DREAM DISCOVER DO. Onderzoeksrapport Nieuwe Dingen Doen, Seminar, Blok B Tamara Baas, , JDE-SCONT.3V-13, Madris Duric

DREAM DISCOVER DO Onderzoeksrapport Nieuwe Dingen Doen, Seminar, Blok B Tamara Baas, 1620670, JDE-SCONT.3V-13, Madris Duric

INHOUDSOPGAVE HOOFDSTUK BLADZIJDE 1 Inleiding Bladzijde 3 2 Onderzoeksverlsag Bladzijde 2.1 Stand out Bladzijde 2.2 Vijfduizend merken Bladzijde 2.3 Logo’s, logo’s, logo’s Bladzijde 2.4 En branding dan? Wat is dat? Bladzijde 2.5 Zelfpresentatie door middel van identiteit Bladzijde 2.6 Ouderwets verhalen vertellen Bladzijde 2.7 De succesfactor Bladzijde

4 t/m 12 5 5 t/m 6 6 t/m 7 7 t/m 9 9 t/m 10 10 t/m 12 12

3 Case Bladzijde 3.1 Het succes van COCA COLA Bladzijde 3.2 Twist, lick, dunk Bladzijde 3.3 The LEGO Movie Bladzijde

13 t/m 15 14 14 t/m 15 15

4 Bibliografie Bladzijde 16 t/m 17

2

1 INLEIDING Hi lezer, Welkom bij mijn onderzoeksverslag voor Dream | Discover | Do! Binnen mijn specialisatie, content, werd het onderwerp identiteit aangehaald. Dit onderwerp trok mij vrijwel direct. Niet alleen op persoonlijk niveau is dit van belang, ook binnen bedrijven. Op welke wijze presenteren deze zichzelf? Ik heb online verder gezocht en termen als branding en storytelling kwamen te boven. Hoe zijn deze termen toe te passen binnen een bedrijf? En, wat voor meerwaarde hebben deze? In de hedendaagse samenleving, worden consumenten overspoeld met bedrijven, dus hoe op te vallen? Met zicht op de toekomst en afstuderen, leek het mij interessant om deze onderwerpen verder te bekijken en samen te voegen in een onderzoeksverslag, ditmaal voor seminar: Dream | Discover | Do. Onderstaand document, is het onderzoeksverslag. Geschreven informatie is samengesteld aan de hand van de volgende hoofdvraag: op welke wijze kunnen bedrijven zichzelf kenbaar maken door middel van branding? Om deze hoofdvraag te ondersteunen, heb ik begin blok B een aantal deelvragen opgesteld. Deze zijn als volgt: wat is branding? Wat is storytelling? Hoe wordt de ideale balans tussen deze gevonden? En, wanneer is deze van werking op consumenten? Tijdens mijn onderzoek, kwamen meerdere termen naar voren welke ik niet had benoemd binnen mijn deelvragen. Om zeker te zijn van een compleet onderzoek, heb ik deze gedurende het proces toegevoegd. Dit zijn de volgende termen: merken, logo’s en identiteit. Aan de hand van korte cases, wil ik bedrijven tonen welke bovenstaande termen hebben toegepast en in hoeverre dit succes heeft teweeg gebracht. De cases staan geheel achterin het onderzoeksverslag. Op de pagina links van deze, is de indeling van het onderzoeksverslag vindbaar. Alle eerder benoemde termen, komen in deze terug en zijn toegepast in het onderstaande onderzoeksverslag. Gebruik de inhoudsopgave om de diverse termen te zoeken. Hopende hiermee voldoende geïnformeerd te hebben, rest mij nog één ding te doen: veel leesplezier! Tamara Baas, 1620670 JDE-SCONT.3V-13

3

OP WELKE WIJZE KUNNEN BEDRIJVEN ZICHZELF KENBAAR MAKEN DOOR MIDDEL VAN BRANDING?

2 ONDERZOEKSVERSLAG 2.1 STAND OUT

Wist jij dat de mens aan gemiddeld vijfduizend merken per dag wordt blootgesteld? Ja, je leest het goed: vijfduizend. Deze hoeveelheid is daarentegen niet het aantal dat wij ook daadwerkelijk zien. Om dit te bereiken, moet een merk de consument emotioneel motiveren tot onderzoek. Betrokkenheid is hier van belang, want ondanks deze vijfduizend merken worden maar zo’n 153 gezien. En van deze 153 maken ongeveer twaalf een blijvende indruk (Johnson, 2014). So, how to stand out? Op welke wijze raken hedendaagse bedrijven tussen de laatste twaalf? Hoe kan een bedrijf zichzelf kenbaar maken?

2.2 VIJFDUIZEND MERKEN

Dat zijn een heleboel! Zijn deze dan écht zo belangrijk? Om hier achter te komen, dienen wij eerst te weten wat een merk is. Een merk is een teken, een symbool of een uiterlijke verschijning waarmee een product of dienst zich onderscheidt van concurrerende producten of diensten. Het bestaat vaak uit een naam en/of een logo (hoofdstuk 2.3). Dit komt vaak voort uit de merkpersoonijkheid en heeft diverse functies, waaronder erkenning, herkenning en onderscheidend vermogen voor consumenten (Interim Marketing, Onbekend). Bovenstaand beschreven, noemt men een individueel merk. Onderscheid wordt gemaakt tussen deze en een collectief merk. Een collectief merk is een merk dat één of meer gemeenschappelijke kenmerken van producten of diensten onderscheidt. De houder van een collectief merk gebruikt het merk zelf niet, maar houdt toezicht op het gebruik van het merk door anderen die aan bepaalde criteria moeten voldoen om het te mogen voeren. Een collectief merk is vaak een kwaliteitslabel of garantielabel (zoals de Keurslager). Het merk heeft een waarborgfunctie voor het publiek zodat de openbare orde in hoge mate betrokken is bij de voorwaarden voor het gebruik van een collectief merk (Brants And Patents, Onbekend). De meeste merken zijn een zogenoemd woordmerk, die de naam toont van een product of dienst, of een beeldmerk, een logo of etiket. Naast deze, bestaat een vormmerk, die de vorm van een product of verpakking heeft, een kleurmerk, die een enkele kleur of een combinatie van kleuren heeft, en een klankmerk, een

reclamejingle welke aansluit op het merk (BBIE, Onbekend). Deze diverse soorten liggen nauw met het welbekende begrip: logo. Er zijn daarentegen nog onwijs veel meer soorten merken. Mark di Somma benoemd in zijn artikel op Branding Strategy Insider maar liefst 21 verschillende merk soorten. De volgende soorten komen aan bod: een persoonlijk merk, het merk wat een persoon heeft, een productmerk, die percepties omtrent producten wil omzetten naar ideeën en emoties die functionele capaciteit overschrijden, en een servicemerk, zelfde als voorgaand, maar met toevoeging van waarde. Een corporatemerk, ook wel een organisatorischmerk, is een merk dat de onderneming definieert die aanbod levert en achter deze staat. Een inversteringsmerk, normaliter toegepast op beursgenoteerde- en relatiemerken, levert zowel een aandelenkoers als inzichten in waarde. Een non-profitmerk draait op fondsenwerving en een openbaarmerk is ook wel government branding. Een activistenmerk staat synoniem voor een oorzaak of doel en bepaalt dusdanig het onderscheidend vermogen bij consumenten. Een plaatsmerk, ook wel stedenmerk, is door een regio of stad opgebouwd om associatie met ideeën te ontwikkelen, in plaats van faciliteiten. Zo is er ook het natiemerk, welke teruglinkt naar het gehele land. Een ethischmerk is op twee manieren inzetbaar, waaronder een beschrijving omtrent de werkwijze van desbetreffende organisatie of een aantoning van kwaliteit waar consumenten naar vragen om keuzes voor een merk te kunnen onderbouwen. Nummer twaalf, is een celebrity brand, en toont de wijze waarop beroemde personen commercialiseren. Een ingredientmerk is het component dat bijdraagt aan de waarde van een ander merk. Een merk dat gemakkelijk is te herkennen en wereldwijd wordt verspreidt, noemt met een wereldmerk. Een uitdagendmerk is continue in strijd om de concurrentie neer te halen en een generiekmerk is zijn onderscheidend vermogen verloren. Een luxemerk levert sociale status en goedkeuring aan consumenten. Dit wordt gedaan door middel van kwaliteit, associatie en verhaal. Een cultmerk draait rond een gemeenschap met hevige voorstanders en een schone-lei-merk is de pop-ups onder merken. Tot slot, is er een eigenmerk (privaat), een op waarde gericht merk welke lager in prijs zit, en een werknemersmerk, wat aanduidt of een organisatie het vermogen heeft om kwalitatieve medewerkers binnen te halen (Somma, 2015).

