeret vásárolni,

szerint a magyar márkákat

ügyesen javít műszaki

preferálja.

dolgokat, megfontolt.

A bemutatott csoportok az átlagosnál magasabb ún. kulturális fogyasztók, választásukban igényesek, nyitottak a magas színvonalú szórakozási lehetőségekre.

Ismeretszerzés, tanulás élménye célcsoport

nők

férfiak


sikeresek


Fogyasztásában

gyors


minőségorientált, család- és




minőségi



szolgáltatások,



későbbi munkában 47


egészség- és

hasznosítható



ismeretek, szakmai


saját magával és

kapcsolatok építése















élménygyűjtők

megkapaszkodó



gyors






minőségi



szolgáltatások,



későbbi munkában


hajlamos a gyors

hasznosítható



ismeretek, szakmai



kapcsolatok építése


sportos, külső









nemi szerepeket.

preferálja.

Alacsony tőkevolumennel

Átlagos tőkevolumennel

divatos hely,

rendelkezik, fogyasztói igényei

rendelkezik, szereti a


és lehetőségei nincsenek


mozgalmas hely,

összhangban, magas

egyetért a hagyományos

kapcsolatépítés,

kockázatvállaló hajlandóság

nemi szerepekkel,

szakmai ismeretek

jellemzi, szeret sokféle márkát

kalandvágyát a

kipróbálni, hajlamos a

fogyasztásban éli ki, szeret 48

megfontolás nélküli

sokféle márkát használni,

pénzköltésre, néha olyasmit is

külföldi ételt enni, hajlamos

megvesz, amire nincs szüksége,

a gondolkodásnélküli

könnyen befolyásolható,

pénzköltésre, divatorientált,

divatorientált, a tradicionális

a hagyományos polgári

polgári értékek és a családi

értékek, és a családi

kapcsolatok az átlagosnál

kapcsolatok az átlagnál

kevésbé fontosak számára.

kevésbé fontosak neki, ügyesen javít műszaki dolgokat.

Összefoglalva az eddigieket megállapíthatjuk, hogy a kiválasztott célcsoportok mindegyike igényli a pezsgő életet mutató Siófokot, fontos számukra, hogy divatos helyen legyenek, akárcsak a színvonalas szórakozóhelyek és programok széles választéka. Az így pozícionált üdülőhelyekre szívesen szerveznek konferenciákat a rendezvényszervezők is. A tudatosan felépített városimázsba a réteg igényt kielégítő egészség- és szépségiparhoz kapcsolódó termékek is könnyedén beilleszthetők. A turisztikai oktatási központ beindítása ezt az új imázst segítené még jobban bevésődni.

49

A Siófoki Fürdőegylet arculatai elemei

Az arculati kézikönyv definíció szerint egy adott szervezet vagy vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, illetve a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat tartalmazó adattár. Feladata, hogy összefoglalja, és az arculatot használók számára elérhetővé tegye annak egyes elemeit, így azok mindig és mindenhol azonosan jelennek meg a célcsoportok előtt. Ez az azonosság hozzájárul ahhoz, hogy a szemlélők felismerjék, azonosítsák az arculat alapján a szervezetet, így a szervezet üzenetei is eljussanak hozzájuk.

A Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület már megalakulása óta rendelkezik egy arculattal, amelynek központi, és mondhatni egyetlen eleme a logó, amely a kék szín használatára épít a név és a honlapcím megjelenítésével. Hiányoznak azonban egyrészt a logó használatára vonatkozó szabályok, másrészt az egyéb arculati elemek, amelyek a mindennapi marketingtevékenység és marketingkommunikáció során hasznosak és elvártak lehetnek.

