Filozofická fakulta Masarykovy univerzity ______________________________________________________________ Ústav archeologie a muzeologie
studijní rok 2007/2008
Lenka Lerchová, Dis. posluchačka 3.
ročníku kombinovaného studia muzeologie
MARKETINGOVÁ
ANALÝZA MUSEA
KAMPA
bakalářská práce
Vedoucí práce: PhDr. Jan Dolák _____________________________________________________________ Brno 2007
4 Obsah:
I. ÚVOD .................................................... 9 II. SITUAČNÍ ANALÝZA .................................... 11 1.
Historie muzea ........................................ 11
3. Návštěvník .............................................. 12 4. Konkurence .............................................. 12
III. ANALÝZA SWOT ....................................... 13 1.
Silné stránky ......................................... 13
2.
Slabé stránky ......................................... 14
3. Příležitosti ............................................ 14 4. Hrozby .................................................. 15
IV. MARKETINGOVÝ MIX .................................... 16 1. Produkt ................................................. 17 1.1 Sbírky a programy .................................. 18 1.2 Služby a komerční nabídka .......................... 27 2. Cena .................................................... 2.1 Vstupné ............................................. 2.2. Komerční pronájem .................................. 2.3 Granty .............................................. 2.4. Sponzoring .........................................
28 29 29 30 30
3. Místo ................................................... 32 4. Propagace ............................................... 4.1. Reklama ............................................ 4.2 Public Relations .................................... 4.3 Podpora prodeje ..................................... 4.4. Přímý marketing ....................................
34 36 40 43 45
V. ZÁVĚR .................................................. 47 VI. RESUMÉ................................................ 48 Odkazy a poznámky: ......................................... 49 Použitá literatura: ........................................ 52 Seznam příloh: ............................................. 55
5
I. ÚVOD Museum Kampa – Nadace Jana a Medy Mládkových funguje poměrně krátkou dobu,
bylo otevřeno 8. září roku 2003. Po změně
politického režimu v Československu v roce 1989 se paní Meda Mládková rozhodla svou sbírku českého a středoevropského umění darovat Praze. Svou představu uskutečnila až po celých třinácti letech, během kterých vyvolávalo ještě neotevřené muzeum mnoho diskusí. Jejich důvodem byla především rekonstrukce budovy Sovových mlýnů, ve kterých je sbírka umístěna, výše prostředků z městského rozpočtu na rekonstrukci vynaložená a v neposlední řadě kvalitní kolekce umění obsahující například práce Františka Kupky. Navíc v roce 2002 celou budovu poničila veliká povodeň a muzeum tak muselo odložit o rok právě plánované otevření. Přes
počáteční
potíže
je
v současné
době Museum
Kampa
celkem úspěšnou a dobře fungující institucí s poměrně velkou návštěvností a velkým potenciálem do budoucna. Muzea, stejně jako ostatní kulturní instituce, ale musí v dnešní době čelit vysoké konkurenci a je neustále těžší se prosadit na trhu volného času, vytvářet zájem a poptávku publika. Právě marketing lze chápat jako jeden z nástrojů pro naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti. V úvodu své práce v krátké analýze nastiňuji historii a situaci, v jaké se muzeum nachází. Dále jsem se na základě vlastních postřehů snažila vypracovat SWOT analýzu silných a slabých stránek muzea a příležitostí a hrozeb V dalších
kapitolách
se
věnuji
analýze
v jeho okolí.
jednotlivých
složek
6
marketingového mixu muzea. Aby muzeum bylo úspěšné musí nabízet kvalitní produkt, za přiměřenou cenu, v příjemném a atraktivním prostředí a v neposlední řadě věnovat produktu také dostatečnou propagaci. V úvodu každé kapitoly se vždy na základě odborné literatury snažím vysvětlit obecné definice a principy těchto jednotlivých složek z hlediska marketingu, poté je aplikovat na současný stav, a na základě analýzy SWOT také doplnit o vlastní postřehy, nápady a vylepšení.
7
II. SITUAČNÍ ANALÝZA
1.
Historie muzea Zakladatelem Nadace je PhDr. Meda Mládková. Nadace byla
zaregistrována 22. 10. 1992 nejprve pod názvem Česká nadace umění střední a východní Evropy. Dne 9. 12. 1997 byl název změněn na Česká nadace Jana a Medy Mládkových a posléze se na základě rozhodnutí Městského soudu v Praze ze dne 4. 9. 2002 název změnil na Museum Kampa – Nadace Jana a Medy Mládkových.1) Museum Kampa je účelovým sdružením majetku s kulturním a výchovným posláním. Nadace je zřízena na dobu neurčitou a její právní poměry se řídí platnými právními předpisy a statutem. Účelem Nadace je zejména podporovat rozvoj výtvarného umění v České
republice,
seznamovat
veřejnost
s
moderním
uměním a přispívat k znovuvytvoření a posílení
výtvarným povědomí o
kulturní tradici v uvedené oblasti umění. Nadace byla zřízena se záměrem, že Nadaci bude svěřena péče o sbírku moderního umění shromážděnou Janem a Medou Mládkovými, a to bezplatně na dobu 99 let. Nadace zajistí zpřístupnění těchto sbírek veřejnosti. K tomuto účelu přispěje Nadace k záchraně kulturní památky objektu Sovových Mlýnů na Kampě. Dalším účelem Nadace je podporovat rozšiřování sbírky o další díla moderního umění a zajišťovat odborné ošetřování, bezpečné uložení a vystavování sbírky a jejích částí, dále také financovat semináře, konference, přednášky a jiné osvětové akce v oblasti výtvarného umění. Bude také poskytovat nadační příspěvky výtvarným umělcům, kritikům a historikům umění, určené na úhradu nákladů na stáže a výměnné pobyty. Orgány nadace jsou správní rada, dozorčí rada a ředitel nadace.2)
8
2. Produkt Museum Kampa uchovává sbírku moderního středoevropského umění. Sbírka se dále člení do 3 celků. Sbírka Jana a Medy Mládkových, sbírka Jiřího a Běly Kolářových a sbírka Jindřicha Chalupeckého. Vedle stálé expozice v muzeu probíhají krátkodobé výstavy, které představují většinou jak české tak i zahraniční současné umění. Ročně Museum Kampa uspořádá kolem osmi takovýchto
výstav.
Podrobněji
se
produktu
budu
věnovat
v kapitole IV.
3. Návštěvník Museum Kampa navštěvují jak čeští tak zahraniční turisté. Jsou mezi nimi studenti, laici i odborníci z řad kunsthistoriků. Průměrná roční návštěvnost musea se pohybuje okolo 30.000 návštěvníků.
4. Konkurence V celé České republice existuje něco přes sedm set muzeí a galerií.
Ty představují vedle nemovitých památek základní
součást nabídky kulturního cestovního ruchu. Jen v Praze samotné je jich více než sto, od těch nejvýznamnějších přes soukromá muzea a galerie. Museum Kampa musí tedy jako každé jiné muzeum či galerie čelit poměrně vysoké konkurenci. Musí se snažit nabízet zajímavý produkt aby
oslovilo své potenciální návštěvníky.
9
III. ANALÝZA SWOT
Analýza SWOT je účinnou metodou pro účely diagnostiky vnějšího i vnitřního prostředí a pro vytipování důležitých aspektů budoucího plánování marketingového procesu. Hodnotí se silné a slabé stránky (SW) – strengths, weaknesses a příležitosti a ohrožení (OT) - opportunities, threats, se zaměřením na interní a externí prostředí instituce, a to politické, ekonomické, přírodní, technologické a kulturní.
1.
Silné stránky
-
budova a výstavní prostory
-
příjemné okolní prostředí
-
možnost vyhlídky na Prahu přímo z terasy muzea
-
restaurace a kavárna
-
snadná dostupnost z centra pěšky i městskou hromadnou dopravou
-
rozsáhlá stálá expozice, která obsahuje významná díla českých i středoevropských umělců
-
zajímavé krátkodobé výstavy pořádané až osmkrát ročně, představující převážně moderní umění
-
sbírka je evidována v centrální evidenci sbírek muzejní povahy (CES) Ministerstva kultury České republiky
-
otevírací doba – muzeum je otevřeno denně
-
lidé a organizační struktura
-
artshop
-
příznivá cena vstupenek
-
možnost zakoupení členské karty a získání slev a jiných výhod
10
-
zdařilá webová prezentace
2.