5

2 ONDERZOEKSVERSLAG Kijkend naar een groter geheel, zijn deze merken te categoriseren onder de volgende, opkomende soorten. Een A-merk vertegenwoordigt een goede tot superieure, constante kwaliteit en kent een hoge bekendheid. Het kan zowel een product, dienst als bedrijf vertegenwoordigen. De kwaliteit van een B-merk ligt lager. Ook wordt deze minder groots gecommuniceerd richting de consument en bevindt zich in een lagere prijsklasse. Zowel kwaliteit als prijs verminderd bij een C-merk. Deze heeft met name bestaan binnen de prijsgevoelige markt, de meest goedkope producten worden gekocht. Dan is daar een bedrijfsformule- en winkelformulemerk. Deze verwijst naar een bepaalde vorm van dienstverlening. Een vakhandels- en speciaalzaakmerk bestaat uit relatief dure merkartikelen, exclusief verkrijgbaar in een gedeelte van de detailhandel. Een industrieel merk kan zowel hoog als zwakker zijn. Een goothandels- en importeursmerk is vaak aangenomen om de verkoop te stimuleren. Een keurmerk is een kwaliteitsstempel. Deze geeft de consument zekerheid omtrent de kwaliteit (Digitale Professionals, Onbekend). Bovenstaande soorten, worden gebruikt om een product of dienst te onderscheiden van de concurrent. Een teken dat niet onderscheidend is, is volgens het Benelux-verdrag inzake de intellectuele eigendom geen merk. Dit merk mag worden geweigerd en wordt niet opgenomen in het register. Dit gebeurd bij de volgende, benoemde gevallen. De meest voorkomende reden van weigering, is wanneer het teken beschrijvend is. Dit houdt in wanneer kenmerken van het product of de dienst worden benoemd. Een weigering vindt ook plaats wanneer het teken onderscheidend vermogen mist, misleidend is of een vlag, wapen of ander officieel embleem bevat. Tot slot, wordt deze geweigerd wanneer het vormmerk overlapt met andere intellectuele eigendomsrechten, zoals het modellenrecht en het octrooirecht, of in de strijd is met openbare orde en goede zeden (BBIE, Onbekend). Genoeg over alle soorten, waarom zijn merken zo belangrijk? In de competatieve en visueel geleide markt zijn de uitstraling, het ontwerp en de toon van een merk essentieel. Deze moeten de persoonlijkheid, geloofwaardigheid en geestdrift van een merk reflecteren en ondertussen visueel aantrekkelijk zijn voor een breed publiek. De kracht van een merk wordt ontrokken aan de nieuwsgierigheid welke deze teweeg brengt omtrent hoe deze werkt en waar deze voor staat. Op het moment dat een

6

merk de juiste combinatie vindt tussen deze zullen consumenten het gevoel krijgen dat deze een toegevoegde waarde is in hun leven. In het eerder benoemde leven, waar consumenten ongeveer vijfduizend merken per dag zien, is het van belang dat een merk zich richt op: duidelijkheid, zekerheid, consistentie, status en lidmaatschap. Het succes van een merk is gebaseerd op het continue verspreiden van hetzelfde bericht. Het is ontworpen om directe herkenning te ontwikkelen bij consumenten, even als vertrouwen, bewondering, loyaliteit en superioriteit. Kijkend naar dit, zijn de meest belangrijke kenmerken bij het ontwikkelen en bouwen van een succesvol merk: consistentie, onmiddelijke herkenning, wenselijkheid (/aantrekkelijkheid) en herhaling. Waarom moet een merk consistent en herhalend zijn? Bij herhaling van het zelfde bericht zullen consumenten deze geloven. Het ontwikkelen en behouden van vetrouwen is wat een merk, boven alles, inhoud. De beste en meest succesvolle merken zijn compleet samenhangend. Ieder aspect van bezigheden en waar het merk voor staat, stimuleert het geheel. Een succesvol, consistent merk zal zich onderscheiden en erkenning bieden aan de organisatie, even als een ‘wenselijke’ factor ontwikkelen voor zowel bestaande als nieuwe consumenten, medewerkers, supporters en belanghebbende (stakeholders) (Batley, Onbekend).

2.3 LOGO’S, LOGO’S, LOGO’S

Eerder benoemd in bovenstaande tekst zijn logo’s. Daar waar merken zijn, zijn vaak ook logo’s. En nee, een logo is niet een merk, noch de identiteit (hoofdstuk 2.5). Kort gezegd, identificeert een logo het bedrijf in de simpelste vorm van een stempel of icoon. Een logo verkoopt niet, een logo beschrijft. Logo’s ontwikkelen hun betekenis vanuit de kwaliteit van wat het voorstelt. Oftewel, wat een logo betekent is belangrijker dan hoe deze eruit ziet (Cass, 2010). Een logo vertelt personen de namen van het bedrijf en ontwikkelt een visueel symbool welke het bedrijf representeert. Sommige, krachtige, logo’s hebben een sterke, symbolische associatie in het geheugen. Het hebben van een professioneel ontworpen logo zorgt voor vertrouwen. Potentiële consumenten zijn eerder bereid zaken te doen. Bij het opstarten van een bedrijf, dient het logo tekstuele ondersteuning te hebben. De naam van het bedrijf moet duidelijk en gemakkelijk

2 ONDERZOEKSVERSLAG leesbaar zijn, ook van ver. Ook is het van belang, om het logo consistent te gebruiken. Er wordt dan ook vaak documentatie opgesteld met regels gebonden aan het gebruik van het logo. De meest sterke logo’s maken vaak gebruik van een klein kleurenpallet, drie basis kleuren. Op deze wijze wordt voorkomen dat het logo verschillend toont bij diverse gebruiken. Naast dit, is het van belang iets visueels te ontwikkelen wat onthouden kan worden. Sommige bedrijven doen dit door toevoeging van interessant tekst gebruik, anderen door toevoeging van een illustratie (Johnson J. , Onbekend). Een logo is de visuele representatie van de waarden, geloven en functies van het bedrijf of de service. Bij het ontwikkelen van een logo, moet zekerheid zijn dat deze de juiste representatieve waarde heeft. Er zijn verschillende kanten om rekening mee te houden: hoe het logo toont op producten, hoe het toont op advertenties en marketing materiaal, hoe het overige branding samentrekt en de emoties welke consumenten hebben bij het zien van het logo. Een logo is vaak het eerste wat de consument ziet. Er zijn vijf verschillende soorten logo’s. Allereerst, het symbool of de icoon. Een simpele maar sterke representatie van het bedrijf. In de meeste gevallen, is het logo abstract en ontworpen voor visuele interesse. Het menselijke brein kan een simpele vorm makkelijker onthouden. Het gebruik van een dergelijk logo, is het beste bij het opzetten van een groot bedrijf. Een ander soort, is het woordlogo. Dit zijn uniek ontworpen tekstuele logo’s welke de naam van het bedrijf schrijven. Er worden vaak aangepaste lettertypen ontworpen voor dergelijke logo’s. Een derde soort, zijn de letterlogo’s. Deze zijn exclusief typografisch en gebruiken een symbool welke het bedrijf representeert door middel van initialen of een eerste letter. Bedrijven maken gebruik van deze, omdat de gehele naam te lang is, het moeilijk is uit te spreken of niet uniek genoeg is om eigen gewicht te dragen. Naast deze, is er de combinatie. Deze logo’s combineren een woord en symbool of icoon. Op deze wijze wordt er flexibiliteit ontwikkelt in het gebruik van het logo, zowel als enkel onderdeel te gebruiken, als in een combinatie. Een goed ontworpen combinatielogo is zowel hoogstaand in losse onderdelen als in samengevoegde onderdelen. Tot slot, is er het embleemlogo. De naam van het bedrijf is verwerkt in deze (Robinson, 2013).