Jelen marketingterv készítése során éppen ezért egy kész nagyarculatot állt össze, amely annyiban tekinthető véglegesnek, hogy mindig illeszkednie kell Siófok Városának mindenkori arculatához. A nagyarculat a kötelező körként értékelhető logó, levélpapír, boríték és névjegykártya korrekt és nyomdai felhasználásra alkalmas megjelenítése mellett olyan elemeket is tartalmaz, amelyek ugyan nem mindennapos használatúak, hatásukban azonban annál nagyobbak. Például kiállítások alkalmával a meghívók, mappák, kitűzők, zászlók hagyományosan nagy célközönséghez jutnak el, ezért ezekben az esetekben a pontosan definiált arculat használata kiemelkedő jelentőségű. További előnye egy arculati kézikönyvnek, hogy az ott kidolgozott arculati elemek gyorsan, szinte előkészítés nélkül használhatóak, így például egy-egy marketingakció előtt nem kell időt szakítani azok hosszadalmas kidolgozására, elfogadtatására.

A Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület arculati kézikönyvét jelen tanulmány 1. sz. melléklete tartalmazza, valamint az adattár elkészült elektronikus formátumban is, amely a tanulmányhoz csatolt CD-n található.

50

Piaci eszközök

A marketingterv keretein belül az itt következő fejezetben részletes információk olvashatók az egyes akciókról, azok várható előnyeiről, megvalósításuk főbb vonalairól. A finomhangolás, az egyes akciótervek részletes kidolgozása nem képezi azonban az anyag részét, hiszen az csak a marketingterv és a hozzá tartozó költségvetés elfogadása után célszerű, amikor már látszik, milyen források fordíthatóak az egyes akciókra.

Termékfejlesztés, projektmenedzsment

Siófok és környéke vonzerőleltár Siófok és környéke a korábban részletezett okok miatt elsősorban partszakaszáról, nyári kikapcsolódási lehetőségeiről híres, magának a városnak a látnivalói nem kerültek be a korábbi években a köztudatba. A városi rendezvények kommunikációjával természetesen bővül a célcsoportok ismeretanyaga, illetve egyes városon kívüli rendezvények, mint például a Siójuti Bográcsfesztivál is kezd bekerülni a szélesebb rétegeket elérő hírfolyamba, de mindezek egységes regisztere hiányzik. A feladat nem kicsi, hiszen elvégzéséhez ismerni kell, be kell járni a környező településeket, hogy az ott gyűjtött ismereteket rendszerezve és megrostálva lehessen prezentálni az érdeklődőknek. Ezen munka során számítani lehet a környező települések önkormányzatainak, illetve siófoki helyi egyesületek, mint például a Siófoki Városvédő és Szépítő Egyesület támogatására. A vonzerőleltár kialakításánál ügyelni kell arra, hogy az abba beemelt látnivalók, programok megfelelő fajsúllyal, jelentőséggel bírjanak, így a kész anyag aktualitása hosszú ideig megőrizhető, nincs szükség sűrű frissítésre.

Tradicionális gasztronómia bemutatása Mint arra jelen marketingterv a korábbiakban rámutatott, Siófok térségében hiányoznak a tradicionális magyar ételek az éttermek, vendéglátóipari egységek kínálatából. Az újonnan meghatározott célcsoportok igényeinek megfelelően azonban szükséges a gasztronómiai teríték ilyen jellegű gazdagítása, ehhez pedig a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület aktív támogatásával érdemes a nyári szezon folyamán vendégcsalogató akciókat indítani. Ennek lényege, hogy a Fürdőegylet a rendelkezésére álló felületeken meghirdeti az adott napot és az akcióban részt vevő éttermeket, akik kedvezményes áron kínálják a meghatározott tradicionális ételeket a betérő 51

vendégeknek. Javasolt a szezon folyamán több ilyen, nem péntekre vagy hétvégére eső napot szervezni, a pontos akcióterv kidolgozásához az érdeklődők körének felmérése szükséges.

Animátorok foglalkoztatása Az animátorok foglalkoztatása kettős előnnyel bír a város szempontjából: egyrészt turisztikai kényelmi szolgáltatásként funkcionál, szórakozási, kikapcsolódási lehetőséget biztosít a vendégek számára, másrészt mintegy információs pontként is szolgálnak, kérdésre felvilágosítást tudnak adni a városi nevezetességekről, programokról. Ennek elengedhetetlen feltétele az animátorok megfelelő kiválasztása és képzése, javasolt több idegen nyelvet beszélő fiatalokat preferálni.