Slabé stránky
-
málo rozvinutá nabídka doplňkových programů a
aktivit
-
muzeum, kromě exponátů vystavených ve stálé expozici, nepořádá krátkodobé výstavy z vlastních sbírek, více než 2/3 uměleckých děl jsou v depozitářích a jsou představovány jen prostřednictvím zápůjček na výstavy či sporadickým pořádáním výstav ze sbírek Musea Kampa v prostorách jiných institucí
-
podkrovní depozitáře muzea jsou malé a pro takto rozsáhlou sbírku nedostatečné, znesnadňují jak manipulaci s exponáty, tak badatelskou činnost
-
sbírky Musea Kampa nejsou digitalizované, digitalizace sbírek do programu Bach nebo Demus by usnadnila badatelskou činnost i spolupráci se zahraničními institucemi
-
výstavní prostory muzea určené pro krátkodobé výstavy jsou vybaveny nedostatečnou vzduchotechnikou, která nezaručuje bezpečnou ochranu vystavených exponátů
3. Příležitosti
-
spolupráce se zahraničními institucemi
-
Kampa a centrum Prahy vůbec je turisty hojně navštěvovaným místem, díky čemuž do musea zavítá i mnoho náhodných návštěvníků
-
v Museu Kampa se vytváří dokumentační centrum středoevropského moderního umění. Zaměří se hlavně na
11
okruh autorů, kteří jsou ve sbírce zastoupeni, ale bude mít i širší záběr. Sbírka se v současné době odborně zpracovává a třídí se příslušná literatura. -
Museum Kampa vyhrálo výběrové řízení na pronájem Werichovy vily, kde by se měly konat různé přednášky, diskuse, debatní večery, malé koncerty atd., zahrada by měla být přístupná veřejnosti a vyzdobena sochami z Musea Kampa
-
úspěšné zapojení do projektu Pražská muzejní noc3)
-
internetová reklama
4. Hrozby
-
konkurence velkého počtu ostatních příbuzných institucí
-
obrovská nabídka ostatních komerčních produktů v hlavním městě (nákupní centra,
multikina aj.) ze kterých
návštěvník může vybírat a mezi kterými se může rozhodovat -
muzeum se nachází v záplavové oblasti
-
finance a pojištění - každá výstava stojí na pojištění nemalé finanční částky, a to i díky tomu, že se museum nachází v záplavové zóně, další finance jsou vynakládány na pojištění stálých expozic a depozitářů
12
IV. MARKETINGOVÝ MIX
Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Vychází z analýzy SWOT (viz. předchozí kap.) Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Tyto proměnné vyjadřují
vztah
podniku
k jeho
vnějšímu
okolí,
tzn.
k zákazníkům, dodavatelům, distributorům, zprostředkovatelům, médiím apod.4)
Výrobek\služba▪ design ▪ jakost ▪ sortiment ▪ obal
Místo ▪ odbytiště ▪ přeprava ▪ dostupnost
Cílový trh (lidé)
Cena ▪ základní cena\vstupné ▪ slevy ▪ platební podmínky
Propagační činnost ▪ reklama ▪ podpora prodeje ▪ public relation
Schéma č. 1: Kombinace účinků jednotlivých nástrojů marketingového mixu5)
Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace čtyř proměnných, která maximálně uspokojí zákazníky. V následujících kapitolách se budu snažit rozebrat jednotlivé složky marketingového mixu a doplnit je o vlastní postřehy a nápady.
13
1. Produkt
Základním V marketingu
nástrojem se
za
marketingového
produkt
chápe
mixu
je
cokoliv,
produkt.
co
slouží
k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Termín produkt se používá jak k označení hmotných předmětů, tak také pojmů abstraktních. Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.6) U neziskových organizací je produktem především poskytovaná služba, tedy činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Službám se obecně přisuzují tyto čtyři vlastnosti: - nehmatatelnost – služby jsou nehmotné - proměnlivost – služby jsou vysoce proměnlivé, závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje - nedělitelnost - služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně na tomtéž místě za účasti návštěvníka - pomíjivost – službu nelze skladovat
Návštěvník muzea či galerie si se vstupenkou kupuje službu – prožitek. Možnost přístupu ke sbírkám formou stálých expozic,
krátkodobých
výstav,
prohlídek,
přednášek,
workshopů
nebo doprovodných programů. Návštěvník by měl mít pocit, že si za investované peníze něco užil, něco se dozvěděl a odcházel tak spokojený. Účast na kultuře představuje převážně volbu z mnohostranné nabídky trávení volného času a uspokojování osobních potřeb. Návštěvníka v dnešní době také více než dříve za-
14
jímá přidaná hodnota – služby a kontext, v nichž je kulturní statek prezentován. Proto by každé muzeum a galerie mělo podle svých specifických možností usilovat o to, aby co nejkvalitnější základní produkt (v podobě expozic, výstav, edukačních programů, atd.) byl doplněn stejně kvalitním rozšířeným produktem – tedy komplexem doplňkových služeb, od kulturních a zábavných programů přes obchod (artshop) po občerstvení.7)
1.1
Sbírky a programy Sbírky Musea Kampa se dají rozdělit do 3 celků. Sbírka
Jana a Medy Mládkových, sbírka Jiřího a Běly Kolářových a sbírka Jindřicha Chalupeckého. Důležitým momentem pro vznik sbírky Jana a Medy Mládkových byla 50. léta, kdy se Meda Mládková setkala s Františkem Kupkou a později léta 60., kdy začala navštěvovat ateliéry různých umělců a připravovat výstavu pro washingtonské muzeum moderního umění.
Právě v této sbírce je tedy možné najít roz-
sáhlou kolekci převážně studií k obrazům Františka Kupky, ale i soubor soch Otto Gutfreunda, koláže a objekty Jiřího Koláře a sbírku středoevropského umění, která obsahuje umění české, slovenské, polské, maďarské a jugoslávské. Každá ze sbírek vznikla za jiných okolností, z jiných důvodů a v různých časových rozmezích. Z tohoto pohledu je velmi výjimečná sbírka Jindřicha Chalupeckého. Sbírka vznikla v závěru roku 1989 a byla pak vystavena v pražské Národní galerii pod názvem K poctě Jindřicha Chalupeckého. Měla být prodána a výtěžek věnován na zakoupení hemodialyzačního přístroje. Výstava trvala jen krátce, od 16. do 28. ledna 1990 a doprovázela ji s ohledem na tehdejší okolnosti narychlo připravená tiskovina. Pořadatelem se stala Národní galerie a český výbor Pen
15
- klubu. Meda Mládková spolu s Jiřím Šetlíkem se nejvíce zasloužili o shromáždění kolekce, do níž věnovali svá díla umělci různých generací. Nakonec se rozhodlo, že dvě třetiny nákladů na nákup přístroje bude hradit Nadace Charty 77 a jednu třetinu soukromá dotace Medy Mládkové. Zároveň se stanovilo, že sbírka zůstane jako celek a že se stane součástí základní kolekce Muzea středoevropského a východoevropského umění současnosti, kterou v posledních desetiletích shromažďovali Jan a Meda Mládkovi ve Washingtonu. Nakonec švédská firma Gambro zastoupená v Československu rozhodla, že přístroj daruje s tím, že bude předán československému zdravotnictví. Po skončení výstavy byla kolekce převezena na Pražský hrad. Jsou v ní zastoupeni Václav Cigler, Václav Boštík, Aleš Veselý, Karel Malich,
Jiří
Anderle,
Bedřich
Dlouhý,
Hugo
Demartini,
Daisy
Mrázková, Jiří Načeradský, Adriena Šimotová, Zdeněk Sýkora, Eva Kmentová, Olbram Zoubek, Karel Nepraš, Pavel Nešleha, Kurt Gebauer, Petr Pavlík, Václav Stratil a mnoho dalších výrazných osobností. V roce 2002 získalo Museum Kampa od Jiřího a Běly Kolářových i velkou část sbírky, kterou po celý svůj život shromažďoval básník a výtvarník Jiří Kolář. Sbírka se rozděluje na několik částí. V první z nich jsou díla klasiků českého moderního umění, k nimž patří Josef Václav Myslbek, Luděk Marold, Josef Mařatka nebo Alfons Mucha. Kolekce obsahuje i tvorbu některých významných představitelů avantgardních směrů první poloviny 20. století - sérii pozoruhodných abstraktních obrazů Františka Kupky, objevné koláže Vojtěcha Preissiga, sérii grafik Josefa Čapka, díla Františka Tichého, Václava Tikala, Václava Špály, Aloise Wachsmanna. Zajímavou část tvoří okruh Skupiny 42, k níž Jiří Kolář patřil. Najdeme v ní obrazy, kresby,
16
grafické listy Jana Kotíka, Františka Grosse, Františka Hudečka, Kamila Lhotáka, Bohumíra Matala, Jana Smetany nebo fotografie Miroslava Háka. Další oddíl představují autoři, kteří přinášejí nejrůznější experimentální postupy. K těmto osobnostem, nastupujícím hlavně koncem padesátých a počátkem šedesátých let, se řadí například Ladislav Novák, Vladimír Boudník (kolekci Vladimíra Boudníka však Jiří Kolář věnoval Galerii hl. m. Prahy), Vladimír Burda, Milan Dobeš, Čestmír Janošek, Milan Grygar, Josef Hampl, Jiří Hilmar, Jan Koblasa, Antonín Málek, Jiří Valenta, Karel Malich, Vladislav Mirvald, Pavla Mautnerová, Robert Piesen, Stanislav Podhrázský či Mikuláš Medek. Z následující generace jsou zastoupeni například Olaf Hanel, Robert Wittmann, Miloslav Moucha a další. Objevují se v ní také díla konceptuálních umělců a dokumentace k některým jejich akcím. K nim patří Milan Knížák, Jan Mlčoch, Karel Miler. Důležitý je také oddíl zahraničního umění, k němuž se řadí August Rodin, Francois Morellet, George Maciunas nebo Hans Hartung. Jiří a Běla Kolářovi věnovali sbírku Nadaci Jana a Medy Mládkových - Museu Kampa s tím, že se zatím do této instituce přestěhuje její část, k níž však patří celá řada unikátních uměleckých děl. Díla
Františka
Kupky
tvoří
jeden
ze
základních
pilířů
sbírky Jana a Medy Mládkových. Sbírka má dnes již takřka nevyčíslitelnou cenu. Obsahuje 215 studií, kreseb a obrazů a patří k nejucelenějším svého druhu na světě. Začíná od raných studií a obrazů z devadesátých let 19. století, pokračuje skicami z přelomu století a pak expresivními figurálními kresbami z období těsně předcházejícího vznik abstraktních obrazů, zahrnuje též abstraktní kresby a obrazy. Dále sbírka obsahuje 17 plastik
Otto
Gutfreunda.