Naast eerder benoemde redenen, waarom is het van belang om een visueel sterk ontwikkelt logo te hebben? Allereerst, laat het de organisatie groter en gevestigd lijken. Ook verhoogt het de kans om een risicodragende capaciteit te verdienen of het bedrijf te verkopen. Een compleet pakket, inclusief marketing materiaal en visuele elementen, is aantrekkelijker. Naast dit, trekt het meer consumenten en is het van belang om een persoonlijke branding te hebben. Een sterk logo toont ook een bepaalde overgave van de organisatie, aan zowel deze zelf als de consumenten. Het ontwikkelt stabiliteit voor consumenten en zorgt tevens voor herkenning. Daarbij, is het een manier om de organisatienaam uit te leggen en deze te behouden bij consumenten. Het is dan ook goed van toepassing bij het uitleggen van een non-traditionele organisatie. Een visueel sterk logo zorgt voor erkenning op de markt en onderscheiding van de concurrentie. Tot slot, kan een logo helpen te voldoen aan verwachtingen (Ferree, Onbekend).

2.4 EN BRANDING DAN? WAT IS DAT?

Nu wij alles, of in ieder geval zoveel mogelijk, omtrent merken en logo’s hebben vernomen, wordt overschakelt tot branding. Deze termen liggen allemaal ontzettend dicht bij elkaar. Om het geheugen even op te frissen: een merk is het idee of beeld van een specifiek product of specifieke dienst waar consumenten zich aan binden door deze te identificeren met het bijbehorende bedrijf (dit kan door middel van een logo). Op het moment dat een grote hoeveelheid consumenten een merk herkennen en identificeren met hetzelfde bedrijf, ondanks overeenkomende aanbod van overige bedrijven, is branding aanwezig en succesvol (BrickMarketing, Onbekend). Branding is een sterke, duurzame en hoogstaande marketing strategie welke gebruikt wordt bij het ontwikkelen of beïnvloeden van een merk. Er wordt een perceptie van een product of bedrijf gecreëerd. Deze perceptie kan positief beïnvloedt worden door keuzes als het opzetten van een emotionele band met de consument, een toepassende prijs, loyaliteit en demonstraties omtrent de kwaliteit en voordelen. Op welke wijze kan een bedrijf profiteren van branding? Elk bedrijf ontwikkelt het, bewust en onbewust. De vraag is daarentegen: welke ontwikkelde perceptie van

7

2 ONDERZOEKSVERSLAG consumenten wordt toegestaan, en is deze perceptie van positieve invloed in vergelijking met concurrentie? Het ontwikkelen van een kwalitatieve, strategische branding biedt voordeel. Dit kan door het creëren van een positieve perceptie bij consumenten, het positioneren en onderscheiden in relatie tot concurrentie en het relateren tot en positief beïnvloeden van keuzes van consumenten. Ook het ontwikkelen, managen en opbouwen van waarde en het moeilijk maken voor concurrentie door middel van professionalisme en positionering sluit hier op aan. Branding kan ook voor interne voordelen zorgen. Het speelt een belangrijke rol bij het verbeteren van de organisatie cultuur en eenheid, omdat normen en waarden, personaliteit, representatie, en identiteit worden vastgesteld (Luminosity, 2012). Ook binnen branding zijn verschillende soorten te onderscheiden. Corporate branding draait om beloftes maken omtrent de kwaliteit van een product, service en levering aan consumenten. Het vinden van nieuwe klanten en behouden van door middel van loyaliteit is hier van belang. Bij employee (werknemer) branding ligt de focus op het verduidelijken van de visie, de missie, de verschillende doeleinden, de producten en de services van het bedrijf voor de werknemers. Het ondersteunt werknemers bij het informeren van klanten. Bij cause branding is het overhalen van nieuwe consumenten door middel van een oorzaak of doel, aansluitend op persoonlijke doeleinden en waarden van potentiële klanten, belangrijk. Binnen co-branding staat de band met consumenten centraal. Spirit branding maakt vaak gebruik van een slogan of lied, het goede gevoel om het product toegankelijk te maken. Wanneer een bedrijf de toegevoegde waarde binnen een gemeenschap aangeeft, wordt gebruik gemaakt van community branding. Tot slot, draait het bij culture branding om beloftes aan de werknemers omtrent hun werkomgeving en relatie tot leiders (BrandXpress, 2009). Op het moment dat een organisatie besluit om branding toe te passen, is het van belang een duidelijke branding strategie te hebben. Deze strategie zorgt voor een duidelijke plaatsing op de markt en draagt bij aan ontwikkeling en groei binnen deze. Er zijn verschillende strategieën te onderscheiden. Zo kan de keuze gemaakt worden de bedrijfsnaam te gebruiken, denk aan Mercedez, om producten te benoemen. Tegenover deze, staat individuele branding. In dit geval, heeft ieder product een

8

eigen benaming, wat zorgt voor meerdere concurrenten, ook binnen eigen bedrijf. Deze strategie vergroot flexibiliteit door meerdere producten, van diverse kwaliteiten, te verkopen, zonder de consumenten te verwarren. Bij attitude branding is de keuze gemaakt een groter gevoel te representeren, wat niet direct gelinkt is aan het product of de aankoop. Dit zijn vaak iconische merken, zoals Nike, en dragen bij aan de zelf-expressie en identiteit van consumenten. Op het moment dat een bedrijf geen merk op de producten plaats, is gekozen voor een no-brand strategy. Overige kenmerken van de producten, zoals kleur, zijn nu herkenningspunten. Bij een derived brand strategy kan een bedrijf zijn eigen positie garanderen door een product als eigen merk te promoten. Gelijk aan deze, is de brand extension strategy. De bestaande, sterke naam wordt gebruikt bij nieuwe producten. Het risico bij deze strategie is brand dilution (verdunning). Op dit moment, verliest een merk zijn associatie met een markt, productgebied, kwaliteit, prijs of stempel. Bij een multi-brands strategy ontwikkelt het bedrijf meerdere merken als concurrentie van het sterke, bestaande merk, om een gedeelte van de markt op te nemen. Een veel voorkomend probleem bij deze strategie is cannibalization. Dit is wanneer het nieuwe merk consumenten van het bestaande, grote merk overneemt. Bij private labels is een sterke eigen identiteit ontwikkelt. Individuele en organisatorische branding zijn gericht op individuelen en organisaties. Bij deze strategieën worden personenen en banen als producten beschouwd. Bij gebruik van crowdsourcing branding, is een merk ontwikkelt door personen voor een bedrijf, in plaats van andersom. Tot slot, wordt nation branding gebruikt om de reputatie van landen te meten, ontwikkelen en behouden (Boundless, Onbekend). Bovenstaand te weten, wanneer is een strategie succesvol? Welke elementen zijn hier voor nodig? Een artikel op Hubspot benoemt de volgende, opkomende zeven essentiële onderdelen. Allereerst, een doelstelling. Ieder bedrijf maakt een belofte, maar binnen een markt waar consumenten over weinig zelfvertrouwen en budget beschikken, is het niet een belofte welke onderscheidt, maar een doelstelling. Om tot deze te komen, is het van belang te weten waarom een bedrijf elke ochtend wakker wordt om te gaan werken. Dit is wat verschil maakt tussen deze en concurrentie, maar hoe wordt een doelstelling gedefinieerd? Business Stragety Insider geeft twee opties: functioneel en intentioneel. Het eerste, functioneel, focust