Turisztikai kártya rendszerének kialakítása Egy kedvezményekre jogosító kártya számtalan előnnyel bír, és használata sok európai és hazai nagyvárosban kiemelkedő sikerrel járt/jár. Egy jól pozícionált kártya része lehet a városarculatnak, jelzi, hogy kedvezményes lehetőségekkel, kiváló ajánlatokkal fogadják a turistákat. Mindezen hatást kiegészíti a kártya két oldalának információs felülete is, amelyen a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület elérhetőségeit, legfontosabb szolgáltatásait lehet listázni. Döntés függvényében a kártyát díj ellenében is lehet árusítani, azonban ennél jobb megoldásnak tűnik, ha regisztrációs kérdőív kitöltéséhez van kötve a kártya átadása. Ennek segítségével – ugyan nem reprezentatív, de mindenképpen hasznos – információkhoz lehet jutni a városba érkező vendégekről, másrészt adatbázis-építésre is kiválóan alkalmas ez a lehetőség. Az így összegyűjtött mailcímek a későbbiekben részletezett Infokommunikációs lehetőségek felmérése pontban szolgálhatnak inputként. A turisztikai kártya fő előnyéről azonban még nem esett szó: a vendégek kedvezményesen juthatnak egyes termékekhez, vehetnek igénybe szolgáltatásokat a városban, amely tény növelheti az akciókban részt vevő szolgáltatók és kereskedők bevételeit. A keretfeltételek megállapításához szükség van az esetleges résztvevők listájára, ennek birtokában lehet megfogalmazni a bevezetéshez szükséges akciótervet.

Mobiltöltő-állomás a strandon Az infokommunikációs eszközök elterjedése, használatuk gyakoriságának növekedése, illetve a mindennapi életvitelben betöltött szerepük drasztikus fokozódása többek között azt okozta, hogy az „átlagfogyasztónak” is egyre gyakrabban és egyre több helyen van szüksége elektromos áramra. A strandokon ez a lehetőség általában nincs jelen, ezért érdemes ezt szolgáltatásként nyújtani az idejüket napozással és fürdőzéssel töltő turistáknak. Ez egyrészt növeli komfortérzetüket, a város vendégbarátságának érzetét fokozza, másrészt kiváló találkozási pont Siófok vendégeivel. Itt egy jól 52

felépített sátorban vagy standon információkkal, tanácsokkal lehet őket ellátni, kiadványokat lehet átadni, programokra, lehetőségekre lehet felhívni a figyelmüket.

Projektmenedzsment költségei A megvalósítás értelemszerű költségei a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület szervezetén belül jelentkeznek.

Turisztikai információs rendszerek kialakítása

Szezonális front office kialakítása A Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület a helyi turisztikai információátadás, tájékoztatás legfőbb letéteményese, elérhetősége ennek megfelelően kifogástalan kell hogy legyen a nyári időszakban. A kitelepülés a közelség mellett magában hordozza azt az előnyt is, hogy újonnan kialakítandó helyről lévén szó annak arculata frissen tervezhető, valamint új vagy frissített információs kiadványokkal feltölthető. A front office pontos helyének kommunikációja ebben az esetben nem bír túlzott jelentőséggel, hiszen úgy kell kiválasztani, hogy az szinte mindenkinek útba essen. Különösen fontos ez a szempont a megközelíthetőség miatt is, gyalogosan és autóval is el lehessen érni a kitelepült front office-t.