Jeho
osobnost
Jana
a
Medu
Mládkových
17
dlouhou dobu přitahovala. Jiří Šetlík píše, že oba sběratelé se po důkladném studiu literatury přednostně zaměřili na kubistickou tvorbu z let 1911 - 1914, kterou doplňovali jednotlivými sochami z období 1923 - 1927. Využívali svého kontaktu s Jiřím Kotalíkem, ředitelem Národní galerie v Praze. Nákup jim zprostředkovalo Artcentrum, tehdy jediná legální společnost vyvážející umění z Československa. Mládkovi tedy zakoupili zmíněnou kolekci (některé exponáty dokonce ve více odlitcích) a postupně se jim dařilo vřadit Gutfreunda do některých významných
výstav
a
instalací
sochařství.
Třetím
zástupcem
sbírky Jana a Medy Mládkových je Jiří Kolář. Tvorba Jiřího Koláře je ve sbírce Jana a Medy Mládkových zastoupena velmi dobře. Kolekce obsahuje přes 240 děl z různých období. Vzácné jsou rané konfrontáže a raportáže ze čtyřicátých a padesátých let. V nich se rodily principy, z nichž vyrůstal umělcův způsob myšlení přesahující z verbálního do vizuálního vyjádření. Na konci padesátých a v první polovině šedesátých let objevil Kolář základní metody, které se staly východiskem k celé další tvorbě. Poslední částí je sbírka středoevropského umění. Obsahuje české, slovenské, polské, maďarské a jugoslávské umění především šedesátých a sedmdesátých let. Některé kolekce jsou rozšířeny také o mladší autory. Nejrozsáhlejší je kolekce českého a slovenského umění, která obsahuje soubory obrazů, soch, objektů, kreseb a grafických listů od významných představitelů generace nastupující koncem padesátých a počátkem šedesátých let.8) Stálá expozice ovšem nabízí návštěvníkům pouze 2\3 sbírek muzea. Zbytek je uložen v depozitářích a je představován jen prostřednictvím zápůjček na výstavy či sporadickým pořádáním výstav ze sbírek Musea Kampa v prostorách jiných institucí.
18
Bylo by proto vhodné předměty pravidelně obměňovat či přímo ze sbírek pořádat krátkodobé výstavy, např. vždy představit konkrétního
autora,
určitou
techniku
či
konkrétní
tematický
okruh.
Sbírka Františka Kupky a Oto Gutfreunda se již nerozšiřuje, jedná se ucelený soubor, navíc kvalitní díla těchto autorů se na trhu vyskytují výjimečně. Pokud se nějaká objeví třeba na aukcích, dosahují velmi vysokých částek. Např. obraz Františka Kupky Abstraktní kompozice se vydražil na aukci v květnu tohoto roku za 13,4 mil. korun. Naopak Sbírka středoevropského moderního umění se pravidelně rozšiřuje a doplňuje i o tvorbu současnou. Je nejrozsáhlejší kolekcí ve sbírce Jana a Medy Mládkových. V průběhu posledních let se muzeu podařilo získat do sbírky např. díla od Václava Ciglera, Václava Boštíka, Aleše Veselého, Karla Malicha, Jiřího Anderleho, Bedřicha Dlouhého, Huga Demartiniho, Jiřího Načeradského, Adrieny Šimotové, Zdeňka Sýkory, Evy Kmentové, Olbrama Zoubka, Karla Nepraše, Pavla Nešlehy, Kurta Gebauera, Patra Pavlíka, Václava Stratila a dalších významných osobností.
Kromě stálé expozice v museu probíhají krátkodobé výstavy, které představují jak české tak zahraniční současné umění. Tyto krátkodobé výstavy se konají až osmkrát ročně především v prostoru bývalé konírny. Jmenujme jen několik z nich - Walking on the Vltava Juliana Opieho, výstava fotografií Evy Fukové z 60. let, výstava dvou velikánů výtvarného abstraktního umění Františka Kupky a Pieta Mondriana, výstava 3 x Theodor Pištěk.
19
Při tvorbě produktu je důležitá segmentace trhu a vytipování cílových skupin. Pro instituce kulturního dědictví se nabízí několik skupin kritérií, na jejichž základě lze jednotlivé segmenty publika definovat:9) - geografické (místo, odkud návštěvník přijíždí, můžeme dále členit na domácí publikum a turisty, turisty dále pak na domácí a zahraniční.) - demografické (věk, pohlaví, fáze životního cyklu atd.) - psychografické (vzdělání, hodnoty, životní styl) - podle četnosti návštěvy - behaviorální - zájmové
Hlavní produkt Musea Kampa dle mého názoru oslovuje hlavně následující cílové skupiny: - domácí milovníci umění, odborníci - studenti a mladí lidé zajímající se především o moderní a současné umění - zahraniční turisté
Museum Kampa navštěvuje poměrně velké procento zahraničních turistů. Těm muzeum nabízí možnost objednání si prohlídky expozic s odborným výkladem kurátora muzea nebo externího odborníka, a to v českém, anglickém, německém a francouzském jazyce, což využívají především větší skupiny. Jednotlivci a páry by možná raději využili audio nahrávek se sluchátky. Muzeum by tak mohlo i rozšířit nabídku světových jazyků.
Komentovaná prohlídka je ovšem jediná služba, kterou lektorské oddělení nabízí. Rozšířením vedlejšího produktu by se
20
daly oslovit další cílové skupiny – školy, rodiče s dětmi, důchodci. V parku Kampa se nachází dětské hřiště, které hojně využívají právě maminky z dětmi, park k odpočinku a relaxaci využívají jak turisté, tak Pražané. Zajímavé doprovodné programy by jistě návštěvníky, i jen jdoucí okolo, do muzea přilákaly. V Praze je návštěva muzeí a galerií důležitá pro 69% obyvatel a dle tohoto výzkumu10) se muzea a galerie umístila jako způsob trávení volného času na třetím místě. Poptávka tedy na trhu je.