2 ONDERZOEKSVERSLAG op de evaluaties omtrent het succes, in termen van onmiddellijke en commerciële redenen (winst behalen). Bij intentioneel ligt de focus op succes, omdat deze relateert tot geld en goed in de wereld. Naast dit, is consistentie van belang. Probeer onderdelen welke niet gerelateerd zijn tot een bedrijf en/of merk te vermijden. Alle communicatie moet overeenkomen, deze draagt namelijk ook bij aan herkenning en loyaliteit van consumenten. Om geheel zeker te zijn, is een styleguide van toepassing. Als derde, wordt emotie benoemd. Consumenten zijn niet altijd rationeel en willen graag tot een groep behoren. Onderzoek, uitgevoerd door psychologen Roy Baumeister en Mark Leary, deelt het volgende: “People have a basic psychological need to feel closely connected to others, and that caring, affectionate bonds from close relationships are a major part of human behavior.” Ontwikkel een manier om dieper met consumenten verbonden te zijn. Ook flexibiliteit staat in deze lijst, flexibel om relevant te blijven, maar hoe dit te doen in combinatie met consistentie? Daar waar consistentie een standaard voor het merk opzet, biedt flexibiliteit mogelijkheden voor aanpassingen welke interesse en onderscheid teweeg brengen. Sprekend over consistentie, is ook de inbreng van werknemers van belang. Er moet een duidelijke opzet zijn omtrent communicatie met consumenten en representatie van een merk. Als zesde punt, wordt loyaliteit benoemd. Als een bedrijf al bestaande consumenten heeft, moeten deze beloond worden. Dankzij loyaliteit, blijven klanten terugkomen. Bij het zien van een positieve relatie tussen bedrijf en bestaande klanten, weten potentiële klanten wat te verwachten. Als laatste, schrijft het artikel over concurrentie bewustzijn. Gebruik deze als uitdaging om een eigen strategie te verbeteren en waarde te vergroten (Stec, 2015).

2.5 ZELFPRESENTATIE DOOR MIDDEL VAN IDENTITEIT

In bovenstaande teksten, komt duidelijk naar voren dat communicatie van een bedrijf van grote toepassing is op consumenten. Communicatie is dan ook een belangrijk onderdeel van identiteit. Kort gezegd, is identiteit de zelfpresentatie van een bedrijf door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Het concept van een bedrijfsidentiteit is terug te vinden in het beschrijven van onze eigen identiteit. De kenmerken welke ons onderscheiden van anderen. Het is onze persoonlijkheid en karakter welke onze individualiteit behouden, welke wij

weergeven door ons gedrag, spreken en kleding. Kijkend naar bedrijven, maken deze zich onderscheidend door het beeld wat zij presenteren aan de wereld. Dit kan door middel van business cards, brochures, flyers, etc. Het is een fysieke expressie van de branding, een extensie van de cultuur welke al wordt weergegeven door de communicatiestijl en het gedrag van een bedrijf. Bedrijfsidentiteit toont de bedrijfspersonaliteit (branding) en plaatst het bedrijf boven de competitie. De identiteit van een bedrijf is meer dan een slogan of visie. De identiteit bepaalt het imago bij consumenten. Een bedrijfsidentiteit moet tastbaar en in alle lagen van interne en externe communicatie doorgedrongen zijn. Het is een geheel aan toevallige elementen, maar vooral controleerbare factoren en definieerbare eigenschappen. Deze samen zijn de bedrijfsidentiteit, het unieke van een bedrijf. Deze elementen, factoren en eigenschappen zijn van toepassing op vier niveaus. Het belangrijkste niveau, vanwaar de identiteit bepaald kan worden, omvat het product dat een bedrijf maakt of de diensten die het levert. Dit noemt men ook wel de core, het hart van een bedrijf. Naast deze, zijn ook de locaties van productie en handeling belangrijk. Deze zijn eveneens een beeld van de bedrijfsidentiteit. Op derde niveau, staan zowel de bedrijfsleider als de werknemers. De communicatie van deze met consumenten weerspiegelt in zekere mate de identiteit. Het communicatiemateriaal, zowel offline als offline, maakt de identiteit zichtbaar door middel van een unieke vormtaal eigen aan het bedrijf. Dit laatste niveau, moet per bedrijf een consequente kwaliteit en uniek karakter uitstralen waarmee een bedrijf en haar doelen worden gereflecteerd (IllGraff-Design, 2012). Kijkend naar een marketingcommunicatieplan, wordt vaak gesproken over identiteit en imago. Deze termen liggen dicht bij elkaar, maar zijn wel degelijk te onderscheiden. De identiteit, zoals eerder benoemd, geeft weer hoe een organisatie daadwerkelijk is. Het imago is daarbij de afstraling van de identiteit van een organisatie. Het imago wordt bepaald door de manier waarop een organisatie wordt waargenomen door externe groepen. Het kan zijn, dat deze twee van elkaar verschillen. Er is ook nog een verschil tussen de gewenste en werkelijke imago en identiteit van een organisatie. Het gewenste imago is hoe een organisatie wil dat de externe groepen over hen deken. Het gewenste

9

2 ONDERZOEKSVERSLAG imago wordt geprobeerd te bereiken door marketingcommunicatie. Hoe de externe groepen werkelijk over een organisatie denken, is het werkelijke imago. De gewenste identiteit weergeeft hoe een organisatie wil zijn, welke kernwaarden zij wil uitdragen. De werkelijke identiteit geeft weer hoe de organisatie daadwerkelijk is (Hayona, Onbekend).

deze met eigen filosofie en een connectie ontwikkelen, zijn vaak loyaler tot het bedrijf. Ook persoonlijke ervaringen met de bedrijfsidentiteit zijn van invloed op consumenten en hun aankoopgedrag. Een bedrijfsidentiteit met sterke en positieve impact ontwikkelt een favoriet mentaal beeld van een bedrijf bij consumenten (Hawkyard, Onbekend).

Waarom is een bedrijfsidentiteit nodig? De bedrijfsidentiteit heeft te maken met de kernwaarden van een bedrijf, zoals de missie en visie. Het is een samenkomst van elementen, visueel en niet-visueel, welke samen de uniekheid van een bedrijf vormen. Belangrijk, is dat de bedrijfsidentiteit tastbaar is, zowel binnen als buiten een bedrijf. Een bedrijfsidentiteit is meer dan alleen een huisstijl, het is wel een belangrijk onderdeel. Deze draagt bij aan de naamsbekendheid en het imago van een bedrijf, maar omvat naast deze meer aspecten. Het hart van een bedrijfsidentiteit wordt gevormd door bijhorende dienst of product. Aansluitend, zijn deze andersom ook bepalend voor de bedrijfsidentiteit. De bedrijfsidentiteit is datgeen wat een bedrijf wil uitstralen. Het bevat de kernwaarden die een bedrijf uitademt. Op het einde, draait het allemaal op herkenning. De bedrijfsidentiteit zichtbaar maken in een vorm welke aansluit op het bedrijf. De kernwaarden en visie juist vertalen in alle gebruikte communicatiemiddelen. Door de bedrijfsidentiteit consistent weer te geven, gaan consumenten deze herkennen. Deze herkenning draagt bij aan klanttevredenheid (SemSlimOnline, Onbekend).