Információs táblarendszer létrehozása A kitelepült filiale jelentősége hatalmas, azonban gondolni kell azokra is, akiknek nem esik útjába, hiszen ilyen vendégek törvényszerűen akadnak. Őket kizárólag több helyszínen létrehozott tájékoztató eszközökkel lehet elérni, és erre nyújt megoldást az információs táblarendszer. Egyrészt információkat szolgáltat, másészt új hirdetési felületet biztosít a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesületnek, illetve a táblákon hirdetni kívánó helyi kereskedőknek és szolgáltatóknak. A táblarendszer kialakítása ennek megfelelően két fő folyamatból áll: először a hirdetők körének összegyűjtése az elvégzendő feladat, ezt követően pedig a táblarendszer fizikai kivitelezésére kerülhet sor.

E-contact call center koncepciójának kialakítása A E-contact call center egy szervezeten belüli funkció, amelynek segítségével a szervezet nagyszámú telefonhívást, internetes kérést képes hatékonyan kezelni. Feladata a kapcsolattartás a szervezet tagságával, valamint leendő és meglévő ügyfeleivel. Legfontosabb rendeltetése általában a szervezet 53

szolgáltatásával, termékeivel kapcsolatos problémák és hibák kezelése, valamint az ügyfelek tájékoztatása, kérdéseik megválaszolása. Az elérendő célok közt szerepel a hatékony és korszerű ügyfélkezelés, és a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület portálján jelentkező turisztikai vonatkozású igények, foglalások összekapcsolása és kiszolgálása a jövőben. Az akció elsődleges célja ennek megfelelően a Fürdőegylet tagságának szabad naprakész szálláskapacitásának nyilvántartása és publikálása, valamint ezzel egyidejűleg a szolgáltatói oldalon a forgalom élénkítése, ügyféloldalon pedig a naprakész, gyors és teljes körű kiszolgálás. A call centert telefonon és interneten is elérhetővé téve, az ide beérkező információkéréseket, foglalásokat az ügyfélkapcsolati munkatársak egy már meglévő adatbázisból személyre szabottan ki tudják szolgálni az adott ügyfél igényeinek megfelelően. Az E-contact call center szolgáltatással a vendégéjszakák száma folyamatosan emelhető, az előre interneten, utazási irodán keresztül nem foglaló turisták körében is. Az előzetes foglalás nélkül utazó turisták száma az előzetes felmérések és a tapasztalatok alapján jelentősen nőt az elmúlt években. Ez az utazási tendencia várhatóan nem változik, sőt az utazási szokások felméréseit tekintve még további növekedés várható, ezért is szükséges a call center kialakítása.

Információs pendrive elkészítése Az információk átadásának klasszikus módja a katalógus, amely azonban nem minden esetben praktikus megoldás egy nyári turisztikai szezonban, ahol a vendégek rendszerint nincsenek felkészülve arra, hogy nagyobb méretű, vastag kiadványokat magukkal cipeljenek. Erre kínál alternatívát a pendrive, amelyre a katalógussal megegyező, sőt, annál lényegesen több, hivatkozások használata és internetkapcsolat megléte esetén folyamatosan frissülő tartalom helyezhető el rajta. Különösen fontos ez például menetrendek, árak esetében, amelyek évről-évre változnak, és amelyek egy meghatározott idő, rendszerint egy év eltelte utána katalógust elavulttá teszik, amelyek ennek ellenére nem helyettesíthetők teljes mértékben a pendrive használatával, mint ahogy arról a későbbiekben még szó esik.

Infokommunikációs lehetőségek felmérése A pendrive már egy új kommunikációs dimenziót jelent, amely számtalan lehetőséget nyújt a kapcsolattartásra, információátadásra, szórakoztatásra. Ez az eszköztár igen széles, felmérése egy hosszabb értekezést kíván meg, hiszen a meghatározott célcsoportok eléréséhez elengedhetetlen a használatuk.