V nabídce pro školy by mohl být zaveden edukační program, kde by se děti učily pochopit umělecké dílo a orientovat se v něm. Měly by tak možnost pracovat před originály uměleckých děl ve výjimečném prostředí, a to formou kolektivní aktivity, různých her a dalších činností, při kterých školáci nezůstávají pouze v roli diváků. Cílem takovýchto doprovodných programů by mělo být umožnit žákům a studentům z blízka poznat a pochopit různost a bohatství moderního umění. Vést je k citlivému vnímání výtvarných děl a k přijímaní individuality umělcova vidění světa bez obvyklých předsudků a bariér minulých generací.
Vychovávat
z bezprostředního
uměním setkávání
a
nenahraditelnými
s originálními
zážitky
výtvarnými
díly
v jedinečném prostoru muzea. Vnitřně obohatit a rozvíjet osobnost a estetické cítění žáků. Vzbudit zájem o umění, a tím si vychovat budoucí pravidelné návštěvníky muzea.11)
Při realizaci takovýchto projektů je nezbytně nutná spolupráce pedagogů a vedení škol.
Výklad lektora by měl navazo-
vat na školní učivo, které již žáci znají z vyučování, nebo naopak, které si upevní ve škole po návštěvě muzea. Museum
21
Kampa by se mohlo připojit k projektu Škola a muzeum pod jednou
střechou,12)
který
byl
organizován
lektorským
oddělením
Sbírky umění 19. století a Sbírky moderního a současného umění Národní galerie v Praze. Záměrem projektu je vytvořit integrovaný vzdělávací model, v rámci něhož je žákům či studentům zprostředkována muzei a galeriemi část důležitých znalostí, dovedností, postojů a návyků. Muzeum má velký a unikátní vzdělávací potenciál. Projekt navazuje na myšlenky a cíle programu Brána muzea otevřená, který byl organizován Nadací Open Society Fund Praha. Výchova uměním rozvíjí vizuální gramotnost, vědomosti a porozumění umění, přičemž vychází ze sbírkového fondu muzea a vědomostí, které jsou v muzeu dostupné. Projekty výchovy umění mají formu doprovodných programů ke stálé expozici a výstavám včetně pracovních listů pro žáky a metodického materiálu pro učitele, dotykových výstav, výtvarných dílen a muzejního divadla. Kladné ohlasy dětí by potom do muzea přilákaly i jejich rodiče. Pro maminky s dětmi, ale třeba i důchodce by se mohly organizovat tzv. výtvarné ateliéry. Zájemci by se mohli inspirovat uměleckými díly a rozvíjet svoji kreativitu prostřednictvím rozmanitých tvůrčích aktivit a výtvarných technik. Akce by se mohly pravidelně pro různé skupiny opakovat jedenkrát do měsíce.
Krátkodobé výstavy i stálé expozice by mohly být doprovázené
workshopy, určené široké veřejnosti, tedy nejen dětem,
ale také dospělým. Záleží jen na přístupu a kreativitě zaměstnanců muzea. Tyto tvůrčí dílny by rozvíjely výtvarné schopnosti a zručnost účastníků vždy třeba v tematické návaznosti na probíhající
výstavu
či
expozici.
Také
by
zprostředkovávaly
22 nejen přímý kontakt s vystavenými díly, ale především uměleckou zkušenost.
Dalšímu rozvoji produktu by mohlo v nejbližší době pomoci získání pronájmu Werichovy vily. Zde se nabízí velký potenciál právě pro různé doprovodné programy, které jsem popsala výše. Záměrem Musea Kampa a Medy Mládkové je využívat vilu v duchu Voskovce a Wericha a jejich Osvobozeného divadla i v duchu Vladimíra Holana, tedy osobností zásadního významu pro českou kulturu. Má zde být zřízen prostor určený k setkávání, komunikaci, dialogu a diskusi. Měl by být zpracován program komorních produkcí, výtvarných, divadelních, hudebních či filmových performancí a přednášek i diskusních stolů s aktuálními společenskými i odbornými tématy (umění, filosofie, politika, atd.) V návaznosti na interiér chce Museum Kampa část zahrady zprovoznit a otevřít ji veřejnosti. Dalším záměrem je využití jedinečného
archivního
fondu
z
pozůstalosti
Jiřího
Voskovce,
který je uložen v knihovně Bostonské univerzity (Howard Gotlieb Archival Reaserch Center). Paní Voskovcová zaznamenala iniciativu paní Mládkové týkající se Werichovy vily, podporuje ji tedy v jejím úsilí a je připravena k úpravě dispozičního práva k archivu.
Museum
by
zřejmě
takto
rozšířený
vedlejší
produkt
ne-
zvládlo vlastními silami a bylo by potřeba si pro tyto aktivity najmout externí lektory.
Pro museum je nezbytné udržet si stávající návštěvníky, prohloubit úroveň jejich využití produktu a četnost návštěv. Stejně
tak
je
důležité
získávat
potencionální
návštěvníky,
kteří by v zásadě byli ochotni přijít, ale z různých důvodů tak neučinili. Může je oslovit nabídkou kvalitního jak hlavního, tak právě vedlejšího produktu.
23
1.2
Služby a komerční nabídka Lidé přicházející do muzea dnes kromě prohlídky expozic
očekávají také kvalitní doplňkové služby jako je občerstvení, restaurace, obchody, ale třeba i hřiště, kinosály či zábavní centra. V
Museu
Kampa
je
pro
návštěvníky
k dispozici
Artshop,
který se nachází v prostoru konírny. Nabídka produktů je zde poměrně rozsáhlá. Je možné zakoupit odborné časopisy, pohledy, plakáty, katalogy a publikace zabývající se uměním a umělci zastoupenými ve sbírce muzea nebo prezentovanými na krátkodobé výstavě.
Dále
jsou
zde
prodávány
šperky
Sylvie
Gottwald
a
šperky Jarmily Plockové vyrobené dle návrhů Alfonse Muchy. Jako rozšíření služby by mohl být na webových stránkách muzea zřízen internetový obchod s produkty nabízenými v artshopu, kde by si mohli virtuální návštěvníci zakoupit nabízené zboží on-line. V přízemních prostorách muzea se nachází restaurace a kavárna Sovovy mlýny. Krásná lokalita staré Kampy nabízí ojedinělý pohled na Hradčany, Karlův most a celé nábřeží.
K re-
stauraci patří klasická kavárna a v létě i terasa na náplavce. Bohužel cenové relace sem lákají spíše zahraniční než české návštěvníky. Pro vynikající interiér a exteriér je muzeum vyhledávaným místem pro pořádání tiskových konferencí, přednášek, firemních prezentací a společenských akcí. Prostory jsou také využívány pro focení modelek, pořádání módních přehlídek či kulturních akcí.
2. Cena
24
Cena
je
uváděna
jako
druhý
prvek
marketingového
mixu,
protože do značné míry ovlivňuje prodejnost produktu. Její význam je dán tím, že jde o jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy pro organizaci. Zbývající nástroje marketingového mixu pouze prostředky čerpají. Cena vyjadřuje množství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Proto by cena měla být přiměřená hodnotě vnímané zákazníkem. Rozhodování o ceně ovlivňují faktory, které jsou dle Hannagana13) uspořádány do čtyř hlavních skupin:
a) faktory pod kontrolou organizace (marketingové cíle, životní cyklus produktu, postavení produktu na trhu, náklady) b) faktory působící na trhu, kde organizace působí (konkurenční cenová politika, segmentace trhu) c) faktory ovlivněné potřebami zákazníků (poptávka, potřeba, hodnota) d) faktory určené marketingovým prostředím (politika, daně, lokalita)
Základním zdrojem příjmů z vlastní činnosti je pro většinu
muzeí
a
galerií
vstupné
od
návštěvníků.
Stanovení
ceny
vstupného, tedy ceny za hlavní produkt muzea či galerie se odvíjí od několika základních faktorů – jaké hodnoty instituce poskytuje, zda a v jaké míře je dotována z veřejných rozpočtů, kým je zřízena atd.