Om de bedrijfsidentiteit naar buiten te brengen, dient een bedrijf verhalen te vertellen. In een ver verleden, werden de meeste verhalen verteld rondom een kampvuur. De identiteit van een stam werd versterkt en gevormd. Er werd een waarde en reputatie opgebouwd. De verhalen definiëren wie wij zijn en waar wij voor staan. Religieuze verhalen gaven mensen een inzicht in hoe te leven. De verhalen brachten mensen samen, inspireerde. Tegenwoordig communiceren wij met anderen door middel van signalen, ook wel: merken. Ook deze merken vertellen anderen wie wij zijn en waar wij voor staan. Consumenten worden dusdanig geleid door emoties en willen producten welke unieke ervaringen teweegbrengen. Het merk moet een bepaalde waarde hebben. Dit kan door middel van storytelling, welke een brug tussen consumenten en bedrijven bouwt. Een sterk merk is een combinatie van feiten en emoties. Consumenten doen aankopen op basis van emoties. Ontwikkel een product waar consumenten over kunnen rationaliseren. Bedrijven onderscheiden door middel van verhalen.

Maar, bovenstaand zijn niet de enige redenen. In een wereld waar consumenten continue besneeuwd worden met bedrijven, is het van belang dat bedrijven een strategie ontwikkelen welke een vaste plaatsing binnen de markt teweeg brengt. Ook het ontwikkelen van een bedrijfspersona is belangrijk. Wanneer wij een persoon voor het eerst ontmoeten, is de eerste indruk van toepassing. Wij verzamelen informatie uit wat wij zien en voelen en interpreteren onze observaties om een mening te vormen. Dit is ook hoe consumenten producten en bedrijven behandelen. Om op te vallen, moet een bedrijf een goede branding opzetten. Op deze wijze, wordt een unieke ervaring en fijne identiteit bij consumenten opgebouwd. De consistentie van een bedrijfsidentiteit, in samenwerking met objectieven opgesteld voor een bedrijf, houden de cultuur, principes en ambities hoog. Consumenten die een aansluiting zien in

10

2.6 OUDERWETS VERHALEN VERTELLEN

Fog beschrijft in zijn boek de vier elementen van storytelling: de boodschap, het conflict, de karakters en het plot. De boodschap moet duidelijk zijn, een centraal moraal of ideologisch statement. Het verhaal wordt rondom deze gebouwd, laat de consumenten begrijpen. Blijf bij een enkele boodschap per verhaal. Het conflict is wat het verhaal duwt. Consumenten zoeken harmonie en proberen deze te herstellen wanneer onderbroken. Door in te spelen op onze emotionele behoeften, wordt orde geschept. Om het conflict uit te spelen, zijn karakters nodig. Er wordt vaak een enkel hoofd karakter ingezet met een bepaald doel. Er is altijd een vijand en de consument moet zich aan beide kunnen identificeren. Tot slot, het plot. De structuur van het verhaal en de gebeurtenissen zijn belangrijk voor de consumenten ervaring. Een verhaal bestaat uit zowel een begin als midden en einde, waarbinnen zeven stappen worden doorlopen: de scène wordt bepaald, verandering veroorzaakt een

2 ONDERZOEKSVERSLAG conflict en bepaald parameters voor de rest van het verhaal, vervolgens escaleert het conflict, moet de held een keuze maken, wordt een climax opgebouwd, confronteert de held zijn tegenstander en wordt het conflict opgelost (Fog, 2005). Om betrokkenheid tot een merk te vergroten, maken veel bedrijven gebruik van storytelling. Het is een krachtige techniek voor het opbouwen van relaties. De term gaat hand in hand met marketing, zowel bij het schrijven van een Facebook advertentie als het ontwerpen van een infographic. Beide hebben het doel aandacht te trekken. Marketeers zijn continue in strijd voor aandacht. Dus, op welke wijze kan een merk opvallen? Storytelling. In The Beginners Guide To Online Marketing licht Neil Patel verschillende onderdelen van storytelling uit. Zo draait het niet om het bedrijf, maar de consumenten en de waarde welke zij hebben bij het gebruiken van een product of service. De meest bruikbare verhalen zijn deze die consumenten prioriteit stellen. Bedrijven streven vaak naar perfectie, don’t. Het proces van storytelling moet natuurlijk verlopen. Laat de persoonlijkheden in het bedrijf niet verschuilen. Wat motiveert het team dagelijks om iedere dag te werken? Geef ook een inzicht in de personen achter het bedrijf. Storytelling is bedoeld om een relatie tot stand te brengen. Authenticiteit is cruciaal! Bij te formele teksten, verliezen consumenten vertrouwen in het bedrijf. Bouw, ondanks voorgaand, een strategie op rondom berichten. Probeer de bedrijfsidentiteit te verenigen, alle communicatie moet verzameld worden. Houd rekening met zowel wat als hoe gecommuniceerd wordt. Tot slot, benoemd Patel de belangrijkste onderdelen. Menselijke interactie is het hart van martketing en storytelling kan deze band versterken. De verhalen geven merken een sterke stem, ongeacht de organisatiesoort. Storytelling is op diverse platformen toepasselijk, vertel verhalen over zo veel mogelijk (Patel, Onbekend). Alleen het verhaal vertellen, is daarentegen niet genoeg. In True Story: How To Combine Story And Action To Transform Your Business introduceert Ty Montague de zogenoemde storydoing bedrijven. Deze vertellen hun verhaal door middel van actie, in plaats van communicatie, en zijn up and coming. Aantrekkelijke en bruikbare ervaringen worden extra benadrukt. Nieuwe producten, services en

gereedschappen ondersteunen het verhaal. Storydoing bedrijven ontwikkelen vaak een sterke loyaliteit bij consumenten. De verhalen worden vaak mondelijk verteld en vergroot door sociale platformen. Een storydoing bedrijf heeft de volgende kenmerken: een verhaal, met grote ambitie voor het verbeteren van de wereld, het verhaal is begrepen en verzorgd buiten marketing, het verhaal wordt gebruikt als directie binnen het bedrijf, deze acties dragen bij aan een geheel en tot slot, consumenten en partners zijn gemotiveerd om deel te nemen aan het verhaal en gebruiken deze voor hun eigen. In dit zelfde artikel laat Montague harde bewiijzen zien omtrent het succes van storydoing bedrijven. Een aantal voorbeelden zijn: een hoger mention percentage op sociale platformen, lagere kosten aan media en een snellere groei als bedrijf (Montague, 2013). Boven benoemde begrippen gaan hand in hand en zijn beide van belang. Maar, ook hier de vraag, wanneer is deze succesvol? Ed Woodcock benoemd in het artikel Know Your Hero: Ten Rules Of Brand Storytelling tien regels waar goede storytelling aan moet voldoen. Allereerst, moet de held, het centraal van het verhaal, bekend worden. De beste bedrijven maken hun consument de held, zetten deze centraal. De doeleinden van het merk zijn hun dromen en verlangen te voldoen. Bepaal vervolgens het doel van het merk en de bijkomende concurrentie. Geef aan hoe het bedrijf een probleem kan oplossen. Vertel dit niet alleen, laat dit ook zien. Consumenten ervaren een merk door acties, beelden, sensaties en gevoelens. Lees over inzichten in de mensheid, geef het merk een persoonlijkheid en waardensysteem. Wees betrokken en emotioneel. Hoe speelt de consument een rol? Bepaal het moraal. De meeste verhalen zijn ontstaan rondom een waarheid. De oplossing dient instructies te geven. Bedenk de volgende stap. Blijf de consumenten verassen (Woodcock, Onbekend). De meest succesvolle bedrijven van vandaag de dag maken gebruik van storytelling om relaties te ontwikkelen met consumenten, op te vallen bij eventuele potentiële consumenten en het opzetten van een diepgaande, langdurige investering. Bedrijven vertellen voordat zij verkopen. De focus ligt op het menselijk maken van een merk en het ontwikkelen van een unieke stem. Om dit te bereiken, dienen zij hun consumenten te kennen van zowel binnen als buiten. Zij dienen te werken als versterker van hun

11

2 ONDERZOEKSVERSLAG diepste verlangen en behoeftes, door middel van storytelling, welke aandacht en identificatie eisen (Edmondson, 2014).