54

Mobil infopontok létrehozása Esett már szó a vendégek eléréséről a kihelyezett front office segítségével, bemutattuk az információs táblarendszer előnyeit, miközben ezzel a két eszközzel még nem merült ki a szükséges lépések tára. A két megoldás ötvözete a mobil infopont, amely egyesíti a több helyszín hasznosságát a személyes jelenlét nyújtotta előnyökkel. Csakúgy mint az animátoroknál, itt is jól kiválasztott és képzett személyzet szükséges, akik közvetíteni tudják a szükséges információkat és üzeneteket, és a filialéhoz hasonlóan ezen infopontok esetében is élni lehet a friss arculat és új kiadványok nyújtotta előnyökkel. Az ennél az akciónál hivatkozott összes eszközt érdemes egy térképen is ábrázolni, amely szintén szóróanyagként funkcionálhat, természetesen más információkat is hordozva, mint arra a Vital térkép bemutatásánál kitérünk.

Folyamatos kapcsolattartás, együttműködés

Szálláshely-konferencia Rendezvénykonferencia Vendéglátó konferencia Országos TDM érdekképviseleti díj Mind a négy felsorolt eszköz a folyamatos tanulás, szakmai fejlődés előnyeivel kecsegtet. Aktív munkával olyan benchmark-adatokra lehet szert tenni, amely máshol nem érhetőek el, valamint kapcsolatokat lehet kiépíteni más TDM-vezetőkkel, elősegítve így a tapasztalatok cseréjét. Harmadik pillére lehet az ilyen jellegű együttműködéseknek, hogy utat nyit a közös fellépésnek, melynek segítségével a közös szakmaspecifikus érdekek könnyebben érvényesíthetőek a szakmai és felügyeleti szervek irányába.

Marketing

Utazás Kiállítás 2012-13 A szakma legfontosabb belföldi rendezvényre évről-évre lehetőséget nyújt a bemutatkozásra, valamint az új ötletek begyűjtésére is. Az idei évben a kiállításnak több mint 60 000 látogatója volt, akik többsége már a magasabb színvonalú, mégis elérhető árú lehetőségeket kereste. Ahhoz, hogy ezt Siófok át tudja adni az érdeklődőknek, egyrészt a megfelelő figyelemfelhívásra van szükség, amelyet egy látványos standdal lehet elérni, másrészt jó ajánlatokat bemutató kiadványokra, amelyekről a későbbieken még esik szó. 55

Kiadványterjesztés az ország területén Az Utazás Kiállításon is felhasznált kiadványok azonban nem csak helyben használhatóak, hanem a korábban már taglalt benchmarking keretében az ország más földrajzi régióiban is be lehet mutatni őket a Tourinform-hálózat segítségével. Mivel a korábban részletezett kutatások is azt mutatták ki, hogy Siófok látogatóinak többsége Kelet-Magyarországról érkezett, ezt a területet kell prioritással megcélozni. Szükséges valamilyen visszacsatolás beszerzése is, amelynek segítségével meg lehet bizonyosodni arról, hogy a kiadványok tényleg eljutnak a potenciális fogyasztókhoz.

Marketingeszközök beszerzése A szóróanyagok kiválasztásánál – ebben a kivételes esetben – döntő tényező lehet az ár, hiszen nem prémiumkategóriás termékek beszerzésére van szükség, hanem az elérhetőségeket jól közvetítő, praktikus és nagy mennyiségű szóróanyagra. Ezek célszerűen a nyári időszakhoz, strandoláshoz kapcsolódnak, gyermekek számára is hasznosak és használhatóak. Ilyenek lehetnek: strandlabda, törölköző, pléd, stb.