2.1 Vstupné Ceny vstupného Musea Kampa jsou dány takto:
25
Plné 120,Zlevněné (děti, studenti, důchodci) 60,Děti do 6 let zdarma Rodinné 180,Školní skupiny nad 20 osob s doprovodem 40,- / osoba Od 27. listopadu 2006 je vstup do stálých expozic Musea Kampa každé pondělí pro všechny návštěvníky zdarma. Od pondělí do pátku si lze objednat prohlídku Musea Kampa s odborným výkladem kurátora muzea nebo externího odborníka, a to v českém, anglickém, německém, francouzském či italském jazyce. Prohlídka trvá 45 min a její cena je 2000 Kč. (Cena prohlídky pro skupiny studentů 200 Kč.)
Dle mého názoru je vstupné stanoveno přímo úměrně nabídce, nákladům a konkurenci. Např. výše vstupného v objektech Národní galerie se pohybuje základní od 100 – 160 Kč, snížené od 50 – do 80 Kč.
2.2. Komerční pronájem Z pronájmu prostor za účelem pořádání tiskových konferencí, přednášek či společenských akcí získává muzeum důležité příjmy. Může zde těžit hlavně z atraktivity prostředí. Možnost pronájmu prezentuje muzeum na svých webových stránkách, mělo by se ale i aktivně snažit potencionální zákazníky vyhledávat, např. obesílat vytipované subjekty cenovými nabídkami, letáky nebo např. pomocí direct mailu.
2.3 Granty Museum Kampa je provozováno Nadací Jana a Medy Mládkových.
Provoz
takovéto
instituce
je
velmi
nákladný.
Mnších
26
grantů by museum mohlo využít k restaurování uměleckých děl ze svých sbírek, pořádání krátkodobých výstav nebo vydávání katalogů.
2.4. Sponzoring Sponzoring může být jedním z důležitých zdrojů příjmů. Muzea by se proto měla intenzivně věnovat možnostem rozvoje vztahů s možnými dárci. Museum Kampa nabízí svým potenciálním partnerům různé výhody odstupňované dle finančního daru. Generální partnerem Musea Kampa se stává každá společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení muzea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 13,5 milionu korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje: -
uvedení na desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za jmény spoluzakladatelů
-
bezplatně na 4 dny v roce možnost propůjčit si předem dohodnuté prostory Musea Kampa
-
uveřejnění na tištěných materiálech souvisejících s Museem Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o muzeu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa
-
10 VIP pozvánek na každou oficiální akci muzea
-
10 osobních zlatých karet Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa
Hlavním partnerem Musea Kampa se stává každá společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení musea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 9 miliónů korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje:
27
-
uvedení na desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za jmény spoluzakladatelů a generálních partnerů Musea Kampa
-
bezplatné
propůjčení
předem
dohodnutých
prostor
Musea
Kampa na 2 dny v roce -
uvedení na veškerých tištěných materiálech souvisejících s Museem Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o museu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa
-
5 VIP pozvánek na každou oficiální akci muzea
-
5 osobních zlatých karet Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa
Oficiálním partnerem se stává společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení muzea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 5 miliónů korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje: -
uvedení na
desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za
jmény spoluzakladatelů, generálních partnerů a hlavních partnerů Musea Kampa -
bezplatné propůjčení předem dohodnuté prostory Musea Kampa na jeden den v roce
-
uvedení na veškerých tištěných materiálech souvisejících s Museum Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o museu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa
-
obdrží na každou oficiální akci Musea Kampa 3 VIP pozvánky
-
3 osobní stříbrné karty Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa
28
Partnerem Musea Kampa se stává společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení musea, instalaci sbírek a jejich restaurování finanční částkou nejméně 500 tisíc korun. Finanční dar je lze rozložit na období tří let. Finanční dar může být specifikován na vybraný projekt, jako jsou monografie, katalogy, sympozia, výstavy apod. Partneři Musea Kampa budou uvedeni na všech tištěných materiálech zvoleného projektu.
3. Místo
Mnohé novostavby či rekonstrukce a dostavby uměleckých muzeí z posledních let byly vědomě vytvářeny jako symbol, logo a hlavní marketingový nástroj instituce. Pro část publika se dominantním důvodem návštěvy muzea může stát zájem prohlédnout si známou nebo mediálně proslavenou budovu. Rekonstrukce Sovových mlýnů probíhala dle projektu vídeňské architektky Heleny Bukovanské. Na projektu spolupracoval i výtvarný tým: Václav Cígler, Marian Karel, Michal Motyčka, Dana Zámečníková a Miroslav Špacka. Ve starém a značně zchátralém objektu byly vybudovány nápadité moderní prostory galerie, jejichž ráz určují moderní prvky nerezové oceli a skla. Vstupní branou se návštěvník dostane do prostorného dvora, kde ho upoutá vodní linka s proudící vodou, která spojuje galerii s řekou. Dvůr také zdobí několik plastik umělců zastoupených v muzeu. Hlavní vstup do muzea by dle mého názoru měl být viditelněji vyznačen, ne jen plakátem na vratech, který informuje o stálé expozici, ale ještě dalším poutačem viditelnějším z dálky, že se zde nachází muzeum. Informace o probíhající aktuální výstavě, u hlavního vstupu není viditelná vůbec, infor-
29
mační plakát lze spatřit až když člověk vstoupí do dvora. Informace, že se v parku nachází muzeum by bylo vhodné umístit také na začátek i konec parku. Samotný vstup do budovy muzea ze dvora je již označen viditelně, na dveřích jsou informace o ceně vstupného a základní informace o Nadaci Jana a Medy Mládkových. Celkový prožitek, který návštěvník v muzeu získává, je v nemalé míře vytvářen prostředím muzea, jeho atmosférou, která může diváka pozitivně nebo negativně ovlivňovat. V samotné budově Musea Kampa jsou všechny výstavní prostory spojeny ocelovou konstrukcí schodiště, ze kterého lze vejít do všech tří pater expozic. Jednotlivé expozice jsou propojené a průchozí. Mohla být zde být lépe vyznačena vnitřní orientace, například směr prohlídky určený šipkami po zemi. Případně by mohli návštěvníci ke vstupence obdržet i plánek celé expozice pro lepší orientaci. Z poslední výstavní síně může návštěvník vejít přímo
na
terasu,
kde
vystupuje
nad
vody
plavebního
kanálu
skleněná lávka Václava Cíglera. Na terase jsou také nainstalovány plastiky se sbírek a návštěvníci zde mohou relaxovat a kochat se vyhlídkou. Schodišťovou věž ukončuje obří skleněná krychle Mariana Karla, která je také návštěvníkům volně přístupná a i zde se nabízí překrásná vyhlídka na Prahu. Jednotlivé
výstavní
sály
poskytují
veškeré
pohodlí,
jsou
zde
k dispozici místa k sezení, kde si návštěvník může odpočinout a těšit se z uměleckých děl. Může zde i zaznamenat své dojmy do knihy přání a stížností. V expozici Františka Kupky a Otto Gutfreunda hraje návštěvníkům hudba. Zdá se mi ale, že pro někoho to může mít rušivý vliv. Jednotlivé popisky k exponátům jsou dvojjazyčné (v češtině a angličtině)a jsou přehledně a viditelně umístěny. Některé se už ale začínají odchlipovat,
30
proto by bylo vhodné je vyměnit. V každém patře je také k dispozici toaleta. Muzeum se nachází v samém centru Prahy a je snadno dostupné pěšky i městskou hromadnou dopravou. Nevýhodou ale je, že pro návštěvníky přijíždějící autem muzeum nemá vlastní parkoviště a i parkování někde v blízkosti je velký problém. Vzhledem k tomu, že přes park Kampa vede cyklotrasa, mělo by muzeum ve svém dvoře umístit stojany na kola a vyjít tak vstříc cykloturistům, kteří by se chtěli do muzea podívat. Základním předpokladem fyzické přístupnosti je otevírací doba. Museum Kampa je otevřeno denně od 10 do 18 hodin. Museum je přístupné i pro handicapované návštěvníky.
4. Propagace
Propagace součástí
nebo
také komunikační
marketingového
mixu.
Je
mix
je
další
způsobem
nedílnou
komunikace
s veřejností včetně obchodních partnerů, prostředek poskytování informací o instituci a jejích produktech a současně i podpora prodeje. Pokud chce kulturní instituce dosáhnout větší návštěvnosti, neměla by spoléhat pouze na kvalitu a hodnotu svého produktu, ale měla by též prostřednictvím několika vzájemně se doplňujících kanálů realizovat své propagační aktivity. Nejde jen o to, přilákat nové návštěvníky, ale kvalitní a rozmanitou nabídkou si udržet návštěvníky stálé.