2.7 DE SUCCESFACTOR

Nu wij alle termen rondom de hoofdvraag hebben bekeken, rest ons nog één vraag te beantwoorden: de hoofdvraag. Op welke wijze kunnen bedrijven zichzelf kenbaar maken door middel van branding? Hoe komt een bedrijf tot die laatste, eerder benoemde twaalf? In voorgaande hoofdstukken, zijn al verschillende succesfactoren benoemd. Door deze te combineren, zal de succesfactor behaald worden. Om een uiteindelijke conclusie te kunnen trekken, staan hieronder de belangrijkste punten nogmaals op een rij. Om beter inzicht te krijgen, zijn op aankomende twee pagina’s drie cases te bestuderen waar deze succesfactor gevonden is. Duidelijk is zichtbaar, dat zij gebruik maken van alle eerder benoemde factoren. Er zijn onwijs veel soorten merken, maar tot welk soort een merk toebehoort is niet direct bepalend voor een strategie. Het succes van een merkt rust met name op het continue verspreiden van hetzelfde bericht. Een merk wordt ontworpen voor ontwikkeling van directe herkenning bij consumenten. Ook vertrouwen, bewondering, loyaliteit en superioriteit zijn van belang. Dit wetende, zijn de meest belangrijke kenmerken bij het ontwikkelen van een merk consistentie, onmiddelijke herkenning, wenselijkheid en herhaling.

strategische branding biedt voordeel. Het creëren van een positieve perceptie bij consumenten, het positioneren en onderscheiden van de concurrentie en het relateren tot en positief beïnvloeden van keuzes van consumenten staat centraal. Ook het hebben van een succesvolle strategie is van belang. Een strategie is succesvol wanneer de volgende onderdelen aanwezig zijn: een doelstelling, consistentie, emotie, flexibiliteit, loyaliteit en concurrentie bewustzijn. Communicatie binnen het bedrijf is, zoals eerder benoemd, belangrijk. Zo, ook bij identiteit. Kort gezegd, is identiteit de zelfpresentatie van een bedrijf door middel van symboliek, communicatie en gedrag. Deze bepaalt het imago bij consumenten. Een bedrijfsidentiteit moet tastbaar en zowel bij interne als externe communicatie geheel doorgedrongen zijn. Het draait om de kernwaarden van een bedrijf, zoals de missie en visie. De identiteit draagt tevens bij aan naamsbekendheid. Door deze consistent weer te geven, gaan consumenten deze herkennen. Deze herkenning vergroot de klanttevredenheid.

Aansluitend op een merk, is ook een logo belangrijk. Een visueel sterk ontworpen logo laat de organisatie groter en gevestigd lijken. Het trekt consumenten en een dergelijke persoonlijke branding is van belang. Een sterk logo toont een bepaalde overgave van een organisatie aan zowel de organisatie zelf als de consumeten. Het ontwikkelt stabiliteit en zorgt tevens voor herkenning.

Om de bedrijfsidentiteit naar buiten te brengen, dient een bedrijf verhalen te vertellen. Fog beschrijft in zijn boek de vier elementen van storytelling: de boodschap, het conflict, de karakters en het plot. Nu komen deze sterke punten niet altijd geheel naar voren binnen communicatie vanuit bedrijven, maar zijn wel van belang. Om betrokkenheid te vergroten, maken veel bedrijven gebruik van storytelling. Het is een krachtige techniek voor het opbouwen van relaties. Het draait hier om consumenten en de waarde welke zij hebben bij het gebruiken van een product of service. De doeleinden van een merk zijn hun dromen en verlangen te voldoen. Naast dit, is ook storydoing belangrijk. Bij deze techniek gaan bedrijven over tot actie, in plaats van alleen communicatie. Het geheel is succesvol op het moment dat de focus ligt bij een merk menselijk maken. Vertel niet alleen, laat het ook zien. Consumenten ervaren een merk door acties, beelden, sensaties en gevoelens. En tot slot, bepaal de volgende stap: blijf de consumenten verassen!

Op het moment dat een grote hoeveelheid consumenten een merk herkennen en identificeren met hetzelfde bedrijf, ondanks overeenkomende aanbod van overige bedrijven, is branding aanwezig en succesvol. Het ontwikkelen van een kwalitatieve,

Lees de volgende pagina’s om drie bedrijven in het kort te bestuderen welke op juiste wijze gebruik hebben gemaakt van de diverse succesfactoren van benoemde termen.

12

CASE

COCA COLA, OREO EN THE LEGO MOVIE HOW DO THEY DO IT?

3 CASE 3.1 HET SUCCES VAN COCA COLA

Maar, op welke wijze worden alle eerder beschreven elementen samengebracht tot een succes? Om hier beter zicht op te krijgen, heb ik besloten te kijken naar zowel COCA COLA als OREO en The LEGO Movie aan de hand van eerder benoemde termen. COCA COLA is een van meest herkenbare merken wereldwijd. Het iconische merk is in ieder land verkrijgbaar en verkoopt dagelijks 1.8 biljoen flesjes. Hoe is dit succes bereikt? Van welke strategieën maakt COCA COLA gebruik? Het logo van COCA COLA stamt officieel uit 1887 en is, met een kleine uitschieter tussen 1890 en 1891, continue hetzelfde gebleven. Door het logo te behouden, is deze ten alle tijden herkenbaar voor consumenten. Het behoud is ook zichtbaar in het COCA COLA flesje. Deze wordt tegenwoordig zowel voor logo als product gebruikt en draagt bij aan het merk. COCA COLA’s focus ligt op het verbeteren van gemeenschappelijke relaties en het vergroten van geluk. Dit reflecteert op hun publieke beeld, resulterend in consumenten en winst stijging. COCA COLA’s marketing strategie is compleet en divers. Naast eerder benoemde onderdelen, is ook concurrentie van belang. Hedendaags, dient COCA COLA rekening te houdn met Pepsi. Als de prijzen te verschillend zijn, kan dit zowel consumenten betrekken als wegnemen. Het laatste onderdeel, waar COCA COLA rekening mee houdt bij haar marketing, is sponsorschap. Het bedrijf is één van de meest herkenbare sponsoren. Ondanks, dat COCA COLA gegroeid is tot een industrie met een ontelbaar aantal producten, zijn zij dus nooit van hun basis afgestapt. Door vele jaren heen, met verschillende marketing campagnes, heeft COCA COLA eenzelfde consistent bericht gecommuniceerd: vermaak. Door gebruik te maken van simpele slogans als Enjoy en Happiness, welke makkelijk vertaalbaar zijn, is COCA COLA tijdloos. Een veel betekend onderdeel van COCA COLA’s succes is de nadruk op merk boven product. COCA COLA verkoopt geen dranken, maar vreugde in een fles. COCA COLA focust zich op de ervaring en levenstijl waar consumenten hun mee associëren. Naast dit, begrijpt COCA COLA het belang van personalisatie. De Share A Coke