Médiamegjelenések, Hírcentrum létrehozása A hagyományos hirdetési formák szerepét a meghatározott célcsoportok többsége esetében átveszik a közösségi média szolgáltatta információk, érdemes tehát ezekre építeni ezen kommunikáció során. Természetesen a Facebook és a Twitter nem válthatja ki teljes egészében a fizetett hirdetéseket. A hirdetési terv összeállításánál ügyelni kell arra, hogy az országos televíziós csatornák ne legyenek túlreprezentáltak, helyettük az élményígéretek területével foglalkozó online és nyomtatott szakmédia használata javasolt. Ilyenek például a turisztikai blogok, női- és wellneszoldalak és magazinok, melyekben imidzshirdetésekkel és az elérhetőségek bemutatásával érdemes jelentkezni. Az elérhetőségek kifejezés többször előfordult már jelen marketingtervben, alatta elsősorban a Siófok Portál értendő, hiszen az internetes megjelenés felel meg leginkább a kor követelményeinek. A megfelelő színvonalú megjelenéshez azonban szükség van a portál arculati és tartalmi fejlesztésére, amely külön projektként, egy újabb infokommunikációs lehetőségként valósítandó meg. Mindezeket a hirdetési lehetőségeket egészíti ki egy Hírcentrum létrehozása, amely a sajtóérdeklődés

kialakítását,

fenntartását

hivatott

szolgálni,

és

a

sajtó-kapcsolattartás

megvalósítójaként működik. Feladata egyrészt a hírek generálása és sajtóközlemények, valamint interjúszervezés útján történő terítése, másrészt szóvivői szerepkört is betölt a beérkező interjúkérések kezelésére. Mindehhez szükség van a szóvivő megfelelő kommunikációs és

56

prezentációs képzésére, valamint a szükséges sajtólista összeállítására, amely ugyanúgy tartalmazza a helyi és regionális médiumokat, mint a szaksajtó releváns képviselőinek elérhetőségeit is.

Imázsfilm készítése A korábban felsorolt akciók többségénél az üzenetközvetítéshez kiváló segítséget nyújthat egy imázsfilm, amely a város és programjainak napfényes oldalát mutatja be az érdeklődőknek. Csakúgy mint a Siófok és környéke vonzerőleltár esetében, itt is a statikus információk használatára kell törekedni, hogy ne kelljen túl gyakran frissíteni a filmet. Használata sokrétű: kiállításokon, hirdetésekben, a portálon kiváló szolgálatot tehet, mivel szinte korlátlan alkalommal használható.

Siófok Portál matrica készítése Mint azt a Médiamegjelenések akció esetében kifejtettük, az elérhetőségek legfontosabb pillére a portál címe. Ennek kommunikálása magával hozza a többi fontos üzenet közvetítését, amennyiben azok a megfelelő helyen és formában vannak megjelenítve a portálon. A weblap címének közzétételére pedig nagyszerű megoldás a matricák használata, amelyeknek relatív kis méretük ellenére figyelemfelkeltőnek kell lenniük. Természetesen a vonatkozó jogszabályi környezet betartásával használhatóak közterületeken, tömegközlekedési eszközökön, valamint szóróanyagként is alkalmazhatóak.

Nyomtatott kiadványok készítése Ugyan korábban már említettük, hogy a nyomtatott kiadványok nem minden esetben jelentenek praktikus eszközt az információk átadására, arról sem szabad megfeledkezni, hogy egyes esetekben használatuk megkerülhetetlen. Ilyen eset lehet a nyári kikapcsolódás időszaka, amikor a vendégek jellemzően az átlagosnál kevesebb időt töltenek internetközelben, azonban a korábbiakban jelzett problémák elkerülésére érdemes kisebb méretű és alacsonyabb oldalszámú kiadványokban gondolkodni. Szerencsére a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület rendelkezik már a szükséges háttéranyaggal, tartalom, formátum és arculat vonatkozásában is, ezekre építve, ezeket frissítve lehet ezen a téren továbblépni.

Vital térkép A nyomtatott kiadványok közül is ki kell emelni a Vital térképet, amely a Siófok és környéke vonzerőleltár

egyik

grafikus

megjelenése,

ötvözve

egyéb

hasznos

információkkal.