Proces marketingové komunikace mívá obvykle pět následujících základních kroků:15) 1) volba cílového publika
31
2) stanovení požadované odezvy 3) volba typu sdělení 4) volba komunikačního média 5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace Při volbě cílového segmentu je potřeba si ujasnit, co, jak, kdy, kde a komu bude sděleno. Výběr cílového publika by se měl shodovat s výběrem cílových segmentů produktu.
Komunikační mix, zahrnuje všechny prostředky, které máme k dispozici:16) - reklama - public relations - podpora prodeje - přímý marketing - Internet - ústní sdělení „šeptanda“ - identita společnosti
4.1. Reklama Reklama je tou složkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme v každodenním životě nejčastěji. Reklama jako placená neosobní forma prezentace produktů ve své podstatě představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým muzeum komunikuje se svými stálými i potencionálními návštěvníky, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků. Všeobecně řečeno mají lidé ve věku 15 až 24 let příliš práce s jinými věcmi, než aby sledovali televizi, naproti tomu je láká návštěva kina. Rozhlas mají rády ženy v domácnosti a lidé, kteří každý den dojíždějí do práce. Celostátní deníky se
32
nejvíce zaměřují na určité socioekonomické skupiny, zatímco čtenáři časopisů se dělí podle životního stylu, výše příjmu, věku a pohlaví. Plakáty nejvíce působí na lidi, kteří každý den dojíždí do práce a cestují při tom autem, autobusem nebo vlakem.17) Reklama se vyznačuje schopností působit na rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti.
Má tedy sloužit především k zviditelnění
organizace a jejích specifických produktů – expozic a výstav. Reklamní strategie v muzeu by tedy měla obsáhnout sled navazujících fází:18) -
stanovení hlavního cíle
-
definování cílových skupin
-
jaká reakce se očekává, projekce výsledků
-
vazba reklamní kampaně na další složky marketingového mixu
-
rozpočet
-
obsah kampaně
-
média a kanály jejichž prostřednictvím bude kampaň realizována
-
časový plán
Museum Kampa využívá poměrně rozsáhlé spektrum dostupných reklamních médií. Inzerce o Museu Kampa a jeho výstavách je pravidelně zveřejňována v Co, kdy v Praze a Prague Events, přičemž Co, kdy v Praze je také k dispozici v on-line verzi.19) Informace o aktuálních výstavách se lze dovědět na portále Pražské informační služby.20)
33
Bylo by vhodné inzerci rozšířit na pravidelné informování
o činnosti muzea v některých celostátních denících, jako
Mladá Fronta nebo Lidové noviny. Velkou skupinu potenciálních návštěvníků oslovují bezplatné deníky distribuované v Městské hromadné dopravě jako Metro či 24hodin. Inzerce v těchto denících by se dalo využít k budování a posilování image a zvýšení povědomí o činnosti muzea. Pomocí
různých
článků,
rozhovorů
či
recenzí
se
muzeum
zviditelňuje především v časopisech o umění: Art & Antiques, Ateliér nebo Měsíčníku městské části Praha 1. Na internetu potom v on-line časopise o výtvarném umění Artservis.21)
Reklama v televizi je pro většinu kulturních institucí finančně nedostupná. Na aktivity muzea je možné upozornit prostřednictvím televizních kulturních zpravodajství a kulturních relací. Alternativu k televizním spotům představuje rozhlasová reklama, která je efektivněji cílená na specifické skupiny obyvatel a není tak nákladná. Kromě „náhodných“ reportáží o výstavách v televizním kulturním zpravodajství pravidelně přináší krátké reportáže o Museu Kampa rozhlasová stanice Český rozhlas
3
–
Vltava.22) Museum
by
mohlo
zkusit
reklamu
i
v jiných, komerčněji založených rozhlasových stanicích.
Skoro vůbec ale museum nevyužívá internetovou reklamu. Zde vidím velký potenciál, protože velká většina převážně mladých lidí čerpá informace právě z internetu. Placené sponzorované odkazy jsou poměrně drahé a jejich účinnost se dá těžko odhadnout, a proto je lepší využít tzv. PPC reklamy (Pay Per Click). PPC kampaně jsou maximálně cílenou formou internetové reklamy s nízkými náklady, které lze flexibilně nastavovat.
34
Platí se teprve tehdy, když se potencionální návštěvník kliknutím na odkaz umístěným na vybraném serveru dostane na vaše webové stránky. Cenu za proklik a celkovou denní či měsíční částku, kterou maximálně hodláte utratit, si také zadáváte sami. Když lidé potom vyhledávají informace na některém z vyhledávačů pomocí klíčových slov, reklama se zobrazuje vedle výsledků vyhledávání. Museu Kampa bych doporučila zadat následující
klíčová
slova:
muzeum,
Kampa,
František
Kupka,
Otto
Gutfreund, moderní umění, sbírka umění, středoevropské umění, Sovovy mlýny, výstava, nadace. Klíčová slova se dají flexibilně měnit, ubírat nebo přidávat, třeba podle aktuální krátkodobé výstavy apod. Dle statistiky návštěvnosti stránek se pak dá jednoduše zjistit, zda zvolená kampaň měla požadovaný efekt a zvýšila se návštěvnost webových stránek, potažmo pak návštěvnost muzea. Tuto reklamu si může muzeum vymyslet a flexibilně podle potřeby ovládat samo, aniž by k tomu potřebovalo nějakou zprostředkovatelskou agenturu.
Jedním z hlavních tištěných materiálů, které muzeum vydává je tzv. skládačka. Patří mezi velmi efektivní nástroje marketingové komunikace, které zajišťují základní informovanost o instituci. Je k dispozici v hotelech, infocentrech, cestovních kancelářích a také jsou rozdávány návštěvníkům komerčních akcí, které se v muzeu konají. Pokud by se produkt rozšířil o nějaké doprovodné programy, jak jsem popsala výše mohl by se vyrobit informační leták a ten distribuovat do škol a mateřských center.
Plakáty, billboardy a plakáty ve vozech městské dopravy a interiérech metra dokáží oslovit i tu skupinu obyvatel, která
35
je označována za nenávštěvníky muzeí a galerií. Její značnou nevýhodou jsou velmi vysoké náklady na pronájem reklamních ploch. Museum Kampa tuto reklamu právě z důvodu její finanční nákladnosti využívá jen výjimečně. „Plachty“ umístěné na budově muzea byly využity například při výstavě Yoko Ono a výstavě Květy Pacovské a v nedávné době u výstavy Andyho Warhola. Tato reklama vzbudila spor mezi památkáři a Museem Kampa. Zdaleka viditelná plachta na Sovových mlýnech s reklamou na výstavu Andyho Warhola byla podle ředitele magistrátních památkářů nelegální. Celý spor proběhl médii a mohl mít tak na návštěvníky muzea negativní vliv. Na druhé straně i negativní reklama je reklama a mohla některé potenciální zákazníky, byť třeba jen ze zvědavosti, přilákat.
4.2 Public Relations Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování.23) Komunikace s veřejností má dvě základní roviny. Jde o komunikaci s vnitřním prostředím, tedy „směrem dovnitř“ se instituce snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k němu měli kladný vztah, ztotožňovali se s jeho zájmy a cíli, a aby o něm hovořili vždy jen pozitivně. Komunikací s vnějším prostředím, tedy „směrem ven“ se muzeum snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými i potencionálními návštěvníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány, příbuznými organizacemi, tiskem atd.
36
Komunikace
s veřejností
hraje
důležitou
roli
také
v různých krizových situacích, které většinou sice nemusejí, ale mohou nastat, a to i přesto, že mnohdy nejsou muzeem přímo zaviněny (např. přírodní katastrofy, požáry, povodně apod.). Z tohoto důvodu by muzea měla mít pečlivě vypracována tzv. krizové scénáře a všichni zaměstnanci by měli být dostatečně proškoleni,
jak
se
o
muzeu,
které
je
momentálně
v problematické situaci, vyjadřovat na veřejnosti. Obecně tedy můžeme dle Kesnera24) PR aktivity rozlišit následovně: -
image PR
- budování a řízení image
-
rutinní PR – představování nových produktů, spolupráce s médii, zvyšování viditelnosti
-
krizové PR
Hlavními nástroji PR v prostředí kulturní organizace jsou tisková zpravodajství a výroční zprávy. Tiskové konference, vernisáže a speciální akce. Dále také osobní vztahy a lobování, identity media.