14

campagne werd opgezet en is succesvol verspreid over vijftig landen. Iedere levering is toegepast op de lokale cultuur en taal, met de meest populaire namen geprint op de zijkant. Sociale platformen zijn een van de snelst groeiende gereedschappen voor wereldwijde marketing. De Share A Coke campagne werd ook online ingezet om consumenten te betrekken en aansporen hun ervaring te delen. Volgens de Wall Street Journal zijn meer dan 125,000 berichten omtrent de campagne geplaatst, een maand na lancering. De klanten staan bij COCA COLA centraal en dit is ook zichtbaar in marketing achter de schermen. Ulrik Nehammer, CEO COCA COLA GER, zegt dat het kantoor de meest gevaarlijke plek is om keuzes te maken. De keuzes moeten gemaakt worden daar waar de consumenten, de leveranciers en de werknemers zijn. Om dit te bereiken zijn vier punten van belang voor COCA COLA: sneller worden, samenwerking, connectiviteit en schaalbaarheid. En, dit alles in mobiele context. Door gebruik te maken van SalesForce is dit mogelijk. Om consumenten te betrekken, moet iedereen binnen het bedrijf alles omtrent hun weten. Dit kan alleen door een gelinkt systeem. Informatie wordt direct gedeeld, wat zorgt voor direct inzicht in de consumenten van COCA COLA (SaleForce, 2014). So, wat kunnen wij leren van COCA COLA? Het opzetten van persoonlijke connecties, innovatief zijn en doch bij basis blijven plus wereldwijde ervaringen zijn the key to success (Warkentin, 2014).

3.2 TWIST, LICK, DUNK

Daar waar COCA COLA al jaren haar oude concept stevig omarmd, nam OREO een riskante beslissing. OREO is begonnen als gestolen concept van Sunshine Biscuits. De herkomst van de naam is vooralsnog onbekend. In 2013 steeg de populariteit van OREO door diverse berichten op sociale platformen, met als meest bekende tweet You Can Still Dunk In The Dark. Een ontploffing van reacties als gevolg, was OREO een ware personaliteit geworden. Deze herontdekking is daarentegen niet uit de lucht komen vallen, maar gepland aan de hand van systemen en processen om het merk als moderne adverteerder te plaatsen (Sacks, 2014).

3 CASE Tegenwoordig, is ook OREO een iconisch merk. Door continue nieuwe smaken te ontwikkelen, blijft het product populair. Met name op sociale platformen, heeft OREO een duidelijke strategie. Door content te plaatsen met een duidelijke balans tussen cultuur en adverteren, weet OREO haar consumenten te bereiken. De content moet herkenbaar en deelbaar zijn. De meest succesvolle campagne van OREO was de Daily Twist Campaign. Binnen deze campagne gaven zij honderd onderdelen vrij rondom een happening met OREO als product. De berichten waren bedoeld om de universele doelgroep te betrekken en het product leven in te blazen. Door diversiteit aan berichten, heeft OREO verschillende doelgroepen weten te bereiken. OREO is een sociaal merk en heeft zodoende haar eigen stem ontwikkelt. Er is gekozen voor een lichte, speelse en humoristische content. Deze methode is meest toepasselijk op hun consumenten en sociaal bereik (Zoey, 2015).

storytelling altijd belangrijk geweest. Het was de essentie van de meest grootse en succesvolle vertellers. Socrates, Jesus, Ben Franklin, en de lijst gaat verder. Hedendaags worden verhalen niet alleen gebruikt om merken een ziel te geven, maar om hun algehele branding en marketing te versterken.

Maar, na de succesvolle campagne Moments, besloot OREO een ander pad in te slaan. In plaats van te bouwen op voorgaand succes, kwam de campagne Wonder Filled. Dit ging verder dan het al bestaande Twist, Lick, Dunk. Gelukkig voor OREO pakte ook deze campagne succesvol uit. Op dit moment, werkt OREO aan een nieuwe campagne met de mini-OREO. Dit reeds bestaande product wordt opnieuw aan het daglicht gebracht om de kleine momenten in het leven te vieren. Om deze camagne te ondersteunen werd een verhaal gebouwd rondom deze mini-OREO: Mel’s Mini Mini Mart. Consumenten kunnen een mini-OREO rondsturen met binnenin een persoonlijk bericht (Ellett, 2014).

Een ander artikel laat ons weten, dat LEGO consumenten de film niet als excuus gebruikten om het oude tevoorschijn te halen, maar dat de bakken LEGO nooit zijn opgeborgen. LEGO’s directeur van merkrelaties zegt ondervonden te hebben dat LEGO een medium is. Een medium voor consumenten om hun eigen verhalen en avonturen te verwoorden. Het succes van de film is dan ook puur gebaseerd op de genegenheid van consumenten richting het product. Dit is ook zichtbaar in LEGO’s communicatie, deze is gericht op zowel volwassenen als kinderen. De boodschap? Wij zijn allemaal mensen met een passie (liefde) voor LEGO. Bijna ieder geschreven artikel rondom de film is positief, gevuld met nostalgie. Filmcriticus Neil Alcock geeft aan dat de film een advertentie is voor producten van plastic stenen (LEGO). Het geniale achter deze film is het betalen voor deze. En, het dan betalen voor meer LEGO producten. Maakt dat het minder waardevol? Om dit te beantwoorden, moeten wij begrijpen waarom LEGO zo geliefd is. LEGO trekt twee totaal verschillende type personen: zij die naar regels en orde hunkeren en zij die zo creatief als hun verbeelding willen zijn. LEGO is aanpasbaar. Dus, waarom een film? In 2012 piekte LEGO met distributie en besloten deze piek in te schakelen. Door gebruik te maken van verschillende sponsoren konden zij een een groot publiek aantrekken. Er is een emotionele connectie met wereldwijde consumenten. Al met al: consumenten geven om LEGO (Ratcliff, 2014).

3.3 THE LEGO MOVIE

Struinend naar artikelen omtrent storytelling kwam ik het artikel The Best Example Of Brand Storytelling Ever: The Lego Movie tegen. De negentig minuten durende film gemaakt door Warner Bros is volgens Marcus Sheridan de meest effectieve speelgoed reclame, ooit! Het leek mij toepasselijk om dit artikel te vertalen en terug te koppelen aan mijn onderzoeksverslag. Wij horen ontzettend veel omtrent de kracht van storytelling en waarom dit meer dan cruciaal is voor bedrijven in de race naar het digitale tijdperk. Desondanks, is

Door gebruik te maken van een sterk verhaal en eigen producten als de sterren, ontwikkelde LEGO met The LEGO Movie een negentig minuten durende reclame. Het is zelfs zo, dat nog geen uur na het thuiskomen van de film, de kinderen met nieuw gebouwde LEGO creaties rondliepen, terwijl zij al maanden hun LEGO niet hadden aangeraakt. Nog geen kwartier later, riep de jongste dat hij een nieuwe LEGO set nodig had. En dat, is hoe een verhaal verteld wordt welke consumenten tot actie laat overgaan.