Az

élményígéretekkel összhangban kell tartalmazni a látnivalókat és szolgáltatásokat, így például nordic walking útvonalakat, egészségközpontok helyét, mobil infopontok megközelíthetőségét. 57

Szemléletformálás, oktatás, képzés

TDM menedzser szakmai képzése A hazai szakoktatás helyzetének bemutatása nem feladata jelen marketingtervnek, annyit azonban mindenképpen meg kell jegyezni, hogy a jól képzett szakemberek száma meglehetősen alacsony. Ugyan több oktatási intézmény is foglalkozik ilyen jellegű képzéssel, tanterveik azonban eltérőek, így egy adott diploma láttán még nem lehet felmérni a mögötte rejlő tudást. Ezért is érdemes a Kodolányi János Főiskolával közösen olyan képzést indítani, melynek tanterve a helyi igényekre, tapasztalatokra épül. Az így képzett szakemberek már diplomájuk megszerzése után „használhatóak” a szakmában, miközben meg kell vizsgálni a szakmai gyakorlati helyek számát, és az általuk nyújtott lehetőségeket is.

Környezettudatos helyi közlekedés szemléletformáló tréningek szervezése Közlekedési szokásaink átalakulóban vannak, mely tény több okra vezethető vissza. Ezek között a hagyományok mellett megjelenik a környezetvédelem ugyanúgy, mint az üzemanyagok igen magas ára. Az itt felsoroltak már a tréningekhez is jó érvalapot is nyújtanak, valamint a kerékpárutak és sétányok nagy száma is előnyös az ilyesfajta kommunikáció során. A tréningek célcsoportjai egyrészt helyi lakosok lehetnek, másrészt már a gyerekek körében keresendőek, amely lépés kiváló lehetőséget teremt az iskolákkal, vezetőikkel történő kapcsolatfelvételre. Érdemes továbbá az országos akciókhoz is csatlakozni, így például a Bringázz munkába! kezdeményezéshez az elmúlt években több siófoki vállalat is kapcsolódott. Fontos még ezen kívül, hogy a kerékpárutak és sétálóhelyek száma várhatóan középtávon növekedni fog, több kezdeményezés is irányult például a közelmúltban a Sió-csatorna és környékének ilyen jellegű hasznosítására.

Belföldi tanulmányút A Folyamatos kapcsolattartás, együttműködés főfejezetben már esett szó ennek jelentőségéről és előnyeiről, ezért itt arra hívnánk fel a figyelmet, hogy a partnervárosok kiválasztásánál (mert legalább kettővel érdemes felvenni a kapcsolatot) javasolt egy hasonló profilú települést (vízpart, lakosságszám, megközelíthetőség), és egyéb kismértékben eltérő várost választani.

58

Térségi turisztikai szolgáltatók oktatása A visszatérő vendégek számának növelése elemi érdeke a városnak és a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesületnek, amely célt csak a vevőelégedettség fokozásával lehet elérni. Ehhez az kell, hogy a helyi szállásadók tisztában legyenek a kor követelményeivel, ügyfélelvárásaival, és az ezek kielégítéséhez szükséges adottságokkal.

Az ilyen jellegű oktatásra igény

elsősorban a

magánszállásadók körében jelentkezhet.

Monitoring

Vendégelégedettség-kutatás Felmérés a TDM-tagok körében Mindkét akció a PDCA-ciklus egyik fontos lépéseként biztosít információkat a továbblépéshez, fejlődéshez. Ahhoz, hogy biztosan el lehessen indulni egy fejlesztési irányba, a megfelelő módon begyűjtött információkra van szükség, ezért az akció vázolásánál nem is maguknak az eredményeknek a fontosságát emelnénk ki, hanem az azokhoz vezető primer és szekunder kutatások irányába támasztott magas minőségi követelményeket. Mindeközben azt is meg kell jegyezni, hogy a reprezentatív minták hajszolása bizonyos esetekben felesleges, fontosabbak lehetnek a nehezebben megszerezhető, de annál informatívabb nyitott kérdésekre adott válaszok. Ezekből szerencsére már most is bővelkedik a Siófoki Fürdőegylet Turisztikai Egyesület, a korábbi kutatási eredmények rendelkezésre állnak és fel is lettek használva jelen marketingterv elkészítése során, aktualizálásuk azonban fontos lehet. A Turisztikai kártya rendszerének kialakítása akciónál már felmerült a lehetőség kérdőívek kitöltetésére, a pontos kutatási koncepció kialakításánál érdemes ezt és az ehhez hasonló lehetőségeket számba venni.