Vytvoření
vlastní
identity
je
pro
kulturní
organizace
v dnešní době stejně nezbytné jako pro komerční firmy. Firemní identita zviditelňuje prostřednictvím designu firemní strategii a specificky dává najevo tři věci: kdo jste, co děláte a jak to děláte.25) I muzea by si měla vytvořit identitu odlišující je od ostatních institucí. Ta je dána především povahou sbírek či historického objektu a kvalitou programu. Současně je však nutné důsledně dodržovat jednotný vizuální styl. Firemní
identita
se
promítá
do
všech
forem
kontaktu
s veřejností. Vlastní grafický manuál by měl definovat podobu loga, volbu barev, fontů, tiskových stylů a typografických
37
konvencí a důsledně tento grafický layout používat na veškerých výstupech jako jsou katalogy, letáky, skládačky, plakáty, pozvánky, obálky, vizitky, vstupenky atd. Na všech svých materiálech Museum Kampa používá své logo a některé firemní materiály
jsou doplněny obrázky ze sbírky
Musea Kampa, především díly Františka Kupky. Pro muzeum je specifická také budova Sovových mlýnů, dle mého názoru by stálo za to vytvořit nové logo, do kterého by byla budova stylizovaně zakomponovaná.
Webové stránky jsou v dnešní době nezbytnou součástí prezentace každé instituce. Slouží jako jeden z nástrojů komunikace a propagace muzea. Z hlediska typu uživatelů můžeme vydělit několik cílových skupin:26) -
potenciální návštěvníci muzea, kteří získávají základní informace o instituci
-
pravidelní návštěvníci, kteří se snaží získat informace o novinkách
-
specializované skupiny – studenti, badatelé, novináři
-
široká cílová skupina především mladé generace, která pravidelně pracuje s internetem
Webová prezentace by měla být pro všechny skupiny návštěvníků jasná a přehledná, aby mohli bez potíží vyhledat všechny informace, které právě potřebují. Zároveň by měla být graficky zajímavá a na první pohled zaujmout. Webové stránky Musea Kampa jsou na poměrně vysoké úrovni. Na hlavní straně nalezneme ve dvanácti kategoriích všechny potřebné informace o činnosti muzea – expozicích, aktuálních výstavách a programech. K dispozici je také virtuální galerie,
38
která bezesporu může nalákat případné potencionální návštěvníky. Nechybí kontakt na pracovníky muzea. Důležité jsou zde i loga a odkazy na spoluzakladatele a partnery. Rozšířením služby o zasílání novinek e-mailem zájemcům, kteří by se na stránkách zaregistrovali by muzeum získávalo i databázi potencionálních návštěvníků. Návštěvníci by zde mohli mít i možnost sdělit své připomínky jak k webovým stránkám, tak třeba k produktům musea. Mohl by zde vzniknout prostor i pro jakousi „Knihu přání a stížností on-line“.
Tiskové konference muzeum pořádá před zahájením významných akcí a jejich cílem je poskytnout zástupcům médií potřebné informace. Základem úspěšné tiskové konference je příprava kvalitních, co nejpodrobnějších tiskových materiálů s vybranou obrazovou dokumentací. Pro kulturní instituce je nezbytné vytvořit si okruh zástupců médií, kteří o instituci a jejích aktivitách pravidelně informují.
Vernisáže se tradičně konají v předvečer otevření nové výstavy a mohou sloužit jako poděkování sponzorům, autorům a spoluautorům výstavy, spolupracovníkům či příležitost k pozvání osoby či zástupce společnosti, která je pro kulturní instituci důležitá z hlediska budoucí spolupráce. Každá vernisáž je velkou společenskou událostí, která je většinou zahájena úvodním slovem některé z významných osobností kulturního nebo politického života.
Důležitým nástrojem public relations je výroční zpráva. Ta přináší informace o činnosti organizace za uplynulý rok, včetně základního přehledu o hospodaření. Kromě zpřístupnění
39
těchto informací je výroční zpráva signálem, že instituci skutečně záleží na transparentních vztazích s veřejností.
Museum
Kampa nemůže z finančních důvodů výroční zprávu publikovat jako samostatný materiál. K nahlédnutí je ale přístupná v kanceláři musea. Navrhuji zde publikování výročních zpráv alespoň na webových stránkách.
4.3 Podpora prodeje Z obecného hlediska se za podporu prodeje označují komunikační aktivity, jejichž cílem je zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. Podpora prodeje se stala nejrychleji rostoucím nástrojem marketingového mixu a spotřebitelé jsou zvyklí na nejrůznější formy výhod.
Slevy vstupného pro některé kategorie návštěvníků a dny volného vstupu jsou nejrozšířenější formou podpory prodeje. Museum Kampa nabízí slevy vstupného pro děti, studenty a důchodce, dále také pro skupiny větší 20 lidí. Nově je zaveden každé pondělí do stálých expozic vstup zdarma. Letos se také museum úspěšně zapojilo do akce Pražská muzejní noc.
Jednou z metod PR je vytvoření klubového členství. Členové klubu za svůj příspěvek získávají určité výhody. Členové ale také představují cennou základnu pro rozšiřování podpory instituce navenek. Na jaře roku 2004 zahájila svoji činnost Společnost přátel Musea Kampa. Členských příspěvků Museum Kampa využívá na údržbu a provoz budovy Sovových mlýnů, péči o sbírky a uskutečňování výstavního programu Musea Kampa. Každý člen obdrží členskou kartu, která je platná po dobu jednoho roku od data podání přihlášky.27)
40
Karta přátel Musea Kampa – členský příspěvek: 1 200 Kč -
pozvánky na vernisáže
-
10% sleva na katalogy Musea Kampa
-
10% sleva do restaurace Sovovy mlýny
-
volná vstupenka do Musea Kampa pro 2 osoby
Rodinná karta Musea Kampa – členský příspěvek: 1 500 Kč -
pozvánky na vernisáže
-
10% sleva na katalogy Musea Kampa
-
10% sleva do restaurace Sovovy mlýny
-
volná vstupenka do Musea Kampa pro 4 osoby
Donátorská karta Musea Kampa – členský příspěvek: 5 000 Kč -
pozvánky na vernisáže
-
pozvánky na soukromé recepce po vernisáži
-
10% sleva na katalogy Musea Kampa
-
10% sleva do restaurace Sovovy mlýny
-
volný vstup do Musea Kampa pro 1 osobu po celý rok
Karta patrona Musea Kampa – členský příspěvek: 30 000 Kč -
pozvánky na vernisáže
-
pozvánky na soukromé recepce po vernisáži
-
pozvánka na každoroční setkání přátel Musea Kampa
-
katalogy k výstavám v Museu Kampa zdarma a 10% sleva na o statní publikace, 10% sleva do restaurace Sovovy mlýny
-
volný vstup do Musea Kampa pro 2 osoby po celý rok
-
prohlídka Musea Kampa s odborným výkladem kurátora zdarma
Karta partnera Musea Kampa – členský příspěvek: 100 000 Kč -
pozvánky na vernisáže
-
pozvánky na soukromé recepce po vernisáži
-
pozvánka na každoroční setkání přátel Musea Kampa
41
-
katalogy k výstavám v Museu Kampa zdarma a 10% sleva na ostatní publikace, 10% sleva do restaurace Sovovy mlýny
-
volný vstup do Musea Kampa pro 4 osoby po celý rok
-
prohlídka Musea Kampa s odborným výkladem kurátora zdarma
4.4. Přímý marketing Cílem této formy komunikačního mixu je jednotlivě ovlivnit co největší počet co nejpřesněji definovaných subjektů v dané cílové skupině. Pro muzejní praxi může mít přímý marketing pomocí direct mailu a elektronického marketingu velký význam. Tyto metody jsou využívány především k zajištění informovanosti návštěvníků o aktuálních výstavách a programech. Museum Kampa je používá při oslovování potenciálních členů Společnosti přátel Musea Kampa. Bylo také vhodné vytvořit tzv. Newsletter, který by informoval o aktuálním dění v muzeu. Byl by vhodný pro distribuci jak poštou tak e-mailem.