15

4 BIBLIOGRAFIE Zoey. (17 07 2015). Oreo: From Milk’s Favorite Cookie To Social Media Success. Geraadpleegd op 15 12 2015, van Post Control Marketing: http://www.postcontrolmarketing.com/453/2015/06/17/oreo-from-milks-favorite-cookie-to-socialmedia-success/

Boundless. (Onbekend). Branding Strategies. Geraadpleegd op 09 12 2015 van Boundless: https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/branding-and-packaging-10/branding-74/branding-strategies-378-10624/

Warkentin, S. (18 12 2014). What Can We Learn from Coca-Cola’s Global Marketing Success? Geraadpleegd op 09 12 2015, van Smartling: https://www.smartling.com/blog/what-can-we-learn-from-coca-colas-global-marketing-success/

Brants And Patents. (Onbekend). Collectief Merk of Individueel Merk? Geraadpleegd op 04 12 2015, from Brants And Patents: http://www.brantsandpatents.com/NL/Faq/Collectief_merk_of_individueel_merk_-116

Woodcock, E. (Onbekend). Know Your Hero: Ten Rules Of Brand Storytelling. Geraadpleegd op 26 11 2015, van The Guardian: http://www.theguardian.com/ media-network/marketing-agencies-association-partner-zone/ten-rules-marketing-brand-storytelling

BrickMarketing. (Onbekend). What Is Branding? Geraadpleegd op 22 11 2015, van BrickMarketing: http://www.brickmarketing.com/define-branding.htm

Batley, L. (Onbekend). Why Are Brands So Important? Geraadpleegd op 04 12 2015, van We Say How High: https://www.wesayhowhigh.com/blog/article/whyare-brands-so-important BBIE. (Onbekend). Wat Is Geen Merk? Geraadpleegd op 04 12 2015, van BBIE: https://www.boip.int/wps/portal/site/trademarks/what-is/what-not/!ut/p/ a1/04_Sj9CPykssy0xPLMnMz0vMAfGjzOKdg5w8HZ0MHQ0szFwMDTxdLQLMg919DUzdjYAKIpEVGPg6mRt4-jp6efv5-BlbWBoT0h-uH4VPSainOboCNCtMjQgoALkBrMAAB3A00C_IjTDI9ExXBACfchlo/dl5/d5/L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh/ BBIE. (Onbekend). Merken. Geraadpleegd op 25 11 2015, van BOIP: https://www.boip.int/wps/portal/site/trademarks/what-is/!ut/p/a1/04_Sj9CPykssy0xPLMnMz0vMAfGjzOKdg5w8HZ0MHQ0szFwMDTxdLQLMg919DUI9zYEKIpEVGPg6mRt4-jp6efv5-BlbWBoT0h-uH4WqBM0EUyMCCkBWgBUY4ACOBvoFuREGmZ6OigAHmSxX/dl5/d5/L2dBISEvZ0FBIS9nQSEh/ BrandXpress. (2009). Seven Types Of Branding. Geraadpleegd op 25 11 2015, van BrandXpress: http://www.brandxpress.net/2005/08/seven-types-of-branding/

16

Cass, J. (06 04 2010). Branding, Identity & Logo Design Explained. Geraadpleegd op 26 11 2015, van Just Creative: http://justcreative.com/2010/04/06/branding-identity-logo-design-explained/ Edmondson, J. (27 11 2014). 3 Brands That Get Storytelling Right – And How You Can Do It Too. Geraadpleegd op 09 12 2015, van BrandWatch: https://www. brandwatch.com/2014/11/3-brands-get-storytelling-right-can/ Ellett, J. (26 11 2014). How A Risk-Taking Culture Enables Oreo’s Marketing Innovation. Geraadpleegd op 15 12 2015, van Forbes: http://www.forbes.com/ sites/johnellett/2014/09/26/how-a-risk-taking-culture-enables-oreos-marketing-innovation/ Digitale Professionals. (Onbekend). Soorten Merken: De Opbouw Van Een Merk. Geraadpleegd op 25 11 2015, van Financieel Ondernemen: http://www.financieel-ondernemen.nl/artikelen/490-soorten-merken-de-opbouw-van-een-merk/ Ferree, E. (Onbekend). 14 Reasons You Need a Logo and Marketing Materials. Geraadpleegd op 04 12 2015, van All Business: http://www.allbusiness. com/14-reasons-you-need-a-logo-and-marketing-materials-3579-1.html

4 BIBLIOGRAFIE Fog, K. (2005). Storytelling. Copenhage: Springer. IllGraff-Design. (22 02 2012). Bedrijfsidentiteit. Geraadpleegd op 09 12 2015, van IllGraff-Design: http://illgraff-design.com/bedrijfsidentiteit-ontwerp-huisstijl/ Interim Marketing. (Onbekend). Waarom Is Een Merk Zo Belangrijk? Geraadpleegd op 22 11 2015, van Interim Marketing: http://interimmarketing.nl/blog-waarom-iseen-merk-zo-belangrijk/ Hawkyard, J. (Onbekend). What Is Corporate Identity? Geraadpleegd op 01 12 2015, van TreeFrog: https://www.treefrog.ca/what-is-corporate-identity Hayona. (Onbekend). Identiteit En Imago. Geraadpleegd op 09 12 2015, van Marketing Portaal: https://www.marketingportaal.nl/modellen-strategieen/identiteit-en-imago Johnson, J. (Onbekend). The Importance Of A Logo For Your Business. Why Do You Need One? Geraadpleegd op 01 12 2015, van RocketSpark: https://www. rocketspark.com/blog/importance-logo-your-business-why-do-you-need-one/ Johnson, S. (29 09 2014). New Research Sheds Light On Daily Ad Exposures. Geraadpleegd op 22 11 2015, van Sjin Sights: http://sjinsights.net/2014/09/29/ new-research-sheds-light-on-daily-ad-exposures/ Luminosity. (2012). Branding Explained. Geraadpleegd op 25 11 2015, van Luminosity: http://www.luminosity.com.au/branding-explained Montague, T. (16 07 2013). Good Companies Are Storytellers. Great Companies Are Storydoers. Geraadpleegd op 09 12 2015, van Harvard Business Review: https://hbr.org/2013/07/good-companies-are-storyteller/ Robinson, E. (2013). 5 Basic Types Of Logos. Geraadpleegd op 01 12 2015, van No Dinx: http://www.nodinx.com/5-basic-types-of-logos/

Patel, N. (Onbekend). The Beginners Guide To Online Marketing. Geraadpleegd op 09 12 2015, van QuickSprout: https://www.quicksprout.com/the-beginners-guide-to-online-marketing-chapter-3/ Sacks, D. (23 08 2014). The Story Of Oreo. Geraadpleegd op 15 12 2015, van Fast Co Create: http://www.fastcocreate.com/3037068/the-story-of-oreo-howan-old-cookie-became-a-modern-marketing-personality SalesForce. (2014). Coca-Cola Germany. Geraadpleegd op 15 12 2015, van SalesForce: http://www.salesforce.com/customers/stories/coca-cola.jsp SemSlimOnline. (Onbekend). Waarom Heeft Mijn Bedrijf Een Bedrijfsidentiteit Nodig? Geraadpleegd op 09 12 2015, from SemSlimOnline: http://semslimonline.nl/ bedrijfsidentiteit-bepalen/ Somma, M. D. (27 01 2015). 21 Different Types Of Brand. Geraadpleegd op 04 12 2015, van Branding Stragety Insider: http://www.brandingstrategyinsider. com/2015/01/18-different-types-of-brand.html#.VmFk87xDtmB Stec, C. (11 08 2015). Introduction to Brand Strategy: 7 Essentials for a Strong Company Brand. Geraadpleegd op 09 12 2015, van Hubspot: http://blog.hubspot. com/blog/tabid/6307/bid/31739/7-Components-That-Comprise-a-Comprehensive-Brand-Strategy.aspx Ratcliff, C. (11 02 2014). The LEGO Movie: Content Marketing Triumph Or 100 Minute Advert? Geraadpleegd op 16 12 2015, van E-Consultancy: https://econsultancy.com/blog/64309-the-lego-movie-content-marketing-triumph-or-100minute-advert/

17