59

Operatív terv Kategória

Projekt

Költégvetés

Időzítés

turisztikai attrakciók és szolgáltatók adatgyűjtése a térségben

1 000 000 Ft

egyszeri

speciális termékek

1 500 000 Ft

nyári

Animátorok foglalkoztatása

kerékpáros városnézés és túrák

1 500 000 Ft

nyári

Turisztikai kártya rendszerének kialakítása

kedvezményekre feljogosító kártya terjesztése és elfogadtatása

4 000 000 Ft

egyszeri

3 000 000 Ft

folyamatos

Termékfejlesztés, Siófok és környéke vonzerőleltár projektmenedzsment Tradicionális gasztronómia bemtatása

Részletek

Projektmenedzsment költségei Turisztikai információs rendszerek kialakítása

Folyamatos kapcsolattartás, együttműködés

Marketing

Szezonális front office kialakítása

frekventált, jól megközelíthető Tourinform-filiale létrehozása

12 000 000 Ft

nyári

Információs táblarendszer létrehozása

Városrend információk, új reklámhordozók

4 000 000 Ft

egyszeri

Információs pendrive elkészítése

hasznos információk turisták számára

1 500 000 Ft

egyszeri

Infokommunikációs lehetőségek felmérése

cselekvési terv összeállításának előkészítése

500 000 Ft

egyszeri

Mobil infopontok létrehozása

mozgó informátorok

2 000 000 Ft

nyári

Szálláshelykonferencia

stratégia, problémák, megoldások

250 000 Ft

eseti

Renezvénykonferencia


250 000 Ft

eseti

Vendéglátó konferencia


250 000 Ft

eseti

Országos TDM érdekképviseleti díj

tagdíj

250 000 Ft

eseti

Utazás Kiállítás 2012-13

megvalósítás

4 000 000 Ft

eseti

Kiadványterjesztés az ország területén

települési kiadványok eljuttatása a Tourinform-irodákba

2 000 000 Ft

folyamatos

Marketingeszközök beszerzése

ajándéktárgyak, szóróanyagok

5 000 000 Ft

egyszeri

Médiamegjelenések Hírcentrum létrehozása

közösségi média használata: Facebook, Twitter, médiafelületek

5 000 000 Ft

folyamatos

Imázsfilm készítése

ízelítő Siófok turisztkai élményeiből

500 000 Ft

egyszeri

Siófok Portál matrica készítése

használata helyi és térségi közlekedési eszközökön

1 000 000 Ft

egyszeri

Nyomtatott kiadványok készítése

Siófoki Városkalauz, turisztikai információs füzetek

2 000 000 Ft

egyszeri

Vital térkép

kerékpárútvonalak, nordic walking útvonalak bemutatása

1 000 000 Ft

egyszeri 60

Szemléletformálás, oktatás, képzés

Monitoring

ÖSSZESEN

TDM menedzser szakmai képzése Környezettudatos helyi közlekedés szemléletformáló téningek szervezése

szakirány megszerzése

Belföldi tanulmányút

ismeretszerzés a turisztikai egyesület munkatársai részére

Térségi turisztikai szolgáltatók oktatása

kerékpáros közlekedés prioritása

900 000 Ft 1 500 000 Ft

folyamatos eseti

600 000 Ft

egyszeri

turisztikai és maketing alapismeretek átadása

1 500 000 Ft

eseti

Vendégelégedettség-kutatás

visszajelzések gyűjtése a turistáktól

1 000 000 Ft

egyszeri

Felmérés a TDM-tagok körében

visszajelzések gyűjtése a helyi szolgáltatótól

1 000 000 Ft

egyszeri

59 000 000 Ft

61

1. sz. melléklet – Arculati kézikönyv

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

Marketingterv

Recommend Documents