42
V. ZÁVĚR
Principy marketingu v dnešní době pronikají stále častěji i do neziskového sektoru. Zde je potřeba zdůraznit, že marketing sám o sobě není nějakým všelékem nebo zázračným prostředkem, který umožní řešení všech problémů. Každá instituce musí své
marketingové
aktivity
rozvíjet
na
základě
specifických
podmínek, v nichž se nachází. Marketing tedy není ničím více než nástrojem pro naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti. Jeho smyslem a podstatou je udržování takového vztahu kulturní instituce se společností, který přináší užitek oběma stranám.28) Správná aplikace a využití marketingových principů může dopomoci
muzeu
k zvýšení
počtu
návštěvníků,
zviditelnění
a
získání povědomí a dobrého jména. Přestože je Museum Kampa poměrně úspěšnou a navštěvovanou institucí, nelze „usnout na vavřínech“. Je potřeba neustále sledovat vnější i vnitřní prostředí muzea, flexibilně reagovat na všechny případné změny, tomu také přizpůsobovat marketingovou strategii. V této práci jsem se snažila analyzovat fungování malého muzea, které jsem postavila na základní principy marketingu. Snažila jsem se zde předložit „pohled zvenčí“ na jednotlivé složky marketingového mixu a doplnit je o vlastní postřehy a nápady, které by mohlo muzeum využít v budoucnosti k zlepšení a rozšíření nabídky.
43
VI. RESUMÉ
V předkládané bakalářské práci jsem se snažila analyzovat úspěšné fungování malého muzea, které jsem postavila na základní principy marketingu. Součástí práce je analýza SWOT silných
a
slabých
stránek
muzea
a
příležitostí
a
hrozeb
v jeho okolí. Těžištěm práce je pak analýza jednotlivých složek marketingového mixu rozšířená o vlastní postřehy a nápady, které by mohlo museum využít k zlepšení a rozšíření nabídky.
44
Odkazy a poznámky:
1)
Statut: Museum Kampa – Nadace Jana a Medy Mládkových. Praha:
Museum Kampa, U Sovových mlýnů 2, Praha 1. 2002. s. 1.
2)
tamtéž s. 2-5.
3)
Více
informací
o
této
akci
na:
http://muzejninoc-cz-
praha.cattani.netservis.cz/index.php
4)
FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing,
základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2005. s. 89.
5)
ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových or-
ganizací. 2. rozš. vyd. Hradec Králové : Gaudeamus, 2006. s. 99.
6)
FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing,
základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2005. s. 93.
7)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.
vyd. Praha : Grada, 2005. s. 162-165.
8)
Čerpáno
z:
http://www.museumkampa.cz/new/cz/sbirka.php?r=4
[cit. 2007-09-16]
9)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1.
vyd. Praha : Grada, 2005. s.. 147.
45
10)
Čerpáno z:
http://www.cultropa.cz/dox/Vyzkumna_zprava_muzea.pdf [cit. 2007-10-24]
11)
Brána muzea otevřená : průvodce na cestě muzea k lidem a
lidí do muzea. Alexandra Brabcová (ed.) Náchod : Juko, Praha : Nadace Open Society Fund, 2003. s. 215.
12)
Více
informací
na
:
http://www.ngprague.cz/html/skola-
muzeum/05/oprojektu05.html
13)
HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. 1. Vyd. Pra-
ha : Management Press, 1996. s. 137.
14)
Čerpáno z :
http://www.museumkampa.cz/new/cz/donatori.php?r=7 [cit. 2007-09-16]
15)
FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marke-
ting, základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2005. s. 117.
16)
Smith, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer
Press, 2000. s. 6-7
17)
tamtéž, s. 150
18)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek.
1. vyd. Praha : Grada, 2005. s. 231.
46
19)
Dostupné z WWW: http://www.cokdyvpraze.cz/
20)
Dostupné z WWW: http://www.pis.cz/
21)
Dostupné z WWW:
http://www.artservis.info/unor/pages/rozhovor_unor.htm
22)
Dostupné také z WWW:
http://www.rozhlas.cz/regina/zpravodajstvi/
23)
FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marke-
ting, základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2005. s. 122.
24)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek.
1. vyd. Praha : Grada, 2005. s. 233.
25)
Smith, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer
Press, 2000. s. 391.
26)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek.
1. vyd. Praha : Grada, 2005. s. 239.
27)
čerpáno z:
http://www.museumkampa.cz/new/cz/programy.php?r=6
28)
KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek.
1. vyd. Praha : Grada, 2005. s. 12.
47
Použitá literatura:
Monografie 1. FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing, základy a principy. 2. vyd. Brno : Computer Press, 2005. 149 s. ISBN: 80-251-0790-6.
2. KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. 1. vyd. Praha : Grada, 2005. 304 s.
ISBN: 80-247-1104-4.
3. CHMEL, Zdeněk. Propagace, public relations, media.
1. vyd.
Brno : Ante, 1997 : Masarykova univerzita. Filozofická fakulta. 80 s. ISBN 80-902404-2-9.
4. Smith, Paul. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN: 80-7226-252-1.
5. KOTLER, Philips, ARMSTRONG, Gary. Marketing. 1. vyd. Bratislava : Slov. pedagog. nakl., 1992. 441 s. ISBN 80-08-02042-3.
6. HANNAGAN, Tim. Marketing pro neziskový sektor. 1. Vyd. Praha : Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7.
7. ŠIMKOVÁ, Eva. Management a marketing v praxi neziskových organizací. 2. rozš. vyd. Hradec Králové : Gaudeamus, 2006. 171 s. ISBN 80-7041-859-1.
8. PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vyd. Praha : Grada, 1996. 247 s. ISBN 80-7169-276-X .
48
Sborníky 1. Brána muzea otevřená : průvodce na cestě muzea k lidem a lidí do muzea. Alexandra Brabcová (ed.) Náchod : Juko, Praha : Nadace Open Society Fund, 2003. 583 s. ISBN 80-8621328-5.
2. Sborník z mezinárodní konference Muzeum a změna. Petra Medníková (ed.) Praha : Asociace muzeí a galerií České republiky, 2004. 220 s. ISBN 80-86611-04-3.
Příspěvky ze sborníků 1. Dolák, Jan. Muzea v nové době. In Muzea v procesu transformace : Mezinárodní konference 24. – 26. listopadu 2003 Brno, Technické muzeum = Museum in Transformation Process : November 24 – 26, 2003 Brno, Technical Museum Czech Republic. 1 vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2004. 203 s. ISBN: 80-210-35943.
2.
KOLLÁR,
Štefan.
Muzeum
a
marketing.
In
Sborník
z mezinárodní konference Muzeum a změna. Praha : Asociace muzeí a galerií České republiky, 2003. s. 141 – 147. ISBN 8086611-04-3.
3. KESNER, Ladislav. Marginální role muzea v české společnosti: neměnná a (ne)změnitelná? In Sborník z konference Muzeum a změna, Praha 2003. s. 107-14. ISBN 80-86611-04-3.
Elektronické dokumenty
49
1. Rámcový vzdělávací program pro základní vzdělávání [online].
Praha.
Ministerstvo
školství,
mládeže
a
tělovýchovy,
[cit. 2007-10-06]. Dostupné z WWW: http://www.msmt.cz/
2. Muzea a galerie středočeského kraje. Výzkumná zpráva. [online], Cultropa s r. o., prosinec 2004. [cit. 2007-10-24]. Dostupné z WWW : http://www.cultropa.cz/dox/Vyzkumna_zprava_muzea.pdf
3. KESNER, Ladislav. Expozice jako prostor aktivního vnímání: teoretická východiska, strategie realizace [online], Bulletin Moravské galerie v Brně 58 / 59. 2003. s. 92 – 107. [cit. 2007-10-24]. Dostupné z WWW: http://www.cultropa.cz/dox/92_107.pdf
4. KESNER, Ladislav. Historie a geografie umění v uměleckém muzeu [online], Bulletin Moravské galerie 62, 2006. s. 121-30. [cit. 2007-10-24].Dostupné z WWW: http://www.cultropa.cz/dox/121_130.pdf
5. Webová prezentace Musea Kampa. Dostupná z WWW: http://www.museumkampa.cz
Ostatní 1. Statut: Museum Kampa – Nadace Jana a Medy Mládkových. Praha: Museum Kampa, U Sovových mlýnů 2, Praha 1. 2002. 12 s.
50
Seznam příloh:
1. Pohled na budovu muzea od hlavního vstupu. 2. Pohled na budovu muzea přes řeku. 3. Pohled do dvora muzea. 4. pohled do expozice 5. pohled do expozice 6. pohled do expozice
